περιεχόμενα ΑΝΤΙ 4 ΕΜΕΙΣ ΚΑΙ ΟΙ ΑΛΛΟΙ 18 PHARMAANAΛΥΣΗ 6 PHARMAΕΠΙΚΑΙΡΟΤΗΤΑ 14 PHARMAΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ 20 Ο ΔΑΙΜΩΝ ΤΟΥ ΤΥΠΟΓΡΑΦΕΙΟΥ

Transcript

1

2 ΤΡΙΜΗΝΙΑΙΑ ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ περιεχόμενα Φαρμακευτικό Marketing ΙΔΙΟΚΤΗΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΤΑΙΡΙΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τζαβέλα 42Β, Ν. Ψυχικό Τηλ.: e- mail: Ο ΔΑΙΜΩΝ ΤΟΥ ΤΥΠΟΓΡΑΦΕΙΟΥ Στο συνεδριακό τεύχος γράφτηκε λάθος το όνομα της συναδέλφου από την Chiesi. Το όνομά της είναι Γιώτα Γιαννοπούλου. ΕΚΔΟΤΗΣ PAVLOPOULOU GROUP ΑΝΤΙ 4 ΣΟΦΙΑ ΝΑΣΙΟΥ PHARMAANAΛΥΣΗ 6 ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΟ ΣΥΜΒΟΥΛΙΟ ΠΡΟΕΔΡΟΣ: Καλαφατάκης Γιώργος ΑΝΤΙΠΡΟΕΔΡΟΣ: Ψημένος Ευστάθιος Novo Nordisk Γ. ΓΡΑΜΜΑΤΕΑΣ: Στεφανίδου Ζωή Novartis Παλάκας Δημήτρης Pharmaceuticals Executive ΤΑΜΙΑΣ: Ευαγγελίδης Αντώνης ΒΙΑΝΕΞ-MSD Kιάτος Δημήτρης ΒΙΑΝΕΞ-MSD Βλαχόπουλος Κωνσταντίνος MSD ΜΕΛΗ: ΦΑΡΜΑΚΑ Γενόσημα Φάρμακα στην Ελλάδα: δύο ενδιαφέρουσες έρευνες για τις απόψεις του κοινού Λέλα Χαραυγή - TNS Business Development // Παν. Καζάνης - Baas // Μαρία Καραχάλιου TNS Healthcare 1 ΝΕΑ Η εικόνα της Αγοράς Φαρμακείου το πρώτο οκτάμηνο του 212 ΑΝ/ΚΑ ΜΕΛΗ: Δρ. Κωνσταντίνος Κοφινάς Γενικός Διεθυντής // IMS Hellas 22 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ Job Overview: e-representative Ισίδωρος Κουγιουμτζόγλου // Product Specialist Vianex SA PHARMAΕΠΙΚΑΙΡΟΤΗΤΑ 14 EEΦαΜ Η ΕΕΦαΜ αλληλέγγυα στα στελέχη που έχουν ανάγκες Αθανασίου Εύη PFIZER Χαρτερού Κατερίνα SANOFI Βασιλάκης Κωνσταντίνος ABBOTT Πολίτης Παναγιώτης Pharmaceuticals Executive Διαμαντής Νικόλαος CHIESI Βερναρδάκη Άντζελα ABBOT Νάσιου Σοφία AstraZeneca EΛΕΓΚΤΙΚΗ ΕΠΙΤΡΟΠΗ Γρηγόρης Σκανδάμης Πέτρος Κασαρτζιάν Σωτήρης Κόκκοτας Γιώργος Καλαφατάκης // Πρόεδρος ΕΕΦαΜ ΓΡΑΜΜΑΤΕΙΑ: 16 ΕΕΦαΜ Συναντήσαμε τα στελέχη των τμημάτων Ανθρώπινου Δυναμικού & Επικοινωνίας της βιομηχανίας ΛΟΓΙΣΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ: Πατσάνη Μαρία Γιαννίκη Ζωή Επιμέλεια: Σοφία Νάσιου // AstraZeneca ΕΜΕΙΣ ΚΑΙ ΟΙ ΑΛΛΟΙ Novo Nordisk // Σήμερα μπορούμε να αλλάξουμε το αύριο ΤΟ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ ΑΠΟΣΤΕΛΛΕΤΑΙ ΣΕ ΟΛΑ ΤΑ ΜΕΛΗ ΤΗΣ Ε. Ε. Φα. Μ. ΔΙΑΝΕΜΕΤΑΙ ΔΩΡΕΑΝ EEΦαΜ Ημερίδα Crisis Management & Media Training Επιμέλεια: Σοφία Νάσιου // AstraZeneca 21 ΟΜΑΔΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟΥ: Ελένη Κακαβάκη Κατερίνα Καραγκούνη Δέσποινα Κωνσταντάκη Μάνος Χριστοδουλάκης Γιώργος Παπαϊωάννου Νίκος Σαραντόπουλος ΤΡΟΠΟΙ ΕΞΟΦΛΗΣΗΣ ΕΤΗΣΙΩΝ ΣΥΝΔΡΟΜΩΝ ΕΕΦαΜ PHARMAΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ 2 Δ/ΝΣΗ ΣΥΝΤΑΞΗΣ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟΥ: Σοφία Νάσιου AstraZeneca Μία συνοπτική, πρώτη εισαγωγή σε Media Training Μάνος Σιφονιός // Διευθύνων Σύμβουλος Run Communications Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΕΚΔΟΣΗΣ & ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ PAVLOPOULOU GROUP Ι. ΠΑΥΛΟΠΟΥΛΟΥ & ΣΙΑ ΟΕ Παναγιώτου 63, Παπάγου τηλ.: fax: info@pavlopouloug.com 3

3 αντί COVER ARTICLE αντί ΣΟΦΙΑ ΝΑΣΙΟΥ, ASTRA ZENECA Movember (a portmanteau word from moustache and "November") is an annual, monthlong event involving the growing of moustaches during the month of November to raise awareness of prostate cancer and other male cancer and associated charities. The Movember Foundation runs the Movember charity event, housed at Movember.com. The goal of Movember is to "change the face of men's health." By encouraging men ("Mo Bros") to get involved, Movember aims to increase early cancer detection, diagnosis and effective