ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΑΣ.

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΑΣ. ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ. ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΕΠΙΣΤΗΜΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΟΥ ELECTRONIC WORD OF MOUTH ΣΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ. του ΖΩΓΟΠΟΥΛΟΥ ΙΩΑΝΝΗ. Επιβλέπουσα καθηγήτρια: Μαγγανάρη Εμ. ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2010.

2 ii Στους γονείς μου.

3 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ. Για την εκπόνηση της παρούσας διπλωματικής εργασίας θα ήθελα να εκφράσω τις ευχαριστίες μου σε όλους αυτούς που με βοήθησαν, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, να φέρω εις πέρας αυτή τη μελέτη. Είμαι ευγνώμων στους φοιτητές του Τμήματος Εφαρμογών Πληροφορικής στη Διοίκηση και στην Οικονομία, του ΤΕΙ Πάτρας, που με τους προβληματισμούς και τις παρατηρήσεις τους με ώθησαν να εκπονήσω αυτή τη μελέτη, καθώς και για την συμμετοχή τους στην έρευνα του ερωτηματολογίου. Επίσης, οφείλω να ευχαριστήσω τους φίλους μου Ηλία και Τάσο για το κουράγιο που μου έδωσαν στις δύσκολες στιγμές. Τέλος, άλλα όχι έσχατο, οφείλω να εκφράσω τις ευχαριστίες μου στο σύνολο των διδασκόντων καθηγητών του Τμήματος Οικονομικών Επιστημών του Πανεπιστημίου Κρήτης για τη μόρφωση που άοκνα μου πρόσφεραν. Οι γνώσεις που μου μετέδωσαν αποτέλεσαν πολύτιμη παρακαταθήκη στις μετέπειτα σπουδές μου. Ιδιαίτερα ευχαριστώ τον καθηγητή, κύριο Σταθάκη Γεώργιο ο οποίος μου πρόσφερε Παιδεία και όχι εκ-παίδευση. iii

4 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ....5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ...7 Βασικές έννοιες...7 Καθοδηγητές γνώμης...11 Word-of-Mouth (WoM)...13 Σύγκριση Word of Mouth και μίγματος προώθησης...18 Electronic Word of Mouth (E-WoM)...21 Σύγκριση παραδοσιακού Word of Mouth με Electronic Word of Mouth...25 Ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης...28 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ...34 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4. ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ...36 Δημογραφικά στοιχεία...37 Ανάλυση συχνοτήτων...41 Πίνακες συνάφειας Ανάλυση παλινδρόμησης...58 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...65 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ...71 iv

5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ. Στη διπλωματική αυτή εργασία θα αναλύσουμε, θεωρητικά και εμπειρικά, ένα παράγοντα που επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την καταναλωτική συμπεριφορά. Ειδικότερα, θα ασχοληθούμε την Electronic Word of Mouth επικοινωνία που ασκείται από τους καταναλωτές στα διάφορα διαδικτυακά κοινωνικά δίκτυα. Στην προσπάθεια μας να ερμηνεύσουμε τον όρο αυτό όσο γίνεται καλύτερα θα σας παρουσιάσουμε τη θεωρητική ανάλυση του Word of Mouth και του Electronic Word of Mouth όπως έχει καταγραφεί στη διεθνή βιβλιογραφία. Στα πλαίσια αυτής της ανάλυσης θα προσπαθήσουμε να σας παρουσιάσουμε το θεωρητικό υπόβαθρο της επικοινωνίας αυτής και να αναδείξουμε τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα που αποκομίζουν οι καταναλωτές αλλά και οι επιχειρήσεις από την κατάλληλη αξιοποίηση της Word of Mouth και της Electronic Word of Mouth επικοινωνίας. Θα σας παρουσιάσουμε τα συμπεράσματα μελετών που έχουν πραγματοποιηθεί και αναφέρονται στην ισχύ της Word of Mouth και της Electronic Word of Mouth επικοινωνίας έναντι της διαφήμισης, την στάση του καταναλωτή απέναντι στα προϊόντα που έχει σχηματίσει θετική ή αρνητική εντύπωση, μέσω της κατανάλωσής τους, και τις ανάλογες συστάσεις που πραγματοποιεί σε φίλους και γνωστούς του. Έπειτα θα σας παρουσιάσουμε τις ομοιότητες και τις διαφορές που υπάρχουν ανάμεσα στη Word of Mouth και την Electronic Word of Mouth επικοινωνία, καθώς και την εμπλοκή της Electronic Word of Mouth επικοινωνίας στα διάφορα διαδικτυακά κοινωνικά δίκτυα. Επιπρόσθετα, θα σας παρουσιάσουμε τα αποτελέσματα της έρευνας που πραγματοποιήσαμε, με τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων, ώστε να καταφέρουμε να αναλύσουμε την καταναλωτική συμπεριφορά των νέων ανθρώπων και να εκτιμήσουμε το βαθμό που ο παράγοντας αυτός, δηλαδή η Electronic Word of Mouth επικοινωνία που πραγματοποιείται στα διάφορα διαδικτυακά κοινωνικά δίκτυα, επιδρά στις αγοραστικές τους αποφάσεις. 5

6 Εν κατακλείδι, θα σας παρουσιάσουμε τα συμπεράσματα που προκύπτουν από τη στατιστική ανάλυση του ερωτηματολογίου καθώς και τις προτάσεις μας προς τα στελέχη του τμήματος μάρκετινγκ των διαφόρων επιχειρήσεων. 6

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ. Βασικές έννοιες. Στη διπλωματική εργασία μας θα εξετάσουμε έναν από τους πιο σημαντικούς παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά του σύγχρονου καταναλωτή. Ο παράγοντας αυτός απαντάται στη διεθνή βιβλιογραφία με τον όρο Word of Mouth. Στην ελληνική βιβλιογραφία τον όρο τον συναντάμε μονάχα σε γενικευμένες αναφορές σε πανεπιστημιακά εγχειρίδια του μάρκετινγκ ή σε βιβλία συμπεριφοράς καταναλωτή. Σε μια προσπάθεια να χρησιμοποιηθεί στο εξής ένας ελληνικός όρος που να εκφράζει κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο την έννοια του Word of Mouth, καταλήξαμε στην ορολογία που ο καθηγητής κ. Γιώργος Σιώμκος εισάγει, χρησιμοποιώντας τον όρο «Διαπροσωπική Επικοινωνία». Επιπλέον, τις προσωπικές αυτές επιδράσεις στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών τις ονομάζει και ως επικοινωνία «από στόμα σε στόμα». (Σιώμκος, 2002). Σε μια προσπάθεια να χρησιμοποιηθεί η πλέον περιεκτική νοήματος ορολογία στο εξής, κατά την διάρκεια αυτής της διπλωματικής εργασίας, θα χρησιμοποιούμε την ορολογία που έχει καθιερωθεί στη διεθνή βιβλιογραφία ως Word of Mouth, ή για συντομία WoM επικοινωνία, καθώς και Electronic Word of Mouth, ή για συντομία E-WoM επικοινωνία όταν θα αναφερόμαστε για τη διάδοση πληροφοριών για αγαθά και υπηρεσίες όταν αυτή θα πραγματοποιείται από τους καταναλωτές στο χώρο του διαδικτύου. Εναλλακτικά, θα χρησιμοποιείται ο όρος από Στόμα σε Στόμα μετάδοση πληροφοριών μέσω της διαπροσωπικής επικοινωνίας. Όλοι οι καταναλωτές, ως άτομα που ζουν και κινούνται μέσα στα πλαίσια μιας οργανωμένης κοινωνίας έρχονται σε επαφή μεταξύ τους, σε μια προσπάθεια να επικοινωνήσουν και να ανταλλάξουν απόψεις. Μια φυσική τάση των ανθρώπων είναι να δημιουργούν κοινότητες, οι οποίες χτίζονται γύρω από κοινά χαρακτηριστικά, όπως είναι το φύλο, η ηλικία, η κοινωνική τάξη, το επάγγελμα, το επίπεδο του 7

8 εισοδήματός τους, η φυλή, η θρησκεία, η κοινωνική καταγωγή, τα διάφορα ενδιαφέροντα και οι κοινωνικές, οικονομικές και πολιτικές ιδεολογίες (Golub και Jackson, 2009, Campbell, 2009). Το κοινωνικό αυτό φαινόμενο στη διεθνή βιβλιογραφία ονομάζεται ομοφυλία (homophily). Οι πρώτοι που εισήγαγαν τον όρο αυτό ήταν οι Lazarsfeld και Merton (1954) όπου στην έρευνά τους κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι όλοι οι άνθρωποι νιώθουν την ανάγκη να έρχονται σε επαφή με ανθρώπους που τους μοιάζουν, με αποτέλεσμα, έπειτα από τον αλληλοεπηρεασμό τους, να ακολουθούν όμοια καταναλωτικά πρότυπα. Έρευνες λοιπόν έχουν δείξει ότι υπάρχει πεπερασμένος αριθμός συνδέσμων που κάθε άτομο μπορεί να χειρισθεί. Φυσικά ο αριθμός αυτός είναι δύσκολο να καθορισθεί για τον καθένα μας. Ωστόσο οι επιστήμονες έχουν χωρίσει αυτούς τους συνδέσμους σε τρεις κατηγορίες. Στο ποιο άμεσο επίπεδο βρίσκονται για τον κάθε άνθρωπο έντεκα με δώδεκα στενά του πρόσωπα, που η επικείμενη απώλειά τους θα τον συνέτριβε. Στο επόμενο επίπεδο κατατάσσονται τα άτομα που κανείς μπορεί να συναναστραφεί με ευχαρίστηση μαζί τους εάν τυχαία τους συναντούσε σε μια έξοδο. Ο αριθμός αυτών των ατόμων για έναν μέσο άνθρωπο ανέρχεται το πολύ σε εκατόν πενήντα. Στο τρίτο επίπεδο κατατάσσονται οι σύνδεσμοι με ανθρώπους που το υπό εξέτασιν άτομο θα χαρακτήριζε απλούς γνωστούς. Σε αυτήν την κατηγορία, οι αριθμοί που προκύπτουν από τις διάφορες έρευνες ποικίλουν, ωστόσο κυμαίνονται συνήθως γύρω στους πεντακόσιους με χίλιους πεντακόσιους (Johnson Brown και Reingen 1987, Goldenberg et al 2001). Στην σημερινή εποχή, με την εντατική χρήση του διαδικτύου, ο αριθμός των επαφών, φίλοι και γνωστοί, παρουσιάζουν αύξηση για τους περισσότερους ανθρώπους. Η ευκολία στην επικοινωνία που παρέχει το διαδίκτυο, το χαμηλότερο κόστος χρήσης, έναντι της παραδοσιακής τηλεφωνικής επικοινωνίας, καθώς και η δημιουργία ιστοσελίδων κοινωνικής δικτύωσης, έχουν συμβάλει στην αύξηση του αριθμού των γνωριμιών και ακολούθως των επαφών, κυρίως μεταξύ ατόμων νεαρής ηλικίας (Steffes και Burgee, 2009). 8

