RE-BRANDING GREECE, ΜΕ ΕΠΙΚΕΝΤΡΟ ΤΗΝ ΑΘΗΝΑ

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ RE-BRANDING GREECE, ΜΕ ΕΠΙΚΕΝΤΡΟ ΤΗΝ ΑΘΗΝΑ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΚΩΣΤΑΝΤΙΝΟΣ ΛΥΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΣ ΤΟΛΙΑ ΑΙΚΑΤΕΡΙΝΗ ΜΑΡΤΙΟΣ 2014

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ... 2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΙΝΑΚΩΝ... 4 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ... 4 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η ΠΟΡΕΙΑ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΟΡΙΣΜΟΣ ΜΕΤΑΒΑΤΙΚΕΣ ΠΕΡΙΟΔΟΙ ΓΙΑ ΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΜΕ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ ΟΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΑΣ ΦΥΣΙΚΑ ΘΕΛΓΗΤΡΑ ΘΕΛΓΗΤΡΑ ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΜΕΝΑ ΑΠΟ ΤΟΝ ΑΝΘΡΩΠΟ ΥΠΟΔΟΜΗ ΑΝΩΔΟΜΗ ΤΟ ΠΡΟΦΙΛ ΤΟΥ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΤΑ ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η ΚΑΤΑΤΑΞΗ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΑΣ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΙΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΡΙΕΣ ΧΩΡΕΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟΥΣ ΔΕΙΚΤΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΑΠΟΣΤΑΣΗ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΑΣ ΑΠΟ ΤΙΣ ΧΩΡΕΣ ΠΡΟΕΛΕΥΣΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΗ ΧΑΡΤΟΓΡΑΦΙΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΟΙ ΦΑΣΕΙΣ ΤΟΥ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΗΣ ΤΩΡΙΝΗΣ ΦΑΣΗΣ ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΑΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΦΟΡΕΙΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΟΥ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΕΣ ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ : ''GREECE: THAT S LIFE'' : ''BEYOND WORDS'' : ''YOUR BEST TIME YET'' : ''LIVE YOUR MYTH IN GREECE'' : ''GREECE EXPLORE YOUR SENSES'' : ''GREECE THE TRUE EXPERIENCE'' : ''GREECE 5000 YEARS OLD A MASTERPIECE YOU CAN AFFORD'' : ''YOU IN GREECE''

3 : ''GIVE GREECE A CHANCE'' : ''MEET THE WORLD IN GREECE'' ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Η ΑΘΗΝΑ ΩΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΣ ΩΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΑΙ ΤΑ ΑΞΙΟΘΕΑΤΑ ΤΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ ΟΙ ΔΙΕΥΚΟΛΥΝΣΕΙΣ ΚΑΙ ΟΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΤΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ α Διευκολύνσεις β Υπηρεσίες τουρισμού Η ΕΥΚΟΛΙΑ ΠΡΟΣΒΑΣΗΣ ΣΤΟΝ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟ Η ΤΙΜΗ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΑΦΙΞΕΙΣ, ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ ΑΦΙΞΕΙΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ SWOT ΑΝΑΛΥΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΘΗΝΑ ΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΑΠΕΙΛΕΣ Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΣ ΚΑΙ ΠΑΛΑΙΟΤΕΡΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΣ ΠΑΛΑΙΟΤΕΡΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑ ΜΕ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΑ ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΣΥΝΤΑΞΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ΔΙΕΞΑΓΩΓΗ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Η ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ, ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΑΙ ΕΡΜΗΝΕΙΑ ΤΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ RE-BRANDING ΤΑ ΑΡΝΗΤΙΚΑ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΑΣ ΑΡΝΗΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΕΠΙΛΟΓΟΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ

4 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ Περιεχόμενα Πινάκων Πίνακας 1.1 Εξέλιξη του διεθνούς τουρισμού στην Ελλάδα ( ) Πίνακας 1.2 Διεθνείς τουριστικές αφίξεις και εισπράξεις ( ) Πίνακας 2.1 Ξενοδοχειακό Δυναμικό Χώρας 2012 Πίνακας 2.2 Το προφίλ του Ελληνικού Τουριστικού Προϊόντος (Ποσοστιαία Κατανομή Αλλοδαπών Τουριστών) Πίνακας 3.1 Ελλάδα και Ανταγωνιστές - Θέση στην Παγκόσμια Κατάταξη 2011 Πίνακας 3.2 Παγκόσμια Κατάταξη Τουριστικών προορισμών Πίνακας 3.3 Θέση στη Διεθνή Κατάταξη με βάση τους Δείκτες Ανταγωνιστικότητας Πίνακας 3.4 Οι Καλύτερες Επιδόσεις Χωρών ανά Πυλώνα Πίνακες 3.5 Προϊοντική Χαρτογράφιση Ανταγωνιστών Πίνακας 5.1 Ξενοδοχειακό Δυναμικό 2013 Πίνακας 5.2 Μέσες τιμές Αθήνας ανά Κατηγορία Ξενοδοχείου (Μάιος 2009&2010) Πίνακας 5.3 Αφίξεις Αλλοδαπών Τουριστών στο Αεροδρόμιο της Αθήνας Πίνακας 5.4 Σύγκριση Ξενοδοχειακών τιμών σε διάφορες Ευρωπαϊκές Πόλεις (Αύγουστος) Πίνακας 8.1 Κατανομή πληθυμού του δείγματος Πίνακας 8.2 Χαρακτηριστικά τουριστών Πίνακας 8.3 Χώρες προέλευσης τουριστών Πίνακας 8.4 Επίσκεψη σε άλλο μέρος εκτός της Αθήνας Πίνακας 8.5 Περιοχές επίσκεψης εκτός Αθήνας Πίνακας 8.6 Λόγος τουρισμού στην Αθήνα Πίνακας 8.7 Τρόπος ενημέρωσης για την επιλογή ταξιδιού στην Αθήνα Πίνακας 8.8 Η εικόνα για την Αθήνα πριν και μετά την επίσκεψη Πίνακας 8.9 Θέλγητρα που επισκέφτηκαν Πίνακας 8.10 Κριτήρια επιλογής τουριστικού προορισμού - επίπεδο Αθήνας Πίνακας 8.11 Πέντε προτάσεις συμφωνίας-διαφωνίας για την επίσκεψη στην Αθήνα Πίνακας 8.12 Το σπουδαιότερο χαρακτηριστικό της Αθήνας Πίνακας 8.13 Το πιο αρεστό χαρακτηριστικό της Αθήνας Πίνακας 8.14 Αρνητικά της Αθήνας ως Τουριστικού προορισμού Πίνακας 8.15 Σημαντικότερα αρνητικά για τον τουρισμό Πίνακας 8.16 Δαπάνες τουριστών Περιεχόμενα ιαγραμμάτων Διάγραμμα 3.1 Αθήνα και Γεωγραφικές Αγορές-Στόχοι Διάγραμμα 3.2 Κύκλος Ζωής Προϊόντος και Φάση Αγοράς Διάγραμμα 3.3 Κύκλος Ζωής Ανταγωνιστών 4

