ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ - ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ

Transcript

1 ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ - ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΤΗΣ ΝΙΚΗΣ ΚΑΡΕΛΙΩΤΗ Τμήμα Δημοσίων Σχέσεων & Επικοινωνίας Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Ιονίων Νήσων Αργοστόλι Κεφαλληνίας Μάιος 2013 i

2 ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ - ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ Η πτυχιακή εργασία εγκρίθηκε από: Γεράσιμο Πανά ii

3 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Θα ήθελα να ευχαριστήσω ειλικρινά όλους όσους συνέβαλαν στην σύνταξη, την επεξεργασία, την εκπόνηση και την ολοκλήρωση της παρούσας πτυχιακής. Πρωτίστως, ιδιαίτερες ευχαριστίες θα ήθελα φυσικά να εκφράσω προς τον επιβλέποντα καθηγητή μου, Γεράσιμο Πανά, στο Τμήμα Δημοσίων Σχέσεων και Επικοινωνίας, για την ανάθεση της παρούσας εργασίας, την εμπιστοσύνη που μου έδειξε και την πολύτιμη καθοδήγηση του. Εν συνεχεία θα ήθελα να ευχαριστήσω τους υπόλοιπους καθηγητές, οι οποίοι με τις πολύτιμες πληροφορίες που έδιναν στην παράδοση των μαθημάτων, μπόρεσαν να απαντηθούν πολλά ερωτήματα και να φωτιστεί το ερευνητικό θέμα. Ιδιαίτερα δε την κυρία Πολλάτου, η οποία με βάση τα δεδομένα που είχε παραχωρήσει στην ύλη του μαθήματος της μπόρεσε να δομηθεί το κεφάλαιο της μεθοδολογίας. Πάνω από όλα όμως, θα ήθελα να ευχαριστήσω τις φίλες μου, οι οποίες με βοήθησαν στην εύρεση βιβλιογραφικών πηγών, για την παρότρυνση να συνεχίσω την εργασία και την αμέριστη στήριξη τους καθώς και τους υπόλοιπους κοντινούς μου ανθρώπους που συνέβαλαν στην εργασία αυτή. iii

4 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Κάθε οργανισμός στα πλαίσια της γνωστοποίησης του, της διατήρησης και αναβάθμισης της καλής του εικόνας και φήμης χρησιμοποιεί τα τελευταία χρόνια σαν εργαλείο τις Δημόσιες Σχέσεις. Ένα εργαλείο που από ότι αποδεικνύεται με την πάροδο του χρόνου γίνεται ολοένα και πιο πολύτιμο και αποτελεί τον θεμέλιο λίθο του οργανισμού. Η ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας έως σήμερα καταγράφει την αναγκαιότητα των Δημοσίων Σχέσεων στις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς. Ωστόσο, ελλείψεις παρατηρούνται όσον αφορά το εν λόγω ζήτημα του τραπεζικού κλάδου σε συνάρτηση με τις Δημόσιες Σχέσεις. Η παρούσα εργασία θέτει ως πρωταρχικό σκοπό την εξέταση της αποτελεσματικότητας των Δημοσίων Σχέσεων που εφαρμόζουν οι τράπεζες. Προς επίτευξη αυτού του σκοπού εξετάζονται έρευνες που επικεντρώνονται στην λειτουργία του τραπεζικού κλάδου και την λειτουργία του κλάδου των Δημοσίων Σχέσεων σε συνδυασμό με την επιτόπια πρωτογενής έρευνα και τη συλλογή δεδομένων σε μια Ελληνική τράπεζα, την Εμπορική. Η έρευνα καταλήγει στο συμπέρασμα ότι, με την χρηματοοικονομική κρίση και την καινοτομία που χαρακτηρίζουν τον τραπεζικό κλάδο, οι τράπεζες με σκοπό την διαφοροποίηση τους και την διατήρηση του κύρους τους, αναπτύσσουν τομείς όπως αυτών των Δημοσίων Σχέσεων, που επικοινωνούν την φιλοσοφία και τις ενέργειες της τράπεζας προς τα κοινά. Λέξεις κλειδιά Δημόσιες Σχέσεις Επικοινωνία Φήμη Εταιρική εικόνα Χρηματοοικονομικό σύστημα Τραπεζικός κλάδος Οικονομική κρίση iv

5 ABSTRACT Each agency in the context of notification, conservation and upgrading of a good image and reputation uses Public Relations as a tool in recent years. A tool that has proved to be increasingly valuable overtime and is the cornerstone of the organization. The review of the literature to date records the necessity of Public Relations in business and organizations. However, deficiencies have been noted with regard to this issue in the banking industry in relation to public relations. The present work has as its overall aim to examine the effectiveness of public relations practiced by banks. To achieve this objective surveys focused on the functioning of the banking sector are examined and the operation of the Public Relations industry in conjunction with on-site primary research and data collection in a Greek bank Emporiki. The research concludes that, with the financial crisis and innovation that characterize the banking industry banks, in order to differentiate and maintain their status, develop areas such as public relations, communicating the philosophy and actions to the banking community. Key Words Public Relations Banks Communication v

6 Πίνακας Περιεχομένων ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ...iii ΠΕΡΙΛΗΨΗ... iv ABSTRACT... v ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σκοπός της εργασίας Στόχοι της εργασίας... 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ Τι είναι οι Δημόσιες σχέσεις Ορισμοί των Δημοσίων Σχέσεων Πότε εμφανίστηκαν οι Δημόσιες Σχέσεις Η σημασία των Δημοσίων Σχέσεων Ο σκοπός της έρευνας στις Δημόσιες Σχέσεις Τα εργαλεία των Δημοσίων σχέσεων Ομάδες κοινού στις οποίες απευθύνονται οι Δημόσιες Σχέσεις Χρηματοοικονομικές Δημόσιες Σχέσεις... 7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ Το Χρηματοπιστωτικό σύστημα Τραπεζικό σύστημα Ορισμοί Τράπεζας Λειτουργίες των Τραπεζών Ελληνικό τραπεζικό σύστημα Χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί στο σύγχρονο περιβάλλον Το Ελληνικό Τραπεζικό σύστημα στο σύγχρονο περιβάλλον Ανταγωνιστικότητα Διεθνοποίηση τραπεζών Οικονομική κρίση στο νέο περιβάλλον Συγχωνεύσεις τραπεζών Ελληνικές Τράπεζες ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΙΣΤΩΤΙΚΩΝ ΙΔΡΥΜΑΤΩΝ ΣΕ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ (ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ 2013) ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ Ταυτότητα ομίλου και το όραμα του vi

7 3.5.2 Ιστορικοί σταθμοί της Εμπορικής Τράπεζας Το δίκτυο της Τράπεζας Συνεργαζόμενες εταιρείες Μετοχικό κεφάλαιο Πίνακας 3.2 κατάσταση των κυριότερων επενδυτών την 13/04/ Ανθρώπινο δυναμικό Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη ( ΕΚΕ) της τράπεζας Ευθύνη προς την τοπική κοινωνία ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ : Μέθοδοι και περιγραφή τρόπου έρευνας Εννοιολογική σημασία της έρευνας Α. ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ Α.1 Γενικά στοιχεία Α.2 Μεθοδολογία δευτερογενούς έρευνας Β ΠΡΩΤΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ Β.1 Γενικά στοιχεία Β.2 Η συνέντευξη ως μέσο συλλογής πρωτογενούς υλικού Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Β.3 Επιλογή διεξαγωγής πρωτογενούς έρευνας με συνέντευξη ΒΗΜΑΤΑ ΛΗΨΗΣ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΔΙΕΞΑΓΩΓΗ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σκοπός της συνέντευξης Περιγραφή του δείγματος και επιλογή ερωτώμενων Τρόπος προσέγγισης των στόχων Προετοιμασία και σχεδιασμός της συνέντευξης Οι ερωτήσεις της συνέντευξης Τρόπος διεξαγωγής Διεξαγωγή της συνέντευξης Το πρωτόκολλό της συνέντευξης Δυσκολίες συνέντευξης Κωδικοποίηση των ερευνητικών δεδομένων ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ CREDIT AGRICOLE GROUP Πηγή: Δ/νση Εταιρικών Υποθέσεων & Γραμματείας Δημοσίων Σχέσεων ΚΕΦΑΛΑΙΟ vii

8 ΣΥΖΗΤΗΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ Δημόσιες Σχέσεις και Θεωρία Στρατηγική Τραπεζών Ο ρόλος των Δημοσίων Σχέσεων στην Τράπεζα Χρησιμότητα και αποδοτικότητα των Δημοσίων Σχέσεων στην τράπεζα Χρησιμότητα Δημοσίων Σχέσεων τραπεζών και επιχειρήσεις Δημόσιες σχέσεις τραπεζών και ανταγωνιστές Οι Δημόσιες Σχέσεις στην οργανωτική δομή της τράπεζας Οργανόγραμμα και η σημασία του Οργανόγραμμα Τράπεζας Κυριότεροι τρόποι μετάδοσης μηνυμάτων Δημοσίων Σχέσεων Εκδηλώσεις και εκθέσεις Εμπορικής Τράπεζας Η χορηγία ως τρόπος μετάδοσης μηνυμάτων Δημοσίων Σχέσεων Εσωτερικά μέσα επικοινωνίας και η σημασία τους Τα μέσα της εσωτερικής επικοινωνίας Γραπτή Επικοινωνία Λεκτική Επικοινωνία Μέριμνα Τράπεζας για τους εργαζομένους, ως μέσο επικοινωνίας Στόχοι της εσωτερικής επικοινωνίας Συμβολή της καλής εσωτερικής επικοινωνίας Οι ομάδες κοινού που λαμβάνουν τα μηνύματα επικοινωνίας Οι πελάτες της Τράπεζας Τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης Σύλλογοι, Σωματεία Σχέσεις με την κοινότητα Προμηθευτές Οι Μέτοχοι Διευθυντικά στελέχη Η επικοινωνία με τους εργαζομένους βασισμένη σε κανόνες Η πολιτική της επικοινωνίας με τα κοινά Η πληρότητα των προγραμμάτων Δημοσίων Σχέσεων στην Τράπεζα Η έννοια του προγραμματισμού στις Δημόσιες Σχέσεις Αξιολόγηση του προγραμματισμού Η εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων στις θυγατρικές Τράπεζες της Εμπορικής Ο έλεγχος των Δημοσίων Σχέσεων Ο ρόλος της Ελεγκτικής επιτροπής στις Δημόσιες Σχέσεις viii

