Η διερεύνηση της σχέσης μεταξύ της Εικόνας της επιχείρησης αναφορικά με την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (CSR image) και των στάσεων των πελατών.

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ «ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ» Η διερεύνηση της σχέσης μεταξύ της Εικόνας της επιχείρησης αναφορικά με την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (CSR image) και των στάσεων των πελατών. Η περίπτωση των Ελληνικών παρόχων τηλεπικοινωνίας. Διπλωματική Εργασία της Τσιτσικλή Δέσποινας (ΑΕΜ: 2075) Εξεταστική Επιτροπή Επιβλέπουσα Καθηγήτρια: Δρ. Γλαβέλη Νίκη, ΕΔΙΠ Μέλη: Πλακογιαννάκη Εμμανουέλλα, Αναπληρώτρια Καθηγήτρια Μπουτσούκη Χριστίνα, Επίκουρη Καθηγήτρια ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ ΙΟΥΛΙΟΣ 2014

2 Περίληψη Η μελέτη της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης έχει αποτελέσει αντικείμενο πολλών ερευνών τις τελευταίες δεκαετίες. Στόχος αυτής της έρευνας είναι να μελετηθεί η Εικόνα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) μιας επιχείρησης από την οπτική γωνία των πελατών και συγκεκριμένα η σχέση της με δύο δείκτες πίστης του πελάτη, της τάσης τους για επαναγορά και της επιθυμίας για σύσταση της εταιρίας σε άλλους, μελετώντας παράλληλα το ρόλο μεταβλητών κοινωνικής ταύτισης (ταύτιση πελάτηεταιρίας) και ανταλλαγής (εμπιστοσύνη και ικανοποίηση) στην πιο πάνω σχέση. Στη συγκεκριμένη μελέτη επιλέγεται ο κλάδος των ελληνικών παρόχων υπηρεσιών τηλεπικοινωνίας, σταθερής και κινητής τηλεφωνίας, ένας κλάδος στον οποίο δεν έχει παρατηρηθεί εκτενής μελέτη στο θέμα της ΕΚΕ. Με βάση την πολυδιάστατη προσέγγιση των ομάδων ενδιαφερομένων, η ΕΚΕ μελετάται ως προς την επίδρασή της στις ομάδες των πελατών, των μετόχων, των εργαζομένων και της κοινωνίας γενικότερα. Το Θεωρητικό Πλαίσιο της έρευνας ελέγχεται εμπειρικά διεξάγοντας ποσοτική έρευνα σε πελάτες των ελληνικών παρόχων τηλεπικοινωνιών με τη χρήση ερωτηματολογίων, για να καθοριστούν οι στάσεις τους ως προς μια εταιρία τηλεπικοινωνίας, που είναι κοινωνικά υπεύθυνη. Η ανάλυση των 141 ερωτηματολογίων, που συλλέχθηκαν, οδηγεί στην κατανόηση της σημασίας της Εικόνας για την ΕΚΕ, ώστε να δημιουργηθούν ισχυρές σχέσεις με τους πελάτες. Μέσω της ανάλυσης συσχετίσεων προκύπτουν ισχυρές θετικές σχέσεις μεταξύ των μεταβλητών και κυρίως ανακύπτει η σημασία μιας κοινωνικά υπεύθυνης επιχείρησης στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών. Τέλος, η μελέτη αυτή παρουσιάζει περιορισμούς ως προς τη γενίκευση των αποτελεσμάτων της σε άλλους κλάδους, δείγματα και πολιτισμούς, ενώ παρέχει όχι μόνο χρήσιμες πρακτικές εφαρμογές στις επιχειρήσεις, οι οποίες θα πρέπει να δώσουν έμφαση στις πράξεις ΕΚΕ για να αυξήσουν την ενημέρωση των πελατών τους και να μειώσουν το σκεπτικισμό τους ως προς τις δράσεις αυτές, αλλά παράλληλα και προτάσεις για μελλοντική έρευνα. Λέξεις κλειδιά: Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, Εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, Στάσεις πελατών, Ταύτιση Πελάτη-Εταιρίας, Εμπιστοσύνη, Ικανοποίηση, Πίστη, Δείκτες Πίστης, Τάση για επαναγορά, Επιθυμία για σύσταση της εταιρίας σε άλλους 2

3 Abstract The study of Corporate Social Responsibility has been the subject of many researches in the recent decades. The aim of this research is to study Corporate Social Responsibility Image (CSR image) of a business from a customer perspective, and particularly the relationship between two indicators of customer loyalty, the repurchase behavior and willingness to recommend the company to others, by studying the role of social identity variables (customer identification with the company) and exchange variables (trust and satisfaction) in the relationship. In this study, the Greek telecommunication industry, fixed and mobile, was selected, which is an area, where there has not been conducted any comprehensive study on the issue of CSR. Based on the multidimensional approach of stakeholders, CSR is studied in relevance with the main stakeholder groups of customers, shareholders, employees and society in general. The theoretical framework of the research is investigated through quantitative research to customers of Greek telecommunication providers, using questionnaires to collect information on customer attitudes towards a telecommunication company that is socially responsible. The analysis of the 141 questionnaires, that were collected, leads to the understanding of the importance of CSR image, so that strong relationships with customers will be created. Through correlation analysis strong positive correlations between variables are shown and mainly the importance of a socially responsible company in the telecommunication industry is revealed. Finally, this study presents limitations to the generalization of the results to other industries, samples and cultures, while it provides not only useful practical implications for businesses, which should give emphasis on CSR actions to raise awareness of their clients and reduce skepticism toward their actions, but also recommendations for future research. Key words: Corporate Social Responsibility, Corporate Social Responsibility Image, Customer attitudes, Customer-Company Identification, Trust, Satisfaction, Loyalty, Loyalty Indicators, Repurchase behavior, Willingness to recommend to others 3

4 Ευχαριστίες Με την ολοκλήρωση της διπλωματικής μου εργασίας, θεωρώ υποχρέωσή μου να ευχαριστήσω θερμά όσους με στήριξαν κατά τη διάρκεια των μεταπτυχιακών σπουδών μου, αλλά και στην πορεία μου μέχρι εκεί. Αρχικά, οφείλω ένα μεγάλο ευχαριστώ στην επιβλέπουσα της διπλωματικής μου εργασίας, κυρίας Γλαβέλη Νίκης, γιατί μου ανέθεσε ένα τόσο ενδιαφέρον θέμα που ανταποκρίνεται απολύτως στα επιστημονικά μου ενδιαφέροντα, αλλά και για την πολύτιμη καθοδήγηση της σε όλη τη διάρκεια της συγγραφής. Θα ήθελα να της εκφράσω την ευγνωμοσύνη μου για την εμπιστοσύνη, που μου έδειξε, τη συμπαράστασή της, τον ενθουσιασμό και την προθυμία της για περαιτέρω έρευνα στο συγκεκριμένο επιστημονικό πεδίο της Εικόνας για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, αλλά και για την εξαιρετική συνεργασία μας στα πλαίσια της παράλληλης συγγραφής ενός άρθρου. Θα ήθελα επίσης να ευχαριστήσω θερμά τα υπόλοιπα μέλη της τριμελούς εξεταστικής επιτροπής της διπλωματικής μου εργασίας και συγκεκριμένα την κυρία Πλακογιαννάκη Εμμανουέλλα και την κυρία Μπουτσούκη Χριστίνα, για τη συμβολή τους στην αξιολόγηση της εργασίας μου. Στη συνέχεια, θα ήθελα να ευχαριστήσω την οικογένεια μου για τη συμπαράσταση, την υποστήριξη και την υπομονή τους όλα αυτά τα χρόνια των σπουδών μου και να τους εκφράσω την ευγνωμοσύνη μου για όσα έχουν κάνει για να μου δώσουν τη δυνατότητα να συνεχίσω τις σπουδές μου. Ευχαριστώ τη μητέρα μου, Εριφύλλη, και την αδερφή μου, Δάφνη, που με στήριξαν κατά τη διάρκεια των μεταπτυχιακών σπουδών μου. Θα ήθελα να αφιερώσω την εργασία μου αυτή στη μνήμη του πολυαγαπημένου μου πατέρα, Θεόδωρου, που πάντα με ενθάρρυνε και με στήριζε στις επιλογές μου. Τέλος, ευχαριστώ όλους όσους με βοήθησαν στη συλλογή των ερωτηματολογίων της διπλωματικής μου εργασίας και στο σύνολο της διεξαγωγής της έρευνας και συγκεκριμένα το φίλο μου, Δημήτρη, για την υποστήριξη του. Η παρούσα εργασία αφιερώνεται στη μνήμη του πατέρα μου, Θεόδωρου. 4

5 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Περίληψη...σελ.2 Abstract...σελ.3 Ευχαριστίες...σελ.4 Περιεχόμενα...σελ.5 Εισαγωγή...σελ.10 Ι. Προβληματισμός...σελ.10 ΙΙ. Στόχοι και δομή της εργασίας...σελ.11 ΜΕΡΟΣ Α: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ Κεφάλαιο 1 ο : Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη 1.1 Έννοια-Ορισμοί Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης...σελ Ιστορική Αναδρομή ΕΚΕ Ανάδειξη της ΕΚΕ...σελ Προσεγγίσεις ΕΚΕ...σελ Μοντέλο της πυραμίδας του Carroll...σελ Μοντέλο της βιώσιμης ανάπτυξης (Sustainable development theory)...σελ Θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών (Stakeholders theory)...σελ Οι τρεις προσεγγίσεις...σελ Οργάνωση για την ΕΚΕ...σελ Τρόποι εκδήλωσης της ΕΚΕ προς το κοινωνικό σύνολο...σελ Προώθηση Σκοπού (Cause Promotion)...σελ Μάρκετινγκ Σκοπού (Cause-Related Marketing)...σελ Κοινωνικό Μάρκετινγκ (Corporate Social Marketing)...σελ Εταιρική Φιλανθρωπία (Corporate Philanthropy)...σελ Εταιρικός Εθελοντισμός (Community Volunteering)...σελ Κοινωνικά Υπεύθυνες Επιχειρηματικές Πρακτικές (Socially responsible business practices)...σελ.37 5

6 1.5.7 Χορηγίες (Sponsorships)...σελ Περιπτώσεις καλών πρακτικών αναφορικά με την ΕΚΕ στην Ελλάδα...σελ Οφέλη EKE (Τhe Business case for CSR)...σελ Σκεπτικισμός αναφορικά με την ΕΚΕ...σελ.47 Κεφάλαιο 2 ο : Η Εταιρική Ευθύνη ως στοιχείο της Εταιρικής Εικόνας (Corporate Image) 2.1. Εταιρική Εικόνα (Corporate Image)...σελ Έννοια της Εταιρικής Εικόνας (Corporate Image)...σελ Διαστάσεις της Εταιρικής Εικόνας (Corporate Image)...σελ Εικόνα για την ΕΚΕ (CSR Image): Διάσταση της Εταιρικής Εικόνας...σελ Εικόνα για την ΕΚΕ (Corporate Social Responsibility Image)...σελ Εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (CSR Image) από την οπτική γωνία των πελατών (customer viewpoint)...σελ Κριτική παρουσίαση ερευνών για τη μελέτη της σχέσης CSR Image και στάσεων και συμπεριφορών των πελατών...σελ.62 Κεφάλαιο 3 ο : Ανάπτυξη Θεωρητικού Πλαισίου για τη μελέτη της σχέσης μεταξύ της Εικόνας για την ΕΚΕ (CSR Image) και στάσεων των πελατών 3.1.Θεωρητική βάση...σελ Ανάπτυξη Θεωρητικού Πλαισίου...σελ Εικόνα ΕΚΕ- Εμπιστοσύνη...σελ Εικόνα ΕΚΕ-Ικανοποίηση...σελ Εικόνα ΕΚΕ-Ταύτιση πελάτη-εταιρίας...σελ Εμπιστοσύνη-Ικανοποίηση...σελ Εμπιστοσύνη- Ταύτιση πελάτη-εταιρίας...σελ Ταύτιση πελάτη-εταιρίας - Ικανοποίηση...σελ.79 6

7 3.2.7 Ταύτιση πελάτη-εταιρίας - Δείκτες πίστης...σελ Εμπιστοσύνη- Δείκτες πίστης...σελ Ικανοποίηση-Δείκτες πίστης...σελ Εικόνα ΕΚΕ-Δείκτες πίστης...σελ.82 ΜΕΡΟΣ Β : ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΡΟΤΕΙΝΟΜΕΝΟΥ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟΥ ΠΛΑΙΣΙΟΥ Κεφάλαιο 4 ο : Ερευνητική Μεθοδολογία 4.1Επιλογή κλάδου διεξαγωγής της έρευνας: Κλάδος τηλεπικοινωνιών.σελ Ερευνητικός στόχος...σελ Ερευνητική στρατηγική...σελ Περιγραφή Ερευνητικού Εργαλείου...σελ Κλίμακες μέτρησης των υπό-μελέτη μεταβλητών...σελ Πιλοτική έρευνα (Εγκυρότητα περιεχομένου/face validity)...σελ Η διαδικασία συλλογής δεδομένων...σελ Η ανάλυση των δεδομένων...σελ.93 Κεφάλαιο 5 ο : Αποτελέσματα 5.1 Δημογραφικά χαρακτηριστικά του δείγματος...σελ Περιγραφική Στατιστική... σελ Μέσοι όροι και τυπικές αποκλίσεις... σελ Έλεγχος εγκυρότητας κλιμάκων μέτρησης των μεταβλητών... σελ Εικόνα για την ΕΚΕ (CSR Image)... σελ Ταύτιση πελάτη-εταιρίας (CC Identification)... σελ Εμπιστοσύνη (Trust)... σελ Ικανοποίηση (Satisfaction)... σελ Τάση για επαναγορά (Repurchase Behaviour)... σελ Επιθυμία να συστήσουν την επιχείρηση (Willingness to recommend)... σελ.114 7

8 5.4 Έλεγχος αξιοπιστίας των κλιμάκων μέτρησης των μεταβλητών... σελ Συσχετίσεις Παραγόντων... σελ.116 Κεφάλαιο 6 ο : Συμπεράσματα, συμβολή (θεωρητική - πρακτική) της έρευνας, περιορισμοί και προτάσεις για μελλοντική έρευνα 6.1 Συμπεράσματα... σελ Πρακτικές εφαρμογές... σελ Περιορισμοί και προτάσεις για μελλοντική έρευνα... σελ.125 Βιβλιογραφία... σελ.127 Παραρτήματα... σελ.138 Παράρτημα Ι: Ερωτηματολόγιο... σελ.139 Παράρτημα II: Μεταβλητές στο ερωτηματολόγιο... σελ.144 Κατάλογος Σχημάτων Σχήμα 1.1 Πυραμίδα της ΕΚΕ του Carroll (1991)... σελ.26 Σχήμα 1.2 Τρίπτυχο μοντέλο της ΕΚΕ (Schwartz and Carroll, 2003)... σελ.27 Σχήμα 1.3 Μοντέλο Επίδρασης ΕΚΕ (Weber, 2008)... σελ.44 Σχήμα 2.1 Σχηματισμός της Εταιρικής Εικόνας (Dowling, 1993)... σελ.50 Σχήμα 3.1 Θεωρητικό μοντέλο των Pérez και Rodríguez del Bosque (2012a)... σελ.71 Σχήμα 3.2 Θεωρητικό μοντέλο των Martinez και Rodriquez del Bosque (2013)... σελ.72 Σχήμα 3.3 Θεωρητικό Πλαίσιο Έρευνας... σελ.83 Σχήμα 4.1 Διάγραμμα ροής εργασιών σύμφωνα με τη μεθοδολογία της διπλωματικής εργασίας... σελ.86 Σχήμα 5.1 Ποσοστά πελατών ανά πάροχο τηλεπικοινωνίας... σελ.100 Σχήμα 5.2 Εξέταση υποθέσεων μέσω συσχετίσεων μεταξύ των μεταβλητών της έρευνας... σελ.117 8

9 Κατάλογος Πινάκων Πίνακας 1.1 Θεωρητικές τάσεις της σκέψης για την ΕΚΕ... σελ.21 Πίνακας 1.2 Το πλαίσιο εφαρμογής της ΕΚΕ του International Institute for Sustainable Development και Government of Canada... σελ.33 Πίνακας 2.1 Προσεγγίσεις για την Εικόνα της ΕΚΕ (Pérez and Rodríguez del Bosque, 2012a, Table 2. CSR image conceptualizations: dimensional perspectives. Αναθεωρημένη έκδοση)... σελ.58 Πίνακας 2.2 Διερεύνηση μελετών Εικόνας για την ΕΚΕ και στάσεων των πελατών... σελ.65 Πίνακας 5.1 Δημογραφικά χαρακτηριστικά δείγματος... σελ.98 Πίνακας 5.2 Μέσοι όροι και τυπική απόκλιση των διατυπώσεων για την εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη... σελ.101 Πίνακας 5.3 Μέσοι όροι και τυπική απόκλιση των πέντε στάσεων των πελατών... σελ.105 Πίνακας 5.4 Αποτελέσματα Δεύτερης Παραγοντικής Ανάλυσης Εικόνας για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη... σελ.110 Πίνακας 5.5 Παραγοντική Ανάλυση Ταύτιση πελάτη-εταιρίας... σελ.111 Πίνακας 5.6 Παραγοντική Ανάλυση Εμπιστοσύνης... σελ.112 Πίνακας 5.7 Παραγοντική Ανάλυση Ικανοποίησης... σελ.113 Πίνακας 5.8 Παραγοντική Ανάλυση Τάσης για επαναγορά... σελ.113 Πίνακας 5.9 Παραγοντική Ανάλυση Επιθυμίας για σύσταση... σελ.114 Πίνακας 5.10 Οι συντελεστές a-cronbach των κλιμάκων μέτρησης των μεταβλητών... σελ.115 Πίνακας 5.11 Συσχετίσεις Παραγόντων... σελ.116 9

10 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ι. Προβληματισμός Στον σημερινό επιχειρηματικό κόσμο, ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις προσπαθούν να προβάλουν την εταιρική κοινωνική τους συμπεριφορά και ο αριθμός των εταιριών που υποβάλει εκθέσεις σχετικά με τα κοινωνικά και περιβαλλοντικά επιτεύγματα τους συνεχώς αυξάνει. Το πλαίσιο για τις επιχειρήσεις είναι ραγδαία μεταβαλλόμενο και νέες ομάδες ενδιαφερομένων και διάφορες εθνικές νομοθεσίες θέτουν νέες προσδοκίες στις επιχειρήσεις και αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο λαμβάνονται οι αποφάσεις εξισορροπώντας κοινωνικά, περιβαλλοντικά και οικονομικά ζητήματα (Pérez and Rodríguez del Bosque, 2012a). Σύμφωνα με τους Chiu και Hsu (2010), η αύξηση της παραγωγικότητας λόγω της αυτοματοποίησης των μηχανήματων οδήγησε στην καταστροφή του περιβάλλοντος και στην αύξηση της κατανάλωσης των πόρων, τα οποία έχουν κάνει τις επιχειρήσεις να στρέψουν την προσοχή τους στον τομέα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ). Ακόμη, τα εταιρικά σκάνδαλα, οι αλλαγές στην ηθική συμπεριφορά, ο κυνισμός, η διαφθορά και το άγχος που σχετίζονται με τη σύγχρονη και μελλοντική ζωή (Vlachos et al., 2009), φαινόμενα ιδιαίτερα εμφανής στην ελληνική κοινωνία της οικονομικής κρίσης, οδήγησαν στην ανάπτυξη του σκεπτικισμού των ενδιαφερόμενων μερών απέναντι στις επιχειρήσεις. Κατά συνέπεια, η επιχειρηματική κοινότητα αυξάνει τη δέσμευσή της για την ενσωμάτωση της ιδιότητας του εταιρικού πολίτη στο στρατηγικό σχεδιασμό της. Πρωτοβουλίες, όπως προγράμματα εργασίας-οικογένειας, εξάλειψη πολιτικών απολύσεων, εταιρικός εθελοντισμός, «πράσινο» μάρκετινγκ, ή προγράμματα ηθικής είναι δράσεις αυτής της τάσης, που αποκτούν οι επιχειρήσεις, για να προβάλλουν την ιδιότητας τους ως εταιρικός πολίτης (Corporate Citizenship) (Maignan and Ferrell, 2001). Η Θεωρία της Νομιμότητας (Legitimacy theory) είναι το πιο ευρέως χρησιμοποιούμενο πλαίσιο για να ερμηνεύσει τις πράξεις και την πληροφόρηση που παρέχεται σχετικά με την περιβαλλοντική και την κοινωνική συμπεριφορά των επιχειρήσεων. Ο Suchman (1995) ορίζει τη νομιμότητα ως «μια γενικευμένη αντίληψη 10

11 ή υπόθεση ότι οι ενέργειες μιας επιχείρησης είναι επιθυμητές, σωστές, ή κατάλληλες μέσα σε κάποιο κοινωνικά δομημένο σύστημα αξιών, κανόνων, πεποιθήσεων και ορισμών». Η αρχή της νομιμότητας λειτουργεί σε θεσμικό επίπεδο και βασίζεται στις συνολικές ευθύνες της επιχείρησης απέναντι στην κοινωνία μέσα στην οποία δραστηριοποιείται. Η αρχή αυτή ασχολείται με τη θεσμική σχέση μεταξύ των επιχειρήσεων και της κοινωνίας και προσδιορίζει το τι αναμένεται από τις επιχειρήσεις (Robertson and Nicholson, 1996). Παράλληλα, με τη θεωρία της νομιμότητας υπάρχει και η έννοια του κοινωνικού συμβολαίου (Social contract theory), που υποστηρίζει ότι η επιβίωση μιας επιχείρησης εξαρτάται από το βαθμό στον οποίο η εταιρία λειτουργεί μέσα στα όρια και τους κανόνες της κοινωνίας. Σύμφωνα με τον Moir (2001), στο πλαίσιο της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, η επιχείρηση δεν ενεργεί με υπεύθυνο τρόπο, γιατί θα αποκομίσει κάποιο εμπορικό όφελος, αλλά επειδή η κοινωνία αναμένει σιωπηρά από την επιχείρηση να λειτουργήσει με αυτόν τον συγκεκριμένο τρόπο. Ωστόσο, καθώς τα κοινωνικά όρια και οι κανόνες μπορεί να αλλάζουν με την πάροδο του χρόνου, η επιχείρηση πρέπει συνεχώς να αποδεικνύει ότι οι ενέργειές της είναι νόμιμες και ότι συμπεριφέρεται ως καλός εταιρικός πολίτης. Η εταιρική κοινωνική αναφορά (CSR report) έχει ως στόχο να επηρεάσει τις αντιλήψεις των ανθρώπων σχετικά με την εταιρία (Hooghiemstra, 2000). Επομένως, στο σημείο αυτό γίνεται αντιληπτή η σχέση που μπορεί να υπάρξει μεταξύ της εταιρικής εικόνας μιας επιχείρησης, των αντιλήψεων δηλαδή του ατόμου σχετικά με τις ενέργειες, τις δραστηριότητες και τα επιτεύγματα της και των στάσεων των πελατών προς αυτή. Πιο συγκεκριμένα, είναι κρίσιμης σημασίας το κατά πόσο μπορεί να επηρεάσει η Eικόνα για την ΕΚΕ, ως διάσταση της εταιρικής εικόνας τις στάσεις των πελατών και κατά πόσο θα διαδραματίσει θετικό ή αρνητικό ρόλο. ΙΙ. Στόχοι και δομή της εργασίας Παρά την μεγάλη εξάπλωση της έννοιας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, οι εμπειρικές μελέτες σχετικά με τη σχέση μεταξύ Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και στάσεων των πελατών εξακολουθούν να είναι περιορισμένες. Η ιδέα ότι η κοινωνικά υπεύθυνη συμπεριφορά είναι καλή πρακτική της αγοράς και ότι δημιουργεί θετικές 11

12 συνέπειες για την επιχείρηση γίνεται ολοένα και πιο αποδεκτή, αλλά εξακολουθεί να υπάρχει ανάγκη για περαιτέρω έρευνα για τα πιθανά οφέλη που μπορεί να προκαλέσει στην κοινωνία και συγκεκριμένα στους πελάτες (García de los Salmones et al., 2005). Ακόμη, οι περισσότερες από τις μελέτες δείχνουν μια άμεση σχέση μεταξύ της έννοιας της ΕΚΕ και της πίστης των πελατών, γεγονός που υποδηλώνει ότι η ΕΚΕ είναι ένα ισχυρό συστατικό της εταιρικής εικόνας που θα προσελκύσει μηχανικά τον καταναλωτή (He and Li, 2011; García de los Salmones et al., 2005) ή πολλές φορές υπάρχει έλλειψη συνοχής στις σχετικές διαπιστώσεις, οι οποίες συχνά αποδίδονται στην ποικιλία των εργαλείων που έχουν εφαρμοστεί για τη μέτρηση των αντιλήψεων για την ΕΚΕ. Η παρούσα έρευνα αναπτύσσει ένα Θεωρητικό Πλαίσιο που επιχειρεί να αναδείξει τη διαδρομή μεταξύ της ΕΚΕ και των δεικτών πίστης των πελατών με την ενσωμάτωση της ταύτισης του πελάτη με την εταιρία (C-C Identification), την εμπιστοσύνη, την ικανοποίηση και την πίστη των πελατών, ώστε να αναδειχτεί η πολύπλοκη φύση της έννοιας της ΕΚΕ. Περαιτέρω, ένα πολύπτυχο, έγκυρο και αξιόπιστο εργαλείο μέτρησης χρησιμοποιείται για να μετρήσει τις αντιλήψεις των πελατών σχετικά με την εικόνα για την ΕΚΕ (Pérez and Rodríguez del Bosque, 2012a). Στόχος της μελέτης, λοιπόν, είναι να προωθήσει την επιστημονική μελέτη της επίδρασης της εικόνας μιας επιχείρησης ως προς την κοινωνική της ευθύνη στη στάση και τη συμπεριφορά του πελάτη, αναλύοντας το πως η αντίληψη της ΕΚΕ επηρεάζει τις διάφορες στάσεις των πελατών στις εταιρίες παροχής τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών, που έχουν επιλεγεί ως κλάδος εφαρμογής της εμπειρικής έρευνας. Η εργασία χωρίζεται σε δύο μέρη, Μέρος Α και Μέρος Β. Αρχικά, στο Μέρος Α πραγματοποιείται βιβλιογραφική επισκόπηση. Στο Κεφάλαιο 1 ο, «Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη», παρουσιάζεται η εξέλιξη των διάφορων ορισμών στο επιστημονικό πεδίο της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, μέσα από την παράθεση ορισμών, που υπάρχουν στη βιβλιογραφία και μια ιστορική αναδρομή. Επίσης, παρουσιάζονται κριτικά οι διάφορες προσεγγίσεις, με τις οποίες 12

13 μπορεί να μελετηθεί η έννοια της ΕΚΕ, το πώς αυτή εκδηλώνεται προς το κοινωνικό της σύνολο, αναφέρονται κάποια παραδείγματα καλών πρακτικών επιχειρήσεων κυρίως στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών, καθώς η έρευνα μας εστιάζει στον κλάδο αυτό, παρουσιάζονται τα οφέλη (Business Case) που προκύπτουν από την ενσωμάτωση της ΕΚΕ στις επιχειρήσεις και εντοπίζεται η κριτική που έχει ασκηθεί στο θέμα της ΕΚΕ. Στο Κεφάλαιο 2 ο του ίδιου μέρους, «Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη ως στοιχείο της Εταιρικής Εικόνας (Corporate Image)», εξετάζεται η έννοια της Εταιρικής εικόνας (Corporate Image), οι διαστάσεις της και η διάσταση της ΕΚΕ ως μια εκ των διαστάσεων της εταιρικής εικόνας, καθώς επίσης μελετάται η εικόνα της ΕΚΕ από την οπτική γωνία των πελατών και γίνεται μια παρουσίαση ερευνών που έχουν μελετήσει τη σχέση CSR Image και των στάσεων και συμπεριφορών των πελατών, προκειμένου να εξαχθούν συμπεράσματα, τα οποία θα αξιοποιηθούν για τη διαμόρφωση του θεωρητικού πλαισίου της μελέτης. Τέλος, ορίζεται η Εικόνα της ΕΚΕ από την οπτική γωνία των πελατών Στο Κεφάλαιο 3 ο, και τελευταίο κεφάλαιο του πρώτου μέρους, «Ανάπτυξη Θεωρητικού Πλαισίου για τη μελέτη της σχέσης μεταξύ της Εικόνας για την ΕΚΕ (CSR Image) και στάσεων των πελατών», αναπτύσσεται το Θεωρητικό Πλαίσιο, το οποίο θα χρησιμοποιηθεί για τη μελέτη της σχέσης «CSR Image» και των στάσεων των πελατών, εξετάζοντας τα μοντέλα στα οποία βασίστηκε και αναλύοντας τις μεταβλητές της έρευνας και τις σχέσεις και υποθέσεις που πρόκειται να ελεγχθούν με την πραγματοποίηση εμπειρικής έρευνας στην Ελλάδα και να αναλυθούν στο επόμενο μέρος της εργασίας. Το Μέρος Β της εργασίας αναφέρεται στην εμπειρική έρευνα και στον έλεγχο του προτεινόμενου Θεωρητικού Πλαισίου. Στο Κεφάλαιο 4 ο, «Ερευνητική Μεθοδολογία», στο δεύτερο μέρος, παρουσιάζεται η μεθοδολογία της μελέτης. Στην ενότητα αυτή, εξηγούνται οι λόγοι που οδήγησαν στην επιλογή του κλάδου των τηλεπικοινωνιών, για την επικέντρωση της έρευνας αυτής, παρουσιάζεται η μέθοδος συλλογής δεδομένων, περιγράφεται το ερευνητικό εργαλείο που χρησιμοποιήθηκε, καθώς και η διαδικασία συλλογής δεδομένων και ο τρόπος ανάλυσής τους. 13

14 Στο Κεφάλαιο 5 ο, «Αποτελέσματα», παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας. Η ανάλυση των αποτελεσμάτων γίνεται με τη χρήση: i) μεθόδων περιγραφικής στατιστικής-μέσοι όροι, ii) του ελέγχου της εγκυρότητας και της αξιοπιστίας των κλιμάκων μέτρησης των υπό-μελέτη μεταβλητών (Διερευνητική ανάλυση παραγόντων και a-cronbach) και iii) του ελέγχου των υποθέσεων μέσω του υπολογισμού των συντελεστών συσχέτισης μεταξύ των μεταβλητών, που περιλαμβάνονται στο προτεινόμενο στην παρούσα εργασία Θεωρητικό Πλαίσιο. Στο Κεφάλαιο 6 ο και τελευταίο κεφάλαιο της παρούσας μελέτης, «Συμπεράσματα, συμβολή (θεωρητική - πρακτική) της έρευνας, περιορισμοί και προτάσεις για μελλοντική έρευνα», σχολιάζονται τα συμπεράσματα της έρευνας, προτείνονται κάποιες πρακτικές εφαρμογές, οι περιορισμοί της μελέτης που διεξήχθη και προτάσεις για μελλοντική έρευνα. 14

15 Μέρος Α: Βιβλιογραφική Επισκόπηση Businesses cannot be successful when the society around them fails. Responsible Business Summit

