Η ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΘΕΜΙΤΗ ΚΑΙ ΤΗΝ ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Transcript

1 ΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Η ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΘΕΜΙΤΗ ΚΑΙ ΤΗΝ ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΟΥΣΤΑΦΑ ΤΖΕΗΛΑΝ ΑΜ 5043 ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2012 Γεώργιος Αρβανιτίδης Εκπονηθείσα πτυχιακή εργασία απαραίτητη για την κτήση του βασικού πτυχίου

2 Ευχαριστώ όλους όσους με βοήθησαν στην εκπόνηση της πτυχιακής αυτής εργασίας.. 2

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Πρόλογος... 8 Συντομογραφίες... 9 Εισαγωγή ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1.1 Ιστορική Εξέλιξη Η διαφήμιση στην Ελλάδα Η νομική έννοια του όρου διαφήμιση Η έννοια της εμπορικής διαφήμισης κατά το νόμο 146/ Η έννοια της εμπορικής διαφήμισης κατά την Οδηγία 84/450/ΕΟΚ, το νόμο 1961/1991 και το νόμο 2251/ Η έννοια της εμπορικής διαφήμισης με βάση την Οδηγία 89/552/ΕΟΚ, άρθρο 1β, το Π.Δ. 236/1992, την Οδηγία 97/36/ΕΚ, άρθρο 1 και το Π.Δ. 100/ Ευρεία έννοια της διαφήμισης Έννοια του καταναλωτή ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2.1 Η Αθέμιτη διαφήμιση Η διαφήμιση, με την οποία γίνεται εκμετάλλευση των ενστίκτων και των συναισθημάτων του καταναλωτή (συναισθηματικά φορτισμένη διαφήμιση) Υποβλητική διαφήμιση ή διαφήμιση που απευθύνεται στο υποσυνείδητο Η διαφήμιση που προκαλεί φόβο Η διαφήμιση που απευθύνεται στα ευγενή συναισθήματα του καταναλωτή (οικολογική διαφήμιση- διαφήμιση σοκ) Η καταχρηστική διαφήμιση

4 2.3 Η έμμεση (ή συγκεκαλυμμένη) διαφήμιση Η έμμεση διαφήμιση του άρθρου 9 παράγραφος 6ε του νόμου 2251/ Η έμμεση διαφήμιση του άρθρου 9 5 του νόμου 2251/1994 και του Π.Δ. 100/2000, άρθρο 5 1α Χορηγία (Sponsoring) Η διαφήμιση που δημιουργεί την εικόνα υπερβολικά δελεαστικής προσφοράς (έργω διαφήμιση) Πρόσθετες παροχές Δωρεάν χορήγηση εμπορευμάτων ή υπηρεσιών Προώθηση πελατών με τυχερές μεθόδους Προοδευτική κτήση πελατών (boule de neige) Η συγκριτική διαφή μιση Ο ορισμός της συγκριτικής διαφήμισης Τα είδη της συγκριτικής διαφήμισης Η προσωπική συγκριτική διαφήμιση Η συγκριτική διαφήμιση «εν στενωτέρα εννοία» Η άμεση διαφήμιση Ο ορισμός της άμεσης διαφήμισης Η άμεση διαφήμιση μέσω ηλεκτρονικού μέσου επικοινωνίας Άλλες μορφές άμεσης διαφήμισης ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Έννοια παραπλανητικής διαφήμισης Σκοπός της διάταξης της παραγράφου 2 του άρθρου 9ν. 2251/1994 (παραπλανητική διαφήμιση) και χρησιμότητα αυτής Πεδίον εφαρμογής Το διπλό καθεστώς ελέγχου της παραπλανητικής διαφήμισης στο ελληνικό δίκαιο Ο δικαιολογητικός λόγος του ελέγχου της παραπλανητικής 4

5 Διαφήμισης Το άρθρο 3 ν. 146/1994 ως διάταξη ελέγχου της παραπλανητικής διαφήμισης Η διαφορετική προσέγγιση της παραπλανητικής διαφήμισης στους δύο νόμους Το βάρος της απόδειξης στους δύο νόμους Η παραπλανητική διαφήμιση στο δευτερογενές κοινοτικό δίκαιο Η ερμηνευτική προσέγγιση του άρθρου 9 ν. 2251/1994 υπό το φως της οδηγίας 84/450/ΕΟΚ Ιστορική προέλευση της οδηγίας 84/ Αναφορά στο περιεχόμενο της οδηγίας 84/ Περιεχόμενο των άρθρων της οδηγίας Ειδικά το άρθρο 7: Ελάχιστη εναρμόνιση των εθνικών δικαίων Οι στόχοι της οδηγίας 84/ Η εναρμόνιση των νομοθεσιών των κρατών μελών για την παραπλανητική διαφήμιση Προστασία των καταναλωτών αλλά και των ανταγωνιστών ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΜΕΡΟΣ ΔΕΥΤΕΡΟ Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΠΛΑΝΗΣ ΚΑΙ ΔΗ ΤΟ ΜΕΤΡΟ ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΥ ΤΗΣ ΣΤΟ ΑΡΘΡΟ 9 παρ. 2 Ν. 2251/1994 ΥΠΟ ΤΟ ΦΩΣ ΤΟΥ ΚΟΙΝΟΤΙΚΟΥ ΔΙΚΑΙΟΥ ΓΕΝΙΚΩΣ ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΥ ΤΟΥ ΑΡΘΡΟΥ 9 παρ. 2 Ν. 2251/ Γενική αναφορά ιδίως στο άρθρο 9 παρ. 2 ν. 2251/1994 και στο άρθρο 2 παρ. 2 της οδηγίας 84/540: η διαφορά στο γράμμα των διατάξεων Διαφορά στον ορισμό της έννοιας διαφήμισης Διαφορά στην έννοια της παραπλανητικής διαφήμισης Η πρόκληση ή το ενδεχόμενο πρόκλησης πλάνης Γενικά

6 3.2.2 Κρίσιμη η συνολική εντύπωση της διαφήμισης Το μέτρο υπολογισμού της παραπλάνησης σύμφωνα με το ΔΕΚ Γενικά Οι πρώτες σχετικές αποφάσεις του ΔΕΚ ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ ΤΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑΣ ΑΠΟ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ ΤΩΝ ΑΝΗΛΙΚΩΝ ΑΠΟ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 4.1 Η προστασία της προσωπικότητας από τη διαφήμιση Με βάση συνταγματικές και νομοθετικές διατάξεις Η άμεση προσβολή της προσωπικότητας Η έμμεση προσβολή της προσωπικότητας του καταναλωτή από τη διαφήμιση Η προστασία των ανηλίκων από τη διαφήμιση Με βάση συνταγματικές και νομοθετικές διατάξεις Ο κώδικας δεοντολογίας για την προστασία των ανηλίκων ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΜΕΡΟΣ ΔΕΥΤΕΡΟ ΕΝΝΟΜΗ ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΑΡΑΒΙΑΣΗ ΤΩΝ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΩΝ ΤΗΣ ΕΛΕΥΘΕΡΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ 4.1 Η έννομη προστασία των καταναλωτών με βάση το νόμο 2251/ Άρθρο Η συλλογική αγωγή του άρθρου Η συλλογική αγωγή ως μέσο προληπτικής προστασίας Η συλλογική αγωγή ως μέσο κατασταλτικής προστασίας Ασφαλιστικά μέτρα

7 4.2 Η έννομη προστασία του καταναλωτή με βάση τις διατάξεις του Αστικού Κώδικα Η δυνατότητα εφαρμογής των άρθρων 140 επ. του Α.Κ Η δυνατότητα εφαρμογής των άρθρων 534 και 535 επ.του Α.Κ Η δυνατότητα εφαρμογής των άρθρων 914 και 932 του Α.Κ Η προστασία του καταναλωτή με βάση την Ε.Σ.Δ.Α Η ισχύς του άρθρου 10 της Ε.Σ.Δ.Α., στο εθνικό δίκαιο ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΜΕΡΟΣ ΤΡΙΤΟ 4.1 Η προστασία του καταναλωτή από την παραπλανητική διαφήμιση κατά το Ελληνικό δίκαιο Ιστορική εξέλιξη Προστασία με βάση του Σύνταγμα και ειδικούς νόμους Προστασία από το Σύνταγμα Γενική Γραμματεία Καταναλωτή Σκοπός της Γενικής Γραμματείας Καταναλωτή Συμπεράσματα Βιβλιογραφία

8 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Αντικείμενο της παρούσης πτυχιακής εργασίας είναι η εξέταση της παραπλανητικής και της αθέμιτης διαφήμισης και ειδικότερα η διερεύνηση της προστασίας του καταναλωτή από τις παράνομες μορφές της διαφήμισης. Κεντρικό σημείο αναφοράς θα είναι ο νόμος 2251/1994 για την προστασία του καταναλωτή αλλά θα γίνει αναφορά και στις υπόλοιπες διατάξεις που διέπουν τη διαφήμιση. Για το σκοπό αυτό η εργασία αυτή αποτελείται από την εισαγωγή και από τέσσερα (4) κεφάλαια και καταλήγει σε ορισμένα συμπεράσματα. Στο πρώτο κεφάλαιο αναλύεται η έννοια του καταναλωτή, η έννοια της διαφήμισης και η ιστορική εξέλιξη της διαφήμιση. Επίσης γίνεται διάκριση μεταξύ εμπορικής και μη εμπορικής διαφήμισης. Το δεύτερο κεφάλαιο αναφέρεται στην αθέμιτη διαφήμιση και στις μορφές της αθέμιτης διαφήμισης. Το τρίτο κεφάλαιο είναι αφιερωμένο στο δεύτερο τμήμα του τίτλου της εργασίας, στην παραπλανητική διαφήμιση. Το τελευταίο κεφάλαιο της πτυχιακής αναφέρεται στην προστασία του καταναλωτή από τη διαφήμιση, όπως επίσης και στην προστασία των ανηλίκων από τη διαφήμιση. Η εργασία ολοκληρώνεται με τα συμπεράσματα της παρούσης εργασίας, τα οποία βασίζονται στα πιο κάτω κεφάλαια και τέλος παρουσιάζεται η βιβλιογραφία που χρησιμοποιήθηκε. 8