treatments, and ultimately reduce the number of preventable deaths. Besides getting an annual check-up, the Movember Foundation encourages men to be aware of any family history of cancer, and to adopt a more healthful lifestyle. Since 24, the Movember Foundation charity has run Movember events to raise awareness and funds for men's health issues, such as prostate cancer and depression, in Australia and New Zealand. In 27, events were launched in Ireland, Canada, Czech Republic, Denmark, Spain, the United Kingdom, Israel, South Africa, Taiwan and the United States. It has spread from Australia to South Africa, Europe and North America. As of 211 Canadians were the largest contributors to the Movember charities of any nation. In 21, Movember merged with the testicular cancer event Tacheback. In 212 the Global Journal listed Movember as one of the top 1 NGOs (non government organization) in the world. Σας καλωσορίζουμε σε ένα ακόμα τεύχος του περιοδικού «Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ» αναγνωρίζοντας πως πορευόμαστε σε μία χρονική συγκυρία όπου ποταμός σκέψεων και προβληματισμών γεμίζει κάθε στιγμή της καθημερινότητας μας. Πώς να μην συμβαίνει αυτό, όταν ό,τι υπαγορεύει η κοινή λογική έχει ανατραπεί; Η αξιοπρεπής επιβίωση του καθενός σε προσωπικό και οικογενειακό επίπεδο περνάει μέσα από τον έλεγχο δύο, μέχρι πρότινος, απλών παραγόντων: Εισροών Εκροών ή αλλιώς Εσόδων Εξόδων. Αυτή η ελεγχόμενη σχέση έχει πλέον διαρρηχτεί. Τα έσοδα είναι σήμερα μία- με όλη τη σημασία της λέξης- μεταβλητή παράμετρος η οποία πολλαπλασιάζεται κάθε φορά με συντελεστές μικρότερους της μονάδας και βαίνει μειούμενη περνώντας μέσα από περικοπές μισθών, έκτακτες εισφορές, απώλειες τζίρου. Τα έξοδα από την άλλη πλευρά- επίσης μεταβλητή παράμετρος- έχουν απογειωθεί, αφού έχουμε να διαχειριστούμε αύξηση φορολογίας εισοδήματος, ειδικά τέλη ΔΕΗ, έκτακτες εισφορές/εισφορές αλληλεγγύης, ΕΤΑΚ, ΦΑΠ ακόμα και το πετρέλαιο. Αυτό που μας συμβαίνει και βιώνουμε σε προσωπικό και οικογενειακό επίπεδο ισχύει και στη βιομηχανία, στο φάρμακο εν προκειμένω. Το ερώτημα που τίθεται είναι πώς μπορεί τελικά να λειτουργήσει η φαρμακοβιομηχανία σε ένα τόσο ασταθές και ρευστό περιβάλλον όταν καθίσταται αδύνατο να σχεδιάσεις τα απολύτως απαραίτητα; Δηλαδή να έχεις επί χάρτου ένα στοιχειώδες πλάνο/προϋπολογισμό για τις πωλήσεις, όταν συνεχώς εισάγονται με βίαιο τρόπο νέοι παράμετροι. Είμαστε όλοι γνώστες των μέτρων που ανατρέπουν τα μέχρι τώρα δεδομένα, όπως INN (συνταγογράφηση με βάση τη δραστική ουσία) και τιμή αποζημίωσης από τους φορείς κοινωνικής ασφάλισης, που εισάγονται με επείγουσες διαδικασίες χωρίς να μεσολαβεί ένα χρονικό παράθυρο για τη μετάβαση από τη μία σταθερή κατάσταση στην άλλη. Μέτρα που εισάγονται χωρίς να προηγείται ουσιαστική συνεργασία Αρχών και βιομηχανίας, μέτρα που χρειάζονται χρόνο ώστε να γίνει εύλογη αναπροσαρμογή επιχειρηματικής στρατηγικής και πρακτικής. Χρειάζεται χρόνος για να χαραχθεί μία νέα πορεία ενώ παράλληλα απουσιάζει η μέριμνα προκειμένου να προετοιμαστούν οι Επιστήμονες Υγείας και οι λοιποί δημόσιοι φορείς για την εφαρμογή αυτών των νέων διαρθρωτικών αλλαγών. Οσον αφορά στα έσοδα, τα μέτρα είναι ποικίλα όπως τα ενισχυμένα rebates, το claw back, οι νέες εισφορές 15% ως ειδικό τέλος για τη Θετική Λίστα, τα εισπρακτέα και η αποπληρωμή παλιών χρεών. Αναμφίβολα χρειαζόταν και χρειάζεται αλλαγή και διάρθρωση στο χώρο της Υγείας και του Φαρμάκου. Όμως όλα τα μεγάλα αγαθά που οικοδομούν μία κοινωνία, όπως η Υγεία και η Παιδεία, δεν χτίζονται σε μία νύχτα και οφείλουν να έχουν μακέτα τελικής κατασκευής. Θα ήταν καλό να ακούγαμε ποιο είναι