ΜΕΛΕΤΗ ΤΕΧΝΙΚΩΝ INTERNET MARKETING

Transcript

1 ΜΕΛΕΤΗ ΤΕΧΝΙΚΩΝ INTERNET MARKETING ΚΥΡΙΑΚΙΔΗΣ ΚΥΡΙΑΚΟΣ Καβάλα 2007

2 ΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ: ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΘΕΜΑ ΜΕΛΕΤΗ ΤΕΧΝΙΚΩΝ INTERNET MARKETING Η πτυχιακή εργασία παραδίδεται στην καθηγήτρια του Τ.Ε.Ι. Καβάλας κα. Στούπα Κωνσταντίνα. ΚΥΡΙΑΚΙΔΗΣ ΚΥΡΙΑΚΟΣ Α.Μ. 810 Καβάλα 2007

3 ΠΕΡΙΛΗΨΗ ο Κεφάλαιο Έρευνα αγοράς στο Internet 1.1 Συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών Σύγχρονες τάσεις της βιομηχανίας Η έρευνα αγοράς μέσω Internet στην πράξη Η προετοιμασία Το ερωτηματολόγιο Ο πολύτιμος χρόνος Ο εντοπισμός συμμετεχόντων στην έρευνα Συμπέρασμα ο Κεφάλαιο Στρατηγική προβολής & προώθησης 2.1 Προώθηση των προϊόντων Προώθηση προϊόντων στο Διαδίκτυο (internet marketing) marketing Συμβουλές σχετικά με το marketing Προώθηση σε μηχανές αναζήτησης Προσφορές Διαφήμιση στο Internet Λόγοι διαφήμισης στο Internet Διαφήμιση με χρήση banners Η χρήση των rich media στην διαφήμιση Παραδείγματα εφαρμογών Rich Media Η διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης Pay Per Click Advertising Συνέπειες του Pay Per Click Παράδειγμα Pey Per Click Search Engine Optimization Έρευνα - Διαφήμιση Παράδειγμα: Διαφήμιση Johnnie Walker στο Google Έρευνα μορφών διαφήμισης Η Διαφημιστική χρέωση στο Internet Τρόποι χρέωσης

4 2.14 Η Διαφήμιση στο Internet Σήμερα Κόστος ο Κεφάλαιο Προϊόν στο διαδικτυακό περιβάλλον 3.1 Τι είναι προϊόν στο Internet Φυσικά Προϊόντα Υπηρεσίες και Ψηφιακά Προϊόντα Υπηρεσίες Ψηφιακά Προϊόντα Προϊόντα που Αφορούν Αποκλειστικά το Διαδικτυακό Περιβάλλον Παράγοντες-Κλειδιά στη Διαμόρφωση του Ηλεκτρονικού Προϊόντος Κατηγοριοποίηση Προϊόντων Διαθέσιμων στις Ηλεκτρονικές Αγορές Επιλογή Αγοράς και Απόκτηση Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Αγορές commodity Προϊόντων Αγορές μερικώς commodity Προϊόντων Αγορές Προϊόντων Δοκιμής Αγορές Προϊόντων Δοκιμής με Μεταβαλλόμενη Ποιότητα Κύκλος ζωής προϊόντων Στόχοι σχετικά µε το προϊόν Στόχοι σχετικά µε το προϊόν Πωλήσεις Στόχοι σχετικά µε το προϊόν - Υπηρεσίες Στόχοι σχετικά µε το προϊόν - Καινοτομίες ο Κεφάλαιο Συστήματα Διανομής στις Διαδικτυακές Αγορές 4.1 Τοποθέτηση προϊόντων Προϊοντικoί δικτυακοί τόποι (Product websites) Web Hosting (Φιλοξενία Ιστοσελίδων) Sub-domain hosting Virtual hosting (ξενιστής)....73

5 4.3.3 Collocation Dedicated hosting (Αποκλειστική Φιλοξενία) Portals Καταχώρηση στις μεγαλύτερες μηχανές αναζήτησης Δωρεάν φιλοξενία του δικτυακού τόπου Επιλογή Web Hosting Ο ρόλος της εμφάνισης και της ευχρηστίας σε ένα δικτυακό τόπο Κρίσιμα σημεία σε μια ιστοσελίδα Επιπτώσεις από τη Χρήση του Διαδικτύου στο Σύστημα Διανομής Επιπτώσεις στην Τιμή Επιπτώσεις στο Προϊόν Επιπτώσεις στην Επικοινωνία ο Κεφάλαιο Η Αναδιαμόρφωση των Κανόνων Τιμολόγησης στο Διαδίκτυο 5.1 Τιμολογιακή πολιτικής Εντοπισμός και Αναμόρφωση της Κοστολογικής Διάρθρωσης Λήψη Γρήγορων και Έγκυρων Τιμολογιακών Αποφάσεων Βηματική Διαχείριση & Δημιουργία Προϊοντικών Δεσμίδων Βασικά Ζητήματα στην Τιμολόγηση των Διαδικτυακών Δραστηριοτήτων Η Φύση του Προϊόντος Συνολικό Κόστος για τον Καταναλωτή Διεθνείς Συναλλαγές Ο Τυπικός Στόχος Τιμολόγησης Η Ευαισθησία Τιμών και η Διαδικτυακή Πληροφορία Η Έννοια της Συνολικής Τιμής Η Αντίληψη του Καταναλωτή Σύγκριση Φυσικών και Ηλεκτρονικών Αγορών Χαρακτηρίζοντας την Αποδοτικότητα των Τιμών στις Ηλεκτρονικές Αγορές Επίπεδα Τιμών Ελαστικότητα Τιμών Κόστη Καταλόγου Έξυπνη Τιμολόγηση οίο Διαδίκτυο Κερδοφορία από την Ευελιξία της Τιμολόγησης στις Ηλεκτρονικές Αγορές 103 Συμπεράσματα 104

6 Παραδείγματα του Marketing 1 ο : Όμιλος εταιριών Πάπιστας ο : Data & Media E.E..110 Πίνακας Σχημάτων Βιβλιογραφία Διαδίκτυο 114

7 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Τα τελευταία χρόνια, οι ραγδαίες και ταχύτατες εξελίξεις στο χώρο των τηλεπικοινωνιών και της πληροφορικής οδήγησαν στην ανάπτυξη των δικτύων και κυρίως στην επικράτηση του διαδικτύου ( Internet ). Το Internet είναι μια συλλογή από χιλιάδες συνδεδεμένα δίκτυα υπολογιστών, τα οποία έχουν εγκατασταθεί στο μεγαλύτερο μέρος του πλανήτη. Οι δυνατότητες που προσφέρει το Internet στους χρήστες του είναι ποικίλες και αναρίθμητες. Ακόμα, μέχρι πρόσφατα η ιδέα ότι ο μέσος καταναλωτής θα έκανε τα ψώνια της εβδομαδιαίας από την οθόνη του ηλεκτρονικού του υπολογιστή έμοιαζε µάλλον µε σενάριο επιστημονικής φαντασίας. Και όμως το σκηνικό αυτό τείνει σήμερα να γίνει πραγματικότητα, µε τους ειδικούς μάλιστα να μιλούν για μια επανάσταση στη λιανική πώληση που θα φέρει σταδιακά το θάνατο ή έστω την υποβάθμιση των καταστατικών. Μια πραγματικότητα που βέβαια θα ήταν αδύνατον να αγνοήσουν οι επιχειρήσεις και οι μεγάλες βιομηχανίες. Η ιδέα της επιχειρηματικής και εμπορικής αξιοποίησης των δικτύων επικοινωνίας κα των on-line συστημάτων μετάδοσης πληροφοριών, αναπτύχθηκε προοδευτικά µε την υλοποίηση στρατηγικών marketing, πωλήσεων και προβολής µέσω των μεγάλων εμπορικών on-line συστημάτων, τα οποία έχουν συγκεντρώσει πολυπληθές κοινό. Σήμερα, η παγκόσμια on-line κοινότητα, οι on-line πελάτες, καταναλωτές και εμπορικοί συνεργάτες, οι χρήστες του διαδικτύου και των επιμέρους δικτύων είναι δεκάδες εκατομμύρια σε όλον τον κόσμο. Το Internet εξελίσσεται σε ένα όλο και πιο αποτελεσματικό µέσο προώθησης, αποτελεί ένα ιδιαίτερο χώρο δραστηριότητας, µε πολυάριθμους «κατοίκους». Ως εκ τούτου οι οικονομικοί οργανισμοί, οι εταιρίες και οι ιδιώτες αναπτύσσουν και υιοθετούν νέες στρατηγικές ώστε να το αξιοποιήσουν αποτελεσματικά. Το διαδίκτυο διαφέρει από άλλα μέσα μαζικής επικοινωνίας µε τους πελάτες, καταναλωτές και συνεργάτες. Η χρήση του Ηλεκτρονικού Εμπορίου εξαπλώνεται µε ρυθμό κατά πολύ μεγαλύτερο και από τις πιο αισιόδοξες προβλέψεις, δημιουργώντας νέες 5

8 αγορές προϊόντων και υπηρεσιών. Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο ορίζεται ως ένα σύνολο επιχειρηματικών στρατηγικών, οι οποίες επιτρέπουν µέσω της χρήσης νέων τεχνολογιών, τη διεκπεραίωση εμπορικών διαδικασιών µε ηλεκτρονικά μέσα. Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο είναι τεχνολογία αλλαγής. Τα μεγαλύτερα οφέλη από αυτό θα προκύψουν για τις επιχειρήσεις, που είναι πρόθυμες να αλλάξουν την οργάνωση τους και τις επιχειρησιακές διαδικασίες τους, ώστε να εκμεταλλευτούν τα μέγιστα τις ευκαιρίες που προσφέρει το ΗΕ. Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο εφαρμόζεται σε όλα τα στάδια του εμπορικού κύκλου, από τη προμήθεια πρώτων υλών μέχρι το τελικό σημείο κατανάλωσης και παράδοσης του προϊόντος. Το κύριο στοιχείο του ΗΕ είναι η επικοινωνία. Εδώ θα ασχοληθούμε µε την άσκηση του marketing µέσω του Internet (e- Marketing). Έχουν προταθεί πολλοί ορισμοί για την περιγραφή της έννοιας του Marketing. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι η ικανοποίηση των τωρινών και μελλοντικών αναγκών των πελατών µε απώτερο σκοπό την αύξηση των κερδών μιας επιχείρησης. Πιο συγκεκριμένα είναι η διαδικασία του σχεδιασμού και της εκτέλεσης των αρχών, των κανόνων και της προώθησης ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών για τη δημιουργία συναλλαγματικών ευκαιριών που ικανοποιούν τους αντικειμενικούς σκοπούς μιας επιχείρησης. Ο τελευταίος ορισμός ανταποκρίνεται στην απλή και ευρέως κατανοητή ταξινόμηση των ελεγχόμενων στοιχείων του επιχειρηματικού πλάνου που είναι γνωστό ως τα 4 Ps, δηλαδή Product (Προϊόν), Place (Τόπος), Promotion (Προώθηση), Price (Τιμή). Το e-marketing είναι στην ουσία το marketing στο χώρο του Internet. Με την ανάπτυξη του Διαδικτύου (όχι µόνο του World Wide Web, αλλά και του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και οποιοδήποτε άλλου μέσου ηλεκτρονικής μεταφοράς δεδομένων), έχουμε γρηγορότερη και πιο άμεση πρόσβαση µε τους πελάτες. Δε βασιζόμαστε πλέον σε έγγραφα και άλλες γραφειοκρατικές διαδικασίες που έχουν ως αποτέλεσμα τις καθυστερήσεις και τα ενδεχόμενα λάθη. Από τη στιγμή που μπορούμε να επικοινωνούμε σε παγκόσμιο επίπεδο 6

9 µε την ίδια ευκολία µε την οποία επικοινωνούμε και σε τοπικό, οι προσπάθειές µας δεν περιορίζονται µόνο σε τοπικούς πελάτες αλλά σε ένα ευρύτερο κοινό. Ένα επίσης σχετικό θέμα είναι οι αλλαγές που συμβαίνουν στους πελάτες. Με ακόμα περισσότερες επιλογές και διαθεσιμότητα προϊόντων σε συνδυασμό µε το μορφωτικό τους επίπεδο και τις διαφορετικές συνήθειες και αγοραστικά τους ενδιαφέροντα, οι πελάτες γίνονται λιγότερο πιστοί σε µία συγκεκριμένη επιχείρηση. Εκδηλώνουν την επιθυμία να αλλάξουν συνεχώς προτιμήσεις στα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Εάν και αυτό μπορεί να ειδωθεί ως µία απειλή για τα έσοδα μιας εταιρίας, στην ουσία είναι ένας τρόπος για την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς σε σχέση µε τους ανταγωνιστές, διότι µε το e- Marketing, δίνεται η ευκαιρία εκμετάλλευσης των στρατηγικών πλεονεκτημάτων γρήγορα και αποτελεσματικά µε τις δυνατότητες που µας δίνει η συνεχώς εξελισσόμενη τεχνολογία του Διαδικτύου. 7

10 1 ο Κεφάλαιο Έρευνα αγοράς στο Internet 1.1 Συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών Ως γνωστόν, ο παραγωγός παρασκευάζει προϊόντα όχι με σκοπό να τα καταναλώσει ο ίδιος αλλά το κοινό, το οποίο φυσικά δεν γνωρίζει προσωπικά. Προσφέρει δηλαδή τα προϊόντα του στον καταναλωτή που τα έχει ανάγκη, ή πιστεύει ότι τα έχει ανάγκη. Στόχος της έρευνας αγοράς είναι η συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών, οι οποίες θα εξασφαλίσουν στον παραγωγό/ επιχειρηματία ικανοποιητική βάση για τη λήψη σημαντικών αποφάσεων. 1 Η έρευνα αγοράς είναι ουσιαστικά η "ακτινογραφία" μιας συγκεκριμένης αγοράς και η προσπάθεια πρόβλεψης της μελλοντικής της πορείας ή και της ανταπόκρισης που μπορεί να έχει ένα προϊόν ή μία υπηρεσία. Τα επιμέρους στοιχεία για τα οποία ο επιχειρηματίας συλλέγει πληροφορίες και τις αναλύει είναι: 2 1. Το περιβάλλον της αγοράς: Οι εξωτερικοί παράγοντες, οποιαδήποτε αλλαγή των οποίων επηρεάζει άμεσα τον τρόπο λειτουργίας της αγοράς. Οι κυριότεροι είναι: Ο τεχνολογικός. Εκφράζει το επίπεδο ανάπτυξης της επιστήμης και της τεχνικής, καθώς και το ρυθμό ανανέωσης και διαφοροποίησης των προϊόντων, τα οποία θα προσφερθούν στην αγορά. Ο δημογραφικός. Ο πληθυσμός και η δομή του πληθυσμού, καθώς επίσης και δημογραφικά φαινόμενα, όπως η αστικοποίηση και οι μετακινήσεις πληθυσμού. Ο πολιτιστικός. Δηλώνει τη συμπεριφορά του επιχειρηματία και του πελάτη, ενώ περιλαμβάνει το βιοτικό επίπεδο, τα ήθη και τα έθιμα, τα θρησκευτικά συναισθήματα, τις αξίες κ.λ.π. 1 Αρσένης Πασχόπουλος, Ηλεκτρονικό Εμπόριο, «Ανάπτυξη & Εφαρμογή Επιχειρ. Στρατηγικής και Marketing στο Διαδίκτυο» Αθήνα Γ.Σιώμκος, Ι.Τσιάμης, «Στρατηγικό Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ»,Εκδόσεις Σταμούλη Αθήνα

11 Ο κοινωνικοπολιτικός. Αφορά στη δομή της κοινωνίας, τις τάξεις, το ρόλο που αυτές παίζουν στην κοινωνία, τον τρόπο οργάνωσής της, το βαθμό της πολιτικής σταθερότητας κ.ά. Ο θεσμικός. Οι διαδικασίες και οι κανονισμοί νομικής υφής, οι οποίοι ρυθμίζουν την κοινωνικοοικονομική δραστηριότητα, τα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις των φυσικών και νομικών προσώπων κ.λ.π. 2. Η ανάλυση της δομής της αγοράς. Η μελέτη των οργανωτικών χαρακτηριστικών της αγοράς που παίζουν σημαντικό ρόλο και επηρεάζουν τη λειτουργία μιας επιχείρησης. Η δομή της αγοράς μπορεί να καθοριστεί σε σχέση με τη σπουδαιότητα που έχουν οι μεμονωμένες επιχειρήσεις, ή οι κλάδοι σε μια οικονομία. Τα επίπεδα δομής της αγοράς που είναι χρήσιμα στην ανάλυσή μας είναι: Ο βαθμός συγκέντρωσης (seller and buyer concentration). Ο αριθμός και το μερίδιο της αγοράς των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε μια αγορά. Η διαφοροποίηση της παραγωγής (product differentiation). Αναφέρεται στον αριθμό και τη διαφορετικότητα των προϊόντων τα οποία διακινούνται σε μια αγορά (ή κλάδο). Η ευκολία πρόσβασης (height of barriers to entry). Τα εμπόδια που συναντά μια νέα επιχείρηση που εισέρχεται στην αγορά. 3. Το μέγεθος της αγοράς. Περιλαμβάνονται δύο σημαντικές παράμετροι, αυτή της πραγματικής αγοράς και αυτή της δυνητικής. Για παράδειγμα, ένα προϊόν το οποίο απευθύνεται σε μια αγορά καταναλωτών, καταναλώνεται μόνο από , ενώ η ανά άτομο κατανάλωση στην Ελλάδα είναι 20 κιλά, σε σχέση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο που είναι 30 κιλά. Υποθέτουμε ότι η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να αυξήσει την παραγωγή της ώστε να ικανοποιήσει όλες τις απαιτήσεις. Έτσι προκύπτει ότι το μέγεθος της πραγματικής αγοράς είναι κιλά ( x20),ενώ της δυνητικής κιλά ( x30) 9

12 4. Η δυναμική της αγοράς. Περιλαμβάνει κυρίως τη μεταβολή στο συνολικό μέγεθος της ζήτησης ή της προσφοράς (εξωτερική δυναμική), αλλά και τις αλλαγές που μπορεί να προκύψουν μέσα στην ίδια αγορά εξαιτίας της εισαγωγής νέων προϊόντων ή τάσεων σε αυτήν (εσωτερική δυναμική). Παράδειγμα στην αγορά του Τουρισμού η ζήτηση και η προσφορά μπορεί να είναι σταθερές, όπως και τα χρήματα που προτίθεται να δαπανήσει ο καταναλωτής, παρ' όλα αυτά μία τάση όπως τα spa, οι χειμερινές διακοπές κ.λ.π. ή ένα έκτακτο γεγονός, όπως ο φόβος για τρομοκρατικό χτύπημα, μπορούν να επιδράσουν καταλυτικά στην αγορά, ακόμα κι αν οι ταξιδιώτες και τα χρήματα που ξοδεύουν παραμένουν ίδια. Επηρεάζεται δηλαδή η εσωτερική δυναμική των αγορών είτε θετικά είτε αρνητικά. 1.2 Σύγχρονες τάσεις της βιομηχανίας Για να καταλάβετε τις σύγχρονες τάσεις της βιομηχανίας, μπορείτε να θελήσετε να δείτε έρευνες που αφορούν το ηλεκτρονικό εμπόριο. Μερικές από τις δημοφιλέστερες εταιρίες ερευνών marketing παρέχουν τώρα τα ερευνητικά αποτελέσματα online. Η εταιρία ερευνών Forrester ( σας δίνει τη δυνατότητα πρόσβασης σε ερευνητικά συμπεράσματα που αφορούν τις δραστηριότητες στο Διαδίκτυο και το ηλεκτρονικό εμπόριο. Προσφέρει επίσης δωρεάν ένα demo και μερικές ερευνητικές εκθέσεις. Η τιμολόγηση των προϊόντων και των υπηρεσιών ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί να καθοριστεί από την έρευνα μάρκετινγκ. Το Διαδίκτυο μπορεί να λειτουργήσει ως μέσο των αγοραστών και των πωλητών. Οι άνθρωποι τείνουν να ψωνίζουν τα προϊόντα με τις χαμηλότερες τιμές, κάτι που αναγκάζει τις επιχειρήσεις να παρέχουν προϊόντα και υπηρεσίες σε ανταγωνιστικές τιμές. Ενώ μερικά προϊόντα μπορούν να διατιμηθούν έτσι ώστε να χτυπήσουν τον ανταγωνισμό, οι επιχειρήσεις που θέλουν οι πελάτες τους να θεωρήσουν τα προϊόντα τους μεγάλης αξίας μπορεί να αποφασίσουν να κρατήσουν τις τιμές τους σε υψηλά επίπεδα. Οι επιχειρήσεις μπορούν να χρησιμοποιήσουν τις τιμές για να τοποθετήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους στο διαδίκτυο. Η τοποθέτηση περιλαμβάνει τον επηρεασμό των απόψεων των καταναλωτών μιας επιχείρησης και των προϊόντων της και των υπηρεσιών σε σύγκριση με 10

13 τον τρόπο που εκείνοι οι πελάτες βλέπουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες των ανταγωνιστών της. Οι στρατηγικές τοποθέτησης μπορούν να βασιστούν στην τιμή, την ποιότητα, τη χρήση και τις θέσεις των ανταγωνιστών στην αγορά. Η έρευνα και η τμηματοποίηση της αγοράς μπορεί επίσης να βοηθήσει τους εμπόρους στον καθορισμό ενός κατάλληλου συστήματος διανομής για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Όταν έχεις μια ηλεκτρονική επιχείρηση, το κόστος και ο χρόνος διανομής μπορούν να συμβάλουν στην επιτυχία ή την αποτυχία της εταιρίας σου. Παραδείγματος χάριν, η Amazon.com έκανε μια εκτενή έρευνα για να καθορίσει ένα αποδοτικό σύστημα διανομής και έχτισε και τοποθέτησε τις αποθήκες εμπορευμάτων με τέτοιο τρόπο και σε εκείνες τις θέσεις ώστε να ελαχιστοποιήσει το χρόνο που απαιτείται για να παραδώσει τα προϊόντα της. Η ολοκλήρωση των παραγγελιών είναι επίσης μια ανησυχία των ηλεκτρονικών εταιριών, διότι πρέπει να είναι σε θέση να εκτελούν τις παραγγελίες σωστά και να παραδίδουν έγκαιρα τα παραγγελθέντα προϊόντα Η έρευνα αγοράς μέσω Internet στην πράξη Το Διαδίκτυο μπορεί να αποτελέσει ιδιαίτερα χρήσιμο εργαλείο στα χέρια των ΜΜΕ, καθώς το κοινό του αριθμεί εκατομμύρια χρήστες. Οι έρευνες αγοράς στο Internet χρησιμοποιούν ως πλατφόρμες το Web, την ηλεκτρονική αλληλογραφία αλλά και τις λίστες επικοινωνίας συγκεκριμένων ομάδων χρηστών (newsgroups) Η προετοιμασία Το πρώτο βήμα που πρέπει να κάνει μια μικρομεσαία επιχείρηση σε μια δικτυακή έρευνα αγοράς είναι να εξετάσει προσεκτικά τον ανταγωνισμό. Ο επιχειρηματίας θα πρέπει να γνωρίζει ποιες εταιρίες παρέχουν παρόμοια προϊόντα ή υπηρεσίες και να εξετάζει πόσο επιτυχημένες είναι. Εάν η ανταγωνιστική επιχείρηση είναι μια Ανώνυμη Εταιρία ή μία ΕΠΕ, είναι εύκολο για τον επιχειρηματία να ενημερωθεί για την κερδοφορία της από τους ετήσιους ισολογισμούς που δημοσιοποιούνται. Σε διαφορετική περίπτωση,

14 αυτό επιτυγχάνεται με βάση την εμπειρία, ή κρίνοντας από τη συνολική εικόνα που εμφανίζει ο ανταγωνιστικός δικτυακός τόπος Το ερωτηματολόγιο Έχοντας μια αναλυτική λίστα των ανταγωνιστών και των χαρακτηριστικών τους, ο επιχειρηματίας δημιουργεί την έρευνά του. Πολλές από τις ερωτήσεις που θα τεθούν θα έχουν να κάνουν με το ποιους από τους ανταγωνιστές γνωρίζει ή προτιμά για τις αγορές του ο ερωτώμενος. Άλλες ερωτήσεις θα εστιάζουν στο προϊόν που παρέχει ο ίδιος και στο κατά πόσον θα ενδιέφεραν τους συμμετέχοντες στην έρευνα. Ιδιαίτερα χρήσιμη θα ήταν η παράθεση παραλλαγών, όπως για παράδειγμα "Θα αγοράζατε το τάδε προϊόν αν η τιμή του ήταν μεταξύ: α. 10 και 15, β. 16 και 25, γ. πάνω από 25 ;". Πολύ χρήσιμη θα ήταν επίσης η υποβολή συγκεκριμένων ερωτήσεων, οι απαντήσεις των οποίων θα δίνουν μια ξεκάθαρη εικόνα του τι προτιμά ο πελάτης. Για παράδειγμα: "Θα αγοράζατε το τάδε προϊόν αν περιλάμβανε το Α ή το Β χαρακτηριστικό;" Χρήσιμη αποδεικνύεται συχνά και η αξιολόγηση προϊόντων ή χαρακτηριστικών τους με βάση κάποια κλίμακα. Για παράδειγμα: "Βαθμολογήστε από το 1 έως το 10 την ποιότητα της εξυπηρέτησης κατά την αγορά του προϊόντος" (1 κακή - 10 πολύ κακή). Θα πρέπει επίσης να λαμβάνονται υπόψη τα παρακάτω: Η έρευνα οφείλει να έχει σαφή στόχο και να αποφεύγονται πρακτικές του τύπου "να μάθουμε όσο το δυνατόν περισσότερα" (Nice-to-know syndrome) Τα ερωτήματα να είναι σαφή, ώστε να μην προκαλούν σύγχυση στον ερωτώμενο είτε ως προς το νόημα της ερώτησης είτε ως προς το πώς θα πρέπει να απαντήσει. Δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να δίνονται ερωτήματα που από μόνα τους επηρεάζουν ή καθοδηγούν την απάντηση. 4 Αρσένης Πασχόπουλος, Ηλεκτρονικό Εμπόριο, «Ανάπτυξη & Εφαρμογή Επιχειρ. Στρατηγικής και Marketing στο Διαδίκτυο» Αθήνα

15 Τέλος, ακόμα και το πιο απλό ερωτηματολόγιο θα πρέπει να σχεδιάζεται με ιδιαίτερη προσοχή. Να είναι γνωστό εκ των προτέρων ποια στοιχεία της έρευνας θα συγκριθούν και ποια από αυτά θα συνδυαστούν μεταξύ τους, ώστε να εξαχθούν τα σωστά συμπεράσματα Ο πολύτιμος χρόνος Πώς μπορεί όμως ο επιχειρηματίας να αποσπάσει την προσοχή του πελάτη/καταναλωτή, ώστε ο τελευταίος να του αφιερώσει τον πολύτιμο χρόνο του στη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου της έρευνας αγοράς; Κάποιοι - λίγοι- θα το συμπληρώσουν επειδή τους ενδιαφέρει και ακόμη λιγότεροι επειδή δεν έχουν κάτι καλύτερο να κάνουν. Συνεπώς, θεωρείται σκόπιμο το δέλεαρ κάποιας προσφοράς. Οι "πλουσιότεροι" επιχειρηματίες στο εξωτερικό χρησιμοποιούν την προσφορά μετρητών. Οι περισσότεροι υπόσχονται εκπτώσεις, κουπόνια ή δωρεάν δείγματα προϊόντων. 1.5 Ο εντοπισμός συμμετεχόντων στην έρευνα Από ποιους όμως θα ζητηθεί να συμμετάσχουν στην έρευνα αγοράς; Πού θα βρεθούν; Μια εύκολη λύση είναι να χρησιμοποιηθούν φίλοι, συγγενείς και γνωστοί. Οι απαντήσεις όμως μόνο ενδεικτικές μπορούν να θεωρηθούν, αφού δεν θα αντικατοπτρίζουν την εικόνα του πραγματικού καταναλωτικού κοινού της επιχείρησης. Σε πρώτη φάση, το κείμενο της έρευνας αγοράς μπορεί να δημοσιοποιηθεί στο site της επιχείρησης. Επίσης μπορούν να προσελκυθούν ενδιαφερόμενοι δημοσιεύοντας μηνύματα ή αγγελίες σε λίστες αλληλογραφίας και συζητήσεων. Ένα μήνυμα με τίτλο Free (Δωρεάν) σε κάποια ιστοσελίδα καταχωρίσεων θα μπορούσε να έχει θετικά αποτελέσματα. Φυσικά τα πράγματα γίνονται πολύ ευκολότερα από τη στιγμή που υπάρχει κατάλογος πελατών με τις αντίστοιχες διευθύνσεις . Στην περίπτωση αυτή αποστέλλονται τα ερωτηματολόγια απευθείας στους πελάτες. Τέλος, ο επιχειρηματίας που θα διεξαγάγει έρευνα αγοράς, θα πρέπει να έχει κατά νου ότι τα άτομα που θα συμπληρώσουν τα ερωτηματολόγια είναι δυνητικοί πελάτες, εάν δεν είναι ήδη ή αν γενικότερα ανήκουν στην κατηγορία 5 Μάρω Βλαχοπούλου, e-marketing (Διαδικτυακό Μάρκετινγκ), Rosili, Αθήνα

16 καταναλωτών που πρέπει να ερευνηθεί. Κατά συνέπεια, όταν το προϊόν της ΜΜΕ είναι έτοιμο να κυκλοφορήσει, θα πρέπει να υπάρξει σχετική ενημέρωση όλων όσων μπήκαν στον κόπο να απαντήσουν Συμπέρασμα Η έρευνα αγοράς αποδεικνύεται διαδικασία απαραίτητη για τη λήψη ορθών αποφάσεων και είναι η μόνη μέθοδος σχετικής διασφάλισης του επιχειρηματία και της σύγχρονης ΜΜΕ από την παραγωγή και διάθεση "αποτυχημένων" προϊόντων και υπηρεσιών. Τα "θέλω" του δυνητικού πελάτη αποτελούν κατευθυντήρια δύναμη για τη δημιουργία νέων προϊόντων, χρήσιμων υπηρεσιών, καθώς και για το σχεδιασμό αντίστοιχων στρατηγικών στοχευμένου marketing. Το Διαδίκτυο καθιστά σήμερα τη διαδικασία αυτή πολύ ευκολότερη από ό,τι ήταν στο παρελθόν και επιταχύνει την ολοκλήρωση επιτυχημένων ερευνών αγοράς. Για καλύτερα προϊόντα, ικανοποιημένους καταναλωτές, δυναμικό και ευέλικτο επιχειρείν. 14

17 2 ο Κεφάλαιο Στρατηγική προβολής & προώθησης 2.1 Προώθηση των προϊόντων Προώθηση είναι ο όρος που χρησιμοποιείται για να εξηγήσουμε το συντονισμό όλων των επικοινωνιακών προσπαθειών του πωλητή να επικοινωνήσει με τους ενδεχόμενους πελάτες για θέματα σχετικά με το προϊόν. Παρόλο που μια επιχείρηση μπορεί να έχει το καλύτερο δυνατόν προϊόν, στην καλύτερη τιμή και με το πληρέστερο σύστημα διανομής, τα αποτελέσματα θα είναι πενιχρά για την επιχείρηση εάν οι ενδεχόμενοι αγοραστές δεν το γνωρίζουν. Για να μπορέσει ο πωλητής να επικοινωνήσει με τον ενδεχόμενο αγοραστή, θα πρέπει να λάβει υπόψη του δύο βασικά επικοινωνιακά στοιχεία, το μήνυμα και το μέσο. Με άλλα λόγια, πρώτον τι μήνυμα θα χρησιμοποιήσει για να μπορέσει να πείσει τον ενδεχόμενο αγοραστή να δοκιμάσει, προτιμήσει και υιοθετήσει το προσφερόμενο προϊόν και δεύτερον τι μέσο θα χρησιμοποιήσει για να μπορέσει το μήνυμα να φτάσει στον ενδεχόμενο καταναλωτή. Είναι σημαντικό σε αυτό το σημείο να τονίσουμε ότι όταν λέμε προώθηση δεν εννοούμε μόνο τις μαζικές διαφημίσεις αλλά και άλλους τρόπους, όπως οι Δημόσιες Σχέσεις, προσωπικές πωλήσεις, προώθηση πωλήσεων, word of mounth, χορηγίες κ.λ.π. 6 Το Διαδίκτυο μπορεί να έχει μια σημαντική προσφορά στο χώρο της προώθησης. Είναι ένα αμφίδρομο μέσο που μπορεί να χρησιμοποιηθεί όχι μόνο στο να ενημερώσει και να διασκεδάσει τους καταναλωτές αλλά για να τους πείσει να δεχτούν τα προϊόντα μιας Επιχείρησης. Η αμεσότητα της πρόσβασης καθώς και η διαδραστικότητα του Διαδικτύου παρουσιάζουν στους επιχειρηματίες μια σειρά από συναρπαστικές ευκαιρίες για να συμπληρώσουν τη χρήση των παραδοσιακών μέσων προώθησης. Ο έλεγχος που έχει ο χρήστης στο να επιλέγει το που θα πάει στο Διαδίκτυο, χαρακτηριστικό του e- marketing, σημαίνει ότι οι πελάτες που επισκέπτονται ιστοχώρο μιας εταιρίας 6 Γ.Σιώμκος, Ι.Τσιάμης, «Στρατηγικό Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ»,Εκδόσεις Σταμούλη Αθήνα

