BEST AFFILIATE GUIDE MARKETING GUIDES & GUIDELINES PRACTICE

Transcript

1 AFFILIATE MARKETING BEST PRACTICE GUIDE GUIDES & GUIDELINES

2 01 Affiliate Marketing Εισαγωγή Το Affiliate Marketing αποτελεί πλέον και στην Ελλάδα ένα σημαντικό κομμάτι της online επικοινωνίας πολλών εταιρειών προσελκύοντας συνεχώς νέους ενδιαφερόμενους. Ως εκ τούτου, για να διασφαλιστεί η εύρυθμη λειτουργία του κλάδου και να μπουν στέρεες βάσεις για την περαιτέρω ανάπτυξή του, το ΙΑΒ Hellas συνέταξε το παρόν κείμενο ως έναν οδηγό βέλτιστων πρακτικών για τις εταιρείες που έχουν ήδη ξεκινήσει ή σκέφτονται να ξεκινήσουν να χρησιμοποιούν το Affiliate Marketing για την προώθηση των πωλήσεων τους μέσω του πλέον συμφέροντος digital καναλιού προβολής, την ενίσχυση της online παρουσίας τους και τη συνολική βελτιστοποίηση του Return on Investment της δαπάνης προώθησης. Ο οδηγός απευθύνεται σε Διαφημιζόμενους και καταγράφει μια σειρά από οδηγίες και σημεία που χρήζουν προσοχής και θα πρέπει να ληφθούν υπόψη για να διασφαλιστεί η ορθότερη και αποτελεσματικότερη λειτουργία του Affiliate Προγράμματός τους. Από τη φύση του το Affiliate Marketing - στα ελληνικά μεταφράζεται πολλές φορές ως «Πρόγραμμα Συνεργασίας» - απαιτεί την αγαστή συνεργασία πολλών διαφορετικών μερών: του Διαφημιζόμενου, του Affiliate (ή Publisher/κάτοχο-διαχειριστή του δικτυακού μέσου), του Affiliate Δικτύου και σε πολλές περιπτώσεις του Agency του Διαφημιζόμενου. Όπως με όλες τις συνεργασίες, έτσι και στο Affiliate Marketing η διαφάνεια μεταξύ των εμπλεκομένων μερών αλλά και η γνώση λειτουργίας του affiliate marketing είναι απαραίτητο συστατικό για να λειτουργήσει σωστά η διαδικασία και να φέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα.

3 02 Διαβάζοντας τον οδηγό, ο Διαφημιζόμενος θα μπορέσει να εξετάσει και να αποσαφηνίσει όλες τις πτυχές και τις λεπτομέρειες του Προγράμματός, με τελικό στόχο να μοιραστεί αυτές τις πληροφορίες με τους Affiliates μέσω της περιγραφής και των Όρων Χρήσης του Προγράμματος. Ο Οδηγός μπορεί επίσης να αποτελέσει βάση για συζήτηση με το Affiliate Δίκτυο, το οποίο θα μπορέσει να καθοδηγήσει περαιτέρω τον Διαφημιζόμενο καθώς και να λύσει τυχόν απορίες. Παρακάτω παρουσιάζονται τα κυριότερα σημεία ενός Affiliate Προγράμματος τα οποία χρίζουν προσοχής από τον Διαφημιζόμενο: 1. Προμήθειες Καθώς οι Προμήθειες αποτελούν την καρδιά κάθε Affiliate Προγράμματος, είναι σημαντικό να υπάρχει απόλυτη διαφάνεια σχετικά με όλα τα θέματα που τις αφορούν όπως: Ποιές ακριβώς είναι οι ενέργειες για τις οποίες ο Affiliate λαμβάνει προμήθεια (π.χ. πώληση, εγγραφή σε newsletter, συμπλήρωση φόρμας επικοινωνίας κλπ.) Ποιό είναι το ύψος της Προμήθειας (σε ποσοστό επί του συνόλου ή σταθερό ποσό) που λαμβάνει ο Affiliate για κάθε μία από τις προαναφερθείσες ενέργειες Αν υπάρχουν κόστη που αφαιρούνται από τον υπολογισμό της Προμήθειας, όπως ενδεικτικά: έξοδα αποστολής, έξοδα αντικαταβολής, ΦΠΑ κλπ. Τυχόν όροι και περιορισμοί που τίθενται από τον Διαφημιζόμενο σχετικά με τους τρόπους και τα μέσα που επιτρέπεται να χρησιμοποιήσουν οι Affiliates για την προώθηση του συγκεκριμένου προγράμματος και ενδέχεται να επιφέρουν ακύρωση της Προμήθειας εφόσον καταπατηθούν (βλ. και ενότητα «Είδη Affiliate και περιορισμοί») Όλες οι παραπάνω πληροφορίες πρέπει να είναι εξαρχής διαθέσιμες σε κάθε Affiliate που εξετάζει το ενδεχόμενο να προωθήσει το Πρόγραμμα καθώς θα τον βοηθήσει να λάβει την απόφασή του με βάση τα σωστά δεδομένα.

