Διάλεξη 1 η Βασικές Αρχές Μάρκετινγκ ( ) Ο Οδηγούμενος από την Αγορά Οργανισμός

Transcript

1 Διάλεξη 1 η Βασικές Αρχές Μάρκετινγκ ( ) Ο Οδηγούμενος από την Αγορά Οργανισμός

2 Οι Απαραίτητες Συστάσεις Αλέξανδρος Αποστολάκης Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων : Γραφείο 9, ΣΔΟ : : aapostolakis@staff.teicrete.gr : Δευτέρα, e-class:

3 Γιατί Κλείνουν τα McDonald s στην Ελλάδα; Τα McDonald's έφτασαν πριν από 22 χρόνια στην Ελλάδα με την αυτοπεποίθηση και τον «αέρα» της παγκόσμιας δύναμης, κάνοντας επιθετικές διαφημιστικές εκστρατείες, ώστε να «κερδίσουν έδαφος» από το βασικό τους ανταγωνιστή, τα ελληνικά Goody's. Τα McDonald's ήταν μια εταιρία- κολοσσός, ενώ τα Goody's, αν και μετρούσαν πολλά χρόνια στο χώρο της γρήγορης εστίασης στην Ελλάδα, ήταν ακόμα σε φάση ανάπτυξης και δεν είχαν αποκτήσει πιστή πελατεία, γεγονός που θεωρείτο πολύ μεγάλο πλεονέκτημα για τον αμερικανικό γίγαντα. Η προκειμένη περίπτωση, όμως, απέδειξε ότι πάλι ο Δαβίδ νίκησε τον Γολιάθ: Τα Goody's, όντας ελληνικά και γνωρίζοντας «από πρώτο χέρι» τις γαστριμαργικές προτιμήσεις των Ελλήνων, φρόντισαν να προσαρμόσουν στο μενού τους πολλά στοιχεία από την παραδοσιακή ελληνική κουζίνα, ξέροντας πως το ελληνικό κοινό δεν πρόκειται να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο βλέπει το φαγητό, που είναι κυρίως απόλαυση και διασκέδαση. Έτσι, η έξυπνη αυτή κίνηση των Goody's ήταν αρκετή για να δώσει την ελληνική αλυσίδα εστίασης αυτό που της έλειπε: Πιστή πελατεία. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα να έρθουν δεύτερα τα McDonald's και να παραμείνουν σε αυτή τη θέση μέχρι και σήμερα.

4 Ποιά Είναι η Δουλειά του Μάρκετινγκ; Κάτι Πολύ Περισσότερο Από Πωλήσεις ή Διαφημίσεις Περισσότερα από All Πωλήσεις Those ή Διαφημίσεις Bicycles!

5 Η έννοια του μάρκετινγκ Η έννοια του μάρκετινγκ Η επίτευξη των εταιρικών στόχων μέσω της κάλυψη και της υπέρβασης των πελατειακών αναγκών καλύτερα από τον ανταγωνισμό Προσανατολισμός στη Κοινωνία Εστίαση απο τους πελάτες σε ομάδες ενδιαφέροντος Προσανατολισμός στον πελάτη Οι εταιρικές δραστηριότητες εστιάζουν στην ικανοποίηση του πελάτη Συνδυασμένη προσπάθεια Όλο το προσωπικό αποδέχεται την ευθύνη για την δημιουργία πελατειακής ικανοποίησης Επίτευξη στόχων Η πεποίθηση ότι οι εταιρικοί στόχοι μπορούν να επιτευχθούν μέσω της πελατειακής ικανοποίησης

6 Η Φιλοσοφία του Μάρκετινγκ Ικανοποίηση του πελάτη Συνολική εταιρική προσπάθεια Φιλοσοφία Μάρκετινγκ Κέρδος (ή άλλη μονάδα μέτρησης της μακροπρόθεσμης επιτυχίας) ως σκοπός

7 Δημιουργία αξίας για τον πελάτη Θετικά Αξία για τον πελάτη Αρνητική Αντιληπτά οφέλη Αντιληπτή θυσία Οφέλη από το προϊόν Οφέλη από την υπηρεσία Σχεσιακά οφέλη Οφέλη από την εικόνα της εταιρείας Χρηματικό κόστος Κόστος χρόνου Κόστος ενέργειας Ψυχολογικό κόστος

8 Δημιουργία πελατειακής ικανοποίησης

9 Ο Ρόλος του Μάρκετινγκ Έχει Αλλάξει με το Χρόνο Εποχή του Απλού Εμπορίου Επίκεντρο: Πώληση πλεονάσματος Εποχή της Παραγωγής Εποχή των Πωλήσεων Εποχή του Τμήματος Μάρκετινγκ Εποχή της Εταιρίας Μάρκετινγκ Επίκεντρο: Αύξηση της προσφοράς Επίκεντρο: Νίκη επί του ανταγωνισμού Επίκεντρο: Συντονισμός και Έλεγχος Επίκεντρο: Μακροπρόθεσμη Ικανοποίηση του Πελάτη

10 Προσανατολισμός στην παραγωγή Παραγωγικές δυνατότητες Κατασκευή προϊόντος Πελάτες

11 Επιχειρήσεις με εσωτερικό προσανατολισμό Προέχει η ευκολία Θεωρούν την τιμή και την απόδοση του προϊόντος κλειδί για μεγιστοποίηση των πωλήσεων Τμηματοποιούν την αγορά βάσει προϊόντος Βασίζονται σε πρακτικές και «έτοιμη γνώση» Προτιμούν την υφιστάμενη κατάσταση Αγνοούν τον ανταγωνισμό Οι δαπάνες για μάρκετινγκ θεωρούνται πολυτέλεια Η καινοτομία τιμωρείται Εμμένουν στα γνωστά Δεν βιάζονται Τους αρκεί να αντιγράφουν τους ανταγωνιστές

12 Προσανατολισμός στους πελάτες Πελατειακές ανάγκες Δυνητικές ευκαιρίες στην αγορά Μάρκετινγκ προϊόντων και υπηρεσιών Πελάτες Κοινωνία

13 Επιχειρήσεις προσανατολισμένες στην αγορά Το ενδιαφέρον για τον πελάτη διατρέχει όλη την επιχείρηση Γνωρίζουν τα κριτήρια επιλογής του πελάτη και προσαρμόζουν αντίστοιχα το μείγμα μάρκετινγκ Τμηματοποιούν την αγορά βάσει των πελατειακών διαφορών Επενδύουν στην έρευνα αγοράς και παρακολουθούν τις αλλαγές στην αγορά Αποδέχονται την αλλαγή Προσπαθούν να κατανοήσουν τον ανταγωνισμό Οι δαπάνες για μάρκετινγκ θεωρούνται επένδυση Επιβραβεύουν την καινοτομία Αναζητούν αφανείς αγορές Είναι γρήγορες Πασχίζουν να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

14 Αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα Αναποτελεσματική Αποτελεσματική Μη αποδοτική Κλείνει γρήγορα Επιβιώνει Αποδοτική Αργοπεθαίνει Πάει καλά Ακμάζει

15 Το μείγμα μάρκετινγκ Προϊόν Προώθηση/ Προβολή Το μείγμα μάρκετινγκ Τιμή Μέρος/ Διανομή