τόµος 8 (2), ηµοσιεύτηκε: εκέµβριος 30, 2011 Greek Society of Sport Management Released: εκέµβριος 30, 2011

Transcript

1 Ηλεκτρονικό Περιοδικό ιοίκηση Αθλητισµού & Αναψυχής e-journal Sport & Recreation Management 2011 Volume 8 (2), Ελληνική Εταιρία ιοίκησης Αθλητισµού ιοίκηση Αθλητισµού & Αναψυχής τόµος 8 (2), ηµοσιεύτηκε: εκέµβριος 30, 2011 Greek Society of Sport Management Volume 8 (2), Released: εκέµβριος 30, ISSN «Πράσινο Μάρκετινγκ» Ανάλυση της Έννοιας και Σύνδεση µε την Αγορά του Ελεύθερου Χρόνου Ευαγγελία Κοντογιάννη & Χαρίλαος Κουθούρης Πανε ιστήµιο Θεσσαλίας Τµήµα Ε ιστήµης Φυσικής Αγωγής & Αθλητισµού, Πανε ιστήµιο Θεσσαλίας Περίληψη Σταδιακά κατά τις τελευταίες δεκαετίες το ενδιαφέρον των ανθρώ ων των ανε τυγµένων κρατών για το εριβάλλον και για τις αρνητικές συνέ ειες ου αυτό έχει υ οστεί λόγω της ανθρώ ινης αρέµβασης έχει αυξηθεί σηµαντικά (Amendah & Park, 2008). Η κλιµατική αλλαγή είναι α ό τα σηµαντικότερα ροβλήµατα ου ροέκυψαν α ό την αλόγιστη ανθρώ ινη κατανάλωση (Joshi, 2011). Όλο και ερισσότεροι οργανισµοί, κατανοώντας την ανησυχία των καταναλωτών για το εριβάλλον ενσωµατώνουν την έννοια «εριβάλλον» σε ολλές λειτουργίες των οργανισµών τους αρέχοντας «ράσινα ροϊόντα και υ ηρεσίες» (Rivera-Camino, 2007). Αρκετοί µάνατζερ της αγοράς χρησιµο οιούν «ράσινες τεχνικές» σε ότι αφορά την αραγωγή των ροϊόντων. Αντίστοιχα τα στελέχη των ωλήσεων υιοθετούν ράσινες στρατηγικές ροώθησης (Peattie & Crane, 2005). Η α οστολή του «ράσινου µάρκετινγκ» είναι συµ ληρωµατική του αραδοσιακού µάρκετινγκ, ικανο οιώντας ανάγκες των καταναλωτών ρος έναν ρόσθετα σηµαντικό σκο ό τη βελτίωση της οιότητας του εριβάλλοντος (Ottman, 2006). Το «ράσινο µάρκετινγκ» έχει εισχωρήσει και στην αγορά του Ελεύθερου Χρόνου. Εξετάζει τις ε ιδράσεις ου ασκούν στο εριβάλλον η συµµετοχή ατόµων/θεατών σε εκδηλώσεις αναψυχής ή άλλων αθλητικών γεγονότων (Shank, 2002). Οι αθλητικοί µάρκετερς δεν στέκουν α αθείς µ ροστά στις αρνητικές ε ιδράσεις ου υφίσταται το εριβάλλον α ό τις δραστηριότητες αναψυχής και αθλητισµού, αλλά αντίθετα, ροσ αθούν να εφαρµόσουν ανάλογες στρατηγικές «ράσινου µάρκετινγκ», αρέχοντας όλο και ερισσότερες «ράσινες υ ηρεσίες» αναψυχής και αθλητισµού (Little & Needham, 2011).Το αρόν άρθρο ε ιχειρεί να ροσφέρει γνώσεις και ληροφορίες για αυτό ου α οκαλείται σήµερα «ράσινη µετάβαση» και έχει ροκαλέσει την είσοδο του «ράσινου µάρκετινγκ» σε όλους τους τοµείς της αγκόσµιας αγοράς. Λέξεις κλειδιά: ράσινο µάρκετινγκ, κατανάλωση, δραστηριότητες ελεύθερου χρόνου ιεύθυνση ε ικοινωνίας: Ευαγγελία Κοντογιάννη, ekontogi@phyed.duth.gr "Green Marketing" Connection with the leisure services industry Evaggelia Kontogianni & Charilaos Kouthouris Department of Sport Science & Physical Education, Thessaly University, Hellas Abstract Gradually over the last decades the interest of people in developed countries for the environment and the negative consequences this has been due to human intervention has increased significantly (Amendah & Park, 2008). Climate change is one of the major problems encountered by unsustainable human consumption (Joshi, 2011). More and more organizations, be aware of consumer concern for the environment embody the concept of "environment" in many operations of trade agencies providing "green products and services» (Rivera-Camino, 2007). Many managers use already "green techniques" in terms of production of goods and respectively, the sales executives adopt green marketing strategies 29

2 (Peattie & Crane, 2005). The mission of "green marketing" is complementary to classic marketing philosophy, meeting consumer needs for an additional important issue to improve the quality of the environment (Ottman, 2006). Recently "green marketing" has penetrated the leisure, sport and recreation industry. Except other things, it examines the influence of the environment from the spectators that participate in sport events or other recreational activities (Shank, 2002). The sports marketer does not stand indifferent in the face of negative effects on the environment from the recreational activities and the sports events, but instead try to implement similar strategies for "green marketing", providing more and more "green services" (Little & Needham, 2011). This article attempts to provide knowledge and information on what in nowadays used to called "green transition" and has caused the entry of "green marketing" in all sectors of the global market. Key words: green marketing, consumption, leisure recreation and sport activities Εισαγωγή Στατιστικά στοιχεία καταδεικνύουν ότι ένας αυξανόµενος αριθµός καταναλωτών στις Ηνωµένες Πολιτείες της Αµερικής αλλά και σε χώρες στης υτικής Ευρώ ης γίνεται όλο και ερισσότερο εριβαλλοντικά υ εύθυνος, τρο ο οιώντας ροσω ικές συνήθειες και καθηµερινό τρό ο ζωής (Stone, Barnes, & Montgomery, 1995) ενώ υ οστηρίζει σοβαρά φιλικές ρος το εριβάλλον ρακτικές (Ζαφειρούδη & Χατζηγεωργιάδης, 2009). Πολλές αµερικανικές δηµοσκο ήσεις α ό τη δεκαετία του '90 ακόµη δείχνουν ότι το οσοστό των καταναλωτών µε έναν ισχυρό βαθµό εριβαλλοντικής συνείδησης κυµαίνεται α ό 37% έως 96% σύµφωνα µε την εριβαλλοντική του δράση (Erickson & Kramer- Leblanc, 1991). Πρόσφατες δηµοσκο ήσεις υ οστηρίζουν ότι το 50% των Αµερικανών ολιτών αναζητούν για εριβαλλοντικές ετικέτες σε ροϊόντα και συχνά αλλάζουν µάρκες ροϊόντων µε βάση του εάν είναι φιλικά ή όχι ρος το εριβάλλον (Phillips, 1999). Ανάλογες έρευνες υ οστηρίζουν ε ίσης ότι οι Ευρω αίοι καταναλωτές ενδιαφέρονται για τα ράσινα ροϊόντα και τις αντίστοιχες υ ηρεσίες, ενώ ροθυµο οιούνται να ληρώσουν ακόµη και ερισσότερα χρήµατα για αυτή την ροσ άθεια. Το ενδιαφέρον των ολιτών ρος το «ράσινο» έχει οδηγήσει στην γρήγορη ανά τυξη του «ράσινου µάρκετινγκ» (Peattie & Crane, 2005). Ως «ράσινο µάρκετινγκ» ορίζεται µια ολιστική διοικητική διαδικασία αρµόδια για τον ροσδιορισµό, την ρόβλεψη και την ικανο οίηση των α αιτήσεων των ελατών και γενικότερα της κοινωνίας, µε έναν κερδοφόρο και αλλά και ταυτόχρονα αειφόρο