ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΑΛΛΑΓΩΝ

Transcript

1 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΑΛΛΑΓΩΝ Δρ. Δήμας Αθανάσιος, BA, MSc, PhD

2 Managing Organisation and Environment Planning External Env. Organising Input People Finance Materials Organisation Managing Transformation process Output Goods Services Reputation Waste etc Controlling Feedback Leading

3 Στρατηγική Στρατηγική είναι ο τρόπος της χρήσης/σύζευξης των υπαρχόντων μέσων για την επίτευξη των εθνικών/πολιτικών σκοπών (goals) από τους οποίους πηγάζουν οι (αντικειμενικοί) στόχοι (objectives) της εθνικής ασφάλειας (για την υποστήριξη των εθνικών συμφερόντων) εν όψει υπάρχουσας ή δυνητικής σύγκρουσης (υπαρκτών ή δυνητικών αντιπάλων). Αποτελεί επιστήμη και τέχνη (βασίζεται στην εμπειρία και στο ταλέντο).

4 Στρατηγικό Μάνατζμεντ Διατύπωση, εφαρμογή και επίτευξη της αποστολής του οργανισμού, το όραμα, τους στόχους, τις στρατηγικές, τους στόχους, στο πλαίσιο του δυναμικά μεταβαλλόμενου περιβάλλοντος. Μετακίνηση ενός οργανισμού στο επιθυμητό επίπεδο.

5 Στρατηγικό Μάνατζμεντ Χωρίς στρατηγική ο οργανισμός είναι σαν πλοίο που δεν έχει πηδάλιο και περιφέρεται, κάνοντας κύκλους. Joel Ross and Michael Kami Όταν ήμουν νεώτερος πάντα φανταζόμουν ένα δωμάτιο μέσα από το οποίο ξεκινούσαν όλες οι στρατηγικές. Αργότερα, βρήκα ότι τέτοιο γραφείο δεν υπάρχει..η στρατηγική της επιχείρησης μπορεί να μην υπάρχει κιόλας στο μυαλό ενός ανθρώπου! Σίγουρα δεν ξέρω που αυτή είναι γραμμένη. Απλά μεταφέρεται μέσα από μια σειρά στρατηγικών αποφάσεων που έχουν παρθεί. Brian Quinn (AmosTuck)

6 Αναλύοντας τις έννοιες Στρατηγικό Μάνατζμεντ, Τακτικές, Πολιτικές

7 Στρατηγικό μάνατζμεντ Στρατηγική σημαίνει τον καθορισμό μιας γενικής κατεύθυνσης για την επιχείρηση και τη διαμόρφωση σφαιρικών επιχειρησιακών πολιτικών. Παραδείγματα στρατηγικών αποφάσεων αποτελούν: η επιλογή των προϊόντων που θα προσφέρει η εταιρεία, οι αγορές στις οποίες θα ασκήσει δραστηριότητα, η απόφαση για το πλήθος των διευθύνσεων και τμημάτων που θα έχει η επιχείρηση, αν θα λειτουργεί στο άνω ή στο κάτω άκρο της αγοράς, αν θα εξαγοράσει άλλες επιχειρήσεις, πώς θα χρηματοδοτήσει τις δραστηριότητές της κλπ.

8 Τακτικές Μάνατζμεντ Αντίθετα οι τακτικές είναι οι πρακτικές μέθοδοι με τις οποίες υλοποιούνται οι στρατηγικές αποφάσεις. Παραδείγματα αποτελούν: η επιλογή διαφημιστικού γραφείου, η χρησιμοποίηση διανομής, κάποιου συγκεκριμένου καναλιού η επιλογή μεθόδων παραγωγής, η απόφαση για το ύψος του κεφαλαίου κίνησης που θα χρησιμοποιηθεί, για το αν η εταιρία θα αγοράσει ή θα νοικιάσει οχήματα, κλπ.

