ΤΟ FRΑNCHISING ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΗΣ ΜΑΖΙΚΗΣ ΔΙΑΤΡΟΦΗΣ

Transcript

1 ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΣΕΡΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΘΕΜΑ ΤΟ FRΑNCHISING ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΗΣ ΜΑΖΙΚΗΣ ΔΙΑΤΡΟΦΗΣ ΥΠΟ ΤOY ΦΟΙΤΗΤΗ: ΧΑΡΚΙΑΝΑΚΗ ΜΑΤΘΑΙΟΥ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ : ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ ΚΟΥΤΡΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΣΕΡΡΕΣ 2009

2 ΤΟ FRΑNCHISING ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΗΣ ΜΑΖΙΚΗΣ ΔΙΑΤΡΟΦΗΣ 1

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΣΕΛΙΔΕΣ ΠΡΟΛΟΓΟΣ...5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 1. Ο θεσμός του Franchising Franchising γενικά Προέλευση του Franchising Οι κατηγορίες ή μορφές του Franchising Με κριτήριο το αντικείμενο Με κριτήριο το τρόπο ενσωμάτωσης των δικαιοδόχων Master Franchising Πλεονεκτήματα του Franchising Πλεονεκτήματα για τον λήπτη Πλεονεκτήματα για τον δοτή Μειονεκτήματα του Franchising Μειονεκτήματα για τον λήπτη Μειονεκτήματα για τον δοτή Η σύμβαση του Franchising Ο ορισμός της σύμβασης Franchising Η δομή του περιεχομένου της σύμβασης Οι υποχρεώσεις του λήπτη Οι υποχρεώσεις του δοτή Η ελαχίστη διάρκεια της σύμβασης Η ανάπτυξη του θεσμού Franchising στην Ελλάδα

4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 2. Συμβουλές για υποψήφιους Franchisor...32 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 3. Εισαγωγή στον κλάδο των τροφίμων Βασικά χαρακτηριστικά του κλάδου Οι προτιμήσεις των επενδυτών Επέκταση μέσω Franchising επιλεγούν τα σούπερ μαρκετ Μίνι αλυσίδες ψιλικών και μπακαλικών Αλυσίδες καφέ Γρήγορηεστίαση GOODY`S Παρουσίαση εταιρείας Στόχοι της εταιρείας SWOT Ανάλυση της εταιρείας Mc Donald`s Η φιλοσοφία της Mc Donald`s Σταθερή ανάπτυξη με δικαιόχρηση Σύμβαση δικαιοχρησίας Κόστος σύμβασης Roma Pizza Η εταιρία...58 Επίλογος...59 Σύμβαση παροχής υπηρεσίας Roma Pizza...61 Λέξεις κλειδιά

5 Βιβλιογραφία

6 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Σκοπός της εργασίας μου είναι να διαφωτίσω τους αναγνώστες γύρω από τον τομέα του Franchising. Αρχικά θα προσπαθήσω να εξερευνήσουμε τον όρο Franchising καθώς και τους επιμέρους όρους γύρω από τον θεσμό αυτό. Από οικονομική άποψη, το Franchising είναι μία μέθοδος εμπορικής συνεργασίας μεταξύ μιας μεγάλης επιχείρησης και διαφόρων μικρότερων επιχειρηματιών. Με την συνεργασία αυτή επιδιώκουν οι μεν πρώτοι την δημιουργία ενός μεγάλου αριθμού σημείων πώλησης των προϊόντων ή υπηρεσιών της, οι δε δεύτεροι την αποκόμιση κερδών από την εμπορική φήμη, την οργάνωση και την τεχνογνωσία της μητρικής. Από νομική άποψη, το Franchising είναι μία σύμβαση συνεργασίας μεταξύ δύο επιχειρήσεων, σύμφωνα με την οποία μια επιχείρηση, δικαιοπάροχος ή δότης (Franchisor), παραχωρεί σε μια άλλη, τον δικαιοδόχο ή λήπτη (Franchisee), έναντι άμεσου ή έμμεσου οικονομικού ανταλλάγματος, «της πάγιας αμοιβής», το δικαίωμα εκμεταλλεύσεως του λεγόμενου «συνόλου» ή «πακέτου» Franchising. Πακέτο Franchising είναι ένα σύνολο δικαιωμάτων βιομηχανικής ή πνευματικής ιδιοκτησίας τα οποία αφορούν εμπορικά σήματα ή επωνυμίες, διακριτικά γνωρίσματα (πινακίδες) καταστημάτων, πρότυπα χρήσης, σχέδια, υποδείγματα, ευρεσιτεχνίες καθώς και την απαραίτητη τεχνογνωσία. (Γεωργιάδης, 1992) Το Franchising αποτελεί από οικονομική άποψη μέθοδο Marketing και διακρίνεται σε διάφορες μορφές ανάλογα με το αντικείμενο που πραγματεύεται και τον τρόπο ενσωμάτωσης των δικαιοδόχων. Υπάρχουν και άλλα είδη Franchising που προκύπτουν από άλλα κριτήρια τα οποία είναι κάπως πιο σύνθετα ή δεν βρίσκουν εφαρμογή στη Ελλάδα. Αφού το Franchising είναι μια μέθοδος ένωσης επιχειρήσεων, θα πρέπει να εξεταστούν βασικά ποιους συμφέρει αυτή η μέθοδος, δηλαδή ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα για τους άμεσα συμβαλλόμενους. Ο τρόπος με τον οποίο ιδρύεται η εμπορική σχέση ανάμεσα σε δύο επιχειρήσεις με τη μέθοδο αυτή 5

