Susanne Drexler «Τα ελληνικά τρόφιμα-ποτά έχουν δυνατότητες»

Transcript

1

2 Πρωταγωνιστές Susanne Drexler «Τα ελληνικά τρόφιμα-ποτά έχουν δυνατότητες» Συνέντευξη στον Χρήστο Ζαρίφη Φωτογραφία Nicole Kohlhepp «Κι όμως, υπάρχουν πολλά χαρακτηριστικά που θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν πιο εντατικά για να χτιστεί η μελλοντική εικόνα των ελληνικών προϊόντων»: η Susanne Drexler, διευθύνουσα σύμβουλος της εταιρείας Gourmet Connection, με αφορμή τη δραστηριοποίησή της και στην ελληνική αγορά σε συνεργασία με τη Simply Hellas, μιλά στο ML και διατυπώνει τη γενική της άποψη για την εικόνα των ελληνικών τροφίμων ποτών στις ξένες αγορές τώρα. Ειδικά για τα ελληνικά προϊόντα, η κ. Drexler επισημαίνει ότι δεν έχουν καταφέρει να πείσουν τους ξένους καταναλωτές και περιορίζονται στα στενά όρια της ελληνικής διασποράς. Όμως, παράλληλα, διακρίνει ευκαιρίες και δυνατότητες γι αυτό άλλωστε και η έναρξη της δραστηριότητάς της και στην Ελλάδαοι οποίες, με την κατάλληλη στρατηγική και στόχευση μπορούν να αποβούν αποδοτικές για τις εταιρείες που επιζητούν διέξοδο στις ξένες αγορές. Η κ. Drexler παρουσιάζει διεξοδικά τη στρατηγική που χρησιμοποιεί η Gourmet Connection, η οποία χρησιμοποιεί ως κύριο όχημα τη γαστρονομία. Μέσω αυτής προσεγγίζονται οι πλέον απαιτητικοί ξένοι καταναλωτές, που αν πειστούν, με τη σειρά τους γίνονται οι ίδιοι πρεσβευτές των προϊόντων καθώς επηρεάζουν σημαντικά τμήματα της αγοράς. Επίσης, η κ. Drexler παρουσιάζει συγκεκριμένα παραδείγματα από μέχρι τώρα συνεργασίες της με εταιρείες απ όλο τον κόσμο, για τη μέθοδο με την οποία εργάστηκαν για την προβολή και τελικά- για τη διάδοση των προϊόντων που ανέλαβαν, δίνοντας μια συνολική εικόνα για τον τρόπο με τον οποίο ενδεχομένως θα πρέπει να κινηθούν στο εξωτερικό οι ελληνικές εταιρείες. 4 ML: Ποια είναι η Gourmet Connection; Σε ποιον τομέα δραστηριοποιείται και ποιες υπηρεσίες προσφέρει; Susanne Drexler: Πριν σας μιλήσω για την Gourmet Connection, επιτρέψτε μου μια παρένθεση. Η γαστρονομία είναι ελληνική λέξη και προέρχεται από τις λέξεις γαστήρ, που σημαίνει στομάχι, και νόμος, που σημαίνει κανόνας, αρχή. Σίγουρα η γαστρονομία είναι η τέχνη της καλής μαγειρικής, του στυλ, των παραδόσεων και των εθίμων της κουζίνας, η επιστήμη των τροφίμων και η αφομοίωση της εμπειρίας, ο τρόπος με τον οποίο επιλέγουμε τρόφιμα και τα μαγειρεύουμε, οτιδήποτε σχετίζεται με την επιλογή, την προετοιμασία και το σερβίρισμα, εν κατακλείδι ό,τι χρειάζεται για να απολαύσει κάποιος ένα υπέροχο γεύμα. Η Gourmet Connection καλύπτει όλον αυτόν τον κύκλο που περικλείει η λέξη γαστρονομία. Η Gourmet Connection είναι μια διεθνής εταιρεία μάρκετινγκ και επικοινωνίας, που ειδικεύεται στα τρόφιμα και τα ποτά και αντιπροσωπεύει στις γερμανόφωνες χώρες premium προϊόντα και τις εταιρείες που τα παράγουν. Μια έμπειρη ομάδα με βαθιά γνώση του αντικειμένου, αναπτύσσει τις απαραίτητες δραστηριότητες μάρκετινγκ, τις έννοιες και τις στρατηγικές επικοινωνίας, οι οποίες είναι προσαρμοσμένες ειδικά για κάθε πελάτη μας, και συνδυάζει την τεχνογνωσία στον τομέα των επικοινωνιών με εξειδικευμένη εμπειρία από τα ανάλογα προϊόντα και τις μάρκες. Η Gourmet Connection εξειδικεύεται σε τρόφιμα και κρασί υψηλής προστιθέμενης αξίας, με πολλά χρόνια εμπειρίας στον τομέα και με βαθιά γνώση των σχετικών δημόσιων σχέσεων. Είμαστε μέρος ενός εκτεταμένου δικτύου και συνεργαζόμαστε όχι μόνο με τους παραγωγούς και τους διακινητές τροφίμων και ποτών, αλλά και με δημοσιογράφους που καλύπτουν θέματα life-style, τροφίμων, κρασιού, διακόσμησης και τουρισμού. Η επικοινωνία μας με τα μέσα επικοινωνίας είναι διαρκής και προσεκτικά στοχευμένη. Μάλιστα, η Gourmet Connection απολαμβάνει μεγάλη αποδοχή ως συνεργάτης των μέσων ενημέρωσης ακριβώς λόγω αυτής της εξειδικευμένης γνώσης της στα θέματα αυτά, της εμπειρίας της στην επικοινωνία και του άμεσου και ολοκληρωμένου τρόπου με τον οποίο χειριζόμαστε τις συνεργασίες μας. Ίδρυσα την εταιρεία το 2006 στη Φραγκφούρτη. Έχοντας σπουδάσει νομικά και με εργασιακή εμπειρία στο μάρκε-

