ΣΔΥΝΟΛΟΓΗΚΟ ΔΚΠΑΗΓΔΤΣΗΚΟ ΗΓΡΤΜΑ ΚΑΒΑΛΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΠΟΤΓΩΝ ΔΠΗΛΟΓΖ ΣΜΖΜΑ ΓΗΟΗΚΖΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΩΝ

Transcript

1 ΣΔΥΝΟΛΟΓΗΚΟ ΔΚΠΑΗΓΔΤΣΗΚΟ ΗΓΡΤΜΑ ΚΑΒΑΛΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΠΟΤΓΩΝ ΔΠΗΛΟΓΖ ΣΜΖΜΑ ΓΗΟΗΚΖΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΩΝ ΘΔΜΑ: ΜΗΑ ΔΞΔΣΑΖ ΣΖΝ ΑΗΣΗΧΓΖ ΛΟΓΗΚΖ ΣΖ ΓΖΜΗΟΤΡΓΗΑ ΟΗΚΟΝΟΜΗΚΟΤ ΚΔΡΓΟΤ : ΑΝΣΗΠΑΡΑΒΑΛΛΟNΣΑ ΣΖ ΘΔΧΡΗΑ ΣΖ ΑΝΣΑΓΧΝΗΣΗΚΖ ΣΡΑΣΖΓΗΚΖ ΣΟΤ PORTER ΚΑΗ ΣΖΝ ΑΠΟΦΖ ΠΟΤ ΒΑΗΕΔΣΑΗ ΣΟΤ ΠΟΡΟΤ ΣΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΖ(RESOURCE BASED VIEW-RBV). Τποβληθείζα ζηον καθηγηηή Γρ. ΝΗΚΟ ΘΔΡΗΟΤ Από ηην ζπουδάζηρια ΌΛΓΑ ΠΑΠΑΘΑ - 1 -

2 ΜΗΑ ΔΞΔΣΑΖ ΣΖΝ ΑΗΣΗΧΓΖ ΛΟΓΗΚΖ ΣΖ ΓΖΜΗΟΤΡΓΗΑ ΟΗΚΟΝΟΜΗΚΟΤ ΚΔΡΓΟΤ: ΑΝΣΗΠΑΡΑΒΑΛΛΟNΣΑ ΣΖ ΘΔΧΡΗΑ ΣΖ ΑΝΣΑΓΧΝΗΣΗΚΖ ΣΡΑΣΖΓΗΚΖ ΣΟΤ PORTER ΚΑΗ ΣΖΝ ΑΠΟΦΖ ΠΟΤ ΒΑΗΕΔΣΑΗ ΣΟΤ ΠΟΡΟΤ ΣΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΖ (RESOURCE BASED VIEW-RBV). Πρόλογος Σε απηήλ ηελ κειέηε αλαθεξόκαζηε ζε κεξηθά ζεκειηώδε δεηήκαηα πνπ είλαη όιν θαη πεξηζζόηεξν ζηελ θαξδηά ηεο ηξέρνπζαο ζεσξίαο ηεο ζηξαηεγηθήο δηνίθεζεο ζρεηηθά κε ηελ επίδξαζε ηνπ εμσηεξηθνύ πεξηβάιινληνο(θιάδνπ) θαη ησλ πόξσλ πνπ δηαζέηεη ε επηρείξεζε ζηε δεκηνπξγία αληαγσληζηηθνύ πιενλεθηήκαηνο δηαξθείαο. Εξεπλάκε απηό ην δήηεκα κε αλαθνξά ζηνπο αληίζηνηρνπο ηζρπξηζκνύο δύν ζεκαληηθώλ απόςεσλ πνπ θπξηαξρνύλ ζηε ινγνηερλία θαηά ηε δηάξθεηα ησλ δύν ηειεπηαίσλ δεθαεηηώλ: ηε ζεσξία ηεο αληαγσληζηηθήο ζηξαηεγηθήο ηνπ Porter θαη ηελ πην πξόζθαηε άπνςε πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πόξνπο ηεο εηαηξίαο. Οη Σπαλόο θαη Ληνύθαο(2001) πξνηείλνπλ έλα ελλνηνινγηθό πιαίζην- κνληέιν, ην νπνίν βαζίδεηαη θαη ζηηο δύν απόςεηο. Σθνπόο ηεο παξνύζαο έξεπλαο είλαη ε εκπεηξηθή αμηνιόγεζε ηνπ κνληέινπ απηνύ ζε επηρεηξήζεηο κηθξνύ κεγέζνπο ηεο ειιεληθήο επηθξαηείαο. Τα εκπεηξηθά ζπκπεξάζκαηα πξνηείλνπλ όηη νη θιαδηθέο θαη εξγνζηαζηαθέο επηξξνέο είλαη εμίζνπ ζεκαληηθέο αιιά εξκελεύνπλ δηαθνξεηηθέο δηαζηάζεηο ηεο επίδνζεο-απόδνζεο. Οη ζεκαληηθνί θιαδηθνί παξάγνληεο επεξεάδνπλ ηελ απόδνζε αγνξάο θαη ηελ απνδνηηθόηεηα, ελώ νη πόξνη ηεο επηρείξεζεο ζπκβάιινπλ ζε θαιύηεξα επηηεύγκαηα ζην ρώξν αγνξάο (δει., απόδνζε αγνξάο), θαη κέζσ ησλ ηειεπηαίσλ, ζηελ απνδνηηθόηεηα. Η παξνύζα εξγαζία νινθιεξώλεηαη κε ηηο θαηεπζύλζεηο γηα ηε κειινληηθή έξεπλα, πνπ ζα επηδηώμεη λα ελζσκαηώζεη θαη ηηο δύν απόςεηο, απηή ηνπ πεξηερνκέλνπ αιιά θαη απηή ηεο δηαδηθαζίαο ηεο ζπκπεξηθνξάο κηαο επηρείξεζεο. Σην ζεκείν απηό ζα ήζεια λα επραξηζηήζσ ηνλ επηβιέπνληα θαζεγεηή κνπ θ. Νίθν Θεξίνπ γηα ηηο θαηεπζύλζεηο θα ηελ θαζνδήγεζή ηνπ. Επηπιένλ, επραξηζηώ ηνλ θ. Επζηάζην Δεκεηξηάδε γηα ηελ πνιύηηκε βνήζεηά ηνπ ζηελ δηεθπεξαίσζε ηεο εξγαζίαο κνπ. Οθείισ λα επραξηζηήζσ, επίζεο, ηελ νηθνγέλεηα κνπ γηα ηελ ακέξηζηε ζπκπαξάζηαζε θαη ππνζηήξημή ηνπο

3 ΠΗΝΑΚΔ-ΥΖΜΑΣΑ ρέδην 1 : Δλλνηνινγηθό ρήκα ΠΗΝΑΚΑ Η.. 30 ΠΗΝΑΚΑ ΗΗ ΠΗΝΑΚΑ ΗΗΗ...31 ΠΗΝΑΚΑ IV Πίλαθεο κέηξεζεο δεηθηώλ πξνζαξκνγήο..61 ΠΗΝΑΚΑ V 61 ΠΗΝΑΚΑ VI..62 ΠΗΝΑΚΑ VII.62 ΠΗΝΑΚΑ VIII Σεζη αμηνπηζηίαο ησλ κεηαβιεηώλ.63 ΠΗΝΑΚΑ ΑΡΗΘΜΖΣΗΚΟΤ ΜΔΟΤ-ΣΤΠΗΚΩΝ ΑΠΟΚΛΗΔΩΝ & ΤΥΔΣΗΔΩΝ..64 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑΣΑ ΠΗΝΑΚΔ ΜΔΣΡΖΖ ΓΔΗΚΣΩΝ 61 ΔΡΩΣΖΜΑΣΟΛΟΓΗΟ

4 ΠΗΝΑΚΑ ΠΔΡΗΔΥΟΜΔΝΧΝ ΔΗΑΓΩΓΖ....4 ΘΔΩΡΖΣΗΚΟ ΤΠΟΒΑΘΡΟ. 6 Ζ Θεσξία ηεο αληαγσληζηηθήο ζηξαηεγηθήο. 6 Ζ άπνςε πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο ηεο επηρείξεζεο....7 Ζ Θεσξία ηνπ Porter..9 Θεσξία RBV 11 Ζ ζπκπιεξσκαηηθφηεηα κεηαμχ ησλ δχν ζεσξηψλ 14 ΑΝΑΠΣΤΞΖ ΜΟΝΣΔΛΟΤ ΚΑΗ ΤΠΟΘΔΖ...18 Δπηδξάζεηο κεηαβιεηψλ θαη θαηαζθεπή ησλ ππνζέζεσλ Απφδνζε θαη έιεγρνη..22 ΜΔΘΟΓΟΛΟΓΗΑ πιινγή δεηγκάησλ θαη δεδνκέλσλ...23 Μέηξεζε κεηαβιεηψλ Έιεγρνο αμηνπηζηίαο (επηθχξσζε)ησλ πξνηεηλφκελσλ ζρεδίσλ/δνκψλ ΔΠΔΞΖΓΖΖ ΓΔΗΚΣΩΝ ΔΠΗΒΔΒΑΗΩΖ ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΑ...32 Δθηίκεζε κνληέινπ θαη πξνζαξκνγή( fit). 32 Απνηειέζκαηα ζηξαηεγηθήο (ή "σθέιεηα")..33 Δπηδξάζεηο θιάδνπ. 33 Δπηξξνή ησλ πφξσλ ηεο επηρείξεζεο Ο ξφινο ηεο απφδνζεο αγνξάο ΤΕΖΣΖΖ ΣΩΝ ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΩΝ.. 39 ΔΠΗΠΣΩΔΗ ΚΑΗ ΜΔΛΛΟΝΣΗΚΖ ΔΡΔΤΝΑ

5 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1ν ΔΗΑΓΩΓΖ Ο θιάδνο ηεο ζηξαηεγηθήο δηνίθεζεο έρεη ππνβιεζεί, ζηε δεθαεηία ηνπ '90, ζε κηα ζεκαληηθή κεηαηφπηζε ζηελ εζηίαζε ζρεηηθά κε ηηο πεγέο βηψζηκνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο: απφ απηέο πνπ πξνέξρνληαη απφ ην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ζε απηέο πνπ νθείινληαη ζην ελδνεπηρεηξεζηαθφ πεξηβάιινλ. Ο Williamson (1991) παξνπζηάδεη απηέο ηηο δχν δηαθνξεηηθέο πξννπηηθέο ππφ δχν γεληθνχο ηίηινπο: «δηακνξθψλσ ζηξαηεγηθή» θαη «εμνηθνλνκψ». Ο πξψηνο ππνγξακκίδεη ηελ ζπνπδαηφηεηα ηεο αγνξαζηηθήο δχλακεο. Ο δεχηεξνο ελδηαθέξεηαη πιήξσο γηα ηελ απνδνηηθφηεηα. Ζ έξεπλα πνπ πξνέξρεηαη απφ ηελ παξαδνζηαθή ζεσξία ηεο Βηνκεραληθήο Οηθνλνκηθήο, θαη πην ζπγθεθξηκέλα απφ ηε ζεσξία ηνπ Porter (1980,1985,1990,1991) γηα ηελ αληαγσληζηηθή ζηξαηεγηθή, πηνζεηεί κηα άπνςε «εμσηεξηθά-εζσηεξηθά» ζρεηηθά κε ηε δνκή αγνξάο θαη ηελ επίδξαζή ηεο ζηελ απφδνζε. Μέζα ζε απηή ηε ζεσξία ε εηαηξία αληηκεησπίδεηαη σο δέζκε ζηξαηεγηθψλ δξαζηεξηνηήησλ πνπ ζηνρεχεη ζηελ πξνζαξκνγή ηεο ζην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ κε ηελ επηδίσμε κηαο ειθπζηηθήο ζηξαηεγηθήο ζέζεο ζηνλ θιάδν ή ηελ ζπγθεθξηκέλε αγνξά πνπ δξαζηεξηνπνηείηαη. Ζ ηθαλφηεηα ππνζηήξημεο ησλ θεξδψλ πνπ πξνέξρνληαη απφ κηα ηέηνηα ζέζε εμαξηάηαη απζηεξά απφ ηε ζρεηηθή επηξξνή ησλ πέληε (5) αληαγσληζηηθψλ δπλάκεσλ ηνπ θιάδνπ πνπ αληηκεησπίδεη ε εηαηξία (McGahan θαη Porter, 1997). Απφ ηελ άιιε πιεπξά, ε πην πξφζθαηε άπνςε πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο ηεο επηρείξεζεο (Barney, 1986a, b, 1991; Rumelt, 1991; Wernerfelt, 1984) επαλαπξνζαλαηνιίδεη ηελ πξνζνρή ζην ηδηνζπγθξαζηαθφ θεθάιαην ηεο επηρείξεζεο θαη αμηψλεη φηη ε απμεκέλε απφδνζή ηεο ζηε δηάξθεηα ηνπ ρξφλνπ νθείιεηαη ζηνπο κνλαδηθνχο πφξνπο πνπ θαηέρνληαη θαη ειέγρνληαη απφ ηελ εηαηξία. Σν ζέκα ηνπ ζρεηηθνχ αληίθηππνπ ησλ επηδξάζεσλ ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο ζηελ απφδνζε, είλαη αθφκα αλνηθηφ θαη έρεη κηα ζεσξεηηθή θαζψο επίζεο θαη πξαθηηθή δηθή ηνπ αμία. Άξα ην εξψηεκα πνπ ηίζεηαη αθνξά ηελ πιήξε θαηάξγεζε ηεο κηαο ή ηεο άιιεο άπνςεο, ή αληί απηνχ ηεο πηνζέηεζεο κηαο ηζνξξνπεκέλεο ζέζεο κεηαμχ ησλ - 5 -