4 03 2. Διαρροές Διαρροή σε ένα Affiliate Πρόγραμμα ονομάζεται οτιδήποτε μπορεί να αποτρέψει την καταγραφή Προμήθειας για τον Affiliate από έναν επισκέπτη που έστειλε στην ιστοσελίδα του Διαφημιζόμενου. Για την αποφυγή διαρροών, πρέπει να γίνουν από την πλευρά του Διαφημιζόμενου μια σειρά από ενέργειες οι οποίες θα εξασφαλίσουν την απρόσκοπτη λειτουργία του Προγράμματος. Για τη σωστή καταγραφή των προμηθειών, πρέπει κατ αρχήν να εξασφαλιστεί η σωστή τοποθέτηση του κώδικα καταγραφής σε όλα τα σημεία ολοκλήρωσης ενεργειών. Πριν το Πρόγραμμα βγει «στον αέρα», πρέπει να έχει ελεγχθεί αφενός ότι ο κώδικας καταγράφει τις ενέργειες σωστά (σωστό ID, σωστό ποσό κλπ.) και αφετέρου πως έχει τοποθετηθεί σε όλα τα σημεία που πρέπει, όπως όλες τις μεθόδους πληρωμής (πιστωτική, αντικαταβολή, κατάθεση σε τράπεζα, Paypal κλπ.) και όλες τις διαφορετικές μορφές του site (desktop, mobile κλπ.). Αν για κάποιο λόγο υπάρχουν προϊόντα για τα οποία δεν μπορεί να αποδοθεί Προμήθεια (π.χ. λόγω χαμηλού περιθωρίου κέρδους) θα πρέπει τα προϊόντα αυτά να μην εμφανίζονται στο site για τους επισκέπτες που προέρχονται από το Affiliate Πρόγραμμα. Αν αυτό δεν είναι εφικτό, είναι σημαντικό οι Affiliates να είναι ενημερωμένοι εκ των προτέρων και αναλυτικά για τα προϊόντα αυτά. Τυχόν εμφανή τηλέφωνα στην ιστοσελίδα μπορούν επίσης να οδηγήσουν σε σημαντικές διαρροές, με την επιθυμητή ενέργεια να ολοκληρώνεται δια τηλεφώνου και ως εκ τούτου να μην καταγράφεται από το Affiliate Δίκτυο. Όπως και στην προηγούμενη περίπτωση, θα πρέπει ο Διαφημιζόμενος να φροντίσει να αφαιρούνται τα τηλέφωνα από την ιστοσελίδα του για το traffic που προέρχεται από το Affiliate Marketing. Εναλλακτικά, θα μπορούσε να υλοποιηθεί μια λύση καταγραφής δια τηλεφώνου (call tracking) η οποία αν και πιο δύσκολο να υλοποιηθεί τεχνικά, θα οδηγούσε σε μεγιστοποίηση του conversion rate. Άλλο σημείο προσοχής θα πρέπει να αποτελούν τυχόν διαφημίσεις που εμφανίζονται στο site ή τα εμφανή links προς άλλες ιστοσελίδες. Ο Affiliate