18 είναι εκεί επειδή επέλεξαν να είναι, το οποίο σημαίνει ότι ενδιαφέρονται τόσο για τα προϊόντα της εταιρίας όσο και για τα μηνύματα και τις προσφορές που παρέχονται από την εταιρία. Διαφήμιση είναι οποιαδήποτε πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης υπηρεσιών, αγαθών ή ιδεών από κάποιο χορηγό. Είναι μια μορφή μαζικής πώλησης που φτάνει σε εκατομμύρια άτομα καθημερινά. Η διαφήμιση βασικά είναι μια μορφή προπώλησης που πραγματοποιεί κυρίως τα πρώτα τέσσερα βήματα της πώλησης Να τραβήξει την προσοχή, Να αφυπνίσει το ενδιαφέρον, Να δημιουργήσει την επιθυμία και Να προκαλέσει την πράξη. Φυσικά, η διαφήμιση δεν μπορεί να προσφέρει τίποτα στη δημιουργία ικανοποίησης και υιοθέτησης του προϊόντος. Η ικανοποίηση του αγοραστή έχει άμεση σχέση με το κατά πόσο το προϊόν εξυπηρετεί σωστά τις ανάγκες του. Πολλές επιχειρήσεις σήμερα εκτός από τους παραδοσιακούς τρόπους διαφήμισης- τηλεόραση, ραδιόφωνο, διαφήμιση σε εξωτερικούς χώρους, περιοδικά και εφημερίδες-αυξάνουν τις διαφημιστικές τους εκστρατείες με Web βασισμένες προωθήσεις. Χιλιάδες γνωστών εταιριών, όπως η Coca-Cola, Nike κ.λ.π,, έχουν οργανώσει ιστοσελίδες με σκοπό να ενημερώνουν τους καταναλωτές για τα ήδη υπάρχοντα και για τα νέα προϊόντα τους, να παρέχουν πληροφορίες σχετικά με την επιχείρηση, να διασκεδάσουν και να ενημερώσουν τους χρήστες, και να βρίσκονται σε άμεση επαφή με τους πελάτες τους. 7 Πολλές εταιρίες χρησιμοποιούν επίσης τους ιστοχώρους τους σαν σημεία ανακοινώσεων διαθέσιμων θέσεων εργασίας. Εν τούτοις, σε αυτό το σημείο θα πρέπει να τονιστεί ότι η παραδοσιακή έντυπη μικρή αγγελία υπερισχύει ακόμα στο χώρο για την πρόσληψη εργαζομένων. Η προώθηση πωλήσεων, όπως ορίζεται από το Ινστιτούτο Προώθησης Πωλήσεων, περιλαμβάνει μια κλίμακα τακτικών τεχνικών marketing. οι οποίες έχουν σχεδιαστεί στα πλαίσια του στρατηγικού marketing για να προσδώσουν αξία στο προϊόν ή την

19 υπηρεσία με σκοπό είτε την άμεση κινητοποίηση των αγοραστών είτε την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά. Μερικές από τις πλέον γνωστές κατηγορίες προωθητικών μέσων είναι η προσφορά εκπτώσεων, η προσφορά μεγαλύτερης ποσότητας προϊόντος με την ίδια τιμή, η προσφορά δώρου, η συμμετοχή της εταιρίας σε διάφορα φιλανθρωπικά προγράμματα, καθώς και η προώθηση βραβείων, κληρώσεων, λαχειοφόρων αγορών και διαγωνισμών. Πολλές επιχειρήσεις σήμερα εκμεταλλευόμενες τη δυναμικότητα και το διαδραστικό χαρακτήρα του Διαδικτύου προσφέρουν μια σειρά από κίνητρα για την αγορά των προϊόντων τους on line. Πολλές είναι εκείνες οι επιχειρήσεις που εδώ και πολύ καιρό έχουν αρχίσει να προσφέρουν κουπόνια απευθείας μέσω των ιστοχώρων τους, όπως coolsavings.com, valupage.com και valpack.com. Βάσει μιας έρευνας που έγινε από την NPD δείχνει ότι το 49% των χρηστών του Διαδικτύου, που χρησιμοποιούν στις αγορές τους κουπόνια, είναι ενήμεροι για την ύπαρξη ηλεκτρονικών κουπονιών, και το 87% από αυτούς λένε ότι προγραμματίζουν να χρησιμοποιήσουν τα on line κουπόνια στο εγγύς μέλλον, και το 80% από αυτούς πιστεύουν ότι η χρήση των on line κουπονιών θα αυξηθεί κατά πολύ στο μέλλον. Από εκείνους που ήδη χρησιμοποιούν τα on line κουπόνια, το 55% είναι ηλικίας 25 έως 40 ετών, το 45% είναι άντρες και το ένα τρίτο έχει εισόδημα μεγαλύτερο από δολ. Τέλος, η έρευνα προτείνει ότι τα on line κουπόνια έχουν ένα λαμπρό και ισχυρό μέλλον στην αγορά Προώθηση προϊόντων στο Διαδίκτυο (internet marketing) Ως Internet Μάρκετινγκ μπορεί να οριστεί η χρήση του internet και των νέων ηλεκτρονικών μέσων και τεχνολογιών για την υλοποίηση των στόχων του Μάρκετινγκ, καθώς και για την υποστήριξη των ιδεών του σύγχρονου Μάρκετινγκ. Όπως το προσωπικό Μάρκετινγκ και το Μάρκετινγκ σχέσεων, έτσι και το internet Μάρκετινγκ δεν είναι μαζικό Μάρκετινγκ για μαζικές αγορές. 8 technologies/internet web/advertising.htm 17

20 Το μεγαλύτερο μέρος της υπάρχουσας θεωρίας του σύγχρονου μάρκετινγκ διατηρεί την αξία της ακόμη και αν στην πράξη εφαρμόζονται διάφορες τεχνικές. Για παράδειγμα οι ακόλουθες τεχνικές μάρκετινγκ είναι σημαντικές στο internet, αλλά δεν είναι κάτι το καινούργιο, όπως: Η τμηματοποίηση της αγοράς, η στενή παρακολούθηση των ανταγωνιστών με νέα πρότυπα σύγκρισης, η προβολή προϊόντων με την παροχή κινήτρων, η ανάπτυξη σχέσεων με τον πελάτη και άλλα. Η υιοθέτηση του internet από ένα κλάδο επιχειρηματικής δραστηριότητας είναι δυνατόν να συμβάλλει στην ανάπτυξη αυτού του κλάδου σε μικρό χρονικό διάστημα. Η επιχειρήσεις της τουριστικής βιομηχανίας στην χώρα μας, π.χ., έχουν δημιουργήσει την δικής τους ιστοσελίδα στο internet και έτσι γρήγορα και χωρίς ιδιαίτερο κόστος προωθούν, αποτελεσματικά, παγκόσμια τις υπηρεσίες που προσφέρουν Πα ορισμένα προϊόντα και υπηρεσίες είναι δυνατόν, με την χρήση του internet μία μικρή επιχείρηση να αποσπάσει σε μικρό χρονικό διάστημα ένα μεγάλο μερίδιο της αγοράς από μία μεγάλη και παραδοσιακή επιχείρηση του κλάδου. Η σύγκριση των τιμών μέσω του internet μπορεί να επηρεάσει την αγοραστική συμπεριφορά. Γι' αυτό οι επιχειρήσεις θα πρέπει να παρακολουθούν τις αλλαγές των τιμών και να προσαρμόζονται ανάλογα. Το διαδίκτυο αντιπροσωπεύει σίγουρα μία ευκαιρία για όλους εκείνους που συμμετέχουν στην τεχνική, εμπορική και κοινωνική ανάπτυξη του, γιατί είναι το όχημα που μεταφέρει την γνώση, και γνώση = ωφέλεια / κέρδος. Προσφέρει ένα νέο, πρόσθετο κανάλι επικοινωνιών, με το οποίο ενημερώνονται οι καταναλωτές για τα οφέλη ενός προϊόντος και τους βοηθά στην λήψη της αγοραστικής απόφασης. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να συμπληρωθεί το φάσμα της στρατηγικής της επικοινωνίας και προβολής, όπως οι δημόσιες σχέσεις, η διαφήμιση, η προσωπική πώληση, η προώθηση πωλήσεων και το άμεσο μάρκετινγκ. 9 9 Γ.Σιώμκος, Ι.Τσιάμης, «Στρατηγικό Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ»,Εκδόσεις Σταμούλη Αθήνα

21 2.3 marketing Η διαφήμιση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι μία πολύ αποτελεσματική και αποδοτική μέθοδος προσέγγισης πελατών σε σύντομο χρονικό διάστημα. Σε διάστημα μόλις λίγων ωρών από τη στιγμή της παραγγελίας σας, το διαφημιστικό σας μήνυμα αποστέλλεται σε χιλιάδες έως και 30 εκατομμύρια αποδέκτες, οι οποίοι έχουν δηλώσει στο παρελθόν ότι ενδιαφέρονται για συγκεκριμένου θέματος διαφημιστικά μηνύματα. Η διαδικασία που ακολουθείται είναι πολύ σύντομη. Αρχικά πραγματοποιείται έρευνα προκειμένου να εντοπιστεί το "target group" στο οποίο απευθύνεται το διαφημιστικό μήνυμα. Έπειτα, ανάλογα με το πόσο που διατίθεται επιλέγεται ο αριθμός των χρηστών που θα λάβουν το διαφημιστικό μήνυμα. Τέλος, το μήνυμα αποστέλλεται και αρχίζει η διαδικασία παρακολούθησης της απόδοσης της διαφήμισης. Χρησιμοποιώντας μία online εφαρμογή, μπορούμε να ξέρουμε κάθε στιγμή, πόσοι χρήστες έχουν διαβάσει το διαφημιστικό μήνυμα, καθώς και πόσοι έχουν επισκεφτεί το διαδικτυακό σας τόπο καθοδηγούμενοι από το διαφημιστικό μήνυμα. 10 Επίσης χρησιμοποιώντας το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο βελτιώνεται η εξυπηρέτηση των πελατών. Αν παραδείγματος χάριν δημιουργηθεί μια σύνδεση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στον ιστοχώρο, με αυτόν του τρόπο παρέχεται η δυνατότητα στους πελάτες να εκφράσουν απόψεις και να υποβάλουν τυχόν ερωτήσεις. Η δυσκολία σε αυτή την περίπτωση είναι στο αν μπορεί η επιχείρηση να διαχειριστεί τον όγκο των μηνυμάτων των πελατών. Τα συστήματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μπορούν να οργανωθούν έτσι ώστε τα εισερχόμενα ηλεκτρονικά μηνύματα να ταξινομούνται αυτόματα και να προωθούνται στους κατάλληλους ανθρώπους. Επίσης μπορεί να βοηθήσει τους πελάτες να παρακολουθήσουν την πορεία των παραγγελιών αφού μπορούν να ενημερωθούν για την αναμενόμενη ημερομηνία παράδοσης και τις

22 πιθανές καθυστερήσεις, ενώ μπορούν να πάρουν και άλλου είδους πληροφορίες όπως είναι το όνομα του μεταφορέα. Οι κατάλογοι διευθύνσεων Διαδικτύου βοηθούν την επιχείρηση να απευθυνθεί σε πιθανούς πελάτες της μέσω προσοποποιημένων ηλεκτρονικών μηνυμάτων. Τα Opt-in μηνύματα στέλνονται σε ανθρώπους που επέλεξαν ρητά να λαμβάνουν προσφορές και εμπορικές πληροφορίες. Τα Opt-in μηνύματα είναι μέρος του marketing που βασίζεται σε άδειες, μια επιχείρηση μπορεί να εμπορευτεί τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της σε ανθρώπους που έχουν χορηγήσει την άδεια τους. Είναι σημαντικό να μην ενοχλήσουμε τους ανθρώπους που μας έχουν δώσει άδεια με το να τους κατακλύσουμε με ηλεκτρονικά μηνύματα. Η υπερβολική αποστολή s μπορεί να μειώσει την αποτελεσματικότητα της εκστρατείας ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Είναι σημαντικό να αποφευχθεί η αποστολή μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε ανθρώπους που δεν έχουν παρουσιάσει ενδιαφέρον για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της επιχείρησης. Η μαζική αποστολή s σε ανθρώπους που δεν έχουν εκφράσει ενδιαφέρον για τη λήψη μηνυμάτων από την επιχείρηση μπορεί να δώσει στην επιχείρηση άσχημη φήμη. 11 Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο μπορεί να συνδυαστεί με το παραδοσιακό άμεσο μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης της αποστολής των πληροφοριών ταχυδρομικώς και της χρησιμοποίησης των telemarketers που έρχονται σε επαφή με τους ενδεχόμενους πελάτες, για να επιτρέψει στους εμπόρους να αποκτήσουν μεγάλο ακροατήριο. Αν και η παραδοσιακή άμεση αποστολή μπορεί να είναι ακριβότερη, δυσκολότερη στην ανάλυση καινά έχει χαμηλότερο ποσοστό απάντησης σε σχέση με το άμεσο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, πολλές επιχειρήσεις, όπως η και η μπορούν να παρέχουν υπηρεσίες φυσικής ταχυδρόμησης. Μια άλλη επιλογή για τους ενδεχόμενους πελάτες είναι η τηλεαγορά (telemarketing). Η τηλεαγορά έχει το πλεονέκτημα της ζωντανής αλληλεπίδρασης μεταξύ πελατών και αντιπροσώπων εταιριών. Επίσης, οι άνθρωποι μπορούν να το βρουν δυσκολότερο να αγνοήσουν τα 11 Jim Sterne, W.W.W. Marketing "Integrating the web into your Marketing", John Wiley & Sons, Inc

23 τηλεφωνήματα απ' ότι το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Εντούτοις, αντίθετα από τις κλήσεις τηλεαγοράς, τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μπορούν να φθάσουν ακόμα κι αν οι παραλήπτες είναι πολυάσχολοι ή μακριά από τους υπολογιστές τους, και οι παραλήπτες μπορούν να εξετάσουν το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο αργότερα με την άνεση τους Συμβουλές σχετικά με το marketing 12 Γρήγορες απαντήσεις - Κάθε μήνυμα το οποίο λαμβάνεται πρέπει να απαντάται εντός 24 ωρών ή το αργότερο την επόμενη εργάσιμη ημέρα. Σύμφωνα με έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών ( το 70% των ελληνικών επιχειρήσεων διαβάζει το του (και πιθανότατα απαντά) αυθημερόν. Αν και η πολιτική αυτή είναι δύσκολο να τηρηθεί με ευλάβεια όταν τα είναι πολλά, μια επιχείρηση δεν πρέπει να ξεχνά ποτέ ότι ένα που αργεί να απαντηθεί σημαίνει είτε ένα δυσαρεστημένο πελάτη είτε κάποιον ο οποίος τελικά της τηλεφώνησε, αυξάνοντας έτσι σημαντικά το κόστος εξυπηρέτησής του (η δέσμευση προσωπικού για τηλεφωνική εξυπηρέτηση πελατών είναι εξαιρετικά δαπανηρή). Ενθάρρυνση για επικοινωνία - Σύμφωνα με την παραπάνω έρευνα περίπου το 10% των ελληνικών επιχειρηματικών web sites δεν αναφέρουν μια διεύθυνση ούτε παρέχουν στον επισκέπτη τη δυνατότητα επικοινωνίας μέσω κάποιας φόρμας. Αυτό όμως είναι μεγάλο λάθος, καθώς η προσφορά όσο το δυνατόν περισσότερων τρόπων επικοινωνίας στον πελάτη αυξάνει σημαντικά την πιθανότητα να έρθει αυτός σε επαφή με την επιχείρηση, ξεκινώντας έτσι μια σχέση κερδοφόρα για την εταιρεία και αποδοτική για τον ίδιο. Συνέπεια, υπομονή και σοβαρότητα - Το 10% των ελληνικών επιχειρηματικών sites παραπέμπει σε ανενεργές διευθύνσεις πράγμα το οποίο υποδηλώνει εγκαταλελειμμένα web sites που έχουν αφεθεί στην τύχη τους. Όπως όμως μια εταιρεία δεν θα τολμούσε ποτέ να δημοσιεύσει

24 ένα λανθασμένο τηλέφωνο ή ένα νούμερο το οποίο δεν απαντά ποτέ, έτσι και στο Internet η δήλωση μιας λανθασμένης διεύθυνσης μπορεί να αποβεί το ίδιο επιζήμια για το καλό όνομα της εταιρείας. 2.4 Προώθηση σε μηχανές αναζήτησης Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για να αυξήσετε τις πιθανότητες να επισκεφτούν οι πιθανοί πελάτες το δικτυακό σας τόπο. Οι πιο διαδεδομένες πηγές που μπορούν να χρησιμοποιηθούν είναι οι μηχανές αναζήτησης και οι κατάλογοι. Πολλές φορές, αυτές οι δύο πηγές αναφέρονται με το γενικό όνομα «μηχανές αναζήτησης». Οι μηχανές αναζήτησης είναι συγκεκριμένες σελίδες στο διαδίκτυο, που χρησιμοποιούν οι χρήστες του διαδικτύου για αναζήτηση πληροφοριών. Πιο συγκεκριμένα, μπορείτε να επισκεφτείτε την κεντρική σελίδα μιας μηχανής αναζήτησης, να πληκτρολογήσετε κάποιες λέξεις σχετικές με ένα θέμα που σας ενδιαφέρει και να πατήσετε το κουμπί «αναζήτηση». Το αποτέλεσμα της αναζήτησης είναι ένα σύνολο με διευθύνσεις στο διαδίκτυο σχετικές με το θέμα της αναζήτησης. Δικτυακός τόπος του submitplus για πολλαπλή καταχώρηση σε μηχανές αναζήτησης 22

25 Οι μηχανές αναζήτησης χρησιμοποιούν αυτοματοποιημένα εργαλεία για τη δημιουργία και ενημέρωση των ευρετηρίων τους. Υπάρχουν μερικές βασικές τεχνικές για την αύξηση της αποτελεσματικότητας της καταχώρισης του δικτυακού σας τόπου σε αυτά τα ευρετήρια. Η χρησιμοποίηση τίτλων, η δημιουργία μιας παραγράφου που να περιγράφει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας και η χρήση ειδικών πεδίων (meta-fields) στις σελίδες σας αυξάνουν την αποτελεσματικότητα της καταχώρισης. Οι κατάλογοι, σε αντίθεση με τις μηχανές αναζήτησης, δεν χρησιμοποιούν ειδικά προγράμματα αλλά υπάρχει ειδική διαδικασία υποβολής για την καταχώριση της ηλεκτρονικής διεύθυνσης ενός δικτυακού τόπου από τον ιδιοκτήτη του τόπου. Η καταχώριση του δικτυακού σας τόπου στις μηχανές αναζήτησης είναι δωρεάν. Ακόμη, υπάρχουν δωρεάν εξειδικευμένα εργαλεία που παρέχουν υπηρεσίες καταχώρισης του δικτυακού σας τόπου σε πολλούς καταλόγους, με μία ενέργεια. Στις περισσότερες περιπτώσεις, για την καταχώριση ενός δικτυακού τόπου απαιτείται η υποβολή ενός τίτλου και μιας μικρής περιγραφής του δικτυακού τόπου. 2.5 Προσφορές Οι προσφορές ηλεκτρονικού εμπορίου προσελκύουν επισκέπτες στον ιστοχώρο και επηρεάζουν την αγορά. Μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν για να αυξήσουν την πίστη των πελατών σε μάρκες μέσω των προγραμμάτων ανταμοιβής. Οι προσφορές περιλαμβάνουν frequent-flyer miles, ανταμοιβές που βασίζονται στη χρήση πόντων, εκπτώσεις, εκπτωτικά κουπόνια δωρεάν δοκιμές και δωρεάν παράδοση. Οι προσφορές προσελκύουν επισκέπτες στο site και μπορούν να επηρεάσουν τις αποφάσεις αγοράς τους. Οι προσφορές μπορούν να παρέχουν στην επιχείρηση έναν οικονομικό τρόπο ώστε να καθιερώσει τη σχέση της με τους πιθανούς πελάτες, αλλά είναι σημαντικό να σιγουρευτεί ότι οι πελάτες γίνονται πραγματικά πιστοί στην επιχείρηση και όχι μόνο στις προσφορές της ή στο πρόγραμμα ανταμοιβής που χρησιμοποιεί. Πρέπει επίσης να ελεγχθούν προσεκτικά οι δαπάνες του προγράμματος. 23

26 Η προσφορά των frequent-flyers miles παρέχει ένα κίνητρο στους πελάτες να ψωνίσουν από το site. Αυτό μπορεί να πραγματοποιηθεί με τους επαναλαμβανόμενους επισκέπτες να δουν τον αριθμό των μιλίων που έχουν συσσωρεύσει. Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να παρασχεθούν μέσω ενός συστήματος ονόματος χρήστη και κωδικού πρόσβασης. Με μια προσφορά που βασίζεται σε πόντους κάθε φορά που εκτελεί ένας πελάτης μια συγκεκριμένη ενέργεια, μπορεί να λάβει πόντους οι οποίοι μπορούν να εξαγοραστούν με προϊόντα, υπηρεσίες, επιστροφές, εκπτώσεις, κ.λ.π. Η MyPoints ( επιτρέπει στα μέλη της να λάβουν πόντους για πλοήγηση και αγορές στο διαδίκτυο. Αυτοί οι πόντοι μπορούν να εξαγοραστούν για προϊόντα και υπηρεσίες διάφορων επιχειρήσεων συμπεριλαμβανομένων των αερογραμμών, των εστιατορίων και των καταστημάτων εμπορευμάτων. Η προσφορά εκπτώσεων στην αγορά ή την παράδοση των προϊόντων είναι ένας καλός τρόπος για την προσέλκυση καταναλωτών. Η διαφήμιση των εκπτώσεων σε περιοδικά, εφημερίδες, σε άλλους ιστοχώρους και μέσω του άμεσου ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μπορεί να φέρει νέους πελάτες και να διατηρήσει τους παλιούς. Τα δώρα-έκπληξη μπορούν να φέρουν ανθρώπους στον ιστοχώρο και να οδηγήσουν σε νέες εγγραφές μελών. Η προσφορά δώρων μπορεί να αυξήσει το ενδιαφέρον των χρηστών για το site. Επιτρέποντας στους πελάτες να δοκιμάζουν το προϊόν ή την υπηρεσία δωρεάν, μπορεί να αισθανθούν άνετα με την αγορά του προϊόντος ή τη χρησιμοποίηση της υπηρεσίας. Για παράδειγμα, στο οι πελάτες μπορούν να γίνουν δωρεάν μέλη ή μπορούν να δοκιμάσουν την παρεχόμενη υπηρεσία ως ανώνυμοι φιλοξενούμενοι. Αν γίνουν μέλη, μπορούν να λαμβάνουν προσωποποιημένες πληροφορίες συμπεριλαμβανομένων διαφημιστικών ηλεκτρονικών μηνυμάτων. Αυτή η επιχείρηση βοηθά τους πελάτες να προγραμματίσουν το ταξίδι τους και να αγοράσουν ταξιδιωτικές 24

27 υπηρεσίες, ενώ ενημερώνει το site της συχνά με εκπτώσεις και ειδικές προσφορές Διαφήμιση στο Internet Η διαφήμιση στο χώρο του διαδικτύου ειδικά ρυθμίζεται για πρώτη φορά στην Οδηγία 2000/31. Ωστόσο, υπάρχει μια πληθώρα διατάξεων, οι οποίες βρίσκουν εφαρμογή στη διαφήμιση γενικότερα (ανεξάρτητα αν αυτή συντελείται μέσω του internet) και οι οποίες καλούνται να ρυθμίσουν νομικά καθημερινές σχέσεις στον κόσμο του διαδικτύου ομοιόμορφα με τον τρόπο που το κάνουν και εκτός αυτού. Μάλιστα ορίζεται στην παραπάνω Οδηγία τόσο αρνητικά όσο και θετικά ο όρος «διαφήμιση», όπως γίνεται αυτός αντιληπτός από τον κοινοτικό νομοθέτη στο χώρο του web. Η διαφήμιση ρυθμίζεται στο άρθρο 2 στην παραπάνω Οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Επίσης είναι σημειωτέο πως αντί του όρου διαφήμιση χρησιμοποιείται ο όρος εμπορική επικοινωνία που όμως, όπως γίνεται αντιληπτό από τον ορισμό που ακολουθεί, είναι έννοια ευρύτερη από τη διαφήμιση που πραγματοποιείται με «παραδοσιακά», προ εποχής διαδικτύου, μέσα. 14 Ως «εμπορικές επικοινωνίες» νοούνται όλες οι μορφές επικοινωνίας που αποσκοπούν να προωθήσουν, άμεσα ή έμμεσα αγαθά, υπηρεσίες ή την εικόνα μιας επιχείρησης, ενός οργανισμού ή ενός προσώπου που ασκεί εμπορική, βιομηχανική ή βιοτεχνική δραστηριότητα ή νομοθετικώς κατοχυρωμένο επάγγελμα». Στη συνέχεια διευκρινίζεται πως δεν αποτελεί καθ' αυτό εμπορική επικοινωνία: «τα στοιχεία που επιτρέπουν την άμεση πρόσβαση στη δραστηριότητα της εν λόγω επιχείρησης, του οργανισμού ή του προσώπου, ιδίως το όνομα του. τομέα ή η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.» «οι επικοινωνίες που αφορούν αγαθά, υπηρεσίες ή την εικόνα της εν λόγω επιχείρησης, του οργανισμού ή του προσώπου, οι οποίες 13 Κ.Στούπα, Σημειώσεις μαθήματος "Ηλεκτρονική Επιχειρησιακή Δράση", Εαρινό Εξάμηνο Καβάλα Μαγδαληνή Βιολέτα Ζέρβα, «Διαφήμιση στο Διαδίκτυο», Εκδόσεις Anubis

28 πραγματοποιούνται κατά τρόπο ανεξάρτητο από τη θέληση τους, ιδίως χωρίς οικονομικό αντάλλαγμα» Όπως διαφαίνεται ο νομοθέτης με τον παραπάνω ορισμό και την ευρύτητα διατύπωσης του θέλησε να μην περιορίσει σε ασφυκτικά πλαίσια τη διαφήμιση αλλά επιθύμησε να αφήσει περιθώρια, ώστε να περιληφθούν σε αυτόν και μορφές διαφήμισης που θα εφαρμοστούν στο μέλλον 15. Στο παρακάτω σχήμα (Σχήμα 1) φαίνεται η διαδικασία του διαφημιστικού διαλόγου ανάμεσα στην επιχείρηση και τον χρήστη-πελάτη με την επίδραση του διαδικτύου. Σχήμα 1: On-line διαφήμιση Διαφημιστικός «διάλογος» Λόγοι διαφήμισης στο Internet 1. Χαμηλό κόστος - Το μήνυμα περνάει σε πολύ περισσότερους ανθρώπους και με πολύ μικρότερο κόστος από ότι στα "παραδοσιακά" μέσα. 2. Πρόσβαση στο κοινό 24 ώρες την ημέρα, 7 μέρες την εβδομάδα - οι πελάτες μπορούν να συνδεθούν με το internet ανά πάσα στιγμή και οποιαδήποτε ώρα και να βρουν πληροφορίες για την επιχείρηση. 3. Στοχευόμενη διαφήμιση - Το μήνυμα έχει την δυνατότητα να απευθυνθεί ειδικά σε κοινό που ξέρετε εκ των προτέρων ότι ενδιαφέρεται για τη δουλειά σας ή να απευθυνθεί σε ένα πιο διευρυμένο κοινό, πράγμα που κάνει η διατηρεί την εταιρεία και τα προϊόντα επώνυμα technologies/internet web/advertising/adv-about.htm 26

29 4. Διαφήμιση μεγάλης διασποράς - Το μήνυμα απευθύνεται σε ένα πιο διευρυμένο κοινό, σε κοινωνικά στρώματα και γεωγραφική θέση, πράγμα που κάνει η διατηρεί την εταιρεία και τα προϊόντα επώνυμα. 5. Ο μέσος χρήστης του internet - ψάχνει για προϊόντα, χρησιμοποιεί το internet ως εργαλείο και είναι σε ηλικίες μεταξύ ετών, δηλαδή ηλικία με εισόδημα και διάθεση για αγορές. 6. Επέκταση της αγοράς - τις πληροφορίες για την επιχείρηση μπορούν να δουν άνθρωποι από οποιαδήποτε γεωγραφική θέση. Ανοίγετε μια ακόμα πόρτα σε πελάτες, προμηθευτές, νέους συνεργάτες. Την επιχείρηση βλέπουν προμηθευτές όλο τον κόσμο. 7. Ταχύτητα στις αλλαγές του διαφημιστικού υλικού το διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να αλλάζει, ανανεώνετε γρήγορα και εύκολα ακόμα και από τον ίδιο τον επιχειρηματία αν χρειάζεται. 8. Ευκολία στην έρευνα αγοράς - τόσο τα web sites όσο και τα banners σαν τρόποι διαφήμισης λειτουργούν αμφίδρομα. Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να συλλεχθούν πληροφορίες για τους πελάτες και τις αντιδράσεις τους στα διαφημιστικά μηνύματα και άρα να είναι πιο αποτελεσματικοί. 9. Αύξηση πελατειακής βάσης - Εκτός του ότι κάποιοι ήδη αγοράζουν άμεσα από το internet προϊόντα, πολλοί περισσότεροι ψάχνουν βλέπουν πρώτα στο internet τα προϊόντα, τα χαρακτηριστικά και τις τιμές τους και στην συνέχεια τα προμηθεύονται από την παραδοσιακή αγορά. 10. Οι προσδοκίες της αγοράς οι πελάτες ψάχνουν όλο και περισσότερο στο internet για πληροφορίες και τρόπους να εξυπηρετηθούν. Σίγουρα δεν θέλετε να μείνετε εκτός του παιχνιδιού Διαφήμιση με χρήση banners Τα banners είναι μικρές εικόνες οι οποίες τοποθετούνται στις σελίδες άλλων διαδικτυακών τόπων. Όταν κάποιος χρήστης πατήσει με το ποντίκι του 16 Μάρω Βλαχοπούλου, e-marketing (Διαδικτυακό Μάρκετινγκ), Rosili, Αθήνα

30 επάνω στην εικόνα, τότε αυτομάτως μεταφέρεται στον διαδικτυακό τόπο της διαφημιζόμενης εταιρείας. Τα διαφημιστικά banners αποτελούν την πιο γνωστή μορφή διαφήμισης στο διαδίκτυο. Ωστόσο η αποτελεσματικότητα τους έχει μειωθεί καθώς οι χρήστες του διαδικτύου έχουν συνηθίσει σε τέτοιου είδους διαφημιστικά μηνύματα. Βέβαια νέες τεχνικές οι οποίες καθιστούν τα banners πιο ελκυστικά έχουν αναπτυχθεί. Αγοράζονται σε ποσότητες των 1,000 εμφανίσεων με ελάχιστη παραγγελία τις 50,000 εμφανίσεις. Στο παρακάτω Πίνακα 1 γίνεται ενδεικτική παρουσίαση στο τρόπο τιμολόγησης των banners. Πίνακας 1: Τρόπος τιμολόγησης των banners Για την βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων, πριν από τη δημοσίευση των banners πραγματοποιείται έρευνα, ώστε να εντοπιστούν οι καλύτεροι διαδικτυακοί τόποι για την εμφάνιση των banners. 17 Τα banners που μπαίνουν στις ιστοσελίδες ενεργούν όπως οι μικροί πίνακες διαφημίσεων που περιέχουν γραφικά και ένα μήνυμα διαφήμισης. Τα οφέλη της διαφήμισης με χρήση των banners περιλαμβάνουν την αύξηση: της αναγνωρισιμότητας της έκθεσης των εισοδημάτων της επιχείρησης. Τα κατάλληλα banners και η σωστή τοποθέτηση τους στις ιστοσελίδες θα βοηθήσουν στην επιτυχία της εκστρατείας διαφήμισης με χρήση των banners

