"ΑΠΟ ΤΗΝ ΙΔΕΑ ΣΤΗΝ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟ ΣΧΕΔΙΟ MARKETING

Transcript

1 Μονάδα Καινοτομίας και Επιχειρηματικότητας Πανεπιστημίου Αιγαίου 2ο Θερινό Σχολείο Νεανικής Επιχειρηματικότητας "ΑΠΟ ΤΗΝ ΙΔΕΑ ΣΤΗΝ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ 1 με 5 Ιουλίου 2013 ΤΟ ΣΧΕΔΙΟ MARKETING Γ. Σταμπουλής, ΜΟΚΕ & Τμήμα Οικονομικών Επιστημών, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

2 Τι είναι το marketing; 2 Η λειτουργία της επιχείρησης με αντικείμενο: Την ανάλυση της αγοράς: των αναγκών των χρηστών, των διαφοροποιήσεων μεταξύ των τμημάτων της αγοράς Το σχεδιασμό της διαχείρισης της σχέσης με τους χρήστες των προϊόντων & υπηρεσιών Την υλοποίηση και παρακολούθηση της αλληλεπίδρασης μεταξύ της επιχείρησης και της αγοράς της

3 Ο σχεδιασμός μάρκετιν 3 «η δομημένη διαδικασία έρευνας και ανάλυσης της κατάστασης αγοράς διαμόρφωσης και τεκμηρίωσης στόχων, στρατηγικών και προγραμμάτων, και Η υλοποίηση, αξιολόγηση και ο έλεγχος των δραστηριοτήτων επίτευξης των στόχων» (Wood 2002)

4 4 Η διαδικασία του σχεδιασμού μάρκετιν Έρευνα και συλλογή δεδομένων για την κατάσταση της αγοράς Ανάλυση της κατάστασης Διαμόρφωση στόχων μάρκετιν, στρατηγικών και σχεδίων δράσης με εκτίμηση οικονομικών απαιτήσεων Καταγραφή σχέδιου μάρκετιν Πραγματοποίηση δραστηριοτήτων που προβλέπει το σχέδιο μάρκετιν Παρακολούθηση και αξιολόγηση της προόδου σε σχέση με τους στόχους Διορθωτική προσαρμογή των δραστηριοτήτων

5 Ανάλυση αγοράς 5 Προσδιορισμός της αγοράς Χαρακτηριστικά της αγοράς Τμηματοποίηση αγοράς

6 Προσδιορισμός της αγοράς 6 Εν δυνάμει αγορά: Όσοι μπορεί να ενδιαφέρονται για μια συγκεκριμένη παροχή προϊόντος ή υπηρεσίας Διαθέσιμη αγορά: υποσύνολο της εν δυνάμει αγοράς, εκείνοι οι εν δυνάμει χρήστες που έχουν πρόσβαση στην προσφορά Προκριμένη αγορά: Εκείνοι οι χρήστες της διαθέσιμης που έχουν τα προσόντα να χρησιμοποιήσουν την προσφορά (π.χ. ηλικία, δίπλωμα οδήγησης, γνώσεις πληροφορικής) Αγορά στόχος (εξυπηρετούμενη αγορά): Οι χρήστες που η επιχείρηση σκοπεύει να στοχεύσει με την συγκεκριμένη προσφορά Διεισδυμένη αγορά: Χρήστες που έχουν ήδη κάνει χρήση του τύπου του προϊόντος που προσφέρουμε (π.χ. αγορές από το διαδίκτυο)

7 Χαρακτηριστικά της αγοράς 7 Η δυναμική της αγοράς: Πώς αλλάζουν οι απαιτήσεις, προτιμήσεις και τα χαρακτηριστικά των χρηστών; Πως μεταβάλλεται το μερίδιο αγοράς και των ανταγωνιστών (σε επίπεδο επιχείρησης, επωνυμίας ή προϊόντος); Αγορά καταναλωτών ή βιομηχανικών πελατών; Μηχανισμοί ενημέρωσης και επιρροής - Κοινωνικά δίκτυα Διαδικασίες απόφασης Κριτήρια αγοράς Κουλτούρα Παράγοντες επιρροής Διάρκεια σχέσης

