ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (ΤΕΙ) ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ. Η διάρθρωση της ευρωπαϊκής αγοράς επίπλου και η εξαγωγική δράση των ελληνικών επιχειρήσεων.

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (ΤΕΙ) ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΕΘΝΟΥΣ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Η διάρθρωση της ευρωπαϊκής αγοράς επίπλου και η εξαγωγική δράση των ελληνικών επιχειρήσεων. ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Του ΣΠΥΡΙΔΩΝ Ν. ΧΑΙΡΑΣ Επιβλέπων : Δρ. Ευάγγελος Σίσκος Καθηγητής Καστοριά Απρίλιος,2009

2

3 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (ΤΕΙ) ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΕΘΝΟΥΣ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Η διάρθρωση της ευρωπαϊκής αγοράς επίπλου και η εξαγωγική δράση των ελληνικών επιχειρήσεων. ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Του ΣΠΥΡΙΔΩΝ Ν. ΧΑΙΡΑΣ Επιβλέπων : Δρ. Ευάγγελος Σίσκος Καθηγητής Εγκρίθηκε από την τριμελή εξεταστική επιτροπή.... Ον/μο Μέλος Ε.Π Ιδίοτητα Μέλους Ε.Π... Ον/μο Μέλος Ε.Π Ιδίοτητα Μέλους Ε.Π... Ον/μο Μέλος Ε.Π Ιδίοτητα Μέλους Ε.Π Καστοριά Απρίλιος, 2009

4 Copyright ΣΠΥΡΙΔΩΝ Ν. ΧΑΙΡΑΣ Απαγορεύεται η αντιγραφή, αποθήκευση και διανομή της παρούσας εργασίας, εξ ολοκλήρου ή τμήματος αυτής, για εμπορικό σκοπό. Επιτρέπεται η ανατύπωση, αποθήκευση και διανομή για σκοπό μη κερδοσκοπικό, εκπαιδευτικής ή ερευνητικής φύσης, υπό την προϋπόθεση να αναφέρεται η πηγή προέλευσης και να διατηρείται το παρόν μήνυμα Οι απόψεις και τα συμπεράσματα που περιέχονται σε αυτό το έγγραφο εκφράζουν αποκλειστικά τον συγγραφέα και δεν αντιπροσωπεύουν τις επίσημες θέσεις του ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας

5 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Στη παρούσα μελέτη ο γράφων και βασιζόμενες σε δευτερογενής δεδομένα διερεύνησε το κλάδο του επίπλου στην Ευρώπη και την Ελλάδα, δίνοντας βαρύτητα κυρίως στις εξαγωγές. Όπως είδαμε από τη συγκεκριμένη εργασία, ο κλάδος περνά μια κρίση τη τελευταία πενταετία, οι εξαγωγές είναι ελάχιστες, οι εισαγωγές πολλές, οι μεγάλοι ανταγωνιστές έχουν να προσφέρουν καλύτερες τιμές, όπως τα ΙΚΕΑ και γενικά το μέλλον δε παρουσιάζεται ευοίωνο. Όλα τα παραπάνω μας οδήγησαν να μελετήσουμε το συγκεκριμένο πεδίο και να προσπαθήσουμε μέσα από συγκεκριμένη μελέτη και της Ευρωπαϊκής και της Ελληνικής αγοράς, να βρούμε και να προτείνουμε διεξόδους ανάπτυξης και ανάπλασης της Ελληνικής βιομηχανίας του επίπλου και του οικιακού και του γραφείου. Μέσα από τη διεξαχθείσα εργασία καταλήξαμε μέσα από τη μελέτη δευτερογενών πηγών, ότι η Ελληνική αγορά επίπλου από το 2000 και μετά βρίσκεται σε πτωτική πορεία, η αγορά ξύλου επίσης είναι σε κακή κατάσταση και έτσι δε μπορεί να τη βοηθήσει. Οι ξένοι ανταγωνιστές όπως η ΙΚΕΑ, υπερτερούν και γενικά ο κόσμος θέλει να αγοράζει φθηνά και σχετικά ποιοτικά. Ως λύση στο δεδομένο πρόβλημα, μπορούμε να δούμε τις συνεργασίες, μεταξύ μεγάλων και μικρών εταιρειών, με στόχο την επιβίωση, διότι η ευρύτερη οικονομική κρίση, οι δανεισμοί των καταναλωτών και γενικότερα η αβεβαιότητα, θα οδηγήσει ποιο δύσκολα κάποιον να αγοράσει έπιπλα είτε είναι στην Ελλάδα, είτε στην Ευρώπη και Οίτη στα Βαλκάνια. Οι εξαγωγές θα βοηθήσουν αλλά για να γίνει αυτό θα πρέπει να υπάρξουν συνεργασίες σε όλα τα επίπεδα για να επέλθει ο νεωτερισμός και η ανάπτυξη ξανά στο συγκεκριμένο κλάδο. Λέξεις Κλειδιά: Έπιπλο, Κλάδος Επίπλου, Κλάδος Ξύλου, Εξαγωγές, Εισαγωγές, Ανταγωνισμός, Στρατηγική. 1

6 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Περίληψη 1 Περιεχόμενα 2 Εισαγωγή 4 Κεφάλαιο 1 : Η διάρθρωση της Ευρωπαϊκής αγοράς επίπλου Ανάλυση περιβάλλοντος σε Ευρωπαϊκό επιπεδο στην αγορά επίπλου στις απαρχες του 21 ου αιώνα ομική ανάλυση αγοράς επίπλου στην Ευρωπαϊκή Ένωση Στρατηγικεές επιχειρήσεων ατην Ευρωπαϊκή αγορά Ανάλυση εταιριών που δραστηριοποιούνται στην Ευρωπαϊκή αγορά επίπλου Η παρουσίαση της διεθνούς αγοράς επίπλου 18 Κεφαλαιο 2 : Η διάρθρωση της ελληνικής αγοράς ξύλου Ανάλυση αγοράς ξυύου Μονάδα μοριοσανίδας Επιθετική πολιτική της εταιρείας Selman Η ζήτηση στην αγορά ξύλου 24 Κεφαλαιο 3 : Η διάρθρωση της ελληνικής αγοράς επίπλου Ανάλυση αγοράς επίπλου γραφείου και οικιακού εξοπλισμού στην Ελλάδα Κύρια χαρακτηριστικά του κλάδου Η ευρύτερη αγορά Η χρηματιστηριακή εικόνα Οι βασικές εταιρείες του κλάδου Sato: Dromeas Neoset Αβεπε-Βαράγκης Άλλες Εταιρίες 32 2