31 (Σχήμα 2: Κατάλληλη τοποθέτηση των κατάλληλων banners). Τα banners μπορούν να έχουν διαφορετικά μεγέθη και να τοποθετηθούν σε διάφορες θέσεις στον ιστοχώρο. Οι περισσότερες αγγελίες παρέχουν μια σύνδεση με την αρχική σελίδα του προϊόντος ή της υπηρεσίας που διαφημίζουν. Μια νέα μορφή των banners που ονομάζονται side panel ads ή skyscraper banners, είναι διαφημίσεις που τοποθετούνται κάθετα στους ιστοχώρους. Αυτές οι κάθετες διαφημίσεις δίνουν μια νέα μορφή στα παραδοσιακά banners και επιτρέπουν στο διαφημιστή να επιδείξει περισσότερα προϊόντα μέσα σε ένα banner. Κατά το σχεδιασμό μιας διαφήμισης με χρήση των banners, ο καθορισμός του τρόπου που οι πελάτες να αναγνωρίζουν την επιχείρηση παίζει πολύ σημαντικό ρόλο. Για παράδειγμα, η ΓΕΡΜΑΝΟΣ Α.Ε., θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει το λογότυπο της σε κάθε banner, ενισχύοντας έτσι την αναγνωρισιμότητα του συγκεκριμένου εμπορικού σήματος. 18 Σχήμα 2: Κατάλληλη τοποθέτηση των κατάλληλων banners Τα έντονα χρώματα και η κίνηση προσελκύουν επίσης την προσοχή του θεατή. Η κίνηση μπορεί να περιλαμβάνει λάμψεις, κινούμενο κείμενο, pop-up boxes και αλλαγές χρωμάτων. Ένα pop-up box είναι ένα παράθυρο που περιέχει μόνο τη διαφήμιση και εμφανίζεται χωριστά από το ενεργό παράθυρο 18 Κ.Στούπα, Σημειώσεις μαθήματος "Ηλεκτρονική Επιχειρησιακή Δράση", Εαρινό Εξάμηνο Καβάλα

32 του χρήστη. Το pop-up box εμφανίζεται τυχαία ή ως αποτέλεσμα συγκεκριμένων ενεργειών του χρήστη. Αυτά τα pop-up boxes μπορούν να έχουν αρνητική επίπτωση λόγω της παρεισφρητικής φύσης τους. Πριν τοποθετηθεί το διαφημιστικό banner σε κάποιον ιστοχώρο πρέπει να γίνει έλεγχος πόσα banners υπάρχουν ήδη σε αυτόν. Πολλοί καταναλωτές ενοχλούνται από τους ιστοχώρους που κατακλύζονται από διαφημίσεις. Δοκιμάστε να τοποθετήσετε το banner σε διαφορετικές θέσεις στην ιστοσελίδα, και αναλύστε τα αποτελέσματα της ώστε να μπορέσετε να καθορίσετε ποια θέση προσελκύει του περισσότερους χρήστες. Αφού γίνει η επιλογή του τόπου των banners, θα πρέπει να γίνει επιλογή μεθόδου πληρωμής. Μερικοί ιστοχώροι θα εμφανίζουν τη διαφήμιση για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Ο χώρος διαφήμισης είναι συνήθως ακριβότερος κατά τη διάρκεια της ζώνης υψηλής κυκλοφορίας. Η ανταλλαγή των banners με ένα άλλο site είναι επίσης μια επιλογή. Μερικοί ιστοχώροι δίνουν τη δυνατότητα διαφήμισης δωρεάν. 2.8 Η χρήση των rich media στην διαφήμιση Ένας όρος που τελευταία έχει εισέλθει δυναμικά στο λεξιλόγιο όσων ασχολούνται επαγγελματικά με το Διαδίκτυο είναι τα "εμπλουτισμένα μέσα" (rich media). Κάποιοι τα βλέπουν σαν τη Λυδία λίθο που θα απογειώσει τις εμπορικές, διαφημιστικές και οικονομικές δυνατότητες που προσιδιάζουν στον κυβερνοχώρο (ενώ βρίσκονται ακόμα σε... χειμερία νάρκη), ενώ κάποιοι άλλοι είναι περισσότερο επιφυλακτικοί και προσπαθούν να μετριάσουν τον ενθουσιασμό τονίζοντας ότι ο αδόκιμος χαρακτήρας τους τα καθιστά μία ακόμα ομάδα εντυπωσιακών τεχνολογιών με αβέβαιο μέλλον, όπως τόσες και τόσες που αφθονούν στο χώρο της νέας τεχνολογίας. Η χρήση των εμπλουτισμένων μέσων επεκτείνεται με γρήγορους ρυθμούς σε τομείς όπως η εξ αποστάσεως εκπαίδευση μέσω Διαδικτύου, καθώς παρέχει σύγχρονα διδακτικά εργαλεία, κυρίως όμως στη διαφήμιση προϊόντων και αγαθών, επειδή υπάρχουν σαφείς ενδείξεις ότι η χρήση τους έχει ως αποτέλεσμα τη δημιουργία ισχυρότερων εντυπώσεων στους καταναλωτές συγκριτικά με τις απλές καταχωρίσεις (banners). Οι επισκέπτες των δικτυακών 30

33 τόπων δηλώνουν ότι θεωρούν όσους παρέχουν οπτικοακουστικό υλικό πιο ελκυστικές και ενδιαφέρουσες. Το γεγονός αυτό οδηγεί στην προσέλκυση περισσότερων υποψήφιων πελατών, οι οποίοι παραμένουν για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα στην ιστοσελίδα, πράγμα που φυσικά αυξάνει τις πιθανότητες αγοράς των προϊόντων ή υπηρεσιών που αυτή προσφέρει. 19 Έτσι επιτυγχάνεται η πληρέστερη χρήση του Internet, καθώς η φύση του θεωρείται ότι το καθιστά περισσότερο ένα μέσο μαζικής ενημέρωσης που ενδείκνυται για άμεσο (direct) marketing και στοχευμένη διαφήμιση παρά για μαζικό βομβαρδισμό των δυνητικών καταναλωτών. Το Διαδίκτυο είναι το πρώτο μέσο όπου ο διαφημιζόμενος είναι σε θέση να αλληλεπιδρά άμεσα με τον πελάτη, και αυτή η μέχρι τώρα ανεξερεύνητη ιδιότητά του φαίνεται να ενισχύεται εντυπωσιακά με τη χρήση των εμπλουτισμένων μέσων. Το γεγονός πρέπει να θεωρηθεί φυσικό, καθώς τα rich media παρέχουν πολύ περισσότερες δυνατότητες (κινούμενη εικόνα, ήχο, διαδραστικότητα) σε όσους τα αναπτύσσουν, να παρουσιάσουν έργα εντυπωσιακής δημιουργικότητας. Σύμφωνα με έρευνα της μεγαλύτερης εταιρίας διανομής on-line διαφημίσεων DoubleClick, η πιθανότητα να επιλέξει ο χρήστης ένα σύνδεσμο που βρίσκεται σε εμπλουτισμένο μέσο είναι εννέα φορές μεγαλύτερη από το αν βρίσκεται σε απλή στατική καταχώριση, ενώ η χρήση των εμπλουτισμένων μέσων αυξήθηκε κατά 43% μέσα στο 2002 και κατά 60% το 2003, για να φθάσει στο 40% του συνόλου των διαφημίσεων το τελευταίο τρίμηνο του προηγούμενου έτους. Άλλη έρευνα της Millward-Brown Interactive (θυγατρικής της WPP, τρίτου μεγαλύτερου διαφημιστικού ομίλου παγκοσμίως) κατέληξε ότι οι "μεγάλες" διαφημίσεις με κίνηση δεν προκαλούν μόνο αυξημένη πρόσληψη του προϊόντος που προβάλλουν (59% των θεατών τους τις "αντιλαμβάνονται" έναντι του 20% των απλών καταχωρίσεων και 58% "αναγνωρίζουν" τη μάρκα του προϊόντος έναντι του 40%), αλλά επιτυγχάνουν και πολύ αποτελεσματικότερη ανταπόκριση των θεατών τους, που είναι πολύ πιθανότερο να ενεργήσουν άμεσα προς την κατεύθυνση της αγοράς του διαφημιζόμενου προϊόντος

34 Παλαιότερη αντίστοιχη έρευνα του παρόχου ευρυζωνικών υπηρεσιών Διαδικτύου είχε δείξει ότι τα εμπλουτισμένα μέσα παρουσίασαν 22% μεγαλύτερη εντύπωση της διαφημιζόμενης μάρκας στη μνήμη του χρήστη και 35% μεγαλύτερη πιθανότητα να κάνει κλικ στο διαφημιστικό προκειμένου να λάβει περισσότερες πληροφορίες για το προϊόν. Όλες οι μελέτες συγκλίνουν στο ότι η χρήση των rich media επιτρέπει τη δημιουργία συνείδησης της μάρκας στο μυαλό του θεατή (branding) μέσω προβολής στον Παγκόσμιο Ιστό, πράγμα που δεν ήταν δυνατόν με τις μικρές στατικές καταχωρίσεις. Η χρήση ήχου και κίνησης φέρνει τις ιστοσελίδες στο ίδιο επίπεδο με το ραδιόφωνο και την τηλεόραση, μέσα που δίνουν τη δυνατότητα χρήσης μελωδικών σλόγκαν και έξυπνων κινηματογραφικών πλοκών. Γενικότερα η "τηλεοπτική" διαφήμιση στο Internet εκτιμάται ότι θα αναπτυχθεί με γοργούς ρυθμούς, καθώς εκτός από το ότι οι καταναλωτές δείχνουν να την απολαμβάνουν περισσότερο, βοηθά και τους επαγγελματίες του χώρου της διαφήμισης να αισθάνονται πιο άνετα, καθώς τους είναι πιο οικεία και γνωρίζουν πώς να τη χρησιμοποιούν για την επίτευξη του διαφημιστικού στόχου. Έτσι, οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν κάποια μορφή εμπλουτισμένων μέσων είδαν το μερίδιό τους να αυξάνεται κατακόρυφα, και από 7% του clickthrough rate (ο αριθμός των κλικ σε μία ηλεκτρονική διαφημιστική καταχώριση) που ήταν το Νοέμβριο του 2002 να εκτοξεύεται στο 17% το Νοέμβριο του 2003, σύμφωνα με στοιχεία της μεγαλύτερης εταιρίας μετρήσεων Nielsen/NetRatings. Φυσικά, η αύξηση αυτή πραγματοποιήθηκε σε βάρος του ποσοστού των στατικών διαφημίσεων, και η τάση αυτή αναμένεται να συνεχιστεί, καθώς σύμφωνα με συνεργάτη του Γραφείου Διαφημίσεων Διαδικτύου (IAB), "τα εμπλουτισμένα μέσα και οι μηχανές αναζήτησης είναι οι ατμομηχανές που θα μας εισαγάγουν στο μέλλον" Παραδείγματα εφαρμογών Rich Media 20 Μια εικόνα των εφαρμογών rich media μπορεί να πάρει κάθε ενδιαφερόμενος στις παρακάτω ιστοσελίδες:

35 Η ιστοσελίδα του Λευκού Οίκου προσφέρει σε βίντεο τους λόγους και άλλες δραστηριότητες του Αμερικανού προέδρου. Το Μητροπολιτικό Μουσείο Τέχνης της Νέας Υόρκης παρουσιάζει στη διεύθυνση htm μία ταινία QuickTime με υπότιτλους, με αντικείμενο την παρουσίαση των ελληνικών ανδρικών αγαλμάτων (Κούροι). Η Tate Gallery του Λονδίνου διαθέτει στη διεύθυνση m μια παρουσίαση έργων του Πικάσο και του Ματίς που απευθύνεται σε άτομα με προβλήματα όρασης κάνοντας χρήση της τεχνολογίας Flash. Στην ιστοσελίδα υπάρχουν παραδείγματα διαφημιστικών εφαρμογών των εμπλουτισμένων μέσων όπως το επεκτεινόμενο γραφικό, που όταν το ποντίκι περάσει από πάνω του ανοίγει και αποκαλύπτει περισσότερες πληροφορίες για το διαφημιζόμενο προϊόν, ενώ ταυτοχρόνως κάνει οικονομία χώρου στην ιστοσελίδα που βλέπει ο χρήστης, η επεκτεινόμενη σελίδα, που δίνει τη δυνατότητα συλλογής στοιχείων σε φόρμες, καθώς και η κυλιόμενη επιγραφή στην οποία παρουσιάζονται όπως σε μια φωτεινή επιγραφή τα νέα προϊόντα ή οι προσφορές της επιχείρησης, με την πρόσθετη δυνατότητα ο χρήστης να μπορεί να τη σταματήσει και να κάνει κλικ σε ένα σύνδεσμο για να αναζητήσει περισσότερες πληροφορίες. Από τον εμπορικό χώρο, παραδείγματα που δείχνουν με τον πιο εντυπωσιακό τρόπο τις διαφημιστικές δυνατότητες που αποκτούν οι ιστοσελίδες από τη χρήση εμπλουτισμένων μέσων είναι αυτές των εταιριών αθλητικών ειδών, όπως η Adidas (ελληνικό site), η Nike και η Puma. 33

36 2.9 Η διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης Η διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης (στο Google, στο Yahoo κ.α.) αποτελεί τον πλέον εύκολο και αποτελεσματικό τρόπο για να προβληθείτε και να αποκτήσετε πελάτες στο Internet. Στην παρακάτω ενδεικτική οθόνη φαίνεται ο τρόπος εισαγωγής της επιχείρησής σας στο Google. Οι μηχανές αναζήτησης παρουσιάζουν δύο κατηγορίες αποτελεσμάτων κάθε φορά που πραγματοποιούμε μια αναζήτηση για συγκεκριμένη λέξη ή συνδυασμό λέξεων: τις πληρωμένες καταχωρήσεις και τα φυσικά αποτελέσματα. 34

37 2.9.1 Pay Per Click Advertising 21 Αυτή η μορφή διαφήμισης δίνει τη δυνατότητα να παρουσιάσετε στοχευόμενα το μήνυμα σας σε όσους ψάχνουν να βρουν πληροφορίες για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας. Ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί η Pay Per Click διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης είναι ο εξής. Όσοι επιθυμούν να διαφημιστούν συμμετέχουν σε μια διαδικασία δημοπρασίας για εκείνες τις λέξεις κλειδιά που τους ενδιαφέρουν. Όταν οι χρήστες πραγματοποιούν αναζητήσεις για τις λέξεις αυτές τότε οι μηχανές αναζήτησης παρουσιάζουν μαζί με τα φυσικά αποτελέσματα και τις διαφημίσεις των διαφημιζόμενων (Σχήμα 3, σελ.39). Κάθε φορά που κάποιος χρήστης κάνει click σε μια από τις διαφημίσεις αυτές, τότε ο διαφημιζόμενος χρεώνεται το ποσό το οποίο είχε πλειοδοτήσει στην διαδικασία της δημοπρασίας. Οι διαφημίσεις αυτές μπορούν να εμφανίζονται και σε σχετικά websites, με τα οποία οι μηχανές αναζήτησης έχουν συνάψει συνεργασίες, διευρύνοντας με τον τρόπο αυτό το κοινό στο οποίο οι διαφημιζόμενοι μπορούν να απευθυνθούν. Στα websites αυτά συμπεριλαμβάνονται και μερικά από τα μεγαλύτερα portals όπως τα Yahoo, AOL, MSN, CNN κ.α. Πλεονεκτήματα Η Pay Per Click διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης σας δίνει τη δυνατότητα να: Απευθυνθείτε στοχευμένα σε εκείνους που αναζητούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας Προσελκύσετε πελάτες απ' όλο τον κόσμο Δοκιμάσετε την ανταπόκριση των πελατών σε νέες ιδέες και promotions απευθυνόμενοι σε πραγματικό κοινό γρήγορα και οικονομικά Προβληθείτε στις λέξεις κλειδιά που σας ενδιαφέρουν ανεξάρτητα από την παρουσία των ιστοσελίδων σας στα φυσικά αποτελέσματα

38 Διαφημιστείτε πληρώντας μόνο για όσους υποψήφιους πελάτες προσελκύετε στο website σας Σύμφωνα με έρευνα που δημοσιεύτηκε το Σεπτέμβριο του 2005, με τον τίτλο "The On-line Advertising Landscape, Europe" και η οποία εξετάζει την κατάσταση που έχει διαμορφωθεί σχετικά με την on-line διαφήμιση στην Ευρώπη, περίπου το 40% της on-line διαφημιστικής δαπάνης κατευθύνεται στην διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης. Όπως αναφέρεται χαρακτηριστικά, αυτή η μορφή της on-line διαφήμισης, είναι και η δημοφιλέστερη καθώς οι μηχανές αναζήτησης αποτελούν "σημείο αναφοράς για τους καταναλωτές και πηγή ποιοτικής κίνησης για τις επιχειρήσεις που βρίσκονται στο Internet" Συνέπειες του Pay Per Click Η τεχνική PPC δεν είναι τίποτε άλλο από την προβολή σε κάποιον ειδικό χώρο συγκεκριμένων ιστοσελίδων εταιρειών, που επιθυμούν να διαφημιστούν σε άλλους ιστοτόπους (μηχανές αναζήτησης, σχετικά site) μέσω απλών συνδέσμων links, πληρώνοντας ένα αντίτιμο για κάθε επίσκεψη μέσω αυτών των ιστοτόπων. Για παράδειγμα το Google δίνει τη δυνατότητα στους ιδιοκτήτες ιστοσελίδων να προβληθούν μέσω αυτού, με το να εμφανίζει τη διαφήμισή τους δεξιά, για αναζητήσεις με συγκεκριμένα keywords (Σχημα 3). Κάθε φορά που κάποιος χρήστης επισκέπτεται την προβεβλημένη ιστοσελίδα μέσω του link αυτού, ο ιδιοκτήτης της είναι υποχρεωμένος να καταβάλει ένα ποσό για το click αυτό. Η συγκεκριμένη τεχνική είναι ιδιαιτέρως αποδοτική, αφού κάποια sites προβάλλονται μέσω άλλων πιο δημοφιλών, αυξάνοντας έτσι την πελατειακή τους κίνηση. Το ερώτημα όμως είναι αν το PPC έχει και αρνητικές συνέπειες οι οποίες θα πρέπει να αποφεύγονται. Είναι γνωστό ότι επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να καθορίσουν το ποσό που επιθυμούν να ξοδέψουν για αυτό τον τρόπο διαφήμισης. Βάσει αυτού λοιπόν του ποσού, το site-διαφημιστής αποφασίζει και τη θέση που το ad (το link διαφήμισης συν μια μικρή περιγραφή) τοποθετείται. Το πρόβλημα ανακύπτει, όταν κάποιος αρχίζει να κάνει click στη συγκεκριμένη διαφήμιση, χωρίς καμία πρόθεση να αγοράσει από τον 36

39 διαφημιζόμενο. Αυτό γιατί ο διαφημιζόμενος πρέπει να πληρώσει τα "άχρηστα" clicks, παρόλο που δεν του προσέφεραν κέρδος. Επομένως, έχουμε το πρώτο σημείο που πρέπει να προσέχουμε: Καταβάλλετε ένα μικρό ποσό για τη διαφήμιση αυτή και στη συνέχεια δείτε τον αριθμό των πελατών σας, για να καταλάβετε αν τα χρήματά σας έπιασαν τόπο. Αν ναι, δώστε κι άλλα, αν όχι, και πολλά δώσατε Παράδειγμα Pey Per Click Ένας πελάτης μας έχει μία τουριστική μονάδα. Του έχουμε δημιουργήσει την διαφημιστική του καμπάνια μέσα από το Google AdWords. Οι λέξειςφράσεις ( keywords ) με τα οποία δουλεύουμε είναι κέρδος με μόλις 146. Δείτε για παράδειγμα πόσο κέρδος του έχει αποφέρει μία λέξη- φράση π.χ. Accommodation in Chalkidiki Maximum Cost Per Click: 1.50 per click Average Cost Per Click: 1,28 per click Average position ( μέση θέση ): 4,4 Εμφανίσεις : 5,200 Clicks : 115 Click Through Rate : 2.2% (από το σύνολο των εμφανίσεων πόσοι μας κάνουν click ) Συνολικό κόστος: 146 Conversion rate (επισκέπτες που έκαναν κράτηση): 10% (14 κρατήσεις) Cost per conversion : 14.6 ( κέρδος από έναν πελάτη 500 ) Συνολικό κέρδος 7000 και δώσαμε Search Engine Optimization Είναι μια εξειδικευμένη τεχνική την οποία χρησιμοποιούμε για την προώθηση των ιστοσελίδων σας στις μηχανές αναζήτησης (στο Google, στο Yahoo κ.α.) προκειμένου να επιτύχουμε όσο στο δυνατόν υψηλότερες θέσεις στα φυσικά αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης για εκείνες τις λέξεις που χρησιμοποιούν οι πελάτες για να βρουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίας. 37

40 Περιλαμβάνει μεταξύ άλλων την ανάλυση της δομής, του κώδικα και του περιεχομένου των ιστοσελίδων, την οργάνωση και την πλοήγηση του website αλλά και τις πρακτικές των ανταγωνιστών προκειμένου να κάνουμε τις απαραίτητες παρεμβάσεις και τροποποιήσεις που θα οδηγήσουν στην επιτυχία. Πλεονεκτήματα Η παρουσία στις πρώτες θέσεις των μηχανών αναζήτησης είναι καθοριστική για την επιτυχία του website, αφού έχει παρατηρηθεί ότι οι χρήστες επιλέγουν να επισκεφθούν μόνο εκείνα που βρίσκονται στις πρώτες 1-2 σελίδες των φυσικών αποτελεσμάτων (Σχήμα 3). Μια υψηλή θέση στα φυσικά αποτελέσματα μέσω του Search Engine Optimization διασφαλίζει : Συνεχή ροή επισκεπτών και κατά συνέπεια υποψήφιων πελατών Μακροχρόνια αποτελέσματα Χαμηλότερο κόστος σε σχέση με οποιαδήποτε άλλη μορφή internet marketing Ένας ακόμη παράγοντας που αναδεικνύει την αξία του Search Engine Optimization είναι ότι η συντριπτική πλειοψηφία των χρηστών επιλέγει να επισκεφθεί τα websites που παρουσιάζονται στα φυσικά αποτελέσματα έναντι των πληρωμένων καταχωρήσεων. Σχήμα 3: Αποτελέσματα αναζήτησης στο Google 38

41 2.10 Έρευνα - Διαφήμιση Ποιο συγκεκριμένα η έρευνα βασίστηκε στις απαντήσεις που έδωσαν 332 marketers κατά τη διάρκεια της έκθεσης adtech. Οι marketers αυτοί δήλωσαν ότι επένδυσαν 46 % του διαφημιστικού τους budget στο internet κατά το 2006, ποσοστό το οποίο σκοπεύουν να αυξήσουν στο 49 % κατά το Δραστηριοποιούνται κατά κύριο λόγο στο τομέα business to consumer και θεωρούνται ως early adopters των διαφόρων μορφών διαφήμισης στο internet. Σύμφωνα λοιπόν με την έρευνα, οι pay per click διαφημίσεις ήταν η ποιο αποτελεσματική μορφή online διαφήμισης, καταλαμβάνοντας την πρώτη θέση στην αντίστοιχη λίστα. Η πρακτική της search engine optimization κατέλαβε την τρίτη θέση απολαμβάνοντας όμως σημαντικά υψηλότερα ποσοστά αποδοχής σε σχέση με τα στοιχεία της αντίστοιχης περσινής έρευνας. Το marketing με την χρήση εσωτερικής λίστας s (και όχι αγορασμένης από κάποια εταιρία) κατέλαβε και εφέτος την δεύτερη θέση. Στον αντίποδα, οι λιγότερο αποδοτικές μορφές διαφήμισης στο internet κατά το 2006 ήταν το marketing με την χρήση εξωτερικής λίστας s, η χρήση των pop ups και pop unders, οι διαφημίσεις στα newsletters και τα banners μεταξύ άλλων Παράδειγμα: Διαφήμιση Johnnie Walker στο Google Ολοένα και περισσότεροι μεγάλοι διαφημιζόμενοι ανακαλύπτουν τα πλεονεκτήματα που προσφέρει η διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης. Η στοχευμένη προβολή των κατάλληλων διαφημιστικών μηνυμάτων σε όσους έχουν ήδη εκδηλώσει το ενδιαφέρον τους, όπως αυτό εκφράζεται από τις αντίστοιχες αναζητήσεις, για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια υπηρεσία, αποτελεί πλέον 22 Πηγη: Φεβρουαρίου 21, 1:44 pm» Νίκος Καψωμενάκης 39

42 αναπόσπαστο κομμάτι του πλάνου των προωθητικών ενεργειών των επιχειρήσεων. Την ίδια τακτική έχει ακολουθήσει και το Johnnie Walker. Έτσι, η αναζήτηση στο Google για την φράση the android εμφανίζει το κεντρικό διαφημιστικό μήνυμα που βλέπουμε και στην τηλεόραση. Το μήνυμα αυτό εμφανίζεται και για σχετικές λέξεις κλειδιά όπως οι robot και humanoid, επειδή κατά πάσα πιθανότητα έχει χρησιμοποιηθεί η broad match στόχευση. Το ίδια αυτό μήνυμα εμφανίζεται επίσης και για το motto keep walkingg που σχετίζεται με το προϊόν όχι όμως και για την αναζήτηση για το όνομα του Johnnie Walker. Ένα ακόμη πολύ σημαντικό στοιχείο είναι το γεγονός ότι η αναζήτηση στο Google για την φράση The Android Johnnie Walker εμφανίζει στις δύο πρώτες θέσεις (φυσικών) αποτελεσμάτων τις σελίδες των δύο videos στην Υοutube(υπηρεσία video της Google) ενώ και τα υπόλοιπα αποτελέσματα παραπέμπουν σε blogs στα οποία υπάρχει το video της διαφήμισης (το οποίο εμφανίζεται πάλι μέσω της Youtube). 40

43 2.12 Έρευνα μορφών διαφήμισης Η έρευνα βασίστηκε στις απαντήσεις που έδωσαν 332 marketers κατά τη διάρκεια της έκθεσης adtech. Οι marketers αυτοί δήλωσαν ότι επένδυσαν 46 % του διαφημιστικού τους budget στο internet κατά το 2006, ποσοστό το οποίο σκοπεύουν να αυξήσουν στο 49 % κατά το Δραστηριοποιούνται κατά κύριο λόγο στο τομέα business to consumer και θεωρούνται ως early adopters των διαφόρων μορφών διαφήμισης στο internet. Σύμφωνα λοιπόν με την έρευνα, οι pay per click διαφημίσεις ήταν η ποιο αποτελεσματική μορφή on-line διαφήμισης, καταλαμβάνοντας την πρώτη θέση στην αντίστοιχη λίστα. Η πρακτική της search engine optimization κατέλαβε την τρίτη θέση απολαμβάνοντας όμως σημαντικά υψηλότερα ποσοστά αποδοχής σε σχέση με τα στοιχεία της αντίστοιχης έρευνας της προηγούμενης χρονιάς (Πίνακας 2). Το marketing με την χρήση εσωτερικής λίστας s (και όχι αγορασμένης από κάποια εταιρία) κατέλαβε και εφέτος την δεύτερη θέση. Στον αντίποδα, οι λιγότερο αποδοτικές μορφές διαφήμισης στο internet κατά το 2006 ήταν το marketing με την χρήση εξωτερικής λίστας s, η 41

44 χρήση των pop ups και pop unders, οι διαφημίσεις στα newsletters και τα banners μεταξύ άλλων. 23 Πίνακας 2: Απόδοση Μορφών διαφήμισης 2.13 Η Διαφημιστική χρέωση στο Internet Το Διαδίκτυο ως διαφημιστικό όχημα ακολουθεί ένα Media planning ανάλογο με εκείνα των υπόλοιπων επικοινωνιακών μέσων. Στο παρόν παράρτημα έχουν συγκεντρωθεί και αναφέρονται αναλυτικά οι επικρατέστεροι τρόποι χρέωσης της διαδικτυακής διαφήμισης σε ελληνικά και ξένα sites, καθώς και το πώς μπορούν να μετρηθούν τα αποτελέσματα μιας διαφημιστικής καμπάνιας στο Διαδίκτυο Τρόποι χρέωσης Η κύρια μορφή διαφήμισης στο internet αυτή τη στιγμή είναι τα banners, τα οποία τοποθετούνται συνήθως στην κορυφή κάθε ηλεκτρονικής σελίδας. Οι υπεύθυνοι των web sites δέχονται να τοποθετήσουν banners έναντι ενός 23 Πηγή: MarketingSherpa, Inc., January Μαγδαληνή Βιολέτα Ζέρβα, «Διαφήμιση στο Διαδίκτυο», Εκδόσεις Anubis

45 αντιτίμου (ή στη βάση μίας ανταλλαγής- barter), το οποίο καθορίζεται σύμφωνα με τους τρόπους χρέωσης που ακολουθούν. Pey Per Impression Ο πιο συνηθισμένος τρόπος χρέωσης στο internet αυτή τη στιγμή υπολογίζεται με βάση τα impressions που πετυχαίνει μία διαφήμιση, δηλαδή ανάλογα με το πόσοι διαδικτυακοί επισκέπτες θα τη δουν. Όπως έχει ήδη αναφερθεί, impression είναι ο αριθμός των εμφανίσεων ενός διαφημιστικού banner. Η χρέωση γίνεται στη βάση των χιλίων impressions ή αλλιώς CPM. Το CPM υπολογίζεται με τον εξής τύπο: CPM = Τιμή / (Αριθμός impressions /1000). Χρονοχρέωση Το μοντέλο αυτό είναι γνωστό από τα παραδοσιακά έντυπα και ηλεκτρονικά μέσα, τα οποία χρεώνουν ένα συγκεκριμένο ποσό ανάλογα με το διαφημιστικό χώρο ( για τα έντυπα ) και το χρόνο ( για την τηλεόραση και το ραδιόφωνο ) που παραχωρούν. Το μοντέλο αυτό δεν εκμεταλλεύεται διόλου τις δυνατότητες ανάδρασης και ακριβούς μέτρησης που προσφέρει το internet.το web site χρεώνει ένα συγκεκριμένο ποσό ανάλογα με το χρόνο και το σημείο όπου θα εμφανιστεί ένα banner, ανεξάρτητα από το πόσοι τελικά θα το δουν. Αυτός ο τρόπος χρέωσης συνήθως χρησιμοποιείται στα πρώτα βήματα ενός site, όταν ο ιδιοκτήτης του δεν διαθέτει στοιχεία για τον αριθμό των επισκεπτών που θα έχει και με τη χρέωση ενός σταθερού ποσού επιδιώκει απλώς να καλύψει ένα μέρος της αρχικής επένδυσης του. Στη συνέχεια, όμως, και μόλις αποκτήσει στοιχεία για την κίνηση στο site του, περνά σε χρέωση ανάλογα με τα impressions. Pey Per Click (Clickthroughs) Με τον όρο Clickthroughs υποδεικνύεται η κίνηση του χρήστη να πατήσει το link ενός Web banner Αυτός ο τρόπος χρέωσης παραπέμπει ευθέως σε τεχνικές προώθησης direct marketing. Οι πρώτες συζητήσεις για το συγκεκριμένο τρόπο χρέωσης ξεκίνησαν το 1996, όταν η εταιρεία Procter & 43

