«ΠΑΙΔΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ: Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ»

Transcript

1 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ & ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Ταχ. Δ/νση: ΑΤΕΙ Ιονίων Νήσων- Λεωφόρος Αντώνη Τρίτση Αργοστόλι Κεφαλληνίας, Ελλάδα 28100, , «ΠΑΙΔΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ: Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ» ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΟΝΟΜΑ: ΙΩΑΝΝΟΥ ΦΩΤΕΙΝΗ Α.Μ.: 05/082

2 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ & ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Ταχ. Δ/νση: ΑΤΕΙ Ιονίων Νήσων- Λεωφόρος Αντώνη Τρίτση Αργοστόλι Κεφαλληνίας, Ελλάδα 28100, , «ΠΑΙΔΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ: Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ» ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΟΝΟΜΑ: ΙΩΑΝΝΟΥ ΦΩΤΕΙΝΗ Α.Μ.: 05/082 Επιβλέπων :Δημουλιός Δημήτριος MSc Εργαστηριακός Συνεργάτης ΤΕΙΙΟΝ Επιτροπή Αξιολόγησης: Ημερομηνία Παρουσίασης: ΑΡΓΟΣΤΟΛΙ

3 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η τηλεόραση είναι ένα από τα πιο διαδεδομένα τηλεοπτικά μέσα. Ένα είδος που προβάλλεται μέσα από την τηλεόραση που πολλές φορές δεν δίνουμε ιδιαίτερη σημασία είναι οι διαφημίσεις. Βασικός στόχος είναι να αναλύσουμε τι είδος διαφημίσεις είναι αυτές που επηρεάζουν τα παιδιά και με ποιό τρόπο. Οι διαφημίσεις μέσα από μικρές ιστορίες που προβάλλονται στην οθόνη του καταναλωτή και με ένα «μαγικό» τρόπο επηρεάζουν και πείθουν τους καταναλωτές να αγοράσουν αυτό το προϊόν. Στην παρακάτω πτυχιακή εργασία, η οποία επιτεύχθηκε με την βοήθεια βιβλιογραφικής έρευνας, αντιλαμβάνεται κάποιος το πόσο πολύ ένα παιδί μπορεί να επηρεαστεί από μια τηλεοπτική διαφήμιση. Αναφέρονται τα αιτία που γίνεται αυτό, τα οποία μπορεί να είναι ακόμα και ψυχολογικά και διαπιστώνεται ότι τα παιδιά είναι μια πολύ ειδική ομάδα καταναλωτικού κοινού και έχει ξεχωριστούς και ιδιαίτερους τρόπους προσέγγισης. Τα παιδιά έχουν πολύ διαφορετική αντιμετώπιση στα υπόλοιπα παιδιά από ότι έχουν οι μεγάλοι σε σχέση με τα προϊόντα που προωθούνται μέσα από μια τηλεοπτική διαφήμιση. Οι ομάδες των διαφημιστών που προσπαθούν να προσελκύσουν ένα παιδί μέσα από μια τηλεοπτική διαφήμιση που στόχος της είναι μόνο τα παιδιά ως εξειδικευμένο καταναλωτικό κοινό, ανακαλύπτουν διάφορους ελκυστικούς και ιδιαίτερους τρόπους για να καταφέρουν να τα πείσουν να εμπιστευτούν το διαφημιζόμενο προϊόν τους. Αυτοί οι τρόποι προσέλκυσης μπορεί να είναι είτε με έναν αγαπημένο παιδικό ήρωα είτε απλά να βασίζονται στην έννοια του μιμητισμού, κάτι που για τα παιδιά είναι σχεδόν σίγουρο ότι θα υποκύψουν αφού βρίσκονται σε μια τόσο ευαίσθητη ηλικία, στην ηλικία που δημιουργούνται πρότυπα. 3

4 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Θα ήθελα να ευχαριστήσω τους γονείς μου που με βοήθησαν οικονομικά να βρω τα βιβλία που χρειάστηκα για την εργασία μου. Τον επιβλέπων καθηγητή μου κύριο Δημουλιό που με κατεύθυνε σωστά για την διεκπεραίωση της εργασίας μου, και τέλος θα ήθελα να ευχαριστήσω τους φίλους μου που με την βοήθεια τους κατάφεραν να με διατηρήσουν ήρεμη σε όλη την διάρκεια της έρευνας μου και της συγγραφής της εργασίας μου. ΙΩΑΝΝΟΥ ΦΩΤΕΙΝΗ ΜΑΙΟΣ

5 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Εισαγωγή Κεφάλαιο Η τηλεόραση ως το πιο διαδεδομένο μέσο μαζικής επικοινωνίας Πλεονεκτήματα της τηλεόρασης σε σχέση με τις διαφημίσεις. 1.2 Η έννοια της διαφήμισης Ιστορική αναδρομή της διαφήμισης Ο Ελληνικός Κώδικας Διαφήμισης. 1.3 Ο ρόλος της τηλεοπτικής διαφήμισης. 1.4 Η έννοια του καταναλωτισμού Ιστορική αναδρομή καταναλωτισμού Τι είναι καταναλωτισμός Αίτια και Συνέπειες του καταναλωτισμού. 1.5 Κατηγοριοποίηση καταναλωτών. 1.6 Παιδιά- Καταναλωτές Η καταναλωτική τάση. Κεφάλαιο Διεθνής Νομοθεσία : Σύμβαση για τα δικαιώματα του παιδιού Η νομοθεσία για τις παιδικές διαφημίσεις. 2.2 Χρονικός προσδιορισμός της μετάδοσης διαφημίσεων ανάλογα με την ώρα και την εποχή. Κεφάλαιο Διαχωρισμός διαφημίσεων ανάλογα την ηλικία και το φύλλο των παιδιών καταναλωτών. 3.2 Η αντίληψη των παιδιών για τις διαφημίσεις. 3.3 Πως επηρεάζεται η παιδική ψυχολογία. 3.4 Ο τηλεοπτικός επηρεασμός. 3.5 Η αντίδραση των παιδιών στις τηλεοπτικές διαφημίσεις και ο μιμητισμός. 3.6 Ο ρόλος των γονέων. Συμπεράσματα Βιβλιογραφία 5

6 Εισαγωγή Η τηλεόραση είναι ένα από τα πιο διαδεδομένα τηλεοπτικά μέσα. Μέσα από αυτή προβάλλονται διάφορες ψυχαγωγικές εκπομπές όπως είναι τα τηλεπαιχνίδια, διάφορα είδη ταινιών για μεγάλους και μικρούς, μουσικές και αθλητικές εκπομπές. Εκτός όμως από όλα αυτά είναι και ένα άλλο είδος που προβάλλεται μέσα από την τηλεόραση που πολλές φορές δεν δίνουμε ιδιαίτερη σημασία. Αυτό είναι οι τηλεοπτικές διαφημίσεις. Πολλές φορές περνάνε απαρατήρητες αλλά έχουν τη δύναμη να επηρεάσουν τον κάθε καταναλωτή αναλόγως με τον τρόπο που αποδίδονται. Οι διαφημίσεις περιέχουν και προωθούν όλα τα προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά. Μέσα από μικρές ιστορίες που προβάλλονται στην οθόνη του καταναλωτή και με ένα «μαγικό» τρόπο επηρεάζουν και πείθουν τους καταναλωτές να αγοράσουν αυτό το προϊόν. Καταναλωτές θεωρούνται και τα παιδιά τα οποία έχουν δικές τους απόψεις και ανάγκες και μέσα από αυτά επηρεάζονται και οι γονείς τους και τους αγοράζουν τα επιθυμητά προϊόντα τους. Οι διαφημίσεις οι οποίες αφορούν τα παιδιά βάση Νόμου απαγορεύεται να διαφημίζονται και να προβάλλονται όλες τις ώρες μιας ημέρας. Στην ανάλυση της πτυχιακής αυτής εργασίας αναφέρεται ο Νόμος αυτός και αναλύεται το πότε πρέπει να προβάλλονται αυτού του είδους οι διαφημίσεις και ποιοί είναι οι λόγοι. Σε τι περιόδους συνήθως γίνεται κατακλυσμός τέτοιων διαφημίσεων. Όταν λέμε τη λέξη «παιδί» συνήθως εννοούμε τις ηλικίες από 5 έως 12 χρονών. Σε κάθε ηλικία απευθύνονται διαφορετικές διαφημίσεις. Θα ήταν αδύνατο μια διαφήμιση που αφορά ένα κοριτσάκι 5 χρονών να αφορά και ένα κοριτσάκι 12 χρονών. Στο τρίτο κεφάλαιο της πτυχιακής αυτής εργασίας αναλύεται η έννοια του παιδιού και ο διαχωρισμός των διαφημίσεων ανάλογα την ηλικία του παιδιού και του φύλλου του, αν δηλαδή είναι αγόρι ή κορίτσι. Σαφώς και έχουν κοινά ενδιαφέροντα και κοινές επιθυμίες αλλά σε ορισμένες ανάγκες οι επιθυμίες τους διαφοροποιούνται. Για αυτόν τον λόγο μερικές διαφημίσεις αφορούν μόνο τα κορίτσια και άλλες αφορούν μόνο τα αγόρια. Ποίες διαφημίσεις και προϊόντα επηρεάζουν τα παιδιά και ποιοί είναι οι λόγοι. Η ψυχολογία των παιδιών πολλές φορές επηρεάζει το χαρακτήρα, τη συμπεριφορά και τις ανάγκες των παιδιών. Τι θέση και τι ρόλο έχουν σε όλα αυτά οι γονείς; Πως επηρεάζονται και αυτοί μέσα από τα παιδιά τους; Και τελικά πως πρέπει να αντιδρούν όταν τα παιδιά τους ζητάνε ότι βλέπουν στην τηλεόραση; Ο σκοπός αυτής της πτυχιακής εργασίας είναι η εξέταση της επίδρασης που ασκεί η τηλεοπτική διαφήμιση σε ένα συγκεκριμένο κοινό καταναλωτών το οποίο είναι τα παιδιά. Για την επίτευξη του σκοπού της εργασίας πραγματοποιήθηκε έρευνα βιβλίων και άρθρων σχετικών με την επίδραση της διαφήμισης σε όλα τα είδη καταναλωτών αλλά κυρίως στα παιδία. Οι διαφημιστές πάνω στην ψυχολογία των παιδιών δημιουργούν μια διαφήμιση και ο στόχος τους είναι να τα επηρεάσουν για να ζητήσουν από τους γονείς το προϊόν που επιθυμούν. Η ψυχολογία των παιδιών είναι τόσο ευάλωτη που επηρεάζονται πολύ εύκολα. Ο πρώτος στόχος είναι να εξακριβώσουμε το πόσο εύκολα επηρεάζει μια τηλεοπτική διαφήμιση τα παιδιά και γιατί; Συνήθως οι διαφημίσεις με διάφορα παιχνίδια ή με λαχταριστές λιχουδιές είναι είδη διαφημίσεων που επηρεάζουν τα παιδιά. Βασικός στόχος είναι να αναλύσουμε τι είδος διαφημίσεις είναι αυτές που επηρεάζουν τα παιδιά και με ποιό τρόπο. Αν οι γονείς πειστούν από τα παιδιά τους και τους πάρουν το επιθυμητό προϊόν που ζητάνε τότε τα παιδιά θα είναι χαρούμενα και ευδιάθετα. Ενώ αντιθέτως αν οι γονείς αρνηθούν αυτή την αγορά τότε τα παιδιά θα νιώσουν ότι δεν πέτυχαν τον στόχο τους και ότι με την απώλεια αυτού του προϊόντος δεν θα είναι αποδεκτά από τον δικό τους κοινωνικό κύκλο και θα είναι πολύ κακοδιάθετα. Στόχος μας, λοιπόν, είναι να αναλύσουμε τα αποτελέσματα στον χαρακτήρα των παιδιών μετά από τον επηρεασμό τους από μια τηλεοπτική διαφήμιση και για ποιό λόγο συμπεριφέρονται έτσι. Γιατί η ψυχολογία των παιδιών επηρεάζεται τόσο εύκολα; 6

