Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο

Transcript

1 ΕΘΝΙΚΟ ΜΕΤΣΟΒΙΟ ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ Σχολή Ηλεκτρολόγων Μηχανικών & Μηχανικών Υπολογιστών Εργαστήριο Συστηµάτων Αποφάσεων και ιοίκησης Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο e-business Model Ontology Εργασία στο µάθηµα ίκτυα Προστιθέµενης Αξίας EDI και Εφαρµογές Ηλεκτρονικού Εµπορίου ούκας Χρυσόστοµος Αθήνα Ιούλιος 2004

2 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΣΥΝΟΨΗ 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΣΤΗΝ ΚΟΙΝΩΝΙΑ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ 2.1 Επιπτώσεις της Κοινωνίας των Πληροφοριών Στις Επιχειρήσεις Βασικότερες Επιχειρηµατικές ιαδικασίες Στο Πλαίσια Της Εµπορικής ιαδικασίας Προϊόντα και επιχειρηµατικές λειτουργίες που περιλαµβάνει το ηλεκτρονικό εµπόριο Εδραιωµένα παραδείγµατα επιχειρηµατικότητας στο διαδίκτυο Αποτελέσµατα της Χρήσης του Ηλεκτρονικού Εµπορίου Στις Επιχειρήσεις Κινητήριες υνάµεις Ανταγωνισµού και Εµπόδια από τη χρήση του ιαδικτύου 16 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3. ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΜΟΝΤΕΛΑ ΓΙΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ 3.1 Επιχειρηµατικά µοντέλα Οντολογία Επιχειρηµατικών Μοντέλων Βασικοί Άξονες Επιχειρηµατικών Μοντέλων Καινοτοµία παραγωγής ιαχείριση υποδοµής Σχέση Με τον Πελάτη Οικονοµική Πτυχή 31 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ 32 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 35 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Βιβλιογραφία 36

3 Σύνοψη Τι αλλάζει ριζικά στις επιχειρήσεις µε το ηλεκτρονικό εµπόριο; Επιφανειακά εκείνο που αλλάζει είναι ότι πωλούν και µέσω ενός δικτυακού τόπου στο Internet. Εν δυνάµει όµως αλλάζουν ριζικά τα πάντα. Οι αλλαγές που συντελούνται στο επιχειρηµατικό γίγνεσθαι λόγω ηλεκτρονικού εµπορίου είναι τόσο σηµαντικές, που θέτουν κυριολεκτικά θέµα επιβίωσης πολλών επιχειρήσεων. Αυτό συµβαίνει κατά βάση, διότι, για να εκµεταλλευτεί πλήρως µία εταιρεία τις δυνατότητες του ηλεκτρονικού εµπορίου, πρέπει να αλλάξει ριζικά τον τρόπο µε τον οποίο λειτουργεί έως σήµερα. Αυτό µε τη σειρά του πιθανόν συνεπάγεται µία προσπάθεια επιχειρηµατικού ανασχεδιασµού (business reengineering) - µια εµπειρία σχετικά µακρά, επώδυνη, κοστοβόρα και εν δυνάµει τραυµατική. Με άλλα λόγια, η επιχείρηση πρέπει να ξαναζυγίσει τον τρόπο που κάνει τις παραγγελίες, που παραλαµβάνει, που παράγει, που πουλά, που κοστολογεί και κάνει marketing. Συνεπώς, το ζήτηµα του ηλεκτρονικού εµπορίου δεν είναι µόνο ένα τεχνολογικό πρόβληµα που λύνεται µε την παραγγελία ορισµένων ισχυρών υπολογιστών και τηλεπικοινωνιακού υλικού, αλλά και µε την άρτια λειτουργία του όλου συστήµατος on-line. Εποµένως, µία επιχείρηση που αντιµετωπίζει σοβαρά το ηλεκτρονικό εµπόριο πρέπει να γνωρίζει ότι σε σύντοµο σχετικά διάστηµα από την έναρξη της προσπάθειας της να µπει στο παγκόσµιο «ηλεκτρονικό παζάρι», θα κληθεί να µετασχηµατιστεί σε µία αρκετά διαφορετική επιχείρηση και θα πρέπει να προετοιµαστεί κατάλληλα γι' αυτό. Στο παραπάνω πλαίσιο, σε αυτή την εργασία θα παρουσιαστεί η οντολογία των ηλεκτρονικών επιχειρηµατικών µοντέλων (e-business Models) για τη διευκόλυνση της κατανόησης και συνεπαγόµενα της διαχείρισης των διαφορετικών πτυχών των ηλεκτρονικών επιχειρηµατικών µοντέλων. Η παρουσιαζόµενη οντολογία των ηλεκτρονικών επιχειρηµατικών µοντέλων περιγράφει την λογική µε την οποία µια επιχείρηση µπορεί να δηµιουργήσει αξία µέσω του διαδικτύου. Αρχικά, γίνεται µια εισαγωγή της επιχειρηµατικότητας µέσω του διαδικτύου σήµερα καθώς και µια συνοπτική καταγραφή ορισµένων σηµείων του Ηλεκτρονικού Εµπορίου για την πληρέστερη κατανόηση της έννοιάς του. Στη συνέχεια, στο κεφάλαιο 2 παρουσιάζονται: Οι βασικές έννοιες για το Ηλεκτρονικό Εµπόριο και το σηµαντικό ρόλο που έχει αποκτήσει στις σηµερινές κοινωνίες της γνώσης, Προϊόντα και επιχειρηµατικές λειτουργίες που περιλαµβάνει το ηλεκτρονικό εµπόριο, Εδραιωµένα παραδείγµατα επιχειρηµατικότητας στο διαδίκτυο, Κινητήριες υνάµεις Ανταγωνισµού και Εµπόδια από τη χρήση του ιαδικτύου. Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 1

4 Στο κεφάλαιο 3 αναλύεται τι είναι ένα επιχειρηµατικό µοντέλο και από πια στοιχεία αποτελείται µέσα από µια σύντοµη βιβλιογραφική επισκόπηση. Στη συνέχεια, η ανάλυση εστιάζεται στο επίπεδο της Οντολογίας. Πιο συγκεκριµένα, αρχικά αναλύονται οι λόγοι για τους οποίους είναι απαραίτητη η ύπαρξη µιας αυστηρής προσέγγισης (δοµής-οντολογίας) των µοντέλων για τα ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα. Ακολουθεί αναλυτική περιγραφή του µοντέλου των Osterwalder & Pigneur - E-Business Model Ontology (e-bmo). Το µοντέλο αυτό περιγράφει τη λογική του συστήµατος µιας επιχείρησης για να αποκτήσει η τελευταία δυνατότητα να διαµορφώσει αξία στο διαδίκτυο. Το µοντέλο αυτό στηρίζεται σε τέσσερις βασικούς άξονες που έχουν να κάνουν µε το τι προσφέρει µια επιχείρηση, σε ποιόν σκοπεύει να το πουλήσει, µε ποιον τρόπο µπορεί αυτό να πραγµατοποιηθεί και πόσο θα είναι το αναµενόµενο όφελος. Αυτοί οι άξονες ουσιαστικά µεταφράζονται σε τέσσερα blocks του επιχειρησιακού µοντέλου, τα ακόλουθα: Την καινοτοµία του προϊόντος, Τη σχέση µε τον πελάτη, Την υποδοµή διοίκησης Τα οικονοµικά στοιχεία. Σε κάθε έναν από τους 4άξονες αναλύονται όλες οι βασικές συνιστώσες του. Για να κεφαλαιοποιηθούν οι ανάγκες των πελατών πρέπει να µελετηθούν πέρα από τα επιχειρηµατικά µοντέλα και οι στρατηγικές προσεγγίσεις της αγοράς. Αυτές περιγράφονται στο τέταρτο κεφάλαιο, όπου συνοπτικά παρουσιάζονται οι ανταγωνιστικές και οι συνεργατικές στρατηγικές. Η εργασία ολοκληρώνεται µε το πέµπτο κεφάλαιο των συµπερασµάτων, όπου συνοψίζονται οι αλλαγές που επιφέρει η εισαγωγή της πληροφορικής (Internet) στο επιχειρηµατικό πεδίο. Ουσιαστικά, η παρουσιαζόµενη δοµή για τα ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα µπορεί να βοηθήσει τις εταιρείες να εφαρµόσουν τις στρατηγικές τους για το ηλεκτρονικό εµπόριο και επιπλέον τους επιτρέπει να προσδιορίσουν, να αξιολογήσουν και να µετρήσουν τα αποτελέσµατα των ηλεκτρονικών εφαρµογών τους. Τέλος, η οντολογία µοντέλων ηλεκτρονικών επιχειρήσεων που παρουσιάζεται σε αυτή την εργασία διευκολύνει τους managers να βρουν νέους τρόπους να αντιµετωπίσουν το ιδιαίτερα πολύπλοκο και αβέβαιο επιχειρηµατικό περιβάλλον σήµερα. Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 2

