Κανάλια διανομής επίπλων στη Γερμανία

Transcript

1 ΓΕΝΙΚΟ ΠΡΟΞΕΝΕΙΟ THΣ EΛΛΑΔΟΣ ΣΤΟ ΝΤΥΣΣΕΛΝΤΟΡΦ ΓΡΑΦΕΙΟ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ & ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ Ντύσσελντορφ, 9 Φεβρουαρίου 2012 Κανάλια διανομής επίπλων στη Γερμανία Ο κύκλος εργασιών στη γερμανική αγορά επίπλων έφθασε το 2010 τα 29,9 δις έναντι 29,4 δις το Το μεγαλύτερο ποσοστό των πωλήσεων πραγματοποιήθηκε προς ιδιώτες (27,23 δις ), ενώ οι πωλήσεις προς εταιρείες έφθασαν τα 2,67 δις. Το σημαντικότερο κανάλι διανομής επίπλων στην Γερμανία είναι οι συνεταιρισμοί εμπορίας επίπλων, με μερίδιο αγοράς που ανήλθε σε 62% το 2010 και κύκλο εργασιών που έφθασε τα 18,55 δις. Τα καταστημάτα επίπλων που δεν ανήκουν σε συνεταιρισμό (συμπεριλαμβανομένης της IKEA), είναι το δεύτερο σημαντικότερο κανάλι διανομής, με μερίδιο αγοράς που έφθασε το 15,1 % το 2010 και συνολικό κύκλο εργασιών 4,52 δις. Είδος καταστήματος Κύκλος εργασιών σε δις Μερίδιο αγοράς % Απευθείας πωλήσεις/βιοτεχνίες 1,00 3,3 Χονδρεμπόριο 0,60 2,0 Έπιπλα γραφείου (BBO/PBS Fachhandel) 1,65 5,5 Καταστήματα τεχνικού εξοπλισμού 0,29 1,0 Πολυκαταστήματα 0,02 0,1 Πωλήσεις μέσω καταλόγου, online 1,63 5,5 Υπεραγορές / supermarket 0,35 1,2 Do it Yourself καταστήματα 1,05 3,5 Άλλα καταστήματα 0,24 0,8 Συνεταιρισμοί καταστημάτων επίπλων 18,55 62,0 Ανεξάρτητα καταστήματα επίπλων 4,52 15,1 Σύνολο 29,90 100,0 Πηγή: Mittelstandsverbund, Möbelkultur - EHI Retail Institute Η ισχυρή θέση των συνεταιρισμών επίπλων αποτελεί ιδιομορφία της γερμανικής αγοράς, που δεν συναντάται σε άλλες χώρες. Ορισμένοι από τους συνεταιρισμούς ιδρύθηκαν ήδη τις δεκαετίες του 50 και του 60 και παρά τις όποιες αλλαγές στα συνεταιριστικά σχήματα τις δεκαετίες που ακολούθησαν - με συγχωνεύσεις, χρεωκοπίες και μετακινήσεις μελών - είναι χαρακτηριστικό της ισχύος τους στη γερμανική αγορά ότι το μερίδιό τους συνολικά ανερχόταν σε 75% το Την τελευταία δεκαετία το μερίδιο αγοράς των συνεταιρισμών βρίσκεται σε επίπεδο μεταξύ του 60-63% εξέλιξη που συνδέεται με τη δυναμική είσοδο της ΙΚΕΑ στη γερμανική αγορά στις αρχές της δεκαετίας Η γερμανική αγορά θεωρείται, ιδίως σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές αγορές, όπως η Γαλλία, η Ελβετία και η Αυστρία, λιγότερο συγκεντρωμένη και χαρακτηριζόμενη από την παρουσία μικρομεσαίων επιχειρήσεων. Το μερίδιο αγοράς των μεγαλύτερων δέκα επιχειρήσεων της Γερμανίας έφθασε το 2011 το 38,1%. Το μερίδιο αγοράς των 3 μεγαλύτερων επιχειρήσεων έφθασε το 18,7%, τη στιγμή που το αντίστοιχο ποσοστό στην Ελβετία και στην Γαλλία υπερβαίνει το 40%, ενώ στην Αυστρία υπερβαίνει ακόμα και το 60%.