7 ονομάζεται «σύμβαση Franchising». Έτσι προσπαθούμε μέσα από την εργασία μας να δώσουμε στοιχεία γύρω από τη σύμβαση Franchising. Επίσης, μέσα από την εργασία μου έπρεπε να δώ την εφαρμογή την οποία έχει αυτός ο θεσμός στην Ελλάδα, αν υπάρχει ανάπτυξη καθώς και τα βήματα της ανάπτυξης. Γενικά, είναι γνωστό ότι είναι ένας θεσμός που σημειώνει άνοδο τα τελευταία δέκα χρόνια. Το Franchise ως τρόπος συνεργασίας σου προσφέρει μια σειρά από οφέλη τα οποία είναι ιδιαίτερα χρήσιμα στην σύγχρονη, σκληρή και ανταγωνιστική εποχή μας. Η έννοια της επιχειρηματικότητας, παράλληλα, είναι συνδεδεμένη με την ατομική πρωτοβουλία και την ανάληψη ευθυνών και δράσεων που απαιτούν τόλμη και ρίσκο. Ένα είναι βέβαιο. Οποιαδήποτε επιχειρηματική δραστηριότητα είναι άμεσα συνδεδεμένη και με ένα μικρότερο ή μεγαλύτερο ποσοστό ρίσκου. Στο Franchising το ποσοστό αυτό έχει σχεδόν εκμηδενιστεί, αφού υπάρχουν παράγοντες που εξασφαλίζουν εκ των προτέρων την επιτυχία σας και διασφαλίζουν την επένδυση του δότη, προσφέροντας συγχρόνως ένα ιδιαίτερα ικανοποιητικό επίπεδο απόδοσης. Στην εργασία αυτή, τέλος, θα παρουσιάσω στοιχεία και δεδομένα ορισμένων επιχειρήσεων, καθώς και μια πρότυπη σύμβαση παροχής υπηρεσιών Franchise της Roma Pizza, η οποία ανήκει στον κλάδο της σίτισης και μπορεί να χαρακτηριστεί ως ιδανικό παράδειγμα εταιρίας που αναπτύχθηκε ραγδαία μέσω του θεσμού της δικαιόχρησης. 6

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 1 Ο ΘΕΣΜΟΣ ΤΟΥ FRANCHISING 1.1 ΤΟ FRANCHISING ΓΕΝΙΚΑ Στα ελληνικά το Franchising αποδίδεται με τον όρο «Δικαιόχρηση». Είναι ένα σύστημα συνεργασίας μεταξύ δύο επιχειρήσεων οι οποίες συμφωνούν να δώσει η μια από αυτές στην άλλη, έναντι μιας πάγιας πληρωμής και ποσοστών, το δικαίωμα να εκμεταλλεύεται με βάση σαφώς καθορισμένους όρους, το εμπορικό σήμα ή το όνομα της, το «πακέτο» Franchising. Στην σύμβαση μεταξύ των δύο επιχειρήσεων καθορίζεται επίσης η παρεχόμενη βοήθεια ή και άλλες υπηρεσίες για την διευκόλυνση της διεξαγωγής των εργασιών. Πρόκειται για κάτι περισσότερο από μία απλή επιχειρηματική συνεργασία μεταξύ του δικαιοδόχου, του νέου δηλαδή συνεργάτη που επιθυμεί να ανοίξει το δικό του κατάστημα, και του Δικαιοπάροχου της μητρικής δηλαδή εταιρείας που καθοδηγεί, προμηθεύει και βοηθά καθημερινά το δίκτυο των καταστημάτων που λειτουργούν κάτω από το σήμα της. Είναι πολύ σημαντικό να γίνει αντιληπτό, ότι ο δικαιοδόχος και ο δικαιοπάροχος ανήκουν στην ίδια ομάδα και δεν αποτελούν αντιμαχώμενα μέρη. Τα δύο μέρη εργάζονται για ένα κοινό σκοπό και αμοιβαίο κέρδος, όπου οι σχέσεις των εμπλεκομένων μερών παίζουν πρωτεύοντα ρόλο στην υλοποίηση ενός κοινού σωστού επιχειρηματικού αποτελέσματος. Είναι μια σχέση "WIN-WIN" στην οποία και οι δύο συνεργάτες ουσιαστικά κερδίζουν. Η μητρική εταιρεία προσφέρει το σήμα και τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της, που έχουν ήδη δοκιμασθεί και κριθεί στην αγορά. Ο δικαιοδόχος απλά παίρνει το δικαίωμα χρήσης του εμπορικού σήματος για μια ορισμένη χρονική περίοδο. Επιπλέον, δίνεται το δικαίωμα χρήσης μίας δοκιμασμένης 7

9 τεχνογνωσίας που καλύπτει όλο το φάσμα της «Συνταγής Επιτυχίας» του Δικαιοπάροχου, ξεκινάει από το στήσιμο της επιχείρησης και φτάνει μέχρι τις διαδικασίες για την καθημερινή επιτυχημένη και αποδοτική λειτουργία του νέου σας καταστήματος, καθώς και την γνωστοποίηση και προώθηση του σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μέρος της πελατειακής βάσης - αγοράς. ( Τη βάση για την δημιουργία και τη λειτουργία ενός συστήματος Franchising αποτελεί η υψηλής στάθμης οργανωτική και τεχνογνωσιολογική υποδομή μιας επιχείρησης, η οποία κατέχει γνώσεις και πείρα (know how) σχετικά είτε με την μέθοδο πώλησης ή παραγωγής ενός ορισμένου προϊόντος είτε με τη διάθεση ορισμένων υπηρεσιών. Η τεχνογνωσία αυτή πλαισιώνεται από σειρά δικαιωμάτων βιομηχανικής ιδιοκτησίας (σήματα, διακριτικούς κύκλους, εμπορική επωνυμία, σχέδια και υποδείγματα ευρεσιτεχνίας). Τα δικαιώματα αυτά στο σύνολο τους, συμπεριλαμβανομένης και της τεχνογνωσίας, αποτελούν το λεγόμενο «σύνολο» ή «πακέτο» Franchising. (Γεωργιάδης, 1992) Η μέθοδος αυτή της ανάπτυξης-δημιουργίας επιχειρήσεων καθημερινά προσελκύει όλο και περισσότερους επενδυτές σε όλο τον κόσμο, και φυσικά και στην Ελλάδα. 1.2 ΠΡΟΕΛΕΥΣΗ ΤΟΥ FRANCHISING Το Franchising πρωτοεμφανίστηκε στις ΗΠΑ πριν τον Ά Παγκόσμιο πόλεμο, και η εταιρία ραπτομηχανών Singer αναφέρεται ως η πρώτη εταιρία που το εφάρμοσε στο τέλος του 19 ου αιώνα προκειμένου να οργανώσει το δίκτυο διανομής των προϊόντων της. Το παράδειγμα της ακολούθησαν οι βιομηχανίες αυτοκινήτων, οι εταιρίες διανομής πετρελαιοειδών και οι βιομηχανίες μπύρας. Η μεγάλη όμως ανάπτυξη του Franchising συμπίπτει ιστορικά με το τέλος του Β' Παγκοσμίου πολέμου και οφείλεται στις συνθήκες που επικρατούσαν τότε, δηλαδή στην ανάπτυξη της μαζικής παραγωγής και προσφοράς προϊόντων και υπηρεσιών, σε συνδυασμό με την έλλειψη ορθολογικών δικτύων διανομής και διάθεσης. (Γαλάνης, 1994) Στην Ελλάδα το Franchising άρχισε να διεισδύει τα τελευταία χρόνια και η ανάπτυξη του υπήρξε από το 1993 και μετά. Λόγω του βαθμού τεχνικής και οικονομικής ανάπτυξης, η Ελλάδα ήταν αρχικά χώρα κυρίως δικαιοδόχων. Ήδη όμως 8

