ΙΩΑΝΝΗ ΑΘ. ΠΑΠΑΪΩΑΝΝΟΥ

Μέγεθος: px
Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "ΙΩΑΝΝΗ ΑΘ. ΠΑΠΑΪΩΑΝΝΟΥ"

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΣΧΟΛΗ ΓΕΩΠΟΝΙΑΣ, ΔΑΣΟΛΟΓΙΑΣ ΚΑΙ ΦΥΣΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΜΗΜΑ ΓΕΩΠΟΝΙΑΣ ΤΟΜΕΑΣ ΑΓΡΟΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΙΩΑΝΝΗ ΑΘ. ΠΑΠΑΪΩΑΝΝΟΥ Πτυχιούχου Γεωπόνου Κατόχου Μεταπτυχιακού Διπλώματος Αγροτικής Οικονομίας Η Α Ν Τ Ι Λ Α Μ Β Α Ν Ο Μ Ε Ν Η Ε Π Ι Δ Ρ Α Σ Η Τ Η Σ Δ Ι Α Φ Η Μ Ι Σ Η Σ Σ Τ Η Σ Υ Μ Π Ε Ρ Ι Φ Ο Ρ Α Τ Ω Ν Κ Α Τ Α Ν Α Λ Ω Τ Ω Ν Φ Ρ Ε Σ Κ Ο Υ Γ Α Λ Α Κ Τ Ο Σ ΔΙΔΑΚΤΟΡΙΚΗ ΔΙΑΤΡΙΒΗ Θ Ε Σ Σ Α Λ Ο Ν Ι Κ Η

2 ΙΩΑΝΝΗ ΑΘ. ΠΑΠΑΪΩΑΝΝΟΥ Η Α Ν Τ Ι Λ Α Μ Β Α Ν Ο Μ Ε Ν Η Ε Π Ι Δ Ρ Α Σ Η Τ Η Σ Δ Ι Α Φ Η Μ Ι Σ Η Σ Σ Τ Η Σ Υ Μ Π Ε Ρ Ι Φ Ο Ρ Α Τ Ω Ν Κ Α Τ Α Ν Α Λ Ω Τ Ω Ν Φ Ρ Ε Σ Κ Ο Υ Γ Α Λ Α Κ Τ Ο Σ ΔΙΔΑΚΤΟΡΙΚΗ ΔΙΑΤΡΙΒΗ Υποβλήθηκε στη Σχολή Γεωπονίας, Δασολογίας και Φυσικού Περιβάλλοντος Τμήμα Γεωπονίας Τομέας Αγροτικής Οικονομίας Ημερομηνία Προφορικής Εξέτασης: 16 Νοεμβρίου 2015 Εξεταστική Επιτροπή Τζίμητρα - Καλογιάννη Ειρήνη Καθηγήτρια, Επιβλέπουσα Παπαδάκη - Κλαυδιανού Αφροδίτη Καθηγήτρια, Μέλος Τριμελούς Συμβουλευτικής Επιτροπής Σέμος Αναστάσιος Καθηγητής, Μέλος Τριμελούς Συμβουλευτικής Επιτροπής Γαλανόπουλος Κωνσταντίνος Καθηγητής, Εξεταστής Μπουτσούκη Χριστίνα Αναπληρώτρια Καθηγήτρια, Εξεταστής Τσακιρίδου Ευθυμία Αναπληρώτρια Καθηγήτρια, Εξεταστής Μιχαηλίδης Αναστάσιος Επίκουρος Καθηγητής, Εξεταστής 2

3 Ιωάννης Αθ. Παπαϊωάννου Α.Π.Θ. «Η αντιλαμβανόμενη επίδραση της διαφήμισης στη συμπεριφορά των καταναλωτών φρέσκου γάλακτος» ISBN «Η έγκριση της παρούσης Διδακτορικής Διατριβής από τη Σχολή Γεωπονίας, Δασολογίας και Φυσικού Περιβάλλοντος του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης δεν υποδηλώνει αποδοχή των γνωμών του συγγραφέως» (Ν. 5343/1932, άρθρο 202, παρ. 2) 3

4 Αν η θεωρία θέλει να επιζήσει στο μέλλον, θα χρειαστεί να έλθει οπωσδήποτε σε κάποια επαφή με την πραγματικότητα του αντικειμένου της. Antoine Compagnon Ο δαίμων της θεωρίας 4

5 Στη σύζυγό μου Χαρισία, και στα παιδιά μου Σπυρίδωνα, Αθανάσιο και Μαρία 5

6 Π Ε Ρ Ι Λ Η Ψ Η Τα γάλα κατέχει ξεχωριστή θέση ανάμεσα στα άλλα ζωικά και φυτικά τρόφιμα διότι είναι η αποκλειστική τροφή, για τον άνθρωπο αλλά και για τα θηλαστικά ζώα, κατά το πρώτο στάδιο της ζωής τους. Αποτελεί όμως και βασικό στοιχείο της διατροφής του ανθρώπου τόσο στα πρώτα στάδια της ζωής του, όσο και μετέπειτα. Είναι η πιο πλήρης, απλή, φυσική τροφή, επειδή περιέχει συστατικά όπως λίπος και λακτόζη, που δίνουν στον ανθρώπινο οργανισμό ενέργεια, πρωτεΐνες και ανόργανα άλατα, τα οποία συνεισφέρουν στα δομικά συστατικά του και επιπλέον περιέχει αρκετή ποσότητα βιταμινών και ιχνοστοιχείων για την πραγματοποίηση των απαραίτητων βιοχημικών διεργασιών του. Οι καταναλωτές αγνοούν συνήθως τις απλές αλήθειες της μεγάλης αξίας του γάλακτος ως τροφής. Αυτό το κενό πληροφόρησης καλείται να καλύψει η διαφήμιση, γιατί διαφήμιση ενός προϊόντος ονομάζεται η μαζική ενημέρωση του καταναλωτικού κοινού για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος, με σκοπό να πεισθούν οι καταναλωτές να το αγοράσουν. Από τα αποτελέσματα που προέκυψαν, από την ποιοτική έρευνα, εξήχθησαν σημαντικά συμπεράσματα, που μαζί με τη βιβλιογραφική ανασκόπηση χρησιμοποιήθηκαν για την σύνταξη ερωτηματολογίου και την διεξαγωγή της ποσοτικής έρευνας. Από την ποσοτική έρευνα τέλος, προέκυψαν αποτελέσματα που φανερώνουν τις επιπτώσεις της διαφήμισης στη συμπεριφορά των καταναλωτών φρέσκου γάλακτος που ανήκουν στον πληθυσμό της Θεσσαλονίκης. Λέξεις Κλειδιά: Συμπεριφορά Καταναλωτή, Φρέσκο Γάλα, Διαφήμιση, Ποιοτική - Ποσοτική Έρευνα 6

7 A B S T R A C T Milk holds a special position among other animal and other plant fruit, due to the fact that it is an exclusive food for human but mammals as well, at their first stage of life. This product, however, is the key element in man s nutrition not only in its first stage of life, but later as well. It is the most Full, simple and natural food, because it includes ingredients like fat and lactose, which provide human with energy, proteins and minerals that contribute in its structural components. Furthermore, it includes enough vitamins and minerals in order to fulfill the necessary biochemical procedure. Consumers usually ignore the simple truths of milk s great nutrition as food. This lack of information is covered by advertisement, as advertisement is called the massive information of consumers about the special characteristics of a product, in order to convince the consumers to buy it. The results from the quality research, extracted important conclusions, which together with the literature review were used for the questionnaire s development and the conduction of the quantitative research. By this research, the results that come up show the effects of advertisement in fresh milk consumer s behavior that belongs to residents of Thessaloniki. Keywords: Consumer s behaviour, Fresh milk, Advertisement, Qualitative - Quantitative research 7

8 Ευχαριστίες Πρωτίστως θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά την επιβλέπουσα Καθηγήτρια της Διδακτορικής Διατριβής, Κυρία Τζίμητρα Καλογιάννη Ειρήνη, για την εμπιστοσύνη που έδειξε στο πρόσωπό μου κατά τη διάρκεια της εκπόνησης της παρούσας εργασίας. Την ευχαριστώ θερμά για την πολύτιμη καθοδήγησή της, για την αμέριστη υποστήριξη και συμπαράστασή της και για τον πολύτιμο χρόνο που μου αφιέρωσε κατά τη διάρκεια της συνεργασίας μας. Η ανθρωπιά της, οι γνώσεις της και οι συμβουλές της ενήργησαν καταλυτικά για την επιτυχή ολοκλήρωση της διατριβής. Ιδιαίτερες ευχαριστίες οφείλω και στους συνεπιβλέποντες της εργασίας, Καθηγητές κ.κ. Σέμο Αναστάσιο και Παπαδάκη Κλαυδιανού Αφροδίτη για την ουσιαστική και πολύπλευρη στήριξη και καθοδήγησή τους σε όλα τα στάδια της εκπόνησης της παρούσας διατριβής. Σε στιγμές αδυναμίας ήταν εκεί για να με βοηθήσουν, τους ευχαριστώ πολύ. Θερμές ευχαριστίες οφείλω σε όλους, όσοι αδιαμαρτύρητα συμμετείχαν στην Ποιοτική, αλλά και στην Ποσοτική Έρευνα. Η βοήθειά τους ήταν καταλυτική για τη διεξαγωγή της ερευνητικής διαδικασίας της διατριβής. Ακόμη, θα ήθελα να εκφράσω τις ευχαριστίες μου στον Καθηγητή κ. Γαλανόπουλο Κωνσταντίνο, στις Αναπληρώτριες Καθηγήτριες κ.κ. Μπουτσούκη Χριστίνα και Τσακιρίδου Ευθυμία και στον Επίκουρο Καθηγητή κ. Μιχαηλίδη Αναστάσιο, οι οποίοι συμμετείχαν στην Επταμελή Εξεταστική Επιτροπή και με τις παρατηρήσεις και τις υποδείξεις τους συνέβαλαν στη βελτίωση και ολοκλήρωση της παρούσας διατριβής. Τέλος, πολλές ευχαριστίες οφείλω στη σύζυγό μου Χαρισία και στα τρία μου παιδιά, Σπυρίδωνα, Αθανάσιο και Μαρία, για την υπομονή και την ανοχή τους. Κυρίως όμως γιατί στάθηκαν δίπλα μου σε όλες τις στιγμές αυτής της δύσκολης περιόδου, της εκπόνησης της διδακτορικής διατριβής. Ιωάννης Αθ. Παπαϊωάννου Νοέμβριος

9 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο : ΕΙΣΑΓΩΓΗ Εισαγωγή Το Πρόβλημα της έρευνας και οι αντικειμενικοί σκοποί της ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο : ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ Εισαγωγή Η έννοια της Συμπεριφοράς Καταναλωτή Ορισμός Μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή Μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή όσον αφορά τα τρόφιμα Στάδια διαδικασίας λήψης αγοραστικής απόφασης Αναγνώριση του Προβλήματος Αναζήτηση Πληροφοριών Αξιολόγηση Εναλλακτικών Απόφαση Αγοράς Συμπεριφορά μετά την Αγορά Εκπαίδευση του καταναλωτή Η έννοια του Φρέσκου Γάλακτος Ορισμός Ιστορικές αναφορές Τα συστατικά του γάλακτος Κύρια συστατικά του γάλακτος Παράγοντες που επηρεάζουν τη σύσταση του γάλακτος Φυσικές ιδιότητες του γάλακτος Γεύση Οσμή Χρώμα Το ειδικό βάρος

10 Το σημείο πήξεως Η οξύτητα του γάλακτος Η θρεπτική αξία του γάλακτος Ποιότητα, παραλαβή και έλεγχος του νωπού γάλακτος Κατηγορίες γάλακτος Παστεριωμένο γάλα Παστεριωμένο γάλα - Γάλα ημέρας - Γάλα υψηλής θερμικής επεξεργασίας Γάλα μακράς διάρκειας Συμπυκνωμένο γάλα Γάλα σκόνη Η έννοια της Διαφήμισης Βιβλιογραφική ανασκόπηση σχετικών μελετών με το θέμα Περίληψη ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο : ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Εισαγωγή Περιοχή έρευνας Τα στάδια της έρευνας Περίληψη ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο : ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Εισαγωγή Περιγραφή Ποιοτικής Έρευνας Αποτελέσματα Ποιοτικής Έρευνας Περίληψη ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο : ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Εισαγωγή Περιγραφή Ποσοτικής Έρευνας Υποθέσεις έρευνας Περιγραφική Στατιστική Δημογραφικά στοιχεία καταναλωτών Ερωτήσεις έρευνας συμπεριφοράς καταναλωτή

11 5.4.3 Ερωτήσεις σχετικά με την επίδραση της διαφήμισης Ερωτήσεις σχετικά με τη διαφήμιση και την εκπαίδευση Επαγωγική Στατιστική Περίληψη ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 Ο : ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ- ΣΥΖΗΤΗΣΗ - ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ Συμπεράσματα - Συζήτηση Προτάσεις ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Ελληνική Βιβλιογραφία Ξενόγλωσση Βιβλιογραφία Ηλεκτρονικές Διευθύνσεις ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ

12 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 2.1: Συστατικά του γάλακτος Πίνακας 2.2: Μέση σύσταση αγελαδινού, πρόβειου και γίδινου γάλακτος Πίνακας 5.0: Στρωματοποιημένη τυχαία δειγματοληψία Πίνακας 5.1: Δημογραφικά Χαρακτηριστικά μέσου καταναλωτή Πίνακας 5.2: Εταιρία παραγωγής φρέσκου γάλακτος Πίνακας 5.3: Λόγος προτίμησης συγκεκριμένης εταιρίας Πίνακας 5.4: Λόγος επιλογής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος Πίνακας 5.5: Λόγος μη επιλογής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος Πίνακας 5.6: Δηλώσεις των καταναλωτών για το φρέσκο γάλα Πίνακας 5.7: Συνειδητή συμμετοχή καταναλωτών στη διαδικασία αγοράς του φρέσκου γάλακτος 140 Πίνακας 5.8: Τόπος αγοράς του φρέσκου γάλακτος Πίνακας 5.9: Επιλογή Μέσου Μαζικής Ενημέρωσης για ενημέρωση Πίνακας 5.10: Χρόνος παρακολούθησης του Μέσου Μαζικής Ενημέρωσης Πίνακας 5.11: Πηγή πληροφόρησης καταναλωτών για το φρέσκο γάλα Πίνακας 5.12: Ρόλος της διαφήμισης στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών Πίνακας 5.13: Ρόλος της διαφήμισης στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών Πίνακας 5.14: Επίδραση του διαφημιστικού μηνύματος στη συμπεριφορά των καταναλωτών του φρέσκου γάλακτος Πίνακας 5.15: Βαθμός επηρεασμού της διαφήμισης φρέσκου γάλακτος Πίνακας 5.16: Δηλώσεις καταναλωτών με την εισαγωγή της διαφήμισης στα σχολεία Πίνακας 5.17: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ηλικία Πίνακας 5.18: Αγορά - κατανάλωση φρέσκου γάλακτος συγκεκριμένης εταιρίας / ηλικία Πίνακας 5.19: Αγορά φρέσκου γάλακτος με βάση τη διάρκεια συντήρησής του / ηλικία Πίνακας 5.20: Αγορά φρέσκου γάλακτος σε σχέση με τα λιπαρά που διαθέτει / ηλικία Πίνακας 5.21: Αγορά φρέσκου γάλακτος σε σχέση με τη συσκευασία του / ηλικία Πίνακας 5.22: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / οικογενειακή κατάσταση Πίνακας 5.23: Αγορά και κατανάλωση φρέσκου γάλακτος συγκεκριμένης εταιρίας / οικογενειακή κατάσταση Πίνακας 5.24: Οικογενειακή κατάσταση / διάρκεια ζωής του φρέσκου γάλακτος Πίνακας 5.25: Οικογενειακή κατάσταση / περιεκτικότητα σε λιπαρά φρέσκου γάλακτος Πίνακας 5.26: Οικογενειακή κατάσταση / συσκευασία φρέσκου γάλακτος Πίνακας 5.27: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα / κατανάλωση φρέσκου γάλακτος Πίνακας 5.28: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα / αγορά και κατανάλωση φρέσκου γάλακτος συγκεκριμένης εταιρίας Πίνακας 5.29: Μηνιαίο οικογ. εισόδημα / διάρκεια συντήρησης φρέσκου γάλακτος Πίνακας 5.30: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα / περιεκτικότητα σε λιπαρά

13 Πίνακας 5.31: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα / συσκευασία φρέσκου γάλακτος Πίνακας 5.32: Μορφωτικό επίπεδο / η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές Πίνακας 5.33: Μορφωτικό επίπεδο / η διαφήμιση του γάλακτος με ενημερώνει Πίνακας 5.34: Μορφωτικό επίπεδο / η διαφήμιση του γάλακτος δεν με παραπλανά Πίνακας 5.35: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / λόγος επιλογής φρέσκου γάλακτος Πίνακας 5.36: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / αγορά φρέσκου γάλακτος για γεύση Πίνακας 5.37: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / αγορά φρέσκου γάλακτος για κόστος Πίνακας 5.38: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / αγορά φρέσκου γάλακτος γιαποιότητα Πίνακας 5.39: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος /αγορά φρέσκου γάλακτος γιαασφάλεια Πίνακας 5.40: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ραδιόφωνο Πίνακας 5.41: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / τηλεόραση Πίνακας 5.42: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / έντυπος τύπος Πίνακας 5.43: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / διαδίκτυο Πίνακας 5.44: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / φίλοι Πίνακας 5.45: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / οικογένεια Πίνακας 5.46: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ειδικοί Πίνακας 5.47: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / κρατικοί φορείς Πίνακας 5.48: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ιδιωτικές ενημερωτικές καμπάνιες Πίνακας 5.49: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / ραδιόφωνο Πίνακας 5.50: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / τηλεόραση Πίνακας 5.51: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / έντυπος τύπος Πίνακας 5.52: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / internet Πίνακας 5.53: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / άλλο Πίνακας 5.54: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / επωνυμία του γάλακτος Πίνακας 5.55: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ασφάλεια του γάλακτος Πίνακας 5.56: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / συσκευασία του γάλακτος Πίνακας 5.57: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / τιμή του γάλακτος Πίνακας 5.58: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / προσφορές του γάλακτος Πίνακας 5.59: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / τόπος παραγωγής του γάλακτος Πίνακας 5.60: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / προβολή τρόπου ζωής Πίνακας 5.61: Συνοπτική παρουσίαση συσχετισμών των μεταβλητών Πίνακας 8.1: Φύλο Καταναλωτών Πίνακας 8.2: Ηλικία Καταναλωτών Πίνακας 8.3: Τόπος Καταγωγής Καταναλωτών Πίνακας 8.4: Επίπεδο Εκπαίδευσης Καταναλωτών Πίνακας 8.5: Οικογενειακή Κατάσταση Καταναλωτών Πίνακας 8.6: Αριθμός Μελών Οικογένειας Καταναλωτών Πίνακας 8.7: Επάγγελμα Ερωτώμενου Καταναλωτή

14 Πίνακας 8.8: Μηνιαίο Οικογενειακό Εισόδημα Καταναλωτών Πίνακας 8.9: Κατανάλωση Φρέσκου Παστεριωμένου Γάλακτος Πίνακας 8.10: Αγορά και κατανάλωση φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος Πίνακας 8.11: Εταιρία προτίμησης αγοράς φρέσκου γάλακτος Πίνακας 8.12: Λόγοι προτίμησης συγκεκριμένης εταιρίας για αγορά φρέσκου γάλακτος Πίνακας 8.13: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος ανάλογα με την διάρκεια συντήρησής του Πίνακας 8.14: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος ανάλογα με την περιεκτικότητα σε λιπαρά Πίνακας 8.15: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος ανάλογα με την συσκευασία του Πίνακας 8.16: Λόγος επιλογής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος Πίνακας 8.17: Λόγος επιλογής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος(για υγεία-υγιεινή διατροφή) Πίνακας 8.18: Λόγος επιλογής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος (Για γεύση) Πίνακας 8.19: Λόγος επιλογής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος (Για κόστος) Πίνακας 8.20: Λόγος επιλογής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος (Για ποιότητα) Πίνακας 8.21: Λόγος επιλογής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος (Για ασφάλεια) Πίνακας 8.22: Λόγος ΜΗ επιλογής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος Πίνακας 8.23: Λόγος ΜΗ επιλογής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος (για λόγους υγείας) Πίνακας 8.24: Λόγος ΜΗ επιλογής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος (για γεύση) Πίνακας 8.25: Λόγος ΜΗ επιλογής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος (για κόστος) Πίνακας 8.26: Λόγος ΜΗ επιλογής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος (για ποιότητα) Πίνακας 8.27: Λόγος ΜΗ επιλογής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος (διατροφικά σκάνδαλα) Πίνακας 8.28: Απόψεις για το φρέσκο γάλα Πίνακας 8.29: Δήλωση «το φρέσκο παστεριωμένο γάλα είναι Υγιεινό» Πίνακας 8.30: Δήλωση «το φρέσκο παστεριωμένο γάλα είναι Γευστικό» Πίνακας 8.31: Δήλωση «το φρέσκο παστεριωμένο γάλα είναι Φρέσκο» Πίνακας 8.32: Δήλωση «το φρέσκο παστεριωμένο γάλα είναι Καθαρό» Πίνακας 8.33: Δήλωση «το φρέσκο παστεριωμένο γάλα είναι γενικά φυσικό και αγνό» Πίνακας 8.34: Δήλωση «το φρέσκο παστεριωμένο γάλα είναι αυθεντικό» Πίνακας 8.35: Δήλωση «το φρέσκο παστεριωμένο γάλα είναι απαλλαγμένο από υπολείμματα χημικών ουσιών» Πίνακας 8.36: Δήλωση «το φρέσκο παστεριωμένο γάλα είναι απαλλαγμένο από πρόσθετα και συντηρητικά» Πίνακας 8.37: Δήλωση «το φρέσκο παστεριωμένο γάλα είναι πηγή θρεπτικών ουσιών» Πίνακας 8.38: Δήλωση «το φρέσκο παστεριωμένο γάλα είναι Ιδανικό για τα παιδιά» Πίνακας 8.40: Δήλωση «το φρέσκο παστεριωμένο γάλα είναι Σε εύχρηστες συσκευασίες» Πίνακας 8.41: Έλεγχος αξιοπιστίας Πίνακας 8.42: Στατιστικά στοιχεία Πίνακας 8.43: Συνειδητή συμμετοχή καταναλωτών στη διαδικασία αγοράς του φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος

15 Πίνακας 8.44: Είναι σημαντικό στοιχείο της διατροφής της οικογένειας Πίνακας 8.45: Ενδιαφέρον για γνωριμία του τρόπου παραγωγής Πίνακας 8.46: Υπάρχουν πολλές διαφορές μεταξύ των διαφόρων εταιριών Πίνακας 8.47: Υπάρχει κάποια συγκεκριμένη φίρμα προτίμησης Πίνακας 8.48: Αγορά καινοφανών προϊόντων (γάλα πλούσιο σε ασβέστιο, βιταμίνες κ.α.) Πίνακας 8.49: Αγορά ειδικών μάρκών για παιδιά Πίνακας 8.50: Δήλωση «Διαβάζω πάντα την ετικέτα» Πίνακας 8.51: Τόπος αγοράς φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος Πίνακας 8.52: Από παντοπωλείο - minimarket Πίνακας 8.53: Από Σούπερ Μάρκετ Πίνακας 8.54: Από υπερμάρκετ Πίνακας 8.55: Από ειδικό μαγαζί τροφίμων Πίνακας 8.56: Από φούρνο ή πρατήριο άρτου Πίνακας 8.57: Από ταχυφαγεία - μπουγάτσα Πίνακας 8.58: Μέσο για ενημέρωση Πίνακας 8.59: Μέσο για ενημέρωση (ραδιόφωνο) Πίνακας 8.60: Μέσο για ενημέρωση (τηλεόραση) Πίνακας 8.61: Μέσο για ενημέρωση (έντυπος τύπος) Πίνακας 8.62: Μέσο για ενημέρωση (internet) Πίνακας 8.63: Μέσο για ενημέρωση (άλλο) Πίνακας 8.64: Στιγμή της ημέρας που παρακολουθείται Πίνακας 8.65: Στιγμή της ημέρας που παρακολουθείται (πρωί) Πίνακας 8.66: Στιγμή της ημέρας που παρακολουθείται (μεσημέρι) Πίνακας 8.67: Στιγμή της ημέρας που παρακολουθείται (απόγευμα) Πίνακας 8.68: Στιγμή της ημέρας που παρακολουθείται (βράδυ) Πίνακας 8.69: Πηγή πληροφόρησης καταναλωτών για το φρέσκο παστεριωμένο γάλα Πίνακας 8.70: Πηγή πληροφόρησης καταναλωτών για φρέσκο παστεριωμένο γάλα:ραδιόφωνο Πίνακας 8.71: Πηγή πληροφόρησης καταναλωτών για φρέσκο παστεριωμένο γάλα:τηλεόραση Πίνακας 8.72: Πηγή πληροφόρησης καταναλωτών για φρέσκο παστ/νο γάλα:έντυπος τύπος Πίνακας 8.73: Πηγή πληροφόρησης καταναλωτών για το φρέσκο παστεριωμένο γάλα: internet Πίνακας 8.74: Πηγή πληροφόρησης καταναλωτών για το φρέσκο παστεριωμένο γάλα: φίλοι Πίνακας 8.75: Πηγή πληροφόρησης καταναλωτών για φρέσκο παστεριωμένο γάλα: οικογένεια Πίνακας 8.76: Πηγή πληροφόρησης καταναλωτών για το φρέσκο παστεριωμένο γάλα: ειδικοί Πίνακας 8.77: Πηγή πληροφόρησης καταναλωτών για το φρέσκο παστεριωμένο γάλα: καμπάνιες κρατικών φορέων Πίνακας 8.78: Πηγή πληροφόρησης καταναλωτών για το φρέσκο παστεριωμένο γάλα: ιδιωτικές ενημερωτικές καμπάνιες προώθησης Πίνακας 8.79: Έλεγχος αξιοπιστίας

16 Πίνακας 8.80: Στατιστικά στοιχεία Πίνακας 8.81: Κάποια διαφήμιση φρέσκου γάλακτος που έκανε εντύπωση Πίνακας 8.82: Μέσο που την προέβαλε Πίνακας 8.83: Ποια επωνυμία γάλακτος αφορούσε Πίνακας 8.84: Ο ρόλος της Διαφήμισης στην αγοραστική συμπεριφορά Πίνακας 8.85: Πόσο επηρεάζουν οι διαφημίσεις Πίνακας 8.86: Πόσο επηρεάζουν οι διαφημίσεις που αφορούν γαλακτοκομικά προϊόντα Πίνακας 8.87: Πόσο επηρεάζουν οι διαφημίσεις που αφορούν το φρέσκο γάλα Πίνακας 8.88: Σχολιασμός προτάσεων Πίνακας 8.89: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές Πίνακας 8.90: Η διαφήμιση του γάλακτος ενημερώνει Πίνακας 8.91: Η διαφήμιση του γάλακτος δεν παραπλανά Πίνακας 8.92: Πόσο σημαντικός παράγοντας αποτελεί στην απόφασή για αγορά φρέσκου γάλακτος η διαφήμιση Πίνακας 8.93: Πόσο σημαντικός παράγοντας αποτελεί στην απόφασή για αγορά φρέσκου γάλακτος η διαφήμιση που αφορά την Επωνυμία του γάλακτος Πίνακας 8.94: Πόσο σημαντικός παράγοντας αποτελεί στην απόφασή για αγορά φρέσκου γάλακτος η διαφήμιση που αφορά την ασφάλεια του γάλακτος Πίνακας 8.95: Πόσο σημαντικός παράγοντας αποτελεί στην απόφασή για αγορά φρέσκου που αφορά την ποιότητα του γάλακτος Πίνακας 8.96: Πόσο σημαντικός παράγοντας αποτελεί στην απόφασή για αγορά φρέσκου που αφορά τη συσκευασία του γάλακτος Πίνακας 8.97: Πόσο σημαντικός παράγοντας αποτελεί στην απόφασή για αγορά φρέσκου που αφορά την τιμή του γάλακτος Πίνακας 8.98: Πόσο σημαντικός παράγοντας αποτελεί στην απόφασή για αγορά φρέσκου που αφορά τις προσφορές του γάλακτος Πίνακας 8.99: Πόσο σημαντικός παράγοντας αποτελεί στην απόφασή για αγορά φρέσκου που αφορά τον τόπο διάθεσης του γάλακτος Πίνακας 8.100: Πόσο σημαντικός παράγοντας αποτελεί στην απόφασή για αγορά φρέσκου που αφορά τον τόπο παραγωγής του γάλακτος Πίνακας 8.101: Πόσο σημαντικός παράγοντας αποτελεί στην απόφασή για αγορά φρέσκου που αφορά τον τρόπο ζωής που προβάλλει Πίνακας 8.102: Έλεγχος αξιοπιστίας Πίνακας 8.103: Στατιστικά στοιχεία Πίνακας 8.104: Ορισμός του βαθμού επηρεασμού της διαφήμισης φρέσκου γάλακτος Πίνακας 8.105: Ορισμός του βαθμού επηρεασμού της διαφήμισης φρέσκου γάλακτος: όταν αρέσει ο πρωταγωνιστής

17 Πίνακας 8.106: Ορισμός του βαθμού επηρεασμού της διαφήμισης φρέσκου γάλακτος: όταν εντυπωσιάζει Πίνακας 8.107: Ορισμός του βαθμού επηρεασμού της διαφήμισης φρέσκου γάλακτος: όταν επενδύεται από ωραία μουσική Πίνακας 8.108: Ορισμός του βαθμού επηρεασμού της διαφήμισης φρέσκου γάλακτος: Όταν προβάλλεται από το μέσο εμπιστοσύνης για την ενημέρωσή Πίνακας 8.109: Σχολιασμός προτάσεων Πίνακας 8.110: Η έννοια και ο ρόλος της διαφήμισης πρέπει να διδάσκονται στα σχολεία της πρωτοβάθμιας εκπαίδευσης Πίνακας 8.111: Η έννοια και ο ρόλος της διαφήμισης πρέπει να διδάσκονται στα σχολεία της δευτεροβάθμιας εκπαίδευσης Πίνακας 8.112: Η έννοια και ο ρόλος της διαφήμισης πρέπει να διδάσκονται στα ΑΕΙ και ΤΕΙ της χώρας Πίνακας 8.113: Η διαφήμιση είναι μια έννοια που δεν μπορεί να εισαχθεί στα σχολεία Πίνακας 8.114: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ηλικία (Crosstabulation) Πίνακας 8.115: Αγορά και κατανάλωση φρέσκου γάλακτος συγκεκριμένης εταιρίας / ηλικία (Crosstabulation) Πίνακας 8.116: Αριθμός απαντήσεων και μη απαντήσεων Πίνακας 8.117: Αγορά φρέσκου γάλακτος με βάση τη διάρκεια συντήρησης/ηλικία (Crosstab) Πίνακας 8.118: Αγορά φρέσκου γάλακτος σε σχέση με τα λιπαρά που διαθέτει/ηλικία (Crosstab) 244 Πίνακας 8.119: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / οικογενειακή κατάσταση (Crosstabulation) Πίνακας 8.120: Αγορά και κατανάλωση φρέσκου γάλακτος συγκεκριμένης εταιρίας / οικογενειακή κατάσταση (Crosstabulation) Πίνακας 8.121: Οικογενειακή κατάσταση / διάρκεια ζωής του φρέσκου γάλακτος (Crosstab) Πίνακας 8.122: Οικογενειακή κατάσταση / περιεκτικότητα σε λιπαρά του φρέσκου γάλακτος (Crosstab) Πίνακας 8.123: Οικογενειακή κατάσταση / συσκευασία φρέσκου γάλακτος (Crosstab) Πίνακας 8.124: Μηνιαίο οικ/κό εισόδημα/κατανάλωση φρέσκου γάλακτος (Crosstabulation) Πίνακας 8.125: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα / κατανάλωση φρέσκου γάλακτος συγκεκριμένης εταιρίας (Crosstabulation) Πίνακας 8.126: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα / διάρκεια συντήρησης φρέσκου γάλακτος (Crosstab) Πίνακας 8.127: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα / περιεκτικότητα σε λιπαρά (Crosstab) Πίνακας 8.128: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα / συσκευασία φρέσκου γάλακτος (Crosstab) Πίνακας 8.129: Μορφωτικό επίπεδο / η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές (Crosstabulation) Πίνακας 8.130: Μορφωτικό επίπεδο/η διαφήμιση του γάλακτος ενημερώνει (Crosstabulation) Πίνακας 8.131: Μορ/κό επίπεδο/η διαφήμιση του γάλακτος δεν παραπλανά (Crosstabulation)

18 Πίνακας 8.132: Κατανάλωση γάλακτος / αγορά φρέσκου γάλακτος για υγεία και υγιεινή διατροφή (Crosstabulation) Πίνακας 8.133: Κατανάλωση γάλακτος/αγορά φρέσκου γάλακτος για τη γεύση(crosstabulation) 260 Πίνακας 8.134: Κατανάλωση γάλακτος/αγορά φρέσκου γάλακτος για το κόστος(crosstabulation) 261 Πίνακας 8.135: Κατανάλωση γάλακτος/αγορά φρέσκου γάλακτος για ποιότητα (Crosstabulation) 262 Πίνακας 8.136: Κατανάλωση γάλακτος /αγορά φρέσκου γάλακτος γιαασφάλεια(crosstabulation) 263 Πίνακας 8.137: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ραδιόφωνο (Crosstabulation) Πίνακας 8.138: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / τηλεόραση (Crosstabulation) Πίνακας 8.139: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / έντυπος τύπος (Crosstabulation) Πίνακας 8.140: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / διαδίκτυο (Crosstabulation) Πίνακας 8.141: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / φίλοι (Crosstabulation) Πίνακας 8.142: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / οικογένεια (Crosstabulation) Πίνακας 8.143: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ειδικοί (Crosstabulation) Πίνακας 8.144: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / κρατικοί φορείς (Crosstabulation) Πίνακας 8.145: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ιδιωτικές ενημερωτικές καμπάνιες (Crosstabulation) Πίνακας 8.146: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / ραδιόφωνο (Crosstab) Πίνακας 8.147: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / τηλεόραση (Crosstab) Πίνακας 8.148: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / έντυπος τύπος (Crosstab) Πίνακας 8.149: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / internet (Crosstab) Πίνακας 8.150: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / άλλο (Crosstab) Πίνακας 8.151: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / επωνυμία του γάλακτος (Crosstabulation) Πίνακας 8.152: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ασφάλεια του γάλακτος (Crosstabulation) Πίνακας 8.153: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ποιότητα του γάλακτος (Crosstabulation) Πίνακας 8.154: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / συσκευασία του γάλακτος (Crosstabulation) Πίνακας 8.155: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / τιμή του γάλακτος (Crosstabulation) Πίνακας 8.156: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / προσφορές του γάλακτος (Crosstabulation) Πίνακας 8.157: Κατανάλωση γάλακτος / τόπος διάθεσης του γάλακτος (Crosstabulation) Πίνακας 8.158: Κατανάλωση γάλακτος / τόπος παραγωγής του γάλακτος (Crosstabulation) Πίνακας 8.159: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / προβολή τρόπου ζωής (Crosstabulation) Πίνακας 8.160: Κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά καταναλωτών Ποιοτικής Έρευνας Πίνακας 8.161: 1 η Ομάδα εστίασης καταναλωτών Πίνακας 8.162: 2η Ομάδα εστίασης καταναλωτών Πίνακας 8.163: 3η Ομάδα εστίασης καταναλωτών Πίνακας 8.164: 4η Ομάδα εστίασης καταναλωτών Πίνακας 8.165: 5η Ομάδα εστίασης καταναλωτών

19 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΣΧΗΜΑΤΩΝ - ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ Σχήμα 2.1: Η Πυραμίδα Ιεράρχησης των Αναγκών κατά Maslow Σχήμα 2.2: Η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων Σχήμα 2.3: Μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή όσον αφορά τα τρόφιμα Σχήμα 2.4: Το μοντέλο της αγοραστικής διαδικασίας πέντε φάσεων του Kotler Σχήμα 2.5: Τα στάδια της Διαδικασίας της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Χάρτης 3.1: Το Πολεοδομικό Συγκρότημα Θεσσαλονίκης Γράφημα 4.1: Ηλικία καταναλωτών Γράφημα 4.2: Μορφωτικό επίπεδο καταναλωτών Γράφημα 4.3: Οικογενειακή κατάσταση καταναλωτών Γράφημα 4.4: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα καταναλωτών Γράφημα 8.1: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ηλικία Γράφημα 8.2: Αγορά και κατανάλωση φρέσκου γάλακτος συγκεκριμένης εταιρίας / ηλικία Γράφημα 8.3: Αγορά φρέσκου γάλακτος με βάση τη διάρκεια συντήρησής του / ηλικία Γράφημα 8.4: Αγορά φρέσκου γάλακτος σε σχέση με τα λιπαρά που διαθέτει / ηλικία Γράφημα 8.5: Αγορά φρέσκου γάλακτος σε σχέση με την συσκευασία / ηλικία Γράφημα 8.6: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / οικογενειακή κατάσταση Γράφημα 8.7: Αγορά και κατανάλωση φρέσκου γάλακτος συγκεκριμένης εταιρίας / οικογενειακή κατάσταση Γράφημα 8.8: Οικογενειακή κατάσταση / διάρκεια ζωής του φρέσκου γάλακτος Γράφημα 8.9: Οικογενειακή κατάσταση / περιεκτικότητα σε λιπαρά του φρέσκου γάλακτος Γράφημα 8.10: Οικογενειακή κατάσταση / συσκευασία φρέσκου γάλακτος Γράφημα 8.11: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα / κατανάλωση φρέσκου γάλακτος Γράφημα 8.12: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα / κατανάλωση φρέσκου γάλακτος συγκεκριμένης εταιρίας Γράφημα 8.13: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα / διάρκεια συντήρησης φρέσκου γάλακτος Γράφημα 8.14: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα / περιεκτικότητα σε λιπαρά Γράφημα 8.15: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα / συσκευασία φρέσκου γάλακτος Γράφημα 8.16: Μορφωτικό επίπεδο / η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές μου Γράφημα 8.17: Μορφωτικό επίπεδο / η διαφήμιση του γάλακτος με ενημερώνει Γράφημα 8.18: Μορφωτικό επίπεδο / η διαφήμιση του γάλακτος δεν με παραπλανά Γράφημα 8.19: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / αγορά φρέσκου γάλακτος για υγεία και υγιεινή διατροφή Γράφημα 8.20: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / αγορά φρέσκου γάλακτος για τη γεύση Γράφημα 8.21: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / αγορά φρέσκου γάλακτος για το κόστος Γράφημα 8.22: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / αγορά φρέσκου γάλακτος για την ποιότητα Γράφημα 8.23: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / αγορά φρέσκου γάλακτος για την ασφάλεια

