«Η χρήση των social media από ελληνικές επιχειρήσεις:

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ «ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ» «Η χρήση των social media από ελληνικές επιχειρήσεις: υπό το πρίσμα των διαφημιστικών εταιρειών» ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Αλεξάνδρα Ν. Πέτση, ΑΜ: 338 Επιβλέπουσα: Χριστίνα Μπουτσούκη, Επίκουρη Καθηγήτρια του Τμήματος Οικονομικών Επιστημών Θεσσαλονίκη, Σεπτέμβριος 2012

2 Περίληψη Η παρούσα διπλωματική εργασία εκπονήθηκε με σκοπό να διερευνηθεί από τη σκοπιά των ελληνικών διαφημιστικών εταιρειών, αν και κατά πόσο οι ελληνικές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τα Social media ως μέσο διαφήμισης, εάν είναι αποδοτική η χρήση τους ως μέσο διαφήμισης, καθώς και με ποιούς τρόπους και μεθόδους καθίσταται αποδοτική αυτή τους η χρήση. Το θέμα έρευνας της εργασίας έχει μικρή προϋπάρχουσα θεωρητική βάση και εξαιτίας αυτού, για την περαιτέρω ανάλυση του θέματος απαιτήθηκε η επαφή με εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο χώρο της διαφήμισης και που έχουν ενσωματώσει στο πλαίσιο των δραστηριοτήτων του σχεδίου marketing, τα social media. Η μεθοδολογία, η οποία χρησιμοποιήθηκε περιλαμβάνει μελέτη αρθρογραφίας, πηγές από το internet, μελέτη περιπτώσεων και ερωτηματολόγιο, το οποίο συντάχθηκε για τη διεξαγωγή προσωπικών συνεντεύξεων. Τα ευρήματα ήταν άκρως ενδιαφέροντα και ανάμεσα σε άλλα περιλαμβάνουν τη συλλογή πληροφοριών που αφορούν στα Social Media, τις τεχνολογίες αυτών, την επιρροή τους στην κοινωνία και τους τρόπους χρήσης τους από τις εταιρείες. Συγκεντρώθηκαν παραδείγματα επιτυχημένης εφαρμογής των Social Media από διάφορες επιχειρήσεις και, μέσω των προσωπικών συνεντεύξεων, επιχειρήθηκε να διερευνηθεί η δημοτικότητα τους, όσον αφορά το ενδιαφέρον των επιχειρήσεων να διαφημιστούν σε αυτά, να αναλυθεί ποια Social Media προτιμώνται και με ποια κριτήρια γίνεται η επιλογή αυτών, να καταγραφούν οι μέθοδοι μέτρησης της απόδοσής τους και να εντοπιστούν οι παράγοντες που επηρεάζουν μια διαφημιστική εκστρατεία σε Social Media. Ανάμεσα στα συμπεράσματα που προέκυψαν, τα πιο σημαντικά είναι ότι υπάρχει σταδιακή αύξηση της ζήτησης των ελληνικών επιχειρήσεων να διαφημιστούν στα Social Media, αν και ακόμα οι επιχειρήσεις δεν τα εμπιστεύονται πλήρως, ότι με τη συνεχή ενασχόληση με τα Social Media και τη σωστή στρατηγική μπορούν να προκύψουν, σε βάθος χρόνου, σημαντικά αποτελέσματα, ότι το πώς θα επωφεληθούν οι εταιρείες από τη χρήση των Social Media εξαρτάται από τους στόχους που έχουν θέσει και ότι ο βασικότερος στόχος των επιχειρήσεων πρέπει να είναι όχι η Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 2

3 προσωρινή αύξηση των πωλήσεων, αλλά να επιτύχουν το engagement, δηλαδή την προσήλωση των καταναλωτών στη μάρκα και τη συμβολή τους στην προώθηση της. Στην Ελλάδα, το engagement βρίσκεται σε πολύ πρώιμο στάδιο. Λέξεις Κλειδιά: social media, διαφημιστικές εταιρείες, marketing, social networks, monitoring, διαφημιστική εκστρατεία social media, κοινότητες χρηστών, engagement. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 3

4 ARISTOTLE UNIVERSITY OF THESSALONIKI INTERDEPARTMENTAL GRADUATE PROGRAMME "INFORMATICS AND MANAGEMENT" Τhe use of Social Media in Greek enterprises: insights from the advertising sector GRADUATION THESIS Alexandra Petsi, R.N.:338 Supervisor: Christina Boutsouki, Assistant Professor Department of Economics Thessaloniki, September 2012 Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 4

5 Abstract This thesis was carried out in order to investigate, from the Greek advertising companies prospective, whether and how Greek companies use Social media as an advertising mean, if it is efficient to use them as an advertising mean, and in what ways and methods this use could be efficient. The research topic of the thesis has little preexisting theoretical basis and because of that, the further analysis of the issue, required contacting with companies working in the field of advertising, which have incorporated social media within the activities of their marketing plan. The methodology used, includes the study of articles, sources from the internet, case study and questionnaire, prepared to conduct personal interviews. The findings were very interesting and, among others, they include collecting information related to Social Media, their technologies, their influence on society and how the companies use them. Examples of successful implementation of Social Media from several companies were gathered and, through personal interviews, it was attempted to investigate their popularity, concerning the interest of businesses to advertise to them, to analyze which Social Media are preferred and on what criteria is their selection based, to record the methods of measuring their performance and to identify the factors that influence a Social Media advertising campaign. Among the conclusions, the most important are that there is a gradual increase in demand for Greek businesses to advertise in Social Media, although businesses do not fully trust them yet, that significant results can occur over time with the continuous involvement with Social Media and the right strategy, that how companies will benefit from the use of Social Media depends on the goals they have set, and that the fundamental goal of business should not be a temporary increase in sales, but to achieve "engagement", namely the commitment of consumers to the brand and their contribution in promoting it. In Greece, the "engagement" is at a very early stage. Keywords: social media, advertising agencies, marketing, social networks, monitoring, social media campaign, user communities, engagement. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 5

6 Περιεχόμενα 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Εισαγωγικό Σημείωμα Γενική Αναφορά στα New Media SOCIAL MEDIA Γενική Αναφορά Τεχνολογίες Social Media Σκιαγράφηση profile Ελλήνων χρηστών και επιχειρήσεων SOCIAL MEDIA ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Τρόποι χρήσης Social Media Για ποιους λόγους οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τα Social Media Παραδείγματα επιτυχημένης εφαρμογής Social Media ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ SOCIAL MEDIA Κατηγοριοποίηση Marketing Plan Social Media ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΈΡΕΥΝΑΣ Ποιοτική Έρευνα Ερευνητικά Ερωτήματα Μορφή Ερωτηματολογίου Εκπρόσωποι Προφίλ Εταιρειών ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΈΡΕΥΝΑΣ Δημοφιλία Οφέλη Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 6

7 6.3. Μετρικές Στρατηγική Social Media ΓΕΝΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ & ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΠΗΓΕΣ & ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 7

8 Πίνακας Εικόνων Εικόνα 1: Top 20 Social Media Platforms by EThority Εικόνα 2: FACEBOOK SUBSCRIBER GROWTH BETWEEN 2011 AND Εικόνα 3: The portion of Marketing Budget allocated to Social media & Blogs Εικόνα 4: Most important objectives for social media use in Εικόνα 5: Commonly used social media tools Εικόνα 6: Εκπρόσωποι Διαφημιστικών Εταιριών Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 8

9 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1. Εισαγωγικό Σημείωμα Το αντικείμενο της παρούσας διπλωματικής εργασίας αφορά σε μια σχετικά καινούργια μορφή τεχνολογιών, οι οποίες αποκαλούνται Social Media. Το εν λόγω αντικείμενο έχει απασχολήσει τόσο των κλάδο των ανθρωπιστικών και κοινωνικών επιστημών, όσο και τον κλάδο των οικονομικών επιστημών, όσον αφορά στο Μάρκετινγκ, αλλά ωστόσο η δημιουργία και η εξέλιξή του εμπίπτει στον κλάδο των τεχνολογικών επιστημών. Σε όποιον κλάδο κι αν ανήκουν, το μόνο σίγουρο είναι, ότι τα Social Media αποτελούν διαδικτυακό φαινόμενο της εποχής και έχουν εισβάλει για τα καλά στη ζωή των σύγχρονων ανθρώπων επηρεάζοντάς τη σε πολλούς τομείς. Στις ενότητες που ακολουθούν, γίνεται εκτενής ανάλυση του όρου Social Media, των τεχνολογιών που αποκαλούνται με αυτόν τον όρο και του ρόλου που αυτά διαδραματίζουν στην ελληνική πραγματικότητα. Στη συνέχεια, γίνεται προσπάθεια να προσδιοριστεί ο ρόλος τους όσον αφορά στις επιχειρήσεις, δηλαδή στους τρόπους χρήσης τους σε ενδοεπιχειρησιακό, αλλά και εξωεπιχειρησιακό επίπεδο, καθώς και στα πλεονεκτήματα που αποφέρουν για τις επιχειρήσεις και παρατίθενται ορισμένα παραδείγματα επιτυχημένης εφαρμογής τους. Στο 4 ο κεφάλαιο, αναλύονται τα είδη των εταιρειών που αναλαμβάνουν τη διαφήμιση σε Social Media και το Marketing Plan που χρησιμοποιείται για την υλοποίησή τους. Τα ερευνητικά ερωτήματα, ο τρόπος με τον οποίο διεξήχθη η έρευνα και οι εταιρείες που βοήθησαν στη διεξαγωγή της, παρουσιάζονται στο 5 ο κεφάλαιο. Τέλος, παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας και τα συμπεράσματα που προέκυψαν. Πριν προχωρήσουμε όμως στην ανάλυση του ρόλου των Social Media στη σύγχρονη καθημερινή ζωή και στον τρόπο που αυτά έχουν επηρεάσει τον επιχειρηματικό κλάδο, είναι απαραίτητο να γίνει μια ιστορική ανασκόπηση του πρόδρομου των Social Media που είναι τα New Media, τα οποία άνοιξαν το δρόμο για τη δημιουργία τους. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 9