46 Gamble θέλησε να προχωρήσει σε συμφωνία με το Yahoo, στη βάση αυτού του μοντέλου. Το Yahoo αρνήθηκε να δεχτεί μια τέτοια συμφωνία με το σκεπτικό ότι τα διαφημιστικά έσοδα ενός web site δεν είναι δυνατό να εξαρτώνται από το αν η δημιουργική πρόταση ενός banner είναι επιτυχημένη, ώστε να οδηγήσει σε Clickthroughs ή όχι. Επιπλέον, σύμφωνα με το εν λόγω μοντέλο, ένα banner δε συμβάλλει στο χτίσιμο ενός brand image, αλλά λειτουργεί μόνο όταν οδηγήσει το χρήστη να πατήσει επάνω του. Κάτι τέτοιο, όμως, έχει αποδειχτεί ότι δεν ισχύει. Αντίθετα, ένα σωστά σχεδιασμένο banner έχει αποδειχτεί ότι βελτιώνει εντυπωσιακά την αναγνωρισιμότητα του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Ωστόσο σήμερα υπάρχουν αρκετά sites που προσφέρουν ως δυνατότητα και αυτό τον τρόπο χρέωσης. Pay Per Purchase Αυτός σ τρόπος χρέωσης αφορά αποκλειστικά τα μεγάλα καταστήματα ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce). Παρ' ότι συνδέει την τελική χρέωση τόσο με την επιτυχία του δημιουργικού κομματιού ενός banner όσο και με την ποιότητα του προϊόντος, μπορεί τελικά να είναι πολύ επικερδές μοντέλο, όταν χρησιμοποιείται στη διαφήμιση κάποιου πολύ δημοφιλούς και γνωστού προϊόντος. Μία παραλλαγή αυτού του μοντέλου είναι τα affiliaty programs, όπου τα συμβεβλημένα στο πρόγραμμα sites πληρώνονται ανάλογα με τις πωλήσεις που διαμορφώνουν για το κεντρικό site. Τα πιο γνωστά παραδείγματα αυτής της πρακτικής είναι το πρόγραμμα του ι, που προσφέρει 5-15% σε κάθε αγορά βιβλίου ή CD, και το barnesandnoble.com, που δίνει αντίστοιχα 3-7%. Εντούτοις ούτε αυτός ο τρόπος χρέωσης είναι πολύ διαδεδομένος ακόμα και εφαρμόζεται σε ιδιαίτερες περιπτώσεις. Τα προβλήματα είναι τόσο τεχνικά ( δεν υπάρχει απόλυτη αξιοπιστία στις μετρήσεις ) όσο και ασυμφωνίας. Οι ιδιοκτήτες των web sites θεωρούν ότι για τις τελικές πωλήσεις δεν αρκεί η σωστή λειτουργία του site ή η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, αλλά σημαντικότερος παράγοντας είναι η ίδια η ποιότητα του προϊόντος ή της παρεχόμενης υπηρεσίας. 44

47 Σε παγκόσμιο επίπεδο, σήμερα το στάνταρτ ως προς τον τρόπο χρέωσης είναι με βάση τα impressions. Όλα τα μεγάλα web sites του εξωτερικού χρεώνουν ανάλογα με το πόσοι είδαν τελικά ένα banner. Ταυτόχρονα έχουν αρχίσει να πειραματίζονται και με τους άλλους τρόπους χρέωσης, όπως με βάση τα Clickthroughs. Το τελικό ζητούμενο είναι οι διαφημιστικές εταιρίες αφενός να προσφέρουν τη μεγαλύτερη δυνατή ακρίβεια στο κοινό το οποίο στοχεύουν και αφετέρου να δίνουν πραγματικά νούμερα ως προς την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων τους. Στο χώρο δραστηριοποιούνται πλέον πολύ μεγάλες εταιρίες που αναλαμβάνουν το μάνατζμεντ διαφημιστικών εκστρατειών στο internet. Με εξειδικευμένα εργαλεία software είναι σε θέση να μετρήσουν με ακρίβεια πόσοι είδαν ένα banner αλλά και να προχωρήσουν σε συμφωνία με τα συνεργαζόμενα web sites για το που θα τοποθετηθεί ένα banner ώστε να στοχεύει το κατάλληλο κοινό. Επιπλέον μπορούν να προγραμματίσουν την εμφάνιση των banners ανάλογα με την προέλευση κάθε χρήστη ή με βάση το γενικότερο προφίλ του Η Διαφήμιση στο Internet Σήμερα Αν και το δίκτυο έχει πολλές και πρωτότυπες εφαρμογές, η αξία του ως διαφημιστικό μέσο δεν έχει αναγνωριστεί ακόμη από όλους. Μελετώντας τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουν το internet οι χρήστες αλλά και οι επιχειρήσεις θα παρατηρήσουμε ότι: Το κοινό είναι ενεργό. Κάθε στιγμή έχει διαθέσιμες στην οθόνη του πολλές επιλογές (κατηγορίες ενός μενού, παραπομπές μέσα σε ένα κείμενο κ.λ.π.) και επιλέγει ελεύθερα τόσο το αντικείμενο με το οποίο θα ασχοληθεί όσο και τον χρόνο που θα του αφιερώσει. Οι χρήστες είναι λιγότερο χαλαροί. Η πρόσβαση στο internet γίνεται συνήθως μέσω Η/Υ η χρήση του οποίου δεν προσφέρει τη χαλάρωση μιας πολυθρόνας μέσα από την οποία παρακολουθούμε συνήθως τηλεόραση ή διαβάζουμε κάποιο έντυπο. Επίσης, η ανάγνωση κειμένου από μια οθόνη είναι τρεις φορές πιο κουραστική από εκείνη στο 45

48 τυπωμένο χαρτί. Γι' αυτό οι χρήστες προτιμούν συνήθως να ρίχνουν γρήγορες ματιές, αλλά δεν διαβάζουν παρά μόνο αν συναντήσουν κάτι εξαιρετικά ενδιαφέρον. Και σε αυτή την περίπτωση όμως, αν το κείμενο έχει μεγάλη έκταση, προτιμούν να το τυπώσουν για περαιτέρω μελέτη, χάνοντας την επαφή με τις διαφημίσεις του οι οποίες είναι σχεδιασμένες για να κάνεις κλικ επάνω τους και όχι για να τις διαβάζεις τυπωμένες. Τα διαφημιστικά μηνύματα τοποθετούνται σε τέτοια σημεία που είναι δύσκολο να τα αποφύγεις. Πρόκειται συνήθως για banners (τις περισσότερες φορές animated), αν και όλο και περισσότεροι διαφημιστές υποστηρίζουν πλέον τη χρήση των interstitials (διαφημιστικά μηνύματα τα οποία εμφανίζονται πριν φορτωθεί μια σελίδα) και των superstitials (διαφημιστικά μηνύματα τα οποία εμφανίζονται όταν εγκαταλείπουμε μια σελίδα). Ελάχιστοι πάντως τολμούν να χρησιμοποιήσουν στην πράξη interstitials και superstitials, μια και γνωρίζουν ότι στο δίκτυο υπάρχουν εκατομμύρια άλλα ενδιαφέροντα sites. Φοβούνται λοιπόν ότι, αν κάνουν "δύσκολη" τη ζωή του χρήστη, εκείνος απλώς θα τους εγκαταλείψει, επισκεπτόμενος κάποιον από τους ανταγωνιστές τους. Τα μηνύματα είναι πάντοτε σύντομα και ολιγόλογα. Σύμφωνα με το Stanford-Poynter Project ο χρήστης αφιερώνει στα banners κάθε σελίδας μόλις 115" (ένα δευτερόλεπτο και δεκαπέντε δεύτερα). Όσο περισσότερη προσοχή απαιτείται από τον χρήστη για να κατανοήσει το μήνυμα του banner λοιπόν τόσο μειώνονται οι πιθανότητες ολοκληρωμένης ανάγνωσης του. Το μέσο απευθύνεται σε πολύ εξειδικευμένο κοινό οι προτιμήσεις του οποίου συμπεραίνονται από το είδος των κειμένων για τα οποία δείχνει ενδιαφέρον. Η δικτυακή δημοσίευση περιεχομένου είναι πολύ ευκολότερη απ' ό,τι εκείνη των εντύπων και γι αυτό το υλικό που έχει στη διάθεση του το κοινό είναι ασύγκριτα μεγαλύτερο. Φυσικό αποτέλεσμα αυτής της πληθώρας περιεχομένου είναι η μεγαλύτερη 46

49 εξειδίκευση και ο συνακόλουθος κατακερματισμός του κοινού σε όλο και περισσότερες (και μικρότερες) ομάδες. (Υπάρχουν χώροι στο internet για όσους ενδιαφέρονται για Ιαπωνική Χαρτοκοπτική, αλλά δεν υπάρχουν αντίστοιχα έντυπα, ή ραδιοφωνικά και τηλεοπτικά προγράμματα.) Κόστος Το κόστος μιας διαφήμισης είναι χαμηλό σε σχέση με τα περισσότερα παραδοσιακά μέσα και ως προς το σχεδιασμό και την παραγωγή και ως προς την ποσότητα της μεταδιδόμενης πληροφορίας. Μια διαφημιστική ιστοσελίδα στον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών διαφημίζει ένα προϊόν εικοσιτέσσερις ώρες το εικοσιτετράωρο, επτά ημέρες την εβδομάδα. Το πρόσθετο κόστος μιας on line διαφήμισης αφορά την προώθηση της ίδιας της διαφήμισης. Με απλά λόγια θα πρέπει να διαφημίσω ότι διαφημίζομαι on line, κάτι που δε συμβαίνει με τα υπόλοιπα μέσα. Π' αυτό το λόγο η παραπάνω σύγκριση ως προς το κόστος είναι πολύ γενικευμένη και ίσως ανορθόδοξη, μια και κάθε μέσο ξεχωριστά έχει τις δικές του ιδιαιτερότητες web/advertising/adv-about.htm 47

50 3 ο Κεφάλαιο Προϊόν στο διαδικτυακό περιβάλλον 3.1 Τι είναι προϊόν στο Internet Η έννοια του προϊόντος στο διαδικτυακό περιβάλλον συμπεριλαμβάνει τα υλικά αγαθά, τα άυλα αγαθά και τις υπηρεσίες. Τα προϊόντα των ηλεκτρονικών αγορών διακρίνονται σε τρεις κεντρικές κατηγορίες: 26 Προϊόντα που απαιτούν, μαζί με τη λειτουργία της ηλεκτρονικής αγοράς, την ύπαρξη φυσικών συστημάτων για τη διανομή τους στους καταναλωτές και στους βιομηχανικούς πελάτες. Στα προϊόντα αυτά αποδίδεται ο γενικός προσδιορισμός «φυσικά». Προϊόντα που δεν απαιτούν κάποιο συνοδευτικό φυσικό σύστημα διανομής για την παράδοση τους στον πελάτη. Τα προϊόντα αυτά κατηγοριοποιούνται περαιτέρω σε «υπηρεσίες» και «ψηφιακά» προϊόντα για να διατηρηθεί η συνάφεια με την προηγούμενη κατηγορία. Προϊόντα που αφορούν εξολοκλήρου το Διαδίκτυο (λογισμικό και υλικό) Επιπλέον, στο διαδικτυακό περιβάλλον προκύπτει και μια σειρά από άλλα ζητήματα σχετικά με την ηλεκτρονική μορφή της επιχείρησης. Η φύση του Διαδικτύου από μόνη της δυσκολεύει τη διαδικασία καθορισμού των ορίων ενός ηλεκτρονικού προϊόντος. 3.2 Φυσικά Προϊόντα Το ηλεκτρονικό εμπόριο των φυσικών προϊόντων τυγχάνει σημαντικής ερευνητικής προσοχής και διαχωρίζεται περαιτέρω σε δύο κατηγορίες, ανάλογα με το χαρακτήρα και τη φύση των ηλεκτρονικών επιχειρήσεων. Υπάρχουν επιχειρήσεις που ανταγωνίζονται εξολοκλήρου στο διαδικτυακό περιβάλλον, είναι δηλαδή πλήρως και αποκλειστικά ηλεκτρονικές. Για τις επιχειρήσεις αυτές έχει κυριαρχήσει άτυπα ο διεθνής όρος dot com. Η μεγάλη 26 S. Dann, Strategic Internet Marketing, John Wiley & Sons, Inc.,

51 πλειοψηφία όμως αποτελείται από επιχειρήσεις με δραστηριοποίηση στις φυσικές αγορές και οι οποίες αποφάσισαν να αποκτήσουν επιχειρηματική μορφή και δραστηριότητα και στις ηλεκτρονικές αγορές. Οι επιχειρήσεις αυτές πριν την ενασχόληση τους στο διαδικτυακό περιβάλλον κωδικοποιούνται ως bricks & mortal (επιχειρήσεις «τούβλα και τσιμέντο» ή επιχειρήσεις Τ&Τ) λόγω της φυσικής μορφής τους στην αγορά. Αφού δραστηριοποιηθούν και στις ηλεκτρονικές αγορές καλούνται επιχειρήσεις click & bricks. 27 Η αδυναμία του Διαδικτύου να προσφέρει ολοκληρωμένη παρουσίαση του προϊόντος καθώς μπορεί να ικανοποιήσει μόνο δύο από τις πέντε αισθήσεις, την όραση και την ακοή. Το γεγονός αυτό οδηγεί σε μειωμένη αγοραστική εμπειρία. Επίσης, πραγματοποίησαν έρευνα για την εξακρίβωση των προτιμήσεων των καταναλωτών ως προς τις αγοραστικές επιλογές τους στο Διαδίκτυο, διαχωρίζοντας τους σε δύο βασικές κατηγορίες, ανάλογα με το αν τη χρονική στιγμή της έρευνας ήταν ενεργοί ηλεκτρονικοί καταναλωτές. Τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας παρουσιάζονται στον Πίνακα 3. Προϊόν Ηλεκτρονικός Καταναλωτής (αξιολόγηση) Μη ηλεκτρονικός Καταναλωτής (αξιολόγηση) Λογισμικό 1 7 Χρηματοοικονομική Πληροφορία 2 3 Μουσική/Video 3 2 Τύπος 4 5 Μουσικοί Τίτλοι 5 1 Άνθη-Φυτά 6 8 Χρηματιστηριακά Στοιχεία 7 4 Πληροφορίες Καιρού 8 5 Υπηρεσίες Συμβουλευτικής 9 9 Ασφάλειες Πίνακας 3: Προϊόντα με τη Μεγαλύτερη Πιθανότητα Αγοράς στο Διαδίκτυο Πηγή: Προσαρμογή από Pau and Poon (2000). Τα φυσικά προϊόντα που διακινούνται στις ηλεκτρονικές αγορές απαιτούν δραστηριότητες εφοδιαστικής, δηλαδή πολυμορφικής αποθήκευσης και 27 Γ.Σιώμκος, Ι.Τσιάμης, «Στρατηγικό Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ»,Εκδόσεις Σταμούλη Αθήνα

52 μεταφορικής, προκειμένου να παραδοθούν από την ηλεκτρονική επιχείρηση στον καταναλωτή. Δυο είναι τα στοιχεία που αναφέρονται ως σημαντικά για τους διάφορους τύπους φυσικών αγαθών που διατίθενται μέσα από τις ηλεκτρονικές αγορές. Το πρώτο αφορά στον τύπο και τον τρόπο ταξινόμησης τους. Το δεύτερο αναφέρεται στην ενδυνάμωση του καταναλωτή ως μέσο δημιουργίας πωλήσεων φυσικών αγαθών. Η κύρια ταξινόμηση των φυσικών αγαθών που διακινούνται μπορούν να κατηγοριοποιηθούν ως εξής: 28 Κόστος και Συχνότητα Αγοράς: Όσο πιο χαμηλό είναι το κόστος και πιο υψηλή η συχνότητα αγοράς, τόσο μικρότερη είναι η πιθανότητα οι καταναλωτές να χρησιμοποιήσουν το Διαδίκτυο για τις αγορές τους. Αξία της Πρότασης: Ο βαθμός στον οποίο τα προϊόντα είναι υλικά ή όχι. Όσο περισσότερο άυλα είναι τα προϊόντα, τόσο καλύτερα ταιριάζουν και τόσο πιο επιτυχημένα διατίθενται μέσα από τις ηλεκτρονικές αγορές. Βαθμός Διαφοροποίησης: Ο μεγάλος βαθμός διαφοροποίησης θεωρείται ότι έχει θετική επιρροή στη διάθεση του προϊόντος μέσα από τις ηλεκτρονικές αγορές. Αυτό είναι αποτέλεσμα των μειωμένων ευκαιριών που προσφέρονται για τιμολογιακό ανταγωνισμό καθώς και του χαρακτηρισμού του Διαδικτύου ως έντονα πληροφοριακό. Ο έντονα πληροφοριακός χαρακτήρας του Διαδικτύου εμφανίζεται και στις ηλεκτρονικές αγορές που είναι, άλλωστε, τμήμα του. Ο χαρακτήρας αυτός, οι δυνατότητες πρόσβασης σε παραγωγούς σε παγκόσμια κλίμακα, η χρονική ανεξαρτησία και η ευκολία στην χρήση του που το χαρακτηρίζουν ως μέσο βοηθούν στη μείωση του κόστους αναζήτησης. Αυτό δίνει την δυνατότητα στους καταναλωτές να πραγματοποιούν αναζητήσεις προϊόντων προσαρμοσμένες στις ατομικές τους ιδιαιτερότητες. Ένα από τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά των ηλεκτρονικών αγορών είναι η ενδυνάμωση του καταναλωτή. Ο βαθμός ενδυνάμωσης του καταναλωτή 28 Y.Bakos and E.Brynjolfsson, Bundling and Competition on the Internet, Marketig Science, Vol.19,

53 είναι μάλιστα τέτοιος που στην ουσία τον κάνει ρυθμιστή αξίας στο διαδικτυακό περιβάλλον. Η ενδυνάμωση είναι ένα κρίσιμο στοιχείο στην ποιότητα που γίνεται αντιληπτή από τον καταναλωτή και την ικανοποίηση του καταναλωτή ως αποτέλεσμα του επιπλέον ελέγχου που αποκτά στη διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης. Η ενδυνάμωση του καταναλωτή οφείλεται στα αυξημένα επίπεδα όγκου, ποικιλίας και ποιότητας της διαθέσιμης σ' αυτόν πληροφορίας στο διαδικτυακό περιβάλλον. Το γεγονός αυτό καθιστά πιο πλήρεις τις ηλεκτρονικές σε σχέση με τις φυσικές αγορές. Οι καλύτερες συγκρίσεις προϊόντων σε σχέση με τις εναλλακτικές προσφορές βοηθούν στην αύξηση της αγοραστικής δύναμης. 3.3 Υπηρεσίες και Ψηφιακά Προϊόντα Στο Διαδίκτυο ο διαχωρισμός μεταξύ υπηρεσιών και ψηφιακών προϊόντων είναι δύσκολος. Οι υπηρεσίες και τα ψηφιακά προϊόντα, περισσότερο από κάθε άλλο είδος προϊόντος, ταιριάζουν καλύτερα στο ηλεκτρονικό περιβάλλον. Ένας εναλλακτικός τρόπος ονομασίας των ψηφιακών προϊόντων είναι «προϊόντα έντασης πληροφορίας». Το στοιχείο που καθιστά τα προϊόντα έντασης πληροφορίας καλύτερα για το περιβάλλον των ηλεκτρονικών αγορών σε σχέση με τα υπόλοιπα προϊόντα είναι ότι δεν απαιτούν για την παράδοση τους στον τελικό καταναλωτή τη συμμετοχή κάποιου φυσικού μέσου, όπως, για παράδειγμα, ένα δίκτυο διανομής Υπηρεσίες Αν και τα προϊόντα υπηρεσιών περιγράφονται από τον πυρήνα και τις ωφέλειες που προσφέρουν στους καταναλωτές, στην πράξη είναι δύσκολο να οριστούν και να εξηγηθούν οι υπηρεσίες. Στην πραγματικότητα, υπάρχουν πολύ λίγα προϊόντα που μπορούν να χαρακτηριστούν «καθαρές υπηρεσίες». Οι Langford και Cosenza (1998) πρότειναν ότι, μια ανάλυση διαχωρισμού των υπηρεσιών από τα υλικά προϊόντα πρέπει να επικεντρώνεται στον καθορισμό του εύρους στο οποίο κάποιο στοιχείο ενός προϊόντος μιας υποψήφιας υπηρεσίας μπορεί να θεωρηθεί υλικό ή αυλό αγαθό. Η μέθοδος που προτείνουν στηρίζεται σε στην προσέγγιση της εξέτασης του προϊόντος 51

54 και των στρατηγικών γύρω από αυτό προκειμένου να καθοριστεί αν οι θεωρίες που καθορίζουν τις υπηρεσίες ή τα υλικά αγαθά ταιριάζουν σε κάθε βήμα μελέτης. Πρώτα καθορίζονται οι ωφέλειες του προϊόντος στον πελάτη όταν προχωρά σε αγοραστική επιλογή. Στη συνέχεια, εξετάζεται ο τρόπος με τον οποίο γίνονται αντιληπτές αυτές οι ωφέλειες από τον καταναλωτή. Οι ωφέλειες, στη συνέχεια, εξετάζονται με κριτήριο τα παρακάτω τέσσερα στοιχεία διαφοροποίησης των υλικών προϊόντων από τις υπηρεσίες: Αδυναμία Διαχωρισμού: Οι υπηρεσίες πρέπει να καταναλωθούν στο μέρος που παράγονται, σε αντίθεση με τα υλικά αγαθά που μπορούν να μεταφερθούν για κατανάλωση σε άλλες γεωγραφικές τοποθεσίες, ανάλογα με τη ζήτηση. Με άλλα λόγια, οι υπηρεσίες έχουν χωρική εξάρτηση. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα τη δύσκολη και μη αντικειμενική εκτίμηση τους πριν από την κατανάλωση τους, γεγονός που ενισχύει τους αντιληπτούς κινδύνους του καταναλωτή από την αγοραστική επιλογή του. Αδυναμία Διατήρησης: Η υπηρεσία δεν μπορεί να αποθηκευτεί, άρα χάνεται εφόσον δεν καταναλωθεί τη στιγμή της παραγωγής της. Αυτό σημαίνει ότι, οι υπηρεσίες έχουν πέρα από χωρική και χρονική εξάρτηση. Στο Διαδίκτυο, το φαινόμενο της αδυναμίας διατήρησης μπορεί να διοικηθεί αποτελεσματικότερα. Καταρχάς, η διοίκηση της προσφοράς είναι πιο εύκολη καθώς πολλές από τις υπηρεσίες μπορούν να αυτοματοποιηθούν πλήρως και έτσι να είναι πιο εύκολη η πρόσβαση από τους πελάτες. Επιπλέον, η διοίκηση της ζήτησης στο Διαδίκτυο εξαρτάται, κυρίως, από την αξιοπιστία και το βαθμό πληρότητας της τεχνολογικής υποδομής που διατηρεί η ηλεκτρονική επιχείρηση. Άυλη Φύση: Η αποτελεσματικότητα μιας υπηρεσίας δε μπορεί να γίνει αντιληπτή πριν από τη στιγμή πραγματοποίησης της. Επιπλέον, δεν μπορεί να εκτιμηθεί με κάποια από τις ανθρώπινες αισθήσεις. Από τη πλευρά του καταναλωτή αυτό ερμηνεύεται ως δυσκολία αντικειμενικής εκτίμησης και σύγκρισης μιας υπηρεσίας σε σχέση με κάποια άλλη. Στα φυσικά προϊόντα αυτό μπορεί να υλοποιηθεί, για παράδειγμα, με σύγκριση μεγέθους, 52

55 χρώματος, υλικού κ.ά. Η αδυναμία αντικειμενικής σύγκρισης καθιστά τις σχετικές αγοραστικές επιλογές υπηρεσιών, επιλογές σημαντικού κίνδυνου. Ασυνέπεια / Μεταβλητότητα: Η ποιότητα της υπηρεσίας αλλάζει ανάλογα με το περιβάλλον της χρήσης, το χρήστη και αυτόν που την παρέχει. Το στοιχείο αυτό χαρακτηρίζεται ταυτόχρονα ως η μεγαλύτερη δύναμη και η μεγαλύτερη αδυναμία των υπηρεσιών. 29 Τα σημεία όπου οι υπηρεσίες που προσφέρονται στις ηλεκτρονικές αγορές είναι καλύτερες από αυτές στις φυσικές αγορές. 30 Μειωμένη Χρονική Εξάρτηση: Η χρονική ανεξαρτησία του Διαδικτύου αντισταθμίζει τη χρονική εξάρτηση της υπηρεσίας, καθώς αυτός που παρέχει την υπηρεσία μπορεί να τη φορτώσει ολοκληρωμένη ή μερικώς στη δικτυακή περιοχή και ο καταναλωτής να τη χρησιμοποιησεί τη στιγμή που αυτός επιθυμεί, χωρίς την απαίτηση κάποιου χρονικού πλαισίου συναλλαγής. Συνέπεια στην παράδοση της υπηρεσίας: Η παράδοση της υπηρεσίας μπορεί να ολοκληρωθεί πλήρως μέσα από τη δικτυακή περιοχή, κατά τη διάρκεια ή αμέσως μετά τη συναλλαγή. Οι πελάτες καθοδηγούν την προσαρμογή: Ο πελάτης μπορεί να επιλέξει δυναμικά τα επιμέρους στοιχεία της υπηρεσίας που θέλει να καταναλώσει. Αυτό, για παράδειγμα, είναι η συνήθης περίπτωση στις μηχανές αναζήτησης και στους δικτυακούς καταλόγους. Παραδείγματα Υπηρεσιών στο Internet FORTHcrs Η FORTHcrs αποτελεί θυγατρική εταιρία της FORTHnet η οποία παρέχει ολοκληρωμένες ηλεκτρονικές υπηρεσίες στο χώρο του τουρισμού και των μεταφορών, με εξειδίκευση στα ηλεκτρονικά συστήματα κρατήσεων, τη διανομή και το συνδυασμό τουριστικού περιεχομένου. 29 Γ.Σιώμκος, Ι.Τσιάμης, «Στρατηγικό Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ»,Εκδόσεις Σταμούλη Αθήνα S. Dann, Strategic Internet Marketing, John Wiley & Sons, Inc.,

56 Ειδικότερα, η FORTHcrs έχει ως αντικείμενο την παροχή υπηρεσιών ticketing κάθε τύπου, για κάθε είδους δραστηριότητα, με έμφαση σε αυτές που εντάσσονται σε κάποια τουριστική πρόταση, την εισαγωγή και προώθηση νέων καινοτομικών τρόπων κράτησης και πώλησης τουριστικών και ψυχαγωγικών υπηρεσιών, και την αξιοποίηση του ψηφιακού περιεχομένου με κάθε μέσο που μπορεί να παρέχει άμεση πληροφόρηση στο κοινό. Μεταξύ των λύσεων που έχει αναπτύξει η εταιρία, περιλαμβάνονται: SeaOnLine Το εργαλείο διαχείρισης κρατήσεων και έκδοσης ακτοπλοϊκών εισιτηρίων SeaOnLine καλύπτει τις εξειδικευμένες απαιτήσεις των ακτοπλοϊκών εταιριών. RoomView Το λογισμικό RoomView αφορά στη διαχείριση και στη διανομή κρατήσεων για δωμάτια και ξενοδοχεία που δίδονται ως allotment σε πρακτορεία ή μεταφορικές εταιρίες, καθώς και το συνδυασμό αυτών με δρομολόγια των ακτοπλοϊκών ή άλλων εταιριών μεταφοράς. OpenSeas Πρόκειται για το ηλεκτρονικό σύστημα διανομής των ακτοπλοϊκών κρατήσεων και εισιτηρίων που απευθύνεται σε B2B περιβάλλον. TicketShop Σύστημα διαχείρισης της πώλησης των εισιτηρίων θεαμάτων και υπηρεσίες υποστήριξης για την πώληση. Galileo Hellas Η Galileo Hellas S.A. αποτελεί θυγατρική της ομώνυμης εταιρίας και ειδικεύεται στην ηλεκτρονική διανομή συστημάτων κρατήσεων στο χώρο του τουρισμού και των μεταφορών. Η εταιρία διαθέτει ένα εκτεταμένο ηλεκτρονικό σύστημα κράτησης θέσεων, έχοντας μέχρι σήμερα συνδέσει περισσότερα από ταξιδιωτικά γραφεία με περισσότερα από τερματικά. 54

57 Στα προϊόντα της εταιρίας περιλαμβάνονται: Focalpoint Λογισμικό για την πραγματοποίηση ηλεκτρονικών κρατήσεων. Galileo Airline Products Πρόκειται για τη σειρά εξειδικευμένων προϊόντων της εταιρίας για την πραγματοποίηση αεροπορικών κρατήσεων. Car Master Ένα ευέλικτο σύστημα ενοικίασης αυτοκινήτων. Galileo 360 Fares Ένα σύστημα τιμολόγησης το οποίο προσφέρει εύκολη και ακριβή πρόσβαση σε οποιαδήποτε δημοσιευμένη τιμή, σε περισσότερα από ταξιδιωτικά γραφεία. LeisureShopper Είναι ένα προϊόν για κρατήσεις σε κρουαζιέρες, καθώς και σε προγράμματα εκδρομών με διεθνείς ταξιδιωτικούς οργανισμούς. RoomMaster Ένα ολοκληρωμένο και ακριβές πρόγραμμα ξενοδοχειακών κρατήσεων που απλοποιεί τη διαδικασία. Galileo Electronic Ticketing Ένα προϊόν για την παροχή ηλεκτρονικών εισιτηρίων Ψηφιακά Προϊόντα Τα προϊόντα πληροφορίας είναι τα πλέον κατάλληλα για διακίνηση μέσα από το Διαδίκτυο. Τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά που τα διαφοροποιούν από τα υπόλοιπα είδη προϊόντων είναι τα ακόλουθα: Η μορφή της πληροφορίας αναφέρεται στον τύπο των μέσων και των συμβολισμών που την συνοδεύουν. Στο Διαδίκτυο, η πληροφορία έχει πολυμεσικό χαρακτήρα, αφού μπορεί να πάρει τη μορφή κειμένου, εικόνας, γραφικών, ήχου, video και κινούμενου σχεδίου. Το μέσο αναφέρεται στο φυσικό τρόπο μεταφοράς της πληροφορία στους χρήστες της. Το μέσο επικοινωνίας είναι το Διαδίκτυο ως δίκτυο δικτύων υπολογιστών, ενώ η χρησιμοποίηση κοινά αποδεκτών πρωτοκόλλων επικοινωνίας εξασφαλίζει ότι όλοι οι αποδέκτες θα λάβουν την ίδια πληροφορία. Η πληροφορία μπορεί να καταναλωθεί ταυτόχρονα από περισσότερους από ένα χρήστες που βρίσκονται σε διαφορετικές γεωγραφικές θέσεις. 55

58 Ο τρόπος χρήσης της πληροφορίας μπορεί να είναι διαφορετικός για κάθε χρήστη της. Σε θεωρητικό επίπεδο δεν υπάρχει περιορισμός στο εύρος της παροχής πληροφορίας από έναν και μόνο παραγωγό της. Η κατανάλωση της πληροφορίας δεν τροποποιεί τη σύσταση της, ούτε συντελεί στην εξαφάνιση της. Η τάση χρήσης των προϊόντων με την μορφή της πληροφορίας ως μια ξεχωριστή κατηγορία προϊόντος συντελεί στην ενίσχυση της καταλληλότητας διακίνησής τους στο διαδικτυακό περιβάλλον. Τα σημαντικά στοιχεία που πρέπει να μελετηθούν είναι η φύση της πληροφορίας, το γεγονός ότι η πληροφορία είναι ανεξάντλητη στο ψηφιακό περιβάλλον και η αναλογία μεταξύ κόστους παραγωγής και αναπαραγωγής. Όσον αφορά τη φύση της πληροφορίας ως προϊόν, το πρώτο στοιχείο που πρέπει να παρατηρηθεί είναι ότι η διανομή της μπορεί να γίνει άμεσα μέσα από το διαδικτυακό περιβάλλον εφόσον πρώτα αυτή λάβει ψηφιακή μορφή. Επιπλέον, η πληροφορία, ως προϊόν, μπορεί να προσαρμοστεί εύκολα προκειμένου να διανεμηθεί γρήγορα και αποτελεσματικά στις διαφορετικές διασυνδέσεις, από άποψη ταχύτητας πρόσβασης των χρηστών. Ακόμη, ο παγκόσμιος χαρακτήρας του Διαδικτύου κάνει ανέφικτη την κατάταξη των προϊόντων με την μορφή της πληροφορίας σε γεωγραφικές ή κρατικές εμπορικές κατηγορίες. Η διαπίστωση αυτή μάλιστα είναι αδιάφορη ως προς το περιεχόμενο της πληροφορίας. Υπάρχουν πολλά είδη προϊόντων στην μορφή της πληροφορίας, όλα σχετικά του πολυμεσικού χαρακτήρα της Προϊόντα που Αφορούν Αποκλειστικά το Διαδικτυακό Περιβάλλον (Υλικό-Λογισμικό) Μαζί με το Διαδίκτυο και τις τεχνολογίες βάσης που το υποστηρίζουν έκαναν την εμφάνιση τους νέες υπηρεσίες για τους καταναλωτές, ταξινομημένες ως εξής: Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και υπηρεσίες διαχείρισης αλληλογραφίας. Μη σειριακή δρομολόγηση στον Παγκόσμιο Ιστό. 31 Γ.Σιώμκος, Ι.Τσιάμης, «Στρατηγικό Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ»,Εκδόσεις Σταμούλη Αθήνα

