ΞΕΝΟ ΟΧΕΙΑΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Transcript

1 ρ. Ευάγγελος Χρήστου ΞΕΝΟ ΟΧΕΙΑΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στρατηγικός Σχεδιασµός και Εφαρµογές 4 η Έκδοση Τ.Ε.Ι. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ Σχολή ιοίκησης & Οικονοµίας Τµήµα Τουριστικών Επιχειρήσεων 2005

2 2 Περιεχόµενα ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΣΧΗΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΜΕΛΕΤΩΝ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 4 ΠΡΟΛΟΓΟΣ 5 Κεφ. 1 ο ΑΡΧΕΣ ΣΧΕ ΙΩΝ ΞΕΝΟ ΟΧΕΙΑΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟΧΟΣ ΤΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 8 ΠΡΟΣ ΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 8 ΕΝΝΟΙΕΣ ΚΛΕΙ ΙΑ 9 1. Εισαγωγή Η έννοια του ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Η διαδικασία του ξενοδοχειακού µάρκετινγκ & η λήψη αποφάσεων Η έννοια του σχεδιασµού του ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Η χρησιµότητα των σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Το πλαίσιο των σχεδίων µάρκετινγκ Προβλήµατα και δυσκολίες των σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Είδη σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Η διαδικασία κατάστρωσης σχεδίων µάρκετινγκ 26 ΣΥΝΟΨΗ 27 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ 29 Κεφ. 2 ο ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΤΟΧΟΣ ΤΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 32 ΠΡΟΣ ΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 32 ΕΝΝΟΙΕΣ ΚΛΕΙ ΙΑ Εισαγωγή Στρατηγική ανάλυση ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Παράγοντες επιτυχίας της στρατηγικής ανάλυσης Ανασκόπηση της αποτελεσµατικότητας µάρκετινγκ Εσωτερική ανάλυση: δυνατά και αδύνατα σηµεία Εξωτερική ανάλυση: ευκαιρίες και απειλές Ανάλυση της ξενοδοχειακής αγοράς Στρατηγική ανάλυση του ανταγωνισµού Στρατηγική ανάλυση των καταναλωτών 51 ΣΥΝΟΨΗ 53 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ 56

3 3 Κεφ. 3 ο ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ ΣΤΟΧΟΣ ΤΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 59 ΠΡΟΣ ΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 59 ΕΝΝΟΙΕΣ ΚΛΕΙ ΙΑ Εισαγωγή Στόχοι ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Εναλλακτικές στρατηγικές µάρκετινγκ Υψηλές στρατηγικές ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Ειδικές στρατηγικές ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Αξιολόγηση και επιλογή στρατηγικής 76 ΣΥΝΟΨΗ 77 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ 80 Κεφ. 4 ο ΤΑΚΤΙΚΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟΧΟΣ ΤΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 83 ΠΡΟΣ ΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 83 ΕΝΝΟΙΕΣ ΚΛΕΙ ΙΑ Εισαγωγή Τµηµατοποίηση της αγοράς Τακτικό µίγµα ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Το ξενοδοχειακό προϊόν Η διανοµή του ξενοδοχειακού προϊόντος Η τιµολόγηση του ξενοδοχειακού προϊόντος Το µίγµα της ξενοδοχειακής προώθησης 98 ΣΥΝΟΨΗ 108 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ 109 Παράρτηµα: ΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΜΕΛΕΤΕΣ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ Εισαγωγή 112 Μοντέλο εργασίας µε µελέτες περίπτωσης 113 Ανάπτυξη αποφάσεων µάρκετινγκ 121 Κριτήρια αξιολόγησης σχεδίων µάρκετινγκ 122 ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΕΠΑΝΑΛΗΨΗ 123 ΑΣΚΗΣΕΙΣ ΑΥΤΟΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ 125 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 137

4 4 Περιεχόµενα σχηµάτων & µελετών περίπτωσης Σχήµατα: ΣΧΗΜΑ 1.1.: Μοντέλο της στρατηγικής επίλυσης προβληµάτων 14 ΣΧΗΜΑ 1.2.: Η διαδικασία σχεδιασµού ξενοδοχειακού µάρκετινγκ 27 ΣΧΗΜΑ 2.1.: Μοντέλο εσωτερικής ανάλυσης 42 ΣΧΗΜΑ 2.2.: Πίνακας αξιολόγησης ευκαιριών 46 ΣΧΗΜΑ 2.3.: Πίνακας αξιολόγησης απειλών 47 ΣΧΗΜΑ 3.1.: Παράγοντες που επηρεάζουν τους στόχους των σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ 63 ΣΧΗΜΑ 3.2.: Μοντέλο στρατηγικής κατεύθυνσης του Αnsoff 66 ΣΧΗΜΑ 3.3.: Μοντέλο εναλλακτικών στρατηγικών του Porter 70 ΣΧΗΜΑ 3.4.: Μοντέλο ανάπτυξης αγοράς και µεριδίου αγοράς του Boston Consulting Group 74 ΣΧΗΜΑ 4.1.: Αντιµετώπιση ιδιαιτεροτήτων του ξενοδοχειακού προϊόντος 91 ΣΧΗΜΑ 4.2.: Παράγοντες που επηρεάζουν την διαµόρφωση της τιµής 98 ΣΧΗΜΑ 4.3.: Συστατικά του µίγµατος προώθησης 99 Μελέτες περίπτωσης: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 1.1.: Danish Tourism Board 16 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 1.2.: Προβλήµατα στον σχεδιασµό των Βρετανικών επιχειρήσεων 21 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 1.3.: Ο επίγειος παράδεισος του Victoria House 23 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 2.1.: Τα λεωφορεία της Greyhound χάνουν τον δρόµο τους 40 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 2.2.: υνατά και αδύνατα σηµεία της Μεγάλης Βρετανίας ως προορισµού 44 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 2.3.: Ευκαιρίες και απειλές για τα νησιά Trinidad & Tobago 48 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 2.4.: H Harley Davidson ανταγωνίζεται ξενοδοχεία και εστιατόρια 51 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 3.1.: Εθνικοί στόχοι µάρκετινγκ του ΕΟΤ 64 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 3.2.: Στόχοι σχεδίου µάρκετινγκ ενός Ξενοδοχείου 67 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 3.3.: Τα ξενοδοχεία της Marriot 71

