ΔΝΟΣΗΣΑ 1.1 Η έλλνηα ησλ ππεξεζηψλ

Transcript

1 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 3 ΔΝΟΣΗΣΑ 1.1 Η έλλνηα ησλ ππεξεζηψλ Οη "ππεξεζίεο" θπξηαξρνχλ ζήκεξα ζρεδφλ ζε θάζε θιάδν νηθνλνκηθήο δξαζηεξηφηεηαο ησλ πεξηζζφηεξσλ αλαπηπγκέλσλ θξαηψλ ηνπ θφζκνπ. Οη πεξηζζφηεξνη απφ εκάο εξρφκαζηε θαζεκεξηλά αληηκέησπνη κε κηα πιεζψξα πεξηζηαηηθψλ παξαγσγήο ππεξεζηψλ, πνπ μεθηλνχλ απφ ηελ αλακνλή καο ζηελ νπξά ζηελ Τξάπεδα θαη ηελ παξαθνινχζεζε κίαο ηαηλίαο ζηνλ θηλεκαηνγξάθν, κέρξη ην θαζεκεξηλφ καο ηαμίδη κε ην ιεσθνξείν απφ ην ζπίηη ζηε δνπιεηά. Όπνπ θαη λα ζηξέςνπκε ην βιέκκα καο κπνξνχκε λα παξαηεξήζνπκε πνιιέο απφ απηέο ηηο ιεγφκελεο ππεξεζίεο. Τε ζεκαζία ηνπο φκσο ζηε δσή καο ηελ θαηαιαβαίλνπκε κφλν φηαλ θάηη δελ πάεη θαιά θαη καο πξνθαιέζεη αλαζηάησζε. Σθεθζείηε γηα παξάδεηγκα ηελ ηαιαηπσξία απφ κία θαζπζηεξεκέλε αλαρψξεζε αεξνπιάλνπ ή ηελ αηέιεησηε αλακνλή ζηελ νπξά ζε θάπνηα δεκφζηα ππεξεζία ή ηελ αδπλακία εχξεζεο ηαμί θάπνηα βξνρεξή κέξα. Τη είλαη φκσο νη ππεξεζίεο θαη πσο ηηο μερσξίδνπκε απφ ηα θπζηθά πξντφληα; Γηαηί, αλ θαη θαζεκεξηλά εξρφκαζηε ζε επαθή καδί ηνπο, κφιηο ηειεπηαία άξρηζε λα ηνπο δίλεηαη ε ζεκαζία πνπ ηνπο έπξεπε; Δίλαη ηειηθά νη ππεξεζίεο θάηη δηαθνξεηηθφ απφ ηα θπζηθά πξντφληα θαη πξέπεη λα ηηο ρεηξηδφκαζηε δηαθνξεηηθά ή φρη; Γηα λα απαληήζνπκε ζε απηά ηα εξσηήκαηα νθείινπκε πξψηα λα θάλνπκε ζαθέο ηη ελλννχκε κε ηε ιέμε ππεξεζίεο θαη πσο ηηο μερσξίδνπκε απφ ηα θπζηθά πξντφληα Τπεξεζίεο θαη αγαζά. Παιαηνί νξηζκνί Απφ ηνπο πξψηνπο πνπ θαηάιαβαλ φηη ππάξρεη δηαθνξά ήζαλ δηάζεκνη νηθνλνκνιφγνη φπσο νη Adam Smith θαη Karl Marx. Απηνί είραλ επηζεκάλεη ηε δηαθνξεηηθφηεηα δηαθξίλνληαο κεηαμχ παξαγσγήο κε απηά θαη νξαηά απνηειέζκαηα (αγαζά ή φπσο αιιηψο ζα ηα νλνκάδνπκε θπζηθά πξντφληα) - φπσο ε γεσξγία θαη ε βηνκεραλία- θαη παξαγσγήο κε άυιν απνηέιεζκα (ππεξεζίεο) -φπσο ε παξνρή ηαηξηθήο θξνληίδαο, λνκηθήο ζπκβνπιήο, ηξαπεδηθήο εμππεξέηεζεο ή αθφκε θαη θηινμελίαο, ζεσξψληαο κάιηζηα φηη ε δεχηεξε (παξαγσγή ππεξεζηψλ) είλαη ιηγφηεξν ζεκαληηθή απφ ηελ πξψηε.

2 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 4 Δδψ νθείινπκε λα δηεπθξηλίζνπκε φηη νη φξνη "θπζηθφ πξντφλ" θαη "αγαζφ" ρξεζηκνπνηνχληαη ζε απηφ ην βηβιίν ηαπηφζεκα θαη πεξηγξάθνπλ ην πιηθφ κέξνο κηαο αλζξψπηλεο πξνζπάζεηαο ζε αληηδηαζηνιή κε ηελ ππεξεζία πνπ αλαθέξεηαη θχξηα ζην άυιν κέξνο ηεο. Ο φξνο "πξντφλ" αλαθέξεηαη σο ην ζπλνιηθφ απνηέιεζκα ηεο αλζξψπηλεο πξνζπάζεηαο θαη αληηζηνηρίδεηαη ζε απηφ ην βηβιίν ηφζν κε αγαζά φζν θαη κε ππεξεζίεο. Σε κία αμηνκλεκφλεπηε εξγαζία ηνπ ν Colin Clark ην 1940 δηαθξίλεη ηξεηο θχξηνπο ηνκείο ζε θάζε νηθνλνκία: ηνλ πξσηνγελή ηνκέα (γεσξγία), ην δεπηεξνγελή ηνκέα (βηνκεραλία) θαη ηνλ ηξηηνγελή ηνκέα (ππεξεζίεο). Ο ηξίηνο ηνκέαο (νη ππεξεζίεο) πεξηιακβάλεη νηηδήπνηε δελ κπνξεί λα εληαρζεί ζηνπο άιινπο δχν νηθνλνκηθνχο ηνκείο. Έλαο απφ ηνπο γθνπξνχ ηνπ κάλαηδκελη ηνπ 20νπ αηψλα, ν Leonard Berry αλαθεξφκελνο ζηα αγαζά θαη ηηο ππεξεζίεο ην 1980 έιεγε φηη "...έλα αγαζό είλαη έλα αληηθείκελν, κία ζπζθεπή, έλα πξάγκα. Μία ππεξεζία είλαη κία πξνζπάζεηα, κία παξάζηαζε, κία δηαδηθαζία, κία πξάμε...εμαξηάηαη αλ θαη θαηά πόζνλ απηό πνπ απνθηάηαη είλαη απηό (πιηθό) ή άϋιν πνπ δηαθξίλεη ηα αγαζά από ηηο ππεξεζίεο...". (Berry, L., (1980),ζει. 24) Τν βαζηθφ ινηπφλ ραξαθηεξηζηηθφ ησλ αγαζψλ θαη απηφ πνπ θχξηα ηα δηαθνξνπνηεί απφ ηηο ππεξεζίεο, είλαη φηη επηθξαηεί ζε απηά έλα πιηθό "θπξίαξρν" κέξνο, δειαδή ην θνκκάηη ηνπο εθείλν πνπ κπνξνύκε λα δνύκε, λα αγγίμνπκε, λα κπξίζνπκε, λα αηζζαλζνύκε κε θάπνηα έλλνηα πξηλ πάξνπκε ηελ απόθαζή καο λα αγνξάζνπκε ην θπζηθό πξνϊόλ. Αθφκε κπνξνχκε εχθνια λα ζπγθξίλνπκε φκνηεο ηδηφηεηεο ησλ αγαζψλ θαη λα εμάγνπκε ζπκπεξάζκαηα γηα ηελ ηηκή ηνπο. Παξάδεηγκα 1 Αγνξά αγαζνχ Αο πάξνπκε γηα παξάδεηγκα ηελ αγνξά ελφο λένπ απηνθηλήηνπ (αγαζνχ). Μπνξνχκε λα δνχκε ην απηνθίλεην, λα κειεηήζνπκε ηηο επηδφζεηο ηνπ, λα επηιέμνπκε ην ρξψκα πνπ καο αξέζεη, λα θάηζνπκε αλαπαπηηθά ζην θάζηζκα ηνπ νδεγνχ, λα κπξίζνπκε ηε κπξσδηά ηνπ "θαηλνχξγηνπ" κέρξη θαη λα θάλνπκε κηα δνθηκαζηηθή βφιηα πξηλ θαηαιήμνπκε ζηελ επηινγή καο. Τέινο κπνξνχκε λα θαηαγξάςνπκε ζε έλα ραξηί ηα ζπκπεξάζκαηά καο θαη λα επηζθεθζνχκε πνιινχο εκπφξνπο ψζηε λα ζπγθξίλνπκε ραξαθηεξηζηηθά, επηδφζεηο θαη ηδηφηεηεο. Σε αληίζεζε κε ηα θπζηθά πξντφληα νη ππεξεζίεο δηαθξίλνληαη απφ έλα άϋιν θπξίαξρν κέξνο, πνπ δελ έρεη θπζηθέο ηδηόηεηεο θαη πνπ δελ επηηξέπεη ζηνπο

3 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 5 θαηαλαιωηέο λα ην κπξίζνπλ, δνπλ, γεπηνύλ ή αηζζαλζνύλ κε νπνηνλδήπνηε ηξόπν παξά κόλν αθνύ ην έρνπλ αγνξάζεη. Παξάδεηγκα 2 Αγνξά ππεξεζίαο Πάξηε γηα παξάδεηγκα ηελ επηινγή ελφο δσκαηίνπ ζε λεζί γηα ηηο θαινθαηξηλέο καο δηαθνπέο. Αθφκε θαη αλ έρνπκε ξσηήζεη γηα ην κέγεζνο ηνπ δσκαηίνπ ή ηελ ηνπνζεζία ηνπ δσκαηίνπ, πσο κπνξνχκε λα γλσξίδνπκε αλ ν μελνδφρνο είλαη επγελήο φιεο ηηο εκέξεο καδί καο, αλ ην δσκάηην είλαη θαζαξφ, αλ νη άιινη έλνηθνη είλαη ήζπρνη ή αλ ε δηθή καο δηάζεζε είλαη ηφζν θαιή ψζηε λα δίλνπκε ή λα κε δίλνπκε ηδηαίηεξε ζεκαζία ζε κηα ζσξεία κηθξψλ πξαγκάησλ πνπ άιινηε θαληάδνπλ κηθξά θαη άιινηε κεγάια; Πφζν ζα είκαζηε δηαηεζεηκέλνη λα πιεξψζνπκε πξηλ πάκε εθεί γηα λα απνθηήζνπκε φια ηα παξαπάλσ θαη πσο κπνξνχκε λα δηαζθαιίζνπκε φηη μέξνπκε ηη είλαη απηφ αθξηβψο απηφ πνπ πεξηκέλνπκε λα πάξνπκε θαη λα καο δψζνπλ; Κιίκαθα αυιφηεηαο Δίλαη φκσο απηή ε δηάθξηζε αλάκεζα ζε αγαζά θαη ππεξεζίεο πάληνηε απφιπηα μεθάζαξε; Γηα ζθεθζείηε ηελ πεξίπησζε πνπ έρνπκε φηαλ ηξψκε έλα ράκπνπξγθεξ ζηα Goody's. Δίλαη κφλν ε πνηφηεηα θαη πνζφηεηα ηνπ θαγεηνχ (αγαζνχ) πνπ καο ζεξβηξίζηεθε επαξθήο γηα ηελ ηθαλνπνίεζε καο ή κήπσο ζπλνδεχεηαη πάληα απφ ηελ ηαρχηεηα κε ηελ νπνία απηφ ζεξβηξίζηεθε, ηελ επγέλεηα κε ηελ νπνία ν ππάιιεινο καο αληηκεηψπηζε, ηε δπλαηφηεηα πνπ είρακε λα βξνχκε ζέζε λα θαζίζνπκε, αιιά αθφκε θαη ηελ αίζζεζε θαζαξηφηεηαο ηνπ ρψξνπ θαη πγηεηλήο ηνπ θαγεηνχ πνπ είρακε ηελ ψξα πνπ επηζθεθζήθακε ην θαηάζηεκα (ππεξεζία). Απφ ηελ εμέηαζε ηνπ παξαδείγκαηνο λνκίδνπκε φηη γίλεηαη ζαθέο φηη ε απφιπηε δηάθξηζε κεηαμχ αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ είλαη πάξα πνιχ δχζθνιε θαη απηφ γηαηί ζπλήζσο φηαλ αγνξάδνπκε έλα θπζηθφ πξντφλ απηφ ζπλνδεχεηαη απφ κηα ή πεξηζζφηεξεο ππεξεζίεο. Όκνηα κία ππεξεζία κπνξεί λα πεξηιακβάλεη θαη έλα πιηθφ κέξνο ην νπνίν έρεη φιεο ηηο θπζηθέο ηδηφηεηεο θαη πνπ κπνξνχκε λα ην γεπηνχκε θαη λα ην αηζζαλζνχκε πξηλ ηελ αγνξά. Σην παξάδεηγκα ηεο αγνξάο απηνθηλήηνπ πνπ πξναλαθέξακε δελ είλαη κφλν ηα πιηθά κέξε πνπ θάπνηνο αμηνινγεί. Η δηάξθεηα θαη ην είδνο εγγχεζεο πνπ παξέρεηαη