9 Η επικοινωνία που αναφέρθηκε παραπάνω μπορεί να λάβει διάφορες μορφές, όπως συζήτηση μεταξύ δύο ατόμων, συζήτηση μιας ομάδας ή μονομερής σύσταση από άτομο ανεξάρτητο από την επιχείρηση. Μπορεί να γίνει προσωπικά, τηλεφωνικά, μέσω ηλεκτρονικής αλληλογραφίας και κοινωνικών δικτύων στο διαδίκτυο. Μπορεί να λάβει χώρα μέσα σε ένα νοικοκυριό, σε σπίτια φίλων, σε γειτονιές, σε χώρους εργασίας και οπουδήποτε αλλού τα άτομα έχουν κοινωνική δράση. Ανεξάρτητα από τη μορφή που μπορεί να λάβει, το ουσιαστικό στοιχείο της επικοινωνίας αυτής είναι ότι οι δέκτες αντιλαμβάνονται τους πομπούς ως άτομα που δεν έχουν εμπορικό ενδιαφέρον ή άλλο όφελος από το να πείσουν κάποιον τρίτο να χρησιμοποιήσει το προϊόν και για το λόγο αυτό δεν έχουν κανένα κίνητρο για να διαστρεβλώσουν την αλήθεια σε όφελος του προϊόντος ή της υπηρεσίας. (Corneo και Jeanne, 1999). Μέσα στα πλαίσια αυτής της WoM επικοινωνίας επηρεάζουν και επηρεάζονται. Όπως γίνεται συνεπώς αντιληπτό, η διαδικασία αυτή του αλληλοεπηρεασμού διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση στάσεων και συμπεριφοράς των καταναλωτών, με αποτέλεσμα να επηρεάζεται η διαδικασία υιοθέτησης και διάδοσης προϊόντων και υπηρεσιών, γεγονός που αποτελεί παράγοντα που εξετάζεται ενδελεχώς από τους υπεύθυνους μάρκετινγκ των επιχειρήσεων. Η WoM επικοινωνία θα μπορούσε να θεωρηθεί ως η πλέον σημαντική πηγή πληροφοριών για τους καταναλωτές, διότι είναι ανεξάρτητη και έχει την υπόσταση της αντικειμενικότητας, αφού δεν προέρχεται από την εκάστοτε επιχείρηση που επιθυμεί να προβάλει το προϊόν της, και γίνεται συνήθως δεκτή με ευχαρίστηση, γιατί προέρχεται από φίλους και γνωστούς και συχνά ο ίδιος ο καταναλωτής την επιζητά (Silverman, 2001). Ταυτόχρονα όμως δίνει στον αγοραστή του προϊόντος που μέσω της WoM επικοινωνίας του έχει προταθεί, και μια αίσθηση κοινωνικής αποδοχής, προέκταση της κοινωνική πίεσης στην οποία εμμέσως υποβάλλεται ο καταναλωτής μέσα από τις προτροπές των άλλων να «συμμορφωθεί» με τις συστάσεις τους (Rosen, 2000). Ένας από τους κυριότερους παράγοντες που καθιστούν τη WoM επικοινωνία. σημαντικότερη από ποτέ είναι ότι πλέον σήμερα οι καταναλωτές έχουν γίνει 9

10 σκεπτικιστές. Το μάρκετινγκ, ως λειτουργία της επιχείρησης στην προσπάθειά της να προσελκύσει πελάτες, έχει πλέον γίνει ευρέως γνωστό, με αποτέλεσμα να αυξάνεται η δυσπιστία των καταναλωτών απέναντι στα διάφορα εργαλεία τεχνάσματά του, προκειμένου να οδηγήσουν τους καταναλωτές στην επιθυμητή αγοραστική απόφαση (Salzman et al., 2003). Είναι πλέον αναμενόμενο από τους καταναλωτές ότι μια επιχείρηση ενδέχεται να παραπληροφορήσει προκειμένου να προβάλλει το προϊόν της. Κάτι τέτοιο οδηγεί τους καταναλωτές στο να μην πιστεύουν οποιαδήποτε πληροφορία προέρχεται από την επιχείρηση, είτε μέσω διαφήμισης, είτε μέσω προσωπικής πώλησης. Οι συστάσεις όμως από τρίτους σε καμία περίπτωση δεν ενέχουν υστεροβουλία, εμπεριέχουν δε τη μεγαλύτερη δυνατή αντικειμενικότητα, συγκρινόμενες με όλες τις άλλες πηγές πληροφόρησης. Έτσι, η WoM επικοινωνία. αποκτά σημασία και βαρύτητα, που υπερισχύει έναντι όλων των άλλων προσπαθειών προβολής του προϊόντος από την εκάστοτε επιχείρηση που το διαθέτει στην αγορά. Επιπλέον, η WoM επικοινωνία είναι ιδιαίτερα σημαντική σήμερα διότι οι καταναλωτές, λόγω των πολυάριθμων υποκατάστατων προϊόντων που κυκλοφορούν στην αγορά δεν έχουν ούτε το χρόνο, ούτε το χρήμα και σαφώς ούτε τη διάθεση να τα δοκιμάσουν όλα, προκειμένου να καταλήξουν σε αυτό που προτιμούν. Για το λόγο αυτό, οι συστάσεις από τρίτους, ακρογωνιαίος λίθος της WoM επικοινωνίας, παίρνουν τη θέση της δοκιμής, που είναι απαραίτητο στάδιο στη διαδικασία της αγοραστικής απόφασης και αποτελεί την προϋπόθεση για την αξιολόγηση και υιοθέτηση του προϊόντος (Rosen, 2000, Salzman et al., 2003, Silverman, 2001). Πέραν όμως του παραπάνω παράγοντα, το να μιλά κανείς για διάφορα προϊόντα και για την εμπειρία που αποκομίζει από τη χρήση τους, βοηθά αυτούς στους οποίους μιλά να μειώσουν το ρίσκο από την αγορά ενός άγνωστου για αυτούς προϊόντος, καθώς επίσης και να ελαχιστοποιήσουν το χρόνο που θα ενημερώνονται για τις εναλλακτικές τους επιλογές κατά την επιλογή του προϊόντος. Το πλέον λογικό για έναν καταναλωτή πριν από την αγορά ενός προϊόντος είναι το να αναζητήσει άτομα τα οποία είναι της εμπιστοσύνης του και τα οποία στο παρελθόν έχουν λάβει μια σχετική αγοραστική απόφαση και πλέον έχουν εμπειρία από τη χρήση του προϊόντος που 10

11 έχουν επιλέξει. Με αυτόν τον τρόπο, ο χρόνος που απαιτείται να αφιερώσει ένας δυνητικός καταναλωτής για την επιλογή του προϊόντος που θα αγοράσει μειώνεται. Επίσης, εξαλείφεται το ρίσκο και μειώνεται η αβεβαιότητα για την επικείμενη αγορά του (Bayus, 1985). Καθοδηγητές γνώμης. Όπως έχουμε ήδη αναφέρει, τα άτομα ανάλογα με το φύλο, την ηλικία, το εισόδημα και άλλα κοινωνιολογικά, οικονομικά και πολιτιστικά χαρακτηριστικά, εντάσσονται και δραστηριοποιούνται μέσα σε διάφορες κοινωνικές ομάδες. Μέσα σε όλες αυτές τις προαναφερθείσες ομάδες, άσχετα από τη δομή ή το σκοπό σύστασής τους, μπορούν να εντοπισθούν άτομα που λειτουργούν ως καταλύτες και επιταχύνουν τη διάχυση των πληροφοριών που μεταδίδονται μέσω της WoM επικοινωνίας. Τα άτομα αυτά ονομάζονται καθοδηγητές γνώμης. Στο επιστημονικό πεδίο του μάρκετινγκ, καθοδηγητής γνώμης θεωρείται ο καταναλωτής εκείνος που είναι σε θέση να επηρεάσει σε προσωπική βάση άλλους καταναλωτές. Η επίδραση του καθοδηγητή γνώμης πραγματοποιείται με την προσωπική επικοινωνία και τη μεταβίβαση της γνώμης του σε αποδέκτες, οι οποίοι τον εμπιστεύονται και θεωρούν τις απόψεις του για κάποιο συγκεκριμένο προϊόν αξιόπιστες. Η επίδραση των καθοδηγητών γνώμης ενδέχεται να είναι είτε θετική, είτε αρνητική (Σιώμκος, 2002). Τα κύρια χαρακτηριστικά των καθοδηγητών γνώμης είναι: α) Έχουν υψηλότερο ενδιαφέρον και επομένως μεγαλύτερη γνώση για ένα προϊόν ή για την κατηγορία προϊόντων που τους απασχολεί. β) Σε γενικές γραμμές είναι περισσότερο εκτεθειμένοι στα μέσα μαζικής ενημέρωσης που έχουν άμεση και ειδική σχέση με το προϊόν και επομένως παρέχουν εξειδικευμένες γνώσεις για αυτό. γ) Ανήκει, σε μικρότερο ή μεγαλύτερο βαθμό, στην ίδια κοινωνικοοικονομική θέση με τους αποδέκτες γνώμης τους οποίους επηρεάζει. δ) Ο καθοδηγητής γνώμης διακατέχεται από υψηλό βαθμό συντροφικότητας και γενικότερα είναι περισσότερο κοινωνικός από ότι οι 11