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Η τηλεόραση ως το πιο διαδεδομένο μέσο μαζικής επικοινωνίας. Η τηλεόραση στην απλούστερη μορφή της, δεν αποτελεί τίποτα άλλο παρά την ασύρματη μετάδοση εικόνων και ήχων. Στην πραγματικότητα η τηλεόραση είναι ένα ηλεκτρονικό μέσο, πράγμα που σημαίνει ότι ηλεκτρονικά σήματα μεταδίδονται διαμέσου του αέρα σε αναλογικά κύματα, τα οποία παραλαμβάνονται από τον τηλεοπτικό δέκτη. Όταν η τηλεόραση διαδόθηκε σε μαζική κλίμακα στις ΗΠΑ στα τέλη της δεκαετίας του 40 και στις αρχές της δεκαετίας του 50, λίγοι μπορούσαν να αντιληφθούν πραγματικά στην επίδραση αυτού του νέου μέσου στην κοινωνία και τον πολιτισμό. Τα πρώτα τηλεοπτικά προγράμματα μεταδίδονταν σε απευθείας ή, όπως, συνηθίσαμε να λέμε, σε ζωντανή μετάδοση. Η τηλεόραση εμφανίζει μερικά ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τόσο ως τεχνολογικό μέσο όσο και ως κοινωνικό φαινόμενο. Μερικά από τα χαρακτηριστικά της είναι ότι πρώτον έχει τη μοναδική ικανότητα να είναι πανταχού παρούσα, δηλαδή να ξεπερνά, ταυτόχρονα, φυσικά και τεχνικά εμπόδια επικοινωνίας. Σε μια δεδομένη περιοχή κοστίζει το ίδιο για το τηλεοπτικό σήμανα προσεγγίσει έναν ή χιλιάδες τηλεθεατές με την προϋπόθεση ότι οι τηλεθεατές διαθέτουν τηλεοπτικό δέκτη. Επίσης η δυνατότητα της τηλεόρασης να εισέρχεται κατευθείαν στο σπίτι επιφέρει επιπτώσεις στον τύπο των προγραμμάτων και των προδιαγραφών της παραγωγής, που το κοινό μέσα σε μια συγκεκριμένη κοινωνία θα θελήσει να παρακολουθήσει. Είναι σε θέση να προσεγγίσει ανθρώπους όλων των ηλικιών, σε όλα τα μέρη, ανθρώπους όλων των τάξεων, διαφορετικού μορφωτικού επιπέδου κτλ. Άλλωστε για αυτό το λόγο η τηλεόραση έχει χαρακτηριστεί «αταξικό» μέσο. (Παπαθανασόπουλος, 1997) Δεύτερον είναι οπτικοακουστικό μέσο καθώς απευθύνεται και προσελκύει δύο βασικές αισθήσεις των ανθρώπων: την όραση και την ακοή. Παρουσιάζει όχι μόνο λέξεις αλλά και θορύβους, μουσική, δηλαδή σχεδόν όλες τις διακυμάνσεις του ήχου. Παρουσιάζει εικόνες σε κίνηση συμπεριλαμβανομένων των διακυμάνσεων της κίνησης του σώματος και των εκφράσεων του προσώπου. Τρίτο βασικό χαρακτηριστικό είναι ότι είναι «πάντα εκεί» και οποιαδήποτε στιγμή είναι έτοιμη να προσελκύσει οποιονδήποτε τη χρειάζεται. Το τηλεοπτικό πρόγραμμα εισέρχεται σε οποιοδήποτε προσωπικό περιβάλλον του θεατή λεπτό προς λεπτό. Αυτή η αμεσότητα επιτρέπει στην τηλεόραση να συντονίζεται με τον τρόπο ζωής του κοινού της, να παρέχει επίκαιρα προγράμματα που να ταιριάζουν με τις ανάγκες ή τις διαθέσεις σε κάθε φάση του κύκλου της καθημερινότητας. Τέταρτο είναι ότι η τηλεόραση είναι ένα χρονικό μέσο. Υπάρχει και λειτουργεί περισσότερο μέσα στις διαστάσεις του χρόνου παρά του χώρου. Επίσης, το τηλεοπτικό πρόγραμμα ξετυλίγεται μέσα στο χρόνο, οι τηλεθεατές έχουν την ευχέρεια επιλογής συγκεκριμένων τμημάτων. Αν δύο παρόμοια προγράμματα μεταδίδονται ταυτόχρονα, δεν μπορούν να συγκριθούν μεταξύ τους παρά μόνο με τη μαγνητοσκόπηση ενός από αυτά. Με άλλα λόγια, ο τηλεοπτικός χρόνος πρέπει να συνδέεται με τον πραγματικό. (Παπαθανασόπουλος, 1997) Το πέμπτο της χαρακτηριστικό είναι ότι η τηλεόραση είναι ένα δαπανηρό μέσο, αφού κανένα άλλο μέσο μαζικής επικοινωνίας δεν καταναλώνει υλικό σε τόση διάρκεια, συνέχεια και ποσότητα. Ακόμα και το περιορισμένο τηλεοπτικό πρόγραμμα λίγων ωρών κατά τη διάρκεια μιας ημέρας απαιτεί πολλές ώρες τηλεοπτικού υλικού. Και τέλος η τηλεόραση είναι ένα οικιακό μέσο. Ο τηλεοπτικός δέκτης πρέπει να έχει αποκτηθεί ή αγοραστεί από τον καταναλωτή για να παραληφθούν τα τηλεοπτικά σήματα. Η τηλεόραση αποτελεί στις μέρες μας κομμάτι του μέσου νοικοκυριού. Γίνεται άμεσα κατανοητό ότι η τηλεόραση είναι επίσης ένα οικογενειακό μέσο, καθώς 7

8 αρκετά συχνά τα προγράμματα της καταναλώνονται ταυτόχρονα από τα μέλη της οικογένειας, μια θέση που στο παρελθόν κατείχε αποκλειστικά το ραδιόφωνο. Η τηλεόραση μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως σύντροφος, διαμεσολαβητής, μέσο διαφυγής, μέσο ανταμοιβής ή ποινής από την οικογένεια. Η τηλεόραση βασίζεται στη θέληση των τηλεθεατών να την δουν. Ζητά από τα μέλη του κοινού να επενδύσουν ένα μέρος των χρημάτων τους αγοράζοντας τον τηλεοπτικό δέκτη και την κατάλληλη κεραία, χωρίς να λάβουμε υπόψη τις νέες μορφές τηλεόρασης όπως η τηλεόραση συνδρομητών, που απαιτεί και την αγορά αποκωδικοποιητή. Με άλλα λόγια, τα μέλη του τηλεοπτικού κοινού αποτελούν, από τεχνικοοικονομική άποψη, μέρος του τηλεοπτικού συστήματος κάτι που δεν ισχύει σε τόσο μεγάλο βαθμό με τις εφημερίδες και τις κινηματογραφικές ταινίες. Ο συνδυασμός αυτών των χαρακτηριστικών προσδίδει στην τηλεόραση ένα επιπλέον γνώρισμα, αυτό της δυνατότητας του κοινωνικού ελέγχου σε μεγαλύτερο βαθμό από ότι ισχύει στα άλλα μέσα. (Παπαθανασόπουλος, 1997) Βασικό χαρακτηριστικό των ΜΜΕ είναι ότι αυτά αποτελούν μέσα ψυχαγωγίας, ενημέρωσης και επιμόρφωσης για τα μέλη του κοινού. Η τηλεόραση κατέστη μαζικό μέσο προσελκύοντας τεράστιο κοινό για τα ειδησεογραφικά όπως και για τα ψυχαγωγικά του προγράμματα. Επειδή η τηλεόραση είναι οπτικοακουστικό μέσο, ποιότητα εμφάνισης και ήχου. Λόγω του ότι η τηλεόραση χρηματοδοτείται από τη διαφήμιση και οι διαφημιστές ενδιαφέρονται για τα ποσοστά τηλεθέασης, τα τηλεοπτικά δίκτυα, ιδίως τα ιδιωτικά, ενθάρρυναν ακόμα περισσότερο το «σταρ σύστεμ», που παρουσιάζει προσωπικότητες οι οποίες προσελκύουν ένα σημαντικό τμήμα του κοινού. Τέλος η τηλεόραση είναι ένα μέσο για χαλάρωση ή ξεκούραση διότι αποσπά τα μέλη του κοινού της από κάποια καθημερινά ή προσωπικά τους προβλήματα. Η τηλεοπτική παρακολούθηση αποτελεί κατά κύριο λόγο μια δραστηριότητα χαμηλής εμπλοκής για δύο βασικούς λόγους: Πρώτον, διότι η τηλεοπτική παρακολούθηση δεν απαιτεί ιδιαίτερη σωματική, συναισθηματική και διανοητική προσπάθεια. Δεύτερον διότι συνήθως ο μέσος άνθρωπος παρακολουθεί τηλεόραση όταν δεν έχει κάτι καλύτερο να κάνει. (Παπαθανασόπουλος, 1997) Τις τελευταίες δεκαετίες με την ανάπτυξη της ιδιωτική τηλεόρασης, τα μέσα μαζικής επικοινωνίας διαδραματίζουν εξέχοντα ρόλο στην ελληνική κοινωνία. Το σημαντικότερο αποτελεί η τηλεόραση καθώς έχει το πλεονέκτημα της εικόνας και της δύναμης που εκείνη της εξασφαλίζει. Τα μέσα μαζικής επικοινωνίας αναλαμβάνουν την ενημέρωση του πολίτη γύρω από όλα τα θέματα ακόμα και την ψυχαγωγία του. Η τεράστια όμως επίδραση των Μ.Μ.Ε. διαμορφώνει πρότυπα, ήθη, έθιμα, απόψεις, αντιλήψεις, ιδεολογίες, συμπεριφορές, στάσεις ζωής ακόμα και την ηθική των καιρών με θεμιτούς και αθέμιτους τρόπους και με όλες εκείνες τις θετικές και αρνητικές συνέπειες που απορρέουν από αυτούς. (Παπαθανασόπουλος, 1997) Πλεονεκτήματα της τηλεόρασης σε σχέση με τις διαφημίσεις. Τα περισσότερα από αυτά ισχύουν για όλο τον κόσμο και μερικά μόνο για τη Μεγάλη Βρετανία. Εξαίρεση αποτελεί η ιαπωνική τηλεόραση. Όπου οι διαφημίσεις έχουν ψυχαγωγικό χαρακτήρα και τελειώνουν με το όνομα του προϊόντος γραμμένο με έντονα γράμματα. Ρεαλισμός: Ο συνδυασμός χρωμάτων, ήχων και δράσης δίνει στην τηλεόραση πλεονεκτήματα που κανένα άλλο μέσο δεν έχει. Ο διαφημιζόμενος έχει τη δυνατότητα να παρουσιάσει και να επιδείξει το προϊόν του. Δεκτικοί θεατές: Η ατμόσφαιρα ψυχαγωγίας που επικρατεί στο σπίτι έχει αποτέλεσμα οι θεατές να δέχονται ευχάριστα τις τηλεοπτικές διαφημίσεις από τη στιγμή μάλιστα που το επίπεδο παραγωγής τους είναι πολύ υψηλό και ο παρουσιαστής είναι συχνά μια γνωστή προσωπικότητα ή έστω ένας καλός ηθοποιός που παρουσιάζει το προϊόν με τρόπο αυθεντικό. (Jefkins, 2006) 8

