Περιεχόμενα. 1.1 H Νέα Οικονομία Τα Χαρακτηριστικά της Νέας Οικονομίας Οι Αλλαγές στο Πεδίο του Μάρκετινγκ...

Transcript

1 Πρόλογος...37 κεφάλαιο 1 Το Μάρκετινγκ στην Εποχή της Νέας Οικονομίας 1.1 H Νέα Οικονομία Τα Χαρακτηριστικά της Νέας Οικονομίας Οι Αλλαγές στο Πεδίο του Μάρκετινγκ Το περιβάλλον είναι υπερανταγωνιστικό Οι καταναλωτές δημιουργούν κοινότητες Οι καταναλωτές γίνονται ακτιβιστές Οι εταιρείες δημιουργούν κοινότητες μάρκας Οι κλάδοι και οι αγορές επαναπροσδιορίζονται Η εστίαση στα μερίδια ευκαιριών αντί στα μερίδια αγοράς μπορεί να ανοίξει νέους δρόμους ανάπτυξης Η έμφαση στις καινοτομικές υπηρεσίες μπορεί να ανοίξει νέες αγορές ιαφοροποίηση μέσα από την προσφορά εμπειριών Συνδημιουργία αξίας με τους καταναλωτές

2 ΜΕΡΟΣ I Εισαγωγή στις Βασικές Έννοιες κεφάλαιο 2 Επιστροφή στις Ρίζες 2.1 Η Εξελικτική Πορεία του Μάρκετινγκ Η εποχή των εμπορευμάτων Η εποχή των τυποποιημένων προϊόντων Η εποχή των υπηρεσιών Η εποχή των εμπειριών Οι ιαδοχικοί Προσανατολισμοί του Μάρκετινγκ Η περίοδος του προσανατολισμού στην παραγωγή Η περίοδος του προσανατολισμού στις πωλήσεις Η περίοδος του προσανατολισμού στις συστηματικές δραστηριότητες του Μάρκετινγκ Η περίοδος προσανατολισμού στις σχέσεις Η Εμφάνιση του Μάρκετινγκ στην Ελλάδα Η ανάπτυξη του σύγχρονου Μάρκετινγκ στην ελληνική αγορά κεφάλαιο 3 Έννοια και Ορισμός του Μάρκετινγκ 3.1 Τα Πεδία Εφαρμογής του Μάρκετινγκ Το Μάρκετινγκ των καταναλωτικών προϊόντων Το Μάρκετινγκ των βιομηχανικών προϊόντων Το Μάρκετινγκ των υπηρεσιών Το εξαγωγικό και διεθνές Μάρκετινγκ Το πολιτιστικό Μάρκετινγκ Το πολιτικό Μάρκετινγκ Το αθλητικό Μάρκετινγκ Το εθνικό Μάρκετινγκ Το κοινωνικό Μάρκετινγκ Το Μάρκετινγκ των μη κερδοσκοπικών οργανισμών Το Μάρκετινγκ στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις Η Θέση του Μάρκετινγκ στη Σύγχρονη Επιχείρηση

3 κεφάλαιο 4 Το Περιβάλλον του Μάρκετινγκ 4.1 Το Μικροπεριβάλλον του Μάρκετινγκ Το Μακροπεριβάλλον του Μάρκετινγκ Το οικονομικό περιβάλλον Το κοινωνικό περιβάλλον Το τεχνολογικό περιβάλλον Το νομικό περιβάλλον Το πολιτικό περιβάλλον H ανάλυση PEST κεφάλαιο 5 H Συμπεριφορά Καταναλωτών/Αγοραστών 5.1 Οι Θεωρίες Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Η οικονομική προσέγγιση Η ψυχολογική προσέγγιση Τα κίνητρα της ανθρώπινης συμπεριφοράς Οι ανθρώπινες ανάγκες Οι επιθυμίες και οι απαιτήσεις Λοιποί παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του 5.2 καταναλωτή Η Αγοραστική Συμπεριφορά των Ατόμων Θεωρητική προσέγγιση της αγοραστικής συμπεριφοράς Η ιαδικασία Λήψης Αποφάσεων για την Αγορά Καταναλωτικών Προϊόντων ή Προσωπικών Υπηρεσιών Η αναγνώριση της ανάγκης Η αναζήτηση πληροφοριών Η αξιολόγηση εναλλακτικών δυνατοτήτων ικανοποίηση της ανάγκης Η απόφαση αγοράς Η αξιολόγηση των ωφελημάτων Οι Κατηγορίες των Καταναλωτών Σύμφωνα με την Ταχύτητα Αποδοχής Νέων Προϊόντων ή Υπηρεσιών Νεωτεριστές Πρώιμοι αποδέκτες Πρώιμη πλειονότητα Μετέπειτα πλειονότητα

