Η ΕΝΔΥΜΑΣΙΑ ΜΕΣΑ ΣΤΟ ΧΡΟΝΟ ΜΕΣΩ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ

Μέγεθος: px
Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "Η ΕΝΔΥΜΑΣΙΑ ΜΕΣΑ ΣΤΟ ΧΡΟΝΟ ΜΕΣΩ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ"

Transcript

1 6 Ο ΓΕΝΙΚΟ ΛΥΚΕΙΟ ΠΕΙΡΑΙΑ ΔΙΕΥΘΥΝΤΗΣ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΜΠΙΚΟΣ Η ΕΝΔΥΜΑΣΙΑ ΜΕΣΑ ΣΤΟ ΧΡΟΝΟ ΜΕΣΩ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ 1 Ιωάννα Τσεβά

2 Περιεχόμενα ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 5 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ... 6 ΠΡΟΛΟΓΟΣ... 7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΠΗΓΕΣ ΑΝΤΛΗΣΗΣ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΥ ΥΛΙΚΟΥ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Η ΜΟΔΑ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΟΠΤΙΚΗ ΓΩΝΙΑ ΤΩΝ ΜΑΘΗΤΩΝ ΤΟΥ PROJECT ΛΕΞΕΙΣ ΚΛΕΙΔΙΑ ΤΗΣ ΣΗΜΕΙΟΛΟΓΙΚΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ Το σύμβολο στη διαφήμιση Η φωτογραφία στη διαφήμιση. Καταδήλωση και συμπαραδήλωση Η πολυσημεία της διαφημιστικής εικόνας Το γλωσσικό μήνυμα στη διαφήμιση Η καλλιγραφία και οι διαφημίσεις Κώδικες Κωδικοποίηση και αποκωδικοποίηση Τα διαφημιστικά μηνύματα Η λαϊκή κουλτούρα Ατάκες και λαϊκή κουλτούρα Διαφήμιση και πολιτισμός Το φαντασιακό Το σλόγκαν ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2o ΕΣΩΤΕΡΙΚΕΣ VS ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΑΛΛΑΓΕΣ Η ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΤΗΣ ΕΝΔΥΜΑΣΙΑΣ ΚΑΙ Η ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑ Το προσωπικό στυλ ως αντανάκλαση της προσωπικότητας Πως η μόδα αλλάζει και προσαρμόζεται στις προτιμήσεις των ανθρώπων Τα χρώματα στέλνουν μηνύματα! Τι θα φορεθεί φέτος; Οι προμηθευτές και οι τάσεις της μόδας Οι λέξεις της ενδυμασίας έχουν τη δική τους ιστορία ΔΙΑΣΗΜΟΙ ΣΧΕΔΙΑΣΤΕΣ ΤΟΥ 20 ΟΥ ΑΙΩΝΑ Ο Jean Patou Η Μανταλέν Βιονέ και τα μοναδικά πατρόν της Η Coco Channel Ο Yves Saint Laurent Έλληνες σχεδιαστές Belle epoque

3 2.5.7 Καλλιτεχνικά ρεύματα και ένδυση στις αρχές του αιώνα Τα περιοδικά και οι ενδυματολογικές προσταγές ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3ο Ο ΑΠΟΗΧΟΣ ΤΗΣ ΕΥΡΩΠΑΪΚΗΣ ΕΝΔΥΜΑΣΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Ενα πολύχρωμο ενδυματολογικό υφάδι από πολιτιστικές επιρροές Ειδοποιήσεις και γνωστοποιήσεις της ενδυμασίας εκείνη την εποχή Οι νεωτερισμοί στην Αθήνα και οι περιγραφές των περιηγητών Ευρωπαϊκή ενδυμασία : φωτογραφικό υλικό Οιδιαφημίσεις δεν λειτουργούν σε ιστορικό κενό Συνοπτικό χρονολόγιο των διαφημίσεων από τις αρχές του 20 ου αιώνα Η εποχή της μοδίστρας και του ράφτη. Το όνειρο ζωντανεύει με πατρόν ΤΑ ΕΠΙΚΑΙΡΑ ΤΟΥ ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΥ ΚΑΙ Η ΕΝΤΥΠΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Τα δημοφιλή ρούχα : Charleston και σπορ «Ο κροκόδειλος που ήξερε από μόδα!» ΣΤΡΑΤΙΩΤΙΚΟ ΣΤΥΛ ΚΑΙ ΤΑ ΧΡΟΝΙΑ ΤΟΥ ΠΟΛΕΜΟΥ Η «Ανάγνωση» των διαφημίσεων και οι oπτικοποιημένοι εννοιολογικοί χάρτες α) Η υπόσχεση για επανεύρεση της χαράς μέσω των αγορών β) Τα εμπριμέ μεταξωτά υφάσματα απομακρύνουν τις τραυματικές μνήμες του πολέμου γ) Η εμπιστοσύνη τονώνει την αγορά Νew look και μοντερνισμός α) Τα καταστήματα Athenee και η μόδα «mad» β) Μόδα τα κοντομάνικα Ο ΜΟΝΤΕΡΝΙΣΜΟΣ ΣΤΗΝ ΕΝΔΥΣΗ ΤΟΥ ΜΕΤΑΠΟΛΕΜΙΚΟΥ ΑΝΘΡΩΠΟΥ α) Ο συρμός του Φουρώ β) στυλ Μάο γ) Tα φτερωτά σύμβολα της Ανοίξεως δ) Σκωτσέζικο κοστούμι ε) Πολιτική σάτιρα στ) ΕΤΑΜ : «πάντα μέσα στη μόδα» ζ) Ο βασιλεύς και ο αυτοκράτωρ των καπαρντινών η) Η Πειραϊκή Πατραϊκή ντύνει, στολίζει, νοικοκυρεύει ΕΝΑ ΜΩΣΑΪΚΟ ΣΤΗ ΜΟΔΑ ΚΑΙ ΤΟ ΝΕΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ Η Αντιμόδα και η αμφισβήτηση Η επανάσταση του παγωνιού και τα χρωματιστά ρούχα α) Το επώνυμο ρούχο Lacoste β) Βελούδο κοτλέ και τζην γ) To πλεονέκτημα της οδού Σταδίου δ) Ο πόλεμος μαλλιού και συνθετικού υφάσματος

4 ε) Κοστούμι με κύρος στ) Ανάλαφρες κομψές εμφανίσεις στην ανοιξιάτικη μαγεία! ζ) Χρώματα και μηνύματα ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο ΟΙ ΕΚΠΛΗΞΕΙΣ ΤΗΣ ΜΟΔΑΣ ΠΑΓΚΟΣΜΙΩΣ ΚΑΙ ΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ Το ένδυμα ως αντανάκλαση ενός κινήματος σκέψης Ο κινηματογράφος και τα νέα πρότυπα ενδυμασίας α) Η φόρμα της γυμναστικής μας κρατά πάντα σε φόρμα β) Αθλητικά ρούχα και υψηλά στάνταρντς ποιότητας Oι επιδράσεις της ενδυμασίας από την τέχνη Η ελληνική διαφήμιση στην εποχή της τεχνολογίας α) Η διαφήμιση διαφημίζει για πρώτη φορά τον εαυτό της Η ΔΕΚΑΕΤΙΑ ΤΗΣ ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ: Η ΑΠΟΘΕΩΣΗ ΤΗΣ ΕΜΦΑΝΙΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΕΝΤΥΠΩΣΗΣ Ένα ενδυματολογικό «πήγαινε - έλα» μεταξύ προηγούμενων και νέων τάσεων της μόδας α) Ο χρυσός και η σφυρηλάτηση των κοινωνικών σχέσεων! β) Παντελόνι με κύρος! Η ΑΥΤΟΕΝΔΟΣΚΟΠΗΣΗ ΚΑΙ Η ΕΝΔΥΜΑΤΟΛΟΓΙΚΗ ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Η διαφήμιση και τα πρότυπα που δημιουργούνται Λέξεις ευφάνταστες που έχουν αισθήματα! Η τέχνη της προσποιητής γλώσσας και οι διαφημιστικές επινοήσεις «Η ΔΙΠΛΗ ΓΛΩΣΣΑ» ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ O λόγος του κινηματογράφου και των συγγραφέων και ο λαμπερός (!) χώρος της μόδας Γενική αποτίμηση «παν μέτρον άριστον» Οι μαθητές μιλούν ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ο ΜΕ ΤΗ ΜΑΤΙΑ ΤΩΝ ΜΑΘΗΤΩΝ ΟΙ ΜΑΘΗΤΕΣ ΚΑΙ Η ΣΧΟΛΙΚΗ ΕΝΔΥΜΑΣΙΑ ΑΛΛΟΤΕ ΕΞΑΓΩΓΗ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΩΝ ΜΕ ΤΗ ΒΟΗΘΕΙΑ ΤΩΝ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΩΝ ΆΛΛΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΤΩΝ ΜΑΘΗΤΩΝ ΤΟΥ PROJECT ΕΠΙΛΟΓΟΣ ΓΛΩΣΣΑΡΙ ΟΡΩΝ BΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΣΥΝΤΟΜΟΓΡΑΦΙΕΣ

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Οι σκέψεις των μαθητών του 6 ου ΓΕΛ Πειραιά στο πλαίσιο του project «η ενδυμασία μέσω των διαφημίσεων», απετέλεσε την αφετηρία τούτης της ευρύτερης έρευνας. Η εκτενέστερη ανάκληση του ενδυματολογικού παρελθόντος στο κάτοπτρο της ιστορικής μνήμης, προσέφερε το κίνητρο για ένα συναρπαστικό ταξίδι με παράλληλες αναγνώσεις. Μια ανάγνωση που αισθητοποιεί τον τρόπο με τον οποίον εκφράζονται οι άνθρωποι ενδυματολογικά και ο οποίος λειτουργεί ως ιστορικό «ίχνος» του 20 ου αιώνα. Μια άλλη ανάγνωση ως βίωμα με βάση τη σύνδεση των ενδυμάτων με την κουλτούρα και τα συναρτήματα της που συμπλέκονται στο ρεύμα της ζωής με τη διαφήμιση της ενδυμασίας. Μια τρίτη ανάγνωση σαν πολύχρωμο υφάδι μέσα από τη γοητεία που ασκούν οι χρωματικοί συνδυασμοί της ένδυσης, οι διαφημιστικές συμπαραδηλώσεις, η ποίηση και η ενέργεια, οι ονομασίες ενδυμάτων του συρμού ανά δεκαετία, τα ονόματα διάσημων σχεδιαστών, οι ποιότητες ενδυμάτων, τα καλλιτεχνικά ρεύματα περί την ένδυση και η καλαισθησία, οι τάσεις της μόδας και οι αισθητικές προτιμήσεις περί του ωραίου. Στο πλαίσιο αυτό η αλληλόδραση της μόδας της ενδυμασίας με την τέχνη αποτελεί τον οδηγό προσέγγισης της έννοιας του ωραίου, της βαθύτερης αυτής ιδιότητας του ψυχικού κόσμου, που απασχολεί διαχρονικά τον άνθρωπο. Η τέχνη στη διαλεκτική της σχέση με τη μόδα μετέχει στον αέναο αγώνα της ομορφιάς να αντισταθεί στη φθορά του χρόνου εκμεταλλευόμενη το ανθρώπινο πάθος για το διαχρονικά ωραίο και ουσιαστικό. Σε αυτόν τον διάλογο μόδας και τέχνης ας μη ξεχνάμε τον ρόλο της κουλτούρας, ικανής να διαμορφώνει τις ποικίλες συμπεριφορές, νοοτροπίες, συνήθειες και πεποιθήσεις που παραπέμπουν στο ατομικό και συλλογικό φαντασιακό, ενώ ταυτόχρονα δρουν σαν καταλύτες της αυτογνωσίας μας. Αξίζει να σημειωθεί ότι η συμβολή των νέων τεχνολογιών και των ψηφιακών δυνατοτήτων, συνετέλεσε στον πλουραλισμό και την καλύτερη συγκριτική προσέγγιση, απαραίτητα συστατικά για μια εμπεριστατωμένη έρευνα. 5

6 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Στην υλοποίηση του ερευνητικού αυτού προγράμματος συνέβαλαν οι μαθητές που συμμετείχαν σε αυτό και στους οποίους εύχομαι καλή πρόοδο. Θα ήθελα πρωτίστως να ευχαριστήσω τον Διευθυντή του πρώην 6 ου Γενικού Λυκείου (νυν 1 ου ), κ. Γιώργο Μπίκο, ο οποίος αποτελώντας ανεξάντλητη πηγή επιστημολογικής εμπειρίας, ενέργειας και έμπνευσης παρείχε πολύτιμη βοήθεια σε θέματα βιβλιογραφίας και αρχειακού υλικού πλουτίζοντας την έρευνα με καινούργια στοιχεία και συμβάλλοντας με αυτόν τον τρόπο στην έτι σφαιρικότερη προσέγγιση της. Οφείλω επίσης να ευχαριστήσω τον καθηγητή πληροφορικής κ. Νίκο Μαρκουτσά για την υποστήριξη του στη χρήση εξειδικευμένων διαδικτυακών βάσεων δεδομένων, άρθρων, μελετών και ψηφιοποιημένων αρχείων εμπλουτίζοντας περαιτέρω την «εργαλειοθήκη» της έρευνας. Κυρίως ευχαριστώ θερμά τον σύζυγο μου Κωνσταντίνο Κορωναίο χωρίς την συμπαράσταση και την εμπειρική γνώση του οποίου, δεν θα ήταν δυνατή η ολοκλήρωση τούτης της έρευνας. Ιωάννα Τσεβά 6

7 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η ιδέα για την παρούσα ερευνητική εργασία είχε ως αφετηρία τις απόψεις των μαθητών, όσον αφορά τις πολύπλευρες θεωρήσεις της μόδας της ενδυμασίας και κυρίως την προτίμηση μαθητών του 6 ου Γενικού Λυκείου που επέλεξαν την παρούσα έρευνα. Συμπληρώνοντας την εμπειρία που αποκομίσαμε από την έρευνα-δράση έχουμε να σημειώσουμε ότι μια τέτοια προσπάθεια ορίζει κάθε φορά μια νέα περιοχή προς εξερεύνηση, που απαιτεί ενέργεια, αλλά και χρόνο για να αποδώσει τους καρπούς της. Κάθε αναζήτηση καινούργιας γνώσης οικοδομεί την προϋπάρχουσα, δημιουργεί καινούργια εναύσματα, φέρνει στο φως καινούργια δεδομένα και νέους σταθμούς ερευνητικού υλικού. Βαθμηδόν χάρη στον πλούτο της βιβλιογραφίας, ακόμη και ο λιγότερο πεπειραμένος αναγνώστηςερευνητής θα διαπιστώσει σύντομα ότι το θέμα δεν είναι καθόλου απλό και μονοδιάστατο, όσο τουλάχιστο μπορεί να φαντάζει στην αρχή και ότι επιστήμες όπως η κοινωνιολογία, η φιλοσοφία, η ανθρωπολογία, η ψυχολογία, η γλωσσολογία και η λαογραφία, θα μπορούσαν να αποκαλύψουν άγνωστες μέχρι τώρα πτυχές, οι οποίες δίχως άλλο αναδεικνύουν τον πλούτο του αντικειμένου της έρευνάς μας. Οι οπτικές γωνίες, το ιστορικό χωροχρονικό πλαίσιο που αποτέλεσε πυξίδα της σύνθετης αυτής αναζήτησης και η περιήγηση σε αρχεία εφημερίδων, μετέτρεψε την έρευνα δράση σε ένα γοητευτικό ταξίδι με πολλούς σταθμούς που αποκάλυψαν τη άρρηκτη σχέση της διαφήμισης της ενδυμασίας με τη λαϊκή κουλτούρα, τις συνήθειες, τις νοοτροπίες, τις συμπεριφορές,, τον πολιτισμό, τις αξίες, τα ιδεώδη, τις φιλοδοξίες, τα ενδιαφέροντα, τις προτιμήσεις, τα γούστα, τις διαθέσεις, την ιδεολογία, τις αντιλήψεις, τις επιθυμίες, τα συναισθήματα, την αισιοδοξία, την αλληλόδραση του φαίνεσθαι και του είναι, τις επινοήσεις των διαφημιστών, τις εντυπώσεις των καταναλωτών, τις ψευδαισθήσεις και τη μετάβαση του διαφημιστικού μηνύματος από το πραγματικό στο φαντασιακό και αντιστρόφως. Η έρευνα τούτη λειτουργεί ως καθρέπτης της ανασύστασης μιας ολόκληρης εποχής και φτάνει σε μας ως διδάχος της ζωής. Ωστόσο δεν θεωρούμε ότι τελειώνει εδώ, διότι κάθε φορά που εμπλεκόμαστε σε μια τέτοια προσπάθεια, νέα πεδία και καινούργιες συναρπαστικές προοπτικές παρουσιάζονται στο διάβα μας. Προοπτικές που κάποιος δεν θα μπορούσε να φανταστεί στο ξεκίνημα. 7

8 Ιωάννα Τσεβά ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΠΗΓΕΣ ΑΝΤΛΗΣΗΣ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΥ ΥΛΙΚΟΥ Στις δραστηριότητες του project οι μαθητές από το 6ο Γενικό Λύκειο που συμμετείχαν, επέλεξαν την ανάπτυξη της βιωματικής ομαδοσυνεργατικής και διερευνητικής εργασίας μέσα από διαδικασίες επιχειρηματολογίας με κυρίαρχα στοιχεία τη συνεργασία τους στο πλαίσιο μικρών ομάδων, τη βιωματική προσέγγιση της γνώσης και τη σύνδεση των προσωπικών βιωμάτων με τις ενδυματολογικές προτιμήσεις. Η διερευνητική προσέγγιση έγινε συνδυαστικά με βάση την παρατήρηση, τη βιωματική καταγραφή των σκέψεων που διατυπώνουν οι μαθητές για το εν λόγω θέμα, τις απαντήσεις τους στα ερωτηματολόγια που τους δόθηκαν, την ερμηνευτική μελέτη πηγών, έρευνες που έχουν εκπονηθεί από ελληνικά πανεπιστήμια, αρχεία εφημεριδων (το ΒΗΜΑ και την ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ), πρωτογενείς πηγές και κινηματογραφικές ταινίες με αντίστοιχο θέμα. Οι έντυπες δε διαφημίσεις που καλύπτουν όλον τον 20ον αιώνα έχουν καταχωρηθεί σε αρχεία εφημερίδων και σε περιοδικά. Η έρευνα που έγινε αφορά τους παράγοντες : ιστορικούς και πολιτισμικούς που καθόρισαν τα ενδυματολογικά γνωρίσματα ανά δεκαετία καθώς και τη σχέση των ενδυματολογικών επιλογών με την κοινωνία, προκειμένου να επισημάνουμε τη μεταβολή τους, με την πάροδο του χρόνου, και τα διαφορετικά στυλ ενδυμάτων που υιοθετήθηκαν ανά δεκαετία. ( συγκριτική μέθοδος1) Να εκτιμήσουμε επί πλέον πολυπλεύρως το διαφημιστικό λόγο και τη διαφημιστική εικόνα, προκειμένου να κατανοήσουμε τις έννοιες που αποτελούν δομικά στοιχεία της διαφήμισης της ενδυμασίας και να καλλιεργήσουμε κριτική σκέψη απέναντι στις πρακτικές και τις στρατηγικές που χρησιμοποιούν οι διαφημιστές, ώστε να αντιληφθούμε τον τρόπο με τον οποίον αυτοί παρουσιάζουν την ενδυμασία. Προσέτι να αναπτύξουμε δεξιότητες που αφορούν τα μυστικά της ένδυσης και την προσωπική καλαισθησία, αλλά και να διαμορφώσουμε κριτήρια αισθητικής που θα μας επιτρέψουν μια σφαιρικότερη αντίληψη περί του ωραίου. Προς τούτο επιχειρήσαμε να διερευνήσουμε τα δομικά γνωρίσματα της κάθε διαφήμισης χρησιμοποιώντας οπτικοποιημένους εννοιολογικούς χάρτες και αντίστοιχα ερμηνευτικά κείμενα έχοντας ως αρωγό εργαλεία σημειωτικής ανάλυσης. Τα δομικά δε γνωρίσματα αφορούν α) τα στοιχεία της διαφήμισης που υπερτονίζονται και «απομυζούν» αυτά που παραλείπονται («τρικ») 2 β) τα στοιχεία εντυπωσιασμού που περιλαμβάνονται στο γλωσσικό μήνυμα και στη διαφημιστική εικόνα και γ) το σλόγκαν ή σύνθημα ή ατάκα που διανθίζει τις διαφημίσεις. ΠΡΟΪΟΝ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΠΟΥ ΥΠΕΡΤΟΝΙΖΟΝΤΑΙ Η ΠΑΡΑΛΕΙΠΟΝΤΑΙ ΣΛΟΓΚΑΝ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΝΤΥΠΩΣΙΑΣΜΟΥ 1 Συγκριτική μέθοδος : αναζητούμε τις αιτιώδεις σχέσεις ανάμεσα στους παράγοντες (ιστορικούς,πολιτισμικούς, οικονομικούς, κοινωνικούς) που καθόρισαν τα ενδυματολογικά γνωρίσματα κάθε εποχής. 2 τρικ είναι το τέχνασμα που παραπλανά, που δίνει μια ψευδαίσθηση της πραγματικότητας για λόγους εμπορικούς 8

9 1.2 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ «Μόνον ότι δέχτηκες με την ψυχή σου, αυτό μόνον μαθαίνεις και αυτό ενσωματώνεις στην ζωή σου και στο χαρακτήρα σου!». Deyey O αναστοχασμός 3 ως βασικό στοιχείο της έρευνας αποτελεί την κινητήρια δύναμη της έρευνας, αφού μας κάνει πρωταγωνιστές και όχι θεατές. Η τεχνική του διευκολύνει το ερευνητικό ταξίδι μας στα μονοπάτια της αναστοχαστικής σκέψης και δράσης. Προσεγγίζοντας δε διερευνητικά την έννοιά του αποδεικνύουμε τον πολύτιμο ρόλο που μπορεί να διαδραματίσει για να είμαστε σε θέση να επαληθεύσουμε κατά πόσον τα αποτελεσματα της μελέτης αυτής «ρίχνουν φως» στον κόσμο της μόδας. Η ερευνητική εργασία με θέμα «η μόδα της ενδυμασίας μέσα από τη διαφήμιση» επιχειρεί να αναδείξει ως κοινωνικό ζήτημα τις συνιστώσες της μόδας και της διαφήμισης. Ως αφετηρία της δε λαμβάνει υπόψη της βασικές έννοιες της μόδας, όπως η αισθητική και η προσωπικότητα, το στυλ, το χρώμα στη διαφήμιση της ενδυμασίας, ο οικονομικός ρόλος στη δημιουργία μιας τάσης και οι προοπτικές της, οι διάσημοι σχεδιαστές του 20 ου αιώνα, αλλά και τα σοβαρά περιοδικά μόδας. Προτεραιότητα όμως στην έρευνα έχουν οι έννοιες που λειτουργούν ως αρωγοί των περί την ένδυση διαφημίσεων και δη της διερεύνησης των πρακτικών και της στρατηγικής που εφαρμόζουν οι διαφημιστές. Τέτοιες έννοιες -- εργαλεία είναι το σύμβολο, η διαφημιστική εικόνα, οι κώδικες, το γλωσσικό μήνυμα, το σλόγκαν κ.λ.π. Η αυλαία του project ανοίγει με μνήμες των πιο σημαντικών ευρωπαϊκών ενδυματολογικών επιρροών που σημάδεψαν την ελληνική μόδα της ενδυμασίας, των οποίων ο απόηχος συνδέεται με νοοτροπίες και συμπεριφορές. Ακολουθεί συνοπτικό χρονολόγιο των ενδυματολογικών διαφημίσεων και μια σφαιρικότερη ερευνητική προσέγγιση αυτών ανά δεκαετία μέσα από οπτικοποιημένους εννοιολογικούς χάρτες. Οι χάρτες αυτοί με τα αντίστοιχα ερμηνευτικά κείμενα θα λειτουργήσουν ως εφαλτήριο για την κατανόηση, κριτική και αξιολόγηση των πρακτικών που χρησιμοποιούν οι διαφημιστές για να παρουσιάσουν το ένδυμα στο καταναλωτικό κοινό και τα πρότυπα μόδας που προκύπτουν από αυτές τις διαφημίσεις. Η διερεύνηση επεκτείνεται και στις δυνατότητες που αποκτά η ενδυματολογική διαφήμιση μέσω των καλλιτεχνικών ρευμάτων ( Ποπ Αρτ και Οπ Αρτ) και του κινηματογράφου, οι οποίες ενισχύονται περαιτέρω στην εποχή της τεχνολογίας. Συνεπικουρείται δε από κριτικές κινηματογραφικών ταινιών και συγγραφέων. Η τελική αποτίμηση γίνεται υπό το πρίσμα της έρευνας και με τη ματιά των μαθητών και κλείνει με τα ερωτηματολόγια και τις απαντήσεις που δόθηκαν σε αυτά. Επίσης η σημασία όρων (το γλωσσάρι), η οποία προστίθεται στο τέλος της έρευνας σε συνδυασμό με τις λέξεις της ενδυμασίας που έχουν τη δική τους Ιστορία και συνδέονται με τοπωνύμια είναι δυνατόν συμβάλλει στην περαιτέρω εμβάθυνση. 3 Ο αναστοχασμός αποτελεί κανάλι σκέψης και αποκαλύπτει τις επινοήσεις των διαφημιστών. Ορίζεται δε ως η νοητική διεργασία κατά την οποίαν μελετάμε την πορεία των σκέψεων μας προκειμένου να αναθεωρήσουμε ή να ενισχύσουμε τα συμπεράσματα μας. Αποτελεί δε ουσιαστικό στοιχείο της έρευνας, αφού λαμβάνει χώρα καθ' όλην τη διάρκεια της. 9

10 Ιωάννα Τσεβά ΤΕΧΝΗΜΑ ΤΗΣ 1.3 Η ΜΟΔΑ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΟΠΤΙΚΗ ΓΩΝΙΑ ΤΩΝ ΜΑΘΗΤΩΝ ΜΑΘΗΤΡΙΑΣ ΒΙΚΥΣ ΦΟΥΣΤΕΡΗ ΤΟΥ PROJECT ΚΑΙ Β) ΤΗΣ ΜΑΘΗΤΡΙΑΣ ΛΟΡΕΝΑΣ ΖΑΝΑΗ ΤΕΧΝΗΜΑ ΤΗΣ ΜΑΘΗΤΡΙΑΣ ΛΟΡΕΝΑΣ ΖΑΝΑΗ Οι μαθητές που συνεργάσθηκαν και συμμετείχαν ήταν : Ομάδα Α: «Υπάρχει μια άστατη «θεά», φανταστική στα γούστα της, παιχνιδιάρα στο στολισμό της. Κάθε εποχή φαίνεται να φεύγει, επιστρέφει όμως ανατέλλοντας πάλι. Πρωτέας είναι ο πατέρας της, το όνομα της είναι μόδα» Βίκυ Φουστέρη Ιφιγένεια Χρυσομαλλίδη Σοφία Γούλη Ελένη Χαλκιά Ομάδα Β: Αντώνης Νικίας Οφέλεια Ιβανίδου Βολταί ρος Μιχάλης Μπαχάς Κωνσταντίνος Μπιστίνας Ομάδα Γ : Ίλντα Λέση Ιωάννης Καραμπίνης Αικατερίνη Δριτσάκη Ελένη Νούση Ομάδα Δ: Λορένα Ζανάη Νίκη Κυρανάκη Ραφαηλία Γεροβασίλη Ιρένα Λούλια 10

11 1.4 ΛΕΞΕΙΣ ΚΛΕΙΔΙΑ ΤΗΣ ΣΗΜΕΙΟΛΟΓΙΚΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ «Μια καταχώριση ή ένα διαφημιστικό σποτ, που διεκδικεί ελάχιστα δευτερόλεπτα από τη ζωή μας συγκροτεί μυστικά και αθόρυβα ένα μικροτσίπ μνήμης και ιστορίας. Συμπυκνώνει δε τον πολιτισμό που κουβαλά ο καθένας ανάγοντας τη διαφήμιση σε καθρέπτη της κοινωνίας και σε εικόνα μιας εποχής» 4. Πριν προχωρήσουμε στην έρευνα θεωρούμε χρήσιμο να αναφερθούμε σε ορισμένες θεμελιώδεις έννοιες της σημειωτικής θεωρίας που αφορούν τον τρόπο λειτουργίας των διαφημιστικών ενδυματολογικών μηνυμάτων σε συνάρτηση με τον καταναλωτή Το σύμβολο στη διαφήμιση Σύμβολο : Γίνεται ένα αντικείμενο, όταν μέσω της κοινωνικής σύμβασης αποκτά ένα νόημα που το καθιστά ικανό να αντιπροσωπεύει κάτι άλλο από τον εαυτό του 5». Oνομάζεται το μισό ενός αντικειμένου, ο κάτοχος του οποίου το χρησιμοποιεί ως μέσον αναγνώρισης με τον κάτοχο του άλλου μισού. Προέρχεται από το συν + βάλλω, τότε αυτό δεν είναι παρά η ένωση του σημαίνοντος με το σημαινόμενο. Επικρατεί στο χώρο της διαφήμισης, ειδικά όταν αντικείμενα χρησιμοποιούνται για να συνδεθούν με συναισθήματα και σκέψεις και να οδηγήσουν στη γέννηση αναγκών και επιθυμιών. Διευκολύνει τη διαδικασία της ανάγνωσης, τοποθετεί εκ των προτέρων τον αναγνώστρη του συμβολικού μηνύματος και του παρέχει ταυτότητα. Γλωσσικό σημείο : Ονομάζεται το όλον μιας διαφημιστικής εικόνας με την ιδέα που αυτή αντιπροσωπεύει. Οι δύο αυτοί όροι αντικαθιστώνται με το σημαίνον και το σημαινόμενο 6. Το σημαίνον ερμηνεύεται ως η υλική μορφή του σημείου (είναι κάτι που μπορούμε να το αντιληφθούμε με τις αισθήσεις μας). Ενώ το σημαινόμενο δεν είναι υλικό αντικείμενο, αλλά το νόημα. 7 «Σημαίνον και σημαινόμενο» είναι αδιαχώριστα, όπως οι δύο όψεις ενός χαρτιού». Η έλλειψη του ενός θα στερούσε νοήματος το άλλο, δηλαδή θα καθιστούσε αδύνατη την όποια ανάγνωση Η φωτογραφία στη διαφήμιση. Καταδήλωση και συμπαραδήλωση Το φωτογραφικό μήνυμα: αποδίδει γνώσεις και συγκινησιακές φορτίσεις ταυτόχρονα. Είναι το τέλειο ανάλογο της πραγματικότητας. Αυτό που απεικονίζεται είναι ό,τι κοντινότερο υπάρχει προς το πραγματικό, γιατί ανάμεσα στο αντικείμενο και την απεικόνιση του δεν χρειάζεται κανένας κώδικας. Αποτελεί απλή καταγραφή της στιγμής. 4 HELLADS, εκδόσεις Όμικρον, «Η Ελλάδα μέσα από τη διαφήμιση» , Φιλήμων Παπαπολύζος, Κώστας Μαρτζούκος 5 Fiske John «Εισαγωγή στην επικοινωνία», Επικοινωνία και Κουλτούρα, Αθήνα 1992, σελίδα Ferdinard de Saussure 7 Leis W Kline S and Sate J «Social Communication in Advertising : persons, products and images of well being», Μethuen, New York, 1986, p

12 «Είναι ένα μήνυμα χωρίς κώδικα 8». Εξαντλείται στην καταδήλωση, στη ρεαλιστική πιστή απεικόνιση, χωρίς να αφήνει περιθώρια για ανάπτυξη ενός δεύτερου μηνύματος. Η καταδήλωση : είναι αυτό που φωτογραφίζεται. Περιγράφει το κυριολεκτικό νόημα ενός διαφημιστικού μηνύματος, αυτό δηλαδή που προκύπτει από μια κατά γράμμα ανάγνωση θέαση της εικόνας και του κειμένου που τη συνοδεύει. Θεμελιώνει έτσι ένα πρώτο επίπεδο νοήματος, που δεν απαιτεί κάτι περισσότερο από τη στοιχειώδη αντιληπτική ικανότητα και αναγνωρίζεται ή εντοπίζεται εύκολα. Δεν μπορεί να ερευνηθεί αυτοτελώς, αλλά ως συνέχεια της χρειάζεται τη συμπαραδήλωση. Είναι αναπαραστατική και περιέχει ένα σημείο που αποτελείται από σημαίνον και σημαινόμενο, από το οποίο αντλεί η συμπαραδήλωση, για να σχηματίσει τιο δικό της σημείο. Ενώ η συμπαραδήλωση : είναι το πώς φωτογραφίζεται. Η λήψη υπό ορισμένη οπτική γωνία κ.λ.π. αποτελεί παρέμβαση που συμπαραδηλώνει κάτι περισσότερο από μια απλή εγγραφή. Αφού η διαφημιστική εικόνα δε στοιχειοθετείται μόνο από το παρόν, αλλά και από το πριν (την επιδίωξη του διαφημιστή) και το μετά (αντίχτυπος στον καταναλωτή). Αφορά το νόημα που προκύπτει μετά την ανάγνωση εξωτερικών κωδίκων που εντοπίζονται στην κοινωνία και στον πολιτισμό (όπως οι συνήθειες, η ιδεολογία, η νοοτροπία, η κουλτούρα) και με τη δημιουργία συνειρμών 9 (ιδεολογικών, συναισθηματικών κ.λ.π.).δεν προέρχεται τόσο από το ίδιο το σημείο, όσο από τον τρόπο που η κοινωνία το χρησιμοποιεί και το αξιολογεί 10». «Δημιουργείται με αφετηρία και προορισμό ένα κοινωνικοπολιτισμικό πλαίσιο, το οποίο αντλεί από την υπάρχουσα κουλτούρα και ιδεολογία, την οποίαν και ανακατασκευάζει αλλά και αναπαράγει. 11» «Τα σημαινόμενα του ήδη υπάρχοντος συστήματος σκέψης και ιδεολογίας μετατρέπονται σε σημαίνοντα μιας νέας δομής της διαφήμισης 12». Η εξάρτηση της συμπαραδήλωσης από κοινωνικοπολιτισμικούς κώδικες εξηγεί και την πληθώρα των ερμηνειών που μπορούν να δοθούν σε μια διαφημιστική εικόνα. Αν όμως το περιεχόμενο της διαφήμισης δεν περιορισθεί σε συγκεκριμένη κουλτούρα, καθίσταται δύσκολη η ανάγνωση της Η πολυσημεία της διαφημιστικής εικόνας Η διαφημιστική εικόνα διακρίνεται από μια πολυσημία ξεπερνώντας τα όρια της συμβατικότητας και παρέχοντας μεγαλύτερη ερμηνευτική ελευθερία. Ακριβώς επειδή μια εικόνα επιδέχεται πολλές ερμηνείες ανάλογες με αυτές που προσλαμβάνει ο αναγνώστης (με βάση τιους κώδικες που έχει στη διάθεση του), η κυριολεξία και ο συμβολισμός εμπλέκονται σε τέτοιο σημείο, ώστε να μη διακρίνεται εύκολα το νόημα. «Στη διαφήμιση η σημασία της εικόνας είναι ασφαλώς εσκεμμένη: ορισμένα από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος είναι που σχηματίζουν τα σημαινόμενα και τα σημαινόμενα αυτά πρέπει να μεταδοθούν με τη μεγαλύτερη δυνατή σαφήνεια 13». Τα σημεία στη διαφήμιση είναι 8 Barthes R. «Εικόνα- Μουσική Κείμενο», Πλέθρον, Αθήνα, 1988, σελίδα 27 9 Fiske John, John Hartley ( 1978). 10 Fiske John, John Hartley ( 1978) Reading Television. London : Methuen in Chandler D Semiotics for beginers. 11 «Ο οπτικός πολιτισμός μέσα από τη σημειολογία της έντυπης διαφήμισης»,θάλεια Παπασημακοπούλου. 12 Dyer Gillian «η διαφήμιση ως επικοινωνία», Πατάκης, Αθήνα, 2004, σελ Barthes R «εικόνα, μουσική, κείμενο», Πλέθρον, Αθήνα, 1988, σελίδα 45 12