το όραμα, όλες αυτές οι αλλαγές που εφαρμόζονται σε τι οργανισμό θα οδηγήσουν; Τι σύστημα Υγείας θέλει η πολιτεία να έχει μέσα σε 2,3 ή και 5 χρόνια από τώρα; Κάτι κοντά στο Αγγλικό, στο Σουηδικό, κάτι δικό μας sui generis που ξέρουμε πως θα είναι και θα λειτουργεί και κάνουμε όλα τα απαραίτητα για να φθάσουμε σε αυτό; Ο Tim Brown, CEO της IDEO, εταιρίας στρατηγικού σχεδιασμού και νέων ιδεών (φημολογείται πως είναι αυτοί που πούλησαν στον Steve Jobs τη τεχνολογία αφής/touch screen) στο βιβλίο του Change by Design προσπαθεί να εξηγήσει πως οι ικανότητες ενός καλού σχεδιαστή βρίσκουν εφαρμογή σε πολλές άλλες πτυχές της ζωής μας, ακόμη και στο σχεδιασμό της ίδιας της ζωής λέγοντας: «Όπως κάθε καλή ομάδα σχεδιασμού, μπορεί να έχουμε γνώση του τελικού σκοπού, χωρίς απαραίτητα την ψευδαίσθηση ότι μπορούμε να προβλέψουμε τα γενόμενα εκ των προτέρων, γιατί να μην ξεχνάμε πως κινούμαστε στο χώρο της δημιουργικότητας. Μπορούμε να διακρίνουμε μεταξύ του τελικού προϊόντος και της δημιουργικής διαδικασίας που μας οδήγησαν εκεί. Μπορούμε να μάθουμε πώς να αντλούμε ευχαρίστηση για τα πράγματα που δημιουργούμε. Μπορούμε να συνεργαστούμε με τους περιορισμούς της δικής μας φύσης και παράλληλα να εξακολουθούμε να είμαστε οξυδερκείς, να χτίζουμε τις ικανότητες μας και να είμαστε δεκτικοί στην επανάληψη. Μπορούμε να πειραματιζόμαστε, να ανακαλύπτουμε νέα δεδομένα, να αλλάζουμε την προοπτική μας.» Μετά από αυτά, θα ήθελα να θέσω στην πολιτεία ένα απλό, σύντομο αλλά καίριο για μένα ερώτημα: Think of today as a prototype. What would you change? Καλή ανάγνωση, καλή και δημιουργική νέα χρονιά μαζί με το επόμενο ανανεωμένο τεύχος μας στις αρχές του χρόνου. 4 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 5

4 pharmaανάλυση Φάρμακα Λέλα Χαραυγή TNS Business Development Παν. Καζάνης Baas Μαρία Καραχάλιου TNS Healthcare Γενόσημα Φάρμακα στην Ελλάδα: δύο ενδιαφέρουσες έρευνες για τις απόψεις του κοινού Παρ όλες όμως τις διαστάσεις που έλαβε και λαμβάνει αυτό το θέμα, η ενημέρωση του ίδιου του απλού πολίτη για τα γενόσημα φάρμακα, φαίνεται να πήρε αμφιλεγόμενους δρόμους. Ο μελλοντικός καταναλωτής γενοσήμων φάρμακων, έγινε αποδέκτης ετερόκλητων πληροφοριών με αποτέλεσμα τη διαμόρφωση συχνά αρνητικών ή/και λανθασμένων απόψεων για αυτό το τόσο σημαντικό θέμα που αφορά στην υγεία του ιδίου και των μελών της οικογένειάς του. Το θέμα της χρήσης των γενοσήμων φαρμάκων στην Ελλάδα πυροδοτεί εδώ και αρκετό καιρό πολλές συζητήσεις. Η εδραίωση ενός νέου πλαισίου χρήσης τους, όπως αυτή σηματοδοτείται από την ψήφιση σχετικού εφαρμοστικού νόμου, συνδέθηκε με προσδοκίες αλλά και με ανησυχίες από την πλευρά του κράτους και των φαρμακευτικών εταιρειών καθώς και από έντονη δημοσιότητα με αντικρουόμενα δημόσια σχόλια και απόψεις. Η TNS Icap σε συνεργασία με τη BaaS, διερεύνησαν τις τρέχουσες απόψεις στο ευρύ κοινό όσον αφορά στα γενόσημα φαρμακα και παράλληλα κατέγραψαν το κλίμα και την επιφυλακτικότητα των πολιτών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media). Στη συνέχεια μπορείτε να διαβάσετε μια εκτενή παρουσίαση που ετοιμάσθηκε για τα μέλη της ΕΕΦαΜ. Τονίζεται ότι αυτές οι δύο έρευνες που έγιναν σε κοινό, είναι οι μόνες που έχουν δημοσιοποιηθεί μέχρι σήμερα για αυτό το τόσο ευαίσθητο θέμα. Τηλεφωνική έρευνα της TNS ICAP - Προσωπικές συνεντεύξεις σε αντιπροσωπευτικό δείγμα κοινού ετών. Το πρώτο σημείο που κατέγραψε η έρευνα, ήταν πόσοι από τους ερωτώμενους γνώριζαν τι είναι τα γενόσημα φάρμακα. Παρόλο το θόρυβο που έχει προκληθεί, ένα τρίτο του κοινού απάντησε ότι δεν γνωρίζει (31%), ενώ ένα παρόμοιο ποσοστό (3%) απάντησε ότι απλώς έχει ακούσει κάτι σχετικό. Μόνο 