16 Κεφάλαιο 1 ο : Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Το παρόν κεφάλαιο αποτελείται από 8 υποενότητες με τα εξής θέματα, Έννοια- Ορισμοί Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, Ιστορική Αναδρομή ΕΚΕ Ανάδειξη της ΕΚΕ, Προσεγγίσεις ΕΚΕ, Οργάνωση για την ΕΚΕ, Τρόποι εκδήλωσης της ΕΚΕ προς το κοινωνικό σύνολο, Περιπτώσεις καλών πρακτικών αναφορικά με την ΕΚΕ στην Ελλάδα, Οφέλη EKE (Τhe Business case for CSR) και Σκεπτικισμός αναφορικά με την ΕΚΕ. Στόχος του κεφαλαίου αυτού είναι να παρουσιαστεί η εξέλιξη της έννοιας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, πώς αυτή εκδηλώνεται προς το κοινωνικό της σύνολο, με ποιες πρακτικές, ώστε να γίνει αντιληπτή η βαρύτητα της σημασίας της ΕΚΕ στη σύγχρονη πραγματικότητα. 1.1 Έννοια-Ορισμοί Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης Στη βιβλιογραφία υπάρχει ένα πλήθος ορισμών σχετικά με την έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, αλλά παράλληλα και ένα πλήθος εννοιών, που οι άνθρωποι συσχετίζουν και ορισμένες φορές ταυτίζουν με την έννοια της ΕΚΕ, όπως Βιώσιμη Ανάπτυξη (Sustainable development), Εταιρικός Πολίτης (Corporate Citizenship), Βιώσιμη Επιχειρηματικότητα (Sustainable Entrepreneurship), Επιχειρηματική ηθική (Business Ethics). Όπως αναφέρει και ο Dahlsrud (2008) στο άρθρο του, στο οποίο αναλύει 37 ορισμούς, υπάρχει μια σύγχυση γύρω από την έννοια της ΕΚΕ, το οποίο θα μπορούσε να είναι ένα σημαντικό πρόβλημα. Κάποιες θεωρίες συνδυάζουν διαφορετικές προσεγγίσεις και χρησιμοποιούν την ίδια ορολογία με διαφορετικές σημασίες (Garriga and Mele, 2004). Έτσι, είναι φυσικό οι επιστήμονες να αναφέρονται στην ΕΚΕ με διαφορετικό τρόπο έχοντας υπόψη τους διαφορετικούς ορισμούς και αντίληψη σχετικά με αυτή. Γι αυτό το λόγο είναι σημαντική η δημιουργία μιας κοινής αντίληψης σχετικά με την έννοια της ΕΚΕ. Παράλληλα υποστηρίζει πως υπάρχουν πέντε διαστάσεις, σύμφωνα με τις οποίες μπορεί να οριστεί η ΕΚΕ, οι οποίες είναι η περιβαλλοντική, η κοινωνική, η οικονομική, η φιλανθρωπική και η διάσταση των ομάδων ενδιαφερομένων και πως όλες αυτές οι διαστάσεις είναι αναγκαίες προκειμένου να γίνει κατανοητή η έννοια της ΕΚΕ. Σύμφωνα με τον Carroll (1979), κάθε ευθύνη που διακρίνει στο μοντέλο του είναι μόνο ένα μέρος της συνολικής κοινωνικής ευθύνης των επιχειρήσεων, του τι 16

17 δηλαδή είναι αυτό που η κοινωνία αναμένει από τις επιχειρήσεις. Ο ορισμός που δίνει λοιπόν ο Carroll είναι πως η κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων περιλαμβάνει τις οικονομικές, νομικές, ηθικές και φιλανθρωπικές προσδοκίες που έχει η κοινωνία από τις επιχειρήσεις σε μια δεδομένη χρονική στιγμή. Σύμφωνα με τους Brown και Dacin (1997), η ΕΚΕ αντιπροσωπεύει το προφίλ και τις δράσεις της εταιρίας, όσον αφορά την ανταπόκρισή της στις αντιληπτές κοινωνικές υποχρεώσεις της, που έχουν όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη της εταιρίας. Το Παγκόσμιο Επιχειρηματικό Συμβούλιο για τη Βιώσιμη Ανάπτυξη (WBCSD, 2000) ορίζει την ΕΚΕ ως εξής: «Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι η διαρκής δέσμευση από τις επιχειρήσεις να συμπεριφέρονται ηθικά και να συμβάλουν στην οικονομική ανάπτυξη, βελτιώνοντας ταυτόχρονα την ποιότητα της ζωής των εργαζομένων και των οικογενειών τους, καθώς και της τοπικής κοινότητας και της κοινωνίας γενικότερα». Σύμφωνα με τον ορισμό που δίνεται στην Πράσινη Βίβλο της Ευρωπαϊκής Επιτροπής (Επιτροπή των Ευρωπαϊκών κοινοτήτων, 2001; European Commission, 2001), «Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι η έννοια σύμφωνα με την οποία οι επιχειρήσεις ενσωματώνουν σε εθελοντική βάση κοινωνικούς και περιβαλλοντικούς προβληματισμούς στις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες και στις επαφές τους με άλλα ενδιαφερόμενα μέρη». Ευθυγραμμισμένοι με την κοινωνικοοικονομική προσέγγιση, οι Mohr et al. (2001) ορίζουν την ΕΚΕ ως τη δέσμευση του οργανισμού για την ελαχιστοποίηση ή την εξάλειψη των αρνητικών επιπτώσεων των ενεργειών του και τη μεγιστοποίηση των μακροπρόθεσμων ωφελειών για την κοινωνία. Σύμφωνα με τον van Marrewijk (2003), η έννοια της ΕΚΕ συχνά θεωρείται ως η πανάκεια που θα λύσει την παγκόσμια φτώχεια, τον κοινωνικό αποκλεισμό και την περιβαλλοντική υποβάθμιση. Αναφέρεται στην έννοια της ΕΚΕ ως «όλες οι δραστηριότητες της εταιρίας που αποδεικνύουν την ένταξη των κοινωνικών και περιβαλλοντικών ανησυχιών τους στις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες και στις επαφές με τα ενδιαφερόμενα μέρη, σύμφωνα όμως με το επίπεδο φιλοδοξίας της εταιρικής βιωσιμότητας». 17

18 Ακόμη, σύμφωνα με τον White (2006), ένας ορισμός που δόθηκε για την ΕΚΕ στο «Business for Social Responsibility» ήταν ο εξής: «Η ΕΚΕ ορίζεται ως η επίτευξη εμπορικής επιτυχίας με τρόπους που τιμούν τις ηθικές αξίες και σέβονται τους ανθρώπους, την κοινωνία και το φυσικό περιβάλλον». Σύμφωνα με τον Papafloratos (2009), η ΕΚΕ στην Ελλάδα εξελίχθηκε αργότερα από ότι στις άλλες χώρες, όπως τις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο. Λόγω αυτής της καθυστέρησης, ο όρος ΕΚΕ υιοθετήθηκε γενικά για να περιγράψει όλες τις σχετικές εταιρικές πρωτοβουλίες. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή (European Commission) το 2011 προτείνει ένα νέο ορισμό για την ΕΚΕ, με τον οποίο ορίζεται ως «η ευθύνη των επιχειρήσεων για τον αντίκτυπό τους στην κοινωνία. Ο σεβασμός για την ισχύουσα νομοθεσία, καθώς και των συλλογικών συμβάσεων μεταξύ των κοινωνικών εταίρων, αποτελεί προϋπόθεση για την επίτευξη της εν λόγω ευθύνης. Για να ανταποκριθούν πλήρως στην εταιρική κοινωνική τους ευθύνη, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να έχουν σε ισχύ μια διαδικασία για την ενσωμάτωση των κοινωνικών, περιβαλλοντικών, ηθικών, ανθρώπινων δικαιωμάτων και των ανησυχιών των καταναλωτών, στις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες και η κύρια στρατηγική τους να βρίσκεται σε στενή συνεργασία με τα ενδιαφερόμενα μέρη τους, με σκοπό τη μεγιστοποίηση της δημιουργίας κοινής αξίας για τους ιδιοκτήτες / μετόχους τους και για τους άλλους ενδιαφερόμενους φορείς και την κοινωνία γενικότερα και τον εντοπισμό, την πρόληψη και το μετριασμό των ενδεχόμενων δυσμενών συνεπειών τους». Σύμφωνα με το Ελληνικό Δίκτυο για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (CSR Hellas), «Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι η οικιοθελής δέσμευση των επιχειρήσεων για ένταξη στις επιχειρηματικές τους πρακτικές κοινωνικών και περιβαλλοντικών δράσεων, που είναι πέρα από όσα επιβάλλονται από τη νομοθεσία και έχουν σχέση με όλους όσους άμεσα ή έμμεσα επηρεάζονται από τις δραστηριότητές τους». Η εταιρική κοινωνική ευθύνη, όπως ορίζεται από το Διεθνές Επιχειρηματικό Φόρουμ Ηγετών (IBLF), «προασπίζει την προώθηση των υπεύθυνων επιχειρηματικών πρακτικών, που βοηθούν στην επίτευξη της κοινωνικής, οικονομικής και περιβαλλοντικής βιώσιμης ανάπτυξης, μεγιστοποιώντας τη θετική επίδραση της οικονομίας για την κοινωνία, ενώ παράλληλα ελαχιστοποιούνται οι αρνητικές επιπτώσεις». 18

19 Αυτό που προκύπτει από την παρουσίαση των ορισμών της ΕΚΕ και της χρονικής τους εξέλιξη είναι πως στην αρχή εστίαζαν περισσότερο στην έννοια της υποχρέωσης και της κοινωνική ευθύνης, που έχουν οι επιχειρήσεις, ενώ μετέπειτα παρουσιάζονται πιο έντονα τα στοιχεία της ηθικής, των ηθικών αξιών, των ανησυχιών, της εθελοντικής βάσης, αλλά επίσης και η έννοια των ενδιαφερόμενων μερών. Όπως θα τονιστεί και στα επόμενα κεφάλαια, οι διαφορετικοί ορισμοί της ΕΚΕ μπορεί να οφείλονται στις διάφορες προσεγγίσεις που αναπτύσσονταν ανά δεκαετία. Οι διάφορες προσεγγίσεις, όπως για παράδειγμα αυτή του Carroll (1979) ή η θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών του Freeman (1984) επηρέασαν την ανάπτυξη των ορισμών της ΕΚΕ. Αυτό που προκύπτει επίσης, πέρα από την εξέλιξη της έννοιας, είναι, όπως αναφέρουν και οι van Herpen et al. (2003), ότι υπάρχουν ορισμοί που είναι προσανατολισμένοι ως προς τη στάση και τις επιπτώσεις της ΕΚΕ, όπως ο ορισμός των Mohr et al. (2001), ενώ άλλοι εστιάζουν στις δραστηριότητες και κάποιοι άλλοι, όπως των Sen και Bhattachaya (2001) και των Brown και Dacin (1997) εστιάζουν στα αποτελέσματα. Από το πλήθος των ορισμών σχετικά με την έννοια της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης γίνεται αντιληπτή η σημασία που προσδίδεται από τις επιχειρήσεις στην κοινωνική τους ευθύνη, να σέβονται τους ανθρώπους, την κοινωνία και το περιβάλλον. Η διαφορετικότητα σε κάποιους ορισμούς οφείλεται στο διαφορετικό βαθμό που έχει εισχωρήσει η έννοια αυτή στη δράση των επιχειρήσεων διαφορετικών κοινωνιών και πολιτισμών ή της διαφορετικής νοοτροπίας. Σχεδόν σε όλους τους ορισμούς προβάλλεται η ηθική, ο εθελοντισμός, η οικειοθελής δέσμευση της εταιρίας και η ένταξη της κοινωνικής υπευθυνότητας στις επιχειρηματικές δραστηριότητες. Παράλληλα, αυτό που γίνεται αντιληπτό είναι η στρατηγική τοποθέτηση της έννοιας της ΕΚΕ στις επιχειρήσεις και όχι απλά ως μια απλή ενέργεια, αλλά και η σύνδεση της με την έννοια της βιώσιμης ανάπτυξης. Οι Garriga και Mele (2004) υποθέτουν ότι οι πιο σχετικές θεωρίες της ΕΚΕ και οι σχετικές προσεγγίσεις εστιάζουν σε μία από τις ακόλουθες πτυχές της κοινωνικής πραγματικότητας: την οικονομία, την πολιτική, την κοινωνική ένταξη και την ηθική. 19

20 1.2 Ιστορική Αναδρομή ΕΚΕ - Ανάδειξη της ΕΚΕ Η έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης έχει μια μακρά ιστορία στη βιβλιογραφία. Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αναφερόταν σαν Κοινωνική Ευθύνη στα πρώιμα στάδιά της, καθώς δεν είχε κυριαρχήσει η ιδέα της επιχείρησης, όπως είναι σήμερα. Κατά τη διάρκεια όλων των δεκαετιών από την ανάπτυξη της έννοιας της ΕΚΕ, η έννοια αυτή πέρασε από ευρείες αλλαγές στη σύλληψη της ΕΚΕ. Η εννοιολογική αλλαγή έγινε σε πολλές πτυχές. Πρώτον, όσον αφορά το επίπεδο της ανάλυσης, οι ερευνητές σταδιακά φαίνεται να μετακινούνται από τη συζήτηση των μακρο-κοινωνικών επιπτώσεων της ΕΚΕ στην ανάλυση της σε οργανωτικό επίπεδο. Δεύτερον, όσον αφορά τη θεωρητική κατεύθυνση, οι ερευνητές έχουν μετακινηθεί από τις μελέτες με σαφώς κανονιστικό και ηθικό προσανατολισμό σε μελέτες με έμμεσο κανονιστικό προσανατολισμό και έμφαση στην απόδοση. Κατά τις δύο τελευταίες δεκαετίες, όμως, η έννοια της ΕΚΕ έχει συνδεθεί με ευρύτερους οργανωτικούς στόχους, όπως η φήμη και η διαχείριση των εμπλεκομένων ομάδων (Lee, 2008). Η εξέλιξη της έννοιας της ΕΚΕ από την δεκαετία του 1950 μέχρι και το 1990 παρουσιάζεται αναλυτικά παρακάτω (Πίνακας 1.1). Οι Maignan και Ferrell (2004) αναφέρουν πως αρχικά η ΕΚΕ είχε την έννοια της κοινωνικής υποχρέωσης. Η δεκαετία του 1950 μπορεί να χαρακτηριστεί σαν τη σύγχρονη εποχή για την έννοια της Κοινωνικής Ευθύνης, αν και πολλές αναφορές είχαν γίνει σε αυτήν και νωρίτερα. Το κυρίαρχο θέμα γύρω από τις συζητήσεις για την ΕΚΕ σχετίζεται με «την ηθική και κοινωνική υποχρέωση των επιχειρήσεων» (Lee, 2008). Τη δεκαετία αυτή και συγκεκριμένα το 1953, ξεχωρίζει ο Howard Bowen, ο οποίος προτάθηκε σαν ο πατέρας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, με το βιβλίο του για τις κοινωνικές ευθύνες των επιχειρηματιών Social Responsibilities of the Businessman, όπου αναφέρει πως οι υποχρεώσεις των επιχειρηματιών είναι να ακολουθήσουν εκείνες τις πρακτικές που είναι επιθυμητές από την άποψη των στόχων και των αξιών της κοινωνίας (Carroll, 1999; Lee, 2008; Andrés et al., 2012). Όπως ορίστηκε αργότερα από τον Carroll (1979), η ΕΚΕ μπορεί να διακριθεί σε διάφορα είδη κοινωνικών υποχρεώσεων: (α) οικονομικές υποχρεώσεις, (β) τις νομικές και ηθικές υποχρεώσεις, και (γ) φιλανθρωπικές υποχρεώσεις. 20

21 Πίνακας 1.1 Θεωρητικές τάσεις της σκέψης για την ΕΚΕ Κυρίαρχες Κυρίαρχο θέμα Σχέση με την Κίνητρο Επίπεδο δημοσιεύσεις Εταιρική αβεβαιότητας Κοινωνική σχετικά με την Απόδοση ΕΚΕ 1950s Bowen (1953) Ηθική και κοινωνική Καμία σύνδεση Έλεγχος εταιρικής Πολύ Υψηλό και υποχρέωση των εξωτερικότητας 1960s επιχειρήσεων 1970s Wallich and Αναζωπύρωση Χαλαρή σύνδεση Συμφιλίωση των δύο Υψηλό McGowan ατομικού αντιμαχόμενων πλευρών (1970) ενδιαφέροντος της συζήτησης 1980s Carroll (1979); Wartick and Cochran (1985); Wood (1991) Μοντέλο Εταιρικής Κοινωνικής Απόδοσης Ισχυρότερη, αλλά και πάλι χαλαρή σύνδεση Κατασκευή ρεαλιστικού και ολοκληρωμένου μοντέλου Μέτριο 1990s Freeman (1984); Clarkson (1995); Προσέγγιση των ενδιαφερόμενων Ισχυρή σύνδεση Πρακτικότητα (εμπειρικός έλεγχος και Χαμηλό Jones (1995); μερών και εφαρμογή) και Hart (1997) στρατηγικό ανταγωνιστικό μάνατζμεντ πλεονέκτημα Πηγή: Lee M.D.P. (2008). A review of the theories of corporate social responsibility: Its evolutionary path and the road ahead Η ανάπτυξη της έννοιας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης στη βιβλιογραφία έγινε τη δεκαετία του Τη δεκαετία αυτή τα έργα σχετικά με την ΕΚΕ κάλυπταν τις οικονομικές, νομικές και ηθικές πτυχές και σημαντική ήταν η συνεισφορά των Davis, Frederick, McGuire, και Walton (Carroll, 1999). Στο παρελθόν, αποκλειστική ευθύνη της εταιρίας ήταν να προσφέρει τη μέγιστη οικονομική απόδοση στους μετόχους. Γρήγορα έγινε φανερό σε όλους, ωστόσο, ότι αυτή η επιδίωξη του οικονομικού κέρδους έπρεπε να λάβει χώρα εντός των νόμιμων πλαισίων. Αν και οι κοινωνικές ομάδες ακτιβιστών και άλλοι σε όλη τη δεκαετία του 1960 τάχθηκαν υπέρ 21

22 μιας ευρύτερης έννοιας της εταιρικής ευθύνης, με τη σημαντική κοινωνική νομοθεσία της δεκαετίας του 1970, το μήνυμα έγινε πλήρως σαφές ως αποτέλεσμα της δημιουργίας της Υπηρεσίας Προστασίας του Περιβάλλοντος (EPA), της Επιτροπής Ίσων Ευκαιριών Απασχόλησης (EEOC), της Διοίκησης Επαγγελματικής Ασφάλειας και Υγείας (OSHA), και της Επιτροπής Ασφάλειας Καταναλωτικών Προϊόντων (CPSC). Αυτά τα νέα κυβερνητικά όργανα καθιέρωσαν ότι η εθνική δημόσια πολιτική αναγνωρίζει πλέον επισήμως το περιβάλλον, τους εργαζόμενους και τους καταναλωτές ως σημαντικούς και νόμιμους ενδιαφερόμενους φορείς των επιχειρήσεων. Από εκείνη τη στιγμή, τα εταιρικά στελέχη έπρεπε να εξισορροπήσουν τις δεσμεύσεις τους για τους ιδιοκτήτες της εταιρίας με τις υποχρεώσεις τους σε μια συνεχώς διευρυμένη ομάδα φορέων ενδιαφερομένων, που υποστηρίζουν τόσο νομικά όσο και ηθικά δικαιώματα (Carroll, 1991). Ένα βήμα προς την κατεύθυνση αυτή συνέβη όταν διαμορφώθηκε ένας πλήρης ορισμός της ΕΚΕ, ο οποίος περιλάμβανε την ιδέα ότι η εταιρία δεν έχει μόνο οικονομικές και νομικές υποχρεώσεις, αλλά και ηθικές και φιλανθρωπικές ευθύνες (Carroll, 1979). Οι ορισμοί της ΕΚΕ άρχισαν να πολλαπλασιάζονται τη δεκαετία του Οι ορισμοί της ΕΚΕ έγιναν πιο συγκεκριμένοι. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, εναλλακτικές έννοιες, όπως η εταιρική κοινωνική ευαισθησία και η Εταιρική Κοινωνική Απόδοση (CSP), εμφανίστηκαν. Οι πιο αξιοσημείωτες συνεισφορές σχετικά με την ΕΚΕ κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1970 αποτελούν τα έργα του Johnson, του CED, του Davis, του Steiner, του Eells και Walton, του Sethi, του Preston και Post και των Wallich και McGowan (Carroll, 1999). Στη δεκαετία του 1980, δόθηκε έμφαση περισσότερο στην προσπάθεια για τη μέτρηση και τη διεξαγωγή έρευνας σχετικά με την ΕΚΕ, καθώς και σε κάποιες εναλλακτικές θεματικές ενότητες. Η εποχή αυτή χαρακτηρίζεται από την ανάπτυξη του «Μοντέλου της Εταιρικής Κοινωνικής Απόδοσης» (Lee, 2008). Το ενδιαφέρον για την ανάπτυξη νέων ή πιο ολοκληρωμένων ορισμών σχετικά με την ΕΚΕ αντικαταστάθηκε από το ενδιαφέρον για την έρευνα σχετικά με την ΕΚΕ και την διάσπαση των κειμένων σε εναλλακτικές έννοιες και θέματα, όπως η εταιρική κοινωνική ευαισθησία, η εταιρική κοινωνική απόδοση (CSP), η δημόσια τάξη, η ηθική των επιχειρήσεων και η θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών. Το ενδιαφέρον για την ΕΚΕ δεν έσβησε, αλλά οι βασικές ανησυχίες της ΕΚΕ άρχισαν να 22

23 αναδιατυπώνονται σε εναλλακτικές έννοιες, θεωρίες, μοντέλα ή θέματα. Όσον αφορά τους ορισμούς, οι συνεισφορές του Jones, Drucker, Wartick και Cochran, και Epstein ξεχώρισαν (Carroll, 1999). Η εστίαση στην κοινωνική απόδοση υπογραμμίζει την ανησυχία για την εταιρική δράση και τα επιτεύγματα στον κοινωνικό τομέα. Στην περίοδο αυτή γίνεται μια πιο απτή πρόοδος στην έννοια της ΕΚΕ. Με την προοπτική απόδοσης, είναι σαφές ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να καταρτίσουν και να εφαρμόσουν τους κοινωνικούς στόχους και τα προγράμματα, καθώς και να ενσωματώσουν την ηθική ευαισθησία σε όλες τις διαδικασίες λήψης αποφάσεων, πολιτικών και δράσεων (Carroll, 1991). Τέλος, στη δεκαετία του 1990, παρατηρείται ότι πολύ μικρή είναι η συμβολή στη διατύπωση του ορισμού σχετικά με την ΕΚΕ. Η έννοια της ΕΚΕ λειτούργησε ως το βασικό σημείο για την ανάδυση άλλων σχετικών εννοιών και θεμάτων. Έννοιες όπως η Εταιρική Κοινωνική Απόδοση (CSP), η θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών (Stakeholder theory), η Επιχειρηματική Ηθική, και o Εταιρικός Πολίτης (Corporate Citizenship) ήταν τα κυριότερα θέματα που είχαν κεντρική θέση τη δεκαετία του Σύμφωνα με τον Papafloratos (2009), η ΕΚΕ είναι η ομπρέλα που καλύπτει μια ποικιλία θεωριών, όπως η έννοια του Εταιρικού Πολίτη, η Θεωρία των ενδιαφερομένων μερών, η Εταιρική Φιλανθρωπία, η Εταιρική Υπευθυνότητα και η Εταιρική Κοινωνική Πολιτική. Εκείνη την εποχή, υπήρχε μια τάση, που είχε αρχίσει νωρίτερα, έτσι ώστε να καταστεί λειτουργική η έννοια της ΕΚΕ (Carroll, 1999). Η περίοδος αυτή μπορεί να χαρακτηριστεί από «την ανάπτυξη της προσέγγισης των ενδιαφερομένων και την τάση για εφαρμογή και στρατηγική διαχείριση της έννοιας της ΕΚΕ». Η ΕΚΕ από κοινωνική υποχρέωση μετατρέπεται σε υποχρέωση των ενδιαφερόμενων μερών. Ξεκινώντας στα μέσα της δεκαετίας του 1990, μια σειρά από μελετητές υποστηρίζουν ότι η έννοια της κοινωνικής υποχρέωσης είναι πολύ ευρεία, ώστε να διευκολυνθεί η αποτελεσματική διοίκηση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης (Maignan and Ferrell, 2004). Παρατηρώντας λοιπόν την ιστορία της ανάπτυξης της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, είναι φανερό πως στην ιστορία των χρόνων, ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις αναλάμβαναν την υποχρέωση να συμπεριφέρνονται με ένα κοινωνικά αποδεκτό τρόπο και να εντάξουν την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη στο στρατηγικό 23

24 τους σχεδιασμό. Η πορεία αυτή ξεκίνησε από προσπάθειες για τον ορισμό της έννοιας της ΕΚΕ, για να εξαλείφει η αβεβαιότητα που προκαλούσε μια νέα έννοια, προσπάθειες μέτρησης της και τέλος δράσεις για την εφαρμογή της σε στρατηγικό επίπεδο. Στη σύγχρονη εποχή, η αυξανόμενη δύναμη των εταιριών σε συνδυασμό με τα φαινόμενα της παγκοσμιοποίησης δημιουργεί ακόμη μεγαλύτερη ανάγκη για την εταιρική διαφάνεια. Η εμφάνιση των θεμάτων, όπως η εργασία, τα ανθρώπινα δικαιώματα, η διαφάνεια και των προγραμμάτων για την καταπολέμηση της διαφθοράς και της προστασίας και της βιωσιμότητας του περιβάλλοντος, έχει αρχίσει να επηρεάζει τις σύγχρονες επιχειρήσεις (Papafloratos, 2009). 1.3 Προσεγγίσεις ΕΚΕ Έχουν αναπτυχθεί στη βιβλιογραφία αρκετές θεωρίες αναφορικά με την έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, από τις οποίες κάποιες εστιάζουν στις διαστάσεις της, ενώ κάποιες άλλες στις ομάδες ενδιαφερόντων, που σχετίζονται με τις πράξεις των επιχειρήσεων. Τρεις από τις σημαντικότερες θεωρίες που υπάρχουν είναι: το μοντέλο της πυραμίδας του Carroll το 1979 (CSR Pyramid Model), το μοντέλο της βιώσιμης ανάπτυξης, που αναπτύχθηκε από την Παγκόσμια Επιτροπή για το περιβάλλον και την ανάπτυξη το 1987 (Sustainable development theory) και η θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών του Freeman το 1984 (Stakeholders theory). Όπως αναφέρθηκε, αυτές οι προσεγγίσεις φαίνεται πως επηρέασαν σε μεγάλο βαθμό την ανάπτυξη των ορισμών σχετικά με την ΕΚΕ. Παρακάτω, παρουσιάζονται αναλυτικά οι τρείς βασικές προσεγγίσεις Μοντέλο της πυραμίδας του Carroll Σύμφωνα με το μοντέλο της πυραμίδας, που αναπτύχθηκε από τον Carroll το 1979, οι επιχειρήσεις έχουν τέσσερα είδη υπευθυνοτήτων απέναντι στην κοινωνία, τα οποία χωρίζονται στις εξής κατηγορίες: -οικονομική, -νομική, 24

25 -ηθική και -φιλανθρωπική υπευθυνότητα. Σύμφωνα με τον Carroll (1979), όλα αυτά τα είδη των ευθυνών μπορούν ταυτόχρονα να υπάρχουν στις επιχειρήσεις, ωστόσο ιστορικά φαίνεται πως έχει δοθεί μεγαλύτερη έμφαση στις οικονομικές και νομικές πτυχές και στη συνέχεια έπονται οι ανησυχίες για τις ηθικές και φιλανθρωπικές πτυχές. Παράλληλα, κάθε διάσταση μπορεί να εξεταστεί σε σχέση με τα διάφορα ενδιαφερόμενα μέρη της επιχείρησης, δηλαδή τους ιδιοκτήτες, τους πελάτες, τους εργαζόμενους και την κοινωνία γενικότερα (Carroll, 1999; Andrés et al., 2012). Τα τέσσερα είδη ευθυνών, σύμφωνα με την Πυραμίδα της ΕΚΕ του Carroll (1991), παρουσιάζονται στο Σχήμα 1.1. Αρχικά, η πρώτη και πιο σημαντική ευθύνη κοινωνικής φύσεως των επιχειρήσεων είναι η οικονομική υπευθυνότητα. Η επιχείρηση είναι η βασική οικονομική μονάδα της κοινωνίας και έχει την ευθύνη να παράγει τα αγαθά και τις υπηρεσίες, που θέλει η κοινωνία, καθώς επίσης και να τα πουλά με κέρδος (Carroll, 1979). Ως κάποιο σημείο, η ιδέα του κινήτρου του κέρδους μετατράπηκε σε μια έννοια του μέγιστου δυνατού κέρδους, και αυτό έχει μια σταθερή αξία από τότε. Όλες οι άλλες ευθύνες των επιχειρήσεων στηρίζονται στην οικονομική ευθύνη της επιχείρησης, γιατί χωρίς αυτήν οι άλλες μπορούν να καταστούν άνευ αντικειμένου εκτιμήσεις (Carroll, 1991). Έπειτα, ακολουθούν οι νομικές ευθύνες της επιχείρησης. Η κοινωνία αναμένει από την επιχείρηση να εκπληρώσει τα οικονομικά της καθήκοντα στο πλαίσιο των νομικών της απαιτήσεων, καθώς έχουν θεσπιστεί νόμοι και κανονισμοί σύμφωνα με τους οποίους οι επιχειρήσεις αναμένεται να λειτουργούν (Carroll, 1979). Ως μερική εκπλήρωση του «κοινωνικού συμβολαίου» μεταξύ των επιχειρήσεων και της κοινωνίας των πολιτών, οι επιχειρήσεις αναμένεται να συνεχίσουν τις οικονομικές αποστολές τους στο πλαίσιο του νόμου. Οι νομικές ευθύνες απεικονίζονται ως το επόμενο στρώμα της πυραμίδας για να δείξουν την ιστορική τους εξέλιξη, αλλά και πως συνυπάρχουν με τις οικονομικές ευθύνες (Carroll, 1991). Τρίτη πτυχή του μοντέλου της πυραμίδας του Carroll είναι οι ηθικές ευθύνες των επιχειρήσεων. Πέρα από τις δύο πρώτες κατηγορίες ευθυνών, υπάρχουν πρόσθετες συμπεριφορές και δραστηριότητες που δεν είναι νομοθετικά θεσπισμένες, ωστόσο όμως η κοινωνία αναμένει από την επιχείρηση να συμπεριφερθεί ηθικά και 25

26 ορθά. Υπάρχουν, δηλαδή, κάποιες προσδοκίες από την κοινωνία που υπερβαίνουν τις νομικές απαιτήσεις και ίσως είναι από τις πιο δύσκολες στην αντιμετώπισή τους από τις επιχειρήσεις (Carroll, 1979). Οι ηθικές ευθύνες μπορεί να θεωρηθούν ότι ασπάζονται νέες αναδυόμενες αξίες και κανόνες της κοινωνίας των πολιτών και αναμένεται από τις επιχειρήσεις να ανταποκριθούν, έστω και αν αυτές οι νόρμες και οι αξίες μπορεί να αντανακλούν ένα υψηλότερο επίπεδο απόδοσης από εκείνο που απαιτείται από το νόμο (Carroll, 1991). Τέλος, υπάρχει και η φιλανθρωπική υπευθυνότητα των επιχειρήσεων. Η κοινωνία προσδοκά από τις επιχειρήσεις να αναλάβουν κάποιους κοινωνικούς ρόλους καθαρά εθελοντικά, και μόνο κατά την κρίση και την επιθυμία τους, χωρίς να επιβάλλονται από καμία εντολή ή από το νόμο. Οι επιχειρήσεις θα μπορούσαν να κάνουν φιλανθρωπικές εισφορές για την αντιμετώπιση κοινωνικών ζητημάτων ή ακόμη να παρέχουν βοήθεια σε όσους το χρειάζονται (Carroll, 1979). Η κοινωνία επιθυμεί από τις επιχειρήσεις να συνεισφέρουν χρήματα, τις εγκαταστάσεις τους, καθώς και χρόνο των εργαζομένων σε ανθρωπιστικά προγράμματα ή σκοπούς, αλλά δεν θεωρούν τις επιχειρήσεις ως ανήθικες, εάν δεν παρέχουν το επιθυμητό επίπεδο φιλανθρωπιών (Carroll, 1991). Σχήμα 1.1 Πυραμίδα της ΕΚΕ του Carroll (1991) Οι Schwartz και Carroll το 2003, ωστόσο, σχολιάζουν στο άρθρο τους την πυραμίδα του Carroll, που ανέπτυξε το 1991 και υποστηρίζουν πως εκτός από τις πιθανές παρανοήσεις που συνδέονται με τη χρήση μιας πυραμίδας, η χρήση των 26

