ΚΑΙΝΟΤΟΜΑ ΞΕΝΟ ΟΧΕΙΑΚΑ ΚΑΤΑΛΥΜΑΤΑ: Η ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΑΥΤΩΝ

Transcript

1 ΚΑΙΝΟΤΟΜΑ ΞΕΝΟ ΟΧΕΙΑΚΑ ΚΑΤΑΛΥΜΑΤΑ: Η ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΑΥΤΩΝ ΓΕΩΡΓΙΟΣ. ΖΩΓΡΑΦΟΣ Πολιτικός Μηχανικός, MSc Τουριστικής Ανάπτυξης Ο ρόλος του ξενοδοχείου είναι να ικανοποιεί ειδικές ανάγκες της κοινωνίας. Οι κοινωνικές αλλαγές προκαλούν αλλαγές στη µορφολογία των ξενοδοχείων. Οι σύγχρονες προσεγγίσεις σχεδιασµού ξενοδοχείων, σε µεγάλο βαθµό, καθορίζονται από τις στρατηγικές του marketing. Σύµφωνα µε τις νέες αντιλήψεις το ξενοδοχείο πρέπει να προσφέρει εµπειρίες, καθώς η απόκτησή τους έχει καταστεί πιο πολύτιµη από τον φετιχισµό της φίρµας και τη συσσώρευση υλικών αγαθών. Οι παράγοντες που επηρεάζουν το design ξενοδοχείων είναι οι απαιτήσεις της αγοράς, ο ανταγωνισµός, και η εξέλιξη της τεχνολογίας, νοµικά θέµατα και θέµατα image. Το design ξενοδοχείων πρέπει να υποστηρίζει την εταιρική ταυτότητα και να επισηµαίνει την τιµή και την ποιότητα του προϊόντος. Η ποιότητα στο σχεδιασµό προσθέτει αξία στην ξενοδοχειακή επιχείρηση και καθιστά τις εγκαταστάσεις της κεφάλαιο για την τοπική κοινωνία. Επισηµαίνεται ότι το καλό design δεν είναι αρκετό για την επιτυχία ενός ξενοδοχείου, το οποίο ως επιχείρηση πρέπει να είναι οικονοµικά βιώσιµο. Το επιστηµονικό εργαλείο το οποίο αξιολογεί την οικονοµική βιωσιµότητα ενός νέου ξενοδοχείου είναι η µελέτη εφικτότητας. Η µελέτη ενσωµατώνει µία ανάλυση του ανταγωνισµού και αξιολόγηση επένδυσης. Είναι λογικό ένα καινοτόµο ξενοδοχείο να µην έχει άµεσους ανταγωνιστές. Είναι προκλητική η διαπίστωση του πως η µελέτη εφικτότητας καταρτίζεται σε τέτοιες περιπτώσεις. εν είναι εύκολη η καταγραφή των καινοτόµων ξενοδοχείων λόγω της ραγδαίας ανάπτυξης του φαινοµένου. Καταρχήν, οι εγκαταστάσεις µπορούν να ταξινοµηθούν ως εξής: α) µικρής κλίµακας, β) µεγάλης κλίµακας. Στη µικρή κλίµακα ταξινοµούνται όλα αυτά τα καταλύµατα, τα ευρέως γνωστά ως boutique. Είναι βέβαιο ότι δεν υπάρχει σαφής ορισµός του τι είναι ξενοδοχείο- boutique. Η επιτυχία τους οφείλεται στον προσωποποιηµένο χαρακτήρα υπηρεσιών, λόγω των διακεκριµένων σχεδιαστικών χαρακτηριστικών τους και, επίσης, λόγω της διαχείρισής τους που διακρίνεται από πάθος. Οι ατοµικές επιχειρήσεις κυριαρχούν σε αυτό το είδος της τουριστικής βιοµηχανίας. Πάντως, έχουν εισέλθει στην αγορά µεγάλες ξενοδοχειακές αλυσίδες. Σε ένα θεµατικό ξενοδοχείο, ένα θέµα ολοκληρώνεται µέσω του συνόλου της ιδιοκτησίας και της επιχείρησης. Τέτοιου είδους καταλύµατα αποτελούν επιτυχηµένους συνδυασµούς ξενοδοχείων και θεµατικών πάρκων. Τα ξενοδοχεία του µέλλοντος συχνά σχεδιάζονται λαµβάνοντας υπόψη την επιθυµία των ενδιαφεροµένων να συνδυάζουν καταλύµατα, συγκοινωνία-µεταφορές και αξιοθέατα για τους επισκέπτες, τρεις άξονες στους οποίους βασίζεται το φαινόµενο του τουρισµού. Σύµφωνα µε τον Ingram, η αναπτυξιακή πορεία ενός ξενοδοχείου συνοψίζεται στα ακόλουθα: αποκρυστάλλωση της ιδέας, σχεδιασµός σε όλα τα επίπεδα, κατασκευή, διοίκηση της νεότευκτης επιχείρησης και συντήρηση των νέων εγκαταστάσεων. Ο Rushmore τονίζει ότι η δραστηριότητα της ανάπτυξης είναι πολυδιάστατη και οδηγείται από τις δυνάµεις της αγοράς, όπως είναι η ζήτηση και η αξία της γης. Οι τουριστικές εγκαταστάσεις αποτελούν ακίνητα που παράγουν εισόδηµα. Μπορούν να χαρακτηριστούν ως επενδύσεις ακινήτων υψηλού κινδύνου, επειδή η επιτυχία τους σχετίζεται µε την επιτυχία της επιχείρησης. Είναι βέβαιο ότι, είναι δύσκολο για στενά τεχνοκρατικά σκεπτόµενα άτοµα να οραµατιστούν ένα νέο κατάλυµα, διότι ο εγγενής κίνδυνος της αποτυχίας είναι µεγάλος. Η επιτυχής ανάπτυξη ενός νέου καταλύµατος προϋποθέτει πάθος. Αυτός είναι και ο λόγος εµπλοκής αρχιτεκτόνων και σχεδιαστών ως developers, ιδιοκτητών και επιχειρηµατιών σε καινοτόµα ξενοδοχεία. Πάντως, η εφαρµογή καινοτόµου σχεδιασµού σ ένα νέο ξενοδοχείο σηµαίνει ότι το

