Α.Τ.Ε.Ι. ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ. Τμήμα: Εφαρμογών Πληροφορικής στη Διοίκηση και στην Οικονομία. ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Transcript

1 Α.Τ.Ε.Ι. ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ (Παράρτημα Λευκάδας) Τμήμα: Εφαρμογών Πληροφορικής στη Διοίκηση και στην Οικονομία. ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: E-marketing: Σύγχρονες διαδικτυακές τεχνολογίες και εργαλεία για την προώθηση των επιχειρήσεων. Ονοματεπώνυμο : Χατζούλης Δημήτριος Α.Μ : 681 Επιβλέπων καθηγητής : Σάτος Παναγιώτης 2012

2 Πρόλογος Περίληψη Στόχος αυτής της εργασίας, σε πρώτο επίπεδο, είναι η προσέγγιση μιας σύγχρονης έννοιας, του e-marketing που αφορά στη προώθηση της εικόνας της σύγχρονης επιχείρησης και που συνδέεται άμεσα με την ύπαρξη και τη βιωσιμότητα της. Σε δεύτερο και βασικό επίπεδο, από την προσέγγιση της έννοιας του e-marketing, περνάμε στη παρουσίαση και μελέτη μιας σειράς σύγχρονων διαδικτυακών τεχνολογιών και εργαλείων, με τη χρήση και τη βοήθεια των οποίων μια σύγχρονη επιχείρηση γνωστοποιεί και προωθεί την ύπαρξή της. Έτσι, λοιπόν, πιο συγκεκριμένα στη συνέχεια αυτής της πτυχιακής εργασίας υπάρχει μια κατανομή του βασικού κορμού σε τρία κεφάλαια, αφού προηγουμένως έχει προηγηθεί μια εισαγωγή γύρω από την επιχειρηματικότητα και την προώθηση στο Internet. Το πρώτο κεφάλαιο, έχει ρόλο εισαγωγικό. Συγκεκριμένα γίνονται αναφορές γύρω από όρους όπως marketing, internet marketing (e-marketing) κ.α., που έχουν ως στόχο να μας εισάγουν στην ουσία του αντικειμένου που εξετάζεται, αλλά και να γίνει πιο εύκολα αντιληπτό πού αναφέρονται και με τι σχετίζονται τα επόμενα κεφάλαια. Στο δεύτερο κεφάλαιο, παρουσιάζεται μια σειρά από διαδικτυακά εργαλεία και τεχνολογίες, κάνοντας χρήση των οποίων, μια επιχείρηση μπορεί να προωθηθεί αποτελεσματικά και επικερδώς μέσω του Internet. Σε αυτό το κεφάλαιο, πέρα από τη θεωρητική προσέγγιση γύρω από το τι είναι και πως λειτουργεί το κάθε διαδικτυακό μέσο προώθησης, ο αναγνώστης μπορεί να βρει στις ενότητες που αφορούν στα πιο ευρέως χρησιμοποιούμενα μέσα, μια σειρά από βήματα και βοηθητικές οδηγίες για καλύτερη και πιο αποτελεσματική χρήση των μέσων αυτών. Στο τρίτο και τελευταίο κεφάλαιο, παρουσιάζεται μια μελέτη περίπτωσης (case study) μιας παγκοσμίως γνωστής και επιτυχημένης εταιρίας, προκειμένου να προσεγγίσουμε με ρεαλιστικά δεδομένα και αποτελέσματα, τον τρόπο παρουσίας μιας εταιρίας στην ανταγωνιστική παγκόσμια αγορά, καθώς επίσης και τα μέσα που χρησιμοποιεί για να συντηρεί την εικόνα και να προωθεί τα προϊόντα της. Η εταιρία που επιλέξαμε για παρουσίαση είναι η παγκόσμια τεχνολογική εταιρία Dell. Επιπλέον, καθόλη τη διάρκεια ανάγνωσης της πτυχιακής εργασίας, ο αναγνώστης έχει τη δυνατότητα να κάνει χρήση ενός ειδικού παραρτήματος, το οποίο έχει τοποθετηθεί μετά την ολοκλήρωση του βασικού κορμού της εργασίας, και περιέχει έναν βοηθητικό πίνακα επεξήγησης ειδικών ή σύγχρονων όρων πληροφορικής που χρησιμοποιούνται στο περιεχόμενο της εργασίας. Τέλος, στις τελευταίες σελίδες της εργασίας παρουσιάζεται ολοκληρωμένη η βιβλιογραφική έρευνα που έχει προηγηθεί, προκειμένου να παρουσιαστεί το περιεχόμενο αυτής της εργασίας. 2

3 Πίνακας Περιεχομένων: Εισαγωγή... 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο Εισαγωγική προσέγγιση στο e-marketng 1.1 Το Internet marketing (e-marketing) Εισαγωγικά Τι είναι το marketing; Τι είναι το Internet marketing ; Διαφορά στόχων marketing και internet marketing Συνιστά η μεγάλη επισκεψιμότητα σε μια ιστοσελίδα το internet marketing; Τι περιλαμβάνει το e-marketing; Τα πέντε P του Internet Marketing Product (Προϊόν) People (ανθρώπινο δυναμικό) Price (τιμή) Place/Placement (τοποθέτηση) Promotion (προώθηση) Τα πέντε βασικά μοντέλα των διαδικτυακών επιχειρήσεων Το μοντέλο «ιστοσελίδα - φυλλάδιο» ( Brochure model) Το μοντέλο «ιστοσελίδα - εγγραφής» ( Subscription model) To μοντέλο «ιστοσελίδα - διαφήμισης» ( Advertising model) Το μοντέλο «ιστοσελίδα - ηλεκτρονικού εμπορίου» ( E-Commerce model) Το μοντέλο «θυγατρικών - ιστοσελίδων» ( Affiliate model) Επιπλέον μοντέλα διαδικτυακών επιχειρήσεων Συνδυάζοντας μοντέλα Οφέλη χρήσης του Internet Marketing ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο Σύγχρονες διαδικτυακές τεχνολογίες και εργαλεία προώθησης 2.1 Website: Η «ναυαρχίδα» του internet marketing Εισαγωγικά: Σχεδιάζοντας τα βασικά Αναλυτικότερος σχεδιασμός Marketing Τι είναι το marketing; Περιεχόμενο των Οφέλη του marketing Είναι αποτελεσματικό το marketing; Επιλέγοντας έναν Service Provider (ESP) Viral Marketing Εισαγωγικά Hotmail: ένα παράδειγμα πρώτης αποτελεσματικής χρήσης του viral marketing Βασικές αρχές που διέπουν το viral marketing: Κατηγορίες προώθησης Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα viral marketing

4 2.4 Search Engine Marketing Εισαγωγικά Είδη αποτελεσμάτων αναζήτησης Η σημασία της αναζήτησης για τον υπεύθυνο marketing Τρόποι προώθησης του website μιας εταιρίας στις μηχανές αναζήτησης Affiliate Marketing (Marketing Θυγατρικών) Εισαγωγικά Ιστορικά Πως λειτουργεί: Τρείς απαραίτητες τεχνικές για αποτελεσματική λειτουργία του marketing θυγατρικών Κατάτμηση με βάση την αξία Article Marketing (marketing άρθρων) Εισαγωγικά Επισκόπηση στο Article Marketing Μορφή-διάταξη άρθρου Άντληση επισκεψιμότητας από ιστοσελίδες άρθρων Pay Per Click (PPC) marketing Εισαγωγικά Πως λειτουργεί: Κατηγοριοποίηση της PPC διαφήμισης σύμφωνα με το είδος του περιβάλλοντος που εμφανίζεται: Προνόμια χρήσης της Pay Per Click τακτικής Σημαντικές παράμετροι που πρέπει να ληφθούν υπόψη κατά τη χρήση του PPC marketing: Blog Marketing Εισαγωγικές έννοιες Ιστορικά-εισαγωγικά στο blogging Τα 5 βήματα για αποτελεσματική επιχειρηματική επικοινωνία μέσω blog Social Media marketing ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο Case Study (Μελέτη Περίπτωσης) Εταιρίας: Dell 3.1 Επισκόπηση της Dell Οι προτάσεις-παροχές τις Dell Επιχειρηματική στρατηγική της Dell Μέσα διοχέτευσης του marketing Διαδικτυακά μέσα marketing της Dell Η παρουσία της Dell στα social media Η Dell στο facebook. 74 Συμπεράσματα Παράρτημα. 78 Βιβλιογραφία

5 Εισαγωγή Είναι ευρέως γνωστό και κοινώς αποδεκτό πως το Internet έχει αναδιαρθρώσει αλλά και έχει επιφέρει επανάσταση σε πολλούς τομείς της βιομηχανίας, καθώς επίσης έχει παράσχει μια νέα εστίαση για τις δραστηριότητες των επιχειρήσεων. Το διαδίκτυο έχει δημιουργήσει ευκαιρίες αλλά και προκλήσεις τόσο για τις υπάρχουσες επιχειρήσεις όσο και για τους νεοεισερχόμενους, έχοντας πλέον να κάνουν με μια άμεση και ευθεία συναναστροφή με τους πελάτες σε μια νέα βάση με καινούργια δεδομένα. Στην εφοδιαστική αλυσίδα παρατηρούμε πως νέοι ενδιάμεσοι έχουν παρουσιαστεί, ενώ άλλοι έχουν αντικατασταθεί. Νέα επιχειρηματικά μοντέλα έχουν επίσης εμφανιστεί, δείχνοντας πώς ένας οργανισμός μπορεί να εφαρμόσει νέες τεχνολογίες προκειμένου να επιτύχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και αλλά και επιφέρει κερδοφορία. Τα νέα μοντέλα θα πρέπει να απευθύνονται στο πώς θα επιτυγχάνεται η ικανοποίηση των πελατών. Το Internet προσφέρει έναν εκπληκτικό νέο κόσμο διασυνδεσιμότητας και με αυτό έναν νέο τρόπο διαδραστικής επικοινωνίας με πελάτες. Το μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου δίνει μία πρωτοφανή δυνατότητα στους ενδιαφερομένους, να επικοινωνήσουν το μήνυμά τους σε εκατομμύρια δυνάμει πελατών, με ελάχιστα ή και καθόλου χρήματα. Μια επιχείρηση στο Internet μπορεί να κερδίσει αξία με την μορφή της αμεσότητας από πλευράς χρόνου, της προσοχής αλλά και της στήριξης από τον καταναλωτή. Από την άλλη πλευρά, για το χρήστη, η αξία της παρουσίας της επιχείρησης στο internet μπορεί να μεταφραστεί με την μορφή της ψυχαγωγίας ή της χρησιμότητας. Αυτό που είναι αξιοσημείωτο εδώ, είναι η αμοιβαιότητα της συναλλαγής, με άλλα λόγια δηλαδή η ανταλλαγή είναι αμφίδρομη και παρέχει οφέλη και στις δύο συμμετέχουσες πλευρές ταυτόχρονα. Το internet έχει αλλάξει τον κόσμο στον οποίο πουλάμε. Δημιουργεί ένα νέο δίαυλο για marketing, προσφέρει ένα νέο παράδειγμα για τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές συνδέονται με τις εταιρίες και μεταξύ τους. Το online αυτό μέσο, παρέχει στους καταναλωτές περισσότερες επιλογές, μεγαλύτερη επιρροή και περισσότερη δύναμη. Οι εταιρίες έχουν νέους τρόπους πώλησης, νέα προϊόντα και υπηρεσίες να πουλήσουν, καθώς και νέες αγορές στις οποίες μπορούνε να πουλήσουν. Αξίζει να σημειώσουμε πως ο ρόλος των εμπορικών αντιπροσωπειών έχει επίσης μετατοπιστεί. Συγκεκριμένα, οι παραδοσιακές αντιπροσωπείες γίνονται καλύτερες στο διαδικτυακό μάρκετινγκ, ενώ οι αντιπροσωπείες οι οποίες εξ αρχής ξεκίνησαν ως διαδικτυακά καταστήματα βρίσκονται σταδιακά στη πρώτη γραμμή ανταγωνισμού. Περισσότερο από ποτέ, ολοκληρωμένες στρατηγικές οι οποίες αναφέρονται σε μια ολοκληρωμένη ταυτότητα ενός εμπορικού σήματος είναι ζωτικής σημασίας προκειμένου ένας οργανισμός να εκπληρώσει τους στόχους του. Παρόλα αυτά, το μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου δεν σημαίνει απαραίτητα πως με τη χρήση του απορρίπτεται ο κλασσικός και παραδοσιακός κανονισμός του μάρκετινγκ, καθώς επίσης ούτε και οι βασικές και θεμελιώδεις αρχές ίδρυσης μια εταιρίας. Απεναντίας, το Internet, παρέχει ένα νέο περιβάλλον στο οποίο μπορούν να χτιστούν και να καλλιεργηθούν περαιτέρω αυτές οι αρχές κι αξίες. Ο ορισμός του «κέρδους» εξακολουθεί να είναι «έσοδα μείον το κόστος». Το Internet δεν το αλλάζει αυτό. Οι φίρμες χτίζουν εμπιστοσύνη ανάμεσα στους χρήστες, οι οποίοι αγαπούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Οι χρήστες «ερωτεύονται» τα προϊόντα και τις υπηρεσίες όταν η εμπειρία τους σχετικά με αυτά είναι προσαρμοσμένα στις ανάγκες τους. 5

6 Αξίζει, τέλος να επισημάνουμε πως το διαδικτυακό μάρκετινγκ, περισσότερο από κάθε άλλο είδος μάρκετινγκ, είναι μετρήσιμο, κάτι που δίνει στις εταιρίες την δυνατότητα να χτίσουν προσαρμοσμένες και βελτιστοποιημένες εκδοχές των παροχών τους για τους καταναλωτές. 6

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο Εισαγωγική προσέγγιση στο e-marketing Στο πρώτο και εισαγωγικό κεφάλαιο της εργασίας αυτής, παρουσιάζεται μια γενική αναφορά και προσέγγιση γύρω από βασικές έννοιες που αφορούν στο marketing, το internet marketing και τι το διέπει, καθώς επίσης και μια αναφορά σε στοιχεία που αφορούν τις διαχωρίσεις και την παρουσία των διαδικτυακών επιχειρήσεων. 1.1 Το Internet marketing (e-marketing) - Εισαγωγικά Το διαδικτυακό μάρκετινγκ (e-marketing), έκανε τη πρώτη του εμφάνιση στις αρχές της δεκαετίας του 90, με τη μορφή απλών ιστοσελίδων βασισμένα σε κείμενο, τα οποία απλά παρείχαν πληροφορίες γύρω από τα προϊόντα. Πλέον, τα πράγματα έχουν εξελιχθεί στο σημείο να βρισκόμαστε στα ολοκληρωμένα αυτοματοποιημένα online καταστήματα με δυνητικά απεριόριστες δυνατότητες. Παρόλα αυτά, ο όρος Internet marketing είναι κάτι το «ολισθηρό» και μπορεί να σημαίνει διαφορετικά πράγματα σε διάφορους ανθρώπους. Για να φτάσουμε στο σημείο να προσεγγίσουμε την έννοια του όρου Internet marketing είναι σημαντικό να δούμε προηγουμένως τι είναι το marketing Τι είναι το marketing; Ένας απλός και κλασσικός ορισμός για το marketing θα λέγαμε πως είναι η δημιουργία ανάγκης στο καταναλωτικό κοινό για το προωθούμενο από μια εταιρία προϊόν ή υπηρεσία αλλά και η δημιουργία ζήτησης αυτού/αυτής. Αν όλα πάνε καλά, αυτή η ζήτηση θα μεταφραστεί σε πωλήσεις και κατ επέκταση σε έσοδα για την επιχείρηση. Προκειμένου να οδηγηθούν οι άνθρωποι να πληρώσουν περισσότερα για τον προϊόν μιας επιχείρησης, ή να θεωρήσουν την επιχείρηση ανώτερη συγκριτικά με τους ανταγωνιστές της, πρέπει τότε να δημιουργήσει η εταιρία αυτή σημαντικά προνόμια για τους καταναλωτές. Για παράδειγμα, θα πρέπει να δοθεί προσοχή έτσι ώστε η αξία ενός προϊόντος να είναι ίση ή και μεγαλύτερη από το κόστος που θα δοθεί στον καταναλωτή. Με αυτό τον τρόπο οδηγείται σταδιακά η επιχείρηση στη δημιουργία εμπιστοσύνης και αξιοπιστίας από τη πλευρά του αγοραστικού κοινού προς τη φίρμα Τι είναι το Internet marketing ; Αν το marketing δημιουργεί ζήτηση, το διαδικτυακό μάρκετινγκ (internet marketing) οδηγεί στη δημιουργία ζήτησης χρησιμοποιώντας τη δύναμη του διαδικτύου. Το internet είναι ένα διαδραστικό μέσο, το οποίο μεταξύ άλλων προσφέρεται για την ανταλλαγή συναλλάγματος, καθώς επίσης και την ανταλλαγή αξιών. Πρόκειται επί της ουσίας για οτιδήποτε κάνει μια επιχείρηση τόσο εντός όσο και εκτός διαδικτύου, προκειμένου να επηρεάσει τους ανθρώπους να αγοράσουν το προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρουν μέσω ενός online μέσου, όπως είναι για παράδειγμα ένα web-site (ιστοσελίδα). 7

8 Είναι ένας όρος, ο οποίος περιλαμβάνει ένα σύνολο διαφορετικών πραγμάτων γύρω από την διαδικτυακή πώληση ενός προϊόντος/ υπηρεσίας όπως: υποβολές καταλόγου, σύνδεση διαφημιστικών εκστρατειών, πληρωμή-ανά-κλικ, δελτία τύπου online, κατοχύρωση δικαιωμάτων website, στρατηγικές σχεδιασμού ενός website, marketing, online προωθήσεις, αμοιβαίες συνδέσεις, ενημερωτικά δελτία (newsletters) και πιο προσφάτως η δημιουργία blogs. (Αναφορές: [1], [4]) Διαφορά στόχων marketing και internet marketing Οι στόχοι του Internet marketing και του παραδοσιακού marketing είναι επί της ουσίας οι ίδιοι. Άλλωστε ο τελικός σκοπός είναι να παρουσιαστεί το προϊόν ή η υπηρεσία με τέτοιο τρόπο έτσι ώστε να γίνει ελκυστικό στον καταναλωτή και να το αγοράσει. Έτσι, το Internet marketing είναι βασισμένο στις θεμελιώδεις και παραδοσιακές μεθόδους του μάρκετινγκ, απλά προσανατολισμένο στο Internet, ένα πιο μοντέρνο μέσο marketing. (Αναφορές: [1], [4]) Συνιστά η μεγάλη επισκεψιμότητα σε μια ιστοσελίδα το internet marketing; Κάνοντας μια αναζήτηση σε οποιαδήποτε μηχανή αναζήτησης με τη φράση internet marketing, παρατηρούμε πως οι περισσότερες προσθήκες αφορούν στο πως μπορεί να βοηθηθεί ένα website έτσι ώστε να έχει μεγαλύτερη αναζήτηση και επισκεψιμότητα. Έτσι, όπως ακριβώς η επισκεψιμότητα σε ένα μαγαζί λιανικής πώλησης είναι σημαντική, άλλο τόσο σημαντική είναι και η επισκεψιμότητα σε ένα website, όμως αυτό αποτελεί απλά ένα κομμάτι του internet marketing. Το σημαντικό άλλωστε δεν είναι η ποσότητα των επισκεπτών, αλλά τι ποσοστό αυτής της επισκεψιμότητας μεταφράζεται σε πωλήσεις. Από τη στιγμή που θα επιτευχθεί η μετατροπή του μεγαλύτερου δυνατού ποσοστού επισκεπτών σε πελάτες, τότε μια επιχείρηση μπορεί να ξεκινήσει την προσπάθεια αύξησης και διεύρυνσης του αριθμού επισκεπτών στο website. Στη περίπτωση που δεν έχουν εξαντληθεί όλα τα περιθώρια μετατροπής των υπαρχόντων επισκεπτών του site σε πελάτες, απλά σπαταλείται χρόνος και χρήμα με την προσπάθεια αύξησης της επισκεψιμότητας. Σε μερικές βιομηχανίες, το Internet έχει ελαττώσει σε τέτοιο βαθμό το κόστος προβολής, με αποτέλεσμα οι επιχειρηματίες να μπορούν να ανταγωνιστούν αποτελεσματικά μεγαλύτερες επιχειρήσεις απλά καθήμενοι στο γραφείο του σπιτιού τους. Αξίζει ακόμη να σημειώσουμε πως ενώ το κόστος μιας αναλογικής επιχείρησης διαρκώς αυξάνεται εξ αιτίας των υψηλών ενοικίων, τις δαπάνες για το μάρκετινγκ αλλά και τις απολαβές των υπαλλήλων, το κόστος μίας ψηφιακής επιχείρησης από την άλλη μειώνεται με το πέρασμα των χρόνων, καθώς όλες οι απαραίτητες διαδικτυακές προϋποθέσεις γίνονται σταδιακά και λόγω της εξέλιξης όλο και πιο οικονομικές. Το marketing στο Internet, προσφέρει επιπλέον μία πρωτοφανή ευκαιρία σε μια επιχείρηση προκειμένου να «επικοινωνήσει» το μήνυμά της σε εκατομμύρια από πιθανούς πελάτες με ελάχιστο κόστος χρημάτων και χρόνου, σε αντίθεση φυσικά με το παραδοσιακό μάρκετινγκ. Παράλληλα με τον υψηλά αποτελεσματικό τρόπο πώλησης προϊόντων, υπηρεσιών ή μιας επιχείρησης, το Internet έχει φέρει μια τεράστια ποσότητα νέας ορολογίας, νέων τεχνικών αλλά και συστροφών κατά την εφαρμογή των στρατηγικών και διαδικασιών εφαρμογής του μάρκετινγκ. 8

9 1.2 Τι περιλαμβάνει το e-marketing? Το e-marketing μπορεί να εντοπίζει, να προσδοκά και να ικανοποιεί τις ανάγκες του καταναλωτή αποτελεσματικά. Λαμβάνοντας υπ όψιν πως ένα web site αποτελεί το κύριο μέρος του e-marketing, ας δούμε πώς ένα τέτοιο web site εκπληρώνει τον βασικό ορισμό του e-marketing (δηλαδή να εντοπίζει, να προβλέπει και να ικανοποιεί τις ανάγκες του καταναλωτή επικερδώς). Έτσι, λοιπόν: Εντοπίζει τις ανάγκες των καταναλωτών: Από σχόλια πελατών, από έρευνες, αιτήματα και παράπονα μέσω της υπηρεσίας e- mail του website, από πίνακες ανακοινώσεων, chat rooms και φυσικά από τα «μοτίβα πωλήσεων», καθώς εκεί φαίνεται η εμπορική κίνηση του κάθε προϊόντος (τι πουλά και τι όχι). Επιπλέον, κατά τη διαδικασία διεξαγωγής διαδικτυακών ερευνών σχετικά με τη βελτίωση ενός site ή επιζητώντας προτάσεις για τη βελτίωση ενός προϊόντος ή ακόμη και τη δημιουργία ενός νέου προϊόντος, εντοπίζονται έτσι οι τωρινές και καμία φόρα μελλοντικές ανάγκες των καταναλωτών. Προβλέπει τις ανάγκες των καταναλωτών: Αυτό επιτυγχάνεται με το να ρωτώνται συχνά οι πελάτες και να εμπλέκονται σε έναν εποικοδομητικό διάλογο βασισμένο στην ειλικρίνεια και εμπιστοσύνη. Η πιο σύγχρονη και ταχέως εξελισσόμενη τεχνολογία επιτρέπει σε πολλές εταιρίες να αναλύουν τα ενδιαφέροντα των καταναλωτών, χωρίς να είναι απαραίτητη η γνώση των προσωπικών τους στοιχείων. Σε αυτό βοηθά η τεχνολογία των «cookies», τα οποία είναι μικρά κομμάτια κώδικα που εγκαθίστανται στον υπολογιστή των καταναλωτών (έπειτα από άδειά τους) κατά τη διάρκεια επίσκεψης σε συγκεκριμένα sites. Έτσι παρόλο που δε γίνεται γνωστό το όνομα του καταναλωτή, γίνονται γνωστά τα ενδιαφέροντά του. Ικανοποιεί τις ανάγκες των καταναλωτών: Αυτό συμβαίνει με έγκαιρες ανταποκρίσεις, ακριβείς παραδόσεις, βοηθητικές υπενθυμίσεις, με παρεχόμενες υπηρεσίες ακόμη και μετά την πώληση ενός προϊόντος. Όλα αυτά συμβαίνουν αποτελεσματικά. Αποτελεσματικά σημαίνει με έναν αυτοματοποιημένο τρόπο (ή μερικώς αυτοματοποιημένο) χωρίς όμως να είναι και απρόσωπος. Επίσης με τον όρο αποτελεσματικά εννοούμε παράλληλα και αποδοτικά. Και αν το web site είναι ενσωματωμένο με Συστήματα Διαχείρισης Σχέσεων με Πελάτες (customer relationship management systems) και μαζική εξατομίκευση, τότε η σχέση με τους πελάτες βαθαίνει και οι ανάγκες είναι πλήρως ικανοποιημένες με μια πολύ αποτελεσματική αυτοματοποιημένη και αμφίδρομη διαδικασία. Τέλος, αυτό παρέχει σχετική προστασία από ανεπιθύμητη επίθεση ανταγωνισμού. (Αναφορά: [1]) 9

