ΚΑΘΕΤΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ

Save this PDF as:

Μέγεθος: px
Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "ΚΑΘΕΤΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ"

Transcript

1 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΚΑΘΕΤΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ Διπλωματική υποβληθείσα για την απόκτηση μεταπτυχιακού τίτλου του τμήματος εφαρμοσμένων οικονομικών και χρηματοοικονομικής ανάλυσης του Οικονομικού πανεπιστήμιου Αθηνών. ΔΙΑΜΑΝΤΟΠΟΥΛΟΣ ΝΙΚΟΣ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: κ. Ιωάννης Κατσουλάκος ΑΘΗΝΑ ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2017

2 Εγκρίνουμε τη διατριβή του ΝΙΚΟΛΑΟΥ ΔΙΑΜΑΝΤΟΠΟΥΛΟΥ Κατσουλάκος Ιωάννης ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ [ΥΠΟΓΡΑΦΗ] Βέττας Νικόλαος ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ [ΥΠΟΓΡΑΦΗ] Ζαχαριάς Ελευθέριος ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ [ΥΠΟΓΡΑΦΗ] [ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ]../../.. 2

3 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΠΕΡΙΛΗΨΗ 5-6 ΕΙΣΑΓΩΓΗ..7-8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ 1.1 ΕΤΑΙΡΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΟΡΙΖΟΝΤΙΑ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΚΑΘΕΤΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΤΥΠΟΙ ΚΑΘΕΤΩΝ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 : ΚΑΘΕΤΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ 2.1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΛΟΓΟΙ ΥΠΕΡ ΤΗΣ ΚΑΘΕΤΗΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΓΙΑ ΧΑΜΗΛΟΤΕΡΑ ΚΟΣΤΗ ΣΥΝΑΛΛΑΓΩΝ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΓΙΑ ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΠΡΟΜΗΘΕΙΑΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΓΙΑ ΕΞΑΛΕΙΨΗ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΤΗΤΩΝ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΓΙΑ ΑΠΟΦΥΓΗ ΚΥΒΕΡΝΗΤΙΚΗΣ ΠΑΡΕΜΒΑΣΗΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΓΙΑ ΑΥΞΗΣΗ ΜΟΝΟΠΩΛΙΑΚΩΝ ΚΕΡΔΩΝ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΓΙΑ ΕΞΑΛΕΙΨΗ ΤΗΣ ΔΥΝΑΜΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΛΟΓΟΙ ΚΑΤΑ ΤΗΣ ΚΑΘΕΤΗΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ

4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 : INTRA BRAND COMPETITION 3.1 ΚΙΝΗΤΡΑ ΓΙΑ ΚΑΘΕΤΟΥΣ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΥΣ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΜΕΤΑΞΥ ΠΑΡΑΓΩΓΩΝ ΚΑΙ ΕΜΠΟΡΩΝ ΔΙΠΛΟ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ ΚΕΡΔΟΥΣ ( DOUBLE MARGINALIZATION ) ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΤΗΤΕΣ ΠΟΥ ΠΡΟΚΥΠΤΟΥΝ ΑΠΟ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΜΠΟΡΩΝ ΚΑΙ ΠΡΟΒΛΗΜΑ FREE RIDING ΑΛΛΟΙ ΛΟΓΟΙ ΓΙΑ ΚΑΘΕΤΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ Ή ΧΡΗΣΗ ΚΑΘΕΤΩΝ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΩΝ ΚΑΘΕΤΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΚΑΙ ΤΟ ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΤΗΣ ΔΕΣΜΕΥΣΗΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 : INTER BRAND COMPETITION 4.1. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΤΩΝ ΚΑΘΕΤΩΝ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΩΝ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΧΡΗΣΗΣ ΤΩΝ ΚΑΘΕΤΩΝ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΩΝ ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΩΣ ΣΥΝΕΡΓΑΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ RPM ΚΑΙ ΣΥΜΠΑΙΓΝΙΑ COMMON AGENCY ΚΑΙ ΣΥΜΠΑΙΓΝΙΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 : ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΣΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ 5.1.ΑΝΤΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΑΠΟΚΛΕΙΣΜΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ POST CHICAGO MODELS ΣΥΜΒΑΣΕΙΣ ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΚΑΙ ΕΜΠΟΔΙΑ ΕΙΣΟΔΟΥ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΕΠΙΔΡΑΣΗΣ ΣΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΑΠΟΚΛΕΙΣΜΟΣ ΛΟΓΩ ΚΑΘΕΤΩΝ ΣΥΓΧΩΝΕΥΣΕΩΝ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΣΥΓΧΩΝΕΥΣΗΣ ΜΕ ΜΟΝΟΠΩΛΗΤΗ ΠΑΡΑΓΩΓΟ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΟΠΟΥ DOWNSTREAM ΕΧΟΥΝ ΔΥΝΑΜΗ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΟΠΟΥ Η UPSTREAM ΔΕΝ ΜΟΝΟΠΩΛΕΙ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ. 99 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 100 4

5 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η καθετοποίηση αποτελεί ένα βασικό εργαλείο της βιομηχανικής οργάνωσης και της πολιτικής ανταγωνισμού για το πώς οι επιχειρήσεις μπορούν να αναπτυχθούν και να γίνουν ποιο ανταγωνιστικές. Η καθετοποίηση μπορεί να επιτευχθεί το ίδιο αποτελεσματικά τόσο μέσω κάθετων συγχωνεύσεων ή εξαγορών, όσο και μέσω ενός πλέγματος κάθετων περιορισμών. Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να εξετάσει κατά πόσο αποτελεσματική και συμφέρουσα είναι η κάθετη ολοκλήρωση τόσο για την ίδια την επιχείρηση όσο και για την κοινωνική ευημερία. Αρχικά εξετάζουμε τα αποτελέσματα της καθετοποίησης όταν επιδρούν σε Intra brand ανταγωνισμό, δηλαδή μεταξύ επιχειρήσεων που παράγουν και διανέμουν το ίδιο ομοιογενές προϊόν. Ο βασικός στόχος μέσω της καθετοποίησης είναι να ελέγχουν τις εξωτερικότητες, αυξάνοντας έτσι τον συντονισμό και την αποτελεσματικότητα της κάθετης δομής. Όπως θα δούμε, μπορεί σε ορισμένες μεμονωμένες περιπτώσεις να οδηγήσει σε επιδείνωση του πλεονάσματος του καταναλωτή και συνεπώς της συνολικής κοινωνικής ευημερίας, αλλά όσο αφορά τον Intra brand ανταγωνισμό η καθετοποίηση ωφελεί τόσο τις ίδιες τις επιχειρήσεις, όσο και τους τέλειους καταναλωτές, αυξάνοντας τελικά την συνολική κοινωνική ευημερία. Στην συνέχεια εξετάζουμε κατά πόσο οι κάθετοι περιορισμοί και γενικότερα η καθετοποίηση επιδρά σε δομές με Inter brand ανταγωνισμό, δηλαδή κατά πόσο επηρεάζονται κάθετες δομές με διαφορετικά προϊόντα. Σε αντίθεση με πριν, εδώ δεν είναι δυνατόν να έχουμε πάντα τα επιθυμητά αποτελέσματα. Για παράδειγμα η λύση του προβλήματος του διπλού περιθωρίου κέρδους ή του προβλήματος του free riding θα αυξήσει την ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης έναντι άλλων ανταγωνιστών. Όμως υπάρχει κίνδυνος, η υιοθέτηση κάθετων περιορισμών να μην οδηγήσει σε μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα στην δομή που χρησιμοποιούν αλλά απλά να μειώσουν των ανταγωνισμό σε άλλες ανταγωνιστικές κάθετες δομές. 5

6 Τέλος, θα ερευνήσουμε κατά πόσο οι κάθετοι περιορισμοί ή μια κάθετη συγχώνευση μπορεί να έχουν αντί ανταγωνιστικές επιδράσεις, οδηγώντας σε αποκλεισμό ακόμα και τους πλέον αποτελεσματικούς ανταγωνιστές. Επίσης θα εξετάσουμε κατά πόσο διάφορες μορφές κάθετων περιορισμών λειτουργούν σαν εμπόδια εισόδου. Έτσι είναι σημαντικό όταν αξιολογούμαι έναν κάθετο περιορισμό ή μια καθετή συγχώνευση, να δούμε τι επιδράσεις έχει στην αποδοτικότητα της τελικής δομής, κάτι που αυξάνει την κοινωνική ευημερία, αλλά και στον ανταγωνισμό που ενδέχεται να την μειώσει. Θα πρέπει να εξετάσουμε ποια από τις δυο αυτές αντίρροπες επιδράσεις υπερισχύει για να καταλήξουμε στην επιλογή και έγκριση κάποιου κάθετου περιορισμού. Βέβαια το μόνο σίγουρο συμπέρασμα που μπορούμε να βγάλουμε μέσα από την έρευνα μας, είναι ότι δεν υπάρχει κάποιος απόλυτος κανόνας για την αξιολόγηση των κάθετων περιορισμών, αλλά θα πρέπει να αξιολογούνται σε κάθε περίπτωση ξεχωριστά ως προς τα οφέλη ή την ζημία που επιφέρουν. 6

7 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η παρούσα διπλωματική μελέτη εκπονείται στα πλαίσια του μεταπτυχιακού προγράμματος Εφαρμοσμένη Οικονομική και Χρηματοοικονομική ανάλυση. Ο σκοπός της έρευνας είναι αφενός μεν να εξετάσουμε τους τρόπους με τους οποίους μπορεί να επιτευχθεί η καθετοποίηση σε μια επιχείρηση, και αφετέρου να εξάγουμε συμπεράσματα σχετικά με τις επιπτώσεις και τις επιδράσεις που θα έχουν στον ανταγωνισμό και συνεπώς στην κοινωνική ευημερία. Κάθε επιχείρηση πρέπει να έχει έναν σαφή προσανατολισμό ως προς την στρατηγική που θέλει να ακολουθήσει στο μέλλον ώστε να επιβιώσει. Λόγω του ανταγωνισμού που υπάρχει, και στην συνεχή προσπάθεια για την αύξηση της ανταγωνιστικότητας πολλές επιχειρήσεις επιδιώκουν να αναπτυχθούν είτε με οριζόντια είτε με κάθετη ανάπτυξη. Η καθετοποίηση είτε μέσω κάθετων συγχωνεύσεων και εξαγορών είτε μέσω της εναλλακτικής στρατηγικής των κάθετων περιορισμών αποτελεί στις μέρες μας βασικό εργαλείο ανάπτυξης μιας επιχείρησης. Έχει εδραιωθεί η τάση ανάπτυξης των επιχειρήσεων μέσω της απόκτησης του έλεγχου υπαρχουσών οικονομικών δομών και όχι με την δημιουργία νέων μονάδων. Ακόμα και αν οι κάθετες συγχωνεύσεις αποτελούν ένα μικρό ποσοστό από το σύνολο των συγχωνεύσεων, παρουσιάζει μεγάλο ενδιαφέρον η ανάλυση τους καθώς συχνά οδηγούν σε καταχρηστικές πρακτικές, αυξάνοντας την μονοπωλιακή δύναμη και προωθώντας την συμπαιγνία. Συνεπώς ενδέχεται να μειωθεί η συνολική κοινωνική ευημερία με αποτέλεσμα να πληγούν οι τελικοί καταναλωτές. Στο πρώτο μέρος θα γίνει αναλυτική παρουσίαση των στρατηγικών ανάπτυξης που μπορεί να χαράξει μια επιχείρηση. Θα ακολουθήσει μια προσέγγιση στην στρατηγική της ολοκλήρωσης (integration) των επιχειρήσεων. Όπως έχουμε πει μπορεί η συνήθης πρακτική ανάπτυξης να γίνετε μέσω οριζόντιας ολοκλήρωσης αλλά όπως είπαμε και παραπάνω υπάρχει παγκοσμίως η τάση ανάπτυξης μέσω της καθετοποίησης. Μια πολύ ενδιαφέρον εναλλακτική στην παραδοσιακή καθετοποίηση μέσω κάθετων συγχωνεύσεων και εξαγορών αποτελούν οι κάθετοι περιορισμοί (Μη γραμμική τιμολόγηση, Καθορισμό της τιμής, Συμβάσεις αποκλειστικότητας, Quantity forcing κτλ.). Οι κάθετοι περιορισμοί έχουν το πλεονέκτημα ότι ενώ επιτυγχάνουν το άριστο αποτέλεσμα της καθετοποίησης, δεν επιβαρύνονται με κόστη που δημιουργούνται λόγο ιδιοκτησίας που υπάρχουν στην κάθετες συγχώνευσεις και εξαγορές. 7

8 Όμως, θέλει ιδιαίτερη προσοχή διότι, εκτός από τα οφέλη που δημιουργούνται μέσω της καθετοποίησης (make), υπάρχουν και πολλοί κίνδυνοι και στρεβλώσεις που δημιουργούνται. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα, πολλές φορές να κάνει ποιο συμφέρουσα την χρήση της αγοράς έναντι της καθετοποίησης. Σαν συμπέρασμα θα πρέπει σε κάθε περίπτωση να αξιολογούμε και να μετράμε τα πιθανά οφέλη με τις ζημίες για να δούμε κατά πόσο θα ωφελήσει τελικά μια ενδεχόμενη στρατηγική καθετοποίησης. Στο συνέχεια, θα αναλύσουμε τις επιδράσεις της κάθετης ολοκλήρωσης, είτε με συγχώνευση είτε με διάφορους κάθετους περιορισμούς σε σχέση με την χρήση της ελεύθερης αγοράς. Σκεπτόμενοι αφαιρετικά και εξετάζοντας υποδείγματα καθετοποίησης με διαφορετικές υποθέσεις θα δούμε την αποτελεσματικότητα αλλά και τις πιθανές στρεβλώσεις που δημιουργούνται. Στην τρίτη ε- νότητα θα αναλύσουμε διάφορα υποδείγματα με την υπόθεση ότι στην upstream αγορά θα δραστηριοποιείτε μόνο μια επιχείρηση, επομένως ο ενδοκλαδικός α- νταγωνισμός δεν αποτελεί θέμα προβληματισμού. Στην τέταρτη ενότητα θα α- ναιρέσουμε την βασική αυτή υπόθεση και θα εξετάσουμε υποδείγματα με περισσότερες επιχειρήσεις στην upstream αγορά. Τέλος στην τελευταία ενότητα, με αφορμή έναν τύπο κάθετου περιορισμού, τις συμβάσεις αποκλειστικότητας θα κατανοήσουμε γενικότερα τον πόλο το οποίο διαδραματίζουν οι κάθετες σχέσεις στη σύγχρονη αγορά και συγκεκριμένα με ποιον τρόπο και πως οι κάθετοι περιορισμοί μπορούν να επηρεάσουν τόσο το πλεόνασμα των παραγώγων, όσο και το πλεόνασμα των καταναλωτών και συνεπώς την κοινωνική ευημερία. Το βασικό συμπέρασμα της μελέτης είναι ότι πολλές φορές τα αποτελέσματα δεν είναι ξεκάθαρα. Δηλαδή η μεταβολή στην συνολική κοινωνική ευημερία μπορεί να μεταβάλλετε από υπόθεση σε υπόθεση. Βασικός ρόλος των Αρχών Ανταγωνισμού είναι να διασφαλιστεί κυρίως το όφελος των καταναλωτών, επομένως κάθε απόφαση έγκρισης μιας κάθετης συγχώνευσης ή ενός κάθετου περιορισμού θα πρέπει να είναι απόρροια αυτής της αρχής. 8

9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ 1.1. ΕΤΑΙΡΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ Οι εταιρικές στρατηγικές (corporate strategies) αναφέρονται ως οι βασικές στρατηγικές που χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις ώστε να αναπτυχθούν και να επιβιώσουν. Σύμφωνα με τους Hill, Ireland και Hoskisson (1997) 1, οι εταιρικές στρατηγικές ορίζονται ως οι κινήσεις που λαμβάνουν χώρα για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, μέσω της επιλογής και διαχείρισης ενός μίγματος επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, οι οποίες μπορεί να βρίσκονται σε πολλούς διαφορετικούς κλάδους ή αγορές. Οι εταιρικές στρατηγικές μπορεί να χωριστούν σε τρεις κατηγορίες: Την κατεύθυνση μιας επιχείρησης προς την ανάπτυξη, τη σταθερότητα την περικοπή (κατευθυντήρια στρατηγική, directional strategy). Τους κλάδους ή τις αγορές στις οποίες ανταγωνίζεται η επιχείρηση μέσω των προϊόντων της και των επιχειρησιακών της μονάδων (στρατηγική χαρτοφυλακίου, portfolio strategy). Τον τρόπο με τον οποίο η διοίκηση συντονίζει τις δραστηριότητες της, χρησιμοποιεί τους πόρους της, βελτιστοποιεί την συνεργασία μεταξύ των γραμμών παραγωγής των προϊόντων της και την λειτουργία των επιχειρησιακών της μονάδων. Οι εταιρικές κατευθυντήρες στρατηγικές (Corporate Directional Strategies), η πρώτη κατηγορία των εταιρικών στρατηγικών, ορίζουν τη συνολική κατεύθυνση που θα ακολουθήσει μια επιχείρηση ή ένας οργανισμός. Υπάρχουν τρεις μεγάλες κατηγορίες εταιρικών κατευθυντήρων στρατηγικών που είναι οι ακόλουθες: Στρατηγικές ανάπτυξης (Growth strategies) Στρατηγικές σταθερότητας ( Stability Strategies) Στρατηγικές περικοπής (Retrenchment Strategies) 1 Michael A. Hitt, Robert E. Hoskisson, International Diversification: Effects on Innovation and Firm Performance in Product Diversified Firms (1997) 9

10 Στρατηγικές ανάπτυξης Οι στρατηγικές ανάπτυξης (Growth Strategies), οι πιο ευρέως γνωστές εταιρικές κατευθυντήρες στρατηγικές των επιχειρήσεων, σχεδιάζονται για την επίτευξη ανάπτυξης σε πωλήσεις, σε στοιχεία του ενεργητικού, σε κέρδη, ή σε κάποιο συνδυασμό όλων αυτών. Οι δυο βασικές εταιρικές στρατηγικές ανάπτυξης είναι η συγκέντρωση εντός μιας γραμμής προϊόντος ή κλάδου και η διαποικιλάσης σε άλλα προϊόντα ή κλάδους. Κάτι τέτοιο μπορεί να επιτευχθεί είτε εσωτερικά της επιχείρησης, μέσω επένδυσης σε ανάπτυξη καινούριων προϊόντων, είτε εξωτερικά της επιχείρησης, μέσω συγχωνεύσεων, εξαγορών ή στρατηγικών συμμαχιών. Με τον όρο συγχώνευση εννοούμε τη συναλλαγή μεταξύ δύο ή περισσότερων εταιρειών, η οποία πραγματοποιείται με την ανταλλαγή μετοχών και η φύση της είναι συνήθως φιλική. Η δε προκύπτουσα νέα επιχείρηση, συνήθως, έχει όνομα που προέρχεται από τη σύνθεση των ονομάτων των δύο εταιρειών που τη συνθέτουν. Εξαγορά είναι η αγορά μιας επιχείρησης, η οποία απορροφιέται τελείως σαν τμήμα ή σαν λειτουργική θυγατρική της επιχείρησης που έχει πραγματοποιήσει την εξαγορά και λειτουργεί κάτω από την ίδια διοίκηση. Μπορεί δε να είναι είτε φιλική είτε εχθρική. Μια στρατηγική ανάπτυξης έχει νόημα να εφαρμοστεί σε μια επιχείρηση όταν οι τρέχουσες γραμμές προϊόντος της (product lines) έχουν προοπτικές ανάπτυξης. Οι δυο κυριότερες στρατηγικές συγκέντρωσης είναι η οριζόντια και η κάθετη ολοκλήρωση. Μια επιχείρηση θεωρείται οριζόντια ολοκληρωμένη (HI), όταν αποκτάει επιπρόσθετες δραστηριότητες στο ίδιο επίπεδο της αλυσίδας του κλάδου. Η οριζόντια ολοκλήρωση μιας επιχείρησης μπορεί να επιτευχθεί είτε με εσωτερική επέκταση είτε με εξωτερική επέκταση μέσω συγχωνεύσεων και εξαγορών επιχειρήσεων οι οποίες προσφέρουν παρόμοια προϊόντα και υπηρεσίες. Με τον όρο κάθετη ολοκλήρωση (VI), γενικά, θεωρούμε το βαθμό στον οποίο μια επιχείρηση παίρνει τον έλεγχο σε διαφορετικά στάδια της παραγωγικής διαδικασίας. Ένα παράδειγμα είναι μια βιομηχανία να εξαγοράσει τους προμηθευτές της ή κάποια αλυσίδα λιανικής πώλησης του προϊόντος της έτσι ώστε να μην μπορούν αυτά τα μέρη να πάρουν αποφάσεις που να επηρεάσουν το κέρδος της, πραγματοποιώντας ποιο εύκολα τους στόχους της. 10

11 Αν, βέβαια, οι τρέχουσες γραμμές προϊόντος μιας επιχείρησης δεν έχουν σημαντικές προοπτικές ανάπτυξης, η διοίκηση μπορεί να επιλέξει μια στρατηγική διασποράς (diversification strategy) με την οποία η επιχείρηση επεκτείνει τις δραστηριότητές της και σε άλλους κλάδους. Υπάρχουν δύο βασικές στρατηγικές διασποράς, η συσχετισμένη (concentric) και η ασυσχέτιστη (conglomerate) διασπορά. Η στρατηγική της συσχετισμένης διασποράς συνήθως επιλέγεται όταν η επιχείρηση έχει ισχυρή ανταγωνιστική θέση σε έναν κλάδο ο οποίος έχει μικρή ελκυστικότητα. Η ανάπτυξη μέσω αυτής της στρατηγικής πραγματοποιείται με επέκταση της επιχείρησης σε ένα σχετικό με τις δραστηριότητές της κλάδο, δηλαδή η επιχείρηση προσθέτει νέα συσχετισμένα προϊόντα και υπηρεσίες στα ήδη υπάρχοντα Στρατηγικές σταθερότητας Μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει τη σταθερότητα έναντι της ανάπτυξης συνεχίζοντας τις τρέχουσες δραστηριότητές της χωρίς καμία σημαντική αλλαγή κατεύθυνσης. Τέτοιου είδους στρατηγικές είναι κατάλληλες για επιχειρήσεις επιτυχημένες που λειτουργούν σε ένα αρκετά προβλέψιμο περιβάλλον. Βέβαια, σε περίπτωση που οι στρατηγικές σταθερότητας (Stability Strategies) ακολουθούνται για μεγάλο χρονικό διάστημα μπορεί να είναι επικίνδυνες. Οι πιο γνωστές στρατηγικές σταθερότητας είναι οι εξής τρεις: Η στρατηγική κέρδους (profit strategy) Η στρατηγική μη αλλαγής (no change strategy) Η στρατηγική παύσης και συνέχισης με προσοχή (pause and proceed with caution strategy) Η στρατηγική κέρδους είναι η απόφαση μιας επιχείρησης να μη κάνει τίποτα καινούργιο για να χειροτερέψει τη θέση της, αλλά αντίθετα να ενεργήσει σαν να πρόκειται τα προβλήματα που αντιμετωπίζει να είναι προσωρινά. Είναι στην ουσία μια προσπάθεια τεχνητής στήριξης των κερδών, όταν μια επιχείρηση αντιμετωπίζει μείωση των πωλήσεών της, με μείωση των επενδύσεων και των βραχυπρόθεσμων προαιρετικών δαπανών της. Δηλαδή, η επιχείρηση κάνει περικοπές σε επενδύσεις και έξοδα, όπως δαπάνες για έρευνα, για ανάπτυξη, ή και για διαφήμιση, προκειμένου να διατηρήσει τα κέρδη της σε ένα σταθερό επίπεδο κατά τη διάρκεια αυτής της δυσμενούς περιόδου. 11

12 Η στρατηγική μη αλλαγής είναι στην ουσία η απόφαση να συνεχίσει μια επιχείρηση τις τρέχουσες λειτουργίες και τακτικές της για το άμεσο μέλλον. Μια επιχείρηση επιλέγει μια τέτοιου είδους στρατηγική όταν δεν αντιμετωπίζει εμφανείς ευκαιρίες και απειλές και δεν έχει σημαντικά δυνατά ή αδύνατα σημεία. Η στρατηγική παύσης και συνέχισης με προσοχή θεωρείται, συνήθως, σαν μια ευκαιρία ανάπαυσης πριν ακολουθηθεί μια στρατηγική ανάπτυξης ή περικοπής. Μπορεί να θεωρηθεί κατάλληλη σαν προσωρινή στρατηγική για μια επιχείρηση που έχει αναπτυχθεί ταχεία σε έναν κλάδο που διακρίνεται από μεγάλη αβεβαιότητα, προκειμένου να ενισχύσει τους πόρους της Στρατηγικές περικοπής Μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει τις στρατηγικές περικοπής (retrenchment strategies) όταν βρίσκεται σε ασθενή ανταγωνιστική θέση, με αποτέλεσμα να υφίσταται μείωση των πωλήσεών της και ζημίες. Σε αυτή τη περίπτωση η επιχείρηση μπορεί να επιδιώξει μια από τις διάφορες στρατηγικές περικοπής, που είναι οι ακόλουθες: Αλλαγή πολιτικής/ανάκαμψη (turnaround strategy) Αιχμάλωτη επιχείρηση (captive company strategy) Ξεπούλημα (sell our or divestment strategy) Χρεοκοπία ή ρευστοποίηση (bankruptcy or liquidation strategy) Η στρατηγική ανάκαμψης χρησιμοποιείται για την βελτίωση της λειτουργικής αποδοτικότητας μιας επιχείρησης και είναι περισσότερο κατάλληλη για τις περιπτώσεις εκείνες στις οποίες τα προβλήματα της επιχείρησης είναι διεισδυτικά αλλά όχι κρίσιμα. Είναι μια προσπάθεια της επιχείρησης να σταματήσει άμεσα την αιμορραγία της επιχείρησης με μείωση του μεγέθους της και των μη απαραίτητων δαπανών της. Πολλές φορές δε η επιχείρηση που ακολουθεί μια τέτοιου είδους στρατηγική προβαίνει και σε απόλυση προσωπικού προκειμένου να μειώσει τα έξοδά της. Μια επιχείρηση με ασθενή ανταγωνιστική θέση σε ένα κλάδο μπορεί να δεχτεί να γίνει η αιχμάλωτη επιχείρηση (captive company) σε έναν από τους μεγαλύτερούς της πελάτες, προκειμένου να εξασφαλίσει την συνεχή ύπαρξή της με ένα μακροπρόθεσμο συμβόλαιο. Συνεπώς, η αιχμάλωτη επιχείρηση γίνεται ο αποκλειστικός προμηθευτής ή διανομέας μιας άλλης επιχείρησης σε αντάλλαγμα με μια μακροπρόθεσμη δέσμευση με αυτή την επιχείρηση. Στην ουσία η επιχείρηση εγκαταλείπει την ανεξαρτησία της προκειμένου να εξασφαλίσει ασφάλεια. 12

13 Η στρατηγική του ξεπουλήματος χρησιμοποιείται από μια επιχείρηση που βρίσκεται σε ασθενή ανταγωνιστική θέση και δεν έχει καμία άλλη επιλογή παρά να την ξεπουλήσει και να αφήσει τον κλάδο. Εάν μια επιχείρηση κατέχει πολλές γραμμές προϊόντος μπορεί να επιλέξει τη πώληση μιας από αυτές (divestment). Η στρατηγική της χρεοκοπίας ή ρευστοποίησης χρησιμοποιείται από μια επιχείρηση όταν αυτή βρίσκεται στη χειρότερη δυνατή θέση, δηλαδή, έχει ασθενή ανταγωνιστική θέση σε έναν κλάδο με πολύ λίγες προοπτικές ανάπτυξης. Όταν μια επιχείρηση αντιμετωπίζει μια τέτοια κατάσταση δεν έχει πολλές εναλλακτικές, αφού πιθανότατα κανένας δεν θα ενδιαφέρεται να την αγοράσει, οπότε ακολουθείται μια στρατηγική χρεοκοπίας ή ρευστοποίησης. Στην περίπτωση της χρεοκοπίας η επιχείρηση εγκαταλείπει τη διοίκηση της επιχείρησης στα δικαστήρια προκειμένου να τακτοποιηθούν οι υποχρεώσεις της. Αντίθετα όταν ακολουθείται η στρατηγική της ρευστοποίησης η επιχείρηση προβαίνει στην πώληση όλων των στοιχείων του ενεργητικού της (όσα από αυτά είναι δυνατόν να πωληθούν), έναντι μετρητών τα οποία στη συνέχεια διανέμει στους μετόχους της, εφόσον βέβαια πρώτα πληρώσει όλες τις υποχρεώσεις της ΟΡΙΖΟΝΤΙΑ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ Η οριζόντια ολοκλήρωση (Horizontal integration), δείχνει το βαθμό στον οποίο λειτουργεί μια επιχείρηση σε πολλές γεωγραφικές περιοχές στο ίδιο επίπεδο της αλυσίδας του κλάδου, και επιτυγχάνεται είτε με επέκταση των προϊόντων της επιχείρησης σε άλλες γεωγραφικές τοποθεσίες, είτε με αύξηση του εύρους των προϊόντων ή υπηρεσιών που προσφέρονται στις τρέχουσες αγορές. Με την οριζόντια ολοκλήρωση μια επιχείρηση προσπαθεί να αναπτυχθεί μέσω εξαγοράς ή δημιουργίας παρόμοιων επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στο ίδιο στάδιο της αλυσίδας παραγωγής. Για παράδειγμα, η επιχείρηση υπολογιστών Dell ακολούθησε μια στρατηγική οριζόντιας ανάπτυξης όταν επέκτεινε το ηλεκτρονικό σύστημα παραγγελιών της στην Ευρώπη και στη Κίνα. Μια επιχείρηση μπορεί να αναπτυχθεί οριζόντια μέσω εσωτερικής ανάπτυξης ή εξωτερικά μέσω εξαγορών ή στρατηγικών συμμαχιών με άλλη επιχείρηση στον ίδιο κλάδο. Η οριζόντια ολοκλήρωση μπορεί να κυμαίνεται από πλήρη σε εν μέρει ι- διοκτησία και σε μακροπρόθεσμα συμβόλαια. Για παράδειγμα, η αεροπορική εταιρεία KLM Dutch, αγόρασε ένα ελεγχόμενο μερίδιο (εν μέρει ιδιοκτησία) από την Northwest Airlines προκειμένου να αποκτήσει πρόσβαση στην Αμερικάνικη και Ασιατική αγορά. 13

14 Επίσης, πολλές αεροπορικές επιχειρήσεις δεσμεύονται με μακροπρόθεσμα συμβόλαια με αντίστοιχες μεγάλες προκειμένου να παρέχουν πλήρη εξυπηρέτηση στους πελάτες τους. Μερικά οφέλη της οριζόντιας ολοκλήρωσης είναι: H μείωση κόστους, κάτι το οποίο επιτυγχάνεται μέσω: Οικονομιών κλίμακας (Economies of scale), με τις οποίες το μέσο ανά μονάδα κόστος μειώνεται με τη αύξηση των παραγόμενων μονάδων του ίδιου προϊόντος, για παράδειγμα μέσω επέκτασης σε διαφορετικές γεωγραφικά περιοχές Οικονομιών φάσματος (Economies of scope), όπου επιτυγχάνονται με τη χρήση πόρων κοινών σε διαφορετικά προϊόντα (synergies). Κάτι τέτοιο από την οικονομική σκοπιά του θέματος μεταφράζεται σε μείωση του μέσου συνολικού κόστους λόγω παραγωγής μεγάλου εύρους διαφορετικών προϊόντων. Η αύξηση της δύναμης διαπραγμάτευσης (bargaining power) της επιχείρησης Η αύξηση του πλεονάσματος του παραγωγού (producer surplus) Η αύξηση της κοινωνικής ευημερίας (λόγω μείωσης του κόστους παραγωγής) Η μείωση του κόστους του διεθνούς εμπορίου μέσω της λειτουργίας εργοστασίων σε ξένες αγορές Ωστόσο, υπάρχουν και αρνητικές επιπτώσεις που προέρχονται από την οριζόντια ολοκλήρωση οι σημαντικότερες εκ των οποίων είναι οι ακόλουθες: H αύξηση των τιμών και η μείωση του πλεονάσματος του καταναλωτή, λόγο μείωσης του ανταγωνισμού στην αγορά. Η μείωση της καθαρής ευημερίας (net welfare). Η αποτυχία επίτευξης των προβλεπόμενων κερδών σε ορισμένες περιπτώσεις. Η σύγκρουση στην οποία μπορεί να έλθει η με τον αντιμονοπωλιακό νόμο. 14 επιχείρηση

15 Οι ανησυχίες, κυρίως από την πλευρά της επιτροπής ανταγωνισμού, που προέρχονται από τη στρατηγική της οριζόντιας ολοκλήρωσης έχουν να κάνουν, κυρίως, με θέματα κατάχρησης μονοπωλιακής δύναμης, που προκύπτουν στη περίπτωση που έχουμε μεγάλη συγκέντρωση του κλάδου. Η ανησυχία αυτή έχει την βάση της στις επιδράσεις που αυτή μπορεί να έχει στην κοινωνική ευημερία. Ωστόσο, αν η συγχώνευση των άμεσων ανταγωνιστών οδηγεί σε μεγαλύτερη αποδοτικότητα, τότε αυτή θα μπορούσε να αυξάνει την ευημερία. Ο Oliver Williamson 2 υποστηρίζει ότι η οριζόντια συγχώνευση μπορεί να προάγει την ευημερία ακόμα και αν η μετά- συγχώνευσης δομή είναι μονοπωλιακή. Αυτό μπορεί να συμβαίνει όταν κάτι τέτοιο οδηγεί σε μεγαλύτερη αποδοτικότητα και τεχνική αποτελεσματικότητα. Συνήθως, προκύπτουν δύο βασικά θέματα, τα οποία σχετίζονται με την αύξηση της δύναμης της αγοράς, μέσω της μείωσης του αριθμού των επιχειρήσεων και της πιθανότητας κερδών από άποψη αποδοτικότητας, κυρίως λόγω χαμηλότερου μοναδιαίου κόστους, κάτι το οποίο προκύπτει από την εκμετάλλευση των οικονομιών κλίμακας. Επιπλέον, από την πλευρά των επιχειρήσεων δημιουργούνται επιφυλάξεις και ανησυχίες για το εάν τα προσδοκώμενα κέρδη από την οριζόντια ολοκλήρωση πραγματοποιηθούν. Η επιχείρηση που αποφασίζει να συγχωνευτεί πρέπει να ζυγίσει σωστά τα πιθανά οφέλη με τις ενδεχόμενες ζημίες, και υστέρα να αποφασίσει. Πολλά λάθη έχουν γίνει από επιχειρήσεις που αναπτύχθηκαν οριζόντια για την επίτευξη συνεργιών που δεν υπήρχαν. Για παράδειγμα, μπορεί μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε έναν κλάδο να θέλει, μέσω συγχωνεύσεων και εξαγορών, να αναπτυχθεί οριζόντια γιατί πιστεύει ότι υπάρχουν σημαντικές οικονομίες κλίμακας ή φάσματος προς εκμετάλλευση που στην πραγματικότητα δεν υφίστανται ΚΑΘΕΤΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ Μια επιχείρηση μπορεί να ολοκληρωθεί κάθετα εξαγοράζοντας μια λειτουργία / υπηρεσία, η οποία πριν παρεχόταν από κάποιο προμηθευτή ή διανομέα. Σαν αποτέλεσμα, η επιχείρηση αναπτύσσεται φτιάχνοντας τις δικές της προμήθειες και / ή διανέμοντας τα δικά της προϊόντα. Αυτό συνήθως γίνεται για τους παρακάτω λόγους: 2 Transaction Cost Economics: The Natural Progression, Oliver Williamson