2 κόστος ανά δωµάτιο θα είναι αυξηµένο σε σχέση µε τα συµβατικά καταλύµατα. Ακόµη περισσότερο, σ αυτές τις περιπτώσεις, συνιστώνται οι συχνές, εκτεταµένες ανακαινίσεις. Τα αποτελέσµατα σχετικής έρευνας, έδειξαν ότι η αναπτυξιακή διαδικασία των πιο καινοτόµων ξενοδοχείων ήταν βασισµένη, περισσότερο, στη διαίσθηση παρά σε λεπτοµερείς µελέτες. Η τουριστική βιοµηχανία αλλάζει. Νέα προϊόντα προκύπτουν ραγδαία. ε θα έπρεπε όµως σε καµιά περίπτωση ο καινοτόµος σχεδιασµός να αποτελεί αυτοσκοπό. Για να επιβιώσουν οι νέες µορφές καταλυµάτων, οφείλουν να αναπτύσσονται ορθολογικά και να είναι σωστά µελετηµένες σε όλα τα επίπεδα. INNOVATIVE HOTELS: THE DEVELOPMENT PROCESS GEORGE ZOGRAFOS Civil Engineer, MSc in Tourism Development The role of a hotel is to satisfy specific needs of a society. Social changes cause changes in the morphology of hotels. Contemporary approaches of hotel design are largely determined by marketing strategies. The new notion of hotel has to offer experiences as acquisition of experiences has become more precious than brand fetishism and the accumulation of material goods. Factors affecting hotel design are market demands, competition, and the evolution of technology, legal issues and image. Hotel design has to underpin brand identity and it has to show off the price and the quality of the product. Quality in design adds value to the hotel business and makes the hotel s facilities an asset for the local society. It can be noticed that good design is not enough for a hotel in order to be successful. A hotel is business that it is why it has to be economically viable. The scientific tool which assesses the economic viability of a new hotel is called feasibility study. The study incorporates a competition analysis and an investment appraisal. It is rational that an innovative hotel will have no direct competitors. It is challenging to find out how a feasibility study is conducted in such cases. It is not an easy task to map the innovative hotels because the phenomenon evolves rapidly. At first sight, those establishments can be classified as follows: a) low scale, b) large scale. As low scale is classified all those lodges which are widely called boutique. It is for sure that there is not a clear definition of what a boutique hotel is. Their success is due to the personalized character of the services, due to their distinctive design features and due to passionate management. Individual entrepreneurs dominate this part of the hotel industry. However, big hotel chains have entered the market. In a theme hotel, a theme is carried out throughout the entire property and business. Lodges like those are successful combinations of hotels and theme parks. Futuristic hotels are often designed having in mind the desire to combine hotels, transportation and visitor attractions, and the three platforms where the phenomenon of tourism stands on. According to Ingram, actions which synopsize the hotel development process are concept, planning, building, operations and management. Rushmore points out that the development action is multidimensional and it is driven by market forces such as demand and cost of land. Tourist facilities are purely income bearing properties. They can be characterized as high risk property investments because their success is related to the success of a business. It is for sure that it is difficult for narrow minded corporate people to visualize an innovative establishment, because that action is related to risk. The successful development of a new lodge presumes passion. That is the reason for the involvement of architects and designers as developers, owners and operators of innovative hotels. One way or another, the application of innovative design in a new hotel means that the

