ζηξαηεγηθέο θαη ηερληθέο ηνπο θαηά ηη δηαθνξεηηθέο, αιιά αξθεηά φκνηεο ζε θηινζνθία κε απηέο ησλ εηαηξηθψλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ.

Transcript

1 Πεξηερόκελα Πεξίιεςε... 2 Abstract... 4 Δηζαγσγή... 5 Α. Γεκόζηεο ζρέζεηο... 8 Α1. Οξηζκόο- ελλνηνιόγεζε... 8 Α2. ύληνκν ηζηνξηθό Α3. Οη δεκόζηεο ζρέζεηο ζηνλ ηνκέα ησλ επηρεηξήζεσλ (corporate public relations) -Οξγάλσζε θαη ιεηηνπξγία γξαθείσλ δεκνζίσλ ζρέζεσλθαζήθνληα γξαθείνπ δεκνζίσλ ζρέζεσλ.-γηεζλείο Γεκόζηεο ρέζεηο εηαηξηώλ Β. Η Δπηθνηλσλία ησλ Κνηλσθειώλ Οξγαληζκώλ θαη Οξγαληζκώλ Με θεξδνζθνπηθνύ Υαξαθηήξα Γ. Μειέηε πεξίπησζεο. Αλζξσπηζηηθνί νξγαληζκνί: ε Ύπαηε Αξκνζηεία ηνπ ΟΗΔ γηα ηνπο πξόζθπγεο ύληνκε παξνπζίαζε ησλ Ηλσκέλσλ Δζλώλ Η Ύπαηε Αξκνζηεία ηνπ ΟΗΔ γηα ηνπο πξόζθπγεο (UNHCR) Σν ειιεληθό γξαθείν ηεο Ύπαηεο Αξκνζηείαο ηνπ ΟΗΔ γηα ηνπο Πξόζθπγεο ΔΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΠΟΛΙΣΙΚΗ ΣΗ ΤΠΑΣΗ ΑΡΜΟΣΔΙΑ ΣΟΤ ΟΗΔ ΓΙΑ ΣΟΤ ΠΡΟΦΤΓΔ Η ΔΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΠΟΛΙΣΙΚΗ ΣΗ ΔΛΛΗΝΙΚΗ ΑΝΣΙΠΡΟΩΠΔΙΑ ΣΗ ΤΠΑΣΗ ΑΡΜΟΣΔΙΑ ΣΟΤ ΟΗΔ ΓΙΑ ΣΟΤ ΠΡΟΦΤΓΔ ΚΑΙ ΣΑ ΔΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΑ ΣΗ ΔΡΓΑΛΔΙΑ Γ. πκπεξάζκαηα Βηβιηνγξαθία ΠΑΡΑΡΣΗΜΑΣΑ

2 Πεξίιεςε Σν παξφλ πφλεκα δηεξεπλά ηελ επηθνηλσληαθή πνιηηηθή ησλ θνηλσθειψλ νξγαληζκψλ θαη ηε ζρέζε ηνπο κε ηηο εηαηξηθέο δεκφζηεο ζρέζεηο. Οη θνηλσθειείο νξγαληζκνί δηαθέξνπλ βαζηθά απφ ηηο ηδησηηθέο εηαηξίεο θαηά ην φηη νη πξψηνη δελ επηδηψθνπλ ην θέξδνο, αιιά ην θνηλφ φθεινο. Οη θνηλσθειείο νξγαληζκνί κπνξεί λα ζηεξίδνληαη ζρεδφλ απνθιεηζηηθά ζηηο εζεινληηθέο ζπλδξνκέο θαη πξνζθνξέο. Γηα ην ιφγν απηφ, ν ξφινο ησλ πξνζσπηθψλ επαθψλ, ησλ ζρέζεσλ κε ηα Μέζα Μαδηθήο Δλεκέξσζεο θαη ηεο επηθνηλσλίαο, γεληθφηεξα, απνθηά θαηά ηη δηαθνξεηηθφ ραξαθηήξα απφ φ,ηη νη δεκφζηεο ζρέζεηο ησλ ηδησηηθψλ επηρεηξήζεσλ θαη ίζσο θαη κεγαιχηεξε ζεκαζία. Ζ παξνχζα εξγαζία απνδεηθλχεη φηη ππάξρνπλ κελ βαζηθέο δηαθνξέο ζηελ επηθνηλσληαθή ζηξαηεγηθή θαη ηερληθή ησλ θνηλσθειψλ νξγαληζκψλ θαη ησλ ηδησηηθψλ επηρεηξήζεσλ, ιφγσ ηεο θχζεο θαη ηνπ είδνπο ηνπ θάζε θνξέα, σζηφζν ε βαζηθή θηινζνθία παξακέλεη απηή ησλ εηαηξηθψλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ, απηή ηεο πξνζπάζεηαο δεκηνπξγίαο θαη δηαηήξεζεο θαιήο εηθφλαο. Γηα ηελ εμαγσγή ησλ ζπκπεξαζκάησλ, ρξεζηκνπνηήζεθαλ ηφζν πξσηνγελή φζν θαη δεπηεξνγελή ζηνηρεία. Μεηά απφ κηα ζχληνκε εηζαγσγή, ε εξγαζία πξνρσξά ζηε δηεπθξίληζε ηεο έλλνηαο ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ θαη ηνπ ξφινπ ηνπο ζηνλ ηδησηηθφ ηνκέα. Σν δεχηεξν θεθάιαην αθνξά ηηο δεκφζηεο ζρέζεηο ησλ θνηλσθειψλ νξγαληζκψλ ελψ ην ηξίην θεθάιαην κειεηά πεξηπησζηνινγηθά θαη παξνπζηάδεη ηηο επηθνηλσληαθέο ηερληθέο θαη ηα εξγαιεία ελφο κεγάινπ θνηλσθεινχο νξγαληζκνχ πνπ δξα ζε δηεζλέο θαη εζληθφ επίπεδν. Πξφθεηηαη γηα ην Διιεληθφ Γξαθείν ηεο Ύπαηεο Αξκνζηείαο ηνπ ΟΖΔ γηα ηνπο Πξφζθπγεο, πνπ αζρνιείηαη κε ηελ πξνζηαζία ησλ πξνζθχγσλ θαη αηηνχλησλ άζπιν παγθνζκίσο. Έηζη, ε εξγαζία θαηαιήγεη νκαιά ζε δηάθνξα ζπκπεξάζκαηα, ηα νπνία ζηνρεχνπλ λα ζηεξίμνπλ ηε βαζηθή ππφζεζε εξγαζίαο: νη κε θεξδνζθνπηθνί νξγαληζκνί δηαθέξνπλ απφ ηηο εηαηξίεο φζνλ αθνξά ζηε κε ζηφρεπζε ηνπ θέξδνπο, σζηφζν ε εμάξηεζή ηνπο απφ ηε ζπιινγή πφξσλ θαζηζηά ηηο βαζηθέο επηθνηλσληαθέο 2

3 ζηξαηεγηθέο θαη ηερληθέο ηνπο θαηά ηη δηαθνξεηηθέο, αιιά αξθεηά φκνηεο ζε θηινζνθία κε απηέο ησλ εηαηξηθψλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ. Λέμεηο-θιεηδηά: δεκφζηεο ζρέζεηο, εηαηξηθέο, ηδησηηθφο ηνκέαο, κε θεξδνζθνπηθνί νξγαληζκνί, θνηλσθειείο νξγαληζκνί, Ύπαηε Αξκνζηεία ηνπ ΟΖΔ γηα ηνπο Πξφζθπγεο, United Nations High Commissionner for Refugees, UNHCR, επηθνηλσληαθέο ηερληθέο, ζηξαηεγηθέο, εξγαιεία. 3

4 Abstract The present piece of work is an endeavor to study the communication policy of non-profit organizations and its relation to corporate public relations. Non-profit organizations are basically different to corporations in that the former do not pursue profit, but rather common well-being. Non-profit organizations might rely solely on volunteers donations and help. This is why the role of personal acquaintances, relation to the media and communication has a slightly different character and is maybe more important than public relations in a corporation. This piece of work is trying to prove that, on the one hand, there are indeed basic differences in communication strategies and policies of non-profit organizations as compared to private corporations, but the core philosophy remains the same: it is the one of corporate public relations, creating and maintaining a good image. In order to reach the above conclusion, both primary and secondary data were used. After a brief introduction, we go on with defining the term public relations and their role within corporations. The second chapter deals with non-profit organizations public relations, while the third one is a case study and a presentation of the communication strategies and tools of an important non-profit organization that works both in an international and a national level: the United Nations High Commissioner for Refugees, that deals with protecting refugees and asylum-seekers worldwide. The work s conclusions support the main hypothesis that non-profit organizations do not seek profit, like corporations do, but their dependency on fundraising makes their basic communication strategies and policies slightly different to corporate public relations but identical as far as the main philosophy is concerned: creating and maintaining a high-profiled image. Key words: public relations, corporate, private sector, non profit organizations, United Nations High Commissioner for Refugees, UNHCR, communication policy, strategies, tools. 4

