ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ (Τ.Ε.Ι ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ) ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ (Τ.Ε.Ι ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ) ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Θέμα: Η Διαχείριση της εικόνας της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας από το 2005 μέχρι σήμερα Σπουδάστρια: Κασπίρη Χρυσάνθη Α.Μ (05/093) Σπουδάστρια: Σαμαρά Παναγιώτα Α.Μ (05/016) Εισηγητής : Μακρίδης Σάββας Αργοστόλι 2010

2 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ (Τ.Ε.Ι ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ) ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Πτυχιακή εργασία με θέμα: Η Διαχείριση της εικόνας της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας από το 2005 μέχρι σήμερα Σπουδάστρια: Κασπίρη Χρυσάνθη Α.Μ (05 / 093) Σπουδάστρια: Σαμαρά Παναγιώτα Α.Μ (05 / 016) Εισηγητής : Μακρίδης Σάββας Αργοστόλι 2010

3 Ε Υ Χ Α Ρ Ι Σ Τ Ι Ε Σ Ευχαριστούμε για τις συνεντεύξεις και για το υλικό που μας παραχώρησαν τους υπεύθυνους των τμημάτων της Α/Ζ : Επικοινωνίας και Εταιρικών Σχέσεων, κύριο Μηνά Μαυρικάκη Marketing, κυρία Έλενα Μάθιου. Οικονομικών, κυρία Ιωάννα Τριφύλλη. Media Relations Manager, κυρία Έλλη Παναγιωτοπούλου. External Communications & Public Affairs Brand Manager, κυρία Μάρνη Κοντοβράκη.

4 Π Ε Ρ Ι Λ Η Ψ Η Σκοπός αυτής της εργασίας είναι να εξετάσει τη διαχείριση της εικόνας της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας από το 2005 έως και τις αρχές του 2010 και τα αποτελέσματα που έχουν επιφέρει οι δημόσιες σχέσεις στην εταιρεία, καθώς επίσης και την αύξηση της παραγωγικότητας που μπορεί να έχουν επέλθει μέσω αυτών. Καταρχήν εξηγείται η εταιρική ταυτότητα καθώς και η επίδρασή της στο σύστημα των αξιών και κανόνων της επιχείρησης που περιλαμβάνει την οργανωτική δομή, τις παραδόσεις, τις συνήθειες, τα πρότυπα, τις κατευθυντήριες γραμμές και έναν καθορισμένο τρόπο σκέψης και δράσης. Στη συνέχεια παρατίθεται η ιστορία της μπίρας που ξεκινάει 4000 χρονιά πριν καθώς και η ιστορία της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας που άρχισε μετά την απελευθέρωση της αγοράς το Ακολουθεί περιγραφή της εταιρείας, η δομή της, το εργατικό δυναμικό τα προϊόντα που διακινεί η αθηναϊκή ζυθοποιία καθώς και η τοποθέτηση της μέσα στην εγχώρια και διεθνή αγορά. Παρουσιάζεται η διαχείριση της εικόνας της μέσα από την εταιρική εικόνα και αναλύονται οι ενδοεπιχειρησιακές και εξωεπιχειρισιακές σχέσεις της εταιρίας. Μεγάλη σημασία δίνεται από την επιχείρηση στη σχέση της με τα ΜΜΕ καθώς και στην προβολή μέσα από το Διαδίκτυο, αφού είναι τα μέσα εκείνα για την καλύτερη διάδοση του προϊόντος στο αγοραστικό κοινό. Τέλος, εξετάζεται η εταιρική συμπεριφορά της εταιρείας απέναντι στους καταναλωτές και στην καλύτερη δυνατή εξυπηρέτησή τους. Αναλύονται οι χορηγίες της εταιρείας και το δίκτυο πωλήσεων κ διανομής καθώς και η συμμετοχή στα αθλητικά, κοινωνικά και πολιτιστικά δρώμενα. Παρουσιάζονται οι «Πράσινες» επιχειρήσεις τις oποίες είτε οργανώνει η ιδία η εταιρεία είτε λαμβάνει μέρος, με στόχο την επαγρύπνηση του κοινού για το περιβάλλον. Η εργασία καταλήγει σε σχετικά συμπεράσματα τα οποία αφορούν αν και κατά πόσο με το καταρτισμένο αυτό τμήμα των δημοσίων σχέσεων η εταιρεία κατάφερε να προσελκύσει ένα μεγάλο ποσοστό του καταναλωτών, καθώς και αν η εταιρεία έχει καταστήσει ελκυστικότερη τη δημοσιότητα των προϊόντων της καθώς και την εικόνα της, ως πολυεθνική εταιρία.

5 Π Ε Ρ Ι Ε Χ Ο Μ Ε Ν Α 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΜΠΙΡΑΣ Η ΔΙΑΧΕΙΡΗΣΗ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΜΕΣΑ ΣΤΟ ΕΤΑΙΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ Η ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ Ο ΡΟΛΟΣ ΚΑΙ H ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ ΤΑ ΠΕΔΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ ΤΟ ΙΣΤΟΡΙΚΟ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΙΚΗΣ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑΣ ΑΛΗΘΕΙΕΣ ΚΑΙ ΨΕΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΜΠΙΡΑ Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΙΚΗΣ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑΣ Η ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΟΡΑΜΑ ΚΑΙ ΑΞΙΕΣ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟ ΔΥΝΑΜΙΚΟ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ ΚΑΡΙΕΡΑΣ Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΠΡΟΣΦΕΡΕΙ ΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΠΟΥ ΔΙΝΑΚΙΝΕΙ H ΑΘΗΝΑΙΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΣΤΙΣ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΑΓΟΡΕΣ ΣΤΗΝ ΕΓΧΩΡΙΑ ΑΓΟΡΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΒΑΣΙΚΟΣ ΑΞΟΝΑΣ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΓΙΑ ΤΟ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ Α/Ζ ΟΛΛΑΝΔΙΚΗ ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΟΛΙΓΟΠΩΛΙΑΚΗ Η ΑΓΟΡΑ ΤΗΣ ΜΠΙΡΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΚΑΙ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Η ΣΧΕΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΜΕ ΚΑΙΝΟΤΟΜΕΣ ΔΡΑΣΕΙΣ ΕΡΕΥΝΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ / ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΓΕΝΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΤΗΣ Α/Ζ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ ΠΡΟΤΕΡΑΙΟΤΗΤΑ ΣΤΗΝ ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ.. 38

6 3.8.6 ΜΠΥΡΑ ΚΑΙ ΕΥ ΖΗΝ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΕΣ 40 4 H ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΣΤΗΝ ΑΘΗΝΑΙΙΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΤΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΟΡΙΣΜΟΙ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΟΤΗΤΑΣ ΚΑΙ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ Η ΠΑΡΑΣΤΑΤΙΚΗ ΟΠΤΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ (CORPORATE DESIGN) TO ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΟ DESIGN ΤΟ ΓΡΑΦΙΚΟ DESIGN DESIGN ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Η ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΟΡΙΣΜΟΣ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΤΟ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΙΚΗΣ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑΣ ΕΝΔΟΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΕΝΔΟΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΕΣ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΕΤΟΣ ΕΞΩΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΕΣ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Η ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΑΠΟ ΤΟ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ OGILVY ONE ΜΕ HEINEKEN ΟΡΟΙ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΥ ΔΙΚΤΥΑΚΟΥ ΤΟΠΟΥ ΤΗΣ AMSTEL ΚΑΙ ΤΗΣ AMSTEL PULSE ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΚΡΙΣΕΩΝ ΤΗΣ Α/Ζ ΑΠΟ ΤΟ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Η ΣΧΕΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΜΕ ΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΚΡΙΣΗ Η ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΪΚΗΣ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑΣ ΠΡΟΣ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ. 68

7 8.1.1 ΔΙΚΤΥΟ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΝΟΜΗΣ ΧΟΡΗΓΙΕΣ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΣΤΑ ΑΘΛΗΤΙΚΑ, ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΑ ΔΡΩΜΕΝΑ UEFA CHAMPIONS LEAGUE ΜΟΥΣΙΚΗ ΚΑΙ ΘΕΑΤΡΟ ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΣ E V E N T S «ΠΡΑΣΙΝΕΣ» ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ CSR ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΕΥΘΥΝΗΣ ΕΝΕΡΓΕΙΑ ΚΑΙ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΓΕΝΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ - ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ 78 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 83 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ.. 87

8 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σκοπός αυτής της εργασίας είναι : να παρουσιάσει την εικόνα της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας A.E, μια από τις μεγαλύτερες πολυεθνικές της Ελλάδας. Γίνεται λόγος για την διαχείριση της εικόνας μέσα στο εταιρικό περιβάλλον, αναφέροντας τα στοιχεία που προσδιορίζουν την προσωπικότητα και το προφίλ της επιχείρησης και που την διαφοροποιούν από τους ανταγωνιστές της. Δίνονται οι ορισμοί της εταιρικής ταυτότητας, η δομή, ο ρόλος και η επίδρασή της καθώς και το πεδίο εφαρμογής της, στοιχεία τα οποία κατευθύνουν την επιχείρηση στο να εκπληρώσει τους στόχους της. Να αναφέρει και να ενημερώσει για το ιστορικό της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας η οποία ιδρύεται στην Αθήνα το 1963 και καταφέρνει με την πάροδο του χρόνου να εξαγοράσει την επωνυμία «FIX», καθώς και να παρουσιάσει τα οικονομικά στοιχεία τα οποία κατά κύριο λόγο ήταν αυτά που έπαιξαν ρόλο στην μεταφορά της οικογένειας FIX στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία στα μέσα του Να αναδείξει την επιλογή της εταιρίας να ακολουθεί τις ενδοεπιχειρησιακές δημόσιες σχέσεις, με σκοπό την καλύτερη απόδοση των εργαζομένων, την αλληλοκατανόηση αλλά και για να ικανοποιεί το ενδοεπιχειρησιακό της περιβάλλον. Καθώς επίσης και τις εξωεπιχειρισιακές δημόσιες σχέσεις οι οποίες δεν παύουν να εξελίσσονται, με σκοπό την προβολή της πολιτικής της Α/Ζ για την ποιότητα, το περιβάλλον, την υγεία και την ασφάλεια που όπως αποδεικνύεται επηρεάζει θετικά τους καταναλωτές της. Να αναλύσει το κατά πόσο επηρεάστηκε η εταιρία από την οικονομική κρίση, τι αποτελέσματα αυτή απέφερε, πώς θα την αντιμετωπίσει η Α/Ζ και τι αλλαγές/κινήσεις σκέφτεται να κάνει για το μέλλον. Να περιγράψει πώς η Αθηναϊκή Ζυθοποιία αποτελεί μια κοινωνικά υπεύθυνη εταιρία, υλοποιώντας ένα ευρύ πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, ώστε να εξασφαλίσει την καλύτερη και ταχύτερη διαχείριση και εξυπηρέτηση των σχέσεων με τους πελάτες και τους καταναλωτές της. 1

9 1.1 Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΜΠΙΡΑΣ Η ιστορία της μπίρας, ενός από τα πιο γνωστά ποτά, μας ταξιδεύει πολύ πίσω στον χρόνο. Η πρώτη λεπτομερής αναφορά για τη μπίρα απαντάται στους Σουμέριους χρόνια πριν. Πήλινες επιγραφές που βρέθηκαν στην Μεσοποταμία, αναφέρουν περισσότερους από 20 τύπους μπίρας με πιο γνωστή τη Sikaru (υγρό ψωμί). Τα επόμενα ίχνη της βρέθηκαν στην Βαβυλωνία, όπου ο βασιλιάς Χαμουραμπί κατέγραψε προδιαγραφές σχετικές με τη διαδικασία της παρασκευής και του σερβιρίσματός της. Η κληρονομιά της μπίρας στην συνέχεια πέρασε στην Αίγυπτο, όπου οι ίδιοι οι Φαραώ εξέλιξαν την τέχνη της ζυθοποιίας. Για τους Αιγύπτιους η μπίρα, εκτός από ένα απολαυστικό ποτό, ήταν αντικείμενο προσφοράς στους θεούς, μέσο πληρωμής των εργατών και ιατρικό των επιδημιών. Ο αρχαίος Έλληνας ιστορικός Ηρόδοτος έγραψε ότι, οι Αιγύπτιοι ασχολούνταν με την μπίρα και συνήθως πρόσθεταν χουρμάδες για να βελτιώσουν τη γεύση της. Το πόσο σημαντική γι' αυτούς ήταν φαίνεται από το γεγονός ότι έφτιαξαν ένα ιερογλυφικό αποκλειστικά για τον παραγωγό μπύρας. Αρκετοί ιθαγενείς που ζουν σήμερα στον Νείλο παράγουν μπίρα με τον παλιό παραδοσιακό τρόπο. Ετυμολογικά, η λέξη μπίρα προέρχεται ίσως με μεσολάβηση του ιταλικού birra- από τη γερμανική Bier (αγγλ. beer) < αρχαία άνω γερμανική: bior/beor < (πιθανότατα) καθομιλουμένη λατινική: biber=ποτό (εκ του λατινικού ρήματος bibere=πίνω). Η ελληνική λέξη ζύθος για κάποιους λεξικογράφους είναι μεταγενέστερη λόγια κατασκευή. Μάλλον όμως πρόκειται για αναβίωση, αφού απαντάται σε αρχαίους περιηγητές και γεωγράφους, όπως ο Διόδωρος και ο Στράβων, για να δηλώσει το ποτό από κριθάρι, τόσο των Αιγυπτίων, όσο και των βορείων λαών. Η λέξη σχετίζεται με το ρήμα ζέω = βράζω και έχει κοινή ινδοευρωπαϊκή ρίζα με το γερμανικό Sud = βρασμένο διάλυμα, που κι αυτό με τη σειρά του προέρχεται από το ρήμα sieden = βράζω. Μετά τους Αιγύπτιους άρχισαν να παράγουν μπίρα και οι Έλληνες και μετά από αυτούς οι Ρωμαίοι. Όμως στην αρχαία Ρώμη το κρασί ήταν το ποτό των θεών και έτσι θεωρούσαν την μπίρα ποτό των βαρβάρων. Η παραγωγή της γινόταν μόνο στις επαρχίες της Ρωμαϊκής αυτοκρατορίας, όπου ήταν δύσκολη η καλλιέργεια ή η προμήθεια σταφυλιών. Τέλος και οι αρχαίοι Γερμανοί (Τεύτονες), ενδιαφερόντουσαν για τη μπίρα. Συνήθως την πρόσφεραν στους θεούς τους κατά τις θυσίες τους, αλλά παράλληλα την χρησιμοποιούσαν και για προσωπική τους ευχαρίστηση (800 π.χ). Τέλος, οι πρώτες ύλες για την παρασκευή της πλειονότητας των ζύθων lager παραμένουν ίδιες εδώ και αιώνες και είναι οι εξής: κριθάρι, λυκίσκος, μαγιά και νερό. 2

10 Η ζυθοποιία από τους πρώτους αιώνες μετά τη γέννηση του Χριστού μέχρι το μεσαίωνα ήταν δουλειά των γυναικών. Όμως κατά το τέλος της 1 ης χιλιετίας άρχισε η παραγωγή της μπίρας να γίνεται και σε μοναστήρια. Ο λόγος που οι μοναχοί ασχολήθηκαν με αυτό το θέμα ήταν επειδή θέλανε ένα γευστικό, θρεπτικό ποτό να σερβίρουν με τα γεύματα τους. Επίσης κατά τη διάρκεια της νηστείας η μπίρα επιτρεπόταν και έτσι η παραγωγή της έφτασε σε υψηλά επίπεδα. Αλλά μετά από λίγο καιρό, παρήγαγαν μεγαλύτερη ποσότητα από αυτή που χρειαζόντουσαν για τις ανάγκες τους και τελικά άρχισαν το εμπόριό της. Η μπύρα τους ήταν υψηλής ποιότητας και έγινε γρήγορα αποδεκτή. Όμως οι ανώτατοι άρχοντες εκείνης της εποχής βλέποντας την κερδοφόρο αυτή επιχείρηση, φορολόγησαν την παραγωγή και το εμπόριο της μπίρας. Τα μοναστήρια δυστυχώς δεν είχαν τη δυνατότητα να πληρώσουν τα παράλογα πρόστιμα και τα ζυθοποιία τους άρχισαν να κλείνουν το ένα μετά το άλλο ( μ.χ). Παράλληλα με τη βελτίωση της ποιότητας, η διάθεση και εξαγωγή της μπίρας αυξήθηκε. Το 14 ο αιώνα, ο Bremen ήταν ο κύριος προμηθευτής μπίρας στην Ολλανδία, Αγγλία και στις Σκανδιναβικές χώρες. Ακόμη το Αμβούργο της Γερμανίας αναπτύχθηκε σε μεγάλο κέντρο παραγωγής της μπίρας και το 1500 μ.χ υπήρχαν σε αυτό 600 ζυθοποιίες. Το 1516 μ.χ. ο δούκας της Βαυαρίας, Wilhelm IV, καθιέρωσε με νόμο (Beer Purity Law) τις προδιαγραφές που έπρεπε να έχει η Γερμανική μπύρα. Η χρήση των ζυμών δεν ήταν γνωστή ακόμη. Η ζύμωση του ζύθου αφηνόταν στην τύχη και συνήθως γινόταν με τις ζύμες του αέρα. Η τέχνη της ζυθοποιίας βελτιώθηκε σταδιακά με την εμπειρία. Σημαντικός σταθμός ήταν η ανακάλυψη, στα μέσα του 19ου αιώνα, της τεχνητής ψύξης, που επέτρεψε την παραγωγή κάθε είδους μπίρας, και ιδίως των Lager, ανεξάρτητα από την εποχή του χρόνου: η εξάρτηση της ζύμωσης και της ωρίμανσης από τη θερμοκρασία ήταν ήδη γνωστή εμπειρικά, τεκμηριώθηκε όμως και επιστημονικά εκείνα τα χρόνια. Η ζυθοποιία τελειοποιήθηκε στα τέλη του 19ου αιώνα, μετά τα πειράματα του E.C. Hansen, με τη μελέτη των ζυμομυκήτων και την -πλήρως ελεγχόμενη πλέον- καλλιέργεια και χρήση συγκεκριμένων στελεχών. Τον ίδιο αιώνα ξεκίνησε και η εμπορία εμφιαλωμένης μπίρας. Οι Νεοέλληνες, με πρώτους πιθανότατα τους Επτανήσιους, ήρθαν σε επαφή με τη μπίρα μέσω των διάφορων ευρωπαίων κατακτητών. Οι απαρχές, βέβαια, της σύγχρονης εν Ελλάδι ζυθοποιίας, πρέπει να αναζητηθούν στους Βαυαρούς που ακολούθησαν τον Όθωνα στο νεοσύστατο ελληνικό βασίλειο, με σημαντικότερο τον Ιωάννη Φιξ και τους απογόνους του. 3

11 Για πολλά χρόνια, από τα μέσα προς τέλη του 19ου έως τα μέσα του 20ου αιώνα, οι μονάδες ζυθοποιίας για ευνόητους λόγους συνδέονταν με ψυγεία-παγοποιεία, τα οποία την εποχή εκείνη, πριν την εφεύρεση και διάδοση του ηλεκτρικού ψυγείου, αποτελούσαν επικερδέστατη επένδυση. Στην "Παλαιά Ελλάδα" κυριάρχησε η "Κάρολος Φιξ Α.Ε., Ελληνική Βιομηχανία Ζύθου-Πάγου-Βύνης-Ψυγείων-Ανθρακικού οξέως", ενώ στις "Νέες Χώρες" πρέπει να αναφερθούν τα ιδρυθέντα στη Θεσσαλονίκη ήδη επί οθωμανικής διοίκησης ζυθοποιείαπαγοποιεία "Όλυμπος" και "Νάουσα" (το δεύτερο λειτουργούσε υπό την επίβλεψη της Ακαδημίας Ζυθοποιίας του Μονάχου), που λίγο μετά την απελευθέρωση της πόλης συγχωνεύθηκαν υπό την ονομασία "Ηνωμένα Ζυθοποιεία Όλυμπος-Νάουσα". (Ζύθος Μπίρα & ευ ζην) Οι πρώτες ύλες για την παραγωγή μπίρας είναι: Κριθάρι (γερμ. Gerste, αγγλ. barley): δίστιχο κριθάρι καλής βλαστικότητας (=αποδοτική βυνοποίηση), φτωχό σε πρωτεΐνες, αλλά πλούσιο σε άμυλο (που θα ζυμωθεί τελικά προς αιθανόλη). Μαζί με το κριθάρι (σε μερικά είδη αντί αυτού) χρησιμοποιούνται ενίοτε και άλλα δημητριακά, όπως το σιτάρι, η βρώμη και η σίκαλη. Λυκίσκος (γερμ. Hopfen, αγγλ. hop): Χρησιμοποιούνται μόνο τα θηλυκά άνθη του φυτού. Περιέχουν ρητίνες "λουπουλίνης", που μετασχηματίζονται κατά το βρασμό σε αρωματικές και γευστικές ουσίες, στις οποίες οφείλεται η ευχάριστη πικράδα της μπίρας. Επίσης περιέχει τανίνες και οργανικά οξέα που αποτελούν φυσικό συντηρητικό. Ζύμη (γερμ. Hefe, αγγλ. yeast): Τα διάφορα είδη ζυμομυκήτων, που χρησιμοποιούνται ως μαγιά της μπίρας, αναλαμβάνουν την αλκοολική ζύμωση του βυνοσακχάρου προς αιθανόλη. Καλλιεργούνται σε καθαρά στελέχη από τις ζυθοποιίες και έχουν ξεχωριστές ιδιότητες. Διακρίνουμε αδρά τις αφροζύμες, που μαζεύονται στην επιφάνεια, και τις βυθοζύμες, που καθιζάνουν στις βαθύτερες στιβάδες του ζυθογλεύκους ("μούστου"), η διάκριση αυτή έχει σημασία για το είδος του τελικού προϊόντος. Νερό: μαλακό, (χαμηλής περιεκτικότητας σε άλατα),πόσιμο νερό. Διακρίνουμε το νερό διαβροχής κατά τη βυνοποίηση (απομακρύνεται στη συνέχεια) και το νερό του ζυθογλεύκους που χρησιμοποιείται στο βρασμό και τη ζύμωση (περιέρχεται στο τελικό προϊόν). 4

12 Μέχρι και σήμερα ο ουσιαστικός τρόπος παρασκευής της μπίρας έχει παραμείνει ο ίδιος, καθώς και τα υλικά παρασκευής της. Η σύγχρονη διαδικασία της παρασκευής μπίρας περιλαμβάνει τα στάδια της βυνοποίησης, της άλεσης της βύνης και παραγωγής ζυθογλεύκους, του βρασμού, της ζύμωσης και της ωρίμανσης (μεταζύμωσης).( 5

13 2. Η ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΜΕΣΑ ΣΤΟ ΕΤΑΙΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 2.1 ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ Όταν αναφερόμαστε στην ταυτότητα ενός ατόμου εννοούμε, κατά κανόνα, κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, τα οποία διακρίνουν το άτομο από τα άλλα. Τέτοια χαρακτηριστικά είναι οι θετικές/αρνητικές ιδιότητες, ο συνειδητός/ασυνείδητος τρόπος συμπεριφοράς, οι ιδιαίτερες επιδόσεις/αποδόσεις κ.ά. Ταυτιζόμενο το άτομο με τα χαρακτηριστικά αυτά καθίσταται αναγνωρίσιμο και χάνει την ανωνυμία του, αποκτώντας συνεπώς ταυτότητα. Στην επιχειρηματική ορολογία ο όρος εταιρική ταυτότητα -σε παράλληλη εξέταση - παραπέμπει σε εκείνα τα στοιχεία και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, τα οποία προσδιορίζουν την προσωπικότητα και το προφίλ μιας επιχείρησης και αποτελούν κριτήρια διαφοροποίησης από τους ανταγωνιστές της. Πρόκειται για τα στοιχεία εκείνα τα οποία εκπέμπονται από την οργανωτική δομή, τις αξίες, τους κανόνες λειτουργίας, τις συνήθειες, τα ιδανικά, την ιδεολογία, τη συμπεριφορά και τις ενέργειες της επιχείρησης -τόσο στο επιχειρηματικό, όσο και στο κοινωνικό περιβάλλον της-, και τα οποία συνθέτουν τη συνολική εικόνα της και μεταδίδονται με τη βοήθεια επικοινωνιακών μέσων, μεθόδων και τεχνικών. Στην επιχειρηματική πρακτική η εταιρική ταυτότητα ορίζεται από τους περισσότερους ερευνητές ως η κεντρική στρατηγική της επιχείρησης, η οποία δρα στη λειτουργία της, ως καθοδηγητικό και κατευθυντήριο πρότυπο και έχει ως αποστολή την αποτελεσματικότερη εξυπηρέτηση των σκοπών και των στόχων της. Η στρατηγική αυτή καθορίζει και ρυθμίζει, με τη βοήθεια επικοινωνιακών μέσων, μεθόδων και τεχνικών τις δραστηριότητες και τη συμπεριφορά της επιχείρησης και αποσκοπεί στην επίτευξη της μέγιστης συνεργικής αλληλεπίδρασης των εμπλεκόμενων φορέων και δυναμικών της. (Μηλίος, 2006) Στον παραπάνω εννοιολογικό προσδιορισμό καταλήγουν οι περισσότεροι ορισμοί που διατυπώθηκαν για την εταιρική ταυτότητα. Ενδεικτικά αναφέρονται οι ορισμοί δυο επιστημόνων, οι οποίοι ασχολήθηκαν ενδελεχώς με το θέμα αυτό, σε μια σειρά δημοσιεύσεων: Εταιρική ταυτότητα είναι η κεντρική επικοινωνιακή στρατηγική και κατ' επέκταση, η κεντρική στρατηγική διοίκησης-διεύθυνσης της επιχείρησης, η οποία, με τη βοήθεια της επικοινωνίας ως ενσωματωμένης κοινωνικής τεχνικής, αποβλέπει στη μέγιστη ενδοεπιχειρησιακή και εξωεπιχειρησιακή αλληλεπίδραση των εμπλεκόμενων με την επιχείρηση φορέων, με τελικό σκοπό τη βέλτιστη αξιοποίηση των οικονομικών πόρων και δυναμικών της» (Kneip, 1979) 6

14 «Εταιρική ταυτότητα είναι η στρατηγικά σχεδιασμένη και λειτουργικά εφαρμοζόμενη αυτοπαρουσίαση και συμπεριφορά της επιχείρησης που βασίζεται στην ύπαρξη μιας προϋπάρχουσας εταιρικής φιλοσοφίας, μιας μακροπρόθεσμης στοχοθέτησης και μιας σαφώς προσδιορισμένης παραστατικής εταιρικής εικόνας, που έχει ως αποστολή το συντονισμό όλων των ενδοεπιχειρησιακών και εξωεπιχειρησιακών δραστηριοτήτων της». ( Birkigt, Stadler, 1993 ) Η ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ Απαραίτητη προϋπόθεση δημιουργίας εταιρικής ταυτότητας είναι η ύπαρξη εταιρικής φιλοσοφίας. Η εταιρική φιλοσοφία αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο επάνω στον οποίο στηρίζεται ολόκληρο το οικοδόμημα της εταιρικής ταυτότητας, το οποίο συντίθεται από τρία δομικά εργαλεία: α) από την εταιρική συμπεριφορά (συλλογική της επιχείρησης και ατομική των εργαζομένων σε αυτή), β) από την παραστατική οπτική εικόνα της επιχείρησης, η οποία αντικατοπτρίζεται στη συνολική οπτική της έκφραση και περιλαμβάνει το λογότυπο, την αρχιτεκτονική και τη διακόσμηση των χώρων, τα χρώματα, το στυλ των έντυπων, το είδος και τον τύπο γραφής, την εμφάνιση των οχημάτων, την ενδυματολογική εμφάνιση των εργαζομένων (π.χ. φόρμες εργασίας), κ.ά., και γ) από την κάθε μορφής επικοινωνία που περιλαμβάνει, εκτός από τις επικοινωνιακές εκφράσεις των δύο προαναφερθέντων δομικών εργαλείων, και τα βασικά εργαλεία της επικοινωνιακής πολιτικής του μάρκετινγκ, δηλαδή τη διαφήμιση, την προώθηση πωλήσεων, τις δημόσιες σχέσεις και τη χορηγία. (Μηλίος, 2006) Ο ΡΟΛΟΣ ΚΑΙ Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ Εξετάζοντας την εταιρική ταυτότητα ως το σύστημα των αξιών και κανόνων της επιχείρησης, που περιλαμβάνει οργανωτική δομή, παραδόσεις, συνήθειες, πρότυπα, κατευθυντήριες γραμμές και καθορισμένο τρόπο σκέψης και δράσης, καθώς και ως κεντρική στρατηγική, η οποία διαμορφώνει και εναρμονίζει τον τρόπο σκέψης και δράσης μέσα στην επιχείρηση και δημιουργεί, μεταδίδει και ισχυροποιεί την εικόνα της επιχείρησης προς τα έξω, προκύπτει ότι κεντρική αποστολή της εταιρικής ταυτότητας είναι η δημιουργία ενός επιχειρηματικού πλαισίου, στο οποίο η επιχείρηση εμφανίζεται ως ένα ενιαίο σύνολο που επιδιώκει να εκπληρώσει τους παρακάτω βασικούς στόχους: τη δημιουργία οικογενειακής συνείδησης, της «συνείδησης του εμείς» μέσα στην επιχείρηση. Σύμφωνα με αυτή, διοίκηση και εργαζόμενοι συνυπάρχουν, νιώθουν και δρουν ως μία οικογένεια και είναι υπερήφανοι που εργάζονται σε αυτή. Η επικράτηση 7

15 της «συνείδησης του εμείς» οδηγεί στην ταύτιση εργαζομένων και επιχείρησης, παρακινεί τους εργαζομένους και τους ωθεί σε απόδοση. τη δημιουργία και εμπέδωση πλαισίου εμπιστοσύνης και αξιοπιστίας στις συναλλαγές με τις άμεσα εμπλεκόμενες με την επιχείρηση ομάδες (προμηθευτές, έμποροι, πελάτες, καταναλωτές, χρήστες, επενδυτές, κοινή γνώμη). την εμπέδωση στη συνείδηση των έμμεσα εμπλεκόμενων με την επιχείρηση ομάδων κλίματος εμπιστοσύνης, αξιοπιστίας και συνεργασίας. Το κλίμα αυτό ωθεί τις προαναφερθείσες ομάδες να επιθυμούν να συνεργασθούν με την επιχείρηση. Η πραγμάτωση του ρόλου της εταιρικής ταυτότητας απαιτεί τη συνδρομή ορισμένων βασικών προϋποθέσεων, κυριότερες από τις οποίες είναι: η ύπαρξη εταιρικής φιλοσοφίας, που αποτυπώνεται μέσα σε ένα ιδεολογικό επιχειρηματικό πλαίσιο, η ύπαρξη μακροπρόθεσμου σχεδιασμού σε όλους τους τομείς, η ύπαρξη μηχανισμών που διευκολύνουν τη ροή της επικοινωνίας, μεταδίδοντας τις πληροφορίες οριζόντια και κάθετα, η σαφής και ξεκάθαρη θέση της επιχείρησης στην αγορά, η διατήρηση -μέσω συνεχούς και διαρκούς επικοινωνίας- καλών σχέσεων ανάμεσα στα στελέχη της επιχείρησης με τον τύπο, τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, τους οικονομικούς αναλυτές και τις τοπικές και κεντρικές Δημόσιες Αρχές. Συμπερασματικά, η εταιρική ταυτότητα, ως εργαλείο του στρατηγικού μάρκετινγκ, αποτελεί κατευθυντήριο άξονα για την εκπλήρωση των στόχων της επιχείρησης, διότι μεταφράζει την αποστολή και τους στόχους της, κατευθύνει την αλληλεπίδραση προς τα μέσα και προς τα έξω, καθορίζοντας τους ρόλους των εμπλεκόμενων με την επιχείρηση ομάδων. Προάγει την ενοποίηση της συμπεριφοράς όλων των μελών του κοινωνικό-οικονομικού αυτού συστήματος και δημιουργεί, τροποποιεί και μεταδίδει στις δυνάμεις της αγοράς και στην κοινή γνώμη, την επιθυμητή εικόνα. (Μηλίος, 2006) ΤΑ ΠΕΔΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ Μετά την εξέταση των χαρακτηριστικών, των αιτίων καθιέρωσης και του ρόλου της εταιρικής ταυτότητας απομένουν τα πεδία εφαρμογής της. Πότε και σε ποιες περιπτώσεις δηλαδή οι επιχειρήσεις εκπονούν και θέτουν σε εφαρμογή προγράμματα εταιρικής ταυτότητας, επιδιώκοντας τη δημιουργία, τη διόρθωση ή τη βελτίωση της εικόνας τους. 8

16 Οι επιχειρήσεις που έχουν συνειδητοποιήσει τη σημασία και τη χρησιμότητα της εταιρικής ταυτότητας την αποδέχονται ως μια καθοριστική, δυναμική στρατηγική που οδηγεί σε επιχειρηματική επιτυχία, ως έναν κώδικα συμπεριφοράς που βελτιώνει την απόδοση και μεγιστοποιεί τα οικονομικά αποτελέσματα. Οι σύγχρονες επιχειρήσεις επικαλούνται τη βοήθεια της εταιρικής ταυτότητας σε μια σειρά από περιπτώσεις, όπως: σε ιδρύσεις νέων επιχειρήσεων σε συγχωνεύσεις, εξαγορές και συνεργασίες επιχειρήσεων σε περιπτώσεις αλλαγής του ιδιοκτησιακού καθεστώτος ή του management (π.χ. αλλαγή γενιάς) όταν η υπάρχουσα εικόνα της επιχείρησης δε συμβαδίζει με την επιθυμητή θέση της στην αγορά, καθώς και όταν η υπάρχουσα εικόνα δεν προάγει τη διαφοροποίηση έναντι του ανταγωνισμού όταν η αναγνωσιμότητα των εμπορικών σημάτων της επιχείρησης είναι υψηλότερη από αυτή της επιχείρησης όταν η υπάρχουσα εταιρική εικόνα δεν είναι ενιαία, συνολική, διαφανής και μεταδόσιμη. Κάτι τέτοιο συναντάται σε επιχειρήσεις, που αναπτύσσουν επιχειρηματικές δραστηριότητες σε διαφορετικούς τομείς όταν πρόκειται να εισαχθεί και να εφαρμοσθεί μια νέα επικοινωνιακή πολιτική, η οποία πρέπει να κατανοηθεί και αφομοιωθεί τόσο εσωτερικά από τους συνεργάτες, όσο και εξωτερικά από τις ομάδες της αγοράς και την κοινή γνώμη όταν μια επιχείρηση βρίσκεται σε διαδικασία εισαγωγής της στο Χρηματιστήριο. Στην περίπτωση αυτή οι επιχειρήσεις επιδιώκουν να δώσουν την εικόνα αξιόπιστης, κερδοφόρας, με καλές προοπτικές ανάπτυξης, επιχείρησης και τέλος, σε περιόδους οικονομικών κρίσεων και κοινωνικό-οικονομικών μεταβολών του επιχειρηματικού πεδίου, όπως είναι: η απώλεια μεριδίου αγοράς η όξυνση του ανταγωνισμού οι δομικές κλαδικές κρίσεις η επέκταση της επιχειρηματικής δράσης σε ξένες αγορές (διεθνοποίηση) οι μεταβολές στα καταναλωτικά πρότυπα και τις απαιτήσεις της αγοράς 9