4 5.4.5 Τελευταίοι αποδέκτες Οι Κατηγορίες Πελατών Σύμφωνα με τη Συχνότητα των Αγορών τους Κατηγορίες Αγοραστών Σύμφωνα με την Αγοραστική τους Συμπεριφορά Η Αγοραστική Συμπεριφορά στην Πράξη Αγορές από σούπερ μάρκετ Ποιος κάνει τα ψώνια Πηγαίνει μόνη για ψώνια ή συνοδεύεται; Είδος καταστήματος Συχνότητα αγορών Προγραμματισμένες και αυθόρμητες αγορές Ημέρες και ώρες αγορών Η δαπάνη αγορών Αγορές από εμπορικά καταστήματα Η Αγοραστική Συμπεριφορά των Επιχειρήσεων και Οργανισμών Τα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας βιομηχανικών προϊόντων Το Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων κεφάλαιο 6 Η Αγορά 6.1 Η Έννοια του Όρου Αγορά Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα της Αγοράς Η δομή της αγοράς Το μέγεθος της αγοράς Οι τάσεις της αγοράς Το δυναμικό της αγοράς Το μερίδιο αγοράς ιείσδυση και κατοχή προϊόντων κεφάλαιο 7 Η Τμηματοποίηση της Αγοράς 7.1 Η Τμηματοποίηση της Αγοράς Καταναλωτικών Προϊόντων Γεωγραφική τμηματοποίηση ημογραφική τμηματοποίηση Ψυχογραφική τμηματοποίηση

5 7.1.4 Προϊοντική τμηματοποίηση Η Τμηματοποίηση της Αγοράς Βιομηχανικών Προϊόντων Η Τμηματοποίηση της Αγοράς στις Υπηρεσίες Η Σημασία της Τμηματοποίησης Πότε ένα Τμήμα της Αγοράς είναι Ελκυστικό για την Επιχείρησή σας Πώς θα Τμηματοποιήσετε Εύκολα την Αγορά σας Ενοποίηση Τμημάτων της Αγοράς Η Τμηματοποίηση της Αγοράς των Μη Αγοραστών κεφάλαιο 8 Ανταγωνισμός και Υπερανταγωνισμός 8.1 Η Απόκτηση Ανταγωνιστικών Πλεονεκτημάτων Η διαθεσιμότητα και διαχείριση των πόρων Οι θεμελιώδεις ικανότητες Περιοχές εστίασης των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων Οι υνάμεις του Ανταγωνιστικού Περιβάλλοντος Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών Ανταγωνισμός μεταξύ υφισταμένων επιχειρήσεων Απειλή υποκατάστατων προϊόντων ή υπηρεσιών Η διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών και προμηθευτών Το Μοντέλο των «Πέντε υνάμεων» μέσα από το Πρίσμα 8.4 του Μάρκετινγκ Οι Ανταγωνιστικές Στρατηγικές του M. Porter Η στρατηγική ηγεσίας κόστους Η στρατηγική διαφοροποίησης Η στρατηγική της εστίασης Οι Ανταγωνιστικές Στρατηγικές του G. Day Οι Ανταγωνιστικές Στρατηγικές του Shiv Sahai Mathur Η Θεωρία του Υπερανταγωνισμού Η ορατότητα των στοιχείων που μπορούν να προκαλέσουν διατάραξη Οι ικανότητες της επιχείρησης Οι τακτικές της επιχείρησης με στόχο τη διατάραξη του status quo Η σημασία των νέων 7S Η Τυπολογία των Ανταγωνιστών Ανταγωνιστές πεδίων Άμεσοι και έμμεσοι ανταγωνιστές Ισχυροί και αδύνατοι ανταγωνιστές

6 8.8.4 Οι καλοί και οι κακοί ανταγωνιστές Αναλόγως του τρόπου αντίδρασής τους Το Προφίλ των Ανταγωνιστών σας κεφάλαιο 9 Η Έρευνα Αγοράς 9.1 Τι Είναι η Έρευνα Αγοράς Έρευνα αγοράς Έρευνα μάρκετινγκ Έρευνα ανταγωνισμού Kλαδική έρευνα Πηγές Πληροφοριών Η Έρευνα Γραφείου Οι πηγές πληροφοριών στην έρευνα γραφείου Οι εφαρμογές της έρευνας γραφείου Οι παγίδες της έρευνας γραφείου Τα Είδη της Έρευνας Αγοράς Ποσοτικές και ποιοτικές έρευνες Έρευνες καταναλωτικές και βιομηχανίας ή εμπορίου Έρευνες ad-hoc και κοινής συμμετοχής Οι καταναλωτικές έρευνες Οι βιομηχανικές έρευνες Οι Έρευνες Εμπορίου Οι δείκτες λιανικού εμπορίου Στοιχεία που περιέχονται στις εκθέσεις εικτών Λιανικού Εμπορίου Οι είκτες Λιανικού Εμπορίου στην Ελλάδα Η διάθεση των εικτών Λιανικού Εμπορίου Οι Έρευνες Omnibus Πλεονεκτήματα των ερευνών Omnibus Μειονεκτήματα των ερευνών Omnibus Οι Ποιοτικές Έρευνες Οι τεχνικές της ποιοτικής έρευνας Όλα Όσα Πρέπει να Γνωρίζετε για την Έρευνα Αγοράς Η ιαδικασία ιεξαγωγής μιας Έρευνας Καθορισμός του σκοπού της έρευνας Προσδιορισμός του είδους της έρευνας Σχεδιασμός της μεθόδου συλλογής στοιχείων Προσδιορισμός του δείγματος