20 Γράφημα 8.24: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ραδιόφωνο Γράφημα 8.25: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / τηλεόραση Γράφημα 8.26: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / έντυπος τύπος Γράφημα 8.27: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / διαδίκτυο Γράφημα 8.28: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / φίλοι Γράφημα 8.29: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / οικογένεια Γράφημα 8.30: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ειδικοί Γράφημα 8.31: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / κρατικοί φορείς Γράφημα 8.31: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ιδιωτικές ενημερωτικές καμπάνιες Γράφημα 8.32: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / ραδιόφωνο Γράφημα 8.33: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / τηλεόραση Γράφημα 8.34: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / έντυπος τύπος Γράφημα 8.35: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / internet Γράφημα 8.36: Η διαφήμιση του γάλακτος επηρεάζει τις αγορές / άλλο Γράφημα 8.37: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / επωνυμία του γάλακτος Γράφημα 8.38: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ασφάλεια του γάλακτος Γράφημα 8.39: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / ποιότητα του γάλακτος Γράφημα 8.40: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / συσκευασία του γάλακτος Γράφημα 8.41: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / τιμή του γάλακτος Γράφημα 8.42: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / προσφορές του γάλακτος Γράφημα 8.43: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / τόπος διάθεσης του γάλακτος Γράφημα 8.44: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / τόπος παραγωγής του γάλακτος Γράφημα 8.45: Κατανάλωση φρέσκου γάλακτος / προβολή τρόπου ζωής

21 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο : ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Εισαγωγή Το γάλα, από την προϊστορική εποχή αποτελεί βασικό στοιχείο της διατροφής του ανθρώπου τόσο στα πρώτα στάδια της ζωής του, όσο και μετέπειτα. Αποτελεί την πιο πλήρη, απλή, φυσική τροφή, επειδή περιέχει συστατικά όπως λίπος και λακτόζη, που δίνουν στον ανθρώπινο οργανισμό ενέργεια, πρωτεΐνες και ανόργανα άλατα, τα οποία συνεισφέρουν στα δομικά συστατικά του και επιπλέον περιέχει αρκετή ποσότητα βιταμινών και ιχνοστοιχείων για την πραγματοποίηση των απαραίτητων βιοχημικών διεργασιών του (Κονδύλη κ.ά. 2014). Αν και το γάλα μετά τη βρεφική ηλικία παύει να είναι η μόνη τροφή για τον άνθρωπο, παρά ταύτα εξακολουθεί να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη δίαιτα των νέων, διότι μαζί με τα γαλακτοκομικά προϊόντα, συμβάλλει σημαντικά στον εφοδιασμό του οργανισμού με θρεπτικά συστατικά απαραίτητα για την ανάπτυξή του. Επίσης, αποτελεί σημαντικό στοιχείο της ισορροπημένης δίαιτας των ενηλίκων ατόμων και αυτό όχι μόνο επειδή περιέχει όλα τα ουσιώδη θρεπτικά στοιχεία αλλά και γιατί είναι πλούσιο σε αυτά τα στοιχεία, τα οποία είναι απαραίτητα και για τη διατροφή των ενηλίκων. Χωρίς το γάλα, η εξασφάλιση των συστατικών αυτών από τον οργανισμό θα ήταν δύσκολη αν όχι αδύνατη. Για παράδειγμα, το γάλα συνδυαζόμενο με φυτικά τρόφιμα δημιουργεί ισορροπημένη δίαιτα. Σήμερα είναι γνωστό ότι το γάλα, εκτός του ότι είναι ένα άριστο τρόφιμο για κάθε ηλικία, έχει και ορισμένες επιπρόσθετες ευεργετικές ιδιότητες για την ανάπτυξη και την υγεία του οργανισμού, οι οποίες όμως δεν μπορούν να εξηγηθούν ακόμη με αυστηρά επιστημονικά κριτήρια. Γενικότερα, σήμερα επικρατεί η άποψη ότι το γάλα ασκεί πολύπλευρη προστατευτική δράση στον οργανισμό του ανθρώπου, εξουδετερώνοντας πολλούς βλαπτικούς παράγοντες του περιβάλλοντος και ιδιαίτερα αυτούς που έρχονται στον οργανισμό με τα τρόφιμα (Μάντης, 2006, σελ. 17). Υπάρχει όμως και ο αντίλογος, με τους επιστήμονες Michaelson et al (2014), σε μελέτη που πραγματοποιήθηκε στη Σουηδία, να καταλήγουν στο συμπέρασμα 21

22 ότι η μεγάλη κατανάλωση γάλακτος δεν είναι πάντα ωφέλιμη για την υγεία όπως θεωρείται μέχρι τώρα. Σύμφωνα με τους ερευνητές, η μεγάλη κατανάλωση γάλακτος δεν συνοδεύεται από μικρότερο κίνδυνο καταγμάτων, όπως συνήθως πιστεύεται λόγω του αυξημένου ασβεστίου και των πρωτεϊνών για τα οστά, αλλά αντίθετα με μεγαλύτερη πιθανότητα κατάγματος και πρόωρου θανάτου τόσο στους άνδρες, όσο και στις γυναίκες. Πάντως, οι καταναλωτές αγνοούν συνήθως τις απλές αλήθειες της μεγάλης αξίας του γάλακτος ως τροφής. Σ' αυτό οφείλονται κυρίως και οι μεγάλες διαφορές που παρατηρούνται στην κατανάλωση του γάλακτος από χώρα σε χώρα και που δεν οφείλονται σε καταναλωτικές συνήθειες ή οργάνωση της αγοράς, αλλά κυρίως σε ελλιπή πληροφόρηση για τις θαυμάσιες θρεπτικές ιδιότητες του γάλακτος (Μάντης, 2006, σελ. 18). Αυτό το κενό πληροφόρησης καλείται να καλύψει η διαφήμιση, γιατί διαφήμιση ενός προϊόντος ονομάζεται η μαζική ενημέρωση του καταναλωτικού κοινού για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος, με σκοπό να πεισθούν οι καταναλωτές να το αγοράσουν (Κιτσοπανίδης, Καμενίδης, 2003, σελ 482). Η επιλογή του γάλακτος ως αντικείμενο μελέτης, δίνει καλύτερα την εικόνα της νόησης των καταναλωτών, καθώς η επαναλαμβανόμενη κατανάλωσή του αναδεικνύει την τελική συμπεριφορά τους, που πολλές φορές έχει αυθόρμητες αποχρώσεις που ίσως θα έλειπαν από ένα προϊόν υψηλής τεχνολογίας, που η αγορά και η κατανάλωσή του γίνεται σπανιότερα (Λεμονής, 2005). Το κίνητρο της παρακάτω μελέτης είναι η διερεύνηση της επίδρασης της διαφήμισης στη συμπεριφορά των καταναλωτών φρέσκου γάλακτος, σε μια εποχή που χαρακτηρίζεται από πληθώρα μηνυμάτων που εκπέμπονται στους καταναλωτές από τις γαλακτοβιομηχανίες, μέσω των διαφημιστικών εταιριών. Οι καταναλωτές δεν αντιμετωπίζονται ως σύνολο, αλλά ως ξεχωριστές μονάδες που έχουν ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Έτσι η διαδικασία λήψης απόφασης, ακόμα και για προϊόντα ευρείας κατανάλωσης είναι πολυσύνθετη και επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες σχετικούς με την τεχνολογία, αλλά και από μεθόδους σύγχρονου marketing. Το αποτέλεσμα στην αγορά γάλακτος είναι να προστίθενται 22

23 στο χαρτοφυλάκιο προϊόντων των επιχειρήσεων νέα διαφοροποιημένα προϊόντα, για παράδειγμα τα λειτουργικά γαλακτοκομικά προϊόντα (Λεμονής, 2005). Ως περιοχή έρευνας επιλέχτηκε το Πολεοδομικό Συγκρότημα Θεσσαλονίκης για δύο κυρίως λόγους: πρώτον, γιατί πληθυσμιακά αποτελεί ένα δυναμικό συγκρότημα με συνεχώς αυξανόμενες τάσεις, γεγονός που θα προσδώσει στην έρευνα όσο το δυνατόν ασφαλέστερα και έγκυρα αποτελέσματα και δεύτερον, λόγω του αστικού χαρακτήρα που το διέπει, υπάρχουν πολλές πηγές αγοράς και κατανάλωσης φρέσκου γάλακτος για όλους τους κατοίκους που δείχνουν έκδηλο ενδιαφέρον προς αυτό το προϊόν. Η παρούσα διατριβή «αναπτύσσεται» σε έξι (6) κεφάλαια: Στο πρώτο κεφάλαιο, εκτός από την εισαγωγή, περιγράφονται η προβληματική της έρευνας και οι αντικειμενικοί σκοποί της. Στο δεύτερο κεφάλαιο πραγματοποιείται βιβλιογραφική ανασκόπηση για τις έννοιες της συμπεριφοράς καταναλωτή, του φρέσκου γάλακτος και της διαφήμισης. Επίσης, λαμβάνει χώρα βιβλιογραφική ανασκόπηση από έρευνες, σχετικές με το υπό μελέτη θέμα. Στο τρίτο κεφάλαιο περιγράφεται η περιοχή που επιλέχτηκε για τη διεξαγωγή της έρευνας, καθώς και η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε. Στο τέταρτο κεφάλαιο περιγράφεται η ποιοτική έρευνα και τα αποτελέσματά της. Στο πέμπτο κεφάλαιο γίνεται λόγος λεπτομερώς για την ποσοτική έρευνα, ως συνέχεια της βιβλιογραφικής ανασκόπησης και της ποιοτικής έρευνας και για τα αποτελέσματα που εξήχθησαν από αυτήν. Τέλος, στο έκτο κεφάλαιο αναφέρονται τα συμπεράσματα της διατριβής και γίνονται προτάσεις για το μέλλον, αλλά και για την ανάγκη περαιτέρω ενασχόλησης με το θέμα. Είναι όλα αυτά λοιπόν, τα προαναφερθέντα, που διεγείρουν την περιέργεια και το ενδιαφέρον κάθε μελετητή για να παρακολουθήσει τις αντιδράσεις των καταναλωτών απέναντι στα διαφημιστικά μηνύματα που αφορούν το υπό μελέτη προϊόν. 23

24 1.2 Το Πρόβλημα της έρευνας και οι αντικειμενικοί σκοποί της Η αναζήτηση απαντήσεων σε ερωτήματα που θέτει ο ερευνητής μέσα από την εφαρμογή μιας συστηματικής διαδικασίας, αποτελεί σύμφωνα με τον Σιάρδο (1997) τον κύριο σκοπό κάθε έρευνας. Συνοψίζοντας τον προβληματισμό της παρούσας διατριβής, όπως διατυπώθηκε στο εισαγωγικό κεφάλαιο, ο κύριος σκοπός της είναι να απαντήσει στο κεντρικό ερώτημα κατά πόσο επιδρά η διαφήμιση στη συμπεριφορά των καταναλωτών φρέσκου γάλακτος. Και αυτό γιατί οι καταναλωτές αγνοούν συνήθως τις απλές αλήθειες της μεγάλης αξίας του γάλακτος ως τροφής. Σ' αυτό οφείλονται κυρίως και οι μεγάλες διαφορές που παρατηρούνται στην κατανάλωση του γάλακτος από χώρα σε χώρα και που δεν οφείλονται σε καταναλωτικές συνήθειες ή οργάνωση της αγοράς, αλλά κυρίως σε ελλιπή πληροφόρηση για τις θαυμάσιες θρεπτικές ιδιότητες του γάλακτος (Μάντης, 2006, σελ. 18). Αυτό το κενό της πληροφόρησης καλείται να καλύψει η διαφήμιση, η οποία με τη μαζική ενημέρωση του καταναλωτικού κοινού για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος, αποσκοπεί στο να πεισθούν οι καταναλωτές να το αγοράσουν. Με την παρούσα διατριβή λοιπόν, γίνεται προσπάθεια να διερευνηθούν όλοι εκείνοι οι παράμετροι της διαφήμισης που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή φρέσκου γάλακτος. Οι επιμέρους ερευνητικοί στόχοι που καλείται να καλύψει η διατριβή και που προέκυψαν από το βασικό σκοπό είναι: Να διερευνήσει τη σχέση των κοινωνικοοικονομικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών με τις προτιμήσεις τους ως προς το φρέσκο γάλα (Vanniarajan, et al, 2004). Να μελετήσει τη σχέση των κοινωνικοοικονομικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών φρέσκου γάλακτος με την επιρροή των διαφημιστικών μηνυμάτων (Kumar, Raju, 2013). 24

25 Να διερευνήσει τα βασικά χαρακτηριστικά κριτήρια του φρέσκου γάλακτος, που επηρεάζουν τη ζήτησή του (Vanniarajan, et al, 2004). Να εξετάσει τον τρόπο που διαφοροποιείται ο βαθμός επιρροής των μέσων μαζικής ενημέρωσης στη συμπεριφορά των καταναλωτών φρέσκου γάλακτος (Kumar, Raju, 2013). Να διερευνήσει την επίδραση των παραμέτρων της διαφήμισης στη συμπεριφορά των καταναλωτών φρέσκου γάλακτος (Kumar, Raju, 2013).. 25

26 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο : ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2.1 Εισαγωγή Στο κεφάλαιο αυτό γίνεται βιβλιογραφική ανασκόπηση για τις έννοιες «συμπεριφορά καταναλωτή» «φρέσκο γάλα» και «διαφήμιση». Στη συνέχεια γίνεται αναφορά σε μελέτες που αφορούν την επίδραση της διαφήμισης στη συμπεριφορά καταναλωτών γάλακτος, καθώς και άλλων γεωργικών προϊόντων με σκοπό την εξακρίβωση, τη μελέτη και την υιοθέτηση της μεθοδολογίας, που χρησιμοποιείται, κατά περίπτωση. 2.2 Η έννοια της Συμπεριφοράς Καταναλωτή Ορισμός Με τον όρο Συμπεριφορά Καταναλωτή εννοείται η συμπεριφορά που επιδεικνύουν οι καταναλωτές κατά την αναζήτησή τους για αγορά, χρήση, αξιολόγηση και διευθέτηση των προϊόντων και υπηρεσιών που αναμένουν ότι θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους (Schiffman κ.ά. 2014, σελ. 4). Oι Kotler και Keller (2011) ορίζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή ως την επιστήμη που μελετάει πώς οι άνθρωποι αγοράζουν, τι αγοράζουν, πότε το αγοράζουν και γιατί το αγοράζουν. Σύμφωνα με τον Καμενίδη (1999), ο καταναλωτής είναι το τελευταίο μέλος της αλυσίδας παραγωγής και διάθεσης των τροφίμων. Γι' αυτόν παράγονται τα τρόφιμα και απ' αυτόν τελικά θα καταναλωθούν. Για την εμπορία και διάθεση, η συμπεριφορά καταναλωτή είναι πολύ ουσιαστική, δηλαδή ο τρόπος με τον οποίο ενεργεί προκειμένου να αγοράσει κάποιο προϊόν, διότι έτσι εκφράζονται τα κίνητρα που τελικά τον ωθούν στην αγορά του προϊόντος. Έτσι ο καταναλωτής είναι ο εντολοδόχος για το ποιο προϊόν θα παραχθεί και σε ποια μορφή, ανάλογα βέβαια με τις ανάγκες, τις επιθυμίες ή τις προτιμήσεις του. Οι καταναλωτές παίρνουν αποφάσεις σχετικά με την επιλογή, την αγορά και τη χρησιμότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών. Οι παραπάνω αποφάσεις είναι 26

27 συχνά δύσκολες. Οι καταναλωτές έρχονται αντιμέτωποι με μεγάλο αριθμό εναλλακτικών επιλογών εξ αιτίας της ραγδαίας ανάπτυξης της τεχνολογίας. Επίσης, όσον αφορά την απόφαση αγοράς αυτοί πολλές φορές έρχονται αντιμέτωποι με την ποικιλομορφία του εμπορίου (Robertson, Kassarjian, 1991). Ειδικότερα, με τον όρο «καταναλωτής» εννοείται "το άτομο και τις ομάδες που χρησιμοποιούν προϊόντα και υπηρεσίες για να αντιμετωπίσουν τις διάφορες βιογεννητικές και ψυχογεννητικές ανάγκες τους". (Μαγνήσαλης, 1997, σελ. 53). Βασικό στοιχείο μελέτης και έρευνας για πολλούς επιστήμονες που ασχολούνται με το Marketing αποτελεί τόσο ο Καταναλωτής όσο και η Συμπεριφορά του Καταναλωτή. Με τη μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή ασχολούνται ερευνητές από πολλές επιστήμες και ειδικότητες όπως, ανθρωπολόγοι, κοινωνιολόγοι, ψυχολόγοι, οικονομολόγοι και ειδικοί στο μάρκετινγκ, γεωργοοικονομολόγοι και άλλοι από διάφορα επιστημονικά πεδία (Bernard and Mathios, 2005, Kariyawasam, et al, 2006, Govindasamy, et al, 2006, Drichoutis, et al, 2006, Stankova, et al, 2007, Obersojer and Weindlmaier 2007). Επειδή οι ερευνητές, οι οποίοι μελετούν τη συμπεριφορά του καταναλωτή έχουν διαφορετικό επιστημονικό υπόβαθρο, ο τρόπος με τον οποίο αναλύουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή, στα θέματα στα οποία επικεντρώνονται και το είδος των θεωριών που αναπτύσσουν, καθώς και το είδος της ερευνητικής μεθοδολογίας που χρησιμοποιούν, διαφέρουν επίσης. Κάποιες έρευνες καταναλωτή είναι πολύ ποιοτικές, με έμφαση στην κατανόηση ενός συγκεκριμένου καταναλωτικού γεγονότος, μιας συγκεκριμένης οικογενειακής καταναλωτικής συμπεριφοράς ή η επιτυχία μιας συγκεκριμένης μάρκας, βασιζόμενη στο περιεχόμενο που αυτά τα φαινόμενα εμφανίζονται και στην ιστορία που οδηγούν στην εμφάνιση αυτών των φαινομένων. Άλλες έρευνες εστιάζουν στην αναζήτηση της κανονικότητας της καταναλωτικής συμπεριφοράς, η οποία εφαρμόζεται σε ένα ευρύ πεδίο απέναντι στο χρόνο και στο χώρο, όπως η επίδραση της προσωπικής ανάμιξης στη διαδικασία της αγοράς ή στην αναζήτηση πληροφοριών ή στην επίδραση των μεθόδων προώθησης προϊόντων στην αγοραστική συμπεριφορά στα σούπερ μάρκετ (Siva, 2003, pp ). 27

28 Σύμφωνα με την American Marketing Association (Bennett 1995) συμπεριφορά καταναλωτή καλείται η δυναμική αλληλεπίδραση του συναισθήματος, της γνώσης, της συμπεριφοράς και του περιβάλλοντος δια μέσου της οποίας αλληλεπίδρασης διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους οι καταναλωτές. Γίνεται αντιληπτό ότι στη συμπεριφορά του καταναλωτή και συγκεκριμένα στην αγοραστική συμπεριφορά περιλαμβάνονται συναισθήματα, σκέψεις και ενέργειες των ανθρώπων κατά την διεξαγωγή των καταναλωτικών διαδικασιών. Επίσης, περιλαμβάνονται και οι επιδράσεις του περιβάλλοντος στα συναισθήματα, στις σκέψεις και στις ενέργειες. Επειδή τα συναισθήματα, οι σκέψεις και οι ενέργειες των καταναλωτών μεταβάλλονται συνεχώς καθίσταται η συμπεριφορά του καταναλωτή δυναμική και η μελέτη της μείζονος σημασίας. (Τζαβάρας, Τζίμητρα, 2007) Μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς Το Μάρκετινγκ διακρίνει πέντε είδη αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή με βάση το βαθμό ανάμιξης του αγοραστή και την έκταση των διαφορών ανάμεσα στις επωνυμίες (Kotler 2002, Ζιγκιρίδης 2008). Συνηθισμένη αγοραστική συιιπεριφορά: Ο αγοραστής λαμβάνει γρήγορες αποφάσεις που χαρακτηρίζονται από αυθορμητισμό, συναίσθημα και συνήθεια χωρίς να αναζητά πληροφορίες με ιδιαίτερη σχολαστικότητα. Εκδηλώνεται κυρίως στα προϊόντα καθημερινής χρήσης τα οποία είναι μικρής αξίας και δεν υπάρχουν σημαντικές διαφορές ανάμεσα στις επωνυμίες. Στην περίπτωση αυτή η ανάμιξη του αγοραστή είναι μικρή, ενεργεί παθητικά και δεν διαμορφώνει ισχυρές τάσεις. Αγοραστική συιιπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας: Ο καταναλωτής αγοράζει προϊόντα καθημερινής χρήσης αλλά επιλέγει διαφορετική μάρκα προϊόντος μόνο για «αλλαγή» και για λόγους ποικιλίας. Οι αγοραστικές αποφάσεις λαμβάνονται τις περισσότερες φορές αυθόρμητα και δεν αξιολογείται σε βάθος το προϊόν. Αν ο αγοραστής ικανοποιηθεί από τη χρήση του νέου προϊόντος, διαμορφώνει σταθερή προτίμηση, ενώ αν δεν μείνει 28

29 ικανοποιημένος, είτε θα επιλεξει το προϊόν που χρησιμοποιούσε στο παρελθόν, είτε θα πραγματοποιήσει μια νέα επιλογή. Αγοραστική συμπεριφορά ελάττωσης της αμφιβολίας: Στην περίπτωση αυτή ο αγοραστής συγκεντρώνει σχολαστικά πληροφορίες για το προϊόν ή την υπηρεσία που τον ενδιαφέρει. Αναλύει προσεκτικά τις πληροφορίες, επιδιώκει τον έλεγχο του προϊόντος και λαμβάνει τις αγοραστικές του αποφάσεις με πολύ περίσκεψη έτσι ώστε να μειώσει στο ελάχιστο τον κίνδυνο να μετανιώσει αργότερα για την αγορά. Δεν εξοικειώνεται με την μάρκα εάν δεν λάβει την ικανοποίηση που προσδοκά. Σύνθετη αγοραστική συμπεριφορά: Εκδηλώνεται όταν για τη λήψη της αγοραστικής απόφασης πρέπει να συνεκτιμηθούν πολλά και διαφορετικά στοιχεία. Στην περίπτωση αυτή, ο αγοραστής καθυστερεί σημαντικά τη λήψη της απόφασής του, καθώς επιδιώκει να συγκεντρώσει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες για τις δυνατότητες του προϊόντος, την ποιότητα, τα χαρακτηριστικά, την παροχή τεχνικής υποστήριξης και τον προβλεπόμενο χρόνο ζωής του προϊόντος. Ο καταναλωτής αξιολογεί προσεκτικά τις πληροφορίες αυτές και πιθανόν να συμβουλευτεί ακόμα και άλλα πρόσωπα πριν πάρει την τελική του απόφαση. Αγοραστική συμπεριφορά αντιμετώπισης του αγνώστου: Στην περίπτωση αυτή, ο αγοραστής εμφανίζεται πολύ διατακτικός να αποφασίσει μόνος του για την αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών που η φύση, η λειτουργία και τα χαρακτηριστικά τους του είναι παντελώς άγνωστα. Έτσι, αναζητά τη βοήθεια των ατόμων του περιβάλλοντός του (οικογένεια, φίλοι, συνάδελφοι, κλπ), μελετά σχολαστικά ειδικά περιοδικά, διαφημιστικά έντυπα ή ακόμα αναζητεί ειδικούς, που συνήθως είναι εξειδικευμένοι πωλητές, να του δώσουν τις απαραίτητες πληροφορίες για το προϊόν (Kotler 2002, Ζιγκιρίδης 2008). 29

30 2.2.3 Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή Οι παράγοντες αυτοί είναι πολυάριθμοι και οι ερευνητές τους κατηγοριοποιούν σε διάφορες ομάδες. Σύμφωνα με τον Wilkie (1994), οι παράγοντες που επιδρούν μπορεί να είναι εξωγενείς, κοινωνικοί, οικονομικοί και δημογραφικοί. Αντίστοιχα, οι Μπάλτας και Παπασταθοπούλου (2003) τους κατηγοριοποιούν σε τρείς κύριες ομάδες, τους πολιτικούς, κοινωνικούς και ψυχολογικούς παράγοντες. Οι Hoyer και Macinnis (2009) από την άλλη, τους κατηγοριοποιούν σε τέσσερις μεγάλες ομάδες που είναι ο ψυχολογικός πυρήνας, η διεργασία λήψης απόφασης, η κουλτούρα και τα αποτελέσματα της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Ο Kotler (2002) διακρίνει τέσσερις κύριες ομάδες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή: τους πολιτικούς, κοινωνικούς, προσωπικούς και ψυχολογικούς παράγοντες. Τέλος, ο Steenkamp (1996) διαπίστωσε ότι τα βιολογικά, ψυχολογικά, κοινωνικο-δημογραφικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή, η εμπορία του προϊόντος, το οικονομικό και πολιτισμικό περιβάλλον, επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς του καταναλωτή. Όποιος και αν είναι όμως ο διαχωρισμός των ερευνητών όσον αφορά τους παράγοντες αυτούς, οι κύριοι που απορρέουν από όλες αυτές τις αναλύσεις και βοηθούν στον προσδιορισμό, την ερμηνεία και την πρόγνωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, μπορούν να διακριθούν στους παρακάτω. Οι Πολιτιστικοί παράγοντες, όπως είναι οι αξίες, η κουλτούρα, η υποκουλτούρα και η κοινωνική τάξη στην οποία ανήκει ο καταναλωτής, επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Ο πολιτισμός μεταφέρεται από γενιά σε γενιά και διαδίδεται με την πάροδο του χρόνου. Διαφορετική είναι η κουλτούρα, και άρα και η καταναλωτική συμπεριφορά ενός ατόμου που μεγαλώνει στην Ελλάδα, από κάποιον που μεγαλώνει σε μια άλλη χώρα. Αυτό συμβαίνει διότι τα άτομα έχουν διαφορετικό τρόπο ζωής, ιδέες, αξίες, συνήθειες, θρησκεία και παραδόσεις. Οι Κοινωνικοί παράγοντες, όπως η οικογένεια, οι κοινωνικοί ρόλοι και η κοινωνική θέση, επιδρούν επίσης σημαντικά στην αγοραστική απόφαση του καταναλωτή. Το άτομο, όπως είναι γνωστό, δεν ζει μόνο του αλλά αποτελεί μέλος 30

31 μιας ευρύτερης κοινωνικής ομάδας, η οποία πέρα των άλλων κοινωνικών χαρακτηριστικών διαθέτει και καταναλωτικά πρότυπα. Το μεμονωμένο άτομο λοιπόν, υιοθετεί, σε κάποιο βαθμό, ορισμένες καταναλωτικές συνήθειες και πρότυπα της ομάδας αυτής με σκοπό να συνεχίζει να είναι μέλος της κοινωνικής ομάδας στην οποία ανήκει. Η οικογένεια από την οποία προέρχεται το άτομο είναι μια από τις βασικότερες και μεγαλύτερες κοινωνικές ομάδες, αφού ο καταναλωτής επηρεάζεται από το κοντινό του περιβάλλον και διαμορφώνει την αγοραστική του συμπεριφορά. Άλλες κοινωνικές ομάδες είναι το φιλικό περιβάλλον, η γειτονιά που μεγαλώνει και κατοικεί το άτομο, οι συνάδελφοι στον εργασιακό χώρο, κ.λπ. Οι ομάδες αυτές είναι γνωστές και ως πρωτεύουσες ομάδες καθώς είναι ομάδες στις οποίες ανήκει ήδη το άτομο και έρχεται σε συνεχή ανεπίσημη επαφή. Άλλη κατηγορία ομάδων είναι οι δευτερεύουσες, όπως οι θρησκευτικές και οι συνδικαλιστικές, οι οποίες απαιτούν πιο τυπικές σχέσεις μεταξύ των μελών, και οι ομάδες φιλοδοξίας ή έμπνευσης, στις οποίες το άτομο θα ήθελε να ανήκει. Τέλος, μία άλλη κατάταξη ομάδων είναι οι ομάδες απόρριψης, τις αξίες και συμπεριφορές των οποίων απορρίπτει το άτομο. Οι Ψυχολογικοί παράγοντες όπως είναι τα κίνητρα, η αντίληψη και η μάθηση, είναι τρεις βασικοί παράμετροι οι οποίοι επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Τα κίνητρα παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο στην αγοραστική απόφαση των καταναλωτών. Εκφράζουν μια γενική κατάσταση έλλειψης και είναι αυτά που ωθούν το άτομο σε δράση με συγκεκριμένη κατεύθυνση. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Kotler (2002), «κίνητρο είναι μια ανάγκη που πιέζει αρκετά άμεσα ένα άτομο ώστε να το οδηγήσει στο να δράσει». Τα κίνητρα των ατόμων διακρίνονται σε λογικά και συναισθηματικά, όπου λογικά είναι τα κίνητρα που κατευθύνουν τις πράξεις του ατόμου με βάση τη λογική, ενώ τα συναισθηματικά είναι εκείνα που κατευθύνουν τη συμπεριφορά του με βάση το συναίσθημα. Η φύση των ανθρώπινων αναγκών είναι καθοριστικός παράγοντας της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ορίζεται ως οποιοδήποτε στοιχείο (υλικό ή άυλο) που απαιτείται για την υγεία και ευεξία του ατόμου και η έλλειψή του προκαλεί μια εσωτερική διαταραχή που ωθεί το άτομο σε ενέργειες για την απόκτησή του. 31

32 Μια από τις πιο σημαντικές θεωρίες παρακίνησης είναι η θεωρία της «ιεράρχησης των αναγκών» που διατύπωσε ο Maslow (1954), και η οποία αποτελεί τη βάση για πολλές θεωρίες κινήτρων. Σύμφωνα με τη θεωρία αυτή, παρόλο που ο κάθε άνθρωπος είναι μοναδικός, όλοι οι άνθρωποι έχουν κοινές ανάγκες - σύμφωνα με τους Τεγόπουλο Φυτράκη (1993, σελ. 45) καθετί που επιβάλλεται από τα πράγματα, από τις υπάρχουσες συνθήκες - οι οποίες μπορούν να τοποθετηθούν σε πέντε κατηγορίες, δημιουργώντας μία πυραμίδα (Σχήμα 2.1). Αυτοπραγμάτωσης Αναγνώρισης Κοινωνικές Ασφάλειας Φυσιολογικές 1 0Σχήμα 2.1: Η Πυραμίδα Ιεράρχησης των Αναγκών κατά Maslow (1954) Οι ανάγκες αυτές κατά σειρά σπουδαιότητας είναι: οι φυσιολογικές ή βιολογικές ανάγκες (τροφή, νερό), οι ανάγκες ασφάλειας, οι κοινωνικές ανάγκες (αγάπη, αφοσίωση), οι ανάγκες αναγνώρισης από την οικογένεια και την κοινότητα που ανήκει το άτομο, και οι ανάγκες αυτοπραγμάτωσης που αφορούν στην ατομική βελτίωση και αναγνώριση. Ως επί το πλείστον τα άτομα επιλέγουν να καλύψουν πρώτα τις ανάγκες που σχετίζονται με τη βιολογική τους επιβίωση (πείνα, δίψα) και έπειτα όλες τις υπόλοιπες. Όσες περισσότερες ανάγκες ικανοποιεί ο καταναλωτής τόσο βελτιώνεται το βιοτικό του επίπεδο και η ευημερία του. Βέβαια, η απόφαση του κάθε ατόμου, σχετικά με την προτεραιότητα που θα δώσει στην ικανοποίηση των αναγκών του, έχοντας όμως καλύψει πρώτα τις βιολογικές, εξαρτάται από τις 32

33 αξίες του, τις αντιλήψεις του, τους προσωπικούς του στόχους και γενικότερα τον τρόπο που αντιμετωπίζει τη ζωή. Αντίληψη είναι η ψυχολογική επεξεργασία της πληροφορίας και ο τρόπος με τον οποίο αυτή λαμβάνεται από τις αισθήσεις του κάθε ατόμου (Mullen & Johnson, 1990). Είναι πιθανόν δύο άτομα με το ίδιο κίνητρο να αντιδρούν τελείως διαφορετικά και αυτό μπορεί να συμβαίνει επειδή αντιλαμβάνονται την κατάσταση από άλλη οπτική γωνία. Η μάθηση αφορά τις αλλαγές στη συμπεριφορά ενός ατόμου οι οποίες προκύπτουν από την εμπειρία. Σύμφωνα με τους Mullen και Johnson (1990) «η μάθηση είναι μια σχετικά μόνιμη αλλαγή στη συμπεριφορά, ως αποτέλεσμα εξάσκησης ή εμπειρίας». Γενικά, η μάθηση είναι η νοητική διεργασία που είτε διατηρεί τη συμπεριφορά του ατόμου σταθερή, είτε την μεταβάλλει όταν αυτό αντιμετωπίζει μια νέα κατάσταση. Οι Προσωπικοί παράγοντες είναι μια άλλη μεταβλητή που επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά. Μερικοί από αυτούς, όπως ορίζονται από τον Kotler (2002), είναι η ηλικία και οι φάσεις του κύκλου ζωής των καταναλωτών που θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν και ως βιολογικοί παράγοντες, και οι οικονομικές συνθήκες, ο τρόπος ζωής, η προσωπικότητα και η στάση του ατόμου απέναντι σε άλλους, που θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν και ως οικονομικοί παράγοντες. Ο βιολογικός κύκλος σύμφωνα με τους Reynolds και Wells (1977) μπορεί να διακριθεί σε πέντε στάδια αποδεικνύοντας έτσι τις τάσεις που δημιουργούνται κατά τη διάρκεια ζωής των καταναλωτών. Πρώιμα Έτη (Early Years): Αυτό είναι το πρώτο στάδιο του κύκλου ζωής, και περιλαμβάνει παιδιά έως και 14 ετών. Τα άτομα αυτά αν και δεν αποτελούν αγοραστές, μπορούν να επηρεάσουν τις καταναλωτικές αποφάσεις του νοικοκυριού. Νέοι Καταναλωτές (Young Consumers): Στο στάδιο αυτό ανήκουν έφηβοι καταναλωτές από 15 έως 17 ετών οι οποίοι ξεκινούν και αποφασίζουν ατομικά πλέον για την απόκτηση αγαθών, ανεξάρτητα από τους γονείς τους. Επηρεάζονται πολύ από τη στάση και συμπεριφορά των φίλων τους και 33

34 καταναλώνουν συνήθως τα χρήματά τους σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων (αναψυκτικά, είδη ένδυσης, ηλεκτρονικές συσκευές, καλλυντικά). Νέοι Ενήλικες (Young Adults): Πρόκειται για άτομα ηλικίας 18 έως 34 ετών. Η κατηγορία αυτή μπορεί να διαιρεθεί σε τρεις υποκατηγορίες, των ανύπαντρων νέων, των άτεκνων νιόπαντρων και των νέων γονέων. Η διάκρισή τους γίνεται με βάση τη στάση τους απέναντι στην κατανάλωση και την ανάγκη τους για κοινωνική αποκατάσταση. Συγκεκριμένα, στους ανύπαντρους νέους παρατηρείται αύξηση της κατανάλωσης όσο μετατίθεται χρονικά ο γάμος, καθώς επίσης και έντονη επιθυμία για επαγγελματική αποκατάσταση. Αντίστοιχα, στη δεύτερη υποκατηγορία των άτεκνων νιόπαντρων, παρατηρείται αυξημένη τάση προς κατανάλωση, ενώ στη τρίτη υποκατηγορία των νέων γονέων, τα οικονομικά παρουσιάζουν κάμψη και οι δαπάνες για αναψυχή είναι περιορισμένες. Μεσαία Έτη (Middle Years): Τα άτομα που απαρτίζουν την κατηγορία αυτή είναι ηλικίας 35 έως 54 ετών και η οποία υποδιαιρείται σε δυο υποκατηγορίες με βάση το κριτήριο της διαμονής ή όχι των παιδιών στην οικία μαζί με τους γονείς. Η πρώτη είναι η κατηγορία «Γεμάτη Φωλιά» στην οποία παρατηρείται αρμονική συμβίωση των μελών της οικογένειας με κύριο μέλημά της την αποκατάσταση των παιδιών. Η δεύτερη κατηγορία αντίθετα, είναι η «Άδεια Φωλιά» στην οποία οι γονείς μένουν μόνοι τους διότι τα παιδιά έχουν φύγει. Ηλικιωμένοι Καταναλωτές (Older Consumers): Το στάδιο αυτό περιλαμβάνει άτομα ηλικίας 55 ετών και άνω τα οποία ως επί το πλείστον είναι συνταξιοδοτημένα. Οι Δημογραφικοί παράγοντες είναι μια ακόμη παράμετρος που συμβάλλει στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Άτομα τα οποία προέρχονται από διαφορετικές πόλεις ή χώρες, έχουν διαφορετικές καταναλωτικές συνήθειες. Για παράδειγμα, ένας Ευρωπαίος έχει διαφορετικές καταναλωτικές συνήθειες από έναν Αμερικάνο, και άρα λαμβάνει διαφορετικές αγοραστικές αποφάσεις. 34