13 πλήρη και έχουν ως στόχο την καλύτερη ανάγνωση. Η διαφήμιση είναι μια εφαρμοσμένη τέχνη και στην τέχνη τα σημεία δεν είναι ποτέ αθώα 14. Σε μια διαφημιστική εικόνα διακρίνονται τρία μηνύματα : 1) ένα εικονικό κυριολεκτικό, που αντιστοιχεί στην καταδήλωση 15 και που χαρακτηρίζεται ως αντιληπτικό. Θεμελιώνεται δε έτσι ένα πρώτο επίπεδο νοήματος. 2) ένα εικονικό συμβολικό που αντιστοιχεί στη συμπαραδήλωση και χαρακτηρίζεται ως πολιτισμικό. Θεμελιώνεται έτσι ένα δεύτερο επίπεδο νοήματος, που αναφέρεται στο συμβολισμό και απαιτεί γνώση και χρήση πολιτισμικών κωδίκων και το οποίο ο αναγνώστης αντιλαμβάνεται και επεξεργάζεται. 3) ένα γλωσσικό Για να κατανοήσουμε τη δομή της διαφημιστικής εικόνας πρέπει να συσχετίσουμε και τα τρία αυτά μηνύματα Το γλωσσικό μήνυμα στη διαφήμιση Το κείμενο, όταν είναι σαφές, διασαφηνίζει τη διαφημιστική εικόνα ( τη φωτογραφία) μειώνοντας τον αριθμό των πιθανών ερμηνειών της, καθοδηγεί το μάτι, παρακινεί τη φαντασία, αποσπά την προσοχή και διευκολύνει σε πρώτο επίπεδο την ανάγνωση της, και σε συμβολικό επίπεδο την ερμηνεία της. «Γενικά το γλωσικό μήνυμα είναι αυτό που τιθασεύει την πολυσημεία των σχημάτων και τελικά θεμελιώνει το ηθικό και ιδεολογικό μέρος του συνολικού μηνύματος». Η γλώσσα στη διαφήμιση χρησιμοποιείται κατά έναν αντισυμβατικό τρόπο : όπου μια φράση αποσπά την προσοχή, παρακινεί τη φαντασία και απομνημονεύεται. Λέξεις εκτός συνηθισμένου γλωσσικού περιβάλλοντος έχουν παραποιηθεί ή έπινοηθεί, άλλες πάλι κοινότυπες λέξεις, φέρουν ιδιαίτερη βαρύτητα, επειδή εκφράζουν έντονα συναισθήματα. Επίσης εκτός από τις λέξεις και πειραματισμοί ως προς τη σύνταξη των λέξεων, που μπορούν να γίνουν με την εκμετάλλευση της αμφισημείας των λέξεων 16, δημιουργούν ευφυολογήματα ή λογοπαίγνια, (τα οποία συχνά σχετίζονται και με την επωνυμία του προϊόντος). Επίσης ο παραλληλισμός, δηλαδή η επανάληψη γλωσσικών τύπων, ή παρήχηση, μπορεί να διευκολύνει την απομνημόνευση. Η μεταφορά όπου μια λέξη αποδεκτή σε ένα περιβάλλον μεταφέρεται σε ένα άλλο περιβάλλον και του προσδίδει τα χαρακτηριστικά του πρώτου. Αυτό στη διαφήμιση μπορεί να επενδύσει ένα προϊόν με χαρακτηριστικά κυρίως θετικά - μιας κατάστασης, η οποία αρχικά δεν είχε καμία σχέση με αυτό. Αυτό δημιουργεί στον αναγνώστη συναισθηματικούς συνειρμούς. Έτσι η 14 Παπασημακοπούλου Θάλεια, 2007, «ο οπτικός πολιτισμός μέσα από τη σημειολογία της έντυπης διαφήμισης», σελίδα Η καταδηλούμενη εικόνα φυσικοποιεί το συμβολικό μήνυμα και αθωώνει το μηχανισμό της συμπαραδήλωσης 16 αμφισημεία λέξεων : έχουμε όταν λέξεις όμοιες ηχητικά ή οπτικά αποκτούν διφορούμενο νόημα, κάτι που οδηγεί σε εύστοχα ευφυολογήματα ή λογοπαίγνια, τα οποία συχνά σχετίζονται και με την επωνυμία του προϊόντος. 13

14 διαφήμιση επιχειρεί να δημιουργήσει κάποια εντύπωση παραβαίνοντας τους γλωσσικούς κανόνες Η καλλιγραφία και οι διαφημίσεις Η καλλιγραφία αποτελεί ένα άλλο μέσο για να δείξει κανείς ένα προϊόν χωρίς λόγια. Οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν καλλιγραφία υποδηλώνουν πως η γλώσσα απουσιάζει και το προϊόν «μιλάει» μόνο του. 1.5 Κώδικες Η έννοια του κώδικα είναι κεντρική στη σημειωτική ανάλυση. Οι κώδικες είναι ένα σύνολο κανόνων ή μια ερμηνευτική τεχνική γνωστή στον πομπό και στο δέκτη, που αποδίδει ένα ορισμένο νόημα σε ένα ορισμένο «σημείο». Είναι μορφές κοινωνικής γνώσης που προέρχονται από τις κοινωνικές πρακτικές και πεποιθήσεις, μολονότι δεν έχουν νομική κατοχύρωση. Οργανώνουν την κατανόηση του κόσμου με όρους κυρίαρχων προτύπων που ποικίλλουν ανάλογα με τον πολιτισμό και την εποχή. Ο αναγνώστης ερμηνεύει τα μηνύματα μιας ενδυματολογικής διαφήμισης αντλώντας τη γνώση του από τους κανόνες που σχετίζονται με τις γενικότερες πολιτισμικές, συμπεριφορικές, ιδεολογικές και ηθικές αρχές που ισχύουν στις καθημερινές κοινωνικές του δραστηριότητες. Οι συγκεκριμένοι κώδικες που ισχύουν στη διαφήμιση αποτελούν δε το συνεκτικό κρίκο ανάμεσα στα σημαίνοντα και στα σημαινόμενα σταθεροποιώντας τη σχέση αυτών προς παραγωγή νοήματος Κωδικοποίηση και αποκωδικοποίηση Κωδικοποίηση είναι η συγκρότηση και κατανόηση των μηνυμάτων μέσω των κωδίκων. Μέσα από τη χρήση σημειωτικών εργαλείων ο αναγνώστης ενθαρρύνεται να συμμετάσχει στην αποκωδικοποίηση των οπτικών και λεκτικών σημείων του διαφημιστικού μηνύματος. Το διαφημιστικό μήνυμα αναλύεται σύμφωνα με τον πολιτισμικό κώδικα του δημιουργού και του αναγνώστη μεταβαίνοντας από τον πραγματικό κόσμο στον φανταστικό και αντιστρόφως συγχέοντας συχνά κατά ψευδαισθητικό τρόπο και τα δύο. Όλα τα στοιχεία της διαφήμισης συνθέτουν ένα σύμπλεγμα μηνυμάτων με επιρροές τόσο από τον κόσμο της τέχνης ή της φαντασίας, όσο και από τον καθημερινό και υπαρκτό Τα διαφημιστικά μηνύματα «Τα διαφημιστικά μηνύματα συμβαδίζουν με τις πολιτιστικές νόρμες της κοινωνίας 18» «Η διαφήμιση δέχεται σε πρώτο επίπεδο τη ζωή και μετά τη μετατρέπει όπως εκείνη θέλει» 19. Η διαφήμιση προσπαθεί να δημιουργήσει άρρηκτους δεσμούς μεταξύ του προϊόντος και του καταναλωτή και γιαυτό αναζητά τρόπους να μετατρέψει το προϊόν σε φορέα σημασίας. Πρέπει δηλαδή να το κάνει να σημαίνει κάτι για κάποιους ανθρώπους. Επομένως καθιστά το προϊόν 17 Dyer Gillian, «Η διαφήμιση ως επικοινωνία», Πατάκης, Αθήνα, ΕΠΕΑΕΚ, «Υποστήριξη Επιχειρηματικών Ιδεών των σπουδαστών από το Γραφείο Διασύνδεσης του ΤΕΙ Σερρών». 19 Sinklair Johh «Images Incorporated Advertising as Industry and ideology», 1989,p.30 14

15 σημαίνον. Ο καταναλωτής, όταν το αγοράσει, δεν θα το καταναλώσει απλά, αλλά θα οικειοποιηθεί τα πλεονεκτήματα του, θα προσδιορίσει μέσα από αυτό την ταυτότητα του. Προωθείται έτσι μια δομή σύμφωνα με την οποίαν «η γλώσσα των αντικειμένων μεταμορφώνεται σε γλώσσα των ανθρώπων και αντίστροφα. Κατά κάποιον τρόπο το αντικείμενο εξανθρωπίζεται και ο άνθρωπος αντικειμενοποιείται, δηλαδή παίρνει την υπόσταση του προΐόντος 20»."Το προϊόν σε ένα διαφημιστικό μήνυμα παραμένει χωρίς να καταναλωθεί σε μια στάση αναμονής Η λαϊκή κουλτούρα Η λαϊκή κουλτούρα λειτουργεί σαν μια «ενορχηστρωμένη παράσταση 21», αποτελεί καθημερινή εμπειρία και ανταποκρίνεται στις ανάγκες των ανθρώπων, η ικανοποίηση των οποίων διέπεται από κανόνες κοινωνικής συμπεριφοράς. Διαμορφώνει δε τις ανάγκες, όπως και τις αξίες, τις προσδοκίες,, τα έθιμα, τις συνήθειες, το ντύσιμο και τεκμηριώνεται από στοιχεία που παράγουν τον κοινωνικό ιστό της καθημερινής ζωής. «Η διαφήμιση θεωρείται τόσο ως ο καλύτερος αντικατοπτρισμός της λαϊκής κουλτούρας, όσο και του πολιτισμού». 22 Ορισμένα μηνύματα μπορούν να θεωρηθούν δείγματα καλαισθησίας και λαϊκής κουλτούρας. Η σύγκριση των τρόπων της διαφημιστικής έκφρασης μιας κουλτούρας με τους τρόπους διαφημιστικούς έκφρασης άλλης κουλτούρας φανερώνει τις διαφορές ανάμεσα σε όλα τα στοιχεία της κάθε κουλτούρας, όπως αυτά φαίνονται ξεκάθαρα στο περιεχόμενο των διαφημίσεων. Έτσι το ίδιο χρώμα σε διαφορετικές κουλτούρες παραπέμπει σε διαφορετικούς συμβολισμούς. Για παράδειγμα το λευκό στην Άπω Ανατολή θεωρείται χρώμα πένθους, ενώ σε μας σημαίνει την καθαρότητα Ατάκες και λαϊκή κουλτούρα Οι ατάκες αναπαράγουν τετριμμένα κλισέ δηλαδή εκφράσεις χιλιοειπωμένες που έχουν διανθίσει αμέτρητες διαφημίσεις. Στις ατάκες ο λόγος εκφέρεται με μια δραματοποίηση της αυθόρμητης σκέψης, η οποία συμφωνεί με την ανάδειξη της λαϊκής κουλτούρας. 20 Williamson J Decodihg, 1978, p «Ρητορική», Νίκος Κόντος 22 ΕΠΕΑΕΚ, "Υποστήριξη Επιχειρηματικών Ιδεών των σπουδαστών από το Γραφείο Διασύνδεσης του ΤΕΙ Σερρών". 15

16 1.5.5 Διαφήμιση και πολιτισμός Τα διαφημιστικά μηνύματα είναι σχεδιασμένα να συμβαδίζουν με τις πολιτισμικές νόρμες της κοινωνίας, όπου λειτουργούν. Νόρμα δε είναι το κοινώς αποδεκτό πλαίσιο συμπεριφοράς,, που επιβάλλει μια κοινωνία στα μέλη της, το οποίο συνδέεται άμεσα με τις διαδικασίες κοινωνικοποίησης του ατόμου. Ακόμη και άνθρωποι που μιλούν την ίδια γλώσσα μπορεί να κατανοούν με διαφορετικό τρόπο διαφημιστικά σύμβολα και μηνύματα, εάν υπάρχουν πολιτιστικές διαφορές μεταξύ τους Το φαντασιακό Το φαντασιακό αναφέρεται ή αναπτύσσεται στη φαντασία (π.χ. συμπεριφορά ). Είναι ένα από τα τρία επίπεδα αναφοράς του ψυχαναλυτικού πεδίου. (Τα άλλα δυο είναι το πραγματικό και το συμβατικό). Φαντασιακές σημασίες φορτίζουν τα σημαίνοντα και τα σημαινόμενα Το σλόγκαν Το σλόγκαν είναι η συμπύκνωση της διαφήμισης Συνήθως έχει συγκεκριμένη μορφή και είναι η κορωνίδα της προσπάθειας του διαφημιστή, διότι η δημιουργία και η κατασκευή του απαιτεί φροντίδα, εφευρετικότητα και ταλέντο. Το σλόγκαν είναι συμπυκνωμένος τύπος ενός μηνύματος, που εύκολα αποτυπώνεται στη μνήμη λόγω της συντομίας του και της πρωτοτυπίας του 23. Το σλόγκαν είναι μια αξιοσημείωτη φράση που χρησιμοποιείται συνήθως σε πολιτικό ή εμπορικό πλαίσιο και αποτελεί μια επαναλαμβανόμενη έκφραση μιας ιδέας ή ενός σκοπού. Τα συνθήματα αυτά ποικίλλουν ανάλογα με το ύφος και το είδος, δεν είναι λεπτομερή, αλλά είναι ιδιαίτερα ελκυστικά. Στο διαφημιστικό σλόγκαν οι αρθρωμένες μεταξύ τους λέξεις έχουν ως σκοπό να προωθήσουν ένα προϊόν Τα χαρακτηριστικά του : το σλόγκαν θα πρέπει να τραβήξει την προσοχή και το ενδιαφέρον του καταναλωτή μέσα από εικόνες, λογοπαίγνια, παροιμίες, αντιθέσεις, ομοιοκαταληξία, συνήχηση, να είναι σύντομο, εύκολο στην απομνημόνευση, να προκαλεί εντυπωσιασμό, να μη μοιάζει με κάποιο άλλο άλλου προϊόντος Ανδρουλάκης 1999, 25 16

17 Καταιγισμός ιδεών Πότε η μόδα της ενδυμασίας είναι ; μέσον έκφρασης και αυτοπροσδιορισμού. μέσον εξανδραποδισμού μέσον επίδειξης δύναμης και εξουσίας, μέσο κοινωνικής αποδοχής και ένταξης σε μια ομάδα μέσον πρόκλησης εντυπώσεων μέσον έκφρασης συναισθημάτων μέσον ευχαρίστησης, άνεσης, ελευθερίας ή μέσον καταπίεσης. μέσον αλλαγής και ανανέωσης μέσον επικοινωνίας μέσον αντανάκλασης ενός κινήματος σκέψης μέσον αναπαραγωγής σχέσεων κυριαρχίας και υποταγής μέσον έκφρασης της προσωπικότητας και μέσον αυτοεπιβεβαίωσης μέσον πρόσβασης σε καλοραμμένα ρούχα ένα πολιτιστικό κεφάλαιο μέσο σύνδεσης με την κουλτούρα και το φαντασιακό μέσον αλλοτρίωσης και μίμησης μέσον κονφορμισμού η πιστότερη αντανάκλαση του ήθους και του ύφους μιας εποχής νεωτερισμός δείκτης κοινωνικής προσαρμογής και τρόπος να διακρίνει κανείς τον εαυτό του από τους άλλους ( δηλαδή ένας κοινωνικός σχηματισμός που συνδυάζει δύο αντίθετες δυνάμεις) μάσκα κάτω από την οποία κρύβει κανείς την εσωτερική του ζωή μέσον έκφρασης της ανθρώπινης ματαιοδοξίας μέσον συμμόρφωσης με τις προσδοκίες του περίγυρου μέσον διαλεκτικής σχέσης με το περιβάλλον μέσον έκφρασης της κοινωνικής συνείδησης του " Εγώ". μέσον επαγγελματικής επιτυχίας Οι παραπάνω φράσεις λειτουργούν διαζευκτικά ή προσθετικά 17

18 Ιωάννα Τσεβά ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2o ΕΣΩΤΕΡΙΚΕΣ VS ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΑΛΛΑΓΕΣ «Οι εσωτερικές αλλαγές του ανθρώπου τις περισσότερες φορές κάνουν την εμφάνιση τους και στα ρούχα, που φοράμε. Η μόδα ικανοποιεί την ανάγκη του ανθρώπου για αλλαγή. Είναι ο πιο λειτουργικός τρόπος που δεν περνάει απαρατήρητος, αλλά τραβάει την προσοχή και το ενδιαφέρον των άλλων. Η αλλαγή θα φανεί επάνω μας και θα σφραγίσει την προσωπικόπτητα μας. Ακόμη μπορεί να δημιουργήσει συμπάθειες ή αντιπάθειες. Επομένως η μόδα μας προσφέρει μια εύκολη και πρακτική αλλαγή προσαρμοσμένη στις ανάγκες μας». Ιφιγένεια Χρυσιομαλλίδη (μαθήτρια του PROJECT ) «Η μόδα αλλάζει πρόσωπο σαν τη θάλασσα και σαν τον ουρανό. Μας συνεπαίρνει το κύμα της, γιατί μας δινει μια μεγάλη ευχαρίστηση, την ευχαρίστηση της αλλαγής» Περιοδικό «Η Γυναίκα και το σπίτι»,1950. Ο άνθρωπος επιθυμεί να ξεχωρίσει μέσα στο σύνολο και να επιτύχει την πλατύτερη αποδοχή σε κάθε τομέα της ζωής του και κάθε αλλαγή τη δηλώνει με την ενδυμασία του. Μέσα από την ενδυμασία του επιδεικνύει την κοινωνική του καταξίωση, τον πλούτο ή τη θέση που κατέχει ή προσπαθεί να φανεί ανώτερος από τον διπλανό του, να προκαλέσει τον θαυμασμό ή να κερδίσει την εύνοια των άλλων. Έτσι η ενδυμασία αποτελεί δείγμα της συμπεριφοράς του ως ατόμου, αλλά και ως μέλους της κοινωνίας. Μαθήτριες και μαθητές του project καταγράφουν βιωματικά τις σκέψεις της ομάδας, στην οποίαν ανήκουν. Το θέμα που συζητούν αφορά ειδικότερα το χρώμα, το στυλ, τις τάσεις, τις αλλαγές της μόδας, τους νεωτερισμούς που εισάγει η νεολαία κ.α. Ακολουθεί με βάση την ετυμολογία η σύνδεση των όρων της ενδυμασίας με τοπωνύμια και άλλους όρους. 18

19 2.1 Η ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΤΗΣ ΕΝΔΥΜΑΣΙΑΣ ΚΑΙ Η ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑ Η ομορφιά δεν είναι αποκλειστικό προνόμιο της τέχνης. Η τέχνη όμως γίνεται δίαυλος για την προσέγγιση της ομορφιάς από τον ανθρωπο, γιατί δημιουργεί έναν κόσμο, όπου ο τρόπος με τον οποίον πρέπει να λειτουργεί η ενδυμασία συμφωνεί με τις απαιτήσεις του πνεύματος. «Ουσία του ωραίου είναι αυτή η σπάνια αρμονία ανάμεσα στην πραγματικότητα (ενδυμασία) και στην ιδέα (τέχνη)» Δεν υπάρχει δημιουργικός κλάδος εργασίας, όπου ο άνθρωπος δημιουργός να μη χρειάζεται την αίσθηση του ωραίου. «Ο άνθρωπος είναι από τη φύση του καλλιτέχνης» 24 Η μουσικότητα δεν υπάρχει μόνο στα δάκτυλα του βιολιστή. Και τα χέρια του σχεδιαστή της ενδυμασίας πρέπει να έχουν την επιδεξιότητα που έχουν τα χέρια του ζωγράφου. Οι συνεχείς αλλαγές της μόδας των ενδυμάτων σε όλον τον 20 ον αιώνα και η δαπάνη για κάθε είδους βελτίωση της εξωτερικής ομορφιάς δείχνουν ότι ο άνθρωπος ποτέ δεν παραμέλησε την εξωτερική του εμφάνιση. «Η ομορφιά είναι κομψότητα, αβρότητα, ευγένεια και δημιουργεί τη χάρη, όπως ένα μικροσκοπικό λουλούδι στηρίζεται στον ισχνότατο μίσχο του 25» «H πραγματική ομορφιά 26 μπορεί να είναι μια βαθύτερη ιδιότητα του ψυχικού κόσμου» και παραθέτει κανόνες εξωτερικής και διαχρονικής ομορφιάς : «να ντύνεσαι με ό,τι ταιριάζει στο πρόσωπο σου. Να καλλιεργείσαι πνευματικά και να αναπτύσσεις το μυαλό σου. Να καλλιεργείς την καλαισθησία. Να επινοείς νέους τρόπους και να επιτυγχάνεις μια ελκυστική εμφάνιση, γιατί αυτά δίνουν έναν άλλον αέρα παρουσίας. Να ενδιαφέρεσαι για το καλοραμμένο ένδυμα και την καλοβαλμένη εμφάνιση. Χαριτωμένος αξίζει να ονομάζεται εκείνος που παρουσιάζεται με μεγάλη άνεση σε όλες τις εκδηλώσεις του : στη συμπεριφορά του, στη στάση του απέναντι στη ζωή, στις ενέργειες του και στο ντύσιμο. Και επειδή η χάρη αυτή είναι τόσο άνετη, δίνει την εντύπωση στους άλλους ότι είναι εύκολη, έως ότου δοκιμάσουν και οι ίδιοι να τη μιμηθούν και βλέπουν πόσο δύσκολη είναι, γιατί χρειάζεται τάλαντο 27». Ένδυση σοπράνο σε ώρα παράστασης στη διάρκεια εκδήλωσης του Πειραϊκού Συνδέσμου Η ενδυμασία ως μέσον αυτοπροσδιορισμού είναι θέμα καλαισθησίας, η οποία χρειάζεται εσωτερική καλλιέργεια, διαρκή προσπάθεια, ενδιαφέρον, πολύπλευρη άσκηση, αγάπη για το ωραίο, παιδεία, ανώτερα πρότυπα και αξίες. Η καλαισθησία φανερώνει την ικανότητα του καθενός να υιοθετήσει τα στοιχεία της μόδας της ενδυμασίας που ταιριάζουν και είναι κατάλληλα προς τα προσωπικά χαρακτηριστικά του, τον τρόπο ζωής του και τις αισθητικές αντιλήψεις για την ενδυμασία. Χωρίς καλαισθησία δεν μπορούμε να διαμορφώσουμε ύφος που είναι και η προσωπική ταυτότητα του καθενός μας. 22 Η «Αισθητική» του Lutz 25 «Η αισθητική «, Παπανούτσος,εκδόσεις Κέδρος,Αθήνα, 1950,σελ Morton,«The arts of costume and personal appearance», 27 Νέλλη Λαγάκου :«Η ενδυμασία διά μέσου των αιώνων» 19

20 Ιωάννα Τσεβά 2.2 Το προσωπικό στυλ ως αντανάκλαση της προσωπικότητας «Η επιλογή της ενδυμασίας, το προσωπικό στυλ που υιοθετεί κάποιος αποτελεί μέσον έκφρασης και αυτοπροσδιορισμού». Ένα από τα μυστικά του προσωπικού στυλ είναι η προσαρμογή της μόδας στις ανάγκες του καθενός. Καλό γούστο και χρήματα είναι συνδεδεμένα, αλλά δεν είναι απαραίτητο να εξαρτάται το ένα από το άλλο. Tα χρήματα δεν πιστοποιούν το καλό γούστο ούτε είναι απόλυτο ότι το καλό γούστο απαιτεί μεγάλη δαπάνη. Στην ουσία δεν είναι αυτό καθ' εαυτό το ρούχο που μας δημιουργεί στυλ, αλλά ο τρόπος που το φοράμε και κινούμαστε μέσα σε αυτό. Πρέπει να τα συνδυάζουμε όλα σωστά, για να δημιουργήσουμε προσωπικό στυλ. Πολλές φορές λέμε: ό,τι φοράει κάποιος, τον εκφράζει. «Μιλάει» το ρούχο επάνω του και του αρέσει. Κινείται άνετα σε αυτό και ξέρει να χρησιμοποιεί το σχέδιο και το χρώμα. Ή λέμε ότι είναι ωραίος, αλλά ανέκφραστος. Του λείπει ο «αέρας». Ή λέμε ότι κάποια είναι άσχημη, αλλά εκφραστική και το ντύσιμο της δημιουργεί τύπο, της δίνει στυλ. Πόσα δεν ακούγονται για ανθρώπους κομψούς και για άλλους που χάνονται μέσα στο πλήθος. Δεν πρέπει να φορούν οι άνθρωποι αυτό το ρούχο που είδαν σε άλλον, αλλά εκείνο που «μιλάει» πάνω τους, που τους εκφράζει. Είναι τέχνη να ξέρει κανείς να συνδυάζει τα ρούχα δείχνοντας έτσι το ταλέντο του, την καλλιτεχνική αντίληψη ή τον αέρα αρχοντιάς. Η αξία της ενδυμασίας παίρνει άλλη διάσταση σε όποιον ξέρει να εκφράζεται μέσα απ' αυτή. Το ένδυμα αντανακλά την ατομικότητα του καθενός, για τον οποίον προορίζεται και έτσι δημιουργείται το προσωπικό στυλ. Και όμως ο σκοπός της αισθητικής εξαφανίζεται, όταν αγνοούμε τους κανόνες της και δείχνουμε τυφλή υπακοή στη μόδα. 20

21 Ιωάννα Τσεβά Οι μαθήτριες Ιρένα Λούλια, Νίκη Κυρανάκη, Λορένα Ζανάη και Ραφαηλία Γεροβασίλη διατυπώνουν τις σκέψεις τους αιτιολογώντας τις ενδυματολογικές επιλογές των εφήβων. «Ένας έφηβος επιλέγει ένα ρούχο που δεν του αρέσει ούτε τον εκφράζει με μόνο σκοπό να προκαλέσει εντυπώσεις και να κεντρίσει το ενδιαφέρον της παρέας του. Αυτή είναι η κατηγορία του φαίνεσθαι. Υπάρχει όμως και η περίπτωση που κάποιο άτομο δε συμβαδίζει με τις νέες τάσεις και προτιμά να φοράει ρούχα που το κάνουν να νιώθει άνετα και του αρέσουν. Το συμπέρασμα στο οποίο καταλήγουμε είναι ότι δεν πρέπει να κρίνουμε κάποιον μόνον από την εξωτερική του εμφάνιση, Αλλά ως γνώμονα θα πρέπει να λάβουμε και το χαρακτήρα και την προσωπικότητα του». 2.3 Πως η μόδα αλλάζει και προσαρμόζεται στις προτιμήσεις των ανθρώπων Οι μαθήτριες Βικυ Φουστέρη, Σοφία Γούλη, Ελένη Χαλκιά και Ιφιγένεια Χρυσομαλλίδη καθώς προσεγγίζουν το θέμα της μόδας της ενδυμασίας διατυπώνουν τις παρακάτω σκέψεις. «Γενικά πολλές φορές τα μηνύματα που στέλνουνε οι άνθρωποι δεν τους αντιπροσωπεύουνε. Και προτιμούν εκείνη την ενδυμασία που τους κολακεύει, τους βοηθάει να ξεχωρίζουν, να προσελκύουν την προσοχή των άλλων, να ανακαλύπτουν πάντα κάτι το ξεχωριστό, ώστε να είναι μοναδικοί μέσα στο σύνολο... «Η έκφραση του εαυτού μας που κινείται σε αυτή την κοινωνία δεν θα μπορούσε να λειτουργήσει απομονωμένη από αυτή, πράγμα που σημαίνει ότι επιτρέπει στους ανθρώπους να ντύνονται με τέτοιο τρόπο, ώστε να φαίνονται αρεστοί στον κοινωνικό τους περίγυρο «Κάποιες φορές προβάλλουμε μέσω των ρούχων μας αυτό που θέλουμέ να είμαστε και όχι αυτό που είμαστε πραγματικά. Σε αυτές τις περιπτώσεις υπάρχει διάσταση μεταξύ της εξωτερικής εικόνας και του εσωτερικού κόσμου, μεταξύ του είναι και του φαίνεσθαι... «όσοι θέλουν να μαγνητίζουν τα βλέμματα των άλλων και να γίνονται αρεστοί στην ομάδα, στην οποία θέλουν να ανήκουν, ντύνονται κομψά και προσεγμένα «Αλλά και όσοι επιλέγουν τις εκκεντρικές εμφανίσεις θέλουν να βρίσκονται στο κέντρο της προσοχής των άλλων ή και να δηλώνουν την επαναστατικότητα τους... «Η μόδα της ενδυμασίας έχει πολύ ευρεία σημασία και συνδέεται με όλες τις εκδηλώσεις της ζωής. Γιαυτό και οι άνθρωποι ως κοινωνικά όντα προτιμούν ρούχα ανάλογα με την περίπτωση, ώστε να αισθάνονται άνετα στο περιβάλλον που θα βρεθούν... «Το ντύσιμο είναι μια μορφή επικοινωνίας. Από τη μια ντυνόμαστε έτσι ώστε να προκαλέσουμε εντύπωση, από την άλλη τα μηνύματα που στέλνουμε δεν είναι 21

22 πάντα αντιπροσωπευτικά. Διαφορετικά θα ντυθεί κάποιος, όταν πηγαίνει για επαγγελματική συνέντευξη, διαφορετικά, όταν θα συναντήσει τους φίλους του ή όταν βγει ραντεβού και διαφορετικά,, όταν βρίσκεται σε μια δεξίωση «Επιλέγοντας την κατάλληλη ενδυμασία θέλουμε να προκαλέσουμε εντύπωση στους άλλους ανθρώπους και προτιμούμε τους τύπους των ενδυμάτων που μας παρουσιάζουν καλοντυμένους «Ενώ κάποιοι άλλοι σκέφτονται πρακτικά μόνο, χωρίς να υπολογίζουν το αισθητικό μέρος της ενδυμασίας τους και προτιμούν μια πιο ατημέλητη εμφάνιση είτε γιατί δεν θέλουν να γίνουν αντικείμενο προσοχής είτε γιατί δεν τους νοιάζει τόσο η εξωτερική τους εμφάνιση... «Η επιλογή του ντυσίματος επηρεάζει τη συμπεριφορά μας και δηλώνει στοιχεία του χαρακτήρα μας, που φανερώνουν παράλληλα και τη διάθεση μας. Η προτίμηση μας δε σε ένα είδος ένδυμασίας μπορεί να προσφέρει πληροφορίες για τη συμπεριφορά μας. Η μαθήτρια του project Βίκυ Φουστέρη, όσον αφορά την επίδραση που ασκεί η μόδα της ενδυμασίας στη νεολαία, διατυπώνει βιωματικά τις εξής σκέψεις: «Η μόδα της ενδυμασίας επηρεάζεται από τη νοοτροπία της κοινωνίας που προτρέπει τον νέο άνθρωπο να ακολουθήσει τα κελεύσματα της. Βέβαια ο άνθρωπος είναι ελεύθερος να ακολουθήσει ό,τι τον εκφράζει από αυτά που του προσφέρει η μόδα, η οποία περνάει γρήγορα και εύκολα στους νέους που είναι έτοιμοι να ακολουθήσουν ακόμη και τις υπερβολές της. Η νεολαία διαθέτει έναν πιο εύπλαστο και μη ολοκληρωμένο χαρακτήρα και στυλ εμφάνισης. Πιο αναλυτικά η περίοδος της εφηβείας είναι μια φάση όπου οι νέοι πειραματίζονται και δοκιμάζουν καινούργια και διαφορετικά πράγματα μέχρι να κατασταλάξουν σε αυτό που πραγματικά τους ταιριάζει και τους αντιπροσωπεύει». 22

23 Ιωάννα Τσεβά 2.4 Τα χρώματα στέλνουν μηνύματα! Η Χρυσομαλλίδη Ιφιγένεια ( μαθήτρια) προσεγγίζει τα ερευνητικά ερωτήματα από κοινού με τις συμμαθήτριες της που ανήκουν στην ομάδα της και καταγράφει τις σκέψεις τους. «Τα σκουρόχρωμα ρούχα δίνουν την αίσθηση κάποιου κλεισμένου στον εαυτό του, ανασφαλή και ίσως απλησίαστου «Τα χρώματα των ρούχων έχουν πολλές φορές κάτι να πουν Όσοι ντύνονται με ζωηρά και έντονα χρώματα δείχνουν την τολμηρή και χαρούμενη πλευρά του εαυτού τους «Το κόκκινο είναι ένα εξαιρετικό ισχυρό χρώμα που συμβολίζει την ενέργεια, τη δύναμη, τη ζωντάνια, την ενεργητικότητα, την υψηλή αυτοεκτίμηση. Είναι το χρώμα του πάθους,, που μπορεί να αναδείξει τη μοιραία γυναίκα. Είναι ένα ελκυστικό χρώμα για όλους «Το γαλάζιο είναι το χρώμα του πνεύματος και του ουρανού. Το κίτρινο είναι το χρώμα της ενέργειας και της δημιουργικότητας. «Το πράσινο είναι το χρώμα της φύσης, της ελπίδας και της ηρεμίας, Και το μπλε εμπνέει εμπιστοσύνη... «Μπορούμε βέβαια να χρησιμοποιούμε τα χρώματα, όπως εμείς τα νιώθουμε «Προτείνεται όμως να χρησιμοποιούμε χρωματιστά ρούχα, για να αντιμετωπίζουμε τα αρνητικά συναισθήματα και να μην επιτρέπουμε σε αυτά να μας καταβάλλουνν συνεχώς». 23

24 Ιωάννα Τσεβά Ένα από τα κυριότερα στοιχεία που χαρακτηρίζει μια τάση είναι κυρίως το χρώμα28. Το χρώμα είναι ένα από τα στοιχεία του διαφημιστικού μηνύματος, το οποίο προσλαμβάνεται από την όραση σαν οπτικό σύμβολο επικοινωνίας που συσχετίζεται με την ενδυμασία, ώστε να προσελκύσει την προσοχή μας. Οι ψυχολόγοι ερέυνησαν τα αποτελέσματα των χρωμάτων στα συναισθήματα μας και στην αντίληψη μας και διαπίστωσαν ότι όλοι μας θέλουμε την αλλαγή, την οποίαν θεωρούμε ως μέσον έκφρασης του εαυτού μας και όλοι μας επιθυμούμε να αισθανόμαστε ότι αποτελούμε μέρος μιας κοινωνικής ομάδας. Οι μαθήτριες Ιρένα Λούλια, Νίκη Κυρανάκη, Λορένα Ζανάη, Ραφαηλία Γεροβασίλη απαντώντας στο ερευνητικό ερώτημα που αφορά τη σχέση της μόδας με τα συναισθήματα καταγράφουν τις σκέψεις τους : «Όλοι ντυνόμαστε τις περισσότερες φορές ανάλογα με τη διάθεση μας. Η μόδα της ενδυμασίας ασκεί μεγάλη επιρροή στην ψυχολογία μας και κυρίως στην προσωπικότητα μας «Μέσα από την ένδυση μας φανερώνουμε τα συναισθήματα μας και γενικότερα φανερώνουμε πολλές φορές τον εσωτερικό μας κόσμο».. Ο διαφημιστής/παραγωγός σκοπεύει να δημιουργήσει με την αλλαγή του χρώματος ένα νέο τύπο προιϊόντος και να κάνει τους πιθανούς αγοραστές να αισθανθούν, ότι θα' ναι εκτός εποχής, αν προτιμήσουν τον παλιό τύπο, του οποίου ο χρωματισμός δεν είναι της μόδας. Ένα καλά οργανωμένο χρωματικό μοτίβο σε συνδυασμό με ένα αποτελεσματικό διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να προβάλλει σε μας μια αίσθηση εμπιστοσύνης και αξιοπιστίας σύμφωνα με την παρούσα έρευνα. Συνδυασμοί χρωμάτων και σχεδίων 28 Άλλα στοιχεία που χαρακτηρίζουν μια τάση είναι το ύφασμα, το σχέδιο, το σχήμα, και οι διακοσμητικές λεπτομέρειες 24

25 Ιωάννα Τσεβά Τι θα φορεθεί φέτος; Oi μαθήτριες Λορένα Ζανάη, Ραφαηλία Γεροβασίλη, Νίκη Κυρανάκηκαι Ιρένα Λούλια προσεγγίζουν το θέμα καταγράφοντας τις απαντήσεις στα ερευνητικά ερωτήματα της ομάδας τους σχεικά με τη συμμετοχή της νεολαίας στην εξέλιξη της μόδας της ενδυμασίας. «Η νεολαία ως μια ιδιαίτερη κοινωνική ομάδα διακρίνεται από ορισμένα γνωρίσματα που τη διαφοροποιούν από τις άλλες ηλικιακές ομάδες «Οι νέοι παίζουν βασικό ρόλο στην εξέλιξη της μόδας. Η διάθεση τους για μια συνεχή αμφισβήτηση απέναντι σε οτιδήποτε επηρεάζει τις στυλιστικές τους απόψεις διαμορφώνει και τα δημιουργήματα γνωστών σχεδιαστών μόδας τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό. Ο νεωτερισμός, η αγάπη δηλαδή για το καινούργιο και το αδοκίμαστο είναι σημαντικό κεφάλαιο που κάνει τη μόδα να αλλάζει χρόνο με το χρόνο «κάθε φορά που κρίνουμε κάποιο νέο με μια διαφορετική άποψη από τη δική μας ή με διαφορετικό στυλ, καλό θα ήταν να σκεφθούμε, πως πίσω από την εικόνα που παρατηρούμε υπάρχουν κάποιες ατομικές απόψεις, κοινωνικές αντιλήψεις, αλλά και μια μικρή επανάσταση ενάντια στο συνηθισμένο». 25