5 5 Πρόλογος Η φιλοσοφία του µάρκετινγκ δεν βασίζεται στην πώληση και µόνο του προϊόντος που παράγει µια επιχείρηση. Αντίθετα, επικεντρώνεται στην διερεύνηση των αναγκών και των προτιµήσεων των καταναλωτών, έχοντας σαν στόχο την επικερδή ικανοποίηση τους. Αυτό επιτυγχάνεται µέσω της προσφοράς προς τους καταναλωτές ενός προσχεδιασµένου µίγµατος, του «µίγµατος µάρκετινγκ», το οποίο απαρτίζεται από το προϊόν, την τιµή, την διανοµή και την προώθηση. Το µίγµα µάρκετινγκ εκφράζει την τακτική προσέγγιση της διαδικασίας του µάρκετινγκ. Όµως, για να είναι σε θέση µια ξενοδοχειακή επιχείρηση να διαµορφώσει ένα τακτικό µίγµα, θα πρέπει να έχει διαµορφώσει εκ των προτέρων σχέδια µάρκετινγκ. Η κατάστρωση των σχεδίων µάρκετινγκ αποτελεί την στρατηγική παράµετρο της φιλοσοφίας του µάρκετινγκ. Το βιβλίο αυτό περιλαµβάνει την θεωρητική ανάλυση της κατάστρωσης σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ αλλά και την ανάπτυξη σχετικών εφαρµογών και παραδειγµάτων µέσω µικρών µελετών περίπτωσης (case studies). Απευθύνεται προς τους φοιτητές της τριτοβάθµιας εκπαίδευσης προγραµµάτων σπουδών τουριστικής κατεύθυνσης. Στοχεύει στην κατανόηση των εννοιών και των τεχνικών που χρησιµοποιούνται για την κατάστρωση σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ, τόσο σε ακαδηµαϊκό επίπεδο όσο και σε επίπεδο πρακτικών εφαρµογών. Το παρόν σύγγραµµα, λόγω της έλλειψης επαρκών σχετικών ελληνικών βιβλίων, βασίστηκε σχεδόν αποκλειστικά σε στοιχεία που επιλέχθηκαν από την διεθνή βιβλιογραφία. Οι πηγές που χρησιµοποιήθηκαν έχουν κυρίως Βρετανική και Αµερικανική προέλευση. Για τον λόγο αυτό, ιδιαίτερη έµφαση δόθηκε στην κριτική ανάλυση και την προσαρµογή των στοιχείων αυτών στην πραγµατικότητα της ελληνικής ξενοδοχειακής βιοµηχανίας. Κρίθηκε όµως αναγκαία, για την πληρότητα της µελέτης του παρόντος αντικειµένου, και η παράλληλη αναφορά ορισµένων αγγλοσαξονικών όρων.

6 6 Ιδιαίτερη προσπάθεια καταβλήθηκε για την βέλτιστη παρουσίαση του συγγράµµατος αυτού ώστε να διασφαλιστεί η ευχρηστία του και η φιλικότητα προς τον αναγνώστη. Στην αρχή κάθε κεφαλαίου παρουσιάζονται ο στόχος του, τα προσδοκώµενα αποτελέσµατα, οι έννοιες κλειδιά και η εισαγωγή. Στο στόχο του κεφαλαίου παρέχεται µια σύντοµη περιγραφή του τι πρόκειται να παρουσιαστεί και τι µπορεί να µάθει ο αναγνώστης. Τα προσδοκώµενα αποτελέσµατα αναλύουν αυτά που θα είναι ικανός να κάνει ο αναγνώστης µετά την συστηµατική µελέτη του κεφαλαίου αλλά, παράλληλα, τον βοηθούν να αξιολογήσει την πρόοδο του µόνος του. Οι έννοιες κλειδιά παρέχουν µια πρώτη συνοπτική επαφή µε τα σηµαντικότερα αντικείµενα που εξετάζονται σε βάθος στην συνέχεια του κεφαλαίου. Στην εισαγωγή παρουσιάζεται το εννοιολογικό πλαίσιο του κεφαλαίου, γίνεται η νοηµατική σύνδεση των κεφαλαίων µεταξύ τους και ενηµερώνεται ο αναγνώστης για τις ιδιαίτερες δυσκολίες που ενδεχοµένως θα συναντήσει. Παρά την επιβεβληµένη αναφορά ενός µεγάλου όγκου ειδικής ορολογίας, το κάθε κεφάλαιο γράφτηκε σε φιλικό ύφος και µε όσο ήταν δυνατόν απλούστερη διατύπωση. Τα κείµενα παρουσιάζονται κατατµηµένα σε µικρής έκτασης περιεκτικές ενότητες και υποενότητες. Οι βιβλιογραφικές αναφορές είναι συχνές και περιλαµβάνεται αναλυτικός βιβλιογραφικός κατάλογος στο τέλος του κάθε κεφαλαίου. Τέλος, η σύνοψη του κάθε κεφαλαίου βασίστηκε στην περιεκτική ανάπτυξη της κάθε έννοιας κλειδί που παρουσιάστηκε στην αρχή του. Ευάγγελος Σ. Χρήστου Θεσσαλονίκη, 2005

7 7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΑΡΧΕΣ ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗΣ ΣΧΕ ΙΩΝ ΞΕΝΟ ΟΧΕΙΑΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Εισαγωγή Η έννοια του ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Η διαδικασία του ξενοδοχειακού µάρκετινγκ και η λήψη αποφάσεων Η έννοια του σχεδιασµού στο ξενοδοχειακό µάρκετινγκ Η χρησιµότητα των σχεδίων µάρκετινγκ Το πλαίσιο των σχεδίων του ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Προβλήµατα και δυσκολίες Είδη σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Η διαδικασία κατάστρωσης σχεδίων µάρκετινγκ για ξενοδοχεία