5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Τα τελευταία οχτώ χρόνια, το Internet προσέφερε στις επιχειρήσεις ένα νέο φάσµα δυνατοτήτων επικοινωνίας, διείσδυσης και ανάπτυξης τους. Βασικός µοχλός ήταν οι τεχνολογικές εξελίξεις, µε σηµαντική καινοτοµία την ανάπτυξη εύχρηστων ανιχνευτών ιστοσελίδων (browsers), που διευκόλυναν την πρόσβαση και την πλοήγηση στον κυβερνοχώρο. Η δωρεάν παροχή εύχρηστων browser στο λειτουργικό σύστηµα των υπολογιστών άρχισε να προσελκύει έναν εκθετικά αυξανόµενο αριθµό χρηστών. Παράλληλα, οι τεχνολογικές αυτές εξελίξεις στηρίχτηκαν και από την αναβάθµιση των δικτύων τηλεπικοινωνίας και από την καθιέρωση των απαραίτητων προτύπων. Σύντοµα, πολλές εταιρείες άρχισαν να διαβλέπουν τις δυνατότητες αυτής της τεχνολογίας. To Internet είχε τα κατάλληλα «προσόντα» αφενός να διευκολύνει το υπάρχον µοντέλο επιχειρηµατικής δραστηριότητας και αφετέρου να δηµιουργήσει µια καινούρια αγορά, την οποία οι διάφορες επιχειρήσεις όφειλαν να κατακτήσουν. Όλοι αυτοί οι περιηγητές του ιαδικτύου θα µπορούσαν κάλλιστα να µετατραπούν σε τακτικούς πελάτες και να αποφέρουν ακόµη περισσότερα κέρδη. Οι επιχειρήσεις έπρεπε πλέον να δραστηριοποιηθούν και να παρουσιαστούν στο χώρο αυτό, γνωστοποιώντας την ύπαρξη τους και τα προϊόντα τους. Η αµεσότητα που προσέφερε το Internet τους έδινε τη δυνατότητα να έλθουν σε άµεση επαφή µε τους πιθανούς πελάτες και να οικοδοµήσουν µία νέα σχέση εµπιστοσύνης. Όσο πιο γρήγορα ολοκληρωνόταν αυτή η διαδικασία, τόσο πιο γρήγορα θα κατόρθωνε µια εταιρεία να προλάβει τον ανταγωνισµό και να εδραιώσει το όνοµα της στη διευρυµένη αγορά. Το επιτυχές πείραµα των πρώτων εταιρειών που τόλµησαν αποτέλεσε παράδειγµα προς µίµηση για πολλούς. Έτσι, σαν ντόµινο, οι εταιρείες άρχισαν τον αγώνα να προλάβουν µια θέση ανάµεσα στις κορυφαίες του ιαδικτύου. Πολλές επιχειρήσεις παρουσιάζονται στο Internet ανεξάρτητα από το αν έχουν τη σωστή τεχνολογική και οργανωτική υποδοµή, απλώς για να κάνουν το πρώτο βήµα. Έτσι, θεωρούν ότι προετοιµάζουν το έδαφος έως ότου ολοκληρώσουν το µεσοµακροπρόθεσµο σχεδιασµό τους. Η πρόκληση όµως είναι να εδραιώσουν σχέσεις εµπιστοσύνης και αξιοπιστίας µε τους πελάτες και συνεργάτες τους, ώστε το µεσοδιάστηµα προσαρµογής να µη σηµάνει διαφυγή της πελατείας προς καλύτερα τοποθετηµένους ανταγωνιστές. Εκτός από τις συναλλαγές επιχείρησης - καταναλωτή (business-to-consumer), Internet συνιστά και τον οικονοµικότερο τρόπο επικοινωνίας και συναλλαγής ανάµεσα στις συνεργαζόµενες επιχειρήσεις. Ήδη πολλές επιχειρήσεις, πολυεθνικές κυρίως ή µε ευρύ δίκτυο µεταπωλητών και υπεργολάβων, αναζήτησαν την κατάλληλη υποδοµή για ένα αποδοτικό και ασφαλές δίκτυο business-tobusiness. Τέλος, οι ίδιες οι κυβερνήσεις και οι φορείς κοινής ωφέλειας είδαν στο ιαδίκτυο το πρόσφορο µέσο αµφίδροµης επικοινωνίας µε το ευρύ κοινό και άρχισαν να δοµούν Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 3

6 τη νέα και µη (άµεσα) κερδοσκοπική κατηγορία του government-to-nation. Βασικά σηµεία Ηλεκτρονικού Εµπορίου Ένας απλός ορισµός για το Ηλεκτρονικό Εµπόριο θα µπορούσε να ήταν ότι αποτελεί κάθε µορφή επιχειρηµατικής συναλλαγής και επικοινωνίας που γίνεται µε ηλεκτρονικά µέσα. Ένας τέτοιος απλοϊκός ορισµός όµως, παρόλο που τεχνικά µπορεί να είναι ακριβής, δεν µπορεί να συλλάβει το βασικό πνεύµα του Ηλεκτρονικού Εµπορίου που δεν είναι απλώς η χρήση ηλεκτρονικών µέσων για επικοινωνία, αλλά οι δυνατότητες για επανακαθορισµό του τρόπου µε τον οποίο γίνεται το εµπόριο, ο οποίος γίνεται για πρώτη φορά εφικτός µε τη χρήση νέων τεχνολογιών από τις σύγχρονες επιχειρήσεις. Έτσι, το Ηλεκτρονικό Εµπόριο θα µπορούσε να οριστεί ως "ένα σύνολο επιχειρηµατικών στρατηγικών που µπορούν να υποστηρίξουν συγκεκριµένους τοµείς επιχειρηµατικής δραστηριότητας και συγκεκριµένες επιχειρηµατικές πρακτικές, οι οποίες επιτρέπουν, µέσω της χρήσης νέων τεχνολογιών, τη διεκπεραίωση εµπορικών διαδικασιών µε ηλεκτρονικά µέσα". Με µία καλύτερη µατιά, είναι µία από εκείνες τις σπάνιες περιπτώσεις όπου εναλλασσόµενες ανάγκες και νέες τεχνολογίες "συναντώνται" για να επιφέρουν επανάσταση στον τρόπο διεξαγωγής της επιχειρηµατικής δράσης. Για να γίνει πληρέστερα κατανοητή η έννοια του Ηλεκτρονικού Εµπορίου αξίζει να αναλυθούν ορισµένα σηµεία: Επιχειρηµατικές στρατηγικές: Βασικός άξονας και σηµείο αναφοράς του Ηλεκτρονικού Εµπορίου είναι η υποστήριξη των επιχειρήσεων στην προσπάθειά τους να σχεδιάσουν και να εφαρµόσουν στρατηγικές κινήσεις τέτοιες που θα τους εξασφαλίσουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα στην αγορά που κινούνται. Έτσι, το ηλεκτρονικό εµπόριο δεν αναφέρεται απλά στην χρήση τεχνολογίας για αυτοµατοποίηση κάποιων επιχειρηµατικών διαδικασιών, αλλά στη στρατηγική εκµετάλλευσης για επίτευξη επιχειρηµατικών στόχων. Τοµείς επιχειρηµατικής δραστηριότητας: Το ηλεκτρονικό εµπόριο µπορεί να προσφέρει σηµαντικά οφέλη σε πολλούς τοµείς δραστηριοποίησης µιας επιχείρησης και σε πολλά στάδια της συνολικής λειτουργίας της. Έτσι, για παράδειγµα, κλασσικές εφαρµογές Η.Ε. είναι η Σύναψη Εµπορικής Σχέσης ( ιεκπεραίωση Συµφωνιών), η Προώθηση Προϊόντων (Marketing, ιαφήµιση, Πωλήσεις), η Παράδοση Προϊόντων, ο κύκλος της Προσφοράς/Παραγγελιοδοσίας/ Τιµολόγησης, οι Πληρωµές κ.α.) Επιχειρηµατικές πρακτικές: Στην πράξη το Ηλεκτρονικό Εµπόριο απαιτεί µια σειρά επενδύσεων από τις επιχειρήσεις. Πέρα από τις προφανείς επενδύσεις (υλικό, λογισµικό, τηλεπικοινωνιακός εξοπλισµός), το Ηλεκτρονικό Εµπόριο απαιτεί δέσµευση ανθρώπινων πόρων, εκπαίδευση, κατοχή τεχνογνωσίας, και άλλα έµµεσα κόστη που αναφέρονται στην ανάπτυξη κατάλληλης "κουλτούρας" στην επιχείρηση, στον ανασχεδιασµό επιχειρηµατικών πρακτικών, κ.α. Στην πράξη, το κόστος υιοθέτησης του Ηλεκτρονικού Εµπορίου µπορεί να είναι πραγµατικά µικρό για µία αρχική εφαρµογή και αυξάνεται όσο µεγαλώνει το µέγεθος της επιχείρησης, οι τοµείς δραστηριότητας στους οποίους θα εφαρµοστεί, κ.α. Γενικά, οι επιχειρήσεις που είναι εξοικειωµένες µε την εφαρµογή νέων τεχνολογιών δεν αντιµετωπίζουν συνήθως το κόστος επένδυσης σαν αναχαιτιστικό παράγοντα. Νέες τεχνολογίες: Το ηλεκτρονικό εµπόριο δεν αποτελεί τεχνολογία από µόνο του. εν έγινε δηλαδή κάποια µεµονωµένη τεχνολογική επανάσταση που να κατέστησε δυνατό το ηλεκτρονικό εµπόριο. Αντίθετα το ηλεκτρονικό εµπόριο αποτελεί µια ολοκληρωµένη και εµπεριστατωµένη προσπάθεια συνδυασµού νέων τεχνολογιών µε απώτερο σκοπό την εξυπηρέτηση των επιχειρήσεων. Έτσι, το ηλεκτρονικό εµπόριο συνδυάζει Τεχνολογίες ικτύων Υπολογιστών και Τεχνολογίες Λογισµικού µε τέτοιο τρόπο που η χρήση τους να είναι εφικτή αλλά και αποδοτική για τις επιχειρήσεις. Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 4

