VII. Μετα-αγοραστική Καταναλωτική Συμπεριφορά Εισαγωγή

Transcript

1 Εισαγωγή 172 Μετα-αγοραστική Συμπεριφορά(post purchase behaviour) Η μελέτη της μετααγοραστικής συμπεριφοράς αφορά την ανάλυση της χρήσης/ κατανάλωσης ενός προϊόντος, καθώς και την μέτρηση της ικανοποίησης των καταναλωτών. Χρήση / Κατανάλωση προϊόντων & υπηρεσιών 173 Είναι σημαντικό για μια επιχείρηση να καταγράφει: τημέσηποσότηταχρήσης κάθε προϊόντος σε μία δεδομένη χρονική στιγμή, καθώς και τη συχνότητα αγοράς τους. Το ζητούμενο είναι να αυξηθεί τόσο η μέση χρήση, όσο και η συχνότητα αγοράς: Π.χ. τα αναψυκτικά προβάλλουν κατανάλωση κατά τη διάρκεια του γευματος, αλλά και σε άλλες στιγμές της ημέρας Π.χ. η μαγειρική σόδα μπορεί να χρησιμοποιηθεί και για τον καθαρισμό υφασμάτων, συσκευών, κ.λπ. ΤΕΙ Κρήτης 1

2 Ικανοποίηση καταναλωτή 174 Ικανοποίηση καταναλωτή (consumer satisfaction) Αποτελεί μία από τις σημαντικότερες έννοιες της επιστήμης του μάρκετινγκ. Αποτελείβασική προϋπόθεση προκειμένου μία επιχείρηση να αυξήσει τη διατήρηση των πελατών και την πιστότητα τους Σχέση Ικανοποίησης & Επαναγοράς σε διάφορους κλάδους Ικανοποίηση καταναλωτή 175 Θεωρία μη επιβεβαίωσης/διάψευσης των προσδοκιών (expectationdisconfirmation paradigm) O βαθμός ικανοποίησης διαμορφώνεται με βάση τη γνωσιακήσύγκριση ανάμεσα: στην αντιλαμβανόμενη (πραγματική) απόδοση ενός προϊόντος και τιςπροσδοκίες (expectation) απόδοσης που είχε ο πελάτης πριν την αγορά του προϊόντος ΤΕΙ Κρήτης 2

3 Ικανοποίηση καταναλωτή 176 Συνηθέστερα προβλήματα στην κατανάλωση-χρήση του προϊόντος μειωμένα επίπεδα ικανοποίησης Χαμηλή ποιότητα προϊόντος Μη ικανοποιητική επισκευή προϊόντος Μεγάλη αναμονή για την παραλαβή του προϊόντος Δυσκολίες στην παραλαβή του προϊόντος Παράδοση λανθασμένου προϊόντος Χαλασμένο προϊόν Άρνηση του καταστήματος να αντικαταστήσει ένα χαλασμένο προϊόν Μη ανταπόκριση κατασκευαστή-καταστήματος στους όρους της εγγύησης. Ικανοποίηση καταναλωτή 177 Ενθουσιασμός πελάτη (customer delight) Hθετική συναισθηματική κατάσταση του πελάτη η οποία προκύπτει όταν η πραγματικότητα υπερβαίνει τις προσδοκίες του για ένα προϊόν σε έναν μη αναμενόμενο βαθμό που να του προκαλεί ευχάριστη έκπληξη O ενθουσιασμός του πελάτη συνδυάζει εξαιρετικά υψηλή ικανοποίηση με μία θετική συναισθηματική ανταπόκριση, π.χ. χαρά ΤΕΙ Κρήτης 3

4 178 Σουηδικός δείκτης ικανοποίησης Αμερικανικός δείκτης ικανοποίησης Γερμανικός δείκτης ικανοποίησης Ευρωπαϊκός δείκτης ικανοποίησης 179 Μοντέλο Σουηδικού δείκτη ικανοποίησης καταναλωτή Η ικανοποίηση μετριέται έμμεσα μέσω της εικόνας, των προσδοκιών και της αντιλαμβανόμε νης ποιότητας ΤΕΙ Κρήτης 4

5 180 Μοντέλο Αμερικανικού δείκτη ικανοποίησης καταναλωτή Η ικανοποίηση μετριέται πάλι έμμεσα μέσω της εικόνας. Επίσης υπάρχει η διάσταση των παραπόνων 181 Μοντέλο Γερμανικού δείκτη ικανοποίησης καταναλωτή Περισσότεροι παράγοντες, όλοι μετρήσιμοι ΤΕΙ Κρήτης 5

6 182 Ευρωπαϊκός Δείκτης Ικανοποίησης από την Απόδοση (E.P.S.I) Συνδυάζει τους προηγούμενους δείκτες Ο EPSI σχεδιάστηκε ως εργαλείο μέτρησης της ανταγωνιστικότητας των οργανισμών (δημόσιων - ιδιωτικών) με βάση την ικανοποίηση των πελατών Σε δειγματοληπτική έρευνα πεδίου συλλογής στοιχείων με τη διαδικασία των τηλεφωνικών συνεντεύξεων μέσω συστήματος CATI Παράπονα και εναλλακτικοί τρόποι αντίδρασης 183 Υπάρχουν 5 βασικοί τρόποι αντίδρασης Συνήθως οι δυσαρεστημένοι πελάτες τείνουν να μην αντιδρούν όταν αντιμετωπίζουν ένα πρόβλημα ΤΕΙ Κρήτης 6

7 Παράπονα και εναλλακτικοί τρόποι αντίδρασης 184 Παράγοντες επηρεασμού του τρόπου αντίδρασης Η σημαντικότητα του προϊόντος Η πιθανότητα να ικανοποιηθεί το παράπονο Η ένταση του παραπόνου Η ύπαρξη διαδικασίας καταγραφής παραπόνων Τα προσωπικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή Παράπονα και εναλλακτικοί τρόποι αντίδρασης 185 Οι πελάτες που δεν παραπονιούνται όταν είναι δυσαρεστημένοι πρέπει να προβληματίζουν τις επιχειρήσεις γιατί έτσι: δεν έχουν πρόσβαση σε σημαντικές πληροφορίες που είναι πιθανόν να βελτιώσουν την απόδοση και να αποτρέψουν παρόμοια προβλήματα στο άμεσο μέλλον χάνουν την ευκαιρία να διορθώσουν το πρόβλημα και να επαναφέρουν την ικανοποίηση σε αποδεκτά επίπεδα μπορεί να πληγεί η φήμη της επιχείρησης εξαιτίας αρνητικού word-of-mouth απώλεια δυνητικών, αλλά και υφιστάμενων πελατών ΤΕΙ Κρήτης 7

8 Απαλλαγή προϊόντων 186 Στο τέλος, οι καταναλωτές απαλλάσσον ται από το προϊόν ή τη συσκευασία του Εναλλακτικοί τρόποι απαλλαγής από ένα προϊόν ΤΕΙ Κρήτης 8