ΘΕΜΑ: Επιχειρηµατικά Μοντέλα Ηλεκτρονικού Εµπορίου: ιεπιχειρησιακά vs. Προσανατολισµένα στον Καταναλωτή. ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ: ρ. Γεώργιος Παπαµιχαήλ

Transcript

1 Ε ΕΘΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΗΜΟΣΙΑΣ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΙE ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΗ ΣΕΙΡΑ ΤΜΗΜΑ ΥΠΑΛΛΗΛΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ & ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ ΤΕΛΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: Επιχειρηµατικά Μοντέλα Ηλεκτρονικού Εµπορίου: ιεπιχειρησιακά vs. Προσανατολισµένα στον Καταναλωτή ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ: ρ. Γεώργιος Παπαµιχαήλ ΣΠΟΥ ΑΣΤΡΙΑ: Χρυσούλα Θανασά ΑΘΗΝΑ, ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ 2004

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΑΡΚΤΙΚΟΛΕΞΑ 4 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 O 6 ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΈΝΝΟΙΕΣ Ηλεκτρονικό Εµπόριο Βασικές Κατηγορίες Ηλεκτρονικού Εµπορίου Τα Πλεονεκτήµατα του Ηλεκτρονικού Εµπορίου Τα Μειονεκτήµατα του Ηλεκτρονικού Εµπορίου Μοντέλα e-επιχειρείν 11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 O 16 ΕΤΑΙΡΙΚΕΣ ΜΕΛΕΤΕΣ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ Πλαίσιο Computers Α.Ε.Β.Ε Εταιρικό Προφίλ Επιχειρηµατικό Μοντέλο Παπασωτηρίου A.E Εταιρικό Προφίλ Επιχειρηµατικό Μοντέλο eshop.gr Εταιρικό Προφίλ Επιχειρηµατικό Μοντέλο Συµπεράσµατα 26 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 O 28 ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΈΝΝΟΙΕΣ ΙΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Μοντέλα ιεπιχειρησιακού Εµπορίου Μοντέλο Αγοραστή Μοντέλο Πωλητή Μοντέλο Ενδιάµεσου Συνδυασµός Μοντέλων Τα Νέα Μοντέλα Οι Σπεσιαλίστες Οι «Μεταλλαγµένοι» Συλλέκτες Πληροφοριών 32 1

3 3.2.3 Ο Παροχέας Λύσεων ιαµεσολαβητές Ανταλλαγών Τα οφέλη των Β2Β αγορών Προβλήµατα ιεπιχειρησιακού Εµπορίου 34 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 O 37 ΕΤΑΙΡΙΚΕΣ ΜΕΛΕΤΕΣ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ CosmoONE Hellas MarketSite Α.Ε Εταιρικό Προφίλ Υπηρεσίες Λογισµικό Business Exchanges Α.Ε Εταιρικό Προφίλ Υπηρεσίες Οφέλη για τους Πελάτες Yassas.com Εταιρικό Προφίλ Υπηρεσίες Λογισµικό E-Constructions Α.Ε Εταιρικό Προφίλ Υπηρεσίες Οφέλη για τους Πελάτες elogistics GR Α.Ε Εταιρικό Προφίλ Υπηρεσίες Οφέλη για τους Πελάτες Λογισµικό ΩΝΙΑ-ΝΕΤ Εταιρικό Προφίλ Υπηρεσίες Οφέλη για τους Πελάτες Λογισµικό Αιτίες Αποτυχίας Προϋποθέσεις Επιτυχίας Β2Β Ηλεκτρονικών Αγορών 82 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 O 86 ΣΥΓΚΡΙΣΗ & ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Β2Β vs. B2C Προοπτικές Ηλεκτρονικού Εµπορίου στην Ελλάδα Προοπτικές B2B Ηλεκτρονικού Εµπορίου στην Ελλάδα 92 2

4 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 96 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι 103 Ερωτηµατολόγιο 103 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙΙ 106 Αποτελέσµατα Έρευνας του Ε ΕΤ 106 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙΙΙ 113 Λέξεις Κλειδιά 113 Περίληψη 114 Summary 116 3

5 ΑΡΚΤΙΚΟΛΕΞΑ Β2Β: Business-to-Business Β2C: Business-to-Consumer EDI: Enterprise Data Interchange CRM: Customer Relationship Management ERP: Enterprise Resource Planning SSL: Secure Sockets Layer RFQ: Request for Quotation RFI: Request for Information RFP: Request for Proposal ΙΤ: Information Technology EFT: Electronic Funds Transferred XML: Markup Language Η/Υ: Ηλεκτρονικός Υπολογιστής PC: Personal Computer LDAP: Lightweight Directory Access Protocol COM: Component Object Model 4

6 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Οι δυνατότητες των νέων τεχνολογιών και του Internet αποτελούν βασικό εργαλείο ανάπτυξης και µετασχηµατισµού της εµπορικής διαδικασίας. Όσον αφορά τη χώρα µας, παρά τη διαπίστωση ότι το ηλεκτρονικό εµπόριο βρίσκεται ακόµη στα πρώτα του βήµατα, το ενδιαφέρον των ελληνικών επιχειρήσεων για τις ηλεκτρονικές αγορές είναι ενθαρρυντικό. Υπάρχουν πλέον αρκετές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται τόσο στο χώρο του B2C όσο και στο χώρο του B2B, γεγονός που αποτελεί ένα ουσιαστικό πρώτο βήµα για την πλήρη ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εµπορίου στην Ελλάδα. Οι πρώτες επιχειρηµατικές κινήσεις στο χώρο του B2C ξεκίνησαν από τα τέλη της δεκαετίας του 90, ενώ στο χώρο του B2B από το 2000, και γρήγορα βρήκαν ανταπόκριση από τις ελληνικές επιχειρήσεις. Στο κείµενο που ακολουθεί γίνεται µια προσπάθεια εντοπισµού και περιγραφής του νέου τύπου εµπορικών συναλλαγών που πραγµατοποιούνται εξαιτίας της χρήσης του internet. Η καινούργια µορφή συναλλαγής σκιαγραφείται και γίνεται προσπάθεια καταγραφής των θετικών και των αρνητικών σηµείων σ' αυτού του είδους την εµπορική πραγµατικότητα. Οι δυο αυτές µορφές επιχειρηµατικής δραστηριότητας φέρνουν µια επανάσταση όσον αφορά τη διεξαγωγή του εµπορίου: τροποποιούν την εφοδιαστική αλυσίδα, µειώνουν σηµαντικά κόστη που προκύπτουν από αυτή και εξοικονοµούν χρόνο, πολύτιµο τη σηµερινή εποχή. Από την άλλη όµως το Β2C ηλεκτρονικό εµπόριο και το Β2Β φέρουν σηµαντικές διαφορές, είτε αφορούν το κοινό στο οποίο απευθύνονται, τον τρόπο συναλλαγής, πληρωµής, είτε το επίπεδο ασφαλείας. Στο πλαίσιο αυτό θα κινηθεί η παρούσα εργασία, προσπαθώντας να αναδείξει τις ιδιαιτερότητες της συγκεκριµένης µορφής εµπορίου και να προσδιορίσει τις ευκαιρίες ανάπτυξής του. 5