3 total cost per room will be increased in comparison to ordinary lodges. Even further in such cases extensive renovations are frequently requested. The results of a relative research however, showed that the development process of most innovative hotels was rather based on intuition than on detailed studies. Hotel industry is changing. New products are emerging rapidly. In any case innovative design should not be the only thing having in mind. New products have to be rationally developed and well studied, not just efficiently designed. ΕΙΣΗΓΗΣΗ Ο ρόλος του ξενοδοχειακού καταλύµατος συνίσταται στο να εξυπηρετεί ευρύτερες κοινωνικές ανάγκες. Για το λόγο αυτό, οι κοινωνικές αλλαγές σηµατοδοτούν αλλαγές στην εκάστοτε επικρατούσα µορφή των ξενοδοχείων. Μια από τις συνιστώσες του ξενοδοχειακού προϊόντος είναι οι εγκαταστάσεις που προσφέρει. Ο σχεδιασµός αυτών τα τελευταία χρόνια γίνεται ολοένα και πιο τολµηρός. Οι σύγχρονες αντιλήψεις στο σχεδιασµό τουριστικών εγκαταστάσεων καθορίζονται εν πολλοίς από τις στρατηγικές του marketing. Όπως επισηµαίνεται από τον Riedwoldt, θεωρείται αυτονόητο για ένα σύγχρονο κατάλυµα να προσφέρει κάτι παραπάνω από άνετη τυποποιηµένη διαµονή. Σήµερα περισσότερο από ποτέ, το ξενοδοχείο µοιάζει µε σκηνή θεάτρου όπου οι ένοικοι είναι ταυτόχρονα ηθοποιοί και κοινό. Η απόκτηση εµπειριών, πλέον έχει εκτοπίσει την απόκτηση επώνυµων υλικών αγαθών ως µέσο κοινωνικής καταξίωσης. Η δηµιουργία ατµόσφαιρας είναι ιδιαίτερα σηµαντική για την επιτυχία τέτοιων καταλυµάτων. Ο Riedwoldt ορίζει την έκταση του φαινοµένου ως εξής: Στη µια άκρη της κλίµακας εντοπίζονται τα boutique hotels που απευθύνονται στους λάτρεις του σύγχρονου design ή ακόµη και της σύγχρονης τέχνης. Στην άλλη άκρη βρίσκονται τα καταλύµατα που προσφέρουν εµπειρίες εµπνευσµένες από τον κόσµο της φαντασίας. Φυσικά η πεµπτουσία αυτών των καταλυµάτων είναι η µοναδικότητά τους, η διαφοροποίησή τους από το τυποποιηµένο προϊόν που προσφέρουν οι γνωστές ξενοδοχειακές αλυσίδες. Η εµπειρία έχει αποδείξει ότι για να πετύχει ένα ξενοδοχείο, δεν αρκεί ο ευφυής σχεδιασµός του αλλά χρειάζεται πρωτίστως να είναι οικονοµικά βιώσιµο. Η µελέτη οικονοµικής βιωσιµότητας αποτελεί αναπόσπαστο κοµµάτι µιας ορθολογικά δοµηµένης διαδικασίας ανάπτυξης ξενοδοχείου. Το επιστηµονικό αυτό εργαλείο που αποδεικνύει το εφικτό του εγχειρήµατος, για διάφορους λόγους συχνά παραλείπεται ή δεν εκτελείται όσο σωστά θα έπρεπε. Έτσι λοιπόν η µορφή, το περιεχόµενο αλλά και το βάθος της µελέτης, εναπόκειται στη διάθεση του οργανισµού που την έχει αναλάβει. Σε κάθε περίπτωση περιλαµβάνει δύο σκέλη:1)την ανάλυση του ανταγωνισµού, 2)την αξιολόγηση της επένδυσης. Στο δεύτερο στάδιο αφού γίνει επικαιροποίηση των προσδοκώµενων χρηµατοροών της επιχείρησης αυτές συγκρίνονται µε το συνολικό κόστος της επένδυσης. Για να οριστούν όµως οι προσδοκώµενες χρηµατοροές είναι απαραίτητο το πρώτο στάδιο. Χρειάζεται το εν δυνάµει δηµιουργούµενο κατάλυµα δηλαδή, να συγκριθεί µε τα ήδη υπάρχοντα για να είναι βάσιµες οι παραδοχές που θα λάβουν χώρα. Αποτελεί, λοιπόν, πρόκληση να δούµε τι συµβαίνει κατά τη διενέργεια µελετών βιωσιµότητας σε περιπτώσεις όπου το νέο ξενοδοχείο χρησιµοποιεί τη µοναδικότητα που του εξασφαλιζει ο πρωτοποριακός του σχεδιασµός, ως κλειδί για τη βιωσιµότητά του. Α. ΠΡΩΤΟΠΟΡΙΑΚΑ ΞΕΝΟ ΟΧΕΙΑΚΑ ΚΑΤΑΛΥΜΑΤΑ 1. ΤΟ ΞΕΝΟ ΟΧΕΙΑΚΟ ΠΡΟΪΟΝ Η έλλειψη ενός κοινά αποδεκτού ορισµού του ξενοδοχείου µας αναγκάζει να δεχτούµε την απλουστευµένη προσέγγιση ότι κάθε σύνολο εγκαταστάσεων στο οποίο προσφέρονται επί πληρωµή υπηρεσίες διαµονής καλείται ξενοδοχείο.