8 Τμηματοποίηση καταναλωτικής αγοράς 8 Δημογραφικά Ηλικία, φύλο, οικογενειακή κατάσταση, μέγεθος νοικοκυριού, εισόδημα, επάγγελμα, μόρφωση, θρήσκευμα, φυλή, υπηκοότητα, κοινωνική τάξη κ.ο.κ. Γεωγραφικά Κράτος, περιφέρεια/πολιτεία, πόλη, κλίμα, θάλασσα/βουνό, δίκτυα κ.ο.κ. Ψυχογραφικά Δραστηριότητες, ενδιαφέροντα, πεποιθήσεις, lifestyle κ.ο.κ. Συμπεριφορικά Προσδοκώμενα οφέλη, στάτους χρήστη, περίσταση χρήσης, τεχνολογικός προσανατολισμός, επίπεδο αφοσίωσης κ.ο.κ.

9 Τμηματοποίηση βιομηχανικής αγοράς 9 Δημογραφικά Κλάδος, φύλο, μέγεθος επιχείρησης, ηλικία επιχείρησης, δομή ιδιοκτησίας, εταιρική μορφή κ.ο.κ. Γεωγραφικά Κράτος, περιφέρεια/πολιτεία, πόλη, κλίμα, θάλασσα/βουνό, δίκτυα κ.ο.κ. Συμπεριφορικά Προσδοκώμενα οφέλη, στάτους χρήστη, περίσταση χρήσης, τεχνολογικός προσανατολισμός, επίπεδο αφοσίωσης, μοτίβο αγοραστικής συμπεριφοράς (χρονικά, ποσοτικά, ποιοτικά κλπ.) κ.ο.κ.

10 Στόχευση και κάλυψη τμημάτων 10 Κριτήρια αξιολόγησης Συνέργειες, κοινά χαρακτηριστικά Ανταγωνιστική υπεροχή Συμβατότητα με αποστολή, όραμα επάρκεια πόρων Περιθώριο κέρδους Ένταση ανταγωνισμού Μέγεθος Επιλογές στρατηγικής μάρκετιν Εστιασμένο συγκεντρωμένο μάρκετιν (σε ένα τμήμα) Μη-διαφοροποιημένο μάρκετιν Διαφοροποιημένο μάρκετιν

11 Σε ποιά τμήματα της αγοράς απευθύνεστε; Τμηματοποίηση (διακριτές ομάδες χρηστών) με βάση ηλικία, είδος ανάγκης, ποσότητα αγοράς, αγοραστικές συνήθειες, προτιμήσεις, συχνότητα αγοράς κλπ. Μέγεθος τμήματος Ρυθμός αύξησης τμήματος Εν δυνάμει Χρήστες Κατανάλωση (ανά άτομο) Μέγεθος Κατανάλωση (ανά τμήμα) Αθλητές % Νέοι % Οικολόγοι % Έμποροι % Αύξηση Σύνολο 800 1,5%

12 H μέθοδος της κατάρευσης (Longenecker et al., 2002) Μεταβλητή Εκτίμηση Μέγεθος Πληθυσμός περιοχής στόχου (Θεσσαλία) Κατηγορία (Μαθητές) 15% Τμήμα που πληρεί τις προϋποθέσεις (Λύκειο, Γυμνάσιο) 40% Αξιολογούν θετικά 60% Έχουν την ανάγκη 50% Πιθανοί χρήστες 20% 2640 Ετήσια κατανάλωση(κατά κεφαλή)

13 Διάχυση Καινοτομίας 13 % Υιοθέτησης Καινοτομίας Εισαγωγή Απογείωση (take-off) Ανάπτυξη Ωρίμανση-Κορεσμός Χρόνος

14 Η καμπύλη του ρυθμού διάχυσης 14 Καινοτόμοι Πρώιμοι υιοθετήσαντες Πρώιμη πλειοψηφία Ύστερη πλειοψηφία Υστερήσαντες "Το Χάσμα" Διαδικασία διάχυσης καινοτομίας/τεχνολογίας

15 Η δυναμική της διάχυσης 15 Πηγή: Sterman (2000)

16 Η δυναμική της διάχυσης ΙΙ 16 Πηγή: Sterman (2000)