9 Επανάληψη: Η διαφήμιση μπορεί να επαναλαμβάνεται μέχρι που να τη δει αρκετές φορές ένας ικανοποιητικός αριθμός θεατών, για να έχει απήχηση. Στις μέρες μας οι διαφημιζόμενοι αποφεύγουν τη μέχρι κορεσμού διαφήμιση η οποία εκτός από πολυδάπανη είναι και ενοχλητική. Μια καλή διαφήμιση πρέπει να ξανά προβάλλεται μετά από μια διακοπή για να μην κουράσει τους θεατές. Στόχος οι λιανέμποροι : Η τηλεοπτική διαφήμιση μπορεί να προσεγγίσει εξίσου τους λιανέμπορους και τους καταναλωτές. Οι λιανέμποροι γνωρίζουν πολύ καλά ότι όταν ένα προϊόν διαφημίζεται θα έχει ζήτηση και θα πουλήσει. Συνδυασμός με άλλα μέσα : Η τηλεοπτική διαφήμιση μπορεί να είναι φευγαλέα αλλά, όταν απαιτούνται περισσότερες πληροφορίες ή η αποστολή ενός δελτίου για την αποστολή πρόσθετων πληροφοριών μπορεί να χρησιμοποιηθεί υποστηρικτικά η διαφήμιση σε εβδομαδιαία τηλεοπτικά περιοδικά ή σε εφημερίδες που θα κατονομάζονται στην τηλεοπτική διαφήμιση. (Jefkins, 2006) 1.2 Η έννοια της διαφήμισης. Με την ανάπτυξη των μέσων και ειδικά της τηλεόρασης αναπτύχθηκε και η διαφήμιση, φτάνοντας πια να αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι τους και να καταλαμβάνει σημαντικό μέρος του τηλεοπτικού χρόνου. Διαφήμιση βάση του βρετανικού Ινστιτούτου Διαφημιστών είναι η παρουσίαση του πειστικότερου δυνατού μηνύματος πώλησης στις σωστές προοπτικές για το προϊόν ή την υπηρεσία με το μικρότερο δυνατό κόστος. Μπορεί κανείς να διακρίνει επτά διαφορετικούς τύπους διαφήμισης: την καταναλωτική, την από επιχείρηση σε επιχείρηση, την εμπορική, την λιανικής πώλησης, την χρηματοοικονομική, την άμεσης ανταπόκρισης και τέλος της στρατολόγησης. (Jefkins, 2006) Υπάρχουν δύο ειδών αγαθά που αγοράζονται από το ευρύ καταναλωτικό κοινό, τα καταναλωτικά αγαθά και τα διαρκή αγαθά τα οποία με τις καταναλωτικές υπηρεσίες διαφημίζονται στα μέσα ενημέρωσης και απευθύνονται στις κατάλληλες κοινωνικές βαθμίδες. Στα καταναλωτικά αγαθά περιλαμβάνονται τα τρόφιμα, ποτά, γλυκά, είδη ατομικής υγιεινής κ.λ.π. Στα διαρκή αγαθά, τα οποία συνήθως είναι ακριβότερα από τα καταναλωτικά και αγοράζονται λιγότερο συχνά, περιλαμβάνονται τα ρούχα, τα έπιπλα, οι οικιακές συσκευές, οι ψυχαγωγικές συσκευές, και ο μηχανικός εξοπλισμός. Τα κυριότερα μέσα για την καταναλωτική διαφήμιση είναι ο Τύπος, το ραδιόφωνο, η τηλεόραση, οι υπέρυθρες διαφημίσεις και σε μικρότερη έκθεση ο κινηματογράφος. Αυτά τα μέσα υποστηρίζονται και συμπληρώνονται και από το έντυπο υλικό πωλήσεων, τις εκθέσεις και την προώθηση των πωλήσεων. Τέλος ακόμα ένα είδος διαφήμισης είναι οι χορηγίες και ειδικά στο χώρο του αθλητισμού. Η τηλεόραση είναι ένα μέσο με μεγάλη απήχηση αφού φέρνει τη διαφήμιση μέσα στο ίδιο το σπίτι του υποψήφιου αγοραστή όπου θα τη δουν ταυτόχρονα και άλλα άτομα που μπορεί να επηρεάσουν την αγορά. Κατά συνέπεια οι τηλεοπτικές διαφημίσεις αφορούν σε γενικές γραμμές δημοφιλή αγαθά καθώς επίσης και διαρκή καταναλωτικά αγαθά όπως οι ηλεκτρικές συσκευές. Τα τελευταία χρόνια διαφημίστηκαν στην τηλεόραση ακριβότερα προϊόντα και υπηρεσίες. (Jefkins, 2006) 9

10 1.2.1 Ιστορική αναδρομή της διαφήμισης. Η Διαφήμιση είναι χαρακτηριστικό του σύγχρονου βιομηχανικού κόσμου και εκείνων των χωρών που αναπτύσσονται και βιομηχανοποιούνται. Στο παρελθόν όταν το μόνο που χρειαζόταν να κάνει κάποιος καταστηματάρχης ή πλανόδιος πωλητής ήταν να διαλαλεί την πραμάτεια του στους περαστικούς, κανείς δεν μπορεί να ισχυριστεί ότι υπήρχε διαφήμιση με τη μορφή που είναι γνωστή σήμερα. Οι πρώτες μορφές της διαφήμισης ήταν διάφορα σύμβολα όπως οι πινακίδες των πανδοχείων, η ριγωτή ασπροκόκκινη ράβδος των μπάρμπεκιου, τα βάζα με τα πολύχρωμα υγρά των φαρμακοποιών και ο τροχός κάρου που κρεμούσε μπροστά από το εργαστήρι του ο σιδεράς, μερικά από τα οποία διατηρούνται ως τις μέρες μας. Η ανάγκη της διαφήμισης άρχισε να γίνεται όλο και πιο πιεστική με την αύξηση του πληθυσμού και την ανάπτυξη των πόλεων με τα μικρά και τα μεγάλα τους καταστήματα, με τη μαζική βιομηχανική παραγωγή, με την επέκταση των δρόμων και των σιδηροδρόμων για τη μεταφορά των αγαθών, και με την εμφάνιση των εφημερίδων στις οποίες μπορούσαν να διαφημιστούν οι ενδιαφερόμενοι. Οι μεγάλες ποσότητες των παραγόμενων προϊόντων γίνονταν γνωστές με τη βοήθεια της διαφήμισης σε άγνωστους πελάτες που ζούσαν μακριά από τον τόπο παραγωγής. Αυτή η διεργασία άρχισε να αναπτύσσεται πριν από διακόσια περίπου χρόνια στις βιομηχανικές χώρες. (Jefkins, 2006) Η διαφήμιση αναπτύχθηκε ακολουθώντας την ανάπτυξη των μέσων επικοινωνίας, όπως ήταν οι εφημερίδες των καφενείων στο δέκατο έβδομο αιώνα και την εμφάνιση των πρώτων διαφημιστικών πρακτορείων όπως αυτό του White που ανέλαβε το 1800 τη διαφήμιση της λοταρίας της βρετανικής κυβέρνησης. Η εταιρεία Reynell and Son ήταν άλλο ένα από τα πρώτα διαφημιστικά πρακτορεία το οποίο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το Αν δει κανείς κάποιες παλιές φωτογραφίες των λεωφορείων που κυκλοφορούσαν στο Λονδίνο στα τέλη του δέκατου ένατου αιώνα και τα έσερναν άλογα, θα διαπιστώσει ότι έφεραν διαφημίσεις προϊόντων που σήμερα είναι διάσημα, μια ακόμη απόδειξη της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Στους διαφημιζόμενους του δέκατου ένατου αιώνα που υπάρχουν ακόμα και σήμερα συγκαταλέγονται οι εταιρείες Beecham, Cadbury, Lever Brothers και Lipton. Έτσι φτάσαμε στο σήμερα όπου ο σύγχρονος ο κόσμος εξαρτάται από τη διαφήμιση. Χωρίς αυτή οι παραγωγοί και οι διανομείς δεν θα μπορούσαν να πωλήσουν τα προϊόντα τους, οι αγοραστές θα αγνοούσαν ή δεν θα μπορούσαν να θυμηθούν τα διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες και ο σύγχρονος βιομηχανικός κόσμος θα κατέρρεε. Αν οι σύγχρονοι παραγωγοί θέλουν να παραμείνει η βιομηχανική παραγωγή κερδοφόρα, πρέπει να συνεχίσουν να διαφημίζουν τα προϊόντα τους διαρκώς και δυναμικά. (Jefkins, 2006) Οι πρώτες διαφημιστικές εταιρείες ήταν πράκτορες διαφημιστικού χώρου και η νομική τους υπόσταση ως πρακτόρων των μέσων ενημέρωσης παραμένει και σήμερα επιβάλλοντας την εξόφληση των λογαριασμών των μέσων ενημέρωσης ακόμη και αν ο διαφημιστής αποτύχει. Οι πρώτες διαφημιστικές εταιρείες άρχισαν να ανταγωνίζονται μεταξύ τους προσφέροντας στους διαφημιστές δημιουργικές υπηρεσίες. Έτσι παρουσιάστηκαν οι εταιρείες παροχής υπηρεσιών οι οποίες συνέχισαν την δουλειά που έκαναν οι πράκτορες διαφημιστικού χώρου. Το αγγλικό περιοδικό Marketing Week χρησιμοποίησε τον Ανθρώπινο Παράγοντα για να διερευνήσει αυτή την κατάσταση, το ότι οι καταναλωτές δεν επηρεάζονται από κάποια διαφήμιση, τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας δημοσιεύτηκαν στο τεύχος 26 ης Φεβρουαρίου σε αυτή την έρευνα έγιναν συνεντεύξεις σε χίλιους ενήλικες Βρετανούς. «Συμπερασματικά η μελέτη απέδειξε ότι 10