3

4 Πρωταγωνιστές τινγκ, η Gourmet Connection ήταν ένας τρόπος για να συνδυάσω την τεχνογνωσία μου στον τομέα των επικοινωνιών και τις γνώσεις μου για τη γαστρονομία και το κρασί. Σήμερα, η Gourmet Connection απασχολεί 12 εργαζόμενους. Το καλοκαίρι του 2014, η Gourmet Connection επεκτάθηκε ιδρύοντας μια νέα εταιρεία, την Prime Connection. Η Prime Connection επικεντρώνεται στα ταξίδια, στο design, στο life style, στη διακόσμηση εσωτερικών χώρων, στις υπηρεσίες franchise και επικοινωνίας για τους συνεργάτες μας. Εκτός από αυτά, η Prime Connection προσφέρει όλες τις απαραίτητες υπηρεσίες προς τους συνεργάτες μας από τον κλάδο των τροφίμων και ποτών που δεν ειδικεύονται σε γκουρμέ προϊόντα, αλλά θέλουν να προσεγγίσουν μια ευρύτερη αγορά. Αυτός ο ευρύτερος προσανατολισμός έχει τις ρίζες του στις διαρκείς και εντατικές επαφές που έχουμε με τα media που ειδικεύονται στο life style, στο σπίτι, στη διακόσμηση εσωτερικών χώρων, καθώς χαίρουμε ιδιαίτερης εκτίμησης ως έγκυροι και αξιόπιστοι συνεργάτες. Όπως σας ανέφερα ήδη, η ομάδα μας διαθέτει πολυετή εμπειρία στα προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας. Αυτό που μας ενδιαφέρει είναι η ποιότητα του προϊόντος, αφού στο τέλος όλοι κερδίζουμε από την ποιότητα 6 ML: Ποιες είναι οι κυριότερες συνεργασίες της Gourmet Connection; Ποιο προφίλ επιδιώκει να έχουν οι εταιρείες που αναλαμβάνει; SD: Στους πελάτες μας συγκαταλέγονται μάρκες παγκοσμίου φήμης όπως η γερμανική KitchenAid, η νεοζηλανδική ΝΖ Venison και η αμερικανική All-Clad. Το χαρτοφυλάκιό μας περιλαμβάνει επίσης προϊόντα όπως η σαμπάνια Piper- Heidsieck, βιολογικό ελαιόλαδο από την Ισπανία, ξίδι και κρασί από την Αυστρία, γαλλικά κονιάκ. Υπάρχουν πολλές δυνατότητες για να συνδεθούν διαφορετικοί πελάτες με τρόπο που να είναι επωφελής για όλες τις πλευρές. Για παράδειγμα, πρόσφατα εξασφαλίσαμε μια ειδική παρουσίαση των επώνυμων μαχαιριών Chroma Professional Knives για το τηλεοπτικό κανάλι Fox International, με αφορμή την πρεμιέρα μιας εκπομπής μαγειρικής. Ή διοργανώσαμε δείπνο για εκπροσώπους του Τύπου, στο οποίο δοκίμασαν αστακό της γκουρμέ αλυσίδας Frischeparadies μαγειρεμένο σε ιταλικά σκεύη Lagostina. Σε γενικές γραμμές, δεν έχουμε ένα στερεότυπο προφίλ για τους δυνητικούς πελάτες και συνεργάτες μας. Αυτό που μας ενδιαφέρει είναι η ποιότητα του προϊόντος, αφού στο τέλος όλοι κερδίζουμε από την ποιότητα. Ως οργανισμός αναλαμβάνουμε να παρουσιάσουμε το προϊόν, τα χαρακτηριστικά του και τα πλεονεκτήματά του. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες υψηλής ποιότητας για τον γαστρονομικό τομέα έρχονται σε πολύ καλά χέρια όταν εμπιστεύονται την Gourmet Connection. Αντίστοιχα, για τα προϊόντα που δεν απευθύνονται στην γκουρμέ αγορά, η Prime Connection αναλαμβάνει τις ανάλογες καλύτερες επιλογές. Πρέπει να σημειώσουμε ότι, κατά κανόνα, ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα δημόσιων σχέσεων οδηγεί σε αποτελέσματα με βραδύτερο ρυθμό απ ό,τι άλλες προωθητικές ενέργειες, ως εκ τούτου προτείνουμε στους πελάτες να επενδύσουν τουλάχιστον τρία χρόνια στην επικοινωνία. Οι δημοσιογράφοι πρέπει να εξοικειωθούν με το προϊόν και πρέπει να το «συναντούν» τακτικά πριν το παρουσιάσουν. Με τους περισσότερους πελάτες μας συνεργαζόμαστε για πολλά χρόνια, δεδομένου ότι οι δημόσιες σχέσεις και η προβολή είναι πιο αποτελεσματικές όταν γίνονται σταθερά και σε μια μακροπρόθεσμη βάση. ML: Όσον αφορά στη συνεργασία σας με τη Simply Hellas, ποιοι είναι οι στόχοι σας για τις ελληνικές εταιρείες τροφίμων και ποτών; SD: Μας ευχαριστεί ιδιαίτερα η έναρξη της αποκλειστικής συνεργασίας μας με τη Simply Hellas, η οποία γνωρίζει πολύ καλά την ελληνική αγορά και τα ελληνικά προϊόντα. Με τη Simply Hellas επιλέγουμε ιδιαίτερα ελληνικά προϊόντα, με μοναδικά χαρακτηριστικά, και στοχεύουμε σε επιτυχείς εξαγωγές. Αναπτύξαμε ήδη από κοινού ειδικευμένα concepts που συνδυάζονται με ελληνικά ιστορικά και πολιτιστικά στοιχεία,