5 Δηζαγσγή Σν παξφλ πφλεκα απνηειεί πξνζπάζεηα δηεξεχλεζεο ηνπ ξφινπ ηεο επηθνηλσλίαο ζηνπο κε θεξδνζθνπηθνχο νξγαληζκνχο θαη ηεο χπαξμεο ηπρφλ δηαθνξψλ ηεο κε ηηο δεκφζηεο ζρέζεηο ησλ ηδησηηθψλ εηαηξεηψλ (corporate public relations). Οη θνηλσθειείο νξγαληζκνί δηαθέξνπλ βαζηθά απφ ηηο ηδησηηθέο εηαηξείεο θαηά ην φηη νη πξψηνη δελ επηδηψθνπλ ην θέξδνο, αιιά ην θνηλφ φθεινο, ηε θηιαλζξσπία. Απηή φκσο ε δηαθνξά κε ηηο ηδησηηθέο εηαηξείεο ελέρεη θαη κηα άιιε δηάζηαζε: νη θνηλσθειείο νξγαληζκνί κπνξεί θαη λα ζηεξίδνληαη ζρεδφλ απνθιεηζηηθά ζηηο εζεινληηθέο ζπλδξνκέο θαη πξνζθνξέο. Πξνθεηκέλνπ λα ηηο εμαζθαιίζνπλ, ν ξφινο ησλ πξνζσπηθψλ επαθψλ, ησλ ζρέζεσλ κε ηα Μέζα Μαδηθήο Δλεκέξσζεο θαη ηεο επηθνηλσλίαο, γεληθφηεξα, απνθηά θαηά ηη δηαθνξεηηθφ ραξαθηήξα απφ φ,ηη νη δεκφζηεο ζρέζεηο ησλ ηδησηηθψλ επηρεηξήζεσλ θαη ίζσο θαη κεγαιχηεξε ζεκαζία. Βαζηθή ππφζεζε ηεο παξνχζαο εξγαζίαο είλαη ελ πξψηνηο ε πξνζπάζεηα απφδεημεο φηη ππάξρνπλ βαζηθέο δηαθνξέο ζηελ επηθνηλσληαθή ζηξαηεγηθή θαη ηερληθή ησλ θνηλσθειψλ νξγαληζκψλ θαη ησλ ηδησηηθψλ επηρεηξήζεσλ, ιφγσ ηεο θχζεο θαη ηνπ είδνπο ηνπ θάζε θνξέα. ε έλα δεχηεξν ζηάδην, φκσο, ζα πξνζπαζήζνπκε λα απνδείμνπκε φηη είηε έλαο θνξέαο ζηνρεχεη ζην θέξδνο είηε φρη, είηε ρξεζηκνπνηεί ηνλ φξν «δεκφζηεο ζρέζεηο», είηε ηνλ φξν «επηθνηλσλία θαη πιεξνθφξεζε», ε βαζηθή θηινζνθία παξακέλεη απηή ησλ εηαηξηθψλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ, απηή ηεο πξνζπάζεηαο δεκηνπξγίαο θαη δηαηήξεζεο θαιήο εηθφλαο. Γηα λα θηάζνπκε ζηα παξαπάλσ ζπκπεξάζκαηα, αθνινπζήζεθε κηα ζπγθεθξηκέλε κεζνδνινγία. Σα ζηνηρεία γηα ηελ παξνχζα εξγαζία ζπλειέγεζαλ αξρηθά, κέζα απφ πξσηνγελή ζηνηρεία, δειαδή ζπλεληεχμεηο κε ην πξνζσπηθφ 1 ηνπ θνηλσθεινχο νξγαληζκνχ ηνλ νπνίν κειεηά πεξηπησζηνινγηθά ην παξφλ έξγν, δειαδή ην Διιεληθφ Γξαθείν ηεο Ύπαηεο Αξκνζηείαο ηνπ ΟΖΔ γηα ηνπο Πξφζθπγεο. Μέζα απφ ηηο επαθέο ηεο γξάθνπζαο κε ην πξνζσπηθφ ηεο Αξκνζηείαο δηαζθαιίζηεθαλ πίλαθεο, ζηαηηζηηθά, έληππν πιηθφ δεκνζίσλ ζρέζεσλ πνπ ζπλέδξακαλ ζηελ νινθιήξσζε ηεο κειέηεο, ελψ νξηζκέλα ρξεζηκνπνηήζεθαλ ζηα παξαξηήκαηα σο επεμεγήζεηο θαη βνεζήκαηα. ην ζεκείν απηφ, ζεκεηψλεηαη φηη ελψ ηα πεξηζζφηεξα ζηνηρεία είλαη ηδηαίηεξα επηθαηξνπνηεκέλα θαη αλαθέξνληαη ζε κηα πεξίνδν κε 1 πλέληεπμε κε ηελ θ.. Νάλνπ, Βνεζφ Τπεχζπλε Δπηθνηλσλίαο Ύπαηεο Αξκνζηείαο ΟΖΔ γηα ηνπο Πξφζθπγεο, Βι. Παξάξηεκα 1 5

6 παιαηφηεξν ρξνληθφ νξίδνληα ην 2005 θαη λεφηεξν ην 2007, ζηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε θαη επεμεξγαζία ηνπ ζέκαηνο ζπλέδξακε θαη ε πξνζσπηθή εκπεηξία ηεο γξάθνπζαο σο αζθνχκελεο ζηελ Ύπαηε Αξκνζηεία απφ ηνλ Οθηψβξην ηνπ 2003 σο ηνλ Απξίιην ηνπ Γηα ζεσξεηηθή, ηψξα, ηεθκεξίσζε ηνπ δεηήκαηνο ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ, ρξεζηκνπνηήζεθαλ δεπηεξνγελή ζηνηρεία, φπσο έξεπλα ζηε βηβιηνγξαθία ζρεηηθά κε ηε ζεσξία ησλ δεκνζηψλ ζρέζεσλ θαη ηεο επηθνηλσλίαο γεληθφηεξα, αιιά θαη ζε ειεθηξνληθέο πεγέο. Με ηνλ ηξφπν απηφ, ζειήζακε λα θαηαζηήζνπκε ηελ έξεπλα δηζδηάζηαηε, δίδνληαο ζην παξφλ έξγν απφ ηε κία κεξηά κηα ζεσξεηηθή βάζε θαη άπνςε θαη θαζηζηψληαο ην απφ ηελ άιιε κεξηά πην πξνζαλαηνιηζκέλν ζην πεδίν θαη ηελ πξαθηηθή ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ, ράξε θπξίσο ζηα πξσηνγελή ζηνηρεία πνπ ζπλειέγεζαλ απφ ην πξνζσπηθφ ηεο Αξκνζηείαο. Σν ζηάδην ηεο έξεπλαο αθνινχζεζε ε δφκεζε ηεο εξγαζίαο. Απηή απνηειείηαη απφ ηέζζεξα θεθάιαηα. Σν πξψην κέξνο είλαη ε παξνχζα εηζαγσγή, πνπ είλαη κηα ζχληνκε πεξηγξαθή ηεο ππφζεζεο, ηεο κεζνδνινγίαο θαη ηεο δνκήο ηεο εξγαζίαο. ηε ζπλέρεηα, ην πξψην θεθάιαην απνηειεί ην ζεσξεηηθφ ππφβαζξν γηα ηελ θαηαλφεζε ηεο θεληξηθήο έλλνηαο πνπ δηαηξέρεη ηελ εξγαζία: ηεο έλλνηαο ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ. ηα δχν πξψηα ππνθεθάιαηα ηνπ πξψηνπ θεθαιαίνπ, γίλεηαη πξνζπάζεηα νξηζκνχ ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ θαη άιισλ ζπλαθψλ ελλνηψλ θαη δίδεηαη έλα ζχληνκν ηζηνξηθφ ηνπο. ην ηξίην ππνθεθάιαην, πεξηγξάθεηαη ε ιεηηνπξγία ησλ γξαθείσλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ θαη ν ξφινο ηνπο κέζα ζε κηα εηαηξία, δίδνληαο νπζηαζηηθά ην state of the art ηνπ ρψξνπ ζηνλ νπνίν γελλήζεθαλ θαη αλδξψζεθαλ νη δεκφζηεο ζρέζεηο, ηνπ ρψξνπ ησλ ηδησηηθψλ επηρεηξήζεσλ. Σν δεχηεξν θεθάιαην ηεο εξγαζίαο, απνηειεί θαη ην δεχηεξν ζθέινο ηεο ζχγθξηζεο: απηφ πνπ αλαθέξεηαη ζηνπο θνηλσθειείο νξγαληζκνχο. ε απηφ δίδεηαη ην ζεσξεηηθφ ππφβαζξν ζρεηηθά κε ηηο δεκφζηεο ζρέζεηο θαη ηελ θνηλσληθή επηθνηλσλία ησλ θνηλσθειψλ θαη κε θεξδνζθνπηθψλ νξγαληζκψλ, ελψ γίλεηαη εθηεηακέλε αλαθνξά ζηα ζπγθεθξηκέλα επηθνηλσληαθά εξγαιεία θαη ηερληθέο πνπ απηνί ρξεζηκνπνηνχλ. Πξνθεηκέλνπ γηα ηελ εκβάζπλζε ζε απηέο, ην ηξίην θεθάιαην ηεο εξγαζίαο κειεηά πεξηπησζηνινγηθά θαη παξνπζηάδεη ηηο επηθνηλσληαθέο ηερληθέο θαη ηα εξγαιεία ελφο κεγάινπ θνηλσθεινχο νξγαληζκνχ πνπ δξα ζε δηεζλέο θαη εζληθφ επίπεδν. Πξφθεηηαη γηα ην Διιεληθφ Γξαθείν ηεο Ύπαηεο Αξκνζηείαο ηνπ ΟΖΔ γηα ηνπο Πξφζθπγεο, πνπ αζρνιείηαη κε ηελ πξνζηαζία ησλ πξνζθχγσλ θαη αηηνχλησλ άζπιν παγθνζκίσο. Γηα ηε δεκηνπξγία ζθαηξηθφηεξεο εηθφλαο ηνπ αλαγλψζηε ζρεηηθά κε ηνλ νξγαληζκφ, θξίζεθε απαξαίηεηε κηα ζχληνκε παξνπζίαζε κέζα απφ ηα ππνθεθάιαηα ηνπ ηξίηνπ 6