26 Ιωάννα Τσεβά Οι προμηθευτές και οι τάσεις της μόδας Στοκ ενδυμάτων Ας μη ξεχνάμε ότι μια τάση παρέχει μια πρόβλεψη για το στυλ που θα επικρατήσει στα μελλοντικά προϊόντα της μόδας. «Πυρήνα δημιουργίας των τάσεων της μόδας έχουν αποτελέσει πολλές κοινωνικές, οικονομικές, πολιτιστικές αλλαγές, αλλά και τεχνολογικές καινοτομίες στα υφάσματα και στα νήματα, καθώς δημιουργούνται νέα οφέλη ( όπως ελαστικότητα κ.λ.π.) για τους αγοραστές των ενδυμάτων. Τα οφέλη αυτά είναι φυσικό να τα χρησιμοποιούν στις κολεξιόν οι σχεδιαστές μόδας με αποτέλεσμα να δημιουργούνται οι νέες τάσεις. Οι τάσεις αυτές μεταφέρονται στο ευρύ κοινό σε διάφορα χρονικά στάδια, ώστε να γίνουν γνωστές σε αυτό. Έτσι οι σχεδιαστές είναι πάντα επίκαιροι, ενώ τα περιοδικά θα τις επιβάλλουν. Ο σημαντικότερος όμως παράγοντας που δημιουργεί τις τάσεις δεν έχει να κάνει ούτε με τον σχεδιαστή ούτε με τους οίκους μόδας, αλλά όλα ξεκινούν από την προμήθεια πρώτων υλών»29. Συγκεκριμένα δεν θα ήταν δυνατό να πιστεύουμε ότι σε μια βιομηχανία, στην οποία διακυβεύονται τόσο μεγάλα οικονομικά συμφέροντα, οι τάσεις κινούνται από τη ρομαντική διάθεση των σχεδιαστών. Επομένως οι τάσεις αφορούν τις οικονομικές διαπραγματεύσεις μεταξύ των οίκων μόδας και των προμηθευτών. Η Βίκυ Φουστέρη απαντώντας στο σχετικό ερευνητικό ερώτημα που αφορά τη σχέση της εξωτερικής εμφάνισης των εφήβων και της διαμόρφωσης της ταυτότητας τους διατυπώνει εκ μέρους της ομάδας της τις ακόλουθες σκέψεις : «Οι νέοι καταβάλλουν προσπάθειες να διαμορφώσουν τα χαρακτηριστικά τους και την ταυτότητα τους και δίνουν ιδιαίτερη σημασία στην εξωτερική εμφάνιση. Η εμφάνιση αντικατοπτρίζει το χαρακτήρα του ατόμου. Μία μέθοδος για να το επιτύχουν είναι να υιοθετήσουν μία τάση που απασχολεί την επικαιρότητα και που τείνει να ακολουθεί η πλειοψηφία των συνομηλίκων τους». 29 "Ο ρόλος του Μάρκετινγκ στη βιομηχανία της μόδας. Διεθνής και ελληνική εμπειρία" Αθανασία Βασιλοπούλου. 26

27 2.4.3 Οι λέξεις της ενδυμασίας έχουν τη δική τους ιστορία H ενδυμασία είναι τμήμα της ιστορίας, εξελίσσεται μαζί της επηρεάζοντας όλα τα επίπεδα της ζωής και αποτυπώνει μηνύματα της εποχής. Πολλές λέξεις της ενδυμασίας έχουν σχέση ιστορική και γλωσσική με τοπωνύμια, με προσωπικότητες της πολιτικής κ.λ.π. H γραβάτα, έχει σχέση γλωσσική και ιστορική με την Κροατία. Τον 17 ον αιώνα χρησιμοποιούσαν στη Γαλλία σώματα ελαφρού ιππικού από μισθοφόρους Κροάτες. Αυτοί λοιπόν οι Κροάτες ιππείς επισκέφθηκαν το Παρίσι μετά από κάποια νίκη που είχαν σημειώσει και παρουσιάσθηκαν στο Λουδοβίκο 14 ο φορώντας στο λαιμό τους οι μεν αξιωματικοί πολύχρωμους μεταξωτούς λαιμοδέτες, οι δε στρατιώτες υφασμάτινους λαιμοδέτες ( με τους λαιμοδέτες προστάτευαν τις φωνητικές τους χορδές). Αυτοί οι λαιμοδέτες εντυπωσίασαν τον Λουδοβίκο, ο οποίος ίδρυσε το Σύνταγμα των βασιλiκών γραβατών (royal Cravates). Τους μισθοφόρους κατ'αρχάς τους έλεγαν Cravates, δηλαδή Κροάτες και την ίδια ονομασία έδωσαν μετά το 1650 και στους λαιμοδέτες. Στη συνέχεια η λέξη cravata διεθνοποιείται και περνάει σε όλες τις ευρωπαικές γλώσσες. Τα ανεξίτηλα ίχνη που έχουν αφήσει τα προϊόντα της ενδυμασίας στην Ιστορία καταδεικνύει η μαύρη γραβάτα των αξιωματικών και υπαξιωματικών του ελληνικού ναυτικού «εις ανάμνησιν του θανάτου του Νέλσωνα, ναυάρχου του ελληνικού ναυτικού, κατά τη ναυμαχία του Τράφαλγκαρ (στις 21/Οκτωβρίου του 1805)», παρότι είχε εδραιωθεί η κυριαρχία του βρετανικού πολεμικού ναυτικού για περισσότερο από 100 χρόνια. Η βερμούδα 30 ανήκει στην ίδια ομάδα λέξεων της μόδας που συνδέονται με τοπωνύμια και είναι ένας τύπος ένδυσης ιδιαίτερα δημοφιλής που πήρε το όνομα της από τα νησιά Βερμούδες, όταν οι ένοπλες βρετανικές δυνάμεις στην Ινδία προκειμένου να αντιμετωπίσουν τη μεγάλη ζέστη κόνταιναν τα παντελόνια τους. Η ταινία borsalino γυρίσθηκε το 1970, αλλά αναφέρεται στην εποχή του 1930 Αρχαιολογικές ανασκαφές που έγιναν στις ακτές του Εκουαδόρ έφεραν στο φως κεραμικά ειδώλια με περίεργα καπέλα, τα οποία πήραν το όνομα τους από τον Ισθμό του Παναμά, στην 30 Το 1954 παρουσιάσθηκαν οι Βερμούδες στην Αμερική, οι οποίες ήταν κατάλληλες για περπάτημα και για το καλοκαίρι. Απορρίφθηκαν όμως αμέσως, αφού ο κλιματισμός είχε διαδοθεί σε γραφεία και καταστήματα. 27 καπέλο panama borsalino

28 κατασκευή της διώρυγας του οποίου οι εργαζόμενοι φορούσαν τα καπέλα «Παναμά», για να προστατευθούν από τον ήλιο και τα οποία για πρώτη φορά διακινήθηκαν μέσω του Ισθμού σε όλη την υπόλοιπη Ευρώπη, Αμερική, Ασία. Καπέλα «borsalino fedoras panama» Αληθινή ή όχι η ιστορία εφοδίασε με θρυλικό ρόλο τα καπέλα «panama» και κατ επέκταση την πολιτιστική και εμπορική σημασία που θα αποκτούσαν στο μέλλον, αφού τα καπέλα panama εξελίσσονται και χρησιμοποιούνται από διαφορετικές κοινωνίες και πολιτισμούς. Στη διάρκεια του 20 ου αιώνα διάσημοι πρωταγωνιστές του κινηματογράφου δεν το αποχωρίζονται. Ο Gary Cooper φιγουράρει μαζί του. Το ίδιο και άλλοι καλλιτέχνες και πολιτικοί. Το καπέλο panama borsalino πήρε το όνομα του από το όνομα του Ιταλού borsalino που επινόησε τη φόρμα του και έγινε περιζήτητο από γυναίκες και άνδρες. Σήμερα η εταιρεία Fondazione borsalino εξειδικεύεται στα καπέλα «panama» και έχει μεγάλη ιστορία και παράδοση στον Παναμά. jersey : ETYM. στα αγγλικά jersey είναι το όνομα βρετανικού νησιού, όπου κατασκευάσθηκε για πρώτη φορά αυτό το είδος υφάσματος. τουίντ 31 ΕΤΥΜ. στα Αγγλικά : tweed υπό την επίδραση του ποταμού της Σκωτίας tweed. γιλέκο : διαδόθηκε από τον βασιλιά της Αγγλίας Κάρολο Β, όπως φαίνεται σε μια καταχώριση ημερολογίου (στις 8 Οκτωβρίου 1666), όπου ο βασιλιάς ανέλυσε τον καθορισμό της μόδας για τα ρούχα. Το παλτό Montgomery οφείλει το όνομά του στον ομώνυμο βρετανό στρατηγό και ήρωα του Δευτέρου Παγκοσμίου Πολέμου, αν και η ονομασία του παλτού διεθνώς είναι Duffel από τη μικρή βελγική πόλη κοντά στην Αμβέρσα η οποία παρείχε την πρώτη ύλη για την κατασκευή του. Charleston η λέξη προέρχεται από την ιστορική πόλη Charleston των Η.Π.Α. Είναι ένδυμα που συνδέεται με το χορό : τσάρλεστον. Στρατηγός Montgomery τζην denim Είναι γνωστό ως levis, γιατί ανακαλύφθηκε από τον levis Strauss, έναν Βαυαρο μετανάστη στην Αμερική, που έφτασε το 1859 στην Καλιφόρνια, για να δοκιμάσει την τύχη του ως χρυσοθήρας. Τελικά δεν βρήκε χρυσό, αλλά έκανε μια περιουσία, προμηθεύοντας τους συναδέλφους του με ανθεκτικά παντελόνια. Το πρώτο παντελόνι που έφτιαξε ήταν από καναβάτσο, ένα σκληρό ύφασμα από την πόλη Νιμ της Γαλλίας, το Ντένιμ, το οποίο έβαψε μπλε. www elia.org. gr 28

29 Αθηναίες που προτιμούν παναμάδες με πλατύ γείσο και προσήκοντα στολισμό. Το καπέλο Παναμάς είναι απαραίτητο ενδυματολογικό συμπλήρωμα κάθε μεσοαστού ή μεσοαστής (1907) 29

30 2.5 ΔΙΑΣΗΜΟΙ ΣΧΕΔΙΑΣΤΕΣ ΤΟΥ 20 ΟΥ ΑΙΩΝΑ Ο Jean Patou σχέδια του Jean Ο Jean Patou γεννήθηκε το 1880 στη Νορμανδία. Το 1912 άνοιξε Patou στο Παρίσι τη Madison Parry, κατάστημα με γυναικεία ρούχα. Στις αρχές της δεκαετίας του 1920 σχεδίασε αθλητικά ρούχα για πρωταθλητές του τένις και έτσι υπήρξε πρωτοπόρος στο τομέα των μοντέρνων αθλητικών ρούχων. Έλαβε μέρος στον Α Παγκόσμιο Πόλεμο και το 1919 ίδρυσε το Salon Jean Patou. Τα άνετα φορέματα και ταγιέρ του έγιναν δεκτά από τις δραστήριες γυναίκες στη δεκαετία του Ο Πατού, λάνσαρε τη λαιμόκοψη «βάρκα» για τα βραδυνά φορέματα του 1923, τα οποία συνήθως έδειχναν εθνικές και ιστορικές επιρροές. Το μάκρος του γυναικείου φορέματος αρχίζει να κονταίνει για να φθάσει σε σχέδιο του Patou μέχρι τα γόνατα.τα αρχικά του Patou εμφανίσθηκαν την ίδια εποχή με τον κροκόδειλο στα μπλουζάκια του tenis Η Μανταλέν Βιονέ και τα μοναδικά πατρόν της Στα πατρόν της Βιονέ το ύφασμα κοβόταν διαγώνια προς τη γραμμή ύφανσης και ήταν αδύνατη η αντιγραφή τους. Στον αιώνα μας οι αλλαγές είναι συχνές και ποικίλες. Οι διαφορές μπορεί να είναι ασήμαντες μερικές φορές π.χ. στο μάκρος, στο φάρδος, κ.τ.λ δημιουργούν όμως διαφορετική εντύπωση στην ολοκληρωμένη μορφή. Το νέο στυλ που εισήγαγε η Coco Channel ήταν οι κοντές φούστες. Συνήθως τα βραδινά φορέματα έδειχναν εθνικές και ιστορικές επιρροές. To 1926 η αστυνομία έχει εξαπολύσει κυνηγητό κατά της κοντής φούστας. Το 1927 ο Θεόδωρος Πάγκαλος απαγορεύει στις γυναίκες να κοντύνουν τις φούστες τους πάνω από 30 εκ. από το έδαφος. 30

31 2.5.3 Η Coco Channel «Η Coco Channel δεν θα προσδιόριζε ποτέ τον εαυτό της ως φεμινίστρια, στην πραγματικότητα περισσότερο μιλούσε για θηλυκότητα παρά για φεμινισμό, παρόλα αυτά η δουλειά της είναι αδιαμφισβήτητα μέρος της απελευθέρωσης των γυναικών. Όχι μόνο έκανε αποδεκτά νέα στυλ και υφάσματα, αλλά έκανε μόδα την ανάγκη και την απροκάλυπτη ανυπακοή. Επειδή δεν άντεχε οικονομικά τα μοδάτα ρούχα της περιόδου, τα απέρριψε και έφτιαξε δικά της, χρησιμοποιώντας σπορ jackets και γραβάτες, που μόνο οι άντρες φορούσαν στην καθημερινότητά τους». Wikipedia Η Coco Channel ήταν το ψευδώνυμο της Γαλλίδας Γκαμπριέλ Σανέλ, μιας από τις διασημότερες σχεδιάστριες μόδας του εικοστού αιώνα( ). Ίδρυσε ομώνυμο οίκο μόδας που παραμένει στην επικαιρότητα μέχρι σήμερα. «Ηταν κάτι σαν θαύμα, δούλεψε στον κόσμο της μόδας με κανόνες οι οποίοι είχαν αξία κυρίως για τους ζωγράφους, τους ποιητές και τους μουσικούς 32». Μερικές από τις καινοτομίες της Coco Channel είναι οι ακόλουθες : 1 Τα ζέρσεϋ ταγιέρ και φορέματα 2 Τα πουκάμισα 3 Οι πλισέ φούστες 4 Τα τουΐντ (πλεκτά) ταγιέρ 5 Οι δίχρωμες γόβες χωρίς φτέρνα 6 Τα strapless φορέματα 7 Οι καπαρντίνες 8 Η ζώνη αλυσίδα 9 Η καπιτονέ τσάντα με αλυσίδα 10 Το unisex στυλ 11 Το jersey look 12 Τα γυναικεία παντελόνια καμπάνα Εικόνα 1 Salvador Dali' και Coco Channel Επιπλέον ήταν εκείνη που καθιέρωσε το μαύρισμα και τα κοντά μαλλιά 33 στις γυναίκες. Επίσης χρησιμοποίησε τα ζωηρά χρώματα στην πρωινή ένδυση και συνδύασε τη μόδα με το chic ντύσιμο. H Coco Channel έπαιρνε την έμπνευση της από όλα τα ενδιαφέροντα της στην προσωπική της ζωή. Καθιέρωσε και τον casual ιματισμό στις γυναίκες δημιουργώντας για πρώτη φορά γυναικεία πουλόβερ (διακοσμημένα συνήθως με χάντρες),το κουστούμι Channel, τις πλεκτές ζακέττες και τα μεσάτα σακάκια. Η μεγάλη σχεδιάστρια της μόδας καθιέρωσε το μαύρο χρώμα, ως σύνθημα μοντέρνου χρώματος και έντυσε τις γυναίκες στα μαύρα. Τη 2 η δεκαετία του 32 Κοκτώ, εκφραστής του μοντέρνου κινήματος, από το οποίο επηρεάσθηκε. Όπως ο Κοκτώ έτσι και η ίδια η Coco Chanel ήταν αποφασισμένη να σπάσει τους παλαιούς κώδικες και να βρει ένα τρόπο να εκφράσει τον εαυτό της. 33 Μέχρι το 1940 οι κοινωνικές αλλαγές μεταφράσθηκαν και στη μόδα, όπως τα κοντά μαλλιά κ.λ.π. 31

32 Ιωάννα Τσεβά εικοστού αιώνα εγκαινιάζει τη βασιλεία του μικρού μαύρου φορέματος στη γυναικεία γκαρνταρόμπα που φέρνει πολλές για την εποχή της καινοτομίες, Αν και τα μαύρα φορέματα προϋπήρχαν της Channel, αυτά που σχεδίασε θεωρούνται πρότυπα υψηλής ραπτικής, αφού η ένδυση αποτελεί το απαραίτητο στοιχείο τόσο της φυσικής όσο και της κοινωνικής συνείδησης του «εγώ»34. Η σχεδιάστρια πίστευε ότι η απλότητα είναι η κεντρική ιδέα όλης της κομψότητας. Η έννοια του φορέματος που ήταν κατάλληλο και για την ημέρα και για το βράδυ εξελίχθηκε σε πρότυπο κλασικής ένδυσης των γυναικών του 20ου αιώνα : «Ντύσου άθλια και θα θυμούνται το φόρεμα. Ντύσου άψογα και θα θυμούνται τη γυναίκα» Tα ταγιέρ της ταίριαζαν στον τρόπο ζωής των ανθρώπων και δεν ήταν απλά μόδα. Η ίδια έλεγε : «φτιάχνω ρούχα μέσα στα οποία οι γυναίκες μπορούν να ζουν, να αναπνέουν, να αισθάνονται άνετα και να φαίνονται νεότερες». Η Coco Channel «Πούλησε στις γυναίκες έναν αέρα ελευθερίας». To tweed ταγιέρ από τη channel. φωτογραφία Φορλάνο της, Σαντ περιοδικό Vogue Αναγνώρισε κατά τη διάρκεια της σταδιοδρομίας της, ότι η κοινωνία και η μόδα συνδέονται άμεσα μεταξύ τους. «Δεν μπήκα στην κοινωνία αυτή, επειδή έπρεπε να σχεδιάσω ρούχα. Σχεδίασα ρούχα, ακριβώς επειδή μπήκα στην κοινωνία αυτή είχε πει η ίδια η Chanel. Το 1920 η Coco Channel είναι η η πρώτη γυναίκα που φοράει παντελόνι. 34 Stoetzel, καθηγητής του πανεπιστημίου της sorbonne 32

33 2.5.4 Ο Yves Saint Laurent «Ο Yves Saint Laurent επηρεάσθηκε από κινήματα : όπως της Ποπ Αρτ, συνδέθηκε με τους κυβιστές και ισορρόπησε την υψηλή ραπτική 35 με το ετοιμοφόρετο φόρεμα δημιουργώντας προσιτή πολυτέλεια 36». Έφτιαξε άσπρα φορέματα--- πουκάμισα με γεωμετρικά σχέδια βασισμένα σε πίνακες του Μοντριάν 37. Έκανε τη μόδα τέχνη Σχέδιο Yves Saint Laurent από το περιοδικό Vogue Ένδυμα βασισμένο σε πίνακα του Πήτ Μοντριάν 35 Η κυριαρχία της υψηλής ραπτικής διήρκεσε μέχρι τη δεκαετία του Δαββέτας, Ο Πήτ Μοντριάν ήταν Ολλανδός ζωγράφος (7 Μαρτίου Φεβρουαρίου 1944), ένας από τους σημαντικότερους εκπροσώπους της μοντέρνας τέχνης. 33

34 34

35 Ιωάννα Τσεβά Έλληνες σχεδιαστές Οι σχεδιαστές είναι πάντα επίκαιροι, όσον αφορά τη μόδα της ενδυμασίας. Η μόδα μπορεί να βρίσκεται στο Λούβρο του Παρισιού 38, αλλά και στις σύγχρονες βιτρίνες των καταστημάτων., στα μουσεία, αλλά και στις γκαρνταρόμπες μας. Μπορεί να απασχολεί τους αρχαιολόγους, τους λαογράφους, τους ανθρωπολόγους, τους ψυχολόγους και τους κοινωνιολόγους, αλλά και ιδιαίτερα τους σύγχρονους σχεδιαστές μόδας. Δημιουργίες του οίκου Billy Bo Η σημασία του σχεδίου στην ένδυση: Ο σχεδιασμός του ενδύματος αρχίζει να είναι μια πνευματική περιουσία. Δεν λειτουργεί όμως μέσα στη μετριότητα. Δηλαδή πρέπει ο σχεδιαστής να βρει το κλειδί από τις συνιστώσες του ρούχου πάντα σε σχέση με τα στοιχεία τα οποία δημιουργούν την προσωπικότητα του ατόμου που θα το φορέσει. O Βασίλης Κουρκουμέλης με το Μάκη Τσέλιο δημιουργούν τον οίκο Billy Bo που θα αποτελέσει σταθμό για την ελληνική μόδα και μάλιστα θα βγει και εκτός ελληνικών συνόρων. Ο Μιχάλης Ασλάνης χαρακτηρίστηκε ως το Α και το Ω της ελληνικής μόδας 39, την οποία διέδωσε διεθνώς. Ο Μχάλης Πολατώφ πρεσβευτής της Ελλάδας στο εξωτερικό με όπλο τη μόδα, η οποία όπως είπε ο ίδιος, είναι και πολιτική40, αφού μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο στις εξαγωγές. Ο Γιάννης Τσεκλένης αναλύει τους μηχανισμούς των τάσεων της μόδας με έμφαση στο δικό του σχέδιο υφάσματος. Κατά καιρούς έχει αντλήσει θέματα από ελληνικά αγγεία, από το Βυζάντιο, τους ιμπρεσιονιστές, από τα ελληνικά ξυλόγλυπτα, από τις τέχνες της Αφρικής, της Ινδονησίας, της Περσίας, της Κίνας, της Ιταλίας και της Ισπανίας. Έχει εμπνευσθεί από την τέχνη του Δομήνικου Θεοτοκόπουλου και του πιο σύγχρονου Γιάννη Γαΐτη. 38 Παρασκευή Μπαξεβανάκη, «Εκπαίδευση και πολιτισμός» : Από το τέλος του 1950 στη βιομηχανία της μόδας εισέβαλλαν δυναμικά η Αγγλία, η Αμερική, η Ιταλία και η Ιαπωνία διεκδικώντας μερίδιο δόξας από το Παρίσι, το οποίο άρχισε να χάνει τα πρωτεία, που τα παραλαμβάνουν οι Η.Π.Α. Το αμερικάνικο έτοιμο ένδυμα, η mini φούστα, το αντρόγυνο ντύσιμο, η απλοποίηση του ενδύματος είναι μερικές από τις καινοτομίες της νέας μόδας, που λόγω των κοινωνικοοικονομικών καταστάσεων έγιναν αποδεκτές παγκοσμίως. 39 Η είδηση από την τηλεόραση στις 31/8/ ΑΡΧΕΙΟ εφημερίδας ΒΗΜΑ, 15 Σεπτεμβρίου

36 Febr Η φαντασία και η αντίληψη του καθενός μπορεί να δημιουργήσει συνδυασμούς υφασμάτων, χρωμάτων και σχεδίων σε ένα θαυμάσιο σύνολο. Vogue pattern book International Στο πρώτο μισό του 20 ου αιώνα η υψηλή ραπτική γυναικείων ενδυμάτων συνδυάστηκε με τις τέχνες. Οι σχεδιαστές υψηλής ραπτικής και οι καλλιτέχνες βρίσκονται σε σχέση αλληλόδρασης. Οι σχεδιαστές υιοθετούν τα χρώματα, τα πατρόν και τα μοτίβα από τους πίνακες και τη γλυπτική δημιουργώντας κοστούμια για μπαλέτα, όπερες και θεατρικά έργα. Στη συνέχεια οι καλλιτέχνες σχεδιάζουν φορέματα υψηλής ραπτικής με ζωγραφικές απεικονίσεις Belle epoque Η γυναίκα αναγκάζει τους σχεδιαστές να την προσέξουν και να της προσφέρουν ένα πρακτικό όμορφο ντύσιμο που θα της εξασφαλίσει μια άνετη και ευχάριστη παρουσία. Οι μεγάλοι σχεδιαστές δίνουν από το Παρίσι της belle epoque, αλλά και από το Λονδίνο το σύνθημα της αλλαγής και ανανέωσης του ενδύματος για όλο τον κόσμο. Από το 1908 μέχρι το 1930 η καλλιτεχνική και πολιτιστική δραστηριότητα στο Παρίσι συνέβαλε στις αλλαγές της γυναικείας μόδας. Τέτοιες επιρροές ήταν τα ποικίλα καλλιτεχνικά κινήματα, όπως ο κυβισμός, ο ιμπρεσιονισμός κ.α. που εισέδυσαν στα ενδυματολογικά γούστα των Ευρωπαίων Καλλιτεχνικά ρεύματα και ένδυση στις αρχές του αιώνα 36

37 Ο ιμπρεσιονισμός ο κυβισμός, το γεωμετρικό στυλ επηρεάζουν και την ενδυμασία. Στην επιστημονική φαντασία ο κόσμος είναι τετραγωνισμένος, τα κτίρια γεωμετρικά και τα ρούχα γεμάτα γωνίες. Η ενδυμασία ως προϊόν του πολιτισμού συνδέεται με το στυλ της τέχνης κάθε εποχής. «Τα μεγαλύτερα ονόματα της μόδας συνέδεαν τις σχεδιαστικές απόψεις τους με τα καλλιτεχνικά κινήματα της εποχής τους 41».Τα πρωτοποριακά αυτά κινήματα τέχνης, όπως ο κυβισμός, ο ιμπρεσιονισμός 42 κ.λπ. θα άλλαζαν τη μορφή των ενδυμάτων. Η Coco channel αποτύπωσε την κυβιστική 43 διάθεσή της σε μπλούζες και φούστες. Ο κυβισμός είχε μεγάλη άνθηση στην περίοδο Από το 1924 ως το 1928 τα γυναικεία ρούχα επηρεασμένα από τον κυβισμό 44 και το γεωμετρικό στυλ 45 λάνσαραν το πρότυπο της νεότητας και της απλότητας. Οι Ιμπρεσιονιστές (από τη λέξη impression=εντύπωση) ζωγράφοι κυρίως Γάλλοι (Degas, Μonet, Renoir) στο 2 ο μισό του 19 ου αιώνα έστρεψαν το ενδιαφέρον τους στην απεικόνιση των φευγαλέων εντυπώσεων που δημιουργούνται στο ανθρώπινο μάτι από το παιχνίδισμα του φωτός επάνω στα αντικείμενα. 41 «Εκπαίδευση και πολιτισμός» Μπαξεβανάκη, σελίδα Ιμπρεσιονισμός είναι αισθητική τάση που πρωτοεμφανίσθηκε στα τέλη του 19 ου αιώνα κυρίως στη ζωγραφική με έμφαση στην αναπαράσταση των επιδράσεων, των αντανακλάσεων του φωτός στα αντικείμενα. Γενικεύθηκε ως ευρύτερο καλλιτεχνικό κίνημα που δίνει έμφαση στην άμεση έκφραση της διάθεσης και των αισθητικών εντυπώσεων του δημιουργού. ΕΤΥΜ. γαλ. impressionisme /impession = εντύπωση από τον πίνακα impression soleil levant του Γάλλου ζωγράφου Claude Monet, ιδρυτή του ιμπρεσιονισμού. 43 Στα έργα των κυβιστών τα αντικείμενα χωρίζονται, αναλύονται, και ξανασυνθέτονται σε μια αφηρημένη μορφή. 44 Κυβισμός είναι καλλιτεχνικό ρεύμα γλυπτικής και ζωγραφικής στην Ευρώπη του 20 ου αιώνα. 37

38 Η διαλεκτική σχέση της τέχνης με την ενδυμασία αποτελεί τον οδηγό προσέγγισης της έννοιας του ωραίου. Claude Monet : impessionisme France «la femme au parasol».(η γυναίκα με την ομπρέλα) 38

39 2.5.8 Τα περιοδικά και οι ενδυματολογικές προσταγές «Αν ήταν δυνατόν να διαλέξω ένα βιβλίο, θα προτιμούσα να διαλέξω ένα σοβαρό περιοδικό μόδας, για να δω πως ντύνονται οι άνθρωποι, γιατί αυτό ακριβώς το ντύσιμο θα μου πει περισσότερα πράγματα για την κοινωνία, από όσα θα μου έλεγαν όλοι οι φιλόσοφοι». Ανατόλ Φράνκ Τα περιοδικά συμβάλλουν στη διάχυση της ευρωπαϊκής ενδυμασίας στην Ελλάδα και γνωστοποιούν τις νέες τάσεις της μόδας. Ελληνικά γυναικεία περιοδικά ήταν τα «Παρισινοί Συρμοί», «Ηχώ τοτυ Συρμού», «Αθηνά», «Νέα Πηνελόπη», «Φιλόκαλος Πηνελόπη 46», «Εφημερίδα των Κυριών», «Ημερολόγιον της Εφημερίδος των Κυριών», «Ευριδίκη», «Ευτέρπη», «Μύρια Όσα 47», «Σύγχρονη Γυναίκα», «Γυναίκα», «Σαλόνι Μόδας», «A Mode Grecque», «O Νέος Οικογενειακός Αστήρ», «Ο Αστήρ των Ελληνίδων», «Νεωτερισμός», «Μόδα», «Αθηναϊκόν Σικ» (1909, Κωσταντινούπολη), «Πάνθεον», «Οδηγός της Γυναίκας». Αθηναϊκά περιοδικά που κυκλοφορούν και στην Ζάκυνθο είναι : τα 1) «Παρισινοί Συρμοί» - Εφημερίς των οικογενειών που εκδίδεται κάθε εβδομάδα στην Αθήνα με εικόνες που περιγράφουν τα ενδύματα του συρμού των κυριών 2) «Ηχώ του Συρμού» είναι το μόνο 15ήμερο ελληνικό χρωματιστό περιοδικό Περιοδικά του συρμού που κυκλοφορούσαν στα Επτάνησα 48 είναι τα : «la saison», «La mode illustree» 49, «il tesore delle famiglie» και «the Young ladies journal 50». «ΑθΗΝΑ» είναι οικογενειακό περιοδικό συρμών. Το μόνο ελληνικό περιοδικό που εκδίδεται δυο φορές το μήνα, με καλλιτεχνικό εξώφυλλο και με υποδείγματα συρμών και φορεμάτων. Ερμού Στο ημερολόγιο της «Φιλοκάλου Πηνελόπης» διαφημίζονται και ξένα Ερμού 45- περιοδικά, όπως τα περιοδικά «le Coquet Paris figurine», «Le journal de 47 modistes». 47 «Εκπαίδευση και πολιτισμός», Παρασκευή Μπαξεβανάκη. 48 Τα περιοδικά του συρμού, που κυκλοφορούσαν στα Επτάνησα, φυλάσσονται στο Κοργιαλένειο ίδρυμα, στο Αργοστόλι της Κεφαλ(λ)ονιάς. 49 Η mode illustree» περιοδικό με πατρόν που ερχότανε από το Παρίσι κάθε δεκαπέντε μέρες στη μητέρα του Γρηγορίου Ξενόπουλου με το περικάλυμμα από τσιγαρόχαρτο που έγραφε γαλλικά το όνομα της. 50 Βρέλλη Ζάχου Μαρίνα, Πανεπιστήμιο Ιωαννίνων, «Η ενδυμασία στην Ζάκυνθο μετά την ένωση» 39

40 40

41 41

42 42

43 Σημαντικό και δημοφιλές υπήρξε το περιοδικό «ΣΥΓΧΡΟΝΗ ΓΥΝΑΙΚΑ» καθώς και το περιοδικό «H ΓΥΝΑΙΚΑ ΚΑΙ ΤΟ ΣΠΙΤΙ». 43

44 Το περιοδικό «ΓΥΝΑΙΚΑ» εκδόθηκε το 1950 και κυκλοφορεί ακόμη και στις μέρες μας! εξώφυλλο περιοδικού Vogue 44

45 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3ο Ο ΑΠΟΗΧΟΣ ΤΗΣ ΕΥΡΩΠΑΪΚΗΣ ΕΝΔΥΜΑΣΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Caillebotte 3.1 Ενα πολύχρωμο ενδυματολογικό υφάδι από πολιτιστικές επιρροές Η ενδυμασία αποτυπώνει τα πολιτιστικά πρότυπα της κοινωνίας σε δεδομένο χωροχρόνο και δίνει πληροφορίες για ιστορικά και κοινωνικά γεγονότα, ενώ παράλληλα η αλλαγή της φανερώνει μεταβολές στη νοοτροπία και στις ανάγκες της καθημερινότητας. «Είναι μια μη λεκτική γλώσσα που εκφράζει τα ήθη και τις συμπεριφορές. Για να κατανοηθεί όμως ως γλώσσα επικοινωνίας πρέπει να τοποθετηθεί μέσα στα πλαίσια του πολιτισμού μιας κοινωνίας και να συσχετισθεί προς τα επί μέρους συστήματα αυτού 51». Τα ενδύματα δεν εξετάζονται ποτέ αποκομμένα από τα γεγονότα που τα γέννησαν, δηλαδή από τις ιστορικές, οικονομικές και κοινωνικές εξελίξεις. Διαφορετικά πολιτιστικά στοιχεία ενώνονται και δημιουργούν ένα πολύχρωμο υφάδι από πολιτιστικές επιρροές. «Η παρουσία των Ευρωπαίων στην Κρήτη, κατά την περίοδο της Κρητικής Πολιτείας, επιταχύνει τον πολιτισμικό εκσυγχρονισμό των ντόπιων αστικών στρωμάτων με αντίχτυπο και στην ενδυμασία. Πολλοί χριστιανοί γοητευμένοι από την ευρωπαϊκή μόδα αντικαθιστούν τις βράκες, το γελέκι, το φράνκο, τη ρεντινγκότα με άλλα ενδυματολογικά στοιχεία, όπως η γραβάτα, το παπιγιόν 52 κ.λ.π.». Η μακραίωνη σχέση με τη Δύση αντικαθρεπτίζεται και στα Ιόνια νησιά μετά την ενσωμάτωση τους στον εθνικό κορμό με την άμεση εισδοχή δυτικών τρόπων ζωής και συμπεριφοράς από τη Βενετία, τη Γαλλία ή την Αγγλία και την έκφραση των αισθητικών επιλογών περί την ένδυση. Έτσι 51 Παραδέλης 2002, 52 Ιστορικό Μουσείο Κρήτης 45