12 καταναλωτές που είναι οι αποδέκτες της άποψής του. ε) Υιοθετεί ευκολότερα και αμεσότερα τις τεχνολογικές καινοτομίες στα διάφορα προϊόντα που τον ενδιαφέρουν (Katz και Lazarsfeld, 1955). Οι καθοδηγητές γνώμης είναι άτομα που, έχοντας ειδικές γνώσεις πάνω σε ένα θέμα και την υποστήριξη από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας, επηρεάζουν με τα λόγια ή τις πράξεις τους μια ομάδα ατόμων ή το κοινό γενικότερα. Φυσικά, δεν μπορεί να υπάρξει ένα μεμονωμένο άτομο που να είναι καθοδηγητής γνώμης για όλα τα θέματα, ένα άτομο δηλαδή που η γνώμη του σχετικά με όλα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που υπάρχουν σε μια αγορά να μπορεί να επηρεάσει το ευρύ καταναλωτικό κοινό. Αντιθέτως, υπάρχουν για το κάθε προϊόν ή ομάδα προϊόντων και οι αντίστοιχοι ειδήμονες (Richins και Shaffer, 1988). Προκειμένου βεβαίως να μπορούν να έχουν εμπεριστατωμένη άποψη για περισσότερα θέματα, οι καθοδηγητές γνώμης επιδιώκουν να συλλέγουν όσο το δυνατό περισσότερες πληροφορίες μπορούν. Η δίψα τους αυτή για πληροφορία δικαιολογείται από το γεγονός ότι λειτουργούν ως ειδήμονες στους κύκλους που κινούνται και συνεπώς αναμένεται από αυτούς να παρέχουν απαντήσεις. Για το λόγο αυτό επωμίζονται το βάρος της συλλογής πληροφοριών σε έναν πολύ πιο έντονο βαθμό από αυτό που κάποιος μέσος ενδιαφερόμενος θα σύλλεγε για κάποιο θέμα που τον ενδιέφερε (Buttle, 1998). Με βάση όλα όσα έχουμε αναφέρει για τους καθοδηγητές γνώμης και λαμβάνοντας υπόψη τη σημαντικότητά τους στην επιρροή και τη διαμόρφωση της συμπεριφοράς των ευρύτερων καταναλωτικών μαζών, οι υπεύθυνοι του τμήματος μάρκετινγκ των επιχειρήσεων και των οργανισμών επιδιώκουν πρώτα από όλα να εντοπίσουν τους καθοδηγητές γνώμης (Σιώμκος, 2002). Για να το καταφέρουν αυτό, οι εταιρίες θα πρέπει να γνωρίζουν τις πηγές, τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, από τις οποίες ο καθοδηγητής γνώμης λαμβάνει τις πληροφορίες του, τις οποίες αντιλαμβάνεται ως αξιόπιστες. Αν οι επιχειρήσεις καταφέρουν να επηρεάσουν θετικά τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, θα δημιουργηθεί πληροφόρηση από στόμα σε στόμα η οποία θα επηρεάσει τους δέκτες και θα διαδοθεί μέσω 12

13 αλληλεπίδρασης σε ένα ολοένα μεγαλύτερο καταναλωτικό κοινό. Απαραίτητη προϋπόθεση για να συμβεί το παραπάνω είναι η επιχείρηση να καταφέρει να επηρεάσει προς όφελός της τις πηγές πληροφόρησης που δεν υπόκεινται στον αποκλειστικό της έλεγχο και γι αυτό το λόγο έχουν μεγαλύτερη αξιοπιστία για τον καθοδηγητή γνώμης. Ως αποτέλεσμα θα έχουμε τις επιχειρήσεις να απολαμβάνουν τα θετικά αποτελέσματα της πληροφόρησης μέσω της διαπροσωπικής επικοινωνίας, τα οποία θα είναι πολύ μεγαλύτερα από τα αντίστοιχα της διαφήμισης στα διάφορα μέσα μαζικής ενημέρωσης (Kaprinski, 2005). Word-of-Mouth (WoM). Word of Mouth επικοινωνία μπορεί να είναι οι συζητήσεις για προϊόντα και υπηρεσίες μεταξύ δύο ή περισσότερων ατόμων, οι οποίες δεν παρακινούνται από τις εταιρίες που παρέχουν αυτά τα προϊόντα. Το WoM αφορά την επικοινωνία από στόμα-σε στόμα μεταξύ των καταναλωτών και βασίζεται στην εμπιστευτική γνώμη και τις θετικές εντυπώσεις κάποιου ευχαριστημένου πελάτη για ένα προϊόν καθώς και στην επικοινωνία που αυτός θα κάνει για το προϊόν μέσα από την χρήση του. Η δύναμη του WoM βασίζεται στους καταναλωτές που συζητούν ανοιχτά και με ειλικρίνεια, χωρίς διαστρεβλώσεις, για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία, αφού δεν έχουν κανένα εμπορικό όφελος ή κίνητρο (WOMMA). O Arndt (1967) ήταν ένας από τους πιο πρώιμους ερευνητές του WοM ο οποίος εστίασε στο πώς επιδρά στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Χαρακτήρισε το WοM ως προφορική, διαπροσωπική επικοινωνία μεταξύ ενός παραλήπτη και ενός πομπού, για τον οποίο ο παραλήπτης πιστεύει ότι ο πομπός της σύστασης ενός προϊόντος δεν εξυπηρετεί διαφημιστικούς σκοπούς όσον αφορά την προώθηση μιας μάρκας, ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Το WοM Marketing μπορεί να διακριθεί σε οργανικό και ενισχυμένο Α. Ως οργανικό WοM marketing χαρακτηρίζεται η καταναλωτική εμπειρία που έχουν αποκομίσει τα άτομα από τη χρήση εξαιρετικής ή χαμηλής ποιότητας προϊόντων. Την 13

14 εμπειρία αυτή οι καταναλωτές δεν θέλουν να κρατήσουν μόνο για τον εαυτό τους αλλά θέλουν να τα συστήσουν και σε άλλους ανθρώπους. Β.Ενισχυμένο WοM μάρκετινγκ: Αφορά τη συζήτηση για προϊόντα ή υπηρεσίες που ενισχύεται από τις εταιρείες μέσω διαφημιστικών καμπανιών. Όσον αφορά στις WοM εκστρατείες, αυτές μπορεί να είναι: Α. Μαζικές, οι οποίες διεξάγονται μέσω αριθμητικά μεγάλων κοινών τα οποία ανήκουν στο κοινό στόχο (target group) του προωθούμενου προϊόντος. Β. Μέσω καθοδηγητών γνώμης (opinion leaders), οι οποίες στηρίζονται στο λόγο συγκεκριμένων ατόμων που ασκούν επιρροή, εμπνέουν αξιοπιστία και έχουν μεγάλο αριθμό κοινωνικών επαφών. Τα άτομα αυτά ονομάζονται εξουσιοδοτημένοι εκπρόσωποι (ambassadors) και επιλέγονται σύμφωνα με τις ανάγκες και τις απαιτήσεις του προωθούμενου προϊόντος (Sernovitz et al., 2009). Από μελέτες προέκυψε το συμπέρασμα ότι οι καταναλωτές καταφεύγουν με μεγάλη συχνότητα στην WoM επικοινωνία όταν αναζητούν πληροφορίες για επιχειρήσεις, προϊόντα, υπηρεσίες και οργανισμούς. Οπότε, η WoM επικοινωνία έχει καθολικά αναγνωρισθεί ως μια σημαντική πηγή πληροφοριών που επηρεάζει τις επιλογές των αγοραστών για καταναλωτικά προϊόντα (Witt και Bruce, 1972, East et al., 2008). Αν και οι πληροφορίες που πηγάζουν από τις ενέργειες του τμήματος μάρκετινγκ και τις πηγές ενημέρωσης των επιχειρήσεων γενικότερα, διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη του ενδιαφέροντος των καταναλωτών για τα προϊόντα της επιχείρησης, η WoM επικοινωνία είναι πιο ισχυρή, επηρεάζει πιο δραστικά τους καταναλωτές στην υιοθέτηση νέων προϊόντων, ειδικότερα όταν αυτά είναι καινοτόμα (Gilly et al., 1998). Οι ανταλλαγές απόψεων παίζουν καθοριστικό ρόλο όχι μόνο στη διαμόρφωση της τελικής επιλογής για την αγορά ενός προϊόντος και στην ευρεία διάδοση ενός αγαθού που πραγματοποίησε την είσοδό του τώρα στην αγορά, αλλά και στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς του καταναλωτή πριν και μετά τη κατανάλωση του προϊόντος ή της υπηρεσίας (Bone, 1995). 14

