ΑΝΣΙΛΑΜΒΑΝΟΜΔΝΟ ΒΑΘΜΟ ΣΗ ΔΙΚΟΝΑ ΣΩΝ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΩΝ ΑΛΚΟΟΛΟΤΥΩΝ ΠΟΣΩΝ ΒΑΔΙ ΣΟΤ ΓΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟΤ ΣΟΤ ΠΡΟΦΙΛ KAI ΜΔΘΟΓΟΙ ΠΡΟΩΘΗΗ ΠΡΟΪΟΝΣΩΝ

Transcript

1 Π Α Ν Δ Π Ι Σ Η Μ Ι Ο Π Δ Ι Ρ Α Ι Ω ΣΜΖΜΑ ΣΑΣΗΣΗΚΖ ΚΑΗ ΑΦΑΛΗΣΗΚΖ ΔΠΗΣΖΜΖ ΜΔΣΑΠΣΤΥΗΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΠΟΤΓΧΝ ΣΖΝ ΔΦΑΡΜΟΜΔΝΖ ΣΑΣΗΣΗΚΖ ΑΝΣΙΛΑΜΒΑΝΟΜΔΝΟ ΒΑΘΜΟ ΣΗ ΔΙΚΟΝΑ ΣΩΝ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΩΝ ΑΛΚΟΟΛΟΤΥΩΝ ΠΟΣΩΝ ΒΑΔΙ ΣΟΤ ΓΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟΤ ΣΟΤ ΠΡΟΦΙΛ KAI ΜΔΘΟΓΟΙ ΠΡΟΩΘΗΗ ΠΡΟΪΟΝΣΩΝ Δηξήλε. Σνπκπέθε Γηπισκαηηθή Δξγαζία πνπ ππνβιήζεθε ζην Σκήκα ηαηηζηηθήο θαη Αζθαιηζηηθήο Δπηζηήκεο ηνπ Παλεπηζηεκίνπ Πεηξαηψο σο κέξνο ησλ απαηηήζεσλ γηα ηελ απφθηεζε ηνπ Μεηαπηπρηαθνχ Γηπιψκαηνο Δηδίθεπζεο ζηελ Δθαξκνζκέλε ηαηηζηηθή Πεηξαηάο επηέκβξηνο 2009

2 Ζ παξνχζα Γηπισκαηηθή Δξγαζία εγθξίζεθε νκφθσλα απφ ηελ Σξηκειή Δμεηαζηηθή Δπηηξνπή πνπ νξίζζεθε απφ ηε ΓΔ ηνπ Σκήκαηνο ηαηηζηηθήο θαη Αζθαιηζηηθήο Δπηζηήκεο ηνπ Παλεπηζηεκίνπ Πεηξαηψο ζηελ ππ αξηζκ. ζπλεδξίαζή ηνπ ζχκθσλα κε ηνλ Δζσηεξηθφ Καλνληζκφ Λεηηνπξγίαο ηνπ Πξνγξάκκαηνο Μεηαπηπρηαθψλ πνπδψλ ζηελ Δθαξκνζκέλε ηαηηζηηθή Σα κέιε ηεο Δπηηξνπήο ήηαλ: -.. (Δπηβιέπσλ) Ζ έγθξηζε ηεο Γηπισκαηηθήο Δξγαζίαο απφ ην Σκήκα ηαηηζηηθήο θαη Αζθαιηζηηθήο Δπηζηήκεο ηνπ Παλεπηζηεκίνπ Πεηξαηψο δελ ππνδειψλεη απνδνρή ησλ γλσκψλ ηνπ ζπγγξαθέα.

3 U N I V E R S I T Y O F P I R A E U S DEPARTMENT OF STATISTICS AND INSURANCE SCIENCE POSTGRADUATE PROGRAM IN APPLIED STATISTICS PERCEIVED DEGREE OF AFFECTION THAT CONSUMERS HAVE ON THE IMAGE OF ALCOHOLIC DRINKS BASED ON THEIR DEMOGRAPHIC PROFILE AND PRODUCT PROMOTION TECHNIQUES By Eirini S. Toumpeki MSc Dissertation submitted to the Department of Statistics and Insurance Science of the University of Piraeus in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Science in Applied Statistics Piraeus, Greece September 2009

4

5 ην Γεκήηξε & ζηνπο γνλείο κνπ, πύξν & Αγγειηθή

6

7 Δςσαπιζηίερ Με ηελ εθπφλεζε ηεο παξνχζαο δηπισκαηηθήο εξγαζίαο, επηζπκψ λα εθθξάζσ ηηο επραξηζηίεο κνπ ζε φια εθείλα ηα πξφζσπα πνπ ζπληέιεζαλ, ν θαζέλαο κε ην δηθφ ηνπ κνλαδηθφ ηξφπν, ζηελ επηηπρή νινθιήξσζε ηεο ζπγθεθξηκέλεο κειέηεο, αιιά θαη ζπνπδήο. Αξρηθά, ζα ήζεια λα επραξηζηήζσ ηδηαηηέξσο ηνλ Καζεγεηή ηνπ Παλεπηζηεκίνπ Πεηξαηψο, θν. Κιέσλα Σζίκπν, ε εκπεηξία ηνπ νπνίνπ, αιιά θαη πξφζεζή ηνπ λα βνεζήζεη νπνηαδήπνηε ζηηγκή, ζηάζεθαλ θαηαιπηηθνί παξάγνληεο. Ζ άξηζηε ζπλεξγαζία ηνπ, νη ζπκβνπιέο ηνπ, θαζψο επίζεο θαη ε θαζνδήγεζή ηνπ, δεκηνχξγεζαλ ην θαηάιιειν έδαθνο, ηνπνζεηψληαο βαζηθά ζεκέιηα γηα ηε δηεθπεξαίσζε ηεο παξνχζαο δηπισκαηηθήο εξγαζίαο. Δπίζεο, ληψζσ ηελ αλάγθε λα εθθξάζσ ηηο βαζχηαηεο επραξηζηίεο κνπ ζε έλαλ άλζξσπν πνπ γλψξηζα θαηά ηελ αθαδεκατθή κνπ ζηαδηνδξνκία ζην Πάληεην Παλεπηζηήκην θαη πνπ ζεσξψ πσο κνπ άιιαμε ηε δσή. Έλαο εμαηξεηηθφο αθαδεκατθφο, ν νπνίνο παξείρε φρη κφλν ην θαηάιιειν γλσζηηθφ ππφβαζξν, ακέξηζηε βνήζεηα φια απηά ηα ρξφληα, αιιά θαη ηα απαξαίηεηα εξεζίζκαηα πξνθεηκέλνπ λα αγαπήζσ, λα πηζηέςσ ζε εκέλα αιιά θαη ζην αληηθείκελν κε απψηεξν απνηέιεζκα λα αζρνιεζψ ελδειερψο κε ηε ηαηηζηηθή θαη λα αιιάμσ σο άλζξσπνο. Σέινο, αλαγλσξίδσ ηελ εζηθή θαη ςπρνινγηθή ζπκπαξάζηαζε ηνπ νηθνγελεηαθνχ θαη θηιηθνχ κνπ πεξηβάιινληνο, πνπ κε αγάπε θαη θαηαλφεζε ζηάζεθαλ ππνκνλεηηθά δίπια κνπ, φιν απηφ ην δηάζηεκα.

8

9 Πεπίλητη Ζ παξνχζα εξγαζία θηινδνμεί λα εμαθξηβψζεη ηε ζρέζε πνπ πηζαλψο ππάξρεη κεηαμχ εηθφλαο αιθννινχρσλ πνηψλ θαη ησλ δηαθφξσλ κεζφδσλ πξνψζεζεο πξντφλησλ θαζψο επίζεο θαη ηελ επίδξαζε πνπ κπνξεί λα έρνπλ θάπνηα απφ ηα βαζηθά δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ κειέηε βαζίζηεθε ζε βαζηθέο αξρέο δεκνγξαθίαο, αιιά θαη ζε βαζηθέο κεζφδνπο ζηαηηζηηθήο αλάιπζεο. ηελ εξγαζία, αξρηθά, έγηλε κηα ηζηνξηθή αλαδξνκή ηνπ αιθνφι θαη εμεγήζεθαλ θνηλσληθά θαηλφκελα ηα νπνία καζηίδνπλ ηελ επνρή καο ζήκεξα, ψζηε λα γίλεη θαηαλνεηφο θαη ν ιφγνο επηινγήο πξνο κειέηε ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ θαη φρη θάπνηνπ άιινπ πξντφληνο. ηελ πνξεία δφζεθαλ νξηζκέλνη νξηζκνί βαζηθψλ ελλνηψλ, αθνινχζσο πεξηγξάθεθαλ αλαιπηηθά ηα πξνθίι θαηαλαισηψλ, έηζη φπσο έρνπλ πξνθχςεη θαη απφ άιιεο έξεπλεο, θαζψο επίζεο θαη ε αλαιπηηθή πεξηγξαθή ησλ κεζφδσλ πνπ αθνινπζήζεθαλ γηα ηελ αλάιπζε. Γηα ηελ επίηεπμε ηεο πεξηγξαθήο βαζηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ησλ θαηαλαισηψλ ρξεζηκνπνηήζεθαλ νη κέζνδνη ηεο απιήο πεξηγξαθηθήο ζηαηηζηηθήο αλάιπζεο. Όζνλ αθνξά ηελ αλαδήηεζε ησλ παξαγφλησλ πνπ ζπλδένληαη, άκεζα ή φρη, κε ηελ εηθφλα ηνπ πξντφληνο πξαγκαηνπνηήζεθε ζε δχν θάζεηο. Καηά ηελ πξψηε θάζε επηρεηξήζεθε ε κέζνδνο ηεο αλάιπζεο αμηνπηζηίαο θαη θαηά δεχηεξε ηα crosstabs. Έλα απφ ηα βαζηθφηεξα ζπκπεξάζκαηα πνπ θαίλεηαη λα πξνθχπηεη ζηελ παξνχζα κειέηε είλαη πσο αλεμάξηεηα απφ ηελ πξνσζεηηθή ελέξγεηα, ε εηθφλα ηνπ πξντφληνο δελ θαίλεηαη λα επεξεάδεηαη. Βέβαηα, κηθξέο δηαθνξέο παξαηεξνχληαη φηαλ ε αλάιπζε γίλεηαη αλά ειηθηαθή θαηεγνξία θαη αλά επίπεδν εθπαίδεπζεο. Με άιια ιφγηα, θαίλεηαη πσο δηαθνξεηηθέο ελέξγεηεο κπνξεί λα ζπλεηζθέξνπλ ζηελ βειηηζηνπνίεζε ηεο εηθφλαο ελφο αιθννινχρνπ πνηνχ αλά ειηθία θαη αλά επίπεδν εθπαίδεπζεο, θαη ην αληίζηξνθν.

10

11 Abstract The present study aims at revealing the relation, that may exist, between the perceived image that alcoholic drinks have and the various methods of promotion as well as the effect that some of the basic consumers demographic characteristics may have on that image. This study is based on the basis of demography, but also on the basic methods of statistical analysis. We initially present a historical retrospect of alcohol and the social phenomena which plague our era were explained. That was because the reasons of our choice to study the impact on the image of alcoholic drink and not on another product should become evident. Then, some important definitions were given; afterwards the profiles of consumers were described analytically along with a detailed description of methods employed for the analysis. In order to describe the basic consumers characteristics methods of the simple descriptive statistics analysis were used. The quest of factors that are linked, directly or not, with the image of the product, was conducted in two phases. At the first phase, we employed the method of reliability analysis and at the second, the one of crosstabs. One of the most basic conclusions that seem to appear in the present study is the following; irrespective of the promotional activity, the image of the product does not seem to be influenced. Of course, slight differences are observed when we make the analysis per age group and per level of education. In other words, it seems that various promotional activities can contribute to the optimization of an alcoholic drink s image per age group and per level of education, or vice versa.

12

13 ΠΔΡΙΔΥΟΜΔΝΑ Καηάινγνο Πηλάθσλ... xv Καηάινγνο ρεκάησλ...xvii Πξφινγνο...1 ΚΔΦΑΛΑΗΟ Δηζαγσγή Ηζηνξηθή αλαδξνκή ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ Αιθννιηζκφο Κνηλσληθή λνεκαηνδφηεζε ηνπ αιθνφι...8 ΚΔΦΑΛΑΗΟ Βαζηθέο Έλλνηεο Πξντφληα Πξνψζεζε Αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ηάζε ηνπ θαηαλαισηή ΚΔΦΑΛΑΗΟ Πξνθίι Καηαλαισηψλ & Δηθφλα Πξντφληνο Καηεγνξηνπνίεζε ησλ θαηαλαισηψλ Ο ξφινο ηνπ κάξθεηηλγθ Δπηινγή εκπνξηθήο νλνκαζίαο Δηθφλα πξντφληνο ΚΔΦΑΛΑΗΟ ρεδηαζκφο ηεο Έξεπλαο Δηζαγσγή ζηελ εξεπλεηηθή κεζνδνινγία πλέληεπμε ζε βάζνο Σν εξσηεκαηνιφγην θαη ε δνκή ηνπ Δίδε εξσηήζεσλ Γεηγκαηνιεπηηθή δηαδηθαζία ΚΔΦΑΛΑΗΟ Αλάιπζε Μέζνδνη αλάιπζεο Παξνπζίαζε απνηειεζκάησλ ΔΠΗΛΟΓΟ ΠΑΡΑΡΣΖΜΑ ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ xiii

14 xiv

15 Καηάλογορ Πινάκυν πληειεζηήο αμηνπηζηίαο γηα ην κνληέιν Item Statistics γηα ην κνληέιν Inter Item Correlation Matrix γηα ην κνληέιν ANOVA γηα ην κνληέιν Πσο αηζζάλεζηε αλά πξνσζεηηθή ελέξγεηα Γεπζηηθή δνθηκή & Αιιαγή εκπνξηθήο νλνκαζίαο πνηνχ Μείσζε ηηκήο & Αιιαγή εκπνξηθήο νλνκαζίαο πνηνχ Crosstabs: Ζιηθία & Γσξεάλ Γείγκα Υ 2 ηνπ Crosstab Ζιηθία & Γσξεάλ Γείγκα πληειεζηήο Gamma γηα Ζιηθία & Γσξεάλ Γείγκα Crosstabs: Ζιηθία & Μείσζε Σηκήο Υ 2 ηνπ Crosstab Ζιηθία & Μείσζε Σηκήο πληειεζηήο Gamma γηα Ζιηθία & Μείσζε Σηκήο 70 xv

16 xvi

17 Καηάλογορ σημάηυν 2-1 Καηεγνξηνπνίεζε πξντφλησλ Ρνή αλαγθψλ θαηαλαισηή Μνληέιν ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή Σνπνζέηεζε ησλ αμηψλ ησλ θαηαλαισηψλ Απνηχπσζε ησλ πξνθίι θαηαλαισηψλ Ππξακίδα ηνπ Maslow Βαζηθέο αξρέο ζρεδηαζκνχ ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ Καηεγνξίεο δείγκαηνο 48 xvii

18 xviii

19 Ππόλογορ People and brands dance together for brief moments of shared identity Valentine; Gordon, 2000 Δίλαη έθδειν ζηηο κέξεο καο πσο ε θνηλσλία καο έρεη εηζέιζεη ζε κία λέα κεηαβηνκεραληθή επνρή, ε νπνία δηαθξίλεηαη γηα ηνπο ζρηδνθξεληθνχο ηεο ξπζκνχο, γηα ηνλ θαηαλαισηηζκφ, ηελ επηθάλεηα θαη ηηο ηερληθέο εληππσζηαζκνχ ησλ κέζσλ καδηθήο ελεκέξσζεο. Έηζη, ε επνρή πνπ έρεη αλαηείιεη ζήκεξα θαίλεηαη λα θπξηαξρείηαη απφ πνιπεζληθέο επηρεηξήζεηο θαη νξγαληζκνχο, βηνκεραλίεο φπισλ θαη κφληκν άγρνο ησλ αλζξψπσλ έρεη θαηαζηεί ε απφθηεζε ζπλερψο θαη πεξηζζφηεξσλ πιηθψλ αγαζψλ. Ζ θνηλσλία ινηπφλ ηνπ ζήκεξα είλαη κάιινλ κηα θνηλσλία πνπ απνηειείηαη απφ δίθηπα κηθξψλ νκάδσλ, ηα κέιε ησλ νπνίσλ κνηξάδνληαη θνηλνχο ζπλαηζζεκαηηθνχο δεζκνχο, θνηλή θνπιηνχξα, νξάκαηα, εκπεηξίεο θαη πάζε, ζρεκαηίδνληαο παξάιιεια δηθέο ηνπο εξκελείεο, ζπκβνιηζκνχο θαη αφξαηεο/ εηθνληθέο θπιέο. εκαληηθφ ξφιν ζηε δηακφξθσζε ηεο πξναλαθεξφκελεο θαηάζηαζεο δηαδξακάηηζαλ αξθεηά θαη νη εμειίμεηο πνπ ζεκεηψζεθαλ ζηνπο ηνκείο ησλ ηειεπηθνηλσληψλ, ηεο πιεξνθνξηθήο θαη ησλ κέζσλ καδηθήο επηθνηλσλίαο. Με άιια ιφγηα, νη ηειεπηθνηλσλίεο ζε ζπλδπαζκφ βέβαηα κε άιιεο επηζηήκεο, δεκηνχξγεζαλ ηηο γλσζηέο ζε φινπο «θνηλσλίεο ζεάκαηνο», κηα ζπιινγή αηφκσλ πνπ αλαδεηνχλ καλησδψο ηελ εδνλή θαη ηηο απνιαχζεηο κέζσ ησλ αγαζψλ πνπ ζα απνθηήζνπλ. Οη θαηαλαισηέο ηείλνπλ λα πξνζπίπηνπλ ζην λα «κεηαιάβνπλ» ηα πξνλφκηα ηνπ πξντφληνο, λα «δαλεηζηνχλ» ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ θαη λα πξνζδηνξίζνπλ ηελ θνηλσληθή ηνπο ηαπηφηεηα, δίλνληαο ζην πξντφλ θεηηρηζηηθέο δηαζηάζεηο. Γηαηί ηειηθά ν άλζξσπνο απφ ηε ζηηγκή πνπ ζα μππλήζεη κέρξη θαη ην ηέινο ηεο εκέξαο ηνπ ζα «βνκβαξδηζηεί» απφ κελχκαηα ηα νπνία ζα ηνπ δηεγείξνπλ φιεο ηνπ ηηο αηζζήζεηο, αλάινγα κε ην ηη ζα δεη, ζα αθνχζεη, ζα γεπηεί, ζα κπξίζεη θαη ζα αηζζαλζεί. Οη επηινγέο πνπ ζα θάλεη είλαη θαη απηέο πνπ ζα ηνλ «ζηηγκαηίζνπλ» θαηά θάπνην ηξφπν. πλεπψο, είλαη έθδειν, απφ ηα φζα αλαθέξζεζαλ αλσηέξσ, γηαηί ε κειέηε ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο απνηειεί ζήκεξα έλα επξχηαην θαη δηεπηζηεκνληθφ 1

20 γλσζηηθφ αληηθείκελν, ζην νπνίν ζπκβάιινπλ θπξίσο εξεπλεηέο απφ ηνπο ρψξνπο ηνπ κάξθεηηλγθ, ηεο νηθνλνκηθήο επηζηήκεο, ηεο ςπρνινγίαο θαη ηεο θνηλσληνινγίαο. ε κία θνηλσλία φκσο πνπ ζρεδφλ φιεο νη βαζηθέο αλάγθεο ηθαλνπνηνχληαη, πσο ηειηθά πξνζθέξεηαη ε αμία ηεο ηθαλνπνίεζεο; Μήπσο πξνζθέξεηαη νπζηαζηηθά κε ην λα ηθαλνπνηεζνχλ πεξηζζφηεξν εκπεηξηθέο αλάγθεο, πνπ βαζίδνληαη αξθεηά θαη ζηελ αηζζεηηθή; Βαζηθή ινηπφλ επηδίσμε ηεο παξνχζαο κειέηεο είλαη λα παξνπζηάζεη ηέηνηα απνηειέζκαηα πνπ ζε ζπλδπαζκφ κε ην ζεσξεηηθφ πιαίζην λα κπνξέζνπλ λα νδεγήζνπλ ζε ηδηαηηέξσο ρξήζηκα θαη ελδηαθέξνληα ζπκπεξάζκαηα, δίλνληαο παξάιιεια κηα αξθεηά αληηπξνζσπεπηηθή εηθφλα γηα βαζηθέο αιήζεηεο ηνπ ζήκεξα. Δπηπιένλ, επηδηψθεηαη λα παξαηεξεζεί θαηά πφζν ε θνηλσληθή επίδξαζε ησλ δηαθνξεηηθψλ πξνσζεηηθψλ ελεξγεηψλ θαη νη δηάθνξεο θαηεγνξίεο (ειηθίεο, θχιν) πνπ ραξαθηεξίδνληαη απφ ηηο δηθέο ηνπο ζηάζεηο θαη πεπνηζήζεηο είλαη απηέο πνπ ζα θαζνξίζνπλ ηειηθά θαη ζα εξκελεχζνπλ ηελ επίδξαζή ηνπο ζηελ θνηλσλία. Σέινο, επηρεηξείηαη παξάιιεια ε κεηάδνζε κηαο γεληθφηεξεο εηθφλαο ζηνλ αλαγλψζηε θαζψο επίζεο θαη ε κεηαβίβαζε ηεο εηθφλαο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή κε απψηεξν ζθνπφ λα απνηειέζνπλ φια απηά εθαιηήξην γηα πεξαηηέξσ ζθέςε θαη πξνβιεκαηηζκφ. 2

21 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1 1. Διζαγυγή 1.1 Ιζηοπική αναδπομή ηος αλκοολούσος ποηού Ζ ηζηνξία ησλ αιθννινχρσλ πνηψλ μεθηλάεη ήδε απφ ην 3200 π.υ. ζηελ Αίγππην, φπνπ ρξεζηκνπνηνχληαλ ν νίλνο θπξίσο ζε ζξεζθεπηηθέο ηειεηέο, αιιά θαη ζε ηαηξηθέο πξαθηηθέο. Βέβαηα, γλσζηή ήηαλ θαη ε κπχξα, ε νπνία απνηεινχζε έλα ιατθφ πνηφ γηα ηνλ επξχ θφζκν ζηηο ενξηαζηηθέο ηειεηέο. Αλαθνξέο ππάξρνπλ θαη ζηα νκεξηθά έπε, γηα ην θξαζί ζπγθεθξηκέλα, φπνπ ήηαλ αξθεηά δηαδεδνκέλν. πλεπψο, είλαη πξνθαλήο ε ρξήζε ηνπ αιθνφι είηε ιφγσ γλσζηψλ ζεξαπεπηηθψλ ηδηνηήησλ είηε γηα δηαζθέδαζε. 1 Δηδηθφηεξα, αιθννινχρν πνηφ νλνκάδεηαη «ην πγξό πνπ πεξηέρεη νηλόπλεπκα θαη πξννξίδεηαη γηα θαηαλάισζε. Η πιεηνςεθία απηώλ παξαζθεπάδεηαη κε δύκσζε θαη δηαθέξνπλ κεηαμύ ηνπο σο πξνο ην βαζηθό δεκεηξηαθό ή νπσξηθό πνπ έρνπλ σο πξώηε ύιε». 2 Ο θιάδνο ησλ αιθννινχρσλ πνηψλ θαίλεηαη λα γλσξίδεη ηδηαίηεξε αλάπηπμε ζηα κέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 80, φηαλ νη Έιιελεο θαηαλαισηέο αθνινχζεζαλ ηα επξσπατθά πξφηππα θαη μεθίλεζαλ λα ππνθαζηζηνχλ εγρψξηα παξαγφκελα πξντφληα κε εηζαγφκελα αιθννινχρα πνηά. ηηο κέξεο καο, ην αιθννινχρν πνηφ απνηειεί ζρεδφλ αλαπφζπαζην κέξνο ηεο δσήο πνιιψλ πνιηηηζκψλ, φπσο θαη ηνπ δηθνχ καο, αθνχ γηα πνιινχο θαηέρεη εμέρνπζα ζεκαζία ζην θνηλσληθφ γίγλεζζαη. Ζ δήηεζε ησλ αιθννινχρσλ πνηψλ έρεη απμεζεί ξαγδαία ηα ηειεπηαία ρξφληα θαη απηφ επεξεάδεηαη άκεζα απφ ην δηαζέζηκν εηζφδεκα ησλ θαηαλαισηψλ θαη ηηο επηθξαηνχζεο νηθνλνκηθέο ζπλζήθεο, αθνχ επί παξαδείγκαηη, κείσζε ηνπ δηαζέζηκνπ εηζνδήκαηνο επηδξά αξλεηηθά θαη ζηελ 1 Κάληδα Α. (2009). Αιθνόι θαη Μελύκαηα Αγσγήο Τγείαο, Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει φ.π., ζει. 56 3

22 θαηαλάισζε αιθννινχρσλ πνηψλ κηαο θαη ε θαηαλάισζε ζπλδέεηαη θπξίσο κε ηελ εθηφο νηθίαο δηαζθέδαζε. Ζ ηηκή, θαζψο επίζεο θαη ε θνξνινγία, είλαη ιφγνη πνπ ζπληεινχλ ζηελ αχμεζε ή ηε κείσζε αληίζηνηρα ηεο δήηεζεο αιθννινχρσλ πνηψλ. Οη πξνηηκήζεηο θαη νη ζπλήζεηεο ησλ θαηαλαισηψλ φπσο θαη ε εκθάληζε λέσλ πξντφλησλ ζηελ αγνξά κπνξνχλ λα επεξεάζνπλ ηε δήηεζε θαζψο απνζπνχλ κεξίδην αθφκε θαη απφ ηα ήδε ππάξρνληα. Ζ επνρηθφηεηα θαίλεηαη λα είλαη κία αθφκε παξάκεηξνο πνπ θάλεη θάπνηα πνηά λα έρνπλ κεγαιχηεξε θαηαλάισζε ην θαινθαίξη (νχδν, βφηθα) θαη θάπνηα άιια ην ρεηκψλα (νπίζθη, ιηθέξ). Παξάιιεια, κεγάιε ζεκαζία έρνπλ απνθηήζεη θαη νη δηάθνξνη ηξφπνη δηαθήκηζεο θαη πξνψζεζεο ησλ αιθννινχρσλ πνηψλ, αθνχ, ζχκθσλα κε έξεπλεο έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα επεξεάζνπλ ππέξ ηεο θαηαλάισζεο ηεο πξναλαθεξζείζαο θαηεγνξίαο. Απηφ κάιηζηα ζπκβαίλεη ζε ηφζν κεγάιν βαζκφ γηαηί ην αιθννινχρν πνηφ δελ είλαη κηα κε λφκηκε νπζία θαη έηζη δε δέρεηαη πνιινχο πεξηνξηζκνχο, φπσο ηα ηζηγάξα. Έηζη ε πξνψζεζε ηνπ, δελ κέλεη κφλν ζηε δηαθήκηζε (έληππε, ηειενπηηθή, ξαδηνθσληθή), αιιά ε πξνψζεζε ιακβάλεη ρψξα θαη ζε ρψξνπο δηαζθέδαζεο, κέζσ δηαδηθηχνπ, αιιά θαη κε πην έκκεζεο ηερληθέο, πνπ ζα αλαθεξζνχλ ζηε ζπλέρεηα. ε ζπλδπαζκφ κε φια απηά, παξαηεξείηαη ζήκεξα κεηαηφπηζε ηεο δήηεζεο απφ ηελ «θξχα» (θαηαλάισζε ζε ρψξνπο δηαζθέδαζεο) ζηε «δεζηή» αγνξά (θαη νίθνλ θαηαλάισζε), ελψ εθηηκάηαη φηη ην πνζνζηφ ζπκκεηνρήο ηεο «θξχαο» θαη ηεο «δεζηήο» αγνξάο ζηε ζπλνιηθή πνζφηεηα πσιήζεσλ αλέξρεηαη ζε 55% θαη 45% αληηζηνίρσο. 3 Οη θαηαλαισηηθέο ηάζεηο ησλ αιθννινχρσλ πνηψλ ζηελ Διιάδα πξνθαινχλ θαη απηέο ζίγνπξα κεγάιν ελδηαθέξνλ γχξσ απφ ηελ θαηεγνξία. Ζ παξαηεξνχκελε ζπκπεξηθνξά ηνπ Έιιελα θαηαλαισηή έρεη νδεγήζεη εξεπλεηέο ζε ζπκπεξάζκαηα ππεξθαηαλάισζεο θαζφηη ζχκβνια πνιπηέιεηαο φπσο αθξηβά απηνθίλεηα, θηλεηά ηειέθσλα ή ξνχρα ζπλδένληαη φιν θαη πεξηζζφηεξν κε ζχκβνια αλάδεημεο ηεο θνηλσληθήο ζέζεο ηνπ αηφκνπ. Έλα αληηπξνζσπεπηηθφ παξάδεηγκα είλαη ε ηάζε γηα θαηαλάισζε θαιχηεξεο πνηφηεηαο νπίζθη (Dimple, Chivas) πνπ ππνδεηθλχεη απηή ηελ αλάγθε γηα πνιπηέιεηα. 4 3 Γθηάζηαο Δ. (2008). Σν Μίγκα Πξνβνιήο ελόο Αιθννινύρνπ Πνηνύ Μειέηε Πεξίπησζεο, Παλεπηζηήκην Πεηξαηψο, Αζήλα, ζει. 5 4 φ.π., ζει

23 Δπηπιένλ, ζηηο κέξεο καο έθδειε είλαη θαη ε ηάζε γηα ηελ εμεξεχλεζε ησλ πξνζσπηθψλ καο νξίσλ. Με άιια ιφγηα, ν ζχγρξνλνο θαηαλαισηήο επηζπκεί λα επεθηείλεη ηα πξνζσπηθά ηνπ φξηα δνθηκάδνληαο λέεο εκπεηξίεο, νη νπνίεο θαηά θάπνην ηξφπν είλαη θαη απνηέιεζκα παγθνζκηνπνίεζεο. Έηζη, ην αιθνφι κπνξεί θάπνηε λα θαζηεξψζεθε σο ζπλνδεπηηθφ ζην θαγεηφ, αξγφηεξα φκσο δεκηνπξγήζεθε ε αλάγθε γηα αλάκεημε δχν ή πεξηζζφηεξσλ πνηψλ. Καη φιε απηή ε ηάζε γηα ζπλερψο απμαλφκελε πνζφηεηα αιθννινχρνπ πνηνχ κε ζθνπφ είηε ηε δηαζθέδαζε, είηε ηελ αλάδεημε κηαο βειηηζηνπνηεκέλεο εηθφλαο ηνπ «εγψ», έρεη δεκηνπξγήζεη άιια πνιχ ζνβαξφηεξα θνηλσληθά πιένλ δεηήκαηα, φπσο απηφ ηνπ αιθννιηζκνχ. 1.2 Αλκοολιζμόρ Ο φξνο αιθννιηζκφο επηλνήζεθε απφ ηνλ Magnus Huss ην 1849 θαη γηλφηαλ ιφγνο γηα ηε ρξφληα ζπζηεκαηηθή ή πεξηνδηθή θαηαλάισζε νηλνπλεχκαηνο, ε νπνία ζπρλά ζπλεπάγεηαη επεηζφδηα κέζεο θαη κείσζε ηνπ ειέγρνπ ηεο ρξήζεο. Σν 1951 ε έθζεζε ηεο εηδηθήο επηηξνπήο ηνπ Παγθνζκίνπ Οξγαληζκνχ Τγείαο είρε πξνηείλεη σο νξηζκφ ηνπ θαηλνκέλνπ ηνπ αιθννιηζκνχ: «Οπνηνδήπνηε είδνο πόζεο, πνπ ζε όιε ηνπ ηελ έθηαζε ππεξβαίλεη ηελ παξαδνζηαθή θαη ζπλεζηζκέλε ρξήζε ζηε δηαηξνθή ή ηελ θαλνληθή ζπκκόξθσζε κε ηηο ζπλήζεηεο ηεο θνηλσληθήο πόζεο πνπ ηζρύνπλ κέζα ζε κηα θνηλόηεηα αλεμαξηήησο ησλ αηηηνινγηθώλ παξαγόλησλ, νη νπνίνη νδεγνύλ πξνο κηα ηέηνηα ζπκπεξηθνξά θαη αθόκε αζρέησο πξνο ην βαζκό ζηνλ νπνίν ηέηνηνπ είδνπο αηηηνινγηθνί παξάγνληεο εμαξηώληαη από ηελ θιεξνλνκηθόηεηα, ηνπο θαλόλεο ή ηηο επίθηεηεο ςπρνπαζνινγηθέο θαη βηνινγηθέο επηδξάζεηο». 5 Όηαλ φκσο ην άηνκν θηάζεη ζην ζεκείν λα έρεη αλάγθε επαλαιακβαλφκελσλ δφζεσλ νπζίαο νηλνπλεχκαηνο, ηφηε κηιάκε γηα εμάξηεζε. Ζ πνηναπαγφξεπζε ήηαλ κηα κέζνδνο πνπ εθαξκφζηεθε (κεηαμχ 1920 θαη 1933) ζηηο Ζλσκέλεο Πνιηηείεο πξνθεηκέλνπ λα πεξηνξίζεη ηα έγθιεκα, ηε δηαθζνξά θαη λα ιχζεη δηάθνξα θνηλσληθά πξνβιήκαηα, ρσξίο φπσο λα είλαη θαη επηηπρεκέλε, αθνχ φπσο άιισζηε ζπλεζίδεηαη νη αθξαίεο απαγνξεχζεηο θαη ν θαηαλαγθαζκφο ζπλήζσο πξνθαινχλ αλεπηζχκεηα απνηειέζκαηα. 6 5 Κάληδα Α. (2009). Αιθνόι θαη Μελύκαηα Αγσγήο Τγείαο, Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει 57 6 Κνληνκάξε Δ. (2006). Αιθνόι θαη Γηαθήκηζε (Ο ξόινο ηεο δηαθήκηζεο θαη ε αγσγή πγείαο), Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει. 29 5

24 Γηα ηελ αθξίβεηα, κπνξεί ε θαηαλάισζε αιθνφι λα κεηψζεθε ζεκαληηθά, αιιά απηφ δε ζήκαηλε θηφιαο πσο δελ παξέκεηλε επηθίλδπλν ζηελ θαηαλάισζε. Απφ ηελ άιιε, ην έγθιεκα απμήζεθε, ηα δηθαζηήξηα θαη νη θπιαθέο αζθπθηηνχζαλ, ε δηαθζνξά είρε ιάβεη ηεξάζηηεο δηαζηάζεηο θαη νη πξψελ πφηεο αλαγθάζηεθαλ λα αλαδεηήζνπλ ελαιιαθηηθέο ζην φπην, ηε καξηρνπάλα θαη ζε άιιεο επηθίλδπλεο νπζίεο. 7 Σν θαηλφκελν ηνπ αιθννιηζκνχ αθνξά φινπο ηνπο αλζξψπνπο θάζε ειηθίαο θαη θχινπ, θάζε κνξθσηηθνχ επηπέδνπ θαη επαγγεικαηηθήο ηδηφηεηαο. Καη παιηά ζηεξεφηππα φπσο ην γεγνλφο πσο νη άζηεγνη είλαη θαη νη αιθννιηθνί πξέπεη λα μεπεξαζηνχλ, αλ εζηηάζεη θαλείο ζηηο πξαγκαηηθέο δηαζηάζεηο ηνπ αιθννιηζκνχ. Απφ κειέηεο πνπ έρνπλ γίλεη, έρεη δηαπηζησζεί πσο νη βαζηθφηεξνη παξάγνληεο κπνξεί λα είλαη είηε ςπρνινγηθνί είηε θνηλσληθνί. Δηδηθφηεξα, ππάξρνπλ άηνκα ηα νπνία δηαθξίλνληαη απφ απηνθαηαζηξνθηθέο ζπκπεξηθνξέο, αθνχ πξνθαλψο έρνπλ ηδηαίηεξα αξλεηηθά θνξηηζκέλε άπνςε γηα ηνλ εαπηφ ηνπο θαη δηαθξίλνληαη απφ ρακειφ απηνζεβαζκφ (κνληέιν ζθφπηκεο απηνθαηαζηξνθήο). Δπηπξφζζεηα, ηείλνπλ άλζξσπνη πνπ δελ πεηπραίλνπλ ην ζθνπφ ηνπο, λα εθιακβάλνπλ ην απνηέιεζκα σο απνηπρία θαη λα αλαπηχζζνπλ απηνθαηαζηξνθηθέο επηζπκίεο, επηδηψθνληαο πξφθιεζε βιάβεο ζηνλ εαπηφ ηνπο (ζηξαηεγηθέο κε αξλεηηθά απνηειέζκαηα). Σέινο, έλα ηξίην κνληέιν πεξηιακβάλεη εθνχζηεο ζπκπεξηθνξέο πνπ λαη κελ πξνζθέξνπλ ζπγθεθξηκέλα νθέιε αιιά παξάιιεια θαη κηα ζεηξά απφ αξλεηηθά απνηειέζκαηα ηα νπνία κπνξεί λα είλαη γλσζηά ζην άηνκν, αιιά δελ είλαη θαη επηζπκεηά (αληηθαηηθέο ζπκπεξηθνξέο). 8 πλεπψο, νη άλζξσπνη δίλνπλ ζεκαζία ζηα αξλεηηθά απνηειέζκαηα ππνηηκψληαο ηνλ εαπηφ ηνπο θαη νδεγνχληαη αξθεηέο θνξέο ζηελ θαηαλάισζε αιθνφι, αθνχ ην ηειεπηαίν πξνθαιεί επράξηζηα ζπλαηζζήκαηα θαη είλαη έλα κέζν πνπ κεηψλεη ηελ απηνγλσζία. Χζηφζν δελ πξέπεη λα παξαβιέπνληαη θαη νη θνηλσληθνπνιηηηζκηθνί θαη δηαπξνζσπηθνί παξάγνληεο πνπ αλαθέξζεθαλ αλσηέξσ φπσο ε ηηκή, ε θνηλσληθή απνδνρή, ην θνηλσληθφ πεξηβάιινλ θαη ηα κέζα καδηθήο ελεκέξσζεο. Δηδηθφηεξα, θαη απφ πξφζθαηεο έξεπλεο πνπ έρνπλ γίλεη, ην λνκηθφ πιαίζην είλαη έλαο ιφγνο 7 φ.π., ζει φ.π., ζει. 6 6

25 θαηαλάισζεο αιθννινχρνπ πνηνχ. 9 Απηφ γηαηί κπνξεί ν νπνηνζδήπνηε λα πξνκεζεπηεί νηλνπλεπκαηψδε πνηά ζε ρψξνπο δηαζθέδαζεο, ζε ζεκεία πψιεζεο κε κηα κηθξή κφλν νηθνλνκηθή επηβάξπλζε. Όπσο επίζεο θαη πνιινί λένη κπνξεί λα θαηαλαιψλνπλ αιθνφι χζηεξα απφ παξφηξπλζε ηνπ θνηλσληθνχ ηνπο θαη θηιηθνχ ηνπο πεξηβάιινληνο. 10 Γηαηί φκσο ζπκβαίλνπλ φια απηά θαη δελ ππάξρεη έλα κέηξν; Δίλαη θνηλψο απνδεθηφ πσο νη αμίεο κίαο θνηλσλίαο κεηαβηβάδνληαη ζηηο επφκελεο κέζσ ηεο νηθνγέλεηαο, ηεο ζξεζθείαο, ηνπ ζρνιείνπ θαη άιισλ θνξέσλ θνηλσληθνπνίεζεο. Όκσο παξαηεξείηαη παξάιιεια πσο θαη ηα κέζα επηθνηλσλίαο κεηαβηβάδνπλ αμίεο θαη κάιηζηα κε πνιχ απνηειεζκαηηθφ ηξφπν. Όζν παξακέλνπλ ζηαζεξνί νη θνξείο, ηφζν θαη νη αμίεο πνπ κεηαβηβάδνληαη είλαη ζηαζεξέο. Όηαλ νη θνξείο απηνί αξρίζνπλ λα αιιάδνπλ, ηφηε αιιάδνπλ θαη νη αμίεο. Σα ηειεπηαία ρξφληα νη πεξηζζφηεξεο αιιαγέο ζπκβαίλνπλ ζηελ νηθνγέλεηα θαη απηφ ζπκβαίλεη γηαηί ππάξρεη ζπλερψο ιηγφηεξνο ρξφλνο γηα ηνπο γνλείο λα πεξάζνπλ ζην ζπίηη ηνπο κε ηα παηδηά ηνπο, κε απνηέιεζκα λα κελ έρνπλ επηξξνή ζην παηδί θαη ην ηειεπηαίν λα πηνζεηεί αμίεο πνπ καζαίλεη απφ ηηο θνπέιεο/ θπξίεο πνπ πξνζέρνπλ ηα παηδηά, ην ζρνιείν, ηνπο θίινπο. Δπηπξφζζεηα, ηα πνζνζηά δηαδπγίσλ φιν θαη απμάλνπλ ηα ηειεπηαία ρξφληα κε απνηέιεζκα ηα παηδηά λα κεγαιψλνπλ ηηο πεξηζζφηεξεο θνξέο κε ηνλ έλαλ εθ ησλ δχν γνληψλ. 11 Δπηπξφζζεηα, ε κίκεζε πξνηχπσλ είλαη έλα αθφκε ζχλεζεο θαηλφκελν πνπ κπνξεί λα νδεγήζεη θάπνηνλ ζε «άζρεκα παξαδείγκαηα». Γη απηφ θαη θπξίσο κέζα απφ δηαθεκίζεηο νη θαηαλαισηέο εληζρχνληαη ζην λα κνηάζνπλ κε ηνπο πηζαλνχο αγνξαζηέο ηνπ πξντφληνο. Όζνλ αθνξά ηψξα ηε κίκεζε ζηα αιθννινχρα πνηά, είλαη μεθάζαξν πσο ηε ζπκπεξηθνξά ησλ άιισλ ηε κηκείηαη θαλείο φρη κφλν φηαλ επηθέξεη ζεηηθά εξεζίζκαηα, αιιά αθφκε πεξηζζφηεξν πιένλ φηαλ θαηαθέξλεη λα ηεξκαηίζεη ηα δπζάξεζηα ζπλαηζζήκαηα φ.π., ζει Κάληδα Α. (2009). Αιθνόι θαη Μελύκαηα Αγσγήο Τγείαο, Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει Engel J., Blackwell R. and Miniard P. (1995). Consumer Behavior, 8 th ed., The Dreyden Press, United States of America, p Καινγηάλλε Α. (2007). Η Θεηηθή θαη Αξλεηηθή Δλίζρπζε ζηελ Απνηειεζκαηηθόηεηα ησλ Γηαθεκίζεσλ, Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει

26 Όζνλ αθνξά ηα κέζα καδηθήο ελεκέξσζεο δελ πξέπεη λα μερλάεη θαλείο πσο είλαη ηα πξψηα νπζηαζηηθά κέζα πνπ θαινχληαη λα ελεκεξψζνπλ ην θνηλφ γηα ηελ χπαξμε λέσλ πξντφλησλ, αλάκεζα ζηα νπνία βξίζθνληαη θαη ηα αιθννινχρα πνηά. Ζ δηαθήκηζε είλαη απηή πνπ εθηφο ησλ άιισλ επηρεηξεί λα πιεξνθνξήζεη θαη λα αλαπηχμεη κηα ζεηηθή ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ην πξντφλ. 1.3 Κοινυνική νοημαηοδόηηζη ηος αλκοόλ πλεπψο, γηα φινπο ηνπο αλσηέξσ ιφγνπο, δειαδή ηελ ηζηνξία πνπ έρεη πίζσ ηνπ ην αιθνφι, ηα ζνβαξά θνηλσληθά πξνβιήκαηα πνπ έρεη επηθέξεη ιφγσ ιαλζαζκέλεο ρξήζεο, αιιά θαη βάζεη ηεο θνηλσληθήο λνεκαηνδφηεζήο ηνπ θαίλεηαη λα είλαη έλα αξθεηά ελδηαθέξνλ ζέκα πξνο κειέηε. Πνηα είλαη φκσο ε θνηλσληθή λνεκαηνδφηεζε ηνπ αιθνφι; Βάζεη αλζξσπνινγηθψλ θπξίσο κειεηψλ, ην αιθνφι έρεη ζεσξεζεί ηεξφ θαη απαξαίηεην, βέβειν θαη θαηαζηξνθηθφ. Καη δεδνκέλνπ απηψλ ησλ ζεσξήζεσλ, αηηηνινγνχληαη θαηά κία έλλνηα θαη φια φζα έρνπλ αλαθεξζεί έσο ηψξα. Δηδηθφηεξα, ν Bales δηέθξηλε ηέζζεξηο ζπκπεξηθνξέο ζρεηηθέο κε ηε ρξήζε ηνπ αιθνφι: 1. ηελ απνρή απφ απηφ 2. ηε ρξήζε ηνπ σο ζπζηαηηθφ ηειεηνπξγίαο 3. ηε δηαζθέδαζε (θνηλσληθή επαθή θαη αιιειεγγχε) 4. ηελ σθειηκηζηηθή ρξήζε ηνπ (πξνζσπηθή ηθαλνπνίεζε) 13 πλεπψο ε ρξήζε ηνπ αιθνφι έρεη ζπλδεζεί κε έλαλ αξηζκφ θνηλσληθψλ δξαζηεξηνηήησλ νη νπνίεο έρνπλ πξνζδψζεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ θαζεκεξηλή ηνπ ρξήζε. Δζλνγξαθηθέο κειέηεο έρνπλ δείμεη πσο ηα αιθννινχρα πνηά θαηεγνξηνπνηνχληαη κε βάζε ην θνηλσληθφ λφεκα πνπ έρεη ε εθάζηνηε θνηλσλία λα δψζεη. Γηα παξάδεηγκα, ε ζακπάληα είλαη ζπλψλπκε κε ηε γηνξηή, ην θξαζί κε ενξηαζηηθέο εθδειψζεηο, ε κπχξα γηα ζηηγκέο ραιάξσζεο. 14 ήκεξα φκσο ε επηινγή ηνπ πνηνχ θαζνξίδεη θαη ην θνηλσληθφ γφεηξν. Γη απηφ αθξηβψο ην ιφγν ηα εηζαγφκελα πνηά παξνπζηάδνπλ πςειφηεξν θνηλσληθφ γφεηξν απφ ηα παξαδνζηαθά ηεο ρψξαο. Όπσο επίζεο ε επηινγή κπνξεί λα εθθξάδεη αθφκε θαη θηινδνμίεο ή θαη επηδηψμεηο ησλ αηφκσλ. 13 Κνληνκάξε Δ. (2006). Αιθνόι θαη Γηαθήκηζε (Ο ξόινο ηεο δηαθήκηζεο θαη ε αγσγή πγείαο), Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει φ.π., ζει. 25 8

27 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2 2. Βαζικέρ Έννοιερ 2.1 Πποφόνηα Πξνηνχ αλαθεξζνχκε ζην ζέκα ηεο εξγαζίαο δηεμνδηθά, θξίλεηαη ζθφπηκν λα αλαιπζνχλ θάπνηεο βαζηθέο έλλνηεο, ψζηε λα ππάξμεη θαη θαιχηεξε ξνή, αιιά θαη θαηαλφεζε απφ ηελ πιεπξά ηνπ αλαγλψζηε. Ξεθηλψληαο απφ ηελ έλλνηα ηνπ πξντφληνο, είλαη ρξήζηκν θαλείο λα γλσξίδεη πσο ηα πξντφληα ρσξίδνληαη ζε δηάθνξεο θαηεγνξίεο. Γηα λα γίλεη πην θαηαλνεηή ε θαηεγνξηνπνίεζε ησλ πξντφλησλ, ζρεκαηηθά πξνθχπηνπλ ηα εμήο: αλαιψζηκα Γενικά δηαξθή ππεξεζίεο Θεμελιώδη Δκηεηαμένα 2-1 Καηεγνξηνπνίεζε πξντόλησλ Δηδηθφηεξα, αλαιψζηκα πξντφληα ζεσξνχληαη φζα είλαη θαηάιιεια γηα πνιιέο ρξήζεηο, δηαξθή είλαη θαηάιιεια γηα πνιιέο ρξήζεηο θαη νη ππεξεζίεο είλαη δξαζηεξηφηεηεο πνπ πξνζθέξνληαη πξνο πψιεζε. Δπίζεο, ηα ζεκειηψδε πξντφληα νξίδνληαη ζε ζρέζε κε ηα νθέιε πνπ πξνζθέξνπλ ή ηα πξνβιήκαηα πνπ ιχλνπλ θαη ηέινο ηα εθηεηακέλα πεξηιακβάλνπλ φιεο ηηο επηπξφζζεηεο ηδηφηεηεο ελφο πξντφληνο (πρ. εγγπήζεηο, επίπεδν ππεξεζίαο θηι) 15 Ο ιφγνο γηα ηνλ νπνίν, ζηελ παξνχζα εξγαζία, έγηλε επηινγή κφλν γηα θαηαλαισηηθά πξντφληα ήηαλ γηαηί απηά θπξίσο νξίδνληαη κε βάζε ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ. Έηζη, ηα θνηλά θαηαλαισηηθά αγαζά αγνξάδνληαη 15 Sandhusen R. (1993). Μάξθεηηλγθ, Δθδφζεηο Κιεηδάξηζκνο, Αζήλα, ζει

28 ζπρλά θαη γξήγνξα, ηα αθξηβφηεξα αγαζά απαηηνχλ ζχγθξηζε πξντφλησλ βάζεη ηεο πνηφηεηαο, ηεο ηηκήο θαη ηεο εκθάληζεο, ελψ ηα εηδηθά αγαζά έρνπλ κνλαδηθά ραξαθηεξηζηηθά γηα ηα νπνία θαηαβάιιεηαη θαη ηδηαίηεξε πξνζπάζεηα απφ ηελ πιεπξά ηνπ θαηαλαισηή Πποώθηζη Αθφκε θαη αλ έλα πξντφλ είλαη αξίζηεο πνηφηεηαο, πξνζθέξεηαη ζε κηα «ινγηθή» ηηκή θαη πξνζθέξεηαη κε ηέηνην ηξφπν ψζηε λα είλαη παληνχ δηαζέζηκν δελ ζα πξέπεη λα ζηακαηήζεη εθεί ηηο πξνζπάζεηέο ηνπ. Οθείιεη λα ζπλερίζεη λα πιεξνθνξεί ηνλ θφζκν φηη απηφ ην πξντφλ ππάξρεη θαη λα ζπλερίζεη λα πείζεη ηνπο αλζξψπνπο πσο είλαη ε θαιχηεξε δπλαηή ιχζε. Πψο κπνξεί φκσο λα επηηεπρζεί θάηη ηέηνην; Πψο κπνξεί λα πεηζηεί ν θαηαλαισηήο θαη λα θαηαιήμεη ζε έλα κφλν πξντφλ ζε κία κφλν εκπνξηθή νλνκαζία (κάξθα) κεηαμχ φισλ ησλ δηαζέζηκσλ; Ζ πξνψζεζε ινηπφλ είλαη απηή πνπ παίδεη πξσηαγσληζηηθφ ξφιν ζε απηή ηελ επηδίσμε. Με ηνλ φξν «πξνψζεζε» ελλννχκε ηελ επηθνηλσλία ησλ πιεξνθνξηψλ απφ έλαλ πσιεηή κε ζθνπφ λα επεξεάζεη ηε ζηάζε θαη ηε ζπκπεξηθνξά ησλ ππνςεθίσλ αγνξαζηψλ, κέζσ βαζηθψλ εξγαιείσλ, φπσο ε δηαθήκηζε, ε δεκνζηφηεηα θαη ε πξνψζεζε πσιήζεσλ. 17 Βαζηθφ ραξαθηεξηζηηθφ ηεο πξνψζεζεο είλαη πηζαλφλ λα κπνξέζεη λα δηθαηνινγεζεί κία πςειφηεξε ηηκή πψιεζεο, αληηπξνζσπεχνληαο, ίζσο, πςειφηεξε πνηφηεηα ή πεξηζζφηεξα νθέιε γηα ηνλ θαηαλαισηή. Όπσο επίζεο θαη ε δεκηνπξγία πεξηνπζηαθήο αμίαο ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο. 18 Όπσο γίλεηαη αληηιεπηφ, ε πξνψζεζε πσιήζεσλ δελ έρεη σο ζηφρν ηνπο πάληεο, αιιά ζπγθεθξηκέλα άηνκα θαη θπζηθά εμππεξεηεί δηαθνξεηηθνχο ζθνπνχο. Δηδηθφηεξα, έλαο απφ ηνπο θχξηνπο ζηφρνπο είλαη νη θαηαλαισηέο ρξήζηεο ηνπο νπνίνπο πξνζπαζεί λα ελζαξξχλεη λα απμήζνπλ ηε ρξήζε θαζψο επίζεο θαη νη θαηαλαισηέο κε ρξήζηεο ηνπο νπνίνπο ελζαξξχλεη γηα ηε δνθηκή ηνπ πξντφληνο φ.π., ζει φ.π., ζει Αξβαληηάθε Ε. (2007). Η Γύλακε θαη ε Κιεξνλνκηά ηεο Μάξθαο: ην παξάδεηγκα ηεο Μίζθν, Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει Sandhusen R. (1993). Μάξθεηηλγθ, Δθδφζεηο Κιεηδάξηζκνο, Αζήλα, ζει

29 Απηφ κπνξεί λα επηηεπρζεί κε δηάθνξα κέζα, φπσο δείγκαηα, θνππφληα, βξαβεία, δεηγκαηνδηαλνκέο, παξνπζηάζεηο, δηαγσληζκνχο, ινηαξίεο, παηρλίδηα θαη παξνπζία ζε ζπλέδξηα θαη εκπνξηθέο εθζέζεηο. Όζνλ αθνξά ηελ πξνψζεζε αιθννινχρσλ πνηψλ, ηειεπηαία έρνπλ εθεπξεζεί θαη λένη ηξφπνη επηηπρνχο πξνψζεζεο κηαο κάξθαο θαη θπξίσο ζηε λεαληθή αγνξά. Κάπνηνη απφ ηνπο ζπλεζέζηεξνπο είλαη ε απνζηνιή πξνζσπηθψλ s (ειεθηξνληθώλ κελπκάησλ), ελεκέξσζε κέζσ θηλεηψλ ηειεθψλσλ, κεηαηξέπνληαο νπζηαζηηθά (νη εηαηξείεο) ηελ εκπνξηθή νλνκαζία ηνπ πξντφληνο ζε κηα «εκπεηξία» θαη ζε έλαλ ηξφπν δσήο. 20 Δπίζεο, νη εηαηξείεο νξγαλψλνπλ δηαθφξνπο δηαγσληζκνχο φπνπ παξνηξχλνπλ ηνπο θαηαλαισηέο λα αγνξάζνπλ, θαη αξρήλ, ην πξντφλ θαη, ζηε ζπλέρεηα, λα ιάβνπλ κέξνο ζην δηαγσληζκφ απηφ ψζηε λα θεξδίζνπλ δηάθνξα δψξα, φπσο ηαμίδηα, απηνθίλεηα, ζπζθεπέο ζχγρξνλεο θαη πςειήο ηερλνινγίαο. Καη βέβαηα δελ πξέπεη λα μερλάεη θαλείο ηηο ρνξεγίεο αζιεηηθψλ γεγνλφησλ, ζεαηξηθψλ παξαζηάζεσλ θαη άιισλ πνιηηηζηηθψλ δξψκελσλ. 21 Απφ φζα αλαθέξζεθαλ πξνθχπηεη πσο θχξηνο ζθνπφο απηψλ ησλ κεζφδσλ είλαη ε δεκηνπξγία κηαο επλντθήο ζηάζεο θαη ζπκπεξηθνξάο ζηνπο θαηαλαισηέο Αγοπαζηική ζςμπεπιθοπά Ο άλζξσπνο πξνηνχ θαηαιήμεη ζηελ αγνξά ελφο πξντφληνο πεξλάεη απφ θάπνηα ζηάδηα ιήςεο απνθάζεσλ, ηα νπνία θαη ελεξγνπνηνχληαη κέζα απφ ζπγθεθξηκέλεο αλάγθεο. Με ηνλ φξν «αλάγθεο» νξίδνληαη ηα λνεηηθά ή θπζηθά αηζζήκαηα ζηέξεζεο. 23 Οη αλάγθεο απηέο κπνξεί λα πξνέιζνπλ είηε απφ «εζσηεξηθά» εξεζίζκαηα ηνπ αηφκνπ, είηε απφ «εμσηεξηθά». Δλ ζπλερεία, αθφηνπ ην άηνκν αλαγλσξίζεη ηελ αλάγθε απηή αλαδεηά πιεξνθνξίεο γηα ην πξντφλ πνπ ηνλ ελδηαθέξεη απφ δηάθνξεο πεγέο φπσο νηθνγέλεηα, θίινη (πξνζσπηθέο πεγέο), παιαηφηεξε ή δνθηκαζηηθή ρξήζε 20 Κνληνκάξε Δ. (2006). Αιθνόι θαη Γηαθήκηζε (Ο ξόινο ηεο δηαθήκηζεο θαη ε αγσγή πγείαο), Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει φ.π., ζει Γθηάζηαο Δ. (2008). Σν Μίγκα Πξνβνιήο ελόο Αιθννινύρνπ Πνηνύ Μειέηε Πεξίπησζεο, Παλεπηζηήκην Πεηξαηψο, Αζήλα, ζει Sandhusen R. (1993). Μάξθεηηλγθ, Δθδφζεηο Κιεηδάξηζκνο, Αζήλα, ζει

30 ηνπ πξντφληνο (πξνζσπηθή εκπεηξία), δηαθεκίζεηο θαη ζπζθεπαζία (εκπνξηθέο πεγέο). ηελ πνξεία ζα πξέπεη λα επέιζεη θαη ην ζηάδην ηεο αμηνιφγεζεο ελαιιαθηηθψλ εκπνξηθψλ νλνκαζηψλ βάζεη ζπγθεθξηκέλσλ θξηηεξίσλ ή ραξαθηεξηζηηθψλ ηεο θάζε εκπνξηθήο νλνκαζίαο θαη λα γίλεη ελ ηέιεη ε ηειηθή επηινγή. 24 Χζηφζν, θάπνηα απφ ηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ ππνζηεξίδεηαη φηη επεξεάδνπλ ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά, θαίλεηαη λα ζπγθεληξψλνπλ πνιιά δηαθνξεηηθά επίπεδα θαη λα κελ εκκέλνπλ απνθιεηζηηθά θαη κφλν ζηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ ζπγθεληξψλεη θάπνηα εκπνξηθή νλνκαζία. Σα ελδεηθηηθφηεξα θαη θαζνξηζηηθφηεξεο ζεκαζίαο θαίλεηαη λα είλαη θάπνηα πνιηηηζηηθά ραξαθηεξηζηηθά, θάπνηα θνηλσληθά, πξνζσπηθά, αιιά θαη ςπρνινγηθά ραξαθηεξηζηηθά. Ση ελλνεί φκσο θαλείο κε ηνλ φξν «αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά»; Κχξην κέιεκα ινηπφλ απηψλ πνπ αζρνινχληαη κε ηνλ θαηαλαισηή είλαη ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν απνθαζίδεη γηα ηηο αγνξαζηηθέο ηνπ απνθάζεηο θαζψο επίζεο θαη ην πνηνη παξάγνληεο επεξεάδνπλ ζε απηφ. 25 Πην ζπγθεθξηκέλα, ηα πνιηηηζηηθά ραξαθηεξηζηηθά απνηεινχληαη απφ ηελ θνηλσληθή ηάμε, ηα θνηλσληθά απφ ηηο νκάδεο αλαθνξάο, ηελ νηθνγέλεηα, αιιά θαη ηνπο ξφινπο θαη ηε ζέζε θάπνησλ αλζξψπσλ ζην θνηλσληθφ ηνπ πεξηβάιινλ. Δπίζεο, φηαλ γίλεηαη αλαθνξά ζηα πξνζσπηθά ραξαθηεξηζηηθά νπζηαζηηθά ζπκπεξηιακβάλνληαη ε ειηθία, ε απαζρφιεζε, ε νηθνλνκηθή θαηάζηαζε, αθφκε θαη ε πξνζσπηθφηεηα. Σέινο, ςπρνινγηθά ραξαθηεξηζηηθά ζεσξνχληαη θάπνηα θίλεηξα, αληηιήςεηο, αιιά θαη πεπνηζήζεηο ή πξνθαηαιήςεηο αληίζηνηρα. 26 Γηαηί φκσο κπνξεί φια απηά ηα ραξαθηεξηζηηθά λα επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ησλ αηφκσλ ζρεηηθά κε ηηο αγνξέο πνπ θάλνπλ; Ζ απάληεζε δελ είλαη θαζφινπ εχθνιε, αθνχ πίζσ απφ ηα επηκέξνπο ραξαθηεξηζηηθά «θξχβνληαη» ζεκειηψδεηο θαη παγησκέλεο αληηιήςεηο. Δηδηθφηεξα, είλαη πξνθαλέο πσο θακία νληφηεηα δελ γελληέηαη έρνληαο ζπγθεθξηκέλεο απφςεηο. Αληίζεηα, ε ζπκπεξηθνξά ηνπ αλαπηχζζεηαη θαη «ρηίδεηαη» θαηά ηε δηάξθεηα ησλ εηψλ, θαζψο κεγαιψλεη κέζα ζε κηα θνηλσλία φπνπ 24 Μπάιηαο Γ. & Παπαζηαζνπνχινπ Π. (2003). πκπεξηθνξά Καηαλαισηή, Αξρέο ηξαηεγηθέο Δθαξκνγέο, Δθδφζεηο Rosili, Αζήλα, ζει φ.π., ζει Δμαδάθηπινο Ν. (1996). πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή, Δθδφζεηο Έιιελ, Αζήλα, ζει 34 12

31 ζπλππάξρνπλ δηαθνξεηηθέο αμίεο, αληηιήςεηο θαη ζπκπεξηθνξέο. πκπεξαζκαηηθά, ν άλζξσπνο θνηλσληθνπνηείηαη, εληάζζεηαη θαη θαη επέθηαζε πηνζεηεί ζπγθεθξηκέλεο θνπιηνχξεο. Ση λνείηαη φκσο κε ηνλ φξν «θνπιηνύξα»; Βάζεη ηνπ Taylor, θνπιηνχξα είλαη «έλα πνιύπινθν, ζύλζεην ζύλνιν πνπ πεξηιακβάλεη ηηο γλώζεηο, ηηο πεπνηζήζεηο, ηα πηζηεύσ, ηελ ηέρλε, ηνπο λόκνπο, ηα ήζε, ηα έζηκα θαη όιεο ηηο άιιεο ηθαλόηεηεο θαη ζπλήζεηεο πνπ απνθηά ν άλζξσπνο σο κέινο ηεο θνηλσλίαο». 27 Δίλαη ζπλεπψο αληηιεπηφ πσο δηαθνξεηηθέο θνηλσλίεο ζα έρνπλ πηζαλφηεξα θαη δηαθνξεηηθέο θνπιηνχξεο, ρσξίο βέβαηα λα απνθιείεηαη θαη ην αληίζεην. Δπί παξαδείγκαηη, είλαη πνιιά ηα παξαδείγκαηα φπνπ ζε κία θνηλσλία ππάξρνπλ νκάδεο αλζξψπσλ κε δηαθνξεηηθή θνπιηνχξα ηελ ππνθνπιηνχξα. Έλαο φξνο ν νπνίνο κάιινλ έρεη παξεξκελεπζεί πνιιέο θνξέο, αθνχ ζπλεζίδεηαη λα είλαη ζπλπθαζκέλνο κε δεχηεξεο πνηφηεηαο πνιηηηζηηθέο κεηνλφηεηεο θαη θαηψηεξε πνηφηεηα δσήο. Υαξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα ηνπ πσο ε θνπιηνχξα κπνξεί λα επεξεάζεη ηελ αγνξά ελφο πξντφληνο απνηειεί ην παξάδεηγκα ηνπ Nescafe πνπ αληηκεηψπηζε δπζθνιίεο ζην λα πξνσζεζεί. Απηφ ζπλέβε θπξίσο γηαηί νη δηαθνξεηηθνί πνιηηηζκνί αληηιακβάλνληαλ θαη φξηδαλ δηαθνξεηηθά ηελ έλλνηα ηνπ θαθέ. Γηα παξάδεηγκα ε θνπιηνχξα ηεο Ηαπσλίαο είλαη ην ηζάη, ηεο Βξεηαλίαο ν ζηηγκηαίνο θαθέο θνθ. Όηαλ απνθάζηζαλ φκσο λα πνπιήζνπλ «θαθέ», πξνσζψληαο νπζηαζηηθά άξσκα θαη ζπλαηζζήκαηα πνπ ζρεηίδνληαη κε απηφ θαηάθεξαλ λα μεπεξάζνπλ ηηο πνιηηηζκηθέο δηαθνξέο, αθνχ ν θαζέλαο εξκήλεπε ηνλ θαθέ αλάινγα. 28 Όπσο ήδε πξναλαθέξζεθε, ζεκαληηθφο παξάγνληαο θαίλεηαη λα είλαη θαη ε θνηλσληθή ηάμε, ε νπνία (ζαλ φξνο) εληάζζεη νκάδεο αλζξψπσλ ππφ ηε ζθέπε ηεο κε βαζηθά θξηηήξηα ζπγθεθξηκέλα ραξαθηεξηζηηθά ηα νπνία δηαθνξνπνηνχληαη αλά νκάδα. Γηα παξάδεηγκα, ν πινχηνο ή ην επάγγεικα είλαη δχν ζπλεζηζκέλα ραξαθηεξηζηηθά ηα νπνία αμηνινγνχλ νκάδεο αλζξψπσλ πξνζδίδνληάο ηνπο αμίεο φπσο: θχξνο (ιφγσ επαγγέικαηνο), νηθνλνκηθή δχλακε, θνηλσληθή πξνβνιή. 29 Δπηπξφζζεηα, έγηλε αλσηέξσ ιφγνο ζηηο νκάδεο αλαθνξάο, νη νπνίεο ζχκθσλα κε ηνλ P. Kotler είλαη «νη νκάδεο απηέο πνπ έρνπλ κηα θαηεπζείαλ άκεζε (πξόζσπν κε 27 φ.π., ζει Engel J., Blackwell R. and Miniard P. (1995). Consumer Behavior, 8 th ed., The Dreyden Press, United States of America, p Δμαδάθηπινο Ν. (1996). πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή, Δθδφζεηο Έιιελ, Αζήλα, ζει

32 πξόζσπν) ή έκκεζε επίδξαζε ζηε ζηάζε θαη ζπκπεξηθνξά ελόο αηόκνπ». 30 Πην ζπγθεθξηκέλα, νη νκάδεο απηέο κπνξεί λα είλαη είηε άηππεο (νηθνγέλεηα, θίινη, γείηνλεο, ζπλάδειθνη) είηε ηππηθέο (θνηλσληθνί νξγαληζκνί), κε ηελ νηθνγέλεηα λα παίδεη θαζνξηζηηθφ ξφιν, αθνχ ζε ρψξεο φπσο ε Διιάδα ν ζεζκφο ηεο νηθνγέλεηαο θαίλεηαη λα είλαη πνιχ ηζρπξφο θαη λα επεξεάδεη ηδηαίηεξα ηα παηδηά. Οη νκάδεο απηέο θαίλεηαη λα πξνηξέπνπλ ηηο πεξηζζφηεξεο θνξέο ην άηνκν ζε ζπγθεθξηκέλεο ζπκπεξηθνξέο θαη ηξφπν δσήο, πνπ ην άηνκν θπζηθά αθνινπζεί αθνχ ζέιεη λα ελζσκαησζεί θαη λα εληαρζεί ζηελ εθάζηνηε νκάδα. Μία αλάγθε πνπ νπζηαζηηθά είλαη θαζαξά βηνινγηθή, αθνχ ν άλζξσπνο δελ κπνξεί λα δήζεη απνκνλσκέλνο. Ζ θπζηνινγηθή ινηπφλ «επηβίσζε» εμαξηάηαη θαη ζε κεγάιν βαζκφ απφ ην αλ είλαη θάπνηνο απνδεθηφο απφ κία νκάδα αλζξψπσλ, ζπκπεξηθεξφκελνο παξάιιεια έηζη ψζηε λα είλαη θαη απνδεθηφο. Γη απηφ αθξηβψο ην ιφγν είλαη θαη πιήξσο θαηαλνεηφ ην γηαηί νη άλζξσπνη ζήκεξα είλαη «πεηλαζκέλνη» γηα αλαγλψξηζε ζηνλ επαγγεικαηηθφ ηνπο ρψξν, θαιχηεξεο επηδφζεηο ζε αζιήκαηα, ρφκπη ή δίλνληαο ζεκαζία ζηα εθιεπηπζκέλα γνχζηα ηνπ θαζελφο ζην θαγεηφ, ην πνηφ θαη γεληθφηεξα ζηε δσή. 31 Σέινο, δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά φπσο ε ειηθία θαίλεηαη λα παίδνπλ θαη απηά ζεκαζία ζηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή, αθνχ έρεη απνδεηρζεί θαηά θαηξνχο πσο αλά ειηθίεο αιιάδνπλ θαη νη πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζε δηάθνξα πξντφληα. Όπσο επίζεο θαη ε νηθνλνκηθή θαηάζηαζε, αθνχ αλάινγα κε ηα δηαζέζηκα ρξήκαηα ζα απνθηεζνχλ θαη ηα αλάινγα πιηθά αγαζά. ε απηφ ινηπφλ ην ζεκείν αμίδεη λα ζεκεησζεί πσο νη θαηαλαισηέο δελ εκκέλνπλ κφλν ζηηο αλάγθεο, αιιά θαη ζηηο επηζπκίεο, πνπ ίζσο ηειηθά λα κελ είλαη δχν εληειψο αλεμάξηεηα πξάγκαηα, αιιά αιιειέλδεηα. Δηδηθφηεξα, νη επηζπκίεο είλαη κνξθέο πνπ απνθηνχλ νη αλζξψπηλεο αλάγθεο αλάινγα κε ηελ θνπιηνχξα θαη ηελ πξνζσπηθφηεηα ηνπ θάζε αηφκνπ. Δδψ αξρίδεη θαη αλαιακβάλεη θπξίαξρν ξφιν ην κάξθεηηλγθ ην νπνίν πξνζπαζεί λα κεηαηξέςεη ηηο αλάγθεο ζε επηζπκίεο φ.π., ζει Scitovsky T. (1992). The Joyless Economy The psychology of human satisfaction, Oxford University Press, New York, p Sandhusen R. (1993). Μάξθεηηλγθ, Δθδφζεηο Κιεηδάξηζκνο, Αζήλα, ζει

33 Όια φζα πξναλαθέξζεθαλ κπνξνχλ λα απνδνζνχλ θαη ζρεκαηηθά σο εμήο: 33 ΕΡΕΘΙΜΑΣΑ ΕΠΕΞΕΡΓΑΙΑ ΑΝΣΑΠΟΚΡΙΗ 2-2 Ρνή ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή Καη ην αλάινγν κνληέιν ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή είλαη ην εμήο: 2-3 Μνληέιν ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή 33 Αξβαληηάθε Ε. (2007). Η Γύλακε θαη ε Κιεξνλνκηά ηεο Μάξθαο: ην παξάδεηγκα ηεο Μίζθν, Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει

34 2.4 ηάζη ηος καηαναλυηή Γεληθά σο ζηάζε κπνξεί θαλείο λα νξίζεη: 1. Γηαλνεηηθή Καηάζηαζε. Απηφ ζεκαίλεη φηη δελ κπνξεί θαλείο λα ηελ παξαηεξήζεη. Αληίζεηα έρεη ηε δπλαηφηεηα κφλν λα ηε ζπκπεξάλεη. 2. Αλαπηχζζεηαη/ δεκηνπξγείηαη. Ζ ζηάζε επεξεάδεηαη απφ πιεξνθνξίεο πνπ ιακβάλεη θάπνηνο απφ ην επξχηεξν πεξηβάιινλ ηνπ, φπσο θίινη, νηθνγέλεηα, ηειεφξαζε θηι. 3. Πξφζεζε ελέξγεηαο. Ζ ζηάζε ππνδειψλεη ζηελή ζρέζε κε θάπνηα πξντνληηθή ελέξγεηα. 4. Αληηθείκελα. Ζ ζηάζε κπνξεί λα αθνξά ζρεδφλ ηα πάληα. Πην ζπγθεθξηκέλα, ε δηακφξθσζε ηεο ζηάζεο ηνπ θαηαλαισηή έλαληη ηνπ πξντφληνο είλαη ε γεληθή ηνπ πξνδηάζεζε ή αμηνιφγεζε γηα ην πξντφλ. Καη ε ζηάζε ηνπ θαηαλαισηή είλαη απηή πνπ δηακνξθψλεη ζηε ζπλέρεηα θαη ηελ πξφζεζε ηνπ θαηαλαισηή γηα ηελ αγνξά ή κε ελφο πξντφληνο. Ζ γεληθή ζηάζε ηνπ βέβαηα επεξεάδεηαη απφ ηελ έληαζε ηεο πεπνίζεζεο φηη ην πξντφλ έρεη έλα ραξαθηεξηζηηθφ θαη ηελ αμηνιφγεζε ηνπ ραξαθηεξηζηηθνχ Μπάιηαο Γ. & Παπαζηαζνπνχινπ Π. (2003). πκπεξηθνξά Καηαλαισηή, Αξρέο ηξαηεγηθέο Δθαξκνγέο, Δθδφζεηο Rosili, Αζήλα, ζει 87 16

35 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3 3. Πποθίλ Καηαναλυηών & Δικόνα Πποφόνηορ 3.1 Καηηγοπιοποίηζη ηυν καηαναλυηών Βαζηθή αλάγθε γηα κηα ηέηνηνπ είδνπο θαηεγνξηνπνίεζε ζεσξείηαη ην γεγνλφο φηη νη άλζξσπνη θαηαλαισηέο πνηθίινπλ ηφζν πνιχ κεηαμχ ηνπο, πνπ αλ ήηαλ φινη ίδηνη δελ ζα ππήξρε θαη αλάγθε γηα απηή ηελ θαηεγνξηνπνίεζε. Απηφ ζπκβαίλεη αθξηβψο γηαηί νη άλζξσπνη δηαθέξνπλ ζεκαληηθά ζηα θίλεηξα ηα νπνία έρνπλ, ζηηο αλάγθεο ηνπο, ζηελ αγνξαζηηθή δηαδηθαζία, ζηε ζπκπεξηθνξά ηνπο γεληθφηεξα, αθφκε θαη ζε φζα κπνξεί λα έρνπλ αθνχζεη. Γη απηφ αθξηβψο ην ιφγν θαη ην δεκνγξαθηθφ θνκκάηη ζηελ έξεπλα έρεη εμέρνληα ξφιν. 35 Υαξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα ζηελ θαηαλφεζε απηνχ πνπ κφιηο ζεκεηψζεθε ζα ήηαλ πσο νη λέεο γπλαίθεο ζα κπνξνχζαλ λα αληέμνπλ ζε ςεινηάθνπλεο γφβεο επεηδή έηζη είλαη ε κφδα θαη ε ηάζε, ελψ νη κεγαιχηεξεο ζε ειηθία ζα πξνηηκνχζαλ θάηη πην άλεην θαη δε έπαηξλαλ ην ξίζθν. 36 Υαξαθηεξηζηηθή ζεσξείηαη ε πνξεία πνπ έρεη ιάβεη ν θαηαλαισηήο απφ ηε δεθαεηία ηνπ 50 κέρξη θαη ζήκεξα. Δηδηθφηεξα, 1. Σν άηνκν σο αζήκαληνο θαηαλαισηήο 2. Σν άηνκν σο ζηαηηζηηθφο θαηαλαισηήο 3. Σν άηνκν σο ζησπειφο θαηαλαισηήο 4. Σν άηνκν σο ζχλζεηνο θαηαλαισηήο 5. Σν άηνκν σο εζηζκέλνο θαηαλαισηήο 6. Σν άηνκν σο πνιππξφζσπνο θαηαλαισηήο Αλαιπηηθφηεξα, ν αζήκαληνο θαηαλαισηήο δελ είρε πνιιέο επηινγέο θαη ιφγσ ηνπ φηη αληηκεηψπηδε νηθνλνκηθά πξνβιήκαηα πξνέβαηλε ζηε αγνξά κφλν ησλ απαξαίηεησλ. Ο ζηαηηζηηθφο θαηαλαισηήο είρε κία ζπκπεξηθνξά αξθεηά πξνβιέςηκε θαη ζηαζεξή, ελψ νη ζησπεινί θαηαλαισηέο ήηαλ απηνί πνπ βάζηδαλ ηηο αγνξέο ηνπο 35 Engel J., Blackwell R. and Miniard P. (1995). Consumer Behavior, 8 th ed., The Dreyden Press, United States of America, p φ.π., p

36 ζε θξπθέο επηζπκίεο θαη επηξξνέο. Παξαηεξψληαο ινηπφλ πσο φζν πέξλαγαλ ηα ρξφληα νη θαηαλαισηέο γίλνληαλ φιν θαη πην απαηηεηηθνί νη εηδηθνί εζηίαζαλ ζε κία πεξηζζφηεξν αλζξσπνθεληξηθή πξνζέγγηζε, πξνζζέηνληαο νπζηαζηηθά πξνζσπηθφηεηα, αμίεο θαη ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ζηα πξντφληα πνπ ζα πνπιηνχληαλ. 37 Ο νξηζκφο φκσο ηνπ θαηαλαισηή ζήκεξα δελ πεξηνξίδεηαη ζε κία ηέηνηα νπηηθή θαη ζπλεπψο βάζεη ηεο αλάιπζεο RISC (Research Institute on Social Change), ε νπνία ζηεξίδεηαη ζηελ επεμεξγαζία ζηνηρείσλ κηαο 25εηνχο ζπζηεκαηηθήο θνηλσληνινγηθήο έξεπλαο ζε 39 ρψξεο ηνπ θφζκνπ, πξνθχπηνπλ ζπγθεθξηκέλα πξνθίι θαηαλαισηή. Πξνθεηκέλνπ φκσο λα γίλνπλ θαηαλνεηνί νη ρξεζηκνπνηνχκελνη φξνη, θξίλεηαη αλαγθαίν κηα πεξεηαίξσ αλάιπζε απφ ην πψο αληρλεχνληαη. Ζ δεδνκέλε αλάιπζε αληρλεχεη εξεζίζκαηα πνπ θηλεηνπνηνχλ ηνλ θαηαλαισηή βάζεη θνηλσληθνπνιηηηζκηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ, ζηάζεσλ θαη απφςεσλ θαη δεκνγξαθηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ. πλεπψο, ππάξρνπλ θαηαλαισηέο πνπ επηδηψθνπλ ηελ πξνζσπηθή ηνπο αλάπηπμε, επηδεηψληαο αιιαγέο θαη θαηλνηνκίεο θαη αληίζεηα, ππάξρνπλ θαηαλαισηέο νη νπνίνη επηζπκνχλ ηε δηαηήξεζε ηεο πθηζηάκελεο θαηάζηαζεο. Αληίζηνηρα, έλαο θαηαλαισηήο κπνξεί λα βαζίδεηαη ζηελ επξχηεξε θνηλσληθή επζχλε θαη λα απνιακβάλεη πξντφληα βάζεη ηνπ «εκείο» θαη θάπνηνο άιινο λα απνιακβάλεη βάζεη ηνπ «εγψ», θάλνληαο ηελ θαηαλάισζε πην δηαδξαζηηθή θαη «εδνληζηηθή». Σέινο, ζηελ θνηλσλία ππάξρνπλ θαηαλαισηέο πνπ ππαθνχνπλ ζε θαλφλεο θαη ζπλήζεηο αμίεο θαη θάπνηνη πνπ είλαη πην αλαηξεπηηθνί. 37 Βάζεη ινηπφλ φζσλ αλαθέξζεζαλ αλσηέξσ, ηα πξνθίι θαηαλαισηψλ είλαη ηα εμήο: 1. «Οη αληθαλνπνίεηνη» (Enthusiasts) 1 2. «Οη ηρλειάηεο» (Pathfinders) 2F 3. «Οη γλψζηεο» (Connoisseurs) 2S 4. «Οη επηθαλεηαθνί» (Surfers) 3F 5. «Οη θηιφδνμνη» (Daredevils) 3S 6. «Οη επηκειείο Πξνζηαηεπηηθνί» (Caretakers) 4F 7. «Οη πξνζηάηεο» (Guardians) 4S 8. «Οη αθξνβάηεο» (Jugglers) 5F Βαζηιείνπ Α. (2002). ύλνςε Μεηακνληεξληζκνύ Βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά κεηακνληέξλνπ marketing θαη ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή, Παλεπηζηήκην Πεηξαηψο, Αζήλα, ζει

37 9. «Οη καηαηφδνμνη» (Wannabees) 5S 10. «Οη ηθαλνπνηεκέλνη» (Contentends) 6 38 Αλ ήζειε θαλείο λα απνηππψζεη φια ηα αλσηέξσ ζρεκαηηθά, ζα πξνέθππηαλ ηα αθφινπζα: 3-1 Σνπνζέηεζε ησλ αμηώλ ησλ θαηαλαισηώλ Καη φζνλ αθνξά ηελ ηνπνζέηεζε ησλ πξνθίι θαηαλαισηψλ ζηνλ άμνλα απηφ, βάζεη ησλ αμηψλ πνπ έρνπλ πεξηγξαθεί, αιιά θαη ησλ βαζηθψλ ηνπο ραξαθηεξηζηηθψλ, ζα είρε σο εμήο: 3-2 Απνηύπσζε ησλ πξνθίι θαηαλαισηώλ 38 Μπάιηαο Γ. & Παπαζηαζνπνχινπ Π. (2003). πκπεξηθνξά Καηαλαισηή, Αξρέο ηξαηεγηθέο Δθαξκνγέο, Δθδφζεηο Rosili, Αζήλα, ζει

38 Δίλαη ινηπφλ πξνθαλέο πσο ν θαηαλαισηήο ηνπ ζήκεξα έρεη δεκηνπξγήζεη θαη ελ ηέιεη θαηαθέξλεη θαη απνθηάεη θάπνην είδνο πξνζσπηθήο ηαπηφηεηαο κέζσ ηεο θαηαλάισζεο ζπγθεθξηκέλσλ αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ. Πέξα ινηπφλ απφ ηηο βαζηθέο ηνπ αλάγθεο νη νπνίεο θαη ρξίδνπλ θάιπςε, αλαδεηάεη ηελ εμηζνξξφπεζε πξνζσπηθψλ θαη ςπρνινγηθψλ ζπλαηζζεκάησλ θαηαλαιψλνληαο νπζηαζηηθά εηθφλεο θαη αγαζά πξνθεηκέλνπ λα επηθνηλσλήζεη ζην επξχηεξν πεξηβάιινλ ηνπ ηελ εηθφλα ηνπ θαη ηνλ ηξφπν δσήο ηνπ. 3.2 Ο πόλορ ηος μάπκεηινγκ Μέζα ζε φια απηά ζεκαληηθφ ξφιν παίδεη ην κάξθεηηλγθ, ην νπνίν, βάζεη ηνπ Ακεξηθάληθνπ πλδέζκνπ Μάξθεηηλγθ (American Marketing Association), νξίδεηαη σο «ε δηαδηθαζία ζρεδηαζκνύ ηεο ζύιιεςεο, ηεο ηηκνιόγεζεο, ηεο πξνώζεζεο, θαη ηεο δηαλνκήο αγαζώλ θαη ππεξεζηώλ γηα ηε δεκηνπξγία αληαιιαγώλ πνπ ζα ηθαλνπνηνύλ ηνπο αληηθεηκεληθνύο ζηόρνπο ησλ αηόκσλ θαη ησλ νξγαληζκώλ». 39 Πέξαλ ηνπ νξηζκνχ απηνχ, ην κάξθεηηλγθ δηαθξίλεηαη ζην θνηλσληθφ θαη ην δηνηθεηηθφ. Σν θνηλσληθφ, απφ ηε κία πιεπξά δείρλεη ηνλ ξφιν ηνπ κάξθεηηλγθ ζηελ θνηλσλία, ελψ ην δηνηθεηηθφ αλαθέξεηαη ζηελ «ηέρλε ηεο πψιεζεο ησλ πξντφλησλ». 40 Δίλαη ζπλεπψο θαλεξή δπλακηθή ηνπ «παθέηνπ πξνζθνξάο», φπσο νλνκάδεηαη, θαζψο θαη ησλ εξγαιείσλ ηνπ κάξθεηηλγθ πνπ πξνζπαζνχλ λα πξνθαιέζνπλ ηηο αληαιιαγέο αγαζψλ. Δηδηθφηεξα ηα εξγαιεία απηά είλαη ηα ιεγφκελα 4p s θαη ζπγθεθξηκέλα: 1. Σν πξντφλ (product) ην πξντφλ θαζαπηφ θαη νη ηδηφηεηέο ηνπ 2. Ο ηφπνο (place) ζεκεία δηάζεζεο ηνπ πξντφληνο 3. Ζ πξνψζεζε (promotion) πξνγξάκκαηα πνπ ζα πείζνπλ ηνλ θαηαλαισηή 4. Ζ ηηκή (price) ην θαηαβαιιφκελν ρξεκαηηθφ πνζφ γηα λα απνθηήζεη θαλείο ην αγαζφ Sandhusen R. (1993). Μάξθεηηλγθ, Δθδφζεηο Κιεηδάξηζκνο, Αζήλα, ζει Υφζλη Η. (2007). Οη ύγρξνλεο Σάζεηο ηεο Γηαθήκηζεο θαη ηνπ Marketing. Δκπεηξηθή Έξεπλα: Οη Απόςεηο ηνπ Καηαλαισηηθνύ Κνηλνύ γηα ηελ Δηαηξεία CONVERSE, Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει Sandhusen R. (1993). Μάξθεηηλγθ, Δθδφζεηο Κιεηδάξηζκνο, Αζήλα, ζει