9 ΣΥΝΤΟΜΟΓΡΑΦΙΕΣ ΑΚ ΑΠ Αρμ ΑρχΝομ Ασφαμέτρα ΓΟΣ Γνωμ ΔΕΕ ΔΕΚ ΔΕΚΟ ΔΕΜΕΔ ΔΥΟ ΕΒΕΑ ΕΔΔΑ ΕΔΕΕ ΕΕ ΕΕΔΑ ΕΕΕυρΔ ΕΕμπΔ Ειρ ΕισΑΠ ΕΚ ΕΚΔ ΕλλΔνη ΕΟΚ Επ ΕπισκΕΔ ΕρμΑΚ Αστικός Κώδικας Άρειος Πάγος Αρμενόπουλος Αρχείο Νομολογίας Ασφαλιστικά μέτρα Γενική Όροι Συναλλαγών Γνωμοδότηση Δίκαιο Επιχειρήσεων και Εταιριών Δικαστήριο Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων Δημόσιες Επιχειρήσεις και Οργανισμοί Δευτεροβάθμια Μικτή Επιτροπή ΕλέγχοΔιαφημίσεων Δημόσια Οικονομική Υπηρεσία Εμπορικό και Βιομηχανικό Επιμελητήριο Αθηνών Ευρωπαϊκό Δικαστήριο Δικαιωμάτων του Ανθρώπου Ένωση Διαφημιστικού Εταιρειών Ελλάδος Ευρωπαϊκή Ένωση Ευρωπαϊκή Επιτροπή Δικαιωμάτων του Ανθρώπου Ελληνική Επιθεώρηση Ευρωπαϊκού Δικαίου Επιθεώρηση Εμπορικού Δικαίου Ειρηνοδικείο Εισαγγελία Αρείου Πάγου Ευρωπαϊκή Κοινότητα Ελληνικός Κώδικας Διαφήμισης Ελληνική Δικαιοσύνη Ευρωπαϊκή Οικονομική Κοινότητα επόμενα Επισκόπηση Εμπορικού Δικαίου Ερμηνεία Αστικού Κώδικα 9

10 ΕΡΤ ΕΣΔΑ ΕΣΚ ΕΣΡ Εφ ΗΠΑ Η/Υ ΙΝΚΑ ΚΠολΔ ΚΥΑ ΜΜΕ ΜΠρ ΝοΒ Ν ή ν Νδ ΝΣΚ Οπ π ΠΔ ΠρΕφ ΠΕΕΔ ΠΚ ΠολΠρ ΠρΠρ Σ ΣΔΕ Υπ αριθ ΦΕΚ Ελληνική Ραδιοφωνία Τηλεόραση Ευρωπαϊκή Σύμβαση Δικαιωμάτων του Ανθρώπου Εθνικό Συμβούλιο Καταναλωτών Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης Εφετείο Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής Ηλεκτρονικός Υπολογιστής Ινστιτούτο Καταναλωτών Κώδικας Πολιτικής Δικονομίας Κοινή Υπουργική Απόφαση Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης Μονομελές Πρωτοδικείο Νομικό Βήμα Νόμος Νομοθετικό διάταγμα Νομικό Συμβούλιο του Κράτους όπως παραπάνω Προεδρικό Διάταγμα Προέδρου Εφετών Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Διαφημίσεων Ποινικός Κώδικας Πολυμελές Πρωτοδικείο Προέδρου Πρωτοδικών Σύνταγμα Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος υπ αριθμόν Φύλλο Εφημερίδας της Κυβερνήσεως 10

11 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η έννοια της διαφήμισης Κάθε ανακοίνωση που γίνεται στα πλαίσια εμπορικής, βιομηχανικής, βιοτεχνικής ή επαγγελματικής δραστηριότητας, με σκοπό την προώθηση της διάθεσης αγαθών ή υπηρεσιών ονομάζεται διαφήμιση. Η διαφήμιση ρυθμίζεται από το άρθρο 9 επ. του Ν. 2251/1994 «Προστασία των καταναλωτών», όπως αυτό τροποποιήθηκε με το Ν. 3587/2007, με τον οποίο ενσωματώνεται, μεταξύ άλλων, η Οδηγία 2005/29/ΕΚ για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές. Απαγορεύεται κάθε διαφήμιση το περιεχόμενο ή η μορφή της οποίας προκαλεί ή ενδέχεται να προκαλέσει πλάνη σε πρόσωπα στα οποία απευθύνεται ή στων οποίων τη γνώση περιέχεται και, εξαιτίας της πλάνης αυτής μπορεί να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά (παραπλανητική διαφήμιση). ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1Ο 1.1 Η Ιστορική εξέλιξη Η επιδίωξη των πωλήσεων με διάφορα μέσα αποτελεί μια από τις πρωταρχικές ανάγκες των εμπόρων. Οι πρώτες μορφές διαφήμισης ήταν οι εκφωνήσεις από τους κήρυκες στους δημόσιους χώρους, όπως και οι επιγραφές έξω από τα πρατήρια και τα εργαστήρια. Μια από τις αρχαιότερες επιγραφές ήταν εκείνη που βρέθηκε στη Μέμφιδα της Αιγύπτου, με την οποία διαφημίζονταν οι ικανότητες επεξηγητών ονείρων. Γνωστές είναι και οι "προεκλογικές" διαφημιστικές τοιχογραφίες της Πομπηίας. Σε όλο το Μεσαίωνα επικρατεί η διαφήμιση των προϊόντων με κήρυκες. Η τυπογραφία καθώς και η αλλαγή των κοινωνικών και οικονομικών δομών οδήγησαν στην ανάπτυξη της διαφήμισης. Στα πρώτα έντυπα που κυκλοφόρησαν στη Γερμανία, Ολλανδία, Αγγλία υπήρχαν υποτυπώδεις διαφημίσεις με τον τίτλο "Συμβουλές". Την 1η Φεβρουαρίου του 1625 δημοσιεύτηκε σε αγγλική εφημερίδα η πρώτη 11

12 διαφήμιση. Παράλληλα με τις έντυπες διαφημίσεις, αναπτυσσόταν και η διαφήμιση με εμπορικά σήματα, με κρεμασμένα σύμβολα ή παραστάσεις και με πινακίδες και αφίσες. Από το 19ο αι. άρχισαν οι εφημερίδες και αργότερα το ραδιόφωνο, ο κινηματογράφος και η τηλεόραση ν' αποτελούν σπουδαιότατο μέσο διαφήμισης. Ταυτόχρονα, ο επιστημονικός εμπλουτισμός της πρωτόγονης στην αρχή δημοσιότητας με υλικό απ' όλες τις θεωρητικές και πρακτικές επιστήμες, οδήγησε στη δημιουργία μεγάλων διαφημιστικών εταιριών. ( 1.2 Η διαφήμιση στην Ελλάδα Στην Ελλάδα η διαφήμιση εμφανίστηκε οργανωμένη μετά το Β' Παγκόσμιο Πόλεμο. Από το 1950 αναπτύχθηκαν και οι μεγάλες ελληνικές διαφημιστικές εταιρίες με ειδικό επιστημονικό επιτελείο. Ο Νόμος του 1991 ρυθμίζει τα θέματα που σχετίζονται με την παραπλανητική και αθέμιτη διαφήμιση στην Ελλάδα και εναρμονίζεται με σχετική οδηγία της ΕΟΚ. Ο νόμος αυτός είναι ευρύτερος από τον παλιό Νόμο 146 του 1914, τόσο ως προς την έννοια της διαφήμισης γενικά όσο και ως προς τις έννοιες της παραπλανητικής και της αθέμιτης διαφήμισης. ( 1.3 Η νομική έννοια του όρου διαφήμιση Ο όρος διαφήμιση είναι μια ευρεία έννοια, η οποία εκτός οποία εκτός από την εμπορική διαφήμιση, περιλαμβάνει κι άλλες μορφές διαφήμισης, μη εμπορικής. Γεγονός είναι, ότι η νομοθεσία, τόσο η κοινοτική, όσο και η ελληνική, θεώρησε αναγκαία τη ρύθμιση μόνο της εμπορικής διαφήμισης. Αλλά και από τη σκοπιά της νομολογίας, οι δικαστικές διενέξεις και οι σχετικές δικαστικές αποφάσεις αναφέρονται μόνο στην εμπορική διαφήμιση. Οι άλλες μορφές διαφήμισης φαίνεται, ότι δεν δημιουργούν νομικά προβλήματα και δεν απασχολούν το δίκαιο πλην ελαχίστων εξαιρέσεων. 12