τρό ο (Peattie, 1995, σελ. 28). Οι ε ιχειρήσεις θέλοντας να αραµείνουν ανταγωνιστικές ενσωµατώνουν σε διαδικασίες αραγωγής και ροώθησης την έννοια της ροστασίας του εριβάλλοντος (Rivera-Camino, 2007). Όλο και ερισσότερες ε ιχειρήσεις υιοθετούν «ράσινες τακτικές» σε όλους τους τοµείς αραγωγής της ε ιχείρησης αρέχοντας ταυτόχρονα ράσινα ροϊόντα και υ ηρεσίες στο καταναλωτικό τους κοινό. Το 92% των ευρω αϊκών ολυεθνικών ε ιχειρήσεων έχουν εγκρίνει στη λειτουργία τους ρογράµµατα µέριµνας για το εριβάλλον (Peattie & Crane, 2005). Η φιλοσοφία για κατανάλωση µε ταυτόχρονη ανά τυξη ενδιαφέροντος ρος ράσινα ζητήµατα και η φιλοσοφία του µάρκετινγκ µ ορεί αρχικά να θεωρηθούν ακόµη και ως αντίθετες λειτουργίες. Η ρώτη σαφώς ροτρέ ει για λιγότερη κατανάλωση, ενώ η δεύτερη αντίθετα για µεγαλύτερη κατανάλωση. Η ρώτη α ορρί τει τον αλόγιστο καταναλωτισµό ενώ η δεύτερη ρακτικά υ οκινεί τον καταναλωτισµό. εν είναι όµως α αραίτητο, οι δύο φιλοσοφίες να αντιτάσσονται ( άντα). Το µάρκετινγκ µ ορεί να βοηθήσει στην «ροώθηση» ροϊόντων και υ ηρεσιών ου ρεσβεύουν ένα διαφορετικό ή ένα νέο τρό ο ζωής για τους σύγχρονους ανθρώ ους. Το µάρκετινγκ µε την ενσωµάτωση στις ε ιδιώξεις του και των ράσινων ζητηµάτων, ε ιχειρεί σήµερα µια αναγκαία στροφή στις λειτουργίες του, ώστε να εριορισθούν ή και να σταµατήσουν οι αρνητικές ε ιδράσεις των ανθρώ ινων ενεργειών ρος το εριβάλλον (Grant, 2007). Σαν συνέ εια του αυξανόµενου αριθµού των ράσινων καταναλωτών αγκοσµίως, οι µάρκετερς στοχεύουν λέον στο ράσινο τµήµα του ληθυσµού ως µία νέα «οµάδα στόχο». Ε ιχειρείται να ενσωµατώνουν την έννοια «εριβάλλον» σε ολλές δραστηριότητες της ε ιχείρησης, συµ εριλαµβανοµένου του σχεδιασµού, της τιµολόγησης των ροϊόντων, της συσκευασίας. Οι µάρκετερς ροχωρούν ερισσότερο ανα τύσσοντας συγκεκριµένα µοντέλα ανά τυξης της ράσινης διαφήµισης και της ράσινης στρατηγικής ροώθησης (Menon & Menon, 1997). Σήµερα, η εριβαλλοντική συνείδηση δεν είναι µόνο µια ιδεολογία των ενεργών ολιτών (και όχι µόνο των στελεχών/ακτιβιστών), αλλά α οτελεί νέο σηµείο «ανταγωνισµού» στην αγορά, το ο οίο ε ηρεάζει άµεσα την καταναλωτική συµ εριφορά (Follows & Jobber, 1999; Tjarnemo, 2001), ροάγοντας ταυτόχρονα το ράσινο όραµα ως µια αδιαµφισβήτητη νέα ραγµατικότητα (D Souza, 2004). 30

3 Είναι ζωτικής σηµασίας να τονιστούν τα άµεσα και σοβαρά οφέλη ου α ορρέουν α ό τη χρήση στρατηγικών «ράσινου σχεδιασµού», όχι µόνο για τους ιστούς ράσινους καταναλωτές, αλλά και για όλους τους α λούς καταναλωτές. Το «ράσινο µάρκετινγκ» εκτός συγκεκριµένων ενεργειών ό ως της µείωσης της ενεργειακής δα άνης, ή της α οτρο ής της αρνητικής ε ίδρασης των αραγόµενων ροϊόντων στο εριβάλλον, µεριµνά λέον και για τον έλεγχο των ε ιδράσεων ου ασκούν τα διάφορα σ ορ, ή οι αντίστοιχες δράσεις ελεύθερου χρόνου ή και οι εκδηλώσεις αθλητισµού, ή υψηλών ε ιδόσεων αθλητισµού στο φυσικό εριβάλλον (Shank, 2002). Η εισχώρηση των ενεργειών του «ράσινου µάρκετινγκ» στον τοµέα του αθλητισµού, της αναψυχής και γενικότερα του αθλητικού τουρισµού, είναι λέον ραγµατικότητας (Little & Needham, 2011). Η αρούσα βιβλιογραφική ανασκό ηση α οτελεί µια ροσ άθεια αροχής γνώσεων και ληροφοριών σε αυτό ου α οκαλείται σήµερα «ράσινη µετάβαση» και έχει οδηγήσει στην ανά τυξη του «ράσινου µάρκετινγκ». Ε ι λέον, στοχεύει στη σύνδεσης της αγοράς του ελευθέρου χρόνου µε το «ράσινο µάρκετινγκ». Η εργασία α οτελείται α ό τα κεφάλαια: α) σχετικές θεωρίες και ορολογία για το «ράσινο µάρκετινγκ»; β) ιστορικά στοιχεία, γ) ανασκό ηση σχετικών ερευνών («ράσινο µάρκετινγκ», «ράσινα ροϊόντα & υ ηρεσίες», «ράσινες ε ιχειρήσεις», «ράσινες ετικέτες», «ράσινο ξέ λυµα», δ) εφαρµογές του «ράσινου µάρκετινγκ» στον τοµέα του ελεύθερου χρόνου, του αθλητισµού, της αναψυχής, των δράσεων του αθλητικού τουρισµού. Σχετικές θεωρίες & Ορολογία για το ράσινο µάρκετινγκ. Η ανησυχία και το ενδιαφέρον ολόκληρης της κοινωνίας για το εριβάλλον καθώς α οτελεί γεγονός αναµφισβήτητο (Peattie & Crane, 2005), δεν µ ορεί να αφήσει αµέτοχη την ε ιστήµη του µάρκετινγκ, στόχος της ο οίας είναι η αρακολούθηση και καθοδήγηση της αγοράς. Σύµφωνα µε τους Chamorro και Bañegil (2006) η ανάµειξη της έννοιας του εριβάλλοντος ως νέας µεταβλητής στις λειτουργίες του µάρκετινγκ έχει οδηγήσει σε αυτό ου α οκαλείται σήµερα «ράσινο µάρκετινγκ» (green marketing) (Ottman, 1998; Peattie, 1992). Κατά διαστήµατα έχουν χρησιµο οιηθεί διαφορετικοί όροι α ό τους ερευνητές στο θέµα ου αφορά την αλληλε ίδραση µεταξύ των λειτουργιών του µάρκετινγκ και της ροστασίας του φυσικού εριβάλλοντος (Peattie, 2001b; Polonsky, 1994). Συγκεκριµένα έχουν χρησιµο οιηθεί οι όροι «Οικολογικό µάρκετινγκ» (ecological) (Henion & Kinnear, 1976), «ράσινο µάρκετινγκ» (green) (Polonsky, 1994), «εριβαλλοντικό µάρκετινγκ» (environmental) (Coddington, 1993), «αειφορικό µάρκετινγκ» (sustainability) (Belz, 2005) ή «αειφόρο µάρκετινγκ» (sustainable) (Fuller, 1999). Κά οιοι ερευνητές έχουν ροσ αθήσει να κάνουν διακριτές τις διαφορές µεταξύ των αρα άνω όρων (Kilbourne, 1998; Peattie, 2001b; Van Dam & Apeldoorn, 1996) ενώ άλλοι ερευνητές τους εκλαµβάνουν ως αρόµοιους (Chamorro, Rubio, & Miranda, 2009) αφήνοντας να εννοηθεί ότι οι ό οιες διαφορές στην ορολογία είναι σηµασιολογικά ασήµαντες και αφορούν σε φραστικές λε τοµέρειες (semantic) (Peattie & Crane, 2005). Ακόµη, υ οστηρίζεται ότι η διαφορετική ορολογία εκφράζει διαφορετική φιλοσοφική ο τική για το συγκεκριµένο θέµα (Peattie, 2001b). Το γεγονός ότι κανένας ορισµός ή ορολογία δεν έχει γίνει αµοιβαία α οδεκτός αγκοσµίως, ροκαλεί ρόβληµα στην µέτρηση και συνε ώς την αξιολόγηση της έννοιας, καθώς κάθε οµάδα ερευνητών έχει και µια διαφορετική αντίληψη σχετικά µε την έννοια την ο οία ερευνά (Polonsky, 1994). Οικολογικό µάρκετινγκ (ecological marketing) Το οικολογικό µάρκετινγκ αναφέρεται στη µελέτη των θετικών αλλά και των αρνητικών λειτουργιών του µάρκετινγκ αναφορικά µε τη ρύ ανση, την ενεργειακή µείωση και τη µείωση γενικά των ενεργειακών ηγών (Henion & Kinnear, 1976, σελ. 1). Αυτός ο ορισµός έχει τρία βασικά στοιχεία: α) α οτελεί υ οσύνολο της γενικής δραστηριότητας του µάρκετινγκ, β) εξετάζει ταυτόχρονα θετικές και αρνητικές δραστηριότητες, και γ) εστιάζει σε ένα µέρος των εριβαλλοντικών ζητηµάτων. Πράσινο Μάρκετινγκ (green marketing) α) Το Πράσινο µάρκετινγκ κατά τους ερευνητές Charter και Polonsky (1999) αναφέρεται στην ροώθηση ενός ροϊόντος βασισµένου στην εριβαλλοντική του ε ίδραση ή σε µια ροο τική εραιτέρω βελτίωσής του. 31

