Μελέτη Επαναχωροθέτησης Φαρμακείων στο Κέντρο της Θεσσαλονίκης

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΠΟΛΥΤΕΧΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΤΜΗΜΑ ΑΓΡΟΝΟΜΩΝ & ΤΟΠΟΓΡΑΦΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΤΕΧΝΙΚΕΣ & ΜΕΘΟΔΟΙ ΣΤΗΝ ΑΝΑΛΥΣΗ, ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ & ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΧΩΡΙΚΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: ΚΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ & ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΧΩΡΙΚΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ Μελέτη Επαναχωροθέτησης Φαρμακείων στο Κέντρο της Θεσσαλονίκης Επιβλέπων: Παρασχάκης Ιωάννης Αρμόδιος Παρακολούθησης: Καρανικόλας Νικόλαος Θεσσαλονίκη, Μάρτιος 2013

2 Σελίδα II

3 Ευχαριστίες Η εργασία αυτή εκπονήθηκε στo πλαίσιο της απονομής μεταπτυχιακής διατριβής στο Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών. Στο σημείο αυτό και πέρα από κάθε τυπικότητα, θα ήθελα να εκφράσω τις ευχαριστίες μου σε όσους συνέβαλαν, με διαφορετικό τρόπο ο καθένας, στην προσπάθεια αυτή. Αρχικά θα ήθελα να ευχαριστήσω τον Καθηγητή του Τμήματος Αγρονόμων και Τοπογράφων Μηχανικών της Πολυτεχνικής Σχολής του Α.Π.Θ, κ. Παρασχάκη Ιωάννη, επιβλέποντα καθηγητή της διατριβής μου, για τις πολύτιμες συμβουλές του, την εμπιστοσύνη που μου έδειξε, και για τη συνεχή επιστημονική καθοδήγησή του κατά τη διάρκεια της εκπόνησης της έρευνας. Ιδιαίτερες ευχαριστίες οφείλω στον κ. Καρανικόλα Νικόλαο, Λέκτορα του Τμήματος Χωροταξίας και Ανάπτυξης Βέροιας, για την υπομονή που έδειξε, για την ηθική συμπαράσταση και τις εύστοχες παρατηρήσεις και υποδείξεις του στη διαμόρφωση και οργάνωση της δομής της διατριβής, τόσο κατά τη διάρκεια της περιόδου της έρευνας, όσο και κατά τη διάρκεια της συγγραφής του κειμένου. Σε κάθε περίπτωση ωστόσο οφείλω τις μεγαλύτερες ευχαριστίες στους γονείς μου, την αδελφή μου Κοτσαφτίκη Μίνα και τον Γρηγόρη Ξενικάκη των οποίων η συμπαράσταση, καθ όλη τη διάρκεια των σπουδών μου ήταν αναμφίβολα ανεκτίμητη. Θεσσαλονίκη, 2013 Σελίδα III

4 Σελίδα IV

5 Περίληψη Η εξέλιξη στην τεχνολογία ταυτόχρονα με την ανάπτυξη του ανταγωνισμού σχεδόν σε όλα τα είδη αγορών οδήγησε στην αναζήτηση λύσεων βάσει δεδομένων για την επιλογή της καταλληλότερης τοποθεσίας μίας επιχείρησης με σκοπό να είναι κερδοφόρα. Υπάρχουν ήδη άλλωστε αρκετές εταιρίες που έχουν επενδύσει σε τέτοιες μεθόδους για την ανάλυση της τοποθεσίας πετυχαίνοντας σημαντικά κέρδη. Καθώς η εμπειρία αυτή εξελίσσεται γεννιούνται ερωτήματα σχετικά με τον κορεσμό ορισμένων αγορών όπως είναι αυτή των φαρμακείων. Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η πρόταση κατανομής επαναχωροθέτησης των υπαρχόντων φαρμακείων στο κέντρο της Θεσσαλονίκης με διατήρηση όλων ή με παύση κάποιων λόγω κορεσμού της αγοράς χωροθετικά. Το θεωρητικό υπόβαθρο που αναπτύσσεται αφορά στην ανάλυση της χωροθέτησης γενικά ταυτόχρονα με τη δημιουργία σχεδίου ανάπτυξης, τη χρησιμότητα του GIS ως εργαλείο δημιουργίας μοντέλου χωροθέτησης καθώς και τον προσδιορισμό της ζώνης ελεύθερων συναλλαγών ως περιοχή εξυπηρέτησης των καταναλωτών. Το υπολογιστικό τμήμα της εργασίας πραγματοποιήθηκε με τη βοήθεια εργαλείων ανάλυσης στο λογισμικό του ArcGIS έκδοσης Τα υπάρχοντα φαρμακεία που εξετάστηκαν λειτουργούν όλα στο κέντρο της Θεσσαλονίκης. Στη συνέχεια υπολογίστηκαν και καταγράφηκαν οι τιμές του μέσου όρου, τυπικής απόκλισης και διακύμανσης του συντελεστή CR (Coefficient of Representativity) για καθένα από τα φαρμακεία έτσι όπως χωροθετούνται σήμερα αλλά και για τις υποθετικές ομοιόμορφες κατανομές διατηρώντας σταθερή απόσταση μεταξύ τους. Τέλος, συγκρίθηκαν οι κατανομές μεταξύ τους για να γίνει η επιλογή της πιο κατάλληλης και παρατίθενται τα συμπεράσματα που προέκυψαν από την εκπόνηση της εργασίας. Σελίδα V

6 Σελίδα VI

7 Abstract The development of new technologies and at the same time the rapid growth of all market s competition led to solutions based on data for the most suitable retail site selection so that it is profitable. Moreover, there are several enterprises that have invested using that analysis methods for site selection with significant profits. As long as this experience evolves, there are several questions about the saturation of certain markets such as this of drugstores/pharmacies. The main purpose of this thesis is the proposal of a distribution relocation of existing pharmacies that are located in the center of Thessaloniki trying to keep all them or, if that needed, having to stop the operation of others due to the aforementioned saturation. The theoretical framework that is developed concerns the location analysis, simultaneously with the proposal of a development project, the usefulness of GIS as a modeling tool for site selection and the identification of the trade area. The computational part of this work is performed using Analysis tools in ArcGIS software version All the pharmacies that have been taken into consideration are located in the center of Thessaloniki. The values of the mean, standard deviation and coefficient of variation of CR (Coefficient of Representativity) for each of the pharmacies sited today, were also recorded and calculated. This method was also applied for the hypothetical distributions trying to keep a standard distance between them. Finally, the distributions were compared with each other to select the most appropriate one and the relevant conclusions are presented. Σελίδα VII

8 Σελίδα VIII

9 Περιεχόμενα Ευχαριστίες... III Περίληψη... V Abstract... VII Ευρετήριο εικόνων... XI Ευρετήριο πινάκων... XIII Εισαγωγή... 1 Κεφάλαιο H Ανάλυση Χωροθέτησης γενικά Τα φαρμακεία σήμερα Ο νόμος περί αποστάσεων φαρμακείων Δημιουργία Σχεδίου Ανάπτυξης... 8 Κεφάλαιο Το GIS ως εργαλείο χωροθέτησης Μέγεθος και σχήμα της υπό εξέταση περιοχής Το GIS ως εργαλείο για δημιουργία μοντέλου χωροθέτησης Ανάλυση της εμπορικής περιοχής Προβλέποντας τις πωλήσεις των φαρμακείων Αναγνωρίζοντας την εμπορική περιοχή συναλλαγών Κεφάλαιο Μεθοδολογία Έρευνας Αποτύπωση Ζώνες γύρω από οδικούς άξονες Πολύγωνα Thiessen Buffer ζώνες Προσδιορισμός ανεξάρτητων μεταβλητών Σελίδα IX

10 3.3 Εντοπισμός της «κενής» περιοχής Επαναχωροθέτηση φαρμακείων Ο συντελεστής CR Υπάρχουσα κατάσταση και υποθετικές κατανομές Κεφάλαιο Συμπεράσματα Προτάσεις για μελλοντική έρευνα Βιβλιογραφία ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Σελίδα X