39 Όλησο ζηνλ 21 ν αηψλα, ην κάξθεηηλγθ δελ έρεη κείλεη κφλν εθεί. Έρεη ζπλεηδεηνπνηήζεη ηε ζεκαζία ηνπ δηαδηθηχνπ ζήκεξα θαη γη απηφ αθξηβψο ην ιφγν θαη εθαξκφδεη έλα είδνο άκεζνπ κάξθεηηλγθ, ην αιιειεπηδξαζηηθφ κάξθεηηλγθ, ην νπνίν επηηξέπεη κία πεξηζζφηεξν ακθίδξνκε επηθνηλσλία, αθνχ ν θαηαλαισηήο δελ είλαη πιένλ έλαο παζεηηθφο δέθηεο κελπκάησλ, αιιά επηζπκεί λα έρεη έλα «κεξίδην» ζην πξντφλ πνπ πξφθεηηαη λα θαηαλαιψζεη. 42 Ση έρεη επεξεάζεη φκσο ηελ επηζηήκε ηνπ marketing θαη πνπ πιένλ απηή βαζίδεηαη; Ο κεηακνληεξληζκφο θαίλεηαη έρεη πηνζεηεζεί αξθεηά απφ ηελ επηζηήκε απηή αθνχ ηειεπηαία θαίλεηαη λα είλαη πεξηζζφηεξν αλαηξεπηηθή θαη λα ακθηζβεηεί πνιιά αμηψκαηα. Σν κάξθεηηλγθ σζηφζν ζαλ επηζηήκε δελ είλαη κνλνιηζηθή, αθνχ έρεη επηπιένλ ηε δπλαηφηεηα λα εληζρχεη ηελ ηαπηφηεηα θαη λα πξνζαλαηνιίδεη ηε γεκάηε ςεπδαηζζήζεηο δσή ησλ αηφκσλ, κέζσ ηεο κεηαθνξάο ζεκαζίαο, εηθφλσλ θαη ζπκβφισλ. 3.3 Δπιλογή εμποπικήρ ονομαζίαρ ηελ επνρή καο είλαη αλαληίξξεηα απνδεθηφ πσο ε έλλνηα ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο έρεη δηεηζδχζεη ζηε δσή καο. χκθσλα κε ηνλ Harvard Ted Levitt ε εκπνξηθή νλνκαζία είλαη έλα πξντφλ πνπ πξνζζέηεη θαη άιιεο δηαζηάζεηο δηαθνξνπνηψληαο ην θαηά θάπνην ηξφπν απφ άιια παξφκνηα πξντφληα. 43 Οπζηαζηηθά απηφ πνπ δηαθνξνπνηεί ηελ εκπνξηθή νλνκαζία απφ έλα άιιν πξντφλ είλαη νη αληηιήςεηο θαη ηα ζπλαηζζήκαηα πνπ ζπγθεληξψλεη γηα ηα επηκέξνπο ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο θαη ηελ ίδηα ηελ εκπνξηθή νλνκαζία. Πξνζεγγίδνληαο ελλνηνινγηθά ηε ιέμε brand name εκπνξηθή νλνκαζία κάξθα, δηαπηζηψλεηαη πσο πξνέξρεηαη απφ ηε ζθαλδηλαβηθή ιέμε brandr πνπ ζεκαίλεη ζεκαδεχσ κε θάςηκν, γηαηί νη αγξφηεο ζεκάδεπαλ ηα δψα ηνπο ψζηε λα ηα αλαγλσξίδνπλ. 44 πλεπψο, θάπνηνο ζεκαδεχεη ηελ ηδηνθηεζία ηνπ ηα πξντφληα ηνπ 42 Υφζλη Η. (2007). Οη ύγρξνλεο Σάζεηο ηεο Γηαθήκηζεο θαη ηνπ Marketing. Δκπεηξηθή Έξεπλα: Οη Απόςεηο ηνπ Καηαλαισηηθνύ Κνηλνύ γηα ηελ Δηαηξεία CONVERSE, Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει Keller Lane Kevin Lane (2003). Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey, p φ.π., p. 3 21

40 γηα λα ηα αλαγλσξίδεη θαη ζηελ πεξίπησζε πνπ κειεηάκε, φρη κφλν απηφο, αιιά θαη άιινη νη θαηαλαισηέο. Υαξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα γηα ην πψο μεθίλεζε ε δηαδηθαζία απηή ηνπ λα ππάξρνπλ εκπνξηθέο νλνκαζίεο είλαη ε θαηαζθεπή ιπρλαξηψλ ιαδηνχ ζηα ειιεληθά λεζηά, πνιχ πξηλ απφ ηε γέλλεζε ηνπ Υξηζηνχ. Σα ιπρλάξηα απηά ήηαλ ζε πξσηφγνλε κνξθή κε απνηέιεζκα νη αγνξαζηέο λα κελ κπνξνχλ λα δηαθξίλνπλ ηελ πνηφηεηά ηνπο, κέρξη ηε ζηηγκή πνπ ηα ρξεζηκνπνηνχζαλ. Καη ην ιπρλάξη θαηλφηαλ αλ ήηαλ θαιφ αλάινγα κε ην πφζν ζα δηαξθέζεη. Σελ αξρή, γηα λα δηαθξίλεη θαλείο έλα θαιφ ιπρλάξη πξνηνχ ην αγνξάζεη θαη ην δνθηκάζεη, έθαλε έλα ειιεληθφ λεζί, ην νπνίν δεκηνχξγεζε θαιχηεξεο πνηφηεηαο ιπρλάξη θαη είρε κεγαιχηεξε δηάξθεηα. Απφ ηφηε, νη θαηαζθεπαζηέο άξρηζαλ λα ζεκαδεχνπλ ηα ιπρλάξηα ηνπο κε έλα εηδηθφ ζχκβνιν, ην νπνίν απνηεινχζε έλδεημε πνηφηεηαο θαη δηαθνξνπνηνχληαλ απφ ηα άιια ιπρλάξηα. 45 Βάζεη ηψξα θαη ηεο Ακεξηθάληθεο Έλσζεο ηνπ Μάξθεηηλγθ, ε εκπνξηθή νλνκαζία είλαη κηα νλνκαζία, έλαο φξνο, έλα ζεκάδη, έλα ζχκβνιν πνπ ρξεζηκνπνηείηαη γηα ηνλ εληνπηζκφ θαη ηελ αλαγλψξηζε ησλ πξντφλησλ ή ησλ ππεξεζηψλ ελφο πσιεηή θαη γηα ηε δηαθνξνπνίεζή ηνπο απφ ηα πξντφληα ηνπ αληαγσληζκνχ. 46 Σα θξηηήξηα επηινγήο ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο δελ είλαη ηίπνηα άιιν απφ ζπγθεθξηκέλα ραξαθηεξηζηηθά θαη δηαζηάζεηο ηνπ πξντφληνο πνπ ην δηαθνξνπνηνχλ κεηαμχ δηαθφξσλ ελαιιαθηηθψλ. Δηδηθφηεξα πξφθεηηαη γηα ηελ πεξηνπζηαθή αμία ηεο κάξθαο, απηφ πνπ νλνκάδεηαη Brand Asset Valuator (BAV) ή Brand Equity θαη απνηειείηαη απφ ηα αθφινπζα ζπζηαηηθά: 1. Ζ δηαθνξνπνίεζε, θαηά πφζν δειαδή δηαθέξεη απφ άιιεο εκπνξηθέο νλνκαζίεο. 2. Ζ ζπλάθεηα, ην εχξνο κε άιια ιφγηα ηεο έιμεο πνπ αζθεί σο εκπνξηθή νλνκαζία. 3. Ζ ππφιεςε, ε νπνία κεηξάεη ην πφζν ζεηηθά ή αξλεηηθά θηλνχληαη νη θαηαλαισηέο ζε ζρέζε κε ηελ εκπνξηθή νλνκαζία θαη πφζν ηε «ζέβνληαη» 45 Αξβαληηάθε Ε. (2007). Η Γύλακε θαη ε Κιεξνλνκηά ηεο Μάξθαο: ην παξάδεηγκα ηεο Μίζθν, Πάληεην Παληεπηζηήκην, Αζήλα, ζει Kotler P (2000). Marketing Management The Millennium Edition, International Edition, Prentice Hall International, p

41 4. Ζ γλψζε πνπ κεηξάεη ην βαζκφ εμνηθείσζεο θαη ηηο γλψζεηο πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο γηα ηελ εκπνξηθή νλνκαζία. 47 Ο επίζεκνο νξηζκφο σζηφζν ηεο πεξηνπζηαθήο αμίαο ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο δίλεηαη απφ ηελ επηζηήκε ηνπ Μάξθεηηλγθ θαη έρεη σο εμήο: «Δίλαη ην ζύλνιν ησλ ζπζρεηίζεσλ θαη ηεο ζπκπεξηθνξάο από ηελ κεξηά ησλ θαηαλαισηώλ κηαο κάξθαο, ησλ κειώλ ησλ κέζσλ επηθνηλσλίαο θαη ηεο «γνλετθήο» εηαηξείαο, ηα νπνία επηηξέπνπλ ζηε κάξθα λα θεξδίζεη κεγαιύηεξν όγθν ή κεγαιύηεξε δηαθνξά κεηαμύ ηηκήο πώιεζεο θαη ηηκήο αγνξάο, από όηη ζα κπνξνύζε αλ δελ έθεξε ην όλνκα ηεο κάξθαο». 48 Οη απφςεηο φκσο ησλ εηδηθψλ γηα ηελ πεξηνπζηαθή αμία ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο ζπλερίδνληαη θαη έηζη ζχκθσλα κε ην κνληέιν ηνπ Aaker (πξψελ θαζεγεηήο κάξθεηηλγθ ζην Παλεπηζηήκην Berkeley) ζεσξεί πσο ε «πεξηνπζία» ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο απνηειείηαη απφ ελεξγεηηθά θαη παζεηηθά ζηνηρεία. Πην ζπγθεθξηκέλα, απνηειείηαη απφ: 1. Πηζηφηεηα ζηελ εκπνξηθή νλνκαζία 2. Βαζκφο επίγλσζεο ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο 3. Δθιακβαλφκελε πνηφηεηα 4. Οη ζπζρεηηζκνί ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο 5. Άιια πεξηνπζηαθά ζηνηρεία απνθιεηζηηθήο εθκεηάιιεπζεο (πρ. εκπνξηθά ζήκαηα) 49 χκθσλα κε ηνλ Aaker επίζεο, ε ηαπηφηεηα ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο είλαη κία έλλνηα κείδνλνο ζεκαζίαο, αθνχ είλαη απηή πνπ δείρλεη ηη ππφζρεηαη ε εκπνξηθή νλνκαζία, αιιά θαη πσο ζπκβνιίδεηαη. Δθεί βξίζθεηαη θξπκκέλε ε έλλνηα θαη ε νπζία ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο ε νπνία παξακέλεη ζηαζεξή θάηη ηδηαίηεξα ζεκαληηθφ ζε κηα επνρή ειεχζεξεο αγνξάο θαη παγθνζκηνπνίεζεο. Ζ εκπνξηθή νλνκαζία θαη φια ηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ ηε δηέπνπλ, δεκηνπξγνχλ κηα εηθφλα ζηνλ θαηαλαισηή γηα ηελ πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο θαη θαηά ζπλέπεηα κία 47 Αλαζηαζνπνχινπ Β. (2008). Αλάπηπμε ηνπ Brand Management ηεο Πεηξατθήο Μπύξαο θαη ε Σκεκαηνπνίεζε ηεο Αγνξάο πνπ Αθνινπζείηαη κε θνπό ηελ Μέγηζηε Δκπνξηθή Απνδνηηθόηεηα, Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει Αξβαληηάθε Ε. (2007). Η Γύλακε θαη ε Κιεξνλνκηά ηεο Μάξθαο: ην παξάδεηγκα ηεο Μίζθν, Πάληεην Παληεπηζηήκην, Αζήλα, ζει Αλαζηαζνπνχινπ Β. (2008). Αλάπηπμε ηνπ Brand Management ηεο Πεηξατθήο Μπύξαο θαη ε Σκεκαηνπνίεζε ηεο Αγνξάο πνπ Αθνινπζείηαη κε θνπό ηελ Μέγηζηε Δκπνξηθή Απνδνηηθόηεηα, Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει

42 θαιή εκπνξηθή νλνκαζία ππνδειψλεη θαη έλα θαιφ, πνηνηηθφ πξντφλ, ην νπνίν δεκηνπξγεί θαη ςπρηθή ηθαλνπνίεζε. Με ηνλ φξν φκσο «πνηφηεηα» είλαη ζαθέο ην ηη λνείηαη; Ζ πνηφηεηα ηείλεη λα γίλεη κηα έλλνηα πνπ ρξεζηκνπνηνχλ πνιινί ζήκεξα θαη ζέινληαο λα αλαθεξζνχλ ζε δηαθνξεηηθά είδε. ηελ παξνχζα θάζε, ε πνηφηεηα σο κέηξν ηθαλνπνίεζεο ηνπ θαηαλαισηή δελ δεκηνπξγήζεθε απιά, αιιά δηεπξχλζεθε. Ζ πνηφηεηα θαίλεηαη λα δίλεη ηδηαίηεξε έκθαζε ζηε δηαρξνληθή αμία θαη εκπεξηέρεη ηελ έλλνηα ηεο ζρεηηθφηεηαο, αθνχ ζηελ πιεζψξα πξντφλησλ πνπ ππάξρνπλ πξνθαλήο είλαη ε ζχγθξηζε κε ηελ πνηφηεηα ελφο άιινπ πξντφληνο ηεο ίδηαο θαηεγνξίαο. Ζ αληηιακβαλφκελε πνηφηεηα έρεη πξνζδηνξηζηεί σο ε αληίιεςε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηε ζπλνιηθή πνηφηεηα ή ηελ αλσηεξφηεηα ελφο πξντφληνο. Καη είλαη ηεξάζηηαο ζεκαζίαο αθνχ κπνξεί λα επεξεάζεη άκεζα απνθάζεηο αγνξάο θαη ηελ πηζηφηεηα ζηελ εκπνξηθή νλνκαζία, ηδηαίηεξα φηαλ ν αγνξαζηήο δελ δηεμάγεη ιεπηνκεξή αλάιπζε, αθνχ ζηελ πξαγκαηηθφηεηα ζπάληα νη θαηαλαισηέο έρνπλ φιε εθείλε ηελ ελεκέξσζε γηα λα θάλνπλ κηα ινγηθή θαη αληηθεηκεληθή θξίζε πάλσ ζηελ πνηφηεηα. 50 Πξνθεηκέλνπ λα δηεξεπλήζεη θαλείο ηελ ηθαλνπνίεζε, ζα ήηαλ νξζφ λα κειεηήζεη παξάιιεια ηηο πξνζδνθίεο ηνπ θαηαλαισηή γηα ηελ πνηφηεηα, ηηο αληηιήςεηο ηνπ θαη ηελ απφζηαζε ησλ πξνζδνθηψλ ηνπο θαζψο επίζεο θαη ηελ απφδνζε, 51 ιακβάλνληαο βέβαηα ππφςε ηνπ θάπνηεο γεληθέο δηαζηάζεηο ηεο πνηφηεηαο πνπ είλαη: 1. Απφδνζε 2. Υαξαθηεξηζηηθά 3. Πξνζαξκφζηκε πνηφηεηα 4. Αμηνπηζηία 5. Αλζεθηηθφηεηα 6. Δπρξεζηία 7. ηπι θαη ζπζθεπαζία Αξβαληηάθε Ε. (2007). Η Γύλακε θαη ε Κιεξνλνκηά ηεο Μάξθαο: ην παξάδεηγκα ηεο Μίζθν, Πάληεην Παληεπηζηήκην, Αζήλα, ζει Αλαζηαζνπνχινπ Β. (2008). Αλάπηπμε ηνπ Brand Management ηεο Πεηξατθήο Μπύξαο θαη ε Σκεκαηνπνίεζε ηεο Αγνξάο πνπ Αθνινπζείηαη κε θνπό ηελ Μέγηζηε Δκπνξηθή Απνδνηηθόηεηα, Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει Αξβαληηάθε Ε. (2007). Η Γύλακε θαη ε Κιεξνλνκηά ηεο Μάξθαο: ην παξάδεηγκα ηεο Μίζθν, Πάληεην Παληεπηζηήκην, Αζήλα, ζει

43 Σα θξηηήξηα απηά βέβαηα, φπσο ζα αηηηνινγεζεί θαη ζηε ζπλέρεηα δελ βαζίδνληαη κφλν ζε νξζνινγηζηηθέο απνθάζεηο, αιιά θαη ζε ζπλαηζζήκαηα αγγίδνληαο κηα πην εδνληζηηθή δηάζηαζε. Δηδηθφηεξα, πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν ζεσξείηαη φηη παίδεη ε ηηκή, ε νπνία είλαη ζεκάδη πνηφηεηαο ηδηαίηεξα αλ έρεη κηα ζηαζεξή πνξεία. Ζ κάξθα, ε νπνία ηείλεη λα ηαπηηζηεί κε έλλνηεο φπσο απηή ηνπ ζπκβφινπ θαη έλδεημεο θχξνπο θαζψο θαη ν ηφπνο/ ρψξα πξνέιεπζεο. 53 Υαξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα ζε απηφ απνηειεί ε πεξίπησζε ηεο Absolut Vodka. Όηαλ πξνζπάζεζε, ηε δεθαεηία ηνπ 70, λα εηζαρζεί θαη ζηελ Ακεξηθή θαλείο δελ είρε θαληαζηεί ην κέγεζνο ησλ πξνβιεκάησλ πνπ ζα είρε λα αληηκεησπίζεη. Καη απηφ ζπλέβε γηαηί είρε λα αληαγσληζηεί ηελ Stolichnaya πνπ ήηαλ κία βφηθα πξνεξρφκελε απφ ηε Ρσζία θαη θαηείρε ην 80% ηεο εηζαγφκελεο βφηθαο. Αληίζεηα, ε Absolut πξνεξρφηαλ απφ κία ρψξα (νπεδία) κε θαζφινπ ηζηνξία ζηε βφηθα θαη εθηφο απηνχ ζεσξήζεθε πσο είρε θαη έλα αξθεηά μεπεξαζκέλν κπνπθάιη. Μέρξη ηα ηέιε βέβαηα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 80 θαηάθεξε λα θηάζεη λα είλαη ε 3 ε ζηελ αγνξά κεηαμχ άιισλ εηζαγφκελσλ βνηθψλ. Καη απηφ ην πέηπρε κε ην λα απνθηήζεη έλα πην θαληαρηεξφ, εμεηδηθεπκέλν θαη κηληκαιηζηηθφ κπνπθάιη, επελδχνληαο πνιιά ρξήκαηα θαη ζηελ επηθνηλσλία ηεο. Κάπνηα κέζα πνπ ρξεζηκνπνίεζε γηα λα ην πεηχρεη απηφ ήηαλ θάπνηα μερσξηζηά δψξα πνπ πξνζέθεξε ζε κεγάιεο γηνξηέο (πρ. Υξηζηνχγελλα), δηαθεκίζηεθε απφ κεγάινπο νίθνπο φπσο ε DKNY θαζψο θαη δηεθδίθεζε λα πξνσζείηαη ε βφηθα είηε ζαλ φλνκα είηε εηθαζηηθά ζε δηάθνξα πνιηηηζηηθά γεγνλφηα θαη εθζέζεηο φπνπ θαηείρε θπξίαξρε ζέζε. Σέινο, έβγαιε θαη πνιιά limited editions (πεξηνξηζκέλεο έθδνζεο) κπνπθάιηα, γεγνλφο πνπ ηελ έθαλε λα μερσξίζεη απφ ηνλ αληαγσληζκφ θαη λα ζεσξεζεί πην κνληέξλα θαη πξσηνπφξα. 54 Αλάινγα κε ηελ εκπνξηθή νλνκαζία, ζε θάπνηα ζπγθεθξηκέλε θαηεγνξία πξντφλησλ, ηελ νπνία ζα επηιέμεη θάπνηνο, θξίλεηαη πσο επεξεάδεη αλάινγα θαη έλα κέξνο εθ ησλ ηξηψλ πνπ έρεη ην κπαιφ ηνπ αηφκνπ, βάζεη ηεο θξνυδηθήο ζεσξίαο γηα ηελ παξαθίλεζε ηνπ αηφκνπ. 53 Engel J., Blackwell R. and Miniard P. (1995). Consumer Behavior, 8 th ed., The Dreyden Press, United States of America, p Schmitt B. and Simonson A. (1997). Marketing Aesthetics The strategic management of brands, identity, and image, The Free Press, New York, p

44 Πην αλαιπηηθά, ην αλζξψπηλν κπαιφ ζεσξείηαη πσο απνηειείηαη απφ ηξία επηκέξνπο ηκήκαηα, ην id, ην ego θαη ην superego. Σν id απνηειείηαη απφ έλζηηθηα ηα νπνία ιεηηνπξγνχλ ζην επίπεδν ηνπ αζπλείδεηνπ θαη θπξηαξρνχληαη απφ ηελ αίζζεζε άκεζεο ηθαλνπνίεζεο, ην ego θπξηαξρείηαη απφ ηελ αίζζεζε ηεο πξαγκαηηθφηεηαο θαη θάλεη ην άηνκν λα ζπλεηδεηνπνηήζεη πσο κπνξεί λα κελ είλαη εθηθηή θάπνηα ηθαλνπνίεζε. Σέινο, ην superego είλαη αθξηβψο ην αληίζεην ηνπ id, πξνζπαζψληαο απφ ηε κία λα θαηεπλάζεη ηελ έληνλε επηζπκία θάιπςεο θάπνηνπ ελζηίθηνπ θαη απφ ηελ άιιε επηβξαβεχεη ηελ θαιή ζπκπεξηθνξά ηνπ. Έηζη, πξνσζεηηθέο κέζνδνη θαη ελέξγεηεο πνπ ζέινπλ λα ζηνρεχζνπλ θαη λα «παίμνπλ» κε ηηο αηζζήζεηο ηνπ θαηαλαισηή ζα κηιήζνπλ ζην id ηνπ, ελψ φζεο ζέινπλ λα αλαθεξζνχλ απιά θαη κφλν ζηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο ζα «κηιήζνπλ» ζην ego ηνπ, ελψ ηέινο αλ αλαθεξζνχλ ζε ζέκαηα εζηθήο θαη παξάδνζεο ζα έρνπλ εζηηάζεη ζην superego ηνπ αηφκνπ. 55 Βέβαηα, ε επηινγή ηεο κάξθαο κπνξεί θαη λα κε βαζίδεηαη κφλν ζε έλζηηθηα ηα νπνία ζπλεηδεηά ή αζπλείδεηα επηζπκνχληαη λα θαιπθζνχλ, αιιά θαη ζε αλάγθεο. πλεπψο, βάζεη ηεο ζεσξίαο ηνπ Abraham Maslow νη θαηεγνξίεο αλαγθψλ πνπ αλαδχνληαη, αλάγνληαη ζε πέληε θαηεγνξίεο, νη νπνίεο κπνξνχλ λα ζπλνςηζηνχλ ζην αθφινπζν ζρήκα. Αυτοπραγμάτωςησ (δημιουργία) Αυτοεκτίμηςησ (αναγνώριςη) Κοινωνικζσ (αίςθημα του ανήκειν, αγάπη) Αςφάλειασ (αςφάλεια, προςταςία) Φυςιολογικζσ (τροφή, νερό, ςτζγαςη) 3-3 Ππξακίδα ηνπ Maslow 55 Μπάιηαο Γ. & Παπαζηαζνπνχινπ Π. (2003). πκπεξηθνξά Καηαλαισηή, Αξρέο ηξαηεγηθέο Δθαξκνγέο, Δθδφζεηο Rosili, Αζήλα, ζει

45 Όπσο έρεη δηαηππσζεί θαη απφ ηνλ ίδην ηνλ Maslow, ν θάζε άλζξσπνο πξνζπαζεί πξψηα λα ηθαλνπνηήζεη ηηο βαζηθέο θπζηνινγηθέο ηνπ αλάγθεο θαη φηαλ απηέο πάςνπλ λα απνηεινχλ θίλεηξν (αθνχ ζα έρνπλ ηθαλνπνηεζεί) ζα επηδησρζεί ε ακέζσο επφκελε θαηεγνξία αλαγθψλ, νη αλάγθεο αζθάιεηαο δειαδή θνθ. 56 ηελ ηειηθή επηινγή ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο ελφο πξντφληνο κεγάιε δχλακε έρεη θαη ε δχλακε ηεο ζπλήζεηαο. Όρη κφλν απφ άπνςε εκπεηξίαο ηη έρεη ζπλεζίζεη λα αγνξάδεη εδψ θαη ρξφληα ν θαηαλαισηήο αιιά θαη απφ άπνςε ηνπ ηη έρεη κάζεη λα βιέπεη, λα πηζηεχεη θαη λα αγνξάδεη. Ζ κάζεζε ινηπφλ παίδεη θαη απηή ζεκαληηθφ ξφιν, αθνχ είλαη απηή πνπ πεξηγξάθεη αιιαγέο ζηε ζπκπεξηθνξά ελφο αηφκνπ πνπ πξνέξρνληαη ζαλ απνηέιεζκα ηεο εκπεηξίαο. Υαξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα γηα ηελ θαηαλφεζε ηεο κάζεζεο είλαη ην πείξακα ηνπ Pavlov. Ο Ρψζνο ςπρνιφγνο Ivan Pavlov επαλέιαβε πνιιέο θνξέο έλα πείξακα κε δψα, κε πξσηαξρηθφ ζθνπφ λα κειεηήζεη ηηο αληηδξάζεηο ηνπο. ηα πεηξάκαηα ηα νπνία έθαλε, έδηλε ηξνθή ζε ζθχινπο, ελψ ζπγρξφλσο ρηππνχζε έλα θνπδνχλη. Με ηνλ θαηξφ ζπλεηδεηνπνίεζε πσο θαη κφλν κε ην ρηχπεκα ηνπ θνπδνπληνχ νη ζθχινη εηνηκάδνληαλ γηα ην θαγεηφ ηνπο. πλεπψο, ην ζπκπέξαζκα ηνπ Pavlov ήηαλ πσο νη ζθχινη κπνξνχλ λα κάζνπλ κε ηε βνήζεηα ηεο «ζχλδεζεο». Άξα, ε επαλάιεςε κηαο ζπγθεθξηκέλεο δηαδηθαζίαο, ελίζρπε ηνλ ζπλεηξκφ ηνπ θνπδνπληνχ κε ην θαγεηφ. Άξα, αθφκε θαη νη πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο θαη γεληθφηεξα ε πξνψζεζε πσιήζεσλ έπεηηα απφ επαλαιακβαλφκελεο πξνβνιέο δεκηνπξγεί ζηνλ άλζξσπν εξεζίζκαηα θαη εζσηεξηθέο δπλάκεηο νη νπνίεο ηνλ ππνθηλνχλ λα θάλεη κηα ζπγθεθξηκέλε αγνξά. Γηα παξάδεηγκα, φζεο πεξηζζφηεξεο θνξέο βιέπεη κηα ζπγθεθξηκέλε δηαθήκηζε ηφζν πεξηζζφηεξν θαηαγξάθεηαη ε εκπνξηθή νλνκαζία ζην κπαιφ ηνπ. Έλα παξάδεηγκα πξντφληνο πνπ έρεη πεηχρεη θαλεξά θάηη ηέηνην είλαη ηα ηζηγάξα Silk Cut. Ζ ζηαζεξή θαη επαλαιακβαλφκελε ρξήζε ηνπ κσβ ρξψκαηνο, ην νπνίν ππήξρε θαη ζην παθέην νδήγεζε ζην λα γίλεη ην ζπγθεθξηκέλν ρξψκα εμίζνπ αλαγλσξίζηκν κε ηελ επσλπκία ηνπ πξντφληνο θαη λα ηαπηηζηεί ηειηθά κε απηφ φ.π., Παπαζεκαθνπνχινπ Θ. (2007). Ο νπηηθόο πνιηηηζκόο κέζα από ηε ζεκεηνινγία ηεο έληππεο δηαθήκηζεο, Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει 31 27

46 Παξάιιεια κε φια απηά, ζεκαληηθή είλαη θαη απηφ-εληχπσζε πνπ έρεη θάπνηνο. Ζ εηθφλα δειαδή πνπ έρεη γηα ηνλ εαπηφ ηνπ, φρη κφλν ζε φηη αθνξά ηελ εμσηεξηθή ηνπ εκθάληζε, αιιά θαη φηη αθνξά ην ραξαθηήξα ηνπ ή ηηο δηαλνεηηθέο ηνπ ηθαλφηεηεο. πλήζσο, ε ζεκαζία ηεο απηφ-εληχπσζεο πεγάδεη απφ ηελ άπνςε φηη ην άηνκν ζα θαηαλαιψζεη εθείλα ηα πξντφληα πνπ πηζηεχεη πσο ζα ηνλίζνπλ ην πνηνο ζεσξεί ν ίδηνο φηη είλαη, ή αθφκε πην ζχλεζεο, ην πνηνο ζα ήζειε λα είλαη. Καη απηφ γίλεηαη θαλεξφ θαη ελδπλακψλεηαη αθφκε πεξηζζφηεξν απφ κία θξάζε ησλ Ries θαη Trout, πσο «νη θαηαλαισηέο είλαη ζαλ ηα θνηόπνπια». Με απηή ηε θξάζε ήζειαλ λα ηνλίζνπλ πσο νη άλζξσπνη ληψζνπλ πνιχ πην άλεηα θαη νηθεία φηαλ ππάξρεη κηα θνηλσληθή ηεξαξρία πνπ φινη μέξνπλ θαη απνδέρνληαη. Έηζη, θαη νη εκπνξηθέο νλνκαζίεο έρνπλ θαη απηέο κηα θνηλσληθή ηεξαξρία κε ηελ νπνία πξνζπαζνχλ λα ηξαβήμνπλ ηελ πξνζνρή ησλ θαηαλαισηψλ, ησλ νπνίσλ νη αμίεο θαη ηα πηζηεχσ ηνπο νδεγνχλ ζην λα πνπλ πσο «Απηή ε κάξθα είλαη γηα κέλα». 58 Βάζεη απηνχ ηνπ «θαηλνκέλνπ» γίλεηαη πξνζπάζεηα απφ ηελ πιεπξά ησλ επηρεηξήζεσλ λα ηαπηίζνπλ ηελ εηθφλα ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο κε ηελ εηθφλα πνπ ν εθάζηνηε θαηαλαισηήο ζα ήζειε λα έρεη, γεγνλφο πνπ εληζρχεηαη απφ ηελ θαηαλάισζε ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο. Οη ιφγνη φκσο θαη επηινγήο κηαο εκπνξηθήο νλνκαζίαο κπνξεί λα βαζίδνληαη απνθιεηζηηθά θαη κφλν ζην φθεινο απφ ηελ πιεπξά ηνπ θαηαλαισηή. Γη απηφ αθξηβψο ην ιφγν θαη ππάξρνπλ δηαθνξεηηθνί ηχπνη πξνψζεζεο πσιήζεσλ αθνχ θάπνηεο κέζνδνη εκθαλίδνληαη άιινηε ιηγφηεξν θαη άιινηε πεξηζζφηεξν ειθπζηηθέο γηα ηνλ θαηαλαισηή. ην ζεκείν απηφ είλαη θαη πνιχ ζεκαληηθφ λα ηνληζηεί ην γεγνλφο πσο νη πξνσζήζεηο πσιήζεσλ είλαη ηχπνο πξνβνιήο κε απψηεξν ζθνπφ λα πξνθαιέζεη ηζρπξφηεξε θαη γξεγνξφηεξε αληαπφθξηζε απφ ηνπο αγνξαζηέο, ρσξίο φκσο λα έρεη ηελ ίδηα επίδξαζε πνπ ζα κπνξνχζε λα έρεη ε δηαθήκηζε. Με άιια ιφγηα, απνδεηθλχεηαη πσο ε δηαθήκηζε είλαη ν ιφγνο γηα ηελ αγνξά, ελψ ε πξνψζεζε είλαη ην θίλεηξν γηα αγνξά. 59 Δπί παξαδείγκαηη, ππάξρεη ην Υ πξντφλ ην νπνίν πιεξψλνληαο ην έλα παίξλεηο άιιν έλα ίδην θαη ζην ίδην πξντφλ αγνξάδνληαο 2 θνκκάηηα έρεηο 50% έθπησζε. 58 Engel J., Blackwell R. and Miniard P. (1995). Consumer Behavior, 8 th ed., The Dreyden Press, United States of America, p Γθηάζηαο Δ. (2008). Σν Μίγκα Πξνβνιήο ελόο Αιθννινύρνπ Πνηνύ Μειέηε Πεξίπησζεο, Παλεπηζηήκην Πεηξαηψο, Αζήλα, ζει

47 Πξνθαλψο νη δχν παξνπζηάζεηο είλαη ηζνδχλακεο απφ νηθνλνκηθήο άπνςεο, αθνχ απαηηνχλ ηελ ίδηα αθξηβψο δαπάλε. Σν πηζαλφηεξν φκσο είλαη ε πξψηε πξνζθνξά λα ζεσξεζεί ειθπζηηθφηεξε απφ ηνλ θαηαλαισηή, θαη γη απηή ηνπ ηε ζηάζε ππάξρνπλ δχν εξκελείεο: Οη πξνζθνξέο πνπ παξνπζηάδνληαη σο θέξδνο (έλα δσξεάλ) εθιακβάλνληαη σο ειθπζηηθφηεξεο θαη κεγαιχηεξνπ θέξδνπο. Ζ δεχηεξε παξνπζίαζε δελ ηνλίδεη άκεζα ην θέξδνο κίαο επηπιένλ κνλάδαο, αιιά πιεξνθνξεί πσο ν θαηαλαισηήο πξέπεη λα αγνξάζεη δχν κνλάδεο γηα λα ιάβεη έθπησζε 50%. Κάπνηα απφ ηα εξγαιεία πξνψζεζεο θαίλεηαη λα δεκηνπξγνχλ κφληκνπο θαηαλαισηέο θαη θάπνηα άιια φρη. Οη πεξηπηψζεηο ησλ δσξεάλ δεηγκάησλ, θνππνληψλ πνπ πεξηέρνπλ έλα κήλπκα πψιεζεο θαη πξνζθνξάο ζρεηίδεηαη άκεζα κε ην πξντφλ, ελψ ε κείσζε ηηκήο ή έλαο δηαγσληζκφο δελ θαίλεηαη λα ζρεηίδνληαη κε ην πξντφλ. 60 Αμηνζεκείσην είλαη ην γεγνλφο πσο βάζεη κειεηψλ πνπ έρνπλ γίλεη νη πξνσζήζεηο πσιήζεσλ ηειηθά θαίλεηαη λα πξνζειθχνπλ ηηο πεξηζζφηεξεο θνξέο απηνχο πνπ αιιάδνπλ εκπνξηθή νλνκαζία, πνπ αλαδεηνχλ ρακειέο ηηκέο θαη θάηη πνπ λα αμίδεη, αιιά θαη ηηο πξνζθνξέο. 61 Σα απνηειέζκαηα βέβαηα πνπ ζα κπνξνχζε λα επηθέξεη ε πξνψζεζε πσιήζεσλ ειινρεχνπλ θαη πνιινχο θηλδχλνπο, κε ζεκαληηθφηεξν ίζσο ην φηη κπνξεί λα δνζεί ιαλζαζκέλε εληχπσζε γηα κηα εκπνξηθή νλνκαζία, αθνχ αλ θάηη πσιείηαη ζπλερψο κε εθπηψζεηο δελ κπνξεί λα είλαη θαη πνιχ θαιήο πνηφηεηαο. Ή λα αξρίζεη αθφκε θαη ν θαηαλαισηήο λα ζεσξεί πσο ηελ εκπνξηθή νλνκαζία ηελ αγνξάδεη θαλείο κφλν φηαλ είλαη ζε πξνζθνξά, κε έρνληαο θάπνηα πξαγκαηηθή αμία ή θάπνηα πνηνηηθά ραξαθηεξηζηηθά πέξα απφ ηε ρακειή ηηκή. πλεπψο, ζα πξέπεη λα γίλεηαη πξνζεθηηθά ε φπνηα θίλεζε θαη νη πξνσζήζεηο λα πξνζθέξνπλ πεξηζζφηεξν πξφζζεηε αμία, βειηηψλνληαο θαη νπζηαζηηθά ηελ εηθφλα ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο. Σέινο, θηλδπλεχεη αθφκε θαη λα παγηδεπηεί ε επηρείξεζε ζε έλα θαχιν θχθιν πξνζθνξάο πξντφλησλ ζε ρακειέο ηηκέο φ.π., ζει φ.π., ζει φ.π., ζει

48 Παξφια απηά, ε πξνψζεζε ζήκεξα είλαη πην απνδεθηή απφ πνηέ θαη ζεσξείηαη απφ ηα ζεκαληηθφηεξα εξγαιεία πσιήζεσλ αληηπξνζσπεχνληαο ην 75% ηνπ ζπλδπαζκέλνπ πξνυπνινγηζκνχ. 63 Βιέπνληαο αλαιπηηθά θάπνηα απφ ηα εξγαιεία πξνψζεζεο ζα παξαηεξνχζακε ηα αθφινπζα: Κοςπόνι: πηζηνπνηεηηθφ πνπ δίλεη ζηνλ θάηνρν ην δηθαίσκα κηαο ζπγθεθξηκέλεο έθπησζεο θαηά ηελ αγνξά ελφο ζπγθεθξηκέλνπ πξντφληνο. Σα θνππφληα είηε ηαρπδξνκνχληαη, ππάξρνπλ πάλσ ζηε ζπζθεπαζία, βξίζθνληαη ζε έλζεηα θαη πεξηνδηθά θαη ζπλήζσο έρνπλ εκεξνκελία ιήμεο. Θεσξνχληαη πνιχ ρξήζηκα γηαηί δεκηνπξγνχλ θίλεζε θαη θινλίδνπλ ηελ πηζηφηεηα ζε αληαγσληζηηθέο κάξθεο. Δπιδείξειρ: ηξαβνχλ ζίγνπξα ηελ πξνζνρή ηνπ θαηαλαισηή, αιιά είλαη πνιπέμνδεο. Απφ ηελ άιιε πιεπξά απμάλνπλ ζεκαληηθά ηελ πηζαλφηεηα λα αγνξάζεη ν θαηαλαισηήο ην πξντφλ αθνχ ηνπ δίλεηαη θαη ε άκεζε δπλαηφηεηα δνθηκήο θαη ζπλεπψο απνθπγήο ξίζθνπ. Γυπεάν Γείγμαηα: δηαλέκνληαη γηα λα βνεζήζνπλ ζηελ αξρηθή δνθηκή θαη αξγφηεξα ζηελ αγνξά ελφο πξντφληνο. Δίλαη πνιπδάπαλε κέζνδνο, αιιά ελδείθλπηαη ηδηαηηέξσο εθεί φπνπ ε δηαθήκηζε αδπλαηεί λα πεξηγξάςεη θαη λα ηνλίζεη πιενλεθηήκαηα ηδηαίηεξα ελφο πξντφληνο, φπσο γεχζε, άξσκα. Γώπα: πξφθεηηαη γηα εκπνξεχκαηα πνπ πξνζθέξνληαη ζε ζρεηηθά ρακειφ θφζηνο ή θαη δσξεάλ σο θίλεηξν γηα ηελ αγνξά ελφο πξντφληνο. Με απηή ηε κέζνδν πξνζειθχνληαη θαηαλαισηέο απφ αληαγσληζηηθέο εκπνξηθέο νλνκαζίεο θαη εληζρχεηαη θαη ε πηζηφηεηα ζε κηα εκπνξηθή νλνκαζία κε άκεζν θίλεηξν. Βπαβεία: είλαη πξνζθνξέο γηα λα θεξδίζεη θάπνηνο ηαμίδηα, απηνθίλεηα, πξντφληα ηερλνινγίαο δεκηνπξγψληαο «ζφξπβν» γηα θάπνην πξντφλ απφ ην ελδηαθέξνλ πνπ ζα πξνθιεζεί. Οη δηαγσληζκνί απηνί απαηηνχλ κηα δήισζε ζπκκεηνρήο κε θάπνηεο απαληήζεηο πνπ ζα εμεηαζηνχλ, αιιά γηα λα είλαη θαη απνηειεζκαηηθή ζα πξέπεη θαη ηα δψξα λα είλαη κεγάιεο αμίαο. Έκπηυζη ηιμήρ: εθαξκφδεηαη θπξίσο ζε θαηαλαισηηθά αγαζά θαη ζε super markets φπνπ ππάξρνπλ εβδνκαδηαίεο πξνζθνξέο. Βαζηθφ βέβαηα κεηνλέθηεκα ηεο κεζφδνπ απηήο θαίλεηαη λα είλαη ην γεγνλφο πσο 63 φ.π., ζει