27 «φιλανθρωπικών υποχρεώσεων» μπορεί να προκαλέσει σύγχυση και μπορεί να θεωρηθεί ως περιττή για μερικούς. Στο πλαίσιο αυτό, η φιλανθρωπία δεν θεωρείται καθήκον ή κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων, αλλά κάτι που είναι απλώς επιθυμητό. Έτσι, αναπτύσσουν ένα τρίπτυχο μοντέλο της ΕΚΕ (Σχήμα 1.2 ), το οποίο αποτελείται από τρεις τομείς ευθύνης: την οικονομική, τη νομική και την ηθική, οι οποίες απεικονίζονται σε ένα διάγραμμα Venn. Σε γενικές γραμμές, αυτές οι κατηγορίες ορίζονται κατά τρόπο σύμφωνο με τις τέσσερις ευθύνες στο αρχικό μοντέλο του Carroll, με την εξαίρεση ότι η φιλανθρωπική ευθύνη εντάσσεται στο πλαίσιο των ηθικών και / ή των οικονομικών ευθυνών. Σχήμα 1.2 Τρίπτυχο μοντέλο της ΕΚΕ (Schwartz and Carroll, 2003) Πηγή: Schwartz M.S., Carroll A.B. (2003). Corporate Social Responsibility: A Three-Domain Approach Μοντέλο της βιώσιμης ανάπτυξης (Sustainable development theory) Tο μοντέλο της βιώσιμης ανάπτυξης (sustainable development theory), αναπτύχθηκε από την Παγκόσμια Επιτροπή για το περιβάλλον και την ανάπτυξη (World Council for Sustainable Development - WCED) το 1987, όταν δημοσίευσαν την έκθεση, γνωστή ως Brutland Report. Στόχος ήταν η επίτευξη της ανθρώπινης ανάπτυξης λαμβάνοντας υπόψη τις παρούσες και μελλοντικές γενιές (World Commission on Environment and Development, 1987; Garriga and Mele, 2004). Παρά το γεγονός ότι η έκθεση αυτή αρχικά περιελάμβανε μόνο τον περιβαλλοντικό παράγοντα, η έννοια 27

28 της αειφόρου ανάπτυξης έκτοτε έχει επεκταθεί για να συμπεριλάβει την κοινωνική διάσταση ως αδιαχώριστη από την ανάπτυξη (Garriga and Mele, 2004). Η βιώσιμη ανάπτυξη θεωρείται ως ο τελικός στόχος, για να καλυφθούν οι ανάγκες του παρόντος, χωρίς να διακυβεύεται η ικανότητα των μελλοντικών γενεών να ικανοποιήσουν τις δικές τους ανάγκες. Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να εξισορροπήσουν το τρίπτυχο «άνθρωποι», «κέρδος», «περιβάλλον» (van Marrewijk, 2003). Η ιδέα πίσω από το τρίπτυχο ( Triple Bottom Line ) είναι ότι η τελική επιτυχία ή υγεία μιας εταιρίας μπορεί και πρέπει να μετράτε όχι μόνο με την παραδοσιακή οικονομική επίδοση, αλλά και με την κοινωνική και περιβαλλοντική της επίδοση. Έχει γίνει αποδεκτό, άλλωστε, από τους περισσότερους ανθρώπους μέσα και έξω από τις επιχειρήσεις, ότι αυτές έχουν ένα πλήθος υποχρεώσεων προς τα ενδιαφερόμενα μέρη να συμπεριφέρονται υπεύθυνα. Είναι ένα πολύτιμο εργαλείο έγκαιρης προειδοποίησης που επιτρέπει στις επιχειρήσεις να αντιδρούν ταχύτερα στις αλλαγές συμπεριφοράς των ενδιαφερομένων και να ενσωματώνουν αλλαγές στη στρατηγική τους (Norman and MacDonald, 2004). Από την άποψη αυτή, η εταιρική κοινωνική ευθύνη ορίζεται ως «το συγκεκριμένο πλαίσιο, η στρατηγική, δυναμική και συνεργατική φιλοσοφία της επιχειρηματικής δραστηριότητας, σύμφωνα με την οποία οι εταιρίες πρέπει να δώσουν προσοχή στα οικονομικά, περιβαλλοντικά και κοινωνικά θέματα με ισόρροπο τρόπο» (Panwar et al., 2006 ) Θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών (Stakeholders theory) H Θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών (Stakeholders theory), αναπτύχθηκε από το Freeman το 1984 και σύμφωνα με αυτή ένας ενδιαφερόμενος σε έναν οργανισμό ορίζεται ως «οποιαδήποτε ομάδα ή άτομο που μπορεί να επηρεάσει ή να επηρεάζεται από την επίτευξη των στόχων του οργανισμού» (Freeman, 1984). Η θεωρία αυτή του Freeman έρχεται σε αντίθεση με εκείνη του Friedman, όπου υποχρέωση της επιχείρησης είναι η αύξηση των κερδών για τους μετόχους (Friedman, 1970). O Milton Friedman, ο πιο ειλικρινής υποστηρικτής της κλασικής άποψης, ότι η διοίκηση έχει την ευθύνη να μεγιστοποιεί τα κέρδη των ιδιοκτητών ή των μετόχων της, υποστήριξε ότι τα κοινωνικά θέματα δεν πρέπει να ανησυχούν τους ανθρώπους 28

29 των επιχειρήσεων και ότι αυτά τα προβλήματα πρέπει να επιλυθούν από την απρόσκοπτη λειτουργία του συστήματος της ελεύθερης αγοράς. Παρατηρώντας τη βιβλιογραφία, ωστόσο, για το θέμα αυτό, γίνεται αντιληπτό ότι η κοινωνικοοικονομική προσέγγιση επικρατεί σε σχέση με την κλασική οικονομική προσέγγιση (Sen and Bhattacharya, 2001; Brown and Dacin, 1997). Η Θεωρία των ενδιαφερομένων προϋποθέτει ότι η συμπεριφορά ενός οργανισμού μπορεί να γίνει κατανοητή και να προβλέπεται με βάση: (α) τη φύση των διαφόρων ενδιαφερομένων φορέων της, (β) τα πρότυπα που ορίζουν το σωστό ή λάθος και υιοθετούνται από αυτά τα ενδιαφερόμενα μέρη, και (γ) τη σχετική επιρροή των ενδιαφερομένων σχετικά με τις αποφάσεις της επιχείρησης. Η προοπτική των ενδιαφερομένων υποδηλώνει ότι μια επιχείρηση ενεργεί με ένα κοινωνικά υπεύθυνο τρόπο, όταν οι αποφάσεις και ενέργειές της αντιπροσωπεύουν και εξισορροπούν τα ποικίλα συμφέροντα. Η έννοια των ενδιαφερομένων ομάδων προσωποποιεί τις κοινωνικές ευθύνες οριοθετώντας τις συγκεκριμένες ομάδες ή τα πρόσωπα των επιχειρήσεων, τα οποία η επιχείρηση θα πρέπει να εξετάζει στον προσανατολισμό της σχετικά με την ΕΚΕ. Έτσι, ορίζονται τα «πρόσωπα», στις απαιτήσεις των οποίων πρέπει να ανταποκρίνεται (Carroll, 1991). Η θεωρία των ενδιαφερομένων προτείνει ότι οι επιχειρήσεις έχουν κίνητρα για να διευρύνουν τους στόχους τους και να συμπεριλάβουν και άλλους στόχους εκτός από την μεγιστοποίηση του κέρδους και ότι η οργανωτική επιβίωση και η επιτυχία μιας επιχείρησης εξαρτάται από την τήρηση τόσο των οικονομικών (π.χ. μεγιστοποίηση του κέρδους) και μη-οικονομικών (π.χ. εταιρική κοινωνική απόδοση) στόχων, ικανοποιώντας τις ανάγκες των διαφόρων ενδιαφερομένων της εταιρίας (Pirsch et al., 2007). Πολλές εταιρίες υιοθετούν ένα πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης ως έναν τρόπο για να προωθηθούν οι κοινωνικά υπεύθυνες δράσεις και πολιτικές τους και να ανταποκριθούν αποτελεσματικά στις απαιτήσεις των ενδιαφερόμενων μερών (Maignan and Farrell, 2004). Είναι ικανές να μεγιστοποιήσουν την ανταπόκριση των καταναλωτών σε προγράμματα ΕΚΕ, προσδιορίζοντας προσεκτικά ποιες κατηγορίες ΕΚΕ επηρεάζουν περισσότερο ή είναι αντιληπτές από τους καταναλωτές (Pirsch et al., 2007). Ωστόσο, η δύναμη των ομάδων ενδιαφερόντων παίζει σημαντικό ρόλο στην συμπεριφορά μιας επιχείρησης. Όσο πιο ισχυρή η ομάδα των ενδιαφερομένων 29

30 μερών, τόσο πιο θετική και υπεύθυνη είναι η επιχείρηση σχετικά με κοινωνικά θέματα (Maignan and Ferrell, 2004). Σύμφωνα με την Πράσινη Βίβλο (2001), τα ενδιαφερόμενα μέρη μπορούν να διαδραματίσουν σημαντικό ρόλο για το δικό τους συμφέρον ή εκ μέρους άλλων ενδιαφερόμενων μερών, σε τομείς όπως οι συνθήκες εργασίας, το περιβάλλον ή τα ανθρώπινα δικαιώματα, ωθώντας τις εταιρίες να υιοθετήσουν κοινωνικά υπεύθυνες πρακτικές. Οι μελετητές έχουν επίσης χαρακτηρίσει τους φορείς αυτούς ως εξωτερικά και εσωτερικά ενδιαφερόμενα μέρη, αναθέτοντες και δημόσιους φορείς, εκούσιους και ακούσιους ενδιαφερόμενους, πρωτοβάθμιους και δευτεροβάθμιους ενδιαφερόμενους, πρωταρχικά κοινωνικούς, δευτεροβάθμια κοινωνικούς, πρωταρχικά μη κοινωνικούς και δευτεροβάθμια μη-κοινωνικούς φορείς (Turker, 2009). Πιο συγκεκριμένα, ομάδες ενδιαφερομένων μπορεί να είναι οι μέτοχοι, οι προμηθευτές, οι εργαζόμενοι, οι πελάτες, οι καταναλωτές, οι ΜΚΟ, η τοπική κοινωνία, οι δημόσιες αρχές Οι τρεις προσεγγίσεις Αυτό που γίνεται αντιληπτό από την ανάλυση των τριών διαφορετικών προσεγγίσεων είναι πως δεν είναι ανταγωνιστικές, αλλά μάλλον αλληλοσυμπληρώνονται. Σχετικά με αυτό, οι Maignan και Ferrell (2004) προτείνουν ένα εννοιολογικό πλαίσιο, όπου θα πρέπει η εστίαση να επεκταθεί πέρα από τους καταναλωτές και σε άλλες ομάδες και να γίνει ομαδοποίηση των διαφόρων πρωτοβουλιών κοινωνικής ευθύνης. Οι συγγραφείς πιστεύουν ότι ένα ολοκληρωμένο πλαίσιο θα πρέπει όχι μόνο να λαμβάνει υπόψη όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη, αλλά και τις πρωτοβουλίες που αντανακλώνται στις προτάσεις από τις κοινωνικές, ηθικές και νομικές προσεγγίσεις για την ΕΚΕ. Σύμφωνα με τους Carroll (1999) και Andrés et al. (2012), κάθε διάσταση της πυραμίδας του Carroll μπορεί να εξεταστεί σε σχέση με τα διάφορα ενδιαφερόμενα μέρη της επιχείρησης, δηλαδή τους ιδιοκτήτες, τους πελάτες, τους εργαζόμενους και την κοινωνία γενικότερα. Στην πρόσφατη βιβλιογραφία, ωστόσο, παρατηρείται η τάση να χρησιμοποιείται η θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών. Η θεωρία των 30

31 ενδιαφερόμενων μερών παρουσιάζεται να έχει κάποια συγκεκριμένα πλεονεκτήματα, όπως: 1. Ενώ όλες οι άλλες προσεγγίσεις βασίζονται στο συγκριμένο πλαίσιο που διέπει την έννοια της ΕΚΕ, η προσέγγιση των ενδιαφερόμενων μερών βοηθά στην κατανόηση της ΕΚΕ σε όλα τα πλαίσια. Για παράδειγμα, η θεωρία της βιώσιμης ανάπτυξης είναι εφαρμόσιμη στην ανάλυση εκείνων των κλάδων, που έχουν περιβαλλοντικές επιδράσεις, όπως είναι ο τουρισμός ή ο γεωργικός τομέας (Panwar et al., 2006). Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του Dahlsrud (2008), η προσέγγιση των ενδιαφερόμενων μερών είναι η πιο σημαντική προσέγγιση για την κατανόηση προηγούμενων ορισμών για την εταιρική κοινωνική ευθύνη και για την Εικόνα της ΕΚΕ, που έχουν προταθεί για διάφορες βιομηχανίες και πλαίσια. 2. Ακόμη, η θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών επιτρέπει στους ακαδημαϊκούς να αντιληφθούν την εικόνα της ΕΚΕ από μια ολοκληρωμένη και πιο πραγματική πλευρά από αυτές που έχουν υιοθετηθεί από τους περισσότερους ερευνητές στο μάρκετινγκ (Maignan and Ferrell, 2004). Παράλληλα με αυτό, οι προηγούμενες μελέτες έχουν επικεντρωθεί μόνο σε συγκεκριμένες διαστάσεις της ΕΚΕ, όπως η υποστήριξη φιλανθρωπικών σκοπών ή η προστασία του περιβάλλοντος και κατά συνέπεια, η μέτρηση των αντιλήψεων των πελατών για την Εικόνα της ΕΚΕ συνεχίζεται να γίνεται με βάση αυτές τις περιορισμένες προσεγγίσεις. Ακόμη, πολλές μελέτες βασισμένες στην προσέγγιση του Carroll έχουν αποτύχει να αποδείξουν τις διαστάσεις που διαχωρίζει στη μέτρηση της ΕΚΕ (García de los Salmones et al., 2005). Ακόμα και ο Carroll (1979) υποθέτει ότι οι διάφορες πτυχές της έννοιας της ΕΚΕ είναι στενά συνδεδεμένες και ότι, σε πολλές περιπτώσεις, μπορούν να αλληλεπικαλύπτονται. Παράλληλα, συχνή κριτική ασκείται σχετικά με πυραμίδα του Carroll, όσον αφορά την οικονομική διάσταση της ΕΚΕ και της Εικόνας για την ΕΚΕ και κατά πόσο θα έπρεπε να μετράτε στα πλαίσια της ΕΚΕ. Επομένως, όπως πιστεύουν και οι Pérez and Rodríguez del Bosque (2012a), η προσέγγιση της πυραμίδας του Carroll δεν είναι η πιο ακριβής για την κατανόηση της ΕΚΕ στον επαγγελματικό τομέα, όπως είναι επίσης ακατάλληλη για την κατανόηση των αντιλήψεων των πελατών της ΕΚΕ. 3. Η «ανωτερότητα» της θεωρίας των ενδιαφερομένων όταν πρόκειται για την κατανόηση των αντιλήψεων των πελατών είναι ευρέως αναγνωρισμένη (Brown and Dacin, 1997; Dahlsrud, 2008). Ακόμα και η Carroll (1991) υποστηρίζει ότι υπάρχει 31

32 μια φυσική σύνδεση μεταξύ της ιδέας της ΕΚΕ και των ενδιαφερομένων μερών ενός οργανισμού. Οι Brown και Dacin (1997), υποστηρικτές της μονοδιάστατης μέτρησης της Εικόνας για την ΕΚΕ, πιστεύουν ότι η ευρεία φύση της έννοια των αντιλήψεων της ΕΚΕ συνεπάγεται ότι η έννοια αυτή περιλαμβάνει πολλαπλές πρωτοβουλίες σχετικές με πολλούς ενδιαφερόμενους φορείς. 4. Σύμφωνα με το Dahlsrud (2008), στην ανάλυση της ΕΚΕ οι διάφορες ομάδες ενδιαφερόντων θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη, καθώς η βέλτιστη απόδοση εξαρτάται από τα ενδιαφερόμενα μέρη της επιχείρησης. Οι κοινωνικές, περιβαλλοντικές και οικονομικές διαστάσεις είναι απλώς διαφορετικές κατηγορίες των επιπτώσεων από τις επιχειρήσεις. Οι περισσότερες προσεγγίσεις δεν παρέχουν καμία περιγραφή της βέλτιστης απόδοσης ή πώς οι επιπτώσεις αυτές θα πρέπει να σταθμίζονται μεταξύ των διάφορων ομάδων στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Ωστόσο, όποια θεωρία και αν επιλέξει κανείς, για να περιγράψει την εικόνα εταιρική κοινωνική ευθύνη, αναφέρεται σε δράσεις που αναλαμβάνει η επιχείρηση για να προβάλλει την κοινωνική της υπευθυνότητα. Είτε το κριτήριο για την απόφασή τους με την ενασχόληση με την ΕΚΕ είναι ηθικό, είτε οικονομικό, είτε περιβαλλοντικό, είτε φιλανθρωπικό, είτε περισσότερα από ένα από αυτά, είτε γιατί εστιάζουν στην ευχαρίστηση όλων των ομάδων ενδιαφερομένων, αυτό που είναι γενικά παραδεκτό είναι ότι ολοένα περισσότερες επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται στο χώρο της κοινωνικής ευθύνης τα τελευταία χρόνια. 1.4 Οργάνωση για την ΕΚΕ Όπως έχει αναφερθεί, μετά τη δεκαετία του 1980, δόθηκε έμφαση περισσότερο στην προσπάθεια για τη μέτρηση και τη διεξαγωγή έρευνας σχετικά με την ΕΚΕ, της ανάπτυξης του «Μοντέλου της Εταιρικής Κοινωνικής Απόδοσης» και ήταν εμφανής η τάση για εφαρμογή και στρατηγική διαχείριση της έννοιας της ΕΚΕ. Η αποτελεσματική διοίκηση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης συνδυάστηκε με εργαλεία μετρήσεις, πρότυπα, στοχοθεσία. Στον Πίνακα 1.2 παρουσιάζεται το πλαίσιο εφαρμογής της ΕΚΕ του International Institute for Sustainable Development και Government of Canada, το πώς δηλαδή αναπτύσσεται, εφαρμόζεται και αξιολογείται μια στρατηγική ΕΚΕ. 32

33 Πίνακας 1.2 Το πλαίσιο εφαρμογής της ΕΚΕ του International Institute for Sustainable Development και Government of Canada Φάσεις Λειτουργίες Διοικητικές Δράσεις - Διαδικασίες Πότε; Προγραμματισμός Δράση Έλεγχος Βελτίωση Τι; 1.Καθορισμός αξιολόγησης ΕΚΕ 2. Ανάπτυξη στρατηγικής ΕΚΕ 3. Ανάπτυξη δεσμεύσεων ως προς την ΕΚΕ 4. Εφαρμογή δεσμεύσεων ΕΚΕ 5. Επιβεβαίωση και έκθεση προόδου 6. Αξιολόγηση και βελτίωση Ολοκλήρωση Κύκλου Πως; Σύσταση ηγετικής ομάδας ΕΚΕ Ανάπτυξη ενός αποδοτικού ορισμού ΕΚΕ Προσδιορισμός νομικών απαιτήσεων Αναθεώρηση εταιρικών εγγράφων, διαδικασιών, δραστηριοτήτων και εσωτερικής ικανότητας Προσδιορισμός και δέσμευση βασικών συμμέτοχων Δημιουργία υποστήριξης από CEO, ανώτατη διοίκηση και εργαζομένους Έρευνα σχετικά με άλλα που γίνονται και αξιολόγηση της αξίας των αναγνωρισμένων εργαλείων ΕΚΕ Προετοιμασία μήτρας των προτεινόμενων δράσεων ΕΚΕ Ανάπτυξη ιδεών για ενέργειες και της επιχειρηματικής περίπτωσής τους Απόφαση για κατεύθυνση, προσέγγιση, όρια και περιοχές εστίασης Ανίχνευση των δεσμεύσεων ΕΚΕ Ανάπτυξη διαλόγου με σημαντικούς συμμέτοχους Δημιουργία ομάδας εργασίας για ανάπτυξη δεσμεύσεων Προετοιμασία προκαταρκτικού σχεδίου Σύσκεψη με συμμέτοχους που επηρεάζονται Ανάπτυξη μιας ολοκληρωμένης δομής λήψης αποφάσεων ΕΚΕ Προετοιμασία και εφαρμογή ενός επιχειρηματικού σχεδίου ΕΚΕ Προσδιορισμός μετρήσιμων στόχων μέτρων απόδοσης Δέσμευση υπαλλήλων και άλλων προσώπων για τους οποίους ισχύουν οι υποχρεώσεις έναντι της ΕΚΕ Σχεδιασμός και παρακολούθηση εκπαιδευτικού προγράμματος ΕΚΕ Καθιέρωση μηχανισμών για προβληματική συμπεριφορά Δημιουργία σχεδίων εσωτερικής και εξωτερικής επικοινωνίας Γνωστοποίηση των δεσμεύσεων στο ευρύ κοινό Μέτρηση και επιβεβαίωση απόδοσης Δέσμευση συμμέτοχων (ενδιαφερόμενων μερών) Έκθεση απόδοσης, από εσωτερικής και εξωτερικής απόψεως Αξιολόγηση απόδοσης Προσδιορισμός ευκαιριών βελτίωσης Δέσμευση συμμέτοχων (ενδιαφερομένων μερών) Επαναφορά στην αρχή με την ολοκλήρωση κάθε κύκλου Πηγή: Βαξεβανίδου Μ. (2011). «Εταιρική κοινωνική ευθύνη» 33

34 Οι σύγχρονες τάσεις, ευρωπαϊκές και διεθνείς, καθορίζουν πλέον ένα συγκεκριμένο πλαίσιο αναφοράς των εταιρικών δράσεων στον τομέα της ΕΚΕ που διέπεται από συγκεκριμένα διεθνή πρότυπα. Τα κύρια πρότυπα βάσει των οποίων δημοσιεύουν τους κοινωνικούς απολογισμούς οι εταιρίες είναι τα εξής: α) Οικουμενικό Σύμφωνο ΟΗΕ (UN Global Compact), με Αρχές και κριτήρια ανεπτυγμένα από τον Ο.Η.Ε. για την προαγωγή της ΕΚΕ στις επιχειρήσεις, β) Global Reporting Initiative (GRI), με Οδηγίες και κριτήρια για την διασφάλιση της διαφάνειας και της ποιότητας των Εκθέσεων Αειφορίας και γ) ISO 26000, ένα Διεθνές Πρότυπο για την αποτελεσματική κατανόηση, ενσωμάτωση, προώθηση και υλοποίηση της ΕΚΕ στον οργανισμό/επιχείρηση. 1.5 Τρόποι εκδήλωσης της ΕΚΕ προς το κοινωνικό σύνολο Όλο και περισσότερο οι επιχειρήσεις έχουν την ανάγκη να διαφοροποιηθούν και πολλές εταιρίες στρέφονται προς τη χρήση κάποιων συγκεκριμένων εργαλείων επικοινωνίας. Οι επιχειρήσεις επικοινωνούν μέσω της διαφήμισης, της συσκευασίας, των προσφορών τους, την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη τους. Ο στόχος τους είναι να προσελκύσουν τους καταναλωτές εκείνους που θέλουν να κάνουν τη διαφορά στην κοινωνία μέσω των αγορών τους (Bronn and Vrioni, 2001). Σύμφωνα με το Stanaland et al. (2011), η εικόνα που προβάλλει μια επιχείρηση σχετικά με την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) επηρεάζεται από τις εταιρικές δράσεις της στο μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένου του «branding», της δημιουργίας φήμης και της επικοινωνίας. Η ΕΚΕ έχει γίνει ένα σχετικά ορατό φαινόμενο στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ, μετατοπίζοντας το από τη στενή έννοια του καταναλωτικού μάρκετινγκ σε μια ευρύτερη έννοια μάρκετινγκ εταιρικού επίπεδου (Maignan and Ferrell, 2004). Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μπορεί να κατηγοριοποιηθεί στις παρακάτω κατηγορίες ανάλογα με τη φύση της ανάλογης πρωτοβουλίας-προγράμματος: α) Προώθηση Σκοπού β) Μάρκετινγκ Σκοπού γ) Κοινωνικό Μάρκετινγκ δ) Εταιρική Φιλανθρωπία 34

35 ε) Εταιρικός Εθελοντισμός στ) Κοινωνικά Υπεύθυνες Επιχειρηματικές Πρακτικές ζ) Χορηγίες Προώθηση Σκοπού (Cause Promotion) Σύμφωνα με τον Ανδρουτσόπουλο και Φουντή (2008), στην προώθηση σκοπού «η επιχείρηση προσφέρει χρήματα, προϊόντα, υπηρεσίες για κάποιο κοινωνικό σκοπό και την ευαισθητοποίηση του κοινού γύρω από αυτό». Επιπλέον η επιχείρηση μπορεί να πάρει την πρωτοβουλία από μόνη της, να είναι ο βασικός χορηγός σε μια ήδη υπάρχουσα πρωτοβουλία κάποιου οργανισμού ή να είναι ένας από τους χορηγούς (π.χ. δωρεά) Μάρκετινγκ Σκοπού (Cause-Related Marketing) Η πρακτική που εφαρμόζεται συνήθως από τις επιχειρήσεις, σύμφωνα με την οποία αυτές υποστηρίζουν την εταιρική κοινωνική ευθύνη τους μέσω δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, είναι γνωστή ως Μάρκετινγκ Σκοπού (Bronn and Vrioni, 2001). Το Μάρκετινγκ Σκοπού (Cause-related marketing) μπορεί να οριστεί ως εξής: «Πρόκειται για τη διαδικασία, σύμφωνα με την οποία διαμορφώνονται και υλοποιούνται δραστηριότητες μάρκετινγκ που χαρακτηρίζονται από μια προσφορά από την επιχείρηση συμβάλλοντας με ένα συγκεκριμένο ποσό σε έναν καθορισμένο σκοπό, ενώ οι πελάτες συμμετέχουν στην προσφορά αυτή της επιχείρησης που ικανοποιεί τους οργανωτικούς και επιμέρους στόχους της» (Varadarajan and Menon, 1988). Είναι μια δραστηριότητα μάρκετινγκ, ένας τρόπος, έτσι ώστε μια εταιρία να τα πάει καλά, κάνοντας καλό. Συγκεκριμένα, το CRM είναι μια συγκεκριμένη δραστηριότητα εμπορίας κατά την οποία η εταιρία υπόσχεται στους καταναλωτές της ότι θα δωρίσουν συγκεκριμένους πόρους της εταιρίας για ένα συγκεκριμένο σκοπό για κάθε πωλούμενο προϊόν ή υπηρεσία (Douwe van den Brink et al., 2006). Μια εκστρατεία 35

36 CRM αποσκοπεί σε δύο στόχους: να υποστηρίξει μια κοινωνική αιτία και να βελτιώσει την απόδοση της εταιρίας (Varadarajan and Menon, 1988). Με αυτό τον τρόπο, τα προγράμματα CRM στρέφουν την ευθύνη τους σε τρεις ομάδες συμφερόντων: τους καταναλωτές της επιχείρησης, τους μετόχους της και έναν φορέα που δεν συνδέεται άμεσα με την εμπορική δραστηριότητα της επιχείρησης. Κύρια χαρακτηριστικά του CRM, που περιγράφουν οι Polonsky και Speed (2001), είναι ότι οι πόροι της εταιρίας χρησιμοποιούνται, για να δημιουργηθεί στον πελάτη η αίσθηση της προσφοράς, η οποία συνδέεται με μια συγκεκριμένη αιτία, τα αποτελέσματα σχετίζονται με συγκεκριμένες συμπεριφορές (πωλήσεις), συμπεριφορικές προθέσεις (πίστη, προτίμηση) και στάσεις (τοποθέτηση στο μυαλό του καταναλωτή), υπάρχει άμεση επίπτωση στις πωλήσεις και ακόμη πως τα έσοδα μοιράζονται ανάμεσα στον κοινωφελή οργανισμό και τον χορηγό Κοινωνικό Μάρκετινγκ (Corporate Social Marketing) Σύμφωνα με τον Ανδρουτσόπουλο και Φουντή (2008), το κοινωνικό μάρκετινγκ «συνδράμει στην αλλαγή της συμπεριφοράς του κοινού όσον αφορά σε κάποιο θέμα και συνήθως υπάρχει συνεργασία με κάποιο δημόσιο φορέα». Παράδειγμα κοινωνικού Μάρκετινγκ αποτελεί η πράξη του ΟΤΕ για την κάλυψη του κόστους της γραμμής SOS 1056 για κακοποιημένα παιδιά Εταιρική Φιλανθρωπία (Corporate Philanthropy) Η Εταιρική φιλανθρωπία μπορεί να οριστεί γενικά ως η συμβολή της επιχείρησης με μετρητά ή σε είδος σε ένα συγκεκριμένο σκοπό χωρίς να αποσκοπεί σε κάποιο όφελος (Collins, 1994). Σύμφωνα με τους Polonsky και Speed (2001), η φιλανθρωπία δεν σχετίζεται με κάποιο εμπορικό σκοπό της εταιρίας. Η εταιρική φιλανθρωπία σχετίζεται με τις δωρεές σε φιλανθρωπικά ιδρύματα, με τη μορφή ενός ποσοστού επί των κερδών προ φόρων, γεγονός που παρέχει ένα συγκεκριμένο μέτρο της κοινωνικής προσπάθειας των εταιρικών στελεχών. Σύμφωνα με τον Ανδρουτσόπουλο και Φουντή (2008), εταιρική φιλανθρωπία «είναι συνήθως η προσφορά χρημάτων σε κάποιο φιλανθρωπικό οργανισμό ή σκοπό». 36

37 Η Εταιρική φιλανθρωπία είναι πιθανό να ενισχύσει την εικόνα των εταιριών που έχουν υψηλή δημόσια ορατότητα (Bronn and Vrioni, 2001). Η αξιοποίηση των δραστηριοτήτων του τμήματος μάρκετινγκ για την εταιρική φιλανθρωπία μπορεί επίσης να επιτρέψει στην επιχείρηση όχι μόνο να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές της, αλλά και να ανταποκριθεί περισσότερο στις ανάγκες της κοινωνίας, εξασφαλίζοντάς της μακροπρόθεσμη επιβίωση. Η ρεαλιστική ευαισθησία για τις ανάγκες της κοινωνίας δεν θα είναι απαραίτητα σε βάρος του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, καθώς τα ουσιαστικά εταιρικά φιλανθρωπικά προγράμματα μπορούν να ωφελούν όχι μόνο το κοινό, αλλά να συμβάλλουν σημαντικά στην επίτευξη των συνολικών εταιρικών στόχων (Collins, 1994) Εταιρικός Εθελοντισμός (Community Volunteering) Ο εταιρικός εθελοντισμός, σύμφωνα με το περιοδικό Επιστημονικό Marketing (2008), αποτελεί ένα βασικό παράγοντα της προσέγγισης της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, καθώς συντελεί στην ανάπτυξη σχέσεων με την τοπική και ευρύτερη κοινωνία, συνδυάζοντας οφέλη τόσο για την κοινωνία όσο και για την ίδια την επιχείρηση και το ανθρώπινο δυναμικό της. Ο εταιρικός εθελοντισμός, μπορεί να αναφέρεται στις καθιερωμένες πρωτοβουλίες καθαρισμού πάρκων ή ακτών και δημιουργίας τραπεζών αίματος, αλλά και σε καινούργια παραδείγματα καλών πρακτικών από διεθνείς επιχειρήσεις, όπως την αποστολή εργαζομένων σε αναπτυσσόμενες αγορές ανά τον κόσμο, όπου μπορούν να προσφέρουν την επαγγελματική τους εμπειρία, ικανότητες, δεξιοτεχνίες και χρόνο σε νέες επιχειρήσεις, ΜΚΟ, σχολεία, νοσοκομεία. Σύμφωνα με τον Ανδρουτσόπουλο και Φουντή (2008), μέσω του εταιρικού εθελοντισμού «η επιχείρηση υποστηρίζει και προτρέπει εργαζομένους και συνεργάτες να προσφέρουν τον χρόνο τους σε κάποιο σκοπό» Κοινωνικά Υπεύθυνες Επιχειρηματικές Πρακτικές (Socially responsible business practices) Πρόκειται για πρακτικές που έχουν να κάνουν με τη βελτίωση της ζωής σε επίπεδο τοπικής κοινωνίας και το περιβάλλον (Ανδρουτσόπουλος και Φουντής, 2008). 37

