Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

Transcript

1 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING I ΜΕΡΟΣ Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

2

3 1 Κεφάλαιο Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING 1.1 Εισαγωγή και Ορισμός του Μάρκετινγκ Για τον όρο «Μάρκετινγκ» υπάρχει μια εννοιολογική σύγχυση ως προς τη φύση και το περιεχόμενό του και έχουν δοθεί πολλοί ορισμοί από τους οποίους θα αναφερθούν πιο κάτω οι πιο γνωστοί. α) Πολλοί χρησιμοποιούν τον όρο μάρκετινγκ για να δηλώσουν και να περιγράψουν ένα τμήμα της επιχείρησης ή τη θέση εργασίας ενός προσώπου^ π.χ. «τμήμα μάρκετινγκ» ή «διευθυντής μάρκετινγκ» (οργανωτικός όρος). β) Άλλοι χρησιμοποιούν τον όρο για να υποδηλώσουν λειτουργίες, όπως η διαφήμιση, η έρευνα αγοράς, οι δημόσιες σχέσεις κ.λπ. (λειτουργικός όρος). Ο όρος Μάρκετινγκ είναι πολύ ευρύτερος^ περιλαμβάνει και άλλες λειτουργίες, όπως η τιμολόγηση και ο σχεδιασμός προϊόντος κ.λπ. που θα αναφερθούν αναλυτικότερα πιο κάτω. γ) Τέλος, ο όρος χρησιμοποιείται για να υποδηλώσει μια φιλοσοφία, στάση, συμπεριφορά της επιχείρησης σχετικά με τον τρόπο καθορισμού της σχέσης παραγωγής και κατανάλωσης. Kατά την AMERICAN MARKETING ASSOCIATION το μάρκετινγκ ορίζεται σαν «το σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν την ροή των αγαθών και των υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή» (τελικό ή βιομηχανικό). Ο διάσημος συγγραφέας Peter Drucker υποστηρίζει ότι «το μάρκετινγκ είναι η διακεκριμένη, η μοναδική λειτουργία της επιχείρησης που έχει σκοπό

4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 να γνωρίσει και να κατανοήσει τον πελάτη τόσο καλά ώστε το προϊόν ή υπηρεσία να πωλούνται από μόνα τους». Ο επίσης φημισμένος συγγραφέας Jerome Mc Carthy έδωσε δυο ορισμούς του Μάρκετινγκ. Κατ αυτόν «μάρκετινγκ είναι η εκτέλεση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων οι οποίες κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή, με σκοπό την ικανοποίηση των καταναλωτών και την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης». Ο δεύτερος ορισμός προσδιορίζει το μάρκετινγκ σαν το σύνολο των δραστηριοτήτων που εκτελούνται από τις επιχειρήσεις αλλά και σαν μια κοινωνική διαδικασία. Ο Philip Kotler αναφέρει ότι «Μάρκετινγκ είναι η ανάλυση, οργάνωση, προγραμματισμός και έλεγχος των σχετιζόμενων με τους καταναλωτές πόρων της επιχείρησης, των πολιτικών δραστηριοτήτων της, με σκοπό την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών επιλεγόμενων ομάδων πελατών με κέρδος. Ο Kotler όμως έδωσε και έναν άλλο ορισμό, διευρύνοντας την έννοια του μάρκετινγκ, και το όρισε σαν «σύνολο των ανθρώπινων δραστηριοτήτων που έχουν σκοπό τη διευκόλυνση και ολοκλήρωση ανταλλαγών». Ένας άλλος επίσης ορισμός που δόθηκε από τον R.D. BUZZELL είναι ο ακόλουθος: Το Μάρκετινγκ ασχολείται με εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες οι οποίες έχουν ως στόχο: α) τον προσδιορισμό και τον επηρεασμό της ζήτησης των αγαθών ή υπηρεσιών της επιχείρησης, β) την ικανοποίηση της ανωτέρω ζήτησης με την παραγωγή και προώθηση αγαθών ή υπηρεσιών κατά τον αποτελεσματικότερο δυνατό τρόπο και γ) την επίτευξη κέρδους ή την επίτευξη άλλων στόχων που έχουν σχέση με τον προσδιορισμό, τον επηρεασμό και την ικανοποίηση της ζήτησης». Από το INSTITUTE OF MARKETING το Μάρκετινγκ ορίζεται σαν το σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που έχουν σαν σκοπό την αναγνώριση, πρόβλεψη και ικανοποίηση των αναγκών της αγοράς με κέρδος της επιχείρησης». Ο τελευταίος αυτός ορισμός θεωρείται και ο επικρατέστερος, βάσει δε αυτού θα γίνει η περαιτέρω ανάλυση της έννοιας του Μάρκετινγκ. 22

5 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING 1.2 Η Έννοια του Μάρκετινγκ (Marketing Concept) Προσανατολισμός προς την Αγορά (Market Operation) Από τους ανωτέρω ορισμούς συμπεραίνεται ότι η έννοια του Μάρκετινγκ είναι μια στάση της επιχείρησης, μια φιλοσοφία της επιχείρησης. Η επιχείρηση που προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών λέγεται ότι έχει αποδεχθεί την έννοια του Μάρκετινγκ ή ότι είναι «προσανατολισμένη προς την αγορά». Κατά τον William J. Stanton η έννοια του μάρκετινγκ βασίζεται σε δυο θεμελιώδεις αρχές. Πρώτον, όλος ο προγραμματισμός, οι πολιτικές και λειτουργίες μιας επιχείρησης πρέπει να είναι προσανατολισμένες προς τον πελάτη και, δεύτερον, στόχος της επιχείρησης πρέπει να είναι η επίτευξη επικερδών πωλήσεων. Έννοια του μάρκετινγκ είναι η φιλοσοφία της επιχείρησης, η οποία θέτει την αρχή ότι η ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη αποτελεί την οικονομική και κοινωνική αιτιολόγηση της ύπαρξής της. Κατά συνέπεια όλες οι δραστηριότητές της πρέπει να είναι αφοσιωμένες στον καθορισμό των αναγκών των πελατών και στην επικερδή για την επιχείρηση ικανοποίηση αυτών των αναγκών. Κάποιο ανώτατο στέλεχος μάρκετινγκ της εταιρείας General Electric είπε τα εξής σχετικά με την έννοια του μάρκετινγκ: «Αισθανόμαστε ότι η έννοια του μάρκετινγκ είναι η θεμελίωση της επιχειρησιακής φιλοσοφίας. Οι λειτουργίες και οι οργανωτικές μέθοδοι αποτελούν την εφαρμογή αυτής της φιλοσοφίας». Ο καθηγητής Theodore Levitt του Harvard University πιστεύει ότι αιτία της συνεχούς παρακμής ή εξαφάνισης των εταιρειών από την αγορά, δεν είναι ο κορεσμός της αγοράς, αλλά η αποτυχία της διοίκησης λόγω της μη αποδοχής της έννοιας του μάρκετινγκ. Ο Peter Drucker αναφέρει: Ο πελάτης είναι εκείνος που καθορίζει την ύπαρξη μίας επιχείρησης. Είναι εκείνος που εάν επιθυμεί να πληρώσει για ένα προϊόν ή υπηρεσία μπορεί να μετατρέψει τους οικονομικούς πόρους σε ευημερία και τα αντικείμενα σε αγαθά. εν έχει σημασία πώς θεωρεί η επιχείρηση εκείνο που παράγει, αλλά πώς το θεωρεί ο πελάτης και τι αποτελεί γι αυτόν αξία. 23

6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Αυτό που αγοράζει και θεωρεί αξία ο πελάτης δεν είναι ποτέ το υλικό προϊόν αλλά η δέσμη χρησιμοτήτων που του παρέχει. Έτσι, μια επιχείρηση λέγεται ότι είναι προσανατολισμένη στην έννοια του μάρκετινγκ, όταν θεωρείται ότι κύριο έργο της είναι ο καθορισμός των αναγκών και επιθυμιών της αγοράς-στόχου, όταν θέτει τον πελάτη στο επίκεντρο του ενδιαφέροντός της και προσπαθεί να του παρέχει ικανοποίηση αποτελεσματικότερα και επαρκέστερα από τους ανταγωνιστές. Υιοθετώντας δηλαδή την ιδεολογία του μάρκετινγκ, τοποθετούμε τον καταναλωτή στην πυραμίδα του οργανογράμματος. Αυτός είναι το αφεντικό. Αποκτά εκείνο που θα θελήσει. Ο καταναλωτής και οι ανάγκες του είναι η κινητήρια δύναμη του μάρκετινγκ. Γύρω από αυτόν στρέφονται και προγραμματίζονται όλες οι δραστηριότητες μάρκετινγκ. Μέσω λοιπόν της ικανοποίησης των αναγκών του επιδιώκεται η επίτευξη των στόχων και σκοπών της επιχείρησης, που τελικά καταλήγουν στη μεγιστοποίηση των πωλήσεων και του κέρδους της. Αφού λοιπόν το κέρδος της επιχείρησης τελικά εξαρτάται από την υποστήριξη των πελατών, η μελλοντική επιτυχία της επιχείρησης εξαρτάται από το αν θα προσφέρει στους πελάτες εκείνο που θέλουν. Κατά τον P. KOTLER το MARKETING CONCEPT είναι ο προσανατολισμός της επιχείρησης προς την αγορά βάσει ολοκληρωμένου μάρκετινγκ, με σκοπό την ικανοποίησή της και μέσω αυτής της επίτευξης των στόχων της επιχείρησης. 24

