Η ΣΟΠΟΘΔΣΗΗ (POSITIONING) ΣΩΝ ΠΡΟΦΤΛΑΚΣΙΚΩΝ ΣΗΝ ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ ΣΑ ΔΜΠΟΓΙΑ ΠΟΤ ΑΤΣΗ ΓΗΜΙΟΤΡΓΔΙ ΣΗΝ ΚΑΣΑΝΑΛΩΗ ΣΟΤ.

Transcript

1 Α.Σ.Δ.Ι. ΚΑΒΑΛΑ ΥΟΛΗ ΓΙΟΙΚΗΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΣΜΗΜΑ ΓΙΟΙΚΗΗ ΔΠΙΥΔΙΡΗΔΩΝ Η ΣΟΠΟΘΔΣΗΗ (POSITIONING) ΣΩΝ ΠΡΟΦΤΛΑΚΣΙΚΩΝ ΣΗΝ ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ ΣΑ ΔΜΠΟΓΙΑ ΠΟΤ ΑΤΣΗ ΓΗΜΙΟΤΡΓΔΙ ΣΗΝ ΚΑΣΑΝΑΛΩΗ ΣΟΤ. ΠΟΤΓΑΣΡΙΑ: Μαξία Ηιηάδνπ (Α.Μ. 3852) ΚΑΘΗΓΗΣΗ: Δκκαλνπήι Νηθνιάνπ

2 Αφιερωμένο στην οικογένειά μου 1

3 ΠΔΡΙΔΥΟΜΔΝΑ Δπραξηζηίεο.4 Πξφινγνο.5 ΚΔΦΑΛΑΗΟ ΠΡΩΣΟ 1.1 Ζ έξεπλα Σφπνο θαη ρξφλνο γηα ηελ εθηέιεζε ηεο κειέηεο Γνκή ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο 7 ΚΔΦΑΛΑΗΟ ΓΔΤΣΔΡΟ ΘΔΩΡΖΣΗΚΟ ΤΠΟΒΑΘΡΟ 2.1 Δηζαγσγή Marketing Αληηιήςεηο «δηθαηνζχλεο» θαη παξαηεξεζείζα θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά Ζ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή Σερληθέο πξνψζεζεο πσιήζεσλ Ζ ηνπνζέηεζε ησλ πξνθπιαθηηθψλ Ηζηνξηθή αλαδξνκή - Ζ εμέιημε ηνπ marketing ζε ζπλδπαζκφ κε ηνλ θαηαλαισηή Ζ επηινγή θαηαζηήκαηνο απφ ηνλ θαηαλαισηή Ζ ηθαλνπνίεζε ηνπ θαηαλαισηή θαη ε πξνζήισζή ηνπ ζηε κάξθα ηνπ πξντφληνο Με εθπιήξσζε ησλ ζπκθσληψλ πξνψζεζεο. Ζ επίδξαζε ηνπ γέλνπο θαη ηεο θήκεο ηνπ πξντφληνο 19 ΚΔΦΑΛΑΗΟ ΣΡΗΣΟ ΤΦΗΣΑΜΔΝΖ ΚΑΣΑΣΑΖ ΠΑΓΚΟΜΗΩ ΚΑΗ ΔΗΓΗΚΟΣΔΡΑ ΣΖΝ ΔΛΛΑΓΑ 3.1 Αληηζχιιεςε Γεληθά Ζ αληηζχιιεςε ζηελ Διιάδα

4 3.2 εμνπαιηθψο Μεηαδηδφκελα Ννζήκαηα (. Μ. Ν.) Γεληθά Σν AIDS Σν AIDS ζηελ Διιάδα Δκπφδηα ζηελ αγνξά πξνθπιαθηηθψλ Τπάξρνπζα θαηάζηαζε ζηελ Διιάδα ζχκθσλα κε έξεπλεο πνπ έρνπλ δηελεξγεζεί..36 ΚΔΦΑΛΑΗΟ ΣΔΣΑΡΣΟ 4.1 θνπφο θαη ζηφρνη ηεο έξεπλαο Δξεπλεηηθέο ππνζέζεηο Μεζνδνινγία ηεο έξεπλαο Γείγκα ηεο έξεπλαο 39 ΚΔΦΑΛΑΗΟ ΠΔΜΠΣΟ 5.1 ηαηηζηηθή αλάιπζε δεδνκέλσλ Έιεγρνο αλεμαξηεζίαο πκπεξάζκαηα ηεο έξεπλαο 45 ΚΔΦΑΛΑΗΟ ΔΚΣΟ ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ.46 ΚΔΦΑΛΑΗΟ ΔΒΓΟΜΟ ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ..47 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑ Η 51 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑ ΗΗ..59 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑ III.64 3

5 ΔΤΥΑΡΙΣΙΔ Οθείισ λα επραξηζηήζσ ζεξκά φινπο απηνχο πνπ ζπλέβαιαλ ζηε δεκηνπξγία ηεο πηπρηαθήο κνπ εξγαζίαο, φινπο φζνπο κε βνήζεζαλ θαη κε ζηήξημαλ γηα ηελ νινθιήξσζε ηεο. Δθ ησλ πξνηέξσλ ζέισ λα δεηήζσ ζπγλψκε ζε φζνπο δε ζα κλεκνλεχζσ. Θέισ λα επραξηζηήζσ ηνλ θαζεγεηή κνπ θ. Νηθνιάνπ Δκκαλνπήι γηα ηε ζπλεξγαζία, ηε αληαπφθξηζή ηνπ ζηα εξσηήκαηά κνπ, ηε βνήζεηα θαη ηελ θαζνδήγεζε ηεο δηπισκαηηθήο εξγαζίαο θαη ιφγσ ηεο εκπηζηνζχλεο πνπ κνπ έδεημε θαη αλέιαβε ηελ επνπηεία ηεο εξγαζίαο κνπ. Έλα κεγάιν επραξηζηψ νθείισ ζηελ Κνπληνπξά Ρεβέθθα ε νπνία κε βνήζεζε πάξα πνιχ κε ηηο ρξήζηκεο ζπκβνπιέο ηεο. Δπηπξνζζέησο, επραξηζηψ ζεξκά ηελ νηθνγέλεηά κνπ θαη ηνπο ζηελνχο θίινπο κνπ, νη νπνίνη κε ελζάξξπλαλ θαη κνπ ζπκπαξαζηάζεθαλ ζε φιε ηε δηάξθεηα ηεο πξνζπάζεηάο κνπ. Σέινο, νθείισ ηηο επραξηζηίεο κνπ ζε φινπο φζνπο ζπκκεηείραλ ζηελ έξεπλά κνπ θαη ζπκπιήξσζαλ ηα εξσηεκαηνιφγηά κνπ θαη κ απηφλ ηνλ ηξφπν ζπλέβαιαλ ζηε δεκηνπξγία θαη ζπιινγή έγθαηξσλ απνηειεζκάησλ. 4