16 Μείωση του κόστους Ανάκτηση ελέγχου πάνω σε ένα σπάνιο πόρο / πηγή Εγγύηση της ποιότητας μιας βασικής εισροής Απόκτηση πρόσβασης σε πιθανούς πελάτες Η κάθετη ολοκλήρωση (Vertical Integration) δείχνει το βαθμό στον οποίο μια επιχείρηση λειτουργεί ενοποιημένα σε πολλά σημεία της κάθετης αλυσίδας ενός κλάδου, από την εξαγωγή πρώτων υλών μέχρι την κατασκευή και το λιανεμπόριο. Σύμφωνα με τον Perry 3 (1986), μια επιχείρηση μπορεί να θεωρηθεί κάθετα ολοκληρωμένη εάν περικλείει δύο ή περισσότερες παραγωγικές διαδικασίες στις οποίες περιλαμβάνονται εισροές- εκροές. Μπορεί να είναι μεταξύ της πρωτογενούς και της δευτερογενούς παραγωγής (δηλαδή πρώτων υλών και μεταποίησης τους), είτε μεταξύ δευτερογενούς και τριτογενούς παραγωγής δηλαδή ( μεταποίηση με τελική πώληση), είτε συνδυασμός τους. Έτσι, ενυπάρχουσα στην έννοια της κάθετης ολοκλήρωσης είναι η εξάλειψη των ανταλλαγών της αγοράς και η υποκατάσταση των εσωτερικών ανταλλαγών εντός των ορίων της επιχείρησης. Ουσιαστικά μιλάμε για εσωτερικοποίηση ενός προβλήματος εξωτερικότητας της επιχείρησης. Ας υποθέσουμε ότι η πρωτογενής θυγατρική μιας επιχείρησης πουλάει όλη την εκροή της σε άλλους αγοραστές και η δευτερογενής θυγατρική αγοράζει όλες τις ενδιάμεσες εισροές της από άλλους προμηθευτές. Μια τέτοια επιχείρηση δε μπορεί να θεωρηθεί κάθετα ολοκληρωμένη, ακόμα και αν η εισροή που πουλιέται από την πρωτογενή θυγατρική τελικά μεταπουλιέται στην δευτερογενή θυγατρική. Δεν υπάρχουν εσωτερικές ανταλλαγές, μόνο ανταλλαγές της αγοράς. Αυτό θεωρείται είδος κάθετου συνδυασμού (vertical combination). Η κάθετη ολοκλήρωση, επίσης, σημαίνει την ιδιοκτησία και τον πλήρη έλεγχο σε γειτονικά στάδια της παραγωγής ή διανομής. Συγκεκριμένα, μια κάθετα ολοκληρωμένη επιχείρηση έχει πλήρη ευελιξία να πάρει αποφάσεις που αφορούν στην επένδυση, απασχόληση εργαζομένων, παραγωγή και διανομή σε όλα τα στάδια που περικλείονται εντός της επιχείρησης. 3 Perfect sequential equilibrium Sanford Grossman and Motty Perry,Journal of Economic Theory,

17 Στην πραγματικότητα τα νεοκλασικά μοντέλα που έχουν αναπτυχθεί για τη κάθετη ολοκλήρωση εστιάζουν στο πώς οι αποφάσεις που λαμβάνονται από τις ολοκληρωμένες επιχειρήσεις διαφέρουν από αυτές που λαμβάνονταν από μη ολοκληρωμένες επιχειρήσεις ή από αυτές που θα ήταν κοινωνικά βέλτιστες. Οι Grossman και Hart 4 (1986) υποστηρίζουν ότι η κάθετη ολοκλήρωση είναι η ιδιοκτησία και, επομένως, ο πλήρης έλεγχος των στοιχείων του ενεργητικού. Στην πραγματικότητα, παίρνουν τη θέση ότι η φύση της σχέσης της επιχείρησης με την εργασία δεν είναι σχετική για την διάκριση της κάθετης ολοκλήρωσης. Οι εργάτες μπορεί να είναι υπάλληλοι ή ανεξάρτητοι εργολάβοι χωρίς να μεταβάλλουν το βαθμό της κάθετης ολοκλήρωσης. Αντίθετα, ο Williamson (1975) και άλλοι συγγραφείς [όπως ο Cheung (1983)] δίνουν έμφαση στη σχέση με την εργασία (labor) όταν αναλύουν την έννοια της κάθετης ολοκλήρωσης. Για αυτούς τους συγγραφείς η κάθετη ολοκλήρωση περιγράφει την μετάβαση από την αγορά των εισροών στην παραγωγή αυτών των εισροών με τη πρόσληψη εργατών. Το απαραίτητο κεφάλαιο (capital), όπως είναι τα κτίρια και ο εξοπλισμός, μπορεί είτε να είναι ιδιόκτητο είτε να είναι εκμισθωμένο χωρίς κάτι τέτοιο να μεταβάλει το βαθμό της κάθετης ολοκλήρωσης. Η εκμίσθωση του κεφαλαίου μπορεί να επιτρέψει τον έλεγχο της παραγωγής χωρίς να είναι απαραίτητη η ιδιοκτησία. Κάθε μία από αυτές τις απόψεις έχει απήχηση σε συγκεκριμένους κλάδους. Όμως, καμία άποψη από μόνη της δεν είναι ικανή να δώσει μια πλήρη περιγραφή της κάθετης ολοκλήρωσης. Η κάθετη ολοκλήρωση είναι ο έλεγχος πάνω σε όλη τη παραγωγική διαδικασία και τη διαδικασία διανομής και όχι τόσο ο έλεγχος μιας ιδιαίτερης εισροής σε αυτή τη διαδικασία. Μια τέτοια ανάπτυξη μπορεί να επιτευχθεί είτε εσωτερικά, με επέκταση των υπαρχόντων λειτουργιών της επιχείρησης, είτε εξωτερικά, μέσω εξαγορών. Για παράδειγμα, ο Henry Ford χρησιμοποίησε τους εσωτερικούς πόρους της εταιρείας για το κτίσιμο του εργοστασίου River Rouge έξω από το Ντιτρόιτ. Αντίθετα, η Cisco Systems, ένας κατασκευαστής hardware για ίντερνετ, επέλεξε την εξωτερική οδό για την κάθετη ανάπτυξη με την εξαγορά της Radiata Inc., ενός κατασκευαστή chips για ασύρματα δίκτυα. Αυτή η εξαγορά έδωσε στην Cisco τη δυνατότητα πρόσβασης σε τεχνολογία, η οποία της επέτρεπε την ασύρματη επικοινωνία σε ταχύτητες που πριν μπορούσαν να επιτευχθούν μόνο με καλωδιακές συνδέσεις. 4 The Costs and Benefits of Ownership: A Theory of Vertical and Lateral Integration, Grossman, Sanford J., and Oliver D. Hart

18 Η κάθετη ολοκλήρωση μπορεί να εμφανιστεί με πολλές μορφές. Ο κάθετος σχηματισμός / ανάπτυξη (vertical formation) περιγράφει την κάθετη ολοκλήρωση, που λαμβάνει χώρα τη στιγμή που δημιουργείται η επιχείρηση. Η κάθετη επέκταση (vertical expansion) περιγράφει την κάθετη ολοκλήρωση που συμβαίνει σαν αποτέλεσμα της εσωτερικής ανάπτυξης μιας επιχείρησης που δημιουργεί τις δικές της θυγατρικές στα γειτονικά στάδια. Η κάθετη συγχώνευση (vertical merger) περιγράφει την κάθετη ολοκλήρωση η που συμβαίνει μέσω της απόκτησης από μια επιχείρηση μιας υπάρχουσας επιχείρησης στο γειτονικό στάδιο. Από εδώ και στο εξής ο όρος κάθετη ολοκλήρωση θα χρησιμοποιείται για τη περιγραφή οποιασδήποτε από τις παραπάνω. 1.4 KΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Όπως αναφέραμε σε προηγούμενο κεφάλαιο στις περισσότερες σχετικές αγορές οι παραγωγοί δεν πωλούν κατευθείαν τα προϊόντα τους στους τελικούς καταναλωτές αλλά χρησιμοποιούν ενδιάμεσους χονδροπωλητές ή έμπορους. Επιπλέον για να παραχθεί το τελικό προϊόν έχει περάσει από πολλά στάδια διαμέσου της κάθετης αλυσίδας. Συχνά επιχειρήσεις από διαφορετικά στάδια της κάθετης αλυσίδας δεν βασίζονται σε ελεύθερες συναλλαγές αλλά υπογράφουν συμβόλαια διάφορων τύπων ώστε να μειώσουν τα κόστη συναλλαγών (transaction costs), να διασφαλίζεται η σταθερότητα των προμηθευτών, καθώς και για να επιτευχθεί καλύτερη συνεργασία. Όπως είπαμε η κάθετη ολοκλήρωση εκτός από τα οφέλη που δημιουργεί για μια επιχείρηση, έχει και αρκετά μειονεκτήματα αφού δημιουργούνται στρεβλώσεις και προβλήματα. Έτσι πολλές φορές οι επιχειρήσεις για να επιτύχουν κάποια από τα οφέλη που προκύπτουν από την στρατηγική της κάθετης ολοκλήρωσης χωρίς να προβούν σε αυτήν οι επιχειρήσεις επιλέγουν την επιβολή κάθετων περιορισμών (vertical restraints). Αυτές οι συμφωνίες και οι συμβατικές διατάξεις μεταξύ σχετικών επιχειρήσεων στην κάθετη αλυσίδα ονομάζονται κάθετοι περιορισμοί. O λόγος που κάθετοι περιορισμοί προτιμώνται από την καθετή ολοκλήρωση (vertical integration) είναι ότι πολλές φορές το κόστος παρακολούθησης/ ελέγχου του εργατικού δυναμικού σε ένα δίκτυο διανομής είναι μεγαλύτερο από το κόστος που συνεπάγετε η χρήση ανεξάρτητων διανομέων. Ας θεωρήσουμε την κλασσική σχέση μιας κάθετης δομής που έχει ένας παράγωγος και ένας έμπορος, ο οποίος διανέμει τα προϊόντα στους τελικούς καταναλωτές. 18

19 Γενικά και ο παράγωγος και ο έμπορος λαμβάνουν διαφορετικές αποφάσεις δράσης, όπου οι βέλτιστες αποφάσεις του ενός δεν σημαίνει απαραίτητα ότι είναι βέλτιστες και για τον άλλο. Σαν αποτέλεσμα, το ένα μέρος μπορεί να χρησιμοποιήσει συμβόλαια ή ρήτρες έτσι ώστε να περιορίσει τις ενέργειες του άλλου και να επιφέρει ένα αποτέλεσμα ποιο επιθυμητό προς αυτό. Με αλλά λόγια κάθε εμπλεκόμενο μέρος δημιουργεί κάποιες εσωτερικότητες στον άλλο, ο οποίος προσπαθεί να τις ελέγξει και να τις περιορίσει μέσω κάθετων συμβολαίων. Για παράδειγμα ο κατασκευαστής θα ήθελε ο έμπορος να κάνει καλή προώθηση των προϊόντων (μέσω διαφήμισης, πληρότητας για ράφια, εξειδικευμένου προσωπικού, service κτλ.), αλλά ο τελευταίος έχει χαμηλότερο κίνητρο να το κάνει αυτό διότι είναι ιδιαίτερα δαπανηρά. Έτσι ο κατασκευαστής μπορεί να χρησιμοποιήσει συμβόλαια (δηλαδή κάθετους περιορισμούς) έτσι ώστε να επιφέρει καλύτερο μάρκετινγκ από τον έμπορο. Σε αυτό το κεφάλαιο θα αναλύσουμε τις επιδράσεις στην κοινωνική ευημερία που απορρέουν από τους κάθετους περιορισμούς για τις κάθετες συγχωνεύσεις. Αξίζει να σημειωθεί ότι τόσο οι κάθετοι περιορισμοί όσο και οι κάθετες συγχωνεύσεις στοχεύουν στην αντιμετώπιση των προβλημάτων συντονισμού και συνεργασίας, καθώς και στην μείωση των διαφόρων ειδών κόστους που προκύπτουν κατά την επιχειρηματική δραστηριότητα μεταξύ επιχειρήσεων που αλληλεπιδρούν στην κάθετη αλυσίδα ΤΥΠΟΙ ΚΑΘΕΤΩΝ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΩΝ 5 Η ανάλυση των κάθετων περιορισμών αφορά στην ανάλυση των όρων σε μια συμφωνία μεταξύ επιχειρήσεων οι οποίες λειτουργούν σε διαφορετικά στάδια της κάθετης αλυσίδας, οι οποίοι περιορίζουν με κάποιο τρόπο την εμπορική ελευθέρια ενός η περισσοτέρων μερών, με συνηθέστερο τον περιορισμό να επιβάλλεται από τον παραγωγό στον έμπορο. Μερικοί από τους ποιο συνηθισμένους τύπους κάθετων περιορισμών είναι: Μη γραμμική τιμολόγηση (non-linear pricing) όπου ο έμπορος πρέπει να πληρώσει μια σταθερή αμοιβή στον παραγωγό εκτός της τιμής ανά μονάδα που αγοράζει. Αυτό είναι παράδειγμα τιμολόγησης δυο μερών (two-part tariff) όπου η σταθερή αμοιβή συνήθως ονομάζετε franchise fee. 5 Ιωάννης Κατσουλάκος, Θεωρία Βιομηχανικής Οργάνωσης

20 Καθορισμό της τιμής στην οποία ο έμπορος πουλάει το αγαθό του παραγωγού (resale price maintenance, RPM). O παράγωγος μπορεί να επιβάλει μια ελάχιστη η μια μέγιστη τιμή στην οποία μπορεί να πουλάει ο έμπορος, η πιο συνηθισμένη όμως περίπτωση είναι η επιβολή ελάχιστης τιμής. Περιορισμό της γεωγραφικής περιοχής στην οποία μπορεί ο έμπορος να πουλάει το αγαθό του παραγωγού (territorial restrictions) ή περιορισμό μέσω επιλεκτικής επιλογής του αριθμού των εμπόρων (selective distribution). Συμβάσεις αποκλειστικότητας (exclusive dealing) όπου ο παράγωγος και ο έμπορος μπορεί να συνάψουν μια αποκλειστική συμφωνία. Για παράδειγμα μια σύμβαση η οποία θα επέβαλε μόνο σε έναν έμπορο να πουλάει μια συγκεκριμένη μάρκα σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική α- γορά. Ένα άλλο ενδιαφέρον παράδειγμα είναι οι ρήτρες επιλεγμένης διανομής ή selective distribution clauses οι οποίες επιτρέπουν την εμπορία και πώληση από συγκεκριμένους χονδρέμπορους, οι οποίοι συνήθως πρέπει να ικανοποιούν κάποια ποιοτικά ή άλλα κριτήρια. Quantity forcing όπου εδώ ο έμπορος είναι υποχρεωμένος να αγοράσει μια ελάχιστη ποσότητα από ένα συγκεκριμένο προϊόν του παραγωγού. Απαιτήσεις συγκεκριμένων υπηρεσιών όπου ο παράγωγος απαιτεί ένα συγκεκριμένο επίπεδο προ και μετά την πώληση υπηρεσιών όπως marketing, service κτλ. Πρακτικές tying ή bundling. Η πρακτική των συνδεδεμένων πωλήσεων (tying or tied-in sales) ορίζεται ως η πρακτική εκείνη κατά την οποία μία επιχείρηση προσφέρει ένα προϊόν της (tied) με την προϋπόθεση ότι και ένα άλλο προϊόν της (tying) θα αγοραστεί μαζί με αυτό. Η πρακτική πώλησης σε πακέτο (bundling) ορίζεται ως η πρακτική εκείνη κατά την οποία μία επιχείρηση πωλεί δύο ή περισσότερα διαφορετικά και ξεχωριστά προϊόντα μαζί ως πακέτο. Εκπτώσεις πίστης (fidelity discounts) οπού ο έμπορος έχει εκπτώσεις που βασίζονται στο ποσοστό των αγορών που κάνει από τον παραγωγό. 20

21 Είναι σημαντικό να αναφέρουμε ότι η αποτελεσματικότητα των διάφορων κάθετων περιορισμών μπορεί να διαφέρει από κλάδο σε κλάδο εξαιτίας διαφορών στην φύση των διάφορων συναλλαγών ή θεσμικών περιορισμών. Για παράδειγμα, ο καθορισμός της τιμής (RPM) βγάζει νόημα μόνο στον βαθμό που η αποτελεσματική τιμή που πληρώνουν οι τελικοί καταναλωτές μπορεί να παρατηρηθεί από τον παραγωγό. Σε ορισμένες περιπτώσεις οπού συντελούνται διαπραγματευτικές διαδικασίες είναι δυνατόν η RPM να χάσει την περιοριστική της δύναμη και επομένως ο κατασκευαστής να πρέπει να στραφεί σε άλλες μεθόδους όπως Quantity fixing. Επίσης κερδοσκοπικές ευκαιρίες αρμπιτράζ (αγοράζοντας ένα προϊόν σε χαμηλή τιμή και πουλώντας το σε υψηλότερη) είναι δυνατόν να εξασθενούν την αποτελεσματικότητα κάποιων από των περιορισμών. Για παράδειγμα αν οι καταναλωτές έχουν χαμηλά κόστη αναζήτησης και μεταφοράς για την αγορά ενός προϊόντος είναι σχεδόν απίθανο ότι οι ρήτρες γεωγραφικής αποκλειστικότητας θα είναι αποτελεσματικές. Επιπλέον κάθετοι περιορισμοί όπως μη-γραμμική τιμολόγηση και οι ποσοτικές εκπτώσεις θα έχουν λιγότερη ισχύ και επίδραση. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι περισσότερες από αυτές τις ρήτρες είναι σε κάποιον βαθμό υποκατάστατα μεταξύ τους. Αυτό υπονοεί ότι θα ήταν επουσιώδες, για παράδειγμα, οι αρχές ανταγωνισμού να έθεταν εκτός νομού έναν συγκεκριμένο τύπο περιορισμών, επιτρέποντας άλλους που στοχεύουν στο ίδιο αποτέλεσμα. Ως αποτέλεσμα αυτών που αναφέραμε σε πολλές περιστάσεις, οι παραγωγοί ίσως δυσκολευτούν να χρησιμοποιήσουν ρήτρες που επιφέρουν το αποτέλεσμα που επιθυμούν από τους μεταπωλητές. Έτσι, σε αυτές τις περιπτώσεις μπορεί να προσφύγουν σε κάθετη ολοκλήρωση, δηλαδή πολύ απλά την εξαγορά των μεταπωλητών. Αυτοί θα ανήκουν στην ίδια εταιρία κάτω από το ίδιο μάνατζμεντ, διευκολύνοντας την συνεργασία και τον συντονισμό. Είναι επίσης σημαντικό να διευκρινιστεί ότι οι κάθετες εξαγορές αποτελούν πολύ συχνά μια εναλλακτική στους κάθετους περιορισμούς. 21

22 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΚΑΘΕΤΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ 2.1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ως γνωστόν, η παραγωγική διαδικασία και η διανομή περιλαμβάνουν διάφορα στάδια, όπως είναι η παραγωγή των πρώτων υλών, η μετατροπή αυτών σε ένα ενδιάμεσο προϊόν και στη συνέχεια στο τελικό προϊόν και η διανομή του προϊόντος στους χονδρέμπορους και τους λιανέμπορους πριν φτάσει το προϊόν στα χέρια των τελικών καταναλωτών. Όπως αναφέρθηκε, μια επιχείρηση θεωρείται κάθετα ολοκληρωμένη όταν συμμετέχει σε περισσότερα από ένα διαδοχικά στάδια της παραγωγής ή της διανομής αγαθών και υπηρεσιών. Η κάθετη ολοκλήρωση μπορεί να είναι είτε προς τα εμπρός ολοκλήρωση, όπου η επιχείρηση συνδυάζει την παραγωγή με τη διανομή του προϊόντος, είτε προς τα πίσω ολοκλήρωση, στην οποία η επιχείρηση συνδυάζει την παραγωγή του προϊόντος με την παραγωγή των πρώτων υλών που αποτελούν την εισροή για την κατασκευή του. Οι μη κάθετα ολοκληρωμένες επιχειρήσεις αγοράζουν τις εισροές ή τις υπηρεσίες που χρειάζονται για την παραγωγική τους διαδικασία και τη διαδικασία διανομής, από άλλες επιχειρήσεις. Ωστόσο υπάρχουν επιχειρήσεις που μπορεί να επιλέγουν να ολοκληρωθούν εν μέρει κάθετα. Μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει να ολοκληρωθεί κάθετα γιατί έχει μια θυγατρική εταιρεία που παράγει προϊόντα, τα οποία αποτελούν τις εισροές της παραγωγικής διαδικασίας άλλων θυγατρικών της εταιρείας. Αυτό της δίνει ένα πλεονέκτημα να αποκτά τις απαραίτητες εισροές σε τιμές κόστους σε αντίθεση με μια επιχείρηση που δεν ολοκληρώνεται κάθετα και αποκτάει τις εισροές που χρειάζεται στις τιμές της αγοράς. Στο παρόν κεφάλαιο θα εξεταστούν αρχικά οι λόγοι για τους οποίους μερικές επιχειρήσεις καθετοποιούνται και δεν βασίζονται στην αγορά (δηλαδή σε ανεξάρτητες επιχειρήσεις) για να προμηθεύονται τις εισροές τους που είναι απαραίτητες για την παραγωγική τους διαδικασία και τη διανομή των προϊόντων τους. Επίσης, θα αναλυθούν ορισμένοι τρόποι από αυτούς που έχουν αναπτυχθεί για τη μέτρηση της κάθετης ολοκλήρωσης. Στο τέλος του παρόντος κεφαλαίου θα γίνει αναφορά στο πώς αντιμετωπίζει ο αντιμονοπωλιακός νόμος και οι αρχές του ανταγωνισμού τη στρατηγική της κάθετης ολοκλήρωσης και θα δοθούν οι διαφορετικές απόψεις που έχουν αναπτυχθεί πάνω σε αυτό το θέμα. 22

23 2.2. ΛΟΓΟΙ ΥΠΕΡ ΤΗΣ ΚΑΘΕΤΗΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ (REASON TO MAKE ) 6 Οι περισσότεροι από τους λόγους για τους οποίους οι επιχειρήσεις επιλέγουν να ολοκληρωθούν κάθετα έχουν να κάνουν με τη μείωση του κόστους ή την εξάλειψη μιας εξωτερικότητας της αγοράς. Οι κυριότεροι από αυτούς είναι οι ακόλουθοι: Μείωση των εξόδων συναλλαγής (transaction costs). Οι επιχειρήσεις στην προσπάθεια τους να αποφύγουν διάφορα κόστη που υπάρχουν όταν χρησιμοποιούν την αγορά καταφεύγουν σε κάθετη ολοκλήρωση. Για παράδειγμα, αυτά τα κόστη περιλαμβάνουν χρόνο και έξοδα για διαπραγματεύσεις με εμπλεκόμενες επιχειρήσεις, την σύναψη και επιβολή δαπανηρών συμβολαίων, χρονικές καθυστερήσεις ή αθέτηση συμφωνιών κτλ. Γενικά αυτά τα κόστη εγείρονται όταν ένα ή περισσότερα μέλη μιας συναλλαγής φέρεται οπορτουνιστικά, με σκοπό την επίτευξη βραχυχρόνιων κερδών. Εξασφάλιση της σταθερής προμήθειας μιας σημαντικής εισροής (relationship-specific investment). Για να επιτευχθεί κάτι τέτοιο, η επιχείρηση μπορεί να ολοκληρωθεί κάθετα προς τα πίσω αγοράζοντας ή χτίζοντας τη δυναμικότητα για την παραγωγή αυτής της εισροής. Με αυτόν τον τρόπο μπορούν να μειωθούν τα προβλήματα διανομής, διότι θα υπάρξει καλύτερος συντονισμός, μέσω καλύτερης ανταλλαγής πληροφόρησης. Διορθώνονται οι αποτυχίες της αγοράς (Market failures) που οφείλονται σε εξωτερικότητες, με την εσωτερίκευση αυτών των εξωτερικοτήτων. Για παράδειγμα, τα McDonald s, ελέγχοντας όλα τα εστιατόριά τους, μπορούν να εξασφαλίσουν μια ομοιόμορφη ποιότητα, η οποία έχει σαν αποτέλεσμα μια θετική φήμη (εξωτερικότητα). Οι καταναλωτές ξέρουν ότι μπορούν να περιμένουν μια συγκεκριμένη ποιότητα σε οποιαδήποτε εστιατόριο της συγκεκριμένης αλυσίδας εστιατορίων. 6 Από πανεπιστημιακές σημειώσεις κ. Λουρή 23

24 Αποφυγή των κυβερνητικών περιορισμών, νομοθεσιών και φόρων. Σε έναν ρυθμιζόμενο κλάδο η κάθετη ολοκλήρωση μπορεί να αποφύγει κανονιστικούς περιορισμούς και να οδηγηθεί σε υψηλοτέρα κέρδη. Επίσης μπορεί να γίνει ποιο εύκολα χειραγώγηση πραγματοποιηθέντων κερδών, παρουσιάζοντας χαμηλότερα κέρδη για μικρότερη φορολογία. Παραδείγματα κυβερνητικών παρεμβάσεων περιλαμβάνουν ελέγχους τιμών, νομοθεσίες που περιορίζουν τις αναλογίες κερδών και φόρους στα έσοδα ή κέρδη. Αύξηση ή δημιουργία δύναμης στην αγορά. Για παράδειγμα, ο προμηθευτής μιας σημαντικής εισροής μπορεί να ολοκληρωθεί κάθετα προς τα εμπρός αγοράζοντας την κατασκευαστική επιχείρηση, προκειμένου να αποκτήσει το μονοπώλιο της τελικής αγοράς του προϊόντος και έτσι να αυξήσει τα μονοπωλιακά του κέρδη. Παρομοίως, μια επιχείρηση μπορεί να προσπαθήσει να αγοράσει τον μοναδικό προμηθευτή της για να αυξήσει τα συνδυασμένα κέρδη της. Με την κάθετη ολοκλήρωση, η επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει ή να αυξήσει την μονοπωλιακή της δύναμη έχοντας τη δυνατότητα να θέσει ξεχωριστές τιμές, να εξαλείψει τον ανταγωνισμό και να αποκλείσει την είσοδο άλλων στο χώρο. Οι επιχειρήσεις που απειλούνται από το μονοπώλιο μιας άλλης επιχείρησης ολοκληρώνονται κάθετα προκειμένου να εξαλείψουν τη δύναμή του. Για παράδειγμα, με το πέρασμα του αιώνα, οι γαλακτοπαραγωγοί διαμαρτύρονταν ότι αντιμετώπιζαν ένα μόνο επεξεργαστή, ο οποίος, όμως, αγόραζε το γάλα τους σε χαμηλή τιμή. Για να αυξήσουν την τιμή του γάλακτος, οι γαλακτοπαραγωγοί καθετοποιήθηκαν προς τα εμπρός προκειμένου να έχουν το δικό τους μέσο επεξεργασίας. Βέβαια, η απόφαση μιας επιχείρησης να καθετοποιηθεί ή όχι δεν είναι τόσο απλή. Πέρα από τα κίνητρα που μπορεί να οδηγήσουν μια επιχείρηση προς αυτή την κατεύθυνση, η επιχείρηση θα πρέπει να λάβει σοβαρά υπ όψη της τα σημαντικά κόστη που εμφανίζονται από μια στρατηγική κάθετης ολοκλήρωσης, τα οποία θα αναλυθούν παρακάτω ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΓΙΑ ΧΑΜΗΛΟΤΕΡΑ ΚΟΣΤΗ ΣΥΝΑΛΛΑΓΩΝ Το τυπικό μακροοικονομικό μοντέλο θεωρεί κάθε οικονομική συναλλαγή ότι πραγματοποιείται μέσω της αγοράς, και ότι η αγορά είναι τόσο απλή όσο και ισχυρή που μπορεί να αυτορυθμίζεται και να παράγει το βέλτιστο αποτέλεσμα. Όμως αυτό είναι αληθές σε ελάχιστες περιπτώσεις στον πραγματικό κόσμο, διότι οι συναλλαγές απαιτούν σημαντικά κόστη. 24

25 Ένας από τους σημαντικότερους λόγους για τους οποίους μια επιχείρηση καθετοποιείται έχει να κάνει με την μείωση του κόστους συναλλαγής. Στην καρδιά αυτού του προβλήματος βρίσκεται η απουσία ισχυρών συμβολαίων, ή η δυσκολία σύναψης τους, ικανών να διασφαλίσουν την μέγιστη δυνατή οικονομική αποτελεσματικότητα. Επίσης κάθε συναλλαγή εμπεριέχει εν δυνάμει διάφορα κόστη, όπως για παράδειγμα χρονοβόρες διαπραγματεύσεις, γραφειοκρατία, καθυστερήσεις και διακοπή της παραγωγικής διαδικασίας, επιπλέον προσπάθεια (effort) από τα διοικητικά στελέχη. Αυτά τα προβλήματα εμφανίζονται όταν οι συναλλαγές πραγματοποιούνται χωρίς συμβόλαια ( Arm s-length transactions ) ή όταν υπάρχουν συμβόλαια αλλά είναι ατελή (incomplete contracts) σύμφωνα με τους (Williamson, (1975), Klein Crawford and Alchian, (1978)). Όταν τέτοιου είδους κόστη είναι υψηλά, μια επιχείρηση μπορεί να φερθεί καιροσκοπικά σε μία άλλη και να την εκμεταλλευτεί. Αυτές οι ευκαιρίες προς εκμετάλλευση είναι μεγαλύτερες όταν μία επιχείρηση εξαρτάται ολοκληρωτικά από μία άλλη. Για παράδειγμα, για να ανταποκριθεί ο κατασκευαστής ενός προϊόντος σε μια ξαφνική αύξηση της ζήτησης αυτού χρειάζεται περισσότερους προμηθευτές. Αν υπάρχει μόνο ένας προμηθευτής αυτός μπορεί να φερθεί καιροσκοπικά αυξάνοντας τη τιμή της πρώτης ύλης που είναι απαραίτητη για την παραγωγή του προϊόντος. Σε αυτήν την περίπτωση ο κατασκευαστής μπορεί να βρεθεί παγιδευμένος μην έχοντας τη δυνατότητα να στραφεί άμεσα σε κάποιον άλλον προμηθευτή για την εξυπηρέτησή του. Ακόμα και όταν είναι σχετικά εύκολο να προβλέψει μια επιχείρηση το ενδεχόμενο καιροσκοπικής συμπεριφοράς μιας άλλης, είναι δύσκολο να δημιουργηθεί ένα συμβόλαιο μεταξύ αυτών των δύο το οποίο να αποκλείει τέτοιες συμπεριφορές. Μια λύση, επομένως, προκειμένου να αποφύγει η επιχείρηση τα υψηλά κόστη συναλλαγής είναι να ολοκληρωθεί κάθετα. Η κάθετη ολοκλήρωση μεταφέρει το πρόβλημα ελέγχου από τον έλεγχο μεταξύ επιχειρήσεων στον έλεγχο των υπαλλήλων μέσα στην επιχείρηση. Μέσα σε μια επιχείρηση η διοίκηση μπορεί να συντονίσει τις αποφάσεις των διαφόρων τμημάτων και να ελέγξει το εργατικό δυναμικό με τρόπους που δεν είναι εφικτοί όταν οι επιχειρήσεις είναι τελείως ανεξάρτητες. Γενικά, η επιθυμία των επιχειρήσεων να ολοκληρωθούν κάθετα αυξάνεται, καθώς τα κόστη συναλλαγής της χρησιμοποίησης της αγοράς αυξάνονται. Υπάρχουν τρεις τύποι συναλλαγών στους οποίους τα κόστη μπορεί να είναι αρκετά σημαντικά, ώστε να κάνουν την κάθετη ολοκλήρωση επιθυμητή προκειμένου αυτά να αποφευχθούν: 25

26 Τα κόστη που περιλαμβάνουν ιδιαίτερα στοιχεία ενεργητικού (Relationship-specific assets) Το κόστος της αβεβαιότητας που κάνει δύσκολη την διοίκηση και τον έλεγχο. Το κόστος της πληροφόρησης. Οι προαναφερόμενοι τύποι κόστους συναλλαγής θα αναλυθούν με λεπτομέρεια στη συνέχεια. I. Ιδιαίτερα στοιχεία ενεργητικού Η ιδιαιτερότητα (specificity) μιας επένδυσης σε ένα στοιχείο του ενεργητικού είναι το ποσοστό της επένδυσης που θα χαθεί αν το συγκεκριμένο στοιχείο του ενεργητικού χρησιμοποιηθεί για κάποια άλλη χρήση. Δηλαδή, ιδιαίτερα στοιχεία του ενεργητικού (specialized assets) είναι αυτά των οποίων η αξία οπουδήποτε αλλού είναι σχετικά χαμηλή και, συνεπώς, οι ιδιοκτήτες τους έχουν συμφέρον να συνεχίσουν τη συναλλαγή εξαιτίας των υψηλών προσόδων που λαμβάνουν από αυτά. Βέβαια, η ιδιαιτερότητα των συναλλαγών (transaction-specificity) δεν περιορίζεται μόνο σε φυσικά στοιχεία του ενεργητικού. Η επένδυση σε ανθρώπινο δυναμικό ή η ομαδική γνώση που δεν μεταφέρεται πλήρως είναι, επίσης, ιδιαίτερη συναλλαγή. Ένα ιδιαίτερο στοιχείο ενεργητικού είναι ειδικά φτιαγμένο για έναν ή λίγους συγκεκριμένους αγοραστές. Προκειμένου να γίνει κατανοητό γιατί η χρήση ιδιαίτερων στοιχείων του ενεργητικού αποτελεί λόγο για κάθετη ολοκλήρωση, ας θεωρήσουμε έναν προμηθευτή ο οποίος έχει τις εγκαταστάσεις του σχεδιασμένες, έτσι ώστε να χρησιμοποιούνται για την κάλυψη συγκεκριμένων αναγκών διαφόρων αγοραστών. Εάν προκύψει κάποια διαμάχη μεταξύ του αγοραστή και του προμηθευτή μεταγενέστερη της κατασκευής της εγκατάστασης ο προμηθευτής θα βρεθεί στο έλεος του αγοραστή. Σε αυτήν την περίπτωση περιμένουμε να δούμε κάθετη ολοκλήρωση εξαιτίας της ιδιαιτερότητας των στοιχείων του ενεργητικού. Τα ιδιαίτερα στοιχεία του ενεργητικού παίρνουν τρεις κύριες μορφές που περιλαμβάνουν το συγκεκριμένο φυσικό κεφάλαιο (specific physical capital), το συγκεκριμένο ανθρώπινο κεφάλαιο (specific human capital) και το συγκεκριμένο κεφάλαιο τοποθεσίας (site-specific capital) (Williamson, (1985)). 26