38 Αξιόλογο παράδειγμα της πρωτοβουλίας αυτής είναι η εκστρατεία «Νοιάσου για το νερό» της Coca Cola για την ενημέρωση-ευαισθητοποίηση για το νερό και τη διαχείρισή του Χορηγίες (Sponshorships) Η Χορηγία σημαίνει ότι κάποιος επιδοτεί μία πράξη, μία ενέργεια ή έναν σύλλογο. Χορηγούς έχουν οι περισσότερες ομάδες σε διάφορα σπορ, ερευνητικά κέντρα κι οτιδήποτε μπορεί να θεωρηθεί ως χρηματική ενίσχυση με την ανταλλαγή συνήθως μιας διαφήμισης του χορηγού. Κάποια από τα κύρια χαρακτηριστικά της Χορηγίας, που περιγράφουν οι Polonsky και Speed (2001), είναι ότι η χρηματοδότηση μέσω χορηγίας είναι σταθερή, οι πόροι προέρχονται από την εταιρία, η εταιρία χρησιμοποιείται σε μια προσπάθεια να αλλάξει η στάση των πελατών, οι συμπεριφορικές προθέσεις και συμπεριφορές τους, με κύρια αποτελέσματα τη στάση (τοποθέτηση στο μυαλό του καταναλωτή), τις συμπεριφορικές προθέσεις (πίστη και προτίμηση) και συμπεριφορές (πωλήσεις), υπάρχει έμμεση επίπτωση στις πωλήσεις, ενώ τα έσοδα απευθύνονται μόνο στο χορηγό. 1.6 Περιπτώσεις καλών πρακτικών αναφορικά με την ΕΚΕ στην Ελλάδα Στη σημερινή εποχή, πολλές ελληνικές επιχειρήσεις εφαρμόζουν καλές πρακτικές, με τις οποίες δείχνουν τον κοινωνικά υπεύθυνο χαρακτήρα τους. Τα κρίσιμα περιβαλλοντικά και κοινωνικά ζητήματα που ανακύπτουν επιβάλλουν σε ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις να ευαισθητοποιούνται και να συμβάλλουν στην επίλυσή τους. Στόχος της συγκεκριμένης ενότητας είναι να παρουσιαστούν, σε πρακτικό επίπεδο, κάποιες καλές πρακτικές, που εφαρμόζονται από ελληνικές επιχειρήσεις. Ωστόσο, καθώς η έρευνα πρόκειται στη συνέχεια να εστιάσει στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών, η αναφορά ορισμένων πρόσφατων καλών πρακτικών εστιάζει αποκλειστικά στις επιχειρήσεις αυτού του κλάδου. 38

39 Συγκεκριμένα στην ελληνική αγορά υπάρχουν οι εξής εταιρίες/πάροχοι τηλεπικοινωνίας: ΟΤΕ Hellas online Forthnet Cyta hellas COSMOTE WIND Ελλάς Vodafone Μελετώντας τους πιο πρόσφατους κοινωνικούς απολογισμούς του 2012 των παραπάνω παρόχων τηλεπικοινωνίας, μπορούμε να δούμε τις πράξεις των εταιριών αυτών για την επίλυση σημαντικών κοινωνικών προβλημάτων και να ανάγουμε κρίσιμα συμπεράσματα για το πόσο σημαντική κρίνουν την έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Αρχικά, ο ΟΤΕ και η Cosmote συντάσσουν από κοινού έναν ενιαίο απολογισμό για το Ο OTE και η COSMOTE εφαρμόζουν μια κοινή στρατηγική Εταιρικής Υπευθυνότητας, με στόχο η Εταιρική Υπευθυνότητα να αγκαλιάζει το σύνολο της επιχειρηματικής λειτουργίας. Τα προγράμματα και οι δράσεις τους είναι δομημένα πάνω στους άξονες: Κοινωνία, Περιβάλλον, Αγορά και Εργαζόμενοι, όμως πάντα καθορίζονται από τις τρέχουσες ανάγκες της κοινωνίας και του περιβάλλοντος. Συγκεκριμένα, κάποιες σημαντικές δράσεις τους ήταν: 39

40 1. Αγορά: Εκστρατεία ενημέρωσης για την Ημέρα Ασφαλούς Διαδικτύου Εργαζόμενοι: Προγράμματα πρακτικής άσκησης και Εκπαίδευση εργαζομένων. 3. Κοινωνία: Κοινωνική Συνεισφορά μέσω οικονομικών δωρεών, αλλά και σε είδος. Χριστουγεννιάτικη Καμπάνια του ΟΤΕ, Προγράμματα «Αλληλεγγύης για την Οικογένεια», Υπηρεσία «ΠΡΟΣΦΕΡΩ», Πρόγραμμα «Ποδηλατοδράσεις» Εκπτώσεις, Υποτροφίες και Τιμητικές Διακρίσεις Εθελοντισμός Εργαζομένων: Εθελοντική αιμοδοσία ΟΤΕ-COSMOTE, 30ός Κλασικός Μαραθώνιος Αθηνών 4. Περιβάλλον: Δράσεις για τη διαχείριση ενέργειας - κλιματικής αλλαγής, ανακύκλωση υλικών συσκευασίας, δράσεις Περιβαλλοντικής Ευαισθητοποίησης Η Hellas Online προσπαθεί να στηρίζει με συνέπεια καλές πρακτικές που εναρμονίζονται με τις αξίες και τη στρατηγική της εταιρίας (οικονομία καινοτομία εξυπηρέτηση) και αφορούν 3 βασικούς άξονες: εκπαίδευση, τεχνολογία, κοινωνία. Σύμφωνα με το Factsheet της Hellas Online το 2013, η Hol υποστηρίζει τις παρακάτω δράσεις στα πλαίσια της εταιρικής της υπευθυνότητας: Υπερήφανος χορηγός της Ελληνικής Ομοσπονδίας Τζούντο. Στήριξη πολύτεκνων οικογενειών μέσω του ΜΚΟ «Θεόφιλος» και της Στέγης Νέων των Παιδικών Χωριών SOS, του Χαμόγελο του Παιδιού». Συμμετοχή στην υιοθεσία περιοχής στo Πεντελικό και Πάνειο Όρος: α) αναδάσωση, β) 3ετές πρόγραμμα περιποίησης δενδρυλλίων μέσω του μη κερδοσκοπικού οργανισμού ΑΡΚΤΟΥΡΟΣ και γ) εθελοντικές δράσεις των εργαζομένων για την υποστήριξη του προγράμματος. 40

41 Ενίσχυση του Γενικού Νοσοκομείου ΠΑΙΔΩΝ «Η ΑΓΙΑ ΣΟΦΙΑ» Η Forthnet, πέρα από την επιχειρησιακή της λειτουργία, έχει δώσει ιδιαίτερη βαρύτητα σε εταιρικές δράσεις, όπως: Η παροχή δωρεάν τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών σε μη κερδοσκοπικά σωματεία και οργανισμούς Ανακύκλωση μπαταριών ή μικροσυσκευών, συμβάλλοντας έτσι στην προστασία του οικοσυστήματος. Στήριξη του ελληνικού αθλητισμού. Βασικοί άξονες της ετήσια έκθεσης αναφοράς της Cyta είναι η οικονομική επίδοση, οι πελάτες, το προσωπικό και το περιβάλλον. Κάποιες σημαντικές δράσεις της CYTA το 2012 ήταν: Διαλέξεις σε δημόσια σχολεία Δημοτικής, Μέσης και Τεχνικής Εκπαίδευσης. Πρόγραμμα ανακύκλωσης Ασφάλεια και υγεία στην εργασία, εκπαίδευση προσωπικού και εθελοντισμός Βράβευση όλων των αριστευσάντων τελειόφοιτων λυκείων και τεχνικών σχολών. Ως κεντρικός πυλώνας, η στρατηγική Εταιρικής Υπευθυνότητας που ακολουθεί η WIND, έχει ως πρωταρχικό στόχο να συνδέσει τις λειτουργίες, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της εταιρίας με τη δέσμευσή μας για μια καλύτερη κοινωνία και ένα καθαρότερο περιβάλλον. Κάποιες από τις σημαντικότερες δράσεις της WIND σύμφωνα με τον ετήσιο απολογισμό της για το 2012 ήταν: 1. Αγορά: 41

42 Δωρεές σε «Γιατροί Χωρίς Σύνορα», «Παιδικά Χωριά SOS», «Κιβωτός του Κόσμου», «Γραμμή SOS - Χαμόγελο του Παιδιού» 2. Εργαζόμενοι: Υγεία και ασφάλιση εργαζομένων, εκπαίδευση, εκδηλώσεις εργαζομένων, εσωτερικός εθελοντισμός 3. Περιβάλλον: Μείωση της καταναλωθείσας ενέργειας, εγκατάσταση κάδων ανακύκλωσης και μείωση των εκπεμπόμενων ρύπων CO2 κατά 21% 4. Κοινωνία: Υποστήριξη των άστεγων, στείρωση 100 αδέσποτων ζώων, στήριξη 5 σωματείων εθελοντών δασοπυρόσβεσης, διάσωσης και πολιτικής προστασίας ανά την Ελλάδα. 1. Υπεύθυνη Λειτουργία Εφαρμογή της πολιτικής υγείας και ασφάλειας, μελέτες περιβαλλοντικών επιπτώσεις και έρευνες αντίληψης του κοινού Στήριξη πρωτοποριακών ενημερωτικών προγραμμάτων Πανεπιστημιακών Ιδρυμάτων Ίσες ευκαιρίες, εκπαίδευση εργαζομένων και οικειοθελείς παροχές στους εργαζομένους 2. Περιβαλλοντική Αποδοτικότητα Εξοικονόμηση ενέργειας, ανακύκλωση 3.Κοινωνία Αξιοποίηση τεχνολογίας στον τομέα της υγείας, της εκπαίδευσης και του περιβάλλοντος Εθελοντισμός εργαζομένων 42

43 Αυτό που παρατηρείται από τις περιπτώσεις καλών πρακτικών αναφορικά με την ΕΚΕ στις Ελληνικές επιχειρήσεις στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών είναι ότι όλες σχεδόν εστιάζουν στους βασικούς άξονες της Κοινωνίας, του Περιβάλλοντος, των Εργαζομένων και της Αγοράς-Πελατών. Η αναφορά συγκεκριμένων παραδειγμάτων αποδεικνύει ότι η συγκεκριμένη κίνηση δεν αποτελεί απλά μια τάση, αλλά εντάσσεται ολοένα και περισσότερο στη συνολική στρατηγική της επιχείρησης και διαπερνά όλο τον οργανισμό, καθώς οι μεγάλες τηλεπικοινωνιακές επιχειρήσεις της Ελλάδας έχουν ήδη διαμορφωμένη πολιτική ΕΚΕ και έχουν ήδη προχωρήσει σε πολλές και ουσιαστικές υλοποιήσεις. Η ΕΚΕ δεν φαίνεται στον κλάδο αυτό να αποτελεί άσκηση δημοσίων σχέσεων, αντίθετα οι δραστηριότητες αυτές έχουν επίκεντρο τον άνθρωπο, το περιβάλλον αλλά και το συλλογικό καλό. Πολλές από αυτές τις δράσεις γνωστοποιούνται στο ευρύ κοινό μέσω διαφημίσεων ή διαδικτυακά, ωστόσο κάποιες άλλες παραμένουν ακόμη άγνωστες. 1.7 Οφέλη EKE (Τhe Business case for CSR) Σύμφωνα με τους Carroll και Shabana (2010), ο όρος «Business case» αναφέρεται στα επιχειρήματα που υποστηρίζουν ή τεκμηριώνουν, γιατί η επιχειρηματική κοινότητα θα πρέπει να αποδέχεται και να εφαρμόζει πράξεις ΕΚΕ. Θα πρέπει οι επιχειρήσεις να αναρωτιούνται «Τι απολαμβάνει η επιχειρηματική κοινότητα και οι οργανώσεις από την εφαρμογή της ΕΚΕ;». Οι επιχειρήσεις που αναλαμβάνουν δράσεις Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης αποκομίζουν σημαντικά οφέλη σε πολλαπλά επίπεδα. Συγκεκριμένα, μια εταιρικά κοινωνικά υπεύθυνη επιχείρηση είναι πιθανό να δει βελτιώσεις στην οικονομική κατάστασή της, στην εικόνα της προς το κοινωνικό σύνολο, θετική στάση των πελατών και των υπόλοιπων κοινωνικών ομάδων προς αυτή, αλλά και των εργαζομένων που θα εργάζονται σε ένα ευνοϊκό, θετικό κλίμα. Όπως γίνεται αντιληπτό λοιπόν, τα οφέλη της ΕΚΕ μπορεί να έχουν οικονομικό χαρακτήρα ή και όχι. Σύμφωνα με τη Weber (2008), κάποια χρηματικά οφέλη είναι πιθανόν η αύξηση των εσόδων, η μείωση του κόστους, η μείωση των κινδύνων, καθώς και οι αυξήσεις στην αξία της μάρκας, ενώ μη χρηματικά οφέλη είναι η προσέλκυση και διατήρηση των πελατών, η φήμη, και η πρόσληψη των εργαζομένων, τα κίνητρα και η 43

44 διατήρηση τους (Σχήμα 1.3). Αναλυτικότερα, τα οφέλη της εφαρμογής πρακτικών ΕΚΕ παρουσιάζονται παρακάτω. Σχήμα 1.3 Μοντέλο επίδρασης της ΕΚΕ (Weber, 2008) Πηγή: Weber Μ. (2008). The business case for corporate social responsibility: A company-level measurement approach for CSR α) Για την εταιρία: Σύμφωνα με τους Andrés et al. (2012), η ΕΚΕ μπορεί να θεωρηθεί ως μια επιχειρηματική φιλοσοφία που μπορεί να αποτελέσει σημαντική πηγή της αξίας και του πλούτου για τις επιχειρήσεις, μπορεί να αυξήσει την διαπραγματευτική ισχύ τους ως προς τους κοινωνικούς παράγοντες (π.χ. καλύτερη εικόνα και θέση) και μπορεί να βελτιώσει τις εργασιακές τους σχέσεις. Ωστόσο, η πιο ισχυρή επιχειρηματολογία για την ΕΚΕ είναι η θετική σχέση που έχει με την απόδοση της επιχείρησης (Maignan and Ferrell, 2001). Η απόδοση της επιχείρησης μπορεί να βελτιωθεί, αφού η ΕΚΕ παρέχει ανώτερη αξία στους πελάτες, καθώς η επιχείρηση προσπαθεί να συμπεριφέρεται δίκαια στους πελάτες της και να συμμετάσχει σε κοινωνικές δραστηριότητες, όπως φιλανθρωπικές δωρεές ή εθελοντικά προγράμματα, οι οποίες είναι επιθυμητές από τους καταναλωτές. Ακόμη η επιχείρηση προσπαθεί να αντιμετωπίζει τις διαφοροποιημένες απαιτήσεις των συγκεκριμένων ομάδων ενδιαφερομένων του οργανισμού. Παράλληλα, η επιχείρηση προσπαθεί να εφαρμόζει την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη σε πολλαπλά επίπεδα, όπως με εσωτερικές προαγωγές με στόχο την τόνωση και την παροχή κίνητρων, με εξωτερική διαφήμιση με σκοπό τη 44

45 βελτίωση της εικόνας της εταιρίας στους πελάτες, καθώς και με τις διαπραγματεύσεις με τους ηγέτες της κοινωνίας. Κατά συνέπεια, ως πιθανή πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, οι δράσεις ΕΚΕ μιας επιχείρησης μπορεί να σχετίζονται με υψηλότερα επίπεδα απόδοσης. Η ΕΚΕ μπορεί, παράλληλα, να οδηγήσει σε αυξήσεις των εσόδων από την αύξηση των πωλήσεων και του μεριδίου αγοράς. Υποστηρίζεται συχνά ότι η ΕΚΕ μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση των εσόδων. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί έμμεσα, μέσω της βελτιωμένης εικόνας της μάρκας ή άμεσα, μέσω της ΕΚΕ με γνώμονα την ανάπτυξη κάποιου προϊόντος ή αγοράς (Weber, 2008). Η ΕΚΕ μπορεί να είναι ένα ενδιαφέρον εργαλείο για τη δημιουργία θετικών δημόσιων σχέσεων και θετικής εικόνας της μάρκας με λιγότερους πόρους από ό, τι με εκτεταμένες εκστρατείες επικοινωνίας και μάρκετινγκ (Andrés et al., 2012). Αυτό το στοιχείο συνδέεται λοιπόν και με την εξοικονόμηση κόστους για την επιχείρηση. Πέρα όμως από τις θετικές συνέπειες στην εικόνα της, αυτή παράλληλα βελτιώνει και τη φήμη της (Weber, 2008). Το ίδιο υποστηρίζουν και οι Chiu και Hsu (2010), ότι οι εταιρίες που εφαρμόζουν πράξεις ΕΚΕ είναι σε καλύτερη θέση, ώστε να δημιουργήσουν μια θετική εικόνα. Καθώς η ΕΚΕ δημιουργεί μια θετική εικόνα για την εταιρία (Smith and Stodghill, 1994), ενισχύεται η αξιολόγηση των προϊόντων της μέσω μιας συνολικής αξιολόγησης της επιχείρησης (Brown and Dacin, 1997). Οι Brown και Dacin (1997) απέδειξαν εμπειρικά ότι η μειωμένη ενασχόληση με την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη έχει αρνητικές συνέπειες στις συνολικές αξιολογήσεις των προϊόντων της, ενώ η αυξημένη ενασχόληση και η θετική της σχέση με την ΕΚΕ, μπορεί να βελτιώσει τις αξιολογήσεις των προϊόντων της. Τέλος, η ΕΚΕ μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί ως μέσο για τη μείωση ή τη διαχείριση κινδύνων που συνδέονται με αυτές τις δράσεις, όπως η αποφυγή αρνητικών σχολίων από τον τύπο ή τους πελάτες ή μποϊκοτάζ (Weber, 2008). Η ΕΚΕ ενεργεί επίσης ως ασπίδα και μπορεί να βοηθήσει μια εταιρία να ανακάμψει από μια κρίση της αγοράς. β) Για τους πελάτες: Σε σχέση με τους πελάτες, τα προγράμματα ΕΚΕ έχει αποδειχθεί ότι αυξάνουν την προθυμία του πελάτη να αγοράσει τα προϊόντα της εταιρίας (Brown and Dacin, 1997; 45

46 Sen and Bhattacharya, 2001). Γενικότερα, οι καταναλωτές φαίνεται να στηρίζουν περισσότερο τις επιχειρήσεις που είναι κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνες (Creyer and Ross, 1997; Ellen et al., 2000; Sen and Bhattacharya, 2001). Σύμφωνα με τους Pirsch et al.(2007), υποστηρίζεται ότι τα προγράμματα ΕΚΕ είναι πιο αποτελεσματικά στην αύξηση της εμπιστοσύνης των πελατών, στη βελτίωση της στάσης προς την εταιρία, καθώς και στην ελαχιστοποίηση του επιπέδου του σκεπτικισμού των καταναλωτών σχετικά με τα κίνητρα της εταιρίας για την ανάπτυξη ενός προγράμματος Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Σύμφωνα με τους Maignan και Ferrell (2001), η πίστη των πελατών αυξάνει όταν μια επιχείρηση ασχολείται με δράσεις ΕΚΕ. Μπορεί να υποστηριχθεί ότι η ΕΚΕ δημιουργεί αξία για τον πελάτη, δείχνοντας προσοχή στις απαιτήσεις των πελατών, όπως η ποιότητα και η ασφάλεια των προϊόντων, αντιμετωπίζοντας κοινωνικά ζητήματα που ενδιαφέρουν την κοινωνία γενικότερα, και ως εκ τούτου, επίσης, τους πελάτες, και παρουσιάζοντας υποδειγματική συμπεριφορά γεγονός που ενθαρρύνει τους πελάτες. Έτσι, είναι πιθανό να υποστηρίξουν συνειδητά τις δραστηριότητες των εταιριών με την αγορά και τη σύσταση των προϊόντων και των υπηρεσιών τους. γ) Για τους εργαζομένους: Σχετικά με τους εργαζομένους, η ΕΚΕ βοηθά στην προσέλκυση και διατήρηση εργαζομένων υψηλής ποιότητας (Turban and Greening, 1997), έχει θετικά αποτελέσματα όσον αφορά την παρακίνηση, τη διατήρηση και τις προσλήψεις των εργαζομένων, οι οποίοι εργάζονται σε ένα ωραίο περιβάλλον ή συμμετέχουν στις δράσεις Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης της επιχείρησης ή ακόμη θετικά αποτελέσματα σχετικά με την ελκυστικότητα μιας εταιρίας για δυνητικούς υπαλλήλους (Weber, 2008). Η δέσμευση των εργαζομένων είναι ακόμη ένα θετικό στοιχείο που πηγάζει από την ενασχόληση της επιχείρησης με την ΕΚΕ σύμφωνα με τους Maignan και Ferrell (2001). Η δέσμευση των εργαζομένων μπορεί να ενθαρρύνεται με διάφορους τρόπους από μια επιχείρηση που αναλαμβάνει δράσεις ΕΚΕ, όπως με την ικανοποίηση των αιτημάτων των εργαζομένων στο χώρο εργασίας, με την αντιμετώπιση ζητημάτων, όπως η προστασία του περιβάλλοντος ή την ενσωμάτωση των μειονοτήτων, που απασχολούν την κοινωνία γενικά, και συνεπώς και τους 46

47 εργαζομένους, και με την εμφάνιση υποδειγματικής συμπεριφοράς της επιχείρησης, η οποία δημιουργεί υπερήφανους εργαζόμενους. Σύμφωνα με τα παραπάνω, οι εταιρίες συνειδητοποιούν ότι η ανάπτυξη και εφαρμογή προγραμμάτων ΕΚΕ προσφέρει ένα σενάριο «win-win» για την επιχείρηση και την κοινωνία (Lindgreen and Swaen, 2010). 1.8 Σκεπτικισμός αναφορικά με την ΕΚΕ Οι καταναλωτές ψάχνουν τώρα προσεκτικά τις εταιρίες που συμμετέχουν σε κοινωνικά θέματα. Υπάρχει ένα επίπεδο σκεπτικισμού των καταναλωτών, που συχνά κάνει τους καταναλωτές να έχουν αμφιβολίες σχετικά με τους ισχυρισμούς των εταιριών (Bronn and Vrioni, 2001) και παρατηρείται ότι όσο αυξάνουν οι εταιρίες που ασχολούνται με τέτοιες δράσεις, αυξάνει και η αμφιβολία των καταναλωτών (Mohr et al., 1998). Η κύρια κριτική που μπορεί να ασκηθεί στο θέμα αυτό έχει να κάνει με τις αμφιβολίες που γεννιούνται σχετικά με το εάν οι επιχειρήσεις δωρίζουν 0μόνο για να αποκτήσουν καλή φήμη ή εάν πραγματικά ανησυχούν για συγκεκριμένα κοινωνικά θέματα (Bronn and Vrioni, 2001). Συγκεκριμένα, οι Varadarajan και Menon (1988), υποστηρίζουν πως οι εταιρίες συχνά ξοδεύουν περισσότερα χρήματα για τη διαφήμιση των συνεισφορών τους και τη σύνδεσή τους με τις καλές τους πρακτικές από ότι για τις πραγματικές συνεισφορές για το συγκεκριμένο σκοπό. Δεύτερον, ισχυρίζονται πως η συμβολή και οι διαφημιστικές δαπάνες μπορεί να εκπίπτουν από τη φορολογία. Ο Collins (1994) ισχυρίζεται πως οι καταναλωτές δεν περιμένουν από τις επιχειρήσεις να πραγματοποιούν φιλανθρωπίες και υπεύθυνα κοινωνικές πράξεις χωρίς κάποια ανταπόδοση. Υποψίες προκαλούνται από επιχειρήσεις που εμφανίζονται να ενεργούν για μη εμπορικά κίνητρα. Γενικά, οι καταναλωτές δεν αναμένουν από τις εταιρίες να αναλάβουν την ευθύνη για ευρύτερα κοινωνικά ζητήματα, εκτός εάν υπάρχει σαφές εμπορικό κέρδος. Αυτό σημαίνει ότι το κοινό έχει μια ρεαλιστική εκτίμηση των αναγκών της επιχείρησης. Υπάρχει μια φυσική υποψία ότι οι επιχειρήσεις ενστικτωδώς ανησυχούν περισσότερο για τη δική τους εικόνα παρά για την εξάλειψη των κοινωνικών προβλημάτων, αλλά η υποψία μπορεί να 47

48 μετριαστεί, εάν υπάρχει διπλό όφελος, για την κοινωνία και για την επιχείρηση. Την ίδια κριτική στο θέμα ασκούν και οι Lindgreen και Swaen (2010), όπου στο κομμάτι της επικοινωνίας των δράσεων και των προγραμμάτων της ΕΚΕ που αναλαμβάνουν οι επιχειρήσεις, θα πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεκτικές ως προς το τι θα πουν και στη συνέχεια, πώς θα το πουν, χωρίς να φαίνονται ιδιοτελής ή να διακινδυνεύσουν από τον κυνισμό των ομάδων ενδιαφερομένων. 48

49 Κεφάλαιο 2ο: (Corporate Image) Η Εταιρική Ευθύνη ως στοιχείο της Εταιρικής Εικόνας Το παρόν κεφάλαιο αποτελείται από 2 υποενότητες με θέματα την Εταιρική Εικόνα (Corporate Image) και την Εικόνα για την ΕΚΕ (CSR Image). Στόχος του συγκεκριμένου κεφαλαίου είναι να παρουσιαστή η έννοια της Εταιρικής εικόνας (Corporate Image), από ποιές διαστάσεις αποτελείται και πως ορίζεται η διάσταση της εικόνας για την ΕΚΕ ως μια εκ των διαστάσεων της Εταιρικής Εικόνας. Η Εικόνα για την ΕΚΕ μελετάται από την οπτική γωνία των πελατών, για να παρουσιαστούν οι στάσεις των πελατών στο υπό-μελέτη θέμα, προκειμένου να εξαχθούν συμπεράσματα, τα οποία θα αξιοποιηθούν για τη διαμόρφωση του Θεωρητικού Πλαισίου της μελέτης Εταιρική Εικόνα (Corporate Image) Έννοια της Εταιρικής Εικόνας (Corporate Image) Σύμφωνα με τον Spector (1961), ένα από τα δημοφιλέστερα εργαλεία που χρησιμοποιούνται στο μάρκετινγκ είναι η έννοια της «Εταιρικής Εικόνας». Η ιδέα αυτή βασίζεται στο γεγονός ότι οι πελάτες αγοράζουν προϊόντα, όχι μόνο λόγω των εγγενών ιδιοτήτων τους, αλλά και λόγω της αντίληψης, της διάθεσης, που έχουν προς τα προϊόντα των επιλεγμένων κατασκευαστών. Σύμφωνα με τους Nguyen και Leblanc (2001), οι έννοιες «εικόνα» και «φήμη» είναι δύο έννοιες, οι οποίες προέρχονται κυρίως από την αντίληψη του πελάτη για μια επιχείρηση. Οι Riordan et al. (1997) χαρακτηρίζουν την εταιρική εικόνα ως τις αντιλήψεις του ατόμου σχετικά με τις ενέργειες, τις δραστηριότητες και τα επιτεύγματα μιας επιχείρησης. Οι αντιλήψεις για την εταιρική εικόνα είναι ζωτικής σημασίας τόσο για τους ενδιαφερόμενους φορείς όσο και για την επιχείρηση, επειδή επηρεάζουν τις συναλλαγές τους στην αγορά. Η εταιρική εικόνα αποτελεί τη συνολική αντίληψη ενός ενδιαφερόμενου μέρους της επιχείρησης, με βάση την ικανότητά της να ανταποκριθεί στις ιδιαίτερες ανάγκες και τα συμφέροντα του. Οι άνθρωποι αναπτύσσουν συγκεκριμένες στάσεις απέναντι σε μια εταιρία και πιστεύουν ότι έχει ορισμένα χαρακτηριστικά, μερικά από τα οποία τα θαυμάζουν και τα εκτιμούν. Σύμφωνα 49

50 λοιπόν με τον Spector (1961), οι άνθρωποι έχουν την τάση να «εξανθρωπίζουν» τις εταιρίες και να τις αποδίδουν χαρακτηριστικά της προσωπικότητας τους, όπως αποδίδουν και στους ανθρώπους, όπως για παράδειγμα «ώριμη», «φιλική». Το σύνολο των αντιλήψεων, που σχηματίζουν οι άνθρωποι για τα χαρακτηριστικά της «προσωπικότητας» της εταιρίας, είναι αυτό που συντελεί την έννοια της εταιρικής εικόνας. Σύμφωνα με τους Gray και Balmer (1998), η εικόνα και η φήμη μιας επιχείρησης σχετίζεται με την οπτική που έχουν οι διάφορες ομάδες. Η Εταιρική εικόνα (Corporate image) είναι η άμεση διανοητική εικόνα που έχει το κοινό της εταιρίας, δηλαδή πρόκειται για αυτό που έρχεται στο μυαλό του καθενός όταν βλέπει ή ακούει το εταιρικό όνομα ή βλέπει το λογότυπο της εταιρίας. Στην ουσία, η εικόνα μιας εταιρίας είναι συνάρτηση του τι λέει ο κόσμος για την εταιρία και αυτό που η εταιρία λέει για τον εαυτό της. Τα δύο αυτά είδη πληροφόρησης παρέχουν μια λεπτομερή εικόνα του συνόλου των παραγόντων που συνδυάζονται, για το πώς οι άνθρωποι διαμορφώνουν την εικόνα για μια εταιρία. Στο παρακάτω σχήμα 2.1 παρουσιάζονται συνοπτικά οι κύριοι παράγοντες που συνδυάζονται για να σχηματίσουν την εικόνα της εταιρίας (Dowling, 1993). Σχήμα 2.1 Σχηματισμός της εταιρικής εικόνας (Dowling, 1993) Πηγή: Dowling R.G. (1993). Developing Your Company Image into a Corporate Asset 50

