ΔΗΜΟΣ ΚΟΖΑΝΗΣ. Νοέμβριος

Transcript

1 ΔΗΜΟΣ ΚΟΖΑΝΗΣ Νοέμβριος

2 Περιεχόμενα 1. Το Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ της Κοζάνης σκοποί και έρευνα πεδίου Ανάλυση SWOT Ερωτηματολόγια Ποσοτική Έρευνα Συνεντεύξεις με εκπροσώπους φορέων Ποιοτική Έρευνα Συνδυαστική Ανάλυση Αποτελεσμάτων των Εμπειρικών Ερευνών Διαμόρφωση του προτεινόμενου Σχεδίου Μάρκετινγκ Διαμόρφωση μοντέλου μάρκετινγκ και επικοινωνίας Επιθυμητή εικόνα και ταυτότητα της Κοζάνης Προσδιορισμός Δυνητικών Ομάδων Στόχων της εικόνας της Κοζάνης Διαμόρφωση εξειδικευμένων πακέτων προώθησης Συμπεράσματα Το Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ της Κοζάνης σκοποί και έρευνα πεδίου 1.1 Ανάλυση SWOT Η ανάλυση μάρκετινγκ αποτελεί το πρώτο και καθοριστικό βήμα στην χάραξη στρατηγικής μάρκετινγκ για μία πόλη - όπως συμβαίνει και στην περίπτωση των αγαθών και των υπηρεσιών. Είναι απαραίτητο να διερευνηθεί η σημερινή εικόνα, ταυτότητα και φήμη της Κοζάνης, στο εσωτερικό και το εξωτερικό της περιβάλλον, προκειμένου να αποφασιστεί το μείγμα μάρκετινγκ, η «τοποθέτηση» και τα μέσα προβολής. Η διαδικασία αυτή πραγματοποιήθηκε στη 2η φάση του έργου μέσα από την έρευνα πεδίου (ερωτηματολόγια επισκεπτών, επιχειρήσεων και κατοίκων, επιτόπιες επισκέψεις, συναντήσεις), τις δομημένες συνεντεύξεις με εκπροσώπους φορέων και την ανάλυση επιλεγμένων μελετών, δημοσιεύσεων (που κατέληξαν σε μια Ανάλυση SWOT). 2

3 Πίνακας 1: Ανάλυση SWOT ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Δυνατά σημεία - Strengths - Κεντροβαρής γεωγραφική θέση στη Δυτική Μακεδονία - Ισχυροί δεσμοί με την παράδοση Ήθη και έθιμα - Αποκριάτικα έθιμα με πανελλήνια αναγνωρισιμότητα - Πλούσια γεωμορφολογία - ΔΕΗ - Εξειδικευμένο εργατικό δυναμικό - Βιομηχανική ιστορία - Δραστήριοι πολιτιστικοί σύλλογοι - Αρχαιολογικός χώρος Αιανής - Κοβεντάρειος Βιβλιοθήκη νέο κτήριο - Μουσεία και Συλλογές (π.χ. Χαρτοθήκη Λαογραφικό Μουσείο) - Εύκολη πρόσβαση μέσω Εγνατίας Αεροδρομίου - Γαστρονομική παράδοση και επώνυμα προϊόντα (κρόκος, κιχί, γιαπράκι α, κ.λπ.) - Νυχτερινή ζωή - Τηλεθέρμανση - Έδρα Περιφέρειας - Πανεπιστήμιο/ΤΕΙ - Η κεντρική πλατεία το ρολόι ως τοπόσημο - Αθλητισμός (ομάδα χάντμπολ, δραστηριότητες στη λίμνη, ιππασία, φυσιολατρικός αθλητισμός) - Πυκνός πολεοδομικός ιστός μικρές αποστάσεις - Αστικές αναπλάσεις για την ανάδειξη χωρικής ταυτότητας - Ύπαρξη συνείδησης ανακύκλωσης - Τοπική σκηνή τζαζ - «Πόλη ανάγνωσης» και πόλη αφήγησης - Φοιτητούπολη νεανική πόλη (hip -hop σκηνή) ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Ευκαιρίες - Opportunities - Ενδυνάμωση του υδάτινου στοιχείου ως τμήματος της εικόνας της πόλης (Λίμνη Πολυφύτου) - Σύνδεση της ΔΕΗ με άλλους παραγωγικούς τομείς - Εναλλακτικές μορφές τουρισμού (βιομηχανικός, θρησκευτικός, φυσιολατρικός) σημείο εκκίνησης για κοντινούς προορισμούς (Βόιο, Σιάτιστα Αδύνατα σημεία - Weaknesses - Επιβαρυμένη ατμόσφαιρα λόγω ΔΕΗ - Εξάρτηση οικονομίας από τη ΔΕΗ - Δόμηση χωρίς ταυτότητα - Μικρός αριθμός ιστορικών κτιρίων στον αστικό ιστό - Εσωστρέφεια - Αποδυνάμωση του εμπορικού τομέα - Αδυναμία του εμπορικού τομέα να ανταγωνιστεί τη Θεσσαλονίκη και τα Ιωάννινα - Έλλειψη αναγνωρισιμότητας στο εξωτερικό - Εγκατάλειψη καλλιεργειών (κ υρίως λόγω ΔΕΗ) - Απουσία κατάλληλου συνεδριακού χώρου - Αδύναμος τουριστικός τομέας - Αδυναμία συντονισμού του πολιτιστικού τομέα - Απουσία οδηγού πόλης σήμανσης πληροφορίας στο διαδίκτυο (apps) - Έλλειψη ενδιαφέροντος από επενδυτές - Έλλειψη (δωρεάν) χώρων στάθμευσης - Κυκλοφοριακό πρόβλημα - Ανολοκλήρωτη ανάπτυξη ΖΕΠ Απειλές - Threats - Αρνητικές συγκυρίες για ΔΕΗ - Εμπορευματοποίηση Αποκριάς - Συρρίκνωση Πανεπιστημίων/ΤΕΙ - Μείωση αριθμού φοιτητών από άλλες πόλεις - Αποστασιοποίηση από παραδόσεις - Αδυναμία υποστήριξης του πολιτιστικού τομέα - Εγκατάλειψη από νέους (brain drain) 3

4 κ.λπ.) - Επαναλειτουργία σιδηροδρομικής γραμμής και λειτουργία υδροπλάνων - Δικτύωση και ανάπτυξη συνεργασιών με άλλες πόλεις - Πολιτιστικές διαδρομές - Δημιουργία τουριστικού ενδιαφέροντος από Βαλκανικές χώρες - Κόμβος εφοδιαστικών αλυσίδων (Logistics Hub) - Σύνδεση πρωτογενούς τομέα με τον τουρισμό - Ανάπτυξη εκπαιδευτικού τουρισμού σε σχέση με τον ενεργειακό τομέα - Κοινότητες αποδήμων - Η λίμνη ως ανεκμετάλλευτη ευκαιρία για αθλητικές, πολιτιστικές, τουριστικές και μεταφορικές χρήσεις Γήρανση πληθυσμού - Έλλειψη συνεργασίας με κοντινούς τουριστικούς προορισμούς (π.χ. Καστοριά, Γρεβενά, χιονοδρομικά κέντρα) - Περαιτέρω συρρίκνωση του εμπορικού τομέα - Κλείσιμο αεροδρομίων - Περαιτέρω εγκατάλειψη παραδοσιακών καλλιεργειών Η Ανάλυση SWOT αναδεικνύει ορισμένα αναμφισβήτητα πλεονεκτήματα σε σχέση με τη νοητική εικόνα και τη φήμη της Κοζάνης: η πόλη που είναι ζωντανή, δημιουργική, «γεμάτη ενέργεια» με ένα ευρύτερα γνωστό γεγονός: τα αποκριάτικα έθιμα των Φανών. Υπάρχουν και ποικίλα επιμέρους θετικά στοιχεία είτε υλικά ( hard ) όπως η Λίμνη Πολυφύτου, ο αρχαιολογικός χώρος της Αιανής και κεντρική πλατεία της πόλης με το ρολόι, είτε άυλα (soft) όπως η ζωντάνια, τα «μπέντια», η αίσθηση ταύτισης με την πόλη, η αφήγηση ως στοιχείο της καθημερινότητας, η γαστρονομία κ.λπ. Ένα αναμφισβήτητο θετικό στοιχείο μελλοντικά θα είναι η εικόνα του νέου κτιρίου της Κοβεντάρειου Βιβλιοθήκης. Η Κοζάνη αντλεί σημαντικό μέρος της φήμης της από την ύπαρξη της ΔΕΗ και του ενεργειακού αποθέματος, επομένως η έννοια της «πόλης με ενέργεια» θα αποτελέσει αναπόφευκτα κύριο άξονα της στρατηγικής. Οι σημαντικότερες εισροές, ωστόσο, για την πληρέστερη εποπτεία της εικόνας της Κοζάνης προήλθαν από τις έρευνες πεδίου που διεξήχθηκαν στο πλαίσιο εκπόνησης του Σχεδίου Μάρκετινγκ της πόλης, καθώς και από τις συναντήσεις με σημαντικούς φορείς της πόλης που συμμετέχουν αλληλεπιδραστικά στη διαμόρφωση της εικόνας της. Η ομάδα μελέτης πραγματοποίησε τέσσερις έρευνες πεδίου, τρεις ποσοτικές (ερωτηματολόγια σε κάτοικους, επισκέπτες και επιχειρηματίες) και μια ποιοτική (συνεντεύξεις με τοπικούς φορείς). Μέσα από το σύνολο των ερευνών πεδίου καταγράφονται η εικόνα που έχουν οι ερωτώμενοι για την πόλη, δηλαδή τη δική τους Κοζάνη, τα στοιχεία που, κατά τη γνώμη τους, θεωρούν πλεονεκτήματα (ή μειονεκτήματα) της πόλης, η αξιολόγησή τους για παράγοντες που σχετίζονται με την 4