59 Ελκυστικές, χρηστικές και εύχρηστες δικτυακές περιοχές. Φόρτωση πληροφορίας με τη μορφή αρχείων σε και από δικτυακές περιοχές. Οργάνωση δικτυακών περιοχών. Ασφαλείς ηλεκτρονικές συναλλαγές. Οι ευκαιρίες εξειδικευμένων διαδικτυακών προϊόντων κατηγοριοποιούνται σε τρεις κατηγορίες: υλικό, λογισμικό και υπηρεσίες. Το λογισμικό και το υλικό χαρακτηρίζονται ως προϊόντα υποδομής, εμφανή στον τελικό χρήστη. Οι τέσσερις περιοχές εμπορικής και επιχειρηματικής δραστηριοποίησης για λογισμικό και υλικό αποκλειστικά επικεντρωμένο στο Διαδίκτυο: Οι επικοινωνίες και η συνεργασία Οι δικτυακές εφαρμογές Τα πολυμέσα πραγματικού χρόνου Το ηλεκτρονικό εμπόριο 3.5 Παράγοντες-Κλειδιά στη Διαμόρφωση του Ηλεκτρονικού Προϊόντος Παράγοντες-κλειδιά στη διαμόρφωση του πληροφορικού ηλεκτρονικού προϊόντος, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση σε θέματα διαχείρισης περιεχομένου και προσαρμογής της ηλεκτρονικής μορφής της επιχείρησης. Οι παράγοντες αυτοί είναι το outsourcing, ο παγκόσμιος χαρακτήρας των ηλεκτρονικών αγορών, η διαρκώς αυξανόμενη δύναμη των πελατών, η ανάδειξη της τεχνολογίας XML ως πρότυπο στις ηλεκτρονικές αγορές και η ανάγκη ολοκλήρωσης των ηλεκτρονικών αγορών με τις μηχανογραφημένες επιχειρησιακές διαδικασίες. Το outsoursing χρησιμοποιείται σε μεγάλο βαθμό από τις επιχειρήσεις που επιθυμούν να δραστηριοποιηθούν στις ηλεκτρονικές αγορές. Με την επιλογή του outsoursing ως πλαίσιο ανάπτυξης της ηλεκτρονικής επιχείρησης και των προϊοντικών λύσεων, η επιχείρηση διατηρεί τη στρατηγική επιλογή των λειτουργικών προδιαγραφών και αναθέτει σε εξειδικευμένες τρίτες επιχειρήσεις τη μετάφραση τους σε τεχνολογικές προδιαγραφές. Η μεγάλη χρήση τεχνικών outsoursing από τις επιχειρήσεις Τ&Τ που αποφασίζουν να δραστηριοποιηθούν στις ηλεκτρονικές αγορές, καθοδηγούνται από τις υψηλές ανάγκες για: 57

60 τεχνολογίες πληροφορικής και τηλεπικοινωνιών, την ενσωμάτωση τεχνικά καταρτισμένου προσωπικού, την παροχή εξειδικευμένων υπηρεσιών, όπως αυτές που προσφέρονται μέσα από μια πλατφόρμα CRM την αγορά, τη χρήση, την αξιοποίηση και την εκμετάλλευση πολύπλοκου τεχνολογικού εξοπλισμού το σχεδιασμό και την ανάπτυξη μιας σειράς από συνοδευτικές υπηρεσίες Κατηγοριοποίηση Προϊόντων Διαθέσιμων στις Ηλεκτρονικές Αγορές Στο Διαδίκτυο όλα τα προϊόντα δεν είναι ίδια. Κάθε προϊόν έχει διαφορετικά χαρακτηριστικά και διαφορετικά επίπεδα από τα ίδια χαρακτηριστικά. Για παράδειγμα, μια σημαντική διάσταση στην οποία διαφέρουν τα προϊόντα είναι η ικανότητα των καταναλωτών να εξακριβώνουν την ποιότητα κάθε προσφερόμενης προϊοντικής λύσης. 33 Στη μια άκρη του φάσματος βρίσκονται προϊόντα commodity των οποίων η ποιότητα μπορεί ξεκάθαρα να διαπιστωθεί και να αναφερθεί. Τέτοια προϊόντα είναι οι περισσότερες πρώτες ύλες που διακινούνται στις ηλεκτρονικές αγορές, όπως το πετρέλαιο, το τσιμέντο καθώς και υλικά αγαθά όπως τα βιβλία και οι μουσικοί τίτλοι που διαπραγματεύονται στις λιανικές ηλεκτρονικές αγορές. Στην άλλη άκρη του φάσματος βρίσκονται προϊόντα των οποίων η αντιληπτή ποιότητα διαφέρει από καταναλωτή σε καταναλωτή όπως είναι οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες και τα ψηφιακά αγαθά. Οι διαφορές στην αντιληπτή ποιότητα των προϊόντων δημιουργούν ευκαιρίες ανάπτυξης στρατηγικών και τοποθέτησης στην αγορά. Καθώς το προϊόν που ζητά ο καταναλωτής μετακινείται συνεχώς λόγω των αλλαγών στα προϊόντα, ενισχύεται ο αναγκαίος βαθμός εμπειρίας και η 32 Jim Sterne, W.W.W. Marketing "Integrating the web into your Marketing", John Wiley & Sons, Inc

61 εμπλοκή του, το απαιτούμενο συνοδευτικό πληροφοριακό περιεχόμενο και η αξία της εμπορικής επωνυμίας του προμηθευτή προκειμένου να ελαττωθεί ο κίνδυνος που συνοδεύει την αγοραστική απόφαση. Ο σκοπός του προϊόντος και η ανάγκη αναζήτησης του από τον καταναλωτή συχνά καθορίζει τη θέση του στην συνεχόμενη αλλαγή. Για παράδειγμα, αν κάποιος αναζητά ένα βιβλίο στα πληροφοριακά συστήματα, τότε μπορεί να επιλέξει ανάμεσα σε ένα μεγάλο αριθμό εναλλακτικών. Όταν, όμως, κάποιος τρίτος, όπως ο υπεύθυνος καθηγητής, προκαθορίζει το βιβλίο ενός μαθήματος, ο καταναλωτής αναζητά την πλέον οικονομική διαθέσιμη λύση. Οι κατηγορίες των προϊόντων είναι: 1. Προϊόντα commodity: Στις αγορές commodity προϊόντων, όπως το χαρτί και το πετρέλαιο, η ποιότητα μπορεί εύκολα να διαπιστωθεί από την περιγραφή τους. Εκτός των εξαιρετικών περιπτώσεων προϊόντων υψηλής απόδοσης, ο κατασκευαστής αυτών των προϊόντων δε χρειάζεται να αναφερθεί. Οι καταναλωτές αδιαφορούν για το όνομα του κατασκευαστή και ενδιαφέρονται μόνο για την ακριβή περιγραφή τους, την τιμή και τους όρους διάθεσης. Γι' αυτό και τα προϊόντα αυτά είναι γνωστά και ως «ανώνυμα». 2. Προϊόντα Μερικώς commodity: Στα προϊόντα αυτά διαπιστώθηκε η μεγάλη έκρηξη στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Τα βιβλία και οι μουσικοί τίτλοι ανήκουν σ' αυτή την κατηγορία προϊόντων και χαρακτηρίζονται ως διαφοροποιημένα από τους οικονομολόγους. Πάντως, μετά την επιλογή τους από τον καταναλωτή, παρουσιάζουν ομοιότητες με τα ανώνυμα προϊόντα. Για παράδειγμα, αφού επιλεγεί ένα βιβλίο με βάση το συγγραφέα, τον τίτλο, τον εκδοτικό οίκο και την έκδοση, παύει να υπάρχει οποιοδήποτε σημείο διαφοροποίησης της ποιότητας ανεξαρτήτως του ηλεκτρονικού καταστήματος από το οποίο το βιβλίο αγοράζεται. Αυτό μεταφέρεται και στις ανταγωνιστικές πρακτικές. Κατά συνέπεια, οι καταναλωτές εμπλέκονται σε μια διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης δυο σταδίων. Πρώτα επιλέγεται το διαφοροποιημένο προϊόν ανάμεσα σε όλες τις διαθέσιμες εναλλακτικές. Στη συνέχεια, η ανησυχία του καταναλωτή μεταφέρεται στο επίπεδο της τιμής και 59

62 της αξιοπιστίας του ηλεκτρονικού προμηθευτή. Αν εξασφαλισθεί η αξιοπιστία του προμηθευτή, τότε ο ανταγωνισμός μεταφέρεται σε επίπεδο τιμών. 3. Προϊόντα Δοκιμής (look and feel product): Σ' αυτές τις προϊοντικές κατηγορίες, ένα από τα κυρία κριτήρια αξιολόγησης και επιλογής μεταξύ των ηλεκτρονικών επιχειρήσεων διατηρεί η εμπορική επωνυμία. Προϊόντα Δοκιμής είναι τα είδη ένδυσης και υπόδησης, τα αξεσουάρ, τα έπιπλα, καθώς και πολλές χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. Ένα από τα κοινά χαρακτηριστικά των προϊόντων δοκιμής είναι η δυσκολία αποτίμησης της ποιότητας τους από μακριά. Οι καταναλωτές αυτών των προϊόντων είναι διστακτικοί απέναντι στην αγορά ενός προϊόντος του οποίου η ποιότητα δεν μπορεί να εκτιμηθεί πλήρως, έστω και υποκειμενικά. Πάντως, μετά την επιλογή του προϊόντος, δεν υπάρχουν πολλά υποκατάστατα. Τα χαρακτηριστικά άλλων ανταγωνιστικών προϊόντων διαφέρουν σε πολλές διαστάσεις πέρα από την ποιότητα, όπως είναι η αξιοπιστία και η τιμή. 4. Προϊόντα Δοκιμής με Μεταβαλλόμενη Ποιότητα (look and feel product with variable quality): Πρόκειται για την ομάδα προϊόντων που οι καταναλωτές πρέπει να εξετάσουν σε φυσικές αγορές πριν την αγοραστική απόφαση τους. Τα προϊόντα αυτά χαρακτηρίζονται από μοναδικότητα, όπως τα έργα τέχνης ή από ημερομηνία λήξεως όπως τα είδη μαναβικής και τα γαλακτοκομικά προϊόντα. 3.7 Επιλογή Αγοράς και Απόκτηση Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Με βάση την προηγούμενη κατηγοριοποίηση των προϊόντων γίνεται σαφές ότι οι πηγές του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος διαφέρουν ανάλογα με τη θέση των προϊόντων de Fiureido, J.M., Finding Sustainable Profitability in Electronic Commerce, Sloan Management Review, Vol. 41,

63 3.7.1 Αγορές commodity Προϊόντων Ο ανταγωνισμός πραγματοποιείται με βάση την ηγεσία κόστους, γεγονός που αναδεικνύει τη σημασία του μεριδίου αγοράς ως εργαλείου για την ολοκλήρωση οικονομιών κλίμακας, αλλά και της δυσκολίας απόκτησης και διατήρησης του, καθώς είναι πρακτικά αδύνατη η αύξηση κόστους αλλαγής για τους πελάτες. Κατά συνέπεια, η κερδοφορία του μέσου ανταγωνιστή καθορίζει και την κερδοφορία των υπολοίπων, ενώ η είσοδος σ' αυτές τις αγορές είναι σχετικά εύκολη. Στις αγορές αυτές, κύριοι στόχοι είναι: Η εκμετάλλευση των οικονομιών κλίμακας Οι χαμηλού κόστους διαδικασίες παραγωγής Η επίτευξη αποδοτικής διανομής και χαμηλών γενικών εξόδων Αγορές μερικώς commodity Προϊόντων Η αγορά των μερικώς commodity προϊόντων είναι διαδικασία δύο βημάτων. Το πρώτο στάδιο αφορά την προϊοντική αναζήτηση σε μια διαφοροποιημένη αγορά. Το δεύτερο στάδιο αφορά την αναζήτηση με γνώμονα την τιμή για το επιλεγμένο προϊόν, θεωρητικά, η είσοδος σε τέτοιες αγορές είναι σχετικά εύκολη. Η διαφοροποίηση στις συγκεκριμένες αγορές πραγματοποιείται στο επίπεδο της πληθώρας των διαθέσιμων εναλλακτικών προϊοντικών επιλογών καθώς και στο σύνολο και την ποιότητα των συμπληρωματικών υπηρεσιών, που απαρτίζουν το προϊόν και την ηλεκτρονική επιχείρηση. Για παράδειγμα, σα ένα ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο, το ζητούμενο είναι η πληθώρα τίτλων ανά διαθέσιμη θεματική περιοχή και η ευκολία που προσφέρουν οι υπηρεσίες αναζήτησης, συγκριτικής αξιολόγησης και ελέγχου παρόμοιου περιεχομένου. Ειδικότερα, στο πρώτο στάδιο, η διαφοροποίηση επιτυγχάνεται μέσα από: Την εκτενή χρήση των τεχνολογιών πληροφορικής, ώστε να ενισχυθεί η συνολική προϊοντική προσφορά με την εισαγωγή συμπληρωματικών ηλεκτρονικών υπηρεσιών ενημέρωσης, πληροφόρησης και αρωγής της αγοραστικής απόφασης. 61

64 Την ανάπτυξη έξυπνων μηχανών αναζήτησης που ταιριάζουν εύκολα και με ακρίβεια τις καταναλωτικές απαιτήσεις με προϊοντικές λύσεις. Την εκτενή χρησιμοποίηση τεχνολογιών και συστημάτων βάσεων δεδομένων για την εξόρυξη πληροφορίας, απαιτούμενης από τον πελάτη, σε πραγματικό χρόνο. Την έγκαιρη είσοδο στα τμήματα της αγοράς που στοχεύονται. Την ανάπτυξη ισχυρής εμπορικής επωνυμίας. Την απλοποίηση των διαδικασιών συναλλαγών. Την αύξηση των χαρακτηριστικών προσκόλλησης στη δικτυακή περιοχή της ηλεκτρονικής αγοράς ώστε να ενισχυθεί η εμπλοκή του καταναλωτή με αυτή Το δραστικά μικρότερο κόστος αναζήτησης στις ηλεκτρονικές έναντι των φυσικών αγορών καθιστά εύκολη την εύρεση και την αγορά ενός προκαθορισμένου προϊόντος με μόνο κριτήριο την τιμή στο ψηφιακό περιβάλλον. Σημαντική αξία στο δεύτερο στάδιο της αγοραστικής απόφασης για τα μερικώς commodity προϊόντα διατηρεί η εμπιστοσύνη του καταναλωτή στην ηλεκτρονική επιχείρηση. Για το λόγο αυτό πλεονεκτεί, τουλάχιστον στο αρχικό επίπεδο ανάπτυξης της αγοράς, η ηλεκτρονική επιχείρηση που πρωτοεισέρχεται σ' αυτή Αγορές Προϊόντων Δοκιμής Από αυτή την θέση αναφοράς στο συνεχές των προϊόντων αναπτύσσεται ένας προβληματισμός που απασχολεί αρκετά τους ερευνητές και τα στελέχη ΜΚΤ των ηλεκτρονικών επιχειρήσεων. Ο προβληματισμός αυτός σχετίζεται με το πώς είναι δυνατό μια ηλεκτρονική αγορά να προσφέρει στους πελάτες τη δυνατότητα δοκιμής των προϊόντων που εμπορεύεται. Οι δυνατότητες πολυμεσικής αποτύπωσης του προϊόντος, δηλαδή η χρήση εικόνων, video και φωτογραφιών, καθώς και οι δυνατότητες άμεσης λήψης αναλυτικών στοιχείων από τους καταναλωτές σχετικά με τις ανάγκες τους είναι εργαλεία που μπορούν να βοηθήσουν στην ανάπτυξη προσομοιώσεων δοκιμής. Παρόλα 62

65 αυτά, δεν είναι αρκετά καθώς ο πελάτης δεν έχει την ευκαιρία να δοκιμάσει το προϊόν στο φυσικό χώρο. Στο σημείο αυτό είναι εμφανής ή αξία της δυνατής εμπορικής επωνυμίας, απόρροια της αναγνωρισιμότητας της καθώς και της καταναλωτικής πίστης και εμπιστοσύνης. Η ισχυρή εμπορική επωνυμία λειτουργεί ως παράγοντας αξιοπιστίας για την επιλογή ενός προϊόντος δοκιμής μέσα από τις ηλεκτρονικές αγορές, ιδιαίτερα αυτές που απευθύνονται σε τελικούς καταναλωτές. Στις βιομηχανικές αγορές, εξίσου σημαντική με την εμπορική επωνυμία είναι και οι διεπιχειρησιακές σχέσεις. Για παράδειγμα, ένα λιανικό κατάστημα ρουχισμού θα εμπιστευτεί σχετικά εύκολα τα δειγματολόγια κάποιας βιοτεχνίας, σε περιπτώσεις που παλιότερες συνεργασίες χαρακτηρίστηκαν από επιτυχία ή η βιοτεχνία έχει ισχυρή εμπορική επωνυμία Αγορές Προϊόντων Δοκιμής με Μεταβαλλόμενη Ποιότητα Η μεταβλητότητα στην ποιότητα που χαρακτηρίζει αυτά τα προϊόντα καθιστά ιδιαίτερα δύσκολη τη διάθεση τους μέσα από τις ηλεκτρονικές αγορές καθώς κάθε επιμέρους προϊόν πρέπει να εξετάζεται από τον πελάτη. Οι προϊοντικές περιγραφές στους δικτυακούς τόπους λειτουργούν βοηθητικά, δεν είναι όμως αρκετές για να προσφέρουν συνολική λύση στο πρόβλημα της μεταβαλλόμενης ποιότητας. Αναγνωρίζοντας τη δυσκολία διάθεσης αυτών των προϊόντων μέσα από τις ηλεκτρονικές αγορές, πολλές ηλεκτρονικές επιχειρήσεις τοποθετήθηκαν στην αλυσίδα αξίας ως ενδιάμεσοι πληροφοριακής ή φυσικής ροής. Επιπλέον, δυο εργαλεία που μπορούν να αποβούν χρήσιμα στην εμπορική διάθεση κάποιων από αυτά τα προϊόντα, και ιδιαίτερα αυτών με ημερομηνία λήξης, μέσα από τις ηλεκτρονικές αγορές είναι η φήμη της επιχείρησης και η τιμή. Για παράδειγμα, η διάθεση επαναλαμβανόμενων προϊοντικών προσφορών σε οικονομικές τιμές αποτελούν τον κύριο μοχλό στις διεπιχειρησιακές ηλεκτρονικές αγορές οπωροκηπευτικών. Οι επαναλαμβανόμενες προϊοντικές προσφορές σε στοχούμενα τμήματα 63

66 καταναλωτών βοηθούν τον πωλητή να ενισχύσει τη φήμη του σε θέματα ποιότητας. Οι οικονομικές τιμές προσφέρουν ασφάλεια στον πελάτη καθώς μειώνουν το αναλαμβανόμενο χρηματοοικονομικό ρίσκο, άρα αποτελούν κίνητρο συμμετοχής σε τέτοιες ηλεκτρονικές αγορές Κύκλος ζωής προϊόντων 36 Ο κύκλος ζωής προϊόντων (product life cycle) είναι ένα από τα πιο συνηθισμένα και χρήσιμα εργαλεία στη στρατηγική μάρκετινγκ της σύγχρονης επιχείρησης. Κάθε προϊόν περνάει στη διάρκεια της ζωής του από διάφορα στάδια με ξεχωριστά χαρακτηριστικά το καθένα. Τα βλέπουμε περιληπτικά παρακάτω με βάση τον όγκο πωλήσεων στα στάδια αυτά: Στάδιο εισαγωγής: είναι το στάδιο στο οποίο η επιχείρηση λανσάρει το προϊόν με συγκεκριμένες επιλογές τιμής, προβολής και διάθεσης, που μπορούν όμως να αλλάξουν στο μέλλον καθώς αρχίζει να παρατηρεί τις αντιδράσεις πελατών και καταναλωτών. Στο στάδιο αυτό συνήθως δεν υπάρχουν κέρδη γιατί απαιτούνται σημαντικά έξοδα για την εκτέλεση στρατηγικών εισόδου στην αγορά. Για τις επιχειρήσεις που λανσάρουν καινοτομικά προϊόντα είναι ιδιαίτερα σημαντικό να ενημερώνουν το χρήστη για τα πλεονεκτήματα της καινούργιας κατηγορίας προϊόντων παρά για τη συγκεκριμένη μάρκα τους. Σκοπός είναι η αύξηση της ζήτησης της νέας κατηγορίας προϊόντων. Στο στάδιο αυτό παρατηρούνται και οι περισσότερες αποτυχίες προϊόντων. 35 Jim Sterne, W.W.W. Marketing "Integrating the web into your Marketing", John Wiley & Sons, Inc

67 Στάδιο ανάπτυξης: τα προϊόντα που επιβιώνουν του σταδίου εισαγωγής αρχίζουν να έχουν πλέον επιταχυνόμενους ρυθμούς πωλήσεων και κερδών. Το επιτυχημένο προϊόν προσελκύει μιμητές και ένα μέτρο της επιτυχίας είναι ο αριθμός των νέων ανταγωνιστών. Η παρουσία νέων ανταγωνιστών είναι ενδεικτική της έναρξης του σταδίου αυτού. Στο στάδιο αυτό αρχίζει πλέον κάποιος ανταγωνισμός τιμών ενώ η κάθε επιχείρηση προσπαθεί να διαφοροποιήσει όσο γίνεται τα χαρακτηριστικά του προϊόντος της. Η επιχείρηση αρχίζει να διαφημίζει πλέον το δικό της προϊόν της ειδικά και να χτίζει το brand της προσπαθώντας να αυξήσει τη ζήτηση του δικού της προϊόντος (σε αντίθεση με την αύξηση της ζήτησης της κατηγορίας στο προηγούμενο στάδιο). Ας σημειωθεί ότι στο στάδιο αυτό οι πωλήσεις των κατασκευαστριών επιχειρήσεων προς τους μεσάζοντες (διανομείς, χονδρική, λιανική πώληση) είναι μεγαλύτερη απ' ότι οι πωλήσεις στον τελικό χρήστη καθώς οι μεσάζοντες προσπαθούν να έχουν μεγάλα αποθέματα του επιτυχημένου προϊόντος. Στάδιο ωρίμανσης: στο στάδιο αυτό το προϊόν είναι πλέον καθιερωμένο στην αγορά. Οι πωλήσεις αυξάνονται με μειούμενο ρυθμό καθώς ο αριθμός νέων χρηστών αρχίζει να μειώνεται. Τα κέρδη αρχίζουν να μειώνονται. Στο στάδιο αυτό η στρατηγική μάρκετινγκ της επιχείρησης εστιάζεται στη διατήρηση των πιστών χρηστών του προϊόντος και η προβολή εστιάζεται στη συντήρηση του brand. Διάφορες αλλαγές στα χαρακτηριστικά του προϊόντος είναι δυνατές στη φάση αυτή και συχνά μπορεί να είναι δευτερεύουσας σημασίας ή και απλώς διακοσμητικές για να δημιουργούν την εντύπωση ανανέωσης. Στη φάση αυτή οι κατασκευάστριες επιχειρήσεις δεν μπορούν πλέον να επαφίενται στους μεσάζοντες για αύξηση των πωλήσεων και πρέπει να δημιουργούν ζήτηση από τους χρήστες οι ίδιες. Οι μεσάζοντες συνήθως διαχειρίζονται πολλά προϊόντα και έτσι δεν έχουν λόγο να δείξουν προτίμηση σε κάποιο συγκεκριμένο. Έτσι οι κατασκευάστριες επιχειρήσεις προσπαθούν να προσελκύσουν τους μεσάζοντες με διάφορες εκπτώσεις και προνομιακή μεταχείριση. Οι πόλεμοι τιμών είναι πολύ συνηθισμένοι στο στάδιο αυτό και έχουν ως σκοπό την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς 65

68 εις βάρος ανταγωνιστών και τις συνακόλουθες οικονομίες κλίμακας στην παραγωγή και διάθεση. Στάδιο παρακμής: στο στάδιο αυτό για διάφορους λόγους οι πωλήσεις μπορεί να αρχίσουν να μειώνονται οπότε και επιβάλλουν την έξοδο των ασθενέστερων ανταγωνιστών από τον κλάδο, καθώς η κερδοφορία μπορεί να είναι πλέον αμφίβολη. Συνήθως οι επιχειρήσεις που επιβιώνουν έχουν ήδη προβλέψει την εξέλιξη αυτή και έχουν προσπαθήσει με την κατάλληλη στρατηγική μάρκετινγκ να έχουν τα μερίδια αγοράς που επιτρέπουν κερδοφορία. 3.9 Στόχοι σχετικά µε το προϊόν Τα προϊόντα των ηλεκτρονικών αγορών εξυπηρετούν στόχους: πωλήσεων βελτίωσης των παρεχόμενων υπηρεσιών πριν και μετά την πώληση καινοτομιών που εισάγονται από την ηλεκτρονική επιχείρηση Οι παραπάνω στόχοι έχουν έναν τελικό σκοπό: την αύξηση των πωλήσεων Στόχοι σχετικά µε το προϊόν Πωλήσεις Οι πωλήσεις από το ηλεκτρονικό κατάστημα είναι εύκολο να μετρηθούν ανά πάσα στιγμή, να αξιολογηθούν και να υπολογιστεί το κέρδος. Το δύσκολο, µε τα κέρδη, είναι να διαπιστωθεί ποιες πωλήσεις πραγματοποιήθηκαν από το δικτυακό κατάστημα κατόπιν επίσκεψης πελάτη. Αυτό το στοιχείο είναι χρήσιμο, όχι µόνο για να δοθούν τα εύσημα στο διαδίκτυο, αλλά και για να γίνει γνωστό πώς χρησιμοποιείται το δικτυακό κατάστημα από τους επισκέπτες. Ένας πρακτικός τρόπος να το υπολογιστεί (µε κάποιο περιθώριο λάθους) είναι κάνοντας ερωτήσεις ο ταμίας 66

69 στους πελάτες αν η αγορά πραγματοποιήθηκε λόγω της αναζήτησης του κατάλληλου προϊόντος στο διαδίκτυο. Ένας άλλος τρόπος είναι η πραγματοποίηση έρευνας αγοράς μεταξύ των πελατών µέσω διαδικτύου (είτε µε ερωτηματολόγιο στο ηλεκτρονικό σας κατάστημα είτε µέσω ) Στόχοι σχετικά µε το προϊόν - Υπηρεσίες Στόχοι πρέπει να τίθενται και για τις υπηρεσίες που παρέχονται πριν και μετά την πώληση. Οι υπηρεσίες πριν την πώληση βοηθούν στην πραγματοποίηση της πώλησης, ενώ οι υπηρεσίες μετά την πώληση βοηθούν στη δημιουργία πιστών πελατών. Ένα παράδειγμα υπηρεσίας πριν την πώληση δίνουν ορισμένα ηλεκτρονικά βιβλιοπωλεία: πριν την ολοκλήρωση της διαδικασίας πώλησης, παρέχεται στους επισκέπτες η δυνατότητα να διαβάζουν κομμάτια από τα περιεχόμενα αρκετών βιβλίων και να ακούν αποσπάσματα από CDs. Υπηρεσία μετά την πώληση αποτελεί ένα newsletters, το οποίο ενημερώνει για νέα προϊόντα που ενδιαφέρουν τον κάθε πελάτη χωριστά. Και στην πρώτη και στη δεύτερη περίπτωση, η μέτρηση των αποτελεσμάτων, δηλαδή των πωλήσεων, είναι εύκολη. Στην πρώτη περίπτωση, το βιβλιοπωλείο μπορεί να ρωτήσει τον πελάτη μετά την έξοδό του από το ταμείο αν θα γινόταν η αγορά των προϊόντων, στην περίπτωση που δεν του δινόταν η δυνατότητα να διαβάσει αποσπάσματα. Άλλος τρόπος θα ήταν να γινόταν μέτρηση από το βιβλιοπωλείο για την αύξηση των πωλήσεων των βιβλίων, αποτελέσματα των οποίων μπορούσαν να «διαβαστούν» και να πραγματοποιηθεί σύγκριση µε τις πωλήσεις της ίδιας περιόδου για τα βιβλία για τα οποία δεν προσφερόταν αυτή η δυνατότητα. Στη δεύτερη περίπτωση, μπορεί να καταγραφεί από το λογισμικό ποιες πωλήσεις ξεκίνησαν από την ανάγνωση του newsletter. 67

70 3.9.3 Στόχοι σχετικά µε το προϊόν - Καινοτομίες Μπορούν να τεθούν Προϊοντικοί στόχοι και για τις καινοτομίες που μπορούν να εισαχθούν. Με τον όρο «καινοτομίες» εννοούνται είτε ριζικές αλλαγές σε ήδη υπάρχοντα προϊόντα είτε εντελώς νέα προϊόντα. Οι καινοτομίες συμβάλουν στο να διαφοροποιείται στη συνείδηση του καταναλωτήαπό τον ανταγωνισμό και δίνεται προβάδισμα, το οποίο οδηγεί σε περισσότερες πωλήσεις και πιστούς πελάτες. Το διαδίκτυο αποτελεί πρόσφορο έδαφος για τη δημιουργία καινοτομιών, γιατί φέρνει σε επαφή τον καταναλωτή, ο οποίος είναι ίσως η καλύτερη πηγή ιδεών και προτάσεων για καινοτομίες. 68

71 4 ο Κεφάλαιο Συστήματα Διανομής στις Διαδικτυακές Αγορές 4.1 Τοποθέτηση προϊόντων Η τοποθέτηση προϊόντων είναι ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ (και πιο συγκεκριμένα της στρατηγικής προϊόντων), αλλά και της γενικής επιχειρηματικής στρατηγικής μιας επιχείρησης. Οι αποφάσεις σχετικά με την τοποθέτηση και η επιτυχία της εξαρτώνται από τη διαφοροποίηση που έχει αποφασισθεί από την επιχείρηση. Η διαφοροποίηση αυτή μπορεί να βασίζεται σε κριτήρια λειτουργικά, συναισθηματικά ή σχετικά με τα οφέλη χρήσης του προϊόντος. Η εκτέλεση της στρατηγικής διαφοροποίησης απαιτεί την τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά και την επικοινωνία της τοποθέτησης αυτής. Η τοποθέτηση ακολουθεί την επιλογή της αγοράς-στόχου και αποσκοπεί στην ανεύρεση κάποιας μοναδικής θέσης (με βάση την τιμή, τα χαρακτηριστικά, τη χρήση, την ποιότητα κλπ) ανάμεσα στα προϊόντα των ανταγωνιστών. Σημειώνεται επίσης ότι η τοποθέτηση έχει και την εσωτερική της διάσταση, σε σχέση δηλ. με άλλα προϊόντα της επιχείρησης. Το προϊόν πρέπει να είναι αρκετά διαφορετικό από τα άλλα προϊόντα της επιχείρησης ώστε να αποφεύγεται ο κανιβαλισμός. (Η έννοια της τοποθέτησης διαδόθηκε στο μάρκετινγκ από τους Al Ries και Jack Trout με το βιβλίο τους "Positioning: The Battle for Your Mind", Warner Books, 1982, που αργότερα την επέκτειναν με μια σειρά από "νόμους τους μάρκετινγκ") Είναι προφανές ότι υπάρχουν πρακτικά άπειρες επιλογές στην τοποθέτηση ενός προϊόντος στην αγορά, αλλά η τοποθέτηση μπορεί να γίνεται: Τοποθέτηση σε σχέση με τους ανταγωνιστές: στην περίπτωση αυτή αναζητείται κάποια θέση στην αγορά με βάση αποκλειστικά τα προϊόντα των ανταγωνιστών. Ιδανικά η επιχείρηση βρίσκει κάποια μοναδική θέση για το προϊόν στην αγορά, αλλά πολλές φορές ο μετωπικός ανταγωνισμός με τα προϊόντα των ανταγωνιστών είναι αναπόφευκτος. Κλασικό παράδειγμα είναι οι ετήσιες διαφημιστικές εκστρατείες από τους τουριστικούς 69