39% δήλωσαν ότι γνωρίζουν τι είναι τα γενόσημα φάρμακα. Χαρακτηριστική ήταν όμως και η επιφυλακτική στάση που έδειξε η πλειοψηφία προς τα γενόσημα φαρμακα, που αποτυπώνεται στο γεγονός ότι 6 στους 1 συμμετέχοντες δηλώσαν ότι θα προβληματιζόντουσαν ιδιαίτερα αν ο γιατρός τους συνταγογραφούσε γενόσημα φάρμακα. Ακόμα και ανάμεσα σε όσους δήλωσαν ότι γνωρίζουν τι είναι τα γενόσημα, ο 1 στους 2 (51%) θα προβληματιζόταν ιδιαίτερα αν ο γιατρός συνταγογραφούσε κάποιο γενόσημο προϊόν. Στην προσπάθεια να διερευνηθεί που έγκειται η επιφυλακτικότητα και ο προβληματισμός του κοινού προς τα γενόσημα φάρμακα, ζητήθηκε η άποψή τους για θέματα που αφορούν στην ασφάλεια, την αποτελεσματικότητα και τον τόπο παραγωγής των γενόσημων. Το ποσοστό συμφωνίας για τις αρνητικές απόψεις των γενοσήμων, κυμαίνεται μεταξύ 21%-39%, γεγονός το οποίο δεν εκπλήσσει δεδομένου του γενικού αρνητικού κλίματος. Αυτό όμως που πρέπει να σημειωθεί είναι ότι δεν υπάρχει σημαντική διαφοροποίηση στις απαντήσεις ανάμεσα στα άτομα που δήλωσαν ότι γνωρίζουν τι είναι τα γενόσημα και σε αυτούς που είχαν απλώς ακούσει κάτι. Ακόμα και αυτοί που δηλώνουν ότι γνωρίζουν τι είναι τα γενόσημα ενστερνίζονται, στον ίδιο βαθμό με όσους απλώς έχουν ακούσει κάτι, απόψεις όπως ότι τα γενόσημα δεν είναι ασφαλή, δεν είναι αποτελεσματικά και ότι παράγονται σε τριτοκοσμικές χώρες. Το γεγονός αυτό οδηγεί στο συμπέρασμα ότι μία από τις βασικές αιτίες της επιφυλακτικότητας απέναντι στα γενόσημα φάρμακα είναι το γενικό κλίμα παραπληροφόρησης που χαρακτηρίζει το θέμα. Η άγνοια μιας μεγάλης μερίδας κοινού είναι χαρακτηριστική παράμετρος της Ελληνικής πραγματικότητας. Ενδεικτικό είναι το ότι ακόμα και σε αυτά τα θέματα που συζητήθηκαν ευρέως, ένα σημαντικό ποσοστό των ερωτώμενων (που κυμαίνεται από 34% μέχρι 45%) δήλωσε ότι δεν γνώριζε τι να απαντήσει ή δεν είχε άποψη. Μόνο 4 στους 1 ερωτώμενους (43%) συμφώνησαν με την άποψη ότι τα γενόσημα φάρμακα είναι ίδια με τα πρωτότυπα αλλά πιο φθηνά. Στον αντίποδα, 3 στους 1 ερωτώμενους διαφώνησαν, ενώ ένα σημαντικό ποσοστό (27%) των ερωτώμενων δεν είχε άποψη πάνω στο θέμα. 6 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 7

5 pharmaανάλυση Social media Monitoring από την Baas - Ανάλυση της άποψης των χρηστών στα κοινωνικά μέσα Κύριοι λόγοι που οδηγούν μικρότερη μερίδα ανθρώπων σε θετική στάση απέναντι στα γενόσημα: Οι χρήστες των κοινωνικών μέσων έδειξαν ευαισθησία απέναντι σε αυτό το θέμα, απαιτώντας ποιοτικά φάρμακα και δηλώνοντας την προτίμησή τους στα επώνυμα φάρμακα, ακόμα κι αν αυτά είναι ακριβά. Κάποιοι αντέδρασαν εκφράζοντας πανικό, άλλοι παραπονέθηκαν για παραπληροφόρηση, ενώ κάποιοι σατίρισαν τον όρο γενόσημο, που εμφανίστηκε ξαφνικά στη ζωή μας ως συνώνυμο του παρακατιανού, ψεύτικου, επικίνδυνου κ.ά. Το θέμα γενόσημα καταγράφηκε στα ελληνικά κοινωνικά μέσα κατά το χρονικό διάστημα της έρευνας πρώτα ως πολιτικό, οικονομικό και επικοινωνιακό και μετά ως θέμα υγείας! Στα θέματα που κατεγράφησαν, ένα σημαντικό μέρος κατέλαβαν συζητήσεις σχετικά με τις ευθύνες της Κυβέρνησης, του Υπουργείου Υγείας και άλλων σχετικών με το ζήτημα Οργανισμών. Στις συγκεκριμένες συζητήσεις το αρνητικό κλίμα ήταν αρκετά έντονο με χαρακτηριστικές αναφορές όπως «το Υπουργείο Υγείας εκτελεί εντολές της Τρόικα», «ο ΕΟΦ δεν είναι σε θέση να προβεί σε επαρκείς ελέγχους των τριτοκοσμικών γενοσήμων», καθώς και «υπάρχουν πολιτικά παιχνίδια προκειμένου να κερδίσουν ξένες πολυεθνικές». Υπήρχαν βέβαια και θετικές αναφορές με βασικό ισχυρισμό ότι τα γενόσημα θα δώσουν τέλος στο ανεξέλεγκτο πάρτι στο χώρο της Υγείας. Άλλα θέματα, που συζητήθηκαν ευρέως ήταν το θέμα της σχέσης τιμής-ποιότητας