5 ποιότητα ζωής σε ένα αστικό κέντρο. Αλλά και οι προσδοκίες τους για το άμεσο (αλλά και το απώτερο) μέλλον της πόλης και των ιδίων. 1.2 Ερωτηματολόγια Ποσοτική Έρευνα Παρακάτω παρουσιάζεται συνοπτικά η ταυτότητα των ποσοτικών ερευνών με τα ερωτηματολόγια σε κάτοικους, επισκέπτες και επιχειρηματίες, των οποίων τα αναλυτικά αποτελέσματα υπάρχουν καταγεγραμμένα στον αναλυτικό τόμο της δεύτερης φάσης του Σχεδίου Μάρκετινγκ Κοζάνης. - Υποθέσεις εργασίας: α) τα στοιχεία των απογραφών της ΕΛΣΤΑΤ για τον πληθυσμό του Δήμου είναι τα μόνα αναλυτικά και ακριβή, β) αποφεύχθηκε η διαστρέβλωση των δεδομένων κατά τη συλλογή τους. - Περιορισμοί εργασίας: α) το σύντομο χρονικό διάστημα ολοκλήρωσης της έρευνας, β) η ύπαρξη πλαισίου συγκεκριμένου κόστους και γ) η καταγραφή μιας εικόνας σε μια δεδομένη χρονική στιγμή. - Δειγματοληψία: Τυχαία στρωματοποιημένη δειγματοληψία (529 άτομα ως δείγμα) για τα ερωτηματολόγια που αφορούσαν τους κατοίκους της περιοχής, μη πιθανοκρατική δειγματοληψία της χιονοστιβάδας (112 άτομα ως δείγμα) για τα ερωτηματολόγια που αφορούσαν τους επισκέπτες και μη πιθανοκρατική δειγματοληψία για τα ερωτηματολόγια που αφορούσαν τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην περιοχή μελέτης ( 150 επιχειρήσεις ως δείγμα). 1.3 Συνεντεύξεις με εκπροσώπους φορέων Ποιοτική Έρευνα Ύστερα από εκτενή συζήτηση και συνεργασία με το Δήμο Κοζάνης προσεγγίστηκαν σημαντικοί φορείς του Δήμου οι οποίοι και συμμετείχαν στις δομημένες συνεντεύξεις (2/6/2014-6/6/2014). Οι φορείς που προσεγγίστηκαν παρουσιάζονται αλφαβητικά είναι οι εξής: το Αεροδρόμιο ΦΙΛΙΠΠΟΣ, η Αναπτυξιακή Δυτικής Μακεδονίας ΑΕ (ΑΝΚΟ), το Γεωτεχνικό Επιμελητήριο, η Δημόσια Επιχείρηση Ηλεκτρισμού (ΔΕΗ), το Δημοτικό Περιφερειακό Θέατρο (ΔΗΠΕΘΕ) Κοζάνης, η ΔΙΑΔΥΜΑ (Εταιρεία Απορριμμάτων), η Διεύθυνση Πολεοδομικού Σχεδιασμού - Εφαρμογών και Υπηρεσίας Δόμησης Δήμου Κοζάνης, η Διεύθυνση Τεχνικών Υπηρεσιών Δήμου Κοζάνης - Τμήμα Μελετών, ο Εμπορικός Σύλλογος, η Ένωση Ξενοδόχων, το Εργατικό Κέντρο, η Εφημερίδα Χρόνος, η Εφορεία Αρχαιοτήτων, οι Ηλεκτρονικοί Τύποι kozani.gr και vetonews.gr, οι ομάδες 5

6 πολιτών «Imagine the City» και «Pro-tasis», η Κοβεντάρειος Δημοτική Βιβλιοθήκη Κοζάνης, τα Κοινά Ταμεία Εισπράξεων Λεωφορείων (ΚΤΕΛ), το Οικονομικό Επιμελητήριο Τμήμα Δυτικής Μακεδονίας, ο Οργανισμός Αθλητισμού, Πολιτισμού & Νεολαίας, οι Ορειβατικοί Σύλλογοι ΕΟΣ και ΣΕΟ Κοζάνης, το Πανεπιστήμιο Δυτικής Μακεδονίας (Τμήμα Μηχανολόγων Μηχανικών και Τμήμα Πληροφορικής και Επικοινωνιών), η Περιφέρεια Δυτικής Μακεδονίας (Γενική Διεύθυνση Ανάπτυξης), η Περιφερειακή Ενότητα Κοζάνης (Αντιπεριφερειάρχης Δυτικής Μακεδονίας), ο Σύλλογος Φίλων Βιβλιοθήκης, ο Σύνδεσμος Γραμμάτων και Τεχνών και το Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα (ΤΕΙ) Δυτικής Μακεδονίας. 1.4 Συνδυαστική Ανάλυση Αποτελεσμάτων των Εμπειρικών Ερευνών Κάθε πόλη χαρακτηρίζεται από ένα πλέγμα πραγματικών και συναισθηματικών αξιών στα οποία βασίζεται η διαδικασία μάρκετινγκ/ branding (Braun, 2011). Στην Κοζάνη στις αξίες μπορεί να συμπεριληφθεί πρωτίστως η ΔΕΗ, το ενεργειακό απόθεμα και η βιομηχανική ιστορία της περιοχής, η οποία ωστόσο δημιουργεί και αντιδράσεις που σχετίζονται με την υποβάθμιση του περιβάλλοντος. Αξίες αποτελούν και η παράδοση, οι προσωπικότητες της πόλης, η αγάπη προς την αφήγηση (μπέντια), η ανθρώπινη πόλη, κ.λπ. Παράλληλα ένας σημαντικός δείκτης είναι η «αναγνωρίσιμη ταυτότητα» (brand), η οποία στην περίπτωση της Κοζάνης κρίνεται μάλλον αδύνατη: για τους επισκέπτες η Κοζάνη είναι μάλλον αδιάφορη και αγνοούν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, ενώ και οι ίδιοι οι κάτοικοι δεν αναγνωρίζουν συγκεκριμένα θετικά χαρακτηριστικά ως σημαντικά. Αντίστοιχα εκτός Ελλάδας η αναγνωρισιμότητα της Κοζάνης (αν και δεν υπήρξε σχετική έρευνα) εκτιμάται ότι είναι χαμηλή. Επιχειρώντας την αποτίμηση των συμπερασμάτων που προκύπτουν από τις τρεις έρευνες πεδίου, για τους κατοίκους, τις επιχειρήσεις και τους επισκέπτες αλλά και από τις συνεντεύξεις με τους φορείς της πόλης θα πρέπει να διασαφηνιστεί ο τρόπος με τον οποίο θα γίνει αυτή η αποτίμηση. Υπάρχουν κοινές (ή παρεμφερείς) ερωτήσεις και στα τρία ερωτηματολόγια, επομένως από αυτές εντοπίστηκαν πιθανές συγκλήσεις ή αποκλίσεις των απόψεων, αλλά υπάρχουν και ερωτήσεις οι οποίες είναι σαφώς διαφοροποιημένες, η διερεύνηση των οποίων μπορεί να αναδείξει ενδιαφέροντα ευρήματα. Επιπλέον, η 6

