ΟΔΗΓΟΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΩΝ ΤΡΟΠΩΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ

Transcript

1 ΟΔΗΓΟΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΩΝ ΤΡΟΠΩΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ Καθηγητής Ιωάννης Μπουρής Καθηγητής Παναγιώτης Καλδής Δρ. Γεώργιος Αλεξόπουλος Αλεξία Γιαννουζάκου, Μ.Β.Α. Επιστημονικός Υπεύθυνος: Καθηγητής Δημήτριος Τσελές ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ

2 Πρόλογος 1. Το Μάρκετινγκ των Αγροτικών Προϊόντων 2. Οι Λειτουργίες του Μάρκετινγκ των Αγροτικών Προϊόντων 3. Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ για Αγροτικές Επιχειρήσεις 4. Η Συμπεριφορά των Καταναλωτών και η Τμηματοποίηση της Αγοράς 5. Παράδειγμα Επιχειρησιακού Σχεδιασμού Νέου Αγροτικού Προϊόντος Παραρτήματα: Οι Περιοχές Αναφοράς: Π1. Περιφέρεια Πελοποννήσου Π2. Στερεά Ελλάδα Π.3 Χρήσιμες Ιστοσελίδες Βιβλιογραφία 2

3 Πρόλογος Στη χώρα μας, ο αγροτικός τομέας κατέχει σημαντική θέση. Έτσι, σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία της ΠΑΣΕΓΕΣ («Η Κατάσταση του Αγροτικού Τομέα», Αθήνα, Σεπτέμβριος 2011), συμβάλει ενεργά στην απασχόληση (αύξηση στην τριετία ), τόσο στον πρωτογενή τομέα, όσο και στο δευτερογενή τομέα, όπως είναι η μεταποίηση και η βιομηχανία τροφίμων, παρέχοντας σταθερή προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών. Το γεγονός αυτό, τροφοδοτεί άμεσα και έμμεσα και τον τριτογενή τομέα. Επίσης, συνεισφέρει στο εμπορικό ισοζύγιο, όπου διασφαλίζει υποκατάσταση εξωτερικών πληρωμών και εμφανίζει δυναμισμό επιμέρους εξαγωγών αγροτικών προϊόντων ακόμη και κατά την περίοδο της οικονομικής ύφεσης. Επιπρόσθετα, είναι η μοναδική περίπτωση, που συμβάλει ενεργά στην ακαθάριστη προστιθέμενη αξία (αύξηση σε σταθερές τιμές το 2009 και το 2010), ενώ η αλιεία παρουσιάζει αύξηση οικονομικής δραστηριότητας το Με τις διαπιστώσεις αυτές, εκτιμάται ότι η υφιστάμενη οικονομική δυσπραγία μπορεί να αποτελέσει νέο εφαλτήριο αξιόλογων επιχειρηματικών αποδόσεων στους ενασχολούμενους με την παραγωγή και τη διακίνηση αγροτικών προϊόντων αρκεί η όλη προσπάθεια να στηριχθεί σε αξιόπιστες βάσεις οικονομικοτεχνικής οργάνωσης. Εκτιμάται ότι πλέον είναι επιτακτική ανάγκη για τους παραγωγούς αγροτικών προϊόντων να αποφασίσουν τη μετάβαση από την εμπειρική γεωργία και τις ατελέσφορες εισοδηματικές διεκδικήσεις επιδοτήσεων στην αξιοποίηση των πορισμάτων της επιστήμης και της τεχνολογίας στην αγροτική οικονομία και να επιχειρήσουν με ίδιες ή συνεργαζόμενες δυνάμεις για την ανάταξη της οικονομίας, επ ωφελεία του εαυτού τους, του κοινωνικού συνόλου, αλλά και του φυσικού περιβάλλοντος. Αυτή η αλλαγή νοοτροπίας και η υιοθέτηση της επιχειρηματικής στάσης συνιστά ουσιαστική και επιζητούμενη καινοτομία. 3

4 Συνεπώς, ο ορθολογισμός στην παραγωγή και τη διάθεση των αγροτικών προϊόντων, καθώς και η αξιολόγηση δυνατοτήτων που προσφέρονται όπως είναι η βιολογική γεωργία, η συμβολαιακή γεωργία, η απευθείας διάθεση των προϊόντων, η διαφοροποίηση αυτών, η μετασυλλεκτική πρόσθεση αξίας σ αυτά, η τυποποίηση, η επωνυμία, η εξωστρέφεια, η εκμετάλλευση των δυνατοτήτων της πληροφορικής και της επικοινωνίας, η στοχοπροσήλωση στην ποιότητα, στη διατήρησή της, αλλά και σε προσπάθειες αναβάθμισής της, η δραστηριοποίηση με τον τουρισμό κ.λπ., μπορεί να προσφέρουν ικανά κέρδη και μεγιστοποίηση της αξίας του κόπου των παραγωγών αγροτικών προϊόντων. Τα προηγούμενα είναι ιδιαίτερα προσιτά στους νέους αγρότες, αφού τόσο οι προσλαμβάνουσες τους είναι αυξημένες, αλλά και ο ενθουσιασμός τους δεδομένος. Με τις σκέψεις αυτές παρουσιάζεται ο παρόν οδηγός, που δίνει λαβές γνώσης για περαιτέρω επιχειρηματική ενασχόληση με την παραγωγή και εμπορία αγροτικών προϊόντων. Περιλαμβάνει πέντε κεφάλαια, όπου το πρώτο αναφέρεται στο Μάρκετινγκ των Αγροτικών Προϊόντων, το δεύτερο αναλύει τις Λειτουργίες του Μάρκετινγκ των Αγροτικών Προϊόντων, το τρίτο εισάγει στο Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ για Αγροτικές Επιχειρήσεις, το τέταρτο ασχολείται με τη Συμπεριφορά των Καταναλωτών και την Τμηματοποίηση της Αγοράς και το πέμπτο δίνει ένα συνοπτικό παράδειγμα Επιχειρησιακού Σχεδιασμού Νέου Αγροτικού Προϊόντος. Ακολουθεί Παράρτημα, στο οποίο παρουσιάζονται και αναλύονται χρήσιμα γεωργοοικονομικά χαρακτηριστικά των περιοχών αναφοράς (Περιφέρεια Πελοποννήσου και Στερεά Ελλάδα), που μπορεί να υποβοηθήσουν στη λήψη αποφάσεων. Καθηγητής Ιωάννης Μπουρής Καθηγητής Παναγιώτης Καλδής Δρ. Γεώργιος Αλεξόπουλος Αλεξία Γιαννουζάκου, Μ.Β.Α. 4

5 1. Το Μάρκετινγκ των Αγροτικών Προϊόντων Σήμερα, ο Έλληνας παραγωγός αγροτικών προϊόντων, αλλά και υπηρεσιών, καλείται να παράγει σχεδόν αποκλειστικά για την αγορά, για τον άγνωστο καταναλωτή. Εκτός από την ποσότητα των προϊόντων που παράγει, καθοριστικό ρόλο για το εισόδημά του έχουν οι τιμές στις οποίες πρόκειται να τα πουλήσει, οι οποίες με τη σειρά τους εξαρτώνται από το πόσο καλά ικανοποιούν τις ανάγκες, τις προτιμήσεις, αλλά και το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών. Έτσι, οι συνθήκες της αγοράς τον υποχρεώνουν να σκέπτεται και να ενεργεί ως επιχειρηματίας, δηλαδή να παράγει και να προωθεί τα προϊόντα του οργανωμένα και συστηματικά. Συνεπώς, ο σύγχρονος Έλληνας επιχειρηματίας παραγωγός αγροτικών προϊόντων πρέπει να γνωρίζει καλά τις προτιμήσεις και τα χαρακτηριστικά των δυνατοτήτων των καταναλωτών αγοραστών για να μπορεί να προσαρμόζει έγκαιρα την παραγωγή του σ αυτά. Οσοδήποτε μικρή επιχείρηση και αν έχει κάποιος, για να επιτύχει στην άσκηση της δραστηριότητάς του, πρέπει να μπορεί να δώσει τις ορθές απαντήσεις σε ερωτήματα, που αφορούν τα είδη των προϊόντων, τα οποία πρόκειται να παράγει, το χρόνο, τις ποιότητες και τις ποσότητες, που πρόκειται να παράγει, τους τρόπους παραγωγής τους (τεχνολογία), την αγορά στην οποία αναμένεται να πουλήσει τα προϊόντα του, τη μορφή με την οποία θα τα διαθέσει κ.λπ. Στην προσπάθειά του να δώσει τις ορθές απαντήσεις, στα παραπάνω ερωτήματα, μπορεί να βοηθηθεί σε μεγάλο βαθμό από την επιστημονική προσέγγιση, την ευχέρεια προσαρμογής και την ικανότητα της πρόβλεψης, που παρέχονται από το μάρκετινγκ. Στην σύγχρονη εποχή όλο και συχνότερα γίνεται αξιοποίηση των δυνατοτήτων του μάρκετινγκ (marketing). Με την ευρεία έννοια του όρου «μάρκετινγκ» περιλαμβάνονται οι διαδικασίες, που αφορούν από το σχεδιασμό της παραγωγής έως την τελική διάθεση τους 5

6 προϊόντος ή υπηρεσίας. Σήμερα, οι διαδικασίες αυτές επεκτείνονται και στη μετά την πώληση παρακολούθηση του βαθμού ικανοποίησης των καταναλωτών αγοραστών, δραστηριότητα που μπορεί να προσφέρει ενδείξεις για την επιτυχή προσαρμογή της επιχειρηματικής δραστηριότητας στις μεταβαλλόμενες συνθήκες. Οι διαδικασίες, που αναφέρθηκαν, αφορούν οργανωμένες και προγραμματισμένες προσπάθειες μιας επιχείρησης, που έχουν ως κύριο στόχο την παραγωγή των καταλληλότερων προϊόντων στην κατάλληλη χρονική στιγμή και τα οποία πρέπει να παρουσιάζονται, στον καταναλωτή με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Τα κύρια χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ είναι: Η επιστημονική προσέγγιση. Το μάρκετινγκ βασίζεται στην έρευνα και στη μελέτη των προβλημάτων. Η ευχέρεια προσαρμογής. Η παραγωγή των καταλληλότερων προϊόντων, προϋποθέτει ευκολία στην κατανόηση των νέων απαιτήσεων των αγοραστών και ευελιξία στην παραγωγική διαδικασία. Η ικανότητα πρόβλεψης. Η επιχείρηση δεν παρακολουθεί μόνο τις νέες επιθυμίες των καταναλωτών, αλλά προσπαθεί να προβλέψει την κατεύθυνσή τους στο μέλλον. 6

7 2. Οι Λειτουργίες του Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων Για να υπάρχει αποτελεσματικότητα από την εφαρμογή του μάρκετινγκ, πρέπει όλες οι λειτουργίες του να γίνονται ορθά, με το μικρότερο δυνατόν κόστος (αποδοτικότητα) και στον κατάλληλο χρόνο. Η μεγαλύτερη χρησιμότητα, που προκύπτει από την εξέταση του μάρκετινγκ στις επιμέρους λειτουργίες του, είναι η βοήθεια, που προσφέρει αυτή η διάκριση στη βελτίωση της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ. Οι λειτουργίες αυτές, που πρέπει να πραγματοποιηθούν, για να ολοκληρωθεί η συνεισφορά του μάρκετινγκ στην επιχειρηματική προσπάθεια, είναι οι ακόλουθες: Ι. Οι Λειτουργίες της Ανταλλαγής Λειτουργίες της ανταλλαγής είναι οι δραστηριότητες εκείνες, που σχετίζονται με τη μεταβίβαση της κυριότητας των αγαθών, δηλαδή την αγορά και πώληση, οι οποίες έχουν ως αντικειμενικό σκοπό τη διαπραγμάτευση ευνοϊκών όρων ανταλλαγής. Οι λειτουργίες της ανταλλαγής είναι: 1. Η αγορά (buying), και 2. H πώληση (selling) ΙΙ. Οι Φυσικές Λειτουργίες Φυσικές λειτουργίες είναι οι δραστηριότητες, οι οποίες έχουν ως σκοπό, να καταστήσουν δυνατή τη διάθεση των προϊόντων στον κατάλληλο τόπο, στον κατάλληλο χρόνο και στην κατάλληλη μορφή. Οι φυσικές λειτουργίες είναι: 1. Η Αποθήκευση (storage), 2. Η Μεταφορά (transportation) και 3. H Eπεξεργασία (processing) 7

8 ΙΙΙ. Οι Bοηθητικές Λειτουργίες Οι βοηθητικές λειτουργίες περιλαμβάνουν δραστηριότητες, οι οποίες διευκολύνουν την εκτέλεση των φυσικών λειτουργιών και των λειτουργιών της ανταλλαγής. Αυτές είναι: 1. Η Τυποποίηση (grading and standardisation) 2. Η Συσκευασία (packaging) 3. Η Χρηματοδότηση (financing) 4. Η Πληροφόρηση και Έρευνα Μάρκετινγκ (market information and marketing research) 5. Η Ανάληψη Κινδύνων (risk taking) και 6. H Προβολή και Προώθηση (promotion) Αναλυτικότερα, όσον αφορά τις λειτουργίες του μάρκετινγκ των αγροτικών προϊόντων, μπορούν να αναφερθούν τα εξής: 2.1 Λειτουργίες της Ανταλλαγής Η Αγορά και η Πώληση των Αγροτικών Προϊόντων Για να φθάσει ένα αγροτικό προϊόν από τον παραγωγό του στον τελικό καταναλωτή, συνήθως αλλάζει ιδιοκτησία δύο, τρεις ή και περισσότερες φορές. Η αγορά και η πώληση στο μάρκετινγκ θεωρούνται ως διαφορετικές λειτουργίες, γιατί ο αγοραστής και ο πωλητής έχουν αντίθετα συμφέροντα. Η πώληση διακρίνεται σε άμεση και σε έμμεση πώληση. Έτσι: Άμεση πώληση υπάρχει, όταν το προϊόν πωλείται από τον παραγωγό κατ ευθείαν στον τελικό καταναλωτή. Έμμεση πώληση υπάρχει, όταν το προϊόν διατίθεται στους τελικούς καταναλωτές διά μέσου άλλων φορέων εμπορίας (χοντρέμποροι, λιανοπωλητές). 8

9 Με βάση την ποσότητα του αγροτικού προϊόντος, που είναι αντικείμενο πώλησης, η πώληση διακρίνεται σε χοντρική πώληση και σε λιανική πώληση. Στη χοντρική πώληση πωλούνται μεγάλες ποσότητες αγροτικών προϊόντων από τον ένα φορέα του μάρκετινγκ στον άλλο. Π.χ., η πώληση πρωτογενών αγροτικών προϊόντων από τους παραγωγούς στους χοντρέμπορους ή στις γεωργικές βιομηχανίες ή η πώληση από τους χοντρέμπορους ή στις γεωργικές βιομηχανίες ή σε άλλους χοντρέμπορους ή στους λιανοπωλητές. Στη λιανική πώληση πωλούνται σχετικώς μικρές ποσότητες προϊόντων από φορείς του μάρκετινγκ (π.χ., παραγωγούς, λιανοπωλητές ) στους τελικούς καταναλωτές. Ένα είδος πώλησης είναι η προπώληση, κατά την οποία ο παραγωγός του πρωτογενούς ή επεξεργασμένου αγροτικού προϊόντος πωλεί το προϊόν του πριν να παραχθεί (π.χ. συμβολαιακή γεωργία ή βάσει ηρτημένης σοδειάς κ.λπ.). 2.2 Οι Φυσικές Λειτουργίες Μεταφορές Επειδή τα πρωτογενή αγροτικά προϊόντα παράγονται κατά το πλείστον σε σχετικώς μεγάλες αποστάσεις από τους τόπους της αποθήκευσης, συσκευασίας, τυποποίησης, επεξεργασίας και κυρίως της κατανάλωσής τους, υπάρχει συνήθως η ανάγκη πριν να φθάσουν στον τελικό καταναλωτή να φορτωθούν, εκφορτωθούν και μεταφερθούν αρκετές φορές. Με τη μεταφορά τα αγροτικά προϊόντα διακινούνται, από τις περιοχές, όπου πλεονάζουν και έχουν μικρότερη χρησιμότητα (και συνεπώς οι τιμές τους βρίσκονται σε σχετικώς χαμηλά επίπεδα), σε άλλες περιοχές όπου υπάρχει ζήτηση και έχουν μεγαλύτερη χρησιμότητα (και υπάρχει ο κίνδυνος να αυξηθούν υπερβολικά οι τιμές πώλησής τους). 9

10 Η μεταφορά των αγροτικών προϊόντων και κυρίως των φθαρτών, λόγω των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών, που παρουσιάζουν τα προϊόντα αυτά, αντιμετωπίζει ειδικά προβλήματα, τα οποία προκαλούν αύξηση του κόστους και του χρόνου της μεταφοράς τους. Το κυριότερο απ αυτά τα χαρακτηριστικά είναι ο υψηλός βαθμός φθαρτότητας πολλών από τα αγροτικά προϊόντα, που οφείλεται σε διάφορους λόγους (βιολογικές διεργασίες, προσβολές από εχθρούς και ασθένειες και τυχαία γεγονότα ). Για να υπάρχει αποτελεσματική μεταφορά ενός αγροτικού προϊόντος, πρέπει να επιτυγχάνονται, συγχρόνως, τα εξής: Η χωρίς ποσοτικές και ποιοτικές απώλειες μεταφορά του προϊόντος Η μεταφορά του προϊόντος με χαμηλό κόστος Η έγκαιρη μεταφορά του Στη συνέχεια εξετάζονται τα μέσα μεταφοράς των αγροτικών προϊόντων. Αυτά είναι: Ι. Το Αυτοκίνητο (Οδικές Μεταφορές ) Το αυτοκίνητο είναι το μεταφορικό μέσο με τα περισσότερα πλεονεκτήματα σε σχέση με τα υπόλοιπα μεταφορικά μέσα, ιδίως για τις μεταφορές σε σχετικώς μικρές αποστάσεις. Τα κυριότερα πλεονεκτήματα των αυτοκινήτων ως μεταφορικών μέσων των αγροτικών προϊόντων είναι ότι: 1) Είναι το πιο ευέλικτο μεταφορικό μέσο, αφού πηγαίνει και σε μέρη, στα οποία δεν πηγαίνει κανένα άλλο μεταφορικό μέσο (πχ, απομακρυσμένες ηπειρωτικές και ορεινές περιοχές). Έτσι, επειδή αποφεύγονται ορισμένες μεταφορτώσεις, αποφεύγονται ζημίες των φθαρτών αγροτικών προϊόντων, ενώ, παράλληλα, εξοικονομείται χρόνος και κόστος. 2) Έχει μεγάλη ταχύτητα μεταφοράς, σε σχέση με τα άλλα ανταγωνιστικά από την άποψη του κόστους μεταφορικά μέσα, όπως είναι το τρένο και το πλοίο. 3) Το κόστος της μεταφοράς με το αυτοκίνητο, σε περιπτώσεις μικρών αποστάσεων, είναι μικρότερο από το κόστος μεταφοράς με οιοδήποτε άλλο μεταφορικό μέσο, 10