7 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING Έννοια του Marketing Concept Κέντρο ενδιαφέροντος Μέσο Σκοπός Ανάγκες αγοράς Ολοκληρωμένο μάρκετινγκ. Κέρδη μέσω της ικανοποίησης της αγοράς. σημαίνει ότι Η Έννοια του Μάρκετινγκ = Παράγεται αυτό που επιθυμεί ο καταναλωτής. έτσι πρέπει Ο πελάτης τοποθετείται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος. = Η Επιχείρηση οργανώνεται και συντονίζεται για το σκοπό αυτό. ώστε Να ερευνάται τι χρειάζεται και επιθυμεί ο πελάτης. = Με διεξαγωγή έρευνας αγοράς. πράγμα που επιτυγχάνεται με το σωστό. Να του παρέχεται ικανοποίηση των αναγκών του. Μείγμα Μάρκετινγκ = Προϊόν - το σωστό προϊόν = Τιμή - στη σωστή τιμή = Τόπο - που διατίθεται μέσω των σωστών καναλιών διανομής. = Προώθηση -που προβάλλεται με τον σωστό τρόπο. 25

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Άλλες Μορφές Προσανατολισμού των Επιχειρήσεων Προσανατολισμός της επιχείρησης είναι ο καθορισμός του παράγοντα που θεωρεί πρωταρχικό για να βασίσει τη δραστηριότητά της. Έτσι λέγεται ότι η επιχείρηση λειτουργεί προσανατολισμένη προς την παραγωγή (production oriented) ή τις πωλήσεις (sales oriented) ή την αγορά (market oriented). Στο κεφάλαιο της έννοιας του μάρκετινγκ αναφέρθηκε και εξηγήθηκε τι σημαίνει προσανατολισμός μιας επιχείρησης προς την αγορά. Αυτός ο προσανατολισμός αποτελεί το τελευταίο στάδιο εξέλιξης της διαμόρφωσης των στάσεων των επιχειρήσεων. Τώρα θα εξετασθούν οι δύο άλλες περιπτώσεις, δηλ. ο προσανατολισμός προς το προϊόν και ο προσανατολισμός προς τις πωλήσεις που χρονικά προηγήθηκαν του προσανατολισμού προς την αγορά, αν και παρατηρούνται ακόμη σε ορισμένες επιχειρήσεις Επιχειρήσεις Προσανατολισμένες προς το Προϊόν (Product oriented) Αρχικά οι επιχειρήσεις ήταν προσανατολισμένες προς την παραγωγή. Το τμήμα της παραγωγής διαμόρφωνε τους στόχους και τον προγραμματισμό της επιχείρησης. Οι επιχειρήσεις δύσκολα μπορούσαν να αντισταθούν στον πειρασμό της μαζικής παραγωγής, που τους εξασφάλιζε τη μείωση του κατά μονάδα κόστους των προϊόντων και την αύξηση των κερδών τους. Έτσι, προσπαθούσαν να παράγουν ό,τι περισσότερο μπορούσαν. Πίστευαν ότι οι καταναλωτές θα αντιδρούσαν ευνοϊκά, εάν τους προσέφεραν καλά προϊόντα και σε λογικές τιμές, χωρίς να χρειάζεται μεγάλη προσπάθεια για να επιτευχθούν ικανοποιητικές πωλήσεις και κέρδη. Ο ρόλος λοιπόν του Μάρκετινγκ είχε εντελώς παραμεληθεί Επιχειρήσεις Προσανατολισμένες προς τις Πωλήσεις (sales oriented) Με την πάροδο του χρόνου το ενδιαφέρον των επιχειρήσεων μετατέθηκε από τη μαζική παραγωγή στην πώληση των προϊόντων. Έπρεπε λοιπόν να πωληθεί ό,τι παραγόταν, για να μη μένουν αποθέματα. Για το λόγο αυτό οι επιχειρήσεις έπρεπε να καταβάλλουν προσπάθεια με 26

9 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING διάφορες τεχνικές πωλήσεων και προώθησης, ώστε να παρακινήσουν και να σπρώξουν τον καταναλωτή να αγοράσει, μια και πίστευαν ότι οι πελάτες χωρίς αυτές τις τεχνικές δεν αγόραζαν αρκετά από μόνοι τους. Για τις επιχειρήσεις που είναι προσανατολισμένες προς τις πωλήσεις «τα προϊόντα πωλούνται, δεν αγοράζονται». Έτσι, ο P. DRUCKER αναφέρει: «Το μάρκετινγκ και οι πωλήσεις δεν είναι συνώνυμα. Ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι να γνωρίσει τόσο καλά τον αγοραστή και να τον κατανοήσει, ώστε το προϊόν που θα του προσφέρει να πωλείται από μόνο του». Οι προσανατολισμένες προς τις πωλήσεις επιχειρήσεις ενδιαφέρονται για τις ανάγκες του πωλητή, ενώ οι προσανατολισμένες προς το μάρκετινγκ για τις ανάγκες του πελάτη. Ο προσανατολισμός προς τις πωλήσεις ενδιαφέρεται να μετατρέψει το προϊόν σε χρήμα, ενώ ο προσανατολισμός προς το μάρκετινγκ ενδιαφέρεται να ικανοποιήσει τις ανάγκες του πελάτη μέσω του προϊόντος και του συνόλου των λειτουργιών που έχουν σχέση με την παραγωγή, διάθεση και κατανάλωση του προϊόντος. Η αποστολή του Μάρκετινγκ 27

10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Τα βήματα του σχεδιασμού μάρκετινγκ και η σύνδεση της επιχείρησης με την αγορά 1.3 Βασικές ιαφορές Μεταξύ Προσανατολισμού στο Μάρκετινγκ και Προσανατολισμού στην Παραγωγή ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ή ΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗ (ΠΡΟΪΟΝ) ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1. ΙΟΙΚΗΣΗ Προτεραιότητα στις τεχνολογικές αναλύσεις. Στις ανώτερες εκτελεστικές θέσεις χρησιμοποιούνται στελέχη με γνώσεις τεχνικές-παραγωγικές (μηχανικοί). Προέχει η ανάλυση της αγοράς. Στελέχη μάρκετινγκ αναλαμβάνουν τις ανώτερες εκτελεστικές θέσεις. 28

11 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING 2. ΣΤΟΧΟΙ Καθορίζονται υπό το πρίσμα της εσωτερικής κατάστασης της εταιρείας. Επιδιώκεται η χρήση των παραγωγικών πόρων ανάλογα με τις απαιτήσεις της παραγωγής (Πόροι-Παραγωγική ικανότητα) Έμφαση δίνεται στην τεχνολογική αποτελεσματικότητα και διαδικασία. Επιδιώκεται η φήμη του καλού (KNOW-HOW) του κατασκευαστή. Καθορίζονται κυρίως με βάση τις συνθήκες της αγοράς (ζήτησης). Επιδιώκεται η χρήση των πόρων ανάλογα με τις απαιτήσεις και δυνατότητες που παρουσιάζει η αγορά. Έμφαση δίνεται στον προγραμματισμό και τη στρατηγική αγοράς. Επιδιώκεται η φήμη της επιχείρησης. 3. ΕΡΕΥΝΑ Τεχνική και επιστημονική έρευνα. Σύστημα ανάλυσης και γνώσης της αγοράς μη αναπτυγμένο. 4. ΣΧΕ ΙΑΣΜΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ - Βασισμένος στην τεχνολογική έρευνα και ανάλυση. - Οι ιδέες νέων ή βελτιωμένων προϊόντων απορρέουν από βελτιώσεις της λειτουργίας, τεχνολογίας και συσχετισμών κόστους λειτουργίας και παραγωγής. - Λειτουργία και Εφαρμογές είναι η προτεραιότητα. - Έμφαση στις μηχανολογικές εκτιμήσεις. - Εργαστηριακά τεστ πιο σπουδαία από τα τεστ στην αγορά ή τεστ πωλήσεων. - Η συσκευασία αντιμετωπίζεται σαν όργανο προστασίας και αποστολής (μεταφοράς) του προϊόντος. - Προτεραιότητα στη μηχανική διαχείριση υλών και μηχανισμών συσκευασίας. Έρευνα αγοράς και έρευνα μάρκετινγκ. Καλά ανεπτυγμένο σύστημα μελέτης της αγοράς. Βασίζεται στην έρευνα αγοράς. - Οι ιδέες νέων προϊόντων απορρέουν από την έρευνα των απαιτήσεων του καταναλωτή. Λειτουργία και εφαρμογές είναι η πρώτη προτεραιότητα. Το στυλ και ο σχεδιασμός αντιμετωπίζονται σαν ιδιαίτερα σπουδαία θέματα. - Τα τεστ μάρκετινγκ είναι αναπόσπαστο μέρος του προγραμματισμού. Η συσκευασία αποτελεί επιπλέον μέσο προβολής της αξίας του προϊόντος και των χρησιμοτήτων του προϊόντος και μέσο προώθησης και διαφήμισης. 29