7 θεθαιαίνπ αξρηθά ηνπ Οξγαληζκνχ Ζλσκέλσλ Δζλψλ, ζηε ζπλέρεηα ηεο Ύπαηεο Αξκνζηείαο ηνπ ΟΖΔ γηα ηνπο πξφζθπγεο σο νξγαληζκνχ ηνπ ΟΖΔ, ηνπ Διιεληθνχ Γξαθείνπ σο κέξνο ηεο Αξκνζηείαο θαη έηζη θαηαιήμακε ζηελ παξνπζίαζε ηεο επηθνηλσληαθήο πνιηηηθήο ηεο Ύπαηεο Αξκνζηείαο γεληθά θαη ηνπ ειιεληθνχ γξαθείνπ εηδηθφηεξα. ην ππνθεθάιαην απηφ, γίλνληαη εθηελείο αλαθνξέο ζε ζπγθεθξηκέλα παξαδείγκαηα (εξγαζίεο θαη δηαδηθαζίεο, νξγαλψζεηο θαη εθδειψζεηο ηνπ ειιεληθνχ γξαθείνπ ηεο Αξκνζηείαο) ψζηε λα θαηαδεηρζεί πψο ιεηηνπξγνχλ ζηελ πξάμε φζα ζεσξεηηθά αλαθέξζεθαλ ζην δεχηεξν θεθάιαην πεξί επηθνηλσλίαο θνηλσθειψλ νξγαληζκψλ. Έηζη, ε εξγαζία θαηαιήγεη νκαιά ζε δηάθνξα ζπκπεξάζκαηα, ηα νπνία ζηνρεχνπλ λα ζηεξίμνπλ ηε βαζηθή ππφζεζε εξγαζίαο: νη κε θεξδνζθνπηθνί νξγαληζκνί δηαθέξνπλ απφ ηηο εηαηξίεο φζνλ αθνξά ζηε κε ζηφρεπζε ηνπ θέξδνπο, σζηφζν ε εμάξηεζή ηνπο απφ ηε ζπιινγή πφξσλ θαζηζηά ηηο βαζηθέο επηθνηλσληαθέο ζηξαηεγηθέο θαη ηερληθέο ηνπο θαηά ηη δηαθνξεηηθέο, αιιά αξθεηά φκνηεο ζε θηινζνθία κε απηέο ησλ εηαηξηθψλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ. 7

8 Α. Γεκόζηεο ζρέζεηο Α1. Οξηζκόο- ελλνηνιόγεζε Οη δεκφζηεο ζρέζεηο απνηεινχλ θιάδν ηεο λεφηεπθηεο ζρεηηθά επηζηήκεο ηεο επηθνηλσλίαο. Πξφθεηηαη γηα έλλνηα πνιπζχλζεηε, γη απηφ θαη νη νξηζκνί πνπ ηεο έρνπλ δνζεί είλαη πνιινί. Οη νξηζκνί απηνί είλαη δπλαηφ λα ρσξηζηνχλ βαζηθά ζε ηξεηο κεγάιεο θαηεγνξίεο: 2 «α. ζηελ θαηεγνξία ησλ θαζηεξσκέλσλ ή παξαδεθηώλ πιαηζίσλ ησλ Δεκνζίσλ Σρέζεσλ. β. ζηελ θαηεγνξία ησλ δηεπξπλόκελσλ πιαηζίσλ ησλ Δεκνζίσλ Σρέζεσλ. γ. ζηελ θαηεγνξία ηνπ αληηζεηηθνύ ραξαθηεξηζκνύ ησλ Δεκνζίσλ Σρέζεσλ.» ηελ πξψηε θαηεγνξία εκπίπηνπλ νξηζκνί πνπ νπζηαζηηθά νξίδνπλ ηα πιαίζηα δξάζεο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ. Σέηνηνο κπνξεί λα ζεσξεζεί απηφο ηνπ Βξεηαληθνχ Ηλζηηηνχηνπ Γεκνζίσλ ρέζεσλ, ζχκθσλα κε ηνλ νπνίν «Γεκφζηεο ρέζεηο είλαη ε πξνκειεηεκέλε, πξνδηαγξακκέλε θαη ζπζηεκαηηθά θαηαβαιιφκελε πξνζπάζεηα γηα ηε δεκηνπξγία θαη δηαηήξεζε ακνηβαίαο θαηαλφεζεο κεηαμχ ελφο νξγαληζκνχ θαη ηνπ θνηλνχ». 3 ην ίδην πιαίζην, ε Γηεζλήο Έλσζε Γεκνζίσλ ρέζεσλ (IPRA), θαηά ηε ζπγθέληξσζή ηεο ην 1966 ζηε Υάγε, ςήθηζε ηνλ νξηζκφ φηη «νη Γεκφζηεο ρέζεηο είλαη κηα δηνηθεηηθή ιεηηνπξγία, δηαξθνχο θαη πξνγξακκαηηζκέλνπ ραξαθηήξα, πνπ κε απηή δεκφζηνη θαη ηδησηηθνί νξγαληζκνί θαη νξγαλψζεηο επηδεηνχλ λα θεξδίζνπλ θαη λα δηαηεξήζνπλ ηελ θαηαλφεζε, ζπκπάζεηα θαη ππνζηήξημε εθείλσλ κε ηνπο νπνίνπο έξρνληαη ή κπνξεί λα έξζνπλ ζε επαθή δηα ηνπ πξνζεηαηξηζκνχ ηεο θνηλήο γλψκεο, κε ζθνπφ λα ζπληνλίζνπλ, φζν είλαη δπλαηφλ, ηελ πνιηηηθή θαη ηε δηαδηθαζία δξάζεο ηνπο γηα λα επηηχρνπλ ηελ εθπιήξσζε ησλ θνηλψλ ζπκθεξφλησλ ηνπο» 4. χκθσλα κε κηα άιιε, πιαηηά απνδεθηή άπνςε, νη δεκφζηεο ζρέζεηο «απνηεινχλ ηε ζπληνληζκέλε πξνζπάζεηα παξνρήο πιεξνθνξηψλ ζε έλα ζπγθεθξηκέλν θνηλφ κε απψηεξν ζηφρν λα ην θάλνπλ λα δηακνξθψζεη κηα ζεηηθή εηθφλα ή λα αιιάμεη ηηο ζηάζεηο θαη ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ απέλαληη ζε θάπνηα ηδέα, ζε θάπνην πξφζσπν, ζε έλα νξγαληζκφ ή κηα επηρείξεζε ηα νπνία αθνξνχλ νη παξερφκελεο πιεξνθνξίεο» 5. 2 Κ. Μαγλήζαιεο, Ο πξνγξακκαηηζκόο ζηηο Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Interbooks, 1995, ζ.42 3 Απηφζη 4 Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Παπαδήζεο, 1997, ζ.99 5 Γ. Πηπεξφπνπινο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Θεζζαινλίθε, University Studio Press, 1991, ζ.17 8

9 Οη εηδηθνί ηεο επηθνηλσλίαο ζεσξνχλ φηη πξφθεηηαη γηα έλλνηα πνπ «σο πλεχκα θαη σο ςπρνθνηλσληθή αλάγθε ππάξρεη απφ ηελ επνρή πνπ νη άλζξσπνη δνπλ νκαδηθά ελ θνηλσλία» 6. ε απηή ηε βάζε, αλαπηχζζνληαη νξηζκνί πνπ αλαθέξνληαη ζε επξχηεξα πιαίζηα δηακφξθσζεο, δξάζεο θαη θίλεζεο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ, νη νπνίνη πεξηιακβάλνπλ πνιιέο θνξέο έλλνηεο πνιχ ξεπζηέο. 7 Κάπνηνη απφ απηνχο νξίδνπλ ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο σο «ην θαιψο δηάγεηλ θαη ην πιεξνθνξείλ ηνλ θφζκνλ πεξί ηνχηνπ» 8 ή σο «θάηη πεξηζζφηεξν απφ κία ηερληθή πιεξνθνξηνδφηεζεο, [σο] έλα ηξφπν δσήο». 9 Δπίζεο, έρνπλ δηαηππσζεί νξηζκνί πνπ πξνζπαζνχλ λα νξίζνπλ ηη είλαη Γεκφζηεο ρέζεηο πεξηγξάθνληαο ηη δελ είλαη Γεκφζηεο ρέζεηο. Δλδεηθηηθά, αλαθέξεηαη ν νξηζκφο ηνπ S. Black: 10 «Δεκόζηεο Σρέζεηο δελ είλαη: 1..Εκπόδην κεηαμύ ηεο αιήζεηαο θαη ηνπ Κνηλνύ. 2..Πξνπαγάλδα, ώζηε λα επηβιεζεί κηα άπνςε, ρσξίο λα ιεθζεί ππόςε ε αιήζεηα, ε εζηθή θαη ην γεληθό θαιό. 3. Δεκνζηόηεηα, ώζηε λα απνζθνπεί άκεζα ζηελ πξνώζεζε ησλ πσιήζεσλ, αλ θαη νη Δεκόζηεο Σρέζεηο είλαη δπλαηό λα είλαη ρξεζηκόηαηεο ζηελ πξνζπάζεηα γηα ηελ θαηάθηεζε ηεο αγνξάο. 4. Ταρπδαθηπινπξγόο θαη ζαπκαηνπνηόο. Κάπνηεο εληππσζηαθέο εθδειώζεηο είλαη ρξήζηκεο θάπνηε, αιιά, αλ επαλαιακβάλνληαη ζπρλά θαηαιήγνπλ ζε νινθιεξσηηθή απνηπρία. 5. Με πιεξσκέλε δηαθήκηζε. 6. Μόλν ζρέζεηο κε ηνλ Τύπν, αλ θαη ν Τύπνο έρεη νπζηαζηηθή ζεκαζία ζην πξόγξακκα ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ. 7. Όξγαλν ηεο πνιηηηθήο. Κη όηαλ αθόκε βξίζθνληαη ζηελ ππεξεζία ησλ Κπβεξλήζεσλ, δελ αλήθνπλ ζηελ πνιηηηθή, πξνάγνπλ ηε Δεκνθξαηία θαη όρη ηα ζπκθέξνληα ηνπ θόκκαηνο». 6 Γ. Πηπεξφπνπινο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Θεζζαινλίθε, University Studio Press, 1991, ζ.19 7 Κ. Μαγλήζαιεο, Ο πξνγξακκαηηζκόο ζηηο Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Interbooks, 1995, ζ Απηφζη, ζ.45 9 Απηφζη 10 Απηφζη, ζ.46 9