7 3.6 Στρατηγική εταιρειών κλάδου Πρόσφατες στρατηγικές κινήσεις εταιρειών του κλάδου 34 Κεφαλαιο 4 ο Εξαγωγική δράση εταιρειών του κλάδου Εξαγωγική δράση 37 Επίλογος 44 Βιβλιογραφία 46 Σχήμα 1-1 Παγκόσμια Παραγωγή Επίπλου Σχήμα1-2 Παγκόσμιο εμπόριο επίπλων σε δις δολάρια Σχήμα 4-1 Εισαγωγική και εξαγωγική δράση στην Ε.Ε Πίνακας 1-1 Εξέλιξη του παγκόσμιου ΑΕΠ Ετήσια ποσοστιαία αλλαγή σε πραγματικούς όρους Πίνακας 4-1 Συνολική Κατανάλωση γραφείων-ερμαριών-βιβλιοθηκώνσυρταροθηκων-καθισμάτων Πίνακας 4-2 Κατανάλωση επίπλων Γραφείου Πίνακας 4-3 Μέγεθος Αγοράς Επίπλων Κουζίνας Πίνακας 4-4 Μέγεθος Αγοράς Επαγγελματικά

8 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το έπιπλο είναι ένα από τα βασικά εμπορικά αγαθά χωρίς το οποίο δεν είναι δυνατόν να ζει ο άνθρωπος μια πολιτισμένη ζωή. Συγχρόνως η δημιουργία επίπλων για πολλούς ανθρώπους είναι μια μορφή τέχνης, για άλλους το έπιπλο έχει συναισθηματική αξία. Το σίγουρο είναι ότι το έπιπλο είναι ένα πολύτιμο αγαθό. Στη παρούσα διπλωματική εργασία, ο γράφον επέλεξε να εστιάσει στη μελέτη του κλάδου των επίπλων και ειδικά να διερευνήσει τη παρούσα κατάσταση της αγοράς, τον ανταγωνισμό σε εγχώριο και διεθνές επίπεδο και να δώσει τέλος βαρύτητα στις εξαγωγές, της Ελλάδος προς τις χώρες της Ευρώπης και αλλού. Το θέμα είναι άκρως σημαντικό μια και ο συγκεκριμένος κλάδος είναι ένας από τους βασικούς για την ελληνική οικονομία, η Ελλάδα πέρα από τις μεγάλες εταιρείες του κλάδου, έχει πολλές μικρές βιοτεχνίες και βιομηχανίες, οι οποίες απασχολούν προσωπικό και προσφέρουν τις υπηρεσίες τους είτε παράγοντας χειροποίητα έπιπλα, είτε εισάγοντας. Από την άλλη υπάρχουν και πολλές μεγάλες επιχειρήσεις, που δραστηριοποιούνται και στο εξωτερικό. Συνοπτικά η ανάπτυξη της μελέτης θα γίνει μέσα από τέσσερα κεφάλαια. Στο πρώτο μελετάμε τη διάρθρωση της Ευρωπαϊκής αγοράς γενικά, προσπαθώντας να μελετήσουμε τη σημερινή της κατάσταση και τις προοπτικές της. Στο δεύτερο κεφάλαιο θα μελετήσουμε συνοπτικά την αγορά ξύλου, ως βασική συνιστώσα της πορείας της αγοράς επίπλου και σε επίπεδο τιμών και σε επίπεδο ανάπτυξης. Στο τρίτο κεφάλαια μελετάμε αναλυτικά όλο το κλάδο του επίπλου, τον ανταγωνισμός, τις βασικές εταιρείες, τις προοπτικές τους, τις στρατηγικές τους κινήσεις. Στο τρίτο κεφάλαιο κάνουμε και μικρές θεωρητικές προσεγγίσεις σε σχέση με τις στρατηγικές των εταιρειών. Στο τέταρτο κεφάλαιο θα εστιάσουμε στις εξαγωγές των ελληνικών εταιρειών, μελετώντας τη σχέση τους με τις εισαγωγές αλλά και τις ευρύτερες προοπτικές. Τέλος η εργασία θα κλίσει με ένα τελικό συμπέρασμα. Η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε από το γράφον βασίστηκε στην εύρεση δευτερογενών πηγών. Συγκεκριμένα έγινε εκτενής έρευνα σε φορείς 4

9 που παρέχουν δευτερογενής στοιχεία, όπως τον IOBE, την ICAP, ενώ μελετήθηκαν κάποια οικονομικά περιοδικά όπως το marketing week αλλά και κάποιες έγκυρες εφημερίδες όπως το βήμα. Η έρευνα διεξήχθη και μέσα από το ιντερνέτ αλλά και μέσα από τη μελέτη σχετικής αρθογραφίας και βιβλιογραφίας. Μέσα από τη μελέτη των δευτερογενών δεδομένων, ορίστηκε ως βασικός σκοπός της μελέτης, η μελέτη του κλάδου του επίπλου στην Ελλάδα και η διερεύνηση των εξαγωγών των ελληνικών επιχειρήσεων και εταιρειών, ως μέσω ανάπτυξης τους. Οι ευρύτεροι στόχοι για την επίτευξη του σκοπού ήταν οι ακόλουθοι: 1. Να μελετηθεί η Ευρωπαϊκή αγορά για να γίνουν συγκρίσεις με την Ελληνική αλλά και να κατανοηθεί πως λειτουργεί η πρώτη σε σχέση με τη δεύτερη. 2. Να μελετηθεί η αγορά ξύλου ως βάση διαμόρφωσης των στρατηγικών των εταιρειών στην αγορά του επίπλου. 3. Να μελετηθεί η αγοράς επίπλου σε σχέση με τον ανταγωνισμό και τις στρατηγικές που ακολουθούν οι εταιρείες σ αυτόν. 4. Να μελετηθούν οι εξαγωγές σε σχέση με τις εισαγωγές των ελληνικών επιχειρήσεων και εταιρειών. Ο προβληματισμός που γενάτε μέσα από τους άνωθεν στόχους και πρέπει να μελετηθεί, είναι η λειτουργία του κλάδου του επίπλου, οι προοπτικές του και ευρύτερα η διαδικασία που ακολουθείτε σε σχέση με τις εξαγωγές. Μέσα από τη συγκεκριμένη μελέτη, θα γίνει μια ανάλυση της σημερινής κατάστασης στα διάφορα είδη επίπλου, γραφείου, οικιακό κ.λ.π και θα δοθούν απαντήσεις σε σχέση με τη δυναμική της Ελλάδας στη παγκόσμια και κυρίως στην Ευρωπαϊκή αγορά. 5