9 Πολιτικές Μάνατζμεντ Η πολιτική είναι ένα σύνολο βασικών κανόνων και κριτηρίων που μπορούν να εφαρμοστούν κατά τη λήψη αποφάσεων που έχουν σχέση με κάποια συγκεκριμένη λειτουργία ή δραστηριότητα. Η ύπαρξη μιας πολιτικής καθορίζει τα όρια που οριοθετούν το πεδίο και το χαρακτήρα των αποφάσεων σχετικά με ένα συγκεκριμένο θέμα. Παραδείγματα πολιτικών είναι τα εξής: η προαγωγή των στελεχών της επιχείρησης η πρόσληψη νέων στελεχών τα οποία διαθέτουν συγκεκριμένα ακαδημαϊκά προσόντα και μόνο η χρήση έντυπης μάλλον παρά ηλεκτρονικής διαφήμισης η ύπαρξη τριών τουλάχιστον προσφορών για όλες τις αγορές που υπερβαίνουν ένα συγκεκριμένο ύψος αξίας η μη τακτοποίηση των τιμολογίων των προμηθευτών πριν παρέλθει ένας μήνας από την ημερομηνία παράδοσης.

10 Πλεονεκτήματα ύπαρξης στρατηγικής Τα πλεονεκτήματα από την ύπαρξη στρατηγικής είναι τα εξής: (α) Οι στρατηγικές παρέχουν στην επιχείρηση σαφή κριτήρια με βάση τα οποία μπορεί να αξιολογείται η απόδοση. (β) Η διαδικασία διαμόρφωσης μιας στρατηγικής υποχρεώνει την εταιρεία να αναλύσει τη θέση της και συνεπώς να εντοπίσει και να διορθώσει τις εσωτερικές αδυναμίες της. (γ) Μπορούν να προκαθοριστούν οι αντιδράσεις προς τις αλλαγές στη συμπεριφορά των ανταγωνιστών. (δ) Η εταιρεία μπορεί να αποφασίσει εκ των προτέρων πώς θα αντιδράσει σε προβλέψιμες αλλαγές στις προτιμήσεις του καταναλωτή και στον τρόπο με τον οποίο δαπανά τα χρήματά του. (ε) Διευκολύνεται ο συντονισμός των διευθύνσεων, των θυγατρικών, και άλλων μερών του οργανισμού. Η ύπαρξη μιας στρατηγικής παρέχει ένα κεντρικό σημείο εστίασης της προσοχής προς το οποίο στρέφονται όλες οι κινήσεις της επιχείρησης.

11 Πλεονεκτήματα ύπαρξης στρατηγικής (στ) Εντοπίζονται οι εξωτερικές απειλές και οι ευκαιρίες. (ζ) Οι σημαντικές αποφάσεις λαμβάνονται μόνον αφού ληφθούν υπόψη όλα τα γεγονότα και όχι σε κρίσιμες, χαοτικές περιόδους. (η) Αξιολογούνται πλήρως οι μακροπρόθεσμες επενδύσεις. (θ) Η πρόβλεψη σχετικά με πιθανά μελλοντικά περιστατικά και καταστάσεις μπορεί να κάνει την επιχείρηση να ανακαλύψει μεθόδους με τις οποίες θα επηρεάσει το μέλλον με ευνοϊκό για αυτήν τρόπο.

12 Προβλήματα.. Μεταξύ των άλλων προβλημάτων που ανακύπτουν κατά τη διαμόρφωση στρατηγικής είναι: 1) ο υψηλός κίνδυνος να είναι ανακριβείς οι μακροπρόθεσμες προβλέψεις, 2) οι πιθανές ξαφνικές και απροσδόκητες μεταβολές στα διάφορα περιβάλλοντα (π.χ. νόμοι και κανονισμοί σχετικά με τις τεχνικές προδιαγραφές), και 3) το κόστος και ο απαιτούμενος χρόνος. Γι' αυτό και μερικές επιχειρήσεις δεν κάνουν τον κόπο να διαμορφώσουν στρατηγικές, ενώ προτιμούν να ανταποκρίνονται κατά καιρούς σε καταστάσεις κατά τη στιγμή που ανακύπτουν.