11 επειδή πέραν των άλλων με το αυτοκίνητο αποφεύγονται ορισμένες μεταφορτώσεις, οι οποίες είναι αναπόφευκτες, εάν χρησιμοποιηθούν τα άλλα μεταφορικά μέσα. 4) Με το αυτοκίνητο είναι δυνατό να μεταφερθούν προϊόντα με ή χωρίς ψύξη και κατάψυξη. Για τους παραπάνω λόγους, οι οδικές μεταφορές δεσπόζουν στις εθνικές μεταφορές αγροτικών προϊόντων, καθώς και σε διεθνείς μεταφορές, ευρωπαϊκές και μη. ΙΙ. Το Τρένο (Σιδηροδρομικές Μεταφορές ) Η σιδηροδρομική μεταφορά παρουσιάζει σημαντικά πλεονεκτήματα, ιδίως για χερσαίες μεταφορές αγροτικών προϊόντων, που γίνονται σε μεγάλες αποστάσεις. Τα πλεονεκτήματα αυτά είναι τα ακόλουθα: α) Είναι δυνατή η μεταφορά αγροτικών προϊόντων, είτε χωρίς ψύξη, είτε με ψύξη. β) Με το τρένο είναι δυνατόν να μεταφερθούν μεγάλες ποσότητες αγροτικών προϊόντων. γ) Τα φθαρτά αγροτικά προϊόντα μεταφέρονται σε πιο καλή κατάσταση με τα βαγόνια ψυγεία, από ότι με τα αυτοκίνητα ψυγεία, γιατί οι κραδασμοί είναι μικρότεροι με το τρένο και δ) Λόγω των δυνατοτήτων διακίνησης μεγάλων ποσοτήτων φορτίων, έχει μικρότερο χιλιομετρικό κόστος σε μεγάλες αποστάσεις. Η σιδηροδρομική μεταφορά έχει και τα ακόλουθα μειονεκτήματα: α) Είναι δυνατή μεταξύ τόπων, οι οποίοι συνδέονται με σιδηροδρομική γραμμή. β) Το τρένο έχει γενικώς μικρότερη ταχύτητα μεταφοράς. γ) Για τη σιδηροδρομική μεταφορά πολλές φορές απαιτείται πρόσθετη μεταφορά με άλλα μεταφορικά μέσα (συνήθως αυτοκίνητο) για τη μεταφορά του προϊόντος δίπλα στη σιδηροδρομική γραμμή στο σταθμό φόρτωσης, αλλά και για τη μεταφορά του από το σιδηροδρομικό σταθμό εκφόρτωσης μέχρι και την αποθήκη 11

12 του αγοραστή. Αυτό συνεπάγεται επιπλέον κόστος φορτώσεων και εκφορτώσεων, καθυστερήσεις και πιθανώς υποβάθμιση της ποιότητας των αγροτικών προϊόντων. ΙΙΙ. Το Πλοίο (Υδάτινες Μεταφορές Χρήση Θάλασσας, Λιμνών, Ποταμών) Το πλοίο, λόγω των μεγάλων φορτωτικών δυνατοτήτων του, είναι ασυναγώνιστο από την άποψη κόστους μεταφορικό μέσο για μεταφορές μεταξύ της ηπειρωτικής χώρας και νησιών ή μεταξύ νησιών και γενικώς για μεταφορές μεταξύ τόπων, μεταξύ των οποίων μεσολαβεί θάλασσα ή άλλος υδάτινος δρόμος (π.χ. πλεύση σε ποτάμια) και για σχετικώς μεγάλες αποστάσεις. Για να γίνει μεταφορά με πλοίο και με χαμηλό κόστος πρέπει να πληρούνται οι ακόλουθες προϋποθέσεις: 1) Να υπάρχει λιμάνι για να προσεγγίσει το πλοίο και στον τόπο της φόρτωσης και στον τόπο προορισμού. 2) Να υπάρχει μεγάλη ποσότητα προϊόντων για μεταφορά. 3) Να υπάρχει επαρκής χρόνος για τη μεταφορά, γιατί το πλοίο είναι ένα αργό μεταφορικό μέσο, ενώ συγχρόνως συχνά παρατηρούνται και καθυστερήσεις στη φόρτωση και εκφόρτωση. 4) Το πλοίο να επιτρέπει στη σωστή τοποθέτηση των αγροτικών προϊόντων στο εσωτερικό του και τη συντήρηση τους καθ όλη τη διάρκεια της μεταφοράς (ψύξη, κατάψυξη, αερισμός υγρασία, κ.λπ.). Η χρησιμοποίηση του πλοίου για τις μεταφορές αγροτικών προϊόντων καθιστά συνήθως απαραίτητη και τη χρησιμοποίηση φορτηγών αυτοκινήτων. Όταν η μεταφορά των προϊόντων γίνεται με ferry boats, τότε συνήθως αποφεύγονται μεταφορτώσεις, αλλά υπάρχει επιβάρυνση του κόστους. IV. Το Αεροπλάνο (αεροπορικές μεταφορές) Η μεταφορά με το αεροπλάνο καταλαμβάνει ένα πολύ μικρό ποσοστό στον όγκο των μεταφορών αγροτικών προίόντων. Τα κυριότερα μειονεκτήματα της μεταφοράς με αεροπλάνο είναι τα ακόλουθα: 1) Έχει πολύ υψηλό κόστος της μεταφοράς. 12

13 2) Για να γίνει αεροπορική μεταφορά πρέπει να υπάρχουν αεροδρόμια και 3) Η αεροπορική μεταφορά απαιτεί πρόσθετες μεταφορτώσεις και μεταφορές με φορτηγά και αυτό συνεπάγεται καθυστέρηση, φθορά και κόστος. Τα κυριότερα πλεονεκτήματα των αεροπορικών μεταφορών είναι η γρήγορη μεταφορά και η αποφυγή καταπόνησης και αλλοίωσης των φθαρτών αγροτικών προϊόντων. Στη συνέχεια, αναφέρονται παράγοντες, που επηρεάζουν την επιλογή του μέσου μεταφοράς. Τα αγροτικά προϊόντα και κυρίως τα φθαρτά, κατά τη μεταφορά τους χρειάζονται, πολλές φορές ειδικές συνθήκες, όπως, πχ, αερισμό, φωτισμό, υγρασία, συνθήκες χαμηλής θερμοκρασίας και πολλές φορές συνθήκες ψύξης ή κατάψυξης (κρέας, γάλα, κλπ). Το μεταφορικό μέσο, που πρόκειται να χρησιμοποιηθεί για τη μεταφορά ενός αγροτικού προϊόντος και ο εξοπλισμός, που πρέπει να διαθέτει, εξαρτάται από τους ακόλουθους παράγοντες: α) από τη φθαρτότητά του, β) από την απόσταση στην οποία θα μεταφερθεί, γ) από την κατάστασή του (βαθμός ωριμότητας, κ.λπ.), δ) από το κόστος μεταφοράς, ε) από το κόστος φόρτωσης και εκφόρτωσης, στ) από την ποσότητα, η οποία θα μεταφερθεί, ζ) από τα σημεία φόρτωσής του, η) από τα σημεία εκφόρτωσής του, θ) από την τιμή στην οποία μπορεί να διατεθεί το προϊόν σε συνάρτηση με το κόστος παραγωγής του και ι) από τη συσκευασία του Επεξεργασία - Μεταποίηση των Αγροτικών Προϊόντων Άλλα αγροτικά προϊόντα αγοράζονται από τους καταναλωτές στην πρωτογενή τους μορφή και άλλα ως επεξεργασμένα. Μάλιστα, συνεχώς αυξάνεται ο αριθμός και οι ποσότητες των αγροτικών προϊόντων και κυρίως των τροφίμων, που υφίστανται μικρή ή μεγάλη επεξεργασία πριν από την κατανάλωσή τους. Η επεξεργασία των πρωτογενών αγροτικών προϊόντων δημιουργεί σημαντικά οφέλη γι αυτούς, που τα παράγουν, για τους απασχολούμενους με τις δραστηριότητες 13

14 του μάρκετινγκ, για τους καταναλωτές τους και την εθνική οικονομία γενικότερα. Τα σπουδαιότερα απ αυτά τα οφέλη είναι: α) Καθιστά εδώδιμα ορισμένα πρωτογενή αγροτικά προϊόντα, τα οποία με την πρωτογενή τους μορφή δεν είναι δυνατόν να καταναλωθούν από τον άνθρωπο ή καθιστά δυνατή την αλλαγή της χρήσης του πρωτογενούς προϊόντος (π.χ. ηλίανθος, ζαχαρότευτλα, αραβόσιτος, κ.λπ.). β) Παράγονται νέα επεξεργασμένα αγροτικά προϊόντα από τα αντίστοιχα πρωτογενή, τα οποία είτε ικανοποιούν νέες ανάγκες των καταναλωτών είτε ικανοποιούν καλύτερα υπάρχουσες ανάγκες (διάφορα είδη ελαίων, προτηγανισμένες πατάτες και λοιπά προετοιμασμένα προϊόντα, τοματοπολτός, χυμοί φρούτων, κονσέρβες φρούτων, κ.λπ.). γ) Διευρύνεται το χρονικό διάστημα, κατά το οποίο είναι διαθέσιμα τα διάφορα προϊόντα στους καταναλωτές. Με τον τρόπο αυτό ικανοποιούνται καλύτερα και για περισσότερο χρόνο οι ανάγκες των καταναλωτών. δ) Μειώνεται ο όγκος ή το βάρος ή και τα δύο, των αντίστοιχων πρωτογενών αγροτικών προϊόντων (π.χ., συμπυκνωμένο γάλα ή σκόνη γάλακτος) με ευνοϊκές επιπτώσεις, γιατί μειώνεται σημαντικά το κόστος της αποθήκευσης και διακίνησης (μεταφορών, φορτώσεων, εκφορτώσεων) και των άλλων χειρισμών, που γίνονται, μέχρι να φθάσει το μεταποιημένο προϊόν από τον τόπο της παραγωγής του στα χέρια του καταναλωτή. ε) Διευκολύνονται οι αγοραπωλησίες των μεταποιημένων αγροτικών προϊόντων, αφού κατά κανόνα σχεδόν τα μεταποιημένα αγροτικά προϊόντα είναι τυποποιημένα και συσκευασμένα. στ) Διευρύνεται ο γεωγραφικός χώρος, στον οποίο είναι δυνατόν να διατεθεί ένα πρωτογενές αγροτικό προϊόν με τη μεταποιημένη μορφή του, αφού η μείωση του όγκου του βάρους του και η αύξηση της συντηρησιμότητάς του καθιστά τεχνικώς δυνατή και οικονομικώς συμφέρουσα τη μεταφορά του μεταποιημένου αγροτικού 14

15 προϊόντος σε μεγαλύτερες αποστάσεις απ αυτές των αντίστοιχων πρωτογενών αγροτικών προϊόντων (πχ, νωπή τομάτα και τοματοπολτός). ζ) Αυξάνει τα εισοδήματα των παραγωγών των πρωτογενών αγροτικών προϊόντων, λόγω αύξησης των πωλούμενων ποσοτήτων πρωτογενών αγροτικών προϊόντων. η) Δημιουργεί πρόσθετη αγροτική και μη αγροτική απασχόληση, μόνιμη και εποχική καθώς και εισόδημα στις περιοχές, που εγκαθίστανται οι μονάδες επεξεργασίας πρωτογενών αγροτικών προϊόντων. θ) Δημιουργεί την ανάπτυξη και άλλων κλάδων αγροτικής παραγωγής, οι οποίοι αξιοποιούν τα παραπροϊόντα και υποπροϊόντα, που παράγουν οι μονάδες μεταποίησης (όπως για παράδειγμα την αξιοποίηση του τυρογάλακτος των τυροκομείων από χοιροτροφικές μονάδες). ι) Αυξάνει έμμεσα τις εξαγωγές πρωτογενών αγροτικών προϊόντων, τα οποία δε θα ήταν δυνατόν να εξαχθούν ή θα εξάγονταν σε πολύ μικρότερες ποσότητες με την πρωτογενή μορφή τους. Έτσι, πχ, η χώρα μας εξάγει μικρές σχετικώς ποσότητες ροδάκινων και κυρίως τομάτας με την πρωτογενή τους μορφή και κατά πολύ περισσότερες με τη μεταποιημένη μορφή (π.χ. στο κονσερβοποιημένο ροδάκινο η Ελλάδα είναι παγκοσμίως πρώτη χώρα σε εξαγωγές). ια) Ικανοποιεί πληρέστερα τις ανάγκες των καταναλωτών οι οποίοι καταναλώνουν τα αγροτικά προϊόντα, που χρειάζονται στις μορφές, τις ποσότητες και στις ποιότητες, αλλά και στο χρόνο, που τα χρειάζονται, ανάλογα με τις οικονομικές τους δυνατότητες. ιβ) Συμβάλλει στην ομαλοποίηση των αγορών των πρωτογενών αγροτικών προϊόντων με την ανάπτυξη νέων αγορών, γιατί επηρεάζει την προσφορά, τη ζήτηση και τις τιμές του πρωτογενούς αγροτικού προϊόντος Η Αποθήκευση 15

16 Η παραγωγή πολλών πρωτογενών και επεξεργασμένων αγροτικών προϊόντων γίνεται, συνήθως, μέσα σε ένα μικρό χρονικό διάστημα του έτους, ενώ η κατανάλωσή τους διαρκεί, πολλές φορές ολόκληρο το έτος. Υπάρχει, έτσι, η ανάγκη τα αγροτικά προϊόντα να αποθηκευτούν, από τη στιγμή που θα παραχθούν, μέχρι τη στιγμή, που θα καταναλωθούν. Τα πρωτογενή και επεξεργασμένα αγροτικά προϊόντα εξακολουθούν να ζουν και μετά τη συγκομιδή και επεξεργασία τους (βιολογικές διεργασίες). Συγχρόνως διατρέχουν τον κίνδυνο να προσβληθούν από διάφορους εχθρούς ή ασθένειες και να υποστούν ποσοτική ή ποιοτική μείωση ή και τα δύο. Για να προστατευθούν τα αγροτικά προϊόντα, από τους παραπάνω κινδύνους, τους οποίους διατρέχουν κατά την αποθήκευσή τους, πρέπει οι χώροι αποθήκευσής τους να διαθέτουν υποδομές εξειδικευμένες, κατά περίπτωση. Τα περισσότερα αγροτικά προϊόντα αποθηκεύονται για έναν ή περισσότερους από τους παρακάτω λόγους : α) Η παραγωγή του αγροτικού προϊόντος είναι εποχική, ενώ η ζήτηση του κατανέμεται σε ολόκληρο το έτος ( το σιτάρι, το κρασί κλπ ). β) Υπάρχει υπερπροσφορά του αγροτικού προϊόντος σε σχέση με τη ζήτηση του, η οποία πιέζει τις τιμές προς τα κάτω. γ) Επειδή η παραγωγή των πρωτογενών αγροτικών προϊόντων είναι εποχική, η αποθήκευσή τους επιτρέπει στις βιομηχανίες ή βιοτεχνίες, που τα επεξεργάζονται, να λειτουργούν για περισσότερο χρόνο, από αυτόν κατά τον οποίο παράγεται και συγκομίζεται το πρωτογενές αγροτικό προϊόν. Αυτό το γεγονός μειώνει το κόστος παραγωγής των μονάδων αυτών. δ) Για να ωριμάσουν μερικά αγροτικά προϊόντα και κυρίως μεταποιημένα θα πρέπει να αποθηκευτούν (κρασιά, τα τυριά, κλπ). ε) Για να εξασφαλίζεται ο ομαλός εφοδιασμός της αγοράς. στ) Για να δημιουργηθούν επαρκή αποθέματα για την κάλυψη έκτακτων αναγκών (μειωμένη παραγωγή, πόλεμοι, αποκλεισμοί, κλπ). 16

17 ζ) Όταν δεν υπάρχουν επαρκή μεταφορικά μέσα για τη μεταφορά. η) Για κερδοσκοπικούς λόγους. Μπορεί να ειπωθεί ότι υπάρχουν τρεις, κυρίως, κατηγορίες αποθηκευτικών χώρων: α) Οι απλές εξειδικευμένες αποθήκες αγροτικών προϊόντων, όπως, π.χ., είναι οι χώροι αποθήκευσης σε αγροτικές περιοχές, τα σιλό αποθήκευσης σιτηρών, οι ανοξείδωτες μεταλλικές δεξαμενές αποθήκευσης γάλακτος, ελαιολάδου, οίνου κ.λπ. β) Οι απλές ψυχόμενες αποθήκες (ψυγεία). Οι αποθηκευτικοί χώροι της κατηγορίας αυτής ψύχονται τεχνητώς σε θερμοκρασίες χαμηλότερες των 10 C ο και είναι εφοδιασμένοι και με μηχανήματα καθορισμού της υγρασίας και του κατάλληλου αερισμού και φωτισμού. γ) Οι αποθηκευτικοί χώροι συντήρησης καταψυγμένων προϊόντων. Οι αποθηκευτικοί χώροι της κατηγορίας αυτής χρησιμεύουν για τη συντήρηση καταψυγμένων προϊόντων (κρεάτων, παγωτών, λαχανικών, ζυμών, κ.λπ.). Η αποθήκευση των αγροτικών προϊόντων προκαλεί οφέλη στους παραγωγούς, στους φορείς του Μάρκετινγκ, στους καταναλωτές και στο κράτος. Οι σπουδαιότερες από τις ωφέλειες της αποθήκευσης είναι οι ακόλουθες: α) μείωση της ποσοτικής φθοράς και της ποιοτικής υποβάθμισης του προϊόντος, β) αύξηση της μέσης τιμής διάθεσης του προϊόντος από τους παραγωγούς, με παράλληλη αύξηση του εισοδήματός τους, γ) αύξηση των ποσοτήτων του προϊόντος, που ζητούνται στην αγορά με σκοπό τη αποθήκευση, αλλά αυτή η αύξηση της προσφοράς γίνεται σε μεταγενέστερη χρονική στιγμή, δ) συμβολή στη βελτίωση της ποιότητας ορισμένων προϊόντων (κόκκινο κρασί, τυρί φέτα και ροκφόρ, κ.λπ.), ε) η υποβοήθηση στον ομαλό εφοδιασμό των αγορών και 17