13 Στο σημείο αυτό, κρίνεται σκόπιμο να αναλυθεί η νομική έννοια του όρου διαφήμιση, η εμπορική, δηλαδή, διαφήμιση, όπως αυτή ορίζεται έμμεσα ή άμεσα από τους σχετικούς νόμους, που τη διέπουν και την οριοθετούν. (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ. 57) 1.4. Η έννοια της εμπορικής διαφήμισης κατά το νόμο 146/1914 Ο νόμος 146/1914 περί αθέμιτου ανταγωνισμού, δεν αναφέρεται ρητά στη διαφήμιση, χρησιμοποιήθηκε όμως επί σειρά ετών, ελλείψει άλλου σχετικού νόμου που να αναφέρεται ειδικά και ρητά στη διαφήμιση, από τη θεωρία και νομολογία, για την ενώπιον των δικαστηρίων αντιμετώπιση των περιπτώσεων της αθέμιτης, της παραπλανητικής και της συγκριτικής διαφήμισης. Ο ανωτέρω νόμος, βέβαια έχει ως σκοπό την προστασία των ανταγωνιστικών εμπόρων από τις παράνομες μορφές διαφήμισης κι όχι την προστασία των καταναλωτών, που αποτελεί και το αντικείμενο σημείο κρίνεται απαραίτητη για την πληρέστερη κατανόηση της νομικής έννοιας της διαφήμισης. Σύμφωνα με το άρθρο 1 «Απαγορεύεται κατά τας εμπορικάς, βιομηχανικάς ή γεωργικάς συναλλαγάς πάσα προς τον σκοπό ανταγωνισμόυ γινομένη πράξης, αντικείμενη εις τα χρηστά ήθη>>. Η διαφήμιση εδώ ορίζεται ως πράξη, ορισμός αρκετά ευρύς, ο οποίος χρησιμοποιήθηκε κατά κόρον από τη νομολογία, για την υπαγωγή σ αυτόν όλων των μορφών της αθέμιτης διαφήμισης. Η πράξη αυτή (διαφήμιση) θα πρέπει να γίνεται κατά τη διενέργεια εμπορικών, βιομηχανικών ή γεωργικών συναλλαγών. Πρόδηλο είναι, λοιπόν, ότι ο νόμος 146/1914 αναφέρεται μόνο στην εμπορική διαφήμιση. Πρόσθετη προϋπόθεση, αποτελεί ο σκοπός ανταγωνισμού του πράττοντας(διαφημιζόμενου) Η συγκεκριμένη προϋπόθεση επιβεβαιώνει το γεγονός, ότι ο νόμος 146/1914 στοχεύει στην προστασία των ανταγωνιστών εμπόρων κι όχι των καταναλωτών. Προϋπόθεση του αθέμιτου, κι όχι συστατικό στοιχείο της έννοιας της διαφήμισης, είναι η αντίθεση της πράξης (διαφήμισης) στα χρηστά ήθη. 13

14 Αντίθεση στα χρηστά ήθη υπάρχει σύμφωνα με τη νομολογία, όταν ή πράξη (διαφήμιση) προσκρούει στα αίσθημα κάθε ανθρώπου, που σκέπτεται δίκαια και σωστά μέσα στον συναλλακτικό κύκλο, που γίνεται η πράξη(διαφήμιση) ή όταν γίνεται χρήση μεθόδων αντίθετων στην ομαλή ηθικότητα των συναλλαγών, έστω και αν η πράξη (διαφήμιση) επιφανειακά και μεμονωμένα φαίνεται θεμιτή και νομικά άψογη. Ομοίως, η κατ άρθρον 1 του νόμου 146/1914 έννοια των χρηστών ηθών κρίνεται υπό του δικαστού, ο οποίος λαμβάνει υπόψη κρατούσες εκάστοτε κοινωνικές αντιλήψεις του κύκλου των προσώπων, στον οποίο εκδηλώνεται η ανταγωνιστική πράξη. Το δε άρθρο 3 ορίζει ότι: «Απαγορεύεται εις δημόσια γινομένας γνωστοποιήσεις ή ανακοινώσεις προοριζομένας δι ευρύν κύκλον προσώπων, πάσα ανακριβής δηλώσεις περί σχέσεων αναφερομένων εις τας κατά το άρθρο 1 συναλλαγάς, ιδία δε περί της ποιότητας, της αρχικής προελεύσεως, του τρόπου, της κατασκευής ή της τιμολογήσεως εμπορευμάτων ή βιομηχανικών εργασιών, περί του τρόπου ή της πηγής της προμήθειας, της κατοχής βραβείων ή άλλων τιμητικών διακρίσεων, περί της αιτίας ή του σκοπού της πωλήσεως ή περί του ποσού των προς διάθεσιν εμπορευμάτων, ικανή να παραγάγει των εντύπωσιν ιδιαιτέρως ευνοϊκής προσφοράς». Η διαφήμιση, λοιπόν, εδώ ορίζεται ως δήλωση, περιεχόμενη σε γνωστοποιήσεις ή ανακοινώσεις, η οποία, όταν είναι ανακριβής, αποτελεί σύμφωνα με τη θεωρία και την νομολογία, παραπλανητική διαφήμιση. Πρόσθετη προϋπόθεση αποτελεί, ότι η δήλωση αυτή (διαφήμιση), που περιέχεται σε γνωστοποίηση ή ανακοίνωση, πρέπει να γίνεται δημοσίως και να προορίζεται για ευρύ κύκλο προσώπων. Θα πρέπει επίσης, η δήλωση να αναφέρεται σε εμπορικές, βιομηχανικές ή γεωργικές συναλλαγές. (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ. 58) 14

15 1.5 Η έννοια της εμπορικής διαφήμισης κατά την Οδηγία 84/450/ΕΟΚ, το νόμο 1961/1991 και το νόμο 2251/1994 Σαφής νομοθετικός ορισμός της διαφήμισης εμπεριέχεται για πρώτη φορά στην Οδηγία 84/450/ΕΟΚ, η οποία διέπει ως παράγωγο κοινοτικό δίκαιο τη διαφήμιση. Ειδικότερα, η Οδηγία 84/450/ΕΟΚ ορίζει τη διαφήμιση και μάλιστα θετικά, ως <<κάθε ανακοίνωση που γίνεται στα πλαίσια της εμπορικής, βιομηχανικής, βιοτεχνικής ή επαγγελματικής δραστηριότητας, με στόχο την προώθηση της προμήθειας αγαθών ή υπηρεσιών, συμπεριλαμβανομένων ακινήτων, των δικαιωμάτων και των υποχρεώσεων». Ο ίδιος ορισμός απαντάται και στον νόμο 1961/1991 και συγκεκριμένα στο άρθρο 18 1, με τον οποίο η ανωτέρω Οδηγία έγινε τμήμα του εσωτερικού μας δικαίου. Στη συνέχεια, ο ανωτέρω νόμος αντικαταστάθηκε από τον νόμο 2251/1994 <<για την προστασία των καταναλωτών»), ο οποίος με τη σειρά που ορίζει τη διαφήμιση θετικά στο άρθρο 9 1 ως <<κάθε ανακοίνωση που γίνεται στα πλαίσια εμπορικής, βιομηχανικής ή επαγγελματικής δραστηριότητας με στόχο την προώθηση της διάθεσης αγαθών ή υπηρεσιών». Σε αντίθεση με τον νόμο 146/1914, ο νόμος 2251/1994 περιλαμβάνει έναν μόνο, αλλά ευρύ ορισμό της διαφήμισης, αυτόν της ανακοίνωσης, ο οποίος συμπεριλαμβάνει και την πράξη, την αντικείμενη στα χρηστά ήθη του νόμου 146/1914, άρθρο 1 1, δηλαδή, την αθέμιτη (εμπορική) διαφήμιση και την ανακριβή δήλωση υπό μορφή δημοσίως γινομένων γνωστοποιήσεων ή ανακοινώσεων του άρθρου 3 1 του νόμου 146/1914, δηλαδή, την παραπλανητική (εμπορική) διαφήμιση και τις ειδήσεις των άρθρων 11 και 12 του νόμου 146/1914, τις ικανές να βλάψουν την εργασία ή την επιχείρηση ετέρου, δηλαδή, τη συγκριτική διαφήμιση. Η ανακοίνωση αυτή μπορεί να γίνεται με γραπτό λόγο, με προφορικό, με εικόνα ή οποιοδήποτε άλλο μέσο. Επιπλέον, δεν είναι απαραίτητο να πληροφορεί μόνο, μπορεί να είναι ανακοίνωση με περιεχόμενο υποβλητικό, δηλαδή, να απευθύνεται στο υποσυνείδητο του καταναλωτή. Προς την 15

16 ανακοίνωση εξομοιώνεται και η παράλειψη της ανακοίνωσης, όταν η καλή πίστη επιβάλλει στον διαφημιζόμενο, να μην παραλείπει κρίσιμα, για την πληροφόρηση του καταναλωτή, περιστατικά. Σημειωτέον, ότι ο νόμος 2251/1994 εισάγει κι ένα υποκειμενικό στοιχείο αναφορικά με την έννοια της διαφήμισης. Η ανακοίνωση (εμπορική διαφήμιση) του άρθρου 9 1 του νόμου αυτού, πρέπει να αποσκοπεί στην προώθηση της διάθεσης αγαθών ή υπηρεσιών. Στόχος της πρέπει να είναι, να πείσει τους καταναλωτές να αγοράσουν προϊόντα ή να συνάψουν σύμβαση παροχής υπηρεσιών με κάποια εταιρία ή οργανισμό. Πρέπει να σημειωθεί εδώ, ότι η διαφήμιση του άρθρου 9 1 του νόμου 2251/1994 δεν απαιτείται να γίνεται με σκοπό τον ανταγωνισμό, όπως στο άρθρο 1 του νόμου 146/1914. Αυτή η διαφοροποίηση θεωρείται εύλογη, διότι από τη σκοπιά του καταναλωτή είναι αδιάφορο, αν η διαφήμιση έχει ως σκοπό τον ανταγωνισμό ομοειδών επιχειρήσεων και προϊόντων. Στο σημείο αυτό, πρέπει να παρατηρήσουμε, ότι ο ορισμός της εμπορικής διαφήμισης (ανακοίνωσης) του νόμου 2251/1994 είναι εν μέρει ο ίδιος με αυτόν του νόμου 1961/1991 και της Οδηγίας 84/450/ΕΟΚ, με τη μόνη διαφορά, ότι παραλείπεται το τμήμα αναφορικά με την προώθηση της διάθεσης ακινήτων, δικαιωμάτων και υποχρεώσεων, παράλειψη, για την οποία θα πρέπει να θεωρηθεί, ότι έγινε προς αποφυγή πλεονασμού κι ότι στον γενικό όρο της προώθησης της διάθεσης αγαθών ή υπηρεσιών, υπάγονται και τα ακίνητα, τα δικαιώματα και οι υποχρεώσεις. Στην αντίθετη περίπτωση, της εσκεμμένης, δηλαδή, παράλειψης της διάθεσης ακινήτων, δικαιωμάτων και υποχρεώσεων, θα πρόκειται για μερική ενσωμάτωση του κοινοτικού δικαίου και συγκεκριμένα της Οδηγίας 84/450/ΕΟΚ από τον Έλληνα νομοθέτη, ο οποίος θα προσδίδει έτσι στο νόμο 2251/1994 στενότερη έννοια του όρου «διαφήμιση», περιορίζοντας έτσι το πεδίο προστασία των καταναλωτών. Θα πρόκειται, δηλαδή, για έμμεση καταστρατήγηση του κοινοτικού δικαίου κι ο εθνικός νομοθέτης δεν θα μπορεί να επικαλεστεί την στενότερη κατά τον ελληνικό νόμο έννοια της διαφήμισης, για να περιορίσει την προστασία των καταναλωτών. Επειδή, λοιπόν, σκοπός του Έλληνα νομοθέτη δεν μπορεί να ήταν η καταστρατήγηση του κοινοτικού δικαίου, 16