4 β) Ε ίσης το Πράσινο Μάρκετινγκ αναφέρεται ως: Η ολιστική διοικητική διαδικασία ου είναι υ εύθυνη για τον ροσδιορισµό, την ρόγνωση και την ικανο οίηση των α αιτήσεων των ελατών και της κοινωνίας, µε έναν κερδοφόρο αλλά ε ίσης και αειφόρο τρό ο (Peattie, 1995, σελ. 28). γ) Εναλλακτικά αλλά αρκετά κοντά στον ροηγούµενο ορισµό, το Πράσινο Μάρκετινγκ ροσδιορίζεται ως: Μια ολιστική και υ εύθυνη στρατηγική διοικητική διαδικασία ου ροσδιορίζει, ρολαµβάνει, ικανο οιεί και εκ ληρώνει τις ανάγκες των ατόµων, για µια λογική ανταµοιβή, ου δεν έχει ε ι τώσεις στην ανθρώ ινη ή στη φυσική εριβαλλοντική ευηµερία (Charter, 1992, σελ. 394). Αειφορικό µάρκετινγκ (sustainability marketing) Το «αειφορικό µάρκετινγκ» ορίζεται ως η οικοδόµηση και διατήρηση αειφόρων και κερδοφόρων σχέσεων: µε τους ελάτες, το κοινωνικό εριβάλλον και το φυσικό εριβάλλον (Belz, 2005, σελ. 2). Το «αειφορικό µάρκετινγκ» εντάσσει τα κοινωνικά και οικολογικά κριτήρια σε ολόκληρη τη διαδικασία του µάρκετινγκ. Η φιλοσοφία του «αειφορικού µάρκετινγκ» α οτελείται α ό έξι βήµατα: 1ο βήµα: Ανάλυση των κοινωνικών και οικολογικών ροβληµάτων, γενικά και ειδικά όσον αφορά στα ροϊόντα ου ικανο οιούν τις ανάγκες και θέλω του ελάτη. 2ο βήµα: Ανάλυση της καταναλωτικής συµ εριφοράς µε ρόσθετο σεβασµό στους κοινωνικούς και οικολογικούς ροβληµατισµούς. 3ο βήµα: Εταιρικές δεσµεύσεις για βιώσιµη ανά τυξη στη δήλωση α οστολής, ανά τυξη των οραµάτων αειφορίας, διατύ ωση των αειφόρων αρχών και οδηγιών, καθορισµός των κοινωνικοοικολογικών στόχων και των σκο ών µάρκετινγκ 4ο βήµα: Κοινωνικο-οικολογική οιότητα των ροϊόντων, καθώς ε ίσης και αειφορική τµηµατο οίηση, το οθέτηση, και ε ιλογή της χρονικής στιγµής εισόδου στην αγορά 5ο βήµα: Ένταξη των κοινωνικών και οικολογικών κριτηρίων στο µίγµα µάρκετινγκ, δηλ. ροϊόντα, υ ηρεσίες και εµ ορικά σήµατα, τιµολόγηση, διανοµή και ε ικοινωνία 6ο βήµα: Συµµετοχή στις δηµόσιες και ολιτικές διαδικασίες αλλαγής, οι ο οίες µετασχηµατίζουν τους υ άρχοντες οργανισµούς σε αειφόρους (Belz, 2005). Βιώσιµο µάρκετινγκ (sustainable marketing) Ο Fuller (1999, σελ. 4) ορίζει το «βιώσιµο µάρκετινγκ» ως: τη διαδικασία του σχεδιασµού, της εφαρµογής και του ελέγχου της ανά τυξης, της τιµολόγησης, της ροώθησης και της διανοµής των ροϊόντων µε τρό ο ου να ικανο οιεί τα ακόλουθα τρία κριτήρια: α) την ικανο οίηση των αναγκών των ελατών, β) την ε ίτευξη των στόχων της ε ιχείρησης, και γ) η διαδικασία να είναι συµβατή/να ταιριάζει (compatible) µε το οικοσύστηµα. Κατά συνέ εια, είναι δυνατό το αειφόρο µάρκετινγκ να θεωρηθεί τόσο ως µια καθοδηγητική φιλοσοφία µέσω της ο οίας λαµβάνονται υ όψη οι συνέ ειες της αυξανόµενης κατανάλωσης, όσο και ως µια διαδικασία ροκειµένου να µειωθούν οι ιθανές συνέ ειες. Ιστορικά στοιχεία και Εξέλιξη της έννοιας του ράσινου µάρκετινγκ. Σύµφωνα µε τον Peattie (2001a), η εξέλιξη του ράσινου µάρκετινγκ έχει τρεις φάσεις. Η ρώτη φάση ορίστηκε ως «οικολογικό» ράσινο µάρκετινγκ, και κατά τη διάρκεια αυτής της εριόδου όλες οι δραστηριότητες µάρκετινγκ ε ιδίωκαν να βοηθήσουν στα εριβαλλοντικά ροβλήµατα και να αρέχουν θερα είες για τα ροβλήµατα αυτά. Η δεύτερη φάση ονοµάστηκε «εριβαλλοντικό» ράσινο µάρκετινγκ και η εστίαση του µετατο ίστηκε στην καθαρή τεχνολογία ου εριελάµβανε το σχεδιασµό καινοτόµων νέων ροϊόντων, τα ο οία ρόσεχαν ιδιαίτερα τα ζητήµατα ρύ ανσης και α οβλήτων. Η τρίτη φάση ορίστηκε ως «αειφόρο» ράσινο µάρκετινγκ. Ήλθε στο ροσκήνιο ρος το τέλος της δεκαετίας του '90 και στις αρχές του Το ρώτο στάδιο του ράσινου µάρκετινγκ εµφανίζεται χρονικά κατά τη δεκαετία του '80, όταν η έννοια του «ράσινου µάρκετινγκ» εισήχθη ως κάτι καινούριο και α οτέλεσε θέµα συζήτησης σε ολόκληρη την βιοµηχανία (Peattie & Crane, 2005). Η εµφάνιση της ράσινης ε οχής αρακίνησε ολλούς µάρκετερς στο να εµ λακούν σε διάφορες µορφές «ράσινου µάρκετινγκ» στην αρχή αυτού του ρώτου σταδίου (Vandermerwe & Oliff, 1990). Το διάστηµα αυτό οι µάρκετερς ανέµειναν µέσω ενεργειών ου αφορούσαν στο «ράσινο µάρκετινγκ» να ροκαλέσουν θετική καταναλωτική αντα όκριση ου θα µεταφραζόταν σε αύξηση της ζήτησης για ράσινα ροϊόντα και υ ηρεσίες 32

5 (Wong, Turner, & Stoneman, 1996) Εντούτοις, και αρά τις ενδείξεις ότι τα εριβαλλοντικά ροβλήµατα α οτελούσαν µια α ό τις ανώτατες κοινωνικές ανησυχίες, της ε οχής, το ενδιαφέρον της αγοράς για ράσινα ροϊόντα ήταν α ογοητευτικό (Wong et al., 1996). Ο ενθουσιασµός για το «ράσινο µάρκετινγκ» στην αρχή της δεκαετίας του '80 βαθµιαία υ οχώρησε (Peattie & Crane, 2005). Το δεύτερο στάδιό του «ράσινο µάρκετινγκ» εµφανίζεται στην αρχή της δεκαετίας του '90, µε τους µάρκετερς να βιώνουν την άρνηση στις ροτάσεις τους για ράσινα ροϊόντα (Wong et al., 1996). Βαθµιαία, οι µάρκετερς συνειδητο οιούν ότι η ανησυχία των καταναλωτών για το εριβάλλον δεν µετατρε όταν σε αντίστοιχη αγοραστική συµ εριφορά (Schrum, McCarty, & Lowrey, 1995). Μεταξύ όλων, ενάντια στο «ράσινο µάρκετινγκ» ροέβαλε ένας καταναλωτικός κυνισµός για τα «ράσινα ροϊόντα», (Mendleson & Polonsky, 1995; Peattie & Crane, 2005; Wong et al., 1996). Η τρίτη φάση του ράσινου µάρκετινγκ υ ολογίζεται στο τέλος της δεκαετίας του 90, ό ου οι καταναλωτές άρχισαν να γίνονται ερισσότερο εριβαλλοντικά και κοινωνικά ενήµεροι (Strong, 1996). Αυτός ο τύ ος καταναλωτή άρχισε να εµφανίζεται ως µια νέα δύναµη του «ράσινου καταναλωτισµού» µε α αίτηση για κοινωνική υ ευθυνότητα και ευθύνη α ό τις ε ιχειρήσεις (Gurau & Ranchhod, 2005). Οι ράσινοι καταναλωτές ορίζονται ως εκείνοι ου α οφεύγουν τα ροϊόντα ου είναι ιθανό να εκθέσουν σε κίνδυνο την υγεία του καταναλωτή ή άλλων ατόµων; ου α οφεύγουν να ροκαλούν σηµαντική ζηµιά