27 Τo συγκεκριμένο φυσικό κεφάλαιο (specific physical capital) περιλαμβάνει κτίσματα και μηχανές τα οποία μπορούν να χρησιμοποιηθούν μόνο για έναν ή λίγους αγοραστές. Ας υποθέσουμε ότι για την παραγωγή ενός συγκεκριμένου προϊόντος για έναν αγοραστή χρησιμοποιείται μια πρέσα με συγκεκριμένες μήτρες. Εάν ο προμηθευτής ο οποίος έχει την ιδιοκτησία της μηχανικής πρέσας είναι επίσης και ο ιδιοκτήτης των μητρών, υπάρχει κάποια πιθανότητα καιροσκοπικής συμπεριφοράς. Ο προμηθευτής μπορεί να αυξήσει την τιμή για τη χρήση της μηχανικής πρέσας και ο αγοραστής μπορεί να το βρει απαγορευτικά δύσκολο να αλλάξει προμηθευτή βραχυπρόθεσμα. Αν ο αγοραστής είναι ο ιδιοκτήτης των μητρών και έχει άλλες επιχειρήσεις δεσμευμένες για τη παροχή υπηρεσιών από τη μηχανική πρέσα, τότε δεν υπάρχει περίπτωση να δημιουργηθούν προβλήματα καιροσκοπικής συμπεριφοράς. Σε αυτήν την περίπτωση η εξ ολοκλήρου κάθετη ολοκλήρωση δεν είναι απαραίτητη. Μόνο η επιμέρους ή εν μέρει κάθετη ολοκλήρωση απαιτείται για την αποφυγή καιροσκοπικής συμπεριφοράς, σύμφωνα με την οποία η επιχείρηση έχει την ιδιοκτησία του συγκεκριμένου φυσικού στοιχείου του ενεργητικού (μήτρες) και όχι όλη την προμηθευτική επιχείρηση. Αν, όμως, η μηχανική πρέσα από μόνη της είναι μοναδική αυτή η μέθοδος δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί και η κάθετη ολοκλήρωση καθίσταται απαραίτητη. Το ιδιαίτερο ανθρώπινο κεφάλαιο (specific human capital) αναφέρεται στο γεγονός ότι μια επιχείρηση μπορεί να χρειάζεται υπαλλήλους ειδικά εκπαιδευμένους στον τρόπο λειτουργίας της, όπως μηχανικούς για τη παραγωγή ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Αν η επιχείρηση αυτή χρησιμοποιήσει εξωτερικούς εργολάβους αντί για τους δικούς της υπαλλήλους, υπάρχει η πιθανότητα καιροσκοπικής συμπεριφοράς. Για παράδειγμα, ένας εργολάβος, ο οποίος ξέρει ότι μια επιχείρηση έχει κάποια προθεσμία για τη παραγωγή κάποιας συγκεκριμένης ποσότητας προϊόντος, μπορεί να απαιτήσει περισσότερα χρήματα. Με τη κάθετη ολοκλήρωση μπορούν να αποτραπούν τέτοιου είδους προβλήματα. Ιδιαιτερότητα τοποθεσίας (Site specificity) υπάρχει όταν ξεχωριστά στάδια της παραγωγικής διαδικασίας τοποθετούνται σε στενή εγγύτητα μεταξύ τους, για εξοικονόμηση του κόστους μεταφοράς και τα κόστη μετεγκατάστασή τους είναι πολύ υψηλά. Δηλαδή, στις περιπτώσεις που τα διαδοχικά στάδια μιας παραγωγικής διαδικασίας πρέπει να είναι συνεχόμενα υπάρχει πιθανότητα κάθετης ολοκλήρωσης. Ο λόγος είναι ότι αν μια κατασκευαστική επιχείρηση σταματήσει να προμηθεύεται μια εισροή από μια προμηθευτική επιχείρηση, η 27

28 προμηθευτική αυτή επιχείρηση θα πρέπει να αλλάξει τοποθεσία κάτι το οποίο είναι ιδιαίτερα δαπανηρό. Και εδώ η καιροσκοπική συμπεριφορά μπορεί να αποφευχθεί με ολοκλήρωση. II. Αβεβαιότητα Ο δεύτερος λόγος που σχετίζεται με τα κόστη συναλλαγής είναι η αβεβαιότητα που προκύπτει από τις συναλλαγές. Το ζήτημα εδώ είναι πόσο δύσκολο είναι να προβλεφθούν τα πιθανά ενδεχόμενα που μπορεί να εμφανιστούν κατά τη διάρκεια της συναλλαγής. Είναι πολύ δύσκολη η δημιουργία συμβολαίων που να καλύπτουν κάθε δυνατή τροπή των πραγμάτων (complete contracts). Ένας προφανής παράγοντας είναι το μήκος του χρόνου στον οποίο θα λάβει χώρα η συναλλαγή. Οι συναλλαγές που λαμβάνουν χώρα σε μικρές αγορές έχουν σχετικά μικρή αβεβαιότητα, οπότε δεν χρειάζεται να προβλεφθεί το μέλλον. Αντίθετα, οι συναλλαγές που απαιτούν κάποια δέσμευση για ένα χρονικό διάστημα περικλείουν από μόνες τους κάποια μορφή αβεβαιότητας. Η αβεβαιότητα προκαλεί πολλά προβλήματα λόγο του ρίσκου που δημιουργεί, δηλαδή την αδυναμία πρόβλεψης όλων των πιθανών ενδεχομένων, αλλά και λόγω των ασυμμετριών στη πληροφόρηση. Θα πρέπει να αναρωτηθούμε εάν η αβεβαιότητα μπορεί να μειωθεί με την κάθετη ολοκλήρωση και εάν η μείωση κάποιου κόστους συναλλαγής είναι αρκετή, ώστε να υπερέχει του κόστους που μπορεί να σχετίζεται με την κάθετη ολοκλήρωση, όπως είναι για παράδειγμα, τα διοικητικά κόστη. Ας υποθέσουμε ότι ένας αγοραστής δεν μπορεί να καθορίσει για πόσο χρονικό διάστημα μπορεί να λειτουργεί η μηχανή την οποία αγόρασε. Ο καλύτερος τρόπος για να προβλέψει την ποιότητά της (χρόνο ζωής της μηχανής) είναι να παρατηρήσει τη μέθοδο κατασκευής της μηχανής. Αν μια εξωτερική επιχείρηση δεν μπορεί να επιτηρεί τους ελέγχους ποιότητας στην κατασκευή της μηχανής προκειμένου να μειώσει την αβεβαιότητα που προέρχεται από αυτή, μπορεί να ολοκληρωθεί κάθετα εκεί όπου η ποιότητα είναι σημαντική. 28

29 III. Συναλλαγές που έχουν να κάνουν με πληροφόρηση Ο τρίτος λόγος που σχετίζεται με τα κόστη συναλλαγής είναι η πληροφόρηση. Η ιδιωτική πληροφόρηση κάθε εταιρίας είναι πολύτιμη και μπορεί να είναι το στοιχείο εκείνο που δίνει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μια επιχείρηση. Ως εκ τούτου, όταν οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν την αγορά για να αποκτήσουν τις αναγκαίες προμήθειες ή για να διανέμουν τα προϊόντα τους, ρισκάρουν να χάσουν την ιδιωτικοποίηση πολύτιμης πληροφόρησης (inside information). Συχνά, λόγο του κίνδυνου αυτού που αντιμετωπίζουν επιχειρήσεις καταφεύγουν σε συμβόλαια ώστε να προστατευτούν από την ενδεχόμενη διαρροή πληροφόρησης, όπως είναι οι ρήτρες μη-ανταγωνισμού (non-compete clauses). Τέλος προβλήματα πληροφόρησης εγείρονται σχετικά με την παρακολούθηση (monitoring) της προσπάθειας και των ενεργειών που κάνουν οι συνεργαζόμενοι προμηθευτές ή διανομείς, καθώς και σχετικά με την διασφάλιση της καθορισμένης ποιότητας και υπηρεσιών ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΓΙΑ ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΠΡΟΜΗΘΕΙΑΣ Ένας άλλος λόγος για τον οποίο οι επιχειρήσεις επιλέγουν μια στρατηγική κάθετης ολοκλήρωσης είναι ότι θέλουν να εξασφαλίσουν την προμήθειά τους σε εισροές πρώτων υλών για την παραγωγική τους διαδικασία, καθώς και το τμήμα της αγοράς για τη διάθεση των προϊόντων τους (Porter, (1980)). Αυτό τυπικά σημαίνει κάτι περισσότερο από απλά την αποφυγή διακυμάνσεων στην ενδιάμεση αγορά. Επιπλέον, σημαίνει κάτι περισσότερο από την απόκτηση εισροών σε χαμηλές τιμές ή την πώληση των εκροών σε υψηλές τιμές. Συγκεκριμένα, η έννοια εξασφάλιση προμηθειών ή αγορών, συνεπάγεται την ικανότητα απόκτησης της ποσότητας των εισροών που επιθυμεί η επιχείρηση να αγοράσει στις επικρατέστερες τιμές εισροών (τιμές κόστους) ή την ικανότητα να πουλάει η επιχείρηση την ποσότητα που επιθυμεί στις επικρατέστερες τιμές εκροών. Η έγκαιρη παράδοση ενός είδους θεωρείται πολύ σημαντική για τους ανθρώπους των επιχειρήσεων. Η εξασφάλιση της προμήθειας είναι πολύ σημαντική σε αγορές όπου η τιμή δεν είναι ο μόνος μηχανισμός για τον προσδιορισμό των αγαθών. Ο προσδιορισμός όχι βάση τιμής συμβαίνει ευρέως σε πολλές περιπτώσεις. Σε πολλές βιομηχανίες παραγωγής προϊόντων, οι καλοί πελάτες αγοράζουν το προϊόν κατά τη διάρκεια περιορισμένων χρόνων, ενώ άλλοι 29

30 πρέπει να περιμένουν. Ο προσδιορισμός των αγαθών σε αυτή την περίπτωση γίνεται από το τμήμα marketing και δεν επηρεάζεται από την αντίδραση των πελατών σε κάποια μεταβολή της τιμής. Αυτός ο περιορισμός και ο έλεγχος των προμηθειών επικρατεί σε πολλούς κλάδους, όπως στον κλάδο του χαρτιού, των χημικών, των μετάλλων. Πολλές Ιαπωνικές επιχειρήσεις, όπως η Toyota, χρησιμοποιούν την έγκαιρη (just-in-time) παράδοση, για τη μείωση του κόστους των αποθεμάτων και ταυτόχρονα την εξασφάλιση της έγκαιρης παράδοσης. Όταν υπάρχει η πιθανότητα αυξημένης ζήτησης ενός προϊόντος και υπάρχει παράλληλα το ενδεχόμενο περιορισμού κάποιας προμήθειας απαραίτητης για την παραγωγή του συγκεκριμένου προϊόντος, η επιχείρηση έχει κίνητρο να ολοκληρωθεί κάθετα. Σε αυτήν την περίπτωση συμφέρει μια επιχείρηση να παράγει τις δικές τις προμήθειες για να ανταποκρίνεται στο προβλεπόμενο επίπεδο ζήτησης και να βασίζεται σε άλλες επιχειρήσεις προκειμένου να προμηθεύεται πρώτες ύλες για να ανταποκρίνεται στη λιγότερο σταθερή ζήτηση. Οι εξωτερικοί προμηθευτές ανταποκρίνονται σε αυτό το ριψοκίνδυνο περιβάλλον με πιθανή αύξηση των τιμών. Αυτός ο τρόπος με τον οποίο συμπεριφέρονται οι εξωτερικοί προμηθευτές σε περιπτώσεις μεταβολής της ζήτησης, μπορεί να μην είναι ο πιο αποδοτικός για αξιόπιστη παροχή του προϊόντος, αλλά παρέχει ισχυρό κίνητρο στις επιχειρήσεις να ολοκληρωθούν κάθετα ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΓΙΑ ΕΞΑΛΕΙΨΗ ΤΩΝ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΤΗΤΩΝ Μια επιχείρηση μπορεί να ολοκληρωθεί κάθετα προκειμένου να εσωτερικεύσει τις διάφορες εξωτερικότητες. Για παράδειγμα, όλα τα καταστήματα ΠΛΑΙΣΙΟ στην Ελλάδα έχουν τα ίδια προϊόντα, διατηρούν συγκεκριμένα επίπεδα εξυπηρέτησης και παρέχουν συμβουλές για τη χρήση των προϊόντων τους. Ένας πελάτης με αυτόν τον τρόπο ξέρει τι να περιμένει από τα ΠΛΑΙΣΙΟ σε οποιοδήποτε κατάστημα της αλυσίδας. Αυτό σημαίνει ότι υπάρχει μια θετική εξωτερικότητα φήμης. Για αυτόν το λόγο συμφέρει την αλυσίδα καταστημάτων να διατηρεί υψηλά επίπεδα ομοιομορφίας. Ένα κακό σε λειτουργία κατάστημα μπορεί να βλάψει τις πωλήσεις όλων των καταστημάτων της αλυσίδας. Για αυτό η καθετη ολοκλήρωση με τον ελεγχο ολων των τελικων σημειων πωλησης θα διασφαλιζε αυτην την ποιοτητα και την καλη φημη της εταιριας. 30

31 2.2.4 ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΓΙΑ ΑΠΟΦΥΓΗ ΚΥΒΕΡΝΗΤΙΚΗΣ ΠΑΡΕΜΒΑΣΗΣ Οι επιχειρήσεις επιλέγουν πολλές φορές να ολοκληρωθούν κάθετα προκειμένου να αποφύγουν κυβερνητικούς ελέγχους στην τιμή, φορολογίες και κανονισμούς. Μια κάθετα ολοκληρωμένη επιχείρηση μπορεί να αποφύγει ελέγχους στην τιμή πουλώντας στον εαυτό της. Για παράδειγμα, η ομοσπονδιακή κυβέρνηση της Αμερικής μέχρι τον Β Παγκόσμιο πόλεμο έλεγχε τις τιμές του χάλυβα στις περισσότερες περιπτώσεις και έθετε μια μέγιστη τιμή με την οποία μπορούσε να χρεωθεί ο χάλυβας. Κάτω από τέτοιους ελέγχους στην τιμή, μια επιχείρηση που αγόραζε από κάποια άλλη χάλυβα δεν μπορούσε να αγοράσει όλη τη ποσότητα σε πρώτη ύλη που χρειαζόταν στην ελεγχόμενη τιμή, γιατί οι παραγωγοί προτιμούσαν να καθορίσουν την ποσότητα αυτής από το να προμηθεύουν όση ποσότητα απαιτούνταν στην ελεγχόμενη τιμή. Μια επιχείρηση, η οποία χρειαζόταν επειγόντως περισσότερο χάλυβα για την παραγωγική της διαδικασία, μπορούσε να εξαγοράσει την επιχείρηση που την προμήθευε με χάλυβα. Επειδή οι συναλλαγές μέσα σε μια επιχείρηση δεν επηρεαζόντουσαν από ελέγχους στην τιμή, ένας αγοραστής ο οποίος ήθελε οπωσδήποτε χάλυβα μπορούσε να τον αποκτήσει αγοράζοντας την επιχείρηση που τον παρήγαγε και επομένως παράγοντας ο ίδιος όλον τον χάλυβα που χρειαζόταν. Η αγορά μιας επιχείρησης χάλυβα είναι ένας απλός τρόπος για αποφυγή των ελέγχων ποιότητας. Στην πραγματικότητα, αν δεν υπάρχουν κόστη συναλλαγής για την αγορά αυτής της επιχείρησης και αν οι ιδιοκτήτες των εργοστασίων επεξεργασίας χάλυβα δικαιούνται το χάλυβα σε αναλογία με την ιδιοκτησία τους, τότε οι έλεγχοι ποιότητας αυτού είναι τελείως μη αποτελεσματικοί γιατί όλοι οι χρήστες ολοκληρώνονται κάθετα αποκτώντας ενδιαφέροντα ιδιοκτησίας στα εργοστάσια επεξεργασίας του. Παρόμοια, οι φόροι ενθαρρύνουν τη στρατηγική της κάθετης ολοκλήρωσης. Ανάλογα με το που είναι τοποθετημένες οι επιχειρήσεις μπορεί να υπόκεινται και σε διαφορετική φορολογία. Για παράδειγμα, στην Αμερική ο συντελεστής φόρου διαφέρει από περιοχή σε περιοχή. Μια κάθετα ολοκληρωμένη επιχείρηση μπορεί να μετατοπίζει τα κέρδη της από τη μία τοποθεσία στην άλλη απλά αλλάζοντας την τιμή μεταβίβασης στην οποία πουλάει τα εσωτερικά παραγόμενα υλικά της από το ένα τμήμα στο άλλο. Μετατοπίζοντας η επιχείρηση τα κέρδη από υψηλής φορολογίας τμήμα σε χαμηλής φορολογίας τμήμα μπορεί να αυξήσει τα κέρδη της. 31

32 Οι κανονισμοί της κυβέρνησης δημιουργούν κίνητρα για μια επιχείρηση να ολοκληρωθεί κάθετα όταν τα κέρδη μόνο ενός τμήματος μιας επιχείρησης ελέγχονται. Για παράδειγμα, στις εταιρείες τοπικής τηλεφωνίας ελέγχονται τα κέρδη τους που έχουν να κάνουν καθαρά με την διάρκεια της χρήσης των τηλεφώνων από τους καταναλωτές, αλλά τα κέρδη τους σε άλλες υπηρεσίες, όπως αυτά από την πώληση συσκευών τηλεφώνων, δεν ελέγχονται. Αν μια τηλεφωνική επιχείρηση μπορεί να μετατοπίζει τα κέρδη της από το ελεγχόμενο τμήμα της στο μη ελεγχόμενο τμήμα της, μπορεί να αποφύγει αποτελεσματικά τις ρυθμίσεις που ισχύουν για τη τοπική τηλεφωνία. Ας υποθέσουμε για παράδειγμα, ότι μια τέτοια επιχείρηση είναι ικανή, μέσω λογιστικών συμβάσεων, να μεταφέρει κόστη από το μη ελεγχόμενο τμήμα της στο αντίστοιχο ελεγχόμενο. Κάτι τέτοιο μειώνει τα αναφερόμενα κέρδη της στην ελεγχόμενη γραμμή της επιχείρησης και τα αυξάνει στην μη ελεγχόμενη. Η τηλεφωνική εταιρεία μπορεί να συζητήσει την αύξηση των τελών που θα πρέπει να πληρώνουν οι καταναλωτές προκειμένου να αυξήσει τα κέρδη της στην ελεγχόμενη επιχείρηση ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΓΙΑ ΑΥΞΗΣΗ ΜΟΝΟΠΩΛΙΑΚΩΝ ΚΕΡΔΩΝ Ένας πολύ σημαντικός λόγος για τον οποίο μια επιχείρηση ολοκληρώνεται κάθετα, ίσως και ο σημαντικότερος, είναι η αύξηση των μονοπωλιακών της κερδών. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με τους εξής δύο τρόπους: Πρώτον, μια επιχείρηση η οποία έχει το μονοπώλιο της προμήθειας μιας σημαντικής εισροής στην παραγωγική διαδικασία, μπορεί να ολοκληρωθεί κάθετα προς τα εμπρός, να αποκτήσει το μονοπώλιο στον παραγωγικό κλάδο και να αυξήσει τα κέρδη της. Παρόμοια, μια επιχείρηση, η οποία είναι αγοραστής κάποιας σημαντικής για την παραγωγική της διαδικασίας εισροής, μπορεί να επωφεληθεί εξαγοράζοντας τον αποκλειστικό της προμηθευτή (ολοκλήρωση προς τα πίσω). Δεύτερον, ένας κάθετα ολοκληρωμένος προμηθευτής που έχει το μονοπώλιο μιας σημαντικής για την παραγωγική διαδικασία εισροής μπορεί να κάνει διακρίσεις στην τιμή (price discriminate) προκειμένου να εκμεταλλευτεί στο έπακρο τα κέρδη από το μονοπώλιο, αποφεύγοντας να πουλάει το προϊόν σε μία ομοιόμορφη τιμή σε όλους τους πελάτες. 32

33 2.2.6 ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΓΙΑ ΕΞΑΛΕΙΨΗ ΤΗΣ ΔΥΝΑΜΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Όπως μια επιχείρηση μπορεί να αυξήσει το μονοπωλιακό της κέρδος με την ολοκλήρωση προς τα εμπρός, έτσι μια άλλη μπορεί να μειώσει ή να εξαλείψει την μονοπωλιακή δύναμη μιας άλλης επιχείρησης με την ολοκλήρωση προς τα πίσω. Ας υποθέσουμε, για παράδειγμα, ότι μια επιχείρηση πουλάει μια εισροή που είναι βασική για την παραγωγική διαδικασία μιας άλλης επιχείρησης. Αν αυτή η επιχείρηση χρεώνει υψηλή, μονοπωλιακή, τιμή θα πρέπει η δεύτερη επιχείρηση να προσδιορίσει εάν είναι αποτελεσματικό από άποψη κόστους να ολοκληρωθεί κάθετα προς τα πίσω και να παράγει το προϊόν από μόνη της. Θα μπορούσε για παράδειγμα να χτίσει ένα εργοστάσιο για τη παραγωγή της απαραίτητης για αυτήν εισροής. Εάν, αντί αυτού, η δεύτερη επιχείρηση προσπαθήσει να αγοράσει τον προμηθευτή, αντιμετωπίζει το ίδιο θέμα που αναλύσαμε προηγούμενα. Το συνδυασμένο κέρδος του να αγοράσει και να προμηθεύσει την επιχείρηση αυξάνει μόνο αν υπάρχουν μεταβλητές αναλογίες στην παραγωγή. Αν υπάρχουν σταθερές αναλογίες, δεν υπάρχει κανένα κέρδος που να προέρχεται από την ολοκλήρωση. Σε αυτή την περίπτωση, η αγορά ενός μονοπωλιακού προμηθευτή από ένα αγοραστή δεν επηρεάζει ούτε το συνολικό κέρδος ούτε το κέρδος των επιχειρήσεων ξεχωριστά. 2.3 ΛΟΓΟΙ ΚΑΤΑ ΤΗΣ ΚΑΘΕΤΗΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ (REASON TO BUY ) 7 Πολλές φορές η κάθετη ολοκλήρωση έχει αρνητικές συνέπειες και εξωτερικότητες οι οποίες συνεπάγονται σημαντικά κόστη ή μειωμένη οικονομική αποτελεσματικότητα. Για τους παρακάτω λόγους είναι προτιμότερη η χρήση της αγοράς: I. ΕΚΜΕΤΑΛΕΥΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΩΝ ΚΛΙΜΑΚΑΣ ΚΑΙ ΜΑΘΗΣΗΣ Οι επιχειρήσεις της αγοράς μπορεί να είναι ποιο αποτελεσματικές από ότι κάθετα ολοκληρωμένες επιχειρήσεις για διάφορους λόγους όπως την ύπαρξη οικονομιών κλίμακας, οικονομιών μάθησης και την χρήση κατοχυρωμένης γνώσης και παρτέντζων. Γενικά η βασική άποψη είναι ότι όσο μεγαλύτερη είναι η παραγωγή ενός προϊόντος ή όσο περισσότερη γνώση συσσωρεύεται γύρο από μια παραγωγική διαδικασία τόσο μειώνεται το μέσο ανά μονάδα κόστος του παραγόμενου τελικού προϊόντος. Αυτό φαίνεται στο παρακάτω διάγραμμα. 7 Από πανεπιστημιακες σημειωσεις κ. Λουρη 33

34 AC AC AC Q Q q Από το παραπάνω διάγραμμα βλέπουμε ότι όσο αυξάνεται η παραγωγή ( Q > Q ), τόσο μειώνεται το μέσω κόστος παραγωγής. Συνεπώς το κόστος της προμήθειας των εισροών για τη παραγωγή και τη διανομή του προϊόντος μιας επιχείρησης μπορεί να είναι υψηλότερο όταν αυτή ολοκληρώνεται κάθετα σε σχέση με μία επιχείρηση που εξαρτάται από τις ανταγωνιστικές αγορές, οι ο- ποίες εξυπηρετούν αποτελεσματικά αυτές τις ανάγκες. II. ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΤΗΝ ΖΗΤΗΣΗ Ή ΣΤΗΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ Η ιδιαιτερότητα κάθε παραγωγικής διαδικασίας εξαρτάται άμεσα από την σημασία της ζήτησης καθώς και της μεταβλητότητας της ως προς τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Πολλες φορες η ελευθερη αγορα προσαρμοζεται καλυτερα σε ενδεχομενες μεταβολες στην ζητηση ή στην τεχνολογια, κανωντας την ποιο αποτελεσματικη και συμφερουσα από ότι η στρατηγικη της ολοκληρωσης. 34

35 Ένα παράδειγμα που αντικατοπτρίζει το παραπάνω επιχείρημα είναι το εξής. Έστω ότι εξετάζουμε την ζήτηση για την γενική χειρουργική και την ζήτηση για την θωρακική χειρουργική. Υποθέτοντας μια χαμηλή ζήτηση D 1, η γενική χειρουργική είναι σε θέση να καλύψει το κόστος της, ενώ αντίθετα η θωρακική χειρουργική δεν το καλύπτει. Υποθέτοντας όμως ότι η ζήτηση θα αυξηθεί σε D 2, τότε θα καλυφτεί το κόστος και των θωρακικών και μάλιστα στην ισορροπία θα υπάρξουν ακόμα και χαμηλότερες τιμές από ότι της γενικής χειρουργικής. To παράδειγμα φαίνεται στο παρακάτω διάγραμμα. AC D 1 D 2 P 1 P 2 P 3 AC GEN AC THOR Q Q q χειρουργείων 35

36 III. AGENCY COSTS H αγορά λειτουργεί ποιο αποτελεσματικά λόγο του ότι παρέχει ικανοποιητικά κίνητρα σε σχέση με την ενσωματωμένη παραγωγή μέσα σε μια επιχείρηση. Αυτά τα αόρατα ουσιαστικά οφέλη δίνουν στην αγορά ένα συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι ανταγωνιστών που είναι κάθετα ολοκληρωμένοι. Το πλεονέκτημα της αγοράς ουσιαστικά είναι ότι αποφεύγεται, για την επιχείρηση που εξετάζουμε, ένα βασικό πρόβλημα αυτό του εντολέα- εντολοδόχου (principal agent cost). Η διοίκηση μιας εταιρία και οι υπάλληλοι της συχνά παίρνουν αποφάσεις για σημαντικά θέματα που αφορούν την πορεία της εταιρίας χωρίς αυτές να μπορούν να συμπεριληφθούν σε κάποιο συμβόλαιο. Το ποιο σύνηθες παράδειγμα είναι η προσπάθεια (effort) που καταβάλουν σε καθημερινή βάση. Αν η προσπάθεια δεν συμβαδίζει με τους στόχους που έχει θέσει η διοίκηση τότε επιβαρύνετε με σημαντικά κόστη. Το πλεονέκτημα της συναλλαγής με μια ανταγωνιστική αγορά είναι ότι κάποιος άλλος επιβλέπει την διαδικασία της παραγωγής. Ποιο συγκεκριμένα το Agency cost σχετίζεται με κόστος που προκαλείται από την χαμηλή προσπάθεια που καταβάλουν οι εργαζόμενοι, καθώς και από κόστη που προκαλούν διοικητικές διαδικασίες ελέγχου και εποπτείας για τον περιορισμό αυτής της χαμηλής προσπάθειας. Η απουσία ανταγωνισμού σε μια αγορά, σε συνδυασμό με δυσκολίες στην μέτρηση της απόδοσης ενός τμήματος ή και ολόκληρης της εταιρίας, κάνουν δυσκολότερο τον περιορισμού του προβλήματος. Αλλά ακόμα και σε περιπτώσεις όπου η διοίκηση είναι ενήμερη για υψηλό Agency cost, πολλές φορές είναι λιγότερο κοστοβόρο από ότι να παρθούν μέτρα για τον περιορισμό του. Ένας τρόπος για να περιοριστεί το πρόβλημα είναι να συνδεθεί η αποζημίωση των εργαζομένων με τους χρηματοοικονομικούς στόχους που έχει θέσει η επιχείρηση αλλά και πάλη αυτό μπορεί να οδηγήσει σε μεροληψία και αναξιοκρατία. Επίσης, όταν μια επιχείρηση έχει ενσωματωμένη και μια άλλη παραγωγική διαδικασία πέραν της βασικής, τότε είναι πολύ δυσκολότερο να ασχοληθεί και να δαπανήσει χρήματα για ερευνά και ανάπτυξη. Αυτό περιορίζει τις πιθανότητες να υπάρξει κάποια δραστική καινοτομία σε αντίθεση με κάποια πανομοιότυπη εταιρία στην ελεύθερη αγορά που περιβαλλόμενη από ανταγωνισμό είναι στις πρώτες της προτεραιότητες. 36

37 IV. ΙNFLUENCE COST Είναι το κόστος από δραστηριότητες οι οποίες σχετίζονται με την επιρροή και την γενική κατεύθυνση που η διοίκηση μιας επιχείρησης έχει αποφασίσει να χαράξει. Αντίθετα όταν μια συναλλαγή πραγματοποιείται εκτός της επιχείρησης από μια ανταγωνιστική αγορά τότε αυτά τα κόστη δεν τα επωμίζεται η επιχείρηση. Αυτά τα κόστη ποικίλουν και μπορεί να είναι από χρονοβόρες διαδικασίες σε συναντήσεις με στελέχη, meetings, συντονισμός μεταξύ των διάφορων τμημάτων, γραφειοκρατία μέχρι αναποτελεσματική χρήση πόρων μέσα στην εταιρία. Όσο μεγαλύτερη και συνθετότερη είναι μια εταιρία τόσο μεγαλύτερα influence κόστη θα τείνει να έχει. Αντίθετα μικρότερες ανεξάρτητες επιχειρήσεις που παράγουν, για παράδειγμα μόνο ένα εξάρτημα, δεν αντιμετωπίζουν σε μεγάλο βαθμό τέτοιο πρόβλημα. Ουσιαστικά το κόστος διαχείρισης μιας επιχείρησης αυξάνεται, καθώς αυτή επεκτείνεται. Η επιχείρηση μπορεί να αντιμετωπίσει σημαντικές δαπάνες από νομική άποψη προκειμένου να συγχωνευτεί με κάποια άλλη επιχείρηση. Για παράδειγμα, οι δικηγόροι που μπορεί να χρησιμοποιηθούν για την υπεράσπιση της συγχώνευσης στην Επιτροπή Εμπορίου και στο Τμήμα Δικαιοσύνης. Εξαιτίας αυτών των κοστών οι επιχειρήσεις ολοκληρώνονται κάθετα μόνο εάν τα οφέλη που προέρχονται από αυτή υπερκαλύπτουν τα κόστη που εμφανίζονται εξαιτίας της. Στη συνέχεια αναπτύσσονται εκτενέστερα οι λόγοι για τους οποίους επιλέγει να καθετοποιηθεί μια επιχείρηση. 37

38 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 INTER-BRAND COMPETITION 3.1. ΚΙΝΗΤΡΑ ΓΙΑ ΚΑΘΕΤΟΥΣ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΥΣ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΣΤΙΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕΤΑΞΥ ΠΑΡΑΓΩΓΩΝ ΚΑΙ ΕΜΠΟΡΩΝ. Σύμφωνα με τον Ιωάννη Κατσουλάκο (2015) 8, οι κάθετοι περιορισμοί μπορεί να επιλύσουν ή να αμβλύνουν προβλήματα στις σχέσεις μεταξύ παράγωγων και εμπόρων, αυξάνοντας σε ορισμένες περιπτώσεις την αποτελεσματικότητα αλλά και την μονοπωλιακή δύναμη των επιχειρήσεων. Διακρίνουμε τρεις βασικές κατηγορίες προβλημάτων, τις οποίες θα αναλύσουμε διεξοδικά παρακάτω: a) Προβλήματα που προκύπτουν στην απόκλιση συμφερόντων μεταξύ ενός παραγωγού ( που υποθέτουμε ότι είναι μονοπώλιο) και των εμπόρων που χρησιμοποιεί για την διανομή του προϊόντος του. Ένας παραγωγός- μονοπώλιο αντιμετωπίζει διάφορα προβλήματα στην ε- ξάσκηση της μονοπωλιακής του δύναμης πάνω σε εμπόρους έτσι ώστε να αποκομίσει το μέγιστο δυνατό κέρδος. Τα βασικότερα προβλήματα είναι: i. Προβλήματα που δημιουργούνται λόγω έλλειψης ανταγωνισμού μεταξύ εμπόρων του ιδίου σήματος (intrabrand competition). Στην πιο καθαρή μορφή τους αυτά εμφανίζονται όταν υπάρχει μόνο ένας έμπορος - μονοπώλιο και δημιουργείται το πρόβλημα του διπλού περιθωρίου κέρδους (double marginalization problem), το οποίο θα αναλύσουμε παρακάτω. ii. Προβλήματα από εξωτερικότητες που δημιουργούν οι επενδύσεις των εμπόρων. Όταν επενδύει ένας έμπορος δημιουργεί θετικές εξωτερικότητες, οι οποίες κατά πάσα πιθανότητα θα ωφελήσουν και άλλους ανταγωνιστές εμπόρων, καθώς και τον παραγωγό. Αυτό σημαίνει ότι αν δεν υπάρχει κάποιος μηχανισμός εσωτερικοποίησης των ωφελειών από τις επενδύσεις, υπάρχει υψηλό κίνητρο για τον κάθε έμπορο ξεχωριστά να μην επενδύει και να εκμεταλλεύεται δωρεάν την φήμη που δημιουργούν οι άλλοι έμποροι (free riding problem). Αυτό οδηγεί σε υπό - επενδύσεις στον κλάδο του εμπορίου. 8 Ιωάννης Κατσουλάκος, Θεωρία Βιομηχανικής Οργάνωσης