2 Οι 20 μεγαλύτερες εταιρείες εμπορίας επίπλων στη Γερμανία Κύκλος εργασιών σε δις Μερίδιο αγοράς % Website IKEA 3,48 9,4 Krieger Gruppe / Höffner 1,87 5,1 XXXLutz 1,55 4,2 Otto Gruppe 1,21 3,3 Tessner Gruppe / Roller 1,16 3,1 Porta 1,15 3,1 Segmüller 1,15 3,1 Poco/Domäne 0,95 2,6 er.de/ Dänisches Bettenlager 0,858 2,3 Neckermann 0,79 2,1 Karstadt Warenhaus 0,53 1,4 Schaffrath 0,34 0,9 Möbel Martin 0,335 0,9 Ostermann 0,305 0,8 Finke 0,300 0,8 haus/ Dodenhof 0,295 0,8 Zurbrüggen 0,285 0,8 Rieger 0,250 0,7 Culinoma 0,250 0,7 Inhofer 0,215 0,6 Πηγή: Möbelmarkt Τάσεις συγκέντρωσης παρατηρούνται και στη γερμανική αγορά: είναι χαρακτηριστικό ότι ο κύκλος εργασιών των μεγαλύτερων 10 επιχειρήσεων αυξήθηκε με ποσοστά άνω του 200% στο χρονικό διάστημα , ενώ αντιθέτως για τις εταιρείες που κατατάσσονται στις θέσεις 11 έως 20 του γερμανικού εμπορίου επίπλων, η αντίστοιχη αύξηση ήταν κατά μέσο όρο 73%, δηλαδή αναλογικά πολύ χαμηλότερη. Αύξηση κύκλου εργασιών των 20 μεγαλύτερων επιχειρήσεων στο διάστημα , ποσοστό % ΙΚΕΑ 278 Krieger 357 Lutz Otto 215 Tessner 353 Porta 200 Segmüller 677 Poco Domäne Dänisches Bettenlager Neckermann - Top Πηγή: Möbelmarkt Το ήμισυ περίπου του κύκλου εργασιών των 10 μεγαλύτερων επιχειρήσεων πραγματοποιείται από εταιρείες που θεωρούνται discounter (Roller, SB Lagerkauf, Poco Domäne,Bettenlager, Boss, Sconto) ή ψευδο-discounter, όπως η IKEA και η Mömax. 2

3 Συνεταιρισμοί εμπορίας επίπλων Οι συνεταιρισμοί εμπορίας επίπλων μπορούν να διακριθούν σε δύο βασικούς τύπους: 1. συνεταιρισμοί όπου τα μέλη πραγματοποιώντας από κοινού τις αγορές τους, και επιτυγχάνοντας έτσι μεγάλο όγκο αγορών, χρησιμοποιούν τη διαπραγματευτική τους δύναμη με αποκλειστικό στόχο την επίτευξη χαμηλών τιμών. Τέτοιοι συνεταιρισμοί είναι οι Begros, Atlas και Union. Στα καταστήματα των συνεταιρισμών των εταιρειών αυτών πωλούνται τόσο επώνυμα προϊόντα, όσο και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας 2. συνεταιρισμοί, ο ρόλος των οποίων περιλαμβάνει τόσο την πραγματοποίηση αγορών από κοινού, όσο και άλλες υπηρεσίες marketing. Οι συνεταιρισμοί αυτοί έχουν πολύ μεγαλύτερο αριθμό μελών και είναι λιγότερο ομογενείς από τους συνεταιρισμούς που πραγματοποιούν μόνο από κοινού αγορές. Στην κατηγορία αυτή συγκαταλέγονται οι Alliance, EMV Europa Möbel Verbund, Garant Möbel, MZE Möbel-Zentral-Einkauf, GfM-TREND Möbeleinkaufsverbund, Einrichtungspartnerring. πηγή: Möbelmarkt 2011 Ένας ακόμα τύπος συνεταιρισμού είναι οι συνεταιρισμοί επίπλων κουζίνας και οι συνεταιρισμοί εμπορίας στρωμάτων/κλινών, οι οποίοι εξειδικεύονται στις συγκεκριμένες κατηγορίες επίπλων. Σημειώνεται ότι τα έπιπλα κουζίνας και τα κρεβάτια/στρώματα μπορεί να συμπεριλαμβάνονται στα αντικείμενα εμπορίας και των άλλων δύο τύπων συνεταιρισμών που αναφέρθηκαν παραπάνω. 3