στο εριβάλλον κατά τη διάρκεια της αραγωγής και της διάθεσης των ροϊόντων; ου α οφεύγουν να καταναλώνουν δυσανάλογα οσά ενέργειας; ου α οφεύγουν να δηµιουργούν εριττά α όβλητα; ου α οφεύγουν να χρησιµο οιούν υλικά τα ο οία ροέρχονται α ό α ειλούµενα είδη ή εριβάλλοντα (Strong, 1996, σελ. 5). Η συνέχεια στην αρχή του νέου αιώνα συνέ εσε µε την εφαρµογή της ροηγµένης τεχνολογίας, της αυστηρότερης κρατικής εφαρµογής νόµων για το εριβάλλον, και ιο στενό έλεγχο α ό τις διάφορες εριβαλλοντικές οργανώσεις και Μέσα Μαζικής Ενηµέρωσης. Πολλά «ράσινα ροϊόντα» βελτιώθηκαν και ε ανέκτησαν την εµ ιστοσύνη των καταναλωτών το έτος 2000 (Gurau & Ranchhod, 2005; Ottman, 2007). Μαζί, µε τη συνεχή ανοδική τάση της αυξανόµενης αγκόσµιας ανησυχίας για την εριβαλλοντική οιότητα, το ράσινο µάρκετινγκ βρέθηκε και άλι στο κέντρο ε ιχειρώντας ολική ε αναφορά (Ottman, Stafford & Hartman, 2006; Stafford, 2003). Στις ηµέρες µας για άλλη µια φορά, υ άρχει ανανεωµένη ευαισθησία του κοινού ρος το εριβάλλον και ρος την κοινωνική συνείδηση. Η «αειφόρος ανά τυξη» ου αρουσιάζεται ως κυρίαρχο θέµα στο εµ όριο του εικοστού ρώτου αιώνα, ροβλέ ει δύο ανα όφευκτες τάσεις στο άµεσο µέλλον του «ράσινου µάρκετινγκ». Πρώτον, η έννοια της φιλικής ρος το εριβάλλον ροσέγγισης θα α οτελεί καθολικό ρεύµα στη δηµιουργία και λειτουργία κάθε ε ιχείρησης (Hanas, 2007). εύτερον, οι εταιρίες των ανε τυγµένων χωρών θα µυηθούν υ οχρεωτικά στο «ράσινο µάρκετινγκ» ροκειµένου να ε εκταθεί η αγορά τους, να αυξήσουν τις ωλήσεις τους, να αξιο οιήσουν την ήδη θετική εικόνα των ράσινων εµ ορικών σηµάτων ου έχουν εδραιωθεί στις εγχώριες αγορές τους (Gurau & Ranchhod, 2005; Pugh & Fletcher, 2002). Ανασκό ηση σχετικών Ερευνών µε τις έννοιες του Πράσινου Μάρκετινγκ: Το «ράσινο µάρκετινγκ» ενάντια στο αραδοσιακό µάρκετινγκ H λειοψηφία των ανθρώ ων θεωρεί ότι το «ράσινο µάρκετινγκ» αναφέρεται α λά στην ροώθηση ή τη διαφήµιση των ροϊόντων µε ανάλογα εριβαλλοντικά χαρακτηριστικά ή χρήση όρων ό ως ανακυκλώσιµο ή φιλικό ρος το εριβάλλον ροϊόν. Αντίθετα η αλήθεια είναι ότι το «ράσινο µάρκετινγκ» εκφράζει µια ολύ ευρύτερη έννοια και διαδικασίες ου µ ορεί να εφαρµοστούν στα καταναλωτικά και βιοµηχανικά αγαθά, ακόµη και σε υ ηρεσίες (Grundey & Zaharia, 2008). Το «ράσινο µάρκετινγκ» εριλαµβάνει µια σειρά α ό ενέργειες ό ως: α) τρο ο οίηση των ροϊόντων, β) αλλαγές στην διαδικασία αραγωγής, γ) αλλαγές στη συσκευασία των ροϊόντων, δ) τρο ο οίηση της διαφήµισης, ε) χρήση σε οικολογικά σήµατα (eco-labeling) (Grundey & Zaharia, 2008). Οι Chamorro και Bañegil (2006) υ οστηρίζουν ότι το «ράσινο µάρκετινγκ» δεν ρέ ει να σταµατάει µόνο σε ότι αφορά την ε ικοινωνία µε το καταναλωτικό κοινό και δεν ρέ ει να θεωρείται σαν ένα µέρος των διαδικασιών, των δραστηριοτήτων, και των τεχνικών ου χρησιµο οιούνται για το σχεδιασµό και την εµ ορευµατο οίηση των ράσινων ροϊόντων. Πρέ ει να θεωρείται σαν µια φιλοσοφία ου καθοδηγεί και εξυ ηρετεί την συµ εριφορά ολόκληρου του οργανισµού και των 33

6 αντίστοιχων καταναλωτών. Χαρακτηριστικά στα «Πράσινα ροϊόντα & υ ηρεσίες» Ως «ράσινο ροϊόν» ορίζεται ο οιοδή οτε ροϊόν, το ο οίο δεν είναι ε ικίνδυνο για το εριβάλλον και τον ελάτη, και λειτουργεί ε ίσης ως µελλοντική θερα εία της αρνητικής ε ίδρασης ενός ροϊόντος. Τα «ράσινα ροϊόντα» µ ορούν να διαχωριστούν σε τρεις βασικές κατηγορίες ου έχουν να κάνουν α) µε ροϊόντα ου αράγονται α ό ανακυκλώσιµα υλικά; β) µε ροϊόντα ου συµβάλουν σε µείωση της κατανάλωσης ενέργειας, νερού κλ.; και γ) µε ροϊόντα µε φιλική ρος το εριβάλλον συσκευασία (Shamsuddoha, 2005b). Σε ότι αφορά τις «ράσινες υ ηρεσίες» ο Peattie (1992, σελ. 185) αναφέρει ότι µια υ ηρεσία µ ορεί να είναι ράσινη χάριν των ενεργειών της ε ιχείρησης οι ο οίες είναι φιλικές ρος το εριβάλλον. Πολλές είναι λέον οι ε ιχειρήσεις ου αρέχουν τέτοιου είδους υ ηρεσίες. Για αράδειγµα στον τοµέα του τουρισµού, τα ξενοδοχεία ενσωµατώνουν στις λειτουργίες τους φιλικές ρος το εριβάλλον ρακτικές αρέχοντας µε τον τρό ο αυτό «ράσινες υ ηρεσίες» στους τουρίστες ου τα ε ισκέ τονται. Γενικότερα τα τελευταία χρόνια είναι µεγάλη η τάση διαφόρων ε ιχειρήσεων να αρέχει «ράσινες υ ηρεσίες», κατανοώντας λήρως την ανάγκη των ελατών για την ύ αρξη τέτοιων υ ηρεσιών (El Dief & Font, 2010). «Πράσινες ετικέτες» (green labels/eco-labels) Ένα αράγωγο της διαδικασίας του «ράσινο µάρκετινγκ» είναι οι «ράσινες ετικέτες», οι ο οίες α οτελούν το µέσο ροκειµένου οι καταναλωτές να κάνουν ε ιλογές ου θα µειώσουν την εριβαλλοντική ε ίδραση. Υ άρχει µεγάλο ενδιαφέρον για τις «ράσινες ετικέτες» και έχει ε ενδυθεί σε αυτές µεγάλη ακαδηµαϊκή ροσ άθεια σε ότι αφορά στον σχεδιασµό και τη χρήση τους και στο ώς µ ορούν να γίνουν α οτελεσµατικότερες (Rex & Baumann, 2006). Οι «ράσινες ετικέτες» στοχεύουν στην ενηµέρωση των καταναλωτών σχετικά µε τις ε ιδράσεις ου δέχεται το εριβάλλον α ό τις φάσεις αραγωγής, κατανάλωσης και διαχείρισης των α οβλήτων των ροϊόντων ου καταναλώνονται. Έτσι, ροσ αθούν να αρέχουν στους καταναλωτές όσες ερισσότερες ληροφορίες γίνεται για τις εριβαλλοντικές ε ι τώσεις της κατανάλωσης και να ενθαρρύνουν τους αραγωγούς και τις κυβερνήσεις να ε ενδύσουν στα εριβαλλοντικά ρότυ α (Galarraga Gallastegui, 2002). Οι «ράσινες ετικέτες» είναι σηµαντικές τόσο για τις ε ιχειρήσεις, όσο και για τους καταναλωτές. Οι ε ιχειρήσεις αναµένουν α ό τις «ράσινες ετικέτες» να νοµιµο οιήσουν την ε ιχειρησιακή ρακτική τους και να βοηθήσουν ώστε να α οκοµίσουν το ανταγωνιστικό λεονέκτηµα έναντι των ανταγωνιστών τους, ενώ για τον καταναλωτή οι «ράσινες ετικέτες» είναι εξίσου σηµαντικές, διότι µειώνουν την αβεβαιότητα του για την εριβαλλοντική α όδοση των ροϊόντων και βοηθούν στην σωστότερη ε ιλογή ροϊόντων µε τη µικρότερη εριβαλλοντική ζηµία (Pedersen & Neergaard, 2006). Οφέλη των Ε ιχειρήσεων α ό το χαρακτηρισµό τους ως «Πράσινες ε ιχειρήσεις» Οι ε ιχειρήσεις οφείλουν α)να µετακινηθούν ρος µια ράσινη ανά τυξη µε στόχο τη δηµιουργία νέων αγορών για φιλικά ρος το εριβάλλον ροϊόντα και υ ηρεσίες, ενώ β) αράλληλα ρέ ει να φροντίσουν την εκ αίδευση και την αρότρυνση των ελατών τους για υιοθέτηση νέων στάσεων ρος την «ράσινη µετάβαση» (Hart, 1997). Οι κύριοι λόγοι ου οδηγούν τις ε ιχειρήσεις στην υιοθέτηση ράσινων τεχνικών είναι α) το συνεχές αυξανόµενο ενδιαφέρον και η ανησυχία των ανθρώ ων για την κλιµατική αλλαγή και τα άλλα εριβαλλοντικά ροβλήµατα; β) η συνεχής και αυξανόµενη ίεση ου ασκούν διάφορες κοινωνικές οµάδες (.