15 Το WοM επηρεάζει τις προσδοκίες και τις αντιλήψεις κατά τη διάρκεια της φάσης αναζήτησης πληροφοριών πριν την αγοραστική διαδικασία, επηρεάζοντας τις στάσεις κατά την αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων κατά το στάδιο της προεπιλογής (Woodside et al., 1992). Οι Katz και Lazarsfeld (1955), στη μελέτη τους παρουσίασαν στοιχεία που αποδεικνύουν ότι η WoM επικοινωνία είναι «ο πιο σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει την αγοραστική απόφαση για είδη οικιακής χρήσης και προϊόντα διατροφής». Μεταγενέστερη έρευνα απέδειξε ότι ο καταναλωτής στηρίζεται στην WoM επικοινωνία προκειμένου να αποφασίσει ποιον γιατρό θα επιλέξει, ποιο αυτοκίνητο θα αγοράσει και σε ποιον μηχανικό αυτοκινήτων θα προστρέξει για επισκευή (Mangold et al., 1999). Στην μελέτη των Higie et al (1987) ερευνήθηκε η συχνότητα με την οποία οι επιχειρήσεις παρέχουν πληροφορίες που είναι σημαντικές για την αγοραστική απόφαση των εν δυνάμει πελατών, όπως έχουν αυτές εκφραστεί από προηγούμενους, υφιστάμενους πελάτες στους υπαλλήλους λιανικής πώλησης της εταιρίας. Οι πληροφορίες αυτές ενημέρωναν για τις τιμές, την ποιότητα και την επάρκεια των προϊόντων, καθώς και την εξυπηρέτηση και φιλικότητα του προσωπικού. Επίσης, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι υπήρχε μια πληθώρα υφιστάμενων πελατών που διοχέτευαν τις πληροφορίες αυτές οικιοθελώς σε άλλους καταναλωτές, χωρίς να έχουν κάποιο προσωπικό οικονομικό όφελος από την επιχείρηση. Στο άρθρο των Ellison και Fudenburg (1995) μελετάτε πώς η WοM επικοινωνία επηρεάζει τη διαφορετικότητα στις απόψεις (diversity) των καταναλωτών. Συμπέραναν ότι όταν οι καταναλωτές λαμβάνουν πληροφορίες για κάποιο προϊόν ή για μια ομάδα προϊόντων με όσον το δυνατόν περισσότερες λεπτομέρειες εμφανίζουν μεγαλύτερη διαφοροποίηση συγκριτικά με την περίπτωση που λαμβάνουν περιορισμένη πληροφόρηση ή γενικές πληροφορίες για τα προϊόντα. Στη μελέτη τους, οι Johnson Brown και Reingen (1987) εξέτασαν το βαθμό επηρεασμού των δυνητικών αγοραστών ενός προϊόντος από τη διαπροσωπική 15

16 επικοινωνία όταν αυτή προέρχεται από αδύνατους ή ισχυρούς κοινωνικούς δεσμούς. Οι ισχυροί κοινωνικοί δεσμοί, που δημιουργούνται ανάμεσα σε άτομα που έχουν κοινά δημογραφικά και κοινωνικά χαρακτηριστικά, όπως ηλικία, φύλο, μορφωτικό επίπεδο, κοινωνική θέση, εισόδημα, είναι πολύ πιθανότερο να αλληλοεπηρεάζουν στις αγοραστικές τους αποφάσεις από ότι οι αδύνατοι κοινωνικοί δεσμοί. Όπως ήταν αναμενόμενο, οι ερευνητές υποστήριξαν ότι οι ισχυροί κοινωνικοί δεσμοί έχουν μεγαλύτερη επιρροή από τους αδύνατους και ως φυσικό επακόλουθο να χρησιμοποιούνται σαν πηγές πληροφοριών από τους εν δυνάμει καταναλωτές κάποιου προϊόντος ή υπηρεσίας. Επιπλέον, στη διεθνή βιβλιογραφία συναντάμε αρκετές μελέτες που εξετάζουν την επίδραση που ασκεί στην καταναλωτική συμπεριφορά οι θετικές ή οι αρνητικές συστάσεις προϊόντων Όσο μεγαλύτερη είναι η δυσαρέσκεια για το προϊόν από τους καταναλωτές, τόσο αυξάνεται η τάση του πελάτη να μεταδώσει τις αρνητικές του απόψεις σε περισσότερους γνωστούς και φίλους. Τα άτομα που αναζητούν απόψεις, προκειμένου να διαμορφώσουν εικόνα για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία ή και την εταιρία που τα παράγει προσδίδουν μεγαλύτερο βάρος στη διάδοση των αρνητικών πληροφοριών παρά στις θετικές γνώμες που συλλέγουν (Bayus, 1985). «Σε πολλές περιπτώσεις η μετάδοση πληροφοριών από στόμα σε στόμα είναι αρνητική, μιας και η πιθανότητα να πει ένα άτομο τις αρνητικές εμπειρίες του από τη χρησιμοποίηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας είναι 30% μεγαλύτερη από ότι να μιλήσει για τις θετικές του εντυπώσεις» (Kotler, 2003). Οι Giese και Spangenberg (1997) επικεντρώνονται στις επιπτώσεις που επιφέρει η WoM επικοινωνία στη συμπεριφορά των καταναλωτών όσον αφορά την αξιολόγηση των προϊόντων. Από την έρευνά τους, αξιολογώντας τις απόψεις μιας ομάδας φοιτητών του πανεπιστημίου του Midwestern, εξήγανε το συμπέρασμα ότι το αρνητικό WoM μείωνε την εξοικείωση που είχαν με το προϊόν παρά την αύξανε. Επιπλέον, το αρνητικό WοM έχει προφανώς μεγαλύτερη επιρροή στους πελάτες μιας επιχείρησης που είναι ήδη εξοικειωμένοι και είχαν αγοράσει ήδη κάποιο προϊόν. 16

17 Αντίθετα, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι το θετικό WoM δεν αυξάνει την εξοικείωση με το προϊόν. Οι Herr et al. (1991) στην έρευνά τους κατέληξαν σε παραπλήσια συμπεράσματα όσον αφορά τις πληροφορίες που λαμβάνουν με τη χρήση του wom και την επίδρασή τους στην εκτίμηση των προϊόντων. Μεταξύ άλλων, κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η αρνητική WoM επικοινωνία επιδρά αρνητικά στην διαμορφωμένη εκτίμηση των καταναλωτών για ένα προϊόν, είτε αυτό το έχουν ήδη αγοράσει, είτε είναι στα υποψήφια προϊόντα προς αγορά. Οι συγγραφείς προσπάθησαν να ερευνήσουν σε ποιο βαθμό επηρεάζεται η συμπεριφορά του καταναλωτή από η WοM επικοινωνία, είτε με θετικές απόψεις, είτε με αρνητικές, ακόμα και αν έχουν ήδη προαποφασίσει για την αγορά ενός προϊόντος. Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι η διαπροσωπική επικοινωνία έχει αρνητική επίπτωση στη διαμορφωμένη αξιολόγηση ενός προϊόντος όταν οι καταναλωτές έχουν ήδη εκτιμήσει αρνητικά το υπό σκέψη για αγορά προϊόν. Επίσης, οι ερευνητές υποστηρίζουν ότι οι καταναλωτές είναι πιθανό να εμπιστεύονται τις δικές τους απόψεις περισσότερο από όσο εμπιστεύονται τις γνώμες των άλλων όταν ήδη έχουν αποκτήσει αρνητική άποψη για ένα προϊόν που σκέφτονταν κάποια στιγμή να αγοράσουν. Ακόμα, συνάγεται το συμπέρασμα ότι η διαπροσωπική επικοινωνία έχει ισχυρό αντίκτυπο στην απόφαση του προϊόντος, επειδή είναι προσιτή και ζωντανή. Φαίνεται ότι η αρνητική WοM επικοινωνία έχει μεγαλύτερο αντίκτυπο απ ότι η θετική (Arndt, 1967). Στην έρευνά του εξάγεται το συμπέρασμα ότι οι δυσαρεστημένοι πελάτες είναι πιθανότερο να διαδώσουν την πληροφορία δύο φορές περισσότερο από τους ευχαριστημένους πελάτες. O Desatnick (1987) διεξάγοντας έρευνα για το White House Office of Consumer Affairs διαπίστωσε ότι περισσότερο από το 90% που δυσαρεστήθηκαν με την υπηρεσία που δοκίμασαν δε θα την δοκίμαζαν ξανά και δε θα επέστρεφαν ποτέ. Ακόμα χειρότερο είναι το γεγονός βέβαια, ότι ο καθένας από αυτούς τους δυσαρεστημένους πελάτες θα πουν την ιστορία τους τουλάχιστον σε άλλους εννέα ανθρώπους και το 13% από αυτούς τους δυσαρεστημένους πρώην πελάτες θα πουν την ιστορία τους σε περισσότερους από 17