11 Ευρετήριο εικόνων ΕΙΚΟΝΑ 1: ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΕΝΟΣ GIS (GIS COMPONENTS, WILLIAM R EILLY) ΕΙΚΟΝΑ 2: ΕΠΙΛΕΓΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΚΑΤΑΛΛΗΛΗ ΤΟΠΟΘΕΣΙΑ (SELECTING A R ETAIL L OCATION, WILLIAM R EILLY) ΕΙΚΟΝΑ 3: Η ΑΠΟΤΥΠΩΣΗ ΚΤΙΡΙΩΝ ΣΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑ 4: Η ΑΠΟΤΥΠΩΣΗ ΤΩΝ ΦΑΡΜΑΚΕΙΩΝ ΣΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑ 5: Η ΑΠΟΤΥΠΩΣΗ ΤΩΝ ΚΥΡΙΩΝ ΚΑΙ ΔΕΥΤΕΡΕΥΟΥΣΩΝ ΟΔΙΚΩΝ ΑΞΟΝΩΝ ΣΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΤΗΣ Θ ΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑ 6: ΖΩΝΗ (BUFFER) 100Μ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΟΔΙΚΟΥΣ ΑΞΟΝΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ 1 (ΚΙΤΡΙΝΟ ΧΡΩΜΑ) 29 ΕΙΚΟΝΑ 7: ΖΩΝΗ (BUFFER) 100Μ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΟΔΙΚΟΥΣ ΑΞΟΝΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ 2 (ΠΡΑΣΙΝΟ ΧΡΩΜΑ) ΕΙΚΟΝΑ 8: ΖΩΝΗ (BUFFER) 100Μ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΟΔΙΚΟΥΣ ΑΞΟΝΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ 3 (ΡΟΖ ΧΡΩΜΑ) ΕΙΚΟΝΑ 9: ΖΩΝΗ (BUFFER) 200Μ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΟΔΙΚΟΥΣ ΑΞΟΝΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ 1 (ΚΙΤΡΙΝΟ ΧΡΩΜΑ) 31 ΕΙΚΟΝΑ 10: ΖΩΝΗ (BUFFER) 200Μ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΟΔΙΚΟΥΣ ΑΞΟΝΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ 2 (ΠΡΑΣΙΝΟ ΧΡΩΜΑ) ΕΙΚΟΝΑ 11: ΖΩΝΗ (BUFFER) 200Μ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΟΔΙΚΟΥΣ ΑΞΟΝΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ 3 (ΡΟΖ ΧΡΩΜΑ) ΕΙΚΟΝΑ 12: ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΠΟΛΥΓΩΝΩΝ THIESSEN (ARCGIS 10.1 HELP) ΕΙΚΟΝΑ 13: THIESSEN Π ΟΛΥΓΩΝΑ ΜΕ ΣΗΜΕΙΑ ΤΑ ΥΠΑΡΧΟΝΤΑ ΦΑΡΜΑΚΕΙΑ ΣΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΤΗΣ Θ ΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑ 14: ΤΕΛΙΚΑ ΠΟΛΥΓΩΝΑ THIESSEN ΜΕ ΣΗΜΕΙΑ ΤΑ ΥΠΑΡΧΟΝΤΑ ΦΑΡΜΑΚΕΙΑ ΣΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑ 15: ΖΩΝΕΣ BUFFER ΣΕ ΑΠΟΣΤΑΣΗ 50Μ ΑΠΟ ΚΑΘΕ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟ ΣΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΤΗΣ ΠΟΛΗΣ 37 ΕΙΚΟΝΑ 16: ΖΩΝΕΣ BUFFER ΣΕ ΑΠΟΣΤΑΣΗ 100Μ ΑΠΟ ΚΑΘΕ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟ ΣΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΤΗΣ ΠΟΛΗΣ ΕΙΚΟΝΑ 17: ΖΩΝΕΣ BUFFER ΣΕ ΑΠΟΣΤΑΣΗ 150Μ ΑΠΟ ΚΑΘΕ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟ ΣΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΤΗΣ Θ ΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑ 18: ΕΥΡΕΣΗ ΤΗΣ ΚΑΤΑΛΛΗΛΗΣ ΘΕΣΗΣ ΕΝΟΣ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ ΜΕ ΤΗΝ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΖΩΝΩΝ BUFFER 100M ΣΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑ 19: ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΦΑΡΜΑΚΕΙΩΝ ΜΕ ΤΟΝ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟ ΤΗΣ ΜΕΤΑΞΥ ΤΟΥΣ ΑΠΟΣΤΑΣΗΣ ΤΩΝ 50ΜΕΤΡΩΝ ΕΙΚΟΝΑ 20: ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΦΑΡΜΑΚΕΙΩΝ ΜΕ ΤΟΝ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟ ΤΗΣ ΜΕΤΑΞΥ ΤΟΥΣ ΑΠΟΣΤΑΣΗΣ ΤΩΝ 70ΜΕΤΡΩΝ ΕΙΚΟΝΑ 21: ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΦΑΡΜΑΚΕΙΩΝ ΜΕ ΤΟΝ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟ ΤΗΣ ΜΕΤΑΞΥ ΤΟΥΣ ΑΠΟΣΤΑΣΗΣ ΤΩΝ 100ΜΕΤΡΩΝ Σελίδα XI

12 Σελίδα XII

13 Ευρετήριο πινάκων Π ΙΝΑΚΑΣ 1: ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ ΦΑΡΜΑΚΕΙΩΝ ΣΕ ΖΩΝΕΣ 100Μ ΚΑΙ 200Μ ΑΝΑ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΟΔΟΥ Π ΙΝΑΚΑΣ 2: ΜΕΣΟΣ ΟΡΟΣ, ΤΥΠΙΚΗ ΑΠΟΚΛΙΣΗ, ΔΙΑΚΥΜΑΝΣΗ CR (ΑΠΟΣΤΑΣΗ ΦΑΡΜΑΚΕΙΩΝ 50ΜΕΤΡΑ) Π ΙΝΑΚΑΣ 3: ΜΕΣΟΣ ΟΡΟΣ, ΤΥΠΙΚΗ ΑΠΟΚΛΙΣΗ, ΔΙΑΚΥΜΑΝΣΗ CR (ΑΠΟΣΤΑΣΗ ΦΑΡΜΑΚΕΙΩΝ 70ΜΕΤΡΑ) Π ΙΝΑΚΑΣ 4: ΜΕΣΟΣ ΟΡΟΣ, ΤΥΠΙΚΗ ΑΠΟΚΛΙΣΗ, ΔΙΑΚΥΜΑΝΣΗ CR (ΑΠΟΣΤΑΣΗ ΦΑΡΜΑΚΕΙΩΝ 100ΜΕΤΡΑ) Π ΙΝΑΚΑΣ 5: ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΕΣ ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΠΟΛΛΑΠΛΗΣ ΓΡΑΜΜΙΚΗΣ ΠΑΛΙΝΔΡΟΜΗΣΗΣ Π ΙΝΑΚΑΣ 6: ΜΕΤΡΗΣΕΙΣ ΑΠΟ ΥΠΑΡΧΟΥΣΑ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗΣ ΦΑΡΜΑΚΕΙΩΝ Π ΙΝΑΚΑΣ 7: ΜΕΤΡΗΣΕΙΣ ΑΠΟ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΦΑΡΜΑΚΕΙΩΝ ΜΕ ΜΕΤΑΞΥ ΤΟΥΣ ΑΠΟΣΤΑΣΗ 50ΜΕΤΡΑ Π ΙΝΑΚΑΣ 8: ΜΕΤΡΗΣΕΙΣ ΑΠΟ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΦΑΡΜΑΚΕΙΩΝ ΜΕ ΜΕΤΑΞΥ ΤΟΥΣ ΑΠΟΣΤΑΣΗ 70ΜΕΤΡΑ Π ΙΝΑΚΑΣ 9: ΜΕΤΡΗΣΕΙΣ ΑΠΟ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΦΑΡΜΑΚΕΙΩΝ ΜΕ ΜΕΤΑΞΥ ΤΟΥΣ ΑΠΟΣΤΑΣΗ 100ΜΕΤΡΑ Π ΙΝΑΚΑΣ 10: ΛΙΣΤΑ ΤΩΝ ΦΑΡΜΑΚΕΙΩΝ ΣΤΗΝ ΥΠΟ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΟΧΗ Σελίδα XIII

14 Σελίδα XIV

15 Εισαγωγή Για πολλά χρόνια η επιλογή της καταλληλότερης τοποθεσίας για μία νέα επιχείρηση βασιζόταν σε στοιχεία εμπειρικά χωρίς την πραγματοποίηση συγκεκριμένη μελέτης και έρευνας για τα δεδομένα του ανταγωνισμού που επικρατούν στην περιοχή, δημογραφικά στοιχεία, στοιχεία εισοδήματος νοικοκυριών κ.α. Τα τελευταία χρόνια έχει γίνει ιδιαίτερη πρόοδος. Τα Γεωγραφικά Συστήματα Πληροφοριών και γενικότερα οι εξελιγμένες βάσεις δεδομένων, συμβάλλουν στην ολοκλήρωση μίας τέτοιας ανάλυσης για τη σωστή τοποθεσία με ευκολότερο τρόπο. Η μέθοδος που εφαρμόζεται αφορά στην επιλογή της πιο κατάλληλης θέσης τη στιγμή της μελέτης για μία νέα επιχείρηση φαρμακείου ή την πιο κατάλληλη επαναχωροθέτηση αυτής. Στα πλαίσια της παρούσας διπλωματικής εργασίας μελετήθηκε η χωροθέτηση των ήδη λειτουργούντων φαρμακείων στο κέντρο της Θεσσαλονίκης. Τα φαρμακεία καταμετρήθηκαν σε αριθμό 120 και αποτυπώθηκαν σε χάρτη. Αφού αποτυπώθηκαν οι κύριοι και δευτερεύοντες άξονες του δικτύου στο κέντρο της πόλης, εφαρμόστηκαν στο ArcGIS 10.1 ζώνες buffers γύρω από αυτούς για να διαπιστωθεί ότι η συγκέντρωση των φαρμακείων σε απόσταση 100μέτρων και από τις δύο κατηγορίες αξόνων έχουν την ίδια ζήτηση. Σε συνέχεια αυτού εφαρμόστηκαν ζώνες buffers γύρω από κάθε φαρμακείο με ακτίνα 50μέτρα, 100μέτρα και 150μέτρα καθώς δημιουργήθηκαν και τα πολύγωνα Thiessen ως περιοχές εξυπηρέτησης από κάθε ένα φαρμακείο. Ο αριθμός των ανταγωνιστών που υπάρχουν σε κάθε ζώνη που εξετάστηκε καθώς και το εμβαδό της περιοχής εξυπηρέτησης κάθε φαρμακείου αποτελούν τις ανεξάρτητες μεταβλητές που μπορούν να επηρεάσουν την απόδοση των φαρμακείων και βοηθούν στην μελλοντική πρόβλεψη των πωλήσεων. Στα πλαίσια εύρεσης της πιο κατάλληλης τοποθεσίας για ένα φαρμακείο γίνεται πρόταση επαναχωροθέτησης των υπαρχόντων για την καλύτερη και βιώσιμη ανάπτυξη. Με αυτόν τον τρόπο διαπιστώνεται αν υπάρχει κορεσμός χωροθετικά σε αυτό το είδος αγοράς στο κέντρο της Θεσσαλονίκης και ποια Σελίδα 1