10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : Η ΙΑΡΘΡΩΣΗ ΤΗΣ ΕΥΡΩΠΑΪΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΕΠΙΠΛΟΥ 1.1. ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΣΕ ΕΥΡΩΠΑΪΚΟ ΕΠΙΠΕ Ο ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΠΙΠΛΟΥ ΣΤΙΣ ΑΠΑΡΧΕΣ ΤΟΥ 21 ου ΑΙΩΝΑ Η περίοδος χαρακτηρίζεται από μια αυξημένη κινητικότητα στο κλάδο του επίπλου. Οι Ευρωπαϊκές βιομηχανίες επίπλου, τη συγκεκριμένη περίοδο, αντλώντας σημαντικά κεφάλαια, από το χρηματιστήριο προέβησαν σε παραγωγικές επενδύσεις. Συγκεκριμένα στρατηγικά προχώρησαν στη κατασκευή μεγάλων εργοστασιακών μονάδων και ξεκίνησαν μια εκτεταμένη παραγωγική διαδικασία. Οι δράσεις αυτές στόχευσαν στην προώθηση νέων κωδικών με στόχο στην αύξηση των πωλήσεων τους, ειδικά στις ξένες αγορές. Σύμφωνα με τον Johnson G στο άρθρο του «The Furniture Sector in Europe» η συγκεκριμένη περίοδο χαρακτηρίζεται από την επιθετική τάση μεγάλων εταιρειών του κλάδου όπως η ΙΚΕΑ, οι οποίες κινήθηκαν επεκτατικά, βασιζόμενες στις χαμηλές τους τιμές σε πολλές Ευρωπαϊκές αγορές (Johnson G:2005,pp ) Σε σχέση με τις βιομηχανίες ξυλείας η χρονιά 2001 αποδείχθηκε κακή. Οι επιχειρήσεις του κλάδου κατέγραψαν οριακές αυξήσεις πωλήσεων (με εξαίρεση τη Βαλκάν η οποία άφησε πίσω της την μεγάλη κρίση του παρελθόντος και επαναδραστηριοποιήθηκε στην αγορά μετά και την αλλαγή του ιδιοκτησιακού της καθεστώτος), ενώ σε μικρότερες επιχειρήσεις παρατηρήθηκε και μείωση πωλήσεων, ενώ ταυτόχρονα τα καθαρά κέρδη συρρικνώθηκαν (ECONOMIC:2002). Συγκεκριμένα οι πωλήσεις των έντεκα μεγαλύτερων επιχειρήσεων ανήλθαν το 2001 σε 276 εκατ. ευρώ έναντι 256 εκατ. ευρώ της χρήσης του 2000 παρουσιάζοντας άνοδο κατά 7,83%. Εξ αυτών τα 132 εκατ. ευρώ αντιστοιχούσαν στον κύκλο εργασιών της ηγέτιδας του κλάδου, της εισηγμένης στο χρηματιστήριο Σελμαν(ECONOMIC:2002). Μιμούμενες τις βιομηχανίες επίπλου, και οι εταιρείες ξυλείας κατέγραψαν πολύ μικρότερη αύξηση μεικτών κερδών, 4,6% με αποτέλεσμα το ήδη μικρόπεριθώριο μεικτού κέρδους να υποχωρήσει κατά μισή περίπου ποσοστιαία 6

11 μονάδα και να διαμορφωθεί σε 18,5% (Κορφιάτης Χρ:2003). Στα θετικά στοιχεία της χρήσης του 2001 πρέπει να χρεωθεί η συγκράτηση των εξόδων λειτουργίας και διάθεσης προϊόντων στο επίπεδο του 2000, δηλαδή τα 33,5 εκατ. ευρώ. Αντίθετα σε χρηματοοικονομικό επίπεδο το 2001 αποδείχθηκε περίπου «εφιαλτικό». Τα έσοδα από χρηματοοικονομικές πράξεις και τόκους καταθέσεων μειώθηκαν από 6,5 εκατ. ευρώ σε 3,6 εκατ. ευρώ και ταυτόχρονα τα έξοδα αυξήθηκαν κατά 45% στα 8,6 εκατ. ευρώ. Ως αποτέλεσμα όλων των παραπάνω είχαμε εκείνη τη περίοδο γενική μείωση κατά 21,5%, και παρά την συγκράτηση των αποσβέσεων στο επίπεδο του 2000 (15,3 εκατ. ευρώ έναντι 15,1 εκατ. ευρώ) τα καθαρά προ φόρων κέρδη υποχώρησαν σε 14,7 εκατ. ευρώ έναντι 16,9 εκατ. ευρώ, πτώση κατά 12,88%(Κορφιάτης Χρ:2003). Από την άλλη το 2001 είχαμε οριακή αύξηση των ιδίων κεφαλαίων, μόλις 2,25%, φτάνοντας τα 357 εκατ. ευρώ, ενώ οι συνολικές υποχρεώσεις έφτασαν τα 180 εκατ. ευρώ έναντι 166 εκατ. ευρώ το Μεγαλύτερη ήταν η αύξηση των μέσο μακροπρόθεσμων υποχρεώσεων οι οποίες έφτασαν τα 20 εκατ. ευρώ, από 16,2 εκατ. ευρώ. Πάντως για τον κλάδο η δανειακή επιβάρυνση διαμορφώθηκε σε πολύ χαμηλό, έναντι του μέσου όρου της βιομηχανίας, επίπεδο, μόλις 33,6%. Ιδιαίτερα χαμηλή, όμως, είναι και η απόδοση των ιδίων κεφαλαίων, 4,13%, όσο και η απόδοση επί του συνόλου του ενεργητικού, η οποία υποχώρησε κάτω του 3%. Γενικότερα όπως έχουμε δει μέχρι τώρα ο ανταγωνισμός στο κλάδο του επίπλου και αντίστοιχα του ξύλου είναι ισχυρός και από τις απαρχές του 21 ου αιώνα παρότι την ευρύτερη οικονομική κρίση οι διεκδικητές του κλάδου, δεν έχουν σταματήσει την επιθετική τους πολιτική. Οι επιχειρήσεις του κλάδου, καταφεύγουν στο γνωστό τρίπτυχο της άμυνας: αυστηρός έλεγχος των δαπανών με ταυτόχρονη προσπάθεια μείωσης των αποθεμάτων, αύξηση των πωλήσεων στις ξένες αγορές καθώς και συνεχές λανσάρισμα νέων προϊόντων σε συνδυασμό με υποστήριξη των πελατών ειδικά των μεγάλων- μετά την πώληση(porter M: 2005, p.485) Προχωρώντας στο 2002, βλέπουμε ότι η συγκεκριμένη χρονιά ήταν 7

