: Στόχοι και Στρατηγικές του Κρητικού κρασιού, σε συνδυασμό με τη σήμανση Creta Cert. ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ : Απόστολος Δέλτσος Σύμβουλος Επιχειρήσεων ΠΡΟΛΟΓΟΣ

Transcript

1 ΤΙΤΛΟΣ : Στόχοι και Στρατηγικές του Κρητικού κρασιού, σε συνδυασμό με τη σήμανση Creta Cert ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ : Απόστολος Δέλτσος Σύμβουλος Επιχειρήσεων ΦΟΡΕΑΣ : STRATEGIC Business Solutions ΠΡΟΛΟΓΟΣ Το Creta Cert, όπως προκύπτει και από τίτλο του, στοχεύει να είναι ένας φορέας για τη διαχείριση της φήμης των Κρητικών Γεωργικών Προϊόντων. Ταυτόχρονα στοχεύει στο να παράσχει μια ποιοτική ταυτότητα στα προϊόντα της Κρητικής γης, με τη δημιουργία εικόνας και αναγνωρισιμότητας ώστε τελικά να τους προσδώσει προστιθέμενη αξία. Η γεωγραφική προέλευση στη σήμανση είναι αποδεδειγμένα ένα ισχυρό στοιχείο του marketing των προϊόντων, χωρίς όμως απαραίτητα να προσθέτει αξία. (π.χ. made in China, made in Taiwan, κ.λ.π.) Ειδικά για το κρασί η συγκεκριμένη σήμανση χρειάζεται μεγάλη προσοχή στη διαχείρισή της, αφού όπως όλοι γνωρίζουμε, η προέλευση ενός κρασιού, πέρα από το ότι διέπεται από ένα αυστηρά θεσμοθετημένο νομικό πλαίσιο σε ότι αφορά τη σήμανση, ταυτόχρονα αποτελεί και ένα από τα ισχυρότερα στοιχεία στο marketing mix του προϊόντος. Αυτό το αναφέρω ενδεικτικά, σχετικά με την προεργασία που πρέπει να γίνει προκειμένου να διαμορφωθούν και να προσδιοριστούν οι όροι, οι κανόνες και οι συνθήκες, που θα πρέπει να διέπουν τα Κρητικά κρασιά με την σήμανση του Creta Cert. ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΑΓΟΡΑΣ Το Κρητικό κρασί, είναι ένα σημαντικό κομμάτι της συνολικής παραγωγής κρασιού της Ελλάδας. Παρά το ότι προς το παρόν, η παραγωγή του Κρητικού κρασιού δεν είναι τόσο πλεονασματική όσο σε άλλες περιοχές της Ελλάδας και της Ευρώπης, ακολουθεί τελικά και αυτό την συνολική εικόνα του Ελληνικού κρασιού δηλαδή τη μικρή αναγνωρισιμότητα με χαμηλή αξία. (Το Ελληνικό κρασί είναι το 2,2% του Ευρωπαϊκού κρασιού σε όγκο, αλλά μόνο το 0,8% σε αξία). (Η Γαλλία αντίστοιχα κατέχει το 28% της Ευρωπαϊκής παραγωγής σε όγκο και το 55% σε αξία) Η ετήσια παραγωγή Κρητικού κρασιού την τελευταία πενταετία ανέρχεται μεσοσταθμικά στις τόνους, και είναι το 15% του συνολικής παραγωγής της Ελλάδας, είναι δε η 2 η οινοποιητική περιοχή της Ελλάδας μετά την Πελοπόννησο και δυστυχώς η μεγαλύτερη ποσότητα αφορά σε επιτραπέζιους οίνους (χωρίς να 1

2 υπολογίζουμε τη χωρική οινοποίηση, η οποία ένα σημείο που επίσης θα πρέπει να γίνουν παρεμβάσεις μέσα στα πλαίσια του Στρατηγικού σχεδιασμού για το Κρητικό κρασί). Και πέρα από τις οινοποιηθείσες ποσότητες που διατίθενται σε θειωμένο γλεύκος, δεν γνωρίζουμε (όχι με ακρίβεια, αλλά ούτε κατ Αττική & Νησιά 27% Κρήτη 15% Ανατ. Μακεδονία - Θράκη 4% Δυτ. & Κεντρ. Μακεδονία 9% Ήπειρος 1% Θεσσαλία 8% Πελοπ/νησος - Δυτ. Σ τερεά 36% εκτίμηση) ποιες είναι η ποσότητες Κρητικού κρασιού που διατίθενται χύμα (bulk) σε άλλες οινοποιίες της Ελλάδας και του εξωτερικού, ούτε τις ποσότητες συσκευασμένου κρασιού που διατίθενται στην Κρήτη και αυτές που διατίθενται στην υπόλοιπη Ελλάδα και στο εξωτερικό; Όπως επίσης δεν γνωρίζουμε ούτε τις συσκευασίες στις οποίες διατίθεται το Κρητικό κρασί, ούτε τη μέση τιμή διάθεσης, κ.