11 οι καταναλωτές δεν εμπιστεύονται και καταδικάζουν τη διαφήμιση σε μεγάλο βαθμό. Ακόμη και εκείνοι που παραδέχτηκαν ότι απολαμβάνουν τα διαφημιστικά σποτ της τηλεόρασης περισσότερο από τα προγράμματα της δεν πιστεύουν ότι οι διαφημίσεις παρουσιάζουν την αληθινή εικόνα των προϊόντων.» (Jefkins, 2006) Η τηλεόραση και η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα διαθέτουν μια σχετικά παράλληλη εξελικτική πορεία με κοινά σημεία. Μπορούν να διακριθούν τέσσερις χρονικές φάσεις στην ελληνική τηλεόραση. Η πρώτη ήταν η προδικτατορική τηλεόραση μέχρι το στρατιωτικό πραξικόπημα της 21 ης Απριλίου του δεύτερον ήταν η τηλεόραση κατά τη διάρκεια της στρατιωτικής δικτατορίας. Τρίτον, η τηλεόραση κατά τη μεταπολίτευση από το 1974 μέχρι το Και τέλος είναι η τηλεόραση κατά τη φάση της εξασθένισης και της απώλειας του κρατικού ελέγχου από το 1989 έως τις μέρες μας. (Σεμεντεριάδης, 2004) Ο Ελληνικός Κώδικας Διαφήμισης Ο Κώδικας αφορά όλες τις διαφημίσεις για κάθε είδους προϊόντα και υπηρεσίες. Ο Κώδικας ορίζει τους κανόνες επαγγελματικής δεοντολογίας και ηθικής συμπεριφοράς που πρέπει να τηρούνται από όλους όσους ασχολούνται με τη διαφήμιση, δηλαδή τους διαφημιζόμενους, τους διαφημιστές ή τις διαφημιστικές εταιρείες και τα διαφημιστικά μέσα. Ο Κώδικας εφαρμόζεται τόσο ως προς το πνεύμα του όσο και ως προς το γράμμα του. Το τελικό κριτήριο για το χαρακτηρισμό μιας διαφήμισης ως αντιδεοντολογικής πρέπει να είναι ο πιθανός κίνδυνος παραπλάνησης του καταναλωτή έστω και ως αποτέλεσμα φευγαλέας και αβασάνιστης εντύπωσης του. Ο Κώδικας αφορά ολόκληρο το περιεχόμενο της διαφήμισης δηλαδή όλες τις λέξεις, τους αριθμούς, τις οπτικές παραστάσεις, τη μουσική και τους ήχους δηλαδή το μήνυμα σε οποιαδήποτε απλή ή σύνθετη μορφή του. Κατά την έννοια αυτού του Κώδικα: Η λέξη διαφήμιση λαμβάνεται στο ευρύτερο νόημα της και περιλαμβάνει κάθε μορφή διαφήμισης για προϊόντα και υπηρεσίες ανεξάρτητα από το μέσο που χρησιμοποιείται καθώς και τα διαφημιστικά μηνύματα σε συσκευασίες προϊόντων, σε ετικέτες και σε υλικό των σημείων πώλησης. Η λέξη προϊόν σημαίνει και υπηρεσίες. Και τέλος η λέξη καταναλωτής προσδιορίζει κάθε άτομο στο οποίο απευθύνεται η διαφήμιση ή το οποίο ενδέχεται να τη δει ή να την ακούσει είτε ως τελικός καταναλωτής είτε ως εμπορικός πελάτης ή ως χρήστης. (Jefkins, 2006) Όλες οι διαφημίσεις πρέπει να είναι νόμιμες, ευπρεπείς, έντιμες και να λένε την αλήθεια. Κάθε διαφήμιση πρέπει να δημιουργείται με πνεύμα κοινωνικής ευθύνης και να είναι σύμφωνη με τις αρχές του θεμιτού ανταγωνισμού όπως είναι γενικά παραδεκτός στο εμπόριο. Καμία διαφήμιση δεν πρέπει να κλονίζει την εμπιστοσύνη του κοινού στη διαφημιστική λειτουργία. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν δηλώσεις ή οπτικές παραστάσεις που προσβάλλουν τα ήθη και τις επικρατούσες αντιλήψεις ευπρέπειας. Η διατύπωση των διαφημίσεων πρέπει να είναι τέτοια ώστε να μην κάνει κατάχρηση της εμπιστοσύνης του καταναλωτή και να μην εκμεταλλεύεται την έλλειψη πείρας ή γνώσεων του. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει χωρίς λόγο να εκμεταλλεύονται τους φόβους του κοινού. Δεν πρέπει να εκμεταλλεύονται τις προλήψεις και τις δεισιδαιμονίες των ανθρώπων. Δεν πρέπει να περιέχουν στοιχεία που μπορεί να οδηγήσουν άμεσα ή έμμεσα σε πράξεις βίας. Η διαφήμιση δεν πρέπει να καπηλεύεται εθνικά θέματα, ιερά κείμενα, την εθνική πολιτιστική και πνευματική κληρονομιά, εθνικά μειονεκτήματα, θρησκευτικές δοξασίες, κ.λ.π. (Jefkins, 2006) 11

12 Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν δηλώσεις ή οπτικές παραστάσεις που, είτε άμεσα, είτε έμμεσα, με υπονοούμενα, με παραλείψεις, με διφορούμενα, ή με υπερβολικούς ισχυρισμούς, μπορούν να παραπλανήσουν τον καταναλωτή, ειδικότερα σε ότι αφορά: Τις ιδιότητες του προϊόντος όπως: είδος, σύνθεση, μέθοδο και χρόνο κατασκευής, καταλληλότητα για το σκοπό που προορίζεται, ποικιλία χρήσεων, ποσότητα, εμπορική ή γεωγραφική προέλευση. Την αξία του προϊόντος και την πραγματική συνολική τιμή του. Τους άλλους όρους αγοράς όπως: πληρωμή με δόσεις, πώληση επί πιστώσει, εκπτώσεις, κ.λ.π. Την παράδοση, ανταλλαγή, επιστροφή, επισκευή και συντήρηση. Τους όρους εγγύησης. Στην πνευματική ιδιοκτησία και τα δικαιώματα βιομηχανικής ιδιοκτησίας όπως: πατέντες, κατατεθειμένα εμπορικά σήματα, σχέδια και πρότυπα, εμπορικές επωνυμίες και την επίσημη αναγνώριση ή έγκριση του προϊόντος, τις διακρίσεις με μετάλλια, διπλώματα ή άλλα βραβεία. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να κάνουν κακή χρήση αποτελεσμάτων ερευνών ή περικοπών από τεχνικά και επιστημονικά συγγράμματα. Δεν πρέπει να γίνεται κακή χρήση επιστημονικών όρων. Δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται επιστημονικοί ιδιωματισμοί και στοιχεία άσχετα με το θέμα, με σκοπό να παρουσιάσουν τους διαφημιστικούς ισχυρισμούς πάνω σε μια επιστημονική βάση, που στην πραγματικότητα στερούνται. (Jefkins, 2006) Οι διαφημίσεις που περιέχουν συγκρίσεις πρέπει να σχεδιάζονται με τέτοιον τρόπο ώστε η σύγκριση αυτή να μην παραπλανά και να υπόκειται στις αρχές του θεμιτού ανταγωνισμού. Τα στοιχεία σύγκρισης πρέπει να βασίζονται σε δεδομένα που μπορούν να αποδειχθούν και δεν πρέπει να επιλέγονται κακόπιστα και μεροληπτικά. Δεν πρέπει να περιέχουν ή να αναφέρονται σε ενυπόγραφες μαρτυρίες ή επιδοκιμαστικές βεβαιώσεις εκτός αν αυτές είναι γνήσιες και αυθεντικές και βασίζονται σε προσωπική εμπειρία του μάρτυρα. Μαρτυρίες και βεβαιώσεις που έχουν εκ των πραγμάτων ξεπεραστεί ή που δεν ισχύουν πια, δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται. Δεν πρέπει να δυσφημούν άλλες εταιρείες ή προϊόντα ούτε άμεσα ούτε έμμεσα. Δεν πρέπει να απεικονίζουν ή να αναφέρονται σε οποιοδήποτε άτομο, είτε ως ιδιώτη είτε ως δημόσιο πρόσωπο, χωρίς να προηγείται άδεια, σε οποιουδήποτε φυσικού ή νομικού προσώπου την ιδιοκτησία, με τρόπο που μπορεί να δημιουργήσει εντύπωση προσωπικής επιδοκιμασίας. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να κάνουν αδικαιολόγητα χρήση του ονόματος ή των αρχικών οποιασδήποτε εταιρείας, επιχείρησης, οίκου, οργανισμού ή ιδρύματος. Δεν πρέπει να επωφελούνται καταχρηστικά από την καλή φήμη του ονόματος και του συμβόλου μιας άλλης εταιρείας ή άλλου προϊόντος ή από τις ευνοϊκές εντυπώσεις που δημιούργησε μια άλλη διαφημιστική εκστρατεία. (Jefkins, 2006) Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να μιμούνται τη γενική εμφάνιση, το κείμενο, τα συνθήματα, τις οπτικές παραστάσεις, τη μουσική, τους ήχους, κ.λπ. άλλων διαφημίσεων με τρόπο που μπορεί να παραπλανήσει ή να δημιουργήσει σύγχυση. Όταν ένας διαφημιζόμενος, με πολυεθνική δραστηριότητα, έχει καθιερώσει ένα προϊόν του με μια ορισμένη διαφήμιση σε μια χώρα, δεν επιτρέπεται άλλοι διαφημιζόμενοι να μιμούνται αθέμιτα τις διαφημίσεις του στις υπόλοιπες χώρες, όπου ο πρώτος εμπορεύεται, εμποδίζοντας τον έτσι να χρησιμοποιήσει τη διαφήμιση του στις χώρες αυτές. Οι διαφημίσεις πρέπει να διακρίνονται ως διαφημίσεις, οποιαδήποτε μορφή και αν έχουν και οποιοδήποτε μέσο και αν χρησιμοποιούν. Κάθε καταχώρηση σε έντυπο, που περιέχει ειδήσεις ή άλλη αρθρογραφία, πρέπει να παρουσιάζεται με τέτοιον τρόπο ώστε να αναγνωρίζεται εύκολα ως διαφήμιση. Αν υπάρχει και η ελάχιστη περίπτωση σύγχυσης, να δηλώνεται σαφώς ότι πρόκειται για διαφήμιση. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει, χωρίς να συντρέχουν λόγοι εκπαιδευτικής ή κοινωνικής ωφέλειας, να περιέχουν οπτικές παραστάσεις ή περιγραφές επικίνδυνων δραστηριοτήτων ή καταστάσεις που δείχνουν αδιαφορία για την ασφάλεια. Ειδική 12