12 αρκετά δύσκολη για την αγορά του επίπλου, πράγμα που φάνηκε στα οικονομικά αποτελέσματα που εμφάνισαν οι εισηγμένες εταιρείες για το διάστημα Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου Σύμφωνα με τον Πέτρου Κ το 2005 στο άρθρο του «Ο ανταγωνισμός στην αγορά του επίπλου», η παρατηρούμενη μείωση των πωλήσεων αναφέρετε σε δύο λόγους(πέτρου Κ: 2003) 1. Στη διεθνή ύφεση η οποία σε μεγάλο βαθμό έπληξε και την χώρα μας σε συνδυασμό με την κατακόρυφη πτώση των τιμών των μετοχών στο χρηματιστήριο, καθώς τα έπιπλα ανήκουν στην κατηγορία των δαπανών που περικόπτονται από τα νοικοκυριά όταν περιέρχονται σε οικονομική στενότητα. 2. Στην περικοπή ή σε ορισμένες περιπτώσεις και στο πλήρες «πάγωμα» των προμηθειών του ημοσίου. ιαγωνισμοί αναβλήθηκαν, διαδικασίες υπογραφής συμβάσεων καθυστέρησαν και οι ελπίδες μετατέθηκαν για το τρέχον έτος. Σύμφωνα με τον ίδιο, παρότι τη κρίση τη συγκεκριμένη περίοδο η ελληνική οικονομία δεν είχε χάσει την αναπτυξιακή δυναμική της σε αντίθεση με άλλες χώρες της Ευρώπης. Κι οι επιχειρήσεις του κλάδου είχαν την αίσθηση ότι τα επόμενα χρόνια θα αναστρεφόταν το κλίμα, πράγμα που σήμαινε ότι θα σταματούσαν οι περικοπές στα επενδυτικά προγράμματα. Όπως θα δούμε και παρακάτω η αίσθηση αυτή με τον ερχομό και την ΙΚΕΑ στην ελληνική αγορά, δεν επιβεβαιώθηκε επ ακριβώς(πέτρου Κ: 2003). Η κατάσταση βελτιώθηκε κάπως εκείνη τη περίοδο, με την είσοδο των κεφαλαίων του 3 ου κοινοτικού πλαισίου στήριξης, με βάση ότι ένα μεγάλο τμήμα των κεφαλαίων διοχετεύτηκε για την ενίσχυση των εταιρειών παροχής υπηρεσιών (ή τη δημιουργία καινούργιων) μ αποτέλεσμα οι τελευταίες να προβούν σε παραγγελίες, ειδικά σε έπιπλα γραφείου. Ενίσχυση δέχτηκε ο κλάδος τη συγκεκριμένη περίοδο, από την ανάπτυξη του συνεδριακού τουρισμού ειδικά στη περιοχή των Αθηνών, ενώ έπονταν και οι Ολυμπιακοί αγώνες. Όπως βλέπουμε η συγκεκριμένη περίοδος χαρακτηρίστηκε από πολλές διακυμάνσεις, αλλά και από μια σχετική αισιοδοξία, η οποία όπως θα δούμε και παρακάτω, δεν επιβεβαιώθηκε. 8

13 1.2. ΟΜΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΕΠΙΠΛΟΥ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΑΪΚΗ ΕΝΩΣΗ Ο παράγων «ανταγωνισμός» -πολλές φορές μάλιστα και αθέμιτος- παίζει σημαντικότατο ρόλο σε όλους τους επιμέρους τομείς της αγοράς επίπλων. Οι πωλήσεις τη περίοδο είχαν -λίγο πολύ- παγώσει και οι επιχειρήσεις διεκδικούσαν μεγαλύτερο μερίδιο σε μια πίτα η οποία όχι μόνο δεν μεγάλωνε αλλά ήταν και εξαιρετικά ευαίσθητη στις διακυμάνσεις του διαθέσιμου εισοδήματος (Entrepreneur:2005). Παράγοντες της αγοράς, θεωρούσαν ότι τη συγκεκριμένη περίοδο ο κλάδος είναι κατακερματισμένος. Επιπρόσθετα υπήρχε και το θέμα εισαγωγής φθηνών προϊόντων χαμηλής ποιότητας τα οποία όμως διεκδικούν σεβαστότατο μερίδιο στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Έτσι στον υποκλάδο των επίπλων σπιτιού, ο τζίρος παρέμενε καθηλωμένος τα τελευταία χρόνια στα επίπεδα των 500 εκατομμυρίων ευρώ(entrepreneur:2005).. Τα παραγόμενα προϊόντα περίπου το 75% της παραγωγής προέρχονταν από βιοτεχνίες μικρού και μεσαίου μεγέθους- οι οποίες όμως συνεχώς έχαναν μερίδιο στην αγορά. Αφενός μεν διότι η παραγωγή μειώνεται σε απόλυτο αριθμό, αφετέρου διότι αυξάνονται οι εισαγωγές κυρίως επώνυμων προϊόντων από την Ιταλία και την Ισπανία. Πλέον, στα έπιπλα οικιακής χρήσης, τα εισαγόμενα προϊόντα κάλυπταν πάνω από το 15% της εγχώριας ζήτησης. εδομένου ότι ζήτηση αυτή προερχόταν σχεδόν στο σύνολό της από τα καινούργια νοικοκυριά και τις αντικαταστάσεις παλαιών επίπλων, οι πωλήσεις επηρεάζονταν από το διαθέσιμο εισόδημα και τις τιμές των προϊόντων. Σε περιόδους «αυτοσυγκράτησης» όπως εκείνη, ανθούσαν οι πωλήσεις ανώνυμων φθηνών επίπλων τα οποία κατασκευάζονταν κυρίως στο εξωτερικό. Η διέξοδος στις αγορές του εξωτερικού δεν είναι εφικτή για όλες τις επιχειρήσεις. Οι μικρού και μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις δεν είχαν δυνατότητα να χρηματοδοτήσουν την ανάπτυξη ευρύτερων δικτύων διανομής καθώς και την προβολή των προϊόντων τους. Έτσι περιορίζονταν στις πώληση επίπλων στις γειτονικές χώρες Στον υποκλάδο επίπλων γραφείου στην Ευρώπη, ίσχυαν τα ίδια 9