12 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 5. ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ 6. ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ Ο πωλητής θεωρείται όργανο λήψης παραγγελιών (order taker). - ε δίνεται έμφαση στις επιστημονικές τεχνολογικές διοικητικές, νομικές γνώσεις ή ικανότητες του πωλητή. - Έλλειψη της τυπικής βασικής εκπαίδευσης του πωλητή. - ιοικητική Υποβάθμιση. Έμφαση στο κόστος τους παρά στο ρόλο που επιτελούν στη σφαιρική προσπάθεια πώλησης Θεωρείται extra κόστος και όχι βασικό κόστος. ε θεωρείται ότι είναι μια ειδική διοικητική λειτουργία απαραίτητη στη σύγχρονη επιχείρηση. ε θεωρείται μέσο δημιουργίας ανταγωνιστικού συγκριτικού πλεονεκτήματος. 7. ΠΑΡΑΓΩΓΗ Η παραγωγική διαδικασία λιγότερο ευέλικτη, η εταιρεία πωλεί ό,τι μπορεί να παράγει. Όργανο δημιουργίας παραγγελιών-φορέας επικοινωνίας με αγορά. - Προτεραιότητα στις ειδικές γνώσεις, ικανότητες. - Εκπαίδευση. - Κίνητρα. - ιοικητική εξουσία, τοποθετείται στην ομάδα διοίκησης, προγραμματισμού και λήψης αποφάσεων. Θεωρείται βασική λειτουργία της εμπορικής διαδικασίας. - Βασικό κόστος. - Ίσης σπουδαιότητας λειτουργία και διαδικασία με την παραγωγική διαδικασία και άλλες διοικητικές διαδικασίες. - Μέσο ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (ιδιαίτερα όπου οι διαφορές των ανταγωνιστικών προϊόντων συνεχώς αμβλύνονται). - Ευελιξία της παραγωγικής διαδικασίας έτσι ώστε να μπορούν να καλυφθούν όλες οι επικερδείς δυνατότητες που παρουσιάζει η αγορά. Η εταιρεία παράγει ό,τι μπορεί να πωλήσει επικερδώς. 8. ΧΡΗΜΑΤΟΟΙ- ΚΟΝΟΜΙΚΗ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ Έμφαση στο κόστος παρά στην τιμή πώλησης. Προσπάθεια ελαχιστοποίησης του κόστους χωρίς υποβάθμιση της ποιότητας. Οι προϋπολογισμοί βασίζονται στις ανάγκες της παραγωγικής διαδικασίας ή λειτουργίας. Μεγαλύτερη προσοχή στην τιμή από πλευράς καταναλωτή. Τιμολογιακή πολιτική με βάση τις συνθήκες της αγοράς (ανταγωνισμού-ζήτησης). Προϋπολογισμός με βάση τις ανάγκες του προγράμματος μάρκετινγκ και στόχων. 30

13 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING 1.4 Ανάγκη Εφαρμογής του Marketing Concept Η ιδέα ότι ολόκληρη η δραστηριότητα μιας επιχείρησης θα πρέπει να έχει σαν σκοπό την εξυπηρέτηση των αναγκών του πελάτη δεν είναι καινούργια. Ο Adam Smith, ένας από τους πρώτους συγγραφείς στα οικονομικά και ο πλέον φημισμένος, αναφέρει: «Η κατανάλωση είναι ο μόνος σκοπός και ο τελικός στόχος όλης της παραγωγής και το ενδιαφέρον του παραγωγού πρέπει να είναι στραμμένο στην παραγωγή, μόνο όσο χρειάζεται για να ικανοποιηθούν οι ανάγκες του πελάτη». Παρ όλα αυτά στο σύστημα mercautile το συμφέρον του καταναλωτή θυσιάζεται σχεδόν συνεχώς προς όφελος του συμφέροντος του παραγωγού και φαίνεται ότι η παραγωγή και όχι η κατανάλωση θεωρείται σαν ο τελικός και αντικειμενικός στόχος της βιομηχανίας και του εμπορίου. To marketing λοιπόν και ο προσανατολισμός των επιχειρήσεων προς την έννοια του μάρκετινγκ αποτέλεσαν πρόσφατο μόνο φαινόμενο. Οι κυριότεροι λόγοι επικρατήσεως του marketing είναι: 1. Η απόσταση μεταξύ παραγωγού και πελάτη έγινε πολύ μεγάλη. Ο παραγωγός τροφοδοτεί τους χονδρεμπόρους ή τους αντιπροσώπους, οι οποίοι στη συνέχεια τροφοδοτούν το λιανέμπορο από τον οποίο αγοράζει ο καταναλωτής. Ο παραγωγός μπορεί να μη συναντήσει ποτέ τον πελάτη. Έτσι, η σχέση μιας πολυεθνικής εταιρείας με τους πελάτες της διαφέρει κατά πολύ από τη σχέση που είχε ο συνοικιακός παντοπώλης με τους πελάτες του πριν 50 χρόνια. 2. Τα αποτελέσματα της Βιομηχανικής Επανάστασης ήταν η μαζική παραγωγή. Πολλά προϊόντα έγιναν διαθέσιμα για κατανάλωση ή χρήση από τους απλούς ανθρώπους για πρώτη φορά, γιατί μπορούσαν να παραχθούν σε μεγάλες ποσότητες και επομένως φθηνά. 3. Καθώς οι βασικές ανάγκες ικανοποιούνται, ο κόσμος επιδιώκει όλο και περισσότερο εκλεπτυσμένα και περίπλοκα αγαθά. Αυτό όμως απαιτεί μια διαφορετική αντιμετώπιση του θέματος από τους παραγωγούς, μεγαλύτερη έρευνα των αναγκών του πελάτη και περισσότερη επικοινωνία με τον πελάτη. 4. Καθώς οι επιχειρήσεις γίνονται όλο και πιο μεγάλες και πολύπλοκες, πολλές φορές οι στόχοι τους μπορεί να συγχέονται, γιατί είναι δυσκολότερο γι αυτές να γνωρίζουν τις ανάγκες των πελατών απ ό,τι οι μικρές που έχουν πιο άμεση επαφή με τους αγοραστές. 31

14 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Κατά συνέπεια, η ιδέα του marketing κατέστη αναγκαία για να διορθώσει: α. την υπεραπασχόληση με την παραγωγή και β. το κενό της επικοινωνίας που δημιουργήθηκε μεταξύ πελατών και παραγωγών. 1.5 Σχέση του Marketing με την Οικονομία Όλες οι κοινωνίες πρέπει να προβλέπουν για την κάλυψη και ικανοποίηση των αναγκών των μελών τους. Έτσι, κάθε κοινωνία χρειάζεται ένα οικονομικό σύστημα, δηλαδή έναν τρόπο με τον οποίο μια οικονομία θα οργανωθεί (με ή χωρίς τη χρήση χρήματος), ώστε να χρησιμοποιήσει τις πρώτες παραγωγικές ύλες και πόρους (που μπορεί να έχουν διάφορες εναλλακτικές χρήσεις) για να παράγει αγαθά και υπηρεσίες και να τα κατανέμει για κατανάλωση ή χρήση (στο παρόν ή στο μέλλον) στις κοινωνικές ομάδες και άτομα. Το οικονομικό σύστημα είναι συνάρτηση της μορφής του πολιτεύματος, του πολιτικού συστήματος και των θεσμών βάσει των οποίων μια κυβέρνηση λαμβάνει αποφάσεις σχετικά με το τι και πόσο θα παραχθεί και θα διανεμηθεί και από ποιον, πότε και σε ποιον. Η έννοια του μάρκετινγκ βασίζεται στην απλή αρχή ότι η προσφορά πρέπει να είναι λειτουργία της ζήτησης. Το Μάρκετινγκ είναι μία νέα οικονομική αντίληψη και πρακτική που δίνει απάντηση στο κεντρικό οικονομικό πρόβλημα που αφορά την κατανομή των πόρων και υλών, έτσι που να μεγεθύνεται η ικανοποίηση των αναγκών των μελών μιας κοινωνίας. Το Μάρκετινγκ αναπτύσσεται κυρίως σε εκείνο το οικονομικό σύστημα που κατανέμει τους πόρους έτσι, ώστε να ικανοποιήσει τη ζήτηση που διαμορφώνεται από τις αγοραστικές αποφάσεις των ατόμων και από το ρόλο που παίζουν οι επιχειρήσεις για την ικανοποίηση των αναγκών αυτών. Οι επιχειρήσεις λοιπόν πρέπει να ακολουθούν τέτοιες πολιτικές που να έχουν σαν επίκεντρο των προσπαθειών τους τις ανάγκες του καταναλωτή και όχι της επιχείρησης, γιατί τελικά ο πελάτης είναι εκείνος που αποφασίζει εάν θα αγοράσει ή όχι. Από την άλλη μεριά το κέρδος αποτελεί το μέτρο επιτυχίας μιας επιχείρησης και είναι σημαντικό για τη μακρόχρονη επιβίωσή της. Αφού λοιπόν το κέρδος προκύπτει από τα έσοδα, αφού αφαιρεθούν τα κόστη, το κέρδος τελικά εξαρτάται από την υποστήριξη των πελατών που αγοράζουν προϊόντα. Έτσι, η μελλοντική επιτυχία μιας επιχείρησης εξαρτάται 32