13 προσοχή απαιτούν οι διαφημίσεις που απεικονίζουν ή απευθύνονται σε παιδιά ή νέους. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να εκμεταλλεύονται τη φυσική ευπιστία των παιδιών ή την έλλειψη πείρας των νέων. Οι διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά ή νέους, ή που είναι πιθανό να επηρεάσουν παιδιά ή νέους, δεν πρέπει να περιέχουν στοιχεία ή οπτικές παραστάσεις που θα μπορούσαν να τους βλάψουν ηθικά ή σωματικά. Η ευθύνη για την τήρηση των κανόνων του Κώδικα ανήκει στους διαφημιζόμενους, στους διαφημιστές ή διαφημιστικές εταιρείες και στους εκδότες ή ιδιοκτήτες των διαφημιστικών μέσων ή τους εντεταλμένους αναδόχους τους: Ο διαφημιζόμενος υπέχει τη γενική ευθύνη για τις διαφημίσεις του. Ο διαφημιστής πρέπει να φροντίζει να μην αντίκεινται στον Κώδικα οι διαφημίσεις τις οποίες δημιουργεί, επιμελείται ή προωθεί προς τα διαφημιστικά μέσα. Επίσης πρέπει να επισημαίνει στο διαφημιζόμενο τυχόν παρεκκλίσεις από το γράμμα ή και το πνεύμα του Κώδικα και να τον βοηθάει στην τήρηση του. Τα διαφημιστικά μέσα πρέπει να ασκούν τον πρέποντα έλεγχο, προτού αποδεχθούν μια διαφήμιση και την παρουσιάσουν στο κοινό. (Jefkins, 2006) Η ευθύνη για την τήρηση των κανόνων του Κώδικα αφορά τη διαφήμιση σε κάθε μορφή της, συμπεριλαμβανομένων των επωνύμων μαρτυριών, των δηλώσεων και των οπτικών παραστάσεων που προέρχονται από άλλες πηγές. Το γεγονός ότι το περιεχόμενο ή η μορφή προέρχονται, ολικά ή μερικά, από άλλη πηγή, δεν αποτελεί δικαιολογία για τη μη τήρηση των κανόνων. Οι περιγραφές, οι ισχυρισμοί και οι απεικονίσεις που περιέχονται στις διαφημίσεις πρέπει να μπορούν να τεκμηριωθούν. Οι διαφημιζόμενοι πρέπει να είναι σε θέση να παρουσιάζουν τα τεκμήρια στα όργανα αυτοελέγχου, που είναι υπεύθυνα για την εφαρμογή του Κώδικα. Κανένας διαφημιζόμενος, διαφημιστής, διαφημιστική εταιρεία, εκδότης, ιδιοκτήτης διαφημιστικού μέσου ή εντεταλμένος ανάδοχός του δεν πρέπει να συμπράττει στη δημοσίευση διαφήμισης που κρίθηκε απαράδεκτη από το αρμόδιο όργανο αυτοελέγχου το οποίο φέρει την ευθύνη της εφαρμογής του Κώδικα. Σε πρώτο στάδιο το Διοικητικό Συμβούλιο της ΕΔΕΕ θα είναι εκείνο που θα κρίνει ποιες διαφημίσεις αντίκεινται στους κανόνες του Κώδικα. Σε δεύτερο στάδιο, το Διοικητικό Συμβούλιο της ΕΔΕΕ θα προτείνει τη σύσταση ευρύτερης Επιτροπής Κρίσης, με τη συμμετοχή διαφημιστικών μέσων, διαφημιζόμενων και άλλων σχετικών παραγόντων, ευθύς μόλις υπογράψουν τον Κώδικα. Όλοι όσοι υπογράψουν αυτόν τον Κώδικα έχουν την υποχρέωση και την ευθύνη της τήρησής του και του σεβασμού των αποφάσεων της Επιτροπής Κρίσης. (Jefkins, 2006) 1.3 Ο ρόλος της τηλεοπτικής διαφήμισης. Η διαφήμιση είναι ένα μέσο με το οποίο μπορεί να προωθηθεί ένα προϊόν με εύκολο και έμμεσο τρόπο στους καταναλωτές. Μέσα από μια διαφήμιση ο καταναλωτής μπορεί να ενημερωθεί για το τι προϊόν κυκλοφορεί στην αγορά και ποια είναι τα χαρακτηριστικά αυτού του προϊόντος. Συνήθως, όταν οι τιμές είναι χαμηλές κεντρίζουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή και δοκιμάζει το προϊόν. Αν μετά την δοκιμή αυτή μείνει ικανοποιημένος από την ποιότητα του προϊόντος, τότε το προϊόν έχει κερδίσει μια θέση στην αγορά. Η στάση του καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση και ο τρόπος που επιδρά η διαφήμιση στις αγοραστικές επιλογές του, δεν απασχολεί μόνο την νομική επιστήμη, που ορίζει τα δικαιώματα του καταναλωτή και θέτει τα όρια και τις προϋποθέσεις της νομικής διαφήμισης. Με τη σχέση καταναλωτής διαφήμιση και συγκεκριμένα με τον τρόπο που επηρεάζει η διαφήμιση τον καταναλωτή και τον πείθει να προβεί στη 13

