Τιεείναι όόμως CRM?? Είναι τα αρχικά του Customer Relationship Management! (Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων) Πως περιγράφεται?

Transcript

1 ΟΔΗΓΟΣ CRM Customer Relationship Management Ο όρος CRM πρωτοεμφανίστηκε στις αρχές της δεκαετίας του '90 και χρησιμοποιείται για να περιγράψει τις πρακτικές αλλά και το λογισμικό μέσω των οποίων μια επιχείρηση κατανοεί και εξυπηρετεί καλύτερα τις ανάγκες ενός παλαιού ή ακόμη και ενός μελλοντικού πελάτη της. Τιεείναι όόμως CRM?? Είναι τα αρχικά του Customer Relationship Management! (Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων) Πως περιγράφεται? Θα ξεκινήσουμε την περιγραφή του CRM με το να περιγράψουμε τι δεν είναι CRM! CRM δεν είναι Ένα ετοιμοπαράδοτο προϊόν λογισμικού που αυτοματοποιεί τις διαδικασίες Πωλήσεων μιας επιχείρησης. Ένα έργο υλοποίησης συστήματος Πληροφορικής. Μία θεωρητική έννοια χωρίς ουσιαστικό περιεχόμενο. Μία μέθοδος μείωσης του κόστους. Ένα εργαλείο marketing. Μια διαδικασία e-business. Το CRM είναι φιλοσοφία Τα 1

2 Σήµερα η φιλοσοφία του CRM παραµένει - στα κύρια σηµεία - η ίδια : Προσήλωση στην ενίσχυση της ικανοποίησης του πελάτη µέσω της συνεχούς βελτίωσης της ποιότητας των προσφεροµένων προϊόντων και υπηρεσιών και γενικότερα της τήρησης όλων των επαγγελµατικών όρων και υποσχέσεων που έχουν δοθεί. CRM είναι πρώτα και πάνω απ όλα µία επιχειρηµατική στρατηγική προσαρµοσµένη κάθε φορά σε συγκεκριµένο τµήµα της αγοράς µε στόχο την αύξηση των κερδών της επιχείρησης µέσω της αναζήτησης, του εντοπισµού, της κατανόησης, της πρόβλεψης και της διαχείρισης των αναγκών και προτιµήσεων των πελατών της (σηµερινών και µελλοντικών). Το CRM έρχεται να κάνει πράξη τις επιθυµίες των επιχειρήσεων και να απαντήσει σε µακροχρόνια ερωτήµατα όπως για παράδειγµα : Πως προσελκύουµε παλαιούς αλλά και νέους πελάτες? Πως µειώνουµε το ποσοστό των πελατών που φεύγουν στον ανταγωνισµό? Πως προβλέπουµε τις µελλοντικές ανάγκες των πελατών µας? Πως γνωρίζουµε ποιους πελάτες αξίζει να κρατήσουµε και ποιους µπορούµε να χάσουµε σε συνδυασµό µε το τι αυτό θα µας κοστίσει? Πως µειώνουµε τα κόστη επαφής µε τους πελάτες κρατώντας όµως την εξυπηρέτηση στα ίδια ή και καλύτερα επίπεδα? Η ανάγκη για το CRM εµφανίστηκε από τη στιγµή που σταµάτησε να υπάρχει ο «τυπικός» πελάτης. Από τότε που ο κάθε πελάτης απαίτησε ιδιαίτερη προσοχή στις ανάγκες και τις προτιµήσεις του, οι επιχειρήσεις σταµάτησαν ν' ασχολούνται µε το τι θα πουλήσουν και προσπαθούν να µάθουν όλο και περισσότερα για το ποιος είναι αυτός που αγοράζει. Και ένα από τα βασικότερα προβλήµατα που αντιµετωπίζουν όλες οι επιχειρήσεις είναι η κατανόηση των αναγκών των αγορών στις οποίες απευθύνονται. 2

3 Συνοψίζοντας τα έως τώρα δεδομένα κρίνεται σκόπιμο να απαριθμήσουμε τους κύριους στόχους του CRM: 11.. Πλήρης και σε βάθος κατανόηση των αναγκών και των επιθυµιών των πελατών! 22.. Εύρεση τρόπων αξιοποίησης των ήδη υπαρχόντων πελατών σε περισσότερο κερδοφόρες για την επιχείρηση δραστηριότητες Προσέλκυση νέων πελατών µέσω της προσωποποίησης και της προσαρµογής των προσφεροµένων υπηρεσιών στις ανάγκες του εκάστοτε πελάτη Βελτίωση του ποσοστού διατήρησης των πελατών µέσω της αµφίδροµης επικοινωνίας και της αυξηµένης ανάµιξης του πελάτη µε την επιχείρηση. Τα παραπάνω επιτυγχάνονται μεε :: τη συλλογή στοιχείων για τον πελάτη. τη µετάλλαξη των πληροφοριών αυτών σε γνώση. τη διοχέτευση της γνώσης σε όλους τους εργαζόµενους µέσα στην επιχείρηση. την ένταξη των πελατών στο σχεδιασµό και την ανάπτυξη προϊόντων ή υπηρεσιών. την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών χωρίς αύξηση κόστους. Οι επιχειρήσεις που µπορούν να γνωρίζουν στοιχεία που σχετίζονται µε τους πελάτες τους είναι σαφώς σε θέση να αποκτήσουν µακροχρόνιο ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα! 3