10 Κνηλφ ζηνηρείν πνπ κπνξεί λα εμαρζεί απφ φιεο ηηο παξαπάλσ θαηεγνξίεο νξηζκψλ είλαη φηη νη δεκφζηεο ζρέζεηο, κε ην πέξαζκα ησλ εηψλ, ζπζρεηίζηεθαλ βαζηθά κε ηνλ ηνκέα ησλ εηαηξηψλ θαη ηελ πιεξνθφξεζε θαη δεκηνπξγία θαιήο εηθφλαο (image) γη απηέο. Γηα ην ιφγν απηφ, νη νξηζκνί πνπ είλαη πεξηζζφηεξν πξνζαλαηνιηζκέλνη ζην εηαηξηθφ πεξηβάιινλ, ηνλίδνπλ φηη νη δεκφζηεο ζρέζεηο «πεξηιακβάλνπλ ζπλερείο δηαδηθαζίεο γηα ηε δηαζθάιηζε ηζρπξήο δεκφζηαο εηθφλαο κηαο εηαηξίαο [..] βνεζψληαο ην θνηλφ λα θαηαλνήζεη ηελ εηαηξία θαη ηα πξντφληα ηεο [..] [θπξίσο] κέζα απφ ηα Μέζα Μαδηθήο Δλεκέξσζεο» 11. Αθνχ έρνπλ δνζεί βαζηθνί νξηζκνί ζρεηηθά κε ηελ έλλνηα ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ, είλαη αλαγθαίν λα δνζνχλ θαη θάπνηεο ελλνηνινγηθέο δηαζαθελίζεηο ζρεηηθά κε άιιεο ζπγγελείο έλλνηεο. Μηα πξψηε παξεκθεξήο κε ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο έλλνηα είλαη απηή ηεο Γηαθήκηζεο. Απηή νξίδεηαη σο «ε ιεηηνπξγία επηθνηλσλίαο κεηαμχ ελφο αηφκνπ ή νκάδαο θαη ηνπ θνηλνχ, πνπ απνβιέπεη ζηελ πξνβνιή πξαγκάησλ, ππεξεζηψλ θ.α., κε ζθνπφ ηελ πξνψζεζε ησλ πσιήζεψλ ηνπο ή ηε δεκηνπξγία θαη ηφλσζε ηεο θήκεο ηνπο ή ηελ αχμεζε ηεο αμίαο ηνπο (εζηθήο ή πιηθήο). Ζ ηερληθή πνπ ρξεζηκνπνηεί ε δηαθήκηζε γηα λα πεηχρεη ηνπο ζθνπνχο ηεο είλαη κηα πεξίπησζε ηεο Δθαξκνζκέλεο Φπρνινγίαο, πνπ απνβιέπεη ζην λα εμαζθήζεη επίδξαζε πάλσ ζηε ζθέςε, ζηα ζπλαηζζήκαηα, ζηηο ζπλήζεηεο θαη ζηηο ζειήζεηο ελφο αηφκνπ ή κηαο νκάδαο, γηα λα ελεξγήζνπλ θαηά έλα ηξφπν, θαη ζπγθεθξηκέλα γηα λα αγνξάζνπλ άκεζα ή κειινληηθά». 12 Ζ βαζηθή δηαθνξά ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ κε ηε δηαθήκηζε είλαη φηη ε δηαθήκηζε, σο «πιεξσκέλε κνξθή κε πξνζσπηθήο παξνπζίαζεο θαη πξνβνιήο ηδεψλ, αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ απφ έλα ζπγθεθξηκέλν πξφζσπν ή νξγαληζκφ» 13 είρε πάληνηε βαζηθφ ζθνπφ ην λα πσιήζεη 14, ελψ νη δεκφζηεο ζρέζεηο δελ πξνζπαζνχλ λα δηαζέζνπλ ζπγθεθξηκέλα πξντφληα, αιιά λα πξνβάιινπλ κηα εηαηξία, 15 λα δεκηνπξγήζνπλ θαη λα δηαηεξήζνπλ ακνηβαία θαηαλφεζε κεηαμχ ελφο θνξέα θαη ηνπ θνηλνχ. 16 πγγελήο επίζεο έλλνηα είλαη απηή ηνπ κάξθεηηλγθ, πνπ ζεσξείηαη θαη απηφ έλλνηα ζπγγελήο κε ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. Καζψο ε καδηθή παξαγσγή θαζηζηά αλαγθαία ηελ πξφβιεςε ησλ αλαγθψλ κηαο θνηλσλίαο κε βάζε ηηο πξνηηκήζεηο ηνπ Κ. Γ. Μαγλήζαιεο, Δεκόζηεο Σρέζεηο ηνπ Δεκνζηνγξάθνπ, Αζήλα, 2001, ζ Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Παπαδήζεο, 1997, ζ Ο.π.ζ Ο.π.ζ Ο.π. Μαγλήζαιεο, ζ.44 10

11 θνηλνχ, θαζίζηαηαη αλαγθαία θαη ε αλάινγε έξεπλα ζην θνηλφ. 17 Πξφθεηηαη γηα κηα αλάγθε ηελ νπνία θαιχπηεη ην κάξθεηηλγθ. Πνιιέο θνξέο, νη Γεκφζηεο ρέζεηο εμππεξεηνχλ ηηο αλάγθεο ηνπ κάξθεηηλγθ, θαζψο «ε ζπκβνιή ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ ηφζν ζηελ έξεπλα φζν θαη ζηελ θαηάθηεζε ηεο αγνξάο είλαη λα εμαζθαιίδνπλ κε ηελ άλνδν ηνπ γνήηξνπ ηεο εηαηξίαο, ην έδαθνο πάλσ ζην νπνίν ην κάξθεηηλγθ ζα πεηχρεη κε επηζηεκνληθέο αλαιχζεηο θαη ζπλζέζεηο παξαγσγήο θαη εκπνξίαο, ηε δηάζεζε ησλ πξντφλησλ». 18 Χζηφζν, ην θαζεαπηφ κάξθεηηλγθ είλαη «ν πξνζαλαηνιηζκφο ηεο πνιηηηθήο θαη ηεο δξάζεο ησλ νηθνλνκηθψλ κνλάδσλ πξνο ηηο αλάγθεο θαη ηηο απαηηήζεηο ηεο αγνξάο» 19 θαη νη Γεκφζηεο ρέζεηο δηαθέξνπλ απφ απηφ σο πξνο ην φηη νη απνθάζεηο ζρεηηθά κε ην ζρεδηαζκφ, ηελ ηηκή ή ηελ εκθάληζε ελφο πξντφληνο εκπίπηνπλ απνθιεηζηηθά ζην πεδίν ηνπ κάξθεηηλγθ 20. Σέινο, ζχκθσλα κε νξηζκέλνπο, φιεο νη παξαπάλσ εθθάλζεηο ηεο επηθνηλσλίαο νη δεκφζηεο ζρέζεηο, ε δηαθήκηζε θαη ην κάξθεηηλγθ- ζεσξνχληαη απφ θάπνηνπο ζηελά ζπλπθαζκέλεο κε ηελ πξνπαγάλδα. Οη δεκφζηεο ζρέζεηο, ε δηαθήκηζε θαη ην κάξθεηηλγθ ζεσξείηαη φηη εκπίπηνπλ ζην πεδίν ηεο επηθνηλσλίαο θαη ηεο πεηζνχο. Καζψο φκσο, κε ηελ πάξνδν ησλ εηψλ θαη ηελ πξφνδν ησλ θνηλσληθψλ επηζηεκψλ, ε κειέηε ηεο πεηζνχο ζπλδπάζηεθε θπξίσο κε καδηθά αθξναηήξηα, πνιηηηθέο θακπάληεο θαη δηαθεκίζεηο πξντφλησλ 21, πνιχο ιφγνο έγηλε γηα ηε ζρέζε ηεο πεηζνχο κε ηελ πξνπαγάλδα θαη ηα φξηα αλάκεζά ηνπο. ην ζεκείν απηφ, αμίδεη λα δνζνχλ ζχληνκνη νξηζκνί ησλ παξαπάλσ ελλνηψλ. Ζ πξνπαγάλδα νξίδεηαη σο «ε ιεηηνπξγία επηθνηλσλίαο κεηαμχ ελφο αηφκνπ ή νκάδαο θαη ηνπ θνηλνχ, πνπ απνβιέπεη κε ζεκηηά ή αζέκηηα κέζα λα πεηχρεη ηελ επηβνιή κηαο αξρήο, ελφο ζπζηήκαηνο, κηαο ηδέαο, ελφο ηδαληθνχ, κηαο πίζηεο ή ελφο κχζνπ». 22 χκθσλα κε ηνλ Lasswell είλαη ε «ελζπλείδεηε πξνβνιή κνλφπιεπξσλ απφςεσλ ζε καδηθά αθξναηήξηα» 23. Όζνλ αθνξά ηηο δεκφζηεο ζρέζεηο, νη επαγγεικαηίεο ηνπ ρψξνπ ζεσξνχλ φηη νη ίδηνη ιεηηνπξγνχλ κε βάζε έλα θψδηθα δενληνινγίαο, παξέρνπλ εηδήζεηο θαη απεπζχλνληαη ζην ινγηθφ θαη ηε ζθέςε ηνπ αλζξψπνπ θαη θαινχλ ζε ζπλεξγαζία θαη δηάινγν κε ηελ θνηλή γλψκε, ηε ζηηγκή πνπ ε πξνπαγάλδα πξνζπαζεί λα εμνπδεηεξψζεη 17 Κ. Γ. Μαγλήζαιεο, Δεκόζηεο Σρέζεηο ηνπ Δεκνζηνγξάθνπ, Αζήλα, 2001, ζ Απηφζη, ζ Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Παπαδήζεο, 1997, ζ Ο.π.ζ H.W. Simons, J. Morreale, B. Gronbeck, Persuasion in Society, Thousand Oaks California, London and New Delhi, Sage Publications, 2001, ζζ Ο.π. Κ.Γ. Μαγλήζαιεο, ζ Ν. Α. Καινγεξφπνπινο, Η πξνπαγάλδα κέζνλ βηαζκνύ ησλ ιαώλ, Αζήλα, Η. ηδέξεο, 1986, ζ

