Η ΣΟΤΡΙΣΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ ΣΗ ΘΕΑΛΟΝΙΚΗ

Transcript

1 Σ.Δ.Ι. ΚΑΒΑΛΑ ΧΟΛΗ ΓΙΟΙΚΗΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΣΜΗΜΑ ΓΙΑΧΔΙΡΙΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΘΕΜΑ ΕΓΑΣΙΑΣ Η ΣΟΤΡΙΣΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ ΣΗ ΘΕΑΛΟΝΙΚΗ ΝΣΙΑΝΑ ΞΔΝΙΓΗ 1805 ΕΞΑΜΗΝΟ ΡΤ3 ΜΑΪΟΣ 2014 ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ Δρ. Κωνςταντίνοσ Τερηίδθσ

2 ΠΕΡΙΛΗΧΗ ηφρνο απηήο ηεο εξγαζίαο είλαη λα εξεπλεζεί ε εηθφλα ελφο ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ. Θα απαληεζνχλ εξσηήζεηο φπσο: Γηαηί είλαη ζεκαληηθή ε ηνπξηζηηθή εηθφλα; Πψο κεηξηέηαη ε εηθφλα απηή; Καζψο θαη πνηνη παξάγνληεο επεξεάδνπλ ην ζρεκαηηζκφ ηεο εηθφλαο. ηε ζπλέρεηα ζα αλαιπζεί ε ηνπξηζηηθή εηθφλα ηεο Θεζζαινλίθεο. Ση γλψκε έρνπλ νη ηνπξίζηεο γηα ηε ζπγθεθξηκέλε πφιε; Ζ αλάιπζε απηή ζα θάλεη θαηαλνεηφ ην πνηα ζηνηρεία θαη ραξαθηεξηζηηθά ηεο Θεζζαινλίθεο ρξεηάδνληαη βειηίσζε, αλακφξθσζε θαζψο θαη ην πνηεο ζηξαηεγηθέο θαη κεραληζκνί ρξεηάδνληαη γηα ηε ζσζηή θαη απνηειεζκαηηθή αλάδεημε θαη πξνψζεζε ηεο. Πάλσ απ φια ζα γίλεη θαηαλνεηφ ηη αληηιακβάλεηαη ν ηνπξίζηαο πειάηεο φηαλ αθνχεη ηε ιέμε Θεζζαινλίθε. Λέμεηο Κιεηδηά: Θεζζαινλίθε, ηνπξηζκφο, ηνπξηζηηθή εηθφλα. ειίδα 2 από 91

3 ΠΙΝΑΚΑ ΠΕΡΙΕΦΟΜΕΝΨΝ ΡΕΙΛΗΨΗ... 1 ΡΙΝΑΚΑΣ ΡΕΙΕΧΟΜΕΝΩΝ... 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο : ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σκοπόσ τθσ εργαςίασ Επιςκόπθςθ προθγοφμενων ερευνϊν Ραράγοντεσ υποκίνθςθσ για ταξίδια Διάρκρωςθ τθσ εργαςίασ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2ο : Η ΑΝΤΙΛΗΡΤΗ ΕΙΚΟΝΑ ΕΝΟΣ ΤΟΥΙΣΤΙΚΟΥ ΡΟΟΙΣΜΟΥ Τι είναι θ «εικόνα τουριςτικοφ προοριςμοφ»; Γιατί πρζπει να μελετιςουμε τθν εικόνα του τουριςτικοφ προοριςμοφ; Η διαμόρφωςθ τθσ εικόνασ Οι ςυνιςτϊςεσ των εικόνων προοριςμοφ Η μζτρθςθ των εικόνων προοριςμοφ Η ποιοτικι φάςθ εκμαίευςθ δομϊν Ανάλυςθ περιεχομζνου Η ελεφκερθ εκμαίευςθ Η τριαδικι εκμαίευςθ Η φωτο-εκμαίευςθ Η ποςοτικι φάςθ μζτρθςθ εικόνασ Η ανάλυςθ των ςτοιχείων ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο : Η ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ Τα αξιοκζατα τθσ πόλθσ Η παραλία Ο ηωολογικόσ κιποσ Το κζντρο τθσ πόλθσ Οι ακλθτικοί χϊροι Οι περιοχζσ ςτα περίχωρα τθσ Θεςςαλονίκθσ Οι εκδθλϊςεισ τθσ Θεςςαλονίκθσ Η Διεκνισ Ζκκεςθ Θεςςαλονίκθσ Η νυχτερινι ηωι ςτθ Θεςςαλονίκθ Τα μνθμεία τθσ Θεςςαλονίκθσ Τα τείχθ τθσ Θεςςαλονίκθσ ειίδα 3 από 91

4 3.2.2 Η αρχαία αγορά Η αψίδα του Γαλζριου (Καμάρα) Η οτόντα Η εκκλθςία τθσ Αγίασ Σοφίασ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο : ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΕΥΝΑΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο : ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΑΡΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΕΕΥΝΑΣ ΣΥΜΡΕΑΣΜΑΤΑ - ΡΟΤΑΣΕΙΣ ΒΙΒΛΙΟΓΑΦΙΑ ΡΑΑΤΗΜΑ Ι. Η τουριςτικι εικόνα τθσ Θεςςαλονίκθσ ΙΙ. Τα αξιοκζατα τθσ Θεςςαλονίκθσ ειίδα 4 από 91

5 ΚΕΥΑΛΑΙΟ 1 Ο : ΕΙΑΓΨΓΗ 1.1 κοπόσ τησ εργαςύασ Ζ αλάιπζε ηεο εηθφλαο ελφο ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ είλαη κηα ζρεηηθά πξφζθαηε δηαδηθαζία. Χζηφζν, απφ ηφηε πνπ μεθίλεζαλ νη πξψηεο κειέηεο ην 1970, ην ζέκα έρεη γίλεη απφ ηα πην δεκνθηιή ζηελ εξεπλεηηθή βηβιηνγξαθία ηνπ ηνπξηζκνχ. Απηφ νθείιεηαη ζην γεγνλφο φηη ν ηνπξηζκφο είλαη πιένλ έλαο ζεζκφο απφ ηνλ νπνίν φινη βγαίλνπλ θεξδηζκέλνη. Αθελφο ν θαηαλαισηήο είηε ςπραγσγείηαη είηε επηκνξθψλεηαη μεθεχγνληαο απφ ηελ θαζεκεξηλφηεηα ηνπ θαη αθεηέξνπ εθείλνη πνπ παξέρνπλ απηέο ηηο ππεξεζίεο έρνπλ νηθνλνκηθφ φθεινο. Αλακθίβνια, ν δηεζλήο ηνπξηζκφο είλαη κηα ζεκαληηθή πεγή ζπλαιιάγκαηνο. θνπφο ηεο παξνχζαο εξγαζίαο είλαη λα εμεηαζηεί ε ηνπξηζηηθή εηθφλα ηεο Θεζζαινλίθεο σο ζεκείν «θιεηδί» γηα ηε ηνπξηζηηθή αλάπηπμε ηεο πεξηνρήο. 1.2Επιςκόπηςη προηγούμενων ερευνών Ζ ηνπξηζηηθή βηβιηνγξαθία αθνξά ζπρλά ζπδεηήζεηο γηα ην πεξηνξηζκέλν εχξνο εζηίαζεο ησλ ηνπξηζηηθψλ κειεηψλ (Jafari, Brent-Richie, 1981, Dann et al. 1988, Tribe 1997, Δchtner, Jamal 1997). Ο Nunez (1977) απνδίδεη ηελ ηζηνξία ηεο Έξεπλαο Σνπξηζκνχ κε ηελ ζηελή έλλνηα, πξνζδηνξίδνληαο πσο νη πξψηκεο κειέηεο ηνπξηζκνχ πνπ βαζίζηεθαλ ζηηο επηζηήκεο ηεο αλζξσπνινγίαο θαη ηεο θνηλσληνινγίαο ήηαλ ζπρλά βνήζεκα θχξηα εζηίαζε ηεο έξεπλαο. Ζ αθαδεκατθή ηνπξηζηηθή βηβιηνγξαθία απεηθνλίδεη επίζεο απηήλ ηελ πεξηνξηζκέλε εζηίαζε. Πην ζπγθεθξηκέλα, ε ηνπξηζηηθή έξεπλα εμνπζηάδεηαη απφ ηηο θνηλσληθέο επηζηήκεο. Ο Dann et al. (1988) ζε κία απεηθφληζε ηεο δεκνζηεπκέλεο αξζξνγξαθίαο ζηα ζεκαληηθφηεξα θαη πην εμεηδηθεπκέλα πεξηνδηθά ηνπξηζηηθήο ειίδα 5 από 91

6 έξεπλαο, ην Annals of Tourism Research, κεηαμχ ησλ εηψλ , δηαπίζησζε πσο πνζνζηφ 56% ησλ εγγξάθσλ πξνήιζε απφ ηα επηζηεκνληθά πεδία ησλ εξεπλψλ αλαςπρήο (είραλ κηα εζηίαζε ζηνπο ηνπξηζηηθνχο πφξνπο αιιά βαζίζηεθαλ θαηά έλα κεγάιν κέξνο ζηηο επηζηήκεο ηεο θνηλσληνινγίαο, ησλ νηθνλνκηθψλ θ.ιπ.), ηεο Γεσγξαθίαο, ησλ Οηθνλνκηθψλ θαη ηεο Αλζξσπνινγίαο Πξνζζέηνληαο ηηο επηζηήκεο ηεο Κνηλσληνινγίαο θαη ηεο Φπρνινγίαο ην πνζνζηφ απηφ απμήζεθε ζην 69%. Ο Numez (1977) πξνζδηνξίδεη πσο νη πξψηκεο έξεπλεο ζηνλ Σνπξηζκφ βαζίζηεθαλ ζηηο επηζηήκεο ηεο Αλζξσπνινγίαο θαη ηεο Κνηλσληνινγίαο, απνηειψληαο ζπρλά βνήζεκα ζηε θχξηα εζηίαζε ηεο έξεπλαο. ηελ Αλζξσπνινγία θαη ηελ Κνηλσληνινγία νη πξψηεο κειέηεο ηνπ Σνπξηζκνχ πξνήιζαλ ζπλήζσο σο ππνπξντφλ άιιεο έξεπλαο. Δλδεηθηηθφ απηήο ηεο δηαπίζησζεο είλαη ην γεγνλφο πσο ην 99% ησλ δεκνζηεπκέλσλ αθαδεκατθψλ ηνπξηζηηθψλ κειεηψλ ηα έηε 1996 θαη 1997 είραλ ηνπιάρηζηνλ έλαλ ζπληάθηε απφ έλα ηξηηνγελέο ίδξπκα. Ο Sheldon (1990) επηβεβαίσζε ηελ παξαπάλσ δηαπίζησζε, αλαγλσξίδνληαο ηελ θπξηαξρία ζηελ ηνπξηζηηθή βηβιηνγξαθία ησλ επηζηεκψλ: Οηθνλνκηθή επηζηήκε, δηνηθεηηθή, Μάξθεηηλγθ, Φπρνινγία, Αλζξσπνινγία θαη Γεσγξαθία. Απφ φια ηα έγγξαθα πνπ αλαζεσξήζεθαλ, ππεξίζρπζαλ νη Κνηλσληθέο επηζηήκεο (46%) αθνινπζνχκελεο απφ ηε γεληθή Γηνίθεζε παξνρήο ηνπξηζηηθψλ ππεξεζηψλ (37%), ηελ Γηνίθεζε επηρεηξήζεσλ (25%), ηελ Οηθνλνκηθή Δπηζηήκε (21%), Γεσγξαθία (15%),Φπρνινγία (6%) θαη Βηνινγία (2%). Οη Jafari & Brent -Richie (1981) αλαγλψξηζαλ σο θπξηφηεξα επηζηεκνληθά πεδία πνπ ζπλζέηνπλ ηηο ηνπξηζηηθέο έξεπλεο ηα εμήο: Γεσξγία, Αλζξσπνινγία, Γηνίθεζε Δπηρεηξήζεσλ, Οηθνινγία, Οηθνλνκηθά, Δθπαίδεπζε, Γεσγξαθία, Γηνίθεζε Ξελνδνρεηαθψλ Δπηρεηξήζεσλ θαη Δπηρεηξήζεσλ Δζηίαζεο, Ννκηθή. Μάξθεηηλγθ, Πνιηηηθή Δπηζηήκε, Φπρνινγία, Κνηλσληνινγία, Μεηαθνξέο θαη Αζηηθφο θαη Πεξηθεξεηαθφο Πξνγξακκαηηζκφο. Απηά ηα επηζηεκνληθά πεδία εμνπζηάδνπλ επίζεο θαη ηηο δηδαθηνξηθέο δηαηξηβέο (Jafari & Aaser, 1988). Σέηνηεο δηαπηζηψζεηο δείρλνπλ πσο ε ηνπξηζηηθή έξεπλα έρεη πεξηνξηζκέλε εζηίαζε θαη εμνπζηάδεηαη απφ ηηο θνηλσληθέο επηζηήκεο, κε ηελ πιεηνςεθία ησλ κειεηψλ λα πεξηνξίδνληαη κέζα ζε έλα γεσγξαθηθφ πιαίζην. Δλδεηθηηθφ απηήο ειίδα 6 από 91