14 δεδομένα. Κατακερματισμός της αγοράς και ανταγωνισμός από ανώνυμα προϊόντα χαμηλής ποιότητας. Το στοιχείο που διαφοροποίησε την εικόνα ήταν η συνεχιζόμενη αύξηση της παραγωγής, αποτέλεσμα των νέων επενδύσεων αλλά και της αυξημένης ζήτησης που υπήρχε μέχρι και το Η αύξηση αυτή στη ζήτηση, οφειλόταν σε δύο λόγους(kotler P and Armstrong G: 2000,pp ) 1. Στην ταχύτατη ανάπτυξη που παρατηρήθηκε τα τελευταία χρόνια στον κλάδο των υπηρεσιών αλλά και στην ανάγκη πολλών ιδιωτών να διαμορφώσουν λειτουργικούς χώρους εργασίας και στο σπίτι τους. Πάντως, οι μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου διεύρυναν συνεχώς το μερίδιο αγοράς τους αξιοποιώντας το γεγονός ότι διέθεταν ισχυρό brand name το οποίο μπορούσαν να υποστηρίξουν διαφημιστικά. 2. Με τις επενδύσεις σε τεχνολογικό εξοπλισμό έκαναν τα προϊόντα τους πιο εργονομικά. Η εργονομία είναι μαζί με την τιμή τα κυριότερα κριτήρια επιλογής των επίπλων γραφείου από τους καταναλωτές. Η ανάκαμψη του συγκεκριμένου τμήματος του κλάδου συνδεόταν με το μέλλον του κλάδου υπηρεσιών στην Ελλάδα αλλά και με την γενικότερη οικονομική κατάσταση των Ελλήνων και των Ευρωπαίων. Τέλος οι πωλήσεις των επίπλων κουζίνας στην Ευρωπαϊκή Αγορά συνδέονταν άρρηκτα με την οικοδομική δραστηριότητα αλλά και τη οικονομική δυνατότητα των Ευρωπαίων να ανακαινίσουν το σπίτι τους. Οι προοπτικές δεν φαίνονταν ιδιαίτερα θετικές και οι περισσότεροι εκπρόσωποι του κλάδου προέβησαν σε «πάγωμα» των πωλήσεων. Οι επιχειρήσεις του κλάδου, προσπάθησαν να προσφέρουν καθετοποιημένες υπηρεσίες στους πελάτες τους οι οποίες περιλάμβαναν από την σχεδίαση της καινούργιας κουζίνας στην οθόνη ενός ηλεκτρονικού υπολογιστή μέχρι την τελική τοποθέτηση των επίπλων. 10

15 1.3. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΑΪΚΗ ΑΓΟΡΑ Η Στρατηγική σαν έννοια χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1951, στην διεθνή βιβλιογραφία της διοίκησης των επιχειρήσεων, όταν διαπιστώθηκε ότι, σε αντίθεση με τα οικονομικά μοντέλα του πλήρους ανταγωνισμού, οι επιχειρήσεις που ανταγωνίζονταν στον ίδιο κλάδο και χρησιμοποιούσαν την ίδια τεχνολογία, συχνά είχαν διαφορετικά επίπεδα απόδοσης. Μια πιο στενή μελέτη του φαινομένου κατέδειξε ότι οι επιχειρήσεις στον ίδιο κλάδο συχνά υιοθετούσαν διαφορετικές προσεγγίσεις ως προς τα προϊόντα τους, τις αγορές τους, τα κανάλια διανομής που χρησιμοποιούσαν, ακόμα και τις εσωτερικές τους δομές και συστήματα.αυτές οι διαφορές, μέσα στο ίδιο κλαδικό περιβάλλον, ξεκίνησαν να γίνονται γνωστές ως στρατηγικές (Barton J:2005,pp.20-24). Στη διεθνή βιβλιογραφία συναντά κανείς ποικίλους ορισμούς της έννοιας της στρατηγικής. Ο Chandler Α στο άρθρο του «The principles of strategy» ορίζει την στρατηγική ως «τον καθορισμό των βασικών μακροχρόνιων στόχων και σκοπών μιας επιχείρησης και την υιοθέτηση μιας σειράς πράξεων και τον προσδιορισμό των αναγκαίων μέσων για την πραγματοποίηση αυτών των στόχων»(chandler A:1980,pp.24-28) Ο Ansoff I το 1990 στο βιβλίο του «Implanting Strategic Management» διατείνεται ότι «στρατηγική είναι μια διαμόρφωση αποστολής, στόχων ή σκοπών, πολιτικών και σχεδίων για την επίτευξη τους, που διατυπώνονται έτσι ώστε να καθορίζουν την έκταση της επιχειρηματικής δραστηριότητας και την ταυτότητα της επιχείρησης»(ansoff I:1990,pp.44-48). Τέλος ο Baldwin J. R το 1998, στο βιβλίο του «The Dynamics of Industrial Competition» σημειώνει ότι «Η στρατηγική είναι η αντιστοίχηση που κάνει ένας οργανισμός μεταξύ των εσωτερικών του πόρων και ικανοτήτων και των ευκαιριών και κινδύνων που δημιουργούνται στο εξωτερικό του περιβάλλον» (Baldwin J. R: 1998, p.45) Ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά των περισσότερων ορισμών είναι η αποδοχή του ορθολογικού προγραμματισμού ως βασικής διαδικασίας διαμόρφωσης της στρατηγικής μιας επιχείρησης. ηλαδή η επιχείρηση λαμβάνει υπόψη τις συνθήκες που επικρατούν στο εξωτερικό και εσωτερικό της 11