των γενοσήμων σε σχέση με τα επώνυμα φάρμακα καθώς και το θέμα της ασφάλειάς τους. Στο παρακάτω σχεδιάγραμμα φαίνεται μία ενδεικτική ταξινόμηση και κατάταξη των θεμάτων θα πρέπει όμως να σημειωθεί ότι η πλειοψηφία των συζητήσεων αφορούσε περισσότερα από ένα θέμα. Ο αρνητισμός σχετικά με τα γενόσημα φάρμακα κυριάρχησε στις περισσότερες αναφορές και οι κύριοι λόγοι που οδηγούν σε αυτόν είναι: 1. Η επικοινωνία από την κυβέρνηση και τους πολιτικούς, η οποία κατά τη γνώμη των χρηστών, δίνει έμφαση στη μείωση των ιατρικών δαπανών σε βάρος της υγείας. 2. Η επικοινωνία από τον ΕΟΦ και εσωτερικές πηγές που αναφέρουν ότι ο ΕΟΦ δεν έχει τη δυνατότητα να διενεργήσει έλεγχο στα τριτοκοσμικά γενόσημα. 3. Η επιθετική επικοινωνιακή τακτική των ιατρικών συλλόγων για την προάσπιση της ποιότητας των ιατρικών υπηρεσιών, αλλά και η στάση των φαρμακοποιών, οι οποίοι φαίνονται να προτιμούν τα ελληνικά γενόσημα, αλλά αντιτάσσονται στην εισαγωγή γενοσήμων από τριτοκοσμικές χώρες. 4. Η άποψη ότι με την εισαγωγή γενοσήμων φαρμάκων από τριτοκοσμικές χώρες, η ελληνική φαρμακοβιομηχανία θα χάσει σημαντικό μερίδιο της αγοράς και, συνεπώς, θα χαθούν και άλλες θέσεις εργασίας. 5. Η καχυποψία απέναντι στην πολιτική του Μνημονίου, η οποία οδηγεί ακόμα και σε ακραίες απόψεις περί συστηματικής προσπάθειας αφανισμού του ελληνικού λαού. 1. Το γεγονός ότι τα γενόσημα φάρμακα κυκλοφορούν χρόνια τώρα στην ελληνική αγορά (περισσότερα από 3. φάρμακα, πολλά από αυτά ελληνικής προέλευσης). 2. Η άποψη ότι ο κλάδος των φαρμακοποιών αντιδρά στα γενόσημα επειδή θα μειωθεί το ποσοστό κέρδους του, τη στιγμή που υπάρχουν ήδη μεγάλες οφειλές του δημοσίου προς τον κλάδο αυτό. 3. Η άποψη ότι οι γιατροί αντιδρούν επειδή θα χάσουν τα κεκτημένα προνόμια που απολάμβαναν λόγω της πελατειακής σχέσης τους με τις φαρμακευτικές εταιρείες. 4. Η απόφαση της κυβέρνησης να εισάγονται στην Ελλάδα μόνο γενόσημα φάρμακα που χρησιμοποιούνται και σε άλλες χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Συνοψίζοντας, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι η κυρίαρχη αιτία για τις αρνητικές διαστάσεις που έχει πάρει το θέμα των γενοσήμων φαρμάκων στην Ελλάδα είναι το γενικό κλίμα παραπληροφόρησης και η απουσία ουσιαστικής και ακριβούς ενημέρωσης. Η έγκαιρη και σε ανάλογους επικοινωνιακούς τόνους ενημέρωση από τους αρμόδιους φορείς των εμπλεκομένων, θα είχε αντιμετωπίσει την άγνοια του πληθυσμού και θα είχε περιχαρακώσει το έδαφος από το φόβο και τον αρνητισμό που επικράτησε. Έχουν γίνει πολλά βήματα στην ανάταξη των στρεβλώσεων της Ελληνικής φαρμακευτικής πραγματικότητας. Φαίνεται όμως ότι ένα από τα επόμενα, πρέπει επιτακτικά να είναι η αναγνώριση των βασικών αναγκών πληροφόρησης του απλού πολίτη σε θέματα όπως τα γενόσημα φάρμακα. 8 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 9

6 pharmaανάλυση Νέα Η εικόνα της Αγοράς Φαρμακείου το πρώτο οκτάμηνο του 212 Δρ. Κωνσταντίνος Κοφινάς Γενικός Διεθυντής IMS Hellas Με βάση τα στοιχεία της IMS Hellas, η ελληνική αγορά Φαρμακείου συρρικνώθηκε από την αρχή της χρονιάς κατά 13% σε σχέση με το αντίστοιχο επτάμηνο της περασμένης χρονιάς σε αξίες χονδρικής. Σε όγκο (συσκευασίες) η μείωση για το ίδιο διάστημα ήταν 1% % 6% 4% 2% % -2% -4% -6% -8% -1% -12% -14% Σε ετήσια κυλιόμενη βάση (Ιούλιος 211-Αύγουστος 212) η αγορά μειώνεται κατά 7%, συνεχίζεται δηλαδή η πτώση που ξεκίνησε από το 21 κατά 13% σε σχέση με το 29 και ακολούθως το 211 (-5% σε σχέση με το 21) όπως φαίνεται στο ακόλουθο διάγραμμα: % -1% -15% Υπενθυμίζεται ότι η πτώση του 21 οφείλονταν κυρίως στις οριζόντιες μειώσεις τιμών που έγιναν σύμφωνα με τη νομοθεσία, ενώ και το 211 είχαμε πληθώρα ανακοστολογήσεων χωρίς όμως μεταβολή του όγκου, πάντα για την αγορά Φαρμακείου. 