7 ανάλυση αυτή θα συνεπικουρηθεί από τις καταγεγραμμένες απόψεις των φορέων στις συνεντεύξεις. Η κοινή παραδοχή βασίζεται στην εικόνα και τον τρόπο προβολής της Κοζάνης μέχρι σήμερα και πως τα αξιολογούν οι εμπλεκόμενοι παράγοντες. Για να καταλήξουμε στην παραδοχή αυτή και στα τρία ερωτηματολόγια ρωτήθηκε 'κατά την εκτίμησή σας η προβολή της Κοζάνης έως σήμερα είναι '. Σύμφωνα με τους ανθρώπους των επιχειρήσεων, η μέχρι τώρα προβολή της πόλης κρίνεται ελλειμματική, γεγονός στο οποίο συμφωνούν απόλυτα τόσο οι επισκέπτες, οι οποίοι θεωρούν ότι η περιοχή της Κοζάνης ελάχιστα έχει προβληθεί, αλλά και οι κάτοικοι από τους οποίους μόλις το 20% των ερωτηθέντων θεωρεί ότι η μέχρι σήμερα προβολή της πόλης είναι από ικανοποιητική έως και πολύ καλή. Στο ίδιο συμπέρασμα καταλήγουν και οι πιο πολλές από τις συνεντεύξεις. Οι περισσότεροι εξέφρασαν την άποψη ότι η συντονισμένη και στρατηγικά σχεδιασμένη προσπάθεια ανάδειξης και υποστήριξης της εικόνας της Κοζάνης είναι η μόνη λύση για τη σταδιακή εξωστρέφεια της περιοχής και την επίτευξη ενός επιθυμητού επιπέδου ανταγωνιστικότητας. Ποια είναι η εικόνα της Κοζάνης σήμερα; Η απάντηση στο ερώτημα βασίζεται στις απαντήσεις που έδωσαν οι κάτοικοι και οι επιχειρήσεις στην ερώτηση 'ποια είναι η πρώτη λέξη που έρχεται στο μυαλό σας για την Κοζάνη σήμερα;', αλλά και σύμφωνα με την εικόνα που έχουν δημιουργήσει οι επισκέπτες για την πόλη. Για τους κατοίκους η Κοζάνη σημαίνει ΔΕΗ, Αποκριές, Ρύπανση και Ανεργία Λέξεις που εν πολλοίς έχουν χρησιμοποιήσει και αρκετές από τις επιχειρήσεις. Το ρολόι στο καμπαναριό του Αγίου Νικολάου θεωρείται χαρακτηριστικό τοπόσημο. Από την άλλη, για τους επισκέπτες η Κοζάνη είναι (α) τα αποκριάτικα έθιμα, (β) ο ενεργειακός χαρακτήρας της περιοχής και (γ) το ανθρωπογενές περιβάλλον (την ενέργεια και τη ζωντάνια της πόλης, τις τοπικές γεύσεις και τα προϊόντα της περιοχής, το χαρακτήρα και τη φιλοξενία του ντόπιων, την ψυχαγωγία και τη νυκτερινή διασκέδαση). Συνολικά η ταύτιση με τη ΔΕΗ, τους Φανούς και τον Κρόκο η οποία ανιχνεύτηκε στους ερωτηθέντες δημιουργεί τα στοιχεία εκείνα που συνθέτουν εν πολλοίς τη σημερινή εικόνα της Κοζάνης. Ειδικότερα υπάρχει διάχυτη η αίσθηση, κυρίως στους παλαιότερους κατοίκους, για το διττό ρόλο της ΔΕΗ στην περιοχή, γεγονός που επιβεβαιώνουν και οι περισσότεροι από τους εκπροσώπους των φορέων. Συγκεκριμένα, θεωρούν ότι η παλιά Κοζάνη ήταν συνυφασμένη με το εμπόριο και τη μεταποίηση, ενώ αργότερα η πόλη συνδέθηκε με τη ΔΕΗ, η λειτουργία της οποίας συνδυάστηκε με ζητήματα ρύπανσης και έτσι η εικόνα της πόλης άλλαξε δραματικά. 7

8 Ωστόσο, η ΔΕΗ για πολλούς έχει μια ιδιαίτερη δυναμική, αποτελεί στοιχείο υπερηφάνειας και η παρουσία της θεωρείται ευεργετική για την πόλη. Η εικόνα της Κοζάνης μπορεί να αναλυθεί (α) γεωγραφικά, ως κέντρο της Δυτικής Μακεδονίας, (β) διοικητικά, ως διοικητικό κέντρο της περιοχής, (γ) γεωμορφολογικά, ως ενεργειακό κέντρο, (δ) οικονομικά, ως έντονα εξαρτώμενο με διττή έννοια από την πορεία της ΔΕΗ και (ε) κοινωνιολογικά, ως πολιτιστικός θησαυρός που δεν έχει αναδειχθεί σε όλες τις διαστάσεις του. Δημιουργεί ανάμικτα συναισθήματα στους κατοίκους της, οι οποίοι είναι άρρηκτα δεμένοι μαζί της και με τις παραδόσεις της, ενώ χωρίς να διαθέτει ιδιαίτερες ξενοδοχειακές υποδομές είναι ελκυστική και μάλλον οικονομική για τον επισκέπτη. Προκύπτουν, λοιπόν, τρία ερωτήματα: (1) ποια Κοζάνη θέλουμε να προβάλουμε; (2) σε ποιους θέλουμε να την προβάλουμε; (3) με τι μέσα μπορούμε να το επιτύχουμε; Η απάντηση στο πρώτο ερώτημα προκύπτει μέσα από τα ερωτηματολόγια των κατοίκων και των επιχειρήσεων. Η ανάλυση της ερώτησης 'ποια είναι η κυρίαρχη εικόνα / φήμη που θα θέλατε να προβάλει η πόλη της Κοζάνης τα επόμενα χρόνια; οδηγεί με σαφήνεια στα παρακάτω. Η επιθυμητή εικόνα δείχνει να μοιράζεται ανάμεσα σε μια 'πράσινη' πόλη με ποιότητα ζωής και μιας επιχειρηματικής πόλης / διαβαλκανικού κέντρου - με τη σειρά αυτή απαντούν οι κάτοικοι. Όταν το ίδιο ερώτημα ετέθη στις επιχειρήσεις απλά έχουμε αντίστροφη σειρά και κατάσταση περιπλέκεται καθώς για τους επισκέπτες στην εικόνα της Κοζάνης συμβάλλουν σημαντικά η παράδοση και ο πολιτισμός. Σε κάθε περίπτωση θα πρέπει να έχουμε υπόψη ότι οι φορείς της πόλης αναζητούν τη συμμετοχική διαδικασία και τη συνεργασία στην προσπάθεια εντοπισμού και διαμόρφωσης των πιθανών πυρήνων για την ανάπτυξη της πόλης, επομένως και για την επιθυμητή εικόνα που θα προβάλλει η Κοζάνη. Ανάμεσα στους πιθανούς πυρήνες ανάπτυξης τοποθετούν τη ΔΕΗ, τον πρωτογενή τομέα, τον πολιτισμό και το φυσικό περιβάλλον. Επομένως, βρίσκονται στο ίδιο μήκος κύματος με τους κατοίκους και τις επιχειρήσεις. Δεν θα πρέπει να αγνοηθεί και η στρατηγική μιας ψηφιακής, 'έξυπνης' πόλης που συγκεντρώνει τις λιγότερες προτιμήσεις αλλά εύκολα υπηρετεί όλες τις άλλες εικόνες δείχνει να υιοθετείται (α) από τους κατοίκους της πόλης που είναι κάτω των 40 ετών και έχουν υψηλό εκπαιδευτικό επίπεδο και (β) από το 28% των επιχειρήσεων του δείγματος. Η στρατηγική αυτή συνδέεται άμεσα και με τη δημιουργικότητα και την καινοτομία. 8

9 Η Κοζάνη χωρίς να χάσει το χαρακτήρα μιας πόλης παράδοσης και πολιτισμού μπορεί δυνητικά να αναδείξει τις ταυτότητες της 'πράσινης' πόλης με ποιότητα ζωής και της επιχειρηματικής πόλης / διαβαλκανικού κέντρου. Στην ερώτηση 'σύμφωνα με την άποψή σας σε ποια από τις ακόλουθες ομάδες αγορών στόχων η πόλη της Κοζάνης θα πρέπει να δώσει μεγαλύτερη βαρύτητα αναφορικά με την προσέλκυσή τους' και οι δύο διερευνώμενοι παράγοντες απαντούν ότι προτιμούν την προσέλκυση επιχειρηματιών και επενδυτών αρχικά, και στην επόμενη θέση βρίσκονται οι νέοι - φοιτητές. Όλα τα παραπάνω απαιτείται να είναι εναρμονισμένα με το κοινό αίσθημα των κατοίκων και των επιχειρήσεων όπως αυτό εκφράστηκε μέσα από τις έρευνες πεδίου. Δηλαδή, να σχετίζονται με δύο βασικούς στόχους: (α) την εξασφάλιση και δημιουργία θέσεων εργασίας και (β) τη διατήρηση και την ανάδειξη των τοπικών χαρακτηριστικών της περιοχής. Δεν είναι τυχαίο ότι και από τις δυο έρευνες προκύπτει ταύτιση των κρίσιμων στόχων που πρέπει να υπηρετεί το σχέδιο μάρκετινγκ. Αυτοί είναι η δημιουργία νέων θέσεων εργασίας, η ενίσχυση της τοπικής αγοράς, η ανάδειξη των τοπικών προϊόντων, η ενίσχυση της Κοζάνης ως επενδυτικού κέντρου για τα Βαλκάνια, η ενίσχυση της πολιτιστικής ανάπτυξης της πόλης και η ανάδειξη της τοπικής ταυτότητας και των παραδόσεων της πόλης. Σε μια τέτοια κατεύθυνση είναι πιθανότερη η συνεισφορά των επιχειρήσεων να μεγιστοποιηθεί τόσο σε συμβουλευτικό επίπεδο (που ακόμα και τώρα είναι υψηλή), όσο και σε οικονομικό επίπεδο (ό που η πρόθεση συνεισφοράς παραμένει χαμηλή). Κεντρικό σημείο, επομένως, αποτελεί, αναμφίβολα, η βελτίωση της οικονομικής πραγματικότητας με νέες θέσεις εργασίας, διατηρώντας, αναβαθμίζοντας και προβάλλοντας την τοπικότητα και τις παραδόσεις της πόλης. i) Προβολή / παρουσία στο διαδίκτυο Στην ανάλυση μάρκετινγκ πραγματοποιείται και αποτίμηση της υφιστάμενης προβολής μιας πόλης. Τα κανάλια διανομής μπορεί να αφορούν διαφορετικά μέσα, π.χ. ίδια μέσα (website, φυλλάδια, αφίσες), καταχωρήσεις σε άλλα μέσα με πληρωμή, δελτία τύπου, facebook, twitter. Το σημερινό website του Δήμου1 παρέχει πληροφορία για πολλούς τομείς, ενημερώνεται τακτικά και είναι εύχρηστο, χωρίς ωστόσο να συμβάλλει στη δημιουργία ταυτότητας/brand. Η τουριστική προβολή της Κοζάνης στο διαδίκτυο είναι περιορισμένη. 1 www [πρόσβαση ] 9