17 πρέπει να θεωρήσουμε, ότι στον γενικό όρο «διάθεση αγαθών και υπηρεσιών», συμπεριλαμβάνονται και τα ακίνητα, τα δικαιώματα και οι υποχρεώσεις. Ο νόμος 2251/1994 περιλαμβάνει ως νέο στοιχείο, την μετάδοση μηνύματος απευθείας στον καταναλωτή μέσω τηλεφώνου, τηλεομοιοτυπίας (φαξ), ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, αυτόματης κλήσης ή άλλου μέσου επικοινωνίας, σύμφωνα με το άρθρο Το στοιχείο αυτό της απευθείας μετάδοσης διαφημιστικού μηνύματος σε ένα και μόνο πρόσωπο (καταναλωτή), ελλείπει από την έννοια της διαφήμισης του νόμου 146/1914, όπου απαραίτητο συστατικό της έννοιας της διαφήμισης είναι η διενέργειά της δημοσίως και μάλιστα σε ευρύ κύκλο προσώπων. Αποδέκτης, δηλαδή, του διαφημιστικού μηνύματος στα πλαίσια του νόμου 146/1914 δεν μπορεί να είναι ένα και μόνο πρόσωπο, ενώ στην περίπτωση του νόμου 2251/1994 αποδέκτης του διαφημιστικού μηνύματος μπορεί να είναι ένας και μόνο καταναλωτής. Και η ανακοίνωση, που γίνεται σε μεμονωμένο πελάτη, αποτελεί διαφήμιση. Ο νόμος 146/1914 δεν συμπεριέλαβε στις ρυθμίσεις του την περίπτωση της άμεσης διαφήμισης, γεγονός εύκολο να εξηγηθεί, αν λάβει κανείς υπόψη, ότι οι δύο αυτοί νόμοι απέχουν μεταξύ τους ογδόντα χρόνια και οι περισσότερες πρακτικές της άμεσης διαφήμισης ήταν άγνωστες το Η έννοια του όρου διαφήμιση στο νόμο 2251/1994, είναι ευρύτερη από την αντίστοιχη έννοια του νόμου 146/1914 και ως προς τούτο. Ο νόμος 2251/1994 περιλαμβάνει στην έννοια της διαφήμισης και τη διαφήμιση υπηρεσιών κι όχι μόνο τη διαφήμιση αγαθών. Περιλαμβάνει επίσης και τη διαφήμιση (ανακοίνωση) στα πλαίσια επαγγελματικής δραστηριότητας, περιλαμβάνει, δηλαδή, η έννοια της διαφήμισης του νόμου αυτού και τη διαφήμιση των ελευθέρων επαγγελματιών, δικηγόρων, γιατρών, αρχιτεκτόνων κ.λπ., κατηγορία, την οποία ο νόμος 146/1914 δεν περιελάμβανε. (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ. 61) 17

18 1.6 Η έννοια της εμπορικής διαφήμισης με βάση την Οδηγία 89/552/ΕΟΚ, άρθρο 1β, το Π.Δ. 236/1992, την Οδηγία 97/36/ΕΚ, άρθρο 1 και το Π.Δ. 100/2000 Η Οδηγία 89/552/ΕΟΚ, άρθρο 1β, εισήγαγε την έννοια της τηλεοπτικής διαφήμισης. Κατ αυτήν: «τηλεοπτική διαφήμιση είναι κάθε μορφή τηλεοπτικού μηνύματος που μεταδίδεται έναντι αμοιβής ή ανάλογης πληρωμής από μία δημόσια ή ιδιωτική επιχείρηση στα πλαίσια εμπορικής, βιομηχανικής και βιοτεχνικής δραστηριότητας ή άσκησης επαγγέλματος με σκοπό την προώθηση της παροχής αγαθών ή υπηρεσιών, έναντι πληρωμής, συμπεριλαμβανομένων ακινήτων και υποχρεώσεων». Αυτούσιος ο ανωτέρω ορισμός μεταφέρθηκε στο άρθρο 2 1 του Π.Δ. 236/1992, σε συμμόρφωση προς την ανωτέρω Οδηγία. Στοιχείο, που διαφοροποιεί την τηλεοπτική ανακοίνωση (διαφήμιση) από την ανακοίνωση του νόμου 2251/1994 είναι, ότι η μετάδοση της τηλεοπτικής ανακοίνωσης θα πρέπει να γίνεται έναντι πληρωμής προς τον τηλεοπτικό σταθμό. Αυτό το νέο στοιχείο, αποτελεί περισσότερο κριτήριο για τη διαπίστωση ή μη του product placement. Εν συνεχεία, το άρθρο 1 της Οδηγίας 89/552/ΕΟΚ (ΕΕ αριθ ) τροποποιήθηκε από τις διατάξεις της Οδηγίας 97/36/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 30ης Ιουνίου 1997 (ΕΕ αριθ. L202 της ). Η ελληνική έννομη τάξη εναρμονίστηκε με την Οδηγία 97/36/ΕΚ, με το Π.Δ. 100/2000 (ΦΕΚ Α 98/ ). Σύμφωνα, λοιπόν, με το άρθρο 2 στοιχείο γ του Π.Δ. 100/2000, τηλεοπτική διαφήμιση είναι κάθε μορφή τηλεοπτικού μηνύματος, που μεταδίδεται έναντι πληρωμής ή αναλόγου ανταλλάγματος ή για λόγους αυτοπροβολής από μία δημόσια ή ιδιωτική επιχείρηση στα πλαίσια εμπορικής, βιομηχανικής ή βιοτεχνικής δραστηριότητας ή άσκησης ελευθέρου επαγγέλματος, με σκοπό την προώθηση της παροχής αγαθών ή υπηρεσιών, συμπεριλαμβανομένων ακινήτων, δικαιωμάτων και υποχρεώσεων έναντι πληρωμής ή αναλόγου τιμήματος. 18

19 Ο ανωτέρω ορισμός δεν διαφέρει από τον ορισμό του Π.Δ. 236/1992. παρά μόνο στο νέο στοιχείο της μετάδοσης τηλεοπτικού μηνύματος για λόγους αυτοπροβολής από μία δημόσια ή ιδιωτική επιχείρηση. Έτσι, λοιπόν, συμπεριλαμβάνονται και τα τρέιλερ, τα οποία διαφημίζουν τις εκπομπές του ίδιου του διαφημιστικού σταθμού και προβάλλουν αποσπάσματα τους, αλλά και διαφημιστικά μηνύματα, που μας πληροφορούν για τα ποσοστά τηλεθέασης του σταθμού. (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ. 64) 1.7 Ευρεία έννοια της διαφήμισης Η διαφήμιση είναι ένας ευρύς ορισμός, που περιλαμβάνει τόσο την εμπορική διαφήμιση, που αποτελεί αντικείμενο της παρούσης εργασίας και αντικείμενο ρύθμισης πολλών νομοθετημάτων, όσο και άλλες μορφές διαφήμισης, μη εμπορικής. Μη εμπορική θεωρείται η διαφήμιση, που δεν επιδιώκει οικονομικού σκοπούς, αλλά άλλους σκοπούς, όπως την προώθηση πολιτικών πεποιθήσεων, θρησκευτικών ιδεολογιών, φιλανθρωπικών σκοπών ή την προβολή πολιτικών εκδηλώσεων. Δεν συνιστούν, λοιπόν, εμπορική διαφήμιση, όλες οι μορφές διαφήμισης, που δεν έχουν σκοπό την προώθηση των οικονομικών συμφερόντων του διαφημιζόμενου. Συγκεκριμένα, δεν αποτελεί εμπορική διαφήμιση, η πολιτική διαφήμιση, η οποία στοχεύει στην ανάδειξη της ιδεολογίας και του προγράμματος ενός πολιτικού κόμματος και ιδίως σε προεκλογική περίοδο, στην προβολή των υποψηφίων βουλευτών, δημάρχων, νομαρχών και στην υποτίμηση των υποψηφίων του αντιπάλου κόμματος. Επιπλέον, δεν υπάγεται στην έννοια της εμπορικής διαφήμισης η κοινωνικού περιεχομένου διαφήμιση, η διαφήμιση, δηλαδή, που στοχεύει στην προσφορά στο κοινωνικό σύνολο. Τέτοια, μπορεί να θεωρηθεί η διαφήμιση, που στοχεύει στην αποτροπή λήψης ναρκωτικών, η διαφήμιση- πρόσκληση για αιμοδοσία, η διαφήμιση κατά του καπνίσματος, η διαφήμιση,- πρόσκληση συμμετοχής σε έρανο για φιλανθρωπικούς σκοπούς π.χ. για τους άστεγους, για το παιδικό χωριό SOS, για άσυλα, γηροκομεία, για τους απόρους, για 19