49 δηεπθνιχλεηαη ε αιιαγή ζε εκπνξηθέο νλνκαζίεο θαη φρη ε πηζηφηεηα ζε θάπνηα, θαζψο επίζεο θαη ε πηζαλή ζπζρέηηζε ηηκήο θαη πνηφηεηαο. Ομαδικέρ Πυλήζειρ: είλαη έλα κεκνλσκέλν παθέην πνπ πνπιηέηαη ζε κεησκέλε ηηκή. Με άιια ιφγηα, ε ζπγθέληξσζε πνιιψλ κνλάδσλ ίδηνπ πξντφληνο ζε κηα ζπζθεπαζία θαη ε πψιεζε ζε κηθξφηεξε αλά κνλάδα ηηκή θάλεη ην θνηλφ λα ζπλεζίδεη λα αγνξάδεη ην πξντφλ ζε κεγάιεο πνζφηεηεο. Push Girls: πξφθεηηαη γηα κία φιν θαη πεξηζζφηεξν ρξεζηκνπνηνχκελε κέζνδν ε νπνία πεξηιακβάλεη φιεο ηηο πξνζπάζεηεο πνπ γίλνληαη ζε ζπγθεθξηκέλν ηφπν θαη ρξφλν κε ηε ζπκβνιή ηνπ αλζξψπηλνπ παξάγνληα. Οη ελέξγεηεο απηέο πεξηιακβάλνπλ γεπζηηθέο δνθηκέο, δηαλνκή δεηγκάησλ, επαηζζεηνπνίεζε ηνπ πειάηε. Ζ κέζνδνο απηή ζεσξείηαη θαη ηδηαηηέξσο απνηειεζκαηηθή αθνχ δελ είλαη απξφζσπε, αιιά ππάξρεη επηθνηλσλία κεηαμχ πειάηε θαη επηρείξεζεο. 64 Έπεηηα απφ φια φζα αλαθέξζεθαλ, αλαδχεηαη ην εξψηεκα γηαηί ηειηθά ν θαηαλαισηήο λα ελδηαθέξεηε γηα ηηο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο πνπ γίλνληαη. Βάζεη ινηπφλ ηνπ Keller, βαζηθφ πιενλέθηεκα είλαη ην φθεινο πνπ ζα έρεη, ε αληηιεπηή αμία δειαδή πνπ ζπλδέεηαη κε ηελ εκπεηξία πνπ κπνξεί λα έρεη θάπνηνο απφ κηα πξνψζεζε πσιήζεσλ. χκθσλα βέβαηα κε ηνλ Chandon ηα θαηαλαισηηθά νθέιε ηεο πξνψζεζεο πσιήζεσλ είλαη έμη θαη δηαθξίλνληαη ζε δχν επηκέξνπο θαηεγνξίεο. Σα νθέιε πνπ πξνζθέξνπλ ηθαλνπνίεζε ζηνλ θαηαλαισηή θαη ηα ρξεκαηηθά νθέιε. ηελ πξψηε θαηεγνξία ζπκπεξηιακβάλνληαη ε ςπραγσγία, ε εμεξεχλεζε θαη επθαηξίεο έθθξαζεο αμίαο (απφδεημε πσο έθαλαλ κηα έμππλε επηινγή, θνηλσληθή αλαγλψξηζε). Δλψ ζηα ρξεκαηηθά νθέιε, πέξα απφ ην απηνλφεην, θεξδίδνπλ θαη πξντφληα θαιχηεξεο πνηφηεηαο θαη έρνπλ θαη επθνιίεο ζηηο αγνξέο (λα βξνπλ ην πξντφλ πνπ ζέινπλ). 65 Απφ ηελ άιιε, ηα αξλεηηθά πνπ ελέρνπλ ηέηνηνπ είδνπο ελέξγεηεο, απφ ηελ πιεπξά ηνπ θαηαλαισηή είλαη πσο ν ηειεπηαίνο κπνξεί λα αηζζαλζεί πσο δελ είρε κηα ειεχζεξε επηινγή γηα ηελ αγνξά ηεο ζπγθεθξηκέλεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο, αιιά πσο νπζηαζηηθά έγηλε εμαηηίαο άιισλ ζπλζεθψλ. Όπσο επίζεο ζε έλαλ δηαγσληζκφ, ν εηηεκέλνο κπνξεί λα ληψζεη ηελ αίζζεζε ηνπ εηηεκέλνπ θαη λα ηνπ πξνθαιέζεη αξλεηηθή αληίδξαζε. 64 φ.π., ζει φ.π., ζει

50 Βάζεη ινηπφλ ζηαηηζηηθψλ ζηνηρείσλ ηεο εηαηξείαο Diageo θαίλεηαη πσο ν θαηαιιειφηεξνο ηχπνο πξνψζεζεο είλαη απηφο πνπ ρξεζηκνπνηείηαη ζηελ επηηφπηα θαηαλάισζε (θαθέ κπαξ θιακπ) ζπγθξηηηθά κε ηνλ ηχπν πξνψζεζεο ηνπ παθέηνπ δψξνπ πνπ ρξεζηκνπνηείηαη ζηα super markets, γηαηί αθξηβψο κπνξεί λα επηθνηλσλήζεη πην νπζηαζηηθά θαη άκεζα ηελ ηαπηφηεηα ηνπ πξντφληνο ζηνλ θαηαλαισηή. 3.4 Δικόνα πποφόνηορ Ζ εηθφλα ηνπ πξντφληνο είλαη πάξα πνιχ ζεκαληηθφ ζηνηρείν αθνχ δχλαηαη λα κεηαβάιιεη ηελ αληαπφθξηζε ησλ θαηαλαισηψλ. Βέβαηα, ζην ζεκείν απηφ είλαη πνιχ δχζθνιν λα πξνζδηνξηζηνχλ αθξηβψο ηα ζηνηρεία εθείλα πνπ «απαξηίδνπλ» ηελ εηθφλα ελφο πξντφληνο. Βαζηθά, ε εκπνξηθή νλνκαζία «ρηίδεηαη» κέζα απφ δέθα δηαθνξεηηθέο παξακέηξνπο. Αλαιπηηθφηεξα, ν κχζνο κηαο εκπνξηθήο νλνκαζίαο μεθηλάεη απφ ην ίδην ην πξντφλ, ην νπνίν απνηειεί θαη ηε βάζε. ηε ζπλέρεηα, ππάξρεη ην φλνκα ην νπνίν θαη απνηειεί έλαλ απφ ηνπο ηζρπξφηεξνπο παξάγνληεο ππέξ ηεο επηινγήο ηνπ ελφο ή ηνπ άιινπ πξντφληνο. Σν ινγφηππν είλαη θαη απηφ βαζηθφ ραξαθηεξηζηηθφ γηα λα θαηαθέξεη έλα πξντφλ λα δηαθνξνπνηεζεί απφ ηνλ αληαγσληζκφ, αθνχ νπζηαζηηθά απνηειεί κηα ζπκβνιηθή ζχλνςε φισλ ησλ αμηψλ πνπ πξνβάιιεη ε εκπνξηθή νλνκαζία. Αθφκε, ε ζπζθεπαζία ηνπ πξντφληνο, ηδηαίηεξα ζε θαηαλαισηηθά αγαζά φπσο ηα αιθννινχρα πνηά, απνηεινχλ ζεκαληηθφ παξάγνληα ζηε δηακφξθσζε εηθφλαο, γηαηί φρη κφλν απνηεινχλ αλαγλσξίζηκν ζηνηρείν ζε έλα ξάθη κηαο θάβαο αο πνχκε, αιιά απνηειεί θαη ηελ έθθξαζε ησλ ζπλνιηθφηεξσλ αμηψλ ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο πνπ βάζεη ηεο αηζζεηηθήο ηεο ζα κπνξνχζε λα ζπλνςίζεη έλλνηεο φπσο «αθξηβφ», «θηελφ», «καδηθφ», «πνιπηειέο», «κνληέξλν» ή «θιαζηθφ». Σν θνηλφ επίζεο, αλ θαη δελ είλαη παξάγνληαο ελζσκαησκέλνο ζην πξντφλ, σζηφζν ην πνηνο επηιέγεη ηελ εκπνξηθή νλνκαζία απνηειεί θαη ζεκαληηθφ κέξνο ηνπ ηη είλαη απηή ε εκπνξηθή νλνκαζία. Σν slogan (κήλπκα) επίζεο είλαη θαη απηφ ζπζηαηηθφ ηνπ πξντφληνο θαη ζπλνςίδεη φιε ηελ εκπνξηθή νλνκαζία. ε φια απηά ηα ραξαθηεξηζηηθά, δελ πξέπεη λα παξαβιέπεηαη ε ηηκή, ε νπνία απνηειεί πξνζδηνξηζηηθφ παξάγνληα γηα ηελ εηθφλα ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο. Δηδηθφηεξα, έλα πξντφλ ην νπνίν ζέιεη λα έρεη ηελ εηθφλα ηνπ πνιπηεινχο πξντφληνο δελ γίλεηαη λα 32

51 έρεη θηελή ηηκή ή λα θάλεη επθαηξηαθέο πξνζθνξέο, γη απηφ θαη ζέιεη ηδηαίηεξε πξνζνρή ν ρεηξηζκφο απηψλ ησλ δχν. Σειεηψλνληαο, ε δηαλνκή παίδεη θαη απηή ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ εηθφλα ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο γηαηί πξέπεη λα ζπκβαδίδεη θαη κε ην πεξηβάιινλ ζην νπνίν πσιείηαη. Καζψο επίζεο θαη θάπνηα δηαζεκφηεηα πνπ κπνξεί λα ηαπηίδεηαη κε ηελ εθάζηνηε εκπνξηθή νλνκαζία, είλαη πηζαλφ λα ηελ κεηαηξέςεη απηφκαηα ζε κηα εκπνξηθή νλνκαζία ηδηαίηεξα εκπινπηηζκέλε ζε αμίεο θχξνπο. Καη ηέινο ε επηθνηλσλία, πνπ είλαη ηθαλή λα θάλεη «ζαχκαηα» θαη λα ρηίζεη φρη κφλν ηελ εηθφλα, αιιά θαη ην ραξαθηήξα κηαο εκπνξηθήο νλνκαζίαο. 66 χλεζεο θαηλφκελν είλαη ε εηθφλα λα ηαπηίδεηαη κε ηελ πνηφηεηα πνπ έρεη έλα πξντφλ. Λέγνληαο πνηφηεηα, αλαθέξεηαη θαλείο ζηελ ηθαλφηεηα κηαο κάξθαο λα εθπιεξψλεη ηηο ιεηηνπξγίεο ηεο κέζσ αληηθεηκεληθψλ θαη ππνθεηκεληθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ, φπσο είλαη ε αληνρή ζην ρξφλν, ε αζθάιεηα, ε αμηνπηζηία, ε εκθάληζε, ε επθνιία ζηε ρξήζε θαη ε εμαζθάιηζε εμππεξέηεζεο. 67 Δπίζεο, έρεη απνδεηρηεί πσο φηαλ νη εκπνξηθέο νλνκαζίεο παξέρνπλ ηα ίδηα αθξηβψο ραξαθηεξηζηηθά θαη δηαθέξνπλ κφλν ζηελ ηηκή, ε εκπνξηθή νλνκαζία παχεη λα παίδεη πξσηαγσληζηηθφ ξφιν, αθνχ νη αλάγθεο ηνπ αηφκνπ ή νη επηζπκίεο ηνπ ζα θαιπθζνχλ κε έλα παξεκθεξέο πξντφλ. 68 πλεπψο, πνιχ ζεκαληηθφ γηα κηα εκπνξηθή νλνκαζία είλαη ην φλνκά ηεο, ηα ζχκβνιά ηεο, ην slogan (κήλπκα) πνπ ρξεζηκνπνηεί θαη νη ζπζρεηηζκνί πνπ ε ίδηα θάλεη. 69 Σν λα είλαη επίζεο ζπφλζνξαο θάπνπ, λα έρεη δεκφζηεο ζρέζεηο δεκηνπξγεί θαη ρηίδεη εηθφλα γηα ην πξντφλ. 70 ην ζεκείν απηφ, αμίδεη λα ζεκεησζεί πσο ε έλλνηα ηεο εηθφλαο ελφο πξντφληνο έρεη πιένλ ζπζρεηηζηεί θαη κε ηελ έλλνηα «ζηπι». Όηαλ θάπνηνο αλαθέξεηαη ζηελ έλλνηα απηή ελλνείηαη ε δηαθξηηή πνηφηεηα, έλαο ηξφπνο έθθξαζεο. Ζ αλσηέξσ 66 Υαζαλάθνο Π. (2008). Η Δπίδξαζε ηεο Πξντνληηθήο Καηεγνξίαο ζηε Γηαθεκηζηηθή Δπηθνηλσλία θαη ν Ρόινο ηεο Μάξθαο Σν παξάδεηγκα ηεο έληππεο δηαθήκηζεο ζηνλ ειιεληθό Σύπν, Γηαηξηβή, ζει Sandhusen R. (1993). Μάξθεηηλγθ, Δθδφζεηο Κιεηδάξηζκνο, Αζήλα, ζει Engel J., Blackwell R. and Miniard P. (1995). Consumer Behavior, 8 th ed., The Dreyden Press, United States of America, p φ.π., p Schmitt B. and Simonson A. (1997). Marketing Aesthetics The strategic management of brands, identity, and image, The Free Press, New York, p

52 έλλνηα είλαη θαη απηή πνιχ ζεκαληηθή γηαηί δεκηνπξγεί έλαλ νιφθιεξν κχζν γηα ηελ εκπνξηθή νλνκαζία θαη θηηάρλεη κηα ηζηνξία, ηελ εηθφλα ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο νπζηαζηηθά. Απηφ ζπκβαίλεη γηαηί ην ζηπι κηαο εκπνξηθήο νλνκαζίαο δχλαηαη λα δεκηνπξγήζεη ηε γλψζε θαη αθφκε ζεκαληηθφηεξν λα πξνθαιέζεη πλεπκαηηθνχο θαη ζπλαηζζεκαηηθνχο παξαιιειηζκνχο. Καη απηφ είλαη νπζηαζηηθά πνπ ηε δηαθνξνπνηεί απφ άιιεο εκπνξηθέο νλνκαζίεο ηεο ίδηα θαηεγνξίαο. 71 Γη απηφ αθξηβψο ην ιφγν δίλεηαη πνιχ κεγαιχηεξε ζεκαζία ζηελ εμσηεξηθή εκθάληζε ελφο πξντφληνο θαη έπεηηα ζε φιεο ηηο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο. Όπσο θαη ν Αξηζηνηέιεο είρε πεη, «ε επξύηεξε άπνςε ηνπ αλζξώπνπ μεθηλάεη από ην ηη βιέπεη». 72 Γη απηφ θαη ππάξρνπλ ρξσκαηηθνί ζπλδπαζκνί (καχξν θαη άζπξν, ρξπζφ θαη αζήκη πνπ πξνζδίδνπλ θχξνο/ θφθθηλν γηα πεξηπέηεηα, δπλακηζκφ θηι.), δηαθνξεηηθά κεγέζε θαη ζρήκαηα απφ κπνπθάιηα, αθφκε θαη δηαθνξεηηθφο ηξφπνο γξαθήο θηι. 73 Αμηνζεκείσην θαη επηηπρέο παξάδεηγκα απνηειεί ην Johnnie Walker, ην νπνίν ρξεζηκνπνίεζε βαζηθέο κεηαθνξέο, φπσο ΕΧΖ = ΣΑΞΗΓΗ θαη ΠΡΟΟΓΟ = ΚΗΝΖΖ ΜΠΡΟΣΑ, γηα λα θαηαιήμεη ηειηθά ζηε γλσζηή θακπάληα κε θεληξηθφ ζιφγθαλ ηε θξάζε Keep Walking φ.π., p φ.π., p φ.π., p Υαζαλάθνο Π. (2008). Η Δπίδξαζε ηεο Πξντνληηθήο Καηεγνξίαο ζηε Γηαθεκηζηηθή Δπηθνηλσλία θαη ν Ρόινο ηεο Μάξθαο Σν παξάδεηγκα ηεο έληππεο δηαθήκηζεο ζηνλ ειιεληθό Σύπν, Γηαηξηβή, ζει

53 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 4 4. σεδιαζμόρ ηηρ Έπεςναρ 4.1 Διζαγυγή ζηην επεςνηηική μεθοδολογία Ζ ρξήζε ηεο θαηάιιειεο εξεπλεηηθήο κεζνδνινγίαο θαη ηερληθήο απνηεινχλ ζέκαηα δσηηθήο ζεκαζίαο γηα ηελ εγθπξφηεηα ησλ ζπκπεξαζκάησλ κηαο κειέηεο. χκθσλα κε απηή ηε ινγηθή, ε ηερληθή πνπ επηιέρηεθε γηα έλα πξψην επίπεδν αλάιπζεο είλαη ε πνηνηηθή. Δπηπξφζζεηα, γηα ηελ πινπνίεζε ηεο έξεπλαο απηήο δφζεθε ηδηαίηεξε ζεκαζία ηφζν ζε εζσηεξηθέο φζν θαη ζε εμσηεξηθέο πεγέο. Δζσηεξηθέο πεγέο αθνξνχλ ηηο πεγέο εθείλεο πνπ βξέζεθαλ κέζα ζηηο επηρεηξήζεηο αιθννινχρσλ πνηψλ θπξίσο ζε ειεθηξνληθή κνξθή (Diageo, Αζελατθή Επζνπνηία θαη ζε επηκέξνπο κάξθεο αιθννινχρσλ πνηψλ φπσο Johnny Walker, Dewars θ.α.). Οη εμσηεξηθέο πεγέο ζηνηρείσλ κάξθεηηλγθ είλαη φιεο εθείλεο νη πεγέο άληιεζεο πιεξνθνξηψλ θαη ζηνηρείσλ κάξθεηηλγθ πνπ βξίζθνληαη εθηφο ηεο επηρείξεζεο. Οη πεγέο απηέο δηαθξίλνληαη ζε «πξσηνγελείο» θαη «δεπηεξνγελείο». Οη πξσηνγελείο πεγέο αθνξνχλ ηελ απεπζείαο άληιεζε ζηνηρείσλ απφ θαηαλαισηέο. Οη πξσηνγελείο, κε ηε ζεηξά ηνπο, δηαθξίλνληαη ζε αθφκε δχν επηκέξνπο θαηεγνξίεο, ηηο «πνηνηηθέο» θαη ηηο «πνζνηηθέο» έξεπλεο. Ζ άιιε θαηεγνξία, ζηελ νπνία δηαθξίλνληαη νη εμσηεξηθέο πεγέο είλαη νη δεπηεξνγελείο. Οη δεπηεξνγελείο πεγέο είλαη νη πεγέο ησλ νπνίσλ ηα ζηνηρεία έρνπλ ζπιιερζεί ζε θάπνηα ρξνληθή ζηηγκή ζην πξφζθαην παξειζφλ. Οη πεγέο απηέο δηαθξίλνληαη ζε πεγέο δεκνζηεπκέλσλ ζηνηρείσλ θαη ζε πεγέο ζπλδξνκεηηθψλ ζηνηρείσλ. Με άιια ιφγηα, δειαδή, κπνξεί θαλείο λα πεη πσο είλαη εθείλεο νη πιεξνθνξίεο νη νπνίεο έρνπλ ζπγθεληξσζεί απφ θάπνηνλ άιιν εθηφο ηνπ εξεπλεηή θαη γηα θάπνηνλ άιιν ζθνπφ, πνπ παξφια απηά είλαη απφιπηα απαξαίηεηεο γηα άιιεο έξεπλεο. ηελ παξνχζα πεξίπησζε, θαζψο ν αληηθεηκεληθφο ζηφρνο είλαη λα εξεπλεζεί ε λννηξνπία θαη ην ζθεπηηθφ ηνπ θαηαλαισηή γχξσ απφ ηα αιθννινχρα πνηά, θαζψο επίζεο θαη ηα αηζζήκαηα ηνπ ίδηνπ γηα ηελ θαηεγνξία απηή βάζεη ησλ δεκνγξαθηθψλ ηνπ ραξαθηεξηζηηθψλ θαη ησλ πξνσζεηηθψλ κεζφδσλ, ε έξεπλα πνπ δηεμάγεηαη ζε 35

54 πξψην ζηάδην είλαη πνηνηηθή. Καη απηφ ζπκβαίλεη γηαηί νη πνηνηηθέο έξεπλεο έρνπλ σο θχξην ζηφρν ηε ζε βάζνο δηεξεχλεζε ελφο πξνβιήκαηνο ή κηαο θαηάζηαζεο κε απψηεξν ζθνπφ ηνλ πξνζδηνξηζκφ ησλ ηάζεσλ, ησλ αληηιήςεσλ θαη ησλ απφςεσλ ησλ θαηαλαισηψλ. Δηδηθφηεξα, κε ηελ πνηνηηθή έξεπλα πξνζπαζεί θαλείο λα εξκελεχζεη ηελ αλζξψπηλε ζπκπεξηθνξά. Καη απηφ γηαηί ζπλεζίδεηαη λα αληηκεησπίδνληαη πνιιέο αλζξψπηλεο κεηαβιεηέο θάλνληαο κηα έξεπλα αγνξάο, φπσο αηζζήκαηα, ζπκπεξηθνξέο θαη πηζηεχσ, πνπ δελ είλαη εχθνιν λα δηαπηζησζνχλ κε θάπνην δηαθνξεηηθφ ηξφπν. Βέβαηα αλ θαη έρνπλ γίλεη πνιιέο πξνζπάζεηεο λα νξηζηεί ε πνηνηηθή έξεπλα ψζηε λα δηαθνξνπνηεζεί απφ ηελ πνζνηηθή δελ έρεη βξεζεί θάπνηα ιχζε, γεγνλφο πνπ δελ πξέπεη λα εθπιήζζεη αθνχ ε πνηνηηθή έξεπλα δελ αληηπξνζσπεχεη κηα εληαία νκάδα ηερληθψλ ή θηινζνθηψλ, αθνχ κάιινλ έρεη αλαπηπρζεί απφ πνηθίιεο παξαδφζεηο ηεο δηαλφεζεο θαη ηεο επηζηήκεο. Δπί παξαδείγκαηη, ε πνηνηηθή έξεπλα ζπζρεηίδεηαη κε νξηζκέλεο ζρνιέο ζθέςεο πνπ εκπίπηνπλ ζην ρψξν ηεο εξκελεπηηθήο θνηλσληνινγηθήο παξάδνζεο, ηεο θαηλνκελνινγίαο, ηεο εζλνκεζνδνινγίαο. 75 Με θπξίαξρν φκσο ζηφρν, φπσο αλαθέξζεθε θαη αλσηέξσ, ηελ εξκελεία δηαθφξσλ λνεκάησλ θαη ζπκβφισλ, θξίζηκε ήηαλ ε αλάδεημε ηεο ζρεηηθήο ζεκεηνινγίαο. Δηδηθφηεξα, ε ζεκεηνινγία πεξηιακβάλεη ηελ αλάιπζε ησλ λνεκάησλ, βάζεη ησλ νπνίσλ νη άλζξσπνη πξνζπαζνχλ λα επηθνηλσλήζνπλ. Βαζηθφο ππνζηεξηρηήο ηεο ζεκεηνινγία ππήξμε ν Roland Barthes, ν νπνίνο δηεμήγαγε πνιιέο έξεπλεο ζρεηηθά κε ηε γαιιηθή θνπιηνχξα. 76 Ο άλζξσπνο φκσο νπνίνο γέλλεζε ηε ζεκεησηηθή αλάιπζε ήηαλ ν Διβεηφο γισζζνιφγνο Ferdinard de Saussure ( ), αθνχ πξνζπάζεζε νπζηαζηηθά λα κειεηήζεη ηε γιψζζα σο ζχζηεκα θαη λα αλαθαιχςεη ηε κνξθή θαη ηε ιεηηνπξγία πνπ δίλνπλ ζηηο δηαθνξεηηθέο γιψζζεο. Δηδηθφηεξα, ην γισζζηθφ ζχζηεκα απνηειείηαη απφ κνλάδεο, ηηο νπνίεο νλφκαζε ζεκεία θαη απφ θαλφλεο πνπ νξίδνπλ νπζηαζηηθά ηηο ζρέζεηο κεηαμχ ησλ ζεκείσλ. Κάζε ζεκείν (νπηηθφ, ερεηηθφ ή θαη 75 Κπξηαδή Ν. (2003). Η Γηεμαγσγή ηεο Πνηνηηθήο Έξεπλαο, Δθδφζεηο Διιεληθά Γξάκκαηα, Αζήλα, ζει Βαζηιείνπ Α. (2002). ύλνςε Μεηακνληεξληζκνύ Βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά κεηακνληέξλνπ marketing θαη ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή, Παλεπηζηήκην Πεηξαηψο, Αζήλα, ζει

55 ιεθηηθφ) απνηειείηαη απφ δχν κέξε: ην «ζεκαίλνλ», δειαδή ην πιηθφ φρεκα θαη ην «ζεκαηλφκελν», δειαδή ην πξαγκαηηθφ ηνπ λφεκα ςνένηεςξη ζε βάθορ Πξσηαξρηθή κέξηκλα ελφο εξεπλεηή, αθφηνπ πξαγκαηνπνηήζεη ηελ επηινγή ηνπ ζέκαηνο κε ην νπνίν ζα αζρνιεζεί, είλαη ε δηεμαγσγή κηαο δνθηκαζηηθήο έξεπλαο (πηινηηθή) κε ζθνπφ φρη κφλν ηελ φζν ην δπλαηφλ θαιχηεξε δηαηχπσζε ησλ εξσηήζεσλ ζην ηειηθφ εξσηεκαηνιφγην, αιιά θαη ηελ θάιπςε πηζαλψλ θελψλ θαη αλάδεημε λέσλ δηαζηάζεσλ πνπ κπνξεί λα επεξεάδνπλ ην ππφ εμέηαζε ζέκα. Κάπνηνη απφ ηνπο ζπλήζεηο ηξφπνπο γηα λα επηηεπρζεί θάηη ηέηνην είλαη είηε ε ζπκπιήξσζε εξσηεκαηνινγίνπ, απφ κία νκάδα αλζξψπσλ, κε αλνηρηέο εξσηήζεηο είηε ε δηεμαγσγή ζπλεληεχμεσλ, αθφκε θαη νη νκαδηθέο ζπδεηήζεηο - focus groups. ηελ παξνχζα εξγαζία, πξνθεηκέλνπ λα δηαηππσζνχλ νη ππνζέζεηο εξγαζίαο γηα ην ππφ εμέηαζε ζέκα, κεηαμχ ησλ δηαθνξεηηθψλ κεζφδσλ θαη ηερληθψλ, ρξεζηκνπνηήζεθαλ νη νκαδηθέο ζπδεηήζεηο ζε βάζνο (focus groups). Αληί φκσο λα αθνινπζεζνχλ πεπαηεκέλεο νδνί, θαη λα γίλνπλ νη ζπδεηήζεηο ζε ζπγθεθξηκέλνπο θαη εηδηθά δηακνξθσκέλνπο ρψξνπο, νη ζπδεηήζεηο έγηλαλ ζε forum (ζπδεηήζεηο ζην δηαδίθηπν), γεγνλφο ην νπνίν ζπγθεληξψλεη πνιιά ζεηηθά ζηνηρεία. Αξρηθά, ηα forums ζεσξνχληαη πάλσ απφ φια πσο είλαη ηφπνη ζπλάζξνηζεο ηδεψλ θαη αλζξψπσλ. Δθεί, ζπγθεληξψλνληαη θάπνηνη άλζξσπνη, δηαθνξεηηθψλ ειηθηψλ θαη λννηξνπηψλ, νη νπνίνη ζπδεηάλε, γειάλε πξνβιεκαηίδνληαη, βνεζηνχληαη, αθφκε θαη ηζαθψλνληαη. Οπζηαζηηθά είλαη ζαλ κηα ζπγθέληξσζε ζηελ αιεζηλή δσή, κφλν πνπ επεηδή ε ηερλνινγία έρεη πξνρσξήζεη θαη νη ξπζκνί πηέδνπλ, απηή ε ζπλάληεζε γίλεηαη πιένλ απφ ην ζπίηη ζνπ. Ο εθάζηνηε ζπκκεηέρνληαο βξίζθεηαη θαζήκελνο αλαπαπηηθά ζηελ θαξέθια ηνπ θαη κπνξεί λα γξάθεη, λα δεκνζηεχεη ηηο απφςεηο ηνπ θαη λα δηαηππψλεη απνξίεο ζε ζπγθεθξηκέλα ζέκαηα. Δπίζεο, ην forum είλαη έλα πνιχ θηιηθφ πεξηβάιινλ θάηη ην νπνίν ελδείθλπηαη θαη γηα ζπδεηήζεηο γηα ηνλ εθάζηνηε ρξήζηε, αθνχ ππάξρεη ε έλλνηα ηεο αιιεινβνήζεηαο, ηεο αιιειεγγχεο θαη νη άλζξσπνη ζπλεζίδνπλ λα κνηξάδνληαη πην 77 ηαπξαθάθεο Η. (2008). Η Σειενπηηθή Γηαθήκηζε ηεο νθνιάηαο ζηελ Διιάδα, Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει

56 εχθνια ηηο ηδέεο ηνπο γηαηί είλαη θάηη απξφζσπν θαη έηζη δε θνβνχληαη λα εθηεζνχλ ζηνπο άιινπο. Ση θαιχηεξν ινηπφλ, απφ κηα ζπδήηεζε γηα έλα ζέκα πνπ αθνξά ζρεδφλ φινπο, θάλνληάο ηελ απφ ην ζπίηη ζνπ, φληαο δηαζθεδαζηηθφ ν ζπκκεηέρνληαο δελ ην βιέπεη σο κηα ππνρξέσζε ή θαηαπίεζε. Δπηπξφζζεηα, πξφθεηηαη γηα κία ζπδήηεζε πνπ είλαη πνιχ δηαδξαζηηθή, αθνχ κπνξνχλ λα ζπκκεηέρνπλ πνιινί άλζξσπνη καδί ηαπηφρξνλα, λα αθνχγνληαη δηάθνξεο απφςεηο, λα ππάξρνπλ δηαθσλίεο θαη λα αλαδεηθλχνληαη ζέκαηα πνπ πηζαλψο αθφκε θαη ν ίδηνο ν εξεπλεηήο λα κελ είρε ζθεθηεί λα ζπκπεξηιάβεη. Καζφηη ινηπφλ ζεσξείηαη έλαο κνληέξλνο, ζχγρξνλνο θαη απνηειεζκαηηθφο ηξφπνο πηινηηθήο έξεπλαο, δεκηνπξγήζεθε forum ζην νπνίν θαιέζηεθαλ λα ζπκκεηάζρνπλ άλζξσπνη δηαθνξεηηθψλ ειηθηψλ θαη πξνθίι. Δηδηθφηεξα, ζηάιζεθαλ s (ειεθηξνληθά κελύκαηα) ζε γλσζηνχο ηνπ εξεπλεηή θαη απηνί ελ ζπλερεία πξνψζεζαλ ηελ ηζηνζειίδα ζε θίινπο θαη γλσζηνχο ηνπο, ψζηε ν εξεπλεηήο λα κελ γλσξίδεη ηνπο αλζξψπνπο κε ηνπο νπνίνπο ζα κίιαγε, θαη ην αληίζηξνθν. Κχξηνο ιφγνο ηεο επηινγήο απηήο ήηαλ γηαηί κεηαμχ γλσζηψλ ε ζπδήηεζε, αλ θαη ζε forum, ζα ήηαλ πνιχ «ηππηθή» θαη πνιχ πηζαλφλ λα κελ δηαηππψλνληαλ νη πξαγκαηηθέο θαη νπζηαζηηθέο απφςεηο ησλ ζπκκεηερφλησλ, αθνχ δε ζα ππήξρε νπζηαζηηθά ε αλσλπκία ηνπο. ηα s (ειεθηξνληθά κελύκαηα) αλαθεξφηαλ ε ζειίδα ηνπ forum ( ην ζέκα ζπδήηεζεο («αιθννινχρα πνηά»), νη ιφγνη ζπκκεηνρήο ηνπο θαζψο θαη ην γεγνλφο φηη ζα ηεξνχληαλ ε αλσλπκία ηνπο, φπσο γίλεηαη θαη ζηελ πιεηνςεθία ησλ forums. Οη ζπδεηήζεηο δηήξθεζαλ πεξίπνπ κία εβδνκάδα θαη ζε θαζεκεξηλή βάζε δηεμάγνληαλ 22:00 1:00, ψζηε λα κελ ππάξρεη θψιπκα ησλ εξσησκέλσλ απφ ζέκαηα δνπιεηάο ή άιισλ ππνρξεψζεσλ. Σα άηνκα ηα νπνία έιαβαλ κέξνο ήηαλ 10 ζε αξηζκφ θαη θάζε θνξά ήηαλ ηα ίδηα, ψζηε λα ππάξρεη ζπλέρεηα θαη ζπλνρή ζηηο ζπδεηήζεηο. Αξρηθά, ηέζεθαλ θάπνηεο εξσηήζεηο απφ ηελ πιεπξά ηνπ εξεπλεηή θαη ήηαλ πξνζρεδηαζκέλεο πξνθεηκέλνπ λα γλσξηζηνχλ κεηαμχ ηνπο νη ζπκκεηέρνληεο θαη λα ληψζνπλ πην νηθεία. ηε ζπλέρεηα, έγηλε ιφγνο γεληθά γηα ηελ άπνςή ηνπο γηα ηα αιθννινχρα πνηά (ηη πίλνπλ, πψο θαη γηαηί έρνπλ θαηαιήμεη ζηελ εκπνξηθή νλνκαζία θαη ην είδνο ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ πνηνχ). Απφ ηε ζπδήηεζε απηή πξνέθπςε πσο θάπνηα άηνκα πξνηηκνχζαλ δηαθνξεηηθφ πνηφ αλ ήηαλ ζε εμσηεξηθφ ρψξν θαη δηαθνξεηηθφ αλ ήηαλ ζην ζπίηη ηνπο. 38

57 Γη απηφλ αθξηβψο ην ιφγν έγηλε δηαρσξηζκφο ζην ηειηθφ εξσηεκαηνιφγην κεηαμχ πξνηηκεηένπ αιθννινχρνπ πνηνχ εληφο ζπηηηνχ θαη εθηφο, κε πξσηαξρηθφ ζθνπφ ηελ πηζαλή αλάδεημε δηαθνξεηηθήο εηθφλαο πνπ νη κέζνδνη πξνψζεζεο δεκηνπξγνχλ ζε δηαθνξεηηθέο πεξηζηάζεηο. Δπίζεο, απζφξκεηα, νη ζπκκεηέρνληεο ζηε ζπδήηεζε αλέθεξαλ ζπγθεθξηκέλεο ρνξεγίεο πνπ είραλ θάλεη θάπνηεο εκπνξηθέο νλνκαζίεο αιθννινχρσλ πνηψλ, αιιά θαη θάπνηα δψξα ζε ζπζθεπαζίεο ηα νπνία ηνπο είραλ παξαθηλήζεη λα αγνξάζνπλ ην ζπγθεθξηκέλν αιθννινχρν πνηφ, ρσξίο λα είλαη απαξαίηεηα ην αγαπεκέλν ηνπο. Γελ έιεηςαλ κάιηζηα θαη slogans (κελύκαηα) ηα νπνία έρνπλ ηαπηηζηεί κε ζπγθεθξηκέλεο εκπνξηθέο νλνκαζίεο, φπσο «Keep walking», «Γελ είλαη ηπραίν, πίλεη κόλν Dewars», «Παληνύ ππάξρεη έλαο κύζνο», «Όηαλ όινη έβιεπαλ θαιάζηα κε θξνύηα, θάπνηνο είδε ην κπάζθεη Grant s» θ.α. Καηφπηλ ηεο αλαθνξάο ηνπο απηήο, ξσηήζεθαλ γηα ηα ζπλαηζζήκαηα πνπ πξνέθππηαλ θάζε θνξά απφ ηηο εθάζηνηε κεζφδνπο πξνψζεζεο ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ. Αλαθέξζεθαλ ζε επηζεηηθνχο πξνζδηνξηζκνχο φπσο έμππλνο, αξξελσπφο, άλζξσπνο κε θχξνο θαη πνπ δελ πεξλάεη απαξαηήξεηνο ή αθφκα πσο πξφθεηηαη γηα ζπκθέξνπζεο ιχζεηο, έρνληαο θάλεη ηελ θαιχηεξε δπλαηή επηινγή. Έγηλε επίζεο ιφγνο ζε δηαθεκίζεηο (πεηπρεκέλεο θαη απνηπρεκέλεο) νη νπνίεο είραλ κείλεη σζηφζν ζην κπαιφ ηνπο, αιιά θαη ζε θψδηθεο πνπ αθνξνχζαλ ηε ζπζθεπαζία ζπγθεθξηκέλσλ πνηψλ. Δπί παξαδείγκαηη, ην ρξψκα ηεο ζπζθεπαζίαο (καχξν ή ρξπζφ), ην ηη απεηθνλίδεη ε ζπζθεπαζία πάλσ ζην κπνπθάιη θαη πφζν ηαπηίδνληαη κε απηφ ή πψο αθξηβψο απνθσδηθνπνηνχλ ηα εθάζηνηε ζχκβνια. Δηδηθφηεξα, αλαθέξζεθε ε ππνγξαθή πνπ έρνπλ πνιιά αιθννινχρα πνηά, γεγνλφο πνπ κπνξεί λα ζεκαίλεη γηα θάπνηνπο απφ ηνπο ζπκκεηέρνληεο, εγγχεζε, θχξνο ή αλαγλσξηζηκφηεηα. Όιεο νη αλσηέξσ αμίεο, θαίλεηαη λα κεηαβηβάδνληαη απ επζείαο θαη ζηνπο ίδηνπο ηνπο ρξήζηεο ησλ αιθννινχρσλ πνηψλ. Με άιια ιφγηα, αλ έλα πνηφ είλαη αλαγλσξίζηκν ζηνλ ρξήζηε ηνπ, απηνκάησο θαη ν ρξήζηεο ηνπ γίλεηαη αλαγλσξίζηκνο ζην επξχηεξν θνηλσληθφ ηνπ πεξηβάιινλ. ην ζεκείν απηφ αμίδεη λα ζεκεησζεί πσο αλαδχζεθαλ θαη ζέκαηα φπσο ν αιθννιηζκφο, σο επίθαηξν θαη θιέγνλ ζέκα, πνπ καζηίδεη πιένλ ηελ επνρή καο. Καζνξηζηηθφο παξάγνληαο ζεσξήζεθε ν επεξεαζκφο ηεο δηαθήκηζεο, ν κηκεηηζκφο (ηδηαίηεξα γηα ηηο κηθξφηεξεο ειηθίεο έθεβνη), αιιά θαη ε ίδηα ε θνηλσλία πνπ δελ θαίλεηαη λα είλαη νξγαλσκέλε, έρνληαο έλα νπζηαζηηθφ θξάηνο πξφλνηαο, αθήλνληαο 39

58 ηνπο πνιίηεο ηεο κε ςπρνινγηθά πξνβιήκαηα πνπ πνιιέο θνξέο ε ίδηα ε πνιηηεία δεκηνπξγεί θαη νη ηειεπηαίνη βξίζθνπλ δηέμνδν θαη ιχζε ζηνλ αιθνφι. Δλ θαηαθιείδη, θάπνηεο απφ ηηο εξσηήζεηο πνπ ηέζεθαλ είραλ ζθνπφ λα αλαδείμνπλ ηε ζεκεηνινγία ησλ αιθννινχρσλ πνηψλ, αιιά θαη λα γίλεη θαηαλνεηφ ην πψο νξίδνληαη βαζηθέο έλλνηεο πνπ έρνπλ λα θάλνπλ κε ηελ εηθφλα θαη ηελ πνηφηεηα ζηα αιθννινχρα πνηά. Σέινο, θξίλεηαη πσο δφζεθε ε δπλαηφηεηα θαη νη ζπκκεηέρνληεο πξνέβαιιαλ ειεχζεξα ηηο απφςεηο ηνπο θαη έδσζαλ φιεο εθείλεο ηηο ιεπηνκεξείο πιεξνθνξίεο πνπ ρξεηάδνληαλ γηα κηα πην αμηφπηζηε αλαπαξάζηαζε ηεο θνηλσληθήο πξαγκαηηθφηεηαο. Αθφηνπ νινθιεξψζεθαλ νη ζπδεηήζεηο κε ζέκα ηα αιθννινχρα πνηά ζην forum, ζπιιέρζεθαλ φιεο νη απαληήζεηο απφ ηηο αλνηρηέο εξσηήζεηο πνπ έγηλαλ απφ ηνλ εξεπλεηή, ζπγθεληξψζεθαλ θαη αλαιχζεθαλ. Γειαδή έγηλε ε απαξαίηεηε θσδηθνπνίεζε (coding), ε επεμεξγαζία ησλ ζηνηρείσλ (editing) θαζψο θαη ε πηλαθνπνίεζή ηνπο (tabulation) κέζσ θαηάιιεισλ ζηαηηζηηθψλ κνληέισλ θαη κεζφδσλ. 78 Έπεηηα απφ απηή ηε δηαδηθαζία δεκηνπξγήζεθε ε δνκή ηνπ ηειηθνχ εξσηεκαηνινγίνπ. Ζ δηαδηθαζία βέβαηα απηή ήηαλ αξθεηά ρξνλνβφξα, θαζψο απαηηνχζε ηελ θαηαγξαθή φισλ ησλ απαληήζεσλ θαη, ζηε ζπλέρεηα, ηελ πξνζπάζεηα αλεχξεζεο ησλ θνηλψλ ζηνηρείσλ πνπ ζα απνηεινχζαλ ηα θξηηήξηα ηεο θαηεγνξηνπνίεζεο ησλ απαληήζεσλ. Καηά ηε δηάξθεηα ηεο θαηεγνξηνπνίεζεο εθαξκφζηεθαλ ζπζηεκαηηθά ηα ίδηα θξηηήξηα ζε φιεο ηηο απαληήζεηο, κε ζθνπφ ηελ ειαρηζηνπνίεζε ηνπ ζθάικαηνο, πνπ αλαπφθεπθηα ππάξρεη, ζην ζηάδην ηεο πηινηηθήο έξεπλαο. Έηζη, νη αλνηρηέο εξσηήζεηο ηεο δνθηκαζηηθήο πηινηηθήο έξεπλαο βνήζεζαλ ζηε δηακφξθσζε εξσηήζεσλ θιεηζηνχ ηχπνπ, κε ελαιιαθηηθέο, πξνθαζνξηζκέλεο απαληήζεηο ζην ηειηθφ εξσηεκαηνιφγην ηεο έξεπλαο, αθνχ είλαη θάηη πνπ ζα δηεπθφιπλε ηε δηαδηθαζία ζπκπιήξσζεο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ απφ ηνπο εξσηψκελνπο, αιιά θαη ηνλ εξεπλεηή γηα ηε αλάιπζε ησλ απνηειεζκάησλ ηνπ αξγφηεξα. Έπεηηα, ηα ηειηθά εξσηεκαηνιφγηα (ζχλνιν 101) κνηξάζηεθαλ θαη ζπκπιεξψζεθαλ, ηα δεδνκέλα ησλ νπνίσλ ζπιιέρζεθαλ, εηζήρζεζαλ ζηνλ 78 ηαζαθφπνπινο Β. (1997). Μέζνδνη Έξεπλαο Αγνξάο, Δθδφζεηο Α. ηακνχιεο, Αζήλα, ζει