5 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η χώρα μας γενικότερα στηρίζεται στον τουρισμό, ο οποίος αποτελεί βασική πηγή εισοδημάτων. Είναι γεγονός αναμφισβήτητο ότι η εικόνα της Ελλάδας και ειδικότερα της Αθήνας δεν αποτελεί κίνητρο για την επίσκεψη των τουριστών. Το γεγονός αυτό δημιουργεί την ανάγκη για αναζήτηση και έρευνα σε βάθος, των στοιχείων που διαμορφώνουν την εικόνα ενός τουριστικού προορισμού και ποια ακριβώς είναι αυτή που έχουν οι τουρίστες για την Αθήνα και την Ελλάδα γενικότερα. Για να πραγματοποιηθεί αυτή η σε βάθος έρευνα θα ήταν σωστό να αναπτυχθούν κάποιοι σημαντικοί παράγοντες που επηρεάζουν σημαντικά τον προορισμό και τον εισερχόμενο τουρισμό. Η εργασία αυτή έχει ως στόχο να διερευνήσει την εικόνα της Αθήνας μέσα από μια γενικότερη αναζήτηση. Προκειμένου να πραγματοποιηθεί αυτό, αρχικά θα παρουσιαστεί η πορεία του τουρισμού και στη συνέχεια θα αναλυθεί το τουριστικό προϊόν που προσφέρει, τα χαρακτηριστικά και το προφίλ του. Για να γίνει καλύτερη κατανόηση του τουριστικού προϊόντος που προσφέρεται θα αναλυθεί ο ανταγωνισμός και η φάση του κύκλου ζωής του. Έπειτα αφού έχει διαπιστωθεί η χαρακτηριστική μορφή και το στάδιο στο οποίο βρίσκεται θα περάσουμε σε μια πιο ουσιαστική ανάλυση για τις μέχρι τώρα προσπάθειες προβολής και προώθησής του. Έτσι θα αναλυθούν οι διαφημισικές εκστρατείες και οι καμπάνιες που έχουν πραγματοποιηθεί. Με αυτόν τον τρόπο θα καταλάβουμε αν η προβολή του ήταν αποτελεσματική και αν όχι θα εντοπίσουμε τα σημεία που υστέρησε ώστε να μην ξανά χρησιμοποιηθούν στο μέλλον και να δημιουργηθεί ένα πιο μια ελκυστικό προϊόν. Σε επόμενη φάση θα επικεντρωθούμε στο τουριστικό προϊόν που προσφέρει η Αθήνα. Έτσι θα καταγράψουμε τα χαρακτηριστικά του, τους κύριους ανταγωνιστές αλλά και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που διαθέτει. Σημαντικό στοιχείο για την εξαγωγή συμπερασμάτων θα αποτελέσει και η ανάλυση της Αθήνας μέσα από το S.W.O.T. Ανάλυσης, που σημαίνει ότι θα αναζητηθούν τα θετικά και αρνητικά στοιχεία και οι ευκαιρίες και απειλές που έχει ως τουριστικός προορισμός. Έπειτα θα γίνει μια προσπάθεια καταγραφής της εικόνας που έχουν οι τουρίστες για την Αθήνα. Προκειμένου να καταλήξουμε σε αντικειμενική καταγραφή αυτής της εικόνας, θα πραγματοποιηθεί έρευνα. Η έρευνα λοιπόν, θα πραγματοποιηθεί με την δημιουργία ερωτηματολογίων τα οποία θα απαντήσουν οι τουρίστες που επισκέφτηκαν σε αυτό το διάστημα την Αθήνα. Ο σκοπός των ερωτηματολογίων θα είναι να διατυπώσουν οι τουρίστες τι τους άρεσε στην Αθήνα και να καταγράψουν τα προβλήματα που βίωσαν, ενώ θα αντλήσουμε σημαντικές για την ανάλυση πληροφορίες σχετικά με τις δαπάνες, την προέλευση και τις ημέρες διαμονής τους. Ακόμα θα αναζητηθούν γενικά συμπεράσματα για την εικόνα της Αθήνα ώστε να καταλήξουμε σε τρόπους και ιδέες που θα αλλάζουν την ''κακή'' εικόνα που υπάρχει. Μετά από όλα τα στοιχεία που θα έχουν συγκεντρωθεί, θα συνοψίσουμε όλα τα αρνητικά και θα παρουσιάσουμε προτάσεις για μια καλύτερη εικόνα προς τους επισκέπτες και τους δυνητικούς τουρίστες. Τέλος πρέπει να σημειώσουμε ότι η εργασία αυτή συνδυάζει δυο επιστήμες. Εκείνη του Μάρκετινγκ από πλευράς στρατηγικής προγραμμάτων μάρκετινγκ και εκείνης του Τουρισμού αφού αναφέρεται στην εικόνα του τουριστικού προϊόντος. Αυτό αποτέλεσε θετικό στοιχείο, γιατί μέσα από την έρευνα και την αναζήτηση ανακαλύφθηκαν στην πράξη, στοιχεία που γνώριζα μόνο θεωρητικά. Επίσης μέσα 5

6 από την έρευνα με ερωτηματόλογια ήρθα σε επαφή με ανθρώπους που πραγματικά ήθελαν να βοηθήσουν στην αλλαγή της εικόνας της Ελλάδας και απαντούσαν με μεγάλη ευχαρίστηση στις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου. Η έρευνα αυτή αποτέλεσε μια επιπρόσθετη εμπειρία για μένα. Θα ήθελα λοιπόν να ευχαριστήσω πρωτίστως τον καθηγητή μου κ. Λυμπερόπουλο που σε συνεργασία επιλέξαμε το συγκεκριμένο θέμα και που μου πρόσφερε τη βοηθειά του όποτε τον χρειάστηκα. Ακόμα να ευχαριστήσω την κ. Δημοπούλου, προϊστάμενη σε τμήμα του Ε.Ο.Τ. για την άμεση ανταπόκρισή της και το βοηθητικό αρχείο που μου απέστειλε, τους υπαλλήλους στις βιβλιοθήκες του Πανεπιστήμιου Πειραιά και του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών αλλά και του αεροδρομίου Ελ. Βενιζέλος και τέλος την οικογένεια μου και τους φίλους μου για την συμπαράστασή τους. 1. Η ΠΟΡΕΙΑ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ Α 1.1 Ορισμός Η λέξη τουρισμός προέρχεται από τη λατινική λέξη ''tornus'' που σημαίνει πράξη μετακίνησης και επιστροφής. Ο ορισμός του όρου ''tourists'' καθορίστηκε στη Διάσκεψη των Ηνωμένων Εθνών (United Nations Conference on International Travel and Tourism) που έγινε στη Ρώμη το ''Τουρίστες'' εννοούνται οι προσωρινοί επισκέπτες που παραμένουν τουλάχιστον 24 ώρες στη χώρα υποδοχής, με σκοπό αναψυχή, σπουδές, υγεία, επαγγελματικές δραστηριότητες, οικογενειακές υποθέσεις κλπ. 1.2 Μεταβατικές περίοδοι για τον τουρισμό Ο τουρισμός πέρασε από πολλά στάδια, ώστε να αναπτυχθεί και να εξελιχθεί στα τωρινά δεδομένα. Οι πρώτοι ταξιδιώτες εμφανίστηκαν κατά την κλασσική εποχή και ήταν κυρίως φιλόσοφοι, γεωγράφοι και ιστορικοί. Στην Ελλάδα από τα αρχαία χρόνια υπήρχε ο ομαδικός τουρισμός με αφορμή τις γιορτές και τα προσκυνήματα. Η ιδέα του ελεύθερου χρόνου σε αντιδιαστολή με τον εργάσιμο, η ανάπτυξη των μεταφορικών μέσων και η βελτίωση των θαλάσσιων συγκοινωνιών, η κοινή γλώσσα στη αρχαία Ελλάδα, η εφεύρεση του χρήματος, τα πρώτα βιβλία και η αποτύπωση εμπειριών, η διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων, είναι μια σειρά γεγονότων που βοήθησαν στην εξέλιξη του τουρισμού, κατά το πέρασμα στον Μεσαίωνα. Στη διάρκεια του Μεσαίωνα λοιπόν, σημαντικό ρόλο έπαιξαν οι μεγάλες εξερευνήσεις, τα ταξίδια του Μάρκο Πόλο και ο περίπλους της Γης από το Μαγγελάνο, η εμφάνιση του πρώτου διαβατηρίου και των πρώτων ''γραφείων μεταφοράς'', η πρώτη χρήση των ταξιδιωτικών οδηγών κ.α. ώστε στη σύγχρονη εποχή να παρατηρηθεί γεωγραφική εξάπλωση του τουρισμού με την παράλληλη εφεύρεση και χρήση του σιδηροδρόμου, των ατμόπλοιων, του αυτοκινήτου και των αεροπλάνων. Ακόμα η επικράτηση πολιτικής σταθερότητας σε συνδυασμό με τους γρήγορους ρυθμούς ανάπτυξης, οδήγησαν σε πιο δίκαιη κατανομή του εισοδήματος με αποτέλεσμα την αύξησή του. 6

7 Έτσι στις αρχές της δεκαετίας του 1950, ξεκίνησε και η τουριστική ανάπτυξη της Μεσογείου και της Ελλάδας. Πριν από το 1950 ο τουρισμός αποτελούσε μάλλον κατακερματισμένη δραστηριότητα. Τα ξενοδοχεία, οι συγκοινωνιακοί φορείς, τα ταξιδιωτικά πρακτορεία και τα τουριστικά γραφεία συνήθως εργάζονταν αυτόνομα (LeLickorish, Jenkins 2004). Από το 1950 με τη βοήθεια του κράτους αρχίζει η τουριστική ανάπτυξη, κατασκευάζονται δρόμοι, καλυτερεύουν οι επικοινωνίες και αρχίζουν οι δανειοδοτήσεις για την κατασκευή ξενοδοχείων, ιδρύονται σχολές τουριστικών επαγγελμάτων, διοργανώνονται κρουαζιέρες στα νησιά και φεστιβάλ. Έπειτα πραγματοποιείται η προσφορά ολοκληρωμένων ταξιδιωτικών υπηρεσιώνπακέτων αλλά και η βελτιστοποίηση των παρεχόμενων υπηρεσιών από τα ξενοδοχεία, τις συγκοινωνίες και άλλους κλάδους του τουρισμού. Όπως αναφέρουν οι Κοκκώσης και Τσάρτας (2001), ο τουρισμός στη μεταπολεμική περίοδο, ειδικά μετά το 1970, αποτελεί έναν από τους δυναμικότερους και ταχύτερα αναπτυσσόμενους τομείς της παγκόσμιας οικονομίας. 1.3 Η εξέλιξη του τουρισμού στην Ελλάδα με στατιστικά στοιχεία Σε ολόκληρη τη περίοδο του μεσοπολέμου ο αριθμός των ξένων τουριστών στην Ελλάδα παρέμεινε μάλλον περιορισμένος γύρω στους ετησίως, από τους οποίους το 1/3 ταξίδευε ομαδικά σε κρουαζιέρες και διέμενε στην Αθήνα μόνο μια ημέρα (Μουσείο Τουρισμού, 2006). Παρά την αδιαμφισβήτητη πρόοδο που σημειώνονταν στις αφίξεις και στην ανάπτυξη της υποδομής, ο τουρισμός δεν είχε ακόμη πλήρως πείσει για τις δυνατότητές του. Τα πράγματα άλλαξαν ριζικά μετά το Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο (Μαγουλάς 2008). Στις πρώτες δεκαετίες του 20 ού αιώνα, η μορφολογία των τουριστικών μετακινήσεων μεταβάλλεται. Ο τουρισμός διαχείμασης αναψυχής των αριστοκρατών και των εισοδηματιών, χωρικά καθορισμένος στις παράκτιες ζώνες της βόρειας Μεσογείου, αντικαθίσταται από τον καλοκαιρινό παραθεριστικό τουρισμό (Βαρβαρέσος 2000:1). Έτσι οι αφίξεις αλλοδαπών τουριστών αλλά και οι εισπράξεις για το Ελληνικό κράτος αυξάνονται, όπως φαίνεται αναλυτικά και στον παρακάτω πίνακα. Πίνακας 1.1 Εξέλιξη του διεθνούς τουρισμού στην Ελλάδα ( ) Αφίξεις των διεθνών τουριστών (10 3 ) 399,4 1609,2 5271,1 6027,3 8541,4 8271,0 0712, ,8 Ένδειξη ,0 1319,8 1509,0 2140,0 2071,0 2682,0 2845,2 Τουριστικές συναλ. Εισπράξεις ( ,3 193,5 1733,0 1315,0 1977,0 2567,4 4106,0 5186,0 $ Η.Π.Α.) Ένδειξη ,5 3512,2 2667,3 4010,0 5207,0 8328, Μέση κατά κεφαλήν τουριστική δαπάνη ($ Η.Π.Α.) Ένδειξη Πηγή: Ε.Ο.Τ., Βαρβαρέσος (2000:2) 7