14 αγορά ενός προϊόντος, έχει επίσης ασχοληθεί, πλην της νομικής επιστήμης, τόσο η επιστήμη της επικοινωνίας όσο και οι επιστήμες της ψυχιατρικής και της οικονομίας. Κατά τους επικοινωνιολόγους, η διαφήμιση η οποία καταφέρνει να πείσει τον καταναλωτή να προβεί στην αγορά ενός προϊόντος, δεν είναι ένας απλός τυχαίος έπαινος των ιδιοτήτων του προϊόντος, αλλά υπακούει σε ένα συγκεκριμένο και τυποποιημένο μοντέλο επιτυχημένης διαφήμισης, το οποίο έχει διαμορφωθεί με το πέρασμα των ετών και το οποίο εξακολουθεί να τροποποιείται συνεχώς και να προσαρμόζεται στην εκάστοτε καταναλωτική συμπεριφορά των υποψήφιων αγοραστών. (Παναγιωτίδου, 2000) Το μοντέλο επιτυχημένης διαφήμισης προκειμένου να λειτουργήσει αποτελεσματικά πρέπει να ακολουθήσει τα εξής τέσσερα στάδια: Το πρώτο στάδιο είναι να καταφέρει η διαφήμιση να προσεγγίσει τον καταναλωτή. Ο διαφημιστής μπορεί να χρησιμοποιήσει όλα τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, ένα από αυτά είναι και η τηλεόραση η οποία είναι το πιο διαδεδομένο μέσο μαζικής ενημέρωσης. Ο διαφημιστής επιλέγει το κατάλληλο μέσο για να προωθήσει το προϊόν ανάλογα με το είδος του προϊόντος και το αγοραστικό κοινό στο οποίο απευθύνεται. Το δεύτερο στάδιο είναι, αφού φθάσει η διαφήμιση στον καταναλωτή, να επιτύχει να αποσπάσει και την προσοχή του, διότι το να δει απλά ένας καταναλωτής τη διαφήμιση, δεν σημαίνει και ότι όντως την προσέχει ή ότι όντως ακούει τις πληροφορίες που του μεταδίδει η διαφήμιση. Ο τρόπος παρουσίασης, η πρωτοτυπία της διαφήμισης, η συσκευασία και η τιμή του προϊόντος, η ελκυστική εικόνα κ.λπ. είναι μερικά αίτια που μπορούν να αποσπάσουν την προσοχή των καταναλωτών. Αν το διαφημιζόμενο προϊόν είναι ένα προϊόν το οποίο είναι αναγκαίο στον καταναλωτή τότε είναι πιο εύκολο για να προβεί στην αγορά. Αν πάλι αυτό το προϊόν είναι πολύ ακριβό και δεν επιτρέπει στον καταναλωτή να προβεί στην αγορά του τότε ο καταναλωτής παραμένει σαν απλός θεατής στην διαφήμιση και δεν γίνεται πιθανός αγοραστής. Όπως ισχυρίζονται οι ειδικοί της επικοινωνίας όσο περισσότερο επαναλαμβάνεται μια διαφήμιση και όσο πιο συχνά ο καταναλωτής την βλέπει, την ακούει ή την διαβάζει τόσο πιο εύκολα επηρεάζεται και ο καταναλωτής και τόσο μεγαλύτερες είναι οι πωλήσεις του προϊόντος. (Παναγιωτίδου, 2000) Το τρίτο στάδιο μετά την προσέγγιση του καταναλωτή και την απόσπαση της προσοχής του, είναι να κατανοήσει ο καταναλωτής το μήνυμα που του απευθύνεται. Αυτό το στάδιο είναι το κρίσιμο για να εξακριβωθεί ποια διαφήμιση είναι παραπλανητική ή αθέμιτη και ποια όχι, χωρίς ωστόσο να ληφθεί υπόψη μια μικρή μερίδα του κοινού η οποία κατανοεί συνήθως εσφαλμένα τις διαφημίσεις ακόμα και αυτές που δεν είναι ούτε παραπλανητικές ούτε αθέμιτες. Το τέταρτο και τελευταίο στάδιο για να λειτουργήσει αποτελεσματικά το μοντέλο επιτυχημένης διαφήμισης και να επιφέρει τις επιθυμητές πωλήσεις, είναι η θετική επίδραση που πρέπει να έχει το διαφημιστικό μήνυμα στην εκτίμηση του καταναλωτή για το συγκεκριμένο προϊόν ή μάρκα. Αν το διαφημιζόμενο προϊόν δημιουργήσει μια αίσθηση οικειότητας και εμπιστοσύνης στον καταναλωτή ακόμα και αν μέχρι πρότινος δεν ίσχυε κάτι τέτοιο τότε μπορεί να δημιουργηθεί μια θετική επίδραση. Παράλληλα με αυτά τα δύο το διαφημιζόμενο προϊόν θα πρέπει να του εξάψει και την περιέργεια της δοκιμής του νέου προϊόντος που δεν έχει δοκιμάσει ακόμα. Εάν λοιπόν δημιουργηθεί θετική εντύπωση στον καταναλωτή ή έστω καταφέρει να του εξάψει την περιέργεια μέσα στα λίγα δευτερόλεπτα που διαρκεί μια διαφήμιση τότε η αγορά του προϊόντος γίνεται συνέχεια όλο και πιο σίγουρη. (Παναγιωτίδου, 2000) Η διαφήμιση όσο πιο σύντομα και απλή είναι τόσο πιο εύκολα εντυπώνεται στη μνήμη του καταναλωτή. Τέλος το διαφημιστικό μήνυμα πρέπει να έχει και ένα σλόγκαν. Δηλαδή ένα σύνθημα, μια «κεντρική ιδέα» το οποίο πρέπει να έχει τη δυνατότητα να αποτυπωθεί στην μνήμη του καταναλωτή. Η σημασία που αποδίδουν οι διαφημιστές αλλά και οι διαφημιζόμενοι επιχειρηματίες στην δύναμη επιρροής του σλόγκαν για την επίτευξη των πωλήσεων του προϊόντος αποδεικνύεται από το γεγονός ότι το σλόγκαν αλλάζει συχνά ενώ το προϊόν παραμένει το ίδιο. 14

15 Στο πλαίσιο της ψυχιατρικής επιστήμης, οι ειδικοί που μελέτησαν τη συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση, κατέληξαν ότι πρέπει να γίνει διάκριση μεταξύ γνήσιας απόφασης του καταναλωτή για αγορά και συνήθους συμπεριφοράς του καταναλωτή. Γνήσια απόφαση του καταναλωτή για αγορά υπάρχει όταν ο καταναλωτής στη αγορά του προϊόντος δεν επηρεάζεται από κανέναν εξωγενή παράγοντα. Αντιθέτως η συνήθης συμπεριφορά του καταναλωτή, είναι η αγορά στην οποία οδηγείται ο καταναλωτής μετά από τον επηρεασμό του από τα διαφημιστικά μηνύματα που προωθούν διαρκών το εν λόγω προϊόν Οι οικονομολόγοι προσπάθησαν να αναλύσουν τον τρόπο με τον οποίο η διαφήμιση επηρεάζει τις επιλογές του καταναλωτή θεωρώντας αρχικά ως κρισιμότερο παράγοντα προσέλκυσης αγοραστών και πιθανώς και παραπλάνησης τους, την τιμή του προϊόντος. Σύντομα ωστόσο κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι μόνη της η διαφημιζόμενη τιμή ενός προϊόντος, αρκούσε για να επηρεάσει τον καταναλωτή, μόνον τόσο ώστε να τον οδηγήσει να επιλέξει αυτό το συγκεκριμένο προϊόν που είναι φθηνότερο αντί για ένα όμοιο ακριβότερο προϊόν άλλης μάρκας. (Παναγιωτίδου, 2000) Όσον αφορά στην επιρροή που ασκούν τα διαφημιστικά μηνύματα και γενικότερα τα μέσα επικοινωνίας στο κοινό, οι Lazarsfeld (1971), Merton (1957) και Katz (1955) παρατήρησαν ότι η διαφήμιση και οι προσπάθειες επηρεασμού της κοινής γνώμης μέσω της μαζικής επικοινωνίας γενικότερα, συνήθως δεν αποτελούν μια αναγκαία και ικανή αιτία αλλαγών στη στάση και τη συμπεριφορά του κοινού. Μάλλον λειτουργούν ως καταλύτες ενεργοποίησης ενός πλέγματος διαμεσολαβητικών παραγόντων και επιρροών, οι οποίοι επηρεάζουν αποφασιστικά το πώς και σε ποιο βαθμό θα επιδράσει ο πομπός, μέσω των μηνυμάτων του, πάνω στον δέκτη. Βασικός τέτοιος μεσολαβητικός παράγοντας, σύμφωνα με τους ερευνητές, είναι η προσωπικότητα και η ψυχοσύνθεση του δέκτη, η οποία λειτουργεί πολυεπίπεδα και καθορίζει ποια μηνύματα θα «καταναλώσει» ο δέκτης, πώς θα τα ερμηνεύσει και θα τα αφομοιώσει καθώς και τι επίδραση θα ασκήσουν αυτά τα μηνύματα στις στάσεις και τη συμπεριφορά του. ( 2010) Πολλές μελέτες έχουν αποδείξει ότι για την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων και την επιρροή που θα έχουν αυτές στο κοινό βασικό ρόλο διαδραματίζουν οι «ομάδες αναφοράς», οι οποίες αναφέρονται στο οικογενειακό και το φιλικό περιβάλλον. Ο Klapper (1960), ενισχύει περαιτέρω αυτή την άποψη διερευνώντας την επιρροή που ασκούν οι «ομάδες αναφοράς» και επεσήμανε την προδιάθεση του κοινού να δεχτεί μηνύματα για το μόνο λόγο ότι εκφράζουν απόψεις και στάσεις του οικογενειακού περιβάλλοντος. Σύμφωνα με την θεωρία της «διφασικής ροής της επικοινωνίας» και των «καθοδηγητών γνώμης» η ροή των μηνυμάτων της διαφήμισης δεν γίνεται απευθείας από τον πομπό στο δέκτη αλλά από τον πομπό στους «καθοδηγητές γνώμης», δηλαδή στους σημαντικούς άλλους, οι οποίοι συνήθως ανήκουν στον «κύκλο των δικών μας ανθρώπων» που επηρεάζουν το «λιγότερο δραστήριο» τμήμα του πληθυσμού.(lazarsfield,1955). Οι «καθοδηγητές γνώμης» είναι φίλοι, συγγενείς ή οποιαδήποτε άλλα άτομα, τα οποία σε κάποιο σημαντικό βαθμό ελέγχουν τη ροή των μηνυμάτων από τα μέσα επικοινωνίας και τις διαφημίσεις στα άτομα που απαρτίζουν τη σφαίρα επιρροής τους. Η γνώμη τους μπορεί να επηρεάσει μια ομάδα ατόμων, αλλά κατά κανόνα ο κάθε καθοδηγητής επηρεάζει τους «οπαδούς» του σε ένα μόνο θέμα. Οι «καθοδηγητές γνώμης» και τα άτομα που επηρεάζουν έχουν πολλά κοινά χαρακτηριστικά και συνήθως ανήκουν στην ίδια πρωτογενή ομάδα- οικογένεια, φίλοι, συνάδελφοι. ( Οι διαφημιστές γνωρίζουν πολύ καλά ότι οι «καθοδηγητές γνώμης» μπορούν ευκολότερα να αφομοιώσουν και να μεταβιβάσουν τα μηνύματα που δέχονται από τα Μ.Μ.Ε. Σύμφωνος με τη θεωρία της «διφασικής ροής της επικοινωνίας» και των «οδηγητών γνώμης» είναι και ο McQuail, (1960), ο οποίος υποστηρίζει ότι η χρήση των μέσων επικοινωνίας και η επιρροή των διαφημιστικών μηνυμάτων που παρουσιάζονται μέσα από αυτά, δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ως μια καθαρά 15