46 υπό την άμεση επίδραση της δυτικής μόδας το κερκυραϊκό κοστούμι απέκτησε ιδιαίτερη πολυτυπία και πολυμορφία 53. Επακόλουθο της δραστηριοποίησης των Ελλήνων εμπόρων στις παροικίες του εξωτερικού και σε ευρωπαϊκές πόλεις είναι ο εξευρωπαϊσμός της ελληνικής μόδας, ο οποίος ακολουθεί πορεία παράλληλη προς την πορεία εξαστισμού της ελληνικής κοινωνίας ως αποτέλεσμα συγκέντρωσης πλούτου στα χέρια των αστών. Ο εξαστισμός θα φέρει σε επαφή τους αστούς με τις νέες συνήθειες και νοοτροπίες και με τα ιδεολογικά και φιλοσοφικά ρεύματα της εποχής. Οι πλούσιοι έμποροι θα ενστερνισθούν τις νέες ιδέες. Το πλαίσιο αυτό τους ωθεί να ακολουθήσουν τον ευρωπαϊκό τρόπο ένδυσης, ώστε να κινούνται άνετα στους εκεί κύκλους «δηλώνοντας έτσι φανερά με την ατομική τους εμφάνιση την αποδέσμευση τους από τα παραδοσιακά σχήματα συμπεριφοράς 54». Ελάχιστα αστικά κέντρα ακολουθούν τη μόδα από κοντά. Στην Αθήνα οι ευκατάστατοι αστοί ψυχανεμίζονται το ευρωπαϊκό όνειρο, αλλά διστάζουν να το υιοθετήσουν. Λίγες Αθηναίες επηρεασμένες από την παριζιάνικη μόδα ταξιδεύουν στις αρχές του 20 ου αιώνα στη Δύση ή διατηρούν την επαφή τους με αυτή μέσω των συγγενών τους που ζουν στην Κωνσταντινούπολη ή στην Αλεξάνδρεια. Οι νεωτερισμοί που εισβάλλουν από την Ευρώπη σκανδαλίζουν. Παρ' όλα αυτά οι Αθηναίες επιδεικνύουν τα παρασόλια και τις καπελίνες τους με τα πτερά και τα άνθη, τα εντυπωσιακά ευρωπαϊκά μακρυά φορέματα, τη σφικτή μέση δακτυλίδι και τα αξεσουάρ. Η ευρωπαϊκή μόδα είναι προνόμιο των λίγων ευκατάστατων αστών. Οι περισσότεροι βολεύονται όπως όπως : αποφόρια 55, δανεικά, ενοικιαζόμενα κοστούμια, μεταποιήσεις. Η αύρα της ευρωπαϊκής μόδας σε ελάχιστα αστικά κέντρα έχει αφήσει τα χνάρια της σε φιγουρίνια 56 με ευρωπαϊκά πατρόν, με επιδείξεις μόδας, με κοσμικότητες, με νεωτερισμούς, που ακούγονται για πρώτη φορά, με τη «νέα» σιλουέτα, το «νέο» καπέλο γαρνιρισμένο με εκλεκτά άνθη ή πτερά διά τας κυρίας και αυστηρό διά τους κυρίους», το «νέο» φόρεμα. Μια ιστορία από τις μέρες που φυλλορρόησαν με γκαρνταρόμπες, μοδίστρες, καπελούδες, παριζιάνικα φιγουρίνια σε κορνίζες, με όνειρα και επιθυμίες για κοινωνική ανάδειξη. Όλα μια κοινωνική ετικέτα. Οι οιωνοσκόποι του συρμού προαναγγέλλουν τα τερτίπια του : Τρόποι ζωής και πεποιθήσεις, παραδόσεις και απηχήσεις κοσμικών γεγονότων είναι τα συναρτήματα που συμπλέκονται στο ρεύμα της ζωής και αποτυπώνονται στην ενδυμασία. Ο Γρηγόριος Ξενόπουλος μέσα από την πεζογραφία του μας δίνει πληροφορίες για τον απόηχο της ευρωπαϊκής ένδυσης στον τόπο καταγωγής του. 57 Στην αυτοβιογραφία του κάνει λόγο για το κομψό γούστο του πατέρα του, τη φραγκοράφτρα μητέρα του, που διάβαζε τη γαλλική Mode illustree, περιοδικό με πατρόν και 53 Ιόνιο Πανεπιστήμιο, τμήμα αρχειονομίας και βιβλιοθηκονομίας 54 Λουκία Δρούλια, Επιστημονικό Συμπόσιο, 12 και 13 Νοεμβρίου 1999, «Οι ενδυματολογικές μεταλλαγές στα χρόνια της εθνικής διαμόρφωσης του Νέου Ελληνισμού». 55 λεξιλόγιο στο τέλος 56 Το περιοδικό «Αι Μούσαι»,, γνωστοποιεί ότι κατέχει, το 1911, το τελειότερον δειγματολόγιον φιγουρινιών πλέον των 100 ειδών. 57 O Γρηγόριος Ξενόπουλος ( ) γεννήθηκε στο Φανάρι, πρωτότοκος γιος του Ζακυνθίου πρώην στρατιωτικού και εμπόρου Διονυσίου Ξενόπουλου και της Πολίτισσας Ευθαλίας Θωμά από την Κωνσταντινούπολη. Σε βρεφική ηλικία εγκαταστάθηκε στην Ζάκυνθο. Ποικίλα είναι τα είδη του πεζού λόγου του (μυθιστόρημα, διήγημα, νουβέλα, παιδική λογοτεχνία, θέατρο, χρονογράφημα, δοκίμιο, κριτική). Ως πεζογράφος ξεκίνησε από το χώρο της ηθογραφίας και πέρασε γρήγορα στο ρεαλιστικό και αργότερα νατουυραλιστικό αστικό μυθιστόρημα με στοιχεία κοινωνικού 46

47 φιγούρες, που ο ίδιος δεν χόρταινε να τις βλέπει για την έμφυτη περιέργεια του να παρατηρεί τις ενδυματολογικές επιδείξεις των πλουσίων στην πλατεία Ρούγα της Ζακύνθου για την ιδιαίτερη σημασία που έδιναν στην ενδυμασία οι άνθρωποι του περιβάλλοντος του, ανάλογα με την ώρα και την περίσταση. Ενδεικτικό είναι το ακόλουθο παράθεμα, όπου ο Γρηγόριος Ξενόπουλος χαίρεται να περιγράφει την εξωτερική ζωή των ηρώων 58 του, τα ρούχα τους και τα χαρακτηριστικά τους: «Η μητέρα μου, η σοφή γυναίκα, η Φαναριώτισσα με τη λεπτή ανατροφή ήταν φραγκοράφτρα. Ως τα δέκα μου χρόνια δεν μ'εντυσε ράφτης Έπαιρνε και φιγουρίνι. Πως τη θυμάμαι εκείνη τη Mode illustree, που της ερχότανε απ' το Παρίσι κάθε δεκαπέντε μέρες, με το περικάλυμμα από τσιγαρόχαρτο που έγραφε γαλλικά το όνομα της και τα πατρόν που μου φαίνονταν τόσο παράξενα και τις χρωματιστές φιγούρες που τρελαινόμουν να τις βλέπω. Περιεργαζόμουν τις φορεσιές τους, τα μεγάλα ασημένια κρεμαστά κουμπιά στα γελέκια των αντρών Εκείνο τον καιρό η κίνηση στην πλατεία Ρούγα για ένα παιδί που την πρωτόβλεπε έμοιαζε σαν όνειρο και φαντασμαγορία. Πρωΐ κι απόγευμα περνούσαν ολένα αρχόντισσες κι αρχοντοπούλες με ωραία φουστάνια, σαν τα καλά της μητέρας μου, μα που εκείνη δεν τα 'βαζε σαν κι' αυτές κάθε μέρα. Καιροί και ήθη βλέπετε. Κι είχα μεγάλη περιέργεια να δω, πως κατάφερνε αυτό το αριστούργημα της καλαισθησίας». Στον κόσμο του συρμού όμως πνέει άνεμος ανταρσίας. Η ξενομανία προκαλεί αντιδράσεις. Οι πιστοί στην παράδοση περιπαίζουν τους ευρωπαϊκά ενδεδυμένους. Στην ξενομανία αποδίδουν και το παραστράτημα των κοριτσιών από τη σεμνότητα! και την απλότητα Οι φτιασιδωμένες δεν έχαιραν ιδιαίτερης εκτιμήσεως. Ήταν μεγάλη προσβολή να πουν για μια κοπέλα, ότι ήταν φτιασιδωμένη. 59 Ενώ από την άλλη τα κορίτσια έψαχναν τρόπο να προμηθευτούν πούδρα 60 από ριζάλευρο, για να μακιγιαριστούν. Οι κοπέλες έψαχναν τρόπο να προμηθευτούν πούδρα από ριζάλευρο Την ανάγκη να χαλιναγωγηθεί η τάση για πολυτέλεια επισημαίνουν οι υπεύθυνοι του Αρσακείου παρθεναγωγείου, του οποίου «οι μαθήτριες διδάχθηκαν μαθήματα αναγκαία και χρήσιμα. χωρίς να ασχοληθούν με έργα φαντασίας και επιδείξεως» Την τάση για πολυτέλεια και επίδειξη καταδικάζει και το περιοδικό «Οικογένεια». «Οι γυναίκες του Αγρινίου θέλουν να λιγοστέψουν τα έξοδα της πολυτέλειας και να κάνουν απλούστερα τα φορέματα τους δίχως φτερά στα καπέλα τους και δίχως τόσα άλλα που αδειάζουν την προβληματισμού με έντονες επιρροές από το έργο του Μπαλζάκ και του Εμίλ Ζολά. Στη θεατρική παραγωγή του κυριαρχούν επιρροές από τον Ίψεν και το αστικό και νατουραλιστικό γαλλικό θέατρο. Αξιοσημείωτη η θεατρικότητα της γραφής του και η φροντισμένη ψυχογραφική προσέγγιση των ηρώων του. 58 το απόσπασμα έχει ληφθεί από τα «Αυτοβιογραφικά κείμενα» : Νεοελληνική βιβλιοθήκη, ίδρυμα Κώστα και Ελένης Ουράνη 59 ΕΦΗΜΕΡΙΔΑ ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ, ΕΝΘΕΤΟ, ΕΠΤΑ ΗΜΕΡΕΣ 60 Από απομαγνητοφωνημένο απόσπασμα από την Β. Γούλιαρη : Η βάση της πούδρας ήτανε το ρύζι, το κριθάρι κ.λ.π. 47

48 σέπη τους 61» Και σε άλλα μέρη της Ελλάδας oι Ελληνίδες δεν αποδέχονταν άκριτα στις ευρωπαϊκές επιταγές της μόδας, αλλά συνειδητά προαρμόζονταν στα ρεύματα της εποχής τους. Σε δυνατή διαγραφή χαρακτήρων προχωρεί ο Ιωάννης Κονδυλάκης 62, στο αξιόλογο μυθιστόρημα του, τον «Πατούχα». Ενδεικτικό είναι το παρακάτω απόσπασμα, στο οποίο η ιδιότυπη γλώσσα του διανθισμένη με χιούμορ συμπλέκεται με την παρατήρηση, ότι επιβάλλεται να χαλιναγωγηθεί η τάση για πολυτέλεια περί την ένδυση, την οποίαν επιδεικνύει το Μαρουλί. «Από τη Χώρα το Μαρουλί επέστρεψε με νέα ενδύματα, νέους τρόπους, νέα γλώσσα, νέο όνομα και «νέα μύτη 63». Είντα λέμε κι εμείς πως ζούμε στον κόσμο Να την ακούσετε να σας διηγείται τση χώρας τα καλά και να στουπίρει ο νους σας!. Αλλ όσα θαυμάσια δεν διηγείτο η ίδία, τα διηγούντο οι στολισμοί, με τους οποίους ήλθεν από την πόλιν η μεταξωτή γάζα, η αστροποίκιλτη, που περιέβαλλε την ξανθήν της κόμην, ο χρυσός σταυρός, όστις έπαιζε, κεμάρμαιρεν εις τα χιόνια του λαιμού της, το χρυσοποίκιλτον κοντόχι ή κοντογούνι, το οποίον, ανοικτόν εκ των έμπροσθεν, άφηνε να μαντεύωνται υπό το αραχνοϋφαντον προστήθιον τα θέλγητρα του παρθενικού στήθους και έπειτα το φόρεμα το πολύπτυχον με τους φραμπαλάδες, και αι περικνημίδες και τα υποδήματα με τα υψηλά τακούνια. Αλλά την μεγαλυτέραν έκπληξιν επεφύλαττεν εις τους χωριανούς η Μαργή δια την επομένην Κυριακήν, ότε μετέβη εις την εκκλησίαν με κρινολίνον. H κόρη της χήρας, εισήλθεν εις τον ναόν με βήμα βασιλίσσης, ακολουθουμένη υπό της μητρός της, ήτις τόσο πολύ εφούσκωνεν από υπερηφάνειαν, ώστε ηδύνατο να υποτεθή, ότι και αυτή εφόρει κρινολίνον θροούσα δε, ως μηχανή, επέρασε δια μέσου μικρών επιφωνημάτων εκπλήξεως και θαυμασμού και εστάθη εμπρός.». Στη διάχυση της ευρωπαϊκής ενδυμασίας συμβάλλει και η εξάπλωση της ραπτομηχανής, τα περιοδικά μόδας, όπως «η Φιλόκαλος Πηνελόπη 64» και το «Ημερολόγιο της Εφημερίδας των Κυριών» και οι ειδοποιήσεις, γνωστοποιήσεις με τη μορφή διαφημίσεων. Η Ελλάδα τελικά θα ενσωματώσει την ευρωπαϊκή εξέλιξη της μόδας στα μέσα του 20 ου αιώνα. 61 Βρέλλη Ζάχου Μαρίνα, 1986, Πανεπιστήμιο Ιωαννίνων, «Συμβολή στη μελέτη της ιστορικότητας και της κοινωνιολιογίας του ενδύματος» 62 Ι Κονδυλάκης ( ) 63 Από τη Χώρα επέστρεψε με «νέα μύτη», επέστρεψε ψηλομύτα, επέστρεψε έχοντας μεγάλη ιδέα για τον εαυτό της. Η εγωίστρια, η ακατάδεκτη, η επηρμένη 64 Στο Ημερολόγιο της «Φιλοκάλου Πηνελόπης» διαφημίζονται και ξένα περιοδικά, όπως τα περιοδικά «Le Coquet -- Paris figurine, Le jourrnal de modiste 48

49 49

50 Ιωάννα Τσεβά Ειδοποιήσεις και γνωστοποιήσεις της ενδυμασίας εκείνη την εποχή Πληροφορίες για την ενδυμασία αντλούμε από τις ειδοποιήσεις και τις γνωστοποιήσεις σε τοπικές εφημερίδες και περιοδικά ΓΝ. προς το φιλόκαλον κοινόν, Ιωάννης Κονοφάος «υφάσματα εκ Παρισίων65 και Λονδίνου παντός είδους και αρίστης ποιότητος, γυναικεία και ανδρικά, όλα του νεωτέρου συρμού, διακρινόμενα όλα επί φιλοκαλία και καλαισθησία ουχί κοινή66». Αιμιλία Βεντούρα «υφάσματα εξ Ευρώπης, ολα του τελευταίου συρμού και εις τιμάς συγκαταβατικάς. Τρέξατε 67!». Σπ. Τσακασιάνος «Υποκάμισα αρίστης ποιότητος και ευθυνά ποικίλων σχημάτων εκ του ειδικού και μεγάλου καταστήματος της Πράγας 68» ΓΝ. Παν. Γουργουράκης «ευθυνία, κομψότης, στερεότης. Μεγάλη συλλογή ετοίμων επανωφορίων, απλών και μετ' επινωτίων. Συλλογή διαφόρων ενδυμάτων, άπαντα ευρωπαϊκής κατασκευής, στερεά και ευθυνά. Άριστα δύναται τις εκεί να ενδυθεί εξοδεύων ολίγα χρήματα ων βέβαιος περί της ωραιότητος και κομψότητος των φορεμάτων του. Μην αφήσετε να παρέλθει αυτή η ευκαιρία. Μπορούν και οι πατριώται μας να υπερβούν εις όλα και καθ' όλα τους ξένους 69». ΕΙΔ. Ηρακλ. Δραγώνας και Κ. Μουστάκης «μεγάλη συλλογή υφασμάτων, σχέδια και χρώματα του νεωτάτου συρμού, υφάσματα μάλλινα και βαμβακερά. Σακάκια αλπακά διαφόρων χρωμάτων κατασκευής Βιέννης Άπαντα θερινής εποχής εις τιμάς λίαν συγκαταβατικάς» 70. Πετρ. Τσιλιόπουλος «νέα συλλογή παναμάδων του τελευταίου ευρωπαϊκού συρμού διά πάσαν ηλικίαν, διά πάσαν κοινωνικήν τάξιν και εις τιμάς πολύ συμφερτικάς και διά το πενιχρότερον βαλάντιον»71 Σπυρίδων Τσακασιάνος «νέα είδη της εποχής : γυναικεία φορέματα, γαρνιτούρες και όλα τα είδη της πολυτελείας Όλα κομψά και ωραία72». Διαφ.«μοδίστρα γυναικείων φορεμάτων διαμείνασα επί οκταετίαν εις Αθήνας.υπόσχεται εργασίαν παρισινήν».( ΕΦΗΜΕΡΙΣ : ΝΕΟΝ ΠΝΕΥΜΑ, 1907 και Περιοδικό «Αι Μούσαι», 1906) Η μοδίστρα γυναικείων ενδυμάτων Παρασκευή Πετσάλη τελειοποιηθείσα εν Πάτραις «αναλαμβάνει μετά τελείας καλαισθησίας και αμέμπτου εφαρμογής την κατασκευήν γυναικείων φορεμάτων ανταποκρινομένων εις κάθε γούστο. Τιμαί συγκαταβατικαί. (περιοδικό «Αι Μούσαι», 15 Αυγούστου 1904)» 65 Για τους Έλληνες ως μόδα μεταφράζεται η υιοθέτηση του ευρωπαϊκού, ουσιαστικά του παριζιάνικου συρμού, αφού στην Ευρώπη η προώθηση της μόδας προς τις αγορές ξεκινούσε από το Παρίσι 66 ΕΦΗΜΕΡΙΣ«ΕΛΠΙΣ» 67 ΕΦΗΜΕΡΙΣ «ΠΑΤΡΙΩΤΗΣ» 68 ΕΦΗΜΕΡΙΣ «ΕΛΠΙΣ 69 Περιοδικό «ΑΙ ΜΟΥΣΑΙ» 70 ΕΦΗΜΕΡΙΣ «ΠΑΤΡΙΩΤΗΣ» 71 Περ. «Αι ΜΟΥΣΑΙ» 72 ΕΦΗΜΕΡΙΣ ΠΑΤΡΙΩΤΗΣ 50

51 73 Διαφ. «Η δεσποινίς Νικολέτα Καψιμαλοπούλου τελοιοποιηθείσα εις την κατασκευήν φορεμάτων εις το εν Αθήναις γνωστό κατάστημα της κυρίας Λιζιέ, αφίκετο τελευταίως εξ Αθηνών και παρέχει τας εργασίας της εις τας κυρίας της Ζακύνθου. (ΕΦΗΜΕΡΙΣ ΕΛΠΙΣ)» Η κ. Ελένη Διονυσίου Σούρμπη Νοβάκου εκμαθούσα κοπτικήν και ραπτικήν από μοδίστρας γαλλίδας εν τω εν Πάτραις καταστήματι του κ. Διονυσίου Πομόνη γνωστοποιεί ότι κό πτει και ράπτει γυναικεία ενδύματα κομψά και εις τιμάς συμφερούσας. (ΕΦΗΜΕΡΙΣ ΕΛΠΙΣ) Ειδοποιούμεν το ευγενές κοινόν ότι μεταβάντες εις Αθήνας εφοδιάσαμεν το κατάστημα μας με υφάσματα της εποχής γυναικεία και ανδρικά παντός είδους.αποβλέποντας προς το συμφέρον του καταστήματος και των αγοραστών. ΕΙΔ. : Ο εμποροράπτης Ιωάννης Κονοφάος Ειδοποιεί το σεβαστόν κοινόν. ότι έφερε διάφορα κασμήρια διά επανωφόρια και παντελόνια τελευταίας μόδας, μαύρα και μπλε υφάσματα πρωτίστης ποιότητος, μαύρα διά ρεντινγκότας και σμόκιν και γιλέκα άσπρα και κρεμ διά χορούς. Πωλεί δε όλα τα ανωτέρω υφάσματα εις τιμάς μη επιδεχομένας συναγωνισμόν. Γ Ν. Ο Γεώργιος Βουλτσάνης ράπτης μαθητεύσας εις Αθήνας και διδαχθείς υπό αρίστων τεχνιτών τους κανόνας της ραπτικής τέχνης, εκείνους τους οποίους πρέπει να γνωρίζει τις Γνωστοποιεί ότι μέχρι προχθές ειργάζετο εις τον οίκον του. Προ ολίγων δε ημερών εις εργαστήριον. Ο βουλόμενος δε να εργασθεί ας έλθει ελευθέρως μηδόλως αμφιβάλλων περί της εργασίας.(εφημερισ ΚΟΣΚΙΝΟ) «εις το εμπορικόν του Γεωργίου Νεζερίτη εκομίσθη μεγάλη συλλογή φορεμάτων ανδρών και γυναικών απάντων του νεοτάτου συρμού και εις μετρίας τιμάς, σπεύσατε πριν εξαντληθούν». Οι ειδοποιήσεις 74 και γνωστοποιήσεις 75 των εμπόρων που εισάγουν από την Ευρώπη υφάσματα και έτοιμα ενδύματα αποκαλύπτουν τα ενδυματολογικά ενδιαφέροντα. Επισημαίνουν την προσπάθεια κυρίως των επιχειρηματιών εμπόρων να διατηρούν αμείωτο το ενδιαφέρον του κοινού με τη στενή παρακολούθηση του ευρωπαϊκού συρμού. Προβάλλουν τα ταξίδια των ραφτάδων και μοδιστρών στα κέντρα μόδας της Ευρώπης (Λονδίνο, Παρίσι) με σκοπό την ενημέρωση στις σύγχρονες προσταγές του συρμού ή την επικράτηση έναντι των ανταγωνιστών τους. Γνωστοποιούν τον εφοδιασμό των εργαστηρίων και των καταστημάτων τους με εμπορεύματα με σκοπό τη διάδοση του ευρωπαϊκού συρμού και την παρουσίαση της μόδας με ενημερωτικές στήλες για κάθε εποχή. ΣΥΝΤΟΜΟΓΡΑΦΙΑ ΓΝ : Γνωστοποίηση και ΕΙΔ. : Ειδοποίηση 73 Διαφ. = Διαφήμιση/ εις 74 Οι ειδοποιήσεις και γνωστοποιήσεις γράφονταν σε τοπικές εφημερίδες και περιοδικά 75 Βρέλλη Ζάχου Μαρίνα, «Η ενδυμασία στην Ζάκυνθο» 51

52 Ιωάννα Τσεβά Οι νεωτερισμοί στην Αθήνα και οι περιγραφές των περιηγητών Οδός Ερμού Πληροφορίες για τις ενδυματολογικές διαφημίσεις των εμπορικών κατάστημάτων της Αθήνας με γυναικεία είδη νεωτερισμών αντλούμε και από τις περιγραφές ξένων περιηγητών, οι οποίοι είχαν επισκεφθεί την εποχή εκείνη ( 20 ος αιώνας) την Αθήνα και αναφέρονται στην εμπορική κίνηση εκείνης της πρώτης περιόδου. Διαφημίζουν λοιπόν : «αφθονία ειδών του συρμού, μοντέλα παριζιάνικα, φορέματα και καπέλα που θα μπορούσε κανείς να τα προμηθευθεί στις μεγαλύτερες πρωτεύουσες της Ευρώπης»76». «Οι βιτρίνες των καταστημάτων της Ερμού φιλοτιμούνται να διαφημίζουν : «ό,τι ωραιότερον επενόησεν η μόδα». Ακόμη μια πολύχρωμη θύμιση : τα υφασματάδικα της Ερμού και τα καπελάδικα στις αρχές του 20ου αιώνα». 76 Εμπορική Ένωση Αθηνών 52

53 Ιωάννα Τσεβά Μέχρι το Μοναστηράκι υπήρχαν πολλές μοδίστρες και ασπρορουχούδες Η Ερμού ήταν ο κατ εξοχήν γυναικείος εμπορικός δρόμος της Αθήνας. Δεν υπήρχε ούτε ένα κατάστημα ανδρικών υφασμάτων. Αυτά τα έβρισκε κανείς στην Αιόλου και στη Σταδίου. Στα πρώτα αυτά καταστήματα δεν υπάρχουν βιτρίνες με τη σημερινή τους μορφή. Κάποια όμως από τα ενδύματα ήταν εκτεθειμένα με καλαίσθητο τρόπο στα παράθυρα που έπαιζαν το ρόλο προθηκών. Έτσι οι διερχόμενες Αθηναίες μπορούσαν να αποφασίσουν σε ποιο κατάστημα θα μπουν για να κάνουν τις αγορές τους. Το κατάστημα του Αλεξανδράκη διαφημίζει στις ξύλινες προθήκες «υφάσματα κασμήρια» Στην Ερμού 24 και 47 συναντάς κάποιες παλιές φίρμες : τα καταστήματα του Κανελλόπουλου και του Παπαγιάννη που μένουν εκεί στη θέση τους πάνω από 100 χρόνια και διαφημίζουν «όλα τα γυναικεία είδη σε χαμηλή τιμή». «Τα καταστήματα Κανελλόπουλος σας καλωσορίζουν στον κόσμο της μόδας και σας υπόσχονται μια αξέχαστη εμπειρία αγορών. Γνωρίζοντας τις απαιτήσεις της σύγχρονης οικογένειας σε γυναικείο, ανδρικό, παιδικό ένδυμα υπόδημα και αξεσουάρ φροντίζουμε για την εμφάνισή της, με στιλ, ποιότητα και πάνω από όλα με την καλύτερη εξυπηρέτηση και φυσικά τις καλύτερες τιμές της αγοράς». Το 1930 σε καταχώριση το κατάστημα του Μιχαλόπουλου διαφημίζει : «υφάσματα μάλλινα, μεταξωτά, βαμβακερά, λινά και λευκά είδη της μεγαλυτέρας συλλογής με τας καλυτέρας ποιότητας και τας ευθυνοτέρας τιμάς» 53

54 3.1.3 Ευρωπαϊκή ενδυμασία : φωτογραφικό υλικό. 54

55 55

56 56

57 Ιωάννα Τσεβά Οιδιαφημίσεις δεν λειτουργούν σε ιστορικό κενό Οι ελληνικές διαφημίσεις διαφοροποιούνται από τις ευρωπαικές και τις αμερικάνικες ανάλογα με τους κοινωνικούς κώδικες και την ιδεολογία μιας ολόκληρης εποχής και ανάλογα με τη λαϊκή κουλτούρα του κάθε λαού. Το περιεχόμενο που ενσωματώνει μια διαφήμιση της ενδυμασίας κατοχυρώνεται από την κοινωνική σύμβαση. Και επειδή οι κοινωνικές συμβάσεις διαμορφώνονται σε διαφορετικό χωροχρονικό πλαίσιο, η ερμηνεία της διαφοροποιείται, καθώς εναλλάσσονται οι εποχές, ο τόπος, οι κοινωνικές αντιλήψεις. Ας μη ξεχνάμε ότι τα διαφημιστικά μέσα δεν λειτουργούν σε ιστορικό κενό. Τόσο η καταγραφή, όσο και η «ανάγνωση» της διαφήμισης της ενδυμασίας φέρει τα σημάδια της εποχής και του λαού στον οποίον συμβαίνει. Εικόνα 2 Διαφημίσεις των αρχών του αιώνα στις Η.Π.Α. (πηγή ADVERTISING TO THE AMERICAN WOMAN Daniel Delis Hill, Ohio State Press 2002) «Τα καλά ρούχα αποτελούν επένδυση. Σας χαρίζουν ποιότητα υλικών και ραφής αμερικάνικου στυλ όμορφη εμφάνιση, αξιοπιστία και πραγματική οικονομία» Διαφήμιση 1920 (Η.Π.Α.) Ήδη από τον 19ον ο γιατρός Καραθεοδωρής είχε εισηγηθεί να μεταφρασθεί και να προσαρμοσθεί στις ελληνικές ανάγκες το βιβλίο του Γάλλου Sancerotte με συμβουλές για την υγεία, στο οποίο θα έπρεπε να προστεθεί ένα κεφάλαιο για την ενδυμασία, ώστε να προσεχθεί από τις Ελληνίδες η χρήση του κορσέ. Στο τρίτο κεφάλαιο του βιβλίου περιλαμβάνει οδηγίες κατά των στενών ενδυμάτων και κατά της συνήθειας των γυναικών στην Ευρώπη να φοράνε τον κορσέ. «Ο κορσές δημιουργεί μέση δακτυλίδι» 57

58 3.2 Συνοπτικό χρονολόγιο των διαφημίσεων από τις αρχές του 20 ου αιώνα H διαφήμιση της μόδας και των προτύπων που αναδεικνύονται μέσα από τη μόδα στο project αυτό είναι ένα οδοιπορικό στην ελληνική καθημερινή ζωή με χιλιάδες κόκκους μνήμης που φιλοδοξούν να κρατήσουν ζωντανή τη γεύση, το άρωμα και το χρώμα της εποχής που περιλαμβάνει τις 10 δεκαετίες του 2Ο ου αιώνα. Οι διαφημίσεις της ενδυμασίας στην έρευνα αυτή ανοίγουν διακριτικά την πόρτα του σπιτιού, για να τρυπώσουν οριστικά στη ζωή του, προδιαγράφοντας μέσα από την ενδυμασία την αισθητική ως επίπεδο ζωής, ως επίπεδο παιδείας και ως επίπεδο ήθους. Μοιράζουν σε δόσεις όνειρα, στρέφουν στις βιτρίνες των καταστημάτων τα βλέμματα των γυναικών με τις ελπίδες τους για ποιότητα να ξεθωριάζουν πάνω στις ταμπέλες των τιμών. Οι διαφημίσεις των καταστημάτων ανταποκρίνονται στις ενδυματολογικές τους επιθυμίες και απηχούν την ατμόσφαιρα της εποχής εκείνης. Εκείνα τα χρόνια οι ευκατάστατες Αθηναίες ψυχανεμίζονται τις αλλαγές και δειλά δειλά τις ακολουθούν. Στις κοινωνικές επισκέψεις τους επιδεικνύουν τη φινέτσα που τις διακρίνει με τη σφικτή μέση δακτυλίδι, χάρη στον κορσέ και γοητεύονται από το καπέλο το γαρνιρισμένο με «εκλεκτά πτερά και άνθη» που το φοράνε στις δεξιώσεις. Ενώ οι κύριοι στις δεξιώσεις φοράνε καπέλο αυστηρό, όπως μαρτυρούν τα φιγουρίνια στα περιοδικά : «Μόδα», «Εφημερίδα των Κυριών» και «Οικογενειακός Αστήρ». Και στα δύο φύλα ασκεί γοητεία η «νέα» σιλουέτα που την αναζητούν στα μεγάλα καταστήματα νεωτερισμών : Αφοί Λαμπρόπουλοι. Οι γυναίκες επίσης κυκλοφορούν στην Αθήνα με τα πιο σικ παριζιάνικα φορέματα και οι συνοδοί τους διαλέγουν ριγέ παντελόνι 77, ψηλό κολάρο 78, γιλέκο 79 με χρυσή αλυσίδα και γκέτες 80. Στα 1917 ένα περιοδικό παρουσιάζει άνδρες με παπούτσια από δέρμα κροκόδειλου, που μπορούσαν να φορεθούν με καλοκαιρινό κοστούμι. Oι περισσότεροι στις επίσημες εκδηλώσεις προτιμούν ενοικιαζόμενα κοστούμια. Οι γυναίκες στις βραδινές εξόδους τους επιλέγουν το ταγιέρ με τσέπες 81 «που προσδίδει μια χαριτωμένη αφέλεια» αλλά και αυστηρότητα, ώστε να επιτρέπει την άνεση στα βήματα του νέου χορού τάγκο, που χορεύουν τότε στο Παρίσι. Και οι άνδρες στις βροχερές μέρες του φθινοπώρου γυρίζουν το ρεβέρ 82 του παντελονιού τους. Μπορούν να ζήσουν και χωρίς χορευτικές κινήσεις. Η καθημερινότητα αυτή αποκαλύπτεται μέσα από το savoir vivre της εποχής εκείνης. 77 Τα ριγέ παντελόνια τα φορούσαν με παλτό 78 κολάρο είχαν τα επίσημα βραδινά σακάκια,«ιστορία της ενδυμασίας», Farrel, εκδόσεις Ίων 79 Τα γιλέκα συνδυάζονταν με τα σακάκια. Ήταν διαφόρων σχεδίων με ή χωρίς γιακά. Τα βραδινά γιλέκα με τη V ή U λαιμόκοψη ήταν λευκά ή γκρι και είχαν μικρά ριχτά πέτα. 80 Οι νεαροί φορούσαν καμιά φορά γκέτες πάνω από τα παπούτσια τους, τα οποία κούμπωναν στον αστράγαλο. Υπήρχαν και παπούτσια που έμοιαζαν με γκέτες. 81 Μερικά ταγιέρ είχαν τσέπες, άλλα όχι. 82 To 1903 τα ρεβέρ και οι τσακίσεις φαίνονταν καθαρά 58

59 Mια έξοδος στο Σύνταγμα το 1927 Ακουαρέλα του Ηλία Κουμετάκη H δεκαετία του 1910 δεν περιόρισε τις επιθυμίες των δύο φύλων για οικονομικοκοινωνική ανάδειξη και επομένως για ενδυματολογική ανανέωση. Και τούτο γιατί η αστική τάξη βρήκε διέξοδο στις δραστηριότητες της μετά τους βαλκανικούς πολέμους ( ), δηλαδή μετά την ενσωμάτωση στον εθνικό κορμό πλούσιων περιοχών, των νέων Χωρών. Η γυναίκα επιλέγει πανέμορφα και κομψά στολίσματα, όταν προσκαλείται σε χοροεσπερίδα και ο σύζυγος τη συνοδεύει με κοστούμι ακολουθώντας μια πιο αυστηρή γραμμή. Όμως κατά τον Α Παγκόσμιο πόλεμο τα ενδύματα απλουστεύθηκαν. Ακόμη και τα βραδινά φορέματα έχουν πολυπλοκότερη δομή αντί στολίδια Farrel., H Ιστορία της ενδυμασίας»,εκδόσεις Ίων 59

60 Η δεκαετία του 1920, η ανήσυχη αυτή δεκαετία 84, ο τρίτος μεγάλος σταθμός του 20 ου αιώνα, δεν θα μπορούσε να ήταν πολύχρωμη. Η καθημερινότητα κοστίζει πολύ ακριβά με τα ολοένα πιο απαισιόδοξα μηνύματα. Τα λούσα σιγά σιγά πάνε περίπατο. Λίγες ευκατάστατες Αθηναίες καταγοητευμένες από τις αγορές τους που έχουν κάνει στο κατάστημα του Κοντούζογλου στην Αθήνα κυκλοφορούν με «τα πιο ωραία παριζιάνικα ενδύματα και με τα πιο σικ καπέλα». Ενώ κρύβουν καθημερινά τις κουάφ 85 σε καπέλo. Ο άντρας συνοδεύει τη σύζυγο στην πόλη τις ζεστές μέρες του καλοκαιριού διαλέγοντας καλοκαιρινό κοστούμι σε χρώμα βαθυκάστανο σοκολατί, που το συνδυάζει με ρεπούμπλικα 86, για να προφυλαχθεί από τη ζέστη Στη δεκαετία του 1930 η ζωή είναι ωραία, αλλά μόνο για λίγους. Η χρυσή λίρα χάνει το χρώμα της το 1932, μετά το κραχ του 1929, αφού εξαντλήθηκαν τα αποθέματα της Ελλάδος σε χρυσό και συνάλλαγμα. Αντίο λοιπόν στις χοροεσπερίδες. Το 1938 οι γάμοι γίνονταν στα σπίτια με δανεικό νυφικό. Ενώ από την τέταρτη δεκαετία η γυναίκα προτιμά το στρατιωτικό στυλ ένδυσης στις καθημερινές της δραστηριότητες, αφού η μόδα μπαίνει σε δεύτερη μοίρα, λόγω του πολέμου. Στην πέμπτη δεκαετία φοράει εμπριμέ φορέματα και ράβει μόνη της τα ρούχα. Και το καλοκαίρι όταν θέλει να πάει στο βουνό και στη θάλασσα 87 φοράει ένα πρακτικό κοστούμι που αποτελείται από ένα μπλουζάκι ναυτικό σε χρώμα γκρι ανοικτό και παντελόνι μακρύ που το γυρίζει μέχρι το γόνατο σε χρώμα καφέ σκούρο. Το Σαββατοκύριακο ο άντρας κυκλοφορεί με σκωτσέζικο κοστούμι μαζί με ένα κομψό και καλοραμμένο πουκάμισο. Και φυσικά είναι πελάτης του Μπαλάσκα, του βασιλιά των καπαρντινών. Και ως επίσημο ένδυμα στις χοροεσπερίδες φοράει σμόκιν. Στις βόλτες του κυκλοφορεί με κοντομάνικο πουκάμισο και σπορ ντύσιμο. Ενώ η σύζυγος φοράει ένα απλό και κομψό φόρεμα από λινό ύφασμα με μια μπλούζα από βαμβακερό ριγέ ύφασμα, άσπρο και μαύρο (φωτό). Στην εργασία, στον περίπατο, στο ταξίδι και τα δύο φύλα μπορούν όλες τις εποχές του χρόνου να διαλέγουν στα μέτρα τους ρούχα καλοραμμένα. Δεκάδες επώνυμα προϊόντα «ντύνουν, στολίζουν, νοικοκυρεύουν την ελληνική οικογένεια». «Στη δεκαετία του '60 η γυναίκα φοράει pret a porter, mini φούστα και παντελόνι. Και χαρίζει μια ώρα απόδρασης από την εβδομάδα της εργασίας για τον κόσμο της ενδυμασίας. Στη δεκαετία του '70 και τα δύο φύλα με τα βλέμματα μπροστά από τις βιτρίνες ονειρεύονται αγορές ενδυμάτων. Ο άντρας κυκλοφορεί με παντελόνια καμπάνα και φαρδιά πέτα, αγοράζει χίπικα πουκάμισα και πουλόβερ ζιβάγκο. Οι μαθήτριες φορούν μπλε ποδιές «Λάουρα» με λευκούς γιακάδες. Στη δεκαετία του '80 η 84 Η δεκαετία του 1920, περίοδος αλλαγών και αντιθέσεων. H οικονομία πήγαινε από το κακό στο χειρότερο. Το οικονομικό κραχ του 1929 έφερε τη μεγάλη οικονομική κάμψη. 85 κουάφ είδος διαδήματος που φοράει η γυναίκα στιο κεφάλι συνήθως από λουλούδια. ΕΤΥΜ. ΓΑΛ. coiffe, LAT. cofea 86 fedora, borsalinο. 87 Περιοδικό «η γυναίκα και το σπίτι»,