4 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 6 ή ε δπλαηφηεηα ρξεκαηνδφηεζεο ηνπ ηηκήκαηνο αλήθνπλ ζηα άυια ραξαθηεξηζηηθά πνπ ζπλνδεχνπλ ην θπζηθφ πξντφλ. Σην άιιν καο παξάδεηγκα, απηφ ησλ θαινθαηξηλψλ δηαθνπψλ, ην κέγεζνο θαη ε επίπισζε ηνπ δσκαηίνπ, ε χπαξμε πηζίλαο ή ε δπλαηφηεηα κεηαθνξάο απφ ην ιηκάλη ζην δσκάηην, απνηεινχλ πιηθά ραξαθηεξηζηηθά πνπ πεξηιακβάλνληαη ζηελ παξνρή ηεο ππεξεζίαο. Απηή αθξηβψο ε αλάκεημε ησλ πιηθψλ θαη ησλ άπισλ ηδηνηήησλ ζε έλα πξντφλ αιιά θαη ε αλάδεημε όρη ωο κνλαδηθνύ αιιά ωο θπξίαξρνπ ηνπ πιηθνύ ή ηνπ άπινπ κέξνπο ηνπ θαζνξίδεη έλα πξνϊόλ ωο θπζηθό ή ωο ππεξεζία. Ο Shostack (1977) αλάινγα κε ην ππεξβάιινλ θπξίαξρν ραξαθηεξηζηηθφ θαηέηαμε ηηο νηθνλνκηθέο δξαζηεξηφηεηεο ζε κία θιίκαθα απφ θαζαξά πξντφληα (πνπ δελ ππάξρεη ζρεδφλ θαλέλα άυιν ραξαθηεξηζηηθφ) έσο ηηο θαζαξέο ππεξεζίεο (φπνπ ην πιηθφ ραξαθηεξηζηηθφ είλαη ειάρηζην). Σρήκα 1.1. Η θιίκαθα αυιφηεηαο (Shostack, 1977) Απηή ε θιίκαθα πνπ αλαδεηθλχεη ην θπξίαξρν κέξνο, πιηθφ ή άυιν, ησλ "πξντφλησλ" θαη δελ ηα θαηαηάζζεη ζηαηηθά ζε "αγαζά" θαη "ππεξεζίεο " εηζάγεη ηελ αλάγθε γηα πην επίθαηξνπο νξηζκνχο ηεο έλλνηαο "ππεξεζία " απφ απηνχο πνπ δφζεθαλ πην πάλσ.

5 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο Τπεξεζίεο θαη αγαζά. χγρξνλνη νξηζκνί Οη πην ζχγρξνλνη νξηζκνί ηνπ ηη είλαη "ππεξεζία" δελ δηαρσξίδνπλ ηφζν πνιχ ηηο ππεξεζίεο απφ ηα αγαζά αιιά εζηηάδνπλ ζην γεγνλφο φηη αλ θαη κία ππεξεζία απφ κφλε ηεο δελ παξάγεη έλα απηφ, πιηθφ θαη νξαηφ απνηέιεζκα είλαη φκσο δπλαηφ λα ζπλνδεχεη ή λα ζπλεηζθέξεη ζηελ παξαγσγή ελφο νινθιεξσκέλνπ πιηθνχ απνηειέζκαηνο. Ο Kotler γηα παξάδεηγκα νξίδεη ηηο "ππεξεζίεο" σο : ".. θάζε δξαζηεξηόηεηα ή ωθέιεηα πνπ θάπνηνο κπνξεί λα δώζεη ζε θάπνηνλ άιιν θαη πνπ είλαη θαηά βάζε άπιε θαη δελ θαηαιήγεη ζηελ ηδηνθηεζία θάπνηνπ πξάγκαηνο. Η παξαγωγή ηεο κπνξεί ή δελ κπνξεί λα ζρεηίδεηαη κε ηελ παξαγωγή ελόο θπζηθνύ αγαζνύ..." (Kotler, P., (1996), ζει. 136) Ο Palmer (1998) αλαθέξεη φηη νη ππεξεζίεο είλαη: "...ε παξαγωγή κίαο νπζηαζηηθά άϋιεο ωθειείαο, είηε αθεαπηνύ ηεο είηε ωο ζεκαληηθνύ κέξνπο ελόο θπζηθνύ πξνϊόληνο, ε νπνία κέζω θάπνηαο κνξθήο αληαιιαγήο ηθαλνπνηεί κία δηαπηζηωκέλε αλάγθε...". Αλαθεξφκελνη ζε απηνχο ηνχο αξθεηά γεληθνχο νξηζκνχο ησλ ππεξεζηψλ γίλεηαη εκθαλέο φηη νη ππεξεζίεο δελ παξάγνληαη κφλν απφ εηαηξείεο ή θνξείο παξνρήο ππεξεζηψλ αιιά είλαη αλαπφζπαζηα ζπζηαηηθά θάζε ζρεδφλ βηνκεραληθνχ παξαγσγνχ πνπ ζπλνδεχεη ηα θπζηθά ηνπ πξντφληα κε παθέηα ππεξεζηψλ. Γχν είλαη ηψξα νη παξαδνρέο πνπ ζα θάλνπκε γηα ηε ζπλέρεηα απηνχ ηνπ βηβιίνπ. Η πξψηε παξαδνρή καο νξίδεη ηηο ππεξεζίεο σο : " Υπεξεζίεο είλαη όιεο εθείλεο νη νηθνλνκηθέο δξαζηεξηόηεηεο πνπ δελ θαηαιήγνπλ ζε έλα απηό θαη πιηθό απνηέιεζκα ή θπζηθό πξνϊόλ, πνπ θαηαλαιώλνληαη από ηνλ θαηαλαιωηή ηε ζηηγκή πνπ παξάγνληαη είηε από ηνλ παξαγωγό είηε από ηνλ ίδην ηνλ θαηαλαιωηή θαη πνπ παξάγνπλ θπξίαξρε αμία πνπ είλαη νπζηαζηηθά άπιεο κνξθήο" Η δεχηεξε παξαδνρή καο, πνπ ζρεηίδεηαη κε ηελ πξψηε, θαζνξίδεη ην πεξηβάιινλ αλαθνξάο απηνχ ηνπ βηβιίνπ ζηηο δξαζηεξηόηεηεο εθείλεο πνπ δηαζέηνπλ έλα μεθάζαξν επηθπξίαξρν θνκκάηη παξνρήο ππεξεζίαο είηε απηνηειώο είηε ωο μεθάζαξν ηκήκα ελόο βηνκεραληθνύ πξνκεζεπηή. Έηζη γηα παξάδεηγκα ε δηαλνκή θαηαλαισηηθψλ αγαζψλ ή ε εγγχεζε πνπ παξέρεηαη ζε βηνκεραληθά πξντφληα θαη πνπ αλαπφζπαζηα ηα ζπλνδεχεη δελ ζα απνηειέζνπλ θχξην αληηθείκελν

6 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 8 καο. Μφλν δηαθξηηέο δξαζηεξηφηεηεο άυιεο κνξθήο θαη σθέιεηαο, πνπ ν θαηαλαισηήο πξσηνγελψο ή απηνηειψο απνθηά θαη πιεξψλεη ρσξίο λα παίξλεη ηε ζηηγκή εθείλε θάηη ην πιηθφ ζε αληάιιαγκα, είλαη ην θχξην αληηθείκελν καο. Γξαζηεξηφηεηα 1 Κεθάιαην1 Αθνχ δηαβάζεηε πξνζεθηηθά ηνπο νξηζκνχο πνπ έρνπλ δνζεί γηα ηηο ππεξεζίεο θαη θαηαιάβεηε ην Σρήκα 1.1 ηνπνζεηείζηε ζηελ θιίκαθα αυιφηεηαο ηα παξαθάησ πξντφληα: απγά, κνηνζηθιέηεο, ξνχρα, ζηεξενθσληθά ζπγθξνηήκαηα, νδνληφπαζηεο, ζηλεκά, παξακνλή ζε μελνδνρείν, επίζθεςε ζηελ ηξάπεδα, επίζθεςε ζηνλ γηαηξφ, θξνληηζηήξην Αγγιηθψλ Σρνιηάζηε κε 20 ιέμεηο θάζε επηινγή ή ακθηβνιία ζαο Αλαδεηήζηε ην δηθφ καο ζρφιην ζην παξάξηεκα ζην ηέινο ηνπ θεθαιαίνπ. ENOTHTA 1.2. Η αλάπηπμε ησλ ππεξεζηψλ Γελ ππάξρεη ακθηβνιία φηη ν ηνκέαο ησλ ππεξεζηψλ (ηξηηνγελήο ηνκέαο ηεο νηθνλνκίαο) είλαη ν θπξίαξρνο ηνκέαο ζηηο πεξηζζφηεξεο νηθνλνκίεο. Σχκθσλα κε ηελ επίζεκε Σηαηηζηηθή Υπεξεζία ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο (Δ.Δ.) ( Eurostat, 1995) νη ππεξεζίεο ζηελ θνηλφηεηα δεκηνπξγνχζαλ πεξηζζφηεξεο απφ 1,2 εθαηνκκχξηα λέεο ζέζεηο εξγαζίαο θαηά έηνο απφ ην 1980 έσο ην Απφ ηελ άιιε ν ηνκέαο ησλ ππεξεζηψλ ζηελ Δ.Δ. αλαινγνχζε ζην 48,2% ηνπ Αθαζάξηζηνπ Δζληθνχ Πξντφληνο (Α.Δ.Π.) ην έηνο 1990 ζε ζχγθξηζε κε ην 38,3% ηνπ Όκνηα αχμεζε παξαηεξήζεθε θαη ζηηο Η.Π.Α. φπνπ νη ππεξεζίεο απμήζεθαλ απφ ην 47,1% ηνπ Α.Δ.Π. ην 1970 ζε πάλσ απφ ην 54,1% ην Έρεη επίζεο παξαηεξεζεί φηη φζν πην αλαπηπγκέλε είλαη κία νηθνλνκία ηφζν κεγαιχηεξν πνζνζηφ εξγαδνκέλσλ απαζρνιείηαη ζηηο ππεξεζίεο.. Γηα παξάδεηγκα ζηηο Η.Π.Α. ην πνζνζηφ απηφ είλαη

7 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 9 75%, ζηελ Μεγάιε Βξεηαλία 73%, ζηελ Ιζπαλία ην 59%, ζηελ Διιάδα ην 49% ελψ ζην Μεμηθφ ην 30%, ζην Μπαγθιαληέο ην 28% θαη ηέινο ζηελ Αηζηνπία κφιηο ην 9%. Σρήκα 1.2. Πνζνζηφ εξγαδνκέλσλ πνπ απαζρνιείηαη ζηηο ππεξεζίεο ζαλ ζπλάξηεζε ηνπ ΑΔΠ ηεο ρψξαο (EUROSTAT, 1995) Φπζηθά ε αθξίβεηα απηψλ ησλ ζηαηηζηηθψλ ειέγρεηαη γηα ηελ αμηνπηζηία ηεο ηφζν γηαηί δελ είλαη εχθνιν λα κεηξεζνχλ θαη ηαμηλνκεζνχλ κε αθξίβεηα νη ππεξεζίεο αιιά θαη θχξηα γηαηί νη νξηζκνί πνπ δψζακε πην πάλσ είλαη γεληθνί θαη δελ κπνξνχλ λα επηηξέςνπλ κε ζαθήλεηα ην δηαρσξηζκφ ησλ ππεξεζηψλ απφ ηα θπζηθά πξντφληα πνπ ζπλνδεχνπλ (φπσο γηα παξάδεηγκα ε δηαλνκή απφ ηελ παξαγσγή ησλ πξντφλησλ ή ε ππνζηήξημε θαη ην ζέξβηο απφ απηφ θαζαπηφ ην θπζηθφ πξντφλ ή ε κεηαθνξηθή δηαδηθαζία απφ ην κεηαθνξηθφ κέζν θνθ.) Ο νξηζκφο ηνπ πνηεο επηρεηξήζεηο εληάζζνληαη ή φρη ζηνλ ηνκέα ηεο παξνρήο ππεξεζηψλ αιιάδεη κε ην ρξφλν θαη κάιηζηα δηαθνξνπνηείηαη αξθεηά απφ θαηξφ ζε θαηξφ. Γηα παξάδεηγκα θάπνηνη εμαηξνχζαλ ηηο κεηαθνξέο θαη ηηο ηειεπηθνηλσλίεο απφ ηηο εηαηξείεο παξνρήο ππεξεζηψλ ζεσξψληαο φηη απηέο πεξηειάκβαλαλ θαη έλα ππξήλα παξαγσγήο θπζηθψλ πξντφλησλ. Άιινη πάιη αλ θαη ελέηαζζαλ ζηηο ππεξεζίεο ηε δηαζθέδαζε θαη ηνλ ηνπξηζκφ εκθαλίδνληαλ πξνβιεκαηηζκέλνη αλ νη ππεξεζίεο δηαλνκήο ή νη ρξεκαηνπηζησηηθέο ππεξεζίεο αλήθνπλ ζε απηήλ ηελ θαηεγνξία. Γηα