15 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING από το αν προσφέρει η επιχείρηση αυτή στους πελάτες εκείνο που θέλουν και σε τιμές που να είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν. 1.6 Οι Αγοραστές και η Συμπεριφορά τους Αφού οι αγοραστές βρίσκονται στο επίκεντρο όλων των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, πρέπει να εξετάσουμε πώς αυτοί συμπεριφέρονται, δηλαδή τι ανάγκες έχουν και πώς προσπαθούν να τις ικανοποιήσουν. Το κάθε άτομο έχει διάφορες ανάγκες: από τη φυσική ανάγκη για τροφή μέχρι τη συναισθηματική ανάγκη να εκτιμάται από τους άλλους. Ένας Αμερικάνος ψυχολόγος ο A.L. MASLOW ταξινόμησε τις ανάγκες κατά τέτοιο τρόπο που να εξυπηρετεί το μάρκετινγκ. ημιούργησε λοιπόν μια «ιεραρχία αναγκών» με τις ακόλουθες κατηγορίες: 1. Βασικές φυσιολογικές ανάγκες (για τροφή, ύπνο κ.λπ.) 2. Ανάγκες ασφάλειας (π.χ. προστασία από τον κίνδυνο) 3. Ανάγκες κοινωνικής συμμετοχής (π.χ. ανάγκη να ανήκει το άτομο σε μια ομάδα) 4. Ανάγκες εκτίμησης (π.χ. επιθυμία για αναγνώριση, επιτυχία) 5. Ανάγκες αυτοκαταξίωσης (π.χ. ανάγκη για δημιουργία, εσωτερική πληρότητα κ.λπ.) Μόλις μια βασική ανάγκη ικανοποιηθεί, το άτομο επιζητεί ικανοποίηση των αναγκών που βρίσκονται σε ανώτερα επίπεδα. Έτσι, οι ανάγκες που απασχολούν τα διάφορα άτομα ποικίλλουν. Μερικά προσπαθούν να λύσουν βασικές ανάγκες, ενώ άλλα έχουν προχωρήσει π.χ. στην ικανοποίηση της ανάγκης να είναι κοινωνικά καταξιωμένα. Πέρα όμως από αυτό, χρειάζεται να ξέρουμε με ποιον τρόπο τα άτομα ικανοποιούν τις ανάγκες τους. Για την ικανοποίηση αυτή υπάρχει μια ολόκληρη διαδικασία, που περιλαμβάνει τα εξής στάδια: α) Στο πρώτο στάδιο η ανάγκη γίνεται αντιληπτή ή συγκεκριμένη. β) Στο δεύτερο επιζητούνται εναλλακτικές λύσεις για την ικανοποίηση της ανάγκης. Έτσι, η οικογένεια που θέλει να αγοράσει μια νέα κουζίνα, ενημερώνεται από περιοδικά, ρωτάει φίλους, ψάχνει στην αγορά ή ο βιομηχανικός αγοραστής ζητάει δείγματα, επιδείξεις, δέχεται προσφορές κ.λπ. 33

16 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 γ) Στο τρίτο στάδιο, αφού έχουν συγκεντρωθεί οι απαραίτητες πληροφορίες και έχουν εξετασθεί οι εναλλακτικές λύσεις, παίρνεται η απόφαση για αγορά και πραγματοποιείται η αγορά. δ) Για την επιχείρηση που είναι προσανατολισμένη προς τον πελάτη η πιο πάνω διαδικασία δεν τελειώνει μόλις γίνει η αγορά. Ο πελάτης μένει ευχαριστημένος μόνον εάν το προϊόν ή υπηρεσία πράγματι ικανοποιήσει την ανάγκη του, όπως αυτός περίμενε ότι θα την ικανοποιήσει. Σ αυτό το σημείο φαίνεται και η αξία των υπηρεσιών που προσφέρει μια επιχείρηση μετά τη πώληση. 1.7 Το Μάρκετινγκ σαν ιαδικασία Το μάρκετινγκ μπορούμε να το δούμε και σαν μια διαρκή σειρά δράσεων και αντιδράσεων μεταξύ των αγοραστών και της επιχείρησης, η οποία προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες τους. Κατ αυτό τον τρόπο οι μεν αγοραστές γνωστοποιούν τα προβλήματά τους, οι δε επιχειρήσεις είναι υπεύθυνες να συγκεντρώσουν αυτές τις πληροφορίες. 34

17 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING Χρησιμοποιούν στη συνέχεια τους πόρους τους (χρήματα, εγκαταστάσεις, τεχνικές κ.λπ.) για να βρουν λύσεις που θα ικανοποιούν τις ανάγκες της αγοράς. Τέλος, μεταφέρουν στους πιθανούς πελάτες με διάφορους τρόπους επικοινωνίας (π.χ. διαφήμιση, πωλητές) τις λύσεις που τους προσφέρουν για την ικανοποίηση των αναγκών που τους δημιούργησαν προβλήματα Παράδειγμα Εφαρμογής της ιαδικασίας του Marketing Όπως γίνεται κατανοητό, τόσο από τον ορισμό του Marketing, όσο και από τα πεδία που αυτό καλύπτει, η διαδικασία που ακολουθεί το Marketing μέχρι το προϊόν να φτάσει στα χέρια του καταναλωτή μπορεί σχηματικά να αποτυπωθεί, όπως παρακάτω: Αν παρατηρήσουμε το παραπάνω σχήμα, τότε γίνεται κατανοητό ότι θα πρέπει: 1. Να μελετηθεί το περιβάλλον της Ελλάδας. Με αυτό τον τρόπο, η εταιρεία θα δει ότι η Ελλάδα που βρίσκεται αρκετά νότια έχει 5 μήνες το χρόνο θερμό κλίμα και ο χειμώνας της δεν είναι ιδιαίτερα βαρύς σε σχέση με την Αγγλία. Οι κάτοικοι της Ελλάδας δίνουν μεγαλύτερη σημασία σε 35

18 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 θεσμούς, όπως η οικογένεια και θρησκεία (σε σχέση με τους κατοίκους της Αγγλίας). Θα διαπιστωθεί επίσης ότι το πολιτικό κλίμα είναι σχετικά σταθερό. Τέλος, θα κατανοήσει μέσω της μελέτης του περιβάλλοντος ότι το 40% του πληθυσμού ζει στην πρωτεύουσα, ενώ ο υπόλοιπος πληθυσμός είναι αρκετά διάσπαρτος στην περιφέρεια. 2. Να πραγματοποιηθεί έρευνα αγοράς, μέσα από την οποία θα διαπιστωθούν συνήθειες και τάσεις. Θα γίνει κατανοητό ότι στην Ελλάδα διασκεδάζουμε αρκετά, ενώ ένας συνηθισμένος τρόπος διασκέδασης είναι το φαγητό έξω από το σπίτι (εστιατόρια, ταβέρνες κ.λπ.). Εξάλλου, θα διαπιστωθεί ότι οι κάτοικοι της Ελλάδας δίνουν σημασία στις σπουδές των παιδιών τους. 3. Να πραγματοποιηθεί τμηματοποίηση της αγοράς. Να χωρίσει δηλαδή το σύνολο του πληθυσμού σε ομάδες που έχουν κοινές καταναλωτικές συμπεριφορές και συνήθειες και θα εκτιμήσει για καθεμία ομάδα το μέγεθός της και την αγοραστική της δύναμη. Για παράδειγμα, μέσω της τμηματοποίησης που θα κάνει, θα διαπιστώσει ότι στην Ελλάδα υπάρχει μια ομάδα ατόμων που είναι ηλικίας ετών και σπουδάζουν σε ιδιωτικά ή δημόσια πανεπιστήμια. Θα κατανοήσει επίσης ότι αυτή η ομάδα ανθρώπων είναι περίπου άτομα και ότι δαπανούν κατά μέσο όρο 200 το μήνα για διασκέδαση. Φυσικά, στην τμηματοποίηση θα προσπαθήσει να βρει στοιχεία για όλες τις αντίστοιχες ομάδες πληθυσμού της Ελλάδας. 4. Να καθοριστεί το Κοινό-Στόχος (Target Group). Ο καθορισμός θα γίνει με βάση (συνήθως) οικονομικά κριτήρια. Στο παραπάνω παράδειγμα θα διαπιστώσει δηλαδή ότι από τα 200 που δαπανούν οι φοιτητές για διασκέδαση τα 80 τα δαπανούν για αλκοολούχα ποτά. Επομένως, το μέγεθος της αγοράς (σε αξίες) είναι το μήνα ή το χρόνο. Από αυτά τα χρήματα η εταιρεία θα προσπαθήσει να αποσπάσει ένα μερίδιο. Αν αποφασίσει ότι το προβλεπόμενο μερίδιο έχει οικονομικό ενδιαφέρον, τότε θα εστιάσει το ενδιαφέρον της εκεί και θα προσπαθήσει να βρει τα χαρακτηριστικά, τις καταναλωτικές συνήθειες, τις τάσεις και τις προτιμήσεις του συγκεκριμένου κοινού-στόχου (target group). 5. Να καθοριστεί το Μείγμα Marketing (Marketing Mix). Εδώ θα σχεδιάσει το προϊόν, την τιμή, τη διανομή και την προώθηση του προϊόντος, με τρόπο τέτοιον ώστε να είναι ο κατάλληλος για το target group που 36