λ.π. Και δυστυχώς, χωρίς αυτά τα στοιχεία - τα οποία δεν υπάρχουν συγκεντρωμένα - δεν μπορούμε να μιλήσουμε για στρατηγικό σχεδιασμό, ούτε και να κάνουμε μια ολοκληρωμένη μελέτη προκειμένου να καταλήξουμε σε ασφαλή συμπεράσματα και συγκεκριμένες προτάσεις.. Και επί πλέον των ανωτέρω δυσχερειών, το μεγαλύτερο πρόβλημα κατά την άποψή μου είναι αυτό της νοοτροπίας, χαρακτηριστικό δείγμα της οποίας είναι, το ότι πολλοί θεωρούν πως αν δώσουν στοιχεία της επιχείρησής τους σε έναν σύμβουλο που έχει αναλάβει το marketing plan μιας ομοιοεπαγγελματικής οργάνωσης, νομίζουν ότι οι πληροφορίες αυτές θα τους κάνουν ευάλωτους στον ανταγωνισμό (δυστυχώς επαναλαμβάνω, έχω προσωπική εμπειρία από αυτή την νοοτροπία σε παρόμοιο εγχείρημα). Και έτσι προσδιορίζουν τον ανταγωνισμό πάρα πολύ στενά, κατά βάσει αποκλειστικά στους γείτονες τους. Αυτούς όμως τους οποίους θα έπρεπε να έχουν συντρόφους και συναγωνιστές απέναντι στην προοπτική διεύρυνσης της αγοράς στα προϊόντα που παράγουν και στην διεκδίκηση μιας μεγαλύτερης αναγνωρισημότητας των προϊόντων τους και να είναι ανταγωνιστές μόνο στα πλαίσια της ποιότητας και της καλύτερης διαχείρισης της φήμης και της υπεραξίας. Παρενθετικά θα ήθελα να αναφερθώ σε ένα παράδειγμα για το αντίθετο: Η Whole Foods κατέχει ηγετική θέση στο λιανεμπόριο προϊόντων φυσικής διατροφής και βιολογικών τροφίμων, στην Β. Αμερική και το Ην. Βασίλειο, με περισσότερους από υπαλλήλους. Σε ένα μοντέλο «ριζοσπαστικού καπιταλισμού», η Whole Foods έχει υιοθετήσει μια φιλοσοφία «Αλληλεξάρτησης», με σύνθημα «Whole Food, Whole People, Whole Planet». Η φιλοσοφία αυτή βασίζεται στην ιδέα ότι όλοι, μέτοχοι, υπάλληλοι, πελάτες, πωλητές (μικροί και μεγάλοι), επενδυτές αλλά ακόμη και η υγιεινή του περιβάλλοντος, βρίσκονται σε μια σχέση αλληλεξάρτησης. Έτσι κάθε δυσαρεστημένο μέρος αυτής της αλυσίδας μπορεί να επηρεάσει την εταιρεία στο σύνολό της. Έχοντας υιοθετήσει αυτόν τον τρόπο λειτουργίας, η Whole Foods αναλαμβάνει πολλές πρωτοβουλίες, όπως την αγορά και διάθεση από τα καταστήματά της των προϊόντων 2

3 της τοπικής παραγωγής (όπου αυτό είναι εφικτό), την προώθηση της αειφόρου γεωργίας, την στήριξη παραγωγών που ασχολούνται με εξειδικευμένα προϊόντα σε απομακρυσμένες περιοχές, κ.λ.π., καθώς επίσης έχει υιοθετήσει και πολύ αυστηρές πολιτικές σε ότι αφορά στην εξασφάλιση της ποιότητας και της ασφάλειας στα τρόφιμα που διακινεί. Αλλά ένας επί πλέον λόγος που έκανα την παρένθεση αυτή και για να αναδείξω την αξία της πληροφορίας, είναι οι «Ριζοσπαστικές Ομάδες». Στην Whole Foods υπολογίζονται όλα τα μετρήσιμα μεγέθη: οι πωλήσεις, τα κέρδη, ο ρυθμός ανάπτυξης, το ηθικό των υπαλλήλων, τα επίπεδα εξυπηρέτησης των πελατών. Και ότι επίσης μετριέται ανακοινώνεται. Αυτό σημαίνει ότι π.