10 Από την οπτική των εκπροσώπων των φορέων που μετείχαν στις συνεντεύξεις, οι πιο πολλοί ήταν εμφατικοί στην αναγκαιότητα εξωστρέφειας της πόλης και της περιοχής. Επίσης, θεωρούν ότι η προβολή θα πρέπει να γίνει με συνδυασμό μέσων (διαφημιστικά σποτ, δημοσιεύματα στον Τύπο, ένθετα στις εφημερίδες, συμμετοχή σε τηλεοπτικές εκπομπές, εκθέσεις, διαδίκτυο, εφαρμογές στο κινητό) και να στοχεύει στην Ελλάδα και τα Βαλκάνια. Συμπερασματικά, ανεξάρτητα με την επιλογή της ταυτότητας, της εικόνας και των ομάδων στόχων είναι σαφές ότι το μείγμα μάρκετινγκ πρέπει να βασιστεί στο συνδυασμό μέσων (διαφήμιση/ παρουσία σε κοινωνικά δίκτυα, παρουσία σε εκθέσεις σε Ελλάδα και εξωτερικό κ.λπ.) με ένα ισχυρό λογότυπο της πόλης και έξυπνου - διεισδυτικού σλόγκαν που να αντιπροσωπεύει την εικόνα της πόλης. Η επιλογή των μέσων για την προβολή της όποιας εικόνας της πόλης δεν πρέπει να αγνοήσει τον περιοδικό τύπο, ο οποίος είναι το βασικότερο μέσο άντλησης πληροφοριών. ii) Ανταγωνισμός με άλλες πόλεις Μέσα από τις συζητήσεις δεν προκύπτει κάποια ξεκάθαρη σχέση ανταγωνισμού με άλλες πόλεις της Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας ή σε εθνικό επίπεδο: η Καστοριά, και δευτερευόντως, τα Γρεβενά και η Φλώρινα προσελκύουν περισσότερους τουρίστες, ενώ η Κοζάνη είναι το αδιαμφισβήτητο διοικητικό κέντρο, σχηματίζοντας παράλληλα ένα ενδιαφέρον δίπολο με την Πτολεμαΐδα οι δύο πόλεις ταυτίζονται σε μεγάλο βαθμό με την εικόνα της ΔΕΗ. Ειδικά για τα αποκριάτικα έθιμα ο ανταγωνισμός για επισκέπτες για την Κοζάνη εντοπίζεται σε εθνικό επίπεδο από πόλεις που διοργανώνουν αντίστοιχες αποκριάτικες γιορτές (Πάτρα, Ξάνθη, Ρέθυμνο, Μοσχάτο, κ.λπ.). iii) Επιχειρηματικότητα Ποια είναι η σημερινή εικόνα και οι δυνατότητες που παρουσιάζει ο επιχειρηματικός τομέας της Κοζάνης; Πριν απαντηθεί αυτό το ερώτημα πρέπει να εξεταστεί κατά πόσο οι παράγοντες που αναγνωρίζονται ως ισχυρά πλεονεκτήματα μπορούν να συντελέσουν στην προσέλκυση τέτοιου είδους ομάδων προφανώς οι επιχειρήσεις δεν χαρακτηρίζονται από ομοιογένεια. Οι παράγοντες, που έτσι κι αλλιώς θεωρούνται ως ισχυρά πλεονεκτήματα είναι η ΔΕΗ και η τηλεθέρμανση, αναγνωρίζονται από όλους ακόμα και από τους επισκέπτες. Οι παράγοντες παρουσία μονάδων μεταποίησης - βιοτεχνιών και τουρισμός αξιολογούνται ως ευρισκόμενοι σε φθίνουσα πορεία και από τους κατοίκους και από τις επιχειρήσεις. Από την οπτική των επιχειρήσεων επιπλέον 10

11 θεωρούνται σε φθίνουσα πορεία η λειτουργία της Κοζάνης ως κέντρου αγροτικής παραγωγής, τα φτηνά ενοίκια και οι τιμές γης, η ποιότητα ζωής αλλά και το γεγονός ότι δεν θεωρούν την Κοζάνη ως πόλη με ευκαιρίες για νέες επιχειρήσεις. Συνολικά μάλιστα, με εξαίρεση την ενέργεια, όλες οι επιχειρήσεις του δείγματος, ανεξάρτητα των μεταβλητών ελέγχου δεν είναι ικανοποιημένες από τις υποδομές που παρέχει η πόλη. Ένα ενθαρρυντικό σημείο είναι η αρκετά υψηλή, παρά κάποιες επιμέρους διαφοροποιήσεις, αξιολόγηση της ύπαρξης του ΤΕΙ και του Πανεπιστημίου. iv) Τουριστικό χαρτοφυλάκιο Τα χαμηλά ποσοστά που συγκεντρώνουν η αναγνωρισιμότητα των τουριστών πλεονεκτημάτων και οι τουρίστες ως ομάδα στόχος του Σχεδίου Μάρκετινγκ της Κοζάνης αποκαλύπτει την επιφυλακτικότητα των ερωτηθέντων στο κατά πόσο μπορούν η πόλη και η περιοχή να ανταποκριθούν σε στόχους όπως η ανάπτυξη τουριστικού ρεύματος και η προσέλκυση ειδικών ομάδων τουριστών. Εδώ βέβαια θα πρέπει να σχολιαστεί το γεγονός ότι από την οπτική των φορέων της πόλης προκύπτει μια διαφορετική προσέγγιση στο θέμα του τουρισμού. Όσοι, για παράδειγμα, από τους φορείς επικεντρώνουν στο ενεργειακό πλεονέκτημα της περιοχής και εστιάζουν στην ισχυροποίηση της Κοζάνης ως ενεργειακή πόλη ή ενεργειακό κέντρο, συμπληρώνουν ότι η δημιουργία θεματικών μουσείων μπορεί να οδηγήσουν στην τουριστική ανάπτυξή της. Από την άλλη, οι φορείς που επικεντρώνουν στον πολιτισμό ως πυρήνα ανάπτυξης της πόλης (η οποία θεωρείται ότι έχει ισχυρή αλλά ταυτόχρονα άγνωστη πολιτιστική παράδοση) θεωρούν ότι η στήριξη του πολιτισμού και της δημιουργικής οικονομίας θα βοηθήσει προς την ανάπτυξη του τουρισμού. Συνολικά διαπιστώνεται ότι η ισχυρή αντίληψη που επικρατεί στους φορείς της πόλης είναι να λειτουργήσει η Κοζάνη ως ένας τουριστικός κόμβος με δυναμική συνεργασία με άλλους κοντινούς προορισμούς της περιοχής (όπως η τουριστικά ανερχόμενη περιοχή του Βοίου) γεγονός το οποίο θα λειτουργήσει προς όφελος της εξωστρέφειας της πόλης, αλλά παράλληλα θα αποτελέσει και ένα ισχυρό και ξεκάθαρο κανάλι διανομής της υποστήριξης της εικόνας της στο εξωτερικό της περιβάλλον. Στις τις περισσότερες συνεντεύξεις οι εκπρόσωποι των φορέων δείχνουν επιφυλακτικοί ως προς την ανάπτυξη της Κοζάνης ως αυτόνομου προορισμού. Ωστόσο, η Κοζάνη διαθέτει ευκαιρίες που σχετίζονται κυρίως με τις εναλλακτικές μορφές: ο φυσιολατρικός τουρισμός στην ευρύτερη περιοχή, οι δραστηριότητες στη Λίμνη Πολυφύτου, ο γαστρονομικός 11

12 τουρισμός και ο αθλητικός τουρισμός αποτελούν τομείς στους οποίους η πόλη μπορεί να επενδύσει και να προβάλει κατά τη διάρκεια όλου του έτους. Αντίθετα μικρές δυνατότητες περαιτέρω ανάπτυξης έχουν μορφές όπως ο συνεδριακός τουρισμός, αφού τόσο η χαμηλή δυναμικότητα των ξενοδοχείων όσο και η έλλειψη συνεδριακών υποδομών δεν επιτρέπουν το άνοιγμα στη συγκεκριμένη αγορά. Ορισμένα ιδιαίτερα στοιχεία της πόλης αποτελούν δυνατά χαρτιά στο «τουριστικό χαρτοφυλάκιό» της: παράδειγμα αποτελεί το κτίριο Ξενία του Άρη Κωσταντινίδη το οποίο λόγω θέσης μπορεί να αποτελέσει σήμα κατατεθέν για τον τουρισμό της πόλης και ο αρχαιολογικός χώρος της Αιανής. Στο τουριστικό χαρτοφυλάκιο μπορούν να συμπεριληφθούν και τα ειδικά γεγονότα και η δημιουργική οικονομία που αναλύονται παρακάτω. Επομένως δεν μπορεί να αγνοηθεί ο τουρισμός, αφού η Κοζάνη διαθέτει πλεονεκτήματα ως προορισμός είτε αυτόνομα, είτε,-κυρίως, στο πλαίσιο της ευρύτερης περιοχής (Βόιο, Σιάτιστα, Γρεβενά, κ.λπ.). Για την χάραξη στρατηγικής τουρισμού για την ευρύτερη περιοχή απαιτείται εξειδικευμένη διερεύνηση. v) Δημιουργική οικονομία ειδικά γεγονότα Στον 21ο αιώνα η δημιουργική οικονομία θεωρείται ο κύριος μοχλός τοπικής ανάπτυξης και πολλές πόλεις στρέφονται σε σχετικές στρατηγικές. Είναι αδιαμφισβήτητο ότι ο πολιτισμός αντιμετωπίζεται ως σημαντικό συγκριτικό πλεονέκτημα στη σύγχρονη πόλη με τις σχετικές θεωρήσεις όπως η δημιουργική πόλη (βλ. μεταξύ άλλων: Landry, 2000/2008) και η θεωρία της δημιουργικής τάξης να γίνονται δημοφιλείς (Florida, 2002/2014). Η Κοζάνη διαθέτοντας νέους πτυχιούχους σε διάφορους κλάδους, δημιουργικά επαγγέλματα, καλλιτεχνική σκηνή αλλά και θεσμούς (Κοβεντάρειος Βιβλιοθήκη, ΔΗΠΕΘΕ, κ.λπ.) μπορεί να υποστηρίξει την έννοια της «δημιουργικής πόλης». Στη διεθνή βιβλιογραφία θεωρείται ιδανική η περίπτωση όπου το «λανσάρισμα» μιας νέας ταυτότητας συνδέεται με τη εικόνα ενός νέου πολιτιστικού τοπόσημου (το Μπιλμπάο με το μουσείο Γκούγκενχαιμ αποτελεί τη χαρακτηριστικότερη περίπτωση). Στην περίπτωση της Κοζάνης το νέο κτήριο της Δημοτικής Κοβεντάρειου Βιβλιοθήκης εξυπηρετεί αυτή την ανάγκη και αποτελεί μοναδική ευκαιρία για προβολή. Η εικόνα της δημιουργικής πόλης ενισχύεται από τα ειδικά γεγονότα όπως τα φεστιβάλ και οι παραστάσεις σε υπαίθριο χώρο. Για την Κοζάνη τα Αποκριάτικα Έθιμα, τα θρησκευτικά έθιμα (πανηγύρια, ιππικό έθιμο στην Αιανή), τα ειδικά δρώμενα που διοργανώνει το ΔΗΠΕΘΕ, το Φεστιβάλ Τζαζ, το Φεστιβάλ Αφήγησης, κ.λπ. αποτελούν ευκαιρίες προβολής. 12

