ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΣΕΡΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Transcript

1 ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΣΕΡΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΣΥΣΤΑΣΗ, ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΚΕΝΤΡΩΝ Η περίπτωση των εμπορικών κέντρων στην Ελλάδα Yπό της φοιτήτριας: ΚΑΡΑΚΑΣΟΓΛΟΥ Α. ΒΕΝΕΤΙΑΣ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΔΡ. ΜΑΝΤΖΑΡΗΣ ΙΩΑΝΝΗΣ, ΟΙΚΟΝΟΜΟΛΟΓΟΣ ΣΕΡΡΕΣ, ΜΑΡΤΙΟΣ

2 Πρόλογος Αν στο χώρο της μεταποίησης η μετάβαση από τη μικρής κλίμακας βιοτεχνική παραγωγή στη μαζική παραγωγή και τη βιομηχανία έμεινε γνωστή ως Βιομηχανική Επανάσταση, θα μπορούσαμε να πούμε ότι ο χώρος του Λιανικού Εμπορίου βιώνει τη δική του Επανάσταση τις τελευταίες δεκαετίες με τη ραγδαία ανάπτυξη μεγάλων εμπορικών κέντρων εντός και εκτός του αστικού ιστού. Το μικρό εμπορικό κατάστημα με την εξειδίκευση σε κάποιο συγκεκριμένο είδος εμπορευμάτων φαντάζει εικόνα από το παρελθόν. Η εμπορία πραγματοποιείται πλέον σε μεγάλη κλίμακα είτε σε υπερκαταστήματα με τεράστια, μέχρι πρότινος αδιανόητη, ποικιλία προϊόντων (hypermarkets ή gigamarkets), είτε σε επίσης τεράστια καταστήματα τα οποία παρουσιάζουν μία κάποια εξειδίκευση στα προϊόντα τα οποία εμπορεύονται αλλά εξακολουθούν να προσφέρουν τεράστια ποικιλία από τα συγκεκριμένα είδη (π.χ. είδη για το σπίτι). Παράλληλα ο παραδοσιακός εμπορικός δρόμος στο κέντρο της πόλης χάνει συνεχώς έδαφος από τα πολύχρωμα και πολύβουα εμπορικά κέντρα τα οποία μετατρέπονται ολοένα και περισσότερο σε σημείο αναφοράς και συνάντησης για τους καταναλωτές. Σε κάθε περίπτωση το φαινόμενο των εμπορικών κέντρων ως πολυχώρων εμπορίας και διασκέδασης, παρουσιάζει μία σειρά από πτυχές οι οποίες πρέπει να εξεταστούν παράλληλα προκειμένου ο ερευνητής να αποκτήσει μία ο- λοκληρωμένη εικόνα. Τα αίτια της ανάπτυξης του είναι σαφώς οικονομικά, καθώς η αναζήτηση της μέγιστης δυνατής οικονομικής αποτελεσματικότητας είναι αυτή που επιβάλλει τη συγκεκριμένη αναδιάρθρωση στο χώρο του εμπορίου. Από την άλλη όμως αναδεικνύονται ζητήματα πολιτισμικής(η κατανάλωση ως διασκέδαση), χωροταξικής (χωροθέτηση των εμπορικών κέντρων), περιβαλλοντικής(περιβαλλοντική επιβάρυνση ως συνέπεια της εγκατάστασης ενός εμπορικού κέντρου) και κοινωνικής φύσεως (διάρρηξη κοινωνικού ιστού μέσω της πίεσης που ασκείται στην παραδοσιακή τάξη των εμποροβιοτεχνών), τα οποία αν όχι εξ ίσου σημαντικά, βρίσκονται σε διαρκή αλληλεπίδραση με την οικονομική συνιστώσα του ζητήματος. Βασικός στόχος της συγκεκριμένης εργασίας είναι η όσο το δυνατόν πληρέστερη ανάλυση και παρουσίαση των παραπάνω ζητημάτων. 2

3 Ασφαλώς η ανάπτυξη των εμπορικών κέντρων δεν έχει μόνο ιστορική διάσταση αλλά αποτελεί ένα φαινόμενο σε εξέλιξη. Σε ένα δεύτερο επίπεδο θα προσπαθήσουμε να καταγράψουμε και να διακρίνουμε τις τάσεις και τις προοπτικές που υπάρχουν στη λειτουργία τους. Ιδιαίτερη σημασία έχει να δούμε την εξέλιξη αυτή υπό το πρίσμα της σημερινής οικονομικής κρίσης, η οποία επηρεάζει αρνητικά τις καταναλωτικές δυνατότητες των νοικοκυριών των ο- ποίων το εισόδημα συρρικνώνεται. Κατά συνέπεια το λιανικό εμπόριο δέχεται και αυτό σημαντικές πιέσεις και μία περαιτέρω αναδιάρθρωση προκειμένου να ανταποκριθεί στις νέες συνθήκες φαίνεται αναπόφευκτη. Μία σύγκριση της ανθεκτικότητας των νέων αυτών δομών του λιανικού εμπορίου σε σχέση με τις παραδοσιακές θα μας επιτρέψει να καταλήξουμε σε ασφαλέστερα συμπεράσματα για τις μελλοντικές τάσεις. Τέλος στόχος μας είναι να εξετάσουμε την τοπική διάσταση του φαινομένου και τις επιπτώσεις που αυτό προκαλεί στην εγχώρια αγορά. Τα εμπορικά κέντρα μπορεί να αποτελούν μία διεθνή τάση αλλά η ανάπτυξη τους στον ελλαδικό χώρο παίρνει και αυτή τα δικά της ξεχωριστά χαρακτηριστικά. Τα θετικά και τα αρνητικά που μπορεί να προκύψουν από την εγκατάσταση ενός ε- μπορικού κέντρου σε μία περιοχή είναι συχνά θέμα συζήτησης. Δεν είναι σπάνιες οι διαμαρτυρίες είτε των τοπικών κοινωνιών για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις, είτε των τοπικών εμπορικών συλλόγων για αθέμιτο ανταγωνισμό. Από την άλλη είναι αναμφίβολο ότι η δημιουργία νέων θέσεων απασχόλησης και η γενικότερη αναβάθμιση της αξίας μιας περιοχής από την εγκατάσταση ενός εμπορικού κέντρου σε αυτή είναι παράμετροι που πρέπει να ληφθούν υπόψη. 3