8 Από τα βασικά μεγέθη που παρουσιάζονται στον συγκεντρωτικό πίνακα γίνεται αμέσως φανερό ότι η ανοδική πορεία της ζήτησης ελληνικού τουρισμού υπήρξε εξαιρετικά ταχεία. Μεταξύ 1960 και 1970, οι διεθνείς τουριστικές αφίξεις στην Ελλάδα, τετραπλασιάστηκαν, ενώ παρόμοια πορεία είχαν και οι εισπάξεις για την ίδια χρονική περίοδο. Οι συνεχώς αυξανόμενες μεταβολές από δεκαετία σε δεκατία συνεχίζονται, καταγράφοντας εξερετικές θετικές μεταβολές. Μετά την εύλογη κάμψη που υπήρξε ως επακόλουθο της απότομης κορύφωσης του 1994, οι αφίξεις αλλοδαπών τουριστών έχουν ξαναβρεί τον μακροπρόθεσμα ανοδικό τους ρυθμό (Υπουργείο Ανάπτυξης, 2005). Μετά το 1998 και κατά τον 21 ο αιώνα ο αριθμός των τουριστών που επισκέπτονται την Ελλάδα ακολουθεί σχεδόν ακανόνιστη πορεία. Συγκεκριμένα το 2001 μέχρι το 2004 ο αριθμός των εισερχόμενων τουριστών μειώνεται ενώ το 2005 μέχρι και το 2007 παρατηρείται αύξηση, τα δυο επόμενα χρόνια οι αφίξεις μειώνονται και τέλος κατά τη διάρκεια του οι τουριστικές αφίξεις αυξάνονται. Όσον αφορά τις τουριστικές εισπράξεις μπορούμε να υποστηρίξουμε ότι επίσης ακολουθούν σχετικά ακανόνιστη πορεία σε αυτό το χρονικό διάστημα με μεταβολές που κυμαίνονται στο +/ 5% εκ των οποίων αξιοσημείωτη είναι η αύξηση των εισπράξεων του 2004 και 2011 με ποσοστό 8,98% και 9,30% και η μείωση το 2009 και 2010 με - 10,62% και -7,59%, αντίστοιχα, όπως φαίνεται και στον παρακάτω πίνακα. Συνδυάζοντας τις μεταβολές στις αφίξεις και εισπράξεις συμπεραίνουμε ότι όταν αυξάνονται οι αφίξεις, αυξάνονται και οι εισπράξεις και το αντίθετο με εξαίρεση το 2004, 2007,2008 και Το 2004 και 2008 παρά την μείωση των αφίξεων, οι τουριστικές εισπράξεις αυξήθηκαν, που σημαίνει ότι για το έτος αυτό η κατά κεφαλήν τουριστική δαπάνη ήταν υψηλή, ενώ το 2007 και το 2010 διαπιστώνεται αύξηση των αφίξεων και παράλληλη μείωση των εισπράξεων. Οι αριθμητικές μεταβολές φαίνονται αναλυτικά στο παρακάτω πίνακα. Πίνακας 1.2 Διεθνείς τουριστικές αφίξεις και εισπράξεις ( ) * Εκτίμηση **Προβλέψεις ΣΕΤΕ Πηγή: ΣΕΤΕ, επεξεργασία στοιχείων ΕΛΣΤΑΤ, Τράπεζας της Ελλάδος, 8

9 2. ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ 2.1 Ορισμός και στοιχεία του Τουριστικού προϊόντος Κατά μια υπεραπλουστευμένη έκφραση, «τα υλικά και άυλα τουριστικά αγαθά που προσφέρονται συνδυασμένα χαρακτηρίζονται σαν ''τουριστικό προϊόν'' ή ''τουριστικό πακέτο'' ή ''πακέτο περιήγησης''» (Ηγουμενάκης 1991). Το τουριστικό προϊόν ενός προορισμού περιλαμβάνει όλα εκείνα τα στοιχεία τα οποία έμμεσα ή άμεσα επηρεάζουν τον τουρίστα ώστε να σχηματίσει μια ολοκληρωμένη εικόνα για τον τόπο που επισκέφτηκε. Η κ. Δρακόπουλου (ΣΕΤΕ, 2005) υποστηρίζει ότι το τουριστικό προϊόν αναφέρεται στην επιλογή του μέρους (βουνό, θάλασσα, χωριό, πόλη, νησί), του είδους (αγροτουρισμός, σαφάρι, κάμπινγκ), της ταξιδιωτικής εταιρείας, αλλά και του πράκτορα που μπορεί να προσφέρει μια πολύ δελεαστική υπηρεσία (τα γνωστά πακέτα προσφορών), του τόπου διαμονής, του μέσου μετακίνησης και φυσικά της τιμής. Γενικά το τουριστικό προϊόν έχει κάποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που δε διαθέτουν τα άλλα προϊόντα, με αποτέλεσμα να διαφοροποιείται από αυτά. Είναι ένα προϊόν που υπάρχει ως πληροφορία στο σημείο πώλησης (ο πελάτης πληροφορείται για τα στοιχεία του προορισμού) και δεν μπορεί να δοκιμαστεί, (η κατανάλωση του τουριστικού προϊόντος και υπηρεσίας μπορεί να πραγματοποιηθεί μόνο στον προορισμό) πριν ληφθεί η απόφαση για κατανάλωσή του, δηλαδή ο πελάτης δεν μπορεί να δοκιμάσει ή/και να καταναλώσει το τουριστικό προϊόν στον τόπο της αγοράς του (Παππάς & συν. 2006). Ακόμα πρέπει να τονιστεί ότι το τουριστικό προϊόν δεν ανήκει στις υπηρεσίες όπως πιστεύουν πολλοί άνθρωποι, που μάλιστα εμπλέκονται και στον τουριστικό τομέα. Όπως αναφέρεται στη μελέτη του εργαστηρίου τουριστικών ερευνών του Πανεπιστημίου Αιγαίου (Τσάρτας & συν. 2010:1): «το τουριστικό προϊόν αποτελεί στην ουσία ένα ''υβρίδιο'', καθώς περιλαμβάνει μια ποικιλία αλληλοεπηρεαζόμενων συστατικών στοιχείων όπως υλικά προϊόντα, υπηρεσίες, φυσικό περιβάλλον, ιδέες, πληροφορίες, δραστηριότητες, αλλά και ανθρώπους τόσο οι παροχές του τουριστικού προϊόντος όσο και οι καταναλωτές του, αποτελούν ταυτόχρονα και συστατικά του». Ταυτόχρονα, το τουριστικό προϊόν παρουσιάζει και όλες τις κλασσικές ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών, όπως: η σύντομη απαξίωση (για παράδειγμα, δεν μπορεί να αποθηκευτεί για μελλοντική πώληση και κατανάλωση), η άυλη φύση του (ο καταναλωτής δεν γνωρίζει τι ακριβώς αγοράζει πριν καταναλώσει το προϊόν), η εξάρτησή του από τον ανθρώπινο παράγοντα, και τέλος η συχνά ταυτόχρονη παραγωγή και κατανάλωσή του (Τσάρτας & συν. 2010:2). Τα στοιχεία του τουριστικού προϊόντος διακρίνονται σε δυο κατηγορίες και αυτές σε περαιτέρω υποκατηγορίες (Λαγός 2005:1): 1. Θέλγητρα: Φυσικά (κλίμα,τοπίο, πανίδα, χλωρίδα) Δημιουργηθέντα από τον άνθρωπο (μνημεία, ναοί, μουσεία, ιστορικά κτίρια, διεθνείς εκθέσεις, θέατρα, φεστιβάλ κλπ.) 2. Ανέσεις: Υποδομή (δρόμοι, αεροδρόμια,σιδηρόδρομοι, υπηρεσίες κοινής ωφέλειας, τηλεπικοινωνίες) Ανωδομή (εγκαταστάσεις και υπηρεσίες διαμονής και διασκέδασης) 9