19 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING έχει επιλεγεί, με βάση δηλαδή αυτό που έχει υποδείξει η ομάδα των καταναλωτών που περιλαμβάνονται στο κοινό-στόχο (target group). 6. Να Αξιολογηθούν οι Ανταγωνιστές, Προμηθευτές και τυχόν Νομικοί Περιορισμοί. Στο παράδειγμά μας, η εταιρεία θα ψάξει να βρει τους προμηθευτές εκείνους, οι οποίοι μπορούν να καλύψουν τις προδιαγραφές που έχουν τεθεί από τους καταναλωτές του κοινού-στόχου (Target Group). Προδιαγραφές μπορεί να είναι, για παράδειγμα, η ποιότητα του προϊόντος, το κόστος του (που επηρεάζει την τιμή κτήσης για να έχει η επιχείρηση κέρδος), η χρονική στιγμή που θα πρέπει να βρίσκεται το προϊόν στο σημείο πώλησης κ.λπ. Επίσης, θα ψάξει να βρει αν η δραστηριότητα που ετοιμάζεται να ξεκινήσει η επιχείρηση διέπεται από κάποιους νομικούς περιορισμούς. Στο παράδειγμα μας, η εταιρεία θα διαπιστώσει ότι απαγορεύεται να κάνει διαφήμιση αλκοολούχων ποτών στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο πριν τις έξι το απόγευμα ή ότι για κάθε διαφημιστικό επιβάλλεται η αναγραφή του μηνύματος «Απολαύστε υπεύθυνα». Τέλος, θα προσπαθήσει να μελετήσει τους ανταγωνιστές της, για να διαπιστώσει μήπως οι καταναλωτές αισθάνονται ήδη απόλυτα ικανοποιημένοι από αυτούς και άρα δεν υπάρχει χώρος στην αγορά. 7. Να ζητήσει Επαναπληροφόρηση (Feedback). Με τον όρο αυτόν εννοούμε τη συλλογή πληροφοριών (άποψη) του καταναλωτή (μέλους του κοινού-στόχου) μετά την πρώτη δοκιμαστική επαφή του με το νέο προϊόν. Με άλλα λόγια, από τη στιγμή που θα ολοκληρώσουμε τα προηγούμενα στάδια και έχουμε σχεδιάσει την πρώτη μορφή του Μείγματος Marketing (Marketing Mix), θα πρέπει να ρωτήσουμε πάλι τους καταναλωτές, που ανήκουν στο κοινό-στόχο (Target Group) που έχουμε επιλέξει, αν τους ικανοποιεί και τι αλλαγές πρέπει να γίνουν προκειμένου να φτάσουμε όσο πιο κοντά γίνεται στις προσδοκίες τους. Όπως γίνεται κατανοητό, τα βήματα επαναλαμβάνονται διαρκώς μέχρι η επιχείρηση του παραδείγματός μας να αισθανθεί ότι είναι έτοιμη, δηλαδή όταν πιστεύει ότι θα μπορέσει να προσφέρει το κατάλληλο Μείγμα Marketing (Marketing Mix) στον πελάτη αποκομίζοντας κέρδος. 8. Να Λανσάρει το προϊόν στην Αγορά. Το στάδιο αυτό είναι το στάδιο της υλοποίησης και της κρίσης. Σε αυτό το στάδιο ο καταναλωτής θα κρίνει αν το Marketing της εν λόγω εταιρείας έκανε καλά τη δουλειά του και τα αποτελέσματα θα φανούν στις πωλήσεις και έπειτα στα κέρδη. Αντιλαμβανόμαστε και από το σχήμα ότι μετά το λανσάρισμα του προϊ- 37

20 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 όντος θα ζητηθεί πάλι feedback από τον καταναλωτή, για να καταλάβει η επιχείρηση τι δεν έκανε σωστά ή τι μπορεί να κάνει καλύτερα. Σημείωση: Το παράδειγμα που αναφέρεται παραπάνω ΕΝ είναι πραγματικό και τα στοιχεία που περιγράφονται ΕΝ ανταποκρίνονται στην ελληνική πραγματικότητα και δεν είναι πλήρη (όπως το μέγεθος της αγοράς, το ύφος της δαπάνης ή ο αριθμός των φοιτητών στην Ελλάδα}. Για το λόγο αυτό παρακαλούμε να χρησιμοποιηθεί ΜΟΝΟΝ για την κατανόηση του μαθήματος. 1.8 Ορισμός του Marketing Mix Η λέξη Marketing χρησιμοποιείται πολύ συχνά αόριστα και πολλές φορές με λανθασμένο τρόπο. Συνήθως χρησιμοποιείται για να εξηγήσει τη διαφήμιση, που όμως, όπως θα δούμε και στη συνέχεια, είναι απλώς ένα κομμάτι του Marketing. Ορισμός: Marketing είναι το μείγμα των λειτουργιών μιας επιχείρησης για την ικανοποίηση των επιθυμιών και αναγκών του πελάτη / καταναλωτή κατά τρόπο ηθικό, αποδοτικό και επωφελή. Αποκλειστικός στόχος αυτού του μείγματος λειτουργιών είναι το κέρδος για την επιχείρηση. Όπως μπορούμε να δούμε και από τον ορισμό, οι βασικές έννοιες που θα μας απασχολήσουν είναι: Μείγμα Λειτουργιών Ικανοποίηση Αναγκών Καταναλωτής-Πελάτης Κατάλληλο Προϊόν } Kατάλληλη Τιμή Μείγμα Marketing Kατάλληλη ιανομή (Marketing Mix) Kατάλληλη Προώθηση Κέρδος Όπως όλοι γνωρίζουμε από την καθημερινή μας ζωή, ως καταναλωτές θα αγοράσουμε κάτι μόνον εφόσον πιστεύουμε ότι αυτό θα ικανοποιήσει μια ανάγκη μας. Είναι λοιπόν σημαντικό για έναν marketer να μπορέσει να κάνει επιτυχημένα τα παρακάτω: 38

21 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING να αντιληφθεί τις ανάγκες του καταναλωτή (με έρευνα), να τις αναδείξει (με προώθηση) και να τις ικανοποιήσει (με ποιότητα) Μείγμα Μάρκετινγκ (Marketingk Mix) Η έννοια του μάρκετινγκ, όπως αναφέρθηκε παραπάνω, αποτελεί τη βασική φιλοσοφία της επιχείρησης για την επίτευξη των αντικειμενικών στόχων της. Η εφαρμογή αυτής της φιλοσοφίας στην πράξη επιτυγχάνεται με το «μείγμα μάρκετινγκ». Μείγμα μάρκετινγκ είναι ο κατάλληλος συνδυασμός, σε κάθε συγκεκριμένη περίπτωση, των τεσσάρων (ή πέντε) στοιχείων που αποτελούν την καρδιά του προγράμματος μάρκετινγκ μιας επιχείρησης. Το μείγμα μάρκετινγκ είναι γνωστό και σαν το 4 Ρ ς και S από τα αρχικά των στοιχείων που το αποτελούν στην αγγλική γλώσσα. Περιλαμβάνει λοιπόν: 1. Το Προϊόν - Product 2. Την Τιμή - Price 3. Τον Τόπο (διανομή) - Place 4. Την Προώθηση - Promotion Μερικοί σήμερα προσθέτουν και το service, καθώς και το προσωπικό. Τα στοιχεία αυτά του μείγματος μάρκετινγκ είναι πολύ στενά συνδεδεμένα μεταξύ τους και αλληλεξαρτώνται. Οποιοσδήποτε χειρισμός γίνει σε ένα από αυτά έχει άμεσες επιδράσεις στα υπόλοιπα. Οποιαδήποτε αποτυχημένη απόφαση ληφθεί σχετικά με ένα από αυτά θα καταστρέψει το συνολικό αποτέλεσμα όσο και αν τα άλλα στοιχεία είναι σωστά. Και αντίθετα, αν καθένα από αυτά είναι σωστό, τότε οι δυνατότητες επιτυχίας της επιχείρησης θα είναι μεγαλύτερες. Πρέπει λοιπόν να επιζητήσει η επιχείρηση και να επιλέξει εκείνον το συνδυασμό των στοιχείων, δηλ. εκείνο το μείγμα μάρκετινγκ που θα έχει τα καλύτερα αποτελέσματα για την επίτευξη των στόχων της. Ας δούμε όμως τώρα αναλυτικά το κάθε στοιχείο και τις αποφάσεις που μπορεί να πάρει η επιχείρηση για το καθένα. Πρέπει να τονισθεί ότι, μόνο αν ληφθούν οι σωστές αποφάσεις γύρω από τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ, θα επιτευχθεί η ικανοποίηση των πελατών με κέρδος για την επιχείρηση. 39

22 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 1. Προϊόν. Η επιχείρηση σε κάθε συγκεκριμένη περίπτωση θα πρέπει να προσφέρει το σωστό προϊόν. Σωστό προϊόν είναι το snack που είναι γευστικό, το περιοδικό που περιλαμβάνει ενδιαφέρουσα ύλη για αυτούς που απευθύνεται, η ηλεκτρική συσκευή που δεν παθαίνει συνεχώς βλάβες κ.λπ. Έτσι, θα πρέπει να αποφασίσει αν θα προσφέρει στην αγορά μια μάρκα ή πολλές μάρκες προϊόντων, αν θα χρειασθεί να διαφοροποιήσει το προϊόν της ή να το βελτιώσει, αν θα πρέπει να διατηρήσει ή να αλλάξει την συσκευασία κ.λπ. 2. Τιμή. Όσο καλό κι αν είναι το προϊόν, μερικά άτομα δεν μπορούν ή δεν είναι διατεθειμένα να το αγοράσουν, αν η τιμή του είναι υψηλότερη από ένα ορισμένο επίπεδο. Άλλοι μπορούν να το αγοράσουν αλλά πιστεύουν ότι θα είχαν μεγαλύτερη ικανοποίηση, αν ξόδευαν αυτά τα χρήματα για κάποιο άλλο σκοπό. Αλλά και φθηνό να είναι το προϊόν μπορεί να μην αγοράζεται, γιατί δεν είναι το σωστό. Αντίθετα, σε μερικές περιπτώσεις οι αγοραστές επιζητούν να αγοράσουν ένα φτηνό προϊόν, ακόμα και αν έχει ελαττώματα. Όλα αυτά λοιπόν τα θέματα πρέπει να τα λάβει υπόψη της η επιχείρηση για να κάνει την επιλογή της τιμολογιακής πολιτικής που θα εφαρμόσει. Θα πρέπει να αποφασίσει δηλαδή πόσο ακριβό ή πόσο οικονομικό θα είναι το προϊόν που θα προσφέρει, ποια θα είναι τα περιθώρια κέρδους των μεσολαβητών κ.λπ. 3. Τόπος-( ιανομή). Μια επιχείρηση δεν πρέπει να περιμένει ότι ο πελάτης είναι διατεθειμένος να ψάξει πολύ για να βρει ένα συγκεκριμένο προϊόν. Θα πρέπει το προϊόν να είναι διαθέσιμο στον τόπο και στο χρόνο που χρειάζεται. Βέβαια σε μερικές περιπτώσεις, όταν έχει δημιουργηθεί αφοσίωση σε μια μάρκα προϊόντος (brand loyalty), o πελάτης είναι διατεθειμένος να προσπαθήσει να το βρει και δε στρέφεται σε ανταγωνιστικά προϊόντα. Συνήθως όμως δε συμβαίνει αυτό. Αν π.χ. μια συγκεκριμένη μπύρα δεν είναι διαθέσιμη σε ένα κατάστημα, ο καταναλωτής θα αγοράσει μια άλλη. Πρέπει η επιχείρηση να αποφασίσει αν θα πωλήσει απευθείας τα προϊόντα της στον αγοραστή ή αν θα χρησιμοποιήσει μεσολαβητές, ποιους ειδικά τύπους μεσολαβητών (χονδρέμπορους ή λιανέμπορους) και πόσους, ώστε το προϊόν να βρίσκεται διαθέσιμο στο σωστό τόπο. 40