4 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Πρόλογος 2 1. Εισαγωγή 8 2. Η νέα εποχή στο Λιανικό Εμπόριο: Let s Mall Ορισμοί Εμπορικών Κέντρων Τύποι Εμπορικών Κέντρω Το Λιανικό Εμπόριο ως κομμάτι της ανθρώπινης ιστορίας Η ιστορία του εμπορικού κέντρου Η Γέννηση των Εμπορικών Κέντρων Η φάση της Ανάπτυξης Η φάση της Ωρίμανσης Που βρισκόμαστε σήμερα Οργάνωση, Λειτουργία και Οικονομικό Περιβάλλον Εμπλεκόμενοι Ο φορέας υλοποίησης Tenants (μισθωτές) Tenant mix (μείγμα μισθωτών) Εμπορικά κέντρα και απασχόληση Η νέα Χωροθέτηση του Λιανικού Εμπορίου Το εμπορικό κέντρο από τη σκοπιά του καταναλωτή Εμπορικά κέντρα και συμπεριφορά καταναλωτή Τα ψώνια ως διασκέδαση Ο Κύκλος Ζωής του Εμπορικού Κέντρου Το στάδιο της καινοτομίας 53 4

5 Στάδιο Ανάπτυξης Το στάδιο της ωριμότητας Το στάδιο της ύφεσης Σε ποιο στάδιο βρισκόμαστε Εμπορικά κέντρα και οικονομική αποτελεσματικότητα Το Εμπορικό Κέντρο στην Ελλάδα Η ιστορία των εμπορικών κέντρων στην Ελλάδα Οι περιπτώσεις του The Mall και του Mediterranean Cosmos Εμπορικά κέντρα και αντιδράσεις εμπόρων Εμπορικά κέντρα και αντιδράσεις κατοίκων Συμπεράσματα Βιβλιογραφία 77 5

6 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 1: Ταξινόμηση Εμπορικών Κέντρων 14 Πίνακας 2: Αριθμός Εμπορικών Κέντρων και Διαθέσιμη Εκμισθώσιμη Επιφάνεια, ΗΠΑ Πίνακας 3: Τα μεγαλύτερα Εμπορικά Κέντρα στον κόσμο 33 Πίνακας 4 :Απασχόληση στο Λιανικό Εμπόριο και στα Εμπορικά Κέντρα στην Ευρώπη, Πίνακας 5: Μεταβολή της Απασχόλησης κατά κλάδο οικονομική δραστηριότητας στην Ευρώπη, Πίνακας 6: Γυναικεία Απασχόληση στο Λιανικό Εμπόριο στην Ευρώπη 43 Πίνακας 7: Ταξινόμηση Καταναλωτικής Συμπεριφοράς 50 Πίνακας 8: Ευρωπαϊκά Εμπορικά Κέντρα υπό Σχεδιασμό 60 Πίνακας 9: Sales per Sq feet at Regional Shopping Centers in the U.S., Canada and Australia 62 Πίνακας 10: Αποδόσεις Επένδυσης στα ευρωπαϊκά Εμπορικά Κέντρα 64 Πίνακας 11: Σύγκριση The Mall και Mediterranean Cosmos 69 Πίνακας 12: Αύξηση Πωλήσεων Επιχειρήσεων Λιανικού Εμπορίου στην Ελλάδα

7 ΠΙΝΑΚΑΣ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ Γράφημα 1:Συνολική Επιφάνεια Ευρωπαϊκών Εμπορικών κέντρων (σε εκατ. τετρ. μέτρα) 30 Γράφημα 2: Έκταση Εμπορικών Κέντρων ανά κατοίκους, ΕΕ-15, Γράφημα 3: Regional Mall Anchor Productivity 61 Γράφημα 4: Πωλήσεις που πραγματοποιούνται εντός των ευρωπαϊκών Εμπορικών Κέντρων ως ποσοστό του συνόλου των λιανικών πωλήσεων 63 Γράφημα 5: ΑΕΠ, Ιδιωτική Κατανάλωση, Λιανικές Πωλήσεις, Εισόδημα Νοικοκυριών, ΕΕ-15, Γράφημα 6: Ρυθμός Αύξησης Ελληνικού ΑΕΠ, Γράφημα 7: Ετήσιο ατά Κεφαλήν Εισόδημα, Γράφημα 8: Η αύξηση της Ιδιωτικής Κατανάλωσης στην Ελλάδα,