6 δχν (Mahoney θαη Pandian, 1992). Έλα ζεκαληηθφ θνκκάηη ηεο ινγνηερλίαο έρεη επηδηψμεη λα ζπγθξίλεη θαη λα αληηπαξαβάιεη ηηο απνθιίλνπζεο πξνηάζεηο κεηαμχ ηεο RBV θαη φισλ ησλ άιισλ απφςεσλ πνπ ππνγξακκίδνπλ ηελ επίδξαζε ησλ παξαγφλησλ ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο ζηελ θεξδνθνξία κηαο επηρείξεζεο, πεξηιακβαλνκέλεο θαη ηεο ζεσξίαο ηνπ Porter (βι. παξαδείγκαηνο ράξηλ Teece, Pisano θαη Shuen, 1997; Mahoney θαη Pandian, 1992; Conner, 1991; Peteraf, 1993). Έλα άιιν ξεχκα έξεπλαο, άκεζα ζρεηηθφ κε ηελ παξνχζα κειέηε, επηδίσμε λα απνζπλζέζεη εκπεηξηθά ηελ απφθιηζε ηεο απφδνζεο κεηαμχ ησλ εηαηξηψλ θαη λα εμεηάζεη ην ζρεηηθφ αληίθηππν ηνπ θιάδνπ ελαληίνλ ησλ πφξσλ θαη ησλ ηθαλνηήησλ κηαο εηαηξίαο. Ζ παξνχζα κειέηε πξνζπαζεί λα επεθηείλεη ηε ζρεηηθή εκπεηξηθή βηβιηνγξαθία κε ηελ πξφηαζε κηαο ζχλζεηεο ζεσξίαο κε ηελ νπνία ζαθψο δηακνξθψλεηαη ε αηηηψδεο ινγηθή θαη ησλ δχν απφςεσλ σο πξνο ηνπο κεραληζκνχο ηεο παξαγσγήο νηθνλνκηθψλ θεξδψλ(rentο). Δηδηθφηεξα, πξνζδηνξίδνληαη ηξεηο μερσξηζηέο αιιά θαη ζπκπιεξσκαηηθέο «θαηεγνξίεο» επηξξνψλ ζηε απφδνζε-επίδνζε ηεο επηρείξεζεο. Απηέο πεξηιακβάλνπλ (i) ηε ζηξαηεγηθή, (ii) ηνλ θιάδν(ή ηελ αγνξά) θαη (iii) ηελ επηξξνή ησλ πφξσλ ηεο εηαηξίαο. Ζ ζεσξία εμεηάδεηαη ρξεζηκνπνηψληαο εκπεηξηθά ζηνηρεία. Σα απνηειέζκαηα θαίλνληαη λα ππνζηεξίδνπλ ηα πξφζθαηα επηρεηξήκαηα ζηε ινγνηερλία πνπ ζεσξνχλ εμίζνπ ζεκαληηθνχο θαζνξηζηηθνχο παξάγνληεο ηεο απφδνζεο ηφζν ηνλ θιάδν φζν θαη ηελ πνηφηεηα πνζφηεηα ησλ δηαζέζηκσλ πφξσλ ηεο επηρείξεζεο (Henderson θαη Mitchell, 1997). Δπηπιένλ, ηα ζπκπεξάζκαηά καο θαίλνληαη λα πξνηείλνπλ φηη φπνπ νη δπλάκεηο αγνξάο επεξεάδνπλ ηελ απφδνζε θαη ηελ απνδνηηθφηεηα αγνξάο, νη πφξνη ηεο επηρείξεζεο ελεξγνχλ επάλσ ζε επηηεχγκαηα / επηηπρεκέλεο ελέξγεηεο ζην ρψξν αγνξάο (δει., απφδνζε αγνξάο) θαη κέζσ ησλ ηειεπηαίσλ, ζηελ απνδνηηθφηεηα

7 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2ν ΘΔΩΡΖΣΗΚΟ ΤΠΟΒΑΘΡΟ Ζ Θεσξία ηεο αληαγσληζηηθήο ζηξαηεγηθήο Μέζα ζηε θιαζηθή ινγνηερλία πεξί νξγάλσζεο θαη ιεηηνπξγίαο ελφο θιάδνπ ή ηκήκαηνο αγνξάο νη κειεηεηέο ραξαθηεξηζηηθά έρνπλ ππνζέζεη φηη ε δηνίθεζε κηαο επηρείξεζεο δελ κπνξεί λα επεξεάζεη νχηε ηνπο φξνπο αγνξάο νχηε ηελ απφδνζή ηεο. Απηή ε άπνςε, πνπ απεηθνλίδεηαη απφ ηέηνηεο εξγαζίεο φπσο ηνπ Bain (1956) θαη ηνπ Μason (1939), ππνζηεξίδεη φηη επεηδή ε ζπκπεξηθνξά κηαο επηρείξεζεο (δει. ε ζηξαηεγηθή) πεξηνξίδεηαη απφ ηηο δνκηθέο δπλάκεηο ηεο αγνξάο, δελ αληηπξνζσπεχεη ηελ αλεμάξηεηε δηνηθεηηθή δξάζε. Ο ξφινο ηεο δηνίθεζεο κπνξεί επνκέλσο λα αγλνεζεί. Απηή ε άπνςε ππνζηεξίρζεθε επίζεο απφ έξεπλεο βαζηζκέλεο ζηελ νξγαλσηηθή ζεσξία πνπ ππνζηεξίδεη ηνλ θαζνξηζηηθφ ξφιν ηνπ πεξηβάιινληνο (νηθνινγία πιεζπζκψλ θαη θπζηθή επηινγή, Hannan θαη Freeman, 1977). Οη κειεηεηέο απηνί, ζηεξηδφκελνη ζηε ζεσξία ηεο Οξγάλσζεο ησλ θιάδσλ (Industrial Organization), ελδηαθέξζεθαλ θπξίσο γηα ηελ εμήγεζε ηεο ιεηηνπξγίαο ελφο θιάδνπ θαη φρη γηα ηελ δξάζε ησλ κεκνλσκέλσλ επηρεηξήζεσλ ηνπ θιάδνπ θαη ηελ επίδξαζε απηψλ ζην εμσηεξηθφ ηνπο πεξηβάιινλ (ηνλ θιάδν ή ην ηκήκα αγνξάο, φπνπ ιεηηνχξγεζαλ). Σν ηξνπνπνηεκέλν ζεσξεηηθφ πιαίζην πνπ πξνσζείηαη απφ ηνλ Porter (1980,1985,1990,1991) απνθιίλεη εκθαλψο απφ ηελ παξαδνζηαθή ζεσξία ηεο νξγάλσζεο ησλ θιάδσλ κε δηάθνξνπο ζεκαληηθνχο ηξφπνπο. Καη' αξράο, ν Porter εζηηάδεη ηελ πξνζνρή ηνπ θαη ζηελ επηρείξεζε πέξα απφ ηελ απφδνζε ηεο αγνξάο, έλα λέν ραξαθηεξηζηηθφ ηεο έξεπλαο ζηε παξάδνζε ηεο ζηξαηεγηθήο δηνίθεζεο. Γεχηεξνλ, γηα ηνλ Porter ε δνκή αγνξάο δελ είλαη νχηε νισζδηφινπ εμσγελήο νχηε ζηαζεξή φπσο ζπλήζσο αληηκεησπίδεηαη ζηελ παξαδνζηαθή ζεσξία ηεο νξγάλσζεο ησλ θιάδσλ (Bain, 1968; Caves, 1972). Αληηζέησο, ζηα πην πξφζθαηα άξζξα, ν Porter αληηκεησπίδεη ην πεξηβάιινλ αγνξάο σο ελ κέξεη εμσγελέο θαη ελ κέξεη ππαγφκελν ζηηο επηξξνέο απφ ηε ιεηηνπξγία ηεο αγνξάο, κηα έλλνηα παξφκνηα κε απηήλ ηεο "θαηάζηαζεο επηινγήο" πνπ πξνσζείηαη απφ Hrebriniak θαη ηε Joyce (1985) ή ηε ζηξαηεγηθή επηινγή (Child, 1972)

8 Σέινο, ζηε ζεσξία ηνπ Porter, ν ξφινο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηεο επηρείξεζεο ζηνλ επεξεαζκφ ηεο απφδνζεο, καδί κε ηελ δνκή ηνπ θιάδνπ, είλαη ζαθψο αλαγλσξηζκέλε. Δλψ ε δνκή ηνπ θιάδνπ θαηαιακβάλεη, αθφκα, έλαλ θεληξηθφ ξφιν ζηελ εμήγεζε ηεο απφδνζεο ηεο επηρείξεζεο, απεηθνλίδνληαο αλακθηζβήηεηα κηα θιεξνλνκηά απφ ηε παξαδνζηαθή ζεσξία ηεο νξγάλσζεο ησλ θιάδσλ, ν Porter επηιέγεη λα εζηηάζεη ηελ πξνζνρή ηνπ ζην ξφιν ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο επηρείξεζεο, ηηο νπνίεο ζεσξεί πνιχ ζεκαληηθέο ζηελ αλάπηπμε κηαο δπλακηθήο ζεσξίαο ηεο ζηξαηεγηθήο (Porter, 1991). ηε ζπλέρεηα ν Porter, ζεσξψληαο ζηαζεξή ηελ δνκή ηνπ θιάδνπ, ηνλίδεη φηη επηηπρεκέλε εηαηξία είλαη απηή πνπ θαηνξζψλεη λα απνθηήζεη κηα ειθπζηηθή ζρεηηθή ζέζε ζηνλ θιάδν. Απηή ε ζέζε κπνξεί λα πξνθχςεη είηε επηιέγνληαο ηελ ζηξαηεγηθή εγεζίαο θφζηνπο ή απφ ηε δπλαηφηεηα ηεο λα δηαθνξνπνηεί ηηο πξνζθνξέο ηεο θαη λα πξνζθέξεη κηα δειεαζηηθή ηηκή πνπ ππεξβαίλεη απηή ησλ αληαγσληζηψλ ηεο. Ωο εθ ηνχηνπ θαη νη δχν ηχπνη αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο: εγεζίαο θφζηνπο θαη δηαθνξνπνίεζεο. Κεληξηθή ηδέα ζηελ ζεσξία ηεο ζηξαηεγηθήο ηνπ Porter είλαη ε έλλνηα ησλ δξαζηεξηνηήησλ. Γηα ηνλ Porter, ε ζηξαηεγηθή είλαη κηα δηαξθήο παξάηαμε ή ζχλζεζε δξαζηεξηνηήησλ (Porter, 1991: 102), πνπ ζηνρεχεη ζηε δεκηνπξγία κηαο ζπγθεθξηκέλεο κνξθήο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο γηα ην νπνίν ππάξρνπλ δχν ζεκειηψδεηο ηχπνη: εγεζίαο θφζηνπο θαη δηαθνξνπνίεζε. Απηνί ζηε ζπλέρεηα, καδί κε ην πεδίν ησλ δηαδηθαζηψλ θαζνξίδνπλ ηελ έλλνηα ησλ γεληθψλ ζηξαηεγηθψλ. Μέζα ζε απηφ ην πιαίζην, ε επηινγή ζηξαηεγηθήο είλαη ην πξντφλ (θαη απάληεζε) κηαο πεξίπινθεο θαηαλφεζεο ηεο δνκήο ηνπ θιάδνπ. Ζ άπνςε πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πόξνπο ηεο επηρείξεζεο (The resource-based view perspective) Δάλ ζηε ζεσξία ηεο αληαγσληζηηθήο ζηξαηεγηθήο ηνπ Porter,κηα εηαηξία αληηκεησπίδεηαη φπσο κηα δέζκε/ζχλνιν απφ δξαζηεξηφηεηεο, γηα ηνπο κειεηεηέο ηεο ζεσξίαο πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο ηεο επηρείξεζεο, κηα εηαηξία αληηκεησπίδεηαη σο δέζκε/ζχλνιν ησλ κνλαδηθψλ πφξσλ. Όπσο ζεκεηψλεη ν Barney (1991),κεγάιν κέξνο ηεο εκπεηξηθήο έξεπλαο πνπ ζηεξίρηεθε ζηε ζεσξία ηνπ Porter, επέιεμε λα ζηξέςεη ηελ αλάιπζε ζηε ζρέζε πεξηβάιινλ-απφδνζεο, πξνζδίδνληαο ιίγε έκθαζε ζηνλ αληίθηππν ηεο - 8 -