10 έχει καταστεί εμφανής η τάση ενός συνεχώς αυξανόμενου αριθμού ελληνικών επιχειρήσεων του κέντρου για γρήγορη ανάπτυξη, επέκταση και διάδοση τους στην περιφέρεια. Ενώ μέχρι το 1995 οι εταιρίες που προωθούσαν προϊόντα ή υπηρεσίες μέσω Franchising ήταν περίπου 100. Περί τα τέλη του 1997 ο αριθμός τους είχε διπλασιαστεί. ( 1.3 ΟΙ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ Ή ΜΟΡΦΕΣ ΤΟΥ FRANCHISNG ΜΕ ΚΡΙΤΗΡΙΟ ΤΟ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ Ανάλογα με το αντικείμενο του Franchising, ο Γαλάνης (1994) διακρίνει τις ακόλουθες μορφές ή κατηγορίες: FRANCHISING ΔΙΑΝΟΜΗΣ Στο Franchising διανομής, την πιο συνηθισμένη μορφή Franchising, ο δικαιοδόχος ή λήπτης πωλεί σε τελικούς καταναλωτές, δηλαδή λιανικά, ένα ή περισσότερα προϊόντα ορισμένης κατηγορίας (π.χ. ενδύματα) μέσα σε κατάστημα που φέρει το διακριτικό γνώρισμα του δικαιοπάροχου. Στην περίπτωση αυτή ο δικαιοπάροχος ή δότης είναι παραγωγός ή μεγαλέμπορος, ο οποίος με την εν λόγω συνεργασία αποβλέπει στην ίδρυση ενός εκτεταμένου δικτύου διανομής του προϊόντος που παράγει ή εμπορεύεται. FRANCHISING ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Στο Franchising υπηρεσιών ο δικαιοδόχος παρέχει υπηρεσίες σε τελικούς χρήστες με το διακριτικό γνώρισμα, την εμπορική επωνυμία ή ακόμη και το σήμα του δικαιοπαρόχου σύμφωνα με τις οδηγίες που παίρνει από αυτόν. Οι κύριοι τομείς εφαρμογής του Franchising υπηρεσιών είναι τα ξενοδοχεία υψηλού επιπέδου 9

11 (HILTON, SHERATON, NOVOTEL, HOLIDAY INN), οι επιχειρήσεις ενοικίασης ή επισκευής αυτοκινήτων (HERTZ, AVIS κ.α), τα γραφεία συνοικεσίων, τα φροντιστήρια ξένων γλωσσών, καθαριστήρια, ταξιδιωτικά γραφεία (ΜΑNOS, GINIS, TRAVEL PLAN κ.α), οι επιχειρήσεις καθαρισμού χώρων και εγκαταστάσεων, οργάνωσης υποδοχών και δεξιώσεων, οι επιχειρήσεις εστιατορίων και fast food, οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας κ.α. FRANCHISING ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ Στο παραγωγικό ή βιομηχανικό Franchising ο δικαιοπάροχος παρέχει στον δικαιοδόχο την άδεια να παράγει ή να μεταποιεί ορισμένα προϊόντα, σύμφωνα με τις οδηγίες του, και στην συνέχεια να τα πωλεί ή να τα μεταπωλεί με το σήμα του δικαιοπαρόχου. Στην περίπτωση αυτή η άδεια χρήσης και εκμετάλλευσης του «πακέτου» Franchising αφορά όχι την διανομή αλλά κυρίως την παραγωγή ή μεταποίηση ενός προϊόντος σύμφωνα με την μέθοδο παραγωγής που εφαρμόζει ο δικαιοπάροχος. Στην πραγματικότητα πρόκειται δηλαδή εδώ για μια ιδιαίτερη μορφή τεχνογνωσίας (ή διπλώματος ευρεσιτεχνίας) και σήματος. Ο δικαιοπάροχος είναι είτε παραγωγός, όταν πωλεί τα προϊόντα, είτε χονδρέμπορος, όταν μεταποιεί και μεταπωλεί. Χαρακτηριστικά παραδείγματα Franchising παραγωγής είναι οι περιπτώσεις εμφιάλωσης και πώλησης μη αλκοολούχων ποτών, όπως Coca Cola, 7up, Pepsi -Cola, Fanta κ.α. ΜΙΚΤΟ FRANCHISING Γίνεται λόγος για μικτό Franchising, όταν η σχετική συμφωνία περιέχει στοιχεία Franchising διανομής και υπηρεσιών δηλαδή συνδυάζει πώληση προϊόντων με παροχή σχετικών υπηρεσιών. Ως παραδείγματα αυτής της μορφής Franchising μπορούν να αναφερθούν η πώληση αυτοκινήτων που συνδυάζεται με συντήρηση και επισκευή τους, η πώληση καλλυντικών που συνδυάζεται με παροχή υπηρεσιών αισθητικού, η διδασκαλία ξένων γλωσσών που συνδυάζεται με πώληση βιβλίων και οπτικοακουστικών μέσων, ο καθαρισμός χώρων και εγκαταστάσεων που συνδυάζεται με πώληση υλικών καθαρισμού κτλ. 10