6 ΠΡΟΛΟΓΟ Ζ παξνχζα πηπρηαθή κειέηε κε ζέκα : «Ζ ηνπνζέηεζε (positioning) ησλ πξνθπιαθηηθψλ ζηελ αγνξά θαη ηα εκπφδηα πνπ απηή δεκηνπξγεί ζηελ θαηαλάισζή ηνπο» βαζίδεηαη ζε άξζξν ηνπ πεξηνδηθνχ «Forma» (επηέκβξηνο, 2007) κε ζέκα «Πξνθπιαθηηθά: Μηα ζπδήηεζε - ηακπνχ». Σν ζέκα είλαη έλα απφ ηα κείδνλα δεηήκαηα ζπδήηεζεο θαη δε ζπλεζίδεηαη λα δίλεηαη βαξχηεηα ζηελ πξνθχιαμε απφ ηνπο ελδηαθεξφκελνπο. Παξά ηε γλψζε ηεο αλάγθεο ρξήζεο πξνθχιαμεο, ε ακεραλία ησλ θαηαλαισηψλ είλαη ηεξάζηηα ζηε δηάξθεηα ηεο αγνξάο ηνπ (Fisher θαη Misovish, 1990; Wiley et al., 1996). ηα πιαίζηα ηεο κειέηεο απηήο ζα εμεηαζηνχλ θαη ζα εξεπλεζνχλ ηα εκπφδηα ζηελ αγνξά πξνθπιαθηηθψλ θαη ε ηνπνζέηεζή ηνπο ζηα ξάθηα ησλ θαξκαθείσλ θαη ησλ πεξίπηεξσλ, θαζψο θαη αλ ε ηνπνζέηεζε απηή επηηπγράλεη ην ζθνπφ ηεο, ν νπνίνο είλαη λα βειηηζηνπνηεζεί ε εηθφλα πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο ηνπ πξντφληνο θαη επνκέλσο λα απμεζνχλ νη πσιήζεηο ηνπο, θαηά πφζν δειαδή παξάγνληαη νθέιε, φπσο ε δεκηνπξγία ζεηηθήο ζηάζεο έλαληη ηνπ πξντφληνο θαη ε επθνιία εληνπηζκνχ θαη αγνξάο ηνπ. ηφρνο είλαη λα δηαπηζησζεί, εάλ δηάθνξνη παξάγνληεο, φπσο ε ηηκή ησλ πξνθπιαθηηθψλ, ε ηνπνζέηεζή ηνπο (positioning), ε εηθφλα πνπ έρνπλ γηα απηά νη θαηαλαισηέο θαη ε ζπζθεπαζία ηνπο, επηδξνχλ ζεηηθά ζηελ αγνξά ηνπο. ην ζεσξεηηθφ κέξνο ηεο έξεπλαο γίλεηαη εθηελήο αλάιπζε ησλ νξηζκψλ πνπ έρνπλ ζρέζε κε ηελ ηνπνζέηεζε ησλ πξνθπιαθηηθψλ, ηα εκπφδηά ηεο, ηα εμνπαιηθψο Μεηαδηδφκελα Ννζήκαηα (.Μ.Ν.) θαη ηελ αληηζχιιεςε γεληθφηεξα. ην εξεπλεηηθφ κέξνο παξνπζηάδνληαη ηα απνηειέζκαηα θαη νη αλαιχζεηο πνπ πξνέθπςαλ απφ ηηο απαληήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ. 5

7 ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΣΟ 1.1 Η Έξεπλα Σα ηειεπηαία ρξφληα παξαηεξείηαη κεγάιε αχμεζε ησλ.μ.ν. θαη θπξίσο ησλ θξνπζκάησλ ηνπ AIDS (Hoyert, Kung, θαη Smith, 2005). Σν ζέκα ηεο ηνπνζέηεζεο θαη πξνψζεζεο ησλ πξνθπιαθηηθψλ παξνπζηάδεη κεγάιν ελδηαθέξνλ, θαζψο νη θαηαλαισηέο ζπκπεξηθέξνληαη θαη απνθαζίδνπλ κε βάζε ηηο αληηιήςεηο θαη ηελ ακεραλία ηνπο. Δπνκέλσο, θξίλεηαη απαξαίηεηε ε εμέηαζε ησλ αληηιήςεσλ ησλ θαηαλαισηψλ (perception), θαζψο επίζεο θαη ηεο ακεραλίαο ηνπο, εθφζνλ είλαη ζεκαληηθφ γηα ηνπο ηδηνθηήηεο ησλ θαξκαθείσλ θαη ησλ πεξηπηέξσλ λα γλσξίδνπλ ηνλ ηξφπν βάζεη ηνπ νπνίνπ ζα πξέπεη λα πξνζεγγίζνπλ ηνπο θαηαλαισηέο θαη λα ηνπο παξνπζηάδνπλ ζε «εκθαλή» θαη «πξνζηηά» ζεκεία ηα πξνθπιαθηηθά. Ωο επαθφινπζν ηνχηνπ, ζα θεξδίζνπλ ηελ εκπηζηνζχλε ησλ θαηαλαισηψλ. 1.2 Σόπνο θαη Υξόλνο γηα ηελ Δθηέιεζε ηεο Μειέηεο Ζ παξνχζα κειέηε δηεμήρζεθε ζηελ πφιε ηεο Έδεζζαο, ε νπνία ζχκθσλα κε ηελ απνγξαθή ηνπ 2001 έρεη πεξίπνπ πιεζπζκφ. πγθεθξηκέλα, απεπζχλεηαη ζε άλδξεο θαη γπλαίθεο, ειηθηψλ 18 εηψλ θαη άλσ. Σν δείγκα απνηειείηαη απφ 150 άηνκα. Δπίζεο πξαγκαηνπνηήζεθε θαη ζπλέληεπμε ζε ηδηνθηήηξηα πεξηπηέξνπ θαη ζε θαξκαθνπνηφ. Αξρηθά πξαγκαηνπνηήζεθε πνηνηηθή έξεπλα ζε 15 Δδεζζαίνπο γηα ηελ πξαγκαηνπνίεζε ηεο έξεπλαο. Βάζεη απηψλ ησλ απνηειεζκάησλ θαη ηεο εθηελνχο αλαζθφπεζεο ηεο βηβιηνγξαθίαο, ζπληάρζεθε ην εξσηεκαηνιφγην (πνηνηηθή έξεπλα). Ζ ρξνληθή πεξίνδνο θαηά ηελ νπνία κνηξάζηεθαλ ηα εξσηεκαηνιφγηα θαη δηελεξγήζεθε ε έξεπλα ήηαλ θαηά ηνπο κήλεο Ηαλνπάξην, Φεβξνπάξην θαη Μάξηην ηνπ

8 1.3 Γνκή ηεο Πηπρηαθήο Δξγαζίαο Ζ πηπρηαθή δνκείηαη ζε έμη θεθάιαηα θαη ηξία παξαξηήκαηα. Αλαιπηηθφηεξα: Κεθάιαην Πξώην ην θεθάιαην απηφ επηρεηξείηαη εηζαγσγή ζην εμεηάδνλ ζέκα ηεο εξγαζίαο, δηεπθξηλίδνληαο ηνλ ηφπν θαη ηε ρξνληθή πεξίνδν πνπ δηελεξγήζεθε ε έξεπλα. Κεθάιαην Γεύηεξν ην θεθάιαην απηφ γίλεηαη ιφγνο ζηηο πθηζηάκελεο ζεσξίεο θαη ηνπο νξηζκνχο. Δμεηάδνληαη ζέκαηα, φπσο ην marketing, νη αληηιήςεηο πεξί «δηθαηνζχλεο» θαη ε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά, ε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή, ηα κέζα γηα ηελ θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο απηήο, νη εηθφλεο ηνπ, ε αληίιεςή ηνπ, ε ηνπνζέηεζε ησλ πξνθπιαθηηθψλ, ν πξνζδηνξηζκφο ηεο ζέζεο ηεο κάξθαο θαζψο θαη ε ηερληθή ησλ επαλαζπλδέζεσλ, ε αμηνιφγεζε ησλ πηζαλψλ αιιαγψλ ζε ήδε επηβεβιεκέλεο κάξθεο. Σειεηψλεη κε ηελ ηππνινγία ηνπ πξνζδηνξηζκνχ ζέζεο ηεο αληίιεςεο ησλ θαηαλαισηψλ ησλ πξνζθεξφκελσλ σθειεηψλ απφ επηηπρεκέλεο ππεξεζίεο εκπνξηθψλ ζεκάησλ. Δπίζεο, γίλεηαη ηζηνξηθή αλαδξνκή ηνπ marketing θαη αλαθέξεηαη ε εμέιημή ηνπ ζε ζπλδπαζκφ κε ηνλ θαηαλαισηή. Δπίζεο, αλαθέξεηαη ε επηινγή θαηαζηήκαηνο απφ ηνλ θαηαλαισηή, ε ηθαλνπνίεζή ηνπ θαη ε πξνζήισζή ηνπ ζηε κάξθα ηνπ πξντφληνο πνπ ηνλ ελδηαθέξεη. Γίλεηαη ιφγνο γηα ηε κε εθπιήξσζε ησλ ζπκθσληψλ πξνψζεζεο θαη ηελ επίδξαζε ηνπ γέλνπο θαη ηεο θήκεο ηνπ πξντφληνο. Σέινο, παξαηίζεληαη νη ζηάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ. Κεθάιαην Σξίην Σν θεθάιαην απηφ αζρνιείηαη κε ηελ πθηζηάκελε θαηάζηαζε παγθνζκίσο θαη εηδηθφηεξα ζηελ Διιάδα. πξαγκαηεχεηαη ηελ αληηζχιιεςε γεληθά θαη εηδηθφηεξα ζηε ρψξα καο, ηελ νξζή ρξήζε πξνθχιαμεο θαηά ηε δηάξθεηα ησλ «γφληκσλ» εκεξψλ. Αλαθέξνληαη ηα εμνπαιηθψο κεηαδηδφκελα Ννζήκαηα γεληθά θαη εηδηθφηεξα ην AIDS. Δπίζεο, απνθαιχπηεηαη ε πθηζηάκελε θαηάζηαζε ησλ θξνπζκάησλ ζηελ Διιάδα θαη ηα εκπφδηα ηεο αγνξάο πξνθπιαθηηθψλ. Σέινο, παξνπζηάδεηαη ε ππάξρνπζα θαηάζηαζε ζηε ρψξα καο, ζχκθσλα κε έξεπλεο πνπ έρνπλ δηελεξγεζεί. 7