7 9.9.5 Έλεγχος, ανάλυση και ερμηνεία των αποτελεσμάτων Παρουσίαση των αποτελεσμάτων Μέθοδοι Συλλογής Στοιχείων Μέθοδοι συλλογής στοιχείων μέσω επικοινωνιακής διαδικασίας Συλλογή στοιχείων μέσω τηλεφώνου ή ταχυδρομείου Η ημιουργία και η Λειτουργία του Ερωτηματολογίου Η προετοιμασία του ερωτηματολογίου Τα είδη των ερωτήσεων Προϋποθέσεις δημιουργίας ενός σωστού ερωτηματολογίου Τα είδη των ερωτηματολογίων Πώς να Επιλέξετε Εταιρεία Έρευνας Αγοράς Πώς να Χρησιμοποιήσετε Σωστά την Έρευνα Αγοράς κεφάλαιο 10 Η Στρατηγική Μάρκετινγκ στο Πλαίσιο της Επιχειρησιακής Στρατηγικής 10.1 Η ιαμόρφωση της Επιχειρησιακής Στρατηγικής Οι Μορφές της Επιχειρησιακής Στρατηγικής Η Στρατηγική Mάρκετινγκ Η δημιουργία του πυρήνα Η δημιουργία του ανταγωνιστικού positioning Η υλοποίηση έσμες Στρατηγικών Αποφάσεων στο Πεδίο του Μάρκετινγκ Οι στρατηγικές στόχευσης (targeting strategies) Οι στρατηγικές ανάπτυξης (product/market strategies) Οι στρατηγικές εισόδου σε νέες αγορές (market entry strategies) κεφάλαιο 11 Έννοια και Περιεχόμενο του Μείγματος Μάρκετινγκ 11.1 Γενικά περί Μείγματος Μάρκετινγκ Το Μείγμα του Μάρκετινγκ στις υπηρεσίες Οι άνθρωποι Οι διαδικασίες Το περιβάλλον της επιχείρησης Το Μείγμα του Μάρκετινγκ στις ιεπιχειρησιακές Συναλλαγές

8 Έμφαση στη διαπροσωπική επικοινωνία Σύστημα προμηθειών από μια πηγή Ομάδες λήψης αποφάσεων Παγκοσμιοποίηση προμηθειών Μηχανισμοί άρσης εμποδίων στις συναλλαγές Το Μείγμα Μάρκετινγκ στους Μη Κερδοσκοπικούς Οργανισμούς Το Μείγμα του Κοινωνικού Μάρκετινγκ Προϊόν Τιμή ιανομή Προώθηση Αποδέκτες προγραμμάτων Σχέσεις συνεργασίας Πολιτική βούληση Οικονομικοί πόροι Η Νέα ιάσταση του Μείγματος Μάρκετινγκ Από τα 4P s στα 4C s του Μείγματος Μάρκετινγκ ΜΕΡΟΣ ΙΙ Η ιαχείριση Προϊόντων και Υπηρεσιών κεφάλαιο 12 Προϊόντα και Υπηρεσίες 12.1 Το Προϊόν Ταξινόμηση των προϊόντων σε κατηγορίες Οι Υπηρεσίες Κατηγορίες υπηρεσιών Κύρια χαρακτηριστικά γνωρίσματα των υπηρεσιών Το Μείγμα Προϊόντων/Υπηρεσιών Στρατηγικές μείγματος προϊόντων Τα νέα προϊόντα και η σημασία τους Η ιαδικασία Ανάπτυξης ενός Προϊόντος Αναζήτηση ιδεών Ανάλυση των διαφόρων ιδεών και προτάσεων Οικονομική αξιολόγηση των ιδεών Σχεδιασμός και ανάπτυξη