9 Γενικά στοιχεία της Ελεγκτικής Επιτροπής Η Ελεγκτική Επιτροπή της Εμπορικής Τράπεζας Προϋποθέσεις αποτελεσματικού Εσωτερικού Ελέγχου Η συνεργασία των Δημοσίων Σχέσεων με τα τμήματα Marketing και Διαχείρισης Κινδύνου Το τμήμα Marketing και οι Δημόσιες Σχέσεις Το τμήμα Διαχείρισης κινδύνου και οι Δημόσιες Σχέσεις Δημόσιες Σχέσεις και Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Η Εταιρική Κοινωνική ευθύνη με μια ματιά Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη της Εμπορικής Τράπεζας Η έκθεση εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και οι Δημόσιες Σχέσεις Η κατάρτιση του υπεύθυνου Δημοσίων Σχέσεων Προϋπολογισμός και Δημόσιες Σχέσεις Η διαδικασία της επικοινωνίας σε περιόδους κρίσης που διανύει η χώρα ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΠΙΛΟΓΟΣ ix

10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σχέσεις βοηθούν την πολύπλοκη και πλουραλιστική κοινωνία στην λήψη αποφάσεων και στην αποτελεσματική της λειτουργία, συμβάλλοντας στην αμοιβαία κατανόηση μεταξύ ομάδων και οργανισμών. Επιτυγχάνουν τον αρμονικό συνδυασμό μεταξύ ιδιωτικής και δημόσιας πολιτικής. Οι Δημόσιες Σχέσεις εξυπηρετούν πολλούς οργανισμούς στην κοινωνία όπως, επιχειρήσεις, εργατικά συνδικάτα, κυβερνητικούς οργανισμούς, τράπεζες, εθελοντικές οργανώσεις, ιδρύματα, εκπαιδευτικούς οργανισμούς. Για την επίτευξη των στόχων τους, αυτοί οι οργανισμοί είναι απαραίτητο να αναπτύξουν αποτελεσματικές σχέσεις με τα διαφορετικά είδη κοινού στα οποία απευθύνονται, όπως υπαλλήλους, μέλη, πελάτες, τοπικές κοινότητες, μετόχους, Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (ΜΜΕ), άλλους οργανισμούς και γενικά με την κοινωνία. Οι διοικήσεις αυτών των οργανισμών χρειάζεται να κατανοήσουν τις στάσεις και τις αξίες των ομάδων κοινού για να πετύχουν τους στόχους των οργανισμών τους. Οι στόχοι διαμορφώνονται από το εξωτερικό περιβάλλον και ο επαγγελματίας των Δημοσίων Σχέσεων λειτουργεί ως σύμβουλος της διοίκησης, αλλά και ως διαμεσολαβητής.1 Οι τράπεζες όπως αναφέρεται πιο πάνω ανήκουν στις διαφορετικές κατηγορίες οργανισμών και επιχειρήσεων που εφαρμόζονται οι Δημόσιες σχέσεις. Αυτό που θα εξεταστεί στην παρούσα μελέτη είναι η εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων στον κλάδο της τράπεζας και συγκεκριμένα στον κλάδο ιδιωτικής τράπεζας, όπως είναι η Εμπορική τράπεζα, καθώς επίσης και η σχέση που δημιουργείται μεταξύ τους. Η μελέτη είναι οργανωμένη όπως φαίνεται παρακάτω: Στο ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 παρουσιάζεται ο σκοπός που έγινε η μελέτη αυτή, οι στόχοι που τέθηκαν και η εισαγωγή. Στο ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 μετά από βιβλιογραφική ανασκόπηση που έγινε, αναφέρονται οι γενικές πληροφορίες για το αντικείμενο της έρευνας και περιγράφεται η πρόσφατη ερευνητική δραστηριότητα άλλων ερευνητών ή επιστημόνων σχετικά με το αντικείμενο της εργασίας. Ουσιαστικά αποτελείται από ιστορική ανασκόπηση, παρουσίαση υφιστάμενης κατάστασης τους ορισμούς έτσι ώστε να δοθεί μια πλήρη εικόνα για το πώς προσεγγίζεται το θέμα θεωρητικά. Με λίγα λόγια εισάγεται στον αναγνώστη η έννοια των Δημοσίων σχέσεων. 1 Hendrix, Δημόσιες Σχέσεις Μελέτες Περιπτώσεων, 2008: 3 1

11 Στο ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 βιβλιογραφική ανασκόπηση περνά από το θέμα των Δημοσίων Σχέσεων στο χρηματοπιστωτικό σύστημα και συγκεκριμένα στις Τράπεζες, έτσι ώστε να κατανοήσει ο αναγνώστης πως λειτουργεί το σύστημα των Τραπεζών γενικά, αλλά και στη σημερινή εποχή. Αφού κατανοηθεί ο τρόπος λειτουργίας τους, θα μπορέσει να ελεγχτεί η εναρμόνιση των Δημοσίων Σχέσεων με τις Τράπεζες. Στο ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ερευνάται το θέμα της μελέτης και η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε για να συλλεχθούν κάποια αποτελέσματα. Το είδος της μεθοδολογίας που επιλέχθηκε ήταν η συνέντευξη και με αναλυτικό τρόπο εξηγείται η διαδικασία που έγινε μέχρι η συνέντευξη αυτή να πραγματοποιηθεί. Στο ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 παρουσιάζονται τα αποτελέσματα που συλλέχθηκαν από την πρωτογενή έρευνα, οι ερωτήσεις που έγιναν και οι απαντήσεις που δόθηκαν από τις συνεντευξιαζόμενες. Το ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 αποτελεί το σημαντικότερο της μελέτης αυτής. Στο κεφάλαιο αυτό γίνεται η ερμηνεία των αποτελεσμάτων της παρούσας πτυχιακής και σχολιάζονται μαζί με τις θεωρίες που υπάρχουν, έτσι ώστε να φανεί που συγκλίνουν και που αποκλίνουν. Στο τελευταίο κεφάλαιο που είναι το 7 καταγράφονται τα συμπεράσματα που βγήκαν από τη μελέτη του ζητήματος του τέθηκε. Η επεξεργασία και η ανάλυση που έγινε πιο πάνω βοηθά στην συναγωγή συμπερασμάτων, που μπορούν να συγκριθούν με τις υποθέσεις ή να απαντήσουν στα ερωτήματα που είχαν τεθεί στην αρχή. Επιπλέον δεν παραλείπονται οι αναφορές στις δυσκολίες που προέκυψαν κατά την διάρκεια εκπόνησης της εργασίας. 1.1 Σκοπός της εργασίας Ο αντικειμενικός σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η μελέτη της εφαρμογής του προγράμματος δημοσίων σχέσεων στον κλάδο της τράπεζας και η σχέση που γεννάται ανάμεσα στους δύο τομείς. Ένα τέτοιο εγχείρημα παρουσιάζει ποικίλες δυσκολίες, οι βασικότερες από τις οποίες εστιάζονται στην έλλειψη σχετικής βιβλιογραφίας αλλά και παρόμοιας προσπάθειας συνδυασμού των δημοσίων σχέσεων με τις τράπεζες. Οι δυσκολίες αυτές λειτούργησαν ως κίνητρο για περαιτέρω μελέτη επί του θέματος. Μια εργασία που να αναφέρεται στις Δημόσιες Σχέσεις και στην Επικοινωνία εξειδικευμένα στον χώρο της ιδιωτικής τράπεζας αποτελεί, έως σήμερα, μία από τις χρόνιες ελλείψεις του σημαντικού αυτού τομέα οικονομικής δραστηριότητας. Η δομή της παρούσας εργασίας ξεκινά από τα δεδομένα που ισχύουν στο γενικό πεδίο των δημοσίων σχέσεων και της επικοινωνίας και περνά στην εξειδίκευσή τους στον τομέα της τράπεζας. 2