8 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 10 ηηο αλάγθεο απηνχ ηνπ βηβιίνπ εκείο αθνινπζνχκε ηελ θαηεγνξηνπνίεζε ησλ ππεξεζηψλ ζε ηνκείο φπσο παξαθάησ: Σειεπηθνηλσλίεο θαη κεηαθνξέο Γηαλνκή, δηαθίλεζε αγαζψλ θαζψο θαη ππεξεζίεο ηνπξηζκνχ θαη εζηίαζεο Υξεκαηνπηζησηηθέο ππεξεζίεο Δκπφξην Τπεξεζίεο Τγείαο, Πξφλνηαο θαη θνηλσληθήο αζθάιηζεο Τπεξεζίεο εθπαίδεπζεο Κξαηηθή δηνίθεζε θαη απηνδηνίθεζε Γηάθνξεο θαη επαγγεικαηηθέο ππεξεζίεο παξνρήο ππεξεζηψλ Δδψ ππελζπκίδνπκε ηε δεχηεξε παξαδνρή πνπ θάλακε ζην ηέινο ηεο πξνεγνχκελεο ελφηεηαο φηη δειαδή ζθνπφο απηνχ ηνπ βηβιίνπ είλαη λα αζρνιεζεί κε ηηο δξαζηεξηφηεηεο εθείλεο πνπ απηνηειψο παξάγνπλ κφλν άυιν απνηέιεζκα θαη δελ ζπλνδεχνπλ θπζηθά πξντφληα. Γξαζηεξηφηεηα 2 Κεθάιαην 1 Γξάςηε κε 200 ιέμεηο ηηο απφςεηο ζαο γηα ην ιφγν αλάπηπμεο ησλ ππεξεζηψλ ζηηο ζεκεξηλέο θνηλσλίεο. Αηηηνινγήζηε θαηά ην δπλαηφλ, δίλνληαο παξαδείγκαηα απφ ηελ θαζεκεξηλφηεηα. ΔΝΟΣΗΣΑ 1.3. Οη 3 "Μχζνη" γηα ηηο ππεξεζίεο Όπσο είδακε ζηελ πξνεγνχκελε ελφηεηα ε αλάπηπμε ηνπ ηνκέα ησλ ππεξεζηψλ (ηνπξηζηηθέο, ηξαπεδηθέο, αζθαιηζηηθέο, κεηαθνξηθέο, ηειεπηθνηλσληαθέο, πγείαο, θνηλσληθήο αζθάιηζεο, θξαηηθέο θιπ.) ζηελ νηθνλνκηθή δσή κηαο ρψξαο ζήκεξα είλαη θάηη παξαπάλσ απφ θαλεξή. Δλ ηνχηνηο κφιηο ηα ηειεπηαία δεθαπέληε ρξφληα ε παγθφζκηα επηζηήκε έρεη αξρίζεη λα δίλεη ζηηο ππεξεζίεο ηε ζεκαζία πνπ πξέπεη. Αιήζεηα γηαηί; Η εμήγεζε ηνπ γεγνλφηνο απηνχ κπνξεί λα βξεζεί ζε κηα ζεηξά απφ 3

9 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 11 ακθηιεγφκελεο αληηιήςεηο- ράξηλ επθνιίαο θαη κφλνλ αο ηηο απνθαιέζνπκε κχζνπο- πνπ επηθξαηνχζαλ ζηελ νηθνλνκηθή ζθέςε απφ ηηο αξρέο ηνπ 18 νπ αηψλα έσο ζρεδφλ ηηο εκέξεο καο Πξψηνο κχζνο: Οη ππεξεζίεο δελ παξάγνπλ αμία άξα δελ ρξεηάδνληαη Ο πξψηνο κχζνο έρεη δχν θχξηα ζεκεία : ην πξψην είλαη φηη ε παξαγσγή ππεξεζηψλ είηε δελ παξάγεη θαζφινπ ή παξάγεη ιηγφηεξε αμία απφ ηελ παξαγσγή αγαζψλ θαη έηζη ε πξψηε είλαη ιηγφηεξν ζεκαληηθή απφ ηε δεχηεξε. Τν δεχηεξν επηζεκαίλεη φηη θάπνηα ζηηγκή ζην κέιινλ νη αλαπηπγκέλεο θνηλσλίεο ζα παξάγνπλ κφλν ππεξεζίεο ρσξίο νπζηαζηηθή παξαγσγή αγαζψλ θαη άξα ππάξρεη ν θφβνο φινη νη θιάδνη ηεο νηθνλνκίαο λα αλαγθάδνληαη λα ρξεκαηνδνηνχλ ηελ αλάπηπμε ησλ ππεξεζηψλ. 'Έηζη ε αληίιεςε απηή πξνηείλεη λα απνθεχγνληαη νη επελδχζεηο ζηε παξαγσγή ππεξεζηψλ σο αλαπνηειεζκαηηθέο αθνχ νη ππεξεζίεο είλαη έλα αλαγθαίν θαθφ γηα ηελ δηάζεζε ησλ πξντφλησλ. Απηή ε αληίιεςε παξέκεηλε θπξίαξρε κέρξη ηε ζηηγκή πνπ άξρηζε λα δηαθαίλεηαη φηη έλα πξφζσπν πνπ παξέρεη ππεξεζία είλαη εμίζνπ ρξήζηκν φζν θάπνηνο πνπ παξάγεη έλα αγαζφ. Έηζη γηα παξάδεηγκα απηφο πνπ κεηαθέξεη θαη δηαθηλεί ηα αγξνηηθά πξντφληα απφ ην ηφπν παξαγσγήο ζηελ ιαραλαγνξά (δηαθίλεζε αγαζψλ, άξα ππεξεζία) δελ είλαη απιά κεζάδσλ, αθνχ ε έιιεηςε ηνπ πξψηνπ δελ ζα επέηξεπε λα δεκηνπξγεζεί θακία αμία απφ ην δεχηεξν, άξα παξάγεη ίζε ζρεδφλ ρξεζηκφηεηα κε απηφλ πνπ ηα θαιιηεξγεί (θαιιηέξγεηα αγαζψλ, γεσξγία). Ταπηφρξνλα ε ζεκεξηλή αλάπηπμε ηνπ βηνκεραληθνχ θιάδνπ θαη ε αχμεζε ηεο παξαγσγηθφηεηαο φρη κφλν αληηθξνχνπλ ηελ άπνςε φηη νη ππεξεζίεο "δνπλ" ζε βάξνο ησλ αγαζψλ αιιά θαη έρνπλ αλαδείμεη ηελ παξνρή ησλ ππεξεζηψλ σο απαξαίηεην ζπκπιήξσκα ηνπο. Έηζη, κέρξη πξηλ κεξηθά ρξφληα, ε εμππεξέηεζε κεηά ηελ πψιεζε ηνπ πξντφληνο εζεσξείην σο πεγή πξφζζεηνπ θαη πεξηηηνχ θφζηνπο θαη φιε ε πξνζπάζεηα θαηέηεηλε ζηελ θαηά ην δπλαηφλ απνθπγή ηνπ. Η εγγχεζε, ε επηζθεπή θαη ε αληηκεηψπηζε ησλ παξαπφλσλ αληηκεησπίδνληαλ σο "αλαγθαίν θαθφ" απφ θάζε επηρείξεζε πνπ παξήγαγε αγαζά ζηελ Διιάδα ή ην εμσηεξηθφ. Μφλν θαηά ηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 80 άξρηζε λα αληηκεησπίδεηαη ε παξνρή ησλ ππεξεζηψλ σο

10 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 12 απαξαίηεην ζπκπιήξσκα αιιά θαη σο πξνζνδνθφξα πεγή θεξδψλ γηα ηελ επηρείξεζε. Ο ηξφπνο πνπ πνιιέο εηαηξείεο δηαθεκίδνπλ πιένλ ηα πξντφληα ηνπο αλαδίδεη ηε ζπνπδαηφηεηα θαη ην βάξνο πνπ απηέο δίλνπλ ζην θνκκάηη ησλ ππεξεζηψλ σο κέξνπο ηεο νινθιεξσκέλεο πξνζθνξάο ηνπο (πξντφλ θαη ππεξεζία) πξνο ηνλ πειάηε. Οη θαηαζθεπαζηέο απηνθηλήησλ γηα παξάδεηγκα πξνζθέξνπλ εθηεηακέλεο εγγπήζεηο γηα ηα απηνθίλεηά ηνπο (π.ρ. ηξία ρξφληα εγγχεζε κεραληθψλ κεξψλ, πέληε ρξφληα αληηζθσξηαθή πξνζηαζία, θιπ.), αιιά θαη ζχλζεηεο θαιχςεηο (φπσο π.ρ. αζθαιηζηηθή θάιπςε κε ζπλεξγαδφκελεο εηαηξείεο, νδηθή βνήζεηα, δαλεηζκφ γηα αγνξά απηνθηλήηνπ θιπ.). Οη θαηαζθεπαζηέο θσηνηππηθψλ κεραλψλ πξνζθέξνπλ καδί κε ην κεράλεκα ηνπο έλα νινθιεξσκέλν παθέην ζχλζεησλ ππεξεζηψλ πνπ μεθηλνχλ απφ ηε κεγαιχηεξε δηάξθεηα εγγχεζεο θαη θηάλνπλ κέρξη ηα ζπκβφιαηα ζπληήξεζεο ησλ κεραλψλ ηνπο, ηελ εγγπεκέλε πνηφηεηα ησλ αληηγξάθσλ, ηελ 7-εηή εγγπεκέλε δηαζεζηκφηεηα πιηθψλ θαη αληαιιαθηηθψλ θαη ηε δπλαηφηεηα απφθξηζήο ηνπο ζε πξφβιεκα ηνπ κεραλήκαηνο εληφο πξνθαζνξηζκέλνπ ρξφλνπ. Δίλαη ινηπφλ ζαθέο φηη ζήκεξα, πνπ ηα φξηα κεηαμχ ππεξεζηψλ θαη θπζηθψλ πξντφλησλ (αγαζψλ) έρνπλ ζρεδφλ εμαθαληζηεί, ε ζπκπιεξσκαηηθφηεηα είλαη εκθαλήο. Γξαζηεξηφηεηα 3 Κεθάιαην 1 Ο Γηάλλεο πήγε κε ραξά λα αγνξάζεη ην θαηλνχξγην ηνπ απηνθίλεην. Σηελ αληηπξνζσπεία πνπ πήγε ξσηνχζε κε επηκνλή ηνλ πσιεηή γηα ηηο επηδφζεηο, ηελ αζθάιεηα, ηελ θαηαλάισζε, ην ρξψκα, ηελ χπαξμε πξφζζεησλ αμεζνπάξ. Αθνχ πήξε ηηο απαληήζεηο πνπ ήζειε, ν Γηάλλεο πήγε ζπίηη ηνπ θαη άξρηζε λα ζπγθξίλεη ηηο απαληήζεηο ηνπ πσιεηή κε απηέο άιισλ πσιεηψλ άιισλ κνληέισλ απηνθηλήησλ. Σε ιίγε ψξα θαηέιεμε ζηελ απφθαζή ηνπ θαη είλαη έηνηκνο πηα λα αγνξάζεη ην απηνθίλεην ηεο αξεζθείαο ηνπ. Πηζηεχεηε φηη ν Γηάλλεο έρεη θάηη μεράζεη ζηηο εξσηήζεηο ηνπ; Αλ λαη, γξάςηε κε 200 ιέμεηο ηη πηζηεχεηε φηη πξέπεη λα ιάβεη αθφκε ππφςε ηνπ. Σηε ζπλέρεηα δηαβάζηε ην δηθφ καο ζρφιην πνπ βξίζθεηαη ζην παξάξηεκα ζην ηέινο ηνπ θεθαιαίνπ.