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 O ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΈΝΝΟΙΕΣ 1.1 Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σύµφωνα µε τους ειδικούς, το ηλεκτρονικό εµπόριο είναι µια νέα επιχειρηµατική πρακτική. Σύγχρονες τεχνολογίες και µέθοδοι συνδυάζονται, προκειµένου οι επιχειρήσεις να αυξήσουν την αξία τους, να ελαχιστοποιήσουν τα κόστη τους και να µεγιστοποιήσουν τη δυνατότητα προσέγγισης όσο το δυνατόν περισσότερων πελατών 1. Παρά το γενικό του χαρακτήρα, ο ορισµός αυτός παρουσιάζει το ηλεκτρονικό εµπόριο ως το µέσο και την πρακτική µε την οποία εξυπηρετούνται οι επιχειρηµατικές δραστηριότητες. Η διαφορά του ηλεκτρονικού εµπορίου από άλλες τεχνολογίες και διαδικασίες είναι ότι αποτελεί µέσο επιχειρηµατικότητας τόσο για υπάρχουσες όσο και για νέες επιχειρήσεις. Στο ηλεκτρονικό εµπόριο η τεχνολογία δηµιουργεί ευκαιρίες επιχειρηµατικότητας ενώ η επιχειρηµατικότητα βρίσκει διέξοδο και τρόπο εφαρµογής µε τη χρήση της τεχνολογίας. Ένας άλλος όρος ο οποίος χρησιµοποιείται ευρέως τον τελευταίο καιρό είναι ο όρος ηλεκτρονικό επιχειρείν (ή e-επιχειρείν ή e-business) ο οποίος περιγράφει µία ευρύτερη έννοια από το ηλεκτρονικό εµπόριο. Ο όρος αυτός περιλαµβάνει τις προµήθειες και τις εσωτερικές διεργασίες µιας εταιρίας καθώς επίσης τις συναλλαγές και εκείνες τις επιχειρηµατικές διαδικασίες που δηµιουργούν αγοροπωλησίες µέσω Internet. Με άλλα λόγια είναι ο συνδυασµός των βασικών επιχειρηµατικών δραστηριοτήτων µιας εταιρίας, των υποδοµών της σε πληροφορική και των υπηρεσιών που προσφέρει το Internet. Οι εφαρµογές του καλύπτουν όλο τον εµπορικό κύκλο, συµπεριλαµβάνοντας και τρίτους φορείς όπως τράπεζες και 1 Χρήµα Files, Ειδική Σειρά Ερευνών του Περιοδικού Χρήµα, Τεύχος 4 (σειρά Νέα Οικονοµία), Οκτώβριος 2002, σελ I 6

8 Εισαγωγικές Έννοιες ασφαλιστικές Βασικές Κατηγορίες Ηλεκτρονικού Εµπορίου Ως βασικές κατηγορίες ηλεκτρονικού εµπορίου, στις οποίες θα επικεντρωθούµε στην παρούσα εργασία, είναι οι ακόλουθες: Business-to-Consumer (B2C): Η κατηγορία αυτή περιλαµβάνει ηλεκτρονικές εµπορικές συναλλαγές ανάµεσα σε µία επιχείρηση και έναν τελικό πελάτη. Business-to-Business (Β2Β): Η κατηγορία αυτή περιλαµβάνει ηλεκτρονικές εµπορικές συναλλαγές µεταξύ επιχειρήσεων (συνήθως χονδρικό εµπόριο) που δραστηριοποιούνται στο χώρο του Internet. Σαφώς ο διαχωρισµός µεταξύ B2C και B2B δεν είναι προνόµιο του χώρου του ηλεκτρονικού εµπορίου, αλλά ξεκίνησε από το χώρο του marketing. 1.3 Τα Πλεονεκτήµατα του Ηλεκτρονικού Εµπορίου Τα πλεονεκτήµατα που προκύπτουν από τη χρήση του µπορούν να κατηγοριοποιηθούν σε αυτά που προκύπτουν προς όφελος των καταναλωτών και σε αυτά που προκύπτουν προς όφελος της επιχείρησης. Σε γενικές γραµµές µπορούν να συνοψιστούν σε µία πρόταση: Το ηλεκτρονικό εµπόριο µπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις και να µειώσει το κόστος. Όσον αφορά τους καταναλωτές, διαπιστώνουµε τα εξής πλεονεκτήµατα: Καθώς το Internet δεν γνωρίζει γεωγραφικά όρια αυξάνει τη δυνατότητα επαφής µε περισσότερες εταιρίες απ ότι µέσω του παραδοσιακού τρόπου αγορών ιευρύνεται η δυνατότητα πρόσβασης σε ένα ευρύ φάσµα πληροφοριών 2 Χρήµα Files, Ειδική Σειρά Ερευνών του Περιοδικού Χρήµα, Τεύχος 4 (σειρά Νέα Οικονοµία), Οκτώβριος 2002, σελ I 7