7 ηεο δηαπίζησζεο είλαη ην γεγνλφο πσο ην 99% ησλ δεκνζηεπκέλσλ αθαδεκατθψλ ηνπξηζηηθψλ κειεηψλ ηα έηε 1996 θαη 1997 είραλ ηνπιάρηζηνλ έλαλ ζπληάθηε απφ έλα ηξηηνγελέο ίδξπκα (Tribe, 1997). Ζ ζηελή ζεψξεζε θαηά θάπνηνπο κειεηεηέο νθείιεηαη ζηελ έιιεηςε εζηίαζεο ζε άιια - εθηφο ησλ ηνπξηζηψλζεκαληηθά δνκηθά ζπζηαηηθά ηνπ ηνπξηζκνχ (θνηλφηεηα ππνδνρήο, θνξείο παξνρήο ππεξεζηψλ, ηνπξηζηηθνί πφξνη θαη δπλακηθέο αιιειεπηδξάζεηο κεο ζην ηνπξηζηηθφ ζχζηεκα). Πάλησο, παξφιν πνπ ππάξρνπλ δηαθνξνπνηήζεηο σο πξνο ηηο ρξεζηκνπνηνχκελεο κεζνδνινγηθέο πξνζεγγίζεηο θαη αλαιχζεηο, φιεο απηέο νη κειέηεο είλαη ζπλεπείο κεηαμχ ηνπο σο πξνο ηελ αλεζπρία πνπ εθθξάδνπλ γηα ηελ θαηεχζπλζε ηεο ηνπξηζηηθήο έξεπλαο. Οη Mathews and Richter (1991) απαηηνχλ κεγαιχηεξε νινθιήξσζε ηεο ηνπξηζηηθήο έξεπλαο θαη κε άιιεο επηζηήκεο. Σέινο, ππάξρεη κηα ππνλννχκελε θαη πξνθαλήο αλεζπρία γηα ηελ ππεξνρή ησλ δηνηθεηηθψλ αξρψλ ζηνλ ηνπξηζκφ, ηηο έκθπηεο δπζθνιίεο επηθνηλσλίαο κεηαμχ ησλ επηζηεκνληθψλ πεδίσλ (Rogozinski 1985, & Morley 1990), θαζψο θαη ην ζρίζκα κεηαμχ ηεο ηνπξηζηηθήο έξεπλαο θαη ηεο ηνπξηζηηθήο πξαθηηθήο. Ο Tribe (1997) ππνζηεξίδεη πσο ε ηνπξηζηηθή έξεπλα είλαη θξπζηαιισκέλε γχξσ απφ ηελ δηνηθεηηθή δηεπηζηεκνληθή πξνζέγγηζε ρξεζηκνπνηψληαο σο πεγή ην πεδίν αιιειεπίδξαζεο κεηαμχ ζεσξίαο θαη πξαθηηθήο ησλ εξεπλψλ ηεο δηνηθεηηθήο επηζηήκεο. Πεξαηηέξσ ππνζηεξίδεη πσο ν ιφγνο πνπ άιινη επηζηεκνληθνί ηνκείο δελ ελζσκαηψλνληαη ζηελ ηνπξηζηηθή έξεπλα αθνξά έλα θξίζηκν δήηεκα γηα ηελ ηνπξηζηηθή αθαδεκατθή κειέηε. Απηφ νξίδεηαη θαη σο ν βαζηθφο ιφγνο έιιεηςεο πξνφδνπ ζηελ ηνπξηζηηθή έξεπλα θαη απφ άιινπο εξεπλεηέο ηνπ ρψξνπ (Μorley, 1990). ηφρνο ηεο κειέηεο γηα ηελ «Τνπξηζηηθή θαη Ξελνδνρεηαθή Υπνδνκή ηεο Θεζζαινλίθεο θαη ηηο δπλαηφηεηεο θαη πξνυπνζέζεηο αλάπηπμεο ηνπ Τνπξηζκνχ ηεο» (2006), ηεο JBR HELLAS, ήηαλ λα απνηππψζεη ηελ ζεκεξηλή θαηάζηαζε ηνπ ηνπξηζκνχ ηεο Θεζζαινλίθεο, λα αλαδείμεη ηηο δπλαηφηεηεο αλάπηπμεο ηνπ, λα ππνινγίζεη ηα Οηθνλνκηθά νθέιε πνπ ζα πξνθχςνπλ απφ ηελ αλάπηπμε απηή θαη λα πξνζδηνξίζεη ηνλ ηξφπν πινπνίεζεο ελφο ηφζν ζεκαληηθνχ εγρεηξήκαηνο. Ζ ειίδα 7 από 91

8 ζηαζηκφηεηα ηνπ ηνπξηζκνχ ηεο Θεζζαινλίθεο ηα ηειεπηαία ρξφληα έρεη ζπλδπαζηεί κε κηα ζεκαληηθή αχμεζε ηνπ μελνδνρεηαθνχ δπλακηθνχ ηεο πφιεο. Σα απνηειέζκαηα ηεο κειέηεο αθνξνχλ ηηο δηαλπθηεξεχζεηο ζην Γήκν Θεζζαινλίθεο πνπ ην 1995 ήηαλ πεξίπνπ 1,1 εθαη., ην 2000 πεξίπνπ 1,2 εθαη. θαη ην 2005 επίζεο 1,2 εθαη. Αληίζεηα, ν αξηζκφο μελνδνρεηαθψλ θιηλψλ ζηελ πφιε ελψ παξνπζίαζε κηα κηθξή πηψζε απφ ζε κεηαμχ 1995 θαη 2000, απμήζεθε ζεκαληηθά κέρξη ην 2005 ζε Μάιηζηα, ε αχμεζε απηή ήηαλ θαη εμνρήλ ζηα μελνδνρεία 4 θαη 5 αζηέξσλ ελψ ζηηο ρακειφηεξεο θαηεγνξίεο 2 θαη 1 αζηέξσλ παξαηεξείηαη κείσζε. αληίζηνηρα γηα ην Ννκφ Θεζζαινλίθεο, νη δηαλπθηεξεχζεηο απμήζεθαλ απφ 1,25 εθαη. ην 1995 ζε 1,6 εθαη. ην 2000 θαη παξέκεηλαλ ζηαζεξέο κέρξη ην Αληίζεηα, ν αξηζκφο θιηλψλ ζηνλ Ννκφ απμήζεθε απφ ην 1995 ζε ην 2000 θαη ην Καη ζε επίπεδν Ννκνχ ζρεδφλ ην ζχλνιν ηεο αχμεζεο νθείιεηαη ζε αχμεζε θιηλψλ ζε μελνδνρεία 4 θαη 5 αζηέξσλ. Αλαπφθεπθηε ζπλέπεηα ηεο ηφζν ζεκαληηθήο αχμεζεο πξνζθνξάο ζε ζρέζε κε ηελ ζηάζηκε δήηεζε ήηαλ ε πηψζε ησλ πιεξνηήησλ. Έηζη, ε πιεξφηεηα θιηλψλ ζε επίπεδν Ννκνχ έπεζε απφ 52,3% ην 2000 ζε 42,8% ην 2005 θαη ζε επίπεδν Γήκνπ απφ 53,4% ην 2000 ζε 45,5% ην Σέινο, είλαη ζεκαληηθφ λα αλαθέξνπκε φηη πεξηζζφηεξν απφ 75% ησλ ηνπξηζηψλ ηεο Θεζζαινλίθεο είλαη Έιιελεο ελψ ε παξνπζία ηνπξηζηψλ απφ αγνξέο long haul είλαη κηθξφηεξε ηνπ 5%. Όπσο πξνθχπηεη απφ ηα ζηνηρεία έξεπλαο πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε απφ ην ηνπξηζηηθφ πεξίπηεξν ηεο πιαηείαο Αξηζηνηέινπο (2013), νη πεξηζζφηεξνη ηνπξίζηεο (πνζνζηφ 39%) πνπ ήξζαλ ζηε Θεζζαινλίθε, δήηεζαλ λα ελεκεξσζνχλ γηα ηελ ηζηνξία, ηε γαζηξνλνκία, ηελ παξαδνζηαθή κνπζηθή, ην θπζηθφ πεξηβάιινλ θαη ηε γεσγξαθηθή ζέζε. χκθσλα κε ηα ζηνηρεία ηεο έξεπλαο, πνπ παξνπζηάζηεθαλ θαηά ηε δηάξθεηα δηεκεξίδαο γηα ηηο λέεο πξννπηηθέο γηα ηελ ηνπξηζηηθή αλάπηπμε ηεο Θεζζαινλίθεο, ε δεχηεξε θαηεγνξία (27%) αθνξά επηζθέπηεο πνπ επηδηψθνπλ λα θαιχςνπλ ηηο θαηαλαισηηθέο ηνπο αλάγθεο θαη παξάιιεια λα μελαγεζνχλ ιακβάλνληαο κηα κηθξή γεχζε απφ ηε γεληθή εηθφλα ηεο πφιεο γλσξίδνληαο βαζηθά ζηνηρεία ηεο. ηελ θαηεγνξία απηή πεξηιακβάλνληαη θαη απηνί πνπ ν ηειηθφο πξννξηζκφο ηνπο είλαη θάπνηνο άιινο θαη ε Θεζζαινλίθε είλαη έλα ελδηάκεζν κέξνο ηνπ ηαμηδηνχ ηνπο. ηελ ηξίηε θαηεγνξία (22%) αλήθνπλ φζνη εθ ησλ επηζθεπηψλ ελδηαθέξνληαη λα γλσξίζνπλ ηα κλεκεία πνπ ραξαθηεξίδνπλ ηε Θεζζαινλίθε θαη αλαδεηθλχνπλ ηελ πνιππνιηηηζκηθφηεηα ηεο αλάινγα κε ηελ ηζηνξηθή πεξίνδν ειίδα 8 από 91

9 (Αξραία, Βπδαληηλή, Οζσκαληθή, Δβξατθή). ηελ ηειεπηαία θαηεγνξία (12%) αλήθνπλ νη επηζθέπηεο πνπ έρνπλ εηδηθέο απαηηήζεηο. Οη επηζθέπηεο απηήο ηεο θαηεγνξίαο, επέιεμαλ ηελ Θεζζαινλίθε γηα λα εξεκήζνπλ θαη λα μεθνπξαζηνχλ, ή λα δηαζθεδάζνπλ κε θίινπο. ηελ θαηεγνξία απηή αλήθνπλ θαη εηδηθέο νκάδεο ηνπξηζηψλ. 1.3 Παρϊγοντεσ υποκύνηςησ για ταξύδια Ζ ηαμηδησηηθή βηνκεραλία ζεσξείηαη έλαο απφ ηνπο ζπνπδαηφηεξνπο θιάδνπο νηθνλνκηθήο αλάπηπμεο ηνπ αηψλα απηνχ. Γη απηφ ην ιφγν, ε αλάιπζε ησλ παξαγφλησλ πνπ ζπληεινχλ ζηελ αχμεζε ησλ ηαμηδηψλ αλαςπρήο, θαζψο θαη ησλ παξαγφλησλ πνπ παξαθηλνχλ ηνπο αλζξψπνπο λα ηαμηδέςνπλ είλαη ζεκαληηθή. Μέρξη πξφζθαηα, ν δηεζλήο ηνπξηζκφο πεξηνξηδφηαλ ζηα επαγγεικαηηθά θαη επίζεκα ηαμίδηα. ήκεξα φκσο, ηα ηαμίδηα κπνξνχλ λα ραξαθηεξηζηνχλ σο κηα παγθφζκηα θνηλσληθή ζπλήζεηα. Μάιηζηα, νη θπβεξλήζεηο πξνσζνχλ θαη ειέγρνπλ ην δηεζλή ηνπξηζκφ. Σν βηβιίν «ηνπξηζηηθή θαη ηαμηδησηηθή βηνκεραλία» (Παπάδνγινπ, 2001), αλαθέξεη ηνπο εμήο παξάγνληεο πνπ ζπληεινχλ ζηελ αχμεζε ηνπ ηνπξηζκνχ αλαςπρήο Οη αιιαγέο ζηνλ ηξφπν δσήο Σν δηπιφ εηζφδεκα ησλ λνηθνθπξηψλ Ζ πξνψζεζε ησλ ηαμηδηψλ θαη νη θαιχηεξεο ηνπξηζηηθέο γλψζεηο Οη δεκνγξαθηθέο αιιαγέο, θαζψο θαη Ζ δηεχξπλζε ηεο ηαμηδησηηθήο βηνκεραλίαο. Φπζηθά νη παξάγνληεο είλαη πεξηζζφηεξνη θαη δελ κπνξνχλ λα πξνζδηνξηζηνχλ φινη. Γηα παξάδεηγκα, ν πξνγξακκαηηζκφο ησλ εθδξνκψλ ζηε πξσηνβάζκηα θαη δεπηεξνβάζκηα εθπαίδεπζε ζε εηήζηα βάζε επεξεάδεη ηε λννηξνπία ησλ αηφκσλ πνπ ζπκκεηέρνπλ ζε απηέο. Γεληθά, ηα ηαμηδησηηθά θίλεηξα έρνπλ ηηο ξίδεο ηνπο ζε ςπρνινγηθνχο θαη θνηλσληνινγηθνχο παξάγνληεο. ην ίδην απηφ βηβιίν αλαθέξνληαη κεξηθνί ςπρνινγηθνί παξάγνληεο φπσο Σελ εκπεηξία ελφο πνιηηηζκνχ Σνλ ειεχζεξν ρξφλν / δηαθπγή απφ ηελ θαζεκεξηλφηεηα Σηο πξνζσπηθέο αμίεο ειίδα 9 από 91