4 Ως ξενοδοχειακή βιοµηχανία (ο όρος έχει επικρατήσει σα µετάφραση του hotel industry) ορίζεται το σύνολο των επιχειρήσεων που χρησιµοποιούν εγκαταστάσεις σχεδιασµένες για να προσφέρουν διαµονή, ως µέσο παραγωγής. Η βιοµηχανία αυτή έχει τέσσερα βασικά χαρακτηριστικά: είναι βιοµηχανία εντάσεως εργασίας και κεφαλαίου, είναι πολύ ανταγωνιστική και γνωρίζει έντονες διακυµάνσεις. Σύµφωνα µε τον Medlik οι συνιστώσες ενός ξενοδοχειακού προϊόντος είναι οι εξής πέντε: τοποθεσία, εγκαταστάσεις, υπηρεσίες, image και τιµή. Το φάσµα των υπηρεσιών που ένα ξενοδοχείο προσφέρει σήµερα είναι διευρυµένο όσο ποτέ. Τελικά όµως παρ ολη τη διεύρυνση και τη συνεπαγόµενη διαφοροποίηση, το οργανόγραµµα των χωρών όλων των ξενοδοχείων παραµένει λίγο πολύ το ίδιο. Ο συνήθης κύκλος ζωής ενός ξενοδοχείου είναι τριάντα µε σαράντα χρόνια. Υπάρχουν όµως περιπτώσεις, όπως αυτές των palaces-hotels, που διαρκεί και περισσότερο από µια εκατονταετία. Έχει παρατηρηθεί ότι για να φτάσει να εκµεταλλεύεται ένα ξενοδοχείο όλο το µερίδιο της αγοράς που του αντιστοιχεί, χρειάζεται τρία µε πέντε χρόνια. Οι παράγοντες που επηρεάζουν το σχεδιασµό των ξενοδοχειακών καταλυµάτων είναι η επίδραση των απαιτήσεων της αγοράς, ο ανταγωνισµός, η εξέλιξη της τεχνολογίας, οι διάφοροι κανονισµοί, το image. Ο σχεδιασµός χρειάζεται να υπογραµµίζει την εταιρική ταυτότητα και να αναδεικνύει την αξία και την ποιότητα των προσφερόµενων υπηρεσιών. Ο ποιοτικός σχεδιασµός προσδίδει υπεραξία στην επιχείρηση που στεγάζουν οι εγκαταστάσεις, ενώ παράλληλα καθιστά αυτές παρακαταθήκη για την τοπική κοινωνία. Κεντρικό άξονα της οµιλίας αυτής αποτελούν τα ξενοδοχεία που χρησιµοποιούν ως κύριο συστατικό της διαφοροποίησής τους τον πρωτοποριακό σχεδιασµό των εγκαταστάσεών τους. Όπως είναι λογικό, η καινοτόµος διάθεση βρίσκει πρόσφορο έδαφος κυρίως σε θέµατα interior design. 2. ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΗΣ ΥΠΑΡΧΟΥΣΑΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ Η προσπάθεια «χαρτογράφησης» της υπάρχουσας κατάστασης σε τούτο το τµήµα της ξενοδοχειακής βιοµηχανίας συναντά δυσκολίες, καθώς το τοπίο µεταβάλλεται µε γοργούς ρυθµούς. Με µια πρώτη µατιά µπορούµε να διαχωρίσουµε αυτού του είδους τα καταλύµατα σε δύο µεγάλες κατηγορίες:α)στα µικρής κλίµακας, β)στα µεγάλης κλίµακας. Στην πρώτη κατηγορία εντάσσονται κυρίως τα ευρέως αποκαλούµενα boutique hotels, ενώ στη δεύτερη τα themed hotels και resorts. Εξάλλου, εδώ µπορούν να ενταχθούν και τα επονοµαζόµενα futuristic hotels BOUTIQUE HOTELS Η πατρότητα αυτής της ιδέας αποδίδεται στον Bill Kimpton από το San Francisco που ήταν ο πρώτος που ανέπτυξε ένα τέτοιο κατάλυµα στη δεκαετία του χίλια εννιακόσια ογδόντα. Το σίγουρο είναι πως δεν υφίσταται συµφωνηµένος ορισµός γύρω από το τι είναι ένα boutique hotel. Τυπικά ένα τέτοιο κατάλυµα διαθέτει από εκατό ως διακόσια δωµάτια. Παρόλα αυτά, όµως, ήδη έχει αναπτυχθεί ένα καταλυµα 1100 δωµατίων στη Ν. Υόρκη. Η εξέλιξη του φαινοµένου είναι τέτοια που είναι πολύ δύσκολο να θέσει κάποιος κανόνες. Η επιτυχία τους οφείλεται στην προσφορά υπηρεσιών µε προσωπικό χαρακτήρα, στο υψηλού επιπέδου design και στο µεράκι της διοίκησης του καταλύµατος. Οι µεµονωµένοι ιδιοκτήτες κυριαρχούν σε αυτό το τµήµα της ξενοδοχειακής βιοµηχανίας αν και οι µεγάλες αλυσίδες έχουν αρχίσει και εισέρχονται στο χώρο. Η επιτυχής λειτουργία ενός τέτοιου ξενοδοχείου από έναν ανεξάρτητο επιχειρηµατία µπορεί να οδηγήσει στη δηµιουργία µιας νέας αλυσίδας, κύριο γνώρισµα της οποίας θα είναι η αποφυγή της τυποποίησης του προσφερόµενου προϊόντος. Ανάλογα µε το αν χρησιµοποιούν ένα συγκεκριµένο θέµα στη διακόσµηση δύναται τα ξενοδοχεία αυτά να χωριστούν σε δύο κατηγορίες:α)τα themed boutique hotels, β)τα lifestyle hotels. Η εισαγωγή ενός θέµατος στοχεύει στην προσέλκυση ενός πολύ συγκεκριµένου target group. Τα art hotels στη Γερµανία για παράδειγµα στοχεύουν στους φιλότεχνους, ενώ το Rex στην California τους βιβλιόφιλους. Στην πρώτη περίπτωση κάθε ένα από τα µέλη της αλυσίδας χρησιµοποιεί ως θέµα τα έργα ενός συγκεκριµένου εικαστικού καλλιτέχνη, ενώ στη