4 Αν επιχειρήσουµε να καταγράψουµε τους λόγους που οδηγούν σήµερα στην µεγάλη ανάπτυξη του CRM µπορούµε να πούµε ότι είναι οι παρακάτω : 11.. Αύξηση του αριθµού των ανταγωνιστών 22.. Συρρίκνωση των περιθωρίων κέρδους 33.. Αύξηση της διαφάνειας στην αγορά 44.. Περιορισµός των ενδιάµεσων (αύξηση δηλαδή των άµεσων πελατών) Μείωση των καινοτόµων προϊόντων και υπηρεσιών 66.. Αύξηση των επιλογών των Πελατών 77.. Πρόσβαση σε προϊόντα και υπηρεσίες σε παγκόσµιο επίπεδο 88.. Συγχωνεύσεις και απορροφήσεις εταιριών (εποµένως ενοποιήσεις πελατολογίων και σύγκλιση διαδικασιών) 99.. Εµφάνιση νέων τεχνολογιών (νέα κανάλια επικοινωνίας και νέα εργαλεία ανάλυσης) Αύξηση της τµηµατοποίηση (fragmentation) της αγοράς (αναγνώριση της διαφορετικότητας) Οι επιχειρήσεις που έχουν ήδη υιοθετήσει την συγκεκριµένη φιλοσοφία και έχουν εγκαταστήσει συστήµατα CRM, αναφέρουν τα παρακάτω πλεονεκτήµατα : 11.. Εντοπισµός σηµαντικότερων πελατών Αύξηση των ποσών που διαθέτουν για καταναλωτικές δαπάνες Στόχευση της εµπορικής επικοινωνίας Περιορισµός των απωλειών στην καταναλωτική βάση ιαρκής και σταθερή υποστήριξη από σύγχρονα back office συστήµατα (π.χ. ERP) ηµιουργία και συντήρηση ενιαίου Πελατολογίου ιαχείριση καταλόγων προϊόντων και υπηρεσιών (διαρκής ανανέωση, πολλαπλές εκδόσεις) Ευελιξία και ταχύτητα στην προώθηση και διαφήµιση νέων υπηρεσιών και προϊόντων Επιλογή των κατάλληλων εργαλείων ανάλυσης και αξιολόγησης της πληροφορίας σε όλα τα επίπεδα και τις φάσεις της επιχειρηµατικής δραστηριότητας Εσωτερική διαρκής ενηµέρωση των εµπλεκοµένων για το σύνολο της πελατειακής βάσης. 4

5 Παραδοσιακά, η κάθε επιχείρηση είναι κτισµένη στη λογική του «τι είναι καλό για την επιχείρηση». Το σηµερινό επιχειρησιακό περιβάλλον, απαιτεί και την προσθήκη της αντίληψης του «τι είναι καλύτερο για τους πελάτες». Οι 2 έννοιες δεν είναι ανταγωνιστικές. Αυτό που είναι καλύτερο για τους πελάτες, φέρνει αυτό που είναι καλό για την επιχείρηση, επειδή συνοδεύεται από το κτίσιµο πιστής πελατείας µε επαναλαµβανόµενες αγορές, µε µικρότερο κόστος όσο η σχέση πελάτη εξελίσσεται στο χρόνο. - εταιρίας Τα συστήµατα CRM είναι σχεδιασµένα ώστε να οργανώνουν τις διαδικασίες διαχείρισης πριν, κατά τη διάρκεια και µετά την πώληση του προϊόντος ή / και της υπηρεσίας, αυτοµατοποιώντας τις λειτουργίες marketing, υπηρεσιών και εξυπηρέτησης πελατών. Προσφέρουν γνώση του προφίλ του πελάτη και της συνολικής "αξίας" του για τον οργανισµό, καθώς και προσωποποιηµένη διαχείριση και εξυπηρέτηση µε βάση τις ιδιαίτερες ανάγκες και απαιτήσεις του. Ποια είναι όμως τα βασικά χαρακτηριστικά που πρέπει να πληροί ένα σύστημα CRM? H επεκτασιµότητα και η συνδεσιµότητα του συστήµατος είναι τα απαραίτητα χαρακτηριστικά. Όπως άλλωστε τονίζεται σε διεθνείς µελέτες για το CRM, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αναζητούν είτε ανοιχτής αρχιτεκτονικής λογισµικό είτε έτοιµα πακέτα, τα οποίο όµως θα επιτρέπουν την εύκολη ολοκλήρωση µε τρίτα συστήµατα. Άλλο βασικό χαρακτηριστικό των συστηµάτων αυτών είναι ότι αποτελούν µοναδικό σηµείο αναφοράς και ανεύρεσης στοιχείων των πελατών. Σήµερα οι επιχειρήσεις και οι οργανισµοί γνωρίζουν πολλά για τους πελάτες τους αλλά η πληροφόρηση είναι κατακερµατισµένη ανάµεσα στα διάφορα τµήµατα. Κάποια πράγµατα γνωρίζει το τµήµα πωλήσεων, κάποια άλλα το τµήµα εξυπηρέτησης κάποια άλλα ένας αντιπρόσωπος, αλλά κανείς δεν έχει ενιαία εικόνα. Το CRM σύστηµα θα πρέπει να αποθηκεύει όλα εκείνα τα δεδοµένα που θα το καταστήσουν ως το ένα και µοναδικό σηµείο αναφοράς και εντοπισµού της πληροφορίας που αφορά τον πελάτη. 5