10 Σελ θνηλσληθή επαθή, Σηο θνηλσληθέο ηάζεηο θαη άιια Μηα εηθφλα πξννξηζκνχ είλαη «ε έθθξαζε φιεο ηεο αληηθεηκεληθήο γλψζεο, ησλ εληππψζεσλ, ησλ πξνθαηαιήςεσλ, ηεο θαληαζίαο, θαη ησλ ζπλαηζζεκαηηθψλ ζθέςεσλ πνπ έλα άηνκν ή κηα νκάδα κπνξεί λα έρεη απφ έλα ζπγθεθξηκέλν ηφπν» (Lawson θαη Baud Bovy, 1977). Οη εηθφλεο πξννξηζκνχ επεξεάδνπλ ηε ιήςε απνθάζεσλ γηα έλα ηνπξηζηηθφ ηαμίδη, ηε γλσζηηθή ιεηηνπξγία θαη ηε ζπκπεξηθνξά ζε έλαλ πξννξηζκφ θαζψο θαη ηα επίπεδα ηθαλνπνίεζεο θαη ηελ αλάκλεζε ηεο εκπεηξίαο. Ζ παξνχζα εξγαζία εμεηάδεη ηελ έλλνηα ησλ ηνπξηζηηθψλ εηθφλσλ πξννξηζκνχ θαη πψο ε έξεπλα γηα ηηο εηθφλεο πξννξηζκνχ έρεη πξνζεγγηζηεί απφ δηάθνξνπο αθαδεκατθνχο θιάδνπο ζε ζεσξεηηθφ επίπεδν. Δηδηθφηεξα, αμηνινγνχληαη νη δηαθνξεηηθέο ηερληθέο γηα ηελ κέηξεζε ησλ εηθφλσλ πξννξηζκνχ ελφο ηνπξίζηα θαη ηνλίδεηαη ε θπξηαξρία ησλ δνκεκέλσλ, βαζηζκέλσλ ζε ιέμεηο πξνζεγγίζεσλ. ηελ εξγαζία απηή ππνζηεξίδεηαη φηη γηα ηελ παξνρή έγθπξεο έξεπλαο εηθφλσλ είλαη απαξαίηεηε κηα πξνθαηαξθηηθή θάζε ηεο πνηνηηθήο έξεπλαο, πξνθεηκέλνπ λα εμαρζνχλ νη έλλνηεο πνπ ζρεηίδνληαη κε ηνλ εμεηαδφκελν πιεζπζκφ. Έλλνηεο ηερληθψλ αλάθηεζεο, φπσο ε ειεχζεξε εθκαίεπζε, νη δηαδξαζηηθέο ζπλεληεχμεηο θαη νη ζπλεληεχμεηο πνπ επηθεληξψλνληαη ζε κηα νκάδα, ζπδεηνχληαη καδί κε λέεο ηερληθέο πνπ πεξηιακβάλνπλ ηελ νπηηθή πιεπξά ηεο εηθφλαο, φπσο ηε θσην-εθκαίεπζε. 1.4 Διϊρθρωςη τησ εργαςύασ Ζ εξγαζία δηαξζξψλεηαη ζε θεθάιαηα σο εμήο. ην παξφλ πξψην θεθάιαην παξνπζηάδνληαη θάπνηεο εηζαγσγηθέο έλλνηεο γηα ηε ζεσξία ηεο ηνπξηζηηθήο εηθφλαο θαζψο θαη γηα ην ζθνπφ πινπνίεζεο ηεο παξνχζαο εξγαζίαο. ην δεχηεξν θεθάιαην παξαηίζεηαη ε ζεσξεηηθή πξνζέγγηζε γηα ηελ ηνπξηζηηθή εηθφλα ελφο πξννξηζκνχ. ην ζεκείν απηφ απαληνχκε ζε εξσηήζεηο φπσο ηη είλαη ε εηθφλα ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ θαη ζην γηαηί είλαη ρξήζηκν λα κειεηήζνπκε ηελ εηθφλα ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ κηαο πεξηνρήο. ειίδα 10 από 91

11 ην ηξίην θεθάιαην παξνπζηάδεηαη ε πφιε ηεο Θεζζαινλίθεο απφ ηζηνξηθή, πνιηηηζκηθή θαη ηνπξηζηηθή δηάζηαζε. Δδψ παξνπζηάδνληαη ηα αμηνζέαηα ηεο πφιεο θαζψο θαη ζηνηρεία ηα νπνία θάλνπλ ηε ηνπξηζηηθή εηθφλα απηήο πην ειθπζηηθή. ηε ζπλέρεηα ην ηέηαξην θεθάιαην αλαθέξεηαη ζηε κεζνδνινγηθή πξνζέγγηζε ε νπνία αθνινπζήζεθε θαηά ηε ζχληαμε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ θαζψο θαη ζε δηάθνξα δεηήκαηα ζρεηηθά κε ην ηφπν, ηνλ ηξφπν θαη ην ρξφλν ηεο έξεπλαο καο. Σέινο, ζην πέκπην θεθάιαην ηεο εξγαζίαο γίλεηαη ε αλάιπζε ησλ απνηειεζκάησλ ηεο έξεπλαο κε ηε ρξήζε ηνπ πξνγξάκκαηνο Microsoft Excel. Γηα ηελ απεηθφληζε ησλ απνηειεζκάησλ ρξεζηκνπνηήζεθε ην δηάγξακκα κνξθήο «πίηαο». ειίδα 11 από 91

12 ΚΕΥΑΛΑΙΟ 2ο : Η ΑΝΣΙΛΗΠΣΗ ΕΙΚΟΝΑ ΕΝΟ ΣΟΤΡΙΣΙΚΟΤ ΠΡΟΟΡΙΜΟΤ Ο ηνπξηζκφο είλαη κηα παγθφζκηα βηνκεραλία. Μέρξη θαη πξηλ απφ έλαλ αηψλα, νη πεξηζζφηεξνη άλζξσπνη πάλσ ζηε γε δελ έθαλαλ ηαθηηθά δηαθνπέο. Μάιηζηα, νη πην πνιινί ζηε δηάξθεηα ηεο δσήο ηνπο δελ απνκαθξχλνληαλ παξά κεξηθέο εθαηνληάδεο ρηιηφκεηξα απφ ην κέξνο φπνπ γελλήζεθαλ. Σα ηαμίδηα ζε καθξηλνχο πξννξηζκνχο γηα ςπραγσγηθνχο ή εθπαηδεπηηθνχο ιφγνπο ήηαλ απνθιεηζηηθφ πξνλφκην κηαο πνιχ κηθξήο νκάδαο παξάηνικσλ ή πινχζησλ αηφκσλ. Αιιά ζήκεξα, εθαηνληάδεο ρηιηάδεο άλζξσπνη κπνξνχλ λα ηαμηδέςνπλ απφ ηε κηα άθξε ηεο ρψξαο ζηελ νπνία δνπλ, ή θαη ηεο πδξνγείνπ, ζηελ άιιε. Μεηά ηε βηνκεραληθή επαλάζηαζε, ηα πξάγκαηα άιιαμαλ. Δθαηνκκχξηα άλζξσπνη άξρηζαλ λα αζρνινχληαη κε ηελ θαηαζθεπή πξντφλησλ θαη ηελ παξνρή ππεξεζηψλ. Σν απνηέιεζκα ήηαλ απμεκέλεο απνδνρέο θαη ηειηθά κεγαιχηεξν εηζφδεκα. Σα άικαηα πξνφδνπ ζηελ ηερλνινγία έθεξαλ επίζεο ζε χπαξμε κεραλέο νη νπνίεο δηεθπεξαίσλαλ κεγάιν κέξνο ησλ επίπνλσλ εξγαζηψλ. Απηφ παξαρψξεζε ζε πνιινχο πεξηζζφηεξν ειεχζεξν ρξφλν. Με απηά ηα δεδνκέλα, ζηα κέζα ηνπ 20νχ αηψλα, ε εκθάληζε πην νηθνλνκηθψλ κέζσλ καδηθήο κεηαθνξάο απνηέιεζε ην έλαπζκα γηα ηε ξαγδαία αλάπηπμε ηνπ ηνπξηζκνχ. ηε ζπλέρεηα, ε πξσηνεκθαληδφκελε βηνκεραλία ησλ κέζσλ καδηθήο επηθνηλσλίαο, πξνβάιινληαο ζηα ζπίηηα φινπ ηνπ θφζκνπ εηθφλεο απφ καθξηλά κέξε, δηήγεηξε ηελ επηζπκία γηα ηαμίδηα. Σν απνηέιεζκα ήηαλ κηα γνξγά αλαπηπζζφκελε βηνκεραλία παγθφζκηνπ ηνπξηζκνχ. (Διιεληθφο Οξγαληζκφο Σνπξηζκνχ, 1994, Δπξσπατθή Δλνπνίεζε θαη Πνιηηηζηηθφο Σνπξηζκφο: Ζ Θεζζαινλίθε Πνιηηηζηηθή Πξσηεχνπζα ηεο Δπξψπεο. Ο ξφινο ηνπ ηνπξηζκνχ, Θεζζαινλίθε). Ο Παγθφζκηνο Οξγαληζκφο Σνπξηζκνχ (WTO) πξφβιεςε φηη ν αξηζκφο ησλ αλζξψπσλ πνπ ηαμηδεχνπλ δηεζλψο ζα απμαλφηαλ απφ 613 εθαηνκκχξηα ην 1997 ζε 1,6 δηζεθαηνκκχξηα σο ην έηνο 2020 ρσξίο λα θαίλνληαη ηφηε ζεκάδηα θάκςεο ζηνλ νξίδνληα. Απηή ε αχμεζε ηεο δήηεζεο ζπλνδεπφηαλ απφ αληίζηνηρε αχμεζε ηνπ αξηζκνχ ησλ επηρεηξήζεσλ, ησλ εγθαηαζηάζεσλ θαη ησλ ρσξψλ πνπ παξέρνπλ ππεξεζίεο ζε ηνπξίζηεο. ειίδα 12 από 91

13 ηελ πξαγκαηηθφηεηα, κηα έθζεζε ηνπ WTO αλέθεξε: «Ο δηεζλήο ηνπξηζκφο είλαη ε θπξηφηεξε πεγή ζπλαιιάγκαηνο ζηνλ θφζκν θαζψο θαη ζεκαληηθφο παξάγνληαο ηνπ ηζνδπγίνπ πιεξσκψλ πνιιψλ ρσξψλ. Ζ ίδηα έθζεζε δήισλε: «Ο ηνπξηζκφο είλαη ε βηνκεραλία κε ηε κεγαιχηεξε αλάπηπμε ζηνλ θφζκν» θαη αληηπξνζψπεπε «σο θαη ην 10 ηνηο εθαηφ ηνπ παγθφζκηνπ Αθαζάξηζηνπ Δγρψξηνπ Πξντφληνο». Δχινγα νη πεξηζζφηεξεο ρψξεο, ηψξα κάιηζηα αθφκε θαη κεξηθέο ρψξεο ηεο πξψελ νβηεηηθήο Έλσζεο, ζπκκεηέρνπλ ή ζπεχδνπλ λα ζπκπεξηιεθζνχλ ζηε δηεζλή βηνκεραλία ηνπξηζκνχ. Σα θξαηηθά έζνδα απφ ηνλ ηνπξηζκφ ρξεζηκνπνηνχληαη γηα ηε βειηίσζε ησλ έξγσλ ππνδνκήο, ηελ επίηεπμε πςειφηεξνπ επηπέδνπ εθπαίδεπζεο θαη ηελ θάιπςε άιισλ επηηαθηηθψλ εζληθψλ αλαγθψλ. Οπζηαζηηθά φιεο νη θπβεξλήζεηο επηζπκνχλ λα έρνπλ νη πνιίηεο ηνπο απαζρφιεζε. Οη ζέζεηο εξγαζίαο πνπ δεκηνπξγεί ν ηνπξηζκφο βνεζνχλ ζηελ θάιπςε απηήο ηεο αλάγθεο. Γηα λα θαηαδεηρηεί ε επίδξαζε πνπ κπνξεί λα αζθήζεη ν ηνπξηζκφο ζηελ νηθνλνκία κηαο ρψξαο, νη Μπαράκεο είλαη έλα θαιφ παξάδεηγκα. Απηφ ην κηθξφ λεζησηηθφ έζλνο βξίζθεηαη ζηελ είζνδν ηνπ Κφιπνπ ηνπ Μεμηθνχ, αλάκεζα ζηε Φιφξηληα ησλ Ζλσκέλσλ Πνιηηεηψλ θαη ζηελ Κνχβα. Οη Μπαράκεο δελ έρνπλ αλαπηπγκέλε εκπνξηθή γεσξγία, θαη νη βηνκεραληθέο πξψηεο χιεο είλαη ζρεδφλ αλχπαξθηεο. Απηά ηα λεζηά, φκσο, έρνπλ δεζηφ θιίκα, παξζέλεο ηξνπηθέο παξαιίεο, έλαλ κηθξφ πιεζπζκφ δηαθνζίσλ πελήληα ρηιηάδσλ θηιηθψλ αλζξψπσλ πεξίπνπ, θαη επίζεο βξίζθνληαη θνληά ζηηο Ζλσκέλεο Πνιηηείεο πιενλεθηήκαηα ηα νπνία έρνπλ ζπλδπαζηεί θέξλνληαο ζε χπαξμε κηα αλζεξή ηνπξηζηηθή βηνκεραλία. ηε ζπλέρεηα, ζα αλαιπζεί ν φξνο ηνπξηζηηθή εηθφλα ελφο πξννξηζκνχ, θαζψο επίζεο πψο κεηξηέηαη ε ηνπξηζηηθή εηθφλα, αιιά θαη ην πνηνη παξάγνληεο επεξεάδνπλ ην ζρεκαηηζκφ ηεο εηθφλαο απηήο. ειίδα 13 από 91