12 1.2 Στόχοι της εργασίας Για την εκπόνηση της εργασίας έχουν τεθεί κάποιοι στόχοι, οι οποίοι πρέπει να ακολουθούνται από την αρχή μέχρι το τέλος αυτής, έτσι ώστε να μην παρεκκλίνουν από τον αρχικό σκοπό της. Οι στόχοι αυτοί είναι οι εξής: 1. να διερευνηθεί αν το τραπεζικό σύστημα περιλαμβάνει στην δομή του τμήμα Δημοσίων σχέσεων. 2. συγκεκριμένα η Εμπορική τράπεζα αν στο οργανόγραμμα της διαθέτει ξεχωριστό τμήμα δημοσίων σχέσεων. 3. να εντοπιστούν τα μέσα που χρησιμοποιεί το τμήμα για να εφαρμόσει τις δημόσιες σχέσεις καθώς χωρίς αυτά δεν υφίστανται Δημόσιες σχέσεις. 4. να εξεταστεί αν εφαρμόζονται σωστά οι Δημόσιες Σχέσεις, σε ποιό βαθμό δηλαδή οι Δημόσιες σχέσεις του τμήματος εφαρμόζονται σωστά και στο εσωτερικό κοινό και εξωτερικό της τράπεζας 5. αν ελέγχονται από κάποιον αρμόδιο οι δράσεις των Δημοσίων Σχέσεων 6. Τελικός στόχος της παρούσας εργασίας είναι να ερευνηθεί η πληρότητα του προγράμματος που ακολουθείται για τις Δημόσιες σχέσεις ή η έλλειψη του, αν είναι ολοκληρωμένο δηλαδή ή αν κάπου χωλαίνει, γεγονός που καθορίζει την απόδοση του. 7. Στην περίπτωση που εντοπιστεί μείωση της απόδοσης του προγράμματος στόχος είναι να προταθούν λύσεις που θα κάνουν το πλάνο εφαρμόσιμο και ολοκληρωμένο. 3

13 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2.1 Τι είναι οι Δημόσιες σχέσεις Ο όρος Δημόσιες Σχέσεις ετυμολογικά έχει αποδοθεί από τον αντίστοιχο αγγλικό όρο Public που σημαίνει κοινό και Relations που σημαίνει σχέσεις. Στην αγγλική γλώσσα ο όρος Public Relations σημαίνει τις Σχέσεις με το κοινό. Στην ελληνική γλώσσα όμως, ο όρος δεν αποδόθηκε με την ακριβή έννοια του ορισμού και το Public (=κοινό) αποδόθηκε με το επίθετο Δημόσιος, που σημαίνει συνήθως αυτό που έχει σχέση με το Δημόσιο, δηλαδή το κράτος. Αυτή η λανθασμένη ερμηνεία έδωσε αφορμή σε πολλούς συγγραφείς να την αλλάξουν, αλλά στην πράξη ο όρος που έχει επικρατήσει είναι Δημόσιες Σχέσεις Ορισμοί των Δημοσίων Σχέσεων Κατά καιρούς έχουν διατυπωθεί αρκετοί ορισμοί για το τι είναι οι Δημόσιες σχέσεις. Μερικοί από αυτούς είναι πιο αντιπροσωπευτικοί των λειτουργιών των Δ.Σ, ενώ άλλοι είναι λιγότερο. Ωστόσο όλοι είναι αποδεκτοί. Ένα δείγμα από τους ορισμούς παρατίθενται παρακάτω: Το American Heritage College Dictionary ορίζει τις ΔΣ: «Η τέχνη ή η επιστήμη καθιέρωσης και προώθησης μιας ευνοϊκής σχέσης με το κοινό. Οι μέθοδοι και οι δραστηριότητες που χρησιμοποιούνται για να προάγουν μια τέτοια σχέση» Ορισμός του Βρετανικού Ινστιτούτου Δημοσίων Σχέσεων(IPR): Δημόσιες σχέσεις είναι η οργανωμένη και διαρκής προσπάθεια για την δημιουργία και διατήρηση καλής θέλησης και αμοιβαίας κατανόησης μεταξύ ενός οργανισμού και των διαφόρων κατηγοριών του κοινού του3. Ορισμός που εγκρίθηκε στην παγκόσμια συνέλευση των ΔΣ στο Μεξικό το 1978 και τον προσυπέγραψαν 34 εθνικοί οργανισμοί ΔΣ: Δημόσιες σχέσεις είναι η τέχνη και η κοινωνική επιστήμη της ανάλυσης των τάσεων, της πρόβλεψης των συνεπειών τους, της προσφοράς συμβουλευτικών υπηρεσιών προς τους υπεύθυνους οργανισμών και της υλοποίησης προγραμμάτων δράσης που θα εξυπηρετούν τόσο το συμφέρον του οργανισμού όσο και του κοινού 4.Οι δημόσιες σχέσεις είναι μια διοικητική λειτουργία που βοηθάει στην ίδρυση και την διατήρηση της επικοινωνίας, της κατανόησης, της αποδοχής και του συντονισμού μεταξύ της επιχείρησης και του κοινού της5. Σύμφωνα με τον ορισμό που διατυπώθηκε το 1994 σε παγκόσμιο συνέδριο και είναι γνωστό σαν «Mexican Statement»: 2 Μαγνήσαλης, Δημόσιες Σχέσεις Θεωρία και Τεχνική των Σχέσεων με το Κοινό, 2002: 30 3 Jefkins, Δημόσιες Σχέσεις, 1994:15 4 Jefkins, Δημόσιες Σχέσεις, 1994:16 5 Cutlip, 1999:4 4

14 «Δημόσιες Σχέσεις είναι η διαχείριση της φήμης σαν αποτέλεσμα των πράξεων, των μηνυμάτων και της αντίληψης των άλλων για αυτά» Ο ορισμός των G.και D.Griswold κατά τον οποίο: Δημόσιες σχέσεις είναι η διοικητική λειτουργία, που σταθμίζει τις απόψεις και τις τάσεις του Κοινού, ρυθμίζει την πολιτική και τις μεθόδους ενός ατόμου ή ενός οργανισμού σύμφωνα προς τα ενδιαφέροντα της κοινής γνώμης και εκτελεί ένα πρόγραμμα δράσης, για να κερδίσει το ενδιαφέρον και την αποδοχή του Κοινού Πότε εμφανίστηκαν οι Δημόσιες Σχέσεις Οι Δημόσιες σχέσεις κάνουν την εμφάνιση τους στην Μεγάλη Βρετανία τον 19 ο αιώνα, παρόλα αυτά τα γραφεία συμβούλων Δημοσίων Σχέσεων δημιουργήθηκαν αργότερα στη Βρετανία από ότι στις ΗΠΑ, γεγονός που οφείλεται στον Β παγκόσμιο πόλεμο. Οι μαζικές κοινωνικές και οικονομικές αλλαγές στα τέλη του 19 ου αιώνα και οι αναπόφευκτες πιέσεις στις επιχειρήσεις άλλαξαν ριζικά τις διαθέσεις των επιχειρηματιών. Η φιλοσοφία του ανταγωνισμού άνοιξε το δρόμο σε διάφορες ανησυχίες. Τα κοινωνικά και οικονομικά οφέλη έπρεπε να ληφθούν σοβαρά υπόψη κατά την επιλογή προτεραιοτήτων και επιχειρηματικών στόχων. Καθώς άρχιζε ο 20 ος αιώνας, οι ασχολούμενοι με τις δημόσιες σχέσεις έστρεψαν τη σκέψη και τις ενέργειες τους σε αυτή την πλευρά της εταιρικής νομιμότητας7. Έτσι το πρώτο γραφείο Δημοσίων Σχέσεων ιδρύθηκε στην Αμερική το 1903 από τον δημοσιογράφο Ivy Ledbetter Lee. Παρά το γεγονός ότι σε Αμερική και Ευρώπη οι Δημόσιες Σχέσεις έκαναν την εμφάνισή τους ήδη από τον 19ο αιώνα, στην Ελλάδα η πρώτη τους εμφάνιση καταγράφεται το 1951 όταν ο Ε.Ο.Τ. χρησιμοποίησε αμερικάνους επαγγελματίες και οργάνωσε γραφείο Δημοσίων Σχέσεων για την προβολή του Ελληνικού τουρισμού και του φυσικού περιβάλλοντος. Μέχρι τότε το κράτος και η πλειοψηφία των ελληνικών επιχειρήσεων αγνοούσαν την αξία της κοινής γνώμης και των Δημοσίων Σχέσεων. Η δραστηριοποίηση όμως πολλών διεθνών επιχειρήσεων στην Ελλάδα έκανε την δύναμη των ΔΣ αντιληπτή από τα στελέχη των εταιρειών και είναι πλέον κοινά αποδεκτό ότι αποτελεί ουσιαστικό παράγοντα για την οικονομική και κοινωνική πρόοδο. Για αυτό το λόγο το 1960 ιδρύεται η ΕΕΔΣ που είναι το επιστημονικό σωματείο των Δημοσίων σχέσεων και αποτελεί το δεύτερο παλαιότερο σωματείο Δ.Σ στην Ελλάδα. Ενώ, 1968 ιδρύεται στην Ελλάδα η ΕΔΔΕ με στόχο να αποτελέσει το επαγγελματικό όργανο που θα εκπροσωπεί την διαφημιστική αγορά στην Ελλάδα και έλαβε το όνομα Ένωση Διαφημιστικών Εταιριών Ελλάδας. 6 Μαγνήσαλης, Ο Προγραμματισμός Στις Δημόσιες Σχέσεις, 1995: 42 7 Ξύγγη, Δημόσιες Σχέσεις Προγραμματισμός & Σωστή Επικοινωνία με το Κοινό σας, 2000: 24 5