10 1.2. Γενική Αναφορά στα New Media Ο όρος New Media εμφανίστηκε, για πρώτη φορά, στο τέλος του 20 ου αιώνα και αφορά όλα εκείνα τα μέσα/εργαλεία, τα οποία δίνουν τη δυνατότητα στους χρήστες, με τη σύνδεση τους στο Internet, από οποιαδήποτε ψηφιακή συσκευή, να έχουν άμεση πρόσβαση σε πηγές σε οποιονδήποτε χρόνο και τόπο. Πρόκειται για τεχνολογίες που συνδυάζουν εικόνα, βίντεο και ήχο, οι οποίες καλούνται «Πολυμέσα», καθώς και για τεχνολογίες Υπερμέσων (Hypermedia), δηλαδή συνόλων λέξεων, σελίδων ή εικόνων που συνδέονται μεταξύ τους με υπερσυνδέσμους (Hyperlinks). Τα New Media χρησιμοποιούνται πλέον ευρέως από τις εταιρείες, τόσο σε ενδοεπιχειρησιακό, όσο και σε εξωεπιχειρησιακό επίπεδο. Η υιοθέτησή τους αποφέρει πλεονεκτήματα, όπως η διευκόλυνση των επιχειρησιακών διεργασιών, η γρηγορότερη και ευκολότερη επικοινωνία μεταξύ των υπαλλήλων και των υποκαταστημάτων τους, η πρόσβαση σε διαδικτυακές πηγές, αλλά και η αμεσότερη προσέγγιση και επαφή με το καταναλωτικό κοινό, παρακάμπτοντας τις δυσκολίες του χρόνου, της απόστασης και της ευρείας διάδοσης της πληροφορίας. Παραδείγματα των New Media αποτελούν το Internet, οι ιστοσελίδες, το video conferencing, η τηλεδιάσκεψη, το instant messaging, το , το voice mail, τα mash-ups, τα RSS feeds 1. Στην κατηγορία αυτή υπάγονται και τα podcasts, τα social networks, τα blogs, τα wikis, και γενικά όλα τα Social Media. Η χρήση των νέων μέσων γίνεται όλο και μεγαλύτερη με το πέρασμα του χρόνου και τείνουν να ξεπεράσουν σε δημοφιλία τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης. Οι λόγοι που τα νέα μέσα κερδίζουν έδαφος σε σχέση με τα παραδοσιακά, είναι η ταχύτερη μετάδοση της πληροφορίας, αλλά και η δυνατότητα η πληροφορία αυτή να αποθηκεύεται και να είναι προσβάσιμη στους χρήστες ανά πάσα στιγμή. 1 Τα RSS (Really Simple Syndication) Feeds είναι ροές που προσφέρουν τη δυνατότητα ενημέρωσης των χρηστών για καινούργιο περιεχόμενο, σε διάφορες ιστοσελίδες, χωρίς να χρειάζεται οι ίδιοι να τις επισκεφτούν, με την προϋπόθεση να είναι συνδρομητές στις σελίδες αυτές. Τα RSS Feeds αποστέλλονται στον υπολογιστή του συνδρομητή, μέσω του browser, κάθε φορά που ανανεώνεται το περιεχόμενο του site. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 10

11 Με τη χρήση των νέων τεχνολογιών και με την εξέλιξή τους, κάθε χρήστης πλέον μπορεί να έχει πρόσβαση σε παντός είδους πληροφορίες που βρίσκονται στο Διαδίκτυο, να δημιουργεί καινούργιο περιεχόμενο παράγοντας κείμενο, εικόνα και ήχο, να επικοινωνεί με άλλους χρήστες σε ολόκληρο τον κόσμο και να εκφράζεται ελεύθερα μέσω των social networks, blogs, wikis, κλπ. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 11

12 2. SOCIAL MEDIA 2.1. Γενική Αναφορά Τα Social Media αποτελούν υποκατηγορία των New Media και αποτελούν Web τεχνολογίες, με τις οποίες καθίσταται δυνατός ο διάλογος. Τα Social Media χρησιμοποιούν τις τεχνολογίες των New Media, αλλά απαιτούν τη συμμετοχική δραστηριότητα των χρηστών, δηλαδή τη λεγόμενη «διαδραστικότητα». Ο Andrew Kaplan και ο Michael Haenlein, ορίζουν τα Social Media ως «μια ομάδα διαδικτυακών εφαρμογών που αξιοποιούν τις ιδεολογικές και τεχνολογικές βάσεις του Web 2.0, και οι οποίες επιτρέπουν τη δημιουργία και ανταλλαγή παραγόμενου από τους χρήστες (user - generated) περιεχομένου.» 3 Κύριο χαρακτηριστικό των Social Media και ο λόγος που αυτά διαφοροποιούνται από τα New Media, είναι η «ψηφιακή διαδραστικότητα». Mε τον όρο «ψηφιακή» εννοούμε ότι το περιεχόμενο είναι ψηφιοποιημένο σε bits και με τον όρο «διαδραστικότητα» εννοούμε ότι οι χρήστες δεν είναι πλέον παθητικοί αποδέκτες, αλλά, αντίθετα, μπορούν να συμμετέχουν στη διαμόρφωση του περιεχομένου. Οι Ryan and Jones υποστηρίζουν ότι: «τα Social Media περιλαμβάνουν web- based λογισμικό και υπηρεσίες που επιτρέπουν στους χρήστες να συγκεντρώνονται on-line και να ανταλλάσουν περιεχόμενο, να συζητούν, να επικοινωνούν και να συμμετέχουν με οποιαδήποτε μορφή αλληλεπίδρασης. Αυτή η αλληλεπίδραση μπορεί να περιλαμβάνει κείμενο, ήχο, βίντεο και άλλα μέσα μεμονωμένα ή σε οποιονδήποτε 2 Ο όρος Web 2.0 προέκυψε από τον Tim O Reilly (ιδρυτή της O Reilly Media), ο οποίος στο συνέδριο Web 2.0 που διεξήχθη στα τέλη του 2004 δήλωσε ότι : «Το Web 2.0 είναι η επιχειρηματική επανάσταση στη βιομηχανία των υπολογιστών που συντελείται από την εδραίωση του internet σαν πλατφόρμα και από μια προσπάθεια να κατανοήσουμε τους κανόνες της επιτυχίας αυτής της πλατφόρμας». 3 Haenlein, M., & Kaplan, A. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53 (1), Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 12

13 συνδυασμό. Μπορεί να περιλαμβάνει τη δημιουργία νέου περιεχομένου, τη σύσταση και το διαμοιρασμό υπάρχοντος περιεχομένου, την ανασκόπηση και την αξιολόγηση προϊόντων, υπηρεσιών και brands, τη συζήτηση των hot θεμάτων της ημέρας, την επιδίωξη χόμπι, ενδιαφερόντων, ανταλλαγή εμπειριών και τεχνογνωσίας.» (Understanding digital marketing, p. 152) 4 Η έρευνα της ethority που είναι ο κορυφαίος πάροχος υπηρεσιών παρακολούθησης των κοινωνικών μέσων, έρευνας, και την μάρκετινγκ, για το 2012 παρουσιάζει τις πιο δημοφιλείς πλατφόρμες, ανάλογα με τον αριθμό των μοναδικών επισκεπτών και όχι των εγγεγραμμένων χρηστών καθώς πολλοί από αυτούς μπορεί να είναι ανενεργοί που επισκέπτονται τις ιστοσελίδες κάθε μήνα 5. Όπως φαίνεται στην παρακάτω εικόνα, το Facebook κατατάσσεται στην 1η θέση με 950 εκατ. μοναδικούς επισκέπτες το μήνα, το YouTube έρχεται 2ο με 880 εκατ., η Wikipedia είναι 3η με 410 εκατ. μοναδικούς επισκέπτες, το Blogspot είναι η μεγαλύτερη παγκόσμια πλατφόρμα blogging και παίρνει την 4η θέση, με 340 εκατ. μοναδικούς επισκέπτες και το Twitter είναι 5ο με 170 εκατ. μοναδικούς επισκέπτες. Τα κοινωνικά δίκτυα και τα βίντεο κυριαρχούν στα social media. Συνδυάζουν πάνω από το 50% της παγκόσμιας χρήσης των Social Media πλατφορμών, ενώ ακολουθούν τα Wikis και πλατφόρμες για blogging. 4 Ryan, D., & Jones, C. (28 Φεβ 2009). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Great Britain: Kogan Page Publishers. 5 Buerk, M. (2012, March 21). Top 20 global Social Media Sites Networks and Videos dominate. Ανάκτηση από ethority: Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 13

14 Εικόνα 1: Top 20 Social Media Platforms by EThority Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 14

15 2.2. Τεχνολογίες Social Media Σε αυτή την ενότητα περιγράφονται αναλυτικά οι τεχνολογίες των Social Media και πώς χρησιμοποιούνται αυτές και δίνονται στοιχεία για το πόσο δημοφιλή είναι αυτά σε παγκόσμιο και σε εγχώριο επίπεδο. Social Networking: Εκατομμύρια χρήστες του internet σε ολόκληρο τον κόσμο συναντώνται με άλλους χρήστες σε κοινότητες, που ονομάζονται ιστοχώροι κοινωνικής δικτύωσης ( Social Networks ), με σκοπό να συγκεντρώσουν και να μοιραστούν πληροφορίες, απόψεις και εμπειρία για θέματα που τους ενδιαφέρουν. Ανάλογα με τον ιστοχώρο, τα μέλη μοιράζονται τα κοινά ενδιαφέροντα για τα χόμπι, τη θρησκεία, ή την πολιτική. Αυτό περιλαμβάνει πρόσβαση στα profile άλλων μελών και ενδεχομένως ακόμη και την επαφή μαζί τους. Ενώ υπάρχουν διάφοροι κοινωνικοί ιστοχώροι δικτύωσης που εστιάζουν στα ιδιαίτερα ενδιαφέροντα, υπάρχουν και άλλοι που αναφέρονται συχνά ως «παραδοσιακοί» κοινωνικοί ιστοχώροι δικτύωσης και καθένας μπορεί να γίνει μέλος. Η εγκυκλοπαίδεια του ηλεκτρονικού περιοδικού PC ορίζει τα social networks ως εξής: «Μια τοποθεσία του web που παρέχει μια εικονική κοινότητα για ανθρώπους που μοιράζονται τις καθημερινές τους δραστηριότητες με την οικογένεια και τους φίλους τους ή που μοιράζονται το ενδιαφέρον τους για ένα συγκεκριμένο θέμα, ή που θέλουν να διευρύνουν τον κύκλο γνωριμιών τους. Υπάρχουν Social Networks γνωριμιών, φίλων, επαγγελματικοί ή που παρέχουν συνδυασμό αυτών. Τα μέλη δημιουργούν το δικό τους διαδικτυακό προφίλ με βιογραφικά στοιχεία, φωτογραφίες, likes και dislikes και άλλες πληροφορίες που επιλέγουν να δημοσιεύσουν. Επικοινωνούν μεταξύ τους με φωνητικά μηνύματα, με το chat, με το instant messaging, με το videoconference και η υπηρεσία παρέχει στα μέλη τη δυνατότητα να επικοινωνήσουν με φίλους άλλων μελών.» 6 6 Encyclopedia. (n.d.). Retrieved from PC MAGAZINE: Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 15