13 Συμπερασματικά, μπορεί να υποστηριχθεί η εικόνα της δημιουργικής πόλης μέσα από τους στόχους μάρκετινγκ που θα τεθούν στο Tμήμα 2 πρόκειται για ένα στοιχείο το οποίο αναφέρθηκε και από ορισμένους εκπροσώπους φορέων. 2. Διαμόρφωση του προτεινόμενου Σχεδίου Μάρκετινγκ H διαμόρφωση του Σχεδίου Μάρκετινγκ βασίζεται στο Στρατηγικό Μοντέλο Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας (ΣΜΜΕ). Η σημαντικότητα του μοντέλου αυτού είναι μεγάλη καθώς με βάση τη σύνθεσή του θα σχεδιαστεί το συνολικό στρατηγικό μείγμα μάρκετινγκ με τον προσδιορισμό εξειδικευμένων πακέτων προώθησης και υποστήριξης της εικόνας της Κοζάνης που θα ακολουθήσει στην παράδοση της 3ης φάσης του Σχεδίου Μάρκετινγκ της Κοζάνης. 2.1 Διαμόρφωση μοντέλου μάρκετινγκ και επικοινωνίας Για την περίπτωση της Κοζάνης έχει επιλεγεί να χρησιμοποιηθεί μία σύγχρονη συμμετοχική προσέγγιση η οποία αποτυπώνεται σχηματικά στο μοντέλο των 4R s (rights - δικαιώματα, roles ρόλοι, responsibilities ευθύνες, relationships - σχέσεις). Σε αντίθεση με άλλες προσεγγίσεις που βασίζονται κυρίως στην έννοια της ανταγωνιστικότητας, δίνει έμφαση στους ίδιους τους κατοίκους και στις συμμετοχικές διαδικασίες καθιστώντας το έτσι ένα δημοκρατικότερο εργαλείο όπου οι σχεδιαστές της στρατηγικής βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στις απόψεις των κατοίκων, των επισκεπτών, των εμπειρογνωμόνων, των εκπροσώπων των εμπλεκόμενων φορέων καθώς και στην επιτόπια παρατήρηση. Πάνω σε αυτές τις αρχές έχει σχεδιαστεί η προσέγγιση που έχει ακολουθήσει η ερευνητική ομάδα του ΕΤΟΥΣΕΠ για την περίπτωση της Κοζάνης. Τρεις είναι οι βασικές πηγές που χρησιμοποιήθηκαν για τη διαμόρφωση του προτεινόμενου Μοντέλου Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας: α) η διεθνής και ευρωπαϊκή εμπειρία και πρακτική (1η φάση Σχεδίου), β) η ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασης της πόλη που συμβάλει καθοριστικά στην Ανάλυση SWOT (Κεφάλαιο 4-2η Φάση Σχεδίου) και γ) τα αποτελέσματα της συγκριτικής ανάλυσης των εμπειρικών ερευνών που πραγματοποιήθηκαν στους κατοίκους, τις επιχειρήσεις, τους επισκέπτες και τους φορείς της Κοζάνης (Κεφάλαιο 5-2η Φάση Σχεδίου). Η Ανάλυση SWOT ανέδειξε ορισμένα αναμφισβήτητα πλεονεκτήματα σε σχέση με τη νοητική εικόνα και τη φήμη της Κοζάνης: η πόλη που είναι ζωντανή, γεμάτη ενέργεια με 13

14 ένα ευρύτερα γνωστό γεγονός: τα αποκριάτικα έθιμα των Φανών. Υπάρχουν και επιμέρους στοιχεία είτε υλικά όπως η Λίμνη Πολυφύτου, ο αρχαιολογικός χώρος της Αιανής και η κεντρική πλατεία της πόλης με το ρολόι, είτε άυλα όπως η ζωντάνια, τα μπέντια (ανέκδοτα), η αίσθηση ταύτισης με την πόλη, η αφήγηση ως στοιχείο της καθημερινότητας, η γαστρονομία κ.λπ. Μελλοντικά, η εικόνα του νέου κτιρίου της Κοβεντάρειου Βιβλιοθήκης αναμφισβήτητα θα αποτελέσει κυρίαρχο στοιχείο. Η Κοζάνη αντλεί σημαντικό μέρος της φήμης της από την ύπαρξη της ΔΕΗ και του ενεργειακού αποθέματος, επομένως η έννοια της πόλης με ενέργεια θα αποτελέσει έναν από τους κύριους άξονες της στρατηγικής. Παράλληλα ένα από τα σαφή ισχυρά πλεονεκτήματα της πόλης είναι η κεντροβαρής γεωγραφική της θέση στη Δυτική Μακεδονία, η οποία σε στρατηγικό επίπεδο μπορεί να διαδραματίσει καθοριστικό ρόλο στην ανάπτυξη της πόλης σε διάφορους τομείς. Σημαντικά στοιχεία προκύπτουν και από τη συγκριτική ανάλυση των εμπειρικών ερευνών πεδίου: - Υπάρχει μια κοινή διαπίστωση όλων των ομάδων που δραστηριοποιούνται στο περιβάλλον της πόλης, ότι η παρούσα δυναμική της Κοζάνης είναι άγνωστη στο εξωτερικό της περιβάλλον. Η Κοζάνη, μια πόλη που χαρακτηρίζεται από έντονη εσωστρέφεια, παρουσιάζει μια ελλειμματική υποστήριξη της εικόνας της. Το γεγονός αυτό οδηγεί στην ανάγκη ύπαρξης μιας ολοκληρωμένης και στρατηγικά σχεδιασμένης διαδικασίας μάρκετινγκ και branding, Οι γνώμες για το ρόλο της ΔΕΗ στη μελλοντική ανάπτυξη της περιοχής διχάζονται. Η σχέση η οποία προκύπτει, και στην ουσία το Σχέδιο Μάρκετινγκ πρέπει να εκμεταλλευτεί και να διαχειριστεί, αντικατοπτρίζεται στην αρνητική, αλλά και θετική εικόνα παράλληλα που έχει η ΔΕΗ για την Κοζάνη. Η σχέση αυτή αποτυπώνεται στο Γράφημα 6.2. Αποτελεί ταυτόχρονα αδυναμία και δυνατότητα για την Κοζάνη, αλλά ήταν και θα εξακολουθήσει να είναι το ισχυρότερο brand της πόλης και της ευρύτερης περιοχής της. Ένα δεύτερο βασικό στοιχείο για τη ΔΕΗ είναι ότι αποτελεί μοναδικό στοιχείο για την Κοζάνη. Κατά συνέπεια πρέπει να γίνει αποτελεσματική διαχείριση ενός μοναδικού brand μέσα από ένα νέο μελλοντικό συμμετοχικό μοντέλο ανάπτυξης. - Ένα μείζον ζήτημα που συνάδει με τη γεωγραφική θέση της πόλης και που στην ουσία την αναδεικνύει είναι η λειτουργία της Εγνατίας Οδού. Στην περίπτωση αυτή όπως και της ΔΕΗ, οι απόψεις των ομάδων της πόλης διίστανται, αναφορικά με το αν αποτελεί μειονέκτημα ή πλεονέκτημα. Πράγματι η ύπαρξη της Εγνατίας Οδού έχει τόσο αρνητικές όσο και θετικές επιπτώσεις για την Κοζάνη. Η βασική αρνητική επίπτωση σχετίζεται με την άμεση εγγύτητα με την πόλη της Θεσσαλονίκης (χρονική απόσταση περίπου 1,5 ώρα), άρα υπάρχει άμεσος ανταγωνισμός για τις εμπορικές επιχειρήσεις της Κοζάνης. Από την άλλη οι 14