9 ηδηνζπγθξαζίαο ηεο ίδηαο ηεο επηρείξεζεο ζηελ απφδνζή ηεο (Porter, 1990). Απηφ νθεηιφηαλ αλακθίβνια ζε δχν θχξηεο ππνζέζεηο: Πξψηνλ, φηη νη εηαηξίεο είλαη ηδηνθηήηεο παξνκνίσλ ζηξαηεγηθψλ πφξσλ θαη δεχηεξνλ, νπνηαδήπνηε πξνζπάζεηα λα αλαπηπρζεί ε εηεξνγέλεηα ησλ πφξσλ δελ έρεη θακία καθξνπξφζεζκε βησζηκφηεηα ιφγσ ηεο πςειήο θηλεηηθφηεηαο ησλ ζηξαηεγηθψλ πφξσλ κεηαμχ ησλ εηαηξεηψλ. Αληίζεηα, ε άπνςε πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο κηαο εηαηξίαο (RBV), πνπ εζηηάδεη ζηηο ζρέζεηο κεηαμχ ησλ εζσηεξηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ κηαο επηρείξεζεο θαη ηεο απφδνζήο ηεο, πξνάγεη δχν ελαιιαθηηθέο ππνζέζεηο: α) νη εηαηξίεο κπνξνχλ λα είλαη εηεξνγελήο ζε ζρέζε κε ηνπο πφξνπο θαη ηηο ηθαλφηεηεο πνπ θαηέρνπλ θαη βαζίδνπλ ηηο ζηξαηεγηθέο ηνπο, θαη β) απηνί νη πφξνη θαη ηθαλφηεηεο κπνξνχλ λα αληηκεησπίζνπλ εκπφδηα κεηαθνξάο κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ κε ζπλέπεηα ηελ ζπκκεηνρή εηεξνγελψλ ζηνηρείσλ ζηελ αγνξά. Βαζηζκέλε ζηα εμειηθηηθά νηθνλνκηθά θαη ηελ εξγαζία ηεο Penrose (1959) ε πξνζέγγηζε πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο έρεη επαλεγθαζηδξχζεη ηε ζεκαζία ηεο κεκνλσκέλεο εηαηξίαο, ζε αληηδηαζηνιή κε ηελ αγνξά-θιάδν( ή ηηο ζπγθεθξηκέλεο ζηξαηεγηθέο νκάδεο), σο θξίζηκε κνλάδα αλάιπζεο. Οη πφξνη νξίδνληαη σο εθείλα ηα πιηθά (ή άπια) πεξηνπζηαθά ζηνηρεία πνπ είλαη δεζκεπκέλα εκη-κφληκα ζηελ εηαηξία (Maijoor θαη Witteloostuijn, 1996). Παξαδείγκαηα ηέηνησλ πφξσλ είλαη: εκπνξηθά ζήκαηα, εζσηεξηθή γλψζε ηερλνινγίαο, εηδηθεπκέλν πξνζσπηθφ, εκπνξηθέο ζπκβάζεηο, απνδνηηθέο νξγαλσηηθέο δηαδηθαζίεο, θ.ιπ. (Wernerfelt, 1984). ηηο πξψηεο αλαθνξέο ηεο λέαο απηήο ζεσξίαο, δελ ππήξμε θακία ξεηή δηάθξηζε κεηαμχ ησλ πφξσλ θαη ηθαλνηήησλ. χκθσλα, φκσο, κε ηνλ Amit θαη Schoemaker (1993), νη πφξνη είλαη πεξηνπζηαθά ζηνηρεία πνπ είηε θαηέρνληαη είηε ειέγρνληαη απφ κηα εηαηξία, ελψ νη ηθαλφηεηεο αλαθέξνληαη ζηε δπλαηφηεηά ηεο λα εθκεηαιιεπηεί θαη λα ζπλδπάζεη ηνπο πφξνπο, κέζσ ησλ νξγαλσηηθψλ ξνπηηλψλ πξνθεηκέλνπ λα επηηχρεη ηνπο ζηφρνπο ηεο. ε αληίζεζε, ν Collis (1994) πεξηέγξαςε ηηο ηθαλφηεηεο σο θνηλσληθά ζχλζεηεο δηαδηθαζίεο πνπ θαζνξίδνπλ ηελ απνδνηηθφηεηα κε ηελ νπνία νη νξγαληζκνί είλαη ζε ζέζε λα κεηαζρεκαηίζνπλ ηηο εηζξνέο ζε εθξνέο

10 Πην πξφζθαηα, νη Teece et al. (1997) πξφζθεξαλ κηα λέα πεξηεθηηθή ζεσξία ησλ «δπλακηθψλ ηθαλνηήησλ» πνπ απεηθνλίδνπλ ηε δπλαηφηεηα κηαο εηαηξίαο λα επηηχρεη ηηο λέεο θαη θαηλνηφκεο κνξθέο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Απηέο πεξηιακβάλνπλ ηηο νξγαλσηηθέο θαη δηνηθεηηθέο δηαδηθαζίεο(δει., ζπληνληζκφο/ελζσκάησζε, εθκάζεζε θαη αλαδηακφξθσζε), ζπγθεθξηκέλεο θαηεγνξίεο ησλ πεξηνπζηαθψλ ζηνηρείσλ (δει., ηερλνινγία, θεθάιαηα, θ.ιπ.) θαη παξειζνληηθέο επηξξνέο ηεο πνξείαο ηεο επηρείξεζεο (δει. νη δηαθνξεηηθέο ηζηνξηθέο ζπλζήθεο αλάπηπμήο ηεο). Ζ αηηηώδεο ινγηθή δύν ζεσξηώλ ζρεηηθά κε ηε βηώζηκε απόδνζε Δλψ θαη νη δχν απφςεηο έρνπλ θάλεη ζεκαληηθέο θαη ζπκπιεξσκαηηθέο ζπλεηζθνξέο ζηνλ ηνκέα ηεο ζηξαηεγηθήο δηνίθεζεο (Foss, 1996, 1997a; Amit θαη Schoemaker, 1993; Peteraf, 1993; Mahoney θαη Pandian, 1992; Conner, 1991) αθφκε βξίζθνληαη ζε δηαθσλία ε κία κε ηελ άιιε ζρεηηθά κε ηελ πξνέιεπζε ηνπ βηψζηκνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηφο. Ζ Θεσξία ηνπ Porter ηε ζεσξία ηνπ Porter ε απφδνζε ηεο επηρείξεζεο είλαη κηα ιεηηνπξγία πνπ νθείιεηαη ζηηο αιιειεπηδξάζεηο κεηαμχ ηεο αγνξάο (ή θιάδνπ) θαη ηεο επηρείξεζεο (δει., ηνπνζέηεζε ζηελ αγνξά) (Grant, 1991; Porter, 1991). Δπεηδή ε δνκή ηεο αγνξάο είλαη επίζεο, ηνπιάρηζηνλ ελ κέξεη, επαίζζεηε ζε επηρεηξεκαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο, απηνί νη δχν θαζνξηζηηθνί παξάγνληεο ηεο επηρεηξεκαηηθήο δξάζεο ζπζρεηίδνληαη ηειηθά. χκθσλα κε ηνλ Porter, ε δνκή ηεο αγνξάο έρεη επηπηψζεηο ζηελ δηαηήξεζε ηεο εηαηξηθήο ιεηηνπξγίαο, ελψ ε ηνπνζέηεζε απεηθνλίδεη ηε δπλαηφηεηα ηεο εηαηξίαο λα θαζηεξψζεη ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα έλαληη ησλ αληαγσληζηψλ ηεο. Έρνληαο απνθηήζεη κηα ηέηνηα ειθπζηηθή ζέζε, ε εηαηξεία κπνξεί λα αζθήζεη ηελ αγνξαζηηθή ηεο δχλακε (Teece, 1984 ;Teece et al, 1997) θαη έηζη, λα απνθηήζεη ηα θέξδε ελφο " κνλνπσιίνπ". Απηά ηα θέξδε πξνέξρνληαη απφ ηε δπλαηφηεηα ηεο εηαηξίαο είηε λα ππεξαζπηζηεί ηελ ζέζε ηεο ελάληηα ζηνπο αληαγσληζηέο ("ακπληηθή" επίδξαζε), είηε απφ ηε δπλαηφηεηα ηεο λα ηνπο επεξεάζεη επλντθά πξνο απηήλ ή λα ηνπο επηβιεζεί ("επηζεηηθή" επίδξαζε) (Porter, 1980, 1985, 1991)

11 Ζ δηαθνξά κεηαμχ "ακπληηθψλ" θαη "επηζεηηθψλ" (άκεζα θαη έκκεζα) απνηειεζκάησλ ηεο αγνξάο έρνπλ ζεκαζία ζηελ πξνζπάζεηα αλάπηπμεο ελφο ζχλζεηνπ κνληέινπ θαη αμίδνπλ ηελ πεξαηηέξσ πξνζνρή. Ζ πξψηε δπλαηφηεηα δείρλεη κάιινλ κηα παζεηηθή ζηάζε ηεο επηρείξεζεο ελάληηα ζηηο δπλάκεηο αγνξάο, πνπ νπζηαζηηθά ζεσξνχληαη σο δεδνκέλεο. ε απηήλ ηελ πεξίπησζε, ε ζηξαηεγηθή ζχκθσλα κε ηνλ Porter (1980), κπνξεί λα ζεσξεζεί φηη δεκηνπξγεί άκπλεο ελάληηα ζηηο δπλάκεηο αγνξάο ή βνεζά ζηελ αλεχξεζε κηαο πξνζηαηεπκέλεο ζηξαηεγηθήο ζέζεο. Αληίζεηα, ε δεχηεξε δπλαηφηεηα δείρλεη κηα επηζεηηθφηεξε ζηξαηεγηθή ζηάζε, φπνπ ε εηαηξία επηδηψθεη λα αιιάμεη ηελ ηζνξξνπία θαη ηηο ειινρεχνπζεο αηηίεο ησλ δπλάκεσλ αγνξάο. Με άιια ιφγηα επηδηψθεη ηελ αιιαγή-δηεχξπλζε ηνπ θιάδνπ. Σα "επηζεηηθά" απνηειέζκαηα αγνξάο επνκέλσο, ίζσο είλαη πην θαηάιιειν λα ιέγνληαη απνηειέζκαηα " θαζαξψλ κνλνπσιίσλ" δεδνκέλνπ φηη ππνλννχλ φηη ε εηαηξία ζπκκεηέρεη ελεξγά ζε κηα ζπλεηδεηή πξνζπάζεηα άζθεζεο ηεο αγνξαζηηθήο ηεο δχλακεο. Ο Porter(1985,1991) ζεσξεί φηη νη πφξνη θαηαιακβάλνπλ εγγελψο ελδηάκεζε ζέζε ζηελ αιπζίδα ηεο αηηηφηεηαο φζνλ αθνξά ηελ επηρεηξεκαηηθή απφδνζε. Γηα απηφλ, ηα πεξηνπζηαθά ζηνηρεία δεκηνπξγνχληαη είηε απφ ηελ ζσζηή εθηέιεζε ησλ δξαζηεξηνηήησλ (δει., ηελ ζσζηή εθαξκνγή ηεο ζηξαηεγηθήο) κε ην ρξφλν, είηε απνθηψληαη απφ ην πεξηβάιινλ, ή θαη ηα δχν. ε θαζεκία πεξίπησζε, ην δηαζέζηκν απφζεκα ησλ πφξσλ απεηθνλίδεη ηηο πξνγελέζηεξεο δηνηθεηηθέο επηινγέο-ζηξαηεγηθέο. Καηά ζπλέπεηα, ην επηρείξεκα έρεη σο εμήο: νη δξαζηεξηφηεηεο(ή νη ζηξαηεγηθέο) είλαη ινγηθά πξνγελέζηεξεο, δεδνκέλνπ φηη ε επηηπρήο εθαξκνγή ηνπο απαηηεί ή πξνυπνζέηεη ηελ χπαξμε δηαθνξεηηθψλ πφξσλ θαη δεμηνηήησλ, ηηο νξγαλσηηθέο ξπζκίζεηο, ηηο δηαδηθαζίεο ειέγρνπ θαη ηηο λέεο θαηλνηνκίεο (Porter 1980). Με απηφ ην πλεχκα νη πφξνη δελ είλαη πνιχηηκνη επεηδή (θαη φρη αληίζηξνθα) είλαη ζπλδεκέλνη κε ηηο ζηξαηεγηθέο δξαζηεξηφηεηεο. Ζ δηαηήξεζε ή ε ελίζρπζε απηψλ ησλ πεξηνπζηαθψλ ζηνηρείσλ απαηηεί ηελ επαλεπέλδπζε κέζσ ηεο ζπλερνχο εθαξκνγήο απηψλ ή δηαθνξεηηθψλ ζηξαηεγηθψλ. Δπηπιένλ, ε ζεκαζία ηνπο εμαξηάηαη απζηεξά απφ ην πφζν θαιά ππνζηεξίδνπλ ηε ζηξαηεγηθή πνπ αθνινπζείηαη θαη, θαη' επέθηαζε ην πφζν θαιά ελζσκαηψλνληαη ζηελ αγνξαζηηθή δνκή(ζηξαηεγηθή ζέζε)