12 νπνηαδήπνηε θξίζε ή ζθέςε ηνπ αηφκνπ θαη λα δεκηνπξγήζεη αλζξψπνπο άβνπινπο θαη κνλφπιεπξνπο, θαηαξγψληαο θάζε ειεπζεξία ιφγσλ θαη πξάμεσλ 24.Χζηφζν, εχθνια αληηιακβάλεηαη θαλείο φηη ε πεηζψ θαη ε πξνπαγάλδα έρνπλ θνηλφ ζεκείν ηε ζπζηεκαηηθή επηξξνή κε ζηφρν ηελ αιιαγή ησλ ζηάζεσλ ησλ αηφκσλ 25. Γη απηφ ην ιφγν, δελ είλαη ιίγνη φζνη ππνζηεξίδνπλ φηη φξνη φπσο ε δεκηνπξγία εηθφλαο, νη δεκφζηεο ζρέζεηο, ην κάξθεηηλγθ θαη ε δηαθήκηζε δελ είλαη παξά κηα άιιε κνξθή ηεο πξνπαγάλδαο. Δμ άιινπ ν Lippmann απνθάλζεθε φηη «θαζεηί πνπ πξνέξρεηαη απφ ηνλ ερζξφ είλαη πξνπαγάλδα θαη φ,ηη πξνέξρεηαη απφ εκάο είλαη πεηζψ» 26. Α2. ύληνκν ηζηνξηθό Οη δεκφζηεο ζρέζεηο σο πξνζπάζεηα επεξεαζκνχ ηεο εηθφλαο ελφο αληηθεηκέλνπ, αηφκνπ ή ηδέαο ζπλαληψληαη νπζηαζηηθά απφ ηελ αξρή ηεο ηζηνξίαο ηνπ αλζξψπνπ, σο δξαζηεξηφηεηεο «θαιήο ζέιεζεο». Έηζη, νη πξεζβεπηέο θαιήο ζέιεζεο θαη ηα δψξα πνπ κεηέθεξαλ ζε έλα βαζηιηά ή εγεκφλα πξνζπαζνχζαλ νπζηαζηηθά λα ηνλ θάλνπλ λα απνθηήζεη θαιή εηθφλα γη απηνχο θαη ηελ νκάδα πνπ εθπξνζσπνχζαλ θαη λα απνθηήζνπλ έηζη ηελ εχλνηά ηνπ. 27 Οη ζηνιέο ή νη ραξαθηεξηζηηθέο δηαθνζκήζεηο πνπ δηέθξηλαλ ηνπο ζηξαηηψηεο ήδε απφ ηελ επνρή ησλ Φνηλίθσλ θαη ησλ Βίθηλγθο, 28 απέθηεζαλ αξγφηεξα άιιε κνξθή. Απηφ ζεκαίλεη φηη ε πηνζέηεζε θάπνηνπ δηαθξηηηθνχ σο «ζήκαηνο» πέξαζε ζηα κέζα κεηαθνξάο, ψζηε λα θαζηζηνχλ θαλεξή ηελ εηαηξία ζηελ νπνία αλήθε ην θάζε κέζν θαη δεκηνπξγψληαο νπζηαζηηθά ηελ «εηαηξηθή ηαπηφηεηα». 29 Γεληθά, είλαη θνηλά απνδεθηφ φηη νη Γεκφζηεο ρέζεηο ζεσξνχληαη νπζηαζηηθά δεκηνχξγεκα ηνπ 20 νπ αηψλα. Πξφθεηηαη γηα ηνλ αηψλα ηεο ξαγδαίαο ηερλνινγηθήο αλάπηπμεο, ησλ κεγάισλ εηαηξηψλ θαη νηθνλνκηθψλ ηξαζη, αιιά θαη ηνλ αηψλα ηεο αλάπηπμεο ηνπ ηχπνπ 30. Ζ ηερλνινγηθή πξφνδνο αλαπηπζζφηαλ φκσο ζε βάξνο νπζηαζηηθά ηνπ κέζνπ αλζξψπνπ-θαηαλαισηή, δηράδνληαο ηνλ εξγνδφηε κε ηνλ εξγαδφκελν θαη ηνλ παξαγσγφ κε ηνλ θαηαλαισηή. 24 Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Παπαδήζεο, 1997, ζ Φ. Κνθθηλάθε, Κνηλσληθή Ψπρνινγία: Εηζαγσγή ζηε κειέηε ηεο Κνηλσληθήο Σπκπεξηθνξάο, Αζήλα, Σππσζήησ, 2005, ζ Π. Υ. Θενδσξαθφπνπινο, Πξνπαγάλδα ε έλδνμε, Αζήλα, Η. ηδέξεο, 2006, ζζ Γ. Πηπεξφπνπινο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Θεζζαινλίθε, University Studio Press, 1991, ζ F.Jefkins, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Κιεηδάξηζκνο, 1994, ζ Απηφζη 30 Ο.π. Γ. Πηπεξφπνπινο,ζ.17 12

13 πλεπψο, αξρηθά ζηηο ΖΠΑ, ζεζπίζηεθε λνκηθά ε δεκνζηφηεηα θαη ε δηαθάλεηα ησλ δξαζηεξηνηήησλ ησλ εηαηξηψλ θαη νπζηαζηηθά επηβιήζεθε ην πλεχκα ηνπ ελεκεξσκέλνπ θνηλνχ. 31 Ζ γέλλεζε ηεο εηδηθφηεηαο ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ ζηε ζχγρξνλε κνξθή ηνπο ζπζρεηίδεηαη κε ην δεκνζηνγξάθν Ivy Lee. Απηφο αλέιαβε λα εμνκαιχλεη ηηο ζρέζεηο κηαο νκάδαο ηδηνθηεηψλ αλζξαθσξπρείσλ κε ηνπο εξγαδνκέλνπο ηνπο αιιά θαη κε ηνλ ηχπν. Απφ ηελ ηαθηηθή ηεο πεξηραξάθσζεο (stonewalling) πνπ αθνινπζνχζαλ νη ηδηνθηήηεο, ν Ivy Lee πέξαζε ζηελ ηαθηηθή ηεο ζπλεξγαζίαο κε ηνπο δεκνζηνγξάθνπο θαη ηνπο εξγαδνκέλνπο, ρξεζηκνπνηψληαο σο κέζα ππνηππψδεηο ζπλεληεχμεηο ηχπνπ θαη θπιιάδηα, απνζθνπψληαο ζηε βειηίσζε ηεο εηθφλαο ησλ ηδηνθηεηψλ ησλ αλζξαθσξπρείσλ απέλαληη ζηα δχν πξναλαθεξζέληα θνηλά 32. ηε ζπλέρεηα, ν Lee εξγάζηεθε σο ζχκβνπινο γηα ηνπο ηδεξνδξφκνπο ηεο Πελζπιβάληα, ελψ ην 1914 έγηλε ζχκβνπινο ηνπ κεγηζηάλα ηνπ πεηξειαίνπ John D. Rockefeller. 33 ηελ Ακεξηθή, νη ίδηνη νη εηδηθνί ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ ζεσξνχλ φηη ε κεγάιε άλζεζε ηνπ επαγγέικαηφο ηνπο ζπκπίπηεη κε ηνπο δχν παγθφζκηνπο πνιέκνπο. Ζ Ακεξηθάληθε Δηαηξία Γεκνζίσλ ρέζεσλ (PRSA) ηδξχζεθε επίζεκα ην 1948, ελψ ην ίδην έηνο ηδξχζεθαλ θαη νη αληίζηνηρεο ελψζεηο ζηε Γαιιία θαη ηελ Αγγιία, ελψ ζηα κέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1950 εκθαλίζηεθε θαη ε Γηεζλήο Δηαηξία Γεκνζίσλ ρέζεσλ (ΗPRA) θαη ην Δπξσπατθφ θέληξν Γεκνζηψλ ρέζεσλ 34. Ζ ρψξα καο, ιφγσ δηαθνξψλ ζηε βηνκεραλνπνίεζή ηεο ζπγθξηηηθά κε ηνλ ππφινηπν δπηηθφ θφζκν, παξνπζίαζε θαη δηαθνξέο ζηελ αλάπηπμε ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ 35. χκθσλα κε αλζξψπνπο πνπ πξψηνη αζρνιήζεθαλ κε ην ρψξν ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ ζηελ Διιάδα, «ζηελ φιε δηακφξθσζε ηνπ ζεζκνχ έπαημαλ [ ]ζεκαληηθφ ξφιν νη ηνπηθέο ζπλζήθεο, ε λννηξνπία, ηα Μέζα πνπ δηαηέζεθαλ, ηα πξφζσπα πνπ αζρνιήζεθαλ θαη θπξίσο ην θνηλσληθφ πεξηβάιινλ». 36 ηε δεθαεηία ηνπ 1950, νη Γεκφζηεο ρέζεηο εθαξκφζηεθαλ ζηελ Διιάδα θπξίσο απφ κεγάιεο πνιπεζληθέο επηρεηξήζεηο-θπξίσο πεηξειαηνεηδψλ. Καζψο νη εξγαζηαθέο ζρέζεηο ζηελ Διιάδα εθείλε ηελ επνρή ραξαθηεξίδνληαλ απφ έληνλε πφισζε, νη επαγγεικαηίεο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ ζπλάληεζαλ ηφηε δπζπηζηία θαη αληηκεησπίζηεθαλ σο 31 Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Παπαδήζεο, 1997, ζζ Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, Δεκόζηεο Σρέζεηο Αζήλα, Παπαδήζεο, 1997, ζζ θαη Γ. Πηπεξφπνπινο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Θεζζαινλίθε, University Studio Press, 1991, ζζ F.Jefkins, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Κιεηδάξηζκνο, 1994, ζ Γ. Πηπεξφπνπινο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Θεζζαινλίθε, University Studio Press, 1991, ζζ Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Παπαδήζεο, 1997, ζζ Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Παπαδήζεο, 1997, ζ.40 13