16 θα πρέπει να είναι η πιο ομοιόμορφη κατανομή διατηρώντας σταθερή απόσταση μεταξύ τους. Η δομή την οποία ακολουθεί η εργασία περιγράφεται παρακάτω. Στο πρώτο κεφάλαιο περιγράφεται γενικά η έννοια της ανάλυσης χωροθέτησης αφού αποτελεί πλέον από τις πιο σημαντικές συνιστώσες επιτυχίας ενός καταστήματος, έτσι και ενός φαρμακείου. Είναι αυτή που καθορίζει την πορεία των πωλήσεών του στην περιοχή και μακροπρόθεσμα τη βιωσιμότητα και την απόδοσή του ως επένδυση. Αναφέρονται οι βασικές αρχές και τα κριτήρια αξιολόγησης και επιλογής μίας τοποθεσίας για μία νέα επιχείρηση. Γίνεται αναφορά επίσης στα φαρμακεία ως επιχειρήσεις σήμερα καθώς η παροχή υπηρεσιών τους δεν αφορά μόνο σε φάρμακα αλλά και σε παραφαρμακευτικά προϊόντα και αγαθά, ενισχύοντας με αυτόν τον τρόπο τη θέση τους στην αγορά. Κρίνεται λοιπόν απαραίτητη η επιλογή θέσης βάσει ενός σχεδίου ανάπτυξης, με προσαρμοσμένες λύσεις και όχι με χρήση τυποποιημένων βάσεων δεδομένων. Στο δεύτερο κεφάλαιο αναλύεται ο ρόλος και η χρήση των Γεωγραφικών Συστημάτων Πληροφοριών (GIS) ως εργαλεία για την ανάλυση χωροθέτησης, για τις ανάγκες της οποίας είναι σημαντικό να προσδιοριστεί το μέγεθος και σχήμα της περιοχής μελέτης. Αναλύεται, επίσης το GIS ως εργαλείο για τη δημιουργία ενός συγκεκριμένου μοντέλου χωροθέτησης, προβλέποντας τις πωλήσεις των φαρμακείων και προσδιορίζοντας την εμπορική περιοχή συναλλαγών. Στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η μεθοδολογία της έρευνας. Αρχικά αποτυπώθηκαν όλα τα φαρμακεία στο κέντρο της Θεσσαλονίκης, οι κύριοι, δευτερεύοντες και λοιποί άξονες δικτύου. Στη συνέχεια δημιουργήθηκαν ζώνες γύρω από αυτούς τους άξονες αλλά και γύρω από κάθε φαρμακείο με διαφορετική ακτίνα όπου εξετάστηκαν παράγοντες ως ανεξάρτητες μεταβλητές που επηρεάζουν τα έσοδα. Δημιουργήθηκαν τα πολύγωνα Thiessen σύμφωνα με την υπάρχουσα κατάσταση ενώ προτάθηκαν και 3 ακόμα κατανομές. Όπως στην υφιστάμενη κατάσταση έτσι και στις 3 υποθετικές κατανομές μελετήθηκαν και συγκρίθηκαν αριθμητικές τιμές του Σελίδα 2

17 μέσου όρου, τυπικής απόκλισης και διακύμανσης του συντελεστή CR (Coefficient of Representativity). Τέλος, στο τέταρτο κεφάλαιο διατυπώνονται τα συμπεράσματα που προέκυψαν από την εκπόνηση της εργασίας και γίνονται προτάσεις για μελλοντική έρευνα. Σελίδα 3

18 Σελίδα 4

19 Κεφάλαιο H Ανάλυση Χωροθέτησης γενικά Η επιλογή της κατάλληλης τοποθεσίας για μία νέα επιχείρηση είναι ιδιαίτερα σημαντική καθώς ο ανταγωνισμός γίνεται ολοένα και πιο έντονος. Γι αυτό το λόγο η έρευνα για τον εντοπισμό της έχει μεγάλη βαρύτητα. Σε όλους τους τομείς του λιανικού εμπορίου, η ανάλυση που πρέπει να γίνει για την επιλογή της θέσης αφορά σε συλλογή και επεξεργασία δεδομένων και πληροφοριών που προκύπτουν από τους ανταγωνιστές, συνυπολογίζοντας ταυτόχρονα γεωγραφικά και δημογραφικά στοιχεία αλλά και στοιχεία των καταναλωτών. Αυτό βοηθάει στην αξιολόγηση των νέων σημείων πώλησης. Τα Γεωγραφικά Συστήματα Πληροφοριών και γενικότερα οι εξελιγμένες βάσεις δεδομένων, συμβάλλουν στην ολοκλήρωση μίας ανάλυσης για τη σωστή τοποθεσία με ευκολότερο τρόπο. Η έρευνα λοιπόν για την κατάλληλη τοποθεσία μίας επιχείρησης είναι απαραίτητη καθώς είναι αυτή που πολλές φορές προσδιορίζει τα έσοδα. Η θέση βέβαια, παίζει πολύ μεγάλο ρόλο στην επιτυχία του καταστήματος. Είναι ένα σημαντικό και αναπόσπαστο μέρος της στρατηγικής που πρέπει να εφαρμόσει κάθε νέος ιδιοκτήτης. Αυτό που θέλει άλλωστε ο κάθε ιδιοκτήτης επιχειρηματίας είναι να εφαρμόσει πιθανές λύσεις οι οποίες θα αποφέρουν και μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων. Η χωροθέτηση λοιπόν, είναι από τις πλέον σημαντικές συνιστώσες επιτυχίας ενός καταστήματος, έτσι και ενός φαρμακείου. Είναι αυτή που καθορίζει την πορεία των πωλήσεών του στην περιοχή και μακροπρόθεσμα τη βιωσιμότητα και την απόδοσή του ως επένδυση. Παράμετροι όπως η ευκολία πρόσβασης, η καλή ορατότητα, η δυνατότητα parking, η ύπαρξη ανταγωνιστικών καταστημάτων, η σύμβαση μίσθωσης, η ηλικία του εν δυνάμει αγοραστικού κοινού αποτελούν κρίσιμους παράγοντες και είναι ζωτικής σημασίας για την τοποθεσία ενός φαρμακείου. Σελίδα 5

20 Μια ανάλυση της τοπικής αγοράς, όπως η συγκέντρωση δημογραφικών πληροφοριών για την ευρύτερη περιοχή, η μελέτη των οικονομικών στοιχείων και η εμπορική κίνηση της αγοράς στην οποία βρίσκεται το φαρμακείο αλλά και οι αξιολογήσεις των πωλήσεων, οι τοποθεσίες και τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστικών καταστημάτων, αποτελούν το πρώτο βήμα για την επιλογή της τοποθεσίας του φαρμακείου. Στη συνέχεια το πιο βασικό κριτήριο αξιολόγησης και επιλογής μιας τοποθεσίας για ένα φαρμακείο είναι η ευκολία της πρόσβασης. Όσο πιο προσιτό είναι το φαρμακείο, τόσο πιο πιθανό είναι να το επισκεφθεί ο πελάτης, γι αυτό σημαντική είναι η ορατότητα από τον κύριο δρόμο, αλλά και η διάρκεια που το σημείο είναι ορατό. Η ευκολία πρόσβασης των πεζών στο φαρμακείο, αλλά και η δυνατότητα στάθμευσης για τα αυτοκίνητα συμβάλλουν θετικά στη σωστή επιλογή. Η βασική αρχή της ελκυστικότητας της περιοχής προσδίδει έμφαση στη διαπίστωση ότι υπάρχουν μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας ενός καταστήματος, εάν δημιουργηθεί σε περιοχή όπου υπάρχουν ήδη άλλα συναφή καταστήματα. Αυτό συμβαίνει, επειδή σε ορισμένους κλάδους η πώληση στηρίζεται περισσότερο στο γεγονός ότι οι πιθανοί αγοραστές συγκεντρώνονται στην περιοχή για κάποιο λόγο. Η αρχή της συμβατότητας καθορίζει το ποσοστό όπου δύο ή περισσότερα καταστήματα απευθύνονται στο ίδιο κοινό-στόχο. Είναι γεγονός ότι όσο περισσότερα καταστήματα βρίσκονται σε κοντινές αποστάσεις, τόσο μεγαλύτερη είναι η ανταλλαγή πελατών και τόσο μεγαλύτερος ο όγκος πωλήσεων συμπληρωματικών επιχειρήσεων. Η συνύπαρξη των παραπάνω τύπων επιχειρήσεων δημιουργεί ένα υγιές ανταγωνιστικό περιβάλλον και προσθετικές πωλήσεις, καλύπτοντας πλήρως τις ανάγκες των αγοραστών. 1.2 Τα φαρμακεία σήμερα Οι ραγδαίες αλλαγές που λαμβάνουν χώρα σε παγκόσμιο επίπεδο επηρεάζουν κάθε κλάδο επιχειρηματικής δραστηριότητας. Έτσι και τα Σελίδα 6