4 Συνεταιρισμοί επίπλων κουζίνας είναι οι: Α-Plus Küchenprofi, B/u/K - Bund unabhängiger Küchenspezialisten, Der Kreis, Der Küchenring, Küche & Co, Küchen Partner AG, KüchenTreff Einkauf & Marketing. Συνεταιρισμοί εμπορίας στρωμάτων / κλινών είναι οι: Einkaufsverband Bettenring ABK, der Einkaufsverband für Betten und Matratzen Σημειώνεται ότι τα περισσότερα εξειδικευμένα καταστήματα κρεβατιών/στρωμάτων ανήκουν στον κλαδικό σύνδεσμο Verband der Bettenfachgeschäfte e.v. και τα στοιχεία επικοινωνίας τους είναι διαθέσιμα στην ιστοσελίδα Τέλος, ως «συνεταιρισμός» μπορεί να αναφερθεί και η ομάδα εταιρειών Creative Inneneinrichter e.v. Χαρακτηριστικό του συνεταιρισμού αυτού είναι ότι τα μέλη του, σε αντίθεση με τους άλλους συνεταιρισμούς, δεν πραγματοποιούν από κοινού τις αγορές τους. Στόχος της ομάδας είναι η παροχή υπηρεσιών marketing, όπως η έκδοση του περιοδικού Creative Inneneinrichter και η πώληση μέσω καταλόγων. Το αντικείμενο των 43 εταιρειών μελών της ομάδας εστιάζεται σε έπιπλα για το σπίτι και το γραφείο με έμφαση στο σύγχρονο design. Μια ακόμα ομάδα εταιρειών εμπορίας επίπλων σύχρονου design είναι η Design Society (παλαιότερα Design Alliance), η οποία έχει επτά μέλη. 4

5 Ι. Συνεταιρισμοί αγορών (Konditionsverbände) Ο μεγαλύτερος από τους συνεταιρισμούς που πραγματοποιούν από κοινού τις αγορές τους και δεν προσφέρουν άλλες υπηρεσίες είναι ο Begros H Begros έχει 9 εταιρείες μέλη, που διαθέτουν 120 σημεία πώλησης στη Γερμανία και στην Αυστρία, με επιφάνειες μεταξύ και τ.μ. και συνολικά κύκλο εργασιών περί τα 5 δις. Τα μέλη της Begros είναι τα εξής: Στην Begros ανήκουν οι επιχειρήσεις εμπορίας επίπλων με τον μεγαλύτερο κύκλο εργασιών μετά την ΙΚΕΑ και την Ηöffner: XXXL Lutz και Porta. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν τις επωνυμίες Mondo, Vito, Liv in, Amador, Fakt, Cookmaster. O 2 ος μεγαλύτερος συνεταιρισμός αυτού του τύπου είναι η Union όπου ανήκουν 29 εταιρείες, με συνολικό κύκλο εργασιών για το 2010 που υπολογίζεται σε 3,4 δις : 1. Albers 2. Braun 3. Buss 4. Ehrmann 5. Gruber 6. Hardeck 7. Heinrich 8. Hübner 9. Knappstein Ludwig Mahler Märki Marks Maschal Müllerland 5

6 16. Opti Wohnwelt Roller Rutar Sachsenwald Schick Smidt Sonneborn Zimmermann Spilger Staas Tejo Vonnahme Wallach Wanninger Werner Η εταιρεία Inhofer μετακινήθηκε από από την Union στην Begros, ενώ η Bierstorfer εξαγοράστηκε από την XXXL Lutz. Οι σειρές ιδιωτικής ετικέτας της Union φέρουν τις ονομασίες Unicor, Unitec, Bondomus και Life. Τέλος, συνεταιρισμός αγορών αυτού του τύπου είναι και ο Atlas, με κύκλο εργασιών που υπολογίζεται στα 2,2 δις για το Μέλη του συνδέσμου είναι οι εξής 9 εταιρείες: 1. Hans Segmüller Polstermöbelfabrik GmbH & Co. KG 2. Hofmeister GmbH 3. Karl Rogg GmbH & Co. KG 4. Einrichtungs-Zentrum Kröger 5. Möbelstadt Rück GmbH & Co. KG 6. Zurbrüggen Wohn-Zentrum GmbH 7. Wohnland Reutlingen 8. Möbelzentrum Birkenfeld 9. Wohnwelt Pallen Το σημαντικότερο μέλος του συνδέσμου είναι με διαφορά η εταιρεία Segmüller, η οποία διαθέτει και δική της παραγωγή, που διατίθεται στα καταστήματά της με την επωνυμία Segmüller Werkstätten. Σημειώνεται ακόμα, ότι μέχρι το 2010 στον συνεταιρισμό Atlas ανήκε και η Rösrather που εξαγοράστηκε από την Höffner. 6