17 17 Κατηγορίες υιοθετησάντων καινοτομίας και τα χαρακτηριστικά τους Κατηγορία Καινοτόμοι (Innovators) Πρώιμοι υιοθετήσαντες (Early Adopters) Πρώτη πλειοψηφία (Early Majority) Ύστερη πλειοψηφία (Late Majority) Υστερήσαντες (Laggards) Κοινά χαρακτηριστικά 2.5%. Χρειάζονται μικρότερο χρόνο υιοθέτησης από οποιοδήποτε άλλο γκρουπ. Παράτολμοι, κινητικοί, τολμηροί. Εκείνοι που ρισκάρουν. Οικονομικοί πόροι για την απορρόφηση μη επικερδών καινοτομιών, κατανόηση και εφαρμογή σύνθετης τεχνικής γνώσης για την ανταπόκριση με έναν μεγάλο βαθμό αβεβαιότητας 13,5%. Ανερχόμενοι της κοινωνικής κινητοποίησης. Μεγαλύτερος βαθμός της ηγεσίας γνώμης, μοντέλο κανόνας στο κοινωνικό σύστημα, σεβασμός από τα ισότιμα μέλη, επιτυχημένοι. 34%. Αλληλεπιδρούν συχνά με ομοίους τους (στον κοινωνικό περίγυρο), σπάνια κρατάνε τη θέση του ηγέτη άποψης, εσκεμμένα πριν την υιοθέτηση μιας νέας ιδέας. 34%. Αντιδρούν στην πίεση από τους ομοίους τους, οικονομική αναγκαιότητα, σκεπτικιστές, προσεκτικοί. 16% Καθόλου ηγεσία γνώμης. Απομονωμένοι. Σημείο αναφοράς αποτελεί το παρελθόν. Δύσπιστοι για τις καινοτομίες καινοτομίες, οι διαδικασίες λήψης απόφασης που αφορούν καινοτομίες είναι χρονοβόρες, με περιορισμένους πόρους

18 Στρατηγική κατεύθυνση 18 Στρατηγικές μεγέθυνσης: Περαιτέρω διείσδυση στις αγορές ή τμήματα όπου είναι ήδη παρούσα Ανάπτυξη νέων αγορών ή τμημάτων, με τα υφιστάμενα προϊόντα Ανάπτυξη νέων προϊόντων στα υφιστάμενα τμήματα ή αγορές Διαφοροποίηση: νέα προϊόντα σε νέες αγορές Μεγέθυνση, συντήρηση, αναδιάρθρωση ή υποχώρηση/αποχώρηση;

19 Στοχοθέτηση μάρκετιν 19 Συγκεκριμένοι, χρονοθετημένοι, μετρήσιμοι Ρεαλιστικοί, αλλά προκλητικοί Συμβατοί με την αποστολή και τους συνολικούς οργανωσιακούς στόχους Συμβατοί με τους οργανωσιακούς πόρους και τις θεμελιώδης ικανότητες της επιχείρησης Κατάλληλοι στο πλαίσιο του εξωτερικού περιβάλλοντος, των ευκαιριών και των απειλών

20 Στόχοι μάρκετιν 20 Σχέσεις μάρκετιν: Απόκτηση πελατών Διατήρηση πελατών Ικανοποίηση πελατών Ανάπτυξη καναλιών Δραστηριότητες μάρκετιν Μονάδες πωλήσεων (συνολικά ή ανά προϊόν) Μερίδιο αγοράς Ανάπτυξη προϊόντων Εξυπηρέτηση παραγγελιών (σε χρόνο) Οικονομική επίδοση Όγκος πωλήσεων (συνολικά, ανά προϊόν ή οικογένεια προϊόντων) Πωλήσεις ανά κανάλι Κερδοφορία ROI δραστηριοτήτων μάρκετιν ΝΣ: χρονικός ορίζοντας για την κάλυψη του ΝΣ

21 Το μίγμα μάρκετιν 21 Προσφερόμενο προϊόν Ποικιλία, εκδοχές Ποιότητα Χαρακτηριστικά Επωνυμία Συσκευασία Επιγραφές Εγγυήσεις Υπηρεσίες μετά την πώληση κ.ο.κ Τιμολόγηση Κανάλια προώθησης Προβολή Τιμές καταλόγου Εκπτώσεις Πιστωτική πολιτική Διάστημα πληρωμής κ.ο.κ Κάλυψη (γεωγραφική, τμημάτων κλπ.) Συνδυασμοί ποικιλίας Τοποθεσίες Αποθέματα Μεταφορά Εκπλήρωση παραγγελιών κ.ο.κ Διαφήμιση Προώθηση πωλήσεων Δημόσιες σχέσεις Προσωπικές πωλήσεις Άμεσο μάρκετιν Δικτυακές δραστηριότητες κ.ο.κ