17 οι μεταβολές στις αξίες των καταναλωτών, όπως ανάπτυξη οικολογικής συνείδησης και η ευαισθησία σε θέματα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης η επιβολή προστίμου από τις αρχές, π.χ. για μη εφαρμογή κανόνων υγιεινής, για ελλιπή μέτρα προστασίας του περιβάλλοντος κ.ά. η εφαρμογή προγραμμάτων εξυγίανσης για αναστροφή κακής οικονομικής πορείας κ.ά. Η εταιρική φιλοσοφία είναι ο πραγματικός πυρήνας της εταιρικής ταυτότητας, επάνω στον οποίο βασίζονται τα στοιχεία που τη συνθέτουν. Η εταιρική εικόνα είναι η άποψη που έχει το κοινό για την επιχείρηση, η αντικατοπτριζόμενη δηλαδή εικόνα της εταιρικής ταυτότητας στα μάτια του κοινού. (Μηλίος, 2006) 10

18 3. ΤΟ ΙΣΤΟΡΙΚΟ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΪΚΗΣ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑΣ 3.1. ΑΛΗΘΕΙΕΣ Κ ΨΕΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΗ ΜΠΙΡΑ Αλήθειες : I. Η μπίρα είναι ένα φυσικό ποτό. Η μπίρα παρασκευάζεται από βυνοποιημένο κριθάρι, λυκίσκο, μαγιά και νερό. Οι μπίρες όπως η Heineken δεν περιέχουν συντηρητικά, ούτε πρόσθετες ή χρωστικές ουσίες. II. Η ήπια κατανάλωση μπίρας μπορεί να έχει θετική επίδραση στην υγεία. Ως γνωστό, η υπερβολική κατανάλωση αλκοόλ είναι επιβλαβής για όλους. Αλλά, είναι λιγότερο γνωστό ότι η ήπια κατανάλωση μπίρας μπορεί να κάνει καλό. Ο σημαντικότερος προστατευτικός παράγοντας είναι το ίδιο το οινόπνευμα. Εκτεταμένη επιστημονική έρευνα δείχνει ότι η ήπια κατανάλωση οινοπνευματωδών ποτών μπορεί να μειώσει τον κίνδυνο στεφανιαίας νόσου, κυρίως σε άντρες πάνω από 45 ετών και σε γυναίκες πάνω από 55 ετών. Αναφέρεται ότι η ήπια κατανάλωση οινοπνεύματος, αυξάνει τα επίπεδα του προστατευτικού τύπου χοληστερόλης, ενώ μπορεί να μειώσει τον κίνδυνο διαβήτη τύπου II. III. Η υπερβολική κατανάλωση αλκοόλ δεν είναι καθόλου υγιεινή. Η υπερβολική κατανάλωση οινοπνεύματος προσβάλλει την κρίση και μπορεί να οδηγήσει σε εξάρτηση και σε πολλά άλλα σοβαρά προβλήματα υγείας. Αν πίνει κανείς πάνω από το μέτρο, διατρέχει τον κίνδυνο τροχαίων ατυχημάτων, άλλων τραυματισμών, υψηλής πίεσης, εγκεφαλικής συμφόρησης, βίας, αυτοκτονίας και ορισμένων τύπων καρκίνου. IV. Χρειάζονται μόνο 4 συστατικά για να παρασκευασθούν 40,000 διαφορετικές μπίρες στον κόσμο. Η φύση προμηθεύει τα βασικά συστατικά της μπίρας: κριθάρι, λυκίσκο, μαγιά και νερό. Αυτά, αποτελούν τη βάση για τις περισσότερες μπίρες. Εκ πρώτης όψεως, η επιλογή των πρώτων υλών είναι πολύ περιορισμένη για τους ζυθοποιούς. Προσεχτική εξέταση αποκαλύπτει ότι όλες αυτές οι πρώτες ύλες μπορούν να ποικίλουν σε άπειρους κατά τα φαινόμενα συνδυασμούς. Υπάρχει μεγάλη ποικιλία από ανοιχτόχρωμες και σκουρόχρωμες βύνες, διάφορους τύπου λυκίσκου και κάθε μέρος της πολύπλοκης διαδικασίας της ζυθοποίησης έχει επίδραση στο τελικό αποτέλεσμα. Φρούτα και μπαχαρικά αποτελούν επίσης συστατικά-κλειδιά σε ορισμένες μπίρες. Δεν είναι γνωστό πόσες ακριβώς διαφορετικές μπίρες υπάρχουν στον κόσμο, αλλά μερικοί εκτιμούν πως υπάρχουν 40,

19 V. Ο αφρός προστατεύει τη μπίρα από το οξυγόνο. Ο αφρός δημιουργείται από φυσαλίδες διοξειδίου του άνθρακα που ανεβαίνουν στην επιφάνεια και είναι ένα σημαντικό μέρος της συνολικής αίσθησης που δίνει η μπίρα. Η αφαίρεση του πλεονάζοντα αφρού με σπάτουλα εμποδίζει τη διαφυγή των φυσαλίδων και προστατεύει την μπίρα από το οξυγόνο στον αέρα. Το οξυγόνο μπορεί να επηρεάσει τη γεύση και την ποιότητα της μπίρας. Για αυτό, είναι σημαντικό να υπάρχει ένα καλό κολάρο αφρού. VI. Η ίδια μπίρα έχει διαφορετική γεύση σε διαφορετικά ποτήρια. Όπως και με το κρασί, διαφορετικοί τύποι μπίρας απαιτούν τον δικό τους τύπο ποτηριού. Οι δυνατές με γεμάτο άρωμα μπίρες αβαείου σερβίρονται καλύτερα σε πλατιά ποτήρια τύπου κάλυκα που αφήνουν να διαχέεται από την επιφάνεια το αρωματικό τους προφίλ. Ψηλά, ίσια κυλινδρικά ποτήρια προορίζονται για μπίρες με καθαρότερη γεύση. VII. Ένα ποτήρι μπίρας που έχει αδειάσει, μπορεί να πληροφορήσει τον καθένα για την ποιότητά της. Μια καλή μπίρα χρειάζεται το καθαρότερο δυνατό ποτήρι. Πίνοντας, φαίνεται η απόδειξη ότι το ποτήρι είναι καθαρό για μπίρα. Αν το ποτήρι είναι καθαρό όπως πρέπει, κάθε γουλιά που πίνεται αφήνει ένα δαχτυλίδι αφρού στο ποτήρι. VIII. Στον Μεσαίωνα η μπίρα ήταν ένα υποκατάστατο του νερού. Μέχρι και τον 18 ο αιώνα, το νερό δεν ήταν γενικά καθαρό και για αυτό ήταν και πηγή μολυσματικών ασθενειών. Το πόσιμο νερό προερχόταν από ποτάμια και λιμάνια, που λειτουργούσαν ως ανοιχτοί υπόνομοι. Άλλα ποτά, π.χ. τσάι και καφές ήταν άγνωστα και αργότερα διαθέσιμα μόνο για τους πολύ πλουσίους. Έτσι η μπίρα ήταν η πιο ασφαλής εναλλακτική λύση. Μολονότι για την παρασκευή της χρησιμοποιούνταν νερό, αυτό έπρεπε να βράσει, και αυτή η διαδικασία σκότωνε τα περισσότερα βακτήρια. Η θρεπτική αξία της μπίρας ήταν επίσης μια ευπρόσδεκτη προσθήκη στη βασική διατροφή του φτωχού. Και ακριβώς όπως και σήμερα, καταναλώνονταν σε κοινωνικές περιστάσεις. Αυτά καθιστούσαν την μπίρα το δημοφιλέστερο (κατά πολύ) ποτό στους ύστερους μεσαιωνικούς χρόνους. IX. Η αντίληψη για την μπίρα μπορεί να βελτιωθεί. Ένα καλό παράδειγμα είναι η Ισπανία. Το 1999, η Ένωση Ζυθοποιών συμπεριλαμβανομένης και της ισπανικής Heineken, ξεκίνησε μια καμπάνια για να βελτιώσει την εικόνα της μπίρας. Η έρευνα δείχνει ότι η αντίληψη των καταναλωτών για την μπίρα έχει βελτιωθεί σημαντικά από τότε. Η μπίρα συμπεριλαμβάνεται τώρα επίσημα από τις ισπανικές αρχές στη διατροφική πυραμίδα. Και last but not least αυτή η καμπάνια έχει συμβάλλει στη μεγαλύτερη 12

20 δυνατή ανάπτυξη. Από αυτή την επιτυχία εμπνεύστηκαν και άλλες χώρες όπως η Ιταλία, η Ελλάδα, η Γαλλία και οι Ηνωμένες Πολιτείες και ξεκίνησαν το δικό τους πρόγραμμα για την εικόνα της μπίρας. Ψέματα : I. Όσο περισσότερο σκουρόχρωμη είναι η μπίρα τόσο περισσότερο αλκοόλ περιέχει. Στην πραγματικότητα δεν υπάρχει καμιά σχέση μεταξύ χρώματος και δύναμης. Για παράδειγμα, η Murphy s Irish Stout, που έχει μαύρο χρώμα περιέχει 4% αλκοόλ, ενώ η ανοιχτόχρωμη βελγική Duvel περιέχει 8% αλκοόλ. Το χρώμα της μπίρας καθορίζεται από τα συστατικά και την επεξεργασία στην οποία έχει υποβληθεί κατά τη διάρκεια της ζυθοποίησης και της ζύμωσης. Οι σκουρόχρωμες μπίρες για παράδειγμα περιέχουν καβουρδισμένη βύνη, που δίνει ένα μαύρο, καφετί χρώμα. Γενικά, αναφέρεται ότι όσο μεγαλύτερος είναι ο χρόνος ζέστης μιας παρασκευής, τόσο βαθύτερο είναι το χρώμα της μπίρας. II. III. IV. Η μπίρα έχει υψηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη. Μερικά πρόσφατα δημοφιλή βιβλία δίαιτας υποστηρίζουν λανθασμένα ότι η μπίρα έχει υψηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη, ιδιαίτερα σε μαλτόζη. Η μπίρα παρασκευάζεται εν μέρει από βυνοποιημένο κριθάρι. Όταν η βύνη κριθαριού βράσει πρώτα κατά τη διάρκεια της ζυθοποίησης, το υγρό που προκύπτει περιέχει μαλτόζη, που είναι μια ζάχαρη. Ωστόσο, κατά τη διάρκεια της ζύμωσης, η μαγιά καταναλώνει τη μαλτόζη, μετατρέποντάς την σε αλκοόλ και φυσικά ανθρακικά άλατα. Στην πραγματικότητα, οι δημοφιλείς μπίρες περιέχουν λίγη ή καθόλου μαλτόζη ή οποιαδήποτε άλλη απλή ζάχαρη. Όλες οι μη αλκοολούχες μπίρες δεν περιέχουν αλκοόλ. Οι μη αλκοολούχες μπίρες δεν περιέχουν γενικά αλκοόλ, αλλά σύμφωνα με τον ορισμό επιτρέπεται να περιέχουν μέχρι 0,9%. Αντίθετα, οι μπίρες με μηδέν αλκοόλ δεν περιέχουν ποτέ. Στην Ελλάδα υπάρχει η Buckler με 0,5% αλκοόλ. Το διοξείδιο του άνθρακα προστίθεται στην μπίρα για τη δημιουργία φυσαλίδων. Οι φυσαλίδες σχηματίζονται με φυσικό τόπο κατά τη διαδικασία της ωρίμανσης. Η μαγιά μετατρέπει τα σάκχαρα σε αλκοόλ και διοξείδιο του άνθρακα. Το διοξείδιο του άνθρακα παραμένει στην μπίρα και δημιουργεί τις φυσαλίδες, όταν η μπίρα σερβίρεται. 13

21 Οι κυβερνητικές συστάσεις ήπιας κατανάλωσης διαφέρουν από χώρα σε χώρα. Σύμφωνα με τις Δυτικές Οδηγίες των Ηνωμένων Πολιτειών π.χ. η ήπια κατανάλωση μπίρας σημαίνει δύο φιάλες τη μέρα για τους άντρες και μία για τις γυναίκες. Οι οδηγίες του Ηνωμένου Βασιλείου συνιστούν ως ήπια κατανάλωση τρία ποτήρια μπίρα τη μέρα για τους άντρες και δύο για τις γυναίκες. Ωστόσο, αυτές οι οδηγίες αφορούν αυστηρά την καθημερινή κατανάλωση. Σκοπός των πληροφοριών αυτών δεν είναι να ενθαρρύνουν την κατανάλωση της μπίρας ή άλλων οινοπνευματωδών ποτών, ως μέσου που συμβάλλει στην υγεία και τη μακροβιότητα. Ωστόσο, θα πρέπει να είναι καθησυχαστικό για αυτούς που καταναλώνουν τακτικά μπίρα, να γνωρίζουν ότι η ήπια κατανάλωσή της μπορεί να αποτελεί μέρος μιας υγιούς ισορροπημένης διατροφής. Οι παραπάνω γνώσεις βασίζονται σε ένα πολύ μεγάλο αριθμό ερευνών που πραγματοποιήθηκαν από ινστιτούτα όπως μεταξύ άλλων η Σχολή Δημόσιας Υγείας του Harvard (Βοστόνη, Η.Π.Α), το Κέντρο Έρευνας και διατροφής (Cambridge, Ηνωμένο Βασίλειο), το Ινστιτούτο Pasteur (Lille, Γαλλία), το Γερμανικό Αντικαρκινικό Ερευνητικό Κέντρο (Χαϊδελβέργη, Γερμανία), το Ερευνητικό Κέντρο Διατροφής και Τροφής του Ινστιτούτου Τεχνικών και Φυσικών Επιστημών (Zeist, Γαλλία), το Πανεπιστήμιο της Βαρκελώνης (Ισπανία) και το Πανεπιστήμιο του Graz (Αυστρία). ( 3.2 Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΪΚΗΣ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑΣ Στην εποχή του Όθωνα, οι διατρέχοντες την αφιλόξενη και ρημαγμένη τότε ελληνική επικράτεια Βαυαροί, επιθυμούσαν την μπίρα που έπιναν στην πατρίδα τους. Τις εκστρατείες του βασιλέως συνόδευε πάντα ειδικευμένος ζυθοποιός. Κατά σύμπτωση έφερε το όνομα Fix, ο οποίος εξασφάλισε το προνόμιο της αποκλειστικής παραγωγής και διάθεσης μπίρας στην Ελλάδα. Έτσι οι Έλληνες μέσω αυτής της επωνυμίας, δηλ. με την επωνυμία Fix, γνώρισαν την μπίρα στη χώρα τους. Με την πάροδο του χρόνου η μπίρα και το όνομα Fix έγιναν ταυτόσημα αγαθά. Αργότερα η εν λόγω οικογένεια προσέφερε και άλλα σήματα, όπως την μπίρα Alfa και σταδιακά κατέκτησε την αγορά των αναψυκτικών, του πάγου και άλλων συγγενών δραστηριοτήτων. Το προνόμιο του μονοπωλίου διατηρήθηκε για την οικογένεια Φιξ ως το Με την άρση του προνομίου της αποκλειστικής παραγωγής και διάθεσης, καθώς και την απελευθέρωση της αγοράς, ιδρύεται η Αθηναϊκή Ζυθοποιία. Ένας έλληνας επενδυτής από το Σουδάν συνεργάζεται με την ολλανδική οικογένεια Χάινεκεν και αποκτά δικαιώματα 14

22 παραγωγής και διάθεσης της μπίρας Amstel (από το όνομα του ποταμού που διασχίζει το Άμστερνταμ). (Περιοδικό Κarma, 2006) Δημιουργείται στη συνέχεια ένα μικρό ζυθοποιείο στη λεωφόρο Κηφισού και προσπαθεί να εισέλθει στην αγορά. Η οικογένεια Φιξ αντιστέκεται με όλα τα μέσα. Κινητοποιεί την πολιτική, χρησιμοποιεί τεχνάσματα, ασκεί πιέσεις, επιβάλλει ακόμη και απαγορεύσεις. Στη διάρκεια της χούντας οι συνταγματάρχες, στην προσπάθειά τους να φέρουν επενδύσεις, προσφέρουν ισχυρά κίνητρα και έτσι στις αρχές του 1970 ιδρύεται η Henninger Hellas, η οποία κατασκευάζει τρία ζυθοποιία, στο Ηράκλειο Κρήτης, στην Αταλάντη και στη Θεσσαλονίκη. Παράγει την ομώνυμη μπίρα της Φραγκφούρτης και την Keiser, και κατακτά στην κυριολεξία την αγορά, με αποτέλεσμα να πιέζονται αφόρητα, πρώτα απ' όλα η μπίρα Fix και δευτερευόντως η Amstel, η οποία δεν έχει ακόμη καταφέρει να κερδίσει σημαντικό μερίδιο στην αναπτυσσόμενη ελληνική αγορά. Σε εκείνη τη συγκυρία, του μεγάλου ανοίγματος αλλά και της δυσκαμψίας της αγοράς, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία της ολλανδικής οικογενείας Χάινεκεν θα δημιουργήσει τις προϋποθέσεις ηγεμονίας στην ελληνική αγορά μπίρας. Το 1981, ταυτόχρονα με τη νίκη του ΠΑΣΟΚ, διατηρώντας το σήμα της Amstel λανσάρει ευφυώς την «πράσινη» μπίρα Heineken, χρησιμοποιώντας το επώνυμο των ολλανδών ιδιοκτητών. Είναι άγνωστο αν η πολιτική αλλαγή επέβαλε την κυκλοφορία της «πράσινης» Heineken στην ελληνική αγορά, σε κάθε περίπτωση όμως εκείνη η επιλογή απεδείχθη εμπορικά επιτυχής. Κάτω απ' αυτές τις συνθήκες η Henninger κλείνει τα εργοστάσιά της στην Αταλάντη και στο Ηράκλειο της Κρήτης και καταλήγει, στα μέσα της δεκαετίας του '90, έπειτα από έντονες απεργιακές κινητοποιήσεις εν μέσω καλοκαιρινής περιόδου και σε δυσχερή οικονομική κατάσταση, στα χέρια του Κωνσταντίνου Μπουτάρη, παράγοντας μπίρα με τα σήματα Henninger, Keiser και Kronenburg. Η οικονομική θέση όμως της Henninger Hellas δεν θα βελτιωθεί ούτε και μετά την εξέλιξη αυτή. Εν τω μεταξύ στα μέσα της δεκαετίας του '90 το μόνο ζυθοποιείο της Löwenbrau στην Αταλάντη δέχεται επίθεση από τη 17Ν με δύο ρουκέτες. Θέτονται εκτός λειτουργίας από εκείνη την επίθεση δύο δεξαμενές ζύμωσης, δηλαδή δύο από τις δέκα μονάδες παραγωγής μπίρας που διέθετε και η θέση της κλονίζεται ακόμη περισσότερο, ενώ λίγο μετά εξαγοράζεται από την Αθηναϊκή Ζυθοποιία, αρχίζοντας να παράγει και να εμφιαλώνει μπίρες για λογαριασμό της, κάτι που συνεχίζει να κάνει μέχρι και σήμερα. Ονομάστηκε Αθηναϊκή Ζυθοποιία γιατί δημιούργησε στην Αθήνα το πρώτο εργοστάσιό της, αλλά ο παραγωγικός κορμός της βρίσκεται στην Αχαΐα. Οι εγκαταστάσεις της δεσπόζουν στη Βιομηχανική Περιοχή του Αγίου Στεφάνου Πατρών. Το μεγαλύτερο εργοστάσιο μπίρας στην 15

23 Ελλάδα εκτείνεται σε 240 στρέμματα, από τα οποία περίπου 80 στρέμματα είναι καλυμμένα με κτίρια. (βλ. Παραρτήματα, εικόνα 3.1, εικόνα 3.2) Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία Α.Ε, η μεγαλύτερη βιομηχανία ζύθου στην Ελλάδα, ιδρύθηκε το Διαθέτει 3 εργοστάσια ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΚΟΙΝΟΤΙΚΗΣ ΠΡΩΤΟΒΟΥΛΙΑΣ (Ε.Π.ΚΟ Α.Ε) στην Αθήνα (1965), τη Θεσσαλονίκη (1975) και την Πάτρα, καθώς και στη Λαμία, όπου παράγεται το Φυσικό Μεταλλικό νερό Ιόλη. Απασχολεί 1500 εργαζόμενους και 2000 προμηθευτές. Το 1994 ήταν μια σημαντική χρονιά για την εταιρία διότι επέκτεινε τις δραστηριότητές της και στο εξωτερικό, εξαγοράζοντας μια τοπική εταιρία μπίρας στην Βουλγαρία. Το αποτέλεσμα της επένδυσης ήταν θετικό και σήμερα η Α/Ζ Α.Ε λειτουργεί 3 εργοστάσια στην Βουλγαρία και στο F.Y.R.O.M. Εκτός από τις πασίγνωστες Amstel, Heineken, ΑΛΦΑ, Fisher και το φυσικό μεταλλικό νερό ΙΟΛΗ η Α/Ζ διαθέτει τα μεγαλύτερα ονόματα στις εισαγόμενες μπίρες όπως : Erdinger, Murphy s Irish Stout, Murphy s Irish Stout Red, Duvel, Chimay, Mc Farland, Carib, Dorelei και Desperados ενώ το 1977 η Amstel αναδείχθηκε η πρώτη σε πωλήσεις μπίρας στην ελληνική αγορά, θέση την οποία διατηρεί μέχρι σήμερα.(βλ. Παραρτήματα, πίνακας 3.1) ( Εφημερίδα Express, 2006) 3.3 Η ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ Ο εσωτερικός κύκλος της εταιρίας αποτελείται από τα παρακάτω: Μέτοχοι : Το 98% των μετόχων της Α/Ζ ανήκει στο Heineken International Group και αρκετοί επιχειρηματίες συμπεριλαμβανομένου και του Γενικού Διευθυντή της εταιρίας κατέχουν τις υπόλοιπες μετοχές. (βλ. Παραρτήματα, γράφημα 3.1) 8 Διευθυντές του διοικητικού συμβουλίου εργαζόμενοι. Πρώτες ύλες για συσκευασία, τεχνολογικό υλικό, συστήματα πληροφοριακά, αυτοματισμού και επικοινωνιών καθώς και γραφική ύλη χονδρέμποροι που διανέμουν τα προϊόντα της επιχείρησης μέχρι το τελευταίο σημείο πώλησης. 16

24 σημεία πώλησης(on trade, cafe, bars, music clubs, εστιατόρια, ξενοδοχεία κλπ.). (Συνέντευξη κ. Μαυρικάκη, τμήμα επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/Ζ) ΟΡΑΜΑ ΚΑΙ ΑΞΙΕΣ Όραμά της εταιρείας είναι να διατηρήσει την πρωτοπορία της στην ελληνική αγορά, ως ο καλύτερος προμηθευτής για τους πελάτες της, να διαθέτει ένα δίκαιο και αξιοκρατικό εργασιακό περιβάλλον για τους ανθρώπους της, να λειτουργεί ως μια διαφανής και ακμαία επιχείρηση για τους μετόχους της και να είναι ένας ευαισθητοποιημένος και δραστήριος εταιρικός πολίτης για την κοινωνία. Η εταιρεία βασίζει το όραμά της σε επτά επιμέρους θεμελιώδεις αξίες, οι οποίες λειτουργούν ως κατευθυντήριες γραμμές για τους εργαζομένους της. Με αυτόν τον τρόπο καθίστανται ικανοί πρεσβευτές των αξιών αυτών, μέσα από την εργασία και τη συμπεριφορά τους, τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό περιβάλλον. (Συνέντευξη κ. Μαυρικάκη, διευθυντή επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/Ζ) ΑΝΘΡΩΠΙΝΟ ΔΥΝΑΜΙΚΟ Η εταιρία επενδύει συστηματικά στην ανάπτυξη και συνεχή επιμόρφωση του προσωπικού, τόσο σε τοπικό όσο και σε διεθνές επίπεδο. Οι εργαζόμενοι, μέσα από διαδικασίες διαλόγου και αμφίδρομης επικοινωνίας, είναι συνδημιουργοί των αξιών και της πολιτικής της εταιρίας. Είναι όλοι πρεσβευτές της και το αποδεικνύουν με το αμείωτο ενδιαφέρον τους, την πίστη στις αξίες και το πάθος τους για ανάπτυξη. Έχουν πάντα στο μυαλό, και αποδεικνύουν έμπρακτα και καθημερινά, πως η ποιότητα όλων των ενεργειών της Α/Ζ αποτελεί αδιαπραγμάτευτη αξία. Οι άνθρωποι που εργάζονται για την Αθηναϊκή Ζυθοποιία αποτελούν τον πυρήνα της εταιρίας. Οι προσπάθειες τους, οι ικανότητές τους, η δημιουργικότητά τους και το κέφι τους αποτέλεσαν την επιτυχία της εταιρίας από την έναρξή της μέχρι και σήμερα. Το πολυτιμότερο κεφάλαιο της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, είναι οι άνθρωποι αυτοί και η προσπάθεια για την ανάδειξή τους, πρέπει να είναι καθημερινή και συνεχής. Το εργατικό δυναμικό είναι η κινητήριος δύναμη της επιτυχίας της. Οι πολιτικές της Α/Ζ βασίζονται πάνω σε αξίες όπως η ομαδικότητα, το κέφι, η δημιουργικότητα, η ποιότητα, ο σεβασμός, το ήθος και η δικαιοσύνη. Αξίες που καλλιεργούν την αφοσίωση των ανθρώπων στους προσωπικούς, επαγγελματικούς και εταιρικούς στόχους. Το ηθικό ανάστημα, ο σεβασμός στην κοινωνία και τους κανόνες της, η δίκαιη μεταχείριση όλων, η αναγνώριση της μοναδικής συμβολής του 17

25 ατόμου, η αδιαπραγμάτευτη ποιότητα στα προϊόντα και όλες τις ενέργειες, η καινοτομία, το κέφι και η ισχύς των ομάδων μας, είναι η αξίες που ενσαρκώνουν και οι 1800 περίπου εργαζόμενοι. Αναγνωρίζοντας τη μοναδική συμβολή των ανθρώπων στην επιτυχία της Εταιρίας, η ΑΘΗΝΑΪΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ καλεί τους νέους που μοιράζονται τις αξίες της, έχουν όραμα, υψηλούς στόχους και θέληση να αποτελέσουν το αυριανό δυναμικό της Εταιρίας. Η Εταιρία προσφέρει, αξιόλογες δυνατότητες επαγγελματικής ανάπτυξης και διεθνούς σταδιοδρομίας στην οικογένεια των Εταιριών της HEINEKEN. Συστηματική επένδυση στην ανάπτυξη και συνεχή επιμόρφωση του προσωπικού με μοντέρνους και πρωτοποριακούς τρόπους σε τοπικό και διεθνές επίπεδο με το Heineken University ( Άριστο περιβάλλον και συνθήκες εργασίας καθώς και ανταγωνιστικά πακέτα αποδοχών & παροχών. Η επιλογή των υποψηφίων γίνεται με διάφορους τρόπους ανάλογα με την περίπτωση, όπως εστιασμένες προσωπικές και ομαδικές συνεντεύξεις, διάφορα τεστ ικανοτήτων, εφαρμογή κέντρων αξιολόγησης, κλπ. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία πιστεύοντας στη γνώμη των εργαζομένων της και θέλοντας τη συνεχή βελτίωση του εργασιακού της κλίματος θα διεξάγει σχετική έρευνα κάθε 2 χρόνια. Έτσι φέτος η έρευνα υλοποιήθηκε τον περασμένο Μάρτιο με την εθελοντική συμμετοχή όλων των εργαζομένων της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Το διάστημα αυτό η Διεύθυνση Ανθρώπινου Δυναμικού σε συνεργασία με τους επικεφαλείς των τμημάτων παρουσιάζει τα αποτελέσματα της έρευνας σε όλους τους εργαζόμενους ανά Διεύθυνση, τμήμα και εργοστάσιο. Η συλλογή και αξιολόγηση των αποτελεσμάτων θα δώσει τη δυνατότητα σε όλους να δουλέψουνε στις περιοχές που χρειάζονται βελτίωση και να διατηρήσουνε τα δυνατά σημεία ενισχύοντας το κλίμα υψηλής απόδοσης.(συνέντευξη κ. Κοντοβράκη, δ/ρια του τμήματος external communications & public affairs brand της Α/Ζ) ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ ΚΑΡΙΕΡΑΣ Οι άνθρωποι που θα αποτελέσουν τα καινούργια μέλη της οικογένειας της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας Α.Ε. επιλέγονται με διάφορους τρόπους ανάλογα με την περίπτωση, όπως εστιάζοντας σε προσωπικές και ομαδικές συνεντεύξεις, διάφορα τεστ ικανοτήτων, εφαρμογή κέντρων αξιολόγησης κ.λπ. Η εταιρία προσφέρει στους εργαζόμενούς της, αξιόλογες δυνατότητες επαγγελματικής ανάπτυξης και διεθνούς σταδιοδρομίας, στην οικογένεια των εταιριών της Heineken. Επενδύει συστηματικά στην ανάπτυξη και συνεχή επιμόρφωση του προσωπικού τόσο σε τοπικό όσο και σε διεθνές επίπεδο. Οι εργαζόμενοι, μέσα από διαδικασίες διαλόγου και αμφίδρομης επικοινωνίας, είναι συνδημιουργοί των αξιών και της πολιτικής της Α/Ζ. Είναι όλοι πρεσβευτές της εταιρίας και το αποδεικνύουν με το αμείωτο ενδιαφέρον τους, τη ζεστασιά, τη πίστη στις αξίες και το πάθος τους για ανάπτυξη. Έχουν πάντα στο μυαλό και αποδεικνύουν έμπρακτα και καθημερινά, 18

26 πως η ποιότητα όλων των ενεργειών αποτελεί αδιαπραγμάτευτη αξία. Οι άνθρωποί της, είναι εκείνοι που αντιμετωπίζουν τις καθημερινές προκλήσεις με όπλα την ομαδικότητα, τον επαγγελματισμό και το κέφι. Η αθηναϊκή ζυθοποιία λαμβάνει αποφάσεις για την πρόσληψη εργατικού δυναμικού, σύμφωνα με κάποια πολύ συγκεκριμένα κριτήρια αξιολόγησης τα οποία είναι: Εξειδικευμένα test προσωπικότητας Test που αφορούν σχετικές γνώσεις ανάλογα με την θέση που προορίζεται ο εκάστοτε υπάλληλος Δοκιμαστική περίοδος εργασίας Αξιολόγηση της εργατικής προσπάθειας στην παραπάνω περίοδο Απαραίτητες εκπαιδευτικές γνώσεις (πανεπιστημίου, ΑΕΙ, ΤΕΙ). (Συνέντευξη κ. Κοντοβράκη, δ/ρια του τμήματος external communications & public affairs brand της Α/Ζ) Η ΕΤΑΙΡΙΑ ΠΡΟΣΦΕΡΕΙ Αξιόλογες δυνατότητες επαγγελματικής ανάπτυξης και διεθνούς σταδιοδρομίας στην οικογένεια των εταιριών της Heineken. Συστηματική επένδυση στην ανάπτυξη και συνεχή επιμόρφωση του προσωπικού με μοντέρνους και πρωτοποριακούς τρόπους σε τοπικό και διεθνές επίπεδο με το Heineken University ( Άριστο περιβάλλον, συνθήκες εργασίας και ανταγωνιστικά πακέτα αποδοχών και παροχών. Η πρόκληση του university είναι να ανταποκρίνεται στον ανταγωνιστικό επιχειρηματικό κόσμο που αναπτύσσεται συνεχώς. Το πανεπιστήμιο στηρίζεται στις παρακάτω αρχές: Να μαθαίνει κανείς με ευχαρίστηση. Η μάθηση μπορεί να μετατραπεί σε ευχάριστη εμπειρία, όταν οι άνθρωποι την αναλαμβάνουν σαν δική τους αρμοδιότητα. Εάν υπάρχει θετική ενέργεια και καλά κίνητρα σε ένα ελεύθερο εργασιακό περιβάλλον, η μάθηση μπορεί να είναι ευχάριστη. Η μάθηση είναι απαραίτητη για την προσωπική εξέλιξη. Το Heineken University στοχεύει στην ανάπτυξη των γνώσεων του υπαλλήλου, εκτός της εταιρίας, βοηθώντας και προτρέποντάς τους να είναι πιο ενθουσιώδης και αφιερωμένοι επαγγελματίες. Η προσωπική εξέλιξη οδηγεί στην προσωπική επιτυχία. Παγκοσμίως 40,000 υπάλληλοι της Heineken ενθουσιασμένοι δημιουργούν και μοιράζονται τη γνώση, γνωρίζοντας ότι αυτό τους βοηθάει να γίνουν πιο επιτυχημένοι όσον αφορά στην πρωτοπορία και την αντιμετώπιση της πρόκλησης. 19

27 Η προσωπική επιτυχία βρίσκεται πίσω από την επιτυχία της εταιρείας. Εμπνέοντας η εταιρεία τους υπαλλήλους να αναπτύξουν τα προσόντα τους, παράλληλα βοηθείται και η ίδια να αναπτυχθεί και να διαπρέψει σε ένα πολύ ανταγωνιστικό περιβάλλον. Το Heineken University (H.UN) στοχεύει στο να πραγματοποιηθούν αυτοί οι στόχοι με το να δημιουργεί, να μοιράζεται και να δραστηριοποιεί τη γνώση. Δημιουργεί και παρατείνει την ιδέα ενός πανεπιστημίου με το να δραστηριοποιεί την καινοτόμο σκέψη και με το να λειτουργεί σαν μια «αγορά της γνώσης». Το H.UN δημιουργήθηκε με ένα και μόνο σκοπό, να κατορθώσει μια φιλοσοφία μάθησης που θα γίνει παραδοσιακή και εκτός της εταιρίας. Το κλειδί σε αυτή την φιλοσοφία είναι ο μοντέρνος τρόπος εκμάθησης. Η κεντρική ιδέα αυτού του προγράμματος είναι να συγκεντρώσει υπαλλήλους από όλον τον κόσμο, χωρίς απαραίτητα να τους φέρει σε επαφή, για κάθε διαφορετικό πρόγραμμα εκμάθησης (online κυρίως και face to face αν χρειαστεί). Το 1998 το Η.UN. (heineken university) ξεκίνησε αυτήν την πρωτοποριακή ιδέα και τώρα έντεκα χρόνια μετά ένας κεντρικός οργανισμός είναι η καρδιά ενός αναπτυσσόμενου αριθμού δραστηριοτήτων. (Συνέντευξη κ. Μαυρικάκη, δ/ντη του τμήματος επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/Ζ) 3.4 ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΠΟΥ ΔΙΑΚΙΝΕΙ Η Α/Ζ Οι μπύρες που παρασκευάζει η Α/Ζ είναι οι εξής : Heineken: Ανοιχτόχρωμη ξανθιά Lager. Είναι μπίρα με την πιο διεθνή παρουσία, καθώς διατίθεται σε περισσότερες από 200 χώρες στον κόσμο. Η μοναδικότητά της οφείλεται στη μέθοδο καλλιέργειας μιας ειδικής μαγιάς που την κάνει ξεχωριστή σε άρωμα και γεύση. Η περιεκτικότητά της σε αλκοόλ είναι 5%. Έχει γεμάτη γεύση και διακριτικό άρωμα λυκίσκου και μαγιάς Amstel: Ξανθιά Lager. Πρώτη σε κατανάλωση μπίρα στην Ελλάδα με 30 και πλέον χρόνια ποιοτικής παρουσίας. Η περιεκτικότητά της σε αλκοόλ είναι 5%. Το χρυσό της χρώμα είναι αποτέλεσμα συνδυασμού ανοιχτόχρωμης και σκουρόχρωμης βύνης. Amstel light: Δροσερή και ανάλαφρη Lager με ξανθό χρώμα. Πίνεται όλες τις ώρες και απευθύνεται σε όσους προτιμούν τις ανάλαφρες απολαύσεις. Έχει μόνο 3,5% αλκοόλ και γι αυτό προσφέρει 100% γεύση, αλλά λιγότερες θερμίδες. Εχει ελαφρύ, ευχάριστο χρώμα. 20