5 δηλαδή να διαθέτουν ιστορική και πολιτιστική σφραγίδα. Ο κύριος στόχος μας είναι να προσελκύσουμε την προσοχή στις μάρκες που εκπροσωπεί η Simply Hellas και να τις καθιερώσουμε στις γερμανόφωνες αγορές. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με διάφορους τρόπους. Αυτό που όλες έχουν κοινό είναι ότι μπορούν να κινηθούν με το «φαινόμενο της χιονοστιβάδας», που καθιστά εφικτή τη συνεργασία ακόμα και με περιορισμένο budget, αλλά προσεγγίζοντας το ευρύτερο δυνατό ακροατήριο. Ένας τρόπος για να το πετύχουμε αυτό είναι η κλασική προβολή μέσω του Τύπου, με στόχο τη ροή πληροφοριών στα μέσα ενημέρωσης, ώστε τα προϊόντα να γίνουν αντικείμενο προσοχής. Στοχεύουμε σε δημοσιογράφους με δελτία τύπου, δείγματα προϊόντων, δείπνα, κληρώσεις και ειδικές εκδηλώσεις για να έρθουν σε επαφή με τα ελληνικά προϊόντα. Με αυτόν τον τρόπο ενημερώνονται και κατανοούν τα πλεονεκτήματα των προϊόντων και γράφουν γι αυτά. Για παράδειγμα, μόλις ένα γνωστό περιοδικό κάνει αναφορά στα προϊόντα, αυτόματα προσελκύει το ενδιαφέρον από απλούς καλοφαγάδες και νοικοκυρές μέχρι άνδρες που ενδιαφέρονται για τη μαγειρική, αλλά και όσους αγαπούν την Ελλάδα. Αυτή η προσέγγιση συμπληρώνεται με τη στενή επαφή με εξειδικευμένους bloggers, των οποίων οι συστάσεις είναι συχνά πιο αποτελεσματικές από ό,τι οποιαδήποτε μεγάλη εκστρατεία. Σε μια διαφορετική προσέγγιση χρησιμοποιούμε τους λεγόμενους «πολλαπλασιαστές» και τις επαφές B2B. Εδώ θα χειριστούμε την αντίστοιχη ομάδα-στόχο με γευσιγνωσίες, για παράδειγμα. Στην περίπτωση της Simply Hellas, μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τη γευσιγνωσία για να παρουσιάσουμε τοπικές ποικιλίες κρασιού (Αττική, Νεμέα, Κρήτη κ.λπ.). Θα διοργανώσουμε εκδηλώσεις σε κάθε χώρα - στόχο και θα προσκαλέσουμε όλους τους εμπλεκόμενους (καταξιωμένους γευσιγνώστες, εμπόρους κρασιού και λιανέμπορους). Στόχος μας θα είναι να τους παρέχουμε πληροφορίες για το προϊόν και να προκαλέσουμε τον ενθουσιασμό τους, ώστε να το εντάξουν στις επιλογές τους. Οι εξειδικευμένες γνώσεις τους και το ενδιαφέρον τους για το νέο προϊόν θα ευνοήσουν στη συνέχεια την περαιτέρω διάδοση των προϊόντων στους συνεργάτες και τους αγοραστές τους και αυτό με τη σειρά του θα δημιουργήσει αυξημένη ζήτηση για όλη την γκάμα των προϊόντων. Σε κάθε περίπτωση, τα προϊόντα που εκπροσωπεί η Simply Hellas θα γίνουν πιο γνωστά στις γερμανόφωνες χώρες και αυτό θα αυξήσει τις πωλήσεις μακροπρόθεσμα. Αυτός, άλλωστε, είναι ο γενικός μας στόχος σε κάθε πρόγραμμα προώθησης που αναλαμβάνουμε. ML: Σε ποιες χώρες έχει παρουσία η Gourmet Connection; Ακολουθεί ενιαία στρατηγική σε κάθε χώρα για την προώθηση ενός προϊόντος ή την προσαρμόζει; SD: Η Gourmet Connection και η Prime Connection στοχεύ-