5% % -5% Αυτή η τάση τοποθετεί την ελληνική αγορά χαμηλότερα από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο που κυμαίνεται μεταξύ -1 και +4%. Ο υψηλός μέσος όρος οφείλεται κυρίως στις ανατολικές χώρες διότι οι 5 μεγαλύτερες αγορές της Ευρώπης (Γερμανία, Γαλλία, Αγγλία, Ιταλία Ισπανία) αντιμετωπίζουν σημαντική πίεση στα δημοσιονομικά τους με αποτέλεσμα οι προοπτικές τους να κυμαίνονται από ως +3% για την επόμενη τριετία. Και οι ανατολικές χώρες όμως έχουν χάσει περίπου το 5% της αύξησης τους (από +6% ως +9% για την επόμενη τριετία). Το σύνολο των υπολοίπων δεν αναμένεται να αναπτυχθεί περαιτέρω, γεγονός που ορθά προσδίδει στο σύνολο των Ευρωπαϊκών χωρών το χαρακτηρισμό της ώριμης πλέον αγοράς (σε σχέση με τις αγορές της Κίνας, Ρωσίας, Βραζιλίας, Ινδίας και κυρίως της Κίνας που αποτελούν τις αναδυόμενες αγορές, με ρυθμό αύξησης από 1 ως και 2%, ρυθμό που είχε γνωρίσει και η ελληνική αγορά το 24). Αλλαγές στο κανάλι διανομής (Φάρμακα Ν.3816) Λόγω της επιλεκτικής διανομής των Φαρμάκων υψηλής θεραπευτικής αξίας/κόστους του Ν.3816 από τα Φαρμακεία του ΕΟΠΥΥ και των προβλημάτων που παρουσιάστηκαν ως προς τη διανομή τους σε συνδυασμό και με τις επιμέρους κινητοποιήσεις των Φαρμακοποιών για το τμήμα που δεν καλύφθηκε από τον ΕΟΠΥΥ, έχει σημασία να δούμε το σύνολο της αγοράς χωρίς τα φάρμακα του Ν.3816, το σύνολο των οποίων μεταβλήθηκε μέσα στο 211. Η αγορά χωρίς τα φάρμακα του Ν.3816 μειώνεται κατά 7% σε αξίες για το πρώτο οκτάμηνο του 212 σε σχέση με το ίδιο διάστημα του 211 και σε ετήσιο κυλιόμενο έτος κατά 4% (σε όγκο δεν υπάρχει σημαντική διαφορά ) αλλά και το 211 εμφανίζεται περισσότερο πτωτική (-7% αντί -5%). Η υποχώρηση της ελληνικής φαρμακευτικής αγοράς αντικατοπτρίζεται αντίστοιχα και στα στοιχεία της δημόσιας φαρμακευτικής δαπάνης που υποχώρησε το 211 κατά 15% σε σχέση με το 21. Αναμένεται περαιτέρω μείωση και το 212, πάνω από 4% σε σχέση με το 21. Ανάλογη μείωση δεν έχει προηγηθεί τα τελευταία δέκα χρόνια στην Ελλάδα. Θεραπευτικές Κατηγορίες Σε επίπεδο θεραπευτικών κατηγοριών η υποχώρηση αφορά στο σύνολό τους. Οι 3 μεγαλύτερες κατηγορίες (Καρδιολογικά, Νευρολογικά και Γαστρεντερολογικά σκευάσματα) που συναποτελούν πάνω από το 5% του συνόλου της αγοράς, κυμάνθηκαν σε επίπεδα ανώτερα του μέσου ρυθμού. Οι πτώσεις κυρίως για τα ογκολογικά σκευάσματα και δευτερευόντως για τα δερματολογικά και τα φάρμακα του μυοσκελετικού συστήματος, οφείλονται και στις αλλαγές του καναλιού διανομής που προαναφέρθηκαν, όπως απεικονίζονται στο ακόλουθο διάγραμμα των θεραπευτικών κατηγοριών/ετήσιας μεταβολής για το διάστημα κυλιόμενου έτους: Πρωτότυπα-Γενόσημα, Καλυπτόμενα (Θετική Λίστα) και μη (Αρνητική Λίστα) Το 83% των συνταγογραφούμενων φαρμάκων που διανέμονται από τα φαρμακεία αφορούν πρωτότυπα φάρμακα σύμφωνα με την κατηγοριοποίηση κατά ΕΟΦ (ανεξάρτητα λήξης πατέντας ή μη) και το υπόλοιπο 17% γενόσημα ή φάρμακα τα οποία δεν προστατεύονται (πάντα σε αξίες χονδρικής). Ακολουθώντας την κατηγοριοποίηση που ακολουθεί παγκόσμια η IMS Health - όπου οι ουσίες κατατάσσονται με βάση την ύπαρξη συνδυασμού πατεντών σε ισχύ- τότε τα πρωτότυπα φάρμακα με πατέντα σε ισχύ περιορίζονται στο 36% και τα off patent/generics ξεπερνούν σε αξία το 5%, ποσοστό το οποίο δεν διαφέρει σημαντικά ως προς τη διείσδυση τους στο σύνολο της αγοράς σε σχέση με τις άλλες χώρες της ΕΕ παρά μόνο σε επιμέρους τιμές ανά δραστική κυρίως ουσιών χωρίς πατέντα. Οι δυο διαφορετικοί τρόποι κατηγοριοποίησης αποδίδονται καλύτερα στον ακόλουθο πίνακα: M6 212 status EOF classification Midas Segmentation "Originals" "Generics" Not classified PROTECTED 36% % % NO LONGER PROTECTED 29% % % NEVER PROTECTED 11% 13% % PROT NOT COVERED 6% 1% 2% TOTALs 83% 14% 3% 1 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ

7 pharmaανάλυση Από το σύνολο των καλυπτόμενων από την κοινωνική ασφάλιση φαρμάκων (93% των συνταγογραφούμενων που διατίθενται από τα φαρμακεία) το 83% αφορά πρωτότυπα κατά ΕΟΦ (με πατέντα σε ισχύ ή λήξη) και τα υπόλοιπα γενόσημα, πάντα σε αξίες. Από τα μη καλυπτόμενα από την κοινωνική ασφάλιση φάρμακα, τα μισά περίπου σε αξίες έχουν ήδη ενταχθεί στην Αρνητική Λίστα, οι αξίες των οποίων υποχωρούν >2%, ενώ τα υπόλοιπα στα ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. για τα οποία όμως η μείωση είναι χαμηλότερη (-15%). Ενδεχομένως, το περιεχόμενο της Αρνητικής Λίστας αφήνει ανοιχτό το ενδεχόμενο μελλοντικής αναθεώρησης ως προς τη μετάταξη συγκεκριμένων δραστικών στα ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ κατά την πρακτική άλλων κρατών αν και μέρος αυτών αφορά σε συνταγογραφούμενα φάρμακα τα οποία δεν καλύπτονται από τους φορείς κοινωνικής ασφάλισης (όπως τα προϊόντα στυτικής δυσλειτουργίας) Eισαγόμενα 77% 8 4 Αγορά Φαρμάκου Παραγόμενα 2% Πρωτότυπα 92% Πρωτότυπα 45% Γενόσημα 8% Γενόσημα 55% Αγορές ΟΤC, PEC, PAC, NUT 8,% 6,% 4,% 2,%,% -2,% -4,% -6,% -8,% -1,% -12,% Συσκευαζόμενα 3% Πρωτότυπα 98% Γενόσημα 2% 8,% 6,% 4,% 2,%,% -2,% -4,% -6,% -8,% -1,% -12,% Σε ότι αφορά στον τόπο παραγωγής, το μερίδιο των εισαγόμενων φαρμακευτικών προϊόντων έχει σταθεροποιηθεί στο 77% επί του συνόλου αλλά η πτώση σε αξίες είναι σημαντικότερη (-9%) σε σχέση με τα εγχωρίως παραγόμενα/συσκευαζόμενα (-1%/-2% αντίστοιχα) σε ετήσια κυλιόμενη βάση σε αξίες. Από τα εγχώρια, μεγαλύτερο ποσοστό πρωτοτύπων αντιστοιχούν σε συσκευαζόμενα (98%) παρά σε παραγόμενα (45%), γεγονός που υπογραμμίζει πως η πλειοψηφία των εγχωρίως παραγομένων φαρμάκων που πωλούνται από τα φαρμακεία σε αξίες αφορά σε generics (χωρίς μείωση της συνολικής τους αξίας). Είναι προφανές ότι με τα τελευταία μέτρα, την αποζημίωση στο επίπεδο της φθηνότερης δραστικής ουσίας, η διείσδυσή τους θα αυξηθεί περαιτέρω. 4 8,% 36 Προϊόντα και εταιρείες 6,% 32 4,% 28 Σε επίπεδο Ιδιοσκευασμάτων πρώτα σε πωλήσεις 2,% Φαρμακείου 24 παραμένουν τα LIPITOR & PLAVIX (αν και υποχωρούν,% περισσότερο απ ότι ο μέσος όρος των πρώτων 1 σε ετήσια -2,% κυλιό μενη βάση) ενώ τα INEGY (3ο), CRESTOR, -4,% EUCREAS, CO-APPROVEL & SINGULAIR που περιέχονται στην πρώτη 12-6,% 1άδα παρουσιάζουν θετικό πρόσημο. Στον αντίποδα, εκτός από 8-8,% τα 2 πρώτα, τα ZYPREXA, SERETIDE, EXFORGE, ARICEPT & NEX- 4-1,% IUM που περιέχονται στην πρώτη 2άδα, υποχωρούν περισσότερο του συνολικού ρυθμού από την αρχή του -12,% έτους. Σε επίπεδο εταιρειών δεν υπάρχει σημαντική μεταβολή για τις 1 πρώτες στην κατάταξη, με τις 2 πρώτες, Novartis και Pfizer, να εμφανίζουν μικρή διολίσθηση σε μερίδιο και μάλλον να ενισχύονται οι ακόλουθες 5: Sanofi, AstraZeneca, Vianex, GSK & Elpen, ενώ η 1η σε ετήσια βάση Boehringer φαίνεται να κερδίζει μια θέση από την αρχή της χρονιάς από την MSD, δεδομένα που προκύπτουν πάντα σε πωλήσεις συνταγογραφούμενων φαρμάκων από τα Φαρμακεία. Η κατάταξη πάντως αναμένεται να μεταβληθεί σημαντικά μετά τα τελευταία και αναμενόμενα μέτρα. 