13 The Strategic Management Process

14 Αξιόπιστες ενδείξεις του καλού μάνατζμεντ Η άριστη εκτέλεση μιας εξαιρετικής στρατηγικής είναι η καλύτερη δοκιμή του άριστου μάνατζμεντ και η πιο αξιόπιστη συνταγή για την οργανωτική επιτυχία. Όμως η καλή στρατηγική σε συνδυασμό με την καλή εκτέλεση της στρατηγικής δεν εγγυάται ότι μια εταιρεία θα αποφύγει περιόδους που δεν έχει την ανάλογη καλή απόδοση. Μερικές φορές, εταιρίες με καλά σχεδιασμένες στρατηγικές, πρακτικές βιτρίνας, και πολύ ικανούς μάνατζερ, έχουν προβλήματα απόδοσης λόγω των απρόβλεπτων μεταβολών στις συνθήκες της αγοράς ή ανεξέλεγκτων καθυστερήσεων στην τεχνολογία ή πολλά απρόβλεπτα έξοδα.

15 Case Study: Microsoft vs Redhat Linux

16 Case Study: Microsoft Το επιχειρηματικό μοντέλο της Microsoft για τα προϊόντα λειτουργικού συστήματος βασίζεται στα ακόλουθα στοιχεία: Απασχολεί ένα μόνιμο προσωπικό προγραμματιστών υψηλής εξειδίκευσης για να αναπτύξουν ιδιόκτητο κώδικα. Τους αποζημιώνει με προσοδοφόρα δικαιώματα αγοράς μετοχών και υψηλούς μισθούς. Κρατά τον πηγαίο κώδικα κρυμμένο από τους χρήστες. Πουλά σε χαμηλές τιμές από 99$-120$ λογισμικό. Δίνει τεχνική υποστήριξη χωρίς κόστος. ανά χρήστη το

17 Case Study: Redhat Linux Η Redhat Linux εφαρμόζει ένα τελείως διαφορετικό μοντέλο: Δίνει το σύστημα δωρεάν για κατέβασμα (χρεώνει φτηνά μόνο αν θέλει κάποιος CD)-. Το δίνει δωρεάν επειδή το λειτουργικό είναι αποτέλεσμα της εθελοντικής βοήθειας χιλιάδων προγραμματιστών ανά τον κόσμο. Ο κώδικας είναι ανοικτός σε όλους τους χρήστες, που τους δίνει τη δυνατότητα να κάνουν ότι αλλαγές θέλουν και να φτιάξουν customized εκδόσεις. Δίνει τεχνική βοήθεια αλλά με κόστος.

18 Case Study: Microsoft vs Redhat Linux Τελικά ποιο business model είναι το καλύτερο;

19 Καθήκοντα Στρατηγικού Μάνατζμεντ

20 Πέντε καθήκοντα του στρατηγικού μάνατζμεντ Σχηματισμός ενός στρατηγικού οράματος για το πού επικεντρώνετ αι η επιχείρηση Καθορισμός στόχων Χάραξη στρατηγικής για την επίτευξη των επιθυμητών αποτελεσμάτω ν Εφαρμογή και εκτέλεση της επιλεγμένης στρατηγικής αποδοτικά και αποτελεσματικ ά Αξιολόγηση της απόδοσης και λήψη διορθωτικών προσαρμογών στο όραμα, τη μακροπρόθεσμ η κατεύθυνση της επιχείρησης, στους στόχους, τη στρατηγική κτλ.

21 Πέντε καθήκοντα του στρατηγικού μάνατζμεντ 1. Σχηματισμός ενός στρατηγικού οράματος για το πού επικεντρώνεται η επιχείρηση. 2. Καθορισμός στόχων 3. Χάραξη στρατηγικής για την επίτευξη των επιθυμητών αποτελεσμάτων 4. Εφαρμογή και εκτέλεση της επιλεγμένης στρατηγικής αποδοτικά και αποτελεσματικά 5. Αξιολόγηση της απόδοσης και λήψη διορθωτικών προσαρμογών στο όραμα, τη μακροπρόθεσμη κατεύθυνση της επιχείρησης, στους στόχους, τη στρατηγική κτλ.