20 ασθενείς, που χρήζουν οικονομικούς ενίσχυσης, για να προβούν σε εγχείριση στο εξωτερικό. Δεν συνιστούν εμπορική διαφήμιση, απλές γνωστοποιήσεις - αναγγελίες γεγονότων, που δεν έχουν στόχο την προώθηση διάθεσης εμπορευμάτων και υπηρεσιών. Συνεπώς, δεν συνιστούν εμπορική διαφήμιση, οι αναγγελίες στην εφημερίδα γάμων, μνημοσυνών, η αναγγελία εορταστικής, πολιτιστικής εκδήλωσης του δήμου, όπου η είσοδος είναι ελεύθερη. Κατά τον ίδιο τρόπο, δεν συνιστούν εμπορική διαφήμιση, ανακοινώσεις εργατικών ή εργοδοτικών οργανώσεων, συλλόγων προστασίας καταναλωτών, αθλητικών σωματείων με ιδεολογικό, κοινωνικό, θρησκευτικό σκοπό, οι οποίες αποβλέπουν στην προσέλκυση νέων μελών. Το ίδιο συμβαίνει και με τις ανακοινώσεις εντοεπιχειρησιακού χαρακτήρα. Ομοίως, δεν συνιστούν εμπορική διαφήμιση, οι διαφημίσεις οικολογικού περιεχομένου, όπως <<όχι σκουπίδια, όχι πλαστικά σε θάλασσες και ακτές» ή η πρόσκληση για εθελοντική συμμετοχή στην περιφρούρηση των δασών, για αποτροπή πυρκαγιών. Δεν συνιστούν επίσης εμπορική διαφήμιση, η κριτική κατά επιχειρήσεων, οι υποδείξεις του συλλόγου προστασίας καταναλωτών σχετικά με το, ποιο προϊόν είναι το φθηνότερο, το πλέον προηγμένο τεχνολογικά, η επιστημονική έρευνα για την επικινδυνότητα ενός προϊόντος, η έρευνα από τα αρμόδιο και αντικειμενικό όργανο, σχετικά με την ποιότητα των προϊόντων και την σύγκριση των τιμών τους. Όταν δε όλα τα ανωτέρω δημοσιοποιούνται στον τύπο, αυτό θεωρείται, ότι γίνεται στα πλαίσια της συνταγματικά κατοχυρωμένης αποστολής του τύπου. Κι αυτό, διότι οι πράξεις - δηλώσεις του τύπου δεν θεωρούνται, ότι εξυπηρετούν ανταγωνιστικό σκοπό, αλλά ότι εξυπηρετούν την ελευθερία και το καθήκον πληροφόρησης, που αυτός υπέχει. Άξιο μνείας σ' αυτό το σημείο είναι, ότι η σχετική με τη διαφήμιση νομοθεσία, ρυθμίζει μόνο την εμπορική διαφήμιση. Εξαίρεση αποτελεί ο Ελληνικός Κώδικας Διαφήμισης, που ως κανόνας αυτορρύθμισης, αναφέρεται στην πολιτική διαφήμιση. Απ αυτό το γεγονός συνάγουμε, ότι καμία από τις νομοθετικές διατάξεις, που αναλύθηκαν ανωτέρω για την εμπορική διαφήμιση, δεν βρίσκει εφαρμογή στις άλλες μορφές διαφήμισης π.χ. 20

21 κοινωνικού περιεχομένου. Σκόπιμο είναι σ αυτό το σημείο να τονίσουμε, ότι δεν εφαρμόζονται στη μη εμπορική διαφήμιση ούτε οι διατάξεις του Π.Δ. 100/2000, άρθρο 5, για τον χρόνο και τρόπο προβολής των διαφημιστικών μηνυμάτων, ούτε ο Κώδικας Δεοντολογίας Ραδιοτηλεοπτικών Διαφημίσεων, Κανονισμός υπ αριθ. 3/1991 του ΕΣΡ. (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ. 69) 1.8 Έννοια του καταναλωτή Σύμφωνα με το άρθρο 1 4α του νόμου 2251/1994, «καταναλωτής είναι κάθε φυσικό ή νομικό πρόσωπο, για το οποίο προορίζονται τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που προσφέρονται στην αγορά ή το οποίο κάνει χρήση τέτοιων προϊόντων ή υπηρεσιών, εφόσον αποτελεί τον τελικό αποδέκτη τους. Καταναλωτής είναι και κάθε αποδέκτης του διαφημιστικού μηνύματος». Και κάθε φυσικό ή νομικό πρόσωπο που εγγυάται υπέρ καταναλωτή, εφόσον δεν ενεργεί στο πλαίσιο της επαγγελματικής ή επιχειρηματικής δραστηριότητας.(7ϊάννης Ε., 2008 σ.83) Όπως αυτό τροποποιήθηκε με το άρθρο 1 5 ν.3587/2007, υιοθέτησε την ευρεία έννοια του προστατεύοντας έτσι κάθε φυσικό ή νομικό πρόσωπο ή ακόμα και ενώσεις προσώπων χωρίς νομική προσωπικότητα που αποτελούν τους τελικούς αποδέκτες των προσφερόμενων στην αγορά προϊόντων και των υπηρεσιών. Ο νόμος επιπλέον περιλαμβάνει ρητά την έννοια του καταναλωτή και τον αποδέκτη του διαφημιστικού μηνύματος, προσθήκη απαραίτητη καθώς ο τελευταίος, μην αποτελώντας κατά το χρόνο μετάδοσης της διαφήμισης τον αποδέκτη κάποιου προϊόντος ή υπηρεσία, ήταν αδύνατο να προστατευτεί. Στο σημείο αυτό, είναι αδιάφορο αν το διαφημιζόμενο αγαθό θα καταναλωθεί, αν θα χρησιμοποιηθεί τελικά από τον ίδιο ή αν θα προωθηθεί σε τρίτους. (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ. 134) 21

22 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2ο : ΑΘΕΜΙΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 2.1 Η Αθέμιτη διαφήμιση Ο νόμος 2251/1994 στο άρθρο 9 5 απαγορεύει «κάθε διαφήμιση που προσβάλλει τα χρηστά ήθη» απαγορεύει, δηλαδή την αθέμιτη διαφήμιση. Στην παράγραφο 6 περιπτ., α-ε παραθέτει έναν κατάλογο περιπτώσεων αθέμιτης διαφήμισης. Ο κατάλογος αυτός είναι ενδεικτικός, όπως και συνοπτικός. Η θεωρία όμως, όπως και η νομολογία, έχουν διαμορφώσει αναλυτικότερα τις περιπτώσεις της αθέμιτης διαφήμισης ήδη υπό την ισχύ του νόμου 146/1914 για τον αθέμιτο ανταγωνισμό, αλλά και του πρόδρομου του σημερινού ν. 2251/1994, δηλαδή του ν. 1961/1991. βάσει, λοιπόν, όλων των ανωτέρω, θα ακολουθήσει ανάλυση των περιπτώσεων της αθέμιτης διαφήμισης, η οποία αποτελείται από τη διαφήμιση, με την οποία γίνεται εκμετάλλευση των ενστίκτων και αισθημάτων του καταναλωτή και τις υποπεριπτώσεις της, την καταχρηστική διαφήμιση, την έμμεση διαφήμιση και τη διαφήμιση που δημιουργεί υπερβολικό δελεασμό στον καταναλωτή.(μιχ.-θεοδ. Δ. Μαρίνος,2009) Η διαφήμιση, με την οποία γίνεται εκμετάλλευση των ενστίκτων και των συναισθημάτων του καταναλωτή (συναισθηματικά φορτισμένη διαφήμιση) Η μορφή αυτή αθέμιτης διαφήμισης αναλύεται σε τρεις υποπεριπτώσεις, την υποβλητική (ή αλλιώς η διαφήμιση που απευθύνεται στο υποσυνείδητο), τη διαφήμιση που προκαλεί φόβο και τη διαφήμιση που απευθύνεται στα ευγενή συναισθήματα του καταναλωτή (οικολογική-διαφήμιση σοκ). (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ.137) Υποβλητική διαφήμιση ή διαφήμιση που απευθύνεται στο υποσυνείδητο Υποβλητική διαφήμιση είναι αυτή, που δεν πληροφορεί τον καταναλωτήαποδέκτη του διαφημιστικού μηνύματος, αλλά προσπαθεί να τον πείσει, κάνοντας έκκληση στο συναισθήματά του, τα ένστικτα και τις επιθυμίες του, όπως η ανάγκη για επαγγελματική κι κοινωνική ανάδειξη, για γόητρο κ.λπ. Η 22