21 φαρμακεία σήμερα έχουν γίνει ένας κλάδος στον οποίο ο ανταγωνισμός τους δεν αφορά μόνο στην πώληση φαρμακευτικών προϊόντων. Φαίνεται λοιπόν, ότι αρχίζουν και υιοθετούν μία επιχειρηματική νοοτροπία για να μπορέσουν να ανταπεξέλθουν. Ως σημεία πώλησης, αποτελούν ένα σημαντικό ποσοστό του λιανικού εμπορίου στην Ελλάδα καθώς έχουν προσθέσει την πώληση και παροχή υπηρεσιών σε παραφαρμακευτικά προϊόντα και αγαθά, ενισχύοντας με αυτόν τον τρόπο τη θέση τους στην αγορά. Σε συνδυασμό πάντα με την επιστημονική κατάρτιση του ιδιοκτήτη και ταυτόχρονα φαρμακοποιού προσπαθούν να πετύχουν τα μέγιστα κέρδη. Γι αυτό το λόγο ο εκσυγχρονισµός και η παράλληλη πορεία με τις τάσεις της αγοράς είναι απαραίτητα πλέον. Η παροχή ολοκληρωμένων υπηρεσιών προς τους πελάτες, ο συνδυασμός προϊόντων με συμβουλές υγείας, ευεξίας και ομορφιάς δίνουν ώθηση στις αγορές τους και ενισχύουν την εμπιστοσύνη τους προς το φαρμακοποιό. Η παραδοσιακή εικόνα του φαρμακείου ως απλού σημείου πώλησης φαρμάκων θεωρείται πλέον παρωχημένη και αναποτελεσματική ως επιχειρηματικό σχήμα. 1.3 Ο νόμος περί αποστάσεων φαρμακείων Για τα φαρμακεία ισχύει ένας περιορισμός σύμφωνα με νόμο, ο οποίος προσδιορίζει την ελάχιστη απόσταση μεταξύ δύο καταστημάτων, προφυλάσσοντας ίσως έτσι τον κορεσμό σε μία περιοχή. Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με το άρθρο 7 Ν.328/1976 περί αποστάσεων μεταξύ φαρμακείων, όπως τροποποιήθηκε με τους Ν. 3457/2006 και Ν.3730/2008, ισχύει: «Τα ιδρυόμενα στο εξής φαρμακεία πρέπει να απέχουν μεταξύ τους και από τα ήδη λειτουργούντα, συστεγασμένα ή μη, σε δήμους και δημοτικά ή κοινοτικά διαμερίσματα, που αναφέρονται αποκλειστικά στις διατάξεις του άρθρου 1 του ν. 2539/1997 (ΦΕΚ 244 Α): α. Εκατό μέτρα τουλάχιστον, σε δήμους και δημοτικά ή κοινοτικά διαμερίσματα με πληθυσμό μέχρι πέντε χιλιάδες (5.000) κατοίκους. Σελίδα 7

22 β. Εκατόν ογδόντα μέτρα τουλάχιστον, σε δήμους και δημοτικά ή κοινοτικά διαμερίσματα με πληθυσμό από πέντε χιλιάδες έναν (5.001) μέχρι εκατό χιλιάδες ( ) κατοίκους. γ. Διακόσια μέτρα τουλάχιστον, σε δήμους και δημοτικά ή κοινοτικά διαμερίσματα με πληθυσμό από εκατό χιλιάδες έναν ( ) μέχρι διακόσιες χιλιάδες ( ) κατοίκους. δ. Διακόσια πενήντα μέτρα τουλάχιστον, σε δήμους και δημοτικά ή κοινοτικά διαμερίσματα με πληθυσμό άνω των διακοσίων χιλιάδων ενός ( ) κατοίκων. Η ως άνω απόσταση μετράται από τα πλησιέστερα άκρα των κύριων προσόψεων των φαρμακείων, οι οποίες πρέπει να ευρίσκονται επί εγκεκριμένης οδού, κατευθείαν νοητή γραμμή επί χάρτου ή τοπογραφικού σχεδιαγράμματος θεωρημένου από την αρμόδια πολεοδομική υπηρεσία. Τα φαρμακεία που λειτουργούν συνεχώς εντός των ορίων του ίδιου δήμου και δημοτικού ή κοινοτικού διαμερίσματος του άρθρου 1 του ν. 2539/1997, με τον ίδιο φαρμακοποιό, εφόσον μεταφέρονται σε άλλες θέσεις, πρέπει να απέχουν, κατά το χρόνο της μεταφοράς, από τα λειτουργούντα φαρμακεία, συστεγασμένα ή μη: α) τουλάχιστον σαράντα μέτρα, εφόσον συμπλήρωσαν οκτώ χρόνια λειτουργίας και β) τουλάχιστον είκοσι μέτρα, εφόσον συμπλήρωσαν δέκα χρόνια λειτουργίας. Η ελάχιστη απόσταση φαρμακείου που λειτουργεί ή λειτουργούσε στο ίδιο κατάστημα περισσότερο από δώδεκα (12) χρόνια και μεταφέρεται λόγω τελεσίδικης εξωστικής δικαστικής αποφάσεως για ανοικοδόμηση, ιδιόχρηση ή κατεδάφιση, πρέπει να είναι είκοσι μέτρα από τα λειτουργούντα φαρμακεία.» 1.4 Δημιουργία Σχεδίου Ανάπτυξης Όσο ο ανταγωνισμός γίνεται ολοένα και μεγαλύτερος, τόσο μεγαλύτερη είναι η ανάγκη για εκτίμηση της τοποθεσίας πριν την απόφαση για το ξεκίνημα μίας νέας επιχείρησης. Η εκτίμηση θα είναι ποσοτική και Σελίδα 8

23 γεννιούνται ερωτήματα όπως π.χ. ποια θα είναι τα πιθανά κέρδη της νέας επιχείρησης; Πως θα επηρεαστεί η νέα επιχείρηση από άλλες ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις; Κρίνεται αναγκαία η μελέτη των ειδικών χαρακτηριστικών που αναζητούν οι πελάτες στις μικρές επιχειρήσεις καθώς αυτοί διαμορφώνουν τη ζήτηση. Σημαντικός είναι και ο υπολογισμός των πωλήσεων καθώς η ζήτηση επηρεάζει άμεσα την προσφορά. Μελετώντας λοιπόν τη ζήτηση και καθώς οι αγορές των καταναλωτών κατακερματίζονται ολοένα και περισσότερο, είτε αυτό έχει σχέση με τη βάση του εισοδήματος, την ηλικία και το εθνικό υπόβαθρο, είτε με τον τρόπο ζωής και την προτεραιότητα στις δαπάνες, η ανάγκη μελέτης για τη δημιουργία ενός σημείου πώλησης δεν μπορεί να βασιστεί απλά μετρώντας κτίρια οικιακής χρήσης. Πρέπει να γίνει αξιολόγηση με ακρίβεια για το αν υπάρχουν αρκετοί άνθρωποι με τα σωστά δημογραφικά χαρακτηριστικά αλλά και χαρακτηριστικά του τρόπου ζωής τους σε μία τοπική περιοχή όπου πραγματοποιούνται συναλλαγές. Δεδομένης της μεγάλης σημασίας της ακριβούς τοποθεσίας, απαιτείται από την αρχή ένα ολοκληρωμένο και προσαρμοσμένο στις εκάστοτε ανάγκες, σχέδιο ανάπτυξης. Αυτό το κρίσιμο σημείο είναι που ξεχνούν πολλές εταιρίες συμβούλων, στην προσπάθειά τους να προωθήσουν τις δικές τους ειδικά σχεδιασμένες βάσεις δεδομένων και τεχνικές. Η ανάπτυξη είναι μία σύνθετη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Υπάρχει, επομένως, μια πρωταρχική ανάγκη για την οργάνωση ως προς τον τρόπο που θα χρησιμοποιηθούν οι τεχνικές έρευνας και η τοποθεσία για την επιθυμητή ανάπτυξη. Υπάρχουν πολλοί πωλητές οι οποίοι εξακολουθούν να ξοδεύουν μεγάλα χρηματικά ποσά για δεδομένα χωρίς να υπάρχει σχέδιο και πάντα καταλήγοντας αυτά τα δεδομένα να μην μετατρέπονται και χρησιμοποιούνται ως χρήσιμες πληροφορίες. Οργάνωση σημαίνει η διαχείριση δεδομένων βάσει των χαρακτηριστικών και των απαιτήσεων των επιχειρήσεων. Για παράδειγμα: Ποιους κινδύνους διατρέχει το εγχείρημα της επένδυσης; Αυτό αφορά άμεσα και τον προϋπολογισμό που θα διατεθεί. Σελίδα 9

24 Ποιες είναι οι σχετικές πηγές των πωλήσεων; Ποιοι είναι οι πελάτες-στόχοι και πώς διαφέρουν από τον υπόλοιπο πληθυσμό; Σε τι διαφέρουν οι βασικοί ανταγωνιστές; Πόσο πολλά παρόμοια καταστήματα είναι διαθέσιμα έτσι ώστε να είναι εφικτή η πραγματοποίηση ανάλυσης; Πρόκειται για τα υπάρχοντα καταστήματα τα οποία είναι ουσιαστικά όμοια με εκείνα που πρόκειται να αναπτυχθούν στο μέλλον. Αυτή η μελέτη συχνά προσδιορίζει τις τεχνικές πρόβλεψης που μπορεί να χρησιμοποιηθούν. Για παράδειγμα, 30 ή περισσότερα καταστήματα είναι συνήθως αναγκαία για την ανάπτυξη των στατιστικών μοντέλων πρόβλεψης. Απαιτούνται λοιπόν, προσαρμοσμένες λύσεις και όχι χρήση τυποποιημένων βάσεων δεδομένων, επειδή η κατάλληλη μέθοδος για την έρευνα της κατάλληλης τοποθεσίας μίας επιχείρησης ποικίλλει ανάλογα με τη φύση αυτής, τους στόχους της και τον αριθμό των διαθέσιμων καταστημάτων. Σελίδα 10