14 εθθξαζηέο ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ ζπκθέξνληνο. Απφ ηελ πιεπξά ηψξα ησλ ηδηνθηεηψλ, θαζψο νη πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο ήηαλ νηθνγελεηαθέο, νη Γεκφζηεο ρέζεηο ζεσξνχληαλ απφ πεξηηηέο κέρξη επηβιαβείο γηα ηελ επηρείξεζε, ελψ ηα Μέζα Δλεκέξσζεο ηηο ζεψξεζαλ πξνζπάζεηα δσξεάλ δηαθήκηζεο. Οη ίδηνη νη επαγγεικαηίεο ηνπ ρψξνπ, ζπρλά δελ ήηαλ εηδηθεπκέλνη, δε ζηεξίδνληαλ ζε επηζηεκνληθή εηδηθή παηδεία θαηά ην πιείζηνλ θαη δελ απηφ-νξγαλψζεθαλ ζσζηά. πλεπψο, θαηά ηελ εκθάληζή ηνπο ζηελ Διιάδα, νη Γεκφζηεο ρέζεηο αληηκεηψπηζαλ δπζθνιίεο απφ φιεο ζρεδφλ ηηο πηζαλέο πιεπξέο. 37 Καηά ηε δεθαεηία ηνπ 1960, ε ηερλνινγία θαη ηερλνθξαηία εηζρψξεζε ζηαδηαθά ζηηο ηδησηηθέο επηρεηξήζεηο θαη νη Αξρέο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ άξρηζαλ λα πηνζεηνχληαη ηφζν απφ ηνλ ηδησηηθφ φζν θαη απφ ην Γεκφζην ηνκέα. πλεπψο, ηα ΜΜΔ αιιά θαη ε θνηλή γλψκε άξρηζαλ λα ηηο αληηκεησπίδνπλ κε θάπνηα ιηγφηεξε επηθχιαμε, θαζψο βέβαηα θαη ε ίδηα ε νξγαληθή πιεπξά ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ άξρηζε λα νξγαλψλεηαη κε λέα ζπγγξάκκαηα θαη επαγγεικαηηθή εθπαίδεπζε έηζη ψζηε λα δεκηνπξγεζεί ην ππφβαζξν ηεο επαγγεικαηηθήο εθπαίδεπζεο λέσλ ζηειερψλ 38. Ζ δεθαεηία ηνπ 1970 ζεσξείηαη ε πεξίνδνο ηεο άλδξσζεο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ ζηελ Διιάδα, ελψ ε δεθαεηία ηνπ 1980 θαη ε έληαμε ηεο ρψξαο ζηελ ΔΟΚ κεγέζπλε ηελ αλάγθε ηεο πιεξνθφξεζεο γηα άγλσζηα κέρξη ηφηε ζέκαηα θαη κάιηζηα κέζα ζε επξσπατθά πιαίζηα, κε απνηέιεζκα ηε ζχλδεζε ησλ ειιεληθψλ γξαθείσλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ κε μέλεο εηαηξίεο. πλνπηηθά, ζα ιέγακε φηη ε εμέιημε ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ ζηελ Διιάδα είλαη αξθεηά βξαδεία θαη ίζσο αθφκε δελ έρεη θηάζεη ζηελ ελειηθίσζή ηεο, ρσξίο απηφ λα ζεκαίλεη φηη ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο δελ έρνπλ γίλεη ζεκαληηθά βήκαηα πξνο απηήλ ηελ θαηεχζπλζε Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Παπαδήζεο, 1997, ζζ Ο.π. ζζ Ο.π. ζζ

15 Α3. Οη δεκόζηεο ζρέζεηο ζηνλ ηνκέα ησλ επηρεηξήζεσλ (corporate public relations) -Οξγάλσζε θαη ιεηηνπξγία γξαθείσλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ- θαζήθνληα γξαθείνπ δεκνζίσλ ζρέζεσλ.-γηεζλείο Γεκόζηεο ρέζεηο εηαηξηώλ Γελ ππάξρεη θακία ακθηβνιία φηη νη ηδησηηθέο επηρεηξήζεηο απνηεινχλ ηελ αθεηεξία θαη ην θχξην πεδίν άζθεζεο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ. Οπσζδήπνηε, ζα πξέπεη λα γίλεη δηάθξηζε κεηαμχ κηθξνκεζαίσλ θαη κεγάισλ επηρεηξήζεσλ. ηηο κηθξνκεζαίεο επηρεηξήζεηο, νη δεκφζηεο ζρέζεηο εθαξκφδνληαη θπξίσο απφ ηνπο ίδηνπο ηνπο επηρεηξεκαηίεο, ρσξίο ζπζηεκαηηθέο δηαδηθαζίεο 40. Αληίζεηα, ζηηο κεγάιεο επηρεηξήζεηο, νη Γεκφζηεο ρέζεηο εθαξκφδνληαη απφ μερσξηζηφ Σκήκα ηεο επηρείξεζεο 41. Σν Σκήκα Γεκνζίσλ ρέζεσλ κπνξεί λα απνηειεί Σκήκα ηεο επηρείξεζεο -νπφηε κηιάκε γηα «εμαξηεκέλε νξγάλσζε» δεκνζίσλ ζρέζεσλ- ή λα είλαη αλαηεζεηκέλν ζε εμσηεξηθνχο θνξείο- νπφηε κηιάκε γηα «αλεμάξηεηε νξγάλσζε» 42. Σν ζηέιερνο Γεκνζίσλ ρέζεσλ απνηειεί «κεζάδνληα αλάκεζα ζηελ επηρείξεζε πνπ εθπξνζσπεί θαη φια ηα θνηλά ηεο επηρείξεζεο-εζσηεξηθφ θαη εμσηεξηθφ. 43 [ ]. Γηαρέεη πιεξνθνξίεο πνπ βνεζνχλ ηα θνηλά ηεο λα θαηαλνήζνπλ ηηο πνιηηηθέο ηεο». 44 Γηα ην ιφγν απηφ, αλάκεζα ζηα θαζήθνληά ηνπ, είλαη ε νξγάλσζε γξαθείνπ ηχπνπ, ε πξνψζεζε θαη ε δεκηνπξγία εηθφλαο (image making), ε δεκνζίεπζε ζε κέζα ελεκέξσζεο, ε δεκηνπξγία ζρέζεσλ κε άιιεο επηρεηξήζεηο, κε ηελ θπβέξλεζε θαη ηε δηνίθεζε ή θαη απινχο πνιίηεο 45. Σν ζεκέιην κηαο θαιήο ζηξαηεγηθήο Γεκνζίσλ ρέζεσλ είλαη ε έξεπλα ζρεηηθά κε ηα θνηλά θαη ηελ θνηλή γλψκε, θαζψο θαη ην πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο. Ζ έξεπλα πξέπεη λα είλαη ηφζν πξσηνγελήο φζν θαη δεπηεξνγελήο. 40 Ν. Δμαδάθηπινο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Έιιελ, 1995, ζ απηφζη 42 Ν. Δμαδάθηπινο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Έιιελ, 1995, ζζ θαη Κ. Γ. Μαγλήζαιεο, Δεκόζηεο Σρέζεηο: Μέζα θαη Τερληθή ησλ Σρέζεσλ κε ην Κνηλό, Αζήλα, Καξακπεξφπνπινο, 1983, ζζ Δζσηεξηθφ θνηλφ είλαη ην πξνζσπηθφ ηεο επηρείξεζεο θαη εμσηεξηθφ νη άιιεο επηρεηξήζεηο θαη ν ππφινηπνο γεληθά επηρεηξεκαηηθφο ή κε θφζκνο. 44 D. Newman, J. VanDyke Turk, D. Kruckeberg, This is PR: The realities of Public Relations, Belmont, Albany, Bonn, Boston, Cincinatti, Detroit, London, Madrid, Melbourne, Mexico City, New York, Paris, San Francisco, Singapore, Tokyo, Toronto, Washington, Wadsworth Publishing Company, 1996, ζ D. Newman, J. VanDyke Turk, D. Kruckeberg, This is PR: The realities of Public Relations, Belmont, Albany, Bonn, Boston, Cincinatti, Detroit, London, Madrid, Melbourne, Mexico City, New York, Paris, San Francisco, Singapore, Tokyo, Toronto, Washington, Wadsworth Publishing Company, 1996, ζζ

16 ηε ζπλέρεηα, ηα κέζα πνπ ρξεζηκνπνηεί ην ζηέιερνο Γεκνζίσλ ρέζεσλ γηα ηελ πξνψζεζε κηαο εθζηξαηείαο Γεκνζίσλ ρέζεσλ ηεο επηρείξεζήο ηνπ εμαξηψληαη απφ ην αληηθείκελν ηεο επηρείξεζεο, αιιά θαη απφ ην πεξηερφκελν θαη ηελ έθηαζε ηεο εθζηξαηείαο Γεκνζίσλ ρέζεσλ. 46 Ζ θαηάιιειε επηινγή κέζνπ είλαη ηφζν ζεκαληηθή ψζηε ν «γθνπξνχ» ηεο επηθνηλσλίαο Marshall McLuhan λα ππνζηεξίμεη φηη «ην κήλπκα είλαη ην κέζν». 47 Σα κέζα ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ πεξηιακβάλνπλ ηα Μέζα Μαδηθήο Δλεκέξσζεο. Παξ φιν πνπ ηα ρξεζηκνπνηνχκελα κέζα δελ πεξηνξίδνληαη ζηα ΜΜΔ, ην ζηέιερνο Γεκνζίσλ ρέζεσλ είλαη επηθνξηηζκέλν κε θαζήθνλ ηεο ηήξεζεο θαιψλ ζρέζεσλ κε ηα ΜΜΔ. 48 Ο ζθνπφο ησλ ζρέζεσλ κε ηνλ Σχπν είλαη ε «δεκηνπξγία γλψζεο θαη θαηαλφεζεο» θαη φρη ε δεκνζίεπζε απηνχ πνπ επηζπκεί ν πειάηεο ή εξγνδφηεο ηνπ ζηειέρνπο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ, θαζψο ζε κία δεκνθξαηία ν ηχπνο είλαη ειεχζεξνο θαη δελ κπνξεί θαλείο λα επηβάιεη ηη ζα δεκνζηεπηεί θαη ηη φρη. 49 Γηα λα δεκηνπξγήζεη θαιέο ζρέζεηο κε ηα ΜΜΔ, ην ζηέιερνο δεκνζίσλ ζρέζεσλ, πξέπεη λα θαηαλνεί θαιά ηνλ ηξφπν ιεηηνπξγίαο ηνπο. Απηφ ζεκαίλεη φηη ην ζηέιερνο δεκνζίσλ ζρέζεσλ πξέπεη γηα παξάδεηγκα λα γλσξίδεη ηελ πνιηηηθή ηεο ζχληαμεο, ηε ζπρλφηεηα έθδνζεο, ηελ πξνζεζκία παξάδνζεο πιηθνχ, ηελ πεξηνρή ηεο θπθινθνξίαο ελφο εληχπνπ, ην αλαγλσζηηθφ ηνπ θνηλφ θαη ηε κέζνδν ηεο δηάζεζήο ηνπ. 50 Με ηελ απφθηεζε απηψλ ησλ γλψζεσλ, ν ππεχζπλνο Γεκνζίσλ ρέζεσλ πξέπεη λα νηθνδνκήζεη θαιέο ζρέζεηο κε ηνλ Σχπν, βαζηδφκελνο ζηηο αξρέο ηεο αμηνπηζηίαο- δειαδή ηεο παξνρήο έγθπξσλ, έγθαηξσλ θαη ελδηαθεξνπζψλ πιεξνθνξηψλ- ηεο πξνζθνξάο ηξφπσλ επαιήζεπζεο, ηεο εηιηθξίλεηαο θαη ηνπ ακνηβαίνπ ζεβαζκνχ. Με βάζε ηηο παξαπάλσ αξρέο νθείιεη λα γίλεηαη ε παξνρή εηδήζεσλ ζηα Μέζα Δλεκέξσζεο. Σν βαζηθφ κέζν πνπ ρξεζηκνπνηείηαη γη απηφ ην ζθνπφ είλαη ε απνζηνιή δειηίσλ ηχπνπ ζηα έληππα θαη νπηηθναθνπζηηθά κέζα ελεκέξσζεο. Απηά κπνξεί λα πεξηιακβάλνπλ απιή είδεζε, ή θαη ξεπνξηάδ θαη θσηνγξαθίεο, νκηιίεο θαη ζπλνδεπηηθφ πιηθφ. Αθφκε, ε ζρέζε κε ηα ΜΜΔ, κπνξεί λα πεξηιακβάλεη ηελ παξαγσγή θαη απνζηνιή εηδηθψλ ηαηληψλ πνπ ελδηαθέξνπλ εηδηθέο θαηεγνξίεο θνηλνχ 51. Όζνλ αθνξά ηα έληππα ΜΜΔ, ην ζηέιερνο Γεκνζίσλ ρέζεσλ κπνξεί λα απνζηέιιεη εηδηθέο επηζηνιέο ζε άηνκα (direct mail) ή αθφκε λα εθδίδεη θαη λα 46 Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Παπαδήζεο, 1997, ζ απηφζη 48 Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Παπαδήζεο, 1997, ζ F. Jefkins, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Κιεηδάξηζκνο, 1994, ζ Απηφζη, ζζ Ο.π. Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, ζ