18 είκοσι ανθρώπους. Δεν αναφέρεται στην έρευνα του πόσοι από τους αποδέκτες της WοM επικοινωνίας θα ξαναπούν την ιστορία σε ανθρώπους του δικού τους περιβάλλοντος. Παραπλήσια αποτελέσματα παρουσιάζονται και στην μελέτη των East et al. (2008) όπου αναφέρεται ότι ένας ικανοποιημένος καταναλωτής μπορεί να μιλήσει θετικά για το προϊόν ή την υπηρεσία σε τρία άλλα άτομα, ενώ ένας δυσαρεστημένος καταναλωτής είναι πιθανό να μιλήσει σε έντεκα άτομα για τις αρνητικές εμπειρίες του από το προϊόν. Σύγκριση Word of Mouth και μίγματος προώθησης. Στη διεθνή βιβλιογραφία παρουσιάζονται πολλές μελέτες που συγκρίνουν το βαθμό επίδρασης στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών όταν αυτή επηρεάζεται από το μίγμα προώθησης των επιχειρήσεων, κυρίως τις διαφημιστικές εκστρατείες, με την από στόμα σε στόμα επικοινωνία. Έχουμε ήδη αναφέρει ότι στη WoM επικοινωνία οι καταναλωτές που είναι δέκτες των συστάσεων για διάφορα προϊόντα, αντιλαμβάνονται τους πομπούς, που κάνουν αυτή τη σύσταση, ως άτομα που δεν έχουν εμπορικό ενδιαφέρον ή άλλο όφελος από το να πείσουν κάποιον τρίτο να αγοράσει και να χρησιμοποιήσει το προϊόν και για το λόγο αυτό δεν έχουν κανένα κίνητρο για να διαστρεβλώσουν την αλήθεια. Αντίθετα, η διαφήμιση, είναι η επικοινωνία ενός μηνύματος που σχεδιάζεται ή επιλέγεται από την επιχείρηση και στη συνέχεια προβάλλεται από ένα μέσο που έχει νοικιαστεί για το σκοπό αυτό. Ομοίως, η επικοινωνία που προέρχεται από τους αντιπροσώπους πωλήσεων ακολουθεί τη «γραμμή» της επιχείρησης. Στις περιπτώσεις αυτές η αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία του μηνύματος είναι μειωμένη, ενώ στη μετάδοση πληροφοριών μέσω WoM που γίνεται αυθόρμητα, από ανεξάρτητα άτομα και σε ανεξάρτητο μέσο, η αξιοπιστία που αντιλαμβάνονται τα άτομα ότι έχει το μήνυμα είναι υψηλή (Silverman, 2001). 18

19 Αξίζει να επισημανθεί η δύναμη που έχει η πληροφόρηση από στόμα σε στόμα έναντι της εμπορικής διαφήμισης. Το μέσο άτομο εκτίθεται κάθε μέρα σε εκατοντάδες διαφημιστικά μηνύματα αλλά αντιδρά περίπου σε ένα την εβδομάδα, και η αντίδρασή του αφορά κυρίως την αναζήτηση περισσότερων πληροφοριών. Αντίθετα, ένα άτομο αντιδρά περίπου στο ένα από τα τρία μηνύματα για προϊόντα ή υπηρεσίες που του συστήνει ένας φίλος, συνάδελφος ή άλλη αξιόπιστη πηγή (Silverman, 2002). Σύμφωνα με ένα από τα πρώτα συγγράμματα του Kotler (1967) η διαφήμιση επηρεάζει μόνο κατά ένα ποσοστό την ατομική συμπεριφορά και σίγουρα πολύ λιγότερο απ ότι καταφέρνει η προσωπική παρατήρηση και η WoM επικοινωνία. Πιο πρόσφατα, η Stern (1994) όρισε τη WoM επικοινωνία βασιζόμενη στα χαρακτηριστικά που το διακρίνουν από τη διαφήμιση. Διαπίστωσε ότι το WoM διαφέρει από τη διαφήμιση στην έλλειψη συνόρων. Η WoM επικοινωνία συμπεριλαμβάνει την ανταλλαγή προφορικών μηνυμάτων μεταξύ ενός παραλήπτη και μιας πηγής του περιβάλλοντός του που επικοινωνούν απευθείας στην καθημερινή τους ζωή. Οι καταναλωτές στην περίπτωση αυτή δε δημιουργούν, διαβάζουν ή ηχογραφούν προδιαγεγραμμένους διαλόγους για προϊόντα ή υπηρεσίες. Ούτε χρησιμοποιούν στίχους, τραγούδια ή σλόγκαν για να αναφερθούν στην κατανάλωση. Τέλος, η WoM επικοινωνία χάνεται μόλις εκστομιστεί καθώς προκύπτει αυθόρμητα μέσα από κουβέντα και μετά εξαφανίζεται. Οι έρευνες ενισχύουν την άποψη ότι η WoM επικοινωνία επηρεάζει περισσότερο την αγοραστική συμπεριφορά από οποιοδήποτε άλλο εργαλείο του μάρκετινγκ. Πράγματι, έχει παρατηρηθεί ότι μπορεί να είναι πολύ αποτελεσματικό εργαλείο επιρροής και σίγουρα επιδρά πολύ περισσότερο από ουδέτερες έντυπες πηγές. Οι Herr et al (1991) στο πείραμα που πραγματοποίησαν με προπτυχιακούς φοιτητές συγκρίνοντας τη WoM επικοινωνία με την έντυπη διαφήμιση διατύπωσαν το συμπέρασμα ότι οι υποψήφιοι καταναλωτές ενός προϊόντος επηρεάζονται πολύ πιο έντονα από τη WoM επικοινωνία παρά από οποιεσδήποτε διαφημιστικές καταχωρήσεις σε περιοδικά και εφημερίδες. 19

20 Η WoM επικοινωνία φαίνεται να επηρεάζει διάφορες παραμέτρους: την επίγνωση, τις προσδοκίες, την αντίληψη, τις στάσεις και εν γένει τη συμπεριφορά. Ο Sheth (1971) κατέληξε στο συμπέρασμα ότι το WοM ήταν πιο αποτελεσματικό από τη διαφήμιση που είχε σκοπό να ενημερώσει για την καινοτομία ενός προϊόντος με απώτερο στόχο ο καταναλωτής να δοκιμάσει το προϊόν. Ο Day (1971) συμπέρανε ότι η δύναμη της WoM επικοινωνίας έγκειται στην αξιοπιστία και την προσαρμοστικότητα που έχει η πηγή πληροφόρησης σε συνδυασμό με τη διαπροσωπική επικοινωνία. Μάλιστα τόνισε ότι η WoM επικοινωνία ήταν εννέα φορές αποτελεσματικότερη σε σχέση με την παραδοσιακή διαφήμιση στο να αντιστρέψει τις αρνητικές ή τις ουδέτερες στάσεις σε θετικές. Στη μελέτη του Mangold (1987) όσον αφορά την επίδραση του WοM στις επαγγελματικές υπηρεσίες γίνεται λόγος ότι μέσω του WοM υπάρχει μεγαλύτερη επίδραση στην αγοραστική απόφαση σε σχέση με άλλες μεθόδους. Αυτό ενδεχομένως να συμβαίνει γιατί οι άνθρωποι θεωρούν τις συστάσεις των συνανθρώπων τους πιο άξιες εμπιστοσύνης απ ότι για παράδειγμα μια διαφήμιση. Στην έρευνά τους οι Kirby και Marsden (2005) διαπίστωσε ότι η από στόμα σε στόμα επικοινωνία είναι τουλάχιστον δυο φορές πιο ισχυρή να επηρεάσει θετικά τους υποψηφίους αγοραστές ενός προϊόντος από ότι οι παραδοσιακές διαφημιστικές εκστρατείες των επιχειρήσεων. Επίσης, επισημαίνει ότι η όλο και περισσότερη χρησιμοποίηση των ηλεκτρονικών μέσων επικοινωνίας, όπως το διαδίκτυο και η κινητή τηλεφωνία, η από στόμα σε στόμα επικοινωνία έχει τώρα 50% μεγαλύτερη επιρροή στους δυνητικούς καταναλωτές από ότι είχε πριν από τριάντα χρόνια. Συμπερασματικά, μπορούμε να υποστηρίξουμε ότι η WοM επικοινωνία δεν είναι ανεξάρτητη από τις άλλες μεθόδους προβολής που χρησιμοποιεί η επιχείρηση, ούτε από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Αντίθετα, δημιουργείται ανάλογα με τα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ και παρεμβάλλεται μεταξύ της δημιουργίας αυτών και της αγοραστικής απόφασης των καταναλωτών. Τελικά, η αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας είναι περισσότερο αποτέλεσμα της επικοινωνίας από στόμα σε στόμα που έχει δημιουργηθεί μετά τις διάφορες 20