39 iii. Προβλήματα λόγω αποφάσεων των εμπόρων σχετικά με την τοποθεσία (location) τους που δεν είναι οι πλέον κατάλληλες για των παραγωγό. Οι αποφάσεις των εμπόρων σχετικά με την τοποθεσία της επιχείρησης τους υποκινούνται από παράγοντες μεγιστοποίησης των κερδών τους οι οποίες έρχονται σε αντίθεση με τα συμφέροντα και τις επιδιώξεις των παραγωγών. Για παράδειγμα, η τοποθεσία μπορεί να επηρεάσει τις τιμές του τελικού προϊόντος ή είναι πιθανό να οδηγήσει σε ένα αρκετά πολυπληθές δίκτυο διανομέων του παραγωγού. b) Προβλήματα όταν υπάρχουν περισσότεροι του ενός παραγωγοί και επομένως interbrand ανταγωνισμός. Σε αυτήν την περίπτωση οι κάθετοι περιορισμοί μπορεί να είναι απόρροια της επιθυμίας να ελέγχουν οι ενέργειες των αντίπαλων παραγωγών. Οι επιδράσεις αυτές μπορούν να κατηγοριοποιηθούν ως εξής : i) Εξωτερικότητες από επενδύσεις παραγωγών, τις οποίες κάνουν με σκοπό την αύξηση των πωλήσεων των εμπόρων ή τη μείωση του κόστους διανομής (διαφήμιση, τεχνική υποστήριξη, εκπαίδευση πωλητών κτλ.). Αν οι έμποροι προσφέρουν και αλλά brands τότε οι παραγωγοί αυτών των brands θα ωφεληθούν επίσης και έτσι θα έχουν κίνητρο για free-riding. ii) Ο ανταγωνισμός μεταξύ παραγωγών οδηγεί σε χαμηλότερες τιμές και χαμηλότερα κέρδη (ιδιαίτερα όταν μιλάμε για υποκατάστατα προϊόντα). Οι παραγωγοί έχουν κίνητρα να χρησιμοποιήσουν κάθετους περιορισμούς για να μειώσουν τον ανταγωνισμό μεταξύ τους, αποκτώντας μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά και πετυχαίνοντας καλυτέρα χρηματοοικονομικά αποτελέσματα. Ο ποιο συνηθισμένος κάθετος περιορισμός για αυτήν την περίπτωση είναι οι συμβάσεις αποκλειστικότητας. c) Προβλήματα που πηγάζουν από το γεγονός ότι σε ορισμένες περιπτώσεις οι έμποροι (ή και οι έμποροι) έχουν υψηλή μονοπωλιακή δύναμη και διαπραγματευτική ισχύ, γεγονός που οδηγεί στην επιβολή κάθετων περιορισμών από τους εμπόρους στους παραγωγούς ( super-markets, αλυσίδες λιανικής, κτλ.). Η δύναμη αυτή μπορεί να πηγάζει από τον τοπικό χαρακτήρα του ανταγωνισμού μεταξύ εμπόρων, την παρουσία οικονομιών κλίμακας και φάσματος και την παρουσία εμποδίων εισόδου λόγο μηανακτήσιμων δαπανών. Το γεγονός αυτό εξηγεί το φαινόμενο των αρνητικών franchise fees, όπου οι παραγωγοί πληρώνουν στους εμπόρους 39

40 σημαντικά ποσά για διάθεση των προϊόντων τους ή ειδική προώθηση κτλ. Αυτό αποτελεί μια μορφή κάθετου περιορισμού. Είναι σημαντικό να σημειώσουμε ότι οι κάθετοι περιορισμοί επιλύοντας διάφορα από τα προβλήματα που αναφέραμε μπορεί να δημιουργήσουν σημαντικά οφέλη στην αποτελεσματική λειτουργία των αγορών ( αν οδηγήσουν σε μεγαλύτερη ποσότητα παραγωγής, χαμηλότερη τιμή, υψηλότερη ποιότητα και καλύτερα διάθεση και διανομή των προϊόντων και υπηρεσιών). Συχνά οι θετικές αυτές επιδράσεις είναι τόσο ισχυρές που μπορεί να αντισταθμίσουν αρνητικές επιδράσεις που οφείλονται στην μείωση του ανταγωνισμού ΔΙΠΛΟ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ ΚΕΡΔΟΥΣ (DOUBLEΜARGINALIZATION) Το ποιο γνωστό παράδειγμα εξωτερικοτήτων που επηρεάζει τις κάθετα διαχωρισμένες επιχειρήσεις είναι το πρόβλημα του διπλού περιθωρίου κέρδους, το οποίο πρώτος ανέλυσε ο Spengler (1950) 9. Το πρόβλημα αυτό αφορά ότι χωρίς κανέναν κάθετο περιορισμό, η τελική τιμή που θα πληρώσει ο καταναλωτής θα είναι μεγαλύτερη από αυτήν που μεγιστοποιεί το συνολικό κέρδος του παραγωγού και του εμπόρου. Υποθέτοντας ότι ένας παραγωγός βασίζεται σε έναν έμπορο για την πώληση των προϊόντων του στους τελικούς καταναλωτές, με μια σταθερή τιμή ανά μονάδα προϊόντος δηλαδή χρησιμοποιώντας γραμμική τιμολόγηση. Υποθέτουμε επίσης για απλούστευση ότι οι μεταπωλητές δεν έχουν αλλά κόστη εκτός από την τιμή χονδρικής πώλησης από τον παραγωγό. Και οι δυο επιχειρήσεις έχουν σαν στόχο την μεγιστοποίηση του κέρδους τους, οπότε και οι δυο επιλέγουν τις μονοπωλιακές τιμές πάνω από το κόστος τους. Δηλαδή η πάνω επιχείρηση επιλεγεί τιμή W δεδομένου του κόστους της C, ενώ η κάτω επιχείρηση σαν αποτέλεσμα θα επιλέξει τιμή P δεδομένου του δικού της κόστους το οποίο είναι η τιμή μεταπώλησης της πάνω επιχείρησης W ( με W>C). Το αποτέλεσμα, ωστόσο, είναι ότι αν και οι δυο επιχειρήσεις χρησιμοποιήσουν το περιθώριο τους θα καταλήξουν οι καταναλωτές να πληρώνουν πολύ υψηλές τιμές (αγοράζοντας λιγότερες μονάδες) σε σχέση με το τι θα ήταν βέλτιστο από τον συνδυασμό στην κάθετη αλυσίδα ( το άθροισμα των κερδών που κάνουν και οι δυο επιχειρήσεις). 9 Vertical Integration and Antitrust Policy, Joseph J. Spengler

41 Αν αντί αυτού, οι δυο επιχειρήσεις είναι κάτω από την ίδια διοίκηση, η τελική τιμή P θα επιλεγόταν προσθέτοντας μόνο μια ανατίμηση πάνω από το κόστος C. Η κάθετη ολοκλήρωση, η οποία είναι η συγχώνευση των δυο επιχειρήσεων, είναι αποτελεσματική αφού τους επιτρέπει να συντονιστούν στο βέλτιστο αποτέλεσμα, ή να εσωτερικοποιήσουν την εξωτερικότητα που επιβάλουν ο ένας στον άλλο. Το αποτέλεσμα είναι ότι τόσο οι επιχειρήσεις όσο και οι καταναλωτές βγαίνουν κερδισμένοι από την κάθετη συγχώνευση. Αν η κάθετη ολοκλήρωση δεν είναι εφικτή, διαφορετικοί τύποι κάθετων περιορισμών μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να ελεγχθούν αυτές οι εξωτερικότητες. Εφόσον το πρόβλημα έγκειται είτε σε τελικές υψηλές τιμές είτε σε χαμηλές πωλήσεις μια προφανή λύση στο πρόβλημα είναι η διατήρηση των τιμών μεταπώλησης (RPM). Δηλαδή ο παραγωγός μπορεί απλά να επιβάλει μια τιμή μεταπώλησης στον έμπορο. Βέβαια απαραίτητη προϋπόθεση είναι η τελική τιμή να είναι παρατηρήσιμη. Εναλλακτικά, η επιβολή συγκεκριμένης ποσότητας θα δώσει τα ίδια α- ποτελέσματα, αφού ο παραγωγός θα υποχρεώσει τον λιανοπωλητή να αυξήσει τις πωλήσεις του στο βέλτιστο επίπεδο για τον πρώτο. Επίσης, ακόμα μια πιθανότητα να επιτευχθεί το αποτέλεσμα της κάθετης ολοκλήρωσης είναι για τον κατασκευαστή η χρησιμοποίηση μη γραμμικής τιμολόγησης (μια σταθερή χρέωση F συν μια μεταβλητή χρέωση W για κάθε μονάδα που αγοράζεται). Επιβάλλοντας την σταθερή χρέωση ακριβώς στο ύψος του κόστους του παραγωγού, W= C, ο έμπορος θα συμπεριφερθεί με τον ίδιο τρόπο μιας κάθετα ολοκληρωμένης επιχείρησης, επιλέγοντας την βέλτιστη τελική τιμή πώλησης. Τόσο ο έμπορος όσο και ο παραγωγός θα πραγματοποιήσουν το μέγιστο δυνατό κέρδος. Ωστόσο, μέρος αυτού ή όλο το κέρδος μπορεί να πραγματοποιηθεί από τον παραγωγό μέσω της σταθερής χρέωσης F. Γενικά η διανομή του κέρδους ανάμεσα στον παραγωγό και τον λιανοπωλητή θα εξαρτηθεί ανάλογα με την διαπραγματευτική δύναμη που έχει ο καθένας. 41

42 Ωστόσο, πρέπει να σημειωθεί ότι οι κάθετοι περιορισμοί χάνουν την ε- πιρροή και την αποτελεσματικότητα τους όταν υπάρχει κάποιος βαθμός αβεβαιότητας στην αγορά (είτε στο επίπεδο της τελικής ζήτησης, είτε στο κόστος διανομής του προϊόντος) ή όταν ο έμπορος αποστρέφεται τον κίνδυνο (risk averse). Σε αυτές τις περιπτώσεις που προαναφέραμε μια μη-γραμμική τιμολόγηση (F + cq), θα διασφαλίσει ότι ο λιανοπωλητής θα ανταποκριθεί στις μεταβολές της ζήτησης ή του κόστους με τον ίδιο τρόπο μιας κάθετα ολοκληρωμένης επιχείρησης. Ωστόσο υπάρχει ο κίνδυνος της έκθεσης του εμπόρου σε υψηλό ρίσκο, από την στιγμή που το κέρδος του δεν θα είναι διαφυλαγμένο έναντι τέτοιων ισχυρών μεταβολών. Η διατήρηση της τιμής πώλησης είναι μια δικλίδα ασφαλείας στις μεταβολές της ζήτησης και ουσιαστικά μηδενίζει την αβεβαιότητα γύρω από την ζήτηση, αφού η εγγυημένη τιμή είναι ανεξάρτητη από την ζήτηση. Βέβαια δεν συμβαίνει το ίδιο και για την αβεβαιότητα που υπάρχει στις μεταβολές του κόστους αφού αυτό θα επηρεάσει το περιθώριο κέρδους του εμπόρου. Ανακεφαλαιώνοντας, θεωρώντας ότι το πρόβλημα του διπλού περιθωρίου κέρδους εγείρεται όταν υπάρχει σημαντική μονοπωλιακή δύναμη τόσο από την πάνω επιχείρηση όσο και από την κάτω επιχείρηση ανεβάζοντας την τελική τιμή πάνω από την άριστη που προκύπτει από την κάθετα ολοκληρωμένη δομή. Εργαλεία όπως η κάθετη ολοκλήρωση, η διατήρηση εγγυημένης τιμής πώλησης, η ποσοτική εγγύτητα καθώς και η μη-γραμμική τιμολόγηση χρησιμοποιούνται για να ελέγξουν ή να εξασθενίσουν αυτές τις αρνητικές εσωτερικότητες και συνεπώς να επιτευχθεί μια υψηλότερη κοινωνική ευημερία. Άλλος ένας τρόπος να περιοριστει το πρόβλημα είναι να το αντιμετωπίσουμε στην ρίζα του μειώνοντας την δύναμη που έχει η κάτω επιχείρηση. Πράγματι όσο ποιο έντονος είναι ο ανταγωνισμός στην κάτω αγορά τόσο ποιο αδύναμη είναι οι αρνητικες εξωτερικοτητες από την μη-κάθετη ολοκλήρωση. Αντίθετα μειώνοντας τον ανταγωνισμό στην κάτω αγορά, όπως για παράδειγμα υπογράφοντας αποκλειστικές ρήτρες διανομής του προϊόντος, δηλαδή δημιουργούνται ουσιαστικά ένα μονοπώλιο είτε σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική αγορά είτε σε έναν συγκεκριμένο τύπο καταναλωτών, το πρόβλημα του διπλού περιθωρίου κέρδους αυξάνετε και η κοινωνική ευημερία μειώνετε. 42

43 ΤΕΧΝΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΔΙΠΛΟΥ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟΥ ΚΕΡΔΟΥΣ 10 Θα αναλύσουμε το πρόβλημα, σύμφωνα με το υπόδειγμα που είχε αναπτύξει ο Massimo Motta, υποθέτοντας ότι έχουμε έναν κατασκευαστή ο οποίος μονοπωλεί την πάνω αγορά προμηθεύοντας ένα έμπορο στην κάτω αγορά ο οποίος το πουλά στους τελικούς καταναλωτές. Έστω ότι η συνάρτηση ζήτησης των καταναλωτών δίνετε από την συνάρτηση q = a - p, όπου a > 0 μια παράμετρος, q είναι η ζητούμενη ποσότητα και p είναι η τελική τιμή που χρεώνονται οι καταναλωτές. Ο κατασκευαστής έχει ένα ανά μονάδα προϊόντος κόστος c < a. Τέλος υποθέτουμε ότι και τα δυο μέρη έχουν τέλεια πληροφόρηση. Θα αναλύσουμε το υπόδειγμα σε διαφορετικές περιπτώσεις. Πρώτον, η πάνω και η κάτω επιχείρηση δεν συνδέονται με οποιοδήποτε κάθετο περιορισμό και απλά ο κατασκευαστής πουλά σε μια γραμμική και σταθερή τιμή w. Έπειτα θα αναλύσουμε το ίδιο υπόδειγμα θεωρώντας τις δυο επιχειρήσεις κάθετα ολοκληρωμένες. Επίσης θα αποδείξουμε ότι υπάρχουν διάφορα είδη κάθετων περιορισμών όπου επιτρέπουν στην πάνω επιχείρηση να επιτύχει το αποτέλεσμα που προκύπτει στην κάθετα ολοκληρωμένη αγορά. I. ΔΙΑΧΩΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΓΡΑΜΜΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Εδώ διεξάγεται ένα παίγνιο κατά το οποίο η πάνω επιχείρηση επιλέγει μια τιμή w στην οποία θα πουλήσει το προϊόν στην κάτω επιχείρηση, η οποία με την σειρά της θα επιλέξει μια τελική τιμή p που θα χρεώσει στους καταναλωτές. Θα αναζητήσουμε αρχικά την λύση για την κάτω επιχείρηση, οποία θα προκύψει από την μεγιστοποίηση των κερδών της θεωρώντας δεδομένη την μεταπολιτική τιμή w που πλήρωσε στην πάνω επιχείρηση. Δηλαδή έχουμε : max Π D = ( p w )( a p ) Παραγωγίζοντας ως προς την τιμή και εξισώνοντας με το μηδέν ( θπ D /θp = 0 ), παίρνουμε την τιμή, την ποσότητα και τα κέρδη ως συνάρτηση της μεταπολιτικής τιμής (w) δηλαδή : p = ( a + w ) / 2, q = ( a w ) / 2, Π D = ( a w ) 2 / Competition Policy : Theory and Practice, Massimo Motta 43

44 Έπειτα λύνουμε το πρόβλημα μεγιστοποίησης των κερδών του παρασκευαστή ως προς την τιμή που χρεώνει w. θεωρώντας δεδομένη την ποσότητα έτσι όπως προέκυψε από την μεγιστοποίηση των κερδών του εμπόρου. Έτσι το πρόβλημα έγκειται στην επιλογή της βέλτιστης τιμής w ώστε να μεγιστοποιηθούν τα κέρδη του: max Π U = ( w c )( a w )/2 Από την συνθήκη πρώτης τάξης και έπειτα από πράξεις καταλήγουμε ότι η αρίστη τιμή που χρεώνει είναι w = ( a + c ) / 2. Έπειτα αφού αντικαταστήσουμε την άριστη τιμή w που αναφέραμε προηγουμένως στις εξισώσεις της κάτω επιχείρησης βρίσκουμε την τελική τιμή p. Αντικαθιστώντας τα γνωστά πλέον P και W τα αποτελέσματα προκύπτουν ως εξής : P SEP = = = = Π up SEP = ( w c ) = Π D SEP = ( p w )( a p ) = PS SEP = Π up SEP + Π D SEP = Αυτό που μπορεί να γίνει εύκολα αντιληπτό από τα αποτελέσματαπέχουν σημαντικά από τo κοινωνικό βέλτιστοo πρώτης τάξης (first best). Αντίθετα, η τιμή είναι πολύ υψηλότερη, η ποσότητα μικρότερη και το πλεόνασμα του καταναλωτή πολύ περιορισμένο. II. ΚΑΘΕΤΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ( ΚΑΘΕΤΗ ΣΥΓΧΩΝΕΥΣΗ) Υποθέτουμε τώρα ότι οι δυο επιχειρήσεις (upstream και downstream) έχουν συγχωνευτεί και έχουν σχηματίσει μια καινούργια επιχείρηση με ενιαία διοίκηση και στόχους. Αυτό σημαίνει ότι τώρα ο κατασκευαστής μπορεί να πουλήσει κατευθείαν στους τελικούς καταναλωτές και συνεπώς θα την αντιμετωπίσουμε σαν ένα μονοπωλητή. Άρα το πρόβλημα που θα αντιμετωπίσει θα είναι ένα τυπικό πρόβλημα μεγιστοποίησης κερδών του μονοπωλητή. 44

45 max p Π VI = ( p c )q = ( p c )( α p ), και παίρνοντας τις συνθήκες πρώτης τάξης (First order condition), ( θπ VI /θp = 0 ) καταλήγουμε: δηλαδή P VI =, q VI =, PS VI = Π VI = Όμως αυτά τα στοιχεία δεν έχουν νόημα σε απόλυτα μεγέθη αλλά σε σύγκριση μεταξύ τους, με τα αποτελέσματα που καταλήγουμε να είναι ιδιαίτερα ενδιαφέροντα. Αρχικά, όπως δείξαμε παραπάνω τα κέρδη, όπως και το πλεόνασμα του παραγωγού της κάθετα ολοκληρωμένης επιχείρησης, που δρα σαν μονοπωλητής θα είναι μεγαλύτερα από ότι των δυο διαχωρισμένων επιχειρήσεων, δηλαδή PS VI = Π VI > PS SEP = Π SEP. Στην ίδια κατεύθυνση κινείται και το πλεόνασμα του καταναλωτή, αφού αυξάνεται λόγο της κάθετης συγχώνευσης. Αυτό γίνεται λόγω του ότι η τιμή είναι χαμηλότερη και η ποσότητα μεγαλύτερη στην ολοκληρωμένη επιχείρηση από ότι αν είχαμε δυο ξεχωριστές ανεξάρτητες εταιρίες (P VI < P SEP και Π VΙ > Π D SEP ). Όμως η αύξηση του πλεονάσματος του παραγωγού τείνει να μειώσει την κοινωνική ευημερία, ενώ αντίθετα η αύξηση του πλεονάσματος του καταναλωτή τείνει να την αυξήσει. Συνεπώς αφού και τα κέρδη (πλεόνασμα παραγωγού) αυξάνονται, όπως και το πλεόνασμα του καταναλωτή, η επίδραση στην τελική κοινωνική ευημερία είναι αμφιλεγόμενη. Είναι πιθανό μια κάθετη συγχώνευση να οδηγήσει σε αυξημένη οικονομική αποτελεσματικότητα, ενώ μια άλλη να οδηγήσει σε οικονομική αποτυχία και απορρύθμιση της αγοράς. III. ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ Ας υποθέσουμε τώρα ότι για διάφορους λόγους η κάθετη συγχώνευση που θα έλυνε το πρόβλημα του διπλού περιθωρίου κέρδους δεν είναι δυνατή. Σύμφωνα με τον Μassimo Motta το ίδιο αποτέλεσμα μπορεί να επιτευχθεί μέσα από διάφορους κάθετους περιορισμούς όπως η διατήρηση ενιαίων τιμών μεταπώλησης ( Resale price maintance ), η επιβολή ελάχιστης ποσότητας πώλησης (Quantity fixing ) και τέλους δικαιόχρησης ( franchise fee ). 45

46 Resale price maintance (RPM) Η λύση στο πρόβλημα του διπλού περιθωρίου κέρδους μπορεί να γίνει με την επιβολή στον έμπορο σαν τιμή πώλησης την βέλτιστη τιμή που διαμορφώνετε στην καθετή ολοκλήρωση, δηλαδή p = p VI = ( a + c )/2. Αυτό θα οδηγήσει σε μεγιστοποίηση του πλεονάσματος της κάθετης δομής. Ο τρόπος με τον οποίο αυτό θα διανεμηθεί στον παραγωγό και στον έμπορο εξαρτάται από την τιμή μεταπώλησης W που θα διαθέσει ο παραγωγός το προϊόν του στον έμπορο. Εάν ο παραγωγός ( upstream firm ) έχει όλη την διαπραγματευτική δύναμη τότε θα χρεώσει τον έμπορο W = p VI = ( a + c )/2, και θα πάρει όλο το πλεόνασμα του παραγωγού. Ποιο γενικά όσο μεγαλύτερη είναι η χρέωση w ( c w p VI ), τόσο μεγαλύτερο θα είναι το ποσοστό από το πλεόνασμα που θα καρπώνεται ο παραγωγός (upstream firm). Ακριβώς το ίδιο αποτέλεσμα θα επιτυγχανόταν αν ο παραγωγός έθετε μια ανώτατη τιμή πώλησης = p VI = ( a + c ) /2. Με δεδομένες τιμές του w θα υποχρέωνε τον έμπορο να πουλήσει στην τιμή της κάθετης ολοκλήρωσης p VI. Quantity fixing ( QF ) Η αποτύπωση των υψηλών τελικών τιμών είναι ο περιορισμός της ποσότητας που διατίθεται τελικά στους καταναλωτές. Συνεπώς η upstream επιχείρηση μπορεί να ανακτήσει το χαμένο πλεόνασμα λόγω του διπλού περιθωρίου του κέρδους μέσω της επιβολής υποχρεωτικής αγοράς της ποσότητας q VI = ( a c )/2 από τον έμπορο ή εναλλακτικά να υποχρεώσει τον έμπορο να αγοράσει αυτήν την ποσότητα κάτ. ελάχιστο επιτρεπτό. Επομένως τελικά ο έμπορος θα αγοράσει την αποτελεσματική ποσότητα ισορροπίας q = q VI. Όπως και με το προηγούμενο κάθετο περιορισμό που εξετάσαμε, το επίπεδο της τιμής μεταπώλησης W, θα διανείμει αντίστοιχα το πλεόνασμα στην upstream και στην downstream επιχείρηση. Αν η upstream επιχείρηση έχει όλη την δύναμη στην καθετή δομή τότε θα επιλέξει W = p VI και θα πάρει όλο το κέρδος από αυτήν. Franchise fee ( FF ) Η upstream επιχείρηση μπορεί να αποσπάσει κέρδος από την downstream, ώστε να επιτευχθεί το βέλτιστο αποτέλεσμα μέσω της θέσπισης μιας μηγραμμικής τιμολόγησης, για παράδειγμα F + wq, και παράλληλα κρατώντας σταθερή την χρέωση w = c. Επομένως εδώ το πρόβλημα μεγιστοποίησης κερδών δίνετε από : max p Π D ff = ( p c )( a p ) F 46

47 Οπότε η λύση στο πρόβλημα μεγιστοποίησης καταλήγει και εδώ, στην κάθετα ολοκληρωμένη τιμή p VI = ( a + c )/2 και στην ποσότητα q VI = ( a c )/2, αφού η σταθερή χρέωση F δεν επηρεάζει τα τελικά αποτελέσματα. Εδώ η διανομή του πλεονάσματος, σε αντίθεση με τους προηγούμενους περιορισμούς εξαρτάται από την τιμή της χρέωσης F. Αν η upstream επιχείρηση έχει όλη την διαπραγματευτική δύναμη τότε θέτει F = ( a c ) 2 /4, και απολαμβάνει όλο το κέρδος που δημιουργείται στην κάθετη δομή. 3.3 ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΤΗΤΕΣ ΠΟΥ ΠΡΟΚΥΠΤΟΥΝ ΑΠΟ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΜΠΟΡΩΝ ΚΑΙ ΠΡΟΒΛΗΜΑ FREE-RIDING Εκτός από τις κάθετες εσωτερικότητες μεταξύ ενός κατασκευαστή και διαφόρων εμπόρων που διανέμουν το προϊόν συχνά εμφανίζονται οριζόντιες εσωτερικότητες μεταξύ της κάτω αγοράς (έμποροι) που επηρεάζουν και διαμορφώνουν ένα μη-άριστο αποτέλεσμα από σκοπιά της κάθετης δομής, σαν σύνολο. Αυτό το πρόβλημα δημιουργείτε όταν οι επενδύσεις κάποιων εμπόρων δημιουργούν κάποιες θετικές εσωτερικότητες στους άλλους εμπόρουςανταγωνιστές, οι όποιοι ωφελούνται από αυτές χωρίς κάποιο κόστος. Έτσι, είναι πιθανό να οδηγηθούμε σε μειωμένες επενδύσεις (αποεπένδυση), σε σχέση με το άριστο, αφού ο κάθε έμπορος ξεχωριστά θα έχει κίνητρο να εκμεταλλευτεί δωρεάν (free-ride) τα αποτελέσματα που δημιουργούν οι επενδύσεις των ανταγωνιστών. Αυτές οι εσωτερικότητες αφορούν κυρίως στην προώθηση και ανάδειξη περίπλοκων προϊόντων (promote), άλλες υπηρεσίες του αφορούν τα προϊόν του παραγωγού (service, guarantee). Για να καταλάβουμε τον κύριο λόγο πίσω από αυτό επιχείρημα o Massimo Motta παραθέτει ένα παράδειγμα, το οποίο πρώτος ανέπτυξε ο Tesler (1960). Υποθέτουμε μια φανταστική πόλη, η οποία έχει πολλά εμπορικά ανταγωνιστικά καταστήματα τοποθετημένα κοντά το ένα με το άλλο, τα οποία πωλούν μόνο ένα συγκεκριμένο τύπο προϊόντος, π.χ. πλυντήρια πιάτων. Αυτά τα καταστήματα εκτελούν πολλές δραστηριότητες για να καταστήσουν το προϊόν ποιο ελκυστικό στους καταναλωτές. Για παράδειγμα, μια τέτοια δραστηριότητα είναι η πρόσληψη εξειδικευμένου βοηθητικού προσωπικού ώστε να απαντάει στις πιθανές απορίες των καταναλωτών ή να περιγράφει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Όλες αυτές οι δραστηριότητες κάνουν τους καταναλωτές ποιο πρόθυμους να αγοράσουν το προϊόν, αλλά όχι συγκεκριμένα από το κατάστημα που έλαβαν την πληροφόρηση. Ή εναλλακτικά μπορούμε να το διατυπώσουμε ότι κάποιο είδος διαφήμισης προσελκύει κατα- 47

48 ναλωτές να αγοράσουν το προϊόν αλλά όχι απαραίτητα στο κατάστημα που την κάνει. Έτσι αναλογιζόμενοι τα παραπάνω, το κάθε κατάστημα θα σκεφτεί πολύ προσεκτικά και επιφυλακτικά να επενδύσει μεγάλα ποσά χρημάτων και προσπάθειας ώστε να καταστήσει το προϊόν ελκυστικότερο. Αυτό συμβαίνει γιατί ένα ανταγωνιστικό μαγαζί που βρίσκεται σε κοντινή απόσταση θα έχει κίνητρο να αποφύγει αυτό το κόστος, και να καρπωθεί δωρεάν τις υπηρεσίες προώθησης, και με μια οριακή χαμηλότερη τιμή να λάβει όλη την αγορά (free riding problem). Βέβαια γνωρίζοντας το αυτό και ο έμπορος που καταβάλει την προσπάθεια στο τέλος θα απέχει και ο ίδιος. Γενικά αν οι υπηρεσίες που δίνονται από τους εμπόρους δεν είναι κατάλληλα προσαρμοσμένες να βελτιώνουν την εικόνα μόνο για τους ίδιους, και αν τα καταστήματα βρίσκονται αρκετά κοντά τότε καμία υπηρεσία προώθησης δεν θα πραγματοποιηθεί. Αυτό θα έχει αρνητικό αντίκτυπο τόσο για τον παραγωγό του προϊόντος, αλλά και για τους τελικούς καταναλωτές οι οποίοι δεν θα λάβουν τελικά την απαραίτητη πληροφόρηση και γενικά ικανοποιητικές υπηρεσίες εξυπηρέτησης. Μια λύση σε αυτό το πρόβλημα που αναφέραμε παραπάνω, είναι οι διάφοροι κάθετοι περιορισμοί, οι οποίοι δημιουργούν ισχυρά κίνητρα για τις αναγκαίες επενδύσεις σε υπηρεσίες. Για παράδειγμα, ένας παραγωγός μπορεί να διαιρέσει μια πόλη σε διάφορες υπό περιοχές και να διορίσει έναν αποκλειστικό αντιπρόσωπο σε κάθε μια από αυτές, ο οποίος έχει την αποκλειστική δυνατότητα να πουλά το προϊόν (exclusive territories). Αυτό θα έχει σαν αποτέλεσμα, οι καταναλωτές να μειώνουν τις πιθανότητες να επισκέπτονται πολλά καταστήματα και συνεπώς να μειωθεί το ρίσκο κάποιου εμπόρου να ζημιωθεί από το freerider κάποιου ανταγωνιστή. Επομένως ο κάθε έμπορος ξεχωριστά θα έχει το κίνητρο να επενδύσει σε υπηρεσίες που έχουν σχέση με την προβολή, το service και γενικότερα την ανάδειξη του προϊόντος που πουλά. Εναλλακτικά θα μπορούσε ο παραγωγός να προμήθευε όλη την γεωγραφική αγορά χωρίς εξαιρέσεις και να επέβαλε μια σταθερή τιμή πώλησης στους εμπόρους. Τέλος θα μπορούσε να επιβάλει μια κατωτάτη τιμή πώλησης στους εμπόρους έτσι ώστε να αποτραπούν φαινόμενα επιθετικής τιμολόγησης, δημιουργώντας έτσι κίνητρα για υψηλές επενδύσεις από την πλευρά των εμπόρων. 48

49 Εκτός από τους κάθετους περιορισμούς, το πρόβλημα των μειωμένων επενδύσεων θα λυνόταν με την κάθετη ολοκλήρωση. Στην περίπτωση που τα καταστήματα ανήκουν στους παραγωγούς, θα λάμβαναν υπόψη τις εσωτερικότητες που το ένα επιβάλει στο άλλο με αποτέλεσμα να αποτρέπονται τα κίνητρα για μειωμένες επενδύσεις προβολής, ανάδειξης και service. Γενικά υπάρχουν πολλές δραστηριότητες που έχουν να κάνουν με την πώληση του προϊόντος όπως η δυνατότητα πίστωσης των καταναλωτών, μεταπολιτικές υπηρεσίες που προσφέρονται από το κατάστημα ή ακόμα και ο φυσικός χώρος του καταστήματος, καθώς και η περιοχή που είναι εγκατεστημένο. Όλοι αυτοί οι παράγοντες αποτρέπουν την εμφάνιση του free-riding προβλήματος. Στην πραγματικότητα διάφοροι τύποι από υπηρεσίες είναι πιθανό να συνυπάρχουν μεταξύ τους κάτι που προφανώς επηρεάζει ως έναν βαθμό τις επενδυτικές επιλογές των καταστημάτων. Συνοψίζοντας, τόσο οι κάθετοι περιορισμοί, όσο και η κάθετη ολοκλήρωση έχουν σαν στόχο να εξαλείψουν το πρόβλημα του παρασιτισμού (freerider problem) και να ωφεληθούν τελικά και οι παραγωγοί και οι καταναλωτές. Ωστόσο, πρέπει να γίνει αντιληπτό ότι μέσω των κάθετων περιορισμών ουσιαστικά εσωτερικοποιείτε μια οριζόντια εξωτερικότητα. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε αυξημένα κέρδη, από την πλευρά του παραγωγού- μονοπωλητή, αλλά και ταυτόχρονη μείωση του συνολικού πλεονάσματος του καταλύτη και της κοινωνικής ευημερίας, όπως θα γίνει εκτενής αναφορά σε παρακάτω υπό-κεφάλαιο. ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΥΠΟΠΑΡΟΧΗΣ ΥΠYΡΕΣΙΩΝ ΠΩΛΗΣΗΣ 11 Υποθέτοντας ότι σε μια κάθετη δομή δραστηριοποιούνται μια επιχείρηση στην πάνω αγορά (upstream) και δυο επιχειρήσεις στην κάτω αγορά (downstream), η D 1 και η D 2, οι οποίες αποφασίζουν το επίπεδο της προσπάθειας που θα ασκήσουν (services) για την πώληση του προϊόντος που προμηθεύονται από την πάνω αγορά U, και έπειτα ανταγωνίζονται ως προς τις τιμές. Υποθέτουμε επίσης ότι η υψηλή προσπάθεια (effort) αυξάνει την ποιότητα του προϊόντος, όμως τα οφέλη δεν τα επωμίζονται οι ίδιοι οι έμποροι. Η ποιότητα του προϊόντος δίνετε από την εξίσωση u = + e, ενώ το επίπεδο της συνολικής προσπάθειας από τους δυο έμπορους είναι e = e 1 + e 2. Το κόστος για τον κάθε έμπορο δίνετε από την εξίσωση C( q, e i ) = wq + μe 2 i / 2, όπου θεωρούμε μ > Competition Policy : Theory and Practice, Massimo Motta 49

50 Τέλος θεωρούμε ότι το κόστος των υπηρεσιών πώλησης είναι ένα σταθερό ποσό και δεν εξαρτάται από το μέγεθος των συνολικών πωλήσεων ( π.χ. έξοδα διαφήμισης). Η ζήτηση των καταναλωτών δίνετε από q = ( v + e ) p, και φαίνεται καθαρά ότι αυξάνεται κατά e για κάθε επιπλέον επίπεδο υπηρεσιών που προσφέρονται από τους εμπόρους. Επίσης το γεγονός ότι στην κάτω αγορά ανταγωνίζονται σε τιμές απαλλάσσει το υπόδειγμα από το πρόβλημα του διπλού περιθωρίου κέρδους ( double margination problem), έχοντας σαν την μονή εσωτερικότητα το πρόβλημα του ελευθέρου καβαλάρη (free rider problem). Θα αναλύουμε λεπτομερώς το υπόδειγμα στην περίπτωση που οι πάνω και οι κάτω επιχειρήσεις είναι διαχωρισμένες και στην περίπτωση που η αγορά είναι κάθετα ολοκληρωμένη. Έπειτα θα κοιτάξουμε ποιοι κάθετοι περιορισμοί οδηγούν την πάνω επιχείρηση στην λύση που θα έδινε η κάθετη ολοκλήρωση. I. ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΣΤΗΝ ΟΠΟΙΑ ΟΙ ΔΥΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΕΙΝΑΙ ΔΙΑΧΩΡΙΣΜΕΝΕΣ Αν οι δυο έμποροι ανταγωνίζονται ως προς τις τιμές (Bertrand competition), και η μόνη ισορροπία είναι όπου p 1 = p 2 = w και e 1 = e 2 = 0. Όμως λόγο του ότι υπάρχει εξωτερικότητα στην παροχή των υπηρεσιών πώλησης ο κάθε έμπορος δεν θα μπορεί να διαφοροποιηθεί ώστε να πάρει όλη την αγορά ακόμα και με υψηλότερες παροχές έναντι του ανταγωνιστή του. Επομένως, σύμφωνα με τον αλά Bertrand ανταγωνισμό οι τιμές θα διαμορφωθούν στο οριακό κόστος, δηλαδή στην προκειμένη περίπτωση στο w. Αλλά εφόσον οι έμποροι κάνουν μηδενικό κέρδος δεν θα είναι σε θέση να καλύψουν το σταθερό κόστος που απατούν οι επενδύσεις για υπηρεσίες πώλησης. Αυτό σημαίνει ότι δεν είναι δυνατή καμία ισορροπία με e > 0. Η πάνω επιχείρηση θα αναμένει ότι η τελική τιμή πώλησης θα είναι p = w και ότι η τελική ζήτηση θα διαμορφωθεί σε q = v w, σύμφωνα με την μοναδική που αναφέραμε παραπάνω. Έτσι λύνοντας την εξίσωση μεγιστοποίησης της συνάρτησης κέρδους της δηλαδή: max w Π u = ( w c )( v w ) = wv w 2 cv + cw = 0 v 2w + c = 0 2w = v + c w = 50