16 Παραδείγματα των δημοφιλέστερων ιστοχώρων κοινωνικής δικτύωσης είναι: Facebook, Hi5, MySpace, Twitter, Yahoo, Google Plus (γενικού ενδιαφέροντος), LinkedIn (επαγγελματικός/επιχειρησιακός ιστοχώρος). Τα αποτελέσματα της Alexa Internet 7, Inc μιας εταιρείας στην Καλιφόρνια που είναι θυγατρική της Amazon.com και είναι γνωστή για τη μέτρηση του ψηφιακού κόσμου, που αφορούν στην παγκόσμια κατάταξη του traffic των Social Networks, έδειξαν ότι το Facebook είναι το πρώτο σε κυκλοφορία και ακολουθούν το Twitter, το LinkedIn, το MySpace και το Google plus, το οποίο, αν και σχετικά καινούργιο, φαίνεται να έχει γρήγορη άνοδο. Υπάρχουν βέβαια και κάποια κινέζικα social Networks που φτάνουν το Twitter σε αριθμό χρηστών όπως είναι το Qzone και το Sena Wiebo, αλλά δεν αφορούν το παγκόσμιο ιστό. Στο Facebook, σύμφωνα με το site του Internet World Stats 8, το Μάρτιο του 2012, υπήρχαν περίπου 832,6 εκατομμύρια ενεργοί χρήστες (ο τωρινός αριθμός χρηστών του Facebook υπολογίζεται, όπως προαναφέρθηκε, ότι ξεπερνά τα 950 εκατομμύρια παγκοσμίως) σε όλο τον κόσμο με τους περισσότερους να βρίσκονται στην Ευρώπη. Στην παρακάτω εικόνα απεικονίζεται η αύξηση του αριθμού των χρηστών του Facebook από το 2011 μέχρι το 2012, ανά γεωγραφική περιοχή, με την Ευρώπη να έρχεται πρώτη με 232,835,740 εκατομμύρια χρήστες Facebook users in the world. (2012). Retrieved from Internet World Stats: Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 16

17 Εικόνα 2: FACEBOOK SUBSCRIBER GROWTH BETWEEN 2011 AND 2012 Στην Ελλάδα ο αριθμός αυτός, αντιστοιχεί στο 1% των χρηστών ολόκληρης της Ευρώπης. Σύμφωνα με τα στατιστικά του Facebook από το socialbakers.com 9, η Ελλάδα καταλαμβάνει τη 42 θέση με χρήστες, ποσοστό που αντιστοιχεί περίπου στο 35% του συνολικού πληθυσμού. Σύμφωνα με το site σε άρθρο της Lauren Dugan 10, που δημοσιεύτηκε στις 21 Φεβρουαρίου 2012, το Twitter έχει ξεπεράσει τους 500 εκατομμύρια λογαριασμούς, ενώ τα αποτελέσματα του Infographic Labs 11 δείχνουν ότι καθημερινά γίνονται περίπου 175 εκατομμύρια tweets (έτσι λέγονται τα posts που γίνονται στο site) και ότι χώρες στις οποίες γίνεται μεγαλύτερη χρήση του Tweeter είναι η ΗΠΑ (107.7 εκατομμύρια χρήστες), η Βραζιλία (33.3 εκατομμύρια χρήστες) και η Ιαπωνία (29.9 εκατομμύρια χρήστες). 9 Facebook Statistics by Country. (2012). Ανάκτηση από socialbakers: 10 Dugan, L. (2012, February 21). All Twitter. Retrieved from mediabistro: 11 Infografic Labs. (2012, February 22). Twitter Retrieved from Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 17

18 Blogs: Ο όρος Blog προέκυψε από την ένωση των λέξεων Web Log που σημαίνει Διαδικτυακό Ημερολόγιο. Τα blogs είναι προσωπικές ιστοσελίδες, τις οποίες δημιουργούν απλοί χρήστες του internet προκειμένου να εκθέσουν τις απόψεις τους για διάφορα θέματα που τους ενδιαφέρουν ή τους απασχολούν, να μοιραστούν τις εμπειρίες τους, να σχολιάσουν γεγονότα, να εκθέσουν φωτογραφίες ή videos και διάφορα άλλα. Τα γεγονότα εμφανίζονται συνήθως με αντίστροφη χρονολογική σειρά. Οι επισκέπτες έχουν πρόσβαση στο περιεχόμενο τους και μπορούν να εναποθέτουν σχόλια μέσω των widgets (γραφικά στοιχεία). Οι Edelman και Intelliseek ορίζουν τα blogs ως: προσωπικές ιστοσελίδες που δημοσιεύονται εύκολα, και λειτουργούν ως πηγές σχολίων, απόψεων και ως (Facebook Statistics by Country, 2012)αφιλτράριστες, πηγές πληροφοριών, χωρίς λογοκρισία, που αφορούν ποικιλία θεμάτων. 12 Πολύ δημοφιλή blogs στην Ελλάδα είναι το το και το Wikis: Τα Wikis είναι τοποθεσίες που χρησιμοποιούνται ως μέσα συλλογικής εργασίας. Αποτελούνται από ιστοσελίδες, οι οποίες δημιουργούνται με μια mark-up language απλής μορφής και δημοσιεύονται μέσω ενός κοινού web browser. Στα wikis οι χρήστες μπορούν να δημιουργούν, να επεξεργάζονται και να διορθώνουν το περιεχόμενο και η πρόσβασή τους συνήθως είναι ελεύθερη χωρίς περιορισμούς, γεγονός που καθιστά, κάποιες φορές, μη έγκυρο το περιεχόμενό τους. 12 Edelman, & Intelliseek. (2005). "Trust MEdia": How people are finally being heard. In New Communications & Word-of-Mouth Marketing. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 18

19 Το δημοφιλέστερο wiki είναι η Wikipedia ( χαρακτηριστικό της οποίας είναι το συμμετοχικό γράψιμο. Οι χρήστες μπορούν, ελεύθερα, να δημιουργούν καινούργιο περιεχόμενο και να συμπληρώνουν ή να τροποποιούν το ήδη υπάρχον περιεχόμενο. Media sharing (Κοινή χρήση Πολυμέσων): Η κοινή χρήση πολυμέσων αναφέρεται στη συγκέντρωση κειμένου, video, εικόνων, εφαρμογών κλπ από χρήστες, οι οποίοι ανεβάζουν το υλικό αυτό, προκειμένου να το δημοσιεύσουν και να το μοιραστούν με άλλους χρήστες. Στο περιεχόμενο αυτό οι χρήστες μπορούν να κάνουν σχολιασμούς. Δημοφιλείς ιστότοποι Media Sharing είναι το YouTube, στο οποίο δημοσιεύονται διάφορα videos και το Flickr, Flickr, στο οποίο οι χρήστες μοιράζονται φωτογραφίες και σχόλια. Σύμφωνα με το άρθρο του Lev Grossman για το TIME Magazine The beast with a billion eyes., καθημερινά στο YouTube γίνονται πάνω από 4 δισεκατομμύρια views παγκοσμίως, που σημαίνει ετησίως, ενώ συνολικά, το YouTube σήμερα έχει πάνω από χρήστες και για το 2011 υπήρξαν πάνω από ένα τρισεκατομμύριο views καθιστώντας το YouTube το δημοφιλέστερο website προβολής video 13. Social Tagging Systems: Τα Social Tagging Systems παρέχουν τη δυνατότητα αξιολόγησης και χαρακτηρισμού ιστοσελίδων, φωτογραφιών, κειμένων και γενικά του διαδικτυακού περιεχομένου με σημασιολογικές λέξεις ή αλλιώς tags (Social Bookmarking). Το Del.icio.us. επιτρέπει στους χρήστες να εντοπίζουν και να αποθηκεύουν websites ανάλογα με τα ενδιαφέροντά τους. 13 GROSSMAN, L. (2012, January 30). The Beast With A Billion Eyes. TIME Magazine. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 19

20 Fora: Τα Fora ή Forums είναι ιστοσελίδες στο διαδίκτυο, στις οποίες γίνεται συζήτηση με τη μορφή μηνυμάτων όπως και στα chat rooms. Βέβαια, σε αντίθεση με τα chat rooms τα μηνύματα δε διαγράφονται, αλλά αποθηκεύονται και μπορούν να διαβαστούν και από άλλους χρήστες που εισέρχονται στο forum. Υπάρχουν forums στα οποία η εμφάνιση των μηνυμάτων εγκρίνεται ή απορρίπτεται από κάποιον ρυθμιστή. Οι συζητήσεις αποκαλούνται threads. Η δομή των forums είναι ιεραρχική, δηλαδή υπάρχουν υποforums που πραγματεύονται διαφορετικά θέματα προς συζήτηση. Τα forums διαχωρίζονται σε forums στα οποία οι χρήστες είναι ανώνυμοι και σε εκείνα που πρέπει να έχουν κάνει register για να συμμετέχουν στη συζήτηση ή για να διαβάσουν τα μηνύματα άλλων χρηστών. Podcasts: Ο όρος Podcast προέρχεται από τη σύνθεση των λέξεων ipod (συσκευή της Apple) και broadcast και αναφέρεται στη δημιουργία ηχητικών δημοσιεύσεων με τη μορφή σειριακών ψηφιακών αρχείων ήχου. Ουσιαστικά, πρόκειται για ηχογραφημένες εκπομπές, οι οποίες ανεβάζονται στο Διαδίκτυο, ώστε οι χρήστες να μπορούν να τις κατεβάσουν. Η μετάδοση αυτών γίνεται με τη χρήση των audio blogs στα οποία αναρτώνται link των αρχείων ήχου. Τα αρχεία αυτά μπορούν στη συνέχεια να μεταφερθούν σε διαφορετικές συσκευές αναπαραγωγής ήχου (MP3, PC, ipod και κινητά τηλέφωνα). Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 20