5 04 Άλλο σημείο προσοχής θα πρέπει να αποτελούν τυχόν διαφημίσεις που εμφανίζονται στο site ή τα εμφανή links προς άλλες ιστοσελίδες. Ο Affiliate γνωρίζει πως δεν θα λάβει Προμήθεια εάν ο επισκέπτης που στείλει οδηγηθεί σε κάποια άλλη ιστοσελίδα και ως εκ τούτου θα αποφύγει να προωθήσει ένα Affiliate Πρόγραμμα το οποίο οδηγεί τους επισκέπτες του σε άλλες ιστοσελίδες μέσω διαφημίσεων ή άλλων links. Τέλος, οποιοδήποτε στοιχείο στην ιστοσελίδα του Διαφημιζόμενου αποτρέπει το χρήστη από την ολοκλήρωση της ενέργειας μπορεί να σημαίνει χαμένα έσοδα για τον Affiliate. Ένα παράδειγμα αποτελεί η έλλειψη πιστοποιητικού SSL, η οποία μπορεί να προκαλέσει εμφάνιση μηνύματος μη ασφαλούς πλοήγησης από τον browser, κάτι που μπορεί να οδηγήσει το χρήστη στη μη ολοκλήρωση της αγοράς (ή άλλης ενέργειας). 3. Εγκρίσεις και ακυρώσεις Είναι σημαντικό οι Affiliates να γνωρίζουν με ακρίβεια σε ποιές περιπτώσεις μια πώληση ή άλλη ενέργεια θα θεωρείται άκυρη (και ως εκ τούτου δεν θα λάβουν Προμήθεια για αυτή). Μερικοί ενδεικτικοί λόγοι ακύρωσης είναι: Επιστροφή του προϊόντος Μη είσπραξη χρημάτων (στην περίπτωση κατάθεσης ή αντικαταβολής) Ακύρωση παραγγελίας από τον πελάτη Ακύρωση παραγγελίας από το κατάστημα (π.χ. μη διαθέσιμο προϊόν) Δοκιμαστική παραγγελία Εάν δε συντρέχει λόγος ακύρωσης, είναι σημαντικό η έγκριση των ενεργειών να γίνεται τακτικά αλλά και σε μικρό χρονικό διάστημα μετά την καταγραφή της ενέργειας. Αυτό επιτρέπει στους Affiliates να πληρώνονται πιο άμεσα και ως εκ τούτου να έχουν το απαραίτητο cash flow για να επανεπενδύσουν μέρος των κερδών τους στην προώθηση του Προγράμματος.

6 05 Στο σημείο αυτό πρέπει να γίνει σαφές πως μια ενέργεια δεν μπορεί σε καμία περίπτωση να ακυρωθεί μετά την έγκρισή της. Πέρα από τα διαχειριστικά προβλήματα που προκαλεί αυτό σε όλη την αλυσίδα των πληρωμών, μια τέτοια ενέργεια ανατρέπει τον οικονομικό προγραμματισμό του Affiliate και πλήττει την εμπιστοσύνη του προς το Πρόγραμμα. 4. De-duplication Αν στην πραγματοποίηση μιας ενέργειας στην ιστοσελίδα του Διαφημιζόμενου έχουν συμβάλλει πολλά διαφορετικά κανάλια προώθησης, ίσως ο Διαφημιζόμενος αποφασίσει να «αποδώσει» αυτή την ενέργεια μόνο σε ένα από τα κανάλια αυτά. Ως εκ τούτου, αν μια πώληση που έχει έρθει μέσα από ένα Affiliate Δίκτυο τελικά αποδοθεί σε κάποιο άλλο Δίκτυο ή ένα εντελώς διαφορετικό κανάλι, ο Affiliate που έφερε την πώληση δεν θα πληρωθεί την αντίστοιχη προμήθεια. Η διαδικασία αυτή ονομάζεται de-duplication. Το de-duplication μπορεί να πραγματοποιηθεί είτε κατά την καταγραφή της ενέργειας (μη εμφάνιση του κώδικα καταγραφής) είτε αργότερα, αφότου ο Διαφημιζόμενος έχει λάβει και επεξεργαστεί όλα τα δεδομένα. Στη δεύτερη περίπτωση, ο Affiliate θα δει την ενέργεια να καταγράφεται και να ακυρώνεται. Ως εκ τούτου, είναι πολύ σημαντικό να υπάρχει πρότερη ενημέρωση σχετικά με τις λεπτομέρειες του de-duplication. Η συνηθέστερη περίπτωση de-duplication είναι μεταξύ διαφορετικών Affiliate Δικτύων (εφόσον το Πρόγραμμα είναι ενεργό σε περισσότερα από ένα Δίκτυα), ενώ υπάρχει περίπτωση οι διαφημιζόμενοι να επιλέξουν να εφαρμόσουν το de-duplication και μεταξύ διαφορετικών καναλιών προώθησης (PPC, κλπ.). Καθώς η διαδικασία αυτή είναι σημαντική και ανά περιπτώσεις τεχνικά περίπλοκη, προτείνεται οι Διαφημιζόμενοι πάντα να συμβουλεύονται και να ενημερώνουν το Affiliate Δίκτυό τους πριν λάβουν τελικές αποφάσεις σχετικά με το de-duplication.