59 ππνινγηζηή θαη επεμεξγάζηεθαλ κέζσ ηνπ ζηαηηζηηθνχ παθέηνπ SPSS έθδνζε 15.0 γηα ηα Windows. 4.3 Σο επυηημαηολόγιο και η δομή ηος Σν εξσηεκαηνιφγην απνηειεί ηελ πεξηζζφηεξν ρξεζηκνπνηνχκελε κέζνδν ζπιινγήο πξσηνγελψλ ζηνηρείσλ, γη απηφ θαη ε ζχληαμε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ είλαη έλαο απφ ηνπο ζεκαληηθφηεξνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ πνηφηεηα ησλ ζηνηρείσλ πνπ ζα ζπιιερζνχλ. Καη φια απηά γηαηί ε επηηπρία ή απνηπρία κηαο έξεπλαο εμαξηάηαη ζε κεγάιν βαζκφ απφ ην πφζν ζσζηά είλαη θηηαγκέλν ην εξσηεκαηνιφγην, ζην νπνίν επηρεηξείηαη πιεξφηεηα, αθξίβεηα, ζηαζεξφηεηα θαη ρξεζηκφηεηα, θαζψο επίζεο θαη ν ηξφπνο δηαηχπσζεο ησλ εξσηήζεσλ λα εμαζθαιίδεη ην αδηακθηζβήηεην ησλ απαληήζεσλ θαη ηελ πνηφηεηα ησλ ζρεηηθψλ ζηνηρείσλ. πλεπψο, ππάξρνπλ νξηζκέλεο ζπγθεθξηκέλεο αξρέο πνπ πξέπεη λα δηέπνπλ ην ζρεδηαζκφ ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ. ρεκαηηθά, νη αξρέο απηέο ζπλνςίδνληαη ζηα αθφινπζα ζηάδηα, ηα νπνία αιιεινεμαξηψληαη κεηαμχ ηνπο. 79 Στάδιο 1 Πξνθαηαξθηηθέο απνθάζεηο Στάδιο 2 Απνθάζεηο ζρεηηθά κε ην πεξηερφκελν θάζε εξψηεζεο Στάδιο 3 Απνθάζεηο γηα ηε δηαηχπσζε ησλ εξσηήζεσλ Στάδιο 4 Απνθάζεηο γηα ηνλ ηχπν ησλ εξσηήζεσλ Στάδιο 5 Απνθάζεηο γηα ηε ζεηξά ησλ εξσηήζεσλ Στάδιο 6 Απνθάζεηο γηα ηε δηάηαμε & εκθάληζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ Στάδιο 7 Απνθάζεηο γηα ηνλ πξνέιεγρν & αλαζεψξεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ 4-1 Βαζηθέο αξρέο ζρεδηαζκνύ ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ Σν εξσηεκαηνιφγην πνπ αθνξά ηελ παξνχζα έξεπλα ζρεδηάζηεθε κε ηέηνην ηξφπν ν νπνίνο πεξηέιαβε φια ηα αλσηέξσ ζηάδηα. Δηδηθφηεξα, ζην ζηάδην 1, κε ηε βνήζεηα θπξίσο ηεο πηινηηθήο έξεπλαο, θαζνξίζηεθαλ ην ηη είδνπο αθξηβψο πιεξνθνξίεο θαη 79 φ.π., ζει

60 απφ πνηνπο ζα ήηαλ επηζπκεηέο. ε απηφ βνήζεζαλ θαη νη εξεπλεηηθέο ππνζέζεηο νη νπνίεο έγηλαλ αθφηνπ ηειείσζε ε πηινηηθή. Όζνλ αθνξά ην δεχηεξν ζηάδην, επηιέρζεθαλ ην πνηεο εξσηήζεηο αθξηβψο ήηαλ αλαγθαίεο θαζψο θαη ην αλ ήηαλ επαξθείο ψζηε λα δψζνπλ ηηο απαξαίηεηεο πιεξνθνξίεο. Γη απηφ αθξηβψο ην ιφγν απνθεχρζεθαλ νη δηηηέο εξσηήζεηο φπσο θαη ζπγθεθξηκέλα ζέκαηα πνπ ζα αθνξνχζαλ ηε γλψκε ησλ εξσηψκελσλ γηα κία ζπγθεθξηκέλε εκπνξηθή νλνκαζία αιθννινχρνπ πνηνχ. Απηφ ζπλέβε γηαηί κπνξεί ν εξσηψκελνο λα κελ γλψξηδε θάπνηα απφ ηηο ππφ κειέηε εκπνξηθέο νλνκαζίεο, θαη πξνθεηκέλνπ λα κε ζειήζεη λα παξαδερηεί πσο δελ είλαη πιεξνθνξεκέλνο ζα έδηλε θάπνηα απάληεζε ρσξίο λα αληηπξνζσπεχεη ηελ γλψκε ηνπ. Δπίζεο, ιήθζεθαλ ππφςε θαη εξσηήζεηο πνπ πηζαλψο ν εξσηψκελνο λα κελ ήζειε λα απαληήζεη, είηε γηαηί ζα ήηαλ δπζλφεηεο, είηε γηαηί δε ζα κπνξνχζε λα εθθξαζηεί είηε αθφκε θαη γηαηί δε ζα ήζειε λα αλαθεξζεί ζε απαληήζεηο πνπ κπνξεί λα ζεσξνχληαλ πνιχ πξνζσπηθέο. ρεηηθά κε ην ηξίην ζηάδην, επεηδή ε θξαζενινγία θαη ην ιεμηιφγην ζεσξνχληαη πνιχ ζεκαληηθέο παξάκεηξνη γηα ηελ θαηαλφεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, απνθεχρζεθαλ εξσηήζεηο βαζηζκέλεο ζε εμεηδηθεπκέλεο ή πεξίπινθεο ιέμεηο φπνπ ζα ήηαλ δπζλφεηεο θαη ζα πξνθαινχζαλ ζχγρπζε. Απνθεχρζεθαλ επίζεο εξσηήζεηο πνπ ζα νδεγνχζαλ ζε «θαζνδεγεηηθέο» απαληήζεηο. Αλαθνξηθά κε ηνλ ηχπν ησλ εξσηήζεσλ, δελ ρξεζηκνπνηήζεθαλ αλνηρηέο εξσηήζεηο (εθηφο απφ ην πνηφ πνπ πίλνπλ) γηαηί έλα ζεκαληηθφ κεηνλέθηεκα απηψλ είλαη πσο πνιιέο θνξέο νη εξσηψκελνη δελ είλαη δηαηεζεηκέλνη λα δψζνπλ εθηελή απάληεζε ζε κηα αλνηρηή εξψηεζε θαη νη εξσηήζεηο απηέο παξνπζηάδνπλ θαη πξνβιήκαηα ζηελ επεμεξγαζία θαη θσδηθνπνίεζε ησλ απαληήζεσλ. πλεπψο, επηιέρζεθαλ θιεηζηνχ ηχπνπ εξσηήζεηο. Σν πέκπην ζηάδην είλαη θαη απηφ εμίζνπ ζεκαληηθφ κε ηα ππφινηπα, αθνχ ε ζεηξά κε ηελ νπνία ζα ηνπνζεηεζνχλ νη εξσηήζεηο κπνξεί λα επεξεάζνπλ αθφκε θαη ηελ πνηφηεηα ησλ απαληήζεσλ. Γη απηφ επηιέρζεθε αξρηθά λα ηνπνζεηεζνχλ εξσηήζεηο απιέο θαη γεληθέο πνπ εγείξνπλ ην ελδηαθέξνλ ησλ εξσηψκελσλ, ζηε ζπλέρεηα λα αθνινπζήζνπλ εξσηήζεηο νη νπνίεο ζα βξίζθνληαη ζε κηα ινγηθή ζεηξά αλά ζεκαηηθή ελφηεηα ίζσο θαη νη δχζθνιεο εξσηήζεηο (πξνζσπηθέο ή απφξξεηεο) λα ηνπνζεηεζνχλ ζην ηέινο. Σειεηψλνληαο, επηρεηξήζεθε ε δηάηαμε θαη ε δνκή ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ λα είλαη ηέηνηα πνπ λα κελ πξνθαιεί αζάθεηεο θαζψο θαη έγηλαλ θάπνηεο πξνζσπηθέο 42

61 ζπλεληεχμεηο ζε κηα κηθξή κεξίδα αλζξψπσλ (πάλσ ζην εξσηεκαηνιφγην) ψζηε λα δηεπθξηληζηνχλ εξσηήζεηο πνπ πηζαλψο λα κελ ήζειαλ λα απαληήζνπλ, λα πξνθαινχζαλ ζχγρπζε ή αζάθεηα, ή αθφκε θαη λα παξνπζηαδφηαλ θάπνην πξφβιεκα ζηε δηαηχπσζή ηνπο. 80 ηελ παξνχζα έξεπλα επηιέρζεθαλ ηα ζπγθεθξηκέλα δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά (θχιν, ειηθία, ηφπνο δηακνλήο, νηθνγελεηαθή θαηάζηαζε, επίπεδν κφξθσζεο θαη επαγγεικαηηθή θαηάζηαζε) γηαηί ζεσξήζεθε πσο ππήξρε ελδηαθέξνλ ζηελ απνηχπσζε ηεο ζηαηηθήο πξνζέγγηζεο ηνπ πιεζπζκνχ. Με άιια ιφγηα θξίζεθε ελδηαθέξνπζα ε αλάιπζε ηεο θπζηνγλσκίαο ηνπ πιεζπζκνχ ηε δεδνκέλε ρξνληθή ζηηγκή πνπ ιακβάλεη ρψξα ε έξεπλα. 81 Οη δεκνγξαθηθέο εξσηήζεηο ζεσξνχληαη πςίζηεο ζεκαζίαο γεληθφηεξα αιιά θαη ζηελ παξνχζα έξεπλα γηαηί δελ πξέπεη θαλείο λα παξαβιέπεη ην γεγνλφο πσο νη αγνξέο δεκηνπξγνχληαη απφ ηνπο αλζξψπνπο νη νπνίνη θαη δηαζέηνπλ ηα ρξήκαηα. 82 Καηά ζπλέπεηα, ε δεκνγξαθηθή ηκεκαηνπνίεζε θξίλεηαη απαξαίηεηε θαη νπζηαζηηθά ρσξίδεη ηελ αγνξά βάζεη ζπγθεθξηκέλσλ κεηαβιεηψλ, φπσο ην θχιν, ε ειηθία, ε κφξθσζε, ην επάγγεικα 83 γηαηί είλαη πηζαλφ νη αλάγθεο θαη νη επηζπκίεο λα δεκηνπξγνχλ θαη δηαθνξεηηθέο πξνηηκήζεηο πξντφλησλ θαη αθφκε ζεκαληηθφηεξν, λα δηακνξθψλνπλ δηαθνξεηηθή εηθφλα γηα ηα αιθννινχρα πνηά. Πηζαλφηαηα δειαδή ε αληηιακβαλφκελε εηθφλα ησλ θαηαλαισηψλ αιθννινχρσλ πνηψλ λα είλαη θαη εμαηηίαο ελφο δεκνγξαθηθνχ ραξαθηεξηζηηθνχ. Μηιψληαο γηα ηελ αγνξά ησλ αιθννινχρσλ πνηψλ, κηα κεηαβιεηή πνπ ζεσξείηαη πσο παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν είλαη ην θχιν. Οη άλδξεο θαη νη γπλαίθεο ηείλνπλ λα δηακνξθψλνπλ δηαθνξεηηθνχο πξνζαλαηνιηζκνχο ζε ζρέζε κε ηε ζηάζε ηνπο θαη ηε ζπκπεξηθνξά ηνπο είηε ιφγσ γελεηηθήο ζπγθξφηεζεο είηε ιφγσ θνηλσληθνπνίεζεο. 84 Δπί παξαδείγκαηη, βάζεη εξεπλψλ πνπ έρνπλ γίλεη, νη γπλαίθεο είλαη πην θνηλσληθέο απφ ηνπο άλδξεο, νη άλδξεο πξέπεη λα παξαθηλεζνχλ γηα λα αγγίμνπλ έλα πξντφλ θάηη 80 φ.π., ζει Παπαδάθεο Μ. θαη Σζίκπνο Κ. (1998). Γεκνγξαθηθή Αλάιπζε (αξρέο κέζνδνη εθαξκνγέο), Δθδφζεηο ηακνχιεο, Αζήλα, ζει Sandhusen R. (1993). Μάξθεηηλγθ, Δθδφζεηο Κιεηδάξηζκνο, Αζήλα, ζει Αλαζηαζνπνχινπ Β. (2008). Αλάπηπμε ηνπ Brand Management ηεο Πεηξατθήο Μπύξαο θαη ε Σκεκαηνπνίεζε ηεο Αγνξάο πνπ Αθνινπζείηαη κε θνπό ηελ Μέγηζηε Δκπνξηθή Απνδνηηθόηεηα, Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει φ.π., ζει

62 πνπ νη γπλαίθεο ζα έθαλαλ απζφξκεηα, αθνχ ιέγεηαη πσο αλαπηχζζνπλ πην πξνζσπηθέο ζρέζεηο κε ην πξντφλ. 85 Ζ ειηθία επίζεο παίδεη θαζνξηζηηθφ ξφιν, αθνχ γηα παξάδεηγκα, νη λένη άληξεο πνπ βξίζθνληαη ζηε κεηαβαηηθή θάζε κεηαμχ παηδηθήο ειηθίαο θαη ελήιηθεο δσήο πξνζπαζνχλ λα εδξαηψζνπλ ηελ αλδξηθή ηνπο ηαπηφηεηα, κε βαζηθφηεξν ηξφπν ην πνηφ, πξνζπαζψληαο λα εθθξάζνπλ ηελ αξξελσπφηεηά ηνπο. 86 Δπηπιένλ, νη Zucker θαη Harford (1983) έδεημαλ πσο ην νηθνλνκηθφ επίπεδν, ε κφξθσζε θαη ε επαγγεικαηηθή απαζρφιεζε ησλ γνλέσλ ζρεηίδνληαη κε ηελ θαηαλάισζε αιθνφι απφ ηνπο εθήβνπο. Δπίζεο, ε έξεπλα ησλ Murray, Richards, Luepker θαη Johnson (1987) έδεημε φηη ε επαγγεικαηηθή απαζρφιεζε ηεο κεηέξαο ζπλδεφηαλ ζεηηθά κε ηελ θαηαλάισζε θαη ππεξθαηαλάισζε απφ εθήβνπο. 87 Γηα λα κπνξέζεη βέβαηα θαλείο λα βαζηζηεί αθφκε θαη ζε απηά ηα δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά ζα πξέπεη λα έρεη γίλεη ε πξνυπφζεζε νξηζκέλσλ πηνζεηνχκελσλ παξαδνρψλ. πγθεθξηκέλα, ν πιεζπζκφο αλαθνξάο ζα πξέπεη λα ζεσξεζεί θιεηζηφο. Με άιια ιφγηα πξέπεη λα ππνηεζεί φηη δελ πθίζηαληαη κεηαλαζηεπηηθέο θηλήζεηο θαη ην κφλν γεγνλφο ην νπνίν κπνξεί λα ηνλ επεξεάζεη είλαη νη ζάλαηνη θαη νη γελλήζεηο. Δπηπξφζζεηα, ζεσξείηαη πσο ηα δεκνγξαθηθά γεγνλφηα 88 ηζνθαηαλέκνληαη ζηε δηάξθεηα ησλ ζπκβαηηθψλ ρξφλσλ αλαθνξάο. Καη ηέινο, νη δείθηεο ησλ δεκνγξαθηθψλ θαηλνκέλσλ κηαο πεξηφδνπ ζεσξνχληαη φηη ιακβάλνπλ ηε κέγηζηε ηηκή ηνπο ζπλήζσο ζην κέζν θαη πνιχ ζπαληφηεξα ζηελ αξρή ή ην ηέινο ηεο πεξηφδνπ απηήο. 89 Μεηά ηελ απνηχπσζε ησλ δεκνγξαθηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ησλ εξσηψκελσλ, αθνινχζεζε ε απνηχπσζε θάπνησλ γεληθφηεξσλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπο, φπσο ε ζπρλφηεηα κε ηελ νπνία επηζθέπηνληαη ρψξνπο δηαζθέδαζεο. ηε ζπλέρεηα, βάζεη εξεπλψλ πνπ έρνπλ ιάβεη ρψξα θαη πνπ έρνπλ θαηαιήμεη ζε θαηεγνξηνπνίεζε ηνπ πξνθίι ησλ θαηαλαισηψλ, ζεσξήζεθε ελδηαθέξνλ, λα επηιεγνχλ θάπνηα απφ απηά ηα 85 φ.π., ζει Κνληνκάξε Δ. (2006). Αιθνόι θαη Γηαθήκηζε (Ο ξόινο ηεο δηαθήκηζεο θαη ε αγσγή πγείαο), Πάληεην Παλεπηζηήκην, Αζήλα, ζει φ.π., ζει Γεγνλφηα πνπ αθνξνχλ ην άηνκν θαη επεξεάδνπλ ηελ εμέιημε θαη ηηο πνηθίιεο δνκέο ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπ πιεζπζκνχ 89 Παπαδάθεο Μ. θαη Σζίκπνο Κ. (1998). Γεκνγξαθηθή Αλάιπζε (αξρέο κέζνδνη εθαξκνγέο), Δθδφζεηο ηακνχιεο, Αζήλα, ζει

63 πξνθίι, θαη λα κειεηεζεί ην θαηά πφζν ζπκθσλνχλ ή δηαθσλνχλ κε θάπνηεο απφςεηο νη εξσηψκελνη θαη θαη επέθηαζε πφζν ηαπηίδνληαη ή φρη κε ηα πξνθίι απηά. ηελ πνξεία, αθφηνπ νη εξσηψκελνη θιήζεθαλ λα απαληήζνπλ ζην πνηα είλαη ε αγαπεκέλε ηνπο εκπνξηθή νλνκαζία αιθννινχρνπ πνηνχ, δηεξεπλήζεθε θαη ην πνηα είλαη ηειηθά απηά ηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ ηελ θαζηζηνχλ «αγαπεκέλε». Καζψο επίζεο θαη λα απνηππψζνπλ ην πψο αηζζάλνληαη πίλνληαο ηελ εκπνξηθή απηή νλνκαζία. Παξφκνηα δηεξεχλεζε έγηλε θαη γηα ηελ επηινγή ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο ζε εζσηεξηθφ ρψξν (ζπίηη), γηαηί βάζεη άιισλ εξεπλψλ έρεη απνδεηρζεί φηη ε πιεηνςεθία ησλ θαηαλαισηψλ ζα επέιεγε κία κάξθα ιηθέξ κε θχξνο ζε πεξίπησζε πνπ ζα ηχραηλε λα έξζεη θάπνηνο επηζθέπηεο ή λα γίλεη θάπνηα ζπγθέληξσζε, αιιά δηαθνξεηηθά δελ ζα ηνπο έλνηαδε θάηη ηέηνην θαη γηα πξνζσπηθή ηνπο ρξήζε ζα επέιεγαλ κία ιηγφηεξνπ θχξνπο (ιηγφηεξν αθξηβή) κάξθα. 90 Όζνλ αθνξά ηψξα ην πψο επεξεάδεηαη ηειηθά ε εηθφλα ηνπ πνηνχ απφ ηηο δηάθνξεο πξνσζεηηθέο κεζφδνπο, ζρεδηάζηεθε εξψηεζε θαηάιιειε πνπ άθελε ειεχζεξν ηνλ εξσηψκελν λα επηιέμεη γηα θάζε πξνσζεηηθή κέζνδν κεηαμχ 14 δηαθνξεηηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ ζπληζηνχλ (φια καδί) κηα πνιχ ζεηηθή εηθφλα γηα ην πξντφλ. Αθφκε, δηεξεπλήζεθε ην πψο αηζζάλνληαη νη ίδηνη κε θάζε πξνσζεηηθή ελέξγεηα, θαζψο επίζεο θαη ην πνηα ζα ήηαλ ε θαιχηεξε γηα λα αιιάμνπλ ηειηθά ηελ εκπνξηθή νλνκαζία ηνπ πνηνχ ηνπο. ε απηφ ην ζεκείν είλαη αξθεηά ελδηαθέξνλ λα ζεκεησζεί πσο ε πεξίπησζε ηεο κείσζεο ηηκήο (ιφγσ πξνζθνξάο) ζε θάπνην πξντφλ κπνξεί λα απνδεηρζεί κία πνιχ επηθίλδπλε κέζνδνο, γηαηί θαίλεηαη λα κεηψλεη ηελ εηθφλα ηνπ πξντφληνο, αθνχ ε πςειή ηηκή έρεη πιένλ ηαπηηζηεί θαη κε ηελ θαιχηεξε πνηφηεηα, άξα θαη ηελ θαιχηεξε εηθφλα ζην κπαιφ ησλ θαηαλαισηψλ. 91 Δλ θαηαθιείδη, ζε απηφ πνπ βνήζεζε θαη ε πηινηηθή ήηαλ λα απνθαζηζηεί πνηεο απφ ηηο εξσηήζεηο έπξεπε λα ηεζνχλ ζην εξσηεκαηνιφγην, ε κνξθή ζηελ νπνία ζα έξεπε λα είλαη, αθφκε θαη ε δηάηαμή ηνπο. Ζ ιεθηηθή επίζεο δηαηχπσζε είλαη απιή, άκεζε θαη ακεξφιεπηε. Αθφκε, θξίζεθε απαξαίηεην νη εξσηήζεηο πνπ ζα 90 Engel J., Blackwell R. and Miniard P. (1995). Consumer Behavior, 8 th ed., The Dreyden Press, United States of America, p φ.π., p

64 πεξηιακβάλνληαη ζην εξσηεκαηνιφγην λα κελ είλαη παξαπιαλεηηθέο, αζαθείο ή αθαηαλφεηεο, ψζηε λα κελ νδεγείηαη ε έξεπλα ζε κία νξηζκέλε θαηεχζπλζε. Ηδηαίηεξε επίζεο πξνζνρή ηέζεθε ζηελ πιηθή θαη ηππνγξαθηθή παξνπζίαζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, ψζηε λα είλαη εχθνιν φρη κφλν ζηε ρξήζε θαη ηελ αλάγλσζε, αιιά θαη ζηε ζπκπιήξσζή ηνπ. 4.4 Δίδη επυηήζευν ην ζεκείν απηφ είλαη απαξαίηεην λα αλαθεξζεί φηη νη εξσηήζεηο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ζπλήζσο ζηα εξσηεκαηνιφγηα δηαθξίλνληαη ζε ηέζζεξηο θαηεγνξίεο: 1. Δξσηήζεηο θίιηξνπ (θάζε κία εξψηεζε εμαξηάηαη απφ ηελ πξνεγνχκελε) 2. Δξσηήζεηο άκεζεο θαη έκκεζεο (άκεζεο είλαη απηέο πνπ αλαθέξνληαη απεπζείαο ζην ππφ εμέηαζε ζέκα, ελψ έκκεζεο είλαη νη θαιπκκέλεο εξσηήζεηο, νη νπνίεο ρξεζηκνπνηνχληαη θπξίσο ιφγσ ηεο ιεπηφηεηαο ηνπ ζέκαηνο πνπ εμεηάδεηαη) 3. Κιεηζηέο εξσηήζεηο. Πξφθεηηαη γηα εξσηήζεηο ησλ νπνίσλ νη απαληήζεηο είλαη πξνθαζνξηζκέλεο θαη δελ επηδέρνληαη δηαθνξεηηθέο απαληήζεηο απφ ηηο πξνβιεπφκελεο. Οη θιεηζηέο εξσηήζεηο δηαθξίλνληαη αλάινγα κε ηνλ αξηζκφ ησλ δπλαηψλ απαληήζεσλ ζε «εξσηήζεηο πνιιαπιψλ επηινγψλ» θαη ζε δηρνηνκηθέο εξσηήζεηο φηαλ νη επηινγέο είλαη κφλν δχν. 4. Αλνηρηέο εξσηήζεηο. Δίλαη εξσηήζεηο νη νπνίεο δελ επηδέρνληαη θαζνξηζκέλεο απαληήζεηο, αιιά πξνζθέξνπλ ζηνλ εξσηψκελν αλεμαξηεζία θαη ειεπζεξία φζνλ αθνξά ηελ πξνζέγγηζε ηεο απάληεζεο, ελψ ζηνλ εξεπλεηή κεγάιε πνηθηιία απαληήζεσλ πνπ απμάλεη ηελ θαηαλφεζε ησ επηκέξνπο ζεκάησλ ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ. 5. Βέβαηα ππάξρνπλ θαη άιιεο κνξθέο εξσηήζεσλ, φπσο: a. Γηρνηνκεκέλεο b. Δξσηήζεηο πνιιαπιψλ απαληήζεσλ c. Checklists d. Δξσηήζεηο θιίκαθαο e. Δξσηήζεηο θαηάηαμεο f. Κιίκαθεο likert g. Γηπνιηθέο 46

65 h. Δξσηήζεηο πνπ θαζνδεγνχλ i. Τπνζεηηθέο εξσηήζεηο ην παξφλ εξσηεκαηνιφγην ρξεζηκνπνηήζεθαλ αξθεηέο ηεο θιίκαθαο likert γηαηί αθξηβψο είλαη απηέο νη νπνίεο ρξεζηκνπνηνχληαη γηα ηελ αμηνιφγεζε πην ζχλζεησλ, πνιχπινθσλ ή αθεξεκέλσλ ηδηνηήησλ, θαηαζηάζεσλ, απφςεσλ, ζηάζεσλ, δηαζέζεσλ, αιιά θαη αηζζεκάησλ ή ζπλαηζζεκάησλ. Δπηπιένλ έγηλε ρξήζε ηεο θιίκαθαο απηήο, γηαηί δεηάεη λα δείμεη ν εξσηψκελνο ην βαζκφ ζπκθσλίαο ή δηαθσλίαο ηνπ κε νξηζκέλεο πξνηάζεηο δειψζεηο πνπ αληηπξνζσπεχνπλ έλα γεληθφηεξν θαηλφκελν Γειγμαηοληπηική διαδικαζία Έλα απφ ηα πην βαζηθά ζέκαηα ζηε δηεμαγσγή εξεπλψλ είλαη θαη ε δεηγκαηνιεπηηθή δηαδηθαζία. Ζ δεηγκαηνιεςία είλαη ε ζπγθέληξσζε πιεξνθνξηψλ απφ έλα κηθξφ αξηζκφ αηφκσλ, ιφγσ αδπλακίαο κειέηεο νιφθιεξνπ ηνπ πιεζπζκνχ ηνπ ππφ κειέηε ζέκαηνο. ηφρνο ηεο δεηγκαηνιεςίαο είλαη λα απνθηήζεη ν εξεπλεηήο γηα νπνηνδήπνηε ζέκα κηα αμηφπηζηε πιεξνθνξία, δηεξεπλψληαο ηε γλψκε ελφο κηθξνχ αξηζκνχ αηφκσλ. 93 Δίλαη απαξαίηεην ζην ζεκείν απηφ λα αλαθεξζεί πσο ε δεηγκαηνιεςία ζηεξίδεηαη ζε δχν κεγάινπο λφκνπο. Σν λφκν ηνπ ζηαηηζηηθψο νκαινχ, φπνπ θάζε κνλάδα ηνπ πιεζπζκνχ έρεη ηελ ίδηα πηζαλφηεηα λα ζπκπεξηιεθζεί ζην δείγκα θαη ην λφκν ησλ κεγάισλ αξηζκψλ, φπνπ φζν κεγαιχηεξν είλαη ην δείγκα ηφζα ηα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο πιεζηάδνπλ ηελ πξαγκαηηθφηεηα. Σν δείγκα ινηπφλ, είλαη έλα ηκήκα ηνπ πιεζπζκνχ, ην νπνίν έρεη επηιεγεί γηα έξεπλα, ψζηε λα εθπξνζσπεί ηνλ πιεζπζκφ σο ζχλνιν. Καη γηα λα κπνξέζεη ν εξεπλεηήο λα θάλεη αθξηβείο εθηηκήζεηο ησλ ζθέςεσλ θαη ζπκπεξηθνξψλ ηνπ επξχηεξνπ πιεζπζκνχ, είλαη απαξαίηεην ην δείγκα λα είλαη αληηπξνζσπεπηηθφ. Ο ζρεδηαζκφο ηνπ δείγκαηνο, κε νπνηαδήπνηε κέζνδν θαη αλ πξνζεγγηζηεί, πξνυπνζέηεη ηε ιήςε ηξηψλ απνθάζεσλ. Αξρηθά, γίλεηαη πξνζδηνξηζκφο ηνπ πιεζπζκνχ ηνλ νπνίν αθνξνχλ ηα ζπκπεξάζκαηα ηεο έξεπλαο. Σν ακέζσο επφκελν 92 Mason J. Κπξηαδή Ν. (2004). Η Κνηλσληνινγηθή Έξεπλα Κξηηηθή Δπηζθόπεζε ησλ Μεζόδσλ θαη ησλ Σερληθώλ, Δθδφζεηο Διιεληθά Γξάκκαηα, Αζήλα, ζει Φξάγθνο Υ. (2004). Μεζνδνινγία Έξεπλαο Αγνξάο θαη Αλάιπζε Γεδνκέλσλ κε ηε Υξήζε ηνπ ηαηηζηηθνύ Παθέηνπ SPSS, Δθδφζεηο Interbooks, Αζήλα, ζει 32 47

66 βήκα είλαη ε δηακφξθσζε ηνπ δεηγκαηνιεπηηθνχ πιαηζίνπ, δειαδή ν θαηάινγνο εθείλνο ηνπ πιεζπζκνχ. Σέινο, γηα λα κελ είλαη αλαμηφπηζηα ηα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο ζα πξέπεη ην πιαίζην δεηγκαηνιεςίαο λα εκπίπηεη απφιπηα κε ηνλ πιεζπζκφ. Με άιια ιφγηα ζα πξέπεη λα επηιεγεί αληηπξνζσπεπηηθφ δείγκα απφ ην δεηγκαηνιεπηηθφ πιαίζην, θάηη ην νπνίν κπνξεί λα επηηεπρζεί κε δηάθνξεο κεζφδνπο. 94 Ζ πην γλσζηή, δηαδεδνκέλε κέζνδνο είλαη ε απιή ηπραία δεηγκαηνιεςία, πνπ ζηελ παξνχζα φκσο θάζε δελ ήηαλ εχθνιν λα εθαξκνζηεί θαζφηη δελ ππήξρε παξερφκελνο θαηάινγνο, ψζηε λα επηιερζεί αληηπξνζσπεπηηθφ δείγκα. Χζηφζν, αμίδεη λα αλαθεξζνχλ ηα δηάθνξα είδε δεηγκαηνιεςίαο πνπ ππάξρνπλ, δηαθξίλνληαο θαλείο ην δείγκα πηζαλφηεηαο (probability sample) θαη ην κε πηζαλνηηθφ δείγκα (nonprobability sample). 95 ε έλα δείγκα πηζαλφηεηαο θάζε ζηνηρείν ηνπ πιεζπζκνχ έρεη γλσζηή θαη κε κεδεληθή πηζαλφηεηα λα πεξηιεθζεί ζην δείγκα, ελψ ζε έλα κε πηζαλνηηθφ δείγκα δελ ππάξρεη ηξφπνο λα ππνινγηζηεί ε πηζαλφηεηα πνπ έρεη θάζε ζηνηρείν ηνπ πιεζπζκνχ λα ζπκπεξηιεθζεί ζην δείγκα. Έηζη, δελ δχλαηαη θαλείο λα μέξεη αλ ην δείγκα ζα είλαη αληηπξνζσπεπηηθφ ή φρη ηνπ πιεζπζκνχ. Μη πιθανοτικό δείγμα Δείγμα πιθανότητας υμβατικό Δείγμα Απλό Συχαίο Δείγμα Δείγμα Ποςοςτών Δείγμα βάςει Ομάδων Τποκειμενικό Δείγμα τρωματοποιημζνο Δείγμα 4-2 Καηεγνξίεο δείγκαηνο 94 Mason J. Κπξηαδή Ν. (2004). Η Κνηλσληνινγηθή Έξεπλα Κξηηηθή Δπηζθόπεζε ησλ Μεζόδσλ θαη ησλ Σερληθώλ, Δθδφζεηο Διιεληθά Γξάκκαηα, Αζήλα, ζει ηαζαθφπνπινο Β. (1997). Μέζνδνη Έξεπλαο Αγνξάο, Δθδφζεηο Α. ηακνχιεο, Αζήλα, ζει

67 Απηφ πνπ εθαξκφζηεθε ζηελ παξνχζα έξεπλα είλαη ην Τπνθεηκεληθφ Γείγκα. Δηδηθφηεξα, ε επηινγή ηνπ δείγκαηνο έγηλε κε βάζε ηελ θξίζε θάπνηνπ εηδηθνχ, αλαθεξφκελνο ζην γεγνλφο φηη ζπγθεθξηκέλα ζηνηρεία ηνπ πιεζπζκνχ είλαη θαινί πιεξνθνξηνδφηεο γηα ηνπο ζθνπνχο ηεο έξεπλαο. Βέβαηα, αξλεηηθφ ζηνηρείν είλαη ην γεγνλφο πσο ζηα ππνθεηκεληθά δείγκαηα δελ κπνξνχλ λα ππνινγηζηεί ην κέγεζνο ηνπ ζπζηεκαηηθνχ θαη ηπραίνπ ζθάικαηνο. Μηα εηδηθή θαηεγνξία ππνθεηκεληθνχ ζθάικαηνο, ε νπνία αθνινπζήζεθε θαη εδψ είλαη ην δείγκα «ρηνλνζηηβάδαο». ηε κέζνδν απηή, ν εξεπλεηήο επηιέγεη έλα αξρηθφ δείγκα εξσησκέλσλ γηα λα ζπκκεηάζρνπλ ζηελ έξεπλα θαη ζηε ζπλέρεηα ν εξεπλεηήο δεηάεη απφ θάζε έλαλ απφ ηνπο εξσηψκελνπο απηνχο λα ππνδείμνπλ άιια άηνκα πνπ λα ζπγθεληξψλνπλ ηα επηζπκεηά ραξαθηεξηζηηθά φ.π., ζει

68 50

69 5.1 Μέθοδοι ανάλςζηρ ΚΔΦΑΛΑΙΟ 5 5. Ανάλςζη Οη έιεγρνη ησλ εξεπλεηηθψλ ππνζέζεσλ κπνξνχλ λα πξαγκαηνπνηεζνχλ κε δηάθνξα ζηαηηζηηθά ηεζη ηα νπνία δηαθξίλνληαη ζε δχν θαηεγνξίεο, ηα ηεζη ελφο δείγκαηνο (one-sample tests) θαη ηα ηεζη δχν δεηγκάησλ (two-sample tests). Δηδηθφηεξα, ηα ηεζη ελφο δείγκαηνο ζπγθξίλνπλ ην δείγκα κε ηνλ πιεζπζκφ, εμεηάδνληαο αλ ην ζηαηηζηηθφ δείγκα δε δηαθέξεη ζηαηηζηηθά ζεκαληηθά ζε κηα παξάκεηξν ηνπ πιεζπζκνχ, ελψ ζηα ηεζη δχν δεηγκάησλ ειέγρεηαη αλ ππάξρεη ζηαηηζηηθά ζεκαληηθή δηαθνξά κεηαμχ δχν δεηγκάησλ θαη θαη επέθηαζε αλ ηα δχν δείγκαηα αληηπξνζσπεχνπλ δηαθνξεηηθνχο πιεζπζκνχο. 97 Οη κεηαβιεηέο πνπ κεηξψληαη πξέπεη λα αθνινπζνχλ πξνζεγγηζηηθά ηελ θαλνληθή θαηαλνκή θαη ππάξρνπλ δηάθνξνη ηξφπνη γηα λα ειεγρζεί θάηη ηέηνην. Τπάξρεη πεξίπησζε λα είλαη θάπνηνο ζε ζέζε λα θξίλεη αλ ε θαηαλνκή είλαη θαλνληθή κε ηελ απιή παξαηήξεζε ησλ ζηνηρείσλ πνπ ζπιιέρζεζαλ, αιιά ν πην εχθνινο ηξφπνο θαη πην δηαδεδνκέλνο είλαη λα ειεγρζεί ε θαλνληθφηεηα. 98 Έλαο ηξφπνο γηα λα γίλεη απηφ είλαη κε ηελ θαηαζθεπή ηζηνγξάκκαηνο. ηελ πεξίπησζε πνπ ηα ζπιιερζέληα ζηνηρεία ζπγθεληξψλνληαη ζην θέληξν ηνπ ηζηνγξάκκαηνο θαη ππάξρεη νκνηφηεηα ζηα δχν άθξα ηνπ γξαθήκαηνο, ηφηε ζεσξείηαη πσο ε θαηαλνκή είλαη θαλνληθή, άξα θαη ηα ζηνηρεία ηνπ δείγκαηνο ζα πξνέξρνληαη απφ θαλνληθά θαηαλεκεκέλν πιεζπζκφ. Βέβαηα βάζεη ηνπ θεληξηθνχ νξηαθνχ ζεσξήκαηνο, φζν απμάλεηαη ην κέγεζνο ηνπ δείγκαηνο, αλεμάξηεηα απφ ηελ θαηαλνκή ηνπ πιεζπζκνχ, ε θαηαλνκή ησλ κέζσλ πιεζηάδεη πεξηζζφηεξν ηελ θαλνληθή θαηαλνκή ηψκθνο Γ. (2005). Δθαξκνγή Μεζόδσλ Αλάιπζεο ζηελ Έξεπλα Αγνξάο, Δθδφζεηο Α. ηακνχιεο, Αζήλα, ζει φ.π., ζει φ.π., ζει

70 Αλ ε θαηαλνκή απνδεηρζεί ηειηθά θαλνληθή ηφηε ζα αθνινπζεζνχλ ηα παξακεηξηθά ηεζη (t-test θαη ANOVA), ελψ ζε πεξίπησζε πνπ δελ ίζρπε θάηη ηέηνην ζα έπξεπε λα γίλνπλ θάπνηα κε παξακεηξηθά ηεζη, φπσο Wilcoxon, Kruskal-Wallis. Ζ αλάιπζε παιηλδξφκεζεο είλαη κηα δηαδηθαζία ε νπνία εθαξκφδεηαη γηα ηελ αλάιπζε ησλ ζρέζεσλ κεηαμχ κηαο εμαξηεκέλεο κεηαβιεηήο θαη κίαο ή πεξηζζφηεξσλ αλεμάξηεησλ κεηαβιεηψλ. Καη ρξεζηκνπνηείηαη γηα ηελ πξφβιεςε ηηκψλ ηεο εμαξηεκέλεο κεηαβιεηήο αιιά θαη γηα ηνλ θαζνξηζκφ ηεο δνκήο ηεο ζρέζεο κέζα απφ ηε καζεκαηηθή εμίζσζε πνπ ζπζρεηίδεη ηελ εμαξηεκέλε κε ηηο αλεμάξηεηεο κεηαβιεηέο. ηελ παξνχζα εξγαζία φκσο, ε αλάιπζε ζα γίλεη κε ηε κέζνδν ηεο Αλάιπζεο Αμηνπηζηίαο (Reliability Analysis). Καη απηφ γίλεηαη γηαηί νη εξεπλεηέο πξέπεη λα παξνπζηάζνπλ εξγαιεία ηα νπνία λα είλαη αμηφπηζηα δεδνκέλνπ φηη ρσξίο αμηνπηζηία, ηα εξεπλεηηθά απνηειέζκαηα (κε ην εθάζηνηε εξγαιείν) δελ είλαη επαλαιακβαλφκελα, θαη ε επαλαιεπηηθφηεηα είλαη ζεκειηψδεο ζηελ επηζηεκνληθή κέζνδν. Με ηελ κέζνδν ηεο Αλάιπζεο Αμηνπηζηίαο επηηξέπεηαη ε κειέηε ησλ ηδηνηήησλ ησλ θιηκάθσλ κέηξεζεο θαζψο επίζεο θαη ησλ ζηνηρείσλ πνπ ηνπο απνηεινχλ. Ζ δηαδηθαζία αλάιπζεο αμηνπηζηίαο ππνινγίδεη δηάθνξα γλσζηά κέηξα ηεο θιίκαθαο ηεο αμηνπηζηίαο θαη επίζεο παξέρεη πιεξνθνξίεο γηα ηηο ζρέζεηο κεηαμχ ησλ κεκνλσκέλσλ ζηνηρείσλ ζηελ θιίκαθα. 100 ε απηφ ην πιαίζην, ν νξηζκφο ηεο αμηνπηζηίαο είλαη ν εμήο: κηα κέηξεζε είλαη αμηφπηζηε εάλ απεηθνλίδεη ην ζχλεζεο αιεζηλφ απνηέιεζκα, ζρεηηθά κε ην ιάζνο. 101 πλεπψο, απφ ηελ αλσηέξσ ζπδήηεζε, κπνξεί θάπνηνο εχθνια λα ρξεζηκνπνηήζεη έλα κέηξν ή κηα ζηαηηζηηθή γηα λα πεξηγξάςεη ηελ αμηνπηζηία ελφο ζηνηρείνπ ή κηαο θιίκαθαο. Δηδηθφηεξα, κπνξεί θαλείο λα θαζνξίζεη έλαλ δείθηε αμηνπηζηίαο ζχκθσλα κε ην πνζνζηφ ηεο αιεζηλήο κεηαβιεηφηεηαο ηνπ απνηειέζκαηνο, ην νπνίν πξνθχπηεη κεηαμχ ησλ ππνθεηκέλσλ ή ησλ ελαγφκελσλ, ζρεηηθά κε ηε ζπλνιηθή παξαηεξεζείζα κεηαβιεηφηεηα. ε κνξθή εμίζσζεο, κπνξεί θαλείο λα πεη:

71 Με άιια ιφγηα, ε αμηνπηζηία είλαη ν ζπζρεηηζκφο ελφο ζηνηρείνπ, κηαο θιίκαθαο, ή ελφο εξγαιείνπ κε έλα ππνζεηηθφ, πνπ κεηξάεη αιεζηλά ην ηη πξαγκαηηθά ζα κεηξήζεη. Γεδνκέλνπ φηη ην αιεζηλφ εξγαιείν δελ είλαη δηαζέζηκν, ε αμηνπηζηία ζα ππνινγηζηεί ζηελ πεξίπησζή καο κε ηνλ ηξφπν ηεο εζσηεξηθήο ζπλέπεηαο. Πξφθεηηαη δειαδή γηα κία εθηίκεζε ε νπνία είλαη βαζηζκέλε ζην ζπζρεηηζκφ κεηαμχ ησλ κεηαβιεηψλ πνπ πεξηιακβάλνπλ ην ζχλνιν (ραξαθηεξηζηηθά ην Cronbach's alpha). 102 Δηδηθφηεξα, ην Cronbach's alpha, είλαη ε πην θνηλή κνξθή ζπληειεζηή αμηνπηζηίαο ηεο εζσηεξηθήο ζπλέπεηαο. Δάλ δειαδή ππάξρνπλ δηάθνξα ππνθείκελα πνπ απνθξίλνληαη ζηα ζηνηρεία καο, θαηφπηλ κπνξεί θαλείο λα ππνινγίζεη ηε δηαζπνξά γηα θάζε ζηνηρείν, θαη ηε δηαζπνξά γηα ηελ αζξνηζηηθή θιίκαθα. Ζ δηαζπνξά ηεο αζξνηζηηθήο θιίκαθαο ζα είλαη κηθξφηεξε απφ ην άζξνηζκα ησλ δηαζπνξψλ ησλ ζηνηρείσλ, εάλ ηα ζηνηρεία κεηξνχλ ηελ ίδηα κεηαβιεηφηεηα κεηαμχ ησλ ζεκάησλ, εάλ κεηξνχλ δειαδή θάπνην αιεζηλφ απνηέιεζκα. Σερληθά, ε δηαζπνξά ηνπ αζξνίζκαηνο δχν ζηνηρείσλ είλαη ίζε κε ην άζξνηζκα ησλ δηαθνξψλ ησλ δχν δηαζπνξψλ κείνλ ηε ζπλδηαθχκαλζε, δειαδή, ην πνζφ ηεο αιεζηλήο δηαζπνξάο, θνηλήο γηα ηα δχν ζηνηρεία. 103 Δηδηθφηεξα, Απηφο είλαη ν ηχπνο γηα ηνλ πην θνηλφ δείθηε αμηνπηζηίαο, δειαδή, ηνλ ζπληειεζηή Cronbach alpha (α). Έηζη, ην alpha ζα είλαη ίζν κε ην κεδέλ φηαλ δελ ζα κεηξηέηαη θαζφινπ ην αιεζηλφ απνηέιεζκα θαη είλαη κφλν έλα ηκήκα ιάζνπο. Σν alpha ζα είλαη ίζν κε 1.0 φηαλ φια ηα ζηνηρεία κεηξνχλ κφλν ην αιεζηλφ απνηέιεζκα θαη δελ ππάξρεη θαλέλα ηκήκα ιάζνπο. 104 Δπίζεο, ην alpha ζα πξέπεη λα είλαη ηνπιάρηζηνλ.70 ή πςειφηεξν γηα λα δηαηεξήζεη έλα ζηνηρείν ζε κηα «ηθαλνπνηεηηθή» θιίκαθα, αλ θαη πνιινί εξεπλεηέο απαηηνχλ δηαθνπή ζην ζεκείν.80 γηα κηα «θαιή θιίκαθα.» φ.π. 53

72 5.2 Παποςζίαζη αποηελεζμάηυν ηελ παξνχζα ελφηεηα παξνπζηάδνληαη ηα απνηέιεζκα απφ ηελ ελδειερή αλάιπζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, ελψ παξάιιεια επηρεηξείηαη θαη κηα πξψηε εξκελεία ηνπο. Αξρηθά, πξνθεηκέλνπ λα θαηαλνεζεί θαιχηεξα ην ππφ έξεπλα δείγκα, θαζψο επίζεο θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά απηνχ, θξίλεηαη ζθφπηκν λα αλαιπζνχλ ηα δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ εξσηψκελσλ. Ξεθηλψληαο απφ ηε κεηαβιεηή πνπ πεξηγξάθεη ην θχιν, παξαηεξείηαη, φπσο θαίλεηαη θαη απφ ηνλ αληίζηνηρν πίλαθα 5-1 θαζψο επίζεο θαη απφ ην γξάθεκα 5-1 ζην παξάξηεκα, πσο ην δείγκα απνηειείην απφ 53,5% άληξεο θαη 46,5% γπλαίθεο. Όζνλ αθνξά ην ειηθηαθφ επίπεδν, ην 21,8% ησλ εξσηψκελσλ είλαη κεηαμχ εηψλ, ην 34,7% θπκαίλεηαη κεηαμχ ησλ ειηθηψλ 25 35, ελψ ην 22,8% θαη 20,8% αληηπξνζσπεχνπλ ηηο ειηθηαθέο νκάδεο ησλ θαη αληίζηνηρα (πίλαθαο 5-2 & γξάθεκα 5-2). Μεηαμχ ησλ δεκνγξαθηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ αξγφηεξα ζα δηεξεπλεζνχλ ζπλαξηήζεη άιισλ κεηαβιεηψλ, θαη ππνινγίδεηαη πσο κάιινλ ζα αθνξνχλ άκεζα ην ππφ κειέηε ζέκα, είλαη θαη ν ηφπνο δηακνλήο. Έηζη, πξνθχπηεη πσο ε πιεηνςεθία ηνπ δείγκαηνο κέλεη ζην θέληξν (ζε πνζνζηφ 33,7%), ελψ ακέζσο κεηά αθνινπζνχλ ηα δπηηθά πξνάζηηα ζε πνζνζηφ 26,7%, ηα λφηηα πξνάζηηα (16,8%), ηα αλαηνιηθά (10,9%), θαη ηέινο ηα βφξεηα (11,9%) (πίλαθαο 5-3 & γξάθεκα 5-3). ην δείγκα πνπ εμεηάζηεθε θαίλεηαη πσο ε πιεηνςεθία αθνξά αλχπαληξνπο αλζξψπνπο (ζε πνζνζηφ 58,4%), ελψ αθνινπζνχλ νη παληξεκέλνη ζε πνζνζηφ 32,7% θαη ζε πνιχ κηθξφηεξα πνζνζηά νη δηαδεπγκέλνη θαη νη ρήξνη/ ρήξεο (αληίζηνηρα πνζνζηά 6,9% θαη 1%) (πίλαθαο 5-4 & γξάθεκα 5-4). Αμηνζεκείσην είλαη ην γεγνλφο πσο λαη κελ ην κεγαιχηεξν πνζνζηφ (39,6%) αθνξά αλζξψπνπο πνπ έρνπλ ηειεηψζεη ην ιχθεην (16 ρξφληα ζπνπδψλ), αιιά δελ είλαη θαη ιίγνη απηνί πνπ έρνπλ θάλεη κεηαπηπρηαθέο ζπνπδέο θαη δηδαθηνξηθφ (16,8%). Βέβαηα, ην 28,7% ησλ εξσηψκελσλ θαίλεηαη λα έρεη ηειεηψζεη ηε δεπηεξνβάζκηα κφλν εθπαίδεπζε (12 έηε ζπνπδψλ), ην 10,9% έρνπλ νινθιεξψζεη ηε κεηαιπθεηαθή εθπαίδεπζε θαη ππάξρεη θαη έλα 4% πνπ έρνπλ βαζηθή εθπαίδεπζε (πίλαθαο 5-5 & γξάθεκα 5-5). Σέινο, φζνλ αθνξά ηελ επαγγεικαηηθή θαηάζηαζε ησλ εξσηψκελσλ, παξαηεξείηαη πσο ε πιεηνςεθία αθνξά απηνχο πνπ εξγάδνληαη ζηνλ ηδησηηθφ θαη δεκφζην ηνκέα, κε πνζνζηά 34,7% θαη 28,7% αληίζηνηρα. Δλψ αθνινπζνχλ θνηηεηέο ζε πνζνζηφ 54

73 14,9%, ειεχζεξνη επαγγεικαηίεο (6,9%), νηθηαθά (5%), επηρεηξεκαηίεο (4%), ζπληαμηνχρνη (3%), άλεξγνη (2%) θαη εηζνδεκαηίεο (1%) (πίλαθαο 5-6 & γξάθεκα 5-6). Πέξαλ ησλ βαζηθψλ δεκνγξαθηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ησλ εξσησκέλσλ, ιφγσ ηνπ φηη ην ζέκα αθνξά αιθννινχρα πνηά θαη ην πσο επεξεάδνπλ νη πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο ηελ εηθφλα απηψλ, αιιά θαη πσο επεξεάδνληαη θαη νη ίδηνη νη θαηαλαισηέο, θξίζεθε ζθφπηκν λα εξσηεζνχλ γηα ηε ζπρλφηεηα εμφδσλ ηνπο ζε ρψξνπο δηαζθέδαζεο. Έηζη, πξνέθπςε πσο ε πιεηνςεθία ησλ εξσηψκελσλ (36,6%) πεγαίλεη ζε ρψξνπο δηαζθέδαζεο 2 3 θνξέο ηελ εβδνκάδα, ελψ ηνπιάρηζηνλ κία θνξά ηελ εβδνκάδα πεγαίλεη ζε ρψξνπο δηαζθέδαζεο ην 25,7%. Πνιχ κηθξφηεξα θαίλεηαη λα είλαη ηα πνζνζηά εθείλσλ πνπ είηε βγαίλνπλ ζρεδφλ θάζε κέξα, είηε πην ζπάληα (πίλαθαο 5-7 & γξάθεκα 5-7). ην ζεκείν απηφ αμίδεη λα ζεκεησζεί πσο αλαγθαία θξίλεηαη θαη κία ζθηαγξάθεζε ηνπ πξνθίι ησλ εξσηψκελσλ, αιιά φρη σο πξνο ηα δεκνγξαθηθά ηνπο ραξαθηεξηζηηθά ηψξα, φζν ηεο αγνξαζηηθήο ηνπο θαηαλαισηηθήο ηνπο ζπκπεξηθνξάο. Γεδνκέλνπ φηη ζηηο κέξεο καο, κέζα ζην θχκα ησλ επηθξίζεσλ πνπ επηθπιάζζεη ε δσή θαη ηεο ακθηζβήηεζεο ησλ ζεκειησδψλ ζεζκψλ, θαίλεηαη λα μερσξίδνπλ ζπκπεξηθνξέο, άιινηε εμεγήζηκεο θαη άιινηε φρη, πνπ πξνζπαζνχλ λα απνθηήζνπλ κηα μερσξηζηή εηθφλα, δχλακε θαη πξνζσπηθφηεηα κέζα ζηελ καδηθφηεηα ηεο θνηλσλίαο. Έηζη, επεηδή απηφ πνπ θαίλεηαη λα μερσξίδεη είλαη ν άςπρνο «ζεκαληηθφο άιινο», πνπ ζηηο ζπδεηήζεηο ησλ αλζξψπσλ παξνπζηάδεηαη σο κε κηα ζαπκαηνπξγηθή δχλακε, πνπ είλαη ηθαλή λα ηνπ δψζεη ηαπηφηεηα, θξίζεθε άμην πξνο έξεπλα ην θαηά πφζν θαίλεηαη λα ηζρχεη θάηη ηέηνην, γεγνλφο πνπ αλ ηζρχεη ζα έρεη ινγηθά θαη αληίθηππν ζηηο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο θαη ζην πσο αληηιακβάλνληαη έπεηηα νη θαηαλαισηέο ηελ εηθφλα ησλ πξντφλησλ, θαη ζπγθεθξηκέλα ησλ αιθννινχρσλ πνηψλ. Όπσο έρεη ήδε αλαθεξζεί, θαη ζην ζεσξεηηθφ πιαίζην, απφ έξεπλεο πνπ έρνπλ γίλεη κέρξη ηψξα, έρνπλ πξνθχςεη δηάθνξα είδε θαηαλαισηή, αλάινγα κε ηνλ ηξφπν πνπ ζθέθηνληαη θαη ζπκπεξηθέξνληαη θαη επέθηαζε. Βαζηδφκελνη ινηπφλ ζηα θχξηα ραξαθηεξηζηηθά απηψλ ησλ θαηεγνξηψλ θαηαλαισηψλ ζπληάρζεθε θαη ε εξψηεζε 4 ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, πνπ αθνξά ηελ γεληθφηεξε ζπκπεξηθνξά ηνπο ζε θαηαλαισηηθά αγαζά. Δπεηδή φκσο ην δείγκα, ζηελ παξνχζα θάζε, ήηαλ κφλν 101 άηνκα θαη ην εξσηεκαηνιφγην ήηαλ ήδε κεγάιν, απνθιείζηεθαλ θάπνηεο θαηεγνξίεο θαηαλαισηψλ θαη επηιέγεζαλ απηέο πνπ εκθαλίδνληαη κε κεγαιχηεξε ζπρλφηεηα ζηηο κέξεο καο. 55

74 Δηδηθφηεξα, νη θξάζεηο «Αγνξάδσ πξντόληα πςειήο πνηόηεηαο αθόκε & αλ πξέπεη λα πιεξώζσ παξαπάλσ» θαη «πλήζσο πεγαίλσ ζε εθιεπηπζκέλα κέξε», αθνξνχλ ηνπο «ΓΝΩΣΕ». Οη θξάζεηο «Με ελδηαθέξεη πνιύ ε εηθόλα κνπ ζηνπο άιινπο» θαη «πλήζσο αγνξάδσ «κάξθεο πξντόληα» πνπ είλαη ηεο κόδαο» αθνξνχλ ηνπο «ΜΑΣΑΙΟΔΟΞΟΤ». Αληίζηνηρα, νη θξάζεηο «Δίκαη από απηνύο πνπ ζα δνθηκάζνπλ λέα πξντόληα», «Πηζηεύσ πσο ην λόεκα ηεο δσήο είλαη λα πεξλάο θαιά» θαη «Αλαδεηώ πάληα λα καζαίλσ θαηλνύξηα πξάγκαηα» αθνξνχλ ηνπο «ΙΥΝΗΛΑΣΕ». Καη ηέινο, «Οη θίινη κνπ ιέλε πσο έρσ θιαζηθά γνύζηα» θαη «Πξνηηκώ λα πεξλάσ ηα βξάδηα ήζπρα ζην ζπίηη κνπ παξά λα βγαίλσ έμσ» αθνξνχλ ηνπο «ΕΠΙΜΕΛΕΙ ΠΡΟΣΑΣΕΤΣΙΚΟΤ». Αλαιπηηθφηεξα, πξνθχπηεη πσο έλα πνζνζηφ 54,5% απνδέρεηαη πσο αγνξάδεη πξντφληα πςειήο πνηφηεηαο αθφκε θαη αλ πξέπεη λα πιεξψζνπλ παξαπάλσ, φπσο θαίλεηαη θαη ζηνλ πίλαθα 5-8, επηηξέπνληαο νπζηαζηηθά ζε θάπνηνλ λα κπνξέζεη λα πεη πσο ηαπηίδνληαη ζε πνιχ κεγάιν βαζκφ κε ηνπο «ΓΝΩΣΕ». Δλψ, θαίλεηαη πσο ην γεγνλφο πσο επηζθέπηνληαη εθιεπηπζκέλα κέξε επαιεζεχεηαη απφ ηε κία πιεπξά, αιιά ζε κηθξφηεξν πνζνζηφ (35,6%) (πίλαθαο 5-9). Όζνλ αθνξά ηελ εηθφλα πνπ δείρλνπλ σο θαηαλαισηέο, ην 52,5% ησλ εξσηψκελσλ θαίλεηαη λα «αλεζπρεί» γηα απηφ ην ζέκα, φπσο θαίλεηαη θαη ζηνλ πίλαθα 5-10 ηνπ παξαξηήκαηνο, πηζηνπνηψληαο νπζηαζηηθά ηελ ηαχηηζή ηνπο κε ηελ θαηεγνξία ησλ «ΜΑΣΑΙΟΔΟΞΩΝ». Απφ ηελ άιιε πιεπξά, θαίλεηαη πσο είλαη πνιχ ιηγφηεξν ην πνζνζηφ ην νπνίν ζπκθσλεί κε ην γεγνλφο φηη αγνξάδνπλ κάξθεο πνπ είλαη απιά ζηε κφδα(πίλαθαο 5-11). Ζ ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία ησλ εξσηψκελσλ, ζε πνζνζηφ 65,3%, θαίλεηαη λα ζπκθσλεί ζην γεγνλφο φηη ηνπο αξέζεη λα πεηξακαηίδνληαη, δνθηκάδνληαο λέα πξντφληα (πίλαθαο 5-12), ελψ αμηνζεκείσην είλαη θαη ην πνζνζηφ, ηεο ηάμεο ηνπ 72,3%, πνπ ζεσξεί πσο ην λφεκα ηεο δσήο είλαη λα πεξλάο θαιά (πίλαθαο 5-13). Δλψ αθφκε πην έληνλν είλαη ην γεγνλφο φηη ην 85,2% αλαδεηά λα καζαίλεη θαηλνχξηα πξάγκαηα, θάηη ην νπνίν δελ πξνθαιεί θαη κεγάιε έθπιεμε, αθνχ θαη ζην 65,3% άξεζε ην λα δνθηκάδνπλ λέα πξντφληα (πίλαθαο 5-14). Σν 37,6% ζπκθσλεί κε ηελ άπνςε απηψλ πνπ αλήθνπλ ζηελ θαηεγνξία ησλ «ΕΠΙΜΕΛΩΝ ΠΡΟΣΑΣΕΤΣΙΚΩΝ», φηη δειαδή ζεσξνχληαη απφ ηνπο θίινπο ηνπο θιαζηθνί ζηα γνχζηα ηνπο (πίλαθαο 5-15). Σέινο, ην 49,5% θαίλεηαη λα είλαη νπδέηεξν ζηελ άπνςε φηη πξνηηκά λα πεξλά ήζπρα ηα βξάδηα ζην ζπίηη παξά λα βγαίλεη έμσ (πίλαθαο 5-16). 56

75 Δλ ζπλερεία, νη εξσηψκελνη θιήζεθαλ λα δειψζνπλ πνηα είλαη ε αγαπεκέλε ηνπο εκπνξηθή νλνκαζία αιθννινχρνπ πνηνχ θαζψο επίζεο θαη πνηνη είλαη νη ιφγνη ηα θξηηήξηα εθείλα πνπ ηελ θαζηζηνχλ σο αγαπεκέλε ηνπο. Απηφ πνπ πξνθχπηεη είλαη πσο ε ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία, ζε πνζνζηφ κάιηζηα 81,2%, πξνηηκάεη κία ζπγθεθξηκέλε εκπνξηθή νλνκαζία αιθννινχρνπ πνηνχ γηαηί αθξηβψο ηνπο αξέζεη γεπζηηθά (πίλαθαο 5-17). Δλψ ζε κηθξφηεξν, αιιά φρη ακειεηέν πνζνζηφ, έρεη γίλεη ε θχξηα εκπνξηθή νλνκαζία επηινγήο ηνπο γηαηί αθξηβψο ηελ εκπηζηεχνληαη (47,5%) (πίλαθαο 5-18) θαη ζε πνζνζηφ 37,6% γηαηί ζεσξνχλ πσο είλαη εμαηξεηηθήο πνηφηεηαο (πίλαθαο 5-19). Αληίζεηα, θαίλεηαη πσο δελ παίδεη θαλέλα ξφιν ζην λα πηνζεηήζνπλ κηα εκπνξηθή νλνκαζία θξηηήξηα φπσο ην αλ είλαη αθξηβή (5%) (πίλαθαο 5-20), αλ έρεη θαιή δηαθήκηζε (11,9%) (πίλαθαο 5-21), αλ είλαη ηεο κφδαο (6,9%) (πίλαθαο 5-22), αλ έρεη ειθπζηηθή ζπζθεπαζία (18,8%) (πίλαθαο 5-23) ή αλ είλαη πξσηνπνξηαθή (6,9%) (πίλαθαο 5-24). Δπίζεο, ζηελ επηινγή εκπνξηθήο νλνκαζίαο πνηνχ θαίλεηαη λα κελ παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ην φηη πηζαλψο ληψζεηο άλεηα λα ζε δνπλ λα πίλεηο έλα πνηφ ζπγθεθξηκέλεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο (10,9%) (πίλαθαο 5-25), είλαη κηα εκπνξηθή νλνκαζία κε θχξνο (13,9%) (πίλαθαο 5-26), είλαη έλα πνηφ κε εκπνξηθή νλνκαζία πνπ ηαηξηάδεη ζηνλ ηξφπν δσήο ζνπ (22,8%) (πίλαθαο 5-27), είλαη ζε ινγηθή ηηκή (18,8%) (πίλαθαο 5-28), είλαη θνηλσληθά ππεχζπλε ηνλίδνληαο ηε θξάζε «Απνιαχζηε ππεχζπλα» (11,9%) (πίλαθαο 5-29) θαη είλαη απζεληηθή (27,7%) (πίλαθαο 5-30). πλεπψο, αθνχ ζηελ επηινγή εκπνξηθήο νλνκαζίαο δελ θαίλεηαη λα παίδνπλ ζεκαληηθφ ξφιν ηα πεξηζζφηεξα θξηηήξηα απφ φζα αλαθέξζεθαλ, είλαη πνιχ πηζαλφ λα κελ εμαξηψληαη νη θαηαλαισηέο ηφζν απφ ηελ εηθφλα πνπ έρεη έλα αιθννινχρν πνηφ. Καηά ζπλέπεηα, είλαη πνιχ πηζαλφ λα κελ αιιάδεη θαη ε εηθφλα πνπ έρνπλ γηα έλα αιθννινχρν πνηφ έπεηηα απφ θάπνηεο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο πνπ κπνξεί απηφ λα θάλεη θάηη ην νπνίν βέβαηα ζα κειεηεζεί ελδειερψο ζηελ πνξεία. ηε ζπλέρεηα, επηζπκψληαο λα δηεξεπλεζεί ην αλ ε εκπνξηθή νλνκαζία πνηνχ πνπ επηιέγνπλ νη θαηαλαισηέο γηα ην ζπίηη ηνπο ζπλάδεη ησλ θξηηεξίσλ πνπ επηιέγνπλ λα πηνπλ φηαλ βξίζθνληαη έμσ, πξνέθπςε πσο βαζηθφηεξν ιφγν θη εδψ παίδεη ην αλ ηνπο αξέζεη ην ζπγθεθξηκέλν αιθννινχρν πνηφ, ζε πνζνζηφ κάιηζηα 69,3%. (πίλαθαο 5-31) Δλψ, δεχηεξν θξηηήξην επηινγήο, ζε κηθξφηεξν πνζνζηφ βέβαηα, ηεο ηάμεο ηνπ 22,8%, θαίλεηαη λα είλαη ην γεγνλφο ηεο νηθνλνκηθήο επηινγήο (πίλαθαο 5-32). 57

76 Αληίζεηα, ε πξνέιεπζε ηνπ πνηνχ (16,8%) (πίλαθαο 5-33), κηα θαιή δηαθήκηζε (12,9%) (πίλαθαο 5-34), κία ζπζθεπαζία κε σξαία ρξψκαηα (12,9%) (πίλαθαο 5-35), κία εχρξεζηε ζπζθεπαζία (11,9%) (πίλαθαο 5-36), κία εκπνξηθή νλνκαζία πνηνχ πνπ ζπλεζίδεη λα θάλεη δψξα (8,9%) (πίλαθαο 5-37) ή κία εκπνξηθή νλνκαζία πνηνχ πνπ θάλεη πξνζθνξέο ζηελ ηηκή (10,9%) (πίλαθαο 5-38) θαίλεηαη λα κελ απνηεινχλ θαηαιπηηθά θξηηήξηα ζηελ επηινγή ηνπο. Οινθιεξψλνληαο ηε ζθηαγξάθεζε ησλ θαηαλαισηψλ, αθνινπζεί ε αλάιπζε ηεο εξψηεζεο 8, ε νπνία είρε απψηεξν ζθνπφ λα δηεξεπλήζεη ην πψο αηζζάλεηαη ν ίδηνο ν θαηαλαισηήο θαη πσο ζα ραξαθηήξηδε ηνλ εαπηφ ηνπ φηαλ πίλεη ηελ εκπνξηθή νλνκαζία ηνπ αγαπεκέλνπ ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ. Δηδηθφηεξα, έλα αξθεηά κεγάιν πνζνζηφ (48,5%) ζεσξεί πσο απνθηάεη «ζηπι» θαη πσο θαίλεηαη θηιηθφο ζηνλ θνηλσληθφ ηνπ πεξίγπξν φηαλ πίλεη ην πνηφ ηεο επηινγήο ηνπ. (πίλαθεο 5-39 θαη 5-40 αληίζηνηρα) ε κηθξφηεξν, αιιά φρη ακειεηέν πνζνζηφ 47,% θαη 46,5% νη θαηαλαισηέο αηζζάλνληαη πσο πίλνληαο ην πνηφ ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο ηεο επηινγήο ηνπο, ηνπο θάλεη λα έρνπλ απηνπεπνίζεζε θαζψο επίζεο θαη λα θαίλνληαη θνηλσληθνί ή εθιεθηνί κε ηελ επηινγή απηή ηελ νπνία θάλνπλ (πίλαθεο 5-41, 5-42 θαη 5-43 αληίζηνηρα). Δπίζεο, αξθεηνί είλαη θαη εθείλνη πνπ αηζζάλνληαη λα είλαη δηαζθεδαζηηθνί κε θαιή αίζζεζε ηνπ ρηνχκνξ (45,5%) (πίλαθαο 5-44), πξνζηηνί (42,6%) (πίλαθαο 5-45), δπλακηθνί (40,6%) (πίλαθαο 5-46), αλεμάξηεηνη κε ειεχζεξν πλεχκα (39,6%) (πίλαθαο 5-47), κνληέξλνη (39,6%) (πίλαθαο 5-48), απινί (39,6%) (πίλαθαο 5-49), κε αξξελσπφηεηα ή ζειπθφηεηα αληίζηνηρα 38,6% (πίλαθαο 5-50), εηιηθξηλείο (38,6%) (πίλαθαο 5-51) θαη παξαδνζηαθνί (37,6%) (πίλαθαο 5-52). Απφ ηελ άιιε πιεπξά, ην λα ληψζνπλ απνδεθηνί απφ φινπο φηαλ πίλνπλ ηε ζπγθεθξηκέλε εκπνξηθή νλνκαζία πνηνχ ηεο επηινγήο ηνπο θαίλεηαη λα «δηράδεη», αθνχ ε πιεηνςεθία (38,6%) νχηε ζπκθσλεί, αιιά νχηε θαη δηαθσλεί κε απηφ, ελψ ππάξρεη θαη έλα πνζνζηφ ηεο ηάμεο ηνπ 35,6% πνπ θαίλεηαη λα δηαθσλεί (πίλαθαο 5-53). Σέινο, ε πιεηνςεθία (51,5%) δελ ζεσξεί ηνλ εαπηφ ηεο ζπληεξεηηθφ πίλνληαο ην πνηφ κε ηελ εκπνξηθή νλνκαζία ηεο επηινγήο ηνπ (πίλαθαο 5-54), θαζψο επίζεο ζεσξεί πσο νχηε πξνβάιιεη έλαλ «έμππλν εαπηφ» (πίλαθαο 5-55), εγεηηθφ (πίλαθαο 5-56) ή αλνηρηφκπαιν (πίλαθαο 5-57), ζε πνζνζηά αληίζηνηρα, 45,5%, 44,6% θαη 39,6%. 58

77 Πεξλψληαο ζην βαζηθφ θνκκάηη πνπ αθνξά ηελ εηθφλα πνπ απνθηάεη ε αγαπεκέλε ηνπο εκπνξηθή νλνκαζία αιθννινχρνπ πνηνχ, έπεηηα απφ δηάθνξεο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο πνπ κπνξεί λα ιάβνπλ ρψξα, ρξεζηκνπνηήζεθε ε κέζνδνο ηνπ reliability analysis θαη πξνέθπςαλ ηα αθφινπζα: Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,954, Πίλαθαο 5-113: πληειεζηήο αμηνπηζηίαο γηα ην κνληέιν Απφ ηνλ αλσηέξσ πίλαθα, κπνξεί θαλείο λα ζπκπεξάλεη πσο ν ζπληειεζηήο 0,958 είλαη κηα εθηίκεζε ηνπ αιεζηλνχ άιθα, θαη επεηδή είλαη αξθεηά ηθαλνπνηεηηθφο, κπνξνχκε λα ζπκπεξάλνπκε πσο ππάξρεη θαη αμηνπηζηία. q_10_score Free_sample_ characteristic Taste_characteristic Competition_ characteristic Web_characteristics Celebrities_ characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_ characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_ characteristics Special_offer_ charecteristics Πίλαθαο 5-114: Item Statistics γηα ην κνληέιν Οη κεκνλσκέλεο ζπλνπηηθέο ζηαηηζηηθέο θαίλεηαη λα δείρλνπλ πσο δελ κπνξνχλ λα δεκηνπξγεζνχλ θάπνηεο γεληθέο νκάδεο ελαγνκέλσλ, αθνχ νη κέζνη φξνη ηνπο είλαη πνιχ θνληά θαη δελ δηαθέξνπλ ζεκαληηθά. Item Statistics Mean Std. Deviation N,1278, ,1096, ,1337, ,1096, ,1768, ,1429, ,1591, ,1018, ,0969, ,0912, ,1726, ,1110, ,1280,

78 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,834 0,733 0,787 0,838 0,664 0,848 0,791 0,799 0,876 0,871 0,704 0,851 Free_sample_characteristic 0,834 1,000 0,697 0,704 0,637 0,397 0,588 0,674 0,717 0,778 0,648 0,498 0,798 Taste_characteristic 0,733 0,697 1,000 0,774 0,580 0,311 0,513 0,516 0,462 0,575 0,560 0,443 0,697 Competition_characteristic 0,787 0,704 0,774 1,000 0,605 0,463 0,578 0,512 0,523 0,614 0,634 0,506 0,725 Web_characteristics 0,838 0,637 0,580 0,605 1,000 0,594 0,717 0,592 0,558 0,613 0,724 0,659 0,645 Celebrities_characteristics 0,664 0,397 0,311 0,463 0,594 1,000 0,730 0,369 0,385 0,452 0,585 0,585 0,381 Donation_characteristics 0,848 0,588 0,513 0,578 0,717 0,730 1,000 0,586 0,611 0,695 0,736 0,638 0,626 Discount_characteristics 0,791 0,674 0,516 0,512 0,592 0,369 0,586 1,000 0,922 0,881 0,649 0,344 0,642 Price_offer_characteristics 0,799 0,717 0,462 0,523 0,558 0,385 0,611 0,922 1,000 0,897 0,641 0,376 0,684 Gift_characteristics 0,876 0,778 0,575 0,614 0,613 0,452 0,695 0,881 0,897 1,000 0,729 0,499 0,775 Limited_characteristics 0,871 0,648 0,560 0,634 0,724 0,585 0,736 0,649 0,641 0,729 1,000 0,626 0,708 Special_distribution_character 0,704 0,498 0,443 0,506 0,659 0,585 0,638 0,344 0,376 0,499 0,626 1,000 istics 0,543 Special_offer_charecteristics 0,851 0,798 0,697 0,725 0,645 0,381 0,626 0,642 0,684 0,775 0,708 0,543 1,000 Πίλαθαο 5-115: Inter Item Correlation Matrix γηα ην κνληέιν Σα απνηειέζκαηα απφ ην inter item correlation matrix δείρλνπλ πσο φιεο νη πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο θαίλεηαη λα επεξεάδνπλ ζεηηθά ηελ εηθφλα ηνπ πξντφληνο ζηελ πεξίπησζή καο, απηή ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ. Αλ ππάξρνπλ θάπνηεο δηαθνξέο, έζησ κηθξέο, αθνξνχλ ηηο πεξηπηψζεηο πνπ ε πξνσζεηηθή ελέξγεηα πξνζθέξεη δψξα, παξέρεη limited editions (πεξηνξηζκέλεο εθδφζεηο) κηαο ζπγθεθξηκέλεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο ηνπ πνηνχ, θάλεη ρνξεγίεο ζε κνπζηθέο εθδειψζεηο/ formula, παξέρεη ζηελ ηζηνζειίδα ηεο ζπληαγέο γηα cocktails πνπ ζα έρνπλ βάζε ην πνηφ πνπ θάλεη ηελ πξνσζεηηθή ελέξγεηα θαη νη γεπζηηθέο δνθηκέο ζε bars/ clubs. Με ην tukey ηεζη, φπσο αλαθέξζεθε θαη αλσηέξσ, ειέγρεηαη ε κεδεληθή ππφζεζε φηη δελ ππάξρεη επαλαιακβαλφκελε αιιειεπίδξαζε κεηαμχ ησλ πεξηπηψζεσλ θαη ησλ 13 πξνσζεηηθψλ ελεξγεηψλ. Δπεηδή ε ηηκή πνπ δίλεηαη απφ ηνλ έιεγρν είλαη 0 θαη άξα <=.05 ππάξρεη επαλαιακβαλφκελε αιιειεπίδξαζε. Με άιια ιφγηα, θαίλεηαη λα ζπλδένληαη γξακκηθά κε ην ζπλνιηθφ score. 60

79 Πίλαθαο 5-116: ANOVA γηα ην κνληέιν Πέξαλ φκσο ηεο απιήο αλάιπζεο αμηνπηζηίαο, γηα λα ειεγρζνχλ θαη νη ππφινηπεο ππνζέζεηο εξγαζίαο εθαξκφζηεθε reliability analysis θαη γηα θάζε ειηθηαθή νκάδα μερσξηζηά, ψζηε λα δνχκε ηε ζπζρέηηζε εηθφλαο θαη πξνσζεηηθήο ελέξγεηαο, αλά ειηθηαθή νκάδα. Αξρηθά, ινηπφλ, φζνλ αθνξά ηηο ειηθίεο κπνξεί θαλείο λα πεη πσο πξνθχπηνπλ ηα εμήο: Ο ζπληειεζηήο άιθα θαη ζε απηή ηελ πεξίπησζε είλαη αξθεηά κεγάινο (0,963) γεγνλφο πνπ επηηξέπεη λα εμαρζεί ην ζπκπέξαζκα πσο ππάξρεη αμηνπηζηία (πίλαθαο 5-58). Έπεηηα, απφ ηνλ πίλαθα correlation matrix, παξαηεξνχληαη αλά ειηθηαθή θαηεγνξία, θάπνηεο κεγαιχηεξεο δηαθνξέο, αλά πξνσζεηηθή ελέξγεηα, θαη απηφ θαίλεηαη απφ ηε ζηηγκή πνπ ζην δσξεάλ δείγκα, γηα παξάδεηγκα, ππάξρεη πνιχ ηζρπξή ζπζρέηηζε (0,942), ζηηο ηζηνζειίδεο ηνπ πνηνχ πνπ θάλεη ηελ πξνσζεηηθή ελέξγεηα (0,950), αιιά θαη ζηα limited editions (0,918). Δλψ πνιχ πην ραιαξή θαίλεηαη λα είλαη ε ζρέζε εηθφλαο ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ θαη ηεο πξνσζεηηθήο ελέξγεηαο πνπ ζα ρξεζηκνπνηνχζε θάπνηα δηαζεκφηεηα κε ην λα απνθαιεζηεί ηελ ζπγθεθξηκέλε εκπνξηθή νλνκαζία σο αγαπεκέλε ηεο. (πίλαθαο 5-59) Betw een People Within People Total Betw een Items Residual Total ANOVA with Friedman's Test and Tukey's Test for Nonadditivity Nonadditivity Balance Total Όηαλ αθνινπζήζεθε ε ίδηα δηαδηθαζία γηα ηελ ειηθηαθή θαηεγνξία 25 35, πάιη ην άιθα ήηαλ αξθεηά κεγάιν 0,958, γεγνλφο πνπ εμαζθαιίζεη ηελ αμηνπηζηία (πίλαθαο 5-60). Οη ζπζρεηίζεηο πνπ παξαηεξνχληαη εδψ είλαη αξθεηά πην «ραιαξέο» ζε ζρέζε κε ηελ πξνεγνχκελε νκάδα πνπ εμεηάζηεθε. Δηδηθφηεξα, ην δσξεάλ δείγκα θαίλεηαη λα κε ιεηηνπξγεί ηδηαηηέξσο «πξνζζεηηθά» ζηελ εηθφλα ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο ηνπ πνηνχ (0,697) θαζψο επίζεο θαη νη ρξήζε δηαζεκνηήησλ (0,672). Δλψ αλ θάπνηεο ελέξγεηεο αμηνινγνχληαη θάπσο ζεηηθφηεξα είλαη ε γεπζηηθή δνθηκή (0,873) θαη θάπνην δψξν ζηε ζπζθεπαζία ηνπ πνηνχ (0,858) (πίλαθαο 5-61). 61 Sum of Squares df Mean Square 24, ,243,965 12,080 81,623,000,709 a 1,709 67,195,000 12, ,011 13, ,011 14, ,012 38, ,029 Grand Mean =,1278 a. Tukey's estimate of pow er to w hich observations must be raised to achieve additivity =,195. Friedman's Chi-Square Sig

80 Αλαθνξηθά κε ηελ ειηθηαθή θαηεγνξία 36 45, ν ζπληειεζηήο άιθα, θαη εδψ, εμαζθαιίδεη αμηνπηζηία (0,960) (πίλαθαο 5-62), θαη θαίλεηαη πσο πξνθχπηνπλ δηαθνξεηηθέο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο ζε απηή ηελ νκάδα πνπ θξίλνληαη ζεηηθφηεξεο απφ ηηο άιιεο δχν ειηθηαθέο νκάδεο. Πην ζπγθεθξηκέλα, ε ζπζρέηηζε ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο ηνπ πνηνχ κε ηε κείσζε ηεο ηηκήο είλαη 0,925, κε θάπνην δψξν ζηε ζπζθεπαζία ηνπ πνηνχ 0,949, κε limited editions 0,944 θαη κε ηελ παξνρή εηδηθήο ζπζθεπαζίαο γηα πεξηζηάζεηο γηνξηψλ 0,934. Αληίζεηα, ελέξγεηεο φπσο ε γεπζηηθή δνθηκή (0,627) ή ε παξνρή ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ πνηνχ κφλν ζε ζπγθεθξηκέλα καγαδηά (0,531) πνπ πξηλ παξαηεξήζεθαλ σο ηζρπξφηεξεο ζε ζρέζε κε ηελ εηθφλα ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο ηνπ πνηνχ, ζηελ ππφ κειέηε ειηθηαθή νκάδα, θξίλνληαη κάιινλ νη πην «ραιαξέο» (πίλαθαο 5-63). Σέινο, ε θαηεγνξία ησλ ειηθηψλ κε ζπληειεζηή άιθα 0,917 (πίλαθαο 5-64) θαηαδεηθλχεη κάιινλ ην κεγαιχηεξν ελδηαθέξνλ, αθνχ νη ηηκέο ζπζρέηηζεο είλαη νη κηθξφηεξεο ζε ζρέζε κε φιεο ηηο αλσηέξσ θαηεγνξίεο. Με άιια ιφγηα, θαίλεηαη πσο νη ειηθίεο απηέο ζεσξνχλ πσο νη δηάθνξεο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο επεξεάδνπλ πνιχ ιηγφηεξν ηελ εηθφλα ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ ηνπο. Δηδηθφηεξα, άμηεο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο πξνο αλαθνξά είλαη ην δσξεάλ δείγκα (0,553), ε γεπζηηθή δνθηκή (0,520), ε παξνρή πνηνχ ζε ζπγθεθξηκέλα κφλν καγαδηά (0,555) θαη νη ηζηνζειίδεο (0,609) ελέξγεηεο, πνπ κάιινλ έρνπλ ην ρακειφηεξν βαζκφ ζπζρέηηζεο. Αλ θάπνηα ελέξγεηα ζπζρεηίδεηαη πεξηζζφηεξν κε ηελ εηθφλα ηνπ πξντφληνο είλαη νη ρνξεγίεο (0,892) θαη νη δηαζεκφηεηεο (0,830) (πίλαθαο 5-65). ηε ζπλέρεηα, πξνέθπςε ε αλάγθε ειέγρνπ ησλ ζπζρεηίζεσλ εηθφλαο πξντφληνο θαη πξνσζεηηθήο ελέξγεηαο κεηαμχ αλδξψλ θαη γπλαηθψλ. Καη ζηηο δχν πεξηπηψζεηο βέβαηα, ην άιθα ήηαλ αξθεηά κεγάιν (0,943 ζηελ πεξίπησζε ησλ αλδξψλ θαη 0,969 ζηελ πεξίπησζε ησλ γπλαηθψλ) γεγνλφο πνπ εμαζθαιίδεη ηελ αμηνπηζηία (πίλαθαο 5-66 θαη 5-67 αληίζηνηρα). Όζνλ αθνξά ηε ζπζρέηηζε πξνσζεηηθήο ελέξγεηαο θαη εηθφλαο ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο ηνπ πνηνχ, δηαθνξέο νη νπνίεο πξνέθπςαλ ήηαλ πσο γηα ηνπο άληξεο ηελ πςειφηεξε ζπζρέηηζε είραλ ηα δψξα ζηε ζπζθεπαζία (0,847) (πίλαθαο 5-68), ελψ ζηηο γπλαίθεο νη ηζηνζειίδεο (0,926) (πίλαθαο 5-69). Δλψ, ε ρακειφηεξε ζπζρέηηζε γηα ηνπο άληξεο βξίζθεηαη ζηελ πξνσζεηηθή ελέξγεηα πνπ αθνξά ηε δηαλνκή πνηνχ ζε ζπγθεθξηκέλα κφλν καγαδηά (0,532) (πίλαθαο 5-68) θαη γηα ηηο γπλαίθεο ε ρξήζε δηαζεκνηήησλ (0,595) (πίλαθαο 5-69). 62