51 Όταν οι άνθρωποι από όλες τις ομάδες ενδιαφερόντων, όπως οι πελάτες, οι προμηθευτές, οι μέτοχοι, η κοινωνία, έρχονται σε επαφή με μια εταιρία ή με κάποια διαφήμισή της, αυτοί αυτόματα διαμορφώνουν μια εντύπωση για αυτή την επιχείρηση, αρχίζοντας να σχηματίσουν μια εικόνα για την εταιρία. Πολλοί οργανισμοί ενδιαφέρονται για την εικόνα που απεικονίζουν, επειδή πιστεύουν πως μια καλή εικόνα επηρεάζει τη συμπεριφορά των ανθρώπων (Dowling, 1986). Η εικόνα σχετίζεται με τις διάφορες φυσικές ιδιότητες και τη συμπεριφορά της επιχείρησης, όπως το όνομα της, την αρχιτεκτονική της, την ποικιλία των προϊόντων και υπηρεσιών της, την παράδοση, την ιδεολογία, και την εντύπωση της ποιότητας, στοιχεία που επικοινωνούνται από κάθε πρόσωπο που αλληλεπιδρά με τους πελάτες της επιχείρησης. Η Εταιρική εικόνα είναι, ως εκ τούτου, το αποτέλεσμα μιας συνολικής διαδικασίας, με την οποία το κοινό συγκρίνει και αντιπαραθέτει τα διάφορα χαρακτηριστικά των επιχειρήσεων. Κατά κανόνα, οι άνθρωποι εκτίθενται σε πραγματικότητες που δημιουργούνται από την επιχείρηση και μπορεί συνειδητά ή ασυνείδητα να επιλέγουν γεγονότα, τα οποία είναι συμβατά με τη διαμόρφωση των στάσεων και των πεποιθήσεων τους. Τα γεγονότα αυτά διατηρούνται και στη συνέχεια ανακτώνται από την μνήμη, για να δημιουργηθεί μια εικόνα, όταν η επιχείρηση έρχεται στο μυαλό τους (Nguyen and Leblanc, 2001). Οι εταιρίες θέλουν να προβάλλουν μια συγκεκριμένη, θετική εικόνα στους μετόχους τους. Ως εκ τούτου, η εικόνα και η φήμη της στα μάτια των μετόχων της είναι σημαντική για την εταιρία. Ωστόσο, υπάρχουν και άλλες ομάδες, πέρα από τους μετόχους, για τις οποίες οι επιχειρήσεις ενδιαφέρονται σχετικά με τη δημιουργία μιας θετικής εικόνας. Οι κύριοι φορείς για τους οποίους οι περισσότερες μεγάλες εταιρίες θα πρέπει να ενδιαφέρονται είναι οι εξής: πελάτες, διανομείς και λιανοπωλητές, προμηθευτές, συνεργάτες κοινοπραξίας, τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα και οι αναλυτές, οι μέτοχοι, η κυβέρνηση, οι κοινωνικές οργανώσεις, το ευρύ κοινό και οι εργαζόμενοι. Μια ισχυρή εικόνα και μια θετική φήμη για μια εταιρία από όλες αυτές τις ομάδες είναι επωφελής για την εταιρία, καθώς θα επηρεάσει την προθυμία τους να την υποστηρίξουν (Gray and Balmer, 1998). Ωστόσο, κάθε μία από αυτές τις ομάδες των ενδιαφερομένων είναι πιθανό να έχει μια κάπως διαφορετική αντίληψη σχετικά με την εταιρία, επειδή κάθε μια ασχολείται κατά κύριο λόγο με μια διαφορετική πτυχή της λειτουργίας της. Έτσι, οι 51

52 καταναλωτές μπορεί κατά κύριο λόγο να ενδιαφέρονται για την τιμή, την ποιότητα και την αξιοπιστία των προϊόντων και υπηρεσιών της εταιρίας και, όλο και περισσότερο, κοινωνικές και ηθικές πολιτικές της επιχείρησης. Τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα μπορεί να ασχολούνται περισσότερο με την οικονομική δομή και τις επιδόσεις της. Οι εργαζόμενοι, από την άλλη πλευρά, μπορεί κατά κύριο λόγο να ασχολούνται με τους μισθούς, τις συνθήκες εργασίας, καθώς και τις πολιτικές του προσωπικού. Συνεπώς, μια εταιρία θα πρέπει να προσαρμόζει την επικοινωνιακή της πολιτική για την κάθε ομάδα ενδιαφερομένων ξεχωριστά, έτσι ώστε να συμμετέχει στις ιδιαίτερες ανησυχίες της κάθε ομάδας (Gray and Balmer, 1998). Οι διαφορετικές αντιλήψεις μπορεί να εξουδετερώσουν τις ευνοϊκές εντυπώσεις που σχετίζονται με την εικόνα της επιχείρησης, για αυτό το λόγο η εναρμόνιση των δραστηριοτήτων της επιχείρησης είναι αρκετά σημαντική (Nguyen and Leblanc, 2001). Το ίδιο αναφέρει και ο Dowling (1988), υποστηρίζοντας ότι επειδή ένας οργανισμός εξυπηρετεί πολλαπλές ομάδες που έχουν ένα διαφορετικό είδος αλληλεπίδρασης με την εταιρία, κάθε μία από αυτές τις ομάδες είναι πιθανό να έχει μια διαφορετική εικόνα της συγκεκριμένης εταιρίας. Ως εκ τούτου, η εταιρία είναι πιθανό να μην έχει μια εικόνα, αλλά πολλαπλές εικόνες. Ωστόσο, η εταιρική εικόνα μπορεί να αποτελέσει πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Εάν και ο σχηματισμός της μπορεί να γίνει σε μεγάλο χρονικό διάστημα, είναι δύσκολο να μιμηθεί. Έχει τη δυνατότητα να αυξάνει την εμπιστοσύνη των πελατών και αποτρέπει την είσοδο ανταγωνιστών στην αγορά (Yeo and Youssef, 2010). Όταν διαμορφώνεται η εταιρική εικόνα, ο πιο σημαντικός στόχος είναι να σχηματιστεί μια θετική στάση προς την εταιρία μεταξύ των υπαρχόντων και των δυνητικών καταναλωτών. Η εταιρική εικόνα αποτελείται από τη δημιουργία μιας θετικής εταιρικής προσωπικότητας, την επικοινωνία μέσω μάρκετινγκ και τα κανάλια, καθώς και η συνεχής ανατροφοδότηση από το ακροατήριο-στόχο (Virvilaite and Daubaraite, 2011). 52

53 Διαστάσεις της Εταιρικής Εικόνας (Corporate Image) Η κάθε επιχείρηση θέτει κάποιους στόχους σχετικά με το πώς θέλει να φαίνεται, τι εικόνα θέλει να προβάλει στις διάφορες ομάδες-στόχους. Αυτοί οι στόχοι μπορούν να περιλαμβάνουν τις αξίες της, τη φιλοσοφία της, τους κώδικες δεοντολογίας της, την κοινωνική ευθύνη της. Αυτά αποτελούν και τις διαστάσεις της εταιρικής εικόνας, πως θέλει δηλαδή να φαίνεται δηλαδή στις διάφορες ομάδες (Dowling, 1986). Σύμφωνα λοιπόν με το Dowling, οι διαστάσεις της εταιρικής εικόνας είναι οι εξής: Ικανή διοίκηση Ίσες ευκαιρίες εργασίας Ποιοτικά προϊόντα Υγιής δημοσιονομική κατάσταση, τακτικές πληρωμές μερισμάτων Κοινωνικά υπεύθυνη, π.χ., δεν εκμεταλλεύεται τους περιορισμένους φυσικούς πόρους, κάνει διάθεση των αποβλήτων, λέει την αλήθεια στη διαφήμιση, κλπ.. Αξιόπιστη Σύγχρονη Τεχνολογική ηγεσία Καλή οικονομική επένδυση Προστατεύει την απασχόληση των ντόπιων εργαζομένων Αναπτύσσει πολλά νέα προϊόντα Ξοδεύει χρήματα για Ε&Α ως επένδυση για το μέλλον Νοιάζεται για την τοπική κοινότητα, βοηθάει φιλανθρωπικές οργανώσεις Παράγει ενεργειακά προϊόντα Σε μια πιο πρόσφατη έρευνα, ο Dowling (1993) αξιολογεί την εταιρική εικόνα δύο επιχειρήσεων, μετρώντας τους εξής παράγοντες: Ποιότητα διοικητικής ομάδας Μακροπρόθεσμη αξία επενδύσεων 53

54 Ποιότητα και εύρος προϊόντων Καινοτομία των δραστηριοτήτων του Μάρκετινγκ Αξία της μάρκας Οικονομική ευρωστία Κοινωνική και περιβαλλοντική υπευθυνότητα Γνώμη του CEO Ικανότητα προσαρμογής στις αλλαγές Ηγέτης κλάδου Κατανόηση των αναγκών των πελατών Υπολογισμός ανάληψης κινδύνου Σύμφωνα με τον Lewis (2001), οι διάφορες ομάδες-στόχοι μιας επιχείρησης έχουν διαφορετικές προσδοκίες, διαφορετικά πρότυπα και ενδιαφέρονται για διαφορετικά θέματα, και έτσι διαφέρει η κρίση τους σχετικά με την επιχείρηση. Ο Lewis στηριζόμενος στο Market & Opinion Research International (MORI) Organization, διακρίνει τους εξής παράγοντες που επηρεάζουν στον σχηματισμό της κρίσης σχετικά με μια επιχείρηση και οι οποίοι μπορούν να χαρακτηριστούν σαν διαστάσεις της εταιρικής εικόνας: Ποιότητα προϊόντων και υπηρεσιών Εξυπηρέτηση πελατών Διοίκηση προσωπικού Χρηματοοικονομική απόδοση Ποιότητα Διοίκησης Περιβαλλοντική υπευθυνότητα Κοινωνική υπευθυνότητα Ακόμη, σύμφωνα με τους Chattananon και Lawley (2007), η Εταιρική Εικόνα σχηματίζεται από τα παρακάτω: 54

55 1. Εταιρική επικοινωνία-μάρκετινγκ, 2. Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη 3. Δημογραφικά χαρακτηριστικά των πελατών Εικόνα για την ΕΚΕ (CSR Image): Διάσταση της Εταιρικής Εικόνας Από την προηγούμενη ενότητα προκύπτει ότι η Εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι μια διάσταση της συνολικής εταιρικής εικόνας, της αντίληψης που έχουν οι ενδιαφερόμενοι για την επιχείρηση. H ΕΚΕ θεωρείται ως ζωτικής σημασίας για τη δημιουργία μιας ελκυστικής Εταιρικής Εικόνας (Corporate Image) και ενός ισχυρού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και διαφοροποίησης, τα οποία είναι σε θέση να φέρουν την επιτυχία σε μια επιχείρηση (Virvilaite and Daubaraite, 2011). Η έννοια της Εικόνας για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη ορίζεται ως η αντίληψη των ενδιαφερόμενων μερών για τις εταιρικές πράξεις ως προς τις ανησυχίες των ομάδων αυτών (Lai et al., 2010). Η εικόνα μιας κοινωνικά υπεύθυνης εταιρίας δημιουργεί και ενισχύει το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα, βελτιώνει την αξιοπιστία της, ενισχύει την εταιρική εικόνα, αυξάνει την πίστη των πελατών και δημιουργεί συναισθηματικούς δεσμούς μεταξύ της εταιρίας και των καταναλωτών (Virvilaite and Daubaraite, 2011). Στη βιβλιογραφία η έννοια της εικόνας για την ΕΚΕ (CSR Image) έχει αναπτυχθεί με διάφορους τρόπους. Οι συγγραφείς αναφέρονται στην ΕΚΕ ως διάσταση της εταιρικής εικόνας με τις παρακάτω έννοιες: Αντίληψη για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (CSR Perception / Perceived CSR) Εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (CSR Image) Εταιρικές Συνδέσεις (Corporate Associations) Συγκεκριμένα, όπως παρατηρείται, οι ερευνητές στην προσπάθεια τους να προσεγγίσουν και να αναπτύξουν την έννοια CSR Image έχουν αναπτύξει διάφορες προσεγγίσεις και μετρήσεις, οι οποίες αναπτύσσονται παράλληλα με τις θεωρίες προσέγγισης της έννοιας ΕΚΕ, όπως η μονοδιάστατη ή η πολυδιάστατη που περιλαμβάνει το μοντέλο της πυραμίδας του Carroll, το μοντέλο της βιώσιμης ανάπτυξης και τη θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών, όπως παρουσιάστηκε αναλυτικότερα στο Κεφάλαιο 1.3. (Pérez and Rodríguez del Bosque, 2012a). 55

56 Ο παρακάτω πίνακας 2.1 παρουσιάζει τις προσπάθειες των ερευνητών, που έχουν γίνει, να προσεγγίσουν την έννοια CSR Image. Πρόκειται για τον πίνακα των Pérez and Rodríguez del Bosque (2012a), εμπλουτισμένο με επιπλέον άρθρα, όπως αυτά των Marin και Ruiz 2007, Marin et al. 2009, των Curras-Perez et al. (2009), των Lee et al. (2012), των Bigne et al. (2012), των Martínez και Rodríguez del Bosque (2013) στη μονοδιάστατη προσέγγιση, των Sabeena και Krishnamurthy (2012) στην προσέγγιση της Πυραμίδας του Carroll και των Bigne και Currás (2008), των Pérez και Rodríguez del Bosque (2012a) και των Pérez και Rodríguez del Bosque (2013) στη θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών. Στον πίνακα αυτό, οι σχετικές προσεγγίσεις για τη μέτρηση της Εικόνας για την ΕΚΕ αναλύονται με βάση τους εξής άξονες: α) τη Μεθοδολογική προσέγγιση ως προς τη μέτρηση της Εικόνας για την ΕΚΕ, η οποία χωρίζεται στη μονοδιάστατη προσέγγιση ή την πολυδιάστατη προσέγγιση για τη μελέτη της Εικόνας για την ΕΚΕ, β) τη Θεωρητική βάση, ανάλογα εάν πρόκειται για τον Παγκόσμιο Ορισμό της ΕΚΕ, το Μοντέλο της Πυραμίδας του Carroll, το Μοντέλο της Βιώσιμης Ανάπτυξης ή τη Θεωρία των Ενδιαφερόμενων Μερών, γ) την Προσέγγιση στην ΕΚΕ, δηλαδή εάν πρόκειται για την Αντίληψη για την ΕΚΕ μετρούμενη με την Κοινωνική, περιβαλλοντική ή φιλανθρωπική διάσταση, την Αντίληψη για την ΕΚΕ μετρούμενη με 3-4 από τα παρακάτω: Οικονομική, Νομική, Ηθική, Φιλανθρωπική διάσταση, την Αντίληψη για την ΕΚΕ μετρούμενη με την Οικονομική, Περιβαλλοντική και Κοινωνική διάσταση ή εάν πρόκειται την Αντίληψη για την ΕΚΕ ή την Εικόνα για την ΕΚΕ μετρούμενη μέσω της θεωρίας των ομάδων συμφερόντων: Μέτοχοι, Πελάτες, Εργαζόμενοι, Κοινωνία, Άλλοι, και τέλος δ) τα Άρθρα που εντοπίζονται στη βιβλιογραφία. Οι Pérez και Rodríguez del Bosque (2012a) αναφέρουν ότι οι μελετητές του επιστημονικού πεδίου της εικόνας για την ΕΚΕ, έχουν την τάση να επικεντρώνονται σε πολύ περιορισμένες διαστάσεις της ΕΚΕ. Αυτό που παρατηρείται και από την αναθεωρημένη έκδοση είναι ότι χρησιμοποιούνται όλων των ειδών οι προσεγγίσεις, ωστόσο πολλοί ερευνητές έχουν επιλέξει την απλή μονοδιάστατη προσέγγιση για να μελετήσουν την εικόνα για την ΕΚΕ. Στην πρόσφατη βιβλιογραφία παρατηρείται μια τάση να χρησιμοποιείται η θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του Dahlsrud (2008), η προσέγγιση των ενδιαφερόμενων μερών είναι 56

57 η πιο σημαντική διάσταση για την κατανόηση της έννοιας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και για την Εικόνα της ΕΚΕ για διάφορες βιομηχανίες και πλαίσια. Ακόμη, η θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών επιτρέπει στους ακαδημαϊκούς να αντιληφθούν την εικόνα της ΕΚΕ από μια ολοκληρωμένη και πιο πραγματική πλευρά από αυτές που έχουν υιοθετηθεί από τους περισσότερους ερευνητές στο μάρκετινγκ (Maignan and Ferrell, 2004). Ωστόσο, όποια θεωρία και αν επιλέξει κανείς, για να περιγράψει την Εικόνα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, αναφέρεται σε δράσεις που αναλαμβάνει η επιχείρηση για να προβάλλει την κοινωνική της υπευθυνότητα. 57

58 Πίνακας 2.1 Προσεγγίσεις για την Εικόνα της ΕΚΕ (Pérez and Rodríguez del Bosque, 2012a, Table 2. CSR image conceptualizations: dimensional perspectives. Αναθεωρημένη έκδοση) Προσέγγιση της Εικόνας για την ΕΚΕ (CSR Image) Μεθοδολογική προσέγγιση ως προς τη μέτρηση της Εικόνας για την ΕΚΕ Θεωρητική βάση Προσέγγιση στην ΕΚΕ Άρθρα 1. Brown, T. J., & Dacin, P. A., (1997) 2. Sen, S., & Bhattacharya, C. B., (2001) 3. van Herpen, E., Pennings, J., & Meulenberg, M., (2003) 4. Lichtenstein, D., Drumwright, M., & Braig, B, (2004) 5. Marin L., Ruiz S., (2007) Προσέγγιση μιας διάστασης Παγκόσμιος Ορισμός ΕΚΕ Αντίληψη ΕΚΕ (Κοινωνική, περιβαλλοντική ή φιλανθρωπική διάσταση) 6. Gupta, S., & Pirsch, J., (2008) 7. Marin L., Ruiz S., Rubio A., (2009) 8. Currás-Pérez R., Bigne-Alcaniz E., Alvarado-Herrera A. (2009) 9. Matute-Vallejo, J., Bravo, R., & Pina, J. M., (2011) 10. Tian, Z., Wang, R., & Yang, W., (2011) 11. Lee E.M., Park S.Y., Rapert M.I., Newman C.L., (2012) 12. Bigne E., Pérez R. and Manzano J., (2012) 13. Martínez P., Rodríguez del Bosque I., (2013) 58

59 Προσέγγιση της Εικόνας για την ΕΚΕ (CSR Image) Μεθοδολογική προσέγγιση ως προς τη μέτρηση της Εικόνας για την ΕΚΕ Θεωρητική βάση Προσέγγιση στην ΕΚΕ Άρθρα 1. Maignan, I., (2001) 2. García de los Salmones et al., M., Herrero, A., & Rodríguez del Bosque I., Μοντέλο της πυραμίδας του Carroll Αντίληψη ΕΚΕ (Μέτρηση 3-4 από τα παρακάτω: Οικονομική, Νομική, Ηθική, Φιλανθρωπική διάσταση) (2005) 3. Podnar, K., & Golob, U. (2007) 4. Stanaland, A. J., Lwin, M. O., & Murphy, P. E. (2011) 5. Sabeena A., Krishnamurthy, (2012) Μοντέλο της βιώσιμης Αντίληψη ΕΚΕ (Μέτρηση 1. Bigne, E., Andreu, L., Chumpitaz, R., & Swaen, V. (2005) Προσέγγιση πολλαπλών διαστάσεων ανάπτυξης (Sustainable development theory) Οικονομικής, Περιβαλλοντικής και Κοινωνικής διάστασης) 2., Martínez, P., Pérez, A., Rodríguez del Bosque, I. (2013) Θεωρία των Αντίληψη ΕΚΕ/Εικόνα για την ΕΚΕ 1. Mercer, J. J. (2003) ενδιαφερόμενων μερών (Stakeholder theory) (Ομάδες συμφερόντων: Μέτοχοι, Πελάτες, Εργαζόμενοι, Κοινωνία, Άλλοι) 2. Bigne, E., Currás, R. (2008) 3. Turker, (2009) 4. Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2012b) 5. Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2012a) 6. A. Pérez, I. Rodríguez del Bosque (2013) 59

60 2.2. Εικόνα για την ΕΚΕ (Corporate Social Responsibility Image) Εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (CSR Image) από την οπτική γωνία των πελατών (customer viewpoint) Η βιβλιογραφική επισκόπηση του θέματος «πως οι πελάτες αντιλαμβάνονται και βλέπουν την εικόνα ΕΚΕ που προβάλλει μια επιχείρηση» αναδεικνύει πολλά και ενδιαφέροντα συμπεράσματα. Αρχικά, οι Pérez και Rodríguez del Bosque (2012a) αναφέρουν πως μια θετική εικόνα ΕΚΕ μπορεί να δημιουργήσει μια θετική προδιάθεση των πελατών προς τις επιχειρήσεις, αλλά επηρεάζει ακόμη θετικά την ταύτιση των πελατών με την οργάνωση και έχει θετική επίδραση στην τάση επαναγοράς και τη σύσταση της εταιρίας σε άλλους πελάτες. Πολλές άλλες έρευνες δείχνουν ότι υπάρχει θετική σχέση μεταξύ των δράσεων των επιχειρήσεων αναφορικά με την ΕΚΕ και των στάσεων των καταναλωτών προς την εταιρία και τα προϊόντα της (Brown and Dacin 1997; Ellen et al., 2000). Οι Brown και Dacin (1997) υποστηρίζουν πως οι συνδέσεις που κάνουν οι άνθρωποι με μια εταιρία, τόσο για τις ικανότητες όσο και για την κοινωνική της ευθύνη, είναι ένας σημαντικός στρατηγικός παράγοντας, καθώς υπάρχει συσχέτιση μεταξύ των εταιρικών συνδέσεων και της αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών. Αρνητικές συνδέσεις της ΕΚΕ τελικά μπορεί να έχουν αρνητικές επιπτώσεις στη γενική αξιολόγηση των προϊόντων της εταιρίας, ενώ θετικές συνδέσεις της ΕΚΕ μπορεί να ενισχύουν τις αξιολογήσεις των προϊόντων τους. Αναλυτικότερα, οι πράξεις που σχετίζονται με την ΕΚΕ αποτελούν το βασικό εργαλείο μάρκετινγκ μιας επιχείρησης, διότι ανταποκρίνονται στις προσδοκίες των πελατών, ενώ παράλληλα βελτιώνουν την εταιρική απόδοση και τη φήμη, και την ίδια στιγμή, βοηθούν ευγενείς σκοπούς (Lii and Lee, 2012). Τα αποτελέσματα των μελετών δείχνουν ότι οι στάσεις των καταναλωτών και οι προθέσεις τους για αγορά, επηρεάζονται από πρωτοβουλίες ΕΚΕ, αν οι καταναλωτές τις γνωρίζουν, καθώς πολλές φορές δεν ενημερώνονται πλήρως ή αγνοούν τις πράξεις ΕΚΕ των επιχειρήσεων (Pomering and Dolnicar, 2009). Αρκετές μελέτες έχουν δείξει ότι οι καταναλωτές λαμβάνουν υπόψη τους τη δέσμευσή των επιχειρήσεων για πρωτοβουλίες ΕΚΕ στο στάδιο της αξιολόγησης 60

61 αυτών και των προϊόντων τους. Αρνητικές πληροφορίες για τις ενέργειες ΕΚΕ μιας επιχείρησης έχουν πολύ ισχυρότερη επίδραση στην αξιολόγηση από τις θετικές ειδήσεις. Επιπλέον, η ταύτιση των καταναλωτών με την εταιρία παίζει σημαντικό ρόλο κατά την αξιολόγηση της. Όσο περισσότερο οι καταναλωτές ταυτίζονται με μια εταιρία, τόσο πιο θετικά θα την αξιολογήσουν (Brown and Dacin 1997; Marin and Ruiz, 2007; Sen and Bhattacharya, 2001; Oberseder et al., 2011). Οι πράξεις ΕΚΕ τόσο σε περιβαλλοντικούς όσο και φιλανθρωπικούς τομείς έχει σημαντική θετική επίδραση στην αξιολόγηση της εταιρίας, αλλά και στην πρόθεση αγοράς από τους πελάτες (Mohr and Webb, 2005). Σύμφωνα με την Ellen et al. (2006), υπάρχουν διάφοροι τύποι απόδοσης μιας επιχείρησης, όπως αυτοί που εστιάζουν στις ομάδες ενδιαφερομένων, αυτές που εστιάζουν στη στρατηγική και την απόδοση ή το Win-Win σενάριο. Οι περισσότεροι καταναλωτές αποδίδουν μικτά κίνητρα στην εταιρική δέσμευση των επιχειρήσεων στην ΕΚΕ και προσεγγίζουν θετικά τις εταιρίες όταν συνδέουν τις ενέργειες ΕΚΕ με ένα συνδυασμό συμφερόντων των διάφορων ομάδων και της στρατηγικής απόδοσης (Ellen et al., 2006; Vlachos et al., 2009). Οι Vlachos et al. (2009) δείχνουν ότι οι εταιρίες που έχουν ως στόχο την απόδοση των ομάδων ενδιαφερομένων έχουν πιο θετική επίδραση στην εμπιστοσύνη των πελατών, ενώ που αυτές που εστιάζουν στη στρατηγική απόδοση, έχουν αρνητικό αντίκτυπο ή μηδενική επίδραση σε όλα. Οι πελάτες που πιστεύουν πως μια επιχείρηση έχει κοινωνικό προσανατολισμό, δείχνουν περισσότερη εμπιστοσύνη και αυτή η εμπιστοσύνη μπορεί να μεταφραστεί σαν μια τάση για αγορά των προϊόντων της και γενικότερα ως πίστη των πελατών. Ακόμη, οι επιχειρήσεις που υποστηρίζουν κοινωνικούς σκοπούς, εκτιμώνται περισσότερο από τους πελάτες τους, για τις περιβαλλοντικές και κοινωνικές πρωτοβουλίες που αναλαμβάνουν (Pivato et al., 2008). Συμπερασματικά, η πληροφόρηση που παρέχει η εταιρία σχετικά με την κοινωνική της δράση μπορεί να συμβάλει στη δημιουργία ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος: τη δημιουργία μιας θετικής εικόνας, η οποία μπορεί να σημαίνει ότι οι άνθρωποι είναι σε μεγαλύτερο βαθμό έτοιμοι να συνεργαστούν με την εταιρία και να αγοράσουν τα προϊόντα της (Hooghiemstra, 2000; Yeo and Youssef, 2010). 61

62 2.2.2 Κριτική παρουσίαση ερευνών για τη μελέτη της σχέσης CSR Image και στάσεων και συμπεριφορών των πελατών Σύμφωνα με τους Pérez και Rodríguez del Bosque (2012b), η τελευταία διεθνής οικονομική κρίση έχει στρέψει το ενδιαφέρον της κοινωνίας στη Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ). Παρατηρείτε ολοένα και μεγαλύτερος αριθμός μελετών και ερευνών στο αντικείμενο της ΕΚΕ και συγκεκριμένα οι έρευνες εστιάζουν στην οπτική γωνία των πελατών. Πολλές από αυτές προσπαθούν να συνθέσουν τα συστατικά του όρου «CSR Image», από ποιους παράγοντες επηρεάζεται και πως μετράτε, ενώ άλλοι προχωρούν τη μελέτη τους στο πως η έννοια αυτή επηρεάζει τη συμπεριφορά και τη στάση των ενδιαφερόμενων ομάδων και συγκεκριμένα των πελατών. Στην αρθογραφία, οι μελετητές του συγκεκριμένου θέματος προσπαθούν να ερευνήσουν τη σχέση του «CSR Image» με πλήθος μεταβλητών που αναδεικνύουν τη στάση και τη συμπεριφορά της ενδιαφερόμενης ομάδας των πελατών, όπως την «Ταύτιση πελάτη-εταιρίας», την «Ικανοποίηση των πελατών», την «Εμπιστοσύνη των πελατών», την «Πίστη των πελατών», την «Επιθυμία να συστήσουν την εταιρία σε άλλους, την «Τάση για επαναγορά από την εταιρία», τη «Δέσμευση», την «Εταιρική αξιολόγηση», την «Αξιολόγηση των Προϊόντων, την «Εικόνα του καταστήματος», την «Ελκυστικότητα της εταιρίας», την «Αντιλαμβανόμενη εταιρική φήμη». Στον πίνακα 2.2 παρακάτω παρουσιάζονται τα αποτελέσματα που συνδέονται με το «CSR Image» στις διάφορες μελέτες. Πιο αναλυτικά, στον πίνακα 2.2, οι μελέτες για τη σχέση ανάμεσα στην Εικόνα για την ΕΚΕ και τις στάσεις των πελατών αναλύονται με βάση τους εξής άξονες: α) τη Μεθοδολογική προσέγγιση ως προς τη μέτρηση της Εικόνας για την ΕΚΕ, η οποία χωρίζεται στη μονοδιάστατη προσέγγιση ή την πολυδιάστατη προσέγγιση για τη μελέτη της Εικόνας για την ΕΚΕ, β) τη Θεωρητική βάση, ανάλογα εάν πρόκειται για τον Παγκόσμιο Ορισμό της ΕΚΕ, το Μοντέλο της Πυραμίδας του Carroll, το Μοντέλο της Βιώσιμης Ανάπτυξης ή τη Θεωρία των Ενδιαφερόμενων Μερών, γ) την Προσέγγιση στην ΕΚΕ, δηλαδή εάν πρόκειται για την Αντίληψη για την ΕΚΕ μετρούμενη με την Κοινωνική, περιβαλλοντική ή φιλανθρωπική διάσταση, 62

63 την Αντίληψη για την ΕΚΕ μετρούμενη με 3-4 από τα παρακάτω: Οικονομική, Νομική, Ηθική, Φιλανθρωπική διάσταση, την Αντίληψη για την ΕΚΕ μετρούμενη με την Οικονομική, Περιβαλλοντική και Κοινωνική διάσταση ή εάν πρόκειται την Αντίληψη για την ΕΚΕ ή την Εικόνα για την ΕΚΕ μετρούμενη μέσω της θεωρίας των ομάδων συμφερόντων: Μέτοχοι, Πελάτες, Εργαζόμενοι, Κοινωνία, Άλλοι, και τέλος δ) τα Άρθρα που εντοπίζονται στη βιβλιογραφία, ε) τις μεταβλητές της έρευνας που εξετάζονται σε σχέση με την Εικόνα για την ΕΚΕ. Στις μελέτες αυτές, το CSR Image μιας επιχείρησης, δηλαδή η εικόνα της επιχείρησης, η οποία σχετίζεται με τις δραστηριότητες ΕΚΕ, επηρεάζει θετικά τη συμπεριφορά και τη στάση των πελατών. Οι έρευνες έχουν δείξει ότι οι καταναλωτές έχουν την τάση να σχηματίζουν θετική στάση απέναντι στις κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις, που προβάλλουν μια σωστή εικόνα ως προς τις υποχρεώσεις τους στην κοινωνία (Mohr et al., 2001). Αυτό που παρατηρείται είναι ότι ολοένα και περισσότεροι ερευνητές οδηγούνται στη μελέτη του συγκεκριμένου θέματος, εξετάζοντας μεταβλητές όπως η ικανοποίηση και η πίστη, η αξιολόγηση των προϊόντων και του καταστήματος, που φέρεται με κοινωνικά υπεύθυνο τρόπο, η τάση τους για επαναγορά, καθώς αρχίζουν να συνειδητοποιούν πόσο σημαντικό θέμα αποτελεί για τις ενδιαφερόμενες ομάδες, και συγκεκριμένα αυτή των πελατών, η Εταιρική κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων και το ενδιαφέρον τους για το σύνολο της κοινωνίας και της κοινωνικής ευημερίας. Πρόκειται για ένα κρίσιμο θέμα, που όπως προκύπτει και από την πλειοψηφία των ερευνών, μπορεί να διαμορφώσει θετικές ή αρνητικές στάσεις στους πελάτες και μετέπειτα αυτό να έχει επίδραση στην αγοραστική τους συμπεριφορά. Θετικές σχέσεις έχουν βρεθεί μεταξύ της Εικόνας για την ΕΚΕ και της ταύτισης Πελάτη- Εταιρίας, αλλά και των δεικτών πιστότητας (Pérez και Rodríguez del Bosque, 2012a), της Εικόνας για την ΕΚΕ και της πίστης των πελατών (van Herpen et al., 2003), αλλά και θετική σχέση μεταξύ της Εικόνας για την ΕΚΕ και της ικανοποίησης και της εμπιστοσύνης (Martínez, Rodríguez del Bosque, 2013). Ακόμη, οι έρευνες που μελετήθηκαν στο συγκεκριμένο θέμα της Εικόνας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης από την οπτική γωνία των πελατών, εστίαζαν είτε στον κλάδο των τραπεζών κατά κύριο λόγο είτε στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών και 63