9 Εισαγωγικές Έννοιες πραγµατικού χρόνου και υπηρεσιών, οι οποίες θα τους βοηθήσουν να πάρουν πιο ορθολογικές αποφάσεις όσον αφορά την αγορά των επιθυµητών προϊόντων. Χαρακτηριστικό παράδειγµα αποτελεί η δυνατότητα σύγκρισης τιµών και προϊόντων καθώς επίσης και η δυνατότητα παρακολούθησης της κατάστασης στην οποία βρίσκεται η παραγγελία, µέσω του δικτυακού τόπου του ηλεκτρονικού καταστήµατος ή µέσω ηλεκτρονικού ταχυδροµείου. Κάποια προϊόντα όπως είναι το λογισµικό, οι φωτογραφίες, τα µουσικά και video αρχεία, µπορούν να παραδοθούν απευθείας µέσω του Internet, χωρίς να χρειάζεται ο πελάτης να περιµένει την παραλαβή τους µέσω ταχυδροµείου Υπάρχει µηχανισµός για την αγορά προϊόντων και υπηρεσιών, που λειτουργεί επί µονίµου βάσεως 24 ώρες την ηµέρα, 7 ηµέρες την εβδοµάδα, 365 ηµέρες το χρόνο ( ), και που όλα µπορούν να γίνουν από οποιονδήποτε χώρο αυτοί επιλέξουν Ο τρόπος προσαρµογής του επιπέδου των πληροφοριών που θα λαµβάνουν για τα επιθυµητά προϊόντα είναι εύκολος. Για παράδειγµα δίνεται η δυνατότητα από κάποια ηλεκτρονικά καταστήµατα δηµιουργίας προσωπικών σελίδων έτσι ώστε να αντλεί ο κάθε πελάτης µόνο τις πληροφορίες που τον αφορούν Υπάρχει σύστηµα καταγραφής των ενεργειών που ακολουθεί ο πελάτης κατά τη διάρκεια επίσκεψής του στο ηλεκτρονικό κατάστηµα, έτσι ώστε την επόµενη φορά που θα το επισκεφτεί, οι προτάσεις για τα διάφορα προϊόντα γίνονται ανάλογα µε τα ενδιαφέροντα του και τις προηγούµενες αγορές του. Κατ αυτόν τον τρόπο η καταγραφή των αγοραστικών τάσεων του πελάτη επιτρέπει µία εξατοµίκευση του µάρκετινγκ, µε αποτέλεσµα µια πιο επιτυχηµένη στρατηγική πωλήσεων από µέρους της επιχείρησης. Εξαιτίας της µείωσης διαφόρων ειδών εξόδων που δηµιουργούνται µε τις παραδοσιακές µεθόδους εµπορίου, και σε συνδυασµό πάντα µε τον ανταγωνισµό που δηµιουργείται εξαιτίας της ελευθερίας πρόσβασης σε οποιαδήποτε αγορά που προσφέρει το Internet, τα προϊόντα µπορούν να έχουν χαµηλότερη τιµή. Όσον αφορά τις ίδιες τις επιχειρήσεις το ηλεκτρονικό εµπόριο: 8

10 Εισαγωγικές Έννοιες Αυξάνει την ταχύτητα και την ακρίβεια µε την οποία οι επιχειρήσεις ανταλλάσσουν πληροφορίες και µειώνει το κόστος παραγωγής µε τη βοήθεια αυτοµατοποιηµένων επιχειρησιακών διαδικασιών Επεκτείνει τα γεωγραφικά όρια µιας επιχείρησης εισάγοντάς την σε περιοχές που ήταν µη προσβάσιµες στο παρελθόν, έτσι ώστε να µπορεί η επιχείρηση να έχει µια παγκόσµια παρουσία. Κατ αυτό τον τρόπο παρουσιάζονται και νέες επιχειρηµατικές ευκαιρίες, τις οποίες η επιχείρηση είναι σε θέση πλέον να εκµεταλλευτεί. Αυξάνει τη γνώση της επιχείρησης για τις προτιµήσεις των πελατών της, καθώς θα υπάρχει η δυνατότητα καταγραφής και αποτίµησης των ιδιαιτέρων αναγκών και προτιµήσεών τους. Έτσι δίνεται η δυνατότητα παροχής εξειδικευµένων υπηρεσιών, η οποία µε τη σειρά της θα οδηγήσει στη βελτιωµένη ανταγωνιστικότητα. εν χρειάζεται η φυσική παράδοση προϊόντων όπως το λογισµικό, αρκεί η ηλεκτρονική (επί των πλείστων) καταβολή των χρηµάτων από τον πελάτη µέσω για παράδειγµα πιστωτικής κάρτας. Σε όσα προϊόντα απαιτείται φυσική παράδοση, αυτή µπορεί να εκτελεστεί κάλλιστα από µια εταιρεία courier Σµίκρυνση της προµηθευτικής αλυσίδας, καθώς µε το ηλεκτρονικό εµπόριο δίνεται η δυνατότητα απευθείας προσέγγισης των παραγωγών µε τους καταναλωτές χωρίς µεσάζοντες. 1.4 Τα Μειονεκτήµατα του Ηλεκτρονικού Εµπορίου Όσον αφορά τα µειονεκτήµατα του ηλεκτρονικού εµπορίου που έχουν σχέση µε τους καταναλωτές διαπιστώνουµε ότι: Οι καταναλωτές, ειδικά στην Ελλάδα, ακόµα δεν εµπιστεύονται για τις συναλλαγές τους το Internet και κυρίως διστάζουν να αποστείλουν τον αριθµό της πιστωτικής τους κάρτας µέσω αυτού. Παρόλο που τα περισσότερα ζητήµατα ασφάλειας έχουν λυθεί µέσω της κρυπτογράφησης και της πιστοποίησης, δεν έχει ακόµη δηµιουργηθεί εκείνο το κλίµα που θα πείθει τους καταναλωτές ότι οι συναλλαγές τους είναι απολύτως ασφαλείς Μερικά είδη επιχειρήσεων όπως για παράδειγµα εταιρίες µε είδη ρουχισµού, 9