6 Η υποστήριξη πολλαπλών καναλιών επικοινωνίας είναι επίσης ένα σοβαρό χαρακτηριστικό των συστηµάτων CRM. Το σύστηµα πρέπει να δίνει τη δυνατότητα και την ευελιξία σε µια επιχείρηση να πλησιάσει και να εξυπηρετήσει τον πελάτη µε πολλούς και διαφορετικούς τρόπους. Πρέπει να τονιστεί ότι ανεξάρτητα από το κανάλι επικοινωνίας ο πελάτης πρέπει να έχει ενιαία αντιµετώπιση. Ο «χρυσός» πελάτης απαιτεί υψηλή εξυπηρέτηση είτε βρίσκεται µέσα στην επιχείρησή µας, είτε ζητάει κάποια πληροφορία µέσω του call center ή του εταιρικού site, κλπ. Συνεχίζοντας την ανάλυση των κρίσιµων χαρακτηριστικών του συστήµατος CRM αναφέρουµε ότι πρέπει να παρέχονται εργαλεία για γρήγορη και ακριβή ενηµέρωση. Εξυπηρέτηση του πελάτη σηµαίνει δυνατότητα άµεσης ανταπόκρισης σε ένα µεγάλο φάσµα πληροφοριών που µπορεί να ζητήσει, όπως ενηµέρωση για τις τιµές, ερωτήσεις για τεχνικά θέµατα, κ.ο.κ. Επίσης καλή εξυπηρέτηση σηµαίνει γρήγορη αλλά και ακριβή ενηµέρωση. Χρειάζεται λοιπόν η προτεινόµενη λύση να παρέχει εργαλεία που καλύπτουν τέτοιου είδους ανάγκες. Ο καθορισµός και η παρακολούθηση της ροής των εργασιών (workflow management) πρέπει να υποστηρίζονται επίσης. Το σύστηµα πρέπει να εξασφαλίζει ότι µια επαφή µε τον πελάτη δεν θα µένει ποτέ σε εκκρεµότητα. Είναι σηµαντικό, όχι απλά να καταγράφεται ένα πρόβληµα, αλλά και να εξασφαλίζεται η ενδεδειγµένη ανταπόκριση. Τα αιτήµατα των πελατών πρέπει να προωθούνται γρήγορα στα κατάλληλα άτοµα µέσα στην επιχείρηση για να δίνονται οι κατάλληλες λύσεις. Οι σύγχρονες εφαρμογές CRM θα πρέπει απαραίτητους μηχχαννι ισμούύςς :: να περιλαμβάνουν τους παρακάτω Customer information building. Συλλογή πληροφοριών (π.χ. στατιστικά αγορών, δηµογραφικά στοιχεία κ.λπ.) και αξιοποίησή τους για την παροχή όσο το δυνατόν καλύτερων υπηρεσιών προς τους πελάτες (κλασικό Οperational CRM). Customer retention ( ιατήρηση Πελατών). Πρόκειται για την παλαιότερη και γνωστότερη πλευρά του CRM και περιλαµβάνει τεράστιο αριθµό εργασιών όπως η δηµιουργία σεναρίων επικοινωνίας (π.χ. ποιες απαντήσεις πρέπει να δίνονται στον πελάτη για κάθε πιθανή ερώτηση ή παράπονό του) και η αναγνώριση ευκαιριών για επιπρόσθετες πωλήσεις (µέσα από την ανάλυση των ερωτήσεων που δέχεται το τµήµα customer care). 6

7 Targeted customer acquisition (Στοχοθετηµένη εύρεση πελατών). Εύρεση των πελατών (ή υποψήφιων πελατών) µε το πιο ενδιαφέρον προφίλ (υψηλή πιθανότητα για επαναλαµβανόµενες αγορές µεγάλης αξίας). Visitor conversion (Μετατροπή των επισκεπτών σε αγοραστές). Για παράδειγµα, παρακολουθώντας τις κινήσεις των πελατών µέσα στο site ή το e-shop (π.χ. ποιες σελίδες επισκέφθηκε ο χρήστης πριν αγοράσει) η επιχείρηση µπορεί να πληροφορηθεί ότι ο χρήστης Χ αγόρασε µεν µια τηλεόραση, αλλά δαπάνησε και αρκετό χρόνο στις σελίδες για MP3 players άρα πιθανότατα σκέφτεται και την αγορά µια παρόµοιας συσκευής. Customer analysis (Ανάλυση Πελατών). Αξιολόγηση της µακροπρόθεσµης αξίας του πελάτη για την επιχείρηση (analytical CRM). Αυτή επιτυγχάνεται µε υπολογισµό παραµέτρων όπως το LifeTime Value (των προσδοκώµενων εσόδων από αυτόν τον πελάτη) µε βάση το οποίο εκτιµούµε πόσους πόρους αξίζει να αφιερώσουµε σε αυτόν προκειµένου να κερδίσουµε την προτίµησή του. Cooperative Marketing (Συνεργατικό ΜΚΤ). Συνεργασία µε τα συστήµατα (ή τα δεδοµένα) CRM άλλων µη ανταγωνιστικών εταιρειών και αγορά ή ανταλλαγή δεδοµένων (για παράδειγµα µια επιχείρηση η οποία πωλεί rewritable CD disks θα µπορούσε να διαφηµίσει τις υπηρεσίες της στους πελάτες µιας επιχείρησης η οποία πωλεί rewritable CD drives). Viral Marketing. Αξιοποίηση της τεχνολογίας FTAF (Forward-to-a-Friend) η οποία δίνει σε κάθε πελάτη τη δυνατότητα να στείλει µέχρι και σε 20 (συνήθως) φίλους και γνωστούς του ένα προσωπικό , εκθειάζοντας τα προϊόντα κάποιας επιχείρησης. Χάρη σε συστήµατα FTAF µια επιχείρηση µπορεί να γνωρίζει ποιοι πελάτες της την διαφηµίζουν περισσότερο σε τρίτους και να τους ανταµείψει ανάλογα. Campaign Analysis (Ανάλυση Εκστρατείας). Παρακολουθεί σε ποιες απ' όσες προσφορές του στάλθηκαν ανταποκρίθηκε θετικά ο πελάτης, ποιες τον έκαναν να ζητήσει περισσότερες πληροφορίες (έστω κι αν τελικά δεν αγόρασε) κ.λπ. 7