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η εγκατάσταση και ανάπτυξη των εμπορικών κέντρων δεν αποτελεί απλά μία άλλη μορφή εμπορίου αλλά μεταβάλλει ριζικά την εμπορική δραστηριότητα δημιουργώντας νέα καταναλωτικά πρότυπα, ήθη και συμπεριφορές. Η διαδικασία αυτή μεταβάλει ριζικά το πλαίσιο μέσα στο οποίο διεξάγεται η εμπορική δραστηριότητα εγείροντας μία σειρά από οικονομικές και κοινωνικές προεκτάσεις. Χαρακτηριστικά στην Ελλάδα αυτή τη στιγμή, σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, το 2009 λειτουργούσαν στη χώρα μας επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου στις ενώ οι απασχολούμενοι το Β Τρίμηνο του 2010, σύμφωνα με στοιχεία της έκθεσης της Γενικής Συνομοσπονδίας Ελληνικού Εμπορίου, ανέρχεται στους που αντιστοιχεί στο 18,1% του συνολικού α- ριθμού των εργαζομένων(εσεε, 2010, σελ.5). Ασφαλώς η ανάπτυξη των εμπορικών κέντρων δεν προέκυψε με παρθενογένεση αλλά αποτελεί συνέχεια μιας εξελικτικής διαδικασίας του ίδιου του εμπορίου. Από τις πρώτες οργανωμένες ανθρώπινες κοινωνίες όπου η α- νταλλαγή προϊόντων άρχισε να παίρνει εμπορευματική μορφή η ιστορία του εμπορίου είναι συνυφασμένη με την ίδια την ιστορία της ανθρωπότητας. Οι πλανόδιοι πωλητές, οι λαϊκές αγορές και τα παζάρια, τα μικρά εμπορικά καταστήματα και οι εμπορικοί δρόμοι στα κέντρα των πόλεων, αποτελούν όλες προγενέστερες μορφές του λιανικού εμπορίου οι οποίες συνεχίζουν να εμφανίζονται ακόμα στις μέρες μας. Ακόμα και η εμπορία αγαθών σε μαζική κλίμακα, όπως αυτή παρουσιάζεται με τη μορφή του εμπορικού κέντρου, συνεχίζει να εξελίσσεται στις μέρες μας προσφέροντας συνεχώς νέες υπηρεσίες και διευκολύνσεις προς τους καταναλωτές. Ακόμα και τα ίδια τα εμπορικά κέντρα διαφοροποιούνται μεταξύ τους ως προς το μέγεθος, τη χωροθέτηση και τις υπηρεσίες που προσφέρουν(de Lisle, 2009). Η εμπορική δραστηριότητα τείνει πλέον να μεταφερθεί από το κέντρο των πόλεων στα προάστια και να συνδυαστεί με υπηρεσίες διασκέδασης και ψυχαγωγίας με κινηματογράφους, καφέ, εστιατόρια κλπ, να λειτουργούν εντός των ορίων του εμπορικού κέντρου. Αυτήν την ιστορική διαδρομή παρουσιάζουμε στο επόμενο κεφάλαιο της εργασίας μας. 8

9 Στο τρίτο κεφάλαιο θα προσπαθήσουμε να αναλύσουμε το γενικότερο οικονομικό πλαίσιο, τον τρόπο λειτουργίας των εμπορικών κέντρων, τις νέες καταναλωτικές συμπεριφορές που αυτά προάγουν και τέλος το μέλλον και τις προοπτικές τους. Η μαζική εμπορία αγαθών προσφέρει ευκαιρίες πραγματοποίησης οικονομιών κλίμακας, καθετοποίησης της παραγωγής και εν γένει αυξημένης παραγωγικότητας. Η τεράστια ποικιλία προϊόντων και οι καλύτερες τιμές είναι άλλο ένα στοιχείο που επηρεάζει την επιλογή του καταναλωτή. Η υποκειμενική διαφοροποίηση που παράγεται από την προώθηση της κατανάλωσης ως διασκέδασης και τον συνδυασμό της με υπηρεσίες διασκέδασης αυτές καθαυτές είναι ένα δεύτερο στοιχείο επιρροής. Έτσι ο καταναλωτής μπορεί να μπορεί να ικανοποιήσει όλες τις επιλογές του, να επιτύχει καλύτερες τιμές και να συνδυάσει τα ψώνια του με ψυχαγωγία, ενώ και η προσέγγιση ενός προαστιακού εμπορικού κέντρο μέσω μεταφορικού μέσου συνήθως είναι ευκολότερη σε σχέση σε σχέση με το κέντρο της πόλης. Τα παραπάνω πλεονεκτήματα έχουν βοηθήσει τα εμπορικά κέντρα να εμφανίσουν μία αξιοσημείωτη ανθεκτικότητα σε μία περίοδο οικονομικής κρίση, συγκρινόμενα πάντα με τις παραδοσιακές εμπορικές επιχειρήσεις. Στο τέταρτο κεφάλαιο της εργασίας θα εξετάσουμε τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που παίρνει το φαινόμενο των εμπορικών κέντρων στην Ελλάδα. Θα παρουσιάσουμε στοιχεία σχετικά με την γεωγραφική τους κατανομή, τη χωροθέτηση τους σε σχέση με το αστικό περιβάλλον, τις λειτουργίες τους και τις υπηρεσίες που προσφέρουν. Στη συνέχεια θα παρουσιάσουμε λεπτομερέστερα κάποια από τα βασικότερα εμπορικά κέντρα(όπως το Athens Mall και το Cosmos στη Θεσσαλονίκη), τον αριθμό των επιχειρήσεων που λειτουργούν σε αυτά, την κατανομή των επιχειρήσεων ανά είδος, το μέγεθος τους, τα οικονομικά τους στοιχεία, κλπ. Τέλος θα σταθούμε σε κάποια σημεία πάνω στα οποία γίνεται κριτική στη λειτουργία και την εγκατάσταση των εμπορικών κέντρων. Νομικά, περιβαλλοντικά θέματα εγείρονται συχνά σε σχέση με την επιλογή του σημείου εγκατάστασης ενός εμπορικού κέντρου, ενώ δεν λείπουν και οι αντιδράσεις από τις τοπικές κοινωνίες(όπως στην περιοχή του Ελαιώνα Αττικής). Συχνές είναι και οι αντιδράσεις των τοπικών εμπορικών συλλόγων και των παραδοσιακών καταστηματαρχών οι οποίοι αποτελούν τη ραχοκοκαλιά 9

10 της τοπικής οικονομίας και οι οποίοι δεν μπορούν να αντέξουν τον ανταγωνισμό. Τέλος στο τελευταίο κεφάλαιο θα γίνει μία σύντομη ανασκόπηση της εργασίας και θα παρουσιαστούν τα βασικότερα συμπεράσματα της έρευνας μας. 10