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΤΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΒΑΣΙΚΟΤΕΡΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΕΣ ΙΑ ΙΚΑΣΙΕΣ ΣΤO ΠΛΑΙΣΙO ΤΗΣ ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑΣ Παρακάτω παρουσιάζονται συνοπτικά µερικές µόνο από τις νέες δυνατότητες και ευκαιρίες που προσφέρει η εποχή της πληροφορικής επανάστασης: Ηλεκτρονική Επικοινωνία. Αφενός υπάρχει το Ηλεκτρονικό Ταχυδροµείο (Electronic Mail) προσφέρει τη δυνατότητα αποστολής και λήψης οποιουδήποτε γραπτού µηνύµατος (συνηµµένο και απλό) σε όλο τον κόσµο µέσα σε δευτερόλεπτα, και αφετέρου η Τηλεδιάσκεψη (Videoconferencing) επιτρέπει την πραγµατική και ταυτόχρονη επικοινωνία εικόνας και ήχου µέσω υπολογιστή. Ο συνδυασµός τέτοιων τεχνολογιών συντέλεσε στην εµφάνιση της τηλε-εργασίας (teleworking), δηλαδή της εργασίας από το σπίτι, σαν εναλλακτικής µορφής οργάνωσης τηςεργασίας στις µοντέρνες κοινωνίες. Ηλεκτρονικές Αγορές. Η δυνατότητα διεξαγωγής πραγµατικών αγορών από το σπίτι ξεκίνησε µε τη χρήση της τηλεόρασης και του τηλεφώνου, αλλά σήµερα έχει επεκταθεί και γίνεται κυρίως µέσω των Η/Υ και του Internet. Ο πελάτης µπορεί να αναζητήσει τα προϊόντα που επιθυµεί, να παραγγείλει ηλεκτρονικά και να πληρώσει µε "ηλεκτρονικό χρήµα", µε την πιστωτική κάρτα ή κατά την παραλαβή. Αναζήτηση πληροφοριών. Η συλλογή γνώσεων είναι πλέον υπόθεση ρουτίνας για πολλούς ανθρώπους που µπορούν να προσπελάσουν αποµακρυσµένες πηγές πληροφοριών χωρίς να χρειαστεί να µετακινηθούν από το δωµάτιο τους. Το Internet έχει επιτρέψει σε ερευνητές, εκπαιδευτικούς, αλλά και απλούς ανθρώπους να έχουν πρόσβαση σε µία πληθώρα γνώσεων για όποιο θέµα τους ενδιαφέρει. Η χρήση υπερκειµένων (Hypertext) επιτρέπει τη µετακίνηση του χρήστη µεταξύ λογικά συνδεδεµένων πληροφοριών, ανεξάρτητα από την πραγµατική γεωγραφικής τους απόσταση. Ψυχαγωγία. Η σύγκλιση των τηλεπικοινωνιακών δικτύων έχει προσφέρει τη δυνατότητα Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 5

8 παροχής υπηρεσιών, όπως τα Role Playing Games όπου οµάδες χρηστών από όλο τον κόσµο µπορούν να παίζουν σε ένα κοινό παιχνίδι µέσω του υπολογιστή τους ανταγωνιζόµενοι ή συνεργαζόµενοι µεταξύ τους. Επίσης το CU-See Me ή το NetMeeting είναι προγράµµατα που υποστηρίζουν την συνοµιλία µε εικόνα, ήχο-φωνή, συνοµιλία µέσω πληκτρολογίου, αποστολή αρχείων. Βίντεο κατ' Επιλογή (Video on Demand), όπου ο χρήστης έχει τον πλήρη έλεγχο µιας εικονικής συσκευής βίντεο στην τηλεόρασή του και µπορεί να επιλέγει τα προγράµµατα που θα παρακολουθήσει µέσα από βιβλιοθήκες προγραµµάτων που διαθέτουν οι σταθµοί, χωρίς να περιορίζεται από το τρέχον πρόγραµµα κάθε καναλιού. Τηλεόραση µε πληρωµή κατ' επιλογή (Pay per View), όπου ο χρήστης επιλέγει να παρακολουθήσει συγκεκριµένα προγράµµατα µεγάλης τηλεθέασης (π.χ. αθλητικές συναντήσεις) που µεταδίδει κωδικοποιηµένα ένα τηλεοπτικό κανάλι και πληρώνει µόνο για το συγκεκριµένο γεγονός που παρακολουθεί. Στο παραπάνω πλαίσιο, οι βασικότερες επιχειρηµατικές διαδικασίες στα πλαίσια της εµπορικής διαδικασίας είναι: Προώθηση προϊόντων (marketing): το marketing περιλαµβάνει µία σειρά από δραστηριότητες στην πλευρά του πωλητή προϊόντων και υπηρεσιών (π.χ. έρευνα αγοράς, σχεδιασµός προϊόντων, προώθηση και διαφήµιση προϊόντος κλπ.) όσο και στην πλευρά του πιθανού αγοραστή (π.χ. επιλογή κατάλληλου προϊόντος, συλλογή προσφορών, επιλογή βέλτιστης προσφοράς κλπ). Στη διάρκεια των λειτουργιών αυτών συνήθως υπάρχει ελάχιστη άµεση επαφή µεταξύ του αγοραστή και του πωλητή αλλά συµµετέχουν σ' αυτές και ενδιάµεσοι φορείς (π.χ. µεταπωλητές, αντιπρόσωποι κλπ.). Επιβεβαίωση συνεργασίας (contracting): για τη διεκπεραίωση αυτής της διαδικασίας απαιτούνται: από την πλευρά του αγοραστή, η συλλογή των προδιαγραφών του προϊόντος καθώς και άλλων όρων που σχετίζονται µε τη συνεργασία µε προµηθευτές (π.χ. µεταφοράς, παράδοσης και πληρωµής) και από την πλευρά του πωλητή η διαπραγµάτευση για τους όρους συνεργασίας, η επεξεργασία των παραγγελιών σύµφωνα µε τους συµφωνηθέντες όρους συνεργασίας κλπ. Στη διάρκεια των λειτουργιών αυτών, και ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια των διαπραγµατεύσεων, διεξάγονται επικοινωνίες µεταξύ των δύο µερών που βασίζονται κυρίως σε αδόµητες πληροφορίες και κείµενα. ιαχείριση αποθεµάτων (logistics): εδώ περιλαµβάνονται όλες οι λειτουργίες που στοχεύουν στη διάθεση των παραγγελθέντων προϊόντων στον αγοραστή σύµφωνα µε τους όρους συνεργασίας. Λειτουργίες που περιλαµβάνονται στα πλαίσια αυτά αφορούν την ζήτηση των προϊόντων, τη µεταφορά, την υποδοχή και κατηγοριοποίηση των προϊόντων στην αποθήκη κλπ. Κατά τη διάρκεια των λειτουργιών αυτών, συνήθως διεξάγονται δοµηµένες επικοινωνίες µεταξύ των συµµετεχόντων µερών, αγοραστή και πωλητή. ιακανονισµός (settlement): στη διαδικασία αυτή περιλαµβάνεται η τιµολόγηση προϊόντων και υπηρεσιών και η πληρωµή τους. εν πρόκειται απλώς για οικονοµικό διακανονισµό αλλά για γενικότερο διακανονισµό των όρων συνεργασίας των εµπορικών εταίρων (π.χ. µπορεί να µη συντελείται µία απλή πληρωµή τιµολογίων αλλά και ο αµοιβαίος συµψηφισµός τους). Επικοινωνία µε δηµόσιους φορείς (interfacing with administration): όλα τα µέρη που συµµετέχουν στα πλαίσια του διεθνούς επιχειρηµατικού περιβάλλοντος πρέπει σε κάποια σηµεία του εµπορικού κύκλου να έρθουν σε επαφή µε δηµόσιους φορείς, για διάφορους λόγους (π.χ. διεκπεραίωση εισαγωγών / εξαγωγών, εξόφληση φόρων κλπ.). Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 6

9 ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΠΟΥ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΕΙ ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Σηµαντικότεροι τύποι προϊόντων στο ηλεκτρονικό εµπόριο Αγαθά: πρόκειται για φυσικά αντικείµενα, που έχουν παραχθεί σύµφωνα µε κάποιες προδιαγραφές, που συνήθως τις ορίζει ο κατασκευαστής τους. Συνήθως συµπεριλαµβάνεται στην έννοια τους και η µεταφορά από τον τόπο παραγωγής τους στον τόπο πώλησής τους. Παραδείγµατα αυτής της κατηγορίας περιλαµβάνουν: χηµικά, φαρµακευτικά προϊόντα, είδη ένδυσης, ανταλλακτικά κάθε είδους, οχήµατα κλπ. Εργασίες: σε αυτή την κατηγορία υπάγονται εργασίες ανάπτυξης ή κατασκευής αγαθών σύµφωνα µε προδιαγραφές ο πελάτης. Παραδείγµατα αποτελούν τα προϊόντα λογισµικού, ηλεκτρικές/υδραυλικές εγκαταστάσεις, κατασκευές χώρων κλπ. Βασικές επιχειρηµατικές διαδικασίες που έχουν σχέση µε αυτή την κατηγορία αφορούν τη διαπραγµάτευση των προδιαγραφών, τις πληρωµές σύµφωνα µε την πρόοδο του έργου κλπ. Υπηρεσίες: η διάθεση και πώληση υπηρεσιών είναι συνήθως διαδικασίες αλληλοεξαρτώµενες. Παραδείγµατα αυτής της κατηγορίας περιλαµβάνουν: δηµόσιες, τουριστικές, χρηµατοοικονοµικές, ψυχαγωγικές, συµβουλευτικές υπηρεσίες και υπηρεσίες υγείας. Άϋλα αγαθά: εδώ περιλαµβάνονται προϊόντα των οποίων η αξία δεν συνδέεται άµεσα µε το κόστος παραγωγής τους, αλλά µε το περιεχόµενο και τη χρήση τους. Επιπλέον, η διανοµή τους εξαρτάται άµεσα από κάποιο µέσο επικοινωνίας, ενώ συνδέονται άρρηκτα µε την έννοια των δικαιωµάτων χρήσης. Παραδείγµατα αυτής της κατηγορίας περιλαµβάνουν τις κινηµατογραφικές ταινίες, προϊόντα µουσικής, πακέτα λογισµικού, σχέδια διαφόρων ειδών κλπ. Επιχειρηµατικές διαδικασίες που σχετίζονται µε αυτή την κατηγορία περιλαµβάνουν την αναπαραγωγή των προϊόντων κατόπιν σχετικής άδειας και όλες τις επικοινωνιακές διεργασίες που πρέπει να συντελεστούν γι' αυτό τον σκοπό. Πρέπει να σηµειωθεί ότι οι παραπάνω κατηγορίες είναι πολύ γενικού περιεχοµένου. Στην πράξη, ένα προϊόν µπορεί να προέλθει από την συνένωση δύο ή περισσοτέρων από τις παραπάνω γενικές κατηγορίες: για παράδειγµα, ένα βιβλίο είναι ένα προϊόν µε στοιχεία άϋλου αγαθού, ενώ αγαθά µπορεί να συνοδεύονται από ένα συµβόλαιο συντήρησης, κάτι που πρακτικά θεωρείται παροχή υπηρεσιών. Επιχειρηµατικές λειτουργίες και διεκπεραιώσεις που περιλαµβάνει το ηλεκτρονικό εµπόριο Συλλογή και ανταλλαγή πληροφοριών για προϊόντα και υπηρεσίες. Η ανταλλαγή πληροφοριών, διαφήµιση και ενηµέρωση για προϊόντα και υπηρεσίες είναι ίσως η πλέον διαδεδοµένη χρήση του Ηλεκτρονικού Εµπορίου. Για παράδειγµα, παρά πολλές επιχειρήσεις (ακόµα και στην Ελλάδα) διαθέτουν ηλεκτρονικές σελίδες µέσω των οποίων διαφηµίζουν στο Internet τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που παρέχουν. Οι περισσότερες προσφέρουν παράλληλα και επιπλέον υπηρεσίες στους πελάτες τους και σε κάθε ενδιαφερόµενο, που εµπίπτουν συνήθως σε µία από τις επόµενες κατηγορίες. Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 7