22 Στρατηγική προϊόντος 22 Χαρακτηριστικά και οφέλη Ποιότητα: ικανοποίηση προσδοκιών χρηστών Συσκευασία και σήμανση Στρατηγική επωνυμίας: Ισχυρή ή ασθενής Διαφοροποιημένη ή καθολική Στρατηγική νέων προϊόντων: Κύκλος προϊόντος Κανιβαλισμός Συνέπειες από τη διακοπή-απόσυρση προϊόντων

23 Στρατηγική καναλιών 23 Επίπεδα καναλιών (0 έως ) Μέλη καναλιών: πόσα; Λειτουργίες καναλιών Εφοδιαστική

24 Επίπεδα καναλιών 24 0 έως Σε ποιο στάδιο του κύκλου προϊόντος; Πόση υποστήριξη απαιτείται, από τα μέλη των καναλιών; Κάθε επίπεδο Προσθέτει αξία (παρέχοντας εγγύτητα, πληροφορίες, δείγματα, δοκιμή κλπ.) Απαιτεί μέρος της τελικής τιμής ώστε να είναι κερδοφόρο Ανάστροφα κανάλια εφοδιαστικές αλυσίδες: Ελαττωματικά, ανακύκλωση κλπ. Τα (πολλά) επίπεδα αποτελούν Φραγμό εισόδου, αλλά και Παράγοντα ακαμψίας

25 Μέλη καναλιών 25 Πόσα; εικόνα, στάδιο κύκλου προϊόντος, καινοτομικότητα, επίδραση στο κόστος χαρακτηριστικά αγοραστικής συμπεριφοράς ανάγκης, π.χ.: συχνή, παρορμητική κλπ.

26 Λειτουργίες καναλιών 26 Πώς προσθέτουν αξία; Ταίριασμα όγκου, ποσού, χαρακτηριστικών στις ανάγκες των χρηστών Παροχή στους πελάτες και τα υπόλοιπα μέλη της εφοδιαστικής αλυσίδας πληροφοριών για το προϊόν και την αγορά Επαφή και διαπραγμάτευση με τους πελάτες, πραγματοποίηση πώλησης Συντήρηση σχέσεων Μεταφορά και αποθήκευση προϊόντων προ της πώλησης Υποστήριξη μετά την πώληση Προβολή: συμμετοχή σε εκθέσεις, δειγματισμός, διαφήμιση κλπ. Ποιό επίπεδο κάνει τι; Πώς θα αμειφθεί; Οι λειτουργίες κοστίζουν Πώς θα εξασφαλισθεί η ποιότητα; Πώς επηρεάζεται η διαπραγματευτική θέση;

27 Εφοδιαστική 27 Ποιος θα μεταφέρει και αποθηκεύει προϊόντα, εξαρτήματα και προμήθειες; Πώς; Πότε; Πώς θα γίνεται η διαχείριση αποθεμάτων; Από ποιόν; Ποιός θα συλλέγει, αναλύει και διανέμει πληροφορίες για παραγγελίες, τιμολόγηση, πληρωμή, παράπονα πελατών κλπ. Πώς; Πότε; Πώς επηρεάζεται η διαπραγματευτική θέση;

28 Τιμολογιακή πολιτική 28 Το πιο ευέλικτο συστατικό της στρατηγικής μάρκετιν Στρατηγικές τιμολόγησης Ανταγωνιστική τιμολόγηση Τιμολόγηση εικόνας Τιμολόγηση ξαφρίσματος (skimming pricing) Τιμολόγηση διείσδυσης ή προσέλκυσης (loss-leader pricing) Τιμολόγηση απόσυρσης ή αντι-κανιβαλισμού Δυναμική (ανάλογα με τον πελάτη ή την κατάσταση) έναντι σταθερής τιμολόγησης Στόχοι τιμολογιακής πολιτικής Οικονομικοί: κερδοφορία, ROI, κάλυψη κόστους (ΝΣ) Μάρκετιν: μερίδιο αγοράς, αύξηση πωλήσεων, προσέλκυση πελατών Ευαισθησία πελατών στην τιμή, αντίληψη οφελών, πληροφόρηση Προσαρμογή τιμής: Εκπτώσεις, επιδοτήσεις-προνόμια, συνδυασμοί προϊόντων, εμπλουτισμός προϊόντος