11 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο Γεχηεξνο κχζνο: Οη ππεξεζίεο δελ είλαη παξαγσγηθέο Ο δεχηεξνο κχζνο έρεη λα θάλεη κε ηελ άπνςε φηη ε παξνρή ππεξεζηψλ είλαη έλαο ρψξνο αλέιεγθηεο πνηφηεηαο θαη ρακειήο παξαγσγηθφηεηαο θαη φηη νη δείθηεο βειηίσζεο είλαη πνιχ ρακεινί ζε ζχγθξηζε κε ηε βηνκεραλία. Αλαθέξνληαη κάιηζηα παξαδείγκαηα, αθφκα θαη αλέθδνηα απφ ηελ πνιχ ρακειή παξαγσγηθφηεηα φρη κφλν απφ ην δεκφζην ηνκέα αιιά θαη ηνλ ηδησηηθφ. Θπκεζείηε γηα παξάδεηγκα ηηο ιίζηεο αλακνλήο γηα είζνδν αζζελνχο γηα ζεξαπεία ζε θξαηηθφ λνζνθνκείν πνπ πνιιέο θνξέο θηάλνπλ κέρξη θαη ηα ηξία ρξφληα, ή ην ρξφλν πνπ παιαηφηεξα απαηηείην γηα ζχλδεζε ηειεθψλνπ πνπ κπνξεί λα έθηαλε θαη ηα δέθα ρξφληα. Φπζηθά ε αληίιεςε ηεο ρακειήο παξαγσγηθφηεηαο θαη αλέιεγθηεο πνηφηεηαο ζρεηίδεηαη άκεζα κε ηνλ ηξφπν ή ην ζχζηεκα πνπ ρξεζηκνπνηείηαη γηα ηε κέηξεζε θαη αμηνιφγεζε ηεο πνηφηεηαο θαη παξαγσγηθφηεηαο ησλ ππεξεζηψλ. Οη ζπλήζεηο κέζνδνη, πνπ έξρνληαη απφ ηε βηνκεραλία θαη κεηξνχλ ηηο βειηηψζεηο ηεο παξαγσγηθφηεηαο είηε σο ρακειφηεξν θφζηνο παξαγσγήο (γηα ηελ ίδηα πνηφηεηα θαη πνζφηεηα αγαζνχ) είηε σο θαιχηεξε ηηκή ή πνηφηεηα γηα ηνλ πειάηε (κε ην ίδην θφζηνο) δελ είλαη πάληα θαηάιιειεο γηα ηε ζσζηή απνηχπσζε ηνπ θαηλνκέλνπ. Τν πξφβιεκα ζηηο ππεξεζίεο είλαη πσο λα νξηζηεί ην ηειηθφ πξντφλ ή ε πνηφηεηα. Έηζη γηα παξάδεηγκα ζην γηαηξφ ε θαιή αιιά ζχληνκε ζε δηάξθεηα εμέηαζεο (πνπ βειηηψλεη ηελ παξαγσγηθφηεηα ηνπ ηαηξνχ) εμαθνινπζεί λα ζεσξείηαη απφ ηνλ αζζελή σο έιιεηςε ελδηαθέξνληνο ή αθφκε θαη αδηαθνξία γηα ηελ παξνρή ηαηξηθήο θξνληίδαο. Αληίζηνηρα ε έθδνζε κηαο δηθαζηηθήο απφθαζεο είλαη δπλαηφλ λα απαηηεί απφ ην δηθαζηή κία εκπεξηζηαησκέλε θαη ζαθή απάληεζε (εηπκεγνξία) ζε ηξφπν πνπ ε βειηίσζε ηεο παξαγσγηθφηεηαο λα κελ είλαη πάληα δπλαηή κε ηνπο θιαζζηθνχο φξνπο. Τέινο ν ρξφλνο ζεξβηξίζκαηνο ζε έλα πνιχ θαιφ εζηηαηφξην δελ κπνξεί λα αμηνινγείηαη ην ίδην κε έλα εζηηαηφξην γξήγνξεο εμππεξέηεζεο (fast food). Δίλαη ελδηαθέξνλ λα αλαθεξζεί εδψ φηη ζχκθσλα κε ζηαηηζηηθέο ηνπ 1990 ε παξαγσγηθφηεηα εξγαζίαο ζηηο ππεξεζίεο ήηαλ θαηά 15% πςειφηεξε απφ ηελ παξαγσγηθφηεηα εξγαζίαο ζηε βηνκεραλία ζηελ Δπξσπατθή Έλσζε, αλ θαη θαηά 20% ρακειφηεξε απφ ηελ αληίζηνηρε παξαγσγηθφηεηα εξγαζίαο ζηε βηνκεραλία ζηηο Η.Π.Α. θαη ηελ Ιαπσλία. Δίλαη λνκίδνπκε πξνθαλέο φηη ε πνηφηεηα θαη ε

12 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 14 παξαγσγηθφηεηα ησλ ππεξεζηψλ ρξεηάδεηαη βειηίσζε, ην πψο φκσο ζα γίλεη απηφ θαη πσο ζα κεηξεζεί είλαη ην ζεκείν πνπ απαηηεί ηδηαίηεξε κειέηε θαη αληηκεηψπηζε Σξίηνο κχζνο: Ο ηξφπνο δηνίθεζεο θαη πξνψζεζεο ησλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ είλαη ν ίδηνο Ο ηξίηνο κχζνο αλαθέξεη πσο ν ηξφπνο δηνίθεζεο θαη κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ είλαη ίδηνο κε ηνλ ηξφπν δηνίθεζεο θαη κάξθεηηλγθ ησλ αγαζψλ. Απηή ε άπνςε, δειαδή ην θαηά πφζνλ νη ππεξεζίεο θαη ηα θπζηθά πξντφληα δηνηθνχληαη θαη πξνσζνχληαη θαηά ηνλ ίδην ηξφπν, είλαη απηφ πνπ απαζρφιεζε, ζηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1970 θαη ζηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1980 πνιινχο αθαδεκατθνχο θαη επηζηήκνλεο απφ φινλ ηνλ θφζκν. Πνιινί ηζρπξίζηεθαλ φηη νη δηαθνξέο ζην κάξθεηηλγθ ησλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ δελ είλαη νπζηαζηηθέο. Τν δήηεκα αθνξά πεξηζζφηεξν ην πνπ ζα δνζεί ε έκθαζε, αθνχ "...δελ ππάξρεη ηέηνην πξάγκα φπσο "βηνκεραλία ππεξεζηψλ". Υπάξρνπλ κφλν βηνκεραλίεο πνπ ην θνκκάηη ησλ ππεξεζηψλ είλαη πεξηζζφηεξν ή ιηγφηεξν απφ άιιεο..." ( Levitt, 1972) Έηζη θαη γηα ηηο ππεξεζίεο νη αγνξέο πξέπεη λα ηκεκαηνπνηεζνχλ κε ηνλ ίδην ηξφπν, αγνξέο ζηφρνη λα αλαδεηεζνχλ, θαη κίγκαηα κάξθεηηλγθ γηα ηηο ζπγθεθξηκέλεο αγνξέο ζηφρνπο πξέπεη λα αλαπηπρζνχλ. Απφ ηελ άιιε εμέρνληεο αθαδεκατθνί φπσο νη Berry (1980) θαη Gronroos (1978) απφ πνιχ λσξίο είραλ επηζεκάλεη φηη νη ηδηαηηεξφηεηεο ησλ ππεξεζηψλ θαζηζηνχλ πνιχ δπζρεξή αλ φρη αδχλαηε ηελ απεπζείαο εθαξκνγή ησλ θιαζζηθψλ κεζφδσλ θαη εξγαιείσλ ηνπ κάξθεηηλγθ ησλ θπζηθψλ πξντφλησλ ζηηο ππεξεζίεο. Πνιιέο απφ απηέο ηηο αξρέο είλαη θνηλέο θαη γλσζηέο ππάξρνπλ φκσο θαη άιιεο (φπσο γηα παξάδεηγκα " ηα ζεκεία εμππεξέηεζεο" ή "νη ζηηγκέο ηεο αιήζεηαο" πνπ ζα δνχκε αλαιπηηθά ζην επφκελν θεθάιαην) πνπ απαηηνχλ εληειψο δηαθνξεηηθή αληηκεηψπηζε.

13 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 15 Γξαζηεξηφηεηα 4 Κεθάιαην 1 Ο Γηάλλεο γπξλάεη ζπίηη ηνπ κεηά απφ κηα θνπξαζηηθή κέξα ζηε δνπιεηά. Δίλαη επηζπκία ηνπ λα έρεη γηα βξαδηλφ θαγεηφ κηα πίηζα. Σθέθηεηαη ινηπφλ ηη ζα κπνξνχζε λα θάλεη θαη βξίζθεη φηη: κε 500 πεξίπνπ δξαρκέο κπνξεί λα αγνξάζεη ηα πιηθά απφ ην Super Market ηεο πεξηνρήο ηνπ θαη λα ηελ ςήζεη κφλνο ηνπ κε 750 πεξίπνπ δξαρκέο κπνξεί λα πάεη ζε έλα γεηηνληθφ καγαδί, λα αγνξάζεη κία πίηζα, θαη λα ηε θάεη ζην ζπίηη ηνπ κε 1100 πεξίπνπ δξαρκέο κπνξεί λα ζεθψζεη ην ηειέθσλν θαη λα ηνπ θέξνπλ ηελ πίηζα ζην ζπίηη ηέινο, κε 6000 δξαρκέο κπνξεί λα πάεη ζε κηα γεηηνληθή πηηζαξία, λα θάηζεη ζην ζηξσκέλν ηξαπέδη κε ηα καραηξνπήξνπλα, λα ξσηήζεη ην ζεξβηηφξν γηα ηηο δηαζέζηκεο επηινγέο ηνπ, λα ηνλ ζεξβίξνπλ, θαη λα γπξίζεη ζπίηη ηνπ. Ο Γηάλλεο αηζζάλεηαη ήδε κπεξδεκέλνο απφ ηηο επηινγέο ηνπ θαη δελ μέξεη πσο λα ηηο ζπγθξίλεη. Πφζν δηαθέξνπλ νη επηινγέο ηνπ; Τη παίξλεη γηα ηηο πςειφηεξεο ηηκέο πνπ πιεξψλεη; Γξάςηε κε 300 ιέμεηο ηη πηζηεχεηε φηη παίξλεη ν Γηάλλεο γηα θάζε κηα επηινγή ηνπ. Θπκεζείηε πξηλ ζρνιηάζεηε ηελ θιίκαθα αυιφηεηαο πνπ εκθαλίδεηαη ζην Σρήκα 1.1 απηνχ ηνπ Κεθαιαίνπ. Γηαβάζηε θαη ην δηθφ καο ζρφιην ζην παξάξηεκα ζην ηέινο ηνπ θεθαιαίνπ. (πξνζαξκνζκέλν απφ ηνπο Desmet, S., Van Looy, B., Van Dierdonck, R., "The Nature of Services", in "Services Management. An Integrated Approach", (eds) Van Looy, B., Van Dierdonck, R., Gemmel, P., Financial Times- Pitman Publishing, 1998) ΔΝΟΣΗΣΑ 1.4. Οη ηδηαηηεξφηεηεο ησλ ππεξεζηψλ Πξηλ αλαθεξζνχκε ζηηο ηδηαηηεξφηεηεο ησλ ππεξεζηψλ είλαη λνκίδνπκε ζεκαληηθφ λα απαληήζνπκε ηελ εξψηεζε "γηαηί αιιά θαη πσο αγνξάδεη ν θαηαλαισηήο αγαζά ή ππεξεζίεο;" Οπζηαζηηθά ε απάληεζε είλαη φηη, αλεμάξηεηα αλ πξφθεηηαη γηα αγαζφ ή