16 ατομική και κοινωνικά μη-δομημένη συμπεριφορά, αλλά ως μια ομαδική δραστηριότητα στην οποία εμπλέκονται οικογένεια, φίλοι και τοπική κοινότητα. Λαμβάνοντας, οι μελετητές της διαφήμισης, όλα τα παραπάνω υπόψη διατύπωσαν την ισχυρή και την αδύναμη θεωρία της διαφήμισης. Ο Jones (1991), διατύπωσε την ισχυρή θεωρία της διαφήμισης, η οποία αναφέρει ότι η επιρροή της διαφήμισης είναι πολλαπλή και στοχεύει στην μεταβολή των στάσεων της ομάδας-στόχου. Η επιτυχία στον επιδιωκόμενο αυτό σκοπό έχει ως απόρροια την καταναλωτική ενίσχυση του διαφημιζόμενου προϊόντος. Ο ισχυρισμός αυτός στηρίζεται στην παθητικότητα των θεατών και στην ελλιπή επεξεργασία των προσφερομένων πληροφοριών. Μάλιστα ο Jones προτείνει ένα μοντέλο ιεραρχικής δόμησης των διαφημιστικών επιρροών, οι οποίες ξεκινούν από την περιέργεια του θεατή και καταλήγουν στην υιοθέτηση ενισχυτικών αντιλήψεων για την αξία κάποιου προϊόντος.( Σε αντίθεση με τον Jones, o Ehrenberg (1988, 1997), πιστεύει ότι το σχέδιο του καταναλωτή για την αγορά ενός προϊόντος κατευθύνεται περισσότερο από τη συνήθεια παρά από την έκθεση του στα διαφημιστικά μηνύματα. Η γνώση απαιτείται πριν από κάθε αγορά, παρόλο που ο χρόνος μεταξύ της αντίληψης και πράξης μπορεί να είναι μικρός ή μεγάλος, ανάλογα με την διάθεση και προσωπικότητα του επίδοξου αγοραστή. Πολλές φορές επακολουθεί μια δοκιμαστική αγορά για τους περισσότερο δύσπιστους και ενδεχομένως παράγοντες όπως η διαθεσιμότητα του προϊόντος και η προσωπική επαφή με τον πελάτη να καθορίζουν το τελικό αποτέλεσμα. Η διαφήμιση στην περίπτωση αυτή ανανεώνει την μνημονική αναπαράσταση του προϊόντος, διατυμπανίζοντας την ύπαρξη και τη χρησιμότητά του στα μάτια των θεατών. Παρόλα αυτά η διαρκής παρουσίαση του προϊόντος και η διαφημιστική υπερβολή επιφέρει κορεσμό και μείωση των πωλήσεων. Σύμφωνα με την αδύναμη θεωρία, η διαφήμιση είναι ικανή να βελτιώσει τη γνώμη του κοινού και έτσι βρίσκεται σε σχετική συμφωνία με την ισχυρή θεωρία. Όμως οι καταναλωτές θεωρούνται επιλεκτικοί στο να καθορίζουν ποιες διαφημίσεις παρακολουθούν και ποια προϊόντα τελικά θα προκρίνουν. Η αδύναμη θεωρία της διαφήμισης υποστηρίζει ότι η ποσότητα των πληροφοριών που πραγματικά μεταβιβάζονται μέσω ενός διαφημιστικού μηνύματος είναι περιορισμένη. Ακόμα και ο Jones, (1991), υποστηρίζει πως η διαφήμιση δεν είναι αρκετά ισχυρή ώστε να επηρεάσει ανθρώπους με δυνατή προσωπικότητα και αντίθετες ιδέες από αυτές που απεικονίζονται στη διαφήμιση. ( 2010) Ο τηλεοπτικός χρόνος που διατίθεται (30 δευτερόλεπτα το ανώτερο) δεν είναι αρκετός για να προκαλέσει την νοητική εσωτερίκευση της εικόνας του προϊόντος, δεδομένης μάλιστα της μη γραμμικής επικέντρωσης της προσοχής από την πλευρά των θεατών. Η διαφήμιση χρησιμοποιείται ως διαδικασία που στοχεύει στο να διατηρεί αλλά και να αυξάνει τις θετικές προθέσεις του καταναλωτικού κοινού υπέρ κάποιου συγκεκριμένου προϊόντος και κατά κάποιων παρεμφερών με το διαφημιζόμενο προϊόντων. Χρησιμοποιείται για να ενισχύσει τις υπάρχουσες στάσεις αλλά όχι απαραίτητα για να τις αλλάξει δραστικά. Ανόμοια με την ισχυρή θεωρία, αυτή η προοπτική δέχεται πως οι αποδέκτες των μηνυμάτων δεν είναι απαθείς, αλλά ενεργητικοί και κρίνοντες θεατές Είναι αξιοσημείωτο πως κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1980 οι εταιρείες συνεχώς περιόριζαν τα έξοδα για διαφήμιση και στράφηκαν σε πιο πελατοκεντρικές προσεγγίσεις προώθησης προϊόντων. ( 2010) 16

17 1.4 Η έννοια του καταναλωτισμού Ιστορική αναδρομή καταναλωτισμού. Ο μεταπολεμικός άνθρωπος θεώρησε την υπερπαραγωγή λύση του οικονομικού προβλήματος. Για να απορροφηθούν όμως οι τεράστιες ποσότητες της παραγωγής έπρεπε το καταναλωτικό κοινό να αποκτήσει αγοραστικές ικανότητες και παράλληλα να αυξηθούν οι καταναλωτικές τάσεις. Το πρώτο έγινε δυνατό με την αύξηση των αποδοχών και το δεύτερο με την τεχνητή, μέσω των διαφημίσεων, αύξηση των αναγκών του. Έτσι προέκυψε η καταναλωτική κοινωνία, που δεν καταναλώνει για να ζει, αλλά ζει για να καταναλώνει. ( 2010) Τι είναι καταναλωτισμός. Καταναλωτισμός είναι η τάση για κατανάλωση όσο το δυνατόν περισσότερων αγαθών, πέρα από τις αντικειμενικά υπάρχουσες ανάγκες. Ως καταναλωτισμό θα μπορούσαμε να εννοούσαμε την τάση των ανθρώπων, τη μανία θα λέγαμε καλύτερα, που κατέχει το σύγχρονο άνθρωπο του «πολιτισμένου» κόσμου να καταναλώνουν όλο και περισσότερα προϊόντα και αγαθά σε μια προσπάθεια εξισορρόπησης του εσωτερικού τους κενού που όλο και διογκώνεται καθώς και πλήρωσης της απληστίας τους, που όλο και κυριαρχεί σαν «μόδα» σε παγκόσμιο επίπεδο. Καταναλωτική κοινωνία είναι η κοινωνία που παράγει και καταναλώνει προϊόντα σε μαζικές ποσότητες, προϊόντα που συχνά συνδέονται με δευτερογενείς ή «φανταστικές» ανθρώπινες ανάγκες.( 2010) Αίτια και συνέπειες καταναλωτισμού. Πρόοδος της επιστήμης- ανάπτυξη της τεχνολογίας. Με την πρόοδο της επιστήμης και της τεχνολογίας ο άνθρωπος «μπαίνει» στη διαδικασία του να θέλει και να νοιώθει την ανάγκη της εξέλιξης. Θεωρεί π.χ. αναγκαίο για τη ζωή του να έχει κινητό τηλέφωνο για επικοινωνία και θεωρεί τον ηλεκτρονικό υπολογιστή απαραίτητο εργαλείο για την δουλειά του. Υπερπαραγωγή, χρήση μηχανής. Πλέον τα εργοστάσια δεν χρησιμοποιούν τόσο το ανθρώπινο δυναμικό όσο τις μηχανές. Με αποτέλεσμα να έχουν μεγαλύτερες ποσότητες προϊόντων και αγαθών για την αγορά και πολλές φορές έχουν μεγαλύτερες ποσότητες από όσο θα έπρεπε. Με αυτόν τον τρόπο δημιουργείται πλεονασμός στην καταναλωτική αγορά. Οικονομικά συμφέροντα, πολιτικά συμφέροντα. 17

18 Ένα παράδειγμα οικονομικών συμφερόντων είναι η νόσος των χοίρων που εξαπλώθηκε σε όλη τη γη. Εξαιτίας αυτής της νόσου τα μέσα μαζικής ενημέρωσης «πέρασαν» στον κόσμο ότι είναι πολύ πιο σοβαρά τα αποτελέσματα από ότι ήταν στην πραγματικότητα, για οικονομικούς λόγους. Με αυτόν τον τρόπο οι φαρμακοβιομηχανίες πούλησαν πολλά περισσότερα αντισηπτικά και φάρμακα από ότι θα πουλούσαν με διαφορετικές συνθήκες..( 2010) Υλιστική εποχή. Στις μέρες μας καλώς ή κακώς οι άνθρωποι έχουν πολλές επιλογές για αγορά προϊόντων και αγαθών που υπό φυσιολογικές συνθήκες δεν έχουν πραγματική ανάγκη να τα αγοράσουν. Θεωρείται ότι όσο περισσότερα αγαθά μπορούν να αγοράσουν τόσο πιο άνετη είναι η ζωή τους. Δεν τους αρκεί π.χ. να αγοράσουν ένα αυτοκίνητο ανά οικογένεια αλλά προτιμούν να έχουν δύο, ανάλογο τον αριθμό των ατόμων της οικογενείας. Άνοδος βιοτικού επιπέδου. Ένα παράδειγμα είναι ότι μια τριμελής οικογένεια μπορεί να ζήσει άνετα σε ένα σπίτι που είναι 3άρι. Αν όμως αγοράσουν ένα σπίτι πολύ μεγαλύτερο, με περισσότερα δωμάτια και σε μία πιο πλούσια περιοχή θεωρούν ότι ανεβαίνει και το βιοτικό τους επίπεδο. Γρήγορος ρυθμός ζωής. Η ζωή κυλάει πολύ γρήγορα και οι ρυθμοί της γίνονται με τον καιρό όλο και πιο έντονοι. Έτσι οι άνθρωποι για να έχουν μεγαλύτερη ευκολία στη ζωή τους προσπαθούν να την απλοποιήσουν αγοράζοντας οτιδήποτε τους φαίνεται χρήσιμο για την επίτευξη των στόχων τους. Σύγχρονος τρόπος ζωής: άγχος, ψυχολογικά προβλήματα, κατάθλιψη, ανία. Με την σύγχρονη ζωή παρ όλες τις ανέσεις που δίνονται στους ανθρώπους, δημιουργούνται διάφορα προβλήματα στην ψυχολογία τους. Πολλές φορές π.χ. ο άνθρωπος για να καταπολεμήσει την κατάθλιψη τον πιάνει η καταναλωτική του μανία. Με αυτόν τον τρόπο νοιώθει ότι ξεδίνει και ανεβαίνει η ψυχολογία του. Παρ όλο που μπορεί να μην έχει αγοράσει μόνο προϊόντα και αγαθά που του είναι χρήσιμα..( 2010) Μόδα, εγωισμός, τάση αυτοπροβολής, επίδειξη. Ένα ζωντανό και απλό παράδειγμα είναι ότι κάθε σεζόν αλλάζει η μόδα στα ρούχα. Οι περισσότερες γυναίκες εγκαταλείπουν τα ήδη υπάρχοντα και αγοράζουν καινούρια μόνο και μόνο γιατί είναι στη μόδα ενώ στην πραγματικότητα δεν τα έχουν καθόλου ανάγκη. Πολλοί, πάλι, κάνουν αγορές ακριβών αυτοκινήτων μόνο και μόνο για να κάνουν επίδειξη στους γύρω τους και γιατί έχουν μία τάση να προβάλλουν και να διαφημίζουν τον εαυτό τους. Βομβαρδισμός διαφημίσεων. 18