9 οκιμή προϊόντος Εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά Επιτυχία και Αποτυχία Νέων Προϊόντων Στρατηγικές Τοποθέτησης Νέων Προϊόντων στην Αγορά Η ιαδικασία Ανάπτυξης μιας Νέας Υπηρεσίας Πώς να διαβάσετε και να κατανοήσετε ένα blueprint Πώς να σχεδιάσετε ή να ανασχεδιάσετε ένα blueprint Τα Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα Προϊόντων και Υπηρεσιών από τη Σκοπιά του Μάρκετινγκ Τι είναι το product concept Τι είναι το product positioning Η σημασία του σωστού concept και positioning Τι είναι το product image Η Ταυτότητα Προϊόντων ή Υπηρεσιών Η μάρκα του προϊόντος Σήματα και ονόματα προϊόντων Ατομικά και οικογενειακά ονόματα Η Συσκευασία Οι ετικέτες Η Αξία της Μάρκας Η τυπολογία της μάρκας (brand) Η περιουσία της μάρκας (brand equity) Η γνώση του ονόματος Οι συνειρμοί που δημιουργεί η μάρκα Η πιστότητα των καταναλωτών στη μάρκα Η αντιλαμβανόμενη ποιότητα Λοιπά περιουσιακά στοιχεία μιας μάρκας Τα Επώνυμα Προϊόντα και η Σημασία τους Τα επώνυμα προϊόντα της βιομηχανίας και βιοτεχνίας Οι επώνυμες υπηρεσίες Νέες τάσεις στη χρήση επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών Προϊόντα Απομίμησης και Προϊόντα «Μαϊμούδες» κεφάλαιο 13 Τα Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας 13.1 Η ιαχρονική Εξέλιξη των Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας Τα Πλεονεκτήματα των Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας Πλεονεκτήματα για τους καταναλωτές Πλεονεκτήματα για τους λιανοπωλητές

10 Πλεονεκτήματα για τους παραγωγούς Τα Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας στην Ελληνική Αγορά Η Απήχηση των Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας στους Καταναλωτές Το Μέλλον των Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας κεφάλαιο 14 Ο Κύκλος Ζωής του Προϊόντος 14.1 Στάδιο Εισαγωγής Στάδιο Ανάπτυξης Στάδιο Ωριμότητας Στάδιο Κάμψης Η Επίδραση του Κύκλου Ζωής στο Μείγμα του Μάρκετινγκ Η Επίδραση του Κύκλου Ζωής στην Ανταγωνιστική Θέση τής Επιχείρησης Επικρίσεις της Θεωρίας του Κύκλου Ζωής Προϊόντος Ο Κύκλος Ζωής Χαρτοφυλακίου κεφάλαιο 15 Μοντέλα Ανάλυσης Χαρτοφυλακίου Προϊόντων και Υπηρεσιών 15.1 Το Μοντέλο της Boston Consulting Group Οι αγριόγατες Τα αστέρια Οι αγελάδες Τα σκυλιά Η σύνθεση του χαρτοφυλακίου προϊόντων/υπηρεσιών Χρηματικές ροές, «νικητές» και «ηττημένοι» Κριτική του μοντέλου BCG Πώς θα χρησιμοποιήσετε το μοντέλο της BCG Νέες διαστάσεις της μήτρας BCG Το Πολυπαραγοντικό Μοντέλο των General Electric & McKinsey Παράγοντες προσδιορισμού της ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης Παράγοντες προσδιορισμού ελκυστικότητας του κλάδου Το Μοντέλο McDonald Κριτική των Μοντέλων Ανάλυσης Χαρτοφυλακίου

11 15.5 Εναλλακτικές Στρατηγικές Αποφάσεις για Προϊόντα και Υπηρεσίες Στρατηγική οικοδόμησης (build strategy) Στρατηγική συγκράτησης (hold strategy) Στρατηγική θερισμού (harvest strategy) Στρατηγική αποεπένδυσης (divest strategy) ΜΕΡΟΣ ΙΙΙ Η Πολιτική Τιμών κεφάλαιο 16 Τιμολογιακή Πολιτική 16.1 Τα Οικονομικά των Προϊόντων Τι θα Πρέπει να Γνωρίζει το Στέλεχος του Μάρκετινγκ Σταθερό κόστος Μεταβλητό κόστος Μικτό κόστος Συνεισφορά προϊόντος Η έννοια της συνεισφοράς και το περιθώριο συνεισφοράς Το νεκρό σημείο Το περιθώριο ασφαλείας Προβλήματα Κόστους στην Περιοχή του Μάρκετινγκ κεφάλαιο 17 Ο Καθορισμός των Τιμών 17.1 Η Ελαστικότητα της Τιμής Οι Στόχοι της Τιμολόγησης Επιβίωση Μεγιστοποίηση εσόδων Μεγιστοποίηση κερδών Μεγιστοποίηση του όγκου πωλήσεων Ξάφρισμα της αγοράς Απόκτηση ηγετικής θέσης στην αγορά λόγω υψηλής ποιότητας Αποθάρρυνση ανταγωνιστών