8 8 ΣΤΟΧΟΣ ΤΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Το κεφάλαιο αυτό στοχεύει στην κατανόηση της έννοιας και του περιεχοµένου των σχεδίων µάρκετινγκ. Συνδέει τον σχεδιασµό µάρκετινγκ µε την διαδικασία του ξενοδοχειακού µάρκετινγκ και αναλύει την σχέση µεταξύ της στρατηγικής λήψης αποφάσεων και της κατάστρωσης σχεδίων µάρκετινγκ. Παρουσιάζεται επίσης η φιλοσοφία του µοντέλου σχεδιασµού, εντοπίζονται οι δυσκολίες που συχνά εµφανίζονται στην διαδικασία του σχεδιασµού και περιγράφονται τα διαφορετικά είδη σχεδίων µάρκετινγκ. Τέλος, προτείνονται διαδοχικά βήµατα για την ανάπτυξη ολοκληρωµένων σχεδίων. ΠΡΟΣ ΟΚΩΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Όταν θα έχετε τελειώσει την µελέτη του Κεφαλαίου θα µπορείτε να: Εξηγήσετε τους λόγους για τους οποίους τα σχέδια µάρκετινγκ αποτελούν αναπόσπαστο τµήµα της διαδικασίας του ξενοδοχειακού µάρκετινγκ. Αναλύσετε τις τρεις έννοιες-κλειδιά για την διαδικασία επίλυσης προβληµάτων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ. Περιγράψετε τον τρόπο µε τον οποίο τα σχέδια του ξενοδοχειακού µάρκετινγκ σχετίζονται µε την διαδικασία λήψης αποφάσεων. ώσετε τον ορισµό και να αναλύσετε το εννοιολογικό περιεχόµενο του σχεδιασµού ξενοδοχειακού µάρκετινγκ. Αποδείξετε την χρησιµότητα των σχεδίων µάρκετινγκ αναφέροντας οκτώ επιχειρήµατα. Αναφέρετε τα πέντε στάδια που αποτελούν το πλαίσιο του σχεδιασµού µάρκετινγκ και να δώσετε παραδείγµατα από την ξενοδοχειακή βιοµηχανία για το κάθε στάδιο. Αναλύσετε τα προβλήµατα και τις δυσκολίες των σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ και να αναφέρετε σχετικά παραδείγµατα. Εξηγήσετε πώς οι έξι ιδιαιτερότητες του ξενοδοχειακού προϊόντος επηρεάζουν την κατάστρωση σχεδίων µάρκετινγκ. Κάνετε την σύνδεση µεταξύ των στόχων των σχεδίων και των στρατηγικών. Αναφέρετε τα πέντε διαδοχικά βήµατα που ακολουθούνται για την κατάστρωση επιτυχηµένων σχεδίων µάρκετινγκ.

9 9 ΕΝΝΟΙΕΣ ΚΛΕΙ ΙΑ Λήψη αποφάσεων Επίλυση προβληµάτων Σχεδιασµός ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Στόχοι ξενοδοχειακών σχεδίων Εξωτερικό περιβάλλον Ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα Θέση στην ξενοδοχειακή αγορά Ιδιαιτερότητες ξενοδοχειακών προϊόντων Στρατηγική ανάλυση Στρατηγική επιλογή Στρατηγική υλοποίηση

10 10 1. Εισαγωγή Η φιλοσοφία των σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ βασίζεται στις έννοιες που αναλύθηκαν στο σύγγραµµα του γνωστικού αντικειµένου Αρχές Τουριστικού Μάρκετινγκ. Η κατάστρωση σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ χαρακτηρίζεται από τις ίδιες θεµελιώδεις αρχές που διέπουν όλα τα σχέδια µάρκετινγκ. Παράλληλα όµως, εµφανίζει αρκετές ιδιαιτερότητες εξαιτίας της ξεχωριστής φύσης του ξενοδοχειακού προϊόντος και της δοµής τουριστικής βιοµηχανίας. Στο Κεφάλαιο αυτό περιγράφονται οι βασικές αρχές για την κατάστρωση σχεδίων µάρκετινγκ στον χώρο της ξενοδοχειακής βιοµηχανίας. Η φύση αυτού του γνωστικού αντικειµένου επέβαλε την παρουσίαση ενός σηµαντικού αριθµού από Μελέτες Περίπτωσης. Χάρη σε αυτές σας παρέχεται η δυνατότητα να αντιληφθείτε παραστατικά µέσω αληθινών παραδειγµάτων τις κυριότερες έννοιες-κλειδιά που χαρακτηρίζουν την φιλοσοφία των σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ. Πρέπει να διευκρινιστεί ότι η χρήση του όρου ξενοδοχειακό προϊόν, όπου αυτός εµφανίζεται στο παρόν σύγγραµµα, δεν υπονοεί ότι η λέξη προϊόν υποδηλώνει ενδεχοµένως ότι το ξενοδοχειακό προϊόν είναι κάτι το υλικό. Το ξενοδοχειακό προϊόν, στην συντριπτική πλειοψηφία των περιπτώσεων, αποτελείται από ένα µείγµα απτών, υλικών προϊόντων και άυλων υπηρεσιών. Το Κεφάλαιο αυτό περιλαµβάνει τρεις ενότητες. Η πρώτη αναφέρεται στην σχέση µεταξύ της διαδικασίας του τουριστικού µάρκετινγκ και την λήψη στρατηγικών αποφάσεων. Στην δεύτερη ενότητα αναλύεται το εννοιολογικό περιεχόµενο του σχεδιασµού ξενοδοχειακού µάρκετινγκ και περιγράφεται η χρησιµότητα, τα προβλήµατα και το πλαίσιο των σχεδίων. Στην τρίτη παρουσιάζονται τα στάδια της διαδικασίας σχεδιασµού ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Η έννοια του ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Μέχρι πριν από όχι και τόσο πολλά χρόνια, η εµπορική λειτουργία των περισσότερων επιχειρήσεων περιορίζονταν στην πώληση. Οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, χωρίς να αποτελούν εξαίρεση από τον κανόνα αυτό, πουλούσαν εκείνο το οποίο θεωρούσαν ότι έπρεπε να παράγουν. Η προσπάθεια τους επικεντρώνονταν στο να λειτουργούν έτσι όπως θεωρούσαν ότι είναι σωστό και