15 2.4 Η σημασία των Δημοσίων Σχέσεων Ο ρόλος της επικοινωνίας, στην προσπάθεια μιας επιχείρησης για την επιτυχία, είναι καθοριστικός. Σε μια εποχή που τα πάντα βασίζονται στην επικοινωνία, από μια απλή πώληση μέχρι την άρτια λειτουργία ενός οργανισμού, είναι πολύ σημαντικό να σταθμιστούν οι επικοινωνιακές ανάγκες κάθε επιχείρησης και να διερευνηθεί ποιος είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος αντιμετώπισης αυτών των αναγκών. Κάτω από την ομπρέλα της επικοινωνίας υπάρχει μια σειρά δράσεων και ενεργειών, που όλες στοχεύουν στο ίδιο αποτέλεσμα: να γνωστοποιήσουν στο κοινό την ύπαρξη, το έργο, αλλά και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της επιχείρησης τους. Με τη λέξη Κοινό γίνεται αναφορά τόσο στους εργαζόμενους στην εταιρεία, όσο και στους εκάστοτε πελάτες8.οι Δημόσιες Σχέσεις, έχοντας σκοπό να αποτελέσουν τη διαδικασία της επικοινωνίας με το κοινό και να εξασφαλίσουν την κατανόηση του, αλλά και να διαμορφώσουν μια ευνοϊκή κοινή γνώμη για ορισμένες ιδέες ή προσπάθειες, έχουν γίνει σημαντικός παράγοντας στη σημερινή ζωή της κοινωνίας. Έτσι, η σημασία των Δημοσίων Σχέσεων στους διάφορους τομείς της κοινωνικής δραστηριότητας είναι μεγάλη, αν όχι αποφασιστική Ο σκοπός της έρευνας στις Δημόσιες Σχέσεις Η έρευνα είναι σημαντική για οποιαδήποτε δραστηριότητα ή εκστρατεία Δημοσίων Σχέσεων. Όπως έχει αποδειχθεί σε πολλά μοντέλα Δημοσίων Σχέσεων, η έρευνα είναι η αρχή μιας διαδικασίας, που επιδιώκει να πραγματοποιήσει ένα συγκεκριμένο στόχο. Το μοντέλο ROPE (Έρευνα, Στόχοι, Πρόγραμμα, Αξιολόγηση), του Hendrix (2000)10, όπως και η διαδικασία «τεσσάρων βημάτων» (Ορισμός Προβλημάτων, Σχεδιασμός και Προγραμματισμός, Δράση και Επικοινωνία, Αξιολόγηση και Πρόγραμμα) των Cutlip, Center και Broom (1999)11, επιβεβαιώνουν ότι οποιαδήποτε σοβαρή δραστηριότητα Δημοσίων Σχέσεων πρέπει να ξεκινά με την έρευνα. 2.6 Τα εργαλεία των Δημοσίων σχέσεων Κύρια εργαλεία των δημοσίων σχέσεων αποτελούν: Τα Δελτία Τύπου όπου ο αποστολέας του μηνύματος (δηλαδή η επιχείρηση ή ο οργανισμός κτλ.) αναγγέλλει την ύπαρξη ή έλευση ενός σημαντικού γεγονότος το οποίο αφορά ή μπορεί να αφορά το κοινό. Οι τηλεφωνικές γραμμές εξυπηρέτησης οι οποίες προσφέρουν υπηρεσίες ενημέρωσης των καταναλωτών (πολλές φορές είναι χωρίς χρέωση για τους καταναλωτές). 8 ΤΑ ΝΕΑ,18:8 9 Μαγνήσαλης, Δημόσιες Σχέσεις Θεωρία και Τεχνική των Σχέσεων με το Κοινό, 2002: Hendrix, Public Relations Cases, Cutlip, Center και Broom, Effective Public Relations,

16 Ιστοσελίδες και άλλα διαδραστικά εργαλεία (όπως CD και άλλο ψηφιακό υλικό) όπου προβάλλονται πληροφορίες για την εταιρία και τα προϊόντα της. Εταιρικές Χορηγίες και συναφείς ενέργειες (όπως εκστρατείες ενημέρωσης του κοινού για ένα θέμα). Αν και τέτοιες ενέργειες εντάσσονται πολλές φορές στα πλαίσια προγραμμάτων Εταιρικής Κοινωνική Ευθύνης θεωρούνται και ως ένα εργαλείο δημοσίων σχέσεων. Lobbying: Το Lobbying είναι η προσπάθεια επηρεασμού και δημιουργίας θετικά προσκείμενων φορέων. Για παράδειγμα το Lobbying μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να δημιουργηθεί ένας θετικά προσκείμενος νέος νόμος που θα ευνοεί την επιχείρηση ή για την άρση ενός απαγορευτικού μέτρου. τα newsletters, κ.λπ., τα gadgets, τα δώρα, τα διαφημιστικά προϊόντα, οι διαφημιστικοί φάκελοι, κ.λπ., η τηλεφωνική και η προσωπική επικοινωνία. Άλλες λειτουργίες που επιτελούνται στο τμήμα δημοσίων σχέσεων είναι η διαχείριση και διεκπεραίωση των παραπόνων και παρατηρήσεων του κοινού και η επικοινωνιακή σύνδεση της επιχείρησης με τα οποιοδήποτε ενδιαφερόμενα μέρη. 2.7 Ομάδες κοινού στις οποίες απευθύνονται οι Δημόσιες Σχέσεις Οι ομάδες ανθρώπων στους οποίους τυπικά απευθύνεται το τμήμα δημοσίων σχέσεων είναι: οι εργαζόμενοι στην επιχείρηση, οι μέτοχοι και οι επενδυτές της επιχείρησης, οι συνεργάτες της επιχείρησης (προμηθευτές, πωλητές, κ.λπ.), οι καταναλωτές (το αγοραστικό κοινό), τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, και η κοινότητα/περιοχή στην οποία έχει την έδρα της η επιχείρηση. 2.8 Χρηματοοικονομικές Δημόσιες Σχέσεις Οι Δημόσιες Σχέσεις όπως προαναφέρθηκε στις ομάδες κοινού, απευθύνονται εκτός των άλλων και στους μετόχους της εταιρείας και τους επενδυτές της. Οι εταιρείες που πουλάνε μετοχές στο κοινό θα πρέπει να διεξάγουν μια ειδική μορφή δημοσίων σχέσεων με την επενδυτική ή χρηματοοικονομική κοινότητα και να μην γίνεται με τον ίδιο τρόπο όπως οι άλλες Δημόσιες Σχέσεις. 7

17 Οι οικονομικές Δημόσιες Σχέσεις δημιουργούν, αλλά και διατηρούν την εμπιστοσύνη των επενδυτών, χτίζοντας θετικές σχέσεις με την οικονομική κοινότητα μέσω της παροχής πληροφοριών σχετικά με την επιχείρηση. Για την επίτευξη αυτής της επικοινωνίας χρησιμοποιούνται εργαλεία όπως είναι οι ετήσιες εκθέσεις και οι ετήσιες συνελεύσεις των μετόχων. Η επιτυχία μια επιχείρησης στηρίζεται στην ικανότητα της να προσελκύει πόρους από το περιβάλλον της, όπως είναι τα κεφάλαια. Τα κεφάλαια αυτά συλλέγονται από την διάθεση μετοχών, τη σύναψη δανείων και την έκδοση ομολόγων12. Για να πραγματοποιηθεί αυτό προϋπόθεση αποτελεί η σύναψη καλών σχέσεων με τις ομάδες παροχής αυτών των υπηρεσιών. Οι ομάδες αυτές αποτελούνται από τις εταιρείες επενδύσεων, τους συμβούλους επενδύσεων, τους χρηματιστές, τις επιχειρήσεις αμοιβαίων κεφαλαίων, τις εμπορικές τράπεζες, τις τράπεζες επενδύσεων, τους θεσμικούς επενδυτές και τέλος τους υπάρχοντες και μελλοντικούς μετόχους13. Η ομάδα που έχει σημασία να παρατηρηθεί εκτενέστερα είναι οι εμπορικές τράπεζες, καθώς αποτελούν το αντικείμενο της έρευνας της εργασίας. Με το μάτι στραμμένο σ αυτές, μπορεί να ειπωθεί ότι οι εταιρείες πρέπει να παραδίνουν τα αληθινά στοιχεία στις τράπεζες και να διατηρούν καλές σχέσεις με αυτές, να είναι με λίγα λόγια διπλωματικές στις σχέσεις τους, στην περίπτωση εκείνη που θα χρειαστούν κάποια χρηματοδότηση μέσω χορήγησης δανείων. Αντίστοιχα παρατηρείται ότι και οι τράπεζες ψάχνουν εταιρείες με μεγάλα κεφάλαια και αναπτύσσουν σχέσεις φιλίας με τις τελευταίες, με απώτερο σκοπό να γίνουν πελάτες τους και εν συνεχεία να μεγεθύνουν τις καταθέσεις τους, να τους χορηγήσουν ενδεχομένως δάνεια και να τους δίνουν καρνέ επιταγών. Μπορεί επομένως κανείς να μιλήσει για μια αμφίδρομη σχέση που αναπτύσσεται μεταξύ των εταιρειών και των τραπεζών, καθώς η μια αλληλοεξαρτάται από την άλλη. Για την επίτευξη όλων των παραπάνω, χρειάζονται ειδικές γνώσεις από το τμήμα Δημοσίων Σχέσεων της κάθε εταιρείας για τον οικονομικό κόσμο, σχετικά με τον τρόπο λειτουργίας του, τους νέους ρυθμιστικούς ελέγχους που έχει ορίσει το Χρηματιστήριο και οι τράπεζες, καθώς επίσης και τις συνέπειες των διεθνών συναλλαγών μεταξύ των μεγαλύτερων χρηματιστηρίων του κόσμου14. Σε κάθε περίπτωση, μια επιχείρηση θα μπορέσει να εξασφαλίσει κεφάλαια μόνο εάν ο οικονομικός κόσμος έχει εμπιστοσύνη σε αυτή και στην διοίκηση της. Κάτι τέτοιο θα επιτευχθεί με τον πειστικό και αληθή τρόπο μετάδοσης των πληροφοριών της. Για την κατανόηση όσων γράφτηκαν, χρήσιμό θα ήταν, ο αναγνώστης να γνωρίσει στο επόμενο κεφάλαιο που έπεται, πως λειτουργεί το χρηματοοικονομικό σύστημα και κυρίως οι τράπεζες. 12 Baskin και οι συνεργάτες, Δημόσιες Σχέσεις Το Επάγγελμα και η Άσκησή το, 2001: Ξύγγη, Δημόσιες Σχέσεις Προγραμματισμός & Σωστή Επικοινωνία με το Κοινό σας, 2000: Jefkins, Δημόσιες Σχέσεις, 1994: 286 8