29 Η διαδικασία καθορισμού τιμών 29 Καθορισμός στόχων στρατηγικής τιμολόγησης Εκτίμηση ζήτησης Εκτίμηση κόστους Ανάλυση συμπεριφοράς ανταγωνιστών Επιλογή μεθόδου διαμόρφωσης τιμών Τελικός καθορισμός τιμών Ορισμός επιπέδου τιμών & Πολιτικής προσαρμογής τιμών

30 Καθορισμός στόχων στρατηγικής τιμολόγησης 30 Μεγιστοποίηση τρεχόντων κερδών: Συγκομιδή ή ξάφρισμα Γνώση της συμπεριφοράς της ζήτησης και του κόστους Μακροπρόθεσμο κόστος Φήμη Αντίδραση ανταγωνισμού και συνεργατών καναλιών Αύξηση μεριδίου Ζήτηση με υψηλή ευαισθησία στην τιμή Οικονομίες κλίμακας και μάθησης Αποθάρρυνση ανταγωνιστικής αντίδρασης Κεφάλαιο υπομονής - ρευστότητα Διαφοροποίηση προϊόντων - υπηρεσιών Επιβίωση Υπερβάλλουσα ικανότητα, ένταση ανταγωνισμού, αλλαγές στην αγορά ή τα προϊόντα Κάλυψη μεταβλητού κόστους Παροδική-βραχύβια λύση

31 Εκτίμηση ζήτησης 31 Για κάθε τμήμα (τελικής) αγοράς Ευαισθησία στην τιμή Παράγοντες χαμηλής ευαισθησίας Η τιμή μικρό μέρος του συνολικού κόστους κτήσης Το προϊόν είναι διακριτό διαφοροποιημένο Οι αγοραστές αγνοούν τα υποκατάστατα Οι αγοραστές δεν μπορούν να συγκρίνουν την ποιότητα Η δαπάνη είναι σχετικά μικρή σε σχέση με το εισόδημα Μέρος του κόστους αναλαμβάνεται από τρίτο μέρος Το προϊόν συνδυάζεται με πάγια που έχουν ήδη αποκτηθεί Το προϊόν θεωρείται ότι έχει υψηλότερη ποιότητα Το προϊόν θεωρείται ότι σημαίνει κύρος, αποκλειστικότητα κλπ. Οι αγοραστές δεν μπορούν να αποθηκεύσουν το προϊόν

32 Εκτίμηση ζήτησης ΙΙ 32 Εκτίμηση καμπυλών ζήτησης Στατιστική εκτίμηση (δύσκολο) Πειράματα (επικίνδυνο) Ερώτηση στους αγοραστές για την ποσότητα αγοράς σε διαφορετικές τιμές (αποθάρρυνση υψηλών τιμών) Ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμή Συνθήκες χαμηλής ελαστικότητας Καθόλου ή πολύ λίγα υποκατάστατα ή ανταγωνιστές Οι αγοραστές δεν παρατηρούν την υψηλότερη τιμή Αδράνεια στις αγοραστικές συνήθειες Οι αγοραστές εκτιμούν ότι οι τιμές είναι δικαιολογημένες

33 Εκτίμηση κόστους 33 Κόστη παραγωγής και κόστη διάθεσης Σταθερά και μεταβλητά κόστη Συνολικό κόστος Μέσο κόστος Οριακό κόστος Οικονομίες κλίμακας Οικονομίες μάθησης καμπύλη μάθησης Εμπειρία + μηχανισμοί-διαδικασίες μάθησης-βελτίωσης Διαφοροποιημένη τιμολόγηση: απαιτεί λεπτομερή κοστολόγηση Τιμολόγηση με βάση τις δραστηριότητες (ABC) Στοχοθετημένη κοστολόγηση

34 Ανάλυση συμπεριφοράς ανταγωνιστών 34 Ανάλυση Συμπεριφοράς Πώς και γιατί θα αντιδράσουν οι ανταγωνιστές; Εξαρτάται από: Το κόστος τους Τη γενική στρατηγική τους Τιμή, διαφοροποίηση κ.ο.κ. Την επιχειρηματική ικανότητά τους, π.χ. επισήμανση της απειλής, ενημέρωση Τη νοοτροπία τους Τις τεχνολογικές ικανότητές τους Στην παραγωγή Στο προϊόν Τους διαθέσιμους πόρους: κεφάλαιο, πιστώσεις, αποθέματα, παραγωγική ικανότητα κ.ο.κ. Την ευελιξία τους, επιμέρους και συνολική (σε όλη την αλυσίδα αξίας) Προσοχή, εν γένει η τιμή είναι η πιο ευέλικτη παράμετρος για αλλαγή