8 Το σημαντικό που πρέπει η κάθε επιχείρηση να γνωρίζει είναι ότι: Κάθε υλοποίηση CRM πρέπει να καλύπτει το σύνολο των µορφών επικοινωνίας πελάτη και επιχείρησης, παρέχοντας τη δυνατότητα σε κάθε επιχείρηση να συγκεντρώνει και να αναλύει διεξοδικά όσα στοιχεία καταγράφηκαν κατά την επικοινωνία της µε τον πελάτη, οποιοδήποτε µέσο και αν χρησιµοποίησε αυτός για να έρθει σε επαφή µαζί της. Επιτυχημένη ένταξη του CRM στην επιχείρηση Η εφαρµογή ενός συστήµατος CRM διαφοροποιείται από την υλοποίηση ενός κοινού πληροφοριακού συστήµατος και χρειάζεται αρκετά µεγάλη προσοχή. Αξίζει να κατανοήσουµε την επιτυχηµένη ένταξη του CRM σκεπτόµενοι αντίστροφα. Σκεπτόµενοι δηλαδή τους λόγους αποτυχίας! Επομένως : Η αποτυχία της ένταξης του µπορεί να οφείλεται σε : Mη αποδοχή του από τους χρήστες (ειδικά από το τµήµα πωλήσεων που έχει µάθει να δουλεύει µε πιο παραδοσιακούς τρόπους). Αδυναµία επιχειρηµατικής αναδιοργάνωσης στα νέα δεδοµένα. Αντικρουόµενα ενδοεπιχειρησιακα συµφέροντα. Επιλογή λανθασµένης µεθοδολογίας υλοποίησης και διαχειρίσεις του νέου συστήµατος. Υπέρβαση αρχικού προϋπολογισµού µε αποτέλεσµα την διακοπή της πλήρους υιοθέτησης του CRM. Η σκυτάλη εποµένως για την επιτυχή υλοποίηση περνά στον ίδιο τον επιχειρηµατία. Σε κάθε επιχειρηµατία που θέλει καλύτερες σχέσεις µε τους πελάτες της επιχείρησής του και που, για να εκµεταλλευθεί σωστά τις νέες τεχνολογίες, οφείλει να εµπλακεί ο ίδιος στη διαδικασία επιλογής. Πρέπει να δώσει σε όλους να καταλάβουν τι είναι το CRM, τι αποτελέσµατα αναµένουµε και πως αυτά θα είναι µετρήσιµα Πρέπει να µελετήσει καλά τον προϋπολογισµό του έργου (άµεσα και έµµεσα κόστη). Να βοηθήσει ο ίδιος το προσωπικό να συµµετάσχει στην υλοποίηση του νέου συστήµατος και γιατί όχι να επιβραβεύσει τους εργαζόµενους που βοηθούν στην µετάβαση στη νέα κατάσταση. 8