23 συγκεκριμένη διαφήμιση δεν απευθύνεται στη λογική του αποδέκτη του διαφημιστικού μηνύματος, όπως η πληροφορική διαφήμιση, αλλά στο υποσυνείδητό του, υποσχόμενη την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών του, οι οποίες είναι άσχετες με τις ιδιότητες του προϊόντος ή, ακόμα περισσότερο, δημιουργώντας τεχνητές ανάγκες, οι οποίες μπορούν να καλυφθούν μόνο με την αγορά του προβαλλομένου εμπορεύματος. Πρέπει εδώ να τονιστεί, ότι όλες οι διαφημίσεις απευθύνονται αναγκαία και στα συναισθήματα του αποδέκτη τους. Ο σαφής διαχωρισμός της πληροφορικής διαφήμισης από την υποβλητική διαφήμιση είναι αδύνατος. Η απαγόρευση της υποβλητικής διαφήμισης, μάλιστα, θεωρείται, ότι θα σήμαινε και την απαγόρευση κάθε διαφήμισης. Η διαφήμιση, που απευθύνεται στους καταναλωτές, απευθύνεται πάντα και στα συναισθήματα του καταναλωτή, προσπαθώντας να δημιουργήσει μια θετική διάθεση για το διαφημιζόμενο προϊόν. Καταρχήν, λοιπόν, η υποβλητική διαφήμιση επιτρέπεται. Είναι αθέμιτη μόνο στις περιπτώσεις, που δεν περιέχει αντικειμενική πληροφορία για το διαφημιζόμενο εμπόρευμα ή υπηρεσία, αλλά μοναδικός της σκοπός είναι να εμποδίσει τον καταναλωτή να διαμορφώσει μόνο του, ελεύθερα την αγοραστική του βούληση, απευθυνόμενη προς τούτο στο υποσυνείδητό του και δημιουργώντας σ αυτόν επιθυμίες και ανάγκες, άσχετες με τις ιδιότητες του διαφημιζόμενου προϊόντος. Αυστηρότερα είναι τα κριτήρια για το χαρακτηρισμό μιας υποβλητικής διαφήμισης ως αθέμιτης, όταν πρόκειται για αγαθά γενικότερου ενδιαφέροντος, όπως για την προστασία του αγαθού της υγείας ή για την προστασία του περιβάλλοντος, για την παιδεία και για τις οικονομικές εξελίξεις, όπως ο πληθωρισμός και η ανεργία. (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ.138) Η διαφήμιση που προκαλεί φόβο Έκφανση της διαφήμισης, που εκμεταλλεύεται τα ένστικτα και τα συναισθήματα του καταναλωτή, αποτελεί και η διαφήμιση που προκαλεί φόβο. Η συγκεκριμένη μορφή διαφήμισης, αποσκοπεί στο να δημιουργήσει 23

24 φόβο στον καταναλωτή, αναφορικά με ευαίσθητα ζητήματα, όπως η οικονομία, η υγεία ή ευαίσθητα κοινωνικά ζητήματα, έτσι ώστε να διαταράξει την αντικειμενική του κρίση και υπό το καθεστώς φόβου ή πανικού να καταβληθεί από «αγοραστική ψύχωση» και να προβεί σε αγορές, που άλλως πως, δεν θα επιχειρούσε. Το αθέμιτο αυτής της μορφής διαφήμισης, που απαγορεύεται βάσει του άρθρου 9 6α του νόμου2251/1991 και του άρθρου 3 1 του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης, έγκειται, στο ότι διαταράσσεται η ελεύθερη βούληση του καταναλωτή. Χαρακτηριστικά παραδείγματα της διαφήμισης, που προκαλεί φόβο, μας δίνει η γερμανική νομολογία. Συγκεκριμένα, αθέμιτη κρίθηκε η διαφήμιση, που παρακινούσε τους καταναλωτές να αγοράσουν πρώτης ποιότητας έπιπλα σε χαμηλές τιμές αποθήκης, προτού το εργοστάσιο αυξήσει τις τιμές. Ομοίως, αθέμιτη κρίθηκε η διαφήμιση, που υποδαύλιζε τεχνητά το φόβο των καταναλωτών για τον πληθωρισμό, προκειμένου να αυξήσει τις πωλήσεις της, παρακινώντας τους καταναλωτές να αγοράσουν διαμάντια ενάντια στον πληθωρισμό. Τα κριτήρια για την διαπίστωση του αθέμιτου χαρακτήρα μια διαφήμισης, που προκαλεί φόβο, είναι πιο ελαστικά, όταν πρόκειται για προϊόντα η υπηρεσίες, που εκ των πραγμάτων σχετίζονται με το φόβο, όπως για παράδειγμα οι διάφορες ασφάλειες υγείας, οι συναγερμοί, οι πόρτες ασφαλείας, οι αερόσακοι στα αυτοκίνητα κ.ο.κ., ακριβώς διότι εδώ υπάρχει αντικειμενικά αιτιώδης σύνδεσμος μεταξύ του φόβου και του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ.140) Η διαφήμιση που απευθύνεται στα ευγενή συναισθήματα του καταναλωτή (οικολογική διαφήμιση- διαφήμιση σοκ) Μορφή της διαφήμισης, που εκμεταλλεύεται τα ένστικτα και τα συναισθήματα του καταναλωτή, αποτελεί και η διαφήμιση, που απευθύνεται στα ευγενή συναισθήματα του καταναλωτή. Συγκεκριμένα, αυτού του είδους η διαφήμιση κάνει έκκληση στα αισθήματα οίκτου, αλληλεγγύης στην ανάγκη 24

25 για κοινωνική προσφορά, στα πατριωτικά και θρησκευτικά συναισθήματα, στις οικολογικές ανησυχίες κ.ο.κ. Η συγκεκριμένη μορφή διαφήμισης, πολλές φορές δεν έχει καμία σχέση με το διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία δεν αναφέρεται, δηλαδή, στις ιδιότητες και τα χαρακτηριστικά τους γνωρίσματα, αλλά προσπαθεί να πείσει τον καταναλωτή για το κοινωνικά ευαισθητοποιημένο πρόσωπο της εταιρίας. Άμεσος σκοπός είναι να γίνει ευρύτερα γνωστή η εταιρία με απώτερο στόχο την αύξηση των πωλήσεων. Πρόκειται, δηλαδή, για διαφήμιση -image. Το αθέμιτο αυτής της διαφήμισης, που απαγορεύεται με βάση το άρθρο 9 παράγραφος 5 του νόμου 2251/1994, με βάση, δηλαδή, τη γενική ρήτρα της αντίθεσης στα χρηστά ήθη, έγκειται στην παραπλάνηση του καταναλωτή ως προς τους σκοπούς της επιχείρησης, την οποία θεωρεί κοινωνικά ευαισθητοποιημένη. Χαρακτηριστική περίπτωση της διαφήμισης, που απευθύνεται στα ευγενή συναισθήματα του καταναλωτή, αποτελεί η διαφήμιση σο. Βασικότερο εκφραστή της διαφήμισης σοκ, αποτέλεσε η διαφημιστική εκστρατεία της εταιρίας Benetton. Η πρώτη αφίσα, η οποί προκάλεσε ποικίλες αντιδράσεις σ όλο τον κόσμο, δείχνει ένα λευκό παιδί το θηλάζει μια μαύρη παραμάνα. Η διαφήμιση αυτή θεωρήθηκε από την μαύρη μειονότητα στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής ρατσιστική, ενώ αντίθετα στη Νότιο Αφρική απορρίφθηκε από τους φορείς της διαφημιστικής βιομηχανίας ως αντιρατσιστική. Στην περίοδο του πολέμου στον Κόλπο, δημοσιεύτηκε η φωτογραφία ενός κοιμητηρίου στρατιωτικών, όπως επίσης και η απεικόνιση ενός νεογέννητου, πασαλειμμένου ακόμα με αίματα. Στην Ιταλία πάλι, εμφανίστηκε αφίσα, που έδειχνε έναν παπά και μια καλόγρια να φιλιούνται, προκαλώντας οργή. Η επόμενη διαφήμιση έδειχνε έναν μαύρο, ο οποίος έχοντας κρεμασμένο ένα τουφέκι πίσω απ την πλάτη του, κρατούσε ένα κόκαλο ανθρώπινο μηρού. Από πολλούς αυτή η διαφήμιση θεωρήθηκε ως υπαινιγμός ενός υποτιθέμενου κανιβαλισμού. Άλλη αφίσα, παρουσίασε έναν σκελετωμένο ασθενή του AIDS σε οικογενειακό κύκλο. Από μερικούς θεωρήθηκε ότι η διαφήμιση αυτή έβγαζε τους ασθενείς του AIDS από την κοινωνική απομόνωση, από άλλους, όμως, επικρίθηκε η χρησιμοποίηση αυτού 25

26 του θέματος για διαφημιστικούς σκοπούς. Στη συνέχεια, κρίθηκε αθέμιτη η διαφήμιση, που έδειχνε παιδιά να κουβαλάνε τούβλα για το χτίσιμο ενός σπιτιού. Την ίδια τύχη είχε και η απεικόνιση μια πάπιας πασαλειμμένης με πετρέλαιο. Η διαφήμιση αυτή αποσκοπούσε στο να πείσει τους καταναλωτές, ότι η εταιρία Benetton έχει οικολογικούς ανησυχίες κι έτσι να ανεβάσει το γόητρο της επιχείρησης. Πρόκειται για τη λεγόμενη οικολογική διαφήμιση, που είναι μια υποπερίπτωση της διαφήμισης σοκ. Ακολούθησε η απεικόνιση ενός ανθρώπινου μέλους, πάνω στο οποίο υπήρχε το τατουάζ «H.I.V - Positive», την οποία απαγόρευσε το Ανώτατο Ομοσπονδιακό Δικαστήριο της Γερμανίας. Σειρά είχε, μια αφίσα με κρατουμένους, καταδικασμένος σε θάνατο. Εκτός από τις διαφημίσεις της Benetton χαρακτηριστικές μορφές διαφήμισης σοκ, αποτελούν και οι διαφημίσεις της κλωστοϋφαντουργίας Otto Kern, η οποία σόκαρε με θρησκευτικά θέματα. Η επιχείρηση αυτή παρουσίαζε απεικονίσεις του Αδάμ και της Εύας στον Παράδεισο, τον Χριστό ως παιδί στη φάτνη, την κιβωτό του Νώε. Αυτές οι διαφημίσεις δεν κρίθηκαν αθέμιτες από την νομολογία. Η έκκληση, όμως, στα ευγενή συναισθήματα των καταναλωτών επιτρέπεται και δεν θεωρείται αθέμιτη, όταν γίνεται από ιδρύματα και οργανισμούς για φιλανθρωπικούς κι όχι για κερδοσκοπικούς σκοπούς. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση των χριστουγεννιάτικων καρτών της UNICEF, που αναγράφουν «Οι ευχές σας βοηθούν ένα παιδί», επικαλούμενες την ευαισθησία των καταναλωτών, οι οποίες κρίθηκαν θεμιτές από το γερμανικό δικαστήριο. (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ. 141) 2.2 Η καταχρηστική διαφήμιση Μορφή της αθέμιτης διαφήμισης αποτελεί και η καταχρηστική διαφήμιση. Ως καταχρηστική θεωρείται η διαφήμιση, η οποία κάνει χρήση εθνικών συμβόλων ή συμβόλων διεθνών οργανισμών, καπηλεύεται εθνικά θέματα ή καπηλεύεται την εθνική και θρησκευτική παράδοση για διαφημιστικούς σκοπούς. Η διαφήμιση αυτού του είδους κρίνεται ως αθέμιτη και 26