18 στ) η υποβοήθηση στην πληρέστερη ικανοποίηση των προτιμήσεων των καταναλωτών. Σήμερα, η διαχείριση των αποθηκών από τις μεγάλες επιχειρήσεις και κυρίως των αποθηκών των επιχειρήσεων διανομών, γίνεται με τη βοήθεια προηγμένων συστημάτων, που συνδυάζουν σύγχρονες μεθόδους διοίκησης με τις τεχνολογίες της πληροφορικής και των επικοινωνιών (όπως εφοδιαστική/logistics κ.λπ.). 2.3 Οι Βοηθητικές Λειτουργίες του Μάρκετινγκ Στις βοηθητικές λειτουργίες του Μάρκετινγκ ανήκουν η τυποποίηση, η συσκευασία με την εμπορική σήμανση, η χρηματοδότηση, η ανάληψη κινδύνων, η πληροφόρηση και η έρευνα της αγοράς, όπως και η προβολή και προώθηση Η Τυποποίηση Τυποποίηση ενός αγροτικού προϊόντος είναι ο διαχωρισμός της παραγωγής του σε διάφορες ποιότητες με βάση συγκεκριμένες προδιαγραφές, οι οποίες διαφέρουν από προϊόν σε προϊόν. Τέτοια χαρακτηριστικά είναι το μέγεθος, η διάμετρος, το βάρος του καρπού, ο αριθμός των καρπών στο κιλό (ελιές), η περιεκτικότητα σε ορισμένες ουσίες (λίπος στο γάλα), η περιεκτικότητα ξένων ή βλαβερών υλών, το χρώμα, κ.λπ. Τα χαρακτηριστικά είναι κοινά και αποδεκτά από τους αγοραστές και τους πωλητές σε μία ή περισσότερες χώρες, για τις μεταξύ τους συναλλαγές. Έτσι, πχ, οι χώρες της Ε.Ε. έχουν κοινούς κανόνες τυποποίησης για τα φρούτα και λαχανικά, για το ελαιόλαδο κ.λπ. αγροτικά προϊόντα. Στις διάφορες αγορές, για κάθε ποιότητα, διαμορφώνονται και διαφορετικές τιμές. Η τυποποίηση είναι αναγκαία για τα αγροτικά προϊόντα, γιατί και η παραγωγή τους είναι διαφοροποιημένη, λόγω του βιολογικού της χαρακτήρα και οι καταναλωτές διαφοροποιούνται ως προς τις ποιότητες των προϊόντων που ζητούν Η Συσκευασία. 18

19 Συσκευασία ενός αγροτικού προϊόντος είναι η τοποθέτησή του σε ειδικό περίβλημα από κατάλληλο υλικό, με σκοπό τη φυσική προστασία του, αλλά και την εμπορική προώθησή του. Αυτό μπορεί να είναι δίχτυ, νάιλον σακούλα, χαρτοκιβώτιο, τελάρο, γυάλινο ή πλαστικό μπουκάλι, πλαστικό κιβώτιο, μεταλλικό δοχείο, χάρτινο κουτί, κλπ. Σήμερα, τα διαθέσιμα είδη συσκευασίας, όπως και οι εφαρμοζόμενες τεχνολογίες, προστατεύουν τα αγροτικά προϊόντα από ανεπιθύμητους χημικούς, φυσικούς και μικροβιακούς παράγοντες, που υποβαθμίζουν ή καταστρέφουν τα εν λόγω προϊόντα. Σχετικά με τις διάφορες κατηγορίες συσκευασίας, αυτές κατηγοριοποιούνται ως εξής: 1. Ανάλογα με το σκοπό η συσκευασία διακρίνεται : α) Στη συσκευασία καταναλωτή, η οποία περιέχει προϊόν σε ποσότητες, που, συνήθως, αγοράζουν για τις ανάγκες τους οι χρήστες τους. β) Στην τεχνολογική συσκευασία ή συσκευασία διακίνησης, που αφορά μεγάλες ποσότητες και αποβλέπει στη διευκόλυνση των χειρισμών που γίνονται στα προϊόντα κατά τη διακίνησή τους (φόρτωση, εκφόρτωση, αποθήκευση, μεταφορά, κλπ ). 2. Ανάλογα με την ύπαρξη ή μη δυνατότητας επαναχρησιμοποίησης του υλικού της συσκευασίας, διακρίνονται δύο είδη συσκευασίας: α) Η συσκευασία μίας χρήσης, όταν το μέσο της συσκευασίας, μετά την κατανάλωση του προϊόντος πετιέται, αφού δεν μπορεί να ξαναχρησιμοποιηθεί (χάρτινο κουτί γάλακτος, χυμών κ.ά.) και β) Η επαναχρησιμοποιούμενη συσκευασία, όταν το μέσο συσκευασίας, μετά την κατανάλωση του προϊόντος, μπορεί να ξαναχρησιμοποιηθεί, όπως είναι τα γυάλινα μπουκάλια μπύρας κ.λπ. 3. Η συσκευασία ανάλογα με το αν περιέχει μία ή περισσότερες συσκευασμένες μονάδες προϊόντος διακρίνεται : 19

20 α) Στην απλή συσκευασία, όταν περιέχει μόνο μία μονάδα προϊόντος, πχ, ένα μπουκάλι πορτοκαλάδας και β) Στην πολλαπλή συσκευασία, όταν περιέχει περισσότερες από μία συσκευασμένες μονάδες προϊόντος. Τέτοια περίπτωση είναι η συσκευασία του ατομικών μερίδων βουτύρου σε μικρά πλαστικά κουτάκια με επικάλυψη αλουμινίου και στη συνέχεια η συσκευασία ομοειδών τους σε μεγαλύτερη χάρτινη (συνήθως κουτί) συσκευασία. Τα σπουδαιότερα υλικά, τα οποία χρησιμοποιούνται για τη συσκευασία των αγροτικών προϊόντων, είναι τα ακόλουθα : α) Τα ξύλινα υλικά συσκευασίας, που συνεχώς και υποκαθίστανται για λόγους υγιεινής αλλά και ανθεκτικότητας, β) Τα μεταλλικά υλικά συσκευασίας, γ) Τα πλαστικά υλικά συσκευασίας, δ) Τα γυάλινα υλικά συσκευασίας και ε) Τα χάρτινα υλικά συσκευασίας Η Χρηματοδότηση του Μάρκετινγκ Με τον όρο «χρηματοδότηση του μάρκετινγκ» εννοείται η διάθεση κεφαλαίων για την υποστήριξη και πραγματοποίηση των λειτουργιών του μάρκετινγκ, που απαιτούνται, για να φθάσει ένα προϊόν από τα χέρια του παραγωγού του στα χέρια του τελικού καταναλωτή ή χρήστη. Οι επιχειρήσεις, για να εκτελέσουν τις διάφορες λειτουργίες του μάρκετινγκ, πρέπει είτε να διαθέτουν τα αναγκαία μέσα, όπως, πχ, συσκευαστήρια, βιομηχανίες μεταποίησης, μέσα μεταφοράς, αποθηκευτικούς χώρους κλπ, είτε να εξασφαλίζουν από τρίτους τα απαραίτητα μέσα, δηλαδή, από άλλες επιχειρήσεις. Και στη μία και στην άλλη περίπτωση, η επιχείρηση, πρέπει να διαθέτει τα αναγκαία χρηματικά κεφάλαια. Σε γενικές γραμμές, εκτιμάται ότι, μικρές απαιτήσεις σε κεφάλαια έχουν οι επιχειρήσεις του χοντρικού και κυρίως του λιανικού εμπορίου. Ιδιαίτερα μεγάλες ανάγκες σε κεφάλαια, τόσο σε πάγια, όσο και σε κίνησης έχουν οι διάφορες 20

21 βιομηχανίες επεξεργασίας πρωτογενών προϊόντων (κονσερβοποιεία, επιχειρήσεις οίνων και ποτών κ.λπ.) Η Ανάληψη των Κινδύνων του Μάρκετινγκ Τα αγροτικά προϊόντα, πρωτογενή ή επεξεργασμένα, σε οποιοδήποτε στάδιο της διαδικασίας του μάρκετινγκ και αν βρίσκονται, διατρέχουν κινδύνους ποσοτικής ή ποιοτικής φθοράς τους ή οικονομικής τους απαξίωσης. Οι κίνδυνοι αυτοί, με βάση τα αίτια που τους προκαλούν, κατατάσσονται σε δύο κατηγορίες: α) στους φυσικούς και βιολογικούς κινδύνους και β) στους κινδύνους της αγοράς ή οικονομικούς ή επιχειρηματικούς κινδύνους. Οι φυσικοί και οι βιολογικοί κίνδυνοι προκαλούν την ποιοτική μείωση ή ποιοτική υποβάθμιση των προϊόντων και οφείλονται στη δράση φυσικών ή βιολογικών παραγόντων ή επιβλαβών οργανισμών. Οι κίνδυνοι της αγοράς προκαλούν τη μείωση της αξίας των προϊόντων και οφείλονται είτε στην αύξηση της προσφοράς, είτε στη μείωση της ζήτησης Πληροφόρηση και Έρευνα Μάρκετινγκ Κάθε επιχείρηση, προσπαθεί να περιορίσει τις αβεβαιότητες και τους κινδύνους, που συνεπάγονται οι ενέργειές της. Το μεγαλύτερο μέρος των αβεβαιοτήτων, που εμπεριέχει μία οικονομική δραστηριότητα, οφείλεται κατά κύριο λόγο στην έλλειψη επαρκών και επακριβών πληροφοριών, που είναι απαραίτητες για τη λήψη ορθών αποφάσεων. 'Όσο περισσότερες και πληρέστερες πληροφορίες συστηματοποιούνται και μπορούν να προσφέρουν γνώση εφαρμογής, τόσο περισσότερο μειώνεται ο βαθμός επιχειρηματικής αβεβαιότητας. Συνεπώς, για να στηριχθεί το οικοδόμημα του μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση και να γίνει ο οδηγός για την επιχείρηση, χρειάζονται έγκυρες, αξιόπιστες και ορθά αξιολογημένες πληροφορίες. Και δεν αρκεί μόνο αυτό. Οι πληροφορίες αυτές πρέπει 21

22 να αναλυθούν, να μελετηθούν και να ερμηνευτούν, ώστε η επιχείρηση να διαλέξει την κατάλληλη λύση ανάμεσα σε εναλλακτικές δυνατότητες. Όταν, οι πληροφορίες αυτές προέρχονται όχι από απλές εμπειρικές τεχνικές, αλλά μετά από οργανωμένη, συστηματική και πάνω σε επιστημονικές βάσεις έρευνα, τότε μιλάμε για «έρευνα μάρκετινγκ». Συνεπώς, «έρευνα μάρκετινγκ» είναι η συλλογή, ταξινόμηση και ανάλυση όλων των πληροφοριών για τα προβλήματα που σχετίζονται με τα αγαθά και τις υπηρεσίες, από την παραγωγή στην κατανάλωση. Η παραγωγή των πρωτογενών και επεξεργασμένων αγροτικών προϊόντων και κυρίως τροφίμων, όπως είναι γνωστό, πραγματοποιείται από ένα μεγάλο αριθμό αγροτικών επιχειρήσεων μικρού μεγέθους, οι οποίες είναι διεσπαρμένες σε ολόκληρη τη χώρα. Οι μικρές αυτές επιχειρήσεις δε διαθέτουν επαρκή οικονομικά μέσα για να αποκτήσουν έγκαιρα τις ακριβείς πληροφορίες που χρειάζονται. Για το λόγο αυτό, την πληροφόρηση των παραγωγών πρωτογενών προϊόντων εξασφαλίζουν διάφοροι ιδιωτικοί ή και κρατικοί φορείς, σε συνεργασία, πολλές φορές, με τις επαγγελματικές οργανώσεις τους. Κατά βάση, μια έρευνα μάρκετινγκ περιέχει, τις ακόλουθες επιμέρους έρευνες: Έρευνα της αγοράς. Έρευνα των καναλιών και τρόπων διάθεσης. Έρευνα των όρων και των μεθόδων πώλησης. Έρευνα των μεθόδων και των μέσων διαφήμισης. Έρευνα της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Έρευνα της οικονομικής και γενικής κατάστασης της επιχείρησης. Έρευνα των προϊόντων, που κυκλοφορούν και των νέων προϊόντων (ανταγωνισμός) Προβολή και Προώθηση Η προώθηση των πωλήσεων αποτελεί ένα τμήμα από το σύνολο της παραγωγικής προσπάθειας μιας επιχείρησης. 22

23 Η παραγωγική προσπάθεια συνίσταται ως γνωστόν στην παραγωγή του προϊόντος, στον καθορισμό της τιμής του, στη διανομή του και στην προώθηση των πωλήσεών του. Η προώθηση έχει ως στόχο την αύξηση των πωλήσεων του προϊόντος και πραγματοποιείται με τις παρακάτω, κυρίως, μεθόδους: 1) Τη διαφήμιση. 2) Την προσωπική πώληση. 3) Τη δημοσιότητα. 4) Τις δημόσιες σχέσεις. Η προώθηση των πωλήσεων περιλαμβάνει διάφορα μέσα, που μπορούν να διακριθούν σε αυτά, που αφορούν την προώθηση στους καταναλωτές (πχ, δείγματα, κουπόνια, επιστροφή χρημάτων, προσφορές, μειώσεις τιμών, επιχορηγήσεις, επιδείξεις κλπ), σε μέσα για την εμπορική προώθηση (εκπτώσεις αγορών, δωρεάν αγαθά, έκπτωση εμπορευμάτων, ομαδική διαφήμιση, διαγωνισμοί πωλήσεων των πωλητών) και τέλος σε αυτά της προώθησης της δυναμικής των πωλητών (π.χ., δώρα, διαγωνισμοί, συναγωνισμοί πωλήσεων κ.λπ.). 23

24 3. Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ για Αγροτικές Επιχειρήσεις 3.1 Εισαγωγικά Με τον όρο μάρκετινγκ μάνατζμεντ ή και διοίκηση μάρκετινγκ, εννοούνται όλες οι διαδικασίες κατάρτισης και εφαρμογής επιχειρηματικών σχεδίων, που στηρίζονται στις λειτουργίες του μάρκετινγκ και που εξειδικεύουν τη στρατηγική και τους στόχους μιας επιχείρησης στην αγορά. Το μάρκετινγκ μάνατζμεντ είναι ο συνήθης τρόπος προσέγγισης του μάρκετινγκ από πλευράς επιχείρησης και αποτελεί αναπόσπαστο και ιδιαίτερα σημαντικό μέρος του ευρύτερου μάνατζμεντ (διοίκησης) της επιχείρησης. Έτσι, το μάρκετινγκ μάνατζμεντ συνδέεται άμεσα με το γενικό μάνατζμεντ και το γενικό σχεδιασμό και ανάπτυξη της επιχείρησης που ονομάζεται στρατηγικός σχεδιασμός. Όπως έχει ήδη επισημανθεί, όλες οι παραγωγικές δραστηριότητες και αποφάσεις μιας επιχείρησης πρέπει να έχουν ως κεντρική κατευθυντήρια γραμμή την παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών, που να ανταποκρίνονται στις εκάστοτε προτιμήσεις των καταναλωτών. Η ικανοποίηση των αναγκών και των προτιμήσεων των καταναλωτών αποτελεί βασική προϋπόθεση, όχι απλώς για την πραγματοποίηση των στόχων της επιχείρησης, όπως είναι π.χ., το κέρδος ή η μεγιστοποίηση της αξίας της επιχείρησης κ.λπ., που είναι και ο τελικός αντικειμενικός σκοπός κάθε επιχείρησης στην οικονομία της αγοράς, αλλά και για την ίδια τη βιωσιμότητα της επιχείρησης. Συνήθως, το μάρκετινγκ μάνατζμεντ διακρίνεται σε τρία βασικά στάδια: α) στο σχεδιασμό, β) στην εφαρμογή και γ) στην αξιολόγηση. Στην περιγραφή των επιμέρους διαδικασιών του μάρκετινγκ μάνατζμεντ χρησιμοποιούνται ορισμένοι όροι, οι έννοιες των οποίων είναι αναγκαίο, από αυτό το σημείο να αναφερθούν για να αποφευχθεί πιθανή σύγχυση. Έτσι, «στρατηγική» είναι ένα σχέδιο ενεργειών μακράς χρονικής εμβέλειας για την επίτευξη προκαθορισμένων στόχων της επιχείρησης. «Τακτική» είναι ενέργειες 24

25 μικρής χρονικής εμβέλειας, που αποτελούν την εξειδίκευση και τα μέσα για την εφαρμογή μιας στρατηγικής. «Πολιτική» είναι ένα σύνολο μέτρων, αποφάσεων, κατευθυντήριων γραμμών μακροχρόνιας διάρκειας, για την υλοποίηση κάποιου στόχου. «Αντικειμενικός στόχος» ή και απλά στόχος είναι το ακριβές αποτέλεσμα, που επιδιώκει να επιτύχει μία επιχείρηση σε δεδομένο χρονικό διάστημα. Π.χ., η επιδίωξη απλώς της αύξησης του μεριδίου μιας επιχείρησης στην αγορά δεν αποτελεί στόχο. Αντίθετα η πραγματοποίηση της αύξησης του μεριδίου στην αγορά από 20%, που μπορεί να έχει μία επιχείρηση το 2011 στο 24% το 2012, αποτελεί αντικειμενικό στόχο. Τέλος, όπως ήδη έχει αναφερθεί, «αγορά στόχος» είναι ένα σύνολο (τμήμα) καταναλωτών, για το οποίο μία επιχείρηση έχει αναπτύξει συγκεκριμένες και κατάλληλες δράσεις μάρκετινγκ («μίγμα» μάρκετινγκ). Οι τελευταίες, όπως θα αναφερθεί και αναλυτικότερα στη συνέχεια, αφορούν στο προϊόν, στη διανομή του, στην προώθηση του και στην τιμή του. 3.2 Στόχοι Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ Όπως αναφέρθηκε, οι στόχοι του μάρκετινγκ μάνατζμεντ, εμπεριέχονται στους ευρύτερους στόχους της επιχείρησης. Έτσι, για να θέσει τους ετήσιους στόχους, η επιχείρηση ακολουθεί συνήθως, τα παρακάτω: 1) Θέτει τους μακροχρόνιους στόχους για την ανάπτυξη των πωλήσεων και για τα προσδοκώμενα οικονομικά αποτελέσματα (απόδοση επί των πωλήσεων, απόδοση επί της επένδυσης κ.λπ.). Οι παραπάνω στόχοι, αφορούν συνήθως, χρονικό ορίζοντα πενταετίας. 2) Με βάση τους μακροχρόνιους στόχους καθορίζει τους ετήσιους στόχους, με επιμερισμό κατά έτος. 25

26 Συνεπώς, π.χ., μία επιχείρηση μπορεί να θέσει τους ακόλουθους στόχους για την επόμενη πενταετία: α) αύξηση των πωλήσεων κατά 40%, που σημαίνει μία, κατά μέσον όρο, ετήσια αύξηση 8%, β) προ φόρων, κέρδος επί των πωλήσεων 75%, που σημαίνει ένα ετήσιο, κατά μέσον όρο, προ φόρων, κέρδος επί των πωλήσεων 15% και γ) ένα ετήσιο, προ φόρων, κέρδος στην επένδυση 50%, που σημαίνει ένα ετήσιο, κατά μέσον όρο, προ φόρων, κέρδος στην επένδυση 10%. Όπως αναφέρθηκε, οι παραπάνω ετήσιοι στόχοι είναι οι μέσοι όροι της πενταετίας. Αυτό σημαίνει, ότι δεν παραμένουν σταθεροί από έτος σε έτος. Για να καθορίσει τους μακροχρόνιους και ετήσιους στόχους της, η επιχείρηση στηρίζεται στα αποτελέσματα, που πέτυχε αυτή κατά τα τελευταία έτη. Μπορεί, όμως, να τους τροποποιήσει ανάλογα, εάν προβλέπει, ότι οι συνθήκες του περιβάλλοντος θα είναι ευνοϊκότερες ή δυσμενέστερες, απ αυτές, που επικράτησαν στο παρελθόν. 3.3 Στρατηγικό Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ Μία από τις κύριες αρμοδιότητες όσων ασχολούνται με τα θέματα μάρκετινγκ, μιας επιχείρησης, είναι να καταστρώσουν τα κατάλληλα προγράμματα μάρκετινγκ για το σύνολο των προϊόντων και υπηρεσιών της επιχείρησης και να επιδιώξουν να τα πραγματοποιήσουν. Αυτού του είδους τα προγράμματα μάρκετινγκ, συνήθως, περιέχουν τα ακόλουθα βασικά μέρη: α) τη συνοπτική περίληψη του προγράμματος (η λεγόμενη στα αγγλικά: «executive report»), η οποία παρουσιάζει μία σύντομη επισκόπηση του προτεινόμενου προγράμματος για γρήγορη μελέτη από την πλευρά του μάνατζμεντ, 26