6 Πρωταγωνιστές 8 ML: Σε ποιους τομείς της αγοράς (σούπερ μάρκετ, μαζική εστίαση, HoReCa κ.λπ.) υπάρχει μεγαλύτερη κινητικότητα, μεγαλύτερο ενδιαφέρον για νέα προϊόντα και γιατί; SD: Νομίζω ότι δεν υπάρχει γενική απάντηση σε αυτό. Σε οποιοδήποτε από αυτά τα κανάλια τα νέα προϊόντα έχουν δυνατότητες αν έχουν «κάτι να πουν» και ένα υψηλό επίπεδο ποιότητας. Το πραγματικό ερώτημα είναι τι, και όχι πόσα, είναι διατεθειμένος να επενδύσει κάποιος για να καθιερωθεί το προϊόν του. Εάν στοχεύει τους καταναλωτές αποκλειστικά, πρέπει να επικεντρώνει κατά κανόνα τη στρατηγική του σε δράσεις στα σημεία πώλησης για να προσελκύσει την προσοχή τους. Ωστόσο, ειδικά για την αγορά HoReCa, έχει αποδειχθεί πολύ αποτελεσματική η συνεργασία με μια κρίσιμη μάζα ειδικών, που θα δοκιμάσουν τα προϊόντα και θα δώσουν τη δική τους σφραγίδα αποδοχής. Για παράδειγμα, η Gourmet Connection έχει ξεκινήσει μια μεγάλη εκστρατεία για τη New Zealand Venison, για την οποία σχεδιάστηκε ένα βιβλίο μαγειρικής από συνεργάτες μας σεφ, ώστε να πειστούν και άλλοι σεφ και επαγγελματίες της γαστρονομίας να τις δοκιμάσουν. Αυτό είναι ακόμα μια περίπτωση στην οποία η στρατηγική προβολής βασίζεται σε μια δομή πυραμίδας: στοχεύουμε σε έναν μικρό αριθμό opinion leaders, οι οποίοι, από τη στιγουν τη Γερμανία, την Αυστρία και το γερμανόφωνο τμήμα της Ελβετίας. Φυσικά, είμαστε σε θέση να παρέχουμε υπηρεσίες και σε άλλες χώρες. Για παράδειγμα, πρόσφατα διοργανώσαμε εκδηλώσεις γευσιγνωσίας σε μια σειρά από χώρες για μια μάρκα κρέατος που είναι εξαιρετικά επιτυχής στις ΗΠΑ, με στόχο σεφ από διάφορους χώρους (ξενοδοχεία, εστιατόρια με αστέρια Michelin, catering). Σε αυτήν την περίπτωση θα ήταν πολύ ενδιαφέρον να παρατηρήσουμε τις διαφορετικές αντιδράσεις στο συγκεκριμένο προϊόν. Κατ αρχάς, όλοι οι συμμετέχοντες συμφώνησαν ότι το κρέας ήταν πολύ υψηλής ποιότητας. Ωστόσο, ενώ το προϊόν δεν έγινε αποδεκτό στη Δανία, καθώς υπάρχει ιδιαίτερη εμμονή στη σκανδιναβική κουζίνα και τα τοπικά προϊόντα, οι συμμετέχοντες στην Ολλανδία, μια χώρα παραδοσιακά ανοιχτή στα εισαγόμενα προϊόντα, έδειξαν μεγάλο ενδιαφέρον για να το συμπεριλάβουν στις επιλογές τους. Σε γενικές γραμμές, είμαστε στην ευχάριστη θέση να παρέχουμε τις υπηρεσίες μας και σε άλλες χώρες. Ωστόσο, για πιο ολοκληρωμένες υπηρεσίες επικοινωνίας προτείνουμε έναν οργανισμό που είναι περισσότερο εξοικειωμένος με τη χώρα και το λαό της. Για παράδειγμα, οι φωτογραφίες στα δελτία Τύπου δεν γίνονται αποδεκτές στα γερμανικά μέσα ενημέρωσης, δεδομένου ότι θεωρούνται χαρακτηριστικό της διαφήμισης και όχι δημόσιες σχέσεις, ενώ στη Γαλλία τα αντίστοιχα press kit είναι τυπωμένα σε ακριβό χαρτί και συχνά έχουν την εμφάνιση εμπορικού καταλόγου. Για να ανταποκριθούμε σ αυτές τις διαφορές από χώρα σε χώρα, το 2011 ιδρύσαμε το πρώτο διεθνές δίκτυο ανεξάρτητων γαστρονομικών υπηρεσιών. Αυτή τη στιγμή, η World Gourmet Connection συγκεντρώνει τις δυνάμεις 12 οργανισμών επικοινωνίας απ όλο τον κόσμο, που ειδικεύονται στα τρόφιμα-ποτά. Σε χώρες με ιδιαίτερη στρατηγική σημασία επιλέχθηκαν μόνο οι πιο φημισμένοι οργανισμοί, σύμφωνα με πολύ συγκεκριμένα κριτήρια, όπως να έχουν κυρίαρχη θέση στις υπηρεσίες για τρόφιμα-ποτά στη χώρα, να έχουν πολύχρονη εμπειρία και στενές επαφές με τους παράγοντες της αγοράς, να γνωρίζουν και να μπορούν να διαμορφώσουν τις τάσεις, να διαμορφώνουν άποψη, να υλοποιούν ιδιαίτερες στρατηγικές. Αυτήν τη στιγμή, η Gourmet Connection έχει συνεργάτες στην Ολλανδία, στη Γαλλία, στην Ισπανία (Βαρκελώνη και Μαδρίτη), στην Ιταλία, στη Βρετανία, στις ΗΠΑ (Νέα Υόρκη και Λος Άντζελες), στο Βέλγιο, στη Δανία, στην Πορτογαλία, στον Καναδά (Μόντρεαλ, Τορόντο και Βανκούβερ), στη Νέα Ζηλανδία. Σε τελική ανάλυση, εμείς ποτέ δεν προσαρμόζουμε απλά μια στρατηγική για διαφορετικούς πελάτες, ανεξάρτητα από το αν δραστηριοποιούνται στη Γερμανία ή σε άλλη χώρα. Κάθε πελάτης για μας είναι διαφορετικός και έχει διαφορετικές ανάγκες. Κάθε στρατηγική επικοινωνίας που προσφέρουμε είναι ειδικά προσαρμοσμένη στο προϊόν. Αυτός είναι ένας από τους λόγους της επιτυχίας μας. Ενδεικτικά να σας θυμίσω τις εθνικές καμπάνιες για το κρασί από τη Χιλή, τη Ν. Αφρική κ.ά., που πραγματοποιήθηκαν επιλεκτικά σ αυτές τις χώρες.