11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Η ΝΕΑ ΕΠΟΧΗ ΣΤΟ ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ- LET S MALL 2.1 Ορισμοί Εμπορικών Κέντρων Το πρώτο βήμα, πριν προχωρήσουμε στην ανάλυση της λειτουργίας των εμπορικών κέντρων είναι να ορίσουμε τι τελικά πραγματευόμαστε. Ένας πολυσύνθετος χώρος με πολλά ιδιαίτερα χαρακτηριστικά όπως το εμπορικό κέντρο απαιτεί σίγουρα ένα εξ ίσου σύνθετο ορισμό ο οποίος θα μπορεί να αποτυπώσει και να ενσωματώσει το σύνολο των λειτουργιών και των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών τους. Αρκετοί ορισμοί έχουν προταθεί κατά καιρούς με επικρατέστερο αυτόν του International Council of Shopping Centers (ICSC) σύμφωνα με τον οποίο το εμπορικό κέντρο είναι «ένα σύμπλεγμα οικοδομημάτων/ οργανισμών λιανικού και ευρύτερου εμπορίου που αντιμετωπίζεται σαν μία ενιαία ιδιοκτησία ως προς τον σχεδιασμό, την ανάπτυξη/ αξιοποίηση, την κτήση/ κυριότητα, την διαχείριση/ διοίκηση/ διεύθυνση, και παρέχει επιτόπιο χώρο στάθμευσης. Το μέγεθος και ο προσανατολισμός του κέντρου γενικά καθορίζονται από τα χαρακτηριστικά της αγοράς της εμπορικής περιοχής που αυτό εξυπηρετεί. Οι τρεις κύριοι φυσικοί σχηματισμοί εμπορικών κέντρων είναι τα malls, τα κέντρα ανοικτού τύπου, και τα κέντρα υβριδικού τύπου (ICSC,2005)». Ο ορισμός αυτός είναι αρκετά γενικός επιτρέπει όμως να επισημανθούν κάποια πρώτα στοιχεία που σηματοδοτούν τη διαφοροποίηση των εμπορικών κέντρων από το παραδοσιακό λιανικό εμπόριο: Το εμπορικό κέντρο είναι ένα σύμπλεγμα κτηρίων και όχι ένα ενιαίο κτίσμα όπως π.χ. κάποιο πολυκατάστημα. Η κυρίαρχη δραστηριότητα είναι η εμπορική, το πλαίσιο των λειτουργιών όμως διευρύνεται ώστε να συμπεριλάβει και ευρύτερες δραστηριότητες (π.χ ψυχαγωγικές δραστηριότητες). Η ενιαιότητα στην αντίληψη, το σχεδιασμό και τη λειτουργία. Στο πλαίσιο ενός εμπορικού κέντρου μπορεί να λειτουργούν εκατοντάδες πολύ διαφορετικές, ακόμα και ανταγωνιστικές μεταξύ τους επιχειρήσεις. Αυτό δεν σημαίνει όμως ότι κάθε μία από αυτές θα ακολουθήσει τη δική της στρατηγική σχετικά με τη διαχείριση του 11

12 χώρου. Τα βασικά χαρακτηριστικά ορίζονται συνήθως εξαρχής από τον φορέα υλοποίησης της επένδυσης, ο οποίος στη συνέχεια αναλαμβάνει και την κεντρική διαχείριση του χώρου. Οπωσδήποτε όμως απαιτείται και κάποιος βαθμός σύμπλευσης των επιχειρήσεων που μεταγενέστερα θα εγκατασταθούν στον χώρο του εμπορικού κέντρου. Η ύπαρξη χώρου στάθμευσης. Οι διευκολύνσεις και οι παροχές προς τους καταναλωτές φαίνεται να αποτελούν κυρίαρχο στοιχείο της λειτουργίας των εμπορικών κέντρων ώστε αυτό να φτάσει να αποτυπωθεί και στον ορισμό τους. Η ύπαρξη χώρων στάθμευσης είναι ένα από τα βασικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα των εμπορικών κέντρων σε σχέση με τα εμπορικά καταστήματα στο κέντρο των πόλεων, των οποίων η προσέγγιση καθίσταται δυσχερής λόγω της έντονης κυκλοφοριακής συμφόρησης. Δεν νοείται λοιπόν ε- μπορικό κέντρο του οποίου η προσέγγιση από τον υποψήφιο καταναλωτή καθίσταται δυσχερής λόγω έλλειψης των κατάλληλων υποδομών. Η αντίληψη του εμπορικού κέντρου ως «ζωντανού οργανισμού» ο οποίος βρίσκεται σε αλληλεπίδραση με το περιβάλλον στο οποίο αναπτύσσεται. Έτσι η μορφή, ο τύπος και ο προσανατολισμός καθορίζονται από την περιοχή και το καταναλωτικό κοινό στο οποίο απευθύνεται. Αυτό μας προϊδεάζει για τα διαφορετικά χαρακτηριστικά που αναμένουμε να συναντήσουμε σε διαφορετικά εμπορικά κέντρα ανάλογα με τη γεωγραφική τους κατανομή, το πολιτισμικό, κοινωνικό και πολιτικό γίγνεσθαι της περιοχής, κλπ. Υπάρχουν τρεις κύριοι και αρκετοί δευτερεύοντες τύποι εμπορικών κέντρων. Εδώ μας δίνεται μία αρχιτεκτονική διάσταση με κέντρα κλειστού (mall), ανοιχτού (open-air centers) και υβριδικού τύπου (retail hybrid centers) που αποτελούν συνδυασμό των δύο προηγούμενων επιλογών. Παρατηρούμε λοιπόν ότι ο ορισμός μας μόνο μονοσήμαντος δεν είναι. Ο παραπάνω ορισμός απηχεί σε μεγαλύτερο βαθμό την «αμερικανική» αντί- 12

