Ιταλία - Λοµβαρδία: Οδηγός Μεγάλων Καναλιών ιανοµής (supermercati & ipermercati)

Transcript

1 ΓΕΝΙΚΟ ΠΡΟΞΕΝΕΙΟ ΜΙΛΑΝΟΥ ΓΡΑΦΕΙΟ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ Μελέτη: Ε. Στάντζος, Σύµβουλος Ο.Ε.Υ. Α Ιταλία - Λοµβαρδία: Οδηγός Μεγάλων Καναλιών ιανοµής (supermercati & ipermercati)

2 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 1. Εισαγωγικό Σηµείωµα Η Χώρα Τα Κανάλια ιανοµής Γενικά Χαρακτηριστικά Αγοράς Μέγεθος Αγοράς Αγορά Τροφίµων Καταναλωτικές Συνήθειες Τιµές και Πωλήσεις Κρασί Ελιές Οι στρατηγικές που προτιµώνται σήµερα Τιµολογιακή πολιτική Στρατηγική Προϊόντων Ιδίας Επωνυµίας (Private Label) οµή Αγοράς Κανάλια ιανοµής στην Ιταλία Κανάλια αγορών προµηθειων στην Ιταλία ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ TΙΜΕΣ ΕΛΙΩΝ ΡΩΜΗΣ TΙΜΕΣ ΕΛΙΩΝ ΜΙΛΑΝΟ...29 ΓΕΝΙΚΟ ΠΡΟΞΕΝΕΙΟ ΜΙΛΑΝΟΥ Γραφείο Oικονοµικών και Εµπορικών Υποθέσεων Corso Italia 49, Τηλ: Φαξ: Εmail: Web: 2

3 1. Εισαγωγικό Σηµείωµα Ο παρών οδηγός αγοράς έχει στόχο να ενηµερώσει ελληνικές επιχειρήσεις που θα ήθελαν να διευρύνουν τις επιχειρηµατικές τους δραστηριότητες εξάγοντας τα προϊόντα τους στην Ιταλική αγορά. Πιο συγκεκριµένα, η έρευνα αναφέρεται στα µεγαλύτερα κανάλια διανοµής στην ευρύτερη γεωγραφική περιοχή της Λοµβαρδίας και ειδικεύεται στα τρόφιµα. Ωστόσο, οι πληροφορίες και τα στοιχεία επικοινωνίας των υπευθύνων θα µπορούσαν να χρησιµοποιηθούν όχι µόνο για εξαγωγή τροφίµων στην Λοµβαρδία, αλλά και για άλλα προϊόντα ή περιοχές της Ιταλίας (καθώς τα κανάλια διανοµής που αναλύονται εκτείνονται σε όλους τους νοµούς της χώρας). Η έρευνα αγοράς των ιταλικών καναλιών διανοµής ανταποκρίνεται στα πιθανά αρχικά ερωτήµατα και απορίες που οι ενδιαφερόµενες επιχειρήσεις πρέπει να αντιµετωπίσουν. Προκειµένου, ωστόσο, οι Έλληνες επιχειρηµατίες να κατανοήσουν εκ πρώτης τον χώρο αγοράς, και εν συνεχεία να αντλήσουν χρήσιµες λεπτοµέρειες που αφορούν στον τρόπο λειτουργίας καναλιών διανοµής, θα πρέπει να εξοικειωθούν µε την σχετική ορολογία Η Χώρα Με αφορµή τον τίτλο και το θέµα στο οποίο επικεντρώνεται ο οδηγός µας, θα ασχοληθούµε µε τον τρόπο µε τον οποίο χωρίζεται, σε αντίστοιχα ελληνικά γεωγραφικά διαµερίσµατα, η Ιταλία. Η Ιταλία, ή Bel Paese (όµορφη χώρα) όπως ονοµάζεται από τους κατοίκους της, χωρίζεται σε είκοσι γεωγραφικά διαµερίσµατα σύµφωνα µε την ελληνική ορολογία- που ονοµάζονται regioni (ενικός: regione). Παρατηρώντας τον ιταλικό χάρτη δεξιά της σελίδας, παρατηρούµε όλα τα τα γεωγραφικά διαµερίσµατα (regioni). Επιπροσθέτως, κάθε γεωγραφικό διαµέρισµα (regione) διαιρείται σε µικρότερές διοικητικές περιοχές, τα οποία ονοµάζονται province (ενικός: provincia) 3

4 και θα µεταφράζονται στα ελληνικά ως επαρχίες. Θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στην ορολογία, ειδικότερα αυτών που η µετάφραση τους στην ελληνική γλώσσα δεν ανταποκρίνεται µε ακρίβεια. Ο συγκεκριµένος οδηγός παρέχει πληροφορίες σχετικές µε τα κανάλια διανοµής που βρίσκονται σε κάθε γεωγραφικό διαµέρισµα της Ιταλίας Τα Κανάλια ιανοµής Σε κάθε γεωγραφικό διαµέρισµα, εκτός από πάγκους σε λαϊκές αγορές, µικρά καταστήµατα πώλησης γαλακτοκοµικών, αλλαντικών και κρασιών (salumerie), οπωροπωλεία (negozi con frutta e verdure) και συνοικιακά παντοπωλεία (punti regionali), υπάρχουν και µεγάλα κανάλια διανοµής. Η µελέτη αφορά τα κανάλια διανοµής που ανήκουν στην κατηγορία µεγάλης οργανωµένης διανοµής (grande distribuzione organizzata GDO). Η κατηγορία αυτή υπήρξε επαναστατική στον τοµέα του λιανικού εµπορίου. Αποτελείται από κανάλια διανοµής µε µεγάλες υποδοµές και εγκαταστάσεις που µπορούν όχι µόνο να προωθούν το εµπόριο, αλλά και να ικανοποιούν τις ανάγκες των σύγχρονων καταναλωτών. 1. Σε αυτή την κατηγορία υπάρχουν δύο ειδών αγορές που οµαδοποιούνται ανάλογα µε την έκταση τους (µονάδα µέτρησης: τετραγωνικά µέτρα) και τα προϊόντα που εµπορεύονται. Κατά συνέπεια, αναλύονται οι διαδικασίες εισαγωγής τροφίµων σε supermercati και ipermercati. a. Τα supermercati (ενικός: supermercato) είναι σηµεία πώλησης προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, µε σύστηµα αυτοεξυπηρέτησης (self-service) και έκταση µεταξύ τετρακοσίων και δύο χιλιάδων πεντακοσίων τετραγωνικών µέτρων ( τµ.). Χαρακτηριστικό που αντιπροσωπεύει αυτά τα σηµεία πώλησης είναι η ικανότητα τους να πετύχουν χαµηλότερες τιµές µέσω µεγάλου όγκου πωλήσεων. Επίσης, λόγω του µεγάλου ανταγωνισµού, προσφέρουν πολλές ευκαιρίες στους καταναλωτές µέσω προσφορών, εκπτωτικών καρτών και δώρων (που είναι ανάλογα των δαπανών). b. Αντίθετα, τα ipermercati (ενικός: ipermercato) είναι χώροι µε έκταση µεγαλύτερη των δύο χιλιάδων πεντακοσίων τετραγωνικών (>2.500τµ.) που προµηθεύουν όχι µόνο τρόφιµα και προϊόντα µαζικής κατανάλωσης, αλλά και ηλεκτρονικές συσκευές και έπιπλα. 4