27 β) την ανάλυση της υφιστάμενης κατάστασης μάρκετινγκ, όπου παρουσιάζονται σχετικά πληροφοριακά στοιχεία για την αγορά, τα προϊόντα, τον ανταγωνισμό, τη διανομή και το μακροοικονομικό περιβάλλον, γ) την ανάλυση των ευκαιριών και απειλών (όπου εντοπίζονται οι σημαντικότερες δυνατότητες και τα προβλήματα) όπως και τα πλεονεκτήματα και οι αδυναμίες, που αντιμετωπίζει ένα προϊόν, δ) τον καθορισμό των αντικειμενικών στόχων, που περιλαμβάνουν τους στόχους του προγράμματος στις πωλήσεις, στο μερίδιο αγοράς και στα κέρδη, ε) τον καθορισμό της στρατηγικής μάρκετινγκ, που θα χρησιμοποιηθεί για την επίτευξη των αντικειμενικών στόχων του προγράμματος, στ) την εκπόνηση του προγράμματος δράσης, στο οποίο δίνονται απαντήσεις στα ερωτήματα: τι θα γίνει, ποιος θα το κάνει, πότε θα γίνει και πόσο θα κοστίσει, ζ) την εκτίμηση των οικονομικών αποτελεσμάτων, που αναμένονται από την εφαρμογή του προγράμματος και η) τους ελέγχους που θα γίνονται για την αξιολόγηση του προγράμματος. Σημαντικό μέρος ενός προγράμματος μάρκετινγκ είναι η ανάλυση των ευκαιριών μάρκετινγκ. Αυτή ξεκινά με την ανάλυση των συνθηκών του περιβάλλοντος, η οποία και περιλαμβάνει την καταγραφή, ανάλυση και αξιολόγηση όλων των στοιχείων του ενδοεπιχειρησιακού και εξω-επιχειρησιακού περιβάλλοντος, που επηρεάζουν την επίτευξη των σκοπών και στόχων της επιχείρησης. Η ανάλυση αυτή βοηθά στη διαπίστωση και αξιολόγηση όλων των ευκαιριών μάρκετινγκ, που έχει η επιχείρηση, για να καθοριστούν στη συνέχεια οι μακροχρόνιοι και στη συνέχεια οι ετήσιοι αντικειμενικοί σκοποί και στόχοι της επιχείρησης και να διαμορφωθεί, στη συνέχεια, η στρατηγική της επιχείρησης. Αναγκαία δεδομένα, για την κατάρτιση του προγράμματος του μάρκετινγκ είναι να υπολογιστούν και να εμφανιστούν σε έναν πίνακα ορισμένα χρήσιμα στατιστικά 27

28 στοιχεία της τελευταίας πενταετίας, από τα οποία φαίνεται η θέση του προϊόντος στην επιχείρηση και στον κλάδο. Ο πίνακας αυτός, πρέπει να συνοδεύεται και από μία σύντομη αναφορά και ανάλυση των παραγόντων, που συνέβαλαν στη διαμόρφωση της υφιστάμενης κατάστασης. Τα σπουδαιότερα από τα στοιχεία, που πρέπει να περιλαμβάνει ένας τέτοιος πίνακας είναι τα ακόλουθα: 1) το σύνολο των μονάδων του προϊόντος που απορροφούσε η αγορά, 2) το μερίδιο της αγοράς, που κατείχε η επιχείρηση στο προϊόν, 3) η τιμή στην οποία διετίθετο το προϊόν, 4) τα στοιχεία κόστους, 5) το ακαθάριστο κέρδος ανά μονάδα, 6) η ποσότητα και η συνολική αξία των πωλήσεων, 7) το συνολικό ακαθάριστο κέρδος, 8) οι συνολικές σταθερές δαπάνες, 9) το περιθώριο κέρδους, 10) οι συνολικές δαπάνες διαφήμισης, 11) οι συνολικές δαπάνες διανομής. Η ανάλυση των ευκαιριών μάρκετινγκ αρχίζει με την επισήμανση όλων των ευκαιριών, που παρουσιάζει η οικονομία και έχει τις δυνατότητες να αξιοποιήσει η επιχείρηση. Μία ευκαιρία μάρκετινγκ ενδιαφέρει μία επιχείρηση εφόσον όχι μόνο μπορεί να την αξιοποιήσει, αλλά έχει και σημαντικά συγκριτικά πλεονεκτήματα, σε σχέση με άλλες επιχειρήσεις που είναι σε θέση να την αξιοποιήσουν. Συνήθως, οι επιχειρήσεις προσπαθούν, να αξιοποιούν πρώτα ευκαιρίες που παρουσιάζονται στα προϊόντα που ήδη παράγουν ή σε αγορές που ήδη διαθέτουν προϊόντα τους. Πάντως, οι επιχειρήσεις δε μπορούν να εκμεταλλευτούν όλες τις ευκαιρίες, που υπάρχουν. Αυτό οφείλεται στο ότι: 1) πολλές απ αυτές είναι ασύμβατες μεταξύ τους, 28

29 2) οι επιχειρήσεις δε διαθέτουν τους αναγκαίους οικονομικούς κ.λπ. πόρους για να τις αξιοποιήσουν όλες και 3) όλες οι ευκαιρίες δεν είναι εξ ίσου ελκυστικές. Γι αυτό, η κάθε επιχείρηση υποχρεώνεται να διαθέσει τους, συνήθως, περιορισμένους πόρους της, για να αξιοποιήσει τις καλύτερες από τις διαθέσιμες ευκαιρίες. Έτσι, οι αντικειμενικοί σκοποί της επιχείρησης, πρέπει να έχουν τις ακόλουθες ιδιότητες: 1) να είναι ιεραρχημένοι από την άποψη της σπουδαιότητάς τους για την επιχείρηση, 2) να έχουν εκφραστεί ποσοτικά (μετρήσιμοι), 3) να είναι εφικτοί, 4) να μην παρεμποδίζει ο ένας την επίτευξη του άλλου και 5) να υπάρχει χρονοδιάγραμμα επίτευξής τους. 3.4 Στρατηγικές Μάρκετινγκ Όπως ειπώθηκε, με τον καθορισμό των στόχων της μία επιχείρηση αποφασίζει τι θέλει να επιτύχει. Με τις στρατηγικές του μάρκετινγκ, η επιχείρηση αποφασίζει πώς θα επιτύχει τους στόχους της. Συνήθως, οι στρατηγικές του μάρκετινγκ αφορούν: 1) τη στρατηγική τμηματοποίησης της αγοράς, 2) την επιλογή των αγορών διάθεσης των προϊόντων της επιχείρησης, 3) τη στρατηγική διείσδυσης στις αγορές, 4) τη στρατηγική του μίγματος μάρκετινγκ και 5) τη στρατηγική επιλογής του χρόνου της δραστηριοποίησης της επιχείρησης για την επίτευξη των αντικειμενικών στόχων της. Ειδικότερα: 29

30 1) Η στρατηγική τμηματοποίησης της αγοράς: όπως ήδη έχει αναφερθεί, κάθε τμήμα της αγοράς αποτελεί μία διαφορετική ευκαιρία, την οποία η επιχείρηση μελετά διεξοδικά πριν να καταστρώσει τη στρατηγική της. Έτσι, μία επιχείρηση μπορεί να εφαρμόσει τα ακόλουθα είδη τμηματοποίησης: α) τη γεωγραφική, β) την τμηματοποίηση με βάση την τελική χρήση, γ) την τμηματοποίηση με βάση διάφορα χαρακτηριστικά των καταναλωτών, όπως οι τύποι των αγοραστών και το μέγεθος τους, οι τάξεις των καταναλωτών (που καθορίζονται με βάση οικονομικά ή ποιοτικά κριτήρια, κ.λπ.) και δ) την τμηματοποίηση κατά είδος προϊόντος. 2) Η επιλογή των αγορών στόχων για τη διάθεση των προϊόντων: σε αυτή την περίπτωση, οι επιχειρήσεις για να επιτύχουν αποτελεσματικότερα τους αντικειμενικούς τους στόχους, πρέπει να συγκεντρώνουν τις προσπάθειές τους σε επιλεγμένες αγορές, στις οποίες και έχουν σημαντικά συγκριτικά πλεονεκτήματα σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους. Εάν, η επιχείρηση, διασκορπίσει τις δυνάμεις της σε πολλές αγορές, τότε μπορεί να μειωθεί η αποτελεσματικότητά της. Οι αγορές, στις οποίες επιδιώκει μία επιχείρηση να διαθέσει τις προσπάθειές της, πρέπει να έχουν επαρκές μέγεθος, να έχουν δυνατότητες ανάπτυξης, να μην έχουν υπερκαλυφθεί από άλλες επιχειρήσεις και να έχουν ανικανοποίητες ανάγκες (ζήτηση), που η επιχείρηση μπορεί να ικανοποιήσει αποτελεσματικά. Η επιλογή των τμημάτων της αγοράς, που θα επιδιώξει να ικανοποιήσει μία επιχείρηση, θα καθορίσει τα είδη και την ποιότητα των προϊόντων που θα παράγει, τους καταναλωτές που θα εξυπηρετήσει και τους ανταγωνιστές που θα αντιμετωπίσει. 3) Η στρατηγική διείσδυσης στις διάφορες αγορές: με τη στρατηγική διείσδυσης στις αγορές, η επιχείρηση ορίζει τρόπους με τους οποίους θα επιδιώξει να διεισδύσει στις διάφορες αγορές. Μία επιχείρηση μπορεί να επιδιώξει τη διείσδυση στις διάφορες αγορές με: α) την εξαγορά μιας ήδη υπάρχουσας επιχείρησης, β) την ανάπτυξη της επιχείρησης και γ) τη συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις. Όσον αφορά στην πρώτη περίπτωση, η εξαγορά υπάρχουσας επιχείρησης είναι ο ευκολότερος και ταχύτερος, 30

31 αλλά όχι, συνήθως, ο αποτελεσματικότερος τρόπος, για να διεισδύσει μία επιχείρηση σε μία νέα αγορά. Σχετικά με τη δεύτερη περίπτωση, θεωρείται ότι, πολλές επιχειρήσεις προτιμούν να διεισδύουν στις νέες αγορές με την ανάπτυξή τους, γιατί αυτό τους δίνει ιδιαίτερη αυτοτέλεια, αλλά και γόητρο. Ακόμη, αυτό μπορεί να οφείλεται και στο γεγονός, ότι δε βρίσκουν επιχειρήσεις για να αγοράσουν ή αυτές, που βρίσκουν, προσφέρονται σε υψηλές τιμές. Αναφορικά με την τρίτη περίπτωση, η εκμετάλλευση μίας ευκαιρίας διείσδυσης, είναι δυνατό, να επιδιωχθεί σε συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις. Πλεονεκτήματα της μεθόδου αυτής είναι ότι, ο κίνδυνος του εγχειρήματος κατανέμεται μεταξύ των συμμετεχόντων και ότι είναι δυνατή η αξιοποίηση των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της κάθε μιας από τις επιχειρήσεις, που συμμετέχουν. 4) Η στρατηγική του μίγματος μάρκετινγκ: στο μίγμα μάρκετινγκ περιλαμβάνονται οι ελεγχόμενες από την επιχείρηση μεταβλητές, τις οποίες και μπορεί να χρησιμοποιεί για να επηρεάσει την ανταπόκριση των αγοραστών. Οι μεταβλητές αυτές είναι: α) το προϊόν, β) η διανομή, γ) η προώθηση και δ) η τιμή. Σημαντικά στοιχεία των μεταβλητών, που πρέπει να ελέγξει η επιχείρηση για να επιτύχει τους αντικειμενικούς της στόχους είναι: Ι) Για το προϊόν: την ποιότητα, τα μελλοντικά συμβόλαια, τον τύπο του προϊόντος, το εμπορικό όνομα, τη συσκευασία, τη γραμμή παραγωγής, τις προσφερόμενες εγγυήσεις, το επίπεδο εξυπηρέτησης των πελατών, κ.λπ. ΙΙ) Για τη διανομή: τα δίκτυα διανομής, την κάλυψη της διανομής, τις περιοχές πωλήσεων, τα επίπεδα αποθεμάτων και τη διαχείρισή τους, τις μεταφορές και τους μεταφορείς, κ.λπ. ΙΙΙ) Για την προώθηση: τη διαφήμιση, την προσωπική πώληση, την προώθηση των πωλήσεων και τη δημοσιότητα, IV) Για την τιμή: το επίπεδο της τιμής, τις εκπτώσεις και παροχές και τους όρους πληρωμής. 31

32 Μία επιχείρηση, επιλέγοντας ένα συγκεκριμένο μίγμα του μάρκετινγκ, ταυτόχρονα πρέπει να πάρει αποφάσεις για το πώς θα χειριστεί όλα τα παραπάνω στοιχεία και να κάνει τις κατάλληλες προσαρμογές. Ακόμη, η επιχείρηση πρέπει να ελέγξει, εάν η στρατηγική μίγματος μάρκετινγκ που προτείνεται, είναι συμβατή με τους διαθέσιμους πόρους της και τις ικανότητες του προσωπικού της. 5) Η επιλογή του χρόνου εφαρμογής της στρατηγικής: η επιχείρηση πρέπει να επιλέγει την κατάλληλη χρονική στιγμή εφαρμογής της στρατηγικής της. Κακή επιλογή της χρονικής στιγμής, μπορεί να οδηγήσει σε αποτυχία μία καλή στρατηγική. Οι επιχειρηματικές κινήσεις πρέπει να γίνονται στην κατάλληλη χρονική στιγμή και στη σωστή αλληλουχία. Για την επιλογή της κατάλληλης χρονικής στιγμής λαμβάνονται υπόψη διάφορες παράμετροι, όπως, οι ανταγωνιστές, η οικονομική συγκυρία κ.λπ. 3.5 Μίγμα Μάρκετινγκ Στο μίγμα μάρκετινγκ, όπως ήδη έχει αναφερθεί, ανήκουν τέσσερα στοιχεία: το προϊόν (product), η τιμή του (price), η προβολή και προώθηση του (promotion), καθώς και η διανομή του (place). Τα στοιχεία αυτά είναι γνωστά στην αγγλοσαξονική ορολογία και ως τα «4Ps» Το Προϊόν Συνήθως, μια επιχείρηση προσφέρει για πώληση περισσότερα του ενός προϊόντα, τα οποία και ονομάζονται «μίγμα προϊόντων». Ακόμη, σειρά προϊόντων, είναι η ομάδα από τα προϊόντα μιας επιχείρησης, τα οποία σχετίζονται μεταξύ τους επειδή λειτουργούν με παρόμοιο τρόπο ή πωλούνται στο ίδιο τμήμα καταναλωτών ή σε αυτά εφαρμόζεται η ίδια πολιτική μάρκετινγκ ή οι τιμές τους κυμαίνονται στα ίδια επίπεδα. Τέλος, μονάδα προϊόντος θεωρείται ένα προϊόν της επιχείρησης, το οποίο διαφέρει από τα άλλα ως προς το μέγεθος, ως προς την τιμή, την εμφάνιση, κλπ. 32

33 Στην αγορά κυκλοφορούν συνεχώς νέα προϊόντα και κυρίως επεξεργασμένα, όπως διάφορα είδη τροφίμων, ένδυσης κ.λπ., ενώ άλλων σταματά η κυκλοφορία. Στην πράξη, τα επεξεργασμένα προϊόντα, έχουν μία περιορισμένη διάρκεια ζωής. Έτσι, για κάθε προϊόν παρατηρείται ένας κύκλος ζωής, ο οποίος αρχίζει με τη δημιουργία του και τελειώνει με την απόσυρσή του από την αγορά. Από την έναρξη κυκλοφορίας του ένα νέο προϊόν, μέχρι την απόσυρσή του, περνά ένα ή περισσότερα από τα ακόλουθα στάδια: α) την είσοδο στην αγορά, β) την ανάπτυξη, γ) την ωριμότητα, δ) τον κορεσμό και ε) την κάμψη. Ειδικότερα: α) Το στάδιο της εισόδου στην αγορά έχει τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: 1) το προϊόν είναι γνωστό σε μικρό ποσοστό καταναλωτών, 2) οι πωλήσεις είναι μικρές και αυξάνονται με βραδύ ρυθμό, 3) η επιχείρηση σημειώνει συνήθως ζημίες. Για να ξεπεράσει το στάδιο αυτό, όσο το δυνατόν, πιο γρήγορα και αποτελεσματικά, η επιχείρηση δαπανά σημαντικά ποσά για την προβολή και προώθηση του προϊόντος, καταβάλλει προσπάθειες για την οργάνωση και τη βελτίωση των δικτύων διανομής του προϊόντος και προσπαθεί να προσαρμόσει το προϊόν στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Το στάδιο αυτό είναι το κρισιμότερο από όλα τα στάδια της ζωής ενός προϊόντος και από την επιτυχή έκβασή του, θα προκύψει, εάν το προϊόν θα εξακολουθήσει την εμπορική ζωή του ή θα σταματήσει να κυκλοφορεί. β) Κατά το στάδιο της ανάπτυξης, οι πωλήσεις του προϊόντος αυξάνονται αρκετά σε ποσότητα και αξία, ενώ παράλληλα προκύπτουν και κέρδη τα οποία και αυξάνονται γρήγορα. Στο στάδιο αυτό είναι δυνατόν να εμφανιστεί και σοβαρός ανταγωνισμός. γ) Κατά το στάδιο της ωριμότητας, οι ρυθμοί αύξησης των πελατών και των πωλήσεων παρουσιάζουν κορεσμό, αν και αρχικά, οι πωλήσεις αυξάνονται σε όγκο και αξία, ενώ κατά το τέλος του σταδίου αυτού φθάνουν στο μέγιστο σημείο. Ο ανταγωνισμός αυξάνεται, λόγω, κυρίως, της εμφάνισης νέων ανταγωνιστών ή λόγω περαιτέρω οργάνωσης των υπαρχόντων ανταγωνιστών και αρχίζουν να 33