35 Άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν επίσης την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών εντός των χωρών της ΕΕ, είναι τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των τροφίμων, η μεγάλη σημασία που δίνεται από τους καταναλωτές στη διατροφή και τα θέματα υγείας, οι κυβερνητικές ενέργειες, οι πολιτιστικοί παράγοντες, τα κανάλια διατροφής και η κυριαρχία των αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Όλοι οι παραπάνω παράγοντες αποτελούν το περιβάλλον του ατόμου το οποίο ασκεί τόσο θετικές όσο και αρνητικές επιδράσεις στην αγοραστική συμπεριφορά του ατόμου. Με τον τρόπο αυτό, το περιβάλλον δημιουργεί συνθήκες οι οποίες είτε μεταβάλλουν τη συμπεριφορά του ίδιου του ατόμου, είτε διαφοροποιούν την συμπεριφορά ενός ατόμου από ένα άλλο. Η έννοια της συμπεριφοράς του καταναλωτή γίνεται περισσότερο κατανοητή με μια σειρά απαντήσεων (όπως αυτές παρουσιάζονται και αναλύονται από τους Lehmann and Russel, 1997): 1. Ποιοι είναι; 2. Τι αγοράζουν οι καταναλωτές; Τι κάνουν με το προϊόν; Πώς το χρησιμοποιούν; 3. Πού συνηθίζουν να ψωνίζουν γι αυτό; Από πού το αγοράζουν; 4. Πότε το αγοράζουν; 5. Πώς το αγοράζουν; (δηλαδή: πώς το επιλέγουν, τι ποσότητες αγοράζουν; Με ποιους όρους κ.λ.π.) 6. Γιατί το αγοράζουν; Ποια δηλαδή, είναι η αξία του προϊόντος για τον καταναλωτή (Customer Value); Η αξία μπορεί να ορισθεί με βάση τη βασική ανάγκη ή επιθυμία που ικανοποιείται με τη χρήση του προϊόντος ή με βάση το όφελος που προκύπτει για τον καταναλωτή από τη χρήση. Η αγορά ενός προϊόντος, όμως, αν και είναι σημαντική, δεν είναι η μόνη δραστηριότητα που ενδιαφέρει τη συμπεριφορά του καταναλωτή, διότι είναι ένας τύπος απόκτησης ενός αγαθού, όπου μετά ακολουθεί η χρήση αυτού, όπου από εκεί μπορούν να διαμορφωθούν τόσο θετικές όσο και αρνητικές διαθέσεις απέναντι στο προϊόν που αποκτήθηκε με τις ανάλογες συνέπειες, είναι επίσης το στάδιο απόκτησης γνώσης όσον αφορά το προϊόν (Hoyer and Macinnis 2000). Η αγορά ενός προϊόντος επίσης ή μιας υπηρεσίας είναι μια δυναμική διαδικασία που οδηγεί στην υλοποίηση μιας απόφασης. Πολλοί παράγοντες 35

36 πιθανόν να ταλαντεύουν τον αγοραστή προς τη μία ή την άλλη κατεύθυνση, όμως την τελική απόφαση αγοράς θα την πάρει ο ίδιος ο αγοραστής (Τζωρτζάκης κ.ά. 1996) Για τον ίδιο τον καταναλωτή τα οφέλη, που μπορούν να προκύψουν από την καλύτερη γνώση της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι: Ο ίδιος ο καταναλωτής μπορεί να γίνει περισσότερο ενήμερος των αναγκών του και των κινήτρων της αγοράς. Ο ίδιος ο καταναλωτής θα μπορεί να είναι σε θέση να κατανοήσει τη φύση και τα αποτελέσματα των διαφόρων τακτικών προώθησης πωλήσεων. Ο αγοραστής θα είναι σε θέση να αναγνωρίσει και να εκτιμήσει πλήρως την πολυπλοκότητα των αποφάσεων αγοράς, στις οποίες καταλήγει και στη διαδικασία μέσα από την οποία παίρνονται αυτές οι αποφάσεις. Ο αγοραστής θα είναι σε θέση να πάρει καλύτερες αποφάσεις από πλευράς ικανοποίησης και πραγματικών - φυσικών και ψυχολογικών - αναγκών. Για να κατανοήσει κανείς τον καταναλωτή πρέπει να κατανοήσει τις εμπειρίες του και τις απολαύσεις που ακολουθούν την αγορά και τη χρήση του προϊόντος, καθώς και τις προσδοκίες του πριν την αγορά. Ο Καμενίδης (1995) αναφέρει επτά οικονομικούς παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Αυτοί οι παράγοντες είναι οι εξής: Το εισόδημα των καταναλωτών Εδώ ενδιαφέρει τόσο το τωρινό όσο και το μελλοντικό εισόδημα των καταναλωτών. Όσο υψηλότερο είναι το τρέχον εισόδημα του καταναλωτή, τόσο μεγαλύτερες ποσότητες ενός προϊόντος ζητά σε σχέση με ένα μικροεισοδηματία καταναλωτή. Επίσης, όταν μια οικογένεια περιμένει ότι το εισόδημά της θα αυξηθεί στο μέλλον, τότε αναμένεται η οικογένεια αυτή να δαπανά και συνεπώς να ζητά πιο πολλά τρόφιμα που είναι αγαθά πρώτης ανάγκης. 36

37 Η τιμή του προϊόντος Η τιμή του προϊόντος επηρεάζει αντιστρόφως ανάλογα την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Οι τιμές των ανταγωνιστικών προϊόντων Η τιμή ενός προϊόντος επηρεάζει ανάλογα την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή για ένα ανταγωνιστικό προϊόν. Πράγματι, η ζήτηση ενός προϊόντος, π.χ. χυμός ροδάκινου, θα ελαττωθεί αν η τιμή ενός ανταγωνιστικού προϊόντος, π.χ. χυμός βερίκοκου, μειωθεί. Οι τιμές των συμπληρωματικών προϊόντων Η τιμή ενός προϊόντος επηρεάζει αντιστρόφως ανάλογα την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή με συμπληρωματικό προς αυτό προϊόν. Η αποταμίευση και η επένδυση Όσο λιγότερη αποταμίευση ή επένδυση κάνει ο καταναλωτής, τόσο μεγαλύτερο μέρος του εισοδήματος μένει για κατανάλωση. Το ύψος των σταθερών δαπανών μιας οικογένειας Όσο μεγαλύτερο είναι το ύψος των σταθερών δαπανών μιας οικογένειας, τόσο μικρότερη αναμένεται να είναι η ζήτηση τροφίμων από την οικογένεια αυτή, γιατί τόσο λιγότερο εισόδημα της απομένει να δαπανήσει για κατανάλωση τροφίμων. Οι ευκολίες πληρωμής Όσο περισσότερες ευκολίες πληρωμής παρέχονται στους καταναλωτές για την αγορά διαρκών αγαθών, τόσο μεγαλύτερες αναμένονται να είναι οι δαπάνες για τρόφιμα. Η λήψη απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος, επηρεάζεται σημαντικά από την τιμή πώλησης του προϊόντος, τη διαφήμισή του και τους μηχανισμούς προώθησής του (East,1997). Υπάρχουν ορισμένα μέσα, που βοηθούν τους ανθρώπους του Μάρκετινγκ να βελτιώσουν τις γνώσεις τους σχετικά με τις ψυχολογικές πλευρές της συμπεριφοράς 37

38 του καταναλωτή, και αυτά είναι: τα κίνητρα, η αντίληψη, οι διαθέσεις και η μάθηση (Τζωρτζάκης 1996). Από τη φύση του, ένα άτομο ανήκει σε διάφορες ομάδες. Σύμφωνα με τους κοινωνιολόγους, μια ομάδα μπορεί να απαρτίζεται από δύο ή περισσότερους ανθρώπους, οι οποίοι έχουν μεταξύ τους μια φανερή ψυχολογική σχέση (Wells & Prensky 1996). Έτσι, μια τυχαία συλλογή ανθρώπων δεν αποτελεί ομάδα. Οι ομάδες αυτές μπορεί να είναι η οικογένεια, οι διάφορες εργατικές ενώσεις, οι θρησκευτικές ενώσεις, οι αθλητικοί όμιλοι, ένας κύκλος από έμπιστους φίλους, γείτονες και διάφοροι άλλοι κοινωνικοί κύκλοι. Ο καθένας ανήκει σε δύο ή περισσότερες ομάδες. Γενικά, όμως, τα κοινωνικά πλαίσια στα οποία δρα το άτομο, ανάλογα με τη βαρύτητα της επιρροής που ασκούν κατά σειρά, είναι: οι πρωτεύουσες ομάδες, οι δευτερεύουσες ομάδες, η κοινωνική τάξη, ο ιδιαίτερος πολιτισμός και τέλος το πολιτιστικό περιβάλλον (Chisnall 1995). Είναι φανερό ότι η ομάδα μπορεί να εκπληρώνει διαφορετικές ανάγκες για διάφορα άτομα. Κάθε άτομο ανήκει σε περισσότερες από μια ομάδες. Κάθε ομάδα ασκεί πάνω στο άτομο διάφορες επιδράσεις, πιέσεις, στις οποίες πρέπει να προσαρμοσθεί, και δυνάμεις οι οποίες το βοηθούν στην καθοδήγηση της συμπεριφοράς του, άσχετα αν πρόκειται να κόψει τα μαλλιά του, να διαλέξει σύζυγο ή να αγοράσει ένα ζευγάρι παπούτσια. Τα αποτελέσματα των ερευνών δείχνουν ότι μέσα στην οικογένεια υπάρχουν γενικές περιοχές προνομίων και ευθύνης, οι οποίες έχουν σχέση με την απόφαση αγοράς: τυπικά, οι άνδρες είναι εκείνοι οι οποίοι αποφασίζουν για την αγορά μηχανικών προϊόντων, όπως τα ελαστικά του αυτοκινήτου, του ποδηλάτου και εργαλεία. Οι γυναίκες γενικά, είναι εκείνες οι οποίες φροντίζουν το σπίτι και αποφασίζουν για την αγορά των περισσότερων αντικειμένων του νοικοκυριού (Solomon, 1996). Το τι αγοράζει μια οικογένεια είναι συνάρτηση του εισοδήματός της, του τόπου διαμονής της και του σταδίου που βρίσκεται μέσα στον κύκλο της οικογενειακής ζωής. 38

39 Ο Kotler (1993) τέλος, αναφέρει ότι η κοινωνική τάξη είναι ένας εξωγενής παράγοντας, που επιδρά πάνω στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Τα στελέχη του Μάρκετινγκ υιοθέτησαν την ιδέα της κοινωνικής τάξης, η οποία αποτελεί μια από τις καλύτερες βάσεις για την ερμηνεία της αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή. Στο σημείο αυτό θεωρείται σκόπιμο η ανάλυση και η βιβλιογραφική παρουσίαση της έννοιας της «στάσης» του καταναλωτή. Υπάρχουν πολλοί ορισμοί της παραπάνω έννοιας, όπως: Στάση είναι μια προδιάθεση που μαθαίνει ο καταναλωτής και με βάση την οποία αντιδρά συστηματικά σε σχέση με κάποιο δεδομένο αντικείμενο (Chisnall 1995). Στάσεις είναι περιβάλλοντα συστήματα θετικών ή αρνητικών εκτιμήσεων, συγκινησιακών αισθημάτων και τάσεων για δράση σε σχέση με κάποιο αντικείμενο (Solomon, 1996) Γενικά στάση είναι η πιο σπουδαία έννοια της συμπεριφοράς του καταναλωτή, διότι το σημαντικό χαρακτηριστικό της είναι η προετοιμασία, η ετοιμότητα, η ροπή προς αντίδραση. Τα βασικά στοιχεία της στάσης του καταναλωτή είναι: Το γνωστικό στοιχείο (τα πιστεύω). Το συναισθηματικό στοιχείο (συγκινησιακός παράγοντας που διεγείρει την ευχαρίστηση ή τη δυσαρέσκεια). Το συστατικό ή στοιχείο αναφοράς (η διάθεση του ατόμου για δράση, η επίδειξη κάποιας συγκεκριμένης συμπεριφοράς), (Μαγνήσαλης, 1981). Σχετικά με την κατανάλωση τροφίμων είναι πολύ σημαντικό να είναι γνωστά ποια πρότυπα προτίμησης έχουν καθιερωθεί, παραμένουν ή άλλαξαν, επίσης ποιοι ψυχιλογικοί παράγοντες διαφοροποιούν τα τρόφιμα σε υποκατηγορίες τροφίμων, όπως κρέας, φρούτα, λαχανικά, σε διαφοροποιημένους τύπους τροφίμων, όπως φρέσκα, κονσερβοποιημένα, κατεψυγμένα και επιπλέον αν αυτοί οι ψυχολογικοί 39

40 παράμετροι είναι σταθεροί ή διαφέρουν ανάλογα με την ηλικία, το φύλο, το εισόδημα, τις κοινωνικές επιδράσεις κ.ά. (Τζίμητρα, 1996). Επίσης, όσον αφορά την κατανάλωση τροφίμων, η αντίληψη της γεύσης είναι μια αγχώδης κατάσταση για τις προσπάθειες του μάρκετινγκ, ειδικά για τα φαγητά και τα ποτά, διότι η κύρια πρόκληση ειδικά για χαμηλών θερμίδων και ελαφρά προϊόντα είναι να παρουσιάσουν υγιεινότερα φαγητά, τα οποία είναι το ίδιο γευστικά με τα πλήρη. Βέβαια ότι θεωρείται γευστικά καλό για ένα άτομο ίσως δεν έχει την ίδια ανταπόκριση από κάποιο άλλο. Επίσης, οι πολιτισμικές γευστικές διαφορές έχουν σημαντική εμπορική σημασία. Στο κρέας, για παράδειγμα, η γεύση διαδραματίζει σημαντικό ρόλο ως ποιοτικό χαρακτηριστικό (Grunert, et al, 2004). Το ίδιο συμβαίνει και στους καταναλωτές μπύρας και αναψυκτικών. Ακόμα, στους καταναλωτές παρατηρείται αλληλεπίδραση και άμεση επιρροή μεταξύ της γεύσης και της μάρκας του αντίστοιχου προϊόντος που επιλέγουν να αγοράσουν (Enneking et al, 2007). Η μέτρηση της στάσης γίνεται με την Ποιοτική και την Ποσοτική Έρευνα. Μέσω των συζητήσεων χρησιμοποιούνται ερωτήσεις ποιοτικού περιεχομένου, γίνονται τοποθετήσεις, δημιουργούνται αντιπαραθέσεις, οι οποίες με άλλον τρόπο θα ήταν δύσκολο να εντοπιστούν. Αυτό συμβαίνει διότι οι συμμετέχοντες μπορούν να μιλήσουν ελεύθερα και να εκφράσουν τα πραγματικά τους αισθήματα. Σύμφωνα με τους Roddy, Cowan, & Hutchinson (1994), οι συζητήσεις σε ομάδες εστίασης: Βοηθούν να εντοπιστεί το ερωτηματολόγιο έρευνας Επιβεβαιώνουν ότι οι ερωτήσεις γίνονται σε μια γλώσσα, η οποία είναι οικεία στους καταναλωτές, και Ανακαλύπτονται στάσεις για την ποσοτικοποίηση Σύμφωνα με την Καμενίδου (1999) η ποσοτική έρευνα βασίζεται σε μετρήσεις και υπολογισμούς, καθώς και στη διαχείριση αριθμών. Η κοινή βάση πάντως όλων αυτών των διαφορετικών ορισμών της στάσης είναι ότι κάθε ορισμός θεωρεί ότι το σημαντικό χαρακτηριστικό της στάσης είναι η προετοιμασία, η ετοιμότητα, η ροπή δεν είναι συμπεριφορά, αλλά προϋπόθεση της συμπεριφοράς (Σιώμκος, 1994, σελ. 134). 40

41 Οι στάσεις του καταναλωτή είναι ουσιαστικά εκτιμήσεις ή αξιολογήσεις, που εκφράζουν τη δυνατότητα που έχουν οι διάφορες μάρκες να ικανοποιήσουν συγκεκριμένες ανάγκες. Επομένως, οι ανάγκες του καταναλωτή επηρεάζουν τις στάσεις του και αυτές με τη σειρά τους επηρεάζουν τις αγοραστικές του αποφάσεις (Well & Prensky 1996). Γενικά, η θεώρηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς στηρίχθηκε στο ότι κάθε συμπεριφορά είναι ένας συνδυασμός διανοητικών, συγκινησιακών και φυσικών διαστάσεων (Solomon, 1996). Η θεώρηση αυτή συνετέλεσε στην ανάπτυξη της θεώρησης των στάσεων σαν αποτελούμενων από τρία στοιχεία ή συστατικά: 1. Το γνωστικό στοιχείο (cognitive), 2. Το συγκινησιακό (affective), και 3. Το στοιχείο της δράσης (conative) Το γνωστικό στοιχείο αναφέρεται στη γνώση, τα πιστεύω και τις πεποιθήσεις ή απόψεις που έχει κάποιο άτομο σχετικά με το αντικείμενο για το οποίο διαμορφώνεται η στάση. Το συγκινησιακό στοιχείο αντανακλά τα συναισθήματα (θετικά ή αρνητικά), τις συγκινήσεις, τις αξιολογήσεις σχετικά με την προς διαμορφωμένη στάση. Τα τελευταία όμως τριάντα χρόνια, οι ερευνητές της συμπεριφοράς του καταναλωτή έχουν μετατοπίσει την έμφαση από τη θεώρηση της στάσης αποτελούμενης από τρία στοιχεία, τοποθετώντας την πλέον σε μια περισσότερο μονοδιάστατη θεώρηση της στάσης, σαν εκφράζουσα μόνο συγκίνηση (affect). Η αλλαγή αυτή στην έμφαση δεν συνεπάγεται όμως και μείωση της σημασίας των δύο άλλων στοιχείων. Αντίθετα, η πιο σύγχρονη θεώρηση της στάσης προτείνει μια οργανωμένη σχέση ανάμεσα στα τρία στοιχεία (Σιώμκος, 1994, σελ. 125).. 41

42 2.2.4 Μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή όσον αφορά τα τρόφιμα Ως βάση για τη συγκεκριμένη ανάλυση θα χρησιμοποιηθεί το μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή του Jan-Benedict Ε.Μ Steenkamp, το οποίο ουσιαστικά αποτελεί ένωση πολύ γνωστών θεωριών, προσαρμοσμένων στην αγορά τροφίμων. Αναγνώριση ανάγκης Αναζήτηση πληροφοριών Στάδιο προ-αγοράς Αξιολόγηση εναλλακτικών Επιλογή και αγοράς Στάδιο αγοράς 1 0Σχήμα 2.2 : Η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων (Engel et al., 1995) 42

43 Στο σχήμα 2.3 παρουσιάζεται το μοντέλο του Steenkamp, όπου φαίνονται πιο αναλυτικά οι μεταβλητές που σχετίζονται με τον κάθε παράγοντα. Μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή όσον αφορά τα τρόφιμα (Jan-Benedict Ε.Μ Steenkamp) Αξία από το φαγητό - Φυσιολογικές επιδράσεις - Αντίληψη για τη γεύση Διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων Αναγνώριση ανάγκης Παράγοντες σχετικοί με το άτομο - Βιολογικοί - Ψυχολογικοί - Κοινωνικο- - δημογραφικοί Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση Περιβαλλοντολογικοί παράγοντες - Οικονομία - Κουλτούρα - Μάρκετινγκ Επιλογή 1 0Σχήμα 2.3: Μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή όσον αφορά τα τρόφιμα Στάδια διαδικασίας λήψης αγοραστικής απόφασης Το πιο ολοκληρωμένο μοντέλο που περιγράφει τη διαδικασία λήψης της αγοραστικής απόφασης είναι του Kotler (2002). Το μοντέλο αυτό θεωρεί ότι η διαδικασία της αγοράς αρχίζει πολύ πριν την πραγματική αγορά και έχει συνέπειες για πολύ καιρό μετά την αγορά. Επίσης, υποθέτει ότι οι καταναλωτές περνούν και από τις πέντε φάσεις της αγοράς ενός προϊόντος οι οποίες είναι η αναγνώριση του 43

44 προβλήματος-ανάγκης, η αναζήτηση πληροφοριών, η αξιολόγηση εναλλακτικών, η απόφαση αγοράς και η συμπεριφορά μετά την αγορά (Σχήμα 2.4). Αναγνώριση του προβλήματος Ανάζητηση πληροφοριών Αξιολόγηση εναλλακτικών Απόφαση αγοράς Συμπεριφορά μετά την αγορά 1 0Σχήμα 2.4: Το μοντέλο της αγοραστικής διαδικασίας πέντε φάσεων του Kotler (2002) Αναγνώριση του Προβλήματος Η διαδικασία λήψης της αγοραστικής απόφασης αρχίζει πάντα με την αναγνώριση (συνειδητοποίηση) μιας ανάγκης. Ο αγοραστής αντιλαμβάνεται την ύπαρξη κάποιου προβλήματος όταν η διαφορά μεταξύ της πραγματικής του κατάστασης (τωρινής) και της επιθυμητής είναι μεγάλη, όπου διαφαίνεται μια ανάγκη του σε πρωταρχικό επίπεδο και γίνεται μια παρόρμηση. Από προηγούμενη εμπειρία, το άτομο έχει μάθει πώς να αντιμετωπίσει την ανάγκη αυτή και έχει σαν κίνητρο μια κατηγορία από στόχους που γνωρίζει ότι θα ικανοποιήσουν την παρόρμησή του αυτή. Όταν όμως η διαφορά αυτή δεν κρίνεται ιδιαίτερα μεγάλη, ο καταναλωτής δεν αναγνωρίζει κάποιο πρόβλημα ή αγοραστική απόφαση Αναζήτηση Πληροφοριών Η αναγνώριση μιας ανάγκης οδηγεί στην αναζήτηση περισσότερων πληροφοριών σχετικά με τα μέσα που μπορούν να ικανοποιήσουν τη συγκεκριμένη ανάγκη. Η ένταση της προσπάθειας του υποψήφιου αγοραστή για αναζήτηση περισσότερων πληροφοριών αντιπροσωπεύει και το βαθμό εμπλοκής του στην αγοραστική διαδικασία. Η παροχή περιεκτικών και σαφών πληροφοριών μπορεί να οδηγήσει στην απόφαση αγοράς. Αντίθετα, η παροχή ασαφών ή ακόμα και παραπλανητικών πληροφοριών, οδηγεί στην απόρριψη της πρότασης αγοράς. Οι πηγές από τις οποίες μπορεί να προέλθουν οι πληροφορίες και οι οποίες μπορεί να επηρεάσουν την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή μπορούν να ομαδοποιηθούν σε τέσσερις κατηγορίες. Αυτές είναι οι προσωπικές πηγές 44

45 (οικογένεια, φίλοι, γείτονες, κλπ), εμπορικές πηγές (διαφήμιση, ιστότοποι, πωλητές, αντιπρόσωποι, κλπ), δημόσιες πηγές (ΜΜΕ, κλπ) και εμπειρικές πηγές (χρήση, διαχείριση, εξέταση, χειρισμός προϊόντος) (Kotler, 2002) Αξιολόγηση Εναλλακτικών Αξιολόγηση είναι η διαδικασία κατά την οποία ο καταναλωτής κρίνει πόσο ελκυστική είναι κάθε μια από τις εναλλακτικές επιλογές. Αυτό γίνεται στην προσπάθειά του να ταυτίσει τα χαρακτηριστικά των επιλογών του με αυτά που επιθυμεί ο ίδιος (Loudon, Bitta, 1994). Στο στάδιο αυτό, ο υποψήφιος αγοραστής αξιολογεί τις εναλλακτικές επιλογές που έχει στη διάθεσή του με βάση τις πληροφορίες που έχει συγκεντρώσει, για την ικανοποίηση της συγκεκριμένης του ανάγκης. Το στάδιο της αξιολόγησης των εναλλακτικών δεν συμβαίνει αναγκαστικά μετά τη συλλογή πληροφοριών, αλλά μπορεί να έχει ξεκινήσει ακόμα και πιο πριν από αυτή και να κρατήσει μέχρι και το στάδιο της αγοράς (Ruynon, 1980). Παραδοσιακές πηγές πληροφόρησης είναι η προηγούμενη εμπειρία, η στόμα με στόμα επικοινωνία (word-of-mouth), οι ομάδες καταναλωτών και οι οργανισμοί ερευνών (Budler, Peppard, 1998). Επίσης, ο τρόπος παρουσίασης των πληροφοριών στον καταναλωτή που σχετίζονται με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφέρεται ο καταναλωτής (Levin & Gaeth, 1988). Όταν όμως ο καταναλωτής έχει προσωπική εμπειρία ή όταν υπάρχει συνδυασμός δυο τουλάχιστον πηγών πληροφόρησης, τότε μειώνεται ο βαθμός επιρροής του από τον τρόπο παρουσίασης των πληροφοριών. Τέλος, η ποιότητα και η ποσότητα των πληροφοριών στις οποίες στηρίζονται οι καταναλωτές επηρεάζουν την τελική τους απόφαση κατά τη σύγκριση των εναλλακτικών επιλογών. Πιο συγκεκριμένα, οι Loudon και Bitta (1994) χαρακτηριστικά αναφέρουν πως η ποιότητα των πληροφοριών βελτιώνει την αποτελεσματικότητα της απόφασης ενώ αντίθετα η ποσότητα την μειώνει Απόφαση Αγοράς Η εκτίμηση των εναλλακτικών επιλογών για την ικανοποίηση μιας ανάγκης οδηγούν στην απόφαση αγοράς ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, ή στην απόρριψή τους. Στο στάδιο αυτό εμπεριέχονται αποφάσεις σχετικά με το πού και 45

46 πώς θα γίνει η αγορά, όπου το πού αφορά στην επιλογή του πωλητή, ενώ το πώς στη φύση της συναλλαγής (Budler, Peppard, 1998). Αξίζει να σημειωθεί ότι η προώθηση της αγοράς παρεμβάλλεται μεταξύ της αξιολόγησης των εναλλακτικών λύσεων και της απόφασης αγοράς. Η πρόθεση της αγοράς επηρεάζεται από τις επιδράσεις των άλλων προσώπων και από απρόβλεπτους παράγοντες. Οι αγοραστικές αποφάσεις μπορεί μερικές φορές να λαμβάνονται εύκολα, ενώ άλλες πιο δύσκολα. Οι αποφάσεις είναι πιο δύσκολες όταν τα εναλλακτικά προϊόντα έχουν ψυχολογική σημασία για τον καταναλωτή. Σύμφωνα με το Ruynon (1980), οι αποφάσεις γίνονται επίσης πιο δύσκολες όσο πιο ακριβά είναι τα προϊόντα Συμπεριφορά μετά την Αγορά Οι αποφάσεις των καταναλωτών για αγορά συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών συνοδεύονται από κάποιες προσδοκίες οι οποίες εκφράζονται μέσα από τις ωφέλειες που αναμένονται από τη χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας που αγοράστηκε. Μετά την αγορά του προϊόντος, ο καταναλωτής αξιολογεί την απόδοσή του και είτε μένει ικανοποιημένος, είτε απογοητευμένος από αυτή. Ο βαθμός ικανοποίησης εκφράζεται μέσα από την ικανοποίηση των προσδοκιών του. Όσο τα οφέλη του προϊόντος ή της υπηρεσίας ανταποκρίνονται στις προσδοκίες του, τόσο μεγαλύτερος είναι ο βαθμός ικανοποίησής του. Ο καταναλωτής δεν ικανοποιείται, εάν δεν συμπίπτουν οι προσδοκίες του από τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος και η πραγματική του απόδοση, ενώ το αντίθετο συμβαίνει στην περίπτωση που συμπίπτουν (Loudon and Bitta, 1994). Έτσι λοιπόν, εάν έχει μείνει ικανοποιημένος, οι πιθανότητες να το αγοράσει ξανά ή να το προτείνει σε άλλους αυξάνονται. Σε αντίθετη περίπτωση, εάν είναι απογοητευμένος από την αγορά, μπορεί να το επιστρέψει, να μην το αγοράσει ξανά, να το δυσφημίσει ή ακόμα και να προβεί σε μηνύσεις (Assael, 1984). Εκτός από το μοντέλο του Kotler πολλοί ερευνητές δέχονται και το μοντέλο των τριών επιπέδων του Wilkie (1994) που περιγράφουν το πώς μπορεί να λειτουργεί η συμπεριφορά του καταναλωτή (Σχήμα 2.5). Το πρώτο επίπεδο είναι οι δραστηριότητες της προ-αγοράς που περιλαμβάνει το σύνολο των ενεργειών για την επιλογή του προϊόντος. Ακολουθεί το δεύτερο επίπεδο που είναι οι δραστηριότητες αγοράς και περιλαμβάνει την αγορά του προϊόντος, και το τρίτο 46

47 επίπεδο που είναι οι δραστηριότητες μετά-αγοράς που περιέχει τις ενέργειες της απαξίωσης και αχρήστευσης του προϊόντος. 1 ο Επίπεδο 2 ο Επίπεδο 3 ο Επίπεδο Δραστηριότητες προαγοράς Δραστηριότητες αγοράς Δραστηριότητες μετά αγοράς Επιλογή προϊόντος Αγορά Αχρήστευση Απαξίωση 1 0Σχήμα 2.5: Τα στάδια της Διαδικασίας της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή (Wilkie,1994) Σύμφωνα με το Wilkie (1994), η αντιμετώπιση της συμπεριφοράς του καταναλωτή ως μια διαδικασία, τονίζει τη σημαντικότητα των σταδίων που προηγούνται και ακολουθούν του σταδίου της αγοράς, και παρέχει κατευθυντήριες γραμμές για την ανάλυση των αιτιών σύμφωνα με τις οποίες ένας καταναλωτής προβαίνει σε συγκεκριμένες αγορές. Το στάδιο της συμπεριφοράς μετά την αγορά, είναι πολύ σημαντικό τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τους καταναλωτές. Αυτό συμβαίνει διότι για τις επιχειρήσεις μπορεί να αποδειχθεί ζωτικής σημασίας για την μετέπειτα επιβίωσή τους, και για τους καταναλωτές μπορεί να αποτελέσει στάδιο επαναπληροφόρησης, αλλά και οδηγό για τη μελλοντική συμπεριφορά τους (Assael, 1984, Ruynon, 1980). 47

48 2.2.6 Εκπαίδευση του καταναλωτή Τα άτομα που έχουν υψηλό μορφωτικό επίπεδο ή μεγάλο βαθμό πληροφόρησης, αναδεικνύονται εξαιρετικά απαιτητικοί καταναλωτές, οι οποίοι διαμορφώνουν καταναλωτικές προτιμήσεις που δίδουν έμφαση στην ποιότητα των αγαθών και των υπηρεσιών, κατ επέκταση στη σήμανσή τους, στα επιμέρους χαρακτηριστικά τους, στο περιβάλλον που παράγονται ή προσφέρονται κ.ά, ενώ έχουν την κοινωνική και οικολογική γνώση και ευαισθησία να διαμορφώνουν μία καταναλωτική συμπεριφορά στο πλαίσιο της αειφορίας. Αυτή η συμπεριφορά, εξελίσσεται σε τρόπο (στάση) ζωής που διαμορφώνει μία ορισμένη ζήτηση αγαθών και υπηρεσιών και ασκεί ουσιαστικό έλεγχο στη λειτουργία της αγοράς. Παράλληλα, η εκπαίδευση βοηθά τους νέους, στην ηλικία, καταναλωτές να αποκτούν εμπειρίες είτε θετικές είτε αρνητικές, για τον τρόπο, με τον οποίο στο μέλλον θα αποφασίζουν για τις δαπάνες τους. Την ίδια ώρα μαθαίνουν ότι οι σκοποί τους μπορούν να διαφοροποιηθούν εξαιτίας των πειρασμών, καθώς η ζωή των νέων ως καταναλωτών παρεμβάλλεται μεταξύ της ευχαρίστησης και του αυτοελέγχου (Autio et al, 2005). Στις σύγχρονες κοινωνίες, η εκπαίδευση του καταναλωτή θεωρείται απαίτηση για τα άτομα και τις οικογένειες. Η εκπαίδευση καθίσταται αναγκαία για τη βελτίωση της θέσης των καταναλωτών και για την προστασία των δικαιωμάτων τους. Είναι απαραίτητη για την προώθηση του κοινωνικού πολιτισμού και της κοινωνικής προόδου. Σκοπός της εκπαίδευσης των καταναλωτών δεν είναι μόνο η γνώση των αγορών και η βελτίωση της ικανότητάς τους να γίνονται σκεπτόμενοι καταναλωτές, αλλά και να τους καταστήσει ικανούς να προβαίνουν σε υγιείς και κοινωνικά αποδεκτές δραστηριότητες, που προωθούν την καλύτερη δυνατή επιλογή μεταξύ των διακινουμένων προϊόντων. Με την εκπαίδευση, το άτομο βελτιώνει την ποιότητα της ζωής του και μετουσιώνεται σε υπεύθυνο καταναλωτή (Purutcuoglu and Bayraktar, 2004). Η εκπαίδευση του καταναλωτή (Consumer Education) είναι η λειτουργία παροχής γνώσεων στον καταναλωτή αφ ενός ως προς τις ιδιότητες των προσφερομένων στην αγορά αγαθών και υπηρεσιών προκειμένου να έχει τη δυνατότητα επιλογής από τη διαρκώς αυξανόμενη ποικιλία τους, σε συσχέτιση με 48

49 τα οικονομικά μέσα που διαθέτει, κι αφετέρου ως προς τους κινδύνους που παρουσιάζουν για την υγεία και τη σωματική του ακεραιότητα. Η εκπαίδευση του καταναλωτή είναι μια ειδική εκπαίδευση που πρέπει να γίνεται με βάση πρόγραμμα λεπτομερώς καθορισμένο για ορισμένο χρονικό διάστημα που μπορεί, αν χρειασθεί, να επαναληφθεί σε τακτά χρονικά διαστήματα 1. Σκοπός της εκπαίδευσης αυτής είναι ο καταναλωτής να αποκτήσει ένα καλύτερο πνεύμα επιλογής και αξιολόγησης των αγαθών και των υπηρεσιών το οποίο να ανταποκρίνεται αποτελεσματικότερα προς τις επιθυμίες, τις ανάγκες και τα οικονομικά του συμφέροντα προφυλάσσοντάς τον συγχρόνως από την αγορά αγαθών που δεν του χρειάζονται ή μπορεί να τον βλάψουν στην υγεία ή τη σωματική του ακεραιότητα 2. Η εκπαίδευση του καταναλωτή μπορεί να διακριθεί σε διάφορα είδη ανάλογα με το κριτήριο που λαμβάνεται. Με βάση το κριτήριο του περιεχομένου η εκπαίδευση του καταναλωτή διακρίνεται σε: Γενική εκπαίδευση, που αφορά γενικά σε θέματα προστασίας του καταναλωτή π.χ. γενικοί όροι συναλλαγών. Ειδική εκπαίδευση, που αφορά σε ειδικά θέματα προστασίας του καταναλωτή π.χ. καταναλωτική πίστη κ.ά. Με βάση το κριτήριο του χρόνου παροχής, η εκπαίδευση του καταναλωτή διακρίνεται σε: Τακτική εκπαίδευση, που αφορά στην εκπαίδευση που παρέχεται σε τακτά χρονικά διαστήματα π.χ. εκπαίδευση φοιτητών ΑΕΙ και ΤΕΙ σε τμήματα Μάρκετινγκ, Διοίκησης Επιχειρήσεων κ.ο.κ. 1 Βλέπε ειδικότερα Κ.Δελούκα, Νομική και κοινωνική προστασία του καταναλωτή. Πειραιάς, Σταμούλης 1992, σ Παρόμοια άποψη έχει εκφράσει το Συμβούλιο της Ευρώπης Βλ. Counsil of Europe, Consumer Education of adults and consumer information, Strasbourg Σχετική ανάπτυξη βλ. Κ.Δελούκα, Νομική και κοινωνική προστασία του καταναλωτή. Πειραιάς, Σταμούλης 1992, σ. 162 επ. 49