14 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 16 γηα ππεξεζία, ν θαηαλαισηήο πξνζδνθά ζην κπαιφ ηνπ λα απνθηήζεη έλα "παθέην ωθειεηώλ" ψζηε λα ηθαλνπνηήζεη κία αλάγθε ηνπ. Απηφ ην παθέην σθειεηψλ φκσο είλαη πνπ δηαθέξεη φηαλ αγνξάδνπκε κία ππεξεζία απφ έλα θπζηθφ πξντφλ. Έηζη ε αγνξά ελφο αγαζνχ ζεκαηνδνηεί θαη ηελ απφθηεζε ησλ ηδηνηήησλ απηψλ πνπ εθθξάδνπλ γηα ηνλ θαηαλαισηή ην δηθφ ηνπ παθέην σθειεηψλ. Γηα παξάδεηγκα ε αγνξά ελφο απνξξππαληηθνχ κπνξεί λα ζεκαίλεη ζην κπαιφ ηνπ θαηαλαισηή θαζαξηφηεηα. Μπνξεί φκσο λα επεθηείλεηαη κέρξη ηελ αίζζεζε θξεζθάδαο πνπ πξνζθέξεη, ην άξσκα πνπ αλαδίδεη, ηε ιεπθφηεηα πνπ ππφζρεηαη αθφκε θαη ηελ αίζζεζε ηεο θξνληίδαο ηεο κεηέξαο ηνπ. Ταπηφρξνλα ν θαηαλαισηήο δελ ζα δεη πνηέ πσο παξάγεηαη απηφ ην απνξξππαληηθφ αιιά ζα ην αγνξάζεη ζπζθεπαζκέλν ζε έλα θαηάζηεκα ηεο πεξηνρήο ηνπ θαη ζα ην ρξεζηκνπνηήζεη ζην ζπίηη ηνπ καθξηά απφ ηνπο άιινπο θαηαλαισηέο ηνπ ηδίνπ θπζηθνχ πξντφληνο. Αληίζεηα ε αγνξά ελφο "παθέηνπ σθειεηψλ" ζηηο ππεξεζίεο είλαη αγνξά θχξηα κηαο εκπεηξίαο γηα ηνλ θαηαλαισηή. Οη ηδηφηεηεο πνπ απηφο απνθηά πξνέξρνληαη απφ πνιιέο πεγέο θαη εμαξηψληαη ζε κεγάιν βαζκφ θαη απφ ηνλ ίδην αθνχ θαη απηφο ζπκκεηέρεη ζηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία καδί κε ηνπο ππαιιήινπο ηνπ παξαγσγνχ αιιά θαη άιινπο πειάηεο. Έηζη ε παξακνλή ελφο πειάηε ζε έλα λνηθηαδφκελν δσκάηην κπνξεί λα είλαη ή λα κελ είλαη θαιή, εμαξηψκελε θαη απφ απηφλ ηνλ ίδην θαη ηε δηάζεζή ηνπ αιιά θαη ηε ζπκπεξηθνξά ησλ άιισλ πειαηψλ. Σηηο ππεξεζίεο ε παξαγσγή, ε θαηαλάισζε θαη ε δηαλνκή γίλνληαη ζρεδφλ ηαπηφρξνλα θαη ν θαηαλαισηήο ζπλήζσο ζπκκεηέρεη σο "ζπκπαξαγσγφο" απηήο ηεο ππεξεζίαο. Ο Bateson (1995) πεξηγξάθεη απηή ηελ ηαπηφρξνλε παξαγσγή θαη θαηαλάισζε εηζάγνληαο ηελ έλλνηα ηνπ servuction ή ηεο ειιεληθήο ηεο απφδνζεο απφ ηνλ ζπγγξαθέα σο "παξεζίαο" (πνπ πξνθχπηεη ζπλζεηηθά από ηηο ιέμεηο παξ αγωγή θαη Υπεξ εζία θαη ζε κηα πξνζπάζεηα λα απνδνζεί ζηα ειιεληθά ε ιέμε serv (ice) (prod ) uction ζεσξψληαο φηη ε φιε δηαδηθαζία κπνξεί λα δηαηξεζεί ζε κέξε φπσο παξαθάησ: * έλα αφξαην ζηνλ πειάηε κέξνο ηεο δηαδηθαζίαο πνπ πεξηιακβάλεη φιεο ηηο ππνζηεξηθηηθέο θαη επηηειηθέο ιεηηνπξγίεο γηα ηελ παξαγσγή ηεο ππεξεζίαο, φπσο ε θνπδίλα ελφο εζηηαηνξίνπ ή ηα θεληξηθά γξαθεία κηαο αεξνπνξηθήο εηαηξείαο. * έλα νξαηφ ζηνλ πειάηε κέξνο ηεο δηαδηθαζίαο πνπ απαξηίδεηαη απφ απηά πνπ ν πειάηεο αληηιακβάλεηαη ζηνλ πεξηβάιινληα ρψξν (φπσο εγθαηαζηάζεηο, επίπισζε,

15 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 17 θσηηζκφο θιπ.) θαη απφ ηελ εκπεηξία ηνπ κε ην πξνζσπηθφ κε ην νπνίν ήξζε ζε επαθή θαηά ηε δηάξθεηα ηεο παξνρήο ηεο ππεξεζίαο (φπσο αεξνζπλνδνχο, ζεξβηηφξνπο, ηακίεο θιπ.) * ηέινο έλα νξαηφ ζηνλ πειάηε κέξνο ηεο δηαδηθαζίαο πνπ ζρεηίδεηαη κε ηελ ζπκπεξηθνξά ησλ άιισλ πειαηψλ. Σρήκα 1.3. Η έλλνηα ηεο "παξεζίαο" (servuction) (Gummesson, 1993) Οη Sasser ην1978 θαη ν Gronroos ην 1984 εηζήγαγαλ ηηο έλλνηεο ηεο "θαζαπηφ" ή "θχξηαο" ππεξεζίαο (core service) θαη ησλ "πεξηθεξεηαθψλ" ππεξεζηψλ (peripheral services) σο ζπλαπνηεινχζεο ην "παθέην σθειεηψλ" πνπ παίξλεη ν θαηαλαισηήο. Η "θαζαπηφ" ππεξεζία πεξηιακβάλεη ηνλ ππξήλα ηεο πξνζθεξφκελεο ππεξεζίαο, φπσο γηα παξάδεηγκα ε κεηαθνξά κε ην αεξνπιάλν, ή ε αλάιεςε κεηξεηψλ απφ κηα ηξάπεδα. Οη "πεξηθεξεηαθέο" ππεξεζίεο ελζσκαηψλνπλ φια ηα πιενλεθηήκαηα πνπ απνιακβάλεη ν θαηαλαισηήο καδί κε ην θπξίσο πξντφλ, φπσο ην θαιφ θαγεηφ ζην αεξνπιάλν, ε επγέλεηα ηνπ πξνζσπηθνχ ηεο ηξάπεδαο θιπ. Ο Edvardson (1994) ρξεζηκνπνηεί ηνλ φξν "ζπκπαξαγσγή" (co-service) γηα λα αλαδείμεη ηε κνλαδηθφηεηα ηεο δεκηνπξγίαο θαη φρη ηεο απιήο παξαγσγήο ησλ ππεξεζηψλ, ζε κία δηαδηθαζία φπνπ ν θαηαλαισηήο ζπκκεηέρεη σο ζπκπαξαγσγφο ηεο ππεξεζίαο. Αληίζεηα κε ηε βηνκεραλία φπνπ κπνξνχκε λα πξνκεζεπηνχκε πιηθά θαη λα ηα επεμεξγαζηνχκε ζε "θιεηζηέο" ζπλζήθεο ψζηε λα επηηχρνπκε έλα άξηζην απνηέιεζκα, ζηελ παξαγσγή ησλ ππεξεζηψλ ε παξνπζία ηνπ θαηαλαισηή ζηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία δεκηνπξγεί πνιιά πξνβιήκαηα. Οη εκπεηξίεο θαη νη

16 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 18 ζπκπεξηθνξέο ησλ θαηαλαισηψλ ηφζν κεηαμχ ηνπο, φζν θαη κε ην πξνζσπηθφ πξψηεο γξακκήο, δηαθνξνπνηνχλ ην ηειηθφ απνηέιεζκα θάζε ζηηγκή. Οη αιιειεπηδξάζεηο κεηαμχ απηψλ ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ είλαη πνπ θαζνξίδνπλ ην "παθέην σθέιεηαο" γηα ηνλ θαηαλαισηή. Θα δνχκε, ζε έλα απφ ηα επφκελα θεθάιαηα πνπ ζα αλαθέξεηαη ζην "πξντφλ", θαη άιινπο ηξφπνπο δηαρσξηζκνχ ηνπ πξντφληνο "ππεξεζία" ζηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ. * Με βάζε ηηο πην πάλσ παξαηεξήζεηο είλαη δπλαηφλ λα ιερζεί φηη ππάξρεη ζήκεξα κηα γεληθή απνδνρή φηη νη ππεξεζίεο έρνπλ ηέζζεξα ραξαθηεξηζηηθά πνπ δελ ζπλαληνχληαη ζηα θπζηθά πξντφληα θαη πνπ εηζάγνπλ ηελ αλάγθε γηα ηε δηαθνξεηηθή ηνπο αληηκεηψπηζε. Οη δηαθνξεηηθφηεηεο απηέο είλαη δπλαηφλ λα νκαδνπνηεζνχλ ζε ηέζζεξηο θαηεγνξίεο ηδηαηηέξωλ ραξαθηεξηζηηθώλ, πνπ εκείο ηα νλνκάδνπκε ηα 4 Α, θαη πνπ δηαθξίλνπλ ηηο ππεξεζίεο απφ ηα αγαζά. Οη θαηεγνξίεο ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ απηψλ θαη νη αληίζηνηρεο επηπηψζεηο ζηνλ ηξφπν δηνίθεζεο ηνπο είλαη: * ε Αυιφηεηα (intangibility) * ε Αδηαηξεηφηεηα (inseparability) * ε Αλαισζηκφηεηα (perishability) * θαη ε Αλνκνηνγέλεηα (heterogeneity) (πξνζαξκνζκέλν απφ ηνπο V. Zeitham, A. Parasuraman, L. Berry, "Problems and Strategies in Services Marketing", Journal of Marketing, (Spring 1985), 33-46) ΔΝΟΣΗΣΑ 1.5. ΚΑΣΗΓΟΡΙΔ ΙΓΙΑΙΣΔΡΩΝ ΥΑΡΑΚΣΗΡΙΣΙΚΩΝ. (4 Α ) Αυιφηεηα Η απιφηεηα είλαη ην πην βαζηθφ αιιά θαη ην πην παγθφζκηα βηβιηνγξαθηθά αλαθεξφκελν ραξαθηεξηζηηθφ ησλ ππεξεζηψλ. Αλαθέξεηαη ζην άυιν θπξίαξρν κέξνο ηνπο, δειαδή ζηελ έιιεηςε θπζηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ δελ επηηξέπνπλ ηε ρξήζε ησλ αηζζήζεσλ καο ψζηε λα ηελ αληηιεθζνχκε πξηλ λα ηελ απνθηήζνπκε. Άιισζηε κελ μερλάκε φηη, φπσο έρνπκε ήδε αλαθέξεη ζηελ πξψηε ελφηεηα, νη ππεξεζίεο δελ είλαη ηίπνηε άιιν παξά πξάμεηο, εκπεηξίεο. παξαζηάζεηο, πξνζπάζεηεο ή δηαδηθαζίεο.

17 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 19 Έηζη γηα παξάδεηγκα, ε αγνξά ελφο εηζηηεξίνπ γηα ηνλ θηλεκαηνγξάθν θαη ε παξαθνινχζεζε κηαο ηαηλίαο, είλαη αγνξά κίαο εκπεηξίαο. Οη κειινληηθνί αγνξαζηέο αλαδεηνχλ πιεξνθνξίεο, θξίζεηο θαη θξηηηθέο απφ απηνχο πνπ ήδε έρνπλ δεη ηελ ηαηλία ή δηαβάδνπλ θξηηηθέο πξνζπαζψληαο λα ζρεκαηίζνπλ θαηά ην δπλαηφλ ηελ θαιχηεξε αληίιεςε γηα απηφ πνπ πξφθεηηαη λα δνπλ. Δπεηδή ε αμηνιφγεζε ηεο εκπεηξίαο είλαη θχξηα ππνθεηκεληθή, αθνχ ζηεξίδεηαη ζηηο παξαζηάζεηο, εκπεηξίεο θαη πξνζδνθίεο πνπ ν θάζε ζεαηήο έρεη, νη γλψκεο ζα δηαθέξνπλ αξθεηά. Μφλν κεηά ηελ παξαθνινχζεζε ηεο ηαηλίαο (αγνξά ηνπ πξντφληνο) ν ζεαηήο γπξλψληαο ζπίηη ηνπ ζα έρεη ηελ αλάκλεζε κηαο εκπεηξίαο, πνπ ν ίδηνο κφλν ζα κπνξεί λα αμηνινγεί αλ ήηαλ θαιή ή θαθή. Τν κφλν πιηθφ ελζχκην πνπ ζα έρεη ζην πνξηνθφιη ηνπ ζα είλαη ην απφθνκκα ηνπ εηζηηεξίνπ ηνπ Δπηπηψζεηο απφ ηελ αυιφηεηα Οη θχξηεο επηπηψζεηο ζην παξαδνζηαθφ κάξθεηηλγθ απφ ηελ απιφηεηα είλαη : * Αλππαξμία δπλαηφηεηαο απνζήθεπζεο ησλ ππεξεζηψλ (άκεζε αλαισζηκφηεηα) κε απνηέιεζκα νη φπνηεο δηαθπκάλζεηο ζηε δήηεζε λα είλαη αδχλαην λα αληηκεησπηζηνχλ κε δεκηνπξγία ή ρξήζε απνζεθψλ φπσο ζηα θπζηθά πξντφληα. Ωο απνηέιεζκα έρνπκε ζπλερψο πξνβιήκαηα ζπγρξνληζκνχ δήηεζεο θαη πξνζθνξάο. Γηα παξάδεηγκα ελψ μέξνπκε φηη ζα ππάξμεη ηεξάζηηα δήηεζε γηα δσκάηηα ηνλ Αχγνπζην ελ ηνχηνηο δελ κπνξνχκε λα απνζεθεχζνπκε κεξηθά απφ ηε λεθξή πεξίνδν ηνπ ρεηκψλα γηα ρξήζε ην θαινθαίξη. Ή ελψ γλσξίδνπκε φηη ε βξαδηλή παξάζηαζε ηνπ θηλεκαηνγξάθνπ ζα είλαη γεκάηε δελ κπνξνχκε λα πξνζζέζνπκε ζέζεηο απφ ηελ απνγεπκαηηλή παξάζηαζε πνπ ήηαλ άδεηα. Η πιεζψξα απηνχ ηνπ είδνπο ησλ πξνβιεκάησλ έρεη νδεγήζεη ζηελ αλάδεημε απηήο ηεο επηπινθήο σο ηδηαίηεξνπ ραξαθηεξηζηηθνχ πνπ ζα δνχκε ακέζσο ζηε ζπλέρεηα. * Αδπλακία λνκηθήο πξνζηαζίαο, αθνχ ε αλζξψπηλε πξνζπάζεηα θαη εξγαζία δελ θαηνρπξψλνληαη λνκηθά (παηεληάξνληαη). Έηζη είλαη δπλαηφλ πνιχ γξήγνξα λα αληηγξάθνληαη θαηλνηφκεο ή ελδηαθέξνπζεο ηδέεο θαη πξνζπάζεηεο, αλεμάξηεηα αλ απηφ γίλεηαη επηηπρεκέλα ή φρη. * Γπζθνιία επίδεημεο ή πξνβνιήο ηνπ πξντφληνο, δεδνκέλεο ηεο αδπλακίαο λα εμεγήζεη θάπνηνο θαη λα θαηαιάβνπλ φινη κε ηνλ ίδην ηξφπν ην πεξηερφκελν ελφο