17 απνζηέιιεη ζηνλ ηχπν θαη θάζε ελδηαθεξφκελν ην πεξηνδηθφ ηεο επηρείξεζεο ή ελεκεξσηηθέο εθδφζεηο θαη κειέηεο ζρεηηθά κε ηνλ νξγαληζκφ. 52 Δπίζεο, κηα εθζηξαηεία Γεκνζίσλ ρέζεσλ κπνξεί λα πεξηιακβάλεη ηε δηνξγάλσζε ή ηε ζπκκεηνρή ζε εθζέζεηο θαη εθδειψζεηο θαζψο θαη ηελ εθπαίδεπζε ζε ζέκαηα ζπλαθή ή φρη κε ην θαζεαπηφ αληηθείκελν ηεο δξαζηεξηφηεηαο ηεο επηρείξεζεο. 53 Αθφκε, ε δηαθήκηζε δελ ηαπηίδεηαη, φπσο αλαθέξζεθε παξαπάλσ κε ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο, αιιά κπνξεί λα είλαη έλα απαξαίηεην εξγαιείν γηα κηα εθζηξαηεία Γεκνζίσλ ρέζεσλ 54. Δπηπιένλ, ζε εηδηθέο πεξηπηψζεηο ρξεζηκνπνηνχληαη θαη δεπηεξεχνληα κέζα. Έηζη, γηα ηελ πξνψζεζε κηαο εθζηξαηείαο δεκνζίσλ ζρέζεσλ κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί ν πξνθνξηθφο ιφγνο. Απηφ γίλεηαη θπξίσο κε ηελ νξγάλσζε δεκνζίσλ ζπδεηήζεσλ, ζεκηλαξίσλ, ζπλεδξίσλ, ζπγθεληξψζεσλ, δηαιέμεσλ θαη καζεκάησλ. 55 Μπνξεί επίζεο λα επηηεπρζεί κε ηελ πξφζθιεζε ελδηαθεξφκελνπ θνηλνχ λα γλσξίζεη απ επζείαο ηελ επηρείξεζε κέζσ κηαο πξνγξακκαηηζκέλεο επίζθεςεο ζηα γξαθεία, ή κε ηελ νξγάλσζε κηαο ζπλέληεπμεο ηχπνπ είηε γηα ην εμσηεξηθφ είηε αθφκα θαη γηα ην εζσηεξηθφ θνηλφ (εξγαδνκέλνπο) κηαο επηρείξεζεο. 56 Χο ηειεπηαία, αιιά φρη ιηγφηεξν ζεκαληηθή, πξέπεη λα αλαθεξζεί ε ρξεζηκνπνίεζε εηδηθψλ κέζσλ πξνθεηκέλνπ γηα ηελ επηηπρή άζθεζε ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ, ηα νπνία θαηά βάζε εθθξάδνπλ «ην πλεχκα ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ ζηα πιαίζηα ηεο θνηλσληθήο ζπκπεξηθνξάο (επζχλεο θαη πξνζθνξάο)» 57 ηεο επηρείξεζεο. Σέηνηα κπνξεί λα είλαη ε αλάιεςε πξσηνβνπιηψλ γηα κειέηε θαη έξεπλα ζε ζέκαηα γεληθνχ ελδηαθέξνληνο θαη νη ρνξεγίεο ή ππνζηήξημε ζε κε θεξδνζθνπηθέο δξαζηεξηφηεηεο, κε ζηφρν ηε δεκηνπξγία θαη δηάδνζε θαινχ νλφκαηνο ηεο επηρείξεζεο 58. ην ίδην πιαίζην εληάζζνληαη θαη νη δξαζηεξηφηεηεο επηκφξθσζεο θαη εθπαίδεπζεο ησλ εξγαδνκέλσλ ηεο επηρείξεζεο, θαζψο θαη ε εηδηθή θνηλσληθή πνιηηηθή γηα ην πξνζσπηθφ-ζπκκεηνρή ζηε δηνίθεζε, πεξίζαιςε ησλ εξγαδνκέλσλ, δεκηνπξγία ζπιιφγσλ- θαζψο θαη νη δηάθνξεο ηειέζεηο-εγθαίληα, ζπγθεληξψζεηο- πνπ ζα 52 Απηφζη, ζζ. 277, 313, Απηφζη 54 D. Newman, J. VanDyke Turk, D. Kruckeberg, This is PR: The realities of Public Relations, Belmont, Albany, Bonn, Boston, Cincinatti, Detroit, London, Madrid, Melbourne, Mexico City, New York, Paris, San Francisco, Singapore, Tokyo, Toronto, Washington, Wadsworth Publishing Company, 1996, ζζ Ο.π. Μαγθιηβέξαο, ζζ Απηφζη, ζζ Απηφζη, ζ Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Παπαδήζεο, 1997, ζζ

18 εληζρχζνπλ ην ζπλαδειθηθφ πλεχκα κέζα ζηελ επηρείξεζε. 59 ηε ζπλέρεηα, ην ζηέιερνο δεκνζίσλ ζρέζεσλ κπνξεί λα πξνρσξήζεη ζηελ θαηάξηηζε ελφο πξνγξάκκαηνο Γεκνζίσλ ρέζεσλ κε ην νπνίν ζα παξάζρεη πιεξνθνξίεο γηα ην έξγν ηεο επηρείξεζεο, ρξεζηκνπνηψληαο φια ηα πξναλαθεξζέληα κέζα. Ζ θαηάξηηζε ελφο πξνγξάκκαηνο Γεκνζίσλ ρέζεσλ πεξλά βαζηθά απφ ην ζηάδην ηνπ ρεδηαζκνχ, ην ζηάδην ηνπ Πξνγξακκαηηζκνχ, ηεο Δθαξκνγήο ηνπ πξνγξάκκαηνο θαη ηεο κέηξεζήο ηνπ. 60 Πξνθεηκέλνπ λα ζρεδηαζηεί έλα πξφγξακκα Γεκνζίσλ ρέζεσλ, πξέπεη λα ζπληξέρνπλ ηφζν γεληθέο φζν θαη εηδηθέο πξνυπνζέζεηο. Μηιψληαο γηα γεληθέο πξνυπνζέζεηο, ελλννχκε ζπλήζσο ηελ χπαξμε ζπλζεθψλ ή πξνβιεκάησλ πνπ δεκηνπξγνχλ ηελ αλάγθε εκπινθήο ηνπ Σκήκαηνο Γεκνζίσλ ρέζεσλ γηα ηε δηεπζέηεζή ηνπο. Μηιψληαο γηα εηδηθέο πξνυπνζέζεηο, αλαθεξφκαζηε θπξίσο ζηηο ζρέζεηο ηεο Γηνίθεζεο κε ην Σκήκα Γεκνζίσλ ρέζεσλ, πξνθεηκέλνπ λα θαζνξηζηνχλ ζαθψο νη απαηηήζεηο ηεο Γηνίθεζεο θαη λα δνζνχλ ζην Σκήκα Γεκνζίσλ ρέζεσλ ηα απαξαίηεηα κέζα θαη ρξφλνο γηα λα θαηαξηηζηεί έλα νξζφ πξφγξακκα Γεκνζίσλ ρέζεσλ. 61 Σν ζηάδην ηεο έξεπλαο πεξηιακβάλεη ζηνηρεία γηα ην ηζηνξηθφ ηνπ νξγαληζκνχ θαη ηελ εζσηεξηθή δνκή ηνπ, ζηνηρεία γηα φζα έρνπλ γξαθεί γηα ηνλ νξγαληζκφ, πξνεγνχκελα πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ρέζεσλ θαη αμηνιφγεζή ηνπο, αλάιπζε ηεο εηθφλαο ηνπ νξγαληζκνχ ζηα δηάθνξα θνηλά, ζηνηρεία γηα ηνπο αληαγσληζηέο νξγαληζκνχο, θαζψο θαη κηα αλάιπζε PEST (politicaleconomic-social-technological) ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο ηεο επηρείξεζεο 62. Βαζηθφηεξν φκσο βήκα ν πξνγξακκαηηζκφο. Οπζηαζηηθά απφ απηφλ εμαξηάηαη ε απνηειεζκαηηθφηεηα ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ. Ο πξνγξακκαηηζκφο δηαθξίλεηαη βαζηθά ζε ζηξαηεγηθφ θαη ηαθηηθφ. Ο ζηξαηεγηθφο πξνγξακκαηηζκφο αλαθέξεηαη ζε καθξνρξφληα ζηνρνζεζία θαη πξνγξάκκαηα γηα ηελ επίηεπμε απηψλ ησλ ζηφρσλ, ελψ ν ηαθηηθφο αλαθέξεηαη ζε εηδηθέο απνθάζεηο ρεηξηζκνχ ησλ δηαθφξσλ θάζεσλ ηνπ ζηξαηεγηθνχ πξνγξακκαηηζκνχ. 63 πλεπψο, ν πξνγξακκαηηζκφο μεθηλά απφ ηε ζηνρνζεζία θαη πξνρσξά ζηελ έξεπλα, κε ηελ νπνία νπζηαζηηθά δελ κπνξεί λα δηαθξηζεί πιήξσο. 64 Οη ηξεηο θπξηφηεξνη ηχπνη πξνγξακκάησλ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη είλαη νη πξνυπνινγηζκνί, νη θακπάληεο ή 59 Απηφζη, ζζ Απηφζη, ζζ Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Παπαδήζεο, 1997, ζζ Μ. Η. Ξχγγε, Δεκόζηεο Σρέζεηο: Πξνγξακκαηηζκόο θαη Σσζηή Επηθνηλσλία κε ην θνηλό ζαο, Αζήλα, Πξνπνκπφο, 2000, ζ Απηφζη, ζζ