5 Μάλιστα, κάποια από αυτά στεγάζουν υποκαταστήµατα επώνυµων εταιριών. Η επιτυχία τους βασίζεται στις ανάγκες τις σηµερινής εποχής, όπου οι καταναλωτές αναζητούν µεγάλη ποικιλία, ευκολία στην σύγκριση τιµών και συγκέντρωση όλων των ειδών σε ένα µέρος που εξοικονοµεί χρόνο και κόπο. Τα ipermercati χωρίζονται σε υποκατηγορίες 1 : Τυπολογία Καναλιών ιανοµής GDO Supermercati 400 τ.µ τ.µ. Ipermercati (Πάνω από τ.µ.) Superstore τ.µ τ.µ. Mini-iper τ.µ τ.µ. Iperstore τµ τµ. Megastore Πάνω από τ.µ. *Πηγή: o τα superstore που έχουν έκταση από δύο χιλιάδες πεντακόσια τετραγωνικά µέτρα ως τρεις χιλιάδες πεντακόσια (2.500τµ τµ.), o τα mini-iper µε έκταση από τρεις χιλιάδες πεντακόσια τετραγωνικά µέτρα ως πέντε χιλιάδες πεντακόσια (3.500τµ-5.500τµ.), o τα iperstore µε έκταση πάνω από έξι χιλιάδες τετραγωνικά µέτρα (6.000) και o τα megastore των οποίων η έκταση είναι µεγαλύτερη από δεκαπέντε χιλιάδες τετραγωνικά µέτρα (15.000τµ.). Τέλος, είναι σύνηθες τα µεγάλα αυτά κανάλια διανοµής να προµηθεύουν τα σηµεία πωλήσεών τους µε τρόφιµα (όπως ρύζι, χυµούς, µαρµελάδες, όσπρια, σάλτσες, κ.τ.λ) που φέρουν την επωνυµία τους. Στην πλειοψηφία τα προϊόντα αυτά δεν παράγονται από τις διάφορες αλυσίδες καναλιών διανοµής (γίνεται outsourcing), παρά µόνο διανέµονται. Ο λόγος ύπαρξης προϊόντων, κυρίως τροφίµων, υπό την επωνυµία καναλιών διανοµής είναι η διάθεση τους σε χαµηλότερες τιµές. Στη συνέχεια, θα προβληθούν τα γενικά χαρακτηριστικά και η δοµή της αγοράς τροφίµων µέσω supermercati και ipermercati, θα αναλυθεί ο ανταγωνισµός των διαφορετικών εταιριών MKTG 2.0, συγγραφείς: Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel;

6 διανοµής και τα αποτελέσµατα που προκύπτουν από αυτόν, και τελικά ή έρευνα θα εστιαστεί σε κάθε αλυσίδα supermercati και ipermercati που δραστηριοποιούνται στην Ιταλία. 2. Γενικά Χαρακτηριστικά Αγοράς Μέγεθος Αγοράς Σε ολόκληρη την Ιταλία εκτείνονται πολλές αλυσίδες καναλιών διανοµής, είτε ιταλικές είτε πολυεθνικές, που ανήκουν στην κατηγορία "µεγάλης οργανωµένης διανοµής" (grande distribuzione organizzata GDO). Συνολικά, ο συγκεκριµένος κλάδος (περιλαµβάνονται µόνο ipermercati και supermercati!) απορροφά 450,000,000. Για το 2009, µάλιστα, το ποσό αυτό αυξάνεται καθώς τα µεγάλα εµπορικά καταστήµατα έχουν επιβεβαιώσει τις τάσεις ανάπτυξής τους, επενδύοντας περίπου 2,000,000 µέσα σε διάστηµα δώδεκα ως δεκαοχτώ µηνών για την εγκαινίαση διακοσίων νέων supermercati και περισσοτέρων από τριάντα ipermercati. Οι επενδύσεις που αποφασίσθηκαν είναι κυρίως αποτέλεσµα των πωλήσεων που καταγράφηκαν στην αρχή του χρόνου. Το µέγεθος των πωλήσεων ξεπέρασε το αναµενόµενο. Όσον αφορά στις µικρότερες επιχειρήσεις, αξιοσηµείωτο είναι το γεγονός ότι λιγότερο από το 10% των επιχειρήσεων που σήµερα συνθέτουν τη βιοµηχανία τροφίµων και ποτών έχουν πάνω από 10 υπαλλήλους. Συγκεκριµένα, στη νότια Ιταλία η κατάσταση ο µέσος όρος κυµαίνεται στους 3,6 υπαλλήλους, ενώ στη βορειοκεντρική Ιταλία. φτάνει τους 8,2 υπαλλήλους. Το σύνολο των εργατών του αγροτοβιοµηχανικού τοµέα εξασφαλίζει το 8,4% του ΑΕΠ και το 12,6% του συνόλου των εργατών. Μια ιταλική αγροτική επιχείρηση έχει µέσο τζίρο 29 χιλιάδες ευρώ, σε σύγκριση µε µια ισπανική που έχει 35, το Ηνωµένο Βασίλειο 75, η Γερµανία 97 και η Γαλλία Il sole 24ore, "Supermarket, vendite a pieni giri ", δηµοσίευση: 22 Φεβρουαρίου Σχολιασµός από το blog "The Retailer" για την αναφορά του Ινστιτούτου Ismea "Il rapporto sui consumi alimentari in Italia", δηµοσίευση: 2 Ιανουαρίου COVER STORY La filiera fa il check up, FOOD N.12 εκέµβριος

7 2.2. Αγορά Τροφίµων Το Ινστιτούτο Υπηρεσιών για την Αγορά Γεωργίας και Τροφίµων Ismea Ac Nielsen (Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare) έχει διαπιστώσει, για τον µήνα Ιανουάριο (2009), µία αύξηση των δαπανών των καταναλωτών στα διάφορα καταστήµατα των ipermercati και supermercati που ανέρχεται στο 6,5% (προστιθέµενη αξία στον σταθερό µέσο όρο δαπανών του προηγούµενου έτους ανερχόταν στο 10%). Πιο συγκεκριµένα, ipermercati και supermercati έχουν καταγράψει τα καλύτερα αποτελέσµατα στο τελευταίο 18µηνο, µε αύξηση 4,1% και 5,6% αντίστοιχα. Σε αυτό το σηµείο, θα πρέπει να σηµειωθεί πως τέτοιου µεγέθους αύξηση είναι πολύ σηµαντική δεδοµένης της κρίσης που πλήττει την οικονοµία της Ιταλίας. Η επιτυχία των σηµείων πώλησης, όπως ipermercati και supermercati, οφείλεται στην προτίµηση που δείχνουν οι καταναλωτές στα κανάλια "µεγάλης οργανωµένης διανοµής" (GDO) για την αγορά τροφίµων. Σύµφωνα µε την ίδια έρευνα, το 77% της πώλησης τροφίµων έγινε µέσω ipermercati και supermercati το ποσοστό πώλησης αναψυκτικών και λαχανικών έφτασε στο 88%. (Τα σηµεία λιανικής πώλησης είναι σε ελεύθερη πτώση φτάνοντας στο 15% ενώ οι µικρές αγορές και οι λαϊκοί πάγκοι παραµένουν σταθερά στο 3,7%) Καταναλωτικές Συνήθειες 4 Η τεράστια ανταπόκριση των καταναλωτών αντικατοπτρίζει τη στρατηγική των µεγάλων καναλιών διανοµής, η οποία στοχεύει στο νέο µοντέλο κατανάλωσης που συµπεριλαµβάνει τα τρόφιµα υγιεινής διατροφής (prodotti salutistici), τα φυσικά φρούτα και λαχανικά που δεν έχουν δεχτεί γενετική µετάλλαξη και τα βιολογικά προϊόντα. Τα κανάλια "µεγάλης οργανωµένης διανοµής" (GDO) κυριαρχούν στην αγορά προωθώντας το κίνηµα τον βιολογικών προϊόντων και των τροφίµων µε Προστατευµένη Ονοµασία Προέλευσης ΠΟΠ (Denominazione D origine Protetta - DOP). Υπάρχουν 109 ιταλικά προϊόντα µε Προστατευµένη Ονοµασία 4 Σχολιασµός από το blog "The Retailer" για την αναφορά του Ινστιτούτου Ismea "Il rapporto sui consumi alimentari in Italia", δηµοσίευση: 2 Ιανουαρίου Corriere della Sera, "Coldiretti: la crisi finanziaria ha cambiato le abitudini alimentari degli italiani", δηµοσιεύτηκε: 17 Οκτωβρίου