18 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 20 πξντφληνο πνπ δελ είλαη νξαηφ ή απηφ. Η δπζθνιία πνπ ππάξρεη είλαη λα πεηζηεί θάπνηνο λα αγνξάζεη θάηη ην νπνίν ζα δεη θαη ζα λνηψζεη κφλν κεηά ηελ αγνξά. * Γπζθνιία ηηκνιφγεζεο, αθνχ ην πην κεγάιν θφζηνο ζηηο ππεξεζίεο είλαη ην εξγαηηθφ θφζηνο. Πσο φκσο κπνξεί λα ζπγθξίλεη θαη λα θνζηνινγήζεη ηηο ππεξεζίεο ηνπ έλαο θαζεγεηήο ρεηξνπξγηθήο φηαλ θάλεη κηα εγρείξεζε αλνηθηήο θαξδηάο θαη πσο έλαο δεκηνπξγφο φηαλ δσγξαθίδεη έλαλ πίλαθα ή φηαλ ζπλζέηεη κία κεισδία; Αδηαηξεηφηεηα Αλαθεξζήθακε εθηελψο ζηελ ελφηεηα 1.4 ζηηο έλλνηεο ηεο "παξ-εζίαο" αιιά θαη ηεο "ζπκπαξαγσγήο" θαη επηζεκάλακε ην ραξαθηεξηζηηθφ ηεο ηαπηφρξνλεο παξαγσγήο, θαηαλάισζεο θαη δηαλνκήο ηεο ππεξεζίαο. Απηφ ην ραξαθηεξηζηηθφ ζα ην αλαθέξνπκε σο "αδηαηξεηφηεηα" θαη ζα πεξηιακβάλεη α) ηελ εκπινθή ηνπ παξαγσγνχ ή πξνκεζεπηή ηεο ππεξεζίαο ζηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία β) ηελ εκπινθή ηνπ θαηαλαισηή ζηελ παξαγσγή ηεο ππεξεζίαο θαη γ) ηελ αιιειεπίδξαζε ησλ άιισλ πειαηψλ. Σηελ παξαγσγή ησλ βηνκεραληθψλ αγαζψλ ε παξαγσγή θαη ε θαηαλάισζε είλαη δχν δηαδνρηθέο μερσξηζηέο δξάζεηο. Οη εηαηξείεο ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ γηα παξάδεηγκα, ζπλαξκνινγνχλ ηνπο ππνινγηζηέο ζε έλα κέξνο, έρνπλ ηε δπλαηφηεηα θαη ην ρξφλν λα ηνπο ειέγμνπλ πνηνηηθά, αλ ρξεηαζηεί απνζεθεχνπλ ηα αδηάζεηα θνκκάηηα θαη δηαζέηνπλ ηηο απαηηνχκελεο πνζφηεηεο ζην ζσζηφ ρξφλν γηα ηηο εηαηξείεο θαη ηνπο πειάηεο ζηελ αγνξά. Φαίλεηαη έηζη φηη ε παξαγσγή, ε δηαλνκή θαη ε θαηαλάισζε είλαη μερσξηζηέο δηαδηθαζίεο. Απφ ηελ άιιε κεξηά ε παξνπζία ηνπ πειάηε θαη ε αιιειεπίδξαζή ηνπ κε ηνλ παξαγσγφ- πξνκεζεπηή ηεο ππεξεζίαο είλαη απφιπηα ζεκαληηθή γηα ηελ παξαγσγή ηεο ίδηαο ηεο ππεξεζίαο θαη κάιηζηα πνιιέο θνξέο πξψηα αγνξάδεηαη ε ππεξεζία θαη κεηά παξάγεηαη. Οη δχν (παξαγσγφο θαη θαηαλαισηήο) πξέπεη ηνπιάρηζηνλ λα ζπλαληεζνχλ ζε ρξφλν θαη κέξνο ακνηβαία ζπκθσλεκέλν ψζηε λα εηνηκαζηεί θαη παξαδνζεί ην "παθέην ησλ σθειεηψλ". Υπάξρνπλ κάιηζηα πεξηπηψζεηο πνπ ε θπζηθή παξνπζία ηνπ πειάηε είλαη φρη κφλν αλαγθαία αιιά θαη απαξαίηεηε, φπσο γηα παξάδεηγκα ε πινπνίεζε κηαο εγρείξεζεο. Φσξίο ηελ παξνπζία ηνπ αζζελνχο είλαη δπλαηφλ λα παξαζρεζεί ε ππεξεζία; Άιιεο πεξηπηψζεηο εκπινθήο κπνξεί λα είλαη, ζχκθσλα κε ηνπο Hoffman (1977) θαη Bateson(1995), ε πεξίπησζε φπνπ ν πειάηεο κφλν μεθηλά ή ζηακαηά ηε

19 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 21 δηαδηθαζία, φπσο γηα παξάδεηγκα φηαλ πεγαίλνπκε ηα ξνχρα καο ζην θαζαξηζηήξην ή ε πεξίπησζε φπνπ ν πειάηεο ζπκκεηέρεη κφλν πλεπκαηηθά, φπσο φηαλ παξαθνινπζνχκε ηειεφξαζε. Απηή ε αιιειεπίδξαζε κεηαμχ πξνκεζεπηή ππεξεζίαο θαη θαηαλαισηή γηα ηελ παξαγσγή ηεο ππεξεζίαο νλνκάδεηαη "ζηηγκή ηεο αιήζεηαο " (moment of truth), θαη φπσο ζα δνχκε ζην επφκελν θεθάιαην αληηπξνζσπεχεη ηε κεγαιχηεξε επθαηξία ή ηε κεγαιχηεξε απεηιή γηα κηα εηαηξεία, φζνλ αθνξά ην βαζκφ ηθαλνπνίεζεο θαη δηαηήξεζεο ηνπ πειάηε Δπηπηψζεηο απφ ηελ αδηαηξεηφηεηα Οη θχξηεο επηπηψζεηο ζην κάξθεηηλγθ θαη ηνλ ηξφπν δηνίθεζεο ησλ ππεξεζηψλ απφ ηελ αδηαηξεηφηεηα, είλαη: * Η επηξξνή ζηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία απφ ηελ εκπινθή ηνπ πειάηε ζε απηήλ, κπνξεί λα δεκηνπξγεί πνιιέο αβεβαηφηεηεο ζηνλ ίδην, ην ζρεδηαζκφ θαη ηελ πινπνίεζή ηεο. Πην ζπγθεθξηκέλα ην είδνο θαη ε πνζφηεηα ηεο επηζπκνχκελεο ππεξεζίαο, ην ζεκείν έλαξμεο θαη ιήμεο, ν ζπλνιηθφο ρξφλνο εμππεξέηεζεο, θαη ην ζεκείν εκπινθήο θαζνξίδνληαη θαη απφ ηνλ πειάηε θαη ε δηαρείξηζε ηέηνησλ εκπινθψλ είλαη κία πνιχ ιεπηή δηαδηθαζία. Ο πειάηεο απνηειεί φρη κφλν δέθηε ηεο ππεξεζίαο αιιά θαη παξαγσγφ ηεο αθνχ ζπλεηζθέξεη δπλακηθά ζηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία θαη ην φπνην απνηέιεζκα αμηνινγείηαη αιιά θαη εμαξηάηαη θαη απφ απηφλ. Πάξηε γηα παξάδεηγκα ηελ επίζθεςε ζηνλ νδνληίαηξν. Τν πφηε θαη ην πφζν ζπρλά ζα πάκε, αλ ζα πάκε πξνιεπηηθά ή αθνχ καο πφλεζε θάπνην δφληη, ην αλ ζα πεξηγξάςνπκε αθξηβψο ηα ζπκπηψκαηα πνπ έρνπκε, ην αλ ζα αθνινπζήζνπκε θαηά γξάκκα ηηο ζπκβνπιέο θαη νδεγίεο ηνπ, αλ ζα πάξνπκε ηε ζπληζηψκελε νδνληφπαζηα ή θάξκαθν, είλαη κεξηθέο απφ ηηο απνθάζεηο πνπ ζα πάξνπκε κφλνη καο θαη πνπ επεξεάδνπλ άκεζα ην ηειηθφ απνηέιεζκα. Σε πεξίπησζε απνηπρίαο ηεο ζεξαπείαο είλαη πνιχ πηζαλφ λα θαηεγνξήζνπκε ηνλ νδνληίαηξν έζησ θαη αλ απηφο έρεη πξαγκαηνπνηήζεη κε επηηπρία ην δηθφ ηνπ κέξνο ηεο παξαγσγηθήο δηαδηθαζίαο. * Η επηξξνή ζηνλ ηφπν παξαγσγήο θαη ηνλ ηξφπν παξάδνζεο ηεο ππεξεζίαο, ζπλαξηψληαη κε ηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία πνπ είδακε παξαπάλσ θαη θαζνξίδνπλ άιιε κία νκάδα κεηαβιεηψλ πνπ πξέπεη λα ιεθζνχλ ππφςε. Ο ηφπνο παξαγσγήο, ή

20 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 22 αιιηψο "εξγνζηάζην παξαγσγήο ππεξεζηψλ" (service factory), δελ είλαη απνκνλσκέλνο απφ ηνλ πειάηε αθνχ φπσο είδακε ζπκκεηέρεη ελεξγά ζηελ παξαγσγή δηαδηθαζία. Ο ζρεδηαζκφο θαη ε θαηαζθεπή ηνπ "εξγνζηαζίνπ" πξέπεη λα ιακβάλεη ππφςε ηελ παξνπζία ηνπ πειάηε- θαηαλαισηή. Πάξηε γηα παξάδεηγκα έλα μελνδνρείν. Ο ηξφπνο πνπ γίλεηαη ε ζήκαλζε ησλ ρψξσλ, νη πιεξνθνξίεο πνπ ππάξρνπλ ζην δσκάηην ζρεηηθά κε ην πσο παίξλνπκε ηειέθσλν ή πνπ κπνξνχκε λα βξνχκε θάηη κέζα ζην μελνδνρείν, νη πηλαθίδεο πνπ πιεξνθνξνχλ γηα ηελ ηηκή ηνπ δσκαηίνπ, θαζψο θαη ηηο ψξεο πνπ ζεξβίξεηαη ην πξσηλφ είλαη κεξηθέο απφ ηηο πνιχ νπζηαζηηθέο πιεξνθνξίεο, πνπ φρη κφλν δηεπθνιχλνπλ ηνλ πειάηε, αιιά θαη ειαηηψλνπλ ην θφζηνο απαζρφιεζεο πεξηζζνηέξσλ ππαιιήισλ επηθνξηηζκέλσλ λα απαληνχλ πξνθνξηθά ζε φιεο απηέο ηηο εξσηήζεηο. Ο ηξφπνο παξαγσγήο ζρεηίδεηαη κε ηνλ ηξφπν πνπ ην πξνζσπηθφ πξψηεο γξακκήο νθείιεη λα παξάγεη ηελ ππεξεζία. Ο ηξφπνο έλδπζεο θαη γεληθά εκθάληζεο ηνπ πξνζσπηθνχ (φπσο νη αεξνζπλνδνί), ή ε επηινγή ηνπ θαηαιιειφηεξνπ πξνζσπηθνχ πξνο ζηειέρσζε ησλ ζεκείσλ επαθήο (φπσο γίλεηαη ζηα εζηηαηφξηα κε ηελ επηινγή ησλ ζεξβηηφξσλ θαη ησλ καηηξ ), είλαη επίζεο πνιχ ζεκαληηθφο γηα ηελ ίδηα ηε δηαδηθαζία. Αθφκε θαη ε δηάζεζε ηνπ πξνζσπηθνχ πξψηεο γξακκήο παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν γη' απηφ θαη ν βαζκφο ηθαλνπνίεζεο ησλ ππαιιήισλ είλαη θξίζηκν ζπζηαηηθφ ηεο επηηπρεκέλεο παξαγσγήο κηαο ππεξεζίαο αθνχ επεξεάδεη ηηο αληηιήςεηο ησλ πειαηψλ. * Η επηξξνή ησλ άιισλ πειαηψλ ζηε δηαδηθαζία είλαη επίζεο θξίζηκε αθνχ φπσο είδακε κπνξεί λα δεκηνπξγεί ζεηηθά ή αξλεηηθά ζπλαηζζήκαηα ζηνπο άιινπο. Έλαο πνιχ απαηηεηηθφο ή δχζηξνπνο επηβάηεο αεξνπιάλνπ, γηα παξάδεηγκα, πξνθαιεί πνλνθέθαιν ηφζν ζηνπο θξνληηζηέο φζν θαη ζηνπο άιινπο επηβάηεο. Φαληαζηείηε αθφκε πεξηζζφηεξν απηφο ν πειάηεο λα κελ έρεη θξνληίζεη επαξθψο ηελ αηνκηθή ηνπ θαζαξηφηεηα απιά γηα λα ζαο κεγεζχλνπκε ην πξφβιεκα. Η επηξξνή δελ είλαη κφλν αξλεηηθή. Σε έλα πνδνζθαηξηθφ αγψλα γηα παξάδεηγκα νη θξαπγέο θαη ηα ρεηξνθξνηήκαηα επηηείλνπλ ηελ απφιαπζε παξαθνινχζεζεο φπσο θαη ζε έλα κπαξ ε παξνπζία θφζκνπ "δεζηαίλεη" ην ρψξν. * Αδπλακία γηα επηηπρεκέλε καδηθή παξαγσγή, αθνχ ν πξνκεζεπηήο ησλ ππεξεζηψλ απαηηείηαη λα είλαη πάληα παξψλ ζε φιε ηε δηάξθεηα ηελ παξαγσγήο ηεο. Απφ ηελ άιιε κεξηά ν παξαγσγφο κπνξεί λα παξάγεη ζπγθεθξηκέλε πνζφηεηα πξντφληνο. Πξνβιήκαηα ινηπφλ είλαη πηζαλφλ λα πξνθχςνπλ ζηελ πξνζθνξά