10 1.3 Τα πέντε P του Internet Marketing Μια δημοφιλής αναφορά, «σήμα κατατεθέν» θα λέγαμε του μάρκετινγκ, είναι τα «πέντε P του μάρκετινγκ». Τα πέντε P αναφέρονται στο είδος των αποφάσεων που πρέπει να πάρει μια επιχείρηση προκειμένου να πουλήσει αποτελεσματικά το προϊόν της. Αυτές οι κατηγορίες αποφάσεων εξακολουθούν να υπάρχουν και στο διαδικτυακό μάρκετινγκ, αν και σε αυτή τη περίπτωση, οι αποφάσεις που θα πρέπει να παρθούνε ενδεχομένως να διαφέρουν μιας και έχουμε να κάνουμε με ένα ψηφιακό περιβάλλον και όχι με ένα αναλογικό κατάστημα. Οι πέντε αυτές κατηγορίες, λοιπόν, είναι: 1. Product (προϊόν): είναι το φυσικό προϊόν ή η υπηρεσία που προσφέρει η επιχείρηση στον καταναλωτή. Πρέπει να αποφασιστεί τι θα πουληθεί ή προσφερθεί, τι εμφάνιση θα έχει, τι υπηρεσία στήριξης του πελάτη θα το συνοδεύει, και τι πιθανή εγγύηση ή άλλες πτυχές του προϊόντος θα περιλαμβάνονται. Ενδεχομένως μια εταιρία να προσφέρει στην αγορά ένα προϊόν ή μια υπηρεσία ίδιο με δεκάδες ή εκατοντάδες άλλα, άρα με κάποιο τρόπο πρέπει να κάνει ξεχωριστή την ύπαρξή της στο χώρο και να διαφοροποιηθεί από το σύνολο. 2. People (ανθρώπινο δυναμικό): οι επιλογές των ανθρώπων που πρόκειται να κάνει η επιχείρηση αναφέρονται στους «εμπορικούς αντιπροσώπους» της, οι οποίοι θα έχουν την επαφή με τους πελάτες. Έτσι, λοιπόν, με ποιο τρόπο θα καθοδηγηθούν να δουλεύουν με τον πελάτη; Με ποιο τρόπο θα είναι βέβαιη η επιχείρηση πως πληρούν τις προϋποθέσεις προκειμένου να βοηθήσουν ένα πελάτη; Πώς θα ενσωματωθούν οι τρέχουσες στρατηγικές εξυπηρέτησης πελατών στις στρατηγικές του internet marketing; Πρόκειται να παρέχει η εταιρία «ζωντανή» υποστήριξη στους πελάτες της ή όχι; 3. Price (τιμή): οι αποφάσεις κοστολόγησης παίρνονται σύμφωνα με τα περιθώρια κέρδους, σύμφωνα με τη κοστολόγηση που ακολουθούν οι ανταγωνιστές στα αντίστοιχα προϊόντα και φυσικά σύμφωνα με τη ζήτηση στην αγορά. Πρέπει επίσης μια επιχείρηση να λάβει αποφάσεις για το πότε να προβεί σε εκπτώσεις αλλά και ποιες δυνατότητες αποπληρωμής ή οικονομικών διακανονισμών θα προσφέρει, αν προσφέρει, στο κοινό. Με το internet marketing, θα δημιουργηθεί η ανάγκη ανταγωνισμού όχι μόνο στη τιμή, αλλά και στα έξοδα αποστολής καθώς επίσης και σε οποιαδήποτε άλλα τέλη ενδεχομένως κληθούν να πληρώσουν οι πελάτες για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. 4. Place/Placement (τοποθέτηση): αυτό το σύνολο αποφάσεων αφορούν στο τρόπο με τον οποίο πρόκειται να διανεμηθεί το προϊόν ή η υπηρεσία στον πελάτη. Για παράδειγμα, θα υπάρχει και ένα αναλογικό κατάστημα εκτός από την ιστοσελίδα; Θα διανέμονται τα προϊόντα από την ίδια την εταιρία ή απλώς θα μεταπωλούνται προϊόντα άλλων; Θα παρέχεται άμεση παράδοση των προϊόντων σύμφωνα με τις ηλεκτρονικές πληροφορίες ή απλώς το website θα χρησιμοποιείται ως εργαλείο προκειμένου να οδηγηθούν οι πελάτες σε μια ζωντανή τοποθεσία; Promotion (προώθηση): οι προωθητικές αποφάσεις θα πρέπει να ληφθούν σύμφωνα με τον ποιο τρόπο θέλει η εταιρία να επικοινωνήσει και να πουλήσει τα προϊόντα της στους πιθανούς πελάτες της. Έτσι λοιπόν θα πρέπει να αποφασιστεί τι ποσό μπορεί να επενδυθεί στις προωθητικές ενέργειες, λαμβάνοντας υπ όψιν την αναμενόμενη 10

11 απόδοση των επενδύσεων αυτών. Αν δε γίνει κάτι τέτοιο προσεκτικά μπορεί να επενδυθούν από τη πλευρά της επιχείρησης ακόμη και χιλιάδες ευρώ σε προωθητικές ενέργειες, χωρίς όμως να παρέχεται η αναμενόμενη επιστροφή αυτών των επενδύσεων. (Αναφορές: [3]) Ας δούμε στη συνέχεια λίγο πιο αναλυτικά τη κάθε μία κατηγορία: 11

12 1.3.1 Product (Προϊόν) Όπως ήδη έχουμε προαναφέρει το Internet Marketing αναφέρεται σε μία σειρά αποφάσεων που θα χρειαστεί μια επιχείρηση να λάβει. Στη περίπτωση του Προϊόντος (Product) οι αποφάσεις που θα ληφθούν σχετίζονται με τα ακόλουθα: Functionality (Λειτουργικότητα): τι ακριβώς κάνει το προϊόν. Τι δεν κάνει το προϊόν. Πρόκειται για μία λίστα από τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα του προϊόντος. Είναι η βάση για τα προνόμια που θα βοηθήσουν τον αγοραστή να καθορίσει την ταυτότητα του προϊόντος που θα αγοράσει. Στο διαδικτυακό περιβάλλον το ίδιο το website αποτελεί κομμάτι του προϊόντος. Αν είναι δύσκολη η περιήγηση σε αυτό, αν είναι περίπλοκο ή δυσκολεύεται ο υποψήφιος πελάτης να εντοπίσει αυτό που ψάχνει τότε η επιχείρηση θα τον χάσει. Το πιθανότερο και πλέον σύνηθες σε αυτή τη περίπτωση είναι ο επισκέπτης να επισκεφτεί άλλη ιστοσελίδα-ανταγωνιστική-και να βρει εκεί αυτό που ψάχνει, παρά να μπει στη διαδικασία να επικοινωνήσει με τη διαχείριση του περίπλοκου site και πάρει πληροφορίες και βοήθεια. Appearance (Εμφάνιση): πως θα φαίνεται το προϊόν; Μοντέρνο; Vintage; rock and roll; Σοφιστικέ; Η επιχείρηση θα πρέπει να προσελκύσει το άτομο το οποίο ευελπιστεί να είναι και αγοραστής του προϊόντος ή της υπηρεσίας και η εμφάνιση αυτού και ακόμα περισσότερο η εμφάνιση της συσκευασίας του, είναι σημαντικό να εκπέμπουν το μήνυμα που θέλει να περάσει η εταιρία προς το καταναλωτικό κοινό. Επίσης η εμφάνιση της ιστοσελίδας παίζει σπουδαίο ρόλο. Θα πρέπει να «δένει» με το προϊόν ή την υπηρεσία και θα πρέπει να μεταφέρει την εικόνα της εταιρίας που είναι επιθυμητό να βγαίνει προς τα έξω. Quality (Ποιότητα): η ποιότητα του προϊόντος θα πρέπει να ανταποκρίνεται με το μήνυμα που θέλει η εταιρία να προωθήσει προς τα έξω. Αν για παράδειγμα υπόσχεται η εταιρία πολυτέλεια και το παραληφθέν προϊόν είναι πολύ «φτωχό», τότε η φήμη της επιχείρησης θα υποφέρει επικίνδυνα. Η ποιότητα θα πρέπει να συναντά και αν είναι εφικτό ακόμη και να ξεπερνά τα υποσχόμενα προς το πελάτη. Επιπλέον η εκτέλεση των παραγγελιών, τα επιβεβαιωτικά και βοηθητικά , ηλεκτρονικές πληροφορίες και γενικότερα οποιαδήποτε ηλεκτρονική επικοινωνία με τον αγοραστή ή τον υποψήφιο αγοραστή ενισχύει το αίσθημα ασφάλειας και ποιότητας. Pachaging (συσκευασία): τι είναι αυτό που θέλει η συσκευασία να περάσει προς τα έξω; Είναι συνεπές με αυτό που στέλνεται μέσω μάρκετινγκ; Θα πρέπει λοιπόν, να επικοινωνούν τον ίδιο βαθμό ποιότητας και λειτουργικότητας που έχει υποσχεθεί η επιχείρηση. Η ποιότητα θα πρέπει να δένει με το γενικότερο μάρκετινγκ του προϊόντος - χαρούμενο, παιχνιδιάρικο, υψηλής τεχνολογίας και γενικότερα ότι υπόσχεται η εταιρία. Η συσκευασία θα πρέπει πάντα να συμπληρώνει το προϊόν και φυσικά αυτά που θεωρούνται ως δυνατά σημεία του προϊόντος θα πρέπει να αναφέρονται τόσο στη συσκευασία, όσο και στην ιστοσελίδα. Brand (Μάρκα): πρόκειται για μια νέα μάρκα; Είναι μήπως μια νέα εκδοχή μιας υπάρχουσας μάρκας; Και αν ναι πώς θα γίνει η σύνδεση μεταξύ νέας και παλιάς, ή πως θα είναι ευδιάκριτη η νέα από τη παλιά; Αν λοιπόν η μάρκα δεν είναι ξεκάθαρη για την ίδια την εταιρία, δεν θα είναι ξεκάθαρη και για το καταναλωτικό κοινό. Η ιστοσελίδα και το όλο διαδικτυακό μάρκετινγκ που θα 12

13 συνοδεύει θα πρέπει να ενισχύουν και να συμπληρώνουν τη μάρκα. Είναι πολύ σημαντικό οι πελάτες να αναγνωρίζουν την εταιρία είτε τη βλέπουν διαδικτυακά είτε ζωντανά. Warranty (Εγγύηση): Η εγγύηση έχει πολλές επιρροές στο προϊόν. Αρχικά υπάρχει οικονομική συμμετοχή η οποία θα πρέπει να ληφθεί υπόψη. Επιπλέον υπάρχει η πρακτική πλευρά, το πώς δηλαδή θα λειτουργεί; Πως θα είναι; Τι θα καλύπτει και τι όχι. Μια σύντομη-μικρή εγγύηση περνά ένα μήνυμα χαμηλής ποιότητας του προϊόντος, ενώ μια μεγάλη εγγύηση περνά προς τα έξω πως το παρεχόμενο προϊόν είναι εξαιρετικής ποιότητας. Σε μια εποχή που τόσες πολλές επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται και ηλεκτρονικά ή μόνο ηλεκτρονικά, μια αποτελεσματική εγγύηση μπορεί να αποτελέσει σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και να οδηγήσει τον πελάτη να επιλέξει αυτό το προϊόν έναντι κάποιου άλλου με μικρή ή καθόλου εγγύηση. Service/support (Σέρβις/ υποστήριξη): είναι αναπόφευκτο να μην εμφανίσει κάποια στιγμή κάποιο προϊόν ή υπηρεσία κάποιο πρόβλημα. Ακριβώς επειδή αυτό συμβαίνει και στο καταναλωτικό κοινό έχει συμβεί αρκετές φορές, ένα από τα πράγματα στα οποία δίνει μεγάλη βαρύτητα είναι στο κατά πόσο θα είναι δίπλα του η επιχείρηση σε περίπτωση κάποιας βλάβης ή προβλήματος. Έτσι λοιπόν θα παρέχεται βοήθεια από πλευράς επιχείρησης; Πόσο εύκολο ή δύσκολο θα είναι αυτό; Με ποιο τρόπο θα τη λαμβάνει ο ενδιαφερόμενος; Είναι ορισμένα ερωτήματα που θα πρέπει να απαντηθούν, καθώς ένα ευχαριστημένος πελάτης θα ενισχύσει τη φήμη της εταιρίας, ενώ ένα δυσαρεστημένος θα τη βουλιάξει. (Αναφορές: [1], [3], [4]) 13

14 1.3.2 People (ανθρώπινο δυναμικό) Όταν κανείς ασχολείται με το μάρκετινγκ προϊόντων ταυτόχρονα αυτό περιλαμβάνει άμεσα και τον ανθρώπινο παράγοντα., καθώς οι άνθρωποι είναι αυτοί που τα παρέχουν στον κόσμο. Στην διαδικτυακή εποχή, αυτό μεταφράζεται σε ανάγκη εδραίωσης μιας φήμης, η οποία θα σχετίζεται με την εξειδίκευση, την επαγγελματικότητα και την εξυπηρέτηση του ανθρώπινου δυναμικού της επιχείρησης. Αυτό για να επιτευχθεί πρέπει προηγουμένως να ληφθούν υπόψη τα ακόλουθα: Γνώση: οποιοσδήποτε περνά κάποιο χρόνο στο διαδίκτυο, έχει ορισμένα site τα οποία τα επισκέπτεται τακτικά, καθώς του προσφέρουν το επίπεδο και το είδος πληροφοριών που αναζητά για ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή οτιδήποτε. Κάθε φορά λοιπόν, προσδοκά ένα συγκεκριμένο επίπεδο πληροφόρησης το οποίο προφανώς προέρχεται από αξιόπιστους ειδικούς που παρουσιάζουν τις γνώσεις τους. Έτσι λοιπόν, στη περίπτωση που κάποιος από αυτούς τους ειδικούς ή κάποιο από αυτά τα site προτείνει ένα προϊόν, είναι πολύ πιθανότερο ο επισκέπτης που τους εμπιστεύεται να μπει στη διαδικασία να το αγοράσει. Για αυτό ακριβώς το λόγο μέρος της στρατηγικής του internet marketing μιας επιχείρησης πρέπει να είναι και η εδραίωση ενός ονόματος αξιοπιστίας στο χώρο. Εξυπηρέτηση: αφορά το κατά πόσο γνωρίζει η εταιρία τι προσδοκά ο πελάτης από τους πωλητές, τους εξυπηρετητές πελατών και το προσωπικό τεχνικής υποστήριξης. Έχει επίσης να κάνει με το κατά πόσο είναι διατεθειμένη η επιχείρηση να το εφαρμόσει αυτό και σε διαδικτυακό επίπεδο. Με ποιόν τρόπο λοιπόν εκπαιδεύει η εταιρία τους ανθρώπους της στην εξυπηρέτηση πελατών; Κατά πόσο η ανάγκη για παροχή υπηρεσιών την επηρεάζει στη πρόσληψη του προσωπικού; Πώς παρακολουθεί σε ένα διαδικτυακό περιβάλλον πως οι πελάτες απολαμβάνουν την εξυπηρέτηση που η εταιρία επιθυμεί; Συμπεριφορά: παρόλο που αρχικά ίσως κάποιος να μη το σκεφτεί, η συμπεριφορά που κουβαλά ένα άτομο, ακόμη και μέσω συναλλαγών, και άλλων μορφών επικοινωνίας, μπορεί να περάσει ένα μήνυμα στον πελάτη. ανταποκρίνονται λοιπόν άμεσα βοηθητικά και αποτελεσματικά; Απαντούν στα , στα τηλέφωνα γρήγορα και με τις επιθυμητές πληροφορίες; Ποια εντύπωση θέλει η επιχείρηση να αφήνουν οι υπάλληλοί της έπειτα από κάθε επικοινωνία με τους πελάτες; Όλα αυτά είναι ζητήματα που η εταιρία θα πρέπει να λάβει σοβαρά υπόψη. (Αναφορές: [1], [3], [4]) 14

15 1.3.3 Price (τιμή) Η κοστολόγηση είναι ένα από τα πιο απαιτητικά ζητήματα στη στρατηγική του internet marketing. Υπάρχουν πολλά site ειδικά σχεδιασμένα για να ψάχνουν και να βρίσκουν τις καλύτερες τιμές που είναι διαθέσιμες για συγκεκριμένα προϊόντα και υπηρεσίες. Θα λέγαμε πως πρόκειται για ένα «κοστο-κεντρικό» περιβάλλον, στο οποίο μια επιχείρηση θα πρέπει να κατασταλάξει στη δική της προσφερόμενη τιμή. Είναι σημαντικό να κοστολογηθούν τα προϊόντα ανταγωνιστικά, αλλά ταυτόχρονα και αρκετά υψηλά έτσι ώστε να καλύπτονται τα έξοδα και να προσφέρει στην επιχείρηση και στους εργαζομένους μισθό. Βέβαια, η τιμή του προϊόντος καθορίζεται όχι μόνο από την κάλυψη των κοστών αλλά εξαρτάται και από το είδος της βιομηχανίας στο οποίο συμμετέχει η επιχείρηση, τη ποιότητα και τη θέση του ανταγωνισμού, την κινητικότητα της ίδιας της αγοράς και ορισμένους ακόμη παράγοντες. Στρατηγικές τιμολόγησης Υπάρχουν ορισμένες στρατηγικές τιμολόγησης που θα πρέπει μια επιχείρηση να έχει υπόψη της. Οι πιο δημοφιλείς είναι: o Μεγιστοποίηση των πωληθέντων ποσοτήτων. Αν μπορεί μια επιχείρηση να επιτύχει σημαντική μείωση των κοστών της παραγωγής μεγιστοποιώντας τον αριθμό των παραγόμενων προϊόντων (οικονομίες κλίμακας), τότε ενδεχομένως να θέλει να πουλήσει όσο το δυνατόν περισσότερα προϊόντα μπορεί, παρόλο που αυτό σημαίνει χαμηλότερη «επιστροφή» για το κάθε αντικείμενο ξεχωριστά. Αυτή μπορεί να είναι μια ισχυρή στρατηγική διείσδυσης σε νέες αγορές, καθώς επίσης μπορεί να οδηγήσει σε κίνηση για το website, κάτι που υπό άλλες συνθήκες να μη συνέβαινε. o Στόχος, η επιστροφή των τιμών. Σε αυτό το σενάριο η επιχείρηση καθορίζει εξαρχής την τιμή αποφασίζοντας ποια θέλει να είναι η επιστροφή της επένδυσης (Return of Investment). Αυτό μπορεί να είναι σημαντικό αν υπάρχουν επενδυτές στους οποίους έχει η επιχείρηση υποσχεθεί μια συγκεκριμένη επιστροφή επένδυσης, ή αν έχει κάποιος επενδύσει τα δικά του χρήματα στη δική του επιχείρηση και θέλει να ανακτήσει αυτή την επένδυση σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Αν αυτό σημαίνει πως η επιχείρηση θα χρειαστεί να τοποθετήσει τη τιμή της πιο υψηλά από τις τιμές των ανταγωνιστών της, τότε θα πρέπει να προσέξει να προσφέρει άλλες αξίες και προνόμια με άλλους τρόπους, ώστε οι διαδικτυακοί αγοραστές να εξακολουθούν ακόμη να ενδιαφέρονται να το αγοράσουν. o Τιμολόγηση βασισμένη στην αξία. Χρησιμοποιώντας αυτή τη στρατηγική, η επιχείρηση καθορίζει ποια είναι η αξία που ο πελάτες τοποθετεί στο προϊόν ή την υπηρεσία,η οποία και αλλάζει αναλόγως. Για παράδειγμα, αν μια εταιρία παράγει κάτι το οποίο θα περικόψει τα έξοδα του πελάτη ή θα αυξήσει τα έσοδά του, τότε είναι σε θέση να αυξήσει την τιμή, παρόλο που το κόστος παραγωγής μπορεί να είναι μόλις το 10% της τελικής αξίας. Σε πολλές περιπτώσεις αυτός αποτελεί τον πιο επικερδή τρόπο να τιμολογηθούν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες επειδή εξαρτάται από το τι είναι διατεθειμένος ένας πελάτης να πληρώσει για να το αποκτήσει. o Δίκαιη κοστολόγηση Σε αυτή τη στρατηγική η επιχείρηση τοποθετεί μια τιμή η οποία βρίσκεται μέσα στο πλαίσιο του τι θεωρεί ο πελάτης δίκαιο σαν τιμή για αυτό το προϊόν ή την υπηρεσία. 15

16 Παρόλο που μπορεί να έχει μονοπώλιο η επιχείρηση σε μια συγκεκριμένη περιοχή, οι πελάτες μπορεί να αντισταθούν αν θεωρήσουν πως το προϊόν είναι υπερκοστολογημένο. Αν κάποιος ακολουθήσει αυτή τη στρατηγική θα πρέπει να είναι σε θέση να γνωρίζει, ιδίως στο internet marketing, τι προσφέρει ο ανταγωνισμός και ποια είναι η γνώμη των πελατών για τη πολιτική κοστολόγησης της εταιρίας. (Αναφορές: [1], [3], [4]) 16

17 1.3.4 Place/Placement (τοποθέτηση) Οι μέρες που μια επιχείρηση θεωρούσε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή ως πιθανό μέρος να την πώληση των προϊόντων ή των υπηρεσιών της έχουν φύγει. Με την εμφάνιση του διαδικτύου οι πελάτες δεν περιορίζονται μόνο στη γειτονιά τους όταν ψάχνουν για κάτι. Μπορούν πλέον να το προμηθευτούν από κάποιον εκτός χώρας ή και εκτός ηπείρου. Άρα λοιπόν μια επιχείρηση θα πρέπει να λάβει υπ όψιν ορισμένες πτυχές σχετικά με το πού θα πουλήσει και πως αυτό θα επηρεάσει τις διαδικτυακές ή εξωδιαδικτυακές της λειτουργίες. Παρότρυνση/κινητοποίηση μέσω δικτύου διανομής. Κάθε κανάλι διανομής μέσω του οποίου η εταιρία πουλά, χρειάζεται να είναι σε θέση να παρακινεί τους πελάτες να λάβουν δράση μέσω αυτού του δικτύου. Για παράδειγμα μπορεί κανείς να πουλά μέσω του προσωπικού του siteή μέσω ενός μεγαλύτερου μέσου λιανικής πώλησης, όπως είναι λόγου χάρη το Amazon.com. Κάθε κανάλι διανομής ενδεχομένως να χρειάζεται διαφορετικό μάρκετινγκ, διαφορετική διαφήμιση και προωθητικές δραστηριότητες, προκειμένου να αποδοθεί η επένδυση που έγινε σε καθένα από αυτά. Ακόμη, είναι σημαντικό να ελέγχεται και να μετράται η αποδοτικότητα του κάθε καναλιού, ώστε να επιβεβαιώνεται η επιχείρηση πως έχει την ανταπόκριση πελατών που χρειάζεται. Κάλυψη αγοράς. Τι εύρος της αγοράς σκοπεύει μια επιχείρηση να καλύψει; Σε ποια άλλα site σκοπεύει να διαφημιστεί και πως θα τα επιλέξει; Φυσικά αυτό χρειάζεται κατανόηση του τι έχει ήδη κερδηθεί σε επίπεδο κάλυψης μάρκετινγκ, καθώς επίσης και γνώση για τις συνήθειες επισκεψιμότητας των πελατών και σε ποια site. Ακόμη, σκοπεύει η εταιρία να διατηρήσει το υπάρχον κοινό της από ένα φυσικό κατάστημα που ίσως διαθέτει, ή σκοπεύει να διεκδικήσει ένα εξ αρχής νέο κοινό; Λογιστικά. Για κάθε απόφαση που παίρνει η επιχείρηση σχετικά με το πού, σε ποιόν και πως σκοπεύει να πουλήσει το προϊόν ή την υπηρεσία, τόσο εντός όσο και εκτός διαδικτύου, θα πρέπει να εφαρμόζει επιτυχώς τη λειτουργική, λογιστική πλευρά εξίσωσης των πωλήσεων. Για παράδειγμα, έχει η εταιρία τα μέσα να εκπληρώσει τις παραγγελίες από όλα α κανάλια διανομής; Θα χρειαστεί να υπάρχει συγκεκριμένη ποσότητα αποθηκευμένου προϊόντος ή μπορεί να αναπτυχθεί αμέσως κατόπιν παραγγελίας; Όλα τα λογιστικά λοιπόν, πρέπει να είναι σε σειρά προκείμενου μια επιχείρηση να είναι επιτυχημένη στο τέλος της διαδικασίας του marketing. Επίπεδα εξυπηρέτησης. Σε αυτή την εκδοχή των αποφάσεων «Τοποθέτησης», χρειάζεται η εταιρία να σκεφτεί αν θα προσφέρει τον ίδιο βαθμό εξυπηρέτησης τόσο εντός όσο και εκτός διαδικτύου. Και όπως ήδη προαναφέραμε, παρέχοντας άριστη εξυπηρέτηση πελάτη, η εταιρία τον αποτρέπει από το να στραφεί σε κάποιο άλλο ανταγωνιστικό site. (Αναφορές: [1], [3], [4]) 17