23 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING 4. Προώθηση. Στο μείγμα προώθησης περιλαμβάνονται οι προσωπικές πωλήσεις, η διαφήμιση, η προώθηση των πωλήσεων, η συσκευασία και η προβολή του προϊόντος. Η επιχείρηση σε κάθε συγκεκριμένη περίπτωση πρέπει να επιλέξει τον καλύτερο τρόπο προώθησης του προϊόντος^ π.χ. θα πρέπει να αποφασίσει σε ποιο μέσο επικοινωνίας θα κάνει τη διαφήμιση του προϊόντος της, πώς θα το προβάλει στα ράφια των λιανέμπορων, πώς θα το συσκευάσει για να προσελκύσει την προσοχή κ.λπ. 1.9 Κοινωνικό Μάρκετινγκ Όλο και περισσότερο αναγνωρίζεται ότι η έννοια του μάρκετινγκ δεν εφαρμόζεται μόνο από επιχειρήσεις και κερδοσκοπικούς οργανισμούς, αλλά και εκεί όπου το κέρδος δεν είναι ο κύριος στόχος. Σ αυτές τις περιπτώσεις χρησιμοποιείται ο όρος» Κοινωνικό μάρκετινγκ». Κυβερνητικές υπηρεσίες, εμπορικά σωματεία και ενώσεις, ομάδες οικολόγων, εκκλησίες, πανεπιστήμια κ.λπ. όλοι κατά κάποια έννοια έχουν «πελάτες» και προσφέρουν «προϊόντα» και «υπηρεσίες». Ο P. Kotler εξέτασε αυτή την ιδέα σε βάθος και ανέπτυξε μια ευρύτερη έννοια του μάρκετινγκ από εκείνη που αφορά μόνο τους κερδοσκοπικούς εμπορικούς οργανισμούς. Αναφέρει λοιπόν ότι η καρδιά του μάρκετινγκ είναι η συναλλαγή^ και συναλλαγή σημαίνει ανταλλαγή αξιών μεταξύ δυο μερών. Αξία δεν συνιστούν μόνο τα προϊόντα, οι υπηρεσίες ή τα χρήματα, αλλά και ο χρόνος που διαθέτει κάποιος, η ενέργεια και τα συναισθήματα. Έτσι, συναλλαγές δε λαμβάνουν χώρα μόνο μεταξύ πωλητών και αγοραστών, αλλά μεταξύ οποιωνδήποτε δύο μερών. Συναλλαγή π.χ. υπάρχει, όταν κάποιος παρακολουθεί τηλεόραση, γιατί ανταλλάσσει το χρόνο του με τη διασκέδαση. Το ίδιο συμβαίνει και όταν ένα άτομο ψηφίζει το κόμμα που προτιμάει. Ανταλλάσσει την ψήφο του και την υποστήριξή του με την ελπίδα να έρθει στην εξουσία μια καλύτερη κυβέρνηση. Το μάρκετινγκ λοιπόν εφαρμόζεται όχι μόνο όταν πρόκειται για προϊόντα ή υπηρεσίες αλλά και για ιδέες. Για τη διάδοση δε και την υιοθέτηση των ιδεών χρησιμοποιούνται όλες οι λειτουργίες μάρκετινγκ, δηλ. έρευνα, σχεδιασμός προϊόντος (ιδέας εν προκειμένω), διαφήμιση και γενικά προώθηση 41

24 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 στην αγορά. Έτσι, η κυβέρνηση π.χ. κάνει διαφημιστικές καμπάνιες κατά του καπνίσματος, κατά της ρύπανσης του περιβάλλοντος κ.λπ. Κοινωνικό μάρκετινγκ κατά συνέπεια είναι η επέκταση του μάρκετινγκ σε άλλες περιοχές μη καθαρά εμπορικές ή κερδοσκοπικές Το Τμήμα Μάρκετινγκ και ο Ρόλος του Το να υπάρχει στην οργάνωση μιας επιχείρησης ένα τμήμα μάρκετινγκ δε σημαίνει υποχρεωτικά ότι αυτή η επιχείρηση είναι και στην πραγματικότητα προσανατολισμένη στην αγορά. Πολλές φορές το «Τμήμα Πωλήσεων» μετονομάζεται από τη μια μέρα στην άλλη σε «Τμήμα Μάρκετινγκ», χωρίς να έχει αλλάξει τίποτε στην ουσία. Αντίθετα, πολλές επιχειρήσεις μπορεί, συνειδητά ή ασυνείδητα, να εφαρμόζουν την έννοια του μάρκετινγκ, χωρίς να χρησιμοποιούν καθόλου τη λέξη αυτή, πράγμα που συμβαίνει συχνά σε μικρές επιχειρήσεις. Πρέπει λοιπόν πάντοτε να εξετάζουμε σε βάθος αν πράγματι μια επιχείρηση είναι προσανατολισμένη προς την αγορά ή αν το Τμήμα Μάρκετινγκ είναι πράγματι αυτό που φανερώνει ο τίτλος του. Παρ όλα αυτά η ύπαρξη ενός τμήματος Μάρκετινγκ είναι σημαντική για τους εξής λόγους: α) Ολόκληρη η επιχείρηση πρέπει να λειτουργεί γύρω από τη φιλοσοφία της έννοιας μάρκετινγκ. Το Τμήμα Μάρκετινγκ λοιπόν παίζει συντονιστικό ρόλο, με το να εξασφαλίζει ότι καθένας που εργάζεται στην επιχείρηση κατανοεί και υιοθετεί την πολιτική μάρκετινγκ της επιχείρησης και εκτελεί σύμφωνα με αυτή τα καθήκοντά του, ώστε να αποφεύγονται οι συγκρούσεις, β) Όλοι μέσα στην επιχείρηση πρέπει να εργάζονται σύμφωνα με ένα λεπτομερειακό πρόγραμμα. Το Τμήμα Μάρκετινγκ είναι εκείνο που προγραμματίζει την εφαρμογή των λειτουργιών, δηλ. πώς θα γίνει η έρευνα αγοράς, ποια θα είναι τα προγράμματα προώθησης, εάν χρειάζεται να προστεθεί νέο προϊόν στη σειρά προϊόντων της εταιρείας κ.λπ. γ) Εφόσον χρειάζονται εξειδικευμένα στελέχη, καθένα από τα οποία θα ασχολείται και με μία ή περισσότερες λειτουργίες μάρκετινγκ, τα άτομα αυτά θα πρέπει να είναι συγκεντρωμένα σε ένα τμήμα, ώστε να εργάζονται κοντά το ένα στο άλλο και να συντονίζουν τις ενέργειές τους ευκολότερα ως μια ομάδα ειδικών. Αυτός είναι και ο λειτουργικός ρόλος του Τμήματος Μάρκετινγκ. 42

25 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING Άρα, ο ρόλος που θα πρέπει να παίζει το τμήμα Μάρκετινγκ μιας εταιρείας είναι: 1. να συντονίζει (συντονιστικός ρόλος), 2. να προγραμματίζει (προγραμματισμός) και 3. να εκτελεί εξειδικευμένες λειτουργίες (λειτουργικός ρόλος). Θα εξετάσουμε αμέσως μετά ποιες είναι αυτές οι εξειδικευμένες λειτουργίες μάρκετινγκ Το Τμήμα Μάρκετινγκ και ο Λειτουργικός του Ρόλος Πέρα από το συντονισμό της εργασίας των στελεχών μάρκετινγκ, αλλά και των άλλων στελεχών της επιχείρησης, και την προετοιμασία προγραμμάτων, το τμήμα μάρκετινγκ έχει να εκτελέσει και δικές του εξειδικευμένες λειτουργίες που ονομάζονται «Λειτουργίες Μάρκετινγκ» (Marketing Functions). Λειτουργία μάρκετινγκ είναι η ειδική δραστηριότητα ή δέσμη δραστηριοτήτων που εκτελείται στα πλαίσια ενός προγράμματος μάρκετινγκ της επιχείρησης για την επίτευξη των στόχων του. Οι κύριες λειτουργίες μάρκετινγκ είναι οι ακόλουθες: 1. Έρευνα μάρκετινγκ, που ασχολείται με τη συστηματική και μεθοδική συλλογή, ταξινόμηση και επεξεργασία όλων των απαραίτητων στοιχείων (πληροφοριών) σχετικά με την αγορά, το προϊόν, τους ανταγωνιστές και την αποτελεσματικότητα των πωλήσεων και της διαφήμισης. 2. Σχεδιασμός Προϊόντος, που περιλαμβάνει τον καθορισμό του μείγματος προϊόντος, το σχεδιασμό της συσκευασίας και γενικά όλες τις ενέργειες που απαιτούνται γύρω από το προϊόν, έτσι ώστε να προσαρμόζεται στις απαιτήσεις της αγοράς. 3. Τιμολογιακή πολιτική, λειτουργία με την οποία καθορίζονται οι μέθοδοι τιμολόγησης και οι τιμολογιακές στρατηγικές. 4. Πολιτική διανομής και πωλήσεων, που περιλαμβάνει την πρόβλεψη, τον προϋπολογισμό και την ανάλυση των πωλήσεων, την επιλογή καναλιών διανομής και την οργάνωση και διοίκηση των πωλήσεων και της φυσικής διανομής (αποθήκευση, διανομή, μεταφορά). 5. Πολιτική επικοινωνίας. ( ιαφήμιση και προώθηση των πωλήσεων). Με αυτή καθορίζονται οι στόχοι επικοινωνίας, το είδος και τα μέσα διαφή- 43