χ., µη Κυβερνητικές Οργανώσεις) γ) η θέσ ιση ειδικών νόµων α ό τις κυβερνήσεις ανά τον κόσµο ου αφορούν στην ροστασία του εριβάλλοντος (Joshi, 2011; Strong, 1998) και ου θεωρούνται α ό τον κόσµο ως το κύριο όργανο υ εύθυνο για την ροστασία του εριβάλλοντος (Shamsuddoha, 2005a); δ) το αυξανόµενο ενδιαφέρον των καταναλωτών για τα «ράσινα ροϊόντα και τις υ ηρεσίες» (Joshi, 2011; Strong, 1998). Ε ί λέον σηµαντικά κίνητρα για τη στροφή των ε ιχειρήσεων σε ερισσότερο εριβαλλοντικά κατάλληλες στρατηγικές και ρακτικές α οτελούν η αλλαγή του κόστους και η ευκαιρία εύρεσης δυνητικών αγορών. Οι ε ιχειρήσεις µ ορούν αφ ενός να εξοικονοµήσουν χρήµατα µε τη µείωση της οσότητας της ρώτης ύλης και της ενέργειας ου χρησιµο οιούνται κατά τη φάση της αραγωγής, όµως ε ιβαρύνονται µε το κόστος της α οµάκρυνσης ή κατεργασίας των α οβλήτων τους. Το να γίνουν εριβαλλοντικά ροσανατολισµένες, καθώς και το να ροσφέρουν στους καταναλωτές 34

7 ροϊόντα φιλικά ρος το εριβάλλον θα έχει ως α οτέλεσµα την α όκτηση ανταγωνιστικού λεονεκτήµατος, την αύξηση των µεριδίων αγοράς και την βελτίωση της εικόνας της ε ιχείρησης (Tjärnemo, 2001), καθώς και την αύξηση της αξιο ιστίας της ε ιχείρησης σε καταναλωτές ου ενδιαφέρονται για τα ράσινα ζητήµατα (do Paco & Raposo, 2009). Οι «ράσινες ενέργειες» ου ρέ ει µια ε ιχείρηση να κάνει δεν ρέ ει να σταµατούν µόνο στον σχεδιασµό και την αροχή «ράσινων ροϊόντων», αλλά συνεχίζουν και ιο έρα και έχουν εφαρµογή στους συνεργάτες της ε ιχείρησης µε την ίεση ου ασκείται στους ρώτους α ό την ίδια την ε ιχείρηση για ανά τυξη οικολογικής συνείδησης και ολλές φορές υ άρχει η τάση η ε ιλογή των συνεργατών να γίνεται µε βάση και κριτήριο τον βαθµό οικολογικής συνείδησης των τελευταίων. Άλλες «ράσινες ενέργειες» α οτελούν η δηµιουργία συστήµατος αξιολόγησης ροµηθευτών ροκειµένου να αρακολουθείται η ρόοδός τους όσον αφορά θέµατα οικολογίας, η συνεργασία µε µη κυβερνητικές οργανώσεις αλλά και µε το εσωτερικό και εξωτερικό εριβάλλον της ε ιχείρησης, µε σκο ό την ανεύρεση ιδεών και ροτάσεων ου αφορούν την «ράσινη ε ιχειρηµατικότητα», κ.α. (Baker, 2003; Chamorro & Bañegil, 2006). «Πράσινο ξέ λυµα» (greenwash) Με την κοινωνική ανησυχία για την κλιµατική αλλαγή και άλλα εριβαλλοντικά ζητήµατα να αυξάνεται συνεχώς, ο «ράσινος» αράγοντας α οτελεί σηµείο-κλειδί ου διαφορο οιεί τη µια ε ιχείρηση α ό την άλλη. Αντιλαµβανόµενες κά οιες ε ιχειρήσεις αυτήν την κοινωνική ανησυχία, κατά τη διάρκεια της τελευταίας δεκαετίας, έχουν εστιάσει τις εριβαλλοντικές δράσεις τους µόνο ρος το µάρκετινγκ, την ε ικοινωνία και τις δηµόσιες σχέσεις και όχι στο σχεδιασµό και την αραγωγή των ροϊόντων ή την αροχή των υ ηρεσιών. Αυτό έχει οδηγήσει σε ψεύτικη και αρα λανητική εριβαλλοντική στάση κά οιων ε ιχειρήσεων ή και οργανισµών. Η στάση αυτή ονοµάζεται ως µορφή «ράσινου ξε λύµατος» (greenwash) (Furlow, 2009). Εν ολίγοις το «ράσινο ξέ λυµα» είναι η αρα ληροφόρηση ου διαδίδεται α ό µια ε ιχείρηση µε σκο ό να αρουσιάσει µια εριβαλλοντικά υ εύθυνη δηµόσια εικόνα, ροσ αθώντας να ροβάλλει ψευδείς ράσινες ρακτικές ου ακολουθεί, χωρίς στην ραγµατικότητα όµως οι ρακτικές αυτές να συµβάλουν ουσιαστικά στην ροστασία του εριβάλλοντος (Furlow, 2009). Πράσινο µάρκετινγκ και η εφαρµογή του στον τοµέα του αθλητισµού, της αναψυχής και του τουρισµού. Όσο η ανθρώ ινη κατανάλωση δεν µειώνεται και όλο και ερισσότερα άτοµα καταναλώνουν ροϊόντα και υ ηρεσίες, ό ως ε ίσης υ ηρεσίες αναψυχής, τότε α αιτούνται ερισσότερο «αειφόρες» ρακτικές για την ροστασία των φυσικών ηγών και γενικότερα του εριβάλλοντος (Grundey & Zaharia, 2008). Στον τοµέα του αθλητισµού, της αναψυχής και του τουρισµού, ολλές είναι οι δραστηριότητες και οι ροσφερόµενες υ ηρεσίες ου έχουν ως α οτέλεσµα αρέµβαση στο φυσικό εριβάλλον. Είναι α αραίτητο λέον όλες οι δράσεις ου αφορούν την αξιο οίηση του ελεύθερου χρόνου, να χαρακτηρίζονται α ό φιλικές ρος το εριβάλλον ρακτικές, καθώς και η ε ίδρασή τους στο εριβάλλον είναι καταστροφική αλλά και αρκετοί καταναλωτές των υ ηρεσιών αυτών α οζητούν µια αλλαγή στην ολιτική υλο οίησής τους (Andereck, 2007). Το «ράσινο µάρκετινγκ» εκτός α ό την ροώθηση των ράσινων ροϊόντων και υ ηρεσιών έχει σαν σηµείο αναφοράς του τις ε ιδράσεις, τις αλλοιώσεις και τις καταστροφές ου ασκούν οι αθλητικές εκδηλώσεις (µεγάλης ή και µικρής έκτασης). Μεγάλα αθλητικά γεγονότα θεωρούνται: η διοργάνωση Ολυµ ιακών Αγώνων, η κατασκευή ίστας Αγώνων Ταχύτητας-Φόρµουλα, η συντήρηση σε µεγάλα γή εδα γκολφ, κολυµβητήρια, η κατασκευή εγκαταστάσεων και διάνοιξη διαδροµών- ιστών σε χιονοδροµικά κέντρα κλ. Τα τελευταία χρόνια οι ε ιτρο ές των Ολυµ ιακών Αγώνων και άλλων µεγάλων αθλητικών εκδηλώσεων (World Football Championships) ροσ αθούν να υιοθετήσουν σηµαντικές «ράσινες ενέργειες-εργαλεία», ό ως: α) εύρεση και ε ιλογή «ράσινων» χορηγών, β) ροώθηση της εριβαλλοντικής συνείδησης µέσω των σηµάτων και των µασκότ των Ολυµ ιακών Αγώνων, γ) αροχή εριβαλλοντικών γνώσεων µέσω διαφόρων events και ε ιστηµονικών συνεδρίων, δ) διαµόρφωση των κοινόχρηστων χώρων σε ιο «ράσινους», ε) ροώθηση ενεργειών φιλικών ρος το εριβάλλον µέσω της συνεργασίας µε αναγνωρίσιµα άτοµα, κ.α. Αντίστοιχες ε ιδράσεις ολλές φορές αρατηρούνται και α ό την κατασκευή των εγκαταστάσεων ου ασκούν τα διάφορα σ ορ στο εριβάλλον (Shank, 2002). Ένα τέτοιο αράδειγµα α οτελεί η κριτική ου ασκείται κατά καιρούς στις διοικήσεις των γη έδων γκολφ, σχετικά µε τη χρήση χηµικών φωσφορικού άλατος στα γή εδα ροκειµένου να διατηρηθούν ράσινα. 35