16 περιβάλλον πριν καθορίσει την αποστολή της, τους αντικειμενικούς της σκοπούς, τις στρατηγικές της επιλογές αλλά και τον τρόπο υλοποίησης και αξιολόγησης αυτών. Σύμφωνα επομένως με αρκετούς ακαδημαϊκούς, η στρατηγική θα μπορούσε να θεωρηθεί ότι ακολουθεί τα εξής τρία διακριτά στάδια (Παπαδάκης Β:2000): διαμόρφωση στρατηγικής υλοποίηση στρατηγικής αξιολόγηση και έλεγχο Η στρατηγική αν και δεν μπορούμε να ισχυριστούμε ότι εξασφαλίζει πάντα την επιτυχία, ωστόσο σίγουρα βοηθάει στην επίτευξή της. Οι βασικότεροι λόγοι για τους οποίους συμβαίνει αυτό, είναι ότι η στρατηγική: θέτει κατευθύνσεις υποστηρίζει τη λήψη ομοιόμορφων αποφάσεων συγκεντρώνει την προσπάθεια και συντονίζει δραστηριότητες ορίζει την επιχείρηση και τη θέση της απέναντι στον ανταγωνισμό μειώνει την αβεβαιότητα μπορεί να προσδώσει ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Ένας από τους σημαντικότερους ρόλους της στρατηγικής είναι να θέτει γραμμές πλεύσης. Αποτελεί θα έλεγε κανείς ένα είδος πυξίδας για κάθε είδος επιχείρησης. Αν ονομάσουμε το ΠΟΥ θα ήθελε να βρεθεί η επιχείρηση στο μέλλον με τη λέξη ΑΠΟΣΤΟΛΗ ή και ΟΡΑΜΑ, τότε η στρατηγική απαντάει στο ερώτημα ΠΩΣ η επιχείρηση θα φθάσει να πραγματώσει την αποστολή ή το όραμά της. Με βάση τη στρατηγική μιας επιχείρησης καθορίζονται οι μακροπρόθεσμοι στόχοι της και τα προγράμματα που απαιτούνται για την υλοποίησή τους (Liedtka J:2000,pp ) Η ύπαρξη και η εφαρμογή μιας στρατηγικής εξασφαλίζει την ομοιομορφία των αποφάσεων που λαμβάνονται. Όταν υπάρχει μια ξεκάθαρη, κατανοητή και αποδεκτή από όλους στρατηγική, οι αποφάσεις που λαμβάνονται κινούνται προς την επίτευξη συγκεκριμένων στρατηγικών στόχων. Ακόμα και στην πιο μικρή επιχείρηση λαμβάνονται καθημερινά δεκάδες αποφάσεις. Κάποιες από 12

17 αυτές είναι πολύ σημαντικές, κάποιες άλλες λιγότερο. Εάν δεν υπάρχουν κάποιες σταθερές, κάποια κριτήρια, τότε είναι πολύ δύσκολο να αξιολογηθούν οι συνέπειες κάθε επιλογής και να ληφθεί η βέλτιστη απόφαση. Χωρίς στρατηγική μια επιχείρηση δεν είναι τίποτα παραπάνω από ένα σύνολο ατόμων, κάθε ένα από τα οποία δρα όπως αυτό θέλει. Η πεμπτουσία όμως μιας επιχείρησης, είναι η συλλογική δράση, την οποία και προσπαθεί να διασφαλίσει η στρατηγική. Είναι αυτή που επιτρέπει στα άτομα που βρίσκονται εκτός της επιχείρησης να σχηματίσουν μια άποψη για αυτήν. Μέσα από το πρίσμα μιας ξεκάθαρης στρατηγικής είναι πιο εύκολο να ξεχωρίσεις μια ευκαιρία ή μια απειλή για την επιχείρηση. Χωρίς στρατηγική, το ίδιο ερέθισμα μπορεί να εκλαμβάνεται από κάποιους ως ευκαιρία και από άλλους ως απειλή. Η στρατηγική εξασφαλίζει ότι όλες οι αποφάσεις παίρνονται προς την ίδια κατεύθυνση και δεν αντιμάχονται η μια με την άλλη. Πολύ σημαντικό επίσης είναι ότι μειώνοντας την αβεβαιότητα αυξάνει κανείς την παραγωγικότητά του. Ο τελικός στόχος κάθε επιχείρησης είναι να αποκτήσει ένα βιώσιμο / διατηρήσιμο μακροπρόθεσμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των άλλων επιχειρήσεων. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι όμως, συνήθως, αποτέλεσμα πλήρους κατανόησης του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος.όσον αφορά το εξωτερικό περιβάλλον η επιχείρηση πρέπει να αναγνωρίσει τις τάσεις της αγοράς, τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστών, τις αδυναμίες τους, τις ξεχωριστές ικανότητές τους(liedtka J:2000,pp ). Εσωτερικά η επιχείρηση οφείλει να αναγνωρίσει τις θεμελιώδεις μοναδικές της ικανότητες, τις λοιπές δυνάμεις της και τις αδυναμίες της. Η στρατηγική είναι αυτή που επιτρέπει στις επιχειρήσεις να επιτύχουν μια αρμονική σύνδεση ανάμεσα στο εξωτερικό περιβάλλον και τις εσωτερικές τους δυνατότητες(liedtka J:2000,pp ). Όλες οι παραπάνω αναφορές, είχαν σα στόχο τους να προσδιορίσουν την έννοια της στρατηγικής μια και ο εξεταζόμενος κλάδος είναι από τους ανταγωνιστικούς και βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στις στρατηγικές κινήσεις των εμπλεκόμενων σ αυτών εταιρειών. Αυτό ισχύει διότι ο αυξημένος ανταγωνισμός αλλά και η μειωμένη ζήτηση που επικρατούν στην αγορά επίπλου οδηγεί στην 13