12 1.3.2 ΜΕ ΚΡΙΤΗΡΙΟ ΤΟΝ ΤΡΟΠΟ ΕΝΣΩΜΑΤΩΣΗΣ ΤΩΝ ΔΙΚΑΙΟΔΟΧΩΝ Με κριτήριο τον τρόπο ενσωμάτωσης των δικαιοδόχων στο σύστημα και τον βαθμό εξάρτησης τους από τον δικαιοπάροχο ο Γαλάνης (1994) διακρίνει δύο βασικούς τύπους Franchising: FRANCHISING ΥΠΑΓΩΓΗΣ Στο Franchising υπαγωγής ο δικαιοπάροχος ή δότης, ο οποίος είναι ο «εγκέφαλος» και ο δημιουργός του συστήματος, διαδραματίζει κυρίαρχο ρόλο όχι απλώς χαράζοντας κατευθυντήριες γραμμές αλλά καθορίζοντας ουσιαστικά την επιχειρηματική πολιτική και των δικαιοδόχων ή ληπτών. Το βασικό χαρακτηριστικό αυτού του τύπου Franchising είναι η μονομερής υπαγωγή των δικαιοδόχων στην οργανωτική και επιχειρηματική καθοδήγηση του δικαιοπαρόχου. Ο δικαιοπάροχος κατέχει τη δεσπόζουσα και κυριαρχική θέση στο πλαίσιο του συστήματος που ο ίδιος επινόησε και ανέπτυξε, ενώ οι δικαιοδόχοι αποτελούν απλά εκτελεστικά όργανα που οφείλουν να συμμορφώνονται στις οδηγίες του και να υπόκεινται στον έλεγχο του. FRANCHISING ΙΣΟΤΙΜΙΑΣ Στο Franchising ισοτιμίας ή ισότιμης συνεργασίας, αντιθέτως, δεν υπάρχει η κυριαρχική και δεσπόζουσα θέση του δικαιοπαρόχου αλλά μια συνεταιριστικήσυμμετοχική συνεργασία βάση της ισοτιμίας τόσο μεταξύ δικαιοπαρόχου και δικαιοδόχων όσο και των δικαιοδόχων μεταξύ τους. Βασικό χαρακτηριστικό του τύπου αυτού Franchising είναι η αλληλοβοήθεια, η συνεργασία, η συναδελφικότητα, και η αλληλεγγύη μεταξύ των δικαιοδόχων και του δικαιοπαρόχου με σκοπό την προώθηση των πωλήσεων και την επιτυχία του συστήματος ως συνόλου. Στην θέση των οδηγιών και εντολών του δικαιοπαρόχου προς τους δικαιοδόχους που χαρακτηρίζουν το Franchising υπαγωγής, υπεισέρχεται εδώ η συμμέτοχη των δικαιοδόχων στη λήψη των αποφάσεων και η εναρμόνιση των ενεργειών για την επίτευξη των στόχων του συστήματος. 11

13 ΣΥΝΕΤΑΙΡΙΣΤΙΚΟ FRANCHISING Σε αυτή τη μορφή του Franchising o δότης συμμετέχει με ένα ποσοστό, συνήθως μέχρι 50% στο κεφάλαιο των επιχειρήσεων των ληπτών. Η μέθοδος αυτή επιτρέπει στον δότη να ελέγχει αποτελεσματικότερα τους λήπτες του. FRANCHISING ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΥ Σύμφωνα με αυτόν τον τύπο του Franchising δύο, τρεις ή και περισσότεροι δότες αποφασίζουν να συνεργασθούν συστεγαζόμενοι σε έναν ενιαίο χώρο και διαθέτοντας τα προϊόντα ή παρέχοντας ο καθένας τις δικές του υπηρεσίες μέσα από αυτόν. Υπάρχει όμως και η περίπτωση ένα κατάστημα να ανήκει ήδη σε κάποιον δότη και αυτός να εκμισθώσει κάποιο ή κάποια τμήματα του σε άλλους δότες, οπότε και πάλι θα έχουμε τη συνδυασμένη λειτουργία περισσότερων Franchise στον ίδιο χώρο. Το Franchising Συνδυασμού μπορεί όμως να λειτουργήσει και με τη συνεργασία ληπτών διαφορετικών Δικτύων. ΠΟΛΛΑΠΛΟ FRANCHISING Αρκετά συχνά όταν ένας Λήπτης έχει επιτυχημένη επιχειρηματική δραστηριότητα μέσα στους κόλπους του Δικτύου Franchising ο δότης του δίδει την άδεια να ανοίξει και λειτουργήσει και άλλα καταστήματα είτε στην ίδια περιοχή με το αρχικό, είτε συνήθως σε άλλη. Ο τύπος αυτός του Franchising παρουσιάζει για το δίκτυο το σημαντικό πλεονέκτημα της επίτευξης μεγαλύτερης συνοχής και της πιο εύκολης και αποδοτικής μεταβίβασης της τεχνογνωσίας. 12