8 Προέλευσης (Denominazione d Origine Protetta - DOP), 55 ιταλικά προϊόντα µε Προστατευµένη Γεωγραφική Ένδειξη (Indicazione Geografica Protetta - IGP) και 2 ιταλικά προϊόντα µε Εγγύηση Ειδικού Παραδοσιακού Προϊόντος (Specialità Tradizionale Garantita - STG) Σύµφωνα µε έρευνα που πραγµατοποίησε η στατιστική ιταλική εταιρία Swg, οι Ιταλοί δεν κρίνουν καθόλου θετικά την εισαγωγή των γενετικώς µεταλλαγµένων οργανισµών (OGM organismo geneticamente modificato). Ειδικότερα, περίπου τρεις στους τέσσερις πιστεύουν πως τα γεύµατα που περιλαµβάνουν γενετικά µεταλλαγµένα προϊόντα είναι λιγότερο θρεπτικά από τα παραδοσιακά πιάτα. Επίσης, η οικονοµική κρίση φαίνεται πως δεν έχει επηρεάσει τα προϊόντα υψηλής ποιότητας (prodotti di elevata qualità). Αντιθέτως µάλιστα, παρατηρήθηκε αύξηση της τάξεως του 8% των πολιτών που συνηθίζουν να αγοράζουν τα εν λόγω προϊόντα (συνολικό ποσοστό 28%). Το 23% των καταναλωτών υψηλής ποιότητας προϊόντων αγοράζουν επίσης βιολογικά τρόφιµα (16% είναι το συνολικό ποσοστό των Ιταλών που προτιµούν τα βιολογικά). Την ανάπτυξη των βιολογικών για το πρώτο τρίµηνο του 2008 υποστήριξαν τα οπωροκηπευτικά (+18,4%), τα προϊόντα για νηπιακές ηλικίες (+17,6%) και τα τυροκοµικά (+5,7). Γεγονός είναι, ωστόσο, πως και οι παραγωγοί που προµηθεύουν απευθείας τους καταναλωτές σηµείωσαν αύξηση 17% από πωλήσεις προϊόντων σε µικρές επιχειρήσεις γεωργίας και αγροτουρισµού σε σύγκριση µε το έτος 2008 (+92% από το 2003 ως το 2008). [Σηµειώνεται ότι το Γραφείο Ο.Ε.Υ Μιλάνου έχει ολοκληρώσει έρευνα σε σχέση µε τα βιολογικά προϊόντα, η οποία διατίθεται στο διαδίκτυο στην ιστοσελίδα του Υπουργείου Εξωτερικών.] Ωστόσο, το 2009 παρά τις προσπάθειες των καναλιών "µεγάλης οργανωµένης διανοµής" (GDO), τα προϊόντα µε προστατευόµενη γεωγραφική ένδειξη και εκείνα µε προστατευόµενη ονοµασία προέλευσης φαίνεται να µην ξεπερνάνε την κρίση, ενώ τα βιολογικά προϊόντα κινούνται σε ρυθµούς ξεκάθαρα ανώτερους του αντίστοιχου µέσου όρου του συµβατικού φαγητού. Με άλλα λόγια, οι Ιταλοί καταναλωτές δίνουν προσοχή στην ουσία. 5 Βέβαια, υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων όπου οι Ιταλοί δεν ενδιαφέρονται να αγοράσουν την πιο οικονοµική µάρκα αλλά την αγαπηµένη τους, όπως ο καφές, τα ζυµαρικά και το κρασί, ενώ από τις κατηγορίες µη τροφίµων ξεχωρίζουν τα αξεσουάρ για τα µαλλιά. 5 DOSSIER Tendenze I consumatori Italiani oggi badano di più alla sostanza, FOOD N.11 Νοέµβριος

9 Συγκεκριµένα, η κατηγορία των foodies (εκείνοι που τους αρέσει πολύ να καταναλώνουν το φαγητό, να το µελετούν, να το µαγειρεύουν και να µαθαίνουν γι αυτό) είναι διατεθειµένοι να πληρώσουν παραπάνω για συγκεκριµένα προϊόντα από τους non foodies. Υπολογίζονται σε 4,5 εκατοµµύρια ανθρώπους που αυξάνονται µε ρυθµό 250 χιλιάδων/χρόνο (82,4% έναντι 54,1%). Οι κύριοι παράγοντες που κατευθύνουν την αγορά ενός προϊόντος είναι το συναίσθηµα και η γεύση. Σύµφωνα, όµως, µε την έρευνα Gpf/Neuroni, πολύ σηµαντικό ρόλο παίζουν και τα συστατικά που αναγράφονται στην ετικέτα, η γεωγραφική προέλευση του προϊόντος, οι έλεγχοι, η ασφάλεια, ο τρόπος παραγωγής και πληροφορίες για τον παραγωγό ή τη µάρκα. Όπως και οι υπόλοιποι Ιταλοί, κάνουν τα ψώνια τους στα supermercati (87%), στα ipermercati (32,1%) και στα καταστήµατα διανοµής (21,4%). Εµφανίζουν ένα ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τα αλλαντικά και το κρασί, για τα οποία τους ενδιαφέρει η πολύ υψηλή ποιότητα. Ακόµα και στην παρούσα περίοδο κρίσης οι foodies όταν χρειαστεί, απαρνιούνται τα πάντα εκτός από την έξοδο για φαγητό. 6 Εκτός από τα προϊόντα υψηλής ποιότητας και υγιεινής διατροφής, λοιπόν, των οποίων οι πωλήσεις δεν επηρεάστηκαν από την οικονοµική κρίση, οι διατροφικές συνήθειες των Ιταλών φαίνεται να έχουν αλλάξει. Σε περίπου τέσσερις από τους δέκα Ιταλούς (37%) η οικονοµική κρίση έχει προκαλέσει µία αλλαγή στη κατανάλωση τροφίµων και µε αυτόν τον τρόπο µεταφέρεται το πρόβληµα από την τσέπη στο τραπέζι, δίνοντας στους καταναλωτές τις διαστάσεις της πραγµατικής οικονοµίας. Αυτό προκύπτει από έρευνα που πραγµατοποίησε η στατιστική ιταλική εταιρία Swg, η οποία παρουσιάστηκε κατά την διάρκεια του Παγκόσµιου Συνεδρίου σχετικά µε την γεωργία και τα τρόφιµα που προέρχονται απευθείας από αγρότες (Forum Internazionale dell Agricoltura e dell Alimentari di Coldiretti) 7. Coldiretti ονοµάζεται ο εθνικός συνεταιρισµός αγροτών της Ιταλίας και η ονοµασία προέρχεται από την φράση Coltivatori Diretti που έχει την έννοια των αγροτών οι οποίοι πουλάνε τα προϊόντα τους απευθείας στους καταναλωτές. Ο συνεταιρισµός Coldiretti αποκαλύπτει ότι οι αλλαγές στην καταναλωτική συµπεριφορά επιβεβαιώνονται από τα γεγονότα. Οι αγορές τροφίµων έρχονται δεύτερες, µετά τα οικιακά είδη, και απορροφούν το 19% των συνολικών µηνιαίων δαπανών των οικογενειών που ανέρχεται σε 466. Το ποσό αυτό κατανέµεται κατά σειρά προτεραιότητας στην αγορά κρεάτων, φρούτων και λαχανικών, άρτου, ζυµαρικών, και γαλακτοκοµικών. Ακολουθούν τα ψαρικά, τα αναψυκτικά, η ζάχαρη, τα γλυκά και ο καφές και τέλος τα έλαια. 6 DOSSIER Nuovi target Il cibo prima di tutto, FOOD N.11 Nοέµβριος Corriere della Sera, "Coldiretti: la crisi finanziaria ha cambiato le abitudini alimentari degli italiani", δηµοσιεύτηκε: 17 Οκτωβρίου