12 Θεωρία RBV Αληίζεηα, ε ζεσξία πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο βιέπεη ην δήηεκα ζηξαηεγηθήπφξνη θαη ηηο ζρέζεηο απφδνζεο- πφξσλ απφ αθξηβψο ηε αληίζεηε πιεπξά. Μέζα ζηελ επηθξαηνχζα παξαδνζηαθή ινγνηερλία εκπεηξηθήο έξεπλαο γηα ηελ ζηξαηεγηθή ησλ επηρεηξήζεσλ (βι. π.ρ Andrews,1971; Ansoff, 1965; Child, 1972), ε επηινγή ζηξαηεγηθήο είλαη βαζηζκέλε ζε πξνζεθηηθή εθηίκεζε ησλ δηαζέζηκσλ πφξσλ (δπλάκεηο θαη αδπλακίεο).με ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ, νη εηαηξίεο ζπλερίδνπλ λα αθνινπζνχλ ζηξαηεγηθέο, ιφγσ θαη ησλ λέσλ επθαηξηψλ πνπ δεκηνπξγεί ην πεξηβάιινλ αγνξάο αιιά θαη ησλ πεξηνξηζκψλ πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηε δηθή ηνπο ζπζζψξεπζε πεξηνπζηαθψλ ζηνηρείσλ ηνπο, ηελ νξγαλσηηθή δνκή, ηελ ηδηνθηεζία θαη άιινπο ζηαζεξνχο επηρεηξεκαηηθνχο παξάγνληεο (Barney, 1991; McGee θαη Thomas, 1986). Οη ηξέρνπζεο ή κειινληηθέο ζηξαηεγηθέο απνθάζεηο αληηκεησπίδνπλ νξηζκέλνπο πεξηνξηζκνχο πνπ νθείινληαη ζε πξνεγνχκελεο ζηξαηεγηθέο πφξσλ θαη απηφ έρεη σο απνηέιεζκα πεξαηηέξσ ελίζρπζε ηνπ ζηξαηεγηθνχ πξνθίι. Απηφ θπζηθά δελ πξέπεη λα ζεσξεζεί φηη ζπκβάιιεη ζηε θαζνξηζηηθή αθακςία ηεο ζηξαηεγηθήο ζπκπεξηθνξάο ηεο εηαηξίαο. Λφγσ ησλ δηαξθψλ πεξηβαιινληηθψλ αιιαγψλ, ηα ζηειέρε κπνξνχλ λα θάλνπλ επηινγέο γηα ηηο ελαιιαθηηθέο ζηξαηεγηθέο αιιά νη επηινγέο ηνπο ίζσο λα πεξηνξηζηνχλ κέζα ζην ζεζπηζκέλν πιαίζην ησλ δηαζέζηκσλ πφξσλ. πλεπψο, θαη ζε έληνλε αληίζεζε κε ηελ άπνςε ηνπ Porter, νη πφξνη είλαη πνιχηηκνη θαηεπζχλνληαο ηελ επηινγή ηεο ζηξαηεγηθήο. Δλψ ν Porter ζεσξεί φηη ε ζηξαηεγηθή θαηεπζχλεηαη πξψηηζηα απφ ηελ αγνξά, ε ζεσξία ησλ πφξσλ ζεσξεί δεδνκέλν φηη ε νληφηεηα ηεο ζηξαηεγηθήο είλαη θαζνξηζκέλε ή πξέπεη λα θαζνξηζηεί απφ ηνπο κνλαδηθνχο πφξνπο θαη ηθαλφηεηεο ηεο επηρείξεζεο (Rumelt,1984). Δπηπιένλ, ε αμία πνπ δεκηνπξγεί ηε δπλεηηθφηεηα κηαο ζηξαηεγηθήο, πνπ είλαη ε δπλαηφηεηα ηεο εηαηξίαο λα θαζηεξψζεη θαη θπξίσο λα δηαηεξήζεη κηα θεξδνθφξν αγνξαζηηθή ζέζε, εμαξηάηαη απφ ηελ ηθαλφηεηα δεκηνπξγίαο θεξδψλ απφ ηνπο ππάξρνληεο πφξνπο (Conner,1991)

13 Με άιια ιφγηα, ν ηζρπξηζκφο απηήο ηεο ζεσξίαο είλαη φηη κφληκεο δηαθνξέο ζηελ απνδνηηθφηεηα κηαο εηαηξίαο απαηηνχλ είηε λα είλαη ραξαθηεξηζηηθφ ην πξντφλ ηεο(δει. δηαθνξνπνηεκέλν) είηε λα δηαηεξεί κηα ζέζε ρακεινχ θφζηνπο ζε ζχγθξηζε κε ηνπο αληαγσληζηέο ηεο(conner, 1991). Απηφ, είλαη θπζηθά παξφκνην κε ηελ άπνςε ηνπ Porter. Δληνχηνηο φζνλ αθνξά ηε ζεσξία πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο, νη επηζηξνθέο πνπ πξνέξρνληαη απφ κηα ηέηνηα ζέζε ζηελ αγνξά, πξνθχπηνπλ, αληίζεηα απφ ηνλ Porter, απφ ηελ απφθηεζε θαη ηελ αλάπηπμε πνιχηηκσλ ηδηνζπγθξαζηαθψλ πφξσλ παξά απφ ηελ αγνξαζηηθή δνκή. Ζ ππάξρνπζα ινγηθή ζεσξεί φηη ε ζηαζεξφηεηα ησλ απνηειεζκάησλ πνπ απνξξένπλ απφ κηα αληαγσληζηηθή ζέζε έγθεηηαη πξψηηζηα ζην θφζηνο ησλ πφξσλ πνπ αμηνπνηνχληαη γηα ηελ εθαξκνγή ηεο ζηξαηεγηθήο πνπ αθνινπζείηαη. Απηφ ην θφζηνο κπνξεί λα αλαιπζεί ζε ζρέζε κε ην ζηξαηεγηθφ παξάγνληα, «αγνξέο» (Barney, 1986a), πνπ είλαη νη αγνξέο, φπνπ απνθηηνχληαη νη απαξαίηεηνη πφξνη (ζπληειεζηέο παξαγσγήο). Τπνζηεξίδεηαη φηη ν ζηξαηεγηθφο παξάγσλ - «αγνξέο πφξσλ»(factor markets) είλαη αζέκηηα αληαγσληζηηθφο, ιφγσ ησλ δηαθνξεηηθψλ πξνζδνθηψλ, ηηο πιεξνθνξηαθέο αζπκκεηξίεο ή αθφκε θαη ηνπ παξάγνληα ηεο ηχρε, φζν αθνξά ηε κειινληηθή αμία ελφο ζηξαηεγηθνχ πφξνπ. Δάλ ήηαλ ν παξάγσλ-αγνξέο πφξσλ πιήξσο αληαγσληζηηθφο, ηφηε ην θφζηνο απφθηεζεο ησλ ζηξαηεγηθψλ πφξσλ ζα ήηαλ ίζν κε ηελ κειινληηθή νηθνλνκηθή ηνπο αμία θαη νη πφξνη πνπ ζα ρξεζηκνπνηνχληαλ γηα ηελ εθαξκνγή θάζε ζηξαηεγηθήο πνιχ εχθνιν λα απνθηεζνχλ. Ωο εθ ηνχηνπ θακία εηαηξία δελ ζα κπνξνχζε λα δηαηεξήζεη ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκά ηεο (Barney, 1986a). Οη Dierickx θαη Cool (1989) πήξαλ ηελ έλλνηα ηνπ αζέκηηνπ αληαγσληζηηθνχ ζηξαηεγηθνχ παξάγνληα «αγνξέο πφξσλ» σο αθεηεξία ηνπο θαη ζηε ζπλέρεηα πξφηεηλαλ φηη ηα εμαγνξάζηκα ζηνηρεία κηαο επηρείξεζεο δελ κπνξνχλ λα απνηειέζνπλ πεγέο κφληκσλ θεξδψλ, απιά επεηδή κπνξνχλ λα βξεζνχλ ζηελ αγνξά. Αλη' απηνχ, νη θξίζηκνη πφξνη είλαη εθείλνη πνπ δεκηνπξγνχληαη θαη ζπζζσξεχνληαη ζην εζσηεξηθφ ηεο επηρείξεζεο, ελψ ε ηδηφηεηα ηεο κε κίκεζεο θαη κε ππνθαηάζηαζή ηνπο εμαξηάηαη απφ ηα ζπγθεθξηκέλα γλσξίζκαηα ηεο δηαδηθαζίαο ζπζζψξεπζήο απηψλ

14 Αλεμαξηήησο ηνπ ηξφπνπ απφθηεζεο ή δεκηνπξγίαο ησλ πφξσλ ζην εζσηεξηθφ κηαο επηρείξεζεο, κηα ζεκειηψδεο πξνυπφζεζε ηεο ζεσξίαο πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο είλαη ε ππφζεζε ηεο ζεκαληηθήο θαη επίκνλεο εηεξνγέλεηαο ηεο επηρείξεζεο απφ ηελ άπνςε ηνπ απαηηνχκελνπ θφζηνπο απφθηεζεο ησλ πφξσλ ηεο απφ ηνλ αληαγσληζκφ. Γεληθά πξνηείλεηαη φηη απηή ε εηεξνγέλεηα πξνθχπηεη ιφγσ ησλ εκπνδίσλ ζηε κίκεζε (Rumelt, 1991), θαη ηεο αληθαλφηεηαο ησλ εηαηξηψλ λα αιιάμνπλ ην ζπζζσξεπκέλν απφζεκα ησλ πφξσλ ηνπο θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ ρξφλνπ (Carrol, 1993). Με απηφ ην πλεχκα, ηα κνλαδηθά πεξηνπζηαθά ζηνηρεία ζεσξνχληαη λα εθζέηνπλ εγγελψο δηαθνξεηηθά επίπεδα "απνδνηηθφηεηαο", ππφ ηελ έλλνηα φηη είλαη αλψηεξα ησλ αληαγσληζηψλ θαη σο εθ ηνχηνπ, νδεγνχλ ζηε δεκηνπξγία ππεξαμίαο (Teece et αl, 1997). Ωο εθ ηνχηνπ ηα ζπλερηδφκελα θέξδε νθείινληαη ηειηθά ζηα κνλαδηθά πεξηνπζηαθά ζηνηρεία/πιενλεθηήκαηα πνπ αλήθνπλ θαη ειέγρνληαη απφ ηελ εηαηξία. Σν ζεκαληηθφ ζεκείν εδψ είλαη φηη κηα δεδνκέλε ζηξαηεγηθή ζα παξαγάγεη ηε βηώζηκε απφδνζε, εάλ θαη κφλν εάλ νη πφξνη πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη γηα λα ηε δεκηνπξγήζνπλ θαη λα ηελ εθαξκφζνπλ είλαη πνιχηηκνη, ζπάληνη, κε-κηκήζηκνη θαη κεππνθαηαζηάζηκνη (Barney,1991). Ζ ζεκαζία απηνχ ηνπ ηξφπνπ ζθέςεο είλαη φηη θέξδε πνπ νθείινληαη ζηελ απνδνηηθφηεηα θαη πξνέξρνληαη απφ ηέηνηνπο πφξνπο ζα κπνξνχζαλ λα ηαμηλνκεζνχλ ζε δχν, αιιειέλδεηεο δηαζηάζεηο: (α) θέξδε πνπ πξνέξρνληαη άκεζα απφ ηελ απνδνηηθή πινπνίεζε ηεο δεδνκέλεο ζηξαηεγηθήο πνπ αθνινπζείηαη, θαη (β) έκκεζα απφ ηε δηεπθφιπλζε πνπ παξέρνπλ ζηελ εηαηξία γηα λα ζπιιάβεη θαη αλαπηχμεη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο λέαο ζηξαηεγηθήο ηεο. Σα πξψην κπνξεί λα ζεσξεζεί σο "θαζαξφ" απνηέιεζκα ηεο απνδνηηθφηεηαο δεδνκέλνπ φηη επεξεάδεη άκεζα ηελ ζπλνιηθή απφδνζε ηεο επηρείξεζεο κέζσ ηεο απνδνηηθφηεξεο εθαξκνγήο ηεο ζηξαηεγηθήο (πνπ αλαιχεηαη επξέσο απφ ηνλ Collis, 1994). Σν δεχηεξν, αληηπξνζσπεχεη ηε δπλαηφηεηα (θαη ηα θέξδε πξνέξρνληαη έκκεζα απφ απηήλ ηελ δπλαηφηεηα)δεκηνπξγίαο ζηξαηεγηθήο ζέζεο θαη σο εθ ηνχηνπ «σθέιεηαο», σο απνηέιεζκα κηαο ζηξαηεγηθήο πνπ είλαη είηε εμ νινθιήξνπ λέα ζε ζρέζε κε ηνπο αληαγσληζηέο, ή κηαο πνπ δελ ήηαλ πξνεγνπκέλσο εθηθηή ιφγσ ηνπ πεξηνξηζκνχ ησλ πφξσλ. Απηά ηα ηειεπηαία απνηειέζκαηα πξνθχπηνπλ απφ ηα πεξηνπζηαθά ζηνηρεία, ηηο

15 ηθαλφηεηεο θαη δεμηφηεηεο (assets) κηαο επηρείξεζεο θαη κνηάδνπλ κε ηελ άπνςε ηνπ Teece et al, (1997) γηα ηηο «δπλακηθέο ηθαλφηεηεο» πνπ νξίδνληαη σο εθείλεο πνπ απεηθνλίδνπλ ηε δπλαηφηεηα ηεο εηαηξίαο λα επηηχρεη ηηο λέεο θαη θαηλνηφκεο κνξθέο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Ζ ζπκπιεξσκαηηθόηεηα κεηαμύ ησλ δύν ζεσξηώλ Δθηφο απφ ηηο πξνθαλείο ζπγθξνπφκελεο απφςεηο κεηαμχ ησλ δχν ζεσξηψλ πνπ πεξηγξάθνληαη αλσηέξσ, ζηελ πξαγκαηηθφηεηα θαη νη δχν κπνξνχλ λα ζπλππάξμνπλ θαη λα δηακνξθψζνπλ ηελ πξαγκαηηθή ζπκπεξηθνξά κηαο επηρείξεζεο. Πξφζθαηα έρεη αλαγλσξηζηεί φηη ε " αληαγσληζηηθή ζηξαηεγηθή " θαη ε άπνςε πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο ζπκπιεξψλνπλ ε κηα ηελ άιιε ζηελ εμήγεζε ηεο απφδνζεο κηαο εηαηξίαο (Amit θαη Schoemaker, 1993; Peteraf, 1993; Mahoney θαη Pandian, 1992; Conner, 1991). ηελ πξαγκαηηθφηεηα, ζχκθσλα κε ηνλ Wernerfelt (1984), ε ζεσξία ηνπ Porter θαη ε πξνζέγγηζε πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο κηαο επηρείξεζεο απνηεινχλ ηηο δχν πιεπξέο ηνπ ίδηνπ λνκίζκαηνο. Καη επέθηαζηλ, ε δεκηνπξγία αμίαο πξνέξρεηαη απφ ηελ ελαξκφληζε ησλ εζσηεξηθψλ ηθαλνηήησλ ζηε ζηξαηεγηθή πνπ αθνινπζείηαη, θαη απφ ηε ζηξαηεγηθή ζην αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ (Barney θαη Griffin, 1992; Barney, 1992). Όπσο έρνπλ ππνζηεξίμεη νη Barney θαη Zajac (1994), ε εμέηαζε ησλ δεμηνηήησλ εθαξκνγήο ζηξαηεγηθήο (δει. πφξνη θαη ηθαλφηεηεο) δελ κπνξεί λα γίλνπλ θαηαλνεηά αλεμάξηεηα ηνπ πεξηερνκέλνπ ζηξαηεγηθήο θαη ηνπ αληαγσληζηηθνχ πεξηβάιινληνο κέζα ζην νπνίν αλαπηχζζεη δξαζηεξηφηεηεο κηα επηρείξεζε. Θα κπνξνχζε λα ππνζηεξηρηεί φηη ε ζεσξία πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο, κε ην λα δίλεη έκθαζε ζε ζπγθεθξηκέλεο πξνζπάζεηεο ηεο επηρείξεζεο γηα ηελ αλάπηπμε θαη ην ζπλδπαζκφ ησλ πφξσλ γηα λα επηηχρεη ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, ζπκπιεξψλεη ην θνκκάηη "Γπλάκεηο-Αδπλακίεο" ηεο νινθιεξσκέλεο κήηξαο SWOT, ελψ ε αλάιπζε αγνξάο ζπκπιεξψλεη ην θνκκάηη "Δπθαηξίεο - Απεηιέο" (Foss, 1996). Βαζηδφκελνη επνκέλσο ζηελ λέα απηή άπνςε, θαηαιήγνπκε εχθνια ζην ζπκπέξαζκα φηη νη δχν πξνζεγγίζεηο είλαη ζπκπιεξσκαηηθέο, επεηδή θαιχπηνπλ ηηο δηαθνξεηηθέο πεξηνρέο ηεο εθαξκνγήο (Foss, 1997b; Barney, 1991) κέζα ζην πιαίζην ηεο αλάιπζεο SWOT. Δλψ ε ζεσξία