21 Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 21

22 2.3. Σκιαγράφηση profile Ελλήνων χρηστών και επιχειρήσεων Η νέα γενιά έχει ενσωματώσει πλέον στον τρόπο ζωής της τα Social Media. Ο τρόπος επικοινωνίας έχει αλλάξει ριζικά. Η μαζικότητα είναι χαρακτηριστικό αυτού του νέου τρόπου επικοινωνίας και η mouth-to-mouth μετάδοση των πληροφοριών έχει γίνει ψηφιακή. Η διαδραστικότητα επιτυγχάνεται με πολύ απλές και προσιτές μεθόδους δημοσίευσης. Τα παλαιότερα μέσα μετάδοσης ενίσχυαν τον κοινωνικό μονόλογο (ένας προς πολλούς), ωστόσο με τη χρήση των Social Media καθίσταται δυνατός ο κοινωνικός διάλογος (πολλοί προς πολλούς). Είναι γεγονός ότι η χρήση του Διαδικτύου και των Social Media έχει επηρεάσει όχι μόνο τη ζωή, αλλά και τις επιχειρηματικές δραστηριότητες των Ελλήνων χρηστών. Σύμφωνα με τη Λίστα Χρηστών του Διαδικτύου της Διεθνούς Ένωσης Τηλεπικοινωνιών (International Telecommunication Union) για το 2012, η Ελλάδα καταλαμβάνει την 51 θέση παγκοσμίως, έχοντας 5,702,872 χρήστες, ποσοστό που αντιστοιχεί στο 53% του συνολικού πληθυσμού της χώρας. Ωστόσο, τα αποτελέσματα της έρευνας Web Id της Focus Bari 14 για το 2012 που αφορά τη χρήση του internet στην Ελλάδα έδειξε ότι 65,4% του συνολικού πληθυσμού δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν το internet. Τα στοιχεία δείχνουν ότι με το πέρασμα του χρόνου υπάρχει ραγδαία αύξηση τόσο στη χρήση των Social Media από τους Έλληνες, όσο και στα ποσά που δαπανούν οι ελληνικές εταιρείες για διαφήμιση σε αυτά. Σύμφωνα με έρευνες, ο μέσος όρος χρηστών του Facebook στην Ελλάδα είναι μεγαλύτερος συγκριτικά με την υπόλοιπη Ευρώπη. Περισσότεροι από 3,7 εκατομμύρια Έλληνες είναι χρήστες του Facebook και ακολουθούν το Twitter με , το Hi5 με και το LinkedIn με Από τα παραπάνω προκύπτει ότι, η αξιοποίηση των Social Media καθίσταται ως επιτακτική ανάγκη για τις επιχειρήσεις, δεδομένου του ότι, σύμφωνα με τα αποτελέσματα του 1 ου Συνεδρίου Social Media World 2012 που διεξήχθη στις 26 Ιουνίου 2012 στην Αθήνα, το 68% των Ελλήνων χρηστών του Internet συμμετέχει σε κάποιας μορφής ηλεκτρονική κοινωνική δικτύωση και επίσης, 1 στους 2 Έλληνες αναζητά πριν αγοράσει, πληροφορίες σε σελίδες με reviews χρηστών. 14 Focus Bari (2012).Έρευνα Web Id. AG.MA INDUSTRY COMMITTEE. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 22

23 Από το συνέδριο που διοργάνωσε το Ινστιτούτο Επικοινωνίας με θέμα «Social media και επιχειρήσεις: Πού θα πάει αυτή η σχέση;» 15 προέκυψε ότι για το 2012 η προσφυγή στα Social Media βρίσκεται στην 3 η θέση των προτεραιοτήτων που θέτουν οι ελληνικές επιχειρήσεις. Επιπλέον, βρέθηκε ότι το 60.1% χρησιμοποιεί καθημερινά τα Social Media, ότι το 44% προβλέπεται ότι θα αυξήσει τον προϋπολογισμό του σε αυτά και ότι το 83,1% δηλώνει πως έχει συγκεκριμένη Social Media marketing strategy. Ωστόσο, η Διευθύνουσα Σύμβουλος της Advocate/Burson-Marsteller, Μαρία Λαζαρίμου, η οποία συμμετείχε στο εν λόγω συνέδριο, ανέφερε ότι: «Ενώ ο αριθμός των ελληνικών επιχειρήσεων που έχουν παρουσία στα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχει αυξηθεί κατά 50% από το 2010, μόλις το 30% των εταιριών που χρησιμοποιούν το Facebook και το 18% των εταιριών που χρησιμοποιούν το Twitter απαντούν στους χρήστες». 15 Ινστιτούτο Επικοινωνίας. (2012, Φεβρουάριος 8). 3ο Συνέδριο Social Media: «Επιχειρήσεις και social media: Πού θα πάει αυτή η σχέση;». Μουσείο Μπενάκη/Πειραιώς, Αθήνα, Ελλάδα. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 23

24 3. SOCIAL MEDIA ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ 3.1. Τρόποι χρήσης Social Media Αποτελεί, πλέον, γεγονός, ότι η δυναμική των Social Media έχει αρχίσει να γίνεται αντιληπτή από τις επιχειρήσεις, οι οποίες προσπαθούν να την αξιοποιήσουν προς όφελός τους για να αυξήσουν την παραγωγικότητα, την απόδοση, την καινοτομία, τη συνεργασία και τη φήμη τους. Η πιο σημαντική χρήση των social media από τις επιχειρήσεις. η οποία αποτελεί τον κύριο θεματικό άξονα αυτής της έρευνας και θα αναλυθεί περαιτέρω στις παραγράφους που ακολουθούν, αφορά στο marketing και τις δημόσιες σχέσεις και γίνεται με δυο τρόπους. Ο πρώτος σχετίζεται με την ποιοτική ανάλυση των απόψεων των χρηστών και ο δεύτερος με την αύξηση της αναγνωρισιμότητάς τους ως brands ( Brand Building ) και την αύξηση της διαφήμισης των προϊόντων τους. Τα social media πρέπει να χρησιμοποιούνται, πρωτίστως, ως εργαλείο του marketing, δηλαδή, οι εταιρείες δε θα πρέπει να στοχεύουν απευθείας στην αύξηση των πωλήσεων τους, αλλά στη διαμόρφωση μιας καλής εικόνας για το προϊόν τους. Η μελέτη των Donald Wright και Michelle Hinson το 2008 ανέδειξε, ότι οι επιχειρήσεις έχουν αλλάξει πλέον, τον τρόπο επικοινωνίας τους, εξαιτίας της εμφάνισης των Social Media και ότι αυτά αλληλοσυμπληρώνουν τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης. 16 Δηλαδή, τα Social Media δεν έχουν αντικαταστήσει τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης, αλλά χρησιμοποιούνται συνδυαστικά με αυτά στο μείγμα marketing των επιχειρήσεων. Το παλαιότερο καθιερωμένο πρότυπο καταναλωτικής συμπεριφοράς AIDA (Attention - Interest Desire - Action) αντικαθίσταται, σταδιακά, από το πρότυπο DDD (Discovery - Discussion - Decision). Δηλαδή, οι επιχειρήσεις παλαιότερα 16 Wright, D. K., & Hinson, M. D. (2008). How Blogs and Social Media are Changing Public Relations and the Way it is Practiced. Public Relations Journal, 2 (2). Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 24

25 προσπαθούσαν να τραβήξουν αρχικά την προσοχή και έπειτα το ενδιαφέρον του καταναλωτή, ώστε να του δημιουργήσουν το αίσθημα της ανάγκης για το προϊόν και να τον οδηγήσουν στην πρόθεση αγοράς. Με τα νέα δεδομένα, όμως ο καταναλωτής παύει να είναι υποχείριο των επιχειρήσεων. Εκείνος ανακαλύπτει σερφάροντας στο διαδίκτυο, συζητά ή βλέπει τις απόψεις των άλλων χρηστών που αφορούν το αντικείμενο της αναζήτησής του και έπειτα αποφασίζει να προβεί στην ενέργεια της αγοράς ή όχι. Έτσι, καθίσταται αναγκαία και απαραίτητη η αναπροσαρμογή και αναδιοργάνωση των επιχειρήσεων προκειμένου να προσεγγίσουν αυτό το νέο μοντέλο καταναλωτή. Ο David Meerman Scott (2008) αναφέρει ότι: ένα από τα πιο cool πράγματα στο Web είναι ότι, όταν μια ιδέα απογειώνεται μπορεί να ωθήσει ένα brand ή μια επιχείρηση σε φαινομενικά άμεση φήμη και ευημερία. Δωρεάν. 17. Ο ίδιος, στο ίδιο άρθρο, υποστηρίζει ότι η μεγαλύτερη πρόκληση για τους marketers είναι να αξιοποιήσουν τη δύναμη του word-of-mouse, έχοντας άλλους να διαδίδουν την αυτά που θέλουν να διαδώσουν, για λογαριασμό τους. Τα Social Media δίνουν τη δυνατότητα στους οργανισμούς να ανταποκρίνονται πιο άμεσα στην κριτική που ασκείται εναντίον τους. Ένας από τους λόγους που οι επιχειρήσεις στρέφονται στα Social Media είναι, ότι, μέσω αυτών, το marketing μπορεί να γίνει πιο στοχευμένο. Οι καταναλωτές μπορούν να τμηματοποιηθούν με βάση τον τόπο, την ηλικία, το φύλο, το επάγγελμα ή τα χόμπι τους. Επιπλέον, καθίσταται δυνατή η ανάλυση αυτών των δεδομένων είτε μέσω εφαρμογών που παρέχονται από τρίτους, κάτι που είναι γνωστό με τον όρο Analytics Outsourcing,, είτε μέσω εφαρμογών των ίδιων των κοινωνικών ιστοχώρων. Οι πληροφορίες που αντλούνται από αυτές τις εφαρμογές μπορούν να δώσουν στοιχεία για τις προτιμήσεις των καταναλωτών, για την θετική ή αρνητική τους εικόνα για το προϊόν, για την προσήλωσή τους σε άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα κλπ. Τα Εμπορικά σήματα πληρώνουν προγραμματιστές εφαρμογών για την έκθεση μέσα από τις εφαρμογές τους (π.χ. τα Newsfeeds ή τα shopping apps στο Facebook ή στο 17 Meerman-Scott, D. (2007, October). Viral Marketing: Let the world tell your story for free. The Pragmatic Marketer, 5 (5), pp Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 25

