Η Έννοια και η Σημασία της Τιμής

Μέγεθος: px
Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "Η Έννοια και η Σημασία της Τιμής"

Transcript

1 1 κ ε φ ά λ α ι ο Η Έννοια και η Σημασία της Τιμής 1.1 Εισαγωγή Το παρόν κεφάλαιο εξετάζει την έννοια της τιμής σε συνδυασμό με τη σημασία της τόσο για την ίδια την επιχείρηση όσο και γενικότερα για την οικονομία. Παράλληλα, στο τέλος του κεφαλαίου γίνεται μια σύγκριση μεταξύ της οικονομικής επιστήμης και της επιστήμης του μάρκετινγκ σε ό,τι αφορά το πώς αντιμετωπίζουν το ζήτημα της τιμολόγησης. 1.2 Η Έννοια της Τιμής Από μια αναλυτική επισκόπηση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας και αρθρογραφίας προκύπτει η έλλειψη ενός κοινά αποδεκτού ορισμού σχετικά με την έννοια της τιμής. Σύμφωνα με τον Diamantopoulos (1991, σελ. 64), η έννοια αυτή θα μπορούσε, έως ένα βαθμό, να απεικονιστεί με τον παρακάτω τύπο: Τιμή= Χρηματικό ποσό που καταβάλλει ο αγοραστής Ποσότητα αγαθών που παρέχει ο πωλητής Με βάση τον τύπο αυτό, η τιμή είναι συνάρτηση τόσο του χρηματικού ποσού που καλείται να καταβάλει ένας αγοραστής όσο και της ποσότητας

2 κεφάλαιο 1 των αγαθών που παρέχει ο πωλητής. Στα πλαίσια αυτά, υπάρχει κάποια έννοια θυσίας και για τα δύο μέρη. Για τον αγοραστή η θυσία έγκειται στο χρηματικό κόστος που απαιτείται να καταβάλει, ενώ για τον πωλητή στο γεγονός ότι δε θα είναι πια κάτοχος ενός συγκεκριμένου αγαθού. Κατά πόσο τελικά μια τιμή θα είναι αποδεκτή και από τα δύο μέρη (και κατά συνέπεια μια συναλλαγή θα λάβει μέρος) εξαρτάται από το αν οι θυσίες τους θεωρείται ότι είναι προς το συμφέρον και των δύο και, κατά συνέπεια, συμπίπτουν. Ωστόσο, ο παραπάνω ορισμός δεν περιλαμβάνει και κάποια άλλα είδη κόστους τα οποία υφίσταται ένας αγοραστής. Τα κόστη αυτά αναφέρονται στο ψυχολογικό κόστος που συνεπάγεται η αγορά ενός αγαθού (π.χ. μια ιατρική υπηρεσία) καθώς και στα κόστη ενέργειας και χρόνου. Επιπλέον, δεν περιλαμβάνει από την πλευρά του πωλητή κάποιους σημαντικούς παράγοντες που επηρεάζουν την αντιλαμβανόμενη θυσία που περιγράφηκε παραπάνω. Οι παράγοντες αυτοί αναφέρονται στο κόστος ενός αγαθού, στα άλλα προϊόντα που προσφέρει στην αγορά, στα ανταγωνιστικά προϊόντα και τις τιμές τους, στα χαρακτηριστικά των πελατών και σε κάποιους άλλους παράγοντες που συνδέονται με το εσωτερικό ή το εξωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης. Επίσης, δε γίνεται καμιά αναφορά στη διαδικασία τιμολόγησης που χρησιμοποιεί για να διαμορφώσει την τιμή ενός αγαθού, όπως τους τιμολογιακούς στόχους που θέτει και τις τιμολογιακές μεθόδους και πολιτικές που υιοθετεί. Τα ζητήματα αυτά αναλύονται διεξοδικότερα στα επόμενα κεφάλαια. 1.3 Η Σημασία της Τιμής Η σημασία της τιμής μπορεί πρώτα απ όλα να γίνει αντιληπτή σε μακροοικονομικό επίπεδο (βλ. Diamantopoulos, 1991, σελ ). Πιο συγκεκριμένα, οι τιμές κατευθύνουν την κατανομή των πόρων μέσα σε μια οικονομία, καθώς κλάδοι που υπάρχουν για παράδειγμα φθηνές πρώτες ύλες μπορεί να προσελκύσουν το ενδιαφέρον νέων επιχειρήσεων. Επιπλέον, σε συνθήκες τέλειου ανταγωνισμού (όσο και αν σήμερα αυτή η μορφή ανταγωνισμού δεν είναι πολύ συνηθισμένη) οι τιμές συντελούν στην ισορροπία της αγοράς, εξισορροπώντας τις δυνάμεις της προσφοράς και της ζήτησης και μειώνοντας οποιεσδήποτε πιθανές μεταξύ τους προστριβές. Επίσης, οι τιμές επηρεάζουν το βιοτικό επίπεδο των ίδιων των καταναλωτών μέσα σε μια κοινωνία, καθορίζοντας σε μεγάλο βαθμό την εκάστοτε 20