72 οργανισμούς των χωρών της Ν. Ευρώπης στις ΗΠΑ. Όλες οι διαφημίσεις (ελληνικές, ιταλικές, ισπανικές, τουρκικές) μιλούν για ήλιο, θάλασσα, μνημεία και φιλοξενία. Τοποθέτηση με βάση την αγορά-στόχο: στην περίπτωση αυτή το προϊόν τοποθετείται από την επιχείρηση με βάση τα χαρακτηριστικά της αγοράςστόχου (δημογραφικά, χρήσης του προϊόντος, τάσεις, προτιμήσεις αγοραστών κλπ) Τοποθέτηση με βάση την κατηγορία του προϊόντος: στην περίπτωση αυτή το προϊόν τοποθετείται από την επιχείρηση με βάση τα χαρακτηριστικά της κατηγορίας του, ιδιαίτερα αν πρόκειται για κάποια καινούργια χαρακτηριστικά που λείπουν από τους ανταγωνιστές. Στην περίπτωση αυτή τα προϊόντα τοποθετούνται σε κάποιο σημείο του φάσματος υψηλή ποιότητα/υψηλή τιμή - χαμηλή ποιότητα/χαμηλή τιμή. 37 Σημειώνεται ότι αν και η τοποθέτηση επιτυγχάνεται με βάση την οποιαδήποτε στρατηγική διαφοροποίησης που έχει επιλεγεί, στρατηγικά, η επιτυχία της τοποθέτησης δεν είναι ούτε εύκολη ούτε εγγυημένη. Υπάρχουν πολλά παραδείγματα επιχειρήσεων που έχουν χρησιμοποιήσει την τοποθέτηση π.χ. με βάση την κατηγορία του προϊόντος για να τοποθετηθούν τα προϊόντα τους σε κάποια θέση υψηλότερης τιμής/ποιότητας αλλά χωρίς επιτυχία για τον απλό λόγο ότι οι αγοραστές δεν μπορούσαν να αντιληφθούν την υψηλότερη ποιότητα στην κατηγορία αυτή. Πρόσφατα, για παράδειγμα, η Procter & Gamble απέσυρε από την αμερικανική αγορά, λόγω χαμηλών πωλήσεων, μια σειρά κραγιόν και μάσκαρας που είχε βγάλει με τη μάρκα Oil of Olay. Οι καταναλωτές δεν είδαν τον λόγο να πληρώσουν κάτι παραπάνω για τα προϊόντα αυτά που είχαν τοποθετηθεί ως "θεραπευτικά καλλυντικά", το βασικό χαρακτηριστικό της μάρκας Oil of Olay. Η διαδικασία της τοποθέτησης δεν σταματά με την εισαγωγή κάποιου καινούργιου προϊόντος στην αγορά, αλλά πρέπει να είναι αντικείμενο συνεχούς

73 εξέτασης από την επιχείρηση λόγω συνεχών μεταβολών στην αγορά. Συχνά κάποια τοποθέτηση γίνεται ξεπερασμένη, και πρέπει να αναθεωρηθεί. Υπάρχουν άφθονα παραδείγματα επιχειρήσεων που δεν αντιλήφθηκαν έγκαιρα ότι η τοποθέτηση των προϊόντων τους είχε ξεπεραστεί από τις εξελίξεις, με αποτέλεσμα να βρεθούν ξαφνικά με σημαντικά μειωμένα μερίδια αγοράς. 4.2 Προϊοντικoί δικτυακοί τόποι (Product websites) Ο επιχειρηματικός κόσμος σχετικά γρήγορα αγκάλιασε την ιδέα του Internet και προχώρησε στην εμπορική αξιοποίησή του. Ιδιαίτερα το Διαδίκτυο θεωρήθηκε αποτελεσματικό κανάλι επικοινωνίας με το κοινό και πληθώρα δικτυακών τόπων δημιουργήθηκαν, τα οποία παρείχαν διαφημιστικό και ενημερωτικό υλικό για εταιρίες και προϊόντα. Δύο βασικοί τύποι sites αποτελούν βασικά εργαλεία του διαδικτυακού μάρκετινγκ (web marketing): το εταιρικό (corporate) web site και τo marketing web site. Στο μεν εταιρικό web site προβάλλεται η εταιρία ως σύνολο, ενώ στο marketing web site προωθείται ένα προϊόν ή μια ιδέα με σκοπό να προκληθεί το ενδιαφέρον του κόσμου και να αυξηθούν οι πωλήσεις του προϊόντος. Στη δεύτερη κατηγορία ανήκουν οι προϊοντικοί δικτυακοί τόποι (product web sites). Τα web sites που ασχολούνται με την προβολή και υποστήριξη ενός προϊόντος αποτελούν ένα δυναμικό εργαλείο marketing για την προώθηση της εμπορικής επωνυμίας-σήματος και την προβολή ενός προϊόντος. Η ανάπτυξή τους σε φιλοσοφία σχεδίασης και περιεχομένου είναι δομημένη έτσι ώστε να προβάλλει ένα προϊόν. Γι' αυτό το λόγο συνήθως έχουν μια διεύθυνση στο Διαδίκτυο η οποία είναι ταυτόσημη με την επωνυμία του προϊόντος. Μια σελίδα ενός προϊόντος περιέχει πληροφορίες για το προϊόν (τεχνικά χαρακτηριστικά, περιγραφή, προστίθενται και διαδραστικές (interactive) οδηγίες και συμβουλές χρήσης κ.λ.π.) και την εταιρία, φωτογραφίες, κάποιο multimedia υλικό, ενώ εφαρμογές (παιχνίδια, κουίζ κ.ά.) που αυξάνουν τη διάρκεια παραμονής ενός χρήστη σε ένα web site και ενδυναμώνουν τη συνολική εμπειρία που λαμβάνει από την επαφή του με τη δικτυακή σελίδα. 71

74 Στη λογική των εταιριών πλέον είναι και η δημιουργία του αισθήματος της κοινότητας για τους χρήστες ενός προϊόντος κάτι που επιτυγχάνουν όταν σε ένα product site προσθέτουν chat rooms, newsletters και προνομιακές υπηρεσίες που θα απολαμβάνουν τα on-line μέλη της web σελίδας. 4.3 Web Hosting (Φιλοξενία Ιστοσελίδων) Τo hosting (φιλοξενία ιστοσελίδας) δεν είναι τίποτα άλλο από την τοποθέτηση ενός web site ή μιας web εφαρμογής σε έναν υπολογιστή συνδεδεμένο στο Internet, ώστε το site και η εφαρμογή να είναι διαθέσιμα στους υπόλοιπους υπολογιστές του Διαδικτύου. Οι βασικές κατηγορίες υπηρεσιών hosting είναι το Sub-domain hosting το virtual (ιδεατή) και το dedicated (αποκλειστική), καθώς και οι υπηρεσίες collocation Sub-domain hosting Σε αυτή την περίπτωση υπάρχει μια υποκατηγορία ενός κεντρικού δικτυακού τόπου. Δηλαδή, δικτυακός τόπος φιλοξενείται στο εσωτερικό κάποιου άλλου. Για παράδειγμα, αν ζητηθεί φιλοξενία από μια εταιρεία στο 72

75 δικό της δικτυακό τόπο µε διεύθυνση ο δικτυακός τόπος θα έχει διεύθυνση (Βλέπε Σχήμα 4) Σχήμα 4: Φιλοξενία δικτυακού τόπου Virtual hosting (ξενιστής) Αφορά τη φιλοξενία σε κοινό εξοπλισμό που διαθέτει ο πάροχος της υπηρεσίας. Αυτό σημαίνει ότι μία εταιρεία μπορεί να έχει τη δική της ηλεκτρονική διεύθυνση και ιστοσελίδα εγκατεστημένες στον ίδιο εξοπλισμό και παράλληλα με άλλες εταιρείες. Παρόλα αυτά η κάθε εταιρεία είναι η μόνη που έχει πρόσβαση στους δικούς της καταλόγους. Η επιχείρηση που προσφέρει τη δικτυακή περιοχή συνάθροισης κερδίζει από τις υπηρεσίες που εγκαθιστούν σ' αυτή οι συνεργαζόμενες επιχειρήσεις καθώς ενδυναμώνει το πακέτο προσφοράς αξίας στο χρήστη, χωρίς να έχει επιπλέον κόστος. Επιπλέον, ο χρήστης εξυπηρετείται από μια περιοχή χωρίς να καθυστερεί σε περισσότερες. Οι επιχειρήσεις που σχηματίζουν σχέσεις συμβίωσης με τον ξενιστή έχουν την ευκαιρία να παρέχουν σε μεγαλύτερο δυνατό κοινό καταναλωτών τις ηλεκτρονικές υπηρεσίες τους και γενικότερα, τα ψηφιακά προϊόντα τους. 73

76 Η στρατηγική συμβίωσης στηρίζεται στην «αναγκαστική παραδοχή» ότι η προστασία του πληροφοριακού περιεχομένου είναι δύσκολη, αν όχι αδύνατη. Κατά συνέπεια, αποτελεί προσφορότερη λύση η ταχύτατη διάδοση τους μέσα από το χτίσιμο και τη διατήρηση σχέσεων με τους πελάτες (βλέπε Σχήμα 5). 38 Σχήμα 5: Στρατηγική συμβίωσης Η στρατηγική συμβίωσης έχει το πλεονέκτημα ότι, καθώς η υπηρεσία και το περιεχόμενο καθίσταται διαθέσιμο σε πολλές δικτυακές περιοχές, οι πιθανότητες εύρεσης ενός νέου πελάτη αυξάνονται. Για το λόγο αυτό, η στρατηγική συμβίωσης είναι αρκετά διαδεδομένη στο χώρο του διεπιχειρησιακού ηλεκτρονικού εμπορίου. Στο ηλεκτρονικό επιχειρείν οι πιο σημαντικές δικτυακές περιοχές αναφοράς και παρουσίας της υπηρεσίας είναι οι κόμβοι διεπιχειρησιακών συναλλαγών και τα ενδοδίκτυα των επιχειρήσεων Collocation To collocation, αφορά στη δυνατότητα εγκατάστασης του εξοπλισμού μιας εταιρίας στον χώρο (π.χ. data center) της εταιρίας που παρέχει την υπηρεσία, έναντι κάποιου μηνιαίου ή μεγαλύτερου χρονικού διαστήματος μισθώματος. Οι υπηρεσίες φιλοξενίας δεν είναι απλή υπόθεση για αυτόν που επιλέγει, αφού υπάρχουν αρκετά ζητήματα που πρέπει να εξεταστούν προκειμένου να γίνει η καταλληλότερη επιλογή. Μεταξύ των ζητημάτων αυτών συμπεριλαμβάνονται οι απαιτήσεις της εφαρμογής, θέματα ασφάλειας, συνεχούς λειτουργίας, 38 Locet, A. and I. D. Blackman,Symbiotic Marketing, Journal of Strategic Marketing,

77 απαιτήσεις σε αποθηκευτικό χώρο, χρόνος μίσθωσης της υπηρεσίας και άλλα σχετικά Dedicated hosting (Αποκλειστική Φιλοξενία) Το dedicated hosting, όπως φαίνεται και από τον όρο, αφορά την αποκλειστική φιλοξενία ενός site ή μιας web εφαρμογής σε κάποιον εξοπλισμό. Δηλαδή, ο πάροχος της υπηρεσίας διαθέτει προς τον πελάτη του συγκεκριμένο εξοπλισμό αποκλειστικά για τις δικές του ανάγκες, χωρίς ο εξοπλισμός αυτός να χρησιμοποιείται για εφαρμογές άλλων πελατών. Μοιραία, το dedicated hosting βρίσκει μεγαλύτερη εφαρμογή σε πολύπλοκες εφαρμογές, οι οποίες χρησιμοποιούν μεγάλες βάσεις δεδομένων, διαχειρίζονται σημαντικές ποσότητες δεδομένων, ενώ παράλληλα προσπελαύνονται (συνήθως) από μεγάλο αριθμό χρηστών. Σε τέτοιες περιπτώσεις δεν πρέπει η απόδοση του συστήματος να επηρεάζεται από τρίτους παράγοντες, όπως οι εφαρμογές άλλων χρηστών, και πρέπει ο εξοπλισμός να είναι στο σύνολό του διαθέσιμος για μία εφαρμογή ή έστω για έναν πελάτη. 39 Το dedicated hosting χαρακτηρίζεται ως η κατάλληλη λύση για την κάλυψη εξειδικευμένων απαιτήσεων όπως: Ο αποκλειστικός έλεγχος των εφαρμογών. Η δυνατότητα απομακρυσμένης διαχείρισης και παραμετροποίησης της εφαρμογής και των διακινούμενων δεδομένων. Οι αυξημένες ανάγκες σε υπολογιστική ισχύ, αποθηκευτικό χώρο κ.λ.π. Αξίζει να επισημανθεί ότι η ουσιαστική διαφορά μεταξύ του virtual και του dedicated hosting δε βρίσκεται στο τι μπορεί να κάνει κάποιος με τη μία ή την άλλη προσέγγιση, αλλά στο πώς μπορεί να το κάνει και κυρίως πόσο αποτελεσματικά. Εφαρμογές όπως portal sites ή ακόμα web sites με ιδιαιτέρα υψηλό αριθμό επισκεπτών, καλύπτονται σαφώς αποτελεσματικότερα από τη λύση του dedicated hosting, χωρίς να σημαίνει ότι με κάποιους 39 Jim Sterne, W.W.W. Marketing "Integrating the web into your Marketing", John Wiley & Sons, Inc

78 συμβιβασμούς από πλευράς απόδοσης δε θα μπορούσαν να καλυφθούν και με λύσεις virtual hosting. 4.4 Portals Η λέξη Portal χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά στο χώρο της επιστημονικής φαντασίας όπου σήμαινε την πύλη χάρη στην οποία οι ήρωες ενός έργου (ή οι παίκτες ενός παιγνιδιού) μπορούσαν να περάσουν άμεσα σε άλλους κόσμους και να βρεθούν την ίδια στιγμή οπουδήποτε επιθυμούσαν. Ήταν λοιπόν πολύ φυσικό για τους χρήστες του Internet (μεγάλο ποσοστό των οποίων αγαπά την επιστημονική φαντασία) να χρησιμοποιήσουν το ίδιο όρο για να περιγράψουν όσα sites τους άνοιγαν τις πύλες του δικτύου και τους παρείχαν τη δυνατότητα να «μεταφερθούν» σε όποιον «κόσμο» επιθυμούσαν. Και τα sites αυτά δεν ήταν άλλα από τα «Εργαλεία Αναζήτησης του Internet» (συνήθως κατάλογοι όπως το Yahoo!) τα οποία χρησιμεύουν πάντα ως σημείο εκκίνησης για τους χρήστες του δικτύου οπουδήποτε και αν θέλουν να βρεθούν. (Όταν δεν γνωρίζουμε πού θα βρούμε ό,τι αναζητούμε μέσα στο δίκτυο, επισκεπτόμαστε πάντοτε ένα εργαλείο αναζήτησης και εκείνο μας κατευθύνει στο σχετικό site.) Έτσι, τα Portals λειτουργούσαν αρχικά ως απλές «πινακίδες» οι οποίες οδηγούσαν τους χρήστες στα άλλα sites του δικτύου. Σύντομα όμως οι διαχειριστές τους συνειδητοποίησαν ότι με τον τρόπο αυτό είχαν αποκτήσει τη δυνατότητα να κατευθύνουν τους χρήστες του Internet όπου οι ίδιοι επιθυμούσαν. Χαρακτηριστικό παράδειγμα της πορείας που πήραν τα πράγματα όταν έγινε κατανοητή η ισχύς των Portals είναι ο καιρός. Τα πρώτα χρόνια του δικτύου οι μετεωρολογικές πληροφορίες παρέχονταν από εξειδικευμένα sites όπως το Οι υπεύθυνοι του Yahoo! όμως σκέφθηκαν ότι θα αποκτούσαν πολύ περισσότερα διαφημιστικά έσοδα αν παρείχαν οι ίδιοι αυτές τις πληροφορίες, αντί να «στέλνουν» απλώς τους χρήστες κάπου αλλού. Έτσι, δημιούργησαν μια αντίστοιχη υπηρεσία και αντί οι χρήστες να επισκέπτονται μόνο μια φορά το Yahoo!, να μαθαίνουν από εκεί για την ύπαρξη του και στη συνέχεια να πηγαίνουν συνεχώς στο 76

79 Intellicast, έγιναν, στην πλειοψηφία τους, τακτικοί επισκέπτες του Yahoo! Weather. Με τον τρόπο αυτό γεννήθηκε η σύγχρονη έννοια του Portal. Πρόκειται για ένα site βασισμένο πάνω σε έναν κατάλογο πληροφοριών Internet το οποίο προσπαθεί να κάνει τους χρήστες να το επισκέπτονται κάθε φορά που ζητούν κάτι μέσα από το δίκτυο και δεν γνωρίζουν πού θα το βρουν. Αν ζητούν κάτι εξειδικευμένο τότε το Portal τους κατευθύνει στο ανάλογο site (αν υπάρχει). Αν όμως ζητούν κάτι κοινότυπο ή δημοφιλές (π.χ. ειδήσεις) τότε το Portal προσπαθεί να τους οδηγήσει στις υπηρεσίες που προσφέρει το ίδιο Καταχώρηση στις μεγαλύτερες μηχανές αναζήτησης Οι μηχανές αναζήτησης καλύπτουν το μεγαλύτερο μέρος των αναζητήσεων των χρηστών στο internet και έτσι η παρουσία κάθε εταιρικού web site σε αυτές κρίνεται απαραίτητη. Γίνεται έρευνα, σε συνεργασία με τον πελάτη, σχετικά με τις «λέξεις κλειδιά» που πρόκειται να είναι αποδοτικότερα στις καταχωρήσεις στις μηχανές αναζήτησης, την περιγραφή και τα υπόλοιπα στοιχεία που θα χρησιμοποιηθούν και στην συνέχεια πραγματοποιούνται οι καταχωρήσεις αυτές, οι οποίες θα πρέπει να ελέγχονται κάθε εξάμηνο ή τουλάχιστον μία φορά ανά έτος, μια που το περιεχόμενο και ο τρόπος λειτουργίας των μηχανών αναπτύσσεται και αλλάζει συνεχώς. Επίσης, γίνονται οι ενέργειες εκείνες που θα εξασφαλίσουν υψηλή θέση, στις μελλοντικές, σχετικές με την κάθε επιχείρηση και τα προϊόντα της, αναζητήσεις των χρηστών του διαδικτύου. Κάποια παραδείγματα των σημαντικότερων διεθνών μηχανών αναζήτησης είναι οι εξής: Google.com, Yahoo.com, Msn.com, Altavista.com, Alltheweb.com, Dmoz.org, Oventure.com, κ.α. Ελληνικές μηχανές αναζήτησης είναι οι: In.gr, Anazitisis.gr, Forthnet.gr, Evresi.gr, Trinity.gr, Robby.gr, Apn.gr, Phantis.gr, Findlink.gr, κ.α. 40 Bayne, K., The Internet Marketing Plan: The Complete Guide to Instant Web Presence, 2 nd Edition

80 4.6 Δωρεάν φιλοξενία του δικτυακού τόπου Υπάρχει η δυνατότητα της δωρεάν φιλοξενίας (π.χ Οι ιδιοκτήτες αυτών των web server, σε αντάλλαγμα της δωρεάν φιλοξενίας, εκμεταλλεύονται τις ιστοσελίδες για διαφημιστικούς σκοπούς. Συνήθως, είτε εμφανίζονται διαφημιστικά πλαίσια στην κορυφή κάθε σελίδας είτε εμφανίζονται διαφημιστικά μηνύματα σε νέα παράθυρα που ανοίγουν απρόσκλητα στην οθόνη του επισκέπτη του δικτυακού σας τόπου. Μια εναλλακτική λύση είναι η εκμετάλλευση του χώρου που προσφέρει ο παροχέας υπηρεσίας διαδικτύου µε τον οποίο υπάρχει συνδρομή πρόσβασης στο διαδίκτυο. Στο χώρο αυτό δίνεται η δυνατότητα να ανέβουν οι επιθυμητές σελίδες. Συνήθως, όμως, υπάρχει περιορισμός στη χωρητικότητα που παρέχεται και, επιπλέον, απαγορεύεται η εμπορική εκμετάλλευση του δικτυακού τόπου. Ακόμη, δεν μπορεί να χρησιμοποιείται το ήδη δεσμευμένο domain name, δηλαδή, για παράδειγμα, αν ο παροχέας υπηρεσιών διαδικτύου µε τον οποίο υπάρχει σύνδεση στο διαδίκτυο είναι ο otenet, τότε οι σελίδες τοποθετούνται στον web server του otenet ως εξής: Αυτή η λύση δεν ενδείκνυται για τη φιλοξενία του δικτυακού τόπου. Υπάρχει και η επιλογή εγκατάστασης του web server. Σε αυτή την περίπτωση, υπεύθυνος για όλη την διαδικασία ανάπτυξης, εφαρμογής και υποστήριξης του δικτυακού τόπου είναι ο ίδιος ο κάτοχος. Ακόμη είναι χρήσιμος ένας ισχυρός υπολογιστής, το κατάλληλο λογισμικό για web server, καθώς και μια μόνιμη σύνδεση µε το διαδίκτυο. Επίσης, θα πρέπει να υπάρχει και ένα εφεδρικό σύστημα, πάντοτε σε ετοιμότητα. Αυτή η λύση έχει το μεγαλύτερο κόστος και δεν ενδείκνυται Επιλογή Web Hosting Η επιλογή ενός παροχέα web hosting αποτελεί μία σημαντική και κρίσιμη απόφαση για την συνολική επιτυχία της παρουσίας της επιχείρησης στο 41 technologies/internet web 78

81 διαδίκτυο - internet. Η εμπειρία και η αξιοπιστία του παροχέα (Web - hosting) είναι πολύ σημαντικές για την επιτυχία των ιστοσελίδων Ο ρόλος της εμφάνισης και της ευχρηστίας σε ένα δικτυακό τόπο Υπάρχουν δύο βασικοί τρόποι προσέγγισης του σχεδιασμού μιας ιστοσελίδας, η γραφιστική μέθοδος και η μέθοδος τεχνικής προσέγγισης. Στη γραφιστική μέθοδο σχεδιασμού,ο σχεδιαστής- γραφίστας δίνει το βάρος της σχεδίασης στην καλαισθησία, στην ψυχολογία του χρήστη και στον εντυπωσιασμό μέσω οπτικοακουστικών εφέ. Η τεχνική προσέγγιση του σχεδιασμού λαμβάνει υπόψη κανόνες και τεχνικούς περιορισμούς, που οδηγούν στη σχεδίαση ενός εύχρηστου περιβάλλοντος επικοινωνίας με τον επισκέπτη, γεγονός που καθιστά την πλοήγηση ευκολότερη. Μολονότι η καλαισθησία αποτελεί κύριο χαρακτηριστικό στη δημιουργία πολλών web sites, στην επιχειρηματική κοινότητα ο στόχος της εταιρικής παρουσίασης στο Διαδίκτυο εστιάζεται συνήθως (εκτός από την απλή διαφήμιση) στην ενημέρωση των χρηστών και στις ηλεκτρονικές συναλλαγές μεταξύ εταιριών και πελατών ή των εταιριών μεταξύ τους. Εδώ, οι χρήστες διαφέρουν αρκετά από τους πελάτες που επισκέπτονται ένα "φυσικό" κατάστημα. Η αναζήτηση συγκεκριμένης πληροφορίας στο Internet θα πρέπει να ολοκληρώνεται όσο το δυνατόν γρηγορότερα και με τον λιγότερο δυνατό κόπο. Όταν ο χρήστης δεν γνωρίζει τι ακριβώς ψάχνει, τότε η πλοήγηση θα πρέπει να του δίνει τη δυνατότητα να ανακαλύψει κάτι που θα του κεντρίσει το ενδιαφέρον όσο το δυνατόν γρηγορότερα. Αν ο δικτυακός τόπος αποτύχει σε αυτόν το στόχο, ο επισκέπτης θα χάσει γρήγορα το ενδιαφέρον του και θα κινηθεί σε άλλες ηλεκτρονικές πηγές πληροφόρησης με αντίστοιχο περιεχόμενο για να βρει αυτό που ψάχνει. Κατά συνέπεια, θα πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη έμφαση τόσο στην εξυπηρέτηση των αναγκών των χρηστών, με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, όσο και στον εμπλουτισμό με εικαστικές-γραφιστικές απεικονίσεις

82 4.7.2 Κρίσιμα σημεία σε μια ιστοσελίδα Υπάρχει ένα σύνολο κρίσιμων σημείων, τα οποία πρέπει να λαμβάνει υπόψη ο σχεδιαστής κατά τη διαδικασία ανάπτυξης μιας ιστοσελίδας. Τα περισσότερα από αυτά φέρνουν συνήθως σε σύγκρουση τη γραφιστική και την τεχνική προσέγγιση. Παρακάτω αναφέρονται ενδεικτικά τα κυριότερα από αυτά: Περιεκτικότητα πληροφορίας Θα πρέπει κανείς να έχει πάντοτε κατά νου πως μέσα στα 480 χιλιάδες εικονοστοιχεία (που προκύπτουν από μία οθόνη ανάλυσης 800 Χ 600) πρέπει ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό από την περιοχή της οθόνης να περικλείει χρήσιμη πληροφορία για τον επισκέπτη. Όσο απλή κι αν φαίνεται αυτή η παρατήρηση, εύκολα μπορεί να αποδειχθεί ότι συχνά η πληροφορία αποτελεί το 20% ή ακόμα και μικρότερο ποσοστό της οθόνης που εμφανίζεται στο χρήστη. (Σχήμα 6) Για παράδειγμα, όταν το 20% - 30% της οθόνης καλύπτεται ήδη από τα γραφικά του λειτουργικού συστήματος και του φυλλομετρητή ιστοσελίδων (browser), οι επιλογές πλοήγησης καταλαμβάνουν το 30%, και το κενό μαζί με τα γραφικά και τις εικαστικές απεικονίσεις καλύπτουν και αυτά ένα 20% της συνολικής χωρητικότητας της οθόνης, ο χώρος που τελικά αφιερώνεται στη χρήσιμη πληροφορία για το χρήστη είναι ελάχιστος. Ο χώρος αυτός μειώνεται ακόμα περισσότερο σε περιπτώσεις που πρέπει να προβληθούν διαφημίσεις (banners), με αποτέλεσμα ο επισκέπτης να πρέπει να ψάχνει επί ώρα όλη τη σελίδα για να ανακαλύψει τη χρήσιμη γι' αυτόν πληροφορία. Σε εταιρικούς δικτυακούς τόπους, όπου παρέχονται και υπηρεσίες ηλεκτρονικού εμπορίου, το πρόβλημα γίνεται εντονότερο, καθώς βασική απαίτηση του χρήστη είναι να βλέπει όσο το δυνατόν περισσότερα προϊόντα σε μια σελίδα. 80

83 Σχημα 6: Περιεκτικότητα πληροφορίας Μέγεθος οθόνης Λαμβάνοντας υπόψη ότι οι χρήστες διαθέτουν οθόνες με διαφορετική ανάλυση, είναι καλό να υπάρχει μια εικόνα για τη μέση ανάλυση που χρησιμοποιούν ανά πάσα στιγμή οι περισσότεροι χρήστες στο Διαδίκτυο, και να αξιοποιηθεί ανάλογα κατά το σχεδιασμό των σελίδων. Τέτοια στοιχεία διατίθενται από εταιρίες στατιστικών ερευνών (π.χ. Τα τελευταία χρόνια η χρήση της ανάλυσης 640 Χ 480 έχει μειωθεί ιδιαίτερα, και πάνω από το 50% των χρηστών του Internet χρησιμοποιεί ανάλυση οθόνης 800 X 600. Είναι λοιπόν χρήσιμο οι σχεδιαστές να χρησιμοποιούν την παραπάνω ανάλυση ως βασική για τη δημιουργία σελίδων, ώστε να αποφεύγεται το κατέβασμα (scroll down), εφόσον βέβαια αυτό δεν προκαλείται ούτως ή άλλως από το μήκος της σελίδας (την κάθετη διάταξη του περιεχομένου επί μακρόν). 81

84 Ταχύτητα πλοήγησης Ο σημαντικότερος παράγοντας που πρέπει να υπολογίζεται στη διαδικασία σχεδίασης ιστοσελίδων είναι η ταχύτητα με την οποία οι θα μπορούν οι χρήστες να "κατεβάζουν" το συνολικό περιεχόμενο στον υπολογιστή τους. Σύμφωνα με τον διακεκριμένο ερευνητή Robert B. Miller, όταν το σύστημα αποκρίνεται στο χρήστη μέσα σε 0,1 δευτερόλεπτα, ο πρώτος θεωρεί ότι το σύστημα έχει άμεση επικοινωνία και ακαριαία απόκριση. Όταν η απόκριση ολοκληρώνεται μέσα σε ένα δευτερόλεπτο, ο χρήστης αντιλαμβάνεται την καθυστέρηση αλλά είναι ακόμη πλήρως ικανοποιημένος από το χρόνο ανοίγματος της σελίδας. Το μέγιστο χρονικό όριο αναμονής, όπως αποδεικνύεται από στατιστικές έρευνες, φτάνει τα 10 δευτερόλεπτα. Κατά τη διάρκεια των 10 αυτών δευτερολέπτων, καλό είναι να φαίνεται κάποιο σήμα προόδου. Πέρα από το συγκεκριμένο χρονικό διάστημα ο χρήστης δυσανασχετεί ως προς την απόδοσή του συστήματος και τείνει προς εύρεση άλλων. O παρακάτω Πίνακας 4 παρουσιάζει το μέγιστο μέγεθος που πρέπει να έχει μια ιστοσελίδα (σε kilobytes), σε σχέση με την ταχύτητα μεταφοράς, έτσι ώστε ο χρόνος αναμονής να μην υπερβαίνει τα 10 δευτερόλεπτα. Πίνακας 4: Προτεινόμενα μεγέθη ιστοσελίδων Όπως φαίνεται και στον πίνακα, αν μία σελίδα είναι επιβαρυμένη με πολλά γραφικά, αυτό αποβαίνει σε βάρος της ταχύτητας. Αυτό βέβαια δεν αποτελεί κανόνα για όλους, αφού σε κάποιες περιπτώσεις σκοπός της επιχείρησης είναι να προβληθεί με τον ομορφότερο και εντυπωσιακότερο δυνατό τρόπο, αψηφώντας τη χρονική επιβάρυνση για τους χρήστες της. 82

85 Χρήση πολυμεσικού υλικού (multimedia) Μολονότι η χρήση πολυμεσικού υλικού σε μια σελίδα καθιστά την παρουσίαση πιο εντυπωσιακή και φιλική προς το χρήστη, η αναπόφευκτη χρονική καθυστέρηση συνήθως κάνει τους σχεδιαστές πολύ προσεκτικούς κατά την ενσωμάτωσή του. Οι εικόνες καλό είναι να μην καταλαμβάνουν μεγάλο χώρο στην οθόνη και να έχουν το μέγεθος που ακριβώς απαιτείται για την παρουσίασή τους. Η συρρίκνωση της εικόνας, που πολλές φορές λανθασμένα χρησιμοποιείται από τους σχεδιαστές, δεν φέρνει τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Αντ' αυτού, όταν θέλουμε να φέρουμε μια εικόνα σε συγκεκριμένες διαστάσεις χρησιμοποιούμε τις μεθόδους της εστίασης και της κοπής, οι οποίες μειώνουν και το μέγεθος της εικόνας. Αφού γίνει αυτό, αποθηκεύουμε την τελική εικόνα σε συμπιεσμένη μορφή (συνήθως JPG ή GIF). Η κινούμενη εικόνα και το video, παρόλο που επιβαρύνουν το website, είναι αρκετές φορές σκόπιμα. Παρακάτω αναφέρονται ενδεικτικά κάποιες περιπτώσεις που η εφαρμογή τέτοιων μέσων είναι χρήσιμη: Απεικόνιση τρισδιάστατων αντικειμένων Απεικόνιση αλλαγής καταστάσεων σε αντικείμενα Εντυπωσιασμός και εστίαση του ενδιαφέροντος του χρήστη Προβολή διαφημιστικών spots Προώθηση τηλεοπτικών γεγονότων μικρής χρονικής διάρκειας Ο ήχος συνηθίζεται να χρησιμοποιείται είτε για σχολιασμό του οπτικού υλικού είτε ως μουσικό "χαλί" που συνοδεύει μια παρουσίαση. Όταν όμως η παρουσίαση έχει μεγάλη διάρκεια και ο ήχος επαναλαμβάνεται συνεχώς, τότε γίνεται ενοχλητικός. Είναι λοιπόν σκόπιμο, οι "μουσικόφιλοι" σχεδιαστές σελίδων, να επιτρέπουν στο χρήστη να επιλέξει τη διακοπή του ήχου όποτε αυτός το επιθυμεί. Σε κάθε περίπτωση χρήσης πολυμεσικού υλικού, πρέπει να δίνεται μεγάλη προσοχή στο τελικό μέγεθος και να μη θυσιάζεται η ουσιαστική πληροφορία. 83