15 βασικές θετικές επιπτώσεις, σχετίζονται με τη δυνατότητα που έχει πόλη να αναπτύξει δίκτυα και συνδέσεις με άλλα αστικά κέντρα, να υποστηρίξει την εικόνα της στα Βαλκάνια και ουσιαστικά να γίνει περισσότερο εξωστρεφής, στοιχείο το οποίο της έλλειπε τα τελευταία 30 χρόνια. Γράφημα 6.1: Η διπλή εικόνα της ΔΕΗ στην Κοζάνη - Αναφορικά με το επιχειρηματικό κλίμα της Κοζάνης, προκύπτει ότι στην παρούσα κατάσταση βρίσκεται σε φθίνουσα πορεία σε τομείς όπως το εμπόριο, η αγροτική παραγωγή και ο τουρισμός. Παρόλα αυτά, η πόλη της Κοζάνης διαθέτει μια πλεονεκτική γεωγραφική θέση στη Δυτική Μακεδονία με εύκολη πρόσβαση, την οποία οφείλει να εκμεταλλευτεί για την ικανοποίηση δυο βασικών στόχων ανάπτυξης: Πρώτον, προκειμένου να δομήσει και να διασφαλίσει έναν ηγετικό ρόλο, επιχειρησιακού και διοικητικού χαρακτήρα τόσο στη Δυτική Ελλάδα και στα Βαλκάνια, και δεύτερον, προκειμένου να εξωτερικεύσει την υπάρχουσα, αλλά και μελλοντική, δυναμική της προς το εξωτερικό της περιβάλλον. Στο πλαίσιο αυτό η Κοζάνη καλείται να επενδύσει σε μια νέα και δημιουργική μορφή επιχειρηματικότητας με έμφαση στις νεότερες ηλικίες. - Η Κοζάνη του πολιτισμού, της ψυχαγωγίας, της Αποκριάς, είναι τάσεις οι οποίες είναι πραγματικές, συνδέονται με την έννοια της δημιουργικής πόλης και συνάδουν και με τα ευρήματα της Ανάλυσης SWOT. Αυτό είναι πολύ σημαντικό διότι οι ομάδες της πόλης γνωρίζουν σε μεγάλο βαθμό τα ισχυρά στοιχεία της Κοζάνης. Παράλληλα, είναι εμφανής η τάση να αποδίδονται σε μεγάλο βαθμό στην Κοζάνη επιθυμητές εικόνες ή ταυτότητες (πράσινη πόλη, επιχειρηματική πόλη, έξυπνη πόλη κ.ά.). Στην παρούσα ανάλυση καμιά από αυτές τις εικόνες/ ταυτότητες δεν μπορεί να αποτελέσει τον κύριο άξονα της μελλοντικής υποστήριξης της πόλης. Επικουρικά ναι αλλά όχι ως πρωταρχική αναπτυξιακή εικόνα. 15

16 - Τέλος, με βάση, όλη την ανάλυση που έχει προηγηθεί, επιχειρείται η τοποθέτηση της Κοζάνης ως ή μιας πόλης γεμάτης ενέργεια και δημιουργικότητα. Στον Πίνακα 6.1 αποτυπώνονται τα στοιχεία της δημιουργικότητας για την Κοζάνη. Όλα τα προαναφερθέντα επίπεδα ανάλυσης συνηγορούν για την ανάδειξη και υποστήριξη των μοναδικών και ιδιαίτερων στοιχείων της πόλης. Τάσσονται επίσης υπέρ της διαμόρφωσης μιας ισχυρής εικόνας της Κοζάνης και της υποστήριξής της μέσα από ένα αποτελεσματικό στρατηγικά σχεδιασμένο πλαίσιο ανάπτυξης. Επίσης συνηγορούν για το νέο, καινούργιο και εξωστρεφή πλέον χαρακτήρα της πόλης, δομημένο όμως με υλικά της παράδοσης και ιστορίας της. Ένας χαρακτήρας ο οποίος καταλήγει σε μια ισχυρή και ρεαλιστική εικόνα της πόλης, με σαφή προσδιορισμό των ομάδων στόχων της εικόνας αυτής, αλλά και των μέσων υποστήριξης της. Συμπερασματικά στην περίπτωση της Κοζάνης το όραμα του Σχεδίου Μάρκετινγκ για την πόλη -το οποίο έχει μακροπρόθεσμο χαρακτήρα (π.χ. 10 ετών) - ορίζεται ως εξής: Να αναδειχθεί η Κοζάνη σε έναν αναγνωρίσιμο και ανταγωνιστικό και επιχειρηματικό και πολιτιστικό τόπο σε Εθνικό και Βαλκανικό επίπεδο. 16

17 Πίνακας 6.1: Στοιχεία Δημιουργικότητας για την Κοζάνη Νέοι άνθρωποι (φοιτητές και επαγγελματίες) Πρωτογενής Τομέας Τριτογενής Τομέας ΔΕΗ Έντονο το πολιτιστικό στοιχείο με ποικίλες δυναμικές Γεωγραφική θέση Αποτελεσματική εκμετάλλευση της παλιάς, υφιστάμενης δυναμικής, με αλλαγή του μοντέλου ανάπτυξης και εστίαση σε οργάνωση και σχεδιασμό Δ Η Μ Ι Ο Υ Ρ Γ Ι Κ Η ΠΟΛΗ Νέες ιδέες και επιχειρηματικές προτάσεις Τυποποίηση Αγροτικών Προϊόντων Εξειδικευμένες επιχειρήσεις και υπηρεσίες ανάδειξη της τεχνολογίας Προσανατολισμός της όποιας αρνητικής εικόνας της ΔΕΗ σε περισσότερο φιλικούς τομείς ανάπτυξης (π.χ. τουρισμός, εκπαίδευση, έρευνα) Σχεδιασμός και οργάνωση του έντονου πολιτιστικού αποθέματος και εστίαση σε εξειδικευμένες δράσεις Εκμετάλλευση της θέσης για τομείς ανάπτυξης όπως νέες επιχειρήσεις και αγορές από τα Βαλκάνια Δυνατότητα ανάπτυξης εξειδικευμένων μορφών τουρισμού Μετάβαση στο νέο και δημιουργικό στο πλαίσιο του συμμετοχικού σχεδιασμού και της ανάπτυξης συνεργασιών μεταξύ των ομάδων της Κοζάνης Προσανατολισμός σε εξειδικευμένα πακέτα συνδυαστικής τουριστικής ανάπτυξης 17

18 2.2 Επιθυμητή εικόνα και ταυτότητα της Κοζάνης Πίνακας 6.2: Βασικές υποθέσεις για διαμόρφωση της εικόνας της Κοζάνης - Η εικόνα της Κοζάνης τοποθετείται υπό το πρίσμα της δημιουργικότητας και της ενέργειας Βασικές Υποθέσεις της ανάλυσης - Η δημιουργικότητα αντιπροσωπεύει το νέο ξεκίνημα, την αλλαγή του μοντέλου ανάπτυξης, τον προσανατολισμό στο συμμετοχικό σχεδιασμό - Οι τρεις κύριοι πυλώνες ανάπτυξης που δυνητικά θα λειτουργήσουν στο πλαίσιο της δημιουργικής πόλης γεμάτης ενέργεια, είναι η γεωγραφική θέση, η ενέργεια και ο πολιτισμός - Το όραμα για την πόλη της Κοζάνης μελλοντικά είναι να αποτελέσει έναν ανταγωνιστικό, αναγνωρίσιμο, επιχειρηματικό και πολιτιστικό τόπο σε Εθνικό και Βαλκανικό επίπεδο Πριν ορίσουμε τη δυνητική εικόνα της Κοζάνης, είναι σκόπιμο να προσδιορίσουμε τα στοιχεία εκείνα που διαμορφώνουν τη δομή αλλά και την αποτελεσματική λειτουργία μιας δημιουργικής πόλης. Τα στοιχεία αυτά, σύμφωνα με τον Landry (2000/200 8), συνοψίζονται στο Γράφημα 6.3 και προσαρμόζονται στην υπάρχουσα δυναμική της πόλης της Κοζάνης. 18