5 δεύτερη το θέµα είναι η συγγραφή και απευθύνεται όχι µόνο σε λογοτέχνες αλλά και σε όλους όσους θα ήθελαν να είναι λογοτέχνες. Τα ξενοδοχεία του Ιan Schrager αποτελούν την αιχµή του δόρατος για τα lifestyle hotels πόλης. Η επιτυχία τους οφείλεται στην ατµόσφαιρά τους. Τarget group των ξενοδοχείων του είναι οι ένοικοι για τους οποίους το status και το image αποτελούν πρωταρχικούς στόχους. Συµφωνα µε τον Ypma η µεγαλύτερη επιτυχία του Schrager είναι η σταθερή ροή πελατών που δεν είναι ένοικοι, στα επισιτιστικά τµήµατα των καταλυµάτων του. Ο ίδιος ο Schrager περιγράφει τα ξενοδοχεία του ως τα nightclubs της δεκαετίας του ενενήντα. Όλοι πάντως φαίνεται να συµφωνούν ότι πρόκειται για κάτι νέο σε µια βιοµηχανία που κυριαρχείται από συντηρητισµό. Τα συστατικά της επιτυχίας των boutique hotels χρησιµοποιούνται τώρα από ανεξάρτητους επιχειρηµατίες στην ανάπτυξη resorts σε όλο τον κόσµο. Χαρακτηριστικό παράδειγµα η εταιρία Αman του επιχειρηµατία Andrian Zecha. Ακόµη περισσότερο, τa Hotel Explora στη Χιλή αποτελούν παραδείγµατα περίπτωσης όπου και ένα τέταρτο στοιχείο προστέθηκε στην ήδη πετυχηµένη συνταγή: ιδιαίτερα αποµονωµένη τοποθεσία ΤHEMED HOTELS ΚΑΙ RESORTS Η πατρότητα της ιδέας αποδίδεται στον Sol Kerzner Πρόεδρο της Sun International που ανέπτυξε στη δεκαετία του εβδοµήντα το συγκρότηµα του Sun City στη Ν. Αφρική. Πρόκειται για µεγάλης κλίµακας καταλύµατα που ανήκουν κυρίως σε αλυσίδες και για την ανάπτυξη των οποίων απαιτούνται µεγάλες δεσµεύσεις κεφαλαίου. Σε αυτές τις περιπτώσεις η όλη επιχείρηση (και όχι µόνο ο σχεδιασµός των εγκαταστάσεων) στηρίζεται σε ένα θέµα. Τα συγκεκριµένα καταλύµατα αποτελούν πετυχηµένους συνδυασµούς ξενοδοχείων και θεµατικών πάρκων. Η επιτυχία τους οφείλεται στο ότι προσφέρουν κάτι παραπάνω από απλή διαµονή στους ενοίκους. Τους προσφέρουν την επί πληρωµή διαµονή σε κόσµους βγαλµένους από το φανταστικό. Το Las Vegas είναι ένας τουριστικός προορισµός που έχει πλήθος τέτοιων καταλυµάτων. Τα περισσότερα έχουν αναπτυχθεί την τελευταία δεκαετία. Το ερώτηµα που τίθεται σε αυτήν την περίπτωση είναι κατά πόσο ο συσχετισµός του πρωτοποριακού σχεδιασµού και µοναδικότητας ισχύει. Είναι προφανές ότι η παρουσία τόσων άµεσων ανταγωνιστών στον ίδιο προορισµό καθιστά δυνατή τη συγκέντρωση αρκετών στοιχείων για τη διεκπεραίωση της µελέτης βιωσιµότητας FUTURISTIC HOTELS Τα ξενοδοχεία «του µέλλοντος» όπως αποκαλούνται, στηρίζουν την ύπαρξή τους στην εξέλιξη της τεχνολογίας. Πρόκειται για επαναστατικές προσεγγίσεις της έννοιας του ξενοδοχείου, απέχουν όµως από τις συνήθεις κτιριακές συγκροτήσεις των συµβατικών καταλυµάτων. Συχνά τα futuristic hotels σχεδιάζονται έτσι ώστε να προσφέρουν ένα συνδυαστικό προϊόν διαµονής, µεταφοράς και παροχής εµπειριών. Κατά καιρούς έχουν εµφανιστεί προτάσεις και σχέδια ανάπτυξης ξενοδοχείων στη σελήνη, ξενοδοχείων δορυφόρων, κ.ά. Κανένα από αυτά τα καταλύµατα (εκτός από ένα µικρό υποβρύχιο στην Καραϊβική) δεν έχει πλήρως αναπτυχθεί και αυτό οφείλεται στις τεράστιες επενδύσεις που απαιτούνται. Η ανακοίνωση της ανάπτυξής τους αποτελεί συχνά θέµα image για µεγάλες ξενοδοχειακές αλυσίδες όπως η Ηilton και αρχιτεκτονικά γραφεία όπως οι W.A.T.& G. Β. H ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΞΕΝΟ ΟΧΕΙΟΥ Ως ανάπτυξη ξενοδοχείου µπορεί να οριστεί το σύνολο των πράξεων που οδηγεί στη δηµιουργία ενός νέου καταλύµατος. Σύµφωνα µε τον Ingram αν θέλαµε να συνοψίσουµε µια τέτοια διαδικασία θα λέγαµε ότι ξεκινά µε την αποκρυστάλλωση της ιδέας, συνεχίζει µε το σχεδιασµό σε όλα τα επίπεδα και την κατασκευή, ολοκληρώνεται µε τη διοίκηση της νεότευκτης επιχείρησης και τη συντήρηση των νέων εγκαταστάσεων. Ο Rushmore τονίζει ότι η δραστηριότητα της ανάπτυξης είναι πολυδιάστατη και οδηγείται από τις δυνάµεις της αγοράς, όπως είναι η ζήτηση και η αξία της γης.