26 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 μισης, της προώθησης των πωλήσεων και οι μηχανισμοί προβολής του προϊόντος. 6. Οργάνωση του Service, δηλ. οι υπηρεσίες που παρέχονται από την επιχείρηση πριν και μετά από τις πωλήσεις, π.χ. τεχνικές οδηγίες, επιδείξεις, συντήρηση, εγκατάσταση κ.λπ Οι Κύριες Λειτουργίες του Μάρκετινγκ ΕΙ ΙΚΗ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ 1. ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Συλλογή και ανάλυση πληροφοριών για την οικονομία, το εμπόριο, τη βιομηχανία, τους καταναλωτές, τον ανταγωνισμό, την τεχνολογία και άλλα στοιχεία του περιβάλλοντος της επιχείρησης. 2. ΣΧΕ ΙΑΣΜΟΣ (ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ) Καθορισμός και σχεδιασμός των στοιχείων και των χαρακτηριστικών του προϊόντος (προδιαγραφές, τεχνικά χαρακτηριστικά, εμφάνιση, συσκευασία, διαφοροποιήσεις, βελτιώσεις κ.λπ.). 3. ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ Μέθοδοι τιμολόγησης, τιμολογιακές στρατηγικές κ.λπ. 4. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΙΑΝΟΜΗΣ ΚΑΙ ΠΩΛΗΣΕΩΝ 5. ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ (ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΚΑΙ ΙΑΦΗΜΙΣΗ) Οργάνωση δικτύου διανομής. Εκλογή των κατάλληλων καναλιών (φορέων) διανομής, π.χ.: α) σύστημα με ενδιάμεσους, χονδρεμπόριο, λιανεμπόριο, ιδιόκτητα καταστήματα, εμπορικοί αντιπρόσωποι. β) σύστημα άμεσης πώλησης με ίδιους πωλητές - επισκέπτες κ.λπ. ιοίκηση φυσικής διανομής. (Αποθήκευση, έλεγχος αποθεμάτων, μεταφορές κ.λπ). Προσωπικές πωλήσεις. Επίσης, ιαφήμιση (στρατηγική, είδος, μέσα διαφήμισης. Προώθηση Πωλήσεων (υποστήριξη πωλήσεων με κίνητρα στον αγοραστή ή στον έμποροι. 6. ΟΡΓΑΝΩΣΗ SERVICE SERVICE προ των πωλήσεων: τεχνικές οδηγίες, συμβουλές, επιδείξεις λειτουργίας στον υποψήφιο αγοραστή. SERVICE μετά την πώληση: υπηρεσίες εγκατάστασης, συντήρησης, επισκευών κ.λπ. 44

27 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING 1.13 Οργάνωση του Τμήματος Μάρκετινγκ Η αλήθεια είναι ότι δεν αρκεί μόνο η ύπαρξη της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ. Χρειάζεται και η απαραίτητη οργάνωση. Ο τρόπος οργάνωσης ενός Τμήματος Μάρκετινγκ εξαρτάται: α) από το είδος και το μέγεθος της επιχείρησης, β) από την αγορά που απευθύνεται, γ) από τον αριθμό των προϊόντων που παράγει και δ) από τις συνθήκες που επικρατούν γύρω από την επιχείρηση, έτσι ώστε να υπάρχει μια τυπική μορφή «σωστής οργάνωσης». Γενικά, το Τμήμα Μάρκετινγκ μπορεί να οργανωθεί κατά τέσσερις βασικούς τρόπους, δηλαδή: 1) κατά λειτουργία (organization by function), 2) κατά προϊόντα (organization by product), 3) κατά αγορά (organization by markets) και 4) κατά γεωγραφική περιοχή (organization by region). I) Οργάνωση κατά λειτουργία Σύμφωνα με αυτόν τον τρόπο οργάνωσης, κάτω από το ιευθυντή μάρκετινγκ υπάρχουν διάφοροι ιευθυντές, που ασχολούνται ο καθένας και με μία λειτουργία μάρκετινγκ. Αυτός ο τύπος οργάνωσης εφαρμόζεται κυρίως σε επιχειρήσεις με μικρό μείγμα προϊόντος, δηλ. επιχειρήσεις που παράγουν λίγα προϊόντα ή όπου οι αγορές είναι πολύ συγκεντρωμένες. Οργάνωση κατά λειτουργία 45

28 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 II) Οργάνωση κατά προϊόν Επιχειρήσεις, που έχουν πολλές και μεγάλες σειρές προϊόντων ή παράγουν ετερογενή προϊόντα, προτιμούν για κάθε προϊόν που πωλείται στην ίδια ή παρόμοια αγορά να υπάρχει ιδιαίτερη οργάνωση μάρκετινγκ, που δεν αντικαθιστά αλλά λειτουργεί παράλληλα με την οργάνωση κατά λειτουργία. Αυτός ο τρόπος οργάνωσης είναι γνωστός ως «product management organization» ακριβώς γιατί υπάρχει ένας διευθυντής προϊόντος για κάθε προϊόν ή για κάθε ομάδα προϊόντων, ο οποίος και είναι υπεύθυνος για όλες τις λειτουργίες μάρκετινγκ γύρω από αυτό το προϊόν ή την ομάδα προϊόντων. Έργο λοιπόν του Product Manager είναι να καθορίζει τη στρατηγική που θα εφαρμόσει η επιχείρηση για το προϊόν, να προετοιμάζει το ετήσιο πρόγραμμα μάρκετινγκ, να συνεργάζεται με διαφημιστικά γραφεία που αναλαμβάνουν τη διαφημιστική καμπάνια του προϊόντος, να δημιουργεί κίνητρα για τους πωλητές και τους διανομείς, να συγκεντρώνει συνεχείς πληροφορίες γύρω από την απόδοση του προϊόντος, το βαθμό ικανοποίησης των πελατών, τις τακτικές των ανταγωνιστών και να προτείνει βελτιώσεις ή διαφοροποιήσεις του προϊόντος, ώστε να προσαρμόζεται στις συνεχώς μεταβαλλόμενες ανάγκες της αγοράς και τις αλλαγές του περιβάλλοντος. Πλεονεκτήματα αυτού του τρόπου οργάνωσης είναι τα εξής: α) Ο Product Manager εξισορροπεί και εναρμονίζει τις λειτουργίες μάρκετινγκ κατά προϊόν. β) Μπορεί να αντιδρά γρήγορα σε προβλήματα που παρουσιάζονται χωρίς να μεσολαβούν πολλά άτομα στη λήψη της απαιτούμενης απόφασης. γ) Προωθεί μικρές και αδύναμες μάρκες (brands) προϊόντων που παραμελούνται, όταν υπάρχει οργάνωση του τμήματος κατά λειτουργία μάρκετινγκ. Παρ όλα αυτά υπάρχουν και αδύνατα σημεία. Πολλές φορές δε δίνεται τόση εξουσία στον Product Manager, ώστε να δρα εντελώς αυτόνομα και έτσι, όταν ζητάει τη συνεργασία του διευθυντή διαφήμισης ή πωλήσεων, συνήθως δημιουργούνται συγκρούσεις απόψεων. Επίσης, δίνει πάρα πολύ από το χρόνο του στην υποστήριξη της διαφήμισης και των πωλήσεων με αποτέλεσμα να μην έχει αρκετό χρόνο για προγραμματισμό. Ένα άλλο μειονέκτημα είναι ότι ο Product Manager εξειδικεύεται πολύ στο συγκεκριμένο προϊόν αλλά σπάνια αποκτά εξειδίκευση και στις λειτουργίες μάρκετινγκ για 46

29 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING τις οποίες είναι υπεύθυνος. Τέλος, ο τρόπος αυτός οργάνωσης είναι πολύ δαπανηρός, δεδομένου ότι ο κάθε Product Manager χρησιμοποιεί πολλούς βοηθούς, η εταιρεία δε συγχρόνως διατηρεί και τους διευθυντές τού κατά λειτουργία μάρκετινγκ. Οργάνωση κατά προϊόν Ill) Οργάνωση κατά πελάτες Πολλές εταιρείες πωλούν μια σειρά προϊόντων τους σε διάφορες αγορές, π.χ. η IBM πωλεί Η/Υ σε (ιδιώτες) καταναλωτές, σε επιχειρήσεις κ.λπ. Όταν λοιπόν η εταιρεία πωλεί σε πελάτες που αποτελούν ξέχωρες ομάδες, με διαφορετικές αγοραστικές πρακτικές και διαφορετικές προτιμήσεις, απαιτείται μια κάποια εξειδίκευση κατά αγορά στην οργάνωση του τμήματος μάρκετινγκ. Οργάνωση κατά πελάτες 47