35 Επιλογή μεθόδου διαμόρφωσης τιμών 35 Τιμολόγηση περιθωρίου (markup) Εποχικά προϊόντα, με μικρή κυκλοφορία, υψηλό κόστος αποθέματος και ανελαστική ζήτηση Τιμή με βάση στόχο ROI Είναι δύο εύκολοι τρόποι που προϋποθέτουν σχετικά απαθή ανταγωνισμό και μικρή ελαστικότητα Τιμολόγηση με βάση την αντιληπτή αξία Διάκριση μεταξύ αγοραστών τιμής, αξίας και πιστών Χρειάζεται σαφής εικόνα των συστατικών και των σχετικών βαρών της αξίας Τιμολόγηση με βάση την αξία Συνολική διαδικασία σε όλο το εύρος της επιχείρησης με βάση την απλούτερη δυνατή εκδοχή (EasyJet, IKEA κλπ.) Χαμηλότερη τιμή κάθε μέρα (Wal-Mart) Τρέχουσα τιμή Δημοπρασία Ομαδική τιμή

36 Τελικός καθορισμός τιμών 36 Ψυχολογική τιμολόγηση Μύθος «αγοράζεις ότι πληρώνεις» Άγνοια για πραγματική ποιότητα-αξία Τιμή αναφοράς-σύγκρισης (λιανική) Τιμολόγηση μοιράσματος ρίσκου-οφέλους Σχέση τιμής με διαφήμιση Οι αγοραστές διατίθενται να πληρώνουν περισσότερο για πιο οικεία προϊόντα, ιδίως στο στάδιο ωρίμανσης του κύκλου προϊόντος

37 Πολιτική προσαρμογής τιμών 37 Γεωγραφική προσαρμογή Εκπτώσεις Κίνδυνος μπούμερανγκ Αφορά μικρά τμήματα (15-35%) με υψηλή ευαισθησία στην τιμή Ανταποδοτική έκπτωση: E-αγορά, δέσμευση για διάρκεια ή ποσότητα Απόσυρση Τιμολόγηση προώθησης Για προσέλκυση (loss-leader pricing) Χρηματοδότηση με χαμηλό επιτόκια Μακρά περίοδος πίστωσης Εγγυήσεις και υποστήριξη Συνήθως αποδίδουν για πολύ λίγο, αφού εάν δουλεύουν τις αντιγράφουν οι ανταγωνιστές

38 Πολιτική προσαρμογής τιμών ΙΙ 38 Διαφορική τιμολόγηση διαφορετικά τμήματα της αγοράς, π.χ. φοιτητές διαφορετικές μορφές, π.χ. νερό σε σπρέυ, Α θέση τιμολόγηση εικόνας, π.χ. αρώματα κατά κανάλι κατά τοποθεσία ανάλογα με το χρόνο, π.χ. εκτός εποχής, happy hour, τέλος αποθέματος-εποχής Τιμολόγηση μίγματος προϊόντων Γραμμές προϊόντων Προαιρετικά χαρακτηριστικά Προϊόν απόκτησης πελατών, π.χ. ξυραφάκια Διμερής τιμολόγηση, π.χ. κινητή τηλεφωνία, γυμναστήριο, πάρκο αναψυχής Υποπροϊόντα Τιμολόγηση συνδυασμού (bundle)

39 Ορίζοντας τιμολόγησης 39 Η διαφορά μεταξύ της τιμής μας και της τιμής στον τελικό χρήστη είναι το όφελος των συνεργατών στη διανομή Είναι δίκαιο-ελκυστικό το μοίρασμα της πίτας; Συμβάλλουν στις πωλήσεις; Προσθέτουν αξία; Η εμβέλεια της διανομής και η αποτελεσματικότητα των καναλιών καθορίζει και το μέγεθος της αγοράς από την οποία επιδιώκουμε μερίδιο