25 Κεφάλαιο Το GIS ως εργαλείο χωροθέτησης Τα τελευταία χρόνια υπάρχει ολοένα και αυξανόμενο ενδιαφέρον τόσο από τα πανεπιστήμια όσο και από τον ιδιωτικό τομέα για τη χρήση των τεχνικών GIS στην ανάλυση και το σχεδιασμό επιχειρήσεων. Κατά τη διάρκεια των τελευταίων δεκαετιών οι μεθοδολογίες που χρησιμοποιούνται για την έρευνα σχετικά με την επιλογή της κατάλληλης θέσης καταστημάτων έχουν εξελιχθεί αρκετά. Αυτό οφείλεται στις εφαρμογές διαδικασιών μοντελοποίησης μέσω GIS. Η παρούσα διπλωματική εργασία-μελέτη διεξάγει μια ανάλυση για την επιλογή της κατάλληλης θέσης ενός φαρμακείου σε μία συγκεκριμένη περιοχή-ζώνη σε σχέση πάντα με διάφορους κοινωνικούς και οικονομικούς παράγοντες. Σε αυτή τη μελέτη έχουν εφαρμοστεί αναλυτικές διαδικασίες και στατιστικές τεχνικές στο GIS. Ειδικότερα, η περιοχή μελέτης, που είναι το κέντρο της Θεσσαλονίκης, έχει χωριστεί σε ένα σύνολο από πολύγωνα Thiessen και σε διάφορες χωρικές ζώνες. Οι παράγοντες που επηρεάζουν χωροθετικά κάθε πολύγωνο και ζώνη έχουν επεξεργαστεί και αναλυθεί. Το αποτέλεσμα της μελέτης ήταν να γίνει κατανοητός ο τρόπος με τον οποίο διάφοροι παράγοντες επηρεάζουν την τοποθεσία και να αναλυθούν μέθοδοι με τις οποίες μπορεί να επιλεγεί η κατάλληλη τοποθεσία για τη λειτουργία μίας νέας επιχείρησης φαρμακείου ή για την βέλτιστη επαναχωροθέτηση υπάρχουσας. Αυτή η ανάλυση γίνεται εξετάζοντας τη σχέση μεταξύ του εμβαδού πολυγώνου Thiessen κάθε φαρμακείου με την απόσταση που έχει από το κοντινότερο του ανταγωνιστή. Ο ρόλος των GIS στην ανάλυση της ζήτησης και της προσφοράς είναι να αναλύσει τα χαρακτηριστικά της αγοράς, όπως η ζήτηση των καταναλωτών, τα δημογραφικά στοιχεία, τη ροή της κυκλοφορίας, τις θέσεις των ανταγωνιστών κλπ. και τελικά να αναζητήσει την βέλτιστη θέση για ένα νέο φαρμακείο ή να προτείνει την ανάγκη παύσης μίας αντίστοιχης επιχείρησης σε πολυσύχναστες αγορές. Πάντως, ίσως λόγω της συχνά καθυστερημένης Σελίδα 11

26 υιοθέτησης των νέων αναδυόμενων τεχνολογιών, πολλοί ιδιοκτήτες εμπορικών καταστημάτων δεν κάνουν χρήση των εξελιγμένων αυτών μεθόδων ανάλυσης θέσης που είναι σήμερα διαθέσιμες. Για την επιλογή της κατάλληλης θέσης, πολλές φορές λαμβάνουν υπόψη δεδομένα-κριτήρια που έχουν διαμορφώσει οι πιο κερδοφόρες αντίστοιχες επιχειρήσεις στην περιοχή. Η επιλογή της τοποθεσίας ενός καταστήματος, έτσι και ενός φαρμακείου έχει ουσιαστική επίδραση στο σύνολο του συγκεκριμένου είδους αγοράς. Για την επιλογή της βέλτιστης θέση σημαντικό ρόλο δεν παίζει μόνο η σωστή χωροθέτηση αλλά η θέση εκείνη η οποία να μεγιστοποιεί τα έσοδα. Σε μία τέτοια ανάλυση λοιπόν, θα πρέπει να ληφθούν υπόψη και να επεξεργαστούν δεδομένα που αφορούν στα δημογραφικά στοιχεία της περιοχής (εισόδημα, μέγεθος κάθε νοικοκυριού, ηλικία, εθνική σύνθεση του πληθυσμού κλπ), την κυκλοφοριακή κίνηση, την ύπαρξη παρόμοιων ανταγωνιστικών καταστημάτων στην περιοχή. Αυτοί οι παράγοντες είναι ιδιαίτερα σημαντικοί σε οποιαδήποτε ανάλυση χωροθέτησης. Στη σημερινή εποχή όπου ο ανταγωνισμός στην αγορά αυξάνεται με γοργούς ρυθμούς, έχει καταστεί επιτακτική η ανάγκη οι κάτοχοι εμπορικών καταστημάτων να πρέπει να κάνουν συνεχή χρήση των νέων μεθόδων τεχνολογίας για την απόκτηση νέων πελατών, για να διατηρήσουν τους ήδη υφιστάμενους, για να μπορέσουν να επεκταθούν στην αγορά και να μένουν συνεχώς ενήμεροι για τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις και απαιτήσεις των καταναλωτών. Κάνοντας χρήση του λογισμικού GIS είναι δυνατή η ενσωμάτωση, προβολή και ανάλυση δεδομένων με τη χρήση της γεωγραφίας. Η χρήση των τεχνικών μεθόδων του GIS επιτρέπει την κατανόηση και απεικόνιση των χωρικών σχέσεων ώστε να βελτιωθεί η παραγωγικότητα και αποτελεσματικότητα των επιχειρηματικών διαδικασιών. Σε μία ανάλυση μέσω GIS μπορεί να περιληφθούν χαρακτηριστικά του πληθυσμού όπως ηλικία, φύλο και εισόδημα αλλά και κατασκευές τοποθετημένες στο χώρο σαν φυσικές δομές όπως εργοστάσια, Σελίδα 12

27 καταστήματα, κτίρια, σχολεία, εκκλησίες, σπίτια, λεωφόροι, αεροδρόμια κ.α. αλλά και κινούμενες κατασκευές όπως αυτοκίνητα. Οι πρόσφατες βελτιώσεις του GIS επιτρέπουν σε ένα αναλυτή να περιγράψει εκτός από τα παραπάνω και τον τρόπο ζωής των κατοίκων μιας γεωγραφικής περιοχής (δραστηριότητες, ενδιαφέροντα). Αυτό είναι πολύ χρήσιμο κατά την επιλογή της κατάλληλης τοποθεσίας για νέες επιχειρήσεις. Εικόνα 1: Συστατικά ενός GIS (GIS Components, William Reilly, 1931) Η απόφαση για την κατάλληλη τοποθεσία μίας επιχείρησης περιλαμβάνει τρία διαδοχικά βήματα. Πρώτα, ο ενδιαφερόμενος νέος επιχειρηματίας πρέπει να εντοπίσει την πιο δελεαστική προς το αγοραστικό κοινό αγορά στην οποία θα δραστηριοποιηθεί. Το επόμενο βήμα είναι να εκτιμήσει τη ζήτηση και την προσφορά. Αυτό σημαίνει ότι θα αναγνωρίσει αν πρόκειται για μία αγορά υπο- ή υπερπλήρη. Το τρίτο βήμα περιλαμβάνει την εκτίμηση της κατάλληλης τοποθεσίας. Σε αυτό το στάδιο θα εκτιμηθούν τα έσοδα και τα έξοδα της νέας επιχείρησης και θα οριστεί το κέρδος. Τα τρία παραπάνω διαδοχικά βήματα απεικονίζονται ως εξής: Εικόνα 2: Επιλέγοντας την κατάλληλη τοποθεσία(selecting a Retail Location,William Reilly,1931) Σελίδα 13

28 Οι πιο ελκυστικές αγορές δεν είναι απαραίτητα και οι μεγαλύτερες. Ένας μεγάλος αριθμός από άλλους παράγοντες πρέπει να συνυπολογιστούν για να εντοπιστεί η πιο ελκυστική αγορά όπως είναι το επίπεδο ανταγωνισμού, οι μέσοι μισθοί και το κόστος του real estate. Η θεωρία του κορεσμού είναι εξαιρετικά χρήσιμη για την αναγνώριση της καλύτερης αγοράς. Με αυτήν μπορεί κανείς να αναγνωρίσει αποδοτικές αγορές και εξετάζει πως ικανοποιείται η ζήτηση των αγαθών και των υπηρεσιών σε μία δυναμική αγορά σε σύγκριση με άλλες εξίσου δυναμικές αγορές. Μία τέτοια ανάλυση παράγει τρεις πιθανές εκβάσεις σύμφωνα με τον William Reilly (1931): «Ο κορεσμός για ένα κατάστημα είναι η συνθήκη κάτω από την οποία υπάρχοντα καταστήματα χρησιμοποιούνται αποτελεσματικά και καλύπτουν τις υπάρχουσες ανάγκες των πελατών. Ο κορεσμός υπάρχει όταν μία αγορά εξυπηρετείται από έναν ικανό αριθμό καταστημάτων για να καλύψουν τον πληθυσμό ικανοποιητικά και να αποφέρουν κέρδη στους ιδιοκτήτες. Όταν μία αγορά αποτελείται από πολύ λίγα σε αριθμό καταστήματα ώστε να καλύψει ικανοποιητικά τις ανάγκες των πελατών τότε η μέση αποδοτικότητα του καταστήματος είναι αρκετά υψηλή». 2.2 Μέγεθος και σχήμα της υπό εξέταση περιοχής Η ανάλυση της τοποθεσίας είναι ένα σημαντικό μέρος στην επιλογή του τόπου ενός καταστήματος λιανικής πώλησης. «Η περιοχή ελεύθερων συναλλαγών ενός καταστήματος λιανικής πώλησης είναι η γεωγραφική περιοχή από την οποία αντλεί το μεγαλύτερο μέρος των πελατών του και μέσα στην οποία η διείσδυση της στην αγορά είναι η υψηλότερη» (Ghosh και McLafferty, 1987). Η ανάλυση της θέσης βοηθά επίσης στο να καθοριστούν οι βασικές περιοχές για προωθητικές ενέργειες μάρκετινγκ, τονίζει γεωγραφικές αδυναμίες στην πελατειακή βάση και προβάλλει τη μελλοντική ανάπτυξη και επέκταση των υπηρεσιών του λιανικού εμπορίου (Berman και Evans, 2001). Η έκταση της υπό εξέταση περιοχής συχνά εξαρτάται από τη φύση των αγαθών και των υπηρεσιών που παρέχονται στα καταστήματα λιανικής πώλησης, σε συνδυασμό με τη γεωγραφική κατανομή των άλλων Σελίδα 14