10 Τα θέλγητρα, ουσιαστικά, αποτελούν τους πόρους της κάθε περιοχής ενώ οι ανέσεις μπορούν να θεωρηθούν μετασχηματισμένοι πόροι. Οι πόροι είναι φυσικά ή/και ανθρωπογενείς υλικά ή άυλα στοιχεία που βρίσκονται σε μια δεδομένη περιοχή και δυνητικά μπορούν να χρησιμοποιηθούν, να μετασχηματιστούν ή να καταναλωθούν για την παραγωγή οικονομικής ή κοινωνικής εκροής. Με την έννοια αυτή, τουριστικοί πόροι μιας περιοχής θεωρούνται τα στοιχεία που υπάρχουν στην περιοχή αυτή και εν δυνάμει μπορούν να χρησιμοποιηθούν ή να καταναλωθούν από τουριστικές δραστηριότητες (Λαγός 2005:2). Η ύπαρξη σημαντικών τουριστικών πόρων αποτελεί καθοριστικό παράγοντα και συγκριτικό πλεονέκτημα για τις περιοχές που επιδιώκουν να αναπτυχθούν τουριστικά. Οι τουριστικοί πόροι και κυρίως η οργάνωση και διαχείρισή τους, καθορίζουν την τουριστική προσφορά και ζήτηση. Η σύνθεση του συνόλου των πόρων που εντοπίζονται σε μια περιοχή συγκροτούν το προφίλ της περιοχής στα πλαίσια του ανταγωνιστικού εθνικού και διεθνούς περιβάλλοντος. 2.2 Ανάλυση του τουριστικού προϊόντος της Ελλάδας Φυσικά θέλγητρα Η Ελλάδα έχει αξιόλογους φυσικούς, εδαφικούς και υδάτινους πόρους αλλά και υπέδαφος, που αξιοποιούνται εν μέρει, αλλά απαιτούν περαιτέρω εκσυγχρονισμό υποδομών και ερευνητική προσπάθεια. Ακόμα κατέχει ιδιαίτερα ευνοϊκή θέση στη διασταύρωση του ανατολικού με το δυτικό πολιτισμό και αποτελεί σημείο σταθμό στην ένωση της Μαύρης Θάλασσας με την Μεσόγειο. Διαθέτει επίσης συνολικά περίπου χλμ. ακτών τα μισά από τα οποία βρίσκονται στα χιλιάδες ελληνικά νησιά, όπου δεσπόζει το μεσογειακό κλίμα (ήπιοι χειμώνες και ζεστά καλοκαίρια), ενώ τα υπόλοιπα εκτείνονται κατά μήκος των παραλιών της ηπειρωτικής χώρας. Το 2005 η Ελλάδα διέθετε 383 παραλίες και 5 μαρίνες που κέρδισαν το βραβείο «Γαλάζια Σημαία» 1 γεγονός που την κατατάσσει στην κορυφή μεταξύ των ευρωπαϊκών χωρών. Επιπλέον η Ελλάδα διαθέτει ιδιαίτερα πλούσιο και ποικίλο φυσικό περιβάλλον, καθώς παρά την μικρή της έκταση παρουσιάζει σπάνια γεωμορφολογία με έντονες αντιθέσεις και πολλές περιοχές υψηλής οικολογικής αξίας. Έτσι διακρίνεται για το ήπιο κλίμα, τα επιβλητικά βουνά, τα σπήλαια, τα φαράγγια, τους βιότοπους και υγροβιότοπους, τις ιαματικές πηγές, τους εθνικούς δρυμούς κ.α. 1 Το πρόγραμμα αυτό βραβεύει, κάθε χρόνο, τις ακτές και τις μαρίνες, που εκπληρώνουν αυστηρά κριτήρια σχετικά με την καθαρότητα θάλασσας και ακτής, την καλή οργάνωση και ασφάλεια, καθώς και την προστασία εν γένει του παράκτιου περιβάλλοντος. 10

11 2.2.2 Θέλγητρα δημιουργημένα από τον άνθρωπο Το ιστορικό και πολιτιστικό περιβάλλον στον ελλαδικό χώρο είναι επίσης ιδιαίτερα πλούσιο και ποικιλόμορφο, ενώ καλύπτει όλες τις φάσεις της ανθρώπινης Ιστορίας. Η διαχρονική αυτή παρουσία του ανθρώπου στην περιοχή της Ελλάδας ευθύνεται για το πλήθος από μνημεία, έργα τέχνης και άλλα δημιουργήματα διάσπαρτα σε όλη την γεωγραφική της έκταση. Η πολιτιστική κληρονομιά των αρχαίων χρόνων είναι φανερή σε όλα τα αστικά κέντρα, χαρακτηριστικά αναφέρονται η Ακρόπολη, η Πνύκα, οι Μυκήνες, η Κνωσός, τα οποία και συνοδεύονται από τα αντίστοιχα μουσεία και εκθέσεις που βοηθούν στην καλύτερη προβολή και ενημέρωση των επισκεπτών τους. Πέρα από τα ιστορικά μνημεία, στα δημιουργημένα από τον άνθρωπο θέλγητρα, εμπεριέχονται και τα φεστιβάλ, θέατρα, εκθέσεις αλλά και αναπαραστάσεις εθίμων με μορφή ανοιχτών εκδηλώσεων που τα τελευταία χρόνια όλο και αυξάνονται ιδιαίτερα κατά τους καλοκαιρινούς μήνες σε κεντρικές πόλεις αλλά και στο σύνολο των νησιών της Ελλάδας, όπως για παράδειγμα η αναπαράσταση της επιδρομής του Μπαρμπαρόσα και των πειρατών του (1537), που πραγματοποιείται κάθε χρόνο στις 23 Αυγούστου στη Νάουσα της Πάρου Υποδομή Η υποδομή μιας χώρας υποδοχής τουριστών, μαζί με τον τομέα των μεσαζόντων (που περιλαμβάνει τους tour operators, τα τουριστικά γραφεία και τις επιχειρήσεις μέσων μεταφοράς), ουσιαστικά, αναφέρεται στην προσφορά της χώρας αυτής προς τους δυνητικούς τουρίστες. «Η εξέλιξη της τουριστικής προσφοράς επιδρά ποικιλοτρόπως στη διαμόρφωση της τουριστικής ζήτησης» (Στέλιος Βαρβαρέσος 2000:3). Τις τελευταίες δεκαετίες, το συγκοινωνιακό δίκτυο της χώρας εκσυγχρονίστηκε και αναβαθμίστηκε εντυπωσιακά, με αποτέλεσμα η Ελλάδα να έχει σήμερα μια ολοκληρωμένη δομή συγκοινωνιών, που επιτρέπει τη γρήγορη και ασφαλή μετακίνηση σε όλα τα σημεία της επικράτειας. Παράλληλα, νέα έργα εντάσσονται συνεχώς στο πρόγραμμα, ώστε οι υποδομές του συγκοινωνιακού πλέγματος της χώρας να γίνονται ολοένα και πιο αξιόπιστες. Μεγάλης σημασίας για τη βελτίωση της οδικής συγκοινωνίας στον ελλαδικό χώρο είναι η λειτουργία της γέφυρας Ρίου-Αντίρριου (που συνδέει τη δυτική Πελοπόννησο με τη δυτική Στερεά Ελλάδα), η οποία είναι η μεγαλύτερη καλωδιακή γέφυρα στην Ευρώπη, η κατασκευή τμημάτων του κλειστού αυτοκινητόδρομου της «Εγνατίας Οδού» στη Βόρεια Ελλάδα (συνολικού μήκους 680 χλμ.), ενώ ιδιαίτερα σημαντικές είναι οι παρεμβάσεις που έγιναν για την ανάπτυξη του κεντρικού οδικού άξονα της χώρας Π.Α.ΘΕ. (που συνδέει τις πόλεις της Πάτρας, της Αθήνας και της Θεσσαλονίκης). Παράλληλα, στον τομέα των ακτοπλοϊκών συγκοινωνιών βελτιώθηκαν και συνεχίζουν να βελτιώνονται οι υπάρχουσες υποδομές σε πολλά λιμάνια της χώρας και ειδικά σε αυτά του Πειραιά και της Ραφήνας, που είναι τα δυο βασικότερα για τη σύνδεση της ηπειρωτικής Ελλάδας με τα νησιά του Αιγαίου και την Κρήτη. Επιπλέον, εκσυγχρονίστηκαν αποφασιστικά και τα αεροδρόμια της χώρας, όπως επίσης και το σιδηροδρομικό δίκτυο με την αναβάθμιση των υπαρχουσών γραμμών και τη δημιουργία νέων αλλά και τη δρομολόγηση εξαιρετικά σύγχρονων και ταχέων αμαξοστοιχιών. 11

12 2.2.4 Ανωδομή Στην κατηγορία αυτή εντάσσονται όλες οι εγκαταστάσεις και υπηρεσίες διανομής και διασκέδασης. Πιο συγκεκριμένα, τα ξενοδοχεία και κάθε είδους καταλύματα, τα εστιατόρια, οι εγκαταστάσεις αναψυχής και αθλοπαιδιών, τα ταξιδιωτικά γραφεία, τα γραφεία πληροφόρησης του κοινού, τα γραφεία ενοικιάσεως αυτοκινήτων, οι ξεναγοί, οι διερμηνείς, τα κρουαζιερόπλοια, οι εταιρείες ενοικίασης σκαφών κ.α. Όταν αναφερόμαστε στα τουριστικά καταλύματα εννοούμε τις επιχειρήσεις υποδοχής οι οποίες κανονικά ή περιοδικά προσφέρουν στους πελάτες υπηρεσίες διαμονής, καθώς και άλλες συναφείς προς τη διαμονή υπηρεσίες όπως εστίαση, ψυχαγωγία, άθληση κλπ. (Βαρβαρέσος 2000:4). Επομένως τα τουριστικά καταλύματα δεν είναι μόνο τα ξενοδοχεία, μοτέλ, κάμπινγκ, ξενώνες και χωριά διακοπών αλλά και επιπλωμένα διαμερίσματα, βίλες ενοικιαζόμενα δωμάτια που χρησιμοποιούνται κυρίως σε περιόδους αιχμής, τα οποία όμως είναι δύσκολο να μετρηθούν για να παρουσιαστεί το σύνολό τους. Το Προφίλ της ελληνικής ξενοδοχείας την περίοδο της κρίσης ανανεώνεται και αναβαθμίζεται σύμφωνα με παρουσίαση του Ξενοδοχειακού Επιμελητηρίου Ελλάδος. Πιο συγκεκριμένα την περίοδο αυτή, άνοιξαν 914 νέα ξενοδοχεία συνολικής δυναμικότητας κλινών, ενώ διέκοψαν τη λειτουργία τους 613 μονάδες συνολικής δυναμικότητας κλινών. Ακόμα το 73% των μονάδων που άνοιξαν εντάχθηκαν στις 3 υψηλότερες κατηγορίες ξενοδοχείων, ενώ από τις μονάδες που διέκοψαν τη λειτουργία τους, μόνο το 3% περίπου προερχόταν από τις 3 υψηλότερες κατηγορίες. 12