12 17.3 Βασικές Στρατηγικές Τιμολόγησης Η στρατηγική της τιμής που συμφέρει Η στρατηγική διείσδυσης Η στρατηγική ξαφρίσματος Η στρατηγική της υψηλής τιμής Μέθοδoι Καθορισμού της Τιμής Προσδιορισμός της τιμής με βάση το κόστος Προσδιορισμός της τιμής με προσαύξηση επί του κόστους Προσδιορισμός της τιμής με προσαύξηση της τιμής κτήσης Πώς θα Υπολογίζετε Εύκολα την Τιμή Πώλησης με Βάση το Ποσοστό Μικτού Κέρδους που Επιθυμείτε Προσδιορισμός της Τιμής Σύμφωνα με την Επιδιωκόμενη Απόδοση της Επένδυσης Προσδιορισμός της Tιμής με Bάση το Νεκρό Σημείο Εναλλακτικά Σενάρια Καθορισμού της Τιμής Μέθοδοι Τιμολόγησης με Βάση τις Συνθήκες της Αγοράς Προσδιορισμός της Τιμής με τη Μέθοδο Value P rice Προσδιορισμός της Τιμής Σύμφωνα με τις Συνθήκες του Ανταγωνισμού Τιμές και Ανταγωνισμός Τιμές ίδιες με τον ανταγωνισμό Τιμές χαμηλότερες του ανταγωνισμού Τιμές υψηλότερες του ανταγωνισμού Πώς να αντιμετωπίσετε τη μείωση τιμών του ανταγωνισμού Προσδιορισμός της Τιμής με Βάση το Προσδοκώμενο Κέρδος Προβλήματα και Λάθη στις Αποφάσεις Καθορισμού της Τιμής Ο Καθορισμός της Τελικής Τιμής Ψυχολογική τιμολόγηση Προωθητική τιμολόγηση Επιλεκτική τιμολόγηση Καθορισμός ειδικής τιμής με σκοπό τη δημιουργία και διατήρηση σχέσεων Εκπτωτική τιμολόγηση Πώς θα Καθορίσετε τη Σωστή Τιμή για τα Προϊόντα ή τις Υπηρεσίες σας κεφάλαιο 18 Η Πολιτική Εκπτώσεων 18.1 Εποχικές Εκπτώσεις Εκπτώσεις Προώθησης

13 18.3 Εκπτώσεις Κλίμακας Εκπτώσεις Τρόπου Πληρωμής Εκπτώσεις Επιβράβευσης Λειτουργικές Εκπτώσεις Πώς θα ιαμορφώσετε μια Σωστή Πολιτική Εκπτώσεων κεφάλαιο 19 Η Πιστωτική Πολιτική 19.1 Οικονομικά Kριτήρια Το ισχύον επιτόκιο χρηματοδότησης Η ρευστότητα της επιχείρησης Η πιστοληπτική ικανότητα της επιχείρησης Ο βαθμός απασχόλησης των εγκαταστάσεων της επιχείρησης Η πιθανότητα των επισφαλών απαιτήσεων Οι δυνατότητες είσπραξης των απαιτήσεων Εμπορικά Kριτήρια Οι συναλλακτικές συνήθειες και τα έθιμα Το είδος, η αξία και η χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας Η δύναμη του προϊόντος ή της υπηρεσίας Η οργάνωση της εμπορικής δραστηριότητας Η θέση της επιχείρησης στην αγορά Το είδος των πελατών ΜΕΡΟΣ Ι V Φυσική ιανομή, Συστήματα και Κανάλια ιανομής κεφάλαιο 20 ιανομή 20.1 Οι Λειτουργίες της Φυσικής ιανομής ιαχείριση παραγγελιών ιαχείριση αποθεμάτων

14 Αποθήκευση προϊόντων Μεταφορά στα σημεία πώλησης Η αποτελεσματικότητα του συστήματος φυσικής διανομής ιανομή προς τους Τελικούς Καταναλωτές Εναλλακτικές Στρατηγικές ιανομής Μέθοδοι διανομής Η αποβολή των μεσαζόντων Τα Συστήματα ιανομής Συμβατικά συστήματα διανομής Κάθετα συστήματα διανομής Οριζόντια συστήματα διανομής Υβριδικά συστήματα διανομής Τα Σύγχρονα Κανάλια ιανομής Τα κανάλια λιανεμπορίου Τα κανάλια χονδρεμπορίου Η Ποσοτική ιάσταση της ιανομής Η αριθμητική διανομή Η σταθμισμένη διανομή Πώς θα προσδιορίσετε την αριθμητική και σταθμισμένη διανομή 20.7 των προϊόντων σας Πώς θα Επιλέξετε Κανάλια και ίκτυα ιανομής Η τελική επιλογή καναλιών και δικτύων διανομής Πώς θα Επιλέξετε Αντιπρόσωπο Πώς θα χρησιμοποιήσετε τη φόρμα αξιολόγησης κεφάλαιο 21 ιανομή με το Σύστημα Franchising 21.1 Τι Eίναι το Franchising και πώς Λειτουργεί Τα Είδη του Franchising ικαιόχρηση ολοκληρωμένου συστήματος Παροχή δικαιώματος διανομής Παροχή άδειας για παραγωγή προϊόντος Χρήση ονόματος μιας διασημότητας Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα του Συστήματος Franchising Πλεονεκτήματα για τον λήπτη Μειονεκτήματα για τον λήπτη Πλεονεκτήματα για τον κάτοχο Μειονεκτήματα για τον κάτοχο