18 1.3.5 Promotion (προώθηση) Για μια επιτυχημένη στρατηγική ανταγωνισμού, η στρατηγική του διαδικτυακού μάρκετινγκ θα πρέπει να εκμεταλλευτεί όσο το δυνατόν περισσότερες ευκαιρίες γίνεται προκειμένου να προσελκύσει και να κρατήσει επισκέπτες στο site της επιχείρησης. Διαφήμιση: Τι είδος διαφήμιση θα χρησιμοποιηθεί για το προϊόν ή την υπηρεσία; Πως θα ενσωματωθεί η όποια διαδικτυακή διαφήμιση με την εκτός διαδικτύου; Μια στρατηγική για παράδειγμα, είναι να χρησιμοποιηθεί η εξωδιαδικτυακή διαφήμιση προκειμένου να οδηγηθούν οι επισκέπτες στην ιστοσελίδα, στην οποία θα διαφημίζονται αναλυτικά τα πάντα που αφορούν στην εταιρία. Βέβαια, η σωστή γνώση για τη μίξη των δύο αυτών περιπτώσεων διαφήμισης (εντός και εκτός διαδικτύου) συνιστά και γνώση του είδους των ενδιαφερόμενων πελατών και πως μπορούν αυτοί να πλησιαστούν. Προσωπική πώληση: Θα μπει η εταιρία στη διαδικασία να κάνει πωλήσεις πρόσωπο με πρόσωπο; Βέβαια σε κάθε περίπτωση δε πρέπει να ξεχνάμε πως πίσω από κάθε διαδικτυακό δίκτυο διανομής-πωλήσεων, υπάρχουν άνθρωποι-πωλητές οι οποίοι «κλείνουν» συμφωνίες και ολοκληρώνουν τις διαδικασίες των πωλήσεων. Ακόμη, το να χτίζονται διαπροσωπικές σχέσεις με τους πελάτες, είναι κάτι που θα εδραιώσει την επιχείρηση ως ειδικό και θα οδηγήσει τον πελάτη στο να ξαναεμπιστευτεί αυτή την εταιρία για αγορές. Δημόσιες σχέσεις: Η φήμη μιας εταιρίας είναι καθοριστική στις πωλήσεις. Οι προσπάθειες που θα γίνουν στο τομέα των δημοσίων σχέσεων, τόσο εντός όσο και εκτός διαδικτύου, είναι αυτές που θα κάνουν και τη διαφορά κατά την επιλογή του προϊόντος της συγκεκριμένης εταιρίας από αυτό κάποιας άλλης ανταγωνιστικής. Η εικόνα που θα προωθηθεί προς τα έξω και ιδίως στο δυναμικό κοινό της εταιρίας, είναι κάτι που πρέπει να μελετηθεί πολύ καλά κατά την επιλογή της στρατηγικής του internet marketing. Μήνυμα: Μπορεί το μήνυμα μάρκετινγκ συμπυκνωθεί σε λίγες λέξεις; Πρόκειται για τις απόλυτα βασικές πληροφορίες που θέλει η επιχείρηση να επικοινωνήσει προς πάσα ενδιαφερόμενη κατεύθυνση για το προϊόν ή την υπηρεσία της. Θα μπορούσε να αποτελέσει τη βάση για κάθε διαφημιστική καμπάνια και είναι αυτό που θέλει η εταιρία να θυμάται ο πελάτες όταν βλέπει το όνομά της. Μέσα: Τι άλλα επιπλέοντα μέσα θα χρησιμοποιήσει η εταιρία; Πώς θα τα ενσωματώσει με τη διαδικτυακή διαφήμιση και το μάρκετινγκ; Η απάντηση σε αυτό εξαρτάται από το αν οι πελάτες θα λάβουν το μήνυμα από τα άλλα αυτά μέσα. Για παράδειγμα, ο δυνάμει πελάτης ακούει ραδιόφωνο και αν ναι ποιους σταθμούς; Διαβάζει εφημερίδες, περιοδικά και αν ναι ποια είναι αυτά; (Αναφορές: [1], [3], [4]) 18

19 1.4 Τα πέντε βασικά μοντέλα των διαδικτυακών επιχειρήσεων Όπως είναι σημαντικό να γνωρίζουμε τον εαυτό μας, έτσι είναι σημαντικό να γνωρίζουμε και την επιχείρησή μας. Υπάρχουν πέντε κύρια επιχειρηματικά μοντέλα, στα οποία είναι καλό να επικεντρωθεί μια επιχείρηση αν θέλει να κερδοφορήσει μέσω διαδικτύου. 1. Το μοντέλο «ιστοσελίδα - φυλλάδιο» ( Brochure model) 2. Το μοντέλο «ιστοσελίδα - εγγραφής» ( Subscription model) 3. To μοντέλο «ιστοσελίδα - διαφήμισης» ( Advertising model) 4. Το μοντέλο «ιστοσελίδα - ηλεκτρονικού εμπορίου» ( E-Commerce model) 5. Το μοντέλο «θυγατρικών ιστοσελίδων» ( Affiliate model) Το μοντέλο «ιστοσελίδα - φυλλάδιο» ( Brochure model) Μέχρι στιγμής το πιο διαδεδομένο επιχειρηματικό μοντέλο στο διαδίκτυο χρησιμοποιεί ένα website απλώς για να προωθήσει μια εκτός διαδικτύου επιχείρηση. Ενδεχομένως για παράδειγμα, να πρόκειται για έναν σχεδιαστή γραφικών που να δείχνει online το χαρτοφυλάκιο της δουλείας του ή οποιοδήποτε άλλο είδος φορέα παροχής υπηρεσιών που απλώς να διατηρεί ένα site προκειμένου να είναι ευκολότερο για τους ενδιαφερομένους να ενημερωθούν για τις παρεχόμενες υπηρεσίες και να επικοινωνήσουν με την εταιρία. Αξίζει να αναφέρουμε πως αδίκως υποτιμάται αυτό το μοντέλο από πολλούς, καθώς αν και το απλούστερο, μπορεί να αποδειχτεί και το αποτελεσματικότερο για την επιχείρηση. Καθώς ο παγκόσμιος «ιστός» έχει γίνει η βασική πηγή ενημέρωσης, πολλές μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις απλά δεν γίνεται να ρισκάρουν να χάσουν όλους αυτούς τους πελάτες οι οποίοι αναζητούν διαδικτυακά για τις υπηρεσίες που αυτής της κατηγορίας οι επιχειρήσεις παρέχουν. Στις μέρες μας, η παρουσία στο διαδίκτυο και η εύκολη εύρεση κατόπιν αναζήτησης σε μηχανές αναζήτησης όπως είναι αυτή της Google ή της Yahoo, είναι άλλη μία βασική συνιστώσα της κάθε επιχειρηματικής στρατηγικής. Τα «κλειδιά» για ένα τέτοιο site είναι: 1. Εύκολη περιήγηση, έτσι ώστε να μην μπερδεύονται οι επισκέπτες και «φεύγουν» για άλλα site. 2. Σαφές και συνοπτικό copywriting έτσι ώστε οι επισκέπτες να καταλαβαίνουν γρήγορα ποια είναι η ταυτότητα της επιχείρησης, πως μπορεί να τους βοηθήσει και πως θα μάθουν περισσότερα. Ο κύριος και τελικός στόχος είναι να μετατραπεί ο απλός περιηγητής-επισκέπτης του site σε έναν πελάτη που θα φέρει στην εταιρία κέρδος. Στη περίπτωση που μια επιχείρηση δε πουλά διαδικτυακά, θα πρέπει να υιοθετήσει μία άλλη τεχνική όπως αυτή του να εγγράφονται οι επισκέπτες και να ενημερώνονται για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες. Με αυτό τον τρόπο θα μπορεί να μετράται η διαδικτυακή της επιτυχία, που πάντα θα πρέπει να αυξάνεται. Έτσι είναι ωφέλιμο μια επιχείρηση να σκέφτεται αρχικά ποιος είναι ο στόχος του website της, πριν προχωρήσει σια μιας ευρείας κλίμακας διαδικτυακό μάρκετινγκ. Προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι ενός website, θα πρέπει αρχικά να υπάρχει επισκεψιμότητα σε αυτό και θα πρέπει επίσης οι επισκέπτες να παραμείνουν σε αυτό και να το διαβάσουν έτσι ώστε να αποτελέσουν δυνάμει αγοραστές που είναι και το ζητούμενο. Οι περιηγητές στο διαδίκτυο είναι αρκετά ανυπόμονοι και με ένα κλικ 19

20 μπορούν να βρεθούν σε άλλη τοποθεσία του διαδικτυακού τόπου. Άρα το περιεχόμενο της ιστοσελίδας της επιχείρησης θα πρέπει να είναι αρκετά ενδιαφέρον και να εκθειάζει ξεκάθαρα τα προνόμια της χρήσης του προωθούμενου προϊόντος ή υπηρεσίας έτσι ώστε να κερδηθεί ο επισκέπτης. Το μοντέλο «Φυλλάδιο» (Brochure model) έχει να κάνει με σαφήνεια και αξιοπιστία. Κατά την επιδίωξη αυτού του μοντέλου, ο εχθρός της επιχείρησης είναι η σύγχυση του διαδικτύου. Ο καθένας προσπαθεί να τοποθετήσει τον εαυτό του ως το καλύτερο, τον πιο αποτελεσματικό κλπ. Το πρόβλημα είναι ότι οι περισσότεροι άνθρωποι επικεντρώνονται στους εαυτούς τους και στις επιχειρήσεις τους και στο πόσο σπουδαίοι είναι, παρά στο τι είναι σε θέση να κάνουν προκειμένου να βοηθήσουν και να εξυπηρετήσουν αυτούς που έχουν ανάγκη τις υπηρεσίες τους. Με λίγα λόγια, αυτό που θα πρέπει να γίνεται είναι αρχικά να επικεντρώνεται κανείς στο να δείχνει πως κατανοεί τις ανάγκες και τα προβλήματα του κόσμου. Στη συνέχεια να χτίζεται μια αξιοπιστία μέσω του βιογραφικού του και μέσω μαρτυριών πελατών καθώς επίσης να φαίνεται στους πελάτες με ποιο τρόπο έχουν επιλυθεί στο παρελθόν προβλήματα όμοια με τα δικά τους Το μοντέλο «ιστοσελίδα - εγγραφής» ( Subscription model) Για να προσεγγίσουμε την έννοια αυτού του μοντέλου θα πρέπει να σκεφτούμε λίγο πιο σφαιρικά. Συγκεκριμένα σε αυτή τη περίπτωση ο όρος συνδρομή-εγγραφή δεν αναφέρεται απαραίτητα σε εκδόσεις αλλά και σε περισσότερα πράγματα. Αντί λοιπόν να πληρώνει κανείς μηνιαίως για πληροφορίες σε ψηφιακή μορφή, όπως συμβαίνει με τα ψηφιακά προϊόντα (ένα e-book για παράδειγμα), όταν εγγράφεται σε μια online υπηρεσία, έχει πρόσβαση σε αυτή την υπηρεσία, από την στιγμή που θα πληρώσει για την εγγραφή. Με αυτό τον τρόπο ο πελάτες διατηρεί τα κόστη και τα έξοδα του σε χαμηλό επίπεδο, καθώς πληρώνει για την υπηρεσία μόνο όταν τη χρειάζεται και όχι να την αγοράζει σε περιοδικά διαστήματα αναγκαστικά χωρίς να τη χρησιμοποιεί. Ακούμε τα τελευταία χρόνια όλο και συχνότερα τον όρο ASP. Είναι τα ακρώνυμα της φράσης «Application Service Provider (Πάροχος Υπηρεσιών - Εφαρμογών)». Πρόκειται στην ουσία για έναν «πωλητή» ο οποίος παρέχει online εξυπηρέτηση κατά τη διάρκεια ισχύος μιας εγγραφής. Ας δώσουμε ένα παράδειγμα. Ας σκεφτούμε πως κάποιος αγοράζει ένα κομμάτι λογισμικού από τη Microsoft. Πληρώνει αρχικά την τιμή για να αγοράσει το λογισμικό και μετά του αποστέλλεται το CD το οποίο και χρησιμοποιεί για την εγκατάσταση του λογισμικού στον υπολογιστή του. Αντί λοιπόν, να αγοράσει το λογισμικό πλήρως, μπορεί να εκφράσει την επιθυμία να «νοικιάσει» το λογισμικο. Με άλλα λόγια, αγοράζει μία εγγραφή-συνδρομή στο λογισμικό αντί να το αγοράσει και να το έχει σε μηνιαία βάση, χωρίς να χρειαστεί ενδεχομένως να το ξαναχρησιμοποιήσει. Σε αυτή τη περίπτωση η εταιρία λογισμικού παρέχει στον πελάτη μία εφαρμογή λογισμικού ή υπηρεσία, ως εκ τούτου και το όνομα «Πάροχος Υπηρεσιών Εφαρμογών (Application Service Provider)» To μοντέλο «ιστοσελίδα - διαφήμισης» ( Advertising model) Πρόκειται για επιχειρήσεις οι οποίες επιδιώκουν να πουλήσουν την «κίνηση» που έχει το site τους. Επιτρέπουν συγκεκριμένες ποσότητες του χώρου του site τους να πουληθεί σε διαφημιστές προκειμένου εκείνοι να τοποθετήσουν banners, διαφημιστικούς συνδέσμους, χορηγίες κλπ. Επί της ουσίας, πρόκειται για κάτι το πολύ απλό σαν διαδικασία. Αν κάποιος έχει ένα site με υψηλή επισκεψιμότητα και οι άνθρωποι που το επισκέπτονται μπορεί να 20

21 αποτελούν δυνάμει αγοραστικό κοινό για κάποιες επιχειρήσεις που προσφέρουν προϊόντα ή υπηρεσίες, τότε δέχονται χρήματα από τις τελευταίες και τους επιτρέπουν να προσθέσουν διαφημίσεις στο site ώστε να ανακατευθύνονται οι επισκέπτες. Παραδείγματα από περιπτώσεις που χρησιμοποιούν αυτό το μοντέλο-έστω και μερικώς- είναι νέες ιστοσελίδες και άλλα site πληροφοριών τα οποία αναπτύσσουν μεγάλη επισκεψιμότητα από ανθρώπους οι οποίοι ενδιαφέρονται να ενημερωθούν για το τι συμβαίνει ανά τον κόσμο. Κάνοντας μια επίσκεψη σε site γνωστά όπως είναι το ή το μπορεί κανείς να δει σχετικές διαφημίσεις πρόσκλησης ενδιαφερομένων αγοραστών για χώρο στην ιστοσελίδα και αυτοπροβολή. Αν κάποιος ενδιαφέρεται να επιδιώξει το μοντέλο «διαφήμισης» θα πρέπει να συνειδητοποιήσει πως πρέπει να ένα έναν αξιοσημείωτο αριθμό επισκεπτών στο site του. Βεβαίως υπάρχει και η περίπτωση να έχει κάποιος σχετικά χαμηλή επισκεψιμότητα, όμως οι επισκέπτες του να αποτελούν ένα πολύ συγκεκριμένο δυναμικό εμπορικό κοινό σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή. Σε αυτή τη περίπτωση, σχετικοί διαφημιστές μπορεί να είναι πρόθυμοι να πληρώσουν καθώς οι επισκέπτες αυτοί προφανώς αποτελούν πολύ πιθανούς αγοραστές για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Σαφέστατα αυτό το μοντέλο ενδείκνυται κυρίως για μεγάλες επιχειρήσεις, καθώς μια μικρή επιχείρηση ενδιαφέρεται να «αγοράσει» κίνηση για το site της και όχι να κερδίσει λίγα χρήματα στέλνοντας παράλληλα τους επισκέπτες στα website άλλων Το μοντέλο «ιστοσελίδα - ηλεκτρονικού εμπορίου» ( E- Commerce model) Το μοντέλο ηλεκτρονικού εμπορίου, είναι αναμφισβήτητα το ευκολότερο από πλευράς αντίληψης μοντέλο. Οι επισκέπτες στο ηλεκτρονικό κατάστημα αγοράζουν προϊόντα δείχνοντας απλώς τις ενδιαφερόμενες αγορές τους προσθέτοντάς τες σε ένα «καλάθι αγορών» και μετά πληρώνουν συνήθως μέσω πιστωτικής κάρτας, αν και τα τελευταία χρόνια υπάρχει άνεση για πληρωμή και μέσω προπληρωμένης κάρτας (prepaid) ή κατάθεση σε τραπεζικό λογαριασμό. Μέσω ηλεκτρονικού καταστήματος μπορεί κανείς να πουλήσει από ψηφιακά προϊόντα όπως ηλεκτρονικά βιβλία (e-books) μέχρι κανονικά αγαθά όπως ρουχισμό και πολλά άλλα. Το μόνο που είναι απαραίτητο είναι ένα website με δυνατότητα λειτουργίας ηλεκτρονικού «καλαθιού αγορών». Για παράδειγμα, το E-Bay, το διαδικτυακό κατάστημα δημοπρασιών/πλειστηριασμών είναι ένα μεγάλο κατάστημα ηλεκτρονικού εμπορίου, που βοηθά τους αγοραστές και τους πωλητές να βρίσκουν ο ένας τον άλλο Το μοντέλο «θυγατρικών - ιστοσελίδων» ( Affiliate model) Η διαφήμιση Pay-per-click (πληρωμή-ανά-κλικ) είναι ένα είδος διαφήμισης στο οποίο ο διαφημιστής πληρώνει μόνο αν κάποιος κάνει «κλικ» πάνω στην διαφήμισή του. Το μοντέλο «θυγατρικών» (Affiliate model) είναι παραπλήσιο με τη διαφορά ότι αντί οι διαφημιστές να πληρώνουν για κάθε κλικ, πληρώνουν μόνο όταν κάποιος αγοράζει τα προϊόντα τους. Εδώ ενδεχομένως να ακούσουμε τον όρο CPA από τη φράση Cost-Per-Action (κοστολόγηση-ανά-δράση). Στο μοντέλο «διαφήμισης» η δράση είναι απλώς ένα κλικ. Στο μοντέλο «θυγατρικών» η δράση είναι μια κανονική αγορά. Στο μοντέλο «διαφήμισης» οι διαφημιστές που θέλουν κόσμο στο site τους αγοράζουν κίνηση και οι διαδικτυακοί εκδότες που θέλουν να βγάλουν χρήματα από τους διαφημιστές πουλάνε κίνηση (διαθέτουν δηλαδή χώρο για διαφήμιση έναντι αμοιβής). Στο μοντέλο «θυγατρικών», έχουμε διαφημιστές (που ονομάζονται 21

22 έμποροι (merchants) ) που πληρώνουν ιστοσελίδες (που ονομάζονται θυγατρικές (affiliates) ) προκειμένου να προωθήσουν τα προϊόντα των πρώτων. Επί της ουσίας πρόκειται για μια διαδικασία κατά την οποία βάζεις τους άλλους να πουλάνε τα προϊόντα σου μέσω των δικών τους website και εσύ από τη πλευρά σου τους πληρώνεις μόνον και αν τα πουλήσουν πραγματικά. Λίγο πολύ αυτή είναι η βασική νοοτροπία του Affiliate model. Αν κάποιος έχει προϊόντα σε ζήτηση και είναι διατεθειμένος να μοιραστεί τα κέρδη, μπορεί να βρει πολλές «θυγατρικές» ιστοσελίδες να προωθήσουν τα προϊόντα του με σχέση απόδοσης της «προμήθειας» φυσικά κάθε φορά. Εναλλακτικά, αν κάποιος έχει σπουδαίες ικανότητες στο μάρκετινγκ, αλλά δεν έχει δικά του προϊόντα να πουλήσει, τότε μπορεί να προωθήσει διαδικτυακά τα προϊόντα κάποιου άλλου και να κερδίσει χρήματα μέσω της διαδικασίας των «θυγατρικών» site. Ένα συγκεκριμένο παράδειγμα μιας εταιρίας που έχει γίνει πολύ πετυχημένη μέσω αυτού του μοντέλου είναι η «Sharper Image Corporation», η οποία πουλά ενδιαφέροντα gadgets. Ένα από τα πιο επιτυχημένα της προϊόντα ονομάζεται Ionic Breeze. Αυτό το προϊόν είναι στην ουσία ένα κομψό καθαριστικό του αέρα. Έστω, λόγου χάρη, ότι κάποιος διαθέτει ένα site για το καθαρό αέρα. Μπορεί να συμμετάσχει στο πρόγραμμα Ionic Breeze δωρεάν, και να βγάλει χρήματα για κάθε άτομο που κάνει κλικ μέσω του προσωπικού του site και καταλήγει να αγοράσει ένα καθαριστικό αέρα της συγκεκριμένης εταιρίας. Και στη περίπτωση που κάποιος μπει στη διαδικασία να προωθεί ξένα προϊόντα για λογαριασμό άλλων, αλλά δεν ξέρει αν θα του αποδοθεί το προβλεπόμενο και συμφωνηθέν μέρισμα από τη πώληση, αξίζει να αναφέρουμε πως υπάρχουν εταιρίες που διαχειρίζονται ή ελέγχουν τα «θυγατρικά δίκτυα» ώστε να διαβεβαιωθούν πως οι μεσάζοντες λαμβάνουν αυτά που πρέπει. Τέτοια παραδείγματα δικτύων είναι το LinkShare, το Commission Junction και το Performics κ.α. Η αμοιβή αυτών των εταιριών είναι ένα πολύ μικρό κομμάτι από κάθε συναλλαγή, ως αντάλλαγμα για τη παρακολούθηση και την αναφορά της δραστηριότητας του affiliate μοντέλου. (Αναφορές: [5], [9]) 22

23 1.5 Επιπλέον μοντέλα διαδικτυακών επιχειρήσεων Πέρα από τα πέντε βασικά μοντέλα διαδικτυακών επιχειρήσεων, υπάρχουν και ορισμένες ακόμη κατηγορίες, που ίσως δεν έχουν τόσο ευρεία χρήση όσο τα παραπάνω. Ορισμένα επιπλέον μοντέλα, λοιπόν, είναι: A. Μοντέλο ιστοσελίδων καθοδήγησης ( Lead generation model): Οι ιστοσελίδες καθοδήγησης συνήθως αφορούν προϊόντα μεγάλης αξίας και ακριβές υπηρεσίες (αυτοκίνητα, επαγγελματικός εξοπλισμός, παροχή οικονοµικοτεχνικής υποστήριξης.) που δεν συνηθίζεται να αγοράζονται µέσω διαδικτύου αλλά αγοράζονται μετά από προσωπική επαφή μεταξύ αγοραστή και πωλητή. Ο στόχος της ιστοσελίδας καθοδήγησης είναι να πείσει τους επισκέπτες να συμπληρώσουν ένα ηλεκτρονικό έντυπο µε τα στοιχεία επικοινωνίας τους. Στη συνέχεια, οι πελάτες προσεγγίζονται από τους πωλητές τηλεφωνικά, ηλεκτρονικά, µε ταχυδρομείο ή µε απευθείας επίσκεψη στο χώρο τους. B. Μοντέλο Ιστοσελίδων υποστήριξης υπηρεσιών και αυτοεξυπηρέτησης ( self service model). Ο στόχος αυτών των ιστοσελίδων είναι να βοηθήσουν τους πελάτες να βρουν τις απαντήσεις που αναζητούν σχετικά µε προϊόντα και υπηρεσίες. Με αυτόν τον τρόπο οι πελάτες αυτοεξυπηρετούνται και η επιχείρηση μειώνει τα λειτουργικά της έξοδα (λιγότερα τηλεφωνήματα, μειωμένο προσωπικό υποστήριξης). Ο ρόλος των FAQs (Frequent Asked Questions) εξυπηρετεί αυτόν ακριβώς το στόχο. Σύμφωνα µε μελέτες, το µέσο κόστος μιας κλήσης τεχνικής υποστήριξης µέσω τηλεφώνου ανέρχεται στα $33, όταν το κόστος μιας επικοινωνίας µέσω μιας ιστοσελίδας υποστήριξης είναι $1,17. 23

24 1.5.1 Συνδυάζοντας μοντέλα Σαφέστατα, δεν είναι κανείς υποχρεωμένος να ακολουθήσει μόνο ένα από αυτά τα μοντέλα. Πολλά site χρησιμοποιούν μια προσέγγιση «χαρτοφυλακίου». Ίσως να πουλούν προϊόντα ή υπηρεσίες χρησιμοποιώντας το τα μοντέλα Subscription η Ecommerce, καθώς επίσης να τους αποδίδονται χρήματα πουλώντας «κίνηση» μέσω των μοντέλων Advertising ή Affiliate. Κατά τη διάρκεια εξέλιξής της μια εταιρία μπορεί να μεταβεί από ένα μοντέλο σε ένα άλλο, ή από ένα συνδυασμό μοντέλων σε κάποιο άλλο κλπ. Το σημαντικότερο όμως είναι ξεκινώντας να ξέρει καλά τι επιχειρηματικά μοντέλα την ενδιαφέρει να ακολουθήσει και φυσικά για το καλό της να προσπαθήσει να διαφοροποιηθεί. (Αναφορές: [5], [9]) 24

25 1.6 Οφέλη χρήσης του Internet Marketing Το Internet αποτελεί πλέον κομμάτι των περισσότερων οικογενειών, των περισσότερων νοικοκυριών και γενικότερα κομμάτι της καθημερινότητας. Προσφέρει στους ανθρώπους τη δυνατότητα να κάνουν online αγορές, online χρηματικές/τραπεζικές συναλλαγές, να επικοινωνούν γρήγορα και αποτελεσματικά και να εντοπίζουν το οτιδήποτε με την ευκολία του να βρίσκονται απλά στο σπίτι τους. Υπάρχουν χιλιάδες επιχειρήσεων, οι οποίες βασίζουν την ύπαρξή τους απλά και μόνο στο διαδίκτυο, προκειμένου να βγάλουν χρήματα. Αν υποθέταμε, λοιπόν, ότι το Internet θα εξαφανιζόταν εν μία νυκτί, εκατομμύρια ανθρώπων θα έχαναν τη δουλεία τους. Είναι τόσο μεγάλη, λοιπόν, η δύναμή του. I. Προνόμια για τον καταναλωτή. Οι καταναλωτές αγαπούν το διαδίκτυο για μία πληθώρα λόγων. Μπορούν να περιηγούνται σε προϊόντα και υπηρεσίες, 24 ώρες την ημέρα, 7 ημέρες τη βδομάδα. Έτσι λοιπόν, εκτός του ότι μπορούν να χρησιμοποιούν το Internet οποιαδήποτε ώρα για να περιηγηθούν σε διάφορα προϊόντα, μπορούν να συγκρίνουν μάρκες, τιμές και να αγοράσουν αγαθά και υπηρεσίες, χωρίς να έχουν να αντιμετωπίσουν έναν πωλητή και κάνοντας απλά λίγα κλικ με το ποντίκι τους. Αυτό μεταξύ άλλων σημαίνει, έλλειψη συναισθηματικής πειθούς, έλλειψη λογομαχιών και καβγάδων για μια θέση στο παρκινγκ του μαγαζιού, έλλειψη αναμονής σε ουρές και παρουσία σε θορυβώδη πλήθη, κ.α. Το να κάνει κανείς αγορές μέσω Internet είναι γρήγορο, άμεσο, προσωπικό και άνετο. Αξίζει να αναφέρουμε επίσης, πως συνήθως είναι πιο οικονομικό το να κάνει κανείς αγορές από το διαδίκτυο, συμπεριλαμβανομένων στη συνολικά χαμηλότερη τιμή και των εξόδων μεταφοράς και παραλαβής στο κατώφλι της οικίας του. Επιπλέον, το Internet προσφέρει στο καταναλωτή μία τέτοια πληθώρα πληροφοριών, την οποία δε θα μπορούσε να βρει πουθενά αλλού, καμιά φορά ούτε καν σε μια μεγάλη βιβλιοθήκη. Τέλος, παρέχεται στον καταναλωτή η δυνατότητα μιας εμπλουτισμένης διαδραστικής επικοινωνίας, όχι μόνο δηλαδή με λόγια, αλλά και με φωτογραφίες, ήχο, βίντεο ( η αλλιώς πολυμέσα). II. Προνόμια για την επιχείρηση. Όλο και περισσότερες επιχειρήσεις στρέφονται σταδιακά στο Internet για μια πληθώρα από λόγους, οι περισσότεροι από τους οποίους περιστρέφονται γύρω από την εξοικονόμηση χρόνου, χρημάτων, και εύκολης πρόσβασης στα επιθυμητά αγοραστικά κοινά. Σχεδόν πάνω από ένα δισεκατομμύριο ανθρώπων έχουν πλέον πρόσβαση στο διαδίκτυο, κάτι που πρακτικά σημαίνει πως παρέχεται στην επιχείρηση η ευκαιρία προσβασιμότητας σε τόσο μεγάλο αριθμό ανθρώπων, που κανένα άλλο μέσο παγκοσμίως δε μπορεί να προσεγγίσει. 25