10 Υποστήριξη πελάτη (πριν και µετά την πώληση). Πολλές επιχειρήσεις δηµιουργούν οµάδες συζητήσεων και επαφών µε τους πελάτες τους, οι οποίοι µε τον τρόπο αυτό µπορούν να επικοινωνούν όχι µόνο µε τον προµηθευτή, αλλά και µεταξύ τους, ανταλλάσσοντας ιδέες, ερωτήσεις, συµβουλές, κ.α. Για παράδειγµα το δίκτυο GEN ( είναι ένα Παγκόσµιο ίκτυο Μηχανικών, συντονισµένο από τη Siemens Nixdorf και έχει µέτοχους από πολλές Ευρωπαϊκές χώρες. Το GEN είναι µία "αγορά για τη µηχανική γνώση" που φέρνει κοντά τους προµηθευτές των συστατικών και των υπό-συναρµολόγηση αντικειµένων και εκείνους που πιθανόν µπορούν συγχωνέψουν εκείνα τα συστατικά και τα υπό-συναρµολόγηση αντικείµενα µέσα στα δίκτυά τους σαν νέα δικά τους προϊόντα. Οι προµηθευτές εισαγάγουν λεπτοµερειακές τεχνικές πληροφορίες (ίσως περιλαµβάνεται και CAD σχεδίαση 3 διαστάσεων) στο δίκτυο του GEN. Πιθανοί πελάτες µπορούν έτσι να ερευνήσουν την πληροφορία του προµηθευτή και να ψάξουν για τα "πιο κατάλληλα" συστατικά ή συναρµολογηµένα αντικείµενα και µπορούν να πειραµατιστούν µε τη συγχώνευση εκείνων των συστατικών και των συναρµολογηµένων αντικειµένων στα δικά τους σχεδιασµένα προϊόντα που βρίσκονται στα αρχικά στάδια. Ηλεκτρονική πληρωµή (µε τη χρήση ηλεκτρονικής µεταφοράς κεφαλαίων, πιστωτικών καρτών, ή ηλεκτρονικού χρήµατος). Για παράδειγµα η εταιρία Digicash έχει αναπτύξει ένα σύστηµα "ηλεκτρονικών µετρητών" που έχει σχεδιαστεί ειδικά για πληρωµές µέσω του Internet και χρησιµοποιεί ειδικούς αλγόριθµους κρυπτογράφησης που εγγυώνται την ανωνυµία και εµπιστευτικότητα των συναλλαγών. Ηλεκτρονική διανοµή (τόσο σε ότι αφορά τη διαχείριση και παρακολούθηση των φυσικών διανοµών, όσο και για την ίδια τη διανοµή όπου είναι εφικτό). Για παράδειγµα η εταιρία Oracle ( διαθέτει µία ηλεκτρονική σελίδα στο Internet µέσω της οποίας πιθανοί πελάτες µπορούν να έχουν πρόσβαση σελίδες και να βλέπουν διάφορες πληροφορίες για τα προϊόντα της εταιρίας. Μπορούν να µεταφέρουν στον υπολογιστή τους δωρεάν δοκιµαστικές εκδόσεις των προγραµµάτων της εταιρίας ή να πληρώσουν on-line µέσω της πιστωτικής τους κάρτας για να µεταφέρουν ολόκληρα προγράµµατα. Εξ' αιτίας των πιθανών νοµικών και οικονοµικών προβληµάτων, η on-line αγορά και υπηρεσία διανοµής έχει πρόσφατα περιοριστεί µονό σε πελάτες των Η.Π.Α. Επίσης, ένα άλλο παράδειγµα που προέρχεται από τον χώρο των εκδόσεων όπου παρέχονται τέτοιες υπηρεσίες. Η γνωστή εφηµερίδα The Times ( και η Sunday Times τώρα εκδίδονται on-line. Το πλήρες περιεχόµενο των εφηµερίδων είναι διαθέσιµο στο Internet και η πρόσβαση είναι δωρεάν σε οποιονδήποτεδιαθέτει σύνδεση µε το Internet. Χρησιµοποιώντας τις ευκολίες της "Interactive Times", οι χρήστες της on-line υπηρεσίας µπορούν να "ράψουν" την εφηµερίδα σύµφωνα µε τα δικά τους ενδιαφέροντα και γούστα ή να εκτελέσουν µία έρευνα για παλαιότερα άρθρα που περιλαµβάνουν ειδικές λέξεις-κλειδιά. Παρόµοιες υπηρεσίες παρέχονται και από ελληνικές υπηρεσίες όπως η Ελευθεροτυπία ( ΝΕΑ και το ΒΗΜΑ ( ηµιουργία ιδεατών επιχειρήσεων (virtual enterprises), δηλαδή οµάδων επιχειρήσεων που συνεργάζονται ηλεκτρονικά δηµιουργώντας µία επιχείρηση που προσφέρει προϊόντα ή υπηρεσίες που καµία από τις συµµετέχουσες επιχειρήσεις δεν θα µπορούσε να προσφέρει από µόνη της. Έτσι, η Virtual Vineyards ( υπάρχει µόνο σαν σελίδα στο δίκτυο (δεν έχει δηλαδή φυσική υπόσταση). Αποτελεί µια κοινοπραξία µικρών παραγωγών κρασιών στην Καλιφόρνια των Η.Π.Α. Υπάρχει λεπτοµερής on-line ενηµέρωση για διάφορα φαγητά και κρασιά καθώς επίσης και on-line υπηρεσία ερωτήσεων (χρησιµοποιώντας το e- mail). Οι πελάτες µπορούν να παραγγείλουν και να πληρώσουν χρησιµοποιώντας είτε την πιστωτική κάρτα, είτε το ηλεκτρονικό χρήµα. Οι παραγγελίες των πελατών µεταφέρονται µέσω δικτύου στον κατάλληλο προµηθευτή και τα προϊόντα αποστέλλονται µέσω ταχυδροµείου. Οι πελάτες µπορούν να παρακολουθήσουν τη διαδικασία της παράδοσης ηλεκτρονικά κάθε στιγµή, µε πρόσβαση στη διαδικασία ακόµα και όταν αυτή είναι στο στάδιο του ταχυδροµείου. Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 8