14 FRANCHISING ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΩΝ ΕΠΩΝΥΜΙΩΝ Ή ΣΗΜΑΤΩΝ Σε αυτόν τον τύπο του Franchising, που γεννήθηκε και αναπτύχθηκε στις Η.Π.Α., ένας λήπτης ανήκει ταυτόχρονα σε περισσότερα από ένα Δίκτυα Franchising, έχοντας συνάψει σχετικές Συμβάσεις με περισσότερους δότες, με αποτέλεσμα να διαθέτει προϊόντα ή και να παρέχει υπηρεσίες διαφορετικών επωνυμιών και εμπορικών σημάτων κάτω από την ίδια επαγγελματική στέγη. Η κύρια ανάγκη που οδηγεί σε αυτή την επιλογή είναι η της προσέλκυσης μεγαλύτερης «γκάμας» πελατείας καθώς επίσης και της επίτευξης οικονομιών κλίμακας στα λειτουργικά έξοδα της επιχείρησης του λήπτη. 1.4 MASTER FRANCHISING. Όταν αναφερόμαστε στην εισαγωγή ενός master franchise συστήματος, ή όπως αποδίδεται ο όρος στα ελληνικά Σύστημα Κύριας Δικαιόχρησης, εννοούμε την απόκτηση μιας άδειας ανάπτυξης, αλλά και εκμετάλλευσης ενός καθιερωμένου στο εξωτερικό συστήματος franchise. Δηλαδή, ο master franchisee γίνεται δικαιοπάροχος και αποκτά τη δυνατότητα να δημιουργήσει ο ίδιος ένα δίκτυο με δικαιοδόχους, μέσα στη χώρα του. Ο κύριος δικαιοδόχος (master franchisee) αποκτά την άδεια εκμετάλλευσης από τον αρχικό franchisor με σκοπό να παραχωρήσει περαιτέρω άδειες σε απλούς franchisees, συνεπώς ο master franchisee διαδραματίζει το ρόλο του διάμεσου στις σχέσεις του δότη και του λήπτη. Σαν παράδειγμα master franchise έχουμε την περίπτωση των καταστημάτων Marks & Spencer τα οποία έφερε στην Ελλάδα ο όμιλος Μαρινόπουλος το 1990 και είναι ο master franchisee για τα Βαλκάνια με 15 καταστήματα στην χώρα μας και δύο σε άλλες βαλκανικές χώρες. Ο λόγος για τον οποίο θα μπορούσε κανείς να μπει στη διαδικασία αυτή, θα ήταν π.χ. η πρωτοτυπία, ότι δηλαδή το υποψήφιο προς εισαγωγή σύστημα δεν υπάρχει στην ελληνική αγορά και ως εκ τούτου, αποτελεί μία επιχειρηματική καινοτομία και ευκαιρία. Αυτός είναι και ένας από τους βασικούς λόγους για τους οποίους φέρνει 13

15 κανείς κάποιες επιχειρηματικές ιδέες από το εξωτερικό. Άλλες πάλι φορές, εταιρείες έχουν αναπτύξει με επιτυχία ένα διεθνές σύστημα, το οποίο έχει διεθνή αναγνωρισιμότητα, η οποία έλκει τους επενδυτές από άλλες χώρες. Είναι αλήθεια ότι εισάγοντας ένα τέτοιο σύστημα γνωρίζει κανείς ότι τις περισσότερες φορές, αγοράζει και βαθιά, διεθνή, τεχνογνωσία και μια επιχειρηματική πρακτική, η οποία έχει αποδείξει την αξία της στην πράξη σε πάρα πολλές χώρες. Οι εταιρείες που έχουν τη δυνατότητα να αναπτύξουν ένα διεθνές δίκτυο με τη μέθοδο της δικαιόχρησης, έχουν αναπτύξει παράλληλα μια πολύ ισχυρή υποδομή, υλικοτεχνική, γνωσιολογική και υποδομή σε ανθρώπινο δυναμικό, η οποία τους επιτρέπει να υποστηρίζουν με ουσιαστικό και αποτελεσματικό τρόπο όλο τους το δίκτυο, τυποποιώντας και κωδικοποιώντας όλες εκείνες τις επιχειρηματικές πρακτικές που επιτρέπουν τη διεθνή εφαρμογή τους. Άρα, εκτός από διεθνή αναγνωρισιμότητα, ο επιχειρηματίας -υποψήφιος master franchisee αγοράζει και όλη την τεχνογνωσία υποστήριξης του συστήματος. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό, αφού εκτός από την υποχρέωση να δημιουργήσει ένα πιλοτικό κατάστημα, αποκτά και τη δυνατότητα να δημιουργήσει και να εκμεταλλευτεί ο ίδιος μέσα στη χώρα του, το σύστημα αυτό. Η δημιουργία ενός ιδιόκτητου δικτύου με δικαιοδόχους, οι οποίοι θα ελέγχονται και θα υποστηρίζονται από τον master franchisee, απαιτεί υποστήριξη, τεχνογνωσία και εμπειρία, την οποία ο master franchisee αγοράζει -έτοιμη -.Βέβαια δεν-πρέπει να ξεχνάμε, ότι για-να λειτουργήσει σωστά ένα εισαγόμενο σύστημα, τις περισσότερες φορές θα πρέπει να γίνουν κάποιες προσαρμογές, οι οποίες συνήθως εφαρμόζονται κατά τη διάρκεια λειτουργίας της πιλοτικής φάσης. Ο παράγοντας κόστος είναι ίσως μια από τις πιο σημαντικές αρνητικές παραμέτρους που θα πρέπει να λάβει υπόψη του ένας υποψήφιος master franchisee. Εκτός από το υψηλό, συνήθως, κόστος απόκτησης της άδειας για μια χώρα, δεν θα πρέπει να ξεχνάμε, ότι απαιτούνται επενδύσεις σε υλικοτεχνική υποδομή, ειδική έδρα της δικαιοπαρόχου εταιρείας, η οποία θα πρέπει να στηρίξει την ανάπτυξη και την υποστήριξη του δικτύου, με ανθρώπινο δυναμικό, το οποίο θα πρέπει να έχει εμπειρία σε θέματα δικαιόχρησης και θα πρέπει να λάβει ειδική εκπαίδευση στο εξωτερικό. 14