50 Ειδική εκπαίδευση που αφορά στην εκπαίδευση που παρέχεται σε τακτά χρονικά διαστήματα π.χ. εκπαίδευση στελεχών επιχειρήσεων για θέματα άρσης της γνωστικής ασυμφωνίας κ.ο.κ. Με βάση το κριτήριο της ενηλικίωσης των ατόμων, η εκπαίδευση του καταναλωτή διακρίνεται σε: Εκπαίδευση Ανηλίκων, που αφορά στους ανήλικους και παρέχεται στα σχολεία της στοιχειώδους και της μέσης εκπαίδευσης. Εκπαίδευση Ενηλίκων, που αφορά στους ενήλικες και παρέχεται στα διάφορα εκπαιδευτικά ιδρύματα, οργανισμούς, υπηρεσίες, επιχειρήσεις και άλλους φορείς. Το συμβούλιο της Ευρώπης, η Ε.Ε. και άλλοι οργανισμοί έχουν προσδιορίσει κατά καιρούς τα πλαίσια εκείνα μέσα στα οποία θα πρέπει να γίνεται η εκπαίδευση των ενηλίκων καταναλωτών, όπως δείχνει σχετικά και ο πίνακας παρακάτω και τις προτεραιότητες που πρέπει να δοθούν σε ειδικές κατηγορίες καταναλωτών 3. 3 Οι ειδικές κατηγορίες στις οποίες μπορεί να δοθεί προτεραιότητα στην εκπαίδευση των καταναλωτών είναι π.χ. οι μετανάστες, καταναλωτές με χαμηλά εισοδήματα κ.ά. Βλέπε Κ.Δελούκα, Νομική και κοινωνική προστασία του καταναλωτή. Πειραιάς, Σταμούλης 1992, σελ

51 Θέματα εκπαίδευσης ενηλίκων καταναλωτών 1. Βασικές γνώσεις πολιτικής οικονομίας, μάρκετινγκ, συμπεριφοράς καταναλωτή, επικοινωνιολογίας, κοινωνιολογίας, οικονομικού δικαίου. 2. Γνώσεις σχετικές με την προμήθεια αγαθών και υπηρεσιών (ιδιότητες, προϊόντα, τιμή τρόπος λειτουργίας, τρόπος αποθήκευσης, επικινδυνότητα κ.ά.). 3. Γνώσεις σχετικές με τα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις του καταναλωτή απέναντι στο Νόμο, στις οδηγίες της Ε.Ε., στους Κώδικες Επαγγελματικής Δεοντολογίας. 4. Γνώσεις σχετικές με τα προβλήματα που δημιουργούνται από τις δημόσιες υπηρεσίες ή από τις επιχειρήσεις δημόσιας ωφελείας. 5. Γνώσεις σχετικές με τις κινήσεις των καταναλωτικών οργανώσεων (προγράμματα, δραστηριότητες κ.ά.). Πηγή: Μαγνήσαλης, Η συμπεριφορά του καταναλωτή, (1997, σελ. 356) 51

52 2.3 Η έννοια του Φρέσκου Γάλακτος Τα γάλα κατέχει ξεχωριστή θέση ανάμεσα στα άλλα ζωικά και φυτικά τρόφιμα διότι είναι η αποκλειστική τροφή, για τον άνθρωπο αλλά και για τα θηλαστικά ζώα, κατά το πρώτο στάδιο της ζωής τους. Σε αντίθεση με τα άλλα θηλαστικά, που για να ικανοποιήσουν τις διατροφικές τους ανάγκες χρησιμοποιούν μόνο το μητρικό τους γάλα για λίγες μόνο ημέρες ή το πολύ μήνες μετά τη γέννησή τους, ο άνθρωπος χρησιμοποιεί το γάλα και άλλων θηλαστικών και μάλιστα σε όλες τις ηλικίες (Ζαρμπούτης, 1994). Αποτελεί την πιο πλήρη, απλή φυσική τροφή, επειδή περιέχει συστατικά που εφοδιάζουν τον οργανισμό με ενέργεια (λίπος, λακτόζη), με δομικά συστατικά (πρωτεΐνες, ανόργανα άλατα) και με επαρκείς ποσότητες βιταμινών και ιχνοστοιχείων για την πραγματοποίηση των βιοχημικών διεργασιών που είναι απαραίτητες για τη ζωή (Καμιναρίδης κ.ά., 2009, σελ. 23) Το γάλα περιέχει όλα τα θρεπτικά συστατικά που χρειάζεται ένας νέος οργανισμός για να αναπτυχθεί και ιδιαίτερα, επάρκεια πρωτεϊνών και αλάτων. Αν και μετά τη βρεφική ηλικία, το γάλα παύει να είναι η μόνη τροφή για τον άνθρωπο, παρ όλα αυτά εξακολουθεί, μαζί με τα υπόλοιπα γαλακτοκομικά προϊόντα, να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη δίαιτα των νέων, διότι συμβάλλει σημαντικά στον εφοδιασμό του οργανισμού με θρεπτικά συστατικά απαραίτητα για την ανάπτυξή του. Επίσης, αποτελεί σημαντικό στοιχείο της ισορροπημένης δίαιτας των ενηλίκων ατόμων και αυτό όχι μόνο επειδή περιέχει όλα τα ουσιώδη θρεπτικά στοιχεία αλλά και γιατί είναι πλούσιο σε αυτά τα στοιχεία, τα οποία είναι απαραίτητα και για τη διατροφή των ενηλίκων. Στη διατροφή του, ο άνθρωπος χρησιμοποιεί το γάλα της αγελάδας, του προβάτου και της κατσίκας. Οι καταναλωτές αγνοούν συνήθως τις απλές αλήθειες της μεγάλης διατροφικής αξίας του γάλακτος κυρίως λόγου ελλιπούς πληροφόρησης για τις θαυμάσιες θρεπτικές ιδιότητές του (Μάντης, 2006, σελ. 18) Ορισμός Σύμφωνα με τον Codex Alimentarius του FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations), ως γάλα ορίζεται η φυσιολογική έκκριση του 52

53 μαστού που λαμβάνεται από μία ή περισσότερες αμέλξεις, χωρίς καμιά προσθήκη ή αφαίρεση, η οποία προορίζεται να καταναλωθεί ως πόσιμο γάλα ή για περαιτέρω επεξεργασία. Σύμφωνα με τον ελληνικό Κώδικα Τροφίμων και Ποτών (2003), γάλα είναι το απαλλαγμένο από πρωτόγαλα προϊόν της ολοσχερούς, χωρίς διακοπή άμελξης υγιούς γαλακτοφόρου ζώου, που ζει και τρέφεται υπό υγιεινούς όρους και που δεν βρίσκεται σε κατάσταση υπερκόπωσης. Με τον όρο «γάλα» απλά, χωρίς να συνοδεύεται από κάποιο επίθετο, νοείται αποκλειστικά και μόνο το γάλα το οποίο: Προέρχεται από αγελάδα. Είναι νωπό. Είναι πλήρες. Δεν έχει υποστεί αφυδάτωση ή συμπύκνωση. Δεν περιέχει άλλες πρόσθετες ύλες. Ως «νωπό γάλα» θεωρείται το γάλα που εκκρίνεται από τους μαστικούς αδένες μιας ή περισσοτέρων αγελάδων, προβατινών, αιγών ή βουβαλίδων, το οποίο δεν έχει θερμανθεί πέραν των 40 ο C, ούτε έχει υποβληθεί σε επεξεργασία με ισοδύναμο αποτέλεσμα (Καμιναρίδης κ.ά., 2009, σελ. 24). Διεθνώς έχει καθιερωθεί ότι η λέξη γάλα αναφέρεται πάντοτε στο αγελαδινό. Εάν το γάλα προέρχεται από άλλα ζώα (πρόβατο, κατσίκα, βουβάλι κ.α) πρέπει να καθορίζεται και το είδος του ζώου από το οποίο προέρχεται, δηλαδή γάλα πρόβειο, γάλα κατσικίσιο κλπ. (Ανυφαντάκης, 1987) Ιστορικές αναφορές Το γάλα χρησιμοποιείται σαν τροφή του ανθρώπου από τους προϊστορικούς χρόνους (Ζαρμπούτης, 1994). Για πρώτη φορά πάνω στον πλανήτη, οι κάτοικοι εξημερώνουν τα μηρυκαστικά, κατσίκα και πρόβατο, και αναπτύσσουν σιγά-σιγά μικρές καλλιέργειες. Έτσι η ιστορία του γάλακτος αρχίζει το π.χ στα οροπέδια του Ιράν, όταν για πρώτη φορά πάνω στον πλανήτη εξημερώθηκαν τα πρώτα μηρυκαστικά. Χίλια χρόνια μετά στη βόρειο Ευρώπη εξημερώνεται η άγρια αγελάδα και τα ζώα αυτά αποτέλεσαν τα πρώτα κοπάδια που οι νομάδες χρησιμοποιούσαν 53

54 για το κρέας τους και το γάλα τους. Στην 4 η χιλιετηρίδα π.χ. εμφανίζεται η κατσίκα και η προβατίνα στις ακτές της Μεσογείου (Fox, 1993). Ευρήματα δείχνουν ότι τα γάλα καταναλώνεται στον ελλαδικό χώρο ήδη από την νεολιθική περίοδο (Κωτσάκης κ.ά., 2005). Η σύνθεση ενός κοπαδιού αλλά και οι ηλικίες σφαγής των μελών του, αποτελούσαν οικονομική επιλογή μεγάλης βαρύτητας. Μελέτη μεγάλου αριθμού ζωικών καταλοίπων από οικισμούς των προϊστορικών χρόνων σε ολόκληρη την Ελλάδα δείχνει ότι η κτηνοτροφία για πολλές χιλιετίες βασιζόταν στην παραγωγή κρέατος και πολύ λιγότερο σε γάλα και άλλα προϊόντα. Ωστόσο, από το τέλος της νεολιθικής εποχής συντελείται μία στροφή προς τα προϊόντα ζώντος ζώου (γάλα και έριο), γνωστή στη διεθνή βιβλιογραφία ως «επανάσταση των δευτερογενών προϊόντων». (secondary products revolution). Αργότερα, κατά τη διάρκεια των ιστορικών χρόνων, το γάλα και τα προϊόντα του όχι μόνο αποτελούσαν βασικό είδος διατροφής, αλλά γινόταν και συστηματική εκτροφή ειδικών φυλών ζώων για συγκεκριμένα προϊόντα. Έτσι, λοιπόν, η αίγα της Σκύρου ήταν ονομαστή για το πολύ της γάλα και ότι από το γάλα του προβάτου της Κέας παρασκεύαζαν τυρί με ονομασία προέλευσης. Το περισσότερο γάλα/τυρί προερχόταν από αίγες και προβατίνες και πολύ λίγο από αγελάδες. Οι αγελάδες ήταν ζώα ιδιαίτερα σημαντικά για τις αγροτικές εργασίες και πολύ λιγότερο για τη γαλακτοπαραγωγή (Γιαννούλη, 2005). Ο Όμηρος περιγράφει στην Οδύσσεια, ότι ο κύκλωπας Πολύφημος, ήταν βοσκός και τυροκόμος και στην σπηλιά του είχε καλά κατασκευασμένα δοχεία, όπου άρμεγε το γάλα, τα ράφια γεμάτα τυριά και τις σκάφες και τους κουβάδες πλημμυρισμένα με ορό (Ζερφυρίδης, 2001). Στα φαρμακογνωστικά κείμενα των ελληνορωμαϊκών χρόνων, το γάλα και τα προϊόντα του κατέχουν περίοπτη θέση ως ευστόμαχα και θρεπτικά εδέσματα, κατάλληλα για ποικίλες θεραπευτικές δίαιτες, αλλά και γενικότερα χρήσιμα κατά τη χορήγηση δραστικών δρογών. Υπάρχουν αναφορές από τους ιπποτικούς χρόνους μέχρι την όψιμη αρχαιότητα του Διοσκορίδου και Γαληνού, όπου καταγράφεται η παρουσία των επί μέρους γαλακτοκομικών προϊόντων ως ιαματική χρήση (Γιαννούλη, 2005). 54

55 2.3.3 Τα συστατικά του γάλακτος Το γάλα περιλαμβάνει μεγάλο αριθμό συστατικών, τα οποία διακρίνονται σε κύρια συστατικά διότι υπάρχουν σε σημαντική ποσότητα και σε δευτερεύοντα, περισσότερα σε αριθμό, διότι απαντούν σε πολύ μικρές ποσότητες. Πρέπει να σημειωθεί ότι η βιολογική αξία του κάθε συστατικού του γάλακτος, κρίνεται από τη σημασία του για την διατροφή του ανθρώπου και την τεχνολογία γάλακτος και όχι από την ποσότητα του. Τα πιο σημαντικά συστατικά του γάλακτος δίνονται στον πίνακα 2.1 (Ζαρμπούτης, 1994). 0.1Πίνακας 2.1: Συστατικά του γάλακτος ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΓΑΛΑΚΤΟΣ ΚΥΡΙΑ Νερό Λίπος Πρωτεΐνες Σάκχαρα Άλατα ΔΕΥΤΕΡΕΥΟΝΤΑ Αέρια Ενζυμα Υδατοδιαλυτές βιταμίνες Ίχνη μετάλλων Ορμόνες Αντιβακτηριακές ουσίες Σωματικά κύτταρα Βακτήρια Πηγή: Ζαρμπούτης, Γ. (1994) - «Γαλακτοκομία» Κύρια συστατικά του γάλακτος Σύμφωνα με τα στοιχεία του πίνακα 2.1. είναι φανερό ότι κύρια συστατικά του γάλακτος είναι το νερό, το λίπος, οι πρωτεϊνες, οι υδατάνθρακες (λακτόζη) και τα άλατα. Η αναλογία που απαντώνται τα παραπάνω συστατικά στο κανονικό γάλα ποικίλλει σε μεγάλο βαθμό. Οι σημαντικοί παράγοντες που επιδρούν και επηρεάζουν την αναλογία των παραπάνω συστατικών είναι, το είδος του ζώου, η 55

56 φυλή, η υγιεινή κατάσταση του μαστού, το στάδιο της γαλακτικής περιόδου, η εποχή και η διατροφή των ζώων. Οι διαφορές αυτές δεν είναι μόνο ποσοτικές αλλά και ποιοτικές, και παρατηρούνται σε μεγαλύτερο βαθμό σε περιπτώσεις που το γάλα προέρχεται από λίγα ζώα. Παρακάτω δίνεται τη μέση σύσταση αγελαδινού, πρόβειου και γίδινου γάλακτος (Ζαρμπούτης, 1994). 0.1Πίνακας 2.2: Μέση σύσταση αγελαδινού, πρόβειου και γίδινου γάλακτος ΚΥΡΙΑ ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΕΙΔΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΣ ΝΕΡΟ ΛΙΠΟΣ ΠΡΩΤΕΪΝΗ ΛΑΚΤΟΖΗ ΤΕΦΡΑ ΣΥΝΟΛΙΚΑ ΣΤΕΡΕΑ ΑΓΛΑΔΙΝΟ 86,90 3,90 3,54 4,93 0,78 17,91 ΠΡΟΒΕΙΟ 80,71 7,90 5,23 4,81 0,90 19,29 ΓΙΔΙΝΟ 87,00 4,25 3,52 4,27 0,86 13,00 Πηγή: Ζαρμπούτης, Γ. (1994) - «Γαλακτοκομία» Από στα στοιχεία του πίνακα 2.2 διακρίνεται ότι το πρόβειο γάλα είναι πλούσιο σε λίπος και πρωτεΐνη σε σχέση με το αγελαδινό και το γίδινο. Για την τυροκομεία, η περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη και λίπος ενός γάλακτος προσδιορίζει την απόδοση σε γαλακτοκομικό προϊόν, έτσι όσο μεγαλύτερη είναι η περιεκτικότητα σε αυτά τα στοιχεία τόσο μεγαλύτερη σε γαλακτοκομικό προϊόν έχουν (Ζαρμπούτης, 1994) Παράγοντες που επηρεάζουν τη σύσταση του γάλακτος Οι σημαντικότεροι παράγοντες που επηρεάζουν τη σύνθεση του γάλακτος είναι οι παρακάτω (Ζαρμπούτης, 1994): 1. Το είδος του ζώου: Έχει διαπιστωθεί και είναι γνωστό ότι όλα τα είδη γάλακτος περιέχουν τα ίδια συστατικά, όμως σε διαφορετικές αναλογίες. Το πρόβειο γάλα είναι το πιο πλούσιο γάλα σε στερεά συστατικά. 56

57 2. Η φυλή του ζώου: Όσο περισσότερο γάλα παράγει ένα ζώο, τόσο πιο φτωχό είναι σε στερεά συστατικά. 3. Το στάδιο της γαλακτικής περιόδου: Ως γαλακτική περίοδος ορίζεται το παραγωγικό διάστημα κατά το οποίο το ζώο, δίνει γάλα, από τον τοκετό μέχρι τη διακοπή της γαλακτοπαραγωγής και διακρίνεται σε τρεις περιόδους: 4. Περίοδος Πρωτογάλακτος (η πρώτη εβδομάδα): Η έκκριση του μαστού τις πρώτες ημέρες μετά τον τοκετό καλείται πρωτόγαλα. Αν θερμανθεί μέχρι βρασμού αυτό πήζει, λόγου της υψηλής του περιεκτικότητας σε πρωτεϊνες (γλουβουλίνες) και το χαρακτηριστικό αυτό αποτελεί εμπειρικό κριτήριο για τον καθορισμό του χρόνου που αρχίζει η έκκριση του κανονικού γάλακτος. Δεν πρέπει να αναμιγνύεται το πρωτόγαλα, το οποίο πρέπει να δίνεται στα νεογνά ζώα, με το κανονικό γάλα. 5. Κανονική περίοδος γάλακτος: Η έκκριση του μαστού και η σύσταση του γάλακτος είναι σταθερή. 6. Στις δύο τελευταίες εβδομάδες της γαλακτικής περιόδου παρατηρείται διαφορετική του φυσιολογικού σύσταση γάλακτος. Πιο συγκεκριμένα παρατηρείται αύξηση των πρωτεϊνών του ορού, μείωση του ασβεστίου, της καζεϊνης και της λακτόζης. 7. Οι ασθένειες των μαστών: Η ποιότητα και ποσότητα του γάλακτος επηρεάζονται από τις ασθένειες των μαστών. Η μαστίτιδα αποτελεί τη συχνότερη προσβολή των μαστών και προκαλεί μείωση της γαλακτοπαραγωγής και αλλοίωση της σύστασης του γάλακτος. 8. Γάλα που προέρχεται από ζώο προσβεβλημένο από μαστίτιδα, χαρακτηρίζεται από μειωμένη περιεκτικότητα σε λίπος, άνευ λίπους στερεά συστατικά, λακτόζη και καζεΐνη αυξημένη σε χλώριο. 9. Παράλληλα, μειώνεται η οξύτητα και αυξάνεται το pη του, το οποίο μάλιστα σε περιπτώσεις σοβαρής προσβολής γίνεται αλκαλικό (pη 7) με συνέπεια να μην πήζει το γάλα και να θεωρείται ακατάλληλο για τυροκόμηση. 57

58 10. Η διατροφή των ζώων: Όταν το σιτηρέσιο με το οποίο διατρέφονται τα ζώα είναι επαρκές και καλά ισορροπημένο σε θρεπτικά στοιχεία, επιτρέπει σ αυτά να αξιοποιήσουν τις γαλακτοπαραγωγικές τους ικανότητες πλήρως, όπως αυτές καθορίζονται από τις κληρονομικές τους καταβολές. Ενώ, όταν το σιτηρέσιο είναι ανεπαρκές τότε μειώνεται αισθητά η γαλακτοπαραγωγή αλλά η επίδραση στη λιποπεριεκτικότητα είναι μικρότερη. 11. Η λιποπεριεκτικότητα του γάλακτος επηρεάζεται αρνητικά όταν χορηγούνται στα ζώα σιτηρέσια με μειωμένη περιεκτικότητα σε χονδροειδείς τροφές. Επίσης πτώση της λιποπεριεκτικότητας παρατηρείται την άνοιξη, που τα ζώα βγαίνουν στη βοσκή. 12. Η διατροφή των ζώων επηρεάζει παράλληλα και το χρώμα, την οσμή και τη γεύση του γάλακτος. Το γάλα είναι πιο κιτρινωπό όταν το σιτηρέσιο είναι πλούσιο σε χλωρή νομή, σε σχέση με εκείνο που προέρχεται από σιτηρέσιο άφθονο σε σανά. Παράλληλα, η χορήγηση τροφών με έντονες οσμές όπως είναι σκόρδο, λάχανο, κ.ά., επηρεάζει την οσμή του γάλακτος, γεγονός που αποφεύγεται, αν οι τροφές αυτές χορηγούνται αμέσως μετά το άρμεγμα. 13. Η εποχή του έτους: Η γαλακτοπαραγωγή και η σύσταση του γάλακτος κατά τη διάρκεια του έτους εμφανίζουν εποχιακές μεταβολές. Το γάλα είναι ασθενέστερο από άποψη συστάσεως σε στερεά συστατικά (πρωτεϊνες, λίπος και λακτόζη) την άνοιξη και το καλοκαίρι σε σύγκριση με τις άλλες εποχές. 14. Το άρμεγμα: Αποτελεί το σημαντικότερο στάδιο κατά την παραγωγική διαδικασία του γάλακτος και πρέπει να δίδεται ιδιαίτερη προσοχή ώστε να γίνεται με σωστό τρόπο και υγιεινές συνθήκες. Για την παραλαβή μεγαλύτερης ποσότητας και υψηλής ποιότητας γάλακτος, πρέπει μεταξύ δύο διαδοχικών αρμεγμάτων διάστημα να περάσουν 12 ώρες. 15. Παράλληλα, θα πρέπει να γίνουν οι κατάλληλοι χειρισμοί ώστε το ζώο να θελήσει να δώσει όλο το γάλα που έχει στο μαστό του, διότι η ποσότητα του γάλακτος που μπορεί να παραμείνει μετά το άρμεγμα, είναι πλούσια σε λίπος, με συνέπεια η γαλακτοπαραγωγή του να είναι μικρότερη και το γάλα φτωχότερο σε λίπος. 58

59 16. Επίσης, η μη καλά κένωση του μαστού κατά το άρμεγμα, εξαιτίας κακών χειρισμών του αρμεκτή, οδηγεί σε μειωμένη απόδοση και λιποπεριεκτικότητα. Ενώ το υπερβολικό άρμεγμα τραυματίζει συχνά το μαστό με συνέπειες στη συνέχεια για την υγεία του (αύξηση της συχνότητας προσβολών από μαστίτιδες) Φυσικές ιδιότητες του γάλακτος Γεύση Το γάλα όταν λαμβάνεται από το μαστό υγιών ζώων, έχει ευχάριστη υπόγλυκη γεύση. Προς το τέλος της γαλακτικής περιόδου και σε περίπτωση που τα ζώα έχουν προσβληθεί από μαστίτιδα επειδή η περιεκτικότητα του γάλακτος σε άλατα αυξάνει, η γεύση του γίνεται υφάλμυρη. Το βρασμένο γάλα έχει ιδιάζουσα γεύση η οποία οφείλεται στην ελαφρά καραμελλοποίηση του περιεχομένου γαλακτοσάκχαρου. Όταν το γάλα παραμείνει στον αέρα ορισμένο χρόνο και μάλιστα όταν η θερμοκρασία του περιβάλλοντος είναι υψηλή, αρχίζει να αποκτά όξινη γεύση και οσμή (Ζαρμπούτης, 1994) Οσμή Το γάλα που μόλις έχει αρμεγθεί έχει ασθενή οσμή. Η χορήγηση στα γαλακτοπαραγωγά ζώα τροφών με έντονες οσμές όπως είναι οι ενσιρωμένες, η βαμβακόπητα, η μηδική, το σκόρδο κ.ά. επηρεάζουν την οσμή του γάλακτος και προτιμάται να χορηγούνται αμέσως μετά το άρμεγμα (Ζαρμπούτης, 1994) Χρώμα Το αγελαδινό γάλα έχει υπόλευκο έως υποκίτρινο χρωματισμό, λόγου του ότι είναι πλούσιο στις λιποδιαλυτές χρωστικές καροτίνη και ξανθοφύλλη, ενώ το πρόβειο και το γίδινο γάλα έχουν λευκό χρωματισμό (Ζαρμπούτης, 1994) Το ειδικό βάρος Το γάλα είναι βαρύτερο από το νερό. Το ειδικό βάρος του αγελαδινού γάλακτος είναι κατά μέσο όρο 1,032. Το γάλα που είναι νοθευμένο με νερό έχει ειδικό βάρος μικρότερο του κανονικού, ενώ το αποβουτυρωμένο γάλα έχει 59

60 μεγαλύτερο. Το ειδικό βάρος του πρόβειου γάλακτος κυμαίνεται από 1,035-1,036 (Ζαρμπούτης, 1994) Το σημείο πήξεως Η πήξη του νερού γίνεται στη θερμοκρασία 0 Ο C, ενώ στο γάλα τούτο συμβαίνει σε χαμηλότερη θερμοκρασία. Το σημείο πήξεως αποτελεί για τη βιομηχανία γάλακτος τον ασφαλέστερο τρόπο για τον έλεγχο της νοθείας του γάλακτος με νερό. Ως σημείο πήξεως του κανονικού γάλακτος προτείνεται το -0,550 Ο C. Γάλα με σημείο πήξεως υψηλότερο του -0,525 Ο C πρέπει να θεωρείται νοθευμένο. Πρέπει να επισημανθεί ότι το σημείο πήξεως του άπαχου γάλακτος είναι παραπλήσιο με του πλήρους γάλακτος και αυτό διότι ο προσδιορισμός του σημείου πήξεως του γάλακτος βασίζεται στον προσδιορισμό των διαλυτών συστατικών, το λίπος όμως είναι αδιάλυτο συστατικό (Ζαρμπούτης, 1994) Η οξύτητα του γάλακτος Η οξύτητα αποτελεί μία από τις ιδιότητες του γάλακτος που ελέγχεται πάντοτε από τις γαλακτοβιομηχανίες. Η οξύτητα κανονικού αγελαδινού γάλακτος είναι 0,16% σε γαλακτικό οξύ ή 16 Dornic, ενώ στο πρόβειο γάλα, λόγου του ότι είναι πλούσιο σε πρωτεΐνες, η οξύτητά του είναι 0,22 % σε γαλακτικό οξύ. Ο προσδιορισμός της οξύτητας του γάλακτος αποτελεί σημαντική ιδιότητα διότι εκ της μετρήσεως πηγάζουν συμπεράσματα για την κανονικότητά του, την καταλληλότητά του για παραγωγή γαλακτοκομικών προϊόντων, για τη μικροβιακή ποιότητά του. Μειωμένη οξύτητα γάλακτος, κάτω από 14 Ο C D, μπορεί να οφείλεται: α) σε νοθεία του γάλακτος με νερό, β) στο ότι το γάλα να προέρχεται από ζώο που είναι προσβλημένο από το μικρόβιο της μαστίτιδας, γ) σε γάλα που έχουν προστεθεί αλκαλικές ουσίες (σόδα). Επίσης και η υψηλή οξύτητα του γάλακτος είναι μη επιθυμητή διότι δημιουργεί πολλά προβλήματα στις γαλακτοβιομηχανίες (Ζαρμπούτης, 1994). 60

61 2.3.7 Η θρεπτική αξία του γάλακτος Το γάλα από θρεπτική άποψη είναι μία πλήρης και άριστη τροφή. Σε αυτό συνηγορεί το γεγονός, ότι η φύση το προόρισε σαν τη μοναδική τροφή κατά την πρώτη περίοδο της ζωής του ανθρώπου και πολλών άλλων θηλαστικών (Ζαρμπούτης, 1994). Το γάλα αποτελεί πλήρης τροφή γιατί περιέχει τα περισσότερα θρεπτικά συστατικά τόσο σε καλή αναλογία όσο και σε αφομοιώσιμη μορφή. Περιέχει πρωτεϊνες, ασβέστιο (Ca), φώσφορο (P), μαγνήσιο (Mg), ψευδάργυρο (Zn), νάτριο (Na), κάλιο (K), βιταμίνες C, B1, B2, B6, B12 και A (Ζαρμπούτης, 1994). Η κατανάλωση ενός λίτρου γάλακτος την ημέρα καλύπτει στα παιδιά το 40% των αναγκών τους σε ενέργεια, το 70% των αναγκών τους σε πρωτεϊνες και το 100% των αναγκών τους σε ασβέστιο και φώσφορο. Επίσης οι ανάγκες του οργανισμού σε βιταμίνες καλύπτονται σε ποσοστό που κυμαίνεται από 5% έως 100% ανάλογα με τη βιταμίνη (Ζαρμπούτης, 1994). Το γάλα αποτελεί τροφή με μεγάλη βιολογική αξία για τον άνθρωπο και διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη σύγχρονη διατροφή. Είναι το τρόφιμο που πρέπει να περιλαμβάνεται καθημερινά στο πρωινό γεύμα του ανθρώπου, διότι είναι το μοναδικό τρόφιμο που προσφέρει στον ανθρώπινο οργανισμό τέτοια ισόρροπη και αφομοιώσιμη ομάδα θρεπτικών συστατικών (Ζαρμπούτης, 1994) Ποιότητα, παραλαβή και έλεγχος του νωπού γάλακτος Η ποιότητα του γάλακτος αποτελεί σημαντικό θέμα που πρέπει να απασχολεί αρχικά τους παραγωγούς και στη συνέχεια τις βιομηχανίες. Διότι από την ποιότητα του γάλακτος που θα παραδώσει στη βιομηχανία ο παραγωγός εξαρτάται πρώτον και κυριότερα η κατάστασή του όταν θα φθάσει στον καταναλωτή και δεύτερον των γαλακτοκομικών προϊόντων που θα παραχθούν (Ζερφυρίδης, 1994). Παλαιότερα, η έννοια της ποιότητας του γάλακτος ήταν ταυτόσημη με τη λιποπεριεκτικότητά του και γι αυτό η τελευταία αποτελούσε το μοναδικό κριτήριο για τον καθορισμό της τιμής του. Σήμερα όμως, που έγινε γνωστή η σπουδαία 61

62 διατροφική αξία και των άλλων συστατικών του αλλά και η σημασία της μικροβιακής του χλωρίδας τόσο για την υγεία του καταναλωτή όσο και για τη διατήρηση του γάλακτος και των προϊόντων που παράγονται απ αυτό, η έννοια της ποιότητας καλύπτει πολλές διαφορετικές ιδιότητες που χωρίζονται σε δύο γενικές έννοιες, της χημικής σύστασης (χημική ποιότητα) και της υγιεινής του γάλακτος (μικροβιακή ποιότητα) (Ανυφαντάκης, 1987). Ποιότητα γάλακτος θεωρείται ένα σύνολο ιδιοτήτων του που χαρακτηρίζουν την αξία του από χημικής σύστασης και υγιεινής και ελέγχεται με διάφορες μεθόδους (Ζαρμπούτης, 1994). Η χημική ποιότητα αφορά τη χημική σύσταση του γάλακτος, δηλαδή αναφέρεται στις αναλογίες που απαντούν σ αυτό τα διάφορα συστατικά του, από την οποία και εξαρτάται η απόδοση σε προϊόντα και τα οργανοληπτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων αυτών. Η χημική ποιότητα του γάλακτος που παράγεται από ένα ζώο δεν μπορεί να γίνει καλύτερη απ αυτήν που καθορίζουν οι γενετικές του καταβολές. Υπάρχουν εντούτοις περιπτώσεις που υστερεί πολύ απ αυτή, είτε εξ αιτίας της κακής διατήρησης και διατροφής των ζώων, είτε λόγου των κακών συνθηκών παραγωγής και διατήρησης του γάλακτος. Εξάλλου δεν είναι σπάνιες οι περιπτώσεις άμεσης ανθρώπινης επέμβασης, είτε σε επίπεδο παραγωγού, είτε σε επίπεδο γαλακτοβιομηχανίας, με σκοπό τη διαφοροποίηση της φυσικής σύστασης του γάλακτος (Ανυφαντάκης, 1987). Η υγιεινή του γάλακτος αναφέρεται στο μικρό αριθμό των μικροοργανισμών (μικροβιακό φορτίο) και στην ύπαρξη μη παθογόνων μικροβίων, ενώ παράλληλα πρέπει να είναι απαλλαγμένο από ακαθαρσίες και η συντήρησή του να γίνεται με τέτοιο τρόπο που συμβάλλει στην αναστολή της ανάπτυξης των μικροοργανισμών (Ζερφυρίδης, 1994). Σε κάθε περίπτωση μπορεί να θεωρηθεί σαν το μοναδικό δημιουργό της ποιότητας του γάλακτος το ζώο που το παράγει και άμεσα υπεύθυνο για την υποβάθμισή της στον άνθρωπο. Ο μαστός είναι το «εργαστήριο» όπου διαμορφώνονται η ποσότητα και η χημική σύσταση του γάλακτος. Από τη στιγμή 62

63 που το τελευταίο εγκαταλείψει το μαστό και πολλές φορές πριν το εγκαταλείψει, αρχίζει η υποβάθμισή του και μάλιστα με ρυθμό που καθορίζεται από τις συνθήκες παραγωγής και τους μετέπειτα χειρισμούς που υφίστανται μέχρι να φθάσει στον καταναλωτή. Γενική επιδίωξη πρέπει να είναι η παραγωγή γάλακτος υψηλής ποιότητας στο επίπεδο του παραγωγού, που θα διατηρηθεί στη συνέχεια με ευθύνη των γαλακτοβιομηχανιών μέχρι τούτο να φθάσει στον καταναλωτή ή να μεταποιηθεί σε άλλης μορφής προϊόν (Ανυφαντάκης, 1987). Το γάλα που είναι καθαρό, έχει κανονική σύνθεση, σταθερές οργανοληπτικές ιδιότητες (χρώμα, γεύση), περιέχει μικρό αριθμό μικροοργανισμών μέσα στους οποίους όμως δεν περιέχονται παθογόνοι μικροοργανισμοί, μπορεί να χαρακτηρισθεί ως καλής ποιότητας (Ζερφυρίδης, 1994). Σύμφωνα με τον Ανυφαντάκη (1987), γάλα καλής ποιότητας θεωρείται αυτό που: 1. Είναι ακίνδυνο για τη δημόσια υγεία. 2. Έχει χαμηλότερο κόστος επεξεργασίας. 3. Διατηρείται για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα σε χαμηλή θερμοκρασία, κυρίως μετά την παστερίωση. 4. Είναι κατάλληλο για την παρασκευή προϊόντων πρώτης ποιότητας με τελική συνέπεια καλύτερο οικονομικό αποτέλεσμα. Η παραγωγή καλής ποιότητας γάλακτος εξαρτάται από τους εξής παράγοντες (Ζερφυρίδης, 1994): Το είδος και η φυλή του ζώου. Τη διατροφή του. Την υγιεινή του κατάσταση και κυρίως των μαστών. Το χώρο διαμονής των ζώων, ο οποίος πρέπει να είναι καθαρός, να έχει επαρκή αερισμό και φωτισμό, η θερμοκρασία και η υγρασία του να βρίσκονται σε κανονικά επίπεδα ο C και 60-75% σχετική υγρασία αντίστοιχα. Η κοπριά να απομακρύνεται σε τακτά χρονικά διαστήματα. Το δάπεδο και οι τοίχοι να είναι λείοι και να έχουν κάποια κλίση για να είναι εύκολο το πλύσιμο και η απολύμανση του στάβλου. 63

64 Επιβάλλεται το άρμεγμα των ζώων να γίνεται σε ιδιαίτερο χώρο, ώστε να περιορίζεται ο κίνδυνος μολύνσεως του γάλακτος κατά το στάδιο του αρμέγματος. Το προσωπικό. Το άρμεγμα. Σύμφωνα με τον Ελληνικό Οργανισμό Γάλακτος για την παραγωγή υγιεινού γάλακτος θα πρέπει οι διάφορες εκτροφές, γαλακτοπαραγωγής να είναι απαλλαγμένες από φυματίωση και βρουκέλλωση. Επίσης, το γάλα των άρρωστων ή υπό θεραπεία ζώων απορρίπτεται για όσο χρονικό διάστημα χρειάζεται. Το πρωτόγαλα (κολάστρα) δεν είναι κατάλληλο για ανθρώπινη κατανάλωση και πρέπει να χορηγείται στα νεογέννητα έγκαιρα και στη σωστή ποσότητα. Η υγεία των ζώων είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την παραγωγή γάλακτος υψηλών προδιαγραφών, ενώ παράλληλα είναι σημαντικό να εξασφαλίζονται στα ζώα άνετες συνθήκες διαβίωσης (θέσεις σίτισης και ανάπαυσης, εξαερισμός, καθαριότητα, σωστή διατροφή). Η άμελξη είναι η σημαντικότερη εργασία στις μονάδες γαλακτοπαραγωγής. Το γάλα πρέπει να προστατεύεται από τυχόν μολύνσεις που θα συμβούν κατά την άμελξη. Προς τούτο απαιτείται σχολαστική καθαριότητα (μαστοί, αμελκτικές μηχανές, διάφορα σκεύη). Ζώα με προβλήματα αρμέγονται τελευταία. Ο αμελκτής πρέπει να έχει αρμονική σχέση με τα ζώα και υψηλού επιπέδου προσωπική υγιεινή. Μετά την άμελξη και μέχρι την παραλαβή το γάλα πρέπει να συντηρείται υπό ψύξη ώστε να αποτρέπεται ο πολλαπλασιασμός μικροοργανισμών που τυχόν θα φθάσουν στο γάλα. Συνιστάται ανεπιφύλακτα η εμβάπτιση των θηλών σε ειδικό απολυμαντικό διάλυμα. Αυτό σε συνδυασμό με την παράθεση τροφής αμέσως μετά το άρμεγμα περιορίζει τη συχνότητα εμφάνισης μαστίτιδων. Οι διάφορες ζωοτροφές που χορηγούνται πρέπει να είναι απαλλαγμένες από κατάλοιπα φυτοφαρμάκων, μυκοτοξίνες, διοξίνες, βαρεά μέταλλα επειδή αυτά μεταφέρονται στο γάλα. Αλλοιωμένες ζωοτροφές όσον αφορά το χρώμα, την οσμή 64