14 Πίλαθαο 1: Γηεζλείο ηνπξηζηηθέο εηζπξάμεηο Πεγή: ειίδα 14 από 91

15 2.1 Σι εύναι η «εικόνα τουριςτικού προοριςμού»; Ζ εηθφλα ελφο ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ έρεη απνηειέζεη ζεκαληηθφ αληηθείκελν κειέηεο ηεο ηνπξηζηηθήο έξεπλαο, ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο. Παξά ην γεγνλφο φηη έρεη θαηαγξαθεί έλαο απμεκέλνο φγθνο βηβιηνγξαθίαο γχξσ απφ ην ζέκα, πνιινί κειεηεηέο ππνζηεξίδνπλ φηη δελ ππάξρεη κηα γεληθά απνδεθηή θαη ζαθήο ζεσξεηηθή βάζε. Τπάξρνπλ πνιιέο εκπεηξηθέο κειέηεο, πνιινί νξηζκνί θαη πνιιέο δηαθνξεηηθέο κέζνδνη κέηξεζεο ηεο εηθφλαο ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ, αλάινγα κε ηελ νπηηθή γσλία κε ηελ νπνία ηελ εμέηαδε ν θάζε κειεηεηήο. Γεληθά φκσο, ν πην δηαδεδνκέλνο νξηζκφο είλαη ηνπ Crompton (1979) ν νπνίνο νξίδεη ηελ αληηιεπηή εηθφλα ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ σο ην ζχλνιν ησλ πεπνηζήζεσλ, ησλ ηδεψλ, ησλ εληππψζεσλ θαη ησλ πξνζδνθηψλ πνπ έρεη έλα άηνκν γηα κία πεξηνρή πξννξηζκνχ ηνπξηζηψλ. Ο ζρεκαηηζκφο ηεο εηθφλαο ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ επεξεάδεηαη απφ κία ζεηξά παξαγφλησλ, φπσο είλαη νη δηάθνξεο πεγέο πιεξνθφξεζεο (π.ρ. ΜΜΔ, internet, θιπ.) θαη νη πξνζσπηθνί παξάγνληεο (π.ρ. δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ ηνπξίζηα). Ζ κειέηεο ηεο εηθφλαο ελφο ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ είλαη πνιχ ζεκαληηθή αθνχ ζχκθσλα κε ηνλ Gartner (2000) ζεσξείηαη φηη είλαη ν παξάγνληαο θιεηδί γηα ηελ επηινγή ελφο ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ θαη πνιιέο κειέηεο έρνπλ δείμεη φηη επεξεάδεη ηφζν ηνλ βαζκφ ηθαλνπνίεζεο ησλ ηνπξηζηψλ θαηά ηε δηάξθεηα ηεο επίζθεςήο ηνπο ζηνλ πξννξηζκφ, φζν θαη ηελ πξφζεζή ηνπο λα επαλαιάβνπλ ην ηαμίδη ζην κέιινλ. Απφ ηφηε πνπ εκθαλίζηεθαλ νη πξψηεο κειέηεο, πεξίπνπ ηέζζεξηο δεθαεηίεο πξηλ (Hunt, 1971), ε εηθφλα ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ έρεη αλαγλσξηζηεί σο θξίζηκνο παξάγνληαο γηα ηελ ηνπξηζηηθή αλάπηπμε κηα πεξηνρήο θαη έρεη γίλεη βαζηθφ θνκκάηη ηεο ζηξαηεγηθήο κάξθεηηλγθ ελφο πξννξηζκνχ. ηελ βηβιηνγξαθία ηνπ κάξθεηηλγθ, πνιινί ζπγγξαθείο ζεκεηψλνπλ φηη ε εηθφλα ηνπ ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ είλαη έλα ζέκα πνπ ρξεζηκνπνηείηαη επξέσο ζην εκπεηξηθφ θνκκάηη, αιιά δελ είλαη ζαθψο νξηζκέλν θαη ζηεξείηαη κηαο πιήξνπο ελλνηνινγηθήο δνκήο. Παξά ην γεγνλφο φηη νη κειεηεηέο έρνπλ θαηαγξάςεη έλα απμεκέλν φγθν βηβιηνγξαθίαο γηα ηελ εηθφλα ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ νη Echtner & Ritchie ππνζηήξημαλ φηη ζε πνιιέο κειέηεο αθξηβείο νξηζκνί απνθεχγνληαη ή δελ αλαθέξνληαη κε ζαθήλεηα. ειίδα 15 από 91

16 Ο Hunt (1971), πνπ ππήξμε πξσηνπφξνο ζηηο κειέηεο γηα ηελ εηθφλα ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ, πξψηνο ηελ φξηζε σο ηελ εληχπσζε πνπ έρνπλ έλα ή πεξηζζφηεξα άηνκα γηα έλαλ πξννξηζκφ ζηνλ νπνίν δελ θαηνηθνχλ. Δληνχηνηο, ν πην ζπρλά αλαθεξφκελνο νξηζκφο είλαη απφ ηνλ Crompton (1979), ν νπνίνο ππνζηήξημε φηη εηθφλα πξννξηζκνχ είλαη ην ζχλνιν ησλ πεπνηζήζεσλ, ησλ ηδεψλ, ησλ εληππψζεσλ θαη ησλ πξνζδνθηψλ πνπ έρεη έλαο ηνπξίζηαο γηα κία πεξηνρή πξννξηζκνχ ηνπξηζηψλ. χκθσλα κε ηνπο Echtner θαη Ritchie (1991), ε εηθφλα πξννξηζκνχ νξίδεηαη φρη κφλν σο νη αληηιήςεηο ησλ ηδηαίηεξσλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπ πξννξηζκνχ αιιά επίζεο θαη ε νιηζηηθή εληχπσζε πνπ θαηαζθεπάδεηαη απφ ηνλ ίδην ηνλ πξννξηζκφ. Ο Kotler (1994) φξηζε ηελ εηθφλα ελφο πξννξηζκνχ σο ην ηειηθφ απνηέιεζκα ησλ πεπνηζήζεσλ, ησλ ηδεψλ, ησλ ζπλαηζζεκάησλ, ησλ πξνζδνθηψλ θαη ησλ εληππψζεσλ πνπ έρεη ην άηνκν γηα ηνλ πξννξηζκφ, ν νπνίνο είλαη παξφκνηνο κε ηνλ νξηζκφ ηνπ Crompton. 2.2 Γιατύ πρϋπει να μελετόςουμε την εικόνα του τουριςτικού προοριςμού; Οη εηθφλεο ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ είλαη ζεκαληηθέο θαζψο επεξεάδνπλ ηφζν ηελ απφθαζε πνπ ζα πάξνπλ νη πηζαλνί ηνπξίζηεο (Mayo,1973; Crompton, 1979) αιιά θαη ηα επίπεδα ηθαλνπνίεζεο φζνλ αθνξά ηελ ηνπξηζηηθή εκπεηξία (Chon, 1992). Όπσο δειψλεη ν Mayo (1975, p. 15) ζην άξζξν ηνπ, ε εηθφλα γηα ηελ πεξηνρή ελφο πξννξηζκνχ απνηειεί βαζηθφ παξάγνληα ζηε δηαδηθαζία επηινγήο πξννξηζκνχ ελφο ηνπξίζηα. Χζηφζν, ην αλ κηα εηθφλα είλαη αιεζηλή αλαπαξάζηαζε ηνπ ηη έρεη λα πξνζθέξεη κηα πεξηνρή ζε έλαλ ηνπξίζηα, είλαη ιηγφηεξν ζεκαληηθφ απφ ηελ απιή χπαξμε ηεο εηθφλαο ζηε ςπρνινγία ηνπ αηφκνπ. Ο Whynne -Hammond (1985) πεγαίλεη αθφκα πην πέξα δειψλνληαο φηη «νη αληηιήςεηο γηα ηηο μέλεο ρψξεο θαη ηνπο θαηνίθνπο ηνπο κπνξεί λα είλαη εμσθξεληθά αλαθξηβείο». Χζηφζν, ην λα εμεηάζνπκε ηηο εηθφλεο πξννξηζκνχ είλαη κηα πνιχ ζεκαληηθή εξγαζία επεηδή ε δξάζε πξαγκαηνπνηείηαη κε βάζε απηή ηελ ππνθεηκεληθή πξαγκαηηθφηεηα (Mercer, 1971, p. 264). ειίδα 16 από 91

17 Οη έκπνξνη ελδηαθέξνληαη γηα ηελ έλλνηα ηεο εηθφλαο ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ θπξίσο επεηδή ζρεηίδεηαη κε ηε δηαδηθαζία απφθαζεο θαη κε ηηο πσιήζεηο ησλ ηνπξηζηηθψλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ. χκθσλα κε ηνπο MacInnis θαη Price (1987), νη εηθφλεο ραξαθηεξίδνπλ νιφθιεξε ηελ θαηαλαισηηθή εκπεηξία. Πξηλ ηελ αγνξά, έλα ππνθαηάζηαην ηεο θαηαλάισζεο κπνξεί λα πξαγκαηνπνηεζεί κέζσ εηθφλσλ. Καηά ηε δηάξθεηα ηεο θαηαλάισζεο, νη εηθφλεο κπνξνχλ λα πξνζζέζνπλ αμία θαη λα απμήζνπλ ηελ ηθαλνπνίεζε. Μεηά ηελ θαηαλάισζε, νη εηθφλεο κπνξεί λα παίμνπλ έλαλ αλαζθεπαζηηθφ ξφιν θαηά ηνλ νπνίν ην άηνκν αλαβηψλεη ηελ εκπεηξία κέζσ αλακλήζεσλ θαη ζνπβελίξ απφ ηηο δηαθνπέο. Σν λα θαηαλνήζνπκε ηηο δηαθνξεηηθέο εηθφλεο πνπ νη επηζθέπηεο θαη νη κε-επηζθέπηεο έρνπλ γηα έλαλ πξννξηζκφ είλαη αλεθηίκεηεο αμίαο, επεηδή επηηξέπεη ηελ ελζσκάησζε ησλ θπξηφηεξσλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηεο πξψηεο θαη ηεο επαλαμηνινγεκέλεο εηθφλαο ζην ζρεδηαζκφ ηνπξηζηηθνχ κάξθεηηλγθ (Selbyand Morgan, 1996, p. 288). Οη Δζληθνί νξγαληζκνί ηνπξηζκνχ, φπσο ε Απζηξαιηαλή Δπηηξνπή Σνπξηζκνχ (ATC), εληνπίδνπλ ηηο εηθφλεο πνπ έρνπλ νη πηζαλνί επηζθέπηεο ζηηο δηεζλείο αγνξέο. Οη ελ ιφγσ κειέηεο εληνπηζκνχ θαη νη αλαιχζεηο ηκεκαηνπνίεζεο ηεο αγνξάο ρξεζηκνπνηνχληαη ζην ζρεδηαζκφ ηεο εθζηξαηείαο πξνβνιήο ηνπο. Χζηφζν, ε αμηνιφγεζε εηθφλσλ απφ κφλε ηεο δελ εγγπάηαη ηελ επηηπρία ζηηο λέεο αγνξέο επεηδή θαη άιινη παξάγνληεο (π.ρ. πξφζβαζε, ηηκέο θαη απφζηαζε) κπνξεί λα είλαη πην ζεκαληηθνί ζηελ φιε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ ηνπ ηνπξίζηα (Ahmed, 1991). Τπάξρεη κεγάιε βηβιηνγξαθία κάξθεηηλγθ πνπ αζρνιείηαη κε ηε ιήςε απφθαζεο ηνπ πξννξηζκνχ θαη ηελ ηνπξηζηηθή δήηεζε (Pizametal., 1978; VanRaajFrancken, 1984, WoodsideLyonski, 1989), αιιά κηα ελδειερήο εμέηαζε απηνχ ηνπ ηνκέα είλαη πέξα απφ ην πεδίν απηήο ηεο εξγαζίαο. 2.3 Η διαμόρφωςη τησ εικόνασ Ζ εηθφλα θάζε αηφκνπ γηα έλα ζπγθεθξηκέλν κέξνο είλαη κνλαδηθή, θαζψο απνηειείηαη απφ ηηο δηθέο ηνπ αλακλήζεηο, ηνπο δηθνχο ηνπ ζπλεηξκνχο θαη ηε ειίδα 17 από 91