61 Ιωάννα Τσεβά εργαζόμενη γυναίκα ντύνεται με μάρκες και φορτώνεται με κοσμήματα, ενώ τα κορίτσια του σχολείου απαλλάσσονται από τη μπλε ποδιά. Μέχρι τη δεκαετία του '80 οι διαφημίσεις, αυτό το καρμπόν της καθημερινότητας, γίνονται όλο και πιο περίτεχνες τόσο στο λόγο όσο και στη σχεδίαση, στην προσπάθεια των διαφημιστών να ξεπεράσουν τους ανταγωνιστές τους. Ωστόσο στις επόμενες δεκαετίες μέχρι και σήμερα επικρατεί μια ενδυματολογική ποικιλομορφία και πολυμορφία που αντανακλά το αγχώδες και βιαστικό της καθημερινότητας. Κομμάτια από έναν τύπο ντυσίματος συνδυάζονται με κομμάτια από άλλον τύπο διαμετρικά αντίθετο. Αυτή η αναρχία της μόδας επιτρέπει στον καθένα να διορθώσει την εμφάνιση του με όποιο χρώμα ή σχέδιο επιθυμεί. Τα κοστούμια, με τα οποία κυκλοφορεί ο άντρας τα βράδια στο «Ρεξ», τα ράβει πάντα στο ράφτη ή στο εμποροραφείο του Αηδονόπουλου, στην Αιόλου, και : «πάντα επί μέτρω», όχι ετοιματζίδικα Η εποχή της μοδίστρας και του ράφτη. Το όνειρο ζωντανεύει με πατρόν Εκλεκτά κασμήρια Αηδονόπουλος από το 1880, Αιόλου 46: Αργαλειός από το Λαογραφικό Μουσείο Αράχωβας Ο Αηδονόπουλος ήταν μία από τις επώνυμες φίρμες για κασμήρια και υφάσματα. Διαφ.«Τα κουστούμια στο ράφτη ή σε εμποροραφείο και πάντα επί μέτρω, (sure measure!) όχι ετοιματζίδικα» 88 Τα αντρικά ρούχα ακολούθησαν μια πιο αυστηρή γραμμή. Εκείνη την εποχή εθεωρείτο αταίριαστο για έναν άντρα να ελκύει την προσοχή με την ενδυμασία του. Κασμίρια Αηδονόπουλος Αθήνα 88 Εμπορική ένωση Αθηνών 61

62 Οι σχολές κοπτικής ραπτικής ήταν ο πιο σίγουρος τρόπος για να μάθουν τα κορίτσια μια τέχνη. Φορέματα ακόμη και αυτά των οίκων υψηλής ραπτικής κάθε γυναίκα με βασικές γνώσεις ραπτικής μπορεί να τα ράψει. Στις πρώτες δεκαετίες του εικοστού αιώνα οι γυναίκες είναι εκείνες που φορούσαν τα πιο εξαιρετικά και κομψά ρούχα. Διαφ. «Τα συνεχή και αναμφισβήτητα θετικά μας αποτελέσματα από το 1926 τα επισφραγίζει ο μεγάλος αριθμός των τελειοφοίτων μας που ίδρυσαν τας ατομικάς των επιχειρήσεις». Στις σχολές ΟΠΕ δίδασκε ο κ. Οπέ, όστις είχεν αποκαταστήσει επαγγελματικώς 5000 αποφοίτους. Παράλληλα η γυναίκα κατασκευάζει τα ενδύματα της, γεγονός που θα επηρεάσει οικονομικά αρκετές βιομηχανίες υφαντουργίας.. Η ραπτομηχανή 89 επέτρεπε στις μοδίστρες να φτιάχνουν πανέμορφα και κομψά στολίσματα για τη γυναίκα. Και παρότι το έτοιμο ένδυμα κερδίζει καθημερινά έδαφος και οπαδούς, αρκετές γυναίκες με τη βοήθεια των φιγουρινιών που κυκλοφορούν κατά χιλιάδες στην αγορά δημιουργούν φορέματα εναποθέτοντας επάνω τους το γούστο και την προσωπική τους σφραγίδα. Οι μοδίστρες 90 που υπήρχαν τότε στην Πλάκα, στην Ερμού και στο Κολωνάκι κρατούσαν τα μεγάλα υφασματάδικα της Ερμού. Έβλεπε κανείς το πρωΐ στις 8.00 η ώρα δεκάδες υπαλλήλους φορτωμένους με τόπια από μεταξωτά υφάσματα να πηγαίνουν στις μοδίστρες 91 Η μόδα πλασάρεται με τη μέθοδο της πιστής αντιγραφής από τα μοδιστράδικα. Δεν υπήρχε καμιά αντιπροσωπεία ευρωπαϊκού οίκου μόδας.μετά τη δεκαετία του 1920 ολόκληρος ο κόσμος της ραπτικής βρισκόταν στην Ερμού. Όλα τα ρούχα ράβονταν στο χέρι. Μόνο τα φθηνά στην Αιόλου, 89 Στην διάχυση της ευρωπαϊκής ενδυμασίας συμβάλλει και η εξάπλωση της ραπτομηχανής καθώς και τα περιοδικά μόδας, όπως η «Φιλόκαλος Πηνελόπη», 89 και το «Ημερολόγιο της Εφημερίδας των Κυριών» 89. Η Ελλάδα τελικά θα ενσωματώσει την ευρωπαϊκή εξέλιξη της μόδας στα μέσα του 20 ου αιώνα. 90 Οι πρώτοι ελληνικοί οίκοι ραπτικής δημιουργήθηκαν μετά το Εμπορικός Σύλλογος Αθηνών», , (Συλλογή Ν. Πολίτης) 62

63 Ιωάννα Τσεβά όπου έκαναν τις αγορές τους οι υπηρέτριες, ήταν ετοιματζίδικα. Όμως δεν ήταν πολλές οι κυρίες που ντύνονταν στους ξακουστούς ραπτικούς οίκους της Ερμού. Tα πατρόν αντιγράφονται από την «Εφημερίδα των γυναικείων συρμών» 3.3 ΤΑ ΕΠΙΚΑΙΡΑ ΤΟΥ ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΥ ΚΑΙ Η ΕΝΤΥΠΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ «H διαφήμιση δεν είναι τελικά μόνο μαρτυρία 92ή καταγραφή μιας εποχής, αλλά και έκφραση της καθημερινής ζωής, ακόμη και στις περιπτώσεις που τα υλικά μέσα είναι περιορισμένα». Η μόδα του "30 είναι ένα πολυσύνθετο κοινωνικό φαινόμενο που καθρεπτίζει τις εξελίξεις της κοινωνίας σε μια συγκεκριμένη ιστορική περίοδο και αντανακλά ιστορικές επιδράσεις στα ενδύματα, που έχουν σχέση με τα ιστορικά θέματα των ταινιών και των θεατρικών έργων. Από το 1920 ήδη πρακτορεία διαφημιστικά έχουν τη βάση τους στο Χόλλυγουντ και υπογράφουνε συμβόλαια με αυτό. Ο κινηματογράφος τότε έρχεται αρωγός στην έντυπη διαφήμιση και μέσα από τα «Επίκαιρα» καταγράφει την ενδυμασία των πλουσίων και των ισχυρών προβάλλοντας την μέσα στην οθόνη σε λιγότερο εύπορες τάξεις. Ενώ ταυτόχρονα μέσω των διαφημίσεων ωθεί το κοινό να μιμηθεί και να αναπαράγει τις ενδυματολογικές επιλογές των ηθοποιών, όπως της k. Herbrurd, του Rodolfo Valentino, της Greta Garbο. Με τη γρήγορη δε μετάδοση και αφομοίωση της μόδας εισάγει πρότυπα ομορφιάς κολακεύοντας τη φιλαρέσκεια του ανθρώπου και δημιουργώντας σύμβολα κομψότητας για τις γυναίκες, καθώς αυτές θέλουν να είναι διαρκώς λαμπερές, όπως οι αγαπημένες τους πρωταγωνίστριες. «Η τέχνη του κινηματογράφου, αλλά και του θεάτρου μέσω των ενδυματολογικών επιλογών 92 ΑΡΧΕΙΟ ΕΦΗΜΕΡΙΔΑΣ ΒΗΜΑ 63

64 των ηθοποιών διαμορφώνει και επιβάλλει έμμεσα τις τάσεις της μόδας παγκοσμίως» 93. Ο κινηματογράφος επίσης αποτυπώνει με τη μεγαλύτερη αμεσότητα και ακρίβεια την πολυπλοκότητα της κοινωνίας. Αποτελεί δε ένα χώρο, όπου η κοινωνία καθρεπτίζει τον εαυτό της και στη συνέχεια έχει την ευκαιρία βλέποντας τον να στοχασθεί γιαυτόν. 94 Όσο περισσότερο η κοινωνία οξύνει την κινηματογραφική της ματιά, οι ταινίες δεν θα αποτελούν μέσον κατανάλωσης και διασκέδασης, αλλά εργαλείο για την ανάδειξη της κουλτούρας στη διαλεκτική της σχέση με την κοινωνικοπολιτική πραγματικότητα και τις ιστορικοπολιτικές συνθήκες. Ένα δε μέσον εξωτερίκευσης της κουλτούρας αποτελούν και οι διαφημίσεις της ενδυμασίας, όπως η ακόλουθη διαφημιστική καταχώριση καταστήματος που αποτυπώθηκε το 1937 στη διάρκεια μιας θεατρικής παράστασης : Les fils de D Tsouchlos Couture fourrures pour le sport, pour la ville, pour le soir Rue d Hermes Η μόδα του '30 επίσης ενσωματώνει σύγχρονες για την εποχή της τάσεις καθώς και τη σουρεαλιστική τέχνη. Η Γαλλίδα σχεδιάστρια Έλσα Σκιαπαρέλι ήταν η εμψυχώτρια του σουρεαλισμού. Το ενδιαφέρον της για τη λογοτεχνία του παραλθόντος ήταν ένας τρόπος απόδρασης από την πραγματικότητα της εποχής της. Ο σουρεαλισμός με κυρίαρχο στοιχείο την απελευθέρωση της φαντασίας αναπτύχθηκε το 1920 στο Παρίσι. Ιδρυτής του είναι ο Αντρέ Μπρετόν και κύριος εκφραστής του είναι ο Νταλί. Η Έλσα Σκιαπαρέλι χρησιμοποιούσε έντονα χρώματα σε συνδυασμό με μαύρο, όπως «χτυπητό ροζ», λεμονί, κίτρινο ή ουρανί, φαινόμενο που συνεχίσθηκε μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του Tortora, Eubank, 1994, M. Fischer «Ανθρωπολογική θεωρία», σύγχρονες τάσεις. 64

65 3.3.1 Τα δημοφιλή ρούχα : Charleston και σπορ Ta φορέματα τύπου Charleston χαρακτηρίζουν τη δεκαετία του 1930 ως εποχή του Charleston. Η ετυμολογική προέλευση της λέξης αυτής (Charleston) προέρχεται από την ιστορική πόλη Charleston των Η.Π.Α. Στα χρόνια της περιόδου γίνονται εξίσου δημοφιλή τα σπόρ ρούχα δίνοντας στη μόδα ένα στυλ το οποίο συνδυάζει το τολμηρό με το πρακτικό, το ευρηματικό με το παραγωγικό, το κομψό με το σπορ. Σε αυτό το στυλ συμβάλλουν τα φιλμ του Χόλλυγουντ και γενικότερα ο αμερικάνικος κινηματογράφος, η σπορ τάση με τις μπλούζες και τα πουκάμισα Lacoste και κυρίως ο πολιτιστικός δίαυλος μεταξύ Ευρώπης και Αμερικής. Αυτή η αλληλεπίδραση Ευρώπης και Αμερικής θα επιτρέψει σε ανθρώπους της μόδας, σε καλλιτέχνες και χορευτές, να φύγουν από την Ευρώπη για να ζήσουν και να εργασθούν στην Αμερική. Έτσι μπήκαν τα θεμέλια της αμερικάνικης τέχνης και μόδας, οι οποίες θα κάνουν την επίσημη εμφάνιση τους αμέσως μετά το τέλος του πολέμου. Η Ευρώπη με την πλούσια ιστορική και πολιτιστική παράδοση επηρέασε την εξέλιξη της αμερικάνικης μόδας. Εικόνα 3 Rodolfo valentino Εικόνα 4 k. Herbrurd 65

66 3.3.2 «Ο κροκόδειλος που ήξερε από μόδα!» Ο Γάλλος πρωταθλητής ρούχων Rene Lacoste του tenis και σχεδιαστής του οποίου το παρατσούκλι ήταν κροκόδειλος, λάνσαρε πρώτος το γνωστό μακό μπλουζάκι Lacoste με σήμα το κροκοδειλάκι, το οποίο σχεδιάστηκε το1933 και ξεκίνησε η πώλησή του το Οι μπλούζες του είχαν μικρούς κεντημένους κροκόδειλους που είχαν αποτυπωθεί στα μπλουζάκια του 95. Το 1925, ενώ έκανε μια βόλτα με τους συναθλητές του στους εμπορικούς δρόμους της Βοστόνης είδε σε μια βιτρίνα μια βαλίτσα από δέρμα κροκοδείλου. Τότε έβαλε στοίχημα με έναν συναθλητή του, ότι, αν τον νικήσει στο τένις, θα κέρδιζε και τη βαλίτσα. Τελικά ο Ρενέ έχασε τον αγώνα και τότε ένας αμερικανός δημοσιογράφος έγραψε: «ο νεαρός Lacoste δεν κέρδισε τη βαλίτσα από δέρμα κροκοδείλου, πάλεψε όμως σαν κροκόδειλος. Μετά από ένα ταξίδι του στο Λονδίνο αποφάσισε να αντικαταστήσει τα μακρυμάνικα μπλουζάκια με μια νέα σειρά από πιο άνετα που απορροφούσαν τον ιδρώτα και αγκάλιαζαν το σώμα. Τα νέα μπλουζάκια για το τενις, το γκολφ και την ιστιοπλοϊα ήταν πιο μικρά και με κοντύτερα μανίκια. Rene Lacoste O Nίκος Καζατζάκης και οι συμμαθητές του με στολή γυμναστικής, 11 Ιουνίου Payne,H ιστορική εξέλιξη της ενδυμασίας, 2 ος τόμος, εκδόσεις Ίων H γυναικεία ομάδα βόλεϋ του Ο.Φ.Η, τέλη

67 3.4 ΣΤΡΑΤΙΩΤΙΚΟ ΣΤΥΛ ΚΑΙ ΤΑ ΧΡΟΝΙΑ ΤΟΥ ΠΟΛΕΜΟΥ «Οι αρχαιολόγοι θα ανακαλύψουν κάποια μέρα πως τα διαφημιστικά μηνύματα του 20 ου αιώνα συγκροτούν το πιο πλούσιο καθρέπτισμα της καθημερινότητας που έδωσε ποτέ κοινωνία από όλο το φάσμα των δραστηριοτήτων της». Marshall Mc Luhan Η δεκαετία αυτή ανατέλλει μέσα από την ατμόσφαιρα του μεσοπολέμου. Ξαφνικά ο πόλεμος ανατρέπει τα πάντα. Η μόδα στα χρόνια του πολέμου μπαίνει σε δεύτερη μοίρα, αφού οι πρώτες ύλες χρησιμοποιούνται για τον εξοπλισμό 96 του και για τη φροντίδα προς τους τραυματίες. 97 Αποτελεί δε βαρόμετρο των αλλαγών, αλλά και καλειδοσκόπιο 98 που ανοίγει δρόμους για μελέτη μορφών του τότε κοινωνικού γίγνεσθαι. H ζήτηση για υφάσματα επέφερε υποχρεωτικές αλλαγές και στην Αμερική. Για τους άνδρες η έλλειψη υφασμάτων δημιούργησε το «κοστούμι του θριάμβου», ένα μονόπετο ρούχο χωρίς γιλέκο, πέτα και ρεβέρ, ενώ για τις γυναίκες δημιούργησε ρούχα χωρίς πιέτες, σούρες και τσέπες. Επειδή δε δεν υπήρχαν νάϋλον και μεταξωτές κάλτσες, έφταναν στο σημείο να ζωγραφίζουν πάνω στα πόδια τους γραμμές, για να μοιάζουν με ραφές κάλτσας Oι πρώτες νάϋλον κάλτσες ήρθαν στην αγορά το Όμως το νάϋλον αποσύρθηκε από την αγορά αμέσως μετά την εμφάνιση του, διότι χρησιμοποιήθηκε για αλεξίπτωτα και σκοινιά κατά τη διάρκεια του πολέμου. Επίσης εξέλιπε και το μετάξι λόγω του αποκλεισμού της Ιαπωνίας και της Κίνας. 97 όπως διαφαίνεται και στο συλλεκτικό γραμματόσημο. 98 Kαλειδοσκόπιο : το μέσο μελέτης των μορφών του κοινωνικού γίγνεσθαι.( λεξικό Μπαμπινιώτη) 99 Juliann Sivulka, «Η ιστορία της διαφήμισης», σελ

68 Ιωάννα Τσεβά Και ενώ ο Παγκόσμιος πόλεμος σταμάτησε τις δημιουργίες των μεγάλων σχεδιαστών μόδας, μετά την απελευθέρωση ξαφνικά θα αλλάξει το σκηνικό. Τα τραγούδια περνούσαν στις διαφημίσεις και μπλέκονταν με προϊόντα και υποσχέσεις. Το πιο αισιόδοξο σλόγκαν της χρονιάς βγήκε από το τραγούδι «η ζωή ξαναρχίζει για μας» σε μουσική Ανδρέα Πόγγη και στίχους Κώστα Κοφινιώτη με ερμηνεύτρια την Ελίζα Μαρέλλι. Το τραγούδι αυτό ακούσθηκε στη θεατρική παράσταση του Αλέκου Σακελλάριου και Χρήστου Γιαννακόπουλου. Από τις νέες κοινωνικές συνθήκες που δημιουργήθηκαν μετά τον πόλεμο οι άνθρωποι παραδόθηκαν στις χαρές της ζωής. Η διαφήμιση : «η ζωή ξαναρχίζει μ' όλες τις προπολεμικές της χάρες»! μας δείχνει ότι η Ελλάδα αλλάζει και απομακρύνεται από την προηγούμενη ειδυλλιακή εικόνα. Η λέξη προπολεμικός ήταν κάτι σαν χαμένος και ξανακερδισμένος παράδεισος. Νέα πρότυπα μόδας αναδεικνύονται χαρούμενα και ανανεωτικά και ο διαφημιστικός λόγος που τα προβάλλει επενδύεται με στίχους τραγουδιών με το ίδιο περιεχόμενο. Αλλά τελικά τίποτε δεν είναι, όπως πριν. Κατά περίεργο τρόπο η μόδα της ενδυμασίας ακολουθεί ένα πνεύμα νεωτερισμού. Ένα ξέσπασμα των ανθρώπων για ζωή και χαρά ακολουθεί τη δίνη του πολέμου και μαζί η ενδυμασία συμπληρώνει την αναζήτηση της ευτυχίας τους. Ιδιαίτερα οι γυναίκες ντύνονται φανταχτερά για να προσελκύσουν τους άνδρες, που επέζησαν. Τα εμπορικά καταστήματα διαφημίζουν εμπιστοσύνη και εμπριμέ. Η διαφήμιση επιμένει, η ποιότης όμως συγκρατεί Η «Ανάγνωση» των 68

69 διαφημίσεων και οι oπτικοποιημένοι εννοιολογικοί χάρτες «Πίσω από τις λέξεις, λίγες ή πολλές και κάποτε πίσω από ολόκληρο κείμενο η διαφήμιση δεν αποτυπώνει μόνο το στιγμιαίο, το εφήμερο. Η στιγμή είναι σίγουρα καθοριστική προκειμένου να γίνει αποδεκτό το περιεχόμενο της. Αλλά εκείνο που αναδεικνύεται μέσα από τη διαφήμιση της ενδυμασίας είναι ο χρόνος ως κυρίαρχο στοιχείο της Ιστορίας. Κατάφερε να αφήσει το ίχνος της στη μνήμη του 20 ου αιώνα». 100 Για την ανάγνωση των ενδυματολογικών διαφημίσεων χρειάζεται να διερευνήσουμε τον τρόπο με τον οποίον παράγονται τα νοήματα μέσα από τον διαφημιστικό λόγο. Γι' αυτό το λόγο ως αφετηρία της ανάγνωσης θα θέσουμε ένα πλαίσιο ανάλυσης 101 βασισμένο στη σημειωτική 102 με αρωγό τους οπτικοποιημένους εννοιολογικούς χάρτες. Η ανάγνωση της διαφήμισης εξαρτάται από τη δική μας κουλτούρα, από τη γνώση δηλαδή που έχουμε για τον κόσμο. Ο κόσμος της διαφήμισης είναι ένας κόσμος ονειρικός, που χειραγωγεί επιδέξια τους καταναλωτές, καθώς επιλέγει τις παραστάσεις εκείνες που περιέχουν τη μεγαλύτερη ποσότητα πληροφοριών, ώστε η ανάγνωση να προκαλεί ευχαρίστηση 103 και να αποσπά το ενδιαφέρον των καταναλωτών για τα ενδύματα. Στον κόσμο της διαφήμισης τα ενδύματα αποκτούν νέες σημασίες και μετασχηματίζονται σε σημεία 104 με στόχο την «καλύτερη ανάγνωση» και τη θετική ανταπόκριση του αγοραστικού κοινού. «Τα καταστήματα Αφοί Λαμπρόπουλοι θα σας βοηθήσουν και πάλι όπως και προ του πολέμου να χαρείτε την ζωή με τις πλούσιες συλλογές γυναικείων και ανδρικών νεωτερισμών, με τις εγγυημένες ποιότητες των εκλεκτών ειδών και με τις χαμηλές τιμές των». α) Η υπόσχεση για επανεύρεση της χαράς μέσω των αγορών 100 ΤΟ ΒΗΜΑ, Κυριακή 30 Νοεμβρίου 1997, βιβλία και περιπλανήσεις. 101 : Π.Α.Δ. Συντομογραφία : που σημαίνει πλαίσιο ανάλυσης διαφήμισης και θα χρησιμοποιείται για τον σχολιασμό της κάθε διαφήμισης 102 σημειωτική είναι η επιστήμη που μελετά την ζωή των σημείων μέσα στην κοινωνία. Είναι ένα είδος άϋλου κοινωνικού λεξικού ή μάλλον ένα είδος πολιτιστικού αποκωδικοποιητή των διαφόρων κοινωνικών γραμματικών που μοιράζονται οι άνθρωποι. Ιδρυτής της σημειωτικής είναι ο Ferdinand de Saussure 103 Gillian Dyer, «H διαφήμιση ως επικοινωνία» 104 πληροφορίες ως προς το θέμα των σημείων στο πρώτο κεφάλαιο της έρευνας αυτής 69

70 70

71 Το πιο αισιόδοξο σλόγκαν της χρονιάς βγήκε από το τραγούδι: «Η ζωή ξαναρχίζει για μας». Υπερτονίζεται το αισιόδοξο μήνυμα της χαράς μεταπολεμικά μέσω των αγορών. πλούσιες συλλογές εκλεκτών ειδών «Η ζωή ξαναρχίζει για μας μ' όλες τις προπολεμικές της χάρες». Εντύπωση προκαλεί η υπόσχεση πως μαζί με τις αγορές που θα κάνουν, θα αποκτήσουν και κάτι διαχρονικό! ΣυντομογραφΊα : Π.Α.Δ. Τα μεγάλα καταστήματα νεωτερισμών «Αφοί Λαμπρόπουλοι» υπόσχονται ότι θα γεννήσουν την αισιοδοξία στον κόσμο και θα τον βοηθήσουν να χαρεί την ζωή». Ο μελλοντικός αγοραστής, καθώς αποκωδικοποιεί το αισιόδοξο μήνυμα για χαρά, έχει απορροφηθεί από την επιβλητικότητα της εικόνας με το χρωματικό μοτίβο και τις έντονες καλλιτεχνικές αναφορές και ελπίζει ότι θα καταφέρει να απομακρύνει την προσοχή του από την άγρια θύμιση του Β Παγκοσμίου πολέμου. Η διαφήμιση λοιπόν υπόσχεται την αισιοδοξία με το σλόγκαν «η ζωή ξαναρχίζει για μας» και παρότι ακουμπάει σε μνήμες που τότε ήταν νωπές ακόμα, μπορεί να δημιουργήσει ψευδαισθήσεις στον μη συνειδητοποιημένο αποδέκτη και να τον πείσει για την αναγκαιότητα των προς πώληση ενδυμάτων. Όμως τίποτε δεν ήταν όπως πριν, αφού η Ελλάδα αλλάζει, απομακρύνεται δραματικά από εκείνη την ειδυλλιακή προπολεμική εικόνα. Η φράση λοιπόν «τα καταστήματα θα σας βοηθήσουν να χαρείτε τη ζωή, όπως και προ του πολέμου με τις πλούσιες συλλογές» συνιστά ίσως απόκρυψη της πραγματικότητας 71

72 β) Τα εμπριμέ μεταξωτά υφάσματα απομακρύνουν τις τραυματικές μνήμες του πολέμου H γυναίκα ως ανταμοιβή για τη φροντίδα της προς τους τραυματίες του πολέμου ράβει τα φορέματα της με θαυμάσια μεταξωτά υφάσματα εμπριμέ πρώτης ποιότητας, για να θυμηθεί τις ξέγνοιαστες μέρες πριν τον πόλεμο. «εμπριμέ εις τα καταστήματα Αφοί Λαμπρόπουλοι εμπριμέ το χρώμα και η χαρά της ζωής επιστρέφουν μαζί με όλες τις ξεχασμένες λέξεις της γαλλικής κομψοτητας... Τα θαυμάσια ελληνικά μεταξωτά αποτελούν τίτλον τιμής για τη χώρα μας». ΣυντομογραφΊα : Π.Α.Δ. Τα μεγάλα καταστήματα Αφοί Λαμπρόπουλοι επιδιώκουν να παρουσιάσουν μια συμπαθητική εικόνα για τα μεταξωτά εμπριμέ υφάσματα, ώστε να γίνουν ελκυστικά, αφού επενδύονται με τη γαλλική κομψότητα. Με τον τρόπο αυτό δίνουν την εντύπωση ότι τα μεταξωτά υφάσματα είναι κατασκευασμένα με υψηλότερα standards τεχνογνωσίας και ποιότητας από ότι τα εγχώρια και αποβλέπουν στο να αποσπάσουν τη θετική ανταπόκριση του καταναλωτή. Επί πλέον αφού η διαφήμιση βασίζεται σε ένα συναίσθημα (της χαράς εδώ), ο καταναλωτής θα αγοράσει και κάτι διαχρονικό! Υπερτονίζεται 1) ότι τα εμπριμέ μεταξωτά υφάσματα επενδύονται με το χρώμα και τη χαρά της ζωής και έχουν ποιότητα. και 2) Οι αγορές των εμπριμέ μεταξωτών υφασμάτων θα επαναφέρουν στη μνήμη τις ξέγνοιαστες προπολεμικές μέρες. Εντύπωση προκαλεί η επένδυση των μεταξωτών αυτών υφασμάτων με τη γαλλική κομψότητα Σλόγκαν : «εμπριμέ: το χρώμα και η χαρά της ζωής επιστρέφουν». 72

73 Ιωάννα Τσεβά γ) Η εμπιστοσύνη τονώνει την αγορά «ΕΜΠΙΣΤΕΥΘΕΙΤΕ ΤΗΝ ΙΔΙΩΤΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ : Η ιδιωτική επιχείρηση χάρις στο συναγωνισμό είναι σε διαρκή προσπάθεια, εργασία και πρόοδο πράγμα που επωφελείται απόλυτα ο καταναλωτής. Ερευνά εντατικά για να προμηθευτεί τα καλύτερα και φθηνότερα εμπορεύματα, μαλλιά και δέρματα από τη Νότιο Αμερική, βαμβάκι από την Αίγυπτο και βιομηχανοποιημένα είδη από την Αγγλία και τις Η.Π.Α. Θα είναι σε λίγο άφθονα στη διάθεση του ελληνικού λαού». Η διαφήμιση αυτή, διαφήμιση κύρους έχει ως στόχο να εδραιώσει την εμπιστοσύνη του καταναλωτικού κοινού προς την επιχείρηση και να δημιουργήσει μια καλή εικόνα αυτής με τις τόσες δραστηριότητες, με απώτερο στόχο βέβαια την προβολή της. Ο υπερθετικός βαθμός : στη φράση «τα καλύτερα και τα φθηνότερα εμπορεύματα» προωθεί μια βεβαιότητα και σιγουριά για τις συνιστώσες των πρώτων υλών που μπορεί να είναι πλασματική και ενδεχομένως παραπλανητική, κατά τον Boorstin. Προσέτι η χρήση του ενεστώτα προσδίδει στη διαφήμιση της ενδυμασίας την έννοια της διάρκειας και την κάνει επίκαιρη. ΣυντομογραφΊα : Π.Α.Δ. Στοιχείο που υπερτονίζεται : Η εντατική έρευνα για την προμήθεια των καλύτερων και φθηνότερων εμπορευμάτων Εντύπωση προκαλεί : Η εμπιστοσύνη του κοινού ως αρωγός της επιχείρησης Σλόγκαν «εμπιστευθείτε την ιδιωτική επιχείρηση» «Αφοί Χρυσικόπουλοι» Όλα τα είδη που πωλούνται στα καταστήματα μας φέρουν ανάγλυφον την σφραγίδα της καλής ποιότητας και της χαμηλής τιμής. Αυτή είναι η σφραγίδα που σας απαλλάσσει από πάσαν αμφιβολίαν και σας εμπνέει πλήρη εμπιστοσύνην διά την φίρμα μας». ΣυντομογραφΊα : Π.Α.Δ. Τα καταστήματα μέσα από τη διαφήμιση προσπαθούν να δημιουργήσουν τεχνηέντως μια περιρρέουσα ατμόσφαιρα «βεβαιότητας και σιγουριάς105» με σκοπό να επιτύχουν μια θετική ανταπόκριση των καταναλωτών. Υπάρχει μια διαφορά, όσον αφορά τα δύο καταστήματτα : το πρώτο κατάστημα προϋποθέτει την εμπιστοσύνη, για να «κτίσει» την επιχείρηση, ενώ το δεύτερο μέσα από τις υποσχέσεις του για την ποιότητα και τη χαμηλή τιμή προσπαθεί να εξασφαλίσει την εμπιστοσύνη. 105 Κόντος Ν. «Ρητορική και διαφήμιση». 73

74 Η εντατική έρευνα θα εξασφαλίσει στην επιχείρηση τα καλύτερα και φθηνότερα εμπορεύματα! προϊόν : μαλλιά και βιομηχανοποιημένα είδη σλόγκαν : «εμπιστευθείτε την ιδιωτική επιχείρηση» Εντύπωση προκαλεί ότι η εμπιστοσύνη του κοινού θα βοηθήσει την επιχείρηση να υλοποιήσει τα σχέδια της Νew look και μοντερνισμός Μια νέα εποχή αρχίζει στη δεκαετία αυτή. Μετά τον Β' Παγκόσμιο πόλεμο η γραμμή, το σχέδιο, το χρώμα και πάνω απ' όλα η αισθητική αντίληψη δέχονται ριζικές αλλαγές. Ένα νέο ξεκίνημα έχει αρχίσει από το τέλος της προηγούμενης δεκαετίας με τη μόδα «new look» με τον εμπνευστή και σχεδιαστή Christian Dior, που θα παραμερίσει την άγρια θύμηση του πολέμου αναζητώντας νέες γραμμές και θα δημιουργήσει νέους τύπους γυναικείας ομορφιάς και εμφάνισης. Ο Christian Dior μ' ένα εκλεπτυσμένο στυλ θα εκφράσει την κομψότητα, τη δημιουργικότητα και τη χαρά και κάθε δημιουργία του θα αντιπροσωπεύει την τελειότητα και την επιτυχία. «Η τάση του new look εκφράζει την τάση περιορισμού στα ουσιώδη με μια νοσταλγία 106 για την belle époque». 107 Το new look έγινε δεκτό με ενθουσιασμό από κάθε ηλικία, εφόσον το ιδεώδες πρότυπο είναι πια η νεότητα. 106 η belle epoque στη σελίδα την τάση αυτή την επιδεικνύει ο Christian Dior στο Παρίσι 74

75 Ιωάννα Τσεβά α) Τα καταστήματα Athenee και η μόδα «mad» Γυναικεία μπουτίκ «mad»μέσα στα μεγάλα καταστήματα Athenee! O maitre της γαλλικής μόδας Pierre Gardin 108προστάζει : «φρέσκο νεανικό look109, μίνι φούστα, μεσάτο σακάκι και παντελόνια με πρώτη αίσθηση καμπάνα»!. Π.Α.Δ110 ΣυντομογραφΊα : Π.Α.Δ. Οι νέες τάσεις της μόδας σχετικά με το νέο look, όπως διατυπώνονται με τη μορφή προσταγής από τον maitre της γαλλικής μόδας Pierre Cardin, αποτελούν το περιεχόμενο αυτής της διαφήμισης στα μεγάλα καταστήματα Athenee. Ας μη ξεχνάμε ότι η ενδυμασία αποτελεί προσωπική επιλογή του καθενός, που καθορίζει την προσωπικότητα και τη μοναδικότητα του και που βοηθάει το άτομο να στείλει τα σωστά μηνύματα στο περιβάλλον του, αρκεί βέβαια να έχει γνώση του καλού γούστου. Παρά ταύτα οι προσταγές της μόδας είναι καθοριστικές και απόλυτες, ώστε οι άνθρωποι να παραβλέπουν την καταπόνηση προκειμένου να συμμορφωθούν με τις υποδείξεις της. Ωστόσο το μήνυμα που μεταδίδεται είναι ότι η ομορφιά και η νεότητα (φρέσκο νεανικό λουκ) θεωρείται ως πλεονέκτημα από όποιον μπορεί να απολαύσει τη χαρά που του προσφέρει η ανανέωση μέσω της μόδας111. Το φαινόμενο αυτό της εκλαΐκευσης συνεχίσθηκε ανελλιπώς και τις επόμενες δεκαετίες συνεπικουρούμενο από τον κινηματογράφο και πρόσφατα από το διαδίκτυο. Από τα τέλη όμως του 20ου αιώνα οι ιστορικές και κοινωνικές αλλαγές αφαίρεσαν από τη μόδα σημαντικό μέρος της εξουσίας και του ελέγχου που ασκούσε στην κοινωνία. Και τέτοιες αλλαγές παρατηρήθηκαν από τη στιγμή που η μορφή και η ποιότητα των ενδυμάτων έπαψε να είναι επιβεβλημένη από τους θεσμούς και τα ενδύματα άρχισαν να εκφράζουν τον εσωτερικό κόσμο του ατόμου, τις αξίες που πρεσβεύει και την κοσμοθεωρία του. Υπερτονίζεται η ανανέωση που προσφέρει η μόδα στο άτομο Εντύπωση προκαλεί η εξουσία που ασκούσε η μόδα Σλόγκαν επιτακτική η ανάγκη για φρέσκο νεανικό look! 108 Ο Pierre Gardin επίσης έχει παρουσιάσει τους όρθιους γιακάδες για τα πουκάμισα και τα σακάκια σε στυλ Nehru νεανικό look. Η νέα εμφάνιση. Είναι όρος μόδας που πρωτοεισήγαγε το 1947 ο Dior στο Παρίσι και αφορά το στυλ των ενδυμάτων. 110 Πλαίσιο ανάπτυξης διαφήμισης 111 Μέχρι το τέλος της δεκαετίας αυτής τα πάντα θεωρούνταν πως ήταν στη μόδα