19 εθζηξαηείεο θαη ηα standing plans. 65 Οη πξνυπνινγηζκνί αθνξνχλ νπζηαζηηθά ηνπο πφξνπο πνπ ζα δηαζέζεη ε δηνίθεζε ζην Σκήκα Γεκνζίσλ ρέζεσλ ψζηε απηφ λα έρεη ηελ άλεζε λα εθαξκφζεη ην πξφγξακκά ηνπ. Οη θακπάληεο είλαη νπζηαζηηθά αηηήζεηο ηνπ Σκήκαηνο Γεκνζίσλ ρέζεσλ πξνο ηε Γηνίθεζε γηα ηε ρνξήγεζε πφξσλ γηα κεκνλσκέλνπο ή έθηαθηνπο ζηφρνπο, ελψ ηα standing plans είλαη νπζηαζηηθά νη ζπλερψο επαλαιακβαλφκελεο απαληήζεηο ζε επαλαιακβαλφκελεο θαηαζηάζεηο. Απηά έρνπλ θαζνξίζεη απφ πξηλ ιεπηνκέξεηεο πνπ αθνξνχλ ην πνηνο ζα είλαη ν εθπξφζσπνο ηχπνπ ζε πεξίπησζε θξίζεο ή πνηνο εηδνπνηεί ππεπζχλνπο θαη νηθνγέλεηεο θαη άιια ζπλαθή. 66 Πεξλψληαο ηψξα ζηελ πινπνίεζε ηνπ πξνγξάκκαηνο, ην ζηέιερνο Γεκνζίσλ ρέζεσλ θαζνξίδεη ηνπο γεληθνχο, αιιά ζαθείο θαη ζπγθεθξηκέλνπο ζηφρνπο ελφο πξνγξάκκαηνο θαη ησλ ππνπξνγξακκάησλ. ηε ζπλέρεηα θαηαξηίδεηαη νηθνλνκηθφο πξνυπνινγηζκφο θαη ην φιν πξφγξακκα πξνειέγρεηαη απφ ηξίηα άηνκα ζην εζσηεξηθφ ηνπ νξγαληζκνχ αιιά θαη απφ κηα «δνθηκαζηηθή νκάδα», ελψ ηαπηφρξνλα πξνειέγρνληαη θαη ηα Μέζα πνπ ζα ρξεζηκνπνηεζνχλ, αιιά θαη ην θαηά πφζν νη ζπλεξγάηεο έρνπλ θαηαλνήζεη ην πξφγξακκα. 67 Μφλν εθφζνλ έρνπλ πξαγκαηνπνηεζεί φια ηα παξαπάλσ βήκαηα κπνξεί λα εθηειεζηεί ην πξφγξακκα δεκνζίσλ ζρέζεσλ, θαηά κέζν πνπ ρξεζηκνπνηείηαη θαη θαηά ελέξγεηα πνπ γίλεηαη ελψ αθφκα θαη θαηά ηελ εθηέιεζή ηνπ, πξέπεη λα ειέγρεηαη θαηά πφζν ην πξφγξακκα ζπκβαδίδεη κε ην ζηφρν πνπ ηέζεθε θαη θαηά πφζν ε πνξεία ηνπ είλαη ηθαλνπνηεηηθή ή επηβάιινληαη ζπκπιεξψζεηο ή απαιείςεηο. 68 Σέινο, ε κέηξεζε θαη αμηνιφγεζε ησλ απνηειεζκάησλ ηνπ πξνγξάκκαηνο είλαη ην ηειηθφ απαξαίηεην ζηάδην ζε έλα πξφγξακκα Γεκνζίσλ ρέζεσλ. Τπάξρνπλ δηάθνξα ζπζηήκαηα αμηνιφγεζεο ησλ πξνγξακκάησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ, 69 αιιά είλαη θνηλψο απνδεθηφ φηη ε κέηξεζε κπνξεί λα είλαη αλαθξηβήο ή αλεπηηπρήο. Απηφ ζεκαίλεη φηη κπνξεί λα κελ έρεη άκεζα αιιά καθξνρξφληα απνηειέζκαηα ή λα κελ έρεη απνηειέζκαηα καθξάο δηάξθεηαο. 70 Δπίζεο, θαζψο ηειηθφο ζηφρνο ελφο πξνγξάκκαηνο είλαη ε κεηαβνιή ηεο ζηάζεο ηνπ θνηλνχ, πξάγκα πνπ είλαη εζσηεξηθφ θαη ςπρνζπλαηζζεκαηηθφ, είλαη θπζηθφ φηη ηα απνηειέζκαηα είλαη κάιινλ άπια θαη 65 Απηφζη, ζ Μ. Η. Ξχγγε, Δεκόζηεο Σρέζεηο: Πξνγξακκαηηζκόο θαη Σσζηή Επηθνηλσλία κε ην θνηλό ζαο, Αζήλα, Πξνπνκπφο, 2000, ζζ Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, Δεκόζηεο Σρέζεηο, Αζήλα, Παπαδήζεο, 1997, ζζ Απηφζη, ζ Ο.π. Μ. Η. Ξχγγε, ζζ Ο.π.Γ.Κ. Μαγθιηβέξαο, ζ

20 δελ κπνξνχλ λα κεηξεζνχλ επαθξηβψο. 71 Παξ φια απηά, «πξέπεη λα θαηαβάιιεηαη θάζε δπλαηή πξνζπάζεηα γηα ηελ έξεπλα, κειέηε θαη αμηνιφγεζε ησλ απνηειεζκάησλ, κε ηε βνήζεηα ησλ ζχγρξνλσλ ηερληθψλ κέζσλ θαη κεζφδσλ» 72, έηζη ψζηε ζην κέιινλ λα απνθεπρζνχλ θαηά ην δπλαηφ ηα ιάζε θαη λα επηηεπρζεί ε βειηίσζε ησλ επφκελσλ πξνγξακκάησλ. Μηα επηπιένλ παξάκεηξνο πνπ αμίδεη λα αλαθεξζεί θαη πξέπεη λα ιακβάλεηαη ππφςε είλαη νη ιεγφκελεο δηεζλείο δεκόζηεο ζρέζεηο. Πξφθεηηαη νπζηαζηηθά «γηα ηελ νξγαλσκέλε πξνζπάζεηα κηαο εηαηξίαο, ελφο νξγαληζκνχ ή κηαο θπβέξλεζεο γηα ηε δεκηνπξγία ακνηβαίσλ θαιψλ ζρέζεσλ κε ην θνηλφ άιισλ θξαηψλ». 73 Βέβαηα, ζηελ επνρή ησλ παγθφζκησλ ηερλνινγηθψλ, θνηλσληθψλ, νηθνλνκηθψλ θαη πνιηηηθψλ κεηαβνιψλ θαη ηεο νινέλα απμαλφκελεο αιιειεμάξηεζεο αλάκεζα ζηα θξάηε θαη ηνπο θνξείο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζ απηά, νη δηεζλείο δεκφζηεο ζρέζεηο ηείλνπλ πεξηζζφηεξν λα είλαη ν θαλφλαο, παξά έλα ηκήκα δεκνζίσλ ζρέζεσλ πνπ πξέπεη λα νξηνζεηεζεί δηαθνξεηηθά. Χζηφζν, απηφ πνπ απνηειεί ίζσο έλδεημε κηαο λέαο δηεζλνχο δνκήο ζην ρψξν ηεο επηθνηλσλίαο, είλαη ε αλάπηπμε ζε παγθφζκηα θιίκαθα δηεζλψλ νξγαληζκψλ νινθιεξσκέλνπ κάξθεηηλγθ, πνπ πεξηιακβάλνπλ ιεηηνπξγίεο δηαθήκηζεο, δεκνζίσλ ζρέζεσλ, κάξθεηηλγθ θαη εκπνξίνπ. 74 Σέηνηα νινθιεξσκέλα πξνγξάκκαηα κάξθεηηλγθ ζπλαληνχλ δπζθνιίεο ιφγσ ησλ γισζζηθψλ, λνκηθψλ θαη πνιηηηζκηθψλ δηαθνξψλ ησλ ρσξψλ Απηφζη, ζζ Απηφζη, ζζ D. Wilcox, P. Ault, W. Agee, Δεκόζηεο Σρέζεηο: Σηξαηεγηθέο θαη Τερληθέο, Αζήλα, Έιιελ, 1998, ζ Απηφζη, ζζ Απηφζη, ζζ