18 δηθή ηνπ θαληαζία γηα απηφ ην κέξνο (Jenkinsand McArthur, 1996, p. 11). Ο Stabler (1988) δηαρσξίδεη ηνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε δηακφξθσζε εηθφλσλ πξννξηζκνχ ελφο θαηαλαισηή ζηνπο παξάγνληεο δήηεζε θαη πξνζθνξά. Οη παξάγνληεο δήηεζεο αληηζηνηρνχλ πεξίπνπ κε ηελ νξγαληθή δηακφξθσζε εηθφλσλ ηνπ Gunn (ζα ζπδεηεζεί παξαθάησ), ελψ νη παξάγνληεο πξνζθνξάο αληηζηνηρνχλ ζηε δηακφξθσζε ηεο εηθφλαο πνπ πξνθαιείηαη. Γηάθνξνη εξεπλεηέο έρνπλ εμεηάζεη ηνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε δηακφξθσζε εηθφλαο. Λφγνπ ράξε, νη Hunt (1975) θαη Scott (1978) έδεημαλ φηη ε δηακφξθσζε εηθφλσλ πξννξηζκνχ θαζνξίδεηαη ελ κέξεη απφ ηελ απφζηαζε απφ ηνλ πξννξηζκφ, επεηδή νη άλζξσπνη είλαη πην πηζαλφ λα έρνπλ επηζθεθηεί πξννξηζκνχο πνπ βξίζθνληαη θνληά ζην ζπίηη ηνπο θαη λα έρνπλ εθηεζεί ζε πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε απηνχο κέζσ ησλ ΜΜΔ θαη απφ θίινπο ή ζπγγελείο. πκπέξαλαλ φηη νη άλζξσπνη είλαη πην πηζαλφ λα έρνπλ πην ηζρπξέο θαη πην ξεαιηζηηθέο εηθφλεο γηα έλαλ πξννξηζκφ αλ απηφο είλαη θνληά ζην ζπίηη ηνπο. Ο Nolan (1976) εξεχλεζε ηηο πεγέο ηαμηδησηηθψλ πιεξνθνξηψλ πνπ ρξεζηκνπνίεζαλ ηνπξίζηεο ζην ζπίηη ηνπο ζηηο ΖΠΑ. Αλαθάιπςε φηη ε πεγή ηαμηδησηηθψλ πιεξνθνξηψλ πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε ζπρλφηεξα ήηαλ νη ζπκβνπιέο θίισλ θαη ζπγγελψλ, αθνινπζνχζαλ νη ηαμηδησηηθνί νδεγνί θαη νη εκπνξηθέο ηνπξηζηηθέο πιεξνθνξίεο θαη κεηά ηα δηαθεκηζηηθά έληππα. Όζνλ αθνξά ηελ αμηνπηζηία ησλ πεγψλ ηαμηδησηηθψλ πιεξνθνξηψλ, νη ηαμηδησηηθνί νδεγνί βαζκνινγήζεθαλ πςειφηεξα, ελψ νη θπβεξλεηηθέο ππεξεζίεο ηεο πνιηηείαο θαη νη ζπκβνπιέο θίισλ θαη ζπγγελψλ αμηνινγήζεθαλ σο πην θαηαηνπηζηηθέο. Ο Nolan επίζεο κέηξεζε ηελ «αληηθεηκεληθφηεηα» ησλ πεγψλ ηαμηδησηηθψλ πιεξνθνξηψλ δεηψληαο απφ ηνπο εξσηψκελνπο λα βαζκνινγήζνπλ ην θαηά πφζνλ νη πεγέο ήηαλ κεξνιεπηηθέο/ακεξφιεπηεο, θαη ζπκπέξαλε απφ ηα απνηειέζκαηα φηη κηα γεληθή πξνθαηάιεςε ζηελ επηθνηλσλία ησλ ηαμηδησηηθψλ πιεξνθνξηψλ (εηδηθά ηα ηαμηδησηηθά θπιιάδηα) αλαγλσξίζηεθε απφ ηνπο εξσηεζέληεο. Παξά ηηο δηάθνξεο κειέηεο (Phelps,1986; Stabler, 1988; Chon, 1991, 1992; EchtnerandRitchie, 1991; BotterillandCrompton, 1996; SelbyandMorgan, 1996), ε δηαδηθαζία δηακφξθσζεο εηθφλσλ δελ έρεη θαηαλνεζεί θαιά θαη απαηηείηαη έλα ζεσξεηηθφ πιαίζην γηα ηελ θαηαλφεζή ηεο. ειίδα 18 από 91

19 ην αξρηθφ ζηάδην αλάπηπμεο ηεο θαηαζθεπήο ελφο ζεσξεηηθνχ πιαηζίνπ, είλαη ρξήζηκε ε ζεσξία ησλ εθηά ζηαδίσλ ηνπ Gunn. Ζ ζεσξία πεξηιακβάλεη έλα ζπλερέο ρηίζηκν θαη κηα ηξνπνπνίεζε ησλ εηθφλσλ, νη νπνίεο πεξηγξάθνληαη ζαλ λα απνηεινχληαη απφ νξγαληθέο ή πξψηεο κε ηνπξηζηηθέο πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηνλ πξννξηζκφ (π.ρ. απφ ηειενπηηθά ληνθηκαληέξ, βηβιία, ζρνιηθά καζήκαηα θαη ηζηνξίεο απφ εκπεηξίεο θίισλ), απφ πξνσζεκέλεο πιεξνθνξίεο ή πνπ έρνπλ ππνθηλεζεί (π.ρ. ηαμηδησηηθά θπιιάδηα, δεκνζηφηεηα θαη δηαθεκίζεηο) θαη απφ ηξνπνπνηεκέλεο εηθφλεο πνπ έρνπλ ππνθηλεζεί, νη νπνίεο είλαη ην απνηέιεζκα ηεο πξνζσπηθήο εκπεηξίαο απφ ηνλ πξννξηζκφ. Ζ ζεσξία ησλ ζηαδίσλ ππνλνεί φηη νη εηθφλεο πνπ θαηέρνπλ νη πηζαλνί επηζθέπηεο, νη κε επηζθέπηεο θαη νη επηζθέπηεο πνπ επέζηξεςαλ ζα δηαθέξνπλ (Gunn, 1972). Απηή ε ζεσξία επαιεζεχεηαη απφ ηα απνηειέζκαηα θαη άιισλ κειεηψλ πνπ δείρλνπλ φηη νη εηθφλεο πνπ θαηέρνπλ νη επηζθέπηεο πνπ επέζηξεςαλ ηείλνπλ λα είλαη πην ξεαιηζηηθέο, πην ζχλζεηεο θαη πην δηαθνξνπνηεκέλεο (Pearce, 1982, 1988; Chon, 1990, 1992). ε αληίζεζε, νη Phelps (1986, p. 172) θαη Narayana (1976) αλαθάιπςαλ φηη νη εηθφλεο απφ έλαλ πξννξηζκφ κπνξεί λα μεζσξηάζνπλ ή λα επαλέιζνπλ κε ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ, εηδηθά αλ παξεκβαίλνπλ επηζθέςεηο ζε παξφκνηα κέξε θαη ζπγρένπλ ηε κλήκε. ηε κειέηε ηνπ Phelps, ηνπξίζηεο πνπ επηζθέπηνληαλ πξψηε θνξά ή είραλ μαλαπάεη ζε δπν θαηλνχξηα αζηηθνπνηεκέλα ζέξεηξα ζηε Μηλφξθα, ξσηήζεθαλ αλ πεξίκελαλ ην ζέξεηξν λα ζπκίδεη ή λα είλαη κέξνο κηαο παξαδνζηαθήο πφιεο ή ρσξηνχ ηεο Μηλφξθα. Σα δπν ζέξεηξα πεξηγξάθνληαη ζρεδφλ ζε φια ηα ηνπξηζηηθά θπιιάδηα σο «παξαδνζηαθά» ή «κε παξαδνζηαθφ ζηπι», ελψ ζηελ πξαγκαηηθφηεηα θαηαζθεπάζηεθαλ πξφζθαηα. Σφζν νη ηνπξίζηεο πνπ πήγαηλαλ πξψηε θνξά φζν θαη εθείλνη πνπ είραλ μαλαπάεη θαίλεηαη φηη πεξίκελαλ έλαλ παξαδνζηαθφ νηθηζκφ, θάηη πνπ δείρλεη φηη γηα ηνπο ηνπξίζηεο πνπ είραλ μαλαπάεη ε δεκφζηα εηθφλα ελφο πξννξηζκνχ κπνξεί λα είλαη πην πεηζηηθή απφ ηελ πξνζσπηθή παξαηήξεζε (Phelps, 1986, p.174). Έλα θάπσο παξφκνην απνηέιεζκα αλαθάιπςε θαη ν Jenkins (1993, p. 81) ζε κηα Απζηξαιηαλή κειέηε γηα ηηο ηνπξηζηηθέο αληηιήςεηο ζρεηηθά κε ηνλ Μεγάιν Κνξαιιηνγελή Ύθαιν. Οη ηνπξίζηεο πνπ είραλ επηζθεθζεί ηνλ χθαιν θιήζεθαλ λα επηιέμνπλ αλάκεζα απφ εθηά εηθφλεο απηήλ πνπ ηαίξηαδε πεξηζζφηεξν ζηελ πξνζσπηθή ηνπο εηθφλα γηα ειίδα 19 από 91

20 ηνλ χθαιν. Ζ εηθφλα πνπ επηιέρζεθε πεξηζζφηεξν ήηαλ κηα αεξνθσηνγξαθία ηνπ πθάινπ, φπσο ζπλήζσο απεηθνλίδεηαη ζε ηνπξηζηηθά θπιιάδηα, παξά κηα θνληηλή θσηνγξαθία ησλ θνξαιιηψλ, ησλ θαηαδχζεσλ θαη ησλ εθδξνκψλ κε ηηο βάξθεο, φπσο νη ίδηνη νη επηζθέπηεο ηα βίσζαλ. Ζ Chon (1992) κειέηεζε ηα απνηειέζκαηα ηεο αζπκθσλίαο αλάκεζα ζηελ εηθφλα θαη ζηηο πξνζδνθίεο γηα έλαλ πξννξηζκφ θαη ηελ πξαγκαηηθή εκπεηξία απηνχ ηνπ πξννξηζκνχ θαη ηα ζπζρέηηζε κε ην κνληέιν ζπκπεξηθνξάο ησλ αγνξαζηψλ. Απηή αλαθάιπςε φηη κηα ζεηηθή εηθφλα θαη κηα ζεηηθή ηαμηδησηηθή εκπεηξία ζα νδεγήζεη ζε κηα κέηξηα ζεηηθή αμηνιφγεζε γηα έλαλ πξννξηζκφ, ελψ κηα αξλεηηθή εηθφλα θαη κηα ζεηηθή εκπεηξία ζα νδεγήζεη ζε κηα εμαηξεηηθά ζεηηθή αμηνιφγεζε ηνπ πξννξηζκνχ. Ζ πην αξλεηηθή αμηνιφγεζε ζα πξνθχςεη απφ κηα ζεηηθή εηθφλα θαη κηα αξλεηηθή εκπεηξία. Παξά ην γεγνλφο φηη ε βησκαηηθή δηάζηαζε ησλ ηαμηδηψλ αλαςπρήο θαη ηνπξηζκνχ δελ έρεη δηεξεπλεζεί πιήξσο (Botterill and Crompton, 1996, p. 57), νη πξνζδνθίεο θαη αληηδξάζεηο ηνπ επηζθέπηε ζεσξνχληαη φιν θαη πην ζεκαληηθέο επεηδή αληαλαθινχλ θπξίσο ηε γλψζε, ηελ ηθαλνπνίεζε θαη ηηο ζπλαηζζεκαηηθέο αληηδξάζεηο ησλ ηνπξηζηψλ γηα έλαλ ζπγθεθξηκέλν πφιν έιμεο ηνπξηζηψλ (Ross, 1993). 2.4 Οι ςυνιςτώςεσ των εικόνων προοριςμού Πνηεο είλαη νη ζεκαληηθέο ζπληζηψζεο ή δηαζηάζεηο ησλ εηθφλσλ πξννξηζκνχ θαη πψο δηαξζξψλνπλ νη άλζξσπνη ηελ θαηαλφεζή ηνπο γηα ηνπο πξννξηζκνχο; Ο Mayo εμέηαζε ηηο πεξηθεξεηαθέο ηνπξηζηηθέο εηθφλεο ησλ Δζληθψλ Πάξθσλ ζηε Βφξεηα Ακεξηθή θαη βξήθε φηη ππάξρνπλ ηξεηο βαζηθέο δηαζηάζεηο ησλ εηθφλσλ πξννξηζκνχ γηα δηαθνπέο: ην ζθεληθφ, ε ζπκθφξεζε θαη ην θιίκα. Όπσο ζηηο πεξηζζφηεξεο κειέηεο ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ, νη δηαζηάζεηο ηνπ Mayo εζηηάδνπλ ζηα θπζηθά ή ζηα ιεηηνπξγηθά ραξαθηεξηζηηθά πνπ είλαη άκεζα παξαηεξήζηκα ή κεηξήζηκα, ιφγνπ ράξε, ζηηο ηηκέο, ζην κέγεζνο θαη ζην θιίκα. Διάρηζηεο κειέηεο έρνπλ επηρεηξήζεη λα ζπκπεξηιάβνπλ ηα ιηγφηεξν απηά ζηνηρεία ησλ εηθφλσλ πξννξηζκνχ ή ηα ςπρνινγηθά ραξαθηεξηζηηθά πνπ είλαη δχζθνιν λα κεηξεζνχλ, φπσο είλαη ε αηκφζθαηξα ή ν ειίδα 20 από 91