81 Δλδηαθέξνληα σζηφζν θαίλεηαη λα είλαη θαη ηα απνηειέζκαηα ησλ ζπζρεηίζεσλ εηθφλαο αιθννινχρνπ πνηνχ θαη πξνσζεηηθήο ελέξγεηαο, αλά επίπεδν εθπαίδεπζεο. Δηδηθφηεξα, γηα φζνπο έρνπλ ηειεηψζεη ηε βαζηθή εθπαίδεπζε κε ζπληειεζηή αμηνπηζηίαο 0,700 (πίλαθαο 5-70), επηηξέπεηαη ζηνλ εξεπλεηή λα πξνρσξήζεη ζε κεηέπεηηα αλάιπζε, αθνχ έρεη εμαζθαιηζηεί ε αμηνπηζηία. Ζ ππφ κειέηε θαηεγνξία έρεη αξθεηά κεγάιν ελδηαθέξνλ, αθνχ γηα πξψηε θνξά παξαηεξνχληαη αξλεηηθέο ζπζρεηίζεηο. Δηδηθφηεξα, νη πξνσζεηηθέο κέζνδνη πνπ αθνξνχλ ζπκκεηνρέο ζε παηρλίδηα, ρνξεγίεο ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ ζε κνπζηθέο εθδειψζεηο/ parties/ formula θαίλεηαη λα έρνπλ αξλεηηθή ζπζρέηηζε κε ηελ εηθφλα ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ πνπ θάλεη θάπνηα απφ απηέο ηηο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο (πίλαθαο 5-71). Έπεηηα, ελδηαθέξνλ παξνπζηάδεη θαη ε νκάδα εθείλσλ πνπ έρνπλ νινθιεξψζεη ηε δεπηεξνβάζκηα εθπαίδεπζε (κε ζπληειεζηή άιθα 0,925 πίλαθαο 5-72), αθνχ εκθαλίδνπλ κεγαιχηεξε ζπζρέηηζε κεηαμχ ηεο πξνσζεηηθήο ελέξγεηαο πνπ αθνξά ρνξεγίεο θαη εηθφλαο ηνπ πνηνχ (0,925), ελψ ε ρακειφηεξε ζπζρέηηζε παξαηεξείηαη κεηαμχ γεπζηηθήο δνθηκήο θαη εηθφλαο (0,254) (πίλαθαο 5-73). Έρνληαο εμαζθαιίζεη αμηνπηζηία (0,980 πίλαθαο 5-74) γηα φζνπο έρνπλ ηειεηψζεη θάπνην ΗΔΚ (κεηαιπθεηαθή εθπαίδεπζε), ζε γεληθέο γξακκέο δελ παξνπζηάδνπλ κεγάιεο δηαθνξέο αλά πξνσζεηηθή ελέξγεηα, θαη φιεο κάιηζηα νη ζπζρεηίζεηο θπκαίλνληαη ζε αξθεηά πςειά επίπεδα, κε κνλαδηθή εμαίξεζε ηελ πξνσζεηηθή ελέξγεηα πνπ αθνξά ηε ρξήζε δηαζεκνηήησλ θαη παξνπζηάδεη ζπζρέηηζε 0,564 (πίλαθαο 5-75). Παξαηεξψληαο ηψξα ηα απνηειέζκαηα ηεο ακέζσο επφκελεο εθπαηδεπηηθήο βαζκίδαο (Αλψηαηε Δθπαίδεπζε), κπνξεί θαη πάιη θάπνηνο λα κηιήζεη γηα αμηνπηζηία απνηειεζκάησλ, έρνληαο έλα πνιχ κεγάιν ζπληειεζηή αμηνπηζηίαο, 0,953 (πίλαθαο 5-76). Όζνλ αθνξά ηηο δηαθνξέο κεηαμχ ησλ ππφ κειέηε ζπζρεηίζεσλ, δελ θαίλεηαη λα παξνπζηάδνπλ κεηαμχ ηνπο πνιχ κεγάιεο δηαθπκάλζεηο φπσο επίζεο, φιεο νη ζπζρεηίζεηο θπκαίλνληαη ζε πνιχ πςειφ επίπεδν. Δπί παξαδείγκαηη, παξνπζηάδεηαη κία ζπζρέηηζε ηεο ηάμεο ηνπ 0,878 φηαλ ην αιθννινχρν πνηφ πξφθεηηαη λα έρεη θάπνην δψξν ζηε ζπζθεπαζία, θαη ζπζρέηηζε ηεο ηάμεο ηνπ 0,578 φζνλ αθνξά ηε ρξήζε δηαζεκνηήησλ (πίλαθαο 5-77). Σέινο, ην δείγκα εθείλν ην νπνίν έρεη νινθιεξψζεη κεηαπηπρηαθέο ζπνπδέο ή δηδαθηνξηθφ, κε ζπληειεζηή αμηνπηζηίαο 0,966 (πίλαθαο 5-78) θαίλεηαη λα παξνπζηάδεη θάπνηεο ζεκαληηθέο δηαθνξέο, αθνχ ε ζπζρέηηζε εηθφλαο θαη δηαλνκήο 63

82 πνηνχ ζε ζπγθεθξηκέλα κφλν καγαδηά είλαη 0,425, ελψ ε πςειφηεξε ζπζρέηηζε είλαη εκθαλήο ζε ρνξεγίεο πνπ κπνξεί λα θάλεη θάπνηα εκπνξηθή νλνκαζία 0,976 (πίλαθαο 5-79). Ηδηαίηεξν ελδηαθέξνλ παξνπζηάδεη ε ζπζρέηηζε πνπ πξνθχπηεη απφ ηνλ ηφπν δηακνλήο θαη ζπγθεθξηκέλα απφ απηνχο πνπ κέλνπλ ζηα αλαηνιηθά πξνάζηηα (κε ζπληειεζηή αμηνπηζηίαο 0,949 πίλαθαο 5-80). ηελ παξνχζα πεξίπησζε θαίλεηαη λα ππάξρνπλ αθξαίεο πεξηπηψζεηο, αθνχ ε ζπζρέηηζε ζηηο πεξηζζφηεξεο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο είλαη αξθεηά πςειή (0,962 0,913), ελψ ζε δχν κφλν πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο (γεπζηηθή δνθηκή θαη δηαλνκή ζε ζπγθεθξηκέλα κφλν καγαδηά) είλαη κεηαμχ 0,267 θαη 0,256 (πίλαθαο 5-81). Δλ αληηζέζεη κε απηνχο πνπ θαηνηθνχλ αλαηνιηθά, φζνη κέλνπλ ζην θέληξν (κε ζπληειεζηή αμηνπηζηίαο 0,942 πίλαθαο 5-82) δελ θαίλεηαη λα έρνπλ απαληήζεη έηζη ψζηε νη ζπζρεηίζεηο πνπ πξνθχπηνπλ λα είλαη ηφζν αθξαίεο. Αληίζεηα παξνπζηάδνπλ κία ελαξκφληζε, κε θάπνηεο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο λα έρνπλ πςειφηεξε ζπζρέηηζε κε ηελ εηθφλα ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ (ηζηνζειίδεο 0,836) θαη θάπνηεο άιιεο κε ρακειφηεξε (πξνζθνξά ζηελ ηηκή 0,470) (πίλαθαο 5-83). Αλαθνξηθά κε ηνπο θαηνίθνπο δπηηθψλ πξναζηίσλ, ε πξνσζεηηθή ελέξγεηα πνπ θαίλεηαη λα ζπκβάιιεη θαιχηεξα ζηελ εηθφλα ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ είλαη θάπνηα εηδηθή πξνζθνξά/ ζπζθεπαζία πνπ κπνξεί λα έρεη ην πνηφ φηαλ πξφθεηηαη γηα πεξηζηάζεηο γηνξηψλ/ δψξσλ (ζπζρέηηζε 0,895). Αληίζεηα, ηε ρακειφηεξε ζπζρέηηζε ζπγθέληξσζε ε πξνσζεηηθή κέζνδνο πνπ ρξεζηκνπνηεί δηαζεκφηεηεο (0,683) (πίλαθαο 5-84). ην ζεκείν απηφ αμίδεη λα ζεκεησζεί πσο ηα ελ ιφγσ ζπκπεξάζκαηα πξνέθπςαλ αθφηνπ ειέγρζεθε θαη ε αμηνπηζηία, ε νπνία είρε ζπληειεζηή άιθα 0,961 (πίλαθαο 5-85). Σα ζπκπεξάζκαηα πνπ ελάγνληαη έπεηηα απφ ηε κειέηε ησλ πεξηπηψζεσλ πνπ αθνξνχλ ηνπο θαηνίθνπο λνηίσλ πξναζηίσλ, κπνξεί θαλείο λα αλαθεξζεί, έρνληαο εμαζθαιίζεη ηελ αμηνπηζηία (0,966 πίλαθαο 5-86), πσο φιεο νη ζπζρεηίζεηο πνπ έρνπλ πξνθχςεη ζπκβάιινπλ αξθεηά ζεηηθά ζηελ βειηηζηνπνίεζε ηεο εηθφλαο ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ, κε ζεηηθφηεξε εθείλε ηελ ελέξγεηα πνπ αθνξά θάπνηα εηδηθή πξνζθνξά/ ζπζθεπαζία πνπ κπνξεί λα έρεη ην πνηφ φηαλ πξφθεηηαη γηα πεξηζηάζεηο γηνξηψλ/ δψξσλ. Μνλαδηθή εμαίξεζε πξνσζεηηθήο ελέξγεηαο πνπ ζα ιεηηνπξγήζεη ιηγφηεξα ζεηηθά ζηελ εηθφλα ηνπ πνηνχ είλαη ε ρξήζε δηαζεκνηήησλ (απφ πιεπξάο ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο ηνπ πνηνχ), αθνχ ζεκεηψλεηαη ζπζρέηηζε 0,418 (πίλαθαο 5-64

83 87). Δλέξγεηεο νη νπνίεο βξίζθνπλ ζχκθσλνπο θαη ηνπο θαηνίθνπο δπηηθψλ πξναζηίσλ πνπ εμεηάζηεθαλ ακέζσο πξηλ. Δλ θαηαθιείδη, νη θάηνηθνη βνξείσλ πξναζηίσλ θάλεθε λα παξνπζηάδνπλ δηαθνξεηηθά, ζε θάπνηα ζεκεία, απνηειέζκαηα ζε ζρέζε κε ηα κέρξη ζηηγκήο παξαηεξεζέληα. Με ζπληειεζηή αμηνπηζηίαο 0,945 (πίλαθαο 5-88) κπνξεί θαλείο λα ζπλερίζεη παξαηεξψληαο πσο φιεο νη πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο ζα ζπλέβαιιαλ, θαη εδψ, ζεηηθφηεξα ζηελ εηθφλα ηνπ πνηνχ. Όκσο, αληίζεηα κε ηνπο θαηνίθνπο ησλ άιισλ πξναζηίσλ, ε ελέξγεηα πνπ αθνξά θάπνηα εηδηθή πξνζθνξά/ ζπζθεπαζία πνπ κπνξεί λα έρεη ην πνηφ φηαλ πξφθεηηαη γηα πεξηζηάζεηο γηνξηψλ/ δψξσλ έρεη ζεηηθή κελ, αιιά ρακειφηεξε ζπζρέηηζε κε πξηλ (0,523). Ζ ρξήζε δηαζεκνηήησλ θαη εδψ δελ θαίλεηαη λα κελ ιεηηνπξγεί ηδηαηηέξσο ζεηηθά (0,527) θαζψο επίζεο θαη νη πξνζθνξέο ζηελ ηηκή (0,511). Απφ ηελ άιιε πιεπξά, ηα limited editions (πεξηνξηζκέλεο εθδόζεηο) θαίλεηαη λα είλαη ε ηζρπξφηεξε ζπζρέηηζε (0,959) πνπ ζα ιεηηνπξγνχζε ηδηαηηέξσο ζεηηθά ζηελ εηθφλα ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ (πίλαθαο 5-89). Μέρξη ζηηγκήο θαηαγξάθεθε ε εηθφλα πνπ δηακνξθψλνπλ νη εθάζηνηε πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο, σζηφζν δελ κειεηήζεθε ην πψο αηζζάλνληαη κε ηελ θάζε κία μερσξηζηά πξνσζεηηθή ελέξγεηα νη θαηαλαισηέο. Δηδηθφηεξα, ππήξρε ε εξψηεζε 11 ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, ε νπνία παξείρε επηινγή 17 ηνπιάρηζηνλ επηζέησλ πνπ ζα κπνξνχζαλ λα επηιέμνπλ νη ελαγφκελνη ζρεηηθά κε ην πφζα παξαπάλσ ζεηηθά ραξαθηεξηζηηθά πξνζζέηεη ζηελ δηθή ηνπο εηθφλα γηα ην αιθννινχρν πνηφ ε θάζε πξνσζεηηθή ελέξγεηα. Απηφ πνπ πξνθχπηεη ινηπφλ, είλαη πσο ην κέγηζην score επηζέησλ ην ζπγθέληξσζε ε πξνσζεηηθή ελέξγεηα πνπ αλαθέξεηαη ζην λα ππάξρνπλ εηδηθέο ζπζθεπαζίεο γηα δψξα (16/17) θαη αθνινπζνχλ νη ζπκκεηνρέο ζε παηρλίδηα/ δηαγσληζκνχο κε δηάθνξα δψξα, ηζηνζειίδεο πνπ ζα αλαθέξνληαη φιεο νη ελαιιαθηηθέο πνηψλ θαη ζα ππάξρνπλ θαη ζπληαγέο κε cocktails πνπ ζα κπνξεί λα θηηάμεη θαλείο κε βάζε ην αγαπεκέλν ηνπ πνηφ θαη ηέινο νη ρνξεγίεο ζε κνπζηθέο εθδειψζεηο/ parties/ αζιήκαηα/ formula, κε απαληήζεηο 12/17. 65

84 Πίλαθαο 5-117: Πσο αηζζάλεζηε αλά πξνσζεηηθή ελέξγεηα Αμίδεη βέβαηα λα ζεκεησζεί πσο ε ζπρλφηεηα απηψλ ησλ απαληήζεσλ πνπ δφζεθαλ δελ ήηαλ θαζφινπ κεγάιεο, αθνχ κφλν 1 άηνκν είρε επηιέμεη ηέηνηνπ είδνπο απαληήζεηο, θάηη ην νπνίν θαίλεηαη θαη αλαιπηηθφηεξα απφ ηνπο πίλαθεο ζην παξάξηεκα Απφ ηελ άιιε πιεπξά παξαηεξείηαη πσο ε πιεηνςεθία ησλ εξσηψκελσλ θάλεθε λα ζεσξεί πσο θακία πξνσζεηηθή ελέξγεηα δελ κπνξεί λα επεξεάζεη ζεκαληηθά ην πψο αθξηβψο αηζζάλνληαη νη ίδηνη σο θαηαλαισηέο ηε ζηηγκή εθείλε. Χζηφζν, άμην αλαθνξάο είλαη ην γεγνλφο πσο νη πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο νη νπνίεο ζπγθέληξσζαλ θαη ηα ιηγφηεξα scores ήηαλ απηέο νη νπνίεο ζρεηίδνληαλ κε ηελ ηηκή ηνπ πξντφληνο, ηα δείγκαηα δσξεάλ, ηηο γεπζηηθέο δνθηκέο θαζψο επίζεο θαη ηα δψξα ή ηηο δηαλνκέο πνηψλ ζε ζπγθεθξηκέλα κφλν καγαδηά. ηελ εξψηεζε πνπ απνζθνπνχζε ζην λα θαλεί πνηα πξνσζεηηθή ελέξγεηα ζα ήηαλ «ηθαλφηεξε» ζην λα αιιάμεη θαλείο ηε κάξθα ηνπ πνηνχ ηνπ γηα κηα λέα, πξνέθπςε πσο θακία ελέξγεηα δελ θαίλεηαη λα «δειεάδεη» ηνπο εξσηψκελνπο ζην λα αιιάμνπλ κάξθα (πίλαθεο ). Μνλαδηθέο πεξηπηψζεηο πξνσζεηηθψλ ελεξγεηψλ πνπ ζα κπνξνχζαλ λα ραξαθηεξηζηνχλ ζρεηηθά πην «επέιηθηεο» θαη ίζσο λα έθαλαλ θάπνηνλ λα μαλαζθεθηεί λα αιιάμεη ηε κάξθα ηνπ είλαη νη αθφινπζεο: 66

85 Ζ γεπζηηθή δνθηκή, πνπ ηα πνζνζηά ζην λα κελ αιιάμσ κάξθα (42,6%) θαη ίζσο λα άιιαδα θαη κάξθα (40,6%) είλαη ηεο ηάμεο ηνπ 2%. Πίλαθαο 5-118: Γεπζηηθή δνθηκή & Αιιαγή εκπνξηθήο νλνκαζίαο πνηνύ Ζ κείσζε ηηκήο, πνπ αλ θαη κεγαιχηεξε ε δηαθνξά κεηαμχ ησλ επηινγψλ «δε ζα άιιαδα ηελ ησξηλή κνπ κάξθα» (43,6%) θαη «κπνξεί θαη λα άιιαδα ηελ ησξηλή κνπ κάξθα» (31,7%) δελ είλαη σζηφζν ακειεηέα ή ηξνκεξά κεγάιε. Πίλαθαο 5-119: Μείσζε ηηκήο & Αιιαγή εκπνξηθήο νλνκαζίαο πνηνύ Βέβαηα, κεηαμχ ησλ ππνζέζεσλ εξγαζίαο είλαη θαη ην φηη αλά δηάθνξεο ειηθηαθέο νκάδεο, άιινη κπνξεί λα είλαη πην ζεηηθνί ζην λα αιιάμνπλ κάξθα εμαηηίαο κίαο πξνσζεηηθήο ελέξγεηαο, άιινη ιηγφηεξν θαη άιινη θαζφινπ. Γηα απηφ ην ιφγν θαη ζα αθνινπζήζνπλ θάπνηνη πίλαθεο CROSSTAB πνπ έγηλαλ ψζηε λα παξαηεξεζνχλ θαιχηεξα νη δηαθνξέο κεηαμχ ησλ ειηθηαθψλ νκάδσλ. Όζνλ αθνξά ηελ πξνσζεηηθή ελέξγεηα πνπ έρεη δσξεάλ δείγκα ελφο πνηνχ πξνθχπηεη πσο νη εξσηψκελνη ειηθίαο είλαη ζε πνζνζηφ 22,7% πην πξφζπκνη λα αιιάμνπλ ηελ κάξθα ηνπο, ζε ζρέζε κε ηηο άιιεο θαηεγνξίεο, ελψ νη εξσηψκελνη ειηθίαο παξνπζηάδνληαη σο νη ιηγφηεξν ζεηηθνί ζην λα αιιάμνπλ ηελ αγαπεκέλε ηνπο κάξθα. Βέβαηα, ζπλνιηθά, ε πιεηνςεθία (56,4%) δελ ζα άιιαδε ηε κάξθα πνπ πίλεη ηψξα ελ φςεη κηαο ηέηνηαο πξνσζεηηθήο ελέξγεηαο. Καη κε ηελ κέζνδν πάλησο απηή επαλαιακβάλεηαη πσο νη θαηαλαισηέο, ζην ζχλνιφ ηνπο, δελ ζα άιιαδαλ ηελ ησξηλή ηνπο κάξθα γηα θακία πξνσζεηηθή ελέξγεηα. 67

86 Πίλαθαο 5-120: Crosstabs: Ηιηθία & Γσξεάλ Γείγκα Σν ρ 2 ηεζη κεηξάεη ηελ απφθιηζε κεηαμχ ησλ πνζνζηψλ ησλ παξαηεξεζέλησλ θειηψλ θαη ηνπ ηη αλακέλεηαη, εάλ νη ζεηξέο θαη νη ζηήιεο ήηαλ αλεμάξηεηεο. Έηζη, ν δηπιφο έιεγρνο αμηνπηζηίαο ηνπ ζηαηηζηηθνχ ρ 2 έρεη ηηκή κεγαιχηεξε ηνπ 0,10, νπφηε είλαη αζθαιέο λα πεη θαλείο φηη νη δηαθνξέο νθείινληαη ζε ηπραίν γεγνλφο, γεγνλφο ην νπνίν ππνδεηθλχεη πσο ε πξνσζεηηθή ελέξγεηα έρεη κάιινλ ην ίδην αληίθηππν ζε φιεο ηηο ειηθίεο. Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value df (2-sided) 3,549 a 6,737 3,770 6,708,315 1, a. 3 cells (25,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,53. Πίλαθαο 5-121: Υ 2 ηνπ Crosstab Ηιηθία & Γσξεάλ Γείγκα Άξα, ε θαηά πξνζέγγηζε ηηκή ηνπ κέηξνπ gamma είλαη ίζε κε 0,524. Γεδνκέλνπ φηη απηφ είλαη κεγαιχηεξν απφ 0,05, ζπκπεξαίλεηαη φηη δελ ππάξρεη ζηαηηζηηθά 68

87 ζεκαληηθή ζρέζε κεηαμχ ηεο ειηθίαο θαη ηεο πξνσζεηηθήο ελέξγεηαο πνπ αθνξά δσξεάλ δείγκα. Symmetric Measures Asymp. Value Std. Error a Approx. T b Approx. Sig. Ordinal by Ordinal Gamma -,082,129 -,638,524 N of Valid Cases 101 a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. Πίλαθαο 5-122: πληειεζηήο Gamma γηα Ηιηθία & Γσξεάλ Γείγκα Χζηφζν θαη ζηελ πιεηνςεθία ησλ πξνσζεηηθψλ ελεξγεηψλ είλαη επαλαιακβαλφκελν ην γεγνλφο πσο νη ειηθίεο είλαη πην πξφζπκεο ζην λα αιιάμνπλ ηελ ησξηλή ηνπο κάξθα κεηά απφ κηα πξνσζεηηθή ελέξγεηα θαη αληίζηνηρα νη ειηθίεο είλαη απηέο πνπ παξνπζηάδνληαη πην αξλεηηθέο. Αιιά ζε θακία ελέξγεηα δελ θαίλεηαη λα ππάξρεη ζηαηηζηηθά ζεκαληηθή ζρέζε κεηαμχ ηεο ειηθίαο θαη ηεο εθάζηνηε ππφ κειέηεο πξνσζεηηθήο ελέξγεηαο (πίλαθεο ). Μνλαδηθή εμαίξεζε ίζσο παξνπζηάδεηαη ζηελ ελέξγεηα πνπ αθνξά ρνξεγίεο ζε κνπζηθέο εθδειψζεηο/ parties/ αζιήκαηα/ formula θηι., αθνχ νη ειηθίεο είλαη πην ζεηηθέο ζην λα αιιάμνπλ ηελ ησξηλή ηνπο κάξθα, ζε πνζνζηφ 23,8%, ρσξίο σζηφζν θαη πάιη ε ειηθία λα έρεη ζηαηηζηηθά ζεκαληηθή ζρέζε (πίλαθαο 5-107). Παξφκνηα κε πξηλ, θαίλεηαη λα ιεηηνπξγεί θαη ε ελέξγεηα πνπ έρεη σο ζηφρν ηε κείσζε ηεο ηηκήο, κε ην 36,4% ησλ ειηθηψλ λα είλαη πξφζπκνη ζην λα αιιάμνπλ ηελ εκπνξηθή νλνκαζία ηνπ πνηνχ πνπ πίλνπλ ηψξα κεηά απφ ηελ πξνσζεηηθή απηή ελέξγεηα. Βέβαηα, ζηελ πεξίπησζε ηεο ελέξγεηαο απηήο, δελ είλαη ακειεηέν θαη ην πνζνζηφ πνπ αθνξά ηηο ειηθίεο (30,4%), ελψ θαη πάιη, νη πην αξλεηηθνί ζην λα αιιάμνπλ ηελ εκπνξηθή νλνκαζία ηνπ πνηνχ ηνπο, έπεηηα απφ κηα πξνσζεηηθή ελέξγεηα θαίλεηαη λα είλαη νη Αμηνζεκείσην ζε απηή ηελ πεξίπησζε, είλαη πσο λαη κελ ε πιεηνςεθία (43,6%) δε ζα άιιαδε ηελ ηξέρνπζα εκπνξηθή νλνκαζία πνηνχ πνπ πξνηηκά, σζηφζν, ζπγθξηηηθά κε ηηο κέρξη ηψξα πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο, είλαη θαη ε κφλε πνπ παξνπζηάδεη πνζνζηφ 31,7% ζην κπνξεί θαη λα άιιαδε, κπνξεί θαη φρη. 69

88 Πίλαθαο 5-123: Crosstabs: Ηιηθία & Μείσζε Σηκήο Ordinal by Ordinal N of Valid Cases Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value df (2-sided) 4,279 a 6,639 4,244 6,644,207 1, a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,20. Πίλαθαο 5-124: Υ 2 ηνπ Crosstab Ηιηθία & Μείσζε Σηκήο Gamma a. Not assuming the null hypothesis. Symmetric Measures Asymp. Value Std. Error a Approx. T b Approx. Sig. -,075,124 -,608,543 Πίλαθαο 5-125: πληειεζηήο Gamma γηα Ηιηθία & Μείσζε Σηκήο Αλαθνξηθά κε ηελ πξνσζεηηθή ελέξγεηα πνπ αθνξά θάπνηα πξνζθνξά ζηελ ηηκή (π.ρ. 0,50 ιεπηά θζελφηεξν), πξνέθπςε πσο ζεηηθφηεξνη είλαη φζνη αλήθνπλ ζηελ 101 b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. 70

89 ειηθηαθή θιίκαθα θαη (πίλαθαο 5-108). Παξνκνίσο, ε ελέξγεηα πνπ έρεη σο κέζν θάπνην δψξν ζηε ζπζθεπαζία, πάιη νη ειηθίεο θάλεθαλ λα είλαη πην ζεηηθέο (πίλαθαο 5-109). Απηφ ζα κπνξνχζε πηζαλψο λα εξκελεπηεί βάζεη ηνπ γεγνλφηνο πσο νη ειηθίεο απηέο, είηε ιφγσ ρακεινχ ή θαζφινπ εηζνδήκαηνο (18-24) είηε ιφγσ αλεηιεκκέλσλ ππνρξεψζεσλ (36-45) πξνηηκνχλ θαη δελ έρνπλ πξφβιεκα λα αιιάμνπλ ηελ εκπνξηθή νλνκαζία ηνπ πνηνχ πνπ πίλνπλ ηψξα, αλ μέξνπλ πσο ζα έρνπλ έλα άκεζν θέξδνο. Αλαθνξηθά κε ηελ πξνσζεηηθή ελέξγεηα πνπ παξέρεη limited editions (πεξηνξηζκέλεο ζπζθεπαζίεο) ε ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία 50% ησλ ειηθηψλ θαίλεηαη πσο ζα άιιαδε ηελ ησξηλή εκπνξηθή νλνκαζία ηνπ πνηνχ ηεο επηινγήο ηνπ (πίλαθαο 5-110), θαζψο επίζεο ην ίδην ζα ζπλέβαηλε (ζε πνζνζηφ 36,4%) κε ην λα ππάξρεη δηαλνκή ηεο ζπγθεθξηκέλεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο πνηνχ ζε ζπγθεθξηκέλα κφλν καγαδηά (πίλαθαο 5-111). Σέινο, ζηελ πξνσζεηηθή ελέξγεηα λα ππάξρνπλ & εηδηθέο ζπζθεπαζίεο γηα δψξα, νη ειηθίεο θαίλεηαη λα είλαη αξθεηά ζεηηθέο, ζε ζρέζε κε άιιεο κεζφδνπο ηνπιάρηζηνλ, λα αιιάμνπλ ηελ ηξέρνπζα εκπνξηθή νλνκαζία πνηνχ ηεο επηινγήο ηνπο (πίλαθαο 5-112). 71

90 72

91 ΔΠΙΛΟΓΟ Σφζν ε δηαθήκηζε φζν θαη ε πξνψζεζε απνηεινχλ νξγαληθά ζηνηρεία ηνπ κείγκαηνο πξνβνιήο κάξθεηηλγθ κε κία βαζηθή κεηαμχ ηνπο δηαθνξά. Ζ δηαθήκηζε ζηνρεχεη ζηε δεκηνπξγία πηζηφηεηαο πξνο ηελ εκπνξηθή νλνκαζία ηνπ πξντφληνο θαη δίλεη έλα ιφγν γηα αγνξά, ελψ ε πξνψζεζε δίλεη θίλεηξν γηα αγνξά. Βέβαηα, δελ πξέπεη θαλείο λα παξαθάκπηεη ην γεγνλφο πσο κπνξεί ε έληνλε ρξήζε ηεο πξνψζεζεο λα απνδπλακψζεη ηελ πηζηφηεηα ζηελ εκπνξηθή νλνκαζία, λα απμήζεη ηελ επαηζζεζία ησλ θαηαλαισηψλ πξνο ηελ ηηκή θαη λα εμαζζελίζεη ηελ εηθφλα πνηφηεηαο ηεο εκπνξηθήο νλνκαζίαο. Οη ξπζκνί ηνπ αζηηθνχ ηξφπνπ δσήο, κε ηνλ απξφζσπν ραξαθηήξα εξγαζίαο, ηε καδηθή παξαγσγή, ηελ πνηθηιία ησλ επηινγψλ θαη ηηο ζπλερείο κεηαβνιέο ζηα πξφηππα θαη ηηο αμίεο ηεο θνηλσλίαο θάλνπλ ηνλ άλζξσπν λα ηείλεη λα απνπξνζαλαηνιηζηεί. Σν άηνκν πξνθεηκέλνπ λα απνθχγεη ηελ θξίζε ηαπηφηεηαο θαη λα αλαθαιχςεη ηελ πνιιαπιφηεηα ησλ πηπρψλ ηνπ ραξαθηήξα ηνπ πξνζπαζεί κέζσ ηεο καληψδνπο θαηαλάισζεο λα απνθχγεη νηηδήπνηε ηέηνην. Όπσο είρε πεη άιισζηε θαη ν Μαξμ «ζηελ θνηλσλία καο, παξά ην γεγνλόο όηη νη πξαγκαηηθέο δηαθνξνπνηήζεηο κεηαμύ ησλ αλζξώπσλ ζηεξίδνληαη ζην ξόιν πνπ θαηαιακβάλνπλ ζηε δηαδηθαζία παξαγσγήο, ηα πξντόληα πνπ παξάγνπλ είλαη απηά πνπ ρξεζηκνπνηνύληαη από ηε δηαθήκηζε γηα λα απνθξύςνπλ ηελ πξαγκαηηθή δνκή ηεο θνηλσλίαο αληηθαζηζηώληαο ηελ ηάμε κε ηηο δηαθνξνπνηήζεηο πνπ πξνθαιεί ε θαηαλάισζε ζπγθεθξηκέλσλ αγαζώλ. Έηζη, παξά ην γεγνλόο όηη νη άλζξσπνη αλαγλσξίδνληαη κε γλώκνλα ην ηη παξάγνπλ, νη ίδηνη θαζνξίδνπλ ηνπο εαπηνύο ηνπο κε βάζεη ην ηη θαηαλαιώλνπλ. Ο νηθνλνκηθόο θαη πνιηηηθόο θόζκνο έηζη όπσο ιεηηνπξγεί βαζίδεη ηελ επηβίσζή ηνπ ζηελ αηνκηθόηεηα. Απηή είλαη ε ιεηηνπξγία ηεο ηδενινγίαο: καο εμαζθαιίδεη όηη είκαζηε νη «εαπηνί» καο, αλεμάξηεηα άηνκα, θαη όηη επηιέγνπκε λα θάλνπκε απηό πνπ ζέινπκε». 106 πλεπψο ηα αληηθείκελα θαίλεηαη λα απνηεινχλ πιένλ ηελ πξνέθηαζε ηνπ εζσηεξηθνχ θφζκνπ ηνπ αηφκνπ θαη κέζσ απηψλ ην άηνκν πξνζπαζεί λα πξνζδηνξηζηεί πνιηηηθά, ππαξμηαθά θαη λα μερσξίζεη κέζα ζε κηα άκνξθε κάδα. Κνηλψο, πξφθεηηαη γηα κηα δηαδηθαζία αηέξκνλεο αλαδήηεζεο λέσλ ηαπηνηήησλ κε 106 Sinclair J. (1987). Images Incorporated. Advertising as Industry and Ideology, N. York: Routledge, London 73

92 απψηεξν ζθνπφ ηελ επηβεβαίσζε ηεο πξνζσπηθφηεηαο θαη ηεο δχλακεο ηνπ αλζξψπνπ πνπ ςάρλεη ηελ κνλαδηθφηεηα. Καη νξηζκέλα απφ απηά επηβεβαηψζεθαλ θαη απφ ηελ παξνχζα κειέηε, αθνχ νη θαηαλαισηέο θαίλεηαη λα επηιέγνπλ ηελ εκπνξηθή νλνκαζία ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ βάζεη θξηηεξίσλ πνπ βαζίδνληαη ζίγνπξα ζηε γεχζε, αιιά δελ αθήλνπλ εληειψο αλέγγηρηεο πηπρέο ηνπ εαπηνχ ηνπο πνπ έρνπλ λα θάλνπλ κε ην πψο αηζζάλνληαη θαη πσο ζέινπλ λα θαίλνληαη ζην θνηλσληθφ ηνπο πεξίγπξν. Παξφια απηά, ζπλνπηηθά, ηα ζπκπεξάζκαηα ηεο παξνχζαο έξεπλαο είλαη πσο νη θαηαλαισηέο αιθννινχρσλ πνηψλ δελ θαίλεηαη λα επεξεάδνληαη ηδηαίηεξα απφ ηηο εθάζηνηε πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο πνπ εθαξκφδνληαη. Αληίζεηα, φιεο νη ελέξγεηεο θαίλεηαη λα ιεηηνπξγνχλ ζεηηθά ζηελ εηθφλα ηνπ αιθννινχρνπ πνηνχ. Χζηφζν, ππάξρνπλ θάπνηεο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο πνπ ζπκβάιινπλ θαιχηεξα ζηελ εηθφλα ηνπ πνηνχ απφ θάπνηεο άιιεο. Αμηνζεκείσην είλαη επίζεο ην γεγνλφο πσο νη δηαθνξέο κεηαμχ αλδξψλ θαη γπλαηθψλ ζρεηηθά πσο ην βαζκφ πνπ αληηιακβάλνληαη ηελ εηθφλα ησλ αιθννινχρσλ πνηψλ ζπλαξηήζεη ησλ πξνσζεηηθψλ κεζφδσλ δελ ήηαλ ζεκαληηθέο, ζε αληίζεζε κε ην επίπεδν εθπαίδεπζεο θαη ηελ ειηθία ησλ θαηαλαισηψλ. πκπεξαζκαηηθά, ζα κπνξνχζε θαλείο λα πεη πσο ε ειηθία ζε ζπλδπαζκφ ίζσο κε ην επίπεδν ζπνπδψλ ιεηηνπξγνχλ έηζη, ψζηε ν άλζξσπνο θαηαλαισηήο λα γίλεηαη πην επηθπιαθηηθφο ζε κεζφδνπο φπσο απηέο πνπ αλαθέξζεθαλ αθήλνληάο ηνλ ιηγφηεξν αλεπεξέαζην ζηηο βαζηθέο ηνπ επηινγέο. 74

93 ΠΑΡΑΡΣΗΜΑ 5-1 Πίλαθαο πρλνηήησλ Φχιν 5-2 Πίλαθαο πρλνηήησλ Ζιηθία 5-3 Πίλαθαο πρλνηήησλ Σφπνο Γηακνλήο 5-4 Πίλαθαο πρλνηήησλ Οηθνγελεηαθή Καηάζηαζε Marital status Valid Missing Total Married Single Divorced Widow ed Total 9 Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 33 32,7 33,0 33, ,4 59,0 92,0 7 6,9 7,0 99,0 1 1,0 1,0 100, ,0 100,0 1 1, ,0 75

94 5-5 Πίλαθαο πρλνηήησλ Δπίπεδν Δθπαίδεπζεο 5-6 Πίλαθαο πρλνηήησλ Δξγαζηαθή Καηάζηαζε 5-7 Πίλαθαο πρλνηήησλ πρλφηεηα Δμφδνπ ζε Μέξε Γηαζθέδαζεο 5-8 Πίλαθαο πρλνηήησλ Αγνξάδσ πξντφληα πςειήο πνηφηεηαο αθφκε θαη αλ πξέπεη λα πιεξψζσ παξαπάλσ 76

95 5-9 Πίλαθαο πρλνηήησλ πλήζσο επηζθέπηνκαη εθιεπηπζκέλα κέξε 5-10 Πίλαθαο πρλνηήησλ Δλδηαθέξνκαη γηα ηελ εηθφλα κνπ 5-11 Πίλαθαο πρλνηήησλ πλήζσο αγνξάδσ κάξθεο πνπ είλαη ηεο κφδαο 5-12 Πίλαθαο πρλνηήησλ Μνπ αξέζεη λα δνθηκάδσ λέα πξντφληα 77

96 5-13 Πίλαθαο πρλνηήησλ Πηζηεχσ πσο ην λφεκα ηεο δσήο είλαη λα πεξλάο θαιά 5-14 Πίλαθαο πρλνηήησλ Αλαδεηψ πάληα λα καζαίλσ λέα πξάγκαηα 5-15 Πίλαθαο πρλνηήησλ Οη θίινη κνπ ιέλε πσο είκαη θιαζηθφο 5-16 Πίλαθαο πρλνηήησλ Πξνηηκψ λα πεξλάσ ηα βξάδηα ήζπρα ζην ζπίηη κνπ παξά λα βγαίλσ έμσ 78

97 5-17 Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη γεπζηηθή Μάξθα 5-18 Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη κηα κάξθα πνπ εκπηζηεχνκαη 5-19 Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη κάξθα εμαηξεηηθήο πνηφηεηαο Quality Valid Yes No Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 38 37,6 37,6 37, ,4 62,4 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη κία αθξηβή κάξθα Expensive_brand Valid Yes No Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 5 5,0 5,0 5, ,0 95,0 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη κηα κάξθα κε θαιή δηαθήκηζε Nice_ad Valid Yes No Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 12 11,9 11,9 11, ,1 88,1 100, ,0 100,0 79

98 5-22 Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη κηα κάξθα πνπ είλαη ηεο κφδαο Brand_in_fashion Valid Yes No Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 7 6,9 6,9 6, ,1 93,1 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη κηα κάξθα κε ειθπζηηθή ζπζθεπαζία Attractive_package Valid Yes No Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 19 18,8 18,8 18, ,2 81,2 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη κηα πξσηνπνξηαθή κάξθα Innovative_brand Valid Yes No Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 7 6,9 6,9 6, ,1 93,1 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Μάξθα πνπ αηζζάλνκαη άλεηα φηαλ ηελ πίλσ Feel_comfortable_brand Valid Yes No Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 11 10,9 10,9 10, ,1 89,1 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη κηα κάξθα κε θχξνο Status_brand Valid Yes No Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 14 13,9 13,9 13, ,1 86,1 100, ,0 100,0 80

99 5-27 Πίλαθαο πρλνηήησλ Μάξθα πνπ εθθξάδεη ηνλ ηξφπν δσήο κνπ Lifestyle_brand Valid Yes No Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 23 22,8 22,8 22, ,2 77,2 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη κάξθα κε ινγηθή ηηκή Reasonable_price_brand Valid Yes No Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 19 18,8 18,8 18, ,2 81,2 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη κηα κάξθα θνηλσληθά ππεχζπλε γηαηί ηνλίδεη ην ΑΠΟΛΑΤΔ ΤΠΔΤΘΤΝΑ Social_responsibility_brand Valid Yes No Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 12 11,9 11,9 11, ,1 88,1 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη κηα απζεληηθή κάξθα Authentic_brand Valid Yes No Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 28 27,7 27,7 27, ,3 72,3 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Αξέζεη ζε εκέλα 81

100 5-32 Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη κηα νηθνλνκηθή επηινγή Economy_choice Valid Missing Total Yes No Total 9 Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 23 22,8 24,2 24, ,3 75,8 100, ,1 100,0 6 5, , Πίλαθαο πρλνηήησλ Έρσ πξνηίκεζε ζηελ πξνέιεπζε ηνπ πνηνχ Originality Valid Missing Total Yes No Total 9 Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 17 16,8 17,9 17, ,2 82,1 100, ,1 100,0 6 5, , Πίλαθαο πρλνηήησλ Έρεη πνιχ θαιή δηαθήκηζε Very_nice_ad Valid Missing Total Yes No Total 9 Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 13 12,9 13,7 13, ,2 86,3 100, ,1 100,0 6 5, , Πίλαθαο πρλνηήησλ Έρεη ζπζθεπαζία κε σξαία ρξψκαηα Colour_package Valid Missing Total Yes No Total 9 Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 13 12,9 13,7 13, ,2 86,3 100, ,1 100,0 6 5, ,0 82

101 5-36 Πίλαθαο πρλνηήησλ Έρεη εχρξεζηε ζπζθεπαζία Useful_package Valid Missing Total Yes No Total 9 Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 12 11,9 12,6 12, ,2 87,4 100, ,1 100,0 6 5, , Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη κηα κάξθα πνπ θάλεη δψξα Brand_gifts Valid Missing Total Yes No Total 9 Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 9 8,9 9,5 9, ,1 90,5 100, ,1 100,0 6 5, , Πίλαθαο πρλνηήησλ Δίλαη κάξθα πνπ θάλεη πξνζθνξέο ζηελ ηηκή Price_offers Valid Missing Total Yes No Total 9 Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 11 10,9 11,6 11, ,2 88,4 100, ,1 100,0 6 5, , Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ πσο απνθηάσ ζηπι φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 83

102 5-40 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ θηιηθφο φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 5-41 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ κε απηνπεπνίζεζε φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 5-42 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ θνηλσληθφο φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 5-43 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ εθιεθηηθφο φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 84

103 5-44 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ κε ρηνχκνξ φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 5-45 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ ειθπζηηθφο φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 5-46 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ δπλακηθφο φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 5-47 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ αλεμάξηεηνο/ ειεχζεξν πλεχκα φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 5-48 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ κνληέξλνο φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 85

104 5-49 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ απιφο φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 5-50 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ κε αξξελσπφηεηα /ζειπθφηεηα φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 5-51 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ εηιηθξηλήο φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 5-52 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ παξαδνζηαθφο φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 5-53 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ απνδεθηφο απφ φινπο φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 86

105 5-54 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ ζπληεξεηηθφο φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 5-55 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ έμππλνο φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 5-56 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ εγεηηθφο φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 5-57 Πίλαθαο πρλνηήησλ Νηψζσ αλνηρηφκπαινο φηαλ πίλσ ηελ αγαπεκέλε κνπ κάξθα πνηνχ 87

106 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-58 πληειεζηήο Alpha Ζιηθία Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,960, Πίλαθαο Correlation Matrix Ζιηθία Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,942 0,731 0,776 0,950 0,517 0,840 0,738 0,788 0,868 0,918 0,803 0,923 Free_sample_characteristic 0,942 1,000 0,706 0,721 0,895 0,339 0,737 0,686 0,759 0,828 0,894 0,720 0,936 Taste_characteristic 0,731 0,706 1,000 0,778 0,717 0,212 0,562 0,471 0,361 0,473 0,587 0,538 0,703 Competition_characteristic 0,776 0,721 0,778 1,000 0,815 0,312 0,634 0,357 0,380 0,438 0,672 0,604 0,758 Web_characteristics 0,950 0,895 0,717 0,815 1,000 0,347 0,751 0,700 0,750 0,827 0,836 0,764 0,898 Celebrities_characteristics 0,517 0,339 0,212 0,312 0,347 1,000 0,679 0,183 0,223 0,324 0,502 0,549 0,315 Donation_characteristics 0,840 0,737 0,562 0,634 0,751 0,679 1,000 0,469 0,557 0,681 0,689 0,705 0,686 Discount_characteristics 0,738 0,686 0,471 0,357 0,700 0,183 0,469 1,000 0,905 0,879 0,665 0,464 0,676 Price_offer_characteristics 0,788 0,759 0,361 0,380 0,750 0,223 0,557 0,905 1,000 0,952 0,730 0,515 0,764 Gift_characteristics 0,868 0,828 0,473 0,438 0,827 0,324 0,681 0,879 0,952 1,000 0,772 0,676 0,804 Limited_characteristics 0,918 0,894 0,587 0,672 0,836 0,502 0,689 0,665 0,730 0,772 1,000 0,753 0,868 Special_distribution_characteristics 0,803 0,720 0,538 0,604 0,764 0,549 0,705 0,464 0,515 0,676 0,753 1,000 0,601 Special_offer_charecteristics 0,923 0,936 0,703 0,758 0,898 0,315 0,686 0,676 0,764 0,804 0,868 0,601 1,000 88