21 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 23 ππεξεζηψλ ζε πεξίπησζε απμεκέλεο δήηεζεο. Πάξηε γηα παξάδεηγκα κία ζπλαπιία ελφο ηξαγνπδηζηή. Δίλαη δπλαηφλ αλ θαη ηνπ δεηάηαη απφ δχν θεζηηβάι πφιεσλ λα ζπκκεηέρεη ηαπηφρξνλα ζε απηά; Πξέπεη λα επηιέμεη πνπ απφ ηα δχν ζα εκθαληζηεί ζε αληίζεζε κε ηνλ παξαγσγφ θάπνηνπ πξάγκαηνο πνπ ζα κπνξνχζε λα ζηείιεη κία πνζφηεηα ζην έλα θαη κία πνζφηεηα ζην άιιν κέξνο. Η ππνρξεσηηθή παξνπζία εμάιινπ ηνπ θαηαλαισηή ζηελ παξαγσγή γελλά πνιιά πξνβιήκαηα ζηε καδηθή παξαγσγή. Η παξαγσγηθή δηαδηθαζία ζε έλα εξγνζηάζην ιίγν ή θαζφινπ ελδηαθέξεη ηνλ ηειηθφ θαηαλαισηή, πιελ ίζσο θάπνησλ εμαηξέζεσλ πνπ έρνπλ λα θάλνπλ κε ηελ εζηθή ή ην πεξηβάιινλ. Αληίζεηα ζηηο ππεξεζίεο θαη κία κηθξή αιιαγή κπνξεί λα θέξεη θαηαζηξνθή. Αλαινγηζηείηε γηα παξάδεηγκα αλ είλαη πνηέ δπλαηφλ λα αγνξάζεηε έλα εηζηηήξην γηα λα παξαθνινπζήζεηε ηνλ αγψλα κεηαμχ Παλαζελατθνχ θαη Οιπκπηαθνχ, άλη απηψλ λα βγνπλ ζην γήπεδν νη ΑΔΚ θαη ΠΑΟΚ, θαη λα ην ζεσξήζεηε ίδην ή νκνεηδέο φπσο αλ αληί γηα κηα B.M.W. αγνξάδαηε κία MERCEDES; Αλαισζηκφηεηα Η άκεζε αλαισζηκφηεηα, δειαδή κε άιια ιφγηα ε αδπλακία απνζήθεπζεο ησλ ππεξεζηψλ, είλαη αθφκε έλα απφ ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ ππεξεζηψλ πνπ ηα δηαθνξνπνηνχλ απφ ηα θπζηθά πξντφληα. Αληίζεηα απφ ηα αγαζά, πνπ κπνξνχλ λα απνζεθεπηνχλ θαη λα πνπιεζνχλ ζε κηα κεηαγελέζηεξε ζηηγκή, νη ππεξεζίεο πξέπεη λα αλαισζνχλ (θαηαλαισζνχλ) ηε ζηηγκή πνπ παξάγνληαη αιιηψο ράλνληαη. Έηζη ν θαηαζθεπαζηήο ελδπκάησλ κπνξεί λα παξάγεη ην θαινθαηξηλφ ξνχρν ην ρεηκψλα, λα ην ειέγμεη πνηνηηθά κε ηελ εζπρία ηνπ επηηπγράλνληαο πξνθαζνξηζκέλνπο ζηφρνπο, λα απνζεθεχζεη ην ξνχρν, λα ην δηαζέζεη ζηα θαλάιηα δηαλνκήο ηελ άλνημε θαη λα πνπιεζεί απφ ηα θαηαζηήκαηα ζην ηέινο ηνπ θαινθαηξηνχ. Η πηήζε ηεο Οιπκπηαθήο Αεξνπνξίαο γηα Λνλδίλν φκσο, αλ ηαμηδεχεη γηα παξάδεηγκα κε 70 ζέζεηο θελέο, ην έζνδν απφ ηελ δηάζεζε ησλ ζέζεσλ απηψλ ράλεηαη ηε ζηηγκή πνπ απνγεηψλεηαη ην αεξνπιάλν Δπηπηψζεηο απφ ηελ αλαισζηκφηεηα

22 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 24 Ο ζπγρξνληζκφο πξνζθνξάο θαη δήηεζεο ζηηο ππεξεζίεο είλαη ινηπφλ πνιχ δχζθνιφο αλ φρη αθαηφξζσηνο κε απνηέιεζκα ε ηδηφηεηα απηή, πνπ ζρεηίδεηαη άκεζα κε ηελ απιφηεηα θαη ηελ αδηαηξέηνηεηα, λα εκθαλίδεη δχν ζελάξηα πξνβιεκάησλ ζηνπο θιαζζηθνχο ηξφπνπο δηνίθεζεο θαη κάξθεηηλγθ, ηνπο παξαθάησ: * Υςειφηεξε δήηεζε απφ ηε δηαζέζηκε πξνζθνξά κε απνηέιεζκα ηε δεκηνπξγία ιηζηψλ αλακνλήο ή ηε ρεηξνηέξεπζε ηεο πνηφηεηαο ησλ πξνζθεξνκέλσλ ππεξεζηψλ, δεδνκέλεο ηεο δηαζεζηκφηεηαο ηεο πξνζθνξάο θαη ηεο αδπλακίαο απνζήθεπζεο. Η ζπλήζεο δηζηαθηηθφηεηα ηνπ παξέρνληα ηηο ππεξεζίεο λα αξλεζεί λα πξνζθέξεη ηηο ππεξεζίεο ηνπ ζε πεξηφδνπο απμεκέλεο δήηεζεο, ππνζρφκελνο κάιηζηα ηελ ίδηα πνηφηεηα, έρεη ζπρλά σο επίπησζε ηε δεκηνπξγία δπζθνξίαο ή αγαλάθηεζεο ζηνλ πειάηε. Η πεξίπησζε ελφο δηάζεκνπ θνκκσηή γηα παξάδεηγκα θαη ε αλάιεςε πάξα πνιιψλ θνπξεκάησλ απφ ηνλ ίδην πξνζσπηθά γηα λα κελ δπζαξεζηεζνχλ νη πειάηηζζεο ηνπ είλαη πηζαλφ λα νδεγήζεη ζε κείσζε ηεο πνηφηεηαο θαη έληνλε δπζαξέζθεηα ησλ πειαηηζζψλ ηνπ. Έηζη ε θάζε ηεο αλάπηπμεο ηεο δνπιεηάο ηνπ είλαη θπζηθφ λα αθνινπζεζεί απφ κηα πεξίνδν έληνλεο χθεζεο πνπ νθείιεηαη θαη ζε απηήλ ηελ ππεξβνιηθή δήηεζε. * Φακειφηεξε δήηεζε απφ ηε δηαζέζηκε πξνζθνξά κε απνηέιεζκα ηελ αληηνηθνλνκηθή ιεηηνπξγία ηνπ πξνκεζεπηή ηεο ππεξεζίαο αθνχ ε ρξήζε ησλ πφξσλ (αλζξψπηλσλ, πιηθψλ, ηερλνινγηθψλ, θιπ), πνπ δηαηίζεληαη ζην ζχζηεκα ππναμηνπνηνχληαη. Φαληαζηείηε γηα παξάδεηγκα έλα ηεξάζηην μελνδνρείν πνπ είλαη ην κηζφ άδεην θαη ηνπο ππαιιήινπο λα πεξηθέξνληαη ρσξίο έλα ζπγθεθξηκέλν αληηθείκελν ή έλα κπαξ ρσξίο πειάηεο θαη ην πξνζσπηθφ ζηηο ζέζεηο ηνπ γηα λα θαηαιάβεηε θαιχηεξα απηφ πνπ ελλννχκε Αλνκνηνγέλεηα Η αλνκνηνγέλεηα ζρεηίδεηαη κε ηελ κεηαβιεηφηεηα κε ηελ νπνία είλαη δπλαηφλ λα πξνζθέξεηαη κία ζπγθεθξηκέλε ππεξεζία θαζψο θαη κε ηελ έιιεηςε νπζηαζηηθνχ πξνιεπηηθνχ πνηνηηθνχ ειέγρνπ πξηλ θζάζεη ζηνλ θαηαλαισηή. Απηή ε απνπζία πξνιεπηηθνχ ειέγρνπ, δεδνκέλνπ φηη ε παξαγσγή γίλεηαη κε ηελ παξνπζία θαη ηε ζπκκεηνρή ησλ πειαηψλ, θαζψο θαη ε πιήξε εμάξηεζε απφ ηε δηάζεζε ηνπ

23 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 25 πξνκεζεπηή- ππαιιήινπ ηελ ζηηγκή ηεο παξαγσγήο είλαη πνπ δεκηνπξγεί ηα δηαθνξεηηθά απνηειέζκαηα. Μπνξνχκε λα δηαθξίλνπκε δχν δηαζηάζεηο ζηελ αλνκνηνγέλεηα ησλ ππεξεζηψλ: * Μία αξλεηηθή αλνκνηνγέλεηα, πνπ αλαθέξεηαη σο ν βαζκφο απφθιηζεο απφ ζπγθεθξηκέλα θαη πξνθαζνξηζκέλα πξφηππα, ηφζν ζε επίπεδν απνηειεζκάησλ φζν θαη ζε επίπεδν δηαδηθαζηψλ θαη πνπ θπζηθά πξέπεη λα απνθεχγεηαη. Η πεξίπησζε απηή ζεσξείηαη σο κεηνλέθηεκα, θχξηα ζε επηρεηξήζεηο πςειήο καδηθφηεηαο ή εληάζεσο ηερλνινγηθνχ εμνπιηζκνχ. Έηζη, γηα παξάδεηγκα ζηνλ Ο.Τ.Δ., ε απφθιηζε απφ ηα δηεζλψο παξαδεθηά πξφηππα γηα ην πνζνζηφ απνηπρεκέλσλ θιίζεσλ επί ηνπ ζπλφινπ απηψλ ζεσξείηαη σο αξλεηηθή αλνκνηνγέλεηα θαη πξέπεη λα απνθεχγεηαη. Αληίζηνηρα ε έζησ θαη πεξηζηαζηαθά αγελήο ζπκπεξηθνξά θάπνηνπ ππαιιήινπ ζην γθηζέ κηαο ηξάπεδαο, πνπ μεθεχγεη απφ ηνλ θαλφλα, κπνξεί λα είλαη πξφμελνο πνιιψλ αξλεηηθψλ ζρνιίσλ απφ ηνλ πειάηε θαη επίζεο πξέπεη λα αληηκεησπίδεηαη. * Μία ζεηηθή αλνκνηνγέλεηα, πνπ αλαθέξεηαη σο ν βαζκφο πνπ εζθεκκέλα κηα ππεξεζία μεθεχγεη απφ ηνλ θαλφλα πξνθεηκέλνπ λα ηθαλνπνηήζεη ηηο εηδηθέο αλάγθεο ελφο ζπγθεθξηκέλνπ πειάηε. Η επειημία απηή ζεσξείηαη σο πιενλέθηεκα γηα ηνπο θνξείο παξνρήο ππεξεζηψλ πνπ αζρνινχληαη κε ιίγνπο θαη "θαινχο" πειάηεο, δειαδή θνξείο παξνρήο ππεξεζηψλ ρακειήο καδηθφηεηαο. Τέηνηεο επηρεηξήζεηο κπνξεί λα είλαη νη δηθεγνξηθέο εηαηξείεο, νη εηαηξείεο επελδχζεσλ ραξηνθπιαθίσλ, ηα θνκκσηήξηα, νη εηαηξείεο παξνρήο θνξνινγηθψλ ζπκβνπιψλ θιπ. Γηαπηζηψλεηαη ινηπφλ φηη φπσο θαη νη άιιεο ηδηαηηεξφηεηεο ησλ ππεξεζηψλ θαη ε αλνκνηνγέλεηα κπνξεί λα είλαη ηφζν πιενλεθηηθή φζν θαη κεηνλεθηηθή γηα ηνλ πξνκεζεπηή ηεο ππεξεζίαο Δπηπηψζεηο απφ ηελ αλνκνηνγέλεηα Πνπ φκσο νθείιεηαη απηή ε αλνκνηνγέλεηα θαη πνηεο είλαη νη επηπηψζεηο ηεο ζηηο αξρέο ηνπ θιαζζηθνχ κάξθεηηλγθ; * Έιιεηςε ζαθψο θαζνξηζκέλσλ πξνηχπσλ παξαγσγήο θαη ειέγρνπ πνηφηεηαο πνπ νθείιεηαη ζηελ παξνπζία ηνπ πειάηε. Η πνιππινθφηεηα ηεο δηαδηθαζίαο δελ επηηξέπεη ηνλ έιεγρν φισλ ησλ παξακέηξσλ γηα ηε δηαζθάιηζε ελφο ζπλεπνχο θαη