21 ξνκαληηζκφο ηνπ ζθεληθνχ (Echtner and Ritchie, 1991). Ο Ross (1994, p. 78) ζρνιηάδεη φηη ε κφλε ςπρνινγηθή κεηαβιεηή πνπ κεηξηέηαη ζηελ πιεηνςεθία ησλ κειεηψλ είλαη ε θηιηθφηεηα ησλ ληφπησλ. Ζ θνηλή δηάζηαζε ηεο εηθφλαο πξννξηζκνχ πνπ παξνπζηάδεηαη απφ ηνπο Echtner & Ritchie (1991) ζπρλά παξαβιέπεηαη. Σν γεγνλφο απηφ ζεσξείηαη εληππσζηαθφ ιφγσ ηνπ φηη κεγάιν κέξνο ηνπ ηνπξηζκνχ έρεη λα θάλεη κε ην λα πεγαίλεη θαλείο θάπνπ κνλαδηθά ή ηνπιάρηζηνλ θάπνπ δηαθνξεηηθά απφ ην θαζεκεξηλφ ηνπ πεξηβάιινλ. Σα θνηλά ιεηηνπξγηθά ραξαθηεξηζηηθά πεξηιακβάλνπλ γλσξίζκαηα κε ηα νπνία κπνξνχλ λα ζπγθξηζνχλ νη πεξηζζφηεξνη πξννξηζκνί (π.ρ. ηηκέο, θιίκα, ηχπνο θαηαιχκαηνο). Σα κνλαδηθά ιεηηνπξγηθά ραξαθηεξηζηηθά απνηεινχληαη απφ εηθφλεο θαη εηδηθέο εθδειψζεηο πνπ δηακνξθψλνπλ κέξνο ηεο εηθφλαο πξννξηζκνχ, φπσο γηα παξάδεηγκα ε Γέθπξα ηνπ Ληκαληνχ χδλευ ή ην κνπζηθφ θεζηηβάι ηνπ Glastonbury. Σα θνηλά ςπρνινγηθά ή αθεξεκέλα ραξαθηεξηζηηθά πεξηιακβάλνπλ ηε θηιηθφηεηα ησλ ληφπησλ, ηε θήκε ή ηελ νκνξθηά ηνπ ηνπίνπ, ελψ ηα κνλαδηθά ςπρνινγηθά ραξαθηεξηζηηθά πεξηιακβάλνπλ αηζζήκαηα πνπ ζρεηίδνληαη κε ρψξνπο ζξεζθεπηηθνχ πξνζθπλήκαηνο ή κέξε πνπ ζπλδένληαη κε θάπνην ηζηνξηθφ γεγνλφο. Έλα απφ ηα βαζηθά πξνβιήκαηα ζηελ έξεπλα ησλ εηθφλσλ ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ είλαη φηη νη εηθφλεο ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ είλαη «νιηζηηθέο» αλαπαξαζηάζεηο ελφο κέξνπο θαη ζηελ πξνζπάζεηα λα κεηξεζνχλ, νη εξεπλεηέο αλαγθάδνληαη λα θνηηάμνπλ ηα κέξε ή ηα ραξαθηεξηζηηθά κεκνλσκέλα. Κάπνηεο πηπρέο ηεο εηθφλαο, φκσο, φπσο ε αχξα ή ε αηκφζθαηξα, δελ γίλεηαη λα αλαιπζνχλ. Οη Echner & Ritchie (1991) μεπεξλνχλ απηφ ην πξφβιεκα πξνηείλνληαο έλα κνληέιν πνπ πεξηιακβάλεη ην ραξαθηεξηζηηθφ - νιηζηηθφ ζαλ κηα απφ ηηο ηξεηο δηαζηάζεηο. Με απηφλ ηνλ ηξφπν, ζπιιακβάλνληαη εθείλα ηα κέξε ησλ εηθφλσλ πξννξηζκνχ πνπ κπνξνχλ λα αλαιπζνχλ ζε ραξαθηεξηζηηθά, φπσο είλαη νη ζπλνιηθέο, νιηζηηθέο εληππψζεηο. ην έλα άθξν ηεο δηάζηαζεο είλαη ηα ιεηηνπξγηθά θαη ςπρνινγηθά ραξαθηεξηζηηθά, θαη ζην άιιν άθξν βξίζθνληαη νη ιεηηνπξγηθέο θαη ςπρνινγηθέο νιηζηηθέο εηθφλεο πνπ αθνξνχλ ηηο ζπλνιηθέο εληππψζεηο, ηελ αηκφζθαηξα θαη ηε δηάζεζε. Σν παξαθάησ ζρήκα παξνπζηάδεη ην κνληέιν ηνπο, ην νπνίν πξέπεη λα γίλεηαη αληηιεπηφ ζε ηξεηο ειίδα 21 από 91

22 δηαζηάζεηο: ην ραξαθηεξηζηηθφ-νιηζηηθφ, ην ιεηηνπξγηθφ-ςπρνινγηθφ θαη ην θνηλφ-κνλαδηθφ. 2.5 Η μϋτρηςη των εικόνων προοριςμού Ζ έιιεηςε ζπκθσλίαο φζνλ αθνξά ηελ ζχιιεςε ηεο έλλνηαο ηεο αληηιεπηήο εηθφλαο ελφο πξννξηζκνχ έρεη πξνθαιέζεη κηα κεγάιε αλνκνηνγέλεηα ζηελ κέηξεζε ηεο. Όπσο επηζεκαίλεη ν Gartner (1989), έρεη ππάξμεη πνιιή θηινινγία γηα ηελ εηθφλα ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ, εληνχηνηο, νη έξεπλεο είλαη απνζπαζκαηηθέο θαη ζηεξνχληαη ζεσξεηηθήο βάζεο. Γηα ηελ κέηξεζε ηεο εηθφλαο πξννξηζκνχ πνηθίιεο κέζνδνη έρνπλ αλαπηπρζεί, νη νπνίεο δηαθέξνπλ α) ζηνλ ηξφπν ζπιινγήο ησλ πιεξνθνξηψλ (πνιπδηάζηαηεο θιίκαθεο, θιίκαθα Likert θιπ.) θαη β) ζηα ζηνηρεία πνπ ρξεζηκνπνηήζεθαλ γηα ηελ κέηξεζε ηεο εηθφλαο πξννξηζκνχ. Οη πεξηζζφηεξεο απφ ηηο κειέηεο απηέο ρξεζηκνπνηνχλ είηε κηα δνκεκέλε πνζνηηθή πξνζέγγηζε, είηε ιηγφηεξν ζπρλά, κηα κε δνκεκέλε πνηνηηθή πξνζέγγηζε (Pike 2002). Οη κειέηεο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ δνκεκέλεο κεζφδνπο ζπλήζσο κεηξνχλ δηάθνξα θνηλά ραξαθηεξηζηηθά εηθφλσλ κέζσ κίαο ζεηξάο θιηκάθσλ (π.ρ. Κιίκαθα Likert), παξνπζηάδνληαο κε απηφλ ηνλ ηξφπν ηηκέο γηα θάζε ραξαθηεξηζηηθφ. Αλ θαη νη ειίδα 22 από 91

23 δνκεκέλεο πξνζεγγίζεηο έρνπλ ηα πιενλεθηήκαηα φηη νη ιίζηεο ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ είλαη εχθνιν λα νξγαλσζνχλ, ηα δεδνκέλα κπνξνχλ εχθνια λα θσδηθνπνηεζνχλ θαη λα αλαιπζνχλ θαη δηεπθνιχλνπλ ηελ ζχγθξηζε (Erchtner & Ritchie, 1991), πξνζθέξνπλ ιίγε επθαηξία λα ζπιιεθζεί «ε πιήξεο δπλακηθή ή ν εγγελήο πινχηνο ζηε δηαδηθαζία επηινγήο πξννξηζκνχ» (Dann, 1996), κεηψλνληαο ελδερνκέλσο, κε απηφλ ηνλ ηξφπν ηελ πιεξφηεηα ηεο κέηξεζεο. Οη ζπάληα ρξεζηκνπνηεκέλεο ελαιιαθηηθά πξνο ηηο δνκεκέλεο πξνζεγγίζεηο είλαη νη κε δνκεκέλεο, πνηνηηθέο κέζνδνη κέηξεζεο, φπσο είλαη ε εζηίαζε ζε ζπγθεθξηκέλεο νκάδεο ή νη αλνηρηέο εξσηήζεηο ζηελ έξεπλα κε πεξηεθηηθή αλάιπζε θαη δηάθνξεο ηερληθέο, ρξεζηκνπνηψληαο ειεχζεξεο πεξηγξαθέο γηα λα ζπιιάβνπλ ηα πην νιηζηηθά ζπζηαηηθά ηεο εηθφλαο. Δλψ αλαγλσξίδεηαη φηη απηέο νη κέζνδνη ζπκβάινπλ πεξηζζφηεξν ζηελ κέηξεζε ηεο εηθφλαο (Baloglu & Mangaloglu, 2001), έρνπλ θξηζεί φηη πξνζθέξνπλ πεξηνξηζκέλεο πηζαλφηεηεο ζηαηηζηηθήο αλάιπζεο θαη επνκέλσο ππφθεηληαη ζε πεξηζζφηεξε εξκελεπηηθή πξνθαηάιεςε θαζψο επίζεο εμαξηψληαη είηε απφ ηηο πεγέο δεδνκέλσλ ή ηηο δεμηφηεηεο, ηελ ζέιεζε θαη ηηο γλψζεηο ησλ αηφκσλ πνπ απαληνχλ ζηελ έξεπλα (Echtner & Ritchie, 1991). Δμαηηίαο ηεο πνιππινθφηεηαο ηεο δνκήο ηεο εηθφλαο πξννξηζκνχ θαη πξνζπαζψληαο λα εμαιείςνπλ ηα κεηνλεθηήκαηα θαη ησλ δχν κεζφδσλ, νη Echtner & Ritchie (1993) αλάπηπμαλ έλα πεξηεθηηθφ νξηζκφ ηεο εηθφλαο πξννξηζκνχ. χκθσλα κε απηνχο, ε εηθφλα πξννξηζκνχ πξέπεη λα κεηξηέηαη ζχκθσλα κε έλα κνληέιν ηξηψλ δηαζηάζεσλ πνπ ζα πεξηιακβάλεη ηξεηο άμνλεο. Οπζηαζηηθά ζχκθσλα κε ηνπο Echtner θαη Ritchie ε εηθφλα ηνπ ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ, ζα έπξεπε λα απνηειείηαη απφ απηά ηα ζπζηαηηθά. Κάζε ζπζηαηηθφ είρε ζηνηρεία πνπ ζα κπνξνχζαλ λα έρνπλ ιεηηνπξγηθά ή ςπρνινγηθά ραξαθηεξηζηηθά θαη θάζε ραξαθηεξηζηηθφ κπνξνχζε λα απεηθνλίδεη θνηλά ή κνλαδηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξννξηζκνχ. Ο πξψηνο άμνλαο, ηδηφηεηεο νιηζηηθά, βαζίδεηαη ζηελ ηδέα φηη ε εηθφλα απνηειείηαη απφ ζπγθεθξηκέλεο μερσξηζηέο ηδηφηεηεο (φπσο ην θιίκα, νη εγθαηαζηάζεηο, ε θηιηθή δηάζεζε ησλ αλζξψπσλ) επίζεο θαη πην νιηζηηθέο εληππψζεηο (λνεξέο εηθφλεο ή θαληαζία) γηα ηνλ πξννξηζκφ. Ο άμνλαο ιεηηνπξγηθά ςπρνινγηθά ραξαθηεξηζηηθά δηαηξεί ηελ αληίιεςε ηεο εηθφλαο ζε κεηξήζηκα ραξαθηεξηζηηθά (φπσο παξαιίεο, καγαδηά, εζληθά πάξθα) θαη ζε πην άπια ή ειίδα 23 από 91

24 ςπρνινγηθά ραξαθηεξηζηηθά (φπσο ε θηιηθή δηάζεζε). Ο ηξίηνο άμνλαο πξνζδηνξίδεη κνλαδηθέο αηξαμηφλ θαη αμηνζέαηα ελφο πξννξηζκνχ (φπσο ε Αθξφπνιε ή ην ηληθφο Σείρνο) θαη θνηλέο αηξαμηφλ θαη αμηνζέαηα (φπσο παξαιίεο θαη θπζηθή δσή). Έηζη, ρξεζηκνπνίεζαλ έλα ζπλδπαζκφ απφ δνκεκέλεο θαη κε δνκεκέλεο κεζφδνπο κέηξεζεο. Πξφηεηλαλ εξσηεκαηνιφγηα κε αλνηρηνχ ηχπνπ εξσηήζεηο γηα λα ζπιιάβνπλ ηα νιηζηηθά ζπζηαηηθά θαη ηα πην ραξαθηεξηζηηθά ή κνλαδηθά γλσξίζκαηα ηεο εηθφλαο πξννξηζκνχ θαη δεκηνχξγεζαλ κηα νθηάβαζκε θιίκαθα βαζηδφκελε ζε κηα ιίζηα απφ 35 ραξαθηεξηζηηθά γηα λα κπνξέζνπλ λα ζπιιάβνπλ ηνλ πινχην ηεο εηθφλαο πξννξηζκνχ. Δπηζήκαλαλ επίζεο, φηη εάλ δελ δνζεί ε απαξαίηεηε πξνζνρή ζην ζηάδην ηνπ ζρεδηαζκνχ, νη θαηάινγνη ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ κπνξεί λα είλαη ειιηπείο κε απνηέιεζκα λα κελ κπνξέζνπκε λα ελζσκαηψζνπκε φια ηα ζεκαληηθά ιεηηνπξγηθά θαη ςπρνινγηθά ραξαθηεξηζηηθά ηεο εηθφλαο πξννξηζκνχ. Ο Pike αξγφηεξα (2002) ζπλέηαμε κηα αλαζθφπεζε 142 άξζξσλ πνπ αθνξνχζαλ ηελ εηθφλα πξννξηζκνχ θαη γξάθηεθαλ θαηά ηελ πεξίνδν Ζ πιεηνςεθία ησλ άξζξσλ απηψλ (114) ρξεζηκνπνίεζαλ δνκεκέλεο ηερληθέο γηα λα ρεηξηζηνχλ ηελ έλλνηα ηεο εηθφλαο πξννξηζκνχ. Ζ πην δεκνθηιήο ηερληθή αλάιπζεο δεδνκέλσλ ήηαλ: factor analysis (41 έξεπλεο), αθνινπζνχλ, t-tests (21), perceptual mapping/ multidimensional scaling (21), analysis of means (20), cluster analysis (14), importance-performance analysis (9), repertory grid (8), mapping techniques (3), constant sum (2) and conjoint analysis (1). Οη Beerli & Martin (2004) κε ηε ζεηξά ηνπο κειεηψληαο δηάθνξεο θιίκαθεο κέηξεζεο ηεο αληηιεπηήο εηθφλαο πξννξηζκνχ θαηέιεμαλ ζην ζπκπέξαζκα φηη ππάξρεη κεγάιε έιιεηςε νκνηνγέλεηαο αλάκεζα ζηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ νξίδνληαη απφ ηηο αληηιήςεηο ησλ αηφκσλ. Σελ ίδηα ζηηγκή παξαηήξεζαλ φηη ζε πνιιέο πεξηπηψζεηο ε εγθπξφηεηα θαη ε αμηνπηζηία ησλ θιηκάθσλ κέηξεζεο δελ είρε απνδεηρζεί, δεκηνπξγψληαο ακθηβνιίεο γηα ηηο ςπρνκεηξηθέο ηνπο ηδηφηεηεο. Έηζη απφ ηηο κειέηεο πνπ έρνπλ εμεηαζηεί κφλν απηέο ησλ Echter, Ritchie, Baloglu & McCleary (1999) είραλ εμεηάζεη ηελ αμηνπηζηία ησλ δηαβαζκίζεσλ πνπ είραλ ρξεζηκνπνηήζεη. Ζ έιιεηςε κίαο γεληθά απνδεθηήο έγθπξεο θαη αμηφπηζηεο θιίκαθαο κέηξεζεο νδήγεζε ηνπο Beerli & Martin (2004) ζηελ πξφηαζε λα ζπγθεληξψζνπλ πηζαλά ζηνηρεία ελφο πξννξηζκνχ πνπ ζα κπνξνχζαλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ ζαλ εξγαιείν γηα ειίδα 24 από 91