6 Καθοριστικοί παράγοντες για την επιτυχία της δραστηριότητας αυτης θεωρούνται οι ικανότητες του developer, η απόδοση της οµάδος που την επιµελείται, οι πηγές χρηµατοδότησης, και φυσικά οι επιλογές τόσο της εταιρίας management που θα αναλάβει το νέο κατάλυµα όσο και της τελικής θέσης ανάπτυξης. Ο developer ηγείται όχι µόνο της οµάδας µελέτης αλλά και της όλης διαδικασίας. Είναι αυτός που συλλαµβάνει την ιδέα, συγκεντρώνει τα απαραίτητα κεφάλαια και ενεργοποιεί τους άψυχους και έµψυχους πόρους. Η οµάδα µελέτης αποτελείται από αρχιτέκτονες, µηχανικούς, νοµικούς, interior designers, project manager, ειδικούς σε θέµατα εξοπλισµού των επισιτιστικών τµηµάτων καθώς και άλλους επιστηµονικούς συνεργάτες. Όπως τονίζει ο Gee, o developer εργάζεται σε ένα περιβάλλον το οποίο δεν µπορεί να το ελέγξει παρά µόνο ως ένα βαθµό διότι η ανάπτυξη είναι µια δραστηριότητα η οποία στηρίζεται σε υποθέσεις και παραδοχές. Για αυτό ακριβώς οι developers επιζητούν υψηλές αποδόσεις, για να αποζηµιωθούν για το ριψοκίνδυνο των εγχειρηµάτων τους.οι περισσότεροι δεν ενδιαφέρονται να λειτουργήσουν οι ίδιοι τα καταλύµατα που αναπτύσσουν κι έτσι αντιµετωπίζουν τη διαδικασία ανάπτυξης ξενοδοχείου ως ένα εγχείρηµα real estate. Όπως επισηµαίνεται από τον Rushmore o πετυχηµένος developer είναι αυτός που όχι µόνο έχει την ικανότητα να εκτιµά τη ζήτηση και τη δηµογραφική σύσταση της αγοράς σε µια δεδοµένη στιγµή, αλλά και αυτός που µπορεί και συσχετίζει τις εκτιµήσεις αυτές µε έναν συγκεκριµένο τύπο προϊόντος. Σαν συνολικό κόστος ανάπτυξης του νέου καταλύµατος ορίζεται το σύνολο των οικονοµικών πόρων που δαπανά ο developer µέχρι τη µέρα που θα λειτουργήσουν οι νέες εγκαταστάσεις. Συνιστώσες αυτού τα κόστη της γης, της κατασκευής, της αγοράς εξοπλισµού, οι αµοιβές της οµάδας µελέτης, η χρηµατοδότηση κατά τη διάρκεια της κατασκευής, το κέρδος του developer κ.ά. Σύµφωνα µε τον Gee, το κόστος της γης γενικώς κυµαίνεται από 5-15% του συνολικού κόστους και είναι από τους πιο ζωτικούς παράγοντες στον καθορισµό της βιωσιµότητας του νέου καταλύµατος διότι επηρεάζει ευθέως την τιµολόγηση των υπηρεσιών του νέου καταλύµατος. Οι τουριστικές εγκαταστάσεις αποτελούν ακίνητα που παράγουν εισόδηµα. Πρόκειται για επενδύσεις σε ακίνητη περιουσία µε λίγες εναλλακτικές χρήσεις, επενδύσεις που στηρίζουν την επιτυχία τους στην επιτυχία µιας επιχείρησης. Ο συσχετισµός αυτός τις κατατάσσει στις επενδύσεις υψηλού κινδύνου. Αξιόπιστες προβλέψεις της λειτουργίας του καταλύµατος είναι απαραίτητες για την απόκτηση χρηµατοδότησης. Ως εκ τούτου, η µελέτη βιωσιµότητας παίζει πρωτεύοντα ρόλο στη διαδικασία ανάπτυξης των τουριστικών εγκαταστάσεων διότι αποτελεί το επιστηµονικό εργαλείο που κρίνει την αρχική ιδέα. Όσο πιο καλά συλληφθεί η ιδέα και όσο λεπτοµερέστερα αναλυθεί στην αρχική πρόταση τόσο µεγαλύτερη είναι η πιθανότητα το αποτέλεσµα της µελέτης να είναι θετικό και να διευκολυνθεί ο developer κατά την αναζήτηση χρηµατοδότησης. Εξάλλου, τα εχέγγυα που προσφέρει η από νωρίς συµµετοχή µιας εταιρίας management στην όλη πρωτοβουλία, διευκολύνει τον developer στον αγώνα του για την εξεύρεση οικονοµικών πόρων. Η χρηµατοδότηση µπορεί (πολλές φορές οφείλει) να είναι ένας συνδυασµός µερίσµατος και δανειοληψίας: η πρώτη µπορεί να προέρχεται από στρατηγικούς ή και θεσµικούς επενδυτές (όπως ασφαλιστικές εταιρίες), τράπεζες επενδύσεων κ.ά.πηγές δανείων είναι συνήθως οι εµπορικές τράπεζες. Γ. Η ΜΕΛΕΤΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΒΙΩΣΙΜΟΤΗΤΑΣ Η πεµπτουσία της έγκειται στην εκτίµηση της εν δυνάµει κερδοφορίας του νέου καταλύµατος. H µελέτη βοηθά στο να κρίνουµε αν η νέα επένδυση θα έχει την ίδια απόδοση µε κάποια από τις λοιπές επενδυτικές επιλογές και στις περισσότερες των περιπτώσεων την απαιτούν οι πηγές χρηµατοδότησης. Συνιστώσες της αποτελούν κυρίως η ανάλυση της αγοράς και η καταγραφή των προσδοκόµενων χρηµατοροών αν και οι περισσότεροι ειδικοί συµφωνούν ότι µια τέτοια µελέτη οφείλει να περιλαµβάνει και την ανάλυση της επένδυσης. Ο Gee, προτείνει να υπάρχουν στη µελέτη και άλλου είδους αναλύσεις όπως αυτή της προσπελασιµότητας της περιοχής ανάπτυξης κ.ά. Σκοπός της ανάλυσης της αγοράς είναι να ερευνήσει πόσα νέα δωµάτια µπορούν να