34 εμφανίζονται νέα ανταγωνιστικά προϊόντα, γεγονός που επιτείνει περισσότερο τον ανταγωνισμό. Κατά το στάδιο αυτό, τα κέρδη της επιχείρησης φθάνουν στο μέγιστο σημείο πριν από το τέλος του σταδίου αυτού, ενώ μετά αρχίζουν να μειώνονται. δ) Στο στάδιο του κορεσμού παρατηρείται μία βραδεία καταρχήν και μία ταχύτερη, μετά, μείωση των πωλήσεων, όπως και μία αντίστοιχη μείωση των κερδών. Στο στάδιο αυτό, ο ανταγωνισμός είναι εντονότερος και αναγκάζει τις επιχειρήσεις να αναδιαρθρώσουν την παραγωγή και τη διανομή του προϊόντος. ε) Τέλος στο στάδιο της κάμψης, ο ανταγωνισμός στην αγορά του προϊόντος είναι πολύ οξύς. Τότε, η επιχείρηση αρχίζει να εμφανίζει γρήγορη πτώση των κερδών της από το συγκεκριμένο προϊόν και οι προοπτικές είναι στο άμεσο μέλλον να εμφανιστούν και ζημιές. Στο σημείο αυτό, η επιχείρηση ή θα βελτιώσει το προϊόν (π.χ. αλλάζοντας τη συσκευασία ή διαφοροποιώντας ορισμένα χαρακτηριστικά του κ.λπ.) ή θα σταματήσει την παραγωγή του. Ακόμη, στο στάδιο αυτό, η επιχείρηση αρχίζει να αποσύρεται από τις πλέον ασύμφορες αγορές του προϊόντος. Με τον όρο εξέλιξη ενός προϊόντος, εννοείται το σύνολο των τεχνικοοικονομικών δραστηριοτήτων, που πραγματοποιεί μία επιχείρηση, για να το παράγει για πρώτη φορά ή για να το βελτιώσει. Σήμερα, θεωρείται ως αναγκαίο και καθοριστικό στοιχείο της επιτυχούς επιχειρηματικής ανάπτυξης, η συστηματική μελέτη των δυνατοτήτων εξέλιξης των προϊόντων, που παράγει μια επιχείρηση και η εφαρμογή προγραμμάτων εξέλιξης εκείνων των προϊόντων, που εμφανίζουν τις καλύτερες εμπορικές προοπτικές. Η δημιουργία ενός νέου προϊόντος περιλαμβάνει, συνήθως, τα ακόλουθα στάδια: α) το στάδιο της σύλληψης της ιδέας δημιουργίας του νέου προϊόντος, β) το στάδιο της έρευνας αγοράς, γ) το στάδιο της διερεύνησης της δυνατότητας παραγωγής, δ) το στάδιο της δοκιμαστικής παραγωγής και 34

35 ε) το στάδιο της μαζικής παραγωγής Αναλυτικότερα: α) Το στάδιο της σύλληψης της ιδέας για τη δημιουργία ενός νέου προϊόντος. Η ιδέα δημιουργίας ενός νέου προϊόντος αρχίζει από τη στιγμή, που θα διαπιστωθεί ότι, υπάρχουν ανάγκες των καταναλωτών (ζήτηση), οι οποίες ή δεν καλύπτονται καθόλου, ή καλύπτονται ανεπαρκώς. Κάθε επιχείρηση, που έχει ιδέες παραγωγής νέων προϊόντων, πρέπει να τις αξιολογεί και στη συνέχεια να προχωρεί σε φυσική υλοποίηση με αυτές, που συγκεντρώνουν τις ευνοϊκότερες προοπτικές, στο επόμενο στάδιο της έρευνας. β) Στο στάδιο της έρευνας, θα πρέπει να μελετηθεί η ύπαρξη καταναλωτικού κοινού για το νέο προϊόν, όπως και η ύπαρξη ανταγωνισμού από άλλες επιχειρήσεις. Εάν η διερεύνηση αυτή αποβεί ευνοϊκή για ένα νέο προϊόν, τότε η επιχείρηση προχωρεί στο επόμενο στάδιο. γ) Στο στάδιο της διερεύνησης της δυνατότητας παραγωγής του προϊόντος, η επιχείρηση εξετάζει, εάν έχει τη δυνατότητα (σε τεχνολογική υποδομή και έμψυχο δυναμικό) να παράγει το νέο προϊόν. Σε αυτό το στάδιο, εκτιμάται το κόστος του νέου προϊόντος, τα πιθανά έσοδα της επιχείρησης, τα αντίστοιχα κέρδη, το νεκρό σημείο του νέου προϊόντος κ.λπ. Ακόμη, γίνεται και πλήρης αξιολόγηση της συγκεκριμένης προσπάθειας, η οποία, εφόσον αποβεί θετική, συμφέρει την επιχείρηση να προχωρήσει στο επόμενο στάδιο. δ) Στο στάδιο της δοκιμαστικής παραγωγής του προϊόντος, γίνονται διάφορες έρευνες και δοκιμές για την παραγωγή του νέου προϊόντος και δημιουργούνται οι πλέον κατάλληλες ποιοτικές προδιαγραφές, ώστε να γίνει η δοκιμαστική παραγωγή του. Εάν το προϊόν, που θα παραχθεί ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις των καταναλωτών και εάν το κόστος του κριθεί ανταγωνιστικό, η επιχείρηση προχωρεί στο επόμενο στάδιο. 35

36 ε) Στο στάδιο της δοκιμής του προϊόντος στην αγορά, το προϊόν, που παράχθηκε, διατίθεται δοκιμαστικά σε ορισμένες επιλεγμένες αγορές, για να διαπιστωθούν κρίσιμα στοιχεία, όπως η ανταγωνιστικότητα, τα τυχόν μειονεκτήματα, οι αναγκαίες βελτιώσεις στο σύστημα εμπορικής προώθησης, η συμπεριφορά των καταναλωτών και το ύψος των δαπανών διάθεσης του νέου προϊόντος. στ) Κατά το στάδιο της μαζικής παραγωγής του προϊόντος, με βάση τα παραπάνω στοιχεία, η επιχείρηση καταστρώνει το πρόγραμμα της μαζικής παραγωγής του προϊόντος και της οργάνωσης του μάρκετινγκ, όπως την οργάνωση των δικτύων διανομής του, την οργάνωση της προβολής και προώθησης του και γενικώς της στρατηγικής, που θα ακολουθήσει η επιχείρηση για το προϊόν. Από τα πολλά προϊόντα, που δημιουργούνται από τις επιχειρήσεις, μόνο ελάχιστα θα φθάσουν να κυκλοφορήσουν στην αγορά και πολύ λίγα απ αυτά θα διέλθουν από όλα τα στάδια του κύκλου ζωής. Οι σπουδαιότεροι λόγοι αποτυχίας πολλών νέων προϊόντων είναι: α) η κακή αξιολόγηση της αρχικής ιδέας, β) η υπερεκτίμηση των δυνατοτήτων της επιχείρησης, γ) η ανεπαρκής έρευνα της αγοράς και των απαιτήσεων των καταναλωτών, δ) η τεχνική αδυναμία σωστής μορφοποίησης του προϊόντος, ε) η μη επιμελημένη δοκιμή του προϊόντος, στ) οι κακές εκτιμήσεις για το συνολικό και μέσο κόστος του προϊόντος και για το μέγεθος των πωλήσεων, ζ) ο ανεπαρκής τεχνικός εξοπλισμός, ακατάλληλο προσωπικό και ανεπαρκής συντονισμός των διάφορων τμημάτων της επιχείρησης, η) η επιλογή ανεπαρκών δικτύων διανομής του νέου προϊόντος, θ) ο ανεπαρκής προγραμματισμός του μάρκετινγκ, ι) η λανθασμένη επιλογή του χρόνου εισόδου του προϊόντος στην αγορά, ια) η λανθασμένη επιλογή των αγορών στόχων διάθεσης του προϊόντος και 36

37 ιβ) η υποεκτίμηση των δυνατοτήτων των ανταγωνιστών και αδυναμία σωστής πρόβλεψης των αντιδράσεων τους Η Τιμή Μία πολύ σημαντική απόφαση, που πρέπει να πάρει η επιχείρηση, είναι οι τιμές, στις οποίες πρόκειται να διατεθούν τα προϊόντα της, αφού αυτές, κατεξοχήν επηρεάζουν τις πωλήσεις και τα κέρδη. Οι επιχειρήσεις καθορίζουν, κατά κανόνα, τις τιμές πώλησης των προϊόντων τους με αντικειμενικό σκοπό τη μεγιστοποίηση των κερδών τους. Μερικές φορές, όμως, οι επιχειρήσεις καθορίζουν τις τιμές με σκοπό τη διείσδυση στην αγορά, την αύξηση του εμπορικού μεριδίου στην αγορά ή την εκμετάλλευση του μέγιστου ποσού, που επιθυμούν να διαθέσουν οι καταναλωτές για το προϊόν. Οι σπουδαιότεροι παράγοντες, που χρησιμοποιούνται, ως βάση για τον καθορισμό της τιμής ενός προϊόντος είναι: 1) το κόστος, 2) η ζήτηση και 3) ο ανταγωνισμός. Στην πρώτη περίπτωση, η τιμή, συνήθως, καθορίζεται με την προσθήκη κάποιου σταθερού ποσοστού στο κόστος μονάδας του προϊόντος. Στη δεύτερη περίπτωση, η τιμή καθορίζεται τόσο υψηλότερη, όσο πιο έντονη είναι η ζήτηση. Τέλος, στην τρίτη περίπτωση, η τιμή του προϊόντος καθορίζεται κατά αντιστοιχία με τις τιμές των ανταγωνιστών. Στην περίπτωση αυτή δεν είναι υποχρεωτικό η τιμή να είναι η ίδια με αυτή των ανταγωνιστών, αλλά μπορεί να είναι λίγο μικρότερη ή λίγο υψηλότερη. Οι πιο συχνοί τρόποι εφαρμογής της μεθόδου αυτής είναι : α) με βάση το μέσο όρο των τιμών, που ισχύουν στον κλάδο, β) με βάση την αναμενόμενη τιμή των ανταγωνιστών και γ) με βάση την τιμή των κύριων ανταγωνιστών. 37

38 Μία επιχείρηση αντιμετωπίζει το πρόβλημα του καθορισμού των τιμών των προϊόντων που παράγει, όταν εισάγει στην αγορά νέα προϊόντα ή όταν πρόκειται να μεταβάλει τις τιμές τους. Έτσι, για παράδειγμα, μία επιχείρηση, που σχεδιάζει τη μεταβολή της τιμής ενός προϊόντος της, πρέπει να λαμβάνει υπόψη και τις αντιδράσεις των ανταγωνιστών της. Στην περίπτωση αυτή, κυρίως, ενδιαφέρουν οι αντιδράσεις των βασικών ανταγωνιστών, ιδιαίτερα εάν αυτοί είναι λίγοι, το προϊόν εάν είναι ομοιογενές, π.χ. νωπό παστεριωμένο γάλα και εάν οι αγοραστές είναι καλά πληροφορημένοι για την αγορά. Σε μία τέτοια περίπτωση, η επιχείρηση, πριν αυξήσει την τιμή του προϊόντος, πρέπει να ενημερωθεί για τους τρόπους αντίδρασης των διάφορων ανταγωνιστών της κατά το παρελθόν. Εάν, το προϊόν είναι ανομοιογενές, π.χ. γάλα εβαπορέ εμπλουτισμένο με ω-λιπαρά οξέα, τότε η επιχείρηση έχει μεγαλύτερα περιθώρια δράσης ή αντίδρασης Η Διανομή Με τον όρο «διανομή», εννοείται η φυσική διακίνηση των προϊόντων, από την παραγωγή τους, μέχρι τον τελικό καταναλωτή. Αυτό, που ενδιαφέρει στο μάρκετινγκ μάνατζμεντ, είναι η εξέταση των λεγομένων «δικτύων διανομής» ή «δικτύων πωλήσεων» ή «καναλιών εμπορίας» ενός προϊόντος. Το συγκεκριμένο ενδιαφέρον παραπέμπει στην εξέταση της αληθινής χρησιμότητας της διαμεσολάβησης σειράς από επιχειρήσεις, διαμέσου των οποίων, επιτυγχάνεται η φυσική διακίνηση των προϊόντων. Στη διεκπεραίωση της λειτουργίας της διανομής ενός προϊόντος είναι δυνατό να συμμετέχουν διάφοροι ενδιάμεσοι («φορείς») του μάρκετινγκ, όπως π.χ. χοντρέμποροι, λιανοπωλητές, πράκτορες, αντιπρόσωποι κ.λπ. 38

39 Για να επιλέξει μία επιχείρηση το δίκτυο διανομής, που πρόκειται να χρησιμοποιήσει για να πωλήσει τα προϊόντα της, πρέπει να εφαρμόσει την ακόλουθη διαδικασία: α) να καθορίσει τις ποσότητες από τα διάφορα προϊόντα της, που θα διαθέτει στις διάφορες αγορές, β) να καθορίσει όλα τα δυνατά δίκτυα διάθεσης των προϊόντων της και γ) να υπολογίσει τα κόστη και τα οφέλη, που θα προκύψουν από την επιλογή του κάθε ενός δικτύου διανομής, μέχρι να φθάσουν τα προϊόντα στα χέρια των τελικών καταναλωτών και δ) να επιλέξει το πλέον αποτελεσματικό δίκτυο διανομής για τη επιχείρηση. Οι σπουδαιότεροι παράγοντες, οι οποίοι επηρεάζουν την επιλογή του συστήματος διανομής, το οποίο επιλέγει μία επιχείρηση, για να διανείμει τα προϊόντα της είναι: 1) το είδος και φύση των προϊόντων της, 2) τα συστήματα διανομής που ήδη χρησιμοποιούνται επιτυχώς για ομοειδή προϊόντα στην αγορά, 3) οι οικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης, 4) οι αγορές στις οποίες κατευθύνονται ή είναι δυνατόν να κατευθυνθούν τα προϊόντα της επιχείρησης, 5) οι ποσότητες του προϊόντος, που διακινούνται στις διάφορες αγορές, 6) ο βαθμός ανταγωνισμού που υπάρχει στις αγορές, 7) η υλικοτεχνική υποδομή, που διαθέτει η επιχείρηση ή υπάρχει στις διάφορες αγορές, 8) ο αριθμός, το μέγεθος και ο βαθμός διασποράς των επιχειρήσεων που παράγουν το προϊόν, 9) η διάθεση των προϊόντων στο εσωτερικό ή το εξωτερικό, 39

40 10) η απόσταση των επιχειρήσεων παραγωγής των προϊόντων από τα καταναλωτικά κέντρα, 11) η ύπαρξη τοπικών ή κεντρικών αγορών, 12) η μορφή, με την οποία καταναλώνονται τα προϊόντα, 13) η δυνατότητα ή μη ορθής προβολής της προώθησης των πωλήσεων από τους ενδιάμεσους (χοντρέμποροι και μεγάλες αλυσίδες Σουπερμάρκετ), 14) η δυνατότητα ή μη ελέγχου των λιανοπωλητών, 15) τα χαρακτηριστικά των πιθανών πελατών, όπως είναι: α) ο αριθμός και η γεωγραφική διασπορά των πιθανών πελατών, β) η μέση ποσότητα του προϊόντος, που αγοράζεται κατά την αγορά, γ) η συχνότητα αγοράς του προϊόντος, δ) η σχετική αναγκαιότητα του προϊόντος για τους διάφορους καταναλωτές και ε) οι υπηρεσίες που επιθυμούν οι πελάτες από το δίκτυο διανομής. Κάθε επιχείρηση μπορεί να επιλέξει ένα ή και περισσότερα δίκτυα διανομής ακόμη και για το ίδιο προϊόν, τα οποία είναι δυνατόν να μεταβάλλονται, όταν μεταβάλλονται και οι συνθήκες. Ομοειδείς επιχειρήσεις, π.χ. οι γαλακτοβιομηχανίες, που πωλούν νωπό παστεριωμένο γάλα, είναι δυνατόν να χρησιμοποιούν διαφορετικά δίκτυα διανομής. Στην πράξη, χρησιμοποιούνται τρία συστήματα δικτύων διανομής: α) το παραδοσιακό σύστημα, β) τα κάθετα συστήματα και γ) τα οριζόντια συστήματα. Στο παραδοσιακό σύστημα διανομής, οι επιχειρήσεις, οι οποίες συμμετέχουν στο δίκτυο διανομής (χοντρέμποροι, λιανέμποροι, κ.λπ.), ενεργούν ανεξάρτητες η μια από την άλλη και η καθεμία, από αυτές, προσπαθεί να αποκομίσει από τις συναλλαγές της τα μεγαλύτερα δυνατά οφέλη. Στο κάθετο σύστημα διανομής, υπάρχουν εταιρικές ή συμβατικές σχέσεις μεταξύ των διάφορων μελών του δικτύου, τα οποία συνεργάζονται, αφενός για να επιτύχουν επιμέρους οικονομίες στις λειτουργίες του μάρκετινγκ, που επιτελούν και αφετέρου για να επιτύχουν τη μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητάς τους. Τα 40

41 κάθετα συστήματα διανομής πλεονεκτούν έναντι των παραδοσιακών συστημάτων, γιατί επιτυγχάνουν σημαντικές οικονομίες κλίμακας, αυξάνουν τη διαπραγματευτική τους δύναμη, μειώνουν τον ανταγωνισμό, όπως και τα έξοδα διοίκησης. Στο οριζόντιο σύστημα διανομής δύο ή και περισσότερες επιχειρήσεις συμφωνούν να αναλάβουν από κοινού μία ευκαιρία μάρκετινγκ. Η διανομή των προϊόντων διακρίνεται: α) στη γενική ή εντατική, β) στην αποκλειστική και γ) στην επιλεκτική. Στη γενική ή εντατική διανομή, η επιχείρηση προσπαθεί να διανείμει τα προϊόντα της, μέσω οποιουδήποτε καταστήματος χοντρικής και λιανικής πώλησης, που προσφέρεται για τη διάθεση των προϊόντων της. Στην αποκλειστική διανομή, η επιχείρηση δίνει σε ορισμένους, συνήθως, χοντρέμπορους το αποκλειστικό δικαίωμα πώλησης των προϊόντων της για ορισμένες γεωγραφικές περιοχές. Στην επιλεκτική διανομή, χρησιμοποιούνται και οι δύο παραπάνω μορφές διανομής. 3.6 Προϋπολογισμός Μάρκετινγκ Σε κάθε πρόγραμμα μάρκετινγκ προβλέπονται οι οικονομικοί πόροι, όπως και η υλικοτεχνική υποδομή, που χρειάζεται για την εφαρμογή του. Έτσι, σημαντικό στοιχείο της στρατηγικής και του προγράμματος μάρκετινγκ είναι οι συνολικές δαπάνες, που απαιτούνται για την εφαρμογή τους. Γενικά, όσο περισσότερες δαπάνες διατίθενται για το μάρκετινγκ ενός προϊόντος, τόσο μεγαλύτερες αναμένεται να είναι οι πωλήσεις, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι και τα κέρδη της επιχείρησης θα είναι μεγαλύτερα. Οι δαπάνες του μάρκετινγκ των επιχειρήσεων, συνήθως, καθορίζονται ως ποσοστό των πωλήσεων, που είχε κατά το παρελθόν η επιχείρηση ή ως ποσοστό των πωλήσεων, που εκτιμάται ότι θα έχει στο άμεσο μέλλον. Τα ποσοστά αυτά καθορίζονται ή με βάση τα αντίστοιχα ποσοστά, που πρόσφατα δαπάνησε η επιχείρηση ή με βάση τα ποσοστά, που διαθέτουν οι 41