26 Twitter). Το Twitter χρησιμοποιεί έναν άλλο τρόπο διαφήμισης. Όταν ένας χρήστης αναζητά μια λέξη, εμφανίζεται ένα μήνυμα στην κορυφή της λίστας των tweets. Αυτό το μήνυμα έχει αγοραστεί από το διαφημιζόμενο. π.χ. μια αναζήτηση για "καφέ" παρουσιάζει ένα tweet από τα Starbucks. Άλλες διαφημιστικές εφαρμογές είναι η εμφάνιση διαφημιστικών μηνυμάτων με banners. Ένας άλλος τρόπος χρήσης των social media από τις επιχειρήσεις είναι η χρήση τους σε ενδοεπιχειρησιακό επίπεδο, κυρίως όσον αφορά στη συνεργασία μεταξύ των εργαζομένων. Υπάρχουν διάφορες πλατφόρμες επικοινωνίας, είτε δημόσιες, είτε εταιρικές, μέσω των οποίων παρέχεται η δυνατότητα στους εργαζόμενους να επικοινωνούν, να συζητούν και να ανταλλάσσουν απόψεις για εταιρικά θέματα ενισχύοντας με αυτό τον τρόπο την αρμονική ομαδική εργασία. Τέτοιου είδους πλατφόρμες μπορεί να είναι είτε ένα blog το οποίο έχει δημιουργήσει η εταιρεία για την ανάρτηση τακτικών ενημερώσεων που αφορούν την εταιρεία και τους εργαζομένους είτε ένα εταιρικό wiki στο οποίο μπορούν να συγκεντρωθούν οι ιδέες των εργαζομένων για ένα κοινό project. Μια επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιήσει τα social media για τη στελέχωσή της. Κοινωνικοί χώροι, όπως το LinkedIn, χρησιμοποιούνται από τις εταιρίες προκειμένου να προσεγγίσουν καινούργια στελέχη. Σύμφωνα με την πρόσφατη έρευνα του Jobvite για το σχετικά με την πρόσληψη με τη βοήθεια των Social Media ή αλλιώς Social Recruiting, προέκυψε ότι το 92% των εταιρειών προσλαμβάνουν (ή σκοπεύουν να το κάνουν) μέσω των social media, ποσοστό αυξημένο σε σχέση με το αντίστοιχο 89% στην έρευνα του Τα αποτελέσματα της έρευνας της διεθνούς εταιρείας παροχής λύσεων και υπηρεσιών εργατικού δυναμικού, Manpower, που παρουσιάστηκαν στα πλαίσια του Παγκόσμιου Φόρουμ που διεξήχθη τον Ιανουάριο του 2010 ( World Economic Forum Annual Meeting 2010 ), έδειξαν ότι η χρήση των social media ως επίσημης πολιτικής από τις εταιρείες μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση της παραγωγικότητας μέσω της εξυπηρέτησης πελατών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η εταιρεία ηλεκτρονικών, Best Buy, η οποία δημιούργησε λογαριασμούς Twitter σε όλους τους αντιπροσώπους 18 Jobvite. (2012, May-June). SOCIAL RECRUITING SURVEY. Retrieved from Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 26

27 εξυπηρέτησης πελατών ούτως ώστε να απαντούν στα ερωτήματα των πελατών τους μέσω αυτών. Η έρευνα του HubSpot για το 2011, η οποία είναι μια εταιρεία εμπορίας λογισμικού που χρηματοδοτείται από επιχειρήσεις και εδρεύει στο Cambridge της Μασαχουσέτης, για το Inbound marketing 19, έδειξε ότι ο μέσος όρος του προϋπολογισμού που ξοδεύεται από τις επιχειρήσεις για τα blogs και τα Social Media διπλασιάστηκε σε δύο μόνο χρόνια. Εικόνα 3: The portion of Marketing Budget allocated to Social media & Blogs 19 Το Inbound μάρκετινγκ είναι το μάρκετινγκ, το οποίο προσπαθεί να προσεγγίσει καταναλωτές που ήδη ζητούν να μάθουν ή να αγοράσουν από ένα brand. Μερικές από τις πιο δημοφιλείς τακτικές Inbound μάρκετινγκ είναι, το blogging, η αλληλεπίδραση με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης (SEO) και τα διαδικτυακά σεμινάρια. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 27

28 3.3. Για ποιους λόγους οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τα Social Media Η ευρεία διάδοση των Social Media στον επιχειρηματικό κλάδο οφείλεται σε διάφορους παράγοντες. Πρώτον, τα Social Media προσφέρουν διαδραστικότητα, δυνατότητες άμεσης επικοινωνίας με τους καταναλωτές και το κόστος τους είναι πολύ χαμηλό συγκριτικά με τα οφέλη που προσφέρουν. Επιπλέον, η γρήγορη μετάδοση των μηνυμάτων και το γεγονός ότι τα μηνύματα αυτά απευθύνονται σε ένα πολύ ευρύ και διαφοροποιημένο κοινό αποτελεί έναν άλλο παράγοντα, για τον οποίο οι επιχειρήσεις στρέφονται σε αυτά. Σύμφωνα με την έκθεση συγκριτικής αξιολόγησης 20 για το 2011 της εταιρείας ερευνών Marketing Sherpa, η οποία ειδικεύεται σε όλες τις πτυχές του μάρκετινγκ, προέκυψε, από τα αποτελέσματα, ότι οι κυριότεροι λόγοι που οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τα Social Media, είναι κυρίως η αύξηση της «κίνησης» στο website μιας εταιρείας, η βελτίωση της φήμης και της αναγνωρισιμότητας της εταιρείας ή της μάρκας, η ανάπτυξη μιας μεθοδικής και αποδοτικής στρατηγικής social marketing και η επίτευξη ή η αύξηση ενός μετρήσιμου ROI (δείκτης απόδοσης επένδυσης) που ανέκυψε από τη χρήση προγραμμάτων Social Media. Στη συνέχεια, ακολουθούν η ανάγκη για μετατροπή των χρηστών σε followers και έπειτα σε πελάτες, η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και η βελτίωση της θέσης κατάταξης στις μηχανές αναζήτησης. Τέλος, μικρότερο ποσοστό επιχειρήσεων, χρησιμοποιούν τα Social Media για να εντάξουν τα δεδομένα του social marketing στο CRM τους και στα άλλα συστήματα marketing, καθώς και το monitoring των Social Media στα Analytics τους. Ακόμα μικρότερο ποσοστό, προσλαμβάνει προσωπικό που να εκτελεί ενέργειες social marketing και τα χρησιμοποιεί για να βελτιώσει την ποιότητα και την αποδοτικότητα του κόστους των προγραμμάτων υποστήριξης πελατών. 20 MarketingSherpa. (April 2011) Social Media Marketing Benchmark Report. Vocus. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 28

29 Τα αποτελέσματα απεικονίζονται αναλυτικότερα στην παρακάτω εικόνα: Εικόνα 4: Most important objectives for social media use in 2011 Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 29

30 Ωστόσο, σύμφωνα με την τέταρτη ετήσια Έκθεση Βιομηχανίας του 2012 για το Social Media Marketing ( 2012 Social Media Marketing Industry Report ) 21, που δημοσιεύτηκε από το on-line Social Media περιοδικό, Social Media Examiner, στην οποία συμμετείχαν 3800 marketers, παρουσιάστηκαν τα εξής αποτελέσματα : 1. Πλέον, σχεδόν το σύνολο των επιχειρήσεων, θεωρεί ότι τα Social Media είναι απαραίτητα για το marketing της εταιρείας τους, επιθυμεί να μάθει την επίδρασή τους προς όφελος της επιχείρησής τους και να συγκεντρώσει τις δραστηριότητες τους. Το ποσοστό αυτό ανέρχεσαι στο 83% των ερωτηθέντων. 2. Το YouTube ενδέχεται να είναι η κύρια πλατφόρμα που σχεδιάζουν να επενδύσουν οι marketers για το Οι εταιρείες σχεδιάζουν όχι μόνο να ενισχύσουν την παρουσία τους στο χώρο των Social Media να επενδύσουν σε αυτά, και να μάθουν πώς να χρησιμοποιούν social media, όπως το Facebook και τα blogs, προκειμένου να τα εντάξουν στο μείγμα marketing της επιχείρησής τους, αλλά ενδιαφέρονται να εντρυφήσουν στους τρόπους μέτρησης της απόδοσής τους και στους τρόπους στόχευσης των πελατών. 4. Από τη χρήση των Social Media στο marketing έχει παρατηρηθεί βελτίωση της εικόνας και της δημοτικότητας μιας εταιρείας, αύξηση της επισκεψιμότητας και βελτίωση της θέσης στην κατάταξη των μηχανών αναζήτησης, γεγονός που δημιουργεί τεράστιες επιχειρηματικές ευκαιρίες. 5. Τα πιο δημοφιλή Social Media που χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις κατά σειρά προτίμησης είναι το Facebook, το Twitter, το LinkedIn, τα blogs και το YouTube. Η χρήση του Facebook είναι η πιο συχνή στο Social Media 21 Stelzner, M. (2012) Social Media Marketing Industry Report : How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses. Social Media Examiner. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 30

31 μάρκετινγκ, με 92% των εταιρειών να το χρησιμοποιούν ως μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ τους, ακολουθεί το Twitter με 82%, το LinkedIn με 73%, τα blogs με 61% και το YouTube με 57%. Τα αποτελέσματα αυτά παρουσιάζονται στην παρακάτω εικόνα με τίτλο Commonly used social media tools. Εικόνα 5: Commonly used social media tools 6. Μόνο το 30% των επιχειρήσεων κάνει εξωτερική ανάθεση του Social Media μάρκετινγκ (Social Media Marketing Outsourcing), ποσοστό που δεν παρουσίασε μεγάλη αύξηση από το 2011, καθώς αυτό το ποσοστό ανερχόταν στο 28%. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 31

32 3.4. Παραδείγματα επιτυχημένης εφαρμογής Social Media Τα Social Media έχουν ανοίξει νέους δρόμους για τις επιχειρήσεις στον τρόπο επικοινωνίας με τους πελάτες. Η έρευνα Global Social Media Check-up , της εταιρείας συμβούλων στρατηγικής επικοινωνίας Burson-Marsteller, ανέδειξε ότι για το 2012, το ποσοστό των επιχειρήσεων, από την λίστα των 100 πιο κερδοφόρων εταιρειών, που κάνει χρήση των Social Media, χρησιμοποιώντας τουλάχιστον μια από τις διαδεδομένες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης για να επικοινωνήσει με τους followers της στο internet, ανέρχεται στο 87%. Σύμφωνα με την ίδια εταιρεία το 82% χρησιμοποιούν το Twitter, η οποία είναι η πιο διαδεδομένη πλατφόρμα για τις επιχειρήσεις. Ακολουθούν μερικά παραδείγματα εταιρειών, οι οποίες εφάρμοσαν στρατηγικές Social Media που είχαν μεγάλη επιτυχία. Nestle Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Nestle, η οποία, το 2009, μέσω του Facebook κάλεσε τους καταναλωτές σε ένα διαγωνισμό, προκειμένου να ψηφίσουν για τη συσκευασία των προϊόντων της Goobers, Snow-Caps και Oh Henry. Dell Η Dell έχει «Social CRM» κοινότητες, όπου οι χρήστες συνεργάζονται για την επίλυση προβλημάτων σε σχέση με τα προϊόντα της. Η Dell έχει κάνει μια μεγάλη ανατροπή στην εξυπηρέτηση πελατών μέσω του «crowdsourcing» ή αλλιώς «πληθοπορισμός». 22 Burson-Marsteller. (2012). Global Social Media Check Up Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 32