28 Amstel Bock: Δυνατή μαύρη Bock, που ζυμώνεται με καβουρδισμένη βύνη και φίνο αρωματικό λυκίσκο. Περιέχει 7% αλκοόλ και έχει πικρή και γεμάτη γεύση. Άλφα: Ξανθιά ελαφριά Lager. Δροσερή, πίνεται εύκολα και ταιριάζει με τις ελληνικές γεύσεις χαρίζοντας τον πιο πλούσιο αφρό. Εχει άρωμα και περιεκτικότητα σε αλκοόλ 5%. Shandy Rock: Μοναδικός δροσιστικός συνδυασμός μπίρας και λεμονιού. Με 2,5% αλκοόλ και ξεχωριστή γεύση, προσφέρεται για κάθε ώρα της ημέρας και της νύχτας, αλλάζοντας τα δεδομένα στην ελληνική αγορά των ποτών. Fisher: Ξανθιά Pilsener, που συνδυάζει το παραδοσιακό και το μοντέρνο. Μπίρα αλσατικής καταγωγής, ξεχωρίζει όχι μόνο για την ποιότητά της αλλά και για το ανάγλυφο λογότυπο στη φιάλη, που απεικονίζει το γοτθικό ναό του Στρασβούργου. Εχει περιεκτικότητα 5% και χαρακτηριστικό άρωμα λυκίσκου. Buckle: Ξανθιά ελαφριά μπίρα, από φυσικά συστατικά που παρασκευάζεται με ειδική διαδικασία ζύμωση. Δεν περιέχει αλκοόλ και πίνεται όλες τις ώρες της ημέρας και της νύχτας. Εχει διακριτικά αρώματα μαγιάς και κριθαριού. Erdinger Weiss: Ξανθιά, θολή μπίρα από την καρδιά της Βαυαρίας, αποτελεί σήμερα συνώνυμο της Weiss μπίρας. Παράγεται σύμφωνα με τον αυστηρό γερμανικό νόμο περί αγνότητας των υλικών του 1516 και περιέχει μόνο νερό, βύνη, λυκίσκο και μαγιά. Η παραδοσιακή μεταζύμωση που υφίσταται στη φιάλη την κάνει ιδιαίτερα αναζωογονητική. Εχει φρουτώδη, ξηρή καθαρή γεύση, πικάντικη επίγευση και άρωμα φρούτων και μαγιάς. Η περιεκτικότητά της σε αλκοόλ είναι 5,3%. Carib: Είναι η Νο1 Premium Lager μπίρα της Καραϊβικής. Προσφέρει μοναδική απόλαυση και πίνεται απευθείας από το μπουκάλι με λεμόνι. Περιέχει 5,2% αλκοόλ και είναι ευχάριστη, ελαφριά και απαλή. Εχει εξωτικό άρωμα Καραϊβικής. McFarland: Κόκκινη μπίρα που ανήκει στην κατηγορία Red Ale. Μπίρα με έντονο αρωματικό χαρακτήρα. Περιέχει 5,6% αλκοόλ και έχει φίνα γεύση, άρωμα φρούτων και πικρή επίγευση. Kirin Ichiban: Ξανθιά μπίρα με καταγωγή από την Ιαπωνία. Για την παρασκευή της χρησιμοποιείται κριθάρι και ρύζι και η περιεκτικότητά της σε αλκοόλ είναι 5%. Εχει απαλή, απολαυστική γεύση, άρωμα βύνης, εξευγενισμένο σώμα και άψογο τελείωμα, χάρη στην προσεκτική επιλογή υλικών υψηλής ποιότητας. Κάθε χρόνο, από το 1997 μέχρι το 2001, βραβεύεται με το παγκόσμιο μετάλλιο <<Gold Monde Selection>>. 21

29 Murphy s: Μαύρη Ιρλανδική μπίρα της κατηγορίας Stout με παράδοση 140 ετών. Η περιεκτικότητά της σε αλκοόλ είναι 4%. Μεστή και απολαυστική, έχει άρωμα καβουρδισμένης βύνης και ελαφριά, ξηρή γεύση. Με το άνοιγμα της φιάλης απελευθερώνεται ένα μείγμα αερίων και δημιουργείται ένας μοναδικός κρεμώδης αφρός. Murphy s Irish Red: Ιρλανδέζικη μπίρα της κατηγορίας Red Ale, που χαρακτηρίζεται από το κόκκινο χρώμα που της προσδίδει η παραδοσιακή βύνη VIENNA της Βιέννης. Η περιεκτικότητα της σε αλκοόλ είναι 5%. Απαλή και δροσιστική, έχει άρωμα φρούτων και καραμέλας. Duvel: Λευκοκίτρινη μπίρα από το Βέλγιο, με γλυκόπικρη γεύση και έντονο άρωμα νεραντζιού. Πήρε το όνομά της λόγω της δυνατής γεύσης της από τη λέξη << διάβολος >>, η οποία στην τοπική φλαμανδική διάλεκτο ονομάζεται Duvel. Αυτό που τη χαρακτηρίζει είναι η επαναζύμωση που υφίσταται στην φιάλη. Το είδος της μαγιάς που χρησιμοποιείται έχει απομονωθεί από το 1930, ενώ η περιεκτικότητά της σε αλκοόλ είναι 8,5%. Chimay: Αυθεντική μοναστηριακή μπίρα από το Βέλγιο σε τρεις εκδόσεις: λευκή, κόκκινη και μπλε. Παράγεται σύμφωνα με την μέθοδο της Καμπανίας και η μαγιά της έχει απομονωθεί από το Δεν παστεριώνεται, ενώ το νερό που χρησιμοποιείται είναι από τη πηγή του μοναστηριού <<Scour Mont>>, χωρίς καμιά επέμβαση. Στο μπουκάλι της γίνεται επαναζύμωση. Desperados : Χρυσοκίτρινη Lager που συνδυάζει μπίρα και ποτό και σας μεταφέρει σε ένα κόσμο περιπέτειας. Περιέχει 5,9% αλκοόλ και πίνεται απευθείας από το μπουκάλι με λεμόνι. Εχει δροσιστική γεύση και άρωμα Tequila. Dorelei: Παραδοσιακή μπίρα της Αλσατίας, που παράγεται με την μέθοδο της ανοιχτής ζύμωσης open-fermentation, η οποία της χαρίζει δυνατή και ευχάριστη γεύση. Εχει σκούρο χρώμα καραμέλας και η περιεκτικότητά της σε αλκοόλ είναι 6,3%. Το ειδικό πώμα του μπουκαλιού της, που επιτρέπει το κλείσιμο μετά το πρώτο σερβίρισμα, αποτελεί μία μοναδική εναλλακτική πρόταση για να διατηρηθεί η αψάδα (έντονη γεύση) της, μέχρι να καταναλωθεί όλο το περιεχόμενο της φιάλης. Η Α/Ζ αναλύοντας τις ανάγκες των καταναλωτών, δοκίμασε και πλέον διαθέτει και εκείνες τις μάρκες του ομίλου της Heineken, που θα τη βοηθήσει να ενδυναμώσει το χαρτοφυλάκιό της. Υπό τον τίτλο «Ζύθου Ταξιδιώτες» η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, παρουσίασε τις νέες μάρκες της σε φίλους και συνεργάτες, στο χώρο του Lallabai. Οι προσκεκλημένοι είχαν την ευκαιρία να 22

30 γευτούν μία μοναδική γκάμα premium ζύθων και μηλιτών από όλο τον κόσμο, όπως η Krusovice Imperial από την Τσεχία, η Tiger από την Σιγκαπούρη. Τα καινούργια προϊόντα που διαθέτει η εταιρία είναι τα εξής: Krusovice Imperial: Παραδοσιακή Τσέχικη μπίρα από το Μια αρωματική μπίρα, με ευχάριστη πικρή επίγευση, χρυσαφένιο χρώμα και με περιεκτικότητα σε αλκοόλ 5%. Birra Moretti: Χαρακτηριστικό δείγμα της Ιταλικής κουλτούρας, από το Είναι μια ντελικάτη μπίρα με άρωμα λυκίσκου, το χρώμα της είναι ξανθό και το αλκοόλ που περιέχει 4,6 %. Tiger: Πρώτη σε πωλήσεις σε όλο τον κόσμο. Η παραγωγή της ξεκίνησε στην Ασία το Έχει δροσιστική γεύση με ιδιαίτερο άρωμα λυκίσκου, ξανθό χρώμα και 5% αλκοόλ. Foster s: Αυστραλέζικη μπίρα, η ιστορία της ξεκινάει το 1887 και συγκαταλέγεται ανάμεσα στις τρεις πιο διαδεδομένες μάρκες στον κόσμο. Είναι μια ξανθιά μπίρα, με δροσιστικό φρουτώδη άρωμα με περιεκτικότητα σε αλκοόλ 5%. Strongbow: Παράγεται στην Αγγλία και την προτιμά το 80% των καταναλωτών στη Μεγάλη Βρετανία. Είναι χρυσοκίτρινου χρώματος, με γεύση μήλου και αλκοόλ 5, 3 %. John Smith s Extra Smooth: Παράγεται στη Μεγάλη Βρετανία από το Έχει μαλακή γεύση, με έντονο άρωμα λυκίσκου, χρώμα καστανοκόκκινο, και αλκοόλ 4%. Bulmers Original: Ξεκίνησε την παραγωγή της από το 1887 στη Μεγάλη Βρετανία, έχει φρουτώδες άρωμα, χρυσαφί χρώμα και 4,5 %.αλκοόλ. Newvastle Brown Ale: Δημιουργήθηκε το 1927 στην Αγγλία, έχει κερδίσει την πρώτη θέση στις πωλήσεις της ανά τον κόσμο και έχει γλυκιά γεύση με διακριτική πικράδα, σκούρο καστανό και 4,7 αλκοόλ. (βλ. Παραρτήματα, εικόνα 3.3) ((Στην υγειά μας, Δελτίο τύπου, Α/Ζ 2009,) 3.5 ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ Η αγορά της μπίρας χαρακτηρίζεται σταθερή χωρίς ιδιαίτερες διακυμάνσεις, επηρεάζεται από την εποχικότητα (οι μεγαλύτερες πωλήσεις γίνονται Άνοιξη - Καλοκαίρι), έχει εξάρτηση από τον τουρισμό, ενώ η κατά κεφαλή κατανάλωση είναι χαμηλή στην Ελλάδα σε σύγκριση με τις άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Οι επιχειρήσεις λόγω της στασιμότητας της αγοράς οδηγούνται σε 23

31 συνεχείς επενδύσεις, σε νέα συστήματα παραγωγής, στην ανάπτυξη νέων προϊόντων και συσκευασιών, με στόχο την αύξηση μεριδίου. Υποστηρίζουν τα προϊόντα τους με έντονη διαφήμιση, δαπανώντας μεγάλα διαφημιστικά κονδύλια και ορισμένες επιχειρήσεις έχουν αναπτύξει μεγάλη εξαγωγική δραστηριότητα για αύξηση των πωλήσεων. Όπως στις περισσότερες περιπτώσεις οι κύριοι πελάτες δεν είναι τόσο οι καταναλωτές όσο οι χονδρέμποροι. Ωστόσο οι καταναλωτές της μπίρας σωματοποιούνται σύμφωνα με τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά (φύλλο, ηλικία, γεωγραφική τοποθεσία, κοινωνική τάξη ) και τα κριτήρια της αγοράς (ποιότητα, ευαισθησία στις τιμές). Η γκάμα προϊόντων της Α/Ζ έχει επιτύχει ώστε να ικανοποιεί τις ανάγκες όλων των καταναλωτών προς τα προϊόντα της Α/Ζ. (Συνέντευξη κ. Τριφύλλη, οικονομική δ/ρια της Α/Ζ). Η αποστολή της εταιρίας είναι η παραγωγή και πώληση μπίρας υψηλής ποιότητας και ασφάλειας στην τοπική και διεθνή αγορά, λειτουργώντας με σεβασμό προς τους καταναλωτές, πελάτες, εργαζόμενους και περιβάλλον. Οι οργανωτικοί στόχοι έχουν τεθεί αναφορικά με τα οικονομικά αποτελέσματα και τα αποτελέσματα πωλήσεων. Για το η επιχείρηση καταλήγει στα παρακάτω: Διατήρηση του market share(75%) Αύξηση κέρδους(10%) Διαφοροποίηση των μαρκών μπίρας με όλους τους τύπους μπίρας που ικανοποιούν τις ανάγκες και των πλέον απαιτητικών καταναλωτών, σε κάθε στιγμή κατανάλωσης. Αποτελεσματικότητα κόστους στην παραγωγική διαδικασία και σε όλες τις λειτουργίες μη συμπεριλαμβανομένης τιμολόγησης. Συγχρόνως ακολουθεί και στρατηγική διεθνοποίησης μέσα από εξωτερικές δραστηριότητες και εισόδου σε νέες χώρες. (Εφημερίδα «Τα Νέα», 2009) ΣΤΙΣ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΑΓΟΡΕΣ Το 2004 με το σήμα της Heineken, η εταιρία γίνεται χορηγός των Ολυμπιακών Αγώνων Αθήνα Σήμερα, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία έχει κατακτήσει τις διεθνείς αγορές με ελληνικές μπίρες και κατέχει μερίδιο 80% στην εγχώρια αγορά. Παράγει μπίρες που δεν είναι γνωστές στην Ελλάδα, αλλά έχουν κατακτήσει το εξωτερικό. Παράδειγμα αποτελεί η μπίρα Marathon καθώς επίσης και η μπίρα Heineken, με την οποία η εταιρία θέλησε να επεκτείνει περισσότερο τις εξαγωγές της για το έτος (βλ. Παραρτήματα, γράφημα 3.2). 24

32 Η τουρκική ζυθοποιία Efes και η Heineken υπέγραψαν συμφωνία συνεργασίας και θα κατασκευάσουν από κοινού εργοστάσιο παραγωγής μπίρας στο Ουζμπεκιστάν. Σε ανακοίνωση της "Anatolian Efes",που δημοσιοποιήθηκε στο Χρηματιστήριο της Κωνσταντινούπολης, αναφέρεται ότι η Efes Breweries International N.V. (EBI) και η Heineken International B.V. θα δραστηριοποιηθούν από κοινού στο Ουζμπεκιστάν. Η "Anatolian Efes" κατέχει το 70% των μετοχών της Efes Breweries International. Βάσει της συμφωνίας, η EBI θα κατέχει το 60% του μετοχικού κεφαλαίου του εργοστασίου στο Ουζμπεκιστάν και το υπόλοιπο 40% η Heineken. (βλ. Παραρτήματα, γράφημα 3.3). ( Τη δεκαετία του 90 η εταιρία δαπάνησε περίπου 550 εκατομμύρια ευρώ σε επενδύσεις για τον πλήρη εκσυγχρονισμό των εργοστασίων που διαθέτει στην Αθήνα, στη Θεσσαλονίκη και την Πάτρα, καθώς και για τη βελτίωση της συνολικής υποδομής και της ανάπτυξής της στην εσωτερική και στη διεθνή αγορά. Τώρα ο επενδυτικός στόχος έχει τεθεί στα 300 εκατομμύρια ευρώ. Τα καθαρά κέρδη της εταιρίας το 2007 αυξήθηκαν περίπου 20% και διαμορφώθηκαν σε 78,2 εκατομμύρια ευρώ. Η αγορά μπίρας στο Ουζμπεκιστάν, που αριθμεί περίπου 27 εκατομμύρια κατοίκους, γνωρίζει σημαντική άνθιση από το Η δε ετήσια κατανάλωση μπίρας ανά άτομο είναι περίπου 11 λίτρα. (βλ. Παραρτήματα, εικόνα 3.3). (Εφημερίδα Ημερησία, 2007:) ΣΤΗΝ ΕΓΧΩΡΙΑ ΑΓΟΡΑ Στο διάστημα η εγχώρια κατανάλωση μπίρας εξελίχθηκε σταθερά ανοδικά, από 384 εκατομμύρια λίτρα το 1996 σε 438 εκατομμύρια λίτρα το 2001, και ο Μέσος Ετήσιος Ρυθμός Μεταβολής (ΜΕΡΜ) διαμορφώθηκε στο 3%. Περίπου διπλάσιος, ανήλθε σε 6,59%, ήταν ο ΜΕΡΜ της αξίας της αγοράς για την ίδια χρονική περίοδο, η οποία το 2001 ανήλθε σε 424 εκατομμύρια ευρώ. Συγκρινόμενη με τα ευρωπαϊκά μεγέθη, η εγχώρια κατά κεφαλήν κατανάλωση μπίρας, θεωρείται χαμηλή (39 λίτρα / άτομο το 2001) φθάνοντας μόλις το ήμισυ, περίπου, του αντίστοιχου μεγέθους της Ε.Ε (80,4 λίτρα / άτομο). Θεωρητικά η υστέρηση που παρατηρείται δίνει χώρο για σημαντική ανάπτυξη τα επόμενα χρόνια, προοπτική όμως που πρέπει να εξεταστεί υπό το πρίσμα των διαφορετικών καταναλωτικών προτύπων που επικρατούν στην Ελλάδα σε σχέση με τις μεγάλες ευρωπαϊκές χώρες. Επισημαίνεται ότι στις περισσότερες χώρες της Ε.Ε παρατηρείται μικρή μείωση της κατανάλωσης μπίρας (μέσος ετήσιος ρυθμός -0,6% για την περίοδο ). 25

33 Οι σπουδαιότεροι προσδιοριστικοί παράγοντες της εγχώριας ζήτησης μπίρας είναι η εποχικότητα της ζήτησής της (το 75%-78% της ετήσιας ζητούμενης ποσότητας εντοπίζεται από Απρίλιο έως Σεπτέμβριο) η τιμή του προϊόντος, η εξέλιξη της τουριστικής δραστηριότητας, η διαφήμιση και τα καταναλωτικά πρότυπα των ελληνικών νοικοκυριών. Σημαντική «απειλή» για την αγορά μπίρας προέρχεται από υποκατάστατα προϊόντα, όπως λοιπά οινοπνευματώδη ποτά (κυρίως τα «Ready To Drink» ποτά), αλλά και άλλα που δεν θεωρούνται στενά υποκατάστατα των οινοπνευματωδών ποτών, δηλαδή, τα αναψυκτικά, τους χυμούς και τα εμφιαλωμένα νερά. (βλ. Παραρτήματα, γράφημα 3.4) Το 2001 στον ελληνικό κλάδο ζυθοποιίας λειτουργούσαν 7 εργοστάσια και απασχολούσαν εργαζομένους, αντιπροσωπεύοντας το 0,42% των εργοστασίων και το 1,7% των απασχολουμένων του κλάδου της ζυθοποιίας της Ε.Ε. Αξιοσημείωτη διαφοροποίηση είναι το γεγονός ότι τα εγχώρια εργοστάσια παραγωγής ζύθου είναι μεγάλου έως και πολύ μεγάλου μεγέθους (σε όρους απασχόλησης) σε αντίθεση με την τυπική εικόνα της μεταποίησης, δηλαδή, τις πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Η δομή της εγχώριας αγοράς ζυθοποιίας είναι ολιγοπώλια, με ηγέτιδα επιχείρηση την ΑΘΗΝΑΪΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ Α.Ε, η οποία την εξεταζόμενη περίοδο κυριαρχεί κατέχοντας συντριπτικά μερίδια αγοράς, που κυμάνθηκαν στο 90%. Το 2000/2001 ωστόσο το μερίδιο της εταιρίας μειώθηκε κατά 5,18% προς όφελος της δεύτερης σε μέγεθος εγχώριας ζυθοποιίας, της ΜΥΘΟΣ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ Α.Ε., η οποία κατάφερνε να διπλασιάσει σχεδόν το μερίδιο της στο 10%, το Στον κλάδο δραστηριοποιούνται επίσης, η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης Α.Ε., η Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης Α.Ε. και η Ολυμπιακή Ζυθοποιία Α.Ε. Θετική είναι η χρηματοοικονομική εικόνα του κλάδου. Τα περισσότερα χρηματοοικονομικά μεγέθη των επιχειρήσεων που εξετάζονται παρουσίασαν ανοδική τάση στο διάστημα , με εξαίρεση τους αριθμοδείκτες αποδοτικότητας. Ιδιαίτερα σημαντική είναι η αύξηση των απαιτήσεων (19%) και η μείωση του ταμείου (-43%) και των μακροπρόθεσμων υποχρεώσεων (-16%). Σύμφωνα με τη μελέτη του Ιδρύματος Οικονομικών Και Βιομηχανικών Ερευνών (ΙΟΒΕ), η ένταση του εσωτερικού ανταγωνισμού στην ζυθοποιία είναι αρκετά ισχυρή, ενώ οι ανταγωνιστικές πιέσεις που προέρχονται από την απειλή εισόδου νέων παραγωγικών επιχειρήσεων στον κλάδο είναι ασθενείς. Αναφορικά με τα μερίδια μεταξύ εγχώριας παραγόμενης μπίρας και εισαγόμενης, η μελέτη αναφέρει ότι ο Έλληνας καταναλωτής αντιδρά συγκρατημένα στην εισαγωγή νέων μαρκών μπίρας στην αγορά. Το 90% των 26

34 πωλήσεων αφορά τις τρεις μεγαλύτερες μάρκες της εγχώριας αγοράς (HEINEKEN, AMSTEL, MYTHOS), ενώ οι εισαγόμενες μπίρες (που ξεπερνούν τις 160 μάρκες) κατέχουν μόλις το 5%-6% της αγοράς. (βλ. Παραρτήματα, γράφημα 3.5). Τα επόμενα έτη ωστόσο αναμένεται «εισβολή» στην ελληνική αγορά από «νέες» μάρκες, οι οποίες όμως σύμφωνα με τις εκτιμήσεις των εκπροσώπων του κλάδου, μεσοπρόθεσμα δεν θα ξεπεράσουν το 5%-6% της συνολικής αγοράς. Οι προοπτικές της αγοράς ζύθου διαγράφονται θετικές, σύμφωνα με μελέτη του Ιδρύματος Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών. Η αναδημοσίευση-χρήση πληροφοριακού υλικού από την παρούσα μελέτη συνοδεύεται από ρητή αναφορά στην πηγή, δηλαδή το Ίδρυμα Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών (ΙΟΒΕ). (Μελέτη ΙΟΒΕ,2006 ) 3.6 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ Αυτός ο κλάδος των Δ.Σ ασχολείται με τον ρόλο της εταιρίας στην ελληνική οικονομία. Σκοπός της είναι, να κάνει γνωστή την οικονομία της εταιρείας, να δείξει δηλαδή την διαδικασία με την οποία το πραγματικό εισόδημα μιας εταιρείας αυξάνει, στη διάρκεια μίας μακράς χρονικής περιόδου και εφόσον χρειαστεί να τη βελτιώσει. Μια εταιρία όπως η Α/Ζ βρίσκεται στο επίκεντρο μιας αλυσίδας αξιών, στην οποία συμμετέχουν αλληλένδετα προμηθευτές, εργαζόμενοι, διανομείς, πελάτες, καταναλωτές αλλά και κρατικοί φορείς. Τόσο η ύπαρξη όσο και η συνύπαρξη όλων αυτών των παραγόντων εξαρτάται σε μικρότερο ή μεγαλύτερο βαθμό από τις δραστηριότητες της εταιρίας. Έχοντας γνώση αυτού η Α/Ζ, αποφάσισε να καταμετρήσει τον τρόπο που επιδρά και επηρεάζει οικονομικά τα ενδιαφερόμενα μέρη της. Για το σκοπό αυτό ζητήθηκε η εκπόνηση μιας Εκτίμησης Οικονομικού Αντίκτυπου. Στην εν λόγω μελέτη μετρήθηκαν και προσδιορίστηκαν οι συνέπειες από τη δραστηριοποίηση της Α/Ζ τόσο στην ελληνική οικονομία όσο και στην άμεση και έμμεση απασχόληση (βλ. Παραρτήματα, πίνακας 3.2). Οι συνέπειες μπορούν να διακριθούν σε τρεις κατηγορίες: Άμεσες συνέπειες: που προέρχονται άμεσα από τις δραστηριότητες (όπως ο αριθμός των ατόμων που εργάζονται στην Α/Ζ ή οι φόροι που καταβάλλονται από την εταιρία). Έμμεσες συνέπειες: που προέρχονται από την αγορά και την πώληση των αγαθών και των υπηρεσιών εκ μέρους της εταιρίας (όπως ο αριθμός των ατόμων που απασχολούνται 27

35 σε έναν προμηθευτή υπολογιζόμενης της αξίας των αγορών της Α/Ζ ή το κέρδος που προκύπτει από έναν εμπορικό αντιπρόσωπο ως αποτέλεσμα της πώλησης των προϊόντων). Προκαλούμενες συνέπειες: που προέρχονται από τα έσοδα των νοικοκυριών ως αποτέλεσμα των άμεσων ή έμμεσων δραστηριοτήτων της εταιρίας. Η παρουσία της Α/Ζ δημιουργεί 1,492 εκατ. ευρώ σε προστιθέμενη αξία στην ελληνική οικονομία. Από αυτά, 642 εκατ. ευρώ (43%) σχετίζονται με τις άμεσες συνέπειες της αλυσίδας αξιών της Α/Ζ και 850 εκατ. ευρώ (57%) με τις έμμεσες και προκαλούμενες συνέπειες. Το συνολικό φορολογικό εισόδημα που δημιουργείται από την Α/Ζ ανέρχεται σε 467 εκατ. ευρώ, που αντιπροσωπεύει το 1,05% των συνολικών φορολογικών εσόδων του ελληνικού κράτους. Το 72% από τους φόρους αυτούς (336 εκατομμύρια ευρώ) δημιουργείται από τις συνέπειες της άμεσης αλυσίδας αξιών της Α/Ζ Α.Ε. (π.χ. έμμεσοι φόροι, Φ.Π.Α και εταιρικοί φόροι αντιστοιχώντας στο 0,75% των φορολογικών εσόδων της Ελλάδας. (βλ. Παραρτήματα, γράφημα 3.6) Όπως τόνισε η οικονομική διευθύντρια της εταιρίας Ιωάννα Τριφύλλη, το ποσό που θα επενδυθεί το 2009 υπολογίζεται στα 15,8 εκατομμύρια ευρώ, ενώ το μέγεθος της επενδυτικής δαπάνης θα αυξηθεί σημαντικά το 2010 και το Σύμφωνα με την ίδια, ο βασικός άξονας της ανάπτυξης της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας φέτος είναι οι εξαγωγές, ενώ ήδη καταγράφεται αύξηση της ζήτησης και των αγορών με τις οποίες συναλλάσσεται. Σημειώνεται ότι η Αθηναϊκή Ζυθοποιία Α.Ε. ιδρύθηκε το 1963 και σήμερα διαθέτει τέσσερα εργοστάσια σε όλη την Ελλάδα: τρία εργοστάσια μπίρας στην Αθήνα, τη Θεσσαλονίκη και την Πάτρα, και ένα εργοστάσιο στη Λαμία που παράγει το φυσικό μεταλλικό νερό Ιόλη. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, παρά τις παγκόσμιες δυσμενείς συνθήκες, μελετά επενδυτικό πρόγραμμα για τα επόμενα τρία χρόνια, το οποίο υπολογίζεται στα 100 εκατομμύρια ευρώ. Οι τομείς στους οποίους θα επικεντρωθούν οι επενδυτικές δαπάνες είναι η τακτική ανανέωση του εξοπλισμού των γραμμών παραγωγής, τα υλικά συσκευασίας καθώς και περιβαλλοντικά έργα. Για το 2009 το ποσό που θα επενδυθεί υπολογίζεται στα 15,8 εκατομμύρια ευρώ, ενώ το μέγεθος της επενδυτικής δαπάνης θα αυξηθεί σημαντικά το 2010 και το (βλ. Παραρτήματα, πίνακας 3.3) (Συνέντευξη κ. Ιωάννα Τριφύλλη, οικονομική δ/ρια της Α/Ζ) ΒΑΣΙΚΟΣ ΑΞΟΝΑΣ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΓΙΑ ΤΟ 2009 Ο βασικός άξονας της επιχειρηματικής ανάπτυξης της εταιρίας θεωρείται ότι είναι οι εξαγωγές. Ήδη καταγράφεται αύξηση της ζήτησης και των αγορών, και στόχος της εταιρίας είναι να διευρύνει περαιτέρω αυτόν τον τομέα. Σημειώνεται ότι η Αθηναϊκή Ζυθοποιία 28

36 αποτελεί μέλος του ομίλου της Heineken διεθνώς. Η εταιρία έχει παρουσία μόνο στην Ελλάδα, αλλά ουσιαστικά έχει παρουσία σε πολλές χώρες μέσα από τις εξαγωγές της. Η εξαγωγική δραστηριότητά της ξεκινά από το 1971 και σήμερα αγγίζει 32 αγορές σε πέντε ηπείρους. Τα βασικά εξαγώγιμα προϊόντα της είναι οι μπίρες Amstel, Heineken, Fischer, Marathon, Alfa, Furstenbrau και το φυσικό μεταλλικό και ανθρακούχο νερό Ιόλη. Η εξαγωγική δραστηριότητα της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας αντιπροσωπεύει το 4,2% του συνολικού τζίρου της εταιρίας, ενώ, βάσει στοιχείων του Ελληνικού Οργανισμού Προώθησης Εξαγωγών αποτελεί κατά προσέγγιση το 7,8% του συνολικού μεριδίου τζίρου εξαγώγιμων αλκοολούχων ποτών στην Ελλάδα. Οι κυριότερες αγορές της είναι οι βαλκανικές χώρες, οι ΗΠΑ, η Αυστραλία, ο Καναδάς, και η Κύπρος καθώς υπάρχει και σχεδιασμός για λανσάρισμα νέων προϊόντων. Στο πλαίσιο αυτό, παρότι δεν υπάρχει συγκεκριμένος προγραμματισμός για προώθηση νέων προϊόντων το 2009, η εταιρία βρίσκεται στο στάδιο της έρευνας και της μελέτης της αγοράς. Εκτιμάται, ότι η οικονομική κρίση θα επηρεάσει τα οικονομικά μεγέθη της επιχείρησης. Η Α/Ζ έχει δει κάποιες αποκλίσεις από την προηγούμενη χρονιά, αλλά, λόγω της έντονης εποχικότητας των προϊόντων της (ο κύριος όγκος των πωλήσεών της στην Ελλάδα καταγράφεται από τον Απρίλιο μέχρι τον Οκτώβριο), υπολογίζεται ότι, αν η κρίση συνεχιστεί, η πίεση θα φανεί πολύ περισσότερο κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού και θα επηρεαστεί και από τα μεγέθη του εισερχόμενου τουρισμού στη χώρα μας. ( ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ Α/Ζ Σήμερα, η μόνη απειλή έναντι της Α/Ζ είναι η εταιρία ΜΥΘΟΣ Α.Ε. Αυτή είναι η μόνη εταιρία που χρησιμοποιεί στρατηγική χαμηλού κόστους και επιθετικής εμπορικής πολιτικής, που στοχεύουν στην επίτευξη μεριδίου 10% με κάθε μέσο. Σχεδόν το 49% των μετοχών της εταιρίας ΜΥΘΟΣ Α.Ε αγοράσθηκε από την Scottish and Newcastle plc, μια επιτυχημένη βιομηχανία μπίρας στο Ηνωμένο Βασίλειο. Η συγχώνευση αναμένεται να εντείνει τον ανταγωνισμό μεταξύ της Α/Ζ και της εταιρίας ΜΥΘΟΣ Α.Ε. ( ΟΛΛΑΝΔΙΚΗ ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ Είναι η εποχή της απόλυτης κυριαρχίας της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας και της οικογενείας Heineken στην ελληνική αγορά της μπίρας. Από τα βασιλικά προνόμια της οικογένειας Φιξ έφτασε στο μονοπώλιο των Ολλανδών. Από τα μέσα της δεκαετίας του '90 οι Ολλανδοί ορίζουν στο μέγιστο βαθμό την αγορά της μπίρας στην Ελλάδα, είναι παραγωγοί, εισαγωγείς και απόλυτοι κυρίαρχοι του δικτύου διανομής. Κατέχουν πάνω από το 90% της αγοράς. Ο τζίρος το 2005 ξεπέρασε τα 376 εκατομμύρια ευρώ και τα προ φόρων κέρδη έφθασαν τα 81 29

37 εκατομμύρια ευρώ. Τα καθαρά κέρδη ξεπέρασαν το 2005 τα 60 εκατομμύρια ευρώ, ήταν περίπου 12 εκατομμύρια ευρώ υψηλότερα από τα αντίστοιχα του 2004, παρ' ότι ο τζίρος υπερέβη μόλις κατά 2 εκατομμύρια ευρώ τον αντίστοιχο του ολυμπιακού έτους. Στην Ελλάδα πραγματοποιούν το 3,42% των πωλήσεών τους και το 7,94% των κερδών τους. Εμφανής η αναντιστοιχία υπέρ των κερδών, ίσως η ισχυρότερη ένδειξη ότι η Heineken πουλάει ακριβά στην Ελλάδα. Πουθενά αλλού στον κόσμο η οικογένεια Heineken δεν κατέχει αναλογικά τέτοια θέση στην αγορά, ούτε βεβαίως στην Ολλανδία, όπου το μερίδιό της κινείται στα όρια του 50% και συνεχώς αντιμετωπίζει κατηγορίες ότι κινείται σε αγορά με ολιγοπώλια συγκρότηση. Πριν 8 χρόνια οι μόνοι έμμεσοι ανταγωνιστές προϊόντων μπίρας ήταν τα λευκά ποτά, λικέρ, ανθρακούχα αναψυκτικά κλπ. Τώρα, άμεσοι ανταγωνιστές θεωρούνται όλα τα υποκατάστατα μπίρας RTD S. ( ΟΛΙΓΟΠΩΛΙΑΚΗ Η ΑΓΟΡΑ ΤΗΣ ΜΠΙΡΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Η ελληνική αγορά έχει έντονα ολιγοπωλιακά χαρακτηριστικά που δύσκολα μπορούν να αλλάξουν: η Αθηναϊκή Ζυθοποιία ελέγχει μέσα από τις μάρκες που διαθέτει περίπου το 74%- 80% της αγοράς, το 11% ελέγχεται από τη Μύθος, 7%-10% κατέχουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και το υπόλοιπο το μοιράζονται Έλληνες και ξένοι «παίκτες». Το μεγάλο μερίδιο που κατέχει η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, έχει ήδη απασχολήσει την Επιτροπή Ανταγωνισμού, έπειτα και από καταγγελίες που έγιναν, ενώ η Επιτροπή βρίσκεται στην τελική ευθεία για να ανακοινώσει την εισήγησή της σχετικά με το αν υπάρχουν μονοπωλιακές συνθήκες στην αγορά. (βλ. Παραρτήματα, γράφημα 3.7). (Εφημερίδα Το Βήμα 2006) 3.7 ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΚΑΙ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Η αρμοδιότητα αυτή έχει ως σκοπό τη σωστή ενημέρωση των καταναλωτών για το προϊόν και προσπαθεί να αλλάξει, από αρνητικές σε θετικές, τις αντιλήψεις του κοινού για αυτό. Έτσι, με έντυπο υλικό το κοινό, (καταναλωτές και εργαζόμενοι), ενημερώνεται για τα στοιχεία που περιέχει η μπίρα και αντικρούει κακόφημα σχόλια, που κατά καιρούς έχουν ειπωθεί όπως το ότι «η μπίρα παχαίνει» ή ότι «δεν κάνει καλό». (βλ. Παραρτήματα, πίνακας 3.4). 30