11 Εισαγωγικές Έννοιες ευαίσθητων τροφίµων, κοσµηµάτων είναι σχεδόν αδύνατον, προς το παρόν τουλάχιστον, να ελεγχθούν επαρκώς για την ποιότητα που προσφέρουν. Τα πιο συνηθισµένα προϊόντα που διακινούνται µέσω του Internet είναι µικρά και ελαφριά αντικείµενα, τα οποία είναι ανθεκτικά κατά τη διαδικασία µεταφοράς τους, όπως είναι τα βιβλία, τα µουσικά CDs, τα DVDs, οι υπολογιστές, το λογισµικό κ.α. Είναι ελάχιστα τα ηλεκτρονικά καταστήµατα που πουλούν µεγάλα σε όγκο και βαριά προϊόντα, που η µεταφορά τους κοστίζει πολύ. Γενικά οτιδήποτε απαιτεί τη δική µας φυσική παρουσία για την αγορά του είναι αρκετά δύσκολο, προς το παρόν τουλάχιστον, να πουληθεί µέσω του Internet Εξαιτίας του γεγονότος ότι στην Ελλάδα το ηλεκτρονικό εµπόριο άρχισε να έχει εµφανή παρουσία τα τελευταία χρόνια, δεν υπάρχουν ακόµα πολλά ηλεκτρονικά καταστήµατα που θα δηµιουργούσαν τον απαραίτητο ανταγωνισµό από τον οποίο προκύπτουν και πολλά από τα οφέλη του εν λόγω είδους εµπορίου Μέχρι πρόσφατα υψηλές ταχύτητες σύνδεσης στο Internet παρέχονταν µόνο µέσω µισθωµένων γραµµών, γεγονός που αύξανε το κόστος δηµιουργίας ενός ηλεκτρονικού καταστήµατος και το µετέβαλλε σε απαγορευτικό για µια µικροµεσαία επιχείρηση, που είναι άλλωστε και ο βασικός όγκος των ελληνικών επιχειρήσεων. Παρά όµως την εµφάνιση του DSL, το Internet εξακολουθεί να είναι ακριβό µε αποτέλεσµα το µέγεθος της αγοράς να είναι µικρό, ιδιαίτερα όσον αφορά το κοµµάτι του B2C ηλεκτρονικού εµπορίου Όσον αφορά του Έλληνες αγοραστές, θα πρέπει να προσθέσουµε ακόµη ότι δεν υπάρχει εξοικείωση για αγορές µέσω Internet, ενώ ο τρόπος ζωής και οι κλιµατολογικές συνθήκες ωθούν σε δραστηριότητες εκτός κάποιου κλειστού χώρου, οι οποίες σαφώς δεν ευνοούν την διάδοση του Internet ως µέσου διεκπεραίωσης οποιασδήποτε µορφής συναλλαγής. Από τη µεριά της επιχείρησης τα περισσότερα όµως από τα µειονεκτήµατα του ηλεκτρονικού εµπορίου σήµερα, προκύπτουν: Από τις συνεχώς αναπτυσσόµενες τεχνολογίες που εµφανίζονται. Το κόστος για τη δηµιουργία ενός απλού ηλεκτρονικού καταστήµατος µπορεί να 10

12 Εισαγωγικές Έννοιες µεταβληθεί δραµατικά, καθώς προστίθενται καθηµερινά νέες τεχνολογίες που βοηθούν στην υλοποίηση του. Κάθε επιχείρηση θα πρέπει να επενδύει ένα αρκετά µεγάλο χρηµατικό πόσο κάθε χρόνο για τη συντήρηση και βελτιστοποίηση του ηλεκτρονικού της καταστήµατος. Η δυσκολία ενσωµάτωσης, των βάσεων δεδοµένων που χρησιµοποιούν οι επιχειρήσεις για τις παραδοσιακές εµπορικές συναλλαγές τους, µε το ηλεκτρονικό τους κατάστηµα Τέλος, οι υπάρχουσες διαθέσιµες τεχνολογίες, ειδικά στο χώρο του Β2Β ηλεκτρονικού εµπορίου, δεν είναι πάντα κατάλληλες για την υλοποίηση του επιχειρηµατικού µοντέλου, όπως συνέβη παραδείγµατος χάριν στην περίπτωση της ΩΝΙΑ-net Μοντέλα e-επιχειρείν 4 Υπάρχει ένας µεγάλος αριθµός διαφορετικών τρόπων µε του οποίους µία επιχείρηση µπορεί να έχει εµπορική παρουσία στο Internet. Στο σηµείο αυτό παρουσιάζονται διάφορα υπάρχοντα µοντέλα e-πιχειρείν όπως είναι το µοντέλο καταστήµατος (Storefront Model), το µοντέλο δηµοπρασιών (Auction Model), το µοντέλο πύλης (Portal Model) και το µοντέλο δυναµικής τιµολόγησης (Dynamic Pricing Model. Κάθε επιχείρηση που ενδιαφέρεται για µία εµπορική παρουσία µέσω του Internet πρέπει να έχει υπόψη της τα e-πιχειρείν µοντέλα και πώς αυτά υλοποιούνται. Το Μοντέλο Καταστήµατος (Storefront Model) Το Μοντέλο Καταστήµατος (Storefront Model) είναι ίσως το πιο διαδεδοµένο µοντέλο. Ο έµπορος παρέχει έναν ηλεκτρονικό κατάλογο των προϊόντων του, δίνοντας έτσι τη δυνατότητα στον πελάτη να κάνει µία παραγγελία µέσω του ικτυακού τόπου του εταιρίας. Συνδυάζει την ασφάλεια, την επεξεργασία των 3 Για περισσότερες πληροφορίες βλέπε κεφάλαιο Πορµπότσης Ανδρέας, Τσούλφας Ανέστης, «Εισαγωγή στο Ηλεκτρονικό Εµπόριο», Εκδόσεις Τζιόλα, Θεσσαλονίκη, 2002, σελ