16 Παράλληλα, δεν θα πρέπει να υποτιμάται το γεγονός, ότι όσο γνωστή και αν είναι μια εταιρεία, δεν μπορεί να παραμεληθεί ο τομέας marketing, διαφήμισης, προώθησης πωλήσεων, τομείς που απορροφούν, συνήθως, υψηλά κονδύλια και πόρους της νέας εταιρείας. Συμπερασματικά, θα μπορούσαμε να πούμε, ότι το master franchise ενδείκνυται για «ισχυρούς επενδυτές», οι οποίοι είναι διατεθειμένοι να προβούν σε επενδύσεις μεσοπρόθεσμης ή μεγαλύτερης απόδοσης Τα πλεονεκτήματα του master franchise επικεντρώνονται στα εξής : Διεθνής. αναγνωρισiμοτητα. Πρωτοτυπία - καινοτόμος ιδέα. Αποδεδειγμένη διεθνής επιτυχία. Ισχυρή υποδομή. Εμπειρία - τεχνογνωσία. Απόλυτη τυποποίηση - κωδικοποίηση. Ελκυστικές προμήθειες εμπορευμάτων. Εμπειρία διεθνούς υποστήριξης. Τα αρνητικά στοιχεία του master franchise αφορούν το : Μεγάλο κόστος αρχικής κτήσης. Ανάγκη προσαρμογής στα ελληνικά δεδομένα. Κόστος δημιουργίας υποδομής υποστήριξης. Κόστος ανάπτυξης δικτύου και πιλοτικού καταστήματος. Κόστος διαφήμισης - marketing. Ευθύνη εγχώριας λειτουργίας - υποστήριξης - ελέγχου δικτύου. Διαφορά επιχειρηματικής νοοτροπίας - κουλτούρας. Ανελαστικότητα στην προσαρμογή προϊόντων ή υπηρεσιών. 15

17 Συμπερασματικά, μπορούμε να αναφέρουμε τη σπουδαιότητα των ικανοτήτων του master franchisee. Τα μειονεκτήματα του συστήματος της κύριας δικαιόχρησης είναι ικανά να λειτουργήσουν ως τροχοπέδη στα- όνειρα -και -τις προσδοκίες ενός υποψηφίου κύριου δικαιοδόχου εάν αυτός δεν έχει τα απαραίτητα προσόντα ώστε να αντιμετωπίσει τις πολλές δυσκολίες του συστήματος αυτού. Πρωταγωνιστής του θεσμού είναι ο master franchisee. Σύμφωνα πάντα με την ίδια έρευνα, ένα ποσοστό της τάξης του 22.5% ελληνικών των επιχειρήσεων που αναπτύσσονται με Franchising έχουν συνάψει συμφωνία Franchise με επιχείρηση που εδρεύει σε ξένη χώρα, αποδίδοντας ιδιαίτερη σημασία στις αγορές των Βαλκανίων και τη Μέσης Ανατολής. Συγκεκριμένα από το παραπάνω ποσοστό των υλοποιηθεισών συμφωνιών το 55,56% αφορούσε συνεργασίες αποκλειστικά με την Κύπρο, ενώ το ποσοστό 11.13% αφορά ξεχωριστά κάθε μία από τις αγορές της Βουλγαρίας, Αλβανίας, Ρουμανίας, Ρωσίας και Μ.Ανατολής. Αναφορικά τώρα με τη χώρα προέλευσης των Δικτύων Franchising που αναπτύσσονται στην Ελληνική Αγορά ένα ποσοστό της τάξης του 68% είναι εγχώρια, ένα 24% προέρχεται από τις Η.Π.Α. και τον Καναδά και το υπόλοιπο 8% από την Ευρωπαϊκή Ένωση. Πιο συγκεκριμένα ο κλάδος των τροφίμων έχει συγκεντρώσει μεγάλες και επώνυμες ξένες επιχειρήσεις προερχόμενες κυρίως από τις Η.Π.Α. Στην κατηγορία των γλύκων και παγωτών γνωστές εταιρείες από τις Η.Π.Α. αλλά και από το Βέλγιο και τη Γαλλία κατόρθωσαν να αναπτυχθούν στην ελληνική αγορά με μεγάλη επιτυχία. Στην ένδυση Αγγλικές, Ιταλικές, Γαλλικές αλλά και Ισπανικές εταιρείες πραγματοποίησαν μία επίσης πολύ επιτυχημένη διείσδυση στη δική μας αγορά. Στο χώρο των καλλυντικών κυριαρχούν οι Αγγλικές εταιρείες και τέλος στην παροχή υπηρεσιών οι Αμερικάνικες. Από μία άλλη έρευνα την οποία πραγματοποίησε η Εταιρεία Συμβούλων Franchising «Market-in» σε συνεργασία με την Εταιρεία «ICAP» τον Ιούνιο του 1997 με σκοπό να εκτιμηθεί ο ρυθμός ανάπτυξης του Franchising στην Ελλάδα αλλά και να πραγματοποιηθεί μία αντικειμενική καταγραφή των απόψεων δοτών και ληπτών, προέκυψαν τα ακόλουθα αποτελέσματα: 16

18 - Ποσοστό 52,7% των Franchisor επέλεξαν τη μέθοδο του Franchising για την ανάπτυξη της επιχείρησης τους επειδή με τον τρόπο αυτό δεν χρειάζονται να δεσμεύσουν ίδια κεφάλαια. - Ποσοστό 25,5% επέλεξε το Franchising για να κάνει ευρύτερα γνωστό το εμπορικό του Σήμα. - Ποσοστό 20% επέλεξε αυτή τη μέθοδο για ταχεία γεωγραφική εξάπλωση του δικτύου διανομής των προϊόντων του και για διείσδυση σε «δύσκολες» αγορές. - Ποσοστό 12,7% την επέλεξε επειδή πείσθηκε από τα εντυπωσιακά αποτελέσματα που είχε στην εξάπλωση άλλων επιχειρήσεων. - Ποσοστό 52, 8% δήλωσε ότι η επιλογή του Franchising ως επιχειρηματικής μεθόδου ανάπτυξης αποδείχθηκε επιτυχημένη. 17