8 Σχετικά µε τις «ράσινες υ ηρεσίες» ο Peattie (1992, σελ. 185) αναφέρει ότι µια υ ηρεσία µ ορεί να είναι ράσινη χάριν των ενεργειών της ε ιχείρησης οι ο οίες είναι φιλικές ρος το εριβάλλον. Αρκετές ε ιχειρήσεις αρέχουν τέτοιου είδους υ ηρεσίες. Για αράδειγµα στον τοµέα του τουρισµού, τα ξενοδοχεία ενσωµατώνουν στις λειτουργίες τους φιλικές ρος το εριβάλλον ρακτικές αρέχοντας µε τον τρό ο αυτό «ράσινες υ ηρεσίες» στους τουρίστες ου τα ε ισκέ τονται (El Dief & Font, 2010). Ενέργειες αναφορικά µε τη µείωση της ενέργειας και της κατανάλωσης νερού, των ρύ ων ου α ελευθερώνονται στον αέρα, το νερό και το έδαφος α οτελούν µερικές µόνο α ό τις εριβαλλοντικές ρωτοβουλίες ου έχουν ροσθέσει στην λειτουργία τους τα «ράσινα ξενοδοχεία» (Wiserearth, 2008; Yim & Penny, 2007). Οι Manaktola και Jauhari (2007) αναφέρουν ότι ο αριθµός των ατόµων ου αναζητούν «ράσινα ξενοδοχεία» αυξάνεται συνεχώς. Ο στόχος του «ράσινου µάρκετινγκ» σε ότι αφορά τις υ ηρεσίες, είναι η δηµιουργία ρόσθετης αξίας για τους καταναλωτές µειώνοντας ταυτόχρονα τις εριβαλλοντικές ε ιδράσεις. Πρόσθετη αξία στην αγορά του χειµερινού τουρισµού θα µ ορούσε, αραδείγµατος χάριν, να α οτελεί η ενα οµένουσα άθικτη φύση µε την αύξηση της α οδοτικότητας των ήδη υ αρχόντων αναβατήρων (λιφτ), σε εγκατάλειψη της οικοδόµησης νέων αναβατήρων σε ένα χιονοδροµικό κέντρο. Οµοίως, για τους ελάτες ο α οδοτικότερος αναβατήρας σηµαίνει λιγότερο χρόνο κατά την αναµονή στον αναβατήρα, ενώ αράλληλα µειώνεται και η κατανάλωση ενέργειας (Chitra, 2007). Σχόλια και συζήτηση Ο τρό ος ζωής των ατόµων σήµερα και η συνεχής κατανάλωση α οτελούν κύριους λόγους εριβαλλοντικής αρέµβασης. Ακριβώς ε ειδή το µάρκετινγκ ροτρέ ει, α ό την ίδια του τη φύση, σε συνεχή κατανάλωση µ ορεί εύκολα να χαρακτηριστεί ως ένα µέσο ου συµβάλει στην υ οβάθµιση και την καταστροφή του εριβάλλοντος (Grudney & Zaharia, 2008). Το «ράσινο µάρκετινγκ», έρχεται να συµ ληρώσει την α οστολή του αραδοσιακού µάρκετινγκ, δηλαδή την ικανο οίηση των αναγκών των καταναλωτών (Armstrong & Kotler, 2007), µε έναν ακόµη εξίσου σηµαντικό στόχο- ροϋ όθεση τη βελτίωση της οιότητας του εριβάλλοντος, τη χρήση ανανεώσιµων ηγών ενέργειας και την εριστολή της αλόγιστης σ ατάλης φυσικών όρων στο βωµό της ρόσκαιρης διασκέδασης (Ottman, 2006). Το «ράσινο µάρκετινγκ» ρέ ει να στοχεύει στην ελαχιστο οίηση της εριβαλλοντικής ζηµιάς και όχι α αραιτήτως στην λήρη εξάλειψη αυτής, ό ως υ οστηρίζουν οι Grundey και Zaharia (2008), αφού η ανθρώ ινη κατανάλωση είναι α ό τη φύση της καταστρε τική για το φυσικό εριβάλλον. Εφόσον το «ράσινο όραµα» α οτελεί ραγµατικότητα, όλες οι ε ιχειρήσεις θα ρέ ει να σχεδιάσουν και να ροσφέρουν ρος ώληση ροϊόντα ερισσότερο φιλικά ρος το εριβάλλον. Για να ε ιτευχθεί κάτι τέτοιο θα ρέ ει να γίνει α ό την µεριά των µάνατζερς και µάρκετερς σηµαντική ροσ άθεια κατανόησης των στοιχείων του «ράσινου µάρκετινγκ», ροκειµένου να ικανο οιήσουν µε όσο το δυνατόν καλύτερο τρό ο τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού (D Souza, 2004). Υ άρχουν σηµαντικές ενδείξεις ότι τα εριβαλλοντικά ζητήµατα θα α οκτήσουν ολύ µεγαλύτερη σηµαντικότητα κατά τη διάρκεια των ερχόµενων ετών (Joshi, 2011) και θα α αιτήσουν καινοτόµο ε ανασχεδιασµό των υ αρχουσών ροσ αθειών µάρκετινγκ εκ µέρους ολλών ε ιχειρήσεων, ώστε να καταφέρουν να γίνουν ανταγωνιστικές (Rivera-Camino, 2007). Οι ερισσότεροι καταναλωτές ε ιρρί τουν ολοκληρωτικά την ευθύνη για τη βελτίωση του εριβάλλοντος στις κυβερνήσεις και στις ε ιχειρήσεις. Θεωρούν ότι δεν υ άρχουν αρκετά ράγµατα στα ο οία µ ορούν να συνεισφέρουν οι ίδιοι ροκειµένου να αλλάξει η άσχηµη κατάσταση στην ο οία βρίσκεται το εριβάλλον (Shamsuddoha, 2005a). Είναι α αραίτητο οι καταναλωτές να κατανοήσουν λήρως την ατοµική τους ευθύνη και το καθήκον τους α έναντι στο εριβάλλον. Εξάλλου, είναι γνωστό ότι η δράση και οι ενέργειες ενός ατόµου µ ορούν να κάνουν τη διαφορά. Το ράσινο µάρκετινγκ α αιτεί α ό τους καταναλωτές να θέλουν οι ίδιοι ένα καλύτερο εριβάλλον και να είναι ρόθυµοι να ληρώσουν κάτι αρα άνω για αυτό, ιθανόν µέσα α ό υψηλότερες τιµές αγαθών, αλλά και µε το να τρο ο οιήσουν τον τρό ο ζωής τους. Μέχρι όµως να γίνει αυτό, είναι αρκετά δύσκολο για τις εταιρείες α ό µόνες τους να ηγηθούν της ε ανάστασης του ράσινο µάρκετινγκ (Shamsuddoha, 2005a). Πρακτικές εφαρµογές και ροτάσεις i. Οι ε ιχειρήσεις θα ρέ ει να ενσωµατώνουν τα εριβαλλοντικά ζητήµατα σε ολόκληρη τη 36

9 φιλοσοφία της ε ιχείρησης και το ράσινο µάρκετινγκ να α εικονίζεται σε όλα τα τµήµατα και τοµείς της ε ιχείρησης, α ό τον σχεδιασµό και την αραγωγή των ροϊόντων µέχρι και τους ροµηθευτές και συνεργάτες της ε ιχείρησης (Peattie & Crane, 2005). Σε αυτό το µοτίβο κινείται η γνωστή εταιρεία «ΙΚΕΑ», η ο οία καλεί τους ιθανούς ροµηθευτές της να ακολουθήσουν ένα συγκεκριµένο ρωτόκολλο εριβαλλοντικών ενεργειών σε ότι αφορά τις διαδικασίες συλλογής, αραγωγής και τυ ο οίησης, την εξεύρεση ρώτων υλών ου χρησιµο οιούν οι ροµηθευτές της, αλλά και την α οδοχή α ό αυτούς για εφαρµογή ράσινων δράσεων (.χ., ανακύκλωση), ροκειµένου α ό την µία να γνωρίζει και α ό την άλλη να ε ιλέγει τους συνεργάτες της µε βάση την «ράσινη ε ιχειρηµατικότητά» τους ή όχι (IKEA, 2006). ii. Οι ερευνητές Do Paco και Raposo (2009) υ οστηρίζουν ότι ε ιχειρήσεις ου δεν θα α οκρίνονται «στην ράσινη ρόκληση», µε ροϊόντα ου είναι ασφαλέστερα για το εριβάλλον θα διακινδυνεύσουν να χάσουν µέρος της αξιο ιστίας τους στα µάτια εκείνων των καταναλωτών ου ενδιαφέρονται για τα εριβαλλοντικά ζητήµατα. Αντίθετα, εκείνες οι εταιρίες ου θα χρησιµο οιήσουν τις στρατηγικές του ράσινου µάρκετινγκ θα είναι σε θέση να ε ωφεληθούν των αµέτρητων ευκαιριών ου αρουσιάζονται α ό τον ράσινο καταναλωτισµό. iii. Η έλλειψη ληροφόρησης των καταναλωτών σχετικά µε ε ιχειρήσεις ου αρέχουν ράσινα ροϊόντα και υ ηρεσίες α οτελούν ανασταλτικό αράγοντα αναφορικά µε την ε ιλογή των ε ιχειρήσεων α ό τους καταναλωτές για αγορά των «ράσινων ροϊόντων και υ ηρεσιών» (Prakash, 2002). Η αροχή ληροφοριών σε ότι αφορά το ρασίνισµα µιας ε ιχείρησης α οτελεί σηµείο κλειδί για την ε ιτυχή το οθέτηση της ε ιχείρησης, ως ράσινη στο µυαλό του καταναλωτή. iv. Σε α άντηση στο γεγονός ότι αρκετοί καταναλωτές ρίχνουν την ευθύνη