22 1. Ανάπτυξη στρατηγικού οράματος (vision) Tο στρατηγικό όραμα είναι ένας οδικός χάρτης. το μέλλον μιας εταιρείας που παρέχει λεπτομέρειες σχετικά με την τεχνολογία και εστίαση στον πελάτη, τις γεωγραφικές αγορές προϊόντων που πρέπει να επιδιωχθούν, τις δυνατότητες που σχεδιάζει να αναπτύξει η επιχείρηση και το είδος της εταιρείας που η διοίκηση προσπαθεί να δημιουργήσει.

23 1. Αποστολή της επιχείρησης (mission) Το όραμα (vision) λέει.που πάμε; Η αποστολή (mission) αναφέρεται στην παρούσα κατάσταση της επιχείρησης.ποιοί είμαστε και τι κάνουμε;

24 Αποστολή Επιχείρησης (Mission) Κατά κανόνα η δήλωση αποστολής εστιάζεται σε θέματα όπως: οι αγορές τις οποίες η επιχείρηση θέλει να εξυπηρετήσει, το επιθυμητό ύψος ποιότητας, τη στάση προς τα στελέχη, τους μετόχους, τους πελάτες και το φυσικό περιβάλλον, αν η εταιρεία επιθυμεί να τεθεί επικεφαλής των ανταγωνιστών ή να είναι ουραγός. Όσο πιο σαφής είναι η δήλωση αποστολής της εταιρείας, τόσο ευκολότερος είναι ο καθορισμός των στόχων, αφού η δήλωση της αποστολής (η οποία στην ουσία αντιπροσωπεύει τον "καταστατικό χάρτη" της επιχείρησης) επιβάλλει περιορισμούς στις πολιτικές και κατά κανόνα ορίζει τις παραμέτρους των στρατηγικών που ενδεχομένως θα υιοθετήσει η εταιρεία

25 Παραδείγματα Vision: Υπολογιστής σε κάθε σπίτι και σε κάθε γραφείο. Μετά το 1999: ενδυνάμωση των ανθρώπων μέσω σπουδαίου λογισμικού ανά πάσα στιγμή, οπουδήποτε και σε οποιαδήποτε συσκευή. Vision: να πάρει ένα δισεκατομμύριο συνδεδεμένους υπολογιστές σε όλο τον κόσμο, εκατομμύρια servers, και τρισεκατομμύρια δολάρια του ηλεκτρονικού εμπορίου. Mission: να είναι ο βασικός προμηθευτής στην οικονομία του Ίντερνετ και να προσπαθήσει να κάνει το Διαδίκτυο πιο χρήσιμο. Να βοηθήσει να επεκταθούν οι δυνατότητες της πλατφόρμας του υπολογιστή και του διαδικτύου.

26 Παραδείγματα Mission: Η συνολική ικανοποίηση των πελατών μας Mission:..υποσχόμαστε να προσφέρουμε την καλύτερη προσωπική εξυπηρέτηση και εγκαταστάσεις για τους επισκέπτες μας, οι οποίοι θα έχουν πάντα μια ζεστή, χαλαρή αλλά εκλεπτυσμένη ατμόσφαιρα. Vision:.είναι να προσφέρουμε υπηρεσίες υψηλού επιπέδου στους πελάτες μας και στα ενδιαφερόμενα μέλη.

27 2. Καθορισμός Στόχων ο σκοπός του καθορισμού στόχων είναι να μετατρέψει τις δηλώσεις του στρατηγικού οράματος και της επιχειρηματικής αποστολής σε συγκεκριμένους στόχους επιδόσεων και αποτελεσμάτων που η επιχείρηση θέλει να επιτύχει.