16 πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο ππνγξακκίδεη φηη ε εζηίαζε ζηα απνηειέζκαηα ηεο επηρείξεζεο είλαη ζεκαληηθή ζηελ αλάπηπμε θαη ην ζπλδπαζκφ ησλ πφξσλ γηα λα επηηεπρζεί ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, νη επηδξάζεηο ηεο αγνξάο είλαη επίζεο θξίζηκεο. Πεξηβαιινληηθέο αιιαγέο "κπνξνχλ λα αιιάμνπλ ηε ζεκαζία ησλ πφξσλ γηα ηελ εηαηξία" (Penrose, 1959: 79). Μηα ζεκαληηθή νκνηφηεηα κεηαμχ ηεο RBV θαη ηεο ζεσξίαο ηνπ Porter είλαη ε θνηλή άπνςε φηη νη επίκνλεο άλσ ηνπ κέζνπ θιαδηθνχ κέζνπ φξνπ απνδφζεηο είλαη δπλαηέο γηα κία ή πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο, θαη φηη γηα απηφλ ηνλ ζθνπφ, κηα ειθπζηηθή ζηξαηεγηθή ζέζε είλαη θξίζηκεο ζπνπδαηφηεηαο (Conner, 1991). Δληνχηνηο, παξάιιεια κε ηελ νκνηφηεηα απηή πξνθχπηεη θαη κηα ζεκαληηθή δηαθνξά, ε νπνία αθνξά ηε θχζε ησλ απνδφζεσλ(θεξδψλ): κνλνπσιηαθά θέξδε ζχκθσλα κε ηε ζεσξία ηεο βηνκεραληθήο νξγάλσζεο ηχπνπ Bain ή Porter θαη θέξδε απφ ηελ απμεκέλε απνδνηηθφηεηα ζχκθσλα κε ηε ζεσξία πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο. Δίλαη αθξηβψο απηφ ην δηπιφ κνληέιν νκνηφηεηαο-δηαθνξάο ζρεηηθά κε ηελ απφδνζε ηεο επηρείξεζεο, ζην νπνίν ζα κπνξνχζε λα βαζηζηεί έλα ζχλζεην λέν κνληέιν. Δπηπιένλ, ε ζεσξία ηνπ Porter (εηδηθά φπσο αλαπηχρζεθε ζηελ πην πξφζθαηε εξγαζία ηνπ Foss, 1996), παξφηη έρεη ζαθψο ηηο ξίδεο ηεο ζηελ παξαδνζηαθή ζεσξία ηεο βηνκεραληθήο νξγάλσζεο ηχπνπ Bain, απνηειεί κηα θαζνξηζηηθή πξνζπάζεηα λα επαλαηνπνζέηεζεο ηεο επηρείξεζεο σο ηελ θξίζηκε κνλάδα αλάιπζεο. Έπεηηα αθνινπζεί ην γεγνλφο φηη θαη νη δχν ζεσξίεο εζηηάδνπλ ην πεξηερφκελν ηεο αλάιπζεο ηνπο ζηε κεκνλσκέλε επηρείξεζε, κνινλφηη είλαη αλφκνηεο νη απφςεηο ηνπο ζρεηηθά κε απηφ πνπ είλαη πεξηζζφηεξν ή ιηγφηεξν ζεκαληηθφ θαηά ηελ εμέηαζε ησλ πεγψλ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Όια ηα αλσηέξσ νδεγνχλ ζε κία ζεκειηψδε ζπκβαηφηεηα κεηαμχ ησλ δχν κνληέισλ - ζεσξηψλ. Γηα λα ην ζέζνπκε δηαθνξεηηθά, κηα πξνζπάζεηα λα ζπγθξηζεί θαη λα αληηπαξαβιεζεί ε αηηηψδεο ινγηθή ησλ δχν ζεσξηψλ κέζα ζην πιαίζην ελφο ζχλζεηνπ κνληέινπ δηθαηνινγείηαη γηα ηξεηο ιφγνπο: (α) νη δχν ζεσξίεο είλαη ζπκπιεξσκαηηθέο σο επεμεγήζεηο ηεο απφδνζεο ησλ επηρεηξήζεσλ, ππφ ηελ έλλνηα φηη αλ θαλείο δαλεηζηεί ζηνηρεία θαη απφ ηηο δχν, κπνξεί λα απνθηήζεη κηα ηζνξξνπεκέλε άπνςε ζρεηηθά κε ηελ πεγή ηνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο ("εζσηεξηθνί" θαη εμσηεξηθνί παξάγνληεο), (β) θαη νη δχν πξννπηηθέο επηδηψθνπλ λα εμεγήζνπλ ην ίδην θαηλφκελν ελδηαθέξνληνο (δει., ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα

17 δηαξθείαο), θαη (γ) επεηδή ε κνλάδα ηεο αλάιπζεο είλαη ίδηα θαη ζηηο δχν πεξηπηψζεηο (δει., ε επηρείξεζε). Απηφ εληνχηνηο, δελ πξέπεη λα εθιεθζεί σο πξνζπάζεηα άξλεζεο ηνπ γεγνλφηνο φηη νη δχν ζεσξίεο, ηνπ Porter θαη ε ζεσξία πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο, πξνέξρνληαη απφ δχν δηαθνξεηηθέο, αθφκα θαη αληαγσληζηηθέο, ζεσξεηηθέο παξαδφζεηο. Ο θχξηνο ζηφρνο ελφο ζχλζεηνπ κνληέινπ δελ είλαη λα πξνζπαζήζεη λα επηιχζεη φιεο ηηο ππάξρνπζεο ζεσξεηηθέο εληάζεηο κεηαμχ ησλ δχν ζεσξηψλ. Αληίζεηα, ν θχξηνο ζηφρνο είλαη λα πξνζδηνξηζηεί ε ζρεηηθή βαξχηεηα ησλ δχν ζεσξηψλ (αγνξάο-πφξσλ) ζηελ απφδνζε ηεο επηρείξεζεο, σο κηα επηπιένλ ζπλεηζθνξά ζηελ κέρξη ζήκεξα ππάξρνπζα ζρεηηθή εκπεηξηθή βηβιηνγξαθία (βι. γηα παξάδεηγκα Schmalensee, 1985; McGahan θαη Porter, 1997; Hansen θαη Wernerfelt, 1989; Rumelt, 1991; Mauri θαη Michaels, 1998). Απηφ πνπ δηαθξίλεη ηελ παξνχζα κειέηε είλαη ε πξνζπάζεηα λα αλαγλσξηζηνχλ θαη λα δηακνξθσζνχλ κε ζαθήλεηα νη αλφκνηεο απφςεηο σο πξνο ηνπο αηηηψδεηο κεραληζκνχο πνπ θξίλνληαη ζρεηηθνί θαη ζπκβάιινπλ ζηελ δεκηνπξγία θεξδψλ άλσ ηνπ κέζνπ φξνπ ηνπ θιάδνπ, ελψ ζε άιιεο κειέηεο απηνί νη κεραληζκνί ππνλννχληαη

18 Γηαθνξνπνίεζε κέζσ θαηλνηνκηψλ μ1 Γπλάκεηο αγνξάο(εκπφδηα εηζφδνπ, δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ζηνπο αγνξαζηέο, έληαζε αληαγσληζκνχ, απεηιή ππνθαηάζηαησλ) Γηαθνξνπνίεζε κέζσ κάξθεηηλγθ ηξαηεγηθή «Έκκεζεο» επηδξάζεηο θιάδνπ μ2:«άκεζεο» επηδξάζεηο θιάδνπ Γηαθνξνπνίεζε κέζσ επίηεπμεο ρακεινχ θφζηνπο μ3: Δπηδξάζεηο σθέιεηαο μ5 «Έκκεζε» απνδνηηθφηεηα ησλ κνλαδ.πφξσλ Απφδνζε αγνξάο Πφξνη ηεο επηρείξεζεο μ4: Άκεζε απνδνηηθφηεηα ησλ κνλαδ.πφξσλ Κεξδνθνξία Οξγάλσζε Σερλνινγία Μάξθεηηλγθ ρήκα 1 : Πξνηεηλφκελν Δλλνηνινγηθφ ρέδην- Μνληέιν (πεγή: Spanos θαη Lioukas, 2001: 913 )

19 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 3ν ΑΝΑΠΣΤΞΖ ΜΟΝΣΔΛΟΤ ΚΑΗ ΤΠΟΘΔΖ Δπηδξάζεηο κεηαβιεηώλ θαη θαηαζθεπή ησλ ππνζέζεσλ Αθνινπζψληαο ηα παξαπάλσ επηρεηξήκαηα, κπνξνχκε λα απεηθνλίζνπκε ηε ζπγθιίλνπζα αηηηψδε ινγηθή θαη ησλ δχν ζεσξηψλ ζε έλα ζχλζεην πξφηππν κνληέιν φπσο ζην ζρήκα 1. Απηφ ην κνληέιν ελζσκαηψλεη ηηο αθφινπζεο επηδξάζεηο: (i) επηδξάζεηο ηεο εθαξκνδφκελεο ζηξαηεγηθήο ( ή "σθέιεηαο") πνπ ζπληζηνχλ ηνλ απαξαίηεην φξν γηα απνδφζεηο πάλσ απφ ην κέζν φξν ηνπ θιάδνπ, (ii) ηηο επηδξάζεηο ηεο αγνξάο θιάδνπ θαη (iii) ηηο ζπγθεθξηκέλεο επηδξάζεηο ηεο επηρείξεζεο πνπ πξνέξρνληαη απφ ηελ θηήζε πνιχηηκσλ, ζπάλησλ θαη δχζθνια λα κηκεζνχλ πφξσλ, πνπ δεκηνπξγνχλ ηηο θαηάιιειεο ζπλζήθεο δηαηήξεζεο ηνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο, δειαδή ηεο πςειήο απφδνζεο. (i) Δπίδξαζε ηεο εθαξκνδόκελεο ζηξαηεγηθήο ή επίδξαζε ηεο "σθέιεηαο" Σφζν ν Porter φζν θαη νη ζεσξίεο πνπ βαζίδνληαη ζηνπο πφξνπο αλαγλσξίδνπλ ηε ζεκαζία κηαο ειθπζηηθήο ζηξαηεγηθήο ζέζεο (δει., ηεο δεκηνπξγίαο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο) πνπ ζεσξείηαη ην απνηέιεζκα ηεο εθαξκνδφκελεο ζηξαηεγηθήο κηαο επηρείξεζεο. Καη γηα ηηο δχν απφςεηο, ην βαζηθφ δεηνχκελν είλαη ε δεκηνπξγία αμίαο γηα ηνπο αγνξαζηέο, είηε κέζσ ηεο δηαθνξνπνίεζεο ησλ πξντφλησλ, είηε κέζσ ηεο παξαγσγήο απηψλ κε ην ρακειφηεξν θφζηνο. Δληνχηνηο, άζρεηα απφ ηνλ ηχπν ηνπ πιενλεθηήκαηνο, ην ζεκειηψδεο θξηηήξην γηα ηελ επηηπρία αθνξά ηελ θάιπςε ησλ αλαγθψλ ηεο αγνξάο. Γεδνκέλνπ φηη ηα πξντφληα αγνξάδνληαη κφλν γηα ηελ σθέιεηα πνπ παξέρνπλ ζηνπο ρξήζηεο ηνπο ( Lancaster, 1966;1971), κπνξνχκε λα νλνκάζνπκε ηελ επίδξαζε απηή σο επίδξαζε «σθέιεηαο»(utility effect), θαη λα ηελ ραξαθηεξίζνπκε ζην ζρήκα 1 σο ηελ επίδξαζε μ3. Δπνκέλσο, νη επηδξάζεηο «σθέιεηαο» πξνθχπηνπλ απφ ηελ πξνζαξκνγή θάζε ηδηαίηεξεο πξνζθνξάο ζηηο ηδηαίηεξεο αλάγθεο ηνπ ηκήκαηνο αγνξάο πνπ απεπζχλνληαη. Παξά ηελ ηδηαηηεξφηεηα ησλ πφξσλ κηαο επηρείξεζεο ή ηηο ζεηηθέο επηπηψζεηο ελφο θιάδνπ-αγνξάο (βι.θαησηέξσ) πνπ κπνξεί λα απνιακβάλεη κηα επηρείξεζε, εάλ δελ ππάξρεη ηθαλνπνηεηηθή δήηεζε ζηελ αγνξά γηα ηα πξντφληα πνπ πξνζθέξεη, ε επηρείξεζε δελ κπνξεί λα θζάζεη ζηελ επηηπρία. Άξα, ζαθψο, ε επίδξαζε ηεο " σθέιεηαο" απνηειεί κηα