7 προστεθούν στην αγορά διασφαλίζοντας παράλληλα πληρότητα της τάξης του 70% για το νέο κατάλυµα. Ακόµη, ρόλος της είναι να καθορίσει την αναλογία των χωρών που παράγουν εισόδηµα στο σύνολο της επιχείρησης. Το κλειδί για την επιτυχία της µελέτης είναι η υιοθέτηση ρεαλιστικών και βάσιµων υποθέσεων. Παρόλα αυτά είναι πολύ δύσκολο να είναι κάποιος αντικειµενικός και ουδέτερα διατιθέµενος απέναντι στο project.για αυτό και συνήθως οι πηγές χρηµατοδότησης απαιτούν από τρίτα µέρη τη διενέργεια των µελετών. Εσκεµµένες παραποιήσεις των στοιχείων µε στόχο το θετικό αποτέλεσµα περιλαµβάνουν συνήθως την υπερεκτίµηση της ζήτησης και τον υποβιβασµό των εξόδων. Η ανάλυση αγοράς συνίσταται στην ανάλυση της προσφοράς και της ζήτησης. Η ανάλυση της αγοράς απαιτεί πρώτα τον σαφή καθορισµό της γεωγραφικής περιοχής στην οποία εντάσσεται. Η ανάλυση της προσφοράς ταυτίζεται µε την ανάλυση του ανταγωνισµού. Το αν θεωρηθεί ένα κατάλυµα κύριος ή δευτερεύων ανταγωνιστής είναι τελείως υποκειµενική απόφαση. Σαν κύριος ανταγωνιστής θεωρείται κάθε κατάλυµα που έχει το ίδιο target group µε το υπό ίδρυση ξενοδοχείο. Η ανάλυση της ζήτησης χρειάζεται να διασπαστεί στην εξέταση των επιµέρους τµηµάτων της που έχουν κοινά χαρακτηριστικά. Το εµπορικό τµήµα, το συνεδριακό και αυτό της αναψυχής. Βασίζεται δε, στον προσδιορισµό των παραγόντων που δηµιουργούν τη ζήτηση και στον υπολογισµό αυτής. Σειρά έχει η πρόβλεψη των εσόδων και των εξόδων της νέας επιχείρησης για µια χρονική περίοδο 5-20 ετών. Όσον αφορά τα έξοδα, υπάρχει η αρχική δέσµευση κεφαλαίου που συνεπάγεται η ανάπτυξη του νέου καταλύµατος.o Rushmore τονίζει ότι η κατασκευή των εγκαταστάσεων συνιστά το 75% της αρχικής επένδυσης. Άλλο σηµαντικό τµήµα της συνολικής δαπάνης είναι οι ηλεκτροµηχανολογικές εγκαταστάσεις και έπονται η αγορά εξοπλισµού, οι αµοιβές των ειδικών κ.ά.τα λειτουργικά έξοδα αποτελούνται από αυτά των τµηµάτων εστίασης, από τα κόστη λειτουργίας των δωµατίων και από τα έξοδα της διοίκησης. Όπως είναι προφανές τα έσοδα προέρχονται από τη λειτουργία των διαφόρων τµηµάτων. Σύµφωνα µε έρευνες τα δωµάτια δηµιουργούν το 60 % του συνολικού εισοδήµατος, ενώ η παροχή υπηρεσιών εστίασης γεννά περίπου το 30%. Οι ανά έτος προβλέψεις των χρηµατοροών από και προς την επιχείρηση, στηρίζονται στις ανά έτος προβλέψεις της πληρότητας οι οποίες εξαρτώνται από τις αντίστοιχες εκτιµήσεις της ζήτησης. Το επόµενο και τελευταίο βήµα είναι να χτιστούν σενάρια, τουλάχιστον ως προς τους συντελεστές µεταβολής της ανά έτος κατανάλωσης: τα βασικά σενάρια µπορεί να είναι το αισιόδοξο, το απαισιόδοξο και οι πιο πιθανές ενδιάµεσες καταστάσεις. Παράλληλα µπορεί να γίνει εκτεταµένη χρήση της στατιστικής για την ανάλυση των αποτελεσµάτων. Η αξιολόγηση της επένδυσης µπορεί να θεωρηθεί σαν το τελικό στάδιο µιας µελέτης βιωσιµότητας. Η χρησιµοποιούµενη µεθοδολογία βασίζεται στη σύγκριση των επικαιροποιηµένων οφελών και δαπανών για την ίδια περίοδο για την οποία έγιναν οι προβλέψεις, µέσω του υπολογισµού κάποιων δεικτών. Η καθαρή παρούσα αξία και το ενδογενές ποσοστό απόδοσης είναι οι δείκτες που χρησιµοποιούνται κυρίως. Αµέσως µετά από την εκτέλεση της ανάλυσης, µπορεί να παρθεί η απόφαση, να ειπωθεί το «ναι προχωράµε» ή το «όχι είναι ασύµφορο» ή και το «ναι µεν αλλά» που σηµαίνει ότι η διαδικασία πρέπει να γυρίσει πίσω για αλλαγές στην αρχική ιδέα.. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Είναι σαφές ότι είναι δύσκολο για στενά τεχνοκρατικά σκεπτόµενα άτοµα να οραµατιστούν ένα νέο κατάλυµα, διότι ο εγγενής κίνδυνος της αποτυχίας είναι µεγάλος. Η επιτυχής ανάπτυξη ενός καταλύµατος σαν και αυτά που παρουσιάστηκαν σε αυτήν την εισήγηση προϋποθέτει πάθος. Για αυτό και συχνά αρχιτέκτονες και designers είναι developers, ιδιοκτήτες ή ακόµη και ιδιοκτήτες - διαχειριστές τέτοιων καταλυµάτων. Καλώς ή κακώς ο καινοτόµος σχεδιασµός του συνόλου των εγκαταστάσεων σηµαίνει ότι το κόστος ανά δωµάτιο θα είναι αυξηµένο σε σχέση µε τα συµβατικά καταλύµατα. Εκτός