9 Κεθάιαην Σέηαξην ε απηφ ην θεθάιαην δίλνληαη ν ζθνπφο θαη νη ζηφρνη ηεο έξεπλαο, νη εξεπλεηηθέο ππνζέζεηο, ε κεζνδνινγία ηεο έξεπλαο θαζψο επίζεο θαη ην δείγκα ηεο έξεπλαο. Κεθάιαην Πέκπην ην ζπγθεθξηκέλν θεθάιαην γίλεηαη ε αλάιπζε ησλ δεδνκέλσλ θαη ε δηεμνδηθή αλάιπζε ησλ απνηειεζκάησλ. Κεθάιαην Έθην Παξαηίζεληαη ηα ζπκπεξάζκαηα ηεο δηελεξγεζείζαο κειέηεο θαη νη πξνηάζεηο γηα πεξαηηέξσ έξεπλα. Κεθάιαην Έβδνκν Γίλεηαη ε βηβιηνγξαθία, ε νπνία ρξεζηκνπνηήζεθε γηα ην ζεσξεηηθφ ππφβαζξν ηεο εξγαζίαο. Παξάξηεκα Ι ην παξάξηεκα απηφ δίλνληαη νη πίλαθεο ησλ ζηαηηζηηθψλ αλαιχζεσλ. Παξάξηεκα ΙΙ ην παξάξηεκα απηφ παξνπζηάδεηαη ην εξσηεκαηνιφγην πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε γηα ηελ δηελέξγεηα ηεο εξγαζίαο ζην εκπεηξηθφ πιηθφ. Παξάξηεκα ΙΙΙ ε απηφ ην παξάξηεκα παξαηίζεληαη νη ζπλεληεχμεηο. 8

10 ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΓΔΤΣΔΡΟ ΘΔΩΡΗΣΙΚΟ ΤΠΟΒΑΘΡΟ 2.1 Δηζαγσγή ην θεθάιαην απηφ γίλεηαη ιφγνο γηα ηηο πθηζηάκελεο ζεσξίεο θαη ηνπο νξηζκνχο. Δμεηάδνληαη ζέκαηα, φπσο ην marketing, ην θνηλσληθφ marketing, ην «κίγκα marketing», ηηο αληηιήςεηο πεξί «δηθαηνζχλεο» θαη ε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά, ε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή, ηα κέζα γηα ηελ θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο απηήο, νη εηθφλεο ηνπ, ε αληίιεςή ηνπ, ε ηνπνζέηεζε ησλ πξνθπιαθηηθψλ, ν πξνζδηνξηζκφο ηεο ζέζεο ηεο κάξθαο θαζψο θαη ε ηερληθή ησλ επαλαζπλδέζεσλ, ε αμηνιφγεζε ησλ πηζαλψλ αιιαγψλ ζε ήδε επηβεβιεκέλεο κάξθεο. Σειεηψλεη κε ηελ ηππνινγία ηνπ πξνζδηνξηζκνχ ζέζεο ηεο αληίιεςεο ησλ θαηαλαισηψλ ησλ πξνζθεξφκελσλ σθειεηψλ απφ επηηπρεκέλεο ππεξεζίεο εκπνξηθψλ ζεκάησλ. ην πεξηνδηθφ «Forma» (επηέκβξηνο, 2007) ππάξρεη έλα πνιχ ελδηαθέξνλ άξζξν πνπ ζρεηίδεηαη κε ηα πξνθπιαθηηθά θαη ηε ζπδήηεζε - ηακπνχ πνπ πθίζηαηαη. Σν ζπγθεθξηκέλν άξζξν αλαθέξεη φηη: «ην 1/3 ησλ Βξεηαλψλ πξνηηκά λα ξηζθάξεη αθφκε θαη ηα δσή ηνπ θαη λα κε ρξεζηκνπνηήζεη πξνθπιαθηηθφ παξά λα ζπδεηήζεη κε ην λέν ηνπ ζχληξνθν γη απηά, παξφιν πνπ έλα κεγάιν πνζνζηφ απφ απηνχο δειψλεη κεηαλησκέλν γηα απηήλ ηελ αδπλακία. Παξά ην γεγνλφο φηη ε θνηλσλία καο ζεσξείηαη ηδηαίηεξα αλεθηηθή ζην ζέκα ηνπ ζεμ, θαίλεηαη φηη ε ζπδήηεζε γχξσ απφ ηα πξνθπιαθηηθά απνηειεί ηακπνχ γηα πνιινχο, ελψ ηα εμνπαιηθψο Μεηαδηδφκελα Ννζήκαηα (. Μ. Ν.) ζεκεηψλνπλ απμεηηθέο ηάζεηο. Σν 2006 ζηελ Αγγιία ν έξπεο ησλ γελλεηηθψλ νξγάλσλ ζεκείσζε αχμεζε ηεο ηάμεσο ηνπ 9% κεηξψληαο λέεο δηαγλψζεηο, ελψ ηα ριακχδηα απμήζεθαλ θαηά 4% κε λένπο πάζρνληεο. Ζ Αλ Γνπέηκαλ, πξντζηακέλε ηνπ FPA (Family Planning Association, Βξεηαληθνχ Οξγαληζκνχ Οηθνγελεηαθνχ Πξνγξακκαηηζκνχ), δήισζε φηη ε γεληά ησλ 30άξεδσλ απφιαπζε ζπγθξηηηθά κε άιιεο γεληέο ειάρηζην ζεμ ζε κηα νινέλα θαη πεξηζζφηεξν ελεξγή ζεμνπαιηθά απαηηνχκελε θνηλσλία θαη ηφληζε φηη ζα πξέπεη φινη λα βξνπλ ηελ απαηηνχκελε απηνπεπνίζεζε λα κηιήζνπλ γηα ηα πξνθπιαθηηθά θαη θπξίσο λα ηα ρξεζηκνπνηήζνπλ». Απηφ ην άξζξν κνπ θίλεζε ην ελδηαθέξνλ γηα λα αζρνιεζνχκε κε 9