21 προωθητικές ενέργειες της επιχείρησης, παρά των ενεργειών αυτών καθαυτών (Silverman, 2001). Επειδή η διαπροσωπική επικοινωνία θεωρείται από τους καταναλωτές πιο αξιόπιστη έναντι των πληροφοριών που πηγάζουν από τις επιχειρήσεις, η WoM επικοινωνία είναι συχνά πιο αποτελεσματική από τα παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας, κυρίως τη διαφήμιση, στην αλλαγή στάσεων και συμπεριφοράς των καταναλωτών (Brooks, 1957). Με άλλα λόγια, η WoM επικοινωνία θεωρείται από τους καταναλωτές περισσότερο αντικειμενική και αξιόπιστη από τις πηγές ενημέρωσης και τις διαφημιστικές εκστρατείες των επιχειρήσεων και επίσης είναι ικανή να επιβεβαιώσει αλλά και να ενισχύσει την άποψη των καταναλωτών, μέσα από τις συνεχιζόμενες συζητήσεις μεταξύ τους (Engel et al., 1969). Electronic Word of Mouth (E-WoM). Η εμφάνιση του διαδικτύου προσέδωσε την ικανότητα στους καταναλωτές να αλληλεπιδρούν με μεγάλη άνεση και ταχύτητα, εγκαθιδρώντας έτσι το φαινόμενο της διαδικτυακής διαπροσωπικής επιρροής ή της ηλεκτρονικής word of mouth (E- WoM) επικοινωνίας (Dellarocas, 2003). Οι Hennig-Thurau et al. (2004) έχουν ορίσει την E-WoM επικοινωνία ως «οποιαδήποτε θετική ή αρνητική άποψη έχει διατυπωθεί από έναν δυνητικό, υφιστάμενο ή προγενέστερο καταναλωτή για ένα προϊόν ή μια επιχείρηση, και η άποψη αυτή είναι διαθέσιμη σε ένα πλήθος ατόμων και φορέων μέσω του διαδικτύου». Η E-WoM επικοινωνία μπορεί να πραγματοποιηθεί σε πολλά online κανάλια επικοινωνίας, όπως είναι το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, τα φόρουμ συζητήσεων και chat rooms, τα στιγμιαία μηνύματα (π.χ. το msn), οι ιστοσελίδες των επιχειρήσεων, τα ιστολόγια (blogs), ιστοσελίδες ηλεκτρονικών καταστημάτων (π.χ. Amazon.com και Εpinions.com), διαδικτυακές κοινότητες (online communities), καθώς και τα 21

22 διαδικτυακά κοινωνικά δίκτυα (social networking sites) όπως είναι το Fasebook και το Myspace (Vilpponen et al. 2006). Η ανωνυμία και ο διαδραστικός χαρακτήρας του κυβερνοχώρου εκχωρεί τη δυνατότητα στους καταναλωτές ελεύθερα να εκφράζουν και να λαμβάνουν απόψεις για τις εμπειρίες που έχουν αποκτήσει από τη χρήση ενός προϊόντος με άλλα άτομα, ακόμα και άγνωστα, με αποτέλεσμα να επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών (Goldsmith και Horowitz, 2006). Επιπλέον, ο τρόπος διαβίβασης πληροφοριών στο διαδίκτυο παρέχει στους καταναλωτές πρόσβαση σε μεγάλο όγκο πληροφοριών και τους προσφέρει μια μεγάλη ποικιλία σε προϊόντα και σε επιλογή μάρκας. Οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα πλέον να κάνουν εύκολα συγκρίσεις για την τιμή και την ποιότητα των προϊόντων και διαθέτουν τη δυνατότητα να επικοινωνούν τόσο με τους ίδιους τους παραγωγούς όσο και με άλλους καταναλωτές (Negroponte και Maes, 1996). Από την πλευρά του μάνατζερ, η E-WoM επικοινωνία αναγνωρίζεται ως μια σημαντική τεχνική του μάρκετινγκ στο τομέα της επικοινωνίας της μάρκας με το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης. Σύμφωνα με τους Goldsmith και Horowitz (2006) η E-WoM επικοινωνία διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στο ηλεκτρονικό εμπόριο της εποχής μας. Οι ειδικοί του μάρκετινγκ ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για τη δύναμη που πηγάζει από την E-WoM επικοινωνία και προσπαθούν να εκμεταλλευτούν αυτή τη δυναμική για να κτίσουν το brand name της επιχείρησης μέσω ανάπτυξης προγραμμάτων πιστότητας. Στη μελέτη του ο Dellarocas (2003) εξέτασε τον μηχανισμό ανατροφοδότησης του ebay και διαπίστωσε ότι σε ένα τέτοιο online μέσο, όπου οι αγοραστές και οι πωλητές μπορούσαν να επικοινωνήσουν, ο μηχανισμός αυτός υπήρξε πολύ σημαντικός για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης των καταναλωτών και τη συνεργασία μεταξύ τους, σε αυτά τα ψηφιακά δίκτυα. Ο Dellarocas εξάγει το συμπέρασμα ότι η συνεχώς αυξανόμενη E- WoM επικοινωνία μέσα σε αυτόν τον μηχανισμό ανατροφοδότησης έχει σημαντικές, θετικές, επιπτώσεις στην οικοδόμηση του brand name, στην ανάπτυξη του προϊόντος και στη διαχείριση των πελατειακών σχέσεων. 22

23 Οι εικονικές κοινότητες παρέχουν στους καταναλωτές έναν εύκολο και με χαμηλό κόστος τρόπο να αναπτύξουν διαπροσωπικές σχέσεις, να ανταλλάξουν πληροφορίες για το προϊόν και να δραστηριοποιηθούν στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι κοινότητες αυτές έχουν πλέον γίνει μια καλή πηγή για E-WoM επικοινωνία, τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τις επιχειρήσεις (Hagel και Armstrong, 1997). Στο πείραμά τους οι Senecal και Nantel (2004) εξέτασαν την επίδραση, που προέρχεται από τη σύσταση ενός προϊόντος, στην αγοραστική απόφαση των καταναλωτών, όταν η σύσταση αυτή πραγματοποιείται στο διαδίκτυο. Τα ευρήματα τους ήταν ότι τα άτομα που τους συστάθηκε ένα προϊόν το αγόρασαν σε διπλάσιες ποσότητες από ότι τα άτομα που δεν τους πρότεινε κανείς το προϊόν αυτό, αποτέλεσμα που επιβεβαιώνει τη δύναμη της E-WoM επικοινωνίας στην λήψη αποφάσεων των καταναλωτών. Οι Chevalier και Mayzlin (2006) εξέτασαν την επίδραση που ασκεί η E-WoM επικοινωνία στις κριτικές που εκφράζουν οι καταναλωτές για διάφορα προϊόντα μέσα στις ιστοσελίδες (Amazon.com και Barnesandnoble.com) όπου αυτά είναι διαθέσιμα προς πώληση. Οι συγγραφείς αυτοί διαπίστωσαν ότι οι θετικές κριτικές των αναγνωστών για κάποια βιβλία ώθησαν σε άνοδο τις πωλήσεις των συγκεκριμένων βιβλίων. Διάφοροι ερευνητές προσπάθησαν να εξακριβώσουν τον βαθμό επίδρασης της E- WoM επικοινωνίας εξετάζοντας την επιρροή που ασκεί στους καταναλωτές ώστε να αποφασίσουν ποια προϊόντα ή υπηρεσίες θα καταναλώσουν. Για παράδειγμα, οι Godes και Mayzlin (2004a) εξέτασαν το βαθμό επίδρασης της E-WoM επικοινωνίας πάνω στην εμπορική επιτυχία των προϊόντων στην αγορά, με κριτήριο τις πωλήσεις τους. Οι Thorson και Rodgers (2006), ερεύνησαν το βαθμό επιρροής που ασκεί η E-WoM επικοινωνία στην πρόθεση ψήφου των πολιτών, στο ιστολόγιο υποψηφίων προς εκλογή πολιτικών. Στις δυο παραπάνω μελέτες, το συμπέρασμα που εξάχθηκε ήταν ότι η E-WoM επικοινωνία διαδραμάτισε σημαντικό ρόλο, μεταξύ άλλων παραγόντων, 23

24 τόσο στην αύξηση των πωλήσεων όσο και στην εκλογική επιτυχία των υποψηφίων πολιτικών. Οι Hung, και Stella (2007) ερεύνησαν την επίδραση του ηλεκτρονικού WOM σε μια εικονική κοινότητα καταναλωτών (virtual consumer community). Τα ευρήματα της έρευνάς τους καταδεικνύουν το μεγάλο πλεονέκτημα που έχουν οι διαχειριστές των ιστοσελίδων (webmasters) από την εφαρμογή του ewom καθώς επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική απόφαση των μελών της κοινότητας αυτής που διαβάζουν τα άρθρα και τα σχόλια τους. Στη διεθνή βιβλιογραφία έχει παρατηρηθεί ότι αρκετοί ερευνητές όταν αναφέρονται στην E-WoM επικοινωνία χρησιμοποιούν τον όρο ιογεννές μάρκετινγκ (viral marketing). Ο όρος αυτός εισήχθη στη διεθνή βιβλιογραφία από την καθηγήτρια J. Rayport το 1996, εμπνευσμένη από τη στρατηγική μάρκετινγκ που ακολούθησε η hotmail.com. Το ιογεννές μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο στρατηγικών μάρκετινγκ που στοχεύουν στην πληροφόρηση από στόμα σε στόμα και τη διάδοσή της μέσω των διαδικτυακών δικτύων. Περιγράφει οποιαδήποτε στρατηγική ενθαρρύνει τα άτομα να προωθήσουν ένα μήνυμα μάρκετινγκ σε άλλα πρόσωπα, δημιουργώντας με αυτόν τον τρόπο τη δυνατότητα για εκθετική αύξηση των προσώπων που γίνονται δέκτες της έκθεσης και της επιρροής του μηνύματος. Όπως γίνεται και στην περίπτωση των ιών στους ηλεκτρονικούς υπολογιστές, οι στρατηγικές αυτές εκμεταλλεύονται το γρήγορο πολλαπλασιασμό μιας ιδέας, προκειμένου να διαδώσουν το επιθυμητό μήνυμα σε χιλιάδες ή ακόμα και σε εκατομμύρια δέκτες (Leskovec et al. 2007). Το κλασικό παράδειγμα του ιογεννούς μάρκετινγκ είναι το Hotmail.com, μια από τις πρώτες ελεύθερες υπηρεσίες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Η Hotmail.com ανέπτυξε μια βάση συνδρομητών γρηγορότερα από οποιαδήποτε άλλη επιχείρηση στην παγκόσμια ιστορία. Στο κατώτατο σημείο κάθε ηλεκτρονικού μηνύματος που στελνόταν μέσω της εταιρίας ήταν επισυναπτόμενη μια μικρή ταμπέλα που έγραφε: «Αποκτήστε το δικό σας, ελεύθερο, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο στο Μέσω των μηνυμάτων που αποστέλλονταν, το μήνυμα της ταμπέλας αυτής μεταβιβάστηκε μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στο δίκτυο των 24