18 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 3.1 Το Χρηματοπιστωτικό σύστημα Είναι γνωστό ότι βασικός σκοπός της οικονομίας είναι η οικονομική ανάπτυξη και η οικονομική και κοινωνική ευημερία. Βάση για την οργάνωση της οικονομίας και ταυτόχρονα αφετηρία για την οικονομική ανάπτυξη αποτελούν δυο τομείς οικονομικής δραστηριότητας, ο δημόσιος και ο ιδιωτικός τομέας. Ο δημόσιος τομέας εκφράζεται από το κράτος και τις δημόσιες επιχειρήσεις ενώ ο ιδιωτικός περιλαμβάνει τα νοικοκυριά και τις επιχειρήσεις15. Για το πλεονασματικό υπόλοιπο ή το αρνητικό υπόλοιπο που αποκτούν και οι δυο τομείς από τις οικονομικές τους χρήσεις παρεμβαίνει το χρηματοπιστωτικό σύστημα. Στο τελευταίο, δραστηριοποιούνται οι χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί οι οποίοι λειτουργούν για λογαριασμό των πελατών τους αλλά και για δικό τους ως επενδυτές ή ως κερδοσκόποι με στόχο το κέρδος. Το χρηματοπιστωτικό σύστημα είναι πολύπλοκο τόσο στην διάρθρωση όσο και στην λειτουργία του, ωστόσο με απλά λόγια ορίζεται ως ένα δίκτυο χρηματοοικονομικών οργανισμών και αγορών που παρέχουν μέσα από καθημερινές συναλλαγές στην διεθνή αγορά δάνεια και πιστώσεις. Στη χρηματοοικονομική αγορά δραστηριοποιούνται πολλοί διαφορετικοί τύποι χρηματοοικονομικών οργανισμών, μερικοί από τους οποίους είναι οι ασφαλιστικές εταιρείες και οι τράπεζες16. Ενδιαφέρον παρουσιάζει ο τρόπος με τον οποίο συμμετέχουν στο χρηματοπιστωτικό σύστημα και στις αγορές του οι κυριότεροι των χρηματοπιστωτικών οργανισμών, δηλαδή τα πιστωτικά ιδρύματα (τράπεζες). Μετά τον Β Παγκόσμιο πόλεμο, οι κυβερνήσεις των χωρών, θέτοντας ως στόχο την ανασυγκρότηση των οικονομιών τους, επεδίωξαν τον έλεγχο της συγκέντρωσης και της κατανομής των αποταμιευτικών πόρων. Τα τραπεζικά ιδρύματα αποτέλεσαν τον κορμό, και σε ορισμένες περιπτώσεις σχεδόν τον αποκλειστικό κορμό, των χρηματοπιστωτικών συστημάτων και επιβλήθηκαν σαν ένας από τους σημαντικότερους μοχλούς της διαδικασίας οικονομικής ανάπτυξης Αγγελόπουλος, Τράπεζες Και Χρηματοπιστωτικό Σύστημα, 2008: Αδαμόπουλος, Η Χρηματοπιστωτική Αγορά ως Μέσο Οικονομικής Ανάπτυξης Στις Αγορές Των Χωρών-Μελών Της Ευρωπαϊκής Ένωσης, 2008 :6 17 Μελάς, Εισαγωγή στην Τραπεζική Χρηματοοικονομική Διοικητική, 2009: 21 9

19 3.2 Τραπεζικό σύστημα Ορισμοί Τράπεζας Οι τράπεζες είναι επιχειρήσεις με κύρια δραστηριότητα τη μεσολάβησή τους στην αγορά χρήματος, εκεί, δηλαδή, όπου το χρήμα ζητείται και προσφέρεται. Κατά καιρούς έχουν διατυπωθεί μερικοί ορισμοί σχετικά με το τι είναι τα πιστωτικά ιδρύματα. Σύμφωνα με τον νόμο 5076/1931 <<περί Ανωνύμων Εταιρειών και Τραπεζών>> ορίζεται ότι : Τράπεζαι είναι αι επιχειρήσεις αίτινες, ανεξαρτήτως ετέρου σκοπού αυτών, δέχονται κατ επάγγελμα καταθέσεις χρημάτων ή άλλων αξιών. Ένας άλλος ορισμός στην Πρώτη Τραπεζική Οδηγία ορίζει ότι Τράπεζα είναι : <<επιχείρηση, η δραστηριότητα της οποίας συνίσταται στο να δέχεται καταθέσεις ή άλλα επιστρεπτέα κεφάλαια από το κοινό και να χορηγεί πιστώσεις για λογαριασμό της>>. Οι ορισμοί που έχουν διατυπωθεί είναι αρκετοί ωστόσο, όλοι συγκλίνουν στο ότι τραπεζική επιχείρηση δραστηριοποιείται κατά κύριο λόγο στην εμπορία χρήματος και σε δεύτερη φάση με άλλες χρηματοοικονομικές εργασίες Λειτουργίες των Τραπεζών Για την ορθότερη λειτουργία τους και την εποπτεία τους, οι τράπεζες σύμφωνα με την επιλογή δραστηριοποίησης τους και εξειδίκευσης τους σε συγκεκριμένο τομέα τραπεζικών εργασιών, διακρίνονται σε κατηγορίες. Έτσι λοιπόν οι τράπεζες χωρίζονται σε Αγροτικές, Τράπεζες Επενδύσεων, Κτηματικές, Εξωτερικού Εμπορίου, Ναυτιλιακές Τράπεζες, Ειδικά Πιστωτικά Ιδρύματα και οι Εμπορικές Τράπεζες. Οι εμπορικές τράπεζες, για τις οποίες θα γίνει η έρευνα στην εν λόγο εργασία, ονομάζονται και πιστωτικά ιδρύματα που ασχολούνται με πάσης φύσεως τραπεζικές εργασίες, προσφέροντας τα περισσότερα χρηματοοικονομικά προϊόντα. Η κύρια εργασία τους όμως είναι να δέχονται καταθέσεις χρηματικών ποσών και ταυτόχρονα να χορηγούν χρηματικά ποσά με τη μορφή δανείων. Οι Εμπορικές Τράπεζες είναι ιδιωτικές επιχειρήσεις στον τραπεζικό τομέα και επιδιώκουν την πραγματοποίηση κέρδους. Την κύρια πηγή του κέρδους τους αποτελεί η διαφορά στα επιτόκια καταθέσεων και δανεισμού19. Έτσι, οι τράπεζες, για να καλύψουν το κόστος λειτουργίας τους (μισθούς υπαλλήλων, ενοίκια, ηλεκτρικό ρεύμα, τόκους καταθέσεων κτλ.) και να έχουν κέρδος, χορηγούν δάνεια με μεγαλύτερο επιτόκιο από αυτό των καταθέσεων. Η χορήγηση δανείων γίνεται σε ιδιώτες, σε επιχειρήσεις και στο κράτος. Όπως κάθε επιχείρηση, έτσι και η εμπορική τράπεζα έχει ως αντικειμενικό στόχο τη μεγιστοποίηση του κέρδους. Όσο αυξάνονται τα δάνεια που χορηγεί, τόσο αυξάνονται οι τόκοι που εισπράττει και, επομένως, και τα κέρδη της. 18 Αγγελόπουλος, Τράπεζες Και Χρηματοπιστωτικό Σύστημα, 2008: Πουρναράκης- Χατζηκωνσταντίνου, Αρχές Οικονομικής, 2004:

20 3.2.3 Ελληνικό τραπεζικό σύστημα Τα πιστωτικά ιδρύματα αποτελούν τον κύριο χρηματοοικονομικό οργανισμό σε κάθε οικονομία, όπως και στην Ελλάδα. Το πρώτο πιστωτικό ίδρυμα που ιδρύθηκε στην Ελλάδα ήταν η Ιονική Τράπεζα(1834) και έπειτα η Εθνική Τράπεζα της Ελλάδος που ιδρύθηκε το Έπειτα από τον καταστροφικό Β Παγκόσμιο πόλεμο ( ), η κυβέρνηση για να χρηματοδοτήσει τα σχέδια ανασυγκρότησης της Ελληνικής οικονομίας, παρενέβη σε σημαντικό βαθμό στο τραπεζικό σύστημα, οδηγώντας στον έλεγχο ή και στην ιδιοκτησία του από το Ελληνικό δημόσιο. Το Ελληνικό σύστημα για χρόνια λειτουργούσε χαρακτηριζόμενο από την ολιγοπωλιακή του πολιτική, ωστόσο, παρά την κυριαρχία των κρατικών τραπεζών αναπτύχθηκαν μικρότερες ιδιωτικές τράπεζες. Με λίγα λόγια το Ελληνικό τραπεζικό σύστημα χαρακτηριζόταν από τα εξής στοιχεία : o o o o o ολιγοπωλιακή πολιτική επικράτεια κρατικών τραπεζών χορήγηση δανείων σε επιχειρήσεις και οργανισμούς χρηματιστηριακή αγορά σχεδόν άγνωστη στο ευρύ επενδυτικό κοινό έλεγχος τραπεζών από την Νομισματική Επιτροπή o υποχρέωση των εμπορικών τραπεζών να διοχετεύουν ποσοστά των διαθέσιμων κεφαλαίων τους σε ομόλογα του δημοσίου o o o προσδιοριζόμενα επιτόκια χορηγήσεων και καταθέσεων αυστηρός πολιτικός έλεγχος, ανάλογα με την κυβέρνηση που άλλαζε δυσκολία εποπτείας λόγω έλλειψης αξιόπιστων στοιχείων 3.3 Χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί στο σύγχρονο περιβάλλον Ιστορικά, οι εμπορικές τράπεζες υπέκειντο σε περισσότερους κανονισμούς από τις άλλες εταιρείες και γι αυτό βρίσκονταν ανάμεσα στις περισσότερο ασφαλείς και συντηρητικές επιχειρήσεις. Με την έκρηξη όμως της χρηματοπιστωτικής σφαίρας, οι τράπεζες βρέθηκαν στο επίκεντρο των αλλαγών. Τα τελευταία χρόνια το χρηματοοικονομικό περιβάλλον μεταβάλλεται με γρήγορο ρυθμό δημιουργώντας καινοτομία, που είναι ο καταλύτης της αναπτυσσόμενης βιομηχανίας 20 Αγγελόπουλος, Τράπεζες Και Χρηματοπιστωτικό Σύστημα, 2008: 59 11

21 χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών και της ανασύστασης των χρηματοοικονομικών αγορών. Η μεταβολή αυτή παίρνει την μορφή νέων εγγυήσεων, νέων προϊόντων και υπηρεσιών, νέων μορφών οργάνωσης και υπηρεσιών διάθεσης21. Ωστόσο, σε γενικό πλαίσιο χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό, απελευθέρωση και διεθνοποίηση των αγορών, την ανάπτυξη της τεχνολογίας και την εμφάνιση νέων εξειδικευμένων χρηματοπιστωτικών προϊόντων. Η εικόνα του νέου τραπεζικού ιδρύματος περιγράφεται πλέον με τον όρο τράπεζα πολλαπλών δραστηριοτήτων, ο οποίος αναφέρεται στο χρηματοπιστωτικό οργανισμό που μπορεί να προσφέρει το σύνολο των προϊόντων και υπηρεσιών που έχει ο χρηματοπιστωτικός τομέας22. Η καινοτομία αυτή που δημιουργήθηκε οδήγησε στην ανάπτυξη νέων εναλλακτικών δικτύων όπως είναι τα ΑΤΜ, το phone banking, internet banking και πολλά άλλα. Η χρηματοπιστωτική ανάπτυξη διεγέρθηκε από σημαντικές αλλαγές κυρίως στο θεσμικό περιβάλλον την δεκαετία του 70. Οι αλλαγές αυτές αφορούν τους περιορισμούς που ίσχυαν για την σχέση μεταξύ των κυβερνήσεων και των τραπεζών και οι οποίες χαλάρωσαν ή καταργήθηκαν23. Με αυτή την αλλαγή το κράτος παρεμβαίνει πια στην λειτουργία του τραπεζικού συστήματος με σκοπό, από την μία να εξασφαλίσει την ασφάλεια των πελατών της τράπεζας και από την άλλη την σταθερότητα της αγοραστικής δύναμης24. Αυτό που αξίζει να αναφερθεί είναι ότι η Αμερικανική αγορά είναι πρωτοπόρος και καθορίζει συνήθως τις εξελίξεις που θα δρομολογηθούν στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Η χρηματοοικονομική ανάπτυξη και καινοτομία ξεκίνησε από την Αμερική και έπειτα επεκτάθηκε στην Ευρώπη και σε όλες τις χώρες του κόσμου. Ωστόσο τα χρηματοπιστωτικά συστήματα αν και μεταβάλλοντα σε όλο τον κόσμο, δε σημαίνει ότι αλλάζουν προς την ίδια κατεύθυνση ούτε και με τον ίδιο ρυθμό Το Ελληνικό Τραπεζικό σύστημα στο σύγχρονο περιβάλλον Η απελευθέρωση του Ελληνικού χρηματοπιστωτικού συστήματος ξεκίνησε σταδιακά από το 1987 και κατά κύριο λόγο οφείλεται στη ένταξη της Ελλάδας στην Ευρωπαϊκή Ένωση25. Στην Ελλάδα σήμερα η προσαρμογή του χρηματοοικονομικού χώρου και του τραπεζικού συστήματος στις διεθνείς εξελίξεις είναι σχεδόν πλήρης, ακολουθώντας τις συνθήκες που επικρατούν στο διεθνές 21 Μελάς, Εισαγωγή στην Τραπεζική Χρηματοοικονομική Διοικητική, 2009: Αγγελόπουλος, Τράπεζες Και Χρηματοπιστωτικό Σύστημα, 2008: Τσούμας, Χρηματοπιστωτικό Σύστημα, Ασύμμετρη Πληροφόρηση και Επενδυτικά Χαρτοφυλάκια, 2007: 2 24 Αλεβιζοπούλου, Τρόποι Χρηματοδότησης μιας Μεταποιητικής Επιχείρησης- Επιλογή μεταξύ Χρηματοδοτικής Μίσθωσης και Τραπεζικού Δανείου, 2004: Αρμάγου, Το σύγχρονο Ελληνικό τραπεζικό σύστημα: διάρθρωση, αποτελεσματικότητα και προοπτικές, 2000: 8 12

22 χρηματοοικονομικό περιβάλλον. Το θεσμικό πλαίσιο το οποίο ακολουθεί το χρηματοπιστωτικό σύστημα προσαρμόζεται, όπως και τα υπόλοιπα κράτη μέλη στις απαιτήσεις της Ευρωπαϊκής Ένωσης26. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η παγκόσμια κατάταξη πέντε Ελληνικών εμπορικών τραπεζών (Εθνική, Εμπορική, Ιονική, Πίστεως και Τράπεζα Εργασίας) ανάμεσα στις 1000 σημαντικότερες τράπεζες διεθνώς, βάση της κατάταξης στο τραπεζικό περιοδικό The Banker που πραγματοποιήθηκε την περίοδο Το στοιχείο αυτό δείχνει τις δυνατότητες της χώρας στο παγκόσμιο τραπεζικό σύστημα27. Κατά την διάρκεια της τελευταίας 20ετίας, ο τραπεζικός κλάδος στην Ελλάδα εξελίχτηκε ραγδαία και αποτέλεσε έναν από τους σημαντικότερους τομείς της χώρας, βοηθώντας στην ανάπτυξη της. Το γεγονός αυτό αποτέλεσε πόλο έλξης για ξένους επενδυτές κεφαλαίων, αλλά και για την επέκταση των εγχώριων τραπεζών στο εξωτερικό, οι οποίες ιδρύουν υποκαταστήματα. Η ίδρυση υποκαταστημάτων στο εξωτερικό έχεις σαν στόχο την εξυπηρέτηση των πελατών των τραπεζών, που αποτελούνται από μεγάλες επιχειρήσεις αλλά και από Έλληνες της διασποράς. Ωστόσο η κίνηση αυτή μάλλον είναι στρατηγική και αποβλέπει στην ενσωμάτωση των Ελληνικών τραπεζών στις Βαλκανικές αγορές και στις χώρες της Ν.Α Ευρώπης, ώστε να μπορούν να ανταγωνισθούν σε διεθνές επίπεδο28. Στο τέλος του πρώτου εξαμήνου του 2008 οι δραστηριότητες των ελληνικών τραπεζών στις χώρες αυτές αντιπροσώπευαν το 11% περίπου στο συνολικό τους ενεργητικό, ποσοστό σχεδόν εξ ολοκλήρου οφειλόμενο στην πιστωτική επέκταση29. Παρόλα αυτά, οι ελληνικές τράπεζες πρέπει να ανταγωνιστούν σε ικανοποιητικό βαθμό και τις ξένες τράπεζες στην εγχώρια αγορά. Η αύξηση του ανταγωνισμού σε μια ενιαία ευρωπαϊκή αγορά προμηνύει την απώλεια της οιονεί μονοπωλιακής θέσης που κατείχαν οι Ελληνικές τράπεζες ως τώρα στις προτιμήσεις των Ελλήνων πελατών, καθώς εκείνοι πλέον έχουν την δυνατότητα να προσφύγουν στις υπηρεσίες άλλων ευρωπαϊκών τραπεζών εφόσον θα τυγχάνουν καλύτερων προνομιακών όρων30. Η σύγχρονη τραπεζική ελληνική θεωρία μετά τις αλλαγές που προκλήθηκαν παρουσιάζεται με τα εξής χαρακτηριστικά : 26 Αγγελόπουλος, Τράπεζες Και Χρηματοπιστωτικό Σύστημα, 2008: Αρμάγου, Το σύγχρονο Ελληνικό τραπεζικό σύστημα: διάρθρωση, αποτελεσματικότητα και προοπτικές, 2000: Κλήμης, Υπόδειγμα ανάπτυξης δικτύου τραπεζικών καταστημάτων: η περίπτωση του ελληνικού τραπεζικού τομέα, 2008: 1 29 Τράπεζα της Ελλάδος, Νομισματική Πολιτική Ενδιάμεση Έκθεση 2008, 2008 :46. Η πηγή είναι διαθέσιμη στην ακόλουθη ιστοσελίδα: 30 Αρμάγου, Το σύγχρονο Ελληνικό τραπεζικό σύστημα: διάρθρωση, αποτελεσματικότητα και προοπτικές, 2000: 20 13

