Ο πατέρας της σύχρονης στρατηγικής των επιχειρήσεων. Michael Porter Harvard University Professor

Transcript

1

2 Ο πατέρας της σύχρονης στρατηγικής των επιχειρήσεων Michael Porter Harvard University Professor

3 Μικροπεριβάλλον Ανάλυση εξωτερικού μίκρο-περιβάλλοντος επιχείρησης Δομική ανάλυση αγοράς - κλάδου Οι 5 Δυνάμεις του Porter - Απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων - Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών - Διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών - Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα - ένταση ανταγωνισμού στον κλάδο Οι απαντήσεις διαμορφώνουν τη στρατηγική μιας επιχείρησης

4 Οι 5 Δυνάμεις του Porter Πελάτες Προµηθευτές Ανταγωνισµός Υποκατάστατα Είσοδος νέων επιχειρήσεων

5 Απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων Εμπόδια Εισόδου Οικονομίες κλίμακας Απαιτήσεις σε κεφάλαια - χρηματοδότηση Συστήματα παραγωγής - κόστος παραγωγής Διαφοροποίηση προϊόντων/υπηρεσιών Πρόσβαση στα κανάλια διανομής Νομικοί περιορισμοί Κόστος αλλαγή προμηθευτή Αδυναμία πρόσβασης σε τεχνολογία Φόβος αντιποίνων από τις υπάρχουσες επιχειρήσεις

6 Διαπραγματευτική δύναμη Προμηθευτών Αριθμός των προμηθευτών Μέγεθος και σημασία του προμηθευτή Βαθμός διαφοροποίησης των προϊόντων των προμηθευτών Δυνατότητα υποκατάστασης των προϊόντων των προμηθευτών Κάθετη ολοκλήρωση των προμηθευτών προς τα εμπρός

7 Διαπραγματευτική δύναμη Αγοραστών Μέγεθος και αριθμός αγοραστών Δομή αγοράς - αριθμός προμηθευτών Πληροφορίες για το κόστος παραγωγής του πορϊόντος/ υπηρεσίας Ευαισθησία των αγοραστών ως προς την τιμή Χαρακτηριστικά - διαφοροποίηση προϊοντος/υπηρεσίας Κάθετη ολοκλήρωση των αγοραστών προς τα πίσω.

8 Απειλή από Υποκατάστατα Προϊόντα Ύπαρξη κοντινών υποκαταστάτων Επίδράσεις τιμών Τάσεις καταναλώτων Συμπληρωματικά προϊόντα έχουν επίδραση - Ζήτηση για συμπληρωματικά προϊόντα - Επίδραση τεχνολογίας

9 Ανταγωνισμός από επιχειρήσεις του κλάδου Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς Χαρακτηριστικά ανταγωνιστών Στοιχεία κόστους και οικονομίες κλίμακας Δομή αγοράς - μερίδια αγοράς - συγκέντρωση κλάδου Βαθμός διαφοροποίησης προϊόντων/υπηρεσιών Ύπαρξη εμποδίων εισόδου στην αγορά

10

11 Κριτική στο υπόδειγμα Porter Στατικό - δεν λαμβάνει υποψη του τη δυναμική βάσει χρόνου Έμφαση στον κλάδο - οχι στην επιχειρηση Μη εφαρμόσιμο σε ορισμένους κλάδους (πχ πληροφορική) Δε λαμβάνει υπόψη συναγωνιστικά μοντέλα - κοινά συμφέροντα που οδηγούν σε αύξηση αξίας Συμπληρωματικά προϊόντα? Κοινωνικές προεκτάσεις: μείωση κοινωνικής ευημερίας από την άμβλυνση - εξάλειψη του ανταγωνισμού

12 Προβλέποντας την αντίδραση των ανταγωνιστών Στρατηγική ανταγωνιστη Ποιοί οι στόχοι του ανταγωνιστή; βαθμός επιτυχίας-πιθανότητα αλλαγής στόχων Υποθέσεις ανταγωνιστη σε σχέση με τον κλάδο και τον εαυτό του Πόροι και ικανότητες ανταγωνιστη - δυνάμεις και αδυναμίες Προβλέψεις αφορούν: Στρατηγικές αλλαγές του ανταγωνιστή αντίδραση στις δικές μας ενέργειες

13 Λάθη στη χρήση της τεχνικής των 5 Δυνάμεων Ορισμός κλάδου: στενός ή πολύ ευρύς Μακρoσκελείς λίστες με σημεία Έλλειψη εστίασης στις πιο σημαντικές δυνάμεις Στατική ανάλυση - μη εξέταση των τάσεων του κλάδου χρηση τεχνικης για αξιολόγηση ελκυστικότητας και όχι για διαμόρφωση και αναγνώριση στρατηγικών επιλογών Μη αναγνώριση των πραγαμτικών διαρθρωτικών αλλαγών - συγχυση με κυκλικές ή προσκαιρες αλλαγές

14 Ανάλυση Στρατηγικών ομάδων Καταταξή επιχειρήσεων ενός κλάδου που έχουν κοινά χαρακτηριστικά σε ομάδες - Βαθμός διαφοροποίησης - χαρακτηριστικά προϊοντων - Γεωγραφική κάλυψη αγοράς - Μέγεθος αγοράς - Αριθμός τμημάτων αγοράς - Μέθοδοι παραγωγής - τεχνολογία - R&D - Κανάλια διανομής - Στρατηγικές marketing - Ιδιοκτησιακή δομή - Οργανωσιακές δομές/χαρακτηριστικά - συστήματα διοίκησης - Χρηματοοικονομικά χαρακτηριστικά Κατάρτιση Στρατηγικών χαρτών

15 Στρατηγικές ομάδες της Ευρωπαϊκής Βιομηχανίας τροφίμων 100% Γεωγραφική Κάλυψη ΕΕ Ευρωπαϊκές Own Label Εθνικές Own Label Εθνικές Μικρές Μάρκες Πολυεθνικές Εθνικές Μεγάλες Μάρκες Ένταση στρατηγικών Marketing προσαρμογή από McGee J. and S. Segal-Horn (1990)

16

17 Κλαδικές Μελέτες περιλαμβάνουν: το θεσμικό/νομικό πλαίσιο τα χαρακτηριστικά και τους παραγοντές που επηρεάζουν τη ζήτηση συνολική κατανάλωση, εισαγωγές - εξαγωγές τη δομή και τη διάρθρωση του κλάδου τις σημαντικότερες επιχειρήσεις του κλάδου και τα μερίδια αγοράς τους αναλυση των χρηματοοικονομικών δεδομένων των επιχειρήσεων και του κλάδου παρουσίαση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος βάσει των 5 δυνάμεων του Porter SWOT analysis

18 Βιβλιογραφία Παπαδάκης, Β.,(2012) Στρατηγική των επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία, 6η έκδοση, Εκδόσεις Ε. Μπένου, Αθήνα. Παπαδάκης, Β., (2011) Στρατηγική των επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία. Ασκήσεις - Μελέτες Περιπτώσεων, 6η έκδοση, Εκδόσεις Ε. Μπένου, Αθήνα ICAP group (2010), 40 Κορυφαίοι κλάδοι της Ελληνικής Οικονομίας, Αθήνα. Johnson, G., Scholes, K. and Whittington R., (2008), Exploring corporate strategy. Text and Cases 8th ed. Harlow: Pearson Education. McGee J., and Segal Horn S. (1990), Strategic space and industry dynamics: The implications for international marketing strategy, Journal of Marketing Management, Vol. 6, Issue 3, pp Porter M., (1985), Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance, Free Press, London.