33 Vodafone Η Vodafone παρακολουθεί τα tweets από τους πελάτες της και προσφέρει άμεσες απαντήσεις στις ερωτήσεις τους καθώς επίσης έχει και web-enabled ομάδες εξυπηρέτησης πελατών. Kodak Η Kodak προσφέρει στους πελάτες της μια ηλεκτρονική υπηρεσία photosharing για να επικοινωνούν με τους φίλους και την οικογένεια τους. Martell Home Builders Η Martell Home Builders είναι μια καναδέζικη κατασκευαστική εταιρεία, η οποία, με τη ενσωμάτωση των Social Media στο marketing της, κατάφερε να εφαρμόσει ένα μοντέλο με το οποίο απευθυνόταν απευθείας στους καταναλωτές, καταργώντας έτσι την συνεργασία της με μεσάζοντες. Η εταιρεία επικεντρώθηκε στις ανάγκες των πελατών της μέσω του blogging και κατάφερε να προσελκύσει αγοραστές. Σήμερα περίπου το 86% των κερδών της προέρχεται από αυτή τη στρατηγική. Η Martell προσκαλεί τους αναγνώστες του blog να γίνουν συνδρομητές, ώστε να ενημερώνονται με για τα καινούργια updates του blog. Επιπλέον, έχει τοποθετήσει στα οχήματα των εργολάβων της συσκευές εντοπισμού GPS, για να ξέρουν οι πελάτες που βρίσκονται αυτοί, όταν δουλεύουν. Ακόμα μια καινοτομία που εφαρμόζει είναι η χρήση φωτογραφιών που απεικονίζουν τα σπίτια που κατασκευάζονται, ώστε οι πελάτες να ελέγχουν την πρόοδο της κατασκευής τους. Τέλος, η εταιρεία χρησιμοποιεί το Facebook Like Box, το οποίο ανανεώνεται τραβώντας περιεχόμενο από τη σελίδα τους στο Facebook κάθε φορά που κάποιος επισκέπτεται το site, με αυτό τον τρόπο οι επισκέπτες μπορούν να γίνονται fans χωρίς να βγαίνουν από το site της εταιρείας. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 33

34 Zappos Η Zappos είναι εταιρεία ρουχισμού, παπουτσιών και αξεσουάρ που δραστηριοποιείται online. Η στρατηγική που χρησιμοποιούν είναι ότι στοχεύουν πρώτα στην προσέλκυση των πελατών στη σελίδα τους στο Facebook και μετά τους ζητούν να γίνουν συνδρομητές. Επιπλέον, για την πρόσβαση στο περιεχόμενο της εταιρείας απαιτείται κάποιος να έχει γίνει fan ( fans-only-content ). Μόλις κάποιος κάνει Like στη σελίδα αποκτά αυτομάτως πρόσβαση σε περιεχόμενο, βίντεο και αποκλειστικές προσφορές. Επίσης, δίνεται η δυνατότητα ανάρτησης σχολίων που αφορούν τα προϊόντα στην καρτέλα καλωσορίσματος, τα οποία μετά τη δημοσίευσή τους αναρτούνται αυτόματα στις προσωπικές σελίδες των fan στο Facebook. Τέλος, διεξάγεται ένας διαγωνισμός στο Facebook, όπου ανακηρύσσεται ο fan της εβδομάδας. Οι διαγωνιζόμενοι- fans στέλνουν τις φωτογραφίες τους με το κουτί Zappos και οι υπόλοιποι fans ψηφίζουν για την καλύτερη φωτογραφία της εβδομάδας. Giantnerd Η Giantnerd είναι εταιρεία πώλησης εξοπλισμού υπαίθριων δραστηριοτήτων (πεζοπορία, ποδηλασία, snowboard, κλπ.) Η εταιρεία χρησιμοποιεί τα social media σε όλες τους τις διαστάσεις. Έχει δημιουργήσει έναν χώρο κοινωνικής δικτύωσης, διαφορετικό από τους καθιερωμένους, στον οποίο για να γίνει μέλος κάποιος χρειάζεται μόνο ένα click. Επιπλέον, σε όλα τα καινούργια μέλη παρέχεται έκπτωση 5% με την εγγραφή τους στο δίκτυο. Ακόμα η εταιρεία υπόσχεται στους fan που κάνουν Like και γίνονται μέλη της σελίδας της στο Facebook και αποκλειστικές προσφορές. Από τότε που πρόσθεσε το κουμπί Like, ο αριθμός των παραγγελιών αυξήθηκε κατά 50%. Ακόμα, δημιούργησε τη WikiNerdia μέσω της οποίας οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να δουν τα προϊόντα με περιγραφές και φωτογραφίες και αναρτήσεις άλλων πελατών, καθώς και να κάνουν ερωτήσεις. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 34

35 Ford Motor Company Η Ford κάθε φορά που αναρτά ένα καινούργιο post στο blog της, The Ford Story, βάζει στην πρώτη σελίδα του κεντρικού της site, την εικόνα, την επικεφαλίδα και τους σχολιασμούς των αναγνωστών. Επιπλέον, οι fans μπορούν να τοποθετούν δικές τους ιστορίες, νέες ιδέες και προτάσεις. Η εταιρεία έχει προσθέσει, επίσης ένα widget του Flickr, στο οποίο αναρτούνται φωτογραφίες των αυτοκινήτων της. Blendtec Χαρακτηριστικό είναι, επίσης, το παράδειγμα της Blendtec, η οποία με μια χαμηλού κόστους διαφημιστική εκστρατεία, με τον τίτλο Will it blend?, που προέβαλε στο YouTube, κατάφερε να αυξήσει σημαντικά τις πωλήσεις της. Burger King Η γνωστή αλυσίδα fast food, Burger King, δημιούργησε μια εφαρμογή στο Facebook με το όνομα sacrifice ten friends («θυσίασε δέκα φίλους σου») για δωρεάν burger. Η εφαρμογή είχε απήχηση σε πάνω από χρήστες, η οποίοι «θυσίασαν» φίλους τους. Starbucks Η αμερικάνικη αλυσίδα καφετεριών Starbucks προκειμένου να επιτύχει αμεσότερη επαφή με τους καταναλωτές της, δημιούργησε το site My Starbucks Idea, στο οποίο οι χρήστες μπορούν να κάνουν προτάσεις, οι οποίες ψηφίζονται από τους πελάτες των Starbucks. Οι δημοφιλέστερες προτάσεις υπογραμμίζονται και εξετάζονται. Επιπλέον, δημιούργησε και ένα blog το οποίο παρέχει ενημέρωση στους αναγνώστες σχετικά με τις αλλαγές που προτείνονται. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 35

36 Sun Microsystems Το blog της εν λόγω εταιρείας υπολογιστών έχει περίπου χτυπήματα το μήνα το Στο blog επιτρέπονται κάθε είδους σχόλια αρνητικά και θετικά. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 36

37 4. ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ SOCIAL MEDIA 4.1. Κατηγοριοποίηση Οι εταιρείες που ασχολούνται με τα Social Media μπορούν να κατηγοριοποιηθούν σε ανάλογα με τον κλάδο επικοινωνίας, στον οποίο δραστηριοποιούνται. Έτσι, έχουμε τρεις κατηγορίες εταιρειών: 1. Τις διαφημιστικές εταιρείες 2. Τις εταιρείες δημοσίων σχέσεων (Public Relations ή PR) 3. Τις εταιρείες ψηφιακών μέσων (Digital companies) Οι γνωστές σε όλους μας διαφημιστικές εταιρείες, είναι οι εταιρείες που αναλαμβάνουν επί πληρωμή εκ μέρους ενός οργανισμού να πείσουν το κοινό χρησιμοποιώντας τα μέσα επικοινωνίας για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Παρέχουν εξειδικευμένες υπηρεσίες και αναλαμβάνουν εξ ολοκλήρου την διαφημιστική καμπάνια από την επιλογή του διαφημιστικού μηνύματος μέχρι την επιλογή του μέσου, τη διάρκεια προβολής και το κόστος (el.wikipedia.org/wiki/διαφήμιση) «Οι εταιρίες δημοσίων σχέσεων είναι εταιρίες παροχής συμβουλευτικών υπηρεσιών που βοηθούν τους πελάτες τους να επηρεάσουν απόψεις, διαθέσεις και συμπεριφορές. Η επιρροή αυτή συνεπάγεται ευθύνη απέναντι στους πελάτες, στους εργαζομένους στις εταιρίες δημοσίων σχέσεων, στο επάγγελμα και ευρύτερα στο κοινωνικό σύνολο.» (Κώδικας Δεοντολογίας και Πρακτικής του τομέα Δημοσίων Σχέσεων Της ΕΔΕΕ). Οι digital εταιρείες εξειδικεύονται, κυρίως, στο on-line μάρκετινγκ. Παρέχουν υπηρεσίες web design, βελτιστοποίησης μηχανών αναζήτησης (διαδικασία κατά την οποία επιχειρείται η άνοδος μιας ιστοσελίδας στα rankings των μηχανών αναζήτησης), Social Media κα. Υπάρχουν, βέβαια και κάποιες άλλες υποκατηγορίες εταιρειών, όπως είναι οι Above the line (ATL) και οι Below the line (BTL) companies. Η διαφορά μεταξύ των δύο είναι ότι οι πρώτες απευθύνονται μαζικά στο καταναλωτικό κοινό διαμέσου των μέσων ενημέρωσης, δηλαδή η επικοινωνία είναι απρόσωπη, ενώ οι δεύτερες Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 37

38 ακολουθούν έναν πιο άμεσο τρόπο επικοινωνίας και απευθύνονται σε μικρότερο καταναλωτικό κοινό διενεργώντας consumer promotion ή τη διοργανώνοντας κάποια events. Οι τρεις άξονες στους οποίους βασίζεται ο σχεδιασμός μιας καμπάνιας Social Media είναι οι εξής: 1. Η επικοινωνία 2. Η δημιουργικότητα 3. Η στρατηγική Ο τομέας της επικοινωνίας αφορά κυρίως τις εταιρείες δημοσίων σχέσεων (PR), οι οποίες δραστηριοποιούνται κυρίως στο χώρο του μάρκετινγκ και χρησιμοποιούν τα Social Media για να αντλήσουν πληροφορίες από την αγορά, να επικοινωνήσουν με τους καταναλωτές και να απαντήσουν στα ερωτήματα τους. Η δημιουργικότητα και η στρατηγική αποτελούν τμήματα των διαφημιστικών εταιρειών, οι οποίες ασχολούνται με το σχεδιασμό της στρατηγικής των επιχειρήσεων, καθώς και με την εύρεση ενός concept προκειμένου να γίνει το λανσάρισμα της δημιουργικής ιδέας και έπειτα η υλοποίηση αυτού. Αρχικά, γίνεται ανάλυση της παρουσίας του brand στα Social Media και σε ποια κατάσταση βρίσκεται αυτό, ανάλυση της επισκεψιμότητας των ιστοσελίδων και παρακολούθηση της παρουσίας των ανταγωνιστών στα Social Media. Στη συνέχεια, αφού γίνει καθορισμός των στόχων, γίνεται ο σχεδιασμός της στρατηγικής που θα ακολουθηθεί, η οποία πρέπει να συνάδει με τη γενικότερη στρατηγική που ακολουθεί η εταιρεία, η επιλογή του διαφημιστικού μηνύματος, και η επιλογή των Social Media, τα οποία θα χρησιμοποιηθούν. Οι digital εταιρείες ασχολούνται με τη δημιουργία των εφαρμογών αλλά και παρέχουν κατάλληλα εργαλεία και λογισμικό. Το συμπέρασμα που προκύπτει από τα παραπάνω είναι ότι το που θα στραφεί μια επιχείρηση εξαρτάται από το ποιος είναι ο στόχος της, δηλαδή τι θέλει να επιτύχει από τη χρήση των Social Media και με βάση αυτό θα επιλέξει σε τι είδους εταιρεία θα εναποθέσει την εκπροσώπησή της στα Social Media. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 38