10 Από τον πίνακα, προκύπτει αύξηση των δαπανών. Ωστόσο, λόγω της οικονοµικής κρίσης, έχει παρατηρηθεί πως οι ποσότητες των τροφίµων που αγοράζουν οι καταναλωτές ποικίλουν. Η ίδια η σύνθεση των αγορών αλλάζει, συµπεριλαµβάνοντας περισσότερο κοτόπουλο και λιγότερο κόκκινο κρέας. Τηρουµένων των αναλογιών στις δαπάνες, παρατηρείται µείωση στην κατανάλωση άρτου(-2,5%), βοδινού κρέατος(-3%), φρούτων (-2,6%) και λαχανικών (-0,8%) ενώ υπήρξε αύξηση στις πωλήσεις ζυµαρικών (+1,4%) και γαλακτοκοµικών προϊόντων (+1,4%). Μηνιαίες δαπάνες νοικοκυριών στην Ιταλία Κατηγορίες Τροφίµων Ψωµί και αµυλούχα Κρέας Ψαρικά Γαλακτοκοµικά Λάδι και άλλα έλαια Πατάτες, φρούτα και λαχανικά Ζάχαρη και καφές Αναψυκτικά Σύνολο * Για τις δαπάνες, το νόµισµα είναι ευρώ ( ). ** Η πηγή πληροφόρησης για το 2003 είναι η Ιταλική Στατιστική Υπηρεσία Istat. *** Η πηγή πληροφόρησης για το 2008 είναι το ιταλικό περιοδικό Food, τεύχος Οκτωβρίου 2008 Επιπροσθέτως, υπογραµµίζεται από τον συνεταιρισµό Coldiretti πως οι πωλήσεις των καταστηµάτων λιανικής πώλησης, τα οποία στεγάζονται από ipermercati, είναι πεσµένες. Τα στοιχεία των πωλήσεων που έχουν δοθεί από ipermercati και supermercati αποδεικνύουν την µείωση στην κατανάλωση τροφίµων. Άλλο στοιχείο είναι η συσκευασία του προϊόντος: πρέπει να είναι εύχρηστη η συσκευασία αυτού, να τηρεί περιβαλλοντικές προδιαγραφές καθόσον οι νέες γενιές είναι πιο προσεκτικές στις καταναλωτικές συνήθειές τους και είναι ευαισθητοποιηµένες στα θέµατα του περιβάλλοντος. 10

11 Άλλοι παράγοντες 8 που επηρεάζουν την ζήτηση είναι ο κοινωνιολογικός κατακερµατισµός των καταναλωτών: o Αυξανόµενος αριθµός ηλικιωµένων που οφείλεται στο γέρασµα του πληθυσµού o Αυξανόµενος αριθµός µεταναστών που προσπαθεί να προσαρµοσθεί και να ενταχθεί κοινωνικά και η ταχύτητα της αύξησης του αριθµού αυτών. Αν και οι νεοεισερχόµενοι δεν είναι ιδιαίτερα καταναλωτές, οι απόγονοι των πρώτων µεταναστών είναι ήδη στα 30 χρόνια της ηλικίας τους. Παρατηρείται ότι το 1/3 των νεογνών είναι αλλοδαποί καθόσον η Ιταλία γερνάει. o Η ίδια η Ιταλική κοινωνία έχει διαφοροποιηθεί αρκετά από την παραδοσιακή οικογένεια: Είναι µεγαλύτερη στην ηλικία και έχει µεγαλύτερη µακροζωία Ζει σε µια πολυεθνική κοινωνία Τα χρόνια της νεότητας είναι παρατεταµένα σε σχέση µε το παρελθόν, και διαµένει µε τους γονείς του ακόµα και πέραν των 30 ετών µε αποτέλεσµα να έχει λιγότερα έξοδα και να διατηρεί υψηλότερο επίπεδο ζωής σε σχέση µε άλλες ευρωπαϊκές χώρες και να καταναλώνει ακριβότερα προϊόντα, παντρεύεται σε µεγαλύτερη ηλικία και τεκνοποιεί σε µεγαλύτερη ηλικία. Όλα τα ανωτέρω µε τη δυσµενή οικονοµική συγκυρία του κόσµου προκαλεί ένα αίσθηµα αβεβαιότητας που οδηγεί σε ριζικές αλλαγές στην καταναλωτική συµπεριφορά, προσαρµοστικότητα και αγορά των απαραιτήτων αναγκαίων της πυρηνικής οικογένειας που έχουν δείξει αυξητικές τάσεις κατά 26% τα τελευταία 15 χρόνια αλλά που τώρα µειώθηκαν σηµαντικά (οι δαπάνες ανά επίσκεψη) µε αντίστοιχη αύξηση των αριθµών επισκέψεων στα καταστήµατα, και µάλιστα πολλές φορές ανάλογα µε τις υπάρχουσες ειδικές προσφορές των καταστηµάτων. Αυτή η τάση έχει δύο όψεις: Η ανάγκη οικονοµίας των νοικοκυριών αυξάνει την τάση του σπιτικού φαγητού Home made στο βαθµό που να πλησιάζει τον χαρακτηρισµό νεόπτωχου Η αναζήτηση εξοικονόµησης του χρόνου που αφιερώνεται στα ψώνια και στην προετοιµασία των γευµάτων. 8 Άρθρο Target e Consumi από το µηνιαίο περιοδικό Food τεύχος Ιουνίου