107 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-60 πληειεζηήο Alpha Ζιηθία Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,949, Πίλαθαο Correlation Matrix Ζιηθία Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,697 0,873 0,819 0,842 0,672 0,851 0,819 0,811 0,858 0,733 0,834 0,743 Free_sample_characteristic 0,697 1,000 0,663 0,499 0,651 0,395 0,464 0,519 0,596 0,594 0,245 0,588 0,638 Taste_characteristic 0,873 0,663 1,000 0,786 0,653 0,432 0,727 0,816 0,809 0,778 0,478 0,618 0,799 Competition_characteristic 0,819 0,499 0,786 1,000 0,614 0,619 0,620 0,706 0,686 0,741 0,431 0,608 0,709 Web_characteristics 0,842 0,651 0,653 0,614 1,000 0,608 0,608 0,671 0,605 0,539 0,686 0,712 0,464 Celebrities_characteristics 0,672 0,395 0,432 0,619 0,608 1,000 0,558 0,309 0,363 0,461 0,496 0,607 0,312 Donation_characteristics 0,851 0,464 0,727 0,620 0,608 0,558 1,000 0,603 0,615 0,755 0,729 0,752 0,583 Discount_characteristics 0,819 0,519 0,816 0,706 0,671 0,309 0,603 1,000 0,889 0,767 0,549 0,568 0,645 Price_offer_characteristics 0,811 0,596 0,809 0,686 0,605 0,363 0,615 0,889 1,000 0,779 0,414 0,571 0,715 Gift_characteristics 0,858 0,594 0,778 0,741 0,539 0,461 0,755 0,767 0,779 1,000 0,562 0,697 0,772 Limited_characteristics 0,733 0,245 0,478 0,431 0,686 0,496 0,729 0,549 0,414 0,562 1,000 0,657 0,370 Special_distribution_characteristics 0,834 0,588 0,618 0,608 0,712 0,607 0,752 0,568 0,571 0,697 0,657 1,000 0,446 Special_offer_charecteristics 0,743 0,638 0,799 0,709 0,464 0,312 0,583 0,645 0,715 0,772 0,370 0,446 1,000 89

108 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-62 πληειεζηήο Alpha Ζιηθία Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,957, Πίλαθαο Correlation Matrix Ζιηθία Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,827 0,627 0,722 0,735 0,761 0,804 0,925 0,887 0,949 0,944 0,531 0,934 Free_sample_characteristic 0,827 1,000 0,693 0,855 0,312 0,376 0,413 0,833 0,807 0,876 0,706 0,160 0,868 Taste_characteristic 0,627 0,693 1,000 0,872 0,327 0,179 0,153 0,442 0,381 0,556 0,649 0,284 0,710 Competition_characteristic 0,722 0,855 0,872 1,000 0,235 0,201 0,227 0,628 0,596 0,759 0,664 0,183 0,814 Web_characteristics 0,735 0,312 0,327 0,235 1,000 0,862 0,849 0,545 0,481 0,530 0,756 0,788 0,610 Celebrities_characteristics 0,761 0,376 0,179 0,201 0,862 1,000 0,935 0,659 0,617 0,605 0,729 0,736 0,577 Donation_characteristics 0,804 0,413 0,153 0,227 0,849 0,935 1,000 0,770 0,744 0,699 0,739 0,599 0,593 Discount_characteristics 0,925 0,833 0,442 0,628 0,545 0,659 0,770 1,000 0,973 0,967 0,797 0,259 0,829 Price_offer_characteristics 0,887 0,807 0,381 0,596 0,481 0,617 0,744 0,973 1,000 0,939 0,763 0,195 0,784 Gift_characteristics 0,949 0,876 0,556 0,759 0,530 0,605 0,699 0,967 0,939 1,000 0,859 0,305 0,911 Limited_characteristics 0,944 0,706 0,649 0,664 0,756 0,729 0,739 0,797 0,763 0,859 1,000 0,630 0,896 Special_distribution_characteris tics 0,531 0,160 0,284 0,183 0,788 0,736 0,599 0,259 0,195 0,305 0,630 1,000 0,481 Special_offer_charecteristics 0,934 0,868 0,710 0,814 0,610 0,577 0,593 0,829 0,784 0,911 0,896 0,481 1,000 90

109 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-64 πληειεζηήο Alpha Ζιηθία Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,885, Πίλαθαο Correlation Matrix Ζιηθία Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,553 0,520 0,726 0,609 0,830 0,892 0,722 0,645 0,712 0,741 0,555 0,647 Free_sample_characteristic 0,553 1,000 0,687 0,545 0,159 0,339 0,454 0,388 0,353 0,390 0,335 0,039 0,315 Taste_characteristic 0,520 0,687 1,000 0,322 0,319 0,213 0,431 0,295 0,046 0,557 0,208-0,038 0,393 Competition_characteristic 0,726 0,545 0,322 1,000 0,247 0,749 0,686 0,355 0,613 0,537 0,656 0,285 0,257 Web_characteristics 0,609 0,159 0,319 0,247 1,000 0,620 0,501 0,804 0,268 0,368 0,247 0,076 0,217 Celebrities_characteristics 0,830 0,339 0,213 0,749 0,620 1,000 0,838 0,680 0,694 0,600 0,598 0,342 0,287 Donation_characteristics 0,892 0,454 0,431 0,686 0,501 0,838 1,000 0,728 0,562 0,739 0,785 0,330 0,381 Discount_characteristics 0,722 0,388 0,295 0,355 0,804 0,680 0,728 1,000 0,463 0,511 0,477 0,143 0,205 Price_offer_characteristics 0,645 0,353 0,046 0,613 0,268 0,694 0,562 0,463 1,000 0,410 0,611 0,358 0,232 Gift_characteristics 0,712 0,390 0,557 0,537 0,368 0,600 0,739 0,511 0,410 1,000 0,426 0,271 0,376 Limited_characteristics 0,741 0,335 0,208 0,656 0,247 0,598 0,785 0,477 0,611 0,426 1,000 0,362 0,289 Special_distribution_characteristics 0,555 0,039-0,038 0,285 0,076 0,342 0,330 0,143 0,358 0,271 0,362 1,000 0,837 Special_offer_charecteristics 0,647 0,315 0,393 0,257 0,217 0,287 0,381 0,205 0,232 0,376 0,289 0,837 1,000 91

110 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-66 πληειεζηήο Alpha Άληξεο Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,937, πληειεζηήο Alpha Γπλαίθεο Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,966, Πίλαθαο Correlation Matrix Άληξεο Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,803 0,582 0,740 0,729 0,735 0,805 0,772 0,805 0,878 0,847 0,532 0,770 Free_sample_characteristic 0,803 1,000 0,641 0,724 0,371 0,434 0,509 0,680 0,731 0,800 0,595 0,289 0,685 Taste_characteristic 0,582 0,641 1,000 0,671 0,339 0,140 0,271 0,435 0,357 0,552 0,394 0,161 0,519 Competition_characteristic 0,740 0,724 0,671 1,000 0,307 0,489 0,483 0,464 0,539 0,659 0,609 0,261 0,664 Web_characteristics 0,729 0,371 0,339 0,307 1,000 0,646 0,675 0,486 0,415 0,478 0,663 0,538 0,396 Celebrities_characteristics 0,735 0,434 0,140 0,489 0,646 1,000 0,839 0,356 0,471 0,452 0,644 0,575 0,409 Donation_characteristics 0,805 0,509 0,271 0,483 0,675 0,839 1,000 0,491 0,559 0,594 0,630 0,531 0,490 Discount_characteristics 0,772 0,680 0,435 0,464 0,486 0,356 0,491 1,000 0,927 0,884 0,604 0,098 0,542 Price_offer_characteristics 0,805 0,731 0,357 0,539 0,415 0,471 0,559 0,927 1,000 0,921 0,610 0,163 0,613 Gift_characteristics 0,878 0,800 0,552 0,659 0,478 0,452 0,594 0,884 0,921 1,000 0,662 0,260 0,755 Limited_characteristics 0,847 0,595 0,394 0,609 0,663 0,644 0,630 0,604 0,610 0,662 1,000 0,472 0,590 Special_distribution_characteristics 0,532 0,289 0,161 0,261 0,538 0,575 0,531 0,098 0,163 0,260 0,472 1,000 0,428 Special_offer_charecteristics 0,770 0,685 0,519 0,664 0,396 0,409 0,490 0,542 0,613 0,755 0,590 0,428 1,000 92

111 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-69 Πίλαθαο Correlation Matrix Γπλαίθεο Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,854 0,848 0,819 0,926 0,595 0,900 0,840 0,798 0,880 0,906 0,821 0,911 Free_sample_characteristic 0,854 1,000 0,741 0,684 0,856 0,340 0,666 0,685 0,703 0,759 0,707 0,641 0,886 Taste_characteristic 0,848 0,741 1,000 0,850 0,780 0,440 0,748 0,621 0,559 0,595 0,719 0,643 0,828 Competition_characteristic 0,819 0,684 0,850 1,000 0,841 0,430 0,671 0,579 0,508 0,573 0,664 0,670 0,767 Web_characteristics 0,926 0,856 0,780 0,841 1,000 0,530 0,763 0,729 0,697 0,743 0,794 0,748 0,846 Celebrities_characteristics 0,595 0,340 0,440 0,430 0,530 1,000 0,623 0,382 0,283 0,441 0,533 0,580 0,350 Donation_characteristics 0,900 0,666 0,748 0,671 0,763 0,623 1,000 0,718 0,668 0,808 0,860 0,743 0,759 Discount_characteristics 0,840 0,685 0,621 0,579 0,729 0,382 0,718 1,000 0,922 0,884 0,714 0,607 0,773 Price_offer_characteristics 0,798 0,703 0,559 0,508 0,697 0,283 0,668 0,922 1,000 0,869 0,676 0,557 0,755 Gift_characteristics 0,880 0,759 0,595 0,573 0,743 0,441 0,808 0,884 0,869 1,000 0,804 0,704 0,797 Limited_characteristics 0,906 0,707 0,719 0,664 0,794 0,533 0,860 0,714 0,676 0,804 1,000 0,774 0,823 Special_distribution_characteristics 0,821 0,641 0,643 0,670 0,748 0,580 0,743 0,607 0,557 0,704 0,774 1,000 0,620 Special_offer_charecteristics 0,911 0,886 0,828 0,767 0,846 0,350 0,759 0,773 0,755 0,797 0,823 0,620 1, πληειεζηήο Alpha Βαζηθή Δθπαίδεπζε Reliability Statistics Cronbach's Alpha(a) Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items -,552, a The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings. 93

112 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-71 Πίλαθαο Correlation Matrix Βαζηθή Δθπαίδεπζε Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,140 0,140-0,728 0,341 0,512-0,420 0,495 0,140 0,140 0,140 0,328 0,458 Free_sample_characteristic 0,140 1,000 1,000 0,577-0,271 0,174 0,333 0,000 1,000 1,000 1,000-0,260-0,198 Taste_characteristic 0,140 1,000 1,000 0,577-0,271 0,174 0,333 0,000 1,000 1,000 1,000-0,260-0,198 Competition_characteristic -0,728 0,577 0,577 1,000-0,469-0,302 0,577-0,408 0,577 0,577 0,577-0,451-0,514 Web_characteristics 0,341-0,271-0,271-0,469 1,000 0,895 0,451 0,956-0,271-0,271-0,271-0,577-0,509 Celebrities_characteristics 0,512 0,174 0,174-0,302 0,895 1,000 0,522 0,985 0,174 0,174 0,174-0,625-0,517 Donation_characteristics -0,420 0,333 0,333 0,577 0,451 0,522 1,000 0,471 0,333 0,333 0,333-0,989-0,990 Discount_characteristics 0,495 0,000 0,000-0,408 0,956 0,985 0,471 1,000 0,000 0,000 0,000-0,589-0,490 Price_offer_characteristics 0,140 1,000 1,000 0,577-0,271 0,174 0,333 0,000 1,000 1,000 1,000-0,260-0,198 Gift_characteristics 0,140 1,000 1,000 0,577-0,271 0,174 0,333 0,000 1,000 1,000 1,000-0,260-0,198 Limited_characteristics 0,140 1,000 1,000 0,577-0,271 0,174 0,333 0,000 1,000 1,000 1,000-0,260-0,198 Special_distribution_characteristics 0,328-0,260-0,260-0,451-0,577-0,625-0,989-0,589-0,260-0,260-0,260 1,000 0,990 Special_offer_charecteristics 0,458-0,198-0,198-0,514-0,509-0,517-0,990-0,490-0,198-0,198-0,198 0,990 1,000 94

113 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-72 πληειεζηήο Alpha Γεπηεξνβάζκηα Δθπαίδεπζε Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,918, Πίλαθαο Correlation Matrix Γεπηεξνβάζκηα Δθπαίδεπζε Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,646 0,254 0,770 0,828 0,875 0,918 0,414 0,474 0,783 0,860 0,839 0,707 Free_sample_characteristic 0,646 1,000 0,294 0,496 0,426 0,530 0,485 0,123 0,179 0,468 0,460 0,434 0,691 Taste_characteristic 0,254 0,294 1,000 0,336 0,234 0,037 0,105 0,225-0,345 0,034 0,059 0,121 0,085 Competition_characteristic 0,770 0,496 0,336 1,000 0,647 0,608 0,784 0,104 0,244 0,464 0,576 0,547 0,406 Web_characteristics 0,828 0,426 0,234 0,647 1,000 0,622 0,727 0,431 0,414 0,761 0,528 0,616 0,698 Celebrities_characteristics 0,875 0,530 0,037 0,608 0,622 1,000 0,862 0,225 0,353 0,617 0,820 0,862 0,480 Donation_characteristics 0,918 0,485 0,105 0,784 0,727 0,862 1,000 0,246 0,436 0,598 0,848 0,735 0,563 Discount_characteristics 0,414 0,123 0,225 0,104 0,431 0,225 0,246 1,000 0,269 0,454 0,352 0,445 0,231 Price_offer_characteristics 0,474 0,179-0,345 0,244 0,414 0,353 0,436 0,269 1,000 0,582 0,430 0,348 0,540 Gift_characteristics 0,783 0,468 0,034 0,464 0,761 0,617 0,598 0,454 0,582 1,000 0,611 0,641 0,775 Limited_characteristics 0,860 0,460 0,059 0,576 0,528 0,820 0,848 0,352 0,430 0,611 1,000 0,812 0,494 Special_distribution_characteristics 0,839 0,434 0,121 0,547 0,616 0,862 0,735 0,445 0,348 0,641 0,812 1,000 0,361 Special_offer_charecteristics 0,707 0,691 0,085 0,406 0,698 0,480 0,563 0,231 0,540 0,775 0,494 0,361 1,000 95

114 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-74 πληειεζηήο Alpha Μεηαιπθεηαθή Δθπαίδεπζε (ΗΔΚ) Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,977, Πίλαθαο Correlation Matrix Μεηαιπθεηαθή Δθπαίδεπζε (ΗΔΚ) Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,865 0,975 0,963 0,952 0,564 0,908 0,835 0,794 0,946 0,937 0,957 0,955 Free_sample_characteristic 0,865 1,000 0,870 0,825 0,920 0,357 0,716 0,580 0,587 0,772 0,757 0,805 0,916 Taste_characteristic 0,975 0,870 1,000 0,956 0,926 0,403 0,872 0,817 0,747 0,922 0,933 0,908 0,982 Competition_characteristic 0,963 0,825 0,956 1,000 0,960 0,580 0,835 0,728 0,632 0,848 0,965 0,883 0,941 Web_characteristics 0,952 0,920 0,926 0,960 1,000 0,611 0,778 0,671 0,632 0,838 0,894 0,898 0,929 Celebrities_characteristics 0,564 0,357 0,403 0,580 0,611 1,000 0,460 0,391 0,356 0,464 0,512 0,602 0,370 Donation_characteristics 0,908 0,716 0,872 0,835 0,778 0,460 1,000 0,778 0,790 0,858 0,897 0,819 0,867 Discount_characteristics 0,835 0,580 0,817 0,728 0,671 0,391 0,778 1,000 0,929 0,943 0,691 0,887 0,724 Price_offer_characteristics 0,794 0,587 0,747 0,632 0,632 0,356 0,790 0,929 1,000 0,919 0,634 0,849 0,664 Gift_characteristics 0,946 0,772 0,922 0,848 0,838 0,464 0,858 0,943 0,919 1,000 0,816 0,976 0,871 Limited_characteristics 0,937 0,757 0,933 0,965 0,894 0,512 0,897 0,691 0,634 0,816 1,000 0,826 0,923 Special_distribution_characteristics 0,957 0,805 0,908 0,883 0,898 0,602 0,819 0,887 0,849 0,976 0,826 1,000 0,869 Special_offer_charecteristics 0,955 0,916 0,982 0,941 0,929 0,370 0,867 0,724 0,664 0,871 0,923 0,869 1,000 96

115 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-76 πληειεζηήο Alpha Αλψηαηε Δθπαίδεπζε Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,947, Πίλαθαο Correlation Matrix Αλψηαηε Δθπαίδεπζε Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,849 0,732 0,732 0,771 0,578 0,739 0,862 0,847 0,878 0,847 0,666 0,868 Free_sample_characteristic 0,849 1,000 0,715 0,703 0,522 0,220 0,453 0,858 0,866 0,864 0,652 0,423 0,850 Taste_characteristic 0,732 0,715 1,000 0,776 0,396 0,359 0,433 0,696 0,625 0,621 0,502 0,260 0,709 Competition_characteristic 0,732 0,703 0,776 1,000 0,339 0,254 0,313 0,774 0,720 0,706 0,530 0,264 0,769 Web_characteristics 0,771 0,522 0,396 0,339 1,000 0,523 0,667 0,572 0,553 0,491 0,703 0,751 0,488 Celebrities_characteristics 0,578 0,220 0,359 0,254 0,523 1,000 0,747 0,250 0,234 0,342 0,467 0,525 0,338 Donation_characteristics 0,739 0,453 0,433 0,313 0,667 0,747 1,000 0,396 0,388 0,552 0,571 0,708 0,503 Discount_characteristics 0,862 0,858 0,696 0,774 0,572 0,250 0,396 1,000 0,950 0,880 0,682 0,335 0,839 Price_offer_characteristics 0,847 0,866 0,625 0,720 0,553 0,234 0,388 0,950 1,000 0,901 0,648 0,331 0,871 Gift_characteristics 0,878 0,864 0,621 0,706 0,491 0,342 0,552 0,880 0,901 1,000 0,679 0,485 0,847 Limited_characteristics 0,847 0,652 0,502 0,530 0,703 0,467 0,571 0,682 0,648 0,679 1,000 0,624 0,698 Special_distribution_characteristics 0,666 0,423 0,260 0,264 0,751 0,525 0,708 0,335 0,331 0,485 0,624 1,000 0,347 97

116 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-78 πληειεζηήο Alpha Μεηαπηπρηαθέο πνπδέο/ Γηδαθηνξηθφ Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,962, Πίλαθαο Correlation Matrix Μεηαπηπρηαθέο πνπδέο/ Γηδαθηνξηθφ Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,897 0,548 0,750 0,918 0,843 0,976 0,887 0,885 0,964 0,923 0,425 0,881 Free_sample_characteristic 0,897 1,000 0,298 0,652 0,715 0,848 0,904 0,873 0,904 0,907 0,684 0,345 0,714 Taste_characteristic 0,548 0,298 1,000 0,798 0,729 0,302 0,431 0,208 0,139 0,413 0,630 0,362 0,731 Competition_characteristic 0,750 0,652 0,798 1,000 0,781 0,519 0,639 0,451 0,453 0,668 0,713 0,457 0,881 Web_characteristics 0,918 0,715 0,729 0,781 1,000 0,780 0,845 0,688 0,667 0,800 0,923 0,541 0,832 Celebrities_characteristics 0,843 0,848 0,302 0,519 0,780 1,000 0,845 0,732 0,772 0,763 0,686 0,547 0,563 Donation_characteristics 0,976 0,904 0,431 0,639 0,845 0,845 1,000 0,920 0,920 0,976 0,871 0,355 0,814 Discount_characteristics 0,887 0,873 0,208 0,451 0,688 0,732 0,920 1,000 0,979 0,941 0,756 0,099 0,695 Price_offer_characteristics 0,885 0,904 0,139 0,453 0,667 0,772 0,920 0,979 1,000 0,936 0,747 0,177 0,666 Gift_characteristics 0,964 0,907 0,413 0,668 0,800 0,763 0,976 0,941 0,936 1,000 0,857 0,256 0,856 Limited_characteristics 0,923 0,684 0,630 0,713 0,923 0,686 0,871 0,756 0,747 0,857 1,000 0,394 0,881 Special_distribution_characteristics 0,425 0,345 0,362 0,457 0,541 0,547 0,355 0,099 0,177 0,256 0,394 1,000 0,305 Special_offer_charecteristics 0,881 0,714 0,731 0,881 0,832 0,563 0,814 0,695 0,666 0,856 0,881 0,305 1,000 98

117 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-80 πληειεζηήο Alpha Αλαηνιηθά Πξνάζηηα Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,949, Πίλαθαο Correlation Matrix Αλαηνιηθά Πξνάζηηα Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,957 0,267 0,643 0,913 0,862 0,962 0,936 0,932 0,934 0,939 0,256 0,621 Free_sample_characteristic 0,957 1,000 0,401 0,586 0,962 0,806 0,918 0,924 0,909 0,926 0,869 0,032 0,515 Taste_characteristic 0,267 0,401 1,000 0,239 0,470 0,227 0,256 0,122 0,060 0,143 0,144-0,166 0,172 Competition_characteristic 0,643 0,586 0,239 1,000 0,431 0,907 0,806 0,389 0,403 0,383 0,770 0,331 0,023 Web_characteristics 0,913 0,962 0,470 0,431 1,000 0,700 0,827 0,906 0,882 0,914 0,789-0,017 0,576 Celebrities_characteristics 0,862 0,806 0,227 0,907 0,700 1,000 0,953 0,685 0,697 0,678 0,932 0,269 0,253 Donation_characteristics 0,962 0,918 0,256 0,806 0,827 0,953 1,000 0,847 0,850 0,840 0,977 0,238 0,425 Discount_characteristics 0,936 0,924 0,122 0,389 0,906 0,685 0,847 1,000 0,997 0,999 0,845 0,053 0,615 Price_offer_characteristics 0,932 0,909 0,060 0,403 0,882 0,697 0,850 0,997 1,000 0,995 0,854 0,068 0,594 Gift_characteristics 0,934 0,926 0,143 0,383 0,914 0,678 0,840 0,999 0,995 1,000 0,837 0,041 0,618 Limited_characteristics 0,939 0,869 0,144 0,770 0,789 0,932 0,977 0,845 0,854 0,837 1,000 0,217 0,389 Special_distribution_characteristics 0,256 0,032-0,166 0,331-0,017 0,269 0,238 0,053 0,068 0,041 0,217 1,000 0,575 Special_offer_charecteristics 0,621 0,515 0,172 0,023 0,576 0,253 0,425 0,615 0,594 0,618 0,389 0,575 1,000 99

118 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-82 πληειεζηήο Alpha Κέληξν Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,929, Πίλαθαο Correlation Matrix Κέληξν Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,634 0,771 0,741 0,836 0,835 0,786 0,705 0,470 0,831 0,741 0,774 0,803 Free_sample_characteristic 0,634 1,000 0,508 0,473 0,632 0,534 0,333 0,303 0,258 0,466 0,252 0,398 0,654 Taste_characteristic 0,771 0,508 1,000 0,779 0,601 0,499 0,571 0,528 0,271 0,672 0,477 0,513 0,590 Competition_characteristic 0,741 0,473 0,779 1,000 0,750 0,440 0,465 0,553 0,299 0,518 0,394 0,524 0,542 Web_characteristics 0,836 0,632 0,601 0,750 1,000 0,614 0,513 0,730 0,498 0,570 0,421 0,612 0,663 Celebrities_characteristics 0,835 0,534 0,499 0,440 0,614 1,000 0,649 0,454 0,189 0,641 0,751 0,824 0,566 Donation_characteristics 0,786 0,333 0,571 0,465 0,513 0,649 1,000 0,424 0,332 0,759 0,614 0,548 0,554 Discount_characteristics 0,705 0,303 0,528 0,553 0,730 0,454 0,424 1,000 0,636 0,575 0,452 0,433 0,634 Price_offer_characteristics 0,470 0,258 0,271 0,299 0,498 0,189 0,332 0,636 1,000 0,460 0,197 0,194 0,439 Gift_characteristics 0,831 0,466 0,672 0,518 0,570 0,641 0,759 0,575 0,460 1,000 0,551 0,656 0,709 Limited_characteristics 0,741 0,252 0,477 0,394 0,421 0,751 0,614 0,452 0,197 0,551 1,000 0,595 0,602 Special_distribution_characteristics 0,774 0,398 0,513 0,524 0,612 0,824 0,548 0,433 0,194 0,656 0,595 1,000 0,422 Special_offer_charecteristics 0,803 0,654 0,590 0,542 0,663 0,566 0,554 0,634 0,439 0,709 0,602 0,422 1,

119 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-84 Πίλαθαο Correlation Matrix Γπηηθά Πξνάζηηα Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,768 0,781 0,873 0,739 0,683 0,803 0,794 0,872 0,894 0,812 0,784 0,895 Free_sample_characteristic 0,768 1,000 0,730 0,866 0,210 0,266 0,361 0,798 0,862 0,875 0,510 0,359 0,838 Taste_characteristic 0,781 0,730 1,000 0,794 0,378 0,230 0,421 0,866 0,824 0,849 0,480 0,430 0,723 Competition_characteristic 0,873 0,866 0,794 1,000 0,403 0,503 0,577 0,783 0,862 0,906 0,573 0,448 0,919 Web_characteristics 0,739 0,210 0,378 0,403 1,000 0,821 0,854 0,330 0,393 0,427 0,747 0,868 0,477 Celebrities_characteristics 0,683 0,266 0,230 0,503 0,821 1,000 0,895 0,190 0,383 0,364 0,556 0,745 0,542 Donation_characteristics 0,803 0,361 0,421 0,577 0,854 0,895 1,000 0,357 0,518 0,500 0,653 0,870 0,650 Discount_characteristics 0,794 0,798 0,866 0,783 0,330 0,190 0,357 1,000 0,903 0,895 0,572 0,459 0,705 Price_offer_characteristics 0,872 0,862 0,824 0,862 0,393 0,383 0,518 0,903 1,000 0,933 0,554 0,583 0,837 Gift_characteristics 0,894 0,875 0,849 0,906 0,427 0,364 0,500 0,895 0,933 1,000 0,656 0,502 0,896 Limited_characteristics 0,812 0,510 0,480 0,573 0,747 0,556 0,653 0,572 0,554 0,656 1,000 0,676 0,659 Special_distribution_characteristics 0,784 0,359 0,430 0,448 0,868 0,745 0,870 0,459 0,583 0,502 0,676 1,000 0,531 Special_offer_charecteristics 0,895 0,838 0,723 0,919 0,477 0,542 0,650 0,705 0,837 0,896 0,659 0,531 1, πληειεζηήο Alpha Γπηηθά Πξνάζηηα Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,955,

120 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-86 πληειεζηήο Alpha Νφηηα Πξνάζηηα Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,964, Πίλαθαο Correlation Matrix Νφηηα Πξνάζηηα Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,934 0,806 0,800 0,892 0,418 0,923 0,794 0,825 0,847 0,955 0,812 0,950 Free_sample_characteristic 0,934 1,000 0,793 0,718 0,843 0,186 0,856 0,697 0,763 0,804 0,873 0,868 0,909 Taste_characteristic 0,806 0,793 1,000 0,885 0,693 0,272 0,743 0,437 0,415 0,449 0,733 0,602 0,857 Competition_characteristic 0,800 0,718 0,885 1,000 0,711 0,338 0,631 0,457 0,463 0,487 0,734 0,582 0,838 Web_characteristics 0,892 0,843 0,693 0,711 1,000 0,323 0,790 0,715 0,661 0,684 0,836 0,752 0,809 Celebrities_characteristics 0,418 0,186 0,272 0,338 0,323 1,000 0,508 0,213 0,214 0,264 0,347 0,346 0,193 Donation_characteristics 0,923 0,856 0,743 0,631 0,790 0,508 1,000 0,714 0,735 0,775 0,859 0,746 0,840 Discount_characteristics 0,794 0,697 0,437 0,457 0,715 0,213 0,714 1,000 0,938 0,889 0,745 0,450 0,760 Price_offer_characteristics 0,825 0,763 0,415 0,463 0,661 0,214 0,735 0,938 1,000 0,961 0,816 0,605 0,787 Gift_characteristics 0,847 0,804 0,449 0,487 0,684 0,264 0,775 0,889 0,961 1,000 0,817 0,670 0,791 Limited_characteristics 0,955 0,873 0,733 0,734 0,836 0,347 0,859 0,745 0,816 0,817 1,000 0,798 0,924 Special_distribution_characteristics 0,812 0,868 0,602 0,582 0,752 0,346 0,746 0,450 0,605 0,670 0,798 1,000 0,707 Special_offer_charecteristics 0,950 0,909 0,857 0,838 0,809 0,193 0,840 0,760 0,787 0,791 0,924 0,707 1,

121 q_10_score Free_sample_characteristic Taste_characteristic Competition_characteristic Web_characteristics Celebrities_characteristics Donation_characteristics Discount_characteristics Price_offer_characteristics Gift_characteristics Limited_characteristics Special_distribution_characteristics Special_offer_charecteristics 5-88 πληειεζηήο Alpha Βφξεηα Πξνάζηηα Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items,938, Πίλαθαο Correlation Matrix Βφξεηα Πξνάζηηα Inter-Item Correlation Matrix q_10_score 1,000 0,800 0,809 0,858 0,863 0,527 0,834 0,783 0,511 0,887 0,959 0,714 0,523 Free_sample_characteristic 0,800 1,000 0,792 0,591 0,703 0,361 0,454 0,744 0,809 0,586 0,737 0,335 0,499 Taste_characteristic 0,809 0,792 1,000 0,489 0,865 0,178 0,415 0,782 0,647 0,602 0,788 0,297 0,508 Competition_characteristic 0,858 0,591 0,489 1,000 0,576 0,355 0,844 0,391 0,278 0,867 0,853 0,718 0,627 Web_characteristics 0,863 0,703 0,865 0,576 1,000 0,454 0,612 0,866 0,613 0,587 0,880 0,482 0,219 Celebrities_characteristics 0,527 0,361 0,178 0,355 0,454 1,000 0,611 0,674 0,252 0,473 0,420 0,557-0,135 Donation_characteristics 0,834 0,454 0,415 0,844 0,612 0,611 1,000 0,555 0,075 0,875 0,754 0,867 0,329 Discount_characteristics 0,783 0,744 0,782 0,391 0,866 0,674 0,555 1,000 0,669 0,521 0,705 0,470 0,072 Price_offer_characteristics 0,511 0,809 0,647 0,278 0,613 0,252 0,075 0,669 1,000 0,136 0,539 0,000 0,148 Gift_characteristics 0,887 0,586 0,602 0,867 0,587 0,473 0,875 0,521 0,136 1,000 0,795 0,749 0,675 Limited_characteristics 0,959 0,737 0,788 0,853 0,880 0,420 0,754 0,705 0,539 0,795 1,000 0,682 0,461 Special_distribution_characteristics 0,714 0,335 0,297 0,718 0,482 0,557 0,867 0,470 0,000 0,749 0,682 1,000 0,125 Special_offer_charecteristics 0,523 0,499 0,508 0,627 0,219-0,135 0,329 0,072 0,148 0,675 0,461 0,125 1,

122 5-90 Πίλαθαο πρλνηήησλ Πσο αηζζάλνκαη φηαλ ε κάξθα ηνπ πνηνχ κνπ πξνζθέξεη εηδηθέο ζπζθεπαζίεο γηα δψξα Special_offer_feeling Valid Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 34 33,7 33,7 33, ,7 34,7 68, ,9 11,9 80,2 9 8,9 8,9 89,1 5 5,0 5,0 94,1 2 2,0 2,0 96,0 1 1,0 1,0 97,0 1 1,0 1,0 98,0 1 1,0 1,0 99,0 1 1,0 1,0 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Πσο αηζζάλνκαη φηαλ ε κάξθα ηνπ πνηνχ κνπ δηνξγαλψλεη δηαγσληζκνχο ζε παηρλίδηα/ δηαγσληζκνχο κε δηάθνξα δψξα Competition_feeling Valid Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 30 29,7 29,7 29, ,6 37,6 67, ,9 11,9 79,2 10 9,9 9,9 89,1 3 3,0 3,0 92,1 4 4,0 4,0 96,0 1 1,0 1,0 97,0 2 2,0 2,0 99,0 1 1,0 1,0 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Πσο αηζζάλνκαη φηαλ ε κάξθα ηνπ πνηνχ κνπ ρξεζηκνπνηεί ηελ δηθή ηεο ηζηνζειίδα αλαθέξνληαο ελαιιαθηηθέο πνηψλ ηεο κάξθαο & ζα έρεη & ζπληαγέο κε cocktails πνπ κπνξείο λα θάλεηο κε βάζε ην αγαπεκέλν ζνπ πνηφ Web_feeling Valid Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 29 28,7 28,7 28, ,7 34,7 63, ,9 11,9 75,2 9 8,9 8,9 84,2 3 3,0 3,0 87,1 3 3,0 3,0 90,1 4 4,0 4,0 94,1 2 2,0 2,0 96,0 2 2,0 2,0 98,0 1 1,0 1,0 99,0 1 1,0 1,0 100, ,0 100,0 104

123 5-93 Πίλαθαο πρλνηήησλ Πσο αηζζάλνκαη φηαλ ε κάξθα ηνπ πνηνχ κνπ θάλεη ρνξεγίεο Donation_feeling Valid Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 32 31,7 31,7 31, ,6 36,6 68, ,9 10,9 79,2 6 5,9 5,9 85,1 5 5,0 5,0 90,1 2 2,0 2,0 92,1 2 2,0 2,0 94,1 2 2,0 2,0 96,0 1 1,0 1,0 97,0 2 2,0 2,0 99,0 1 1,0 1,0 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ δηνξγάλσλε δηαγσληζκνχο/ ζπκκεηνρέο ζε παηρλίδηα κε δηάθνξα δψξα Competitions Valid Maybe yes, maybe no I would not change my current brand I would change my current brand Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 19 18,8 18,8 18, ,4 63,4 82, ,8 17,8 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ είρε ηε δηθή ηεο ηζηνζειίδα πνπ ζα αλαθέξνληαη νη ελαιιαθηηθέο πνηψλ & ζα ππάξρνπλ ζπληαγέο κε cocktails πνπ ζα κπνξεί λα θηηάμεη θαλείο κε βάζε ην λέν απηφ πνηφ Web sites Valid Maybe yes, maybe no I would not change my current brand I would change my current brand Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 25 24,8 24,8 24, ,4 55,4 80, ,8 19,8 100, ,0 100,0 105

124 5-96 Πίλαθαο πρλνηήησλ Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ έθαλε ρνξεγίεο ζε κνπζηθέο εθδειψζεηο/ parties/ formula θηι. Donations Valid Maybe yes, maybe no I would not change my current brand I would change my current brand Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 22 21,8 21,8 21, ,4 61,4 83, ,8 16,8 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ παξείρε δσξεάλ δείγκαηα Free sample Valid Maybe yes, maybe no I would not change my current brand I would change my current brand Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 27 26,7 26,7 26, ,4 56,4 83, ,8 16,8 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ ρξεζηκνπνηνχζε δηαζεκφηεηεο πνπ ζα αλαθέξνληαη ζηε κάξθα ηνπ πνηνχ, σο ηελ θχξηα κάξθα επηινγήο ηνπο Celebrities Valid Maybe yes, maybe no I would not change my current brand I would change my current brand Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 23 22,8 22,8 22, ,4 57,4 80, ,8 19,8 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ έθαλε πξνζθνξέο ζηελ ηηκή Price offers Valid Maybe yes, maybe no I would not change my current brand I would change my current brand Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 29 28,7 28,7 28, ,5 52,5 81, ,8 18,8 100, ,0 100,0 106

125 5-100 Πίλαθαο πρλνηήησλ Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ έθαλε δψξα Gifts Valid Maybe yes, maybe no I would not change my current brand I would change my current brand Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 29 28,7 28,7 28, ,5 52,5 81, ,8 18,8 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ παξείρε limited editions (πεξηνξηζκέλεο εθδόζεηο) Limited editions Valid Maybe yes, maybe no I would not change my current brand I would change my current brand Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 19 18,8 18,8 18, ,5 52,5 71, ,7 28,7 100, ,0 100, Πίλαθαο πρλνηήησλ Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ είρε δψξα ζηε ζπζθεπαζία Gift packs Valid Maybe yes, maybe no I would not change my current brand I would change my current brand Total Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 21 20,8 20,8 20, ,4 61,4 82, ,8 17,8 100, ,0 100,0 107

126 5-103 Crosstabs Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ παξείρε γεπζηηθή δνθηκή απφ promotions ζε bars/ clubs θηι αλά ειηθηαθή νκάδα Υ 2 ηεζη Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases πληειεζηήο Γάκα Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value df (2-sided) 9,257 a 6,160 9,614 6,142,015 1, a. 3 cells (25,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,53. Ordinal by Ordinal N of Valid Cases Gamma a. Not assuming the null hypothesis. Symmetric Measures Asymp. Value Std. Error a Approx. T b Approx. Sig.,005,123,040, b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. 108

127 5-104 Crosstabs Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ παξείρε ζπκκεηνρέο ζε παηρλίδηα/ δηαγσληζκνχο κε δηάθνξα δψξα αλά ειηθηαθή νκάδα Υ 2 ηεζη Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases πληειεζηήο Γάκα Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value df (2-sided) 4,650 a 6,589 4,859 6,562 2,161 1, a. 6 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,74. Ordinal by Ordinal N of Valid Cases Gamma a. Not assuming the null hypothesis. Symmetric Measures Asymp. Value Std. Error a Approx. T b Approx. Sig. -,145,142-1,013, b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. 109

128 5-105 Crosstabs Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ παξείρε ηζηνζειίδα πνπ ζα αλαθέξεη φιεο ηηο ελαιιαθηηθέο πνηψλ ηεο ίδηαο κάξθαο & ζα έρεη θαη ζπληαγέο πνπ ζα κπνξείο λα θάλεηο κε βάζε ην αγαπεκέλν ζνπ πνηφ αλά ειηθηαθή νκάδα Υ 2 ηεζη Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases πληειεζηήο Γάκα Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value df (2-sided) 6,799 a 6,340 6,512 6,368,231 1, a. 3 cells (25,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,16. Ordinal by Ordinal N of Valid Cases Gamma a. Not assuming the null hypothesis. Symmetric Measures Asymp. Value Std. Error a Approx. T b Approx. Sig.,003,129,021, b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. 110

129 5-106 Crosstabs Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ ρξεζηκνπνηνχζε θάπνηα celebrities πνπ ζα αλαθέξνληαη ζηε κάξθα ηνπ πνηνχ, σο ηελ θχξηα κάξθα επηινγήο ηνπο αλά ειηθηαθή νκάδα Υ 2 ηεζη Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases πληειεζηήο Γάκα Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value df (2-sided) 9,945 a 6,127 9,491 6,148,076 1, a. 4 cells (33,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,16. Ordinal by Ordinal N of Valid Cases Gamma a. Not assuming the null hypothesis. Symmetric Measures Asymp. Value Std. Error a Approx. T b Approx. Sig. -,109,137 -,792, b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. 111

130 5-107 Crosstabs Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ έθαλε ρνξεγίεο ζε κνπζηθέο εθδειψζεηο/ parties/ formula θηι. αλά ειηθηαθή νκάδα Υ 2 ηεζη Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases πληειεζηήο Γάκα Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value df (2-sided) 4,202 a 6,649 4,525 6,606 1,343 1, a. 5 cells (41,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,53. Ordinal by Ordinal N of Valid Cases Gamma a. Not assuming the null hypothesis. Symmetric Measures Asymp. Value Std. Error a Approx. T b Approx. Sig.,175,142 1,219, b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. 112

131 5-108 Crosstabs Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ έθαλε πξνζθνξά ζηελ ηηκή (π.ρ. 0,50 ιεπηά θζελφηεξν) αλά ειηθηαθή νκάδα Υ 2 ηεζη Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases πληειεζηήο Γάκα Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value df (2-sided) 5,134 a 6,527 5,447 6,488,560 1, a. 3 cells (25,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,95. Ordinal by Ordinal N of Valid Cases Gamma a. Not assuming the null hypothesis. Symmetric Measures Asymp. Value Std. Error a Approx. T b Approx. Sig. -,090,120 -,750, b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. 113

132 5-109 Crosstabs Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ έθαλε δψξν ζηε ζπζθεπαζία αλά ειηθηαθή νκάδα Υ 2 ηεζη Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases πληειεζηήο Γάκα Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value df (2-sided) 6,317 a 6,389 6,785 6,341,192 1, a. 3 cells (25,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,95. Ordinal by Ordinal N of Valid Cases Gamma a. Not assuming the null hypothesis. Symmetric Measures Asymp. Value Std. Error a Approx. T b Approx. Sig. -,045,122 -,369, b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. 114

133 5-110 Crosstabs Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ παξέρεη limited editions (πεξηνξηζκέλεο ζπζθεπαζίεο) αλά ειηθηαθή νκάδα Υ 2 ηεζη Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases πληειεζηήο Γάκα Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value df (2-sided) 7,022 a 6,319 6,543 6,365 1,371 1, a. 3 cells (25,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,95. Ordinal by Ordinal N of Valid Cases Gamma a. Not assuming the null hypothesis. Symmetric Measures Asymp. Value Std. Error a Approx. T b Approx. Sig. -,216,129-1,643, b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. 115

134 5-111 Crosstabs Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ έρεη δηαλνκή ηεο ζπγθεθξηκέλεο κάξθαο ζε ζπγθεθξηκέλα καγαδηά αλά ειηθηαθή νκάδα Υ 2 ηεζη Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases πληειεζηήο Γάκα Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value df (2-sided) 5,939 a 6,430 5,615 6,468,525 1, a. 6 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,16. Ordinal by Ordinal N of Valid Cases Gamma a. Not assuming the null hypothesis. Symmetric Measures Asymp. Value Std. Error a Approx. T b Approx. Sig. -,153,136-1,111, b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. 116

135 5-112 Crosstabs Πξφζεζε αιιαγήο ηεο ζεκεξηλήο επηινγήο κάξθαο πνηνχ αλ κηα άιιε κάξθα πνηνχ έρεη & εηδηθέο ζπζθεπαζίεο γηα δψξα αλά ειηθηαθή νκάδα Υ 2 ηεζη Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases πληειεζηήο Γάκα Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value df (2-sided) 11,435 a 6,076 15,766 6,015,468 1, a. 6 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,74. Ordinal by Ordinal N of Valid Cases Gamma a. Not assuming the null hypothesis. Symmetric Measures Asymp. Value Std. Error a Approx. T b Approx. Sig. -,053,130 -,405, b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. 117

136 5-1 Φχιν 5-2 Ζιηθία 118

137 5-3 Σφπνο Γηακνλήο 5-4 Οηθνγελεηαθή Καηάζηαζε 119

138 5-5 Δπίπεδν Δθπαίδεπζεο 5-6 Δξγαζηαθή Καηάζηαζε 120

139 5-7 πρλφηεηα εμφδνπ ζε ρψξνπο δηαζθέδαζεο 121