11 11 στο να φέρουν σε πέρας τις κρατήσεις τους, πράγµα που άλλοτε ήταν εύκολο και άλλοτε ήταν ιδιαίτερα δύσκολο να πραγµατοποιηθεί. Η αντίληψη αυτή απέχει πολύ από τις αρχές και την φιλοσοφία του µάρκετινγκ και έχει αναθεωρηθεί πλήρως στις µέρες µας. Στις µέρες µας, για να είναι βιώσιµη µια ξενοδοχειακή επιχείρηση, δεν πρέπει να ξεκινά και να καθοδηγείται µε βάση τη παραγωγή, αλλά την ίδια την αγορά. Κατά συνέπεια, η κινητήρια δύναµη µιας ξενοδοχειακής επιχείρησης πρέπει να είναι οι ανάγκες του καταναλωτή, ο ανταγωνισµός και το ευρύτερο επιχειρησιακό περιβάλλον. Με άλλα λόγια, το ξενοδοχειακό µάρκετινγκ αποτελείται από όλες τις δραστηριότητες που πρέπει να αναπτύξει µια ξενοδοχειακή επιχείρηση ώστε να ικανοποιεί διαρκώς τις ανάγκες των καταναλωτών µε κερδοφόρο τρόπο. Η εφαρµογή του µάρκετινγκ µέσα στην ξενοδοχειακή επιχείρηση συνεπάγεται την διατύπωση µιας σφαιρικής αντίληψης των εµπορικών δραστηριοτήτων καθώς και την ενσωµάτωση των διαφόρων τεχνικών που χαρακτηρίζουν την επιχείρηση. Αυτό έχει σαν σκοπό την πραγµατοποίηση των στόχων της ξενοδοχειακής µονάδας, ανταποκρινόµενοι στη ζήτηση των καταναλωτών. Το µάρκετινγκ κινητοποιεί όλους τους πόρους της ξενοδοχειακής επιχείρησης προκειµένου να δώσουν απάντηση στη ζήτηση αυτή και αυτό, µέσα στις καλύτερες συνθήκες και δηµιουργία κερδών. Αυτό, συνεπάγεται την εναρµόνιση των διαφόρων επιµέρους λειτουργιών καθώς και µια ενσωµάτωση της φιλοσοφίας του µάρκετινγκ στην διοίκηση της ξενοδοχειακής επιχείρησης. Η φιλοσοφία του µάρκετινγκ µπορεί να υλοποιηθεί σε µια ξενοδοχειακή επιχείρηση σύµφωνα µε την παρακάτω σειρά ενεργειών: Ορισµός των αναγκών πληροφόρησης. (Τι ζητάµε να µάθουµε;) Συλλογή και µελέτη των πληροφοριών. (Ανάλυση της πληροφόρησης, σύνδεση της προκειµένου να εξάγουµε τα κύρια συµπεράσµατα, και παρουσίαση της κατά τρόπο, ξεκάθαρο και κατανοητό) Αντιπαράθεση µε τα πραγµατικά δεδοµένα της επιχείρησης. (Προκειµένου να προκύψει το εφικτό και να εντοπίσουµε την αναγκαία δράση και τις δυνατές επιλογές) ιατύπωση µιας πολιτικής. (Θέσπιση στόχων) Υλοποίηση. (Οργάνωση της στρατηγικής που υιοθετήθηκε µέσω ενός σχεδίου δράσης µέσω ενός σχεδίου µάρκετινγκ) Έλεγχος. (Μέτρηση αποτελεσµάτων, έλεγχος της δράσης της επιχείρησης και λήψη διορθωτικών µέτρων εάν είναι αναγκαίο)

12 12 Οι παραπάνω ενέργειες έχουν την µορφή ενός κύκλου, του λεγόµενου «κύκλου του µάρκετινγκ» ο οποίος παρουσιάζεται παρακάτω: ανάγκες πληροφόρησης έλεγχος και διόρθωση συλλογή και µελέτη πληροφοριών υλοποίηση της στρατηγικής ανάλυση πληροφοριών διατύπωση πολιτικής Με την ολοκλήρωσή του, ο παραπάνω κύκλος αρχίζει πάλι από την αρχή, προωθώντας νέες δραστηριότητες και καινοτοµίες µε στόχο να προσαρµοστούν τα διαθέσιµα µέσα της ξενοδοχειακής επιχείρησης στη ζήτηση της αγοράς χωρίς να αγνοείται ότι ο στόχος της δραστηριότητας του µάρκετινγκ είναι η βελτίωση της αποδοτικότητας της επιχείρησης δηλαδή η δηµιουργία κερδών. Κατά συνέπεια, οι ουσιώδεις απαιτήσεις της διαδικασίας µάρκετινγκ είναι τρεις: Ο εντοπισµός των αναγκών των καταναλωτών. ηλαδή, η εξεύρεση απαντήσεων σε ερωτήσεις όπως: Τι τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες αγοράζουν οι καταναλωτές; Πώς τα αγοράζουν; Πώς τα διακινούν οι µεσάζοντες του τουρισµού (π.χ. οι ταξιδιωτικοί πράκτορες); Ποιοι τα αγοράζουν; Γιατί τα αγοράζουν; Ο διαχωρισµός της ξενοδοχειακής αγοράς σε διαφορετικά τµήµατα και η επικέντρωση-στόχευση στην κάλυψη των αναγκών κάποιων από τα τµήµατα αυτά. Η τµηµατοποίηση των καταναλωτών τουριστικών προϊόντων γίνεται σύµφωνα µε συγκεκριµένα κριτήρια (δηµογραφικά, ψυχογραφικά, γεωγραφικά, κ.λ.π.). Η δηµιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος στην κάλυψη των αναγκών των τµηµάτων των καταναλωτών που επιλέχθηκαν. Μέσω του παραπάνω