13 Πίνακας 2.1 Ξενοδοχειακό Δυναμικό Χώρας 2012 Πηγή: Ξενοδοχειακό Επιμελητήτιο Ελλάδας 2012, Στον παραπάνω πίνακα παρουσιάζεται η πιο πρόσφατη κατανομή του ξενοδοχειακού δυναμικού ανά διαμέρισμα της χώρας. Το σύνολο των μονάδων (9.661) αλλά και των κλινών ( ) που συνεπάγεται μετά το άθροισμα είναι αρκετά ικανοποιητικό για το Σύμφωνα με τα στοιχεία που παραθέτει το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο Ελλάδας για το 2012 το σύνολο των θέσεων κάμπινγκ ανέρχεται και αυτό σε καλό επίπεδο φτάνοντας στις (οι αριθμοί αυτοί μπορεί να έχουν διαφοροποιηθεί κατά μικρές μονάδες για το 2013). Στο σημείο αυτό πρέπει να τονίσουμε ότι οι περισσότερες μονάδες στην Ελλάδα ανήκουν στην κατηγορία των 2 αστέρων (34% των κλινών), ενώ οι μονάδες 5 αστέρων είναι πολύ λίγες (8%). Τέλος το ελληνικό ξενοδοχειακό δυναμικό αποτελείται κατά κύριο λόγο από μικρομεσαίες τουριστικές επιχειρήσεις οικογενειακού τύπου, των οποίων η δυνατότητα προσφοράς υπηρεσιών υψηλού επιπέδου και λειτουργίας πέρα από την περίοδο υψηλής ζήτησης είναι περιορισμένη. Έτσι έχουν χαμηλή διαπραγματευτική δύναμη έναντι των Tour 13

14 Operators. Τα τελευταία χρόνια ένας αριθμός τουριστικών επιχειρήσεων που ήταν κρατικής ιδιοκτησίας πέρασε σε ιδιωτική ιδιοκτησία (ξενοδοχεία, καζίνο κλπ). Τέλος η Ελλάδα αν και μικρή χώρα διαθέτει ένα μεγάλο αριθμό ξενοδοχειακών κλινών και γενικά εξελιγμένη τουριστική βιομηχανία. Σε σύγκριση με άλλες αναταγωνίστριες χώρες με όμοιο μέγεθος (π.χ. Πορτογαλία, Βέλγιο, Σουηδία) εμφανίζει συγκριτικά μεγάλο αριθμό διανυκτερεύσεων. Στην ανωδομή εκτός από το ξενοδοχειακό δυναμικό περιλαμβάνεται και μια σειρά από επιχειρήσεις που συνοδεύουν τις υπηρεσίες που παρέχονται στο σύνολο των τουριστών. Παρακάτω σύμφωνα με έρευνα για το ρόλο του τουρισμού στην οικονομία και στη παραγωγή και η αναγκαιότητα των Δορυφόρων Λογαριασμών Τουρισμού ως εργαλείο ανάλυσης, φαίνονται σε συνολικά μεγέθη οι συνοδευτικές επιχειρήσεις που αποτελούν τον τουριστικό κλάδο στην Ελλάδα: Τουριστικά γραφεία 750 Τουριστικές επιχειρήσεις οδικών μεταφορών Γραφεία ενοικίασης αυτοκινήτων Ι.Χ. χωρίς οδηγό 200 Ναυλομεσιτικά γραφεία για την αντιπροσώπευση περισσότερο από σκαφών αναψυχής Επιχειρήσεις εστίασης διασκέδασης καφετέριες Εμπορικές επιχειρήσεις διαφόρων αναμνηστικών Διπλωματούχοι ξεναγοί ως ατομικοί επαγγελματίες Εκτός από τα προαναφερόμενα, την ετήσια τουριστική κατανάλωση υποστηρίζει η παραγωγή που προέρχεται από μια πληθώρα εγκαταστάσεων ειδικής τουριστικής υποδομής και ανωδομής, όπως συνεδριακά κέντρα, αίθουσες συνεδρίων μικρότερων μεγεθών, γήπεδα γκολφ, κέντρα θαλασσοθεραπείας, καζίνο, καθώς και ένας σημαντικός αριθμός από μαρίνες, χιονοδρομικά κέντρα, ιαματικές πηγές και τόπους τουριστικής επίσκεψης που συμπληρώνουν την εικόνα της τουριστικής προσφοράς στην Ελλάδα. Δε θα πρέπει πάντως κανείς να παραγνωρίσει ότι στο ήδη προαναφερόμενο κύκλωμα τουριστικής παραγωγής οφείλουν να συνυπολογιστούν και τα εποχικά προσφερόμενα αγαθά και υπηρεσίες που παράγονται από ένα πλήθος επιχειρήσεων, οι οποίες ανήκουν σε διάφορους κλάδους μη αποκλειστικής τουριστικής παραγωγής. Μιλώντας για τέτοιες υπηρεσίες νοούνται κυρίως οι τράπεζες, οι οδικές, θαλάσσιες και αεροπορικές μεταφορές, οι ταχυδρομικές και ιατρικές υπηρεσίες, τα πρατήρια καυσίμων, τα καταστήματα τροφίμων και λοιπών καταναλωτικών αγαθών, οι υπηρεσίες αεροδρομίων, λιμένων και σταθμών, καθώς και πέρα από αυτές ένα σημαντικό μέρος των κλάδων παραγωγής κεφαλαιουχικών προϊόντων που τις υποστηρίζουν. 2.3 Το προφίλ του Ελληνικού τουριστικού προϊόντος Το Ελληνικό τουριστικό προϊόν όπως ανακαλύπτεται από την παραπάνω ανάλυση της ανωδομής, της υποδομής και των θελγήτρων, συντελεί στην απήχηση της Ελλάδας ως σημαντικό τουριστικό προορισμό. Διαθέτει ένα μεγάλο αριθμό ευνοϊκών χαρακτηριστικών όπως η γεωγραφική ποικιλία, το ευχάριστο κλίμα, η μεγάλη πολιτιστική κληρονομιά, το εξελιγμένο συγκοινωνιακό δίκτυο, τις πολυάριθμες επιχειρήσεις υποδοχής, αλλά και τον ήρεμο τρόπο ζωής των Ελλήνων. Το πρωτογενές τουριστικό προϊόν της Ελλάδας είναι εξαιρετικό όπως αναφέρει στο άρθρο της η 14

15 Ευθυμία Κοντομάρη (2013), «Όμως η προστιθέμενη αξία του δεν είναι καλή, είναι υπερτιμητική και όχι ανταγωνιστική σε σχέση με τις λοιπές ανταγωνιστικές αγορές. Η διάθεση του ελληνικού τουριστικού προϊόντος γίνεται από κανάλια διανομής (tour operator, travel agents) τα οποία και δεν επηρεάζουμε, δηλαδή είναι κατευθυνόμενα τουριστικά πακέτα». Η Ελλάδα είναι στην παγκόσμια κατάταξη η 17 η χώρα σε αφίξεις και η 6 η σε εισπράξεις για το Ακόμα βρίσκεται στην 11 η θέση στις κατά κεφαλήν εισπάξεις πράγμα που σημαίνει ότι δεν είναι ακριβός προορισμός. Όπως αναφέρει μελέτη του Ι.Τ.Ε.Π. υπάρχει διάχυτη η εντύπωση ότι το ελληνικό τουριστικό προϊόν είναι ακριβό σε σύγκριση με τα αντίστοιχα προϊόντα των άμεσα ανταγωνιστριών χωρών. Σε κάποιο βαθμό η εντύπωση αυτή σχηματίζεται από ακραία φαινόμενα ασύδοτης συμπεριφοράς των επιχειρούντων στο εξωξενοδοχειακό τμήμα της τουριστικής αγοράς, ακόμη και αν τα φαινόμενα αυτά δεν είναι τόσο συχνά ώστε να δικαιολογούν τον αφορισμό περί ακριβού προϊόντος. Βέβαια πρέπει να σημειωθεί ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των τουριστών επισκέπτεται την Ελλάδα κατά τους καλοκαιρινούς μήνες. Αυτό σημαίνει ότι η διαμονή τους εδώ είναι σχετικά μεγάλης διάρκειας, οπότε και συνεπάγεται μεγαλύτερη δαπάνη, άρα και περισσότερες εισπράξεις τουριστικού συναλλάγματος ανά άφιξη. Αξίζει να σημειωθεί ότι η γεωγραφική απόσταση της Ελλάδας από τις ανεπτυγμένες ευρωπαϊκές χώρες είναι μεγαλύτερη από εκείνη των περισσότερων ανταγωνιστριών της χωρών (Ιταλία, Ισπανία και Πορτογαλία) και περίπου ίση με αυτήν της Τουρκίας και Κύπρου. Η πληθώρα των επισκεπτών της προέρχεται από χώρες της Ευρώπης (Γερμανία, Αγγλία, Ιταλία, Γαλλία, Σουηδία, Ολλανδία) αλλά και από τις Η.Π.Α. σε μικρότερο βαθμό, οι οποίοι χρησιμοποιούν το αεροπλάνο ως μεταφορικό μέσο λόγω της γεωγραφικής απόστασης που τις χωρίζει. Επομένως η Ελλάδα μπορεί να χαρακτηριστεί χώρα αεροπορικού τουρισμού. Σύμφωνα με τον Βαρβαρέσο (2000:5) τα κίνητρα που ενεργοποιούν τα άτομα να συμμετέχουν στις τουριστικές μετακινήσεις και να καταναλώνουν τα ετερογενή τουριστικά προϊόντα που τους προσφέρονται στο εσωτερικό μιας χώρας ή στο εξωτερικό, μας δίνει τη δυνατότητα να ταξινομήσουμε τον τουρισμό σε μεγάλες κατηγορίες. Έτσι σύμφωνα με τα κίνητρα διακρίνουμε τρεις μεγάλες ομάδες: α) Ο τουρισμός της αναψυχής, β) Ο επαγγελματικός τουρισμός γ) Ο τουρισμός υγείας. Η κατάταξη της Ελλάδας στην παγκόσμια αγορά τουρισμού επηρεάστηκε και συνεχίζει να επηρεάζεται από τα κίνητρα των τουριστών. Σε πρώτα στάδια, στόχος ήταν η περιήγηση και γνωριμία με νέους πολιτισμούς, ένω στη συνέχεια κίνητρο αποτελούσαν η ξεκούραση, ο ήλιος και η θάλασσα. Πίνακας 2.2 Το Προφίλ του Ελληνικού Τουριστικού Προϊόντος (Ποσοστιαία Κατανομή Αλλοδαπών Τουριστών) Πηγή: European Travel Monitor 1997, Μελέτη Ι.Τ.Ε.Π. 15