25 ηελ κέηξεζε ηεο αληηιεπηήο εηθφλαο ηνπ. Με απηφ ην ζθνπφ, θαη κεηά απφ κία αλαζθφπεζε ησλ ζέιγεηξσλ θαη ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ελφο πξννξηζκνχ πνπ είραλ ζπκπεξηιεθζεί ζε δηαθνξεηηθέο θιίκαθεο κέηξεζεο θαη είραλ ρξεζηκνπνηεζεί ζηε βηβιηνγξαθία, πξνζδηνξίζηεθαλ κία ζεηξά απφ ραξαθηεξηζηηθά. Σα ραξαθηεξηζηηθά απηά, έρνπλ ηαμηλνκεζεί ζε ελλέα θαηεγνξίεο: 1) θπζηθνί πφξνη, 2) γεληθή ππνδνκή, 3) ηνπξηζηηθή ππνδνκή, 4) ειεχζεξνο ρξφλνο θαη αλαςπρή ησλ ηνπξηζηψλ, 5) πνιηηηζκφο, ηζηνξία θαη ηέρλε, 6) πνιηηηθνί θαη νηθνλνκηθή παξάγνληεο, 7) θπζηθφ πεξηβάιινλ, 8) θνηλσληθφ πεξηβάιινλ θαη 9) γεληθή αηκφζθαηξα ηνπ ηφπνπ. Ζ επηινγή ησλ δηαθνξεηηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ ζα ρξεζηκνπνηεζνχλ ζην ζρεδηαζκφ ελφο εξγαιείνπ γηα ηε κέηξεζε ηεο αληηιεπηήο εηθφλαο ηνπ ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ ζα εμαξηεζεί απφ ηα ζέιγεηξα, ηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ έρεη έλαο ηφπνο, απφ ηε ζέζε ηνπ σο ηνπξηζηηθφο πξννξηζκφο θαη απφ ηνλ αληηθεηκεληθφ ζθνπφ ηεο κειέηεο ηεο αληηιεπηήο εηθφλαο, ν νπνίνο ζθνπφο ζα θαζνξίζεη επίζεο θαη ην αλ ζα επηιεγνχλ ζπγθεθξηκέλα ή πην γεληθά ραξαθηεξηζηηθά. 2.6 Η ποιοτικό φϊςη εκμαύευςη δομών Ζ εθκαίεπζε δνκψλ απφ ηνλ εμεηαδφκελν πιεζπζκφ κέζσ πνηνηηθήο έξεπλαο ειαρηζηνπνηεί ηνλ θίλδπλν ηνπ λα πηεζηνχλ νη εξσηεζέληεο λα αληηδξάζνπλ κε έλα ηππνπνηεκέλν πιαίζην πνπ ίζσο λα κελ είλαη αθξηβήο αλαπαξάζηαζε ηεο εηθφλαο ηνπο. Μέρξη ηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990, ιίγεο κειέηεο εθκαίεπζαλ ηα ραξαθηεξηζηηθά, ηηο δνκέο ή ηηο δηαζηάζεηο πνπ ρξεζηκνπνηήζεθαλ γηα ηε κέηξεζε ηεο εηθφλαο απφ ηνλ πιεζπζκφ απφ ηνλ νπνίν ιακβάλεηαη δείγκα κέζσ πνηνηηθψλ ηερληθψλ. Έλα απφ ηα πξψηα παξαδείγκαηα εθκαίεπζεο δνκψλ είλαη απφ ηνλ Crompton (1979) ν νπνίνο ρξεζηκνπνίεζε ηελ αλάιπζε πεξηερνκέλνπ αλαγλσζηηθήο χιεο, ηαμηδησηηθψλ θπιιαδίσλ θαη αδφκεησλ ζπλεληεχμεσλ κε 36 καζεηέο γηα λα θαζνξίζεη ηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ ρξεζηκνπνηήζεθαλ ζε κηα κειέηε ζρεηηθά κε ην πψο αληηιακβάλνληαλ ην Μεμηθφ Ακεξηθαλνί καζεηέο. Ζ αλάιπζε πεξηερνκέλνπ θαη άιιεο ηερληθέο γηα ηελ εθκαίεπζε δνκψλ πεξηγξάθνληαη παξαθάησ. ειίδα 25 από 91

26 2.7 Ανϊλυςη περιεχομϋνου Ζ αλάιπζε ηνπ πεξηερνκέλνπ γξαπηψλ πιεξνθνξηψλ, φπσο είλαη νη ηαμηδησηηθνί νδεγνί, ή νπηηθψλ πιεξνθνξηψλ πεξηιακβαλνκέλσλ θαη ησλ θσηνγξαθηψλ ζε ηαμηδησηηθά θπιιάδηα, κπνξεί λα πξνζθέξεη κεγάιε πνζφηεηα πιεξνθνξηψλ ζρεηηθά κε ηηο εηθφλεο πνπ πξνβάιινληαη γηα ηνπο ηνπξηζηηθνχο πξννξηζκνχο. Γηα παξάδεηγκα, ν Dilley (1986) αλέιπζε ηηο εηθφλεο πνπ ρξεζηκνπνηήζεθαλ απφ δηάθνξνπο εζληθνχο ηνπξηζηηθνχο νξγαληζκνχο γηα λα πξνβιεζεί ν πξννξηζκφο ηνπο ζηελ αγνξά ηεο Βφξεηαο Ακεξηθήο. Φπιιάδηα απφ 21 ρψξεο αλαιχζεθαλ θαη εηθφλεο θαηεγνξηνπνηήζεθαλ ζχκθσλα κε ηνλ ηχπν ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ απνθάιππηαλ. Ο Dilley ζρνιηάδεη ην θιηζέ «κηα εηθφλα ίζνλ ρίιηεο ιέμεηο», ηνλίδνληαο φηη πάλσ απφ ηα κηζά θπιιάδηα έδηλαλ πεξηζζφηεξν απφ ην 75% ηνπ ρψξνπ ηνπο ζε εηθφλεο. Απηφο αλαθάιπςε φηη ππήξραλ ζαθή κνηίβα ηεο πεξηνρήο ζηηο εηθφλεο πνπ πξνβάιινληαλ, κε θπιιάδηα γηα ηηο ρψξεο ηνπ «παιηνχ θφζκνπ», (π.ρ. Βξεηαλία, Ηλδία, Ηαπσλία, Πνξηνγαιία) δείρλνληαο μεθάζαξε επηθξάηεζε ησλ εηθφλσλ πνπ είραλ ζρέζε κε ηελ ηζηνξία θαη ηελ ηέρλε. Δπίζεο, θπιιάδηα γηα λεζηά (π.ρ. Μπαράκεο, Σξηληδάδ θαη Σνκπάγθν) δείρλνληαο εηθφλεο απφ ςπραγσγηθέο δξαζηεξηφηεηεο θαη παξάθηηα ηνπία, κε κεξηθά λεζηά λα εζηηάδνπλ ζην εμσηηθφ ζηνηρείν κε εηθφλεο απφ ηνπο ληφπηνπο, ηελ ηζηνξία θαη ηελ ηέρλε (π.ρ. Σδακάηθα θαη Σατηή). Ζ αλάιπζε πεξηερνκέλνπ κπνξεί επίζεο λα πξαγκαηνπνηεζεί θαη ζε άιιεο κνξθέο επηθνηλσλίαο, ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ θαη ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ ζπγθεληξψλνληαη κέζσ δηαδξαζηηθψλ ζπλεληεχμεσλ θαη νκάδσλ εζηίαζεο. Οη ζπλεληεχμεηο ζηηο νπνίεο νη εξσηεζέληεο ζπδεηνχλ ηε δηθή ηνπο εηθφλα γηα έλαλ πξννξηζκφ ερνγξαθνχληαη θαη αληηγξάθνληαη, θαη θαηφπηλ εμάγνληαη νη ζεκαληηθέο δηαζηάζεηο, δνκέο ή ηα ραξαθηεξηζηηθά. Ζ δηαδηθαζία θαηεγνξηνπνίεζεο πξέπεη λα είλαη δηαθαλήο αιιηψο νη πξνθαηαιήςεηο ηνπ ίδηνπ ηνπ εξεπλεηή κπνξνχλ λα δηαπνηίζνπλ ηα απνηειέζκαηα. Μηα ζπλεζηζκέλε κέζνδνο γηα ηελ εμαζθάιηζε ηεο δηαθάλεηαο είλαη λα ηεθκεξησζεί ε αλάπηπμε ηνπ ζπζηήκαηνο θαηεγνξηνπνίεζεο απφ κηα νκάδα εξεπλεηψλ, ρξεζηκνπνηψληαο κηα δηαδηθαζία ζπλερνχο ζχγθξηζεο, αλαζεψξεζεο θαη ηξνπνπνίεζεο γηα λα αλαγλσξίζνπλ θαη λα θσδηθνπνηήζνπλ ηηο ζπγθεθξηκέλεο δηαζηάζεηο θαη ηα ειίδα 26 από 91

27 ζέκαηα πνπ πεξηέρνληαη ζηα αληίγξαθα. Γηάθνξα ηεζη αμηνπηζηίαο, φπσο ην pi ηνπ Scott (Scott, 1955) είλαη δηαζέζηκα γηα ηε κέηξεζε αμηνπηζηίαο ηεο θσδηθνπνίεζεο κεηαμχ κεκνλσκέλσλ πξνγξακκαηηζηψλ ζηελ νκάδα θαη παξφκνηεο ηερληθέο κπνξνχλ λα πξνζαξκνζηνχλ γηα κεκνλσκέλνπο εξεπλεηέο. 2.8 Η ελεύθερη εκμαύευςη Ζ ειεχζεξε εθκαίεπζε, κε ηε κνξθή ιεθηηθνχ ζπλδέζκνπ, έρεη ρξεζηκνπνηεζεί επξέσο ζηνλ ηνκέα ηεο έξεπλαο αγνξάο. Ζ βαζηθή ηεο ρξήζε, φκσο, αθνξά πεξηζζφηεξν ηελ αμηνιφγεζε ησλ θηλήηξσλ παξά ηελ εθκαίεπζε ησλ δνκψλ. Ο Reilly (1990), ζε κηα έξεπλα ηεο εηθφλαο ηεο Μνληάλα, ξψηεζε ηνπο ζπκκεηέρνληεο Πνηεο ηξεηο ιέμεηο πεξηγξάθνπλ θαιχηεξα ηελ πνιηηεία ηεο Μνληάλα ζαλ πξννξηζκφ δηαθνπψλ ή ζαλ ηαμίδη αλαςπρήο; Οη εξσηεζέληεο ζηε ζπλέρεηα έδσζαλ ηξεηο απαληήζεηο (ή ιηγφηεξεο, αλ δελ ήηαλ εμνηθεησκέλνη ή δελ κπνξνχζαλ λα πεξηγξάςνπλ ηνλ πξννξηζκφ). Οη απαληήζεηο θαηεγνξηνπνηήζεθαλ ζε παξφκνηεο θαηεγνξίεο θαη ζπρλφηεηεο ησλ δηαθφξσλ απαληήζεσλ πνπ θαηαγξάθεθαλ (Reilly, 1990, p. 20). Σα βαζηθά πιενλεθηήκαηα ηεο ειεχζεξεο εθκαίεπζεο γηα ηελ έξεπλα ησλ εηθφλσλ πξννξηζκνχ είλαη φηη απηή επηηξέπεη ζηνλ εξσηψκελν λα πεξηγξάςεη ην εξέζηζκα ηνπ ζηφρνπ κε φξνπο ζεκαληηθνχο γηα ην άηνκν αληί λα απαληά ζε πξνθαζνξηζκέλεο δηαζηάζεηο ησλ εηθφλσλ απφ ηνπο εξεπλεηέο (Reilly, 1990, p. 22). Έλα άιιν πιενλέθηεκα είλαη φηη ε ειεχζεξε εθκαίεπζε ζα κεηξήζεη ην θαηά πφζνλ ε εηθφλα πξννξηζκνχ πζηεξεί ή είλαη αδχλακε, δειαδή αλ νη εξσηεζέληεο δελ είλαη ζε ζέζε λα δψζνπλ απαληήζεηο. Όηαλ ε ειεχζεξε εθκαίεπζε ζπλδπάδεηαη κε άιιεο ηερληθέο, είλαη θαιχηεξν λα ρξεζηκνπνηείηαη πξψηε επεηδή πξνζθέξεη έλα απζφξκεην παξάζπξν γηα ηελ εηθφλα πνπ έρνπλ νη ηνπξίζηεο. Ζ έιιεηςε επεμεξγαζίαο ζε βάζνο, πνπ έγηλε θαλεξή απφ ηνπο ρξφλνπο γξήγνξεο αληίδξαζεο θαη ηε κεγάιε ζπρλφηεηα ζπγθεθξηκέλσλ απαληήζεσλ ζε ζέκαηα ειεχζεξεο εθκαίεπζεο, δείρλεη φηη απηή ε ηερληθή αληιεί κέξε απφ ηελ ζηεξεφηππε εηθφλα πνπ είλαη εχθνια πξνζβάζηκε. ειίδα 27 από 91