30 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 IV) Οργάνωση κατά περιοχή Σύμφωνα με αυτόν τον τρόπο η οργάνωση γίνεται κατά γεωγραφικές περιοχές, επαρχίες, διαμερίσματα κ.λπ. Ο Γενικός ιευθυντής Μάρκετινγκ έχει έναν περιφερειακό ιευθυντή για κάθε περιοχή, ο οποίος είναι υπεύθυνος μέσα στην περιοχή του για ορισμένες μόνο λειτουργίες, ενώ οι υπόλοιπες καθορίζονται από το ιευθυντή Μάρκετινγκ. Αυτόν τον τρόπο οργάνωσης χρησιμοποιούν κυρίως οι πολυεθνικές εταιρείες ή αυτές που απασχολούν πολυάριθμο δυναμικό πωλήσεων, ιδιαίτερα δε όταν έχουν να αντιμετωπίσουν και τοπικές ιδιομορφίες των αγοραστών. Οργάνωση κατά περιοχή 1.14 Περιγραφή Θέσεων στη ιεύθυνση Μάρκετινγκ Για την αποτελεσματική περιγραφή της θέσης απαραιτήτως θα πρέπει να συνοδεύουμε την περιγραφή από ένα οργανωτικό διάγραμμα που να φανερώνει το οργανικό επίπεδο της θέσης. Η περιγραφή, με μεγάλη σαφήνεια, θα πρέπει να αναφέρεται στην απαρίθμηση και καταγραφή των αρμοδιοτήτων, στις ευθύνες της θέσης, στις εξουσίες, στη δικαιοδοσία, στην έκταση της εποπτείας και στην απαραίτητη πληροφόρηση, π.χ. 48

31 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING ΤΙΤΛΟΣ ΘΕΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΠΟΥ ΑΝΑΦΕΡΕΤΑΙ ΓΕΝΙΚΕΣ ΑΡΜΟ ΙΟΤΗΤΕΣ ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΜΟ ΙΟΤΗΤΕΣ ΕΞΟΥΣΙΕΣ - ΕΥΘΥΝΕΣ ΕΠΟΠΤΕΙΑ ΕΠΙΠΕ Ο ΙΚΑΙΟ ΟΣΙΑΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΑ - ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΟ ΙΑΓΡΑΜΜΑ Ο τίτλος της θέσης. Το τμήμα στο οποίο υπάγεται. Ο άμεσος προϊστάμενος (όνομα και τίτλο) στον οποίο αναφέρεται. Σύντομη περιγραφή των κυριότερων αρμοδιοτήτων γενικά, του βασικού σκοπού και της λειτουργίας της θέσης. Περιγραφή των βασικών αρμοδιοτήτων, ευθυνών κ.λπ. Η περιγραφή είναι προτιμότερο να γίνεται ιεραρχημένα κατά επίπεδο σημαντικότητας. Κάθε σημαντικός τομέας ευθύνης θα πρέπει να περιγράφεται ξεχωριστά, ενώ θα πρέπει να αποφεύγονται οι λεπτομέρειες που αφορούν τον τρόπο εκτέλεσης κάθε λειτουργίας. Είναι επιθυμητή η αναφορά στην ημερήσια κατανομή του χρόνου, για την εκτέλεση κάθε λειτουργίας. Αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως οδηγός διαχείρισης του χρόνου. Αναφορά στον αριθμό των υφισταμένων που υπάγονται στη θέση, το επίπεδο των αρμοδιοτήτων τους και την έκταση της εποπτείας της θέσης. Καθορισμός της έκτασης της δικαιοδοσίας του, σε ό,τι αφορά τη δυνατότητα λήψης αποφάσεων χωρίς έγκριση. Καθορισμός πληροφοριών, παρεχόμενων και λαβανόμενων. Σαφή αναφορά. Αναφορά στα τυπικά και ουσιαστικά προσόντα που απαιτεί η θέση. Αναφορά στην προϋπηρεσία που απαιτείται, καθώς και στην επιμόρφωση. Καθορισμός εκείνων των παραγόντων που είναι οπωσδήποτε απαραίτητοι. Σχεδιασμός του οργανωτικού διαγράμματος και προσδιορισμός του οργανωτικού επιπέδου που αφορά τη θέση, τυχόν άλλες θέσεις του ιδίου επιπέδου, τμήματα και θέσεις που αναφέρονται στη συγκεκριμένη θέση, καθώς και ονόματα και τίτλους υφισταμένων. (Με βάση την παραπάνω φόρμα μπορείτε να δημιουργήσετε μια γενική φόρμα που θα καθορίζει τα στάνταρ της θέσης και θα αποσκοπεί στην τυποποίηση, προκειμένου να συνδυάζεται το προφίλ της θέσης με το προφίλ 49

32 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 του υποψήφιου στελέχους. Καθώς και μια ειδική φόρμα με εξατομικευμένη αναφορά στον κάτοχο της θέσης). Υποδειγματική περιγραφή διεύθυνσης μάρκετινγκ * ΤΙΤΛΟΣ ΘΕΣΗΣ : ΙΕΥΘΥΝΤΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΚΑΛΛΕΣ ΗΛΙΑΣ * ΤΜΗΜΑ : ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ * ΠΟΥ ΑΝΑΦΕΡΕΤΑΙ : ΓΕΝΙΚΗ ΙΕΥΘΥΝΣΗ - ΜΙΧΟΣ ΗΜΗΤΡΙΟΣ * ΓΕΝΙΚΕΣ ΑΡΜΟ ΙΟΤΗΤΕΣ: 1. Σχεδιασμός μάρκετινγκ. 2. Παροχή υπηρεσιών υποστήριξης που απαιτούνται για την υλοποίηση των στόχων του τμήματος. 3. Κατάρτιση εμπορευματικών προγραμμάτων. 4. ιατήρηση και διεύρυνση του υφιστάμενου μεριδίου της αγοράς. 5. Νέες εφαρμογές υφιστάμενων προϊόντων. 6. ιαχείριση νέων προϊόντων. 7. Παροχή επαρκούς πληροφόρησης της Γενικής ιεύθυνσης. * ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΜΟ ΙΟΤΗΤΕΣ: ΕΞΟΥΣΙΕΣ-ΕΥΘΥΝΕΣ 1. ιατήρηση και βελτίωση της υφιστάμενης «επικοινωνίας» με τους πελάτες (45%). 2. Αποδοτικότητα-αποτελεσματικότητα σχεδιασμού (5%). 3. Κατάρτιση επιχειρησιακών εκθέσεων σχετικά με το μάρκετινγκ (5%). 4. Ευθύνη των εισηγήσεων του, για: α. αύξηση κύκλου εργασιών, β. εξεύρεση νέων αγορών, γ. τροποποιήσεις-βελτιώσεις προϊόντων, δ. νέα προϊόντα Αγορές- στόχοι και ε. κοστολογική ανάλυση και εισήγηση τιμολογιακής πολιτικής {α.β.γ.δ.ε. (5%)}. 5. Κατάρτιση προβλέψεων πωλήσεων (5%). 6. ιαχείριση δικτύου πληροφοριών σχετικά με τον ανταγωνισμό (4%). 7. Σχεδιασμός και διαχείριση προγραμμάτων διαφήμισης, προώθησης (7%). 50

33 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑRKETING 8. Ανάλυση προβλέψεων πωλήσεων, προσδιορισμός αναγκαίου ύψους αποθεμάτων σε σχέση με την υφιστάμενη ζήτηση (3%). 9. Καθορισμός προϋποθέσεων πωλήσεων, καθορισμός καναλιών διανομής (5%). 10. Καθορισμός προδιαγραφών συσκευασίας (3%). 11. Ενημέρωση υπόλοιπων λειτουργιών επιχείρησης (5%). 12. Συμμετοχή σε επιχειρησιακά συμβούλια (8%). * ΕΠΟΠΤΕΙΑ: Έχει την άμεση εποπτεία των προϊσταμένων τμημάτων της διεύθυνσης του, (5). Έχει την έμμεση εποπτεία των τμημάτων και του προσωπικού που υπάγονται στη διεύθυνσή του, βάσει οργανογράμματος. * ΕΠΙΠΕ Ο ΙΚΑΙΟ ΟΣΙΑΣ: Έχει τη δικαιοδοσία να λαμβάνει αποφάσεις, χωρίς προηγούμενη έγκριση, για: 1. δαπάνες προώθησης, 2. δαπάνες λόγω αύξησης του προσωπικού, 3. κατανομή κονδυλίων που του έχουν ανατεθεί βάσει εγκεκριμένων προγραμμάτων και 4. δικαίωμα εισήγησης των τιμών πώλησης. * ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ: 1. Παρέχει πληροφορίες που αφορούν τη δραστηριότητα άλλων λειτουργιών της επιχείρησης. 2. Παρέχει κάθε είδους εμπορευματικών πληροφοριακών στοιχείων. 3. Ανταλλάσσει πληροφορίες μέσω επιχειρηματικών συμβουλίων για επιπτώσεις δικών του και άλλων προγραμμάτων. 4. Λαμβάνει γνώση: α. του ετήσιου προϋπολογισμού, β. κάθε σχεδίου για ανάπτυξη νέων προϊόντων, γ. στοιχείων προγραμματισμένης αύξησης των πωλήσεων και δ. στοιχείων για αξίες προϊόντων, που αγοράζονται, παράγονται, πωλούνται κ.λπ., όγκο παραγωγής, αποθέματα, κόστος παραγωγής. 51