26 Το internet marketing είναι τόσο δημοφιλές, που υπάρχουν ολόκληρες επιχειρήσεις που στρέφονται στη διδασκαλία και εκμάθηση ανθρώπων, για το πώς να προωθούν πουλάνε μέσω Internet. Θα λέγαμε, ενδεχομένως, πως το μεγαλύτερο επιχειρηματικό όφελος του μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου είναι η εξοικονόμηση χρημάτων. Έχει σχετικά πολύ μικρό κόστος «έναρξης», που σημαίνει πως μικραίνει το ρίσκο και ταυτόχρονα αυξάνεται η πιθανότητα μεγάλης επιτυχίας. Σε περίπτωση που ήθελε κάποιος να ανοίξει ένα κατάστημα λιανικής πώλησης, αυτό προφανώς θα κόστιζε ένα πολύ μεγαλύτερο ποσό. Ένας άλλος τομέας στον οποίο το internet marketing βοηθά στην εξοικονόμηση χρημάτων, είναι εκείνος της διαφήμισης. Αν μια επιχείρηση, για παράδειγμα, τύπωνε έναν διαφημιστικό κατάλογο και τον ταχυδρομούσε σε 1000 ανθρώπους, αυτό ενδεχομένως να κόστιζε περίπου από έως , αν αναλογιστεί κανείς τα έξοδα σχεδιασμού-δημιουργίας, εκτύπωσης και αποστολής. Από την πλευρά, όμως, αν όλη αυτή η διαδικασία γινόταν ψηφιακά, αυτό θα κόστιζε μόλις μερικές εκατοντάδες ευρώ. Πόσο μάλλον, στη περίπτωση που θα χρειαζόταν η εταιρία να προσθέσει στο κατάλογο νέα προϊόντα, να διορθώσει ένα λάθος ή να αφαιρέσει ένα προϊόν που έχει αποσύρει. Στον αναλογικό κόσμο αυτό θα σήμαινε επανασχεδιασμό, επανέκδοση και νέα διανομή, με άλλα λόγια δηλαδή να καταβάλλει ξανά το ίδιο μεγάλο ποσό. Στο διαδίκτυο το κόστος παραμένει και σε αυτή τη περίπτωση μόλις μερικές εκατοντάδες ευρώ και ούτε και τόσο ανά περίπτωση. Ένα ακόμη ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του διαδικτύου είναι το γεγονός ότι επιτρέπει σε έναν έμπορο, ανέξοδα και αποτελεσματικά, να έχει «πρόσβαση» σε έναν πρωτοφανή αριθμό ανθρώπων οποιαδήποτε στιγμή της μέρας, οποιαδήποτε μέρα της εβδομάδας. Εκτός αυτού, του δίνεται και η ευκαιρία πέραν του να εντοπίσει ανθρώπους, να έχει και διαδραστική επικοινωνία μαζί τους. Με αυτόν τον τρόπο, έχει τη δυνατότητα να καταλάβει τις ανάγκες των καταναλωτών, τα θέλω αλλά και τις αγοραστικές τους συνήθειες. Ορισμένα, λοιπόν, συγκεντρωμένα κύρια προνόμια για την επιχειρηματικότητα και το εμπόριο μέσω διαδικτύου είναι τα ακόλουθα: o Απεριόριστη παγκόσμια αγορά o Εξαιρετικά χαμηλό κόστος «έναρξης» αυτής της επιχείρησης o Εξοικονόμηση χρημάτων o Εξοικονόμηση χρόνου o Είναι κυρίως αυτοματοποιημένα o Ανοιχτά 24 ώρες το εικοσιτετράωρο, όλη την εβδομάδα o Χρειάζονται ελάχιστοι εργαζόμενοι o Δυνατότητα εργασίας και από το σπίτι o Ευκολία στη διεξαγωγή ερευνών, στην αποδοχή προτάσεων, παραγγελιών και πολλά άλλα που σχετίζονται με πελάτες, πάντα ηλεκτρονικά o Αποδοτική διανομή των υλικών, είτε ο πελάτης βρίσκεται κοντά ή οπουδήποτε παγκόσμια Στο Internet είναι σημαντικό να μην ξεχνάμε πως ο χρήστης που πλοηγείται σε αυτό έχει όλη τη δύναμη. Αν δεν του αρέσει η ιστοσελίδα που επισκέπτεται, με ένα απλό πάτημα ενός κουμπιού μπορεί να «μεταφερθεί» κάπου αλλού, κοιτάζοντας κάποιου άλλου τις διαφημίσεις-προτάσεις. (Αναφορές: [8], [21]) 26

27 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο Σύγχρονες διαδικτυακές τεχνολογίες και εργαλεία προώθησης Σε αυτό το κεφάλαιο, παρουσιάζεται μια σειρά από διαδικτυακά μέσα, που είναι ωφέλιμο μια επιχείρηση να κάνει χρήση προκειμένου να κάνει γνωστή ευρέως την ύπαρξή της, να μπορεί να διατηρεί σε υπολογίσιμα ανταγωνιστικά επίπεδα την εικόνα της, να έχει τακτική προσέγγιση και επαφή με τους πελάτες της και να κρατά αναλλοίωτο το ενδιαφέρον τους. 2.1 Website: Η «ναυαρχίδα» του internet marketing Εισαγωγικά: Όταν μια επιχείρηση ενδιαφέρεται στο να μπει στον ανταγωνισμό του Internet marketing, οτιδήποτε πράττει προσανατολίζεται στο να δημιουργηθεί σημαντική επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα της, ή στο να οδηγήσει τους χρήστες του διαδικτύου στα επιθυμητά website. Τέτοιου είδους site μπορεί να είναι τα site πωλήσεων της ίδιας της επιχείρησης, ή ενδεχομένως οι σελίδες ενός άλλου παρόχου, στη περίπτωση που η επιχείρηση αποτελεί θυγατρικό παράγοντα κάποιας άλλης (στο χώρο του διαδικτυακού marketing θυγατρικό site ή θυγατρική εταιρία είναι εκείνη που πουλά προϊόντα άλλων επιχειρήσεων με αντάλλαγμα κάποια προμήθεια για κάθε πώληση). Στη περίπτωση όμως που κάποια ιστοσελίδα στην οποία κατευθύνεται ο χρήστης δεν είναι άριστη, τότε δεν θα επιτευχθούν οι επιθυμητές πωλήσεις. Επιπλέον, το ίδιο το website είναι μια μορφή online marketing για την επιχείρηση που το διατηρεί. Αν είναι σχεδιασμένο σωστά, οι μηχανές αναζήτησης θα αναγνωρίζουν το website, από τη στιγμή που θα παρέχει τα αποτελέσματα που οι δυνάμει πελάτες αναζητούν. Στη συνέχεια αυτής της ενότητας θα κάνουμε μια αναφορά στο τι χρειάζεται και είναι ωφέλιμο ένα website να έχει, προκειμένου να είναι ελκυστικό προς τους δυνάμει πελάτες και να διατηρεί το κοινό του. 27

28 2.1.2 Σχεδιάζοντας τα βασικά Το website θα πρέπει να σχεδιαστεί έχοντας η επιχείρηση κατά νου πάντα τους τελικούς σκοπούς της. Για παράδειγμα, αν θέλει να πουλήσει προϊόντα στο website, θα χρειαστεί κάποιο λογισμικό ηλεκτρονικού εμπορίου, καθώς επίσης και εφαρμογές έτσι ώστε να δημιουργήσει ένα κατάλογο προϊόντων και να καταφέρει να φτάσει στην ολοκλήρωση μιας πώλησης. Αν όμως, από την άλλη πλευρά, το website είναι αμιγώς ενημερωτικό, με στόχο να προσελκύσει επισκέπτες και να χτίσει μια φήμη για λογαριασμό της επιχείρησης, εκεί δεν θα χρειαστούν απαραίτητα λογισμικό και εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου. Στη συνέχεια παρουσιάζονται κάποιοι βασικοί παράγοντες που θα πρέπει να ληφθούν υπόψη προκειμένου να βοηθηθεί μια επιχείρηση με τους στόχους marketing που έχει θεσπίσει. 1. Domain name Ένα Domain Name (Όνομα Χώρου Internet ή Όνομα Τομέα Internet) είναι μία λέξη που επιλέγουμε προκειμένου να μπορούμε με εύκολο τρόπο να συνδεθούμε με έναν υπολογιστή/διακομιστή στο διαδίκτυο, ο οποίος μπορεί να φιλοξενεί ιστοσελίδες ή διαδικτυακές υπηρεσίες σε ειδικό χώρο που συνδέεται με το domain name, μέσω των υπηρεσιών DNS. Το domain name είναι σημαντικό βήμα για ένα αποτελεσματικό Internet marketing. Χρειάζεται να είναι εύκολο στην μνημόνευσή του, εύκολο στην προφορά του, και ιδανικά κάπως να συσχετίζεται με το όνομα ή την ιδέα της επιχείρησης. Αν μια επιχείρηση είναι ήδη εδραιωμένη εκτός διαδικτύου, τότε ένα καλό domain name είναι το υπάρχον όνομα της εταιρίας. Αν πάλι μια επιχείρηση δεν είναι εδραιωμένη εκτός διαδικτύου, και ξεκινά κατευθείαν διαδικτυακά τότε εξαρτάται από την ίδια τι θα επιλέξει. Σίγουρα όμως, θα πρέπει να είναι εμπορικό και να περιέχει τις λέξεις κλειδιά της εταιρίας. Για παράδειγμα, αν μια επιχείρηση πουλά κινητά τηλέφωνα στη Λευκάδα, ένα πιθανό domain name θα μπορούσε να είναι lefkadacellphones.com. Βέβαια, αξίζει να σημειώσουμε πως όσο το δυνατόν μικρότερο το domain name είναι, τόσο το καλύτερο. Έτσι εξασφαλίζεται ευκολία στην απομνημόνευσή του για το μέσο καταναλωτή. Πολύ σημαντικό είναι επίσης το να δοθεί προσοχή και στην κατάληξη-τελείωμα του ονόματος. Πρόκειται για τα λεγόμενα Top Level Domains (TLD) που είναι τα ακόλουθα:.gr,. uk ή οποιαδήποτε άλλα δύο γράμματα που αντιστοιχούν στην ονομασία της χώρας προέλευσης της επιχείρησης..biz, για επιχειρηματική χρήση.com, για εμπορικές ιστοσελίδες.net, αρχικά σχεδιάστηκε για εταιρίες τεχνολογίας δικτύων και πλέον έχει ευρεία χρήση.gov, για κυβερνητικές ιστοσελίδες.edu, για ιστοσελίδες εκπαιδευτικών οργανισμών.org, για μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς.info, για ενημερωτικές ιστοσελίδες.co, ένα νέο παγκόσμιο domain, που δεν είναι ακόμη τόσο αναγνωρισμένο όπως το.com 28

29 2. Πληροφορίες επικοινωνίας Παρόλο που θα έπρεπε να είναι προφανές, η επιχείρηση θα πρέπει να σιγουρευτεί πως οι πελάτες έχουν εύκολη πρόσβαση σε κάποιο τρόπο επικοινωνίας για το website και για την επιχείρηση, ακόμη κι αν αυτό είναι ένας λογαριασμός . Είναι σημαντικό να περιλαμβάνεται ένας αριθμός τηλεφώνου, ένας αριθμός fax, μια διεύθυνση , και αν υπάρχει και μια αναλογική επιχείρηση τότε να υπάρχει και η φυσική διεύθυνσή της ή ιδανικότερα ένας χάρτης που θα διευκολύνει τον πελάτη. Επίσης, είναι πολύ μεγάλης σημασίας, η σιγουριά και η ασφάλεια που εμπνέει το site και κατ επέκταση η επιχείρηση, πριν λάβει κάποιος την απόφαση να επικοινωνήσει μαζί της. Έτσι, θα πρέπει να αποφασιστεί ποιες ώρες είναι διαθέσιμη η επιχείρηση για από τηλεφώνου εξυπηρέτηση (σε περίπτωση που κάποιος θέλει ζωντανή επικοινωνία) και να το αναρτήσει και αυτό. Επιπλέον, η εταιρία μπορεί να προσλάβει προσωπικό εξειδικευμένο που θα παρέχει υπηρεσίες-πληροφορίες μέσω chat στους πελάτες. Οτιδήποτε και να αποφασίσει η εταιρία να κάνει για να παρέχει πληροφορίες επικοινωνίας, θα πρέπει να σιγουρευτεί πως ο πελάτης λαμβάνει ακριβώς τη πληροφορία που ζητά, ιδίως όταν την έχει πραγματικά ανάγκη. Ειδάλλως, αν δεν μείνει ικανοποιημένος, πολύ εύκολα θα στραφεί σε κάποιο ανταγωνιστικό site. 3. Εμφάνιση Χρειάζονται λιγότερα από 5 δευτερόλεπτα προκειμένου να δημιουργηθεί η πρώτη εντύπωση σε έναν επισκέπτη της ιστοσελίδας. Αν η εμφάνιση της ιστοσελίδας είναι πολύ θορυβώδης, πολύ εκθαμβωτική, υπερβολική σε σχεδιασμό, χρώματα, διαφημίσεις, ή στερείται σημαντικά άμεσων πληροφοριών, τότε ο επισκέπτης πρόκειται να την εγκαταλείψει. Ο σχεδιασμός θα πρέπει να είναι ευχάριστος στην όραση και να εκπέμπει την εικόνα της φίρμας που θέλει η επιχείρηση να έχει ο πελάτης κατά νου. Οι γραμματοσειρές θα πρέπει να είναι ευανάγνωστες και κατανοητές. Τα γραφικά θα πρέπει να μαγνητίζουν τη προσοχή του αναγνώστη τη στιγμή που αυτό είναι αναγκαίο, χωρίς να είναι υπερβολικά καμωμένα. Είναι χρήσιμο προηγουμένως να γίνει μια έρευνα στα ήδη υπάρχοντα site του ανταγωνισμού και εν συνεχεία να επιβεβαιωθεί πως το μοντέλο ιστοσελίδας που επιλέχθηκε λειτουργεί και φέρνει τα αναμενόμενα αποτελέσματα στην επιχείρηση. 4. Λειτουργικότητα και ικανότητα ελιγμών Η ερώτηση-κλειδί που πρέπει να απαντηθεί κατά το σχεδιασμό μιας ιστοσελίδας είναι: «τι θέλουμε να κάνει;». Σε αυτό το σημείο, η επιχείρηση αξίζει να κάνει μια λίστα από τα πράγματα που επιθυμεί ο πελάτης να βρει στο site. Εκεί θα διαπιστωθεί αν θέλει ο πελάτης να βλέπει όλα τα προϊόντα που παράγει η επιχείρηση, αν θέλει το πελάτη να συμπληρώνει μια αίτηση και αυτή να οδηγήσει σε κάποια προσφορά, αν θέλει τον πελάτη απλά να διαβάζει πληροφορίες, αν θέλει η ιστοσελίδα να είναι ένας χώρος για απορίες, επίλυση αυτών, διάλογο, και άλλες τέτοιες περιπτώσεις. Η επιχείρηση θα πρέπει επίσης να λάβει υπόψη της τι θέλει το άτομο να κάνει αφού ολοκληρώσει με το site. Με ποιο τρόπο θα γίνει η μέτρηση για το αν η επίσκεψη στο site ήταν επιτυχημένη; Έχει προηγηθεί επίσκεψη του πελάτη και σε άλλα ανταγωνιστικά site ή αγόρασε κατευθείαν το προϊόν από το δικό της site; Η ιστοσελίδα θα πρέπει να υποστηρίζει λειτουργίες για όλα εκείνα που έχει αποφασίσει η επιχείρηση ότι θέλει να κάνει μέσω site. Σαφώς, κάτι τέτοιο ενδεχομένως συνεπάγεται και αύξηση του κόστους, κάτι που προϋποθέτει το σχεδιασμό της ιστοσελίδας σε στάδια. Εκεί θα πρέπει να υπάρξει συνεργασία σημαντική με τον δημιουργό-σχεδιαστή της ιστοσελίδας ώστε να σκηνοθετηθεί ο σχεδιασμός με τέτοιο τρόπο που να ελκύεται ο επισκέπτης και να εξακολουθεί να είναι πρόθυμος να λάβει τη επιθυμητή από την επιχείρηση δράση. 29

30 Όσον αφορά στις πληροφορίες που παρέχονται, θα πρέπει να ξεκαθαριστεί ποιες από αυτές είναι σταθερές και αμετάκλητες και ποιες από αυτές χρειάζονται αναθεώρηση με το πέρασμα του χρόνου. Σε αυτή τη περίπτωση πρέπει να ελεγχθεί πως αν χρειαστεί να γίνει κάποια σημαντική αλλαγή στις πληροφορίες, ο σχεδιασμός του website θα το επιτρέψει (παραδείγματα όπως ημερολόγιο, σελίδα των νέων, αναθεωρημένο κοστολόγιο προϊόντων κλπ). Εν συνεχεία, πρέπει να επισημανθεί, πως από τα πιο σημαντικά πράγματα που πρέπει να γίνουν είναι ο έλεγχος της φιλικότητας του περιβάλλοντος του website προς το χρήστη. Οι σύνδεσμοι (links) θα πρέπει να έχουν νόημα ύπαρξης και να είναι οργανωμένοι σωστά. Επιπλέον, αν ο ιδιοκτήτης του website δεν είναι βέβαιος για το πού πρέπει να τοποθετηθούν οι πληροφορίες μέσα στο site, είναι ωφέλιμο να δημιουργήσει μια σελίδα συχνά ερωτηθέντων ερωτήσεων (Frequently Asked Questions FAQs) και να την χωρίσει σε κατηγορίες που να έχουν νόημα για τον αναγνώστη. Για παράδειγμα, «παραγγελίες», «έξοδα αποστολής», «εγγύηση», «συντήρηση», «επιστροφές», «τεχνική υποστήριξη», κ.α. Τέλος, πρέπει να γίνεται τακτικός λειτουργικός έλεγχος, έτσι ώστε να ελέγχεται αν τα links λειτουργούν σωστά και εξακολουθούν να παραπέμπουν στις σωστές σελίδες, για να μην φτάσει στο σημείο το website να δείχνει ανενημέρωτο και παραμελημένο. Σε τέτοιες περιπτώσεις, είναι χρήσιμο να υπάρχει κάποιος υπεύθυνος γι αυτή τη δουλειά, είτε πρόκειται για μέλος της επιχείρησης είτε για κάποιον υπάλληλο της κατασκευάστριας εταιρίας του website, ώστε να ενημερώνει έγκαιρα για πιθανές βλάβες ή προβλήματα. (Αναφορές: [3], [5], [17]) 30

31 2.1.3 Αναλυτικότερος σχεδιασμός Σε αυτή τη παράγραφο της ενότητας, θα παρουσιάσουμε μια σειρά από χρήσιμες συμβουλές-προτάσεις που αφορούν στο σχεδιασμό ενός website ως τεχνική διαδικασία και μπορούν να ενισχύσουν σημαντικά την εικόνα και τη λειτουργικότητα μιας ιστοσελίδας. Κώδικας στο «παρασκήνιο» Όταν σχεδιάζεται ένα website με τη χρήση ενός συγκεκριμένου λογισμικού, όπως είναι για παράδειγμα το Dreamweaver, παρόλο που πρόκειται για ολοκληρωμένο και διαρκώς εξελισσόμενο πρόγραμμα, ο πλεονάζων και επαναλαμβανόμενος κώδικας μπορεί να εξακολουθήσει να αναπαράγεται. Και παρόλο που αναφερόμαστε σε ένα από τα καλύτερα ίσως λογισμικά που παρέχουν σχεδιαστική ικανότητα ενός website σε χρήστες με μηδαμινή γνώση από HTML, ποτέ δεν μπορεί 100% να αναπαράγει τις ικανότητες και τη δεξιοτεχνία ενός ανθρώπου-προγραμματιστή που σχεδιάζει τον κώδικα με ακρίβεια και προσαρμοσμένο στις ανάγκες του εκάστοτε website. Έτσι, παρόλο που χρησιμοποιείται κάποιο εξαίρετο λογισμικό, πάντα στο τέλος πρέπει να υπάρξει ο έλεγχος του ανθρώπινου παράγοντα για χειρονακτική προσαρμογή και διόρθωση των τυχόν λαθών. Σχεδιασμός του κώδικα με έξυπνο τρόπο Ο έξυπνος σχεδιασμός εδώ, συνδέεται με τη λειτουργία των μηχανών αναζήτησης. Οι μηχανές αναζήτησης λοιπόν, ανιχνεύουν το κώδικα προσπαθώντας να καταλάβουν που αναφέρεται η κάθε ιστοσελίδα. Δεν διακρίνουν σχεδιασμό γραφικών, μόνο τον κώδικα πίσω από όλα αυτά. Έτσι, όσο το δυνατόν υψηλότερα στο πηγαίο κώδικα της σελίδας μπει το σχετικό περιεχόμενο, τόσο το ευκολότερο και γρηγορότερο θα είναι για τη μηχανή να εντοπίσει την ιστοσελίδα γύρω από ένα συγκεκριμένο θέμα. Πλοήγηση επισκεπτών στην ιστοσελίδα και χρήση μηχανών αναζήτησης. Είναι μεγάλο όφελος για τον ιδιοκτήτη του website να υπάρχει εύκολη πλοήγηση για τον επισκέπτη. Μέσα στη δομή περιήγησης του site συνήθως υπάρχουν κατηγορίες, υποκατηγορίες, και μέσα στις υποκατηγορίες ανεξάρτητες σχετικές σελίδες κλπ. Με τη σωστή δομή, εμφάνιση, αλλά και με τη χρήση μηχανής αναζήτησης μέσα στο site, η πλοήγηση γίνεται πιο απλή και εύκολη για το χρήστη. Σε περίπτωση που δε μπορέσει να βρει αυτό που ψάχνει εύκολα ή η πλοήγηση είναι δύσκολη, κουραστική και χωρίς δομή-συντονισμό, τότε ο επισκέπτης χωρίς δεύτερη σκέψη θα στραφεί σε ανταγωνιστικό site. Βελτιστοποίηση ιστοσελίδας 1. Τίτλος σελίδας: ο τίτλος θα πρέπει να μπορεί να βρίσκεται στην (συνήθως μπλε) γραμμή στη κορυφή της σελίδας του φυλλομετρητή (browser). Αυτό βοηθά τόσο το χρήστη να καταλάβει το περιεχόμενο της ιστοσελίδας, όσο και τη μηχανή αναζήτησης παρέχοντάς της λέξεις-κλειδιά εντός του τίτλου της σελίδας. 2. Tags επικεφαλίδας: τα heading tags θα πρέπει να εμφανίζονται εκατέρωθεν της επικεφαλίδας μέσα σε μια ιστοσελίδα. Επίσης, κάποια κρυμμένα tags στο πηγαίο κώδικα της επικεφαλίδας-τίτλου εξηγούν στις μηχανές αναζήτησης τη σημασία του τίτλου, αποτελώντας έτσι πολύ καλή ένδειξη και έλξη για τις αναζητήσεις. 31