11 Ανάπτυξη κοινών επιχειρηµατικών διαδικασιών (shared business process) µεταξύ επιχειρήσεων. Τέτοιες διαδικασίες φέρνουν σε στενή επαφή τους πελάτες µε τους προµηθευτές, συσφίγγοντας τους επιχειρηµατικούς δεσµούς και δυσχεραίνοντας µε αυτόν τον τρόπο την αλλαγή συνεργατών (lock-in). για παράδειγµα η αλυσίδα καταστηµάτων Tesco λειτουργεί γύρω στα 540 σούπερ-µάρκετ στη Μεγάλη Βρετανία. Η εταιρία έχει ένα "σύστηµα πωλήσεων βασισµένο στη παραγγελία", µε το οποίο η πληροφόρηση πάνω στα προϊόντα που πωλούνται στα ξεχωριστά σούπερ-µάρκετ έτσι όπως συγκεντρώνονται από σαρρωτές ελέγχου, διαβιβάζεται ηλεκτρονικά στους υπολογιστές στους υπολογιστές στο Κεντρικό Κατάστηµα Ελέγχου της εταιρίας. Αυτοί οι υπολογιστές καθορίζουν τα αγαθά που είναι για ανανέωση του αποθέµατός τους στο κάθε κατάστηµα και στέλνουν αυτή τη πληροφορία ηλεκτρονικά στους υπολογιστές που βρίσκονται στην αποθήκη του Tesco που εξυπηρετεί το κατάστηµα. Για πολλά προϊόντα το Tesco από µόνο του δεν κρατάει απόθεµα και έτσι οι παραγγελίες παράγονται αυτόµατα και διαβιβάζονται στους προµηθευτές του Tesco χρησιµοποιώντας το EDI. Στη διανοµή από την αποθήκη του Tesco, το επανατοποθετηµένο απόθεµα µεταφέρεται αµέσως στο κατάλληλο κατάστηµα. Μέσα σε 24 ώρες από τη στιγµή που θα πωληθεί το είδος στο σούπερ-µάρκετ γίνεται η αντικατάστασή του πίσω στα ράφια. Το σύστηµα εφοδιασµού βασίζεται στην ηλεκτρονική επικοινωνία και στην κλειστή συνεργασία µεταξύ του Tesco και των προµηθευτών του, οι οποίοι ουσιαστικά είναι συνεργάτες σε µια κατανεµηµένη επιχειρηµατική διαδικασία ανανέωσης των προϊόντων στα ράφια του σούπερ-µάρκετ. Πώς οι επιχειρήσεις χρησιµοποιούν το ηλεκτρονικό εµπόριο στα πλαίσια ενός ευρύτερου τηλεπικοινωνιακού δικτύου και τι οφέλη αποκοµίζουν Το internet συγκρίνεται συχνά µε το τηλέφωνο και τον σιδηρόδροµο, λόγω των επιπτώσεων που έχει στην κοινωνία σαν σύνολο. Η εισαγωγή του internet έχει αλλάξει τον τρόπο που εργάζονται και ζουν οι άνθρωποι στις περισσότερες βιοµηχανικές χώρες. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες µπορούν να παραγγελθούν online και να αποσταλούν αµέσως µειώνοντας τη σηµασία της έδρας του πωλητή και του αγοραστή. Κατά κάποιο τρόπο οδεύουµε προς µία οικονοµία «χωρίς τοπικά όρια». Εάν καθιερωθεί η αναγκαία σύνδεση και παρέχονται ικανοποιητικές υπηρεσίες στις απαραίτητες γλωσσολογικές ποικιλίες, αυτό τότε προσφέρει την ευκαιρία στις αναπτυσσόµενες χώρες και κοινωνίες να γίνουν διεθνείς παίκτες µέσω του παγκόσµιου µάρκετινγκ και των πηγών πληροφόρησης. Το internet αλλάζει θεαµατικά τον τρόπο που τα αγαθά και οι υπηρεσίες παράγονται, αποστέλλονται, πωλούνται και αγοράζονται. Επίσης προωθεί τα νέα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Καµία επιχείρηση δεν θα µείνει έξω από το internet. Για παράδειγµα, ένα ταξιδιωτικό γραφείο στο Λος Άντζελες έχασε 10-15% των πωλήσεων από το internet. Πολλοί παραδοσιακοί διανοµείς και χονδρέµποροι έχουν απειληθεί από cyber-mediaries, που φέρνουν σε επαφή πωλητές και αγοραστές και παρέχουν αξιόπιστες συµβουλές και προσωπική εργασία. Οι τεχνολογίες του internet έχουν επίσης τη δυνατότητα να ενδυναµώνουν τις µικροµεσαίες επιχειρήσεις. Η µείωση του κόστους εξοπλισµού µείωσε και το κόστος εισόδου για τις ΜΜΕ, που αρχίζουν να συνειδητοποιούν τις θετικές επιπτώσεις για τις επιχειρήσεις τους και την παραγωγικότητά τους. Οι δυνατότητες του ηλεκτρονικού εµπορίου είναι τεράστιες, καθώς αυξάνονται οι αγορές web. Σύµφωνα µε την Jupiter communications, 10.3 εκ.άνθρωποι αγόρασαν online το 1997, έναντι 6.3 εκατοµµυρίων το Τα αγαθά και οι υπηρεσίες που πωλήθηκαν online σε Αµερικανούς και Ευρωπαίους καταναλωτές το 1998 ξεπέρασαν τα 5.1 δις. US$. Μία έρευνα έδειξε ότι το ηλεκτρονικό εµπόριο µείωσε το κόστος διανοµής κατά 5% και τα κέρδη των επιχειρήσεων έφθασαν το 0.75% του ΑΕΠ. Αν αυτό συνεχιστεί και τα επόµενα χρόνια, θα προστεθούν στο ΑΕΠ δις US$. Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 9

12 Αυτό το φαινόµενο δεν παρουσιάζεται µόνο στις βιοµηχανικές χώρες. Το ηλεκτρονικό εµπόριο σταδιακά κερδίζει τις οικονοµίες των αναπτυσσοµένων χωρών. Μία σύνδεση internet σε ένα Περουβιανό χωριό βοήθησε την κοινότητα να αναπτύξει εµπορικές σχέσεις µε µία εταιρεία στη Ν.Υόρκη και να επεκτείνει την αγορά των αγροτικών της προϊόντων. Το εισόδηµα πενταπλασιάστηκε, από US$ 300 σε US$1.500 σε ένα µήνα. Το internet µπορεί να δώσει ευκαιρίες σε κατοίκους αποµονωµένων περιοχών να επεκτείνουν τις επιχειρηµατικές τους δραστηριότητες πέραν των τοπικών ορίων. Όλο και περισσότεροι τύποι οικονοµικών δραστηριοτήτων εισέρχονται στο internet και αυξάνει ο online ανταγωνισµός. Σε αυτό το επιχειρηµατικό περιβάλλον που αλλάζει τάχιστα, είναι απαραίτητο για τις ΜΜΕ των αναπτυσσοµένων χωρών να έχουν πρόσβαση στο internet. Το ηλεκτρονικό εµπόριο είναι ο τρόπος όπου ένα αυξανόµενο µερίδιο του παγκόσµιου εµπορίου σε προϊόντα και υπηρεσίες θα διενεργείται στο µέλλον. Επίσης είναι ένα µέσο στο οποίο προστίθενται όλο και περισσότερες νέες υπηρεσίες και προϊόντα. Μία έρευνα στις ΗΠΑ έδειξε ότι 75% των επιχειρησιακών κερδών προήλθαν από προϊόντα που δεν υπήρχαν στην αγορά επί 18 µήνες. Παραγωγοί, αγοραστές και πωλητές πρέπει να εξοικειωθούν µε το ηλεκτρονικό εµπόριο, να αποκτήσουν τις απαραίτητες ικανότητες για τέτοιου είδους συναλλαγές και να υιοθετήσουν τις στρατηγικές και τις επιχειρηµατικές εφαρµογές του. Μόνο έτσι θα µπορούν να επιτύχουν, να δηµιουργήσουν εισοδήµατα και θέσεις εργασίας και βάση ικανοτήτων για την καινούργια οικονοµία που βασίζεται στη γνώση. Ε ΡΑΙΩΜΕΝΑ ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑΤΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΣΤΟ ΙΑ ΙΚΤΥΟ Πώληση Ibs ( Το βιβλιοπωλείο-internet υπάρχει µόνο σαν σελίδα στο δίκτυο του Internet - και δεν έχει φυσική υπόσταση. Το µαγαζί ειδικεύεται σε τεχνικά βιβλία και σήµερα προσφέρει περισσότερους από τίτλους. Οι πελάτες που επισκέπτονται το ibs µπορούν να ξεφυλλίσουν, να ψάξουν χρησιµοποιώντας λέξεις-κλειδιά και µπορούν να αποκτήσουν λεπτοµερειακές πληροφορίες για ιδιαίτερους τίτλους, περιλαµβανοµένου και ενός περιγραφικού κειµένου, βιβλιογραφικές πληροφορίες, λίστες περιεχοµένων, κριτικές και προτεινόµενα βιβλία για ανάγνωση. Μπορούν να παραγγείλουν και να πληρώσουν τα βιβλία, τα οποία θα τους διανεµηθούν µέσω των εδραιωµένων διεθνών εκδοτικών καναλιών διανοµής-παράδοσης. Χρηµατοοικονοµικά Τράπεζα Barclays ( Πολλές τράπεζες κατά καιρούς έχουν προσφέρει on-line querying για τους λογαριασµούς. Ακολουθώντας το χαλάρωµα των ελέγχων στη εξαγωγή των τεχνολογιών ασφαλείας από τις Η.Π.Α, η Barclays το επέκτεινε σε µεγάλη κλίµακα, προσφέροντας δοκιµαστικά στους πελάτες διαρκείς τραπεζικές υπηρεσίες µέσω των υπολογιστών που έχουν στο σπίτι τους. Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 10

13 ESI ( Η εταιρία Electronic Share Information προσφέρει µία on-line πληροφόρηση µετοχών και εµπορική ευκολία. Οι πελάτες µπορούν να δουν τις τιµές στο χρηµατιστήριο αξιών στο Λονδίνο και τον πίνακα FTSE 100, να αγοράσουν και πουλήσουν on-line µετοχές διαµέσου της ShareLink, να χρησιµοποιήσουν µια σειρά από τεχνικές αναλύσεις και ερευνητικά εργαλεία, να αποκτήσουν το προφίλ της εταιρίας και share tips, να ζητήσουν αυτόµατη ανακοίνωση των αλλαγών των τιµών των µετοχών και να αποκτήσουν τις πραγµατικές εκτιµήσεις του χαρτοφυλακίου. Αρχίζοντας από το Σεπτέµβριο του 1995, η υπηρεσία έχει τώρα δηλωµένους χρήστες σε καταλόγους και ελκύει 1,25 εκατοµµύρια επισκέπτες το µήνα. ιανοµή DIPA Η εταιρία DIPA GmbH προµηθεύει υψηλής ποιότητας φωτογραφικές εικόνες. Οι πελάτες µπορούν να "ξεφυλλίσουν" µια εκτεταµένη βιβλιοθήκη φωτογραφιών και να παραγγείλουν τις εικόνες που ζητάνε, οι οποίες παραδίδονται µέσω δορυφορικών links. Υποστήριξη πωλήσεων πριν και µετά Hewlett Packard ( Η σελίδα "Access HP" της Hewlett Packard προµηθεύει σελίδες µε πληροφορίες, που περιλαµβάνουν και γενικές πληροφορίες που αφορούν την εταιρία, ειδήσεις, παγκόσµια σηµεία επικοινωνίας, ανακοινώσεις νέων προϊόντων και λεπτοµέρειες για ένα ευρύ φάσµα προϊόντων και υπηρεσιών της Hewlett Packard. GE Plastics ( Η GE Plastics είναι ένας καθοδηγητής της βιοµηχανίας στον κλάδο των µηχανικών πλαστικών. Η σελίδα της εταιρίας προωθεί µία γενική µατιά των προϊόντων της εταιρίας, δείχνει λεπτοµερώς τις ιδιότητες κάθε υλικού, τις οδηγίες χρήσεως και τις συστάσεις για σχεδιασµένες εφαρµογές, χρησιµοποιώντας τα υλικά της εταιρίας. Υπάρχει επίσης η on-line "Τεχνική Συµβουλή της Εβδοµάδας ".. όπου κάθε επισκέπτης µπορεί να υποβάλει κάποια συµβουλή για την εργασία µε τα υλικά της GE. Η εταιρία συλλέγει τις καλύτερες συµβουλές και τις συγχωνεύει στις σελίδες της " ΠαλιέςΤεχνικές Συµβουλές". Μηχανικό Σχέδιο Ford Οι οµάδες µηχανικών της Ford συνεργάζονται παγκοσµίως πάνω σ' ένα σχέδιο νέων αυτοκινήτων χρησιµοποιώντας το ιδιωτικό δίκτυο της Ford. Το σύστηµα υποστήριξης σχεδίου είναι ένας συνδυασµός του συστήµατος τηλεδιάσκεψης και ενός µοιρασµένου "πίνακα σχεδίασης". Κάθε συµµέτοχος στη διάσκεψη σχεδιασµού µπορεί να σχεδιάσει ή να γράψει σ' ένα λευκό πίνακα, να σύρει αντικείµενα στον λευκό πίνακα και να εµφανίσει αντικείµενα πάνω σ' αυτόν. Όλες οι αλλαγές στον λευκό πίνακα είναι αµέσως ορατές σε όλους τους αυτούς που συµµετέχουν. Οι τύποι των αντικειµένων που χρησιµοποιούνται για την υποστήριξη, περιλαµβάνουν CAD σχέδια, τεκµηριωµένα κείµενα και video clips. Επιχειρηµατική Υποστήριξη CitiusNet ( Το citiusnet είναι ένα καλά εδραιωµένο σύστηµα για την υποστήριξη επιχείρησης σε επιχείρηση µέσω ηλεκτρονικού εµπορίου. Πρόσφατα έχει 3 βασικά στοιχεία: το altius, το citius, το fortius. Το Altius είναι ένας ηλεκτρονικός κατάλογος βιοµηχανικούς προµηθευτές και προµηθευτές γραφείου. Το Citius είναι ένα σύστηµα για τον χειρισµό των εµπορικών διεκπεραιώσεων. Το Fortius υποστηρίζει την ηλεκτρονική πληρωµή µέσω EDI και χρησιµοποιείται όχι µόνο για την πληρωµή των αγαθών που επιλέχθηκαν τελικά από το altius και εµπορεύτηκαν µε το citius, αλλά επίσης και Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 11

