Στρατηγική Τμηματοποίηση Αγοράς

Transcript

1 Στρατηγική Τμηματοποίηση Αγοράς

2 Συνιστώσες Δυνάμεις της αγοράς Προϊόντα Τύποι καταναλωτών Γεωγραφία Στάδια του συστήματος παραγωγήςδιανομής

3 Τμηματοποίηση, στόχευση, τοποθέτηση Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση 1. Εντοπισμός βάσεων τμηματοποίησης 2. Ανάπτυξη προφίλ κάθε τμήματος 3. Αξιολόγηση ελκυστικότητας κάθε τμήματος 4. Επιλογή Τμήματος(ων) Στόχου(ων) 5. Εντοπισμός ιδεών για τοποθέτηση σε κάθε τμήμα 6. επιλογή, ανάπτυξη και επικοινωνία της τοποθέτησης

4 Ορισμός της Αγοράς Ποιό θα πρέπει να είναι το εύρος της αγοράς που θα εξυπηρετήσει η επιχείρηση; μέτρηση προηγούμενων και τωρινών ανταγωνιστικών αποτελεσμάτων εκτίμηση σχετικής ανταγωνιστικής ισχύος της επιχείρησης εντοπισμός πραγμάτων και δυνητικών ανταγωνιστών Σε ποιο βαθμό και πως θα πρέπει να εφαρμοστούν πολλαπλές στρατηγικές για ξεχωριτά τμήματα της αγοράς;

5 τιμή τιμή τιμή Προτιμήσεις καταναλωτών (a) Ομοιογενής (b) Διασπορά (c) Ομαδοποιημένη ποιότητα ποιότητα ποιότητα

6 Διαδικασία τμηματοποίησης έρευνα Κίνητρα - Motivations Στάση - Attitudes Συμπεριφορά - Behavior ανάλυση Παράγοντες -Factors Ομάδες - Clusters Καθορισμός προφίλ

7 Τμηματοποίηση καταναλωτικών άγορών γεωγραφική Region, City Size, Density, Climate δημογραφική Age, Gender, Family size and Fife cycle, Race, Occupation, or Income... Ψυχογραφική Lifestyle or Personality Συμπεριφοράς Περιστάσεις Occasions, οφέλη Benefits, χρήσεις Uses,

8 Κριτήρια τμηματοποίησης Επιλογή πιθανών συνδυασμών κριτηρίων με βάση την καταλληλότητα τους ως προς τον βαθμό συσχέτισης ανάμεσα στις μεταβλητές-κριτήρια που χρησιμοποιούνται.

9 Επιτυχής διαδικασία τμηματοποίησης με βάση: σημαντικότητα (μέγεθος τμήματος και αναμενόμενη κερδοφορία) ευκολία και αποτελεσματικότητα πρόσβασης στο τμήμα απόκριση τμήματος (δυνατότητα του βαθμού ανάπτυξης αποτελεσματικών προγραμμάτων ΜΚΤ) αναγνωρισιμότητα και εντοπισμός

10 Αποτελεσματική τμηματοποίηση Measurable Substantial Accessible Differential Actionable Size, purchasing power, profiles of segments can be measured. Segments must be large or profitable enough to serve. Segments can be effectively reached and served. Segments must respond differently to different marketing mix elements & actions. Must be able to attract and serve the segments.

11 Πλεονεκτήματα τμηματοποίησης Εντοπισμός ευκαιριών για ανάπτυξη νέων προϊόντων Παροχή βοήθειας στον σχεδιασμό των καταλληλότερων προγραμμάτων ΜΚΤ που είναι αποτελεσματικά για την προσέγγιση ομοιογενών ομάδων πελατών Βελτίωση της στρατηγικής κατανομής των πόρων του ΜΚΤ.

12 Ανάλυση τμηματοποίησης Κατανομή απαραίτητης προσοχής και των δαπανών για την προβολή του προϊόντος στα πιο κερδοφόρα τμήματα της αγοράς σχεδιασμό της γραμμής προϊόντων που προσεγγίζει τις απαιτήσεις της αγοράς προσδιορισμό των περισσότερο αποτελεσματικών διαφημιστικών μηνυμάτων πιο συνετή επιλογή των διαφημιστικών μέσων και του προϋπολογισμού

13 Οφέλη τμηματοποίησης της αγοράς Καλύτερο ταίριασμα με τις ανάγκες των καταναλωτών-πελατών Βελτιωμένη κερδοφορία Βελτίωση ευκαιριών για ανάπτυξη Διατήρηση πελατών Στοχούμενες και επικεντρωμένες επικοινωνίες ΜΚΤ Ενθάρρυνση καινοτομίας

14 Τμηματοποίηση ή ολοκλήρωση; Αντίθετη στρατηγική της τμηματοποίησης είναι η ολοκλήρωση ή σύνθεση της αγοράς (market aggregation). Βασικός στόχος είναι ο εντοπισμός και ανάπτυξη μιας κρίσιμης μάζας (critical mass) που προκύπτει απο την συγχώνευση και συνδυασμό τμημάτων που δεν θα μπορούσαν να προσεγγιστούν ξεχωριστά.

15 Κριτήρια για διαφοροποιημένη στρατηγική μεταχείριση τμημάτων μέγεθος επιπρόσθετα κόστη μέγεθος διατμηματικών διαφορών ανθεκτικότητα των διαφορών ανταγωνισμός χρησιμοποίηση ξεχωριστών ικανοτήτων

16 Τμηματοποίηση βιομηχανικών δημογραφικές λειτουργικές μεταβλητές διαδικασίες αγοράς περιστασιακοί παράγοντες προσωπικά χαρακτηριστικά

17 Τμηματοποίηση αγοράς με βάση τα αναμενόμενα οφέλη (Benefit segmentation) Δημογραφική τμηματοποίηση βασισμένη σε κοινωνική κατηγοριοποίηση Ψυχογραφική τμηματοποίηση & τμηματοποίηση με βάση τον τρόπο ζωής Τμηματοποίηση με βάση το έλλειμα χρόνου του καταναλωτή Τμηματοποίηση μαρκών (Brand segmentation) Τμηματοποίηση Διεθνών Αγορών

18 P1 P2 P3 Στρατηγικές τμηματοποίησης - εστίαση M1 M2 M3 στόχευσης Κατακερματισμός σε καλύτερα τμήματα M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Εξειδίκευση προϊόντος M1 M2 M3 P = Product M = Market Εξειδίκευση αγοράς M1 M2 M3 P1 P2 P1 P2 Πλήρης κάλυψη M1 M2 M3 P3 P3

19 Στρατηγικές προσεγγίσεις της τμηματοποίησης Μη διαφοροποιημένο ΜΚΤ (Undifferentiated Marketing) Διαφοροποιημένο ΜΚΤ (Differentiated Marketing) Συγκεντρωμένο ΜΚΤ (Concentrated Marketing) Niche MKT