7 06 5. Δημιουργικά και λοιπά εργαλεία Τα δημιουργικά και τα λοιπά εργαλεία που διατίθενται από τον Διαφημιζόμενο προς τους Affiliates για την προώθηση του Προγράμματος, πρέπει να περιέχουν σωστές πληροφορίες και να εξυπηρετούν το σκοπό του Προγράμματος. Για παράδειγμα, εάν ο σκοπός του Προγράμματος είναι η αύξηση των πωλήσεων (και άρα η πώληση είναι η ενέργεια για την οποία λαμβάνουν Προμήθεια οι Affiliates) είναι σημαντικό τα δημιουργικά που θα διαθέσει ο Διαφημιζόμενος να δίνουν κίνητρο στον επισκέπτη να προβεί σε αγορά, παρουσιάζοντας δημοφιλή προϊόντα, χαμηλές τιμές, εκπτωτικούς κωδικούς, ξεκάθαρο call to action (το οποίο θα πρέπει να είναι διακριτό σε σχέση με το υπόλοιπο εικαστικό του δημιουργικού) κλπ. Θα πρέπει να αποφεύγονται δημιουργικά τα οποία έχουν σκοπό να ενισχύσουν την εικόνα του Διαφημιζόμενου (branding) αλλά δεν προωθούν την αγορά, καθώς δεν θα οδηγήσουν στη ζητούμενη ενέργεια και άρα δεν θα προτιμηθούν από τους Affiliates. Τα εργαλεία προώθησης θα πρέπει επίσης να ανανεώνονται συχνά ώστε να παρουσιάζουν τα τρέχοντα προϊόντα και τις τρέχουσες προσφορές και να αντικατοπτρίζουν με ακρίβεια τις τιμές στην ιστοσελίδα (π.χ. στην περίπτωση του XML feed ή banner με προσφορές).

8 07 6. Είδη Affiliate και περιορισμοί Στόχος των Affiliates είναι η πραγματοποίηση της ζητούμενης ενέργειας με σκοπό την είσπραξη της αντίστοιχης Προμήθειας. Για την επίτευξη αυτού του στόχου, οι Affiliates ενδέχεται να χρησιμοποιήσουν μια πληθώρα από τρόπους για την προώθηση του Διαφημιζόμενου, αρκεί αυτό να επιτρέπεται από τους όρους του Προγράμματος. Είναι σημαντικό ο Διαφημιζόμενος να είναι σε θέση να ξεχωρίζει και να κατανοεί αυτούς τους τρόπους προώθησης, ώστε να μπορεί αφενός να βοηθάει τους Affiliates να κάνουν την προώθηση πιο επιτυχημένη και αφετέρου να πραγματοποιεί τους απαιτούμενους ελέγχους και να θέτει περιορισμούς. Τα κύρια είδη Affiliates (με βάση τον τρόπο προώθησης που χρησιμοποιούν) και τα κύρια σημεία προσοχής για το καθένα είναι: Διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης - Υπάρχουν keywords ή λεκτικά τα οποία δεν επιτρέπεται να χρησιμοποιούν οι Affiliates; Social media - Επιτρέπεται η προώθηση στα social media και αν ναι, σε ποιά; Επιτρέπεται η πληρωμένη διαφήμιση στα Social Media ή μόνο οι (δωρεάν) αναφορές; Incentive sites - Υπάρχουν συγκεκριμένοι όροι που να αφορούν τα sites παροχής κινήτρων, όπως π.χ. τα cashback sites; Sites εκπτωτικών κωδικών - Υπάρχουν συγκεκριμένοι όροι που να αφορούν τα sites εκπτωτικών κωδικών; Τυχόν κωδικοί που παρέχονται στα sites αυτά πρέπει να περιέχουν ακριβείς πληροφορίες, όρους και ημερομηνία λήξης. affiliates Επιτρέπεται οι Affiliates να στέλνουν στη βάση των εγγεγραμμένων χρηστών τους για να προωθήσουν το Πρόγραμμα; Καθώς συνεχώς εμφανίζονται νέες μέθοδοι προώθησης, συνίσταται οι Διαφημιζόμενοι να βρίσκονται σε διαρκή επαφή με τα Affiliate Δίκτυα ώστε να παρακολουθούν τις εξελίξεις και εφόσον χρειάζεται να ανανεώνουν τους όρους του Προγράμματός τους.