20 απαξαίηεηε πξνυπφζεζε γηα ηε δεκηνπξγία απφδνζεο άλσ ηνπ κέζνπ φξνπ αιιά φρη θαη ηελ κνλαδηθή. Άιινη ηχπνη επηδξάζεσλ, ζπκβάιινπλ αλεμάξηεηα ή ζε ζπλδπαζκφ κε απηή, φρη κφλν ζηε δεκηνπξγία αιιά θπξίσο ζηε δηαηεξεζηκφηεηα ηεο πςειήο απφδνζεο. Απφ απηή ηελ άπνςε, ε επίδξαζε ηεο "σθέιεηαο" απνηειεί ηε βάζε πάλσ ζηελ νπνία νη άιινη ηχπνη ζπκβάιινπλ πξνζζεηηθά γηα ηελ δηαηεξεζηκφηεηα ηεο απφδνζεο απηήο καθξνπξφζεζκα. (ii) Δπίδξαζε ησλ δπλάκεσλ ή παξαγόλησλ ηνπ θιάδνπ ή ηκήκαηνο αγνξάο ελόο θιάδνπ Μέζα ζην ζεσξεηηθφ πιαίζην ηνπ Porter, ν θιάδνο θαηαιακβάλεη έλαλ εγγελψο θεληξηθφ ξφιν, είηε άκεζν ή / θαη έκκεζν ζηνλ θαζνξηζκφ ηεο δηαηεξεζηκφηεηαο ηεο ζηξαηεγηθήο ζέζεο θαη σο εθ ηνχηνπ ηεο πςειήο απφδνζεο. Με άιια ιφγηα, νη δπλάκεηο αγνξάο έρνπλ επηπηψζεηο ζηελ ζηαζεξφηεηα ηεο απφδνζεο πάλσ απφ ην κέζν φξν, ηφζν κέζσ ηεο δηαπξαγκαηεπηηθήο δχλακεο ηεο επηρείξεζεο φζν θαη κέζσ ηνπ άκεζνπ θαη έκκεζνπ αληαγσληζκνχ (Porter, 1991). Μεηαθξάδνληαο απηφ ην ζεσξεηηθφ πιαίζην ζε έλα κνληέιν ζρέζεσλ αηηίαο θαη απνηειέζκαηνο νη επηδξάζεηο ησλ κεηαβιεηψλ κπνξεί λα ραξαθηεξηζηνχλ σο επηδξάζεηο μ1 θαη μ2. Πην ζπγθεθξηκέλα: Οη «άκεζεο» επηδξάζεηο ηνπ θιάδνπ ζηελ απφδνζε ηεο επηρείξεζεο αθνξνχλ εθείλεο πνπ πξνέξρνληαη απφ ηελ ζπγθεθξηκέλε ζηξαηεγηθή ζέζε ηεο επηρείξεζεο ζην θιάδν. Απηέο απεηθνλίδνληαη ζην ζρήκα 1 σο πνξεία μ 2 (δπλάκεηο αγνξάο απφδνζε). Ζ πνξεία μ2 απεηθνλίδεη ηηο ζπγθεθξηκέλεο επηδξάζεηο ηεο ζπγθεθξηκέλεο αγνξάο ζηελ απφδνζε φηαλ επηιέμεη κηα εηαηξία ηελ «ακπληηθή» ηνπνζέηεζε ζηελ αγνξά ή ηνλ θιάδν 1. Απηή ε ηνπνζέηεζε φπσο ζεκεηψλεηαη θαη παξαπάλσ ζα κπνξνχζε λα πξνθχςεη απφ ακπληηθέο ζηξαηεγηθέο ελέξγεηεο πνπ ζηνρεχνπλ ζε κηα ηνπνζέηεζε αγνξάο πνπ παξέρεη ηελ θαιχηεξε πξνζηαζία ελάληηα ζηηο ππάξρνπζεο δπλάκεηο αληαγσληζκνχ. 1 Καηά θαλφλα, ε πνξεία μ2 αληηπξνζσπεχεη, νπζηαζηηθά, ηηο επηδξάζεηο πνπ πξνέξρνληαη απφ ηελ ζπλνιηθή πξνζέιθπζε ηνπ θιάδνπ, νη νπνίεο πξνθαζνξίδνπλ ηελ ζχκθπηε δπλακηθή ηεο απφδνζεο ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ θιάδνπ θαη αθνξνχλ φιεο ηηο ήδε ππάξρνπζεο επηρεηξήζεηο (Collis & Montgomery, 1995)

21 Απφ ηελ άιιε πιεπξά νη έκκεζεο επηδξάζεηο ηεο αγνξάο-θιάδνπ αθνξνχλ εθείλεο πνπ ζα κπνξνχζαλ λα πξνθχςνπλ απφ ηηο "επηζεηηθέο" ζηξαηεγηθέο θηλήζεηο πνπ ζηνρεχνπλ ζηελ αιιαγή ηεο ηζνξξνπίαο ησλ παξαγφλησλ ηνπ θιάδνπ ζε φθεινο ηεο ζπγθεθξηκέλεο επηρείξεζεο πνπ ηηο εθαξκφδεη (Porter, 1980: 29). Με απηφ ην ζθεπηηθφ, ην πξντόλ ησλ δηαδξνκψλ μ 2*μ1 αληηπξνζσπεχεη ηα "επηζεηηθά" έκκεζα απνηειέζκαηα αγνξάο. Γηα λα ην εμεγήζνπκε θαιχηεξα, ζε κηα «επηζεηηθή» ηνπνζέηεζε ζηελ αγνξά-θιάδν, ε εθαξκνδφκελε ζηξαηεγηθή επεξεάδεη ηε ζρεηηθή ηζνξξνπία ησλ αληαγσληζηηθψλ δπλάκεσλ ή παξαγφλησλ πνπ αληηκεησπίδεη ε εηαηξία (μ1) θαη απηέο νη δπλάκεηο επεξεάδνπλ, ζηε ζπλέρεηα, ηελ απφδνζή ηεο (μ 2). (iii) Δπίδξαζε ησλ πόξσλ κηαο επηρείξεζεο χκθσλα κε ηε ζεσξία πνπ βαζίδεηαη ζηνπο πφξνπο, νη δηαζέζηκνη ηδηνζπγθξαζηαθνί πφξνη θάζε επηρείξεζεο πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηηο αηέιεηεο ησλ αγνξψλ ησλ ζπληειεζηψλ παξαγσγήο θαη/ή απφ ηηο εζσηεξηθέο ηνπο δηαδηθαζίεο, πεξηνξίδνπλ ηελ επηινγή ηεο ζηξαηεγηθήο ηνπο. Ζ απφδνζε ηεο επηρείξεζεο εμαξηάηαη απφ ηελ ζσζηή ζηξαηεγηθή ηνπνζέηεζε (δει. ηνλ ηχπν επίδξαζεο "σθέιεηαο" πνπ αλαθέξεηαη αλσηέξσ), ε δηαηεξεζηκφηεηα ηεο νπνίαο θαζνξίδεηαη απφ ηνπο κνλαδηθνχο πφξνπο θαη ηθαλφηεηεο ηεο. Σα θέξδε απνδνηηθφηεηαο αλαθέξνληαη ζε εθείλα πνπ πξνέξρνληαη απφ ηνπο κνλαδηθνχο πφξνπο ηεο επηρείξεζεο. αθψο ινηπφλ, θαη ζε αληίζεζε κε ηηο επηδξάζεηο πνπ πξνέξρνληαη απφ ηηο δπλάκεηο παξάγνληεο ηεο αγνξάο/θιάδνπ, ηα θέξδε απνδνηηθφηεηαο απνθηνχληαη ζε επίπεδν επηρείξεζεο. Ζ πνξεία μ4 ζην ζρήκα 1 αληηπξνζσπεχεη ηελ επίδξαζε πνπ πξνέξρεηαη απφ ηελ άκεζε απνδνηηθφηεηα ησλ κνλαδηαίσλ πφξσλ. Γείρλεη ηελ άκεζε επηξξνή ζηελ ζπλνιηθή απφδνζε κηαο επηρείξεζεο σο απνηέιεζκα ηεο θαηνρήο ελφο αλψηεξνπ κίγκαηνο δηαζέζηκσλ πφξσλ, ππνζέηνληαο φηη ε επηρείξεζε φζν πεξηζζφηεξν κνλαδηθφ κίγκα πφξσλ δηαζέηεη ζε ζρέζε κε ηνλ αληαγσληζκφ, ηφζν πςειφηεξε είλαη ε απνδνηηθφηεηα ηεο εθαξκνζκέλεο ζηξαηεγηθήο ηεο άξα θαη ηεο ζπλνιηθήο απφδνζήο ηεο. Απηή ε πνξεία είλαη αλεμάξηεηε απφ ηνλ ηχπν ζηξαηεγηθήο πνπ αθνινπζεί. Καηά θαλφλα, ε πνξεία μ2 αληηπξνζσπεχεη, νπζηαζηηθά, ηηο επηδξάζεηο πνπ πξνέξρνληαη απφ ηελ

22 ζπλνιηθή πξνζέιθπζε ηνπ θιάδνπ, νη νπνίεο πξνθαζνξίδνπλ ηελ ζχκθπηε δπλακηθή ηεο απφδνζεο ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ θιάδνπ θαη αθνξνχλ φιεο ηηο ήδε ππάξρνπζεο επηρεηξήζεηο (Collis & Montgomery, 1995). Απφ ηελ άιιε, ε πνξεία μ 5 δείρλεη ηε δπλαηφηεηα ηεο επηρείξεζεο λα εληζρχζεη θαη/ή λα αλαπηχμεη ηηο δξαζηεξηφηεηέο ηεο ζηελ αλαδήηεζε κηαο πην ζχλζεηεο θαη ζπκθέξνπζαο ζηξαηεγηθήο (Amit θαη Schoemaker, 1993). Όζν πεξηζζφηεξν εμνπιηζκέλε είλαη ε εηαηξία κε πφξνπο ηφζν κεγαιχηεξε ζα είλαη θαη ε δπλαηφηεηα ηεο λα αλαπηχμεη κηα ηέηνηα ζηξαηεγηθή πνπ λα δεκηνπξγεί πςειή αμία ζηνπο θαηαλαισηέο. Απηφ έρεη σο απνηέιεζκα ην πξντφλ ησλ επηδξάζεσλ πνπ απεηθνλίδεηαη ζηηο πνξείεο μ 3 θαη μ 5 λα αληηπξνζσπεχεη ηε ζπλδπαζκέλε επηξξνή ζηελ ζπλνιηθή απφδνζε σο απνηέιεζκα ηεο ηθαλφηεηαο κηαο επηρείξεζεο λα αλαπηχζζεη θαη/ή λα ηξνπνπνηεί ηε ζηάζε ηεο ζηξαηεγηθήο ηεο θαη ε νπνία ηθαλφηεηα έξρεηαη σο ζπλέπεηα ηνπ κίγκαηνο κνλαδηαίσλ πφξσλ πνπ δηαζέηεη ε επηρείξεζε απηή. Απφ ηελ παξαπάλσ ζεσξεηηθή αλάπηπμε ζα κπνξνχζαλ λα πξνβιεζνχλ δχν ελαιιαθηηθέο ππνζέζεηο φζνλ αθνξά ηνπο θαζνξηζηηθνχο παξάγνληεο ηεο καθξνπξφζεζκεο δηαηήξεζεο ηεο απφδνζεο πάλσ απφ ην κέζν φξν ηνπ θιάδνπ: Υπόζεζε 1: Η απόδνζε ηεο επηρείξεζεο εμαξηάηαη από ην αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα (σο απαξαίηεην όξν)ε δηαηεξεζηκόηεηα ηνπ νπνίνπ εμαξηάηαη από ηα άκεζεο θαη έκκεζεο επηδξάζεηο ηεο αγνξάο/θιάδνπ. Ζ ππφζεζε απηή εμεηάδεηαη ζε αληηπαξάζεζε κε ηελ ελαιιαθηηθή ππφζεζε πνπ πξνσζείηαη απφ ηε ζεσξία πνπ ζηεξίδεηαη ζηνπο πφξνπο ηεο επηρείξεζεο: Υπόζεζε 2: Η απόδνζε ηεο επηρείξεζεο εμαξηάηαη από ην αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα (σο απαξαίηεην όξν) ε δηαηεξεζηκόηεηα ηνπ νπνίνπ εμαξηάηαη από ηηο άκεζεο θαη έκκεζεο επηδξάζεηο πνπ πξνέξρνληαη από ηελ δηαζεζηκόηεηα κνλαδηαίσλ πόξσλ θαη ηθαλνηήησλ