15 21.4 Τι Πρέπει να Προσέχετε αν Σκέφτεστε να Μπείτε στο Σύστημα Franchising ΜΕΡΟΣ V ιαφήμιση και Προώθηση Προϊόντων/Υπηρεσιών κεφάλαιο 22 Προώθηση 22.1 Η ιαμόρφωση του Μείγματος Επικοινωνίας Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας Τα χαρακτηριστικά του target group Το στάδιο του κύκλου ζωής Τα διαθέσιμα κονδύλια Το νομικό περιβάλλον Οι κοινωνικές συνθήκες Οι στρατηγικές προώθησης κεφάλαιο 23 ιαφήμιση 23.1 Μία Σύντομη Αναδρομή στην Ιστορία της ιαφήμισης Η ιαφήμιση Σήμερα Ο Σχεδιασμός του ιαφημιστικού Προγράμματος Ο καθορισμός των στόχων της διαφήμισης Ο προσδιορισμός της ομάδας-στόχου Η δημιουργία του διαφημιστικού μηνύματος Η επιλογή των διαφημιστικών μέσων Η Επιλογή του Χρόνου της ιαφημιστικής Καμπάνιας Η Κατάρτιση του ιαφημιστικού Προϋπολογισμού Η μέθοδος της δυνατότητας Η μέθοδος του ποσοστού επί του κύκλου εργασιών Η μέθοδος της ανταγωνιστικής ισοτιμίας Η μέθοδος του αντικειμενικού σκοπού

16 Παράγοντες που επηρεάζουν το ύψος του διαφημιστικού προϋπολογισμού Χρήσιμες συμβουλές για την κατάρτιση του διαφημιστικού σας προϋπολογισμού Πώς να Υλοποιήσετε Σωστά τη ιαφημιστική σας Καμπάνια Πώς θα Επιλέξετε τη ιαφημιστική σας Εταιρεία Η Αξιολόγηση των Αποτελεσμάτων ενός ιαφημιστικού Προγράμματος Οι επιπτώσεις στην επικοινωνιακή διαδικασία Οι επιπτώσεις στις πωλήσεις Πώς θα αξιολογήσετε τα αποτελέσματα των διαφημιστικών σας ενεργειών κεφάλαιο 24 Ενέργειες Προώθησης Πωλήσεων 24.1 Τα Πλεονεκτήματα και η Αποτελεσματικότητα των Ενεργειών 24.2 Προώθησης Πωλήσεων Προωθητικές Ενέργειες με Στόχο τον Τελικό Καταναλωτή Ανοικτές και κλειστές προωθητικές ενέργειες Η παροχή των κινήτρων Τα χαρακτηριστικά των πετυχημένων προωθητικών ενεργειών Μορφές προωθητικών ενεργειών προς τους τελικούς καταναλωτές Προσοχή, οι προωθητικές ενέργειες δεν είναι πανάκεια Προωθητικές Ενέργειες προς το Εμπόριο Μορφές προωθητικών ενεργειών προς το εμπόριο Πώς να κάνετε πετυχημένες προωθητικές ενέργειες προς το εμπόριο Το merchandising Ο στόχος του merchandising Καθημερινό και επιθετικό merchandising Οι ενέργειες του merchandising Προωθητικές Ενέργειες προς τη ύναμη Πωλήσεων ιαγωνισμοί πωλητών Κατηγορίες διαγωνισμών ιάρκεια και χρόνος διεξαγωγής των διαγωνισμών Συναντήσεις και συνέδρια πωλητών Ανακοίνωση αποτελεσμάτων απόδοσης Sales Organizers