28 2. Καθορισμός Στόχων Πιθανοί στόχοι μπορούν να αφορούν τους εξής τομείς (Σιώμκος,2004): Μερίδιο αγοράς Κατάταξη στη βιομηχανία Ποιότητα προϊόντος Χαμηλότερο κόστος Ευρύτερη προϊοντική γραμμή Φήμη επιχείρησης Τεχνολογία Διεθνείς δραστηριότητες Ικανοποίηση πελάτη Ευελιξία Ταχύτητα

29 2. Καθορισμός Στόχων Οι στόχοι διακρίνονται σε δύο τύπους: Στρατηγικοί Χρηματοοικονομικοί Στρατηγικοί Στόχοι: σχετίζονται με τα αποτελέσματα που ενισχύουν τη συνολική θέση των επιχειρήσεων και την ανταγωνιστική ζωτικότητα τους. Χρηματοοικονομικοί Στόχοι: σχετίζονται με χρηματοοικονομικές επιδόσεις που η διοίκηση έχει θέσει και πρέπει να επιτευχθούν.

30 Μπορείτε να καθορίσετε έναν στόχο για μια υποθετική εταιρία;

31 2. Καθορισμός Στόχων

32 2. Καθορισμός Στόχων Για να θεωρείται ένας στόχος «καλός» θα πρέπει: 1. Να εκφράζεται με ποσοτικούς ή μετρήσιμους όρους 2. Να περιλαμβάνει μια συγκεκριμένη χρονική προθεσμία για την εκπλήρωσή του 3. Να αποτελεί πρόκληση αλλά ταυτόχρονα να είναι εφικτός

33 2. Καθορισμός Στόχων «Κακοί» στόχοι Μεγιστοποίηση κερδών Βελτίωση ποιότητας προϊόντος Μεγιστοποίηση κερδών μετοχών Ηγεσία αγοράς Αύξηση αποδοτικότητας Ηγεσία τεχνολογίας «Καλοί» στόχοι 18% απόδοση επενδυμένων κεφαλαίων (ROI) Κόστος ποιότητας < 7% Κέρδος μετοχών 5% Μερίδιο αγοράς 35% Αύξηση παραγωγικότητας 8% 30% των πωλήσεων να προέρχονται από νέα προϊόντα

34 Παραδείγματα Στρατηγικός στόχος: να παραδώσει με ασφάλεια μια ζεστή, ποιοτική πίτσα σε 30 λεπτά ή λιγότερο σε μια λογική τιμή και ένα εύλογο κέρδος. Στρατηγικός στόχος: την ικανοποίηση των πελατών μας, παρέχοντας ποιοτικά αυτοκίνητα και φορτηγά, την ανάπτυξη νέων προϊόντων, τη μειώση του χρόνου που χρειάζεται για να παραδοθούν τα νέα οχήματα στην αγορά, τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας όλων των διαδικασιών μας, και με βάση την ομαδική εργασία με τους εργαζόμενους, τα συνδικάτα, τους εμπόρους, και προμηθευτές.

35 Παραδείγματα Στρατηγικός και Χρηματοοικονομικός στόχος: να είμαστε παραγωγός αλουμινίου με το χαμηλότερο κόστος και να ξεπεράσουμε τη μέση απόδοση των ιδίων κεφαλαίων του βιομηχανικό δείκτη μετοχών της Standard & Poor s.

36 Θεμελιώδη ερωτήματα Για να καθορίσουν τη στρατηγική τους, συχνά οι επιχειρήσεις θεωρούν χρήσιμο να θέσουν τρία θεμελιώδη ερωτήματα: (α) Σε ποιον τομέα δραστηριότητας ανήκει η επιχείρησή μας; (β) Σε ποιον τομέα δραστηριότητας θέλουμε να είμαστε; (γ) Τι πρέπει να κάνουμε για να φτάσουμε εκεί που θέλουμε;

37 Θεμελιώδη ερωτήματα Η προσεκτική ανάλυση των απαντήσεων στα ερωτήματα αυτά μπορεί να δείξει: αν η επιχείρηση πρέπει να διαφοροποιήσει το φάσμα των προϊόντων της, να εισέλθει σε νέες αγορές, να αλλάξει τις τιμές της, να τροποποιήσει υφιστάμενα κανάλια διανομής, να κάνει άλλες θεμελιώδεις αλλαγές.