7 μή που θα πειστούν, επηρεάζουν με τη σειρά τους σε μεγαλύτερο βαθμό άλλους, λιγότερο γνωστούς σεφ που εργάζονται στον χώρο της γαστρονομίας, στο catering και στην εστίαση. Ένας από τους πελάτες μας, η Frischeparadies, που διαθέτει gourmet τρόφιμα με οκτώ υποκαταστήματα στη Γερμανία και δύο στην Αυστρία, συνεργάζεται κατά βάση με τη HoReCa - γενικά έχουμε πολύ στενούς δεσμούς με τη συγκεκριμένη αγορά. ML: Ποια χαρακτηριστικά απαιτούνται ώστε ένα προϊόν να αποκτήσει παρουσία στις διεθνείς αγορές; Ποιες είναι οι απαραίτητες προδιαγραφές; SD: Εδώ ισχύει ένας γενικός κανόνας: όσο πιο «ασυνήθιστο» και καινοτόμο είναι ένα προϊόν τόσο πιο εύκολα μπορεί να αποκτήσει και να υποστηρίξει τη θέση του στην αγορά. Όταν έχουμε να κάνουμε με τα κλασικά «me too» προϊόντα, αυτά είτε πρέπει να ξεχωρίζουν από την άποψη της ποιότητας είτε να είναι «value for money» είτε πρέπει να έχουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που δεν έχουν τα άλλα, αντίστοιχα προϊόντα. Στη Γερμανία, για παράδειγμα, αυτή τη στιγμή υπάρχει μια τεράστια τάση για κάθε υγιεινό προϊόν ή οικολογικά παρασκευασμένο, ειδικά σε υψηλότερες κλίμακες τιμών. Όσον αφορά στα ζωικά προϊόντα, οι Γερμανοί καταναλωτές θεωρούν ότι είναι όλο και πιο σημαντικό να γνωρίζουν τις συνθήκες της αναπαραγωγής ή αλίευσης και διατήρησης του τροφίμου, αν χρησιμοποιήθηκαν πρόσθετα ή χημικά κατά την παραγωγή του ή φάρμακα κατά την εκτροφή του ζώου. Όσον αφορά στα φυτικά προϊόντα, οι καταναλωτές προτιμούν αυτά στα οποία υπάρχει η μικρότερη δυνατή χημική παρέμβαση, όπως τα οργανικά ει δυνατόν- ή ακόμη και βιοδυναμικά. Σε γενικές γραμμές, οι άνθρωποι που δεν έχουν κάποιες αλλεργίες έχουν μάθει να επιλέγουν προϊόντα χωρίς λακτόζη και τρόφιμα μη ζωικής προέλευσης απλά επειδή αισθάνονται ότι αυτά είναι πιο εύπεπτα. Ένας από τους νέους πελάτες-συνεργάτες μας, η Red Espresso, είναι ένα πολύ χαρακτηριστικό παράδειγμα προϊόντος που προσέλκυσε μεγάλο ενδιαφέρον σε όλο το φάσμα της αγοράς από την πρώτη στιγμή που λανσαρίστηκε στη Γερμανία. Το προϊόν παράγεται στη Νότια Αφρική και είναι καφές που γίνεται από rooibos (Σ.Σ. είδος κόκκινου τσαγιού που παράγεται μόνο στη Νότια Αφρική). Είναι ένα πιο υγιεινό είδος καφέ; Είναι καφές χωρίς καφεΐνη; Είναι καφές που παρασκευάζεται από τσάι; Είναι καφές από τη Νότια Αφρική; Ερωτήσεις επί ερωτήσεων που εγγυώνται ότι το προϊόν δεν θα περάσει απαρατήρητο. Ένα δυνατό, «καθαρό» brand name, που είναι εύκολο να το καταλάβει οποιοσδήποτε, μια καλαίσθητη ιστοσελίδα και οι πρώτες μαρτυρίες από ικανοποιημένους καταναλωτές συμβάλλουν περαιτέρω στη δημιουργία άμεσης ζήτησης χωρίς να χρειαστεί καθόλου διαφήμιση. ML: Ποια είναι η γενική εικόνα που έχετε για τα ελληνικά προϊόντα; Πιστεύετε ότι έχουν ένα γενικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ή μειονέκτημα; SD: Με την Ελλάδα συνήθως συνδέουμε άμεσα μια μικρή Το πραγματικό ερώτημα είναι τι, και όχι πόσα, είναι διατεθειμένος να επενδύσει κάποιος για να καθιερωθεί το προϊόν του γκάμα προϊόντων, αυτά που βρίσκουμε στα ράφια των σούπερ μάρκετ είναι κυρίως η φέτα, το χαλούμι, το ούζο και το γιαούρτι. Τα τελευταία χρόνια, η φήμη του ελληνικού ελαιόλαδου και του κρασιού έχει βελτιωθεί, αλλά συχνά τα μεγάλα και περίπλοκα ονόματα και οι ποικιλίες κρασιού που είναι εντελώς άγνωστες στη Γερμανία, δυσκολεύουν τους καταναλωτές. Έτσι, τα περισσότερα από τα προϊόντα αυτά απλώς καταλαμβάνουν θέσεις εντός της ελληνικής γαστρονομίας και μόνο. Γι αυτό τα ελληνικά προϊόντα έλκουν το ενδιαφέρον κατά κανόνα καταναλωτών που αξιολογούν με βάση την τιμή, δίνουν μεγάλη σημασία στην ποσότητα και προτιμούν φθηνά κρασιά, όπως η ρετσίνα, τα οποία πωλούνται σε μεγάλες εμπορικές μονάδες. Εμείς γενικά παρατηρούμε στασιμότητα στην ελληνική γαστρονομία, οι περισσότεροι άνθρωποι πιστεύουν ότι η ελληνική κουζίνα αποτελείται κυρίως από βαριά πιάτα, όπως τα σουβλάκια και το γιαούρτι με πολλά λιπαρά. Κι όμως, υπάρχουν πολλά χαρακτηριστικά που θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν πιο εντατικά για να χτιστεί η μελλοντική εικόνα των ελληνικών