14 για διεκπεραιώσεις ρουτίνας όπως πληρωµές ασφαλείας και συντάξεων. Το citiusnet είναι µία πολύγλωσση υπηρεσία επειδή προσφέρεται διεθνώς. Τα συστήµατα αναπτύχθηκαν από τη DDP της Lyon Γαλλίας µε τη συνεργασία ποικίλων συνεργατών από την Ισπανία, το Βέλγιο, τη Γερµανία και την Ιταλία. Το DDP τώρα σχεδιάζει να επεκτείνει τις υπηρεσίες του, προσφέροντας γενικότερη επιχειρηµατική υποστήριξη (" ιεθνή Μεσολάβηση"). Το DDP θα χειρίζεται όλες τις λειτουργίες ρουτίνας ( Τραπεζικά, διοίκηση, κεφάλαια σύνταξης, κτλ.) εκ' µέρους των συνδροµητών του, επιτρέποντας έτσι σε εκείνους να συσπειρωθούν στον πυρήνα των δικών τους επιχειρήσεων. Ακαδηµαϊκές-Επιστηµονικές Υπηρεσίες De Kreek ( Ο κ. Jeroen de Kreek, είναι ένας δικηγόρος από το Άµστερνταµ που προµηθεύει µία υπηρεσία που δίνει απαντήσεις σε νοµικές ερωτήσεις και είναι διαθέσιµη 24 ώρες το 24ωρο. Οι χρήστες αυτής της υπηρεσίας οδηγούνται µέσω µίας ιεραρχίας από καταλόγους που τους βοηθούν βασικά να διατυπώσουν την ερώτησή τους σαν ένα µήνυµα-κείµενο. Ο κ. de Kreek τότε απαντάει κανονικά στην ερώτηση µέσα σε δύο ώρες. Η απάντηση στην πρώτη ερώτηση είναι δωρεάν αλλά οι επόµενες ερωτήσεις επιφέρουν χρέωση. ιεθνείς Επαφές Παγκόσµιο Εµπορικό ίκτυο ( Το Παγκόσµιο Εµπορικό ίκτυο είναι ένα τεράστιο δίκτυο µε επιχειρηµατικές πληροφορίες, που αναπτύχθηκε κάτω από την επίβλεψη των UN και υποστηριζόµενο από το πρόγραµµα Αποτελεσµατικού Ηλεκτρονικού Εµπορίου. Με τη διεθνή επένδυση στις εδραιωµένες εθνικές βάσεις δεδοµένων, το δίκτυο αποβλέπει στο να προωθήσει δεδοµένα-κλειδιά πάνω στο εµπόριο για χώρες σ' όλο τον κόσµο. Τέτοια δεδοµένα θα µπορούν να καλύψουν για παράδειγµα, αγορά πληροφοριών, µεταφορά επιλογών και τιµών, ασφαλιστικές ευκολίες, διαθέσιµη πίστωση, απαιτήσεις πελατών και ρυθµίσεις εισαγωγής / εξαγωγής. Ακόµα περισσότερο, µέσω του συστήµατος "ευκαιρίες ηλεκτρονικού εµπορίου", το δίκτυο βοηθάει σαν ένας χώρος συνάντησης αγοραστών και πωλητών σε παγκόσµιο επίπεδο. Πιθανά "συνοικέσια" µεταξύ αγοραστών και πωλητών αναγνωρίζονται και από τις δύο πλευρές µε τη χρησιµοποίηση γεωγραφικών λεπτοµερειών και πληροφοριών για τα προϊόντα που προσφέρονται και ζητούνται, τελευταία εκφράζονται µε την χρησιµοποίηση ειδικών κωδικών. Από τη στιγµή που ένα πιθανό "συνοικέσιο" έχει αναγνωριστεί, ο αγοραστής και ο πωλητής εγκαθιδρύουν απευθείας επαφές. Εξίσου, όπως φαίνεται από το χαµηλότερο στρώµα κύκλων στο σχήµα 3, το ηλεκτρονικό εµπόριο περικλείει µια µεγάλη σειρά από επικοινωνιακές τεχνολογίες, περιλαµβανοµένου και του ηλεκτρονικού ταχυδροµείου, fax, της ηλεκτρονικής ανταλλαγής δεδοµένων (EDI) και της ηλεκτρονικής µεταβίβασης κεφαλαίων (EFT). Κάθε µία από τις τεχνολογίες που φαίνονται στο σχήµα µπορούν να χρησιµοποιηθούν για της υποστήριξη του ηλεκτρονικούεµπορίου, µε την επιλογή µεταξύ αυτών που επηρεάζονται από το γενικό πλαίσιο το καθένα είναι απόλυτα κατάλληλο για µερικά πλαίσια και ακατάλληλο για κάποια άλλα. Επίσης υπάρχει ανάγκη για µία καλοπροσδιορισµένη, νοµική και ρυθµιστική οργάνωση που συµβάλει στο ηλεκτρονικό εµπόριο, και διευκολύνει τις επιχειρηµατικές διεκπεραιώσεις παρά επιβάλλει εµπόδια. Αν και η ευκαιρία για παγκόσµια αλληλεπίδραση είναι µία από τις κύριες κολώνες του ηλεκτρονικού εµπορίου, ακόµα και αυτή η νόµιµη και ρυθµιστική οργάνωση έχει επίσης παγκόσµιο πεδίο δράσης. Καθώς τα παραπάνω παραδείγµατα βοηθούν στο να δώσουν διευκρινήσεις, υπάρχουν διάφορα "επίπεδα" στα οποία το ηλεκτρονικό εµπόριο µπορεί να διεξαχθεί, να επεκταθεί από µια απλή εµφάνιση δικτύου, σε ηλεκτρονική υποστήριξη των διαδικασιών που από κοινού ανήκουν και ορίζονται από 2 ή περισσότερες εταιρίες. Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 12

15 2.2 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Το Ηλεκτρονικό Εµπόριο µπορεί να αποτελέσει σηµαντικό όπλο για τις επιχειρήσεις που επιθυµούν (ή είναι υποχρεωµένες από τις συνθήκες της αγοράς) να προβούν σε αλλαγές στον τρόπο λειτουργίας τους προκειµένου να επιβιώσουν και να ανθήσουν στο σύγχρονο ανταγωνισµό. Το ηλεκτρονικό εµπόριο µπορεί να βοηθήσει µία επιχείρηση να µεταβάλλει ολοκληρωτικά τη δοµή της, περνώντας από πολλά επίπεδα ιεραρχίας σε πιο "οριζόντιες" δοµές και συσφίγγοντας τις σχέσεις της µε τους πελάτες και προµηθευτές της. Όπως φαίνεται στο παρακάτω σχήµα, οι επιχειρήσεις ισοπεδώνουν τις παλιές ιεραρχικές δοµές και ξεριζώνουν τα εµπόδια µεταξύ των βαθµίδων της επιχείρησης. Χαλαρώνουν τα εµπόδια µεταξύ της εταιρίας και των πελατών της και των προµηθευτών της. Οι επιχειρηµατικές διαδικασίες ξανασχεδιάζονται προκειµένου οι εταιρίες να ξεπεράσουν τα παλιά αυτά όρια. Εικόνα 1. Επίδραση Ηλεκτρονικού Εµπορίου στις επιχειρήσεις Το ηλεκτρονικό εµπόριο είναι ένας τρόπος που καθιστά ικανές και υποστηρίζει τις αλλαγές σε µία παγκόσµια κλίµακα. Επιτρέπει στις εταιρίες να είναι πιο αποδοτικές και ευπροσάρµοστες στις εσωτερικές τους λειτουργίες, να εργάζονται πιο στενά µε τους προµηθευτές τους και να είναι πιο υπεύθυνες στις ανάγκες και τις απαιτήσεις των πελατών τους. Επιτρέπει στις εταιρίες να επιλέξουν. Το ηλεκτρονικό εµπόριο είναι τεχνολογία που αφορά την υποστήριξη επιχειρηµατικών αλλαγών µε τη χρήση της τεχνολογίας. Εταιρίες που επέλεξαν να λάβουν υπόψη τους το ηλεκτρονικό εµπόριο σαν µία προσθήκη στους ήδη υπάρχοντες τρόπους λειτουργίας τους, θα κερδίσουν περιορισµένα οφέλη από αυτό. Αντίθετα, τα κύρια οφέλη θα προκύψουν σε εκείνες τις εταιρίες που είναι πρόθυµες να ανασχεδιάσουν πλήρως την οργάνωσή τους και τις επιχειρηµατικές τους διαδικασίες, συνεχώς εκµεταλλευόµενες τις ευκαιρίες που τους προσφέρει το ηλεκτρονικό εµπόριο, µε κατεύθυνση πάντα την επίτευξη των συγκεκριµένων επιχειρηµατικών στόχων. Όσο Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 13