11 ηα πξνθπιαθηηθά θαη ζπγθεθξηκέλα κε ηελ ηνπνζέηεζή ηνπο ζηελ αγνξά θαη ηα εκπφδηα πνπ απηή δεκηνπξγεί ζηελ θαηαλάισζή ηνπο ζηελ εξγαζία καο. Δπίζεο, ζηελ απφθαζε γηα ην ζέκα ηεο εξγαζίαο καο ζπλέβαιε νπζηαζηηθά ην κείδνλ δήηεκα ηεο αληηζχιιεςεο γηα ηελ αζζέλεηα ηνπ AIDS, ε νπνία ζεσξείηαη ν κέγηζηνο θίλδπλνο ηνπ 21 νπ αηψλα γηα ηε λενιαία καο θαη φρη κφλν. Ζ επηδεκία ηνπ AIDS ζπλερίδεη λα μεπεξλά ηελ παγθφζκηα αληίδξαζε θαη δελ εμαηξεί θακηά πεξηνρή ηνπ θφζκνπ. Δίλαη εμαηξεηηθά δπλακηθή, απμάλεηαη θαη αιιάδεη κνξθέο, θαζψο ν ηφο βξίζθεη λέεο επθαηξίεο θαη ηξφπνπο κεηάδνζεο. Γηα απηφλ ην ιφγν είλαη αλαγθαία ε πξνψζεζε ησλ πξνθπιαθηηθψλ κε θάζε ηξφπν. Έξεπλεο απνδεηθλχνπλ φηη ν θφβνο γηα ηε λφζν ηνπ AIDS πξνθαιείηαη ζηελ πιεηνλφηεηα ησλ εξσηεζέλησλ, ελψ ηαπηνρξφλσο δε ρξεζηκνπνηνχλ πξνθπιάμεηο. χκθσλα κε ην πξναλαθεξζέλ άξζξν παξαηεξείηαη φηη πξνηηκάηαη ε κε ρξήζε πξνθπιαθηηθψλ θαη ε απνθπγή ζπδήηεζεο πεξί ηνπ ζέκαηνο ιφγσ ησλ ηακπνχ θαη ηεο ακεραλίαο πνπ πθίζηαληαη, αδηαθνξψληαο γηα ηνλ ελδερφκελν θίλδπλν. Ωο εθ ηνχηνπ θξίζεθε απφ εκάο αλαγθαία ε ιεπηνκεξήο αλαθνξά καο ζην δήηεκα. 2.2 Marketing Σν marketing ζηνρεύεη ζηελ ζσζηή πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ. Όζνλ αθνξά ηε ζσζηή πξνψζεζε ησλ πξνθπιαθηηθψλ, ηα νπνία ζεσξνχληαη «επαίζζεηα» πξντφληα, ζα πξέπεη νη managers ηνπο λα είλαη πνιχ πξνζεθηηθνί. Απηφ ζπκβαίλεη, δηφηη ε αγνξά πξνθπιαθηηθψλ πεξηβάιιεηαη απφ ηελ ακεραλία ησλ αγνξαζηψλ ηεο, ην ιεγφκελν ηακπνχ. Ζ ηνπνζέηεζή ηνπο ζε εκθαλή ζεκεία ησλ θαξκαθείσλ θαη ησλ πεξηπηέξσλ ελδερνκέλσο λα απσζεί ηελ αγνξά ηνπο. Ζ ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ δηαθνξνπνηείηαη αλάινγα κε ηα ζηνηρεία ηεο αηκφζθαηξαο ηνπ θαηαζηήκαηνο (φπσο ν θσηηζκφο, ην ρξψκα θαη ην πιάηνο ησλ δηαδξφκσλ) απφ ην νπνίν ζα αγνξάζνπλ ηα πξνθπιαθηηθά (R. J. Donovan θαη J. R. Rossiter 1982; P. Kotler, 1974). Σα ηειεπηαία ρξφληα παξαηεξείηαη βειηίσζε ηνπ πξνζδηνξηζκνχ ηεο ζέζεο ησλ πξνθπιαθηηθψλ ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ. Τθίζηαληαη έθδειεο αιιαγέο ζηηο ζρέζεηο θαη ηηο απαηηήζεηο ησλ πειαηψλ-θαηαλαισηψλ θαη λα επαλαμηνινγήζνπλ ηηο αληαγσληζηηθέο ηνπο ζέζεηο. Ο πξνζδηνξηζκφο απηφο είλαη ζηξαηεγηθήο ζεκαζίαο θαη έγθεηηαη ζηηο δχν θξίζηκεο δηαζηάζεηο, νη νπνίεο είλαη ε πξνζθνξά ηεο επηρείξεζεο 10

12 θαη νη ζρέζεηο κεηαμχ θαηαλαισηψλ θαη επηρεηξήζεσλ. Ο απνηειεζκαηηθφο πξνζδηνξηζκφο ηεο ζηξαηεγηθήο απηήο ζεκαζίαο είλαη ν θπξηφηεξνο παξάγνληαο ηεο καθξνπξφζεζκεο νξγαλσηηθήο επηηπρίαο. Δπίζεο, νη ζρέζεηο κεηαμχ ησλ θαηαλαισηψλ θαη ησλ πξνζθνξψλ ησλ επηρεηξήζεσλ νδεγνχλ ζηελ πην θαηάιιειε ζηξαηεγηθή επηινγή. Οη ζηξαηεγηθέο θηλήζεηο ησλ επηρεηξήζεσλ είλαη ν θπξηφηεξνο παξάγνληαο ζην market(r.c. Curhan, 1972; C. W. Hubbard, ). Οη επηρεηξήζεηο -πξνζκέλνληαο ηελ αχμεζε ησλ θεξδψλ ηνπο- πξνζβιέπνπλ ζηελ πξνζθνξά νινθιεξσκέλσλ ιχζεσλ (Goldman et al., 1995; Wise θαη Baumgartner, 1994). εκαληηθή δηάζηαζε γηα ηε ζηξαηεγηθή απηή ζεκαζία έρεη θαη ε θχζε ησλ ζρέζεσλ αλάκεζα ζηνπο αγνξαζηέο θαη ηνπο πσιεηέο (Coase, 1937; Williamson, 1975). 2.3 Αληηιήςεηο «δηθαηνζύλεο» θαη παξαηεξεζείζα θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά. Δίλαη ζεκαληηθφ λα δνζνχλ νη νξηζκνί ηνπ «θαηψηαηνπ νξίνπ δηθαηνζχλεο» θαη ηεο «εθηίκεζεο ηεο δηθαηνζχλεο» γηα λα γίλεη θαηαλνεηή ε αληίιεςε ηεο δηθαηνζχλεο απφ νηθνλνκηθήο απφςεσο. Ο φξνο «θαηώηαην όξην δηθαηνζύλεο» ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα δειψζεη ην ζεκείν ζην νπνίν ε απφθαζε ηεο αγνξάο θάπνηνπ πξντφληνο είλαη ζεηηθή (Rabin, 1993; Karmi θαη Safra, 2002). Ο φξνο «εθηίκεζε ηεο δηθαηνζύλεο» ππνδεηθλχεη ην θαηά πφζν είλαη δίθαηε ε ηηκή θαη ηα πξντφληα, δηθαηνζχλε ηελ νπνία θαζνξίδεη ν εθάζηνηε θαηαλαισηήο (Rabin, 1993; Karmi θαη Safra, 2002). Αλαιχζεηο δείρλνπλ φηη ε εθηίκεζε ηεο δηθαηνζχλεο κπνξεί λα επεξεάζεη θαη ηελ απφθαζε λα αγνξάζεηο θαη ηελ απφθαζε ζρεηηθά κε ηε λνκηζκαηηθή αμία ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ πξντφληνο (Rabin, 1993; Karmi θαη Safra, 2002). Ζ νηθνλνκηθή ζεσξία παξαδέρεηαη ην ξφιν ηεο αληίιεςεο ηεο δηθαηνζχλεο θαηά ηε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ ησλ αλζξψπσλ (Rabin, 1993; Karni θαη Safra, 2002). Παξφια απηά, ε έξεπλα πνπ ζρεηίδεηαη κε ην απνηέιεζκα ηεο αληίιεςεο ηεο δηθαηνζχλεο ζηα επίπεδα εμφδσλ ησλ θαηαλαισηψλ είλαη αθφκα ζε εκβξπαθφ επίπεδν (Debreu, 1959). Ζ επηθξαηνχζα κηθξννηθνλνκηθή ζεσξία αλαθέξεη φηη φηαλ νη θαηαλαισηέο πξφθεηηαη γηα λα απνθαζίζνπλ ηελ αγνξά ελφο ζχλζεηνπ αγαζνχ ζα πξέπεη λα 11