40 Ο καταρράκτης της τιμής 40 Τιμή καταλόγου Τυπική έκπτωση χονδρικής Έκπτωση ποσότητας παραγγελίας Ανταγωνιστική ή κατ' εξαίρεση έκπτωση Τιμή Τιμολογίου Έκπτωση πληρωμής μετρητοίς Κόστος οφειλών από πελάτες Μπόνους ετήσιας κατανάλω σης Προώθηση εκτός τιμολογίου Δείγματα Συνδιαφήμιση Μεταφορικά Τιμή στην τσέπη

41 Παγίδες πολιτικής μείωσης τιμών 41 Παγίδα χαμηλής ποιότητας: οι καταναλωτές υποθέτουν χαμηλή ποιότητα Εύθραυστο μερίδιο αγοράς: Η μειώσεις τιμών επιτυγχάνουν αυξημένο μερίδιο, αλλά όχι αφοσίωση Ταμειακή παγίδα

42 Εναλλακτικές μίγματος μάρκετιν 42 Συνδυασμός τιμής, ποιότητας, αντιληπτής ποιότητας, διαφοροποίησης και προβολής Διαφοροποιημένα προϊόντα: Κίνδυνος κανιβαλισμού Μείωση τιμής Μειωμένα έσοδα Κίνδυνος σύνδεσης από τους καταναλωτές με χαμηλή ποιότητα Υψηλή τιμή Μικρότερη αγορά

43 Πολιτική προβολής 43 Τακτικές ώθησης και έλξης Εργαλεία προβολής Διαφήμιση: μέσον, έμμεση-άμεση, CD-video based, κλπ. Προώθηση πωλήσεων με ενθάρρυνση άμεσης αγοράς, επιβράβευση επανάληψης ή κίνητρα πωλητών Δείγματα, κουπόνια, διαγωνισμοί, παιχνίδια, επιδείξεις, δοκιμές, εκθέσεις, κίνητρα-προσφορές Δημόσιες σχέσεις: χορηγίες, δελτία τύπου, ενημερωτικά δελτία, ομιλίες, δημόσιες εμφανίσεις κλπ. Άμεσο μάρκετιν: , junk-mail, TV-shopping Προσωπικές πωλήσεις: ραντεβού, συναντήσεις, παρουσιάσεις Στόχοι προβολής Κοινό στόχος Στάδιο ωρίμανσης απόφασης πελατών: πληροφόρηση έως επιλογή Μήνυμα και μέσο: Πλαίσιο AIDA (attract Attention, hold Interest, create Desire, motivate Action) Απεύθυνση στη λογική ή στο θυμικό Εμβέλεια και συχνότητα Πότε και πού

44 Υποστήριξη του μίγματος μάρκετιν 44 Υποστήριξη πελατών Πριν την πώληση: ενημέρωση, καθοδήγηση, επίδειξη, δοκιμή κλπ. Τη στιγμή ή στο σημείο πώλησης: προγραμματισμός παράδοσης, όροι πληρωμής, ανταλλαγή, γραφειοκρατία κλπ. Μετά την πώληση: Εγκατάσταση, αναλώσιμα, ανταλλακτικά, συντήρηση, επισκευή, εκπαίδευση κλπ. Εσωτερικό μάρκετιν

45 Προϋπολογισμός μάρκετιν 45 Επένδυση όχι έξοδο: αξιολόγηση βάση των στόχων Προϋπολογισμός κατά πρόγραμμα, αγορά, τμήμα ή οικογένεια προϊόντων ή συνολικός Διαμόρφωση προϋπολογισμού: Ανάλυση και κοστολόγηση δραστηριοτήτων Καθορισμός στόχων Αξιολόγηση συμβολής των δραστηριοτήτων στους στόχους Διόρθωση Προγραμματισμός Χρηματοροές Αξιολόγηση Διορθωτικές κινήσεις

46 Έλεγχος μάρκετιν 46 Παρακολούθηση προόδου και επιτευγμάτων Έλεγχος απόδοσης Έλεγχος παραγωγικότητας Στρατηγικός έλεγχος Αξιολόγηση της λειτουργίας του μάρκετιν Σχέσεις με πελάτες, προμηθευτές κλπ. Εταιρική και κοινωνική ευθύνη και ηθική Ανάλυση και υλοποίηση ελέγχου Καθορισμός αναμενόμενων επιδόσεων και χρόνου ελέγχου Διάγνωση Διορθωτικές κινήσεις Σχέδια εκτάκτου ανάγκης