23 ιδιωτικοποιήσεις τραπεζών αύξηση της ανταγωνιστικότητας μεγέθυνση τραπεζών μέσω συγχωνεύσεων και εξαγορών διείσδυση και επέκταση στα Βαλκάνια αλλαγές στο θεσμικό πλαίσιο νέα προϊόντα (π.χ. τραπεζασφάλειες- bank assurance) τεχνολογική προσαρμογή κινήσεις ανάπτυξης στον τομέα του marketing ελεύθερη είσοδος ξένων ιδρυμάτων οι Ελληνικές τράπεζες εφάρμοσαν με κάποια χρονική υστέρηση όλες τις παραπάνω αλλαγές σε σχέση με τις τράπεζες της Δυτικής Ευρώπης και των Ηνωμένων Πολιτειών, καθώς επίσης και την ενσωμάτωση των εναλλακτικών τρόπων παροχής τραπεζικών υπηρεσιών. Έτσι όμως, δόθηκε το χρονικό περιθώριο να διαπιστωθεί η πορεία τους σε άλλες χώρες που εφαρμόζονταν και να διαπιστωθεί η χρησιμότητα τους Ανταγωνιστικότητα Η απελευθέρωση των αγορών επέτρεψε σε ιδιωτικές τράπεζες να αναλάβουν πιο επιθετικό ρόλο και να αυξήσουν τα μερίδια της αγοράς. Αυτό είχε σαν συνέπεια να δημιουργήσει καταστάσεις όξυνσης του ανταγωνισμού μεταξύ των τραπεζικών ιδρυμάτων. Το άνοιγμα των συνόρων στις τράπεζες ανάγκασε τις ίδιες να δημιουργήσουν ή να αναπτύξουν άλλες λειτουργίες και να προσφέρουν άλλα προϊόντα και υπηρεσίες πέρα από τις καταθέσεις και τα δάνεια. Με αυτό τον τρόπο οι τράπεζες προσπαθούν να αναπτυχθούν και να διαφοροποιηθούν όσο γίνεται περισσότερο από τις άλλες τράπεζες, ώστε να διατηρήσουν την ανταγωνιστικότητα τους ή και να την αυξήσουν. Η ανάπτυξη του ανταγωνισμού έχει ως αποτέλεσμα, αφενός την επέκταση των εργασιών των εγχώριων τραπεζών σε τομείς δράσης οι οποίοι στο παρελθόν βρίσκονταν κάτω από περιορισμούς και ελέγχους, και αφετέρου τη σταδιακή κατάργηση όλων των νομικών περιορισμών και διατάξεων που περιόριζαν την είσοδο ξένων πιστωτικών ιδρυμάτων σε μια τοπική αγορά31. Η είσοδος ξένων τραπεζών σε μια αγορά σήμανε και την διαφοροποίηση όχι μόνο των εγχώριων προσφερόμενων προϊόντων, αλλά 31 Μελάς, Εισαγωγή στην Τραπεζική Χρηματοοικονομική Διοικητική, 2009:

24 και της νοοτροπίας των τραπεζών. Με λίγα λόγια οι εγχώριες τράπεζες προσπάθησαν να αποκρυπτογραφήσουν τα μυστικά του τρόπου προσφοράς προϊόντων, της διοίκησης τους και της επιτυχίας τους, για να είναι σε θέση να τις ανταγωνιστούν καλύτερα. Μετά τις αλλαγές στο χρηματοπιστωτικό σύστημα, οι τράπεζες πρέπει να ανταποκριθούν αναπροσαρμόζοντας τις στρατηγικές και τακτικές τους, διαφοροποιώντας το management και εστιάζοντας την προσοχή στη λειτουργία του marketing Διεθνοποίηση τραπεζών Απόρροια της καινοτομίας στο χρηματοοικονομικό περιβάλλον, είναι η διεθνοποίηση των οργανισμών και των τραπεζικών ιδρυμάτων. Εκείνη συντελεί στην σταδιακή ανάπτυξη των αγορών και των θεσμών των κρατών, ώστε τα γεωγραφικά σύνορα να μην εμποδίζουν τις οικονομικές συναλλαγές33. Όπως αναφέρει χαρακτηριστικά και ο Ντενίς Μακκουέιλ (2002) οι περισσότερο άμεσοι και σταθεροί φορείς που βρίσκονται πίσω από την ώθηση της παγκοσμιοποίησης γενικά στον κόσμο είναι οι οικονομικές δυνάμεις. Καθοριστικής σημασίας παράγοντας για τις εξελίξεις στο τραπεζικό σύστημα της Ευρωπαϊκής Ένωσης και συνεπώς της Ελλάδας, αποτελεί η Συνθήκη του Μάαστριχτ (Δεκέμβριος 1991), που υπογράφηκε τον Φεβρουάριο του Η Συνθήκη περιέχει την συμφωνία των κρατών-μελών για νομισματική ένωση αλλά αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία είναι ότι ασχολείται με την υλοποίηση της οικονομικής και νομισματικής ένωσης, δηλαδή μιας Ενιαίας Αγοράς μέσα στην οποία θα προωθείται η πολιτική του ανταγωνισμού34. Το κύριο όφελος της Διεθνής αγοράς είναι ότι οι πελάτες των τραπεζών θα μπορούν να αναζητούν και να επιλέγουν χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες από ένα μεγάλο αριθμό τραπεζών και να πραγματοποιούν τις συναλλαγές τους σε όποια χώρα έχει υποκατάστημα η τράπεζα που εξυπηρετούνται αλλά και σε όποια άλλη τράπεζα επιθυμούν, ενώ οι τράπεζες θα μπορούν να επεκταθούν σε άλλες χώρες από εκείνη που εδρεύουν. Παρόλα τα οφέλη που έχει μια διεθνή αγορά, οι τράπεζες θα πρέπει να γνωρίζουν ότι ο ανταγωνισμός θα υπάρχει τόσο σε τοπικό, όσο και σε διεθνές επίπεδο, όταν θα εφαρμόζουν τις στρατηγικές τους. Εκείνο που αξίζει να τονιστεί είναι ότι, η οικονομική πολιτική μιας χώρας έχει επίπτωση στις οικονομίες άλλων χωρών και ένα οικονομικό γεγονός οπουδήποτε στον κόσμο μπορεί να τις επηρεάσει. 32 Χουλιάρας, Το ελληνικό τραπεζικό σύστημα στην ενιαία ευρωπαϊκή αγορά: ζητήματα στρατηγικής, διοίκησης και marketing, 2009: Μελάς, Εισαγωγή στην Τραπεζική Χρηματοοικονομική Διοικητική, 2009: Πουρναράκης- Χατζηκωνσταντίνου, Αρχές Οικονομικής, 2004:

25 3.3.4 Οικονομική κρίση στο νέο περιβάλλον Οικονομική κρίση διεθνώς Η πρόσφατη οικονομική κρίση, που εκδηλώθηκε το 2007 στις ΗΠΑ, αφορά ενυπόθηκα στεγαστικά δάνεια υψηλού ρίσκου, με προσαρμοζόμενο επιτόκιο και σε αυτήν εμπλέκονται μεγάλες τράπεζες διεθνούς επιπέδου μέσω τιτλοποιήσεων και άλλων προϊόντων υψηλού ρίσκου35. Η κρίση στις ΗΠΑ αν και ξεκίνησε σαν μια εγχώρια κρίση γρήγορα επεκτάθηκε σε διεθνή, λόγω της διεθνοποίησης του χρηματοπιστωτικού συστήματος. Η διεθνής οικονομική κρίση θα έλεγε κανείς ότι είναι περισσότερο συνυφασμένη με την εντυπωσιακή εξάπλωση των χρηματοοικονομικών καινοτομιών και της αλόγιστης χρήσης τους. Οι αδυναμίες των πιστωτικών ιδρυμάτων να διαχειρίζονται αποτελεσματικά την εκτίμηση και αξιολόγηση κινδύνων που υπάρχουν στο σύγχρονο διεθνές χρηματοοικονομικό περιβάλλον υποδαύλισαν τη σταθερότητα της αγοράς36. Μέχρι στιγμής, τα προμηνύματα ήπιας και σταδιακής ανάπτυξης της παγκόσμιας οικονομίας, δείχνουν να επιβεβαιώνονται. Η παγκόσμια οικονομία, αφού αντιμετώπισε τη βαθύτερη μεταπολεμικά ύφεση την περίοδο , βρίσκεται σε φάση ανάκαμψης ήδη από τα μέσα του Η σταδιακή βελτίωση της διεθνούς μακροοικονομικής δραστηριότητας έχει συμβάλει στο μετριασμό των κινδύνων για την παγκόσμια χρηματοπιστωτική σταθερότητα. Αν και κάπως ταχύτερη της αρχικά αναμενόμενης, παραμένει ευάλωτη στους τυχόν απροσδόκητους χρηματοπιστωτικούς κραδασμούς αφού μεταξύ των επιμέρους γεωγραφικών περιοχών παρουσιάζεται μια ασυμμετρία ως προς την πρόοδο ανάκαμψης της κάθε μιας. Οι κίνδυνοι για την αναπτυξιακή πορεία των χωρών συνδέονται πρωτίστως με τη συνεχιζόμενη κρίση χρέους των χωρών της ζώνης του ευρώ. Ο μεγάλος βαθμός οικονομικής διασύνδεσης με τις χώρες αυτές καθιστά τις οικονομίες των άλλων χωρών ιδιαίτερα ευάλωτες, αυξάνοντας το βαθμό αβεβαιότητας κυρίως όσον αφορά τις βραχυπρόθεσμες προοπτικές ανάπτυξης38. Παρόλα αυτά, όπως αναφέρεται και στην Έκθεση της Τράπεζας της Ελλάδος, η οικονομία των ΗΠΑ φαίνεται να πρωτοστατεί στην ανάκαμψη, ακολουθούμενη από την Ευρώπη και την Ιαπωνία, ενώ στις χώρες της Νοτιοανατολικής Ευρώπης, παρατηρούνται τάσεις σταθεροποίησης του γενικότερου οικονομικού περιβάλλοντος 39. Το χρονικό σημείο της μελλοντικής ανάκαμψης δεν μπορεί να ειπωθεί, εφόσον η οικονομική κρίση βρίσκεται σε εξέλιξη. 35 Μελάς, Εισαγωγή στην Τραπεζική Χρηματοοικονομική Διοικητική, 2009: Μόσχος-Χορταρέας, Χρηματοπιστωτικό Σύστημα και Οικονομική Δραστηριότητα: 56. Η μελέτη είναι διαθέσιμη στην παρακάτω διεύθυνση: 37 Τράπεζα Ελλάδος, Έκθεση του Διοικητή για το έτος 2009, 2010 :σελ 45. Η πηγή είναι διαθέσιμη στην διεύθυνση : 38 Εμπορική Τράπεζα, Έκθεση για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη έτους Τράπεζα της Ελλάδος,Έκθεση για τη Χρηματοπιστωτική Σταθερότητα Ιούλιος 2010: 13, η πηγή είναι διαθέσιμη στη διεύθυνση : 16