42 σημαντικοί ανταγωνιστές της. Τα ποσοστά αυτά, μπορεί να αυξομειώνονται, ανάλογα με τις οικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης. Σύνηθες κριτήριο, που χρησιμοποιείται για την κατανομή των δαπανών του μάρκετινγκ, μεταξύ των διάφορων προϊόντων, είναι η αποτελεσματικότητά τους. Εφόσον, οι επί πλέον δαπάνες για το μάρκετινγκ ενός προϊόντος, μπορεί να αποφέρουν στην επιχείρηση επιπλέον κέρδη, με ικανοποιητικό ποσοστό απόδοσης (σε σχέση με εναλλακτικές δυνατότητες, που έχει να διαθέσει τα αντίστοιχα ποσά), τότε αυτές συμφέρει να γίνουν. Η κατανομή των δαπανών του μάρκετινγκ στις διάφορες αγορές στόχους, έχει ιδιαίτερη σημασία για την αποδοτικότητα του μάρκετινγκ. Με την ίδια θέση στο προϊόν, με τον ίδιο προϋπολογισμό του μάρκετινγκ και το ίδιο μίγμα μάρκετινγκ είναι δυνατή η αύξηση των πωλήσεων και των κερδών με την ανακατανομή και τη μεταφορά κεφαλαίων μεταξύ των διάφορων αγορών. Η περισσότερο χρησιμοποιούμενη μέθοδος για την κατανομή του προϋπολογισμού του μάρκετινγκ είναι αυτή που στηρίζεται στο ποσοστό των πραγματοποιούμενων ή αναμενόμενων πωλήσεων. Η μέθοδος, όμως, αυτή δεν οδηγεί στην αποτελεσματική κατανομή των οικονομικών πόρων, γιατί στηρίζεται στη μέση ανταπόκριση των πωλήσεων στις δαπάνες και όχι στην οριακή. Η ανάλυση της τελευταίας, ξεφεύγει από τους στόχους του παρόντος οδηγού. Ανάμεσα στις ουσιαστικές αποφάσεις, που πρέπει να πάρει η επιχείρηση, είναι να επιλέξει το μίγμα μάρκετινγκ για κάθε προϊόν και να κατανείμει το συνολικό προϋπολογισμό του κάθε προϊόντος στα διάφορα εργαλεία του μίγματος μάρκετινγκ. Η κατανομή του προϋπολογισμού μάρκετινγκ στα διάφορα εργαλεία του, εξαρτάται από την έμφαση, που θα δοθεί κατά τη διαμόρφωση της στρατηγικής σε αυτά. Για παράδειγμα, μία επιχείρηση μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις της, χωρίς να μεταβάλλει τις δαπάνες του μάρκετινγκ, απλώς μεταβάλλοντας το μίγμα του μάρκετινγκ. Το προηγούμενο, οφείλεται στη διαφορετική παραγωγικότητα των 42

43 διαφόρων εργαλείων του μάρκετινγκ. Έτσι, όταν το προϊόν βρίσκεται στο στάδιο της ωριμότητας, οι πωλήσεις αναμένεται να αυξηθούν, μεταφέροντας πόρους από τη διαφήμιση στην προώθηση των πωλήσεων. Για να αριστοποιηθεί, η αποτελεσματικότητα του μίγματος του μάρκετινγκ πρέπει να γίνουν τρία βήματα: 1) να δημιουργηθούν μερικά εναλλακτικά, εφικτά μίγματα μάρκετινγκ (σενάρια), 2) να εκτιμηθούν οι αναμενόμενες πωλήσεις από την υλοποίηση καθενός από τα εναλλακτικά μίγματα μάρκετινγκ και 3) να επιλεγεί το άριστο μίγμα μάρκετινγκ. Στην παραπάνω διαδικασία, η πρώτη ενέργεια, που πρέπει να γίνει, είναι να καθοριστούν τα κύρια συστατικά του μίγματος μάρκετινγκ και να σταθμισθεί η σπουδαιότητά τους για κάθε συγκεκριμένο προϊόν. Η σπουδαιότητα αυτή είναι δυνατόν να μεταβάλλεται διαχρονικά, εξαρτώμενη από το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος. Στη συνέχεια, δημιουργούνται διάφοροι συνδυασμοί δαπανών μάρκετινγκ για τα σημαντικά συστατικά, λαμβάνοντας υπόψη, τους διάφορους περιορισμούς, που πιθανά τίθενται και που, κυρίως, αναφέρονται στους διαθέσιμους οικονομικούς πόρους. Το καλύτερο αποτέλεσμα, με δεδομένο προϋπολογισμό μάρκετινγκ, επιτυγχάνεται, όταν οι διαθέσιμοι οικονομικοί πόροι κατανέμονται με τρόπο, ώστε να υπάρχει το ίδιο οριακό κέρδος σε κάθε οριακή χρηματική μονάδα, που διατίθεται σε κάθε εργαλείο του μάρκετινγκ. Σημαντικό είναι να εξετασθεί, εάν το προϊόν γίνεται αποτελεσματικά αποδεκτό στην αγορά. Έτσι, εάν το προϊόν τοποθετείται πολύ καλά στην αγορά, τότε η επιχείρηση μπορεί να ακολουθήσει την ίδια πολιτική, ίσως, βελτιώνοντάς την. Εάν, όμως, τα αποτελέσματα δεν κρίνονται ικανοποιητικά, η επιχείρηση πρέπει να τροποποιήσει σημαντικά την τρέχουσα πολιτική της, αφού προηγουμένως διαπιστώσει τα αίτια των κακών αποτελεσμάτων. 43

44 Πρέπει, ακόμη, να αναφερθεί ότι στο πρόγραμμα μάρκετινγκ, ορίζονται όρια στις τιμές διάθεσης των διάφορων προϊόντων πριν από την ενδεχόμενη χορήγηση εκπτώσεων και πιστώσεων. Επίσης, αναφέρεται ότι, ο προϋπολογισμός του μάρκετινγκ κατανέμεται μεταξύ των διάφορων προϊόντων, όχι ανάλογα με το ύψος των πωλήσεων του κάθε προϊόντος, αλλά με βάση τους στόχους, που έχουν τεθεί για το κάθε ένα προϊόν και με βάση τις αρχές που αναφέρθηκαν παραπάνω. 3.7 Παρακολούθηση και Αξιολόγηση Αντίδρασης Αγοράς Το πρόγραμμα μάρκετινγκ, μετά την κατάρτισή του, πρέπει να εφαρμοστεί. Η επιτυχής εφαρμογή του προγράμματος απαιτεί την κατάλληλη οργάνωση της επιχείρησης σε προσωπικό και υλικοτεχνική υποδομή. Για την εφαρμογή του προγράμματος, τα στελέχη του μάρκετινγκ της επιχείρησης, πρέπει να συνεργαστούν με τα υπόλοιπα τμήματα της επιχείρησης. Έτσι, κάθε διοικητική μονάδα της επιχείρησης αναλαμβάνει συγκεκριμένες δραστηριότητες και στόχους, που πρέπει να επιτύχει κατά τη διάρκεια του προγράμματος. Το πρόγραμμα περιλαμβάνει και ενδιάμεσους στόχους σε μικρότερα χρονικά διαστήματα από την περίοδο προγραμματισμού, (μήνα, τρίμηνο, κ.λπ.). Όπως είναι κατανοητό, το πρόγραμμα μάρκετινγκ χρησιμεύει, επιπρόσθετα, στην επιχείρηση και για να μπορεί να κάνει συνεχή έλεγχο στην πορεία της και να παρεμβαίνει, όταν παρατηρούνται δυσμενείς αποκλίσεις από αυτά που έχει προγραμματίσει. Σε κάθε χρονική περίοδο ο υπεύθυνος του προϊόντος ή της επιχείρησης παρακολουθεί και συγκρίνει αυτά, που πέτυχε η επιχείρηση, σε σχέση με αυτά, που είχαν προγραμματισθεί. Εφόσον υπάρχουν δυσμενείς αποκλίσεις, πρέπει να διερευνώνται τα αίτια των αποκλίσεων και να λαμβάνονται τα κατάλληλα μέτρα για τη διόρθωση της πορείας του προγράμματος. 44

45 Συνήθως, στο τέλος του χρόνου, με τη βοήθεια του προγράμματος διαπιστώνεται, εάν η επιχείρηση πέτυχε τους στόχους που είχε θέσει στο ετήσιο πρόγραμμά της. Για να γίνει αυτό το μάνατζμεντ, όπως έχει ειπωθεί, πρέπει: α) να έχει θέσει σαφώς καθορισμένους στόχους στο ετήσιο πρόγραμμα για κάθε μήνα, τρίμηνο, εξάμηνο ή άλλο χρονικό διάστημα, β) να έχει τρόπους να μετράει τα αποτελέσματά τους, γ) να μπορεί να εντοπίσει τα αίτια των πιθανών αποκλίσεων και δ) να αποφασίσει και εκτελέσει τις καλύτερες διορθωτικές κινήσεις για να εξαλειφθούν ή να περιοριστούν οι αποκλίσεις ανάμεσα στους στόχους και τα αποτελέσματα. Ο έλεγχος του προγράμματος προχωρεί στον έλεγχο και άλλων στοιχείων, όπως, π.χ. στον έλεγχο της κερδοφορίας: α) των διαφόρων προϊόντων της επιχείρησης, β) των διάφορων αγορών, στις οποίες διαθέτει τα προϊόντα της η επιχείρηση, γ) των διάφορων δικτύων διανομής των προϊόντων, κ.λπ. όλα αυτά, έχουν στόχο τη βελτίωση της αποδοτικότητας των διάφορων δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ. Ο έλεγχος αυτός, γίνεται από εξειδικευμένο προσωπικό και είναι γνωστός ως εσωτερικός έλεγχος μάρκετινγκ (marketing auditing). Η επιχείρηση, στο τέλος κάθε έτους, πρέπει να αξιολογεί τη στρατηγική της, ώστε να διαπιστώνονται τα αποτελέσματά της. Έτσι, εάν τα αποτελέσματα της στρατηγικής, που εφάρμοσε η επιχείρηση στο παρελθόν κριθούν ικανοποιητικά, τότε είναι δυνατόν, να την εφαρμόσει και στο μέλλον, είτε αυτούσια, είτε αφού τη μεταβάλλει σε ορισμένα σημεία. Επισημαίνεται ότι, είναι δυνατόν μία επιχείρηση, να σταματήσει να εφαρμόζει μία επιτυχή στρατηγική ή γιατί οι ανταγωνιστές της μετέβαλαν τη στρατηγική τους ή γιατί έγιναν σημαντικές αλλαγές στο οικονομικό περιβάλλον. 45

46 4. Η Συμπεριφορά των Καταναλωτών και η Τμηματοποίηση της Αγοράς Η μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών και αγοραστών έχει τεράστια σημασία για το μάρκετινγκ, γιατί αποτελεί στοιχείο, που συμβάλλει σημαντικά στην κατάστρωση μιας αποτελεσματικής στρατηγικής με την εφαρμογή της οποίας, η επιχείρηση μπορεί τελικά να πετύχει τους αντικειμενικούς της σκοπούς. Με τον όρο «συμπεριφορά του καταναλωτή» (consumer behaviour), εννοούνται όλες εκείνες τις ενέργειες των ατόμων, που οδηγούν στην αγορά και στη χρήση διαφόρων προϊόντων ή υπηρεσιών ή τη μη αποδοχή τους. Δηλαδή, την απόρριψή τους από τους καταναλωτές ή χρήστες. Η καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων, αποτελεί μια από τις κύριες εκφράσεις της ανθρώπινης συμπεριφοράς τους, την οποία μελετούν και προσπαθούν να ερμηνεύσουν σε βάθος επιστήμονες διαφόρων ειδικοτήτων, όπως ψυχολόγοι, κοινωνιολόγοι, ανθρωπολόγοι, οικονομολόγοι κ.ά. Έχει αποδειχθεί ότι, η συμπεριφορά γενικά των ανθρώπων, αλλά και ειδικότερα του καταναλωτή, έχει δύο όψεις: την ψυχολογική και την περιβαλλοντική. Η ψυχολογική όψη της συμπεριφοράς του καταναλωτή έχει σχέση με τα κίνητρα της διάθεσης και τα μέσα επικοινωνίας, ενώ η περιβαλλοντική έχει σχέση με το άμεσο και έμμεσο κοινωνικό του περιβάλλον. Ανεξάρτητα, από ποια όψη, περισσότερο ή λιγότερο, επηρεάζεται η συμπεριφορά του ανθρώπου, είναι γνωστό ότι, η συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στο ίδιο προϊόν διαφοροποιείται από καταναλωτή σε καταναλωτή. Παράλληλα, επιχειρηματίες και στελέχη επιχειρήσεων, προκειμένου να προγραμματίσουν καλύτερα τη δράση τους και να διασφαλίσουν την επιβίωση της επιχείρησής τους και την πρόοδο των εργασιών τους, μέσα στο έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον της εποχής, δεδομένης και της οικονομικής κρίσης, προσπαθούν με κάθε τρόπο να ερμηνεύσουν, αλλά και να προβλέψουν, την αγοραστική συμπεριφορά 46

47 ατόμων και οργανισμών. Έτσι, προσπαθούν να δώσουν απαντήσεις σε μια σειρά από ερωτήματα, όπως αυτά, που αναφέρονται ενδεικτικά παρακάτω: 1) Τι αγοράζουν οι καταναλωτές και τι όχι; 2) Γιατί αγοράζουν τα συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες; 3) Σε τι ποσότητες αγοράζουν; 4) Σε ποιες τιμές; 5) Κάθε πότε πραγματοποιούν τις αγορές τους; 6) Από ποια σημεία πώλησης πραγματοποιούν τις αγορές τους; 7) Πόσες ποσότητες καταναλώνουν και γιατί; 8) Γιατί παύουν να αγοράζουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και στρέφονται στον ανταγωνισμό; Οι απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα, που είναι ζωτικής σημασίας για κάθε επιχείρηση, μικρού ή μεγάλου μεγέθους, μπορούν να δοθούν μόνο μέσα από την έρευνα αγοράς και τη βοήθεια της επιστημονικής γνώσης. 4.1 Παράγοντες που Επηρεάζουν τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή Παραβλέποντας τους παράγοντες, που σχετίζονται με τις διαδικασίες του μάρκετινγκ (π.χ. διαφήμιση, προσωπική πώληση κ.λπ.), η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζεται από παράγοντες, που μπορούν να υπαχθούν σε μία από τις επόμενες κατηγορίες: 1) Κοινωνικοί και πολιτιστικοί παράγοντες (οικογενειακή κατάσταση, μόρφωση, κοινωνική τάξη κ.λπ.). 2) Οικονομικοί παράγοντες (διαθέσιμο εισόδημα, κ.λπ.) 3) Ατομικοί παράγοντες (προσωπικότητα, ηλικία, κ.λπ.). 4) Ψυχολογικοί παράγοντες (ανάγκες, νοοτροπία, παρακίνηση, κ.λπ.). Από τους παραπάνω παράγοντες, άλλοι συμβάλλουν περισσότερο και άλλοι λιγότερο. Η ακριβής συμβολή καθ ενός από τους παράγοντες αυτούς, δεν είναι εύκολο να προσδιορισθεί απόλυτα. Έτσι, το μόνο, το οποίο μπορεί να γίνει, είναι να 47

48 διαπιστωθεί, με μία σχετική αξιοπιστία, για το εάν ένας παράγοντας είναι σημαντικός ή όχι, ή εάν ένας παράγοντας είναι εμφανώς πιο σημαντικός από κάποιον άλλο. Όλα τα παραπάνω, είναι δυνατό να διαπιστωθούν με ειδικές έρευνες καταναλωτών, στις οποίες όχι μόνο διερευνώνται οι στάσεις και οι προτιμήσεις των καταναλωτών, αλλά και τα κίνητρα, που τις διαμορφώνουν. 4.2 Τμηματοποίηση τns Αγοράs Η σύγχρονη αντίληψη του μάρκετινγκ, στηρίζεται κατά κύριο λόγο στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών ή των τελικών καταναλωτών ή χρηστών και όχι απλά στην παραγωγή και διάθεση προϊόντων ή υπηρεσιών. Τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες, που προσφέρει μια επιχείρηση, δεν ικανοποιούν απόλυτα τις ανάγκες όλων των ατόμων ή επιχειρήσεων, γιατί τόσο αυτές, όσο και οι προτιμήσεις τους, σχετικά με τα μέσα, που θα χρησιμοποιήσουν για να τις ικανοποιήσουν διαφέρουν. Δηλαδή, τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες, που παράγει ή απλά εμπορεύεται μια επιχείρηση, δεν είναι δυνατόν να ικανοποιούν τις ανάγκες του συνόλου της αγοράς, αλλά μόνο ορισμένων τμημάτων της. Κατά συνέπεια, για να μπορέσει μια επιχείρηση να αποκτήσει συγκριτικά πλεονεκτήματα, έναντι των ανταγωνιστών της, πρέπει να προσδιορίσει με ακρίβεια τα τμήματα της αγοράς, στα οποία επικεντρώνει τη δράση της. Πρέπει, δηλαδή, να προσδιορίσει τις «αγορές-στόχους» της. Αυτό το πετυχαίνει με τη διαδικασία της τμηματοποίησης. Η τμηματοποίηση της αγοράς αφορά στη διάκρισή της σε τμήματα, που αποτελούνται από: α) καταναλωτές προϊόντων ή χρήστες υπηρεσιών με κοινά χαρακτηριστικά, όπως είναι το φύλο, η ηλικία, ο τρόπος ζωής, η γεωγραφική τους κατανομή, ή β) επιχειρήσεις, επίσης με κοινά χαρακτηριστικά, όπως είναι το αντικείμενο εργασιών, το μέγεθος, η πολιτική προμηθειών κ.λπ. 48

49 Η τμηματοποίηση στηρίζεται σ' ένα συνδυασμό της συμπεριφοράς των καταναλωτών ή χρηστών του προϊόντος ή της υπηρεσίας και των χαρακτηριστικών τους. Όπως, δηλαδή: Τι αγοράζουν; αξία και όγκος αγορών τιμή συχνότητα αγοράς πηγή αγοράς προϊόντα / υπηρεσίες Γιατί αγοράζουν; ωφελήματα τρόπος ζωής μόδα προσωπικότητα επιρροή ομάδων προτιμήσεις Ποιοι αγοράζουν; φύλο, ηλικία, επάγγελμα, μόρφωση κλπ. κοινωνικοοικονομική τάξη γεωγραφικοί /πολιτιστικοί παράγοντες κλπ. Από τα παραπάνω, είναι προφανές ότι, η τμηματοποίηση της αγοράς μπορεί να γίνει με πολλούς τρόπους. Η επιλογή της συγκεκριμένης μεθόδου τμηματοποίησης εξαρτάται από τη φύση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, όσο και από τους στόχους του μάρκετινγκ. Η τμηματοποίηση της αγοράς καταναλωτικών προϊόντων γίνεται με κριτήρια, που έχουν σχέση με τα χαρακτηριστικά και τις συνήθειες των τελικών καταναλωτών ή 49

50 τα χαρακτηριστικά των ιδίων των προϊόντων ή των ωφελημάτων, που αυτά προσφέρουν. Έτσι, για την τμηματοποίηση της αγοράς καταναλωτικών προϊόντων και υπηρεσιών χρησιμοποιούνται κριτήρια γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά και προϊοντικά, η ανάπτυξη των οποίων ξεφεύγει των ορίων αυτού του οδηγού. 50