64 έπειτα σε άλλου είδους επιχειρήσεις (π.χ. ξενοδοχειακές, τουριστικός κλάδος). Στον κλάδο των τραπεζών και των χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων εντοπίστηκε ένα πλήθος ερευνών, ενδεικτικά εκ των οποίων αναφέρονται αυτές των Pérez και Rodríguez del Bosque (2012a), Pérez και Rodríguez del Bosque (2012b), Matute-Vallejo et al. (2011), Marin et al. (2009), Marin και Ruiz (2007). Στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών υπήρχαν και εκεί κάποιες έρευνες και ενδεικτικά αναφέρονται αυτές των Sabeena και Krishnamurthy (2012), García de los Salmones et al. (2005). Επίσης, κάποιες επιπλέον έρευνες, που μπορούν να σχετίζονται σε κάποια σημεία με το θέμα της συγκεκριμένης εργασίας και αφορούν τον κλάδο των τηλεπικοινωνιών είναι αυτές των He και Li (2011), όπου μελετώνται τα αποτελέσματα των συνδέσεων της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης (ΕΚΕ) στην επίδοση της μάρκας, των Chiu και Hsu (2010), όπου η έρευνά τους αποκαλύπτει ότι όταν οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται περισσότερο κίνδυνο, είναι πιο πιθανό οι πράξεις ΕΚΕ μιας επιχείρησης να έχουν μια πιο θετική επίδραση στην εταιρική εικόνα των προϊόντων της, των Mudzamir και Norfaiezah (2007), οι οποίοι κατέληξαν στο συμπέρασμα πως η εικόνα μιας επιχείρησης που υποστηρίζει κοινωνικά προγράμματα έχει αποδειχθεί ότι θα ήταν επωφελής για τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, του Wang (2009), όπου καταλήγει πως οι θετικές αντιλήψεις των καταναλωτών για τις καλές πρακτικές των εταιριών κινητής τηλεφωνίας, εκτός των φιλανθρωπικών, ενισχύουν τη στάση των καταναλωτών απέναντι στις εταιρίες κινητής τηλεφωνίας. Η έρευνα αυτή προσπαθεί να καλύψει το κενό αυτό, που εντοπίζεται, να επεκτείνει τη μελέτη στο χώρο αυτό και να γίνει ανάλυσή του στην ελληνική πραγματικότητα. Τέλος, πλήθος ερευνών χρησιμοποιούν τη μονοδιάστατη προσέγγιση για τη μέτρηση της έννοιας της Εικόνας για την ΕΚΕ, ωστόσο, όπως έχει προαναφερθεί, στην πρόσφατη βιβλιογραφία, παρατηρείται η τάση να χρησιμοποιείται η θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών. Η θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη μέτρηση της ΕΚΕ σε διάφορους κλάδους, δείχνει μια πιο ολοκληρωμένη και πραγματική πλευρά της Εικόνας για την ΕΚΕ και χρησιμοποιείται πιο αποτελεσματικά όταν πρόκειται για τη μελέτη της σχέσης με πελάτες, λόγω της φυσικής σχέσης της έννοιας της ΕΚΕ με τους πελάτες και του γεγονότος ότι η βέλτιστη απόδοση μιας επιχείρησης εξαρτάται από τα ενδιαφερόμενα μέρη. 64

65 Πίνακας 2.2 Διερεύνηση μελετών Εικόνας για την ΕΚΕ και στάσεων των πελατών. Εικόνα για την ΕΚΕ (CSR Image) και Στάσεις Πελατών Μεθοδολογική προσέγγιση Θεωρητική βάση Προσέγγιση στην ΕΚΕ Άρθρα Μεταβλητές έρευνας 1. Brown, T. J., & Dacin, P. A., (1997), The company and Corporate ability, Corporate Social Responsibility, the product: Corporate associations and consumer product Product Sophistication, Corporate Evaluation, Product responses. Social Responsibility, Product Evaluation 2. Sen, S., & Bhattacharya, C. B., (2001). Does doing good CSR Information, CSR Support, C-C congruence, always lead to doing better? Consumer reactions to corporate Company Evaluation, Purchase Intention, New Product Αντίληψη CSR social responsibility quality information, CSR domain, CSR-CA beliefs Προσέγγιση μιας διάστασης Παγκόσμιος Ορισμός CSR (Κοινωνική, περιβαλλοντική ή φιλανθρωπική διάσταση) 3. van Herpen, E., Pennings, J., & Meulenberg, M., (2003), Consumers evaluations of socially responsible activities in retailing. Perception of CSR, Consumer trust, Consumer evaluation of the store 4. Lichtenstein, D., Drumwright, M., & Braig, B, (2004), The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits. Perception of CSR, C-C Identification, Non-profit Donations, Perceptual Corporate benefits (store loyalty, emotional attachment to the store, store interest), Behavioral Corporate Benefits (percentage of shopping done at the shop, year-to-date purchases) 65

66 Εικόνα για την ΕΚΕ (CSR Image) και Στάσεις Πελατών Μεθοδολογική προσέγγιση Θεωρητική βάση Προσέγγιση στην ΕΚΕ Άρθρα Μεταβλητές έρευνας 5. Marin L., Ruiz S., (2007), I Need You Too! Corporate Identity Attractiveness for Consumers and The Role of Social CSR, CSR support, Corporate ability, C-C Conguerence, Identity attractiveness, Company evaluation Responsibility 6. Gupta, S., & Pirsch, J., (2008), The influence of a retailer s CSR, Store image, Store satisfaction, Store Loyalty corporate social responsibility program on reconceptualising Προσέγγιση μιας διάστασης Παγκόσμιος Ορισμός CSR Αντίληψη CSR (Κοινωνική, περιβαλλοντική ή φιλανθρωπική store image. 7. Marin L., Ruiz S., Rubio A., (2009), The Role of Identity Salience in the Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Behaviour CSR, Company evaluation, Identity attractiveness, Identity Salience, C-C identification, Loyalty διάσταση) 8. Currás-Pérez et al. (2009), The Role of Self Definitional Principles in Consumer Identification with a Socially Responsible Company CSR Image, Brand Coherence, Brand Prestige, Brand Distinctivenesss, Brand Attractiveness, C-C Identification, Brand Attitude, Purchase Intention 9. Matute-Vallejo, J., Bravo, R., & Pina, J. M., (2011), The CSR perceptions, Price Fairness, Satisfaction, Commitment, influence of corporate social responsibility and price fairness on Loyalty customer behaviour: Evidence from the financial sector. 66

67 Εικόνα για την ΕΚΕ (CSR Image) και Στάσεις Πελατών Μεθοδολογική προσέγγιση Θεωρητική βάση Προσέγγιση στην ΕΚΕ Άρθρα Μεταβλητές έρευνας 10. Tian, Z., Wang, R., & Yang, W., (2011), Consumer Perceived CSR, Trust of CSR, Awareness of CSR, responses to corporate social responsibility (CSR) in China. Corporate Evaluations, Product Associations, Purchase Intention, Product Category Προσέγγιση μιας διάστασης Παγκόσμιος Ορισμός CSR Αντίληψη CSR (Κοινωνική, περιβαλλοντική ή φιλανθρωπική 11. Lee E.M., Park S.Y., Rapert M.I., Newman C.L., (2012), Does perceived consumer fit matter in corporate social responsibility issues? Consumer perception of CSR activities, C-C Identification, Company Loyalty διάσταση) 12. Martínez P., Rodríguez del Bosque I., (2013), CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification CSR assosiations, Trust, Satisfaction, C-C Identification, Loyalty with the company and satisfaction Αντίληψη CSR 1. Maignan, I., (2001), Consumers perceptions of corporate Support for CSR, Evaluation of CSR Προσέγγιση πολλαπλών Μοντέλο της πυραμίδας του (Μέτρηση 3-4 από τα παρακάτω: Οικονομική, social responsibilities: A cross-cultural comparison. διαστάσεων Carroll Νομική, Ηθική, Φιλανθρωπική διάσταση) 67

68 Εικόνα για την ΕΚΕ (CSR Image) και Στάσεις Πελατών Μεθοδολογική προσέγγιση Θεωρητική βάση Προσέγγιση στην ΕΚΕ Άρθρα Μεταβλητές έρευνας 2., García de los Salmones et al., M. M., Herrero, A., & CSR, Valuation of services, Loyalty Αντίληψη CSR (Μέτρηση 3-4 Rodrı guez del Bosque I., (2005), Influence of corporate social responsibility on loyalty and valuation of services. Προσέγγιση πολλαπλών διαστάσεων Μοντέλο της πυραμίδας του Carroll από τα παρακάτω: Οικονομική, Νομική, Ηθική, Φιλανθρωπική διάσταση) 3. Stanaland, A. J., Lwin, M. O., & Murphy, P. E. (2011), Consumer perceptions of the antecedents and consequences of corporate social responsibility. 4. Sabeena A., Krishnamurthy, (2012), Corporate Social Responsibility In Accomplishment And Augmentation Of Customer Loyalty A Tactics Of Indian Mobile Service Perceived CSR, Perceived corporate reputation, Consumer trust, Consumer loyalty, Perceived Risk CSR, Price fairness, Service quality, Customer satisfaction, Customer loyalty Providers Προσέγγιση πολλαπλών διαστάσεων Μοντέλο της βιώσιμης ανάπτυξης (Sustainable development Αντίληψη CSR (Μέτρηση Οικονομικής, Περιβαλλοντικής και Κοινωνικής 1. Bigne, E., Andreu, L., Chumpitaz, R., & Swaen, V. (2005), Percepcion de la responsabilidad social corporativa: Un analisis cross-cultural. Αντιλήψεις για την εταιρική κοινωνική ευθύνη, τον πολιτισμό, τις προσωπικές αξίες και την απόφαση για αγορά theory) διάστασης) 68

69 Εικόνα για την ΕΚΕ (CSR Image) και Στάσεις Πελατών Μεθοδολογική προσέγγιση Θεωρητική βάση Προσέγγιση στην ΕΚΕ Άρθρα Μεταβλητές έρευνας 1. Bigne, E., Currás, R. (2008). Does corporate social CSR Image, C-C Identification, Repurchase behaviour, Προσέγγιση πολλαπλών διαστάσεων Θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών (Stakeholder theory) Αντίληψη CSR/Εικόνα για το CSR (Ομάδες συμφερόντων: Μέτοχοι, Πελάτες, Εργαζόμενοι, Κοινωνία, Άλλοι) responsibility image influence on purchase intent? The role of consumer company identification. 2. Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2012b). Corporate social responsibility image in a financial crisis context: The case of the Spanish financial industry. 3. Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2012a), Measuring CSR Image: Three Studies to Develop and to Willingness to recommend Διαστάσεις ΕΚΕ, Εικόνα για την ΕΚΕ, Σημαντικότητα της ΕΚΕ CSR Image, C-C Identification, Repurchase behaviour, Willingness to recommend Validate a Reliable Measurement Tool 69

70 Κεφάλαιο 3: Ανάπτυξη Θεωρητικού Πλαισίου για τη μελέτη της σχέσης μεταξύ της Εικόνας για την ΕΚΕ (CSR Image) και στάσεων των πελατών 3.1.Θεωρητική βάση Έχοντας λάβει υπόψη τις διάφορες μελέτες που έχουν γίνει, εξετάζοντας τη σχέση μεταξύ Εικόνας για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και των στάσεων των πελατών, όπως αναφέρθηκαν στο προηγούμενο κεφάλαιο 2.2.2, έχει παρατηρηθεί ένα πλήθος μεταβλητών, που εντάσσεται στα Θεωρητικά Πλαίσια, που αναπτύσσονται από τους διάφορους συγγραφείς. Η συγκεκριμένη έρευνα συγκλίνει περισσότερο στις έρευνες των Pérez και Rodríguez del Bosque (2012a) και των Martínez και Rodríguez del Bosque (2013). Οι δύο αυτές έρευνες εστιάζουν σε κλάδους υπηρεσιών, όπως είναι και ο κλάδος τηλεπικοινωνιών της συγκεκριμένης έρευνας και βασίζονται σε δύο καλά δομημένα μοντέλα στη βιβλιογραφία με μεταβλητές που εξετάζουν τη στάση των πελατών. Στο συγκεκριμένο άρθρο των Pérez και Rodríguez del Bosque (2012a), η εικόνα για την εταιρική κοινωνική ευθύνη προσεγγίζεται και αναπτύσσεται πολυδιάστατα με τη θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών. Η «ανωτερότητα» της θεωρίας των ενδιαφερομένων όταν πρόκειται για την κατανόηση των αντιλήψεων των πελατών είναι ευρέως αναγνωρισμένη (Carroll, 1991; Brown and Dacin, 1997; Dahlsrud, 2008). Η ίδια προσέγγιση πρόκειται να ακολουθηθεί και στη συγκεκριμένη έρευνα. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του Dahlsrud (2008), η προσέγγιση των ενδιαφερόμενων μερών είναι η πιο σημαντική διάσταση για την κατανόηση προηγούμενων ορισμών για την εταιρική κοινωνική ευθύνη και για την εικόνα της ΕΚΕ που έχουν προταθεί για διάφορες βιομηχανίες και πλαίσια. Ακόμη, στην συγκεκριμένη εργασία λήφθηκε υπόψη το γεγονός ότι οι επιχειρήσεις δεν είναι υπεύθυνες απέναντι στην κοινωνία ως σύνολο, αλλά μόνο σε εκείνους που άμεσα ή έμμεσα επηρεάζουν ή επηρεάζονται από τις δραστηριότητες της επιχείρησης. Στην περίπτωση αυτή «οι επιχειρήσεις θα πρέπει να πράττουν με κοινωνικά υπεύθυνο τρόπο, όταν ευθυγραμμίζουν τη συμπεριφορά τους με τους κανόνες και τις απαιτήσεις που θέτουν οι κύριες ομάδες της επιχείρησης» (Maignan and Ferrell, 2004). Μια κοινωνικά υπεύθυνη εταιρία πρέπει να λαμβάνει υπόψη της τα 70

71 αποτελέσματα των ενεργειών της σε όλους, είτε σχετίζονται άμεσα με την εταιρία είτε όχι. Οι κοινωνικά υπεύθυνες εταιρίες, ως εκ τούτου, πρέπει να λειτουργούν σύμφωνα με τη θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών (Mohr and Webb, 2005). Ο τραπεζικός κλάδος επιλέχθηκε ως το πλαίσιο για την ανάπτυξη της νέας κλίμακας μέτρησης, που προτείνουν οι των Pérez και Rodríguez del Bosque (2012a) στο άρθρο τους. Αυτό γιατί σήμερα ο τραπεζικός κλάδος αντιμετωπίζει τις απειλές και τις ευκαιρίες που προκύπτουν από την τρέχουσα παγκόσμια οικονομική κρίση. Η διάβρωση της εικόνας του χρηματοπιστωτικού τομέα δημιούργησε ένα αίσθημα φόβου στους πελάτες σχετικά με την ασφάλεια των αποταμιεύσεών τους, καταστρέφοντας έτσι την εμπιστοσύνη κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών. Στην έρευνα τους οι Pérez και Rodríguez del Bosque (2012a) για να επιβεβαιώσουν την αποτελεσματικότητα της κλίμακας, που ανέπτυξαν στην αρχή του άρθρου, πραγματοποιούν μια μελέτη επιλέγοντας ένα μοντέλο καλά δομημένο στη βιβλιογραφία, το οποίο είχε ήδη δοκιμαστεί με θετικά αποτελέσματα από τους ερευνητές (Bigne and Curras, 2008; Curras- Pérez et al., 2009). Το μοντέλο αυτό μελετάει τη σχέση ανάμεσα στην Εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (CSR Image) και την ταύτιση των πελατών-εταιρίας (C-C Identification), την τάση τους για πραγματοποίηση επαναλαμβανόμενων αγορών (Repurchase behaviour) και τη διάθεσή τους να προτείνουν την εταιρία σε άλλους (Willingness to recommend). Το μοντέλο που μελέτησαν οι Pérez και Rodríguez del Bosque (2012a) απεικονίζεται στο παρακάτω σχήμα 3.1: Σχήμα 3.1 Θεωρητικό μοντέλο των Pérez και Rodríguez del Bosque (2012a) Πηγή: Pérez, A., Rodríguez del Bosque, I. (2012a). Measuring CSR Image: Three Studies to Develop and to Validate a Reliable Measurement Tool 71

72 Όλες οι υποθέσεις τους επαληθεύτηκαν θετικά, όπως συνέβη και με τις προηγούμενες μελέτες στην ακαδημαϊκή βιβλιογραφία. Έτσι, μια θετική Εικόνα της ΕΚΕ δεν παράγει θετικά αποτελέσματα μόνο ανάμεσα στις επιχειρήσεις και τους πολίτες, τις ρυθμιστικές αρχές και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, αλλά παρουσιάζει θετική σχέση με τους πελάτες, δεδομένου ότι επηρεάζει θετικά την ταύτιση του πελάτη με την επιχείρηση και την τάση τους για επαναγορά αλλά και τη σύσταση της εταιρίας σε άλλους πελάτες. Η δεύτερη έρευνα, στην οποία βασίστηκε η μελέτη αυτή, είναι αυτή των Martínez και Rodríguez del Bosque (2013). Σ αυτή προσπαθούν να αποδείξουν ότι η ΕΚΕ διαδραματίζει σημαντικό έμμεσο ρόλο στην ανάπτυξη της εμπιστοσύνης των πελατών του κλάδου των ξενοδοχείων. Η έρευνα αυτή επιβεβαιώνει τον κεντρικό ρόλο της ταύτισης πελάτη-εταιρίας στη σχέση ανάμεσα στην ΕΚΕ και της ανάπτυξης της πίστης του πελάτη και τονίζει τις έμμεσες επιπτώσεις της εμπιστοσύνης και της ικανοποίησης των πελατών στη σχέση ΕΚΕ και πίστης. Με αυτόν τον τρόπο, αυτή η έρευνα επεκτείνει προηγούμενες μελέτες, καθώς ενσωματώνει μεταβλητές κοινωνικής ανταλλαγής και μεταβλητές κοινωνικής ταύτισης στη σχέση ανάμεσα στην ΕΚΕ και την πίστη των πελατών. Αυτή η μελέτη των Martínez και Rodríguez del Bosque (2013), θεωρεί ότι η επιρροή της ΕΚΕ στην πίστη των πελατών εξηγείται καλύτερα με την ανάλυση μαζί με τις μεταβλητές κοινωνικής ταύτισης (π.χ. ταύτιση) και των μεταβλητών κοινωνικής ανταλλαγής (π.χ., την εμπιστοσύνη και την ικανοποίηση). Σχήμα 3.2 Θεωρητικό μοντέλο των Martínez και Rodríguez del Bosque (2013) Πηγή: Martínez P., Rodríguez del Bosque I. (2013). CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction 72

73 Αυτό συμβαίνει γιατί υποθέτουν πως η διαδρομή που συνδέει την Εικόνα ΕΚΕ με την πίστη δεν είναι τόσο απλή, λόγω της σύνθετης δομής της έννοιας της ΕΚΕ. Το ίδιο θα ακολουθηθεί και στην ανάπτυξη του θεωρητικού πλαισίου αυτής της μελέτης. Το μοντέλο των Martínez και Rodríguez del Bosque (2013) παρουσιάζεται στο σχήμα 3.2. Στο συγκεκριμένο άρθρο των Martínez και Rodríguez del Bosque (2013), η Εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη προσεγγίζεται μονοδιάστατα. Συγκεκριμένα, μελετώνται οι συνδέσεις της ΕΚΕ, οι οποίες μετρήθηκαν σύμφωνα με το πλαίσιο των Brown και Dacin (1997). Οι συνδέσεις της ΕΚΕ αντανακλούν την κατάσταση της επιχείρησης και των δραστηριοτήτων της σε σχέση με τις αντιλαμβανόμενες υποχρεώσεις της προς την κοινωνία (Brown and Dacin, 1997). Αρκετοί συγγραφείς έχουν εντοπίσει μια θετική επίδραση των συνδέσεων της ΕΚΕ με τις στάσεις των πελατών προς την εταιρία (Lichtenstein et al., 2004; Marin et al, 2009). Το προτεινόμενο μοντέλο τους αναπτύχθηκε και ελέγχθηκε σε έναν κλάδο των υπηρεσιών, όπως αυτό των ξενοδοχειακών μονάδων. Ένας από τους κύριους λόγους για αυτό το αυξανόμενο ενδιαφέρον είναι λόγω της ιδέας ότι η ΕΚΕ επηρεάζει την πίστη των πελατών σε μια εποχή, που οι ξενοδοχειακές μονάδες βρίσκονται αντιμέτωπες με ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον. Έτσι, οι επιχειρήσεις στον τομέα αυτό ενδιαφέρονται και προσέχουν περισσότερο να διατηρήσουν τους πελάτες τους, διότι τα πλεονεκτήματα είναι προφανή (Martínez και Rodríguez del Bosque, 2013). Όλες οι υποθέσεις τους, εκτός από μια αυτή της εμπιστοσύνης, επαληθεύτηκαν. Τα θετικά άμεσα αποτελέσματα στο μοντέλο επιβεβαιώνουν ότι η επίδραση των συνδέσεων της ΕΚΕ στην πίστη προκαλείται όχι μόνο από την εμπιστοσύνη των πελατών, αλλά και από την ταύτιση πελάτη-εταιρίας και την ικανοποίηση του πελάτη. 3.2 Ανάπτυξη Θεωρητικού Πλαισίου Με βάση τα δύο παραπάνω μοντέλα που υπάρχουν στη βιβλιογραφία και τις μεταβλητές που αυτά εξετάζουν, στη συγκεκριμένη μελέτη πρόκειται να γίνει μια συγχώνευση των μεμονωμένων μεταβλητών και των δύο μοντέλων σε ένα. Πιο συγκεκριμένα, πρόκειται να εξεταστούν οι εξής μεταβλητές, όπως η Εικόνα για την 73

74 ΕΚΕ και πως σχετίζεται με τους δείκτες πίστης των πελατών, της τάσης για επαναγορά και της επιθυμίας για σύσταση σε άλλους, αλλά και ενδιάμεσες μεταβλητές, όπως η ταύτιση πελάτη-εταιρίας, η εμπιστοσύνη και η ικανοποίηση. Αυτό συνέβη, γιατί όπως αναλύθηκε νωρίτερα η επιρροή της ΕΚΕ στην πίστη των πελατών εξηγείται καλύτερα με την ανάλυση μαζί με τις μεταβλητές κοινωνικής ταύτισης (π.χ. ταύτιση) και των μεταβλητών κοινωνικής ανταλλαγής (π.χ., την εμπιστοσύνη και την ικανοποίηση). Για αυτό πέρα από την ταύτιση πελάτη εταιρίας που υπάρχει και στα δύο μοντέλα, ενσωματώθηκαν και οι μεταβλητές της εμπιστοσύνης και της ικανοποίησης των Martínez και Rodríguez del Bosque (2013). Ακόμη, η πίστη δεν μετρήθηκε σαν συνολική έννοια, αλλά με δύο δείκτες της πίστης των πελατών (βλέπε, π.χ., Goldstein, 2010), την τάση για επαναγορά και την επιθυμία του πελάτη να συστήσει την εταιρία και αυτό γιατί η έννοια της πίστης των πελατών είναι κατανοητή ως ο συνδυασμός διαφόρων θετικών στάσεων των πελατών. Παρακάτω, παρουσιάζονται οι υποθέσεις και οι συσχετίσεις που θα μελετηθούν στη συγκεκριμένη έρευνα. Διάφοροι συγγραφείς έχουν δείξει εμπειρικά την ύπαρξη θετικής σχέσης μεταξύ της ΕΚΕ και των μεταβλητών των στάσεων των πελατών. Η έρευνα εστιάζει στον κλάδο των παρόχων τηλεπικοινωνίας. Όλες οι υποθέσεις που θα αναπτυχθούν θα αφορούν το συγκεκριμένο κλάδο Εικόνα ΕΚΕ- Εμπιστοσύνη Όπως έχει προαναφερθεί η Εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι η αντίληψη των ενδιαφερόμενων μερών για τις εταιρικές πράξεις ως προς τις ανησυχίες των ομάδων αυτών (Lai et al., 2010). Πρόκειται για τη θετική εικόνα της επιχείρησης, η οποία σχετίζεται με τις δράσεις της σχετικά με την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη της και τη σωστή εικόνα που προβάλλουν οι κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις ως προς τις υποχρεώσεις τους στην κοινωνία (Mohr et al., 2001). H πληροφόρηση που παρέχει η εταιρία σχετικά με την κοινωνική της δράση μπορεί να συμβάλει στη δημιουργία ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος: τη δημιουργία μιας θετικής εικόνας για την επιχείρηση, η οποία μπορεί να σημαίνει ότι οι άνθρωποι είναι σε μεγαλύτερο βαθμό έτοιμοι να συνεργαστούν με την εταιρία και να αγοράσουν τα προϊόντα της (Hooghiemstra, 2000). 74

75 Από την άλλη, η Εμπιστοσύνη των πελατών (Trust), σύμφωνα με τους Lin και Wang (2006) ορίζεται ως ένα σύνολο συγκεκριμένων πεποιθήσεων που ασχολούνται κατά κύριο λόγο με την ακεραιότητα (ειλικρίνεια της επιχείρησης και την τήρηση υποσχέσεων), τη φιλανθρωπία (φροντίδα της επιχείρησης και το κίνητρο να ενεργούν προς το συμφέρον αυτών που τους εμπιστεύονται), την ικανότητα (ικανότητα της επιχείρησης να καλύπτει τις ανάγκες αυτών που την εμπιστεύονται) και προβλεψιμότητα (συμπεριφορική συνέπεια). Οι Pivato et al. (2008) υποστηρίζουν ότι «η δημιουργία εμπιστοσύνης είναι μία από τις πιο άμεσες συνέπειες των κοινωνικών επιδόσεων μιας εταιρίας ή το άμεσο αποτέλεσμα των δράσεων Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης». Παράλληλα, οι van Herpen et al. (2003) υποστηρίζουν ότι μια επιχείρηση με υψηλά επίπεδα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης είναι μια επιχείρηση που μπορεί κάποιος να την εμπιστευτεί. Από τη στιγμή που η υπευθυνότητα σχετίζεται με την εμπιστοσύνη, η σχέση μεταξύ Εικόνας για την ΕΚΕ του πελάτη και της εμπιστοσύνης στην επιχείρηση μοιάζει πιθανή. Στην έρευνά τους καταλήγουν στο συμπέρασμα πως η αντίληψη που έχουν οι πελάτες για την ΕΚΕ μιας επιχείρησης έχει θετική επίδραση στην εμπιστοσύνη των πελατών. Έτσι, οδηγούμαστε στην ακόλουθη ερευνητική υπόθεση: Η1: Η Εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (CSR Image) θα σχετίζεται θετικά με την εμπιστοσύνη των πελατών (Trust) Εικόνα ΕΚΕ-Ικανοποίηση Ο Oliver (1997) ορίζει την ικανοποίηση ως την «ευχάριστη εκπλήρωση» ή την αντίληψη ότι το τελικό αποτέλεσμα παρέχει ευχαρίστηση κατά κάποιο πρότυπο στο μυαλό του καταναλωτή. Ο Oliver υποστηρίζει, επίσης, ότι θα πρέπει να υπάρχει συσσωρευμένη ικανοποίηση προκειμένου να οικοδομηθεί μια ιστορική ικανοποιητική απόδοση. Οι Lin και Wang (2006) υποστηρίζουν πως η έννοια της ικανοποίησης αντιστοιχεί σε μια συνοπτική απάντηση ή συναισθηματική αίσθηση του πελάτη σε σχέση με την εμπειρία του με όλες τις πτυχές που αναπτύχθηκαν από μια επιχείρηση για να πουλήσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Η ικανοποίηση μπορεί να χαρακτηριστεί ως αποτέλεσμα της σύγκρισης μεταξύ της πραγματικής και της προσδοκώμενης αξίας που παρέχει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Επομένως, ένας 75

76 πελάτης είναι ικανοποιημένος, όταν αισθάνεται ότι η αξία του προϊόντος είναι ίση με την αναμενόμενη. Εάν αυτή ξεπερνά τις προσδοκίες των πελατών, τότε ο πελάτης μπορεί να χαρακτηριστεί ως πολύ ικανοποιημένος, ενώ όταν δεν ξεπερνάει τις προσδοκίες του, χαρακτηρίζεται ω ανικανοποίητος (Eggert and Ulaga, 2002). Στην ακαδημαϊκή βιβλιογραφία έχει προταθεί ότι οι συνδέσεις της ΕΚΕ (CSR associations) μπορεί να επηρεάσουν την ικανοποίηση των πελατών (He and Li, 2011). Οι Maignan et al. (2005) υποστηρίζουν ότι οι πελάτες της εταιρίας μπορεί να είναι δυνητικοί ενδιαφερόμενοι που νοιάζονται όχι μόνο για τις οικονομικές επιδόσεις των οργανισμών, αλλά και για τη συνολική απόδοση (συμπεριλαμβανομένης της κοινωνικής απόδοσης) της εταιρίας. Έτσι, οι πελάτες είναι πιθανό να είναι πιο ικανοποιημένοι, αν οι υπηρεσίες ή τα προϊόντα των παρόχων τους, αναπτύσσουν πρωτοβουλίες ΕΚΕ και παρουσιάζουν μια κοινωνικά υπεύθυνη συμπεριφορά απέναντι στην κοινωνία (He and Li, 2011). Αυτές οι θετικές αντιλήψεις θα μπορούσε να είναι το εφαλτήριο για την ανάπτυξη ευνοϊκών αποφάσεων από μέρους των πελατών σχετικά με την εμπειρία των υπηρεσιών (Brown and Dacin, 1997) και υψηλότερου επίπεδου ανοχής σε περίπτωση αποτυχίας, βελτιώνοντας έτσι τα επίπεδα ικανοποίησης των πελατών (He and Li, 2011). Ακολουθώντας αυτή τη γραμμή σκέψης, η έρευνα αυτή υποστηρίζει ότι η εικόνα της ΕΚΕ μια επιχείρησης έχει επίδραση στην ικανοποίηση του πελάτη. Έτσι, υποθέτουμε ότι: Η2: Η Εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (CSR Image) θα σχετίζεται θετικά με την ικανοποίηση των πελατών (Satisfaction) Εικόνα ΕΚΕ - Ταύτιση πελάτη-εταιρίας Η έννοια της ταύτισης, η οποία προήλθε μέσα από τους τομείς της κοινωνικής ψυχολογίας και της οργανωσιακής συμπεριφοράς, ικανοποιεί τις «αυτο-ορισμού» ανάγκες και αυτές της κοινωνικής ταυτότητας των καταναλωτών (Sen and Bhattacharya, 2001; Lii and Lee, 2012). Η θεωρία της κοινωνικής ταυτότητας (Social Identity Theory) είναι η βασική θεωρία που εξηγεί την ταύτιση. Η θεωρία αυτή εφαρμόστηκε στο οργανωτικό πλαίσιο της ανάλυσης της ομαδικής και ατομικής συμπεριφοράς των μελών μιας οργάνωσης. Οι άνθρωποι αντλούν σε διαφορετικό βαθμό μέρος των χαρακτηριστικών των συμπεριφορών των επιχειρήσεων και των 76