76 β) Μόδα τα κοντομάνικα «Δροσερά, στερεά και καλοραμμένα με ή χωρίς πιέτα σε πολλά σχέδια και χρώματα είναι τα κοντομάνικα υποκάμισα που σας προσφέρουν τα καταστήματα μας σε μεγάλη ποικιλία και σε φθηνές τιμές Τα προτιμούσαν οι καθώς πρέπει κύριοι, τα προτιμούσαν και οι νέοι, που γύριζαν τα μανίκια αρκετά υψηλά». Συντομογραφία : Π.Α.Δ. Τα καταστήματα Αφοί Λαμπρόπουλοι διαφημίζουν τα κοντομάνικα πουκάμισα ως καλοραμμένα και τα προσφέρουν σε μεγάλη ποικιλία και σε φθηνές τιμές. Η φράση «σας προσφέρουν» στερείται νοήματος και όλο το βάρος πέφτει στα καλοραμμένα υποκάμισα. Όμως ο διαφημιστής δεν δεσμεύεται να δώσει εγγυήσεις. ΥΥπερτονίζεται ότι τώρα με τα κοντομάνικα οι νέοι δεν θα χρειάζεται να σηκώνουν τα μανίκια αρκετά ψηλά σλόγκαν : «μόδα τα κοντομάνικα» Υποκάμισα κοντομάνικα Εντυπωσιάζουν τα πλεονεκτήματα των υποκαμίσων, όπως η μεγάλη ποικιλία, oi φθηνές τιμές, η δροσιά που προσφέρουν,το καλό ράψιμο. 76

77 3.5 Ο ΜΟΝΤΕΡΝΙΣΜΟΣ ΣΤΗΝ ΕΝΔΥΣΗ ΤΟΥ ΜΕΤΑΠΟΛΕΜΙΚΟΥ ΑΝΘΡΩΠΟΥ " «Η διαφήμιση της μόδας της ενδυμασίας δεν καθρεπτίζει το πώς οι άνθρωποι συμπεριφέρονται, αλλά το πώς ονειρεύονται. Κατά μία έννοια αυτό που κάνουμε είναι να ανασύρουμε τα συναισθήματα σας και να τα πουλάμε πίσω σε σας». Jerry Goodis Παρατηρείται στροφή στην κομψότητα και στην προσωπική φροντίδα: κοστούμι ο κύριος, «έτοιμο, μισοέτοιμο». τζην με γυρισμένα ρεβέρ, βραδυνά φορέματα για επίσημες εμφανίσεις η κυρία, ταγεράκι, φούστα, μπλούζα,, οργαντίνα, ζέρσεϋ, φουρώ. Και στην κοσμική ζωή γκλαμούρ γνήσιας μουσελίνας, σμόκιν, αρχοντιά. 112 ταγιέρ κουστούμι μουσελίνα 77

78 Κυριαρχεί η λέξη μοντέρνος, «o μοντέρνος τρόπος», που ενσωματώνει η αισθητική, η άνεση. H μόδα θα διαμορφώσει τις αξίες του μεταπολεμικού ανθρώπου. Οι Έλληνες νιώθουν «μοντέρνοι», αλλά υποστηρίζουν και τα ντόπια προϊόντα της ενδυμασίας που τα θεωρούν εφάμιλλα των ευρωπαϊκών ενδυμάτων χωρίς απομιμήσεις και προσμείξεις. «Τότε αρχίζει και η έντονη αστικοποίηση του πληθυσμού, που θα κορυφωθεί το 1970 και θα συμβάλλει στην άμβλυνση των διαφορών 113 μεταξύ πόλης και υπαίθρου». H μόδα βρίσκεται στο επίκεντρο της προσοχής : «Η μελέτη της ενδυμασίας στη δεκαετία αυτή μας στέλνει κωδικοποιημένα μηνύματα κοινωνικής και πολιτισμικής σημασίας 114» και ως εκ τούτου αποτελεί σπουδαία πηγή ιστορικής γνώσης. Στο κουστούμι οι γραμμές είναι λιτές. Τη διαφορά στο κάθε κουστούμι την κάνει η ποιότητα, η κομψότητα και η απλότητα. Tο ταγιέρ είναι το ρούχο που συμβαδίζει με την ιδέα της απελευθέρωσης της γυναίκας, την οποίαν εμφανίζει με πνευματικότητα, με δραστηριότητα που επεκτείνεται έξω από το σπίτι και με μια τάση ισοτιμίας με τον άντρα. Η ενδυμασία την ακολουθεί στον τρόπο ζωής. Στο σχέδιο Νικολαΐδου 1959, οι πτυχώσεις της φούστας είναι αντίστοιχες προς τις πλούσιες πτυχώσεις των μανικιών. Και το κόκκινο κορσάζ αντίστοιχο προς το κόκκινο μπολερό. Η αρμονία του συνόλου συμπληρώνεται με τις σωστές αναλογίες Σχέδιο Νικολαΐδου 113 Αυδίκος, 1995,σελίδα Δρούλια, 1999, σελίδα

79 Ιωάννα Τσεβά Η λέξη «le mode» μεταφράζεται ως τρόπος ζωής, ως αξίες, ως νοοτροπία. Ενώ η λέξη «la mode» σημαίνει κάτι ρευστό, εφήμερο 115. Η έννοια του συρμού, του εφήμερου και των γρήγορων αλλαγών, της ανανέωσης και των νεωτερισμών έχει εισαχθεί αυτούσιος, ελληνοποιημένος ως «μόδα»116 α) Ο συρμός του Φουρώ «Τα καταστήματα Σταυρόπουλος και Φλέξ - Φορμ Κοντώση λανσάρουν την μόδα 117του φουρώ στην Ελλάδα και οι δρόμοι της Αθήνας γεμίζουν με κομψότατες και λικνιζόμενες παρουσίες» «Όσο καλοραμμένη κι αν είναι η τουαλέτα σας πρέπει για να διατηρήσει τις ωραίες γραμμές της, να φορεθεί με το νέο ειδικό νάϋλον φουρώ «Λάιτ». β) στυλ Μάο Η μόδα είναι μια γλώσσα και επιδιώκει να ανανεωθεί μέσα από την ιστορική και καθημερινή πραγματικότητα. Το «στυλ Μάο» λειτουργεί στο πλαίσιο της ιδεολογίας και της ομορφιάς. Έτσι εξηγείται το ότι καθιερώνεται το «στυλ Μάο» και διαμορφώνονται κωδικοποιημένα μηνύματα, που επηρεάζουν όσους εμπνέονται από την κομμουνιστική ιδεολογία. Με τον τρόπο αυτό η διαφήμιση αναδεικνύει μέσω του ενδύματος το «φαίνεσθαι» με στόχο τη χειραγώγηση των κινέζων, ώστε μέσω της εξωτερικής μίμησης και της ενδυματολογικής ομοιομορφίας να αναπτυχθεί το στοιχείο της συνοχής και της αφομοίωσης. Ο κειμενογράφος αναφέρεται στο «στυλ, το οποίο αφορά τους οπαδούς του στην Ελλάδα και λειτουργεί στο πλαίσιο της ομορφιάς. ΣυντομογραφΊα : Π.Α.Δ. «στυλ Μάο» 115 «Μόδα, Iστορία», Μattera, 2002, 73 Λουκία Δρούλια, «οι ενδυματολογικές Ελληνισμού» μεταλλαγές στα χρόνια της εθνικής διαμόρφωσης του Νέου la mode : η μόδα με την έννοια του συρμού, του εφήμερου 79

80 γ) Tα φτερωτά σύμβολα της Ανοίξεως 80

81 Ο κατ' εξοχήν χώρος που επικρατούν τα σύμβολα είναι η διαφήμιση, ειδικά όταν αντικείμενα-- σύμβολα χρησιμοποιούνται για να συνδεθούν με συναισθήματα και σκέψεις και να οδηγήσουν στη γέννηση αναγκών και επιθυμιών, οι οποίες υπαγορεύονται από την κουλτούρα της εποχής. Όλοι έχουμε διαβάσει ότι αυτή η εποχή έκρυβε ποίηση, η οποία αποδίδεται με αυτόν τον καλλιτεχνικό τρόπο από την παραπάνω περίτεχνη διαφήμιση. Τα χελιδόνια που εδώ συμβολίζουν την Άνοιξη διευκολύνουν την «ανάγνωση» της διαφήμισης, γιατί μεταφέρουν την είδηση ότι στα καταστήματα Αφοί Τσιτσόπουλοι όλες οι γυναίκες μπορούν να βρουν «τα νέα ανοιξιάτικα αυθεντικά μοντέλα των μεγαλυτέρων ευρωπαϊκών οίκων μόδας Παρισίων, Λονδίνου, Νέας Υόρκης με τας καλυτέρας τιμάς». Η διαφήμιση όμως αυτή μέσα από σύμβολα ωραιοποιεί τα ανοιξιάτικα μοντέλα και ενδεχομένως αποκρύπτει την αλήθεια. Με αυτό τον τρόπο επινοεί μια δική της εκδοχή, ώστε να κάνει τα ενδύματα ελκυστικά. Υπερτονίζεται η υπερβολή στη φράση «μοντέλα προσφέρονται με τας καλυτέρας τιμάς» (μυθοποίηση ή ωραιοποίηση ) Εκλεκτά έτοιμα φορέματα κ.λ.π. «τα φτερωτά σύμβολα της Ανοίξεως» Εντύπωση προκαλεί ότι την είδηση τη μεταφέρουν τα χελιδόνια ( για να συνδεθεί Άνοιξη με τα ανοιξιάτικα ρούχα) 81

82 δ) Σκωτσέζικο κοστούμι Από τις πιο γνωστές φίρμες στο ανδρικό ντύσιμο ο Κάπα Μαρούσης λανσάρει το μισοέτοιμο : «Ράβεται γρήγορα στα μέτρα του πελάτη και πουλιέται εύκολα μαζί με ένα κομψό και καλοραμμένο υποκάμισον». «Κουστούμι σκωτσέζικο ολόμαλλο, δρχ 495». «Άριστον ολόμαλλον, δρχ 685». Κ ΜΑΡΟΥΣΗΣ Α.Ε. ΥΠΟΚΑΜΙΣΑ, ΕΝΔΥΜΑΤΑ Προωθεί τη βεβαιότητα αναφέροντας α)τη φίρμα του καταστήματος β) το ότι το κοστούμι δεν είναι ετοιματζίδικο, 3) την άριστη ποιότητα του.(είναι έτσι όμως;) Σκωτσέζικο κοστούμι Το μισοέτοιμο : «ράβεται γρήγορα επί μέτρω». Εντύπωση προκαλεί «Το ότι το κοστούμι είναι άριστον, ολόμαλλον». Θα ήταν λάθος να θεωρήσουμε τον καταναλωτή ότι «άγεται και φέρεται» από διαφημιστικές τεχνικές. Σίγουρα ο «αναγνώστης» της διαφήμισης παραμένει φορέας εμπειρίας, γνώσης, προσδοκιών και είναι αποκύημα της καθημερινότητας. Τα στοιχεία αυτά συνιστούν μια ενεργητική θέση του σε επίπεδο κατανόησης και ερμηνείας της διαφήμισης. Αυτό το γνωρίζουν οι έμποροι, γιαυτό το λόγο χρησιμοποιούν στη διαφήμιση ευέλικτη γλώσσα, η οποία παρότι είναι λιτή, επιτυγχάνει το στόχο της προώθησης των πωλήσεων του σκωτσέζικου κοστουμιού τονίζοντας τη φίρμα του καταστήματος, το πλήθος των πελατών, το ότι το κοστούμι δεν είναι ετοιματζίδικο, αλλά «επί μέτρω» και συγχρόνως είναι μισοέτοιμο, πράγμα που επισημαίνει την έλλειψη καθυστέρησης στο ράψιμο, προωθώντας έτσι τη βεβαιότητα. 82

83 Ιωάννα Τσεβά ε) Πολιτική σάτιρα ΜΙΝΙΟΝ Dublex : «ένα πληρώνετε, δύο παίρνετε» Τσαλδάρης : «μήπως έχετε και έδρες dublex» ; Η πρωτοποριακή μέθοδος πωλήσεων του Μινιόν, που ικανοποιούσε με σοφό τρόπο την ευκαιριομανία του Έλληνα, χάλασε κόσμο : τόσο που πέρασε στην εκλογική επικαιρότητα της χρονιάς. Υπερτονίζεται η πολιτική γελοιογραφία : που συνοψίζεται στη φράση «μήπως έχετε και έδρες dublex». «Ένα πληρώνετε, δύο παίρνετε» Ο σκιτσογράφος Φωκίων Δηγμητριάδης βρήκε αυτόν τον τρόπο για να σατιρίσει τον αρχηγό του Λαϊκού κόμματος ίσως λόγω της εκλογικής του ήττας. Ο σκιτσογράφος Φωκίων Δημητριάδης με αφορμή μια ενδυματολογική καταχώριση κωδικοποίησε πολιτικά μηνύματα. Π.Α.Δ : συντομογραφία Η ενδυματολογική αυτή διαφημιστική αμφισημία118 έχει πλην της εμπορικής και ιστορική διάσταση, αφού λειτουργεί και ως πολιτική σάτιρα και επομένως ως «ιστορικό ίχνος» των αρχών της δεκαετίας του 50. Για την «ανάγνωση» της λοιπόν πρέπει να λάβουμε υπόψη το ιστορικό γίγνεσθαι της εποχής, σύμφωνα με το οποίο ο αρχηγός του Λαϊκού κόμματος Κωνσταντίνος Τσαλδάρης ( ) μετά την προσχώρηση των οπαδών του στην παράταξη του Ελληνικού Συναγερμού και τη διάλυση του Λαϊκού κόμματος, πολιτεύεται σε συνδυασμούς κεντρώων δυνάμεων, αλλά χωρίς επιτυχία. Λόγω της πολιτικής αστάθειας παρουσιάζεται εδώ να ρωτάει με νόημα, αν υπάρχουν έδρες dublex, όπως υπάρχουν και dublex ενδύματα. Ο γελοιογράφος όμως χρησιμοποιεί την παρούσα γελοιογραφία, για να σατιρίσει τον Τσαλδάρη για την εκλογική του ήττα. Σημειωτέον ότι και η εικονοποιΐα, όπως η υπόκλιση του υπαλλήλου στον πρώην αρχηγό του Λαϊκού κόμματος, γίνεται με νόημα. 118 Η αμφισημία είναι διφορούμενη ιδιότητα της γλώσσας. Μια πρόταση θεωρείται αμφίσημη, αν μπορούν να εκφρασθούν διαφορετικά νοήματα με τις ίδιες λέξεις. Η αμφισημία χρησιμοποιείται στη διαφήμιση για χιουμοριστικούς λόγους είτε γενικά για να προκαλλέσει το ενδιαφέρον. 83

84 στ) ΕΤΑΜ : «πάντα μέσα στη μόδα» «Ντύνομαι στην Ε.Τ.Α.Μ σημαίνει καλοραμμένα μοντελάκια και γυναικεία είδη σε προσιτές τιμές και πάντα μέσα στη μόδα» ΣυντομογραφΊα : Π.Α.Δ. Ο οίκος μόδας Ε.Τ.Α.Μ έχει σκοπό να κτίσει μια καλή εικόνα για τα γυναικεία ενδύματα ζέρσεϋ που προωθεί προς πώληση. Προσπαθεί να κτίσει καλές σχέσεις με τις χιλιάδες φανατικές πελάτισσες. Κυρίως τονίζει ότι τα μοντελάκια του είναι «πάντα μέσα στη μόδα» υπενθυμίζοντας με αυτό τα πλεονεκτήματα της, όπως η κομψότητα, οι τάσεις, το στυλ, οι προσιτές τιμές, προκειμένου να αποκτηθεί το ένδυμα, γεγονός που έχει πρωτεύουσα σημασία στη συμπεριφορά του καταναλωτικού κοινού. Ένα άλλο πλεονέκτημα του οίκου μόδας που τονίζει η διαφήμιση είναι η ταυτότητα της φίρμας που μπορεί να ενθαρρύνει τις χιλιάδες φανατικές πελάτισσες, που κάνουν αγορές από τα καταστήματα του οίκου μόδας, αλλά και να υποστηρίξει τις προηγούμενες επιλογές τους, ώστε να επαναλάβουν τις αγορές τους από αυτά. Όμως η λέξη «πάντα» στη φράση «τα μοντελάκια είναι πάντα μέσα στη μόδα», φαίνεται πως αποτελεί υπερβολή, που ενδεχομένως δημιουργεί αμφισβήτηση. Πάντως η μαεστρία των διαφημιστών θριαμβεύει!. Στοιχεία που υπερτονίζονται 1) ο φημισμένος οίκος μόδας 2) τα πολλά καταστήματα 3) οι χιλιάδες φανατικές πελάτισσες καλοραμμένα γυναικεία μοντελάκια Τα ωραιότερα ενδύματα ζέρσεϋ Προκαλεί εντύπωση ότι ο οίκος μόδας (ΕΤΑΜ) προσπαθεί μέσα από το σχήμα της υπερβολής να κτίσει σχέσεις με τις χιλιάδες φανατικές πελάτισσες. 84

85 Ιωάννα Τσεβά ζ) Ο βασιλεύς και ο αυτοκράτωρ των καπαρντινών «Σπύρος Μπαλάσκας : ο βασιλεύς των καπαρντινών ειδικώς εκπαιδευθείς εν Ευρώπη δια τας καπαρντίνας.. O πρώτος που ελανσάρισε την καπαρντίνα στην Ελλάδα» Δέκα ολόκληρα χρόνια θα μένει καινούργια η καπαρντίνα σας»! ΤΣΩΡΤΣΙΛ 44 (ΣΤΑΔΙΟΥ) Δεν υπήρχε λόγος να πας στο Λονδίνο, για να αποκτήσεις Burberys. Τις έφερνε ο Μπαλάσκας. «O πρώτος που ελανσάρισε την καπαρντίνα στην Ελλάδα». Είχε δηλώσει «Βασιλεύς», αλλά ο ανταγωνιστής του Εξαρχόπουλος τον ξεπέρασε: δήλωσε «Αυτοκράτωρ»! Π.Α.Δ Ο Μπαλάσκας με την ευρωπαϊκή κατάρτιση, ο πρώτος που λανσάρισε την καπαρντίνα στην Ελλάδα, χρησιμοποιεί το σλόγκαν την υπερβολή, την κτητική αντωνυμία (στη φράση για 10 ολόκληρα χρόνια θα μένει καινούργια η καπαρντίνα σας και θα προσφέρει δοκιμασμένη ποιότητα και φθηνές τιμές), προκειμένου να επικρατήσει έναντι του ισχυρού ανταγωνιστή του, του Εξαρχόπουλου, ο οποίος είχε δηλώσει αυτοκράτωρ! Δεν αποδεικνύει όμως τη δοκιμασμένη ποιότητα, την οποίαν υπόσχεται, αλλά την υπερτονίζει για λόγους ανταγωνισμού! Υπερτονίζονται η δοκιμασμένη ποιότητα και οι χαμηλές τιμές Σλόγκαν : «μια καπαρντίνα καινούργια για 10 ολόκληρα χρόνια»! Η καπαρντίνα Εντυπωσιάζει ο τρόπος που χρησιμοποιεί ο Μπαλάσκας για να επικρατήσει έναντι του ανταγωνιστή του. 85

86 Ιωάννα Τσεβά η) Η Πειραϊκή Πατραϊκή ντύνει, στολίζει, νοικοκυρεύει «Οι ποπλίνες Sanforized δεν μπαίνουν στο πλύσιμο, δεν κόβουν τα χρώματα, δεν τσαλακώνουν. Μονόχρωμες, ριγέ, φαντεζί, μερσεριζέ, εξαιρετικής αντοχής για φορέματα, μπλούζες, φούστες, παντελόνια, σορτς. Aυτό το σήμα της Πατραϊκής εγγυάται ότι αγοράζετε γνήσιο ύφασμα». «Πειραϊκή Πατραϊκή και δεκάδες επώνυμα προϊόντα από ελληνικό βαμβάκι μπαίνουν στη ζωή μας: ποπλίνες sanforized, πουκάμισα και τόσα άλλα ντύνουν το σπίτι και τους Έλληνες με άνεση, ποιότητα και αρχοντιά Πειραϊκή --- Πατραϊκή βιομηχανία βάμβακος Α.Ε. ντύνει, στολίζει, νοικοκυρεύει! Με τρεις λέξεις η φιλοσοφία, οι αρχές και οι αξίες του μέσου αστικού σπιτιού». Στοιχείο που υπερτονίζεται: είναι η επένδυση των επωνύμων ρούχων της Π.Π, με σημασία, δηλαδή με τις αξίες και τις αρχές της μεσοαστικής οικογένειας δεκάδες επώνυμα προϊόντα από ελληνικό βαμβάκι «Η Πειραϊκή Πατραϊκή ντύνει, στολίζει, νοικοκυρεύει». Εντυπωσάζουν τα πλεονεκτήματα των ρούχων και η ποικιλία τους με τον τρόπο που διατυπώνονται! Τα καταστήματα της Πειραικής - Πατραϊκής προκειμένου να πείσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν τα δεκάδες προϊόντα, επιδιώκουν να γίνουν αρεστά. Για να προκαλέσουν δε μέσα από τη διαφήμιση την ευχαρίστηση, επενδύουν τα ενδύματα με σημασία και με αυτόν τον τρόπο ενδεχομένως να τα ωραιοποιούν, ενώ ταυτόχρονα αποκρύπτουν την πραγματικότητα, αφού κολακεύουν τον πελάτη με τις προσδοκίες που του δημιουργούν. Συντομογραφία : Π.Α.Δ. 86

87 Ιωάννα Τσεβά 3.6 ΕΝΑ ΜΩΣΑΪΚΟ ΣΤΗ ΜΟΔΑ ΚΑΙ ΤΟ ΝΕΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ «Η επιλογή των ρούχων, το προσωπικό στυλ που υιοθετεί κάποιος είναι μέσο έκφρασης, αυτοπροσδιορισμού, επικοινωνίας και συνισταμένη βιωμάτων, γνώσεων και κλίσεων. Συμπυκνώνει δε τον πολιτισμό που κουβαλά ο καθένας». Από το κλασικό ταγεράκι οι γυναίκες περνάνε στην ευκολία του prêt a porter, στην επανάσταση της μίνι φούστας και στα χρωματιστά πουκάμισα. Προτιμούν έτοιμο συνθετικό κουστούμι, πουκάμισο με μπανέλες, πουλόβερ, Montgomery και επώνυμα μπλουζάκια, αλλά και casual ντύσιμο. Το τζην σταδιακά φοριέται από όλους, ενώ η Πειραϊκή-Πατραϊκή τροφοδοτεί την αγορά με το δικό της της ύφασμα ντένιμ. Ορόσημο της δεκαετίας του '60 είναι και το ταγιέρ τύπου Coco Channel, αλλά και το ταγιέρ που αγαπούσε η Jackie Kennedy. Τα πρώτα χρόνια της ανήσυχης αυτής δεκαετίας σηματοδοτούν την αποτίμηση και την καθιέρωση του μοντερνισμού και έναν τρόπο ζωής που προσδιορίζεται από μια σειρά αλλαγών ως προϊόν των μεταπολεμικών δομών της κοινωνίας που θέτουν υπό αμφισβήτηση την υψηλή ραπτική. Το κυρίαρχο σύνθημα είναι προϊόν μιας αντίληψης που διακηρύσσει το θάνατο της υψηλής ραπτικής. Ο χρόνος όμως είναι χρήμα και το ετοιμοφόρετο ρούχο prêt a porter, που εισάγεται από την Αμερική πρώτα στην Ευρώπη και κατόπιν στην Ελλάδα, δίνει τη δυνατότητα σε όσους θέλουν να ακολουθούν το γρήγορο ρυθμό να είναι μοντέρνοι στην εμφάνιση Η Αντιμόδα και η αμφισβήτηση Την ανήσυχη αυτή δεκαετία του '60 ένας τρόπος ζωής που προσδιορίζεται από μια σειρά γεγονότα της τότε καθημερινής ζωής θέτει υπό αμφισβήτηση καθιερωμένες αξίες και προβάλλει το σύνθημα της Αντι μόδας η οποία εισάγει το unisex, τα μακριά μαλλιά για τους άνδρες και τα παντελόνια για τις γυναίκες. Η εμφάνιση της Αντι--μόδας εκδηλώνεται με το κίνημα των Hippies για την ειρήνη, με τα χρωματιστά ρούχα και τα παντελόνια καμπάνα που φορούσαν καθώς και με τα πολλά μοτίβα λουλουδιών. Εργαλείο αυτής της αμφισβήτησης γινόταν και το κίνημα των Beatles 119με τον 87

88 ξέφρενο ρυθμό που ακολουθούσε 120 αλλά και ο γαλλικός Μάης του '68 που επηρέαζε την καθημερινότητα, καταργούσε το υπάρχον γούστο και υπηρετούσε μια άλλη αντίληψη της ομορφιάς. Προς το τέλος της δεκαετίας αυτής θα κάνει την εμφάνιση της η μόδα Unisex, την οποίαν καθιερώνει η συλλογή του Γιάννη Τσεκλένη Η επανάσταση του παγωνιού και τα χρωματιστά ρούχα Στο τέλος της δεκαετίας αυτής η Αντι--μόδα θα επηρεάσει την αισθητική. Οι ενδυματολογικοί νεωτερισμοί για τη γυναίκα με τους νέους δρόμους αισθητικής 121 και για τον άνδρα με την ανατροπή της μέχρι τότε σκουρόχρωμης ενδυμασίας είναι απόρροια του νέου κοινωνικού υπόβαθρου. Οι κριτικοί μάλιστα αναφέρονται όσον αφορά την αντρική ενδυμασία στην «επανάσταση του παγωνιού» 122 δηλαδή στα πολύχρωμα ενδύματα των ανδρών που απετέλεσαν σημείο αναφοράς για ό,τι ακολούθησε και όσον αφορά τη γυναικεία ενδυμασία 123 στην «επανάσταση» της mini φούστας. 124 Όσον αφορά τη mini φούστα, ο λόγος που οδήγησε σε αυτή την τάση είναι σύμφωνα με άποψη που διατυπώνει ερευνήτρια 125 του οικονομικού πανεπιστημίου Αθηνών, ότι την προηγούμενη χρονιά είχε γίνει μια τεράστια καταστροφή στον κλάδο του υφάσματος με αποτέλεσμα να μην υπάρχει stock, οπότε αποφάσισαν να κοντύνουν δραματικά τις φούστες. Ωστόσο αυτή η άποψη δημιουργεί επιφυλάξεις, διότι η κοινωνική επανάσταση των νέων κοριτσιών θα εκφρασθεί έντονα και μέσα από τη μόδα του «mini» που λάνσαρε για τις γυναίκες η αγγλίδα σχεδιάστρια Mary Quant. 120 Οι Beatles έφεραν το «mod» στυλ στην Αμερική φορώντας ίσια κοστούμια με τζάκετ χωρίς γιακά μ' ένα μικρό στητό κολάρο, που έγιναν γνωστά με την ονομασία Νεχρού, επειδή το φορούσε ο πρωθυπουργός της Ινδίας. Εμφανίσθηκαν σαν επίσημο ένδυμα, σαν σπορ ντύσιμο το 1967 και το 1968 και μετά εξαφανίσθηκαν. 121 Πρόκειται για τη mini φούστα. 122 Payne Winakor Farell Beck, 2 ος τόμος, εκδόσεις Ίων 123 Στο κέντρο αυτών των αναζητήσεων τέθηκε το θέμα της απελευθέρωσης των γυναικών, οι οποίες διεκδίκησαν και πέτυχαν την αποδεσμευση από τα στερεότυπα των προηγούμενων χρόνων και η ενδυμασία τις ακολουθεί στον τρόπο ζωής τους. 124 τα φορέματα και οι φούστες κόνταιναν συνεχώς. Στην Αμερική οι διευθυντές των σχολείων και κολλεγίων απαγόρευαν την απρεπή αυτή εμφάνιση μακριά μαλλιά για τ'αγόρια και mini για τα κορίτσια-, αλλά χωρίς αποτέλεσμα. Στα επόμενα χρόνια τα ρούχα λιγόστευαν διαρκώς, ενώ τα μαλλιά μάκραιναν περισσότερο.(juliann Sivulka σελ.. 323) 125 Βασιλοπούλου Αθανασία «Ο ρόλος του marketing στη βιομηχανία της μόδας». Διεθνής και ελληνική εμπειρία. 88

89 Ιωάννα Τσεβά α) Το επώνυμο ρούχο Lacoste Τα κροκοδειλάκια μπαίνουν στην καθημερινή ζωή χαρίζοντας στους Έλληνες γαλλικό αέρα ποιότητας και καλού γούστου, στοιχεία που διατηρήθηκαν ακέραια, ακόμη και όταν «φορέθηκαν πολύ» «Τα γαλλικά βαμβακερά πουκάμισα Lacoste έχουν καθιερωθεί σε όλον τον κόσμο σαν το καλοκαιρινό ντύσιμο του σύγχρονου άνδρα». Αποκλειστική εισαγωγή, πώλησις διά τας Αθήνας. Π.Α.Δ.126 Τα καταστήματα επιδιώκουν να επηρεάσουν όσους επιθυμούν να επιλέξουν ένα επώνυμο ρούχο ως καλοκαιρινό ντύσιμο επικεντρώνοντας την προσοχή τους στο γαλλικό αέρα ποιότητας, στο καλό γούστο, «στον αέρα» που χαρίζει, στο αισθητικό αποτέλεσμα και στην εμπιστοσύνη που κερδίζει κάνοντας το ελκυστικό, ώστε να πετύχουν τη θετική ανταπόκριση των καταναλωτών. Στοιχείο υπερτονισμού : Τα επώνυμα ενδύματα Lacoste έχουν καθιερωθεί σε όλον τον κόσμο σαν το καλοκαιρινό ντυσιμο του σύγχρονου για την εποχή του άνδρα. Εντύπωση προκαλεί : ο γαλλικός αέρας ποιότητας και το καλό γούστο Σλόγκαν : «τα κροκοδειλάκια μπαίνουν στην καθημερινή ζωή» β) Βελούδο κοτλέ και τζην «To φοράνε οι νέοι στα χρόνια, οι νέοι στην εμφάνιση και οι νέοι στη διάθεση. Το βελούδο κοτλέ και τζην είναι μια επανάσταση στη μόδα. Ισοπέδωσαν εποχές, μέρες, ώρες και χρόνον γεννήσεως. Φοριούνται παντού, πάντα και απ' όλους. Είναι πρακτικά, αλλά και ταιριάζουν σε όλους. Και περισσότερο ταιριάζουν στους ζωντανούς ανθρώπους της εποχής μας, τους πρωταγωνιστές της καθημερινής ζωής». Σήμερα τα τζηνς είναι φτιαγμένα από ύφασμα βαμβακερό, χοντρό, κατάλληλο για παντελόνια, φούστες, μπλου τζην και μπουφάν. Το βελούδο κοτλέ είναι πολύ όμορφο ύφασμα, αλλά και πολύ δύσκολο στην κατασκευή. Γιαυτό κατασκευάζεται από λίγα εργοστάσια στον κόσμο και στην Ελλάδα μόνο από την Πειραϊκή Πατραϊκή. 126 Πλαίσιο ανάπτυξης διαφήμισης 89

90 Συντομογραφία : Π.Α.Δ. Τα καταστήματα μέσω της διαφημίσεως δεν περιγράφουν την ταυτότητα του ενδύματος, αλλά εκφράζουν και τη στάση τους απέναντι σε αυτό προσδίδοντας του έναν αέρα αυθεντίας, κύρους και γοήτρου, ώστε να ξεχωρίζει από όλα τα ομοειδή ανταγωνιστικά ως μια επανάσταση στη μόδα. Επίσης του αποδίδουν αυτό που επιθυμεί ο καταναλωτής, του οποίου ανασύρουν τα συναισθήματα και στη συνέχεια τα «πουλάνε» πίσω. Στον κόσμο της διαφημίσεως της ενδυμασίας έχει καθιερωθεί ότι για να είναι κάποιος πρωταγωνιστής στη ζωή και νέος πρέπει να φοράει το συγκεκριμένο τζην. Η διαφημιστική πειθώ επικεντρώνεται στο πως εναρμονίζεται συμβολικά η κοινωνικότητα των καταναλωτών στη σφυρηλάτηση των σχέσεων τους με τους πρωταγωνιστές της ζωής και με το ρούχο, που θα τούς κρατάει πάντα νέους. Μυθοποιείται έτσι η ομορφιά και η νεότητα, από τη στιγμή που το τζην 127 αντιπροσωπεύει τις δύο αυτές αξίες. Συνεπώς ο πελάτης μαθαίνει μέσω της διαφημίσεως της ενδυμασίας να ταυτίζεται με αξίες και κοινωνική συμπεριφορά. Αυτή η ιδιαίτερη μεταχείριση από τις επιχειρήσεις μόδας και κάτω από την επίδραση της κουλτούρας ωθεί τον καταναλωτή να αγοράσει το συγκεκριμένο προïόν. Η διαφήμιση μυθοποιεί τη νεότητα από τη στιγμή που το τζην αντιπροσωπεύει την αξία αυτή (μυθοποίηση.) Βελούδο κοτλέ και τζην «είναι μια επανάσταση στη μόδα» το τζην κοινωνικοποιεί την επικοινωνία με τους πρωταγωνιστές της ζωής και την επιθυμία με όσους θέλουν να είναι πάντα νέοι. 127 Στη δεκαετία του 1960 το ντένιμ τζην ανακαλύφθηκε από τον Levis Strauss έναν Βαυαρό μετανάστη στην Αμερική, ο οποίος έφθασε το 1859 στην Καλλιφόρνια, για να δοκιμάσει την τύχη του ως χρυσοθήρας. Τελικά δεν βρήκε χρυσό, αλλά έκανε μια περιουσία προμηθεύοντας τους συναδέλφους του με αυθεντικά παντελόνια εργασίας. 90

91 Ιωάννα Τσεβά γ) To πλεονέκτημα της οδού Σταδίου «ATHENEE» Για όλη την οικογένεια «Ένα νέο μεγάλο κατάστημα νεωτερισμών ανοίγει στη Σταδίου. Δεν είναι σαν τα άλλα Είναι μοντέρνο! ευρωπαϊκό. Έχει ειδικευμένα τμήματα και αέρα ελαφρώς σνομπ. Άλλωστε βρίσκεται στη Σταδίου, όχι στα Χαυτεία, όπως ο Λαμπρόπουλος και το Μινιόν». Ελάτε στο Athenee. Ό,τι ζητήσετε θα το βρείτε κα ι ό,τι αγοράσετε θα το χαρείτε». Υπερτονίζεται ότι το κατάστημα των νεωτερισμών είναι μεγάλο, μοντέρνο, ευρωπαϊκό για όλη την οικογένεια και βρίσκεται στη Σταδίου και όχι στα Χαυτεία. Εντύπωση προκαλεί ότι ο πελάτης δεν θα αγοράσει μόνον τους νεωτερισμούς, αλλά θα οικειοποιηθεί και τα πλεονεκτήματα τους (τη χαρά). Σλόγκαν : «Ότι ζητήσετε θα το βρείτε και ότι αγοράσετε, θα το χαρείτε». Υπερτονίζονται τα πλεονεκτήματα του καταστήματος (είναι μεγάλο, μοντέρνο, ευρωπαϊκό, σε κεντρική οδό και διαθέτει μεγάλη ποικιλία), αποκρύπτεται νεωτερισμοί για όλη την οικογένεια «Ότι ζητήσετε θα το βρείτε και ότι αγοράσετε, θα το χαρείτε». εντύπωση προκαλεί ότι ο πελάτης οικειοποιείται και το διαχρονικό στοιχείο της χαράς Η διαφημιστική πειθώ δεν επικεντρώνεται στην ποιότητα των ρούχων που προσφέρει το συγκεκριμένο κατάστημα, αλλά στο πως κοινωνικοποιούνται τα μέλη της οικογένειας, καθώς σφυρηλατούν τις σχέσεις μεταξύ τους, αλλά και με τα προς πώληση ενδύματα. Καταβάλλεται δε τεχνηέντως προσπάθεια να δημιουργηθεί μια περιρρέουσα ατμόσφαιρα βεβαιότητας και σιγουριάς για το Athenee, το μεγάλο, ευρωπαϊκό και μοντέρνο κατάστημα. Η διαφήμιση δε αυτή διαποτισμένη και από τη συναισθηματική φόρτιση (εδώ :το συναίσθημα της χαράς), καθώς απευθύνεται σε ολόκληρη την οικογένεια, προσδίδει στο κατάστημα αυτό και το κύρος του μη αμφισβητήσιμου, με απώτερο σκοπό την ενίσχυση μιας θετικής ανταπόκρισης των καταναλωτών. Συντομογραφία : Π.Α.Δ. 91