χ. ένας στο τμήμα του καφέ γνωρίζει κάθε βδομάδα το επίπεδο των πωλήσεων στο πόστο του, αλλά και σε όλα τα άλλα καταστήματα. Γνωρίζει επίσης ποιο κατάστημα εξυπηρετεί καλύτερα τους πελάτες του, κ.λ.π. Οι βασικές ομάδες των καταστημάτων ανταγωνίζονται μεταξύ τους τόσο μέσα στο ίδιο κατάστημα όσο και με τα άλλα καταστήματα σχετικά με τα επιτεύγματά τους, τα οποία μάλιστα τελικά βελτιώνουν το συνολικό αποτέλεσμα. Και αυτό είναι το ζητούμενο για όλους μας. Μετά το διδακτικό παράδειγμα «ριζοσπαστικού marketing», ανάλογο του οποίου κατά την άποψή μου χρειάζεται και ο στρατηγικός σχεδιασμός του Κρητικού κρασιού, σας αναφέρω μερικά στοιχεία από την κλαδική μελέτη της οινοποιίας (στοιχεία της ICAP), τα οποία είναι και ενδεικτικά της κατάστασης που επικρατεί σήμερα στο Ελληνικό κρασί, και η οποία, αν δεν επηρεάζει άμεσα σήμερα το Κρητικό, είναι σίγουρο ότι θα το επηρεάσει σύντομα. Παρακολουθώντας τα τελευταία χρόνια ένα δείγμα 51 Οινοποιητικών επιχειρήσεων, στα ενοποιημένα στοιχεία τους παρατηρούμε τα εξής: Οι συνολικές πωλήσεις των εταιρειών του δείγματος μεταβλήθηκαν αρνητικά, από 291,6 εκατ. το 2004 σε 275,7 εκατ. το 2005 (μείωση 5,45%).. Τα συνολικά κέρδη των εταιρειών παρουσίασαν πτώση κατά 27,93% και διαμορφώθηκαν σε 10 εκατ. το 2005 από 14 εκατ. το Παρατηρείται επίσης επιδείνωση και της αποδοτικότητας ιδίων κεφαλαίων (από 6,4% σε 2,6%). Πτωτική ήταν και η εξέλιξη των εξαγωγών οίνου για τα έτη Το 2005 η εξαγόμενη ποσότητα διαμορφώθηκε σε τόνους, αξίας χιλ., παρουσιάζοντας αισθητή πτώση σε σχέση με το 2004, κατά 33,9% σε ποσότητα και 33,2% σε αξία. Η ποσότητα που εξήχθη το 2005 είναι μειωμένη κατά 55,2% σε σχέση με το 2000, ενώ η μείωση της αξίας για το ίδιο διάστημα ανέρχεται σε 36,3%. 3

4 Εξέλιξη των εξαγωγών οίνου ( ) Εξαγωγική επίδοση οίνου ( ) Ποσοστό εξαγωγικής επίδοσης 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Οινική Περίοδος Ποσότητες HL Ποσότητα Αξία Αξία σε χιλ. Πηγή: Υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων Και το χειρότερο είναι, ότι οι ζημιογόνες επιχειρήσεις στο δείγμα των 51 οινοποιητικών επιχειρήσεων, από 7 το 2004 έγιναν 11 το Το παρήγορο όμως στην υπόθεση είναι ότι, παρά τα αρνητικά στοιχεία του κλάδου, μεγαλώνουν τα πάγια και το σύνολο του ενεργητικού στις εταιρείες του κλάδου. Και αυτό ένα πράγμα μπορεί να σημαίνει. Ή ότι όσοι ασχολούνται με το κρασί στην Ελλάδα είναι μόνιμα μεθυσμένοι Ή ότι όλο και περισσότεροι συμπατριώτες μας αγαπούν τρελά το κρασί, και παράλληλα αγαπούν τη φύση, τον τόπο τους και τις παραδόσεις του στοιχεία που είναι άμεσα συνδεδεμένα με το κρασί και τελικά επενδύουν σ αυτό. Και παρ ότι δεν έχω στοιχεία από την αίσθηση της αγοράς που έχω από την 