18 ανάπτυξη στρατηγικών, οι οποίες έχουν ως στόχο τους ν αντιμετωπίσουν την ευρύτερη κρίση στην αγορά, αλλά και να δώσουν διεξόδους στις εμπλεκόμενες εταιρείες. Όπως θα δούμε παρακάτω και πάλι για την περίοδο μέχρι και το 2004, οι εξαγωγική δράση των Ευρωπαϊκών χωρών ήταν περιορισμένη με αποτέλεσμα, να εστιάζουν ανταγωνιστικά στην εγχώρια αγορά, αναπτύσσοντας πολυπρόσωπες στρατηγικές(ιοβε:2004). Αντίθετα οι εισαγωγές εμφάνισαν σημαντική αύξηση τόσο σε αξία όσο και ποσότητα. Το μεγαλύτερο μέρος των εισαγωγών προήλθε από χώρες εντός ΕΕ (Ιταλία, Γερμανία, Σουηδία και Φινλανδία) και τρίτες χώρες εκτός ΕΕ όπως η Βουλγαρία, η Ρωσία, η Σλοβακία και οι ΗΠΑ. Την περίοδο , οι εισαγωγές παρουσίασαν ρυθμό αύξησης της τάξης του 58% τόσο σε αξία όσο και σε ποσότητα. Ειδικά στον υποκλάδο της τεχνητής ξυλείας (ινοσανίδες, μοριοσανίδες, κόντρα-πλακέ, κ.λ.π), η κατανάλωση εκείνη τη περίοδο αυξήθηκε σημαντικά. Συγκεκριμένα(ΙΟΒΕ:2005) 1. Η φαινομενική κατανάλωση ινοσανίδων παρουσίασε αύξηση με μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής της τάξης του 18,1%. Η αύξηση αυτή οφείλονταν κυρίως στην άνοδο της κατανάλωσης ινοσανίδων μεσαίας πυκνότητας (MDF). 2. Η κατανάλωση μοριοσανίδων σημείωσε άνοδο κατά 5,3%, ενώ μετά τις σημαντικές επενδύσεις που έγιναν από μεγάλες βιομηχανίες για την παραγωγή αυτού του προϊόντος καταγράφηκε σημαντική αύξηση την εγχώριας παραγωγής με ταυτόχρονη μείωση των εισαγωγών. 3. Η κατανάλωση κόντρα-πλακέ, μειώθηκε κατά περίπου 10%. Οι πωλήσεις το 2004 εμφάνισαν μικρή άνοδο, παρότι οι μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου κέρδισαν πόντους έναντι των μικρών επιχειρήσεων, ενώ τα κέρδη, τόσο τα μεικτά όσο και τα καθαρά υποχώρησαν. Σύμφωνα με τα συγκεντρωτικά αποτελέσματα των εννέα μεγαλύτερων βιομηχανιών του κλάδου οι πωλήσεις διαμορφώθηκαν σε 167 εκατ. ευρώ έναντι 152 εκατ. ευρώ, άνοδος που μεταφράζεται σε 9,83%. Πολύ μικρότερη, όμως, ήταν η αύξηση των μεικτών κερδών και εσόδων, μόλις 3,28%, στα 65 εκατ. ευρώ, με αποτέλεσμα να συρρικνωθεί το 2004 το μεικτό περιθώριο κέρδους κατά 6% έναντι του Ταυτόχρονα οι βιομηχανίες επίπλου δεν κατάφεραν να συγκρατήσουν τα 14

19 έξοδα λειτουργίας τους, τα οποία έφτασαν τα 51 εκατ. ευρώ σημειώνοντας αύξηση κατά 11,17%, ήτοι περισσότερο από μια ποσοστιαία μονάδα υψηλότερη απ αυτή των πωλήσεων. Με αυτά τα δεδομένα η αύξηση των χρηματοοικονομικών εσόδων σε συνδυασμό με την ταυτόχρονη μείωση των δαπανών για τόκους δεν στάθηκε ικανή να αλλάξει την εικόνα σε ό,τι αφορά τα ολικά κέρδη εκμετάλλευσης τα οποία διαμορφώθηκαν το 2004 σε 10,2 εκατ. ευρώ έναντι 9,7 εκατ. ευρώ το 2003(ICAP:2005). Σε επίπεδο καθαρών προ φόρου κερδών η εικόνα ήταν ιδιαίτερα αρνητική για τον κλάδο. Ο συνδυασμός των αυξημένων αποσβέσεων (έφτασαν τα 11 εκατ. ευρώ αυξημένες κατά 12,65%) με την μη επανάληψη το 2004 εκτάκτων κερδών που αύξησαν την κερδοφορία του 2003 οδηγώντας τα κέρδη σε μείωση κατά 27% στα 10,5 εκατ. ευρώ έναντι 14,5 εκατ. ευρώ της προηγούμενης χρήσης. Τα μειωμένα έξοδα για την αποπληρωμή δανείων αντανακλούσαν την συγκράτηση του δανεισμού που πέτυχαν το 2004 οι βιομηχανίες κατασκευής επίπλων. Οι συνολικές υποχρεώσεις σημείωσαν αύξηση μόλις κατά 7,68% φτάνοντας τα 113,8 εκατ. ευρώ με τις μέσο-μακροπρόθεσμες υποχρεώσεις να φτάνουν τα 12,5% εκατ. ευρώ σημειώνοντας αύξηση κατά 12,67%. Η χρηματοοικονομική εικόνα των επιχειρήσεων βελτιώθηκε αν και οριακά καθώς τα ίδια κεφάλαια σημείωσαν αύξηση κατά 9% και έφτασαν τα 133 εκατ. ευρώ. Παρά την αρνητική συγκυρία αξιοσημείωτη ήταν η ένταση των επενδυτικών προσπαθειών το 2004 από την πλευρά των επιχειρήσεων αυτών, η οποία αντανακλάται στην αύξηση της αξίας του μηχανολογικού εξοπλισμού κατά 33% στα 54,3 εκατ. ευρώ έναντι 40,6 εκατ. ευρώ το 2003(ICAP:2005). Σε επίπεδο αποδόσεων η μείωση των καθαρών κερδών άφησε έντονα σημάδια. Η απόδοση ιδίων κεφαλαίων μειώθηκε κατά περίπου τέσσερις ποσοστιαίες μονάδες στο 7,89%, ενώ η απόδοση συνόλου ενεργητικού μειωμένη κατά δυο ποσοστιαίες μονάδες διαμορφώθηκε στο 4,28%. Παρά την ποιοτική βελτίωση της παραγωγής και ορισμένες μεγάλες επενδύσεις από τις ηγέτιδες εταιρείες του κλάδου, η βιομηχανική παραγωγή παρέμεινε στάσιμη. Ταυτόχρονα μειώθηκε ο αριθμός των δραστηριοποιούμενων εταιρειών, αφού ο 15