32 3. ALT tags: πρόκειται για εναλλακτικό κείμενο που εμφανίζεται αν μια εικόνα δεν εμφανίζεται σωστά. Επίσης, μερικές φορές όταν κανείς περιπλανιέται πάνω σε μια εικόνα με το ποντίκι του, τότε αυτό το ALT κείμενο θα κάνει την εμφάνισή του. 4. Περιήγηση πλούσια σε λέξεις-κλειδιά: εντός της ιστοσελίδας, θα πρέπει να υπάρχει σύνδεση με διάφορες σελίδες χρησιμοποιώντας φράσεις-κλειδιά. Αυτές οι φράσεις θα αντανακλούν το περιεχόμενο της σελίδας στην οποία οδηγεί το link. 5. Καλή διάταξη URL: το URL δεν έχει σημαντική επίδραση στη βελτιστοποίηση της λειτουργίας μιας μηχανής αναζήτησης, αλλά είναι σημαντικό να υπάρχει σταθερή δομή URL στο website, την οποία να μπορεί η μηχανή αναζήτησης να ακολουθήσει. Ορισμένα website έχουν παράγει τις σελίδες τους από βάσεις δεδομένων με μεγάλα URL που δεν είναι σταθερά, καθώς αλλάζουν ανάλογα με το ποιοι χρήστες επισκέπτονται τις ιστοσελίδες και τι αναζητούν. Κάτι τέτοιο φυσικά δεν είναι καλό, καθώς είναι δύσκολο για τις μηχανές αναζήτησης να καθορίσουν ποιο URL είναι το σωστό. 6. Όχι σύνδεση στην ίδια σελίδα με δύο διαφορετικούς τρόπους: πολλά website χρησιμοποιούν συνδέσμους που παραπέμπουν ακόμη και στην ίδια την αρχική τους σελίδα, με καταλήξεις όπως το /index.html. Ο λόγος που ένας σχεδιαστής ιστοσελίδας το κάνει αυτό, είναι για να κατευθύνει τον φυλλομετρητή να φορτώσει μια συγκεκριμένη ιστοσελίδα ως την αρχική σελίδα όταν κάποιος επισκέπτεται το ενδιαφερόμενο site. Παρόλα αυτά όμως, το μόνο που χρειάζεται είναι να συνδεθεί η αρχική σελίδα με τη χρήση μόνο του domain name. Για παράδειγμα, αντί για Η χρήση περισσότερων από ένα είδη συνδέσμων για την ίδια τη σελίδα, μπορεί να αλλοιώσει την επίδραση της δομής σύνδεσης. Αν υπάρχουν links μέσα στην ιστοσελίδα με τη χρήση μιας μορφής, αλλά περιέχουν links από άλλες ιστοσελίδες με διαφορετική μορφή, τότε αυτό μπορεί να μειώσει τη δημοτικότητα της αρχικής σελίδας στις μηχανές αναζήτησης. 7. Χρήση No Follow tags όπου είναι απαραίτητο: αυτού του είδους τα tags δίνουν τη δυνατότητα στον ιδιοκτήτη της σελίδας να δώσει εντολή στις μηχανές αναζήτησης να μη καταχωρήσουν κάποιες από τις σελίδες του website. Πρόκειται για σελίδες όπως είναι οι about us, terms & conditions κλπ, που η επιχείρηση ενδεχομένως δε θέλει ή κρίνει άσκοπο το να εντοπίζονται από τις μηχανές αναζήτησης και να συμπεριλαμβάνονται στα αποτελέσματα. (Αναφορές: [5], [17]) 32

33 2.2 Marketing Τι είναι το marketing; Επί της ουσίας, το marketing είναι η διαδικασία αποστολής σε πελάτες, τόσο σε τωρινούς, όσο και σε πιθανούς. Στην συνέχεια παρουσιάζονται οι βασικές «συνιστώσες» με τις οποίες μια επιτυχημένη καμπάνια marketing ασχολείται. I. Direct Πρόκειται για τα που αποστέλλονται ευθέως στους τωρινούς και πιθανούς πελάτες. II. Retention Συχνές και τακτικές αποστολές σε τωρινούς πελάτες. III. placed Ads: Προωθητικές διαφημίσεις τοποθετημένες σε . Θα μπορούσαμε να παρομοιάσουμε αυτό το είδος μάρκετινγκ με το κλασικό μάρκετινγκ μέσω αναλογικής αλληλογραφίας. Για παράδειγμα, τα που αποστέλλονται ευθέως σε τωρινούς και πιθανούς πελάτες, είναι τα αντίστοιχα διαφημιστικά φυλλάδια και οι φάκελοι που γεμίζουν τα κουτιά αλληλογραφίας των σπιτιών. Τα συχνά και τακτικά είναι σαν εκτυπωμένα ενημερωτικά δελτία απεσταλμένα σε συχνούς και πιστούς πελάτες. Τέλος, οι διαφημίσεις μέσα στα είναι κάτι σαν διαφημίσεις τοποθετημένες μέσα στις εφημερίδες ή στα περιοδικά. Ας δούμε τώρα πιο αναλυτικά τη κάθε μία από αυτές τις περιπτώσεις: I. Direct s Το να λαμβάνει κανείς ένα άμεσο είναι σαν να λαμβάνει ένα διαφημιστικό φυλλάδιο από μια κοντινή επιχείρηση. Και στις δύο περιπτώσεις η επιχείρηση παρέχει μια ανακοίνωση για κάτι, όπως λόγου χάρη μια ειδική προσφορά για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα που αφορά σε κάποιο προϊόν ή υπηρεσία. η μόνη διαφορά είναι ότι με τα δεν περιορίζεται ο καταναλωτής στη παραλαβή ενημερώσεων που αφορούν σε τοπικές επιχειρήσεις. Το ξεχωριστό στοιχείο των direct s, σε αντίθεση με τα retention s, είναι ότι προσκαλούν σε «δράση» τον πελάτη. Για παράδειγμα, ένας απλός χρήστης λαμβάνει ένα από μια εταιρία που ενδεχομένως να μην έχει ακούσει ποτέ, ή να μην έχει εγγραφεί ποτέ στις λίστες της. Παρόλα αυτά οι επιχειρήσεις μπορούν να εξασφαλίσουν τέτοιες λίστες, αγοράζοντάς τες. Όπως και να χει όμως, οι επιχειρήσεις βλέπουν τον χρήστη πάντα σαν υποψήφιο πελάτη και θέλουν να τον δελεάσουν με μια καλή προσφορά. Ενδέχεται επίσης, ο χρήστης να έχει συνεργαστεί στο παρελθόν με κάποια επιχείρηση και αυτή να προσπαθεί να χτίσει εκ νέου μια 33

34 συνεργασία με το χρήστη προσφέροντάς του προϊόντα ή υπηρεσίες που ίσως τον αφορούν, σύμφωνα και με τις προηγούμενες δραστηριότητες-αγορές του. Εν κατακλείδι, ο ρόλος του direct marketing είναι κυρίως προωθητικός. Συνήθως προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες ή ζητούν εγγραφή σε κάτι. Δυνάμει αγοραστές για μια επιχείρηση είναι πιο πιθανό να λαμβάνουν τέτοια . II. Retention s Στόχος αυτής της κατηγορίας των είναι να διατηρούν την εμπιστοσύνη και την πίστη των πελατών προσφέροντάς τους κάθε φορά κάτι. Αυτό το «κάτι» μπορεί να ποικίλει από κουπόνια μέχρι ενημερώσεις για τα τελευταία προϊόντα. Αυτού του είδους τα αποστέλλονται σε τακτική βάση. Μπορεί να συμβαίνει μηνιαίως ή εβδομαδιαίως, αν και συνήθως οι επιχειρήσεις επιδιώκουν να συμβαίνει εβδομαδιαίως, έτσι ώστε να παραμένει το ενδιαφέρον των καταναλωτών αναλλοίωτο. III. E mail Placed Ads Ακόμη ένας τρόπος διαφήμισης μέσω είναι να εξασφαλιστεί χώρος διαφημιστικός μέσα σε ένα άλλο . Πολλές φορές οι επιχειρήσεις που στέλνουν ενημερωτικά δελτία εξασφαλίζουν χώρο για άλλες επιχειρήσεις προκειμένου να τοποθετήσουν οι τελευταίες τις διαφημίσεις τους. Αυτό μπορεί να είναι επικερδές για μια επιχείρηση, ιδίως αν έχει μελετηθεί προηγουμένως το δημογραφικό στο οποίο στοχεύει η επιχείρηση και στους πιθανούς πελάτες που μπορεί να «κερδηθούν». Γνωρίζοντας σε ποια άλλα είδη επιχειρήσεων οι πιθανοί πελάτες πηγαίνουν και ακολουθούν, είναι μεγάλο πλεονέκτημα καθώς επιτρέπει στην επιχείρηση να οργανώσει στρατηγικά σε ποιες άλλες επιχειρήσεις να αφιερώσει τον ελεύθερο διαφημιστικό χώρο της. (Αναφορές: [3] [6]) 34

35 2.2.2 Περιεχόμενο των . Το να δελεάσει μια επιχείρηση τον πελάτη με χρήσιμες και σχετικές αξιώσεις είναι σημαντικό. Το σημαντικότερο όμως είναι να τους κρατά το ενδιαφέρον. Στη συνέχεια παρατίθενται ορισμένοι τρόποι, στους οποίους αν δοθεί προσοχή το περιεχόμενο του θα είναι πολύτιμο και χρηστικό. i. Μάρκα Αφορά στη χρήση γραφικών και καλλιτεχνικών στοιχείων που θα δώσουν στην επιχείρηση μια μοναδική και σταθερή εμφάνιση. Η μάρκα επίσης επεκτείνεται και σε κάποια αναγραφή, ιδίως όταν πρόκειται για κατευθυνόμενο μάρκετινγκ. Αυτή η αναγραφή-ατάκα φαίνεται στα blogs, στα website, στα προφίλ κοινωνικής δικτύωσης και φυσικά στα . Αν και μια πιο ευφυής μορφή «μάρκας», αυτή η αναγραφή θα πρέπει να συμπληρώνει το οπτικό κομμάτι της φίρμας και είναι σημαντικό να παρέχει στο πελάτη: Οικειότητα Αυθεντικότητα Σταθερότητα Προσωπικότητα Διάκριση Οι μάρκες επίσης παρουσιάζονται και με τη μορφή λογοτύπων και χρωμάτων. Είναι σχεδιασμένα σύμφωνα με τα ιδανικά της επιχείρησης και χρησιμοποιούνται στα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Τα δε θα πρέπει να ξεφεύγουν από αυτό το πνεύμα. Παραθέτουμε στη συνέχεια κάποια στοιχεία που είναι χρήσιμο να έχει μια επιχείρηση στο μυαλό της ιδίως χρησιμοποιώντας τη προώθηση μέσω . Η μάρκα αντικατοπτρίζει τη προσωπικότητα της εταιρίας: το λογότυπο και η αναγραφή θα πρέπει να αλληλοσυμπληρώνονται και με ακρίβεια να αντανακλούν τη προσωπικότητα της επιχείρησης. Χρήση λογοτύπων: είναι χρήσιμο να χρησιμοποιούνται λογότυπα για όλα τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, τα οποία θα συμπεριλαμβάνονται και στα . Είναι ωφέλιμο να τοποθετούνται τα λογότυπα πάνω αριστερά για να είναι πιο ευδιάκριτα και να χρησιμοποιούνται επίμονα ώστε να δημιουργούν οικειότητα με τον πελάτη. Χρήση χρωμάτων: η χρήση χρωμάτων που δένουν όμως με το λογότυπο, ή που συνδέονται με την εταιρία, αποτελεί ένα κλειδί για να γίνει το περιεχόμενο σταθερό αλλά και μοναδικό οπτικά. Μπορούν να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικά στα σαν στοιχεία, όπως είναι οι διαχωριστικές γραμμές ή στο φόντο. Οι γραμματοσειρές επίσης μπορούν να είναι σε διαφορετικό χρώμα. Διατήρηση των γραμμένων και οπτικών στοιχείων σταθερά: όπως προαναφέραμε η μάρκα επεκτείνεται και σε οπτικά και γραπτά στοιχεία του οργανισμού. Πρέπει λοιπόν η επιχείρηση να σιγουρευτεί πως τα γραπτά αντανακλούν στο τόνο των οπτικών και η χρήση της γλώσσας να είναι κατάλληλη. Επίσης το μέγεθος της γραμματοσειράς πρέπει να ταιριάζει στο γενικό αποτέλεσμα. 35

36 ii. Διάταξη Όταν ο πελάτης ανοίξει ένα , δεν μπαίνει αμέσως στη διαδικασία να διαβάσει το κείμενο με τις πληροφορίες που θέλει η επιχείρηση να μεταδώσει. Ο πελάτης θα δώσει αρχικά προσοχή στην συνολική εμφάνιση του από άκρη σε άκρη. Η πάνω αριστερή γωνία είναι αυτή στην οποία πέφτει αρχικά το μάτι του αναγνώστη, γι αυτό είναι σημαντικό τα πιο ουσιαστικά κομμάτια να τοποθετούνται εκεί. Αντίθετα, η κάτω δεξιά γωνία είναι η λιγότερο σημαντική. Η συνολική οπτική εμπειρία του πελάτη είναι αυτή που θα τον δελεάσει να συνεχίζει να κοιτά το μήνυμα ή ακόμη καλύτερα και να μπει στη διαδικασία να το διαβάσει. Στη συνέχεια παραθέτουμε μια σειρά από οδηγίες πού είναι ωφέλιμο να ληφθούν υπόψη από την εταιρία και αφορούν στη διάταξη. Εμφάνιση της μάρκας: αν το κοινό είναι εξοικειωμένο με την μάρκα της εταιρίας, τότε θα δώσει σε αυτό προτεραιότητα έναντι οποιουδήποτε άλλου. Επικεφαλίδα: οι επικεφαλίδες θα πρέπει να εμφανίζονται όσο το δυνατόν στην αρχή του . Ιδανικότερα θα πρέπει να είναι κοντά στη πάνω αριστερή γωνία. «Κάλεσμα για δράση»: το αντικείμενο του , το οποίο προφανώς θα καλεί ξεκάθαρα σε κάτι τον αναγνώστη, θα πρέπει να εμφανίζεται σε μία πρόταση κοντά στο τίτλο ή ακόμη και στη πάνω αριστερή γωνία. «Οπτικές άγκυρες»: πρόκειται για απλές εικόνες ή γραφικά που βοηθούν στο να δοθεί έμφαση στα σημαντικά μέρη του , όπως ένας υπερσύνδεσμος για το site της εταιρίας ή για προσφορά ειδικών κουπονιών. Εικόνες: οι εικόνες είναι ωραία στοιχεία για να προστεθούν σε ένα , αλλά χρειάζεται προσοχή ως προς το μέγεθος, έτσι ώστε να μην εμποδίζουν τον πελάτη να χάνει σημαντικά στοιχεία του κειμένου. iii. Κείμενο Φυσικά και δεν πρέπει ποτέ να ξεχνάμε τη σημασία του κειμένου του . Εκτός του ότι πρέπει να είναι σημαντικό κομμάτι της στρατηγικής του μάρκετινγκ, πρέπει παράλληλα να παρέχει συγκεκριμένα είδη πληροφοριών. Αυτό περιλαμβάνει στοιχεία όπως, η τοποθεσία, το αντικείμενο της διαφήμισης κλπ. Είναι επίσης πολύ σημαντικό οι πληροφορίες που αναγράφονται να είναι αληθείς και όχι παραπλανητικές. Γενικότερα θα πρέπει να ισορροπεί η ποσότητα κειμένου και σχεδιαστικών στοιχείων μέσα σε ένα . Υπερβολικό κείμενο είναι εκφοβιστικό και πολλές εικόνες ενοχλητικές. Όσον αφορά στο κείμενο θα πρέπει να δοθεί προσοχή σε: Επικεφαλίδες: πρέπει ο αναγνώστης να δελεαστεί για να διαβάσει το κείμενο. Η μάρκα πρέπει πάντα να είναι στο μυαλό της εταιρίας έτσι ώστε να δημιουργήσει λέξεις κλειδιά για το μήνυμα που θέλει να περάσει. Παράγραφοι: είτε πρόκειται για ειδική προσφορά είτε για περιοδικά ενημερωτικά δελτία, θα πρέπει να μεταδίδουν περαιτέρω αυτό που η επικεφαλίδα και η γραμμή αντικειμένου υποσχέθηκαν. Θα πρέπει επίσης να μην είναι πολύ μεγάλες και να μην είναι πολλές. Σύνδεσμοι: είναι σημαντικό να υπάρχουν σύνδεσμοι μέσα στο , έτσι ώστε οι πελάτες να μπορούν να κάνουν κλικ σε αυτό που τους προσκαλεί το μήνυμα. Οι γραμματοσειρές παίζουν επίσης σημαντικό ρόλο του κειμένου. Ανεξάρτητα με το τι γράφεται, η γραμματοσειρά δίνει στις λέξεις ένα νόημα μέσω του τόνου που μεταφέρει. Οι επικεφαλίδες μπορούν να έχουν διαφορετικές γραμματοσειρές από το 36

37 βασικό κείμενο, αλλά από την άλλη πλευρά η υπερβολική χρήση γραμματοσειρών κουράζει και είναι μειονέκτημα. iv. Συνδεσιμότητα Ένα από τα πιο σημαντικά μέρη της διάταξης είναι η παροχή συνδέσμων για την πρόσκληση των αναγνωστών σε «δράση». Ο βασικός λόγος για τη χρήση συνδέσμων είναι το γεγονός ότι η επιχείρηση θέλει τον πελάτη να εμπλέκεται πιο ενεργά με το να επισκέπτεται την ιστοσελίδα της επιχείρησης ή το προφίλ κοινωνικής δικτύωσης. Οι σύνδεσμοι που θα υπάρχουν θα πρέπει να είναι ξεκάθαροι και ακριβείς. Μπορεί να γίνει χρήση της γλώσσας HTML προκειμένου να κωδικοποιηθεί ένας σύνδεσμος στο και να παρουσιαστεί με όποιο τρόπο θέλει ο ενδιαφερόμενος. Ακόμη, είναι εξαιρετικά ωφέλιμο να χρησιμοποιούνται στους συνδέσμους φράσεις όπως: «Πατήστε εδώ για περισσότερες λεπτομέρειες» «Διαβάστε το blog μας για τις τελευταίες ενημρώσεις» «Επικοινωνήστε μαζί μας στο «Κάνετε follow εδώ (για το twitter)» «Πατήστε like εδώ (για το facebook)» και διάφορα άλλα τέτοια, έτσι ώστε να είναι άμεση η παρότρυνση και η πρόσκληση προς τον πελάτη ή υποψήφιο πελάτη. (Αναφορές: [3] [6]) 37

38 2.2.3 Οφέλη του marketing. Κερδίζεις περισσότερα από όσα επενδύεις. Πρόσφατες έρευνες δείχνουν πως για κάθε ένα δολάριο επένδυσης, ο επενδυτής αναμένεται να κερδίσει επιστροφή της τάξης των 46 περίπου δολαρίων. Αξίζει να σημειώσουμε πως το marketing επιφέρει τη μεγαλύτερη επιστροφή χρημάτων από οποιαδήποτε άλλη προσέγγιση του internet marketing. Επιπλέον είναι αποδοτικό, που σημαίνει πως δε χρειάζεται μια επιχείρηση να ξεκινήσει ένα πρόγραμμα ξοδεύοντας μεγάλο ποσό. Μπορεί να ξεκινήσει με ένα μικρό και να το επεκτείνει και να το εξελίξει σταδιακά. Οποιοσδήποτε μπορεί να επωφεληθεί απ αυτό. Ακόμη ένα μεγάλο όφελος του είναι η ευελιξία. Το χαμηλό του κόστος το καθιστά προσβάσιμο σε κάθε επιχείρηση. Είτε λοιπόν είτε πρόκειται για ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων είτε πρόκειται για κατόχους αλυσίδων επιχειρήσεων, μπορούν όλοι να απολαύσουν τα οφέλη. Κάποιες εταιρίες ίσως να μην έχουν τα χρήματα να επενδύσουν σε μεγάλες διαφημιστικές καμπάνιες, όλοι όμως μπορούν να επενδύσουν σε ένα καλοσχεδιασμένο πρόγραμμα μάρκετινγκ. Βοηθά στην σύνδεση με τους πελάτες. Το είναι ένας εξαιρετικός τρόπος προκειμένου να εδραιωθεί εμπιστοσύνη προς τη μάρκα. Ένα σύνηθες λάθος των υπευθύνων μάρκετινγκ είναι ότι δεν σκέφτονται συχνά το σαν εργαλείο «σχέσης». Αν χρησιμοποιείται το να για αποστέλλονται μηνύματα εδώ κι εκεί, με ελάχιστη στρατηγική από πίσω, το πιθανότερο είναι πως δε θα επιφέρει την προαναφερθείσα επιστροφή της επένδυσης. Το πραγματικό όφελος του είναι στη διαρκή και σε βάθος χρόνου χρήση του καθώς έτσι αναπτύσσονται μακροπρόθεσμες σχέσεις. Σαφέστατα αυτό προϋποθέτει και το περιεχόμενο να είναι πάντα σχετικό, ουσιαστικό και να μην κουράζει. Είναι μετρήσιμο. Κάθε επιχείρηση θα ήθελε να γνωρίζει ποιος και πόσοι είδαν για παράδειγμα την διαφήμισή τους σε κάποιο περιοδικό και ακόμη περισσότερο ποιοι από αυτούς έκαναν χρήση του μηνύματος που δέχτηκαν από τη διαφήμιση. Αυτό το κενό λοιπόν έρχεται να καλύψει επιπλέον το καθώς είναι μετρήσιμο και μέρος της δημοτικότητας του οφείλεται στο γεγονός ότι οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ μπορούν να μάθουν πληροφορίες από τις μετρήσεις των καμπανιών και να τις χρησιμοποιήσουν προκειμένου να γίνουν βελτιώσεις. Μπορεί να είναι πολύ στοχευμένο. Αν μια επιχείρηση συγκεντρώσει πληροφορίες όπως είναι το φύλο, η ηλικία ή το ενδιαφέρον από εκείνους που έχουν εγγραφεί, τότε έχει ότι χρειάζεται για να δημιουργήσει στοχευμένες και πιο σχετικές καμπάνιες. Μπορεί λοιπόν να συγκεντρώσει τα μηνύματα και να τα παρέχει με περιεχόμενο και προσφορές που ταιριάζουν στα προφίλ των καταναλωτών. (Αναφορές: [6], [13]) 38

39 2.2.4 Είναι αποτελεσματικό το marketing; Γενικότερα θα λέγαμε πως ναι, παρόλο που υπάρχει το «στίγμα» των ανεπιθύμητων μηνυμάτων (spam) που βάζει τους ανθρώπους στη διαδικασία να αναρωτιούνται αν και κατά πόσο το marketing είναι αποτελεσματικό. Με εξαίρεση λοιπόν, αυτή τη κατηγορία των spam, το marketing θα πρέπει να χρησιμοποιείται ως μέρος μιας στρατηγικής του internet marketing. Στη συνέχεια παραθέτουμε ορισμένες στατιστικές έρευνες που αποδεικνύουν πως το marketing είναι πραγματικά αποτελεσματικό. Έρευνα της Econsultancy το 2011: 72% των ερωτηθέντων είπαν πως η επιστροφή της επένδυσης από τα (Return On Investment), ήταν καλή ή άριστη. Αυτή τη χρονιά, η Organic Search Engine Optimization (SEO) ήταν το μόνο συστατικό του internet marketing που πήγε καλύτερα. Σύμφωνα με την Direct Marketing Association, το marketing το 2010 εκτιμάται να επέφερε $42,08 σε επιστροφή επένδυσης για κάθε δολάριο που ξοδεύτηκε. Αυτό υπερτερεί έναντι άλλων καναλιών προσέγγισης του Direct Marketing, όπως είναι οι εκτυπωμένοι κατάλογοι ή τα ενημερωτικά δελτία. Σύμφωνα με μια αναφορά της Foresee Results το 2010, η δεύτερη μεγαλύτερη επιρροή για επίσκεψη σε site λιανικής προέρχεται από τα . Η πρώτη ήταν η οικειότητα των καταναλωτών με τις γνωστές και πολυδιαφημισμένες μάρκες. Μια έρευνα από τη Society of Digital Agencies αποκαλύπτει ότι το 70% των υπευθύνων μάρκετινγκ μεγάλων εταιριών σκόπευαν να επενδύσουν στο marketing μέσα στο Το 2010, η 9 η Ετήσια Έρευνα Εμπόρων ρώτησε μια μερίδα εμπόρων σε ποιες πρωτοβουλίες θα εστιάσουν για να βελτιώσουν την απόδοση των ιστοσελίδων τους. Το 79% απάντησαν πως σκοπεύουν να αποστείλουν πιο στοχευμένα e- mail. Τα λογισμικά και οι υπηρεσίες στις μέρες μας επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να στοχεύουν σε συγκεκριμένα δημογραφικά χαρακτηριστικά για καλύτερη απόδοση όταν στέλνουν . Επιπλέον, υπάρχουν πιο αναπτυγμένες τεχνικές που μπορούν να προσωποποιήσουν τα για συγκεκριμένους ανθρώπους, κάτι που βοηθά στο να χτιστεί μια άμεση επιχειρηματική σχέση με το πελάτη, καθώς και εμπιστοσύνη για τη μάρκα. (Αναφορές: [13]) 39