20χρονη απασχόλησή μου στον κλάδο μπορώ να πω ότι εδώ στην Κρήτη, αυτής της κατηγορίας οι «κουζουλοί», είναι αρκετοί και πολλαπλασιάζονται. Η ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΟΥ CRETA CERT ΣΤΟΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ ΤΟΥ ΚΡΗΤΙΚΟΥ ΚΡΑΣΙΟΥ Παρά το γεγονός ότι το Creta Cert δεν αποτελεί παρά ένα μικρό μέρος του συνολικού marketing του Κρητικού κρασιού και παρά τις όποιες δυσκολίες και πιθανούς κινδύνους εμπεριέχει η σύνδεση του Creta Cert με το Κρητικό κρασί, δεν θα πρέπει να παραβλέπουμε το γεγονός ότι ταυτόχρονα το Creta Cert αποτελεί μια πρώτης τάξης ευκαιρία για οργάνωση και κοινές δράσεις. Μέσα στα πλαίσια λοιπόν του στρατηγικού σχεδιασμού και των στόχων του Creta Cert, θα πρέπει να προσδιοριστούν στο Κρητικό κρασί τα επιμέρους χαρακτηριστικά και τα υψηλά ποιοτικά standards που θα του προσδίδουν την απαιτούμενη αναγνωρισιμότητα σε συνδυασμό με την αποδοχή του καταναλωτή. Είναι πολύ γνωστό, από έρευνες που έχουν γίνει διεθνώς για το κρασί και αφορούν σε τάσεις και καταναλωτικές συνήθειες, ότι υπάρχει μια διαρκής αναζήτηση σε νέες γεύσεις, ποικιλίες και trends (μόδες), ιδιαίτερα σε ότι αφορά αυτούς που διαμορφώνουν τις απόψεις (opinion leaders). Αυτή μάλιστα η αναζήτηση γίνεται κατά βάσει μέσα από παραδοσιακά προϊόντα, με περιορισμένη και φιλική προς το περιβάλλον παραγωγή και υγιεινές διατροφικές αξίες. 4

5 Πιστεύω πως η τάση αυτή, σε συνδυασμό μάλιστα και με τα υπόλοιπα προϊόντα της Κρητικής γης, αποτελεί μιας πρώτης τάξης ευκαιρία για τον σχεδιασμό, αλλά και για την υλοποίηση, μιας κοινής στρατηγικής στην προώθηση του Κρητικού κρασιού. Μπορούμε σε μια πρώτη ανάγνωση να προσδιορίσουμε 2 άξονες σχεδιασμού και παρέμβασης. Τον άξονα του εσωτερικού ανταγωνισμού, δηλαδή στην αναζήτηση του φθηνού από τον έμπορο ή τον purchase manager της αλυσίδας Super Market είτε τον f/b manager του ξενοδοχείου, που ως γνωστόν είναι «ένα βαρέλι δίχως πάτο» και δεν μπορεί να αφορά σε Κρητικά κρασιά με το Creta Cert, να ανταγωνίζονται οι Κρητικές οινοποιίες για ποιοτικότερο κρασί, αυτό δηλαδή το κρασί με την καλύτερη σχέση ποιότητας/τιμής (σας υπενθυμίζω το μοντέλο της Hole Foods). Ο δεύτερος άξονας είναι η εξωστρέφεια, που αφορά στον τρόπο με τον οποίο θα μαθαίνει ο καταναλωτής να ξεχωρίζει το Κρητικό κρασί τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του να το συμπαθεί και τελικά να το καταναλώνει. Επί πλέον πρέπει και να μαθαίνουμε από τον καταναλωτή τα στοιχεία που τον δυσκολεύουν ή που τα θεωρεί αρνητικά (π.χ. ετικέτα, οργανοληπτικά χαρακτηριστικά, κ.λ.π.). Μην ξεχνάμε επίσης ότι διεθνείς έρευνες για τις γενικότερες τάσεις της αγοράς δείχνουν ότι ο καταναλωτής παρ ότι δεν σκοπεύει να ξοδέψει περισσότερα χρήματα γιατί δεν τα έχει, θέλει να μειώσει τον κίνδυνο στο προϊόν που αγοράζει. Αναζητάει μεγαλύτερη ασφάλεια, ιδιαίτερα στα τρόφιμα (βλέπε εκπομπές τύπου «Αποδείξεις»), χωρίς βαρέα μέταλλα, χωρίς υπολείμματα φυτοφαρμάκων, χωρίς παθογόνους οργανισμούς, κ.