12 Τα ανωτέρω επιβεβαιώνονται από τα ενηµερωµένα πρόσφατα στατιστικά στοιχεία της ISTAT για το 2008 τα οποία δείχνουν: εµφανή πτώση του τοµέα της εστίασης κατά -5,5%, αύξηση των πωλήσεων πρωινών γευµάτων µέχρι και +11%, αύξηση των πωλήσεων προϊόντων για την Παρασκευή γευµάτων στο σπίτι µέχρι και +48,9%, για το aperitivo +5.3% (πρόκειται για ιδιαιτερότητα της ιταλικής κοινωνίας όπου συνηθίζεται να προσφέρεται αυτό που θα λέγαµε µεζεδάκια σε µπουφέ ελεύθερα µε ένα ποτό που χρεώνεται ανάλογα µε τον πλούτο αυτού ή την κατηγορία του καταστήµατος κατά τις απογευµατινές ώρες «5:30 ή 6 µέχρι 8:30 ή 9-9:30» και συχνά αντικαθιστά το βραδινό φαγητό) αύξηση των προπαρασκευασµένων ετοίµων προς βρώση φαγητών όπως αυτά που είναι σε σακουλάκια (ready to eat), αύξηση που φθάνει µάλιστα µέχρι και +12,3% ενώ τα έτοιµα πιάτα +47,2% 2.4. Τιµές και Πωλήσεις Σύµφωνα µε µία έρευνα που πραγµατοποιήθηκε από τον συνεταιρισµό των ιταλικών επιµελητηρίων της χώρας (Unioncamere), και στην οποία συµπεριλήφθηκαν όλες οι αγορές µεγάλης οργανωµένης διανοµής για τους µήνες Νοέµβριο- εκέµβριο 2008 έδειξε πτώση των πωλήσεων στα καταστήµατα διανοµής (punti vendita) κατά 0,2% ενώ καταγράφει αύξηση της τάξεως του 3,5% των λογαριασµών που πληρώνουν οι καταναλωτές. Συνδυάζοντας τα στοιχεία αυτά, γίνεται αντιληπτό πως η αύξηση των τιµών στα τρόφιµα ήταν αυτή που προκάλεσε την µείωση των πωλήσεων τους (συγκριτικά µε την ίδια περίοδο για το 2007 οι τιµές στα προϊόντα έχουν αυξηθεί κατά 3,7%). Ακόµα και η αναµενόµενη παραδοσιακή αύξηση των πωλήσεων στο τέλος του χρόνου δεν συνέβη, προκαλώντας οικονοµική ζηµία σε ipermercati και supermercati. Για την κατάσταση αυτή αποδόθηκαν ευθύνες στην οικονοµική κρίση που πλήττει όλο τον κόσµο και έχει σφραγίσει το πορτοφόλι των καταναλωτών. Ωστόσο, σύµφωνα µε την ανωτέρω έρευνα, οι δαπάνες των καταναλωτών συνεχίζουν να αυξάνονται, µε εξαίρεση την περιοχή της Νότιας Σαρδηνίας (-0,3%) και των γεωγραφικών διαµερισµάτων Basilicata και Calabria (-2%). Αντίθετα, το γεωγραφικό διαµέρισµα της Campania σηµειώνει αύξηση των λογαριασµών περίπου κατά 5,3%. Την µεγαλύτερη αύξηση παρουσίασε το γεωγραφικό διαµέρισµα Trentino Alto Adige (+6,2%). Εντωµεταξύ άλλες περιοχές παρουσίασαν περιορισµένες αυξήσεις. Παραδείγµατος χάρη, στο γεωγραφικό 12

13 διαµέρισµα Veneto οι δαπάνες αυξήθηκαν κατά 1,8%, ενώ στο γεωγραφικό διαµέρισµα Emilia Romagna έφτασαν το 2,6%. Τέλος, η Lombardia είναι το γεωγραφικό διαµέρισµα που σηµείωσε την µικρότερη αύξηση (+1,6%). Ανεξάρτητα από την απόδοση των ipermercati και supermercati, είτε θετική είτε αρνητική, υπάρχει ένα ευχάριστο στοιχείο για τους καταναλωτές η αύξηση των τιµών για το δίµηνο Νοεµβρίου- εκεµβρίου για το 2008 (+3,7%) είναι χαµηλότερη της συνολικής αύξησης για το 2007 (4,7%). Συγκεκριµένα, η µείωση του ρυθµού αύξησης των τιµών ξεκινάει από τα τρόφιµα (από +5,2% για το 2007 σε +4,1% το 2008). Αντίθετα, οι τιµές στην αγορά των φρούτων και λαχανικών σηµείωσαν σηµαντική αύξηση που ξεπέρασε το 6%. Ενώ, µειώθηκαν οι τιµές το 2008 στα ζυµαρικά (-26,6%) και έλαια (-24,3%). Μειωµένες πωλήσεις παρουσίασαν και τα φρέσκα προϊόντα, των οποίων οι τιµές µειώθηκαν στα τέλη του 2008 (-2,1%). Ειδικότερα, το κόστος των προϊόντων όπως γάλα και βούτυρο, τα οποία είναι τα πιο αντιπροσωπευτικά του συνόλου των φρέσκων, παρουσίασαν µείωση 0,9% και 3,5% αντίστοιχα. Η άνοδος των τιµών των αναψυκτικών παραµένει πάνω από 3%, ενώ την η σηµαντικότερη αύξηση παρατηρήθηκε στα ιταλικά κρασιά (9%) Κρασί Σύµφωνα µε έρευνα που έγινε, προκύπτει ότι 20 αλυσίδες "µεγάλης οργανωµένης διανοµής" (GDO) που πραγµατοποιούν πωλήσεις 581 εκατοµµυρίων ευρώ και είναι παρούσες µε σηµεία πώλησης θεωρούν το κρασί σηµαντικό παράγοντα επιτυχίας της επιχείρησης (93%), ενώ επηρεάζει το γόητρο του λιανοπωλητή και βοηθάει στο να αποκτήσει πιστούς πελάτες (86%). Όσον αφορά στους παράγοντες που συµβάλλουν στην επιλογή ενός κρασιού από τον καταναλωτή καθώς και στις τιµές που αυτός προτιµά, παρουσιάζονται στον διπλανό και στον ακόλουθο πίνακα. Κριτήρια Επιλογής Κρασιού Εικόνα/ Σχήµα 29% Μάρκα 14% Ονοµασία 14% Περιοχή 57% Προσφορές 29% Τιµή 64% 9 Il sole 24ore, "Consumi, vendite in calo in iper e supermercati", δηµοσίευση: 19 Φεβρουαρίου