13 Εισαγωγικές Έννοιες εµπορικών συναλλαγών και την αποθήκευση όλων των πληροφοριών στη βάση δεδοµένων του ηλεκτρονικού καταστήµατος. Αποτελεί ίσως την πιο βασική µορφή ηλεκτρονικού εµπορίου όπου ο αγοραστής και ο έµπορος αλληλεπιδρούν απευθείας. Ένα από το πιο σπουδαία στοιχεία του µοντέλου καταστήµατος είναι το καλάθι αγορών (shopping cart ή basket). Το shopping cart είναι µία τεχνολογία επεξεργασίας της παραγγελίας που επιτρέπει στον πελάτη να προσθέτει τα προϊόντα που επιθυµεί να αγοράσει κατά τη διάρκεια επίσκεψής του σε ένα ηλεκτρονικό κατάστηµα. Με την ολοκλήρωση της παραγγελίας οι πληροφορίες του καλαθιού αποθηκεύονται σε µία βάση δεδοµένων µαζί µε τα προσωπικά στοιχεία του πελάτη. Ένα από τα πιο γνωστά ηλεκτρονικά καταστήµατα που υλοποιούν το µοντέλο καταστήµατος είναι η εταιρία Amazon ( η οποία άρχισε να λειτουργεί το 1994 πουλώντας βιβλία µέσω του Internet. Σήµερα η εταιρία Amazon συνεχίζει να επεκτείνει τη γκάµα προϊόντων της προσφέροντας ηλεκτρονικές συσκευές, µουσικά CDs, ταινίες video, DVDs, παιχνίδια, κ.α. Οι πελάτες του Amazon έχουν τη δυνατότητα να γράφουν κριτικά σχόλια τα οποία εµφανίζονται σε ένα συγκεκριµένο βιβλίο. Υπάρχει σύστηµα καταγραφής των κινήσεων των πελατών το οποίο βασίζεται στις προηγούµενες αγορές τους και στις αναζητήσεις που έκαναν για τα διάφορα προϊόντα, η λεγόµενη «προσωποποίηση» (personalization). Με τον τρόπο αυτό κάθε φορά που ένας πελάτης επισκέπτεται το ηλεκτρονικό κατάστηµα γίνονται αυτόµατα και οι ανάλογες προτάσεις για προϊόντα που πιθανόν να τον ενδιαφέρουν περισσότερο. Τελευταία έκανε την εµφάνισή του στο Amazon ένα νέο σύστηµα µε την ονοµασία l-click. Το σύστηµα αυτό επιτρέπει στους πελάτες να επαναχρησιµοποιήσουν τις πληροφορίες που εισήγαγαν σε µία προηγούµενη παραγγελίας τους µε ένα απλό πάτηµα του ποντικιού. Έτσι δεν είναι υποχρεωµένοι να δίνουν κάθε φορά αριθµό πιστωτικής κάρτας και διευθύνσεις αποστολής για να ολοκληρώσουν µία αγορά. Το τελευταίο διάστηµα έχουν κάνει την εµφάνισή τους ηλεκτρονικά εµπορικά κέντρα (Malls) τα οποία παρέχουν µία τεράστια συλλογή από προϊόντα και υπηρεσίες. Το βασικό πλεονέκτηµα τους είναι ότι οι πελάτες έχουν τη δυνατότητα αγοράς πολλαπλών διαφορετικών προϊόντων µε µία µόνο συναλλαγή. Ενδεικτικά αναφέρονται τα ακόλουθα εµπορικά κέντρα:

14 Εισαγωγικές Έννοιες Το Μοντέλο ηµοπρασιών (Auction Model) Το Μοντέλο ηµοπρασιών (Auction Model) λειτουργεί ως ένα σηµείο συνάντησης (forum) µε το οποίο οι χρήστες του Internet παίζουν το ρόλο είτε του ατόµου που ενδιαφέρεται να πουλήσει είτε του ατόµου που κάνει µία προσφορά. Ένα από τα πιο γνωστά ηλεκτρονικά καταστήµατα που υλοποιούν το µοντέλο δηµοπρασιών (Auction Model) είναι η εταιρία Fleamarket. Το Fleamarket ( παρέχει δωρεάν στους πωλητές και στους αγοραστές τη δυνατότητα των αυτοµατοποιηµένων συναλλαγών µιας αγοραπωλησίας. Ο τρόπος πώλησης ή αγοράς ενός αντικειµένου θυµίζει τη διαδικασία τοποθέτησης µικρών αγγελιών µε τη βασική διαφορά ότι ο πωλητής ή ο αγοραστής έχει τον πλήρη έλεγχο της αγγελίας ή της προσφοράς του. Ο πωλητής έχει τη δυνατότητα να προβάλλει το αντικείµενο ή το σύνολο των αντικειµένων του, συνοδευόµενα από περιγραφή, φωτογραφία, αρχική τιµή και περίοδο διάθεσής τους, ενώ οι υποψήφιοι αγοραστές έχουν τη δυνατότητα αναζήτησης µέσα από πολλές κατηγορίες, επισκόπησης των αντικειµένων υπό πώληση, παρακολούθησης των ήδη υποβληθέντων προσφορών και υποβολής της προσφοράς τους µε αυτοµατοποιηµένο τρόπο. Οι χρήστες αξιολογούνται µεταξύ τους ηλεκτρονικά ώστε να διακρίνονται οι συνεπείς και αξιόπιστοι χρήστες από τους ασυνεπείς. Στην Ελλάδα δραστηριοποιούνται επιπλέον και η (της οποίας όµως οι υπηρεσίες προς το παρόν δεν είναι διαθέσιµες) και η Η πλέον γνωστή διεύθυνση ηλεκτρονικών δηµοπρασιών, σε παγκόσµιο επίπεδο, είναι η: Το Μοντέλο Πύλης (Portal Model) Το Μοντέλο Πύλης (Portal Model) δίνει στους επισκέπτες τη δυνατότητα εύρεσης πληροφοριών σχετικών µε οποιοδήποτε θέµα µπορεί να τους ενδιαφέρει. Ο περισσότερος κόσµος έχει συνδυάσει τη λέξη πύλη µε τις µηχανές αναζήτησης (search engines). Οι µηχανές αναζήτησης είναι οριζόντιες πύλες (horizontal portals) που περιέχουν γενικές πληροφορίες για ένα πολύ µεγάλο εύρος θεµάτων. Η δεύτερη κατηγορία πυλών είναι οι κάθετες πύλες (vertical portals), οι οποίες περιέχουν πιο αναλυτικές πληροφορίες πάνω σε ένα συγκεκριµένο θέµα. Επιπρόσθετα, πολλές 13