λ.π. και ταυτόχρονα προϊόντα με πιστοποίηση κατά προτίμηση κρατική αφού δεν έχει και μεγάλη εμπιστοσύνη σε ιδιωτικούς οργανισμούς. Επίσης να θυμόμαστε ότι όλο και περισσότεροι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα «από το χωριό», «ελεύθερης βοσκής», με παραγωγικές διαδικασίες και σε συσκευασίες που δεν επιβαρύνουν το περιβάλλον, με ανακυκλώσιμα υλικά, κ.λ.π. Εάν λοιπόν ένας στόχος του Creta Cert είναι να προσδιορίζει προϊόντα τα οποία έχουν ιδιαίτερα οργανοληπτικά χαρακτηριστικά και τα συσχετίζει με τις τοπικές διατροφικές συνήθειες, για τον επιμέρους στρατηγικό σχεδιασμό του Κρητικού κρασιού απαιτείται, μια ολοκληρωμένη έρευνα και μελέτη marketing που να δίνει στοιχεία σχετικά με τις ποικιλίες που πρέπει να χρησιμοποιηθούν, τους τρόπους καλλιέργειας, τις οινοποιητικές μεθόδους, τις εναλλακτικές και τους συνδυασμούς, τις αγορές - στόχους, τους τρόπους προβολής και επικοινωνίας, τα πιθανά δίκτυα διανομής, τους πιθανούς συνδυασμούς με τα υπόλοιπα προϊόντα της Κρήτης, κλπ. Παραφράζοντας την φράση του Βρετανού chef οικογαστρονόμου (γαστρονομία με οικολογικά προϊόντα) του Barney Horton που λέει ότι «Η σωτηρία του πλανήτη 5

6 περνάει από την κουζίνα μας», θα έλεγα ότι «η ιστορία του Κρητικού κρασιού γράφεται σε μια ψαγμένη κουζίνα Κρητικής διατροφής». Κι αυτή η Κρητική κουζίνα η Κρητική διατροφή περνάει μέσα από: - τους δρόμους του κρασιού - τον Οινοτουρισμό και τον Γαστρονομικό τουρισμό - την υποστήριξη των εστιατορίων Κρητικής κουζίνας, όχι μόνο στην Κρήτη, αλλά και στην υπόλοιπη Ελλάδα και στο εξωτερικό - τις κοινές παρουσιάσεις με άλλα Κρητικά προϊόντα σε αλυσίδες S/M - τις κοινές παρουσιάσεις με άλλα Κρητικά προϊόντα και γαστρονομικές προτάσεις σε media - τις τεκμηριωμένες προτάσεις και τα επιχειρήματα που θα διευκολύνουν τους «ειδικούς» της γεύσης («ασθένεια» των καιρών μας κατά πως την χαρακτηρίζουν), να επιχειρηματολογήσουν «υπέρ» του Κρητικού κρασιού. Καταλήγοντας θα ήθελα να σας υπενθυμίσω ότι για τον προσδιορισμό των στόχων απαιτούνται o Στοιχεία o Έρευνα o Μελέτη Και για την υλοποίησή τους αντίστοιχα, απαιτούνται Οργανωτική δομή (π.χ. περιφερειακή διεπαγγελματική οργάνωση, δρόμοι του κρασιού, κ.α.) Πόροι (οι οποίοι προέρχονται κυρίως από την συμμετοχή των παραγωγικών μονάδων και λιγότερο από κρατικούς φορείς που μπορεί να είναι ευκαιριακοί, όμως δεν είναι σταθεροί) Προσήλωση της παραγωγικής αλυσίδας στους στόχους με αυτοέλεγχο και υψηλό αίσθημα ευθύνης Οργανισμοί, Πιστοποιήσεις και ποινές δεν λύνουν ένα πρόβλημα Ούτε και η συνεχής ανάλυση των αιτίων μιας κατάστασης είναι λύση Λύση είναι η άμιλλα για την καλύτερη προσέγγιση του κοινού στόχου. Ενός στόχου που είναι μελετημένος και το κυριότερο, είναι απλός, σαφής και απόλυτα κατανοητός από όλους και κυρίως από τους ίδιους τους οινοποιούς της Κρήτης. 6