39 4.2. Marketing Plan Social Media Η παρακολούθηση και η μέτρηση των social media ποσοτικοποιεί τον αντίκτυπο της αλληλεπίδρασης των καταναλωτών. Η δραστηριότητα των χρηστών στα Social Media επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά από όλες τις απόψεις. Ο διευθυντής σύνταξης του Social Media Influence, UK, Bernhard Warner, αναφέρει ότι: Οι επιχειρήσεις δεν πρέπει να επικεντρώνονται πάρα πολύ στον αριθμό των followers που έχουν αλλά να ακούνε τον διάλογο των καταναλωτών... που μιλάει για την αξία του να έχεις μια δυναμική παρουσία στα Social Media. (Jeanette Carlsson, July 2010) 23 Η μέτρηση της αξίας των social media δεν πρέπει να βασίζεται σε παραδοσιακές, βραχυπρόθεσμες επιχειρηματικές μετρικές, όπως επίσης και τα στελέχη Social Media δεν πρέπει να βγάζουν το δείκτη απόδοσης της επένδυσης ROI χρησιμοποιώντας τον παραδοσιακό τρόπο προϋπολογισμού. Ο Chris Murdough, σε άρθρο του στο Journal of Interactive Advertising 24, καθορίζει τη διαδικασία μέτρησης των Social Media στα εξής στάδια: 1. Concept (Ιδέα) 2. Definition (Καθορισμός) 3. Design (Σχεδιασμός) 4. Deployment (Ανάπτυξη) 5. Optimization (Βελτιστοποίηση) Στο πρώτο στάδιο προσδιορίζεται ποιος είναι ο στόχος, τι θέλουμε να επιτύχουμε και πως θα καταλάβουμε ότι έχουμε επιτύχει αυτόν. Αυτό γίνεται με την αντιστοίχιση των στόχων της μέτρησης με το σχέδιο και τους επιχειρηματικούς στόχους, με τον 23 Jeanette Carlsson (July 2010). An Assessment of Social Media Business Models and Strategic Implications for Future Implementation. Advanced Strategy University of Oxford (Saïd) Business School. 24 Murdough, C. (2009). SOCIAL MEDIA MEASUREMENT: IT'S NOT IMPOSSIBLE. Journal of Interactive Advertising, 10 (1), σσ Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 39

40 εντοπισμό συγκεκριμένων βασικών δεικτών απόδοσης που εναρμονίζονται με τους στόχους και με τη θέσπιση κριτηρίων απόδοσης για την καταμέτρηση της επιτυχίας. Για παράδειγμα, αν ο στόχος είναι η ενδυνάμωση των σχέσεων της επιχείρησης με τους πελάτες αυτό θα επιτευχθεί με την επίτευξη δύο μικρότερων στόχων, τη συγκέντρωση ενός κοινού από τα Social Media και την ενθάρρυνση μιας συνεχούς αλληλεπίδρασης τους με το brand. Οι μετρήσεις που χρειάζονται για τη διερεύνηση του πρώτου είναι ο αριθμός των fans-followers και των σχολίων τους που καταχωρούνται και για τη διερεύνηση του δεύτερου πρέπει να μετρηθούν τα σχόλια ανά fan και το προφίλ επιρροής του κάθε fan. Προκειμένου να ενημερωθεί η επιχείρηση από την κοινότητα πρέπει να ανακαλύψει τα κοινά θέματα μεταξύ των αλληλεπιδράσεων, κάτι που μπορεί να γίνει μέσω του ελέγχου της κατάταξης των θεμάτων που συζητήθηκαν και της αποκρυπτογράφησης του θετικού ή αρνητικού κλίματος. Τέλος, για να οδηγήσει η ενδιαφερόμενη επιχείρηση τους χρήστες σε πρόθεση αγοράς είναι απαραίτητο το engagement (δέσμευση) τους με το περιεχόμενο και τη χρησιμότητα του website. Οι μετρήσεις, που χρειάζονται, προκειμένου να προκύψουν εκτιμήσεις, αφορούν τον αριθμό των ενδιαφερόμενων πελατών των συνεργατών ηλεκτρονικού εμπορίου και τα downloads των διαφημιστικών του προϊόντος Για τον καθορισμό της στρατηγικής των social media, ο οποίος είναι απαραίτητος για την επίτευξη των στόχων, χρειάζεται να γίνει ξεκάθαρο το πώς οι κοινωνικές πλατφόρμες μπορούν να αξιοποιηθούν, ώστε να καταστεί δυνατή η επικοινωνία με το στοχούμενο κοινό. Στη φάση αυτή χρειάζεται να καταγραφούν κάποιες κρίσιμες ερωτήσεις ώστε να προσδιοριστεί η απόδοση του προγράμματος και να βρεθούν τα Social Media που έχουν σημαντική επιρροή στους βασικούς δείκτες απόδοσης, να προσδιοριστεί η κατάλληλη προσέγγιση για τη βελτιστοποίηση των ενεργειών και να αποφασιστεί η συχνότητα εκτίμησης της απόδοσης και το χρονοδιάγραμμα των βελτιώσεων του προγράμματος. Ο Chris Murdough, αναφέρει ότι για την οργάνωση της πολυπλοκότητας των social media υπάρχουν τρεις βασικοί πυλώνες: Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 40

41 Προσέγγιση: Η παρακολούθηση της ποσότητας των αναφορών και της ποιότητας των δημιουργών. Δεν αντιμετωπίζονται όλοι, όσοι γράφουν για ένα brand, το ίδιο. Η επιρροή τους φαίνεται από την επισκεψιμότητα και τη συχνότητα των σχολίων των fan στους οποίους απευθύνονται. Είναι χρήσιμο να καταχωρείται το προφίλ της επιρροής του κοινού των social media. Επίσης, προκειμένου να αποφασιστεί αν μια φίρμα πρέπει να έχει ενεργή παρουσία σε έναν ιστότοπο (Facebook, Twitter, blogs), είναι απαραίτητο να κατανοηθεί ο τρόπος με τον οποίο διαδίδονται τα μηνύματα σε αυτόν, καθώς σε καθένα από αυτούς τους ιστότοπους, όπου διεξάγονται οι συζητήσεις για τα brand, είναι διαφορετική η μετάδοση των μηνυμάτων. Συζητήσεις: Η κατανόηση των θεμάτων συνομιλίας και σύνθεσης απόψεων. Αρχικά, είναι σημαντικό να παρατηρηθεί που επικεντρώνονται οι δημιουργοί περιεχομένου, όσον αφορά στο brand και τα προϊόντα, και μετά να γίνει αντιληπτό, αν τα σχόλια έχουν θετικό ή αρνητικό χαρακτήρα. Δίνοντας, έτσι, βαρύτητα στο ίδιο το καταναλωτικό κοινό και στη δημιουργία σχέσεων με αυτό μέσω των συζητήσεων, οι φίρμες μπορούν να επηρεάσουν τα θέματα που συζητούνται και τις αντιλήψεις των πελατών. Αποτελέσματα: Ο εντοπισμός δεικτών δέσμευσης συμπεριφοράς για πρόθεση αγοράς. Με την παρακολούθηση της συμπεριφοράς μπορεί να μετρηθεί η οικονομική αξία των προσπαθειών στα social media. Η μέτρηση των ενδιαφερόμενων αγοραστών ή αλλιώς leads (π.χ. αυτών που έχουν εγγραφεί για ένα είδος προσφοράς και όχι για την ίδια τη μάρκα), των αγοραστών ή της προσήλωσης σε ένα site αποτελούν δείκτες πρόθεσης αγοράς. Ο σχεδιασμός, απαιτεί την περιγραφή συγκεκριμένων τακτικών και χώρων παρουσίας μιας φίρμας και οι μετρικές, οι οποίες χρησιμοποιούνται, αφορούν: τη δημιουργία πηγών δεδομένων και μεθοδολογιών που δείχνουν την απόδοση, την απαρίθμηση συγκεκριμένων τεχνικών παρακολούθησης και παρεμβάσεων που απαιτούνται για τη συλλογή δεδομένων και τη δημιουργία και προσαρμογή κατάλληλων εργαλείων μέτρησης απόδοσης. Μερικά από τα εργαλεία και πηγές δεδομένων προς ανάλυση για την εκτίμηση των προγραμμάτων social media είναι τα εξής: Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 41