3 Η Έννοια και η Σημασία της Τιμής αγοραστική τους δύναμη. Αυτό αποκτάει ακόμα μεγαλύτερη σημασία τα τελευταία χρόνια όπου σε πολλές χώρες παρατηρείται σταδιακή απελευθέρωση των τιμών σε αρκετούς κλάδους της οικονομίας, γεγονός που επιτρέπει στις επιχειρήσεις μια μεγαλύτερη ελευθερία στον καθορισμό των τιμών τους. Η σημασία αυτή της τιμής για τους καταναλωτές μιας χώρας αποδεικνύεται και από διάφορες εμπειρικές έρευνες σε διαφορετικούς κλάδους (π.χ. τράπεζες, τρόφιμα), σύμφωνα με τις οποίες η τιμή αποτελεί βασικό κριτήριο επιλογής γι αυτούς (βλ. Cameron and Shipley, 1985, Gil and Sanchez, 1997, Huber, Herrmann and Wricke, 2001, Monteiro and Lucas, 2001, Shipley, 1985, Ta and Har, 2000, Wickliffe and Pysarchik, 2001). Από την άλλη πλευρά, σε μικροοικονομικό επίπεδο (ή διαφορετικά σε επίπεδο επιχείρησης), σύμφωνα με τους Shipley and Jobber (2001, σελ. 301), η τιμή είναι το μόνο στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ που παράγει έσοδα και κέρδη για την επιχείρηση, ενώ όλα τα άλλα συνεπάγονται κόστη και δαπάνες. Για παράδειγμα, μια διαφημιστική καμπάνια ή μια απόφαση για την τροποποίηση ενός προϊόντος απαιτεί δαπάνες από την πλευρά της επιχείρησης. Αντίθετα, η τιμή είναι το μόνο στοιχείο που μεταφράζεται άμεσα σε χρηματικό όφελος για την επιχείρηση. Επιπλέον, η τιμή είναι το πιο ευέλικτο στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ με την έννοια ότι οι τιμολογιακές αποφάσεις μπορούν να υλοποιηθούν σε πολύ πιο σύντομο χρονικό διάστημα σε σύγκριση με τα στοιχεία του προϊόντος, της διανομής και της προβολής. Πιο συγκεκριμένα, συνεχίζοντας το προηγούμενο παράδειγμα μπορεί να ειπωθεί ότι μια διαφημιστική καμπάνια ή η τροποποίηση ενός προϊόντος απαιτούν, συνήθως, μεγάλο χρονικό διάστημα μέχρι να σχεδιαστούν και να υλοποιηθούν. Αντίθετα, η απόφαση για τη μείωση ή την αύξηση μιας τιμής μπορεί να λάβει χώρα πολύ πιο σύντομα με συνέπεια και τα αποτελέσματά της να είναι ορατά πολύ πιο άμεσα (βλ. Diamantopoulos, 1991, σελ. 70). Στο σημείο αυτό είναι ενδιαφέρον να αναφερθεί ότι παρά τη βαρύτητα αυτή της τιμολόγησης, αρκετοί συγγραφείς στο χώρο του μάρκετινγκ θεωρούν ότι μια επιχείρηση δε θα πρέπει να βασίζει στην τιμή την επιτυχία της, καθώς αυτή μπορεί εύκολα να αντιγραφεί, ενώ παράλληλα οδηγεί δύσκολα σε μακροχρόνιο διατηρητέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αντίθετα, άλλοι παράγοντες, όπως η φήμη και η επωνυμία μιας εταιρείας, η ποιότητα των προϊόντων της, ο βαθμός διαφοροποίησής τους και η εξυπηρέτηση μετά την πώληση, θεωρούνται μεταξύ άλλων πιο σημαντικοί στο «κτίσιμο» μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες. Είναι μάλιστα χαρακτηριστικό ότι η ύπαρξη 21