65 και/ή την παρουσία μούχλας πρέπει να απορρίπτονται. Δεν χορηγούνται σε μηρυκαστικά τροφές ζωικής προέλευσης. Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δίδεται κατά τη χρήση απολυμαντικών ή εντομοκτόνων γιατί υπάρχει κίνδυνος μόλυνσης του γάλακτος. Επιβάλλονται περιοδικοί έλεγχοι καλής λειτουργίας και συντήρησης του αμελκτικού συγκροτήματος και πάντοτε σύμφωνα με τις οδηγίες του κατασκευαστή. Το νερό που χρησιμοποιείται στις μονάδες παραγωγής γάλακτος πρέπει να έχει τις προδιαγραφές πόσιμου. Το γάλα δεν πρέπει να περιέχει υπολείμματα αντιβιοτικών ή άλλων αντιμικροβιακών ή αντιπαρασιτικών ουσιών. Επίσης δεν πρέπει να περιέχει υπολείμματα φυτοφαρμάκων ή απολυμαντικών ουσιών. Τέλος απαγορεύεται η προσθήκη νερού ή η ανάμειξη δύο ειδών γάλακτος. Η χρήση εντομοκτόνων ή απολυμαντικών ουσιών στο στάβλο πρέπει να γίνεται πολύ προσεκτικά γιατί ο κίνδυνος μόλυνσης του γάλακτος από κακή χρήση είναι μεγάλος. Το γάλα, επειδή αποτελεί ένα θαυμάσιο μέσο ανάπτυξης των μικροοργανισμών, είναι απαραίτητο αμέσως μετά το άρμεγμα να γίνουν κάποιες διεργασίες (στράγγισμα ή διήθηση και ψύξη), ώστε να διατηρηθεί σε καλή ποιότητα μέχρι την παραλαβή του από το εργοστάσιο. Ο ποιοτικός έλεγχος γίνεται κατά την παραλαβή του γάλακτος στο σταθμό συγκεντρώσεων και στη γαλακτοβιομηχανία. Από τα αποτελέσματα του ποιοτικού ελέγχου συμπεραίνεται αν θα πρέπει να παραληφθεί το γάλα είναι δηλαδή εντάξει-και στην συνέχεια γίνεται η κατάταξή του σε κατηγορία ποιότητας (Α,Β,Γ) σύμφωνα με τις οποίες πληρώνεται ο παραγωγός (Ζαρμπούτης, 1994). Ο ποιοτικός έλεγχος του νωπού γάλακτος περιλαμβάνει αρχικά τον οργανοληπτικό έλεγχο (οσμή, χρώμα, εμφάνιση) από ειδικευμένο τεχνικό προσωπικό, που έχει σαν σκοπό την απομάκρυνση δειγμάτων γάλακτος με όξινη οσμή και στη συνέχεια τον προσδιορισμό του λίπους, του στερεού υπολείμματος και του ειδικού βάρους. Οι ανωτέρω προσδιορισμοί συσχετίζονται με τον 65

66 προσδιορισμό της χημικής ποιότητας του γάλακτος. Όμως η γενική έννοια «ποιότητα γάλακτος» περιλαμβάνει και την μικροβιακή ποιότητα υγιεινή του γάλακτος (Ζαρμπούτης, 1994). Η παραλαβή του γάλακτος γίνεται με γαλακτοδοχεία, που συγκεντρώνονται από φορτηγό-αυτοκίνητο του εργοστασίου επεξεργασίας γάλακτος ή από ειδικά βυτιοφόρα οχήματα στους σταθμούς συγκεντρώσεων ψύξεως. Στα εργοστάσια, τα γαλακτοδοχεία αμέσως μετά την εκφόρτωση οδηγούνται με μεταφορική ταινία σε δεξαμενή προσαρτημένη σε πλάστιγγα. Μετά το αυτόματο άδειασμα περνούν από πλυντική μηχανή από την οποία εξέρχονται αποστειρωμένα ώστε να είναι έτοιμα να ξαναχρησιμοποιηθούν (Ζαρμπούτης, 1994). Ένας πρώτος καθαρισμός του γάλακτος γίνεται στη δεξαμενή ζυγίσματος με την παρεμβολή ενός μεταλλικού διάτρητου πλέγματος στο οποίο συγκρατούνται μεγάλα ξένα σώματα (ακαθαρσίες). Μετά το ζύγισμα του γάλακτος πραγματοποιείται ο δεύτερος καθαρισμός με τη διήθησή του (γίνεται πριν να υποστεί οποιαδήποτε επεξεργασία) και αποσκοπεί στο να απομακρυνθούν οι διάφορες ξένες ύλες που έχουν εισχωρήσει (ακαθαρσίες, σωματικά κύτταρα κ.ά) από το στάδιο του αρμέγματος μέχρι την παραλαβή στο εργοστάσιο. Η διήθηση γίνεται είτε με φίλτρα (φυσικός τρόπος) είτε με ειδικές φυγόκεντρους διήθησης (μηχανικός τρόπος) και επειδή γίνεται γρηγορότερη όταν το γάλα έχει θερμοκρασία (38-40 ο C), συνήθως προθερμαίνεται (Ζαρμπούτης, 1994) Κατηγορίες γάλακτος Κατά την παραλαβή του γάλακτος από το εργοστάσιο, πραγματοποιείται ποιοτικός έλεγχος από το χημείο, με χημική και μικροβιολογική εξέταση της σύστασής του, η οποία εξαρτάται από τη φυλή, τη διατροφή, το στάδιο γαλακτοπαραγωγής των αρμεγόμενων ζώων, την κατάσταση υγιεινής αυτών καθώς και των χώρων στους οποίους βρίσκονται και των ανθρώπων που ασχολούνται με την εκτροφή τους. 66

67 Το γάλα αρχικά καθαρίζεται από ξένα σωματίδια σε φυγοκεντρικό διαχωριστήρα, απαερώνεται, ψύχεται και αποθηκεύεται προσωρινά σε ψυχόμενες μονωμένες δεξαμενές (σιλό) στους 3-4 ο C (Ζαρμπούτης, 1994) Παστεριωμένο γάλα Παστεριωμένο γάλα - Γάλα ημέρας - Γάλα υψηλής θερμικής επεξεργασίας Πριν το δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο, η παστερίωση του γάλακτος ήταν κάτι το ασυνήθιστο. Οι πολλές όμως τροφικές δηλητηριάσεις και άλλες αρρώστιες που είχαν την προέλευσή τους από την κατανάλωση τυριών έγιναν αιτία να θεωρείται η παστερίωση απαραίτητη (Ζερφυρίδης, 2001, σελ ). Παστερίωση είναι η ήπια θερμική επεξεργασία στην οποία υποβάλλεται το γάλα με σκοπό να καταστραφούν όλοι οι παθογόνοι μικροοργανισμοί που είναι επικίνδυνοι για την υγεία του ανθρώπου. Παράλληλα μειώνεται και ο αριθμός των μη παθογόνων και έτσι μεγαλώνει ο χρόνος συντήρησης του γάλακτος (Ζαρμπούτης, 1994). Ο πιο ανθεκτικός μικροοργανισμός από τα παθογόνα είναι το μυκοβακτήριο της φυματίωσης ή κατά νεότερες αντιλήψεις η Coxiella burnetti, γι αυτό το λόγο η θερμοκρασία της παστερίωσης ρυθμίστηκε έτσι ώστε να σκοτώνει τα βακτήρια αυτά (Ζερφυρίδης, 2001, σελ ). Σύμφωνα με το Π.Δ 56/95 (Παράτημα Γ ) το παστεριωμένο γάλα πρέπει να έχει υποβληθεί σε επεξεργασία που περιλαμβάνει την έκθεση σε υψηλή θερμοκρασία για μικρό χρονικό διάστημα (τουλάχιστον 71,7 ο C για 15 δευτερόλεπτα ή ισοδύναμος συνδυασμός) ή σε θερμοκρασία παστερίωσης που χρησιμοποιεί διαφορετικούς συνδυασμούς χρόνου και θερμοκρασίας για την επίτευξη ισοδύναμου αποτελέσματος (Ζερφυρίδης, 2001, σελ ). Η παστερίωση του γάλακτος γίνεται με θέρμανση στους 72 ο C για 15 δευτερόλεπτα, στη συνέχεια αυτό ψύχεται στους 4 ο C. Κατά τον Ζαρμπούτη (1994), η παστερίωση του γάλακτος πραγματοποιείται από ορισμένα βασικά μηχανήματα (εναλλάκτης θερμότητας, φυγοκεντρικό διαχωριστήρα και ομογενοποιό) με την ακόλουθη σειρά: 67

68 Το νωπό γάλα από τη δεξαμενή αποθήκευσης οδηγείται στο δοχείο σταθερής στάθμης (διατηρεί τη ροή του γάλακτος σταθερή) και από εκεί με τη μεσολάβηση της αντλίας του γάλακτος και διαμέσου του ρυθμιστή της ροής μεταφέρεται στο τμήμα του παστεριωτήρα (εναλλάκτης θερμότητας). Έξοδος στους ο C και είσοδος στο φυγοκεντρικό διαχωριστήρα για καθαρισμό και τυποποίηση. Το γάλα σε αυτό το στάδιο τυποποιείται στα διαφορετικά είδη του (άπαχο, ελαφρύ, πλήρες). Στη συνέχεια είσοδος στον εναλλάκτη (παστεριωτήρα) και περαιτέρω θέρμανση στους ο C. Έξοδος από τον παστεριωτή και είσοδος στον ομογενοποιό. Ομογενοποιητές είναι ειδικές συσκευές όπου το γάλα αναγκάζεται να περάσει με πίεση από στενές σχισμές. Με αυτόν τον τρόπο τα λιποσφαίρια που περιέχουν, διασπόνται σε πολλά μικρότερα με σκοπό αυτά να παραμένουν αιωρούμενα και να μην ανεβαίνουν στην επιφάνεια και να σχηματίζεται κορυφή. Με την ομογενοποίηση και τη διάσπαση των λιποσφαιρίων σε πολύ μικρότερα σωματίδια, το ομογενοποιημένο γάλα γίνεται πιο εύγεστο και εύπεπτο. Είσοδος στον εναλλάκτη και παστερίωση στους 78 ο C. Αφού το γάλα φθάσει στην τελική θερμοκρασία παστερίωσης εισέρχεται στο σωλήνα παραμονής του οποίου το μήκος και η διάμετρος είναι τέτοια ώστε το γάλα να παραμένει σε αυτόν για 15 στη θερμοκρασία των 72 ο C. Πρόψυξη με ανάκτηση. Ψύξη με παγωμένο νερό (3-4 ο C) ώστε να αυξηθεί ο χρόνος διατήρησής του. Έξοδος και αποθήκευση στις δεξαμενές παστεριωμένου γάλακτος. Το γάλα οδηγείται στις μηχανές συσκευασίας, όπου εμφιαλώνεται σε γυάλινες ή πλαστικές φιάλες ή σε συσκευασίες από χαρτί, ενισχυμένο με φύλλο από πλαστικό (tetra pack). Η διάρκεια συντήρησης του παστεριωμένου γάλακτος είναι 4 ημέρες, με την προϋπόθεση να διατηρείται υπό ψύξη. Είναι γενικά αποδεκτό ότι το παστεριωμένο γάλα έχει την ίδια θρεπτική αξία με το νωπό, διότι έχει όλα τα κύρια συστατικά του φρέσκου αγελαδινού γάλακτος 68

69 (λίπος 3,5%, πρωτεΐνες 3,5%, άλατα 0,8%, υδατάνθρακες 4,8%). Αμέσως μετά την παστερίωση έχει άρωμα ελαφρά βρασμένου γάλακτος που εξαφανίζεται στο ψυγείο. Συμπερασματικά, η παστερίωση αποτελεί τον καλύτερο τρόπο διατήρησης του φρέσκου γάλακτος, αφού καταστρέφει τους παθογόνους μικροοργανισμούς που περιέχονται σε αυτό (Ζαρμπούτης, 1994). Με το Νόμο 4254/2014 (ΦΕΚ 85/ ) ορίζονται οι έννοιες του «παστεριωμένου» γάλακτος, του γάλακτος «ημέρας» και του γάλακτος «υψηλής θερμικής επεξεργασίας»: Ως «παστεριωμένο γάλα» νοείται το γάλα το οποίο έχει υποβληθεί σε επεξεργασία που περιλαμβάνει την έκθεση σε υψηλή θερμοκρασία για μικρό χρονικό διάστημα (+71,7 βαθμούς C τουλάχιστον για 15 δευτερόλεπτα) ή σε χαμηλή θερμοκρασία για μεγάλο χρονικό διάστημα (+63 βαθμούς C τουλάχιστον για 30 λεπτά) ή σε διαδικασία παστερίωσης που χρησιμοποιεί διαφορετικούς συνδυασμούς χρόνου και θερμοκρασίας μεταξύ των δύο παραπάνω συνθηκών για την επίτευξη ισοδύναμου αποτελέσματος, παρουσιάζει αρνητική αντίδραση στη δοκιμασία φωσφατάσης και θετική στη δοκιμασία υπεροξειδάσης, αμέσως δε μετά την παστερίωση ψύχεται το συντομότερο δυνατόν σε θερμοκρασία που δεν υπερβαίνει τους +6 βαθμούς C, στην οποία θερμοκρασία και συντηρείται, η συντήρησή του διαρκεί μέχρι 7 ημέρες, καθορίζεται με ευθύνη του παρασκευαστή και υπόκειται σε έλεγχο των αρμόδιων αρχών του Υπουργείου Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων. Στη συσκευασία του παστεριωμένου γάλακτος πρέπει να αναγράφονται σε εμφανές σημείο και με ευδιάκριτους χαρακτήρες οι ενδείξεις «παστεριωμένο» και «γάλα», η ημερομηνία παστερίωσης, η ημερομηνία λήξης, το σήμα καταλληλότητας του προϊόντος και η θερμοκρασία συντήρησής του. Στη συσκευασία πρέπει να αναγράφεται σε σαφή μορφή και εμφανές σημείο στο ίδιο οπτικό πεδίο με το σήμα του προϊόντος η διάρκεια ζωής του γάλακτος σε ημέρες. Το παστεριωμένο γάλα που συσκευάζεται σε τελική συσκευασία εντός 24 ωρών από την άμελξη χωρίς να έχει υποστεί διαδικασία θέρμισης ή άλλη ισοδύναμη επεξεργασία προ της παστερίωσης και η διάρκεια συντήρησής του δεν υπερβαίνει τις δύο ημέρες από την ημερομηνία παστερίωσης, μπορεί, πέραν των αναφερόμενων στο προηγούμενο εδάφιο, να φέρει και την ένδειξη «γάλα ημέρας». 69

70 Ως «γάλα υψηλής θερμικής επεξεργασίας» νοείται το γάλα το οποίο έχει υποβληθεί σε επεξεργασία που περιλαμβάνει την έκθεση σε υψηλή θερμοκρασία στους +85 βαθμούς έως +127 βαθμούς C σε τέτοιες συνθήκες θερμοκρασίας και χρόνου ώστε η δοκιμασία υπεροξειδάσης να είναι αρνητική, αμέσως δε μετά τη θερμική του επεξεργασία ψύχεται, το συντομότερο δυνατόν σε θερμοκρασία που δεν υπερβαίνει τους +6 βαθμούς C. Η συντήρηση του γάλακτος υψηλής θερμικής επεξεργασίας γίνεται σε θερμοκρασία που δεν υπερβαίνει τους +6 βαθμούς C η δε διάρκεια συντήρησής του καθορίζεται με ευθύνη του παρασκευαστή και υπόκειται σε ελέγχους των αρμόδιων αρχών. Στη συσκευασία του γάλακτος υψηλής θερμικής επεξεργασίας πρέπει να αναγράφονται σε εμφανές σημείο και με ευδιάκριτους χαρακτήρες οι ενδείξεις «γάλα» και «υψηλής θερμικής επεξεργασίας», η ημερομηνία επεξεργασίας, η ημερομηνία λήξης, το σήμα καταλληλότητας του προϊόντος και η θερμοκρασία συντήρησής του. Στη συσκευασία πρέπει να αναγράφεται σε σαφή μορφή και εμφανές σημείο στο ίδιο οπτικό πεδίο με το σήμα του προϊόντος η διάρκεια ζωής του γάλακτος σε ημέρες Γάλα μακράς διάρκειας Γάλα μακράς διάρκειας ονομάζεται αυτό που έχει υποστεί μια θερμική αποστείρωση με συνεχή ροή, σε υψηλές θερμοκρασίες (150 ο C/2 ή 140 ο C/10-20 ) και για πολύ μικρά διαστήματα, και που στη συνέχεια συσκευάστηκε ασηπτικά. Σκοπός της παστερίωσης είναι η ολική καταστροφή των ενζύμων των μικροοργανισμών των βλαστικών μορφών, καθώς και των τοξινών τους, ώστε να γίνει κατάλληλο προς κατανάλωση. Συντηρείται σε θερμοκρασία περιβάλλοντος ο C για περισσότερο από ένα εξάμηνο, πλεονεκτεί σε σχέση με τις άλλες μορφές γάλακτος με μακρά διάρκεια ζωής (εβαπορέ, ζαχαρούχα κ.ά.), γιατί διατηρεί όλα σχεδόν τα συστατικά του φρέσκου γάλακτος, λόγω του ότι η θερμική του κατεργασία είναι ταχύτατη (Ζαρμπούτης, 1994). 70

71 Συμπυκνωμένο γάλα Με τον όρο συμπυκνωμένο γάλα χαρακτηρίζεται το προϊόν που προέρχεται από πλήρες ή άπαχο γάλα μετά από συμπύκνωση, δηλαδή αφαίρεση μέρους του νερού που περιέχει και στο οποίο γίνεται προσθήκη ή όχι ζάχαρης (ζαχαρούχο). Με τη διεργασία της εξάτμισης αφαιρείται περισσότερο από το 50% του νερού του γάλακτος, ώστε να επιτυγχάνεται ελάττωση του όγκου του γάλακτος, που οδηγεί σε μείωση του κόστους συσκευασίας και της μεταφοράς του γάλακτος σε μακρινλες αποστάσεις. Το συμπυκνωμένο γάλα ανάλογα με τον τρόπο συντήρησής του διακρίνεται σε: 1. Συμπυκνωμένο σακχαρούχο γάλα ή απλώς σακχαρούχο, το οποίο δεν είναι αποστειρωμένο και περιέχει 42-44% ζάχαρη που εμποδίζει την ανάπτυξη μικροοργανισμών λόγω οσμόφιλων φαινομένων. 2. Συμπυκνωμένο μη σακχαρούχο γάλα, που είναι αποστειρωμένο και αποτελεί το λεγόμενο εβαπορέ. Η αποθήκευση του συμπυκνωμένου γάλακτος συνιστάται να γίνεται σε θερμοκρασία κάτω των ο C (Ζαρμπούτης, 1994) Γάλα σκόνη Ως σκόνη γάλακτος θεωρείται το προϊόν που προκύπτει μετά από συμπύκνωση του νωπού γάλακτος και το οποίο περιέχει υγρασία μέχρι το πολύ 5%. Η σκόνη γάλακτος παράγεται από πλήρες γάλα (έχει το μειονέκτημα ότι διατηρείται για λίγο χρονικό διάστημα), από άπαχο γάλα και από τυρόγαλο. Η παραγωγή σκόνης γάλακτος γίνεται με τη μέθοδο της εκνεφώσεως του ψεκασμού (spray drying) (Ζαρμπούτης, 1994). 71

72 2.4 Η έννοια της Διαφήμισης Διαφήμιση ενός προϊόντος ονομάζεται η μαζική ενημέρωση του καταναλωτικού κοινού για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος, με σκοπό να πεισθούν οι καταναλωτές να το αγοράσουν. Η Αμερικανική Εταιρία Μάρκετινγκ ορίζει τη διαφήμιση ως εξής: Διαφήμιση ονομάζεται κάθε πληρωμένη μορφή απρόσωπης παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο ανάδοχο, πρόσωπο ή οργανισμό. Από τον παραπάνω ορισμό συμπεραίνεται πως ο βασικός ρόλος της διαφήμισης είναι ουσιαστικά δίπτυχος, δηλαδή: 1. Ενημερωτικός, αφού ενημερώνει τον καταναλωτή για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του διαφημιζόμενου προϊόντος. 2. Πειστικός, επειδή προσπαθεί να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν (Κιτσοπανίδης, Καμενίδης, 2003, σελ. 483). Η διαφήμιση παίζει έναν πολύ σημαντικό ρόλο στην προώθηση κάθε προϊόντος και η πληροφορία που παρέχεται από τη διαφήμιση επίσης παίζει ζωτικό ρόλο στο να διαμορφώσει την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών (Usman, 2010). Ο σύγχρονος τρόπος ζωής επηρεάζεται σημαντικά και δυναμικά από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης όπως η τηλεόραση, η εφημερίδα, το ραδιόφωνο και το διαδίκτυο, διότι έχουν την ικανότητα να διαμορφώνουν τάσεις (Kejriwal and Chakravorty, 2014). Η διαφήμιση παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στη σύγχρονη ζωή. Διαμορφώνει τη στάση της κοινής γνώμης και επηρεάζει σημαντικά την συμπεριφορά των καταναλωτών. Ο καταναλωτής δέχεται μεγάλο όγκο πληροφοριών από τη διαφήμιση και θα πρέπει να είναι ικανός και έτοιμος ώστε να κάνει την καλύτερη επιλογή (Jakstiene et al, 2008). Πολλοί ερευνητές έχουν ασχοληθεί με τη διαφήμιση (Reberte, et al, 1996, Lenz, et al, 1997, Wilmot, et al, 2007). Κατά καιρούς επίσης, έχουν γίνει διάφορες έρευνες για το περιεχόμενο της διαφήμισης στην τηλεόραση (Resnik, Stern 1977, 72

73 Dowling 1980, Olney, Holbrook, Batra 1991, Chan, Chan, 2005) και στην έντυπη διαφήμιση (Harmon, Razzouk, Stern 1983, Lincoln, Vanden Bergh 1990, Bansal et al, 2014), για την επίδρασή του στην στάση του καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση, καθώς επίσης και στην αγοραστική του συμπεριφορά (Shimp 1981, Holbrook-Batra 1987, Olney, Holbrook, Batra 1991, Dinu et al, 2012, Kumar et al, 2013, Rai, 2013, Rehman et al, 2014, Zinyemba et al, 2015). Έχει επίσης μελετηθεί η στάση του καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση γενικά (Schlosser et al, 1999, Jakstiene et al, 2008, Bashir et al, 2009, Dinu et al., 2012, Kumar et al., 2013, Desai 2014), αλλά και η στάση απέναντι σε συγκεκριμένη μάρκα για τηλεοπτικές (Olney, Holbrrok, Batra 1991, Rai, 2013, Sonkusare 2013, Hassan 2015) και έντυπες διαφημίσεις. Έχει ερευνηθεί επίσης η στάση του καταναλωτή απέναντι στη διαδικτυακή διαφήμιση, (Schlosser, Shavitt, Alaina 1999, Priyanka 2012, Mathew et al, 2013, Gilaninia et al, 2013, Afzal, et al,. 2015). Σύμφωνα με τον Dever (2012) το διαδίκτυο είναι το μέσο εκείνο που ασκεί τη μεγαλύτερη επιρροή στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών, ακόμα και από την επιρροή που ασκούν οι φίλοι και η οικογένεια, ή και από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης όπως η τηλεόραση, οι εφημερίδες κλπ. Σε έρευνα που πραγματοποίησε ο Dever (2012) το 66% του δείγματος των καταναλωτών απάντησε ότι δέχεται επιρροή από το διαδίκτυο για της αγορές του, το 61% από την οικογένεια και τους φίλους και το 42% από την τηλεόραση. Έρευνες δείχνουν ότι οι διαφημίσεις στον έντυπο τύπο (περιοδικά) επηρεάζουν πάρα πολύ την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι περισσότεροι καταναλωτές προτιμούν τα προϊόντα που διαφημίζονται, ανεξαρτήτως αν άλλα ομοειδή προϊόντα είναι φθηνότερα. (Rai, 2013). Οι καταναλωτές επηρεάζονται σημαντικά από τις διαφημίσεις όταν ο στόχος των διαφημιζόμενων μηνυμάτων είναι η ποιότητα και το κόστος (Rai, 2013). Η διαφήμιση έχει θετικό αντίκτυπο στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. (Malik et al, 2013). Το ίδιο ισχυρίζονται και οι Rehman et al., (2014), ότι δηλαδή υπάρχει θετική σχέση μεταξύ των διαφημίσεων και της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών. 73

74 Οι διαφημίσεις παρέχουν πληροφορίες για προϊόντα και υπηρεσίες σκοπεύοντας να προσελκύσουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Αυτές οι πληροφορίες που δίδονται από τις διαφημίσεις έχουν ως απώτερο στόχο να καλύψουν τις επιλογές των καταναλωτών ανάλογα με τις ανάγκες, τα θέλω και τα πιστεύω τους (Mathew et al, 2013). Το περιεχόμενο της διαφήμισης, το πόσες και τι πληροφορίες περιέχει είναι ένας από τους σημαντικούς παράγοντες για τη διαμόρφωση θετικής στάσης του καταναλωτή και κατ επέκταση την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων. Σύμφωνα με τους Ανδρονικίδη κ.ά. (2006, σελ. 7-13) τα είδη της διαφήμισης είναι: Διαφήμιση πρωτογενούς ή πρωταρχικής ζήτησης (primary demand advertising. Διαφήμιση που εστιάζει το ενδιαφέρον της στη ζήτηση του επώνυμου προϊόντος (selective demand advertising). Διαφήμιση εμπιστοσύνης-προσήλωσης προς το προϊόν (brand loyalty advertising). Διαφήμιση προώθησης πωλήσεων (sales promotion advertising). Διαφήμιση προβολής του προϊόντος (display advertising). Διαφήμιση από επιχείρηση προς επιχείρηση (B2B advertising). Διαφήμιση από επιχείρηση προς χονδρέμπορους και λιανέμπορους (trade advertising) Διαφήμιση λιανοπωλητών (retail advertising). Γενική διαφήμιση επιχείρησης, οργανισμού, φορέα (institutional advertising) ή διαφήμιση δημοσίων σχέσεων (public relations advertsing). Συνδεδεμένη ή συνεργατική διαφήμιση (cooperative advertising). 74

75 Ανάλογα με το στοχούμενο ακροατήριο η διαφήμιση διακρίνεται σε: Διαφήμιση που απευθύνεται στον καταναλωτή & διαφήμιση που απευθύνεται στις επιχειρήσεις (εμπορική, επαγγελματική, αγροτική). Τοπική διαφήμιση - λιανικού εμπορίου, περιφερειακή, εθνική, διεθνής. Έντυπη, τηλεοπτική, ραδιοφωνική, διαδικτυακή. Διαφήμιση προϊόντος. Θεσμική διαφήμιση. Εμπορική διαφήμιση. Μη εμπορική. Διαφήμιση ενέργειας δράσης Διαφήμιση ενημέρωσης. (Ανδρονικίδης κ.ά., 2006, σελ.11). Το πληροφοριακό περιεχόμενο της διαφήμισης είναι ο αριθμός και το είδος των πληροφοριών που περιλαμβάνει μια διαφήμιση. Για παράδειγμα μια διαφήμιση μπορεί να περιλαμβάνει στοιχεία για το κόστος του προϊόντος ή της υπηρεσίας, την ποιότητα, τον τόπο και τον τρόπο διάθεσης, τη συσκευασία κ.ά. Ανάλογα με τα πόσα πληροφοριακά στοιχεία περιλαμβάνει μια διαφήμιση θεωρείται και περισσότερο ή λιγότερο πληροφοριακή. Τι είναι πληροφοριακή διαφήμιση; Οι Resnik και Stern (1977) υιοθέτησαν τον όρο της «πληροφοριακής διαφήμισης». Για τη μέτρηση του πληροφοριακού περιεχομένου της διαφήμισης οι Resnik και Stern χρησιμοποιούν τη λίστα πληροφοριακών στοιχείων (list of information cues). Είναι μια λίστα 14 πληροφοριακών στοιχείων, ορισμένα από τα οποία μπορεί να χρησιμοποιήσει ο υποψήφιος αγοραστής κατά τη διαδικασία λήψης της αγοραστικής του απόφασης. Τα στοιχεία αυτά αποτελούν τις διάφορες κατηγορίες χρήσιμης πληροφόρησης, που μπορεί να λάβει ο καταναλωτής από το περιεχόμενο της διαφήμισης. Συγκεκριμένα δίνεται απάντηση στην ερώτηση «Περιλαμβάνει η διαφήμιση κάποιο από τα 75

76 στοιχεία της λίστας όσον αφορά το προϊόν, την υπηρεσία ή τον οργανισμό;». Η λίστα πληροφοριακών στοιχείων των Resnik και Stern αποτελείται από τα εξής στοιχεία: 1. Τιμή (price) 2. Ποιότητα (quality) 3. Επίδοση (performance) 4. Συστατικά στοιχεία, μέρη, περιεχόμενα (components/contents) 5. Διαθεσιμότητα (availability) 6. Ειδική προσφορά (special offer) 7. Γεύση (taste) 8. Διατροφή (nutrition) 9. Συσκευασία (packaging) 10. Εγγύηση (guarantees/warranties) 11. Ασφάλεια (safety) 12. Ανεξάρτητη έρευνα (independent research) 13. Εταιρική έρευνα (company research) 14. Νέες ιδέες (new ideas) Για να θεωρείται «πληροφοριακή» μια διαφήμιση θα πρέπει να περιλαμβάνει τουλάχιστον ένα ή και περισσότερα από τα 14 πληροφοριακά στοιχεία (information cues), (τιμή, ποιότητα, διαθεσιμότητα κ.τ.λ.) της παραπάνω λίστας. Παρόμοια έρευνα με αυτήν των Resnik και Stern (1977) διεξήγαγαν και οι Κ. Chan και F. Chan (2005). Mε κριτήριο το περιεχόμενό τους διαχωρίζουν τις διαφημίσεις σε: α) πληροφοριακές διαφημίσεις (informative advertising) και β) συναισθηματικές διαφημίσεις (emotional advertising). Οι πληροφοριακές διαφημίσεις μεταδίδουν δεδομένα και αντικειμενικές πληροφορίες για το προϊόν και η προσδοκώμενη αντίδραση είναι μια λογική και γνωστική διαδικασία. Οι συναισθηματικές διαφημίσεις από την άλλη επιχειρούν να προκαλέσουν ένα προσφιλές συναίσθημα το οποίο θα συσχετισθεί με τη μάρκα του προϊόντος. Μπορεί μια διαφήμιση να χαρακτηρίζεται ως πληροφοριακή, όταν περιλαμβάνει τουλάχιστον ένα πληροφοριακό στοιχείο, στην πράξη όμως πολλές διαφημίσεις 76

77 περιλαμβάνουν εκτός από τις πληροφοριακές (informative appeals) και συναισθηματικές εκκλήσεις (emotional appeals). Έτσι είναι πιθανό μια διαφήμιση να χρησιμοποιεί μια συναισθηματική προσέγγιση, αλλά ταυτόχρονα να περιλαμβάνει πληροφοριακά στοιχεία τα οποία αυτόματα την καθιστούν πληροφοριακή διαφήμιση. To τι πληροφοριακά στοιχεία περιλαμβάνει ένα διαφημιστικό μήνυμα εξαρτάται από πολλούς παράγοντες. Ένα βασικό στοιχείο που προσδιορίζει το περιεχόμενο της διαφήμισης είναι η κατηγορία του προϊόντος (Klein, 1998, Dahlen, 2002). Για παράδειγμα ο καταναλωτής σε περιπτώσεις αγοράς προϊόντων υψηλής ανάμιξης, (ηλεκτρικά είδη, αυτοκίνητο, ασφαλιστικό πρόγραμμα), προχωρεί σε εκτεταμένη έρευνα και επεξεργασία πληροφοριών, ενώ σε περιπτώσεις προϊόντων χαμηλής ανάμιξης, (είδη ένδυσης-υπόδησης), ακολουθεί περιορισμένη επεξεργασία πληροφοριών. Στις διαφημίσεις των προϊόντων υψηλής ανάμιξης το περιεχόμενο του μηνύματος αποτελεί βασικό παράγοντα για την αποτελεσματικότητά της. Το διαφημιστικό μήνυμα θα πρέπει να περιέχει τεκμηριωμένες και συγκεκριμένες πληροφορίες μέσα από τις οποίες θα προβάλλονται τα οφέλη από τη χρήση του συγκεκριμένου προϊόντος. Επίσης στον καθορισμό των πληροφοριακών στοιχείων που περιλαμβάνει μια διαφήμιση σημαντικό ρόλο παίζουν: τα χαρακτηριστικά του μέσου (Holbrook 1977) καθώς και τα χαρακτηριστικά του καταναλωτή (Klein 1998) και υποψήφιου αγοραστή. Δηλαδή άλλα τα πληροφοριακά στοιχεία που θα περιλαμβάνονται σε μια τηλεοπτική διαφήμιση και άλλα τα πληροφοριακά στοιχεία που θα περιλαμβάνονται σε μια διαφημιστική πινακίδα στο δρόμο. Ταυτόχρονα θα πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη σημασία στον καταναλωτή και τις ιδιαιτερότητές του. Έτσι οι διαφημίσεις που απευθύνονται στους νέους περιέχουν πληροφοριακά στοιχεία, τα οποία θα τους κεντρίσουν το ενδιαφέρον και θα συμβαδίζουν με τον τρόπο ζωής τους. Για παράδειγμα είναι πιθανόν ένας νέος να μη δείξει ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την τιμή, όσο για την εμφάνιση και τη μάρκα του προϊόντος, (π.χ. ακριβά παπούτσια μιας πολύ γνωστής μάρκας). 77

78 Σε παρόμοιο διαχωρισμό με αυτόν των K. Chan και F. Chan (2005) έχουν καταλήξει και άλλοι ερευνητές. Έτσι με βάση το περιεχόμενο διαχωρίζουν τις διαφημίσεις σε: διαφημίσεις σκέψης στις οποίες προσοχή δίνεται είτε στην αντικειμενική πληροφόρηση (π.χ. χαρακτηριστικά του προϊόντος), είτε στις ωφέλειες που προκύπτουν από τη χρήση του προϊόντος (π.χ. εξοικονόμηση χρημάτων). συναισθηματικές διαφημίσεις (feelings ads) στις οποίες προσοχή δίνεται στα συναισθήματα, τα οποία θα βιώσει ο καταναλωτής αποκτώντας ή χρησιμοποιώντας το προϊόν (Bagozzi et al, 2008). Το τι είδους διαφημιστικό μήνυμα θα επιλέξει ο διαφημιστής εξαρτάται όπως αναφέρθηκε και παραπάνω από την κατηγορία του προϊόντος, τα χαρακτηριστικά του μέσου και τα χαρακτηριστικά του καταναλωτή. Σε παρόμοια αποτελέσματα με τον Bagozzi καταλήγουν και άλλοι ερμηνευτές. Σύμφωνα με τους Aaker et al (1998) το διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να είναι είτε συναισθηματικού ή συγκινησιακού περιεχομένου είτε πληροφοριακό, γνωστικό ή λογικό. Μπορεί δηλαδή να απευθύνεται στα συναισθήματα του καταναλωτή (ή μπορεί να επικεντρώνεται στην ανάγκη του για πληροφόρηση. Οι Stayman, Aaker και Vezina (1989) στην έρευνά τους φθάνουν στο συμπέρασμα ότι 47% των τηλεθεατών παρακολουθούν μια διαφήμιση για το πληροφοριακό της περιεχόμενο και 45,6% την παρακολουθούν γιατί είναι ψυχαγωγική. Το διαφημιστικό μήνυμα συγκινησιακού περιεχομένου προκαλεί μια συναισθηματική αντίδραση, η οποία μπορεί να είναι αίσθημα αγάπης, χαράς, νοσταλγίας, λύπης χωρίς να μεσολαβήσει καμία γνωστική διαδικασία, (Shimp 1981). Τα αισθήματα αυτά που προκαλεί το διαφημιστικό μήνυμα διαμορφώνουν με τη σειρά τους τη στάση του καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση. Ένα αίσθημα χαράς που μπορεί να προέλθει από μια αστεία-χιουμοριστική διαφήμιση είναι πολύ πιθανό έως βέβαιο ότι θα προκαλέσει θετική στάση του καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση. Ακόμη και να μην οδηγήσει σε πρόθεση αγοράς ο καταναλωτής σίγουρα θα θυμάται το προϊόν. 78