51 5. Παράδειγμα Επιχειρησιακού Σχεδιασμού Νέου Αγροτικού Προϊόντος Μια (υποθετική) αγροτική επιχείρηση τυποποιητήριο ελαιολάδου, σχεδιάζει την εισαγωγή στην ελληνική αγορά ενός νέου προϊόντος. Η επιχείρηση αυτή λειτουργεί στην Ελλάδα την τελευταία πενταετία. Τη χρονική αυτή περίοδο ανέπτυξε τη φήμη ότι, παράγει ασφαλή και υψηλής ποιότητας προϊόντα. Τα προϊόντα της επιχείρησης διακινούνται σε εθνικό επίπεδο, μέσω αντιπροσώπων, που διαθέτει η επιχείρηση, σε επιλεγμένα κέντρα της χώρας, οι οποίοι στη συνέχεια, με δικά τους μέσα, διανέμουν τα προϊόντα στο τοπικό λιανεμπόριο και στις τοπικές αλυσίδες super-markets. Ακόμη, τα προϊόντα της επιχείρησης απευθύνονται, κυρίως, σε πελάτες σχετικά μεσαίου και υψηλού εισοδήματος, με απαιτήσεις σε ότι αφορά στην ποιότητα (χρήση φυσικών μεθόδων παραγωγής και συντήρησης, πλούσια οργανοληπτικά χαρακτηριστικά, κ.λπ.) και στην εμφάνιση του προϊόντος. Το νέο αυτό προϊόν, πλούσιο σε αντιοξειδωτικούς παράγοντες (λειτουργικό τρόφιμο), παράγεται από έξτρα παρθένο βιολογικό ελαιόλαδο (ψυχρή έκθλιψη ελαιοκάρπου βιολογικής καλλιέργειας) και εμπεριέχει σειρά αρωματικών και φαρμακευτικών φυτών βιολογικής παραγωγής. Εκτιμάται ότι, η παραγωγή του προϊόντος αυτού, θα γίνει από το υπάρχον προσωπικό, χωρίς να απαιτούνται νέες εγκαταστάσεις, όπως και επιπρόσθετος εξοπλισμός. Στη συνέχεια, αναφέρονται τα βασικά ερωτήματα-«κλειδιά», τα οποία πρέπει οπωσδήποτε να απαντηθούν, κατά την προετοιμασία του επιχειρηματικού σχεδίου για το νέο προϊόν της επιχείρησης. Σχετικά με τις εξελίξεις στο οικονομικό και κοινωνικό περιβάλλον: Τι ρυθμούς ανάπτυξης αναμένεται να παρουσιάσει η ελληνική οικονομία, κατά τα επόμενα χρόνια και πως εκτιμάται ότι, θα επηρεάσουν οι ρυθμοί αυτοί την κατάσταση στην αγορά αντίστοιχων προϊόντων; Ποια θα είναι η εξέλιξη των διατροφικών και διαιτολογικών συνηθειών και πως αναμένεται να επηρεάσουν αυτές τη ζήτηση αντίστοιχων προϊόντων την Ελλάδα; 51

52 Σχετικά με τις εξελίξεις και την ανάλυση του κλάδου εμπλουτισμένων προϊόντων ελαιολάδου: Πως εξελίσσονται οι πωλήσεις αντίστοιχων προίόντων στην Ελλάδα, κατά τα τελευταία χρόνια και από ποιους παράγοντες επηρεάζονται αυτές; Ποιες είναι οι προβλέψεις για τις πωλήσεις αυτές, κατά τα προσεχή χρόνια; Ποιοι είναι οι κυριότεροι ανταγωνιστές της επιχείρησης στον κλάδο και ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά τους; Ποιες είναι οι συνθήκες προμήθειας των πρώτων υλών της επιχείρησης (εγχώριες πηγές, εισαγωγές); Πλεονεκτήματα μειονεκτήματα της επιχείρησης στον τομέα αυτό. Ποιοι είναι οι τρόποι και οι συνθήκες διάθεσης των αντίστοιχων προίόντων στη χώρα μας; Πλεονεκτήματα μειονεκτήματα της εταιρείας στον τομέα αυτό. Σχετικά με το νέο προϊόν της επιχείρησης: Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά του νέου προϊόντος της επιχείρησης; Πως συγκρίνεται το νέο αυτό προϊόν με άλλα προϊόντα της επιχείρησης και του κλάδου; Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του; Ποια είναι τα χαρακτηριστικά (προφίλ) του καταναλωτή του νέου αυτού προϊόντος (φύλο, οικονομικά, δημογραφικά, εκπαιδευτικό επίπεδο, άλλα); Οι ανταγωνιστές της επιχείρησης έχουν ξεκινήσει την παραγωγή και διάθεση του νέου ή ανάλογου προϊόντος; Αν ναι, ποια είναι η συμπεριφορά του προϊόντος στην ελληνική αγορά; Αν όχι, θα πρέπει να εξεταστούν οι λόγοι, καθώς και οι προοπτικές, ως προς το σημείο αυτό. Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της επιχείρησης, σε σχέση με τους ανταγωνιστές της στην παραγωγή του νέου αυτού προϊόντος; Ποια είναι η εκτίμηση, όσον αφορά στη ζήτηση, για το προϊόν αυτό; Τι μερίδιο της συνολικής ζήτησης, για το νέο αυτό προϊόν εκτιμάται ότι, θα επιτύχει η επιχείρηση; 52

53 Σχετικά με τη στρατηγική μάρκετινγκ για το νέο προϊόν: Τα υπάρχοντα κανάλια, που χρησιμοποιεί η επιχείρηση, είναι κατάλληλα και επαρκή για τη διάθεση του νέου προϊόντος; Αν όχι, ποιες προσαρμογές πρέπει να γίνουν; Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της επιχείρησης, σε σχέση με τους ανταγωνιστές της στο θέμα αυτό; Ποια είναι τα μέσα, μέσω των οποίων, θα διαφημιστεί η είσοδος του νέου προϊόντος στην αγορά; Ποια είναι η εκτίμηση της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης για το νέο αυτό προϊόν; Σε τι ποσοστό των πωλήσεων του προϊόντος φθάνει η δαπάνη αυτή; Ποια τιμολογιακή πολιτική θα ακολουθήσει η επιχείρηση, κατά τα πρώτα στάδια της εισαγωγής του νέου προϊόντος στην αγορά; Ποια είναι η πιθανή αντίδραση των ανταγωνιστών στην είσοδο του νέου προϊόντος και πως θα αντιμετωπισθεί αυτή από την επιχείρηση; Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της επιχείρησης, σε σχέση με τους ανταγωνιστές της σε ότι αφορά την εμπορία του νέου προϊόντος; Σχετικά με τις πρώτες ύλες: Με βάση το ύψος των πωλήσεων του νέου προϊόντος, που εκτιμήθηκε προηγουμένως, ποιες είναι οι ποσότητες των πρώτων υλών, οι οποίες θα χρειασθούν; Ποιες είναι οι πηγές από τις οποίες θα προμηθευτεί η εταιρεία τις πρώτες ύλες αυτές; Αρκούν οι δικές της και οι εσωτερικές πηγές ή θα χρειαστούν και εισαγωγές από άλλες ευρωπαϊκές ή τρίτες χώρες; Ποιοι είναι οι όροι προμήθειας των πρώτων αυτών υλών; Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της επιχείρησης, σε σχέση με τους ανταγωνιστές της σε ότι αφορά τη δυνατότητα και τους όρους προμήθειας των απαιτούμενων πρώτων υλών για το νέο προϊόν; 53

54 Παράρτημα: Οι Περιοχές Αναφοράς (Περιφέρεια Πελοποννήσου και Στερεά Ελλάδα) Π.1 Περιφέρεια Πελοποννήσου Π.1.1 Γεωγραφικά και Μορφολογικά Στοιχεία Η Περιφέρεια Πελοποννήσου έχει έκταση km². Διοικητικά, περιλαμβάνει τους νομούς Αρκαδίας, Αργολίδας, Κορινθίας, Λακωνίας και Μεσσηνίας. Το 50,1% της συνολικής έκτασης της Περιφέρειας είναι ορεινή, το 28,4% ημιορεινή και μόνο 21,5% είναι πεδινή. Η Πελοπόννησος θεωρείται προνομιούχος αγροτική περιοχή, από την άποψη του κλίματος, γιατί διαθέτει το χαρακτηριστικό μεσογειακό τύπο κλίματος. Σημαντικά γεωμορφολογικά χαρακτηριστικά, αποτελούν ο ποταμός Αλφειός, το Οροπέδιο της Τρίπολης και της Μεγαλόπολης, το Αργολικό πεδίο & ο κάμπος της Κορινθίας, η στενή παραλιακή πεδιάδα της Κυπαρισσίας - Γαργαλιάνων, η πεδιάδα της Μεσσηνίας κ.α. Π.1.2 Πληθυσμιακά Στοιχεία - Απασχόληση Ο μόνιμος πληθυσμός της Περιφέρειας Πελοποννήσου ανέρχεται σε κατοίκους, σύμφωνα με την απογραφή της ΕΣΥΕ το 2001, εκ των οποίων οι είναι οικονομικά ενεργοί. Από αυτούς, το 30,49% απασχολείται στον αγροτικό τομέα, δηλαδή στη γεωργία, κτηνοτροφία, δάση & αλιεία. Η ανεργία κυμαίνεται γύρω στο 10% (Αύγουστος 2010) και βρίσκεται σε ελαφρώς χαμηλότερο επίπεδο από το αντίστοιχο εθνικό, που ανέρχεται στο 12,2%, το οποίο είναι αυξημένο σε σχέση με το 2009, όπου κυμαινόταν στο 5,1%. Η απασχόληση στον πρωτογενή τομέα για την τετραετία , φαίνεται στο παρακάτω διάγραμμα: 54

55 Απασχολούµενοι στη Γεωργία, Κτηνοτροφία, Θήρα και ασοκοµία Περιφέρεια Πελλοπονήσου (πηγή ΕΣΥΕ) Έτος Π.1.3 Οικονομικά Στοιχεία Το κατά κεφαλήν ΑΕΠ ανέρχεται στα (ΕΣΥΕ, 2007) και παρουσιάζει απόκλιση (-18,4%), από το Μέσο Όρο, που ανέρχεται στα Η συμμετοχή της περιφέρειας Πελοποννήσου στην Ακαθάριστη Προστιθέμενη Αξία ανέρχεται σε ποσοστό 4,3% επί του συνόλου, το οποίο αντιστοιχεί σε εκ.. Ειδικότερα, η συμμετοχή του πρωτογενή τομέα (γεωργία, δασοκομία, αλιεία), στην Ακαθάριστη Προστιθέμενη Αξία της περιφέρειας, ανέρχεται στο 8,4% (723 εκ. ), του δευτερογενή τομέα (βιομηχανία, ενέργειας, κατασκευές) στο 31,5% και του τριτογενή τομέα 60,1%. Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται κάμψη στο προϊόν του πρωτογενή τομέα, ιδιαίτερα στις περιοχές που αναπτύσσεται ο τουρισμός. Η πτώση της παραγωγικότητας του τομέα υποδεικνύει έντονη υποαπασχόληση στη γεωργία και σημαντικά προβλήματα στην αγροτική δομή της Περιφέρειας. 55

56 Κατανομή των περιοχών με βάση το ποσοστό απασχόλησης στον πρωτογενή τομέα. (πηγή: Μελέτη της Lotus Α.Ε., επεξεργασία στοιχείων ΕΣΥΕ,2001) Π.1.4 Φυτική Παραγωγή Οι κυριότερες καλλιέργειες της Περιφέρειας είναι οι ελιές, τα εσπεριδοειδή, το αμπέλι (κρασί, βρώσιμα σταφύλια & σταφίδας), τα κτηνοτροφικά φυτά, τα δημητριακά, οι πατάτες, μήλα κ.α. Σημαντικότερες γεωργικές βιομηχανίες είναι ελαιουργεία, εργοστάσια χυμοποίησης και τυποποίησης εσπεριδοειδών, σταφιδοεργοστάσια, οινοποιεία, αποθήκες και εργοστάσια συντήρησης οπωροκηπευτικών. Ορισμένα γνωστά παραδοσιακά αγροτικά προϊόντα, που παράγονται στην περιφέρεια (αρίστης ποιότητας), είναι τα εξής: - η βρώσιμη ελιά & το ελαιόλαδο 56

57 - τα σταφύλια της Κορινθίας, - η μελιτζάνα του Λεωνιδίου, - τα πορτοκάλια της Αργολίδας και της Λακωνίας - τα μήλα και η πατάτα της Μαντινείας - τα ποιοτικά κρασιά (όπως το Αγιωργίτικο, το Μοσχοφίλερο κ.α.) - το κάστανο Ειδικότερα, η Περιφερειακή κατανομή κατηγοριών των καλλιεργειών έχει ως εξής: Κατηγορία καλλιέργειας Έκταση (στρ.) Ποσοστό επί του συνόλου της Περιφέρειας ΣΥΝΟΛΙΚΗ ΓΕΩΡΓΙΚΗ ΓΗ ΣΥΝΟΛΟ ΚΑΛΛΙΕΡΓΕΙΩΝ & ΑΓΡΑΝΑΠΑΥΣΗΣ ΑΡΟΤΡΑΙΕΣ ΚΑΛΛΙΕΡΓΕΙΕΣ ,24% ΚΗΠΕΥΤΙΚΗ ΓΗ, ΘΕΡΜΟΚΗΠΙΑ, κ.α ,86% ΔΕΝΔΡΩΔΕΙΣ ΚΑΛΛΙΕΡΓΕΙΕΣ ,77% ΦΥΤΩΡΙΑ ,04% ΑΜΠΕΛΙΑ-ΣΤΑΦΙΔΑΜΠΕΛΑ ,07% ΑΡΓΑΝΑΠΑΥΣΗ 1-5 ΕΤΩΝ ,01% Πελοπόννησος Κατανοµή καλλιεργειών (στρ., %) % % % % % % ΑΡΟΤΡΑΙΕΣ ΚΑΛΛΙΕΡΓΕΙΕΣ ΚΗΠΕΥΤΙΚΗ ΓΗ, ΘΕΡΜΟΚΗΠΙΑ, κ.α. ΕΝ ΡΩ ΕΙΣ ΚΑΛΛΙΕΡΓΕΙΕΣ ΦΥΤΩΡΙΑ ΑΜΠΕΛΙΑ-ΣΤΑΦΙ ΑΜΠΕΛΑ ΑΡΓΑΝΑΠΑΥΣΗ 1-5 ΕΤΩΝ 57

58 Διάγραμμα 1 Όσον αφορά τις μόνιμες καλλιέργειες, οι δενδρώδεις καλλιέργειες καταλαμβάνουν το 60% (έκταση στρ.) στο σύνολο των μονίμων καλλιεργειών στη Περιφέρεια, ακολουθούν οι εκτάσεις αμπελιών - σταφιδάμπελων με 16% ( στρ.) και οι εκτάσεις σε αγρανάπαυση 14% ( στρ.). Σε σύγκριση με την υπόλοιπη Ελλάδα (Διάγραμμα 2), η Περιφέρεια κατέχει την πρώτη θέση σε μόνιμες καλλιέργειες (δενδρώδεις, αμπέλια - σταφιδάμπελα), ενώ βρίσκεται στις τελευταίες θέσεις μεταξύ των περιφερειών, που έχουν αροτραίες καλλιέργειες. Χρησιµοποιούµενη Γεωργική Γη (στρεµ.) Ανατ. Μακεδονίας & Θράκης Κεντρική Μακεδονία υτική Μακεδονία Θεσσαλία Ηπειρος Ιόνια Νησιά υτική Ελλάδα Στερεά Ελλάδα Πελοπόννησος Βόρειο Αιγαίο Νότιο Αιγαίο Κρήτη ΑΡΟΤΡΑΙΕΣ ΚΑΛΛΙΕΡΓΕΙΕΣ ΚΗΠΕΥΤΙΚΗ ΓΗ, ΘΕΡΜΟΚΗΠΙΑ, κ.α. ΕΝ ΡΩ ΕΙΣ ΚΑΛΛΙΕΡΓΕΙΕΣ ΦΥΤΩΡΙΑ ΑΜΠΕΛΙΑ-ΣΤΑΦΙ ΑΜΠΕΛΑ ΑΡΓΑΝΑΠΑΥΣΗ 1-5 ΕΤΩΝ Αττική Διάγραμμα 2 Η κατανομή των εκτάσεων ανά είδος καλλιεργειών στην Περιφέρεια Πελοποννήσου, έχει ως εξής (Διάγραμμα 3): - Ελιές: 56,96% ( στρ.) στο σύνολο της Περιφέρειας - Κτηνοτροφικά Φυτά: 10,18% ( στρ.) στο σύνολο της Περιφέρειας - Αμπελοκομικά: 8,19% ( στρ.) στο σύνολο της Περιφέρειας - Εσπεριδοειδή: 7,81% ( στρ.) στο σύνολο της Περιφέρειας 58

59 - Σιτηρά για Καρπό: 7,23% ( στρ.) στο σύνολο της Περιφέρειας - Κηπευτικά: 3,79% ( στρ.) στο σύνολο της Περιφέρειας - Ξηροί Καρποί: 2,14% ( στρ.) στο σύνολο της Περιφέρειας - Πεπονοειδή & Πατάτες: 1,91% ( στρ.) στο σύνολο της Περιφέρειας - Φρούτα: 1,53% ( στρ.) στο σύνολο της Περιφέρειας - Βρώσιμα Όσπρια: 0,19% (6.541 στρ.) στο σύνολο της Περιφέρειας - Βιομηχανικά & Αρωματικά Φυτά: 0,07% (2.351 στρ.) στο σύνολο της Περιφέρειας Κατανοµή Εκτάσεων ανά είδος καλλιέργειας (στρεµ.) Ελιές* Ξηροί Καρποί* Φρούτα * Εσπεριδοειδή* Αµπελοκοµικά* Κτηνοτροφικά Φυτά 0 Περιφέρειες Ανατ. Μακεδονίας & Θράκης Κεντρική Μακεδονία υτική Μακεδονία Θεσσαλία Ηπειρος Ιόνια Νησιά υτική Ελλάδα Στερεά Ελλάδα Πελοπόννησος Βόρειο Αιγαίο Νότιο Αιγαίο Κρήτη Διάγραμμα 3 Πεπονοειδή & Πατάτες Κηπευτικά Βιοµηχανικά & Αρωµατικά Φυτά Βρώσιµα Όσπρια Σιτηρά για Καρπό Συγκριτικά με τις υπόλοιπες Περιφέρειες, η χρησιμοποιούμενη αγροτική γη, για την Πελοπόννησο, καταλαμβάνει το 12% στο σύνολο της χώρας (Διάγραμμα 4). 59

60 Κατανοµή Χρησιµοποιούµενης Γεωργικής Γης (στρ., %) % % % % % % % % % % % % % Ανατ. Μακεδονίας & Θράκης Κεντρική Μακεδονία υτική Μακεδονία Θεσσαλία Ηπειρος Ιόνια Νησιά υτική Ελλάδα Στερεά Ελλάδα Πελοπόννησος Βόρειο Αιγαίο Νότιο Αιγαίο Κρήτη Αττική Διάγραμμα 4 Η κατανομή της φυτικής παραγωγής (σε τόνους) στην Περιφέρεια Πελοποννήσου, φαίνεται στο παρακάτω διάγραμμα. Αναλυτικότερα, ανά είδος καλλιέργειας παρατίθεται στο τέλος. ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑ ΠΕΛΟΠΟΝΝΗΣΟΥ Κατανοµή Φυτικής Παραγωγής (τόνοι, %) % 874 0% (βιοµ.φυτά) % (βρώσιµα όσπρια) ,90% ,09% ,41% % ,34% Σιτηρά για Καρπό Βρώσιµα Όσπρια Βιοµηχανικά Φυτά Κηπευτικά Πεπονοειδή & Πατάτες Κτηνοτροφικά Φυτά Αµπελουργικά Προϊόντα ενδροκοµικά Διάγραμμα 5 60