9 Ποιο είναι όμως το κόστος υλοποίησης ενός συστήματος CRM? Το κόστος µπορεί να έχει σηµαντικές αποκλείσεις από επιχείρηση σε επιχείρηση ανάλογα µε τα διάφορα σηµεία που περιγράφονται παρακάτω : Άμεσο Κόστος Αριθµός των χρηστών που θα χρησιµοποιούν το CRM Software (το 40% περίπου της υιοθέτησης µιας CRM φιλοσοφίας αποτελείτε από το λογισµικό που πρέπει να εγκατασταθεί). Λειτουργίες και τµήµατα της επιχειρήσεις που θα καλυφθούν (Π.χ. Πωλήσεις, Μάρκετινγκ, Customer Service, κ.α). Ο πιθανός επανασχεδιασµός των διαδικασιών που θα ενταχθούν. Η παραµετροποίηση που µπορεί να απαιτείται στο λογισµικό CRM που θα επιλέγει. Οι τυχόν απαιτήσεις διασύνδεσης του CRM µε αλλά πληροφοριακά συστήµατα που ίσως διαθέτει η επιχείρηση. Ο νέος εξοπλισµός που θα χρειαστεί (από άποψη Hardware). Η εκπαίδευση και ο χρόνος που θα αφιερωθεί από το προσωπικό για να κατανοήσει το νέο σύστηµα. Πέρα από τα παραπάνω, ενδεικτικά αναφέρουµε κάποιες τιµές CRM πακέτων της ελληνικής αγοράς (Οι τιµές διαφοροποιούνται ανάλογα µε το πακέτο CRM που θα επιλέξει η κάθε επιχείρηση και ανάλογα µε τον αριθµό των χρηστών της εφαρµογής) : Έμμεσο Κόστος Για απλό πακέτο CRM (µικρή επιχείρηση µε λίγες απαιτήσεις και συνήθως από 1 µέχρι 3 χρήστες) Æ από 180 έως και 800 (Χωρίς ΦΠΑ). Για περισσότερο σύνθετο πακέτο CRM (από 4 5 και πάνω εταιρικούς χρήστες) Æ από 1000 έως και (Χωρίς ΦΠΑ). Συμπεράσματα Η καλλιέργεια της κατάλληλης εταιρικής κουλτούρας που θα επιτρέψει σε µια επιχείρηση να λειτουργεί µε συστήµατα CRM, αποτελεί τον πιο σηµαντικό παράγοντα επιτυχίας. Οι µελλοντικοί χρήστες του συστήµατος θα πρέπει εξαρχής να αισθανθούν ότι αποτελούν µέρος της καινούργιας υλοποίησης. Σηµαντικό είναι να γνωρίζουν τα πλεονεκτήµατα που θα τους προσφέρει η νέα λύση ώστε να αγκαλιάσουν τον νέο τρόπο λειτουργίας της επιχείρησης. 9

10 εν υπάρχει καµία αµφιβολία ότι το µέλλον ανήκει σε όσες επιχειρήσεις παρέχουν στο κοινό εξατοµικευµένες υπηρεσίες (ενηµέρωση, εκπαίδευση, υποστήριξη, προτάσεις για επιπρόσθετες αγορές κ.λπ.). Πρόκειται όµως για µια αρκετά περίπλοκη δραστηριότητα η οποία απαιτεί σηµαντικές επενδύσεις σε εξοπλισµό, λογισµικό και σε εκπαιδευµένο προσωπικό. Ενδεικτικές CRM εφαρμογές της Ελληνικής αγοράς Παρακάτω αναφέρουµε (ενδεικτικά*) κάποιες λύσεις CRM οι οποίες υπάρχουν στην ελληνική αγορά και απευθύνονται σε µικροµεσαίες επιχειρήσεις. CoRMOS CRM Microsoft Business Solution CRM Customer Service Sales MANAGER 5.5 ΙΑΣ CRM Software Arotron CRM Rainbow CRM Lite Single User NOUS CRM SOFFRONT Track CRM Maximizer Enterprise CRM 9 Sugar CRM Suite * To Επιμελητήριο σε καµία περίπτωση δεν υιοθετεί και δεν προτείνει κάποιο από τα παραπάνω CRM συστήµατα. Τα καταγράφει ενδεικτικά και µόνο. Συµβουλεύουµε τον αναγνώστη του παρόντος οδηγού, να πραγµατοποιήσει εκτεταµένη έρευνα αγοράς πριν καταλήξει στην αγορά ενός CRM συστήµατος. 10

11 Παράδειγμα 1 ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑΤΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΟΥ ΕΦΑΡΜΟΖΟΥΝ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΑ CRM ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ Προφίλ Επιχείρησης CASE STUDIES* * Όλα τα παραδείγµατα περιέχουν πραγµατικά στοιχεία. Η επιχείρηση του παραδείγµατος είναι ελληνική επιχείρηση µε αντικείµενο την ραφή και εµπορία ενδυµάτων υψηλής ποιότητας. Η επιχείρηση δραστηριοποιείτε τόσο στην ελληνική όσο και στην διεθνή αγορά (κυρίως ΗΠΑ και Καναδά). Έχει ιδρυθεί το 1973 και από τότε ακολουθεί σταθερή ανοδική πορεία. Στην επιχείρηση εργάζονται σε µόνιµη βάση περίπου 25 άτοµα (τµήµα πωλήσεων, λογιστηρίου, αποθήκης, σχεδίασης, παραγωγής, κλπ). Έχει µεγάλη εµπειρία στον τοµέα της κλωστοϋφαντουργίας και της ένδυσης, διαθέτει εξελιγµένο και άρτιο µηχανολογικό εξοπλισµό αλλά και εξειδικευµένα στελέχη (σχεδιαστές µόδας, ράφτες, κλπ). Επιχειρηµατική Ανάγκη Η επιχείρηση τα τελευταία χρόνια αντιλήφθηκε ότι µε το διαρκώς ανταγωνιστικό περιβάλλον που αντιµετωπίζει, χρειάζονταν περισσότερη και πιο εξειδικευµένη πληροφόρηση για τους πελάτες της, σε συνδυασµό πάντοτε µε ευέλικτες εµπορικές πολιτικές που θα µπορούν να στηρίζονται σε µοντέλα ανάλυσης και κατηγοριοποίησης της αγοράς. Η διοίκηση της επιχείρησης συνειδητοποίησε ότι τα µόνα στοιχεία που είχε διαθέσιµα για τους πελάτες της, ήταν αυτά των συναλλαγών και δεν υπήρχαν καθόλου ποιοτικά στοιχειά για τον τρόπο που ο καθένας αγοράζει. εν υπήρχε πουθενά η πληροφόρηση για το βαθµό ικανοποίησης του πελάτη από τον τρόπο που η επιχείρηση εξυπηρετούσε, δεν γνώριζε αν οι πελάτες αγόραζαν προϊόντα άλλων ανταγωνιστών και ποιων, δεν γνώριζε αν καλύπτονταν πλήρως οι ανάγκες τους και αν όχι γιατί συνεβαινε αυτό, δεν ήξερε τελικά τι άλλες ανάγκες είχαν οι πελάτες τους ώστε να προσπαθήσει να τις καλύψει. 11