15 Εισαγωγικές Έννοιες πύλες στο Internet ενσωµατώνουν και το Μοντέλο ηµοπρασιών, καθώς επίσης και το Μοντέλο Καταστήµατος, παρέχοντας έτσι ένα πιο ολοκληρωµένο περιβάλλον ηλεκτρονικών συναλλαγών. Ένα ακόµα πολύ ενδιαφέρον και χρήσιµο χαρακτηριστικό είναι η προσαρµογή της πύλης στις επιθυµίες του κάθε επισκέπτη. Υπάρχει δηλαδή η δυνατότητα της διαµόρφωσης απ τον χρήστη, της εµφάνισης και του περιεχοµένου διαφόρων ιστοσελίδων προσθέτοντας ή αφαιρώντας στοιχεία, ανάλογα µε τα προσωπικά ενδιαφέροντα και τις προτιµήσεις του. Έτσι την επόµενη φορά που επισκεφτεί τον δικτυακό τόπο θα υπάρχει ακριβώς η µορφή που καθορίστηκε από τον ίδιο. Γνωστές οριζόντιες πύλες είναι οι ακόλουθες: Ενώ γνωστές κάθετες πύλες, είναι οι ακόλουθες: (Τόπος συνεύρεσης του κοινού µε όλους τους επαγγελµατίες της υγείας, ενηµέρωση, κατάλογοι, εφηµερίες, προγράµµατα υγείας, επείγοντα, αγγελίες) (Περιέχει πληροφορίες σχετικές µε τα ελληνικά προϊόντα) (Ηλεκτρονικός κατάλογος οινοπαραγωγών, διανοµέων, καταστηµάτων πώλησης. Πληροφορίες, προϊόντα, µέλη, νέα, εγγραφές, παραγγελίες on-line) Το Μοντέλο υναµικής Τιµολόγησης (Dynamic Pricing Model) Το Μοντέλο υναµικής Τιµολόγησης (Dynamic Pricing Model) δίνει τη δυνατότητα στους χρήστες να βρουν τα επιθυµητά προϊόντα µε βάση τη χαµηλότερη τιµή. Το µοντέλο αυτό χωρίζεται σε τρεις υποκατηγορίες: Το Μοντέλο Καθορισµού Τιµής από το Χρήστη (Name-your-Price Model), που επιτρέπει στον πελάτη να επιλέξει από µόνος του την τιµή ενός προϊόντος. Εάν η τιµή που προτάθηκε δεν είναι συµφέρουσα για την εταιρία, θα πρέπει να γίνει µία νέα προσφορά από τον πελάτη. Το σύστηµα λειτουργεί µε τη χρήση «αντιπροσώπων» 14

16 Εισαγωγικές Έννοιες (agents), οι οποίοι ανιχνεύουν µία σειρά από ικτυακούς τόπους ή βάσεις δεδοµένων µε σκοπό την εύρεση της πιο συµφέρουσας τιµής. Μια από τις πιο γνωστές εταιρίες που υλοποιούν αυτό το µοντέλο e-πιχειρείν είναι η Expedia ( Οι προτάσεις συνήθως αφορούν αεροπορικά εισιτήρια, δωµάτια ξενοδοχείων, ενοικιάσεις αυτοκινήτων, πακέτα διακοπών, χάρτες και αξιοθέατα κ.α. Το Μοντέλο Σύγκρισης Τιµών (Comparison Pricing Model) επιτρέπει στους πελάτες να αναζητήσουν από ένα σύνολο εµπόρων το επιθυµητό προϊόν ή την υπηρεσία στη χαµηλότερη τιµή. Γνωστές εταιρίες που υλοποιούν αυτού του είδους το µοντέλο είναι οι ακόλουθες: Το Μοντέλο Ζήτησης Τιµών (Demand-Sensitive Pricing Model) βασίζεται στην αρχή που αναφέρει ότι όσο περισσότεροι είναι οι πελάτες ενός συγκεκριµένου προϊόντος, τόσο χαµηλότερη είναι η τιµή αγοράς ανά άτοµο. Η αγορά ενός προϊόντος από καταναλωτές που είναι οργανωµένοι σε οµάδες είναι πιο συµφέρουσα και η τιµή που µπορεί να επιτευχθεί είναι συνήθως χαµηλότερη από ότι εάν η αγορά γινόταν από µεµονωµένους πελάτες. Γνωστή εταιρία που υλοποιεί αυτό το µοντέλο e-πιχειρείν είναι η Mercata ( Στη συνέχεια της παρούσας εργασίας θα διαπιστώσουµε ότι οι ελληνικές επιχειρήσεις που εξετάζονται ακολουθούν κάποιο από τα παραπάνω µοντέλα. 15