38 Ειδικές εκδηλώσεις για αυτόν τον σκοπό είναι οι εξής: ΠΡΟΤΕΡΑΙΟΤΗΤΑ ΣΤΗΝ ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ Μερικοί άνθρωποι δεν πίνουν με υπευθυνότητα. Σ αυτούς η κακή χρήση και η κατάχρηση του αλκοόλ μπορεί να προκαλέσει σοβαρά προβλήματα, προσωπικής φύσης, κοινωνικής προσαρμογής, οικονομικά και βέβαια υγείας. Κάθε κυβέρνηση προσπαθεί να περιορίσει την κατάχρηση θεσμοθετώντας νόμους, που σκοπό έχουν να ελέγξουν την κατανάλωση αλκοολούχων ποτών, συμπεριλαμβανομένης και της μπίρας. Στην Α/Ζ δεν πιστεύουν ότι μ' αυτόν τον τρόπο μπορεί να λυθεί το πρόβλημα των ανθρώπων που πίνουν χωρίς συναίσθηση των ευθυνών τους. Αντίθετα, έχουν την πεποίθηση ότι οι νόμοι επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά μερίδας μόνον του κοινού, που απολαμβάνει τη μπίρα, το κρασί ή το ποτό του με υπευθυνότητα. Γι' αυτό και πιστεύουν ότι χρειάζονται πιο ειδικά δραστικά, μέτρα για να βοηθηθούν οι συγκεκριμένες ομάδες, οι οποίες είτε κάνουν κατάχρηση, είτε έχουν την προδιάθεση ν αναπτύξουν προβληματική, ως προς το αλκοόλ, συμπεριφορά. Ο πυρήνας της πολιτικής τους στηρίζεται στην ενημέρωση, γιατί πιστεύουν ότι η πλειοψηφία των καταναλωτών θα αποκτήσει υπεύθυνη συμπεριφορά ως προς το αλκοόλ, αν γνωρίζει καλά τις αρνητικές του επιδράσεις. Η Πολιτική Ενημέρωσης της Α/Ζ υπογραμμίζει τα βασικά σημεία της στρατηγικής τους. Στις παρακάτω, μάλιστα, σελίδες διαπιστώνεται πώς αξιοποιούν τα σημεία αυτά, ως βασικά εργαλεία. ( ΔΙΑΚΗΡΥΞΗ ΤΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΤΗΣ AMSTEL ΓΙΑ ΤΗΝ ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΑΛΚΟΟΛ 1) Η υπεύθυνη κατανάλωση μπίρας μπορεί να συμβαδίσει με ένα θετικό μοντέλο ζωής, για τους περισσότερους ενήλικες, οι οποίοι επιλέγουν να απολαμβάνουν το ποτό τους. 2) Ο ενημερωμένος πολίτης είναι υπεύθυνος για την ατομική του συμπεριφορά. 3) Η Amstel έχει αναλάβει το έργο της ενημέρωσης του καταναλωτικού κοινού, σχετικά με την υπεύθυνη και λογική κατανάλωση του αλκοόλ. 4) Απαιτείται υπευθυνότητα και ανάλογη συμπεριφορά από όλους τους εργαζόμενούς της στη μεγάλη οικογένεια των εταιριών της, ανά τον κόσμο. 5) Η Amstel οφείλει να διασφαλίζει τη νόμιμη διεξαγωγή όλων των εμπορικών δραστηριοτήτων της και να μην ενθαρρύνει την ανεύθυνη κατανάλωση. 6) Μέσα από το διάλογο και τις οργανωμένες δραστηριότητες στοχεύει στην αποφυγή της κακής χρήσης και κατάχρησης του αλκοόλ. 31

39 7) Η εφαρμογή της Ενημερωτικής Πολιτικής της Amstel για το Αλκοόλ είναι υποχρεωτική σε όλες τις θυγατρικές εταιρίες. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία Α.Ε ως ο μεγαλύτερος όμιλος ζυθοποιίας στην Ελλάδα, συμμετέχει ενεργά στις προσπάθειες ενημέρωσης των καταναλωτών, σχετικά με κινδύνους που εγκυμονεί η ανεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ. Έτσι λοιπόν, η εταιρία αναπτύσσει στοχευόμενα προγράμματα ενημέρωσης για την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ προς όλες τις ομάδες με τις οποίες έρχεται σε επαφή. Τα εργαλεία επικοινωνίας τα οποία χρησιμοποιεί η εταιρία για αυτή την προσπάθεια είναι: η τηλεόραση, το έντυπο, το ηλεκτρονικό υλικό, δηλαδή τις ιστοσελίδες των προϊόντων της και τις συσκευασίες της. Συγκεκριμένα η εταιρία διεξήγαγε τις παρακάτω ενέργειες: ΓΑΣΤΡΟΝΟΜΙΑ Σινεμά στο πιάτο Χρυσοί Σκούφοι Σεμινάρια γευσιγνωσίας Γαστρονομικές Εκδόσεις «Ιστορίες στον αφρό» Beer Frame Le Monde Gourmet Awards Gourmet Clu ΥΓΕΙΑ 9 ο Πανελλήνιο Συνέδριο Διατροφολόγων Ετήσιο συνέδριο Παχυσαρκίας Οφέλη ήπιας κατανάλωσης μπίρας Η εταιρία, με αυτές τις εκδηλώσεις, κατάφερε πείσει ένα μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών ότι οι φήμες δεν ισχύουν και φρόντισε να τους ενημερώσει κατάλληλα (προσωπικά) για το τι ιδιότητες έχει. (Ανάπτυξη και κοινωνική ευθύνη ) ΑΝΑΒΑΘΜΙΣΗ ΤΟΥ IMAGE ΤΗΣ ΜΠΙΡΑΣ Οι Δημόσιες Σχέσεις της εταιρίας είναι υπεύθυνες γα την αναβάθμιση της μπίρας, σαν προϊόν. Πριν από πέντε χρόνια οι καταναλωτές γνώριζαν ότι η μπίρα είναι ένα αλκοολούχο προϊόν. Σήμερα, το κοινό γνωρίζει ότι η μπίρα έχει ποικιλίες, χρώματα (ξανθιά, μαύρη, κόκκινη), γεύσεις και ότι παράγεται από διάφορα ελληνικά και διεθνή υλικά. 32

40 Αυτό η εταιρία το έφερε εις πέρας, με ειδικά σεμινάρια μπίρας, με βραδιές γευσιγνωσίας (σε συνεργασία με εξειδικευμένους διαιτολόγους και επιστήμονες), με τη χορήγηση ιατρικών συνεδρίων, με το στήσιμο ειδικά διαμορφωμένων περιπτέρων, με διαλέξεις, με έντυπο υλικό και μέσω της τηλεόρασης. Βέβαια, πρέπει να σημειωθεί ότι, πάντα, σε όλες τις παραπάνω ενέργειες με κάποιο τρόπο διαφημίζονται τα προϊόντα της Α/Ζ.(Συνέντευξη κ. Μαυρικάκη, δ/ντη του τμήματος επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/Ζ ) 3.8 Η ΣΧΕΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΜΕ ΚΑΙΝΟΤΟΜΕΣ ΔΡΑΣΕΙΣ Η Krups σε συνεργασία με την Heineken δημιούργησαν το Home Beer Tender που δεν είναι άλλο από ένα μηχάνημα που βγάζει παγωμένη μπίρα στα ποτήρια. Πιο συγκεκριμένα έχει μια υποδοχή στο πίσω μέρος του που δέχεται ένα τετράλιτρο βαρελάκι μπίρας της Heineken το οποίο μπορεί να το προμηθευτεί οποιοσδήποτε από το supermarket της γειτονιάς του. Η υποδοχή αυτή λειτουργεί σαν θερμός και κρατάει την μπίρα παγωμένη αρκεί να έχει πρώτα παγώσει για οκτώ με δέκα ώρες. Η ποιότητα της μπίρας μέσα στο βαρελάκι μετά το πρώτο ποτήρι κρατάει είκοσι με είκοσι δύο ημέρες. Το μπροστινό μέρος έχει μοχλούς για να μπαίνει η μπίρα στα ποτήρια, με αφρό ή χωρίς. Η τιμή του είναι περίπου στα 120 και έχει δύο χρόνια εγγύηση. Το Beer Tender, ήρθε να ενδυναμώσει τον premium χαρακτήρα της και να ενισχύσει το καινοτομικό προφίλ της Heineken. Πρόκειται για παγκόσμια καινοτομία, προϊόν συνεργασίας των εταιριών Groupe SEB (η οποία διαθέτει τη συσκευή KRUPS) και της Heineken (η οποία προμηθεύει το Heineken Draught Keg 5 lt), που δίνει τη δυνατότητα απόλαυσης φρέσκιας βαρελίσιας μπίρας στο σπίτι. Συνδυάζει την ποιοτική απόλαυση της βαρελίσιας μπίρας Heineken, με την υψηλή αισθητική της KRUPS, μετατρέποντας το σπίτι σε ένα μικρό bar για τους καλεσμένους. Για την επικοινωνία του λανσαρίσματος αυτού απαιτείται μια συντονισμένη, πολύπλευρη καμπάνια δημοσίων σχέσεων, με έμφαση στους εκπροσώπους των μέσων μαζικής ενημέρωσης, προκειμένου το κοινό / στόχος να ενημερωθεί για το προϊόν αλλά και να ζήσει την εμπειρία του σερβιρίσματος φρέσκιας βαρελίσιας μπίρας με τη βοήθεια του Beer Tender (βλ. Παραρτήματα, εικόνα 3.4). (Συνέντευξη κ. Δεσύλα, τμήμα επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων) 33

41 3.8.1 ΈΡΕΥΝΑ Από το 2004 έως και το 2006 η Αθηναϊκή Ζυθοποιία πραγματοποίησε 4 έρευνες, ποσοτικές και ποιοτικές, σε άνδρες και γυναίκες, ηλικίας 30 65, μέσης ανώτερης κοινωνικόοικονομικής τάξης, για την αξιολόγηση του προϊόντος πριν αυτό κυκλοφορήσει στην αγορά. Στο πλαίσιο των ερευνών εντάσσεται και το πιλοτικό πρόγραμμα που πραγματοποιήθηκε λίγο πριν το επίσημο λανσάρισμα του Beer Tender. Στόχος των παραπάνω ερευνών ήταν να διερευνηθούν τα θετικά και αρνητικά στοιχεία του προϊόντος, το επίπεδο ικανοποίησης των χρηστών, τα στοιχεία που θα απέτρεπαν ή θα ενθάρρυναν την αγορά του και άλλα. Όλες οι παραπάνω έρευνες έδειξαν ότι: 93% είναι ενθουσιασμένοι από τη χρήση του Beer Tender 92%είναι θετικοί σε μία μελλοντική αγορά του Beer Tender 74% θα το συνιστούσαν σε κάποιο φίλο. (Συνέντευξη κ. Μαθιού, δ/ρια του τμήματος marketing της Α/Ζ ) ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ / ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ Α. Στόχοι του συνολικού προγράμματος Η επικοινωνία του λανσαρίσματος του Beer Tender της Heineken. Η γνωριμία και η δημιουργία σειράς ευκαιριών για να δοκιμαστεί το Beer Tender. Η σύσφιξη των σχέσεων της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας με τα ΜΜΕ. Η ενδυνάμωση της εικόνας και της θέσης της μπίρας Heineken στο χώρο του σύγχρονου life style. Η «εισαγωγή» της εμπειρίας της draught μπίρας στη ζωή του κοινού. Η επίτευξη εκτεταμένης δημοσιότητας. Β. Κοινό-Στόχος Opinion Leaders, προσωπικότητες του θεάματος και του επιχειρηματικού κόσμου. ΜΜΕ (δημοσιογράφοι, αρχισυντάκτες, εμπορικοί διευθυντές, υπεύθυνοι διαφημιστικών τμημάτων). Μακροπρόθεσμα: Ευρύτερο κοινό με έμφαση στους λάτρεις της μπίρας. Γ. Στρατηγική προσέγγιση Η έμφαση στο Lifestyle Τrendy χαρακτήρας του νέου προϊόντος. 34

42 Η ενθάρρυνση της δοκιμής του προϊόντος, έτσι ώστε ο καλεσμένος να νιώσει την εμπειρία του σερβιρίσματος. Η δημιουργία ειδικής εκδήλωσης για τη δοκιμή χρήσης του προϊόντος ειδικά για τα ΜΜΕ. Η παρουσία του Beer Tender σε εκδηλώσεις που απευθύνονταν όχι μόνο σε ΜΜΕ αλλά και σε VIPs, Οpinion Leaders, έτσι ώστε να προκληθεί ακόμα μεγαλύτερη δημοσιότητα. Δ. Επικοινωνία των μηνυμάτων στα ΜΜΕ Αποστολή δελτίου τύπου στα έντυπα και ηλεκτρονικά μέσα Πανελλαδικής και τοπικής εμβέλειας Εξασφάλιση παρουσίας τηλεοπτικών σταθμών όπως ΑΝΤ1 STAR ALTER MAD κ.α Επικοινωνία μηνυμάτων σε ραδιοφωνικούς σταθμούς όπως ο NITRO RED κ.α Ε. Αξιολόγηση Στο διάστημα μέχρι η παρουσία θεμάτων για το Beer Tender στον έντυπο και ηλεκτρονικό Τύπο ήταν εξαιρετική. 80 δημοσιεύματα (μαζί με τις ραδιοτηλεοπτικές αναφορές) ΣΤ. Κανάλια Επικοινωνίας Για την επίτευξη των στόχων επελέγησαν τα ακόλουθα κανάλια: Τηλεόραση: Κάλυψη από τηλεοπτικές εκπομπές, με εκτενή αφιερώματα στις εκδηλώσεις Ραδιόφωνο: Αναφορές από τοπικούς ραδιοφωνικούς σταθμούς Έντυπα μέσα: Επικοινωνία σε Πανελλήνιο επίπεδο μέσω δωρεάν δημοσιεύσεων (Συνέντευξη κ. Μαθιού, δ/ρια του τμήματος marketing της Α/Ζ ) ΓΕΝΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΤΗΣ Α/Ζ Κατά τα χρόνια της δημιουργίας των Δημοσίων Σχέσεων, η Αθηναϊκή Zυθοποιία στράφηκε σε πολλούς τομείς όπως η ψυχαγωγία, το περιβάλλον, οι χορηγίες καθώς και διάφοροι άλλοι τομείς που αναλύονται παρακάτω, για να διευρύνει το καταναλωτικό της κοινό και να ανεβάσει το οικονομικό της κέρδος. Στόχος των Δημοσίων Σχέσεων είναι η δημοσιότητα της μάρκας των προϊόντων που παράγει, με το μεγαλύτερο αντίκτυπο και το χαμηλότερο δυνατό κόστος. Γι αυτό το λόγο έπρεπε σαν εταιρία, η Α/Ζ να οργανώσει 35

43 διάφορες εκδηλώσεις, σεμινάρια, προγράμματα, διαγωνισμούς και γενικά να κάνει ενέργειες με σκοπό να «έρθει» πιο κοντά στο κοινό και μέσω αυτού να πετύχει την επιθυμητή δημοσιότητα, τόσο για την επιχείρηση όσο και για τα προϊόντα της. (Συνέντευξη κ. Κοντοβράκη, τμήμα external communication and public affairs brand) ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ Η Α/Ζ, δημοσιοποιεί την πρώτη της έκθεση γα την Ανάπτυξη και την κοινωνική ευθύνη Πρακτική της συνιστά, να είναι ανοιχτή στην κοινωνία και οι δραστηριότητές της να χαρακτηρίζονται από διαφάνεια, εξωστρέφεια και σεβασμό. Στην παρούσα έκθεση παρουσιάζονται οι δράσεις και οι δεσμεύσεις της εταιρίας σε τέσσερα θεμελιώδη και εξίσου σημαντικά πεδία: το επιχειρηματικό, το οικονομικό, το κοινωνικό και το περιβαλλοντικό. Η έκθεση αυτή ενημερώνει για την πρόοδο που έχει σημειωθεί σε αυτούς τους τομείς. Παρέχει τις συστηματικές δράσεις της εταιρίας για την τόνωση της τοπικής οικονομίας, την προστασία του περιβάλλοντος, την ασφάλεια των εργαζομένων και τις κοινωνικές πρωτοβουλίες της εταιρίας Α/Ζ. Η επόμενη ανάλογη έκθεση θα εκδοθεί το Μέχρι τότε οι πρωτοβουλίες και οι δράσεις της εταιρίας θα συνεχίσουν να επανεξετάζονται με ακρίβεια και με τη βοήθεια της συζήτησης με το κοινό. Όπως αναφέρεται σε σχετική ανακοίνωση, στην έκθεση αυτή γίνεται εκτενής αναφορά στη συνεισφορά της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, καθώς και στις αξίες που θεμελιώνουν την επιχειρηματική της δραστηριότητα. Η δέσμευση της εταιρίας για κοινωνικά υπεύθυνη λειτουργία αποτυπώνεται σε όλες τις δραστηριότητές της, με κύριους άξονες τον επιχειρηματικό, τον οικονομικό, τον κοινωνικό και τον περιβαλλοντικό. Επιγραμματικά, όπως παρουσιάζεται και στην έκθεση, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία: Λειτουργεί και αναπτύσσει ολοκληρωμένα περιβαλλοντικά προγράμματα για την περαιτέρω μείωση των περιβαλλοντικών ρύπων και την ορθολογικότερη χρήση νερού και ηλεκτρικής και θερμικής ενέργειας. Επιπλέον, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, όπως τονίζεται στην ανακοίνωση, επενδύει διαρκώς στην εφαρμογή τεχνολογιών φιλικών προς το περιβάλλον, με τη χρήση αντίστοιχων πηγών ενέργειας, όπως το φυσικό αέριο, και την αξιοποίηση μεθόδων, όπως ο βιολογικός καθαρισμός, η ανακύκλωση, η βέλτιστη διαχείριση των αποβλήτων και η λειτουργία ολοκληρωμένου συστήματος ελέγχου των επιπτώσεών τους. Τονώνει την ελληνική οικονομία, συνεισφέροντας στην ανάπτυξη και την απασχόληση αλλά και τονώνοντας την τοπική οικονομία. Το τελευταίο αποτυπώνεται στην πρόσφατη πρωτοβουλία της εταιρίας, για αύξηση της προμήθειας του εγχωρίως παραγόμενου κριθαριού, μέσω συμφωνιών συμβολικής καλλιέργειας, αναπτύσσοντας έτσι 36

44 σχέσεις ευθύνης και εμπιστοσύνης με τους Έλληνες αγρότες. Συγκεκριμένα, για το 2008, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία προμηθεύτηκε συνολικά τόνους κριθαριού από Έλληνες παραγωγούς, καλύπτοντας έτσι το 28% των αναγκών της. Η αύξηση της ποσότητας αγοράς του εγχωρίως παραγόμενου κριθαριού, η αξία της οποίας ξεπερνά τα 3 εκατομμύρια ευρώ, υπολογίζεται ότι αυξάνει την προστιθέμενη αξία, της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, στην ελληνική κοινωνία κατά 3,39 εκατομμύρια ευρώ δημιουργώντας παράλληλα 209 νέες θέσεις εργασίας. Απ αυτές η πλειονότητα (172 θέσεις) αφορούν στον αγροτικό τομέα. Δίνει έμφαση στη συνεχή εξέλιξη και την ασφάλεια των εργαζομένων της τον πλέον καθοριστικό παράγοντα στη λειτουργία της. Ως δυναμικός εργοδότης, η εταιρία στοχεύει στην προσέλκυση ανθρώπων που ενστερνίζονται τις αξίες της και διαθέτουν αξιόλογα προσόντα και ικανότητες. Εστιάζοντας ιδιαίτερα στην επαγγελματική εξέλιξη των εργαζομένων της, και εφαρμόζοντας τα διεθνή πρότυπα λειτουργίας του Ομίλου της Heineken, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία προσανατολίζει τους ανθρώπους της σε υψηλή απόδοση, συνεχή μάθηση και βελτίωση, δίνοντάς τους τη δυνατότητα να εξελιχθούν επαγγελματικά αναλαμβάνοντας διάφορους ρόλους μέσα στην εταιρία. Επιπλέον, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία υιοθετεί και υλοποιεί τις κατάλληλες ενέργειες για την υγεία και την ασφάλεια εργαζομένων της. Προτρέπει ενεργά την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, αναγνωρίζοντας πλήρως τη θέση της ως ο μεγαλύτερος όμιλος ζυθοποιίας στη χώρα, υλοποιεί δράσεις με στόχο τη σταδιακή, αλλά ουσιαστική κατανόηση από την κοινωνία της επίδρασης της «ανεύθυνης» κατανάλωσης. Όπως ανέφερε χαρακτηριστικά ο κεντρικός ομιλητής κ. Jac Van Herpen, Διευθύνων Σύμβουλος της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας: «Η αποδοτική διαχείριση οικονομικών πόρων και οι αξίες μας αποτελούν την πυξίδα μας στην επιχειρηματική μας διαδρομή. Η διαφάνεια, η ευθύνη, η δέσμευση και η επιθυμία να κάνουμε τη διαφορά, είναι η κινητήριος δύναμη στην πορεία των 45 χρόνων της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας.».(Ανάπτυξη και Κοινωνική Ευθύνη ) Αξίζει να σημειωθεί ότι η έκθεση αειφόρου ανάπτυξης συντάχθηκε χρησιμοποιώντας εσωτερικά στοιχεία, που αντλήθηκαν από τους επικεφαλής των διευθύνσεων Πωλήσεων, Marketing, Εφοδιαστικής Αλυσίδας, Οικονομικών, Επικοινωνίας και Ανθρωπίνου Δυναμικού για τη δράση της εταιρίας, καθώς και από την πρόσφατη έρευνα της εταιρίας Triple Value για την καταμέτρηση του Οικονομικού Αντίκτυπου (Economic Assessment Reporting System), στην οποία μετρήθηκε και προσδιορίστηκε, με επιστημονική ακρίβεια, η επίδραση της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, τόσο στην ελληνική οικονομία, όσο και στην άμεση, αλλά και την έμμεση απασχόληση. ( ) 37

45 3.8.5 ΠΡΟΤΕΡΑΙΟΤΗΤΑ ΣΤΗΝ ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία Α.Ε συμμετέχει ενεργά στις προσπάθειες ενημέρωσης των καταναλωτών σχετικά με κινδύνους που εγκυμονεί η ανεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ. Έτσι λοιπόν, η εταιρία αναπτύσσει στοχευόμενα προγράμματα ενημέρωσης για την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ προς όλες τις ομάδες με τις οποίες έρχεται σε επαφή. (βλ. Παραρτήματα, εικόνα 3.5) Στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία Α.Ε, εταιρεία που παράγει και εμπορεύεται μπίρα υψηλής ποιότητας, δίνεται προτεραιότητα στην υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ. Για το λόγο αυτό υλοποιείτε μια σειρά από δράσεις που προβάλλουν τα οφέλη από την ήπια και υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ. Ο ορισμός της υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ δε σχετίζεται αποκλειστικά με τις μονάδες οινοπνεύματος στον οργανισμό. Υπάρχει ένας και μοναδικός κανόνας που ισχύει για όλους τους ενήλικες καταναλωτές: «Πρέπει πάντα να πίνουμε με μέτρο, στον κατάλληλο χρόνο και τόπο και για τους σωστούς λόγους» Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, με συναίσθηση της ευθύνης της, ως ο μεγαλύτερος όμιλος ζυθοποιίας στη χώρα, συμμετέχει ενεργά στις προσπάθειες ενημέρωσης των καταναλωτών σχετικά με τους κινδύνους που εγκυμονεί η ανεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ. Θεωρεί χρέος της να συμβάλλει με όλες της τις δυνάμεις σε αυτήν την προσπάθεια, με στόχο τη σταδιακή, αλλά και ουσιαστική κατανόηση από την πλευρά των καταναλωτών, της επίδρασης του οινοπνεύματος στον οργανισμό. Τα εργαλεία επικοινωνίας τα οποία χρησιμοποιεί η εταιρία για αυτή την προσπάθεια είναι: η τηλεόραση, το έντυπο, το ηλεκτρονικό υλικό, δηλαδή τις ιστοσελίδες των προϊόντων της και τις συσκευασίες της. Συγκεκριμένα η εταιρία διεξήγαγε τις παρακάτω ενέργειες: WORK Εγχειρίδιο, Κατευθυντήριες Γραμμές «Πώς αντιμετωπίζουμε την ομάδα υψηλού κινδύνου». Εγχειρίδιο, Πολιτική και Κανόνες «Η Πολιτική της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας». Living the Alcohol Policy The movie, induction program. Enjoy HEINEKEN RESPONSIBLY Επικοινωνία της πολιτικής στους πελάτες μέσω των σεμιναρίων μπίρας. Σηματοποίηση σε εταιρικά οχήματα. 38

46 Νέες ιστοσελίδες link, Νέα καμπάνια Stay Cool, Συνεργασία με την ΜΚΟ Νηφάλιο (Συνέντευξη κ. Κοντοβράκη, δ/ρια του τμήματος external communications & public affairs brand της Α/Ζ ) ΜΠΙΡΑ ΚΑΙ ΕΥ ΖΗΝ Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία καινοτομεί για μία ακόμα φορά υποστηρίζοντας την Ελληνική λογοτεχνία και συνδέοντας την με τον αφρό της μπίρας! Επτά Έλληνες συγγραφείς εμπνεύστηκαν από την μπίρα και δημιούργησαν τη συλλογή διηγημάτων «Ιστορίες στον Αφρό», που παρουσιάστηκε στο χώρο του βιβλιοπωλείου «ΙΑΝΟΣ». Η συλλογή κυκλοφορεί από τις εκδόσεις «Περίπλους» με τη χορηγία του προγράμματος «Μπίρα και Ευ ζην» της Αθηναϊκής ζυθοποιίας Α.Ε. Είναι γεγονός ότι ενώ άλλες μορφές πνευματικής δημιουργίας έχουν αμέριστη την κρατική συμπαράσταση ο κινηματογράφος, το θέατρο, ο χορός, η λογοτεχνία δεν αντιμετωπίζεται με τον ίδιο τρόπο. Έτσι πολύ λιγότερα λογοτεχνικά έργα φτάνουν στο αναγνωστικό κοινό από όσα θα μπορούσαν. Για το λόγο αυτό επίσης αποτελεί πολύ σημαντικό γεγονός, το ότι μια από τις μεγαλύτερες ελληνικές επιχειρήσεις επισήμανε αυτήν την ανάγκη και έκανε την αρχή ανοίγοντας μια πύλη σε εφτά σύγχρονους Έλληνες λογοτέχνες. Η πρωτοβουλία της όμως να στηρίξει και τη λογοτεχνία αποτελεί καινοτομία στον πνευματικό χώρο. Στα πλαίσια της καμπάνιας «Μπίρα και Ευ Ζην» η Αθηναϊκή Ζυθοποιία συνεργάζεται με την By Nature χορηγώντας τα καλλυντικά μπίρας που της προμηθεύονται, μαζί με προϊόντα της. Τα τελευταία χρόνια, η εταιρεία έχει πραγματοποιήσει με μεγάλη επιτυχία την καμπάνια «Μπίρα και Ευ Ζην», πρόγραμμα το οποίο στοχεύει στην αλλαγή του τρόπου αντίληψης της μπίρας, στην εισαγωγή της στο σύγχρονο γαστρονομικό τοπίο και στη γνωστοποίηση των θετικών ωφελειών της, στο πλαίσιο πάντα ενός υγιεινού τρόπου ζωής. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία λάνσαρε την καμπάνια «Μπίρα και Ευ Ζην» τον Οκτώβριο του 2005, ύστερα από ένα χρόνο λεπτομερούς σχεδιασμού. Το πρόγραμμα αυτό εκφράζεται με μια σειρά ενεργειών όπως είναι τα σεμινάρια γευσιγνωσίας μπίρας, ειδικές βραδιές γευσιγνωσίας μπίρας, εκδόσεις και χορηγίες υψηλών προδιαγραφών. Το πρόγραμμα «Μπίρα και Ευ Ζην» συνεχίζεται δυναμικά και το 2010 με μία ευρεία γκάμα εκδηλώσεων και επιμορφωτικών σεμιναρίων σε όλη την Ελλάδα, ώστε να φτάσει σε όσο το δυνατό ευρύτερο κοινό. Στην πορεία αυτή χιλιάδες προϊόντα από την σειρά των καλλυντικών Μπύρας της By Nature θα χορηγηθούν μαζί με προϊόντα της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. (Ζύθος Μπίρα και ευ ζην). 39

47 3.8.7 ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΕΣ Σήμερα, τα φυσικά και οικονομικά σύνορα μεταξύ των χωρών υποχωρούν και στη θέση τους ορθώνονται νέα: τα σύνορα της ποιότητας. Η παράμετρος Ποιότητα έρχεται να αποτελέσει τη νέα "βίζα" που πρέπει να κατέχουν προϊόντα και υπηρεσίες για να διεισδύσουν αξιόπιστα στις νέες αγορές. Η ποιότητα όμως ενός προϊόντος είναι άρρηκτα συνδεδεμένη και με την ποιότητα της συσκευασίας του. Ποιότητα και συσκευασία έχουν πλέον καταστεί στις αναπτυγμένες οικονομίες οι σημαντικότεροι παράγοντες επηρεασμού των προτιμήσεων του τελικού καταναλωτή. Από τη στιγμή μάλιστα που ο καταναλωτής έχει πρόσβαση σε προϊόντα που παράγονται από επιχειρήσεις που βρίσκονται χιλιάδες χιλιόμετρα μακριά του, ο ρόλος της συσκευασίας δεν είναι μόνο να επηρεάσει και να δημιουργήσει απόφαση κατανάλωσης, αλλά και να διευκολύνει την ασφαλή μεταφορά και να εξασφαλίσει την ακεραιότητα του προϊόντος μέχρι το τελικό σημείο χρήσης του. Η σύγχρονη συσκευασία καλείται σήμερα να διαδραματίσει ένα σημαντικό και πολυδιάστατο ρόλο. Πρέπει με το χαμηλότερο δυνατό κόστος: να προστατεύει και να "πουλάει" το προϊόν, να πληροφορεί και να παρέχει ασφάλεια στον καταναλωτή και να σέβεται το περιβάλλον. Έτσι λοιπόν η συσκευασία έχει καταστεί σήμερα ένας από τους πιο συναρπαστικούς και προκλητικούς κλάδους στον κόσμο του βιομηχανικού σχεδιασμού (industrial design). Ο σχεδιαστής της συσκευασίας κατέχει σημαντικό ρόλο στη σύγχρονη παραγωγική διαδικασία και απαιτείται να γνωρίζει σε βάθος ολόκληρο τον κύκλο ζωής της συσκευασίας καθώς και το προϊόν που καλείται να προωθήσει και να προστατέψει. Στο σύγχρονο μάρκετινγκ, η συσκευασία είναι βασική προϋπόθεση επιτυχίας και branding του κάθε προϊόντος, με αποτέλεσμα σχεδόν στο σύνολο των περιπτώσεων, τα προϊόντα να αναγνωρίζονται σε σχέση με τη μορφή, τη διάσταση, το χρώμα και το υλικό συσκευασίας τους. Η τελική επιλογή μίας μάρκας προϊόντος από τον καταναλωτή είναι αποτέλεσμα της εικόνας που αντιλαμβάνεται γι αυτήν, μέσα από την ταυτότητά της. Το υλικό συσκευασίας αποτελεί καθοριστικό παράγοντα της ταυτότητας της μάρκας του προϊόντος. Συνεπώς, η συσκευασία ενός προϊόντος καθίσταται ιδιαίτερα σημαντική και καθοριστική για τη δημιουργία μίας ξεκάθαρης, διαφορετικής και διεισδυτικής μάρκας. Τα παραπάνω αναφέρει ο κ. Άκης Γεωργιάδης, Πρόεδρος του ΣΕΚΑΣΥΛ (Σύνδεσμος Ελλήνων Κατασκευαστών Συσκευασιών Λευκοσιδήρου) μιλώντας στο «Plant Management». 40

48 Όλες οι συσκευασίες των προϊόντων της Α/Ζ, φέρουν το μήνυμα «Απολαύστε υπεύθυνα», που παραπέμπει τους καταναλωτές στην ειδική ενότητα στις ιστοσελίδες της Heineken και της Amstel. Ωστόσο είναι συσκευασίες φτιαγμένες από υλικά όπως: γυαλί( τα μπουκάλια), πλαστικό (το νερό ΙΟΛΗ)και αλουμίνιο (τα κουτάκια). Χάρη στη φυσική τους σύσταση, καθίστανται πλήρως ανακυκλώσιμα ενώ παράγεται από πρωτογενείς και ανακυκλωμένες πρώτες ύλες. Και όσο περισσότερες είναι οι ανακυκλωμένες ύλες, τόσο μικρότερη είναι η εκπομπή στην ατμόσφαιρα του CO2, κατά την παραγωγή της συσκευασίας. Οι συγκεκριμένες συσκευασίες φέρουν το μήνυμα «Απολαύστε υπεύθυνα», που παραπέμπει τους καταναλωτές στην ειδική ενότητα στις ιστοσελίδες της Heineken και της Amstel. Οι συσκευασίες επηρεάζουν άμεσα τον καταναλωτή τόσο από πλευρά εμφάνισης, (γραφιστικών, εικόνας, logo, γραμμάτων μηνύματα-, χρωμάτων κτλ) όσο και από πλευρά συνείδησης. Έτσι, η Α/Ζ καταφέρνει να καλύπτει τα «γούστα» των καταναλωτών και από τις συσκευασίες της, εφόσον προσπαθεί για την καλύτερη εμφάνιση των συσκευασιών της όσο και για την οικολογική συνείδηση που εκπέμπουν με το μήνυμα απολαύστε υπεύθυνα και με την διαδικασία ανακύκλωσής τους. ( 41

49 4 H ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΣΤΗΝ ΑΘΗΝΑΙΙΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΤΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ 4.1. ΟΡΙΣΜΟΙ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ ΚΑΙ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ Η εταιρική εικόνα είναι η αντικατοπτριζόμενη εικόνα της εταιρικής ταυτότητας στα μάτια του κοινού. Η διαχείριση της εταιρικής εικόνας εξαρτάται τόσο από την σκόπιμη ή μη σκόπιμηαντικειμενική πληροφόρηση ή δράση, όσο και από τα υποκειμενικά κριτήρια των ληπτών. Αυτοί άλλωστε, είναι και οι λόγοι, για τους οποίους η εταιρική εικόνα μπορεί να είναι είτε θετική είτε αρνητική. Φυσικά, όπως συνεπάγεται, στόχος κάθε εταιρίας είναι η δημιουργία θετικής εταιρική εικόνας, καθόσον αυτή εξασφαλίζει σε μεγάλο βαθμό, την επιχειρηματική επιτυχία. Αυτό καθίσταται δύσκολο διότι η δημιουργία επιτυχημένης εταιρικής εικόνας είναι μια συνεχής και συνεπής διαδικασία που βέβαια δεν τελειώνει με τη δημιουργία μόνο του λογοτύπου αλλά είναι κάτι παραπάνω, είναι η δέσμευση για το εταιρικό στυλ, για τον τρόπο ζωής. Η συνέχεια και η συνέπεια είναι τα καθοριστικότερα στοιχεία θετικής εταιρικής εικόνας. Η εταιρική ταυτότητα παραπέμπει σε εκείνα τα στοιχεία και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, τα οποία προσδιορίζουν την προσωπικότητα και το προφίλ μιας επιχείρησης, καθώς επίσης αποτελούν και κριτήρια διαφοροποίησης από τους ανταγωνιστές της. Πρόκειται για τα στοιχεία εκείνα που εκπέμπονται από την οργανωτική δομή, τις αξίες, τους κανόνες λειτουργίας, τις συνήθειες, τα ιδανικά, την ιδεολογία, την συμπεριφορά και τις ενέργειες της επιχείρησης τόσο στο επιχειρηματικό όσο και στο κοινωνικό περιβάλλον της - και τα οποία συνθέτουν τη συνολική εικόνα της και μεταδίδονται με τη βοήθεια επικοινωνιακών μεθόδων και τεχνικών. Απαραίτητη προϋπόθεση δημιουργίας εταιρικής ταυτότητας είναι η ύπαρξη εταιρικής φιλοσοφίας. Η εταιρική φιλοσοφία αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο επάνω στον οποίο στηρίζεται ολόκληρο το οικοδόμημα της εταιρικής ταυτότητας, το οποίο συντίθεται από τρία δομικά εργαλεία : 1) Από την εταιρική συμπεριφορά 2) Από την παραστατική οπτική εικόνα της επιχείρησης 3) Από την κάθε μορφής επικοινωνία, που περιλαμβάνει και τα βασικά εργαλεία της επικοινωνιακής πολιτικής του μάρκετινγκ, δηλαδή τη διαφήμιση, την προώθηση πωλήσεων, τις δημόσιες σχέσεις και τη χορηγία. Στις μεγάλες επιχειρήσεις, όπως είναι η Α/Ζ, υπάρχει ειδικός υπεύθυνος για το χειρισμό των ζητημάτων που αφορούν την εταιρική ταυτότητα. Ο ειδικός αυτός είναι ένα υψηλά ιστάμενο 42