12 Τα συστήµατα που χρησιµοποιούσαν, δεν παρείχαν τη δυνατότητα καταγραφής και παρακολούθησης όλων των παραπάνω και η επιχείρηση αναζητώντας λύση σε όλα αυτά αποφάσισε να υιοθετήσει την φιλοσοφία του CRM. Λύση Η επιχείρηση αποφάσισε να εγκαταστήσει ένα σύγχρονο εργαλείο CRM ώστε να βοηθήσει κυρίως το τµήµα marketing αλλά και να καθορίσει µε µεγάλη ακρίβεια την συµπεριφορά των πελατών της και να εφαρµόσει νέες στρατηγικές προωθητικών ενεργειών ώστε να εκµεταλλευτεί τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του προφίλ τους. Η εφαρµογή που επιλέχθηκε αποτελείται από αρκετά κυκλώµατα (υποσυστήµατα) όπως για παράδειγµα κύκλωµα πελατών, διαχείρισης µηνυµάτων, ευκαιριών πώλησης, προσφορών, προγραµµατισµού ενεργειών πώλησης και διαχείρισης προωθητικών ενεργειών (campaign management). Οφέλη Τα οφέλη για την επιχείρηση από την πρώτη στιγµή ήταν άµεσα και αποτελεσµατικά. Οι εµπλεκόµενοι µε το σύστηµα χρήστες, καταχωρούν καθηµερινά πλέον οποιαδήποτε πληροφορία αφορά τους πελάτες, στήνονται αυτοµατοποιηµένες διαδικασίες και στη συνέχεια το σύστηµα καθοδηγεί τους χρήστες για το τι πρέπει να γίνει ανά πελάτη! Καταγράφεται η ιστορικότητα της επικοινωνίας µε τον κάθε πελάτη ξεχωριστά, καταρτίζονται οργανωµένα ερωτηµατολόγια έρευνας αγοράς, κατατάσσονται οι πελάτες ανάλογα µε το προφίλ τους και ακολουθούνται εξειδικευµένες εµπορικές πολιτικές µε βάση το προφίλ αυτό (Customer Profile Analysis). Οι πελάτες κατηγοριοποιούνται ανά µέγεθος (µικροί µεγάλοι), ανά γεωγραφική περιοχή, ανά κλάδο δραστηριοποίησης. Επίσης κατηγοριοποιούνται ανά ευαισθησία που µπορεί να αφορά τις τιµές (αντίδραση πελάτη στη µεταβολή της τιµής) ή ανά συχνότητα αγορών (επαναλαµβανόµενες ή µη). Έπειτα από τα παραπάνω, στελέχη της επιχείρησης ανέφεραν ότι η αύξηση των πωλήσεων που πέτυχαν µέσα σε λίγους µήνες είναι εντυπωσιακή (περίπου 35% σε σχέση µε το προηγούµενο εξάµηνο) και η βελτιστοποίηση των διαδικασιών είναι πλέον γεγονός. Πέρα από την αύξηση των πωλήσεων, κατάφεραν να µειώσουν προωθητικές δαπάνες που κατέληγαν σε άσκοπες ενέργειες και λάθος πελάτες, βελτίωσαν στον απόλυτο βαθµό το στοχευµένο marketing (συγκεκριµένη προσφορά συγκεκριµένων προϊόντων σε συγκεκριµένους πελάτες), βελτίωσαν ολοκληρωτικά τις σχέσεις της επιχείρησης µε τους πελάτες και τελικά δηµιούργησαν ένα αρκετά πιστό πελατολόγιο που είναι δύσκολο να χαθεί και που κάθε µέρα αυξάνεται! 12