για τη βελτίωση του εριβάλλοντος στην κυβέρνηση και στις ε ιχειρήσεις, θεωρώντας ότι δεν υ άρχουν αρκετά ου µ ορούν να κάνουν οι ίδιοι ροκειµένου για να βοηθήσουν στην βελτίωση του εριβάλλοντος (Shamsuddoha, 2005a), οι ροσ άθειες του ράσινου µάρκετινγκ στο µέλλον θα ρέ ει να εστιάσουν στην µεταβίβαση. Mε σθεναρό τρό ο, να εράσουν το µήνυµα ότι «κάθε ένας α ό µας είναι υ εύθυνος για την ροστασία και διάσωση του εριβάλλοντος». Προτάσεις για µελλοντικές έρευνες Ενδιαφέρον θα αρουσίαζε η διερεύνηση των γνώσεων των ελληνικών διοικήσεων των εταιριών σχετικά µε το «ράσινο µάρκετινγκ», των αντιλήψεων και στάσεων των διοικήσεων σε ότι αφορά το «ράσινο µάρκετινγκ». Ε ίσης εάν ροτίθενται οι διοικήσεις να εφαρµόσουν τεχνικές «ράσινου µάρκετινγκ». Ακόµη η διερεύνηση των στάσεων και ροθέσεων των Ελλήνων καταναλωτών για αγορά «ράσινων ροϊόντων και υ ηρεσιών» α οτελεί ε ιτακτική ανάγκη, ροκειµένου να υ άρχουν α τά στοιχεία για το αν οι ε ιχειρήσεις αξίζει να εστιάσουν στο ράσινο τµήµα της αγοράς και να αρέχουν ανάλογα ροϊόντα και υ ηρεσίες. Μελλοντικές έρευνες θα ρέ ει να εστιάσουν την ροσοχή τους, στην α οδοχή ενός κοινά α οδεκτού ορισµού, α ό όλη την ε ιστηµονική κοινότητα, διότι ό ως υ οστηρίζει ο Polonsky (1994), αυτή η έλλειψη συνέ ειας (consistency) α οτελεί ένα µεγάλο µέρος του ροβλήµατος, για το ώς ένα ζήτηµα µ ορεί να αξιολογηθεί (evaluated). Μελλοντικές έρευνες τέλος θα ρέ ει να εξετάσουν αναλυτικότερα την ε ίδραση και τα ροβλήµατα ου αντιµετω ίζει το «ράσινο µάρκετινγκ» στην εφαρµογή του στον τοµέα του «ελεύθερου χρόνου», καθώς υ άρχει µόνο ένας µικρός αριθµός σχετικών µελετών. Ε ίλογος Είναι γεγονός ότι ολλά α ό τα µηνύµατα ου ροσ αθούν να στείλουν οι εταιρείες στους καταναλωτές για το ράσινο µάρκετινγκ είναι µόνο ε ιφανειακοί ισχυρισµοί (Polonsky et al., 1998). Ωστόσο, η έννοια και το εριεχόµενο του ράσινου µάρκετινγκ είναι ευρύτερο. Καταρχήν, το «ράσινο µάρκετινγκ» δεν θα ρέ ει να εριορίζεται στις ε ικοινωνιακές ολιτικές, αλλά ρέ ει η εριβαλλοντική διάσταση να ενσωµατώνεται σε όλες τις λειτουργικές εριοχές του µάρκετινγκ. Κατά δεύτερον, το «ράσινο µάρκετινγκ» δεν θα ρέ ει να εκλαµβάνεται ως αµιγής σειρά διαδικασιών, δραστηριοτήτων και τεχνικών σχεδιασµού και εµ ορευµατο οίησης ράσινων ροϊόντων, αλλά ως φιλοσοφία συµ εριφοράς συνολικά της ε ιχείρησης και των καταναλωτών (Chamorro & Bañegil, 2006). 37

10 Βιβλιογραφία Amendah, E. & Park, J. (2008). Consumer Involvement and Psychological Antecedents on Eco-friendly Destination: Willingness to Pay More. Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 17 (3/4), Andereck, K. L. (2007). Tourist perceptions of environmentally friendly innovations. Paper presented at the BEST Education Network Think Tank VII, Flagstaff, AZ, June In J.J. Liburd & A. Hergesell (eds.), pp Proceedings of BEST EN Think Tank VII, Flagstaff: University of Technology Sydney. Armstrong, G. & Kotler, P. (2007). Marketing: An introduction (8th ed.). New Jersey, USA: Pearson/Prentice Hall. Baker, M.J. (2003). The marketing book (5th ed.). In K.Peattie, & M. Charter (Eds), Green marketing (pp ). Oxford: Butterworth-Heinemann. Belz, F.M. (2005). Nachhaltigkeits-marketing: Konzeptionelle grundlagen und empirische ergebnisse. In: F.-M. Belz/M. Bilharz (Hrsg.), Nachhaltigkeits-marketing in theorie und praxis (pp ). Wiesbaden: DUV-Verlag. Chamorro, A. & Bañegil, T.M. (2006). Green marketing philosophy: A study of Spanish firms with ecolabels. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 13, Chamorro, A., Rubio, S., & Miranda, F. J. (2009). Characteristics of research on green marketing, Business, Strategy and the Environment, 18(4), Charter, M. & Polonsky, M.J. (1999). Green Marketing: A global perspective on green marketing practices. Sheffield UK: Greenleaf Publishing. Charter, M. (1992). Greener marketing: A responsible approach to business. Sheffield, UK: Greenleaf Publishing. Chitra, K. (2007). In search of the green consumers: A perceptual study. Journal of Service Research, 7(1), Coddington, W. (1993). Environmental marketing: Positive strategies for reaching the green consumer. New York: McGraw-Hill. do Paco, Α. & Raposo, M. (2009). Green segmentation: An application to the Portuguese consumer market. Marketing Intelligence & Planning, 27(3), D Souza, C. (2004). Eco-label programmes: A stakeholder (consumer) perspective. Corporate Communications, 9, El Dief, M. & Font, X. (2010). The determinants of hotels marketing managers green marketing behavior. Journal of Sustainable Tourism, 18(2), Erickson, A. & Kramer-Leblanc, C. (1991). Eco-labels: The link between environmental preferences and green practices?. In J. Caswell, & R. Cotterill (Eds.), Strategy and policy in the food system, NE- 165 Conference Proceedings, Washington, DC. Follows, S. & Jobber, D. (1999). Environmentally responsible purchase behavior: A test of a consumer model. European Journal of Marketing, 34, Fuller, D. (1999). Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Furlow, N.E. (2009). Green-washing in the new millennium. Journal of Applied Business and Economics, 10(6), Galarraga Gallastegui, I. (2002). The use of eco-labels: A review of the literature. European Environment, 12, Grant, J. (2007). The green marketing manifesto. In J. Wiley & Sons Ltd (Eds.). England: Wiley Publications. Grundey, D. & Zaharia, R. M. (2008). Sustainable incentives in marketing and strategic greening: The cases of Lithuania and Romania. Technological and economic development Baltic Journal on Sustainability, 14(2), Gurau, C. & Ranchhod, A. (2005). International green marketing: A comparative study of British and Romanian firms. International Marketing Review, 22(5), Hanas, J. (2007). A world gone green; Environmental awareness has not only yipped in the media: It s hit corporate boardrooms as well. Advertising Age, 8. Retrieved from adage.com/ecomarketing/article?article_id = Hart, S.L. (1997). Beyond greening: strategies for a sustainable world. Harvard Business Review, 75,