61 Π Τοπικά προϊόντα /ΠΟΠ ΠΓΕ ΟΠΑΠ Τοπικοί Οίνοι Η Πελοπόννησος έχει εντάξει στις κατηγορίες ΠΟΠ-ΠΓΕ συνολικά 13 προϊόντα και είναι η δεύτερη περιφέρεια σε αριθμό ΠΟΠ-ΠΓΕ προϊόντων, μετά την Κρήτη. Πολύ σημαντικό είναι το ελαιόλαδο, καθώς από τα 13 προϊόντα, τα 7 ανήκουν σε αυτή την κατηγορία. Η ελιά Μεσσηνίας, η Φέτα, η Σφέλα Μεσσηνίας, αλλά και τα μήλα Ντελίσιους Πιλαφά Τριπόλεως είναι μερικά από τα προϊόντα ΠΟΠ-ΠΓΕ, που παράγει η περιοχή και κατέχουν ξεχωριστή θέση στη διατροφική παράδοση. Παρακάτω παρατίθενται τα προϊόντα ΠΟΠ-ΠΓΕ. ΠΡΟΪΟΝ Ελαιόλαδα ΟΝΟΜΑΣΙΑ ΠΡΟΕΛΕΥΣΗΣ ή ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ ΕΝΔΕΙΞΗ Κροκεές Λακωνίας (Π.Ο.Π.) Πέτρινα Λακωνίας (Π.Ο.Π.) Λακωνία (Π.Γ.Ε.) Κρανίδι Αργολίδας (Π.Ο.Π.) Λυγουριό+A49 Ασκληπιείου (Π.Ο.Π.) Καλαμάτα (Π.Ο.Π.) Φοινίκι Λακωνίας (ΠΟΠ) ΝΟΜΟΣ Λακωνίας Αργολίδας Μεσσηνίας Λακωνίας Ελιές Ελιά Καλαμάτας (Π.Ο.Π.) Μεσσηνίας Τσακώνικη Μελιτζάνα Λεωνιδίου Φρούτα & Λαχανικά Τυριά (Π.Ο.Π.) Μήλα Ντελίσιους Πιλαφά Τριπόλεως (Π.Ο.Π.) Σφέλα (ΠΟΠ) Αρκαδίας Μεσσηνίας, Λακωνίας Φέτα (ΠΟΠ) Όλοι (5) 61

62 Άλλα ζωικής προέλευσης Μέλι Ελάτης Μαινάλου Βανίλια (ΠΟΠ) Αρκαδίας Επίσης έχει γίνει αίτημα καταχώρησης στο Κοινοτικό Μητρώο ΠΟΠ ΠΓΕ και του προϊόντος: Φασόλια-Βανίλιες Φενεού (Κόρινθος). Αναφορικά με την καλλιέργεια της αμπέλου αυτή, στην αρχαία Ελλάδα, ήταν ιδιαίτερα διαδεδομένη στην περιφέρεια Πελοποννήσου. Σήμερα, πολλά από τα ελληνικά κρασιά με Ονομασία Προέλευσης προέρχονται από την περιφέρεια Πελοποννήσου, μια από τις πιο σημαντικές οινοπαραγωγικές περιοχές της Ελλάδας, με σπουδαία οινική παράδοση αιώνων. «Νεμέα», «Μαντίνεια», είναι κάποια από αυτά, ενώ στην Πελοπόννησο παράγονται και μερικοί από τους πιο ενδιαφέροντες ελληνικούς Τοπικούς Οίνους. Εκτός, βέβαια, από τα πολυβραβευμένα κρασιά της, η περιφέρεια Πελοπόννησος είναι διάσημη και για τις εξαιρετικές γηγενείς ποικιλίες αμπέλου που ευδοκιμούν στα εδάφη της, όπως είναι το αγιωργίτικο, το μοσχοφίλερο κ.ά. Πολύ καλά αποτελέσματα έχουν δώσει, και οι γνωστές διεθνείς ποικιλίες αμπέλου, όπως το σαρντονέ, το καμπερνέ σοβινιόν, το μερλό κ.ά. Γηγενείς τοπικές ποικιλίες αμπέλου της περιφέρειας Πελοποννήσου είναι: αγιωργίτικο (Νεμέα Κορινθίας & αλλού, ε), σκλάβα, (Κορινθία, Αργολίδα, ε), φιλέρι (Μεσσηνία, λ), θράψα (Λακωνία, Κύθηρα, ε), κυδωνίτσα (Λακωνία, λ), μαυρούδι (Λακωνία, λ), πετρουλιανός (Λακωνία, λ), μοσχοφίλερο (Αρκαδία, ρ), ροκανιάρης (Αργολίδα, λ), κτλ. Σύμφωνα με τη νέα ευρωπαϊκή οινική νομοθεσία οι ελληνικοί οίνοι ΟΠΑΠ και ΟΠΕ εντάσσονται στην κατηγορία των προϊόντων ΠΟΠ, ενώ οι τοπικοί οίνοι εντάσσονται στην κατηγορία των προϊόντων ΠΓΕ, όπως και οι οίνοι Ονομασίας κατά Παράδοση. Στην Περιφέρεια Πελοποννήσου έχουν θεσμοθετηθεί μόνο οι παρακάτω οίνοι ΠΟΠ και ΠΓΕ. 62

63 Νομός Οίνοι ΟΠΑΠ και ΟΠΕ (ΠΟΠ) Τοπικοί Οίνοι (ΠΓΕ) Πελοποννησιακός Αρκαδίας Λακωνίας Κορινθίας Αργολίδας Μεσσηνίας Μαντινεία (ΟΠΑΠ) Μονεμβασιά (ΟΠΑΠ) Malvasia (ΟΠΑΠ) Νεμέα (ΟΠΑΠ) Νεμέα (ΟΠΑΠ) Τεγέας Αρκαδίας Πελοποννησιακός Λακωνικός Πελοποννησιακός Κλημέντι Κορινθιακός Πελοποννησιακός Αργολίδας Πελοποννησιακός Μεσσηνιακός Πυλίας Τριφυλίας Π.1.5 Ζωική Παραγωγή Αρκετά αναπτυγμένη στη Περιφέρεια είναι η πτηνοτροφία και η εκτροφή αιγοπροβάτων, όπως επίσης αρκετά διαδομένες είναι η μελισσοκομία, η χοιροτροφία και η κονικλοτροφία. 63

64 ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑ ΠΕΛΟΠΟΝΝΗΣΟΥ Κτηνοτροφία (αριθµός κεφαλών, %) % % % % % % % 32 0% % ΒΟΟΕΙ Η ΒΟΥΒΑΛΙΑ ΠΡΟΒΑΤΟΕΙ Η ΑΙΓΟΕΙ Η ΧΟΙΡΟΙ ΙΠΠΟΕΙ Η ΚΟΥΝΕΛΙΑ ΠΟΥΛΕΡΙΚΑ ΚΥΨΕΛΕΣ ΜΕΛΙΣΣΩΝ Διάγραμμα 6 Λοιπά προϊόντα ζωικής παραγωγής της Περιφέρειας είναι κυρίως τα αυγά, το γάλα & το κρέας, με τα αυγά να καταλαμβάνουν το μεγαλύτερο ποσοστό, δηλαδή το 59% (Διάγραμμα 7). Ακολουθούν οι κλάδοι του τυριού (μαλακό & σκληρό) και του μελιού, όμως με πολύ μικρότερη παραγωγή στο σύνολο της Περιφέρειας. Στην παραγωγή μελιού, έρχεται 2η σε σύγκριση με τις υπόλοιπες περιφέρειες, στο σύνολο της χώρας. 64

65 ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑ ΠΕΛΟΠΟΝΝΗΣΟΥ Κατανοµή Ζωϊκής Παραγωγής 0,21% 0,02% 2,47% 0,01% 29,36% 8,17% 59,00% 0,00% 0,62% 0,12% Γάλα Κρέας Λίπος Μαλλιά προβάτων Μέλι Αυγά Τυρί µαλακό Τυρί σκληρό Βούτυρο νωπό Bούτυρο λιωµένο Διάγραμμα 7 Η συνολική συνεισφορά της Περιφέρειας στα βασικά κτηνοτροφικά προϊόντα, στο σύνολο της χώρας, δεν είναι πολύ μεγάλη, όπως φαίνεται και στο Διάγραμμα 8. Παραγωγή Βασικών κτηνοτροφικών προϊόντων (kg) Αυγά Κρέας Ανατ. Μακεδονίας & Θράκης Κεντρική Μακεδονία υτική Μακεδονία Θεσσαλία Ηπειρος Ιόνια Νησιά υτική Ελλάδα Στερεά Ελλάδα Περιφέρειες Διάγραμμα 8 Πελοπόννησος Βόρειο Αιγαίο Νότιο Αιγαίο Κρήτη Γάλα 65

66 Η κατανομή της παραγωγής γάλακτος στους νομούς της περιφέρειας παρατίθεται στα διαγράμματα που ακολουθούν. Η μέση παραγωγή, αγελαδινού και αίγειου γάλακτος στο Νομό Λακωνίας είναι αισθητά υψηλότερη από την αντίστοιχη των υπόλοιπων νομών της περιφέρειας. Ο νομός Αργολίδας ακολουθεί καθώς εμφανίζει τη 2η μεγαλύτερη μέση παραγωγή στο αγελαδινό και το αίγειο γάλα, ενώ στο νομό εντοπίζεται η υψηλότερη παραγωγή πρόβειου γάλακτος. Μέση παραγωγή αγελαδινού γάλακτος στους νοµούς της Περιφέρειας Πελοποννήσου για τα έτη ,75 49,0% Αργολίδα Κορινθία Αρκαδία Μεσσηνία ,8% 546,25 5,1% 101,5 1,0% 3724,75 35,1% Λακωνία 66

67 Μέση παραγωγή πρόβειου γάλακτος στους νοµούς της Περιφέρειας Πελοποννήσου για τα έτη ,0% 12083,25 23,1% ,3% 8329,25 15,9% ,7% Αργολίδα Κορινθία Αρκαδία Μεσσηνία Λακωνία Μέση παραγωγή αίγειου γάλακτος στους νοµούς της Περιφέρειας Πελοποννήσου για τα έτη ,5 37,0% 12523,5 18,4% ,0% ,3% ,4% Αργολίδα Κορινθία Αρκαδία Μεσσηνία Λακωνία Σε ότι αφορά την παραγωγή κρέατος, η Λακωνία εμφανίζει την υψηλότερη παραγωγή στο βόειο και αίγειο, χωρίς να υστερεί σημαντικά από το μ.ο. της περιφέρειας στις υπόλοιπες κρεοπαραγωγικές κατευθύνσεις. Αντίθετα, ο Νομός Αργολίδας δεν εμφανίζει κάποια ιδιαίτερη εξειδίκευση στην περιφέρεια καθώς 67

68 εμφανίζει χαμηλά ποσοστά σε κάθε κατηγορία εκτός από την εκτροφή κουνελιών που φέρεται να έχει το 28% της παραγωγής της περιφέρειας. Κρέας βοοειδών (τον.) στην Περιφέρεια Πελοποννήσου τα έτη % 37 3% % 120 9% % ΑΡΓΟΛΙ ΑΣ ΚΟΡΙΝΘΙΑΣ ΑΡΚΑ ΙΑΣ ΛΑΚΩΝΙΑΣ ΜΕΣΣΗΝΙΑΣ ΤΡΙΦΥΛΙΑΣ % Κρέας προβάτων (τον.) στην Περιφέρεια Πελοποννήσου τα έτη % 469 8% % % % % ΑΡΓΟΛΙ ΑΣ ΚΟΡΙΝΘΙΑΣ ΑΡΚΑ ΙΑΣ ΛΑΚΩΝΙΑΣ ΜΕΣΣΗΝΙΑΣ ΤΡΙΦΥΛΙΑΣ 68

69 Κρέας αιγών (τον.) στην Περιφέρεια Πελοποννήσου τα έτη % 352 7% 386 7% % ΑΡΓΟΛΙ ΑΣ ΚΟΡΙΝΘΙΑΣ ΑΡΚΑ ΙΑΣ ΛΑΚΩΝΙΑΣ ΜΕΣΣΗΝΙΑΣ ΤΡΙΦΥΛΙΑΣ % % Κρέας χοίρων (τον.) στην Περιφέρεια Πελοποννήσου τα έτη % % 737 8% % % ΑΡΓΟΛΙ ΑΣ ΚΟΡΙΝΘΙΑΣ ΑΡΚΑ ΙΑΣ ΛΑΚΩΝΙΑΣ ΜΕΣΣΗΝΙΑΣ ΤΡΙΦΥΛΙΑΣ % 69

70 Κρέας κουνελιών (τον.) στην Περιφέρεια Πελοποννήσου τα έτη % 33 6% 0 0% % ΑΡΓΟΛΙ ΑΣ ΚΟΡΙΝΘΙΑΣ ΑΡΚΑ ΙΑΣ ΛΑΚΩΝΙΑΣ ΜΕΣΣΗΝΙΑΣ 35 6% ΤΡΙΦΥΛΙΑΣ % Κρέας πουλερικών (τον.) στην Περιφέρεια Πελοποννήσου τα έτη % % 313 7% % ΑΡΓΟΛΙ ΑΣ ΚΟΡΙΝΘΙΑΣ ΑΡΚΑ ΙΑΣ ΛΑΚΩΝΙΑΣ ΜΕΣΣΗΝΙΑΣ ΤΡΙΦΥΛΙΑΣ % % Τέλος στους Νομούς Αργολίδας και Λακωνίας συγκεντρώνονται χαμηλά ποσοστά παραγωγής αυγών στην περιφέρεια (10% και 9% αντίστοιχα). 70

71 Μέση συνολική παραγωγή αυγών στους νοµούς της Περιφέρειας Πελοποννήσου % % % Αργολίδα Κορινθία Αρκαδία Μεσσηνία Λακωνία % % Όσον αφορά τον κλάδο των ιχθυοκαλλιεργειών δεν παρουσιάζει μεγάλη δυναμικότητα σε σχέση με τις υπόλοιπες Περιφέρειες. Ειδικότερα, δραστηριοποιούνται 48 μονάδες θαλάσσιας ιχθυοκαλλιέργειας, 2 ιχθυογεννητικοί σταθμοί ευρύαλων ειδών, 1 μονάδα οστρακοκαλλιέργειας και 4 μονάδες ιχθυοκαλλιέργειας γλυκών νερών. Σύνολο 55 μονάδες, σε σχέση με τις σ ολόκληρη τη χώρα. Επίσης ο βαθμός εξάρτησης της απασχόλησης στην υδατοκαλλιέργεια, με βάση το δείκτη απασχολούμενων στο τομέα, προς το συνολικό ενεργό απασχολούμενο δυναμικό, ανά Περιφέρεια της χώρας, παρουσιάζεται στο παρακάτω διάγραμμα: 71

72 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 ΑNATΟΛΙΚΗ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑ & ΘΡΑΚΗ ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑ ΥΤΙΚΗ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑ ΗΠΕΙΡΟΣ ΙΟΝΙΑ ΝΗΣΙΑ ΥΤΙΚΗ ΕΛΛΑ Α ΣΤΕΡΕΑ ΕΛΛΑ Α ΑΤΤΙΚΗ ΠΕΛΟΠΟΝΝΗΣΟΣ ΒΟΡΕΙΟ ΑΙΓΑΙΟ ΝΟΤΙΟ ΑΙΓΑΙΟ Βαθµός εξάρτησης της απασχόλησης στην υδατοκαλλιέργεια ΘΑΛΑΣΣΙΑ Υ ΑΤΟΚΑΛΛΙΕΡΓΕΙΑ Υ ΑΤΟΚΑΛΛΙΕΡΓΕΙΑ ΓΛΥΚΩΝ ΝΕΡΩΝ Διάγραμμα 9 Π.1.5 Περιβάλλον Στην Περιφέρεια Πελοποννήσου έχουν θεσμοθετηθεί αισθητικά δάση, διατηρητέα μνημεία της φύσης και τοπία ιδιαίτερου φυσικού κάλλους. Συγκεκριμένα, εντοπίζονται δύο από τα δεκαεννέα αισθητικά δάση της χώρας και δεκατέσσερα από τα πενήντα δύο διατηρητέα μνημεία της φύσης. Έτσι, η Περιφέρεια Πελοποννήσου καταλαμβάνει την πρώτη θέση, από όλες τις Περιφέρειες της χώρας, σε αριθμό προστατευομένων διατηρητέων μνημείων της φύσης και την τρίτη θέση σε αριθμό προστατευομένων δασών. Στα διοικητικά όρια της Περιφέρειας έχουν καταγραφεί τριάντα υγρότοποι, συνολικής έκτασης εκταρίων, για τους οποίους εφαρμόζονται μόνο αποσπασματικά μέτρα προστασίας, ενώ έχουν καταγραφεί επτά σημαντικές περιοχές με προστατευόμενα είδη πουλιών, από τις εκατόν τριάντα έξι της χώρας. Όσον αφορά στην κατανομή των περιοχών Natura 2000, στην Περιφέρεια Πελοποννήσου έχουν καταγραφεί είκοσι πέντε περιοχές, συνολικής έκτασης 72

73 ,17 εκτάρια, που καταλαμβάνουν ποσοστό 25% της συνολικής έκτασης της Περιφέρειας. Συνολική έκταση περιοχών NATURA ανά περιφέρεια Έ κταση σε χιλ. εκτάρια 900,00 800,00 700,00 600,00 500,00 400,00 300,00 200,00 100,00 0,00 Διάγραμμα 10 Η Περιφέρεια Πελοποννήσου προς το παρόν δεν περιλαμβάνει περιοχές περιβαλλοντικής προστασίας με εμβέλεια υπερεθνική (π.χ. περιοχές Σύμβασης Ramsar). Η Σύμβαση όμως της Βόννης και η Σύμβαση της Βέρνης περιλαμβάνουν προστατευόμενα είδη, που έχουν καταγραφεί εντός των διοικητικών ορίων της Περιφέρειας. Όσον αφορά στις περιβαλλοντικές επιβαρύνσεις στην Περιφέρεια, οι λιγνιτικές μονάδες της ΔΕΗ στην περιοχή της Μεγαλόπολης αποτελούν την κύρια πηγή της ατμοσφαιρικής ρύπανσης. Εντονότατο πρόβλημα παρουσιάζει και το υδατικό δυναμικό της Περιφέρειας, λόγω της εντατικοποίησης των αγροτικών καλλιεργειών. Στις περιπτώσεις αυτές παρατηρείται έντονη εφαλμύρωση του υδροφόρου ορίζοντα, λόγω της υπεράντλησης για τις καλλιέργειες. Το φαινόμενο αυτό παρατηρείται εντονότατα 73