13 Παράδειγμα 2 Προφίλ Επιχείρησης Από τα πλέον επιτυχηµένα παραδείγµατα µικροµεσαίας επιχείρησης που αξιοποίησε µε επιτυχία το CRM και µεγάλωσε σε σύντοµο χρονικό διάστηµα τους τζίρους της, είναι αυτό γνωστής αλυσίδας εστιατορίων εστίασης. Η συγκεκριµένη αλυσίδα αναπτύσσεται ραγδαία και διαθέτει ήδη αρκετά καταστήµατα σε ολόκληρη την Ελλάδα πραγµατοποιώντας χιλιάδες πωλήσεις ετοίµου φαγητού καθηµερινά. ιαθέτει ένα συγκεντρωτικό σύστηµα διοίκησης, από οπού γίνεται ο έλεγχος της σωστής λειτουργίας όλων των καταστηµάτων της επικρατείας και από εκεί λαµβάνονται όλες οι κύριες αποφάσεις. Επιχειρηµατική Ανάγκη Η διοίκηση της αλυσίδας κατανόησε γρήγορα ότι παρόλο που έχει τεράστιο πελατολόγιο (συγκεντρωτικά ανά την επικράτεια), µέχρι πρότινος δεν ήταν καταγεγραµµένο πουθενά. εν µπορούσαν να κάνουν στοχευόµενη διαφήµιση ούτε µπορούσαν να αξιοποιήσουν µε αποδοτικό τρόπο όλους αυτούς τους καταναλωτές. Έπειτα από πολλές συζητήσεις και συσκέψεις, έκριναν ότι καλό θα ήταν να υπάρχουν συγκεντρωµένα διάφορα στοιχεία για τους πελάτες όπως για παράδειγµα ποιοι είναι οι καλύτεροι πελάτες, τι παραγγέλνουνε συνήθως, πόσα χρήµατα διαθέτουν κάθε φορά, κλπ. Σκέφτηκαν επίσης, ότι πολύ χρήσιµο θα ήταν να υπάρχει συγκεντρωµένο το πελατολόγιο σε µια ενιαία βάση δεδοµένων και από εκεί να σχεδιάζεται και να γίνεται η κάθε προωθητική ενέργεια. Λύση Τα συγκεκριµένα καταστήµατα εστίασης, µέσα από την προµήθεια και εγκατάσταση ολοκληρωµένου συστήµατος CRM και έπειτα από την σωστή ηλεκτρονική οργάνωση των βάσεων δεδοµένων τους, κατόρθωσαν να έχουν πλήρη στοιχεία του πελατολογίου τους, ενώ µε την παράλληλη οργάνωση ενός µικρού κεντρικού call center, έχουν πλέον τη δυνατότητα να εξυπηρετούν άµεσα τους πελάτες. 13

14 Παράλληλα µε µία µορφή after sales service προχώρησαν σε ένα σύστηµα επιβράβευσης των καλύτερων καταναλωτών, ενώ ιδιαίτερη προσοχή δόθηκε στην επικοινωνία. Για παράδειγµα, αµέσως µετά την αποστολή µίας παραγγελίας, η τηλεφωνήτρια µε ευγενικό τρόπο επικοινωνούσε, προσπαθώντας να µάθει κατά πόσο ο πελάτης εξυπηρετήθηκε κι αν αντιµετώπισε προβλήµατα. Με τον τρόπο αυτό χτίζουν καθηµερινά µία ιδιαίτερη σχέση. Ταυτόχρονα και µέσω της αξιοποίηση του CRM, η εταιρεία έχει ξεκίνησε ήδη µία πιο οργανωµένη και στοχευµένη αποστολή διαφηµιστικού υλικού στους περισσότερο καλούς πελάτες (µε βάση το προφίλ που έχουν σχηµατίσει µέσα από τις επαναλαµβανόµενες αγορές και το ύψους των ποσών που δαπανά κάθε πελάτης, χωρίς σπαταλούν χρήµατα στην «τυφλή» αποστολή φυλλαδίων, απλά «πετώντας» τα κάτω από τις πόρτες, όπως συνηθίζεται από τις νεοπαγείς αλυσίδες εστίασης. Οφέλη Τα οφέλη για την συγκεκριµένη αλυσίδα, από την πρώτη στιγµή ήταν άµεσα και αποτελεσµατικά. Πιο συγκεκριµένα, παρατηρήθηκε ότι η διοίκηση είχε πλέον την δυνατότητας άµεσης λήψης αποφάσεων που αφορούν θέµατα επικοινωνιακής πολιτικής και marketing. Οι διαδικασίες παραγγελίας έγιναν ευκολότερες και γρηγορότερες και φυσικά αναπτύχθηκαν νέες ευκαιρίες για ανάπτυξη καλύτερων σχέσεων µε τους πελάτες. Το CRM που εγκαταστάθηκε προσφέρει καλύτερα εργαλεία ανάλυσης και προβλέψεων, αφού µε τη χρήση ενοποιηµένων εργαλείων αναφοράς, υπολογίζεται η επιτυχία των παλαιότερων εκστρατειών προώθησης πωλήσεων και αναπτύσσονται περισσότερο οι αποτελεσµατικές στρατηγικές για να προβλεφθούν τα µελλοντικά έσοδα. να Παράδειγμα 3 Προφίλ Επιχείρησης Η επιχείρηση του συγκεκριµένου παραδείγµατος είναι µεγάλη επιχείρηση µε αντικείµενο τον τεχνικό εξοπλισµό γραφείου. Η έντονη ανάπτυξη της συγκεκριµένης αγοράς, καθιέρωσε την επιχείρηση ως προµηθευτή που προσδίδει αξία στους πελάτες της, διαθέτοντας προϊόντα υψηλής 14