23 Απόδνζε θαη έιεγρνη Ζ παξνχζα έξεπλα ζηεξίδεηαη ζηε ρξήζε πνιιαπιψλ κέηξσλ γηα ηελ κέηξεζε ηεο ζπλνιηθήο απφδνζεο κηαο επηρείξεζεο, ηελ νπνία δηαρσξίδεη ζε δχν βαζηθνχο άμνλεο-δηαζηάζεηο, ηελ θεξδνθνξία θαη ηελ απφδνζε ζηελ αγνξά. (Venkatraman θαη Ramanujam, 1986). Ζ επηηπρία ηεο επηρείξεζεο αληηκεησπίδεηαη, επνκέλσο, σο θαηλφκελν δχν δηαζηάζεσλ, φπνπ ε απφδνζε αγνξάο απεηθνλίδεη εμσηεξηθά επηηεχγκαηα ηεο επηρείξεζεο ζηελ αγνξά, θαη ε θεξδνθνξία ηα εζσηεξηθά επηηεχγκαηα ηεο επηρείξεζεο ζηα θέξδε πνπ πξνέξρνληαη απφ ηηο ζηξαηεγηθέο θηλήζεηο ηεο. Δπηπιένλ, επεηδή ε απφδνζε αγνξάο έρεη απνδεηρζεί φηη επεξεάδεη ζεηηθά θαη ζεκαληηθά ηελ θεξδνθνξία ζε αξθεηέο απφ ηηο εκπεηξηθέο κειέηεο, ππνζέηνπκε κηα ζεηηθή άκεζε επίδξαζε ηεο απφδνζεο αγνξάο ζηελ θεξδνθνξία. πκπεξηιακβάλνπκε, επίζεο, ην κέγεζνο ηεο επηρείξεζεο, κηα απφ ηηο πνιχ ζπρλά κειεηεκέλεο κεηαβιεηέο, σο κεηαβιεηή ειέγρνπ πξνθεηκέλνπ λα αθαηξέζνπκε νπνηαδήπνηε επίδξαζε κπνξεί λα έρεη ζηελ ζπλνιηθή απφδνζε ηεο επηρείξεζεο. Σειηθά φζνλ αθνξά ην κνληέιν πνπ απεηθνλίδεηαη ζην ζρήκα 1, πξέπεη λα γίλεη ζαθέο φηη πεξηγξάθεη ζρέζεηο κεηαμχ ζχλζεησλ ελλνηψλ (φπσο, ζηξαηεγηθή θαη πφξνη/πεξηνπζηαθά ζηνηρεία ηεο επηρείξεζεο) θαη ηελ επίπησζή ηνπο ζηελ απφδνζε, παξά ηελ επίπησζε ησλ ζπγθεθξηκέλσλ γεληθψλ ζηξαηεγηθψλ ή ησλ ζπγθεθξηκέλσλ ηθαλνηήησλ ζηε ζπλνιηθή απφδνζε. Ζ ζηξαηεγηθή, απφ απηή ηελ άπνςε, αληηιακβάλεηαη σο έλλνηα "γεληθή" πνπ πεξηιακβάλεη θαη ηηο ηξεηο ζπγθεθξηκέλεο γεληθέο ζηξαηεγηθέο (δηαθνξνπνίεζε κέζσ κάξθεηηλγθ, δηαθνξνπνίεζε κέζσ θαηλνηνκηψλ θαη εγεζίαο θφζηνπο), ηηο νπνίεο κπνξεί κηα επηρείξεζε λα ρξεζηκνπνηήζεη ζπγρξφλσο, ζε κεγαιχηεξν ή κηθξφηεξν βαζκφ. Απηή ε πξνζέγγηζε ζπκθσλεί κε ηελ θαζηεξσκέλε πιένλ ηάζε ησλ επηρεηξήζεσλ λα αθνινπζνχλ θαη ηηο ηξεηο γεληθέο ζηξαηεγηθέο απφ θνηλνχ (Miller θαη Friesen, 1986; Phillips et al., 1983). Δπηπιένλ απηή ε "κηθηή" ζηξαηεγηθή είλαη ίζσο ε πηo θαηάιιειε ζε κηα επνρή πνπ επηθξαηεί πνιχ κεγάινο αληαγσληζκφο ζηηο πεξηζζφηεξεο αγνξέο/θιάδνπο (Miller, 1992). Με ην ίδην αθξηβψο ζθεπηηθφ, ε ζεκαζία ησλ πφξσλ θαη ηθαλνηήησλ κηαο επηρείξεζεο (νξγαλσηηθέο, κάξθεηηλγθ, ηερλνινγηθέο ηθαλφηεηεο θ.ι.π.) σο πεγέο

24 αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο δηάξθεηαο, εμαξηάηαη απφ ηελ εζσηεξηθή ζπλνρή ηνπο (Amit θαη Schoemaker, 1993; Dierickx θαη Cool, 1989), ή γηα λα ην πνχκε δηαθνξεηηθά, απφ ηελ ακνηβαία εμάξηεζή ηνπο (Teece, 1986). Κάησ απφ απηήλ ηελ άπνςε, ε ζπλδπαζκέλε αμία ησλ δηάθνξσλ πφξσλ θαη ηθαλνηήησλ κηαο επηρείξεζεο ίζσο είλαη κεγαιχηεξε απφ ην θφζηνο αμηνπνίεζεο ή αλάπηπμεο θάζε ηθαλφηεηαο ρσξηζηά (Amit θαη Schoemaker, 1993). ΚΔΦΑΛΑΗΟ 4ν ΜΔΘΟΓΟΛΟΓΗΑ πιινγή δεηγκάησλ θαη δεδνκέλσλ Ζ δηεξεπλεηηθή θχζε απηήο ηεο έξεπλαο απαίηεζε θάπνηεο ηδηαίηεξεο παξακέηξνπο γηα ηελ επηινγή δείγκαηνο. Καη' αξράο, ε κειέηε εζηίαζε ηελ πξνζνρή ηεο ζηηο αλεμάξηεηεο επηρεηξήζεηο (ή κηθξνχ κεγέζνπο, αξηζκφο εξγαδνκέλσλ<50 αηφκσλ) έηζη ψζηε ηα απνηειέζκαηα ηεο ζηξαηεγηθήο θαη ησλ ηθαλνηήησλ λα κπνξνχλ λα εμεηαζηνχλ αλεμάξηεηα απφ ηηο επηδξάζεηο ηνπ εηαηξηθνχ επηπέδνπ κεγάισλ επηρεηξήζεσλ. Γεχηεξνλ, ε εζηίαζε ζηηο αλεμάξηεηεο επηρεηξήζεηο νθείιεηαη ζην γεγνλφο φηη νη επηρεηξήζεηο απηέο ζπλήζσο ιεηηνπξγνχλ κφλν ζε έλα θιάδν, έηζη απμάλεηαη ε γεληθνπνίεζε ηνπ δείγκαηνο ζε επίπεδν θιάδνπ. Σα ζηνηρεία δεηήζεθαλ απφ έλαλ πιεζπζκφ 80 εηαηξηψλ. Απηέο αλήθνπλ είηε ζην δεπηεξνγελή ηνκέα, φπσο ηα ηξφθηκα θαη ηα πνηά, ηα πξντφληα μχινπ θαη επίπισλ, ηα νξπθηά, ηα κεραλήκαηα, ν ειεθηξηθφο εμνπιηζκφο θαη νη ζπζθεπέο, είηε ζην ηξηηνγελή ηνκέα, φπσο εηαηξίεο παξνρήο ππεξεζηψλ. Σα ζηνηρεία ζπιιέρζεθαλ κέζσ ελφο δνκεκέλνπ εξσηεκαηνινγίνπ (βι. παξάξηεκα) πνπ δφζεθε ζηηο επηρεηξήζεηο απηνπξνζψπσο, κέζσ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ θαη ηαρπδξνκηθψο. πλνιηθά 67 εξσηεκαηνιφγηα απνθξίζεθαλ δίλνληαο έλα πνζνζηφ απαληήζεσλ 87%. Μεηά ηελ αλάιπζε ησλ απνηειεζκάησλ κέζσ ηνπ πξνγξάκκαηνο SPSS 8.0 for Windows, πξνέθπςε φηη ην 78% ησλ απνθξηζέλησλ είλαη άληξεο θαη ην 22% γπλαίθεο. Σν 19% είλαη απφ 20 έσο 30 εηψλ, ην 36% είλαη απφ 30 έσο 40 εηψλ, ελψ ην 45% έρεη ειηθία απφ 40 έσο 50 εηψλ. Σν 55% ησλ απνθξηζέλησλ έρεη πηπρίν παλεπηζηεκίνπ ή ΣΔΗ, ην 28% απνιπηήξην Λπθείνπ θαη ην 14% θαηέρεη κεηαπηπρηαθφ ηίηιν. χκθσλα, πάληα, κε ηα εξσηεκαηνιφγηα ην 25% ησλ απνθξηζέλησλ θαηέρνπλ ζέζε ζηελ αλψηαηε δηνίθεζε ηεο επηρείξεζεο, ην 24% ζηελ

25 νηθνλνκηθή δηεχζπλζε, ην 22% ζηε δηεχζπλζε πσιήζεσλ κάξθεηηλγθ, ην 9% ζηελ δηεχζπλζε παξαγσγήο θαη αθνινπζνχλ κε κηθξφηεξα πνζνζηά νη ζέζεηο ησλ αλζξσπίλσλ πφξσλ θαη ηεο έξεπλαο θαη αλάπηπμεο πξντφλησλ. Μέηξεζε κεηαβιεηώλ Όπσο πεξηγξάθεηαη αλσηέξσ, αλαπηχρζεθε έλα εξσηεκαηνιφγην γηα λα ρξεζηκεχζεη σο εξγαιείν ζπιινγήο ζηνηρείσλ πνπ αλαθέξνληαη ζηε δνκή αγνξάο/θιάδνπ, ηελ αληαγσληζηηθή ζηξαηεγηθή, ηνπο πφξνπο θαη ηηο ηθαλφηεηεο, θαη ηε ζπλνιηθή απφδνζε ησλ επηρεηξήζεσλ, κηα επξέσο απνδεθηή πξαθηηθή ζηελ έξεπλα ζηξαηεγηθήο δηνίθεζεο. Σν παξάξηεκα Η παξνπζηάδεη ηνπο κέζνπο, ηηο ηππηθέο απνθιίζεηο θαη ηνλ πίλαθα ζπζρεηίζεσλ φισλ ησλ κεηξεζέλησλ κεηαβιεηψλ. Όια ηα κεγέζε κεηξήζεθαλ ρξεζηκνπνηψληαο ηε κέζνδν Likert 5-ζεκείσλ, εθηφο απφ ηηο δηαζηάζεηο ηεο δνκήο αγνξάο. Σα κέηξα ησλ γεληθψλ ζηξαηεγηθψλ Porter πξνέθπςαλ απφ πξνεγνχκελεο έξεπλεο ησλ Dess θαη Davis (1984) θαη ηνπ Miller (1988) θαη πξνζαξκφζηεθαλ αλάινγα. Ζ θιίκαθα ππνβάιιεη εξσηήζεηο ζρεηηθά κε ηελ έθηαζε ηεο ρξήζεο ζπγθεθξηκέλσλ αληαγσληζηηθψλ ζηξαηεγηθψλ φπσο κε ηε δηαθνξνπνίεζε κέζσ κάξθεηηλγθ, δηαθνξνπνίεζε κέζσ θαηλνηνκηψλ θαη εγεζίαο θφζηνπο. Ζ εκπεηξηθή έξεπλα ζρεηηθά κε ηελ κέηξεζε ησλ πφξσλ θαη ηθαλνηήησλ δελ έρεη θζάζεη αθφκα ζε πιήξε σξηκφηεηα (Miller θαη Shamsie, 1996), γη απηφ πηνζεηήζακε ηελ κέζνδν ησλ Spanos θαη Lioukas (2001), ε νπνία βαζίδεηαη ζηηο ζεσξεηηθέο πξνζεγγίζεηο δηαθφξσλ κειεηεηψλ ηεο ζεσξίαο ησλ πφξσλ, θαη κεηά απφ εθηελείο ζπδεηήζεηο κε ηνπο αθαδεκατθνχο θαη CEOs θαηά ηε δηάξθεηα ηεο πξν-εμεηαζηηθήο θάζεο ηεο αλάπηπμεο εξσηεκαηνινγίνπ. ηελ παξνχζα έξεπλα, νη ηδηνζπγθξαζηαθνί πφξνη θαη ηθαλφηεηεο θάζε επηρείξεζεο θαζνξίζηεθαλ θαηά ηέηνην ηξφπν ψζηε λα πεξηιακβάλνπλ ηηο ηθαλφηεηεο νξγάλσζεο, κάξθεηηλγθ θαη ηερλνινγίαο. Οη CEOs θιήζεθαλ λα ππνδείμνπλ ην βαζκφ πνπ απηέο νη ηθαλφηεηεο επεξεάδνπλ ηνλ αληαγσληζκφ. Πην ζπγθεθξηκέλα: Οη νξγαλσηηθέο ηθαλόηεηεο, ζχκθσλα κε ηνπο Teece et αl, (1997),