14 3-5 ευρώ 22% Η τιµή των κρασιών µε τις µεγαλύτερες πωλήσεις >6 ευρώ 7% 2-3 ευρώ 50% 1-2 ευρώ 21% 1-2 ευρώ 2-3 ευρώ 3-5 ευρώ >6 ευρώ Όπως υποστηρίζει ο κος Pietro Rocchelli της Συµβουλευτικής Εταιρείας Maurizio Rocchelli που διεξήγαγε την έρευνα, το κρασί έχει και συµβολική σηµασία για τον καταναλωτή. Αν τα στοιχεία του προωθηθούν σωστά κι εάν βρεθούν στην αγορά περισσότερα ποιοτικά και ακριβά κρασιά, πιθανόν οι καταναλωτές να µεταπηδήσουν σε αυτές τις κατηγορίες. 10 Ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι οι αλυσίδες supermercati ή ipermercati δεν περιορίζονται πλέον στα υπάρχοντα πεδία απασχόλησής τους. Χαρακτηριστικό παράδειγµα αποτελεί η αλυσίδα supermercati Esselunga που παίρνει την πρωτοβουλία να επεκτείνει τις δραστηριότητές της, πέρα από την πώληση τροφίµων και µη και ειδών τεχνολογίας και στην πώληση ενέργειας. Υπέγραψε συµφωνία µε την Enel Energia µε αποτέλεσµα να είναι σε θέση να πουλήσει στους πελάτες της ηλεκτρισµό και αέριο. Το Coop, από την άλλη, γνώρισε πολύ µεγάλη επιτυχία τα τελευταία δύο χρόνια στον τοµέα της κινητής τηλεφωνίας, αποκτώντας 400 χιλιάδες πελάτες σε όλη την Ιταλία ενώ τα µελλοντικά του σχέδια είναι να πάρει στα χέρια του τη διαχείριση του call center και της τεχνολογικής πλατφόρµας για να επιτύχει καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών του Ελιές Πέραν του κρασιού, το Γραφείο µας έχοντας υπόψη του ενδιαφέροντος που υπάρχει στην χώρα µας για τις ελιές απεφάσισε να τις εντάξει ως παράδειγµα για την πολιτική που ακολουθείται από τα διάφορα µεγάλα κέντρα διακίνησής των. Ειδικότερα, το Γραφείο Ρώµης, καθόσον και το δικό µας, επισκεφτήκαµε αλυσίδες υπεραγορών και συγκεντρώσαµε τιµές 10 Attualità Vino in gdo, è ora del trading up?, FOOD N.12 εκέµβριος Trade Da Esselunga si compra energia, FOOD N.11 Νοέµβριος 2009 Trade Coop Voce diventa grande grazie ai servizi, FOOD N.11 Νοέµβριος

15 λιανικής πώλησης τελικών προϊόντων καθώς και τύπου συσκευασίας και τις οποίες και σας παραθέτουµε στο παράρτηµα της µελέτης. Πρέπει να σηµειωθεί ότι έχουµε διαπιστώσει όλο και µεγαλύτερη χρήση ιδίας επωνυµίας από τις αλυσίδες σουπερ µάρκετ για την προώθηση προϊόντων, όπως τις ελιές και ειδικότερα η αλυσίδα Esselunga η οποία εµφανίζει µεγάλη ποικιλία προέλευσης και µε συσκευασίες οι οποίες κατατοπίζουν τον καταναλωτή τόσο όσον αφορά στην προέλευση της σχετικής ελιάς, όσο και στο κόστος του προϊόντος. Στην αλυσίδα Auchan έχουµε παρατηρήσει ένα φαινόµενο ισοπέδωσης των ποικιλιών και προελεύσεων σε ενιαία τιµή ανά κιλό (7,99 ευρώ/κιλό), είτε προέρχονται από το Μαρόκο, είτε από την Απουλία, είτε από την Καλαµάτα, είτε ακόµα και από άγνωστη προέλευση (κατά παράβαση της ισχύουσας νοµοθεσίας που επιβάλλει την καταγραφή της προέλευσης των προϊόντων). Η πολιτική των υπεραγορών για τα προϊόντα ιδίας επωνυµίας αναλύεται στο επόµενο κεφάλαιο Στρατηγικές που προτιµώνται σήµερα Οι στρατηγικές που προτιµώνται σήµερα Τιµολογιακή πολιτική Στην Ιταλία η στρατηγική «κάθε µέρα χαµηλή τιµή» (edlp every day low price) δεν είναι αξιόπιστη, παρά την αναζήτηση διεξόδων για αντιµετώπιση της κατάστασης που οι συνεχείς προσφορές έχουν προκαλέσει. Οι καταναλωτές εµφανίζονται πιο προσανατολισµένοι προς τις κλασικές προσφορές που γίνονται γνωστές µέσω διαφηµιστικών φυλλαδίων, ενώ τα αποτελέσµατα κάποιων προσπαθειών να υιοθετηθεί η στρατηγική «κάθε µέρα χαµηλή τιµή» (edlp every day low price) είναι πολύ δύσκολο να εκτιµηθούν. Όσον αφορά θέµατα ποσότητας και έκπτωσης στις προσφορές, τα supermercati φαίνεται να προσεγγίζουν κατά πολύ πλέον τα δεδοµένα των ipermercati. 12 Ο πληρεξούσιος διαχειριστής της Coop Italia, κος Mario Cifiello, υποστηρίζει ότι οι προσφορές δεν χάνουν ποτέ την αποτελεσµατικότητά τους, χωρίς αυτό βέβαια να σηµαίνει ότι πρέπει να αντιµετωπίζονται µε τον ίδιο τρόπο που αντιµετωπίζονταν πριν µερικά χρόνια. Σήµερα οι προσφορές παίζουν λιγότερο σηµαντικό ρόλο στις επιπρόσθετες αγορές, ενώ συχνά οι καταναλωτές σε κάποιες συγκεκριµένες κατηγορίες προϊόντων έχουν πάντα στο µυαλό την τιµή του προϊόντος όταν είναι σε προσφορά κι όχι εκείνη που ισχύει συνήθως. Το σηµαντικό είναι να ξεκαθαριστεί ποια προϊόντα προορίζονται να φέρουν πολλές αγοραπωλησίες, ποια να 12 Cover Story Perché in Italia non si farà l edlp, FOOD N.11, Νοέµβριος

16 διατηρήσουν την καλή εικόνα της προσφοράς που στ αλήθεια συµφέρει και ποια να συµβάλλουν στο να δηµιουργηθεί αξία για τους καταναλωτές. Ο ιευθυντής Marketing των Interdis σηµειώνει ότι η τιµή από µόνη της δε φέρνει ουσιαστικά αποτελέσµατα και ότι µια πολιτική αποκλειστικά βασισµένη σε προσφορές είναι καταδικασµένη σε πτώχευση πριν ακόµη ξεκινήσει. Έχουν καταλήξει δε, στο ότι το ποσοστό της έκπτωσης δεν είναι τόσο σηµαντικό, όσο η συχνότητα µε την οποία το προϊόν βρίσκεται σε προσφορά. Αν, για παράδειγµα, ο καταναλωτής αντιληφθεί ότι ένα συγκεκριµένο σηµείο πώλησης βάζει κάποια κατηγορία προϊόντος σε προσφορά ανά τακτά χρονικά διαστήµατα, τότε µένει πιστός σε αυτό, όταν, βέβαια, τηρούνται κι άλλες προϋποθέσεις. Επίσης, σηµαντικά στοιχεία είναι η επικοινωνία και η ασφάλεια που προσφέρεται στον καταναλωτή. Η ίδια στρατηγική, που είναι αντίθετη στις µεγάλες εκπτώσεις, εφαρµόζεται και από την αλυσίδα Conad, η οποία χάρη στην επιλογή της αυτή, υπερίσχυσε έναντι πολλών ανταγωνιστών της που προτιµούν τις µεγάλες προσφορές. Συνεργοί στις προσφορές είναι και οι πρωτοβουλίες που καταφέρνουν να τραβήξουν την προσοχή σε συγκεκριµένες χρονικές περιόδους, όπως τα Χριστούγεννα, Πάσχα και η χρονική περίοδος µετά τις διακοπές. Τέλος, για την Interdis, η ικανότητα να γνωρίζει τη συµπεριφορά των καταναλωτών της στα διάφορα σηµεία πώλησης (CRM), αποτελεί σηµαντικό πλεονέκτηµα που της επιτρέπει να χωρίζει τους καταναλωτές σε οµάδες (clusters) και να προχωράει σε πιο εξατοµικευµένες προσφορές. Ωστόσο, υπάρχουν και µέσες λύσεις, όπως αυτή που εφαρµόζει το Esselunga και βρίσκεται κάπου ανάµεσα στη στρατηγική των προσφορών και στη στρατηγική που προβλέπει κάθε µέρα χαµηλές τιµές. Οι πρώτες αφορούν σε προσφορές από 30% - 50% ενώ οι τελευταίες αφορούν σε µείωση των τιµών σε πάνω από 1000 επώνυµα προϊόντα για το 2009, µετά από επενδύσεις 70 εκατοµµυρίων ευρώ. Μία τέτοια µέση λύση φαίνεται να εφαρµόζεται και από τα Sma. Οι προσφορές του Coop, αντίθετα, στρέφονται κυρίως στα προϊόντα που φέρουν τη δική του επωνυµία, προσπαθώντας, έτσι, να παγιώσει τη θέση τους. Το ίδιο ισχύει και για τα Carrefour και τα προϊόντα του. Στο Μιλάνο λειτουργεί ήδη το Carrefour Express, που είναι πιο εύκολα προσβάσιµο και προσφέρει τα προϊόντα της δικής του επωνυµίας σε τιµές ίδιες µε των ipermercati. Όσον αφορά στη Wal-Mart, για να συνεχίσει την επιθετική της ανάπτυξη, ανακοίνωσε τον περασµένο Οκτώβριο τα σχέδιά της για νέα πολιτική µε χαµηλές τιµές κάθε µέρα µε συχνότητα εβδοµαδιαία σε χιλιάδες προϊόντα. Αναµένονται 401 δισεκατοµµύρια δολάρια σε πωλήσεις για το 2009, αποτέλεσµα των πάνω από 8000 καταστηµάτων που διαθέτει σε 15 χώρες COVER STORY Non solo taglio prezzo, FOOD N.11 Νοέµβριος