92 Ιωάννα Τσεβά δ) Ο πόλεμος μαλλιού και συνθετικού υφάσματος Διαφ. «Η Εγγύηση σε όλον τον κόσμο για τον ποιοτικό έλεγχο στα πιο όμορφα έτοιμα ανδρικά από αγνό παρθένο μαλλί. Τώρα θα ξεχωρίζετε τα καλύτερα ανδρικά κουστούμια με μια ματιά. Γιατί το Σήμα του μαλλιού δεν είναι απλώς μια ετικέτα. Αντιπροσωπεύει την ομορφιά, την αντοχή, την απαλότητα, το χρώμα που σας προσφέρει μόνο το αγνό παρθένο μαλλί, αυτή η φυσική ίνα χωρίς καμιά πρόσμιξη». «Αγνό παρθένο μαλλί βρίσκεται παντού ομορφαίνοντας τα πάντα». Ο πόλεμος του μαλλιού εναντίον του συνθετικού υφάσματος άρχισε το 1964 και συνεχίστηκε μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του '70. Με νέο σήμα της Όπ αρτ και νέα καμπάνια η Διεθνής Γραμματεία μαλλιού συνεχίζει να υποστηρίζει δυναμικά τη μάλλινη φυσική ίνα χωρίς πρόσμιξη! Παρατηρούμε την πολυχρωμία στο κοστούμι, στο υποκάμισο και στο σακάκι Η διαφήμιση αυτή έχει ως σκοπό να αναμοχλεύσει το ευμετάβολο συναίσθημα του μελλοντικού αγοραστή, ώστε να τον πείσει να ανταποκριθεί θετικά στην αγορά του κοστουμιού. Γι' αυτό το λόγο επιχειρεί να δημιουργήσει ( με διάφορα εκφραστικά σχήματα, όπως με τον υπερθετικό βαθμό, την παρήχηση, τη χρήση του ενεστώτα κ.λ.π.) την αίσθηση της διάρκειας, της μοναδικότητας και γενικά της βεβαιότητας, οτι δηλαδή το αγνό παρθένο μαλλί ομορφαίνει τα πάντα και συγκρινόμενο με το συνθετικό κοστούμι υπερέχει. Η διαφήμιση αυτή αποτελεί μέρος ενός παιχνιδιού των βιομηχάνων της μόδας να παρουσιάσουν το αγνό παρθένο μαλλί ως ξεχωριστό και μοναδικό για λόγους εμπορικούς. Συντομογραφία : Π.Α.Δ. Στοιχείο που υπερτονίζεται : η πιστοποίηση ότι το κοστούμι αυτό είναι από αγνό παρθένο μαλλί που αντιπροσωπεύει την ομορφιά, την αντοχή, την απαλότητα και το χρώμα. Εντύπωση προκαλεί : η υποστήριξη της μάλλινης φυσικής ίνας χωρίς πρόσμιξη με το νέο σήμα της Όπ αρτ και νέα καμπάνια (σύνδεση ενδύματος και τέχνης). Σλόγκαν : «αγνό παρθένο μαλλί βρίσκεται παντού ομορφαίνοντας τα πάντα». 92

93 Ιωάννα Τσεβά ε) Κοστούμι με κύρος Διαφ. «Καταπληκτικό!...Δεν υπάρχει καμιά αμφιβολία! Για να είσθε πάντα άψογα ντυμένος χρειάζεσθε ένα κουστούμι dacron, που δεν τσαλακώνει, που πλένεται άφοβα και έχει τριπλάσια αντοχή. Άψογα! Σαν το κοστούμι του Ντίνου Ηλιόπουλου, με δυο ψαλιδιές και δυο τσεπάκια κατά τη μόδα της εποχής. Πρακτικό, άνετο, δροσερό, το αντρικό ύφασμα dacron, φτιαγμένο από 55% dacron και 45% εξαιρετικό μαλλί. Προσφέρει την αλλαγή που περιμένατε. Πλένεται άφοβα, δεν χρειάζεται σιδέρωμα και έχει τριπλάσια αντοχή. Στην εργασία, στο ταξίδι, στον περίπατο, στη διασκέδαση, το κουστούμι dacron συνδυάζει την πρακτικότητα της εποχής μας με τις απαιτησεις της σύγχρονης αντρικής μόδας. Dacron είναι το σήμα της ou point για την υφάνσιμη πολυεστερική ύλη της. H πολυεστερική ίνα της Ου poιnt υπόσχεται καλύτερα προϊόντα για μια καλύτερη ζωή, χάρη στη Χημεία» Δεν υπάρχει καμιά αμφισβήτηση πως για να είναι κάποιος πάντα άψογα ντυμένος πρέπει να αγοράσει ένα κοστούμι dacron σαν αυτό που φοράει ο Ηλιόπουλος. Το κύρος του ηθοποιού αντανακλάται σε όποιον το φορέσει, γιατί του προσφέρει την αλλαγή που περιμένει, ανταποκρίνεται στην πρακτικότητα της εποχής και στις απαιτήσεις της αντρικής μόδας και του υπόσχεται καλύτερα προϊόντα για μια καλύτερη ζωή, χάρη στη Χημεία! Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τον συγκριτικό ή τον υπερθετικό βαθμό («καλύτερα προïόντα» «για μια καλύτερη ζωή»), όταν η κωδικοποίηση, όπως εδώ, προωθεί μια βεβαιότητα ή σιγουριά για τις συνιστώσες του κοστουμιού που μπορεί να είναι παραπλανητική. Επίσης οικειοποιούνται σύμβολα της λαϊκής κουλτούρας, όπως τις διασημότητες, (εδώ τους ηθοποιούς) ως ινδάλματα προκειμένου να κάνουν τους καταναλωτές να αποδεχθούν το ύφος και το ήθος των διασημοτήτων με απώτερο στόχο την αναγνώριση. Έτσι αντί να προωθήσουν ένα ένδυμα εξαιρετικό, αξιόλογο, κάνουν τον δυνητικό αγοραστή να νιώσει άξιος. Επινοώντας λοιπόν τέτοιου είδους τεχνικές κάνουν να εξασθενήσει η πραγματική αξία του κοστουμιού και να γίνει η περιγραφή του από μια πιο θετική οπτική γωνία. Συντομογραφία : Π.Α.Δ. Υπερτονίζονται : 1) οι φράσεις «προσφέρει την αλλαγή που περιμένατε» και υπόσχεται καλύτερα προϊόντα για μια καλύτερη ζωή χάρη στη Χημεία!» 2) η προώθηση όχι ενός ενδύματος εξαιρετικού, αλλά η αίσθηση αυτού που το φοράει ότι είναι άξιος, όπως ένας ηθοποιός! Εντύπωση προκαλούν οι ιδιότητες του κοστουμιού σλόγκαν : «καταπληκτικό το νέο κοστούμι dacron»! 93

94 στ) Ανάλαφρες κομψές εμφανίσεις στην ανοιξιάτικη μαγεία! Το σημαντικότερο σύνθημα 128 που ίσχυε επί 30 χρόνια στα καταστήματα Αφοί Λαμπρόπουλοι : 128 σύνθημα είναι σήμα οπτικό με το οποίο δίδεται συγκεκριμένο μήνυμα. ΣΥΝ. σλόγκαν 94

95 «πλήρης έκφραση της ποιότητας, της ποικιλίας και της εξυπηρέτησης» Διαφ. «Ανάλαφρες κομψές εμφανίσεις στην ανοιξιάτικη μαγεία! Θαυμάσια ελαφρά ταγιέρ τύπου Σανέλ φορέματα, φούστες μοντέρνες, μπλούζες, σπορ, πουκάμισα και τόσα άλλα. Όλα καλοραμμένα από τα πιο μοντέρνα υφάσματα ως την πιο μικρή λεπτομέρεια, προσιτά, πρακτικά στους πιο μοντέρνους χρωματισμούς από το αιθέριο παλ ροζ ως το βαθύ μπλε της θάλασσας. Διαλέγουν πριν από σας για σας». O αγοραστής του ενδύματος έχει την πεποίθηση ότι έχει περιβληθεί μια τέτοια αύρα!, ότι συμμετέχει σε αυτήν και ότι έχει ενεργό ρόλο ανάλαφρες κομψές εμφανίσεις στην ανοιξιάτικη μαγεία «πλήρης έκφραση της ποιότητας, της ποικιλίας και της εξυπηρέτησης». Ταυτίζεται ο καταναλωτής με τα παιδιά, όταν αυτά διαβάζουν παιδικά παραμύθια. Τα καταστήματα Αφοί Λαμπρόπουλοι επικαλούνται το σύνθημα «πλήρης Συντομογραφία : Π.Α.Δ. έκφραση της ποιότητας, της ποικιλίας και της εξυπηρέτησης» που ίσχυε επί 30 χρόνια, για να γίνουν αξιόπιστα. Προσέτι διαλέγουν τον πελάτη, πριν ο ίδιος διαλέξει το κατάστημα. Έπειτα επενδύουν τα υφάσματα με ανοιξιάτικες εικόνες. Αξιοποιούν μέσα στο διαφημιστικό μήνυμα την αύρα μιας περιρρέουσας ατμόσφαιρας μεταφέροντας το ένδυμα σε ένα σύστημα πέραν του καθημερινού -- πραγματικού και προσδίδοντας του μαγικές διαστάσεις. Με αυτόν τον τρόπο κάνουν τους μελλοντικούς αγοραστές να ταυτισθούνε με τη μυθοποίηση των προς πώληση ενδυμάτων. Από την άλλη πλευρά η φύση του καταναλωτή είναι να αναζητά καθρέπτη των επιθυμιών του με αποτέλεσμα να βιώνει έντονα ψευδαισθήσεις μέσω του διαφημιστικού μηνύματος, πράγμα που εκμεταλλεύονται οι διαφημιστέs. 95

96 Ιωάννα Τσεβά ζ) Χρώματα και μηνύματα Ο περίφημος Κατράτζος ήταν η αγαπημένη φωλιά των μικρών φιλάθλων και των επίδοξων αθλητών. «Το κατάστημα θα σας εντυπωσιάσει με την ποιότητα των διαφημίσεων του, τη γεμάτη από χρώματα που κυριάρχησαν σε όλη τη δεκαετία του '60 : φούξια, πορτοκαλί, ροζ, μπλε, γαλάζιa Τα αθλητικά ενδύματα είναι ολοένα και πιο χρωματιστά και γίνονται πάντα επίκαιρα». Η πειθώ δεν επικεντρώνεται μόνο στη γλωσσική διατύπωση, αλλά και στην έγχρωμη διαφημιστική εικόνα. H πληροφόρηση κωδικοποιείται και μέσω εικονικού διαύλου. Η εικόνα έχει μεγαλύτερο αντίχτυπο στον καταναλωτή απ' ότι η γλωσσική διατύπωση. Ο κώδικας που καθορίζει αυτό το διαφημιστικό μήνυμα συνδέεται με το χρώμα, το οποίο αποτελεί βασικό επικοινωνιακό εργαλείο. Αντικατοπτρίζει ένα σύστημα αξιών που κατευθύνεται από την απόκτηση αθλητικών ενδυμάτων, τα οποία γίνονται ολοένα και πιο χρωματιστά και τα οποία παρελαύνουν ασταμάτητα («πάντα») μπροστά στα μάτια του επίδοξου αθλητή και τον πείθουν ότι τα αθλητικά ενδύματα γίνονται επίκαιρα. Μέσω της διαφημίσεως αυτής εμπεδώνεται στο κοινό ο αθλητισμός, δηλαδή ο πολιτισμός και οι πρακτικές του. Ο απώτερος σκοπός δεν είναι μόνο η πειθώ, αλλά και η ενστάλαξη της νοοτροπίας στους μικρούς φιλάθλους και στους επίδοξους αθλητές να αποδεχθούν την αγορά αθλητικών ρούχων και στο μέλλον, όπως αυτό φαίνεται από τη λέξη «πάντα». Όταν λοιπόν αποκτήσουν τα χρωματιστά αθλητικά ενδύματα οι αθλούμενοι της δεκαετίας του '60 θα εξαργυρώσουν τις ενδόμυχες επιθυμίες τους. Συντομογραφία : Π.Α.Δ. τα χρώματα και η εικόνα στέλνουν μηνύματα.υπερτονίζεται επίσης ότι το κατάστημα είναι φωλιά για τους μικρούς φιλάθλους ( μυθοποίηση). αθλητικά ενδύματα Η διαφήμιση αυτή εμπεδώνει τις πολιτιστικές πρακτικές (μέσω του αθλητισμού) και επηρεάζει τους φιλάθλους να αγοράζουν αθλητικά ενδύματα που είναι πάντα επίκαιρα 96 «Τα αθλητικά ενδύματα είναι πάντα επίκαιρα».

97 Ιωάννα Τσεβά ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4Ο ΟΙ ΕΚΠΛΗΞΕΙΣ ΤΗΣ ΜΟΔΑΣ ΠΑΓΚΟΣΜΙΩΣ ΚΑΙ ΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ 4.1 Το ένδυμα ως αντανάκλαση ενός κινήματος σκέψης Ντύσιμο «φανταιζί», «εξαντρίκ», τα στοιχεία unisex εντονότερα.. Παντελόνια καμπάνα, βελούδο κοτλέ και τζην, στενά πουκάμισα, ανοικτοί γιακάδες, φαρδιά πέτα,, αμπέχονο, ζιβάγκο, Maxi - midi οι γυναίκες, παντελόνια, χίπικα πουκάμισα, hot pants, T shirts με συνθήματα, τσιγάνικες φούστες, φόρμες και αθλητικά παπούτσια. Ο αθλητισμός μπαίνει έντονα στην καθημερινή ζωή. H μόδα από το 1970 έχει γίνει οικουμενική. Το Παρίσι δεν είναι πια το μόνο κέντρο μόδας. Και άλλα κέντρα μόδας, όπως το Μιλάνο, η Νέα Υόρκη παίζουν πρωταγωνιστικό ρόλο στην εξέλιξη της. Η ιταλική μόδα θα αφομοιώσει τις νέες εξελίξεις, θα ενδιαφερθεί για όλες τις τάσεις και θα διαμορφώσει το ιταλικό στυλ, που χαρακτηρίζεται από το chic ντύσιμο ( κομψότητα), την απλότητα της φαντεζί ενδυμασίας, σε συνδυασμό με την ποιότητα και το καλό γούστο, μ' ένα τόνο αυστηρότητας και αισθητικής χάρης. Το ίδιο και η αμερικάνικη μόδα 129 επιθυμώντας να θεμελιώσει την ταυτότητα της 130θα εισάγει στην ευρωπαϊκή μόδα τα αθλητικά παπούτσια, τα t--shirts, τη φαντεζί ενδυμασία, τα σπορ πουκάμισα, τα τζην'ς διευρύνοντας με αυτόν τον τρόπο την ενδυματολογική γλώσσα και διαδίδοντας παγκοσμίως ένα κοινό «αλφάβητο» αυτής, όπως «στυλ mod», «στυλ Μάο», εμπριμέ πουκάμισα, 129 Οι άντρες στην Αμερική φορούσαν «ρούχα για επιτυχία», κοστούμια τριών κομματιών. Ήδη στα τέλη του 1970 είχε αρχίσει μια τάση επανακαθορισμού της κατάλληλης για την επιτυχία ενδυμασίας. Οι συγγραφείς των περιοδικών άρχισαν να συμβουλεύουν τους αναγνώστες, πώς να ντύνονται, για να επιτύχουν επαγγελματικά. Παρά ταύτα τα όρια μεταξύ των ενδυμάτων για κάθε περίσταση παρέμειναν ρευστά. 130 Στην Αμερική η γενικότερη τάση ήταν για μια σοβαρότερη εμφάνιση που χαρακτηριζόταν από κομψά ρούχα 97

98 Ιωάννα Τσεβά «στρατιωτικό στυλ» κ.α. Η μόδα έτσι με την παγκοσμιότητα που αποκτά, γίνεται προσιτή σε όλους Ο κινηματογράφος και τα νέα πρότυπα ενδυμασίας Αρκετές λέξεις ή εκφράσεις της καθημερινής ομιλίας, όπως η λέξη ζιβάγκο έχουν την καταγωγή τους σε συγκεκριμένες κινηματογραφικές ταινίες ή στον τρόπο με τον οποίον ντύνονταν οι ηθοποιοί του σινεμά. Έτσι η μόδα συναντά τον κινηματογράφο με το έργο «Δόκτωρ Ζιβάγκο» με πρωταγωνιστή τον Ομάρ Σαρίφ. Όλοι ξέρουμε ότι οι μπλούζες Ζιβάγκο, οι μάλλινες μπλούζες με ψηλό λαιμό ταυτίσθηκαν στην Ελλάδα με τον Ανδρέα Παπανδρέου και ονομάσθηκαν έτσι, επειδή στην ταινία του Ντέιβιντ Λήν «Δόκτωρ Ζιβάγκο» ο πρωταγωνιστής Ομάρ Σαρίφ φόραγε σε κάποια σκηνή του έργου μια ωραία γκρίζα ζιβάγκο. Το κινηματογραφικό αυτό έργο ανέδειξε νέα πρότυπα της ενδυμασίας. Η διαφήμιση στη συνέχεια προέβαλε το ζιβάγκο όχι μόνο ως μάλλινο, αλλά και ως μακό βαμβακερό, ακόμη και ως νάϋλον, για να φοριέται και άλλες εποχές. η ενδυμασία του κυρίου : παντελόνι καμπάνα χρώματος γκρι σκούρο, σταυρωτό σακάκι μπλε χρώματος, πουκάμισο ανοικτού χρώματος και γραβάτα Το αντρικό αυτό κοστούμι αποτελεί μια γοητευτική σύνθεση αριστοκρατικού και καθημερινού στυλ,, μια αίσθηση καλού γούστου O νεαρός άνδρας θα φορέσει ζιβάγκο και σπορ πουκάμισο σε μια πιο ατημέλητη μορφή α) Η φόρμα της γυμναστικής μας κρατά πάντα σε φόρμα Το ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τη γυμναστική προκάλεσε τη ζήτηση αθλητικών ρούχων. Διαφ. «αθλητική εμφάνιση με φόρμα γυμναστικής Πειραϊκής Πατραϊκής. Η φόρμα γυμναστικής αντέχει στα σπορ, διπλώνεται, τεντώνεται, στρίβει, σκύβει, τρέχει μαζί σας και σας βοηθάει να κάνετε άνετα όλες τις ασκήσεις. Μας έχει πάντα σε φόρμα. Ποτέ δεν θα ενοχληθείτε, επειδή κάπου ξεχείλωσε. Η φόρμα athletic δεν ξεχειλώνει ποτέ. Ποτέ δεν θα χαλάσει η διάθεση σας, επειδή 98

99 Ιωάννα Τσεβά κόντυναν τα μανίκια ή το παντελόνι Η φόρμα athletic δεν μπαίνει ποτέ στο πλύσιμο. Με τη σωστή αναλογία της σε πολυέστερ και βαμβάκι προστατεύει το σώμα απορροφώντας τον ιδρώτα και έχει την ιδανική πλαστικότητα για κάθε σας άσκηση. Πάρτε λοιπόν μια δοκιμασμένη συντροφιά στα σπορ. Φόρμα γυμναστικής athletic για αγόρια και κορίτσια». H διαφημιστική καταχώριση περιλαμβάνει το μήνυμα των αρχών της δεκαετίας του 1970, που δεν είναι παρά η επιστροφή στον αθλητισμό και στο αντίστοιχο σύστημα αξιών που απορρέουν από αυτόν. Μέσω της διαφημίσεως αυτής ο αθλητισμός μπαίνει έντονα στην καθημερινή ζωή και προκαλεί τη ζήτηση αθλητικών ενδυμάτων. Αυτά τα αθλητικά ενδύματα της Πειραϊκής Πατραϊκής παρελαύνουν μπροστά στα θαμπωμένα για άσκηση και υγεία μάτια του αθλητή και είναι επίκαιρα, όπως φαίνεται από την εκτεταμένη χρήση του ενεστώτα, που αφορά τα πλεονεκτήματα της φόρμας. Ο ενεστώς («αντέχει στα σπορ, διπλώνεται, τεντώνεται, στρίβει, σκύβει, τρέχει μαζί σας και σας βοηθάει να κάνετε άνετα όλες τις ασκήσεις. Μας έχει πάντα σε φόρμα δεν ξεχειλώνει ποτέ, δεν χαλάει τη διάθεση, προστατεύει το σώμα..έχει την ιδανική πλαστικότητα για κάθε σας άσκηση ) εκφράζει την έννοια της διάρκειας και την κάνει να αναφέρεται στο παρόν. Ο απώτερος σκοπός της διαφήμισης, όπως φαίνεται μέσα από την προστακτική : «πάρτε» ( που σημαίνει σύσταση και όχι προσταγή) είναι η ενστάλαξη της νοοτροπίας των αθλούμενων να αποδεχθούν την αγορά αθλητικών ενδυμάτων. Μόνον όταν οι άνθρωποι, κατά τη διαφήμιση, αποκτήσουν αθλητικά ενδύματα της Πειραϊκής Πατραϊκής, θα μπορούν να εξαργυρώνουν ενδόμυχες επιθυμίες για άσκηση και υγεία. Συντομογραφία : Π.Α.Δ. Υπερτονίζεται το λογοπαίγνιο : η φόρμα της γυμναστικής μας έχει πάντα σε φόρμα Εντύπωση προκαλούν οι ιδιότητες της φόρμας. Σλόγκαν : φόρμα athletic Πειραϊκής Πατραϊκής β) Αθλητικά ρούχα και υψηλά στάνταρντς ποιότητας «Η adidas είναι ένα όνομα πασίγνωστο στο χώρο του αθλητισμού. Μια έννοια απόλυτα ταυτισμένη με την άθληση, που επισφραγίζει με έξοχο τρόπο το κύρος των πρωταθλητών, των μεγάλων αθλητικών συγκροτημάτων που εμπιστεύονται την Adidas σε όλο τον κόσμο. Αλλά δεν είναι μόνο στα αθλητικά είδη, στα οποία στηρίζεται η παγκόσμια φήμη και η επιτυχία της Adidas. Στα ίδια υψηλά στάταρντς ποιότητας βρίσκονται και τα ρούχα κάθε ώρα. Οι πλήρεις collections : μπάνιου, tennis και ski. Σε όλα της τα προϊόντα η Adidas έχει κάτι αποκλειστικό. Την ασύγκριτη ποιότητα. Μια ποιότητα ασύλληπτης υπεροχής. Είναι η ασύλληπτη υπεροχή στα υλικά κατασκευής, στη μελέτη και σχεδίαση του κάθε προϊόντος, στην ανθεκτικότητα, στη συνέπεια απέναντι στον 99

100 καταναλωτή. Αυτή είναι η Adidas. Αυτή η ασύγκριτη ποιότητα. Καμιά φίρμα δεν μπορεί να συγκριθεί μαζί της, όσο κι αν την αντιγράφουν, όσο κι αν την απομιμούνται. Adidas ήτανε η δροσιά που χάριζε το σήμα της, το τριφυλάκι και οι τρεις γραμμές της μόδας. Οι τρεις γραμμές, το σήμα της, θα είναι πάντα μόνον Adidas». Υπερτονίζεται η φήμη και τα υψηλά στάταρντς της ποιότητας της αθλητικής ενδυμασίας Εντύπωση προκαλεί ότι η φίρμα Adidas είναι ασυναγώνιστη Σλόγκαν : η Adidas είναι πρώτη στον κόσμο με σήμα το τριφυλάκι Η διακειμενικότητα : Κάθε διαφήμιση υπάρχει σε σχέση με άλλες διαφημίσεις, στα πλαίσια των οποίων δημιουργείται και ερμηνεύεται. Η διακειμενικότητα ως λειτουργία έγκειται στο ότι η γνώση και η εμπειρία των προηγούμενων διαφημιστικών καταχωρήσεων των σχετικών με τα αθλητικά ενδύματα παρεισφρύει και διαμορφώνει την κατανόηση και την ερμηνεία και άλλων διαφημίσεων με το ίδιο θέμα ( τα αθλητικά ρούχα). 100

101 Ιωάννα Τσεβά 4.2 Oι επιδράσεις της ενδυμασίας από την τέχνη Δύο από τα κυρίαρχα καλλιτεχνικά ρεύματα της δεκαετίας του '60, αφού πρώτα επηρεάσθηκαν από τη διαφήμιση, τώρα την επηρεάζουν. Αυτά τα καλλιτεχνικά ρεύματα είναι της Ποπ αρτ (στο ύφος του πρωτοπόρου Roy Lichtenstein) και τα πλεκτά orlon που χρησιμοποιούν τις οπτικές ψευδαισθήσεις της Οπ αρτ. Οπ Αρτ (οptical art) Πρώτα δείγματα του ρεύματος της Οπ Αρτ θεωρούνται οι πίνακες του Victor Vasareli. Η Οπ Αρτ στηρίχθηκε στην ψευδαίσθηση και τα οπτικά εφέ της οπτική ζωγραφικής, που δημιουργούν στο θεατή την εντύπωση κίνησης. Είναι μια μορφή αφηρημένης γεωμετρικής τέχνης που αναπτύχθηκε στη δεκαετία του '60. Σκοπός της είναι να προκαλέσει τον θεατή μέσω φαινομένων οπτικής απάτης και οπτικών ψευδαισθήσεων συχνά σε ασπρόμαυρες συνθέσεις. Καλλιτεχνικό ρεύμα της Ποπ Αρτ «Τέτοιο πλεκτό δεν είχατε ποτέ» Pop Art Οι καλλιτέχνες της Pop Art απέρριψαν τον αόριστο εξπρεσιονισμό του Αντίθετα αναζήτησαν νέες ιδέες στην λαϊκή κουλτούρα δημιουργώντας εικόνες βασισμένες σε καθημερινά καταναλωτικά αντικείμενα, όπως οι διαφημίσεις. Το κίνημα αυτό ξεκίνησε το 1950 ως αντίδραση στο αυστηρό κίνημα του αφηρημένου εξπρεσιονισμού. Ο αφηρημένος εξπρεσιονισμός ιδρύθηκε το 1940 στη Νέα Υόρκη. Συχνά αναφέρεται και ως σχολή της Νέας Υόρκης. Θεωρείται από τα πρώτα σημαντικά κινήματα στην τέχνη, που γεννήθηκαν στην Αμερική. Γνώρισε την άνθιση με την έξαρση της ποπ μουσικής. Οι καλλιτέχνες επηρασμένοι από θέματα με κόμικς και σύμβολα καταναλωτισμού δημιούργησαν θέματα που χαρακτηρίζονται από τον αυθορμητισμό, τη δημιουργική υπερβολή, την ανάλαφρη διάθεση, τις έντονες χρωματικές διαθέσεις, την απόρριψη του παραδοσιακού. Η pop Art υπηρέτησε τη μαζική κουλτούρα και την τέχνη, η οποία απευθύνεται στο ευρύ κοινό. 101

102 Ιωάννα Τσεβά Η ελληνική διαφήμιση στην εποχή της τεχνολογίας Η οργανωμένη διαφήμιση μας ταξιδεύει μέχρι τις μέρες μας και καταφέρνει να αφήσει το «ίχνος της» στη συλλογική μνήμη του 20ου αιώνα. Εποχή των διεθνών διαφημιστικων εταιριών της Ευρώπης και της Αμερικής που εγκαταστάθηκαν στην Ελλάδα. Το αντικείμενο και ο ρόλος της διαφήμισης διευρύνεται και γίνεται επικοινωνία και η συμβολή της στη διαμόρφωση της καθημερινής ζωής εντονότερη. Παράλληλα αναπτύσσεται το marketing και οι τεχνικές της άμεσης επικοινωνίας. α) Η διαφήμιση διαφημίζει για πρώτη φορά τον εαυτό της Ακόμη και η μέρα έχει τον διαφημιστή της «Ένας ολόκληρος κόσμος κινείται μέσα στις μεγάλες διαφημιστικές εταιρίες πλήρους εξυπηρετήσεως. Ιδανικές διαφημίσεις είναι αυτές που πετυχαίνουν και να πουλούν τα προϊόντα και να ομορφαίνουν τη ζωή των ανθρώπων». Το 1966 κάνει την εμφάνιση της μια νέα πρακτική που πείθει επιδέξια το καταναλωτικό κοινό «Οι άνθρωποι των διαφημίσεων131 χωρίζονται συνήθως σε τρεις κατηγορίες : οι πρώτοι διερευνούν, μελετούν, αναλύουν, καταλήγουν στη σωστή διάγνωση - για τις «αρρώστειες» του προϊόντος σας --- και συνιστούν τη σωστή θεραπεία. Οι δεύτεροι οργανώνουν, συντονίζουν, συνδέουν. Αλλά αυτοί που κάνουν την καρδιά του καταναλωτή να χτυπήσει για το προϊόν σας, που θα ζωντανέψουν τα ψυχρά συμπεράσματα των επιστημόνων και θα δημιουργήσουν την επιθυμία της αγοράς, αυτοί είναι οι καλλιτέχνες. Ένας ολόκληρος κόσμος από καλλιτέχνες κινείται μέσα στις μεγάλες διαφημιστικές εταιρίες πλήρους εξυπηρετήσεως: κειμενογράφοι, στιχουργοί, ζωγράφοι, γραφίστες, σκηνοθέτες, ραδιοφωνικοί παραγωγοί, ηθοποιοί, εκφωνητές, φωτογράφοι, μοντέλα. Στις καλές στιγμές της η διαφήμιση είναι μια δημιουργία. Ιδανικές διαφημίσεις είναι αυτές που πετυχαίνουν και να πουλούν προϊόντα και να ομορφαίνουν τη ζωή των ανθρώπων. Η διαφήμιση είναι μια επιστήμη (από τη δεκαετία του 1970). Οι διαφημιστικές εταιρίες πλήρους εξυπηρετήσεως είναι οργανισμοί με δεκάδες ειδικευμένα στελέχη στην υπηρεσία τους. Ο διαφημιστής του ποδαριού είναι εξ ίσου επικίνδυνος για την υγεία της επιχειρήσεως σας, όσο και ο κομπογιαννίτης γιατρός για τη δική σας υγεία. Μόνον η επιστημονικά πραγραμματισμένη διαφήμιση σας εγγυάται ότι θα πετύχετε το στόχο σας σωστά και με τη μικρότερη δυνατή σπατάλη. «Η φθηνότερη λύση είναι πάντα, όπως και εδώ η πιο ακριβή». Η μαεστρία των διαφημιστών είναι εμφανής σε διαπιστώσεις όπως και η κάτωθι: «Διευρύνεται ο ρόλος και η σημασία της έρευνας. Εμφανίζονται νέα κλαδικά περιοδικά στο χώρο του marketing και της διαφήμισης. Υπογράφεται ο κώδικας διαφημιστικής δεοντολογίας και έκτοτε τηρείται από διαφημιστικές εταιρίες, από διαφημιζόμενους και από διαφημιστικά μέσα κ.λ.π. Στο θολό όμως μεταπολιτευτικό κλίμα θεωρήθηκε υπεύθυνη για όλες τις συνέπειες της καταναλωτικής κοινωνίας.» 131 Η Ένωση διαφημιστικών Επιχειρήσεων Ελλάδος υπογράφει τον κώδικα διαφημιστικής δεοντολογίας 102

103 4.3 Η ΔΕΚΑΕΤΙΑ ΤΗΣ ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ: Η ΑΠΟΘΕΩΣΗ ΤΗΣ ΕΜΦΑΝΙΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΕΝΤΥΠΩΣΗΣ «Η μόδα έχει συνδεθεί με την ικανότητα του προσώπου να φροντίζει μέσω του ενδύματος την εικόνα του». Η συλλογικότητα του 1960 και η εσωτερικότητα του 1970 δίνει τη θέση της στη φιλάρεσκη αυτάρκεια του ατομισμού, του νέου εγωισμού, με αίτημα την ανάγκη για νέα σημεία αναφοράς. Το look, η εμφάνιση, η εντύπωση γίνεται τεκμήριο διάκρισης και επιτυχίας. Οι λέξεις που κυριαρχούν είναι: look, εικόνα, image, prestige 132, style, show και γύρω από αυτά μια βιομηχανία. H Γυμναστική γίνεται μόδα και το αθλητικό look βγαίνει και εκτός γυμναστηρίου. Το ντύσιμο είναι επώνυμο, είναι Signe και μαζί χρυσά κοσμήματα, καδένες και μπρασελέ επιβεβαιώνουν την ανάγκη για glamour, ας είναι και «faux». Τα κοσμήματα είναι μεγάλα και εντυπωσιακά. Γίνονται συνήθως από φυσικά υλικά, όπως ξύλο, φλοιούς καρπών και κοχύλια 133 Η γυμναστική γίνεται μόδα και το αθλητικό look βγαίνει και εκτός γυμναστηρίου. 132 prestige : γόητρο, κύρος : πρόσωπο, θέση, επάγγελμα με υψηλό ---- ( λατιν. praestigium «γοητεία, απάτη, δόλος») 133 «Ιστορία της ενδυμασίας»,, Payne. Winakor. Farrell. Beck,εκδόσεις Ίων, 2 ος τόμος 103

104 4.3.1 Ένα ενδυματολογικό «πήγαινε - έλα» μεταξύ προηγούμενων και νέων τάσεων της μόδας Η μάρκα αποθεώνεται 134. Ενσωματώνει «αξίες», δηλώνει τρόπο ζωής. Δεν είναι όνομα. Είναι εικόνα. Η ανάγκη στήριξης του Εγώ μέσα από την εικόνα επιτρέπει την ανάμειξη των ποικίλων δυνατοτήτων της μόδας. Τα ίδια τζάκετ, πουκαμίσες φαρδιές, τζην, παντελόνια με υπογραφή, νεανικά ζην, κουμπωμένα μάλλινα γιλέκα ή πουλόβερ, φούστες και φορέματα baloon έπαιρναν διαφορετική υπόσταση κάτω από διαφορετικούς συνδυασμούς και λειτουργούσαν σαν «σημεία» που επηρέαζαν την αισθητική του καθενός. Ο καθένας μπορούσε να εκφρασθεί με τη δική του αισθητική αντίληψη και να διορθώσει την εμφάνιση του με όποιο σχέδιο ή χρώμα νόμιζε κατάλληλο για τον τύπο του. Ο ρυθμός των αλλαγών φόρεμα baloon ήταν γρήγορος. Διάφορες τάσεις, πολύμορφα σχέδια, άπειροι χρωματικοί συνδυασμοί, μια ποικιλοχρωμία που πρέπει να διαλέξει κανείς μέσα από αυτήν. Γραμμές, χρώματα, ενδυματολογικά σχέδια, παλαιότερα στυλ αναδείκνυαν ένα κλίμα, όπου όλα μπορούσαν να συνδυασθούν. Μια σύνθεση που αποκαλύπτει την επιθυμία για μια εκ νέου ενδυματολογική «ανάγνωση» του παρελθόντος μέσα από τις τεχνικές δυνατότητες αυτής της δεκαετίας. Ένας διάλογος της μόδας με τις ενδυματολογικές παραδόσεις των προηγούμενων δεκαετιών, που πλούτιζε την καθημερινότητα της εποχής αυτής με τις καινούργιες πληροφορίες. Φόρεμα balloon Ίσιο τζην παντελόνι και τζάκετ με διάκοσμο από ψεύτικα πετράδια Μπλουζάκι με άσπρες και μπλε ρίγες από περιοδικό του 1989 : πηγή : Women'swear 134 Κάθε ζακέτα, μακό μπλουζάκι και τζην είχε και μια μάρκα επάνω του. Ενώ οι άνθρωποι αγόραζαν ότιδήποτε είχε πάνω την ετικέτα του. Το «ισχυρό ντύσιμο» έγινε σημαντικό στοιχείο στην αναρρίχηση της επαγγελματικής κλίμακας. (J Sivulka) 104

105 Ιωάννα Τσεβά α) Ο χρυσός και η σφυρηλάτηση των κοινωνικών σχέσεων! «Οι πολύτιμες ανθρώπινες στιγμές έδεναν πάντα με τις ανθρώπινες αξίες Ο χρυσός μας φέρνει πιο κοντά». Και τα περιοδικά γεμίζουν με χρυσές εικόνες, λέξεις και λάμψη πολλών καρατίων. Aπό τα πιο επιτυχημένα συνθήματα της εποχής κινεί μια μεγάλη καμπάνια που aναθερμαίνει την αγορά του χρυσού. Η διαφήμιση αυτή διαπνέει αυτοπεποίθηση, επιτυχία και κοινωνική δύναμη. Η οπτική και λεκτική εικονοποιΐα του χρυσού κοσμήματος επιδεικνύει αίσθημα κύρους, που συνδέεται με χρήματα, πλούτο, κομψότητα και κοινωνική ανάδειξη. Μια τέτοια τακτική εναρμονίζεται με την αναθεώρηση ανάμεσα στο αναγκαίο και στο περιττό, με τη μετεξέλιξη του περιττού του χθες σε ανάγκες του σήμερα. Μας εισάγει δε σε μια δεκαετία, της οποίας η λάμψη του χρυσού αρκεί για να «θαμπώσει» ---φαινομενικά ίσως --- τα προβλήματα της καθημερινότητας. Και τούτο διότι ο χρυσός προσφέρει τα χρυσά κοσμήματα, μέσω των οποίων σφυρηλατούνται οι κοινωνικές σχέσεις στη δεκαετία αυτή. Δεν είναι όμως τόσο σίγουρη η σφυρηλάτηση των κοινωνικών σχέσεων μέσω του χρυσού, όταν κυριαρχεί η επίδειξη! Το νόημα του χρυσού κατά τη διαφήμιση μεταβιβάζεται ή ανταλλάσσεται με μια άλλην ποιότητα, τη συμβολή του στις ανθρώπινες σχέσεις, η αξία των οποίων επισυνάπτεται στο χρυσό. Μόλις πραγματοποιηθεί αυτή η σύνδεση, αποδεχόμαστε αμέσως το χρυσό λόγω του συναισθήματος. Συντομογραφία : Π.Α.Δ. Υπερτονίζεται ότι ο χρυσός ως κόσμημα σε διάφορα σχέδια μας φέρνει πιο κοντά Εντύπωση προκαλεί ότι η αξία του χρυσού κοσμήματος έδενε πάντα με την ανθρώπινη αξία! Σλόγκαν Ο χρυσός μας φέρνει πιο κοντά». Δημιουργία του Ζιράρ Πιπάρ, του Οίκου Nina ricci Τη δεκαετία αυτή η εταιρία Facadoro δραστηριοποιήθηκε έντονα 105