51 Οπότε στην ισορροπία θα προκύπτουν το πλεόνασμα του παραγωγού, το πλεόνασμα του καταναλωτή καθώς και η συνολική κοινωνική ευημερία ως εξής : PS S = Π u = ( v c ) 2 / 4, CS S = ( v c ) 2 / 8, W s = PS S + CS S = 3( v c ) 2 / 8 II. ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΠΟΥ ΟΙ ΔΥΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΕΙΝΑΙ ΚΑΘΕΤΑ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΕΣ Θεωρούμε τώρα ότι η πάνω επιχείρηση είναι συγχωνευμένη με τις δυο κάτω επιχειρήσεις αποτελώντας μια οντότητα με το ίδιο μάνατζμεντ. Οπότε τελικά λύνοντας ως προς την μεγιστοποίηση του κέρδους καταλήγουμε : p,e1,e2max Π vi = ( p c ) q C(w,e i ) = ( p c ) ( v + e 1 + e 2 p ) - μ - Παίρνοντας τις πρώτες παραγώγους και λύνοντας βρίσκουμε = 0 p c μe i = 0 e 1 = e 2 = e vi = ( p c ) / μ (1) μ = 0 v + e 1 + e 2 2p + c = 0 p = ( v + e 1 + e 2 + c ) / 2 (2) Αντικαθιστώντας την (1) στην εξίσωση (2) βρίσκουμε ως εξής : P = p = ( ) = 2μp -2p = μ( v+c) 2c 2(μ 1)p = μ( v + c) 2c p vi = (3) Έπειτα χρησιμοποιώντας την (3) στην αρχική εξίσωση (1) καταλήγουμε: e i = = = Επομένως από την συνάρτηση ζήτησης προκύπτει και η ποσότητα παραγωγής ως : q i = μ ( v c) = 51

52 Το πλεόνασμα του παραγωγού, του καταναλωτή καθώς και η κοινωνική ευημερία προκύπτουν : PS vi = Π vi =, CS vi =, W vi = Όπως είναι εύκολα κατανοητό η κάθετη ολοκλήρωση είναι ποιο αποτελεσματική αφού προκύπτει μεγαλύτερη κοινωνική ευημερία από ότι όταν οι επιχειρήσεις είναι διαχωρισμένες (W vi > W s ). Πρέπει να σημειωθεί ότι αυτό το παράδειγμα μέσω της κάθετης ολοκλήρωσης επιτρέπει τον περιορισμό της οριζόντιας εσωτερικότητας που υπάρχει μεταξύ των έμπορων και δημιουργεί αποεπένδυση ή μειωμένες επενδύσεις σε υπηρεσίες πώλησης και μεταπώλησης ενός προϊόντος. III.ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΙΣ ΠΟΥ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ Εδώ γενικά η κατασκευάστρια επιχείρηση που μονοπωλεί την πάνω α- γορά στοχεύει στον περιορισμό του ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων της κάτω αγοράς έτσι ώστε ο καθένας μεμονωμένα να έχει τα απαραίτητα κίνητρα για τις ανάλογες επενδύσεις. Θα αναλύσουμε την επίδραση διαφόρων τεχνικών καθέτων περιορισμών όπως αυτές αποτυπώνονται στις τιμές, τις ποσότητες, τον ανταγωνισμό καθώς και την κοινωνική ευημερία. Α. Αποκλειστικές περιοχές ( exclusive territories) και τέλη δικαιοκρίτης (franchise fee) Υποθέτουμε ότι ο κάθε έμπορος λαμβάνει μια αποκλειστική περιοχή ή την αποκλειστική αρμοδιότητα για μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών καθώς επίσης και ένα μη- γραμμικό τρόπο τιμολόγησης, δυο μερών, της μορφής T = wq + F, όπου w = c. Επίσης υποθέτουμε ότι ο κατασκευαστής δίνει την δυνατότητα σε κάθε έναν από τους δυο εμπόρους να πουλά στους μισούς καταναλωτές και ότι το συνολικό επίπεδο της ποιότητας των υπηρεσιών εξαρτάται άμεσα από την προσπάθεια. Έτσι στην συνάρτηση κερδών θα εισάγουμε και την προσπάθεια (effort) ως εξής : pi,eimaxπ et = (p i c ) - μ F 52

53 Έτσι από τις συνθήκες πρώτης τάξης έχουμε : = - μe i = 0 (1) = v + e i + e j 2p i + c = 0 (2) Είναι φανερό ότι χωρίς προσπάθεια η τιμή ισορροπίας θα ισούται με αυτήν της κάθετης ολοκλήρωσης. Εδώ όμως οι έμποροι γνωρίζουν οι η προσπάθεια που θα ασκήσουν θα επηρεάσει τις πωλήσεις, επομένως ο καθένας ξεχωριστά με τις ρήτρες αποκλειστικότητας θα έχει περισσότερα κίνητρα για επενδύσεις σε υπηρεσίες πωλήσεων που θα προσεγγίζει το βέλτιστο, όμως ακόμα και σε αυτήν την περίπτωση θα αποκλείει από το κοινωνικά άριστο πρώτης τάξης (first best). Αν ο κατασκευαστής δώσει ρήτρες αποκλειστικότητας μόνο σε έναν έ- μπορο τότε πάλι δεν θα επιτευχθεί το κοινωνικά άριστο πρώτης τάξης αφού η προσπάθεια θα ασκείται μόνο από έναν έμπορο. Σε κάθε περίπτωση πάντως οι ρήτρες αποκλειστικότητας ( γεωγραφικής, καταναλωτών κτλ. ) τείνουν να μειώνουν το πρόβλημα οριζόντιας εσωτερικότητας από την πλευρά του κατασκευαστή όμως δεν επιτυγχάνουν το κοινωνικά άριστο. Β. Διατήρηση ενιαίας τιμής μεταπώλησης (Resale Price Maintenance) και franchise fee Άλλος ένας τρόπος να δοθούν κίνητρα στους εμπόρους ώστε να κάνουν τις απαραίτητες επενδύσεις σε υπηρεσίες πώλησης είναι η διατήρηση σταθερής τιμής πώλησης (RPM), w < c, σε συνδυασμό με μια μη γραμμική τιμολόγηση, F. Η λογική πίσω από αυτό το επιχείρημα είναι ότι οι εμπόροι, εφόσον τους επιβληθεί σταθερή τιμή πώλησης (την αρίστη τιμή για τον κατασκευαστή, δηλαδή την τιμή που προκύπτει στην κάθετη ολοκλήρωση p = p vi ) δεν θα επιχειρήσουν στρατηγικές επιθετικής τιμολόγησης κάτι το οποίο προφανώς θα μείωνε τα κίνητρα για άσκηση προσπάθειας πωλήσεων. 53

54 Τώρα εδώ κάθε λιανοπωλητής θα αντιμετωπίζει το εξής πρόβλημα μεγιστοποίησης του κέρδους : ei maxπ rpm = ( p vi w ) - μ - F Παίρνοντας τις συνθήκες πρώτης τάξης ως προς την προσπάθεια : = - μe i = 0, i = 1,2 Για να αναγκαστεί ο έμπορος να ασκήσει την βέλτιστη προσπάθεια θα πρέπει να του επιβληθεί τιμή ίση με p vi, δηλαδή η τιμή που προκύπτει στην καθετή ολοκλήρωση. e i = - μe i = e vi = = p vi w = w RPM = p vi - Αντικαθιστώντας το p vi = έχουμε τελικά : w RPM = - = όπου θα πρέπει να είναι μικρότερο του οριακού τους κόστους w RPM < c για να έχουν ισχυρά κίνητρα. Πρέπει να σημειωθεί ότι αν w RPM = c, τότε δεν θα επιτευχθεί το επίπεδο της προσπάθειας όπως στην κάθετη ολοκλήρωση. Ουσιαστικά μέσω της διατήρησης σταθερής τιμής μεταπώλησης το συνολικό κέρδος του κατασκευαστή και του εμπόρου είναι ίδιο με αυτό που θα έκαναν στην κάθετη ολοκλήρωση, κάτω από το ίδιο μάνατζμεντ, ενώ χρησιμοποιείται συνδυαστικά και ένα τέλος δικαιόχρησης (franchise fee) με το οποίο γίνεται μια αναδιανομή του συνολικού κέρδους από τον έμπορο στον παραγωγό. Για να έχει ο παραγωγός το κέρδος που θα είχε στην κάθετη ολοκλήρωση απαιτείται επιβολή τέλους ίσου με F = + ( c w )q vi. 54

55 Γ. Διατήρηση σταθερής τιμής (rpm) σε συνδυασμό με ποσοτική υποχρέωση Ο κατασκευαστής μπορεί να θεσπίσει την βέλτιστη τιμή, δηλαδή αυτή που προκύπτει στην καθετή ολοκλήρωση ( p = p vi ). Όμως από μόνο του αυτός ο μηχανισμός δεν είναι αρκετός για να προάγει τα βέλτιστα αποτελέσματα της κάθετης ολοκλήρωσης, γιατί μπορεί πολύ απλά οι έμποροι είτε να μην δείχνουν την απαραίτητη προσοχή και προσπάθεια, είτε να πωλούν πολύ μικρή ποσότητα. Έτσι μπορεί να χρησιμοποιηθεί άλλος ένας μηχανισμός που θα εξαναγκάζει τον έμπορο να πουλά μια ελάχιστη ποσότητα που θεωρεί ο κατασκευής, ίση με q vi. Έτσι το πρόβλημα μεγιστοποίησης του κάθε εμπόρου είναι : eimaxπ = μ Τελικά εδώ ο έμπορος ωθείτε στην βέλτιστη προσπάθεια αφού η ποσότητα που θα πουλήσει στους τελικούς καταναλωτές εξαρτάται άμεσα από αυτήν. Ο κατασκευαστής πολύ εύστοχα θα αναδιανείμει τα συνολικά κέρδη μεταξύ αυτού και του εμπόρου όπως στην κάθετη ολοκλήρωση. Συνοψίζοντας όσα ανέφερα, στην περίπτωση που το συνολικό επίπεδο της προσπάθειας είναι το άθροισμα των προσπαθειών κάθε εμπόρου και αυτά συνυπολογίζονται σαν σταθερά κόστη, η κάθετη ολοκλήρωση θα αυξήσει την κοινωνική ευημερία και θα επιφέρει το κοινωνικά άριστο. Εναλλακτικά μπορούν να χρησιμοποιηθούν κάθετοι περιορισμοί ώστε να αυξηθεί η κοινωνική ευημερία, στοχεύοντας στην μείωση του ανταγωνισμού μεταξύ της κάτω αγοράς των εμπόρων και ανακτώντας τα κίνητρα που έχουν για επενδύσεις σε υπηρεσίες πωλήσεων και ανάδειξης του προϊόντος. 55

56 ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΕΥΗΜΕΡΙΑΣ ΛΟΓΩ ΚΑΘΕΤΗΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ 12 Θεωρούμε μια αγορά όπου έχει δυο τύπους καταναλωτών. Έναν τύπο με υψηλή προθυμία να πληρώσει για ένα προϊόν, θ h, και έναν τύπο με χαμηλή προθυμία θ l + e να πληρώσει για έχτρα επενδύσεις των εμπόρων. Τα μερίδια του κάθε τύπου καταναλωτών είναι λ και 1 λ αντίστοιχα. Θεωρούμε ότι η διακριτική τιμολόγηση δεν είναι εφικτή και ότι οι έμποροι συναγωνίζονται ως προς τις τιμές. Θεωρούμε την συνολική προσπάθεια σαν e = e 1 + e 2, και την συνάρτηση κόστους ως C(q,e i ) = wq + μ όπου ενσωματώνονται τα σταθερά κόστη που απαιτούνται από τις επενδύσεις για την ποιητική αναβάθμιση του προϊόντος. Υποθέτουμε επίσης ότι ισχύει μ >. i) Διαχωρισμένες (separation) Όντας μη κάθετα ολοκληρωμένες στην κάθετη δομή για λόγους επιθετικής τιμολόγησης και λόγο του προβλήματος του ελευθέρου καβαλάρη (freeriding problem) δεν θα υπάρξει καμία προσπάθεια στην ισορροπία ( e=0, p=w). Αν πουλήσει μόνο στους καταναλωτές υψηλής προτίμησης τότε θα πουλήσει στην τιμή w = θ h, διαφορετικά αν θέλει να πουλήσει και στους δυο τύπους θα επιλέξει w = θ l. Υποθέτουμε ότι είναι προς το συμφέρον του παραγωγού να πουλήσει και στους δυο τύπους. Αυτό προϋποθέτει ότι λ( θ h c ) λ( θ l c) + ( 1 λ )(θ l c) = ( θ l c ), το οποίο λύνοντας ως προς το μερίδιο του κάθε τύπου καταναλωτή έχουμε λ ( θ l c )/( θ h c ). Επομένως κάθε καταναλωτής θα πληρώσει τιμή θ l και επομένως θα πάρουν όλο το πλεόνασμα του χαμηλού τύπου καταναλωτών και θα μείνει μόνο πλεόνασμα των υψηλών προτιμήσεων δηλαδή CS S = λ( θ h θ l ), τα συνολικά κέρδη θα είναι π s = θ l c. Επομένως η συνολική κοινωνική ευημερία θα είναι w s = θ l c + λ(θ h θ l ). ii) Κάθετα ολοκληρωμένες ( με δυο εμπόρους) Θεωρούμε το αποτέλεσμα που θα υπάρξει είτε πρόκειται για μια κάθετα ολοκληρωμένη δομή μέσω συγχώνευσης είτε μέσω αποτελεσματικών κάθετων περιορισμών. Σε κάθε περίπτωση το μονοπώλιο θα επιλέξει τις τιμές εκείνες ώστε να αποσπάσει όλο το πλεόνασμα του χαμηλού τύπου (low types). Το πρόβλημα μεγιστοποίησης που αντιμετωπίζει εδώ είναι : 12 Competition Policy : Theory and Practice, Massimo Motta 56

57 max e1,e2 Π VI = Θ l + e 1 + e 2 - c - μ - μ και παίρνοντας τις συνθήκες πρώτης τάξης καταλήγουμε εύκολα στην λύση e 1 = e 2 = 1/μ. επομένως τα κέρδη υπολογίζονται ως εξής: Π VI = Θ l + e 1 + e 2 - c - μ - μ = θ l + 1/μ + 1/μ - c μ/2μ 2 μ/2μ 2 = θ l + 1/μ - c, τα οποία είναι μεγαλύτερα από πριν Π VI > Π sep. Το πλεόνασμα του καταναλωτή είναι μικρότερο CS VI = λ ( θ h - θ l 2/μ ) < CS SEP. Τελικά η συνολική κοινωνική ευημερία θα εξαρτηθεί από το μερίδιο λ και ( 1 λ ) που ανήκει σε κάθε τύπο καταναλωτή. Ουσιαστικά, σε αυτό το παράδειγμα ασκούνται δυο αντίρροπες δυνάμεις στην κοινωνική ευημερία. Ο μονοπωλητής χρησιμοποιώντας προσπάθεια (effort) προσπαθεί να δελεάσει την προθυμία των οριακών καταναλωτών να αγοράσουν το προϊόν ( αποσπώντας τους έτσι όλο το πλεόνασμα του καταναλωτή ) κάτι που οδηγεί σε μειώσεις στην συνολική κοινωνική ευημερία. Όμως παράλληλα αυξάνονται τα κέρδη του που οδηγεί σε αύξηση της κοινωνικής ευημερίας. O ανταγωνισμός μειώνει τους κινδύνους των κάθετων περιορισμών Σύμφωνα με τον Massimo Motta, ο ανταγωνισμός είναι δυνατόν να α- ντιστρέψει τις αρνητικές επιδράσεις των κάθετων περιορισμών στην κοινωνική ευημερία. Αλλάζοντας το παραπάνω υπόδειγμα, θεωρούμαι τώρα ότι οι υψηλού τύπου καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν θ h, για μια βασική ποιότητα u, αλλά όχι παραπάνω για επιπλέον ποιοτικές υπηρεσίες. Οι καταναλωτές χαμηλού τύπου είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν τώρα θ l + e, για επιπλέον υπηρεσίες ποιότητας u + e. Υποθέτουμε ότι υπάρχουν n + 1 αγαθά που παράγονται από n κάθετα ολοκληρωμένες επιχειρήσεις, οι οποίες δεν προσφέρουν επιπλέον ποιοτικές παροχές πέραν των βασικών. Ένας άλλος παραγωγός ο οποίος δεν είναι κάθετα ολοκληρωμένος με κάποιον έμπορο είναι διατεθειμένος να προσφέρει υψηλότερη ποιότητα u + e, με e = e 1 + e 2, στους δυο εμπόρους που συνεργάζεται για να πουλήσει το προϊόν στους τελικούς καταναλωτές. Αυτή η 57

58 προστιθέμενη ποιότητα είναι σε θέση να αναγνωριστεί άμεσα από τους καταναλωτές. I. ΔΙΑΧΩΡΙΣΜΟΣ (SEPARATION BETTWΕEN MANUFACTURWER AND RETAILERS) Αν οι δυο έμποροι δεν είναι κάθετα ολοκληρωμένοι με τον κατασκευαστή και ανταγωνίζονται αλά Bertrand, τότε καμία επιπλέον προσπάθεια για υπηρεσίες προώθησης και ποιότητας δεν θα γίνει και στην ισορροπία όλα τα προϊόντα θα διατίθενται στην βασική ποιότητα. Η τιμή θα ισούται με το οριακό κόστος ( p = c ) και κανένας δεν θα πραγματοποιεί κέρδος. Η συνολική κοινωνική ευημερία θα αυξηθεί σε W SEP = λ( θ h c) + (1- λ)( θ l c). II. ΚΑΘΕΤΑ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗ ΜΕ ΤΟΥΣ ΔΥΟ ΕΜΠΟΡΟΥΣ (VERTICAL INTEGRATION) Στην περίπτωση της κάθετης ολοκλήρωσης το πρόβλημα του ελευθέρου καβαλάρη μπορεί να ελεγχθεί, συνεπώς ο κατασκευαστής θα επιθυμεί να προσφέρει προστιθέμενης αξίας ποιοτικές υπηρεσίες u + e. Οι καταναλωτές χαμηλού τύπου θα αγοράσουν το προϊόν σε μια τιμή θι + e, ενώ οι καταναλωτές υψηλού τύπου θα συνεχίσουν να αγοράζουν την βασική ποιότητα στην τιμή p = c. Συνεπώς τώρα το πρόβλημα μεγιστοποίησης του μονοπωλίου θα διαμορφώνετε ως εξής: max e1,e2 Π VI = λ*0 + ( 1 λ )( Θ l + e 1 + e 2 - c ) - μ - μ και λύνοντας ως προς τις συνθήκες πρώτης τάξης καταλήγουμε σε e 1 = e 2 = ( 1 λ )/μ. στην ισορροπία θα πραγματοποιηθούν κέρδη ( 1 λ )( θ l + - c ), ενώ όλες οι άλλες επιχειρήσεις θα κάνουν μηδενικά κέρδη. Η κοινωνική ευημερία θα είναι μεγαλύτερη από πριν W VI = λ( θ h c) + ( 1 - λ )( θ l c ) + ( 1 λ ) 2 /μ > W SEP = λ( θ h c) + ( 1 - λ )( θ l c ). 58

59 Ο Motta μέσα από αυτό το περιεκτικό υπόδειγμα καταλήγει στο γεγονός ότι η κάθετη ολοκλήρωση ( ή κάθετοι περιορισμοί ) που γίνεται από ένα μονοπώλιο επιδεινώνει την κοινωνική ευημερία, ενώ αντίθετα αυτό δεν συμβαίνει όταν η κάθετη ολοκλήρωση γίνεται από μια επιχείρηση εκτεθειμένη στον ανταγωνισμό. Η παρουσία ισχυρού ανταγωνισμού μειώνει την πιθανότητα η χρήση κάθετων περιορισμών να προκαλούν ζημιά στους τελικούς καταναλωτές. Όπως έδειξαν οι Perry και Groff ( 1985), και οι Kuhn και Vives (1999), το επιχείρημά ότι ο ανταγωνισμός μειώνει τις αρνητικές επιδράσεις της κάθετης ολοκλήρωσης ισχύει και σε γενικότερες περιπτώσεις χωρίς τους περιορισμούς και την απλότητα του παραπάνω υποδείγματος. 3.4 ΑΛΛΟΙ ΛΟΓΟΙ ΓΙΑ ΚΑΘΕΤΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ Ή ΧΡΗΣΗ ΚΑΘΕΤΩΝ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΩΝ Στα προηγούμενα κεφάλαια επικεντρώσαμε την ανάλυση μας στους δυο βασικούς λόγους που ωθούν τις επιχειρήσεις σε μια συγκεκριμένη δομή σε κάθετη ολοκλήρωση, δηλαδή το διπλό περιθώριο κέρδους και το πρόβλημα του ελεύθερου καβαλάρη (free-riding problem) που προκύπτει από επενδύσεις στην κάτω αγορά της λιανικής πώλησης. Όμως υπάρχουν και άλλες πηγές που οδηγούν στην χρήση κάθετων περιορισμών ή κάθετων συγχωνεύσεων. Ένας λόγος είναι η διασφάλιση της ποιότητας ( Quality Certification) που απολαμβάνουν οι τελικοί καταναλωτές. Σύμφωνα με τους Marvel και McCafferty (1984) κάποιοι έμποροι μπορεί να προσφέρουν καλύτερο επιπέδου ποιότητας υπηρεσιών στους καταναλωτές από άλλους. Κρατώντας ένα επαρκές απόθεμα μπορεί να φαίνεται στους καταναλωτές ότι διασφαλίζεται ένα υψηλότερο επίπεδο ποιότητας. Δηλαδή πολλές φορές αυτή η ποιότητα μπορεί να δημιουργείται απλώς στα μάτια των καταναλωτών και να μην υφίσταται στην πραγματικότητα ( πχ αν το κατάστημα βρίσκεται σε έναν ακριβό εμπορικό δρόμο). Όμως αυτό τις περισσότερες φορές συνεπάγεται κάποιο επιπλέον κόστος και έχει σαν σκοπό την φαινομενική ποιητική αναβάθμιση που αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές. Αυτό μπορεί να ωφελήσει κάποιους άλλους έμπορους ανταγωνιστές οι όποιοι μπορούν να αντέξουν μια χαμηλότερη τιμή αφού δεν εμπλέκονται σε τέτοιες δραστηριότητες. Αυτή η συμφωνία μπορεί να γίνει μέσω περιορισμών όπως PRM ή επιλεκτικής διάθεσης (selective distribution). Tελικά, σε πολλες περιπτωσεις ένας περιορισμένος αριθμός καταστημάτων είναι δυνατον να είναι συμβατα και να ταιριάζουν για την διάθεση ενός συγκεκριμένου προϊόντος. 59

60 Είναι σημαντικό για κάποια προϊόντα τα οποία είναι πολυτελείας να έ- χουν υψηλού επιπέδου ποιοτικά χαρακτηριστικά ή τουλάχιστον έτσι να διαφαίνεται στα μάτια των καταναλωτών. Όποτε μέσω περιορισμών διασφαλίζεται αυτό και αποτρέπεται η κατάρρευση αυτής της εικόνας, που είναι πολύ σημαντική γιατί οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν και υψηλότερο αντίτιμο. Πρέπει όμως να σημειωθεί ότι λόγο του free-riding που μπορεί να υπάρξει από ανταγωνιστές η ποιοτική πιστοποίηση που απολαμβάνει κάποιος έμπορος θα καταρρεύσει. Άλλος ένας λόγος είναι το πρόβλημα του ελεύθερου καβαλάρη (freeriding problem) μεταξύ των παραγώγων. Αν και απαγορεύεται από κανονισμούς η μη-διάθεση προϊόντων ανταγωνιστριών επιχειρήσεων, ωστόσο μια αποτελεσματική λύση θα μπορούσαν να δώσουν τα αποκλειστικά συμβόλαια. Για παράδειγμα μπορούν να ωθήσουν τις επενδύσεις των παραγώγων σε υπηρεσίες σχετικές με την πώληση που αφορούν τους εμπόρους, όπως τεχνική υποστήριξη, προώθηση, εκπαίδευση, εξοπλιστικά προγράμματα ακόμα και χρηματοδότηση. Στον βαθμό που αυτές οι επενδύσεις δεν ωφελούν μόνο μια συγκεκριμένη μάρκα αλλά γενικότερα όλη την αγορά λιανικής πώλησης, είναι φανερό ότι διάφοροι παραγωγοί θα επωφεληθούν από αυτές. Επομένως εγείρεται το πρόβλημα του free-riding, το όποιο μπορεί να λυθεί μέσω σύναψης αποκλειστικών αντιπροσώπων, δηλαδή τον αποκλεισμό στην διάθεση προϊόντων ανταγωνιστικών brands. Επίσης μπορεί να ωθήσει τους εμπόρους να δείξουν περισσότερη προσοχή και προσπάθεια στην πώληση του συγκεκριμένου προϊόντος της κατασκευάστριας εταιρίας που έχει υπογράψει την σύμβαση αποκλειστικότητας. Η ύπαρξη μακροχρόνιων συμβολαίων μεταξύ ενός κατασκευαστή και ενός εμπόρου μπορεί να έχει θετικές επιδράσεις στην δημιουργία επενδύσεων σε εξειδικευμένα στοιχεία (specific investment) που ενδέχεται να κάνουν για την βελτίωση της συνεργασίας τους. Σε αντίθετη περίπτωση που η σχέση μεταξύ των δυο είναι επισφαλής και μπορεί να διακοπεί απρόοπτα, υπάρχει ο κίνδυνος για αποεπένδυση ή τουλάχιστον μειωμένες επενδύσεις (underinvestment problem ). Για να αποφύγουμε τέτοιες οπορτουνιστικές συμπεριφορές και από τα δυο μέρη οι ρήτρες όπως για παράδειγμα οι γεωγραφικές συμβάσεις ή οι συμβάσεις αποκλειστικότητας είναι απαραίτητες. Μειώνοντας το πρόβλημα αποεπένδυση που δημιουργεί η αβεβαιότητα, η οικονομική αποτελεσματικότητα αυξάνεται. Τέλος είναι προφανές ότι το ίδιο συμβαίνει και στην περίπτωση της κάθετης συγχώνευσης αφού ουσιαστικά τα συμφέροντα του κατασκευαστή ταυτίζονται με αυτά του εμπόρου. 60

61 3.5. ΚΑΘΕΤΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΚΑΙ ΤΟ ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΤΗΣ ΔΕΣΜΕΥΣΗΣ (COMMITMENT PROBLEM) Η κάθετη ολοκλήρωση (συνεπώς και οι κάθετοι περιορισμοί) είναι δυνατόν να επιδράσουν αρνητικά στην κοινωνική ευημερία όταν βοηθούν τον παραγωγό ( ή γενικά μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται στην πάνω αγορά) να διατηρήσει υψηλά τις τιμές της, σε μονοπωλιακά επίπεδα. Δηλαδή δημιουργείται ένα πρόβλημα δέσμευσης. Αυτό το πρόβλημα εγείρεται και σε ποιο γενικές περιστάσεις, όταν για παράδειγμα ένας παραγωγός έχει ένα προϊόν (ή μια πρώτη ύλη) και μπορεί να το πουλήσει σε περισσότερους από έναν αγοραστή (έμπορο). Όμως μετά την σύναψη των αρχικών συμβάσεων με το σύνολο των εμπόρων υπάρχει το κίνητρο να επαναδιαπραγματευθεί τους όρους με ορισμένους από αυτούς πετυχαίνοντας καλυτέρους όρους συνεργασίας, εφόσον οι συμβάσεις δεν είναι παρατήρισιμες δηλαδή υπάρχει ατελή πληροφόρηση. Για να καταλάβουμε βαθύτερα το πρόβλημα, θεωρούμε το ακόλουθο απλό παράδειγμα. Υποθέτοντας ότι υπάρχουν δυο έμποροι πουλώντας το ίδιο ομοιογενές προϊόν στην ιδία πόλη. Αν και οι δυο πληρώνουν την ιδία τιμή w, ενώ πουλούν ποσότητα Q στην τιμή P, κάνοντας κέρδη π/2. Υιοθετώντας ένα συμβόλαιο ( με μη-γραμμική τιμολόγηση) ο κατασκευαστής του προϊόντος μπορεί να το προσφέρει στην τιμή w. Ο κάθε ένας από τους δυο εμπόρους θα κάνει μηδενικά κέρδη και θα δεχτεί το συμβόλαιο αν δεν προσδοκεί οπορτουνιστική συμπεριφορά από το μονοπώλιο. Αφού τα συμβόλαια υπογραφούν μπορεί το μονοπώλιο να πάει σε έναν από τους εμπόρους και να του προσφέρει μια χαμηλότερη τιμή ανά μονάδα προϊόντος (<w). Αυτό θα του προσφέρει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, δίνοντας του την δυνατότητα να αυξήσει την μερίδιο στην αγορά ή ακόμα και όλη την αγορά κάνοντας μεγαλύτερα κέρδη (π > π/2). Επομένως θα είναι πρόθυμος να πληρώσει μεγαλύτερη τιμή ώση π με τους νέους όρους. Σε αντίθεση με τον άλλο έμπορο ο όποιος ακόμα θα έχει να πληρώσει π/2 ο κατασκευαστής θα αποκομίσει μετά την επαναδιαπραγμάτευση ένα επιπλέον κέρδος ίσο με π π/2. Ωστόσο, ο πειρασμός των εμπόρων να επαναδιαπραγματευθούν τα συμβόλαια τους θα οδηγήσει σε απροθυμία σύναψης συμβολαίου εκτός αν το αντίτιμο είναι μια πολύ μικρή και σταθερή χρέωση. Και πάλι το μονοπώλιο θα είναι ανίκανο να εκμεταλλευτεί την μονοπωλιακή του δύναμη, όντας πληγωμένο από την έλλειψη δέσμευσης που υπάρχει από το γεγονός του πειρασμού για αλλαγή των όρων μεταξύ κατασκευαστή και εμπόρου. 61

62 Είναι φανερή η ομοιότητα με το πρόβλημα των διαρκών αγαθών, όπου το μονοπώλιο χάνει σιγά σιγά την δύναμη του να καθορίζει τις τιμές στα μονοπωλιακά επίπεδα. Οι κάθετες συγχωνεύσεις (όπως και οι κάθετοι περιορισμοί) είναι εργαλεία που χρησιμοποιεί η επιχείρηση της πάνω αγοράς για να ανακτήσει την χαμένη μονοπωλιακή της δύναμη. Το πρόβλημα της δέσμευσης εγείρεται μόνο όταν η πάνω επιχείρηση είναι αναγκασμένη να χρησιμοποιήσει μεταπωλητές ή εμπόρους για να πουλήσει το προϊόν της στους τελικούς καταναλωτές. Στην περίπτωση της κάθετης ολοκλήρωσης δεν αναπτύσσεται τέτοιο πρόβλημα. Τέλος πρέπει να επισημάνουμε ότι έχει μεγάλη σημασία η δομή της εκάστου αγοράς με την έννοια ότι αν το μονοπώλιο κατείχε την κατά αγορά θα ήταν ανίκανο να διαπραγματευτεί τους όρους με τους προμηθευτές του. Συνεπώς αν υπήρχε η δυνατότητα να σχεδιάσουμε την δομή μιας αγοράς, θα ήταν προτιμότερο να αυξήσουμε τον ανταγωνισμό στην αγορά που έχει έμμεση αλληλεπίδραση με τους τελικούς καταναλωτές. Τρόποι λύσεις του προβλήματος δέσμευσης. Μέσω της κάθετης ολοκλήρωσης, δηλαδή μια απλή λύση θα ήταν ο κατασκευαστής να συγχωνευτεί με μια από τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην κάτω αγορά. Με αυτήν την συγχώνευση θα επιτύχει την εσωτερικοποίηση του προβλήματος μεγιστοποίησης των κερδών της κάτω επιχείρησης, και επομένως δεν θα έχει κανένα κίνητρο να επαναδιαπραγματευθεί τους όρους των συμβολαίων με τους άλλους έμπορουςανταγωνιστές. Πολύ απλά θα τους αποκλείσει από την προμήθεια του προϊόντος, σε μια προσπάθεια ανάκτησης της μονοπωλιακής του δύναμης. Βέβαια αυτό δεν θα συμβαίνει πάντα και ειδικά στην περίπτωση που υπάρχουν καλά υποκατάστατα του προϊόντος η επιχείρηση-παραγωγός θα προτιμήσει να προμηθεύσει όλους τους έμπορους παρά να παραδώσει ουσιαστικά την αγορά στους ανταγωνιστές του. 62

63 Αποκλειστικές γεωγραφικές περιοχές. Από την στιγμή που το πρόβλημα για τον παραγωγό προέρχεται από την παρουσία πολλών διαφορετικών αγοραστών μια προφανής λύση για την ανάκτηση της δύναμης στην αγορά θα ήταν να περιορίσει την προμήθεια του προϊόντος σε έναν μόνο αγοραστή (έμπορο) σε κάθε μια από τις διακριτές γεωγραφικές αγορές. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω κατάλληλων συμβολαίων που να νομιμοποιεί μόνο ένα κατάστημα να πουλά το προϊόν του στους τελικούς καταναλωτές, νόμιμα. Έτσι μέσω αυτής της ρήτρας αποκλειστικότητας που ουσιαστικά θα επιβληθεί, ο ανταγωνισμός μεταξύ των εμπόρων για την προμήθεια του προϊόντος θα επιφέρει την μονοπωλιακή τιμή αγοράς από τον κατασκευαστή και συνεπώς αυτό θα οδηγήσει σε ανάκτηση της δύναμης της αγοράς του κατασκευαστή. Βεβαία στον αντίποδα, θα υπάρξουν αρνητικές επιδράσεις στην κοινωνική ευημερία αφού οι καταναλωτές θα πληρώσουν την μονοπωλιακή τιμή. Ουσιαστικά αυτό συμβαίνει όταν η αύξηση του πλεονάσματος του παραγωγού δεν μπορεί να αντισταθμίσει την μείωση του πλεονάσματος του καταναλωτή. Διατήρηση τιμών μεταπώλησης. Από την στιγμή που το πρόβλημα του μονοπωλητή άγεται στο γεγονός ότι υπάρχει η δυνατότητα της διαπραγμάτευσης, όπου μπορεί να καταλήξει σε υψηλότερο προϊόν ή χαμηλότερες τιμές, η επιβολή συγκεκριμένου εύρους τιμών πώλησης εκ τον προτέρων θα έλυνε το πρόβλημα. Αυτός ο περιορισμός είναι ευρέως διαδεδομένος στο εξωτερικό σε αγορές όπως τα φαρμακευτικά προϊόντα και τα βιβλία. Συνήθως ο παραγωγός αναγράφει πάνω στο προϊόν την προτεινομένη τιμή πώλησης που έχει νομική ισχύ και σε δικαστήριο. Έτσι ο έμπορος δεν μπορεί να επακολουθήσει αυτόνομη τιμολογιακή πολιτική και συνεπώς μια μείωση στην τιμή δεν θα αυξήσει τις συνολικές πωλήσεις, αντιθέτως θα χειροτερεύσει την διανομή των κερδών μεταξύ αυτού και του εμπόρου που πραγματοποιεί την έκπτωση. Εθνική νομοθεσία και αντί-ανταγωνιστικοί νόμοι. Υποθέτουμε έναν κατασκευαστή που είναι ικανός να δεσμευτεί αξιόπιστα και να εφαρμόσει μια ρήτρα όπου όταν προσφέρει μια τιμολογιακή έκπτωση σε έναν έμπορο, τότε την δικαιούνται και οι υπόλοιποι. Αυτό θα απομακρύνει οποιαδήποτε διάθεση για αθέτηση υπογεγραμμένων συμβολαίων με ορισμένους εμπόρους. Ένα πρόβλημα που προκύπτει είναι η παρατήρηση της έκπτωσης από όλους τους εμπόρους. 63