7 ΙΙ. Συνεταιρισμοί αγορών και marketing (Serviceverbände / Full Service Verbände) Οι συνεταιρισμοί αγορών και marketing επίπλων περιλαμβάνουν κυρίως μικρομεσαίες επιχειρήσεις και σε γενικές γραμμές τα σημεία πώλησης δεν είναι εξίσου μεγάλης επιφάνειας, όπως τα καταστήματα των συνεταιρισμών Begros, Union και Atlas χωρίς βεβαίως να αποκλείονται εξαιρέσεις, όπως το τ.μ. κατάστημα της Brucker (VME). Όπως και οι συνεταιρισμοί αγορών (Konditionsverbände), οι συνεταιρισμοί marketing δραστηριοποιούνται στην εμπορία και επώνυμων και ιδιωτικής ετικέτας προϊόντων. Λογότυπο Επωνυμία συνεταιρισμού/ Ιστοσελίδα Αριθμός μελών Alliance Möbel Marketing Κανάλια διανομής: Young Living, Ambient, SB Preisbrecher, Rrisma, Wohnwelten, Komfort Wohnen, Ιδιωτική ετικέτα Casada EMV Europa Möbel Verbund GmbH Ιδιωτική ετικέτα: Global, Contur, EM Collection, Natura, Natura Home, Meisterstücke, Home Islands Einrichtungspartnerring συγχώνευση με VME Vereinigte Möbeleinkaufs Gmbh Ιδιωτική ετικέτα: Comfortmaster, Modulmaster, Woods&Trends, Enzo Baresi, Cleverclean, OrthoSedis, Atrium, Young Citizen, Partnerring Collecetion, Combinessa Garant Möbel Holding AG Ιδιωτική ετικέτα: Liva, Aera GfM-Trend Möbeleinkaufsverbund GmbH Ιδιωτική ετικέτα: Topline Wohnkollektion, Apero, Casa Mobile, La Natura, Dreamart, Wohnart, A la Carte MHK Group AG Ιδιωτική ετικέτα: Reddy, Elementa, Xeno, Designo Küchen MZE Möbel Zentral Einkauf Ιδιωτική ετικέτα: Keno Kent, Ipno Med, Sternküchen

8 Pro Öko Servicegesellschaft ökologischer Einrichtungshäuser Ιδιωτική ετικέτα: Öko Control 48 Regent Möbel Grosseinkauf GmbH & Co. KG 172 K3 Möbeleinkauf und Marketing GmbH 28 Wohn Partner

9 Άλλα κανάλια διανομής Ανεξάρτητα καταστήματα Franchising Εμπορικοί Αντιπρόσωποι / Agenturen Stilwerk - Concept Stores - Πωλήσεις μέσω καταλόγου, online shops Η εταιρεία Ηöffner (Krieger Gruppe) είναι μία από τις λίγες γερμανικές εταιρείες εμπορίας επίπλων που δεν ανήκει σε κανένα συνεταιρισμό. Η Ηöffner είναι το νούμερο 2 στην κατάταξη των σημαντικότερων εταιρειών εμπορίας επίπλων στη Γερμανία μετά την ΙΚΕΑ, έχοντας στην ιδιοκτησία της 18 σημεία πώλησης, με επιφάνειες μεταξύ και τ.μ., που εξυπηρετούνται από τέσσερα κέντρα διανομής. Η Höffner εμπορεύεται έπιπλα για το σπίτι και το γραφείο, έπιπλα κουζίνας, έπιπλα κήπου, φωτιστικά, χαλιά και άλλα είδη οικιακού εξοπλισμού - τόσο με τη δική της επωνυμία (ιδιωτική ετικέτα), όσο και γνωστές μάρκες, όπως η Hülsta (βλ. ). Πηγή: Η discount αλυσίδα του ομίλου ονομάζεται Sconto Στον όμιλο Krieger ανήκει επίσης η εταιρεία Möbel Kraft με 7 καταστήματα, στην Ανατολική Γερμανία και στην περιοχή του Αμβούργου. Στη γερμανική αγορά δραστηριοποιούνται επίσης πολλές εταιρείες με δικό τους δίκτυο καταστημάτων, όπως οι Habitat Bo Concept Domicil (franchising) Εδώ και μια δεκαετία μέρος των καταστημάτων πώλησης επίπλων με έμφαση στο design έχει συγκεντρωθεί στα καταστήματα Stilwerk. Τα Stilwerk είναι ένα είδος εμπορικού κέντρου αφιερωμένου αποκλειστικά στο έπιπλο και στο design: για παράδειγμα το Stilwerk στο Ντύσσελντορφ είναι ένα πολυώροφο κτίριο, όπου στεγάζονται επιμέρους καταστήματα επίπλων και οικιακού εξοπλισμού, και βρίσκεται στο εμπορικό κέντρο της πόλης. Μέχρι στιγμής υπάρχουν τέσσερα Stilwerk, στο Βερολίνο, στο Αμβούργο, στο Ντύσσελντορφ και στη Βιέννη. Πηγή: 9