42 Οι Πλατφόρμες ακρόασης επιχειρήσεων (Enterprise Listening Platforms - ELP) είναι εργαλεία που παρέχουν κάποιες δυνατότητες διαχείρισης εργασιών, αλλά κυρίως συγκεντρώνουν όλες τις δημόσιες συζητήσεις που δημοσιεύονται στο Web. Πάροχοι εξόρυξης δεδομένων κειμένου. Η εξέταση των κοινωνικών σχολίων με μη αυτόματο τρόπο είναι πρακτικά αδύνατη. Αυτού του είδους η λύση αυτοματοποιεί κατά ένα μέρος την αποκρυπτογράφηση του νοήματος των κοινωνικών σχολίων με το καθορισμό θεματικών ενοτήτων και απόψεων. Η επεξεργασία της φυσικής γλώσσας είναι δύσκολη εξαιτίας των ιδιωματισμών που υπάρχουν, έτσι η αυτοματοποίηση δεν μπορεί να είναι εντελώς ακριβής. Ωστόσο, οι μέθοδοι αυτοί βοηθούν στην καταμέτρηση των κύριων θεμάτων συζητήσεων και η αποτελεσματικότητά τους ενισχύεται από τη συνεχή δειγματοληψία. Εργαλεία εφαρμογών API. Τα εξειδικευμένα αυτά εργαλεία δίνουν τη δυνατότητα για δραστηριότητες που δεν είναι διαθέσιμες στα κοινά προγράμματα, όπως για παράδειγμα πληροφόρηση για προφίλ ιδιωτικής πρόσβασης στο Facebook). Λύσεις για την ανεύρεση αναλυτικών στοιχείων που αφορούν τα sites. Αυτές δίνουν τη δυνατότητα παρακολούθησης της συμπεριφοράς των επισκεπτών στο site μιας φίρμας. Αυτού του τύπου τα εργαλεία αποτελούν την κύρια πηγή για την ανάλυση και τη μέτρηση δεδομένων. Οι μετακινήσεις από τους ιστότοπους των Social Media στα διάφορα sites των επιχειρήσεων δείχνουν τη συμπεριφορά των ατόμων όταν μεταφερθούν στο site αυτό. Μετά το σχεδιασμό ακολουθεί η ανάπτυξη, κατά την οποία γίνεται η εφαρμογή και το ξεκίνημα του προγράμματος που θα διασφαλίσει την ορθή εκτέλεση και την ακριβή συλλογή των δεδομένων απόδοσης. Στο στάδιο αυτό διεξάγεται η εξασφάλιση της ποιότητας των μεθόδων συλλογής δεδομένων, επιβεβαιώνεται ότι οι αναφορές απόδοσης είναι ολοκληρωμένες και ακριβείς και δημιουργείται η υποδομή που απαιτείται με τη συγκέντρωση των πηγών των δεδομένων ούτως ώστε να συμπληρωθεί ο πίνακας απόδοσης των Social Media. Στην τελευταία φάση της βελτιστοποίησης γίνεται έλεγχος της απόδοσης όλων των παραπάνω βημάτων και αναζήτησης τρόπων βελτιστοποίησης αυτής της απόδοσης. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 42

43 5. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΈΡΕΥΝΑΣ 5.1. Ποιοτική Έρευνα Η μέθοδος προσέγγισης της έρευνας είναι ποιοτική, και σε αυτή συμμετείχαν τέσσερις διαφημιστικές εταιρείες, οι οποίες απάντησαν σε κάποια ερωτήματα που τους τέθηκαν και που αφορούσαν τη χρήση των Social Media στην ελληνική επιχειρηματική αγορά. Η ποιοτική έρευνα επιλέχθηκε, προκειμένου να δοθεί μια ακριβέστερη και πληρέστερη πληροφόρηση για το θέμα του ενδιαφέροντος και για να επιδιωχθεί μια εμπειρική προσέγγιση του, αφού ο αριθμός των διαφημιστικών εταιρειών που συμμετείχαν στην έρευνα είναι περιορισμένος. Μέσω της ποιοτικής έρευνας, γίνεται μια βαθύτερη ανάλυση του αντικειμένου της έρευνας. Οι ποιοτικές πληροφορίες παρέχονται από μεμονωμένα άτομα, τα οποία μεταδίδουν τη σημασία μιας πληροφορίας σε σύνδεση με το κοινωνικό περιβάλλον, μέσα στο οποίο βρίσκονται και δρουν. Σύμφωνα με τον Patton (1985), η ποιοτική έρευνα: «είναι μια προσπάθεια κατανόησης των καταστάσεων μέσα στη μοναδικότητά τους ως μέρος ενός συγκεκριμένου περιεχομένου και των αλληλεπιδράσεων τους μέσα σε αυτό. Αυτή η κατανόηση αποτελεί αυτοσκοπό, έτσι ώστε να μην επιχειρείται η πρόβλεψη του τι πιθανόν να γίνει στο μέλλον υποχρεωτικά, αλλά η κατανόηση της φύσης της κατάστασης τι νόημα έχει για τους συμμετέχοντες να βρίσκονται σε αυτή την κατάσταση, με τι μοιάζουν οι ζωές τους, τι συμβαίνει για αυτούς, ποιες είναι οι ερμηνείες που δίνουν, με τι μοιάζει ο κόσμος σε αυτή την κατάσταση. Η ανάλυση επιδιώκει την εις βάθος κατανόηση.» Patton, M. Q. (1985, April). Quality in qualitative research: Methodological principles and recent developments. Invited address to Division J of the American Educational Research Association, Chicago. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 43

44 Για τη διεξαγωγή της ποιοτικής έρευνας, χρειάζεται να γίνουν κατανοητές και να ερμηνευθούν οι αντιλήψεις και οι εμπειρίες των ερωτηθέντων και για να γίνει αυτό ακολουθεί μια διαδικασία τα στάδια της οποίας είναι: 1. Ο καθορισμός του ερευνητικού περιγράμματος 2. Η δημιουργία των ερευνητικών ερωτημάτων 3. Η εύρεση του δείγματος 4. Η συγκέντρωση των δεδομένων 5. Η ανάλυση των δεδομένων 6. Η σύνταξη της παρουσίασης των αποτελεσμάτων Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 44

45 5.2. Ερευνητικά Ερωτήματα Η παρούσα έρευνα καλείται να αποσαφηνίσει και να περιγράψει, από τη σκοπιά των διαφημιστικών εταιρειών, την υπάρχουσα κατάσταση στο χώρο των ελληνικών επιχειρήσεων, όσον αφορά τη χρήση των Social Media. Αυτός είναι ο κύριος και βασικός στόχος της έρευνας, ο οποίος για να επιτευχθεί χρειάζεται να απαντηθούν τα 5 παρακάτω ερευνητικά ερωτήματα: 1. Αν και κατά πόσο τα Social Media είναι διαδεδομένα ως μέσα διαφήμισης στην Ελλάδα; Για να διερευνηθεί η δημοτικότητα των Social Media στον επιχειρηματικό κλάδο, χρειάζεται να γίνει μια γενική εκτίμηση από τη σκοπιά των διαφημιστικών εταιρειών, για τη δημοφιλία των Social Media, με βάση το πελατολόγιό τους, να βρεθεί σε ποιους επιχειρηματικούς κλάδους υπάρχει μεγαλύτερη διάδοση, να αναλυθεί ποια social media προτιμώνται και για ποιους λόγους, καθώς και να γίνει σύγκριση αυτών με τα παραδοσιακά μέσα. 2. Γιατί οι επιχειρήσεις επιθυμούν να διαφημιστούν στα Social Media; Προκειμένου να απαντηθεί αυτό το ερώτημα, χρειάζεται να αποσαφηνιστεί ποια είναι τα κυριότερα οφέλη που αποκομίζουν από τη χρήση των Social Media και αν υπάρχει θετική σχέση ανάμεσα στη χρήση τους και την αύξηση των πωλήσεων, την αναγνωρισιμότητα τους και την επισκεψιμότητα στο site τους. 3. Ποιες μέθοδοι χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της απόδοσης των Social Media; Μέσα από τις απαντήσεις που θα δοθούν, θα γνωστοποιηθούν οι τρόποι μέτρησης της απόδοσης της επένδυσης σε social media, ποιοι δείκτες και ποια εργαλεία χρησιμοποιούνται. 4. Ποιες μεθόδους ακολουθούν οι media planners των Social Media για να καταστήσουν αυτή τη χρήση αποδοτική; Αυτό που πρέπει να καθοριστεί, αρχικά, είναι αν η Social Media Campaign είναι μέρος μιας συνολικής στρατηγικής και στη συνέχεια να προσδιοριστεί ο τρόπος με Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 45

46 τον οποίο συγκεντρώνονται πληροφορίες από την αγορά και οι τρόποι δημιουργίας της προσήλωσης των καταναλωτών. 5. Ποιοι είναι οι παράγοντες που επηρεάζουν τη διαφημιστική εκστρατεία σε Social Media; Τέλος, οι παράγοντες που επηρεάζουν τη διαφημιστική εκστρατεία θα προκύψουν από τη διερεύνηση των κριτηρίων από τα οποία εξαρτάται η επιλογή των Social Media, από τους παράγοντες που καθορίζουν το κόστος ανάπτυξης της και από τους παράγοντες που επηρεάζουν το μέγεθος και την έκτασή της. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 46

47 5.3. Μορφή Ερωτηματολογίου Για τη διεξαγωγή των συμπερασμάτων από τις παρακάτω εταιρείες, ακολουθήθηκε η δομημένη μορφή συνέντευξης, στην οποία υπάρχει προκαθορισμένος αριθμός ερωτήσεων, οι οποίες πρέπει να απαντηθούν. Για το σκοπό αυτό, συστάθηκε ένα ερωτηματολόγιο, το οποίο διαχωρίζεται σε τέσσερα μέρη, προκειμένου να εξεταστούν τέσσερις βασικοί παράμετροι: 1. Η δημοφιλία των Social Media όσον αφορά στις επιχειρήσεις 2. Τα οφέλη τα οποία προκύπτουν από τη χρήση των Social Media για τις επιχειρήσεις 3. Οι μετρικές οι οποίες χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της αποδοτικότητας των Social Media 4. Η στρατηγική που ακολουθούν οι επιχειρήσεις όσον αφορά στα Social Media Οι ερωτήσεις του ερωτηματολογίου είναι κλειστού (ο ανταποκρινόμενος καλείται να επιλέξει από ένα συγκεκριμένο σύνολο απαντήσεων) και ανοιχτού (ο ανταποκρινόμενος είναι ελεύθερος να δώσει τη δική του απάντηση) τύπου. Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 47

48 5.4. Εκπρόσωποι Για να απαντηθούν τα ερευνητικά ερωτήματα κρίθηκε απαραίτητη η συμμετοχή κάποιων ατόμων, τα οποία δραστηριοποιούνται στο χώρο της διαφήμισης και μέσω των προσωπικών τους εμπειριών θα μπορούσαν να μας διαφωτίσουν και να μας δώσουν μια πληρέστερη εικόνα για το θέμα της έρευνας που μας απασχολεί. Αυτό που πρέπει να αναφερθεί σε αυτό το σημείο, είναι ότι, δυστυχώς, δεν υπήρξε προθυμία από άλλες διαφημιστικές εταιρείες να συμμετάσχουν στην έρευνα, γεγονός που αποτέλεσε τροχοπέδη για τη συλλογή περισσοτέρων αποτελεσμάτων. Ωστόσο, τα άτομα που συμμετείχαν, έδειξαν ενδιαφέρον και ήταν αρκετά κατατοπιστικοί όσον αφορά στα ερωτήματα που τους τέθηκαν. Στον παρακάτω πίνακα αναφέρονται τα ονόματα και ο ρόλος των εκπροσώπων των διαφημιστικών εταιρειών που βοήθησαν ώστε να διεξαχθεί αυτή η έρευνα: Εικόνα 6: Εκπρόσωποι Διαφημιστικών Εταιριών Αλεξάνδρα Πέτση ΑΜ:338 Σελίδα 48