13 κεγηζηνπνηνχλ ηελ αμία επηιέγνληαο ηελ αλαινγία πνηφηεηαο θαη ηηκήο πνπ κεγηζηνπνηεί ηελ αμία θάζε ζηνηρείνπ πνπ ζπκπεξηιακβάλεηαη ζην ζχλζεην απηφ αγαζφ (Debreu, 1959). Αλαιχνληαο, φκσο, ηα έμνδα ησλ θαηαλαισηψλ κε ηε ρξήζε ηεο ηηκήο ηνπ αγαζνχ θαη άιισλ θνηλσληθν-νηθνλνκηθψλ παξαγφλησλ πθίζηαηαη έλα θελφ, ην νπνίν είλαη απνηέιεζκα ησλ άιισλ θξηηηθψλ δηαζηάζεσλ πνπ πεξηιακβάλνληαη ζε κηα ζπλαιιαγή (Tversky θαη Kahneman, 1986; Mousavi θαη Garrison, 2003). Οη θαηαλαισηέο, πξσηίζησο, απνθαζίδνπλ αλ ζα αγνξάζνπλ ή φρη πξντφληα απφ έλαλ ζπγθεθξηκέλν πξνκεζεπηή θαη έπεηηα απνθαζίδνπλ ην πνζφ ησλ ρξεκάησλ πνπ ζα δηαζέζνπλ γηα ηε ζπγθεθξηκέλε αγνξά. Τπνζηεξίδεηαη ε ππφζεζε φηη νη δχν απηέο απνθάζεηο επεξεάδνληαη απφ ηελ αληίιεςε ηεο δηθαηνζχλεο ησλ θαηαλαισηψλ πνπ εκπιέθνληαη ζηε ζπγθεθξηκέλε αγνξά (Tversky θαη Kahneman, 1986; Mousavi θαη Garrison, 2003). πκπεξαζκαηηθά, ζα πξέπεη λα εηπσζεί φηη νη αηνκηθέο αληηιήςεηο πνπ ζρεηίδνληαη κε ηε δηθαηνζχλε αλαγλσξίδνληαη σο έλα ζχλζεην δφκεκα πνπ ππεξβαίλεη ηελ αλαινγία ηηκήο θαη πνηφηεηαο (Bolton et all, 2003; Campbell, 1999). 2.4 Η πκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή Σν marketing έρεη πνιιέο θαηεγνξίεο, κία εθ ησλ νπνίσλ είλαη πνιχ ελδηαθέξνπζα θαη είλαη ε πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή (Consumer Behavior). χκθσλα κε απηήλ δηεξεπλάηαη ε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά. Απνηειεί κηα πνιπεπίπεδε επηζηήκε θαη εξεπλά ηε δηαδηθαζία ιήςεο ησλ θαηαλαισηηθψλ απνθάζεσλ ζπλδπάδνληαο ηαπηφρξνλα πνιιέο επηζηήκεο, φπσο ςπρνινγία, θνηλσληνινγία, νηθνλνκηθή, θνηλσληθή ςπρνινγία θαη άιιεο (ηψκθνο, 2002). Ζ πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή εκθαλίζηεθε ζην marketing σο μερσξηζηφ αληηθείκελν θαηά ηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 50, δηφηη δηαπηζηψζεθε φηη ε ηθαλνπνίεζε ηνπ θαηαλαισηή επηηπγράλεηαη κέζσ ηεο δηεξεχλεζεο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ. Πξηλ ηε δεθαεηία απηή ε αλαθνξά ηεο ήηαλ επηδεξκηθή (ηψκθνο, 2002). Ζ αλάγθε σο μερσξηζηνχ αληηθεηκέλνπ ηεο έλλνηαο απηήο δηαπηζηψζεθε ιφγσ ηνπ γεγνλφηνο φηη νη επηρεηξήζεηο απμήζεθαλ θαηά πνιχ πιένλ θαη νη managers έρνπλ ράζεη ηελ ακεζφηεηα κε ηνπο θαηαλαισηέο, νχησο ψζηε λα γλσξίδνπλ ηηο θαηαλαισηηθέο ηνπο πξνηηκήζεηο θαη ζπκπεξηθνξέο. 12

14 Έρνπλ παξνπζηαζζεί πνιινί νξηζκνί γηα ηε πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή. Ωζηφζν, ν επίζεκνο νξηζκφο ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή δίλεηαη απφ ηελ American Marketing Association (Bennett 1995), θαη νξίδεη σο «ηε δπλακηθή αιιειεπίδξαζε ηνπ ζπλαηζζήκαηνο (affect) θαη ηεο γλψζεο (cognition), ηεο ζπκπεξηθνξάο (behavior) θαη ηνπ πεξηβάιινληνο (environment) κέζσ ηεο νπνίαο νη θαηαλαισηέο δηεμάγνπλ ζπλαιιαγέο ζηε δσή ηνπο». Ο νξηζκφο απηφο, ινηπφλ, αλαθέξεη φηη ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ Καηαλαισηψλ ζπκπεξηιακβάλνληαη ηα ζπλαηζζήκαηα, νη ζθέςεηο θαη νη ελέξγεηεο ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηε δηεμαγσγή ησλ ζπλαιιαγψλ ηνπο (ηψκθνο, 2002). Πξσηαξρηθφ ξφιν ζηε πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή απνηειεί ε πξνζσπηθφηεηά ηνπ, δηφηη απνθαιχπηεη ηα θίλεηξα θαη ηηο ζπλήζεηέο ηνπο ζε απηά, κε επεξεαδφκελν απφ νπνηνδήπνηε πξφζσπν, αληηθείκελν ή ζεζκφ (Καξαπνζηφιεο, ηψκθνο, 2002). ην ζεκείν απηφ θξίλεηαη απαξαίηεην λα δνζεί ν νξηζκφο ηεο θαηαλάισζεο. Ζ θαηαλάισζε (consumption) νξίδεηαη σο ε νηθνλνκηθή δξαζηεξηφηεηα, ε νπνία επεξεάδεηαη απφ ηηο θνηλσληθέο θαη ςπρνινγηθέο δηεξγαζίεο ηνπ αηφκνπ πνπ πξνβαίλεη ζηελ πξαγκαηνπνίεζε απηήο ηεο δξαζηεξηφηεηαο. Σν άηνκν θαηαλαιψλεη επεηδή κέζα απφ ηελ θαηαλάισζε ηθαλνπνηεί ηηο αλάγθεο ηνπ. Ζ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ηζνδπλακεί κε ηε ρξεζηκφηεηα, πνπ ιακβάλεη ην άηνκν απφ ηελ θαηαλάισζε ησλ αγαζψλ θαη ησλ ππεξεζηψλ. Ο θαηαλαισηήο κεγηζηνπνηεί ηε ρξεζηκφηεηα απφ ηελ θαηαλάισζε αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ κέρξη ην ζεκείν πνπ ηνπ ην επηηξέπνπλ ην εηζφδεκά ηνπ θαη νη ηηκέο ησλ αγαζψλ (Καξαπνζηφιεο, ηψκθνο, 2002). 2.5 Σερληθέο Πξνώζεζεο Πσιήζεσλ Ζ πιεξνθφξεζε θαη ε ελεκέξσζε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηελ χπαξμε θάπνηνπ ζπγθεθξηκέλνπ πξντφληνο έρεη νπζηαζηηθφ ξφιν θαη πξέπεη λα ηνπο πείζεη φηη απηφ ην πξντφλ απνηειεί ηελ θαιχηεξε δπλαηή επηινγή ζην πξφβιεκα, ην νπνίν πηζηεχνπλ φηη αληηκεησπίδνπλ. Γελ είλαη, δειαδή, ζεκαληηθή κφλν ε άξηζηε πνηφηεηα θαη ε ζσζηή ηηκή ηνπ πξντφληνο. Απηή ε πξνυπφζεζε είλαη ε ιεγφκελε πξνψζεζε (promotion) (Εψηνο, 2000). Πξνψζεζε (promotion) είλαη ε επηθνηλσλία ησλ πιεξνθνξηψλ απφ ηνλ πσιεηή ζθνπεχνληαο ζηνλ επεξεαζκφ ηεο ζηάζεο θαη ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ 13