13 13 ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος δηµιουργείται για την ξενοδοχειακή επιχείρηση ένα ισχυρό συγκριτικό πλεονέκτηµα στην αγορά σε σχέση µε τον ανταγωνισµό Η διαδικασία του ξενοδοχειακού µάρκετινγκ και η λήψη αποφάσεων Το µάρκετινγκ αποτελεί µια έννοια η οποία στοχεύει στο άνοιγµα προς το εξωτερικό περιβάλλον µιας ξενοδοχειακής επιχείρησης. Στο κέντρο της φιλοσοφίας του βρίσκεται η συνειδητοποίηση ότι µία επιχείρηση δηµιουργείται κατ αρχάς για την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή του ξενοδοχειακού προϊόντος. Κατά συνέπεια, θα πρέπει να προσφέρονται στην τουριστική αγορά, προϊόντα και υπηρεσίες τα οποία ανταποκρίνονται σε συγκεκριµένες ανάγκες των καταναλωτών. Για παράδειγµα, ένας tour operator ο οποίος προσφέρει ένα πακέτο διακοπών χωρίς να λαµβάνει υπ όψιν τις πραγµατικές ανάγκες των καταναλωτών κινδυνεύει να θέσει στην αγορά ένα εξαιρετικό κατά τα άλλα προϊόν το οποίο όµως ενδεχοµένως κανείς να µην χρειάζεται και κατά συνέπεια κανείς να µην αγοράσει. Η φιλοσοφία του ξενοδοχειακού µάρκετινγκ αποτελεί ουσιαστικά µια κυκλική διαδικασία η οποία περιλαµβάνει την διεξαγωγή έρευνας της τουριστικής αγοράς, τον καθορισµό των στόχων του µάρκετινγκ, την υλοποίηση στρατηγικών, την συνεχή αξιολόγηση των σχεδίων µάρκετινγκ και ξανά την έρευνα της αγοράς. Ο σχεδιασµός ξενοδοχειακού µάρκετινγκ αποτελεί αναπόσπαστο τµήµα της όλης διαδικασίας η οποία στοχεύει στον εντοπισµό, ανταπόκριση και ικανοποίηση των επιθυµιών του κοινού. Τα σχέδια ξενοδοχειακού µάρκετινγκ έχουν άµεση σχέση µε την λήψη αποφάσεων σε στρατηγικό ή τακτικό επίπεδο. Η λήψη αποφάσεων εντάσσεται σε µία γενικότερη διαδικασία επίλυσης προβληµάτων. Η διαδικασία αυτή είναι κοινή για όλες τις επιχειρήσεις και αποτελείται από τρείς έννοιες κλειδιά: την στρατηγική ανάλυση, την στρατηγική επιλογή και την στρατηγική υλοποίηση (Johnson and Scholes, 1988). Η στρατηγική ανάλυση στοχεύει στην κατανόηση της θέσης στην οποία βρίσκεται µια ξενοδοχειακή επιχείρηση σε σχέση µε το περιβάλλον του. Ολοκληρώνοντας την ανάλυση θα πρέπει να έχετε δώσει απαντήσεις σε ερωτήµατα όπως: α)τι αλλαγές συµβαίνουν στο εξωτερικό περιβάλλον (δηλαδή στο σύνολο της τουριστικής βιοµηχανίας);

14 14 β)ποιες θα είναι οι πιθανές επιπτώσεις των αλλαγών αυτών στην επιχείρηση; γ)τι πόρους έχει διαθέσιµους η επιχείρηση και τι επιπλέον πόρους θα χρειασθεί για να αντεπεξέλθει στις αλλαγές; Εξετάζοντας την στρατηγική επιλογή, θα πρέπει να ασχοληθείτε µε τρεις παραµέτρους: α)την δηµιουργία εναλλακτικών επιλογών. Αυτές θα πρέπει να χαρακτηρίζονται από ευρηµατικότητα και να υπερβαίνουν τους προφανείς τρόπους αντίδρασης. β)την αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών. Αυτή µπορεί να βασίζεται στην καλύτερη αξιοποίηση των συγκριτικών πλεονεκτηµάτων µιας ξενοδοχειακής επιχείρησης ή στο ξεπέρασµα των αδυναµιών του. γ)την επιλογή της προτιµώµενης στρατηγικής, η οποία θα δώσει στην ξενοδοχειακή επιχείρηση την δυνατότητα να αξιοποιήσει τις ευκαιρίες που εµφανίζονται στο περιβάλλον της τουριστικής αγοράς και να αντιµετωπίσει τις απειλές του ανταγωνισµού. Η στρατηγική υλοποίηση σχετίζεται µε την εφαρµογή στην πράξη των αποφάσεων που έχουν ληφθεί. Θα πρέπει να γίνει κατανοµή των αναγκαίων υλικών και ανθρώπινων πόρων µε βάση συγκεκριµένα σχέδια δράσης, να επανεκπαιδευτεί το ανθρώπινο δυναµικό και ενδεχοµένως να προσαρµοστεί η οργανωτική δοµή της επιχείρησης στα νέα δεδοµένα. Τα παραπάνω στοιχεία της διαδικασίας, στρατηγικής επίλυσης προβληµάτων συνοψίζονται στο σχήµα 1.1. ΣΧΗΜΑ 1.1.: Μοντέλο της στρατηγικής επίλυσης προβληµάτων. ΠΗΓΕΣ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΠΡΟΣ ΟΚΙΕΣ & ΣΤΟΧΟΙ ΣΧΕ ΙΑΣΜΟΣ ΠΗΓΩΝ & ΠΟΡΩΝ ΕΠΙΛΟΓΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΟΜΗ ΑΝΘΡΩΠΟΙ & ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΕΠΙΛΟΓΩΝ ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ

15 15 ΠΗΓΗ: Johnson, G. and Scholes, K. (1988), Exploring Corporate Strategy, London:Prentice-Hall, 2 nd edition, σελ. 16. ραστηριότητα 1.1. Θεωρήστε τον εαυτό σας ως έναν οργανισµό. Επιχειρήστε να καταγράψετε σε 150 λέξεις την θέση σας στο επαγγελµατικό σας περιβάλλον απαντώντας στα ερωτήµατα: Τι αλλαγές συµβαίνουν στον επαγγελµατικό σας χώρο; Ποιες µπορούν να είναι οι επιπτώσεις των αλλαγών αυτών στην µελλοντική επαγγελµατική σας εξέλιξη; Τι πόρους (υλικούς και προσωπικές ικανότητες) διαθέτετε για να αντιµετωπίσετε τις παραπάνω αλλαγές; Φυλάξτε τις απαντήσεις σας. Θα σας χρησιµεύσουν σε µελλοντική δραστηριότητα αυτού του κεφαλαίου Η έννοια του σχεδιασµού του ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Όλοι οι οργανισµοί που δραστηριοποιούνται στην ξενοδοχειακή βιοµηχανία, µικροί και µεγάλοι, κερδοσκοπικοί και µη-κερδοσκοπικοί, εµπλέκονται καθηµερινά σε δραστηριότητες που σχετίζονται µε το µάρκετινγκ. Για παράδειγµα, ένα µικρό ξενοδοχείο πρέπει να λάβει αποφάσεις σχετικά µε το περιεχόµενο των προϊόντων και υπηρεσιών που θα προσφέρει, τον τρόπο µε τον οποίο θα τα τιµολογήσει, τα κανάλια διανοµής που θα χρησιµοποιήσει και την επικοινωνιακή πολιτική που θα ακολουθήσει. Ανάλογες αποφάσεις καλείται να λάβει και ένας µη κερδοσκοπικός οργανισµός όπως ο ΕΟΤ, ο οποίος όµως θα ασχοληθεί µε ευρύτερα ζητήµατα που σχετίζονται µε την δοµή, τιµολόγηση, διανοµή και προώθηση του Ελληνικού ξενοδοχειακού προϊόντος. Ο σχεδιασµός µάρκετινγκ αποτελεί µια διαδικασία κατά την οποία επιτυγχάνεται η σύνδεση των στόχων ενός οργανισµού που δραστηριοποιείται στην ξενοδοχειακή αγορά µε τις ευκαιρίες που υπάρχουν στο περιβάλλον µάρκετινγκ µέσω της βέλτιστης χρησιµοποίησης των υλικών και ανθρώπινων πόρων του (Holloway & Robinson, 1995). Τα σχέδια ξενοδοχειακού µάρκετινγκ αποτελούνται από µια λογική ακολουθία ενεργειών που αποσκοπούν στην υλοποίηση των στόχων µάρκετινγκ. Ο σχεδιασµός επιχειρεί να ελέγξει τις παραµέτρους που επηρεάζουν τα

16 16 αποτελέσµατα των αποφάσεων. Στοχεύει δε στο να υλοποιήσει ενέργειες οι οποίες θα οδηγήσουν σε ένα επιθυµητό αποτέλεσµα. Το να σχεδιάζει κανείς, ουσιαστικά σηµαίνει το να αποφασίζει τι έχει σκοπό να κάνει πριν ακόµα το πράξει. Το σηµείο εκκίνησης για όλα τα σχέδια ξενοδοχειακού µάρκετινγκ είναι ο καθορισµός των επιδιωκόµενων αποτελεσµάτων, ή στόχων µάρκετινγκ. Οι στόχοι που θα τεθούν, σε συνδυασµό µε τις εσωτερικές αδυναµίες και πλεονεκτήµατα ενός οργανισµού που προσφέρει ξενοδοχειακά προϊόντα, καθορίζουν τις εναλλακτικές επιλογές για την αντιµετώπιση των απειλών και των ευκαιριών του εξωτερικού περιβάλλοντος. Κατά συνέπεια, αν και οι στόχοι αποτελούν τµήµα των σχεδίων µάρκετινγκ, στην ουσία τα σχέδια προκύπτουν από τους στόχους αφού αποσκοπούν στην υλοποίησή τους. Μελέτη Περίπτωσης 1.1: Danish Tourism Board Ο Οργανισµός Τουρισµού της ανίας για χρόνια λειτουργούσε αποκλειστικά ώς ένα κρατικό όργανο προώθησης της τουριστικής βιοµηχανίας της χώρας. Στα τέλη της δεκαετίας του 80 όµως υποχρεώθηκε από τις αρχές της ανίας να συµπεριλάβει δύο πρόσθετους στόχους στην λειτουργία του: α) να εξακολουθήσει η αύξηση του µεγέθους της ανέζικης τουριστικής βιοµηχανίας λαµβάνοντας όµως υπ όψιν την προστασία και διατήρηση του φυσικού περιβάλλοντος της χώρας β)να ενσωµατωθεί η χρήση των τουριστικών εγκαταστάσεων στον σχεδιασµό του φυσικού περιβάλλοντος κατά τρόπο αποδεκτό από την κοινωνία της ανίας. Λαµβάνοντας υπ όψιν τους παραπάνω πρόσθετους στόχους, στις αρχές της δεκαετίας του 90 παρουσιάστηκε το ανανεωµένο σχέδιο µάρκετινγκ του Οργανισµού Τουρισµού της ανίας. Το σχέδιο αυτό περιείχε µεταξύ άλλων και τις παρακάτω δραστηριότητες: Προγράµµατα επιδότησης του εσωτερικού τουρισµού. Χρηµατοδότηση της προβολής του προφίλ συγκεκριµένων µόνο περιοχών της ανίας. Επιδοτήσεις για την ανάπτυξη νέων τουριστικών προϊόντων. Η ανάπτυξη ενός εθνικού συστήµατος πληροφόρησης κρατήσεων σε καταλύµατα. Η υποστήριξη πολιτιστικών γεγονότων διεθνούς διαµετρήµατος.