40 2.2.5 Επιλέγοντας έναν Service Provider (ESP). Τι είναι ο ESP; Οι Service Providers (πάροχοι υπηρεσιών ) είναι εταιρίες που παρέχουν τη δυνατότητα στους ενδιαφερομένους (έναντι αμοιβής), να χρησιμοποιούν webbased λογισμικό προκειμένου να δημιουργήσουν μηνύματα για marketing. Οι ESP τυπικά παρέχουν μα ποικιλία από πρότυπα προκειμένου να υποστηρίξουν το περιεχόμενο, είτε αυτό είναι μια προσφορά, είτε ένα ενημερωτικό μήνυμα είτε οποιοδήποτε άλλο μήνυμα marketing. Πως λειτουργεί; Ας υποθέσουμε πως κάποιος θέλει να ξεκινήσει ένα μηνιαίο ενημερωτικού τύπου e- mail για τους πελάτες του. Δουλεύοντας με ESP εργαλεία, επιλέγει ο ίδιος το πρότυπο και το προσαρμόζει με τα χρώματα της εταιρίας του, το λογότυπο και τα στοιχεία της φίρμας. Έπειτα εισάγει (ή αντιγράφει) το περιεχόμενο που δημιούργησε μέσα στο πρότυπο κάθε μήνα. Ο ESP δημιουργεί ένα τελειωμένο προϊόν και το στέλνει στον ενδιαφερόμενο για έγκριση. Μόλις ληφθεί το «ΟΚ», τότε ξεκινά η αυτόματη αποστολή των μηνυμάτων στην λίστα των επιλεγμένων πελατών σε προκαθορισμένο και σχεδιασμένο χρόνο. (Αναφορά:[6]) Πλεονεκτήματα χρήσης αυτής της διαδικασίας. Είναι αποδοτική: αν υπάρχει μεγάλη λίστα πελατών, μπορεί να είναι επίπονο και χρονικά και οικονομικά προκειμένου να σχεδιαστεί ένα ιδιόκτητο πρότυπο και να ακολουθηθεί όλη η διαδικασία που αναφέραμε προηγουμένως στη λειτουργία. Οι καλοί ESP κάνουν την διαδικασία φθηνά και «ανώδυνα». Δεν απαιτείται τεχνογνωσία και εμπειρία: οι ESP έχουν και τη γνώση και τα τεχνολογικά μέσα που είναι απαραίτητα προκειμένου να οργανωθούν και να ενημερωθούν οι λίστες, να δημιουργηθούν αυτόματες ανταποκρίσεις , να γίνουν έλεγχοι κλπ. Είναι γρήγορη: τα «ιστο-στρεφή» εργαλεία (web-based tools), καθιστούν εύκολο και γρήγορο το να διαδοθεί η πληροφορία της επιχείρησης προς τον πελάτη. Υπάρχουν υπεύθυνοι επίλυσης προβλημάτων: σε περίπτωση που υπάρξει κάποιο τεχνικό πρόβλημα με τη παράδοση, ή με τα links, ένας καλός ESP παρέχει υποστήριξη προκειμένου να διατηρηθεί η καμπάνια σε λειτουργία. Ο ενδιαφερόμενος απολαμβάνει χρήσιμες συμβουλές: πολλοί ESP προσφέρουν στρατηγικές συμβουλές για να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να λάβουν τα αποτελέσματα που επιθυμούν από τις καμπάνιες . (Αναφορά: [13]) 40

41 2.3 Viral Marketing Εισαγωγικά Το viral marketing και η viral διαφήμιση αναφέρονται σε τεχνικές μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν προϋπάρχοντα κοινωνικά δίκτυα προκειμένου να βελτιώσουν την αναγνωρισιμότητα του σήματος μιας εταιρίας. Το viral marketing είναι συχνά γνωστό και ως word-of-mouth marketing και στην ουσία πρόκειται για κάθε μέσο που οι υπάρχοντες πελάτες χρησιμοποιούν, το οποίο δημιουργεί μια από στόμα-σε-στόμα σύσταση και πρόταση της επιχείρησης. To viral marketing σημαίνει ότι οι πελάτες της επιχείρησης κάνουν marketing για λογαριασμό της ίδιας της εταιρίας. Η διαδικασία τού να ενισχυθεί η πραγματοποίηση του viral marketing είναι να γίνει όσο το δυνατόν πιο εύκολο για τους πελάτες να πουν στους φίλους τους για την εταιρία και φυσικά η εταιρία να τους δώσει έναν αρκετά καλό λόγο για να το κάνουν Hotmail: ένα παράδειγμα πρώτης αποτελεσματικής χρήσης του viral marketing. Ένα από τα πρώτα παραδείγματα πολύ επιτυχημένης καμπάνιας viral marketing χρονολογείται κάπου στο τέλος της δεκαετίας του Η Hotmail τότε απλά εξελισσόταν σαν μια εταιρία και πήγαινε σχετικά καλά, ώσπου επένδυσαν πάνω σε μια ιδέα. Αποφάσισαν να προστίθεται αυτόματα στο τέλος κάθε απεσταλμένου ένα μικρό κείμενο που θα έλεγε κάτι σαν «Θα θέλατε επιπλέον έναν δωρεάν λογαριασμό ; Επισκεφτείτε το Εκείνη την εποχή (τέλη δεκαετίας 90), πολλοί άνθρωποι εξακολουθούσαν να πληρώνουν για χρήση λογαριασμών . Έτσι αυτή η κίνηση συνοδευόμενη από τη φράση «δωρεάν » εκτόξευσε την επιχείρηση Hotmail. Το μήνυμα της εταιρίας διαδόθηκε σαν ιός ως εκ τούτου και η ονομασία viral (ιογενές) marketing. Αυτή η ιδέα είναι προφανώς ο βασικός λόγος για τον οποίο η Hotmail έγινε τόσο μεγάλη εταιρία τόσο γρήγορα. Και από μία τόσο μικρή πρόταση στο τέλος κάθε e- mail έφτασαν τα πράγματα στο σημείο να πληρώσει η Microsoft πολλά εκατομμύρια δολάρια προκειμένου να αγοράσει την Hotmail. (Αναφορά: [5]) 41

42 2.3.3 Βασικές αρχές που διέπουν το viral marketing: Χαρίζει χρήσιμα προϊόντα ή υπηρεσίες. Η λέξη «δωρεάν» είναι η πιο ισχυρή λέξη στο λεξιλόγιο των υπευθύνων marketing. Περισσότερα προγράμματα viral marketing χαρίζουν χρήσιμα προϊόντα ή υπηρεσίες προκειμένου να τραβήξουν την προσοχή. Για παράδειγμα, δωρεάν υπηρεσίες , δωρεάν «έξυπνα» κουμπιά, δωρεάν προγράμματα λογισμικού με πολλές λειτουργίες (όχι όμως τόσες όσο το επαγγελματικό πρόγραμμα) κ.α. Προβλέπει την εύκολη μεταφορά σε άλλους. Το μέσο το οποίο μεταφέρει το μήνυμα marketing πρέπει να είναι εύκολο στη μεταφορά και στην αναπαραγωγή. Το viral marketing λειτουργεί διάσημα στον Internet επειδή η άμεση επικοινωνία έχει γίνει τόσο εύκολη και ανέξοδη. Η ψηφιακή μορφή καθιστά την αντιγραφή ευκολότερη. Από τη σκοπιά του marketing, η εταιρία θα πρέπει να απλοποιήσει το μήνυμά της έτσι ώστε να μπορεί να μεταδοθεί εύκολα και χωρίς υποβάθμιση. Τέλος, όσο το δυνατόν συντομότερο το μήνυμα είναι, τόσο το καλύτερο. Αναρριχάται εύκολα από μικρή κλίμακα σε τεράστια. Προκειμένου να εξαπλωθεί σαν άγρια φωτιά, η μέθοδος μετάδοσης θα πρέπει να σκαρφαλώσει γρήγορα από μια πολύ μικρή κλίμακα σε μια πολύ μεγάλη. Για παράδειγμα, στη περίπτωση της Hotmail, το μοντέλο του δωρεάν χρειάζεται ιδιόκτητους mail-servers προκειμένου να μεταδώσουν το μήνυμα. Αν η στρατηγική είναι ευρέως επιτυχημένη, οι mail-servers θα πρέπει να προστεθούν πολύ γρήγορα ειδάλλως η γρήγορη ανάπτυξη θα εξαφανιστεί ή θα πάει χαμένη. Εκμεταλλεύεται τρέχοντα κίνητρα και συμπεριφορές. Οι έξυπνοι σχεδιασμοί viral marketing επωφελούνται από τα απλά ανθρώπινα κίνητρα. Για παράδειγμα, η πλεονεξία οδηγεί τους ανθρώπους, όπως επίσης και η δίψα για δημοτικότητα, αποδοχή και κατανόηση. Ως αποτέλεσμα μεγάλης ανάγκης για επικοινωνία, έχουν δημιουργηθεί εκατομμύρια website και δισεκατομμύρια μηνύματα . Αν λοιπόν μια επιχείρηση σχεδιάσει μια στρατηγική που βασίζεται στα κοινά κίνητρα και συμπεριφορές προκειμένου να μεταδοθεί, τότε θα βγει νικήτρια. Χρησιμοποιεί τα υπάρχοντα επικοινωνιακά δίκτυα. Οι περισσότεροι άνθρωποι είναι κοινωνικοί. Οι κοινωνιολόγοι λένε πως κάθε άνθρωπος έχει ένα δίκτυο από 8 έως 12 άτομα στο στενό οικογενειακό-φιλικό περιβάλλον. Ένα ευρύτερο δίκτυο ενός ανθρώπου μπορεί να αποτελείται από εκατοντάδες ή και χιλιάδες ανθρώπους. Μια σερβιτόρα, για παράδειγμα, έρχεται σε εβδομαδιαία βάση σε επαφή με εκατοντάδες ανθρώπους. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ δικτύων, έχουν προ πολλού αντιληφθεί την δύναμη αυτών των ανθρώπινων δικτύων είτε είναι πολύ ισχυρά είτε ασθενέστερα. Οι άνθρωποι στο διαδίκτυο κάνουν επίσης φιλίες ή έχουν επαφές με πολύ κόσμο δημιουργώντας παράλληλα ένα ακόμη ψηφιακό ανθρώπινο δίκτυο. Αν μια εταιρία τοποθετήσει σωστά το μήνυμά της, τότε θα έχει ραγδαία εξάπλωση της διασποράς της. 42

43 Εκμεταλλεύεται τις πηγές άλλων. Το πιο αποτελεσματικά viral marketing σχέδια, χρησιμοποιούν τις πηγές άλλων για όφελός τους. Για παράδειγμα, τα «θυγατρικά» προγράμματα τοποθετούν κείμενο ή γραφικά links(συνδέσμους) στις ιστοσελίδες άλλων. Οι συγγραφείς που διανέμουν δωρεάν άρθρα ψάχνουν τοποθεσίες για τα άρθρα τους στις ιστοσελίδες άλλων. Κάποιου άλλου η εφημερίδα ή η ιστοσελίδα μετεγκαθιστά το μήνυμα marketing του ενδιαφερομένου κ.α. (Αναφορές: [5] [22]) Κατηγορίες προώθησης Όσον αφορά στο viral marketing, υπάρχουν δύο βασικές προοπτικές-κατηγορίες προώθησης. Αφενός το Social bookmarking, αφετέρου το Video marketing. I. Social bookmarking. Το Social bookmarking δίνει στον οποιοδήποτε που βλέπει σελίδες ιστού, την ευκαιρία να αποθηκεύσει μια λίστα από τις αγαπημένες ιστοσελίδες του online και ταυτόχρονα αν το επιθυμεί να τις μοιραστεί με τους φίλους του. Παραδείγματα social bookmarking ιστοσελίδων αποτελούν η StumbleUpon και η Delicious. Υπάρχουν δύο βασικοί λόγοι που αξίζει η επιχείρηση να ενθαρρύνει τους επισκέπτες της να δημιουργήσουν «σελιδοδείκτη» της ιστοσελίδας της. Αρχικά, οι άλλοι χρήστες αυτών των υπηρεσιών μπορούν να δουν τις πιο πρόσφατα δημοφιλείς σελίδες που έχουν γίνει σελιδοδείκτες. Αυτό παρέχει ένα τρόπο στους άλλους ανθρώπους να ανακαλύπτουν τις σελίδες τις επιχείρησης μέσω αυτών των «κοινωνικών ιστοσελίδων δημιουργίας σελιδοδεικτών». Δεύτερον, οι μηχανές αναζήτησης επίσης «αγαπούν» τα bookmarking sites καθώς δείχνουν ποιες ιστοσελίδες είναι δημοφιλείς από τους χρήστες την εκάστοτε χρονική στιγμή. Γι αυτό το λόγο, αν οι μηχανές αναζήτησης ανιχνεύσουν αυτά τα κοινωνικά bookmarking sites και εντοπίσουν ότι πολλοί χρήστες δημιουργούν σελιδοδείκτη την ιστοσελίδα μιας επιχείρησης, τότε αυτή η επιχείρηση έχει πολύ περισσότερες πιθανότητες να βρεθεί σε πιο υψηλή θέση στη λίστα των αναζητήσεων της εκάστοτε μηχανής αναζήτησης. Social bookmarking και tags. Ακόμη ένας μια αιτία που το social bookmarking είναι τόσο καλό, είναι η χρήση των tags με κάθε σελιδοδείκτη (bookmark). Το tag είναι μια λέξη ή φράση που ο χρήστης συνδέει με μια ιστοσελίδα. Για παράδειγμα, αν κάποιος αποφασίσει να τοποθετήσει μια σελίδα ιστού στους σελιδοδείκτες τους με περιεχόμενο το golf, τότε μπορεί να προσθέσει tags όπως golf, golf clubs, golf shop κ.α. Με αυτή τη προσθήκη tag γίνεται ευκολότερη η αναζήτηση της ιστοσελίδας στο μέλλον ανάμεσα σε ενδεχομένως πάρα πολλούς σελιδοδείκτες. Πρόκειται στην ουσία για ένα μοντέρνο και εύχρηστο τρόπο αποθήκευσης ιστοσελίδων σε φακέλους. Ένας επιπλέον λόγος που τα tags είναι σημαντικά είναι και το γεγονός ότι «εκπαιδεύουν» τις μηχανές αναζήτησης για το περιεχόμενο των ιστοσελίδων. Όταν για παράδειγμα πολλοί χρήστες χρησιμοποιούν το tag golf store για να αποθηκεύσουν σαν σελιδοδείκτη την ιστοσελίδα μιας επιχείρησης, τότε η ιστοσελίδα 43

44 αυτή έχει πολύ περισσότερες πιθανότητες να βρεθεί ψηλά στα αποτελέσματα αναζήτησης για το λήμμα golf store σε κάποια μηχανή αναζήτησης. Ορισμένα παραδείγματα ιστοσελίδων για social bookmarking παρατίθενται στη συνέχεια με ενδεικτικές φωτογραφίες για το σημερινό τους γραφικό περιβάλλον της αρχικής τους σελίδας: Delicious.com Πηγή: AddThis.com Πηγή: StumbleUpon.com 44

45 Πηγή: (Αναφορές: [5] [7]) II. Video Marketing Χάρη στην όλο και αυξανόμενη ευρυζωνική χωρητικότητα, το online video γίνεται όλο και πιο πολύ ο «κανόνας». Πλέον ένα τεράστιο ποσοστό επί των ενεργών ιστοσελίδων του διαδικτύου βασίζονται στο video. Με άλλα λόγια, το να αγνοήσει μια επιχείρηση το video σαν μέσο προσέλκυσης κόσμου και αύξησης της επισκεψιμότητας, αποδεικνύεται μεγάλο λάθος. Στη συνέχεια θα παρουσιάσουμε κάποια από τα κορυφαία video sharing,όπως ονομάζονται, sites: YouTube To youtube είναι θα λέγαμε ο πρόγονος όλων των video sharing ιστοσελίδων. Η δημοτικότητα του ξεκίνησε να εκτοξεύεται απίστευτα από τον Ιούνιο του 2007, όπου και παρουσίασε 50% αύξηση της επισκεψιμότητάς του έναντι όλων των άλλων αντίστοιχων ιστοσελίδων (σύμφωνα με το Hitwise) και πλέον τα τελευταία χρόνια έχει την απόλυτη κυριαρχία και βρίσκεται μίλια μακριά κυρίως σε επίπεδο επισκεψιμότητας από όλα τα αντίπαλα site ίδιας θεματολογίας. 45

46 Πηγή: 10 χρήσιμες συμβουλές χρήσης του YouTube με το στόχο το viral marketing 1. Η δημιουργία ενός video είναι εύκολη και η ανάρτησή του στο διαδίκτυο δωρεάν. Αντιγράφουμε το video στον υπολογιστή και μετά είτε το «ανεβάζουμε» ως έχει, είτε χρησιμοποιούμε κάποιο λογισμικό όπως το imovie ή το Windows Movie Maker για προσθέσουμε τίτλους και ειδικά εφέ. 2. Τα απλά video προσωπικών λήψεων δεν αντιμετωπίζουν κανένα πρόβλημα. Προκειμένου να αναρτηθεί ένα video δεν χρειάζεται να είναι επαγγελματικής λήψεως. 3. Τα video πρέπει να έχουν διάρκεια μόλις λίγων λεπτών. Παρόλο που πλέον το youtube δέχεται video διάρκειας και περισσότερων λεπτών, είναι προτιμότερο για προωθητικών λόγων η διάρκεια του video να είναι όσο το δυνατόν μικρότερη και με ουσιαστικό περιεχόμενο. 4. Ξεκάθαρη και σαφής περιγραφή. Προκείμενου να προωθηθεί καλύτερα το video, το κείμενο που θα χρησιμοποιηθεί πρέπει να είναι ενδιαφέρον και με γλώσσα προσιτή και κατανοητή προς το «στοχευόμενο» κοινό. 5. Αποφυγή χρήσης ψευδών και υποτιθέμενων αναρτήσεων καταναλωτών. Πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν δόλιες και υποτιθέμενες αναρτήσεις από καταναλωτές προκειμένου να ενισχυθεί η δημοτικότητα του αναρτημένου video τους. Προφανώς αυτά τα ενισχυτικά video προέρχονται από την ίδια την εταιρία, αυτό που πρέπει να γνωρίζει μια τέτοια εταιρία ωστόσο είναι πως τα ψεύτικα video μέσω ειδικούς μηχανισμούς του youtube αναγνωρίζονται, εντοπίζονται και στη συνέχεια διαγράφονται (ή όπως λέγεται στην σχετική ορολογία «κατεβαίνουν»). 46

47 6. Πρόσκληση των πελατών σε συμμετοχή στη δημοσίευση της εταιρίας. Είναι σημαντικό μια εταιρία να ενισχύει την συμμετοχή του κοινού στη δημιουργία σχολίων και επιπλέον παρεμφερών αναρτήσεων video. Ακόμη μπορεί να δημιουργήσει έναν διαδικτυακό διαγωνισμό, όπου η καλύτερη ανάρτηση από σκηνοθετικής πλευράς θα βραβεύεται. 7. Δημιουργία μιας σειράς παραπλήσιων video για ενίσχυση του ενδιαφέροντος. 8. Ενημέρωση όλων για την ανάρτηση κάθε νέου video Έπειτα από κάθε ανάρτηση παίρνει αρκετό διάστημα ίσως προκειμένου το video να αποκτήσει το κοινό του και να δημιουργηθούν σχόλια. Είναι σημαντικό λοιπόν να υπάρξει σχετική ενημέρωση και πολλές παραπομπές από άλλες διαδικτυακές μεριές που θα οδηγούν στο νέο αυτό video. 9. Είναι σημαντικό οι ιδιοκτήτες των blog να ενημερωθούν για τη νέα αυτή ανάρτηση. 10. Η εταιρία πρέπει να πειραματιστεί σε αυτό το «παιχνίδι»,να το διασκεδάσει και ανάλογα με τα αποτελέσματα να κρίνει τη συνέχεια της στρατηγικής της. Yahoo! Video To Yahoo! Video ξεκίνησε σαν μηχανή αναζήτησης το Συνδύαζε παραδοσιακές τεχνικές μηχανής αναζήτησης για να ανιχνεύσει άλλα website με video παρέχοντας παράλληλα στους χρήστες τη δυνατότητα να «ανεβάσουν», να μοιραστούν και να φιλοξενήσουν τα δικά τους video στο Yahoo!. Παρόλα αυτά, σαν μέρος της αναβάθμισής του, το Yahoo έχει στο ευρετήριό του πλέον video από διάφορες πηγές νέων media, συμπεριλαμβανομένων των CBS News, MTV, Discovery Channel, The Food Network κ.α. που μπορούν οι χρήστες να δουν μέσω του Yahoo! Video Player. Πηγή: 47

48 MySpace Video Κάπου στο 2007, το MySpace παρουσίασε το MySpaceTV και στη συνέχεια μετονομάστηκε σε MySpace Video. Λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο όπως τα περισσότερα άλλα site της ίδιας κατηγορίας, με τη διαφορά ότι ως μέρος του δικτύου MySpace ο χρήστης χρειάζεται να γίνει μέλος στο δίκτυο αυτό για να ανεβάσει τα βίντεό του. Πηγή: Veoh Το Veoh επιτρέπει στο χρήστη να ανεβάσει ένας εύρος από είδη video χωρίς περιορισμό στο μέγεθος του αρχείου, την ανάλυση και τη διάρκεια. Αν το βίντεο ξεπερνά να 45 λεπτά, τότε για να το δει κάποιος θα πρέπει να το «κατεβάσει» στον υπολογιστή του προκειμένου να το δει ολόκληρο. Πηγή: (Αναφορές: [5] [7] [16]) 48

49 2.3.5 Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα viral marketing. Πλεονεκτήματα του viral marketing. Το βασικό πλεονέκτημα του viral marketing είναι το γεγονός πως ένας αποτελεσματικός γνώστης της λειτουργίας του μπορεί να προσεγγίσει ένα τεράστιο κοινό με ανέξοδο τρόπο. Επιπλέον, οι καταναλωτές δίνουν μεγάλη έμφαση στα λεγόμενα των φίλων, οικογενειών, συναδέλφων όταν πρόκειται για μια αγοραστική και όχι μόνο κίνηση, με αποτέλεσμα να επηρεάζονται πάρα πολύ εύκολα. Μειονεκτήματα του viral marketing. Το βασικό μειονέκτημα είναι ο υψηλός κίνδυνος στην επικοινωνιακή τεχνική του marketing, καθώς χρειάζεται συγκεκριμένη αρχική επένδυση στον παράγοντα που θα αναλάβει αυτού του είδους τη προώθηση. Παρόλα αυτά δεν υπάρχει καμιά εγγύηση πως η τεχνική αυτή θα πετύχει, κάτι που σημαίνει πως θα χαθεί η επένδυση. Αναφορά: [21] 49

50 2.4 Search Engine Marketing Εισαγωγικά Καθημερινά, σε όλο τον κόσμο, εκατομμύρια άνθρωποι χρησιμοποιούν μηχανές αναζήτησης για να βρουν περιεχόμενο στο διαδίκτυο. Οι μηχανές αναζήτησης είναι web-based προγράμματα, τα οποία κατατάσσουν σε λίστες τον «ιστό» (Internet) και επιτρέπουν στους ανθρώπους να βρουν αυτό που αναζητούν. Το search marketing συχνά χρησιμοποιείται για να γίνει αναφορά στη βιομηχανία που έχει χτιστεί γύρω από τις μηχανές αναζήτησης. Η Google, η Yahoo! και η Microsoft s Bing είναι όλες πολύ γνωστές μηχανές αναζήτησης. Η Google είναι ο μεγαλύτερος «παίκτης» του παιχνιδιού παγκοσμίως, παρόλο που η επικράτηση ποικίλει ανά χώρα και κινδυνεύει από νέους «παίκτες» στην αγορά. Σύμφωνα με έρευνα της Karma Snack τον Ιούλιο του 2011, η Google έχει το 85,72% του συνολικού μεριδίου της αγοράς αναζήτησης παγκοσμίως. Στη συνέχεια ακολουθεί ένας πίνακας, που παραθέτει τα αποτελέσματα της έρευνας: (Παγκοσμίως): Google 85.75% Yahoo 5.42% Baidu 4.67% Bing 2.11% Ask.com 0.56% Other 0.49% Πηγή: 50

51 2.4.2 Είδη αποτελεσμάτων αναζήτησης Όταν κάνουμε λόγο για «αναζήτηση», αναφερόμαστε σε δύο διαφορετικά είδη αποτελεσμάτων. I. «Οργανικά» αποτελέσματα αναζήτησης Τα οργανικά αποτελέσματα αναζήτησης, είναι τα πρωτογενή αποτελέσματα από μια μηχανή αναζήτησης. Αυτά τα αποτελέσματα είναι λίστες που γενικά βρίσκονται στην αριστερή πλευρά σε μια σελίδα αποτελεσμάτων μηχανής αναζήτησης. Δεν είναι επηρεασμένα από οικονομικές παρεμβάσεις και γι αυτό αποκαλούνται και φυσικά αποτελέσματα αναζήτησης. Τα οργανικά αποτελέσματα αναζήτησης χρειάζεται να είναι συνεχώς αξιόπιστα προκειμένου να προσελκύσουν και να κρατήσουν τους χρήστες. Η ανάπτυξη και επιτυχία της Google ως μηχανή αναζήτησης, μπορεί ευθέως να αποδοθεί στον ανώτερης ποιότητας αλγόριθμο αναζήτησής της, που επιστρέφει εξαιρετικά σχετικά οργανικά αποτελέσματα. II. «Πληρωμένα» αποτελέσματα αναζήτησης Τα πληρωμένα αποτελέσματα αναζήτησης, γνωστά και ως «Pay per Click διαφήμιση» (πληρωμή ανά κλικ), περιλαμβάνουν την παρουσίαση των χορηγούμενων αποτελεσμάτων, ανάμεσα στα οργανικά αποτελέσματα. Οι διαφημιστές προσφέρουν τιμή για τοποθέτηση και πληρώνουν τη μηχανή αναζήτησης όταν η διαφήμιση δέχεται «κλικ». Τα πληρωμένα αποτελέσματα αναζήτησης πρέπει να διακρίνονται από τα οργανικά αποτελέσματα, καθώς τα πρώτα παρουσιάζουν προτίμηση. Οι Pay per Click διαφημίσεις συνήθως παρουσιάζονται στη κορυφή και στη δεξιά πλευρά της σελίδας αποτελεσμάτων αναζήτησης. οι μηχανές αναζήτησης προσελκύουν και διατηρούν τους χρήστες μέσω της οργανικής αναζήτησης, όμως βγάζουν το μεγαλύτερο μέρος των χρημάτων τους από τη πληρωμένη αναζήτηση. (Αναφορές: [4] [15]) Η σημασία της αναζήτησης για τον υπεύθυνο marketing Καθώς οι μηχανές αναζήτησης έχουν γίνει ουσιώδεις στην διαδικτυακή εμπειρία κάποιου χρήστη, έτσι αυτομάτως γίνονται ουσιώδεις και για τον υπεύθυνο marketing. Η αναζήτηση είναι σημαντική για μια σειρά λόγων: 1. Η αναζήτηση είναι στοχευμένη: οι άνθρωποι κάνουν αναζήτηση για να βρουν πράγματα που θέλουν και χρειάζονται. Το Internet είναι ένα υψηλά ανταγωνιστικό περιβάλλον, με κυριολεκτικά δισεκατομμύρια σελίδων εν ενεργεία. Πως λοιπόν βρίσκει κάποιος τη σελίδα που αναζητά; Πρωταρχικά οι χρήστες του διαδικτύου το επιτυγχάνουν μέσω αναζήτησης. η αναζήτηση οδηγεί στοχευμένη κίνηση (και κατ επέκταση πωλήσεις) στα websites. 2. Οι μηχανές αναζήτησης είναι η «πόρτα» του διαδικτύου. Σύμφωνα με τη comscore, το 95% του παγκόσμιου διαδικτυακού πληθυσμού, επισκέφτηκαν μια μηχανή αναζήτησης μόλις τον Αύγουστο του Μπορούμε να αναλογιστούμε τι συμβαίνει πλέον. 3. Η βιομηχανία αναζήτησης είναι τεράστια. 51