9 08 7. Αλλαγές και ειδοποιήσεις Παρ όλο που ένα από τα πλεονεκτήματα του Affiliate Marketing είναι η ευελιξία και η ταχύτητα προσαρμογής του σε νέα δεδομένα, για να εξασφαλιστεί η ομαλή λειτουργία ενός Affiliate Προγράμματος είναι σημαντικό τυχόν αλλαγές να κοινοποιούνται έγκαιρα σε όλα τα εμπλεκόμενα μέρη. Για παράδειγμα, αλλαγές στην Προμήθεια, στους όρους και περιορισμούς, στην πολιτική ακυρώσεων κλπ. θα πρέπει να ανακοινώνονται στο Δίκτυο και στους Affiliates όσο δυνατόν συντομότερα ώστε να τους δοθεί ο απαραίτητος χρόνος προσαρμογής στα νέα δεδομένα. 8. Πληρωμές Κάθε Affiliate που προωθεί το Πρόγραμμα ενός Διαφημιζόμενου έχει επενδύσει ένα μέρος του χρόνου, των χρημάτων και των πόρων του στην προώθηση αυτή, δεχόμενος μάλιστα να πληρωθεί με βάση το μοντέλο Cost per Action, δηλαδή μόνο εφόσον παραδώσει το επιθυμητό αποτέλεσμα. Η αθέτηση των συμφωνημένων όρων πληρωμής από την πλευρά του Διαφημιζόμενου ανατρέπει τον προγραμματισμό των Affiliates (πολλοί εκ των οποίων μπορεί να είναι ιδιώτες και όχι εταιρείες όπως συμβαίνει συνήθως με τις άλλες μορφές διαφήμισης) και είναι ο πιο γρήγορος τρόπος να κλονιστεί η εμπιστοσύνη τους στο Πρόγραμμα. Ακόμα κι αν η αθέτηση αφορά μια μικρή καθυστέρηση στην πληρωμή, τα αρνητικά επακόλουθα μπορεί να είναι καταστροφικά για το Πρόγραμμα. Στις περισσότερες περιπτώσεις εξάλλου, η πληρωμή των Προμηθειών αφορά χρήματα που έχουν ήδη εισπραχθεί από τον Διαφημιζόμενο μέσω των πωλήσεων που έχουν φέρει οι Affiliates. Με σωστό προγραμματισμό λοιπόν, τα χρήματα για την πληρωμή των Προμηθειών

10 09 Συμπέρασμα Οι συμβουλές και οι βέλτιστες πρακτικές που περιλαμβάνονται σε αυτόν τον οδηγό, αν και δεν αποτελούν εξαντλητική λίστα, περιγράφουν τα βασικές κατευθύνσεις στις οποίες πρέπει να κινηθεί ένας Διαφημιζόμενος ώστε να δημιουργήσει ένα σωστό και κατ επέκταση επιτυχημένο Affiliate Πρόγραμμα. Το Affiliate Marketing επιπλέον αποτελεί για πολλούς ένα νέο εργαλείο και ως τέτοιο απαιτεί χρόνο και εκπαίδευση ώστε να μπορέσουν όλα τα εμπλεκόμενα μέρη να εκμεταλλευτούν τα πλεονεκτήματά του στον μέγιστο βαθμό. Το βασικότερο ίσως συστατικό κάθε επιτυχημένου Affiliate Προγράμματος αποτελεί η διαφάνεια απέναντι στους συνεργάτες (Δίκτυα και Affiliates) η οποία είναι απαραίτητη για να δημιουργηθεί μια σχέση εμπιστοσύνης και να αποφευχθούν προβλήματα και μελλοντικές παρεξηγήσεις. Αν και η εφαρμογή των όσων αναφέρονται εδώ δεν είναι υποχρεωτική, η τήρησή τους υποδεικνύει τη δέσμευση του Διαφημιζόμενου προς το συγκεκριμένο κανάλι και προσδίδει κύρος στο Affiliate Πρόγραμμά του. AFFILIATE MARKETING BEST PRACTICE GUIDE

11 Ο οδηγός αποτελεί ενα προϊόν του SEARCH & AFFILIATE COMMITTEE με την ενεργό σύμπραξη των εταιρειών Την επιμέλεια του οδηγού ανέλαβε η