προϊόντων: η Ελλάδα είναι ένας παραδεισένιος προορισμός για διακοπές, με παρθένα φύση και έναν αρχαίο πολιτισμό με φιλόσοφους και επιστήμονες που μας αγγίζουν ακόμα. Πρωτοπόροι αυτής της αλλαγής μπορούν να είναι όχι μόνο οι Νεοέλληνες που αψηφούν τη «φολκλορική» προσέγγιση, αλλά και η υψηλού επιπέδου γαστρονομία, που μπορεί να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο με ποιοτικά ελληνικά προϊόντα από τα τρόφιμα και το κρασί. Αν συνεργαστούμε με Γερμανούς σεφ σε καλά σχεδιασμένες καμπάνιες, η ελληνική κουζίνα θα βρει εύκολα τρόπο για να αποκτήσει μεγάλο αριθμό από πιστούς καταναλωτές. Είμαστε ανοιχτοί για να αναπτύξουμε ειδικά προσαρμοσμένες στρατηγικές για μεμονωμένες ελληνικές μάρκες ή για πακέτα που συνδυάζουν διάφορα προϊόντα από ελληνικές περιοχές (Αττική, Πελοπόννησος, Κρήτη κ.ά.). Φυσικά, μπορούμε παράλληλα να εκμεταλλευθούμε στοιχεία από αντίστοιχες στρατηγικές που αποδείχθηκαν επιτυχείς για άλλα μεσογειακά προϊόντα. ML: Ποια είναι η αντίστοιχη γενική εικόνα για τις ελληνικές εταιρείες; Πώς αξιολογείτε την παρουσία τους στο εξωτερικό μέχρι τώρα, αλλά και τον τρόπο με τον οποίο εργάζονται; SD: Η διεθνής παρουσία της ελληνικής ομογένειας είναι πολύ ισχυρή και ευρεία σε 51 χώρες. Αυτό μπορεί να βοηθήσει την προώθηση μιας «καλά καθορισμένης» ελληνικής γαστρο-

8 Πρωταγωνιστές νομίας και της ελληνικής κουζίνας. Από την άλλη πλευρά, η αύξηση της προβολής των ελληνικών προϊόντων στη Γερμανία μπορεί να αποδειχθεί η πέτρα του Σισύφου. Τα επώνυμα ελληνικά προϊόντα καταλήγουν να απευθύνονται κυρίως σε ελληνικά εστιατόρια και σπάνια γίνονται γνωστά εκτός της ελληνικής ομογένειας. Θα ήθελα εδώ να μοιραστώ μαζί σας μια σχετική εμπειρία. Πριν από μερικά χρόνια, σε μια επαγγελματική συνάντηση στη Φραγκφούρτη, μια κυρία από την Ελλάδα μου ζήτησε μια «γρήγορη» ιδέα για μια καμπάνια ώστε να αυξηθεί η προβολή του ελληνικού γιαουρτιού. Ο καθένας είχε λίγα λεπτά για να συστηθεί και να κάνει μερικές ερωτήσεις, μετά έπρεπε να επιστρέψουμε στα γραφεία μας και να ετοιμάσουμε μια παρουσίαση μέσα σε λίγες μέρες. Δεν είχαμε πραγματικά καμία περαιτέρω ενημέρωση για το θέμα, μόνο την επιθυμία να χρησιμοποιούν το ελληνικό γιαούρτι στη μαγειρική τους περισσότεροι άνθρωποι. Ωστόσο, υπήρχε ένας όρος: σε καμία περίπτωση και με κανέναν τρόπο δεν θα έπρεπε να αναφέρουμε τις λέξεις Ελλάδα ή ελληνικό, αυτή ένιωθε ότι κάτι τέτοιο θα ήταν επιζήμιο. Κατανοώ και εκτιμώ το γεγονός ότι δεν ήθελε να αναμίξει τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος και του τρόπου πα- ραγωγής του με περιγραφές της εθνικής του προέλευσης. Παρ όλα αυτά, πιστεύω ότι οι Έλληνες γενικά δεν έχουν δείξει αρκετή αυτοπεποίθηση και πειθαρχία για να μπουν στη γερμανική αγορά με τα προϊόντα τους. Η αίσθησή μου είναι ότι πολλοί παραγωγοί τολμούν να στοχεύουν μόνο στα σούπερ μάρκετ με προϊόντα ραφιού και οι καλοί παραγωγοί ακόμη δεν έχουν επενδύσει στη δουλειά που απαιτείται για να μπουν στη γερμανική αγορά. Αυτός είναι και ο λόγος που μια ένωση δυνάμεων από διάφορους παραγωγούς είναι πολύ ελκυστική: όλα μαζί είναι δυνατότεροι, μπορούν να έχουν μεγαλύτερο budget και μπορούν να προσελκύσουν περισσότερη προσοχή. Για παράδειγμα, τα δείπνα για εκπροσώπους του Τύπου και τα δημοσιογραφικά ταξίδια μπορούν να γίνουν πιο προσιτά, καθώς το κόστος μπορεί να αναληφθεί από κοινού και το πρόγραμμα να αποκτήσει μεγαλύτερη ποικιλία. Και τίποτα δεν είναι πιο πειστικό και δεν φέρνει μεγαλύτερη προβολή από το να γράψει ή να δείξει ένας δημοσιογράφος τον τόπο απ τον οποίο προέρχεται ένα προϊόν. Αν οι περιφέρειες, οι συνεταιρισμοί, τα εμπορικά επιμελητήρια και μεμονωμένες εταιρείες εργαστούν από κοινού σε αυτόν τον στόχο, εμείς μπορούμε να τους βοηθήσουμε να επιτύχουν καλά αποτελέσματα. 10 ML: Πώς κρίνετε την παρουσία ανταγωνιστικών χωρών ως προς την Ελλάδα σε συγκεκριμένα προϊόντα; Σε σχέση ειδικά με τον ανταγωνισμό, ποια σημεία πρέπει να βελτιώσουν οι ελληνικές εταιρείες ώστε να πετύχουν καλύτερα αποτελέσματα; SD: Εξ όσων γνωρίζω μέχρι τώρα, τα ελληνικά τρόφιμα και ποτά είναι απλώς στο ξεκίνημά τους στις γερμανόφωνες αγορές. Συγκριτικά μιλώντας, για πολλά προϊόντα από την Ιταλία ή τη Γαλλία δεν χρειάστηκε μεγάλη προσπάθεια για να γίνουν πιο γνωστά και για να καθιερωθούν στην αγορά. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι και οι δύο χώρες είναι κατ εξοχήν τουριστικός προορισμός και, στην περίπτωση της Ιταλίας, η παρουσία πολλών Ιταλών μεταναστών συνέβαλε σε μεγάλο βαθμό στη διάδοση πολλών προϊόντων, ιδιαίτερα στο κρασί. Παρότι και η Ελλάδα είναι δημοφιλής τουριστικός προορισμός, εμφανίζεται πιο εξωτική λόγω του αλφαβήτου και της απόστασης - απλά υπάρχουν πολλά πράγματα με τα οποία δεν είναι εξοικειωμένοι οι γερμανόφωνοι. Εκτός από αυτό, τα τελευταία χρόνια έχουμε μεγάλες αλλαγές σε πολλούς τομείς της αγοράς, ιδίως όσον αφορά στο κρασί. Η προσαρμογή σε αυτές πρέπει να γνωστοποιείται και να διαφημίζεται διαρκώς, για να πειστούν τα μέσα ενημέρωσης, οι παράγοντες της αγοράς και οι καταναλωτές να παρακολουθήσουν τα προϊόντα. Όλες οι χώρες της Μεσογείου, η Ελλάδα, η Ιταλία, η Ισπανία, προσφέρουν μια πληθώρα από εξαιρετικά κρασιά και υπέροχο ελαιόλαδο. Επίσης, όλες έχουν θαυμάσια θαλασσινά και γαλακτοκομικά προϊόντα. Ωστόσο, ένας αναποφάσιστος καταναλωτής επιλέγει συνήθως ονόματα με τα οποία είναι πιο εξοικειωμένος, αυτός είναι ένας βασικός λόγος που κρίνεται απαραίτητη μια μακροχρόνια επικοινωνιακή καμπάνια. Είναι επίσης ο λόγος για τον οποίο στοχεύουμε σε «πολλαπλασιαστές» της αγοράς, όπως όσοι εργάζονται στον τομέα της γαστρονομίας. Αυτό είναι ένα σημαντικό στρατηγικό βήμα που βοηθά να προσεγγιστεί μακροπρόθεσμα μια ευρύτερη ομάδα-στόχος. Ταυτόχρονα, είναι πολύ σημαντικό να σημειωθεί ότι ο τομέας των γεωργικών ειδών διατροφής σε παγκόσμιο επίπεδο φαίνεται να κινείται σε επίπεδο ανταγωνισμού από το χαμηλό κόστος μέχρι τις στρατηγικές διαφοροποίησης. Η Ελλάδα έχει 110 προϊόντα που ανήκουν στην κατηγορία των Προϊόντων Ονομασίας Προέλευσης (ΠΟΠ) και Προϊόντων Γεωγραφικής Ένδειξης (ΠΓΕ) και κατατάσσεται στην πέμπτη θέση μεταξύ των ευρωπαϊκών χωρών. Αν εξετάσει κανείς τις πωλήσεις των προϊόντων αυτών, θα δει ότι αυτά διοχετεύο-

9 νται σχεδόν αποκλειστικά στο εσωτερικό της χώρας. Μπορεί οι στρατηγικές μάρκετινγκ να αλλάζουν, όμως οι ονομασίες ΠΟΠ και ΠΓΕ παραμένουν ένα ισχυρό εργαλείο προώθησης. Ο τόπος προέλευσης, η πρωτοτυπία και η μοναδικότητα των προϊόντων μπορούν να δημιουργήσουν νέες αγορές, όχι μόνο στην Ευρώπη, αλλά και στην Ασία και στην Αμερική. Με την Ελλάδα συνήθως συνδέουμε άμεσα μια μικρή γκάμα προϊόντων, αυτά που βρίσκουμε στα ράφια των σούπερ μάρκετ είναι κυρίως η φέτα, το χαλούμι, το ούζο και το γιαούρτι ML: Υπάρχουν συγκεκριμένες κατηγορίες ελληνικών προϊόντων με μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης; Και σε ποιον τομέα της αγοράς; SD: Είναι δύσκολο να μιλήσουμε γι αυτό. Είμαι πεπεισμένη ότι κάθε καλό προϊόν έχει την ευκαιρία του και, από τη στιγμή που υπάρχει μια αγορά, εξαρτάται πάντα από το ίδιο το προϊόν, το budget και το χρονοδιάγραμμα που θέτουμε για τους στόχους. Όπως προανέφερα, αυτήν τη στιγμή υπάρχουν ιδιαίτερα καλές ευκαιρίες για τα βιολογικά προϊόντα και προϊόντα από βιώσιμη ανάπτυξη. Στο πλαίσιο αυτό, όσον αφορά ειδικά στα ελληνικά προϊόντα, θα ήταν πολύ αποδοτικό να προβάλουμε την παρθένα ελληνική φύση και να προσπαθήσουμε να δημιουργήσουμε συναισθηματικούς δεσμούς με τη χώρα. Είναι ενδιαφέρον εδώ να σημειώσουμε ότι η Ελλάδα πουλά στην Ιταλία το 90% του ελαιόλαδου που παράγει. Αυτό σημαίνει ότι μπορεί να υπάρχουν ευκαιρίες για να πουλήσει το ελληνικό ελαιόλαδο ως επώνυμο προϊόν σε καλύτερες τιμές. Αυτό βέβαια θα απαιτήσει ανάπτυξη της μάρκας, την αναγνωρισιμότητα του σήματος, δίκτυα διανομής κ.λπ. Τα καρπούζια Αμαλιάδας είναι ένα αντίστοιχο παράδειγμα: μεταφέρονται στην Ιταλία μέσα σε μια νύχτα και πωλούνται στη Γερμανία ως ιταλικό προϊόν. Σε κάθε περίπτωση, τα επώνυμα προϊόντα έχουν ισχυ-