52 Οι ημερήσιοι αριθμοί αναζήτησης είναι εκατοντάδες εκατομμύρια. Τα στοιχεία αναζήτησης δείχνουν ότι περισσότερα από 131 δις αναζητήσεων διεξήχθησαν τον Δεκέμβρη του Για να βρεθεί μια ιστοσελίδα, πρέπει να φαίνεται. Αν η επιχείρηση θέλει η ιστοσελίδα της να έχει σημαντική ποσότητα επισκεψιμότητας, χρειάζεται να βρίσκεται σε λίστες των μεγαλύτερων μηχανών αναζήτησης και να τοποθετούνται αρκετά υψηλά στη λίστα ώστε να είναι ευδιάκριτες. Σύμφωνα με έρευνες, οι χρήστες αγνοούν τα αποτελέσματα που βρίσκονται σε κατάταξη έπειτα από την τριακοστή θέση. 5. Η κορυφή της αναζήτησης εξισώνεται με την κορυφή στην δημοτικότητααναγνωσιμότητα. Πέρα από την κίνηση, μια υψηλή θέση στη κλίμακα είναι σημαντική για την αντίληψη της μάρκας. Γενικότερα, η ορατότητα στην αναζήτηση προωθεί την αναγνωσιμότητα της εταιρίας. Είναι σαν να «προπαγανδίζει» την ύπαρξή της. 6. Οι χρήστες εμπιστεύονται την οργανική αναζήτηση. Σύμφωνα με μελέτες, το 71% των ανθρώπων εμπιστεύονται περισσότερο τα οργανικά αποτελέσματα από τα πληρωμένα ( Prussakov, 2008). 7. Άντληση δυνάμει πελατών σε κάθε φάση του αγοραστικού κύκλου. Οι περισσότερες αγορές υπόκεινται σε έναν κύκλο αγορών. Σε διαφορετικές φάσεις του κύκλου, οι ενδιαφερόμενοι κάνουν αναζητήσεις με διαφορετικές φράσεις-κλειδιά. Αν η επιχείρηση τους δώσει αυτό που θέλουν σε κάθε φάση, τότε εκείνοι θα συνεχίσουν να επιστρέφουν στο site μέχρι να είναι έτοιμοι να αγοράσουν. Και θα είναι έτοιμοι να αγοράσουν γρηγορότερα, επειδή οι πληροφορίες είναι ο καλύτερος τρόπος να μικρύνει ο αγοραστικός κύκλος. 8. Πολλοί χρήστες έχουν μια μηχανή αναζήτησης σαν αρχική σελίδα στον φυλλομετρητή τους. Πολλοί χρήστες που έχουν μια μηχανή αναζήτησης ως αρχική σελίδα, εισάγουν το URL στην μηχανή αναζήτησης αντί να τον εισάγουν κατευθείαν στη μπάρα URL του browser. Δηλαδή παρόλο που το γνωρίζουν, κάποιοι προτιμούν να βρίσκουν το site που επιθυμούν μέσω αναζήτησης. (Αναφορές: [4] [15]) 52

53 2.4.4 Τρόποι προώθησης του website μιας εταιρίας στις μηχανές αναζήτησης Σε αυτή τη παράγραφο θα παρουσιάσουμε ορισμένους τρόπους-προτάσεις προώθησης των επιχειρηματικών ιστοσελίδων μέσω μηχανών αναζήτησης. 1. Προσθήκη ενός blog στην ιστοσελίδα της εταιρίας. Προσθέτοντας ένα blog στην ιστοσελίδα, αυτό μπορεί να έχει θετική επιρροή στην κατάταξή της στη λίστα αποτελεσμάτων της αναζήτησης. Τα blogs είναι εύκολα ως προς τη διατήρηση και είναι μια τέλεια λύση για να προσθέτει η επιχείρηση σε τακτική βάση νέο περιεχόμενο στην ιστοσελίδα. Κάθε σελίδα που προστίθεται στο blog είναι εύκολο να καταταχθεί σε πίνακα από τη Google και να βελτιώσει την ορατότητά της στις μηχανές αναζήτησης. Είναι μια δημοφιλής και ευρέως χρησιμοποιούμενη τεχνική βελτίωσης της εικόνας των website στις μηχανές αναζήτησης. 2. Προσθήκη νέου περιεχομένου στο website, τουλάχιστον μια φορά τη βδομάδα. Οι μηχανές αναζήτησης αγαπούν τα websites που είναι ενημερωμένα σε τακτική βάση. Αν υπάρχει ένα blog στην ιστοσελίδα, τότε προσφέρεται έτσι μια εύκολη μέθοδος να προστίθεται νέο περιεχόμενο σε αυτή σε τακτική βάση. Εναλλακτικά, αν η επιχείρηση χρησιμοποιεί ένα σύστημα διαχείρισης περιεχομένου για το site, τότε μπορεί ο χειριστής να προσθέσει νέες σελίδες με άνεση. Σε κάθε περίπτωση, αν η επιχείρηση είναι σοβαρή με το online marketing και την επίτευξη της υψηλής θέσης σε μηχανές όπως είναι η Google και η Yahoo, τότε θα πρέπει να φροντίσει να ενημερώνει συχνά το περιεχόμενο της ιστοσελίδας της. 3. Έκδοση δημοσιεύσεων Τύπου. Οι δημοσιεύσεις Τύπου, είναι ένας καλός τρόπος βελτίωσης του ονόματος της επιχείρησης και της διαδικτυακής της παρουσίας. Υπάρχουν πολλά sites δωρεάν δημοσιεύσεων Τύπου, που επιτρέπουν στις εταιρίες να αναρτήσουν δημοσιεύσεις του Τύπου για την ιστοσελίδα τους. Κάποια από αυτά τα site χαίρουν υψηλής επισκεψιμότητας καθημερινά και βοηθούν στην προώθηση της ιστοσελίδας μιας επιχείρησης. Επιπλέον κάθε δημοσίευση Τύπου που αναρτάται σε τέτοια website, έχει και ένα σύνδεσμο που παραπέμπει στην ιστοσελίδα. 4. Συγγραφή και δημοσίευση αυθεντικών άρθρων. Τα άρθρα είναι ακόμη ένας αποτελεσματικός τρόπος βελτίωσης της εικόνας της επιχείρησης. Συγκριτικά με μια δημοσίευση τύπου είναι σαφώς πιο χρονοβόρα η διαδικασία συγγραφής ενός άρθρου. Παρόλα αυτά όμως, είναι πολύ αποτελεσματική σαν μέθοδος, καθώς είναι ένα διαδεδομένο εργαλείο προώθησης μέσω μηχανών αναζήτησης που χρησιμοποιούν πολλοί ειδικοί marketing παγκοσμίως. Μια μικρή επιχείρηση μπορεί να δημοσιεύσει νέα άρθρα που σχετίζονται με το κατάστημά της και σταδιακά να βελτιώσει τη θέση της στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης. τα άρθρα αυτά μπορούν να δημοσιευτούν στην ιστοσελίδα της εταιρίας, αλλά και να διανεμηθούν σε διάφορα σχετικά website ανάρτησης άρθρων και σε καταλόγους. 53

54 5. Συμμετοχή σε ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης. Αυτού του είδους οι ιστοσελίδες κερδίζουν δημοτικότητα καθημερινά. Η προώθηση μιας ιστοσελίδας επιχείρησης μέσω των ιστοτόπων κοινωνικής δικτύωσης, είναι αποδεδειγμένα ένα απαραίτητο κομμάτι κάθε επιτυχημένης διαδικτυακής στρατηγικής marketing. To Facebook, Myspace και Youtube είναι μόλις ορισμένα παραδείγματα τέτοιων ιστοτόπων. (Αναφορά: [24]) 54

55 2.5 Affiliate Marketing (Marketing Θυγατρικών) Εισαγωγικά Το affiliate marketing («θυγατρικό μάρκετινγκ»), είναι ένας εξαιρετικός τρόπος για τους επιχειρηματίες-γνώστες του διαδικτύου, να βγάλουν χρήματα μέσω αυτού. Παρόλο που οι πιθανότητες για να συμβεί αυτό μέσω διαδικτύου πλέον είναι αρκετές, το affiliate marketing παρέχει από τους πλέον δυναμικούς τρόπους να επιτευχθεί αυτό. Πολύ σημαντικό χαρακτηριστικό αυτής της μορφής marketing είναι η δυνατότητα που προσφέρει στο καθένα να κερδίσει χρήματα ανάλογα με τα ενδιαφέροντά του. Για παράδειγμα, οι φανατικοί με τα αθλητικά αυτοκίνητα, οι κηπουροί, οι γνώστες βιντεοπαιχνιδιών και γενικότερα ο οποιοσδήποτε μπορεί να δοκιμάσει τις δυνατότητές του στο affiliate marketing, να δει πως λειτουργεί, τι κάνει και να κερδίσει κάποιο εισόδημα προωθώντας πράγματα που αγαπά. Αν κάποιος έχει την υπομονή και την αφοσίωση να χτίσει ένα καλοδομημένο site, το affiliate marketing μπορεί να τον βοηθήσει να χτίσει μια ακμάζουσα μερικής ή ολικής απασχόλησης επιχείρηση, κάνοντας αυτό που αγαπά. Υπάρχουν πολλοί τρόποι να ενσωματωθούν θυγατρικοί σύνδεσμοι σε ένα online περιεχόμενο, όπως για παράδειγμα συνδέοντας μια εικόνα ενός προϊόντος κάποιου ηλεκτρονικού καταστήματος σε ένα blog, στο οποίο ο χρήστης μπορεί να αγοράσει αυτό το προϊόν. Μπορεί ακόμη να γίνει απλή χρήση διαφημιστικών banner ή συνδέσμων απλού κειμένου. Όταν χρησιμοποιείται σωστά, το affiliate marketing μπορεί να βοηθήσει την επιχείρηση να δημιουργήσει διαφημίσεις που μοιάζουν περισσότερο με περιεχόμενο παρά με διαφήμιση, βελτιώνοντας έτσι την εμπειρία για τους χρήστες. Εξαιτίας του γεγονότος ότι η αποζημίωση θυγατρικών συνδέεται με τις πωλήσεις που οδηγούνται οι χρήστες να κάνουν, υπάρχει έτσι η δυνατότητα να κερδηθούν περισσότερα χρήματα από ότι με τη χρήση banner ή με προπληρωμένες διαφημίσεις αναζήτησης. ( Αναφορές: [4], [10] ) 55

56 2.5.2 Ιστορικά Το affiliate marketing (marketing θυγατρικών) έχει τις καταβολές του από την έναρξη συνεργασιών, καθώς επίσης και στο βασισμένο σε προμήθειες μάρκετινγκ που εισήγαγε το Amazon.com τον Ιούλιο του Το Amazon.com ανακάλυψε αυτή τη νέα προσέγγιση μάρκετινγκ όταν επικοινώνησε μαζί του μια κυρία, η οποία ζητούσε προμήθειες για τους πελάτες στους οποίους προτείνει τη συγκεκριμένη ιστοσελίδα. Αυτή η κυρία είχε ένα site με συνταγές μαγειρικής και πολλοί από τους επισκέπτες της την ρωτούσαν πού μπορούν να βρουν καλά βιβλία μαγειρικής. Εκείνη τους πρότεινε να πηγαίνουν στον Amazon και να τα αγοράζουν από κει, κάτι που πολλοί έπραξαν. Με από λίγο επικοινώνησε με το Amazon και ζήτησε προμήθεια για την καθοδήγηση πιθανών πελατών στην εταιρία μέσω της ιστοσελίδας της. Αυτό ήταν και το ξεκίνημα του affiliate marketing από το Amazon, το οποίο και πιάστηκε σε αυτή την ιδέα και ξεκίνησε να προσφέρει και σε άλλα sites συνεργασία με μια προμήθεια στις πωλήσεις που θα προέκυπταν από αυτά τα site. (Αναφορά: [10]) Πως λειτουργεί: Ο πυρήνας του affiliate marketing είναι μια πολύ απλή διαδικασία Ένα θυγατρικό site συνεργάτης, παραπέμπει πιθανούς πελάτες στο website ενός εμπόρου. Κάποιοι από αυτούς τους πιθανούς πελάτες προχωρούν σε μια επιθυμητή κίνηση. Ο έμπορος ανταμείβει τους συνεργάτες-ιδιοκτήτες προσωπικών ιστοσελίδων για τις ενέργειες που προκύπτουν από τις αναφορές-παραπομπές που υπέδειξαν. Το affiliate marketing μπορεί να χρησιμοποιηθεί προκειμένου να προωθηθεί κάθε είδος ιστοσελίδας. Διαφορετικοί τύποι εμπόρων θα έχουν διαφορετικές απαιτούμενες ενέργειες. Οι ενέργειες και το είδος των προμηθειών μπορούν να κατανεμηθούν ως εξής: Cost per Action (κόστος ανά δράση): σταθερή προμήθεια για μια συγκεκριμένη ενέργεια. Revenue share (μερίδιο εσόδων): συμφωνημένο ποσοστό επί των αγορασμένων ποσοτήτων. Cost per Click (κόστος ανά κλικ): ο έμπορος πληρώνει σταθερό ποσό για κάθε «κλικ» που γίνεται από τα θυγατρικά site οδηγώντας τους χρήστες στο δικό του διαδικτυακό χώρο. (Αναφορά: [4]) 56

57 2.5.4 Τρείς απαραίτητες τεχνικές για αποτελεσματική λειτουργία του marketing θυγατρικών Κάθε υπεύθυνος marketing θυγατρικών αναζητά την επιτυχημένη αγορά που θα προσφέρει τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα στην επιχείρηση. Ορισμένοι θεωρούν πως υπάρχει μαγική συνταγή που είναι έτοιμη προς υλοποίηση, ενώ στην ουσία τα πράγματα είναι λίγο πιο σύνθετα. Πρόκειται για καλές πρακτικές marketing οι οποίες έχουν αποδειχθεί έπειτα από χρόνια σκληρής δουλειάς και αφοσίωσης. Υπάρχουν τακτικές που έχουν λειτουργήσει στο παρελθόν, πριν το διαδικτυακό marketing και εξακολουθούν να λειτουργούν στο διαδικτυακό marketing θυγατρικών του σήμερα. Στη συνέχεια ακολουθούν οι 3 κορυφαίες τεχνικές, με τις οποίες η επιχείρηση μπορεί να καταφέρει να αυξήσει τις πωλήσεις της και να επιβιώσει στον διαδικτυακό κόσμο του marketing θυγατρικών. 1. Χρήση μοναδικών ιστοσελίδων για τη προώθηση κάθε ξεχωριστού προϊόντος που προωθείται. Είναι σημαντικό να μη συσσωρεύονται όλα μαζί προκειμένου να εξοικονομηθούν χρήματα στο web hosting. Είναι καλύτερο να υπάρχει μια ιστοσελίδα που να επικεντρώνεται σε κάθε μοναδικό προϊόν ξεχωριστά και σε τίποτε άλλο. Πολύ χρήσιμο ακόμη, είναι το να προστεθούν αξιολογήσεις για το προϊόν στο site έτσι ώστε ο πελάτες να έχει μια αρχική κατανόηση του προϊόντος ως προς το τι μπορεί να του προσφέρει αγοράζοντάς το. Σημαντικό ακόμη είναι να υπάρχουν παραδοχές-μαρτυρίες άλλων πελατών που έχουν χρησιμοποιήσει το προϊόν και έχουν μείνει ευχαριστημένοι. Επιπλέον, η επιχείρηση μπορεί να γράψει άρθρα για τη χρησιμότητα του προϊόντος αλλά να τα προσθέσει στη βασική ιστοσελίδα ως επιπλέον χρηστικές σελίδες. Σε αυτή τη περίπτωση φυσικά, οι σελίδες αυτές θα πρέπει να είναι ελκυστικές και να προδιαθέτουν τον αναγνώστη να λάβει δράση και να θέλει να ασχοληθεί με την αγορά του προϊόντος (η υπηρεσίας). 2. Προσφορά δωρεάν εκθέσεων-αναφορών για τους αναγνώστες. Αν είναι δυνατόν, αυτές οι εκθέσεις είναι καλό να τοποθετούνται στην κορυφή της σελίδας ώστε να μην χάνονται από το βλέμμα του αναγνώστη. Επίσης αξίζει η επιχείρηση να προσπαθήσει να δημιουργήσει μηνύματα αυτόματης ανταπόκρισης τα οποία θα αποστέλλονται σε εκείνους που καταχωρούν προσωπικές πληροφορίες στο site της επιχείρησης. Σε περίπτωση που η σελίδα είναι απλή και χωρίς κάτι να τη συνοδεύει, τότε ο ενδιαφερόμενος θα εγκαταλείψει τη σελίδα και ίσως δεν ξαναγυρίσει. Με την τοποθέτηση όμως, χρήσιμων πληροφοριών στην εισερχόμενη αλληλογραφία του, του υπενθυμίζει έτσι η εταιρία κατά συγκεκριμένες χρονικές περιόδους την ύπαρξη του προϊόντος για το οποίο έδειξε ενδιαφέρον και ίσως έτσι φτάσει κοντά στην αγορά του. 3. Εξασφάλιση επισκεψιμότητας από το κοινό στο οποίο στοχεύει το προϊόν. Αν για παράδειγμα, το άτομο που επισκέπτεται το site αδιαφορεί για το προϊόν που προωθεί η επιχείρηση, τότε πολύ απλά δεν πρόκειται ποτέ να το ξαναεπισκεφτεί. 57

58 Σε αυτή τη περίπτωση, είναι σημαντικό η επιχείρηση να γράφει άρθρα και να τα δημοσιεύει σε εβδομαδιαία βάση, κάτι που ενδεχομένως να δημιουργήσει ένα σταθερό κοινό για το site σε ημερήσια βάση. Σαφέστατα η επιχείρηση θα πρέπει να είναι έτοιμη για το ενδεχόμενο μόλις 1 στους 100 επισκέπτες να αγοράσει το προϊόν της. Στη περίπτωση όμως που ακολουθήσει σωστή τακτική, οι επισκέψεις μπορεί να είναι και 1000, από τις οποίες μπορεί να προκύψουν 100 αγορές. Όλα αυτά όμως προϋποθέτουν χρόνο και ένα ενεργό πλάνο, προκειμένου να επιτευχθεί η πραγμάτωσή τους. (Αναφορά: [19]) Κατάτμηση με βάση την αξία Χρησιμοποιώντας μια προσέγγιση βασισμένη στην αξία, μπορεί κανείς να κατανείμει και να συνδυάσει τα θυγατρικά site με διάφορα επιχειρηματικά μοντέλα καθώς επίσης να διαχωρίσει τα θυγατρικά που αποστέλλουν υψηλής ποιότητας αυξανόμενη κίνηση, από εκείνα που δεν το καταφέρνουν. Κάποια από τα μοντέλα που έχουν ιστορικά παράγει τις υψηλότερες κλίμακες σε χτυπήματα «κλικ» και σε πωλήσεις στα θυγατρικά προγράμματα, είναι κάποια από τα λιγότερο επαυξητικά ανάμεσα στις μετρήσεις με βάση την ποιότητα. Τέτοιο παράδειγμα αποτελούν τα διαφημιστικά δίκτυα υπολοίπου αποθέματος. Αντίθετα, «θυγατρικοί συνεργάτες» που παίρνουν το χρόνο τους προκειμένου να δημιουργήσουν υψηλής ποιότητας sites με αξιόλογο περιεχόμενο, τείνουν να αποδίδουν πολύ καλύτερα συγκριτικά με εκείνους που παρουσιάζουν εκατοντάδες sites με περιέχοντας μόνο θυγατρικές διαφημίσεις και καθόλου ουσιαστικό περιεχόμενο. Αξίζει ακόμη να αναφέρουμε, πως εξαιτίας του μεγάλου ενδιαφέροντος και της φροντίδας που βάζουν οι μικροί θυγατρικοί συνεργάτες στα site τους, πολλές φορές παρουσιάζουν υψηλότερες αποδόσεις από μεγάλους θυγατρικούς, σε επίπεδο ποιότητας επισκεψιμότητας. (Αναφορά: [23]) 58

59 2.6 Article Marketing (marketing άρθρων) Εισαγωγικά Η υποβολή άρθρων είναι ο πιο επίμονα δημοφιλής και αποτελεσματικός τρόπος βελτίωσης της «ευπρέπειας» της επιχείρησης. Το μεγάλο θετικό του να επιτρέπει η επιχείρηση τα άρθρα της να ανατυπώνονται είναι το γεγονός ότι υπάρχουν πολλά sites πρόθυμα να αναδημοσιεύσουν τα άρθρα αυτά. Το Article Marketing συνήθιζε να αποτελεί τη πιο διάσημη μορφή internet marketing για πολλά χρόνια. Το διάστημα μεταξύ 2000 έως 2004, πριν δηλαδή οι μηχανές αναζήτησης όπως η Google αναπτύξουν σύνθετους αλγόριθμους, η δημοσίευση άρθρων σε άλλα site συμπεριλαμβάνοντας στο τέλος κάθε άρθρου και τον σύνδεσμο της ιστοσελίδας, ήταν ένας από τους ευκολότερους τρόπους να εξασφαλιστεί επισκεψιμότητα στα websites και να απασχοληθούν οι μηχανές αναζήτησης. Αυτό βέβαια συνεχίζει να συμβαίνει και στις μέρες, καθώς η δημοτικότητα των άρθρων έχει ενισχυθεί και εξακολουθεί να είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος κατεύθυνσης χρηστών μέσω των link προς το website της επιχείρησης. (Αναφορές: [3], [5]) Επισκόπηση στο Article Marketing Όταν υποβάλλει κανείς ένα άρθρο σε καταλόγους ανατύπωσης, είναι σημαντικό να επικεντρώνεται σε θεματικούς τομείς που είναι συναφείς με το περιεχόμενο του website ου διατηρεί. Δεν υπάρχει κανένα νόημα να προσπαθήσει κάποιος να οδηγήσει επισκέπτες στο website, οι οποίοι έχουν προηγουμένως διαβάσει το άρθρο και στη πορεία ανακαλύπτουν πως δεν υπάρχει καμία συνέπεια μεταξύ περιεχομένου του άρθρου και περιεχομένου του website. Σε πρώτη φάση, βασικό μέλημα του συγγραφέα του άρθρου πρέπει να είναι να αποφασίσει ποιο ακριβώς θα είναι το αντικείμενο του περιεχομένου. Έπειτα, μετά την ολοκλήρωση του άρθρου, πρέπει να επιβεβαιωθεί πως βελτιστοποιείται το περιεχόμενό του με σχετικές λέξεις-κλειδιά. Επίσης είναι σημαντικό να υπάρχει μια σύντομη περιγραφή-βιογραφία του συγγραφέα, σύντομη περιγραφή του website και φυσικά οι απαραίτητοι σχετικοί σύνδεσμοι που παραπέμπουν στο website. (Αναφορές: [3], [5]) 59

60 2.6.3 Μορφή-διάταξη άρθρου Το βέλτιστο μήκος για το άρθρο που θα υποβληθεί σε κάποιο κατάλογο άρθρων θα πρέπει να κυμαίνεται μεταξύ 500 έως 800 λέξεων. Μικρότερο από 500 λέξεις μπορεί να θεωρηθεί από ορισμένους καταλόγους ως ανεπαρκές σε ποιότητα. Περισσότερες από 800 λέξεις από τη άλλη, μπορεί να προκαλέσει κούραση στους αναγνώστες και να βαρεθούν να το διαβάσουν και στη χειρότερη περίπτωση να μη μπουν καν στο κόπο να δουν ποιος είναι ο συγγραφέας και τι ιστοσελίδα εκπροσωπεί. Το άρθρο θα πρέπει να έχει μια εισαγωγική ενημερωτική παράγραφο, η οποία θα επικαλείται το website και θα λειτουργεί και ως σύνοψη για ολόκληρο το άρθρο. Η ποιότητα του τίτλου είναι επιτακτικής ανάγκης. Ένας καλά μελετημένος τίτλος άρθρου θα προσελκύσει τόσο τους αναγνώστες όσο και τις μηχανές αναζήτησης. Ατάκες όπως: «πώς να επιτύχετε το.» ή «10 τρόποι για να.» έχουν αποδειχθεί πως δουλεύουν εξαιρετικά. Επιπλέον, όλες οι παράγραφοι μέσα στο άρθρο θα πρέπει να είναι σύντομες περιεκτικές και εύστοχες. Σε αυτή τη περίπτωση, λέξεις-φράσεις κλειδιά παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο. Τέλος, είναι σημαντικό να προσεχθεί η γλώσσα και το ύφος συγγραφής να μην είναι πολύ επίσημα. Η πλειοψηφία των αναγνωστών του Internet προτιμά τα άρθρα που διαβάζει να είναι ευανάγνωστα, κατανοητά και όχι κουραστικά, με περίεργο και στημένο ύφος. (Αναφορά: [3]) Άντληση επισκεψιμότητας από ιστοσελίδες άρθρων Είναι σημαντικό η επιχείρηση να μην καταβάλλει μεγάλη προσπάθεια στην υποβολή άρθρων στα διαρκώς ίδια site άρθρων, χωρίς να αναλύσει και να εξετάσει τη ποσότητα και τη ποιότητα των επισκεπτών που προκύπτουν από αυτά τα sites. Για παράδειγμα, κάποια site μπορεί να προσφέρουν μεγάλη επισκεψιμότητα, η οποία όμως να είναι μάταιη καθώς δεν παραμένει στην ιστοσελίδα της επιχείρησης για σημαντικό διάστημα. Από την άλλη πλευρά, κάποια άλλα sites μπορεί να προσφέρει χαμηλή επισκεψιμότητα, από την οποία όμως να προκύπτουν σταθερά πιστοί πελάτες για την επιχείρηση. Η συνέπεια είναι το κλειδί για το article marketing. Προκειμένου να κερδηθεί σημαντική επιστροφή από το article marketing είναι απαραίτητο να προετοιμάζονται και να κατατίθενται στα σχετικά site άρθρων, άρθρα σε εβδομαδιαία βάση από πλευράς της επιχείρησης. Τέλος, είναι πολύ σημαντικό τα άρθρα που αναρτώνται να είναι αυθεντικά και όχι αντιγραμμένα από κάποια άλλη ιστοσελίδα, διότι έτσι στη καλύτερη περίπτωση δε θα λειτουργήσει σωστά η διαδικασία και στη χειρότερη θα προκύψουν αρνητικές επιπτώσεις για την εγκυρότητα και το κύρος της εταιρίας. (Αναφορά [5]) 60