79 Το διαφημιστικό μήνυμα το οποίο είναι πληροφοριακού ή γνωστικού περιεχομένου έχει θετική επίδραση στην στάση του καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση, στις περιπτώσεις που ο καταναλωτής ψάχνει για πληροφόρηση. Μια πληροφοριακή διαφήμιση μπορεί να χρησιμεύσει και να διευκολύνει τη διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης. Ο Holbrοok (1977) στη μελέτη του συνδέει το περιεχόμενο του μηνύματος (message content) με τα αίτια και τα αποτελέσματά του (causes and effects). Υποστηρίζει ότι το περιεχόμενο του μηνύματος (message content) επηρεάζεται από το περιβάλλον (enviromental influences) και τις διάφορες τάσεις και συνθήκες του (οικονομικές, νομικές) καθώς επίσης και από τα χαρακτηριστικά της «πηγής» (source characteristics), του μέσου δηλαδή που χρησιμοποιείται. Το περιεχόμενο με τη σειρά του έχει την επίδρασή του στις γνωστικές (cognitive), συναισθηματικές (affective) και συμπεριφορικές (behavioral) αντιδράσεις του αποδέκτη (effects on receivers). Ο Holbrook χρησιμοποιεί την ιεραρχική αλυσίδα αντιδράσεων, (είναι μια σειρά από σχέσεις και αλληλεπιδράσεις) για να μελετήσει την επίδραση του περιεχομένου της διαφήμισης στους αποδέκτες της. Εξετάζει όμως και τις επιρροές που δέχεται το ίδιο το περιεχόμενο του μηνύματος. Οι Onley, Holbrook, Batra (1991) διεξήγαγαν μια έρευνα για το περιεχόμενο (ad content) της διαφήμισης στην τηλεόραση και το πώς επηρεάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Μελέτησαν επίσης την επίδραση των συναισθημάτων και της στάσης απέναντι στη διαφήμιση, στη συμπεριφορά του καταναλωτή (viewing time). Η έρευνά τους έδειξε πως το περιεχόμενο της διαφήμισης στην τηλεόραση επηρεάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή και συγκεκριμένα το χρόνο τηλεθέασης. Στη μελέτη τους χρησιμοποίησαν την ιεραρχική αλυσίδα επιδράσεων (hierarchical chain of effects). Yπάρχει μια προς τα εμπρός ροή επιδράσεων η οποία ξεκινά από το περιεχόμενο της διαφήμισης και καταλήγει στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Στη συγκεκριμένη περίπτωση στο χρόνο τηλεθέασης. Βάσει της έρευνάς τους επαληθεύτηκε η υπόθεση ότι το περιεχόμενο της διαφήμισης επηρεάζει τα συναισθήματα (emotions), αλλά και την στάση απέναντι στη διαφήμιση (attitude toward the ad), τα οποία με την σειρά τους επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή και συγκεκριμένα τον χρόνο τηλεθέασης (viewing 79

80 time). Επιπλέον κατέληξαν ότι το περιεχόμενο της διαφήμισης επιδρά και άμεσα (όχι μόνο έμμεσα μέσω των συναισθημάτων) στη στάση απέναντι στη διαφήμιση (attitudinal components), αλλά στο χρόνο τηλεθέασης (viewing time), χωρίς την μεσολάβηση των συναισθηματικών μεταβλητών. Οι υπόλοιποι παράγοντες, εκτός από το πληροφοριακό περιεχόμενο, που επιδρούν στην αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή είναι τα συναισθήματα και η στάση του απέναντι στη διαφήμιση. «Τα συναισθήματα είναι διανοητικές λειτουργίες οι οποίες προκύπτουν από μια γνωστική (cognitive) διαδικασία αξιολόγησης διαφόρων γεγονότων ή από τις προσωπικές σκέψεις του καθενός, συνοδεύονται από ψυχολογικές διαδικασίες, συχνά συνοδεύονται από μια έκφραση του σώματος (χειρονομία, πόζα, γκριμάτσα) και μπορεί να οδηγήσουν σε συγκεκριμένες ενέργειες, οι οποίες επιβεβαιώνουν το συναίσθημα και εξαρτώνται από τη φύση και το νόημα που έχει το συγκεκριμένο συναίσθημα για κάθε άτομο ξεχωριστά». Ο παράγοντας που διακρίνει τα συναισθήματα από παρόμοιες έννοιες, όπως οι διαθέσεις ή οι στάσεις είναι ο τρόπος με τον οποίο γεννιούνται τα συναισθήματα. Για παράδειγμα ένας καταναλωτής νιώθει ικανοποίηση όταν το απορρυπαντικό αφαιρεί ένα δύσκολο λεκέ. Τα συναισθήματα προκύπτουν ως αποτέλεσμα σε μία εκτίμηση για ένα γεγονός, επεισόδιο, συμβάν, συμπεριφορά ή δραστηριότητα (Bagozzi et al, 2008). Διαφορετικοί άνθρωποι έχουν διαφορετικές συναισθηματικές αντιδράσεις (ή καθόλου αντιδράσεις) στο ίδιο γεγονός ή συμβάν. Πώς όμως μετριούνται τα συναισθήματα απέναντι σε μία διαφήμιση; Κατά καιρούς έχουν διενεργηθεί πολλές εμπειρικές μελέτες και έχουν χρησιμοποιηθεί διάφορες κλίμακες μέτρησης των συναισθημάτων σε ερωτηματολόγια, με μονοπολικά ή και διπολικά στοιχεία μέτρησης. Δύο είναι οι πιο σημαντικές μελέτες για τη μέτρηση των συναισθημάτων απέναντι στις διαφημίσεις, των: α) Edell και Burke (1987) και β) Batra (1987). Οι Edell και Burke δημιούργησαν μια κλίμακα 52 στοιχείων (items) για τη μέτρηση των συναισθημάτων απέναντι στις διαφημίσεις. Οι Holbrook και Batra χρησιμοποίησαν 80

81 μια κλίμακα 94 στοιχείων. Η κλίμακα αυτή αργότερα μειώθηκε στα 34 στοιχεία Batra (1990). Η πληθώρα των στοιχείων που υπάρχουν για τη μέτρηση των συναισθημάτων μας οδηγεί στο συμπέρασμα ότι οι συναισθηματικές αντιδράσεις απέναντι στις διαφημίσεις υποκρύπτουν ορισμένες βασικές διαστάσεις των συναισθημάτων. Οι Edell και Burke (1987), αναλύοντας τα στοιχεία της κλίμακας μέτρησης που χρησιμοποίησαν, ξεχώρισαν τρεις παράγοντες συναισθημάτων: τα ασθενή συναισθήματα, τα αρνητικά και θετικά συναισθήματα. Ομοίως οι Holbrook και Batra (1987) κατέληξαν σε τρεις παράγοντες: ψυχαγωγία (pleasure), διέγερση (arousal) και επικράτηση (domination). Οι Batra και Holbrook (1990) κατέληξαν και αυτοί σε τρεις παράγοντες παρόμοιους με αυτούς των Edell και Burke. Η Richins (1997) θεωρεί ότι τα συναισθήματα, ειδικά αυτά που σχετίζονται με την κατανάλωση, είναι πολυπλοκότερα και απαιτούν μεγαλύτερη ανάλυση και διαχωρισμό από το διαχωρισμό των δύο ή τριών παραγόντων. Στη μελέτη της κατέληξε σε 16 συστάδες συναισθημάτων: θυμός, δυσαρέσκεια, ανησυχία, λύπη, φόβος, ντροπή, ζήλια, μοναξιά, ρομαντική αγάπη, αγάπη, ηρεμία-γαλήνη, ικανοποίηση, αισιοδοξία, χαρά, διέγερση-έξαψη και έκπληξη. Το Consumption Emotions Set (CES) της Richins με τις 16 συστάδες συναισθημάτων είναι αρκετά χρήσιμο, διότι περιλαμβάνει τις περισσότερες συναισθηματικές αντιδράσεις που συναντά κανείς στην κατανάλωση και τα στοιχεία μέτρησης που χρησιμοποιεί είναι αρκετά αξιόπιστα. Κατά καιρούς οι διάφοροι μελετητές των συναισθηματικών αντιδράσεων έχουν ξεχωρίσει και εντοπίσει, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω διαφορετικές διαστάσεις των συναισθημάτων, ανάλογα βέβαια και με τον προσανατολισμό της μελέτης. Άλλοι, όπως ειπώθηκε, ξεχωρίζουν δύο διαστάσεις (θετικά και αρνητικά συναισθήματα) και άλλοι περισσότερες. Δύο από τις βασικότερες συναισθηματικές διαστάσεις, σύμφωνα και με τους περισσότερους μελετητές (Holbrook και Batra 1987, Βatra και Holbrook 1990), είναι η «ψυχαγωγία» και η «διέγερση». Σήμερα ο καταναλωτής κατακλύζεται από πληροφορίες, εικόνες, ήχους, διαφημίσεις και προωθητικές ενέργειες. Μια διαφήμιση για να κάνει τη διαφορά ανάμεσα στις άλλες, για να ξεχωρίσει, για να 81

82 «αγγίξει» τον καταναλωτή και να του προσελκύσει το ενδιαφέρον, θα πρέπει να απευθύνεται σε βασικούς τομείς του συναισθηματικού του κόσμου, όπως η ψυχαγωγία του και η διέγερση (πρόκληση ενδιαφέροντος). Όταν η διαφήμιση ψυχαγωγήσει τον καταναλωτή θα δημιουργήσει και θετική προδιάθεση από μέρους του προς τη διαφήμιση, αλλά ίσως και προς το προϊόν. Οι Andronikidis και Labrianidou (2010) θεωρούν την ψυχαγωγία εξίσου σημαντική με την πληροφόρηση για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Όταν η διαφήμιση του κινήσει την περιέργεια (arousal), του προκαλέσει το ενδιαφέρον, το λιγότερο που θα έχει ως αποτέλεσμα θα είναι να θυμάται ο καταναλωτής το προϊόν και το περισσότερο να αναζητήσει περισσότερες πληροφορίες ή και ακόμη να προχωρήσει σε απόφαση αγοράς. Πώς όμως μια διαφήμιση μπορεί να ψυχαγωγήσει ή να κινήσει την περιέργεια του καταναλωτή; Αυτό θα εξαρτηθεί από το περιεχόμενο της διαφήμισης, από τα στοιχεία-εκκλήσεις που αυτό περιλαμβάνει. Οι συναισθηματικές αντιδράσεις που προκύπτουν αντικατοπτρίζουν το περιεχόμενο της διαφήμισης (Holbrook, Batra 1987, Howard 1989, Olney, Holbrook, Batra 1991). Μια διαφήμιση ανάλογα με το περιεχόμενό της μπορεί να προκαλέσει ευχαρίστηση, ικανοποίηση, αφύπνιση, διέγερση, ανία, θλίψη, χαρά κ.ά. Με άλλα λόγια το περιεχόμενο της διαφήμισης επηρεάζει άμεσα τα συναισθήματα. Το τι συναισθήματα θα προκαλέσει εξαρτάται από: τις εκκλήσεις, δηλαδή τι στοιχεία περιέχει π.χ. το στοιχείο της ομορφιάς, του φόβου τα πληροφοριακά στοιχεία που διαθέτει π.χ. τιμή, ποιότητα τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που περιλαμβάνει, π.χ. εικόνες, κινούμενα σχέδια, χαρούμενα γραφικά, ήχο και σε ποια διάσταση των συναισθημάτων απευθύνεται, προσπαθεί να τον ψυχαγωγήσει ή προσπαθεί να του προκαλέσει το ενδιαφέρον (διέγερση). Όντως σύμφωνα και με τους Olney, Holbrook, Batra (1991) η διάσταση της ψυχαγωγίας (pleasure) (διάσταση των συναισθημάτων) αντικατοπτρίζει τις διάφορες εκκλήσεις (appeals) του πληροφοριακού περιεχομένου, για παράδειγμα 82

83 το στοιχείο της ομορφιάς, του φόβου κτλ., ενώ η διάσταση της διέγερσης (arousal) αντικατοπτρίζει εκείνα τα στοιχεία του πληροφοριακού περιεχομένου που το καθιστούν ιδιαίτερο και μοναδικό (uniqueness), για παράδειγμα το εάν είναι παρόμοιο με άλλες διαφημίσεις ή όχι. Οι Holbrook και Batra (1987) στη μελέτη τους αξιολόγησαν το ρόλο των συναισθημάτων ως μεσολαβητές στις αντιδράσεις των καταναλωτών στη διαφήμιση. Μελέτησαν τρεις διαστάσεις των συναισθημάτων: α) την ψυχαγωγία (pleasure), β) τη διέγερση (arousal) και γ) την επικράτηση (domination). Κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι και οι τρεις αυτές διαστάσεις των συναισθημάτων (ψυχαγωγία, διέγερση, κυριαρχία-εξουσία) μεσολαβούν στις επιδράσεις που έχει το περιεχόμενο της διαφήμισης στη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Attitude toward the Ad-Aad). Επιπλέον οι τρεις αυτές συναισθηματικές διαστάσεις μαζί με την στάση μεσολαβούν στα αποτελέσματα του περιεχομένου της διαφήμισης στη στάση απέναντι στη μάρκα. Οι Olney, Holbrook, Batra στη μελέτη τους ερευνούν μόνο το ρόλο των δύο πρώτων διαστάσεων (pleasure, arousal). Όσον αφορά την Τρίτη μεταβλητή, την επικράτηση (domination), δεν βρέθηκε να έχει σημαντικές επιδράσεις και δεν ερευνήθηκε περαιτέρω. Θα πρέπει να αναφερθεί σε αυτό το σημείο και την άποψη των Edell και Burke (1987) οι οποίοι υποστηρίζουν ότι: «feelings appear to be properties of the individual». Τα συναισθήματα είναι ιδιότητες του ατόμου. Δηλαδή οι άνθρωποι μπορεί να διαφέρουν όσον αφορά τις συναισθηματικές τους αντιδράσεις σε μια διαφήμιση. Παρ όλα αυτά οι Olney, Holbrook, Batra στη μελέτη τους θεωρούν (και για τη διευκόλυνση της έρευνάς τους) ότι τα συναισθήματα στην προκειμένη περίπτωση προκύπτουν από την αλληλεπίδραση των ανθρώπων με τις διαφημίσεις. Όπως φαίνεται και από το μοντέλο των Holbrook και Batra (1987) στο σχήμα 4, αλλά των Olney, Holbrook, Batra (1991) στο σχήμα 2, οι συναισθηματικές διαστάσεις (pleasure, arousal) είναι «μεσολαβητές» μεταξύ του περιεχομένου της διαφήμισης και της στάσης απέναντι στη διαφήμιση. 83

84 Δηλαδή το πληροφοριακό περιεχόμενο της διαφήμισης επιδρά στα συναισθήματα, τα οποία με τη σειρά τους επιδρούν στη στάση του καταναλωτή απέναντι στην διαφήμιση. Τα συναισθήματα κατέχουν, με άλλα λόγια, το ρόλο του «μεσάζοντα» ή «μεσολαβητή». Ανάλογα επομένως με το πληροφοριακό περιεχόμενο της διαφήμισης, προκαλείται διαφορετικό συναίσθημα, αγγίζεται διαφορετική διάσταση της στάσης του καταναλωτή (π.χ. πρόκληση ενδιαφέροντος) και επομένως επίκειται και διαφορετική επίδραση στην αγοραστική του συμπεριφορά. Τα συναισθήματα κατέχουν σημαντικό ρόλο στην ιεραρχική αλυσίδα επιδράσεων. Αντικατοπτρίζουν το περιεχόμενο της διαφήμισης, αλλά επιδρούν και αυτά με την σειρά τους σε διάφορους παράγοντες όπως η στάση του καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση, η στάση του απέναντι στη μάρκα του προϊόντος, η αγοραστική του συμπεριφορά (πρόθεση αγοράς του προϊόντος ή της υπηρεσίας). Η στάση του καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση έχει γίνει αντικείμενο έρευνας και μελέτης από πολλούς ερευνητές. Έχουν μελετηθεί οι διαστάσεις, τα συστατικά στοιχεία της στάσης απέναντι στη διαφήμιση, αλλά και οι παράγοντες που την επηρεάζουν (συναισθήματα, περιεχόμενο της διαφήμισης). Όπως αναφέρθηκε (έρευνα των Olney, Holbrook, Batra 1991) το περιεχόμενο της διαφήμισης επιδρά και άμεσα (όχι μόνο έμμεσα μέσω των συναισθημάτων), στη στάση απέναντι στη διαφήμιση. Επίσης έχουν ερευνηθεί και οι επιδράσεις της ίδιας της στάσης, στην στάση απέναντι στην μάρκα, στις προθέσεις αγοράς και γενικότερα στην αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή, Οι διάφοροι μελετητές εντοπίζουν και εμβαθύνουν σε διαφορετικές κάθε φορά διαστάσεις και πτυχές της στάσης του καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση. Η στάση όμως των καταναλωτών απέναντι στη διαφήμιση επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες και είναι πολυδιάστατη. Επομένως δεν αρκούν κάποια γενικά κριτήρια για τη μέτρησή της (καλή-κακή, ενδιαφέρουσα-αδιάφορη), αλλά είναι απαραίτητα και άλλα στοιχεία τα οποία θα μετρούν το κάθε ένα μια συγκεκριμένη πτυχή της στάσης του καταναλωτή. 84

85 Ο Shimp (1981) στη μελέτη του ερεύνησε το κατά πόσο η στάση απέναντι στη διαφήμιση επηρεάζει και τη στάση απέναντι σε συγκεκριμένη μάρκα και κατ επέκταση την επιλογή της συγκεκριμένης μάρκας. Στη μελέτη του υποστηρίζει ότι η στάση απέναντι στη διαφήμιση έχει δύο διαστάσεις: μία γνωστική (cognitive) και μία συναισθηματική (emotional) και μελέτησε την κάθε διάσταση ξεχωριστά.για παράδειγμα η στάση απέναντι σε μία διαφήμιση μπορεί να επέλθει αποκλειστικά και μόνο επειδή η διαφήμιση προκάλεσε μια συναισθηματική αντίδραση, όπως αίσθηση χαράς, αγάπης, νοσταλγίας ή λύπης, φόβου κ.τ.λ. Ο Shimp στην έρευνά του καταλήγει ότι η στάση των καταναλωτών απέναντι στη μάρκα του προϊόντος, οι προθέσεις αγοράς και γενικότερα η αγοραστική τους συμπεριφορά επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από τη στάση των καταναλωτών απέναντι στη διαφήμιση, η οποία (η στάση) αποτελεί και την αιτία γι αυτές τις επιδράσεις (effects). Ο καταναλωτής μπορεί να διαμορφώσει θετική στάση απέναντι στη διαφήμιση είτε γιατί την βρήκε αρκετά πληροφοριακή και χρήσιμη, είτε γιατί είναι χιουμοριστική και τον διασκέδασε, είτε γιατί την βρήκε έξυπνη κ.ά. Αυτό βέβαια πάντα εξαρτάται και από το τι αναζητά ο ίδιος ο καταναλωτής, για τι είδους προϊόν διεξάγει έρευνα και αναζητά πληροφορίες. Εάν για παράδειγμα αναζητά πληροφορίες για μια συγκεκριμένη μάρκα αυτοκινήτου, την προσοχή του θα τραβήξει ένα διαφημιστικό μήνυμα το οποίο θα περιλαμβάνει τις πληροφορίες που χρειάζεται. Μια διαφήμιση αυτοκινήτου χιουμοριστική, που απευθύνεται περισσότερο στη συγκινησιακή διάσταση της στάσης, είναι πιθανόν να του αρέσει και να του υπενθυμίσει το προϊόν. Είναι όμως περισσότερο πιθανό να έχει μεγαλύτερη θετική επίδραση στην αγοραστική του συμπεριφορά η διαφήμιση που θα του παρέχει τις πληροφορίες που χρειάζεται, που θα είναι κατατοπιστική και χρήσιμη, δεδομένου ότι πρόκειται για προϊόν υψηλής ανάμιξης, προϊόν που χρειάζεται σκέψη και ορθολογικά κριτήρια πριν προχωρήσει κανείς στην αγορά του. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα τα τρία αυτά συστατικά στοιχεία της στάσης εξαρτώνται και επηρεάζονται από τις συναισθηματικές αντιδράσεις του καταναλωτή. Δηλαδή η στάση του καταναλωτή, το αν βρει τη διαφήμιση 85

86 διασκεδαστική ή ανιαρή εξαρτάται από τι συναισθήματα θα του προκαλέσει το περιεχόμενο της διαφήμισης. Για παράδειγμα: o συναίσθημα χαράς, αισιοδοξίας διασκεδαστική διαφήμιση o συναίσθημα ανίας βαρετή, χωρίς ενδιαφέρον διαφήμιση Τα αποτελέσματα των ερευνών των Mitchell-Olson (1981), Batra - Ray (1986), MacKenzie et al (1986), Brown-Stayman (1992) έδειξαν πως η στάση των καταναλωτών απέναντι στη μάρκα και κατ επέκταση η πρόθεση αγοράς καθορίζονταν σε μεγάλο βαθμό από την επίδραση που είχε η ίδια η διαφήμιση, δηλαδή από τα συναισθήματα και τη στάση τους απέναντι στη διαφήμιση και όχι από τα πιστεύω τους για τα διάφορα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Συγκεκριμένα οι έρευνες αυτές απέδειξαν μια ισχυρή, θετική σχέση μεταξύ της στάσης απέναντι στη διαφήμιση και της στάσης απέναντι στη μάρκα, η οποία με τη σειρά της έχει θετική Η μελέτη των Olney, Holbrook, Batra, όπως αναφέρθηκε παραπάνω, αφορά την τηλεοπτική διαφήμιση. Μελετήθηκε η επίδραση που έχει το περιεχόμενο της τηλεοπτικής διαφήμισης στη συμπεριφορά του καταναλωτή και συγκεκριμένα στο χρόνο τηλεθέασης. Τα αποτελέσματα της έρευνάς τους έδειξαν ότι μεγαλύτερη επίδραση στο χρόνο τηλεθέασης είχαν οι εξής διαστάσεις της στάσης: ο «ηδονισμός», η «πρόκληση ενδιαφέροντος» (interestingness) και λιγότερο ο «ωφελιμισμός». Η διαφήμιση είναι ένας σημαντικός θεσμός σήμερα: έχει θεωρηθεί μια καπιταλιστική αρετή, μια μηχανή της ελεύθερης αγοράς και προαγωγός της καταναλωτικής ευδαιμονίας. Οι κατακριτές της, από την άλλη πλευρά, την κατηγορούν για πληθώρα λόγων, από σπατάλη οικονομικών και άλλων πόρων έως προώθηση επιβλαβών προϊόντων, από σεξισμό, απάτη και εκμετάλλευση έως πνευματική και ηθική μόλυνση. Παρά, όμως, την ευρεία αποδοχή και την σκληρή κριτική, συνεχίζει την πορεία της περικυκλώνοντας τον καταναλωτή και παρέχοντάς του εκατοντάδες μηνύματα, ερεθίσματα και πληροφορίες καθημερινά. 86

87 Οι μέχρι τώρα μελέτες υποδεικνύουν ότι η στάση του κοινού απέναντι στη διαφήμιση χειροτερεύει καθώς περνά ο χρόνος. Το 1981, ο Zanot, εξέτασε 38 έρευνες κοινής γνώμης, από τις αρχές του 1930 και διαπίστωσε ότι η κοινή γνώμη γινόταν συνεχώς πιο αρνητική κατά τις δεκαετίες 1960 και 1970, μία τάση που επαληθεύτηκε και από πιο πρόσφατες μελέτες (π.χ. Andrews, 1989). Ας σημειωθεί πως αυτές είναι απόψεις για τη διαφήμιση γενικά (και όχι για κάποιο συγκεκριμένο μέσο προβολής). Η διαφήμιση στην τηλεόραση αντιλαμβάνεται ακόμη πιο αρνητική, επειδή διακόπτει τα εκάστοτε προγράμματα. Όντως, εξαιτίας της υψηλής θεαματικότητάς της και της διείσδυσής της στα νοικοκυριά, η τηλεοπτική διαφήμιση φέρει το βάρος της κριτικής, καθιστώντας την ένα συμβολικό αποδιοπομπαίο τράγο για όλες τις δυσαρέσκειες σχετικά με τις πρακτικές του marketing. Η κατανόηση των αντιλήψεων του καταναλωτή σχετικά με τη τηλεοπτική διαφήμιση έχει σημασία επειδή: 1. Η στάση απέναντι στη διαφήμιση γενικά επηρεάζει τη στάση απέναντι σε μια συγκεκριμένη διαφήμιση. 2. Η αρέσκεια για τη διαφήμιση έχει βρεθεί να είναι η κυριότερη μεταβλητή της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. 3. Η στάση στη διαφήμιση είναι και καθοριστικός παράγοντας της στάσης ως προς τη μάρκα του προϊόντος, ιδιαίτερα κάτω από συνθήκες χαμηλής ανάμειξης, τυπικό της τηλεθέασης. Κάτω από τέτοιες συνθήκες (π.χ. όταν το διαφημιζόμενο προϊόν δεν είναι σημαντικό από άποψη ρίσκου χρημάτων, ή όταν η προσοχή στο μέσο είναι μειωμένη), η αρέσκεια για τη διαφήμιση μεταβιβάζεται κατευθείαν στη γενική στάση προς τη μάρκα που δημιουργείται από τη διαφήμιση. Κάτω από συνθήκες υψηλής ανάμειξης (π.χ. όταν η διαφημιζόμενη μάρκα είναι σημαντική, άμεση αγορά), ο γενικός βαθμός της δυσαρέσκειας και της αναξιοπιστίας για τη διαφήμιση επηρεάζει την αντιλαμβανόμενη πειστικότητα των συγκεκριμένων ισχυρισμών. Οι ισχυρισμοί αυτοί, όταν απορρίπτονται, παράγουν και αυτοί άσχημες στάσεις για τη μάρκα. Επομένως, όμοια για προϊόντα χαμηλής και υψηλής 87

88 ανάμειξης, οι αντιλήψεις των καταναλωτών για τη διαφήμιση γενικά, επηρεάζουν αποφασιστικά την πειστικότητα των εκάστοτε διαφημίσεων. Έρευνες έχουν επιβεβαιώσει μια αρνητική εικόνα αναφορικά με τις στάσεις των καταναλωτών προς την τηλεοπτική διαφήμιση, με περίπου τους μισούς από τους καταναλωτές να εκφράζουν δυσαρέσκεια, σε σύγκριση με το ένα τέταρτο να εκφράζει αρέσκεια για τη διαφήμιση. Οι καταναλωτές, γενικά, απέδωσαν μόνο σε ένα μικρό μέρος των διαφημίσεων ειλικρίνεια και αρέσκεια και χαρακτήρισαν μεγάλο μέρος των διαφημίσεων ως παραπλανητικές, βαρετές, εκνευριστικές, προσβλητικές, ανόητες και ασήμαντες. Γενικά, οι καταναλωτές πιστεύουν ότι η διαφήμιση δημιουργεί πολλά ανεπιθύμητα αποτελέσματα, ποικίλλοντας από αυξημένο κόστος των προϊόντων, έως τη διάδοση του υλισμού και άλλων πλασματικών αξιών και την εκμετάλλευση των παιδιών. Η μόνη ευνοϊκή αντίληψη των καταναλωτών ήταν η αναγνώριση της ενημερωτικής αξίας της διαφήμισης και το γεγονός ότι επιτρέπει δωρεάν τηλεθέαση. Αυτό που τους ενοχλεί περισσότερο είναι η εντατική επανάληψη. Τουλάχιστον οι μισοί δεν επιθυμούν επανάληψη, ανεξάρτητα πόσο ενδιαφέρουσα μπορεί να είναι η διαφήμιση. Από την άλλη πλευρά, περίπου οι υπόλοιποι μισοί παραδέχτηκαν πως η επανάληψη δεν τους ενοχλεί, δεδομένου ότι η διαφήμιση είναι ενδιαφέρουσα. Παρά τη γενική δυσαρέσκεια για την τηλεοπτική διαφήμιση, οι διαφημίσεις για ορισμένα προϊόντα (π.χ. σούπερ-μάρκετ, οδήγηση όχι υπό την επήρεια αλκοόλ) έτυχαν εκτίμησης. Για ορισμένα όμως προϊόντα ταμπού οι διαφημίσεις τους αποδοκιμάστηκαν ισχυρά. Όπως αναμενόταν, λόγω της διείσδυσής της στα νοικοκυριά, η τηλεοπτική διαφήμιση βαθμολογήθηκε αρνητικότερα από τη διαφήμιση από άλλα μέσα, και η διαδικασία αποφυγής των διαφημιστικών ήταν ευρέως διαδεδομένη, με περίπου μισούς από τους καταναλωτές να αλλάζουν κανάλι, να φεύγουν από το δωμάτιο ή να κάνουν δουλειές του σπιτιού. Επιπλέον, με αναλογία δύο προς έναν, οι καταναλωτές συμφώνησαν με τους κρατικούς περιορισμούς του περιεχομένου των διαφημιστικών και με την απαγόρευση της διαφήμισης για τα παιδιά. Αυτά τα αποδοκιμαστικά (αν όχι απρόσμενα) αποτελέσματα, τα οποία αναλύονται περισσότερο παρακάτω, πρέπει να μελετηθούν προσεκτικά από τις διαφημιστικές εταιρείες. 88

89 2.5 Βιβλιογραφική ανασκόπηση σχετικών μελετών με το θέμα Στην παρούσα παράγραφο παρουσιάζονται προγενέστερες επιστημονικές έρευνες σχετικές με τη συμπεριφορά και στάση του καταναλωτή. Η μελέτη της ειδικής βιβλιογραφίας χρησιμοποιήθηκε για την σύνταξη του ερωτηματολογίου τόσο της ποιοτικής όσο και της ποσοτικής έρευνας (σε συνδυασμό βέβαια με τα συμπεράσματα που προέκυψαν από την ποιοτική έρευνα). Σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε στην πόλη Leicester του Ηνωμένου Βασιλείου από τους επιστήμονες Beardsworth et al (2002, pp ) μελετήθηκαν οι διαφορές που υπάρχουν μεταξύ ανδρών κα γυναικών στη στάση τους απέναντι στα τρόφιμα. Τα βασικότερα συμπεράσματα της έρευνα ήταν: Οι γυναίκες κατά την κατανάλωση τροφίμων δίνουν μεγαλύτερη σημασία σε σχέση με τους άντρες σε θέματα υγείας και κατά συνέπεια καταναλώνουν πιο υγιεινές τροφές. Παράλληλα, οι γυναίκες διαλέγουν τροφές έχοντας ως γνώμονα τον έλεγχο του σωματικού τους βάρους και επιλέγουν τροφές με χαμηλή περιεκτικότητα σε θερμίδες και λιπαρά. Ακόμα, ενώ οι γυναίκες εμφανίζουν μεγαλύτερα ποσοστά χορτοφαγίας, οι άντρες καταναλώνουν μεγαλύτερες ποσότητες κρέατος. Ένας ακόμη παράγοντας που επηρεάζει τη στάση των καταναλωτών απέναντι στα τρόφιμα θεωρείται και το επίπεδο του εισοδήματος των καταναλωτών. Σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε στο Οχάιο των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής, από τους επιστήμονες Akbay and Jones (2005, pp ) μελετήθηκε η σχέση του εισοδήματος των καταναλωτών με την αγοραστική συμπεριφορά τους σε έξι διαφορετικά σημεία πώλησης τροφίμων, τα οποία βρισκόταν σε περιοχές όπου οι καταναλωτές είχαν διαφορετικά επίπεδα εισοδήματος. Ειδικότερα, μελέτησαν τη στάση των καταναλωτών απέναντι σε εννέα διαφορετικά είδη τροφίμων. Για το κάθε είδος, υπήρχε ένα προϊόν που παραγόταν και προσφερόταν στην αγορά ολόκληρων των Ηνωμένων Πολιτειών, ενώ παράλληλα τα προϊόντα ευρείας κυκλοφορίας είχαν υψηλότερη τιμή από τα τοπικά και από πολλούς 89

90 καταναλωτές θεωρούνταν καλύτερης ποιότητας. Τα αποτελέσματα της συγκεκριμένης έρευνας παρουσιάζονται παρακάτω: Οι καταναλωτές με χαμηλότερο εισόδημα πραγματοποιούσαν τις αγορές τους με βάση το εισόδημα, με αποτέλεσμα να προτιμούν τα τοπικά προϊόντα. Οι συγκεκριμένοι καταναλωτές επέλεγαν τα προϊόντα ευρείας κατανάλωσης όταν υπήρχαν οικονομικότερες προσφορές στα σημεία πώλησης. Από την άλλη μεριά, οι καταναλωτές με υψηλότερο εισόδημα προτιμούσαν ευρείας κυκλοφορίας προϊόντα και εμφάνιζαν ανελαστική ζήτηση γι αυτά. Η προέλευση των προϊόντων που διακινούνται στην αγορά είναι ένας ακόμη παράγοντας που επιδρά στη στάση των καταναλωτών απέναντι στα τρόφιμα. Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει την αντίληψη των καταναλωτών για ένα προϊόν διατροφής επιδρώντας στην ψυχολογία τους είναι η διαφήμιση. Ο ρόλος της διαφήμισης είναι να δημιουργήσει μια θετική εικόνα για το προϊόν. Η ένταση της επίδρασης των διαφημίσεων εξαρτάται από το άτομο που εκτίθεται στο διαφημιστικό μήνυμα και από το είδος του προϊόντος. Σε έρευνα που πραγματοποίησε ο Τατάνης (2000, σελ. 119), παρατήρησε ότι το 85% περίπου των καταναλωτών που συμμετείχαν, προτιμούσε να αγοράζει τσίχλες που διαφημίζονται από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και ειδικά από την τηλεόραση. Ο Αρβανιτίδης (2002, σελ. 183) σε έρευνά του σχετικά με τη συμπεριφορά μαθητών σε προϊόντα μειωμένων εισροών, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η διαφήμιση επηρεάζει σημαντικά την άποψη των μαθητών ότι το μέλι είναι υγιεινό προϊόν. Σε άλλη έρευνα της Χαρατσάρη (2004, σελ. 218), βρέθηκε ότι η μεγαλύτερη μερίδα των καταναλωτών πληροφορείται για τα βιολογικά προϊόντα και ειδικότερα για τα βιολογικά κηπευτικά μέσου της διαφήμισης από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, ενώ η πλειοψηφία των ερωτηθέντων - και ιδιαίτερα των γυναικών και των ατόμων υψηλού επιπέδου εκπαίδευσης - θα προτιμούσε κατά την διαφήμιση των βιολογικών προϊόντων να δίνεται έμφαση στα πλεονεκτήματά τους που σχετίζονται με την ανθρώπινη υγεία. 90

91 Για τη γεύση οι Wansink and Westgren (2003) αναφέρουν ότι η πρόθεση για κατανάλωση ενός τροφίμου υποκινείται τόσο από κίνητρα υγείας, όσο και από κίνητρα γευστικά. Στην εργασία τους αναφέρουν ότι από τα κίνητρα αυτά το ισχυρότερο και μάλιστα αυτό που επηρεάζει καθοριστικά και πιο μόνιμα την αλλαγή του διαιτολογίου κάποιου είναι η γεύση. Γενικά, απόψεις που σχετίζονται με τη γεύση και το άρωμα των προϊόντων έχουν αποδειχθεί οι σημαντικότεροι στην επιλογή αυτών. Επιπρόσθετα στις προτιμήσεις με βάση τις αισθήσεις, οι απόψεις σχετικά με τη θρεπτική ποιότητα και την επίδραση στην υγεία ενός προϊόντος μπορεί να είναι πιο σημαντικές από την πραγματική θρεπτική αξία και την επίπτωση στην υγεία του προϊόντος στο να καθορίζουν την απόφαση του καταναλωτή. Παρόμοια, αρκετοί οικονομικοί παράγοντες μπορεί να επιδρούν ανάμεσα στις απόψεις και στάσεις που έχει ένα άτομο καθώς επίσης και οι κοινωνικοί, πολιτισμικοί, θρησκευτικοί και δημογραφικοί παράγοντες (Deliza et al, 2003, pp ). Επίσης, σύμφωνα με τους Kirk and Gillespie (1990, pp ) το αν η γυναίκα εργάζεται ή όχι συνδέεται με το πώς παίρνουν τις αποφάσεις σχετικά με το οικογενειακό φαγητό. Σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε στη Θεσσαλονίκη από τους Krystallis et al (2003, pp ), διερευνήθηκε η στάση των καταναλωτών απέναντι στα τρόφιμα με χαμηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά. Τα αποτελέσματα της έρευνας παρουσιάζονται παρακάτω: Ο πιο σημαντικός λόγος της συνειδητής επιλογής των τροφίμων χαμηλής περιεκτικότητας σε λιπαρά είναι η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών σε θέματα υγείας, καθώς θεωρούνται πιο υγιεινά σε σχέση με τα πλήρη σε λιπαρά τρόφιμα από το 61,3% των συμμετεχόντων. Οι καταναλωτές των προϊόντων με χαμηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά είναι νεαροί σε ηλικία, έχουν υψηλό εισόδημα και είναι παντρεμένοι. Το επίπεδο της μόρφωσης δεν εμφανίζει στατιστικώς σημαντική συσχέτιση με την επιλογή των τροφίμων αυτών. 91