13 ληψη περί του τι συνιστά εμπορικό κέντρο. Στη Ευρώπη έχουν προταθεί κάποιοι διαφορετικοί ορισμοί όπως ο γαλλικός σύμφωνα με τον οποίο πρόκειται για «μια ομάδα καταστημάτων λιανικής πώλησης, συνήθως χτισμένων με ένα συνεκτικό σχέδιο και τα οποία διαθέτουν κοινά στοιχεία και υπηρεσίες (όπως χώροι στάθμευσης). Ως τέτοια καταγράφονται αυτά που διαθέτουν μεγαλύτερη των τετρ. μέτρων εκμισθώσιμη επιφάνεια και στεγάζουν περισσότερα των 10 καταστημάτων (Panorama 1991, σελ. 20)». Ένα αντίστοιχο αγγλικό εμπορικό κέντρο θα πρέπει να περνάει τα τετρ. μέτρα, να είναι κατασκευασμένο με ένα ενιαίο σχέδιο, να περιλαμβάνει περισσότερα των τριών καταστημάτων και τέλος έχουν προβλεφθεί χώροι για πεζούς και χώροι στάθμευσης αυτοκινήτων (Hillier, 1987, σελ. 43). Όλοι οι παραπάνω ορισμοί είναι αρκετά ευρείς και αφήνουν πολλά περιθώρια ερμηνείας για το τι μπορεί τελικά να θεωρηθεί εμπορικό κέντρο. Πιο συγκεκριμένος είναι ο Γερμανικός ορισμός ο οποίος ορίζει ως εμπορικά κέντρα εκείνα «που έχουν σχεδιαστεί, κατασκευαστεί και συντηρούνται κεντρικά και ικανοποιούν το σύνολο των καταναλωτικών απαιτήσεων (βραχυπρόθεσμες, μεσοπρόθεσμες και μακροπρόθεσμες). Χαρακτηρίζονται δε από: Τη γεωγραφική συγκέντρωση εμπορικών καταστημάτων, καταστημάτων εστίασης και παροχής υπηρεσιών διαφόρων μεγεθών. Έναν αριθμό μικρών εξειδικευμένων επιχειρήσεων σε συνδυασμό με έναν μικρότερο αριθμό μεγαλύτερων επιχειρήσεων με δεσπόζουσα θέση. Ένα μεγάλο, κοινό χώρο στάθμευσης. Μία κεντρική διαχείριση. Μία σειρά κοινών λειτουργιών (όπως το μάρκετινγκ και η δημοσιότητα του εμπορικού κέντρου). Την κάλυψη μιας περιοχής μεγαλύτερης των τετρ. μέτρων (Broomley R. και J. Thomas, 2003, σελ. 72)» Βλέπουμε ότι όλοι οι παραπάνω ορισμοί συγκλίνουν στα κύρια σημεία τους, ορίζουν όμως κάποια διαφορετικά κριτήρια σε σχέση με το ελάχιστο μέγεθος και τον αριθμό των καταστημάτων τα οποία θα πρέπει να περιέχει ένα 13

14 εμπορικό κέντρο. Θα παραθέσουμε και έναν τελευταίο ο ορισμό που μας δίνει ο καθηγητής του τμήματος της Αρχιτεκτονικής, της Πολυτεχνικής σχολής του ΑΠΘ κος Σταθακόπουλος (1985), σύμφωνα με τον οποίο το εμπορικό κέντρο ορίζεται ως «μία συγκέντρωση μεμονωμένων εμπορικών εξυπηρετήσεων και υπηρεσιών που έχουν σχεδιαστεί και οικοδομηθεί σαν μία μονάδα και με κύρια χαρακτηριστικά το μεγάλο μέγεθος, τη σαφή διάκριση της κυκλοφορίας πεζών και αυτοκινήτων και την ύπαρξη μεγάλου και δωρεάν χώρου στάθμευσης». 2.2 Τύποι Εμπορικών Κέντρων Όπως έχουμε ήδη αναφέρει τα εμπορικά κέντρα δεν αποτελούν μία ενιαία μορφή λιανικού εμπορίου αλλά διαφοροποιούνται σημαντικά μεταξύ τους και κατατάσσονται σε διάφορες κατηγορίες με βάση κάποια χαρακτηριστικά. Οι δύο βασικοί τύποι σύμφωνα με το International Council of Shopping Centers είναι τα malls και τα κέντρα ανοιχτού τύπου τα οποία με τη σειρά τους χωρίζονται σε υποκατηγορίες με βάση τα παρακάτω χαρακτηριστικά. (De Lisle, 2007): Την Κεντρική Ιδέα η οποία αναφέρεται στην υποκειμενική επιχειρηματική στρατηγική που διαφοροποιεί το εμπορικό κέντρο από τα υπόλοιπα και χαρακτηρίζει τις ευρύτερες υπηρεσίες που προσφέρει. Με τον όρο κεντρική ιδέα περιλαμβάνουμε το θέμα του εμπορικού κέντρου (αν υπάρχει κάποιο συγκεκριμένο), τη φυσική τους διαμόρφωση, την ε- μπορική τοποθέτηση, τις ευκολίες που προσφέρει, την ψυχαγωγία, τα σημεία πώλησης, κλπ. Το μέγεθος του εμπορικού κέντρου και τον αριθμό των μισθωτών το οποίο συνεκτιμά το σύνολο της Διαθέσιμης Ενοικιάσιμης Επιφάνειας(Gross Leasable Area) και τον αριθμό των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στα πλαίσια του εμπορικού κέντρου. Τη συνολική έκταση η οποία περιλαμβάνει τους εμπορικούς, τους κοινόχρηστους και τους χώρους στάθμευσης. 14

15 Τον κύριο-μισθωτή(anchor tenant), δηλαδή τη δεσπόζουσα επιχείρηση η οποία καταλαμβάνει τη μεγαλύτερη έκταση και ορίζει το χαρακτήρα του εμπορικού κέντρου. Την κύρια εμπορική περιοχή που αναφέρεται στην γεωγραφική περιοχή από την οποία το εμπορικό κέντρο αντλεί τη μεγαλύτερη μάζα των επισκεπτών του (60-80%). Στον πίνακα 1 παρουσιάζεται η ταξινόμηση των εμπορικών κέντρων με βάση τα παραπάνω χαρακτηριστικά σύμφωνα με τα κριτήρια του ICSC. Πίνακας 1: Ταξινόμηση Εμπορικών Κέντρων Πηγή: ανάκτηση 12/9/09 15