64 Από την στιγμή που το πρόβλημα της δέσμευσης εγείρεται σε περιπτώσεις που τα συμβόλαια δεν είναι παρατηρήσιμα, είναι κατανοητή η δυσκολία εφαρμογής τέτοιων συμβάσεων. Μια καλή λύση θα ήταν ένα μεγάλο πρόστιμο σε περίπτωση που ο κατασκευαστής προσφέρει έκπτωση μόνο σε έναν ή σε μερικούς έμπορους. Στην ΕΕ (κομίσιον και Ευρωπαϊκό δικαστήριο) απαγορεύουν τέτοιες πρακτικές διακριτικής τιμολόγησης αφού την θεωρούν καταχρηστική συμπεριφορά. Όμως όποιος και να είναι ο λόγος των Ευρωπαϊκών θεσμών που εφαρμόζουν αυτούς τους κανόνες είναι φανερό ότι βοηθούν τους προμηθευτές μιας πρώτης ύλης ( ή ενός προϊόντος) να λύσουν το πρόβλημα δέσμευσης που αντιμετωπίζουν. Σε αντίθεση με τις προσδοκίες, θα βοηθήσει τις επιχειρήσεις με μονοπωλιακή δύναμη να διατηρήσουν υψηλές τιμές, με συνέπεια ζημια στην κοινωνική ευημερία. ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ ΔΕΣΜΕΥΣΕΩΝ Θεωρούμαι ότι υπάρχει ένας κατασκευαστής που βρίσκεται στην πάνω αγορά, ο Μ, ο όποιος πουλά ένα προϊόν σε δυο έμπορους-λιανοπωλητής, τους R 1 και R 2. Ο κατασκευαστής έχει ένα σταθερό κόστος c, ενώ οι έμποροι έχουν μόνο ένα μεταβλητό κόστος που δίνετε από την τιμή μεταπώλησης που έχουν να πληρώσουν στον προμηθευτή. Οι δυο έμποροι κατασκευάζουν ένα τελικό ομοιογενές προϊόν και ανταγωνίζονται ως προς τις ποσότητες. Η τελική ζήτηση είναι p = 1 Q, με Q = q 1 + q 2. Ο κατασκευαστής έχει όλη την διαπραγματευτική δύναμη στα χέρια του και κάνει προσφορές take-it-or-leave-it στους εμπόρους. Αρχικά ο Μ, προσφέρει σε κάθε έμπορο ένα συμβόλαιο ( F i, q i ), όπου F i είναι ένα σταθερό ποσό, δηλαδή υποθέτουμε μη-γραμμική τιμολόγηση και q i o αριθμός των μονάδων που ο κάθε έμπορος θέλει να αγοράσει. Έπειτα ο κάθε έμπορος παραγγέλλει q i μονάδες και πληρώνει F i. Τέλος ο κάθε έμπορος θα προσφέρει στην αγορά q i και η αγορά θα εκκαθαρίσει. I. ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΠΟΥ ΕΧΟΥΜΕ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΙΜΑ ΣΥΜΒΟΛΑΙΑ Στην περίπτωση που η δομή είναι κάθετα ολοκληρωμένη τότε από το πρόβλημα μεγιστοποίησης των κερδών και αφού θεωρούμε σαν μοναδικό κόστος το κόστος της πάνω επιχείρησης c ( F i = 0 ) τότε : maxπ vi = ( p c )Q = ( 1 Q c )Q = Q Q 2 cq = 0 1 2Q c = 0 Q vi = άρα p vi = και π vi = 64

65 Αυτό το αποτέλεσμα μπορεί να προκύψει (εκτός από την κάθετη συγχώνευση ) αν ο κατασκευαστής Μ προσφέρει κατάλληλα συμβόλαια σε κάθε έμπορο και αυτά είναι ορατά και δημόσια παρατηρήσιμα. Σε αυτήν την περίπτωση ο κατασκευαστής θα προσφέρει σε κάθε έμπορο ένα συμβόλαιο( F i, q i ) όπου F i = αν και μόνο αν η ποσότητα του κάθε εμπόρου είναι q i =. Για διαφορετική ποσότητα F i =. II. ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΠΟΥ ΤΑ ΣΥΜΒΟΛΑΙΑ ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΙΜΑ Το αποτέλεσμα της κάθετης ολοκλήρωσης δεν μπορεί να επιτευχθεί κάτω από συνθήκες μη-παρατήρησης. Σε αυτήν την περίπτωση, το σημείο ( F i, q i ) δεν αποτελεί ισορροπία αφού κάθε έμπορος θα έχει κίνητρο να υπογράψει διαφορετικό συμβόλαιο αφού και ο κατασκευαστής θα έχει από την πλευρά του κίνητρο να προσφέρει μεγαλύτερο προϊόν από ότι οι κατασκευαστές, κάτι που θα έχει σαν συνέπεια ζημίες για αυτόν. Άρα η ισορροπία της κάθετης ολοκλήρωσης δεν υφίσταται. Ο Hart και ο Tirole (1990), O Brien και ο Shaffer (1992) και ο Rey με τον Tirole (1996) επινόησαν την έννοια των παθητικών πεποιθήσεων ( γνώστες και ως εικασίες market-by-market), δηλαδή για παράδειγμα όταν ο ένας έμπορος δεχτεί μια απροσδόκητη προσφορά από τον κατασκευαστή, δεν αναθεωρεί την γνώμη σχετικά με την προσφορά που έλαβε ο ανταγωνιστής του. Ένα παράδειγμα θα ήταν όταν ο έμπορος R 1 αναμένει ότι έχει προσφερθεί στον έμπορο R 2 να αγοράσει ποσότητα q 2, τότε τα αναμενόμενα κέρδη του πρώτου εμπόρου θα είναι Π 1 = (P C )q 1 = ( 1 q 1 q 2 c )q 1. Από τις συνθήκες πρώτης τάξης (FOC) λαμβάνουμε q 1 = ( 1 q 2 c )/2 άρα τα κέρδη θα είναι Π 1 = ( 1- q 2 c ) 2 /4, άρα και η προθυμία να πληρώσουν. Συμμετρικά τα αντίστοιχα αποτελέσματα θα βρούμε και για τον 2 έμπορο. Σε περίπτωση που οι έμποροι αλληλεπιδρούν στις συναρτήσεις αλληλεξάρτησης τους η μόνη ισορροπία είναι σε cournot ανταγωνισμό και δείχνει ότι το ποσό που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν είναι μικρότερο. Επίσης όταν υπάρχει υψηλός ανταγωνισμός και όσο μεγαλύτερος αριθμός εμπόρων τόσο χαμηλότερα θα είναι τα κέρδη του κατασκευαστή. Θα πρέπει να βρούμε τρόπους ώστε ο κατασκευαστής να ανακτήσει την χαμένη του δύναμη στην αγορά. 65

66 i) Με κάθετη συγχώνευση. Υποθέτουμε ότι υπάρχει μια συγχώνευση μεταξύ του Μ και του R 1. Τότε σε αυτήν την περίπτωση δεν θα υπάρξουν οι προηγούμενες ισορροπίες που αναλύσαμε διότι στην πρώτη περίπτωση η ποσότητα q = ( 1 c )/4 δεν αποτελεί ισορροπία για τον R 2 αφού θα έχει κίνητρο ο Μ να του αυξήσει την παρεχόμενη ποσότητα από το προϊόν, ενώ ούτε η ισορροπία cournot θα είναι αποδεκτή αφού η κάθετα ολοκληρωμένη δομή Μ R 1 θα πραγματοποιήσει μεγαλύτερα κέρδη αν αποκλείσει την προμήθεια του προϊόντος από τον R 2. Αυτό επιτυγχάνεται βάζοντας q 1 = ( 1 c )/2 και q 2 = 0. ii) Προμηθεύοντας γεωγραφικά αποκλειστικές περιοχές. Με μόνο έναν έμπορο να μονοπωλεί την κάτω αγορά το πρόβλημα δέσμευσης δεν υπάρχει. Έτσι εφόσον μπορεί να συνάψει ρήτρες που να έχουν νομική ισχύ σε ένα δικαστήριο τότε απλά θα προμηθεύσει έναν έμπορο την ποσότητα q = ( 1 c )/2 ανακτώντας έτσι την δύναμη που έχει στην αγορά. iii) Θέτοντας κατώτατες τιμές σε έναν κλάδο (RPM). Αν είναι εφικτή η επιβολή μιας κατώτατης τιμής σε ολόκληρο τον κλάδο μεγαλύτερης από αυτήν που προκύπτει στην κάθετη ολοκλήρωση ( p RPM > p vi = ( 1 + c )/2 ) τότε το πρόβλημα της δέσμευσης λύνεται. Ο κάθε έμπορος θα λαμβάνει q = ( 1 c )/4 και η παραγωγός επιχείρηση Μ δεν θα έχει κίνητρο να συμπεριφερθεί οπορτουνιστικά. iv) Ευνοούμενες εθνικές ρήτρες (MFN). Ο κατασκευαστής θα ανακτούσε την δύναμη στην αγορά, λύνοντας το πρόβλημα δέσμευσης, αν πρόσφερε σε κάθε έμπορο συμβόλαιο που επέβαλε πως εάν γίνονταν αλλαγές στην τιμολόγηση (εκπτώσεις, κατωτάτη τιμή κτλ.) σε έναν θα έπρεπε να είναι δεσμευτικό και για όλους τους άλλους. Έτσι ο έμπορος θα ήταν πρόθυμος να αγοράσει ποσότητα q VI, και ο παραγωγός θα ανακτήσει το βέλτιστο αποτέλεσμα. 66

67 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 INTER-BRAND ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ Στην προηγούμενη ενότητα αναλύσαμε την περίπτωση όπου υπήρχε μόνο ένας παραγωγός (κατασκευαστής) που δρούσε και μπορούσε να χρησιμοποιήσει καθέτους περιορισμούς, όποτε ο ενδοκλαδικός ανταγωνισμός (inter-brand competition) δεν αποτέλεσε θέμα προβληματισμού. Σε αυτήν την ενότητα θα ασχοληθούμε με τις επιδράσεις των καθέτων περιορισμών και των συγχωνεύσεων όταν υπάρχουν και δρουν πολλοί κατασκευαστές ( στην πάνω αγορά). Αρχικά θα δούμε πως μπορούν να χρησιμοποιηθούν στρατηγικά για μείωση του ανταγωνισμού μεταξύ των έμπορων και παραγώγων, έπειτα θα εξετάσουμε το ενδεχόμενο να ευνοούν συνεργατικές συμπεριφορές και πρακτικές και τέλος θα δείξουμε πως μπορούν να χρησιμοποιηθούν σαν εμπόδια εισόδου σε έναν κλάδο. Σε κάθε περίπτωση αντίθετα με την σχολή του Σικάγο, οι κάθετες ρήτρες και συμβάσεις ίσως δεν είναι πάντα ευεργετικές. Αρχικά θα αναφέρουμε κάτω από ποιες συνθήκες τέτοιοι περιορισμοί είναι επιβλαβείς και έπειτα θα ζυγίσουμε τις πιθανές αρνητικές επιδράσεις με τα όποια οφέλη προκύπτουν. Όπως και πριν η ανάλυση μας θα έχει νόημα μόνο για μεγάλες εταιρίες που έχουν σημαντική δύναμη στην αγορά. 4.1 Στρατηγικές επιδράσεις των κάθετων περιορισμών Υπάρχει μεγάλη βιβλιογραφία σχετικά με τις στρατηγικές επιδράσεις των κάθετων περιορισμών κάτω από συνθήκες ατελούς ανταγωνισμού. Η βασικές ιδέες προέρχονται από το γνωστό σε όλους πρόβλημα εντολέα-εντολοδόχου, όπου δηλαδή τα συμφέροντα του ιδιοκτήτη δεν ταυτίζονται με αυτού της διοίκησης. Οι Bonanno και Vickers (1988), o Gal-Or (1991) και οι Rey και Stiglitz (1988,1995) 13 εξέτασαν τις στρατηγικές επιδράσεις των κάθετων περιορισμών σε μια κάθετη δομή που αποτελείται από 2 κάθετα συγχωνευμένες επιχείρησης που διατεθούν το προϊόν στους τελικούς καταναλωτές. Η δομή περιγράφετε παρακάτω στο διάγραμμα. 13 The Role of Exclusive Territories in Producers' Competition, Patrick Rey and Joseph Stiglitz,

68 UPSTREAM FIRM 1 UPSTREAM FIRM 2 DOWNSTREAM FIRM 1 DOWNSTREAM FIRM 1 FINAL CONSUMER 68

69 Η βασική ιδέα είναι ότι ο εντολέας ( δηλαδή ο κατασκευαστής) χρησιμοποιεί σαν εργαλεία κάποιους κάθετους περιορισμούς ώστε να μειώσει τον ανταγωνισμό στην τελική αγορά, έτσι ώστε να μπορέσει να επιβάλει υψηλότερες τιμές και συνεπώς να πραγματοποιήσει υψηλότερα κέρδη ή να δημιουργήσουν εμπόδια εισόδου. Ο κατασκευαστής μπορεί να τα καρπωθεί αυτά τα οφέλη αν χρησιμοποιήσει στρατηγικά συγκεκριμένους τύπους κάθετων περιορισμών. Για παράδειγμα, οι αποκλειστικές συμφωνίες μεταξύ των κατασκευαστών και των χονδρέμπορων συνιστούν εμπόδια εισόδου σε εν δύναμη νέες επιχειρήσεις που επιθυμούν να εισέλθουν στον συγκεκριμένο κλάδο, αφού θα αναγκαστούν να δημιουργήσουν τα δικά τους δίκτυα διανομής (κάτι που είναι δαπανηρό). Πρέπει να σημειωθεί ότι δεν είναι όλοι οι κάθετοι περιορισμοί το ίδιο αποτελεσματικοί. Η διατήρηση της τιμής μεταπώλησης για παράδειγμα δεν μπορεί να πραγματοποιηθεί γιατί η κρίσιμη ιδέα για να έχει βάση αυτό είναι ο κατασκευαστής να εξουσιοδοτήσει τον έμπορο σχετικά με τιμολογιακές πολιτικές και αποφάσεις. Όμως με την διατήρηση σταθερών τιμών μεταπώλησης οι αποφάσεις παίρνονται ουσιαστικά από τον ίδιο τον κατασκευαστή. Ακριβώς το ίδιο αποτέλεσμα θα έχουμε και στην περίπτωση της κάθετης συγχώνευσης. Ωστόσο, στο κατά πόσο οι κάθετοι περιορισμοί επηρεάζουν αρνητικά την κοινωνική ευημερία παίζει μεγάλο ρολό η φύση και η δομή της κάθε αγοράς. Για παράδειγμα, μπορεί σε κάποιες αγορές όταν η μια επιχείρηση αυξάνει την τιμή η ανταγωνίστρια να ακολουθεί αυξάνοντας και αυτή την τιμή, αυξάνοντας την κερδοφορία τους, μειώνοντας όμως το πλεόνασμα του καταναλωτή, ενώ σε άλλες περιπτώσεις μπορεί η μια επιχείρηση να αυξάνει τις τιμές (ή την ποσότητα) ενώ η ανταγωνίστρια να αντιδρά μειώνοντας τις τιμές. Αυτό θα έχει σαν αποτέλεσμα χαμηλότερες τιμές ισορροπίας και συνεπώς αυξημένο πλεόνασμα του καταναλωτή. Τέλος σε κάθε περίπτωση για να έχουν οι κάθετοι περιορισμοί σοβαρή επίδραση στην μείωση του ανταγωνισμού πρέπει να υιοθετούνται από μεγάλες επιχειρήσεις με σοβαρή δύναμη στην αγορά. 69

70 4.2. ΥΠΟΔΕΙΓΜΑΤΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΧΡΗΣΗΣ ΤΩΝ ΚΑΘΕΤΩΝ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΩΝ 14 Για την καλύτερη κατανόηση των στρατηγικών επιδράσεων των κάθετων περιορισμών στον ανταγωνισμό και στην κοινωνική ευημερία θα αναπτύξω διάφορα υποδείγματα ενσωματώνοντας διαφορετικές υποθέσεις. I. Περίπτωση μη-γραμμικής τιμολόγησης με ανταγωνισμό ως προς τις τιμές Θεωρούμαι δυο παραγωγούς που δραστηριοποιούνται στην upstream αγορά, τις U 1 και U 2, οι οποίοι πωλούν διαφοροποιημένα προϊόντα. Υποθέτουμε επίσης ότι είναι πανομοιότυπες και έχουν μηδενικά κόστη παράγωγης και εμπορίας των προϊόντων τους. Η ζήτηση για το τελικό προϊόν i δίνεται από της συνάρτηση : q i = [ v p i ( 1 + ) + p j ] (1) όπου γ αναφέρεται στον βαθμό που τα δυο προϊόντα i και j είναι υποκατάστατα. Τέλος υπενθυμίζουμε πως οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται ως προς τις τιμές (Bertrand competition). i) Αρχικά υποθέτουμε ότι οι δυο κατασκευαστές U 1 και U 2 είναι κάθετα ολοκληρωμένες και υπάρχει τέλεια πληροφόρηση σχετικά με το κόστος και την ζήτηση. Έπειτα το πρόβλημα έγκειται στην επιλογή τιμών από την κάθε επιχείρηση ώστε να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της όπου π i = p i q i (p i,p j ). Παίρνοντας τις συνθήκες πρώτης τάξης και χρησιμοποιώντας και την (1), δηλαδή = 0, προκύπτουν τα ακόλουθα p vi = και π vi =. ii) Υποθέτουμε τώρα ότι ο κάθε κατασκευαστής δεν αποτελεί μια κάθετη δομή μαζί με κάποιον μεταπωλητή. Τώρα ο κατασκευαστής χρησιμοποιεί έναν έμπορο για να πουλήσει τα προϊόντα του στους τελικούς καταναλωτές τους D 1 που πουλά τα προϊόντα της 1 και τον D 2 που πουλά αντίστοιχα της 2. Επομένως δημιουργούνται δυο ανταγωνίστριες κάθετες αλυσίδες. Έχουμε ένα παίγνιο το οποίο εξελίσσεται ως εξής: Στο πρώτο στάδιο του παιγνίου, οι κατασκευαστές ταυτόχρονα δίνουν συμβόλαια μη-γραμμικής τιμολόγησης, F i + w i q i, στους εμπόρους τα οποία είναι μη-αναστρέψιμα και κάτω από συνθήκες τέλειας πληροφόρησης. 14 Competition Policy : Theory and Practice, Massimo Motta

71 Στο δεύτερο στάδιο, οι έμποροι ταυτόχρονα επιλέγουν τιμές p i ταυτόχρονα, πετυχαίνοντας κέρδη π i και αποδιδονται οι αποδοσεις (payoffs) στους κατασκευαστές. Στο τελικό στάδιο, ο κάθε έμπορος επιλεγεί τιμές ώστε να μεγιστοποιήσει την εξίσωση των κερδών π i D = ( p i w i )q i, και λαμβάνοντας τις συνθήκες πρώτης τάξης (F.O.C.) αφού αντικαταστήσουμε την (1) καταλήγουμε: = = 0, ( i=1,2 ; i j) Και έπειτα βρίσκουμε τις συναρτήσεις αντίδρασης: R 1 : p 2 = (2) R 2 : p 2 = (3) Σημειώνεται ότι ο κάθε έμπορος έχει κίνητρο να ακολουθήσει σε μια αύξηση των τιμών από τους ανταγωνιστές. Αυτό συμβαίνει γιατί έχουμε υποθέσει ότι τα προϊόντα που εξετάζουμε είναι στρατηγικά συμπληρωματικά. Οι κατασκευαστές έχουν κίνητρα να αυξήσουν την χονδρική τιμή πώλησης που χρεώνουν, αν ο ανταγωνιστής επίσης προχωρήσει σε αύξηση της τιμής. Επίσης όταν η τιμή μεταπώλησης αυξάνεται, η συνάρτηση αντίδρασης του εμπόρου μετατοπίζεται μακριά από το σημείο ισορροπίας Ε. Στο διάγραμμα παρακάτω, διαφαίνεται ακριβώς αυτή η μετατόπιση με τελικό σημείο ισορροπίας το Ε. Αρχικά θεωρούμαι ότι και οι δυο κατασκευαστές έχουν θέσει τιμές w = c = 0 με σημείο ισορροπίας το Ε. Αν όμως ο ένας κατασκευαστής χρεώσει μια μεγαλύτερη τιμή w > c, τότε η συνάρτηση αντίδρασης του εμπόρου θα μετατοπιστεί προς τα έξω, με αποτέλεσμα να επωφελούνται και τους πάνω κατασκευαστές. Αν τελικά και ο άλλος κατασκευαστής αυξήσει την μεταπολιτική τιμή που χρεώνει τότε θα οδηγούμουν σε άλλο επίπεδο ισορροπίας το Ε, όπως μπορούμε να δούμε και στο διάγραμμα παρακάτω. 71

72 R 1 (w 1 =c) R 1 (w 1 >c) R 2 (w 2 >c) P 2 Ε R 2 (w 2 =c) Ε P 1 Λύνοντας το σύστημα εξισώσεων λαμβάνουμε στην τιμή ισορροπίας στο δεύτερο στάδιο του παιγνίου: P i *= Η συνάρτηση κερδών της upstream επιχείρησης θα είναι π i U = p i *q i *, και θέτοντας την τιμή p i * = w i και μεγιστοποιώντας την καταλήγουμε : w FF =, p FF =, π FF = Τελικά, καταλήγουμε σε μια κατάσταση ισορροπίας όπου και οι δυο κατασκευαστές (upstream firms) καθορίζουν μια μεταπολιτική τιμή πάνω από το οριακό κόστος δηλαδή w > c = 0, με αποτέλεσμα να μειωθεί ο ανταγωνισμός μεταξύ των εμπόρων άρα συνεπώς και μεταξύ τους. Αυτό θα έχει σαν αποτέλεσμα οι τιμές και τα κέρδη να είναι υψηλοτέρα σε σχέση με την κάθετη ολοκλήρωση δηλαδή p FF > p VI και π FF > π VI. 72

73 Οι Rey και Stiglitz απέδειξαν ότι οι κάθετοι περιορισμοί κάνουν τους κατασκευαστές να αντιμετωπίζουν ελαστικότητα ζήτησης χαμηλότερη από ότι με κάθετη ολοκλήρωση. Συνεπώς τόσο οι τιμές, όσο και τα κέρδη θα είναι υψηλοτέρα από ότι σε συνθήκες κάθετης ολοκλήρωσης. Τέλος πρέπει να επισημανθεί ότι αυτή η αύξηση στην αναποτελεσματική κατανομή των πόρων θα οδηγήσει σε μειώση της συνολικής κοινωνικής ευημερίας. II. Συμβάσεις αποκλειστικής εμπορίας Οι Rey και Stiglitz (1988, 1995) 15 έδειξαν επίσης ότι και οι εγγυημένες και αποκλειστικές περιοχές βοηθούν τους κατασκευαστές να μαλακώσουν τον ανταγωνισμό. Θεωρούμαι ότι ο κάθε κατασκευαστής συνεργάζεται με τουλάχιστον δυο έμπορους ( m 2 ). Οι έμποροι που διαθέτουν το ίδιο brand πωλούν προϊόντα τα οποία οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ως ομοιογενή. Συνεπώς, για το σύνηθες υπόδειγμα όπου υπάρχει ανταγωνισμός ως προς τις τιμές (Bertrand competition), ο ανταγωνισμός θα οδηγήσει σε τιμές πώλησης από τους εμπόρους ίση με την χρέωση που καταβάλουν στους κατασκευαστές ( p i = w i ). i) Υποθέτουμε ξανά ότι έχουμε κάθετη ολοκληρωμένη δομή. Οι upstream επιχειρήσεις επιλέγουν τις τιμές τους έτσι ώστε να μεγιστοποιήσουν την εξίσωση π i u = ( w i c )q i ( w i,w j ). Από την στιγμή που ισχύει p i = w i το πρόβλημα ταυτίζεται με την περίπτωση της κάθετης ολοκλήρωσης που έχουμε αναλύσει παραπάνω. ii) Υποθέτουμε τώρα ότι σε κάθε έμπορο δίνετε μια αποκλειστική περιοχή από τον κάθε κατασκευαστή και αυτή η απόφαση είναι δημοσιά φανερή. Αυτό θα οδηγήσει σε κατακερματισμό του μεριδίου του κάθε εμπόρου και συνεπώς της ζήτησης, όπου ο καθένας θα έχει 1/m από την συνολική ζήτηση. Εδώ το παίγνιο θα είναι όπως με την διακριτική τιμολόγηση, δηλαδή αρχικά οι κατασκευαστές θα προσφέρουν στους εμπόρους ένα μη-γραμμικό συμβόλαιο F i + w i q i, έπειτα ταυτόχρονα θα επιλέξουν τιμές p i, καθώς θα φανερωθούν και τα κέρδη αν πραγματοποιηθούν και τις ανάλογες οφειλές ( αν υπάρχουν) στους κατασκευαστές. Στο τελευταίο στάδιό κάθε έμπορος θα D επιλέξει τις τιμές εκείνες ώστε να μεγιστοποιηθεί η συνάρτηση των κερδών π i = ( p i w i )q i (p i,p j ) F i. Οι συναρτήσεις πρώτης τάξης που θα προκύψουν να είναι ίδιες με το προηγούμενο παράδειγμα, και επομένως όλες οι λύσεις θα 15 The Role of Exclusive Territories in Producers' Competition,Patrick Rey and Joseph Stiglitz

74 οδηγήσουν σε υψηλότερες τιμές και κέρδη από ότι με intra-brand ανταγωνισμό, οπότε p FF > p VI και π FF > π VI ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΩΣ ΣΥΝΕΡΓΑΤΙΚΕΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ Έχει αναφερθεί ότι κάτω από ορισμένες συνθήκες και περιστάσεις οι κάθετοι περιορισμοί ίσως διευκολύνουν την συμπαιγνία (collusion) μεταξύ των επιχειρήσεων. Σε αυτό το κεφάλαιο θα αναλύσουμε δυο περιπτώσεις. Αρχικά θα εξετάσουμε κατά πόσο η διατήρηση σταθερών τιμών μεταπώλησης (RPM) μπορεί να ευνοήσει την συμπαιγνία μεταξύ των κατασκευαστών, και έπειτα στην περίπτωση που δυο οι περισσότεροι κατασκευαστές πωλούν τα προϊόντα τους μέσω ενός κοινού εμπόρου κατά πόσο πιθανό είναι να φτάσουν στο συμπαιγνία αποτέλεσμα Resale price maintenance (RPM) και συμπαιγνία Ο καθορισμός μιας συγκεκριμένης τιμής ( ελάχιστη ή μέγιστη τιμή) στην οποία είναι υποχρεωμένος να πουλά το προϊόν ο έμπορος στους τελικούς καταναλωτές από τον παραγωγό αυξάνει την πληροφόρηση και την διαύγεια σχετική με τις τιμές. Είναι ευρέως γνωστό στην οικονομική θεωρία ότι η διαφάνεια των τιμών σε μια αγορά είναι παράγοντας που ευνοεί την συμπαιγνία. Η απουσία του RPM σε συνδυασμό με μεγάλες και συχνές διακυμάνσεις στις τιμές λιανικής πώλησης, έχουν σαν αποτέλεσμα να επηρεάζουν ανάλογα και τις τελικές τιμές πωλήσεις. Αποτέλεσμα αυτού είναι να γίνετε δυσκολότερο για τους κατασκευαστές να διακρίνουν κατά ποσό οι αλλαγές στις τιμές λιανικής πώλησης των προϊόντων οφείλονται σε εξωγενείς παράγοντες που επηρεάζουν τις συνθήκες λιανικού εμπορίου ή οφείλονται σε κάποια μορφής συμπαιγνίας δηλαδή κάποιο σχηματισμό καρτέλ Common agency και συμπαιγνία Αν δυο κατασκευαστές αποφασίζουν να πουλήσουν τα προϊόντα τους στους τελικούς καταναλωτές μέσω ενός κοινού εμπόρου, τότε αυτό ενδέχεται να έχει σοβαρές αρνητικές επιδράσεις στον ανταγωνισμό. Στην πραγματικότητα αυτό που συμβαίνει σε αυτήν την περίπτωση είναι ότι επιτυγχάνεται η μεγιστοποίηση του κέρδους που θα συνέβαινε αν οι επιχειρήσεις ήταν κάτω από την ίδια διοίκηση ή ιδιοκτησία δηλαδή αν ήταν κάθετα ολοκληρωμένες. 74

75 Αυτό μπορεί να γίνει κάτω από δυο περιστάσεις. Πρώτον, αν ο κατασκευαστής προσφέρει στον έμπορο ένα συμβόλαιο τιμολόγησης δυο μερών (two-part tariff), είτε αν ο παραγωγός προσφέρει ένα τέλος διακαιόχρησης (franchise fee) στον έμπορο. Στην πρώτη περίπτωση ουσιαστικά ο κατασκευαστής μπορεί αυτόνομα να επιλέξει την τιμολογιακή πολιτική και του εμπόρου. Έτσι είναι φανερό ότι ο κοινός έμπορος (common agency) θα επιλέξει συμπαιγνιακές τιμές, δεδομένου της τιμής χονδρικής πώλησης, αφού οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην πάνω αγορά θα στείλουν αποτελεσματικά τα κατάλληλα μηνύματα για μεγιστοποίηση των συνολικών κερδών τους. Οι κατασκευαστές θα συνεχίσουν να ανταγωνίζονται ως προς τις χονδρικές τιμές, αλλά δεν έχουν κανένα κίνητρο να την αυξήσουν πάνω από το οριακό τους κόστος. Συνεπώς ο έμπορος θα συμπεριφέρεται ακριβώς όπως στην περίπτωση που ο κατασκευαστής πούλαγε κατευθείαν στην τελική αγορά πετυχαίνοντας μεγιστοποίηση των κοινών κερδών. Στην δεύτερη περίπτωση, όπως έδειξε ο Bernheim και ο Whinston (1985), θα επιτευχθούν συμπαιγνιακές τιμές αν οι τιμολογιακές αποφάσεις βρίσκονται στα χέρια των κατασκευαστών. Με λίγα λόγια οι κατασκευαστές επιβάλουν τις κατώτερες ή ανώτερες τιμές που επιθυμούν ( RPM) και συνεπώς ωθούν τις τιμές προς την συμπαιγνία ισορροπία. Αυτό επιτυγχάνεται γιατί μέσω των τελών διακαιόχρησης ο κατασκευαστής ανακτά μέρος των κερδών που σε διαφορετική περίπτωση θα τα καρπωνόταν ο έμπορος. Ο κάθε κατασκευαστής όταν λαμβάνει τις αποφάσεις για την τελική τιμή πρέπει να λάβει υπόψη του ότι τα τελικά κέρδη του εξαρτώνται τόσο από τις δικές του πωλήσεις, όσο και από τις πωλήσεις του ανταγωνιστή. Παρακάτω θα αναπτύξουμε ένα υπόδειγμα σχετικά με το κατά πόσο όταν έχουμε έναν κοινό έμπορο που συνεργάζεται με κατασκευαστές η θέσπιση διατήρησης ενιαίας τιμής μεταπώλησης (RPM) θα βοηθούσε στην συμπαιγνία μεταξύ τους. Common retailer and RPM Help Collusion 16 Θα αναπτύξουμε μια απλή εκδοχή του υποδείγματος των Bernheim και Whinston s (1985), όπου θα οδηγηθούμε σε μια βασική παραδοχή. Υποθέτουμε ότι υπάρχουν δυο επιχειρήσεις που ασχολούνται στην πάνω αγορά μιας δομής τις Α και Β και πωλούν τα προϊόντα τους στην τελική αγορά μέσω ενός κοινού εμπόρου R. Για λόγους απλοποίησης υποθέτουμε ότι η αγορά εκκαθαρίζεται 16 Common Marketing Agency as a Device for Facilitating Collusion, B. Douglas Bernheimand Michael Whinston

76 δηλαδή πουλιούνται όλα τα προϊόντα και ότι οι έμποροι δεν έχουν καμία διαπραγματευτική δύναμη λόγω πολύ έντονου ανταγωνισμού. Τέλος, υποθέτουμε ότι οι έμποροι δεν έχουν κάποιο επιπλέον κόστος εκτός από αυτό της λιανικής τιμής που πληρώνουν στους κατασκευαστές. Η ζήτηση των τελικών καταναλωτών είναι q i = a bp i + γp j. Λαμβάνοντας όλα τα παραπάνω δεδομένα θεωρούμαι το εξής παίγνιο. Αρχικά κάθε παραγωγός ταυτόχρονα κάνει προσφορές στον R με μη-γραμμική τιμολόγηση δηλαδή με ένα σταθερό ποσό και μια χρέωση ανά μονάδα προϊόντος δηλαδή F i + w i q i. Αυτά τα συμβόλαια είναι φανερά. Έπειτα ο κοινός έμπορος αποφασίζει αν θα δεχτεί ή θα απορρίψει την προσφορά. Τέλος αν οι προσφορές από κοινού γίνουν αποδεκτές τότε ο έμπορος πουλά υποχρεωτικά στις τιμές που του έχουν υποβάλει, η ζήτηση και τα κέρδη πραγματοποιούνται και το τέλος δικαιόχρησης πληρώνεται. Σε αντίθετη περίπτωση όλες οι επιχειρήσεις κάνουν μηδενικά κέρδη. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΣΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ 5.1 ΑΝΤΙ-ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΑΠΟΚΛΕΙΣΜΟΙ Ένα κομμάτι που θα συζητηθεί εκτενώς σε αυτό το κεφάλαιο είναι κατά πόσο μια πρακτική που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση για να αναπτυχθεί είτε σε μέγεθος είτε σε νέες αγορές έχει αντί - ανταγωνιστικές επιδράσεις και μπορεί να βλάψει τον ανταγωνισμό. Είναι κρίσιμο ζήτημα διότι πολλές φορές οι κάθετοι περιορισμοί επιδρούν ανταγωνιστικά. Έτσι, όσο ελκυστικοί και να φαίνονται οι κάθετοι περιορισμοί με μια πρώτη ματιά, ενδέχεται να δημιουργούν σοβαρά προβλήματα στον ανταγωνισμό. Για παράδειγμα οι συμβάσεις αποκλειστικότητας μπορούν να εδραιώσουν την κυριαρχία μιας επιχείρησης σε έναν κλάδο ή να λειτουργήσει σαν ισχυρό εμπόδιο εισόδου σε νέες επιχειρήσεις σε μια αγορά. Με τον ίδιο τρόπο μπορεί να δράσει και μια κάθετη εξαγορά. Αν για παράδειγμα μια κυρίαρχη upstream επιχείρηση εξαγοράσει έναν έμπορο που δραστηριοποιείται στην κάτω αγορά, ενδεχομένως να σταματήσει να προμηθεύει άλλους εμπόρους με αποτέλεσμα να υπάρξουν ανταγωνιστικές επιδράσεις που θα βλάψουν την συνολική κοινωνική ευημερία. θα αναλύσω αυτές τις δυο περιπτώσεις αρχικά σύμφωνα με τα επιχειρήματα της σχολής του Σικάγο (Chicago School), και έπειτα σύμφωνα με τα υποδείγματα της μετά- Σικάγο σχολής (post- Chicago School). 76