50 στέλεχος, που είτε είναι μέλος του Δ.Σ, είτε προΐσταται κάποιου από τα τμήματα Δημοσίων Σχέσεων ή Μάρκετινγκ. (Μηλίος, 2006) Η ΠΑΡΑΣΤΑΤΙΚΗ ΟΠΤΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ (CORPORATE DESIGN). Η παραστατική οπτική εικόνα είναι ο τομέας στον οποίο η επιχείρηση επιτυγχάνει, σε μεγάλο βαθμό, τη διαφοροποίηση. Αυτή αναλύει και μεταφράζει, με οπτικές παραστάσεις και σύμβολα, τις αρχές, τα πιστεύω και τις αξίες της επιχείρησης. Αυτή οπτικοποιεί δηλαδή την φιλοσοφία, την ταυτότητα και το προφίλ της επιχείρησης. Σε πολλές επιχειρήσεις η παραστατική οπτική εικόνα κατέχει πρωτεύουσα θέση στο μείγμα της εταιρικής ταυτότητας, επειδή επηρεάζει και διαμορφώνει σε μεγάλο βαθμό τις απόψεις των πελατών, των δυνητικών αγοραστών και της κοινής γνώμης για μια επιχείρηση. Η παραστατική οπτική εικόνα συντίθεται από τρία στοιχεία: το αρχιτεκτονικό design, το γραφικό design και το design προϊόντων. (Μηλίος, 2006) TO ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΟ DESIGN Το αρχιτεκτονικό design περιλαμβάνει την αρχιτεκτονική των εξωτερικών και των εσωτερικών χώρων (μέγεθος κτιρίου, στυλ, υλικά και χρώματα κατασκευής, χώροι παρκαρίσματος, μέγεθος, διακόσμηση, χρώματα γραφείων και λοιπών χώρων κλπ.). Το αρχιτεκτονικό design κάθε καταστήματος-εταιρίας, δείχνει ότι το καθένα σε κάθε περίπτωση επιθυμεί να παρουσιάσει ένα φιλικό χώρο που να προδιαθέτει τους πελάτες-εργαζομένους να αισθάνονται ευχάριστα. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, διαθέτει ένα ζεστό και άνετο περιβάλλον αλλά ταυτόχρονα και μοντέρνο. Η εικόνα της εταιρίας ανανεώνεται με τη σχεδίαση αφισών οι οποίες είναι από όλα τα προϊόντα που διαθέτει η εταιρία και λαμβάνουν θέση σε όλους τους ορόφους του κτιρίου, σε όλα τα τμήματα και στους διαδρόμους της. Η καθαριότητα της Α/Ζ αποτελεί τρόπο ζωής και κίνητρο για όλους τους εργαζομένους της. Τέλος, όσον αφορά στους εξωτερικούς χώρους της, χαρακτηρίζονται από μια αρκετά μεγάλη έκταση, η οποία διακοσμείται από πολλά φυτά και δέντρα καθώς υπάρχει και χώρος για parking, τόσο μεγάλος ώστε να εξυπηρετεί όλους τους εργαζομένους της, τα φορτηγά που διανέμουν τα προϊόντα που παράγει καθώς και τις διαφημιστικές αντίκες που διαθέτει για τη διαφήμιση των προϊόντων της. (Μηλίος, 2006) 43

51 4.1.3 ΤΟ ΓΡΑΦΙΚΟ DESIGN Το γραφικό design περιλαμβάνει τα: λογότυπο, σλόγκαν, ονομασία, σχήμα και εμφάνιση εγγράφων, διαφημιστικών φυλλαδίων και κάθε μορφής εντύπων (επιστολόχαρτα, περιοδικά, προσωπικές κάρτες συνεργατών κλπ.). Το λογότυπο πρέπει να κάνει μία καλή πρώτη εντύπωση, που να έχει διάρκεια. Ο σκοπός του είναι να δημιουργήσει μια αξιοσημείωτη, αναγνωρίσιμη εικόνα στο μυαλό του πιθανού πελάτη και ταυτόχρονα να μεταδώσει, στο βαθμό που είναι δυνατό, στοιχεία για την ταυτότητα της εταιρίας ή του προϊόντος. Το λογότυπο αποτελεί την καρδιά της εταιρικής ταυτότητας και πολύ συχνά είναι ένα από τα καθοριστικά στοιχεία για την εικόνα που θα αποκομίσει κάποιος για την εταιρία του. Ο καλύτερος τρόπος να ξεκινήσει η σχεδίαση του λογοτύπου ή να αξιολογηθεί μια πρόταση για το μελλοντικό λογότυπο, είναι να απαντηθεί η εξής ερώτηση: Τι εντύπωση θέλει (η εταιρία) να σχηματίσει ο πελάτης για αυτήν, βλέποντας το λογότυπό της. (Μηλίος, 2006) Είδη λογοτύπων: Υπάρχουν τρία βασικά είδη λογοτύπων που μπορούν να χρησιμοποιηθούν μόνα τους ή σε συνδυασμό με ένα σχέδιο: Επεξηγηματικά λογότυπα. Ένα λογότυπο που επεξηγεί σαφώς τη δραστηριότητα της επιχείρησης. Γραφικά λογότυπα. Ένα λογότυπο που περιλαμβάνει ένα αφαιρετικό γραφικό σχετικό με τη δραστηριότητα της επιχείρησης. Σε πολλές περιπτώσεις ακόμη και ένα σχέδιο χωρίς άμεση σύνδεση με τη δραστηριότητα της εταιρίας, μπορεί να προσδίδει ένα συγκεκριμένο επιδιωκόμενο ύφος. Λογότυπα βασισμένα στο γράμμα. Μια μικρή επέμβαση στη γραμματοσειρά έτσι ώστε να αποδοθεί ένα χαρακτηριστικό στοιχείο της εταιρείας. Συνήθως, μια πρόταση από ένα δημιουργικό γραφείο θα πρέπει να περιλαμβάνει κάποια ενδεικτικά σχέδια και από τις τρεις κατηγορίες. Τα λογότυπα της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας ανήκουν στην δεύτερη σε συνδυασμό όμως με την τρίτη κατηγορία που είναι βασισμένα στο γραφικό λογότυπο και το λογότυπο βασισμένο στο γράμμα. Σχεδιασμένο με την ονομασία της επιχείρησης που αναδεικνύει το ύφος της, και γράφοντας τις σημαντικότερες μάρκες της εταιρίας (amstel, fischer, Heineken, Άλφα, amstel pulse και ΙΟΛΗ) χαρακτηριστικά της εταιρίας. 44

52 Αρκετοί σχεδιαστές προτιμούν να δημιουργούν λογότυπα εξ' ολοκλήρου από κείμενο. Πειραματίζονται με γράμματα, μεγέθη και σχήματα και βρίσκουν πολύ ενδιαφέρον τρόπους να αντιπροσωπεύσουν την εταιρία χρησιμοποιώντας τις φόρμες των γραμμάτων. Ένα λογότυπο θα πρέπει να είναι απλό και χωρίς στοιχεία εντυπωσιασμού. Απαιτείτε να είναι ευανάγνωστο και το ίδιο όμορφο σε όλες τις διαστάσεις, καθώς και να μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε μεγάλη γκάμα υλικών και μεγεθών. Σίγουρα υπάρχουν πολλά λογότυπα τα οποία περιέχουν τρισδιάστατα στοιχεία, ντεγκραντέ και πολλά άλλα οπτικά εφέ τα οποία με μια ματιά μπορεί να φαίνονται εντυπωσιακά. Παρόλα αυτά, το λογότυπο δεν μπορεί να αποδοθεί το ίδιο καλά σε μια ασπρόμαυρη εκτύπωση ώστε να χρησιμοποιηθεί σε ΤΒΧ, φωτοτυπίες και άλλα έντυπα, διότι τότε έχει ήδη αποτύχει σε μεγάλο μέρος της αποστολής του. Όσο εντυπωσιακά και αν είναι όλα αυτά τα οπτικά εφέ, είναι απαραίτητο πριν την τελική επιλογή να "ληφθεί σοβαρά υπόψη η δυνατότητα του λογοτύπου να δημιουργήσει μία δυνατή εικόνα της εταιρίας σε μια απλή εταιρική κάρτα ή τη συσκευασία ενός προϊόντος. Εάν το πετύχει αυτό, τότε είναι πολύ εύκολο να εξελιχθεί με την προσθήκη οπτικών εφέ ανάλογα την εφαρμογή. Το σκιτσάρισμα του λογοτύπου είναι μόνο ένα μικρό μέρος της δουλειάς. Το μεγαλύτερο μέρος είναι η έρευνα (ποιοι είναι οι ανταγωνιστές, που θα παρουσιαστεί το λογότυπο, ποιος είναι ο στόχος του), και η εφαρμογή του λογοτύπου σε όλες τις πιθανές μορφές του (ασπρόμαυρο, έγχρωμο, στο διαδίκτυο, επιστολόχαρτα, φακέλους, εταιρικές κάρτες, φόρμες κ.α. ). Για τις μεγάλες εταιρίες το λογότυπο είναι μέρος ενός πολύ μεγαλύτερου συστήματος εταιρικής ταυτότητας, που περιλαμβάνει έναν οδηγό με όλες τις απαραίτητες οδηγίες, σχετικά με το πως θα εφαρμόζεται το λογότυπο σε κάθε περίπτωση (καταχωρήσεις, διαφημιστικά έντυπα, videos κτλ) και με όλους τους δυνατούς συνδυασμούς. Η εταιρία ανανεώνει την εικόνα της και υποδέχεται τη νέα της εταιρική ταυτότητα με την οποία θα εμφανίζεται η εταιρία από εδώ και πέρα. Σκοπός της ανανέωσης αυτής, είναι να δοθεί μία νέα πνοή στην εταιρική επικοινωνία, εναρμονίζοντας τη νέα ταυτότητα με τα χαρακτηριστικά της ταυτότητας της Heineken διεθνώς. Η νέα απεικόνιση της ταυτότητας του brand αντανακλά περισσότερο μοντερνισμό. Το νέο λογότυπο θα εφαρμοστεί σταδιακά σε όλα τα έντυπα και ηλεκτρονικά μέσα επικοινωνίας που χρησιμοποιεί η Α/Ζ : επιστολόχαρτα, κάρτες, καταχωρίσεις, επιγραφές, site κτλ (βλ. Παραρτήματα, εικόνα 4.1, εικόνα 4.2, εικόνα 4.3, εικόνα 4.4). (Συνέντευξη κ. Δεσύλα, τμήμα επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων). 45

53 4.1.4 DESIGN ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Το design των προϊόντων, τέλος, περιλαμβάνει κάθε τι που έχει σχέση με την εμφάνιση και τη σχεδίαση των προϊόντων και της συσκευασίας τους, όπως υλικά συσκευασίας, χρώματα, είδος γραφής, μέγεθος συσκευασίας, ονομασία, οδηγίες χρήσης, συστατικά κ.λπ. Ο τρόπος με τον οποίο προβάλλεται το εμπόρευμα αντανακλάται στην επωνυμία. Η εταιρία προσέχει κάθε λεπτομέρεια που αφορά στα προϊόντα της. Οι μπίρες της σερβίρονται στα καταστήματα, σε ειδικά ποτήρια, για την κάθε μια και έχουν τυπωμένη επάνω τους τη μάρκα της εκάστοτε μπίρας. Σε ειδικές εκδηλώσεις που πραγματοποιούνται με χορηγό κάποιο προϊόν της Α/Ζ, η εταιρία στέλνει, χωρίς καμία οικονομική επιβάρυνση για το κατάστημα, τις διαφημιστικές αντίκες της, οι οποίες προσφέρουν δωρεάν μπίρα στους πελάτες σε ειδικά πλαστικά ανακυκλώσιμα ποτήρια, τα οποία κατά συνέπεια έχουν ανακηρυχτεί, ως τα καλύτερα και τα πιο ανθεκτικά στην Ευρώπη. (Μηλίος, 2006) 4.2 Η ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Η Α/Ζ δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα τόσο στην ενδο-επιχειρησιακή όσο και στην εξω-επιχειρησιακή επικοινωνία. Η ενδο-επιχειρησιακή εταιρική επικοινωνία, περιλαμβάνει τους τρόπους με τους οποίους η εταιρία, παρακινεί και ενθαρρύνει τους εργαζομένους της, για καλύτερη απόδοση. Για την επιθυμητή εσωτερική επικοινωνία, η εταιρία δημιουργεί εταιρικά έντυπα, από τους αρμόδιους των Δ.Σ, τα οποία ενημερώνουν τους υπαλλήλους για την αειφόρο ανάπτυξη της εταιρίας ανά χρόνο. Επίσης τους πληροφορεί, μέσω διαλέξεων ή σεμιναρίων καθώς και με εταιρικές εκδηλώσεις και εταιρικές εκδόσεις, για τη λανθασμένη χρήση του αλκοόλ και τις επιδράσεις που μπορεί έχει η χρήση του εν ώρα εργασίας. Ουσιαστικά, τους ενημερώνει και προσπαθεί να τους δημιουργήσει υπεύθυνη στάση τους απέναντι στη χρήση του, όταν εργάζονται. Το 2006 διανεμήθηκε στο προσωπικό της εταιρίας το ειδικό έντυπο «Η πολιτική της Heineken για την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ», το οποίο περιελάμβανε και τις βασικές αρχές για την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ καθώς παρέχονται και απλές συμβουλές για την υπεύθυνη κατανάλωση. Τέλος, η Α/Ζ έχει αναπτύξει ένα εγχειρίδιο κανόνων και οδηγιών υπεύθυνης εμπορικής επικοινωνίας καθώς και ένα ηλεκτρονικό εργαλείο εκμάθησης και κατανόησής τους. 46

54 Η έξω-επιχειρησιακή εταιρική επικοινωνία περιλαμβάνει τις στρατηγικές και τις τεχνικές προώθησης, διάδοσης και προβολής της εταιρικής ταυτότητας. Ουσιαστικά, όσον αφορά στην έξω-επιχειρησιακή εταιρική επικοινωνία η εταιρία ασχολείται με διάφορα θέματα όπως: περιβάλλον, κοινωνία, κοινωνική ευθύνη, Μ.Μ.Ε, εκδηλώσεις, χορηγίες κ.α. Αυτές οι δραστηριότητες απευθύνονται σε διάφορα target groups τα οποία είναι: οι εργαζόμενοι, οι καταναλωτές, οι δημόσιοι φορείς και τα Μ.Μ.Ε. Παρακάτω γίνεται η ανάλυση των ενεργειών του τμήματος Δ.Σ της εταιρίας Α/Ζ από το (Μηλίος, 2006) Η εταιρία βασίζει το όραμα της σε επτά επιμέρους αξίες: ΗΘΟΣ ΔΙΚΑΙΟΣΥΝΗ ΣΕΒΑΣΜΟΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ ΚΕΦΙ ΟΜΑΔΙΚΟΤΗΤΑ (Συνέντευξη κ. Μαυρικάκη, δ/ντη του τμήματος επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/Ζ ) ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Εννοιολογικά : «Διαφήμιση είναι η πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων που αναφέρονται σε προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες και η δημοσίευσή τους στην αγορά χώρου ή και χρόνου στα μέσα επικοινωνίας, με τελικό την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών των μηνυμάτων να αφορά τα διαφημιζόμενα προϊόντα ή υπηρεσίες». (Θαλής, 1989) Σε ότι αφορά το χαρακτήρα της διαφήμισης, προσδιορίζεται από τρία στοιχεία: I. Είναι πληροφοριακός II. Είναι δελεαστικός. III. Είναι αναπαραγωγικός «Διαφήμιση είναι η κάθε μορφής αμειβόμενη μη-προσωπική παρουσίαση και προαγωγή ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών».(kotler Philip) «Διαφήμιση είναι η προσπάθεια που επιδιώκει να παράγει προσφορές προϊόντων, υπηρεσιών και ιδεών σαν θελκτικές».(reinhold Bergler) «Η Διαφήμιση δεν είναι επιστήμη, είναι πειθώ. Και η πειθώ τέχνη».(bill Bernbach) 47

55 Όλες οι διαφημίσεις πρέπει να είναι νόμιμες, ευπρεπείς, έντιμες και να λένε την αλήθεια. Κάθε διαφήμιση πρέπει να δημιουργείται με πνεύμα κοινωνικής ευθύνης και να είναι σύμφωνη με τις αρχές του θεμιτού ανταγωνισμού, όπως είναι γενικά παραδεκτός στο εμπόριο. Καμιά διαφήμιση δεν πρέπει να κλονίζει την εμπιστοσύνη του κοινού στη διαφημιστική λειτουργία. Όποιος και αν είναι ο χαρακτηρισμός της Διαφήμισης (προσπάθεια, τέχνη, μέθοδος, επιστήμη), ένα είναι γεγονός: η Διαφήμιση είναι το κυριότερο εργαλείο της επικοινωνιακής πολιτικής των επιχειρήσεων που έχει ως στόχο τον επηρεασμό της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Αυτό σημαίνει ότι η Διαφήμιση δεν είναι μόνον ένα επικοινωνιακό φαινόμενο, αλλά ταυτόχρονα και ψυχολογικό. Αυτός ο διττός χαρακτήρας την κατέστησε σήμερα τόσο σημαντική και απαραίτητη. Σε αυτό συνέβαλε βέβαια και η αλματώδης ανάπτυξη των Μ.Μ.Ε. σε τέτοιο βαθμό, ώστε να λέμε σήμερα ότι ζούμε στην εποχή της επικοινωνίας. Αν και αυτό μπορεί κανείς να το δει και αντίστροφα: ότι δηλαδή η Διαφήμιση είναι εκείνη η οποία έθεσε σε αναπτυξιακή τροχιά τα Μ.Μ.Ε. Και ίσως κάτι τέτοιο να μην είναι άδικο, διότι η Διαφήμιση χρηματοδοτεί -σε μεγάλο βαθμό- τα Μ.Μ.Ε., τα οποία με τη σειρά τους προάγουν και εξασφαλίζουν την πολυφωνία και την ελεύθερη έκφραση της γνώμης. Έτσι, οδηγούμαστε στη διαπίστωση ότι η Διαφήμιση παράγει -άθελα της- ταυτόχρονα και κοινωνικό έργο.(βλ. Παραρτήματα, πίνακας 4.1) Η πρώτη δουλειά του διαφημιστή μετά το briefing είναι να συγκεντρώσει οσαδήποτε στοιχεία αφορούν το προϊόν και τα ανταγωνιστικά προϊόντα, να ανιχνεύσει δηλαδή την αγορά που τον αφορά και να αρχίσει να καταγράφει ιδέες. Ο καλύτερος και αποτελεσματικότερος τρόπος για να το επιτύχει αυτό είναι να έλθει σε επαφή με καταναλωτές, εμπόρους, ειδικούς, αλλά και με τους ανταγωνιστές. Αξίζει να σημειωθεί ότι η καλύτερη πηγή πρωτότυπων ιδεών είναι οι καταναλωτές. Από την αναλυτική καταγραφή θα προκύψει η διαφημιστική ιδέα. Από τη στιγμή που συλλαμβάνεται η διαφημιστική ιδέα μέχρι τη στιγμή που παρουσιάζεται στο κοινό από κάποιο μέσο, το διαφημιστικό μήνυμα ή η καταχώριση διέρχεται από έξι φάσειςστάδια, τα οποία είναι τα παρακάτω: 1 Στάδιο. Το πρώτο στάδιο αρχίζει με τη σκιτσογράφηση των εικόνων στις οποίες προστίθενται τα κείμενα και ο χαρακτήρας γραφής (για έντυπες καταχωρίσεις) και καταλήγει στην τελειοποίηση του μηνύματος ή της καταχώρισης. Το στάδιο αυτό κλείνει με την παρουσίαση του ολοκληρωμένου διαφημιστικού μηνύματος ή καταχώρισης στον εντολέα. Οι οποιεσδήποτε παρατηρήσεις και επιθυμίες του εντολέα καταγράφονται στο στάδιο αυτό και λαμβάνονται στη συνέχεια υπόψη. 48

56 2 Στάδιο. Στο δεύτερο στάδιο παρουσιάζεται το μήνυμα ή η καταχώριση ενδεικτικά στο κοινό στο οποίο αποβλέπουμε, με ένα τεστ, με σκοπό να εξετάσουμε τις αντιδράσεις του. Πρόκειται για το λεγόμενο Pre test. 3 Στάδιο. Στο στάδιο αυτό γίνονται οι διάφορες διορθώσεις που προκύπτουν από τις παρατηρήσεις του εντολέα και από το pre test. 4 Στάδιο. Το τέταρτο στάδιο αφορά τα Μ.Μ.Ε. και τον Τύπο. Στο στάδιο αυτό καθορίζονται οι διαφημιστικοί φορείς, τα διαφημιστικά μέσα και οι τρόποι μετάδοσης, προβολής και παρουσίασης του διαφημιστικού μηνύματος. 5 Στάδιο. Το στάδιο αυτό περιλαμβάνει την εκτέλεση, διευθέτηση και διάθεση του διαφημιστικού μηνύματος ή της καταχώρισης. δηλαδή την παραγωγή και τη διάθεση-διανομή του διαφημιστικού μηνύματος ή καταχώρισης στους φορείς, από τους οποίους θα δοθεί ή θα παρουσιασθεί. 6 Στάδιο. Στο έκτο και τελευταίο στάδιο λαμβάνει χώρα η μετάδοση του μηνύματος ή η παρουσίαση της καταχώρισης από τα Μ.Μ.Ε, τον Τύπο, ενώ ταυτόχρονα παρακολουθείται και μετράται η αποτελεσματικότητα και αξιολογούνται οι προκαλούμενες εντυπώσεις. (Μηλίος, 2006) ΕΦΑΡΜΟΓΗ Ο Κώδικας εφαρμόζεται τόσο ως προς το πνεύμα του, όσο και ως προς το γράμμα του. Το τελικό κριτήριο για τον χαρακτηρισμό μιας διαφήμισης ως παραπλανητικής και άρα αντιδεοντολογικής πρέπει να είναι ο πιθανός κίνδυνος παραπλάνησης του καταναλωτή, έστω και ως αποτέλεσμα φευγαλέας και αβασάνιστης εντύπωσης. Ο Κώδικας αφορά σε ολόκληρο το περιεχόμενο της διαφήμισης, δηλαδή σ' όλες τις λέξεις (εκφωνούμενες ή γραπτές), τους αριθμούς, τις οπτικές παραστάσεις, τη μουσική και τους ήχους, δηλαδή στο μήνυμα σε οποιαδήποτε απλή ή σύνθετη μορφή του. Κατά την έννοια αυτού του Κώδικα: η λέξη "διαφήμιση" λαμβάνεται στο ευρύτερο νόημά της και περιλαμβάνει κάθε μορφή διαφήμισης και επικοινωνίας για προϊόντα και υπηρεσίες, ανεξάρτητα από το μέσον που χρησιμοποιείται, καθώς και διαφημιστικά μηνύματα σε συσκευασίες προϊόντων, σε ετικέτες και σε υλικό των σημείων πώλησης. 49

57 η λέξη "προϊόν" σημαίνει και υπηρεσίες. η λέξη "καταναλωτής" προσδιορίζει κάθε πολίτη, στον οποίο απευθύνεται η διαφήμιση, ή ο οποίος ενδέχεται να τη δει ή να την ακούσει, είτε ως τελικός καταναλωτής, είτε ως εμπορικός πελάτης ή ως χρήστης. η λέξη "διαφημιζόμενος" προσδιορίζει οποιονδήποτε εντολέα για τον σχεδιασμό και την υλοποίηση οποιασδήποτε διαφήμισης ή άλλης μορφής επικοινωνίας από τις παραπάνω αναφερόμενες. Σύμφωνα με τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης Επικοινωνίας, ο οποίος καταρτίστηκε από την ΕΔΕΕ (Ένωση Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος) και τον ΣΔΕ (Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος), καθώς και από τους ραδιοφωνικούς και τηλεοπτικούς σταθμούς κατόχους αδείας λειτουργίας, κατ επιταγήν του άρθρου 9, του Νόμου 2863/2000, ο οποίος δημοσιεύτηκε στο ΦΕΚ Α (Φύλλα της Κυβερνήσεως της Ελλάδος) 262/ ορίζει, για όλες τις διαφημίσεις τους παρακάτω κανόνες: Άρθρο 1, Ευπρέπεια Άρθρο 2, Τιμιότητα Άρθρο 3, Κοινωνική Ευθύνη Άρθρο 4, Αλήθεια Άρθρο 5, Συγκρίσεις Άρθρο 6, Επώνυμες μαρτυρίες Άρθρο 7, Δυσφήμηση Άρθρο 8, Προστασία της ιδιωτικής ζωής Άρθρο 9, Εκμετάλλευση φήμης Άρθρο 10, Μίμηση Άρθρο 11, Αναγνώριση των διαφημίσεων Άρθρο 12, Σεβασμός στην ασφάλεια Άρθρο 13, Παιδιά και νέοι Άρθρο 14, Ευθύνη Άρθρο 15, Τεκμηρίωση Άρθρο 16, Αρμοδιότητα Άρθρο 17, Νομική και ηθική υποχρέωση (Μηλίος 2006) 50

58 4.3 ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ Η προώθηση πωλήσεων είναι από τα αποτελεσματικότερα εργαλεία της εταιρικής επικοινωνίας αλλά και του μάρκετινγκ. Εισέβαλλε στην επιχειρηματική ζωή με δυναμισμό τη δεκαετία του 80 και η σημασία της αυξάνεται αλματωδώς καθημερινά. Η προώθηση των πωλήσεων συνίσταται σε μια πληθώρα προωθητικών ενεργειών, κινήτρων ιδιαίτερου ενδιαφέροντος και πλεονεκτικών προσφορών. Τέτοια είναι : Η αγορά προϊόντων με έκπτωση Τα κουπόνια Οι διαγωνισμοί Οι πωλήσεις επί δοκιμή Τα ειδικά κίνητρα των συνεργατών Τα bonus Η χορήγηση δώρων με την αγορά κάποιου άλλου προϊόντος / υπηρεσίας Η δωρεάν ενημέρωση Οι εκπτώσεις και οι ειδικές προσφορές Οι κληρώσεις Η προώθηση προϊόντων / υπηρεσιών με αλληλοσυνεργασία κ.α. Οι ομάδες στις οποίες στοχεύουν οι προωθητικές ενέργειες, τα κίνητρα και οι προσφορές είναι βασικά τρεις: Α) Οι Πωλητές - Αντιπρόσωποι - Πράκτορες Β) Οι Χονδρέμποροι - Λιανέμποροι Γ) Οι Καταναλωτές Κάθε μία από αυτές τις ομάδες προσεγγίζεται με διαφορετικό τρόπο, διαφορετικά μέσα ή τακτικές, ενώ οι στόχοι που τίθενται σε σχεδιασμό της προωθητικής ενέργειας είναι επίσης διαφορετικοί. (Συνέντευξη κ. Κοντοβράκη, δ/ρια του τμήματος external communications & public affairs brand της Α/Ζ ). 51

59 4.4 ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Η πρώτη εμφάνιση του τομέα των δημοσίων σχέσεων πραγματοποιήθηκε στην Μεγάλη Βρετανία τον 19 ο αιώνα. Οι υπάρχουσες οικονομικές και κοινωνικοπολιτικές συνθήκες της εποχής άρχιζαν να επιβάλλουν μεθοδικά την ενεργή συμμετοχή των πολιτών σε όλα τα επίπεδα, καθώς οι διάφορες πολιτικές και οικονομικές αποφάσεις απαιτούσαν την ομαλή συνεργασία και την υποστήριξή τους. Άλλωστε το γεγονός ότι μια πολιτική ηγεσία προσπαθεί για μια κοινωνική, εργασιακή ή πολιτική μεταβολή στηρίζεται στις συμμετοχικές διαδικασίες και ενισχύει την ανάγκη που υπέδειξε εκείνη την εποχή η εισαγωγή μιας νέας επιστήμης της επικοινωνίας, αυτής, που της αποδόθηκε ο όρος Public Relations. H λέξη «Public» σημαίνει «κοινό» και η λέξη «Relations» σημαίνει «σχέσεις» και ο εμπνευστής του συνολικού όρου ήθελε να περιγράψει μια νέα κατάσταση, που στην προκειμένη περίπτωση αφορούσε τις σχέσεις του κοινού με την κρατική εξουσία. Ο σεβασμός του πολίτη, η ενημέρωση και η πληροφόρησή του για νέους τρόπους προοδευτικής ανάπτυξης του κοινωνικού συνόλου, κρίθηκαν από τη γαλλική ηγεσία ως στόχοι που πρέπει γρήγορα να επιτευχθούν. Το εργαλείο που δημιούργησαν για την πραγματοποίησή τους ήταν η επιστήμη των δημοσίων σχέσεων, ευελπιστώντας σε μια καλύτερη που θα προσανατόλιζε και θα ενημέρωνε ανάλογα την κοινή γνώμη. Όπως γίνεται αντιληπτό από τα παραπάνω, στην Ελλάδα η μετάφραση που έχει υιοθετηθεί εδώ και αρκετά χρόνια για τον ορισμό δεν είναι εύστοχη και πολλές φορές οδηγεί σε λανθασμένα αποτελέσματα. (Wilcox, Ault,Agee, 2001) ΟΡΙΣΜΟΣ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Συχνά δίνονται διάφοροι ορισμοί των Δημοσίων Σχέσεων που ουσιαστικά είναι οι ορισμοί των επιμέρους τεχνικών και πρακτικών τους, όπως για παράδειγμα η δημοσιότητα στα ΜΜΕ, η διοργάνωση events ή η προβολή του κοινωνικού προσώπου μιας επιχείρησης. Σύμφωνα με τον ορισμό που διατυπώθηκε το 1994 στο παγκόσμιο συνέδριο του Μεξικού και από τότε είναι γνωστό σαν «Mexican Statement» : είναι η διαχείριση της φήμης σαν αποτέλεσμα των πράξεων, των μηνυμάτων και της ανάληψης των άλλων με αυτά. Η πρακτική των δημοσίων σχέσεων αντίστοιχα ορίζεται ως η διαδικασία μέσω της οποίας προφυλάσσεται η φήμη. Στοχεύει στην απόκτηση βαθύτερης κατανόησης και καλής θέλησης των ομάδων του κοινού, που εμπλέκονται μέσω της επίδρασης στην γνώμη του και τη συμπεριφοράς του. Δημόσιες σχέσεις είναι η συνειδητή, σχεδιασμένη και διαρκή προσπάθεια που αποβλέπει στη δημιουργία και διατήρηση αμοιβαίας κατανόησης και εμπιστοσύνης στην κοινή γνώμη. 52

60 Με πιο απλά λόγια, οι Δημόσιες σχέσεις είναι η επιχειρηματική λειτουργία, η οποία με τη χρήση επικοινωνιακών μεθόδων, όπως οι ανακοινώσεις, οι συνεντεύξεις τύπου, οι διοργανώσεις εκδηλώσεων, οι προσωπικές επαφές κ.ά., επιδιώκει την πληροφόρηση και τον επηρεασμό της κοινής γνώμης. Το τρίπτυχο αυτό των δημοσίων σχέσεων, αντιστοιχεί στο τετράπτυχο Α.Ι.D.Α. (attention, interest, design, action) της διαφήμισης και η σημασία του είναι αναμφισβήτητη. Για το λόγο αυτό κάθε ενέργεια ή εκδήλωση των δημοσίων σχέσεων πρέπει να έχει ως βάση εκκίνησης το τρίπτυχο αυτό, προκειμένου να στεφθεί από επιτυχία. Η σημασία των δημοσίων σχέσεων στις σημερινές κοινωνίες είναι πολύ μεγάλη, γι' αυτό και ο ρόλος τους είναι ευρέως αποδεκτός, δημόσιες σχέσεις χρησιμοποιούν επιχειρήσεις, ιδρύματα, οργανισμοί, σύνδεσμοι, σύλλογοι, συνεταιρισμοί, μεμονωμένα άτομα (όπως πολιτικοί και καλλιτέχνες), αλλά και κράτη, προκειμένου να προωθήσουν τα προϊόντα τους, τις υπηρεσίες, τις ιδέες και τα ιδανικά τους, και να βελτιώσουν το εταιρικό ή προσωπικό τους γόητρο ή κύρος. Όπως διαπιστώνεται από τους προαναφερθέντες ορισμούς, ο χαρακτήρας των δημοσίων σχέσεων στηρίζεται σε τρεις λέξεις κλειδιά, οι οποίες απαρτίζουν το τρίπτυχο τους: α) στην επικοινωνία, β) στην πληροφόρηση και γ) στον επηρεασμό ή και τη διαμόρφωση της κοινής γνώμης. Αυτό που πολύς κόσμος δεν κατανοεί είναι ότι οι δημόσιες σχέσεις είναι μια σύνθετη διαδικασία που εμπεριέχει πολλές συνιστώσες. Συμπεριλαμβάνει την έρευνα και την ανάλυση, τη χάραξη στρατηγικής, τον προγραμματισμό, την επικοινωνία και τη συλλογή πληροφοριών από πολλές διαφορετικές πηγές και την ανάλυση της ανταπόκρισης πολλών διαφορετικών ομάδων κοινού. Οι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων λειτουργούν σε δύο παράλληλα επίπεδα: ως σύμβολα των πελατών τους ή της διοίκησης μεγάλων οργανισμών και ως «εκτελεστές τεχνικών επικοινωνίας», που παράγουν και διοχετεύουν σε πολλαπλά μέσα επικοινωνίας / ενημέρωσης. (Μαγνησάλης, 1995) Ο Philip Kotler, καθηγητής του Μάρκετινγκ στο πανεπιστήμιο Northwestern των ΗΠΑ λέει πως οι δημόσιες σχέσεις (public relations) είναι το πέμπτο p της στρατηγικής μάρκετινγκ. Τα άλλα τέσσερα p είναι product (προϊόν),price (τιμή), place (τοποθέτηση), promotion (προώθηση). Όπως έγραφε στο Harvard Business Review, οι δημόσιες σχέσεις χρειάζονται περισσότερο χρόνο για να καλλιεργηθούν, αλλά όταν ενεργοποιηθούν, μπορούν να βοηθήσουν στο να προωθήσουν μια εταιρεία στην αγορά.( Ο χαρακτήρας των δημοσίων σχέσεων στηρίζεται σε τρεις λέξεις κλειδιά : στην επικοινωνία, στην πληροφόρηση και στον επηρεασμό ή τη διαμόρφωση της κοινής γνώμης. 53