86 4.8 Επιπτώσεις από τη Χρήση του Διαδικτύου στο Σύστημα Διανομής Το Διαδίκτυο προσφέρει την ευκαιρία στον ανασχεδιασμό της δομής των δικτύων διανομής ώστε τα τελευταία να καταστούν πιο αποτελεσματικά και περισσότερο αποδοτικά κοστολογικά. Όμως, το σύστημα διανομής επηρεάζει την τιμή, το προϊόν και την επικοινωνία της προϊοντικής προσφοράς. Οι επιρροές αυτές ενισχύουν περαιτέρω, την ανάγκη προσεκτικής προσέγγισης της ενσωμάτωσης στο σύστημα διανομής του Διαδικτύου Επιπτώσεις στην Τιμή Οι δυο πηγές επιρροής της τιμής λόγω της χρήσης του Διαδικτύου στο σύστημα διανομής. Η πρώτη είναι αποτέλεσμα της συνολικής απόδοσης του δικτύου. Αν, δηλαδή, η ενσωμάτωση του Δια-δικτύου ενισχύσει την απόδοση και την επίδοση του δικτύου διανομής, τότε η επιχείρηση απολαμβάνει κοστολογικές ωφέλειες που αντικατοπτρίζονται και σε πιο ανταγωνιστικές τιμές διάθεσης. Για παράδειγμα, η Cisco εξοικονομεί $ 130 εκατομμύρια ετησίως από τη χρησιμοποίηση του Διαδικτύου στην αλυσίδα διανομής. Η δεύτερη πηγή αναφέρεται στη φύση του δικτύου με γνώμονα τις καμπύλες προσφοράς και ζήτησης Επιπτώσεις στο Προϊόν Οι επιπτώσεις αυτές εξετάζονται με γνώμονα τη φύση του προϊόντος. Για παράδειγμα, τα πληροφοριακά-άυλα αγαθά καθώς και πολλές υπηρεσίες μπορούν να μεταχθούν στον καταναλωτή απευθείας μέσω του Διαδικτύου. Κάτι τέτοιο δεν μπορεί να υλοποιηθεί για τα υλικά αγαθά. Σε άλλες περιπτώσεις πάλι, για υλικά αγαθά όπως είναι τα έντυπα και οι μουσικοί τίτλοι, οι συμβάσεις ηλεκτρονικής μορφοποίησης, όπως η συμπίεση, οδηγούν στην ανάπτυξη νέων ή και υποκατάστατων προϊόντων που μπορεί να μεταχθούν μέσω του Διαδικτύου απευθείας στον πελάτη. Τέλος, ο προσαρμόσιμος χαρακτήρας των ψηφιακών υπηρεσιών επιτρέπει την άντληση των εξατομικευμένων απαιτήσεων και αναγκών των πελατών. Η επιχείρηση χρησιμοποιεί αυτές τις πληροφορίες προκειμένου να σχεδιάσει 43 Porter, M., Strategy and the Internet,Pearson Education, Inc.,

87 εξατομικευμένα προϊόντα ή και σε δέσμες προϊοντικών προσφορών που συνοδεύονται από συμπληρωματικά πληροφοριακά προϊόντα εξατομίκευσης. Οι βιομηχανίες κινητών τηλεφώνων και λογισμικού χρησιμοποιούν εκτενώς τέτοιες πρακτικές Επιπτώσεις στην Επικοινωνία Η διανομή μιας ιδέας ή ενός πληροφοριακού" αγαθού δεν διαφέρει ουσιαστικά από" την επικοινωνία αυτής της ιδέας ή του αγαθού. Με γνώμονα την παραπάνω διαπίστωση, η χρήση του Διαδικτύου για τη διανομή υπηρεσιών και πληροφοριακών αγαθών επηρεάζει ουσιαστικά και την επικοινωνία τους. Επιπλέον, η επικοινωνία σχετίζεται και με την ανάπτυξη σχέσεων με τα μέλη της αλυσίδας αξίας. Κατά συνέπεια, η υλοποίηση εικονικών αλυσίδων αξίας στο Διαδίκτυο επηρεάζει και τη γενικότερη επικοινωνία της προσφερόμενης αξίας, με γνώμονα τις συγκριτικές αξιολογήσεις με άλλες ανταγωνιστικές αλυσίδες. 85

88 5 ο Κεφάλαιο Η Αναδιαμόρφωση των Κανόνων Τιμολόγησης στο Διαδίκτυο 5.1 Τιμολογιακή πολιτικής Ο κύριος αντίκτυπος του Διαδικτύου στη διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής έγκειται στη μεταφορά διαπραγματευτικής δύναμης από τον προμηθευτή στον καταναλωτή. Αυτό καθίσταται δυνατό για τρεις, τουλάχιστον, λόγους: 44 Η εύρεση και η σύγκριση των τιμών των προμηθευτών είναι πιο εύκολη. Οι πελάτες μπορούν εύκολα να συγκρίνουν τις τιμές είτε για πακέτα διακοπών είτε για υλικά αγαθά όπως αυτοκίνητα. Η αλλαγή των τιμών είναι πιο εύκολη και πιο οικονομική. Το Διαδίκτυο επιτρέπει τις αλλαγές τιμών σε παγκόσμιο επίπεδο να πραγματοποιούνται άμεσα και σχεδόν αυτόματα. Οι τιμές προσαρμόζονται στην παγκόσμια αγορά. Οι αγοραστές από όλα τα μέρη της υφηλίου βλέπουν την ίδια τιμή για ένα βιβλίο και ένα από ένα διαδικτυακό κατάστημα. Βέβαια, υπάρχουν και εξαιρέσεις. Οι αλλαγές στις τιμές είναι πιο δύσκολο να πραγματοποιηθούν όταν: η ποιότητα ενός προϊόντος είναι δύσκολο να εκτιμηθεί, οι καταναλωτές δεν αρέσκονται σε συχνές τιμολογιακές μεταβολές και η αγορά κυριαρχείται από ένα μικρό αριθμό επιχειρήσεων. Πολλά στελέχη ΜΚΤ φοβούνται ότι, η δημοτικότητα του Διαδικτύου θα οδηγήσει σε σημαντικές μειώσεις τιμών και στη μείωση των περιθωρίων κέρδους, καθώς ολοένα και περισσότερες άμεσα ανταγωνιστικές επιχειρήσεις εισέρχονται στις ηλεκτρονικές αγορές επιδιώκοντας κάποιο μερίδιο αγοράς. Αυτή η πρακτική είναι κοινή για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο 44 S. Dann, Strategic Internet Marketing, John Wiley & Sons, Inc.,

89 Διαδίκτυο. Για παράδειγμα, η Amazon προσφέρει τα προϊόντα της έως και 40% πιο οικονομικά από ένα τυπικό λιανικό κατάστημα στη φυσική αγορά. Επιπλέον, οι ευφυείς πράκτορες λογισμικού (e-agents) έχουν κρίσιμες συνέπειες τόσο στους πελάτες όσο και στις επιχειρήσεις. Οι πράκτορες αυτοί είναι προγράμματα λογισμικού με πρόσβαση σε μεγάλο αριθμό από δικτυακούς τόπους και ηλεκτρονικές αγορές. Σκοπό έχουν να προσφέρουν συγκριτικές αξιολογήσεις από προϊόντα. Οι ηλεκτρονικοί πράκτορες έχουν αναμφίβολα πιέσει τα διαδικτυακά καταστήματα να παραμείνουν ανταγωνιστικά σε επίπεδο τιμών και ενισχύουν τη δύναμη των καταναλωτών να διαπραγματεύονται και να ρυθμίζουν τα δεδομένα της αγοράς. Τέλος, σημαντική πίεση στις τιμές ασκούν και οι ηλεκτρονικές δημοπρασίες τόσο σε διεπιχειρησιακό επίπεδο (Β2Β) όσο και μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτή (B2C). Οι ηλεκτρονικές δημοπρασίες είναι ένα ιδανικό εργαλείο διάθεσης του αποθεματικού, ειδικά εκείνου με ημερομηνία λήξης (π.χ., τα αεροπορικά εισιτήρια των οποίων η ημερομηνία εκτέλεσης πλησιάζει ή τα αδιάθετα δωμάτια των ξενοδοχείων). Η κεντρική ιδέα είναι η πώληση του αδιάθετου ενδεχομένως και σε τιμές κάτω του κόστους προκειμένου να μετριαστεί η οικονομική ζημιά. Το κύριο πλεονέκτημα του Διαδικτύου για τις ηλεκτρονικές δημοπρασίες είναι το δυνητικά πολύ μεγάλο κοινό τους. Ο όρος 'δυνητικά' σχετίζεται με την ανάγκη προσέλκυσης μιας κρίσιμης μάζας κοινού προτού η ηλεκτρονική δημοπρασία καταστεί λειτουργική. 5.2 Εντοπισμός και Αναμόρφωση της Κοστολογικής Διάρθρωσης Παρά την ενίσχυση του ρόλου του καταναλωτή στη διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής στις ηλεκτρονικές αγορές, ο κύριος οδηγός τιμολογιακής πολιτικής παραμένει το κόστος παραγωγής. Βέβαια, η τιμολόγηση δεν συνίσταται, πλέον, στην πρόσθεση ενός περιθωρίου στο οριακό κόστος παρά το ότι αρκετές επιχειρήσεις εξακολουθούν να τιμολογούν με χρήση αυτής της προσέγγισης. Στο χώρο των ηλεκτρονικών αγορών, και σε πολλές περιπτώσεις στις φυσικές αγορές, κυριαρχεί η τιμολόγηση βάσει του Activity Based Costing (ABC). Ένας από τους κύριους λόγους προτίμησης του σχετίζεται με την 87

90 πρακτική του ABC να ασχολείται με τον εντοπισμό των δραστηριοτήτων που προσθέτουν κόστος, άρα είναι πιο κατάλληλο για το χειρισμό του κόστους το οποίο δεν σχετίζεται με τον όγκο πωλήσεων. Πολλοί από τους παράγοντες που σχετίζονται με την τιμολόγηση στο Διαδίκτυο δεν σχετίζονται με τον όγκο πωλήσεων. Το ΑΒΟ βοηθά τα στελέχη του ΜΚΤ που δραστηριοποιούνται στις ηλεκτρονικές αγορές να απαντήσουν μια σειρά από ερωτήσεις όπως: Πόσο κοστίζει ένα προϊόν ή μια διαδικασία; Ποιες είναι οι δραστηριότητες χωρίς προστιθέμενη, αξία που συνεισφέρουν στο κόστος; Αν μια αγορά είναι μη κερδοφόρα τι πρέπει να κάνει η επιχείρηση για να ελαττώσει το κόστος και να την μετατρέψει σε κερδοφόρα; Η διαπίστωση αυτή επεκτείνεται σε όλο το Διαδίκτυο αν αυτό θεωρηθεί ως ένα δίκτυο διανομής. Τι προκαλεί η κατάργηση ενός προϊόντος ή η παύση ενός πελάτη ή μιας κατηγορίας πελατών για την κοστολογική διάρθρωση; Ποια είναι η επιρροή για το ανά μονάδα κόστος του προϊόντος αν η επιχείρηση ελαττώσει την τιμή του προσδοκώντας σε αύξηση του όγκου πωλήσεων; 5.3 Λήψη Γρήγορων και Έγκυρων Τιμολογιακών Αποφάσεων Οι έξι δραστηριότητες που πρέπει να αναλαμβάνουν οι επιχειρήσεις προκειμένου να διαμορφώσουν επιτυχημένες στρατηγικές τιμολόγησης. Οι δραστηριότητες αυτές είναι: Η εξέταση του περιβάλλοντος. Η διαμόρφωση τιμολόγησης γύρω από την αγορά-στόχο, την ανταγωνιστική τοποθέτηση και το προϊόν. Την εξέταση πολλών εναλλακτικών στρατηγικών τιμολόγησης.. Την εξέταση του κόστους παραγωγής και του κόστους διανομής σε σχέση με τη ζήτηση του προϊόντος. 88

91 Τη διεξαγωγή έρευνας τιμολόγησης με σκοπό την ανάπτυξη καμπύλης ελαστικότητας που θα υποδεικνύει την εξέλιξη των πωλήσεων σε σχέση με την αύξηση ή τη μείωση των τιμών των προϊόντων. Την επιλογή της άριστης τιμής βάσει της καλύτερης στρατηγικής που αναπτύσσεται, με σημείο αναφοράς το συνολικό κόστος και την καμπύλη ελαστικότητας της τιμής. Το Διαδίκτυο, και γενικότερα οι τεχνολογίες πληροφορικής και τηλεπικοινωνιών, μπορούν να βοηθήσουν σε κάθε μια από τις παραπάνω δράσεις. Ο κύριος αντίκτυπος τους είναι η ταχύτητα με την οποία μπορούν να ληφθούν οι τιμολογιακές αποφάσεις. Ακόμη, συντελούν στην ανάπτυξη διαφορετικής τιμολογιακής στρατηγικής για κάθε τμήμα της αγοράς, ενώ διευκολύνουν την ανάπτυξη της βηματικής διαχείρισης, δηλαδή της μεγιστοποίησης των εσόδων από κάθε καταναλωτή σε συνδυασμό με τη δημιουργία προϊοντικών δεσμίδων-bundling Βηματική Διαχείριση & Δημιουργία Προϊοντικών Δεσμίδων Η βηματική διαχείριση στηρίζεται στην ύπαρξη μερικών κρίσιμων χαρακτηριστικών στην αγορά προκριμένου να είναι αποδοτική. Στα χαρακτηριστικά αυτά περιλαμβάνονται: Η σταθερή και μεταβαλλόμενη χωρητικότητα. Για παράδειγμα, οι άδειες θέσεις ενός αεροπλάνου σε μια πτήση. Υψηλό επίπεδο σταθερού κόστους. Για παράδειγμα, η συντήρηση ενός δωματίου ξενοδοχείου και το μικρό επιπρόσθετο κόστος που δημιουργεί η φιλοξενία ενός επιπλέον επισκέπτη. Η αβεβαιότητα της ζήτησης. Η ύπαρξη εξεζητημένων πληροφοριακών συστημάτων για τη διαχείριση της αβεβαιότητας της ζήτησης. Η δημιουργία προϊοντικών δεσμίδων αναφέρεται στο συνδυασμό προϊόντων σε νέα, ευρύτερης χρήσης πακέτα. Αν και ως συλλογιστική είναι απλή, η δημιουργία προϊοντικών δεσμίδων έχει μεγάλες επιπτώσεις στον 45 Hofacker. C. Internet Marketing, John Wiley and Sons,

92 ανταγωνισμό και στους καταναλωτές. Ειδικά στο ηλεκτρονικό διεπιχειρησιακό εμπόριο, οι προμηθευτές συγκεντρώνουν προϊοντικές δεσμίδες ακόμη και σε πραγματικό χρόνο συναλλαγών. Margin spread bundling, είναι ο πιο σημαντικός οδηγός για τη δημιουργία προϊοντικών δεσμίδων στις ηλεκτρονικές αγορές. Υποδεικνύει ότι είναι πιο επικερδής η δημιουργία δεσμίδων από προϊόντα με μεγάλο περιθώριο συνεισφοράς. Ο επόμενος σημαντικός οδηγός είναι οι προϊοντικές δεσμίδες κόστους εγκατάστασης που έλκουν την ύπαρξη τους από τις παραγωγικές διαδικασίες. Αυτού του είδους οι δεσμίδες έχουν μικρή σημασία στις ηλεκτρονικές αγορές με δυο σημαντικές εξαιρέσεις. Η πρώτη είναι το κόστος εγγραφής, ειδικά στην περίπτωση εξατομικευμένων και προσαρμοσμένων υπηρεσιών. Η δεύτερη είναι τα έξοδα επαφής με τον πελάτη. Πρόκειται για το άθροισμα της λήψης των στοιχείων του πελάτη και της προσοχής του στις υπηρεσίες του ηλεκτρονικού καταστήματος καθώς έτσι αυξάνονται οι πιθανότητες πραγματοποίησης ηλεκτρονικών συναλλαγών. Ο τελευταίος σημαντικός οδηγός είναι οι προϊοντικές δεσμίδες συνάθροισης. Αυτές υποδεικνύουν ότι για να είναι κερδοφόρες οι προϊοντικές δεσμίδες, πρέπει να απευθύνονται στο μέσο καταναλωτή. Τα εξειδικευμένα προϊόντα πρέπει να προφέρονται ξεχωριστά και να τιμολογούνται υψηλότερα. Ο κύριος στόχος είναι η επέκταση των πωλήσεων στο μέσο πελάτη. 5.4 Βασικά Ζητήματα στην Τιμολόγηση των Διαδικτυακών Δραστηριοτήτων Υπάρχουν τρία σημαντικά ζητήματα που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά τη διαδικασία προγραμματισμού τιμολογιακών στρατηγικών στις ηλεκτρονικές αγορές: Η φύση του προϊόντος που τιμολογείται. Το συνολικό κόστος του προϊόντος για τον καταναλωτή. 90

93 Οι διεθνείς συναλλαγές και τον αντίκτυπο των διαφόρων συστημάτων πληρωμών Η Φύση του Προϊόντος Πολλές φορές, η διαπίστωση της φύσης του διαδικτυακού στοιχείου του προϊοντικού μείγματος είναι δύσκολη. Εξαρτάται κυρίως από το είδος του προϊόντος (υλικό ή αυλό, αγαθό ή υπηρεσία). Η πιο απλή των περιπτώσεων είναι όταν πρόκειται για υλικό προϊόν ή αγαθό. Τότε, το Διαδίκτυο και οι ηλεκτρονικές αγορές μπορεί να χρησιμοποιούνται ως εναλλακτικά δίκτυα διανομής. Σ' αυτήν την περίπτωση, η τιμή του προϊόντος δε διαφέρει ιδιαίτερα από αυτήν της φυσικής αγοράς. Οι διαφορές εξαρτώνται από το στόχο της διαδικτυακής παρουσίας. Αν, για παράδειγμα, στόχος είναι η μετακίνηση του πελάτη στις ηλεκτρονικές αγορές, τότε η τιμή του προϊόντος θα πρέπει να είναι μικρότερη στην ηλεκτρονική από ό,τι στη φυσική αγορά. Από την άλλη πλευρά, η επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιεί τις ηλεκτρονικές αγορές μόνο για να διευκολύνει τους πελάτες να έλθουν σε επαφή με τις προϊοντικές λύσεις της. Σε αυτήν την περίπτωση, οι τιμές στην ηλεκτρονική αγορά δε διαφέρουν από αυτές στις φυσικές αγορές. 47 Ειδικά για τα άυλα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρονται στις ηλεκτρονικές αγορές, ο διαχωρισμός του προϊοντικού μείγματος στα συστατικά στοιχεία του είναι μια αρκετά σύνθετη διαδικασία. Τα προϊόντα αυτά στην πλειοψηφία τους χαρακτηρίζονται από τον πληροφοριακό τους χαρακτήρα, έχουν δηλαδή πληροφοριακή δομή και υπόσταση. Παρομοίως, και τα υπόλοιπα συστατικά του προϊοντικού μείγματος έχουν πληροφοριακό χαρακτήρα, όπως η επικοινωνία που τα συνοδεύει, η μέθοδος διανομής τους αλλά και ο τρόπος τιμολόγησης τους. Συνήθως, η τιμολόγηση εξαρτάται από τον όγκο της πληροφορίας, την ευκολία στην χρήση του πληροφοριακού προϊόντος, το πλήθος των δυνητικών και των πραγματικών αποδεκτών, το πλήθος των αξιόπιστων εναλλακτικών πηγών κτήσης της και το συνολικό κόστος για την απόκτηση του πληροφοριακού προϊόντος από τον καταναλωτή. 46 S. Dann, Strategic Internet Marketing, John Wiley & Sons, Inc., Porter, M., Strategy and the Internet,Pearson Education, Inc.,

94 5.4.2 Συνολικό Κόστος για τον Καταναλωτή Το συνολικό κόστος που έχει η προμήθεια ενός προϊόντος από τις ηλεκτρονικές αγορές για τον καταναλωτή δεν είναι αυστηρά ίσο με την τιμή διάθεσης του προϊόντος από τον προμηθευτή. Ειδικά στις περιπτώσεις που το συγκεκριμένο προϊόν δεν είναι πληροφοριακό, δηλαδή αυλό ή υπηρεσία, ο καταναλωτής χρεώνεται επιπλέον τουλάχιστον με το κόστος χειρισμού της παραγγελίας και αποστολής. Η διαπίστωση αυτή προβάλει και ένα από τα ουσιαστικά ζητήματα διαφορετικότητας των ηλεκτρονικών με τα φυσικά καταστήματα. Τα έξοδα αποστολής συμπεριλαμβάνονται σε κάθε αγορά αγαθού ή υλικού προϊόντος, όταν η συναλλαγή γίνεται στις ηλεκτρονικές αγορές. Στις φυσικές αγορές, πάλι, αυτό εξαρτάται από το είδος του προϊόντος ή από τον καταναλωτή (π.χ., ισχύει στα μεγάλα αγαθά ή αν ο καταναλωτής ζητήσει να αποσταλούν τα προϊόντα σε συγκεκριμένο μέρος). Το ερώτημα που τίθεται είναι εάν θα πρέπει η τιμή ενός προϊόντος στις αγορές να περιλαμβάνει και όλα τα συνοδευτικά έξοδα που απαιτούνται προκειμένου ο καταναλωτής να γίνει κάτοχος του προϊόντος. Η προβολή της τιμής του προϊόντος χωρίς τα συνοδευτικά έξοδα θα δημιουργεί σχεδόν πάντα την εντύπωση ότι το προϊόν είναι πιο οικονομικό στις ηλεκτρονικές από ό,τι στις φυσικές αγορές. Όμως, εάν και όταν ο ηλεκτρονικός καταναλωτής διαπιστώσει ότι η συνολική τιμή είναι αρκετά διαφορετική από αυτή που προβλήθηκε αρχικά, τότε είναι πιθανό να δυσαρεστηθεί και να αισθανθεί απατημένος από το διαδικτυακού κατάστημα. Στις φυσικές αγορές, πολλές επιχειρήσεις διαχωρίζουν τις τιμές που αντιστοιχούν στα προϊόντα τους σε δύο τουλάχιστον τμήματα. Για παράδειγμα, ένα αεροπορικό εισιτήριο περιλαμβάνει την τιμή της πτήσης και τους φόρους αεροδρομίων. Το ίδιο ισχύει και σε ένα εστιατόριο όταν στον κατάλογο αναγράφεται και ο δημοτικός φόρος Bayne, K., The Internet Marketing Plan: The Complete Guide to Instant Web Presence, 2nd Edition

95 5.4.3 Διεθνείς Συναλλαγές Ένα από τα κεντρικά ζητήματα στο χώρο των ηλεκτρονικών αγορών σχετίζεται με την άσκηση τιμολογιακής στρατηγικής σε παγκόσμιο επίπεδο λόγω της φύσης του Διαδικτύου αλλά και λόγω των ζητημάτων ασφάλειας των ηλεκτρονικών συναλλαγών, στο βαθμό που ισχύουν διαφορετικά συστήματα αποπληρωμής. Πολλές επιχειρήσεις που λειτουργούν στις ηλεκτρονικές αγορές αποφασίζουν να περιορίσουν τη γεωγραφική δράση τους είτε με τη χρήση νόμων είτε από δική τους επιλογή. Οι κύριοι λόγοι που οδηγούν τις επιχειρήσεις να περιορίζουν γεωγραφικά τη δράση τους στις ηλεκτρονικές αγορές σχετίζονται με τις δυσκολίες: ανάπτυξης ολοκληρωμένων τιμολογιακών στρατηγικών, διαχείρισης και ελέγχου σε παγκόσμιο επίπεδο των ηλεκτρονικών συναλλαγών ανάπτυξης, διοίκησης και ελέγχου ενός δικτύου διανομής ικανού να εξυπηρετήσει την παγκόσμια αγορά. Πάντως, στο επίπεδο των ηλεκτρονικών συναλλαγών υπάρχουν διάφοροι μηχανισμοί ηλεκτρονικών πληρωμών που μπορούν να χρησιμοποιηθούν από τις επιχειρήσεις. Σε αυτές συγκαταλέγονται: Οι πιστωτικές κάρτες. Αποτελούν την πιο απλή και κοινή μορφή ηλεκτρονικών συναλλαγών. Στους περισσότερους διαδικτυακούς τόπους ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν ενσωματωθεί συστήματα αποπληρωμών με πιστωτικές κάρτες. Το ζήτημα που προκύπτει είναι το ύψος της επιπλέον χρέωσης που περιλαμβάνεται από τον οργανισμό διαχείρισης της πιστωτικής κάρτας, το χρηματοοικονομικό οργανισμό που πραγματοποιεί τη συναλλαγή και τον οργανισμό που εγγυάται την ασφάλεια της συναλλαγής. Με δεδομένο ότι για τους τρεις παραπάνω τύπους ενδιάμεσων οργανισμών η χρέωση συνήθως γίνεται με βάση την αξία της συναλλαγής και όχι το πλήθος των εμπορευμάτων, η επιπλέον χρέωση επηρεάζει κυρίως τις μικρές λιανικού χαρακτήρα συναλλαγές. 93

96 Ηλεκτρονικό Κεφάλαιο. Πρόκειται για ηλεκτρονικά συστήματα που εξαρτώνται από τη δημιουργία ενός κεντρικού, ανεξάρτητου και τρίτου φορέα που διαπιστώνει την εγκυρότητα, τη γνησιότητα, την πιστοποίηση και την ασφάλεια της συναλλαγής. Ένα από τα μειονεκτήματα του ηλεκτρονικού κεφαλαίου είναι ότι οι διάφορες ανταγωνιζόμενες μορφές του αποτελούν στην ουσία ανταγωνιζόμενες τεχνολογίες. Η απουσία σαφών τεχνολογικών προτύπων και φυσικά, οι μάχες που διεξάγονται για την αναγωγή κάποιας τεχνολογίας ηλεκτρονικού κεφαλαίου σε πρότυπο, δημιουργεί μορφές «κοινωνικού κόστους» τόσο για τον καταναλωτή όσο και για την επιχείρηση. Το «κοινωνικό κόστος» σχετίζεται με τη βιωσιμότητα της τεχνολογικής επιλογής. Επιπλέον παράγοντες που συντείνουν στη δημιουργία κοινωνικού κόστους σχετίζονται με προβληματισμούς για το επίπεδο ασφάλειας και κρυπτογράφησης του ηλεκτρονικού κεφαλαίου. Οι μορφές του κοινωνικού κόστους εξετάζονται πιο αναλυτικά στη συνέχεια του κεφαλαίου. Διεκπεραίωση Συναλλαγών Εκτός Ηλεκτρονικής Αγοράς. Αναφέρεται σε περισσότερο συμβατικούς τρόπους αποπληρωμής όπως είναι οι επιταγές, οι μέθοδοι αντικαταβολής και η ηλεκτρονική τραπεζική. Οι τρόποι αυτοί διατηρούν ακόμη σημαντική θέση στις ηλεκτρονικές συναλλαγές, ιδιαίτερα στη χώρα μας, λόγω του μικρού βαθμού διείσδυσης των πιστωτικών καρτών και των ανησυχιών για την ασφάλεια των διαδικτυακών συναλλαγών. Σε παγκόσμια κλίμακα, οι μέθοδοι ηλεκτρονικών συναλλαγών, και ιδιαίτερα τα συστήματα αποπληρωμών, βρίσκονται στο επίκεντρο των εξελίξεων στις περιοχές του ηλεκτρονικού επιχειρείν. Πολλοί μελετητές πιστεύουν ότι σι μέθοδοι ηλεκτρονικών συναλλαγών θα καθοδηγήσουν τις εξελίξεις στο ηλεκτρονικό επιχειρείν και ότι θα αποτελέσουν ένα από" τα στοιχεία που θα κρίνουν το βαθμό αποδοχής των ηλεκτρονικών αγορών Hanson. W., Principles of Internet Marketing, South-Western College Publishing,

97 5.5 Ο Τυπικός Στόχος Τιμολόγησης Ο τυπικός στόχος από την τιμολόγηση για κάποια επιχείρηση είναι η διάρθρωση τέτοιων τιμών που θα μεγιστοποιούν τα κέρδη. Για να επιτευχθεί αυτό, χρησιμοποιούνται τα εργαλεία της καμπύλης ζήτησης και της κοστολογικής διάρθρωσης. Με χρήση αυτών των εργαλείων, η επιχείρηση αποσκοπεί στην εύρεση εκείνων των τιμών που καλύτερα εξισορροπούν το κόστος με τα έσοδα. Αυτό, για παράδειγμα, μπορεί να επιτευχθεί με την παρακολούθηση των αλλαγών στο κόστος και στα έσοδα καθώς δοκιμάζονται διάφοροι συνδυασμοί τιμών και όγκου πωλήσεων. Μια επιχείρηση, στην προσπάθεια της να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της, αναζητεί την τιμή εκείνη που καθιστά το οριακό έσοδο ίσο με το οριακό κόστος. Αν το οριακό έσοδο είναι μεγαλύτερο από το οριακό κόστος, τότε είναι συμφέρον για την επιχείρηση να προσπαθήσει να πωλήσει επιπλέον μονάδες προϊόντος, ακόμη κι αν αυτό σηματοδοτεί την ελάττωση της τιμής διάθεσης. Από την άλλη πλευρά, αν το οριακό κόστος είναι μεγαλύτερο από το οριακό έσοδο, απαιτείται η αύξηση της τιμής του προϊόντος, γεγονός που θα οδηγήσει σε μικρότερο όγκο πωλήσεων. Η τιμή που εξισορροπεί το οριακό έσοδο με το οριακό κόστος προσφέρει στην επιχείρηση το μεγαλύτερο κέρδος Η Ευαισθησία Τιμών και η Διαδικτυακή Πληροφορία Πολλοί παράγοντες επηρεάζουν την ευαισθησία του καταναλωτή απέναντι στις τιμές. Στο χώρο του Διαδικτύου αποτελεί κοινή πεποίθηση ότι η ευαισθησία του καταναλωτή απέναντι στην τιμή αυξάνεται. 51 Η Μοναδική Αξία: Το στοιχείο με την πιο καθοριστική σημασία στον προσδιορισμό της ελαστικότητας της τιμής είναι η μοναδική αξία του προϊόντος, Αυτό σημαίνει απλά ότι, η ύπαρξη μοναδικών 50 Bayne, K., The Internet Marketing Plan: The Complete Guide to Instant Web Presence, 2nd Edition Hanson. W., Principles of Internet Marketing, South-Western College Publishing,

98 χαρακτηριστικών και ωφελειών ελαττώνει την ευαισθησία των καταναλωτών σε θέματα τιμής και ενισχύει το ύψος της τιμής που είναι διατεθειμένοι να καταβάλλουν. Το φαινόμενο της μοναδικής αξίας προσφέρει ακόμη μια πρόκληση για τις επιχειρήσεις που μάχονται για την προσοχή του καταναλωτή και τη διεκδίκηση του στο δικό τους δικτυακό τόπο. Αυτό είναι ιδιαίτερα δύσκολο όταν κάποιος τρίτος ασχολείται με την παροχή, τη σύγκριση, την αξιολόγηση και τον έλεγχο της πληροφορίας. Τέτοιο παράδειγμα αποτελούν οι συγκριτικές αξιολογήσεις για δύο προϊόντα (π.χ. αυτοκίνητα), που δεν απευθύνονται στην ίδια φυσική αγορά. Στην πλειονότητα των περιπτώσεων οι διαδικτυακές συγκριτικές αξιολογήσεις είναι απλοί μηχανισμοί παράθεσης και αντιπαράθεσης στοιχείων και δεν μπορούν να αποδώσουν με σαφήνεια και πληρότητα τη συνολική ποιότητα, το στυλ και την ασφάλεια. Η Αναγνώριση Υποκατάστατων Λύσεων: Η ελαστικότητα της τιμής εξαρτάται από το πλήθος των ανταγωνιστών που προσφέρουν άμεσα ανταγωνιστικές λύσεις στην αγορά. Το φαινόμενο της αναγνώρισης υποκατάστατων λύσεων συνδέει την ευαισθησία του καταναλωτή στην τιμή με την παρουσία και τη γνωστοποίηση των εναλλακτικών. Ο μεγαλύτερος αντίκτυπος του Διαδικτύου στην ευαισθησία του καταναλωτή απέναντι στις τιμές σχετίζεται με τη γνωστοποίηση των εναλλακτικών. Η αύξηση της πληροφορίας μπορεί να οδηγήσει σε ελάττωση της διάθεσης για απόδοση υψηλών τιμών. Η Συνολική Δαπάνη: Όταν οι καταναλωτές δαπανούν μεγάλο μέρος του προϋπολογισμού τους σε ένα προϊόν ή σε μια υπηρεσία τείνουν να αναζητούν την καλύτερη δυνατή τιμή. Η συνολική δαπάνη περιγράφει ακριβώς το παραπάνω φαινόμενο, όπου οι καταναλωτές είναι περισσότερο ευαίσθητοι στην τιμή των προϊόντων εκείνων που απορροφούν μεγάλο μέρος του προϋπολογισμού τους. Το Διαμοιραζόμενο Κόστος: Το διαμοιραζόμενο κόστος είναι ο παράγοντας ο οποίος επιβάλει πως στις αγορές που υπάρχει διαχωρισμός μεταξύ εκείνου που επιλέγει το προϊόν και εκείνου που 96