16 είναι αλήθεια ότι το ηλεκτρονικό εµπόριο µπορεί να είναι ένα πολύτιµο εργαλείο στα χέρια µιας επιχείρησης, άλλο τόσο επίσης αληθεύει το γεγονός ότι η χρήση του δεν µπορεί να προσδώσει τα ίδια οφέλη σε κάθε τύπο επιχείρησης. Γι' αυτό και η κάθε επιχείρηση θα πρέπει να αξιολογήσει προσεκτικά κάθε προσπάθεια προτού προβεί σε οποιαδήποτε ενέργεια δέσµευσης των πόρων της. Είναι αναµφισβήτητο ότι η εφαρµογή µεθόδων ηλεκτρονικού εµπορίου µπορεί να έχει σηµαντικές επιδράσεις στη λειτουργία µιας επιχείρησης σε βασικά επιχειρηµατικά µεγέθη: Λειτουργικό κόστος (κόστος διατήρησης αποθέµατος, κόστος παραγωγής, κόστος διαφήµισης και προώθησης, κ.α.). Παραγωγικότητα, αποτελεσµατικότητα και κερδοφορία. Στρατηγική θέση της επιχείρησης στην αγορά. ιαπραγµατευτική ικανότητα της επιχείρησης. Επίδραση πολιτικών marketing και προώθησης προϊόντων. Technology Electronic commerce Allows Strategy Impact Industry Business models Impact IT IT strategy Infrastructure Standard Integration Εικόνα 2. Γενικό περίγραµµα Ηλεκτρονικού Εµπορίου Αυτό που σίγουρα απαιτείται είναι µία επιχείρηση να µπορεί να αξιολογεί σωστά τις ευκαιρίες και τους κινδύνους που µπορεί να συνεπάγεται η υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εµπορίου, αλλά και να επιλέξει τη σωστή στρατηγική και το πλάνο εφαρµογής του. Κάτι τέτοιο όµως είναι εξαιρετικά δύσκολο για πολλούς λόγους. Το ηλεκτρονικό εµπόριο είναι µια σχετικά καινούργια έννοια και για το λόγο αυτό δεν υπάρχει ακόµη διαθέσιµη σε ευρεία βάση πρακτική εµπειρία που θα βοηθούσε στην αξιολόγηση και ασφαλή εξαγωγή συµπερασµάτων. Έτσι, ο πειραµατισµός και η επιχειρηµατική διαίσθηση είναι τις περισσότερες φορές οι βασικότεροι µηχανισµοί υιοθέτησης του ηλεκτρονικού εµπορίου, ειδικά σε τεχνολογικά "ανώριµα" επιχειρηµατικά περιβάλλοντα, όπως αυτό της Ελλάδας. Η αξιολόγηση των ευκαιριών, των δυνατοτήτων αλλά και των κινδύνων που συνεπάγεται η υιοθέτηση µεθόδων ηλεκτρονικού εµπορίου είναι εξαιρετικά δυσχερής γιατί εξαρτάται από µία πληθώρα παραγόντων όπως το είδος της επιχειρηµατικής δραστηριότητας της επιχείρησης, το µέγεθος της, ο βαθµός εξοικείωσης της µε τη χρήση νέων τεχνολογιών και µοντέρνων µεθόδων management, η γενικότερη στρατηγική και θέση της στην αγορά, και πολλοί άλλοι. Το ηλεκτρονικό εµπόριο όµως δεν είναι µελλοντικό όνειρο. Συµβαίνει τώρα, µε πολλές αλόεγκαθιδρυµένα επιτυχηµένα παραδείγµατα. Συµβαίνει τώρα παγκοσµίως- καθώς οι Η.Π.Α, η Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 14

17 Ιαπωνία και η Ευρώπη καθοδηγούν τον δρόµο, και έτσι το ηλεκτρονικό εµπόριο είναι κατά βάση παγκόσµιο στην έννοιά και στη σύνθεσή. Συµβαίνει γρήγορα. Και µε την ωρίµανση του EDI και τη γρήγορη ανάπτυξη του Internet και του WWW, είναι ιδιαίτερα επιταχυνόµενο. Η επίδραση του ηλεκτρονικού εµπορίου θα είναι διεισδυτική στις εταιρίες και στην κοινωνία συνολικά. Για εκείνες τις εταιρίες που διαρκώς εκµεταλλεύονται τη δυναµικότητά του, το ηλεκτρονικό εµπόριο προσφέρει την πιθανότητα ριζοσπαστικών αλλαγών αλλαγές που ριζικά µεταποιούν τις προσδοκίες των πελατών, που αναπροσδιορίζουν την αγορά ή δηµιουργούν εξολοκλήρου νέες αγορές. Όλες οι άλλες εταιρίες συµπεριλαµβανοµένου και εκείνων που προσπαθούν να αγνοήσουν τις νέες τεχνολογίες, θα επηρεαστούν από αυτές τις αλλαγές στις αγορές και στις προσδοκίες των πελατών. Εξίσου, ιδιαίτερα µέλη της κοινωνίας θα εµφανιστούν µε εξολοκλήρου νέους τρόπους αγοράς αγαθών, πρόσβασης στις πληροφορίες και στις υπηρεσίες και µε νέους τρόπους αλληλεπίδρασης µε τους κλάδους της κυβέρνησης. Η επιλογή µπορεί να επεκταθεί πολύ και οι περιορισµοί της γεωγραφίας και του χρόνου θα εξαφανιστούν. Η συνολική επίδραση στον τρόπο ζωής θα µπορούσε πολύ καλά να είναι ανάλογη, θα λέγαµε, µ αυτού του είδους την ανάπτυξη. Η χρήση του ηλεκτρονικού εµπορίου είναι από τη φύση της µια έννοια διεπιχειρησιακή. Παρόλο που το ηλεκτρονικό εµπόριο µπορεί να εφαρµοστεί και µέσα σε µία επιχείρηση, τα πραγµατικά οφέλη εµφανίζονται όταν το ηλεκτρονικό εµπόριο εφαρµόζεται µεταξύ επιχειρήσεων, κυρίως µεταξύ επιχειρήσεων που λειτουργούν µε τη σχέση προµηθευτή - πελάτη. Για το λόγο αυτό και τα οφέλη που αποκοµίζουν οι χρήστες είναι σχεδόν πάντα παράλληλα. Κάθε επιχειρηµατική ευκαιρία που παρέχει η χρήση του ηλεκτρονικού εµπορίου σε έναν προµηθευτή, µπορεί στις περισσότερες περιπτώσεις να µεταφραστεί και σε ένα αντίστοιχο όφελος για τους πελάτες του. Με την έννοια αυτή, το ηλεκτρονικό εµπόριο είναι µια επαναστατική επιχειρηµατική καινοτοµία, αφού για να αποδώσει καρπούς δεν στηρίζεται στον ανταγωνισµό (win-lose επιχειρηµατικές σχέσεις), αλλά στην συνεργασία µεταξύ των εµπλεκόµενων για το αµοιβαίο κέρδος τους (win-win σχέσεις). Όπως περιληπτικά φαίνεται στον παρακάτω πίνακα, το ηλεκτρονικό εµπόριο προσφέρει αρκετές ευκαιρίες στους προµηθευτές και ανάλογα οφέλη στους πελάτες. Αυτά περιλαµβάνουν: Πίνακας 1. Ευκαιρίες και οφέλη σε προµηθευτές και πελάτες αντίστοιχα Ευκαιρία Προµηθευτή Παγκόσµια παρουσία Βελτιωµένη ανταγωνιστικότητα Μαζική προσαρµογή στις απαιτήσεις του πελάτη και µαζική προσωπική επαφή µε τον πελάτη Μείωση ή ξερίζωµα προµηθευτικών δεσµών Ελαχιστοποίηση κόστους Νέες επιχειρηµατικές ευκαιρίες Οφέλη πελάτη Παγκόσµια επιλογή Βελτιωµένη ποιότητα στις υπηρεσίες Προϊόντα και υπηρεσίες στα µέτρα του πελάτη Άµεση ικανοποίηση τιµών Ελαχιστοποίηση τιµών Νέα προϊόντα και υπηρεσίες Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 15