24 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 26 αμηφπηζηνπ απνηειέζκαηνο. Αθφκε θαη ε παξνπζία θαη ζπκκεηνρή ηνπ πειάηε κπνξεί λα δηαθνξνπνηεί ην απνηέιεζκα αλάινγα κε ηηο αληηιήςεηο ή ηα δεκνγξαθηθά ηνπ ζηνηρεία. Έηζη έλαο θάηνηθνο ηεο Φαιθίδαο κπνξεί λα αμηνινγεί ηειείσο δηαθνξεηηθά έλα ράκπνπξγθεξ ησλ Goody's απφ έλα θάηνηθν ηεο Θεζζαινλίθεο, παξφηη νπζηαζηηθά θαη ηα δχν έρνπλ θηηαρηεί απφ ηα ίδηα αθξηβψο πιηθά. * Αδπλακία δηαζθάιηζεο ηεο ίδηαο πνηφηεηαο ζην βαζκφ πνπ απηή νθείιεηαη ζηε "δηάζεζε" θαη ην "θέθη" ηνπ ίδηνπ ηνπ ππαιιήινπ- πξνκεζεπηή ηεο ππεξεζίαο. Σηελ θαιχηεξε εηαηξεία, πνπ λα πξνζθέξεη ην θαιχηεξν πξντφλ, κε ηηο θαιχηεξεο πξνυπνζέζεηο, κπνξεί λα ζπκβεί έλαο θαιφο ππάιιεινο ζε κία θαη κφλε θαθή εκέξα λα δεκηνπξγήζεη κεγάιε δεκηά θαη ε εηαηξεία λα κελ έρεη πνηέ ηε δπλαηφηεηα λα ηελ απνθαηαζηήζεη. * Αδπλακία εμαζθάιηζεο ησλ ίδησλ "θιεηζηψλ" ζπλζεθψλ παξαγσγήο ζπλέρεηα αθνχ ην πεξηβάιινλ είλαη κία αζηάζκεηε κεηαβιεηή. Όπσο έρνπκε ήδε δεη ηα αγαζά παξάγνληαη ζε "θιεηζηέο" θαη ειεγρφκελεο ζπλζήθεο παξαγσγήο ζην εξγνζηάζην ελψ νη ππεξεζίεο νθείινπλ λα παξάγνληαη παξνπζία ηνπ πειάηε, θαη κάιηζηα φπσο είδακε ζην ραξαθηεξηζηηθφ ηεο αδηαηξεηφηεηαο θαη κε αδπλακία ζπγρξνληζκνχ δήηεζεο θαη πξνζθνξάο. Έηζη, γηα παξάδεηγκα, θαληαζηείηε κία θαιή ηξάπεδα κε επγελέζηαηνπο ππαιιήινπο θαη άξηζηα πξντφληα πνπ φκσο γηα θάπνην ιφγν κηα εκέξα έρεη ηεξάζηηεο νπξέο. Ή αλαινγηζηείηε κία πηήζε πνπ έρεη πνιιά θελά αέξνο θαη καο πξνθαιεί λαπηία κε φια ηα ζπλεπαθφινπζα. Γελ επεξεάδεηαη ε ζρέζε καο (αμηνιφγεζε ησλ ππεξεζηψλ) κε ηνλ πξνκεζεπηή ππεξεζηψλ-ηξάπεδα ή ηνλ πξνκεζεπηή ππεξεζηψλ αεξνκεηαθνξέα εμαηηίαο απηνχ θαη κφλν ηνπ ζπκβάληνο πνπ δελ νθείιεηαη νχηε ζηνλ πειάηε νχηε ζηνλ πξνκεζεπηή; Γξαζηεξηφηεηα 5 Κεθάιαην 1 Αθνχ κειεηήζεηε πνιχ πξνζεθηηθά ηα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ησλ ππεξεζηψλ θαη ηηο αλαθεξφκελεο επηπηψζεηο ηνπο ζην "θιαζζηθφ κάξθεηηλγθ" γξάςηε κε 300 ιέμεηο ηη ιχζεηο πηζηεχεηε φηη ζα κπνξνχζαηε λα πξνηείλεηε πξνθεηκέλνπ λα αληηκεησπίζεηε απηέο ηηο επηπηψζεηο. Ξαλαδνθηκάζηε ηελ ίδηα δξαζηεξηφηεηα αθνχ νινθιεξψζεηε ηε κειέηε ηνπ Κεθαιαίνπ 2 θαη ζπγθξίλεηε ηα απνηειέζκαηα. χλνςε

25 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 27 Σην Κεθάιαην απηφ παξνπζηάζακε ηελ έλλνηα ηεο ιέμεο "ππεξεζίεο" ζηε ζχγρξνλε θνηλσλία. Αθνχ αλαθεξζήθακε ηζηνξηθά ζηελ εμέιημε ησλ ππεξεζηψλ θαη δείμακε ηελ αικαηψδε πξφνδν ζε νηθνλνκηθά κεγέζε ησλ ππεξεζηψλ (απφ 38,3% ηνπ ΑΔΠ ην 1970 ζε 48,2% ην 1990) παξαθνινπζήζακε θαη ηνπο δηαθνξεηηθνχο νξηζκνχο πνπ δίλνληαλ ζηηο ππεξεζίεο κε ηελ πάξνδν ησλ εηψλ. Ξεθηλψληαο ινηπφλ απφ ηελ αλάδεημε σο θπξίαξρνπ (θαη φρη σο κνλαδηθνχ) ηνπ πιηθνχ ή ηνπ άυινπ κέξνπο ησλ πξντφλησλ θαηαηάμακε ηα πξντφληα ζε κία θιίκαθα αυιφηεηαο αλάινγα κε ην πφζν πνιχ νκνηάδνπλ ζηα αγαζά ή ηηο ππεξεζίεο. Ταπηφρξνλα νξίζακε γηα ηηο αλάγθεο απηνχ ηνπ βηβιίνπ ηηο ππεξεζίεο σο: "όιεο εθείλεο ηηο νηθνλνκηθέο δξαζηεξηόηεηεο πνπ δελ θαηαιήγνπλ ζε έλα απηό θαη πιηθό απνηέιεζκα ή θπζηθό πξνϊόλ, πνπ θαηαλαιώλνληαη ηε ζηηγκή πνπ παξάγνληαη είηε από ηνλ παξαγωγό είηε από ηνλ ίδην ηνλ θαηαλαιωηή θαη πνπ παξάγνπλ θπξίαξρε αμία πνπ είλαη νπζηαζηηθά άϋιεο κνξθήο. Αθνχ δψζακε ηνπο νξηζκνχο ηεο "παξεζίαο" θαη ηεο "ζπκπαξαγσγήο" γηα λα ηνλίζνπκε ην γεγνλφο ηεο ηαπηφρξνλεο θαη κε ηελ παξνπζία ηνπ πειάηε παξαγσγή θαη θαηαλάισζε ησλ ππεξεζηψλ, αλαθεξζήθακε ζηα ηδηαίηεξα γλσξίζκαηα ησλ ππεξεζηψλ πνπ είλαη: Η αυιφηεηα, πνπ αλαθέξεηαη ζηελ έιιεηςε θπζηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ησλ ππεξεζηψλ πνπ δελ επηηξέπνπλ ηε ρξήζε ησλ αηζζήζεσλ ηνπ αγνξαζηή παξά κφλν κεηά ηελ απφθηεζή ηνπο. Απηή αθξηβψο ε αυιφηεηα νδεγεί ζηελ αδπλακία απνζήθεπζεο, λνκηθήο πξνζηαζίαο, αθφκε θαη επίδεημεο ηνπ πξντφληνο ζχκθσλα κε ηηο θιαζζηθέο κεζφδνπο. Η αδηαηξεηφηεηα, πνπ ππνλνεί ηε ζπκκεηνρή ηνπ παξαγσγνχ, ηνπ θαηαλαισηή αιιά θαη ησλ ππνινίπσλ πειαηψλ ζηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία θαη πνπ δεκηνπξγεί δπζθνιίεο ζηελ απνζήθεπζε, ηνλ ζρεδηαζκφ ηνπ "εξγνζηαζίνπ παξαγσγήο ησλ ππεξεζηψλ" θαη ηεο παξαγσγηθήο δηαδηθαζίαο. Η αλαισζηκφηηεηα, δειαδή ε αδπλακία απνζήθεπζεο ησλ ππεξεζηψλ πξνθεηκέλνπ λα θαιπθζεί ε απμεκέλε δήηεζε πνπ κπνξεί λα εκθαληζηεί ζε ζπγθεθξηκέλεο πεξηφδνπο. Η αλνκνηνγέλεηα, δειαδή ε κεηαβιεηφηεηα ζηελ παξαγσγή ηεο ππεξεζίαο πνπ δηαθξίλεηαη ζε αξλεηηθή θαη ζεηηθή, αλάινγα κε ην αλ απνηειεί απφθιηζε απφ ηηο πξνδηαγξαθέο ή επειημία ζηελ παξαγσγή.

26 Κεθάιαην 1 Οη Υπεξεζίεο θαη ηα Ιδηαίηεξα Φαξαθηεξηζηηθά ηνπο 28 ΠΑΡΑΡΣΗΜΑ Απαληήζεηο θαη ζρφιηα δξαζηεξηνηήησλ Γξαζηεξηφηεηα 1 Η "θπξηαξρία" ηνπ άυινπ ή ηνπ πιηθνχ κέξνπο ζε έλα πξντφλ ηα θαηαηάζζεη ζε αγαζά ή ππεξεζίεο. Τν "πφζν αγαζφ ή ππεξεζία" είλαη έλα πξντφλ εμαξηάηαη απφ ηελ θαηάηαμε ηνπ ζηελ θιίκαθα αυιφηεηαο. Έηζη γηα παξάδεηγκα έλα απγφ είλαη έλα θπζηθφ πξντφλ πνπ θπξηαξρεί ε άυιε κνξθή ηνπ, άξα κπνξεί λα θαηαηαρηεί ζηα αξηζηεξά ηεο θιίκαθαο αυιφηεηαο. Απφ ηελ άιιε κία επίζθεςε ζηελ ηξάπεδα ή ζην γηαηξφ πέξα απφ ην πιηθφ κέξνο ηεο (δειαδή πφζν επηηπρεκέλε ήηαλ ε ζπλαιιαγή ή ε ζεξαπεία ) ελέρεη θαη ην άυιν κέξνο ηεο, δειαδή πφζν θαιά θαη γξήγνξα εμππεξεηεζήθακε. Μπνξεί ινηπφλ λα θαηαηαρηεί ζηα δεμηά ηεο θιίκαθαο αυιφηεηαο, δείρλνληαο ηελ θπξηαξρία ηνπ άυινπ κέξνπο ηεο. Γξαζηεξηφηεηα 3 Η επηκνλή ηνπ Γηάλλε ζηελ αλαδήηεζε θαη ζχγθξηζε "πιηθψλ" ραξαθηεξηζηηθψλ γηα ηελ επηινγή ηνπ απηνθηλήηνπ ηνπ κπνξεί λα ηνλ νδεγήζεη ζε εζθαικέλε επηινγή αθνχ ηδηφηεηεο άυιεο φπσο ε δηάξθεηα εγγχεζεο ηνπ απηνθηλήηνπ, ε δπλαηφηεηα ππνζηήξημεο θαη ζέξβηο παλειιαδηθά κεηά ηελ αγνξά, ην θφζηνο ηνπ ζέξβηο αιιά θαη ε ζπρλφηεηα ηνπο δελ έρνπλ εμεηαζηεί απφ ην Γηάλλε. Πξνζνρή ινηπφλ φηαλ αγνξάδνπκε θάηη λα αμηνινγνχκε κε πξνζνρή θαη απηά πνπ δελ βιέπνπκε κε ηελ πξψηε καηηά. Γξαζηεξηφηεηα 4