19 Η προώθηση σχεδόν όλο των προϊόντων γίνεται μέσω των διαφημίσεων. Όσο πιο πολύ τις βλέπουν και τις ακούνε τόσο πιο πολύ επηρεάζονται. Έτσι τους περνάει η ιδέα πως αυτό το προϊόν τους είναι αναγκαίο με αποτέλεσμα να το αγοράσουν και πολύ πιθανόν να μην το χρειαστούν ποτέ ή ακόμα πιο απλά να μην τους αρέσει. Ελκυστικές προσφορές- Συσκευασίες προϊόντων. Για παράδειγμα όταν είναι στο σούπερ μάρκετ τους τραβάνε την προσοχή οι φανταχτερές συσκευασίες και οι συσκευασίες δώρων. Θα προτιμήσουν να αγοράσουν έναν καφέ, για παράδειγμα, που έχει συν άλλον ένα δώρο και ας μην τον έχουν ξαναπάρει παρά αυτό που είναι μόνος του. Ευκολίες πληρωμής, δόσεις, πιστωτικές κάρτας. Από τότε που οι άνθρωποι έχουν την δυνατότητα να αγοράσουν ότι θέλουν χωρίς να πληρώσουν τοις μετρητής ή να τα δώσουν όλα τα χρήματα μαζεμένα αγοράζουν μεγαλύτερες ποσότητες αγαθών με μεγαλύτερη ευκολία..( 2010) Ανόητα πρότυπα, μιμητισμός. Πολλοί άνθρωποι και ειδικότερα οι νέοι έχουν κάποιο πρότυπο στο οποίο θέλουν να μοιάσουν. Έτσι μιμούνται τον τρόπο που ντύνονται αγοράζοντας τα ρούχα τους για να μοιάζουν, βάφοντας και κουρεύοντας το μαλλί τους όπως τα πρότυπα τους κ.λπ. Εκτός από αυτό αν δούνε σε κάποια διαφήμιση να προωθεί το πρότυπο τους ένα προϊόν το συνδέουν με αυτόν και αγοράζουν το προϊόν. Όλα τα παραπάνω είναι κάποια πιθανά αίτια που οδηγούν τους ανθρώπους στον καταναλωτισμό χωρίς να είναι και τα μοναδικά. Εκτός από τα αίτια, λοιπόν, υπάρχουν και οι συνέπειες αυτών. Μερικές λοιπόν από τις συνέπειες του καταναλωτισμού είναι η παράλογη αύξηση των ανθρώπινων απαιτήσεων αυτό συμβαίνει γιατί όσο περισσότερα αγαθά υπάρχουν και διατίθενται στην αγορά τόσο πιο πολλά ζητάνε και οι καταναλωτές. Υπάρχει αλαζονεία, πλεονεξία και απληστία. Δημιουργείται η εντύπωση ότι η καταναλωτική μανία βοηθάει και στην ψυχολογία. Υπάρχει έντονη εξάντληση φυσικών πόρων, έχει μεγαλώσει ο εγωισμός των ανθρώπινων σχέσεων, ο ατομισμός, το προσωπικό συμφέρον και εκτός από αυτά πληθαίνουν τα εργοστάσια με αποτέλεσμα να πληθαίνουν και τα σκουπίδια, τα απόβλητα, τα απορρίμματα, υπάρχει μεγαλύτερη μόλυνση στο περιβάλλον και το καταστρέφουν και υπάρχει έντονη μείωση ως και εξαφάνιση της χλωρίδας και της πανίδας. Για να υπάρξουν τρόποι αντιμετώπισης πρέπει οι άνθρωποι να συνειδητοποιήσουν το πρόβλημα που δημιουργείται, να ενημερώνονται, να υπάρχει παιδεία, αυτογνωσία, καλλιέργεια ηθικών αξιών, επιδίωξη ποιότητας και όχι ποσότητας, να υπάρχει νομοθετική ρύθμιση διαφημιστικών μηνυμάτων, και να μπορούν να ξεχωρίζουν τι είναι πραγματική ανάγκη και τι είναι πλεονασμός. Αν λάβουν υπόψη τους όλα τα παραπάνω και άλλα τότε ο άνθρωπος- καταναλωτής μπορεί να αποφύγει τον υπερκατανωλισμό και θα έχει ως αποτέλεσμα την σωστή χρήση και αγορά των σωστών προϊόντων και αγαθών που υπάρχουν στην αγορά.( 2010) 19

20 1.5 Κατηγοριοποίηση καταναλωτών. Τα κοινά- καταναλωτές είναι ομάδες κοινών ή μεμονωμένα άτομα οι οποίοι αγοράζουν τα προϊόντα και τα αγαθά όλων των ειδών που διατίθενται στην αγορά και από αυτούς εξαρτάται το αν αυτά τα προϊόντα γίνουν αποδεκτά στο κοινό ή όχι. Αυτό εξαρτάται από τα προϊόντα και το αν είναι ποιοτικά καλά. Αν είναι, λοιπόν, ποιοτικά καλά τότε οι καταναλωτές αφού το δοκιμάσουν πρώτα και μείνουν ευχαριστημένοι τότε θα το ξανά αγοράσουν και θα το προτείνουν και σε άλλους καταναλωτές. Αν πάλι δεν μείνουν ευχαριστημένοι τότε δεν θα ξανά αγοράσουν αυτό το προϊόν και θα επηρεάσουν αρνητικά τους γύρω τους με αποτέλεσμα να μην το αγοράσουν ούτε και οι άλλοι. Με την αποτροπή αυτή δεν θα έχει αποδοχή αυτό το προϊόν στην αγορά. Τα κοινά- καταναλωτές επηρεάζονται είτε από τις διαφημίσεις είτε από τους opinion leaders (καθοδηγητές γνώμης), οι οποίοι είναι άτομα που με το λόγο τους επηρεάζουν είτε θετικά είτε αρνητικά τους πιθανούς αγοραστές. (Τζωρτζάκης Τζωρτζάκη 2002) Τα κοινά καταναλωτές μπορούμε να τα χωρίσουμε σε τρεις διαφορετικές κατηγορίες: στα Δημογραφικά κριτήρια: η ηλικία, το φύλλο, το εισόδημα, το επάγγελμα, η κοινωνική τάξη, η θρησκεία, κ.λπ. τα οποία είναι τα πιο συνηθισμένα κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς. Στα Γεωγραφικά κριτήρια (βλ. πίνακα 2) Η γεωγραφική τμηματοποίηση της αγοράς έχει μια λογική βάση: οι καταναλωτές των διαφόρων γεωγραφικών περιοχών έχουν διαφορετικό τρόπο ζωής και διαφορετικές ανάγκες που πρέπει να αντιμετωπιστούν ανάλογα με την κάθε περίπτωση. Και τέλος στην Ψυχογραφική τμηματοποίηση: Χαρακτηριστικά, όπως η προσωπικότητα ή ο τρόπος ζωής αποδείχτηκε ότι αποτελούν βασικό παράγοντα στην αγοραστική απόφαση. (βλ. ίνακες) (Τζωρτζάκης Τζωρτζάκη 2002) Όλοι οι άνθρωποι ανεξάρτητα από την ηλικία, το φύλλο, την οικονομική και κοινωνική τους κατάσταση καταναλώνουν αγαθά και υπηρεσίες. Παρόλα αυτά το κάθε άτομο έχει ξεχωριστή καταναλωτική συμπεριφορά η οποία απορρέει από τις ιδιαιτερότητες που έχει ο καθένας. Αν θα θέλαμε να συγκεκριμενοποιήσουμε τους παράγοντες από τους οποίους επηρεάζεται ο καταναλωτής στη διαδικασία της λήψης καταναλωτικών αποφάσεων θα λέγαμε ότι είναι πολιτιστικοί, κοινωνικοί, προσωπικοί και ψυχολογικοί. ( Αιλερς, 2006) Οι πολιτιστικοί παράγοντες έχουν να κάνουν με την κουλτούρα, την υποκουλτούρα και την κοινωνική τάξη στην οποία ανήκει το κάθε άτομο. Η κουλτούρα είναι το σύνολο των αξιών, αντιλήψεων, προτιμήσεων και συμπεριφορών που αποκτά το άτομο από την οικογένεια και άλλους βασικούς θεσμούς. Κάθε κουλτούρα αποτελείται από μικρότερες υποκουλτούρες. Στις υποκουλτούρες περιλαμβάνονται οι εθνικότητες, οι θρησκείες, οι φυλετικές ομάδες και οι γεωγραφικές περιοχές. Τέλος, οι κοινωνικές τάξεις είναι ομοιογενείς και διαρκείς υποδιαιρέσεις μιας κοινωνίας ιεραρχικά διατεταγμένης των οποίων τα μέλη έχουν κοινές αξίες, ενδιαφέροντα και συμπεριφορά. Οι κοινωνικές τάξεις αντικατοπτρίζουν το εισόδημα, το επάγγελμα, τη μόρφωση και την περιοχή διαμονής. ( Αιλερς, 2006) Οι κοινωνικοί παράγοντες είναι οι ομάδες αναφοράς, η οικογένεια, οι ρόλοι και οι κοινωνική θέση. Οι ομάδες αναφοράς είναι όλες εκείνες οι ομάδες οι οποίες έχουν άμεση ή έμμεση επιρροή στη στάση ή τη συμπεριφορά του ατόμου. Η ομάδα αναφοράς με την μεγαλύτερη επιρροή είναι η οικογένεια. Ο ρόλος του κάθε ατόμου είναι οι ενέργειες που αναμένεται να κάνει αυτό το άτομο, ενώ η κοινωνική θέση έχει να κάνει με την ισχύ που έχει ο καθένας. Στους προσωπικούς παράγοντες(βλ. πίνακα 1) περιλαμβάνονται η ηλικία και η φάση του βιολογικού κύκλου που διανύει ένα άτομο, το επάγγελμα, οι οικονομικές συνθήκες, ο τρόπος ζωής, η προσωπικότητα και ο χαρακτήρας του καθενός. Οι άνθρωποι αγοράζουν διαφορετικά προϊόντα σε όλη τη διάρκεια της ζωής τους και γιατί χρειάζονται διαφορετικά πράγματα και γιατί οι προτιμήσεις τους μεταβάλλονται με την πάροδο των ετών. ( Αιλερς, 2006) 20