16 Όπως αναφέρεται σε μελέτη του Εργαστηρίου Τουριστικών Ερευνών και Μελετών του Πανεπιστημίου Αιγαίου (Τσάρτας &συν. 2010:3) μετά το 1980, σταδιακά διαμορφώνεται μια περισσότερο σύνθετη εικόνα της Ελλάδας ως χώρας διακοπών με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά προσφοράς τα 4S (sun, sand, sea, sex) και το πρότυπο ''sun lust'', 2 χωρίς όμως η αλλαγή αυτή να ακυρώνει την πολιτιστική διάσταση των κινήτρων του πολιτισμού για τα ταξίδια προς την Ελλάδα. Έτσι, η Ελλάδα κατατάσσεται σε μια ευρύτερη ομάδα χωρών που μαζί με Ισπανία, Πορτογαλία, Κύπρος, Τυνησία, Τουρκία κ.α ανήκουν στις «περιφέρειες της απόλαυσης και της ψυχαγωγίας» και προσφέρουν προϊόντα στη μορφή «πακέτου» (Package tour). 2.4 Τα βασικά χαρακτηριστικά του ελληνικού τουριστικού προϊόντος Τα βασικά χαρακτηριστικά του ελληνικού τουριστικού προϊόντος, που αποτελούν σημαντικό σημείο την ανάλυσης, είναι τα εξής: Η εποχικότητα, αφού η τουριστική περίοδος διαρκεί μεταξύ των μηνών Ιούνιου και Σεπτεμβρίου. Το βασικό κίνητρο του ταξιδιού στην Ελλάδα ήταν και συνεχίζει να είναι ο "ο ήλιος και η θάλασσα" με καμία διαφοροποίηση ώστε να επιμηκυνθεί η ζήτηση σε όλες τις εποχές του χρόνου πέρα από το καλοκαίρι. Το γεγονός αυτό συντελεί στην χαμηλή ποιότητα προσφερόμενων υπηρεσιών και στα υψηλά κόστη, που συνεπάγεται αρνητικές συνέπειες στην ανταγωνιστηκότητα. Άνιση κατανομή της τουριστικής ανάπτυξης και προσφοράς που οδηγεί και στην άνιση τουριστική ζήτηση. Συγκεκριμένα, οι τέσσερις κυριότεροι προορισμοί που απορροφούν μεγάλο σύνολο διανυκτερεύσεων είναι η Αθήνα, η Ρόδος, η Κρήτη και η Κέρκυρα. Έλλειψη κατάλληλης υποδομής στους περισσότερους τουριστικούς προορισμούς καθώς επίσης και ανεπάρκεια ειδικευμένου προσωπικού. Οι ελλείψεις παρουσιάζονται κυρίως στα περιφερειακά αεροδρόμια αλλά και στο οδικό δίκτυο, στα λιμάνια, σε σιδηροδρόμους, στην ακτοπλοϊα και στις αερομεταφορές. Η εξάρτηση από τον οργανωμένο παραθεριστικό τουρισμό (tour operators), που χαρακτηρίζεται από χαμηλή τιμή πακέτου και χαμηλή συναλλαγματική απόδοση για τη χώρα προορισμό. Τα κύρια χαρακτηριστικά του ελληνικού τουριστικού προϊόντος, αποτελούν σημαντικό στοιχείο για την ανάλυση του ανταγωνισμού και την εύρεση παρόμοιων τουριστικών προορισμών. Ακόμα μας βοηθούν να ανακαλύψουμε τις ευκαιρίες και τις απειλές που μπορεί να παρουσιαστούν από την ανάλυση του περιβάλλοντός του. 2 Σύμφωνα με το Λαγό (2005) Η τυπολογία του Gray (1970) διακρίνει τους τουρίστες σε δυο τύπους. Τους «λάτρεις του ταξιδιού» (wanderlust) και τους «λάτρεις του ήλιου» (sunlust). Τα κίνητρα που καθορίζουν τους δύο αυτούς τύπους τουριστών είναι αρκετά διαφοροποιημένα. Οι «λάτρεις του ταξιδιού» έχουν πολλά κίνητρα και πολλούς τουριστικούς προορισμούς, ενώ αναζητούν κυρίως ενεργητικές πολιτισμικές εμπειρίες. Οι «λάτρεις του ήλιου» επισκέπτονται συνήθως έναν τουριστικό προορισμό και έχουν ένα συγκεκριμένο κίνητρο. 16

17 2.5 Συμπεράσματα Προηγουμένως λοιπόν, αναφέρθηκαν όλα τα στοιχεία που συνθέτουν το τουριστικό προϊόν της Ελλάδας. Πρόκειται για μια ανάλυση σε Μίκρο-επίπεδο που περιλαμβάνει τους παράγοντες της τουριστικής προσφοράς. Το συγκριτικό πλεονέκτημα μιας χώρας προκύπτει από την ποιότητα των ανωδομών και των υποδομών της, καθώς και από την τουριστική της τεχνογνωσία, το επίπεδο της τεχνολογίας και το πλεονεκτικό περιβάλλον της. Όμως ο όγκος του διεθνούς τουρισμού είναι μεγαλύτερος σε χώρες που έχουν παρεμφερείς εσωτερικές τουριστικές δομές (Λαγός 2005:3). Διαπυστώνουμε ότι το τουριστικό πλεονέκτημα της Ελλάδας σε ότι αφορά τα φυσικά και μη, θέλγητρα που διαθέτει αποτελεί βασικό θετικό χαρακτηριστικό της. Σε σχέση με την ανωδομή και υποδομή της είναι σε καλό σημείο αλλά ειδικά στην ανωδομή υπάρχουν πολλά περιθώρια βελτίωσης. Επίσης βασικό χαρακτηριστικό του ελληνικού τουριστικού προϊόντος ''ήλιος και θάλασσα'', αποτελεί εδώ και πολλά χρόνια το κίνητρο για τους τουρίστες που επιλέγουν να επισκεφτούν την χώρα μας. Στο σημείο αυτό κρίνεται απαραίτητη η ανάλυση των χαρακτηριστικών και των τουριστικών δομών των ανταγωνιστριών χωρών και των χωρών προέλευσης των τουριστών για να δημιουργηθεί ένα μέτρο σύγκρισης. 3. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ 3.1 Εισαγωγή Στον τουρισμό ένας από τους βασικούς παράγοντες που επηρεάζει την «εικόνα» μιας χώρας είναι η ανταγωνιστικότητά της, δηλαδή η δυνατότητα να μπορεί να διατηρήσει υψηλά επίπεδα μεγέθυνσης και απασχόλησης σε μεσοπρόθεσμο, ορίζοντα. Η ευρύτερη ανάλυση των ανταγωνιστών την Ελλάδας είναι ιδιαίτερα δύσκολο εγχείρημα δεδομένου ότι υπάρχουν μετρήσιμοι και μη μετρήσιμοι παράγοντες. Πιο συγκεκριμένα, είναι δύσκολο να ποσοτικοποιήσεις την εικόνα «image» μιας χώρας ή μιας περιοχής, το συναίσθημα ασφάλειας που προσφέρει, το φυσικό και πολιτιστικό περιβάλλον που προσφέρει κ.α. Παρ όλα αυτά υπάρχουν σημαντικοί παράγοντες της ανταγωνιστικότητας που μπορούν να μετρηθούν και να συγκριθούν. Οι χώρες ανταγωνίζονται μεταξύ τους για την αύξηση των μεριδίων τους στη διεθνή αγορά τουρισμού. Λόγω όμως της εξειδίκευσής τους σε ορισμένα είδη τουρισμού δεν ανταγωνίζονται με όλες τις άλλες χώρες του κόσμου, αλλά με άλλες συγκεκριμένες χώρες που εξειδικεύονται στις ίδιες μορφές τουρισμού. Για την Ελλάδα, στην οποία κυρίαρχη μορφή τουρισμού είναι "ο ήλιος και η θάλασσα", μεγάλη σημασία έχει η σύγκριση της ανταγωνιστικότητας έναντι χωρών όπως η Ισπανία, η Ιταλία, η Πορτογαλία, η Κροατία, η Κύπρος και η Τουρκία και λιγότερο χώρες όπως η Γαλλία, η Τυνησία και το Μαρόκο. Και αυτό επειδή οι χώρες Ελλάδα, Ισπανία, Ιταλία, Πορτογαλία, Κροατία, Κύπρος και Τουρκία εμφανίζουν μεγάλη ομοιότητα στην τουριστική προσφορά και στοχεύουν στις ίδιες χώρες προέλευσης επισκεπτών. Οι κύριες χώρες προέλευσης τουριστών στην Ελλάδα αλλά και στις κύριες ανταγωνίστριες χώρες της είναι η Γερμανία, η Αγγλία, η Γαλλία, οι Η.Π.Α., η Ολλανδία, 17