77 ομάδων εργασίας που τυπικά ανήκουν, ή με τις οποίες είναι στενά συνδεδεμένοι (Bergami and Bagozzi, 2000). O Oliver (1997) ορίζει την ταύτιση πελάτη-εταιρίας ως «μια βαθιά ριζωμένη δέσμευση του πελάτη να επαναγοράσει ή να υποστηρίξει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία με συνέπεια και στο μέλλον, προκαλώντας επαναλαμβανόμενες αγορές του ίδιου προϊόντος ή υπηρεσίας, πέρα από τις περιστασιακές επιρροές, που έχουν τη δυνατότητα να προκαλέσουν αλλαγή στη συμπεριφορά του». Η ταύτιση του πελάτη με την εταιρία προκύπτει από μια υποκειμενική διαδικασία σύγκρισης μεταξύ της οργανωτικής ταυτότητας και της δικής του ταυτότητας (Ashforth and Mael, 1989; Dutton et αl., 1994). Δημιουργεί καταναλωτές ψυχολογικά συνδεδεμένους με την εταιρία και καταναλωτές που νοιάζονται για αυτήν. Όταν υπάρχει ταύτιση μεταξύ πελάτη και εταιρίας (C-C Identification), η σχέση με την εταιρία θα πρέπει να επιτρέπει στους καταναλωτές να προσδιορίζουν με μεγαλύτερη σαφήνεια και πλήρως ποιοι είναι ή που ανήκουν. Οι άνθρωποι βλέπουν στην επιχείρηση όλα τα χαρακτηριστικά εκείνα που συμφωνούν με τους κανόνες, τις αξίες, τις αντιλήψεις και τα πιστεύω τους. Η ταύτιση πελάτη-εταιρίας ενσωματώνει όλες τις αξίες, τα κοινά χαρακτηριστικά της προσωπικότητας τους, τους κοινούς στόχους και την ικανοποίηση των ατομικών αναγκών τους (Marin and Ruiz, 2007). Έχει βρεθεί ότι η αίσθηση της σύνδεσης και ένταξης σε μια κοινωνικά υπεύθυνη εταιρία, μπορεί να βοηθήσει τους καταναλωτές να ταυτιστούν θετικά μαζί της (Lii and Lee, 2012). Η ΕΚΕ τείνει να έχει θετική επίδραση στους καταναλωτές, στη στάση και τη συμπεριφορά τους, συμπεριλαμβανομένης της ταύτισης με τη μάρκα (He and Li, 2011; Lichtenstein et αl., 2004; Marin et al., 2009). Αναφορικά με τη σχέση αυτή, οι δραστηριότητες εταιρικής κοινωνικής ευθύνης της εταιρίας δημιουργούν έναν εταιρικό χαρακτήρα και ταυτότητα, που επιτρέπει στους ενδιαφερόμενους να ταυτιστούν με την εταιρία, αξιολογώντας την με βάση τα δικά τους χαρακτηριστικά, αλλά συγκρινόμενα με αυτά της εταιρίας (Lichtenstein et al., 2004; Maignan and Ferrell, 2004; Sen and Bhattacharya, 2001). Σύμφωνα με τους Marin και Ruiz (2007), εάν η ταύτιση πελάτη-εταιρίας είναι η αλληλοεπικάλυψη που οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται μεταξύ του «χαρακτήρα» της εταιρίας και του δικού τους, αυτή η ταύτιση θα είναι υψηλότερη όταν μια εταιρία αναλαμβάνει πρωτοβουλίες ΕΚΕ, στο βαθμό που οι εν λόγω πρωτοβουλίες κάνουν τους καταναλωτές να καταλάβουν ότι η εταιρία έχει χαρακτηριστικά που συμπίπτουν με τη γενική ιδέα τους. Πρόσφατα, μελέτες για την ταύτιση πελάτη-εταιρίας (Sen and Bhattacharya, 2001; Marin et al., 77

78 2009) δείχνουν ότι οι πρωτοβουλίες ΕΚΕ είναι ένα βασικό στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας που μπορεί να παρακινήσει τους πελάτες να εντοπίσουν και να αναπτύξουν μια αίσθηση σύνδεσης με την εταιρία. Έτσι, τα άτομα που έχουν μια συγκεκριμένη εικόνα για τις προσπάθειες ΕΚΕ μιας εταιρίας εμφανίζουν υψηλότερα επίπεδα ταύτισης με την επιχείρηση, εάν εκείνοι είναι θετικοί ως προς την ύπαρξη αυτών των πρωτοβουλιών. Από τα παραπάνω μπορούμε να εξάγουμε την εξής υπόθεση: Η3: Η Εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (CSR Image) θα σχετίζεται θετικά με την ταύτιση πελάτη-εταιρίας (C-C Identification) Εμπιστοσύνη-Ικανοποίηση Σύμφωνα με τους Martínez και Rodríguez del Bosque (2013), έχει τεκμηριωθεί ότι η εμπιστοσύνη και η ικανοποίηση είναι στενά συνδεδεμένες μεταξύ τους. Προηγούμενες μελέτες υποστηρίζουν ότι η εμπιστοσύνη προηγείται της ικανοποίησης. Η εμπιστοσύνη σε μια οργάνωση θα δημιουργήσει μια θετική στάση προς αυτήν, αυξάνοντας την ικανοποίηση (Chiou and Pan, 2009; Lin and Wang, 2006). Επομένως: Η4: Η εμπιστοσύνη των πελατών (Trust) θα σχετίζεται θετικά με την ικανοποίηση τους (Satisfaction) Εμπιστοσύνη- Ταύτιση πελάτη-εταιρίας Η αμοιβαία εμπιστοσύνη είναι βασικό χαρακτηριστικό των επιτυχημένων κοινωνικών ανταλλαγών. Ως εκ τούτου, οι εταιρίες θεωρούν τη δημιουργία ενός αξιόπιστου οργανισμού μεταξύ των εμπλεκόμενων ομάδων, πελατών, εργαζόμενων, επενδυτών και άλλων φορέων ως μια κρίσιμη αποστολή (Martínez and Rodríguez del Bosque, 2013). Οι Sen και Bhattacharya (2001) προτείνουν ότι ο βαθμός στον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την ταυτότητα της εταιρίας ως αξιόπιστη, θα καθορίσουν την αντίδρασή τους ως προς αυτή. Ως βασικός παράγοντας για την οικοδόμηση στενών και μακροχρόνιων σχέσεων, η εμπιστοσύνη θα πρέπει επίσης να είναι ένας πρόγονος αυτών των σχέσεων. Με βάση τα παραπάνω, προκύπτει η παρακάτω υπόθεση: Η5: Η εμπιστοσύνη των πελατών (Trust) θα σχετίζεται θετικά με την ταύτιση πελάτη-εταιρίας (C-C Identification). 78

79 3.2.6 Ταύτιση πελάτη-εταιρίας - Ικανοποίηση Η ταύτιση πελάτη-εταιρίας παρέχει ένα ευνοϊκό πλαίσιο για τους πελάτες, ώστε να ανταποκριθούν, να ταυτιστούν με τις επιδόσεις της εταιρίας έναντι προηγούμενων προσδοκιών (He and Li, 2011). Οι πελάτες με ισχυρότερη ταύτιση είναι πιο πιθανό να είναι ικανοποιημένοι με την εταιρία (Sen and Bhattacharya, 2001; He and Li, 2011). Οι He και Li (2011) προτείνουν ότι η επίδραση της ταύτισης με μια μάρκα στην εμπιστοσύνη εξαρτάται πρώτα από την ικανοποίηση του πελάτη. Όταν οι προσδοκίες που έχουν οι πελάτες από μια μάρκα επιβεβαιωθούν ή τις υπερβούν, οι πελάτες με ισχυρότερη ταύτιση στη μάρκα θα είναι περισσότερο ικανοποιημένοι. Ως εκ τούτου, είναι πιο πιθανό ότι οι πελάτες με υψηλότερα επίπεδα ταύτισης με την εταιρία, να απολαμβάνουν μεγαλύτερα επίπεδα ικανοποίησης. Έτσι, προκύπτει η εξής υπόθεση: Η6: Η ταύτιση πελάτη-εταιρίας (C-C Identification) θα σχετίζεται θετικά με την ικανοποίηση των πελατών (Satisfaction) Ταύτιση πελάτη-εταιρίας - Δείκτες Πίστης Η πίστη των πελατών είναι μια δύσκολη έννοια για να προσδιοριστεί. Σε γενικές γραμμές, υπάρχουν τρεις προσεγγίσεις για τη μέτρηση της πίστης: 1. Μετρήσεις συμπεριφοράς (Behavioral Loyalty), 2. Μετρήσεις στάσεων (Attitudinal Loyalty), 3. Σύνθετες μετρήσεις (Composite measurements). Οι μετρήσεις της συμπεριφοράς θεωρούν τις συνεπείς, επαναλαμβανόμενες συμπεριφορές αγοράς ως ένδειξη της πίστης (επαναλαμβανόμενες αγορές, υποδεικνύοντας προτίμηση σε μια εταιρία ή μάρκα). Οι μετρήσεις των στάσεων χρησιμοποιούν τα συμπεριφορικά δεδομένα, ώστε να αντικατοπτρίσουν τη συναισθηματική και ψυχολογική προσκόλληση που είναι συνυφασμένη με την πίστη. Οι μετρήσεις στάσεων ασχολούνται με την έννοια της πίστης, της δέσμευσης και της αφοσίωσης (τάση για επαναγορά ή της σύστασης σε άλλους) (Bowen and Chen, 2001). Σύμφωνα με την Sabeena και Krishnamurthy (2012), Goldstein (2010) και άλλους συγγραφείς, η έννοια της πίστης των πελατών είναι κατανοητή ως ο συνδυασμός διαφόρων θετικών στάσεων των πελατών, οδηγώντας σε τάση για επαναγορά και την προθυμία να συστήσει την εταιρεία σε άλλους. Οι Kandampully και Suhartanto (2000) υποστηρίζουν ότι 79

80 πιστός πελάτης είναι αυτός που επαναγοράζει από το ίδιο πάροχο όποτε είναι εφικτό και που συνεχίζει να προτείνει την επιχείρηση ή διατηρεί μια θετική στάση απέναντι σ αυτήν. Επομένως, οι μεταβλητές «Repurchase behavior» και «Willingness to Recommend» είναι επιμέρους μεταβλητές της πίστης του πελάτη (Customer Loyalty) σε ένα προϊόν ή μια εταιρία Το ίδιο αναφέρουν και οι Martínez και Rodríguez del Bosque (2013), όπου ορίζουν ότι μια από τις συμπεριφορικές συνιστώσες της πίστης των πελατών είναι οι επαναλαμβανόμενες συναλλαγές που πραγματοποιούνται από τον καταναλωτή σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Η πίστη είναι καλύτερα κατανοητή από την πλευρά της εσωτερικής διάθεσης από την πλευρά του καταναλωτή κατ' επανάληψη να αγοράσει το ίδιο εμπορικό σήμα. Σύμφωνα με τους Matute-Vallejo et al. (2011), για να εξηγηθεί η πίστη των πελατών στη βιβλιογραφία έχει διερευνηθεί πως οι αντιλήψεις για την εταιρία - για παράδειγμα, η εταιρική εικόνα και η ποιότητα των υπηρεσιών οδηγούν σε τάση για επαναγορά. Το ίδιο υποστηρίζουν και οι Paul et al. (2008) ότι η επιτυχία των εταιριών παροχής υπηρεσιών μπορεί να εξαρτηθεί από την ικανότητά τους να διατηρούν μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες, που κάνουν επαναλαμβανόμενες αγορές και επικοινωνούν τις θετικές τους εμπειρίες με τον πάροχο υπηρεσιών σε τρίτους. Επομένως, όταν οι πελάτες που είναι πιστοί, αγοράζουν περισσότερο, είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα και να συστήσουν σε περισσότερους (Harris and Goode, 2004). Στην συγκεκριμένη έρευνα θα εξεταστούν οι δύο παρακάτω δείκτες πίστης: 5α) Τάση των πελατών για επαναγορά (Repurchase behavior) 5β) Επιθυμία των πελατών να συστήσουν σε άλλους την εταιρία (Willingness to recommend) Οι Bhattacharya και Sen (2003) προτείνουν ότι η δέσμευση που παράγεται από την ταύτιση εκφράζεται με μια πιο σταθερή και διαρκή προτίμηση, έτσι ώστε η πίστη είναι μια φυσική συνέπεια της ταύτισης πελάτη-εταιρίας. Η πίστη στην εταιρία αποτελεί κύρια συνέπεια της ταύτισης πελάτη-εταιρίας. Οι πελάτες δεν ταυτίζονται μόνο με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες, αλλά και με μια εταιρία και για το λόγο αυτό η πίστη τους είναι πιθανό να είναι άτρωτη σε μικρές τροποποιήσεις στην ανάπτυξη του προϊόντος (ή της υπηρεσίας) και μπορεί να επεκταθεί σε όλα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που παρέχονται από την ίδια εταιρία (Bhattacharya and Sen, 2003). Η ακαδημαϊκή βιβλιογραφία παρέχει αποδεικτικά στοιχεία σχετικά με τις επιπτώσεις της ταύτισης του πελάτη με την εταιρία στην πίστη των πελατών (He and Li, 2011; Marin et al., 2009; Pérez et al., 2012). Επιπλέον, η έρευνα των Currás-Pérez et al. (2009) δείχνει ότι η ταύτιση πελάτη-εταιρίας έχει θετική συσχέτιση ως προς την τάση των πελατών για επαναγορά. Η δέσμευση τους στην εταιρία εκφράζεται με την πίστη, 80

81 δηλαδή την επαναγορά από αυτή. Άρα μπορούμε να υποθέσουμε για την πίστη και συνεπώς για την τάση για επαναγορά και την επιθυμία για τη σύσταση της εταιρίας σε άλλους, τα εξής: Η7α: Η ταύτιση πελάτη-εταιρίας (C-C Identification) θα σχετίζεται θετικά με την τάση τους για επαναγορά (Repurchase behaviour). Η7β: Η ταύτιση πελάτη-εταιρίας (C-C Identification) θα σχετίζεται θετικά με την επιθυμία τους να συστήσουν σε άλλους την εταιρία (Willingness to recommend) Εμπιστοσύνη-Δείκτες πίστης Η εμπιστοσύνη έχει προταθεί ως προϋπόθεση για τη δημιουργία και τη διατήρηση μακροπρόθεσμων σχέσεων μεταξύ της εταιρείας και των πελατών (Morgan and Hunt, 1994). Η εμπιστοσύνη των πελατών «έχει αποδειχθεί να είναι ένας ισχυρός καθοριστικός παράγοντας της πίστης (Martínez and Rodríguez del Bosque, 2013), όχι μόνο της επαναγοράς, αλλά επίσης και της θετικής μεταφοράς από στόμα σε στόμα (word of mouth) ή την προθυμία να συστήσει την εταιρία σε άλλους (Sirdeshmukh et al., 2002). Επομένως, με βάση τα ακόλουθα μπορούν αν δημιουργηθούν οι εξής υποθέσεις: Η8α: Η εμπιστοσύνη των πελατών (Trust) θα σχετίζεται θετικά με την τάση τους για επαναγορά (Repurchase behaviour). H8β: Η εμπιστοσύνη των πελατών (Trust) θα σχετίζεται θετικά με την επιθυμία τους να συστήσουν σε άλλους την εταιρία (Willingness to recommend) Ικανοποίηση- Δείκτες πίστης Οι Lin και Wang (2006) στην έρευνα τους αναφέρουν πως η εμπιστοσύνη μπορεί να οδηγήσει στην ικανοποίηση του πελάτη, η οποία με τη σειρά της, να επηρεάσει την πρόθεση να συμμετάσχει σε επαναλαμβανόμενες αγορές (πίστη των πελατών). Ως εκ τούτου, η ικανοποίηση του πελάτη, μπορεί να θεωρηθεί ότι είναι μια ενδιάμεση μεταβλητή μεταξύ της εμπιστοσύνης και της πίστης των πελατών. Η ακαδημαϊκή βιβλιογραφία έχει δείξει ότι εάν οι πελάτες είναι ικανοποιημένοι με τις επιλογές τους, τελικά θα γίνουν πιστοί πελάτες. Η έρευνα έχει δείξει ότι η 81

82 ικανοποίηση του πελάτη έχει σημαντική θετική επίπτωση στην διατήρηση των πελατών και τη χρήση των υπηρεσιών (Martínez and Rodríguez del Bosque, 2013). Η ικανοποίηση των πελατών έχει χαρακτηριστεί ως η συνολική αξιολόγηση των προσδοκιών τους και η αντίληψη της αξίας που έλαβαν. Η αντίληψη αυτή βασίζεται στην εμπειρία των πελατών με τη συνεχή χρήση μιας καλής υπηρεσίας στην πάροδο του χρόνου. Όσο η ικανοποίηση γίνεται ολοένα και προφανής, τόσο ισχυρότερη γίνεται η σχέση της ικανοποίησης και της πίστης των πελατών. Ως εκ τούτου, καθώς η τάση τους για επαναγορά και η επιθυμία του πελάτη να συστήσει σε άλλους την εταιρία είναι επιμέρους έννοιες της πίστης, γίνονται οι εξής υποθέσεις: Η9α: Η ικανοποίηση των πελατών (Satisfaction) θα σχετίζεται θετικά με την τάση τους για επαναγορά (Repurchase behaviour). Η9β: Η ικανοποίηση των πελατών (Satisfaction) θα σχετίζεται θετικά με την επιθυμία τους να συστήσουν σε άλλους την εταιρία (Willingness to recommend) Εικόνα ΕΚΕ-Δείκτες Πίστης Η εταιρική κοινωνική ευθύνη μπορεί να επηρεάσει την πίστη των πελατών (Maignan and Ferrell, 2001; García de los Salmones et al., 2005). Πιο συγκεκριμένα, έχει αποδειχτεί ότι η κοινωνικά υπεύθυνη συμπεριφορά έχει άμεση και θετική επίδραση στην πίστη των καταναλωτών σε μια επιχείρηση (García de los Salmones et al., 2005). Επιπρόσθετα, η αντίληψη των καταναλωτών για τις δραστηριότητες ΕΚΕ έχει θετική επίδραση στην ταύτιση πελάτη-εταιρίας και την πίστη (Lee et al., 2012). Υπό την έννοια αυτή, πρόσφατες μελέτες καταδεικνύουν εμπειρικά μια θετική σχέση μεταξύ της ΕΚΕ και της πίστης των πελατών (García de los Salmones et al., 2005; He and Li, 2011; Marin et al., 2009; Pérez et al., 2012). Επομένως, καθώς επιμέρους στοιχεία της πίστης είναι η τάση για επαναγορά και η επιθυμία για σύσταση, γίνονται οι εξής υποθέσεις: Η10α: Η εικόνα για την εταιρική κοινωνική ευθύνη (CSR Image) θα σχετίζεται θετικά με την τάση τους για επαναγορά (Repurchase behaviour). Η10β: Η εικόνα για την εταιρική κοινωνική ευθύνη (CSR Image) θα σχετίζεται θετικά με την επιθυμία τους να συστήσουν σε άλλους την εταιρία (Willingness to recommend). 82

83 Σχήμα 3.3 Θεωρητικό Πλαίσιο Έρευνας Όπως παρατηρείται λοιπόν από την ανάπτυξη του Θεωρητικού Πλαισίου (Σχήμα 3.3 Θεωρητικό Πλαίσιο Έρευνας), η εικόνα της ΕΚΕ, κάτω από τη σκοπιά των ενδιαφερόμενων φορέων, υιοθετείται ως το σημείο εκκίνησης μιας διαδρομής που οδηγεί σε δύο δείκτες της πίστης των πελατών (βλέπε, π.χ., Goldstein, 2010), την τάση για επαναγορά και την επιθυμία του πελάτη να συστήσει την εταιρία. Πιο συγκεκριμένα, αναπτύσσονται υποθέσεις για την εικόνα της ΕΚΕ, η οποία φαίνεται να επηρεάζει την τάση για επαναγορά και την προθυμία για σύσταση, τόσο άμεσα (όπως στην περίπτωση της Pérez και Rodríguez del Bosque, 2012a) όσο και έμμεσα, μέσω της Ταύτισης πελάτη-εταιρίας, της εμπιστοσύνης και της ικανοποίησης (όπως στην περίπτωση των Martínez και Rodríguez del Bosque, 2013). 83

84 Μέρος B: Εμπειρική Έρευνα Έλεγχος του προτεινόμενου Θεωρητικού Πλαισίου Corporate social responsibility is a hard-edged business decision. Not because it is a nice thing to do or because people are forcing us to do it... because it is good for our business Niall Fitzerald, Former CEO, Unilever 84

85 Κεφάλαιο 4: Ερευνητική Μεθοδολογία Στόχος του κεφαλαίου αυτού είναι να αναλυθεί η μεθοδολογία με την οποία διεξήχθη η συγκεκριμένη έρευνα για να μελετήσει τη σχέση της Εικόνας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και των στάσεων των πελατών. Στο κεφάλαιο αυτό, το οποίο δομείται σε 8 ενότητες, παρουσιάζεται ο λόγος επιλογής του κλάδου των τηλεπικοινωνιών για τη διεξαγωγή της έρευνας, έπειτα ο ερευνητικός στόχος της παρούσας έρευνας, η ερευνητική στρατηγική που ακολουθήθηκε, το ερευνητικό εργαλείο που χρησιμοποιήθηκε για τη συλλογή των δεδομένων της έρευνας, η κλίμακα μέτρησης των υπο-μελέτη μεταβλητών, ο τρόπος και λόγος διεξαγωγής της πιλοτικής έρευνας, που πραγματοποιήθηκε πριν τη βασική έρευνα, η διαδικασία με την οποία συλλέχθηκαν τα δεδομένα και ο τρόπος ανάλυσής τους. Όλη η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε στην παρούσα εργασία παρουσιάζεται συνοπτικά στο Σχήμα 4.1 «Διάγραμμα ροής εργασιών σύμφωνα με τη μεθοδολογία της διπλωματικής εργασίας». 4.1 Επιλογή κλάδου διεξαγωγής της έρευνας: Κλάδος τηλεπικοινωνιών Οι έρευνες που μελετήθηκαν στο συγκεκριμένο θέμα της Εικόνας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης από την οπτική γωνία των πελατών, εστίαζαν είτε στον κλάδο των τραπεζών κατά κύριο λόγο είτε στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών και έπειτα σε άλλου είδους επιχειρήσεις (π.χ. ξενοδοχειακές). Η επιλογή του συγκεκριμένου κλάδου έγινε αρχικά για να καλύψει το κενό αυτό που παρατηρήθηκε στη βιβλιογραφία και η έρευνα της έννοιας της Εικόνας για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη στην ελληνική πραγματικότητα. Ακόμη, σύμφωνα με το CSR News.gr, οι εταιρίες του χώρου των τηλεπικοινωνιών συγκαταλέγονται μεταξύ των πλέον ευαισθητοποιημένων όσον αφορά τη φιλοσοφία της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, επομένως η επιλογή του κρίθηκε πιο κατάλληλη σε σχέση με άλλους κλάδους, που δεν αναλαμβάνουν δράσεις ΕΚΕ. Παράλληλα, λόγω του σημαντικού μεγέθους του κλάδου και της καθημερινής επαφής με μεγάλο αριθμό συνδρομητών, η κοινή γνώμη διατηρεί υψηλές προσδοκίες από αυτές σε επίπεδο Εταιρικής Υπευθυνότητας. 85

86 Σχήμα 4.1 Διάγραμμα ροής εργασιών σύμφωνα με τη μεθοδολογία της διπλωματικής εργασίας Στάδια σύνθεσης του Θεωρητικού Πλαισίου προς μελέτη και του ερευνητικού εργαλείου Επισκόπηση βιβλιογραφίας και διαμόρφωση Θεωρητικού Πλαισίου Σχεδιασμός εμπειρικής έρευνας & Μεθοδολογία διεξαγωγής της Πιλοτική έρευνα & Διορθώσεις Έρευνα Διεξαγωγή έρευνας Συγκέντρωση απαντήσεων Στατιστική ανάλυση Έλεγχος δημογραφικών στοιχείων Συχνότητες εμφάνισης μεταβλητών Έλεγχος εγκυρότητας Διερευνητική Μελέτη Παραγόντων Έλεγχος αξιοπιστίας A-Cronbach Συσχετίσεις Παραγόντων 86

87 Ο κλάδος των τηλεπικοινωνιών χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό, καθώς οι εταιρίες προσπαθούν να προσελκύσουν όσο το δυνατόν περισσότερους πελάτες. Δεδομένου ότι ο πελάτης είναι ο κύριος στόχος τους, η ευημερία του πελάτη είναι μεγάλης σημασίας και οι εταιρίες ανταγωνίζονται για να αποκτήσουν μια ισχυρή βάση πελατών (Mudzamir and Norfaiezah, 2007). Αυτό γίνεται υιοθετώντας μια συγκεκριμένη στρατηγική μάρκετινγκ, προσφέροντας υπηρεσίες υψηλής ποιότητας και συνεχώς εξελισσόμενες τεχνολογικά υπηρεσίες ή συμμετέχοντας σε δράσεις Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Ωστόσο, υπάρχουν διάφοροι άλλοι λόγοι για να δικαιολογήσουν την επιλογή του κλάδου των παρόχων τηλεπικοινωνίας. Αρχικά, στόχος ήταν η μελέτη των ωφελειών που προσφέρει η εικόνα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης των επιχειρήσεων σε πραγματικό πλαίσιο, δηλαδή, ζητώντας άμεσα από τους πελάτες απαντήσεις σχετικά με τις αντιλήψεις τους για τις επιχειρήσεις. Όπως είναι γνωστό, είναι δύσκολο για τους καταναλωτές να γνωρίζουν πολλές πληροφορίες σχετικά με την κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων (Mohr et al., 2001). Αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην πολυπλοκότητα και την πολυδιάστατη φύση της ΕΚΕ (Maignan and Ferrell, 2001) και στο γεγονός ότι οι καταναλωτές δεν την λαμβάνουν πολύ σοβαρά υπόψη κατά την αξιολόγηση μιας επιχείρησης. Η έρευνα, επομένως, έπρεπε να γίνει σε μια αγορά στην οποία οι επιχειρήσεις ήταν πολύ γνωστές στους ανθρώπους και όπου οι εταιρίες πραγματικά επένδυαν σε κοινωνικές δράσεις, τις γνωστοποιούσαν με κάποιο τρόπο στο καταναλωτικό κοινό και με τις οποίες οι καταναλωτές αισθάνονταν να εμπλέκονται σε κάποιο βαθμό. Παράλληλα με το παραπάνω, σχεδόν όλες οι εταιρίες που ανήκουν στον κλάδο της τηλεπικοινωνίας λειτουργούν επίσημα στα πλαίσια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και συντάσσουν αναφορές για τα επιτεύγματά τους, ώστε να γνωστοποιούνται οι δράσεις τους στο ευρύ κοινό, όπως Εταιρικές Κοινωνικές Αναφορές και ανήκουν στην Παγκόσμια Πρωτοβουλία Αναφοράς (Global Reporting Initiative), μια διεθνή πρωτοβουλία, στόχος της οποίας είναι να διαμορφωθούν κώδικες και δηλώσεις των αρχών σχετικά με την κοινωνική ευθύνη και τις πτυχές που αφορούν τη συμμετοχή των επιχειρήσεων σε τέτοιου είδους θέματα. Έτσι, ο κλάδος αυτός θεωρείται ελκυστικός, καθώς υπάρχει από τις επιχειρήσεις μια αξιοσημείωτη προσπάθεια να συμπεριφέρονται υπεύθυνα προς το περιβάλλον γενικότερα και προς τους χρήστες των υπηρεσιών 87

88 ειδικότερα. Ο χώρος των τηλεπικοινωνιών στη Ελλάδα φαίνεται πως έχει κατανοήσει σε μεγάλο βαθμό τόσο την έννοια όσο και τον αντίκτυπο των «καλών» πρακτικών και αυτό μοιραία έχει και τον ανάλογο απόηχο στο καταναλωτικό κοινό. Τέλος, η μελέτη του κλάδου των τηλεπικοινωνιών κρίθηκε ελκυστική, καθώς ενώ οι καταναλωτές επωφελούνται σε καθημερινή βάση από την ευκολία της σταθερής και κινητής τηλεφωνίας, οι κίνδυνοι που συνδέονται με την έκθεση στην ακτινοβολία είναι υψηλοί. Κατά συνέπεια, στόχος ήταν να μελετηθεί κατά πόσο οι καταναλωτές πιστεύουν ότι οι πάροχοι τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών προσφέρουν κάτι περισσότερο από μια απλή υπηρεσία, ώστε να διαφοροποιηθούν από τους άλλους, να καλύψουν τις ευθύνες τους ως προς την κοινωνία και να διατηρήσουν την εικόνα τους. Έτσι, μελετήθηκαν συγκεκριμένα οι αντιλήψεις των καταναλωτών και η στάση τους στην εταιρία τηλεπικοινωνίας, που χρησιμοποιούν σαν βασικό πάροχο, μεταξύ των παρακάτω 7 ελληνικών εταιριών, με ενδεχόμενη αναφορά και άλλου παρόχου: ΟΤΕ Hellas online Forthnet Cyta hellas COSMOTE WIND Ελλάς Vodafone 4.2 Ερευνητικός στόχος Όπως έχει προαναφερθεί στόχος της παρούσας έρευνας είναι να διερευνηθεί η σχέση μεταξύ της Εικόνας για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη της επιχείρησης και των στάσεων των πελατών ως προς αυτή. Έχει εντοπιστεί έλλειψη ερευνών όχι μόνο στο συγκεκριμένο κλάδο που έχει επιλεγεί, αλλά και στο συγκεκριμένο αντικείμενο στην Ελλάδα (Βλ. Κεφάλαιο 2.2 και 3). Πρόκειται να μελετηθεί διεξοδικά, εάν και κατά πόσο επηρεάζει θετικά η Εικόνα της ΕΚΕ στην ικανοποίηση, την εμπιστοσύνη και την ταύτιση του πελάτη με την εταιρία και κατά πόσο αυτά συνδέονται με τις επιμέρους μεταβλητές που δείχνουν 88

89 την πίστη των πελατών στην εταιρία, όπως την τάση για επαναγορά από την ίδια επιχείρηση και την επιθυμία να προτείνει την επιχείρηση σε άλλους. 4.3 Ερευνητική στρατηγική Στη συγκεκριμένη έρευνα ως ερευνητική στρατηγική χρησιμοποιήθηκε η επισκόπηση (Survey), από τις τέσσερις εναλλακτικές στρατηγικές, όπως αυτή της επισκόπησης, της παρατήρησης, του πειράματος και της μελέτης περίπτωσης (Δημητριάδης, 1999). Συλλέχθηκαν πρωτογενή δεδομένα με τη χρήση ερωτηματολογίου, το ποίο διανεμήθηκε στους ερωτώμενους και συγκεκριμένα στους πελάτες των παρόχων τηλεπικοινωνίας στην Ελλάδα. Η επιλογή της ερευνητικής προσέγγισης της επισκόπησης, πέρα από την ύπαρξη περιθωρίων σφάλματος, δειγματοληπτικού ή μη δειγματοληπτικού, παρουσιάζει πλεονεκτήματα, όπως την ευκολία πρόσβασης των ερωτώμενων, της ταχύτητας συλλογής των δεδομένων και του χαμηλού κόστους. 4.4 Περιγραφή Ερευνητικού Εργαλείου Το ερωτηματολόγιο διαμορφώθηκε σε έντυπη και ηλεκτρονική μορφή. Το έντυπο ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε αποτελούνταν από 5 σελίδες, ενώ το ηλεκτρονικό από 3, ενώ ο χρόνος συμπλήρωσής του υπολογιζόταν σε λεπτά. Στο ερωτηματολόγιο υπήρχε μια περιγραφή της έρευνας με ένα ενημερωτικό μήνυμα για το σκοπό της έρευνας και την εμπιστευτικότητα και την ανωνυμία, τα στοιχεία του ερευνητή και του επιβλέποντα καθηγητή, καθώς επίσης και οδηγίες σχετικά με τον τρόπο συμπλήρωσής του. Το ερωτηματολόγιο χωρίστηκε σε 3 ενότητες (Βλ. Παράρτημα Ι). Το Μέρος Α, «Ατομικά Στοιχεία», αφορά τα ατομικά στοιχεία των ερωτώμενων, όπως φύλο, ηλικία, επίπεδο εκπαίδευσης, επάγγελμα, οικογενειακή κατάσταση, εισόδημα και εταιρία/πάροχο τηλεπικοινωνίας που χρησιμοποιεί κυρίως, προκειμένου να σκιαγραφηθεί το προφίλ τους. Το Μέρος Β αφορά την Εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και αποτελείται από ερωτήσεις κλειστού τύπου, που στοχεύουν στη συγκέντρωση στοιχείων σχετικών με τις διαστάσεις της Εικόνας για την ΕΚΕ (20 ερωτήσεις). Τέλος, το Μέρος Γ εξετάζει τις στάσεις των πελατών και συγκεκριμένα 89