16 Tα Μalls διακρίνονται σε τοπικά και υπερτοπικά εμπορικά κέντρα με τη διαφοροποίηση αυτή να παράγεται λόγω της μεγαλύτερης έκτασης των δεύτερων, τα οποία μπορούν να φτάνουν μέχρι και τα 120 στρέμματα. Πρόκειται για τον τύπο εμπορικού κέντρου με το μεγαλύτερο μέγεθος. Περιλαμβάνουν μεγάλο αριθμό καταστημάτων, στεγάζουν κυρίως εμπορικές δραστηριότητες ενώ απευθύνονται σε πολύ μεγάλες εμπορικές περιοχές από τις οποίες α- ντλούν το πελατολόγιο τους. Οι κυρίαρχες επιχειρήσεις είναι περισσότερες της μίας και πρόκειται συνήθως πολυκαταστήματα και υπεραγορές μεγάλης έκτασης και τεράστιας ποικιλίας προϊόντων και τα οποία απορροφούν το 50-70% του διαθέσιμου προς ενοικίαση χώρου. Τα open air centers είναι σαφώς μικρότερης έκτασης από τα malls και περιλαμβάνουν περισσότερες κατηγορίες εμπορικών κέντρων. Ξεκινώντας από τα «εμπορικά της γειτονιάς», όπως είναι γνωστά στις ΗΠΑ τα μικρού μεγέθους εμπορικά κέντρα που παρέχουν κυρίως αγαθά πρώτης ανάγκης. Βασικό τους χαρακτηριστικό είναι η ευκολία στην προσέγγιση καθώς βρίσκονται εντός του αστικού ιστού και απευθύνονται σε μία περιοχή ακτίνας μόλις 3 μιλίων. Αποτελούνται συνήθως από ένα μία υπεραγορά(supermarket), κάποιο κατάστημα προσφορών και μερικά μικρότερα εμπορικά καταστήματα. Η κυρίαρχη επιχείρηση-άγκυρα δεν καταλαμβάνει πάνω από το 50% του προς ενοικίαση χώρου. Αντίστοιχα τα «εμπορικά της κοινότητας»(community centers) διαφοροποιούνται από τα προηγούμενα κυρίως στο μέγεθος της έκτασης που καταλαμβάνουν και της περιοχής στην οποία απευθύνονται. Επιπλέον οι κυρίαρχες επιχειρήσεις είναι 2 ή περισσότερες μεσαίου μεγέθους οι οποίοι καταλαμβάνουν το 40-60% του κέντρου. Τα «κέντρα ψυχαγωγίας» εκτός από τη μεγαλύτερη έκταση την οποία καταλαμβάνουν, διαφοροποιούνται και στην κεντρική ιδέα με βάση την οποία απευθύνονται στους καταναλωτές. Εδώ το εμπόριο αποτελεί μία, παράλληλη με αρκετές άλλες, δραστηριότητα ενώ δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στην ψυχαγωγία. Διαθέτουν αρκετά μεγάλα καταστήματα και προσφέρουν μεγάλη ποικιλία αγαθών και υπηρεσιών. Περιλαμβάνουν κινηματογράφους, βιβλιοπωλεία, καφετέριες, bowling centers κ.α. Είναι δυνατόν να μην υπάρχει κάποια κυρίαρχη 16

17 επιχείρηση η οποία να αποτελεί το σημείο αναφοράς όπως γινόταν με τις προηγούμενες κατηγορίες εμπορικών κέντρων. Όταν αυτό συμβαίνει τον ρόλο της επιχείρηση- κράχτη αναλαμβάνει τις περισσότερες φορές κάποια αλυσίδα κινηματογράφων. Αντίθετα τα power centers θα μπορούσαμε να πούμε ότι αποτελούν μεσαίου μεγέθους μονοθεματικά κέντρα, όπου η κυρίαρχη επιχείρηση καταλαμβάνει μέχρι και το 90% της συνολικής έκτασης. Ουσιαστικά το εμπορικό κέντρο χτίζεται γύρω από την κυρίαρχη επιχείρηση και συνολικά η λειτουργία του περιστρέφεται γύρω από αυτήν. Αντίστοιχα τα factory outlet centers αποτελούν επί της ουσίας τον εμπορικό βραχίονα κάποιας μεταποιητικής επιχείρησης η οποία πλέον αποφασίζει να διανέμει μόνη της τα προϊόντα της στους καταναλωτές παρακάμπτοντας τους όποιους μεσάζοντες. Η συγκεκριμένη ε- ξέλιξη αποτελεί μία σημαντική τομή στην εμπορική δραστηριότητα των μεταποιητικών επιχειρήσεων η οποία μέχρι πρόσφατα στεγαζόταν αποκλειστικά στους χώρους του εργοστασίου και όπου ο καταναλωτής έπρεπε να προσεγγίσει την επιχείρηση προκειμένου να προμηθευτεί τα προϊόντα της. Σήμερα η ίδια η επιχείρηση προσεγγίζει τον καταναλωτή στεγάζοντας το συγκεκριμένο κομμάτι των δραστηριοτήτων της εντός πολυσύχναστων, εύκολα προσβάσιμων εμπορικών κέντρων. Τέλος τα Theme/Festival Centers περιλαμβάνουν και αυτά κυρίαρχα υπηρεσίες διασκέδασης. Ο αριθμός των κυρίαρχων επιχειρήσεων είναι απροσδιόριστος, αν και συνήθως κυριαρχούνται από μεγάλα εστιατόρια και γενικότερα χώρους εστίασης. Πολλές φορές βρίσκονται σε τουριστικές περιοχές καθώς απευθύνονται σε ένα κοινό που θέλει να ψυχαγωγηθεί στον ελεύθερο του χρόνο ή στο χρόνο των διακοπών του. 17