29 ανταγωνιστικών καταστημάτων. Το ίδιο ισχύει και με τα φαρμακεία. Συνήθως, οι ζώνες των περιοχών αυτών δεν έχουν γεωμετρικά κανονικό σχήμα, δηλαδή, ένα κύκλο, ένα τετράγωνο ή ένα πολύγωνο. Αντίθετα, το σχήμα της ζώνης της υπό εξέταση περιοχής βασίζεται σε οδικά δίκτυα, τη γεωλογία και τοπογραφία της περιοχής καθώς και τη χρήση γης των γειτονικών περιοχών. Ο τρόπος με τον οποίο οι πελάτες ταξιδεύουν για να κάνουν τις αγορές τους, είναι πάντα απαραίτητο να ληφθεί υπόψη. Οι αποστάσεις που μπορεί να είναι πρόθυμοι οι πελάτες να ταξιδέψουν είναι διαφορετικές, ανάλογα με το είδος του προϊόντος που πρόκειται να αγοράσουν. Ο αριθμός των ταξιδιών που θα πραγματοποιήσουν οι καταναλωτές και ο χρόνος ταξιδίου θα είναι διαφορετικά με βάση την μοναδικότητα και την εμπορικότητα του προϊόντος (Salvaneschi, 1996). Για την αγορά ενός μοναδικού προϊόντος το οποίο είναι γενικά ακριβό ή μακράς διαρκείας, ο καταναλωτής είναι διατεθειμένος να διανύσει μεγαλύτερη απόσταση. Αυτό τείνει να επεκτείνει την περιοχή των συναλλαγών του εν λόγω αγαθού ή της υπηρεσίας. Από την άλλη πλευρά, για την αγορά προϊόντων που είναι καθημερινή ανάγκη συχνά οι καταναλωτές προτιμούν την ευκολία, οπότε επιλέγουν οι αποστάσεις να είναι μικρές και ο χρόνος του ταξιδίου σύντομος. Σύμφωνα με μελέτες που αφορούν στη συμπεριφορά των καταναλωτών, η διαθεσιμότητα του χρόνου των καταναλωτών είναι μια σημαντική μεταβλητή στην ευκολία. Ως εκ τούτου, αυτό θα πρέπει να είναι ένα σημαντικό μέρος της στρατηγικής της αγοράς (Darian και Cohen, 1995). Για τη δημιουργία της κατάλληλης περιοχής εξέτασης χρησιμοποιούνται αρκετές διαφορετικές προσεγγίσεις. Αυτές περιλαμβάνουν περιοχές οι οποίες ορίζονται ως ζώνες-πολύγωνα (buffers). Η δημιουργία ζωνών (buffers) είναι μια ευρέως χρησιμοποιούμενη διαδικασία ανάλυσης σε GIS. Οι περισσότερες σχετικές μέθοδοι δημιουργούν απλά γεωμετρικά όρια. Οι ζώνες που περιβάλλονται από καταστήματα λιανικής πώλησης (ή άλλες υπηρεσίες παροχής υπηρεσιών), είναι επίσης γνωστές ως τομείς υπηρεσιών ή τομείς αγοράς και είναι χρήσιμες σε πολλές γεωγραφικές εφαρμογές Σελίδα 15

30 (Shaw, 1991; Sierra et al, 1999; Van Wee et al, 2001). Μία ζώνη οριοθετεί την περιοχή σε συγκεκριμένη απόσταση γύρω από ένα χαρακτηριστικό. Μπορεί να δημιουργηθεί από σημεία, γραμμές ή πολύγωνα. Το αποτέλεσμα μπορεί να είναι γραμμές ή πολύγωνα ανάλογα με τα υπό εξέταση χαρακτηριστικά και η απόστασή τους ορίζεται σε κλίμακες χαρτών (Price, 2004). Ομόκεντρες ζώνες αντιπροσωπεύουν την οριοθέτηση πολλαπλών περιπτώσεων. Για παράδειγμα, διαφορετικές αποστάσεις από 100μ, 500μ, 1χλμ, 2χλμ και 5χλμ από το φαρμακείο μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη δημιουργία πολυγώνων-ζωνών γύρω από τα καταστήματα. Αυτό το είδος των ομόκεντρων ζωνών μπορεί να εντοπίσει πιθανές διεισδύσεις στην αγορά, μέσα στις οποίες κάθε εσωτερική ζώνη αντιπροσωπεύεται από μεγαλύτερη αναλογία καταναλωτών καθώς η πυκνότητα τους μειώνεται όσο κάποιος απομακρύνεται από την επόμενη ζώνη. Αυτή η μείωση της απόστασης έχει επίδραση στην γεωγραφική πρόσβαση του φαρμακείου. Το πραγματικό μέγεθος της περιοχής που δραστηριοποιείται ένα φαρμακείο ποικίλλει ανάλογα με τη θέση. Όσο πιο έντονη είναι η επίδραση της μείωση της απόστασης τόσο πιο μικρή θα είναι η περιοχή δραστηριότητας. 2.3 Το GIS ως εργαλείο για δημιουργία μοντέλου χωροθέτησης Κατά τις τρεις τελευταίες δεκαετίες, έχουν λάβει χώρα πολλές σημαντικές εξελίξεις στον τομέα της χωρικής ανάλυσης δεδομένων, αποθήκευσης δεδομένων, ανάκτησης αυτών και χαρτογράφησής τους. Τα Γεωγραφικά Συστήματα Πληροφοριών έχουν δείξει ότι είναι ιδιαίτερα χρήσιμα στη προσέγγιση της χωρικής ανάλυσης. Αρκετές μελέτες αναφέρονται στη σημασία των GIS και πιο συγκεκριμένα για τις εργασίες που δύναται να πραγματοποιήσουν στον τομέα της χωροθέτησης όσον αφορά στη εφαρμογή μοντέλου, την ανάπτυξή του και διάφορες μεθόδους που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη μοντελοποίηση χρήσης γης Σελίδα 16

31 (Malczewski, 2004). Για παράδειγμα, το GIS είναι πλέον το πιο διαδεδομένο λογισμικό για την ανάλυση, χαρτογράφηση και οπτικοποίηση χωρικών δεδομένων, όπως την ανάλυσης χωροθέτησης, δίκτυα μεταφοράς και χρήσεις γης. Επειδή το GIS μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη συναρμολόγηση μεγάλων όγκων δεδομένων από διάφορες πηγές με χάρτες από διαφορετικές κλίμακες και σε διαφορετικά συστήματα συντεταγμένων, θεωρείται ένα σημαντικό εργαλείο για την ανάλυση χωροθέτησης. Τα GIS μπορούν να συνδυάζουν και ταυτόχρονα να χρησιμοποιούν διάφορες βάσεις δεδομένων μετατρέποντάς τους σε ένα κοινό σύνολο δεδομένων (Pettit και Pullar, 1999). Ωστόσο, η χρήση των GIS στην ανάλυση για την επιλογή της βέλτιστης τοποθεσίας περιλαμβάνει την έννοια της ακρίβειας δεδομένων, εκπροσωπώντας έτσι καταστάσεις του πραγματικού κόσμου σε μια βάση δεδομένων GIS. Η έννοια της ακρίβειας είναι η αντιπροσώπευση των γεωγραφικών χαρακτηριστικών και η αντιπροσώπευση των κοινωνικοοικονομικών, πολιτιστικών και πολιτικών στοιχείων του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο γίνεται η ανάλυση της τοποθεσίας (Church, 2002). Τέλος, το GIS δεν χρησιμοποιείται μόνο ως πηγή των δεδομένων εισόδου για ένα μοντέλο χωροθέτησης, αλλά χρησιμοποιείται και ως ένα μέσο για την παρουσίαση των αποτελεσμάτων του μοντέλου (Malczewski, 2004). Ο ολοένα αυξανόμενος επαγγελματικός προσανατολισμός προς την επιχειρηματική δραστηριότητα συμπεριλαμβανομένου και της παροχής υπηρεσιών, παράλληλα με τις προόδους στα GIS και στις τεχνικές χωρικής ανάλυσης, οδήγησαν στην προώθηση της χρήσης των GIS (Longley και Clark, 1995). Πολλά βιβλία και άρθρα αξιολογούν τη χρήση των Γεωγραφικών Συστημάτων Πληροφοριών για την υποστήριξη των επιχειρήσεων και σχεδιασμό των υπηρεσιών σε επίπεδο τακτικής και στρατηγικής λήψης αποφάσεων (για παράδειγμα: Davies και Clarke, 1994; Benoit και Clarke, 1997; Clarke, 1998; Birkin, 2002). Ο επιχειρησιακός σχεδιασμός απαιτεί μια σωστή επεξεργασία των γεωγραφικών και δημογραφικών χαρακτηριστικών, δίνοντας πάντα προσοχή στις απαιτήσεις των τελικών χρηστών (Longley και Clark, 1995). Σελίδα 17

32 Ο συνδυασμός, λοιπόν των περιγραφικών με τα χωρικά δεδομένα στο GIS μπορεί να δώσει αποτελέσματα που βρίσκουν εφαρμογή στην έρευνα ανάλυσης για την εύρεση της καταλληλότερης τοποθεσίας όσον αφορά στο λιανικό εμπόριο, στην τοπική αγορά κτλ. Έτσι, η χωρική μοντελοποίηση χρησιμοποιείται στην εξήγηση και την πρόβλεψη της αλληλεπίδρασης μεταξύ ζήτησης και προσφοράς για τις επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου και την αναζήτηση κατάλληλων χώρων για καταστήματα λιανικής πώλησης σε μια περιοχή, όπως τα φαρμακεία. 2.4 Ανάλυση της εμπορικής περιοχής Ορισμένες μέθοδοι που έχουν χρησιμοποιηθεί για την οριοθέτηση της κατάλληλης περιοχής, έχουν ταξινομηθεί στις εξής κατηγορίες: Απλές και Βασικές Μέθοδοι Ανάλυσης Χωροθέτησης Μέθοδοι μοντέλου βαρύτητας Απλές και Βασικές Μέθοδοι Ανάλυσης Χωροθέτησης Ο William Applebaum ήταν ο πρώτος που χρησιμοποίησε την αναλογική μέθοδο το 1932, για την ανάπτυξη μίας συστηματικής πρόβλεψης που να βασίζεται σε εμπειρικά δεδομένα. Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται συνήθως από επιχειρήσεις λιανικής πώλησης και συμβουλευτικές επιχειρήσεις για την ποσοτικοποίηση των χαρακτηριστικών απόδοσης των υπαρχόντων καταστημάτων προκειμένου να προβλεφθούν οι πωλήσεις σε νέες περιοχές. Η αναλογική μέθοδος δεν είναι γεωγραφική και συχνά εφαρμόζεται από την ανάλυση παλινδρόμησης. Η μέθοδος εγγύτητας της περιοχής είναι μια γεωγραφική προσέγγιση για την οριοθέτηση ζωνών εμπορίου. Η μέθοδος αυτή περιλαμβάνει την παραδοχή ότι οι καταναλωτές επιλέγουν το πλησιέστερο κατάστημα για να επισκεφθούν μεταξύ των παρομοίων τους (Ghosh και McLafferty, 1987). Η μέθοδος αυτή προϋποθέτει επίσης ότι οι πελάτες λαμβάνουν υπόψη την απόσταση και το χρόνο ταξιδίου κατά την επιλογή του καταστήματος. Μόλις η ζώνη εμπορικών συναλλαγών οριστεί, οι πωλήσεις ενός Σελίδα 18