106 Ιωάννα Τσεβά β) Παντελόνι με κύρος! Διαφ. «Quality never goes out of style. ( Η ποιότητα ποτέ δεν απομακρύνεται από το στυλ)». «Το 501 δεν είναι ρούχο. Είναι τρόπος ζωής. Αποκτά τις συνήθειες σας, τη συμπεριφορά σας. Είναι μέρος του σώματος σας. Φορέστε το κι εσείς. Αγοράστε όχι ένα 501, αλλά το 501 σας. Είναι το 501 σας. Μοναδικό, ορίτζιναλ, αυθεντικό, σαν εσάς. Και το αυθεντικό είναι πάντοτε στη μόδα. LEVIS 501». Ο σκληρός ανταγωνισμός επαναφέρει δριμύτερο το μυθικό αρχέτυπο του τζην ζωντανεύοντας τους μύθους που το λάτρεψαν! «LEYIS 501! Το τζην που αγάπησε το σώμα του JAMES DEAN, To τζην που αγκάλιασε τις φιγούρες του ELVIS, Είναι έτοιμο να αγκαλιάσει και σας. Το φοράτε γίνεται ένα με το σώμα σας. Το δικό σας σώμα. LEVIS 501 : το πρώτο τζην στον κόσμο. Το μόνο που είναι ακριβώς το ίδιο μ' αυτό που έφτιαξε ο Levis Strauss τo Είναι το αυθεντικό, το θρυλικό. Το 501 που θα αγοράσετε είναι μόνο για σας. Παίρνει το σχήμα σας, γίνεται ένα μαζί σας, γιατί το βαμβακερό ύφασμα του με φυσικό indigo φτιάχνεται στην Αμερική ειδικά και μόνο για το 501.Τομ 501 υπάρχει σε δύο τύπους 1) SHTRINK TO FIT (άπλυτο). Το παίρνετε μεγαλύτερο.το φοράτε και μπαίνετε στην μπανιέρα με χλιαρό νερό. Όταν βγείτε αφήστε το να στεγνώσει επάνω σας.το 501 θα σας αγκαλιάσει.βάλτε το στο πλυντήριο. Φορέστε το υγρό. Όταν στεγνώσει το 501 είναι στα μέτρα σας. 2) υπερπετροπλυμένο, ξεβαμμένο, Πάρτε το στο νούμερο σας Το 501 υπάρχει σε indigo μπλε, μαύρο, εκρού και σε παραδοσιακή γυναικεία και παιδική εφαρμογή.το Levis 501 δεν αγαπιέται, λατρεύεται. Δεν Ήταν και είναι το λατρεμένιο τζην των πρώτων : JAMES DEAN, DAVID BOWIE,STEVE MACQUEEN, PAUL NEWMAN, MARLON BRANDO, JANE FONDA» Η παρουσία των διάσημων προσώπων στη διαφήμιση λειτουργεί ως μέσον Συντομογραφία : Π.Α.Δ. πειθούς. Τα αναγνωρίσιμα πρόσωπα έχουν καταξιωθεί στη συνείδηση του κόσμου. Έχουν ξεχωρίσει και λειτουργούν ως σημεία που φέρουν και το σημαίνον δηλαδή τη δική τους φυσική παρουσία και το σημαινόμενο δηλαδή την κοινωνική καταξίωση που έχουν πετύχει. Έμφυτη είναι η τάση του ατόμου να ξεχωρίσει από το σύνολο και να πετύχει την πλατειά αποδοχή από αυτό, δηλαδή να αποκτήσει ισχυρή κοινωνική ταυτότητα. Επομένως οι άνθρωποι που έχουν κατακτήσει αυτό το επίπεδο καταξίωσης, έχουν κερδίσει και την εμπιστοσύνη του κοινού, όπως και τα διάσημα πρόσωπα. Θα μπορούν λοιπόν, όταν κληθούν, να προωθήσουν ένα προϊόν. Υπερτονίζεται ότι το τζην 501 είναι το αυθεντικό, το θρυλικό, το μοναδικό, το πρώτο τζην Εντύπωση προκαλεί ότι το κύρος ενός επωνύμου αντανακλάται σε όποιον φορέσει το ίδιο ρούχο. Σλόγκαν : «To τζην 501 δεν είναι ρούχο, είναι τρόπος ζωής»! 106

107 4.4 Η ΑΥΤΟΕΝΔΟΣΚΟΠΗΣΗ ΚΑΙ Η ΕΝΔΥΜΑΤΟΛΟΓΙΚΗ ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ενδυμασία για το χορό lambanda ενδυμασία balloon Η δεκαετία του 1990 σηματοδοτεί το ξεκίνημα μιας ενδυματολογικής αισθητικής ως προϊόν ενδοσκόπησης, που επιτρέπει την ελεύθερη επιλογή της ενδυμασίας, ανεξάρτητα αν αυτό είναι μέσα στη μόδα ή όχι. Ένα είδος ατομικότητας που συνοψίζεται στη φράση «να είσαι ο εαυτός σου» και μεταφράζεται ως αυστηρότητα και απλότητα περί το ένδυμα. Μια υποκειμενικότητα στις επιλογές για ένα ρούχο ευκολοφόρετο που συνδυάζει το κλασικό και το σπορ, το καθημερινό και το αριστοκρατικό, το απλό και το chic και επιτυγχάνει το προσωπικό στυλ. Μια μόδα που συνενώνει το παρελθόν με το παρόν, αφού επιστρέφει στη δεκαετία του 1950 και του 1980, όπως αντανακλάται στην ενδυμασία, lambanda, balloon και hip hop. 107

108 Ιωάννα Τσεβά Η ενδυμασία lambada και balloon Η ενδυμασία lambada είναι αλληλένδετη με τις κινήσεις του ομώνυμου γρήγορου και γεμάτου χάρη χορού, οι οποίες εξελίσσονται παράλληλα με τη μουσική. Ο χορός lambada έγινε δημοφιλής την δεκαετία του 1990, κυρίως μέσα από το ομώνυμο τραγούδι του γαλλικού γκρουπ Kaoma (τάση η οποία το 1990 συνοδεύτηκε από την παραγωγή δύο ταινιών με το σχετικό θέμα «Lambada» the forbidden dance) το οποίο ανέβασε την δημοτικότητά του στα ύψη. Η ενδυμασία balloon υιοθετήθηκε κατά τη δεκαετία του 1950 και του Η ενδυμασία hip hop Όταν οι νέοι της Αμερικής υιοθέτησαν αυτό το νέο στυλ, το περιοδικό bussines week το 1992 χαρακτήρισε τα μακριά μαλλιά ως μια «ατημέλητη δήλωση αντιμόδας». Το hip hop ξεκινά από τις υποβαθμισμένες περιοχές των H.Π.A. Οι ρίζες της ανάγονται στη δεκαετία του 1970 και σήμερα είναι ένα σημαντικό μέρος της λαϊκής μόδας σε ολόκληρο τον κόσμο. Χαρακτηρίζεται από φαρδιά τζην παντελόνια, μεγάλου μεγέθους ρούχα (κοντομάνικα μπλουζάκια, πουκάμισα από φανέλα, αθλητικά παπούτσια συγκεκριμένου τύπου και καπελάκια φορεμένα στο πλάι ή ανάποδα, όπως και από φαρδιές ζώνες, παπούτσια με μεγάλα κορδόνια και μακριές ζακέτες με κουκούλα. Οι γυναίκες φοράνε φαρδιές φόρμες και πολύ κοντά μπλουζάκια, κοντά σόρτς και γάντια. Η ενδυμασία hip hop είναι αλληλένδετη με τις κινήσεις του χορού, οι οποίες εξελίσσονται παράλληλα με τη μουσική. Η μαθήτρια Βίκυ Φουστέρη γράφει : «Οι έφηβοι επηρεάζονται και από το χώρο της μουσικής, απ' όπου αντλούν πρότυπα. Ένα παράδειγμα αποτελούν τα μουσικά ακούσματα hip hop που συνοδεύουν τον ομώνυμο χορό και τα οποία συνδέονται με την ενδυμασία hip hop» Το καμπύλο τελείωμα της ζακέτας προσδίδει ηρεμία σε ένα αυστηρό σύνολο. Οι λίγες καμπύλες γραμμές δίνουν μια χαριτωμένη κίνηση. Προσφέρουν στη σιλουέτα ηρεμία, ευγένεια και λεπτότητα Νέλλη Λαγάκου «Η ενδυμασία διά μέσου των αιώνων», εκδόσεις Δωδώνη 108

109 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 5.1 Η διαφήμιση και τα πρότυπα που δημιουργούνται Πολύ διάσημα πρόσωπα : ηθοποιοί, σχεδιαστές, τενίστες αποτελούν είδωλα και πρότυπα για μεγάλη μερίδα του κοινού κυρίως της νεότερης γενιάς, όταν της προσφέρουν την αλλαγή που περιμένει. Όλη αυτή η αγάπη και ο θαυμασμός φθάνει στα όρια του μιμητισμού. Η μόδα και τα δημοφιλή πρόσωπα έχουν κάποια πολύ βασικά χαρακτηριστικά, όπως την ομορφιά, το στυλ, τη λάμψη, την κομψότητα. Πολλοί μεγάλοι κινηματογραφικοί αστέρες δίνουν λίγη από τη λάμψη τους στα ενδύματα που διαφημίζουν, όπως ο James Dean: Fred Perry «Το τζην 501 δεν είναι ρούχο. Είναι τρόπος ζωής» Ας ξεκινήσουμε από τη δεκαετία του 1920 και του 1930 όπου τα ενδυματολογικά σχέδια ανέμειξαν διάφορες επιρροές (από τον αθλητισμό και τον κινηματογράφο). Οι ηθοποιοί του κινηματογράφου, όπως η Κatharine Hepburn και η Greta Garbo για τις γυναίκες και ο Rodolfo Valentino για τους άνδρες αναγνωρίζονται ως πρότυπα σε όλη τη διάρκεια του μεσοπολέμου. Οτιδήποτε φοράνε γίνεται μόδα και η κάθε αλλαγή στην εμφάνιση τους γίνεται κανόνας και προσταγή σε όσους προκαλούν το θαυμασμό. «Έτσι όταν ο Κλαρκ Γκέιμπλ στο κινηματογραφικό έργο «Συνέβη Κάποτε» (1934) πέταξε το πουκάμισο του και φάνηκε γυμνό το στήθος του, όλοι οι άνδρες άρχισαν να μη θέλουν επίσης φανέλα, πράγμα που εξόργισε τους Stan Smith βιομηχάνους 136 και από τότε κανένας παραγωγός δεν τόλμησε να παρουσιάσει παρόμοια σκηνή 137». Πρωταθλητές του tennis όπως ο Rene Lacoste, λάνσαραν ενδύματα, όπως το γνωστό μακό μπλουζάκι Lacoste, Ο βρετανός Fred Perry έκανε το ίδιο. Ο Stan Smith έδωσε το όνομά του στο μοντέλο παπουτσιών adidas που αποτελεί σημείο αναφοράς ακόμη και για τους σημερινούς νέους. H διάσημη σχεδιάστρια Coco Chanel ( ) δημιουργεί πρότυπα μόδας, καθώς εισάγει στον κόσμο της ενδυμασίας αξίες που συνδέονται με τη ζωγραφική. Με τον τρόπο αυτό καταφέρνει να Faye Dunaway αλλάξει ριζικά τα πρότυπα μόδας του καιρού της. Η επίδραση των ταινιών στα ενδύματα σχετίζεται με την θεματολογία τους. Έτσι στη δεκαετία του 1970 γίνεται μόδα η μπλούζα ζιβάγκο, λέξη που προέρχεται από την ομώνυμη κινηματογραφική ταινία. Οι Μπιτλς το 1967 coco chanel καθιέρωσαν το mod στυλ 138. Ο Levis Strauss κατασκεύασε τζην από ένα σκληρό ύφασμα, το οποίο έγινε μόδα και φοριέται μέχρι σήμερα. 136 που κασκεύαζαν φανέλες 137 Farrell, Ιστορία της ενδυμασίας», 138 Οι Μπιτλς έφεραν το «mod» στυλ στην Αμερική φορώντας ίσια κοστούμια με τζάκετ χωρίς γιακά, μ' ένα μικρό στητό κολάρο που έγιναν γνωστά με την ονομασία «Νεχρού», επειδή τα φορούσε ο πρωθυπουργός της Ινδίας. Εμφανίσθηκαν σαν επίσημο ένδυμα, σαν σπορ ένδυμα το 1967 και το 1968 και μετά εξαφανίσθηκαν. 109

110 Πρότυπα και νευρική ανορεξία «H εξαπάτηση προέρχεται πολύ λιγότερο από την έλλειψη ενδοιασμών εκ μέρους των διαφημιστών και πολύ περισσότερο από τη δική μας ευχαρίστηση να μας εξαπατούν»! Anorexia nevrosa : ο ελληνικός όρος στη λατινική γλώσσα. Με τη μόδα συνδέεται και το θέμα της νευρικής ανορεξίας και είναι εξαιρετικά κρίσιμο για τα 139 κορίτσια, τα οποία θεωρούν ως πρότυπα ομορφιάς καλλίγραμμα μοντέλα και πολύ αδύνατα και προσδοκούν να φτάσουν το ιδανικό βάρος τους. Αντί όμως γιαυτό φθάνουν στο σημείο να τρώνε ένα μήλο την ημέρα, ώστε να θέτουν την ίδια τους τη ζωή σε κίνδυνο. «Η νευρική ανορεξία είναι η κατ' εξοχή πάθηση της αρνητικής αυτοεικόνας. Οργανικά συμπτώματα της νευρικής ανορεξίας αποτελούν η απώλεια βάρους. Ψυχολογικά συμπτώματα αποτελούν η πέραν του μέτρου προσπάθεια για αδυνάτισμα, η φοβία αύξησης βάρους, η άρνηση του συναισθήματος της πείνας, η διαταραγμένη εικόνα του σωματικού Εγώ, το αίσθημα της αναποτελεσματικότητας και η έντονη προσπάθεια απόκτησης ελέγχου σε επίπεδο διαπροσωπικών σχέσεων. Οι δυνατότητες αντιμετώπισης της νευρικής ανορεξίας αναφέρονται σε πλαίσιο ιατρικό και συμπεριφοριστικό ή σε πλαίσιο συστημικό. 139 Λεξικό Ψυχολογίας του Ν. Παπαδόπουλου, Dipl. Psych. Dr. Phil Πανεπιστημίου Βόνης 110

111 5.2 Λέξεις ευφάνταστες που έχουν αισθήματα! «Οι διαφημίσεις μας βάζουν στη θέση των ενδυμάτων. Δημιουργούν νοηματικές δομές που πουλάνε ενδύματα, όχι επειδή πάντα είναι χρήσιμα καθ' εαυτά, αλλά επειδή προσφέρουν πρότυπα του εαυτού ως κοινωνικού όντος στις κοινωνικές μας σχέσεις. Οι ενδυματολογικές διαφημίσεις αντιμετωπίζονται ως δομές οι οποίες μεταμορφώνουν το ένδυμα σε κάτι που παίρνει νόημα με ανθρώπινους όρους 140», Στις διαφημίσεις που προηγήθηκαν διαπιστώνουμε έναν καταιγισμό επιθέτων και επιρρημάτων που λειτουργούν σαν λεκτικά πυροτεχνήματα έτοιμα να πυροδοτήσουν ενδυματολογικές επιθυμίες. Ένας χείμαρρος λέξεων που αντικαθιστά την πραγματική περιγραφή του ενδύματος με μια προσποιητή. Λέξεις που έχουν αισθήματα, που ενεργούν με κύρος! που υπόσχονται επιτυχία, νεότητα, ομορφιά, μοναδικότητα, που ωραιοποιούν το ένδυμα, που βρίσκουν απήχηση στον καταναλωτή. Λέξεις ευφάνταστες, που μπορούν να προκαλέσουν συναισθήματα, αλλά που παραβαίνουν όμως τους γλωσσικούς κανόνες, και δεν είναι τόσο εύκολο να επαληθεύονται. Έννοιες ρητορικές που διατυπώνονται με ασυνήθιστιο τρόπο προσποίησης, με σκοπό να προσελκύσουν την προσοχή μας 140 Gillian Dier «Η διαφήμιση ως επικοινωνία» 111

112 Ιωάννα Τσεβά 5.3 Η τέχνη της προσποιητής γλώσσας και οι διαφημιστικές επινοήσεις «Πιστεύω πως, για να αγγίξεις τους ανθρώπους, πρέπει να τους βάλεις μέσα στο πνεύμα. Και για να το καταφέρεις, πρέπει να τους αφήσεις να σχηματίσουν μία γνώμη γιαυτό που μόλις τους είπες. Αυτό σημαίνει πως πρέπει να αφήσεις τα χαρακτηριστικά του ενδύματος έξω και να επικοινωνήσεις μέσα από την πρόταση». Riney (απόσπασμα από το άρθρο«on top of his game, San Francisco focus, 1994, p. 46) Π.Σ. :ΠΕΡΊΛΗΨΗ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΆΤΩΝ Οι διαφημιστές στρέφουν την προσοχή των καταναλωτών στα χαρακτηριστικά των ενδυμάτων, τα οποία υπαινίσσονται την κοινωνική αποδοχή, το στυλ και την επιτυχία μορφοποιώντας «σύμβολα», για να δημιουργήσουνν ενδύματα με έντονη προσωπικότητα. Σημαντικό στη διαφήμιση δεν είναι η αλήθεια, αλλά η επινόηση. Και η διαφήμιση είναι εκείνη που κάνει τα πράγματα να φαίνονται αληθινά και όχι να είναι. Η διαφήμιση κάνει τα πράγματα να φαίνονται αληθινά και όχι να είναι Πολλές φορές τα καταστήματα δεν περιγράφουν την ταυτότητα του ενδύματος, αλλά εκφράζουν τη στάση τους απέναντι σε αυτό προσδίδοντας του έναν αέρα αυθεντίας, κύρους και γοήτρου, ώστε να ξεχωρίζει από όλα τα ομοειδή ανταγωνιστικά, ως κάτι καινούργιο και πρωτοποριακό, ως μια επανάσταση στη μόδα. Έτσι δημιουργούν πρότυπα μόδας. Η ερμηνευτική ανάγνωση της ενδυμασίας προϋποθέτει ότι πρέπει να γνωρίζουμε τους κώδικες που καθορίζουν τα μηνύματα των διαφημίσεων. «Οι διαφημίσεις είναι ένα δημιούργημα που ως επικοινωνιακό μέσο έχει διαμορφωθεί σκοπίμως να λειτουργεί ως φερέφωνο για την αξία του ενδύματος»141 και αποτελεί μέρος ενός παιχνιδιού των βιομηχάνων 141 H διαφήμιση δημιουργεί ενδύματα με έντονη προσωπικότητα! ( π.χ. στη διαφ. «το παντελόνι με κύρος» υπερτονίζεται ότι το παντελόνι 501 είναι τρόπος ζωής. «ρητορική και διαφήμιση» του Κόντου, σελίδα Οι διαφημιστές δεν περιγράφουν την ταυτότητα του ενδύματος, αλλά τη στάση των καταναλωτών απέναντι σε αυτό. Η διαφήμιση λειτουργεί ως φερέφωνο της αξίας του ενδύματος. Οι διαφημίσεις υπερτονίζουν τις θετικές πλευρές, ενώ την ίδια στιγμή αποκρύπτουν τα αρνητικά στοιχεία και περνούν ιδεατά πρότυπα. Η διαφήμιση διερευνά τις επιθυμίες των ανθρώπων και τις «πουλά» πάλι πίσω.

113 της μόδας, που προωθεί την πώληση των ενδυμάτων με έναν έμμεσα παραπλανητικό τρόπο». Παρουσιάζει την ενδυμασία ως ξεχωριστή και μοναδική υπερτονίζοντας τις θετικές πλευρές της, ενώ την ίδια στιγμή αποκρύπτει τα αρνητικά στοιχεία και περνά ιδεατά πρότυπα σύμφωνα με αυτά που επιθυμεί ο καταναλωτής. Η μαεστρία των διαφημιστών στρέφεται στη λαϊκή κουλτούρα, από όπου ανασύρει τις επιθυμίες του κοινού και επιδιώκει να τις διεγείρει δημιουργώντας ανάγκες με απώτερο στόχο την πειθώ. Η προσπάθεια τους να εκπέμπουν μέσω των μηνυμάτων την ευχαρίστηση 142, αποτελεί τη βάση της πειστικότητας. Η πειστικότητα του διαφημιστικού λόγου και της διαφημιστικής εικόνας ανάγεται στο πόσο αξιόπιστη είναι. Δεν είναι τυχαίο ότι προβάλλουν ως αξιόπιστες τις δραστηριότητες των επιχειρήσεων. Κάθε τόσο εμφανίζεται μια καινούργια σειρά ενδυμάτων και έτσι πάντα υπάρχει κάτι καινούργιο, στο οποίο δεν μπορεί κανείς να αντισταθεί. Και καθώς αρχίζουν να παράγονται όλο και περισσότερα ενδυματολογικά προϊόντα, ο ανταγωνισμός αυξάνεται και πολλές διαφημιστικές εταιρίες έχουν εξειδικευθεί να μας πείθουν να αντικαταστήσουμε ενδύματα που δεν χρειάζονται αντικατάσταση με άλλα καινούργια. Από την άλλη οι δυνητικοί αγοραστές οδηγούνται στο να νιώθουν ότι τα ενδύματα που αγοράζουν είναι απαραίτητα για την εικόνα τους. Ως προς τις τεχνικές πειθούς που χρησιμοποιεί η διαφήμιση, «ο σκοπός που αγιάζει τα μέσα» έγκειται στο να αιχμαλωτίσει το ενδιαφέρον του καταναλωτή, να τον ωθήσει στην αγορά του προϊόντος μέσα από το πλήθος των διαφημιζόμενων ενδυμάτων και να τον πείσει, ότι το συγκεκριμένο ένδυμα αξίζει τουλάχιστον την τιμή πώλησης. Στις τεχνικές αυτές συγκαταλέγεται η χρήση του ενεστώτα που προσδίδει στο διαφημιζόμενο προϊόν τη διάρκεια και το κάνει να φαίνεται πάντα επίκαιρο και διαχρονικό και ότι είναι μια επανάσταση στη μόδα. Αλλά και άλλα εκφραστικά σχήματα αποτελούν τη λυδία λίθο Η κατανάλωση και όχι η ευχαρίστηση είναι εφαλτήριο για την εκδίπλωση του κοινωνικού φαντασιακού. Για να πείσει η διαφήμιση, αρκεί να είναι αξιόπιστη. Οι διαφημιστές μας πείθουν να αντικαταστήσουμε ρούχα που δεν χρειάζονται αντικατάσταση με άλλα καινούργια Οι διαφημίσεις προσπαθούν μας πείθουν, ότι οι συνεχείς αγορές των ενδυμάτων είναι απαραίτητες για την εικόνα μας./ Η διαφήμιση αιχμαλωτίζει το ενδιαφέρον του καταναλωτή. Μέσον πειθούς της διαφήμισης είναι να επενδύει τα υφάσματα με διαχρονική αξία. 142 Ο συνδυασμός των τριών επιπέδων με τα τρία είδη ρητορικής (ήθος, λόγος, πάθος) αποτελεί μια καινοτομία που εγκαινίασε ο Αριστοτέλης με το βιβλίο του "Περί Τέχνης ρητορικής", σύμφωνα με τα οποία ο διαφημιστής προβάλλει το ήθος του και μέσω του λόγου του προβάλλει το ένδυμα ως ελκυστικό, αξιόπιστο και "αναντικατάστατο". 113

114 κάθε διαφημιστή, όπως ο ευφημισμός, όταν χρησιμοποιείται μια λέξη με θετική σημασία, για να αποφευχθεί η αναφορά σε λέξη που «θεωρείται» αρνητική με σκοπό την ωραιοποίηση της ενδυμασίας και τη δημιουργία της αίσθησης, ότι αυτή είναι αναγκαία. Επίσης η χρήση της μεταφοράς, της μετωνυμίας, του παράδοξου --- το παράδοξο είναι εκφραστικό σχήμα --- δίνει τη δυνατότητα στο διαφημιστή να παρουσιάσει το ένδυμα υπό μία πιο θετική οπτική γωνία. Ιδιαίτερα εντυπωσιακές είναι οι διαφημιστικές εικόνες και ο διαφημιστικός λόγος που αποδίδουν τη διαφορετικότητα του ενδύματος σύμφωνα με τις επιθυμίες του καταναλωτή, τις οποίες όμως προηγουμένως έχουν ανασύρει από αυτόν. Η αντικειμενική όμως πληροφόρηση υποβαθμίζεται μέσω των τεχνικών πειθούς, οι οποίες όμως δεν γίνονται άμεσα αντιληπτές από τον καταναλωτή. Μεταξύ πειθούς και επιχειρηματολογίας υπάρχει μια ουσιώδης διαφορά. Η επιχειρηματολογία λειτουργεί υπέρ του καταναλωτή, ενώ η πειθώ όχι. O ρόλος βέβαια ης διαφήμισης της ενδυμασίας είναι εμπορικός και αποτελεί μια από τις κύριες δυνάμεις για την ανάπτυξη της αγοράς. Είναι δε μια μορφή επένδυσης πάνω στο ένδυμα και μπορεί να συμβάλλει στην αύξηση της ζήτησης από ολοένα και μεγαλύτερο αριθμό καταναλωτών. Αυτός είναι και ο κύριος σκοπός της διαφήμισης. Άλλωστε αντιμετωπίζεται ως εργαλείο που βοηθάει στη βελτιστοποίηση της λειτουργίας της επιχείρησης που κατασκευάζει ενδύματα. Οι διαφημίσεις λοιπόν δεν μπορούν για εμπορικούς σκοπούς να αναπτύξουν τις ουσιώδεις συνιστώσες μιας ολοκληρωμένης επιχειρηματολογίας. Έτσι τα διαφημιστικά συνθήματα δεν γίνονται άμεσα αντιληπτά από το δέκτη. Οι λέξεις χρησιμοποιούνται με τέτοιο τρόπο, ώστε να «απομυζούν» την ουσία άλλων λέξεων που βρίσκονται δίπλα τους και να παραπλανούν τον καταναλωτή ωραιοποιώντας το ένδυμα με τις συγκεκριμένες τεχνικές και πρακτικές που χρησιμοποιούν. Όμως παράλληλα με την εμπορική και επικοινωνιακή τους αξία, έχουν και καθολικότερη ιστορική αξία, γιατί σκιαγραφούν τις αλλαγές που αποτυπώνονται στην ενδυμασία και τις ανάγκες, οι οποίες δημιουργούνται από συναισθήματα και επιθυμίες, αλλά και από προσδοκίες και ελπίδες που μπορεί να επανακτηθούν μέσω του ενδύματος, ενώ παράλληλα δίνουν πληροφορίες για νοοτροπίες και συμπεριφορές,. Τεχνικές πειθούς : η χρήση του ενεστώτα αλλά και εκφραστικά σχήματα, όπως ο ευφημισμός, η μεταφορά, η μετωνυμία, το παράδοξο Η διαφήμιση παραποιεί τις λέξεις με σκοπό την ωραιοποίηση της ενδυμασίας Μεταξύ πειθούς και επιχειρηματολογίας υπάρχει μια ουσιώδης διαφορά. Η επιχειρηματολογία λειτουργεί υπέρ του καταναλωτή, ενώ η πειθώ όχι. Οι διαφημιστές δεν θέλουν για εμπορικούς σκοπούς να αναπτύξουν μια ολοκληρωμένη επιχειρηματολογία Οι διαφημίσεις σκιαγραφούν τις ανάγκες που δημιουργούνται. Η διαφήμιση αναδεικνύει το φαίνεσθαι με έναν επιδέξιο τρόπο με στόχο τη χειραγώγηση του καταναλωτικού κοινού! 114

115 Ιωάννα Τσεβά 5.4 «Η ΔΙΠΛΗ ΓΛΩΣΣΑ» ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ «Οι λέξεις νυφίτσες 143 είναι λέξεις που ρουφούν τη ζωή άλλων λέξεων που βρίσκονται δίπλα τους, έτσι ακριβώς όπως μια νυφίτσα ρουφά ένα αυγό και αφήνει ανέπαφο το τσόφλι του. Αν μετά ζυγιάσει κανείς το αυγό διαπιστώνει ότι είναι ελαφρύ σαν πούπουλο και καθόλου χορταστικό. Ωστόσο ένα καλάθι 144 τέτοια αυγά κάνουν εντύπωση και ξεγελούν τον απερίσκεπτο». «Αυτό που πρέπει να προσέχουμε είναι η ποιότητα της γλώσσας που χρησιμοποιούμε, όπως προσέχουμε τι είδους αέρα αναπνέουμε. Και αυτό δεν έχει σχέση με τη χρήση μιας πιο επίσημης γλώσσας, αλλά με την ευθύτητα που θα πρέπει να διακρίνει το λόγο μας 145». «Η διπλή γλώσσα της επικοινωνίας δεν είναι ένα ολίσθημα της γλώσσας, αλλά αντίθετα αποτελεί προϊόν συνειδητής, προσχεδιασμένης και κατασκευασμένης σκέψης146» και χρησιμοποιείται ως εργαλείο που εξυπηρετεί την προώθηση των προϊόντων. Είναι η γλώσσα που κάνει το αρνητικό να φαίνεται ανεκτό, που βοηθά όποιον επιθυμεί να διαστρεβλώνει την πραγματική σημασία των πραγμάτων, με αποτέλεσμα να δημιουργεί δυσαρμονία ανάμεσα στην πραγματικότητα και σε αυτό που λέγεται ή δεν λέγεται 147, που υπερτονίζεται ή αποκρύπτεται»! Πρόκειται για γλώσσα που προσποιείται, ότι συμβάλλει στην επικοινωνία, ενώ αποποιείται των ευθυνών που συνεπάγονται, αφού δεν διατυπώνεται ρητά και ξεκάθαρα τίποτε. Αναφέρονται περιπτώσεις «διπλής γλώσσας» στις διαφημίσεις που φαίνονται ότι «δίνουν υπόσχεση για ένα ενδυματολογικό προϊόν, ενώ στην πραγματικότητα δεν δίνουν καμία υπόσχεση. Γι' αυτό και «απομυζούν» τη ζωή άλλων λέξεων που βρίσκονται δίπλα τους αφήνοντας μόνο το εξωτερικό περίβλημα148. Ή φαίνονται ότι αντικαθιστούν μια λέξη με μια άλλη με σκοπό να εξασθενήσει η πραγματική σημασία του ενδύματος149. Ή περιγράφουν το ένδυμα από μια καλύτερη και πιο θετική οπτική150, ώστε να το κάνουν πιο ελκυστικό. Ή χρησιμοποιούνται ηχηρές λέξεις για να προσδώσουν αίγλη και αξία σε κοινά πράγματα151 και κάνουν το συνηθισμένο να φαίνεται ασυνήθιστο152 και εντυπωσιακό153. Ή χρησιμοποιούνται πολλές, μεγάλες και περίπλοκες λέξεις, φράσεις, ή προτάσεις, με σκοπό να παρακαμφθεί το πραγματικό ζήτημα. 154 Οι λέξεις αυτές μπορούν να ξεγελάσουν τον απερίσκεπτο. 143 Η πατρότητα του όρου : «λέξεις νυφίτσες» ( weasel word) αναφέρεται στην αυτοβιογραφία του Ρούσβελτ. Οι λέξεις αυτές ονομάζονται «λέξεις νυφίτσες» από τον τρόπο με τον οποίον οι νυφίτσες τρώνε το περιεχόμενο των αυγών αφήνοντας ανέπαφο το κέλυφος. 144 Stewart Chaplin (χρονογράφος), δημοσίευση ιστορίας στο περιοδικό «The Century Magazine», Ιούνιος Lutz, 1989, p «μια λεξικολογική προσέγγιση του διαφημιστικού λόγου στα Νέα Ελληνικά», Αλεβίζου Ανδριάνα, 2006, (Πανεπιστήμιο Πατρών). 147 Carmon, Οι λέξεις αυτές ονομάζονται «λέξεις νυφίτσες» από τον τρόπο με τον οποίον οι νυφίτσες τρώνε το περιεχόμενο των αυγών αφήνοντας ανέπαφο το κέλυφος. 149 Πολλοί συγγραφείς με τον όρο «λέξεις νυφίτσες» αναφέρονται σε περιπτώσεις της «διπλής γλώσσας». 150 Η περίπτωση αυτή της «διπλής γλώσσας» καλείται ευφημισμός : 151 Ξυδόπουλος, 2005, Στοιχείο ρητορισμού ή βερμπαλισμού 153 Lutz, 1989,p Πρόκειται για ξύλινη γλώσσα : Καλιόρης,

116 Ιωάννα Τσεβά 5.5 O λόγος του κινηματογράφου και των συγγραφέων και ο λαμπερός (!) χώρος της μόδας Η ταινία Prret a Porter (1994) (ετυμολογικά από το ένδυμα pret a porter) προσπάθησε να αποδομήσει το λαμπερό! χώρο της μόδας. Αργότερα, το 2006, η ταινία «Ο διάβολος φοράει Prada» γελοιοποιεί τη βιομηχανία της μόδας: νεαρή υποψήφια δημοσιογράφος πιάνει δουλειά σε ένα από τα μεγαλύτερα περιοδικά μόδας, ως βοηθός της διευθύντριας περιοδικού. Προσπαθώντας να αλλάξει το στυλ της και την εικόνα της, για να ικανοποιήσει τις απαιτήσεις της διευθύνουσας την επιχείρηση και να επιβιώσει στο χώρο της μόδας, διακινδυνεύει την προσωπική της ζωή μένοντας χωρίς οικογένεια και χωρίς φίλους! «Η ένδυση μέσω της οποίας εκφράζεται η ταυτότητα μας προσφέρει ένα χρήσιμο φακό με τον οποίον μπορούμε να παρατηρήσουμε τους τρόπους με τους οποίους μεταλλάσσονται μέσω της ένδυσης παλαιότερες ταυτότητες. Η πιο σημαντική παράμετρος έχει να κάνει με την κοινωνική τάξη. Η ένδυση λειτουργεί ως μέρος της ταξικής μας ταυτότητας. Αυτό ισχύει στην περίπτωση της κοινωνικής ιεραρχίας. Ο Bourdieu πήγε πιο πέρα την ανάλυση του ρόλου της ένδυσης ως παράγοντα διάκρισης. Η ένδυση είναι ένα πολιτιστικό κεφάλαιο, το οποίο αναπαράγει σχέσεις κυριαρχίας και υποταγής. Τελευταία αυτή η αντίληψη αμφισβητήθηκε μέσω του εκδημοκρατισμού της μόδας, της πρόσβασης δηλ. σε καλοραμμένα ρούχα για όλο και περισσότερους, αλλά και από τη μόδα hip hop. Ο πλουραλισμός της μόδας έδωσε χώρο για μεγαλύτερη έκφραση της προσωπικότητας». 155 «Αν αυτό που θέλει κάποιος από τη ζωή του να βάλει μέσα στην πολυτέλεια των καθημερινών στιγμών του είναι ο «συρμός», τότε το εισιτήριο προς την καταξίωση του 156 βρίσκεται σεταρισμένο στις βιτρίνες ακριβών μπουτίκ φτηνών αξιών». Γιατί τη μόδα θα τη βρεις «στο μεσαίο ράφι των σούπερ μάρκετ προκάτ συμπεριφορών». Γι' αυτό και αποκτά τόσο μεγάλη σημασία να στηριχθούμε σε διαχρονικές