15 ποιότητας. Το µεγαλύτερο µέρος των εσόδων της, (περίπου το 70%) προέρχεται από πωλήσεις εκτυπωτικών µηχανηµάτων, µηχανών fax, και πολύ-µηχανηµάτων. Η επιχείρηση δραστηριοποιείται και στην ελληνική αγορά (παράρτηµα Ελλάδος), µε διαρκώς αυξανόµενο κύκλο εργασιών από έτος σε έτος και ισχυρή παρουσία στον συγκεκριµένο κλάδο. Επιχειρηµατική Ανάγκη Στις σηµερινές συνθήκες έντονου ανταγωνισµού, η επιχείρηση κατάλαβε ότι τα περιθώρια κέρδους είναι πολύ µικρά και ότι η εξασφάλιση της εµπιστοσύνης των πελατών παίζει πολύ σηµαντικό ρόλο. Κατά συνέπεια, η διοίκηση της επιχείρησης συνειδητοποίησε ότι η σωστή και ολοκληρωµένη διαχείριση των πελατειακών σχέσεων αποτελεί την βασική προτεραιότητα προκειµένου να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. Αν και λειτουργεί κυρίως µέσα από ένα δίκτυο µεταπωλητών για τα προϊόντα της, διαχειρίζεται κεντρικά την υποστήριξη των πελατών της µετά την πώληση. Για το λόγω αυτό η εταιρία υλοποίησε λύση CRM για τη βέλτιστη διαχείριση των πελατειακών σχέσεων. Λύση Η λύση CRM ενοποιήθηκε πλήρως µε το σύστηµα ενδο-επιχειρησιακής οργάνωσης (ERP) που η επιχείρηση είχε ήδη υλοποιήσει αρκετά χρόνια νωρίτερα, αντικαθιστώντας όλα τα πεπαλαιωµένα συστήµατα που αυτή διατηρούσε. Μέσο του CRM αξιοποιήθηκε πιο αποτελεσµατικά το κεντρικό τηλεφωνικό κέντρο (help line) µε αποτέλεσµα την άµεση µείωση των επιστροφών των προϊόντων. Με τη χρήση του νέου συστήµατος, προβλέπονται επίσης οι ανάγκες των πελατών για νέα προϊόντα και γίνονται οι κατάλληλες προωθητικές ενέργειες στον κατάλληλο χρόνο. Η ταχύτητα εξυπηρέτησης των πελατών της επιχείρησης βελτιώθηκε και µεγιστοποιήθηκε η συνολική γνώση που έχουν οι υπεύθυνοι εξυπηρέτησης των πελατών (τµήµα Customer Care). Αξίζει τέλος να αναφέρουµε ότι δηµιουργήθηκε κεντρική βάση πληροφοριών (όσον αφορά το πελατολόγιο) και αξιοποιήθηκε καλύτερα το προσωπικό στο τµήµα µηχανογράφησης και πληροφορικής. 15

16 Οφέλη Η απόδοση της επένδυσης CRM µέσα σε δύο χρόνια από την εγκατάσταση της ανήλθε στο 129%. Αποτέλεσµα της υλοποίησης ήταν η µείωση των επιστροφών, που έγιναν από πελάτες, κατά 15,8% και η µείωση του χρόνου υλοποίησης καµπάνιας από 80 ώρες που απαιτούνταν σε µόλις 2 ώρες ανά καµπάνια, µε συνεπαγόµενη µείωση του κόστους κατά (για τo ελληνικό παράρτηµα). Ο χρόνος που απαιτείται πλέον για την εξυπηρέτηση πελατών µειώθηκε κατά 10-15%, γεγονός που συνέβαλε σε µείωση του απαιτούµενου κόστους κατά 1.3 εκατοµµύρια ετησίως (σε διεθνές επίπεδο). Υπάρχει επίσης καλύτερη αξιοποίηση του τµήµατος µηχανογράφησης και πληροφορικής, που πλέον αφιερώνει 25% του χρόνου του στην υποστήριξη του συστήµατος και 75% σε ανάπτυξη και υλοποίηση νέων εφαρµογών, ενώ προηγουµένως βρίσκονταν "εγκλωβισµένο" στην προσπάθεια υποστήριξης και διατήρησης πολλών ετερογενών συστηµάτων. Για το µέλλον, η επιχείρηση αναµένει και αλλά οφέλη από το CRM, τόσο σε οικονοµικό επίπεδο, όσο και σε επίπεδο στρατηγικής και λειτουργικότητας. Οι πελάτες µιας επιχείρησης δείχνουν ικανοποιηµένοι απλά και µονό γιατί οι προσδοκίες τους είναι χαµηλές και γιατί κανείς άλλος δεν τους προσφέρει περισσότερα Το να υπάρχουν απλά ικανοποιηµένοι πελάτες δεν αρκεί πια. Αν η επιχείρηση θέλει πραγµατική ανάπτυξη, θα πρέπει να µετατρέψει τους ικανοποιηµένους πελάτες σε φανατικούς οπαδούς! Bl llaanncc hhaarrdd & Boowl leess,, Raavvi iinngg FFaannss Ο πελάτης είναι το υπέρτατο αφεντικό! Μπορεί να απολύσει οποιονδήποτε σε µια εταιρεία, επιλέγοντας να ξοδέψει τα χρήµατα του κάπου αλλού Saam Waal lttoonn µέχρι και τον πρόεδρο, 16