27 απαγορεύεται με βάση τη γενική ρήτρα του άρθρου 9 5 του νόμου 2251/1994, διότι χρησιμοποιεί το κύρος αυτών των συμβόλων ή θεμάτων, για να προσδώσει κύρος στο διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία. Επιπροσθέτως, το αθέμιτο θεμελιώνεται στην παντελή έλλειψη κάποιου αντικειμενικού συνδέσμου μεταξύ του διαφημιζομένου προϊόντος ή υπηρεσίας και του χρησιμοποιούμενου συμβόλου ή παράδοσης. Παράλληλα, θεωρείται, ότι αυτή η μορφή διαφήμισης παραπλανά τους αποδέκτες της. Καταχρηστική θεωρείται και η διαφήμιση, που χρησιμοποιεί έννοιες γενικού συμφέροντος, όπως η προστασία του περιβάλλοντος ή η δημοκρατία, για την προβολή των προϊόντων ή υπηρεσιών του διαφημιζομένου. Για το αθέμιτο αυτής της περίπτωσης ισχύουν, όσα ειπώθηκαν ανωτέρω. Στην κατηγορία της καταχρηστικής διαφήμισης εντάσσεται σύμφωνα με μερίδα της θεωρίας και η διαφήμιση, που διακρίνει μειωτικά κοινωνικές ομάδες με βάση το φύλο, τη φυλή, την ηλικία, το θρήσκευμα, την καταγωγή, τις πεποιθήσεις κι τις φυσικές ή ψυχικές ιδιαιτερότητες και συνεπώς ευνοεί τις προκαταλήψεις ή εξωθεί σε εγκληματικές πράξεις. Σ αυτή τη μορφή αθέμιτης διαφήμισης εντάσσονται, σύμφωνα με μερίδα της θεωρίας, και οι διαφημίσεις της ραδιοτηλεόρασης, που παραβιάζουν τις σχετικές απαγορεύσεις και διαφημίζουν φάρμακα ή θεραπευτικές αγωγές, που διατίθενται μόνο με ιατρική συνταγή στην Ελλάδα, ή προβάλλουν τσιγάρα ή άλλα προϊόντα καπνού. Για να ελέγξουμε, κατά πόσον οι δυο αυτές τελευταίες απόψεις είναι ορθές, σκόπιμο θα ήταν, να αναλύσουμε την έννοια της καταχρηστικής διαφήμισης και γενικότερα την έννοια της καταχρηστικής δικαιώματος. Σχετικές διατάξεις υφίστανται τόσο στο Σύνταγμα, άρθρο 25 3, που ορίζει, ότι «η καταχρηστική άσκηση δικαιώματος δεν επιτρέπεται», όσο στον Αστικό Κώδικα, άρθρο 281, που ορίζει, ότι «η άσκηση του δικαιώματος απαγορεύεται αν υπερβαίνει προφανώς τα όρια που επιβάλλουν η καλή πίστη ή τα χρηστά ήθη ή ο κοινωνικός ή οικονομικός σκοπός του δικαιώματος». Σύμφωνα με τη θεωρία, η χρησιμοποίηση της εξουσίας που περιέχεται στο δικαίωμα, η άσκηση, δηλαδή, του δικαιώματος, δεν είναι απεριόριστη, αλλά απαγορεύεται στις περιπτώσεις, που ορίζει ο Α.Κ., στο άρθρο 281. Τέτοια είναι η 27

28 περίπτωση της διαφημιστικής χρησιμοποίησης των εθνικών συμβόλων και των εννοιών γενικού συμφέροντος, που αναλύθηκε ανωτέρω. Ειδικότερα, ο διαφημιζόμενος έχει το δικαίωμα καταρχάς να χρησιμοποιήσει τα παραπάνω σύμβολα και έννοιες, δεδομένου ότι δεν υπάρχει κάποια σχετική απαγόρευση από το νόμο, παρ όλα αυτά, η άσκηση αυτού του δικαιώματος απαγορεύεται τελικά, διότι αντιβαίνει στους περιορισμούς του άρθρου 281 του Α.Κ. Η διαφήμιση, αντίθετα, που εισάγει κοινωνικές διακρίσεις και η διαφήμιση, που παραβιάζει τις απαγορεύσεις της ραδιοτηλεοπτικής νομοθεσίας, απαγορεύονται από το νόμο, συνεπώς δεν μπορούμε να μιλάμε για κατάχρηση δικαιώματος, διότι δεν υπάρχει καν δικαίωμα. Ορθότερο, λοιπόν, κρίνεται, κατά τη γνώμη της γράφουσας, να μην υπαχθούν αυτές οι μορφές διαφήμισης, στην καταχρηστική διαφήμιση, αλλά να θεωρηθεί η διαφήμιση που διακρίνει μειωτικά τις κοινωνικές ομάδες, ως ξεχωριστή έκφανση της αθέμιτης διαφήμισης, με βάση το άρθρο 9 6β του νόμου 2251/1994 και η διαφήμιση, που παραβιάζει τις σχετικές απαγορεύσεις της ραδιοτηλεοπτικής νομοθεσίας, απλώς απαγορευμένη με βάση το Π.Δ. 100/2000, άρθρο 5 7 και 8. Η παραδοχή της αντίθετης άποψης, θα οδηγούσε σε υπέρμετρη διεύρυνση της έννοιας της καταχρηστικής διαφήμισης και δεν θα ήταν ορθή. (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ.143) 2.3 Η έμμεση (ή συγκεκαλυμμένη) διαφήμιση Η έμμεση ή αλλιώς συγκεκαλυμμένη διαφήμιση, ρυθμίζεται από πλείονες διατάξεις, κάθε μια από τις οποίες, ορίζει και από μια διαφορετική έκφανση της έμμεσης διαφήμισης και την απαγορεύει για διαφορετικό λόγο. Ειδικότερα, το άρθρο 9 6ε του νόμου 2251/1994 ορίζει, ότι «αθέμιτη είναι η διαφήμιση, που προβάλλει εμμέσως προϊόντα άλλα από εκείνα που αποτελούν το εμφανές περιεχόμενο του διαφημιστικού μηνύματος, χωρίς η προβολή αυτή να αποτελεί νοηματικά ουσιώδες κι αναπόσπαστο τμήμα του». Το ίδιο άρθρο, στην 4γ, ορίζει, ότι «παραπλανητική λογίζεται κάθε διαφήμιση, όταν εμφανίζεται με τη μορφή δημοσιογραφικής έρευνας, σχολίου 28

29 ή επιστημονικής ανακοίνωσης, χωρίς να δηλώνεται ρητά και ευδιάκριτα, ότι πρόκειται για διαφήμιση». Διατάξεις, όμως, για την έμμεση διαφήμιση περιέχει και το Π.Δ. 100/2000 για τη ρύθμιση της ραδιοτηλεοπτικής νομοθεσίας. Αναλυτικότερα, στο άρθρο 2δ δίνεται ο ορισμός της συγκεκαλυμμένης διαφήμισης ως «η προφορική ή οπτική παρουσίαση σε προγράμματα α) εμπορευμάτων, β) υπηρεσιών, γ) της επωνυμίας, του σήματος ή των δραστηριοτήτων ενός παραγωγού, εμπορευμάτων ή ενός προσώπου που παρέχει υπηρεσίες, όταν η παρουσίαση αυτή γίνεται σκοπίμως από τον ραδιοτηλεοπτικό φορέα με διαφημιστικό σκοπό και ενδέχεται να παραπλανήσει το κοινό όσον αφορά τον χαρακτήρα αυτής της παρουσίασης. Η παρουσίαση θεωρείται, ότι γίνεται σκοπίμως, όταν γίνεται έναντι αμοιβής ή αναλόγου πληρωμής». Στη συνέχεια, στο άρθρο 5 1α ορίζεται, ότι «η τηλεοπτική διαφήμιση πρέπει να αναγνωρίζεται εύκολα ως τέτοια και να διακρίνεται σαφώς από τα άλλα μέρη του προγράμματος με τη χρησιμοποίηση οπτικών ή / και ακουστικών μέσων επισήμανσης». Το ίδιο άρθρο, στην 1δ «απαγορεύει τη συγκεκαλυμμένη τηλεοπτική διαφήμιση». Πρέπει να επισημάνουμε, ότι οι όροι έμμεση και συγκεκαλυμμένη διαφήμιση είναι ταυτόσημοι, σύμφωνα με τη μεγαλύτερη μερίδα της θεωρίας, παρ όλο που ο όρος έμμεση διαφήμιση εμφανίζεται στον νόμο 2251/1995, ενώ ο όρος συγκεκαλυμμένη διαφήμιση απαντάται στο Π.Δ. 100/2000, ειδικά για τη ραδιοτηλεοπτική διαφήμιση. Συνεπώς, δεν υπάρχει κάποια διάκριση αυτής της μορφής διαφήμισης σε έμμεση και συγκεκαλυμμένη, αλλά διάκριση μεταξύ της αθέμιτης έμμεσης (ή συγκεκαλυμμένης διαφήμισης) του άρθρου 9 6ε του νόμου 2251/1994 ή της γενικής ρήτρας του άρθρου 9 5 του ίδιου νόμου, του Π.Δ. 100/2000 και της παραπλανητικής έμμεσης (ή συγκεκαλυμμένης) διαφήμισης του άρθρου 9 4γ του νόμου 2251/1994. (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ.145) 29