26 πεξηιακβάλνπλ νξγαλσηηθέο θαη δηνηθεηηθέο δηαδηθαζίεο πνπ πεηπραίλνπλ δηνηθεηηθέο ηθαλφηεηεο, γλψζε θαη δεμηφηεηεο ππαιιήισλ καδί κε απνδνηηθή επηρεηξεζηαθή δνκή, νξγαλσηηθή θνπιηνχξα, απνδνηηθνχο ζπληνληζηηθνχο κεραληζκνχο, δηαδηθαζίεο ζηξαηεγηθνχ πξνγξακκαηηζκνχ θαη ηε δπλαηφηεηα λα πξνζειθχνπλ δεκηνπξγηθνχο ππαιιήινπο. Οη ηθαλόηεηεο κάξθεηηλγθ πξνζεγγίδνπλ ηνλ νξηζκφ ησλ Lado, Boyd θαη Wright s (1992) θαη πεξηιακβάλνπλ ηηο πξνλνκηνχρεο ζρέζεηο κε ηνπο πειάηεο θαη ηνπο πξνκεζεπηέο, ηε γλψζε ηεο αγνξάο, ηνλ έιεγρν ζηα θαλάιηα δηαλνκήο θαη ηε δεκηνπξγία κηαο δπλαηήο βάζεο πειαηψλ. Οη ηερλνινγηθέο ηθαλόηεηεο-ηερλνγλσζία πξνζεγγίδνπλ ηνλ νξηζκφ ηεο Leonard Barton (1995) θαη απηφ ηνπ Lado et al.;(1992), ελλνψληαο ηηο ηθαλφηεηεο πνπ είλαη απαξαίηεηεο γηα ηελ κεηαηξνπή ησλ εηζξνψλ ζε ηειηθά πξντφληα. Οη ηθαλφηεηεο απηέο κεηξήζεθαλ ζηεξηδφκελνη ζε ηξεηο έλλνηεο, ηελ απνδνηηθφηεηα ηνπ ηκήκαηνο παξαγσγήο, ηελ χπαξμε ηερλνινγηθψλ ηθαλνηήησλ θαη ππνδνκήο θαη ηελ χπαξμε νηθνλνκηψλ θιίκαθαο θαη ηερλνινγηθήο- ηερληθήο εκπεηξίαο. Μεηά απφ ηελ αλάιπζε παξαγφλησλ γηα ηελ επηθχξσζε ηεο ζσζηήο κέηξεζεο ησλ αλσηέξσ ελλνηψλ (Confirmatory Factor Analysis) πνπ επηβεβαίσζε ηελ ελδσζπζρέηηζε ησλ ελλνηψλ γηα ηε ζσζηή κέηξεζε ηεο ζηξαηεγηθήο θαζψο επίζεο θαη ησλ ηξηψλ δηαηάζεσλ ησλ πφξσλ ηεο επηρείξεζεο, αλαπηχρζεθαλ δχν ζχλζεηα κέηξα γηα θάζε κηα εμεηαδφκελε επηρείξεζε, ηα νπνία βγήθαλ απφ ηνλ κέζν φξν ησλ κεκνλσκέλσλ ελλνηψλ πνπ πεξηιάκβαλε ε θάζε ζχλζεηε κεηαβιεηή (ηεο ζηξαηεγηθήο θαη ησλ πφξσλ). Σα κέηξα ησλ δπλάκεσλ αγνξάο (δει., εκπφδηα εηζφδνπ, δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ αγνξαζηψλ, δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ πξνκεζεπηψλ, θαη απεηιή ησλ ππνθαηάζηαησλ) αληηπξνζσπεχζεθαλ απφ κεκνλσκέλεο εξσηήζεηο γηα θάζε ζηνηρείν, εθηφο απφ ηε ζχλζεηε έλλνηα ησλ αληαγσληζηψλ, πνπ ε κέηξεζή ηεο βαζίζηεθε ζε ηέζζεξηο έλλνηεο πνπ πξνζαξκφζηεθαλ απφ ηνλ Achrol θαη Stern (1988). Όια απηά ηα κέηξα αλαθέξνληαλ ζηελ ηδηαίηεξε θαηάζηαζε πνπ αληηκεησπίζηεθε απφ θάζε εηαηξία ζηε βαζηθή αγνξά, φπνπ δξαζηεξηνπνηήζεθε

27 Όζνλ αθνξά ηελ εμαξηψκελε κεηαβιεηή ηεο ζπλνιηθήο απφδνζεο, ν ππνινγηζκφο ηεο βαζίζηεθε ζε δχν άμνλεο-δηαζηάζεηο, ζηελ θεξδνθνξία θαη ηελ απφδνζε αγνξάο (Woo θαη Willard, 1983; Venkatraman θαη Ramanujam, 1986). Ζ θεξδνθνξία κεηξήζεθε ζπγθξηηηθά, εμεηάδνληαο ηελ πνξεία ρξεκαηννηθνλνκηθψλ δεηθηψλ, ηελ απφδνζε ησλ ηδίσλ θεθαιαίσλ θαη ην πεξηζψξην θέξδνπο, θαζψο θαη ηα θαζαξά θέξδε ζε ζρέζε κε απηά ησλ αληαγσληζηψλ. Ζ απφδνζε αγνξάο κεηξήζεθε επίζεο ζπγθξηηηθά εμεηάδνληαο ηελ πνξεία ησλ εμήο κέηξσλ ζε ζρέζε κε ηνλ αληαγσληζκφ: ην κεξίδην αγνξάο, ηνλ απφιπην φγθν πσιήζεσλ, ηελ αχμεζε ηνπ κεξηδίνπ αγνξάο θαη ησλ πσιήζεσλ. Γηα φια απηά ηα κέηξα ηα ζηειέρε ηεο θάζε επηρείξεζεο θιήζεθαλ λα εθηηκήζνπλ ηελ απφδνζε ηνπο ζρεηηθά κε απηή ησλ αληαγσληζηψλ ηνπο 2, έλαο ηξφπνο εθηελψο απνδεθηφο ζε παξφκνηεο κειέηεο. Δπηπιένλ, νη εξσηεζέληεο θιήζεθαλ λα ππνδείμνπλ ηε ζρεηηθή απφδνζε ησλ εηαηξηψλ ηνπο θαηά ηε δηάξθεηα ησλ ηειεπηαίσλ ηξηψλ εηψλ πξνθεηκέλνπ λα απνθεπρζεί ε απφθιηζε απφ νπνηεζδήπνηε πξνζσξηλέο δηαθπκάλζεηο θαη επίζεο λα εθθέξνπλ κηα γλψκε γηα ηελ ηθαλφηεηα βησζηκφηεηαο ηεο απφδνζεο. Γηα λα κεηξηάζνπκε ηε πηζαλή αιιεινζπζρέηηζε, ηα ζηνηρεία ηεο ππνθεηκεληθήο απφδνζεο ηνπνζεηήζεθαλ ζε έλα δηαθνξεηηθφ κέξνο ζην εξσηεκαηνιφγην ζρεηηθά κε ηε ζηξαηεγηθή θαη ηνπο πφξνπο θαη ηα ζηνηρεία ηθαλνηήησλ. Δθηφο απφ ην γεγνλφο φηη ηα ππνθεηκεληθά κέηξα απφδνζεο έρνπλ ρξεζηκνπνηεζεί 2 Όπσο ζεκεηψλεη έλαο απφ ηνπο αλψλπκνπο θξηηηθνχο, νη ζρεηηθέο ζπγθξίζεηο ησλ απαληήζεσλ CEOs' είλαη ίζσο πξνβιεκαηηθέο εμαηηίαο ηεο ππνθεηκεληθφηεηα ησλ αληηιήςεσλ. πγθξίλεηε απηήλ ηελ πξνζέγγηζε, εληνχηνηο, κε ηελ ελαιιαθηηθή ιχζε ηεο ζπιινγήο ησλ "αληηθεηκεληθψλ" ζηνηρείσλ ( κέρξη ην ζεκείν λα είλαη δηαζέζηκνη) θαη λα ηα κεηαρεηξηζηείηε ζαλ λα αλήθνπλ ζε έλαλ εληαίν ζπλεπή πιεζπζκφ. Πψο κπνξνχκε λα ζπγθξίλνπκε, ζηελ ίδηα κεηαβιεηή, δχν εηαηξίεο πνπ ιεηηνπξγνχλ ζε δχν δηαθνξεηηθέο αγνξέο; Απηφ, βέβαηα, ζα απαηηνχζε ηελ θάπνηα θαλνληθνπνίεζε ηεο κεηαβιεηήο ζηελ εξψηεζε, πξνθεηκέλνπ λα ιεθζεί ππφςε ην αληίζηνηρν ζεκείν αλαθνξάο ηεο αγνξάο (ζπλήζσο ν κέζνο φξνο αγνξάο) ψζηε λα έρεη θάπνηα ζεκαζία απηή ε ζχγθξηζε. Ζ αγνξά φκσο, φπσο πνιινί ππνζηεξίδνπλ, είλαη κηα κάιινλ αζαθήο έλλνηα, ηα φξηα ηεο νπνίαο, ζπλήζσο δελ θαζνξίδνληαη ζσζηά. Ωο εθ ηνχηνπ ε αμηνπηζηία κηαο ηέηνηαο ζχγθξηζεο κπνξεί επίζεο λα είλαη πξνβιεκαηηθή. Αθφκε θαη ζηελ πεξίπησζε κηαο κεκνλσκέλεο κειέηεο αγνξάο, φ,ηη κηα εηαηξία ζεσξεί σο άκεζν αληηθείκελν αιιειεπίδξαζεο κε ηνπο αληαγσληζηέο ηεο δελ ζπκπίπηεη απαξαηηήησο κε απηφ ησλ αληαγσληζηψλ ηεο. Ζ "ζρεηηζηηθή" ζπγθξηζηκφηεηα ησλ αληηιεπηηθψλ κέηξσλ καο επνκέλσο κπνξεί λα κελ είλαη θαηψηεξνο απφ ηε ρξεζηκνπνίεζε ησλ "αληηθεηκεληθψλ" ζηνηρείσλ θαη ησλ "απφιπησλ" ζπγθξίζεσλ

28 επξέσο ζε έξεπλεο πνπ αθνξνχλ ηελ ζηξαηεγηθή (βι. παξαδείγκαηνο ράξηλ Dess θαη Robinson, 1984; Robinson θαη Pearce, 1988; Venkatraman θαη Ramanujam, 1986, 1987), επεηδή ην δείγκα πεξηιακβάλεη ζπλήζσο ηηο SMEs πξνζδνθήζεθε φηη ζα ήηαλ δχζθνιν λα εμαρζνχλ νη επαξθείο θαη αμηφπηζηεο νηθνλνκηθέο πιεξνθνξίεο. Ζ αλσλπκία απέθιεηζε επίζεο ηε ζπιινγή ηέηνησλ ζηνηρείσλ απφ ηηο δεπηεξεχνπζεο πεγέο. Δθηφο απηνχ, ηα νηθνλνκηθά ζηνηρεία γηα ηηο SMEs θξίλνληαη επίζεο σο αλαμηφπηζηα θαη σο ζηνηρεία φπνπ ππάξρεη δηαθσλία ζηε ινγηζηηθή ή αθφκα θαη ζην δηεπζπληηθφ ρεηξηζκφ γηα πνηθίινπο ιφγνπο(π.ρ., απνθπγή ησλ εηαηξηθψλ ή πξνζσπηθψλ θφξσλ; δείηε Dess θαη Robinson, 1984; Sapienza, Smith θαη Gannon, 1988; Powell θαη Dent- Micallef, 1997). Ζ απνθιεηζηηθή εκπηζηνζχλε απηήο ηεο κειέηεο ζηηο ππνθεηκεληθέο απφςεηο(απαληήζεηο) ησλ εξσηψκελσλ ππαγνξεχζεθε ηφζν απφ ζεσξεηηθνχο φζν θαη πξαθηηθνχο ιφγνπο. Απφ κηα πξαθηηθή άπνςε, πηνζεηήζεθε ε επηινγή κέηξεζεο πνπ βαζίδεηαη ζηηο απφςεηο ησλ εξσηεζέλησλ, φζνλ αθνξά ηε ζηξαηεγηθή θαη ηηο ηθαλφηεηεο ηεο επηρείξεζεο, ιφγσ ηεο κε δηαζεζηκφηεηαο αληηθεηκεληθψλ κέηξσλ γηα ηνλ ππνινγηζκφ ηέηνησλ ζχλζεησλ ελλνηψλ. Παξαδείγκαηνο ράξηλ, έλαο επξέσο ρξεζηκνπνηνχκελνο δείθηεο «αληηθεηκεληθήο» κέηξεζεο ηεο ζηξαηεγηθήο ηεο θαηλνηφκνπ δηαθνξνπνίεζεο, δειαδή νη δαπάλεο Δ&Α (Έξεπλαο θαη Αλάπηπμεο) πξντφλησλ / πσιήζεηο, δελ ζα κπνξνχζε λα ππνινγηζηεί δεδνκέλνπ φηη νη ειιεληθέο επηρεηξήζεηο δελ είλαη ππνρξεσκέλεο λα θαηαγξάθνπλ μερσξηζηά ηηο δαπάλεο γηα Δ&Α. Ζ αλεπάξθεηα αληηθεηκεληθψλ δεδνκέλσλ είλαη αθφκα πην θαλεξή ζηελ πεξίπησζε ηεο κέηξεζεο ησλ ηθαλνηήησλ. Δίλαη αδχλαην λα ζπιιάβεη θάπνηνο ηελ νπζία ησλ πνιχηηκσλ θαη δχζθνια κηκεζέλησλ ηδηνζπγθξαζηαθψλ ηδηνηήησλ κηαο επηρείξεζεο απφ αθαηέξγαζηα ρξεκαηννηθνλνκηθά ή ινγηζηηθά δεδνκέλα. Πέξα απφ ηηο πξναλαθεξζείζεο πξαθηηθέο δπζθνιίεο αληηθεηκεληθήο κέηξεζεο ππάξρεη θαη ε ηζρπξή ζεσξεηηθή ινγηθή πνπ ππνζηεξίδεη ηελ επηινγή ησλ ππνθεηκεληθψλ κεηξήζεσλ. Οη Lefebvre, Mason & Lefebvre (1997) αλαθέξνληαη ζε απηφ πνπ νη ίδηνη θαινχλ "πξίζκα επηξξνήο" ησλ αληηιήςεσλ ησλ CEOs' γηα λα ηνλίζνπλ φηη νη απνθιίλνπζεο απφςεηο ησλ CEOs' ζρεηηθά κε ην πεξηβάιινλ κηαο επηρείξεζεο κπνξεί λα νδεγήζεη ζηελ παξάβιεςε νπζηαζηηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπ πεξηβάιινληνο (1997: 861). Με απηφλ ηνλ ζπιινγηζκφ, ζπρλά ππνζηεξίδεηαη φηη είλαη ε δηακφξθσζε ζπκπεξηθνξάο ησλ ζηειερψλ είλαη πεξηζζφηεξν θξίζηκε ζηελ δηακφξθσζε