17 24.5 Πώς να Επιλέξετε τις Σωστές Προωθητικές Ενέργειες για Καταναλωτικά 24.6 Προϊόντα Προωθητικές Ενέργειες για Προϊόντα της Βιομηχανίας και της Βιοτεχνίας Μπροσούρες Τεχνικά εγχειρίδια Βιντεοταινίες ισκέτες και CD ROMs Επισκέψεις, συνέδρια, σεμινάρια κ.ά Συμμετοχή σε εμπορικές εκθέσεις Μέθοδοι Προβολής και Προώθησης Πωλήσεων στις Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις Προωθητικές Ενέργειες για Υπηρεσίες Ο Προϋπολογισμός των Προωθητικών Ενεργειών κεφάλαιο 25 Άμεσο Μάρκετινγκ 25.1 Οι ιαφημιστικές Ενέργειες Άμεσης Ανταπόκρισης Άμεση μέτρηση της ανταπόκρισης Η Βάση εδομένων Νομικό Πλαίσιο για τη ημιουργία και Χρήση Βάσεων με εδομένα Προσωπικού Χαρακτήρα Το Direct Mail Πώς να κάνετε ένα επιτυχημένο direct mail κεφάλαιο 26 Οι Εμπορικές Εκθέσεις 26.1 Τα Είδη των Εκθέσεων ιάκριση ανάλογα με το αντικείμενο ιάκριση ανάλογα με την εμβέλεια ιάκριση ανάλογα με την κατηγορία των επισκεπτών Οι Στόχοι Συμμετοχής στις Εμπορικές Εκθέσεις Επικοινωνιακοί στόχοι Στόχοι πωλήσεων στη διάρκεια εμπορικών εκθέσεων Η Αποδοτικότητα των Εκθέσεων

18 26.4 Πώς θα Προγραμματίσετε Σωστά τη Συμμετοχή σας σε μια Εμπορική Έκθεση κεφάλαιο 27 ημόσιες σχέσεις ημοσιότητα Χορηγίες 27.1 Οι ημόσιες Σχέσεις Η αποστολή των δημοσίων σχέσεων Οι στόχοι των δημοσίων σχέσεων Οι μέθοδοι και τα μέσα των δημοσίων σχέσεων ημιουργία πληροφοριακών εντύπων Οργάνωση ειδικών εκδηλώσεων ημιουργία ειδήσεων Κοινωφελείς δραστηριότητες ημιουργία εταιρικής ταυτότητας Η ημοσιότητα Πώς θα κάνετε αποτελεσματικές ενέργειες δημοσιότητας Πώς να προετοιμάζετε ελτία Τύπου που να δημοσιεύονται Πώς να γράφετε ελτία Τύπου για το Internet Χορηγία κεφάλαιο 28 Η Εταιρική Φήμη 28.1 Η Αξιολόγηση της Εταιρικής Φήμης Η Σημασία της Εταιρικής Φήμης Η Αποκατάσταση της Εταιρικής Φήμης Πώς να ιαχειριστείτε Σωστά την Εταιρική σας Φήμη κεφάλαιο 29 Η ιαχείριση των Εταιρικών Κρίσεων 29.1 Τα Χαρακτηριστικά των Εταιρικών Κρίσεων Οι Συνέπειες των Εταιρικών Κρίσεων

19 29.3 Πώς θα Προλάβετε μια Εταιρική Κρίση Πώς Πρέπει να Ενεργήσετε όταν Αντιμετωπίσετε μια Εταιρική Κρίση Πώς θα Εμφανιστείτε Απέναντι στα ΜΜΕ ΜΕΡΟΣ VI Πωλήσεις και Εξυπηρέτηση Πελατών κεφάλαιο 30 Η Προσωπική Πώληση 30.1 Πώληση και ιαπροσωπικές Σχέσεις Η ιοίκηση Πωλήσεων Πρόγραμμα Πωλήσεων Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη του προγράμματος πωλήσεων Γενικές κατευθύνσεις Ανάλυση της δραστηριότητας πωλήσεων Οι Προβλέψεις των Πωλήσεων Προβλέψεις βάσει εκτιμήσεων Προβλέψεις βάσει στατιστικών μεθόδων Η επίδραση της εποχικότητας στις προβλέψεις πωλήσεων Άλλες μέθοδοι προβλέψεων Οι Στόχοι Πωλήσεων Οι Κύκλοι Πωλήσεων Οι Περιοχές Πωλήσεων Γιατί δημιουργούνται οι περιοχές πωλήσεων Πώς θα δημιουργήσετε περιοχές πωλήσεων για την επιχείρησή σας Πώς θα Σχεδιάσετε το Πρόγραμμα Επισκέψεων των Πωλητών σας Πώς θα Προσδιορίσετε το Σωστό Αριθμό Πωλητών Η μέθοδος των δυνατοτήτων Μέθοδος του φόρτου εργασίας Η οριακή μέθοδος Ο Προϋπολογισμός των Πωλήσεων Πώς θα Καταρτίσετε ένα Αποτελεσματικό Πρόγραμμα Πωλήσεων