18 2.3. Το Λιανικό Εμπόριο ως κομμάτι της ανθρώπινης ιστορίας Δε θα ήταν υπερβολή να πούμε ότι η ιστορία του εμπορίου είναι συνυφασμένη με την ιστορία της ανθρωπότητας. Από τις πρώτες οργανωμένες κοινωνίες ο άνθρωπος συνειδητοποίησε ότι η δεν μπορεί να είναι αυτάρκης και ότι η ανταλλαγή με τα άλλα μέλη της κοινότητας ήταν απαραίτητη προκειμένου να καλύψει τις ανάγκες του. Η μικρο-οικονομική θεμελίωση της διαδικασίας ανταλλαγής προϊόντων βασίζονται στη θεωρία του Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος. Κάθε άνθρωπος 1 πρέπει να επικεντρώνεται στην παραγωγή του αγαθού στο οποίο διατηρεί κάποιο πλεονέκτημα στην παραγωγή του, μπορεί δηλαδή να το παράγει ή να το προμηθευτεί με μεγαλύτερη ευκολία και αξιοποιώντας μικρότερη ποσότητα από τους (σπανίζοντες) διαθέσιμους πόρους). Με τον τρόπο αυτό η ανταλλαγή αγαθών αυξάνει τη συνολική κοινωνική ευημερία και είναι επωφελής για όλους όσους εμπλέκονται σε αυτή τη διαδικασία. Το εμπόριο δεν αποτελεί τίποτα παραπάνω από την εγχρήματη μορφή της διαδικασία ανταλλαγής, όπου έναντι του αντιπραγματισμού των πρωτόγονων οικονομιών το χρήμα αξιοποιείται ως μέσο ανταλλαγής ανάμεσα στους συναλλασσόμενους. Το αγορά ως οργανωμένη πλέον μορφή του εμπορίου αποτελεί τη φυσική, λογική συνέχεια της παραπάνω διαδικασίας. Αναφορές για την ύπαρξη της συναντάμε ήδη από τον 5 π.χ αιώνα στον Ηρόδοτο ο οποίος θα εξάρει την οργάνωση του Αθηναϊκού εμπορίου σε αντίθεση με την ανυπαρξία τέτοιων δομών για τους «βαρβάρους» Πέρσες: «Οι Έλληνες έχουν αγορές όπου αγοράζουν και πωλούν αγαθά, αντίθετα με τους Πέρσες που δεν αγοράζουν ποτέ σε ανοιχτή αγορά και μάλιστα δεν έχουν ούτε ένα απλό χώρο αγοράς σε ολόκληρη τη χώρα τους 2». 1 και κατ επέκταση κάθε οικονομική μονάδα, περιοχή, κράτος, κλπ. 2 όπως παρατίθεται στο Dixxon (1995), σελ. 231: «Greeks have markets for buying and selling, unlike the Persians who never buy in open markets, and indeed have not a single marketplace in the whole country». 18

19 Το εμπορικό κέντρο της αρχαιότητας είναι σε υπαίθρια μορφή όπου οι πωλητές πωλούν την πραμάτεια τους στους υποψήφιους αγοραστές. Η μορφή αυτή θα περάσει τόσο στα Ρωμαϊκά χρόνια όπου τα Fora 3 θα αποτελέσουν σημείο ανταλλαγής όχι μόνο προϊόντων, αλλά και απόψεων, αντιπαραθέσεων κλπ. Οι αρχαίες αυτές αγορές ήταν δεμένες με την κοινωνική ζωή της πόλης και ο ρόλος τους δεν ήταν αποκλειστικά εμπορικός. Δεν υπάρχουν α- κόμα δεδομένες τιμές και η απόκτηση ενός αγαθού θα συνδυαστεί με το απαραίτητο «παζάρεμα» το οποίο προσδίδει μία θεατρικότητα στην διαδικασία(δανιήλ, 2007, σελ. 153). Χαρακτηριστικό παράδειγμα της εξάπλωσης τέτοιων «παζαριών» αποτελεί και η αναφορά στο ναό του Σολομώντα ο οποίος είχε κατακλυστεί από κάθε λογής εμπόρους (Dixxon, 1995, σελ. 231). Το εμπόριο θα παραμείνει για αρκετούς αιώνες χωρίς στέγη καθώς τη λειτουργία των υπαίθριων παζαριών συμπληρώνουν οι πλανόδιοι πωλητές οι οποίοι περιφέρονται από περιοχή σε περιοχή διαλαλώντας την πραμάτεια τους και προσεγγίζοντας οι ίδιοι τους αγοραστές. Το πλανόδιο εμπόριο θα συνδεθεί και με τη νομαδική ζωή των εμπόρων, οι οποίοι πολλές φορές μετακινούνται σε τεράστιες αποστάσεις και από πόλη σε πόλη προκειμένου να βρουν αγοραστές. Δεν υπάρχει με λίγα λόγια κάποια συγκεκριμένη αγορά στόχος και το μόνο δεδομένο είναι ο ίδιος ο πωλητής καθώς ακόμα και τα προς πώληση προϊόντα μεταβάλλονται συχνά. Οι πρωτόλειες αυτές μορφές εμπορικής δραστηριότητας επιβιώνουν μέχρι σήμερα καθώς έχουν καταφέρει να διατηρήσουν κάποια από τα βασικά τους ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα: Την εγγύτητα προς τον καταναλωτή και την κοινωνική διεργασία που προσφέρει η αγορά ως κοινωνική συναναστροφή. Θα περάσουν αρκετά χρόνια και θα χρειαστεί να φτάσουμε στον 19 ο αιώνα προκειμένου να στεγαστεί η εμπορική δραστηριότητα. Τα πρώτα εμπορικά καταστήματα θα κάνουν την εμφάνιση τους στο Λονδίνο, το Παρίσι και τη Νέα Υόρκη λίγο πριν τα μέσα του αιώνα ( ανάκτηση 17/10/2010). Η εξέ- 3 από το λατινικό Forum:αγορά 19