15 θαηαλαισηψλ. Ζ έκκεζε πξνψζεζε έρεη σο θχξηα εξγαιεία ηεο ηε δηαθήκηζε (advertising), ηε δεκνζηφηεηα (publicity) θαη ηελ πξνψζεζε ησλ πσιήζεσλ (sales promotion) (Εψηνο, 2000). Ζ πξνψζεζε ησλ πσιήζεσλ (sales promotion) απεπζχλεηαη εθηφο απφ ηνπο θαηαλαισηέο θαη ζηνπο ελδηάκεζνπο (ρνλδξέκπνξνπο, εηζαγσγείο, αληηπξνζψπνπο θαη ιηαλνπσιεηέο). Οη ζηνρεπφκελεο ελέξγεηεο πξνο ηνπο θαηαλαισηέο αλαθέξνληαη ζε θίλεηξα ζπγθεθξηκέλεο ρξνληθήο δηάξθεηαο, φπσο ε ηηκή ή ε πνηφηεηα, επαλαιακβαλφκελα απνζθνπψληαο ζηελ άκεζε αγνξά ηνπ εθάζηνηε πξντφληνο (Εψηνο, 2000). Οη πσιεηέο ρξεζηκνπνηνχλ πξνσζήζεηο πξνο ηνπο θαηαλαισηέο γηα: 1. Σελ αχμεζε ησλ βξαρππξφζεζκσλ πσιήζεσλ. 2. Σελ αχμεζε ηνπ καθξνρξφληνπ κεξηδίνπ αγνξάο. 3. Σν δειεαζκφ ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηελ απνκάθξπλζε απφ ηα αληαγσληζηηθά πξντφληα. 4. Σελ ελζάξξπλζε ησλ θαηαλαισηψλ γηα πξνηίκεζε ελφο ψξηκνπ πξντφληνο. 5. Σε δηαηήξεζε ησλ αθνζησκέλσλ θαηαλαισηψλ ηνπο. Σα εηδηθά δηαθεκηζηηθά αληηθείκελα είλαη ρξήζηκα, φπσο ζηπιφ, θαπέια θιπ, δηφηη ζε απηά αλαγξάθεηαη ε επσλπκία ηνπ δηαθεκηδφκελνπ πξντφληνο. 2.6 Η ηνπνζέηεζε ησλ πξνθπιαθηηθώλ Ζ έλλνηα ηεο ηνπνζέηεζεο ησλ πξντφλησλ δηαδφζεθε ζην marketing απφ ηνπο Al Ries θαη Jack Trout εθδίδνληαο ην βηβιίν ηνπο «Positiong: The Battle for your Mind» (1982). Αθνινχζεζε θαη κηα ζεηξά απφ «λφκνπο» ηνπ marketing (F:\bluewave.a management e-zine by alexander consulting.htm). Μία απφ ηηο θπξηφηεξεο κνξθέο ηεο ζηξαηεγηθήο ηνπ marketing θαη γεληθφηεξα νπνηαζδήπνηε επηρείξεζεο είλαη ε πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ. Ζ απφθαζε πνπ ζα ιεθζεί ζρεηηθά κε ηελ ηνπνζέηεζε ησλ πξντφλησλ θαη ε επηηπρία ηεο ή κε εμαξηάηαη απφ ηε δηαθνξνπνίεζε ηεο επηρείξεζεο ζε ζρέζε κε ηηο άιιεο αληαγσλίζηξηεο επηρεηξήζεηο. Ζ δηαθνξνπνίεζε απηή ελδερνκέλσο λα έγθεηηαη θαη λα βαζίδεηαη ζε ιεηηνπξγηθά, ζπλαηζζεκαηηθά ή ζρεηηθά κε ηα νθέιε ηεο ρξήζεο ηνπ πξντφληνο θξηηήξηα. Ζ ζηξαηεγηθή απηή ηεο δηαθνξνπνίεζεο απαηηεί ηελ ηνπνζέηεζε 14

16 ηνπ πξντφληνο ζηελ αγνξά θαη ηελ επηθνηλσλία ηεο (F:\bluewave.a management e- zine by alexander consulting.htm). Ζ ζηξαηεγηθή ηεο ηνπνζέηεζεο απνζθνπεί ζηελ αλεχξεζε κηαο κνλαδηθήο ζέζεο (βάζεη ηηκήο, πνηφηεηαο, ρξήζεο θιπ) αλάκεζα ζηα αληαγσληζηηθά πξντφληα, εθφζνλ πξψηα επηιερζεί ε αγνξά-ζηφρνο. Δίλαη ζεκαληηθφ λα παξαηεξεζεί φηη ην πξντφλ πξέπεη λα δηαθέξεη θαηά πνιχ απφ ηα άιια πξντφληα ηεο ίδηαο επηρείξεζεο. Απηή είλαη θαη ε ιεγφκελε δηάζηαζε ηεο ηνπνζέηεζεο (F:\bluewave.a management e- zine by alexander consulting.htm). Οη επηινγέο γηα ηελ ηνπνζέηεζε ελφο πξντφληνο είλαη πνιιέο, παξφια απηά γίλεηαη ζπλήζσο: 1. Σνπνζέηεζε ζε ζρέζε κε ηνπο αληαγσληζηέο: αλαδεηείηαη δειαδή θάπνηα κνλαδηθή ζέζε ζηελ αγνξά βάζεη ησλ πξντφλησλ ησλ αληαγσληζηψλ. ε ηδαληθέο ζπλζήθεο ε επηρείξεζε εληνπίδεη θάπνηα κνλαδηθή ζέζε γηα ην πξντφλ ηεο ζηελ αγνξά, σζηφζν ν αληαγσληζκφο είλαη αλαπφθεπθηνο. Έλα ηέηνην παξάδεηγκα είλαη νη εηήζηεο δηαθεκηζηηθέο εθζηξαηείεο ησλ ηνπξηζηηθψλ νξγαληζκψλ ησλ ρσξψλ ηεο Νφηηαο Δπξψπεο ζηηο Ζλσκέλεο Πνιηηείεο Ακεξηθήο (Ζ.Π.Α.), νη νπνίεο αλαθέξνληαη ζηνλ ήιην, ηε ζάιαζζα, ηε θηινμελία θαη ηνπο αξραηνινγηθνχο ρψξνπο. 2. Σνπνζέηεζε κε βάζε ηελ αγνξά-ζηφρν: ην πξντφλ δειαδή ηνπνζεηείηαη αλαιφγσο κε ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ, φπσο δεκνγξαθηθά, ηάζεηο, πξνηηκήζεηο θαηαλαισηψλ, ρξήζεο ηνπ πξντφληνο θιπ. 3. Σνπνζέηεζε κε βάζε ηελ θαηεγνξία ηνπ πξντφληνο: ε επηρείξεζε δειαδή πξνζπαζεί λα επηηχρεη ηελ ηνπνζέηεζε ηνπ πξντφληνο βάζεη ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηεο θαηεγνξίαο ηνπ θπξίσο φηαλ πξφθεηηαη γηα θαηλνχξηα ραξαθηεξηζηηθά, ηα νπνία δελ εθαξκφδνπλ νη αληαγσληζηέο. Σα πξντφληα, ινηπφλ, ηνπνζεηνχληαη ζε θάπνην ζεκείν ηνπ θάζκαηνο πςειή πνηφηεηα / πςειή ηηκή - ρακειή πνηφηεηα / ρακειή ηηκή (F:\bluewave.a management e- zine by alexander consulting.htm). Δίλαη θαίξηαο ζεκαζίαο δήηεκα λα δηαηππσζεί φηη ε επηηπρία ηεο ηνπνζέηεζεο ελφο πξντφληνο δελ είλαη εχθνιε δηαδηθαζία, αιιά αξθεηά επίπνλε θαη κε εγγπεκέλε νπνηαδήπνηε ζηξαηεγηθή δηαθνξνπνίεζεο θαη αλ επηιερζεί. Τπάξρνπλ πνιιά παξαδείγκαηα επηρεηξήζεσλ, νη νπνίεο επέιεμαλ ηελ ηνπνζέηεζε πξντφληνο ηνπο βάζεη ηεο θαηεγνξίαο ηνπ νχησο ψζηε λα ηνπνζεηήζνπλ ζε θάπνηα ζέζε πςειφηεξεο ηηκήο θαη πνηφηεηαο, φκσο δίρσο επηηπρία ιφγσ ηνπ γεγνλφηνο φηη νη θαηαλαισηέο δε 15