17 17 Η θέσπιση µιας γραµµατείας για την θεωρητική και πρακτική τουριστική εκπαίδευση. Η ανάπτυξη ενός εθνικού συστήµατος τουριστικής εκπαίδευσης. Η εκτέλεση πιλοτικών προγραµµάτων σχεδιασµού µάρκετινγκ επιλεγµένων περιοχών της χώρας. Η εφαρµογή πιλοτικών προγραµµάτων για µουσεία. ΠΗΓΗ: Thybo, E. (1991) Guidelines for a Regional Tourism Planning Process for the Danish Region Flyn, Dissertation, University of Surrey, England. Για να είναι αποτελεσµατικά τα σχέδια ξενοδοχειακού µάρκετινγκ θα πρέπει τα άτοµα που είναι επιφορτισµένα µε την ανάπτυξη τους να δίνουν ιδιαίτερη προσοχή στις αλλαγές της φύσης και των απαιτήσεων του εξωτερικού περιβάλλοντος. Το ζήτηµα αυτό είναι ιδιαίτερα κρίσιµο για ένα ξενοδοχείο εξαιτίας των ταχύτατων και διαρκών αλλαγών που χαρακτηρίζουν την τουριστική βιοµηχανία. Παράλληλα, τόσο οι στόχοι όσο και τα σχέδια θα πρέπει να εµπεριέχουν ένα βαθµό ευελιξίας ώστε να είναι εφικτή η ταχύτατη προσαρµογή τους σε τυχόν νέα δεδοµένα του περιβάλλοντος. Σε αντίθετη περίπτωση είναι σχεδόν βέβαιο ότι σύντοµα τα σχέδια θα γίνουν αναποτελεσµατικά και αναχρονιστικά (Wilson, Gilligan & Pearson, 1995). ραστηριότητα 1.2. ιαβάστε προσεχτικά την Μελέτη Περίπτωσης 1.1. Εξηγήστε πώς κατά την γνώµη σας οι δραστηριότητες του ανανεωµένου σχεδίου µάρκετινγκ του Οργανισµού Τουρισµού της ανίας αποσκοπούν στην εκπλήρωση: α) του κύριου στόχου του οργανισµού που είναι η προώθηση της τουριστικής βιοµηχανίας της χώρας β) των πρόσθετων δύο στόχων που επιβλήθηκαν από τις κυβερνητικές αρχές. Η άσκηση αυτή θα σας βοηθήσει να κατανοήσετε στην πράξη την σχέση µεταξύ στόχων και σχεδίων µάρκετινγκ. Μην ξεπεράσετε τις 200 λέξεις Η χρησιµότητα των σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Ο σχεδιασµός µάρκετινγκ καθίσταται αναγκαίος λόγω του διαρκώς ανταγωνιστικότερου και εχθρικότερου περιβάλλοντος στο οποίο λειτουργεί ένας τουριστικός οργανισµός. Μέσω µιας ορθολογικής διαδικασίας σχεδιασµού γίνεται εφικτή η µείωση της πολυπλοκότητας της λειτουργίας µιας επιχείρησης

18 18 ενώ παράλληλα προστίθεται µια ρεαλιστική διάσταση ως προς την κατεύθυνση που θα ακολουθήσει στο µέλλον (McDonald, 1997). Εκτός όµως από την ανάγκη αντιµετώπισης του ανταγωνισµού που κυριαρχεί στην ξενοδοχειακή αγορά και των προκλήσεων από την ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας, η ανάπτυξη ενός σχεδίου µάρκετινγκ επίσης χρησιµεύει: Για εσένα: α) ως τρόπος εξεύρεσης των ανταγωνιστικών πλεονεκτηµάτων του οργανισµού σου σε σχέση µε οµοειδείς τουριστικούς οργανισµούς β) ως οδηγός για µια οργανωµένη και συστηµατική προσέγγιση της διαδικασίας ξενοδοχειακού µάρκετινγκ γ) ως φιλοσοφία προσέγγισης της λειτουργίας και της δοµής της ξενοδοχειακής βιοµηχανίας. Για τους προϊσταµένους σου: α) ως λόγος διαρκούς αµφίδροµης επικοινωνίας µε το υπόλοιπο ανθρώπινο δυναµικό της επιχείρησης β) ως µέσο για την αποδοτικότερη αξιοποίηση των διαθέσιµων υλικών και ανθρώπινων πόρων Για τους υφισταµένους και τους συναδέλφους σου: α) ως θέσπιση ενός κοινά αποδεκτού οράµατος σχετικά µε την µελλοντική θέση του οργανισµού στο εξωτερικό περιβάλλον β) ως µέσο επικοινωνίας γ) ως λόγος αφοσίωσης στην υλοποίηση των στόχων του οργανισµού Το πλαίσιο των σχεδίων µάρκετινγκ Οι ουσιώδεις απαιτήσεις της διαδικασίας µάρκετινγκ είναι τρεις (Wilson, 1988): α) Ο εντοπισµός των αναγκών των καταναλωτών. ηλαδή, η εξεύρεση απαντήσεων σε ερωτήσεις όπως: Τι ξενοδοχειακά προϊόντα και υπηρεσίες αγοράζουν οι καταναλωτές; Πώς τα αγοράζουν; Πώς τα διακινούν οι µεσάζοντες του τουρισµού (π.χ. οι ταξιδιωτικοί πράκτορες); Ποιοι τα αγοράζουν; Γιατί τα αγοράζουν; β) Ο διαχωρισµός της τουριστικής αγοράς σε διαφορετικά τµήµατα και η επικέντρωση-στόχευση στην κάλυψη των αναγκών κάποιων από τα τµήµατα αυτά. Η τµηµατοποίηση των καταναλωτών τουριστικών προϊόντων γίνεται