18 το Βέλγιο, χώρες Σκανδιναβικής, η Ιαπωνία, η Κίνα, χώρες της κεντρικής και της ανατολικής Ευρώπης και η Ρωσία. 3.2 Η κατάταξη της Ελλάδας σε σχέση με τις ανταγωνίστριες χώρες Η κατάταξη της Ελλάδας για το 2011 όπως φαίνεται στον πίνακα 3.1 είναι σε μέτρια επίπεδα με βάση τους βασικότερους ανταγωνιστές. Στον αριθμό των τουριστικών αφίξεων βρίσκεται στην 17 η θέση κάτω από την Ισπανία και την Τουρκία οι οποίες βρίσκονται στην 4 η και 6 η θέση αντίστοιχα. Στις εισπράξεις βρίσκεται στην 19 η θέση, όπου πάλι η Ισπανία και η Τουρκία προηγούνται στη 2 η και 12 η θέση αντίστοιχα. Ενώ τέλος στην ανταγωνιστικότητα η Ελλάδα βρίσκεται στην 29 η θέση, ενώ η Ισπανία στην 8 η, η Κύπρος στην 24 η, η Κροατία στην 34 η, η Τουρκία στην 50 η και τέλος η Αίγυπτος στην 75 η θέση. Συμπεραίνουμε ότι για το 2011 η Ισπανία κατέχει την πιο αξιόλογη θέση με βάση το τουριστικό προϊόν της σε σχέση με τις ανταγωνίστριες χώρες. Πίνακας 3.1 Ελλάδα και Ανταγωνιστές - Θέση στην Παγκόσμια Κατάταξη 2011 Πηγή: ΣΕΤΕ, επεξεργασία στοιχείων Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού και Παγκόσμιου Οικονομικού Φόρουμ, Σύμφωνα με δημοσιεύσεις που έγιναν τον Αύγουστο του 2013 από τον Οργανισμό Παγκόσμιου Τουρισμού του ΟΗΕ ο δημοφιλέστερος τουριστικός προορισμός για το 2012 και με μεγάλη διαφορά από τον δεύτερο ανταγωνιστή ανακηρύχθηκε το Παρίσι. Η έρευνα αποδεικνύει ότι η Γαλλία με 83 εκατομμύρια επισκέπτες το 2012 βρίσκεται στην πρώτη θέση (μεταξύ 193 χωρών) και έπονται με μεγάλη διαφορά οι ΗΠΑ (67 εκατ.), η Κίνα και η Ισπανία (57,7 εκατ.), ενώ στην πέμπτη θέση είναι η Ιταλία με 46,4 εκατ. τουρίστες. Στην έκτη θέση της παγκόσμιας κατάταξης βρίσκεται η Τουρκία με 35,7 εκατομμύρια τουρίστες και συνολικά έσοδα 25,7 δις. δολάρια. Ακολουθούν η Γερμανία, η Βρετανία, η Μαλαισία και η Ρωσία, ενώ η Ελλάδα βρίσκεται στην 17 η θέση μετά τον Καναδά με 15,5 εκατομμύρια τουρίστες για το 2012 και συνολικά έσοδα 12,9 δις. δολάρια (φέρνοντας τη χώρα στην 6 η θέση παγκοσμίως). Ποσό που αντιστοιχεί σε κατά κεφαλήν δαπάνη 832 δολαρίων κατά μέσο όρο (11 η κατάταξη). Η χώρα μας βρίσκεται πολύ πιο κάτω από την Τουρκία, τη Μαλαισία και 18

19 την Ουκρανία. Ακόμα σύμφωνα με στοιχεία άλλης έρευνας από την Mastercard, η ελληνική πρωτεύουσα δεν βρίσκεται καν μέσα στη λίστα με τις 20 δημοφιλέστερες πόλεις προορισμού. Πίνακας 3.2 Παγκόσμια κατάταξη τουριστικών προορισμών Πηγή: Διαπιστώνουμε ότι η Ελλάδα παραμένει σταθερή στην 17 η θέση στις τουριστικές αφίξεις, ενώ το ίδιο σταθερές παραμένουν και οι θέσεις της Ισπανίας και Τουρκίας. Βέβαια στις τουριστικές εισπράξεις η Ελλάδα ανεβαίνει στην 15 η θέση, ενώ ταυτόχρονα η Ισπανία πέφτει κατά μια θέση και η Τουρκία ανεβαίνει στην 11 η. Ακόμα είναι πολύ σημαντικό να σημειωθεί ότι στην παγκόσμια κατάταξη προορισμών δεν συμπεριλαμβάνονται η Κύπρος, η Αίγυπτος και η Κροατία. 19

20 3.3 Ανάλυση με βάση τους δείκτες ανταγωνιστικότητας Πίνακας 3.3 Θέση στη Διεθνή Κατάταξη με βάση τους Δείκτες Ανταγωνιστικότητας Πηγή: The travel & Tourism Competitiveness Index WEF 2013, ΙΤΕΠ pdf Το World Economic Forum εδώ και επτά έτη έχει θεσπίσει το Δείκτη Ανταγωνιστικότητας Ταξιδίων και Τουρισμού (Travel and Tourism Competitive Index, TTCI), ο οποίος μετρά τους παράγοντες και τις πολιτικές που επηρεάζουν την ανάπτυξη του τουριστικού τομέα στις διάφορες χώρες. Ο δείκτης αυτός εκτιμάται με βάση τις επιδόσεις κάθε χώρας σε δεκατέσσερις επιμέρους δείκτες-πυλώνες, οι οποίοι στη συνέχεια συνοψίζονται σε τρεις ευρύτερες κατηγορίες δεικτών. Ο πρώτος αφορά το θεσμικό και ρυθμιστικό περιβάλλον της χώρας, ο δεύτερος το επιχειρηματικό περιβάλλον και τις υποδομές, ενώ ο τρίτος στο ανθρωπογενές, πολιτισμικό και φυσικό περιβάλλον. Στην συγκριτική κατάταξη του TTCI το 2013 συμμετείχαν 140 χώρες. Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία του WEF, η Ευρώπη παραμένει η πρώτη περιοχή στον κόσμο ως προς την ανταγωνιστικότητα του τουριστικού της προϊόντος, καθώς τις πρώτες θέσεις στη γενική κατάταξη του δείκτη TTCI τις καταλαμβάνουν ευρωπαϊκές χώρες. Η Ελβετία κατέχει σταθερά την πρώτη θέση στη γενική κατάταξη, ενώ ως προς τους τρεις επιμέρους δείκτες κατέχει την πρώτη θέση στην κατάταξη για 20

21 το ρυθμιστικό και το επιχειρηματικό περιβάλλον και τη δεύτερη στην κατάταξη για τους ανθρώπινους, πολιτιστικούς και φυσικούς πόρους. Η Ελλάδα βρίσκεται στην 32 η θέση, ενώ στους ανθρώπινους, πολιτιστικούς και φυσικούς πόρους βρίσκεται σε υψηλότερη θέση, στην 30 η, στο ρυθμιστικό περιβάλλον στην 39 η και στο επιχειρηματκό περιβάλλον και τις υποδομές στην 34 η θέση. Ανησυχία προκαλεί το γεγονός ότι κατά το 2011 βρισκόταν σε καλύτερες θέσης σε σχέση με το Ακόμα οι ανταγωνιστές της, Ιταλία και Κύπρος είναι σε υψηλότερη θέση, ενώ η Κροατία και Τουρκία σε πιο χαμηλά επίπεδα. Το γεγονός αυτό δικαιολογείται βέβαια για τις δυο τελευταίες χώρες λόγο και του σημείου που βρίσκονται στο κύκλο ζωής, το οποίος δηλώνει ότι είναι ακόμα σε αναπτυσσόμενο στάδιο. Πίνακας 3.4 Οι Καλύτερες Επιδόσεις Χωρών ανά Πυλώνα Πηγή: The Travel & Tourism Competitiveness Index, WEF 2013, ΙΤΕΠ, pdf 21