77 ΣΥΜΒΑΣΕΙΣ ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΚΑΙ ΑΝΤΙ-ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ Το βασικό εξεταζόμενο θέμα είναι κατά πόσο η χρησιμοποίηση συμβολαίων αποκλειστικότητας από μια κυρίαρχη επιχείρηση (Incumbent) είναι δυνατόν να καταστρέψουν τον ανταγωνισμό ή να δημιουργήσουν εμπόδια εισόδου και αποκλεισμού. Η σχολή του Chicago, την δεκαετία του 50, είχε υποβαθμίση το επιχείρημα ότι οι συμβάσεις αποκλειστικότητας μπορεί να λειτουργήσουν σαν εμπόδια εισόδου. Σύμφωνα με τους Posner (1976) και Bork (1978), οι οποίοι συνόψισαν την λεγομένη σχολή του Σικάγο, υποστήριξαν ότι μέσα από ένα αποκλειστικό συμβόλαιο μεταξύ ενός κατασκευαστή και ενός εμπόρου, θα ωφεληθούν και οι δυο και θα είναι πρόθυμοι να συνεργαστούν. Όμως σε αντίθεση με αυτό που υποστήριζαν, οι ορθολογικά σκεπτόμενοι αγοραστές -έμποροι δεν θα ήταν πρόθυμοι να συνεργαστούν μέσω συμβάσεων αποκλειστικότητας με έναν προμηθευτή που θα τον χρέωνε υψηλότερες τιμές από ότι ένας νέος κατασκευαστής που θα ήθελε να εισέλθει στην αγορά. Στην περίπτωση που δεν υπάρξει σύμβαση αποκλειστικότητας μεταξύ κατασκευαστή και αγοραστή, δεν θα αποτραπεί η είσοδος στην πάνω αγορά και επομενώς ο αγοραστής θα ωφεληθεί λόγω του ανταγωνισμού που θα προκύψει στην πάνω αγορά, και θα απολαμβάνει χαμηλότερες τιμές. Για αυτό είναι σχεδόν βέβαιο πως ο κατασκευαστής θα προσφέρει μια γενναία αποζημίωση στην έμπορο για να δεχτεί, που όμως δεν θα υπερβαίνει τα μονοπωλιακά κέρδη που πραγματοποιεί. Έστω ότι έχουμε μια επιχείρηση μονοπώλιο στην πάνω αγορά με οριακό κόστος C I, και πραγματοποιεί κέρδος π m, δηλαδή την περιοχή p m AO c I όπως φαίνεται και από το σχήμα Υποθέτουμε έναν εν δυνάμει ανταγωνιστή που θέλει να εισέρθει στην αγορά με οριακό κόστος C E < C I. Αν η είσοδος πραγματοποιηθεί τότε η νέα επιχείρηση θα ορίσει μια τιμή λίγο χαμηλότερη από την υπάρχουσα (<C I ) και θα πάρει όλη την αγορά. Ο αγοραστής- έμπορος θα λάβει ένα πλεόνασμα της τάξης του ΘΑ c I, στην περίπτωση που έχουμε παραγωγόμονοπώλιο, ενώ στην περίπτωση εισόδου το πλεόνασμα θα είναι ΘΒ c I, αισθητά μεγαλύτερο από πριν ( CS E > CS m ). Συνεπώς για να υπάρξει συμφωνία αποκλειστικότητας ο αγοραστής θα πρέπει να λάβει μια αμοιβή t, η οποία θα πρέπει να είναι υψηλότερη από τα οφέλη που θα λάβει αν η είσοδος πραγματοποιηθεί. Ωστόσο είναι φανερό ότι ο Incumbent δεν θα μπορέσει ποτέ να δώσει τόση μεγάλη αποζημίωση αφού τα κέρδη του θα είναι π m > CS E - CS m. 77

78 p Θ p m A c I O B c E E F Θ MR q m q e q Το συμπέρασμα που καταλήγουμε δεν είναι ότι οι συβάσεις αποκλειστικότητας δεν θα είναι παρατηρήσιμες, αλλά ότι αν υπάρχουν θα περιέχουν κάποια οφέλη που θα μοιράζονται τόσο στις δυο επιχειρήσεις όσο και στους καταναλωτές. Συνεπώς, δεν θα υπάρχει κανένας λόγος για τις αρχές ανταγωνισμού να παρέμβουν. 5.2 POST-CHICAGO MODELS Το βασικό επιχείρημα που τίθεται υπό εξέταση, το οποίο είναι βάσιμο αλλά πολύ λιγότερο πιθανό από ότι θεωρούνταν, είναι κατά πόσο επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν συμβάσεις αποκλειστικότητας μπορούν με αυτό τον τρόπο να δημιουργούν μονοπωλιακή δύναμη. Ωστόσο κάτω από συγκεκριμένα επιχειρήματα είναι όντως δυνατόν να προκαλούν ανταγωνιστικές επιδράσεις. Το παράδοξο που καταλήξαμε παραπάνω είναι ότι ο παραγωγός δεν θα είναι σε θέση να κάνει ικανοποιητική προσφορά στον αγοραστή ώστε να δεχτεί την αποκλειστικότητα και να αποτρέψει την είσοδο. Όμως κάτω από συγκεκριμένες εξωτερικότητες που σχετίζονται με τις σχέσεις του εμπόρου με τον παραγωγό είναι πιθανό να έχει αυτήν την δυνατότητα. Για παράδειγμα, αποκλείοντας την είσοδο σε έναν δυνητικό ανταγωνιστή μέσω συμβάσεων αποκλειστικότητας ο Ιncumbent μπορεί να αυξήσει τα μονοπωλιακά του κέρδη στην κύρια 78

79 αγορά που δραστηριοποιείται καθώς επίσης και σε μια άλλη, εκμεταλλεύοντας ενδεχομένως οικονομίες φάσματος, δηλαδή π m συν ένα επιπλέον κέρδος. Ποιο πρόσφατες έρευνες δείχνουν ότι η χρήση συμβάσεων αποκλειστικότητας από τον Incumbent σαν εμπόδια εισόδου σε συνδυασμο με διαφορες εξωτερικότητες είναι δυνατόν να οδηγησει σε ικανοποιητική αποζημίωση και παράλληλα σε κερδοφορια. Ο Aghion και Bolton (1987), δίνουν λύση στο παράδοξο του υποδείγματος παραπάνω και εξηγούν πως είναι δυνατόν ο Incumbent και ο Buyer να συνεργαστούν μεταξύ τους μέσω συμβάσεων αποκλειστικότητας για να αποτρέψουν την είσοδο, ενδεχομένως από έναν ποιο παραγωγικό ανταγωνιστή. Σε αυτό το μοντέλο υποθέτουμε ότι ο Buyer μπορεί να αποδεσμευτεί από την συμφωνία με τον παραγωγό πληρώνοντας ένα πέναλτι. Στην πράξη, ο Incumbent και ο Buyer συμφωνούν σε ένα συμβόλαιο έτσι ώστε να αποσπάσουν ένα μέρος από την πρόσοδο που θα λάμβανε ο δυνητικός ανταγωνιστής αν εισερχόταν στην αγορά. Η συνεργασία μέσω αποκλειστικότητας δεν πραγματοποιείται πάντα αλλά όταν γίνει έχει ανταγωνιστικές επιδράσεις. Από την άλλη πλευρά ο Rasmusen (1991) μαζί με τον Whinston (2000), έδειξαν ότι κάτω από κάποιες άλλες περιστάσεις είναι επίσης δυνατόν να αποτραπεί η είσοδος. Αν υπάρχουν πολλοί αγοραστές, τους οποίους τους θεωρούμαι σε αυτήν την περίπτωση τελικους καταναλωτές, οι οποίοι δεν μπορούν να συντονίσουν τις αγορές τους και ένας δυνητικός ανταγωνιστής (πάνω αγορά), ο οποιος θα είναι αναγκασμένος να εξασφαλίσει την συνεργασία με μεγάλο αριθμό ώστε να καλύψει τα σταθερά του κόστη του είναι επίσης δυνατόν να το εκμεταλλευτεί ο Incumbent και να αποτραπεί η είσοδος. Από την στιγμή που ένας έμπορος κλείνει μια συνεργασία προκαλεί εξωτερικότητες στους άλλους εμπόρους. Δηλαδή αν όλοι εκτός από έναν έχουν δεχτεί την σύμβαση αποκλειστικότητας τότε ο τελευταίος δεν θα έχει κανέναν λόγο να μην δεχτεί και αυτός. Διότι σαν ελεύθερος αγοραστής δεν θα μπορέσει να προκαλέσει είσοδο ( αφού θα χρειαστούν περισσότεροι έμποροι να συνυπαρξουν με τον ανταγωνιστή που εισέρχεται στην αγορά, ώστε να καλύψει τα σταθερά του κόστη). 79

80 Θα ακολουθήσουμε το υπόδειγμα όπως πριν, μόνο που τώρα θα υποθέσουμε δυο διαφορετικούς αγοραστές και όχι έναν. Ο κάθε έμπορος θα αποφασίσει αν θα δεχτεί η όχι την σύμβαση αποκλειστικότητας και έπειτα ένας αποτελεσματικός ανταγωνιστής θα αποφασίσει αν θα εισέλθει ή όχι στην πάνω αγορά. Ο Incumbent διαπραγματεύεται προσφορές με κάθε buyer και μπορεί να προσφέρει μέχρι και διπλάσια κέρδη από την στιγμή που όταν κλείσει έναν αποκλειστικό ανταγωνιστή θα πραγματοποιήσει μονοπωλιακά κέρδη από δυο αγορές ( 2π m > CS E - CS m ). Έτσι μπορεί να προσφέρει μια αποζημίωση t σε έναν από τους δυο αγοραστές μπλοκάροντας έτσι την είσοδο. Θα υπάρξουν δυο πιθανές ισορροπίες όπου στην πρώτη θα είναι με μηδενική αποζημίωση (t=0), αφού ο κάθε ένας από τους εμπόρους θα δεχτεί την προσφορά αφού γνωρίζει ότι μονός του δεν είναι ικανός να μπλοκάρει την είσοδο. Η δεύτερη ισορροπία προκύπτει όταν όλοι οι αγοραστές αγοράζουν από τον δυνητικό ανταγωνιστή. Αν όλοι οι αγοραστές απορρίψουν την σύμβαση του Incumbent τότε η είσοδος θα πραγματοποιηθεί και θα καταλήξουν όλοι να αγοράζουν από τον Entrant σε μια χαμηλότερη τιμή. Όλοι οι έμποροι δεν θα έχουν κανένα κίνητρο να αποκλίνουν από την ισορροπία αφού θα βγουν ωφελημένοι. Αν οι δυο αγοραστές δεν συντονίσουν τις αποφάσεις τους, τότε δεν θα δεχτούν την σύμβαση και επομένως η είσοδος θα πραγματοποιηθεί. Αυτό συμβαίνει γιατί θεωρούμαι ότι ο κάθε έμπορος παίρνει τις αποφάσεις του μεμονωμένα και δεν λαμβάνει υπόψη του τις εξωτερικότητες που μπορεί να δημιουργούνται από τις αποφάσεις του άλλου αγοραστή. Εδώ συμμετέχουν και διάφοροι πράκτορες (agencies), οι οποίοι συντονίζουν ουσιαστικά τις αποφάσεις των δυο αγοραστών ώστε να μην καταλήξει σε μη-συντονισμένο αποτέλεσμα. Ο Fumagalli με τον Motta (2002), επιβεβαίωσαν την αποτρεπτική ικανότητα εισόδου που έχουν οι συμβάσεις αποκλειστικότητας. Ανάλυσαν ένα υπόδειγμα που εμπεριέχει τις υποθέσεις του υποδείγματος των Segal και Whinston, μόνο που εδώ θεωρούμαι ότι οι αγοραστές δεν είναι και οι τελικοί καταναλωτές αλλά ανταγωνίζονται μεταξύ τους στην κάτω αγορά. Έδειξαν ότι αν ο ανταγωνισμός μεταξύ των αγοραστών είναι έντονος κανένας από αυτούς δεν θα θέλει να αποκλίνει και να σπάσει την σύμβαση αποκλειστικότητας. Ουσιαστικά εκεί που συγκλίνουν όλοι είναι ότι οι συμβάσεις αποκλειστικότητας (E.D.) μεταξύ αγοραστών και ενός παραγωγού δημιουργούν κάποιες εξωτερικότητες που επιδρούν σε τρίτα εμπλεκόμενα μέρη. 80

81 5.3 ΣΥΜΒΑΣΕΙΣ ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΚΑΙ ΕΜΠΟΔΙΑ ΕΙΣΟΔΟΥ Σύμφωνα με υποδείγματα που απέδειξε ο Massimo Motta, σχετικά με το πώς οι συμβάσεις αποκλειστικότητας συνδέονται ή όχι με εμπόδια εισόδου, αρχικά θα επιβεβαιώσουμε τα επιχειρήματα της σχολής του Σικάγο όπου ισχυρίζονται ότι οι συμβάσεις αποκλειστικότητας είναι μη βιώσιμες και η είσοδος δεν θα αποτραπεί, ενώ ύστερα θα παρουσιασουμε ένα απλοποιημένο υπόδειγμα των οικονομολόγων που αναφέραμε παραπάνω. Chicago Arguments : Θεωρούμαι μια αγορά που δραστηριοποιείτε μια Incumbent στην πάνω αγορά που παράγει με κόστος C I, και έναν δυνητικό ανταγωνιστή Entrant, o οποίος αν αποφασίσει να εισέλθει στην αγορά θα πρέπει να πληρώσει ένα σταθερό κόστος F, και θα έχει κόστος ανά μονάδα προϊόντος C E. Υποθέτουμε C E < C I, δηλαδή ο Entrant είναι ποιο αποτελεσματικός. Το παίγνιο εξελίσσεται ως εξής. Στο πρώτο στάδιο ο Incumbent αποφασίζει αν θα προσφέρει μια ικανοποιητική αποζημίωση t στον αγοραστή ώστε να δεχτεί την σύμβαση και να αποτρέψει την είσοδο. Έπειτα στο δεύτερο στάδιο ο αγοραστής (Buyer) θα αποφασίσει αν θα δεχτεί ή όχι την προσφορά. Στο τρίτο στάδιο, ο Entrant ανάλογα με το αν έχει δεχτεί την προσφορά ή όχι θα αποφασίσει την είσοδο. Και τέλος, οι επιχειρήσεις θα επιλέξουν τιμές (σχήμα 5.2.). 81

82 ΣΧΗΜΑ 5.2. t no E.D. B Ε Accept Reject Entry Not Entry E MONOPOLY BY E MONOPOLY BY I MONOPOLY BY I ( π m, p I m ) Entry Not Entry MONOPOLY BY E ( π m, p E m =C I ) MONOPOLY BY I ( π m, p I m ) 82

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ Ενότητα 6η: ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΛΕΞΑΝΔΡΙΔΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Κοζάνη) Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες

Διαβάστε περισσότερα

9. Κάθε στρατηγική επιχειρηματική μονάδα αποφασίζει για την εταιρική στρατηγική που θα εφαρμόσει. α. Λάθος. β. Σωστό.

9. Κάθε στρατηγική επιχειρηματική μονάδα αποφασίζει για την εταιρική στρατηγική που θα εφαρμόσει. α. Λάθος. β. Σωστό. 1. Με ποιους τρόπους επωφελούνται οι καταναλωτές από τις οικονομίες κλίμακας; (πολλαπλής επιλογής / δύο σωστές απαντήσεις) α. Αυξάνονται τα κέρδη των επιχειρήσεων. β. Οι τιμές, αρκετές φορές, μειώνονται.

Διαβάστε περισσότερα

ΜΙΑ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΣΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΗΣ ΚΑΘΕΤΗΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ. Αθηνά Θ. Καραπάνου Διπλωματική Εργασία ΠΜΣ.ΔΕ

ΜΙΑ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΣΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΗΣ ΚΑΘΕΤΗΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ. Αθηνά Θ. Καραπάνου Διπλωματική Εργασία ΠΜΣ.ΔΕ ΜΙΑ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΣΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΗΣ ΚΑΘΕΤΗΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Αθηνά Θ. Καραπάνου Διπλωματική Εργασία ΠΜΣ.ΔΕ 2005 ΜΙΑ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΣΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΗΣ ΚΑΘΕΤΗΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Μια ανάλυση

Διαβάστε περισσότερα

ΜΟΝΟΠΩΛΙΑΚΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ

ΜΟΝΟΠΩΛΙΑΚΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΜΟΝΟΠΩΛΙΑΚΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Εδώ εξετάζουμε αγορές, που έχουν: Κάποια χαρακτηριστικά ανταγωνισμού και Κάποια χαρακτηριστικά μονοπωλίου. Αυτή η δομή αγοράς ονομάζεται μονοπωλιακός ανταγωνισμός, όπου

Διαβάστε περισσότερα

Η Θεωρία των Διεθνών Μετακινήσεων Κεφαλαίου

Η Θεωρία των Διεθνών Μετακινήσεων Κεφαλαίου Η Θεωρία των Διεθνών Μετακινήσεων Κεφαλαίου Περιεχόμενα Κεφαλαίου Η Ανάπτυξη της Διεθνούς Επιχειρηματικής Δραστηριότητας Τρόποι Άσκησης της Διεθνούς Επιχειρηματικής Δραστηριότητας και Ανάλυση των Πλεονεκτημάτων

Διαβάστε περισσότερα

Μονοπώλιο. Εισαγωγή στην Οικονομική Επιστήμη Ι. Αρ. Διάλεξης: 10

Μονοπώλιο. Εισαγωγή στην Οικονομική Επιστήμη Ι. Αρ. Διάλεξης: 10 Μονοπώλιο Εισαγωγή στην Οικονομική Επιστήμη Ι Αρ. Διάλεξης: 10 Η πλήρως ανταγωνιστική επιχείρηση θεωρεί τις τιμές ως δεδομένες, ενώ αντίθετα η μονοπωλιακή επιχείρηση διαμορφώνει τις τιμές. Μια επιχείρηση

Διαβάστε περισσότερα

Μικροοικονομική. Μορφές αγοράς

Μικροοικονομική. Μορφές αγοράς Μικροοικονομική Μορφές αγοράς Μορφές αγοράς Μεγάλο μέρος της οικονομικής θεωρίας χτίστηκε με βάση τη θεώρηση ότι ζούμε σε ένα κόσμο τέλειων ανταγωνιστικών αγορών. Αν παρατηρήσουμε τον κόσμο θα διαπιστώσουμε

Διαβάστε περισσότερα

ΜΕΤΡΑ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ. Κεφάλαιο 4ο

ΜΕΤΡΑ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ. Κεφάλαιο 4ο ΜΕΤΡΑ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ Κεφάλαιο 4ο Πότε χρειάζεται παρέµβαση; Η αποτυχία της αγοράς καθιστά αναγκαία την πολιτική ανταγωνισµού Πότε όµως χρειάζεται παρέµβαση; Θα πρέπει να επισηµανθεί ότι σε περιπτώσεις

Διαβάστε περισσότερα

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών Τομέας Βιομηχανικής Διοίκησης & Επιχειρησιακής Έρευνας Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Νικόλαος Α. Παναγιώτου Επίκουρος Καθηγητής ΕΜΠ 11 Ιανουαρίου 2013

Διαβάστε περισσότερα

Εισαγωγή στην Οικονομική Επιστήμη Ι. Αρ. Διάλεξης: 11

Εισαγωγή στην Οικονομική Επιστήμη Ι. Αρ. Διάλεξης: 11 Μονοπώλιο Εισαγωγή στην Οικονομική Επιστήμη Ι Αρ. Διάλεξης: 11 Βασική αιτία δημιουργίας Μονοπωλίου Η πλήρως ανταγωνιστική επιχείρηση θεωρεί τις τιμές ως δεδομένες, ενώ αντίθετα η μονοπωλιακή επιχείρηση

Διαβάστε περισσότερα

ΑΡΘΡΟ «ΕΞΙ ΣΤΟΥΣ ΔΕΚΑ ΕΛΛΗΝΕΣ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΝ ΠΛΕΟΝ ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΑ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ»

ΑΡΘΡΟ «ΕΞΙ ΣΤΟΥΣ ΔΕΚΑ ΕΛΛΗΝΕΣ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΝ ΠΛΕΟΝ ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΑ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ» ΑΡΘΡΟ «ΕΞΙ ΣΤΟΥΣ ΔΕΚΑ ΕΛΛΗΝΕΣ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΝ ΠΛΕΟΝ ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΑ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ» Ηλεκτρονικό Εμπόριο Ως Ηλεκτρονικό Εμπόριο ή ευρέως γνωστό ως e- commerce, είναι το εμπόριο παροχής αγαθών και υπηρεσιών που

Διαβάστε περισσότερα

Στρατηγικές ανάπτυξης και εξυγίανσης/διάσωσης

Στρατηγικές ανάπτυξης και εξυγίανσης/διάσωσης Στρατηγικές ανάπτυξης και εξυγίανσης/διάσωσης Στρατηγικές Ανάπτυξης Αποτυχία επιχειρήσεων Επιλογές Διάσωσης Εξυγίανσης 9η εβδομάδα Τμ. Διοίκησης Επιχειρήσεων (Κοζάνη) Στρατηγικές Ανάπτυξης Στρατηγικές

Διαβάστε περισσότερα

Κεφάλαιο 7 Επιλογή Στρατηγικής: Εταιρική Στρατηγική

Κεφάλαιο 7 Επιλογή Στρατηγικής: Εταιρική Στρατηγική Κεφάλαιο 7 Επιλογή Στρατηγικής: Εταιρική Στρατηγική Στο κεφάλαιο αυτό: Θα ασχοληθούμε με την στρατηγική σε «εταιρικό επίπεδο» (corporate level strategy) Θα αναφερθούμε στις «εναλλακτικές εταιρικές στρατηγικές»

Διαβάστε περισσότερα

ΘΕΩΡΗΤΙΚΟΙ ΚΑΙ ΘΕΩΡΙΕΣ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ Χ. ΑΠ. ΛΑΔΙΑΣ

ΘΕΩΡΗΤΙΚΟΙ ΚΑΙ ΘΕΩΡΙΕΣ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ Χ. ΑΠ. ΛΑΔΙΑΣ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟΙ ΚΑΙ ΘΕΩΡΙΕΣ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ Χ. ΑΠ. ΛΑΔΙΑΣ ΣΤΑΔΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ. ΕΚΣΥΓΧΡΟΝΙΣΜΟΣ : ανέπτυξε ένα πρότυπο σύμφωνα με το οποίο διέκρινε 5 στάδια οικονομικής ανάπτυξης, από τα οποία υποστήριξε

Διαβάστε περισσότερα

Εξωτερική ανάθεση και Πολυεθνικές Επιχειρήσεις

Εξωτερική ανάθεση και Πολυεθνικές Επιχειρήσεις Εξωτερική ανάθεση και Πολυεθνικές Επιχειρήσεις Πολυεθνικές επιχειρήσεις και εξωτερική ανάθεση Ο όρος άμεσες ξένες επενδύσεις αναφέρεται σε μια επένδυση με την οποία μια επιχείρηση αποκτά άμεσο έλεγχο ή

Διαβάστε περισσότερα

ΟΡΓΑΝΩΣΗ & ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

ΟΡΓΑΝΩΣΗ & ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΟΡΓΑΝΩΣΗ & ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Αναδημοσίευση από τις παρουσιάσεις Α) Η ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΜΕΘΟΛΟΓΙΚΟΥ ΕΡΓΑΛΕΙΟΥ T SWOT ANALYSIS - Μάθημα: Πολεοδομική και Οικιστική Ανάπτυξη και Πολιτική Β) Βαγής Σαμαθρακής

Διαβάστε περισσότερα

Πολυεθνική στρατηγική. Διαμόρφωση στρατηγικής

Πολυεθνική στρατηγική. Διαμόρφωση στρατηγικής Πολυεθνική στρατηγική Διαμόρφωση στρατηγικής Στρατηγική προδιάθεση των Πολυεθνικών Εθνοκεντρική τάση: Η τάση των στελεχών ή της πολυεθνικής να στηρίζεται στις αξίες και στα ενδιαφέροντα της μητρικής εταιρίας

Διαβάστε περισσότερα

Προγραμματισμός και στρατηγική διοίκηση. 4 ο Κεφάλαιο

Προγραμματισμός και στρατηγική διοίκηση. 4 ο Κεφάλαιο Προγραμματισμός και στρατηγική διοίκηση 4 ο Κεφάλαιο Μαθησιακοί στόχοι (1) Μετά τη μελέτη του κεφαλαίου, θα είστε σε θέση να: 1. Συνοψίσετε τα βασικά βήματα σε οποιαδήποτε διαδικασία προγραμματισμού. 2.

Διαβάστε περισσότερα

Export Marketing Plan

Export Marketing Plan 1 2 Export Marketing Plan απλό & εύκολα κατανοητό έγγραφο της εταιρείας σαφής κατεύθυνση προσπαθειών marketing για επόμενο χρόνο διεισδυτική ματιά στην εταιρεία Περιεχόμενα 3 4 Περιεχόμενα 1. Παρούσα κατάσταση

Διαβάστε περισσότερα

«καθορισμός μακροχρόνιων στόχων και σκοπών μιας επιχείρησης και ο. «διαμόρφωση αποστολής, στόχων, σκοπών και πολιτικών»

«καθορισμός μακροχρόνιων στόχων και σκοπών μιας επιχείρησης και ο. «διαμόρφωση αποστολής, στόχων, σκοπών και πολιτικών» ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Ε.ΜΙΧΑΗΛΙΔΟΥ - 1 ΤΟΜΟΣ A ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Τι είναι η στρατηγική; «καθορισμός μακροχρόνιων στόχων και σκοπών μιας επιχείρησης και ο προσδιορισμός των μέσων για την επίτευξη τους»

Διαβάστε περισσότερα

ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ ΚΑΙ ΔΙΕΘΝΕΣ ΕΜΠΟΡΙΟ

ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ ΚΑΙ ΔΙΕΘΝΕΣ ΕΜΠΟΡΙΟ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ ΚΑΙ ΔΙΕΘΝΕΣ ΕΜΠΟΡΙΟ Ενότητα 7: Ξένες Άμεσες Επενδύσεις Μιχαλόπουλος Γεώργιος Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό

Διαβάστε περισσότερα

Εξηγώντας την Ύπαρξη Πολυεθνικών Επιχειρήσεων: Θεωρητικά Υποδείγματα

Εξηγώντας την Ύπαρξη Πολυεθνικών Επιχειρήσεων: Θεωρητικά Υποδείγματα Εξηγώντας την Ύπαρξη Πολυεθνικών Επιχειρήσεων: Θεωρητικά Υποδείγματα Οι οικονομολόγοι έχουν μελετήσει διεξοδικά την λειτουργία της πολυεθνικής επιχείρησης και η σχετική βιβλιογραφία ξεκινά ουσιαστικά στις

Διαβάστε περισσότερα

Τι είναι η Στρατηγική ;

Τι είναι η Στρατηγική ; Τι είναι η Στρατηγική ; Η Στρατηγική αποτελεί ένα ενοποιημένο, περιεκτικό και ολοκληρωμένο σχέδιο που αναπτύσσεται προκειμένου να διασφαλίσει ότι θα επιτευχθούν οι στόχοι της επιχείρησης. 2 βασικά χαρακτηριστικά

Διαβάστε περισσότερα

[ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΜΑΡΙΝΟΣ - ΟΙΚΟΝΟΜΟΛΟΓΟΣ] ΠΡΟΤΕΙΝΟΜΕΝΟ ΤΕΣΤ ΣΤΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΑΡΧΕΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ & ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΟΜΑΔΑ Α

[ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΜΑΡΙΝΟΣ - ΟΙΚΟΝΟΜΟΛΟΓΟΣ] ΠΡΟΤΕΙΝΟΜΕΝΟ ΤΕΣΤ ΣΤΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΑΡΧΕΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ & ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΟΜΑΔΑ Α ΠΡΟΤΕΙΝΟΜΕΝΟ ΤΕΣΤ ΣΤΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΑΡΧΕΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ & ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΟΜΑΔΑ Α Στις παρακάτω προτάσεις, από Α.1. μέχρι και Α.5, να γράψετε στο τετράδιό σας τον αριθμό της καθεμιάς και δίπλα του την

Διαβάστε περισσότερα

Στρατηγική των επιχειρήσεων. Δρ Αντώνης Λιβιεράτος

Στρατηγική των επιχειρήσεων. Δρ Αντώνης Λιβιεράτος Στρατηγική των επιχειρήσεων Δρ Αντώνης Λιβιεράτος 2 Τα μέρη της στρατηγική Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος S.W.O.T. 1.Διαμόρφωση Στρατηγικής. Σχεδιασμός και λήψη αποφάσεων που θέτουν τους στόχους της

Διαβάστε περισσότερα

Χρηματοοικονομική Διοίκηση ΙΙ

Χρηματοοικονομική Διοίκηση ΙΙ Χρηματοοικονομική Διοίκηση ΙΙ Σύνολο- Περιεχόμενο Μαθήματος Ζιώγας Ιώαννης Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons.

Διαβάστε περισσότερα

Μάθημα 2 ο : Επιχειρηματικό Σχέδιο

Μάθημα 2 ο : Επιχειρηματικό Σχέδιο Επιχειρηματικότητα & Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις Παροχής Υπηρεσιών Μάθημα 2 ο : Επιχειρηματικό Σχέδιο 1 Ορισμοί και Αναγκαιότητα του Επιχειρηματικού Σχεδίου Το Επιχειρηματικό Σχέδιο είναι ένα γραπτό κείμενο

Διαβάστε περισσότερα

Θεματική Ενότητα: ΔΕΟ 11 Εισαγωγή στη Διοικητική Επιχειρήσεων και Οργανισμών. 1 η Γραπτή Εργασία. Ενδεικτικές Απαντήσεις

Θεματική Ενότητα: ΔΕΟ 11 Εισαγωγή στη Διοικητική Επιχειρήσεων και Οργανισμών. 1 η Γραπτή Εργασία. Ενδεικτικές Απαντήσεις Πρόγραμμα Σπουδών: Διοίκηση Επιχειρήσεων και Οργανισμών Θεματική Ενότητα: ΔΕΟ 11 Εισαγωγή στη Διοικητική Επιχειρήσεων και Οργανισμών Ακαδημαϊκό Έτος: 2018-19 1 η Γραπτή Εργασία Ενδεικτικές Απαντήσεις Θέμα

Διαβάστε περισσότερα

ΤΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΣΧΕΔΙΟ (BUSINESS PLAN)

ΤΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΣΧΕΔΙΟ (BUSINESS PLAN) Το παρακάτω κείμενο προέρχεται από το βιβλίο του Καθηγητή Θάνου Κριεμάδη με τίτλο: Επιχειρηματικότητα και Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις Παροχής Υπηρεσιών, το οποίο εκδόθηκε το 2011 από την Νομική Βιβλιοθήκη.

Διαβάστε περισσότερα

Εισαγωγή. Παίγνια Αποφάσεων 9 ο Εξάμηνο

Εισαγωγή. Παίγνια Αποφάσεων 9 ο Εξάμηνο Εισαγωγή Στόχοι του μαθήματος Πρακτική εφαρμογή των γνώσεων που έχουν αποκτηθεί στα μαθήματα της ροής Γνωριμία με εργαλεία στρατηγικής και λήψης αποφάσεων Κατανόηση του τρόπου με τον οποίο συνδυάζονται

Διαβάστε περισσότερα

Εισαγωγικές Έννοιες Επιχειρηματικότητας

Εισαγωγικές Έννοιες Επιχειρηματικότητας Εισαγωγικές Έννοιες Επιχειρηματικότητας Μάθημα 2 1 Εισαγωγή Χαρακτηριστικά στοιχεία της επιχείρησης ως οργανισμού Συστατικά μέρη και το περιβάλλον της επιχείρησης Διάφορες μορφές επιχειρήσεων που λειτουργούν

Διαβάστε περισσότερα

Οργανωσιακός Σχεδιασμός και Ανάπτυξη Ανθρωπίνου Δυναμικού

Οργανωσιακός Σχεδιασμός και Ανάπτυξη Ανθρωπίνου Δυναμικού Οργανωσιακός Σχεδιασμός και Ανάπτυξη Ανθρωπίνου Δυναμικού ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ ΒΑΡΟΥΤΑΣ ΑΝΤΩΝΙΟΣ ΚΑΡΓΑΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΩΝ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΏΝ ΔΙΚΤΥΩΝ 2016-2017 Detailed Plan:

Διαβάστε περισσότερα

ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: ΑΡΙΣΤΕΑ ΓΚΑΓΚΑ, Ι ΑΚΤΩΡ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ

ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: ΑΡΙΣΤΕΑ ΓΚΑΓΚΑ, Ι ΑΚΤΩΡ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: ΑΡΙΣΤΕΑ ΓΚΑΓΚΑ, Ι ΑΚΤΩΡ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΑΚΑΔΗΜΑΪΚΟ ΕΤΟΣ 2017-2018 ΛΕΥΚΑΔΑ Ενότητα 1: ΤΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Διαβάστε περισσότερα

Βιομηχανική Οργάνωση ΙΙ: Θεωρίες Κρατικής Παρέμβασης & Ανταγωνισμού

Βιομηχανική Οργάνωση ΙΙ: Θεωρίες Κρατικής Παρέμβασης & Ανταγωνισμού Βιομηχανική Οργάνωση ΙΙ: Θεωρίες Κρατικής Παρέμβασης & Ανταγωνισμού Ενότητα 4: Εναλλακτική πρόταση παρέμβασης στην αγορά των φυσικών μονοπωλίων: Πλειοδοσία δικαιωμάτων και η καλωδιακή τηλεόραση Νικόλαος

Διαβάστε περισσότερα

Αρχές Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων και Υπηρεσιών ΝΙΚΟΛΑΟΣ Χ. ΤΖΟΥΜΑΚΑΣ ΟΙΚΟΝΟΜΟΛΟΓΟΣ ΠΡΟΣΟΜΟΙΩΣΗ ΔΙΑΓΩΝΙΣΜΑΤΩΝ 2.