19 19 σύµφωνα µε συγκεκριµένα κριτήρια (δηµογραφικά, ψυχογραφικά, γεωγραφικά, κ.λ.π.) γ) Η δηµιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος στην κάλυψη των αναγκών των τµηµάτων των καταναλωτών που επιλέχθηκαν. Μέσω του παραπάνω ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος δηµιουργείται για την ξενοδοχειακή επιχείρηση ένα ισχυρό συγκριτικό πλεονέκτηµα στην αγορά σε σχέση µε τον ανταγωνισµό. Η φιλοσοφία των σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ βασίζεται στις παραπάνω τρεις απαιτήσεις και εκφράζεται µέσω των απαντήσεων στις παρακάτω πέντε ερωτήσεις: Πού βρισκόµαστε τώρα; Πού θέλουµε να πάµε; Πώς θα πάµε στον προορισµό µας; Ποια είναι η καλύτερη οδός; Πώς θα διασφαλίσουµε την άφιξή µας στον προορισµό που επιλέξαµε; Οι παραπάνω ερωτήσεις περιέχουν τρεις διαφορετικές χρονικές διαστάσεις (Wilson, Gilligan & Pearson, 1995): α) Το παρελθόν, σύµφωνα µε το οποίο καταλήξαµε στην σηµερινή µας κατάσταση. Από τις επιδόσεις του παρελθόντος µπορούµε να αποκοµίσουµε σηµαντικά διδάγµατα σχετικά µε παλαιότερες επιλογές, επιτυχίες και σφάλµατα. β) Το παρόν, κατά το οποίο λαµβάνοντας υπ όψιν τις επιδόσεις του παρελθόντος θα πρέπει να αποφασίσουµε για την µελλοντική µας επιθυµητή θέση στην ξενοδοχειακή αγορά. Παράλληλα, θα πρέπει να επιλέξουµε τον τρόπο µε τον οποίο θα φτάσουµε στην επιθυµητή µας θέση. γ) Το µέλλον, το οποίο αποτελεί την χρονική διάσταση κλειδί και κατά το οποίο θα αποδειχθεί εάν οι στόχοι µας θα υλοποιηθούν. Χρησιµοποιώντας ως βάση τις πέντε ερωτήσεις που εκφράζουν την φιλοσοφία των σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ, µπορούµε να διαµορφώσουµε ένα πλαίσιο σχεδιασµού το οποίο αποτελείται από πέντε στάδια. Στο πρώτο στάδιο θα εξεταστούν όλα τα ζητήµατα που αφορούν την τωρινή κατάσταση της ξενοδοχειακής επιχείρησης σχετικά µε την θέση της στον ανταγωνισµό, την γκάµα των τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρει, του µεγέθους της αγοράς του τουρισµού που της ανήκει, την οικονοµική της κατάσταση και την γενικότερή της λειτουργική

20 20 αποτελεσµατικότητα. Το στάδιο αυτό ουσιαστικά χρησιµοποιείται ώς σηµείο εκκίνησης για την διαµόρφωση των σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ. Το δεύτερο στάδιο σχετίζεται µε τον ακριβή καθορισµό της µελλοντικής µας θέσης στο περιβάλλον. Πρέπει να οριστούν συγκεκριµένοι στόχοι λαµβάνοντας υπ όψιν την παρούσα µας θέση, τους διαθέσιµους πόρους µας και τις συνθήκες που επικρατούν στο εξωτερικό περιβάλλον. Στο τρίτο στάδιο θα ασχοληθούµε µε τον τρόπο µε τον οποίο θα γίνει εφικτή η εκπλήρωση των στόχων που έχουν τεθεί µέσω του εντοπισµού εναλλακτικών στρατηγικών. Το τέταρτο στάδιο επικεντρώνεται στην αξιολόγηση των παραπάνω εναλλακτικών στρατηγικών και τελικά στην επιλογή των καλύτερων από αυτές. Τέλος, το πέµπτο στάδιο καλύπτει την υλοποίηση των στρατηγικών που επιλέχθηκαν µέσω της εφαρµογής συγκεκριµένων σχεδίων δράσης. Η πορεία της υλοποίησης των σχεδίων θα παρακολουθείται στενά και τυχόν αποκλίσεις από τον αρχικό σχεδιασµό θα εντοπίζονται άµεσα ώστε να είναι εφικτή η εφαρµογή διορθωτικών ενεργειών. ραστηριότητα 1.3. Μελετήστε τις απαντήσεις που δώσατε στην δραστηριότητα 1. Τώρα, µε οδηγό τις απαντήσεις αυτές, επιχειρήστε να καταγράψετε σε 150 λέξεις: α) τα χαρακτηριστικά της τωρινής επαγγελµατικής σας θέσης β) τους κύριους στόχους σας για τα επόµενα 3 χρόνια γ) τους εναλλακτικούς τρόπους µε τους οποίους θα µπορούσατε να υλοποιήσετε τους στόχους σας. δ) τους τρόπους υλοποίησης των στόχων σας που θεωρείτε ως πιθανότερο να επιλέξετε. Οι παρούσες σπουδές σας στο ΤΕΙ περιλαµβάνονται στις απαντήσεις των ερωτήσεων γ και δ; Τεκµηριώστε την απάντηση σας Προβλήµατα και δυσκολίες των σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ Αν και η κατασκευή και υλοποίηση σχεδίων ξενοδοχειακού µάρκετινγκ εµφανίζεται ως µια απλή και εύκολα κατανοήσιµη διαδικασία, στην πράξη αποτελεί την δυσκολότερη από όλες τις λειτουργίες του µάρκετινγκ. Η αιτία της δυσκολίας προέρχεται από την προσέγγιση της διαδικασίας του ξενοδοχειακού