17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 O ΕΤΑΙΡΙΚΕΣ ΜΕΛΕΤΕΣ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ Στην προσανατολισµένη στους καταναλωτές (B2C) ελληνική ηλεκτρονική αγορά σήµερα δραστηριοποιούνται σε διαφορετικούς επιχειρηµατικούς κλάδους αρκετές επιχειρήσεις. Από το σύνολο αυτών των επιχειρήσεων επιλέχθηκαν τρεις (3) αντιπροσωπευτικές, εκ των οποίων οι δυο (2) και είναι και ηγέτιδες στην αγορά εκτός ηλεκτρονικού εµπορίου. Πρόκειται για µελέτες περίπτωσης που θα προσπαθήσουν έστω και διαισθητικά να δώσουν στον αναγνώστη µια εικόνα για τον τρόπο µε τον οποίο δραστηριοποιούνται οι επιχειρήσεις στο χώρο του B2C. Οι πληροφορίες και τα στοιχεία που παρατίθενται στο συγκεκριµένο κεφάλαιο έχουν αντληθεί από τις ιστοσελίδες των ίδιων των εταιρειών, από απαντήσεις σε ερωτηµατολόγια καθώς και από το βιβλίο του Steve Elliot (2002). 2.1 Πλαίσιο Computers Α.Ε.Β.Ε Εταιρικό Προφίλ Η Πλαίσιο Computers Α.Ε.Β.Ε. ανήκει στον ευρύτερο κλάδο της εµπορίας ειδών πληροφορικής και τηλεπικοινωνίας, και δραστηριοποιείται, κυρίως, στην συναρµολόγηση και την εµπορία προϊόντων πληροφορικής, κινητής και σταθερής τηλεφωνίας καθώς και την εµπορία ειδών γραφείου και ειδικών προϊόντων. Είναι market leader στις άµεσες πωλήσεις ηλεκτρονικών υπολογιστών και ειδών γραφείου. Ιδρυτής, σηµερινός Πρόεδρος και ιευθύνων Σύµβουλος της εταιρείας είναι ο κος Γιώργος Γεράρδος. Η µετοχική σύνθεση της εταιρείας είναι η εξής: Γιώργος

18 Εταιρικές Μελέτες Περίπτωσης B2C Γεράρδος 27%, Galderwood Investments Ltd 25%, Πλαίσιο Computers 24% και Gianko Technology Retail Ltd 24%. Η επιχειρηµατική δραστηριότητα της ΠΛΑΙΣΙΟ COMPUTERS A.E.B.E. ξεκίνησε το 1969 µε την ίδρυση το πρώτου καταστήµατος ΠΛΑΙΣΙΟ στην οδό Στουρνάρη. Το 1976 η εταιρεία επεκτείνεται και στο χώρο των ειδών γραφείου, ενώ το 1986 υπήρξε καθοριστικό για την περαιτέρω ανάπτυξή της, καθώς πρώτη εισέρχεται στο χώρο της πληροφορικής, µε το σύστηµα Built to Order, µε το κατοχυρωµένο brand name Η/Υ "Turbo-X", συναρµολογώντας υπολογιστές ανάλογα µε τις απαιτήσεις και τις ανάγκες του κάθε πελάτη. Όσον αφορά την κάθε κατηγορία ξεχωριστά παρέχονται οι εξής υπηρεσίες: 1. Ηλεκτρονικοί Υπολογιστές Συναρµολόγηση και Πωλήσεις Ηλεκτρονικών Υπολογιστών «Turbo - X» Πωλήσεις Λοιπών Η/Υ, Εξαρτηµάτων, Περιφερειακών και Προγραµµάτων Λογισµικού για Η/Υ Πωλήσεις Αναλωσίµων για Η/Υ 2. Τηλεπικοινωνίες Κινητή Τηλεφωνία Σταθερή Τηλεφωνία 3. Είδη Γραφείου και Ειδικών Ειδών Η Πλαίσιο Computers Α.Ε.Β.Ε. διαθέτει ένα πολυκαναλικό σύστηµα διανοµής µέσω του οποίου διαθέτει προϊόντα (πληροφορικής, τηλεφωνίας, ειδών γραφείου), τα οποία είναι ετοιµοπαράδοτα σε ποσοστό 96%. Το δίκτυο πωλήσεων της εταιρείας είναι µια ολοκληρωµένη οµπρέλα εξυπηρέτησης, η οποία µπορεί και καλύπτει άµεσα τις ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή, και αποτελείται από: 17 Καταστήµατα Πωλήσεις µέσω καταλόγων ( αντίτυπα, 60 εκδόσεις το χρόνο) Πωλήσεις µέσω Internet (3 ηλεκτρονικά καταστήµατα: Ειδικό τµήµα εξυπηρέτησης επιχειρήσεων και µεγάλων οργανισµών (business to business) Έτσι µέσω του πολυκαναλικού αυτού συστήµατος, προωθεί τις κατηγορίες προϊόντων που διαθέτει, προσφέροντας µία «οµπρέλα» εξυπηρέτησης και ένα πλήρες σύστηµα κάλυψης των αναγκών του σύγχρονου καταναλωτή. Σήµερα µετά από 35 17

19 Εταιρικές Μελέτες Περίπτωσης B2C χρόνια συνεχούς ανάπτυξης και πρωτοπόρων ιδεών, η εταιρεία για τρίτη συνεχόµενη χρονιά κατατάσσεται µέσα στις 500 ταχύτερα αναπτυσσόµενες επιχειρήσεις της Ευρώπης σύµφωνα µε τα στοιχεία της Ένωσης Ευρωπαίων Επιχειρηµατιών (The Association of Europe s High Growth Entrepreneurs) Επιχειρηµατικό Μοντέλο Το ηλεκτρονικό κατάστηµα του Πλαισίου θεωρείται από την ίδια την εταιρεία ως συµπληρωµατικό στοιχείο των εµπορικών δραστηριοτήτων της επιχείρησης. Αυτό σηµαίνει ότι όλες οι διαδικασίες (marketing, logistics, παραγωγή κτλ) είναι κοινές. ιαδίκτυο (Internet) Η εταιρεία, τον Μάιο του 1999, έθεσε σε λειτουργία το ηλεκτρονικό της κατάστηµα σε µια χρονική στιγµή που η διείσδυση του Internet στον ελληνικό χώρο ήταν µηδαµινή. Σήµερα, η εταιρεία έχει αποκτήσει σηµαντική εµπειρία στον χώρο αυτό. Η εταιρεία διαθέτοντας από το 2000 ένα πρότυπο σύστηµα διαχείρισης παραγγελιών, εξασφαλίζει ένα ακόµη σηµαντικό πλεονέκτηµα, καθώς το δύσκολο µέρος στη δηµιουργία ενός ηλεκτρονικού καταστήµατος είναι η εξασφάλιση των κατάλληλων υποδοµών για τη διαχείριση των παραγγελιών. Η επιτυχία του ηλεκτρονικού καταστήµατος του Πλαισίου κρίνεται ιδιαίτερα ικανοποιητική, καθώς διαθέτει: Πάνω από επισκέπτες κατά µέσο όρο την ηµέρα εγγεγραµµένα µέλη Παραγγελίες Σηµαντική αναλογία του κύκλου εργασιών Κυρίαρχο στοιχείο στο ηλεκτρονικό κατάστηµα είναι η ευκολία µε την οποία ο χρήστης µπορεί να επιλέξει και να παραγγείλει τα προϊόντα που χρειάζεται, χωρίς απώλεια χρόνου. Η εταιρεία, µε το οργανωµένο δίκτυο διανοµής που διαθέτει, παραδίδει κάθε παραγγελία εντός 24 ωρών στις µεγάλες πόλεις και εντός 2-3 ηµερών στις υπόλοιπες. Όσον αφορά τον τρόπο πληρωµής, εξόφληση µπορεί να γίνει είτε µε πιστωτική κάρτα, είτε µε µετρητά κατά την παράδοση του προϊόντος. Σε γενικές 18