61 Με βάση το κοινό στο οποίο απευθύνονται οι δημόσιες σχέσεις διακρίνονται σε δύο κατηγορίες: στις ενδοεπιχειρησιακές και στις εξωεπιχειρησιακές. Στην πρώτη περίπτωση στόχος είναι οι εργαζόμενοι στην επιχείρηση και στην δεύτερη περίπτωση η κοινή γνώμη. (Μαγνησάλης, 1995). 54

62 5. ΤΟ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΪΚΗΣ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑΣ Το τμήμα Δημοσίων Σχέσεων της Α/Ζ λειτουργεί εδώ και πέντε χρόνια (15 Νοεμβρίου 2005) και έχει καταφέρει να υλοποιήσει πολλούς στόχους που τέθηκαν, μέσω διαφόρων ενεργειών που διεξήγαγε. 5.1 ΕΝΔΟΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Συχνά, όταν αναφερόμαστε στις δημόσιες σχέσεις σε μια επιχείρηση, εννοούμε όλες εκείνες τις ενέργειες στις οποίες προβαίνουν σι άνθρωποι των δημοσίων σχέσεων της επιχείρησης, προκειμένου να ενισχυθεί και βελτιωθεί η εικόνα και το γόητρο της στην κοινή γνώμη. Όσοι σκέπτονται έτσι κάνουν ένα σοβαρό λάθος: δεν ενδιαφέρονται για τη γνώμη που έχουν για την ίδια την επιχείρηση οι απασχολούμενοι σ' αυτή. Αγνοούν δηλαδή τη βασική μονάδα, τον ακρογωνιαίο λίθο στον οποίο στηρίζονται οι δημόσιες σχέσεις κάθε επιχείρησης. Στο λάθος αυτό προβαίνουν συνήθως μικρές επιχειρήσεις των οποίων οι ενέργειες χαρακτηρίζονται από αδικαιολόγητη μυστικοπάθεια. Αντίθετα, οι μεγάλες επιχειρήσεις και οργανισμοί είναι σήμερα πεπεισμένοι για τη συνεισφορά των απασχολούμενων σε αυτές, στη δημόσια εικόνα τους. Διαπίστωσαν ότι η μυστικοπάθεια, η απόκρυψη πληροφοριών και η έλλειψη καλής ενδοεπιχειρησιακής επικοινωνίας και κάλου εργασιακού κλίματος, οδηγούν σε αντίθετα από τα επιθυμητά αποτελέσματα. Οι δημόσιες σχέσεις αρχίζουν λοιπόν μέσα στο σπίτι του καθενός. Εάν δεν υπάρχει ευνοϊκό και παραγωγικό εργασιακό κλίμα, η επίδραση των απευθυνόμενων στην κοινή γνώμη δημοσίων σχέσεων δεν μπορεί να είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική. Οι απασχολούμενοι στην επιχείρηση δεν είναι αντίπαλοι της επιχείρησης. Αντίθετα, αυτοί, οι συγγενείς και οι φίλοι τους είναι οι καλύτεροι συνήγοροι και σύμμαχοι της, οι οποίοι μάλιστα επηρεάζονται, ελέγχονται και εξαρτώνται - όχι μόνον οικονομικά - από την επιχείρηση. Οι δημόσιες σχέσεις δεν είναι τίποτα άλλο, παρά μια διαρκής συναλλαγή ανθρώπου με άνθρωπο. Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούσαν ανέκαθεν διάφορα μέσα, για να πληροφορήσουν τους απασχολουμένους τους. Κλασικά παραδοσιακά μέσα είναι ο Πίνακας Ανακοινώσεων, η Εφημερίδα της Επιχείρησης και οι Ενημερωτικές Επιστολές. Τα τελευταία χρόνια όμως καθιερώθηκε μια σειρά άλλων, ριζοσπαστικότερων μέσων ενδοεπιχειρησιακών δημοσίων σχέσεων, που έχουν κατά κανόνα στόχο να κερδίσουν την εύνοια των εργαζομένων. 55

63 Αυτά είναι: η συμμετοχή των εργαζομένων στη λήψη αποφάσεων, τα πληροφοριακά και επιμορφωτικά σεμινάρια, η ίδρυση ομάδων με αντικείμενο κάποιο κοινό ενδιαφέρον (π.χ. η ίδρυση ομάδας ποδοσφαίρου, ορειβασίας κ.λπ.) η διοργάνωση εκδηλώσεων για τα μέλη των οικογενειών των απασχολουμένων (π.χ. παιδικές γιορτές Χριστουγέννων) και η ετήσια διοργάνωση εορταστικής εκδήλωσης για τους απασχολουμένους, που γίνεται συνήθως στο τέλος του έτους κ.λπ. (Συνέντευξη κ. Μαυρικάκη, δ/ντη του τμήματος επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων) ΕΝΔΟΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΕΣ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΕΤΟΣ Το τμήμα των Δημοσίων Σχέσεων της Α/Ζ εκτός από το εξωεπιχειρησιακό περιβάλλον, για το οποίο πραγματοποιεί αρκετές και ωφέλιμες δράσεις, έχει να αντιμετωπίσει όσο και να ικανοποιήσει και το ενδοεπιχειρησιακό περιβάλλον (τους εργαζομένους της). Για αυτόν τον λόγο πραγματοποιεί τα κατωτέρω: Ένα «πρόγραμμα μελών», όπου οι εργαζόμενοι και οι οικογένειές τους έχουν οικονομικές εκπτώσεις σε διάφορα καταστήματα με είδη καθημερινής ανάγκης. Μετά από κλήρωση οι εργαζόμενοι λαμβάνουν δωρεάν εισιτήρια για αγώνες ποδοσφαίρου, μουσικές εκδηλώσεις, θεατρικές σκηνές κ.α. Οργανώνει εθελοντική αιμοδοσία σε όλα τα εργοστάσιά της, με στόχο την ευαισθητοποίηση όλων των εργαζόμενων στην εθελοντική προσφορά και την ανάπτυξη ομαδικού πνεύματος, αλληλεγγύης και αλληλοβοήθειας. Αποδέκτες είναι οι οικογένειες όλων των εργαζομένων. Εκδρομές. Συμμετοχή σε παιδικές κατασκηνώσεις. Εκπαιδευτικές υποτροφίες. Διοργάνωση εκδηλώσεων (μία δύο φορές το χρόνο) με προσκεκλημένους όλους τους υπαλλήλους της Α/Ζ, για την αναγνώρισή τους ως επαγγελματίες εργαζομένους 56

64 και τις ευχαριστίες προς αυτούς από την εταιρία, για τη βοήθεια που προσφέρουν σε αυτή καθημερινά αλλά και για την προτροπή τους να συνεχίσουν. Δύο φορές το χρόνο η Α/Ζ πραγματοποιεί συναντήσεις με τους εργαζομένους της, προς ανταλλαγή απόψεων για σημαντικά θέματα σχετικά με την πορεία της εταιρίας αλλά και για την πορεία τη δική τους (ευχαριστίες ή τυχόν παράπονα). Σκοπός των «εσωτερικών» δημοσίων σχέσεων της εταιρίας είναι η καλύτερη απόδοση των εργαζομένων, η αμοιβαία αλληλοκατανόηση (εργαζομένων διευθυντών) και ο κατάλληλος χώρος εργασίας, κάτι που επιτυγχάνεται ύστερα από αυτές τις συναντήσεις, διότι τόσο οι διευθυντές όσο και οι εργαζόμενοι γνωρίζουν σε τι υστερούν, σε τι υπερτερούν και τι θα πρέπει να διαφοροποιηθεί. Για την επιθυμητή εσωτερική επικοινωνία, η εταιρία δημιουργεί εταιρικά έντυπα, από τους αρμόδιους των Δ.Σ, τα οποία ενημερώνουν τους υπαλλήλους, για την αειφόρο ανάπτυξη της εταιρίας ανά χρόνο. Επίσης τους πληροφορεί, μέσω διαλέξεων ή σεμιναρίων καθώς και με εταιρικές εκδηλώσεις και εταιρικές εκδόσεις, για τη λανθασμένη χρήση του αλκοόλ και τις επιδράσεις που μπορεί έχει, όταν γίνεται χρήση του εν ώρα εργασίας. Ουσιαστικά, τους ενημερώνει και προσπαθεί να τους δημιουργήσει την υπεύθυνη στάση τους απέναντι στη χρήση του, όταν εργάζονται. Το 2006 διανεμήθηκε στο προσωπικό της εταιρείας το ειδικό έντυπο «Η πολιτική της Heineken για την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ», το οποίο περιελάμβανε και τις βασικές αρχές για την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ καθώς παρέχονται και απλές συμβουλές για την υπεύθυνη κατανάλωση. Τέλος, η Α/Ζ έχει αναπτύξει ένα εγχειρίδιο κανόνων και οδηγιών υπεύθυνης εμπορικής επικοινωνίας καθώς και ένα ηλεκτρονικό εργαλείο εκμάθησης και κατανόησής τους. (Συνέντευξη κ. Μαυρικάκη, δ/ντη του τμήματος επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/Ζ ) 57

65 5.2 ΕΞΩΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΕΣ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ, ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ, ΤΗΝ ΥΓΕΙΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΑΣΦΑΛΕΙΑ Η εταιρία ακολουθεί την εξής πολιτική, για να διασφαλίσει ότι όλες οι δραστηριότητές της πραγματοποιούνται με φροντίδα για την υγεία των καταναλωτών, των εργαζομένων και των πελατών, με τρόπο φιλικό προς το περιβάλλον. Όπως επίσης ότι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες της ανταποκρίνονται στις ποιοτικές απαιτήσεις των πελατών. Για το σκοπό αυτό η Αθηναϊκή Ζυθοποιία έχει εφαρμόσει ένα σύστημα διαχείρισης, μέσω του όποιου αναγνωρίζονται οι ανάγκες, σχεδιάζονται λύσεις, διαμορφώνονται κανόνες και εφαρμόζονται και τεκμηριώνονται οι απαραίτητες διαδικασίες. Το τμήμα Δημοσίων Σχέσεων της Α/Ζ συνεργάζεται από το 2007 με τον μη κερδοσκοπικό οργανισμό Νηφάλιοι, με στόχο την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ και την υπεύθυνη επικοινωνία με τους καταναλωτές. Με παρουσιάσεις που γίνονται, με σεμινάρια και με διαφημίσεις η Α/Ζ ενημερώνει τους καταναλωτές για την κακή χρήση του αλκοόλ και τις επιπτώσεις του και τους ενθαρρύνει να «θέσουν μέτρο» στην ποσότητα κατανάλωσης Ο οργανισμός «Νηφάλιοι» έδωσε την αφορμή στην εταιρία να δημιουργήσει ένα πρόγραμμα με το όνομα «Νηφάλιος Οδηγός», το οποίο αρχίζει και γίνεται ευρέως γνωστό στους καταναλωτές. Το τμήμα Δ.Σ προσπάθησε μέσω διαλέξεων σε πανεπιστήμια, με ειδικά διαμορφωμένες ημερίδες και οργανωμένες εκδηλώσεις (όπου γίνονται παρουσιάσεις για το ανωτέρω πρόγραμμα) να κάνει σε όλους σχεδόν γνωστή την προσπάθειά της εταιρίας για την ευθύνη της (αφού προωθεί ένα αλκοολούχο προϊόν) απέναντι στο κοινό, ενημερώνοντάς το για την υπερβολική χρήση του και τις επιπτώσεις του. Ακροατές αυτών των ενεργειών είναι πάντα οι καταναλωτές ανεξαρτήτου ηλικίας. Το αναγραφόμενο πρόγραμμα έδωσε την αφορμή στην Α/Ζ να σχηματίσει το πρόγραμμα «Νηφάλιος Οδηγός» χάρη στο οποίο δημιουργήθηκε η γνωστή διαφήμιση με τον σκύλο (που καθοδηγεί έναν τυφλό άνθρωπο ύστερα από τη χρήση αλκοόλ) με σλόγκαν απολαύστε υπεύθυνα. Ύστερα από έρευνα η συγκεκριμένη διαφήμιση βγήκε η καλύτερη της Α/Ζ και αποδείχθηκε ότι είχε επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό τους καταναλωτές. (Συνέντευξη κ. Μαυρικάκη, δ/ντη του τμήματος επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/Ζ ) 58

66 6. Η ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΑΠΟ ΤΟ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ. Ο τρόπος με τον οποίο διαχειρίζεται η Αθηναϊκή Ζυθοποιία τα ΜΜΕ είναι : Η ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ Σε ότι αφορά την πολιτική υπεύθυνη κατανάλωσης που εφαρμόζει στο σύνολο των δραστηριοτήτων της, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία A.E πραγματοποιεί διάφορες ενέργειες με στόχο την ενημέρωση τόσο των καταναλωτών, όσο και των εργαζομένων σχετικά με τις ευεργετικές συνέπειες της ήπιας κατανάλωσης. Η εταιρία υιοθετώντας τις αρχές αυτονόμησης του κλάδου, αυτοδεσμεύτηκε έγκαιρα για την προβολή των τηλεοπτικών διαφημιστικών προϊόντων της μετά τις 19:00 μμ και πάντα με το μήνυμα «Απολαύστε υπεύθυνα»(όπως διαφήμιση με τον σκύλο και την Heineken). Για τη συγκεκριμένη διαφήμιση, δημιούργησε τηλεοπτικό spot της Heineken με πρωταγωνιστή ένα συμπαθέστατο σκύλο για να μας θυμίζει ότι η διασκέδαση πρέπει να συνοδεύεται από υπευθυνότητα γιατί «Εάν πίνεις και οδηγείς, είσαι κίνδυνος και για τους άλλους. Σκέψου το». Η Α/Ζ είναι υπεύθυνη απέναντι στους καταναλωτές της τηρώντας απόλυτα τους κανονισμούς των διαφημίσεών της, εφόσον παράγει και πουλάει αλκοολούχα ποτά. Έτσι, όσο αφορά την τηλεοπτική διαφήμιση των προϊόντων της, τηρεί τα ακόλουθα κριτήρια: να μην απευθύνεται ειδικά στους ανήλικους. να μην εμφανίζει ανήλικους να καταναλώνουν αλκοολούχα ποτά. να μην συσχετίζει την κατανάλωση αλκοολούχων ποτών με βελτιωμένες σωματικές επιδόσεις ή την οδήγηση οχημάτων. να μην προκαλεί την εντύπωση ότι η κατανάλωση αλκοολούχων ποτών ευνοεί την κοινωνική επιτυχία ή ερωτική επιθυμία. να μην αφήνει να υπονοηθεί ότι τα αλκοολούχα ποτά έχουν θεραπευτικές ιδιότητες ή ότι επιδρούν ως διεγερτικά, ηρεμιστικά ή ως μέσο λύσεως προσωπικών συγκρούσεων 59

67 να μην ενθαρρύνει την άμετρη κατανάλωση αλκοολούχων ποτών και να μην δίνει αρνητική εικόνα της αποχής από την κατανάλωσή τους ή της μετρημένης καταναλώσεώς τους να μην τονίζει ως προτέρημα των ποτών την υψηλή περιεκτικότητα σε οινόπνευμα Ο ΤΥΠΟΣ Αυτή η επικοινωνία της υπεύθυνης κατανάλωσης εκφράζεται τόσο με δελτία τύπου, που απευθύνονται στους εκπροσώπους των ΜΜΕ και κατ επέκταση στους τελικούς καταναλωτές, όσο και με εξειδικευμένα έντυπα που στοχεύουν στους εργαζόμενους και τους συνεργάτες. Η εταιρεία αναλαμβάνει να εκφράζει με δελτία τύπου την επιμονή της προς την υπεύθυνη κατανάλωση. Με αυτόν τον τρόπο προτρέπει τους καταναλωτές να μην κάνουν κατάχρηση του αλκοόλ και να γνωρίζουν τις επιπτώσεις που έχει. Ακριβώς το ίδιο πραγματοποιεί και για τους εργαζομένους της, με εξειδικευμένα έντυπα τα οποία μοιράζονται εν ώρα εργασίας αποτρέποντάς τους από το αλκοόλ. Ωστόσο, απαγορεύει την ύπαρξη οποιουδήποτε αλκοολούχου προϊόντος μέσα στην εταιρεία, παρέχοντας μόνο ειδικά ψυγεία με νερά ΙΟΛΗ τα οποία και παράγει. Είναι μια εταιρεία που τη διέπει αυστηρότητα απέναντι στα προϊόντα τα οποία παράγει και προσπαθεί με κάθε τρόπο να ενημερώσει σωστά τόσο το ανθρώπινο δυναμικό της όσο και το καταναλωτικό της κοινό. ΤΟ INTERNET / ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ Οι ιστοσελίδες των προϊόντων της εταιρίας περιλαμβάνουν την ενότητα «Απολαύστε υπεύθυνα», που είναι αφιερωμένη στην ενημέρωση των καταναλωτών και την προτροπή για ήπια κατανάλωση, ενώ περιλαμβάνεται στις αρχές της πολιτικής για το αλκοόλ του ομίλου. Στις σχετικές σελίδες της εταιρείας που είναι ανηρτημένες στο ιντερνέτ, δεν έχουν δικαίωμα πρόσβασης άτομα κάτω της ηλικίας των δεκαοχτώ ετών και οι κανόνες πρόσβασης σε αυτές είναι αυστηροί. Τα προσωπικά στοιχεία κάθε ατόμου που μπορεί να γίνει μέλος στα site της εταιρείας δεν γίνεται να είναι αναληθή, εφόσον υπάρχει μια μεγάλη διαδικασία εξακρίβωσής τους από τους αρμόδιους. ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΟΙ ΚΑΙ Η ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ Για πολλά χρόνια η Αθηναϊκή Ζυθοποιία δεν συμπεριλάμβανε στα τμήματά της τον τομέα των δημοσίων σχέσεων και αυτός ήταν και ο λόγος, που οι φήμες και τα άρθρα που τύπωναν οι δημοσιογράφοι για την εταιρία ήταν αρνητικά. Δεν υπήρχε η επιθυμητή συμπεριφορά της εταιρίας απέναντι στους δημοσιογράφους, οι ίδιοι δεν γνώριζαν για την εταιρία και η σχέση 60

68 μεταξύ τους ήταν παγερή. Στους δημοσιογράφους αυτή η συμπεριφορά προκάλεσε αρνητική αντίδραση εις βάρος της εταιρίας. Με την ίδρυση του τμήματος των Δημοσίων Σχέσεων, η Α/Ζ έθεσε ως πρωταρχικό στόχο την άμεση επικοινωνία με τους δημοσιογράφους. Φρόντιζε δηλαδή να τους ενημερώνει για την εικόνα της εταιρίας και την σταδιακή της πρόοδο. Η Α/Ζ, με αυτό τον τρόπο προσπάθησε να κάνει ευρέως γνωστή την εικόνα της καθώς και να ενημερώσει για το ενδιαφέρον της απέναντι στο περιβάλλον και σε άλλους τομείς, που μέχρι πρότινος δεν ήταν γνωστοί. Σε άμεση επικοινωνία λοιπόν με τους δημοσιογράφους, η εταιρεία, γνωστοποίησε τα προϊόντα της και τις πρώτες ύλες που χρησιμοποιεί, υποστηρίζοντας τους έλληνες παραγωγούς, ενημέρωσε για τα περιβαλλοντικά προγράμματα που διεξάγει και γενικά κατάφερε να κάνει εξωστρεφή την εταιρία. Οι δημοσιογράφοι, ενημερώνονταν για την εταιρία από δελτία τύπου, από εκδηλώσεις, από σεμινάρια κ.α., με αποτέλεσμα να νιώθουν ότι υπολογίζονται από την εταιρία. Αξίζει να σημειωθεί, επίσης, ότι πολλές φορές η Α/Ζ διοργάνωνε κάποιους διαγωνισμούς μόνο για τους δημοσιογράφους, μέσω των οποίων κέρδιζαν κάποια δώρα όπως: δωρεάν εισιτήρια γα έναν αγώνα champions league, ζώντας ωραίες στιγμές με ιδιαίτερη φροντίδα από τους αρμόδιους (για παράδειγμα προσωπική επικοινωνία με τους αθλητές λίγο πριν τον αγώνα ή δείπνο με μερικούς παίχτες μετά). Από αυτές τις διοργανώσεις οι δημοσιογράφοι κερδίζουν την εμπειρία και την ευχαρίστηση και η εταιρία κερδίζει τα καλά δημοσιευμένα άρθρα για την εικόνα της, εφόσον οι δημοσιογράφοι περάσουν καλά. Έτσι, δημιουργείται μια σχέση εμπιστοσύνης και αξιοπιστίας και από τις δύο πλευρές. (Συνέντευξη κ. Παναγιωτοπούλου, δ/ρια του τμήματος media relations της Α/Ζ ) 61

69 6.1 ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ OGILVYONE ΜΕ HEINEKEN Το σχεδιασμό και την υλοποίηση online καμπάνιας για τη Heineken με κεντρικό όχημα επικοινωνίας τη μουσική ανέλαβε η OgilvyOne, όπως ανακοινώνει σε δελτίο Τύπου. Στο οι επισκέπτες γράφουν το μήνυμά τους εξηγώντας πόσο πολύ θέλουν να βρεθούν στην «πρώτη σειρά» μεγάλων Ευρωπαϊκών συναυλιών για να δουν ζωντανά αγαπημένους καλλιτέχνες, όπως οι Depeche Mode, Placebo, Blur, Kings of Leon. Για την επικοινωνία του διαγωνισμού, σχεδιάστηκαν banners όπου προβάλλονται μηνύματα των συμμετεχόντων, προτρέποντας τους χρήστες να δώσουν κι αυτοί το μήνυμά τους στο για να διεκδικήσουν την πρώτη σειρά σε μία από τις συναυλίες. Ακόμη, δημιουργήθηκε Fan Page στο Facebook και Profile στο Twitter, αξιοποιώντας τη δυναμική των δύο μέσων για την προώθηση των διαγωνισμών. ( ΟΡΟΙ ΧΡΗΣΗΣ TOY ΔΙΚΤΥΑΚΟΥ ΤΟΠΟΥ ΤΗΣ AMSTEL ΚΑΙ ΤΗΣ AMSTEL PULSE Ο επισκέπτης/χρήστης των σελίδων και των υπηρεσιών του δικτυακού τόπου της Amstel οφείλει να διαβάσει προσεκτικά το παρόν και σε περίπτωση διαφωνίας με τους αναγραφόμενους όρους οφείλει ΝΑ ΜΗΝ ΚΑΝΕΙ ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ. Ειδάλλως τεκμαίρεται ότι αποδέχεται τους όρους του παρόντος και παραχωρεί τη συγκατάθεσή του. Οι νομικές πληροφορίες και οι όροι του παρόντος διέπουν όλες τις ιστοσελίδες του δικτυακού τόπου της Amstel, εκτός αν αναφέρεται ρητά το αντίθετο σε κάποια συγκεκριμένη σελίδα. Ο πρώτος σημαντικός όρος αφορά τη ''Netiquette'', η οποία επιτρέπει την ελευθέρια κίνησης και λόγου αλλά χωρίς τη βλάβη ή την παρενόχληση οιουδήποτε στο Διαδίκτυο. Όλα τα πνευματικά δικαιώματα στο δικτυακό τόπο της Amstel ανήκουν στη Amstel. Η Amstel, χωρίς να εγγυάται και συνεπώς να ευθύνεται, καταβάλλει τη μέγιστη δυνατή προσπάθεια ώστε οι πληροφορίες και το σύνολο του περιεχομένου να διέπονται από τη μέγιστη ακρίβεια, σαφήνεια, χρονική εγγύτητα, πληρότητα και διαθεσιμότητα. Σε καμία περίπτωση, συμπεριλαμβανομένης και αυτής της αμέλειας, δεν προκύπτει ευθύνη της Amstel για οποιαδήποτε ζημία τυχόν προκληθεί στον επισκέπτη / χρήστη εξ' αφορμής αυτής της χρήσης του παρόντος δικτυακού τόπου. Οι πληροφορίες, το σύνολο του περιεχομένου και οι υπηρεσίες παρέχονται ''ΩΣ ΕΧΟΥΝ'', χωρίς καμία εγγύηση ρητή ή έμμεση, τις οποίες όλες ρητά αρνείται η Amstel συμπεριλαμβανομένων ενδεικτικά και όχι περιοριστικά εκείνες περί εμπορευσιμότητας ή καταλληλότητας. Για τη συμμετοχή του επισκέπτη/ χρήστη σε διαγωνισμούς που διενεργούνται στο δικτυακό τόπο του ζητούνται τα εξής στοιχεία εκτός και εάν ορίζεται διαφορετικά: α) Υποχρεωτικά: Ονοματεπώνυμο, Διεύθυνση , TΚ, κινητό τηλέφωνο & β) Προαιρετικά: Ταχυδρομική Διεύθυνση, Πόλη, Ομάδα. ( 62

70 7. ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΚΡΙΣΕΩΝ ΤΗΣ Α/Ζ ΑΠΟ ΤΟ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ 7.1 Η ΣΧΕΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΜΕ ΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ Η έννοια της καινοτομίας,συνήθως, αναφέρεται για μια σειρά από προϊόντα και υπηρεσίες. Η έννοια αυτή απασχολεί και το χώρο της διαφήμισης, ως ζητούμενο σε σχέση με τη δημιουργικότητα, όπως επίσης και τα νέα μέσα, για τις νέες μορφές επικοινωνίας. Στην κρίση, οι επιχειρήσεις πρέπει απαραίτητα να διατηρήσουν την εμπιστοσύνη των εμπλεκομένων (stakeholders). Οι δημόσιες σχέσεις μπορούν να συμβάλουν καθοριστικά προς αυτήν την κατεύθυνση.(heath, 2004) Η Διευθύνουσα Σύμβουλος της Advocate / Burson - Marsteller, Μαρία Λαζαρίμου, σκιαγραφεί το τοπίο και αναδεικνύει δύο βασικές παραμέτρους: Οι δημόσιες σχέσεις στην Ελλάδα έχουν να επιδείξουν πρωτοπορία, αλλά πρέπει και να πείσουν τους διαφημιζόμενους γι αυτό. H ελληνική αγορά των δημοσίων σχέσεων ακολουθεί τις διεθνείς τάσεις, πάντα όμως με μια σχετική υστέρηση. Αυτό δεν έχει να κάνει με τις εταιρίες δημοσίων σχέσεων, οι οποίες είναι ενημερωμένες και πάντοτε έτοιμες και πρόθυμες να εισάγουν στην Ελλάδα τις νέες υπηρεσίες και τα προηγμένα εργαλεία των διεθνών δικτύων με τα οποία συνεργάζονται. Οι πελάτες και ιδιαίτερα οι ελληνικές επιχειρήσεις, δεν έχουν ακόμα φτάσει στο βαθμό εκείνο της ωριμότητας ώστε να μπορέσουν να αξιοποιήσουν πιο «προχωρημένες» υπηρεσίες και πρωτοποριακά εργαλεία. Στον τομέα του crisis management, έχουν αναπτυχθεί εργαλεία όπως το dark site, ένα κρυφό site όπου προληπτικά αναρτάται όλο το απαραίτητο επικοινωνιακό υλικό ανά σενάριο κρίσης, ώστε με το πάτημα ενός κουμπιού και μερικές γρήγορες προσαρμογές, το υλικό αυτό να είναι διαθέσιμο on-line σε όλους τους stakeholders εντός και εκτός της επιχείρησης. Όμως, η πλειοψηφία των ελληνικών επιχειρήσεων δεν έχει ακόμα μπει στη διαδικασία να αναπτύξει μηχανισμούς προετοιμασίας στην αντιμετώπιση και τη διαχείριση κρίσεων. Η διαχείριση της εικόνας είναι μια σειρά δραστηριοτήτων, που γίνονται με σκοπό να δημιουργηθεί μια «σωστή» εικόνα για έναν οργανισμό. Ο Green (1992,) βλέπει την διαχείριση της εικόνας ως «μια προσεκτική δόμηση αυτών των ικανοτήτων και των τεχνικών, που χρησιμοποιούνται για να προστατευτεί η υπόληψη μιας εταιρίας». ( Για τους διαχειριστές των κρίσεων, η διαχείριση της εικόνας είναι ο τρόπος με τον οποίο ο οργανισμός, η ομάδα ή το άτομο, διαπλάθουν την αντίληψη για την κρίση και την αντιμετώπισή της, για αυτούς που βρίσκονται στο κρίσιμο περιβάλλον. 63

71 Οι εξωτερικές δημόσιες σχέσεις, καλύπτουν οποιαδήποτε δραστηριότητα επηρεάζει την εικόνα του οργανισμού διαφημιστικές καμπάνιες, σχέσεις με την κοινότητα και διαπραγματεύσεις για τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και τα παράπονα. Πολλές προθέσεις που έχουν δηλωθεί και πολλές δραστηριότητες που έχουν ξεκινήσει κατά τη διάρκεια μιας κρίσιμης κατάστασης, μπορεί να σταματήσουν εξαιτίας κάποιων περισπασμών, όταν η κρίσιμη κατάσταση δεν υπάρχει πια. Αυτή η έλλειψη ακολουθίας στις επιχειρήσεις, κατά την ανάκαμψη και μετά από την κρίση, μπορεί να δημιουργήσει αρνητικές εικόνες στους μετόχους και στο κοινό. ( Ηeath 2004). 7.2 ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΚΡΙΣΗ Στην εταιρία επικρατεί έντονος προβληματισμός, λόγω των δυσοίωνων προβλέψεων για την πορεία του τουρισμού το 2009 αλλά και της κάμψης που εμφάνισαν οι ρυθμοί ανάπτυξης των πωλήσεων κατά το πρώτο δίμηνο του τρέχοντος έτους. Όπως εξηγούν πηγές της εταιρίας, η πορεία των εργασιών του Ομίλου την περίοδο Ιανουαρίου - Φεβρουαρίου 2009 σημείωσε κάμψη της τάξης του 7% - 8%, αν και δεν είναι ενδεικτική της εικόνας που θα παρουσιάσουν τα αποτελέσματα τόσο του πρώτου εξαμήνου όσο και συνολικά του έτους, λόγω του ότι, η κατανάλωση της μπίρας το διάστημα αυτό στη χώρα μας είναι παραδοσιακά χαμηλή. Τα βλέμματα πλέον στρέφονται στις πωλήσεις στο διάστημα Απριλίου - Μαΐου, που θεωρείται κρίσιμο, καθώς σε αυτό αποτυπώνεται σε σημαντικό βαθμό η τάση που θα ακολουθήσουν οι πωλήσεις του Ομίλου στο σύνολο του έτους. Ωστόσο, αν συνεχιστεί η συρρίκνωση των ρυθμών ανάπτυξης η εταιρία θα προβεί σε δραστικά μέτρα προκειμένου να διασφαλίσει την ευρωστία της, όπως η περικοπή δαπανών αλλά και η μείωση του εργατικού της δυναμικού. Η εταιρία απασχολεί άμεσα περίπου υπαλλήλους ενώ έμμεσα οι δραστηριότητές της «αγγίζουν» ανθρώπους. Την ίδια στιγμή, η εταιρία για φέτος έχει δρομολογήσει επενδύσεις, ύψους 16 εκατομμυρίων ευρώ, από το τριετές επενδυτικό πρόγραμμα, ύψους 100 εκατομμυρίων ευρώ, που εκπόνησε το 2008 για την αναβάθμιση και την ανανέωση των παραγωγικών της εγκαταστάσεων, ενώ συνεχίζει τις προσπάθειές της, για μείωση των πάγιων λειτουργικών της εξόδων. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, έχει επενδύσει τα τελευταία δέκα χρόνια περίπου 300 εκατομμύρια ευρώ, για τη βελτίωση και την ανανέωση του εξοπλισμού της. Το εργοστάσιο της Πάτρας, αποτελεί ένα από τα πιο σύγχρονα ζυθοποιία στην Νότια Ευρώπη ενώ το εργοστάσιο της Αθήνας παράγει κατά μέσο όρο κιβώτια ή φιάλες την ημέρα. 64

72 Σύμφωνα με τον JAC VAN HERPEN, Διευθύνων Σύμβουλο της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας και την κυρία Παναγιωτόπουλου Έλλη, υπεύθυνη του τμήματος Media Relations Manager, είναι σχετικά νωρίς να δοθούν ακριβή συμπεράσματα για τις επιπτώσεις της κρίσης, διότι η αγορά είναι εποχιακή. Παρακολουθούν συνεχώς την καταναλωτική συμπεριφορά μέσα από τις έρευνες που κάνουν και θα είναι σε θέση να δώσουν μια καλύτερη εικόνα για την πορεία των πωλήσεών της εταιρίας προς το τέλος του Εκτιμάται ότι ενδέχεται να παρατηρήσουν μια στροφή προς την κατανάλωση στο σπίτι, σε αντίθεση με την κατανάλωση εκτός σπιτιού, η οποία θα αυξήσει αντίστοιχα και τον όγκο της αγοράς. Κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, αυτοί που ανταπεξέρχονται καλύτερα είναι: είτε τα φθηνότερα προϊόντα είτε οι καλά εδραιωμένες μάρκες. Η πλειοψηφία των προϊόντων της Α/Ζ ανήκει στη δεύτερη κατηγορία, επομένως η εταιρία αισιοδοξεί ότι δε θα παρατηρηθούν σημαντικές αλλαγές φέτος, καθώς επίσης και ότι η σχετικά χαμηλή τιμή της μπίρας ως προϊόν, θα αντισταθμίσει τις νέες καταναλωτικές συνήθειες που παρατηρούνται, όπως είναι η μείωση των εξόδων ψυχαγωγίας και της οποιασδήποτε κάμψης του τουρισμού. Η κρίση είναι αδύνατον να μην επιδράσει στην πορεία των μεγεθών της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας και έτσι, όπως αναμένεται η εταιρία αντιδρά, ώστε να έχει τις λιγότερες δυνατές απώλειες. Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Jac Van Herpen, σε ενημέρωση που έκανε προς τους δημοσιογράφους στα κεντρικά του ομίλου Heineken NV, στην Ολλανδία, επεσήμανε ότι η Αθηναϊκή Ζυθοποιία παρά το αρνητικό οικονομικό περιβάλλον, θα επιμείνει στην καινοτομία και κατ' επέκταση στα brands, όμως θα αναβάλει μέρος των επενδύσεών της, καθότι ήδη έχει επιβαρυνθεί με 25 εκατομμύρια ευρώ, από τα μέτρα που έλαβε η κυβέρνηση στον τομέα της φορολογίας, μέτρα τα οποία είχαν να κάνουν με την έκτακτη εισφορά, τη φορολόγηση των μερισμάτων, την αύξηση του ΦΠΑ και την αύξηση του Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης. Αναφερόμενος στο προσωπικό της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, ο κ. Jac Van Herpen δήλωσε ότι δεν προγραμματίζονται και δεν έχουν γίνει απολύσεις. Όπως εξήγησε, η εταιρεία οδηγείται σε μείωση προσωπικού υλοποιώντας γενναιόδωρα προγράμματα εθελουσίας εξόδου για συνεργάτες της, οι οποίοι βρίσκονται κοντά στο όριο συνταξιοδότησης. Μέχρι σήμερα έχουν αποχωρήσει περίπου 70 εργαζόμενοι σε σύνολο Σημειώνεται ότι το 2008 έκλεισε, για την εταιρεία, με πωλήσεις αυξημένες στα 460,847 εκατομμύρια ευρώ, με αυξημένα προ φόρων κέρδη στα 112,751 εκατομμύρια ευρώ και με επίσης αυξημένα κέρδη περιόδου στα 83,7 εκατομμύρια ευρώ. Σύμφωνα με τις προβλέψεις της, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία το 2010, θα πιεστεί περαιτέρω λόγω της κρίσης, ενώ παρά το γεγονός ότι διατήρησε τις τιμές της σταθερές για περίοδο δεκαπέντε μηνών, φέτος θα προβεί σε ανατιμήσεις χαμηλότερες του πληθωρισμού. 65