Αρχές Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων και Υπηρεσιών ΝΙΚΟΛΑΟΣ Χ. ΤΖΟΥΜΑΚΑΣ ΟΙΚΟΝΟΜΟΛΟΓΟΣ ΠΡΟΣΟΜΟΙΩΣΗ ΔΙΑΓΩΝΙΣΜΑΤΩΝ 2. Αρχές Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων και Υπηρεσιών ΕΠΙΜΕΕΙΑ: ΝΙΚΟΑΟ Χ. ΤΖΟΥΜΑΚΑ ΟΙΚΟΝΟΜΟΟΓΟ ΠΡΟΟΜΟΙΩΗ ΔΙΑΓΩΝΙΜΑΤΩΝ 2 Κεφάλαιο 2 ο Η Επιστήμη της Διοίκησης των Επιχειρήσεων Ομάδα Α Ερωτήσεις ωστού

Διαβάστε περισσότερα

Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Κεφάλαιο 3 Σημαντικό (substantial) Και Διατηρήσιμο (sustainable) ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ Αξιολογούνται και εκτιμώνται σωστά Σπάνια και σύνθετα Να μην αντιγράφονται Να μετατρέπονται σε

Διαβάστε περισσότερα

Η επιχειρηματική ιδέα και η εταιρία spin off. Βασίλης Μουστάκης Καθηγητής Πολυτεχνείου Κρήτης vmoustakis@gmail.com

Η επιχειρηματική ιδέα και η εταιρία spin off. Βασίλης Μουστάκης Καθηγητής Πολυτεχνείου Κρήτης vmoustakis@gmail.com Η επιχειρηματική ιδέα και η εταιρία spin off Βασίλης Μουστάκης Καθηγητής Πολυτεχνείου Κρήτης vmoustakis@gmail.com Έρευνα αγοράς (Ι) Ανάγκη στην αγορά (κάτι που η αγορά θέλει αλλά δεν το έχει) Σύλληψη και

Διαβάστε περισσότερα

ΠΡΟΔΙΑΓΡΑΦΕΣ ΕΝΟΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ

ΠΡΟΔΙΑΓΡΑΦΕΣ ΕΝΟΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΠΡΟΔΙΑΓΡΑΦΕΣ ΕΝΟΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Σύμφωνα με όλα τα παραπάνω ο τρόπος ανάπτυξης των ηλεκτρονικών καταστημάτων μπορεί να αναλυθεί με κάποιες συγκεκριμένες προδιαγραφές, οι οποίες μπορεί να είναι

Διαβάστε περισσότερα

ΕΝΝΟΙΑ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

ΕΝΝΟΙΑ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ κεφάλαιο 1 ΕΝΝΟΙΑ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ 1. Εισαγωγή Μ έχρι αρκετά πρόσφατα, η έννοια του μάρκετινγκ των υπηρεσιών αποτελούσε μια έννοια χωρίς ιδιαίτερη αξία αφού, πρακτικά,

Διαβάστε περισσότερα

Αποτίμηση Επιχειρήσεων

Αποτίμηση Επιχειρήσεων Αποτίμηση Επιχειρήσεων 08.04.2019 Μέθοδος Προεξόφλησης Ταμειακών Ροών Παραδοχές Πρέπει να λαμβάνονται υπόψη όχι μόνο τα πάγια περιουσιακά στοιχεία αλλά και οι παραγωγικοί συντελεστές Η επιχείρηση αξίζει

Διαβάστε περισσότερα

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΑΛΛΑΓΩΝ

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΑΛΛΑΓΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΑΛΛΑΓΩΝ Δρ. Δήμας Αθανάσιος, BA, MSc, PhD Είδη Στρατηγικών Στρατηγικές Σταθερότητας Είδη στρατηγικής ΕΠΙΠΕΔΟ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΕΙΔΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Εταιρικό

Διαβάστε περισσότερα

Double marginalization Retailer competition Downstream production Investment externalities Indirect control Manufacturer competition

Double marginalization Retailer competition Downstream production Investment externalities Indirect control Manufacturer competition Κάθετες Σχέσεις Γιατίναασχοληθούµε; Οι Κατασκευαστές έχουν µικρότερο έλεγχο σε µεταβλητές που καθορίζουν την τελική ζήτηση των καταναλωτών. Τιµές (!), ποιότητα, διαφήµιση, πωλήσεις υπηρεσιών, κλπ. Οι πελάτες

Διαβάστε περισσότερα

Διδάσκουσα: Ελένη Καρφάκη, ΒΒΑ, ΜΒΑ, PhD

Διδάσκουσα: Ελένη Καρφάκη, ΒΒΑ, ΜΒΑ, PhD Διδάσκουσα: Ελένη Καρφάκη, ΒΒΑ, ΜΒΑ, PhD να κατανοήσουν οι φοιτητές τη διάκριση των εννοιών οργάνωση - επιχείρηση να κατανοήσουν τους λόγους δημιουργίας οργανώσεων να εξοικειωθούν με τη συστημική προσέγγιση

Διαβάστε περισσότερα

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο Η έννοια της επιχείρησης. Καζάκου Γεωργία, ΠΕ09 Οικονομολόγος

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο Η έννοια της επιχείρησης. Καζάκου Γεωργία, ΠΕ09 Οικονομολόγος ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο Η έννοια της επιχείρησης 1 Κάθε οικονομικό σύστημα λειτουργεί με στόχο την ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών. Μέσα σε αυτό υπάρχουν οργανισμοί, δημόσιοι και ιδιωτικοί, τράπεζες, επιχειρήσεις,

Διαβάστε περισσότερα

Διαχείριση Εφοδιαστική Αλυσίδας. ΤΕΙ Κρήτης / Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

Διαχείριση Εφοδιαστική Αλυσίδας. ΤΕΙ Κρήτης / Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Διαχείριση Εφοδιαστική Αλυσίδας ΤΕΙ Κρήτης / Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Εισαγωγικές Έννοιες Δρ. Ρομπογιαννάκης Ιωάννης 1 Διαχείριση Εφοδιαστικής Αλυσίδας Ορισμοί - 1 - Εφοδιαστική/ Logistics: Η ολοκληρωμένη

Διαβάστε περισσότερα

Βιομηχανική Οργάνωση ΙΙ: Θεωρίες Κρατικής Παρέμβασης & Ανταγωνισμού

Βιομηχανική Οργάνωση ΙΙ: Θεωρίες Κρατικής Παρέμβασης & Ανταγωνισμού Βιομηχανική Οργάνωση ΙΙ: Θεωρίες Κρατικής Παρέμβασης & Ανταγωνισμού Ενότητα 8: Έλεγχος στην αποκλειστικότητα : παρέμβαση με άλλους πλην της αποτελεσματικότητας λόγους (υγεία, καινοτομία κ.α.) Νικόλαος

Διαβάστε περισσότερα

ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ενότητα 2: Μάρκετινγκ Στόχοι Αποφάσεις Ιδεολογία Ανάλυση Στρατηγικής Βλαχοπούλου Μάρω Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons.

Διαβάστε περισσότερα

Θεµελιώδεις Οικονοµικές Έννοιες και Αρχές του Δίκαιου Ανταγωνισµού της ΕΕ

Θεµελιώδεις Οικονοµικές Έννοιες και Αρχές του Δίκαιου Ανταγωνισµού της ΕΕ Θεµελιώδεις Οικονοµικές Έννοιες και Αρχές του Δίκαιου Ανταγωνισµού της ΕΕ Χρυσοβαλάντου Μήλλιου Training Seminar for Judges and Prosecutors ΕPLO Aθήνα, Ιούνιος 2017 1. Εισαγωγή 2. Οικονοµικές Έννοιες &

Διαβάστε περισσότερα

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ 2 Ενότητα #7: Μονοπώλιο (II)

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ 2 Ενότητα #7: Μονοπώλιο (II) ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΚΡΗΤΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ 2 Ενότητα #7: Μονοπώλιο (II) Διδάσκων: Μανασάκης Κωνσταντίνος ΤΜΗΜΑ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ Τα κείμενα και τα διαγράμματα της παρουσίασης έχουν ληφθεί

Διαβάστε περισσότερα

1. Το μοντέλο των πέντε δυνάμεων του Porter αναλύει το μάκρο-περιβάλλον. α. Λάθος. β. Σωστό. Απάντηση: α. Λάθος.

1. Το μοντέλο των πέντε δυνάμεων του Porter αναλύει το μάκρο-περιβάλλον. α. Λάθος. β. Σωστό. Απάντηση: α. Λάθος. 1. Το μοντέλο των πέντε δυνάμεων του Porter αναλύει το μάκρο-περιβάλλον. α. Λάθος. β. Σωστό. Απάντηση: α. Λάθος. 2. Ποια από τις παρακάτω επιλογές δεν περιλαμβάνεται στην ανάλυση του μάκρο-περιβάλλοντος;

Διαβάστε περισσότερα

Ο ΤΟΠΟΣ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Ο ΤΟΠΟΣ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Ο ΤΟΠΟΣ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Οι κλασικές προσεγγίσεις αντιμετωπίζουν τη διαδικασία της επιλογής του τόπου εγκατάστασης των επιχειρήσεων ως αποτέλεσμα επίδρασης ορισμένων μεμονωμένων παραγόντων,

Διαβάστε περισσότερα

Satisfaction, Quality and Value

Satisfaction, Quality and Value Το marketing στη σύγχρονη εποχή ικανοποίηση, ποιότητα και αξία Satisfaction, Quality and Value Οικονομία, κοινωνία και Marketing Τι θα παραχθεί Πως θα παραχθεί Ποιός θα το παράγει Που θα παραχθεί Πότε

Διαβάστε περισσότερα

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ Έννοια και περιεχόμενο τον Μάρκετινγκ Πεδία Εφαρμογής του Μάρκετινγκ Μίγμα Μάρκετινγκ Προϊόν Τιμή Διανομή Προώθηση Διοίκηση Πωλήσεων Τμηματοποίηση της Αγοράς Έννοια και περιεχόμενο

Διαβάστε περισσότερα

ΑΝΑΛΥΤΙΚΟΣ ΠIΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜEΝΩΝ

ΑΝΑΛΥΤΙΚΟΣ ΠIΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜEΝΩΝ ΑΝΑΛΥΤΙΚΟΣ ΠIΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜEΝΩΝ Η ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ 29 ΠΡΟΛΟΓΟΣ 30 ΜΕΡΟΣ 1ο 39 ΟΙ ΑΡΧΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - Ο ΕΝΤΟΠΙΣΜΟΣ ΚΑΙ Η ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Η ΕΝΝΟΙΑ, Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΚΑΙ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

Διαβάστε περισσότερα

(γ) Τις μορφές στρατηγικής αλληλεπίδρασης που αναπτύσσονται

(γ) Τις μορφές στρατηγικής αλληλεπίδρασης που αναπτύσσονται Βασικές Έννοιες Οικονομικών των Επιχειρήσεων - Τα οικονομικά των επιχειρήσεων μελετούν: (α) Τον τρόπο με τον οποίο λαμβάνουν τις αποφάσεις τους οι επιχειρήσεις. (β) Τις μορφές στρατηγικής αλληλεπίδρασης

Διαβάστε περισσότερα

εάν είναι ο µοναδικός πωλητής του προϊόντος Το προϊόν της, δεν έχει στενά υποκατάστατα.

εάν είναι ο µοναδικός πωλητής του προϊόντος Το προϊόν της, δεν έχει στενά υποκατάστατα. Μονοπώλιο Μια επιχείρηση θεωρείται ότι ένα µονοπώλιο, εάν είναι ο µοναδικός πωλητής του προϊόντος Το προϊόν της, δεν έχει στενά υποκατάστατα ρ ης, χ. Πως δηµιουργούνται τα µονοπώλια Ο βασικός λόγος ύπαρξης

Διαβάστε περισσότερα

ΟΙ ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ ΩΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΕΡΓΑΛΕΙΟ

ΟΙ ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ ΩΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΟΙ ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ ΩΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΕΡΓΑΛΕΙΟ Η εισαγωγή των νέων τεχνολογιών στις επιχειρήσεις την τελευταία δεκαετία και η δυναμική ανάπτυξη που προκάλεσαν στις επιχειρήσεις, εισήγαγαν μια επανάσταση

Διαβάστε περισσότερα

ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΡΟΕΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ ΞΕΝΕΣ ΑΜΕΣΕΣ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ (ΞΑΕ) (Foreign Direct Investment, FDI)

ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΡΟΕΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ ΞΕΝΕΣ ΑΜΕΣΕΣ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ (ΞΑΕ) (Foreign Direct Investment, FDI) ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΡΟΕΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ ΞΕΝΕΣ ΑΜΕΣΕΣ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ (ΞΑΕ) (Foreign Direct Investment, FDI) Οι ροές των ΞΑΕ καταγράφονται στο ισοζύγιο πληρωμών (ΙΠ) των χωρών υποδοχής. Διαφ. 11 Τα στοιχεία όμως του ΙΠ δεν

Διαβάστε περισσότερα

G. Johnson, R.Whittington, K. Scholes, D. Angwin, P. Regnér. Βασικές αρχές στρατηγικής των επιχειρήσεων. 2 η έκδοση. Chapter 1

G. Johnson, R.Whittington, K. Scholes, D. Angwin, P. Regnér. Βασικές αρχές στρατηγικής των επιχειρήσεων. 2 η έκδοση. Chapter 1 G. Johnson, R.Whittington, K. Scholes, D. Angwin, P. Regnér Βασικές αρχές στρατηγικής των επιχειρήσεων 2 η έκδοση Chapter 1 Κεφάλαιο 6 Εταιρική στρατηγική και διαφοροποίηση δραστηριοτήτων Chapter 2 Μαθησιακά

Διαβάστε περισσότερα

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΙΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΩΝ ΕΤΟΥΣ Σάββατο Proslipsis.gr ΚΛΑ ΟΣ ΠΕ 18 ΠΤΥΧΙΟΥΧΩΝ ΛΟΙΠΩΝ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΕΙ

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΙΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΩΝ ΕΤΟΥΣ Σάββατο Proslipsis.gr ΚΛΑ ΟΣ ΠΕ 18 ΠΤΥΧΙΟΥΧΩΝ ΛΟΙΠΩΝ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΕΙ ΑΝΩΤΑΤΟ ΣΥΜΒΟΥΛΙΟ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΕΠΙΤΡΟΠΗ ΙΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΙΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΩΝ ΕΤΟΥΣ 2002 ΚΛΑ ΟΣ ΠΕ 18 ΠΤΥΧΙΟΥΧΩΝ ΛΟΙΠΩΝ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΕΙ ΕΙ ΙΚΟΤΗΤΕΣ: ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ, ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ, ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ

Διαβάστε περισσότερα

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ Διοίκηση Επιχειρήσεων Έννοια του Μάνατζμεντ Ικανότητες των Μάνατζερ Στόχοι του Μάνατζμεντ Βασικές Λειτουργίες του Μάνατζμεντ Σχεδιασμός Οργάνωση Διεύθυνση Έλεγχος Εφαρμογή του Μάνατζμεντ

Διαβάστε περισσότερα

Albert Humphrey. καθηγητής την δεκαετία του 60 και 70 στο Stanford University.

Albert Humphrey. καθηγητής την δεκαετία του 60 και 70 στο Stanford University. Ε.Δημητριάδου ΕΕΔΙΠ Albert Humphrey καθηγητής την δεκαετία του 60 και 70 στο Stanford University. .Ένα αποτελεσματικό εργαλείο για την εκμετάλλευση των ευκαιριών που υπάρχουν στο περιβάλλον που δραστηριοποιείται

Διαβάστε περισσότερα

Επιχειρηματικότητα Σημαντικές Διαπιστώσεις & Τάσεις

Επιχειρηματικότητα Σημαντικές Διαπιστώσεις & Τάσεις Επιχειρηματικότητα Σημαντικές Διαπιστώσεις & Τάσεις Το επιχειρηματικό περιβάλλον γίνεται πιο πολύπλοκο & υψηλού ρίσκου Παγκοσμιοποίηση, Διαδίκτυο, Social Media είναι καταλύτες εξελίξεων Κλειδί της επιχειρηματικότητας

Διαβάστε περισσότερα

Στρατηγικές επίτευξης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος

Στρατηγικές επίτευξης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Στρατηγικές επίτευξης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Ηγεσία Κόστους Διαφοροποίηση Εστίαση 7η-8η εβδομάδα Τμ. Διοίκησης Επιχειρήσεων (Κοζάνη) Η έννοια του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Στόχος της στρατηγικής

Διαβάστε περισσότερα

Μάρκετινγκ Διάλεξη 9: Ανάλυση και Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων

Μάρκετινγκ Διάλεξη 9: Ανάλυση και Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων Μάρκετινγκ Διάλεξη 9: Ανάλυση και Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: 2810379603 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/pgrad_omm104/

Διαβάστε περισσότερα

Θεσμικοί Στόχοι. Λειτουργικοί Στόχοι 16/3/2014 ΑΡΧΕΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΟΧΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ

Θεσμικοί Στόχοι. Λειτουργικοί Στόχοι 16/3/2014 ΑΡΧΕΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΟΧΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΑΡΧΕΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Σ Τ Ο Χ Ο Σ γενικός ορισμός Κεφάλαιο 1 ο Επιχειρήσεις και Οργανισμοί Παράγραφος 1.5 Η αποτελεσματικότητα των επιχειρήσεων 1.5.1 Οι στόχοι των επιχειρήσεων

Διαβάστε περισσότερα

a) Frederick Taylor b) Henri Fayol c) Max Weber d) Gantt

a) Frederick Taylor b) Henri Fayol c) Max Weber d) Gantt ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 (Η ΕΠΙΣΤΗΜΗ ΤΗΣ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ) Να σηµειώσετε µε Σ (σωστό) ή Λ (λάθος) στο τέλος των προτάσεων: 1. Ο Gantt υποστήριξε την ανάγκη για ανάπτυξη της συνεργασίας και της κατανόησης µεταξύ

Διαβάστε περισσότερα

Στοιχεία Επιχειρηματικότητας ΙΙ

Στοιχεία Επιχειρηματικότητας ΙΙ Στοιχεία Επιχειρηματικότητας ΙΙ Νικόλαος Μυλωνίδης Απρίλιος 2007 1 Η έννοια του Επιχειρηματία Αναλαμβάνει δράση Συνδυάζει καινοτομικά και δημιουργικά τους συντελεστές της παραγωγής Παράγει προϊόντα και

Διαβάστε περισσότερα

Κεφάλαιο 1 Η φύση της επιχειρησιακής στρατηγικής

Κεφάλαιο 1 Η φύση της επιχειρησιακής στρατηγικής Κεφάλαιο 1 Η φύση της επιχειρησιακής στρατηγικής Στοκεφάλαιοαυτό, θα αναφερθούμε: 1.1 Στα χαρακτηριστικά των στρατηγικών αποφάσεων 1.2 Στα Επίπεδα των Στρατηγικών που υπάρχουν σε ένα οργανισμό 1.3 Στο

Διαβάστε περισσότερα

MARKETING. Δρ. Γ.Μαλινδρέτος

MARKETING. Δρ. Γ.Μαλινδρέτος Το μικροπεριβάλλον της επιχείρησης Ενώ το μακροπεριβάλλον απαρτίζεται από ευρύτερες δυνάμεις περιφερειακά της εταιρείας (πολιτικές, οικονομικές, κοινωνικές και τεχνολογικές), το μικροπεριβάλλον αποτελείται

Διαβάστε περισσότερα

10/12/2009. Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ. Σχέδιο Μάρκετινγκ. Σχέδιο Μάρκετινγκ

10/12/2009. Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ. Σχέδιο Μάρκετινγκ. Σχέδιο Μάρκετινγκ Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ Το Σχέδιο Μάρκετινγκ Σχέδιο Μάρκετινγκ Γραπτό κείμενο Πώς φτάσαμε ως εδώ; Που βρισκόμαστε τώρα; Πού θέλουμε να πάμε στο μέλλον; Πώς θα πάμε εκεί ; Σχέδιο Μάρκετινγκ Μηχανισμός

Διαβάστε περισσότερα

ΜΕΡΟΣ ΤΕΤΑΡΤΟ. Η δοµή της αγοράς και οι πρακτικές τιµολόγησης

ΜΕΡΟΣ ΤΕΤΑΡΤΟ. Η δοµή της αγοράς και οι πρακτικές τιµολόγησης ΜΕΡΟΣ ΤΕΤΑΡΤΟ Η δοµή της αγοράς και οι πρακτικές τιµολόγησης ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 Η δοµή της αγοράς: Τέλειος ανταγωνισµός, µονοπώλιο και µονοπωλιακός ανταγωνισµός Η δοµή της αγοράς Περισσότερος αντα αγωνισµός Τέλειος

Διαβάστε περισσότερα

Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών

Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Ενότητα 13: Οργάνωση του μάρκετινγκ στις τράπεζες Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται

Διαβάστε περισσότερα

Στρατηγικό Μάρκετινγκ

Στρατηγικό Μάρκετινγκ ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΑΝΟΙΚΤΑ ΑΚΑΔΗΜΑΪΚΑ ΜΑΘΗΜΑΤΑ Ενότητα 2: Ανάπτυξη στρατηγικών και σχεδίων μάρκετινγκ Χριστίνα Μπουτσούκη Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες

Διαβάστε περισσότερα

Προηγμένες Υπηρεσίες Τηλεκπαίδευσης στο ΤΕΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΙΔΕΑ. Νικόλαος Καρανάσιος Επίκουρος Καθηγητής

Προηγμένες Υπηρεσίες Τηλεκπαίδευσης στο ΤΕΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΙΔΕΑ. Νικόλαος Καρανάσιος Επίκουρος Καθηγητής ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΙΔΕΑ Νικόλαος Καρανάσιος Επίκουρος Καθηγητής Είναι η υπόθεση ότι μια ομάδα ανθρώπων έχει τη δυνατότητα να παράγει ένα αγαθό ή μια υπηρεσία, με τρόπο τέτοιο που: Να υπάρχουν αρκετοί καταναλωτές,

Διαβάστε περισσότερα

H Έννοια και η Φύση του Προγραμματισμού. Αθανασία Καρακίτσιου, PhD

H Έννοια και η Φύση του Προγραμματισμού. Αθανασία Καρακίτσιου, PhD H Έννοια και η Φύση του Προγραμματισμού Αθανασία Καρακίτσιου, PhD 1 Η Διαδικασία του προγραμματισμού Προγραμματισμός είναι η διαδικασία καθορισμού στόχων και η επιλογή μιας μελλοντικής πορείας για την

Διαβάστε περισσότερα

Γενική Εισαγωγή. I. Εξώφυλλο. II. Εισαγωγική Σελίδα. III. Περιεχόμενα. IV. Executive Summary

Γενική Εισαγωγή. I. Εξώφυλλο. II. Εισαγωγική Σελίδα. III. Περιεχόμενα. IV. Executive Summary Business Plan Γενική Εισαγωγή I. Εξώφυλλο II. Εισαγωγική Σελίδα III. Περιεχόμενα IV. Executive Summary 1 Εσωτερική Ανάλυση 1.1 Περιγραφή της επιχείρησης 1.2 Προϊόντα / Υπηρεσίες 1.3 Τοποθεσία 1.4 Ανθρώπινο

Διαβάστε περισσότερα

Τα 4P Κανάλια Διανομής

Τα 4P Κανάλια Διανομής Τα 4P Κανάλια Νικόλαος Α. Παναγιώτου Αναπληρωτής Καθηγητής Τομέας Βιομηχανικής Διοίκησης & Επιχειρησιακής Έρευνας Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών 1 @ Ιανουάριος 2017 Περιεχόμενα Εισαγωγικά Στοιχεία Βασικές

Διαβάστε περισσότερα

Κεφάλαιο 9 Προμήθειες και Διοίκηση Εφοδιασμού

Κεφάλαιο 9 Προμήθειες και Διοίκηση Εφοδιασμού Κεφάλαιο 9 Προμήθειες και Διοίκηση Εφοδιασμού ΣΤΟΧΟΙ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ αποτίμηση συνεισφοράς προμηθειών στην αλυσίδα εφοδιασμού περιγραφή λειτουργίας και βασικής διαδικασίας προμηθειών από στρατηγική, τακτική

Διαβάστε περισσότερα

Διαβιβάζεται συνημμένως στις αντιπροσωπίες το έγγραφο - SWD(2015) 275 final.

Διαβιβάζεται συνημμένως στις αντιπροσωπίες το έγγραφο - SWD(2015) 275 final. Συμβούλιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης Βρυξέλλες, 11 Δεκεμβρίου 2015 (OR. en) Διοργανικός φάκελος: 2015/0287 (COD) 15251/15 ADD 2 JUSTCIV 290 CONSOM 220 ΔΙΑΒΙΒΑΣΤΙΚΟ ΣΗΜΕΙΩΜΑ Αποστολέας: Ημερομηνία Παραλαβής:

Διαβάστε περισσότερα

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΕΡΓΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΠΡΟΜΗΘΕΙΕΣ ΚΑΙ ΣΥΜΒΑΣΕΙΣ

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΕΡΓΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΠΡΟΜΗΘΕΙΕΣ ΚΑΙ ΣΥΜΒΑΣΕΙΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΕΡΓΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΠΡΟΜΗΘΕΙΕΣ ΚΑΙ ΣΥΜΒΑΣΕΙΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Γενικά για τις προμήθειες Επιλογή προμηθευτή Συμβάσεις ΓΕΝΙΚΑ ΓΙΑ ΤΙΣ ΠΡΟΜΗΘΕΙΕΣ (1) Παγκόσμια πραγματικότητα:

Διαβάστε περισσότερα

ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ Τι στρατηγικές χρησιμοποιούν οι μάνατζερ; Εταιρική στρατηγική Μια οργανωσιακή στρατηγική που αποδίδει επακριβώς το είδος των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που αναπτύσσει ή θέλει

Διαβάστε περισσότερα

Σύντομος πίνακας περιεχομένων

Σύντομος πίνακας περιεχομένων Σύντομος πίνακας περιεχομένων Πρόλογος 15 Οδηγός περιήγησης 21 Πλαίσια 24 Ευχαριστίες της ενδέκατης αγγλικής έκδοσης 28 Βιογραφικά συγγραφέων 29 ΜΕΡΟΣ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 31 1 Η οικονομική επιστήμη και η οικονομία

Διαβάστε περισσότερα

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Ι

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Ι 2014/2015 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Ι ΑΛΥΣΙΔΑ ΑΞΙΑΣ ΠΟΡΟΙ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΠΟΡΟΙ & ΠΡΟΚΥΠΤΟΥΣΕΣ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ ΒΑΣΙΚΕΣ-ΟΡΙΑΚΕΣ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΩΝ ΟΙ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ ΣΑΝ ΠΗΓΗ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟΥ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΟΣ

Διαβάστε περισσότερα

Εξετάσεις Θεωρίας και Πολιτικής Διεθνούς Εμπορίου Ιούλιος 2007. Όνομα: Επώνυμο: Επιθυμώ να μην περάσω το μάθημα εάν η βαθμολογία μου είναι του

Εξετάσεις Θεωρίας και Πολιτικής Διεθνούς Εμπορίου Ιούλιος 2007. Όνομα: Επώνυμο: Επιθυμώ να μην περάσω το μάθημα εάν η βαθμολογία μου είναι του Εξετάσεις Θεωρίας και Πολιτικής Διεθνούς Εμπορίου Ιούλιος 2007 Α Όνομα: Επώνυμο: Αριθμός Μητρώου: Έτος: Επιθυμώ να μην περάσω το μάθημα εάν η βαθμολογία μου είναι του 1. Η χώρα Α έχει 10.000 μονάδες εργασίας

Διαβάστε περισσότερα

Οι λειτουργίες του Μάρκετινγκ, η διανομή& οι μεσάζοντες

Οι λειτουργίες του Μάρκετινγκ, η διανομή& οι μεσάζοντες Η Διανομή 1. Οι λειτουργίες του Μάρκετινγκ, η διανομή & οι μεσάζοντες 2. Ο δίαυλος Μάρκετινγκ 3. Βασικοί τύποι διαύλων 4. Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή διαύλων 5. Η διαδικασία επιλογής διαύλων

Διαβάστε περισσότερα

ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ «ΠΟΛΛΑΠΛΗΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ»

ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ «ΠΟΛΛΑΠΛΗΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ» ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ «ΠΟΛΛΑΠΛΗΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ» 1. Οι επιχειρήσεις είναι συστήματα, κάτι που σημαίνει ότι επηρεάζουν και επηρεάζονται από το εξωτερικό τους περιβάλλον. α) επιχειρηματικά. β) εξωτερικά. γ) ανοιχτά. δ) κλειστά.

Διαβάστε περισσότερα

Σημαντικότητα της Έρευνας Μάρκετινγκ

Σημαντικότητα της Έρευνας Μάρκετινγκ Έρευνα Μάρκετινγκ 2 Σύνολο Τεχνικών και Αρχών που αποβλέπουν στη συστηματική Συλλογή Καταγραφή Ανάλυση Ερμηνεία Στοιχείων / Δεδομένων, με τέτοιο τρόπου που να βοηθούν τη διαδικασία λήψης αποφάσεων Μάρκετινγκ

Διαβάστε περισσότερα

Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τουρισμού Διάλεξη 7η ( ) Τιμολόγηση Υπηρεσιών

Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τουρισμού Διάλεξη 7η ( ) Τιμολόγηση Υπηρεσιών Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τουρισμού Διάλεξη 7η (2016-17) Τιμολόγηση Υπηρεσιών Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: 2810379621 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/dsη141

Διαβάστε περισσότερα

Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών

Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Ενότητα 1: Εφαρμογή των αρχών του Μάρκετινγκ στον χρηματοπιστωτικό τομέα Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό

Διαβάστε περισσότερα

ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ. Ενότητα 10: Επενδυτικά Κεφάλαια Κυριαζόπουλος Γεώργιος Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής

ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ. Ενότητα 10: Επενδυτικά Κεφάλαια Κυριαζόπουλος Γεώργιος Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ Ενότητα 10: Επενδυτικά Κεφάλαια Κυριαζόπουλος Γεώργιος Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative

Διαβάστε περισσότερα

Εισαγωγή στην Οικονομική Επιστήμη Ι. Μονοπωλιακός Ανταγωνισμός. Αρ. Διάλεξης: 12

Εισαγωγή στην Οικονομική Επιστήμη Ι. Μονοπωλιακός Ανταγωνισμός. Αρ. Διάλεξης: 12 Εισαγωγή στην Οικονομική Επιστήμη Ι Μονοπωλιακός Ανταγωνισμός Αρ. Διάλεξης: 12 Μονοπωλιακός Ανταγωνισμός Ο Μονοπωλιακός Ανταγωνισμός αναφέρεται στην διάρθρωση της αγοράς εκείνης η οποία βρίσκεται μεταξύ

Διαβάστε περισσότερα

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΝΟΣ INTERNET MARKETING PLAN

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΝΟΣ INTERNET MARKETING PLAN ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΑΦΡΟΔΙΤΗ ΜΑΛΑΜΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΝΟΣ INTERNET MARKETING PLAN Επιβλέπουσα Καθηγήτρια: κα Μάρω Βλαχοπούλου Εξεταστής:

Διαβάστε περισσότερα

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ Στρατηγική Γλωσσάριο της Στρατηγικής Στρατηγικό Μάνατζμεντ Κύκλος Ζωής μιας Βιομηχανίας Εξωτερικό περιβάλλον Ασκούμενες δυνάμεις σε έναν κλάδο Ενδιαφερόμενοι Στρατηγική Δυνατότητα

Διαβάστε περισσότερα

ΔΗΜΟΣΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ Ι

ΔΗΜΟΣΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ Ι ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΚΡΗΤΗΣ ΔΗΜΟΣΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ Ι Ενότητα 3: Εργαλεία Κανονιστικής Ανάλυσης Κουτεντάκης Φραγκίσκος Γαληνού Αργυρώ Τμήμα Οικονομικών Επιστημών Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό

Διαβάστε περισσότερα

Στρατηγικά Εργαλεία Marketing. Νικόλαος Α. Παναγιώτου Τομέας Βιομηχανικής ιοίκησης & Επιχειρησιακής Έρευνας Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών

Στρατηγικά Εργαλεία Marketing. Νικόλαος Α. Παναγιώτου Τομέας Βιομηχανικής ιοίκησης & Επιχειρησιακής Έρευνας Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών Στρατηγικά Εργαλεία Marketing Νικόλαος Α. Παναγιώτου Τομέας Βιομηχανικής ιοίκησης & Επιχειρησιακής Έρευνας Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών 1 @ Ιούνιος 2003 Περιεχόμενα ιατύπωση Οράματος Ανάλυση Αλυσίδας Αξίας

Διαβάστε περισσότερα

Η θεωρία Weber Προσέγγιση του ελάχιστου κόστους

Η θεωρία Weber Προσέγγιση του ελάχιστου κόστους Η θεωρία Weber Προσέγγιση του ελάχιστου κόστους Ο θεμελιωτής της θεωρίας χωροθέτησης της βιομηχανίας ήταν ο Alfred Weber, την οποία αρχικά παρουσίασε ο μαθηματικός Laundhart (1885). Ο A. Weber (1868-1958)

Διαβάστε περισσότερα

όροι του συμβολαίου ικανοποιούνται. Δ. Βολιώτης 2

όροι του συμβολαίου ικανοποιούνται. Δ. Βολιώτης 2 Ατελή Συμβόλαια Η θεωρία ατελών συμβολαίων δεν έχει ένα σαφώς προσδιορισμένο περιεχόμενο. Αναλυτικά θα λέγαμε ότι τόσο ο Εντολέας όσο και ο Εντολοδόχος δεν έχουν πλήρη γνώση του συνόλου των εφικτών συμβολαίων

Διαβάστε περισσότερα

ΒΑΣΙΚΟΙ ΤΟΜΕΙΣ ΑΝΑΦΟΡΑΣ ΕΝΟΣ BUSINESS PLAN. Εισαγωγή

ΒΑΣΙΚΟΙ ΤΟΜΕΙΣ ΑΝΑΦΟΡΑΣ ΕΝΟΣ BUSINESS PLAN. Εισαγωγή ΒΑΣΙΚΟΙ ΤΟΜΕΙΣ ΑΝΑΦΟΡΑΣ ΕΝΟΣ BUSINESS PLAN Εισαγωγή Η κατάρτιση ενός Επιχειρηματικού Σχεδίου αποτελεί ένα εργαλείο στο οποίο καταγράφεται ουσιαστικά το «Πλάνο Δράσης» της επιχείρησης, τα βήματα που θα

Διαβάστε περισσότερα

Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων

Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΑΝΟΙΧΤΑ ΑΚΑΔΗΜΑΪΚΑ ΜΑΘΗΜΑΤΑ Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων Ενότητα 16 η : Εφοδιαστική (Logistics) Αγροτικών Προϊόντων Χρίστος Καμενίδης Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό

Διαβάστε περισσότερα