25 φίλων και γνωστών των αρχικών πελατών. Τον πρώτο χρόνο λειτουργίας της επιχείρησης, αποκτήθηκαν από την Hoτmail.com περισσότεροι από δώδεκα εκατομμύρια συνδρομητές. Το πλέον αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι κάτι τέτοιο το πέτυχε η επιχείρηση δαπανώντας, σε όλο το διάστημα λειτουργίας της, από την πρώτη μέρα έως σήμερα, πολύ λίγα χρήματα για μάρκετινγκ, διαφήμιση και προωθητικές ενέργειες (Bronson, 1998). Όμως, οι περισσότεροι ερευνητές θεωρούν ότι το ιογεννές μάρκετινγκ είναι απλά η διαδικτυακή εφαρμογή της WoM επικοινωνίας (Strauss και Frost, 2001). Επιπλέον, υποστηρίζεται ότι το ιογεννές μάρκετινγκ καταδεικνύει την προσπάθεια των υπευθύνων του τμήματος μάρκετινγκ των επιχειρήσεων να αξιοποιήσουν ενεργά την E-WoM επικοινωνία και να την καθιερώσουν ως ένα από τα πιο αξιόλογα εργαλεία του μάρκετινγκ (Porter και Golan, 2006). Επίσης, πολλές επιχειρήσεις έχουν πραγματοποιήσει ουσιαστικές προσπάθειες για να ενθαρρύνουν τη θετική E-WoM επικοινωνία και να επιταχυνθεί η διάδοσή της, ενσωματώνοντας τελικά στη βάση της E-WoM επικοινωνίας το viral marketing και το buzz marketing ως ένα μέρος της ολοκληρωμένης στρατηγικής επικοινωνίας της εταιρίας (Godes και Mayzlin, 2004b). Σύγκριση παραδοσιακού Word of Mouth με Electronic Word of Mouth. Η ανάπτυξη του διαδικτύου, με τα πλεονεκτήματα που προσφέρει, έδωσε μεγαλύτερη ώθηση στους καταναλωτές να αναζητούν πληροφορίες, από ότι πριν την εμφάνιση του διαδικτύου, για έναν προϊόν που επιθυμούν να αγοράσουν. Η αναζήτηση αυτή διακρίνεται για το σχετικά χαμηλό χρηματικό κόστος και, θεωρητικά, τις απεριόριστες πηγές ενημέρωσης οι οποίες είναι εύκολα προσβάσιμες σε όλους τους ενδιαφερόμενους διαδικτυακούς χρήστες (Lyons και Henderson, 2005). Όπως έχουμε ήδη αναφέρει, η WoM επικοινωνία τις περισσότερες φορές είναι προφορική, κυρίως ανάμεσα σε δυο άτομα, τον πομπό και τον δέκτη της σύστασης 25

26 προϊόντος (Arndt, 1967), ενώ η Ε-WoM επικοινωνία είναι διαθέσιμη σε πάρα πολλούς ενδιαφερόμενους καταναλωτές στο διαδίκτυο (Hennig-Thurau et al. 2004). Επιπρόσθετα, η βασισμένη στο διαδίκτυο Ε-WoM επικοινωνία διαφέρει από την παραδοσιακή WoM επικοινωνία σε αρκετά σημεία. Πρώτα από όλα, η Ε-WoM επικοινωνία λαμβάνει χώρα σε ποικίλα μέσα ενημέρωσης, όπως είναι δωμάτια επικοινωνίας, διαδικτυακά κοινωνικά δίκτυα, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο κ.α. όπου οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να ανταλλάξουν πληροφορίες είτε δημόσια, είτε ιδιωτικά. Επιπροσθέτως, ένα από τα χαρακτηριστικά του διαδικτύου, που είναι η έλλειψη γεωγραφικών και χρονικών ορίων, παρέχει τη δυνατότητα στην Ε-WoM επικοινωνία να εξαπλώνεται σε παγκόσμιο επίπεδο, σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα, παρέχοντας με αυτόν τον τρόπο στους καταναλωτές πλούσιες πηγές πληροφόρησης, άμεσα (Hennig-Thurau et al. 2004). Επίσης, οι καταναλωτές έχουν υψηλό έλεγχο της Ε-WoM επικοινωνίας, επειδή η νέα τεχνολογία επιτρέπει στους καταναλωτές να επιλέγουν πότε, πού και ποια μέσα δικτυακής ενημέρωσης θα χρησιμοποιήσουν για να ασκήσουν Ε-WoM επικοινωνία (Riegner, 2007). Επιπλέον, δεδομένου της ανωνυμίας που υπάρχει στο διαδίκτυο, ασυνήθιστο φαινόμενο στην παραδοσιακή WoM επικοινωνία, συνυπάρχουν γνωστές αλλά και άγνωστες πηγές πληροφόρησης στις οποίες εμπλέκονται οι καταναλωτές όταν επιθυμούν να ενημερωθούν για τις απόψεις άλλων καταναλωτών για προϊόντα που ενδιαφέρονται να καταναλώσουν (Goldsmith και Horowitz, 2006). Για να κατανοήσουμε τις διαφορές ανάμεσα στην WoM επικοινωνία και στην Ε-WoM επικοινωνία είναι απαραίτητο να αναφέρουμε τους παράγοντες και τα κίνητρα που ωθούν τους καταναλωτές να δραστηριοποιηθούν σε αυτές τις μορφές επικοινωνίας. Οι έρευνες που έχουν διεξαχθεί για την παραδοσιακή WoM επικοινωνία έχουν προσδιορίσει τα κίνητρα και τους παράγοντες αυτούς. Ειδικότερα, οι καταναλωτές είναι περισσότερο πιθανό να εμπλακούν σε μια WoM επικοινωνία όταν είναι σε αρκετά μεγάλο βαθμό ικανοποιημένοι ή εξαιρετικά δυσαρεστημένοι από τη χρησιμοποίηση ενός προϊόντος. Επίσης, θα πρέπει να έχουν αποκτήσει υψηλή 26

27 πιστότητα για το προϊόν ή την επιχείρηση γενικότερα ή ακόμα να έχουν την αντίληψη ότι πρόκειται για ένα καινοτόμο προϊόν. Επιπλέον, συμμετοχή στην WoM επικοινωνία λαμβάνουν οι καταναλωτές όταν τη θεωρούν πολύ αξιόπιστη πληροφόρηση, όταν έχουν μικρή εμπειρία και ελάχιστη γνώση από μια κατηγορία προϊόντων και επιθυμούν να αποφύγουν τον κίνδυνο όσον αφορά την επιλογή και αγορά του προϊόντος ή όταν οι καταναλωτές είναι γενικά ευαίσθητοι στις διαπροσωπικές επιρροές (Richins 1983, Bone 1992). Από την άλλη πλευρά και οι καταναλωτές που εμπλέκονται στην Ε-WoM επικοινωνία επηρεάζονται από τους ίδιους παράγοντες και ωθούνται από τα ίδια κίνητρα όπως και οι καταναλωτές της WoM επικοινωνίας. Επιπρόσθετα, οι καταναλωτές αυτοί, «επηρεάζονται από την επιθυμία τους για κοινωνική αλληλεπίδραση και από την ανησυχία τους για τους άλλους καταναλωτές» (Balasubramanian και Mahajan, 2001). Στη συνέχεια, στον πίνακα 1 θα σας παρουσιάσουμε περιληπτικά τις ομοιότητες και τις διαφορές των δυο αυτών μορφών επικοινωνίας. 27

28 Πίνακας 1. Ομοιότητες και διαφορές ανάμεσα στη WoM και στην E-WoM επικοινωνία. Ομοιότητες. WοM Διαπροσωπική επικοινωνία. Επιρροή στη λήψη της απόφασης. E-WοM Αμφίδρομη και διαδραστική Διαφορές. Προφορική επικοινωνία, πρόσωπο με πρόσωπο. Γνωστός ο πομπός. Διαφορετικοί τρόποι επικοινωνίας. Γνωστός και άγνωστος ο πομπός. Με γεωγραφικούς και χρονικούς περιορισμούς. Ένας με έναν ή σε μικρές ομάδες. Σχετικά αργή. Χωρίς περιορισμούς. Ένας με έναν ή πάρα πολλοί. Γρήγορη. Ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης. Στη σημερινή εποχή, οι καταναλωτές έχουν βρει νέους τρόπους για να διαχέουν απόψεις και να μοιράζονται πληροφορίες. Οι καταναλωτές ανέκαθεν μιλούσαν μεταξύ τους για τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν, ωστόσο σήμερα, μέσω του διαδικτύου, η αναζήτηση και η παροχή πληροφοριών είναι ακόμα ευκολότερη. Με τη συνεχώς αυξανόμενη και μεγαλύτερη διαθεσιμότητα των ευρυζωνικών υπηρεσιών και την εκρηκτική τεχνολογική εξέλιξη του διαδικτύου έχουν αναπτυχθεί ικανότατα δίκτυα επικοινωνίας και συνεργασίας όπως η απευθείας σύνδεση σε κοινωνικά δίκτυα και ο διαμοιρασμός βίντεο και φωτογραφιών σε ιστοσελίδες και 28