61 2.7 Pay Per Click (PPC) marketing Εισαγωγικά Το Pay per click marketing (πληρωμή ανά κλικ), είναι μια τεχνική διαφήμισης, όπου ο διαφημιστής πληρώνει μόνο για κάθε κλικ που γίνεται στην διαφήμισή του. Παρόλο που αυτός ο όρος χρησιμοποιείται για να γίνει αναφορά στο διαφημιστικό σύστημα που προσφέρεται από μηχανές αναζήτησης, όπως Google, Bing, Yahoo κ.α., οι PPC διαφημίσεις χρησιμοποιούνται επίσης και σε ιστοσελίδες απλών περιεχομένων ή και σε site κοινωνικής δικτύωσης. Η PPC διαφήμιση συνεχίζει να εξελίσσεται και τα είδη της ποικίλουν από διαφημίσεις απλού κειμένου μέχρι Flash banners και video-διαφημίσεις. Σαν μορφή διαφήμισης έχει κάνει τη δική της επανάσταση στο χώρο και στις μέρες μας παράγει το 99% των εσόδων της Google. Η Google ανέφερε έσοδα της τάξης των 8,44 εκατομμυρίων δολαρίων για το τελευταίο τρίμηνο του 2010, 26% πάνω συγκριτικά με την ίδια περίοδο του Το PPC marketing είναι δηλαδή για μια μεγάλη διαφημιστική επιχείρηση Πως λειτουργεί: Το PPC χρησιμοποιείται για έναν αριθμό καναλιών και πλατφορμών. Πολύ απλά, ο διαφημιστής πληρώνει όταν ένας χρήστης κάνει κλικ πάνω σε μια διαφήμιση. Λειτουργεί κάπως σαν μοντέλο δημοπρασίας. Έτσι ο διαφημιστής τοποθετεί προσφορές εμφανιζόμενες με συγκεκριμένα κριτήρια. Η διαφημιστική πλατφόρμα καθορίζει πότε οι διαφημίσεις είναι επιλέξιμες να εμφανιστούν και τις «σερβίρει» σαν κατάλληλες. Έπειτα ο διαφημιστής πληρώνει τη διαφημιστική πλατφόρμα όταν η διαφήμισή δέχεται κλικ. Συγκεκριμένα, ο διαφημιστής: Δημιουργεί το αντίγραφο για μια διαφήμιση Καθορίζει τη σελίδα προορισμού για τη διαφήμιση Επιλέγει τις λέξεις-κλειδιά ή τα κριτήρια για τα οποία θα εμφανίζεται η διαφήμιση Επιλέγει το μέγιστο ποσό που είναι διατεθειμένος να πληρώσει για κάθε κλικ στη διαφήμισή του. Η διαφημιστική πλατφόρμα: Ελέγχει τη διαφήμιση για συμμόρφωση με τις οδηγίες σύνταξης 61

62 Παρουσιάζει τη διαφήμιση έπειτα από σχετικές ερωτήσεις αποτελεσμάτων ή άλλων κριτηρίων. Καθορίζει τη σειρά της διαφήμισης, βασισμένη στην μέγιστη προσφορά της τιμής του διαφημιστή και της σχετικότητας της διαφήμισης με τις λέξεις κλειδιά και άλλους παράγοντες. (Αναφορά: [4]) Κατηγοριοποίηση της PPC διαφήμισης σύμφωνα με το είδος του περιβάλλοντος που εμφανίζεται: A. PPC «αναζήτησης»: Πρόκειται για τη πλειοψηφία των διαφημίσεων σήμερα, και είναι η πρώτη σκέψη σε κάθε αναφορά για pay per click διαφήμιση. Αναφέρεται στις διαφημίσεις που εμφανίζονται στις σελίδες αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης. είναι κυρίως διαφημίσεις μόνο με κείμενο, αν και υπάρχουν διαθέσιμοι και άλλοι τύπο. Η στόχευση γίνεται με βάση τον όρο της αναζήτησης που χρησιμοποιείται. B. Διαφήμιση «έκθεσης»: Είναι μια εξαιρετικά αναπτυσσόμενη περίπτωση σε αυτό το τομέα διαφήμισης. Εμφανίζονταο σε σελίδες απλού περιεχομένου, όπως είναι κυρίως νεοεμφανιζόμενες ιστοσελίδες. Πρόκειται για διαφημίσεις κειμένου ή banners. Η στόχευση γίνεται από τα συμφραζόμενα, βασισμένα στο περιεχόμενο της ιστοσελίδας ή από τη συμπεριφορά, που αναφέρεται στη συμπεριφορά του χρήστη στον οποίο και «σερβίρεται» η διαφήμιση. C. Διαφήμιση σελίδων κοινωνικής δικτύωσης: Ένας ακόμη εξαιρετικά αναπτυσσόμενος τομέας, καθώς οι διαφημίσεις παρουσιάζονται στους χρήστες των σελίδων κοινωνικής δικτύωσης όπως Facebook, Twitter, YouTube κ.α.). η στόχευση εξαρτάται κυρίως από τη συμπεριφορά του χρήστη, τα ενδιαφέροντά του, τη περιοχή του κλπ. (Αναφορά: [4]) Προνόμια χρήσης της Pay Per Click τακτικής Προωθείται άμεσα: οι PPC διαφημίσεις εφαρμόζονται πολύ γρήγορα. Ανεβαίνουν στο διαδίκτυο εντός μιας ώρας αφότου ο διαφημιστής κερδίσει τη προσφορά και πληρώσει γι αυτή. Παρέχει συγκεκριμένη και ποιοτική κίνηση: το PPC παρέχει στον διαφημιστή ποιοτική και καλοστοχευμένη κίνηση στο website του. Οι επισκέπτες είναι ευθέως κατευθυνόμενοι στο website, το οποίο βλέπουν ως μια πηγή των πολυπόθητων προϊόντων τους, παρεχόμενα από ειδικούς στο χώρο τους και άρα είναι πιο πιθανό να πραγματοποιήσουν μια συναλλαγή. Διευρύνει την προσβασιμότητα στο site: αυτού του είδους η διαφήμιση προσφέρει πολλούς περισσότερους επισκέπτες, πέρα από τους πιθανούς που μπορεί να προκύψουν από μια απλή κατάταξη σε μια λίστα αποτελεσμάτων μιας μηχανής αναζήτησης. 62

63 Προσφέρει παρακολούθηση της επένδυσης: η PPC διαφήμιση κάνει χρήση ενός συστήματος παρακολούθησης που καθορίζει ακριβώς το ποιος επισκέπτεται την ιστοσελίδα και τι κάνουν μόλις το πράξουν, τη διάρκεια παραμονής τους στην ιστοσελίδα και τον αριθμό των σελίδων που παρακολουθούν. Όλα αυτά είναι σημαντικά στοιχεία που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για στατιστικά αποτελέσματα που αφορούν στην επιστροφή της επένδυσης και σε άλλες αντίστοιχης περιπτώσεις που αφορούν στη πορεία της επιχείρησης. (Αναφορές: [18] [20]) Σημαντικές παράμετροι που πρέπει να ληφθούν υπόψη κατά τη χρήση του PPC marketing: 1. Γνώση του προϊόντος Μια απογραφή του προϊόντος ή της υπηρεσίας πριν προσφερθεί στο κοινό είναι σε κάθε περίπτωση marketing σημαντική. 2. Παραμονή εντός προϋπολογισμού Πρέπει να καθοριστεί ένα ημερήσιο ή μηνιαίο budget(προϋπολογισμός) και ο διαφημιστής να μένει εντός των πλαισίων που έχουν καθοριστεί. Αυτό τον βοηθά να αποφύγει τυχόν ανταγωνισμούς-«παζαρέματα» στις προσφορές προς τη διαφημιστική πλατφόρμα. 3. Ακριβής προτεινόμενη προσφορά Μια πολύ υψηλή προσφορά μπορεί να εξαντλήσει τα χρήματα, ενώ μια πολύ χαμηλή μπορεί να οδηγήσει στην απώλεια του διαφημιστικού σποτ. 4. Παρακολούθηση της «κατώτατης γραμμής» Είναι πολύ σημαντική η μέτρηση του περιθωρίου κέρδους απέναντι στα έξοδα. Πρέπει ο επενδυτής να ξέρει πότε πρέπει να υποχωρήσει, καθώς πολλά έξοδα για διαφήμιση και ελάχιστες ή καθόλου πωλήσεις δεν είναι ο σκοπός. 5. Εύρεση σωστών λέξεων-κλειδιών Πρέπει να αποφασιστεί ποιες λέξεις-φράσεις κλειδιά θα βρίσκονται στη «πρώτη γραμμή». Πρέπει να είναι απόλυτα συγκεκριμένες και όχι γενικές. 6. Πρέπει να αναγράφονται αποτελεσματικά διαφημιστικά σλόγκαν Μια καλή PPC διαφήμιση είναι εκείνη που μπορεί και πείθει αλλά και παρακινεί τον χρήστη που αναζητά κάτι. 7. Διατήρηση ενός επαγγελματικού website Το περιεχόμενο της ιστοσελίδας θα πρέπει να ανανεώνεται και να ενημερώνεται τακτικά, καθώς επίσης να γίνεται έλεγχος για τυχόν λάθη και να διορθώνονται. (Αναφορές: [20]) 63

64 2.8 Blog Marketing Εισαγωγικές έννοιες Προκειμένου να γίνει κατανοητή η ενότητα που ακολουθεί και αφορά στο blog marketing, είναι χρήσιμο να παρουσιάσουμε κάποιους όρους με τις επεξηγήσεις τους για μεγαλύτερη σαφήνεια καθώς το blogging είναι μια τάση ευρέως διαδεδομένη τα τελευταία χρόνια. Τι είναι ένα blog; Ένα blog είναι μια ιστοσελίδα που αποτελείται από αναρτήσεις-δημοσιεύσεις, ή περιεχόμενο γραμμένο από τον ιδιοκτήτη-χρήστη αυτής της ιστοσελίδας, συνήθως κατανεμημένα όλα σε κατηγορίες και ταξινομημένα με χρονολογική σειρά. Τα περισσότερα blogs επιτρέπουν στους αναγνώστες να προσθέσουν τα δικά τους σχόλια στις αναρτήσεις ή ακόμη και εντελώς δικές τους αναρτήσεις. Blogger: Το άτομο που διατηρεί το blog και αναρτά διάφορα πράγματα σε αυτό χρησιμοποιώντας ειδικό λογισμικό που ονομάζεται blogware και χρησιμοποιείται σε αυτές τις περιπτώσεις. Blog posts: Αναρτημένα «αντικείμενα» στο blog (εικόνα, κείμενο, βίντεο κλπ) από τον blogger Ιστορικά-εισαγωγικά στο blogging To blogging υπάρχει με κάποια μορφή ήδη από το πρώτο καιρό λειτουργίας του Internet. Κάποιες από τις πρώτες σελίδες ήταν παραπλήσιες με ένα blog, από την άποψη ότι ο συγγραφέας τους - και ιδρυτής του Internet Tim Berners-Lee, συχνά τις ενημέρωνε με μια λίστα από όλα τα υπάρχοντα sites (μόλις κάποιες δεκάδες εκείνη τη περίοδο). Το blogging τελικά εξελίχθηκε σε ένα μέσο μοιράσματος τόσο προσωπικής έκφρασης, όσο και άλλων πληροφοριών που ο καθένας βρίσκει χρήσιμες. Από το ξεκίνημά του το blogging χαρακτηρίζεται από μια διπλή χρησιμότητα. Αφενός είναι ένα εξαιρετικό καθημερινό ημερολόγιο, αφετέρου ένα φανταστικό επικοινωνιακό εργαλείο. Μέχρι το 2004, το blogging ήταν μια αρκετά συγκεκριμένη δραστηριότητα με μόνο 5 εκατομμύρια bloggers παγκοσμίως. Τότε εκείνη τη χρονιά στις Η.Π.Α. διεξήχθησαν οι προεδρικές εκλογές και ξαφνικά τα blogs ξεκίνησαν να είναι το κέντρο της προσοχής. Οι bloggers αναρτούσαν θέματα γύρω από όλα τα ζητήματα και κυρίως 64

65 θέματα τα οποία λογοκρινόντουσαν και δεν μπορούσαν οι δημοσιογράφοι να προβάλουν μέσω των μέχρι τότε ευρέως διαδεδομένων μέσων μαζικής ενημέρωσης. Παρόλα αυτά, το 2004 αποτελεί χρονιά ορόσημο για το blogging και για ακόμη έναν άλλο λόγο. Οι κορυφαίοι στο τομέα marketing και management όπως ο Tom Peters (συγγραφέας και λέκτορας), ο Malcolm Gladwell (επιχειρηματικός εμπειρογνώμον Guy Kawasaki) και ο Steven Covey, «ενεργοποίησαν» την δύναμη των blogs. Ως αποτέλεσμα τα παγκόσμια επιχειρηματικά περιοδικά όπως το Fortune, το Business 2.0 και το Fast Company ασχολήθηκαν με την ιδέα της δύναμης ενός blog και αυτό με τη σειρά του οδήγησε τις επιχειρήσεις ανά τον κόσμο να στρέψουν την προσοχή τους και στα blogs. Έτσι από τα 5 εκατομμύρια χρήστες το 2004, το 2005 υπήρξε εκτόξευση της τάξης των 50 εκατομμυρίων blogger! Τα blogs χρησιμοποιούνται πλέον από επιχειρήσεις, άτομα, άτομα σε επιχειρήσεις, ραδιοτηλεοπτικούς φορείς, ακόμη και πολιτικούς. Το blogging είναι ένα επικοινωνιακό μέσο που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για σκοπούς marketing. Είναι ένας τρόπος επικοινωνίας με τους πελάτες έναν-προς-έναν. Σε πολλές περιπτώσεις είναι ένα επικοινωνιακό εργαλείο, μια συσκευή «ακοής», ένα μέσο συνδιάλεξης κ.α. Δεδομένου ότι ο καθένας μπορεί να ξεκινήσει ένα blog οποιαδήποτε στιγμή, και να το δικτυώσει σε οποιοδήποτε site, τόσο οι υποστηρικτές όσο και οι δυσφημιστές ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας, μπορούν να γνωστοποιήσουν τα συναισθήματά τους γύρω από αυτό το προϊόν/υπηρεσία στη σφαίρα του διαδικτύου. Ορισμένες εταιρίες έχουν ανακαλύψει, προς θλίψιν τους, ότι αν οι πελάτες είχαν κακή εμπειρία από το προϊόν/υπηρεσία, μπορούν επί της ουσίας να καταστρέψουν τη μάρκα ως αποτέλεσμα των διαμαρτυριών τους. Για παράδειγμα, ένα άρθρο του Andrew Clark στη The Guardian το 2006, εξηγούσε πώς η εταιρία Dell έμαθε για την τεράστια δύναμη των blog, όταν έπειτα από ένα αναρτημένο video που έδειχνε έναν υπολογιστή της να εκρήγνυται, αναγκάστηκε να αποσύρει 4,1 εκατομμύρια μπαταρίες laptop. Εξαιτίας αυτού, η Dell άρχισε να δίνει μεγάλη βαρύτητα στα blogs και στην επίδραση που θα έχουν στη φίρμα της. Τα blogs, μπορούν να χρησιμοποιηθούν τόσο για εσωτερικό όσο και εξωτερικό marketing στις εταιρίες, βάζοντας τα θεμέλια για μια ολοκληρωμένη προσέγγιση στη διαχείριση του προϊόντος και της μάρκας. Μπορούν να παρέχουν άμεσες, ποιοτικές πληροφορίες από τους πελάτες, συμπεριλαμβανομένων νέων ιδεών που μπορούν να βελτιώσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες. (Αναφορές: [11] [12]) Τα 5 βήματα για αποτελεσματική επιχειρηματική επικοινωνία μέσω blog. Οι πελάτες μιλούν, οι υπάλληλοι μιλούν, οι συνεργάτες και οι προμηθευτές μιλούν, άρα ως εκ τούτου με το blogging η κουβέντα είναι απεριόριστη. Η πρόκληση για τις περισσότερες επιχειρήσεις που συμμετέχουν σε πελατειακές συζητήσεις δεν είναι το να απολαύσουν την ανατροφοδότηση, αλλά με ποιο τρόπο θα διαχειριστούν αυτή την ανατροφοδότηση, είτε είναι θετική είτε αρνητική. Στο τέλος της ημέρας είναι σημαντικό η επιχείρηση να συνειδητοποιεί ότι τέτοιου είδους συζητήσεις συμπεριλαμβάνουν υπάρχοντες πελάτες, πιθανούς πελάτες, εργαζόμενους και συνεργάτες. Αν η εταιρία αγνοήσει αυτά τα σχόλια, αγνοεί αυτόματα πολύ χρήσιμη ανατροφοδότηση, πιθανές νέες στρατηγικές marketing, καινοτόμες νέες ιδέες για προϊόντα και σκέψεις που θα μπορούσαν ακόμη και να μεταμορφώσουν πλήρως την εικόνα της επιχείρησης. 65

66 Ας δούμε λοιπόν ποια είναι αυτά τα 5 σημαντικά βήματα: 1. «Ακοή» Η «ακοή» της επιχείρησης λειτουργεί σαν ένα σφουγγάρι. Προκειμένου να συνεισφέρει πρέπει να είναι σε θέση να απορροφά περισσότερα από το περιβάλλον της, από όσα στο τέλος καταλήγει να προσφέρει 2. Κατανόηση Με το να κατανοεί η εταιρία το τι λέγεται, ξεκινά έτσι να αξιολογεί την ανατροφοδότηση. 3. Αξιολόγηση Το να αξιολογηθεί η συνεισφορά του καθενός μπορεί να είναι πολύ δύσκολο κατά περιπτώσεις. Ωστόσο, όταν η επιχείρηση ακούει και παρακολουθεί την ανατροφοδότηση για την εταιρία, τα προϊόντα και την βιομηχανία, τότε η διαδικασία αυτή γίνεται εύκολη και η ανούσια ή άστοχη συνεισφορά γίνεται αμέσως αντιληπτή. 4. «Ερμηνεία» Πριν το βήμα συμμετοχής στη παγκόσμια κουβέντα που συμβαίνει στα blogs, η εταιρία χρειάζεται να ερμηνεύσει και να εκτιμήσει τα ειπωμένα και να καθορίσει αν έχει τελικά κάτι αξιόλογο και καινοτόμο να προσφέρει. 5. Συνεισφορά Το τελευταίο βήμα στην αποτελεσματική επικοινωνία, είναι η συνεισφορά κάτι αξιόλογου στο σύνολο. Συγκεκριμένα παροχή πολύτιμης πληροφόρησης, συγκεκριμένης προοπτικής, πάθος για το αντικείμενο κλπ. (Αναφορές: [11] [12]) 66

67 2.9 Social Media marketing Αυτό το είδος marketing αφορά αμιγώς τη παρουσία της επιχείρησης σε ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης. Πρόκειται για ιστοσελίδες που παρέχουν μια εικονική πραγματικότητα-κοινότητα για τους χρήστες, στην οποία μπορούν να επικοινωνούν και να μοιράζονται μεταξύ τους τα ενδιαφέροντα τους, συμβάντα στη ζωή τους, τις σχέσεις τους κλπ. Όπως ακριβώς συμβαίνει και με τα blogs, έτσι και με τα site κοινωνικής δικτύωσης, παρουσιάζεται ένα μεγάλο ενδιαφέρον από πλευράς των επιχειρήσεων υιοθέτησης τους για διαδραστική επικοινωνία με τους πελάτες, τους αλλά και με τους δυνάμει πελάτες τους. Σε πολλές περιπτώσεις, ακολουθώντας ή επικοινωνώντας με μια επιχείρηση μέσω αυτών των σελίδων, είναι ένας τρόπος για την επιχείρηση να παρέχει ειδικές προσφορές στα άτομα που συμμετέχουν στη σελίδα κοινωνικής δικτύωσης αυτής της επιχείρησης. Από πλευράς του internet marketing, τα sites κοινωνικής δικτύωσης είναι ακόμη ένας τρόπος προσέλκυσης κόσμου για επισκεψιμότητα στο blog ή σε οποιοδήποτε άλλο τμήμα της ιστοσελίδας της εταιρίας. Σε πολλές περιπτώσεις η διαδραστική επικοινωνία μέσω αυτών αποτελεί έναυσμα για τον πελάτη να έρθει πιο κοντά σε κάποια αγορά. Άλλωστε, μόνο και μόνο από το γεγονός ότι επικοινωνεί με την άδειά του με την επιχείρηση, ακολουθώντας τις τελευταίες εξελίξεις της, διαβάζοντας το blog της ή παρακολουθώντας τα video της, έχει πολύ περισσότερες πιθανότητες το επόμενο βήμα του να είναι μια αγορά. Επιπλέον σε αυτή τη περίπτωση, τα μηνύματα που αποστέλλει η επιχείρηση στους πελάτες και στους υποψήφιους πελάτες δεν κινδυνεύουν να μη φτάσουν σε εκείνους, καθώς με τη δική τους θέληση υπάρχει επικοινωνία. Σε άλλες περιπτώσεις, ένα για παράδειγμα, θα μπορούσε να καταλήξει κατευθείαν στον φάκελο ανεπιθύμητης 67

68 αλληλογραφίας. Τώρα όμως τα μηνύματα έχουν τη μορφή ενός post (για το Facebook), ενός tweet (για το twitter) και ούτω καθεξής. (Αναφορές: [3] [7]) Στη συνέχεια παρουσιάζονται αναφορικά κάποια παραδείγματα των πιο δημοφιλών ιστοτόπων κοινωνικής δικτύωσης: 1. Facebook Πηγή: 2. Twitter Πηγή: 68

69 3. LinkedIn Πηγή: 4. MySpace Πηγή: 5. Ning Πηγή: 69

70 6. Hi5 Πηγή: 7. Tagged Πηγή: 70

71 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο Case Study (Μελέτη Περίπτωσης) Εταιρίας: Dell Στο τρίτο και τελευταίο κεφάλαιο αυτής της πτυχιακής εργασίας, επιλέξαμε και παρουσιάζουμε μια μελέτη περίπτωσης (ένα case study) μιας επιχείρησης, προκειμένου να δούμε πώς μια μεγάλη εταιρία υφίσταται στον επιχειρηματικό χώρο άλλα και ποια μέσα χρησιμοποιεί προκειμένου να συντηρήσει και να διευρύνει την εικόνα και τη δύναμή της, αλλά και να προωθήσει τα προϊόντα της. Συγκεκριμένα, η εταιρία που θα προσεγγίσουμε από μια συνοπτική και περιεκτική σκοπιά είναι η παγκόσμια τεχνολογική εταιρία Dell. 3.1 Επισκόπηση της Dell H Dell είναι μια τεχνολογική εταιρία, η οποία ιδρύθηκε το 1984 και προσφέρει μια ευρεία γκάμα από κατηγορίες προϊόντων, συμπεριλαμβανομένων φορητών υπολογιστών, συστημάτων για υπολογιστές γραφείου, servers, προϊόντα δικτύωσης, λογισμικών, περιφερειακών συσκευών, υπηρεσιών για οργάνωση υποδομών τεχνολογίας πληροφορικής για μεγάλους οργανισμούς κ.α. Η Dell είναι ο νούμερο ένα πάροχος προσωπικών υπολογιστών στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής και ο νούμερο δύο σε όλο τον κόσμο. (Αναφορές: [27], [28]) 3.2 Οι προτάσεις-παροχές τις Dell Tα βασικά προϊόντα που παρέχει η Dell είναι: 1. Υπολογιστές γραφείου (Desktops) Πέντε διαφορετικές «γραμμές» σταθερών υπολογιστών παράγονται από την εταιρία προοριζόμενες για διαφορετικές αγορές. Συγκεκριμένα, η γραμμή OptiPex είναι σχεδιασμένη για να βοηθήσει επιχειρήσεις, κυβερνήσεις και ιδρύματα να διαχειριστούν το συνολικό κόστος ιδιοκτησίας, προσφέροντας σταθερότητα, ασφάλεια και οργανωμένες αλλαγές προϊόντων. Η γραμμή Dimension είναι σχεδιασμένη για μικρές επιχειρήσεις και οικιακούς χρήστες που χρειάζονται τις τελευταίες προτάσεις για τη παραγωγικότητα και τη διασκέδασή τους. 71