17 Τα supermarkets U2 αποτελούν µια ακόµα περίπτωση που επιχειρεί να υιοθετήσει και τη στρατηγική every day low price πέρα από τις απλές προσφορές. Όπως υποστηρίζουν, το µοντέλο αυτό, χαρακτηρίζεται από διαφάνεια, απλότητα και ταχύτητα στα ψώνια ενώ οι επικρατέστερες εταιρείες δεν παραµένουν απλά ως έχουν, αλλά κερδίζουν και επιπλέον µερίδιο αφού οι παραπλανητικές και διαστρεβλωτικές συνέπειες των προσφορών δεν υφίστανται. Επίσης, η στρατηγική βοηθάει τις εταιρείες να ξεχωρίσουν ποια είναι τα προϊόντα που αποδίδουν. Από την άλλη µεριά, βέβαια, µ αυτόν τον τρόπο χάνονται ευκαιρίες και δεν υπάρχει καµία εγγύηση ότι η στρατηγική θα πετύχει. 14 Συµπεραίνεται, λοιπόν, ότι οι καταναλωτές είναι πια συνηθισµένοι στις συνεχείς προσφορές. Παρόλο που το 23% των πωλήσεων της ευρείας κατανάλωσης συσκευασµένων πραγµατοποιήθηκε µε προσφορά, ξοδεύοντας 11,5 δισεκατοµµύρια, που σηµαίνει 2,2% αύξηση σε σύγκριση µε το 2008, οι προσφορές χάνουν την αποτελεσµατικότητά τους. Επίσης, το ποσοστό των καταναλωτών που είναι πολύ προσεκτικοί σε εκπτώσεις και προσφορές έπεσε από το 52% το 2008 στο 47%. Η αποτελεσµατικότητα µειώνεται κυρίως στα είδη πρώτης ανάγκης, όπου ο πόλεµος µε βάση τις τιµές είναι ισχυρός. Συγκεκριµένα, ο δείκτης αποτελεσµατικότητας µειώνεται κατά 24 πόντους για τα ζυµαρικά και το ελαιόλαδο, κατά 17 πόντους για τις πάνες µωρού και κατά 16 για το κρασί. Στην πραγµατικότητα οι προσφορές δε φέρνουν επιπρόσθετες πωλήσεις, αλλά τροποποιούν τα µερίδια αγοράς των µαρκών, των κατηγοριών και των προϊόντων. Τι θα γινόταν χωρίς τις προσφορές; Οι επιχειρήσεις θα έχαναν τη θέση τους στην αγορά, καθώς οι προσφορές έχουν γίνει υποχρεωτικές ώστε να ικανοποιούν τον καταναλωτή που βρίσκεται σε δυσκολία, και στο µυαλό του οποίου θεωρούνται δεδοµένες. Ο καταναλωτής πλέον εκµεταλλεύεται τις ευκαιρίες, χωρίς να µένει πιστός σε κάποια µάρκα. Προτιµάει προσφορές πάνω από 30%, γιατί προσφορές 10-20% δεν τις αντιλαµβάνεται σαν προσφορές. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, όποιος αγοράζει κάποιο προϊόν µε έκπτωση, αποµνηµονεύει την τιµή που πλήρωσε και δεν αντιλαµβάνεται άλλες µειώσεις στην τιµή, παρά µόνο αν είναι πιο µεγάλες. 15 Τέλος, σε µελέτη που έγινε σε 5 χώρες: Ιταλία, Ηνωµένο Βασίλειο, Γερµανία, Ισπανία και Γαλλία, η µεγαλύτερη ευαισθησία στις τιµές και στις προσφορές παρουσιάστηκε στην Ιταλία. Εκτιµάται ότι το 2010 θα επέλθει µια µείωση της µέσης έκπτωσης στα προϊόντα., χωρίς αυτό να σηµαίνει απαραίτητα ότι θα µειωθεί ο αριθµός των προσφορών. Επίσης, η έρευνα απέδειξε ότι κατά την περίοδο της κρίσης η ελαστικότητα αυξήθηκε κυρίως στις µάρκες µε χαµηλή τιµή. Είναι προφανές το χάσµα ανάµεσα στην ελαστικότητα προϊόντων πολυτελείας και προϊόντων µε χαµηλή τιµή: οι τιµές των προϊόντων πολυτελείας δεν υφίστανται σηµαντικές µειώσεις, ενώ στα 14 COVER STORY In Italia pochi seguono la politica dell edlp, FOOD N.11 Νοέµβριος Le promozioni perdono appeal, Il Sole 24 Ore N.337 ευτέρα 7 εκεµβρίου