73 Για την έρευνα που διενεργεί η Επιτροπή Ανταγωνισμού στην αγορά μπίρας, ο κ. Jac Van Herpen επεσήμανε, ότι παρά την πολύχρονη συγκέντρωση στοιχείων από την Ανεξάρτητη Αρχή όπως και την καταγγελία που επίσης διερευνά, εισήγηση δεν έχει υπάρξει. Πρόσθεσε δε ότι, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία έχει προσφύγει στο Διοικητικό Δικαστήριο κατά απόφασης της Επιτροπής Ανταγωνισμού να εξετάσει από κοινού την αυτεπάγγελτη έρευνα με την καταγγελία. Ενδιαφέρον είχαν όμως και τα σχόλια του διευθύνοντος συμβούλου της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας για το γενικότερο κλίμα που επικρατεί στην οικονομία, όπως και για το πρόγραμμα σταθερότητας που υλοποιεί η κυβέρνηση. Ο κ. Jac Van Herpen, αν και επεσήμανε ότι εκτός από την Ελλάδα υπάρχουν και άλλες χώρες στην Ε.Ε. που θα έλθουν αντιμέτωπες με τα χρέη και τα ελλείμματά τους, υπογράμμισε ότι η χώρα μας τώρα εισέρχεται στην προβληματική περίοδο που, όπως εκτίμησε, δεν θα είναι σύντομη. «Η ανεργία θα αυξηθεί σημαντικά, και οι επιχειρήσεις που θα υποχρεωθούν να κλείσουν θα είναι πολλές» δήλωσε ο κ. Jac Van Herpen, για να προσθέσει ότι, «μέχρι σήμερα η κυβέρνηση κινήθηκε με γενναιότητα, όμως τα μέτρα που έλαβε δεν μπορούσαν παρά να έχουν το τίμημά τους». Οι προβλέψεις του κ. Jac Van Herpen για τα όσα θα επακολουθήσουν δεν είναι αισιόδοξες, γι' αυτό και ο ίδιος εξέφρασε την ελπίδα ότι «η κυβέρνηση θα επιδιώξει να δημιουργήσει ένα περιβάλλον πιο φιλικό για την εργασία, την επιχειρηματικότητα και τις ξένες επενδύσεις». Βέβαια, δέχθηκε ότι πολλές επιλογές δεν υπάρχουν. Κατά τον ίδιο, «τα μέτρα που λαμβάνονται είναι μονόδρομος, ωστόσο η κυβέρνηση δεν πρέπει να επιβαρύνει υπερβολικά τους πολίτες». (Συνέντευξη κ. Τριφύλλη, οικονομική δ/ρια της Α/Ζ). 66

74 8. Η ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΪΚΗΣ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑΣ ΠΡΟΣ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ «Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία διαθέτει μακρά ιστορία προσφοράς, σε εύκολες αλλά και δύσκολες περιόδους. Θεωρείται ότι η συνεισφορά της στην κοινωνία, δεν είναι μόνο στρατηγική επένδυση αλλά και καθήκον της. Η ΕΚΕ (Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη) εκφράζει ουσιαστικά την ανάγκη της επιχείρησης να αναλάβει το ρόλο της ως εταιρικού πολίτη, συμμετέχοντας στο κοινωνικό σύνολο και ανταποδίδοντας στους πολίτες την εμπιστοσύνη τους. Η προστασία του περιβάλλοντος, η στήριξη ευαίσθητων - ευπαθών κοινωνικών ομάδων και η διάσωση της πολιτισμικής κληρονομιάς εκφράζουν την ανάγκη της εταιρείας να διασφαλίσει ένα καλύτερο μέλλον για τις επόμενες γενιές, αλλά και να επενδύσει σε μια ποιοτικότερη, ασφαλέστερη και πιο φιλική προς το περιβάλλον και τον άνθρωπο επιχειρησιακή λειτουργία. Διάλογος, συνέπεια, διαφάνεια και δέσμευση είναι οι λέξεις- κλειδιά για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, προκειμένου να γίνει συνείδηση τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για το κοινό. Όπως εξελίσσεται το κοινωνικοοικονομικό περιβάλλον στην Ελλάδα, γίνεται όλο και πιο σαφές ότι οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να αποφύγουν το ρόλο τους ως εταιρικοί πολίτες και θα πρέπει να αρχίσουν να σκέπτονται συστηματικά το θέμα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Όπως λέει ο Γιώργος Γαλάνης, Διευθυντής Τομέα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης της MEDA Communications, τα αδιαμφισβήτητα οφέλη που δύνανται να αποκομίσουν οι επιχειρήσεις από την ενασχόλησή τους με την ΕΚΕ, σχετίζονται άμεσα με τη βελτίωση της εταιρικής φήμης και ότι αυτό μπορεί να σημαίνει για τη γενικότερη κερδοφορία τους. ( Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία είναι εδώ και χρόνια σταθερή στη δέσμευσή της να αποτελεί μία κοινωνικά υπεύθυνη εταιρία, υλοποιώντας ένα ευρύ πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Βασικοί πυλώνες της στρατηγικής της εταιρίας στον τομέα της ΕΚΕ, είναι η υπεύθυνη κατανάλωση, η προστασία του περιβάλλοντος, ο πολιτισμός, ο αθλητισμός και η στήριξη των τοπικών κοινοτήτων. Όσον αφορά μάλιστα στο περιβάλλον, η εταιρία εντάσσει πλέον τις ενέργειές της κάτω από την ομπρέλα του Amstel Eco, ενός προγράμματος που λανσάρισε φέτος το καλοκαίρι». (Συνέντευξη κ. Μαυρικάκη, δ/ντη του τμήματος επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/Ζ ) 67

75 8.1 ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ Προκειμένου να επιτευχθεί η καλύτερη και ταχύτερη διαχείριση και εξυπηρέτηση των σχέσεων με τους πελάτες αλλά και με τους καταναλωτές, αναπτύχθηκε συγκεκριμένο σύστημα CRM (customer relationship management - διαχείριση σχέσεων με πελάτες ) που λειτουργεί ολοκληρωμένα και αποτελεσματικά. Με αυτόν τον σύγχρονο τρόπο δημιουργούνται οι κατάλληλες προσβάσεις προς τον πελάτη και τον καταναλωτή και διευκολύνεται η επικοινωνία μαζί τους. Σημειώνεται ότι το σύστημα CRM της Α/Ζ συγκαταλέγεται στα πιο ολοκληρωμένα και προηγμένα, ανάμεσα στις λοιπές εμφιαλώτριες εταιρείες της Heineken N.V, παγκοσμίως. Εκτιμάται επίσης ότι αποτελεί μια από τις διευρυνόμενες εφαρμογές CRM, στον τομέα των καταναλωτικών προϊόντων στη χώρα μας. Επιπλέον, σταθερή είναι η μέριμνα της εταιρείας ώστε να υπάρχει «αποκλειστικό σημείο επαφής» ( single point of contact ) μεταξύ του πελάτη και της εταιρείας, με στόχο την καλύτερη και ταχύτερη εξυπηρέτηση των πελατών. Ο ανωτέρω στόχος πραγματοποιήθηκε και με τη δημιουργία τμήματος εξυπηρέτησης πελατών (customer care & sales services). Το Front Office του συγκεκριμένου τμήματος δέχεται κλήσεις από όλη την Ελλάδα, στο τηλέφωνο με αστική χρέωση, τόσο για τις παραγγελίες όσο και για οποιοδήποτε άλλο θέμα. Παράλληλα, συστάθηκε «γραμμή καταναλωτή», στο τηλέφωνο , επίσης με αστική χρέωση, ώστε η εταιρεία να λαμβάνει γνώση και να επιλύει, χωρίς καθυστέρηση, θέματα που αφορούν άμεσα τον τελικό καταναλωτή. (Συνέντευξη κ. Κοντοβράκη, τμήμα External communications & public affairs brand) ΔΙΚΤΥΟ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΝΟΜΗΣ Τα δύο τελευταία χρόνια η Α/Ζ, ακολουθώντας τη συνολική αγορά μπίρας, εμφανίζει ανάκαμψη στις πωλήσεις της. Το μερίδιό της για το έτος 2007 έχει διαμορφωθεί στο 74,9 % (εκτίμηση της εταιρείας βασιζόμενη στον εισπραχθέντα, από το Δημόσιο, Εθνικό Φόρο Κατανάλωσης με τους μεγαλύτερους όγκους πωλήσεων να προέρχονται από την amstel και την heineken.) Για τη διάθεση διανομή των προϊόντων της στην ελληνική αγορά, η εταιρεία, βασίζεται σε ένα δίκτυο 1,700 ανεξαρτήτων χονδρεμπόρων, οι οποίοι καλύπτουν απ άκρο σ άκρο τη χώρα. Πρόκειται για επιχειρήσεις κυρίως τοπικής εμβέλειας που προσφέρουν πολύ σημαντικές υπηρεσίες στην εφοδιαστική αλυσίδα. Συνολικά τα προϊόντα της εταιρείας διατίθενται σε περίπου 125,00 καταστήματα 65,000 σημεία πώλησης «κρύας αγοράς» (π.χ ταβέρνες, bar, cafe κλπ) και 60,000 «ζεστής αγοράς»(super market, mini market κλπ). (βλ. Παραρτήματα γράφημα 4.1 και γράφημα 4.2) 68

76 Όλες οι δραστηριότητες που αφορούν στο δίκτυο πωλήσεων και διανομής της εταιρείας, έχουν ως στόχο την ικανοποίηση του τελικού καταναλωτή, ο οποίος βρίσκεται πάντα στο κέντρο του συστήματος αξιών της Α/Ζ. Η προτεραιότητα που δίνει η εταιρεία στον τελικό καταναλωτή είναι ακόμα πιο έντονη στην σημερινή εποχή, όπου το διαρκώς μεταβαλλόμενο και ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς, προκαλεί τον καταναλωτή να αυξάνει διαρκώς τις απαιτήσεις του και να ανεβάζει διαρκώς τον πήχη της επιθυμητής εξυπηρέτησης και ποιότητας των προϊόντων που επιλέγει. (Συνέντευξη από, κ. Μαθιού, διευθύντρια marketing της Α/Ζ) 8.2 ΧΟΡΗΓΙΕΣ Η χορηγία καθιερώνεται, τα τελευταία χρόνια, όλο και περισσότερο ως βασικό συστατικό της επικοινωνιακής πολιτικής των επιχειρήσεων. Οι πολύπτυχες καινοτομικές δυνατότητες της εξατομικευμένης εφαρμογής της και η στρατηγική εναρμόνιση και ένταξη των διαφόρων μορφών της στην ενδοεπιχειρησιακή επικοινωνία συντελούν στην αυξανόμενη καθιέρωσή της, ως λειτουργικού και ιδιαίτερα αποτελεσματικού εργαλείου προώθησης και επίλυσης επιχειρηματικών επικοινωνιακών προβλημάτων. Γι' αυτό σήμερα όλο και περισσότερες επιχειρήσεις αναδεικνύονται χορηγοί στους τομείς του αθλητισμού, του πολιτισμού, της οικολογίας και των και κοινωνικών αξιών γενικότερα. Η φιλοσοφία που διέπει την Αθηναϊκή Ζυθοποιία, ήταν ανέκαθεν η προσπάθεια στήριξης και ενίσχυσης του πολιτισμού και του αθλητισμού. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, εντάχθηκε και η προσπάθειά της να διεκδικήσει τη σημαντικότερη των χορηγιών, με αποτέλεσμα να αναδειχθεί τελικά Μέγας Χορηγός των Ολυμπιακών Αγώνων 2004 (Heineken). Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι οι εκδηλώσεις της, είτε αφορούν τον κινηματογράφο είτε τη μουσική είτε την τέχνη ή ακόμη και το τένις, τραβούν πάντοτε επάνω τους τον φακό της δημοσιότητας. Ήδη το 1992, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, δημιούργησε για πρώτη φορά στην Ελλάδα έναν θεσμό για τα εικαστικά δρώμενα, με την προκήρυξη διαγωνισμού μεταξύ των φοιτητών της Ανωτάτης Σχολής Καλών Τεχνών Αθήνας και Θεσσαλονίκης με θέμα «Heineken art». Επίσης, ένα πολύ σημαντικό γεγονός στην ιστορία της εταιρίας είναι και η σύνδεση της μάρκας Amstel με το Champions League, την κορυφαία διοργάνωση του ποδοσφαίρου στην Ευρώπη. 69

77 Η Α/Ζ δίνει μεγάλη βαρύτητα στις χορηγίες και έχει άξονες τη μουσική και το ποδόσφαιρο. Σκοπός των συγκεκριμένων χορηγιών σε αυτά τα target groups, είναι να προσελκύσει το νεανικό κοινό, με τρόπο ευχάριστο και δελεαστικό. Αυτό το επιτυγχάνει διοργανώνοντας πολλές φορές διάφορους διαγωνισμούς, στους οποίους λαμβάνουν μέρος μόνο καταναλωτές, με έπαθλα τη παρακολούθηση ποδοσφαιρικών αγώνων και μουσικών δρώμενων. Ουσιαστικά με τις χορηγίες ενισχύεται η εικόνα της μάρκας (με βάση την αρρενωπότητα, την παρέα, το life-style, to male branding), ως εργαλεία των δημοσίων σχέσεων. Κοινώς, σκοπός της χορηγίας είναι να φανεί ο διεθνής χαρακτήρας της μάρκας του προϊόντος προς τα έξω, με την διαφορετικότητα. Οι χορηγίες στα μεγάλα αθλητικά γεγονότα αποτελούν μιας πρώτης τάξεως ευκαιρία για την προβαλλόμενη μάρκα ώστε να συνδέσει το όνομα της με ένα κορυφαίο γεγονός. Στην Ελλάδα το ποδόσφαιρο, είναι αναμφίβολα το δημοφιλέστερο σπορ και η μπίρα, ένα προϊόν άρρηκτα συνδεδεμένο με την παρακολούθηση ποδοσφαιρικών αγώνων. (Περιοδικό το Μαγαζί μας, 2009) 8.3 ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΣΤΑ ΑΘΛΗΤΙΚΑ, ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΑ ΔΡΩΜΕΝΑ Η μπίρα Αmstel, έχει μακρά παράδοση στις χορηγίες ποδοσφαίρου με πρόσφατο παράδειγμα την πολύχρονη παρουσία της στην διοργάνωση του UEFA Champions League από το 1993 έως το Η μη ύπαρξη χορηγίας στην διοργάνωση, από την μητρική εταιρία, δεν πτόησε τους υπεύθυνους στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία, οι οποίοι ανακοίνωσαν πως η Amstel ήταν επίσημος χορηγός της Ελληνικής Ποδοσφαιρικής Ομοσπονδίας (ΕΠΟ), στη συμμετοχή της Εθνικής ομάδας στο Euro Η εταιρία ονόμασε την καμπάνια "Ελλάδα Πάμε Γερά" και ανακοίνωσε ότι προγραμματίζει ένα πρωτότυπο event με την συμμετοχή φιλάθλων. Στο event που πραγματοποιήθηκε στις 17 Μαΐου 2008 στο στάδιο Καραϊσκάκη, πραγματοποιήθηκε αεροφωτογράφιση του συνθήματος "Ελλάδα Πάμε Γερά" το οποίο δημιουργήθηκε με ανθρώπινο σχηματισμό από 500 περίπου άτομα που βρέθηκαν στην εκδήλωση στέλνοντας ένα sms συμμετοχής. Η φωτογράφιση έγινε τμηματικά και ακολούθησε μίξη τεσσάρων διαφορετικών αεροφωτογραφιών για να σχηματιστεί το σύνθημα το οποίο θα βλέπουμε σε καταχωρήσεις στον τύπο και σε outdoor διαφημίσεις καθόλη τη διάρκεια της συμμετοχής της εθνικής ομάδας στο Ευρωπαϊκό πρωτάθλημα. Θα πρέπει να τονιστεί, πως για τις ανάγκες της φωτογράφισης διανεμήθηκαν εκατοντάδες μπλουζάκια και καπέλα στα χρώματα της Ελλάδας, (μπλε και λευκό), με τυπωμένο το σλόγκαν της καμπάνιας. Οι εκατοντάδες συμμετέχοντες που βγήκαν στους δρόμους με τα 70

78 μπλουζάκια αμέσως μετά την λήξη της εκδήλωσης, αποτέλεσαν μια πρώτης τάξεως κινητή διαφήμιση για την μάρκα. Το event προωθήθηκε επικοινωνιακά, από ραδιοφωνικά μηνύματα και banner σε σχετικές ιστοσελίδες του διαδικτύου, ενώ την πραγματοποίηση και τον σχεδιασμό της εκστρατείας έχουν αναλάβει από κοινού οι εταιρίες : Trendix S.A., Fame Sports Marketing και Publicom Hill & Knowlton Hellas. (βλ. Παραρτήματα, εικόνα 4.5 και εικόνα 4.6). Λαμβάνοντας συμμετοχή η Εθνική ποδοσφαιρική ομάδα της χώρας στο Mundial στη Νότια Αφρική,η Α/Ζ τη στήριξε ως υπερήφανος χορηγός της, ευχόμενη καλή δύναμη και καλή επιτυχία. Οι ευχές αποτυπώθηκαν πάνω στη μεγάλη φανέλα της Εθνικής, η οποία παραδόθηκε στους παίχτες της ομάδας για να ταξιδέψει μαζί τους. Στις 3 Ιουνίου 2010 στο BAD RAGAZ της Ελβετίας βρέθηκε η Amstel, για να παραδώσει στους παίχτες και τον προπονητή της Εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου τη μεγάλων διαστάσεων επίσημη φανέλα με αποτυπωμένες τις ευχές των Ελλήνων φιλάθλων, οι οποίοι έσπευσαν με πάθος και υπερηφάνεια να υπογράψουν και να στηρίξουν την Εθνική ομάδα στην αποστολή της στη Νότια Αφρική. O Τάκης Φύσσας, Τεχνικός Διευθυντής της ομάδας, πρόσθεσε : «Ευχαριστούμε την Amstel για την πρωτότυπη ενέργειά της και την πρωτοβουλία που ανέλαβε, έτσι ώστε να έρθει ο κόσμος κοντά στους παίκτες της Εθνικής Ομάδας. Για τους ποδοσφαιριστές η αγάπη των Ελλήνων φιλάθλων σημαίνει πολλά και θα τους συντροφεύει στην Νότια Αφρική. Οι ευχές συγκεντρώθηκαν στο πλαίσιο ένας ολοκληρωμένου προγράμματος επικοινωνίας και προωθητικών ενεργειών της Amstel με τίτλο «Θα σκεφτόσουν την Εθνική χωρίς τις ευχές όλων μας;» που έτρεξε από τον Απρίλιο έως και σήμερα μέσω διαφημιστικής καμπάνιας, διαδικτυακής επικοινωνίας με το site αλλά και ποδοσφαιρικών εκδηλώσεων σε 6 μεγάλες πόλεις της Ελλάδας.(βλ. Παραρτήματα, εικόνα 4.7) (Στην υγειά μας, 2009) UEFA CHAMPIONS LEAGUE Το 2001 η Αθηναϊκή Ζυθοποιία Α.Ε γίνεται, με το εμπορικό σήμα της Heineken, Μέγας χορηγός των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004 στην Αθήνα, ενώ από το 2006 ενισχύει τη χορηγική της δράση, συμβάλλοντας στη δημοφιλή αθλητική διοργάνωση UEFA CHAMPIONS LEAGUE. Η εταιρεία από το 2008, στα πλαίσια της χορηγίας του CHAMPIONS LEAGUE, με το star final (πρόγραμμα της heineken), προσκαλεί το κοινό σε μοναδικές εμπειρίες ποδοσφαίρου. Mε το star final η Ελλάδα έκανε αισθητή την παρουσία της στο πάρκο Pilanesberg (Νότια Αφρική). 71

79 Tο συγκεκριμένο πρόγραμμα βασίζεται στην προβολή του αγώνα σε μία χώρα, με εντελώς διαφορετικό προφίλ από αυτό της διοργανώτριας. Η συμμετοχή κρίνεται βάση διαγωνισμού στο internet, όπου οι καταναλωτές καλούνται να παίξουν ένα ποδοσφαιρικό παιχνίδι για να κερδίσουν ένα ταξίδι για δύο άτομα στο Star Final. Επίσης για τρίτη συνεχή χρονιά ( ) στηρίζει το ελληνικό ποδόσφαιρο ενώ από το 2007 χορηγεί και τη SUPER LEAGUE. (Στην υγειά μας, 2009) ΜΟΥΣΙΚΗ ΚΑΙ ΘΕΑΤΡΟ Στο πλαίσιο των πολιτιστικών δρωμένων, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία Α.Ε, με το εμπορικό σήμα της Heineken, προσφέρει τη δυνατότητα, στους λάτρεις της ξένης μουσικής, να απολαμβάνουν μοναδικές μουσικές βραδιές, φέρνοντας στην Ελλάδα μεγάλα ονόματα της διεθνούς μουσικής σκηνής. Παράλληλα, η Amstel υποστηρίζει την ελληνική μουσική και τη θεατρική σκηνή, χορηγώντας παραστάσεις του Εθνικού Θεάτρου, του Φεστιβάλ Αθηνών, αξιόλογα περιφερειακά θέατρα και τοπικές εκδηλώσεις σε όλη την Ελλάδα. (Συνέντευξη κ. Κοντοβράκη, υπεύθυνη του τμήματος external communications & public affairs brand της Α/Ζ) ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΣ Τέλος, η Fischer, συνδέεται με το χώρο του κινηματογράφου, όπου πρόσφατα έγινε χορηγός του Διεθνούς Φεστιβάλ Κινηματογράφου της Θεσσαλονίκης. Στο ποδόσφαιρο και στην διεθνή μουσική σκηνή όπου η Α/Ζ είναι χορηγός, με κάποιο από τα προϊόντα της, επιδιώκει τη δημοσιότητά τους με ποικίλους τρόπους. Ένας τρόπος είναι οι διαγωνισμοί που πραγματοποιεί η Α/Ζ, μέσω των οποίων τα ανωτέρω αναγραφόμενα target groups κερδίζουν: Εισιτήρια VIP στο ελληνικό φεστιβάλ μουσικής (amstel pulse). Εισιτήρια για κάποιον αγώνα UEFA ή τον τελικό του Super League (με όλα τα έξοδα του τα ξιδιού πληρωμένα) (Amstel-εθνική ομάδα ποδοσφαίρου). Champions League, Star Final South Africa (Heineken). Εισιτήρια για αγώνα Beach Volley (Amstel Pulse). Προσκλήσεις για να παρακολουθήσουν φεστιβάλ ηλεκτρονικής μουσικής (Amstel Pulse). Προσκλήσεις για την εβδομάδα ελληνική μουσικής (Heineken & Amstel). Μια James Bond εμπειρία (Heineken) (Στην υγειά μας, 2009) 72

80 8.3.4 E V E N T S AMSTEL Με τους Αντώνη Ρέμο και Θέμη Γεωργαντά on dexx. O Alex Gaudinio καλεσμένος της Amstel Pulse Ελληνική εβδομάδα Μουσικής Friends music factory HEINEKEN MTV Deff Leppard Fly Beyond Festival Dj Harvey AMSTEL PULSE Squeeze the best out of Djs HOTEL CARTEL VILLA MERCEDES Sunset Sunrise BEER ACTION Σεμινάριο γευσιγνωσίας, συνέχεια καμπάνιας «Κουλτούρα της μπίρας» ΜΟΔΑ AMSTEL PULE ATHENS EXCLUSIVE WEEK ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΣ HEINEKEN JAMES BOND, THE MALL VENUE FISHER Διεθνές Φεστιβάλ Κινηματογράφου Θεσσαλονίκης. (Συνέντευξη κ. Κοντοβράκη, υπεύθυνη του τμήματος external communications & public affairs brand της Α/Ζ) 73

81 8.4 «ΠΡΑΣΙΝΕΣ» ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Με στόχο την επαγρύπνηση του κοινού για το περιβάλλον, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία διοργάνωσε και αποπεράτωσε επιτυχώς τον καθαρισμό τριών παραλιών της Ελλάδας, με τη βοήθεια ολόκληρου του ανθρωπίνου δυναμικού της. Η αρχή έγινε στον Σχοινιά και στην Επανομή, ενώ επόμενος σταθμός ήταν η παραλία της Πάτρας (Στροφιλιά), με τη συμμετοχή των εργαζομένων από το αντίστοιχο εργοστάσιο της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Παράλληλα, η εταιρία έχει τοποθετήσει 10 πινακίδες στις παραλίες που έχει καθαρίσει αλλά και σε άλλα σημεία, οι οποίες ενημερώνουν τους λουόμενους για το χρόνο αποσύνθεσης των υλικών, ενθαρρύνοντας κατ' αυτό τον τρόπο όλους μας να ανακυκλώνουμε και να επιστρέφουμε τις συσκευασίες που χρησιμοποιούμε. Η κίνηση της εταιρίας έγινε σε συνεργασία με τη μη Κυβερνητική Οργάνωση MΕΣΟΓΕΙΟΣ SOS. Ο καθαρισμός των ακτών είναι μόνο ένα μέρος ενός προγράμματος της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας που στόχο έχει να αφυπνίσει και να κινητοποιήσει το κοινό σε μια σειρά «πράσινων» ενεργειών. Το πρόγραμμα Amstel Eco, μέρος της εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, περιλαμβάνει μία ευρεία γκάμα πρωτοβουλιών και δράσεων της εταιρίας για το περιβάλλον και την προστασία του, επεκτείνοντας τις ενέργειες που ήδη υλοποιεί η Αθηναϊκή Ζυθοποιία στο εσωτερικό της, όπως η αποκλειστική χρήση φυσικού αερίου στις εγκαταστάσεις της, η ανακύκλωση και ο καθαρισμός των υγρών αποβλήτων. Το Amstel Eco αγκαλιάζει τις πρωτοβουλίες για ένα καθαρότερο, ομορφότερο και υγιές περιβάλλον. (Συνέντευξη κ Μαυρικάκη,δ/ντη τμήματος επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/Ζ ) CSR ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΕΥΘΥΝΗΣ Συμμετοχή της εταιρίας στην αναβάθμιση και αποκατάσταση του τοπίου του ποταμού Κηφισού, πρωτοβουλία του τηλεοπτικού σταθμού ΣΚΑΙ. Συμμετοχή στον καθαρισμό παραλιών της Αναβύσσου, στο πλαίσιο του προγράμματος «Ομορφη Ελλάδα, είναι καθαρή Ελλάδα», σε συνεργασία με το περιοδικό Forum (2006). Άμεσο πρόγραμμα υποστήριξης σε επίπεδο πρόληψης και βοήθειας σε συνεργασία με τις τοπικές αρχές (για τις πυρκαγιές του Αυγούστου) αφού μελέτησε τις ανάγκες 74

82 που πρόεκυψαν. Διένειμε πυρόπληκτους και πυροσβέστες 250,000 λίτρα φυσικού μεταλλικού νερού ΙΟΛΗ και αγορά 15 πυροσβεστικών οχημάτων. Παράλληλα, ακύρωσε την αναμετάδοση των προγραμματισμένων διαφημιστικών μηνυμάτων των προϊόντων της, προσφέροντας τα κονδύλια της αντίστοιχης διαφημιστικής δαπάνης στους πυροπαθείς των πληγέντων περιοχών. Επίσης, προσέφερε το ποσό των 500,000 ευρώ στον τηλεμαραθώνιο που διεξήγαγαν τότε τα ιδιωτικά κανάλια πανελλαδικής εμβέλειας. Τον Νοέμβριο του 2007 η Αθηναϊκή Ζυθοποιία Α.Ε επέλεξε την Καλαμάτα, για τη διεξαγωγή του ετησίου συνέδριου της, προκειμένου να ενισχύσει την τοπική οικονομία, ενώ οι σύνεδροί της προέβηκαν σε συμβολική δενδροφύτευση στον οικισμό Λαδά. Διαρκής μέριμνα για το περιβάλλον. Με τη μείωση της θερμικής και ηλεκτρικής ενέργειας, εκτιμάται η μείωση των εκπομπών του διοξειδίου του άνθρακα (CO2). Η βελτίωση της αποτελεσματικότητας της εταιρίας στη διαχείριση της ενέργειας αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της περιβαλλοντικής στρατηγικής της. Στα κοινά περιβαλλοντικά θέματα διακρίνονται τέσσερις επιμέρους παράμετροι: 1. κατανάλωση ηλεκτρικής ενέργειας 2. κατανάλωση θερμικής ενέργειας 3. κατανάλωση νερού 4. διαχείριση αποβλήτων ενθάρρυνση της ανακύκλωσης για όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μέρος των κατάλοιπων υλικών, με στόχο να μειωθεί η απόρριψή τους και να περιοριστεί το κόστος διαχείρισης αποβλήτων. (Η απόδοση σε θέματα χρήσης και ενέργειας, μετράται μέσω δεικτών που συνήθως χρησιμοποιούνται στον κλάδο της ζυθοποιίας. (Συνέντευξη κ Μαυρικάκη,δ/ντη τμήματος επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/Ζ ) ΕΝΕΡΓΕΙΑ ΚΑΙ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Ο καλύτερος τρόπος αξιοποίησης της ενέργειας, αποτελεί αδιάλειπτο και συνεχή στόχο για την Α/Ζ Α.Ε. Τα ενεργειακά στοιχεία που παρατίθενται, αφορούν στην παραγωγική διαδικασία της ζυθοποίησης και της συσκευασίας της μπίρας και στο σύνολο της παραγωγικής διαδικασίας της εμφιάλωσης του νερού. 75

83 Ηλεκτρική ενέργεια: Η χρησιμοποιούμενη ηλεκτρική ενέργεια προέρχεται από το δίκτυο της Δ.Ε.Η. Θερμική ενέργεια : Ο συγκεκριμένος τύπος ενέργειας χρησιμοποιείται σε πολλά στάδια της παραγωγικής διαδικασίας και προέρχεται από διάφορες πηγές όπως είναι το φυσικό αέριο για το εργοστάσιο της Αθήνας, το μαζούτ για το εργοστάσιο της Πάτρας (λόγω έλλειψης εγκαταστάσεων φυσικού αερίου στην βιομηχανική περιοχή της Πάτρας) και το υγραέριο για το εργοστάσιο της Λαμίας. Νερό : Σταθερός στόχος της Α/Ζ είναι να μειωθεί και να μειώνεται συνεχώς, η ποσότητα νερού που χρησιμοποιείτε στα εργοστάσιά της και επιπλέον ως αποτέλεσμα της μείωσης της κατανάλωσης του νερού να επιτευχθεί και η μείωση των υγρών αποβλήτων, ελαττώνοντας με αυτόν τον τρόπο τις πιθανές αρνητικές επιπτώσεις για το περιβάλλον. Το χρησιμοποιούμενο νερό στις εγκαταστάσεις της Α/Ζ Α.Ε προέρχεται από το δίκτυο της Ε.Υ.Δ.Α.Π (Εταιρεία Ύδρευσης και Αποχέτευσης Πρωτεύουσας), της Ε.Υ.Α.Θ ( Εταιρεία Υδρεύσεως Αποχετεύσεως Θεσσαλονίκης), της Βιομηχανικής Περιοχής (Β.Ι.Π.Ε) Πατρών και από γεωτρήσεις στη Λαμία. Απόβλητα και Ανακύκλωση: Η συνολική ποσότητα των αποβλήτων μιας παραγωγικής μονάδας χωρίζεται σε επιμέρους κατηγορίες, στα «ειδικού» και τα «μη ειδικού» χειρισμού απόβλητα. Τα μη ειδικού χειρισμού απόβλητα χωρίζονται σε: υποπροϊόντα, απόβλητα υλικών συσκευασίας, σε άλλα βιομηχανικά απόβλητα και στη βιολογική λάσπη, από τη μονάδα κατεργασίας υγρών αποβλήτων. Τα απόβλητα κάθε παραγωγικής μονάδας ανακυκλώνονται, τα «ειδικού» χειρισμού απόβλητα και η βιολογική λάσπη ανακυκλώνονται σε ποσοστό 100% και τα υποπροϊόντα δίδονται για ζωοτροφή. Όσο αφορά το Corporate social responsibility (CSR) το πρόγραμμα για το περιβάλλον, η Α/Ζ το καλοκαίρι (Ιούνιος - Αύγουστος 2008) σε συνδυασμό με τον μη κερδοσκοπικό οργανισμό «Μεσόγειος SOS», πραγματοποίησε για πρώτη φορά το στήσιμο ενός κινούμενου οικολογικού bar γνωστό ως Amstel Eco το οποίο βρίσκονταν σε διάφορες παραλίες. Σκοπός του οικολογικού bar ήταν να προσελκύσει τον κόσμο να ανακυκλώνει όσο το δυνατό περισσότερα σκουπίδια και να τα βάζει στους κατάλληλους κάδους που είχαν τοποθετηθεί στην παραλία από την εταιρία. Κάνοντας αυτή τη διαδικασία οι καταναλωτές ανταμείβονταν με διάφορα δωράκια (διαφημιστικά τασάκια, θαλάσσιες ομπρέλες, αναπτήρες κ.α.), από τους αρμόδιους που βρίσκονταν στη παραλία κάθε φορά. 76

84 Ο κόσμος ανταποκρίθηκε και τα αποτελέσματα ήταν αρκετά θετικά για την εταιρία. Έτσι όχι μόνο φάνηκε η ευαισθητοποίηση της εταιρίας για ένα καθαρό περιβάλλον αλλά και ο κόσμος πραγματικά βοήθησε στο έργο της. Η φήμη της Α/Ζ εξακολουθεί να διευρύνεται για τις περιβαλλοντικές της ευαισθησίες, με θετικό αντίκτυπο στο κοινό, αφού πολλοί πλέον γνωρίζουν για τις δράσεις της. Άλλος ένας τρόπος προώθησης του περιβαλλοντικού ενδιαφέροντος ήταν,την ίδια χρονική περίοδο, η δημιουργία ενός «παιχνιδιού» - quiz. Οι υπάλληλοι της Α/Ζ έκαναν κάποιες ερωτήσεις στο κοινό (το οποίο βρισκόταν στη παραλία) για το περιβάλλον και όταν ο κόσμος ανταποκρινόταν κέρδιζε διάφορα δώρα (όπως αναγράφεται παραπάνω) και λάμβανε μέρος σε ένα διαγωνισμό με κέρδος δύο εισιτήρια για ένα μουσικό φεστιβάλ, μέσα στο καλοκαίρι. Αξιοσημείωτο επίσης είναι ότι, στο πλαίσιο του συνεδρίου επιχειρηματικότητας με τίτλο ΕΥ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ Κρίση - Προβλήματα και Ευκαιρίες, που πραγματοποιήθηκε στις 29 Απριλίου 2009, απονεμήθηκε το βραβείο Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης στην Amstel, προϊόν της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, για την αφοσίωση, την εμπειρία και τη στρατηγική που επέδειξε κατά το έτος Το συγκεκριμένο βραβείο αποτελεί επιβράβευση της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας και του προϊόντος της Amstel, για τις δράσεις ως προς την αντιμετώπιση κοινωνικών και περιβαλλοντικών ζητημάτων, οι οποίες παραμένουν αμείωτες κατά την περίοδο κρίσης που διάγουμε. (Συνέντευξη κ Μαυρικάκη,δ/ντη τμήματος επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/Ζ ). 77