26 Το χτύπημα της Διεθνούς κρίσης στην Ελληνική οικονομία Η διεθνής οικονομική κρίση, όπως ήταν αναμενόμενο επηρέασε την Ελληνική αγορά, αφού εκείνη αποτελεί μέρος της Ευρωπαϊκής Ένωσης και βρίσκεται στην ζώνη του ευρώ. Οι επιδράσεις της κρίσης στην οικονομική δραστηριότητα της χώρας αρχικά, υπήρξαν σχετικά ήπιες λόγω του βαθμού εσωστρέφειας της Ελληνικής οικονομίας και έγιναν αισθητές από το τέταρτο τρίμηνο του Στην ιδιαίτερα δυσμενή δημοσιονομική κατάσταση της χώρας, συνέβαλαν η επιβάρυνση των δαπανών για κοινωνική ασφάλιση, η χαμηλή αποδοτικότητα των δημοσίων δαπανών και η εκτεταμένη παραοικονομία και φοροδιαφυγή40. Αυτή η δημοσιονομική κατάσταση της χώρας το 2010, οδήγησε σε σημαντική μείωση της πιστοληπτικής της ικανότητας, αδυναμία πρόσβασης στις διεθνείς αγορές και συγκέντρωση του διεθνούς ενδιαφέροντος γύρω από τον τρόπο διαχείρισης του υψηλού δημόσιου χρέους. Τα προβλήματα αυτά προϋπήρχαν της διεθνούς κρίσης του 2008 και ήταν αναπόφευκτο, χωρίς τολμηρές και αποφασιστικές παρεμβάσεις, να οδηγήσουν, αργά ή γρήγορα, σε αδιέξοδο. Καθώς οι παρεμβάσεις αυτές δεν έγιναν, η κατάσταση επιδεινώθηκε, με αποκορύφωμα το δημοσιονομικό εκτροχιασμό το 2008 και το Συνεπώς, για την αντιμετώπιση των μεγάλων οικονομικών ανισορροπιών τον Μάιο του 2010 συμφωνήθηκε πρόγραμμα οικονομικής στήριξης από την ΕΕ, το ΔΝΤ και την Ευρωπαϊκή Κεντρική Τράπεζα (ΕΚΤ), το οποίο περιλαμβάνει όχι μόνο μέτρα δημοσιονομικής προσαρμογής, αλλά και μια σειρά από διαρθρωτικές αλλαγές42. Στόχος του προγράμματος είναι ο περιορισμός των δημοσιονομικών ελλειμμάτων και η σταδιακή αποκλιμάκωση του υψηλού δημόσιου χρέους, η αποκατάσταση της ανταγωνιστικότητας της ελληνικής οικονομίας και η ανάκτηση της εμπιστοσύνης των αγορών. Σύμφωνα με τον Μόσχο και τον Χορταρέα, η κρίση που αντιμετωπίζει η ελληνική οικονομία συνδέεται κυρίως με τα χρόνια προβλήματα και ανισορροπίες που έχουν συσσωρευτεί και έπειτα σαν αποτέλεσμα των επιπτώσεων της παγκόσμιας χρηματοοικονομικής κρίσης43. Οι τράπεζες βρίσκονται στο κέντρο των εξελίξεων και επηρεάζονται άμεσα από την οικονομική κρίση και σε αντίθεση με τον τραπεζικό τομέα άλλων χωρών, οι τράπεζες στην Ελλάδα δεν υπήρξαν γενεσιουργός αιτία της οικονομικής κρίσης, αλλά υφίστανται τις συνέπειες των δημοσιονομικών προβλημάτων της χώρας. Εκείνες οι τράπεζες που θα βγουν αλώβητες από την οικονομική κρίση θα συνδυάζουν τα παραδοσιακά συγκριτικά πλεονεκτήματα με καινοτομία και ποιότητα. Σίγουρο είναι ότι την παρούσα στιγμή που διεξάγεται η έρευνα της εν λόγω πτυχιακής, η οικονομική κρίση στην Ελλάδα και το εξωτερικό είναι ακόμα σε ύφεση και δεν μπορεί να ειπωθεί ποια θα είναι η πορεία της χώρας και των τραπεζών. 40 Εμπορική Τράπεζα, Έκθεση Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης 2009, 2009: 3 41 Τράπεζα Ελλάδος, Έκθεση του διοικητή για το έτος 2009, 2010: Ελληνική Ένωση Τραπεζών, Το ελληνικό τραπεζικό σύστημα το 2010, 2011: 7. Η μελέτη είναι διαθέσιμη στην ηλεκτρονική διεύθυνση: 43 Μόσχος Χορταρέας, Χρηματοπιστωτικό Σύστημα και Οικονομική Δραστηριότητα :62. Η πηγή είναι διαθέσιμη στην ιστοσελίδα : Xortareas53-66.pdf 17

27 3.3.5 Συγχωνεύσεις τραπεζών Το νέο οικονομικό σύστημα που διαμορφώνεται έχει αρχίσει να πιέζει τις Τράπεζες και τα υπόλοιπα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα προς αναζήτηση τρόπων βελτίωσης της θέσης τους μέσα στην διεθνή αγορά, με ενίσχυση της κεφαλαιακής τους βάσης, μείωση του κόστους λειτουργίας, αναβάθμιση των προσφερόμενων υπηρεσιών, συγχωνεύσεις μεγάλων και μικρών τραπεζών, εξαγορές και στρατηγικές συμμαχίες44. Έτσι λοιπόν αφενός λόγω της οικονομικής κρίσης διεθνώς αλλά και στην Ελλάδα και αφετέρου με την καινοτομία-παγκοσμιοποίηση που έχει δημιουργηθεί στο χρηματοπιστωτικό περιβάλλον οι τράπεζες συγχωνεύονται με άλλες τράπεζες, συνήθως μεγαλύτερες. Συγχώνευση είναι η ενσωμάτωση των απαιτήσεων και υποχρεώσεων μιας ή περισσότερων τραπεζών από μια υπάρχουσα ή μια νέα τράπεζα. Η συγχώνευση προϋποθέτει ότι ο ισολογισμός της νέας τράπεζας θα προέρχεται από το άθροισμα των ισολογισμών των επιχειρήσεων που συγχωνεύτηκαν45. Πρόθεση μιας συγχώνευσης αποτελεί η βελτίωση της ανταγωνιστικής θέσης της τράπεζας στο εξωτερικό περιβάλλον, που χαρακτηρίζεται από ασταθείς οικονομικές συνθήκες, όπως είναι η οικονομική κρίση στην οποία έγινε λόγος παραπάνω. Οι τράπεζες για να αποφύγουν την απώλεια των καταθέσεων τους, να διατηρήσουν την εικόνα της εταιρείας τους αλλά κ να παρέχουν καλύτερες υπηρεσίες καταφεύγουν στις συγχωνεύσεις, δημιουργώντας ισχυρές τράπεζες. Αυτό συνεπάγεται ότι οι αγορές με υψηλή συγκέντρωση συνήθως δημιουργούν ισχυρά εμπόδια εισόδου για τους νέους ανταγωνιστές Αρμάγου, Το σύγχρονο Ελληνικό τραπεζικό σύστημα: διάρθρωση, αποτελεσματικότητα και προοπτικές, 2000: 2 45 Χουλιάρας, Το ελληνικό τραπεζικό σύστημα στην ενιαία ευρωπαϊκή αγορά: ζητήματα στρατηγικής, διοίκησης και marketing, 2009: Albarran, 2004: 68 18