10 Πρωταγωνιστές ρό διαβατήριο και μπορούν να ανταγωνιστούν τους «εθνικούς πρωταθλητές» κάθε αγοράς. Αν τα ελληνικά προϊόντα από διάφορες κατηγορίες ήταν πιο επώνυμα, θα μπορούσαν να αντιμετωπιστούν πιο εύκολα θέματα όπως η πώληση, η προμήθεια και η κυρίαρχη θέση στην αγορά. 12 ML: Πώς μπορεί να «χρησιμοποιηθεί» ο μεγάλος αριθμός τουριστών στην Ελλάδα για τη διάδοση των ελληνικών προϊόντων; SD: Η γαστρονομία μπορεί να συμβάλει στην ανάπτυξη του ελληνικού τουρισμού, τόσο ως βασικό χαρακτηριστικό της τουριστικής εμπειρίας όσο και ως παράγοντας προστιθέμενης αξίας σε πολλά δημοφιλή προϊόντα. Κεφαλαιοποιώντας τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της ελληνικής κουζίνας και της μεσογειακής διατροφής, τα ελληνικά προϊόντα μπορούν να προσελκύσουν νέα τμήματα της αγοράς με την ανάδειξη της διαφορετικότητάς τους. Ο στόχος είναι να προσφέρουν στον ταξιδιώτη μια αυθεντική εμπειρία -και η γαστρονομία παίζει σημαντικό ρόλο σε αυτό. Οι Ευρωπαίοι καταναλωτές ενδιαφέρονται πολύ για γαστρονομικές εμπειρίες που έρχονται με τη γνώση μια ξένης κουλτούρας και πολιτισμού. Ως εκ τούτου, είναι λογικό να συνδεθεί η ελληνική κουζίνα με την πολιτιστική παράδοση και την κληρονομιά της χώρας. Αυκάθαρη θάλασσα (άρα και με τα φρέσκα ψάρια), με τη φιλοξενία (άρα και με το κρασί και μικρά πιάτα με ζυμαρικά και μαριναρισμένα φαγητά) και με την υγεία (άρα με λαχανικά και σιτηρά χωρίς χημικά). Θα πρέπει οπωσδήποτε να χρησιμοποιηθούν αυτές οι θετικές συνδέσεις. Προσωπικά, έχω μια ξεχωριστή ανάμνηση από τότε που επισκέφθηκα την Αθήνα παιδί με τους γονείς μου. Ένα πρωί κατεβήκαμε στον κήπο που ήταν γεμάτος πορτοκαλιές. Έκοψα ένα -ειλικρινά αυτό, σε μένα, ένα κορίτσι από τη Γερμανία, φαινόταν απίστευτα εξωτικό. Και τα πορτοκάλια αυτά ήταν πολύ ζουμερά, ώριμα και απίστευτα γλυκά, αυτά ήταν τα καλύτερα πορτοκάλια της ζωής μου. Να, λοιπόν, πώς μπορεί κάποιος έμπορος φρούτων να μου πουλήσει τα ελληνικά προϊόντα: από εκείνη τη μέρα και μετά, πιστεύω ότι δεν υπάρχουν καλύτερα πορτοκάλια! Αλλά για να αφήσουμε τις πορτοκαλιές, η Ελλάδα έχει εκατομμύρια ελαιόδεντρα. Θα μπορούσε κανείς να φανταστεί εύκολα μια εκστρατεία του τύπου «υιοθετήστε μια ελιά» που να απευθύνεται σε όλα αυτά τα εκατομμύρια των τουριστών που έρχονται στην Ελλάδα. Θα έχουν την ευκαιρία να επισκεφθούν τη χώρα όχι μόνο κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού, αλλά 2-3 φορές τον χρόνο, για να δουν και να φροντίσουν το Οι Έλληνες γενικά δεν έχουν δείξει αρκετή αυτοπεποίθηση και πειθαρχία για να μπουν στη γερμανική αγορά με τα προϊόντα τους τό βέβαια είναι ένα φαινόμενο γνωστό και από άλλα επιτυχημένα παραδείγματα, όπως η Ιρλανδία, η Καταλονία και το Τορίνο. Πάντα αξίζει η συνεργασία με οποιονδήποτε αντιπροσωπεύει κατά κάποιον τρόπο τη χώρα στις τουριστικές υπηρεσίες, τον Ελληνικό Οργανισμό Τουρισμού για παράδειγμα ή αντίστοιχους περιφερειακούς οργανισμούς. Μπορεί επίσης να υπάρχουν ενδιαφέρουσες ευκαιρίες για συνέργειες αν υπάρχει σταθερή ροή ειδήσεων προς τους δημοσιογράφους και αν διοργανώνονται δημοσιογραφικές αποστολές σε τακτική βάση. Ενδιαφέρουσες είναι και οι συνεργασίες με αεροπορικές εταιρείες, καθώς θα μπορούσαν να περιλάβουν κάποια ελληνικά προϊόντα στο μενού τους. Ως επικοινωνιολόγοι, εξετάζουμε συστηματικά και συνεργαζόμαστε με ταξιδιωτικά περιοδικά. Έτσι, όποτε προγραμματίζεται σε κάποιο απ αυτά σχετικό θέμα με την Ελλάδα, θα προσπαθούμε να ενσωματώσουμε σ αυτό τα προϊόντα της Simply Hellas. Στην επικοινωνία μας και τη συνεργασία μας με τον Τύπο, επιχειρούμε να προβάλλουμε θετικούς συσχετισμούς με τα προϊόντα χωρίς να καταφεύγουμε στη γραφικότητα ή στο υπερβολικό συναίσθημα. Πολλοί άνθρωποι συνδέουν την Ελλάδα με την πεντααγαπημένο τους δέντρο και να συμμετάσχουν στην παραγωγή του δικού τους λαδιού κ.ά. Σε γενικές γραμμές, θα μπορούσαμε να πούμε ότι κατά τη διάρκεια μιας οικονομικά δύσκολης εποχής όπως αυτή, είναι ακόμη πιο σημαντικό το γεγονός ότι η Ελλάδα είναι διατεθειμένη να αναλάβει ένα νέο ρόλο στη διεθνή αγορά εξάγοντας υψηλού επιπέδου προϊόντα, με ισχυρή ιστορική και πολιτιστική σφραγίδα. Ο ΕΟΤ, οι ενώσεις εξαγωγέων, οι περιφέρειες, τα επιμελητήρια και ομάδες παραγωγών μπορούν να διαδραματίσουν πολύ θετικό ρόλο σ αυτό και πραγματικά ελπίζουμε να τους συνδράμουμε.