19 Γράφημα 6.3: Κριτήρια Δημιουργικής Πόλης και προσαρμογή τους στην Κοζάνη 19

20 Θα υποστηριχθεί η εικόνα της Κοζάνης ως μιας Δημιουργικής Πόλης γεμάτης Ενέργεια διότι τα στοιχεία αυτά την χαρακτηρίζουν σε πολύ μεγάλο βαθμό. Πρέπει να γίνει σαφές ότι η προτεινόμενη εικόνα για την Κοζάνη δεν είναι κάτι εύκολο να επιτευχθεί στο πολύ άμεσο μέλλον. Εναλλακτικές διατυπώσεις: Μια Πόλη γεμάτη Δημιουργικότητα και Ενέργεια, Μια Πόλη γεμάτη Ενέργεια και Δημιουργικότητα, Ενεργειακή Πόλη γεμάτη Δημιουργία. Έννοιες όπως: ΔΕΗ, Αποκριά, κρόκος, οι οποίες παράλληλα αποτελούν ισχυρά brand names για την πόλη, θα πρέπει στο πλαίσιο ενός νέου και καινοτομικού πλαισίου που ορίζεται από το χαρακτήρα της δημιουργικής πόλης γεμάτης ενέργεια, να αναδειχθούν και να υποστηριχθούν με τέτοιο τρόπο που να επιτευχθεί ένας πολύ σημαντικός διττός στόχος: Κύριος Διττός Στόχος: Μετάβαση σε ένα νέο και δημιουργικό μοντέλο ανάπτυξης με ανάδειξη και υποστήριξη των παραδοσιακών ισχυρών brands. 2.3 Προσδιορισμός Δυνητικών Ομάδων Στόχων της εικόνας της Κοζάνης Στον Πίνακα 6.4 διαμορφώνεται η μήτρα τριπλής εισόδου-εξόδου των ομάδων στόχων. Ο πίνακας είναι διαμορφωμένος σε τρία επίπεδα ανάλυσης, στο εσωτερικό περιβάλλον, το άμεσο εξωτερικό και το έμμεσο εξωτερικό της Κοζάνης. Και στα τρία επίπεδα ανάλυσης, καταγράφονται πολλές και ποικίλες ομάδες στόχοι με βάση τη δημιουργική εικόνα της Κοζάνης και τους τρεις πυλώνες δυναμικής της εικόνας αυτής. Με έντονο χρώμα σημειώνονται εκείνες οι δυνητικές ομάδες στόχοι, στην προσέλκυση των οποίων θα πρέπει η Κοζάνη να δώσει, κατά την εκτίμηση μας, βαρύτητα και προτεραιότητα. Αξίζει στο σημείο αυτό να αναφέρουμε την ιδιαιτερότητα ορισμένων ομάδων στόχων κυρίως του εσωτερικού περιβάλλοντος της Κοζάνης, που, κατά την άποψή μας, διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην ουσιαστική και αποτελεσματική ανάπτυξη της Κοζάνης. Συγκεκριμένα: 20

21 i) Πολιτιστικοί φορείς (σχέση με Αποκριά) Η Κοζάνη έχει έντονη πολιτιστική παράδοση, μια βιομηχανική ενεργειακή κληρονομιά, ενδιαφέρουσα ιστορία και ιδιαίτερα ήθη και έθιμα. Οι πολιτιστικοί φορείς (οργανώσεις και σύλλογοι) είναι ενεργοί αλλά λειτουργούν αυτόνομα και αποσπασματικά. Ωστόσο, στο πλαίσιο του Σχεδίου Μάρκετινγκ επιβάλλεται να εναρμονίσουν και να προσαρμόσουν την όποια δυναμική τους σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο δημιουργικής πολιτιστικής ανάπτυξης της Κοζάνης. Ένα σχέδιο οργανωμένο και δομημένο σε ετήσια βάση με συγκεκριμένες δράσεις, προγραμματισμένες χρονικά, με προϋπολογισμό ανά δράση, στο οποίο να αναδεικνύονται τα σημαντικότερα πολιτιστικά δρώμενα της πόλης, αλλά και στοιχεία νέα, όπως η δυναμική της βιβλιοθήκης, το φεστιβάλ τζαζ κ.ά. Πυρήνας της δυναμικής αυτού του πολιτιστικού σχεδίου, θα αποτελεί η Αποκριά και το έθιμο των Φανών. ii) Κάτοικοι Οι κάτοικοι της Κοζάνης αποτελούν σημαντικό στοιχείο στην αποτελεσματική εφαρμογή του Σχεδίου Μάρκετινγκ. Η ομάδα-στόχος των κατοίκων πρέπει να αποτελεί προτεραιότητα σε ένα σχέδιο μάρκετινγκ πόλης αφού οι κάτοικοι λειτουργούν ως κύριοι εκπρόσωποι μιας πόλης. Προφανώς δεν είναι ομοιογενής ομάδα και διαφέρουν οι προτιμήσεις π.χ. των ομάδων νεώτερης ηλικίας σε σχέση με την τρίτη ηλικία. Στη διεθνή βιβλιογραφία αναφέρονται αρκετά παραδείγματα όπου στη στρατηγική branding χρησιμοποιούνται παράλληλα διαφορετικές ταυτότητες π.χ. στην περίπτωση του Μονάχου η τάση αυτή εκφράζεται από το σλόγκαν zwischen Laptop und Lederhose (μεταξύ φορητού υπολογιστή και παραδοσιακής βαυαρικής στολής). Συνδεδεμένοι με την ιστορία της πόλης, τη ΔΕΗ (πολλοί από αυτούς), την Αποκριά, τις παραδόσεις, έχουν άποψη και σαφή εκτίμηση της μελλοντικής πορείας της πόλης. Στο σχεδιασμό του Σχεδίου Μάρκετινγκ ζητήθηκε η άποψη τους και εκτίμηση τους για ένα πλήθος παραγόντων σχετικά με την παρούσα εικόνα της πόλης και το μέλλον της. Κατά συνέπεια ο ρόλος τους πρέπει να είναι ενεργός κυρίως σε ζητήματα αστικής αισθητικής, πολιτιστικής και τουριστικής ανάπτυξης. 21

22 iii) Νέοι (επιστήμονες, επαγγελματίες, φοιτητές) Αναμφίβολα η Κοζάνη είναι μια ζωντανή πόλη γεμάτη ενέργεια. Η εικόνα αυτή αποτυπώνεται στον νέο πληθυσμό, τις δράσεις που λαμβάνουν χώρα, την παραγωγή νέων ιδεών, την ψυχαγωγία και διασκέδαση, το ενδιαφέρον για τα κοινά. Στο πλαίσιο του Σχεδίου Μάρκετινγκ, οι νέοι της Κοζάνης μπορούν να έχουν σημαντική θέση σε ζητήματα οργάνωσης, εθελοντικής συμμετοχής τους σε δράσεις, στην παραγωγή νέων ιδεών σε ζητήματα προβολής και υποστήριξης της εικόνας της Κοζάνης στο εξωτερικό της περιβάλλον. iv) Απόδημοι Έλληνες (επιστήμονες, επιχειρηματίες, επαγγελματίες) Οι απόδημοι αποτελούν σημαντική ομάδα στόχο του εξωτερικού περιβάλλοντος της Κοζάνης. Η προσέγγιση της αγοράς προϋποθέτει συγκεκριμένο πλαίσιο δράσης με συντονισμένες ενέργειες και στόχους. Η συμβολή των απόδημων Ελλήνων μπορεί επιδράσει θετικά τόσο στην επιχειρηματική όσο και την τουριστική ανάπτυξη της πόλης. Στην πραγματικότητα οι απόδημοι Έλληνες μπορούν να λειτουργήσουν τόσο ως οι ίδιοι ως χρήστες, όσο και ως κανάλια διανομής, της εικόνας της Κοζάνης σε άλλες ομάδες στόχους και άλλα περιβάλλοντα. 22

23 Πίνακας 6.4: Μήτρα ομάδων στόχων για την Κοζάνη 23

24 v) Πολλαπλασιαστές Για την προώθηση των μηνυμάτων της στρατηγικής μάρκετινγκ απαιτείται η συνεργασία με άτομα ή οργανισμούς που μπορούν να μεταδώσουν (να πολλαπλασιάσουν ) το μήνυμα στο ευρύτερο κοινό ή σε μία συγκεκριμένη ομάδα στόχο (π.χ. φυσιολάτρες ταξιδιώτες). Για κάθε ενδιαφερόμενη ομάδα πρέπει να υπάρξει ειδική μέριμνα στην εξειδίκευση του Σχεδίου Μάρκετινγκ, π.χ. για τους δημοσιογράφους πρέπει να οργανωθούν ειδικά fam trips και να δημιουργηθούν προσχέδια άρθρων, να σταλούν newsletters, κ.λπ. Εκτός από τους ταξιδιωτικούς δημοσιογράφους, πολλαπλασιαστές μπορεί να γίνουν οι δημοσιογράφοι που ασχολούνται με τη γαστρονομία, οι ιδιοκτήτες ταξιδιωτικών πρακτορείων, οι σεφ, οι δημοσιογράφοι σε τηλεοπτικές εκπομπές, οι ταξιδιωτικοί bloggers, κ.ά. 2.4 Διαμόρφωση εξειδικευμένων πακέτων προώθησης Η αναλυτική διαμόρφωση των συγκεκριμένων πακέτων προώθησης θα γίνει στην 3η φάση του Σχεδίου, μετά από την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων της διαβούλευσης. Για το κάθε πακέτο θα προσδιοριστεί και ο ρόλος της αντίστοιχης ομάδας στόχου. Τα προτεινόμενα πακέτα που μπορούν να αποτελέσουν βάση για τη διαβούλευση είναι τα ακόλουθα: 24