99 πληρώνει γι' αυτό υπάρχει μικρότερη ευαισθησία στην τιμή από ό,τι στις περιπτώσεις όπου αυτός που επιλέγει είναι ο ίδιος που πληρώνει. Το διαμοιραζόμενο κόστος έχει μεγάλες επιπτώσεις στο σχεδιασμό των ηλεκτρονικών καταστημάτων, καθώς πρέπει να αποφασιστεί σε ποιον από τους δύο, σε αυτόν που αποφασίζει ή σε αυτόν που πληρώνει, απευθύνεται περισσότερο. Η Σχέση Ποιότητας-Τιμής: Η σχέση ποιότητας-τιμής αναφέρεται στο ότι οι καταναλωτές χρησιμοποιούν την τιμή για να κρίνουν την ποιότητα ενός προϊόντος όταν απουσιάζουν άλλες ανεξάρτητες μεταβλητές με βάση τις οποίες θα μπορούσαν οι καταναλωτές να κρίνουν την ποιότητα. Στις ηλεκτρονικές αγορές αυτό δημιουργεί προβλήματα στον ανταγωνισμό με βάση τις τιμές καθώς πολλές φορές καθοδηγεί τους χρήστες σε λάθος συμπεράσματα για την ποιότητα. Επιπλέον, δυσχεραίνει την προσπάθεια δημιουργίας κλίματος εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή ειδικά για τα νέα ηλεκτρονικά καταστήματα. Για το σκοπό αυτό χρησιμοποιείται η στρατηγική του cobranding και τα προγράμματα συνεργατών. Η σχέση ποιότητα-τιμής λειτουργεί περισσότερο προς όφελος των αναγνωρίσιμων εμπορικών επωνυμιών (μαρκών) ειδικά στις περιπτώσεις που δέχονται τιμολογιακές πιέσεις από νέους, σχετικά άγνωστους ανταγωνιστές. Το Αποθεματικό: Σύμφωνα με τον παράγοντα αυτό, η ελαστικότητα της τιμής είναι πολύ μεγαλύτερη για εκείνα τα προϊόντα που είναι άφθαρτα και μπορούν εύκολα να αποθηκευτούν. Στο χώρο των ηλεκτρονικών αγορών αυτό σχετίζεται με τον όγκο, το μέγεθος και τον τύπο της πληροφορίας που μπορεί να αποσταλεί στο χρήστη. Έτσι, για παράδειγμα, στις περισσότερες περιπτώσεις, ενώ είναι εύκολο για το χρήστη να αποκτήσει πρόσβαση σε πολυμεσική πληροφορία, είναι σχετικά ανέφικτο να προσφερθεί μεγάλος όγκος πληροφοριών διότι ο χρήστης πρέπει να δαπανήσει πολύ χρόνο για να τις αποκτήσει. Επιπλέον, αυτό λειτουργεί περιοριστικά και για άλλη διαδικτυακή δραστηριότητα, γεγονός που δημιουργεί δυσαρέσκεια. 97

100 5.7 Η Έννοια της Συνολικής Τιμής Η τιμή του προϊόντος έχει δύο συστατικά στοιχεία. Το πρώτο είναι το χρηματοοικονομικό στοιχείο που αναπαριστάται από το ποσό των χρημάτων που κάποιος είναι διατιθέμενος να πληρώσει προκειμένου να χρησιμοποιήσει ένα προϊόν. Το δεύτερο στοιχείο σχετίζεται με όλες τις υπόλοιπες μορφές του κόστους που ο καταναλωτής πιστεύει ότι περιλαμβάνονται στη συναλλαγή. Τις περισσότερες φορές, αυτές οι μορφές του κόστους είναι αυλές και δύσκολο να αναλυθούν. Πρέπει να εξεταστούν σε συνάφεια με το χρηματοοικονομικό στοιχείο προκειμένου να γίνει σαφώς αντιληπτή η δομή του μείγματος τιμής. Χωρίς την πλήρη ανάλυση της έννοιας συλλογιστικής της συνολικής τιμής, οι επιχειρήσεις καθίστανται πλήρως εξαρτώμενες από το χρηματοοικονομικό στοιχείο, γεγονός που τις καθιστά ιδιαίτερα ευάλωτες σε τιμολογιακούς πολέμους Η Αντίληψη του Καταναλωτή Το χρηματοοικονομικό στοιχείο δεν είναι το μόνο στην τιμή και η παραπάνω σχέση αναδεικνύει τη σημασία των κοινωνικών τιμών στη διαμόρφωση της τιμολογιακής στρατηγικής. Οι κυρίες κατηγορίες αυτών των κοινωνικών τιμών: Χρόνος: Ο χρόνος που δαπανάται σε μια συγκεκριμένη συναλλαγή, καταναλωτική δραστηριότητα, αναπαριστά ευκαιρίες και ωφέλειες που χάνονται. Για παράδειγμα, αν μια διαδικτυακή αγορά συνεπάγεται αναμονή πέντε ημερών μέχρι την παραλαβή του προϊόντος, τότε ο πελάτης χάνει την ωφέλεια από την άμεση παράδοση του προϊόντος αλλά και από οποιαδήποτε άλλη στιγμή μέσα στο διάστημα αναμονής. Κόπος: Ο προσωπικός κόπος στην ηλεκτρονική συναλλαγή αναπαριστά ένα είδος προσωπικής συνεισφοράς στο τελικό προϊόν. Αυτή η συνεισφορά μπορεί να λάβει πολλές μορφές. Συνήθως αφορά σε 52 Bayne, K., The Internet Marketing Plan: The Complete Guide to Instant Web Presence, 2nd Edition

101 δραστηριότητες όπως η αναζήτηση πληροφορίας, η συμπλήρωση στοιχείων σε φόρμες παραγγελίας καθώς και η κοινοποίηση προσωπικών και χρηματοοικονομικών δεδομένων. Όσο μεγαλύτερος είναι ο κόπος, δηλαδή η συνεισφορά, που απαιτείται από τον καταναλωτή, τόσο περισσότερο αυξάνεται η συνολική τιμή του προϊόντος γι' αυτόν. Τρόπος Ζωής: Στην περίπτωση που η αγορά ενός προϊόντος περιλαμβάνει μια σημαντική αλλαγή σε κάποια πλευρά των προσωπικών συνηθειών ή του τρόπου ζωής του καταναλωτή, αυτό σηματοδοτεί την αύξηση του αντιληπτού κόστους για τον καταναλωτή. Η διαπίστωση αυτή έχει κρίσιμη σημασία στις διαδικτυακές συναλλαγές. Παρά την ευκολία και τη χρονική ανεξαρτησία που προσφέρουν, οι δικτυακές συναλλαγές διακρίνονται από ένα σημαντικό μειονέκτημα: καταργούν την προσωπική σχέση του πελάτη με τον πωλητή. Η απώλεια της προσωπικής επαφής και η πιθανή ανάπτυξη ενός πλαισίου εμπιστοσύνης που αυτή δημιουργεί, πρέπει να αντισταθμιστεί από τη συνολική τιμή της διαδικτυακής προσφοράς. Ψυχή: Αυτό το στοιχείο της συνολικής τιμής σχετίζεται με την ιδέα του αντιληπτού κοινωνικού κίνδυνου και αναπαριστά τη δυνητική απώλεια της αυτοεκτίμησης, της ατομικότητας, της μυστικότητας, της περηφάνιας και γενικά οποιασδήποτε πλευράς της προϊοντικής συναλλαγής που μπορεί να έχει έναν αρνητικό αντίκτυπο στην προσωπικότητα του αγοραστή. Στο διαδικτυακό περιβάλλοντα ψυχικά κόστη σχετίζονται με: το φόβο μη ασφαλών συναλλαγών το φόβο υποκλοπής των στοιχείων της πιστωτικής κάρτας ή οιασδήποτε άλλης μορφής αποπληρωμής την απώλεια προσωπικών δεδομένων και την κοινοποίηση τους σε τρίτους ως αποτέλεσμα των διαδικτυακών συναλλαγών ο φόβο μομφής από τον κοινωνικό περίγυρο που δεν προτιμούν τις διαδικτυακές προμήθειες 99

102 το φόβο συναλλακτικής απάτης, ότι δηλαδή τα προϊόντα που αγοράστηκαν δε θα αποσταλούν ποτέ Σύγκριση Φυσικών και Ηλεκτρονικών Αγορών Καθώς, ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται στο Διαδίκτυο, είναι χρήσιμο να συγκριθούν τα αντιληπτά κόστη επιχειρηματικής δράσης στις φυσικές και στις ηλεκτρονικές αγορές. Η σύγκριση αυτή απαιτείται να γίνει τόσο από την πλευρά του πελάτη όσο και από την πλευρά του προμηθευτή. Οι πελάτες, στην πλειοψηφία των περιπτώσεων, προσπαθούν να ελαττώσουν την τιμή για κάθε προϊόν προκειμένου να αυξηθεί η συνολική αγοραστική δύναμη τους, χωρίς φυσικά αυτό να είναι αποτέλεσμα δημιουργίας επιπλέον πλούτου. Οι προμηθευτές προσπαθούν να δημιουργήσουν πιέσεις αύξησης των τιμών προκειμένου να βελτιώσουν το περιθώριο κέρδους τους από κάθε αγοραπωλησία και έτσι να ενισχύουν την κερδοφορία τους. Ο κεντρικός στόχος είναι η δημιουργία ενός πλαισίου από κοινού επωφελών συναλλαγών, όπου δηλαδή η τιμή θεωρείται σωστή και για τα δύο μέρη. 54 Αν το αντιληπτό κόστος για την προμήθεια ενός προϊόντος είναι μεγαλύτερο στην ηλεκτρονική από ότι στη φυσική αγορά, τότε δεν προτείνεται στην επιχείρηση να ευνοήσει και τις διαδικτυακές συναλλαγές. (βλέπε Πίνακα 5) Η σύγκριση στηρίχτηκε στα ακόλουθα συστατικά τμήματα των τιμών. Κόστος Προϊόντος: Το σύνολο των: κόστος παραγωγής, κόστος συντονισμού και κέρδη της αλυσίδας αξίας που προσφέρει το προϊόν ή η υπηρεσία. Κόστος Αναζήτησης: Ο χρόνος, ο κόπος και το χρήμα που καταβάλλονται για την αναζήτηση του προμηθευτή που διαθέτει το προϊόν που απαιτείται σε μια αποδεκτή τιμή και με αποδεκτή ποιότητα και χαρακτηριστικά. 53 Γ.Σιώμκος, Ι.Τσιάμης, «Στρατηγικό Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ»,Εκδόσεις Σταμούλη Αθήνα Porter, M., Strategy and the Internet,Pearson Education, Inc.,

103 Κόστος Κινδύνου: Το κόστος που σχετίζεται με την ελαχιστοποίηση του συναλλακτικού κινδύνου όπως και το κόστος που σχετίζεται με την απώλεια αξίας κατά τη συναλλαγή. Κόστος Διανομής: Το κόστος που σχετίζεται με τη φυσική μετακίνηση του προϊόντος από τον προμηθευτή στον πελάτη. Φόροι: Οι φόροι σχετίζονται με τον ΦΠΑ, με τις εισαγωγές και με την απόδοση μέρους των εσόδων στο κράτος. Κόστος Αγοράς: Το κόστος που σχετίζεται με τη συμμετοχή σε μια αγορά. Κόστος Φυσική Αγορά Ηλεκτρονική Αγορά Κόστος Προϊόντος Υψηλότερο Χαμηλότερο Κόστος Αναζήτησης Υψηλότερο Χαμηλότερο Κόστος Κινδύνου Χαμηλότερο Υψηλότερο Κόστος Διανομής Χαμηλότερο Υψηλότερο Φόροι Υψηλότερο Χαμηλότερο Κόστος Αγοράς Χαμηλότερο Υψηλότερο Πίνακας 5 : Σύγκριση των μορφών του Κόστους για τον καταναλωτή 5.8 Χαρακτηρίζοντας την Αποδοτικότητα των Τιμών στις Ηλεκτρονικές Αγορές Επίπεδα Τιμών Ο πλέον αναφερόμενος λόγος για τον οποίο οι ηλεκτρονικές αγορές είναι πιο αποδοτικές από τις φυσικές ανάγεται στη μείωση των πληροφοριακών ασυμμετριών που παρουσιάζουν οι φυσικές. Αν οι ηλεκτρονικές αγορές επιτρέψουν στους καταναλωτές να καθορίσουν πιο εύκολα τις τιμές των προϊοντικών προσφορών, αυτό θα οδηγήσει σε μείωση του κόστους αναζήτησης τόσο για τα ομοιογενή όσο και για τα διαφοροποιημένα αγαθά Ελαστικότητα Τιμών Η έρευνα του Goolsbee (2000), απέδειξε ότι οι ηλεκτρονικοί καταναλωτές είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι στους επιβαλλόμενους τοπικούς φόρους. Δηλαδή, οι 101

104 καταναλωτές θα προβούν σε ηλεκτρονικές αγορές εάν με αυτόν τον τρόπο αποφύγουν να πληρώσουν φόρους. Η έρευνα αυτή σχετίζεται με το ολικό κόστος αγοράς στις ηλεκτρονικές και στις φυσικές αγορές. Για τα διαφοροποιημένα αγαθά η ευαισθησία στην τιμή είναι μικρότερη στις ηλεκτρονικές από ό,τι στις φυσικές αγορές. Αυτό οφείλεται στα χαμηλότερα κόστη αναζήτησης που διευκολύνουν τους καταναλωτές να εντοπίσουν το προϊόν που πραγματικά ζητούν και στην προσήλωση στη μάρκα που λειτουργεί ως αντιστάθμισμα στον κίνδυνο των ηλεκτρονικών συναλλαγών Κόστη Καταλόγου Τα κόστη καταλόγου προκύπτουν καθώς οι προμηθευτές προχωρούν σε αναδιαμόρφωση των τιμών. Η πιο απλή περίπτωση, στις φυσικές αγορές, συνίσταται στην αλλαγή των ετικετών. Στις ηλεκτρονικές αγορές, τα κόστη καταλόγου θεωρούνται μικρότερα διότι για κάθε προϊόν αφορούν στην αλλαγή μιας βάσης δεδομένων στο κεντρικό σύστημα/εξυπηρετητή που υποστηρίζει την ηλεκτρονική επιχείρηση Έξυπνη Τιμολόγηση στο Διαδίκτυο Δύο πολύ διαφορετικές προσεγγίσεις τιμολόγησης κυριαρχούν στο Διαδίκτυο. 56 Η πρώτη, που συχνά ακολουθείται από τις λεγόμενες dot.coms (πλήρως ηλεκτρονικές επιχειρήσεις), σχετίζεται με την τιμολόγηση σε πολύ χαμηλά επίπεδα προκειμένου να αποκτήσουν γρήγορα μερίδιο αγοράς και να επωφεληθούν από τα πλεονεκτήματα του πρωτοεισελθόντα. H δεύτερη, που συχνά ακολουθείται από τις ηλεκτρονικές περιπτώσεις των Τ&Τ επιχειρήσεων, δηλαδή εκείνων που διατηρούν παρουσία και στις φυσικές αγορές, είναι η ευθυγράμμιση των τιμών στις ηλεκτρονικές αγορές με εκείνες των φυσικών αγορών. Στις περισσότερες των περιπτώσεων αυτό είναι αποτέλεσμα της πεποίθησης ότι η δύναμη της εμπορικής επωνυμίας τους προστατεύει από τη διαμόρφωση των τιμών σε χαμηλά 55 Jim Sterne, W.W.W. Marketing "Integrating the web into your Marketing", John Wiley & Sons, Inc Butler. Steve, ecommerce: B2B Report, e-marketing, Int.,

105 επίπεδα και την εμπλοκή σε τιμολογιακούς πολέμους με τις επιχειρήσεις dot.coms. Σε άλλες περιπτώσεις πάλι, αισθάνονται την ανάγκη ανάπτυξης διαδικτυακής παρουσίας, δεν είναι όμως έτοιμες για τις επιπλέον πολυπλοκότητες που δημιουργούνται από αυτήν. Πάντως, και οι δύο παραπάνω προσεγγίσεις δε βοηθούν τις επιχειρήσεις να εκμεταλλευτούν τη δυναμική του Διαδικτύου να τιμολογήσουν με εξαιρετική ακρίβεια και, ως συνέπεια, να δημιουργήσουν επιπλέον αξία λόγω της διαφάνειας και της αποδοτικότητας που χαρακτηρίζει το μέσο. Με την ίδια ευκολία που οι καταναλωτές μπορούν να συγκρίνουν τιμές, μπορούν και οι επιχειρήσεις να καταγράψουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών και να προσαρμόσουν αντίστοιχα τις τιμές των προϊόντων τους. Αυτό όμως απαιτεί από τις επιχειρήσεις εγρήγορση, ταχείες αντιδράσεις των τιμολογιακών πολιτικών στις ηλεκτρονικές αγορές (δοτέ να μην αποκλίνουν ιδιαίτερα από τις προτιμήσεις και τις προσδοκίες των καταναλωτών Κερδοφορία από την Ευελιξία της Τιμολόγησης στις Ηλεκτρονικές Αγορές Αν και η τιμή δεν είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας στην επιλογή προμηθευτή, εξακολουθεί να έχει μεγάλη σημασία. Η κύρια συνεισφορά του Διαδικτύου εντοπίζεται ακριβώς σε αυτό το σημείο. Το περιβάλλον των ηλεκτρονικών αγορών είναι ιδανικό όχι για τη μείωση των επιπέδων των τιμών αλλά για τη βελτιστοποίηση τους. Το περιβάλλον αυτό προσφέρει στις επιχειρήσεις μεγαλύτερη ακρίβεια στη διαμόρφωση και την ανακοίνωση των τιμών, μεγαλύτερη ευελιξία στις τιμολογιακές αλλαγές και καλύτερη πληροφόρηση για τους πελάτες και τον ανταγωνισμό Butler. Steve, ecommerce: B2B Report, e-marketing, Int.,

106 Συμπεράσματα Το Διαδύκτιο έχει διευρύνει πολύ την προοπτική του Marketing. Ενώ μέχρι σήμερα είχαμε συνηθίσει να βλέπουμε τις επιχειρήσεις να ενδιαφέρονται μόνο για την εικόνα τους στην τοπική και τους ανταγωνιστές που βρίσκονται εκεί συναντούμε ολοένα και περισσότερους καταναλωτές να κοιτάζουν προς το διαδύκτιο ( World Wide Web ). Έτσι τώρα ακόμη και επιχειρήσεις που δεν δραστηριοποιούνται on-line θα χρησιμοποιήσουν το Internet για να προσελκύσουν νέους πελάτες. Το Internet έχει αρχίσει και στην Ελλάδα να αποτελεί ξεχωριστό τμήμα οποιασδήποτε στρατηγικής marketing, τόσο για τις on-line όσο και για τις off-line επιχειρήσεις. Καθώς οι παραδοσιακές εταιρίες επιστρέφουν στο διαδίκτυο, τα πράγματα έχουν αλλάξει δραματικά σε σχέση µε την προηγούμενη εμπειρία στα τέλη της δεκαετίας του 90. Οι διαφημίσεις κοστίζουν σαφώς λιγότερο. Οι διαφημίσεις πλέον δεν περιμένουν παθητικά τον χρήστη να κάνει κλικ πάνω τους. Τώρα κατεβαίνουν μαζί µε την σελίδα προς τα κάτω διατρέχουν σε όλη την επιφάνεια της οθόνης. Σήμερα οι περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται στο Internet σαν πρώτο βήμα για να βρουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αυτοί χρειάζονται. Ανεξάρτητα από το αν αυτοί έχουν την πρόθεση να αγοράσουν on-line, ή απλά κάνουν μια έρευνα αγοράς πριν αγοράσουν, στο άμεσο μέλλον οι περισσότεροι άνθρωποι θα ψάχνουν στο διαδύκτιο για πληροφορίες που αφορούν τις μελλοντικές τους αγορές. Εξαιτίας της διαρκώς αυξανόμενης χρήσης του Internet, έχει γίνει απαραίτητο για όλες σχεδόν τις επιχειρήσεις να έχουν παρουσία στο διαδύκτιο. Μια επιχείρηση χωρίς δικτυακό τόπο (website) ή ακόμη χειρότερα, με ένα δικτυακό τόπο παρατημένο από νέες πληροφορίες που είναι δύσκολα ανιχνεύσιμος, χάνει δουλειές εις όφελος των ανταγωνιστών που έχουν ένα καλά ενημερωμένο δικτυακό τόπο και βρίσκεται εύκολα. Οι μηχανές αναζήτησης παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο όσον αφορά το web marketing, μιας και αυτές είναι η πρώτη στάση για τον μέσο καταναλωτή /χρήστη Internet καθώς αναζητεί τις σχετικές πληροφορίες. Για το λόγο αυτό οι σύγχρονες επιχειρήσεις επενδύουν σίγουρα κάποια χρήματα στον δικτυακό 104

107 τους τόπο (website) προκειμένου να είναι σίγουρες ότι οι μηχανές αναζήτησης θα κατευθύνουν υποψήφιους πελάτες στο δικό τους web site. Το Internet έχει θέσει πλέον γερά θεμέλια στην πλειονότητα των τομέων της επιχειρηματικής πρακτικής. Η πλειοψηφία των μεγάλων εταιριών παρακολουθούν την αγορά και αναζητούν την καλύτερη πρακτική που θα αποφέρει βέλτιστα και επιτυχή αποτελέσματα. Το internet marketing φαίνεται πως κερδίζει συνέχεια έδαφος στις προτιμήσεις όλων των επιχειρήσεων. 105

108 Παραδείγματα του Marketing 1 ο : Όμιλος εταιριών Πάπιστας Ο Όμιλος Πάπιστα ξεκίνησε το 1994 από τον Αθανάσιο Πάπιστα, με ένα κατάστημα υπηρεσιών και προϊόντων κινητής τηλεφωνίας. Σήμερα απαρτίζεται από εννέα εταιρίες, με μητρική εταιρία την Πάπιστας Συμμετοχική Α.Ε. και τις υπόλοιπες να δραστηριοποιούνται στους τομείς των τηλεπικοινωνιών, του εμπορίου, της διαχείρισης ακινήτων καθώς και στον τομέα της εστίασης. Εκτός από την ελληνική αγορά, ο Όμιλος Πάπιστα παρουσιάζει εμπορική δραστηριότητα και στην περιοχή της Κύπρου, των Βαλκανίων και της υπόλοιπης Ευρώπης, μέσα από αντίστοιχη εταιρία του. Με κύκλο εργασιών που αναμένεται να ανέλθει στα (χρήση 1/7/ /6/2007), με ένα ευρύ δίκτυο πωλήσεων που αριθμεί ήδη περισσότερα από 210 σημεία αλλά κι ένα πελατολόγιο που ξεπερνά τους πελάτες, ο Όμιλος αποτελεί μία από τις πλέον δραστήριες και ταχύτερα αναπτυσσόμενες ελληνικές επιχειρήσεις. Ο συντονισμός και η υποστήριξη των δικτύων πωλήσεων και των δραστηριοτήτων πανελλαδικά γίνεται από τις σύγχρονες εγκαταστάσεις διοικητικών υπηρεσιών του Ομίλου στη Θεσσαλονίκη και την Αθήνα. Στην επιχείρηση απασχολούνται περισσότερα από 250 άτομα, ενώ με δεδομένη τη συνεχή ανάπτυξη και την επέκτασή του σε νέους τομείς ο αριθμός αυξάνεται με ρυθμούς που φτάνουν το 25% σε ετήσια βάση. Από το σύνολο των εργαζομένων, 70 απασχολούνται στις διοικητικές υπηρεσίες του Ομίλου και οι υπόλοιποι στο δίκτυο πωλήσεων και τις λοιπές δραστηριότητες. Ο Όμιλος καταφέρνει μέσα από κάθε εταιρία του να παρέχει υψηλή ποιότητα εξυπηρέτησης του πελάτη, χάρη στην αξιοποίηση των ανταγωνιστικών του πλεονεκτημάτων, που περιλαμβάνουν: Ολοκληρωμένες υπηρεσίες σε εταιρίες και ιδιώτες Λύσεις προσαρμοσμένες στις ανάγκες του πελάτη 106

109 Υποστήριξη του πελάτη μετά την πώληση Εκτεταμένο και ισχυρό δίκτυο πωλήσεων Μακροπρόθεσμες σχέσεις με πελάτες και συνεργάτες Η πολύχρονη παρουσία του στο χώρο, σε συνδυασμό με την άριστη διαχείριση της τεχνογνωσίας και την πελατοκεντρική του φιλοσοφία έχει καταστήσει σήμερα τον Όμιλο Πάπιστα έναν από τους πιο δυναμικά αναπτυσσόμενους Ομίλους στον ελληνικό επιχειρηματικό χώρο. Συνέντευξη Διεύθυνση Δημοσίων Σχέσεων & Ανάπτυξης Ομίλου Εταιριών ΠΑΠΙΣΤΑΣ 1. Ποιοι είναι οι βασικοί τρόποι προώθησης των προϊόντων/πωλήσεων που ακολουθούνται από την εταιρία σας; Η Πάπιστας Εμπορική Α.Ε. προωθεί προϊόντα και υπηρεσίες τηλεπικοινωνιών μέσα από ένα ευρύ δίκτυο πωλήσεων που περιλαμβάνει περισσότερους από 400 εμπορικούς συνεργάτες, ομάδα συμβούλων πωλήσεων direct (πωλήσεις με επίσκεψη στο χώρο του πελάτη) καθώς και συνεργάτες χονδρικής. Στα πλάνα της εταιρίας είναι η ανάπτυξη δύο ακόμα καναλιών πωλήσεων που σχετίζονται με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Η Πάπιστας Α.Ε. διαθέτει τα προϊόντα της μέσα από ένα δίκτυο 35 και πλέον καταστημάτων που φέρουν την επωνυμία Vodafone. Η GSM A.E. προωθεί προϊόντα και υπηρεσίες τηλεπικοινωνιών μέσα από ένα Κέντρο Διαχείρισης Πελατών το οποίο προσεγγίζει τηλεφωνικά υπάρχοντες και νέους πελάτες, για υπηρεσίες κυρίως κινητής τηλεφωνίας. Οι υπόλοιπες εταιρίες είτε παρέχουν υπηρεσίες μέσω άλλων εταιριών του Ομίλου (π.χ. η V.Services A.E. παρέχει τεχνική υποστήριξη κινητών τηλεφώνων την οποία όμως ο πελάτης λαμβάνει μέσω της Πάπιστας Α.Ε. και της Πάπιστας Εμπορική Α.Ε., ως επιπλέον υπηρεσίες), είτε η δραστηριότητά τους δεν αφορά πελάτες λιανικής. 107

110 2. Απ όσο γνωρίζω η εταιρία σας δεν χρησιμοποιεί την προώθηση μέσω internet. Για ποιο λόγο δεν έγινε επιλογή αυτής της μεθόδου; Θεωρήθηκε η χρήση του internet marketing ασύμφορη για την επιχείρηση; Η εταιρία ήδη μελετά την αξιοποίηση των δυνατοτήτων που δίνει η σύγχρονη τεχνολογία. Σύντομα θα ολοκληρωθεί η ανάπτυξη δύο νέων καναλιών πωλήσεων εκ των οποίων το ένα θα είναι το e-shop για προϊόντα και υπηρεσίες της Πάπιστας Εμπορική Α.Ε. Με αυτό η εταιρία θα αναπτύξει μεγαλύτερη δραστηριότητα στην προώθηση των προϊόντων της μέσω internet (ως κανάλι πώλησης και όχι τόσο ως κανάλι marketing). Ωστόσο, μέχρι στιγμής δεν θεωρήθηκε απαραίτητο λόγω της κάλυψης που παρέχεται από τα υπόλοιπα κανάλια σε επίπεδο προώθησης. 3. Οι ανταγωνιστές σας χρησιμοποιούν την μέθοδο του internet marketing; Αν ναι δεν είναι αυτός ένας λόγος να υιοθετήσετε την μέθοδο; Δεδομένου ότι πολλές εταιρίες του Ομίλου έχουν να κάνουν με την τεχνολογία, κάποιες εταιρίες ανταγωνιστές χρησιμοποιούν το internet marketing. Η στρατηγική προώθησης προϊόντων της Πάπιστας Εμπορική Α.Ε., όμως, βασίζεται περισσότερο στη διατήρηση καλής σχέσης με τον πελάτη και την εξυπηρέτηση μετά την πώληση παρά σε άλλες μεθόδους marketing. 4. Η χρήση του internet marketing είναι στα μελλοντικά σχέδια της εταιρίας; Όπως ανέφερα και παραπάνω, αν και η εταιρία αυτή τη στιγμή είναι ικανοποιημένη από τις ήδη υπάρχουσες μεθόδους marketing και προώθησης που χρησιμοποιεί, παρόλα αυτά λόγω της συνεχούς αναζήτησης ανταγωνιστικών μεθόδων προώθησης έχουν δρομολογηθεί ενέργειες για την δημιουργία e-shop για την προώθηση και ανάπτυξη της εμπορικής δραστηριότητας κυρίως της Πάπιστας Εμπορική Α.Ε. μέσω internet. 108

111 5. Για την προβολή της εταιρίας σας χρησιμοποιείται τις υπηρεσίες των μηχανών αναζήτησης του διαδικτύου για τη διευκόλυνση εύρεσης πληροφοριών για το site της εταιρίας;(π.χ. προνομιακή θέση προβολής στο google) Επιδίωξη του Ομίλου είναι το site να βρίσκεται στις πρώτες θέσεις των αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης όταν πληκτρολογείται η λέξη «Πάπιστας». Όσον αφορά την προβολή μέσω του site μηχανών αναζήτησης με banner κλπ αυτό, όχι, δε γίνεται. 109

112 2 ο : Data & Media E.E Σε αντιδιαστολή με το παραπάνω παράδειγμα εταιρίας και τη σχέση της με την προώθηση μέσω διαδικτύου, παρακάτω παρουσιάζεται η σχέση μιας πολύ μικρότερης επιχείρησης που απασχολεί μόλις δέκα άτομα προσωπικό και πως αυτή χρησιμοποιεί τις δυνατότητες του διαδικτύου. Η εταιρία για την οποία γίνεται λόγος είναι η DATA & MEDIA E.E. ( μια μικρή εταιρία που εδρεύει στην Θεσσαλονίκη και έχει ως κύριο αντικείμενο το χονδρικό και λιανικό εμπόριο αναλωσίμων Η/Υ. Η εταιρία ξεκίνησε πριν από 7 χρόνια ως ένα μικρό κατάστημα αναλωσίμων και εξελίχθηκε με ταχείς ρυθμούς. Αυτή τη στιγμή αριθμεί 4 υποκαταστήματα σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη. Στην ανάπτυξη της εταιρίας συνέβαλε σε μεγάλο βαθμό η χρήση των υπηρεσιών του διαδικτύου. Φυσικά βοηθάει σε αυτό και το είδος των προϊόντων που πραγματεύεται η επιχείρηση. Διαδικτυακός τόπος εταιρίας Data & Media Η εταιρία διαθέτει ιστοσελίδα στο Internet όπου οι ενδιαφερόμενοι χρήστες έχουν πρόσβαση σε πληροφορίες, εξυπηρέτηση και σε λίγους μήνες θα τεθεί σε λειτουργία και η υπηρεσία e-shop. Επίσης η εταιρία χρησιμοποιεί την υπηρεσία της μηχανής αναζήτησης GOOGLE GoogleAdWords. Όπου 110

113 έχει εισάγει λέξεις κλειδιά, όπως cd-r, dvd-r, αναλώσιμα κ.α., με αποτέλεσμα γράφοντας τις λέξεις κλειδιά να εμφανίζονται στο δεξί μέρος της οθόνης ο σύνδεσμος ιστοσελίδα της επιχείρησης. Για αυτή την υπηρεσία η επιχείρηση καταβάλει 0,1 euro για κάθε κλικ στον σύνδεσμο (link) της ιστοσελίδας. Αποτέλεσμα αναζήτησης για τη λέξη κλειδί dvd-r Συζητώντας με τον υπεύθυνο της εταιρίας διαπιστώνει κανείς ότι ακόμα και μια μικρή επιχείρηση μπορεί να εκμεταλλευτεί τις υπηρεσίες που παρέχει το Internet χωρίς ιδιαίτερες οικονομικές και λειτουργικές δυσκολίες για την ίδια. Με αποτέλεσμα η εταιρία να γίνεται ανταγωνιστική και να αναπτύσσεται με γρήγορους ρυθμούς. 111