28 2.9 Η τριαδικό εκμαύευςη Οη εξεπλεηέο έρνπλ πηνζεηήζεη ηελ ηερληθή ηεο ηξηαδηθήο εθκαίεπζεο ηνπ Kelly (1955) γηα λα εμάγνπλ δνκέο ζρεηηθά κε πξννξηζκνχο (Riley & Palmer, 1976, Pearce, 1982, Botterill & Crompton, 1987, Botteril, 1988, Embacher & Buttle, 1989, Walmsley & Jenkins, 1993, & Young, 1995). Μεηά ηνλ Kelly, νη δνκέο είλαη αλαγθαζηηθά δηπνιηθέο δηαθξίζεηο πνπ γίλνληαη απφ έλα άηνκν ην νπνίν αληηπξνζσπεχεη ην ζεκειηψδε ηξφπν ηνπο πνπ βιέπνπλ ηνλ θφζκν (Bannister & Fransella, 1986, p. 27). ε απηή ηελ εξγαζία, φκσο, ν φξνο «δνκή» ρξεζηκνπνηείηαη αφξηζηα γηα λα αλαθεξζεί ζε έλλνηεο ή ζε ηδέεο πνπ έλα άηνκν ρξεζηκνπνηεί γηα λα θαηεγνξηνπνηήζεη ηα ζπζηαηηθά ησλ εηθφλσλ παξά κε ηελ απζηεξή δηπνιηθή έλλνηα ηνπ Kelly. Ζ ηξηαδηθή εθκαίεπζε πεξηιακβάλεη ηε δηαδνρηθή παξνπζίαζε νκάδσλ απφ ηξία ζηνηρεία, ηα νπνία ζε ηνπξηζηηθφ πεξηβάιινλ, είλαη ζπλήζσο νλφκαηα ηφπσλ. Εεηείηαη απφ ην άηνκν λα ζπγθξίλεη ηα ηξία ηνπσλχκηα θαη λα εμεγήζεη κηα δνκή πνπ θάλεη δχν απφ ηα κέξε λα κνηάδνπλ κεηαμχ ηνπο, αιιά λα μερσξίδνπλ απφ ην ηξίην, θαηαιήγνληαο ζε κηα αηηία πνπ νλνκάδεηαη δνκή. Γηα παξάδεηγκα, αλ απφ θάπνηνλ δεηεζεί λα ζπγθξίλεη ην Λνλδίλν κε ην Σφθην θαη ην χδλευ, ίζσο απαληήζεη φηη ην Λνλδίλν θαη ην χδλευ είλαη παξφκνηα επεηδή νη θάηνηθνί ηνπο κηινχλ Αγγιηθά, ελψ ην Σφθην είλαη δηαθνξεηηθφ επεηδή νη θάηνηθνί ηνπ κηινχλ Ηαπσληθά. Σα ηνπσλχκηα πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη σο εξέζηζκα κπνξνχλ λα εθκαηεπζνχλ απφ ηνλ εξσηψκελν ή λα ηα πξνκεζεχζεη ν εξεπλεηήο. Με κηα ζεηξά απφ 12 ζηνηρεία ππάξρνπλ πνιπάξηζκνη ηξφπνη λα παξνπζηαζηνχλ ζπλδπαζκνί απφ 3 ζηνηρεία γηα ηελ εθκαίεπζε δνκψλ. ε πνιιέο ρξήζεηο ηεο πξνζέγγηζεο, νη δηαδνρηθέο ηξηαδηθέο παξνπζηάζεηο ζπλερίδνληαη κέρξη λα κελ ππάξρνπλ θαηλνχξηεο δνκέο. Γη απηφ ην ιφγν, ε κέζνδνο κπνξεί λα είλαη πνιχ ρξνλνβφξα θαη εμαξηάηαη ζεκαληηθά απφ ηε δηαξθή, πιήξε ζπλεξγαζία ησλ αηφκσλ. Ζ ηξηαδηθή εθκαίεπζε θαη ν πξφγνλφο ηεο, ε ηερληθή ηνπ δηθηχνπ θαηαιφγνπ, έρνπλ ρξεζηκνπνηεζεί απφ πνιινχο εξεπλεηέο ζηε κειέηε ηεο ςπραγσγίαο, ηεο δηαζθέδαζεο θαη ηνπ ηνπξηζκνχ (Riley & Palmer, ειίδα 28 από 91

29 1976, Pearce, 1982, Botterill & Crompton, 1987, Botterill, 1989, Embacher & Buttle, 1989, Walmsley & Jenkins, 1993, & Young 1995) Η φωτο-εκμαύευςη Ζ θσην-εθκαίεπζε, πνπ πξψηα πεξηγξάθεθε απφ ηνλ Collier (1967), είλαη κηα απιή παξαιιαγή ηεο ζπλέληεπμεο αλνηρηνχ ηχπνπ, φπνπ ε ζπλέληεπμε θαζνδεγείηαη απφ εηθφλεο. Απηέο νη εηθφλεο ηππηθά είλαη θσηνγξαθίεο πνπ ν εξεπλεηήο παξνπζηάδεη απφ ηνλ θφζκν ηνπ αηφκνπ (Harper, 1994). Ο Harper ζρνιηάδεη φηη απηή ε κέζνδνο έρεη πνιχ αθφκα γηα λα θηάζεη «κηα θνηλσληνινγηθή κέζνδν πξψηεο γξακκήο, αιιά ε δπλακηθή ηεο είλαη ζρεδφλ αηέιεησηε. Η επηηπρεκέλε ζπλέληεπμε κε θσην-εθκαίεπζε πξαγκαηηθά επαλαπξνζδηνξίδεη ηηο βαζηθέο ζρέζεηο ηεο έξεπλαο». (1994, p. 410). Οη Botterill θαη Crompton (1987, 1996) θαη Botterill (1988, 1989) έρνπλ αλαπηχμεη ηε θσην -εθκαίεπζε γηα λα εξεπλήζνπλ ηνπξηζηηθέο εκπεηξίεο απφ ηελ νπηηθή γσλία ηνπ ηνπξίζηα. Απηνί ζπλδχαζαλ ηε ρξήζε ηεο ηερληθήο δηθηχνπ θαηαιφγνπ κε νπηηθέο εηθφλεο ρξεζηκνπνηψληαο πξνζσπηθά ζηηγκηφηππα ησλ δηαθνπψλ θαη θσηνγξαθίεο απφ ηνπξηζηηθά θπιιάδηα γηα λα εθκαηεχζνπλ δνκέο πνπ αθνξνχλ ζπγθεθξηκέλεο εηθφλεο πξννξηζκνχ. ηελ πξψηε κειέηε πνπ δεκνζίεπζαλ (Botterill & Crompton, 1987), νη εξεπλεηέο πξνζθάιεζαλ κηα ηνπξίζηξηα λα εμεξεπλήζεη ηε ζθέςε ηεο ζρεηηθά κε ηηο δηαθνπέο ηεο ζην Μεμηθφ ρξεζηκνπνηψληαο έμη έγρξσκεο εθηππψζεηο απφ ζθελέο πνπ είρε θσηνγξαθήζεη ε ίδηα. Υξεζηκνπνηψληαο ηελ ηξηαδηθή δηαδηθαζία, δήηεζαλ απφ ηελ ηνπξίζηξηα λα αλαγλσξίζεη πψο δχν απφ ηηο θσηνγξαθίεο έκνηαδαλ κεηαμχ ηνπο αιιά δηέθεξαλ απφ ηελ ηξίηε. Οη δνκέο πνπ πξνέθπςαλ έδεημαλ ηε δηθή ηεο πξνζσπηθή αληίιεςε γηα ην Μεμηθφ κε βάζε ηηο πξνζσπηθέο ηεο εκπεηξίεο. ε κηα πεξαηηέξσ κειέηε νη Botterill & Crompton (1996) δηεξεχλεζαλ ην πξνζσπηθφ ζχζηεκα δνκψλ δχν Ακεξηθαλψλ ηνπξηζηψλ ζηε Βξεηαλία θαη πψο απηφ άιιαμε πξηλ θαη κεηά ηελ ηνπξηζηηθή εκπεηξία. Οη ηχπνη ησλ δνκψλ θαη ην επίπεδν ησλ εμαγφκελσλ πιεξνθνξηψλ ρξεζηκνπνηψληαο ηελ αλάιπζε δνκψλ κεηαβάιινληαη αλάινγα κε ηε ειίδα 29 από 91

30 ζπγθεθξηκέλε εηθφλα πνπ εξεπλάηαη θαη ηελ εμνηθείσζε ηνπ αηφκνπ κε ηελ εηθφλα. Ο Scott (1978) πεξηέγξαςε ζπλνπηηθά 14 δηαθνξεηηθέο κεηαβιεηέο ηδηφηεηεο πνπ ζα κπνξνχζαλ λα βνεζήζνπλ ζηελ πεξηγξαθή ησλ ζρέζεσλ αλάκεζα ζηηο δνκέο θαη ηε ζέζε ηνπο ζηε γλσζηηθή δνκή. Γηα παξάδεηγκα ε πνιππινθφηεηα ηνπ αληηθεηκέλνπ πεξηγξάθεη ηνλ αξηζκφ ησλ ηδεψλ ή ησλ δνκψλ πνπ έλα άηνκν έρεη γηα έλα ζπγθεθξηκέλν αληηθείκελν ή πξννξηζκφ, ελψ ε θεληξηθφηεηα ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ζρεηίδεηαη κε ηε ζπρλφηεηα κε ηελ νπνία κηα ζπγθεθξηκέλε δνκή ρξεζηκνπνηείηαη απφ έλα άηνκν. Σν κνληέιν ηνπ Scott ελζσκαηψλεη επίζεο ζηάζεηο θαη απφςεηο, γηα παξάδεηγκα, ην αληηθείκελν ζζέλνπο είλαη έλα κέηξν ηεο επηζπκίαο γηα απηφλ ηνλ πξννξηζκφ. Ζ αμηνιφγεζε ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ έρεη λα θάλεη κε ηε γλψκε ηνπ αηφκνπ γηα έλα ραξαθηεξηζηηθφ (είηε απηφ ζεσξείηαη ζεηηθφ, αξλεηηθφ ή νπδέηεξν) κε ηελ θαηεχζπλζε λα ηξνπνπνηείηαη αλάινγα κε ην πιαίζην ηεο αμηνιφγεζεο (π.ρ. ν θξχνο θαηξφο κπνξεί λα ζεσξείηαη ζεηηθφ ραξαθηεξηζηηθφ γηα έλαλ πξννξηζκφ, αιιά αξλεηηθφ γηα έλαλ άιινλ). Ζ αλάιπζε ησλ δνκψλ κπνξεί λα απνθαιχςεη πιεξνθνξίεο ηφζν γηα ηελ εηθφλα φζν θαη γηα ηα άηνκα πνπ εμεηάδνληαη (καδί κε ηε γλσζηηθή δνκή ηνπο). Οη πεξηζζφηεξεο κειέηεο πνπ πξνεγήζεθαλ έρνπλ εζηηάζεη ζηελ εηθφλα θαη έρνπλ ζπκπεξηιάβεη ηελ θαηεγνξηνπνίεζε ησλ δνκψλ ζχκθσλα κε ηε ζεκαζία ηνπο. Γηα παξάδεηγκα, ν Young (1995) ρξεζηκνπνίεζε ηηο θαηεγνξίεο αμηνινγηθφο, πεξηζηαζηαθφο, δηαπεξαηφο, αζαθήο, θαη αδηαπέξαζηνο γηα λα πεξηγξάςεη ηνπο ηχπνπο ησλ δνκψλ Η ποςοτικό φϊςη μϋτρηςη εικόνασ Μφιηο ν εξεπλεηήο βξεη ηηο δνκέο, ηηο παξακέηξνπο ή ηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη απφ κηα ζπγθεθξηκέλε νκάδα ηνπξηζηψλ ζηε γλσζηηθή ηνπο ιεηηνπξγία θαη ζηελ αληίιεςή ηνπο γηα ηελ εηθφλα ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ, είλαη δπλαηφλ λα ρξεζηκνπνηήζεη πην δνκεκέλεο κεζφδνπο γηα ηελ άκεζε κέηξεζε ησλ εηθφλσλ πνπ έρνπλ ηα άηνκα. Ζ κέηξεζε ζα κπνξνχζε λα πεξηιακβάλεη ην λα δεηεζεί απφ ηνπο ηνπξίζηεο λα βαζκνινγήζνπλ ειίδα 30 από 91