17 κπφξεζαλ λα αληηιεθζνχλ ηελ πςειφηεξε πνηφηεηα (F:\bluewave.a management e- zine by alexander consulting.htm). Ζ δηαδηθαζία ηεο ηνπνζέηεζεο είλαη ζπλερήο, δε ζηακαηάεη δειαδή κε ηελ εηζαγσγή θάπνηνπ θαηλνχξηνπ πξντφληνο ζηελ αγνξά, αιιά αληίζεηα πξέπεη λα επαλεμεηάδεηαη απφ ηελ επηρείξεζε ζε ηαθηά ρξνληθά δηαζηήκαηα ιφγσ ησλ ηαρχηαησλ κεηαβνιψλ ζηηο πξνηηκήζεηο θαη φρη κφλν ησλ θαηαλαισηψλ. Αξθεηά ζπρλά ππάξρεη ην θαηλφκελν ηεο μεπεξαζκέλεο ηνπνζέηεζεο, ε νπνία πξέπεη λα επαλεμεηαζηεί εγθαίξσο θαη λα αλαζεσξεζεί. Πνιιά παξαδείγκαηα επηρεηξήζεσλ έρνπλ απνδείμεη φηη νη επηρεηξήζεηο απηέο δελ αληηιήθζεθαλ εγθαίξσο φηη ε ηνπνζέηεζε ησλ πξντφλησλ ηνπο μεπεξάζηεθε ιφγσ ησλ εμειίμεσλ, κε επαθφινπζν ηε ζεκαληηθή κείσζε ησλ κεξηδίσλ ηεο αγνξάο θαη ηε κείσζε ησλ πσιήζεψλ ηνπο θαη ζπλεπψο ησλ θεξδψλ ηνπο (F:\bluewave.a management e-zine by alexander consulting.htm). ε απηφ ην ζεκείν θξίλεηαη απαξαίηεηε αξρηθά ε ηζηνξηθή αλαδξνκή ηνπ marketing, ε εμέιημή ηνπ ζε ζπλδπαζκφ κε ηνλ θαηαλαισηή. Έπεηηα αλαθέξεηαη ε επηινγή θαηαζηήκαηνο απφ ηνλ θαηαλαισηή, ε ηθαλνπνίεζή ηνπ θαη ε πξνζήισζή ηνπ ζηε κάξθα ηνπ πξντφληνο, ε κε εθπιήξσζε ησλ ζπκθσληψλ πξνψζεζεο θαη ε επίδξαζε ηνπ γέλνπο θαη ηεο θήκεο ηνπ πξντφληνο θαη ηέινο, νη ζηάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ Ιζηνξηθή Αλαδξνκή - Η Δμέιημε ηνπ Marketing ζε ζπλδπαζκό κε ηνλ θαηαλαισηή Αξρίδνληαο απφ ηνλ Ξελνθψληα ζηνλ «Οηθνλνκηθφ» ηνπ αλαθέξεηαη φηη ε νηθνλνκία παξαγσγήο αγαζψλ πξνο ρξήζε δηακνξθψλεηαη απφ ηνλ ηξφπν ιεηηνπξγίαο ηνπ makreting ζηελ θνηλσλία. Απφ ην 1900 φηαλ νη νηθνλνκνιφγνη έβιεπαλ κηα λέα παξάκεηξν γηα κηα επαξθή αγνξά έσο θαη ην 1920 πνπ έγηλε απηφλνκν επηζηεκνληθφ αληηθείκελν, ην makreting αλαπηχρζεθε ζε λέν πεδίν ζθέςεο, αλεμαξηήησο ησλ νηθνλνκηθψλ. Οη δεθαεηίεο ηνπ 30 θαη 40 έδσζαλ ζην makreting μερσξηζηφ ξφιν. Οη πξψηεο έξεπλεο αγνξάο εμειίρζεθαλ απφ ηελ απιή θαηαγξαθή ησλ δεδνκέλσλ ζε επηζηεκνληθφ εξγαιείν ηεθκεξίσζεο ζεσξηψλ (market data triangulation) δαλεηδφκελεο ηερληθέο έξεπλαο απφ ηηο αλζξσπηζηηθέο θαη θνηλσληθέο επηζηήκεο. Ζ 16

18 πνηφηεηα ησλ ελεξγεηψλ πξνεηνηκαζίαο -πξν ηεο πσιήζεσο- θαη ε εξκελεία ηήο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή αμηνινγνχληαη κε νξζνινγηθά θαη πνζνηηθά θξηηήξηα. Σν 1950, ε εμέιημε ησλ θνηλσληθψλ επηζηεκψλ ζπλέβαιε ζηελ επαλεθηίκεζε ηνπ makreting, ζην νπνίν δεκηνπξγείηαη πεδίν πξνβιεκαηηζκψλ γηα ηνλ θαζνξηζκφ ηεο δήηεζεο φρη κφλν πξν ηεο πψιεζεο, αιιά ηαπηνρξφλσο θαη θαηά ηε δηάξθεηά ηεο θαη πξηλ απφ απηή. Σν 1960, δίλεηαη έκθαζε ζηνλ θαηαλαισηή. Οη επηρεηξήζεηο έπξεπε πξσηίζησο λα εληνπίζνπλ ηηο επηζπκίεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη έπεηηα λα ην παξάγνπλ. χκθσλα κε ηε λέα ηνπ θηινζνθία, νη επηρεηξήζεηο ζα έπξεπε πξψηα λα εληνπίζνπλ ηη επηζπκεί ν θαηαλαισηήο θαη κεηά λα πξνζπαζήζνπλ λα ην παξάγνπλ. Γίλεηαη, ινηπφλ, ην marketing δηαθιαδηθφ θαη πνιπκνξθηθφ γηα ηεο βειηίσζε ηεο εξκελείαο ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ θαη ηεο αγνξάο. Καηά ηε ρξνληθή πεξίνδν 1980 έσο θαη 2000 ην makreting βξίζθεηαη πνιχ θνληά ζηηο επηζπκίεο ησλ θαηαλαισηψλ ιφγσ α) ηνπ θνξεζκνχ ηεο αγνξάο, β) ηνπ έληνλνπ αληαγσληζκνχ θαη γ) ησλ ξαγδαίσλ εμειίμεσλ ηεο ηερλνινγίαο. 2.8 Η επηινγή θαηαζηήκαηνο από ηνλ θαηαλαισηή Οη θαηαλαισηέο ζπγρξφλσο κε ηελ απφθαζε γηα ηελ αγνξά ησλ πξντφλησλ πξέπεη λα επηιέμνπλ θαη ην θαηάζηεκα απφ ην νπνίν ζα ηα πξνκεζεπηεί. Ζ απφθαζή ηνπο απηή είλαη άκεζα εμαξηψκελε απφ ηελ αλάκημε -πςειή ή ρακειή- ησλ θαηαλαισηψλ κε ηα πξντφληα, ηα θαηαζηήκαηα ή ηελ εκπεηξία ηνπο. ηελ πεξίπησζε ηεο πςειήο αλάκημεο, νη θαηαλαισηέο ζα πξέπεη λα δηαζέζνπλ ηνλ απαξαίηεην ρξφλν γηα ηελ αλαδήηεζε ησλ απαηηνχκελσλ πιεξνθνξηψλ θαη ζηε ζπλέρεηα λα ηηο επεμεξγαζηεί θαη λα ηηο αμηνινγήζεη. Με απηφλ ηνλ ηξφπν ζα γλσξίδεη ηα πιενλεθηήκαηα ηεο εθάζηνηε επσλπκίαο-κάξθαο θαη λα αγνξάζεη ή φρη ην ζπγθεθξηκέλν θάζε θνξά πξντφλ. ηελ αγνξά πξνθπιαθηηθψλ, νη θαηαλαισηέο δε δηαζέηνπλ πνιχ ρξφλν γηα ηε ζπιινγή πιεξνθνξηψλ, δηφηη εκπιέθεηαη ν παξάγνληαο ηεο ακεραλίαο θαη ησλ ηακπνχ πνπ έρνπλ. Απηφ, βέβαηα, είλαη επαθφινπζν θαη ηνπ γεγνλφηνο φηη γλσξίδνπλ ηε κάξθα πνπ επηζπκνχλ θαη ηνπο ηθαλνπνηεί απφ ηελ πξνεγνχκελε εκπεηξία ηνπο. Γηα ηελ δηαδηθαζία επηινγήο θαηαζηήκαηνο -γεληθά- ηζρχεη φηη: ε ζηάζε έλαληη ζε θάπνην θαηάζηεκα ζπλεπάγεηαη ηελ εηθφλα ηνπ θαη επνκέλσο ηελ επηινγή 17