33 καταστήματος μπορούν να προβλεφθούν κάνοντας ανάλυση των δημογραφικών μεταβλητών και καταναλωτικών συνηθειών των προβλεπόμενων πελατών. Με τη χρήση των τεχνικών που διαθέτουν τα GIS, η μέθοδος της εγγύτητας της περιοχής είναι δυνατό να μελετηθεί με δύο προσεγγίσεις. Η πρώτη προσέγγιση βασίζεται στον καταναλωτή και η δεύτερη στο ίδιο το κατάστημα (Wang, 2006). Μέθοδοι μοντέλου βαρύτητας Η προσέγγιση που βασίζεται στον καταναλωτή αναζητά το πλησιέστερο κατάστημα σε σχέση με αυτόν. Η προσέγγιση που βασίζεται στο ίδιο το κατάστημα ουσιαστικά δημιουργεί γύρω από αυτό την βέλτιστη περιοχή σε σχήμα πολυγώνου (Thiessen polygons) προσπαθώντας να καθοριστεί η βέλτιστη εγγύτητα αυτής. Η μέθοδος με τα πολύγωνα Thiessen λαμβάνει υπόψη της την απόσταση και το χρόνο που διένυσε ένας καταναλωτής. Έχοντας ως βάση τις παραπάνω προσεγγίσεις έχουν αναπτυχθεί και εφαρμοστεί τεχνικές που σκοπό έχουν την πρόβλεψη των πωλήσεων και θεωρούν τις αποστάσεις (ή και το χρόνο) σημαντικά για την έλξη των καταστημάτων (Reilly, 1931 και Converse, 1949). Μία από αυτές τις τεχνικές είναι το μοντέλο της βαρύτητας που έχει χρησιμοποιηθεί για πολλά χρόνια και με αυτόν τον τρόπο οριοθετείται η περιοχή ενδιαφέροντος λιανικού εμπορίου για ένα κατάστημα. Καθορίζεται η σχέση μεταξύ δύο πόλεων, με βάση τους σχετικούς πληθυσμούς τους και τις αποστάσεις μεταξύ τους (Reilly, 1929). Ο Reilly, λοιπόν προσδιορίζει τα όρια μίας περιοχής όπου είναι εμφανής η εμπορική δραστηριότητα και καθορίζει ένα σημείο διαφοροποίησης μεταξύ δύο πόλεων. Το σημείο διαφοροποίησης είναι το οριακό σημείο στο οποίο οι πελάτες θα αποφασίσουν σε ποια πόλη θα κάνουν τη συναλλαγή τους. Η θεωρία του Reilly αυτή αποτυπώνεται αλγεβρικά ως εξής: b = 1+ P Pb Όπου Dαb είναι το οριακό σημείο από το σημείο Α μετρημένο κατά μήκος της απόστασης προς το σημείο Β και d είναι η απόσταση μεταξύ του Α και Β Σελίδα 19

34 κατά μήκος του αυτοκινητόδρομου. Pα είναι ο πληθυσμός στο Α και Pb στο Β. Το μοντέλο βαρύτητας βασίζεται σε δύο υποθέσεις: 1. Οι δύο ανταγωνιστικές πόλεις είναι εξίσου προσβάσιμες από τον κύριο αυτοκινητόδρομο και 2. Ο πληθυσμός είναι ένας δείκτης ικανός να καταδείξει τις διαφορές στα αγαθά και υπηρεσίες που είναι διαθέσιμες στις διάφορες πόλεις. Ο D. Huff, T.R. Lakshmanan και WG Hansen αργότερα βελτίωσαν το μοντέλο βαρύτητας. Βασίστηκαν στην υπόθεση ότι η πιθανότητα ένα καταναλωτής να προσφέρεται ένα σύνολο εναλλακτικών επιλογών για να επιλέξει ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία, είναι ανάλογη προς την χρησιμότητα κάθε εναλλακτικής. Αυτό το μοντέλο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να προβλέψει την χωρική καταναλωτική συμπεριφορά, να οριοθετήσει την περιοχή ενδιαφέροντος των εμπορικών συναλλαγών ενός καταστήματος, να εντοπίσει τη βέλτιστη θέση ενός εμπορικού καταστήματος ή εγκατάσταση υπηρεσιών, να προβλέψει τις πωλήσεις κ.α 2.5 Προβλέποντας τις πωλήσεις των φαρμακείων Οι έμποροι οποιουδήποτε είδους καταστήματος αναζητούν πάντα την ανάπτυξη και την επέκταση των εσόδων και των κερδών τους. Με στόχο να το πετύχουν ακολουθούν διάφορες τακτικές για το «άνοιγμα» των αγορών τους, τη διαφοροποίηση των προϊόντων τους ώστε να είναι μοναδικοί, την προώθηση αυτών κ.α. Η αύξηση των εσόδων, εξαρτάται επίσης από το μέγεθος και το δυναμικό της γεωγραφικής περιοχής από όπου εξυπηρετείται κάθε κατάστημα. Κάθε κατάστημα μπορεί να έχει μία συγκεκριμένη περιοχή από όπου οι περισσότεροι πελάτες του προέρχονται. Επίσης εξαρτάται, από τις οικονομικές δυνατότητες του πληθυσμού που εξυπηρετεί αλλά και του γενικότερου πληθυσμού ανάλογα με τις οικονομικές τάσεις της αγοράς, άλλους κοινωνικοοικονομικούς παράγοντες, την ηλικία και εθνικής σύνθεση και άλλους δείκτες. Ως αποτέλεσμα, ο προσανατολισμός της πελατειακής βάσης είναι αυτό στο οποίο κάθε Σελίδα 20

35 κατάστημα λιανικής πώλησης πρέπει να δώσει έμφαση για να πετύχει τους στόχους της αγοράς. Ως κατάστημα λιανικής πώλησης ο προσανατολισμός είναι ίδιος και για τα φαρμακεία. Η επιλογή της κατάλληλης τοποθεσίας, είναι η πιο σημαντική διαδικασία κατά την απαρχή κάθε επιχείρησης και κάθε φαρμακείου. Μία ακριβής πρόβλεψη των πωλήσεων συχνά βοηθά ώστε να καθοριστεί η μέγιστη δυνατή απόδοση. Για την ανάλυση και την πρόβλεψη των μελλοντικών πωλήσεων ενός καταστήματος έχουν χρησιμοποιηθεί διάφορες στατιστικές μέθοδοι και μοντέλα. Τα εμπορικά δεδομένα σίγουρα μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως εισροές για την επεξεργασία αυτών των μοντέλων πρόβλεψης. Τρεις σημαντικές στατιστικές μέθοδοι που χρησιμοποιούνται είναι: 1. Η μέθοδος της Παλινδρόμησης 2. Το Μοντέλο βαρύτητας 3. Νόμος του Reilly Πολλές εταιρίες διαχείρισης ακίνητης περιουσίας προτιμούν τη μέθοδο της απλής ή πολλαπλής παλινδρόμησης για την πρόβλεψη των θέσεων νέων καταστημάτων βασιζόμενοι σε ποσοτικά δεδομένα που προέρχονται από την υπάρχουσα εμπορική διακίνηση των υπαρχόντων καταστημάτων. Κατά την επεξεργασία, βάσει αυτής της μεθόδου γίνεται χρήση δημογραφικών στοιχείων όπως πυκνότητα πληθυσμού, μέσο εισόδημα των νοικοκυριών, στοιχεία ηλικίας, στοιχεία επαγγελματικής δραστηριότητας σε κάθε νοικοκυριό κλπ. Η μέθοδος της παλινδρόμησης μπορεί να εφαρμοστεί ώστε να εντοπιστεί η κατάλληλη τοποθεσία για μία επιχείρηση, συσχετίζοντας τις πωλήσεις (εξαρτημένες μεταβλητές) θετικά ή αρνητικά με έναν ή περισσότερους άλλους παράγοντες (ανεξάρτητες μεταβλητές). Τα αποτελέσματα αυτής της μεθόδου μπορούν να συγκριθούν μετέπειτα με υφιστάμενα παρόμοια καταστήματα και για την μελλοντική ανάπτυξη της επιχείρησης. Σελίδα 21