19 1.5 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ FRANCHISING ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟΝ ΛΗΠΤΗ Η ένταξη του δικαιοδόχου ή λήπτη σε ένα σύστημα Franchising συνεπάγεται γι' αυτόν μια σειρά από πλεονεκτήματα, από τα οποία τα σημαντικότερα είναι τα εξής: 1. Ο λήπτης δημιουργεί μία σύγχρονη επιχειρηματική μονάδα χωρίς να ξοδέψει χρόνο και χρήμα για την έρευνα των θεμάτων που σχετίζονται με την κατασκευή, την οργάνωση και την λειτουργία της επιχείρησης του. Όλη αυτή η αναγκαία προεργασία έχει γίνει επί σειρά ετών από τον δικαιοπάροχο ή δότη με ανάλογες δαπάνες και επιτυχημένη πρακτική εφαρμογή. Με άλλα λόγια, ο λήπτης απαλλάσσεται σε σημαντικό βαθμό από την ενασχόληση με οργανωτικά προβλήματα, ώστε να μπορεί να αφοσιωθεί στην προώθηση των πωλήσεων και την διερεύνηση του κύκλου εργασιών. 2. Ο λήπτης απολαμβάνει τις θετικές συνέπειες της ευρείας γνώσης του σήματος του δότη και της καλής φήμης που το συνοδεύει. Με τον τρόπο αυτό εξασφαλίζει ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι άλλων ανεξάρτητων επιχειρήσεων του ίδιου κλάδου και ελαχιστοποιείται στην πράξη ο επιχειρηματικός κίνδυνος της επένδυσης του. Υποστήριξη από διαφημιστικές και προωθητικές ενέργειες του δικαιοπαρόχου, οι οποίες γίνονται σε πανελλήνια κλίμακα. Ευνοϊκές συνεργασίες με προμηθευτές και συνεργάτες, βάσει κεντρικών συμφωνιών. 3. Ο λήπτης εξοικονομεί τις δαπάνες, οι οποίες θα απαιτούνταν για αυτοδύναμη απόκτηση οργανωτικής υποδομής και τεχνογνωσίας, αν δεν έχει ενταχθείς σε σύστημα Franchising. 4. Η ένταξη του λήπτη σε ένα σύστημα Franchising έχει κατά κανόνα ως συνέπεια τη βελτίωση της εικόνας της φερεγγυότητας του στην αγορά με θετικές επιπτώσεις τόσο στον χρηματοδοτικό όσο και στον εμπορικό τομέα. 18

20 5. Ο λήπτης, παρά την ένταξη του στο σύστημα Franchising, διατηρεί τη νομική και διαχειριστική ανεξαρτησία της επιχείρησης του. Μετέχει στο σύστημα ως ελεύθεροs επιχειρηματίας και όχι ως στέλεχος της επιχείρησης του δικαιοπαρόχου με σχέση εξαρτημένης εργασίας. Αυτό, εκτός ότι αποτελεί για τον λήπτη κίνητρο υψηλής παραγωγικότητας, του δίνει τη δυνατότητα να αναπτύξει τις ατομικές του επιχειρηματικές αρετές. 6. Όλη την διάρκεια της συνεργασίας Franchising επιτυγχάνει οικονομίες κλίμακας σε πολλές κατηγορίες εξόδων, όπως οι διαφημίσεις (οι δαπάνες αυτές αναλαμβάνονται εν' όλο ή εν' μέρει από τον δότη), για μισθώματα αποθήκης (δεν έχει πλέον ανάγκη να διατηρεί αποθηκευτικούς χώρους), για έξοδα διατήρησης στοκ, για σχεδιασμό και επιμέλεια προσθήκης, για ενημερωτικά ταξίδια ή επισκέψεις εκθέσεων. Ταχεία διαμόρφωση του καταστήματος του, κάνοντας χρήση της τυποποίησης και των μέσων του δικαιοπαρόχου. 7. Συνεχή υποστήριξη και εκπαίδευση κατά τη λειτουργία του καταστήματος του, από εξειδικευμένο προσωπικό του δικαιοπαρόχου, σε θέματα διοίκησης, προμηθειών, τοπικών προωθητικών ενεργειών. Εκμετάλλευση της εμπειρίας και των γνώσεων υψηλόβαθμων στελεχών και συνεργατών του δικαιοπάροχου. ( 19

21 1.5.2 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟ ΔΟΤΗ Η γεωγραφική επέκταση της επιχείρησης του δικαιοπαρόχου ή δότη μέσω του Franchising επιφέρει και σ' αυτόν σημαντικά πλεονεκτήματα, από τα οποία τα σπουδαιότερα είναι τα εξής: 1. Με το όνομα Franchising ο δότης διευρύνει την επιχειρηματική δραστηριότητα του απευθυνόμενος παράλληλα σε πολλές αγορές (περιοχές, συνοικίες, πόλεις). Αυτό σημαίνει ότι μεγαλώνει τον τζίρο του, άρα τον όγκο των αγορών του και κατά συνέπεια τη διαπραγματευτική του ισχύ έναντι των προμηθευτών του. Το τελικό αποτέλεσμα είναι ότι επιτυγχάνει χαμηλότερες τιμές λιανικής πώλησης, αφού δεν μεσολαβεί κέρδος του χονδρεμπόρου και άρα πιο ανταγωνιστικά προϊόντα. 2. Παράλληλα ο δότης διατηρεί την δυνατότητα εποπτείας και ελέγχου του δημιουργημένου δικτύου καταστημάτων, έτσι ώστε να προλαμβάνεται ο κίνδυνος λανθασμένων αποφάσεων σε θέματα ζωτικής σημασίας από τα μέλη του συστήματος. 3. Ο δότης έχει εξασφαλισμένη, μέσω δικτύου των καταστημάτων τη συλλογή πληροφοριών σχετικά με τις τάσεις και τις συνθήκες που επικρατούν στην κάθε περιοχή. Έτσι έχει τη δυνατότητα να γνωρίζει άμεσα τις ανάγκες των καταναλωτών και είναι σε θέση να χαράξει σωστή εμπορική πολιτική, βασισμένη στα δεδομένα της αγοράς. Εκμετάλλευση της γνώσης και της εμπειρίας του δικαιοπαρόχου, όπως περιγράφεται στα αρχιτεκτονικά σχέδια, στα Εγχειρίδια Λειτουργίας, κ.λπ. 4. Αίσθημα αυτονομίας και ανεξαρτησίας έναντι υπαλληλικής σχέσης. ( 20