20 λιξη αυτή δεν είναι αποσυνδεδεμένη από τις γενικότερες οικονομικές αλλαγές της περιόδου εκείνης. Η Βιομηχανική Επανάσταση θα δώσει ώθηση και στο εμπόριο και η μαζική παραγωγή απαιτεί ένα περισσότερο οργανωμένο δίκτυο διανομής. Στα κέντρα των πόλεων θα αρχίσουν σιγά σιγά να σχηματίζονται οι πρώτοι εμπορικοί δρόμοι και η εμπορική δραστηριότητα να αποκτά συγκεκριμένο σημείο αναφοράς. Η στέγαση του εμπορίου επιτρέπει την ανάπτυξη της εμπορικής δραστηριότητας ανεξαρτήτως των καιρικών συνθηκών, ενώ θα ο- δηγήσει και στην ανάπτυξη τεχνικών σε σχέση με την κατανομή του χώρου, την τοποθέτηση των προϊόντων ώστε να αυξηθεί η ελκυστικότητα του καταστήματος κτλ Η ιστορία του εμπορικού κέντρου Έχουμε περιγράψει μέχρι τώρα συνοπτικά την ιστορία του παραδοσιακού λιανικού εμπορίου προκειμένου να κατανοήσουμε την ιστορική διαδρομή και τις συνθήκες που γέννησαν τα σύγχρονα εμπορικά κέντρα. Στη συνέχεια πρόκειται να παρουσιάσουμε την ιστορική διαδρομή και τις φάσεις μέσα από τις οποίες έχουν περάσει και τα ίδια τα εμπορικά κέντρα μέχρι να φτάσουν στη μορφή με την οποία είναι γνωστά σήμερα. Από τα πρώτα εμπορικά κέντρα στην Αμερική στις αρχές του 20 ου αιώνα, καθώς και τα αντίστοιχα ευρωπαϊκά πολυκατάστημα του 19ου αιώνα, έχει κυλίσει πολύ νερό στο αυλάκι και κυρίως έχει αλλάξει ο ρόλος του εμπορίου στην καθημερινότητα των πολιτών. Η εμπορική δραστηριότητα δεν ήταν ποτέ μία αμιγώς οικονομική δραστηριότητα αλλά είχε πάντα σημαντικές κοινωνικές πτυχές. Σήμερα βλέπουμε την εξέλιξη αυτής της τάσης καθώς στην εποχή μας η κατανάλωση διαμορφώνει πλέον πολιτισμικά και κοινωνικά πρότυπα. Το εμπορικό, πολυλειτουργικό -πλέονκέντρο αποτελεί κάτι πολύ περισσότερο από έναν αποκλειστικά εμπορικόψυχαγωγικό χώρο. Τα σύγχρονα εμπορικά κέντρα αποτελούν ένα χώρο συνεύρεσης, ένα χώρο κοινωνικής και ενίοτε συλλογικής δραστηριότητας. Επιπλέον ξεπερνά τα όρια της απλής εμπορικής συναλλαγής καθώς πλαισιώνεται με ολοένα και περισσότερες λειτουργίες και δραστηριότητες, περισσότερο ή λιγότερο σχετικές με το εμπόριο αυτό καθαυτό. Σε κάθε περίπτωση το ε- 20

21 μπορικό κέντρο αναπτύσσεται και μεταλλάσσεται σε συνεχή αλληλεπίδραση με τις αλλαγές που λαμβάνουν χώρα στην ίδια την κοινωνία Η Γέννηση των Εμπορικών Κέντρων Πρόδρομος των σημερινών εμπορικών κέντρων θεωρούνται τα πολυκαταστήματα που αναπτύχθηκαν στην Ευρώπη στα μέσα του 19 ου αιώνα. Το πρώτο πολυκατάστημα εμφανίζεται στο Παρίσι, το 1852, με την επωνυμία Le Bon Marché (Miller, 1981). Το συγκεκριμένο πολυκατάστημα χαρακτηρίστηκε από 4 καινοτομίες: α) το μικρό περιθώριο κέρδους για τον έμπορο, β) την ευρεία γκάμα προϊόντων, γ) τις σταθερές τιμές οι οποίες για πρώτη φορά αναγράφονται ευδιάκριτα πάνω στα προϊόντα και τέλος δ)τη δυνατότητα περιήγησης του πελάτη στο κατάστημα χωρίς την υποχρέωση να αγοράσει κάτι. Πράγματα που σήμερα φαντάζουν αυτονόητα εισήλθαν στην πραγματικότητα του εμπορίου με τη λειτουργία του συγκεκριμένου καταστήματος, το οποίο άνοιξε νέους δρόμους για το σύγχρονο λιανικό εμπόριο. Οι δύο πρώτες καινοτομίες σηματοδοτούν την επιδίωξη του εμπορικού κέρδους όχι μέσω των υ- ψηλών περιθωρίων κέρδους, αλλά μέσω του μεγαλύτερου τζίρου και της επίτευξης μεγαλύτερων μεριδίων αγοράς. Οι σταθερές τιμές από την άλλη θα δώσουν τέλος στην «διαδραστικότητα» που υπήρχε μεταξύ πωλητή και πελάτη μέσω της διαδικασίας του παζαριού, η οποία εκτός από μία θεατρικότητα που προσέφερε στην καθημερινότητα των πολιτών, καθόριζε και τις τελικές τιμές στις οποίες πωλούνταν τα εμπορεύματα. Ο καταναλωτής μετατρέπεται για πρώτη φορά σε παθητικό δέκτη μιας τιμής την οποία έχει τη δυνατότητα να αποδεχθεί ή όχι, ενώ μέχρι τώρα και η δική του ικανότητα στο παζάρεμα μπορούσε να επηρεάσει την αγοραστική του δύναμη. Τέλος η καινοτομία της «ελεύθερης εισόδου» στο κατάστημα θα ενισχύσει το ρόλο του ως σημείο συνεύρεσης. Το συγκεκριμένο αλλά και άλλα πολυκαταστήματα που θα ακολουθήσουν την ίδια πρακτική μπορεί να άνοιξαν, κατά μία έννοια, το δρόμο για τη γέννηση των εμπορικών κέντρων εξακολουθούν όμως να έχουν κάποιες σημαντικές διαφορές που εμποδίζουν τον χαρακτηρισμό τους ως εμπορικά κέντρα. Το πρώτο από αυτά θεωρείται από πολλούς ερευνητές το «Country Club Plaza» 21