18 2.3 ΚΙΝΗΤΗΡΙΕΣ ΥΝΑΜΕΙΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΚΑΙ ΕΜΠΟ ΙΑ ΑΠΟ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΙΑ ΙΚΤΥΟΥ Κινητήριες δυνάµεις ανταγωνισµού Το διαδίκτυο δηµιούργησε κάποιες καινούργιες επιχειρήσεις, όπως on line auctions και digital market places. Ωστόσο, η µεγαλύτερη επίδρασή του είναι η απαίτηση για αναπροσαρµογή των υφιστάµενων επιχειρήσεων οι οποίες αντιµετωπίζουν προβλήµατα λόγω του υψηλού κόστους επικοινωνίας, συλλογής πληροφοριών και διεκπεραίωσης συναλλαγών. Η εξ αποστάσεων εκµάθηση για παράδειγµα υπάρχει εδώ και δεκαετίες, µε πάνω από ένα εκατοµµύριο µαθητές να εγγράφονται µέσω αλληλογραφίας κάθε χρόνο. Το διαδίκτυο πλέον παρέχει τη δυνατότητα να διευρύνει σε µεγάλο βαθµό τον αριθµό των µαθητών µε συνέπεια τη άµεση ανάγκη αναπροσαρµογής όλων των εµπλεκοµένων στις νέες απαιτήσεις. Ουσιαστικά, ανεξάρτητα από το αν µια βιοµηχανία είναι παλιά ή νέα, η ελκυστικότητα ανταγωνιστικότητά της προσδιορίζεται από πέντε κύριες δυνάµεις: Την ένταση του ανταγωνισµού στον ίδιο κλάδο. Τα εµπόδια για την εισαγωγή νέων ανταγωνιστών. Tτην απειλή από την ύπαρξη υποκατάστατων υπηρεσιών είτε προϊόντων. Τη διαπραγµατευτική ισχύ των προµηθευτών. Τη διαπραγµατευτική ισχύ των αγοραστών. Σε συνδυασµό, αυτές οι δυνάµεις καθορίζουν τον τρόπο µε τον οποίο η οικονοµική αξία που δηµιουργείται από ένα προϊόν, υπηρεσία, τεχνολογία ή από τον τρόπο ανταγωνισµού διαχωρίζεται µεταξύ των επιχειρήσεων της βιοµηχανίας, των πελατών, προµηθευτών, διανοµέων, υποκατάστατων και πιθανών νεοεισερχόµενοι. Παρ όλο που αρκετοί υποστηρίζουν ότι οι πολύ γρήγοροι ρυθµοί τεχνολογικής ανάπτυξης καθιστούν σήµερα τη σηµερινή δοµή της επιχείρηση λιγότερο «πολύτιµη», ακριβώς το αντίθετο ισχύει. Αναλύοντας τις δυνάµεις που προσδιορίζουν την ελκυστικότητα µιας επιχείρησης αποκαλύπτονται οι κινητήριες δυνάµεις για τη διαµόρφωση αξίας και ο τρόπος που αυτή θα εξελιχθεί στο µέλλον. Οι πέντε προαναφερθείσες δυνάµεις, ακόµα και να αλλάζουν οι πελάτες, προµηθευτές, διανοµείς, και τα υποκατάστατα καθορίζουν τα κέρδη. Με δεδοµένο ότι η επίδραση καθενός από τους πέντε παράγοντες από επιχείρηση σε επιχείρηση µεταβάλλεται θα ήταν λάθος να εξαχθούν γενικά συµπεράσµατα από την επίδραση του ιαδικτύου µακροπρόθεσµα στο κέρδος της επιχείρησης. Κάθε µια επηρεάζεται µε διαφορετικό τρόπο. Παρ όλα αυτά, η µελέτη ενός µεγάλου πλήθους επιχειρήσεων στις οποίες το ιαδίκτυο έχει σηµαντικό ρόλο διαµορφώνει γενικές τάσεις, όπως αυτές συνοψίζονται στο ακόλουθο σχήµα. Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 16

19 Εικόνα 3. Επίδραση του ιαδικτύου στις επιχειρήσεις [18] Μερικές από αυτές τις τάσεις είναι θετικές. Για παράδειγµα, το διαδίκτυο έχει τη δυνατότητα να δηµιουργήσει νέα, πιο ελκυστικά, κανάλια επικοινωνίας µε τον πελάτη. Επίσης µπορεί να βελτιώσει την απόδοση των επιχειρήσεων µε διάφορους τρόπους αυξάνοντας το συνολικό µέγεθος της αγοράς µε την παροχή νέων υπηρεσιών, σηµαντικά διαφοροποιηµένων από τις παραδοσιακές. Αλλά, οι περισσότερες επιδράσεις είναι αρνητικές. Οι τεχνολογίες του διαδικτύου παρέχουν στους αγοραστές ευκολότερη πρόσβαση στις πληροφορίες για τα προϊόντα και τους αντίστοιχους προµηθευτές ενδυναµώνοντας µε αυτό τον τρόπο τη διαπραγµατευτική δύναµη του αγοραστή. Το Internet περιορίζει τα εµπόδια για τους νεοεισερχόµενους, δηµιουργεί νέες προσεγγίσεις για την κάλυψη των αναγκών και παρέχει πλήθος υποκατάστατων. Ακριβώς επειδή πρόκειται για ένα ανοιχτό σύστηµα, οι επιχειρήσεις έχουν µεγαλύτερη δυσκολία να διατηρήσουν την αρχική δοµή τους και την αποκλειστικότητα στις προσφερόµενες υπηρεσίες µε αποτέλεσµα ο ανταγωνισµός να είναι µεγάλος. Επιπρόσθετα, µέσω του Internet εκµηδενίζονται οι αποστάσεις και διευρύνεται το γεωγραφικό εύρος της αγοράς µε αποτέλεσµα η αγορά και συνεπαγόµενα ο ανταγωνισµός να είναι παγκόσµιος. Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 17

20 Παρ όλο που µε το Internet δίνεται η δυνατότητα για διεύρυνση της αγοράς, αυτό πολλές φορές είναι σε βάρος του µέσου κέρδους. Η µεγάλη παραδοξότητα του Internet είναι τα σηµαντικά οφέλη που απορρέουν από τη χρήση του, όπως η: Ευρέως διαθέσιµη πληροφορία Μειωµένη δυσκολία αγοράς, προώθησης και διανοµής προϊόντος ιευκόλυνση των αγοραστών να συνάψουν εµπορικές συµφωνίες µεταξύ τους πολύ γρήγορα κάνουν ακόµα πιο δύσκολη τη κεφαλαιοποίησή τους σε κέρδη. Παραδείγµατα επίδρασης του διαδικτύου στην επιχειρηµατικότητα επιχειρήσεων Το έντονο µεταβαλλόµενο επιχειρηµατικό περιβάλλον φαίνεται επίσης από τις αγορές αυτοκινήτων. Το Internet επιτρέπει στους πελάτες να συλλέξουν γρήγορα εκτενείς πληροφορίες για τα προϊόντα, από αναλυτικές προδιαγραφές και επικαιροποιηµένες λίστες καταγραφής µέχρι τιµές και χρηµατοδοτικά πακέτα για καινούργια και µεταχειρισµένα µοντέλα. Οι πελάτες µπορούν επίσης να επιλέξουν µεταξύ διαφορετικών επιλογών αγοράς, όχι απλώς από τοπικούς εµπόρους αλλά και από συσχετιζόµενα δίκτυα (όπως το Autoweb και το AutoVantage) και on-line εµπόρους (Autobytel.com, AutoNation.com και CarsDirect.com). Επειδή το Internet µειώνει τη σηµαντικότητα της τοποθεσίας, τουλάχιστον για τις αρχικές αγορές, διευρύνει το γεωγραφικό εύρος της αγοράς από τοπικό σε περιφερειακό ή εθνικό επίπεδο. Ουσιαστικά, κάθε έµπορος είτε οµάδα εµπόρων γίνεται ένας πιθανός ανταγωνιστής στην αγορά. Είναι πολύ δύσκολο, ακόµα και για on-line εµπόρους να διαφοροποιηθούν µεταξύ τους, καθώς χάνουν πιθανά σηµεία διαφοροποίησης που τους δίνονταν µέχρι τώρα µέσα από τα σαλόνια εκθέσεων, τις προσωπικές πωλήσεις και τα τµήµατα υπηρεσιών. Με δεδοµένο λοιπόν το µεγάλο αριθµό αδιαφοροποίητων προϊόντων, η βάση για τον ανταγωνισµό µετατοπίζεται πολύ περισσότερο προς τις τιµές. Ξεκάθαρα, η καθαρή επίδραση στη δοµή των επιχειρήσεων είναι αρνητική. Αυτό δε σηµαίνει ότι κάθε επιχείρηση στην οποία εφαρµόζεται τεχνολογία Internet χάνει την ελκυστικότητά της. Ένα τέτοιο παράδειγµα είναι και οι δηµοπρασίες µέσω του διαδικτύου. Σε αυτήν, οι πελάτες και οι προµηθευτές είναι αποκοµµένοι και άρα έχουν µικρή δύναµη. Αγορές, όπως αυτές των µικρών αγγελιών και των µεταχειρισµένων ειδών έχουν µικρές προοπτικές και είναι λιγότερο πιθανό να χρησιµοποιηθούν. Και παρ όλο που τα εµπόδια για την είσοδο δεν είναι σχετικά µεγάλα, οι επιχειρήσεις µπορούν να χτίσουν οικονοµίες κλίµακας, τόσο σε υποδοµές όσο και µε την εισαγωγή µεγάλου αριθµού αγοραστών και πωλητών, οι οποίοι αποτρέπουν τους νέους ανταγωνιστές να αποκτήσουν µερίδιο αγοράς είτε τους δηµιουργούν ένα συγκριτικό µειονέκτηµα. Τέλος, ο ανταγωνισµός σε αυτή τη βιοµηχανία προσδιορίζεται, κυρίως από την ebay, τον κυρίαρχο ανταγωνιστή, µε στόχο την παροχή µιας εύκολης σε χρήση «marketplace» στην οποία τα έσοδα προέρχονται από την εισαγωγή των προϊόντων σε λίστες και από τα ποσοστά από τις πωλήσεις. Όταν το Amazon και άλλοι ανταγωνιστές ήρθαν στο προσκήνιο, προσφέροντας δωρεάν δηµοπρασίες, το ebay διατήρησε τις τιµές και προσανατολίστηκε σε άλλου τρόπους για να προσελκύσει και να διατηρήσει τους πελάτες του. Σαν αποτέλεσµα, η αρνητική επίδραση των χαρακτηριστικών του ανταγωνισµού της αγοράς αποφεύχθηκε. Στρατηγική για Ηλεκτρονικό Εµπόριο Σελίδα 18