18 προϊόντα µε χαµηλή τιµή φαίνεται ότι η τιµή είναι που παίζει τον κύριο λόγο. Αυτές που τιµωρούνται είναι οι τιµές που κυµαίνονται σε µέσα επίπεδα. Η ελαστικότητα τιµής συσχετίζει την τιµή ενός προϊόντος και την ποσότητα που είναι σε θέση να παραχθεί. Όσο µεγαλύτερη είναι η ελαστικότητα, τόσο µικρότερη είναι η ικανότητα αντοχής σε διακυµάνσεις τιµής. Στο παρελθόν η ελαστικότητα των µη τροφίµων ήταν πολύ πιο υψηλή από εκείνη των τροφίµων, γιατί πιθανότατα σε πολλές κατηγορίες υπήρχε λιγότερη συναισθηµατική σύγκρουση, κυρίως για όσες σχετίζονται µε τη φροντίδα του σπιτιού. Τον τελευταίο χρόνο, όµως, αυτή η διαφορά µειώθηκε, σχεδόν εξαλείφθηκε. Οι καταναλωτές εµφανίζονται πιο ευαίσθητοι στις τιµές προσφοράς και κυρίως κατηγορίες αυτών που ήδη αντιδρούν σηµαντικά σε προσφορές. Ανάµεσα στις εξεταζόµενες χώρες, η Ιταλία είναι η χώρα µε τον πιο έντονο ανταγωνισµό µε βάση την τιµή και µε τους πιο ευαίσθητους καταναλωτές σε αυτήν. Η ευθύνη εκτιµάται ότι προέρχεται από την προσφορά και όχι από τη ζήτηση, επειδή όλες οι αλυσίδες στοχεύουν στο να έχουν τους ίδιους πελάτες, κάτι που είναι λάθος Στρατηγική Προϊόντων Ιδίας Επωνυµίας (Private Label) Θα εστιάσουµε την προσοχή µας σε ένα φαινόµενο που πρωτοεµφανίστηκε τα τελευταία χρόνια και πήρε µεγάλες διαστάσεις κατά τη διάρκεια της κρίσης, τείνοντας µάλιστα να επισκιάσει τα επώνυµα προϊόντα. εν είναι άλλο από τα προϊόντα ίδιας επωνυµίας (private label), δηλαδή προϊόντα που φέρουν την επωνυµία των αλυσίδων supermercati και ipermercati στα οποία είναι διαθέσιµα. Αντίθετα, λοιπόν, µε τις µέχρι πρότινος προβλέψεις, εκτιµάται ότι πρόκειται να παίξουν πρωταγωνιστικό ρόλο και στην Ιταλία. Βασικά κριτήρια γι αυτό θα είναι η κριτική µάζα, η ικανότητα να δηµιουργηθεί ταυτότητα στη µάρκα (brand identity), καθώς και εµπιστοσύνη στον καταναλωτή. Σίγουρα η µείωση της αγοραστικής δύναµης σε συνδυασµό µε το κλίµα αβεβαιότητας που επικρατεί σχετικά µε µέλλουσα ανάκαµψη ευνοούν την ανάπτυξη των private labels. Το γεγονός αυτό αποτελεί και το µόνο θετικό στοιχείο στον τοµέα της ευρείας κατανάλωσης που διαφορετικά θα έδειχνε σηµάδια κάµψης. Συγκεκριµένα, στους πρώτους 11 µήνες του 2009 το ποσοστό ανάπτυξης των private labels, τροφίµων και µη, κυµάνθηκε στο 6,6%, ενώ το συνολικό ποσοστό που περιλάµβανε και επώνυµα προϊόντα άγγιξε µόλις το 0,4%. Η επιβράδυνση αυτή στη συνολική ανάπτυξη είναι πιο εµφανής στα ipermercati και στα καταστήµατα αυτοεξυπηρέτησης, χωρίς αυτό να σηµαίνει ότι δεν είναι εµφανής στα supermercati, στα καταστήµατα µικρών διαστάσεων και στα εκπτωσιακά καταστήµατα. Τα τρόφιµα είναι ο τοµέας στον οποίο εµπλέκονται πιο πολύ οι private labels ενώ οι τάσεις αφορούν κατά βάση το συσκευασµένο φαγητό, το κρύο και το φρέσκο. Η αύξηση 16 COVER STORY Promozioni evergreen, FOOD N.11 Νοέµβριος

19 των private labels εξηγείται από τις χαµηλές τιµές τους, από τη σηµαντική παρουσία τους στα ράφια µε µεγάλη ποικιλία, από την αύξηση των προσφορών και από την ικανότητά τους να δηµιουργούν νέες τάσεις κατανάλωσης. Όµως, η πίεση των προσφορών αρχίζει να αυξάνεται και στα προϊόντα που φέρουν την επωνυµία των λιανοπωλητών. Αυτό που θα έπρεπε να βάλει σε σκέψεις τις επώνυµες βιοµηχανίες είναι ότι όλοι (συσκευαστές, αναλυτές και διανοµείς) έχουν προειδοποιήσει για την απόφαση των λιανοπωλητών να επιταχύνουν την ανάπτυξη των µαρκών τους. 17 Η σπουδαιότητα των προϊόντων ιδίας επωνυµίας ωδεκάµηνο Σεπτ Σεπτ Ipermercati+Supermercati+καταστήµατα 14,8 αυτοεξυπηρέτησης Ipermercati 13,5 Supermercati 15,4 Καταστήµατα αυτοεξυπηρέτησης 15,5 Τρίµηνο Ιούλιος Σεπτέµβριος 2009 Ipermercati+Supermercati+καταστήµατα αυτοεξυπηρέτησης 15,0 Ipermercati 13,6 Supermercati 15,6 Καταστήµατα αυτοεξυπηρέτησης 16,1 Σε ποσοστά επί της αξίας. Πηγή: Nielsen TradeMis Προϊόντα Ιδίας Επωνυµίας: το ποσοστό ανά κατηγορία ωδεκάµηνο Σεπτ Σεπτ ωδεκάµηνο Σεπτ Σεπτ Είδη παντοπωλείου (τρόφιµα και µη) 14% 14,8% Τρόφιµα 12,3% 13,2% Ποτά 7% 7,3% Κατεψυγµένα τρόφιµα 20,9% 22,8% Νωπά Προϊόντα 20% 21,2% Πηγή: µελέτη του περιοδικού FOOD επί των στοιχείων της Nielsen TradeMis 17 COVER STORY Inseguendo i big brand, FOOD N.1 Ιανουάριος

20 Προϊόντα Ιδίας Επωνυµίας vs Προϊόντα Άλλων Μαρκών ωδεκάµηνο Σεπτ Σεπτ Συνολική ευρεία κατανάλωση + 1,1% Ιδιωτική µάρκα + 7,1% Άλλο + 0,2% Τρίµηνο Ιούλιος Σεπτέµβριος 2009 Συνολική ευρεία κατανάλωση + 1,9% Ιδιωτική µάρκα + 5,5% Άλλο + 3,1% Σε αξία Πηγή: Nielsen TradeMis Τοποθέτηση της τιµής των προϊόντων ιδίας επωνυµίας Εννιάµηνο Ιαν Σεπτ Εννιάµηνο Ιαν Σεπτ Υψηλή 16,0% 16,1% Μεσαία 36,9% 35,0% Χαµηλή 47,1% 48,9% Πηγή: Nielsen TradeMis Ο ρόλος των τυπολογιών µάρκας Εννιάµηνο Ιαν Σεπτ Εννιάµηνο Ιαν Σεπτ Ιδία επωνυµία 14,2% 15% Αρχηγός 27,8% 27,4% Ακόλουθος 25,4% 25% Άλλες µάρκες 32,6% 32,5% Μεταξύ 2 ου και 4 ου παίχτη αγοράς σε αξία. Πηγή: Nielsen TradeMis Πορεία των προσφορών στα προϊόντα ιδίας επωνυµίας Πίεση προσφορών % Μεταβολή % στις πωλήσεις λόγω προσφορών Τρίµηνο 28 Σεπτ εκ ,1 29,1 Τρίµηνο 29 εκ Μαρτ ,5 23 Τρίµηνο 28 Μάρτ Ιούν.2009 Τρίµηνο 27 Ιούν Σεπτ.2008 Πηγή: Nielsen TradeMis 19,6 24,1 16,7 22,3 20