19 ηνπ. εθηφο απηψλ, κείδνλνο ζεκαζίαο θξηηήξηα είλαη ε πνηφηεηα θαη ε ζσζηή ηηκή ηνπ πξντφληνο. 2.9 Η ηθαλνπνίεζε ηνπ θαηαλαισηή θαη ε πξνζήισζή ηνπ ζηε Μάξθα ηνπ πξντόληνο Σν πξντφλ κπνξεί λα είλαη ην ίδην, φκσο ν θάζε θαηαλαισηήο έρεη ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά θαη εκπεηξίεο, ηα νπνία θαζνξίδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαη ηελ ςπρνινγία ηνπ (Kotler et. al., 2001). Ζ ζπιινγή θαη επεμεξγαζία απηψλ ησλ πιεξνθνξηψλ θαζνξίδνπλ ηηο απνθάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ. Καζνξηζηηθφ ξφιν έρεη θαη ε ελαιιαθηηθή ιχζε πνπ πάληνηε ππάξρεη ζηε δηάζεζε ησλ θαηαλαισηψλ (Kotler et. al., 2001). Ζ έλλνηα ηεο πξνζήισζεο ζηε κάξθα (brand loyalty) ζρεηίδεηαη κε ηελ έλλνηα ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ ηθαλνπνίεζή ηνπο εμαξηάηαη απφ ην πψο αληηιακβάλνληαη νη θαηαλαισηέο φηη ζα ηνπο πξνζθέξεη θάπνηα αμία ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ ζε ζρέζε πάληα κε ηηο πξνζδνθίεο ηνπ. Όηαλ νη επηδφζεηο ηνπ πξντφληνο είλαη θαηψηεξεο ησλ πξνζδνθηψλ, νη θαηαλαισηέο δπζαξεζηνχληαη, ελψ φηαλ νη επηδφζεηο αληαπνθξίλνληαη ησλ πξνζδνθηψλ ηνπο, είλαη ηθαλνπνηεκέλνη (Kotler et. al., 2001). Οη ηθαλνπνηεκέλνη θαηαλαισηέο ζα μαλαγνξάζνπλ ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ θαη ζα κηινχλ ζε άιινπο κε ηηο θαιχηεξεο εληππψζεηο γηα απηφ. Σν θπξηφηεξν κπζηηθφ, ινηπφλ, είλαη ε ηαχηηζε ησλ πξνζδνθηψλ ησλ θαηαλαισηψλ κε ηηο επηδφζεηο ηνπ πξντφληνο (Kotler et. al., 2001). ηφρνο ησλ «έμππλσλ» επηρεηξήζεσλ είλαη λα κείλνπλ θαηελζνπζηαζκέλνη νη θαηαλαισηέο ηνπο (Kotler et. al., 2001). Ζ ηθαλνπνίεζε ησλ θαηαλαισηψλ είλαη ζπλπθαζκέλε κε ηελ πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο. Πνιιά πξνγξάκκαηα management νιηθήο πνηφηεηαο (TQM) -ηα ηειεπηαία ρξφληα- έρνπλ πηνζεηεζεί απφ πνιιέο επηρεηξήζεηο, νχησο ψζηε λα βειηηψλνπλ ζπλερψο ηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ ηνπο θαη ησλ δηαδηθαζηψλ (Palmer et al., 2000). Οη επηρεηξήζεηο επηδηψθνπλ ηελ αλάπηπμε πςειήο πξνζήισζεο ησλ θαηαλαισηψλ κε ζπλερή ηθαλνπνίεζε κε απνηέιεζκα ηε δηαηήξεζε ησλ πειαηψλ ηνπο. Έξεπλεο δείρλνπλ φηη είλαη δπζθνιφηεξν λα δηαηεξήζεηο ηνπο παιηνχο θαηαλαισηέο απφ φηη λα πξνζεγγίζεηο λένπο (Palmer et al., 2000). 18

20 χκθσλα κε ηνλ Cunnigham (1956) ν «πξνζεισκέλνο» θαηαλαισηήο είλαη απηφο πνπ αγνξάδεη ηελ ίδηα κάξθα θάζε θνξά πνπ πξέπεη λα επηιέμεη θάπνηα απφ ηηο ελαιιαθηηθέο πνπ ππάξρνπλ ζην ζπγθεθξηκέλν είδνο Με εθπιήξσζε ησλ ζπκθσληώλ πξνώζεζεο. Η επίδξαζε ηνπ γέλνπο θαη ηεο θήκεο ηνπ πξντόληνο. Οη ελέξγεηεο πνπ γίλνληαη γηα ηελ πξνψζεζε ησλ πσιήζεσλ κεηξάλε γηα ζπγθεθξηκέλν κεξίδην ηνπ πξνυπνινγηζκνχ ηνπ marketing επηθνηλσλίαο ησλ πεξηζζφηεξσλ εηαηξεηψλ. Ωζηφζν, πθίζηαληαη ρξνληθά δηαζηήκαηα ζηε δηάξθεηα ησλ νπνίσλ απνηπγράλνπλ ηα ζρέδηα πξνψζεζεο θαη ε πξνψζεζε είλαη αλεθπιήξσηε. Διάρηζηεο έξεπλεο ζηνρεχνπλ ζηηο ππνζέζεηο πξνψζεζεο θαη ηηο ζπλέπεηέο ηνπο (Raj, 1985). Έθδειν είλαη ην γεγνλφο φηη ε θήκε ηεο εηαηξείαο επεξεάδεη ηνλ ηξφπν αληίιεςεο ησλ επψλπκσλ καξθψλ απφ ηνπο θαηαλαισηέο. Απηφ ζεκαίλεη φηη νη εηαηξείεο κε θαιή θήκε δελ έρνπλ κεγάιεο απψιεηεο ζπγθξηηηθά κε απηέο πνπ έρνπλ θαθή ή αξλεηηθή θήκε (Raj, 1985). Σν θχιν επηδξά ζηελ αληίιεςε ηεο αμηνπηζηίαο ησλ εηαηξεηψλ πνπ πεξηιακβάλνληαη ζηε κε-εθπιήξσζε ρσξίο λα επεξεάδεη ηε ζηάζε έλαληη ησλ επψλπκσλ καξθψλ. Όκσο, πθίζηαληαη δηαθνξέο κεηαμχ ησλ δχν θχισλ φζνλ αθνξά ηελ θαηάζηαζε ηεο θήκεο ηεο εηαηξείαο(burnett θαη Moriarty, 1998). Οη managers ηνπ marketing επηθνηλσλίαο θαη ησλ επψλπκσλ πξντφλησλ έρνπλ δηάθνξνπο ζηφρνπο αλάινγα κε ην είδνο πξνψζεζεο. Μεξηθνί εθ ησλ ζηφρσλ ηνπο είλαη ε δηαηήξεζε θαη πνιχ πεξηζζφηεξν ε αχμεζε ησλ πσιήζεσλ, ε απφθηεζε ηεο εκπηζηνζχλεο ησλ θαηαλαισηψλ, ε ελζάξξπλζε ηεο αληαιιαγήο επσλπκηψλ θαη ε ππαγφξεπζε δνθηκψλ απφ λένπο ρξήζηεο (Burnett θαη Moriarty, 1998). 19