90 την εμπιστοσύνη των πελατών (Trust), την ικανοποίηση των πελατών (Satisfaction), την ταύτιση πελάτη-εταιρίας (C-C Identification) και τους δείκτες πίστης, όπως την τάση των πελατών για επαναγορά (Repurchase behaviour) και την επιθυμία των πελατών να συστήσουν σε άλλους την εταιρία (Willingness to recommend). Το Μέρος Γ αποτελείται συνολικά από 17 ερωτήσεις κλειστού τύπου. 4.5 Κλίμακες μέτρησης των υπό-μελέτη μεταβλητών Στη βιβλιογραφία παρατηρούνται διάφορες κλίμακες μέτρησης των υπό-μελέτη μεταβλητών, οι οποίες διαφέρουν μεταξύ τους. Πιο συγκεκριμένα, η Εικόνα για την ΕΚΕ μετρήθηκε με 20 ερωτήσεις σύμφωνα με το πρότυπο που παρέχεται από τους Pérez και Rodríguez del Bosque (2012a), οι οποίοι προσεγγίζουν την έννοια της εικόνας για την ΕΚΕ με την πολυδιάστατη προσέγγιση των ενδιαφερόμενων μερών. Σε αντίθεση με την κλασική προσέγγιση που θεωρεί την ΕΚΕ ως το σύνολο των οικονομικών, νομικών, ηθικών και φιλανθρωπικών εταιρικών ευθυνών, ή το συνδυασμό των οικονομικών, κοινωνικών και περιβαλλοντικών εταιρικών υποχρεώσεων, στη συγκεκριμένη μελέτη η εικόνα για την ΕΚΕ προσεγγίζεται σύμφωνα με τη θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών, καθώς λίγες μελέτες έχουν αναλυθεί εμπειρικά ως προς τις αντιλήψεις των ενδιαφερομένων. Συνολικά 20 ερωτήσεις, οι οποίες οργανώνονται γύρω από 4 διαστάσεις, αυτή των πελατών, κατά πόσο δηλαδή η επιχείρηση φέρεται με κοινωνικά υπεύθυνο τρόπο στους πελάτες, η διάσταση των μετόχων, στην οποία η εταιρία φέρεται υπεύθυνα προς τους μετόχους της, η διάσταση των εργαζομένων, όπου μελετάτε τα κατά πόσο η επιχείρηση συμπεριφέρεται υπεύθυνα στους εργαζομένους της και τέλος η διάσταση της κοινωνίας γενικότερα, με υπεύθυνες πράξεις προς το σύνολο της κοινωνίας. Συγκεκριμένα οι ερωτήσεις CSR1 μέχρι CSR5 αναφέρονται στις εταιρικές δραστηριότητες προσανατολισμένες στους πελάτες, αν και κατά πόσο μια επιχείρηση συμπεριφέρεται με ειλικρίνεια, ανταποκρίνεται στα παράπονα, πληροφορεί με ακρίβεια τους πελάτες της. Δεύτερον, οι ερωτήσεις CSR6 μέχρι CSR9 σχετίζονται με την εταιρική ευθύνη έναντι των μετόχων και των εποπτευόμενων φορέων, εάν δηλαδή προσπαθεί για την κερδοφορία και την επιτυχία για τους μετόχους, αλλά παράλληλα παρέχει έγκυρη πληροφόρηση. Οι ερωτήσεις CSR10 μέχρι CSR14 ελήφθησαν από το Mercer (2003) 90

91 και αφορούν τις εταιρικές ευθύνες απέναντι στους εργαζομένους με θέματα, όπως την εργασία και τις ευκαιρίες απασχόλησης. Τέλος, οι εταιρικές υποχρεώσεις απέναντι στην κοινωνία μετρώνται από τις ερωτήσεις CSR15 μέχρι CSR20 και αναφέρονται σε θέματα όπως η φιλανθρωπία, η ανάπτυξη της κοινωνίας και η προστασία του περιβάλλοντος. Στη συνέχεια, η ταύτιση πελάτη-εταιρίας (C-C identification) μετρήθηκε με 6 ερωτήσεις, οι οποίες αντλήθηκαν από τους Bergami και Bagozzi (2000) και από τους Homburg et al. (2009). Η εμπιστοσύνη των πελατών (Trust) μετρήθηκε με 5 ερωτήσεις, οι οποίες είχαν χρησιμοποιηθεί και στην έρευνα των Martínez και Rodríguez del Bosque (2013), αλλά είχαν αντληθεί από τους Morgan και Hunt (1994) και από τους Sirdeshmukh et al. (2002). Η ικανοποίηση (Satisfaction) μετρήθηκε με 2 ερωτήσεις των He και Li (2011) και των Cronin et al. (2000). Η τάση για επαναγορά (Repurchase Behavior) μετρήθηκε με 2 ερωτήσεις από τον Oliver (1997) και των Harris και Goode (2004), ενώ τέλος η επιθυμία του πελάτη να συστήσει σε άλλους την εταιρία (Willingness to Recommend) μετρήθηκε με 2 ερωτήσεις του Oliver (1997) και των Harris και Goode (2004). Οι ερωτήσεις που συνθέτουν τις μεταβλητές του ερωτηματολογίου παρουσιάζονται στο Παράρτημα Ι. Η υπάρχουσα καθιερωμένη 7-βάθμια κλίμακα Likert, που κυμαίνεται από (1) «διαφωνώ απόλυτα» - (7) «συμφωνώ απόλυτα», χρησιμοποιήθηκε για τη μέτρηση των μεταβλητών της έρευνας. Επιλέχθηκε η 7-βάθμια κλίμακα μέτρησης, καθώς προσφέρει μεγαλύτερη ανάλυση και έτσι τη δυνατότητα καλύτερης λήψη απόφασης. 4.6 Πιλοτική έρευνα (εγκυρότητα περιεχομένου/ face validity) Πριν από την κύρια έρευνα, το ερωτηματολόγιο αξιολογήθηκε για την εγκυρότητα του περιεχομένου του με βάση μια πιλοτική έρευνα (Pilot Test-Pretest) που έγινε σε 10 άτομα (ενίσχυση φαινομενικής εγκυρότητας), οι οποίοι έκαναν τις παρατηρήσεις τους ως προς την κατανόηση, τη διατύπωση, την ασάφεια και οποιεσδήποτε άλλες αδυναμίες στο σχεδιασμό του ερωτηματολογίου. Κατά τη διάρκεια της προκαταρκτικής δοκιμαστικής διαδικασίας, οι ερωτηθέντες κλήθηκαν να σχολιάσουν οποιαδήποτε ερώτηση που σκέφτηκαν ότι ήταν ασαφής, διφορούμενη ή ότι δεν ήταν σε 91

92 θέση να απαντήσουν. Οι συμμετέχοντες στο pretest σχολίασαν ότι οι ερωτήσεις της εικόνας για την Εταιρική κοινωνική ευθύνη που αφορούν στις ομάδες ενδιαφερομένων των μετόχων και των εργαζομένων ήταν δύσκολο να απαντηθούν, καθώς δεν γνώριζαν με σιγουριά το τι πληροφόρηση δίνεται στους μετόχους ή εάν οι εργαζόμενοι επωφελούνται από πράξεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Ωστόσο, οι ερωτήσεις αυτές δεν αφαιρέθηκαν από το ερωτηματολόγιο, καθώς στόχος ήταν να μετρηθεί το μοντέλο CSR Image των Pérez και Rodríguez del Bosque (2012a) στο σύνολό του, καθώς αυτού του είδους μελέτη γινόταν για πρώτη φορά στην ελληνική πραγματικότητα. Επομένως, οι ερωτηθέντες κλήθηκαν να απαντήσουν τις ερωτήσεις αυτές με βάση τη γνώση τους ή την κρίση τους. Κάποιες μικρές γραμματικές αλλαγές έγιναν στο ερωτηματολόγιο μετά την προκαταρκτική διαδικασία. 4.7 Η διαδικασία συλλογής δεδομένων Η έρευνα των πελατών των παρόχων τηλεπικοινωνίας διεξήχθει κατά την περίοδο 8 Δεκεμβρίου Φεβρουσαρίου Η έρευνα διεξήχθει με διπλή μορφή: ηλεκτρονικά μέσω του Google docs και με διανομή εντύπων. Η αποστολή της ιστοσελίδας του ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου έγινε μέσω . Ηλεκτρονικά συλλέχθηκαν 59 απαντήσεις, ενώ με την έντυπη μορφή συλλέχθηκαν 82 ερωτηματολόγια. Κάποια ερωτηματολόγια συλλέχθηκαν με τη μορφή της «Χιονοστιβάδας» ( Snowball ) είτε μέσω είτε με το έντυπο ερωτηματολόγιο, τα οποία προωθήθηκαν από γνωστούς σε τρίτους. Οι ερωτηθέντες ζητήθηκε να επιλέξουν τον κύριο πάροχο τηλεπικοινωνίας που χρησιμοποιούν για την επικοινωνία τους και στη συνέχεια να απαντήσουν σε ερωτήσεις σχετικά με τις μεταβλητές που έχουν ενσωματωθεί στο μοντέλο. Το δείγμα έγινε προσπάθεια να είναι αντιπροσωπευτικό ως προς το φύλο, την ηλικία, το επίπεδο μόρφωσης, το επάγγελμα, την οικογενειακή του κατάσταση, το εισόδημά του και την κύρια εταιρία-πάροχο τηλεπικοινωνίας που χρησιμοποιεί. Σύμφωνα με τους Pérez και Rodríguez del Bosque (2012a), οι δημογραφικοί παράγοντες είναι ένας από τους βασικούς πυλώνες, που χρησιμοποιούνται για την τμηματοποίηση των πελατών στο μάρκετινγκ και γεγονός που καθιστά τη μελέτη τους ουσιαστικά σημαντική για την καλύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς του πελάτη. 92

93 Όπως αναφέρουν, οι γυναίκες και οι άντρες επεξεργάζονται διαφορετικά την πληροφορία, διαφορετικές ηλικιακές ομάδες έχουν διαφορετική νοοτροπία και τρόπο ζωής, διαφορετικά επίπεδα εκπαίδευσης και θέση εργασίας επηρεάζει διαφορετικά την αντίληψη των ανθρώπων για την έννοια της ΕΚΕ. Ακόμη, ένα ελάχιστο προτεινόμενο όριο για το τελικό δείγμα, σύμφωνα με πολλούς ερευνητές είναι πέντε παρατηρήσεις ανά στοιχείο ή μεταβλητή αναφοράς με την προϋπόθεση το δείγμα να μην είναι μικρότερο του 50 (Ζαφειρόπουλος, 2012). Το τελικό δείγμα των 141 ερωτηματολογίων αποτελούνταν από 82 γυναίκες και 52 άνδρες. Οι συμμετέχοντες έλαβαν οδηγίες να αναφερθούν στον σημερινό τους κύριο πάροχο υπηρεσιών τηλεπικοινωνίας, απαντώντας σε ερωτήσεις σχετικά με τις κύριες μεταβλητές, δεδομένου ότι στόχος ήταν η κατανόηση της στάσης τους. Η προσέγγιση αυτή προσφέρει επίσης την ευκαιρία να απαντήσουν οι πελάτες από ένα ευρύτερο φάσμα παρόχων τηλεπικοινωνίας. 4.8 Ανάλυση δεδομένων Για τους σκοπούς της διπλωματικής εργασίας και για την τεκμηρίωση ή απόρριψη των ερευνητικών υποθέσεων διενεργήθηκε στατιστική ανάλυση. Το εργαλείο στατιστικής ανάλυσης που χρησιμοποιήθηκε είναι το S.P.S.S. (Statistical Package for Social Sciences) και ειδικότερα η έκδοση SPSS V.20. Συγκεκριμένα,, μετά τη συγκέντρωση των έντυπων και ηλεκτρονικών ερωτηματολογίων και έπειτα από την κωδικοποίησή τους και την καταγραφή τους στον Η/Υ, τα δεδομένα αναλύθηκαν με τη χρήση του στατιστικού προγράμματος SPSS, για την επικύρωση της χρησιμοποιούμενης κλίμακας, μέσα από τη μέτρηση της εγκυρότητας (validity) και της αξιοπιστίας (reliability) των κλιμάκων μέτρησης των μεταβλητών και τελικά των αποτελεσμάτων της έρευνας. Με τη χρήση του λογισμικού έγινε ανάλυση των χαρακτηριστικών του δείγματος και περιγραφική στατιστική ανάλυση με μέσους όρους για τις υπο-μελέτη μεταβλητές του Θεωρητικού Πλαισίου. Έπειτα ακολούθησε ο έλεγχος εγκυρότητας του Θεωρητικού Πλαισίου με την ανάλυση παραγόντων (factor analysis) για κάθε μεταβλητή ξεχωριστά. Η παραγοντική ανάλυση μπορεί να είναι διερευνητική (explanatory), δηλαδή να βοηθήσει να 93

94 ανακαλυφθούν και να ταυτοποιηθούν μη παρατηρούμενοι παράγοντες ή επιβεβαιωτική (confirmatory), όπου ελέγχεται εάν ένα σύνολο μεταβλητών που χρησιμοποιούνται για να μετρηθούν μη παρατηρούμενοι παράγοντες είναι ικανοποιητικό. Στη συγκεκριμένη εργασία, η παραγοντική ανάλυση είναι διερευνητική, καθώς το SPSS δίνει τη δυνατότητα να ανακαλυφθούν και να ταυτοποιηθούν μη παρατηρούμενοι παράγοντες. Τα δεδομένα της συγκεκριμένης έρευνας αφού αναλύθηκαν, περιστράφηκαν με τη μέθοδο Varimax. Η ανάλυση αυτή εξάγει διάφορους πίνακες, αλλά στη συγκεκριμένη έρευνα θα χρησιμοποιηθούν μόνο ορισμένοι από αυτούς. Ο πρώτος πίνακας είναι ο Total Variance Explained, όπου εμφανίζονται οι ιδιοτιμές (eigenvalues), δηλαδή τα ποσοστά της διακύμανσης της κάθε μεταβλητής που αφορούν τους αντίστοιχους παράγοντες. Όσο μεγαλύτερες οι ιδιοτιμές τόσο μεγαλύτερο και το ποσοστό της διακύμανσης που εξηγεί ένας παράγοντας. Από αυτό το πίνακα κρατούνται μόνο όσοι παράγοντες έχουν eigenvalues > 1 (Yeomans and Golder, 1982). Ο συγκεκριμένος πίνακας βοηθάει στη λήψη της τελικής απόφασης σχετικά με το πόσοι παράγοντες τελικά θα επιλεγούν για την περαιτέρω ανάλυση. Ο δεύτερος πίνακας είναι ο Rotated Component Matrix και περιστρέφει τους παράγοντες, έτσι ώστε να ανακατευθούν τα factor loadings και η εξήγηση των παραγόντων να είναι πιο εύκολη. Η μέθοδος αυτή δεν αλλάζει κανένα από τα χαρακτηριστικά του μοντέλου (την καλή προσαρμοστικότητα και το ποσό διακύμανσης - συνδιακύμανσης που ερμηνεύεται από το μοντέλο) εκτός από τις τιμές των επιβαρύνσεων. Μέσω της περιστροφής επιδιώκεται ότι οι επιβαρύνσεις μόνο ορισμένων παραγόντων θα είναι μεγάλες σε απόλυτη κλίμακα και μόνο για κάποιες από τις μεταβλητές, ώστε η περαιτέρω ερμηνεία να περιοριστεί σε αυτούς τους παράγοντες. Μέσω του πίνακα Rotated Component Matrix μπορούν να καταταχτούν όλες οι μεταβλητές του ερωτηματολογίου στους παράγοντες που προέκυψαν. Το SPSS διαθέτει πέντε (5) διαφορετικές μεθόδους για την περιστροφή των παραγόντων. Για τη συγκεκριμένη μελέτη επιλέχθηκε η μέθοδος Varimax, η οποία προσπαθεί να ελαχιστοποιήσει των αριθμό των μεταβλητών που έχουν μεγάλες επιβαρύνσεις για κάθε παράγοντα. Σημαντικό είναι να τονιστεί ότι πριν την ανάλυση παραγόντων έχει γίνει έλεγχος ότι όλες οι μεταβλητές βρίσκονται προς την ίδια κατεύθυνση, δηλαδή όλες οι μεταβλητές κινούνται από την αρνητικότερη στην θετικότερη στάση. Για παράδειγμα στην παρούσα μελέτη οι απαντήσεις που μπορεί να δώσει ο ερωτώμενος είναι από το ένα (1) έως το επτά (7), άρα σύμφωνα με το παραπάνω χρειάζεται το ένα να αφορά την 94

95 αρνητικότερη στάση του ατόμου και το επτά τη θετικότερη. Σε αντίθετη περίπτωση χρειάζεται να γίνει κωδικοποίηση από την αρχή στις συγκεκριμένες μεταβλητές. Στη συνέχεια για τη μέτρηση της αξιοπιστίας του Θεωρητικού Πλαισίου, έγινε ο υπολογισμός του συντελεστή a Cronbach ανά παράγοντα. Στη στατιστική θεωρία, ο συντελεστής Cronbach s alpha είναι ο πλέον καθιερωμένος δείκτης αξιοπιστίας, ο οποίος μπορεί να ερμηνευθεί σαν ο μέσος όρος όλων των πιθανών τιμών της αξιοπιστίας διχοτόμησης για το ερωτηματολόγιο και γι αυτό προτιμάτε, αφού δεν εξαρτάται από τη διάταξη των στοιχείων. Ο δείκτης Cronbach s alpha μπορεί να πάρει τιμές από 0 έως 1. Επαρκής συνάφεια και επομένως καλή αξιοπιστία έχουμε όταν ο δείκτης αυτός είναι πάνω από 0,7, ενώ χαμηλή αξιοπιστία έχουμε στην περίπτωση που ο δείκτης είναι μικρότερος από 0,7. Η χαμηλότερη αποδεκτή τιμή του δείκτη είναι το 0,7 και έτσι αυτός χρησιμοποιήθηκε και στην παρούσα διπλωματική εργασία για τον έλεγχο της αξιοπιστίας του προτεινόμενου θεωρητικού μοντέλου. Η επιλογή Scale if item deleted, χρησιμεύει στον υπολογισμό του δείκτη a με ενδεχόμενη αφαίρεση ερωτήματος. Η ανάλυση αξιοπιστίας χρησιμοποιείται προκειμένου να ελεγχθεί κατά πόσο οι μεταβλητές που απαρτίζουν τις συνιστώσες είναι ικανές για να δημιουργηθεί ένα αξιόπιστο μοντέλο ή εάν θα πρέπει να γίνει διαγραφή ή τροποποίησή τους. Έπειτα από κάποιες επαναλήψεις και απορρίπτοντας όσες ερωτήσεις καθιστούσαν αναξιόπιστη την κλίμακα μέτρησης, η ανάλυση αυτή οδήγησε στα τελικά αποτελέσματα. Τέλος, προκειμένου να διαπιστωθεί κατά πόσο υπάρχει ισχυρή συσχέτιση μεταξύ των παραγόντων του ερωτηματολογίου, οι 6 υπό-μελέτη μεταβλητές του ερωτηματολογίου εξετάστηκαν με τον συντελεστή Pearson. Ο συντελεστής συσχέτισης δύο τυχαίων μεταβλητών είναι το μέτρο που υποδεικνύει το εύρος στο οποίο οι δύο μεταβλητές συνδέονται γραμμικά μεταξύ τους (Wilcox,1987). Ως συντελεστής συσχέτισης των παραγόντων του Μοντέλου χρησιμοποιήθηκε ο συντελεστής Pearson (συμβολίζεται με το r, με τιμές στο εύρος -1 έως 1), που είναι ο πλέον γνωστός. Όταν r=0 δεν υπάρχει συσχέτιση, όταν r>0 υπάρχει θετική συσχέτιση και όταν r<0 υπάρχει αρνητική συσχέτιση των μεταβλητών. Πολύ σπάνια όμως μπορεί να παρατηρηθεί μια συσχέτιση 0, -1 ή 1. Συνήθως οι τιμές κυμαίνονται κάπου στο ενδιάμεσο. Παρακάτω παρουσιάζονται τα όρια των τιμών που μπορεί να πάρει ο συντελεστής Pearson (r) (Βλ. /statistics.laerd.com): -Υψηλή συσχέτιση: 0,5 έως 1,0 ή -0,5 έως 1,0 95

96 -Μέτρια συσχέτιση: 0,3 έως 0,5 ή -0,3 έως 0,5 -Χαμηλή συσχέτιση: 0,1 έως 0,3 ή -0,1 έως -0,3 Με τη χρήση συσχετίσεων δίνεται η δυνατότητα να ελεγχθούν δυο μεταβλητές ως προς τη γραμμική τους σχέση και κατά πόσο μια μεταβολή στη μια θα επηρεάσει θετικά ή αρνητικά την άλλη. Το μειονέκτημα στην προσέγγιση αυτή είναι η αδυναμία εμφάνισης της σχέσης αιτίας-αποτελέσματος μεταξύ των μεταβλητών. Με άλλα λόγια δεν μπορεί να δείξει την αιτιώδη συνάφεια δύο μεταβλητών (αιτίας και αποτελέσματος) και εάν η δεύτερη κατάσταση προέκυψε εξ αιτίας της πρώτης. 96

97 Κεφάλαιο 5: Αποτελέσματα Το κεφάλαιο αυτό περιλαμβάνει τα αποτελέσματα που προκύπτουν έπειτα από την καταγραφή, επεξεργασία και ανάλυση των δεδομένων, που συλλέχθηκαν. Συγκεκριμένα, αναφέρονται τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την ανάλυση των χαρακτηριστικών του δείγματος, από την περιγραφική στατιστική, δηλαδή τους μέσους όρους και τις τυπικές αποκλίσεις, τα αποτελέσματα από τον έλεγχο εγκυρότητας των κλιμάκων μέτρησης των μεταβλητών και από τον έλεγχο αξιοπιστίας των κλιμάκων μέτρησης των μεταβλητών και τέλος αυτά από τις συσχετίσεις των παραγόντων. 5.1 Δημογραφικά Χαρακτηριστικά του δείγματος Συνολικά συγκεντρώθηκαν 141 ερωτηματολόγια και συγκεκριμένα το 41,8% αυτών (59) σε ηλεκτρονική μορφή και το 58,2% (82) σε έντυπη. Αρχικά, προκύπτει το δείγμα της έρευνας και τα δημογραφικά στοιχεία που το απαρτίζουν, από τις απαντήσεις των ερωτώμενων που συλλέχτηκαν. Το ερωτηματολόγιο έδινε τη δυνατότητα επιλογής από κλειστές απαντήσεις σχετικά με το φύλο, την ηλικία, την εκπαίδευση, το επάγγελμα, την οικογενειακή κατάσταση, το εισόδημα και τον πάροχο τηλεπικοινωνίας των ερωτηθέντων. Ο Πίνακας 5.1 παρουσιάζει την ανάλυση των δημογραφικών χαρακτηριστικών των συμμετεχόντων. Αναλυτικότερα, ως προς το Φύλο, από τους ερωτηθέντες, το 40,4% (57 σε αριθμό) ήταν άνδρες και το 58,2% (82) ήταν γυναίκες. Παρατηρούμε μια μικρή διαφορά μεταξύ αντρών και γυναικών στο δείγμα. Ως προς την Ηλικία, η πλειοψηφία των ερωτηθέντων ήταν μεταξύ και συγκεκριμένα το 37,6% (53 άτομα) και μεταξύ ήταν το 39,7% (56 άτομα). Ακολουθεί το ηλικιακό γκρούπ με ποσοστό 9,2% (13 άτομα) και το γκρούπ με ποσοστό 8,5% (12 άτομα), ενώ είναι μικρό το πλήθος των ερωτηθέντων ηλικίας και 65 και πάνω με ποσοστό 2,8% (4 άτομα) και με 1,4% (2 άτομα) αντίστοιχα. 97

98 Πίνακας 5.1 Δημογραφικά χαρακτηριστικά δείγματος Μεταβλητή Διατύπωση Αριθμός Ποσοστό Φύλο Άνδρας 57 40,4 Γυναίκα 82 58, , ,7 Ηλικία , , , ,4 Απόφοιτος/-η Δημοτικού 1,7 Απόφοιτος/-η Γυμνασίου ή Λυκείου 37 26,2 Επίπεδο Εκπαίδευσης Απόφοιτος/-η ΤΕΙ ή ΑΕΙ 70 49,6 Κάτοχος μεταπτυχιακού ή διδακτορικού 23 16,3 Απόφοιτος ΙΕΚ ή ΚΕΚ 9 6,4 Άλλο 1,7 Φοιτητής 35 24,8 Επιχειρηματίας 2 1,4 Ελεύθερος Επαγγελματίας 19 13,5 Επάγγελμα Υπάλληλος 58 41,1 Άνεργος 18 12,8 Συνταξιούχος 8 5,7 Άλλο 1,7 Άγαμος ,2 Οικογενειακή Κατάσταση Έγγαμος 33 23,4 Διαζευμένος - - Άλλο 2 1, , , ,0 Εισόδημα , , ,7 98

99 Ως προς την Εκπαίδευση, οι περισσότεροι από τους ερωτηθέντες και συγκεκριμένα με ποσοστό 49,6% (70 άτομα) είχαν πανεπιστημιακή εκπαίδευση. Ακολουθούν δεύτεροι οι απόφοιτοι γυμνασίου ή λυκείου με 26,2% (37 άτομα), τρίτοι οι κάτοχοι μεταπτυχιακού ή διδακτορικού με 16,3% (23 άτομα), τέταρτοι οι απόφοιτοι ΙΕΚ ή ΚΕΚ με 6,4% (9 άτομα) και τελευταίοι από 0,7% οι δύο κατηγορίες απόφοιτοι δημοτικού και άλλο. Ως προς το Επάγγελμα, οι περισσότεροι ερωτηθέντες είναι υπάλληλοι με ποσοστό 41,1% (58 άτομα). Ακολουθούν δεύτεροι οι φοιτητές κάτι που δικαιολογείται από το πλήθος των νέων ερωτηθέντων με 24,8% (35 άτομα), τρίτοι οι ελεύθεροι επαγγελματίες με 13,5% (19 άτομα), τέταρτοι οι άνεργοι με 12,8% (18 άτομα), πέμπτοι οι συνταξιούχοι με 5,7% (8 άτομα) και ακολουθούν τελευταίοι οι επιχειρηματίες και η κατηγορία άλλο. Ως προς την Οικογενειακή Κατάσταση, η πλειοψηφίας των ερωτηθέντων συγκεντρώθηκε στην πρώτη απάντηση «άγαμος» με ποσοστό 75,2% (106 άτομα). Η κατηγορία των έγγαμων συγκέντρωσε ποσοστό 23,4% του δείγματος με 33 άτομα, ενώ το υπόλοιπο 1,4% αντιπροσώπευε την κατηγορία άλλο. Ως προς το Εισόδημα, το επίπεδο του εισοδήματος των περισσότερων, 57,4% (81 άτομα), ερωτηθέντων ήταν μεταξύ 0-5,000, κάτι που δικαιολογείται και από το νεαρό της ηλικίας των περισσότερων ερωτηθέντων. Στη συνέχεια ακολουθούν οι ερωτηθέντες με εισόδημα με ποσοστό 17,7% του δείγματος (25 άτομα), αυτοί με εισόδημα με 17% του δείγματος (24 άτομα), αυτοί με εισόδημα με 6,4% (9 άτομα), και τέλος από 1 άτομα υπάρχει στις κατηγορίες και Παρατηρείται γενικότερα ότι το 80% των ερωτηθέντων είχαν εισόδημα χαμηλότερο των , γεγονός πρώτον του νεαρού της ηλικίας και δεύτερον των οικονομικών και εργασιακών συνθηκών που επικρατούν στην Ελλάδα. Τέλος, ως προς τον Πάροχο τηλεπικοινωνίας (Σχήμα 5.1) που χρησιμοποιούν σε κύρια βάση, η πλειοψηφία των ερωτηθέντων συγκεντρώνεται στην Cosmote με ποσοστό 41,1% (58 άτομα). Ακολουθούν οι ερωτηθέντες που χρησιμοποιούν τον πάροχο Vodafone με 19,9% (28 άτομα), τον πάροχο Wind με 9,9% (14 άτομα), τον πάροχο ΟΤΕ με 9,2% (13 άτομα), τον πάροχο Cyta με 7,8% (11 άτομα), τον πάροχο Forthnet με 6,4% (9 άτομα) και τέλος τον πάροχο Hol με 5,7% (8 άτομα). Από τα στοιχεία αυτά προκύπτει και ένα σημαντικό συμπέρασμα πως η πλειοψηφία των ερωτηθέντων χρησιμοποιεί ως κύριο πάροχο τηλεπικοινωνίας τους παρόχους κινητής τηλεφωνίας έναντι των παρόχων σταθερής τηλεφωνίας. 99

100 Σχήμα 5.1 Ποσοστά πελατών ανά πάροχο τηλεπικοινωνίας Ποσοστά Πελατών ανά Πάροχο τηλεπικοινωνίας ΟΤΕ Hol Forthnet Cyta Cosmote Wind Vodafone 10% 20% 9% 6% 6% 8% 41% 5.2 Περιγραφική Στατιστική Η παρούσα ενότητα παρουσιάζει τις αναλύσεις των δεδομένων, όπως αυτά προέκυψαν από τα συλλεχθέντα ερωτηματολόγια, καθώς και τα αποτελέσματα των αναλύσεων αυτών. Θα παρουσιαστούν στοιχεία κυρίως περιγραφικά για τις μεταβλητές του ερωτηματολογίου, όπως οι μέσοι όρος εμφάνισης και η τυπική απόκλιση Μέσοι όροι και τυπικές αποκλίσεις Στην παρακάτω υποενότητα θα παρουσιαστούν τα αποτελέσματα των αναλύσεων των συχνοτήτων εμφάνισης των μεταβλητών του Β και Γ μέρους του ερωτηματολογίου που μελετά την εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και τις στάσεις των πελατών αντίστοιχα. Εικόνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Στον πίνακα 5.2 εμφανίζονται οι μέσοι όροι ανά ερώτηση, ανά διάσταση και ανά υπό μελέτη μεταβλητή, δηλαδή της διάστασης των πελατών, των μετόχων, των εργαζομένων και της κοινωνίας γενικότερα και αναλυτικότερα των ερωτήσεων που απαρτίζουν την κάθε διάσταση, δηλαδή των 5 ερωτήσεων των πελατών, των 4 των μετόχων, των 5 των εργαζομένων και των 6 της κοινωνίας, σύμφωνα με το εργαλείο 100