85 9. ΓΕΝΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ - ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ Η διαχείριση της εικόνας μέσα στο εταιρικό περιβάλλον είναι η στρατηγική που ρυθμίζει και καθορίζει τη συμπεριφορά της επιχείρησης. Με τη βοήθεια της εταιρικής ταυτότητας, που είναι η κεντρική στρατηγική διοίκησης και διεύθυνσης αποβλέπει στη μέγιστη ενδοεπιχειρησιακή και εξωεπιχειρησιακή αλληλεπίδραση των εμπλεκομένων με την επιχείρηση, φορέων. Αυτό έχει ως σκοπό, τη βέλτιστη αξιοποίηση των οικονομικών πόρων και δυναμικών της. Η ιστορία της μπίρας ξεκινάει χρόνια πριν και εξακολουθεί να υπάρχει στην αγορά μέχρι σήμερα. Η αθηναϊκή ζυθοποιία ιδρύθηκε το 1970 και σήμερα έχει καταφέρει να κατέχει το 80% της εγχώριας αγοράς. Ως παραγωγικό σύνολο, με αποτελέσματα και πιστή τήρηση των αρχών και αξιών που την εκφράζουν, διατηρεί την πρωτοπορία στον κλάδο της. Στην ελληνική οικονομία αριθμεί σε προστιθέμενη αξία εκατομμύρια ευρώ και το 2010 αναμένεται, το ποσό που θα επενδυθεί, να αυξηθεί σημαντικά από την επένδυση του 2009 που έφτασε τα 15,8 εκατομμύρια ευρώ. Σήμερα, η μόνη απειλή της είναι η μπίρα ΜΥΘΟΣ Α.Ε. Η συγχώνευση της ΜΥΘΟΣ Α.Ε με την Scottish και την Newcastle PLC,αναμένεται να εντείνει τον ανταγωνισμό μεταξύ της Α/Ζ και της εταιρείας ΜΥΘΟΣ Α.Ε. Η πολυεθνική ελέγχει σήμερα μέσα από τις μάρκες της περίπου το 80% της αγοράς, το 11% ελέγχεται από τη ΜΥΘΟΣ Α.Ε, 7-10% κατέχουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και το υπόλοιπο το μοιράζονται έλληνες και ξένοι παίκτες. Η εταιρεία έχει ήδη απασχολήσει την επιτροπή ανταγωνισμού και βρίσκεται ήδη στην τελευταία ευθεία για να ανακοινώσει την εισήγησή της, σχετικά με το αν υπάρχουν μονοπωλιακές συνθήκες στην αγορά. Η εταιρεία έχοντας δώσει βάση στην εικόνα της, ασχολείται συχνά με διάφορες δραστηριότητες που απασχολούν το καταναλωτικό κοινό και τους εργαζομένους. Έτσι, δίνει προτεραιότητα στην υπεύθυνη κατανάλωση και τους ενημερώνει για την κακή χρήση και τη κατάχρηση του αλκοόλ. Συμμετέχει ενεργά τις προσπάθειες ενημέρωσης των καταναλωτών σχετικά με κινδύνους που εγκυμονεί η ανεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ και αναπτύσσει στοχευόμενα προγράμματα ενημέρωσης. Συγκεκριμένα διεξήγαγε τις παραπάνω ενέργειες μέσω της τηλεόρασης, του τύπου, του διαδικτύου και από τις συσκευασίες της. Η εταιρεία δίνει βαρύτητα τόσο στην ενδοεπιχειρησιακή όσο και στην εξωεπιχειρησιακή επικοινωνία. Για την πρώτη δημιουργεί εταιρικά έντυπα, τα οποία ενημερώνουν τους υπαλλήλους για την αειφόρο ανάπτυξη της εταιρείας ανά χρόνο, ενώ για τη δεύτερη 78

86 δραστηριοποιείται μέσω στρατηγικών, τεχνικών προώθησης διάδοσης και προβολής εταιρικής ταυτότητας. Η διαφήμιση είναι το κυριότερο εργαλείο της επικοινωνιακής πολιτικής των επιχειρήσεων και έχει ως στόχο τον επηρεασμό της ανθρώπινης συμπεριφοράς, που σημαίνει ότι δεν είναι μόνο ένα επικοινωνιακό φαινόμενο αλλά ταυτόχρονα και ψυχολογικό. Με αυτό το μέσο και η Α/Ζ προβάλλει συνεχώς το brand της και συγκεντρώνει στοιχεία που αφορούν τα προϊόντα της και τα ανταγωνιστικά προϊόντα και έρχεται σε επαφή με καταναλωτές, εμπόρους και ειδικούς. Η προώθηση των πωλήσεων είναι από τα αποτελεσματικότερα εργαλεία της εταιρικής επικοινωνίας αλλά και του μείγματος μάρκετινγκ. Η εταιρεία σε μια πληθώρα προωθητικών ενεργειών δημιουργεί: κουπόνια, εκπτώσεις στα προϊόντα, διαγωνισμούς, δοκιμαστικές πωλήσεις, bonus, δώρα, free ενημέρωση, κληρώσεις και αλληλοσυνεργασία, όλες στοχευόμενες στην ικανοποίηση των πελατών, των καταναλωτών, των λιανέμπορων και των χονδρεμπόρων. Οι δημόσιες σχέσεις εμφανίστηκαν τον 19 ο αιώνα στην μεγάλη Βρετανία και έκτοτε λειτουργούν σε όλες τις αγορές, για την σωστή διάδοση και προφύλαξη της φήμης, χωρίς όμως αυτό να βρίσκει απήχηση στη χώρα μας. Η σημασία των δημοσίων σχέσεων στις σημερινές κοινωνίες είναι μεγάλη για αυτό και ο ρόλος τους έχει γίνει αποδεκτός προκειμένου να προωθηθούν σωστά τα προϊόντα, οι υπηρεσίες, οι ιδέες και τα ιδανικά στην αγορά. Το τμήμα δημοσίων σχέσεων της Α/Ζ λειτουργεί από το 2005 αναλαμβάνοντας τις εκκρεμότητες και τις δραστηριότητες της εταιρείας. Ωστόσο, μέχρι τότε, (2005), το τμήμα marketing αναλάμβανε τις υποχρεώσεις, τις διαδικασίες και τις παρουσιάσεις του τμήματος των δημοσίων σχέσεων. Παρατηρώντας τις ενέργειες που διεξήγαγε το τμήμα δημοσίων σχέσεων της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, εκτιμάται ότι η εταιρία έχει καταφέρει να προσελκύσει ένα μεγάλο ποσοστό του καταναλωτικού κοινού, στις εκδηλώσεις που διοργανώνει. Μεγάλος αριθμός ατόμων είναι παρευρισκόμενος σε κάθε διοργάνωση της Α/Ζ, προσδίδοντας έτσι δημοσιότητα στην εταιρία. Σε έρευνες που έγιναν στους καταναλωτές, εκτιμάται ότι η Α/Ζ έχει αυξήσει κατά πολύ τη δημοσιότητα των μαρκών των προϊόντων της καθώς επίσης και της εικόνας της, ως πολυεθνική εταιρία. Για το ενδοεπιχειρησιακό περιβάλλον η επιχείρηση (μέσω των δημοσίων σχέσεων) πραγματοποιεί ειδικά προγράμματα και δραστηριότητες με σκοπό να ικανοποιήσει τους εργαζομένους της με αποτέλεσμα την καλύτερη απόδοσή τους και την αμοιβαία κατανάλωση. Από την άλλη πλευρά, για το εξωεπιχειρησιακό περιβάλλον εφαρμόζει ένα σύστημα 79

87 διαχείρισης με σκοπό την κάλυψη των αναγκών του καταναλωτικού κοινού. Ωστόσο συνεργάζεται με μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, για την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ και την υπεύθυνη επικοινωνία με τους καταναλωτές. Επιπροσθέτως, πραγματοποιεί ειδικά σεμινάρια, ειδικά προγράμματα και στοχευόμενες διαφημίσεις προς το κοινό. Η διαχείριση των ΜΜΕ από το τμήμα των δημοσίων σχέσεων γίνεται με ουσιαστική και προσεκτική προσέγγιση, σκοπεύοντας στην άμεση επικοινωνία, στην σωστή ενημέρωση και στην προτροπή του κοινού για ήπια κατανάλωση, ενώ αυτό περιλαμβάνεται και στις αρχές της πολιτικής του ομίλου για το αλκοόλ. Μέσω μιας έκδοσης ονομαζόμενη «Ανάπτυξη και κοινωνική Ευθύνη » δημοσιοποιούνται επιμέρους δράσεις και στόχοι της εταιρίας, σκιαγραφώντας το επιχειρηματικό και το κοινωνικό της πρόσωπο, παρουσιάζοντας τις δεσμεύσεις της για τη συνέχεια. Εν τέλη, οι δημόσιες σχέσεις ωφέλησαν την Α/Ζ διότι κατάφεραν να κάνουν την εταιρία να αποκτήσει σχέσεις αξιοπιστίας, ποιότητας, ασφάλειας και εμπιστοσύνης με το κοινό και αυτό το αντιλαμβάνεται ο καθένας, αν παρατηρήσει το πλήθος των ανθρώπων που παραβρίσκονται σε κάθε δραστηριότητά της. Πλέον, η εταιρία έχει καταφέρει να «χτίσει» μια ιδιαίτερη σχέση με το καταναλωτικό κοινό (από το οποίο και εξαρτάται), να εκτιμάται και να υποστηρίζεται από τα Μ.Μ.Ε (και ειδικά από τους δημοσιογράφους) καθώς και να χαρακτηρίζεται ως μια εταιρία, με έντονη αίσθηση κοινωνικής ευθύνης. Διανύοντας τον 21 ο αιώνα το φαινόμενο της κρίσης έχει απασχολήσει σε μέγιστο βαθμό την ελληνική αγορά και όχι μόνο. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία βιώνοντας την κρίση στην Ελλάδα, προσπάθησε και συνεχίζει να προσπαθεί για την διατήρηση της εμπιστοσύνης των εμπλεκομένων. Σε αυτό οι δημόσιες σχέσεις αδιαμφισβήτητα συμβάλλουν καθοριστικά προς αυτή την κατεύθυνση. Σε ότι αφορά την εξέλιξη των βασικών οικονομικών μεγεθών της εταιρείας, λόγω πτώσης της τουριστικής κίνησης, όπως και της αυτοσυγκράτησης των νοικοκυριών, παρουσίασε το 2009 πτώση πωλήσεων 4% σε όγκο και 2% σε αξία έναντι του 2008, στα περίπου 450 εκατομμύρια ευρώ, ενώ μειωμένα θα είναι και τα κέρδη χρήσης, τα οποία θα ανακοινώσει. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, η μεγαλύτερη ελληνική βιομηχανία ζύθου, η οποία ανήκει στον ολλανδικό πολυεθνικό όμιλο Heineken, ξεπέρασε με περιορισμένες απώλειες εσόδων και λειτουργικών κερδών, κατά το 2009, την κάμψη της εγχώριας ζήτησης. Ωστόσο, οι απώλειές της όσο αφορά τα καθαρά κέρδη ήταν της τάξεως του 22,5%. 80

88 Ωστόσο (σύμφωνα με δήλωση του διευθυντή της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας Jac Van Herpen) είναι σχετικά νωρίς για να δοθούν ακριβή συμπεράσματα για τις επιπτώσεις της κρίσης διότι η αγορά είναι εποχιακή. Εκτιμούν ότι ενδέχεται να παρατηρηθεί στροφή προς την κατανάλωση στο σπίτι, σε αντίθεση με την κατανάλωση εκτός σπιτιού, η οποία θα αυξήσει αντίστοιχα και τον όγκο της αγοράς. Όσο αφορά τώρα την εταιρική συμπεριφορά της επιχείρησης προς τους καταναλωτές, δεσμεύεται να συνεχίσει να αποτελεί μια κοινωνικά υπεύθυνη εταιρεία, υλοποιώντας προγράμματα για την υπεύθυνη κατανάλωση, το περιβάλλον, τον πολιτισμό, τον αθλητισμό και τη στήριξη των τοπικών κοινοτήτων. Ένα παράδειγμα δράσης της επιχείρησης για την υπεύθυνη κατανάλωση αποτελεί το πρόγραμμα (CSR) για το περιβάλλον, η Α/Ζ το καλοκαίρι του 2008 σε συνδυασμό με τον μη κερδοσκοπικό οργανισμό «Μεσόγειος SOS», πραγματοποίησε για πρώτη φορά το στήσιμο ενός κινούμενου οικολογικού bar γνωστό ως «Amstel Eco» (σε διάφορες παραλίες της Αττικής) του οποίου σκοπός ήταν να προσελκύσει τον κόσμο να ανακυκλώνει όσο το δυνατό περισσότερα σκουπίδια και να τα βάζει στους κατάλληλους κάδους που είχαν τοποθετηθεί στην εκεί από την εταιρία. Κάνοντας αυτή τη διαδικασία οι καταναλωτές ανταμείβονταν με διάφορα δώρα. Ο κόσμος ανταποκρίθηκε με έντονη ευαισθησία και τα αποτελέσματα ήταν αρκετά θετικά για την εταιρία. Έτσι, φαίνεται η ευαισθητοποίηση της εταιρίας για ένα καθαρό περιβάλλον αλλά και ο κόσμος πραγματικά βοήθησε στο έργο της. Άλλο ένα πρόγραμμα προώθησης του περιβαλλοντικού ενδιαφέροντος της Α/Ζ, ήταν την ίδια χρονική περίοδο, η δημιουργία ενός «παιχνιδιού» - quiz. Οι υπάλληλοι της Α/Ζ έκαναν κάποιες ερωτήσεις στο κοινό για το περιβάλλον και όταν ο κόσμος ανταποκρινόταν κέρδιζε διάφορα δώρα και λάμβανε μέρος σε ένα διαγωνισμό με κέρδος δύο εισιτήρια για ένα μουσικό φεστιβάλ, μέσα στο καλοκαίρι. Τα δυο αυτά παραδείγματα αναδεικνύουν την εταιρική συμπεριφορά της εταιρείας απέναντι στην κοινωνία, την ευαισθητοποίηση αλλά και την «αποζημίωση» του κοινού για τον χρόνο και τη βοήθειά του. Αξιοσημείωτο επίσης είναι ότι, στο πλαίσιο του συνέδριου επιχειρηματικότητας με τίτλο «Ευ Επιχειρείν Κρίση : Προβλήματα και Ευκαιρίες», απονεμήθηκε το βραβείο Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης στην Amstel, προϊόν της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, για την αφοσίωση, την εμπειρία και τη στρατηγική που επέδειξε κατά το έτος Το συγκεκριμένο βραβείο αποτελεί επιβράβευση της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας και του προϊόντος της Amstel, για τις δράσεις ως προς την αντιμετώπιση κοινωνικών και περιβαλλοντικών ζητημάτων, οι οποίες παραμένουν αμείωτες κατά την περίοδο κρίσης που διάγουμε. 81

89 Το τρίπτυχο «Άνθρωπος, Περιβάλλον Επιχειρηματικότητα» είναι για την εταιρία θεμελιώδες, καθώς βασικό στοιχείο της φιλοσοφίας, τόσο της μητρικής εταιρίας της Heineken N.V όσο και της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας Ζ Α.Ε είναι ο αρμονικός συγκερασμός της οικονομικής ανάπτυξης με τον σεβασμό προς τον άνθρωπο και το περιβάλλον. Όσο αφορά τα προγράμματα που διεξάγει η εταιρεία για τον αθλητισμό και τη μουσική (καθημερινές ασχολίες των νέων) διοργανώνει την εβδομάδα ελληνικής μουσικής, την χορηγία στο ελληνικό ποδόσφαιρο, το star final (Champions League), την διαφημιστική ταινία της Heineken για το Quantum of Solace (James Bond) και άλλα πολλά, δημιουργώντας στο καταναλωτικό κοινό την επιθυμία να συμμετάσχει σε αυτά, αποτελώντας μια σπάνια, μοναδική εμπειρία για αυτούς και δίνοντας θετικά αποτελέσματα όσο αφορά τη διάδοση της φήμης και των μαρκών, των προϊόντων της. Η αθηναϊκή ζυθοποιία πραγματοποιώντας μια ολοκληρωμένη και ουσιαστική πορεία στην εγχώρια αγορά, θα ήταν χρήσιμο να δώσει περισσότερη βαρύτητα στην προσέγγιση του νεανικού καταναλωτικού κοινού μέσω του διαφημιστικού της τμήματος και της προώθησης, δραστηριότητες τις οποίες ήδη εκπληρώνει. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι χιουμοριστικές διαφημίσεις προσεγγίζουν περισσότερο το νεανικό κοινό, δραστηριότητα που πρέπει να συνεχιστεί για την ανάπτυξη και την αύξηση του πελατολογίου της εταιρείας, εφόσον κατέχει ήδη μια σταθερή γκάμα ενηλίκων καταναλωτών εδώ και χρόνια. Επίσης, χρήσιμο θα ήταν να έδινε περισσότερη βαρύτητα σε προϊόντα τα οποία εισάγει και δεν διαφημίζονται αρκετά. Σκοπίμως οι διαφημιστικές καμπάνιες της εταιρείας δίνουν περισσότερη βαρύτητα στις δύο μάρκες (amstel heineken) που και παράγονται στην Ελλάδα (στο εργοστάσιο της Αττικής) και είναι τα πιο δημοφιλή προϊόντα της (βάση οικονομικών αποτελεσμάτων). Ωστόσο σκόπιμη θα ήταν η διαφήμιση περισσοτέρων προϊόντων της «κηδεμονίας» της, για να αποκτήσουν και αυτές οι μπίρες την ανάλογη αναγνώριση και δημοσιότητα από τους καταναλωτές καθώς και να δημιουργήσουν με τη σειρά τους η κάθε μία, τον χαρακτήρα τους. Τέλος, χρήσιμες έχουν φανεί, βάση αποτελεσμάτων, οι οικολογικές εκστρατείες της Α/Ζ με χορηγό πάντα ένα προϊόν της. Έτσι, ίσως μια καλή ιδέα θα ήταν να δώσει βάρος σε τέτοιες δράσεις, μέσω κάποιου προϊόντος της, διότι έχει αποδειχθεί πως το κοινό εκτιμάει και υπερασπίζεται αυτές τις πρωτοβουλίες, οι οποίες έχουν συνήθως άμεσα αποτελέσματα όσον αφορά τη δημοσιότητα και την αναγνώριση των προϊόντων της. 82

90 Ε Λ Λ Η Ν Ι Κ Η Β Ι Β Λ Ι Ο Γ Ρ Α ΦΙ Α Robert Heath. Διαχείριση Κρίσεων, Αποτελεσματικές τεχνικές για επιχειρησιακή ετοιμότητα, Εκδόσεις Μ. Γκιούρδας (2004). Frank Gefkins. Δημόσιες Σχέσεις, Σειρά οικονομία & Επιχείρηση, Εκδόσεις ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ (2006). Κώστας Γ. Μαγνησάλης. Ο Προγραμματισμός στις Δημόσιες Σχέσεις, Εκδόσεις INTERBOOKS (Αθήνα 1995). Δρ. Ανδρέας Χ. Μηλίος. Εταιρική Ταυτότητα Και Εταιρική Εικόνα, Στρατηγικές, Μέσα και Διαδικασίες Σχεδιασμού Προγραμμάτων, Εκδόσεις ΑΘ. ΣΤΑΜΟΥΛΗΣ, (Αθήνα 2006). Dennis L.Wilcox, Phillip H.Ault and Warren K.Agee. Δημόσιες Σχέσεις, 4 η έκδοση, Εφαρμογές Δημοσίων Σχέσεων, Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ (2001). Κουτούπης Θαλής. Η διαφήμιση και τα μυστικά της, Εκδόσεις Σταμούλης Πρακτορεύσεις (1989). Δήμητρα Σκούφου: Εφημερίδα «ΤΑ ΝΕΑ»(21 Μαρτίου 2009) Σελίδα 12. Περιοδικό «το μαγαζί μας» (εκδόσεις Comcenter), Άρθρο τεύχους 316 (12/ /2009), Κατηγορία : Λιανεμπόριο - Αφιερώματα. Πτυχιακή εργασία: Σοφία Νικολάου (2009), Διεθνοποίηση των αλυσίδων λιανικού εμπορίου τροφίμων και επιπτώσεις στην απασχόληση των χωρών προορισμού: αποκλίσεις ανάμεσα στη ρητορεία και την πραγματικότητα στην Ελλάδα, Χαροκόπειο Πανεπιστήμιο. Μίχος: Εφημερίδα Ημερησία, 17 Σεπτεμβρίου 2006, Σελίδα 3. Οικονομική Μελέτη IOBE, 2006 Μίχος: Εφημερίδα Το ΒΗΜΑ, 17 Σεπτεμβρίου 2006, Σελίδα

91 Ν Ο Μ Ο Θ Ε Σ Ι Α - Ν Ο Μ Ο Λ Ο Γ Ι Α Άρθρο 9, του Νόμου 2863/2000, ο οποίος δημοσιεύτηκε στο ΦΕΚ Α 262/ Η Λ Ε Κ Τ Ρ Ο Ν Ι Κ Ε Σ Π Η Γ Ε Σ (ημερομηνία τελευταίας επίσκεψης ) (ημερομηνία τελευταίας επίσκεψης ) (ημερομηνία τελευταίας επίσκεψης ) (ημερομηνία τελευταίας επίσκεψης ) (ημερομηνία τελευταίας επίσκεψης ) (ημερομηνία τελευταίας επίσκεψης ) (ημερομηνία τελευταίας επίσκεψης ) (ημερομηνία τελευταίας επίσκεψης ) (ημερομηνία τελευταίας επίσκεψης ) (ημερομηνία τελευταίας επίσκεψης ) (ημερομηνία τελευταίας επίσκεψης ) (ημερομηνία τελευταίας επίσκεψης ) (ημερομηνία τελευταίας επίσκεψης ) 84

92 Σ Η Μ Ε Ι Ω Σ Ε Ι Σ Στο site γράφει ο κος Μαυρικάκης Μηνάς, Διευθυντής επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Στο site γράφουν οι: Jac Van Herpen, Διευθύνων Σύμβουλος της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας και η κα Παναγιωτοπούλου Έλλη, Υπεύθυνη του τμήματος Media Relations Manager της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Στο «Plant Management» μιλάει ο κ. Άκης Γεωργιάδης, Πρόεδρος του ΣΕΚΑΣΥΛ (Σύνδεσμος Ελλήνων Κατασκευαστών Συσκευασιών Λευκοσιδήρου). Ε Τ Α Ι Ρ Ι Κ Α Ε Ν Τ Υ Π Α Τ Η Σ Α / Ζ Αθηναϊκή Ζυθοποιία, δελτίο τύπου, Δεύτερα 6 Ιούλιου Activities 2008, Communications & Public Affairs Division. Ζύθος, Μπίρα & Ευ Ζην. Αθηναϊκή Ζυθοποιία, δελτίο τύπου, Τρίτη, 5 Μαΐου Αθηναϊκή Ζυθοποιία Α.Ε, Μελέτη οικονομικού αντίκτυπου της Α/Ζ Α.Ε στην Ελλάδα, που έγινε από την TRIBLE VALUE. Ανάπτυξη Και Κοινωνική Ευθύνη Στην υγειά μας, Έκδοση Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, Τεύχος 7,Ιούνιος

93 Π Ρ Ο Σ Ω Π Ι Κ Η Ε Π Ι Κ Ο Ι Ν Ω Ν Ι Α Συνέντευξη από τον διευθυντή επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, κύριο Μαυρικάκη Μηνά. Συνέντευξη από τη διευθύντρια marketing της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, κυρία Μαθιού Έλενα. Συνέντευξη από την οικονομική διευθύντρια της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, κυρία Τριφύλλη Ιωάννα. Συνέντευξη από την υπεύθυνη του τμήματος external communications & public affairs brand της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, κυρία Κοντοβράκη Μάρνη. Συνέντευξη από την υπεύθυνη του τμήματος media relations της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, κυρία Παναγιωτοπούλου Έλλη. Συνέντευξη από την υπεύθυνη του τμήματος επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, κυρία Μιρέλλα Δεσύλα. 86

94 Π Α Ρ Α Ρ Τ Η Μ Α Τ Α ΟΙ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΕΙΣ ΤΗΣ Α/Ζ ΣΤΗΝ ΠΕΡΙΟΧΗ ΤΟΥ ΑΓ.ΣΤΕΦΑΝΟΥ ΠΑΤΡΩΝ. Εικόνα 3.1 (Ανάπτυξη και κοινωνική ευθύνη ) ΟΙ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΕΙΣ ΤΗΣ Α/Ζ ΣΤΗΝ ΠΕΡΙΟΧΗ ΤΟΥ ΑΙΓΑΛΕΩ ΑΤΤΙΚΗΣ Εικόνα 3.2 (Ανάπτυξη και κοινωνική ευθύνη ) 87

95 ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΤΗΣ ΜΠΥΡΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ A/A Εταιρία Τζίρος Καθαρά Αρ Κέρδη Προσωπικ Παραγωγικότητα 2007 ού 1 ΑΘΗΝΑΪΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΪΑ ΑΕ PERNOD RICARD HELLAS ΑΒΕΕ ΜΥΘΟΣ ΖΥΘΟΠΟΙΪΑ ΑΕ ΜΕΤΑΞΑ ΑΕ * ** ΣΠΗΛΙΟΠΟΥΛ ΟΣ Β.Γ. ΑΒΕΕ * ΠΟΤΟΠΟΙΪΑ ΟΙΝΟΠΟΙΪΑ ΘΡΑΚΗΣ ΑΒΕΕ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΪΑ ΑΤΑΛΑΝΤΗΣ ΑΕ ΠΟΤΟΠΟΙΪΑ ΙΣΙΔΩΡΟΣ ΑΡΒΑΝΙΤΗΣ ΑΕ ΧΑΤΖΗΔΗΜΑΣ ΧΡ. ΣΤΑΥΡΟΣ ΑΕ ΖΥΘΟΠΟΙΪΑ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ- ΘΡΑΚΗΣ ΑΕ Πίνακας 3.1 ( 88

96 ΤΟ ΜΕΤΟΧΙΚΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Μετοχικό Κεφάλαιο Γράφημα 3.1 ((Ανάπτυξη και κοινωνική ευθύνη ) Heineken International Gr Λοιποί Μέτοχο Ο ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΣ ΚΥΚΛΟΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Κυβέρνηση Εργαζόμενοι Ανταγωνιστές Manager Προμηθευτές Πελάτες Τοπικές Κοινότητες Εικόνα 3.3 (Ζύθος, Μπίρα & Ευ Ζην) 89

97 ΟΙ ΜΠΥΡΕΣ ΠΟΥ ΠΑΡΑΓΕΙ Η ΑΘΗΝΑΪΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ 90

98 Εικόνα 1.4 (Ζύθος, Μπίρα Ευ Ζην) Η Α/Ζ ΣΤΗΝ ΕΓΧΩΡΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΘΗΝΑΙΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ ΛΟΙΠΗ ΑΓΟΡΑ Γράφημα 3.2 (Κ.Μαθιού, δ/ντρια marketing της Α/Ζ ) 91

99 ΟΙ ΜΕΤΟΧΕΣ ΤΗΣ Ε.Β.Ι.( Efes Breweries International) ANATOLIAN EFES 60% ΑΘΗΝΑΙΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ 40% Γράφημα 3.3 ( Οικονομική Μελέτη του ΙΟΒΕ ) LOGO ΤΗΣ HEINEKEN ΚΑΙ ANATOLIAN EFES Εικόνα 3.3 ( κ. Δεσύλλα, τμήμα επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/Ζ) 92

100 ΕΤΗΣΙΑ ΖΗΤΗΣΗ ΤΗΣ ΜΠΥΡΑΣ Οκτώβριος - Μάιος 22% Γράφημα 3.4 ( Οικονομική Μελέτη του ΙΟΒΕ ) Απρίλιος- Σεπτέμβριος 78% ΜΕΡΙΔΙΑ ΕΙΣΑΓΩΜΕΝΗΣ ΚΑΙ ΕΓΧΩΡΙΑΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΜΠΥΡΑΣ 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ΕΓΧΩΡΙΑ ΑΓΟΡΑ ΕΙΣΑΓΩΜΕΝΕΣ ΜΠIΡΕΣ ΛΟΙΠΑ Γράφημα 3.5 (Οικονομική Μελέτη του ΙΟΒΕ) 93

101 45 ΧΡΟΝΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ -ΚΥΡΙΟΤΕΡΟΙ ΣΤΑΘΜΟΙ 1963 Ίδρυση Αθηναϊκής Ζυθοποιίας A.E Λειτουργία του πρώτου εργοστασίου στην Αθήνα με δυνατότητα παραγωγής εκατόλιτρων μπίρας. Εμφάνιση του σήματος Amstel στην ελληνική αγορά 1975 Νέο ζυθοποιείο στη Θεσσαλονίκη 1977 Η Amstel αποκτά το προβάδισμα στις προτιμήσεις των Ελλήνων καταναλωτών (γίνεται market leader) 1981 Εμφάνιση του σήματος της Heineken στην ελληνική αγορά 1985 Νέο ζυθοποιείο στην Πάτρα Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία λανσάρει στην ελληνική αγορά την μπίρα χωρίς αλκοόλ Buckler και εισάγει 10 ακόμη σήματα 1993 Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία λανσάρει το φυσικό μεταλλικό νερό Ιόλη 1996 Πιστοποίηση των συστημάτων διαχείρισης για την προστασία του Περιβάλλοντος Επενδύσεις για περαιτέρω εξοπλισμό των εργοστασίων και ανάπτυξη των εξαγωγικών της δραστηριοτήτων 1999 Πιστοποίηση OHSAS για την ασφάλεια και υγεία του προσωπικού Λανσάρισμα των σημάτων Fischer και ΑΛΦΑ στην ελληνική αγορά 2000 Πιστοποίηση του συστήματος Διαχείρισης Ποιότητας ISO Μέσω του σήματος της Heineken γίνεται χορηγός των Ολυμπιακών Αγώνων ΑΘΗΝΑ Πιστοποίηση BVQI (Bureau Veritas Quality International) HACCP DS για την άρτια διοργάνωση του συστήματος Διαχείρισης για την Ασφάλεια των Τροφίμων 2006 Λανσάρισμα της Amstel Pulse και του 5λιτρου βαρελιού Heineken 2007 Λανσάρισμα καινοτόμων και συσκευασιών όπως το BeerTender της Heineken και το ποτό Segredo 2009 Λανσάρισμα 8 νέων προϊόντων στην ελληνική αγορά Πίνακας 3.2 ( 94

102 Η Α/Ζ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ 100% 0% Άμεσες συνέπειες (643 ΕΚ. ΕΥΡΩ ) Έμεσες συνέπειες (850 ΕΚ. ΕΥΡΩ ) Γράφημα 3.6 (Οικονομική Μελέτη του ΙΟΒΕ ) 95

103 ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΑΝΑ ΚΟΥΤΙ ΜΠΥΡΑΣ ΔΗΜΟΣΙΕΥΜΕΝΟ ΕΝΤΥΠΟ ΥΛΙΚΟ Η αλήθεια για τη διατροφική αξία της μπίρας και τα οφέλη που προκύπτουν από την ήπια κατανάλωση της είναι πλέον γεγονός. Επιστημονικές μελέτες υποστηρίζουν ότι είναι εξίσου ευεργετική με το κρασί και ότι η μέτρια κατανάλωσή της βοηθά στη «μείωση του κινδύνου εμφράγματος και καρδιαγγειακών παθήσεων». Συγκεκριμένα η διατροφική αξία της μπίρας είναι η εξής Συστατικά Μονάδα μέτρησης 330 ml (1 κουτάκι μπίρας) Ενέργεια Θερμίδες 139 Πρωτεΐνη Υδατάνθρακες Ασβέστιο Μαγνήσιο Φώσφορος Κάλιο Νάτριο Βιταμίνη Β6 Θειαμίνη Ριβοφλαβίνη Νιασίνη Παντοθενικό Φυλλικό οξύ Βιταμίνη Β12 Βιταμίνη ΒιταμίνηΒ12 G G Mg Mg Mg Mg Mg Mg Mg Mg Mg Mg Mg Mg Mg Mg USDA National Nutrient Database for Standard Reference Πίνακας 3.3 (Ζύθος,μπίρα & ευ ζην ) 96

104 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ 80% 60% 40% 20% 0% Α/Ζ ΜΎΘΟΣ ΛΟΙΠΟΙ Α/Ζ ΜΎΘΟΣ ΛΟΙΠΟΙ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ 80% 11% 9% Γράφημα 3.7 (Εφημερίδα Ημερησία ) 97

105 ΠΙΝΑΚΑΣ ΔΕΙΚΤΩΝ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΗΣ ΑΠΟΔΟΣΗΣ Μονάδα Μέτρησης Μονάδα σχετική με την ζυθοποιία ανά εκατόλιτρο Κατανάλωση ηλεκτρικής ενέργειας Kwh (Κιλοβατόρα) Kwh/hl Κατανάλωση θερμικής ενέργειας MJ (Μεγατζάουλ) MJ/hl Κατανάλωση νερού Hl (Εκατόλιτρο) Hl/hl Μη καταναλώσιμα βιομηχανικά Kg (Κιλό) Kg/hl απόβλητα Η παραγωγή της μπίρας και νερού σε εκατόλιτρα = hls, 1hl = λίτρα Πίνακας 3.4 ( Ζύθος μπίρα & ευ ζην ) 98

106 BEER TENDER Εικόνα 3.4 ( 99

107 Εικόνα 1.7 ( ΤΟ ΠΑΛΙΟ ΛΟΓΟΤΥΠΟ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Εικόνα 4.1 (κ. Δεσύλα, τμήμα επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/) ΤΟ ΛΟΓΟΤΥΠΟ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΣΗΜΕΡΑ Εικόνα 4.2 (κ. Δεσύλα, τμήμα επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/) 100

108 ΤΟ ΛΟΓΟΤΥΠΟ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΣΤΑ ΕΛΛΗΝΙΚΑ Εικόνα 4.3 (κ. Δεσύλα, τμήμα επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/) ΤΟ ΛΟΓΟΤΥΠΟ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΣΤΑ ΑΓΓΛΙΚΑ Εικόνα 4.4 (κ. Δεσύλα, τμήμα επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Α/) 101

109 ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΕΣ ΔΑΠΑΝΕΣ ΤΗΣ Α/Ζ Προϊόν Διαφημιστική Δαπάνη Διαφημιστική εταιρία AMSTEL μπύρα ,55 SPOT THOMPSON HEINEKEN μπύρα ,08 SPOT THOMPSON ΑΘΗΝΑΙΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ ,01 SPOT THOMPSON AMSTEL PULSE μπύρα ,60 SPOT THOMPSON FISCHER ΜΠΥΡΑ ,21 SPOT THOMPSON HEINEKEN BEERTENDER-KRUPS ,99 SPOT THOMPSON HEINEKEN ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ ,04 SPOT THOMPSON Mc FARLAND μπύρα ,80 SPOT THOMPSON ΙΟΛΗ μεταλλικό νερό ,30 SPOT THOMPSON AΛΦΑ μπύρα ,80 SPOT THOMPSON AMSTEL ΣΥΝΑΥΛΙΕΣ ,02 SPOT THOMPSON CARIB μπύρα ,28 SPOT THOMPSON Πίνακας 4.1 ( 102

110 ΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ 52% ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ 0% 0% 48% ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΚΡΥΑΣ ΑΓΟΡΑΣ (ΤΑΒΕΡΝ BAR, CAFÉ Κ.Τ.Λ. ) ΖΕΣΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ( SUPER MARKET, MINI MARKE KT.Λ.) Γράφημα 4.1 (Κ.Μαθιού, διευθύντρια marketing της Α/Ζ ) 103