22 Οι τουριστικές υποδομές της χώρας μας χαρακτηρίζονται ως άριστες και την κατατάσσουν στην 3η θέση παγκοσμίως ως προς την ποιότητα και το εύρος των τουριστικών της υποδομών. Σε σχετικά καλή θέση (20η) βρίσκεται ως προς τις υποδομές των αερομεταφορών και τους πλούσιους πολιτισμικούς της πόρους (25η). Η απώλεια των τριών θέσεων στη γενική κατάταξη οφείλεται κατά κύριο λόγο στη συρρίκνωση των πόρων που διατίθενται για την ανάπτυξη του τουριστικού τομέα, εξαιτίας των σοβαρών οικονομικών και δημοσιονομικών προβλημάτων που αντιμετωπίζει η χώρα μας. Βέβαια η Ιταλία υπερέχει κατά πολύ στις τουριστικές υποδομές της, όπου ενώ εμείς βρισκόμαστε στην 3 η θέση εκείνη κατέχει την πρωτιά. Στις αερομεταφορές, όπου κατέχουμε σχετικά καλή θέση υπερέχουμε της Ιταλίας αλλά η Ισπανία βρίσκεται αρκετά πιο ψηλά από μας. Τέλος στους πολιτισμικούς πόρους όπου και εκεί κατέχουμε μια καλή θέση ανταγωνιστικότητας η Ισπανία κατέχει την πρώτη θέση στην κατάταξη. 3.4 Απόσταση της Ελλάδας από τις χώρες προέλευσης τουριστών Ένα εξίσου σημαντικό σημείο αναφοράς είναι η απόσταση χώρας σε σχέση με άλλους προορισμούς. Η Ελλάδα απέχει σημαντικά από τους βασικούς προορισμούς προέλευσης αλλοδαπών επισκεπτών όπως η Γερμανία, η Βρετανία και η Σκανδιναβία. Η απόσταση αυτή ξεπερνά τα χιλιόμετρα, δηλαδή πολύ περισσότερο από 30 ώρες οδικού ταξιδιού και περίπου δυο με τρεις ώρες αεροπορικού. Αντίθετα χώρες όπως η Ισπανία, η Γαλλία, η Πορτογαλία και η Κροατία απέχουν ελάχιστα από τη Γερμανία και την Αγγλία αλλά και τις σκανδιναβικές χώρες. Επίσης, σημειώνεται ότι η χώρα μας δεν έχει κοινά χερσαία σύνορα με καμία από τις μεγάλες χώρες προέλευσης τουριστών. Το γεγονός αυτό συνεπάγεται με μεγάλους κινδύνους σε τυχόν οδικές επισκέψεις τουριστών, υψηλά κόστη και απώλειες χρόνου λόγω της διέλευσης από τελωνειακούς σταθμούς, πέρα από το βασικό πρόβλημα που είναι η μεγάλη απόσταση. Τέλος η Ελλάδα βρίσκεται σε μικρότερη απόσταση από την Τουρκία και τις χώρες τις Β. Αφρικής σε σχέση με τις σημαντικότερες χώρες προέλευσης τουριστών. 22

23 Διάγραμμα 3.1 Αθήνα και Γεωγραφικές Αγορές-Στόχοι Πηγή: ΣΕΤΕ (2005) Ο τουρισμός της Ελλάδα λόγω του ότι προέρχεται από χώρες που βρίσκονται γεωγραφικά μακριά, όπως αναφέραμε και νωρίτερα, μπορεί να χαρακτηριστεί αεροπορικός. Έτσι στο διάγραμμα 3.1 βλέπουμε τις αεροπορικές αποστάσεις της Ελλάδας από τις χώρες προέλευσης τουριστών. Οι ώρες πτήσεις προς την Ελλάδα είναι διάρκειας 2-3 ώρες, ενώ αν παρατηρήσουμε το χάρτη όλες οι ευρωπαϊκές πόλεις φαίνεται ότι βρίσκονται σε μικρότερη απόσταση μεταξύ τους 3.5 Προϊοντική χαρτογράφιση ανταγωνιστών Στους επόμενους πίνακες παρουσιάζονται ανά προϊόν, όπως φαίνεται σε μελέτη του ΣΕΤΕ (2005) οι κύριοι ανταγωνιστές της Ελλάδας στις αγορές της Μεγάλης Βρετανίας, Γερμανίας, Ιταλίας, Ολλανδίας, Γαλλίας, Σουηδίας, Αυστρίας, Ελβετίας και Ρωσίας, από τις οποίες προέρχονται περίπου το 70% του εισερχόμενου τουρισμού στη χώρα μας. Για όλες τις παραπάνω χώρες έχει καταγραφεί ο αριθμός ταξιδιών ανά είδος διακοπών. Επίσης βλέπουμε και τις κατευθύνσεις για τις αγορές από τις οποίες προέρχονται οι βασικοί τουριστικοί πόλοι προέλευσης επισκεπτών. Έτσι προκύπτει ότι η χώρα μας έχει εμφανίσει σχετικά μεγάλη διείσδυση στις παραπάνω αγορές, κυρίως στον τουρισμό αναψυχής με έμφαση το υγρό στοιχείο. Μεγαλύτερη αγορά αποτελεί η Σουηδία, ενώ αρκετά εντυπωσιακά είναι τα ποσοστά που καταγράφει στην κρουαζιέρα η Γαλλία και η Ελβετία. Ιδιαίτερα εντυπωσιακό χαρακτηρίζεται το μικρό ποσοστό της Ρωσίας, μια χώρα που όπως δείχνουν τα παγκόσμια στατιστικά δεδομένα, είναι μια ραγδαία ανερχόμενη αγορά και στην οποία έχει πολλές πιθανότητες να αυξήσει την ελκυστικότητα του ο ελληνικός τουρισμός. Επίσης σπουδαίο στοιχείο αποτελεί η ανύπαρκτη ουσιαστική θέση του συνεδριακού τουρισμού στην Ελλάδα. Με βάση το σκεπτικό επιμήκυνσης της τουριστικής περιόδου, αυτό το είδος τουρισμού είναι σημαντικό να εξελιχθεί με οργάνωση και αποτελεσματικό σχεδιασμό. 23

24 Πίνακες 3.5 Προϊοντική Χαρτογράφιση Ανταγωνιστών 24

25 25

26 Πηγή: ΣΕΤΕ (2005) 3.6 Κύκλος ζωής του Ελληνικού προϊόντος Οι φάσεις του Ελληνικού τουριστικού προϊόντος Η πορεία του τουριστικού προϊόντος στην Ελλάδα έχει περάσει από πολλές φάσεις, από την αρχή της δημιουργίας του μέχρι σήμερα. Έτσι μπορούμε να διακρίνουμε τέσσερις διαφορετικές φάσεις μεταξύ του , σχετικά με τις αυξητικές τάσεις του διεθνούς τουρισμού και τον κύκλο ζωής του προϊόντος. Σύμφωνα με τον Βαρβαρέσο (2009:1) οι φάσεις είναι οι εξής: Η πρώτη περίοδος αφορά την χρονική περίοδο και αντιπροσωπεύει την φάση της εισαγωγής/ανάπτυξης. 26

27 Η δεύτερη περίοδος αφορά την χρονική περίοδο και αντιπροσωπεύει την φάση της σταθεροποίησης. Η τρίτη περίοδος αφορά την χρονική περίοδο και αντιπροσωπεύει μια φάση αβεβαιότητας. Η τέταρτη περίοδος αφορά την χρονική περίοδο που αντιπροσωπεύει μία φάση ωριμότητας-κορεσμού, συνοδευόμενης από ένα αβέβαιο διεθνές πολιτικό σκηνικό και μία διεθνή οικονομική κρίση Ανάλυση της τωρινής φάσης Η ανάλυση του κύκλου ζωής ενός προϊόντος γενικά, είναι ένα πολύ σημαντικό στοιχείο, ώστε να αντιληφθούμε σε ποιο σημείο της ζωής του βρίσκεται. Οι στρατηγικές μάρκετινγκ, οι ανταγωνιστές και οι πολιτικές και οι στόχοι αλλάζουν ανάλογα με το σημείο στο οποίο βρίσκεται. Ένα ευρέως γνωστό διάγραμμα, που αναλύει το κύκλο ζωής προϊόντων στις διάφορες φάσεις φαίνεται παρακάτω. Διάγραμμα 3.2 Κύκλος ζωής προϊόντος και φάση αγοράς Πηγή: Αυλωνίτης, Λυμπερόπουλος, Τζαναβάρας (2010) Βέβαια σύμφωνα με τον Wasson (1974) μια καμπύλη για τον κύκλο ζωής των προϊόντων που με κάποιες τροποποιήσεις μπορεί να εφαρμοστεί σε όλα τα προϊόντα, ακόμα και τα τουριστικά, (Gartner 2001:1) περιλαμβάνει τα εξής στάδια: 1)Ανάπτυξη Αγοράς 2)Ταχεία Αύξηση Πωλήσεων 3)Ανταγωνισμός 4)Κορεσμένη Ωρίμανση 5)Πτώση και 6)Θάνατος Σύμφωνα με αυτή την ανάλυση η Ελλάδα την περίοδο αυτή βρίσκεται στο στάδιο 4, δηλαδή στην κορεσμένη ωρίμανση και οδεύει προς την πτώση. Όπως έχουμε αναφέρει και πρωτύτερα το τουριστικό προϊόν που προσφέρει η Ελλάδα χαρακτηρίζεται από τα 4S. Η ζήτηση του τουριστικού προϊόντος των 4S υπήρξε αυξητική για ένα μεγάλο αριθμό ετών. Ως εκ τούτου μία μαζική προσφορά αναπτύχθηκε με ταχείς ρυθμούς προκειμένου να την ικανοποιήσει. Όμως στο στάδιο 27