8 αυτού όµως στα boutique hotels είναι και οι δαπάνες συντήρησης αρκετά υψηλές, διότι για να συµβαδίζει ο εσωτερικός σχεδιασµός µε τις εκάστοτε τάσεις του design απαιτούνται συχνές ανακαινίσεις. Η αυξηµένη απαιτούµενη δέσµευση κεφαλαίου όµως, κάνει τους επίδοξους χρηµατοδότες να είναι σκεπτικοί. Η αποφυγή του ρίσκου επιβάλλει τη διενέργεια µιας αντικειµενικής και όχι επιφανειακής µελέτης βιωσιµότητας. Θα µπορούσε να λεχθεί ότι το επίπεδο της καινοτοµίας είναι ανάλογο της αρχικής επένδυσης. Είναι πιο εύκολο για µεγάλες εταιρίες να χρηµατοδοτήσουν καινοτόµες δράσεις. Συνήθως όµως δεν το πράττουν διότι κανείς δεν θέλει να αναλάβει την ευθύνη ενός project που µπορεί να καταλήξει σε οικονοµική καταστροφή. Οι ανεξάρτητοι επιχειρηµατίες είναι περισσότερο δηµιουργικοί παρ ολες τις δυσκολίες που αντιµετωπίζουν στη χρηµατοδότηση των σχεδίων τους. Για αυτόν ακριβώς το λόγο καινοτόµες δράσεις λαµβάνουν χώρα κυρίως στα µικρής κλίµακας καταλύµατα. Αυξηµένο επίπεδο καινοτοµίας σηµαίνει ότι δεν µπορούν να χρησιµοποιηθούν από τους µελετητές τα διαθέσιµα στατιστικά στοιχεία. Όσο όµως περισσότερες αβάσιµες παραδοχές γίνουν, τόσο πιο πιθανό το αποτέλεσµα της µελέτης να είναι ανακριβές. Μια µελέτη µε ανακριβή αποτελέσµατα είναι άχρηστη. Η διάθεση του επενδυτή παίζει επίσης πολύ µεγάλο ρόλο κατά την ανάπτυξη ενός τέτοιου καταλύµατος. Σε πολλές περιπτώσεις το ζητούµενο δεν είναι η εξασφάλιση ροής εσόδων από το νέο project, αλλά η εξασφάλιση του image που προσφέρει η ιδιοκτησία του. Άλλος παράγοντας που οδηγεί στον παραµερισµό της µελέτης είναι το πάθος για την ανάπτυξη του νέου ξενοδοχείου. Πολλές φορές το µεράκι είναι πολύ πιο δυνατό από οποιαδήποτε επιστηµονική εκτίµηση της κερδοφορίας του υπό ίδρυση καταλύµατος. Στις περιπτώσεις που αναζητούνται εξωτερικοί οικονοµικοί πόροι η µελέτη αναλαµβάνεται από κάποια εξειδικευµένη εταιρία συµβούλων και είναι σχεδόν σίγουρο ότι θα χρησιµοποιηθούν επιστηµονικές µέθοδοι ανάλυσης. Όταν όµως το project θα χρηµατοδοτηθει από πόρους της εταιρίας η µελέτη µπορεί να συνταχθεί «εντός των τειχών». Σε αυτήν την περίπτωση, η εµβάθυνση εξαρτάται από τη διάθεση του developer. Το κυρίως πρόβληµα που ανακύπτει στη µελέτη σχετίζεται µε την έλλειψη ικανού αριθµού ανταγωνιστών που θα παρέχουν στοιχεία προς ανάλυση. Η λύση που προτείνεται είναι η θεώρηση ενός µεγάλου φάσµατος από καταλύµατα ως ανταγωνιστές και η υιοθέτηση κριτικής στάσης ως προς τα εξαγόµενα αποτελέσµατα. εν πρέπει να αποτελεί έκπληξη ότι η ανάλυση του ρίσκου της επένδυσης θεωρείται αναπόσπαστο κοµµάτι µιας τέτοιας ανάλυσης. Από σχεδόν όλους,πάντως, υπεύθυνο για το πλήθος αρνητικών αποτελεσµάτων κατά τη διεξαγωγή µελετών βιωσιµότητας σε καινοτόµα ξενοδοχεία θεωρείται το υψηλό επίπεδο καινοτοµίας. Στις περισσότερες των περιπτώσεων, η ανάπτυξη καινοτόµων ξενοδοχείων πραγµατοποιείται από ενθουσιώδη άτοµα τα οποία συχνά παρασύρονται. Για αυτό ακριβώς, είναι απαραίτητο οι µελέτες να διεξάγονται από άτοµα ουδέτερα προσκείµενα απέναντι στο project για να αποφεύγεται η προσαρµογή του αποτελέσµατος της ανάλυσης σε προειληµµένη απόφαση. Το τοπίο αλλάζει άρδην στην ξενοδοχειακή βιοµηχανία. Η εκµετάλλευση εξειδικευµένων target group συνάγει στην πολυδιάσπαση της. Η σηµασία του σχεδιασµού των εγκαταστάσεων στη διαµόρφωση του τελικού προϊόντος γίνεται όλο και πιο καθοριστική. ε θα έπρεπε όµως σε καµία περίπτωση ο καινοτόµος σχεδιασµός να αποτελεί αυτοσκοπό. Για να επιβιώσουν οι νέες µορφές καταλυµάτων οφείλουν να αναπτύσσονται ορθολογικά και να είναι σωστά µελετηµένες σε όλα τα επίπεδα.