10 Στα Stilwerk στεγάζονται για παράδειγμα ορισμένα από τα καταστήματα των εταιρειών της ομάδας Design Society, που έχει συνολικά επτά μέλη: CLIC Inneneinrichtung GmbH im stilwerk Steinhoff Einrichten + Wohnen international GmbH & Co. KG DieEinrichter L+P GmbH Pesch Wohnen GmbH Mathes GmbH & Co. KG LEPTIEN 3 Böhmler Einrichtungshaus GmbH Εμπορικοί αντιπρόσωποι Πολλοί εμπορικοί αντιπρόσωποι / Agenturen με έμφαση στο design ανήκουν στον κλαδικό σύνδεσμο ADM Arbeitsgemeinschaft Designverbundener Möbelagenutern Η ιστοσελίδα του συνδέσμου δίνει τη δυνατότητα αναζήτησης των μελών του στο link όπως επίσης και τη δυνατότητα αναζήτησης με κριτήριο την μάρκα που κάθε εταιρεία αντιπροσωπεύει, βλ. Ακόμα, μια δυνατότητα αναζήτησης εμπορικού αντιπροσώπου και στον κλάδο του επίπλου είναι μέσω του Συνδέσμου των Εμπορικών Αντιπροσώπων της Γερμανίας CDH Concept stores Tα τελευταία χρόνια άνθηση γνωρίζουν τα λεγόμενα concept stores, τα οποία μεταξύ άλλων καταναλωτικών ειδών (διακόσμηση, λευκά είδη), σε ορισμένες περιπτώσεις εμπορεύονται και έπιπλα. 10

11 Στα concept stores κατατάσσονται αλυσίδες όπως οι Butlers Depot Strauss Innovation και Zara Home, αλλά και ανεξάρτητα καταστήματα όπως τα: Simon und Renoldi στη Κολωνία Feldcamp Living & More στο Bochum Ludwig3 στο Regensburg Quartier 206, Berlin The Corner Shop στο Βερολίνο Online shops Πωλήσεις μέσω καταλόγου Σημειώνεται τέλος, ότι μερίδιο αγοράς στη γερμανική αγορά επίπλων διαθέτουν και τα online shops και οι πωλήσεις μέσω καταλόγων, τμήμα της αγοράς όπου κυριαρχεί η εταιρεία Otto Άλλα online shops / shopping clubs επίπλων, με έμφαση στο design, είναι τα: Fashion for Home Home 24 Einrichten 24 Ambiente Direct Avandeo Livingo Casacanda Westwing Made in Design Πηγές πληροφόρησης: Κλαδικά μέσα ενημέρωσης Κλαδικοί Σύνδεσμοι Κλαδικά μέσα ενημέρωσης Möbelkultur Möbelmarkt SN Fachpresse Haustex (κρεβάτια, στρώματα, κλινοσκεπάσματα κά.) Heimtex (λευκά είδη, χαλιά κά) Raumausstattung Ευρετήριο εμπορικών αντιπροσώπων για έπιπλα, λευκά είδη και άλλα είδη οικιακού εξοπλισμού: Vertriebsgesellschaften%20und%20Handelsvertretungen.htm Κλαδικοί Σύνδεσμοι Σύνδεσμος των καταστημάτων επίπλων και επίπλων κουζίνας - Bundesverband des Deutschen Möbel-, Küchen und Einrichtungsfachhandels 11

12 Σύνδεσμος των καταστημάτων πώλησης κρεβατιών/στρωμάτων - Verband der Bettenfachgeschäfte Σύνδεσμος των εμπορικών αντιπροσώπων CDH Ένωση εμπορικών αντιπροσώπων επίπλων design - ADM Arbeitsgemeinschaft Designverbundener Möbelagenutern Κατάλογος μελών στο Σύνδεσμος των καταστημάτων Do It Yourself - Ordentliche Mitglieder im Bundesverband Deutscher Heimwerker-, Bau- und Gartenfachmärkte e.v. Κατάλογος μελών στο: Σύνδεσμος των Συνεταιρισμών αγορών της Γερμανίας ZGV Der Mittelstandsverbund Σύνδεσμος της Γερμανικής Βιομηχανίας επίπλου - Verband der Deutschen Möbelindustrie Σύνδεσμος των κατασκευαστών στρωμάτων - Fachverband der Matratzen Industrie Αντιγόνη Μαριόλη Γραμματέας ΟΕΥ Β 12