92 Τα αισθητικά χαρακτηριστικά των προϊόντων με χαμηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά ικανοποιούν μόνο το 34% των συμμετεχόντων στην έρευνα, και τα χαρακτηριστικά αυτά βρέθηκαν να είναι και ο κυριότερος λόγος απόρριψης των συγκεκριμένων προϊόντων. Το 40% των συμμετεχόντων στη συγκεκριμένη έρευνα παρουσιάζονται διατεθειμένοι να πληρώσουν επιπλέον χρήματα για την αγορά προϊόντων με χαμηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά, σε σχέση με τα προϊόντα που έχουν πλήρη περιεκτικότητα. Σε έρευνα που πραγματοποίησαν οι Shepherd et al, (1994), μελέτησαν τις απαντήσεις 262 γυναικών καταναλωτών σε ερωτήσεις που αφορούσαν την εκτίμησή τους ως προς τα λιπαρά και τη ζάχαρη που περιέχονταν σε ένα δείγμα γαλακτοκομικών προϊόντων (συμπεριλαμβανομένου και γιαουρτιού) με βάση τις αναγραφόμενες στις ετικέτες τους θρεπτικές πληροφορίες. Από τις ερωτώμενες μόνο ένα ποσοστό 2% απάντησαν σωστά ως προς το ποιο προϊόν περιείχε τη λιγότερη ζάχαρη και ένα 21% απάντησε σωστά σε σχέση με τα περιεχόμενα λιπαρά. Να σημειωθεί ότι στις συσκευασίες των προϊόντων αναγράφονταν η περιεκτικότητά τους σε θρεπτικά συστατικά τόσο ανά 100 γραμμάρια προϊόντος τους, όσο και για τη συνολική ποσότητα της συσκευασίας τους. Ο παραπάνω ερευνητής καταλήγει στο συμπέρασμα, ότι το σύστημα με το οποίο αναγράφονται οι διατροφικές πληροφορίες των τροφίμων είναι δυσνόητο και περίπλοκο. Η προσθήκη των προσδιοριστικών φράσεων «πλήρες», «ημί» και «χαμηλά», σε σχέση με τα λιπαρά που περιέχει το προϊόν, βοηθάει τον καταναλωτή να επιλέξει ευκολότερα χωρίς να χρειάζεται να καταλαβαίνει επακριβώς τις διατροφικές πληροφορίες στην ετικέτα. Επίσης το πιο πρακτικό θα ήταν να αναγράφονται οι θερμίδες και τα λιπαρά ανά συσκευασία προϊόντος και όχι ανά 100 γραμμάρια προϊόντος, μιας και είναι πιο κατανοητά από τον καταναλωτή της συγκεκριμένης ποσότητας. Άλλες μελέτες των διαθέσεων των καταναλωτών ως προς τα γαλακτοκομικά προϊόντα (Hellemann et al, 1990, Issanchou and Daillant, 1993, Latheenmaki and 92

93 Truorila, 1993, Mitsostergios and Skiadas, 1994, Solheim and Lawless, 1996, Watanobe et al, 1997, Guinard and Marty, 1997) έδειξαν ότι οι διαθέσεις, η χρήση κι η αγοραστική συμπεριφορά ως προς τα διάφορα γαλακτοκομικά προϊόντα, διαφέρουν ανάλογα με την ηλικία, το φύλο, την οικογενειακή και κοινωνικοοικονομική κατάσταση. Επίσης, οι γευστικές προτιμήσεις των καταναλωτών είναι διαφοροποιημένες και δεν σχετίζονται με τα εμπορικά ονόματα, αλλά με τη συνήθη κατανάλωση των προϊόντων. Τέλος οι διαθέσεις, τα πιστεύω και οι συνήθειες των καταναλωτών εξηγούν μερικώς την κατανάλωση αυτών. Από την άλλη μεριά, η χορτοφαγία, η ύπαρξη δίαιτας, το ενδιαφέρον για υγιεινή διατροφή, καθώς και τα σχετικά προβλήματα υγείας σε μέλη του νοικοκυριού έχουν σχέση με την κατανάλωση γάλακτος. Το πλήρες φρέσκο παστεριωμένο γάλα προτιμάται από το γάλα χαμηλών λιπαρών. Σε περιπτώσεις που η αξιολόγηση του προϊόντος βασίζεται μόνο στις πληροφορίες που αφορούν την τιμή και την περιεκτικότητά του σε λιπαρά, η πιθανότητα αγοράς του γάλακτος αυξάνεται όταν η τιμή και η περιεκτικότητά του σε λιπαρά μειώνονται. Παράλληλα, οι γευστικές προτιμήσεις, επηρεάζουν την πιθανότητα και τη συχνότητα αγοράς του προϊόντος. Τέλος, ενώ οι έφηβοι και τα παιδιά καθοδηγούνται από τη διάθεση για αγορά και κατανάλωση του προϊόντος, οι γυναίκες καθοδηγούνται από θρεπτικά συστατικά και κυρίως από το «χαμηλά σε λιπαρά» και οι άνδρες καθοδηγούνται από την τιμή του. Σε άλλη μελέτη που εκπονήθηκε από το Γεωπονικό Πανεπιστήμιο (1993), με θέμα την κατανάλωση και τη στάση των καταναλωτών απέναντι στα γαλακτοκομικά προϊόντα και στα λιπαρά, αποκάλυψε ότι οι καταναλωτές βασίζουν την επιλογή τους για τυροκομικά στα εξής έξι στοιχεία: στη γεύση, την αγνότητα, την υγιεινή, τη θρεπτική αξία, την τιμή και το αν εμπιστεύονται το προϊόν. Σε έρευνα του ΕΣΥΕ που διεξάγεται κάθε 6 χρόνια για τους οικογενειακούς προϋπολογισμούς, προκύπτει ότι τα νοικοκυριά που μένουν στις αστικές περιοχές ξοδεύουν λιγότερα για αγορές γαλακτοκομικών προϊόντων, ειδικά γάλακτος, γιαουρτιού και σκληρού τυριού. Επίσης, τα νοικοκυριά στην Αθήνα ξοδεύουν λιγότερα για αγορά μαλακών τυριών. Τα αποτελέσματα αυτά είναι σύμφωνα με 93

94 εκείνα άλλων μελετών, στις οποίες η κατανάλωση φέτας και άλλων μαλακών τυριών είναι μικρότερη στην περιοχή των Αθηνών (Μάττας κ.ά, 1996). Από την άλλη, αυξημένη ιδιοκατανάλωση γάλακτος και μαλακών τυριών παρατηρείται στα νοικοκυριά που διαμένουν σε ημιαστικές και αγροτικές περιοχές, διότι τα νοικοκυριά αυτών των περιοχών παράγουν αυτά τα προϊόντα και παράλληλα, τα μαλακά τυριά παράγονται σε μεγαλύτερη αναλογία στην εκμετάλλευση. Οι Teng et al (2004, pp ), σε έρευνα που πραγματοποίησαν στο Waterloo και το Τορόντο του Καναδά, μελέτησαν τις απόψεις των καταναλωτών απέναντι στην ποιότητα των τυριών που πωλούνται σε μεγάλες υπαίθριες λαϊκές αγορές. Τα αποτελέσματα της έρευνας παρουσιάζονται παρακάτω: Η επιλογή, η φρεσκάδα και η γεύση θεωρούνται οι κυρίαρχοι λόγοι αγοράς τυριών σε μεγάλες υπαίθριες λαϊκές αγοράς. Από τους 108 καταναλωτές που ερωτήθηκαν, το 46% αγόρασε τυρί από τη λαϊκή αγορά, ενώ το 54% όχι. Οι 50 καταναλωτές που αγόρασαν τυρί δήλωσαν ότι αγόραζαν τυρί με την παρακάτω συχνότητα: «πρώτη φορά» 12%, «εβδομαδιαίως» 32%, «μηνιαίως» 26%, «κάθε μερικούς μήνες» 18% και «ετήσια» 12%. Το 54% των καταναλωτών τυριών στις λαϊκές αγορές προτιμούν να αγοράζουν τυρί από τη λαϊκή αγορά, το 34% από το μπακάλικο, ενώ το 10% δεν δηλώνει προτίμηση. Η πλειοψηφία αυτών που δεν αγοράζουν τυρί από τις λαϊκές δηλώνουν ότι προτιμούν να αγοράζουν τυρί από το μπακάλικο (89%), ενώ το 9% δε δηλώνει προτίμηση. Γενικά η πλειοψηφία των αγοραστών τυριού (92%) από τις λαϊκές αγορές δεν έχει αρνητικά σχόλια για τη συγκεκριμένη αγορά, παρά μόνο ένα 6% αναφέρει την απόσταση και ένα 2% την τιμή ως αρνητικά. Σε αντίθεση, αυτοί που δεν αγοράζουν τυρί από τις λαϊκές αγορές θεωρούν ως αρνητικά αυτών των αγορών την απόσταση (46%), την τιμή (6%), το συνωστισμό (4%), την έλλειψη φρεσκάδας (4%), την έλλειψη πάρκινγκ (4%) και την έλλειψη ψυγείων (4%). 94

95 Στη Νέα Ζηλανδία, πραγματοποιήθηκε έρευνα από τους Wham and Worsley (2003), σχετικά με τον προσδιορισμό των στάσεων και απόψεων των καταναλωτών απέναντι στο γάλα. Τα κυριότερα αποτελέσματα ήταν : Τουλάχιστον το ένα τρίτο των ερωτηθέντων καταναλώνουν λιγότερο από ένα ποτήρι γάλα (250γρ.) την ημέρα. Η μη κατανάλωση γάλακτος ήταν μεγαλύτερη στις νεαρές γυναίκες (15%). Οι ανησυχίες των καταναλωτών σχετικά με το γάλα συνδεόταν με το «τι είναι περισσότερο σημαντικό για την υγεία τους» και το «τι απειλεί τη σωματική και ψυχική τους υγεία». Οι γυναίκες κρατούσαν μια πιο θετική στάση απέναντι στο γάλα, αλλά ανησυχούσαν κυρίως για τα λιπαρά του γάλακτος. Οι άνδρες παρουσίαζαν λιγότερο ενδιαφέρον για τα θετικά οφέλη του γάλακτος στη διατροφή, με αποτέλεσμα να μην εκτιμούν την αξία του. Σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε στη Μελβούρνη της Αυστραλίας (Bus and Worsley, 2003), μελετήθηκαν οι αντιλήψεις που σχετίζονται με την υγεία των καταναλωτών σε τρία είδη γάλακτος (πλήρες, με χαμηλά λιπαρά και σόγιας). Η έρευνα αποκάλυψε σημαντικές διαφορές στις αντιλήψεις των καταναλωτών για τα τρία είδη γάλακτος, σε θέματα όπως η υγεία των οστών, ο έλεγχος βάρους, η πρόληψη ασθενειών και η πρόκληση αλλεργιών και ασθενειών. Γενικά, η πιο αρνητική αντίληψη ήταν για το πλήρες γάλα παρά για το γάλα σόγιας και χαμηλών λιπαρών. Παρατηρήθηκαν κάποιες δημογραφικές διαφορές ανάμεσα στις αντιλήψεις των καταναλωτών των τριών προϊόντων. Η κατανάλωση του γάλακτος με χαμηλά λιπαρά ήταν μεγαλύτερη σε γυναίκες και ηλικιωμένους, ενώ η κατανάλωση του πλήρες γάλακτος ήταν μεγαλύτερη σε οικογένειες με παιδιά. Οι προηγούμενες διαφημιστικές και εκπαιδευτικές προβολές των προϊόντων επιδρούσαν θετικά, αλλά το γεγονός της αβεβαιότητας και των λανθασμένων αντιλήψεων σχετικά με το γάλα, υπονοεί ότι πολλοί καταναλωτές δεν γνωρίζουν τα καινούρια επιστημονικά ευρήματα σχετικά με το γάλα. Μία κοινή λανθασμένη αντίληψη των καταναλωτών ήταν πως η κατανάλωση γάλακτος βοηθάει στη μείωση της αναιμίας. 95

96 Το γάλα θεωρείται από τους συμμετέχοντες ότι σχετίζεται με τρεις κύριες θετικές επιδράσεις: τη κατασκευή του σώματος, την πρόληψη των ασθενειών κα τον έλεγχο του βάρους και δύο αρνητικές επιδράσεις: ότι μπορεί να προκαλέσει σοβαρές ασθένειες και αλλεργίες. Θεωρείται ότι το πλήρες γάλα είναι περισσότερο πιθανό να προκαλέσει αλλεργίες και σοβαρές ασθένειες και είναι λιγότερο χρήσιμο ως προϊόν διαίτης. Σε αντίθεση το γάλα σόγιας θεωρείται λιγότερο πιθανό να προκαλέσει σοβαρές ασθένειες και αλλεργίες και πιο πιθανό να βοηθήσει στην πρόληψη ασθενειών. Η Ινδία κατατάσσεται δεύτερη στον κόσμο μετά τις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής στην παραγωγή φρέσκου γάλακτος. Οι Vanniarajan et al (2004) μελέτησαν τις διαφορές στη συμπεριφορά των καταναλωτών φρέσκου γάλακτος, ανάλογα με τον τόπο διαμονής τους. Το δείγμα τους περιελάμβανε 150 καταναλωτές που διέμεναν σε αγροτική περιοχή και ισάριθμους σε αστική περιοχή. Στην έρευνά τους χρησιμοποίησαν τις μεταβλητές εισόδημα, μέγεθος οικογένειας, μορφωτικό επίπεδο και τοποθεσία. Η ζήτηση για το γάλα και τα γαλακτοκομικά προϊόντα εξαρτάται από την προθυμία των καταναλωτών και την ικανότητα να αγοράζουν. Δεδομένου ότι οι καταναλωτές δεν είναι ομοιογενείς, αφού κατοικούσαν σε διαφορετικές περιοχές, το πρότυπο κατανάλωσης γάλακτος, η λειτουργία της αγοράς, οι πηγές της αγοράς και η προτίμηση μάρκας γάλακτος, διαφέρει από καταναλωτή σε καταναλωτή. Το κοινωνικο-οικονομικό προφίλ των καταναλωτών, δηλαδή η κατάσταση του εισοδήματος, η επαγγελματική θέση, το εκπαιδευτικό επίπεδο, το φύλο, η ηλικία και η περιοχή είναι τα κύρια κριτήρια του καταναλωτικού προτύπου του γάλακτος. Όπως τονίζουν οι ερευνητές η μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών είναι αναπόφευκτο να θέσει το σωστό προϊόν στη σωστή αγορά και στο σωστό χρόνο. Οι στόχοι της συγκεκριμένης μελέτης ήταν: Να προσδιορίσει το προφίλ των καταναλωτών. 96

97 Να εκθέσει το πρότυπο κατανάλωσης του γάλακτος μεταξύ των καταναλωτών. Να αποκαλύψει τους παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή της πηγής της αγοράς γάλακτος. Να αναλυθούν οι επιπτώσεις των μεταβλητών διαφήμιση και προώθηση του γάλακτος στην επιλογή της πηγής γάλακτος. Ο συνολικός αριθμός των νοικοκυριών του δείγματος είναι 300. Η περίοδος αναφοράς της μελέτης είναι τα έτη 2002 και Το μέγεθος της οικογένειας των καταναλωτών που διαμένουν σε αγροτικές περιοχές είναι γενικά μεγαλύτερη από εκείνη των αστικών καταναλωτών. Το 45,33% των ερωτηθέντων που διαμένουν σε αγροτικές περιοχές έχουν περισσότερα από πέντε μέλη στην οικογένειά τους, ενώ το αντίστοιχο των αστικών καταναλωτών ανέρχεται σε 20,67%. Σχεδόν το 81% των αγροτικών καταναλωτών αγόρασε μόνο unbranded γάλα ενώ σχεδόν το ίδιο ποσοστό των αστικών καταναλωτών αγόρασαν επώνυμο γάλα. Η προτιμώμενη μάρκα του γάλακτος μεταξύ των καταναλωτών ήταν «Aavin». Η κατανάλωση γάλακτος προσδιορίζεται με πολλές μεταβλητές πρόβλεψης. Η μελέτη επικεντρώνεται στις μεταβλητές εισόδημα, εκπαίδευση, οικογενειακό μέγεθος και αριθμός των εξαρτώμενων ατόμων και την τοποθεσία των καταναλωτών. Οι παραπάνω μεταβλητές επηρεάζουν σημαντικά την κατά κεφαλή κατανάλωση γάλακτος. Η αύξηση του μεγέθους της οικογένειας μειώνει σημαντικά την κατά κεφαλή κατανάλωση γάλακτος ανά ημέρα. Σημαντικός παράγοντας στην κατανάλωση γάλακτος παίζουν και οι παράγοντες φήμη εταιρίας, διαφήμιση και προώθηση του γάλακτος. Η διαφήμιση, σύμφωνα με τους μελετητές, επηρεάζει περισσότερο τους αστικούς καταναλωτές σε σύγκριση με αυτούς που διαμένουν σε αγροτικές περιοχές. 97

98 Το πρότυπο κατανάλωσης γάλακτος είναι διαφορετικό από τις αστικές στις αγροτικές περιοχές λόγω των αλλαγών στα τρόφιμα, στις συνήθειες των καταναλωτών και στο περιβάλλον της πόλης. Η ανά κεφαλή κατανάλωση γάλακτος αυξάνει σημαντικά εάν το εισόδημα αυξάνει, αλλά η αύξηση του μεγέθους της οικογένειας σημαντικά μειώνει την κατά κεφαλή κατανάλωση γάλακτος. Οι αστικοί καταναλωτές προτιμούν ως επί το πλείστον τα επώνυμα γάλατα. Η Βαμβακερή (2010), σε ποσοτική έρευνα που διενήργησε από τον Οκτώβριο του 2009 έως τον Ιανουάριο του 2010 στην Αθήνα σε δείγμα 150 καταναλωτών γαλακτοκομικών προϊόντων παρατήρησε οι παράγοντες που εμφανίστηκαν στατιστικά σημαντικοί στη διερεύνηση της επίδρασης των παραγόντων στην αφοσίωση του καταναλωτή ως προς τα επώνυμα γαλακτοκομικά προϊόντα ήταν η ικανοποίηση από την επωνυμία, η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, η ποιότητα του προϊόντος, η διαφήμιση, οι προωθητικές ενέργειες και η τιμή. Η Σκαλκιώτου (2007) σε έρευνα που πραγματοποίησε στο Λεκανοπέδιο Αττικής εξήγαγε τα παρακάτω αποτελέσματα: Οι Έλληνες καταναλωτές αγοράζουν αρκετά συχνά γάλα (το 55,5% αγοράζει 2-3 φορές την εβδομάδα). Η συγκεκριμένη αγορά πραγματοποιείται κυρίως στο σούπερ μάρκετ, ενώ ένα αρκετά μικρό ποσοστό 18% πραγµατοποιεί την συγκεκριµένη αγορά στο φούρνο της γειτονιάς. Το 61,5% των ερωτηθέντων αγοράζουν 1 συσκευασία γάλα κάθε φορά που πραγµατοποιούν τη συγκεκριµένη αγορά και συνήθως συσκευασία ενός λίτρου. Η δηµοφιλέστερη συσκευασία για το εβαπορέ είναι αυτή των 170 gr, δηλαδή η µικρή συσκευασία. Αυτός ο τύπος συσκευασίας προτιμάται κυρίως από όσους βάζουν τον συγκεκριµένο τύπο γάλακτος στον καφέ τους, γι αυτό είναι και ο δημοφιλέστερος (ICAP). Όσον αφορά τις καταναλωτικές τους συνήθειες, το µεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων καταναλώνει καθημερινά γάλα και ως επί το πλείστον πίνει 1 ποτήρι γάλα την ημέρα, πιθανότατα για πρωινό. Το γάλα που προτιμούν οι περισσότεροι καταναλωτές είναι το φρέσκο γάλα. Από τους τρεις τύπους φρέσκου γάλακτος, αυτός που έχει επιλεχθεί από τους περισσότερους ερωτηθέντες είναι το φρέσκο ελαφρύ γάλα. Οι διατροφικές 98

99 τάσεις και ειδικότερα η στροφή των καταναλωτών σε υγιεινότερους τρόπους διατροφής έχει οδηγήσει σε αύξηση της ζήτησης ορισμένων προϊόντων όπως πχ. γάλα µε χαμηλότερα λιπαρά κλπ. (ICAP 2009). Η στροφή προς υγιεινότερους τρόπους διατροφής επιβεβαιώνεται και από το ότι οι ερωτηθέντες απάντησαν πως ο κυριότερος λόγος που καταναλώνουν γάλα είναι για τα θρεπτικά συστατικά του. Οι υπόλοιποι τύποι γάλακτος έχουν αρκετά μικρότερο ποσοστό από το φρέσκο γάλα και συγκεντρώνουν και αρκετά πιο αρνητικές απόψεις. Όσον αφορά τα κριτήρια σημαντικότητας, το σημαντικότερο κριτήριο για την επιλογή γάλακτος αποτελεί η ποιότητά του. Αρκετά σημαντικό κριτήριο είναι η τιμή και η μάρκα του προϊόντος και τα λιγότερο σημαντικά κριτήρια είναι η συσκευασία και η προσφορά. Τα κριτήρια σημαντικότητας μπορούν να κατηγοριοποιηθούν σε δύο ομάδες. Η πρώτη αποτελείται από την τιµή και τις προσφορές και θα επικαλείται «οικονοµικά κριτήρια» για την επιλογή γάλακτος. Η δεύτερη ομάδα αποτελείται από τη γεύση, την ποιότητα και τη συσκευασία και τη µάρκα και συνεπώς, θα επικαλείται «κριτήρια που έχουν να κάνουν µε το προϊόν». Αξιοσημείωτο είναι ότι ένα πολύ µεγάλο ποσοστό των ερωτηθέντων θεωρούν το φρέσκο γάλα αρκετά ακριβό, το οποίο είναι απόλυτα λογικό αφού όπως προαναφέρθηκε και στην θεωρία το ελληνικό φρέσκο γάλα είναι το ακριβότερο γάλα στην Ευρώπη. Στα πλαίσια των επαγωγικών αναλύσεων διαπιστώθηκε ότι υπάρχει συσχέτιση ανάµεσα στον αριθµό των συσκευασιών που αγοράζουν οι ερωτηθέντες κάθε φορά που πραγµατοποιούν τη συγκεκριµένη αγορά και στο πόσο σηµαντικό κριτήριο αγοράς θεωρούν την τιµή και τις προσφορές. Το κριτήριο σηµαντικότητας τιµής επηρεάζει επίσης και την επιλογή µεγέθους συσκευασίας. Ακόµα, διαπιστώθηκε ότι συχνότητα µε την οποία πραγµατοποιείται η αγορά γάλακτος επηρεάζεται από τον αριθµό των µελών οικογενείας και επίσης υπάρχει εξάρτηση ανάµεσα στην ποσότητα γάλακτος που καταναλώνουν οι ερωτηθέντες στο φύλο των ερωτηθέντων και στο µηνιαίο οικογενειακό εισόδηµα. Σχετικά µε το δηµογραφικό προφίλ των καταναλωτών φρέσκου πλήρες γάλακτος, τα αποτελέσµατα δείχνουν ότι υπάρχει εξάρτηση µεταξύ κατανάλωσης φρέσκου πλήρες γάλακτος και δηµογραφικών στοιχείων των ερωτηθέντων. Πιο 99

100 αναλυτικά από την έρευνα διαπιστώθηκε ότι το φύλο και το μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα επηρεάζουν την κατανάλωση του φρέσκου πλήρες γάλακτος. Άλλο ένα συμπέρασμα που βγήκε από τις αναλύσεις είναι ότι ο συγκεκριμένος τύπος γάλακτος συγκεντρώνει πιο θετικές απόψεις από άτοµα που θεωρούν πολύ σηµαντικό κριτήριο τη µάρκα και την ποιότητα για την αγορά γάλακτος απ ότι από τους υπόλοιπους ερωτηθέντες. Όσον αφορά την κατανάλωση φρέσκου ελαφρού γάλακτος, η έρευνα έδειξε ότι υπάρχει εξάρτηση ανάμεσα στο φύλο και στην κατανάλωση του συγκεκριμένου τύπου γάλακτος. Πιο συγκεκριμένα οι γυναίκες καταναλώνουν σε μεγαλύτερο ποσοστό φρέσκο ελαφρύ γάλα από τους άντρες. Η Βλάχου σε έρευνα που πραγματοποίησε το 2014 αναφέρει ότι τα κριτήρια που θεωρούνται πιο σημαντικά για τους Έλληνες καταναλωτές κατά την αγορά τροφίμων είναι η ασφάλεια, το να είναι φρέσκο, η γεύση, η τιμή και η πιστοποίηση του τροφίμου για την ασφάλεια και την ποιότητά του.. Αντίθετα η διαφήμιση, η μάρκα επωνυμία και η συσκευασία καταλαμβάνουν τις χαμηλότερες θέσεις στις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών. Σε έρευνα που πραγματοποίησαν οι Afzal και Kahn (2015) στο Πακιστάν, σχετικά με τη διαφήμιση στα επώνυμα υποδήματα παρατήρησαν ότι παρόλο που δεν βρέθηκε σημαντική σχέση μεταξύ της διαδικτυακής και συμβατικής διαφήμισης και της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών επώνυμων υποδημάτων, εντούτοις παρατηρήθηκε σημαντική επιρροή της διαδικτυακής και συμβατικής διαφήμισης στη γενικότερη στάση των καταναλωτών στην καθημερινότητά τους. Οι Kumar και Raju (2013) σε έρευνα που πραγματοποίησαν στην Ινδία σχετικά με το ρόλο της διαφήμισης στη λήψη της απόφασης του καταναλωτή κατέληξαν στα παρακάτω συμπεράσματα: Οι διαφημίσεις είναι ικανές να αλλάξουν τη γνώμη των καταναλωτών για ένα προϊόν. Οι καταναλωτές αρέσκονται περισσότερο να παρακολουθούν διαφημίσεις, οι οποίες επηρεάζουν την γνώμη τους. Η διαφήμιση μπορεί εύκολα να πείσει τους καταναλωτές για ένα προϊόν. 100

101 Οι διαφημίσεις είναι το ισχυρότερο μέσο των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης για να περάσουν τα μηνύματα που θέλουν στην ομάδα στόχου των καταναλωτών που έχουν επιλέξει. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να είναι ούτε πολύ μεγάλες σε διάρκεια, ούτε πολύ μικρές Οι διαφημίσεις για να επηρεάζουν τους καταναλωτές θα πρέπει να είναι ελκυστικές προς αυτούς. Οι G. Dinu και L. Dinu (2012) σε έρευνα που πραγματοποίησαν σχετικά με το ρόλο της διαφήμισης στη συμπεριφορά των καταναλωτών, σε δείγμα 366 καταναλωτών στην πόλη Ρεσίτα της Ρουμανίας παρατήρησαν ότι: Το 59,11% των καταναλωτών δήλωσαν ότι η διαφήμιση παίζει πολύ σημαντικό ρόλο κατά την πώληση των προϊόντων. Απ αυτούς οι περισσότεροι ήταν άντρες (58,91%), κάτω των 20 ετών και σε σχέση με την ασχολία τους ήταν μαθητές ή φοιτητές. Το 30,47% ότι παίζει σημαντικό ρόλο. Από την ομάδα αυτή των καταναλωτών οι περισσότεροι ήταν άντρες, ηλικίας 50 έως 59 ετών και ασχολούμενοι με πνευματική εργασία. Τέλος μόλις το 10,42% δήλωσε ότι η διαφήμιση δεν παίζει σημαντικό ρόλο. Η Sonkusare (2013) σε έρευνα που πραγματοποίησε στην πόλη Τσάντραπουρ της Ινδίας παρατήρησε ότι οι τηλεοπτικές διαφημίσεις επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τη συμπεριφορά των γυναικών καταναλωτών. Προτού αγοράσουν κάποιο προϊόν που τις ενδιαφέρει, συλλέγουν πληροφορίες από τις διαφημίσεις της τηλεόρασης. Οι Zinyemba και Manase (2015) πραγματοποίησαν έρευνα στην πόλη Μάρλμπορουχ της Ζιμπάμπουε σχετικά με τις επιπτώσεις της διαφήμισης στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι σκοποί της έρευνας ήταν: Να γίνουν κατανοητές οι επιπτώσεις της διαφήμισης στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. 101

102 Να εντοπιστούν οι τύποι των διαφημίσεων που παρακινούν τα νοικοκυριά να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα. Να διερευνήσει το πως οι καταναλωτές προτιμούν τα διαφημιζόμενα προϊόντα σε αντίθεση με τα μη διαφημιζόμενα. Να ανακαλύψει τα ποικίλα στοιχεία μιας διαφήμισης που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση των καταναλωτών. Να διερευνήσει τον τύπο των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης που επηρεάζουν τους καταναλωτές και γιατί; Το δείγμα αποτελούνταν από 69% γυναίκες και 31% άντρες. Το 23% είχε ηλικία από 36 έως 45 ετών, το 28% από 46 έως 60 ετών, το 26,7% πάνω από 60 ετών και το 22,3% κάτω από 30 ετών. Όσον αφορά την οικογενειακή κατάσταση, το 60% των καταναλωτών του δείγματος ήταν παντρεμένοι, το 22,7% διαζευγμένοι, το 9,3% χήρες ή χήροι και το υπόλοιπο 8% ελεύθεροι. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας το 58,7% των καταναλωτών αποκτά πληροφόρηση για το προϊόν που πρόκειται να αγοράσει από τις διαφημίσεις. Το 30,7% από γνωστούς και φίλους, ενώ το υπόλοιπο 10,6% αποκτά πληροφόρηση από προσωπική έρευνα. Επίσης, η συντριπτική πλειοψηφία (77%) των καταναλωτών προσέχει συστηματικά τα διαφημιστικά μηνύματα, σε αντίθεση με το 23% των καταναλωτών που δήλωσε πως δεν προσέχει τις διαφημίσεις. Το παραπάνω αποδεικνύει την σημαντική επίδραση της διαφήμισης στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Όσον αφορά τα χαρακτηριστικά διαφημιστικών μηνυμάτων που τα καθιστούν ενδιαφέροντα για τους καταναλωτές, το 47% του δείγματος δήλωσε το πόσο πειστικά είναι, το 37% στάθηκε στην παρουσία της διαφήμισης, το 9% πόσο ελκυστικά είναι, ενώ μόλις το 7% δήλωσε ότι το διαφημιζόμενο προϊόν καθιστά ενδιαφέρουσα μια διαφήμιση. Τέλος, σχετικά με τα μέσα που εμπιστεύονται για την πληροφόρησή τους, η πλειοψηφία των καταναλωτών (35%) δήλωσε ότι εμπιστεύεται τη γνώμη των φίλων 102

103 και γνωστών, το 25% προτιμά την τηλεόραση, το 24% τα έντυπα μέσα μαζικής ενημέρωσης, το 12% το διαδίκτυο και μόλις το 4% το ραδιόφωνο. 2.6 Περίληψη Στο δεύτερο κεφάλαιο έλαβε χώρα βιβλιογραφική ανασκόπηση για τις τρεις κυριότερες έννοιες που πραγματεύεται η παρούσα έρευνα, ήτοι «συμπεριφορά καταναλωτή», «φρέσκο γάλα» και «διαφήμιση». Στη συνέχεια αποτυπώθηκαν στο χαρτί έρευνες σχετικές με το υπό μελέτη θέμα, οι οποίες βοήθησαν για να υιοθετηθεί η μεθοδολογία που θα ακολουθηθεί στη συνέχεια.. 103

104 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο : ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 3.1 Εισαγωγή Στο κεφάλαιο αυτό πραγματοποιείται η ανάλυση της μεθοδολογίας της έρευνας. Αναφέρεται διεξοδικά η περιοχή της έρευνας, ενώ στη συνέχεια γίνεται λόγος για τις μεθόδους που χρησιμοποιήθηκαν, τόσο στην ποιοτική όσο και στην ποσοτική έρευνα, προκειμένου να εξαχθούν τα αποτελέσματα, που αναλύονται στα επόμενα κεφάλαια. 3.2 Περιοχή έρευνας Περιοχή της έρευνας είναι το Πολεοδομικό Συγκρότημα Θεσσαλονίκης, το οποίο σύμφωνα με την απογραφή του 2011 (Μόνιμος πληθυσμός) από την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία της Ελλάδας. συγκεντρώνει κατοίκους, ενώ περιλαμβάνει 7 Δήμους. Οι Δήμοι είναι: - Θεσσαλονίκης - Αμπελοκήπων - Μενεμένης - Καλαμαριάς - Κορδελιού - Ευόσμου - Νεάπολης - Συκεών - Παύλου Μελά - Πυλαίας - Χορτιάτη Η περιοχή έρευνας αποτελεί το 74,3% του πληθυσμού του Νομού Θεσσαλονίκης (Ε.Σ.Υ.Ε. 2011: ), το 43,8% του συνολικού πληθυσμού της Περιφέρειας Κεντρικής Μακεδονίας (Ε.Σ.Υ.Ε. 2011: ) και το 7,6% του συνολικού πληθυσμού της Ελλάδας (Ε.Σ.Υ.Ε. 2011: ). Στον Χάρτη 3.1, με το σκούρο γκρι χρώμα, απεικονίζεται η περιοχή έρευνας σε σχέση με το Νομό Θεσσαλονίκης και τους όμορους Νομούς στην Κεντρική Μακεδονία. 104

105 1 0Χάρτης 3.1 Γεωγραφική θέση του Πολεοδομικού Συγκροτήματος Θεσσαλονίκης Πηγή: 3.3 Τα στάδια της έρευνας Η πραγματοποίηση της έρευνας επέβαλλε τη χρησιμοποίηση πηγών τόσο πρωτογενών όσο και δευτερογενών πηγών δεδομένων και διάφορες τεχνικές συγκέντρωσής τους. Αρχικά, έλαβε χώρα βιβλιογραφική ανασκόπηση σε θέματα σχετικά με την συμπεριφορά του καταναλωτή, το γάλα, τη διαφήμιση, καθώς και σχετικές μελέτες που πραγματοποιήθηκαν με βάση τις παραπάνω έννοιες. Η επόμενη φάση περιελάμβανε τη διεξαγωγή της Ποιοτικής Έρευνας. Η Ποιοτική Έρευνα πραγματοποιήθηκε τον Μάιο του 2012 σε περιοχές του Πολεοδομικού Συγκροτήματος Θεσσαλονίκης και συγκεκριμένα στην περιοχή Μαρτίου, στο κέντρο, στην Καλαμαριά, στο Πανόραμα και στον Εύοσμο. Ο συνολικός αριθμός των Ομάδων Εστίασης Καταναλωτών (Consumer Focus Groups) που μελετήθηκαν ήταν πέντε, ενώ κάθε Ομάδα αποτελούνταν από έξι άτομα. Συνολικά δηλαδή, στην ποιοτική έρευνα συμμετείχαν 30 καταναλωτές. Σε όλες τις συνεντεύξεις χρησιμοποιήθηκε το ίδιο ερωτηματολόγιο, το οποίο συντάχθηκε για την ποιοτική έρευνα, ενώ κατά τη διάρκεια των συνεντεύξεων χρησιμοποιήθηκε ψηφιακό δημοσιογραφικό κασετόφωνο, που χρησίμευσε για να μαγνητοφωνήσει ηλεκτρονικά τις πέντε συζητήσεις. 105

106 Οι ομάδες εστίασης των καταναλωτών είναι ανοικτές συζητήσεις για ένα θέμα ενδιαφέροντος του ερευνητή, μεταξύ 6 έως 12 ατόμων, (Σιώμκος, 2002, σελ. 365). Πραγματοποιείται από έναν ικανό συνεντευκτή, ο οποίος δημιουργεί μία άνετη, χαλαρή και συχνά ευχάριστη συζήτηση για τους συμμετέχοντες, οι οποίοι πρέπει να ταιριάζουν σε συγκεκριμένα δημογραφικά, υποκειμενικά και ηθικά χαρακτηριστικά, (Casey and Krueger, 1994), ενώ η συμμετοχή τους είναι εθελοντική (Dittmar and Drury, 2000). Ο ερευνητής παρουσιάζει μία σειρά από ερωτήσεις, οι οποίες έχουν ως στόχο από το να προετοιμάσουν τους συμμετέχοντες μέχρι να συλλεχθούν οι καλύτερες πληροφορίες από τους συμμετέχοντες, οι οποίες και αποτελούν το στόχο της έρευνας, (Templeton, 1994). Επίσης, η διάρκεια των συζητήσεων κυμαίνεται από μία έως δύο ώρες (Lehmann et al, 1997), ενώ η συζήτηση καταγράφεται σε μαγνητόφωνο ή βιντεοκάμερα (Πετράκης, 1999, σελ. 240). Στην τρίτη και τελευταία φάση πραγματοποιήθηκε η Ποσοτική Έρευνα. Η Ποσοτική Έρευνα βασίστηκε στη μέθοδο της στρωματοποιημένης τυχαίας δειγματοληψίας βάσει ειδικού ερωτηματολογίου, το οποίο συντάχθηκε λαμβάνοντας υπόψη τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την πραγματοποίηση των συζητήσεων στις 5 Ομάδες Εστίασης Καταναλωτών, κατά τη διάρκεια της Ποιοτικής Έρευνας. Η συμπλήρωση των ερωτηματολογίων πραγματοποιήθηκε το χρονικό διάστημα Απρίλιος Αύγουστος του 2014 στο Πολεοδομικό Συγκρότημα Θεσσαλονίκης. Σε κάθε Δήμο της περιοχής έρευνας, συμπληρώθηκε ικανός αριθμός ερωτηματολογίων ανάλογα με τον πληθυσμό τους, όπως αυτός μετρήθηκε κατά την απογραφή του 2011 από την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία της Ελλάδας. Συνολικά λοιπόν, συμπληρώθηκαν 485 ερωτηματολόγια από άνδρες, γυναίκες, νέους και ηλικιωμένους, ανθρώπους από όλες τις κοινωνικές τάξεις, με διαφορετικό μορφωτικό επίπεδο και διαφορετικά κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά. Το ερωτηματολόγιο που συντάχθηκε σύμφωνα με τα αποτελέσματα της ποιοτικής έρευνας, περιλαμβάνει συνολικά 30 ερωτήσεις κλειστού τύπου (closed 106