36 Η ανάλυση παλινδρόμησης μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τον προσδιορισμό των παραγόντων που επηρεάζουν την απόδοση καταστημάτων, όπως τα φαρμακεία, σε μια συγκεκριμένη τοποθεσία. Η απόδοση ενός φαρμακείου μπορεί να εξαρτάται από έναν αριθμό παραγόντων και η μέθοδος της παλινδρόμησης μπορεί να βοηθήσει στην αναγνώριση του παράγοντα που έχει την μεγαλύτερη επίπτωση για ένα συγκεκριμένο κατάστημα. Η ανάπτυξη του μοντέλου παλινδρόμησης βασίζεται σε δύο παραδοχές: 1. Η απόδοση ενός καταστήματος επηρεάζεται από τα χαρακτηριστικά της θέσης, από την κοινωνικοοικονομική σύνθεση του πληθυσμού της περιοχής συναλλαγών, του επιπέδου ανταγωνισμού και των χαρακτηριστικών του ίδιου του φαρμακείου. 2. Οι παράγοντες αυτοί μπορούν να απομονωθούν με συστηματική ανάλυση (Ghosh και McLafferty, 1987). Υπάρχουν πολλές εμπειρικές μελέτες που έχουν χρησιμοποιήσει μοντέλα παλινδρόμησης για τις αποδόσεις στο λιανικό εμπόριο γενικά. Μερικές από αυτές τις μελέτες περιλαμβάνουν τα νοσοκομεία και τις υπηρεσίες υγείας (Erickson και Finkler, 1985), παντοπωλεία (Cottrell, 1973), τις τράπεζες και τα χρηματοοικονομικά ιδρύματα (Martin, 1967, Clawson, 1974, Olsen και Lord, 1979, Lynge και Shin, 1981), κ.ά. Οι περισσότερες από αυτές τις μελέτες καταλήγουν στο ότι ο πληθυσμός και η δημογραφική σύνθεση της περιοχής συναλλαγών επηρεάζουν την απόδοση σε μεγάλο βαθμό. Το μοντέλο παλινδρόμησης μπορεί να εξηγηθεί ως εξής: Υ = b 0 + b 1 x 1 + b 2 x b n x n Όπου: Υ = Εξαρτημένη μεταβλητή: μέτρο της απόδοσης ενός καταστήματος (έσοδα καταστήματος από πωλήσεις / κέρδος) x = Ανεξάρτητες μεταβλητές: μπορεί να επηρεάσουν την απόδοση του καταστήματος Οι παράμετροι b 0 = σταθερός όρος τομής Σελίδα 22

37 b 1, b 2,..., b n = συντελεστές παλινδρόμησης που αντιστοιχούν στις ανεξάρτητες μεταβλητές (Μέτρηση της σχετικής επίδρασης της κάθε μεταβλητής στην απόδοση). 2.6 Αναγνωρίζοντας την εμπορική περιοχή συναλλαγών Κάθε ιδιοκτήτης καταστήματος επιδιώκει την ανάπτυξη, η οποία μπορεί να επιτευχθεί με την αύξηση των πωλήσεων και κατά συνέπεια εσόδων. Η διαδικασία της επιλογής της θέσης για ένα νέο κατάστημα ακολουθεί μια ιεραρχία ξεκινώντας από μια ανάλυση σε περιφερειακό επίπεδο και στην αγορά γενικά, στη συνέχεια ανάλυση στην περιοχή που πραγματοποιούνται συναλλαγές και τελικά ανάλυση της συγκεκριμένης τοποθεσίας (Anderson, 1993). Κάθε τομέας αγοράς απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο πληθυσμό-στόχο, τον οποίο και κάνει πελάτη του. Έτσι και τα φαρμακεία ανάλογα και με την ποικιλία προϊόντων που διαθέτει εκτός από φαρμακευτικά διαμορφώνει και το πλήθος των πελατών του. Το σημείο, στο οποίο ο ανταγωνισμός ενός φαρμακείου χάνεται υπέρ ενός άλλου, καθορίζει τα όρια της περιοχής συναλλαγών κάθε καταστήματος. Κατά τη διενέργεια αυτής της ανάλυσης ζώνης-περιοχής, η μετακίνηση των πελατών με βάση τα σημεία προέλευσης, θα πρέπει να αξιολογείται. Η παραπάνω ανάλυση για την αναγνώριση της ζώνης περιοχής συναλλαγών πραγματοποιείται με βάση δημογραφικά στοιχεία, στοιχεία γεωγραφίας, οικονομικών και ανταγωνιστικών χαρακτηριστικών που επικρατούν στον συγκεκριμένο τομέα εμπορίου. Παρά το γεγονός ότι υπάρχουν διαφορετικές έννοιες για την περιοχή-ζώνη ελεύθερων συναλλαγών γενικά αναφέρεται ως μια γεωγραφική περιοχή, από όπου προέρχονται οι πελάτες. Η περιοχή αυτή διαμορφώνεται από τους ανθρώπους που ζουν, εργάζονται και μετακινούνται εκεί και επίσης από ένα ποσοστό των πελατών που έρχονται από μεγαλύτερη απόσταση. Σύμφωνα με τον Salvaneschi, η περιοχή ελεύθερων συναλλαγών ενός καταστήματος έχει τρία κύρια τμήματα από πελάτες: την κεντρική περιοχή (πυρήνας), που αντιπροσωπεύει περίπου το 50% των πελατών, τη Σελίδα 23

38 δευτερεύουσα περιοχή που καλύπτει μέχρι και το 25% των πελατών και μία τρίτη περιοχή που αντιπροσωπεύει το 10-15% των πελατών (συμπεριλαμβανομένων εκείνων που πέρα από 6.5-8χλμ). Οι πελάτες που προέρχονται από την τελευταία περιοχή μερικές φορές αναφέρονται ως πελάτες εκτός χάρτη. Οι πελάτες αυτοί ποικίλλουν σε συχνότητα και αριθμό ανάλογα με το είδος των αγαθών ή των υπηρεσιών που προσφέρονται από το κατάστημα, το είδος του δρόμου και την τοπογραφία της περιοχής. Σελίδα 24

39 Κεφάλαιο Μεθοδολογία Έρευνας Η ανάλυση χωροθέτησης ήταν πάντα πολύ σημαντική και δημοφιλής στους ιδιοκτήτες καταστημάτων, επειδή τους βοηθάει να γνωρίζουν το δυναμικό της επιχείρησής τους και τον ανταγωνισμό. Η πιο απλή ανάλυση μπορεί να γίνει θεωρώντας ως περιοχή-ζώνη άμεσων συναλλαγών έναν κύκλο ορισμένης ακτίνας με κέντρο το σημείο ενδιαφέροντος-φαρμακείο. Στον κύκλο αυτό είναι δυνατό να αναλυθούν ορισμένοι παράγοντες όπως δημογραφικά χαρακτηριστικά και άλλες μεταβλητές που σχετίζονται με το συγκεκριμένο κατάστημα. Το GIS μπορεί εύκολα να υπολογίσει το μέγεθος και το δυναμικό της αγοράς με βάση το κοινωνικό και οικονομικό προφίλ της περιοχής που έχει αναγνωριστεί ως περιοχή συναλλαγών. Το μέγεθος αυτό είναι ο κύκλος γύρω από ένα φαρμακείο. Ωστόσο, η ανάλυση χωροθέτησης στο παρελθόν περιοριζόταν σε πρόχειρες εκτιμήσεις, λόγω των χρονοβόρων υπολογισμών που απαιτούνταν. Οι αναλυτές, λοιπόν, συχνά θεωρούσαν ότι οι άνθρωποι ταξιδεύουν μόνο σε ευθείες γραμμές αντί να χρησιμοποιούν ακριβείς αποστάσεις και χρόνο ταξιδίου. Επίσης θεωρούσαν ότι μόνο όσοι κατοικούσαν εντός του κύκλου είναι πελάτες του καταστήματος και κανείς έξω από αυτόν, ενώ αγνοούσαν εντελώς τους κανόνες κυκλοφορίας και πρόσθετους παράγοντες που πιθανόν προσελκύουν το καταναλωτικό κοινό. Πολλές φορές μπορεί να μη συνυπολογίζονταν ακόμα και ο ανταγωνισμός λόγω των μεγάλων υπολογισμών που εμπλέκονταν στην ανάλυσή τους. Με το GIS, ωστόσο, είναι εφικτό τώρα να γίνει διαχείριση μεγάλου όγκου πληροφοριών και δεδομένων με υψηλότερα επίπεδα ακρίβειας και με μεγαλύτερη λεπτομέρεια στο βέλτιστο δυνατό χρόνο. Η μεθοδολογία της έρευνας περιλαμβάνει τις τεχνικές που εφαρμόστηκαν στο GIS καθώς και τα μοντέλα στατιστικής ανάλυσης. Πιο συγκεκριμένα αφορούν στην Αποτύπωση, Χωρική Ανάλυση, Ανάλυση των Ανεξάρτητων Σελίδα 25

40 μεταβλητών για την εφαρμογή πολλαπλής παλινδρόμησης και επαναχωροθέτησης υπαρχόντων φαρμακείων Αποτύπωση Η αποτύπωση αφορά στα κτίρια, τους κύριους άξονες οδικού δικτύου στην περιοχή μελέτης που είναι το κέντρο Θεσσαλονίκης και τα φαρμακεία σε αυτήν την περιοχή ως σημεία πώλησης. Αρχικά δόθηκε shapefile με την αποτύπωση των κτιρίων ανά οικοδομικό τετράγωνο για την περιοχή μελέτης. Η περιοχή μελέτης που είναι το κέντρο της Θεσσαλονίκης περικλείεται ανατολικά από την οδό Εθνικής Αμύνης, νότια από την Λεωφόρο Νίκης και επέκταση αυτής Ναύαρχου Κουντουριώτη, Βόρεια από την οδό Ολυμπιάδος και δυτικά από την 26 ης Οκτωβρίου και Ειρήνης. Εικόνα 3: Η αποτύπωση κτιρίων στο κέντρο της Θεσσαλονίκης Στη συνέχεια αποτυπώθηκαν όλα τα φαρμακεία της περιοχής ως σημεία ανάλογα με τη διεύθυνσή τους και η αποτύπωση έγινε με βάση το κέντρο του κτιρίου. Για τα φαρμακεία που είναι γωνιακά έγινε η παραδοχή ότι η Σελίδα 26