20 Εταιρικές Μελέτες Περίπτωσης B2C γραµµές το ηλεκτρονικό κατάστηµα του Πλαισίου λαµβάνει γύρω στις 100 παραγγελίες κάθε µέρα, το οποίο αποτελεί το 1% των συνολικών πωλήσεων της εταιρείας. Η άποψη της εταιρείας είναι ότι ένα ηλεκτρονικό κατάστηµα δεν µπορεί να σταθεί στο χώρο από µόνο του. Τα λειτουργικά κόστη όχι για την συντήρησή του αλλά για τα Logistics είναι πολύ µεγάλα. Έτσι θα πρέπει από πίσω του να υπάρχει τουλάχιστον ένα φυσικό κατάστηµα ή ένα τηλεφωνικό κέντρο. ηλαδή και κάποιο άλλο κανάλι διανοµής που να µπορεί να το στηρίζει. Wap Site Η πρόσφατη δηµιουργία από την εταιρεία του πρώτου Wap Site για mobile commerce, προσφέρει ολοκληρωµένη λύση στο ηλεκτρονικό εµπόριο, όχι µόνο στο σταθερό δίκτυο, αλλά και στο δίκτυο κινητής τηλεφωνίας. Η εταιρεία έχοντας την απαραίτητη εµπειρία στον χώρο του Internet, κρίνει ότι διαθέτει τα προσόντα ώστε να επιτύχει το Wap Site, ενισχύοντας περαιτέρω την παρουσία της στο e-commerce. Η Πλαίσιο Computers προσφέρει µε αυτόν τον τρόπο στον "κινούµενο καταναλωτή" τη δυνατότητα να κάνει την παραγγελία του, από όποιο σηµείο και να βρίσκεται, µέσω του κινητού του τηλεφώνου. Στο πλαίσιο αυτό της στρατηγικής της, και γνωρίζοντας τα προβλήµατα που αντιµετωπίζουν οι επιχειρήσεις αλλά και οι µεγάλοι οργανισµοί στις προµήθειες αναλωσίµων ειδών γραφείου, Η Πλαίσιο Computers Α.Ε.Β.Ε., δηµιούργησε ένα νέο site, το οποίο έρχεται να καλύψει το κενό των ηλεκτρονικών αγορών των επιχειρήσεων και των µεγάλων πελατών Business to Business. Συγκεκριµένα έθεσε στην διάθεση της κάθε επιχείρησης ένα προηγµένο σύστηµα διαχείρισης προµηθειών, το οποίο της επιτρέπει να χρησιµοποιήσει την προηγµένη τεχνογνωσία της εταιρείας προς όφελός της. Οι πωλήσεις του τµήµατος Business to Business σηµειώνουν ραγδαία ανάπτυξη όπως φαίνεται στον παρακάτω πίνακα: 19

21 Εταιρικές Μελέτες Περίπτωσης B2C Πίνακας 1: Πωλήσεις Πλαισίου - Τµήµατος Β2Β Έτος Πωλήσεις B2B Αύξηση (%) 38,0% 19,5% 26,2% Πηγή:Πλαίσιο, Εταιρική Παρουσίαση, σελ 11,2004 Οι βασικοί άξονες του τµήµατος B2B είναι: Μείωση των εσωτερικών εξόδων Η ανάθεση στην Πλαίσιο Computers Α.Ε.Β.Ε. της ευθύνης για σωστή και υπεύθυνη κάλυψη των αναγκών σε είδη γραφείου, µειώνει τα αφανή κόστη λειτουργίας τα οποία µπορούν να κατηγοριοποιηθούν ως εξής: ιαχείρισης κυκλώµατος τροφοδοσίας Απώλειες / Φύρα Κόστος αποθήκευσης Χρηµατοδοτικό κόστος αποθεµάτων Σωστή επιλογή προϊόντων Ειδικοί όροι συνεργασίας Η Πλαίσιο Computers Α.Ε.Β.Ε. προσαρµόζεται στις ανάγκες της κάθε εταιρείας, και καλύπτει τις ιδιαίτερες απαιτήσεις της, απαλλάσσοντας την από περιττές, χρονοβόρες και δαπανηρές λειτουργίες. Στατιστική ενηµέρωση Η εταιρεία διαθέτει σύστηµα πληροφόρησης και έλεγχου των αγορών της κάθε επιχείρησης. Αναλύει τις αγορές κατά τµήµα, κατά είδος αλλά και κατά κατηγορία ειδών σε συνάρτηση µε την χρονική περίοδο που αυτές πραγµατοποιήθηκαν. Με αυτό τον τρόπο κάθε επιχείρηση έχει πλήρη έλεγχο των εσωτερικών της εξόδων. Προσωποποιηµένη εξυπηρέτηση Η εταιρεία, µπορεί να δηµιουργήσει για κάθε επιχείρηση προσωποποιηµένες φόρµες παραγγελίας κάνοντας την παραγγελιοδοσία εύκολη και γρήγορη. 20