4 κεφάλαιο 1 αυτών των παραγόντων μπορεί να επιτρέψει την προσφορά υψηλότερων τιμών από τους ανταγωνιστές από τη στιγμή που προσφέρουν κάποια επιπρόσθετη αξία στους πελάτες σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Αξίζει επίσης να επισημανθούν και διάφορες έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί και έχουν καταλήξει στο συμπέρασμα ότι η τιμολόγηση θεωρείται λιγότερο σημαντική σε σχέση με άλλες δραστηριότητες μάρκετινγκ, όπως η προώθηση των πωλήσεων και η ανάπτυξη νέων προϊόντων (βλ. Harris, 1978, Hooley, West and Lynch, 1984, Pass, 1971). Αναμφίβολα, το γεγονός αυτό έρχεται σε αντίθεση με τα όσα αναφέρθηκαν παραπάνω σχετικά με τη σημασία της τιμής για μια επιχείρηση. Γι αυτό το λόγο στο σημείο αυτό πρέπει να παρατεθούν και κάποιες άλλες έρευνες που έχουν καταλήξει σε αντίθετα συμπεράσματα, με βάση τα οποία η τιμολόγηση θεωρείται το ίδιο σημαντική (ή ακόμα και πιο σημαντική) όσο και οι άλλες δραστηριότητες μάρκετινγκ (βλ. Easingwood and Arnott, 1991, Samiee, 1987). 1.4 Σύγκριση Μεταξύ της Οικονομικής Επιστήμης και της Επιστήμης του Μάρκετινγκ σε ό,τι Αφορά το Ζήτημα της Τιμολόγησης Από μια αναλυτική επισκόπηση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας και αρθρογραφίας στο χώρο της οικονομικής επιστήμης και του μάρκετινγκ προκύπτει ότι οι βασικές διαφορές μεταξύ των δύο αυτών επιστημών σε ό,τι αφορά το ζήτημα της τιμολόγησης μπορούν να εντοπιστούν σε τρία βασικά σημεία: α) στη σχέση τιμής-συμπεριφοράς καταναλωτή, β) στον τρόπο καθορισμού των τιμών και γ) στο ρόλο που παίζουν οι τιμές μέσα σε μια οικονομία. Σε ό,τι αφορά τη σχέση τιμής-συμπεριφοράς καταναλωτή, μπορεί να ειπωθεί ότι ο καταναλωτής για τους οικονομολόγους αντιμετωπίζεται ως μια «ορθολογική μηχανή», που επιζητά τη μεγιστοποίηση της χρησιμότητάς του με βάση τα περιορισμένα μέσα που διαθέτει. Αντίθετα, στο χώρο του μάρκετινγκ αυτή η ορθολογικότητα αμφισβητείται στα πλαίσια μιας σειράς θεωριών που έχουν αναπτυχθεί και φανερώνουν ότι ο καταναλωτής δε συμπεριφέρεται πάντα με ορθολογικό τρόπο, όταν αντιλαμβάνεται, επεξεργάζεται και επιλέγει μεταξύ των διαφορετικών τιμών. Οι θεωρίες αυτές παρουσιάζονται αναλυτικότερα στο Κεφάλαιο 3, όπου εξετάζεται η σχέση μεταξύ της τιμής και της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Επομένως, μπορεί να ειπωθεί ότι το μάρκετινγκ παρέχει μια πιο ρεαλιστική 22