25 Πίνακας 3 : Προτεινόμενα πακέτα προώθησης της εικόνας της Κοζάνης ως «δημιουργικής πόλης γεμάτης ενέργεια» Κύρια Πακέτα Χαρακτηριστικά της Εικόνας Υποκατηγορίες Πακέτων Πολιτισμός Πυλώνας: Πολιτισμός Βασική Ομάδα-Στόχος: κάτοικοι, επισκέπτες από την Ελλάδα και τα Βαλκάνια, πολιτιστικές αγορές Κοβεντάρειος Βιβλιοθήκη Μουσείο Αιανής Ψυχαγωγία (ΠΙΘΑΝΟ ΞΕΧΩΡΙΣΤΟ ΠΑΚΕΤΟ) Τουρισμός Επιχειρηματικότητα Ενέργεια Ειδικά Γεγονότα Πυλώνας: Γεωγραφική Θέση, Ενέργεια/Φυσικά Χαρακτηριστικά και Πολιτισμός Βασική Αγορά-Στόχος: επισκέπτες από την Ελλάδα, επισκέπτες από τα Βαλκάνια, περαστικοί από την Εγνατία Οδό, σχολεία Πυλώνας: Γεωγραφική Θέση, Ενέργεια/Φυσικά Χαρακτηριστικά Βασική Αγορά-Στόχος: νέοι κάτοικοι, έμποροι, απόφοιτοι του Πανεπιστημίου Δυτικής Μακεδονίας, απόφοιτοι του ΤΕΙ, επιχειρηματίες από τα Βαλκάνια Πυλώνας: Ενέργεια/ Φυσικά Χαρακτηριστικά Βασική Αγορά-Στόχος: νέοι κάτοικοι, επισκέπτες από την Ελλάδα και τα Βαλκάνια, φοιτητές, νέοι επιστήμονες, σχολεία Πυλώνας: Πολιτισμός Βασική Αγορά-Στόχος: κάτοικοι, επισκέπτες από την Ελλάδα και τα Βαλκάνια, καλλιτέχνες, φιλότεχνοι, φίλαθλοι Λίμνη Πολυφύτου Κεντρική Πλατεία της Κοζάνης Γιορτές Αγοράς Start-ups (νεοφυείς επιχειρήσεις) ΔΕΗ Μουσείο Ενέργειας Παλιά λατομεία Αθλητισμός (ΠΙΘΑΝΟ ΞΕΧΩΡΙΣΤΟ ΠΑΚΕΤΟ) Μουσική Σημαντικό στοιχείο αποτελεί ότι τα προαναφερθέντα πακέτα θα σχεδιαστούν και θα αναπτυχθούν στο πλαίσιο της δημιουργικής πόλης. Κατά συνέπεια, η έννοια του δημιουργικού θα μπορούσε να αποτελεί και το πρώτο συνθετικό του κάθε πακέτου ξεχωριστά, αν και σε αυτή τη φάση δεν προστέθηκε. Ο κεντρικός στόχος όλων των προτεινόμενων πακέτων είναι η διαμόρφωση ενός αποτελεσματικού πλαισίου εξωστρέφειας της εικόνας και της δυναμικής της Κοζάνης. Ειδικότερα: 25

26 Πακέτο Πολιτισμός Είναι δυνατόν να επιμερισθεί σε περισσότερο εξειδικευμένα καθώς υπάρχει έντονο και πλούσιο το πολιτιστικό απόθεμα στην πόλη της Κοζάνης. Ο Πολιτισμός πρέπει να αποτελέσει έναν από τους κύριους άξονες της μελλοντικής ανάπτυξης της πόλης, συνδυάζοντας στοιχεία από τους παράγοντες της ενέργειας, της επιχειρηματικότητας και των ειδικών γεγονότων. Πακέτο Τουρισμός Αποτελεί μια από τις βασικές προκλήσεις του Στρατηγικού Σχεδίου Μάρκετινγκ της Κοζάνης, εφόσον η κατάσταση αναφορικά με την τουριστική ανάπτυξη και τις τουριστικές εισροές είναι αρνητική. Ο τουρισμός πρέπει να αξιοποιηθεί στη βάση του δημιουργικού σχεδιασμού εναλλακτικών μορφών και ανάπτυξης συνεργασιών με τις γειτονικές περιοχές. Τα ζητήματα της ενέργειας (ενεργειακός τουρισμός), της εκπαίδευσης (εκπαιδευτικός τουρισμός), της έρευνας (επιστημονικός τουρισμός) και του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος παρουσιάζουν μια δυναμική, αλλά πρέπει να αναπτυχθούν και άλλες μορφές όπως αγροτουρισμός, φυσιολατρικός, γαστρονομικός κ.ά. Πακέτο Επιχειρηματικότητα Θα σχεδιαστεί στη βάση της φιλοσοφίας του καινοτόμου και του δημιουργικού. Η γεωγραφική θέση της πόλης θα αποτελέσει βασική αφετηρία του με στόχο τόσο την προσέλκυση νέων δραστηριοτήτων όσο και την ενίσχυση των υφιστάμενων. Πακέτο Ενέργεια Μαζί με το πακέτο Πολιτισμός θα αποτελέσουν τα δυναμικότερα πακέτα του Στρατηγικού Σχεδίου Μάρκετινγκ της Κοζάνης. Θα σχεδιαστεί στη φιλοσοφία της αξιοποίησης της δυναμικής της ΔΕΗ και των εγκαταστάσεών της, του υπάρχοντος εξειδικευμένου δυναμικού, της σύνδεσής της με τον πολιτισμό και τον τουρισμό της ευρύτερης περιοχής. Στόχος είναι η ΔΕΗ, και όλη η ιστορία και η δυναμική που είναι 26

27 διαχρονικά συνδεδεμένη με την Κοζάνη, να αποτελέσουν το έναυσμα για μια καινούργια και δημιουργική χρήση του ενεργειακού προφίλ της πόλης Πακέτο Ειδικά Γεγονότα Ορισμένες από τις πηγές με βάση τις οποίες θα σχεδιαστεί και θα προταθεί το πακέτο αυτό είναι: πολιτισμός, ενέργεια, εκπαίδευση, έθιμα, πρωτογενής παραγωγή. Ο βασικός στόχος είναι η αναγνώριση της πόλης από το εξωτερικό της περιβάλλον διαμέσου της συμμετοχή των κατοίκων στην οργάνωση, υλοποίηση και ανάδειξη της δυναμικής της πόλης στον πολιτισμό αλλά και σε άλλους τομείς 3. Συμπεράσματα Η Ανάλυση SWOT της Κοζάνης, που βασίστηκε στην τομεακή ανάλυση, τις έρευνες πεδίου σε κατοίκους, επιχειρηματίες και επισκέπτες και στη διαβούλευση με τους σημαντικότερους κοινωνικούς και λοιπούς δρώντες στην πόλη, ανέδειξε ορισμένα αναμφισβήτητα πλεονεκτήματα σε σχέση με τη νοητική εικόνα και τη φήμη της Κοζάνης: η πόλη που είναι ζωντανή, γεμάτη ενέργεια με ένα ευρύτερα γνωστό γεγονός: τα αποκριάτικα έθιμα των Φανών. Υπάρχουν και επιμέρους στοιχεία είτε υλικά όπως η Λίμνη Πολυφύτου, ο αρχαιολογικός χώρος της Αιανής και κεντρική πλατεία της πόλης με το ρολόι, είτε άυλα όπως η ζωντάνια, τα μπέντια (ανέκδοτα), η αίσθηση ταύτισης με την πόλη, η αφήγηση ως στοιχείο της καθημερινότητας, η γαστρονομία κ.λπ. Ανάμεσα στις αξίες που είναι κυρίαρχες στην εικόνα της Κοζάνης πρωτοστατούν η ΔΕΗ, το ενεργειακό απόθεμα και η βιομηχανική ιστορία της περιοχής. Η αναγνωρισιμότητα της Κοζάνης προς τα έξω, ωστόσο, κρίνεται μάλλον αδύναμη. Μία από τις αιτίες είναι ότι η μέχρι τώρα προβολή της πόλης υπήρξε ελλειμματική. Κοινή απαίτηση των κατοίκων και επιχειρηματιών της Κοζάνης είναι η στρατηγική προβολή της πόλης να γίνει με τους εξής στόχους: (α) την εξασφάλιση και δημιουργία θέσεων εργασίας και (β) τη διατήρηση και την ανάδειξη των τοπικών χαρακτηριστικών τ ης περιοχής (συμπεριλαμβανομένων των τοπικών προϊόντων). Φαίνεται πως η Κοζάνη, χωρίς να χάσει το χαρακτήρα μιας πόλης παράδοσης και πολιτισμού, μπορεί δυνητικά να αναδείξει τις ταυτότητες της 'πράσινης' πόλης με ποιότητα ζωής και της επιχειρηματικής πόλης / διαβαλκανικού κέντρου. 27

28 Στο πλαίσιο αυτό, η εικόνα της Κοζάνης που μπορεί να υποστηριχθεί είναι μία «Δημιουργική Πόλη γεμάτη Ενέργεια» καθώς τα στοιχεία αυτά την χαρακτηρίζουν ήδη σε μεγάλο βαθμό και συμβάλλουν στην (περιορισμένη προς το παρόν) αναγνωρισιμότητα της πόλης προς τα έξω. Η προτεινόμενη εικόνα δεν είναι, βέβαια, κάτι εύκολο να επιτευχθεί στο αμέσως άμεσο μέλλον. Έννοιες όπως: ΔΕΗ, Αποκριά, κρόκος, οι οποίες παράλληλα αποτελούν ισχυρά brand names για την πόλη, θα πρέπει στο πλαίσιο ενός νέου και καινοτομικού πλαισίου που ορίζεται από το χαρακτήρα της δημιουργικής πόλης γεμάτης ενέργεια, να αναδειχθούν και να υποστηριχθούν με τρόπο ώστε να επιτευχθεί ο στόχος της Μετάβασης σε ένα νέο και δημιουργικό μοντέλο ανάπτυξης με ανάδειξη και υποστήριξη των παραδοσιακών ισχυρών brands. Στόχος του Σχεδίου Μάρκετινγκ που θα ολοκληρωθεί με τη Γ Φάση, είναι η ανάδειξη της δημιουργικότητας στο εσωτερικό περιβάλλον της Κοζάνης και τη διάχυσή της στο εξωτερικό της περιβάλλον. 28