107 type questions ή closed questions) αλλά και ορισμένες ανοιχτού τύπου (open type questions), ενώ είναι χωρισμένο σε τέσσερα μέρη: 1. Δημογραφικά Χαρακτηριστικά του Καταναλωτή. 2. Κατανάλωση γάλακτος. 3. Επίδραση της Διαφήμισης. 4. Διαφήμιση και Εκπαίδευση (βλ. Παράρτημα). Μετά την περάτωση της φάσης που αφορά τη συμπλήρωση και τον έλεγχο των ερωτηματολογίων κατά τη διαδικασία της δειγματοληπτικής έρευνας, ο ερευνητής είναι κάτοχος πλούτου και ποικιλίας δεδομένων τα οποία επιθυμεί και πρέπει να αξιοποιήσει. Όμως τα δεδομένα αυτά της έρευνας συνθέτουν ένα ανοργάνωτο και ασυστηματοποίητο υλικό, που οποιαδήποτε προσπάθεια εξαγωγής συμπερασμάτων με την απευθείας μελέτη τους, ακόμη κι αν αυτά έχουν ταξινομηθεί κατά ομοιογενείς ομάδες ως προς τις μεταβλητές που έχουν χρησιμοποιηθεί, θα αποτύχει αφενός λόγω της αδυναμίας του ερευνητή να μπορεί να συγκρατήσει στη μνήμη του πλήθος από αριθμητικά δεδομένα και αφετέρου της διασύνδεσης των μεταβλητών μεταξύ τους, τις τιμές των οποίων δεν μπορεί άμεσα να χειριστεί (Σιάρδος, 1997, σελ. 116). Έτσι, η χρήση του ηλεκτρονικού υπολογιστή και η χρησιμοποίηση λογιστικού φύλλου κάποιου λογισμικού προγράμματος ή η χρήση κάποιου στατιστικού πακέτου είναι επιβεβλημένη. Στην παρούσα έρευνα για την ανάλυση και αξιοποίηση των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε το στατιστικό πακέτο SPSS 22 for Windows. Καταρχήν οι απαντήσεις των ερωτηθέντων κωδικοποιήθηκαν και εισήχθησαν τα δεδομένα στον Η/Υ (στατιστικό πακέτο SPSS). Η ανάλυση των δεδομένων περιλάμβανε: α. Περιγραφική παρουσίαση των αποτελεσμάτων δηλαδή οι συχνότητες κατανομής των μεταβλητών (Frequency Distribution). 107

108 β. Επαγωγική στατιστική. Με αυτήν διερευνήθηκαν οι συσχετίσεις μεταξύ των μεταβλητών, ώστε να μπορεί να γίνει έλεγχος των υποθέσεων και προσδιορισμός των προτιμήσεων των ατόμων που συμμετείχαν στην έρευνα. Στη συνέχεια, με τη βοήθεια τoυ συντελεστή Chi Square (x 2 ) εξετάστηκε ο βαθμός συσχέτισης των μεταβλητών, σύμφωνα με τους αντικειμενικούς σκοπούς και τις υποθέσεις της έρευνας. Από την ανάλυση και επεξεργασία όλων των παραπάνω προέκυψαν ενδιαφέροντα συμπεράσματα, τα οποία αναλύονται εκτενέστερα στα επόμενα Κεφάλαια Περίληψη Στο Κεφάλαιο αυτό αρχικά παρουσιάστηκε η περιοχή έρευνας, η οποία είναι το Πολεοδομικό Συγκρότημα Θεσσαλονίκης, που περιλαμβάνει επτά Δήμους. Στη συνέχεια έγινε λόγος για τα στάδια της μεθοδολογίας που ακολουθήθηκε τόσο στην Ποιοτική Έρευνα (πέντε Ομάδες Εστίασης Καταναλωτών), όσο και στην Ποσοτική Έρευνα (χρησιμοποίηση του στατιστικού πακέτου SPSS 22 for Windows, Περιγραφική παρουσίαση και Επαγωγική στατιστική).. 108

109 4.1 Εισαγωγή ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο : ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Στο κεφάλαιο αυτό αναλύεται ο τρόπος πραγματοποίησης της ποιοτικής έρευνας. Περιγράφεται η μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε, ο τόπος και ο χρόνος διεξαγωγής και το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε. Τέλος, παρουσιάζονται τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την ποιοτική έρευνα και αποτέλεσαν το εφαλτήριο για την πραγματοποίηση της ποσοτικής έρευνας 4.2 Περιγραφή Ποιοτικής Έρευνας Σύμφωνα με το Silverman (2000), κατά τη διάρκεια της εκπόνησης μιας μελέτης υπάρχουν κάποιοι τεχνικοί όροι η διευκρίνιση των οποίων οδηγεί σε μια καλύτερη προσέγγισή του προς διερεύνηση θέματος. Οι όροι αυτοί είναι μοντέλο (model), έννοια (concept), θεωρία (theory), υπόθεση (hypotheses), μεθοδολογία (methodology) και μέθοδος (method). Το μοντέλο αποτελεί ένα συνολικό πλαίσιο με το οποίο μελετάται η πραγματικότητα. Η έννοια είναι μια ιδέα που πηγάζει από ένα συγκεκριμένο μοντέλο. Η θεωρία είναι μια ομάδα από ιδέες που χρησιμοποιούνται για να ορίσουν ή και να εξηγήσουν κάποιο φαινόμενο. Η υπόθεση είναι μια πρόταση προς έλεγχο. Η μεθοδολογία είναι μια γενική προσέγγιση για να μελετηθεί το προς διερεύνηση θέμα και η μέθοδος είναι μια συγκεκριμένη ερευνητική τεχνική. Όλοι αυτοί οι όροι αλληλοσχετίζονται και αλληλοεπηρεάζονται, επιδρώντας τόσο στην ποιότητα όσο και στο αποτέλεσμα της έρευνας. Στην προκειμένη περίπτωση, ως μεθοδολογία ακολουθείται η ποιοτική έρευνα και ως μέθοδος διερεύνησης επιλέχθηκαν οι εστιασμένες ομαδικές συνεντεύξεις Η ποιοτική έρευνα έλαβε χώρα το Μάιο του 2012 σε περιοχές του Πολεοδομικού Συγκροτήματος Θεσσαλονίκης και συγκεκριμένα στην περιοχή Ανθέων, στην οδό Μητροπόλεως στο Κέντρο της Θεσσαλονίκης, στην Καλαμαριά και συγκεκριμένα στην περιοχή Αιγαίου, στην Πυλαία και στη Σταυρούπολη. Ο συνολικός αριθμός των Ομάδων Εστίασης Καταναλωτών (Consumer Focus Groups) 109

110 που μελετήθηκαν ήταν πέντε, ενώ την κάθε Ομάδα την αποτελούσαν έξι άτομα. Συνολικά δηλαδή, στην ποιοτική έρευνα συμμετείχαν 30 καταναλωτές. Οι ομάδες εστίασης των καταναλωτών είναι ανοικτές συζητήσεις για ένα θέμα ενδιαφέροντος του ερευνητή, μεταξύ 6 έως 12 ατόμων, (Σιώμκος, 2002, σελ. 365). Πραγματοποιείται από έναν ικανό συνεντευκτή, ο οποίος δημιουργεί μία άνετη, χαλαρή και συχνά ευχάριστη συζήτηση για τους συμμετέχοντες, οι οποίοι πρέπει να ταιριάζουν σε συγκεκριμένα δημογραφικά, υποκειμενικά και ηθικά χαρακτηριστικά, (Casey and Krueger, 1994), ενώ η συμμετοχή τους είναι εθελοντική (Dittmar and Drury, 2000). Ο ερευνητής παρουσιάζει μία σειρά από ερωτήσεις, οι οποίες έχουν ως στόχο από το να προετοιμάσουν τους συμμετέχοντες μέχρι να συλλεχθούν οι καλύτερες πληροφορίες από τους συμμετέχοντες, οι οποίες και αποτελούν το στόχο της έρευνας, (Templeton, 1994). Επίσης, η διάρκεια των συζητήσεων κυμαίνεται από μία έως δύο ώρες (Lehmann et al, 1997), ενώ η συζήτηση καταγράφεται σε μαγνητόφωνο ή βιντεοκάμερα (Πετράκης, 1999, σελ. 240). Όσον αφορά τη χρησιμότητα των ομάδων εστίασης, σύμφωνα με το Σταθόπουλο (2001, σελ. 102), είναι απαραίτητη για τη συλλογή στοιχείων που αφορούν τις ακόλουθες περιπτώσεις: Για τη δημιουργία υποθέσεων που μπορούν να ελεγχθούν στατιστικά μεταγενέστερα. Για το σχεδιασμό ερωτηματολογίων της ποσοτικής έρευνας. Για τη δημιουργία ιδεών στην ανάπτυξη νέων προϊόντων. Για την αξιολόγηση νέων προϊόντων. Για τη χωροθέτηση ενός προϊόντος. Για την ανάπτυξη της επικοινωνιακής κα διαφημιστικής στρατηγικής ενός προϊόντος. Ενώ από την άλλη πλευρά, σύμφωνα με το Marshall (1995), τα βασικότερα μειονεκτήματα της μεθόδου αυτής είναι τα εξής: Κίνδυνος απομάκρυνσης από το θέμα της συζήτησης, αν ο ερευνητής είναι αρκετά ελαστικός με τους συμμετέχοντες. 110

111 Ορισμένα μέλη της ομάδας συζήτησης μπορεί να μην είναι ειλικρινή σε προσωπικά ή/ και ευαίσθητα θέματα (π.χ. εισοδήματα). Σχετικά με τα κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών οι 14 ήταν άντρες και οι 16 γυναίκες, ενώ η ηλικία τους φαίνεται στο γράφημα 4.1: 1 0 Γράφημα 4.1: Ηλικία καταναλωτών Οι περισσότεροι καταναλωτές που συμμετείχαν στην ποιοτική έρευνα είχαν ηλικία από 18 έως 29 ετών (9), ενώ οι λιγότεροι από 60 έως 69 ετών (1). Η πλειονότητα των καταναλωτών είναι απόφοιτοι Πανεπιστημίου (17), ενώ αναλυτικά το μορφωτικό τους επίπεδο απεικονίζεται στο παρακάτω γράφημα 4.2: 111

112 1 0 Γράφημα 4.2: Μορφωτικό επίπεδο καταναλωτών Όσον αφορά την οικογενειακή τους κατάσταση, οι περισσότεροι δήλωσαν έγγαμοι, οι υπόλοιποι άγαμοι και μόλις μία συμμετέχουσα δήλωσε χήρα. 1 0 Γράφημα 4.3: Οικογενειακή κατάσταση καταναλωτών Το μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα σε Ευρώ που δηλώθηκε από τους καταναλωτές απεικονίζεται στο γράφημα 4.4: 112

113 1 0 Γράφημα 4.4: Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα καταναλωτών Τέλος, σχετικά με το επάγγελμά τους δηλώθηκαν τα παρακάτω: Αισθητικός, οικιακά, συνταξιούχος, δημόσιος υπάλληλος, άνεργος, συντηρητής αρχαιοτήτων, ακτινολόγος, καθηγητής ξένων γλωσσών, στρατιωτικός, φοιτητής, ηλεκτρολόγος, χημικός, ελεύθερος επαγγελματίας, ιδιωτικός υπάλληλος, έμπορος και υπάλληλος ΟΤΕ. Σε όλες τις συνεντεύξεις χρησιμοποιήθηκε το ίδιο ερωτηματολόγιο (Παράρτημα), το οποίο συντάχθηκε για την ποιοτική έρευνα, ενώ κατά τη διάρκεια των συνεντεύξεων χρησιμοποιήθηκε δημοσιογραφικό κασετόφωνο, που χρησίμευσε για να μαγνητοφωνήσει τις πέντε συζητήσεις σε κασέτες. Ακολούθως, πραγματοποιήθηκε απομαγνητοφώνηση της κάθε συνέντευξης και έγινε κωδικοποίηση των καταναλωτών της κάθε Ομάδας ως εξής: Κ1 ο καταναλωτής 1, Κ2 ο καταναλωτής 2, Κ3 ο καταναλωτής 3, Κ4 ο καταναλωτής 4, Κ5 ο καταναλωτής 5 και Κ6 ο καταναλωτής 6. Το ερωτηματολόγιο, που χρησιμοποιήθηκε στην ποιοτική έρευνα αποτελείται από 42 ερωτήσεις ποιοτικού περιεχομένου, δηλαδή το ερωτηματολόγιο δεν ήταν αυστηρά δομημένο, αλλά με μη διαρθρωμένες ανοικτές ερωτήσεις, ώστε η πορεία της συζήτησης να καθορίζεται περισσότερο από τις απαντήσεις παρά από τις ερωτήσεις. Στις ερωτήσεις με ελεύθερη απάντηση, οι οποίες ονομάζονται και 113

114 αφηγηματικές ερωτήσεις ή ερωτήσεις με αφηγηματική απάντηση, ο ερωτώμενος αφήνεται ελεύθερος να διατυπώσει την απάντησή του (Δαουτόπουλος, 1994). Με τη συγκεκριμένη μεθοδολογία, δηλαδή των συζητήσεων στις ομάδες εστίασης καταναλωτών, δόθηκε η δυνατότητα να ακουστούν ιδέες, να υπάρξουν διαφωνίες, αλλά και σύμφωνες γνώμες μεταξύ των καταναλωτών, να διαπιστωθούν διαφορετικές απόψεις σχετικά με την επίδραση της διαφήμισης στην κατανάλωση του φρέσκου γάλακτος και γενικά να εξωτερικευτούν τα πιστεύω και οι αντιλήψεις τριάντα διαφορετικών ανθρώπων. Τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας αποτελούν την αφετηρία και τη βάση για την πραγματοποίηση της ποσοτικής έρευνας. 4.3 Αποτελέσματα Ποιοτικής Έρευνας Στην παράγραφο αυτή παρουσιάζονται τα αποτελέσματα που προέκυψαν από τις συζητήσεις με τις ομάδες εστίασης καταναλωτών. Όλοι οι καταναλωτές που συμμετείχαν στην ποιοτική έρευνα δήλωσαν ότι καταναλώνουν γάλα και ιδιαιτέρως φρέσκο γάλα με διαφορετική, βέβαια συχνότητα ο καθένας. Οι περισσότεροι καταναλώνουν ένα ποτήρι φρέσκο γάλα την ημέρα, ενώ ορισμένοι καταναλώνουν περισσότερη ποσότητα. Αρκετοί δήλωσαν ότι πίνουν ένα ποτήρι φρέσκο γάλα ανά δυο ημέρες ενώ λιγότεροι δήλωσαν ότι το καταναλώνουν σπανιότερα με χαρακτηριστικότερη την απάντηση του καταναλωτή 6 (Κ6), της 5 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών (περιοχή Σταυρούπολη), που δήλωσε ότι αν και του αρέσει πολύ το καταναλώνει δύο φορές την εβδομάδα λόγω ιατρικής σύστασης και απαγόρευσης. Στην ερώτηση αν εκτός από φρέσκο γάλα καταναλώνουν και άλλα είδη γάλακτος οι απαντήσεις που δόθηκαν από τους μισούς καταναλωτές επικεντρώθηκαν στο σοκολατούχο γάλα, στο αριάνι, στο κεφίρ, στο γάλα μακράς διαρκείας και στο συμπυκνωμένο γάλα. Η πλειοψηφία του δείγματος πιστεύει, πως το μεγαλύτερο καταναλωτικό κοινό φρέσκου γάλακτος αποτελούν τα παιδιά. Ακολουθούν, με σειρά προτίμησης οι απαντήσεις: οι ηλικιωμένοι και οι έφηβοι. 114

115 Η συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών δήλωσε ότι προτιμάει το ελληνικής προελεύσεως φρέσκο γάλα, ενώ μόλις ένας καταναλωτής (ο καταναλωτής Κ4 της 2 ης Ομάδας Καταναλωτών της περιοχής Μητροπόλεως} δήλωσε ότι αμφισβητεί την πραγματική προέλευση του φρέσκου γάλακτος. Η γεύση, η δροσιά που προσφέρει, η πυκνότητα, η περιεκτικότητα σε θρεπτικά στοιχεία, τα λιπαρά και η υψηλή ποιότητα του φρέσκου γάλακτος ως προϊόν, αποτελούν σύμφωνα με τους καταναλωτές του δείγματος τα χαρακτηριστικά του φρέσκου γάλακτος που το καθιστά ελκυστικό. Δύο καταναλωτές διαφοροποιήθηκαν απαντώντας «για τις θεραπευτικές του ιδιότητες» (ο καταναλωτής Κ2 της 1 ης Ομάδας Καταναλωτών της περιοχής Ανθέων} και «από συνήθεια» (ο καταναλωτής Κ2 της 5 ης Ομάδας Καταναλωτών της περιοχής Σταυρούπολης} Σχετικά με την ερώτηση, πώς καταναλώνουν το φρέσκο γάλα, οι περισσότεροι απάντησαν ότι το προτιμούν κρύο, άλλοι δήλωσαν πως το προτιμούν χλιαρό ή ζεστό, ενώ οι υπόλοιποι επιλέγουν την κρύα γεύση του το καλοκαίρι και την χλιαρή τον χειμώνα. Τα δημητριακά αποτελούν το βασικό προϊόν που χρησιμοποιείται ως συνοδευτικό για την κατανάλωση του φρέσκου γάλακτος. Οι άλλες απαντήσεις που δόθηκαν είναι: Σκέτο ή με λίγο ψωμί Σκέτο Με ψωμί και μαρμελάδα Με τον καφέ Με κρουασάν, τυρόπιτες, κέικ Με κακάο Με κουλούρια Η πλειοψηφία των καταναλωτών του δείγματος δήλωσε, ότι χρησιμοποιεί το φρέσκο γάλα τόσο στη ζαχαροπλαστική όσο και στη μαγειρική. Αρνητική απάντηση έδωσαν οι περισσότεροι από τους άντρες που συμμετείχαν στην έρευνα. 115

116 Το Σούπερ Μάρκετ συγκεντρώνει τις προτιμήσεις των καταναλωτών στην ερώτηση για τον τόπο από τον οποίο προμηθεύονται το φρέσκο γάλα. Ακολουθούν τα συνοικιακά μίνι μάρκετ, τα πρατήρια άρτου, οι φούρνοι, ενώ ελάχιστοι που κατάγονται από χωριά, ανέφεραν ότι αγοράζουν γάλα απευθείας από κτηνοτρόφους. Τα κριτήρια με τα οποία αγοράζουν οι καταναλωτές το φρέσκο γάλα ποικίλουν από καταναλωτή σε καταναλωτή. Η επωνυμία της εταιρίας παραγωγής φρέσκου γάλακτος, η γεύση, τα θρεπτικά συστατικά, η ποιότητα, η εντοπιότητα, η συσκευασία, η τιμή και οι προσφορές είναι οι απαντήσεις που δόθηκαν στη συγκεκριμένη ερώτηση. Στην ερώτηση «πόσο σας επηρεάζει η συσκευασία του φρέσκου γάλακτος» οι πλειοψηφία των καταναλωτών απάντησαν ότι δεν τους επηρεάζει. Τέσσερις από τους συμμετέχοντες απάντησαν ότι επηρεάζονται, ενώ δύο καταναλωτές προτιμούν αποκλειστικά τη χάρτινη και τη γυάλινη συσκευασία αντιστοίχως. Η χάρτινη συσκευασία (tetrapack) του ενός λίτρου φρέσκου γάλακτος προτιμάται από τους περισσότερους καταναλωτές του δείγματος, ενώ αρκετοί είναι και αυτοί που προτιμούν τη χάρτινη συσκευασία των δύο λίτρων, όπως ο καταναλωτής 1 (Κ1) της τρίτης ομάδας καταναλωτών που δίνει προβάδισμα στη συγκεκριμένη συσκευασία λόγω των αναγκών σε γάλα της πολυμελούς οικογένειάς του. Ορισμένοι προτιμούν την πλαστική συσκευασία, άλλοι δεν έχουν κάποια προτίμηση, ενώ η καταναλώτρια 5 (Κ5) της 3 ης ομάδος εστίασης καταναλωτών τεκμηρίωσε την αποκλειστική της προτίμηση στην χάρτινη συσκευασία (tetrapack) λέγοντας χαρακτηριστικά ότι «στη γυάλινη συσκευασία το φρέσκο γάλα μπορεί να αλλοιωθεί διότι περιέχει κάποια στοιχεία που είναι ευαίσθητα στο φως». Όλοι οι καταναλωτές, εκτός από τρεις, άλλος λιγότερο και άλλος περισσότερο, δήλωσαν ότι γνωρίζουν φρέσκο γάλα που είναι γνωστό από τον τόπο παραγωγής τους. Οι κυριότερες απαντήσεις που δόθηκαν αναφορικά με το συγκεκριμένο θέμα αφορούν γαλακτοπαραγωγικές εταιρίες που εδρεύουν στη Μακεδονία. 116

117 Το αγελαδινό φρέσκο γάλα προτιμάται περισσότερο από το αντίστοιχο γίδινο, επειδή το δεύτερο έχει μια χαρακτηριστική μυρωδιά που δεν αρέσει σε πολλούς. Ορισμένοι πάντως δεν θα είχαν ιδιαίτερο πρόβλημα για να καταναλώσουν και γίδινο, ενώ δόθηκε και η απάντηση ότι «κάποιο μέλος της οικογένειας καταναλώνει γίδινο επειδή το αγελαδινό προκαλεί δυσπεψία». Όλοι οι συμμετέχοντες στην έρευνα δήλωσαν ότι καταναλώνουν φρέσκο γάλα αποκλειστικά στο σπίτι, εκτός από τον καταναλωτή 5 (Κ5) της 2 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών που δήλωσε ότι καταναλώνει φρέσκο γάλα και στη δουλειά. Το όνομα της εταιρίας που παράγει και εμπορεύεται το φρέσκο γάλα αποτελεί κυρίαρχο παράγοντα για την αγορά του προϊόντος από τους καταναλωτές του δείγματος. Μόνο δύο από τους τριάντα δήλωσαν ότι δεν τους επηρεάζει ιδιαίτερα. Όσον αφορά το όνομα της εταιρίας που προτιμούν περισσότερο για την αγορά φρέσκου γάλακτος η εταιρία με έδρα τα Κουφάλια Θεσσαλονίκης και η αντίστοιχη από την Κατερίνη προηγούνται στις προτιμήσεις τους, ενώ ακολουθούν οι υπόλοιπες από τη Μακεδονία και τη Θράκη. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (private label) έχουν κερδίσει την προτίμηση αρκετών καταναλωτών λόγω της χαμηλότερης τιμής τους σε σχέση με τα «επώνυμα» προϊόντα. Το φρέσκο γάλα ιδιωτικής ετικέτας δεν κέρδισε την προτίμηση των καταναλωτών του δείγματος, αφού οι περισσότεροι απάντησαν αρνητικά σε σχετική ερώτηση, δικαιολογώντας τη στάση τους λέγοντας ότι δε γνωρίζουν την ποιότητά τους ή την προέλευση τους. Η καταναλώτρια 4 (Κ4) της 5 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών διατύπωσε την άποψη ότι επηρεάστηκε αρνητικά για το φρέσκο γάλα ιδιωτικής ετικέτας από γνωστή εκπομπή πανελλήνιας εμβέλειας τηλεοπτικού σταθμού. Ορισμένοι άλλοι δήλωσαν ότι αγόρασαν φρέσκο γάλα ιδιωτικής ετικέτας και θα το επαναλάβουν και στο μέλλον λόγω της χαμηλότερης τιμής τους. Είτε επώνυμο, είτε ιδιωτικής ετικέτας είναι το φρέσκο γάλα, η πλειοψηφία των καταναλωτών της έρευνας δήλωσαν ότι είναι προϊόν απαραίτητο στη διατροφή των ανθρώπων, βοηθώντας στην ανάπτυξη των παιδιών με το ασβέστιο που τους 117

118 παρέχει και προστατεύοντας τις γυναίκες κάθε ηλικίας από την οστεοπόρωση. Τρεις από τους τριάντα καταναλωτές διαφοροποιήθηκαν, υποστηρίζοντας το αντίθετο. Το αυξημένο κόστος αγοράς αποτελεί τον κυριότερο αποτρεπτικό παράγοντα αγοράς βιολογικού φρέσκου γάλακτος, αν και αρκετοί το δοκίμασαν, έστω και μία φορά και παρατήρησαν σημαντική διαφορά στη γεύση από το συμβατικό φρέσκο γάλα. Πολλοί δήλωσαν ότι δεν τους ενδιαφέρει το εν λόγω προϊόν, ενώ λιγότεροι εμφανίστηκαν διστακτικοί απέναντι στο όρο βιολογικό. Η καταναλώτρια 4 (Κ4) της 5 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών δήλωσε πιστή καταναλώτρια βιολογικού γάλακτος, γιατί εμπιστεύεται τη διαδικασία παραγωγής του και στα θρεπτικά συστατικά του. Οι περισσότερες γαλακτοβιομηχανίες είναι πιστοποιημένες κατά HACCP ή ISO, γεγονός όμως που περνά απαρατήρητο από τους καταναλωτές, εκτός ελαχίστων περιπτώσεων που δήλωσαν ότι το παρατηρούν συστηματικά. Είναι γεγονός, πως τα διάφορα διατροφικά προβλήματα που βλέπουν το φως της δημοσιότητας κατά καιρούς, ή φήμες που διαδίδονται κυρίως στο διαδίκτυο, έχουν επηρεάσει πολλούς καταναλωτές, σχετικά με την κατανάλωση προϊόντων που εμπλέκονται. Στη σχετική ερώτηση της ποιοτικής έρευνας για το γάλα, ελάχιστοι απάντησαν ότι δεν επηρεάζονται. Αρκετοί επίσης δήλωσαν ότι επηρεάζονται στιγμιαία και μειώνουν την κατανάλωση του φρέσκου γάλακτος για εκείνο μόνο το χρονικό διάστημα. Χαρακτηριστική είναι η απάντηση της καταναλώτριας 4 (Κ4) της 4 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών «Δεν με επηρεάζουν ιδιαίτερα οι φήμες, αλλά μου δίνουν το ερέθισμα να μιλήσω με ανθρώπους του χώρου και να μάθω πραγματικά τι συμβαίνει» Το Υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων εξετάζει τη διεύρυνση του αριθμού ημερών κατανάλωσης του φρέσκου γάλακτος από 5 σε 7 ή 9 ημέρες που είναι σήμερα. Στην παραπάνω πρόταση οι περισσότεροι καταναλωτές του δείγματος τοποθετήθηκαν αρνητικά, υποστηρίζοντας ότι το προϊόν θα υποστεί περεταίρω επεξεργασία, υποβαθμίζοντας την ποιότητα και τα θρεπτικά συστατικά του. 118

119 Η τηλεόραση αναμφισβήτητα, αποτελεί ένα από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης από τα οποία γίνονται γνωστά τα διατροφικά προβλήματα και σκάνδαλα, για τα οποία έγινε λόγος παραπάνω. Αποτελεί όμως, σύμφωνα με το δείγμα, και το κυριότερο μέσο ενημέρωσης για φρέσκο γάλα. Οι υπόλοιπες απαντήσεις που δόθηκαν στη συγκεκριμένη ερώτηση ήταν οι εξής: Διαδίκτυο Όλα τα Μ.Μ.Ε. Περιοδικά Εφημερίδες Γνωστοί και φίλοι Εκπτωτικά κουπόνια Από τα ράφια και την προώθηση των Super Markets Οι περισσότεροι καταναλωτές δείχνουν μια αρνητική στάση απέναντι στη διαφήμιση φρέσκου γάλακτος ενώ αρκετοί είναι αυτοί που δήλωσαν ότι επηρεάζονται θετικά. Χαρακτηριστικές είναι οι απαντήσεις τεσσάρων καταναλωτών. Του καταναλωτή 5 (Κ5) της 2 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών που δήλωσε «Μου αρέσουν οι διαφημίσεις. Μου αρέσει να τις παρακολουθώ και να επιλέγω τι θα αγοράσω», των καταναλωτών 3 (Κ3) και 5 (Κ5) της 4 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών που δήλωσαν «Θα έλεγα ότι μου αρέσει να ενημερώνομαι για οτιδήποτε καινούριο κυκλοφορεί, ανεξαρτήτως αν τελικώς επηρεαστώ ή όχι» και «Εμένα νομίζω ότι με επηρεάζουν σε ένα βαθμό γιατί μου αρέσει να τις βλέπω και να τις αξιολογώ» αντίστοιχα και τέλος της καταναλώτριας 4 (Κ4) της 5 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών «Αν είναι καλή η διαφήμιση και τόσο ανταγωνιστικό το προϊόν θα με επηρεάσει». Γενικά για την ενημέρωσή τους οι καταναλωτές που συμμετείχαν στην έρευνα δήλωσαν ότι προτιμούν την τηλεόραση και την παρακολουθούν κυρίως το βράδυ, το διαδίκτυο ολόκληρη την ημέρα, τις εφημερίδες και γενικότερα τα έντυπα μέσα κυρίως το Σαββατοκύριακο. 119

120 Σε πολλούς καταναλωτές του δείγματος μια διαφήμιση φρέσκου γάλακτος θα έπαιζε σημαντικό ρόλο για να αλλάξουν αγοραστικές συνήθειες. Χαρακτηριστικές είναι οι απαντήσεις των παρακάτω καταναλωτών: Των καταναλωτών 1 (Κ1) και 5 (Κ5) της 2 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών που δήλωσαν «Μπορεί να το αγοράσω σαν αρχική αντίδραση στη διαφήμιση» και «Εμένα θα με επηρέαζε. Ανάλογα και με τον πρωταγωνιστή της διαφήμισης. Εάν επρόκειτο για πρόσωπο που θαυμάζω, πολύ πιο εύκολα θα επηρεαζόμουν» αντίστοιχα. Των καταναλωτών (Κ3) και 5 (Κ5) της 4 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών που δήλωσαν «Με επηρεάζει αρκετά μόνο όταν η διαφήμιση προωθεί και κάποια προσφορά» και «Μου αρέσει πολύ όταν ακούω ή βλέπω καινούργια πράγματα. Με αυτή την έννοια ναι» αντίστοιχα. Ενώ η καταναλώτρια 4 (Κ4) της 5 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών απάντησε «Εμένα θα με επηρέαζε μια διαφήμιση που θα περιέγραφε τον παραδοσιακό τρόπο παραγωγής του». Ως συνέχεια της παραπάνω ερώτησης, έντεκα καταναλωτές δήλωσαν ότι στο παρελθόν άλλαξαν αγοραστική συνήθεια απέναντι στην κατανάλωση φρέσκου γάλακτος εξαιτίας μίας πολύ επιτυχημένης διαφήμισης, ενώ οι υπόλοιποι απάντησαν αρνητικά. Η πλειοψηφία των καταναλωτών, όταν τους ζητήθηκε να θυμηθούν μια διαφήμιση φρέσκου γάλακτος, απάντησαν ότι αδυνατούν. Όσοι θυμήθηκαν, ανέφεραν τη διαφήμιση γνωστής γαλακτοβιομηχανίας με πρωταγωνιστή τον καλαθοσφαιριστή Νίκο Γκάλη και έτερης γαλακτοβιομηχανίας με το σλόγκαν «οι καλύτεροι διαφημιστές μας είναι τα ζώα». Στη συνέχεια οι καταναλωτές κλήθηκαν να απαντήσουν σε μια σειρά ερωτήσεων που αφορούσαν παράγοντες που σχετίζονται με την προώθηση προβολή του φρέσκου γάλακτος. Πιο συγκεκριμένα κλήθηκαν να απαντήσουν αρχικά στην ερώτηση - όταν γίνονται δέκτες διαφήμισης φρέσκου γάλακτος - πόσο σημαντικός είναι για την αγοραστική τους απόφαση ο παράγοντας επωνυμία του φρέσκου γάλακτος. Το σύνολο σχεδόν του δείγματος απάντησε ότι η επωνυμία του φρέσκου γάλακτος κατά τη διαφήμισή του αποτελεί πολύ σημαντικό παράγοντα και 120

121 ενδέχεται να επηρεάσει την αγοραστική τους συμπεριφορά. Αντιθέτως, τέσσερις καταναλωτές απάντησαν ότι δεν αποτελεί σημαντικό παράγοντα. Στην ερώτηση πόσο τους επηρεάζουν, στην αγοραστική τους συμπεριφορά, τα μηνύματα της διαφημιζόμενης εταιρίας σχετικά με την ασφάλεια του φρέσκου γάλακτος η πλειονότητα των καταναλωτών δήλωσε θετικά. Αρκετοί απάντησαν ότι αμφισβητούν τέτοιου είδους μηνύματα, ενώ οι υπόλοιποι δεν δείχνουν καμία προσοχή. Στην ερώτηση πόσο τους επηρεάζουν, στην αγοραστική τους συμπεριφορά, τα μηνύματα της διαφημιζόμενης εταιρίας σχετικά με την ποιότητα του φρέσκου γάλακτος οι μισοί ακριβώς καταναλωτές του δείγματος θεωρούν τον όρο ποιότητα πολύ σημαντικό παράγοντα, με χαρακτηριστικότερη την απάντηση του καταναλωτή 4 (Κ4) της 4 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών που ανέφερε πως «Η λέξη ποιότητα είναι καθοριστική. Όταν μια διαφήμιση αναφέρεται στην ποιότητα θα με κερδίσει σίγουρα». Στην ερώτηση πόσο τους επηρεάζουν, στην αγοραστική τους συμπεριφορά, τα μηνύματα της διαφημιζόμενης εταιρίας σχετικά με την συσκευασία του φρέσκου γάλακτος οι περισσότεροι καταναλωτές απάντησαν πως αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα, ιδιαίτερα όταν διαφημίζεται ένας έξυπνος και πρακτικός τρόπος ανοίγματος. Στην ερώτηση πόσο τους επηρεάζουν, στην αγοραστική τους συμπεριφορά, τα μηνύματα της διαφημιζόμενης εταιρίας σχετικά με την τιμή του φρέσκου γάλακτος οι περισσότεροι καταναλωτές απάντησαν πως ο παράγοντας τιμή μπορεί να τους επηρεάσει σημαντικά στην αγοραστική τους συμπεριφορά, με τον καταναλωτή 5 (Κ5) της 1 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών να δηλώνει χαρακτηριστικά «Δεν παρατηρώ μόνο τον παράγοντα τιμή. Πάντα βλέπω την τιμή σε συνάρτηση με την ποιότητα». Στην ερώτηση πόσο τους επηρεάζουν, στην αγοραστική τους συμπεριφορά, τα μηνύματα της διαφημιζόμενης εταιρίας σχετικά με τις προσφορές του φρέσκου γάλακτος ο μεγαλύτερος αριθμός των καταναλωτών του δείγματος ανέφερε πως 121

122 δεν θα τους επηρέαζε, ενώ πέντε καταναλωτές απάντησαν θετικά, έστω και αν το πράξουν για μία και μόνο φορά. Στην ερώτηση πόσο τους επηρεάζουν, στην αγοραστική τους συμπεριφορά, τα μηνύματα της διαφημιζόμενης εταιρίας σχετικά με την προβολή του τόπου παραγωγής του φρέσκου γάλακτος, πέντε μόνο καταναλωτές απάντησαν αρνητικά, ενώ οι υπόλοιποι θετικά. Στην ερώτηση πόσο τους επηρεάζουν, στην αγοραστική τους συμπεριφορά, τα μηνύματα της διαφημιζόμενης εταιρίας σχετικά με την προβολή ενός νέου προϊόντος φρέσκου γάλακτος οι περισσότεροι καταναλωτές απάντησαν ότι θα τους επηρέαζε, με χαρακτηριστικότερη την απάντηση του καταναλωτή 5 (Κ5) της 2 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών που δήλωσε «Μπορεί ένα καινούργιο προϊόν να το δοκίμαζα γιατί μπορεί να έχανα κάτι πολύ σημαντικό» Τέλος, στην ερώτηση πόσο τους επηρεάζουν, στην αγοραστική τους συμπεριφορά, τα μηνύματα της διαφημιζόμενης εταιρίας σχετικά με τον τρόπο ζωής που προβάλλει η διαφήμιση μόνο ένας καταναλωτής από τους τριάντα απάντησε θετικά. Τελειώνοντας οι συμμετέχοντες στην έρευνα ρωτήθηκαν αν πιστεύουν ότι η έννοια και ο ρόλος της διαφήμισης πρέπει να διδάσκεται στα σχολεία της δευτεροβάθμιας εκπαίδευσης. Οι απαντήσεις που δόθηκαν από τους περισσότερους συγκλίνουν στην αποδοχή της πρότασης. Χαρακτηριστικότερες είναι οι απαντήσεις του καταναλωτή 5 (Κ5) της 2 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών που δήλωσε «συμφωνώ 100% να μπει η διαφήμιση στα σχολεία σε συγκεκριμένα επίπεδα, με εισαγωγή, τι προσφέρει, τι να προσέχει κάποιος, ποιος είναι ο ρόλος και η δύναμή της. Θα είναι ένα ζωντανό μάθημα που θα κερδίσει το ενδιαφέρον των μαθητών», των καταναλωτών Κ2 και Κ5 της 3 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών που δήλωσαν «Θα ήταν πολύ καλό, γιατί οι έφηβοι θα γίνουν πιο συνειδητοποιημένοι καταναλωτές και ίσως βοηθηθούν και επαγγελματικά στο μέλλον, αν θελήσουν να διαφημίσουν και οι ίδιοι ένα δικό τους προϊόν» και «συμφωνώ απόλυτα με την πρόταση γιατί πιστεύω πως τα παιδιά από μικρά θα γίνουν σωστοί καταναλωτές» αντίστοιχα, του καταναλωτή 5 (Κ5) της 4 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών που δήλωσε ότι «Πρέπει για τρεις βασικούς λόγους: α) Να 122

123 μαθαίνουν το ρόλο της διαφήμισης για να μπορούν αργότερα να διαφημίζουν το ίδιο τους το προϊόν β) Να διαβάζουν προσεκτικά τους υπότιτλους που πολλές φορές κρύβουν παγίδες και γ) Για να μαθαίνουν τη δύναμή της». Του καταναλωτή 4 (Κ4) της 5 ης Ομάδας Εστίασης Καταναλωτών που δήλωσε &laq