5 Η Έννοια και η Σημασία της Τιμής προσέγγιση σε ό,τι αφορά τον τρόπο με τον οποίο ένας καταναλωτής επεξεργάζεται τις τιμές. Αναφορικά με τη μεθοδολογία τιμολόγησης, οι οικονομολόγοι ασχολούνται κυρίως με το πρόβλημα του καθορισμού μιας τιμής η οποία μεγιστοποιεί ένα οικονομικό μέγεθος της επιχείρησης, το οποίο στις περισσότερες περιπτώσεις είναι το κέρδος. Για το σκοπό αυτό, έχουν αναπτυχθεί μια σειρά μαθηματικά μοντέλα, που ως στόχο έχουν να μεγιστοποιήσουν το κέρδος κάτω από διαφορετικές συνθήκες και περιορισμούς. Αντίθετα, στην επιστήμη του μάρκετινγκ αυτή η «κανονιστική» (normative) προσέγγιση δεν είναι η κυρίαρχη, καθώς τέτοια μοντέλα παρατηρούνται μεν στην υπάρχουσα αρθρογραφία, δε βρίσκονται όμως σε ιδιαίτερη αφθονία. Οι συγγραφείς λοιπόν στο χώρο του μάρκετινγκ ασχολούνται περισσότερο με το πώς οι τιμές καθορίζονται στην πράξη, εξετάζοντας μια σειρά άλλων ζητημάτων όπως η διαδικασία τιμολόγησης ενός προϊόντος και οι παράγοντες που επηρεάζουν τη διαδικασία αυτή. Επιπλέον, ενώ η μεγιστοποίηση του κέρδους είναι ο πρωταρχικός στόχος κάθε τιμολογιακής προσπάθειας σύμφωνα με τους οικονομολόγους, στο χώρο του μάρκετινγκ γίνεται αναφορά και σε άλλους στόχους, οι οποίοι και αναλύονται στο επόμενο κεφάλαιο. Παράλληλα, η τιμή για τους οικονομολόγους είναι ιδιαίτερα σημαντική σε αντίθεση με το μάρκετινγκ, που, όπως ειπώθηκε και παραπάνω, σε πολλές περιπτώσεις θεωρείται λιγότερο σημαντική σε σύγκριση με άλλες δραστηριότητες. Το γεγονός αυτό αποδεικνύεται και από τις πολύ λιγότερες εμπειρικές έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί στο ζήτημα της τιμολόγησης από συγγραφείς του μάρκετινγκ σε σύγκριση με οικονομολόγους, γεγονός που έχει οδηγήσει τους Nagle and Holden (1995, σελ. i) να αναφέρουν την τιμολόγηση ως το πιο παραμελημένο στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ. Παράλληλα, οι οικονομολόγοι στα πλαίσια της μακροοικονομίας ασχολούνται με ζητήματα όπως ο ρόλος των τιμών μέσα σε μια οικονομία. Στα πλαίσια αυτά, εξετάζεται η σχέση τους με την κατανάλωση, το εισόδημα καθώς και κατά πόσο οι τιμές οδηγούν στην ισορροπία σε διαφορετικές συνθήκες αγοράς (μονοπώλιο, ολιγοπώλιο, μονοπωλιακός ανταγωνισμός, τέλειος ανταγωνισμός), ζητήματα τα οποία δεν έχουν μελετηθεί καθόλου από τη σκοπιά του μάρκετινγκ. 23

6 Βιβλιογραφικές Aναφορές Ξενόγλωσσες Cameron, S. and Shipley, D.D. (1985), «A Discretionary Model of Industrial Buying», Managerial and Decision Economics, Vol. 6, pp Diamantopoulos, D. (1991), «Pricing: Theory and Evidence-A Literature Review», in Baker, M.J., Perspectives on Marketing Management, John Wiley & Sons, Sussex, pp Easingwood, C.J. and Arnott, D. (1991), «Management of Financial Services Marketing: Issues and Perceptions», International Journal of Bank Marketing, Vol. 6, No. 6, pp Gil, G.M. and Sanchez, M. (1997), «Consumer Preferences for Wine Attributes: A Conjoint Approach», British Food Journal, Vol. 88, No. 1, pp Harris, C.E. (1978), «Stability or Change in Marketing Methods», Business Horizons, Vol. 21, pp Hooley, G.J., West, C.J. and Lynch, J.E. (1984), Marketing in the UK: A Survey of Current Practice and Performance, Institute of Marketing, Maidenhead, Berkshire. Huber, F., Herrmann, A. and Wricke, M. (2001), «Customer Satisfaction as an Antecedent of Price Acceptance: Results of an Empirical Study», Journal of Product and Brand Management, Vol. 10, No. 3, pp Monteiro, D.M. and Lucas, M.R.V. (2001), «Conjoint Measurement of Preferences for Traditional Cheeses in Lisbon», British Food Journal, Vol. 103, No. 6, pp Nagle, T.T. and Holden, R.K. (1995), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice-Hall, New Jersey. Pass, C. (1971), «Pricing Policies and Market Strategies: An Empirical Note», European Journal of Marketing, Vol. 5, No. 3, pp

7 Η Έννοια και η Σημασία της Τιμής Samiee, S. (1987), «Pricing in Marketing Strategies of US and Foreign-Based Companies», Journal of Business Research, Vol. 15, pp Shipley, D.D. (1985), «Resellers Suppliers Selection Criteria for Different Consumer Products», European Journal of Marketing, Vol. 19, No. 7, pp Shipley, D.D. and Jobber, D. (2001), Integrative Pricing Via The Pricing Wheel», Industrial Marketing Management, Vol. 30, No. 3, pp Ta, H.P. and Har, K.Y. (2000), «A Study of Bank Selection Decisions in Singapore Using the Analytical Hierarchy Approach», International Journal of Bank Marketing, Vol. 10, No. 4, pp Wickliffe, V.P. and Pysarchik, D.T. (2001), «A Look at Product Attributes as Enhancers of Group Integration among US and Korean Consumers», International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 29, No. 2, pp