38 Παράδειγμα Μία εταιρεία κατασκευής μηχανοκίνητων οχημάτων δραστηριοποιείται στον κλάδο των αυτοκινητοβιομηχανιών (εστιάζοντας συνεπώς την προσοχή της στην παραγωγή κινητήρων και αμαξωμάτων) ή δραστηριοποιείται στον γενικό κλάδο των μεταφορών και συνεπώς πρέπει να ενδιαφέρεται για όλα τα είδη μεταφοράς (εναέρια, θαλάσσια, ηλεκτροκινούμενα οχήματα, κλπ.) ανεξάρτητα από τα επιμέρους τεχνικής φύσεως θέματα; Μία εταιρεία γραφικής ύλης πρέπει να θεωρεί ότι ανήκει στο χώρο των επιχειρήσεων χάρτου ή γενικότερα στο χώρο των επικοινωνιών (όπου περιλαμβάνει τη σχεδίαση εντύπων, τα φωτοαντιγραφικά μηχανήματα, τις συσκευές ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, κλπ.);

39 Σε ποιο τομέα δραστηριοποίησης ανήκει η επιχείρηση μας; Σε περίπτωση ανεπαρκούς προσδιορισμού του φάσματος των ενδιαφερόντων της, η εταιρεία γίνεται ευάλωτη σε ανταγωνιστές με εχθρικές διαθέσεις, αλλά και στις αρνητικές συνέπειες των τεχνολογικών αλλαγών, αφού η απαξίωση ενός προϊόντος ή μιας διαδικασίας ή η αλλαγή της τιμής ή της σειράς προϊόντων ενός ανταγωνιστή μπορεί να προκαλέσει τεράστιες δυσκολίες για την προμηθεύτρια επιχείρηση.

40 Που θέλουμε να είμαστε; Η επιχείρηση πρέπει να εξετάσει την αποδοτικότητα διαφόρων αγορών, τμημάτων αγοράς και γραμμών παραγωγής. Πρέπει να θέσει στον εαυτό της το εξής ερώτημα: "Τι άλλο μπορούμε να κάνουμε για να βελτιώσουμε την απόδοσή μας;"

41 3. Χάραξη στρατηγικής Χάραξη στρατηγικής για την επίτευξη των επιθυμητών αποτελεσμάτων Η στρατηγική αποτελεί ένα «σχέδιο» μιας σειράς από αποφάσεις, οι οποίες αποφασίζονται προκειμένου η επιχείρηση να αντιδράσει σε αναδυθείσες απειλές ή ευκαιρίες. Συγκεκριμένα, η επιχειρησιακή στρατηγική προσδιορίζει τα μέσα για τη χρησιμοποίηση πόρων στις λειτουργίες της παραγωγής, της χρηματοδότησης, της Ε&Α, του HR, και του marketing, προκειμένου να ικανοποιηθούν οι οργανωσιακοί στόχοι.

42 Η επιχειρησιακή στρατηγική.(σιώμκος, 2004) Το προϊόν αγορά ή διάφορους συνδυασμούς προϊόντος αγοράς στους οποίους η επιχείρηση θα ανταγωνισθεί. Το επίπεδο επένδυσης Τις στρατηγικές των λειτουργικών περιοχών που απαιτούνται προκειμένου η επιχείρηση να ανταγωνισθεί με επιτυχία στα επιλεγέντα προϊόντα αγορές Τα στρατηγικά περιουσιακά στοιχεία (assets) ή και οι ικανότητες (skills) που στηρίζουν τη στρατηγική η οποία προσφέρει στην επιχείρηση διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα Την κατανομή των πόρων στις διάφορες στρατηγικές επιχειρησιακές μονάδες (SBUs) της