29 ιστολόγια (blogs). Οι καταναλωτές έχουν πλέον τη δυνατότητα να εξαπλώσουν σε παγκόσμιο επίπεδο τη Ε-WοM επικοινωνία «με την ταχύτητα της σκέψης» (Ferguson, 2008). Ένας από αυτούς τους νέους τρόπους επικοινωνίας είναι οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης (social networking sites) όπου οποιοσδήποτε έχει τη δυνατότητα να κάνει εγγραφή μέλους και να δημιουργήσει αλλά και να εισχωρήσει σε διάφορες κοινωνικές ομάδες. Από τους πιο δημοφιλείς ιστοτόπους κοινωνικής δικτύωσης στη χώρα μας αλλά και σε παγκόσμιο επίπεδο, είναι το Facebook, το Twitter, το Windows Live. Με τους νέους αυτούς τρόπους επικοινωνίας τα άτομα έχουν τη δυνατότητα να επικοινωνούν όχι μόνο με γνωστούς τους, αλλά και με ανθρώπους που τους είναι αρχικά, παντελώς άγνωστοι. Στα διαδικτυακά κοινωνικά δίκτυα, τα μέλη τους έχουν, συνήθως, στενούς δεσμούς σχέσεων μεταξύ τους. Η δύναμη των δεσμών αυτών αποτελεί ένα σημαντικό παράγοντα που επηρεάζει την ένταση της Ε-WοM επικοινωνίας (Vilpponen et al. 2006). Οι εταιρίες που δραστηριοποιούνται είτε στο παραδοσιακό είτε/και στο ηλεκτρονικό εμπόριο έχουν αξιοποιήσει σε μεγάλο βαθμό τις διαδικτυακές κοινότητες για να ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να παρέχουν online ανατροφοδότηση των εκτιμήσεων τους για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που έχουν καταναλώσει (Dellarocas, 2003). Στο άρθρο τους, οι Godes και Mayzlin (2004a) ερευνούν κατά πόσο είναι χρήσιμες για τις επιχειρήσεις οι συζητήσεις μεταξύ των μελών διαδικτυακών κοινοτήτων για αγορές προϊόντων ή υπηρεσιών στο παραδοσιακό εμπόριο. Το προϊόν που εξετάζουν είναι οι τηλεοπτικές σειρές στις Η.Π.Α. και κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι οι καταναλωτές επηρεάζονται αρκετά, είτε θετικά είτε αρνητικά, από τις συστάσεις των μελών στις διαδικτυακές κοινότητες. Επιπλέον, η νέα γενιά καταναλωτών, άτομα νεαρής ηλικίας, είναι στην πλειοψηφία τους, σε μεγάλο βαθμό εξοικειωμένα με τη χρήση των νέων τεχνολογιών. Για τη γενιά αυτή το να αναζητάει κανείς πληροφορίες για τα υπό εξέταση προς αγορά προϊόντα μέσω διαδικτύου είναι κάτι σαν δεύτερη φύση τους. Καθώς λοιπόν η γενιά αυτή θα 29

30 αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη τα επόμενα χρόνια, αναμένεται η E-WoM επικοινωνία και συνεπακόλουθα οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης να αποκτούν ολοένα και πιο κρίσιμη σημασία για το τμήμα μάρκετινγκ των επιχειρήσεων (Rosen, 2000). Τα διαδικτυακά κοινωνικά δίκτυα έχουν καταστεί από τα πιο δημοφιλή διαδικτυακά κανάλια επικοινωνίας και έχουν προσελκύσει εκατομμύρια χρήστες του διαδικτύου από όλο τον κόσμο (Boyd και Ellison, 2007). Οι συγγραφείς αυτοί ορίζουν τους ιστοτόπους κοινωνικής δικτύωσης ως μια διαδικτυακή υπηρεσία που επιτρέπει στα άτομα να κατασκευάσουν ένα δημόσιο προφίλ και να δημιουργήσουν μια λίστα επαφών με άλλα άτομα, με τα οποία θα μοιράζονται τις απόψεις τους για οτιδήποτε τους απασχολεί. Οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης παρέχουν ένα αποτελεσματικό κανάλι επικοινωνίας για τους καταναλωτές στο οποίο θα αποκτήσουν ένα ορατό προσωπικό προφίλ, θα δημιουργήσουν ένα προσωπικό δίκτυο φίλων και γνωστών όπου θα απεικονίζονται δημοσίως τα διαπροσωπικά σχόλια. (Lenhart και Madden, 2007). Από την άλλη πλευρά, η παρουσία του διαδικτύου σήμερα έχει αυξήσει τον αριθμό των απλών γνωστών για τον μέσο άνθρωπο. Έτσι, ενώ το άτομο δε θα είχε τόσο αναπτυγμένες σχέσεις για να τηλεφωνήσει ή να επιδιώξει συνάντηση με κάποιους από τους απλούς γνωστούς του, δηλαδή τους αδύναμους συνδέσμους, ωστόσο ένα αδιάφορο και τυπικό ηλεκτρονικό μήνυμα δε θα δίσταζε να το στείλει. Έτσι, το άτομο διατηρεί επαφές με περισσότερους ανθρώπους, επαφές όμως που μόλις και με τα βίας μπορούν να χαρακτηρισθούν σύνδεσμοι. Αυτή η αύξηση στους αδύναμους συνδέσμους μέσω του διαδικτύου μπορεί να εξηγήσει γιατί οι πληροφορίες ταξιδεύουν με τόσο μεγάλες ταχύτητες σήμερα. Ο λόγος είναι ότι το διαδίκτυο δημιουργεί εκατομμύρια συντομεύσεις αδύναμων συνδέσμων ανάμεσα σε ομάδες. Υπάρχουν πολλές πληροφορίες που δε θα δικαιολογούσαν τηλεφωνική επικοινωνία με μακρινούς φίλους, αλλά θα μπορούσε κανείς να τις συμπεριλάβει σε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και να το στείλει σε πολλούς γνωστούς του (Balasubramanian και Mahajan, 2001). 30

31 Ενδεικτικά, θα σας παρουσιάσουμε τα αποτελέσματα μιας πρόσφατης έρευνας. Το 63% των Ελλήνων χρηστών έχει δημιουργήσει προφίλ σε κάποια υπηρεσία διαδικτυακής κοινωνικής δικτύωσης ενώ ο αντίστοιχος ευρωπαϊκός μέσος όρος είναι 45%. Από τους Έλληνες χρήστες, το 33% ανανεώνει καθημερινά το προφίλ του. Τα στοιχεία αυτά προκύπτουν από την πανευρωπαϊκή online έρευνα συνηθειών «Internet & Mobile MC DC», που διενεργήθηκε το 2009 και παρουσιάστηκε στα μέλη του IAB Hellas (Interactive Advertising Bureau - Οργανισμός Διαδραστικής Διαφήμισης). Την έρευνα διεξήγαγε η InSites Consulting σε συνεργασία με το IAB Europe και τα ΙΑΒ 16 χωρών, συμπεριλαμβανομένης και της χώρας μας. Η έρευνα αναδεικνύει το προφίλ ενός ιδιαίτερα ενεργού, κοινωνικού και συνειδητοποιημένου Έλληνα χρήστη. Το 66% μπαίνει στο Διαδίκτυο καθημερινά (ευρωπαϊκός μ.ο. 53%), ενώ το 24% είναι ενεργά συνδεδεμένο για περισσότερες από τέσσερις ώρες (ευρωπαϊκός μ.ο. 17%). Στην ερώτηση «ποιες πηγές πληροφόρησης (online και offline) εμπιστεύονται περισσότερο, όταν ψάχνουν για brands/προϊόντα/υπηρεσίες», στις τρεις πρώτες θέσεις βρίσκονται υπηρεσίες σύγκρισης (comparison websites) με 67%, ιστοσελίδες με αξιολογήσεις χρηστών (58%) και ιστοσελίδες με αξιολογήσεις ειδικών (46%). Στην τέταρτη και την πέμπτη θέση, αντίστοιχα, βρίσκονται η γνώμη φίλων/γνωστών (41%) και η επαφή με πωλητές (39%). Στους διάφορους ιστοτόπους κοινωνικής δικτύωσης όπως είναι το Facebook, το Twitter, το MySpace κ.α. και τα ποικίλα ιστολόγια (blogs) το περιεχόμενο τους είναι σε μεγάλο βαθμό παραγόμενο από τους ίδιους τους χρήστες τους. Το γεγονός αυτό ωθεί τους καταναλωτές να ασκούν μεγαλύτερο έλεγχο σε αυτά τα μέσα ενημέρωσης και να λαμβάνουν πιο ενεργό ρόλο στη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων (Riegner, 2007). Χωρίς γεωγραφικά όρια και χρονικούς περιορισμούς οι καταναλωτές μπορούν εύκολα και ταχύτατα να ανταλλάξουν πληροφορίες για προϊόντα και υπηρεσίες που τους ενδιαφέρουν με τις προσωπικές επαφές τους και έχουν τη δυνατότητα να προσεγγίσουν παγκόσμια ακροατήρια με τα οποία μοιράζονται τα κοινά τους ενδιαφέροντα για ένα προϊόν ή μια μάρκα (Graham και Havlena, 2007). 31