11 Henion, K.E. & Kinnear, T.C. (1976). A guide to ecological marketing.ιn Karl E. Henion and Thomas C. Kinnear (Eds), Ecological Marketing. Columbus, Ohio: American Marketing Association. IKEA (2006). IKEA Social and Environmental Responsibility Report. Sweden. Joshi, S. (2011). Green marketing: An overview. International Journal of Science Technology & Management, 1, Kilbourne, W. (1998) Green marketing: a theoretical perspective. Journal of Marketing Management, 14, Little, C. M. & Needham, M. D. (2011). Skier and snowboarder motivations and knowledge related to voluntary environmental programs at an alpine ski area. Environmental Management. Doi: /s Manaktola, K. & Jauhari, V. (2007). Exploring consumer attitude and behavior towards green practices in the lodging industry in India. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19(5), Mendleson, N. & Polonsky, M.J. (1995). Using strategic alliances to develop credible green marketing. Journal of Consumer Marketing, 12(2), Menon, A. & Menon, A. (1997). Enviropreneurial marketing strategy: The emergence of corporate environmentalism as market strategy. Journal of Marketing, 61, Ottman, J.A. (2007). Next-generation green marketing: Beyond billboards. J. Ottman Consulting, Inc. Retrieved from articles/next_generation_slm2.pdf. Ottman, J. A. (2006). The real news about green marketing: Yesterday, today, tomorrow. Environmental News Network, 28, March. Ottman, J. A. (1998). Green marketing: Opportunity for innovation (2nd ed.). Chicago, IL: NTC Business Books. Ottman, J.A., Stafford, E.R., & Hartman, C.L. (2006). Avoiding green marketing myopia: Ways to improve consumer appeal for environmentally preferable products. Environment, 48(5), Peattie, K. (1992). Green Marketing. UK: Longman Group Ltd. Peattie, K. (1995). Environmental Marketing Management Meeting the Green Challenge. UK: Pitman Publishing. Peattie, K. (2001a). Golden goose or wild goose? The hunt for the green consumer. Business Strategy and the Environment, 10(4), Peattie, K. (2001b). Towards sustainability: The third age of green marketing. The Marketing Review, 2, Peattie, K., & Crane, A. (2005). Green marketing: legend, myth, farce or prophesy? Qualitative Market Research, 8(4), Pedersen, E.R. & Neergaard, P. (2006). Caveat emptor let the buyer beware! Εnvironmental labelling and the limitations of green consumerism. Business Strategy and the Environment, 15, Phillips, L. (1999). Green attitudes. American Demographics, 21, Polonsky, M. J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic Green Journal, 1(2), Retrieved from Polonsky, M. J., Bailey, J., Baker, H., Basche, C., Jepson, C., & Neath, L. (1998). Communicating environmental information: Are marketing claims on packaging misleading? Journal of Business Ethics, 17(3), Prakash, A. (2002). Green marketing, public policy and managerial strategies. Business Strategy and the Environment, 11, Doi: /bse.338. Pugh, M. & Fletcher, R. (2002). Green international wine marketing. Australasian Marketing Journal, 10(3), Rex, E. & Baumann, H. (2006). Beyond ecolabels: What green marketing can learn from conventional marketing. Journal of Cleaner Production, 15, Rivera-Camino, J. (2007). Re-evaluating green marketing strategy: A stakeholder perspective. European Journal of Marketing, 41(11/12), Schrum, L.J., McCarty, J.A., & Lowrey, T.M. (1995). Buyer characteristics of the green consumer and their implications for advertising strategy. Journal of Advertising, 24(2), Shamsuddoha, M. (2005a). Green marketing and its implication problem in Bangladesh. Pakistan Journal of Social Sciences, 3(3), Shamsuddoha, M. (2005b). Realization on green marketing in Bangladesh. Paper presented at the Conference on Future Organization: Strategizing Business Organized by IBAT, KIIT, Bubaneswar, 39

12 Ε ισκό ησης India. Shank, M. D. (2002). Sports Marketing: A Strategic Perspective. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Stafford, E.R. (2003). Energy efficiency and the new green marketing. Environment, 45(3), Stone, G., Barnes, J., & Montgomery, C. (1995). Ecoscale: A scale for the measurement of environmentally responsible consumers. Psychology and Marketing, 12, Strong, C. (1996). Features contributing to the growth of ethical consumerism: A preliminary investigation. Marketing Intelligence & Planning, 14(5), Strong, C. (1998). The impact of environmental education on children s knowledge and awareness of environmental concerns. Marketing Intelligence & Planning, 16, Tjarnemo, H. (2001). Eco-Marketing & Eco Management. Exploring the Ecoorientation Performance Link in Food Retailing. PhD dissertation. Institute of Economic Research, Lund University, Sweden. Van Dam, Y.K. & Apeldoorn, A.C. (1996). Sustainable marketing. Journal of Macromarketing, 16(2), Vandermerwe, S. & Oliff, M.D. (1990). Customers drive corporations green. Long Range Planning, 23(6), Ζαφειρούδη Α. & Χατζηγεωργιάδης Α. (2009). Περιβαλλοντικό Ενδιαφέρον, Ανθρώ ινη Συµ εριφορά και Συµµετοχή σε Υ αίθριες ραστηριότητες Αναψυχής. ιοίκηση Αθλητισµού & Αναψυχής 5,2, Yim, W. & Penny, K. (2007). The use of environmental management as a facilities management tool in the Macao hotel sector. Facilities, 25, Wiserearth, (2008). Greening of industry. Retrieved from Wong, V., Turner, W., & Stoneman, P. (1996). Marketing strategies and market prospects for environmentally-friendly consumer products. British Journal of Management, 7(3), Υ εύθυνος έκδοσης: Ελληνική Εταιρία ιοίκησης Αθλητισµού, Υ εύθυνος συντακτικής ε ιτρο ής: Χάρης Κουθούρης. Συντάκτες: Αυθίνος Ιωάννης, Γαργαλιάνος ηµήτρης, Κριεµάδης Αθανάσιος, Κώστας Γεώργιος, Τζέτζης Γεώργιος, Κουστέλιος Αθανάσιος, Αλεξανδρής Κωνσταντίνος, Γουλιµάρης ηµήτριος, Θεοδωράκης Νικόλαος, Τσίοτσου Ροδούλα, Τσίτσκαρη Ευθυµία, Πα αδηµητρίου ήµητρα, Γλυνιά Ελένη, Νάτσης Παντελής, Κιάφας Ζαχαρίας, ράκου Αµαλία. Τεχνική ε ιµέλεια & Φιλολογική Ε εξεργασία: Στεφανία Γρηγορίου