30 2.3.1 Η έμμεση διαφήμιση του άρθρου 9 παράγραφος 6ε του νόμου 2251/1994 Σ' ότι αφορά τη ρύθμιση του άρθρου 9 6ε του νόμου 2251/1994, η έννοια της έμμεσης διαφήμισης είναι υπερβολικά στενή και έχει προκαλέσει σκεπτικισμό στη θεωρία. Έτσι όπως είναι διατυπωμένη η διάταξη αυτή, περιλαμβάνει μόνο τη διαφήμιση, η οποία υποκρύπτεται σε άλλη διαφήμιση, όχι όμως και τη διαφήμιση, που υποκρύπτεται σε ένα έργο, μια εκπομπή ή ένα βιβλίο, σε αντίθεση με τον προγενέστερο νόμο 1961/1991, άρθρο 20α, που κάλυπτε και την τελευταία αυτή περίπτωση. Αυτό κρίνεται ως παράδοξο, διότι στην πρώτη περίπτωση τουλάχιστον ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται, ότι πρόκειται για διαφήμιση και την αντιμετωπίζει με σκεπτικισμό, ενώ στην δεύτερη περίπτωση δεν αντιλαμβάνεται καν, ότι πρόκειται για διαφήμιση, με αποτέλεσμα να την βλέπει άκριτα. Για τις υπόλοιπες περιπτώσεις, λοιπόν, που δεν εμπίπτουν στην παράγραφο 6ε του άρθρου 9, προτείνεται ως καλύτερη λύση, να θεωρηθούν κι αυτές αθέμιτες με τη γενική ρήτρα του άρθρου 9 5, ως αντίθετες στα χρηστά ήθη. Το παράδοξο της στενής ρύθμισης του άρθρου 9 6ε εκτείνεται από το γεγονός της ευρείας έννοιας της έμμεσης διαφήμισης στη ραδιοτηλεόραση από το Π.Δ. 100/2000. (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ.147) Η έμμεση διαφήμιση του άρθρου 9 5 του νόμου 2251/1994 και του Π.Δ. 100/2000, άρθρο 5 1α Για την περίπτωση της έμμεσης διαφήμισης του άρθρου 9 6ε, που απαγορεύεται ως αθέμιτη, έγινε λόγος πιο πάνω. Θα γίνει αναφορά στις περιπτώσεις της έμμεση διαφήμισης, που απαγορεύεται ως αθέμιτη, με βάση τη γενική ρήτρα της αντίθεσης στα χρηστά ήθη του άρθρου 9 5 του νόμου 2251/1994. Σκόπιμο, όμως, θα ήταν πιο πριν, να εξηγήσουμε, γιατί προτιμάται αυτή η μορφή διαφήμισης από τους διαφημιστές. Οι λόγοι είναι πολλοί. Καταρχάς, αυτή η μορφή διαφήμισης θεωρείται ο πιο αποτελεσματικός τρόπος 30

31 αντιμετώπισης zapping, της αλλαγής, δηλαδή, από τον τηλεθεατή καναλιού, κατά τη διάρκεια των διαφημιστικών μηνυμάτων. Δεύτερος λόγος, είναι και το γεγονός, ότι έτσι μπορούν να προβληθούν και προϊόντα, των οποίων η διαφήμιση απαγορεύεται, όπως η διαφήμιση προϊόντων καπνού ή η διαφήμιση φαρμάκων, που διατίθενται μόνο με ιατρική συνταγή. Επίσης, αυτή η μορφή διαφήμισης κοστίζει στις επιχειρήσεις λιγότερο απ ότι η ευκρινής μορφή διαφήμισης και επιπλέον δεν υπόκειται στους χρονικούς περιορισμούς του Π.Δ. 100/2000 ή άλλους περιορισμούς, που τίθενται από τις νομοθετικές ρυθμίσεις. Πρέπει επίσης να τονιστεί, ότι ο καταναλωτής δέχεται ευχάριστα το συγκεκαλυμμένο διαφημιστικό μήνυμα, ακριβώς διότι δεν αντιλαμβάνεται, ότι πρόκειται για διαφήμιση, με αποτέλεσμα να δέχεται άκριτα αυτή τη μορφή διαφήμισης και να επηρεάζεται περισσότερα από αυτήν. Σημαντική είναι επίσης και η λειτουργία του λεγόμενου image transfer, της μεταφοράς, δηλαδή, της δημοτικότητας και της αίγλης μιας εκπομπής και των παρουσιαστών της, μιας τηλεοπτικής σειράς και των ηθοποιών της, στο εμμέσως διαφημιζόμενο προϊόν. (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ.147) α) Συντακτική διαφήμιση (redaktionelle Werbung) Στο σημείο αυτό και πριν προχωρήσουμε στην ανάλυση των μορφών της έμμεσης διαφήμισης, που κρίνεται ως αθέμιτη με βάση τη γενική ρήτρα του άρθρου 9 5 του νόμου 2251/1994, σκόπιμο θα ήταν να αναφερθούμε και στις ρυθμίσεις του Π.Δ. 100/2000, το οποίο στο άρθρο 5 1α εισάγει την αρχή του διαχωρισμού του ραδιοτηλεοπτικού προγράμματος από τις διαφημίσεις και μάλιστα με τη χρησιμοποίηση οπτικών ή και ακουστικών μέσων επισήμανσης. Αυτός ο περιορισμός ισχύος του κανόνα του χωρισμού της είδησης από τη διαφήμιση, δεν δικαιολογείται να συντρέχει μόνο στην ραδιοτηλεόραση και όχι και στον τύπο, λόγω της αδικαιολόγητης στενής ρύθμισης του άρθρου 5 1α πρέπει να ισχύει αναλογικά και στα υπόλοιπα μέσα μαζικής ενημέρωσης κι όχι μόνο στα ηλεκτρονικά. 31

32 Συνεπώς, θα πρέπει να δεχτούμε με βάση τα ανωτέρω, ότι η λεγόμενη συντακτική διαφήμιση απαγορεύεται και επιβάλλεται ο χωρισμός του δημοσιογραφικού (συντακτικού) μέρους, που περιέχει αναλύσεις για πολιτικά, επιστημονικά, οικονομικά και κοινωνικά ζητήματα, από τις διαφημίσεις, που πολλές φορές εμπλέκονται σ αυτό. Το αντικείμενο του προβληματισμού έγκειται στο ότι ο αναγνώστης του τύπου και ιδιαίτερα της εφημερίδας, περιμένει μια σοβαρή και αντικειμενική ενημέρωση, ανεπηρέαστη από τα οικονομικά συμφέροντα των διαφημιζομένων. Όταν, λοιπόν, στα άρθρα του τύπου διαπλέκεται και αυτού του είδους η διαφήμιση, ο αναγνώστης δεν αντιλαμβάνεται τον διαφημιστικό χαρακτήρα, με αποτέλεσμα να δέχεται άκριτα τις διαφημιστικές επιρροές και να εμποδίζεται να διαμορφώσει ελεύθερα την αγοραστική του βούληση. Η πρακτική αυτή κρίνεται ως αντίθετη στα χρηστά ήθη του άρθρου 9 5 του νόμου 2251/1994. Οι κυριότερες περιπτώσεις έμμεσης διαφήμισης, που απαγορεύονται με βάση τη γενική ρήτρα του άρθρου 9 5 του νόμου 2251/1994 και με ευθεία εφαρμογή του άρθρου 5 1α του Π.Δ. 100/2000, αναλύονται παρακάτω. (Ειρήνη Π. Ζέη 2006, σ.148) β) Λανθάνουσα διαφήμιση Χαρακτηριστική περίπτωση έμμεσης διαφήμισης είναι η λανθάνουσα διαφήμιση, η οποία πραγματοποιείται κατά την μετάδοση εκπομπών, έργων ή ειδήσεων στην τηλεόραση, χωρίς να διακόπτεται η ροή του προγράμματος και χωρίς να γίνεται αντιληπτό, ότι πρόκειται για διαφήμιση προϊόντος έναντι ανταλλάγματος, αλλά ξαφνικά ο φακός κάνει κοντινό πλάνο στο εμφιαλωμένο νερό, που πίνουν οι παρουσιαστές, έτσι ώστε να φανεί καθαρά η μάρκα του ή κάνει κοντινό πλάνο στην κούπα της πρωταγωνίστριας ελληνικού σήριαλ, έτσι ώστε να φανεί καθαρά, ότι πρόκειται για προϊόν ολυμπιακών αγώνων. Η επίδραση αυτής της μορφής έμμεσης διαφήμισης στους καταναλωτές φαίνεται από τα ακόλουθα παραδείγματα. Όταν ο Clark Gable εμφανίστηκε στο φιλμ «Συνέβη σε μια νύχτα» χωρίς φανελάκι, αμέσως έπεσε η ζήτηση για φανέλες στην αγορά κατά 40%. Αντίστροφα, όταν σε ένα φιλμ 32