20 αυξημένος ανταγωνισμός έβγαλε εκτός αγοράς αρκετές μικρές παραγωγικές επιχειρήσεις(icap:2005).. Στα σημαντικότερα προβλήματα που εξακολουθεί να αντιμετωπίζει ο κλάδος συμπεριλαμβάνονταν η ανεπάρκεια και η χαμηλή ποιότητα της εγχώριας πρώτης ύλης, η έλλειψη πιστοποιητικών καταγωγής της ξυλείας, οι εισαγωγές προϊόντων ξύλου χαμηλής ποιότητας σε μη ανταγωνιστικές τιμές η έλλειψη τυποποίησης των προϊόντων του κλάδου καθώς και το υψηλό μεταφορικό κόστος. Στη βιομηχανία ξυλείας ο ανταγωνισμός εστιάζεται το τελευταίο διάστημα στο επίπεδο των τιμών με αποτέλεσμα να περιορίζονται τα μικτά περιθώρια κέρδους των επιχειρήσεων. Πάντως οι μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου ειδικά οι εισηγμένες- είχαν κόψει το τελευταίο διάστημα τις κορδέλες των εγκαινίων σε μεγάλες παραγωγικές μονάδες και ήλπιζαν ότι οι επενδύσεις θα τους φέρουν πίσω στο πολλαπλάσιο τα κεφάλαια που επένδυσαν ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΤΑΙΡΙΩΝ ΠΟΥ ΡΑΣΤΗΡΙΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΑΪΚΗ ΑΓΟΡΑ ΕΠΙΠΛΟΥ Με βάση τη περιγραφόμενη κατάσταση στη προηγούμενη ενότητα αλλά και τη μελέτη των στρατηγικών θα προχωρήσουμε εδώ, στη μελέτη των εξελίξεων για τις κυριότερες επιχειρήσεις του κλάδου. Συγκεκριμένα(ΙΟΒΕ:2005) Η διοίκηση της SATO εμφανιζόταν αισιόδοξη για το μέλλον καθώς ειδικά στην τριετία έκανε σημαντικές επενδύσεις (εξαγορές, δημιουργία κέντρων Logistics κλπ ) ύψους άνω των 40 εκατομμυρίων ευρώ οι οποίες πίστευε ότι θα αποφέρουν περαιτέρω κέρδη. Ωστόσο στο 9μηνο του 2005, η Sato εμφάνισε μείωση πωλήσεων της τάξεως του 12,6% παρά το γεγονός ότι στο 3 ο τρίμηνο άρχισαν να διαφαίνονται κάποιες ελπίδες αντιστροφής τους πτωτικού κλίματος. Το 2005, ήταν μια δύσκολη χρονιά και για την θυγατρική της SATO στην Γερμανία (Grammer) η οποία επηρεάστηκε από την διεθνή αρνητική συγκυρία. Ταυτόχρονα, η κρίση στην γερμανική αγορά επίπλου βρήκε την Grammer σε μια περίοδο εντάσεως επενδύσεων οι οποίες έγιναν για την ανάπτυξη νέων προϊόντων και είχαν ως αποτέλεσμα τον τριπλασιασμό των εξόδων. Η SATO ακολουθούσε μια στρατηγική παρουσίας σε δεκάδες χώρες 16

21 του εξωτερικού είτε μέσω θυγατρικών εταιρειών είτε μέσω αντιπροσώπων. Η Neoset εστίαζε στους δύο παράγοντες που οδήγησαν στην αύξηση των οικονομικών μεγεθών ειδικά τα τελευταία χρόνια: την αναγνωρισιμότητα των σημάτων της (NEOSET, Νέο Κατοικείν) και την πολιτική διανομής «ευέλικτων» προϊόντων για το ελληνικό νοικοκυριό σε χαμηλές τιμές. Στη διετία , η Neoset επέκτεινε τις παραγωγικές της εγκαταστάσεις στο Βασιλικό Χαλκίδας οι οποίες κάλυπταν επιφάνεια τετραγωνικών στρεμμάτων. Η εταιρεία στρατηγικά προσπάθησε μέσω εξαγωγών να επεκταθεί και στα Βαλκάνια έδωσε βάρος στην αγορά της Ρουμανίας και της Βουλγαρίας. Επίσης, άνοιξε καταστήματα σε Καναδά, Ρωσία, Κύπρο, Αιθιοπία και Νιγηρία. Η ρομέας ολοκλήρωσε σημαντικές επενδύσεις όπως η νέα αυτοματοποιημένη μονάδα ξύλου και το τμήμα χύτευσης αλουμινίου. Βέβαια, το 2004 έκλεισε για την εισηγμένη εταιρεία με μείωση πωλήσεων (στο 9μηνο του 2004 διαμορφωνόταν στα επίπεδα του 26%) αλλά και κατακόρυφη μείωση κερδών. Η εταιρεία προετοίμαζε συνεχώς καινούργια προϊόντα και περίμενε περαιτέρω αύξηση της ζήτησης και από τις χώρες του εξωτερικού στις οποίες δραστηριοποιείται. Ήδη, στο 9μηνο του 2005, οι εξαγωγές του ρομέα αντιπροσώπευαν το 12% των πωλήσεων έναντι 8% που ήταν το αντίστοιχο το Την προσπάθεια «στροφής» του καταναλωτικού ενδιαφέροντος στα παραγόμενα προϊόντα εις βάρος των εμπορευόμενων, καταδεικνύουν τα οικονομικά αποτελέσματα 9μηνου της Βαράγκης. Οι πωλήσεις προϊόντων ίδιας παραγωγής αυξήθηκαν κατά 6% σε σχέση με το 9μηνο του 2004 ενώ στο ίδιο διάστημα οι πωλήσεις των εμπορευόμενων ειδών παρουσίασαν μείωση κατά 4%. Στις αρχές του 2005 η Βαράγκης συμμετείχε στις διεθνείς εκθέσεις επίπλου του Παρισιού, της Κολωνίας και του Μιλάνου αποσκοπώντας στην ενίσχυση των εξαγωγών της. Οι επενδύσεις της προχώρησαν επηρεάζοντας φυσικά τα οικονομικά αποτελέσματα του 2005 λόγω των υψηλών αποσβέσεων. 17