22 1.6 ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ FRANCHISING ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟΝ ΛΗΠΤΗ Η συνεργασία μέσω Franchising δεν είναι βέβαια απαλλαγμένη από ενδεχόμενους κινδύνους και μειονεκτήματα για τον λήπτη, από τα οποία αναφέρουμε ενδεικτικώς τα εξής: 1. Η εμπορική και επαγγελματική επιτυχία του λήπτη εξαρτάται σε σημαντικό βαθμό από την ορθότητα και την επιτυχία της επιχειρηματικής πολιτικής που ασκεί ο δότης. Οι τυχόν λανθασμένες η άτυχες αποφάσεις που λαμβάνονται στο κέντρο του συστήματος μπορεί να έχουν αρνητικές επιπτώσεις σε όλα τα μέλη που μετέχουν στη συνεργασία. 2. Το γεγονός ότι ο δικαιοπάροχος ή δότης είναι συνήθως ο οικονομικά ισχυρότερος αντανακλάται και στους όρους, τους οποίους αυτός θέτει στη σύμβαση δικαιόχρησης και οι οποίοι αποβλέπουν κυρίως στην προστασία των συμφερόντων του. 3. Χαμηλή αρχική διαφημιστική δαπάνη, έναντι της αναμενόμενης. 4. Απαίτηση για παρακολούθηση εκπαιδευτικών προγραμμάτων. 5. Ελλιπή υποστήριξη και εκπαίδευση από τον δικαιοπάροχο, λόγω χαμηλής υποδομής. 6. Ενδεχόμενο οριοθέτησης μη συμφέρουσας γεωγραφικής περιοχής. ( 21

23 1.6.2 ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟ ΔΟΤΗ εξής: Τα ενδεχόμενα μειονεκτήματα για του Franchising για τον δότη είναι κυρίως τα 1. Η επιλογή των μελών του συστήματος από τον δότη αποτελεί μια δύσκολη και χρονοβόρα διαδικασία, αφού η επιτυχής επιλογή του λήπτη είναι καθοριστική για την επιτυχία και την ανάπτυξη της συνεργασίας στη βάση της αμοιβαίας εμπιστοσύνης και της υψηλής παραγωγικότητας. 2. Ο δότης επιτυγχάνει μεν μέσω του Franchising την ταχεία εξάπλωση του δικτύου του με μικρές δαπάνες, στο πλεονέκτημα όμως αυτό αντιστοιχεί το μειονέκτημα ότι η συμμετοχή του δότη στα κέρδη από τις πωλήσεις είναι σημαντικά μικρότερη από ότι θα ήταν εάν π.χ. είχε προτιμηθεί η ίδρυση υποκαταστημάτων. Σύμφωνα με τα παραπάνω, τα πλεονεκτήματα του θεσμού είναι συγκριτικά πολύ περισσότερα και δυνατότερα από τις ενδεχόμενες αδυναμίες του και τον καθιστούν ως τον πλέον αξιόλογο τρόπο ανάπτυξης, τον οποίο έχουν εκμεταλλευθεί οι περισσότερες αξιόλογες εταιρείες στο χώρο της λιανικής, έστω και συμπληρωματικά, όταν τα απαιτούμενα κεφάλαια για ιδιόκτητη ανάπτυξη είναι επαρκή. Για τα διάφορα προβλήματα που μπορούν να εμφανισθούν, υπάρχουν οι κατάλληλες «Συνταγές», όπως: 1. Ο μεθοδολογικός και αναλυτικός τρόπος αξιολόγησης και επιλογής δικαιοδόχων και η αποτύπωση των όρων συνεργασίας μαζί τους στην σύμβαση δικαιόχρησης. 2. Η εφαρμογή σύγχρονων μεθόδων και τεχνικών στο κύκλωμα των logistics. 3. Η χρησιμοποίηση ολοκληρωμένων μηχανογραφικών συστημάτων ΕRΡ. 22

24 4. Ο σχεδιασμός και η εφαρμογή οργανωτικών και διοικητικών συστημάτων, βασισμένων σε σύγχρονα πρότυπα, όπως το ΕΝ ISO 9001/2000, τόσο για τις κεντρικές υπηρεσίες, όσο και για τα καταστήματα του δικτύου. 5. Η εφαρμογή συστημάτων αξιολόγησης προσωπικού και συστημάτων αμοιβής βάσει απόδοσης. 6. Η παρακολούθηση της πορείας του δικτύου, βάσει στοχοποιημένου Επιχειρηματικού Πλάνου. ( 1.7 Η ΣΥΜΒΑΣΗ FRANCHISING Ο ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΣΥΜΒΑΣΗΣ FRANCHISING Η σύμβαση Franchising είναι η ενοχική σύμβαση με βάση την οποία ιδρύεται μία διαρκής εμπορική σχέση μεταξύ δύο ανεξάρτητων επιχειρήσεων, του «Δότη» και του «Λήπτη», με αντικειμενικό σκοπό τη διάθεση προϊόντων ή και την παροχή υπηρεσιών από τον λήπτη σε τελικούς χρήστες. (Σουφλερός,1989) Από τον διατυπωθέντα λοιπόν ορισμό και σύμφωνα με τον Μαλακό (1993) προκύπτουν τα ακόλουθα κύρια γνωρίσματα της σύμβασης Franchising : Η δημιουργία αμοιβαίων υποχρεώσεων διαρκούς παροχής Η ίδρυση στενών διαπροσωπικών σχέσεων εμπιστοσύνης Η δυνατότητα συνεχούς εξέλιξης της Ο δυναμικός χαρακτήρας της Η υπαγωγή του λήπτη στον άμεσο έλεγχο του δότη. 23