20 κεφάλαιο 31 Το Σύγχρονο Πεδίο του Λιανεμπορίου 31.1 Η Παγκοσμιοποίηση του Εμπορίου Ο Μεγάλος Βαθμός Συγκέντρωσης των Επιχειρήσεων Η Όξυνση του Ανταγωνισμού Η Αύξηση της Σημαντικότητας των Προμηθειών Η Αλλαγή των ιαδικασιών Προμηθειών Η Μείωση του Αριθμού των Προμηθευτών Η Ανάπτυξη της Ιδιωτικής Μάρκας Η Επέκταση των Εκπτωτικών Αλυσίδων Η Αύξηση του Κόστους Πωλήσεων Προϋποθέσεις για ένα Σύγχρονο Σύστημα Λιανεμπορίου κεφάλαιο 32 Το Category Management 32.1 Τα Συστατικά Στοιχεία του Category Management Ο Κύκλος του Category Management Σχηματισμός της κατηγορίας προϊόντων Προσδιορισμός του ρόλου της κατηγορίας Αξιολόγηση της κατηγορίας Προσδιορισμός δεικτών απόδοσης Σχεδιασμός της στρατηγικής για την κατηγορία Σχεδιασμός των τακτικών ενεργειών Υλοποίηση των ενεργειών Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων Πλεονεκτήματα του Category Management Προϋποθέσεις επιτυχίας του Category Management Εμπόδια στην Ομαλή Λειτουργία του Category Management κεφάλαιο 33 Το Σύστημα ECR 33.1 Τι Είναι το ECR

21 Οι πέντε βασικές αρχές του ECR Η λειτουργία του συστήματος ECR Η Πλευρά του Εφοδιασμού Η Πλευρά της ιάθεσης Οι Απαιτήσεις του Συστήματος ECR κεφάλαιο 34 Το Key Account Management 34.1 Η Ποιότητα της Σχέσης Μεταξύ Σημαντικών Πελατών και Προμηθευτών Σχέση απλού προμηθευτή Σχέση ποιοτικού προμηθευτή Συνεργατική σχέση Η Έμφαση στην Εφαρμογή του Συστήματος Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα του Συστήματος Πλεονεκτήματα για τους προμηθευτές Πλεονεκτήματα για τους πελάτες Τα μειονεκτήματα του συστήματος Πώς θα Επιλέξετε και πώς θα Χειριστείτε τους Σημαντικούς Πελάτες σας Πώς θα Αξιολογήσετε τους Σημαντικούς Πελάτες σας Η Κερδοφορία των Σημαντικών Πελατών κεφάλαιο 35 Η Εξυπηρέτηση του Πελάτη 35.1 Ενέργειες και ιαδικασίες Εξυπηρέτησης του Πελάτη πριν από τη Συναλλαγή Ενέργειες και ιαδικασίες Εξυπηρέτησης του Πελάτη κατά τη ιάρκεια της Συναλλαγής Ενέργειες και ιαδικασίες Εξυπηρέτησης του Πελάτη μετά από τη Συναλλαγή Τι Προσφέρει Ένα Αποτελεσματικό Σύστημα Εξυπηρέτησης Πελατών Πώς να ημιουργήσετε ένα Αποτελεσματικό Πρόγραμμα Εξυπηρέτησης Πελατών

22 ΜΕΡΟΣ VII Σχεδιασμός, Οργάνωση, Έλεγχος και Υλοποίηση ραστηριοτήτων Μάρκετινγκ κεφάλαιο 36 Το Πρόγραμμα Μάρκετινγκ 36.1 Η ιαδικασία Ανάπτυξης Ενός Προγράμματος Μάρκετινγκ Η ιαγνωστική Μελέτη Πώς θα κάνετε τη διαγνωστική μελέτη Η ανάλυση χάσματος Καθορισμός Στόχων και Σχεδιασμός Στρατηγικής Οι στόχοι Μάρκετινγκ Η στρατηγική Μάρκετινγκ Εξειδίκευση στόχων και στρατηγικής Μάρκετινγκ κατά 36.4 προϊόν ή υπηρεσία Η Προετοιμασία του Προγράμματος ράσης Ενέργειες που περιλαμβάνει το Μείγμα του Μάρκετινγκ Η προετοιμασία του προγράμματος πωλήσεων Η προετοιμασία του χρονοπρογράμματος Η κατάρτιση του προϋπολογισμού Η Σύνταξη του Προγράμματος Μάρκετινγκ ομή και περιεχόμενο του προγράμματος Μάρκετινγκ Πώς να συντάξετε σωστά το πρόγραμμα Μάρκετινγκ Συνοπτική παρουσίαση Περιγραφή προϊόντος ή υπηρεσίας Τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα της αγοράς Τα χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου Η ανάλυση του ανταγωνισμού Αντικειμενικός σκοπός και στόχοι του Μάρκετινγκ Η διατύπωση της στρατηγικής Μάρκετινγκ Η περιγραφή του προγράμματος δράσης Ο σχεδιασμός του προγράμματος πωλήσεων Η αποτύπωση του χρονοπρογράμματος ενεργειών Ο προϋπολογισμός Μάρκετινγκ Ο ωδεκάλογος της Σωστής Προετοιμασίας ενός Προγράμματος 36.7 Μάρκετινγκ Υλοποίηση, Παρακολούθηση και Περιοδικές Αναθεωρήσεις του Προγράμματος