7 Εδώ η μείωση είναι μεγαλύτερη από τα συνταγογραφούμενα 2 φάρμακα σε ετήσια κυλιόμενη βάση (-1%) και στο πρώτο οκτάμηνο υποχώρησε περαιτέρω κατά 12% σε σχέση με το αντί στοιχο διάστημα της προηγούμενης χρονιάς, γεγονός που αντικατοπτρίζει και την υφιστάμενη πίεση στα διαθέσιμα 5 εισοδήματα όπου δεν επιδρά η συνταγογράφηση: Η πτώση είναι μεγαλύτερη του μέσου όρου της αγοράς για τις 2 2 από τις πρώτες 3 κατηγορίες (αναλγητικά, βιταμίνες/συμπληρώματα διατροφής), ενώ αύξηση παρουσιάζουν τα -15οφθαλμολο- γικά: Τα DEPON, PANADOL EXTRA & OTRIVIN MOIST. βρίσκονται στις 3 πρώτες θέσεις, με το PANADOL COLD&FLU να παρουσιάζει τη μεγαλύτερη αύξηση στη 1άδα. Τέλος υποχώρηση παρατηρείται και στις αγορές της Προσωπικής Περιποίησης (Personal Care στο -4%), Φροντίδας Ασθενών (Patient Care στο -5%) και στα Γάλατα/Βρεφικές Τροφές (Nutritionals στο -6%), στα τελευταία επίσης και λόγω μεταβολής στο κανάλι διανομής πάντα σε αξίες σε ετήσια κυλιόμενη βάση. Συνολικά και πριν την εφαρμογή των (αναμενόμενων) μέτρων, τόσο η συνταγογραφούμενη αγορά όσο και οι αγορές OTC/PEC/PAC παρουσιάζουν κάμψη με τη μεγαλύτερη επίπτωση στα καλυπτόμενα Συνταγογραφούμενα φάρμακα από τους Φορείς Κοινωνικής Ασφάλισης. Αναμένεται επίσης η διείσδυση των γενοσήμων φαρμάκων και off patent προϊόντων μετά τα μέτρα για τη συνταγογράφηση με βάση τη δραστική ή και την περαιτέρω μείωση των τιμών ειδικά αυτής της κατηγορίας Ims Hellas ltd, all rights reserved. 12 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ

8 pharmaεπικαιρότητα EEΦαΜ Γιώργος Καλαφατάκης Πρόεδρος ΕΕΦαΜ Η ΕΕΦαΜ αλληλέγγυα στα στελέχη που έχουν ανάγκες ΝΕΟ ΨΥΧΙΚΟ ΝΕΟ ΨΥΧΙΚΟ Τα τρία τελευταία χρόνια, τα στελέχη της φαρμακευτικής αγοράς ζουν δύσκολες συγκυρίες. Η φαρμακευτική βιομηχανία η οποία μέχρι τώρα αποτελούσε ένα υγιές κομμάτι της εθνικής μας οικονομίας, συμβάλλοντας σταθερά στην ανάπτυξη και την κυκλοφορία φαρμάκων βοηθώντας τους Έλληνες ασθενείς να ξεπερνούν τα προβλήματα υγείας, ζει ένα ανηλεή διωγμό από αλλοπρόσαλλα μέτρα. Πολλά από αυτά τα μέτρα, όχι μόνο δεν βοηθούν την ανάπτυξη, αλλά ούτε πετυχαίνουν να μειώσουν τις δαπάνες υγείας, σκοπός άλλωστε για τον οποίο λαμβάνονται. Αντίθετα, οδηγούν τις εταιρείες σε απόγνωση και τα στελέχη τους σε δυσχέρεια. Οι εταιρείες αναγκάζονται να προσαρμόζονται στη μειούμενη αγορά και τις απώλειες από αλλεπάλληλες μονομερείς μειώσεις τιμών που οδηγούν τελικά σε καταργήσεις θέσεων και σε καθυστερήσεις στην πρόσβαση των ασθενών σε καινοτόμα φάρμακα. Τα στελέχη των φαρμακευτικών εταιρειών (πολυεθνικών και Ελληνικών) κατανοώντας πλήρως την ανάγκη να μειωθούν οι δαπάνες υγείας, ζητούν η μείωση αυτή να μη γίνεται σε βάρος της περίθαλψης, της ανάπτυξης και της εργασίας. Το κλίμα που έχει διαμορφωθεί σήμερα σε πολλές περιπτώσεις, και όχι μόνο στο φάρμακο, καθιστά το εργασιακό περιβάλλον πολύ δύσκολο. Τα μέτρα, όσον αφορά στην εργασία, που λαμβάνονται από τις κυβερνήσεις μας τα τελευταία χρόνια με αιτία την τρέχουσα κρίση οδηγούν σε χαλαρές εργασιακές σχέσεις, στη διαμόρφωση περισσότερο δύσκολων συνθηκών, σε αύξηση της ανεργίας και τελικά σε ανατροπή του εργασιακού και οικογενειακού καθεστώτος πολλών εργαζομένων. Πρόσφατες έρευνες του Παγκόσμιου Οργανισμού Υγείας, καταγράφουν ότι το εργασιακό άγχος επηρεάζει όχι μόνο την ψυχική και σωματική υγεία των εργαζομένων αλλά και τις επιχειρήσεις. Σε μια περίοδο ιδιαίτερα κρίσιμη για την Ελληνική οικονομία, θεωρούμε ότι είναι συνετό οι Επιχειρήσεις να επενδύσουν σε προγράμματα, τα οποία είτε θα αναβαθμίσουν τις ικανότητες και τις δεξιότητες των στελεχών τους ή θα ενισχύσουν ψυχολογικά τα στελέχη τους για να αποδώσουν καλύτερα. Καλούμαστε όλα τα στελέχη από κάθε χώρο να αποδράσουμε από το νοητικό πλαίσιο που μας έχει σπρώξει η τρέχουσα κρίση και να επεκτείνουμε τους ορίζοντες μας. Ένα τέτοιο αβέβαιο εργασιακό περιβάλλον, δημιουργεί νέες ανάγκες στους εργαζόμενους οι οποίοι σε πολλές περιπτώσεις χρειάζονται υποστήριξη. Ανάλογα με την περίπτωση, η υποστήριξη αυτή μπορεί να είναι είτε εταιρική, με βάση προγράμματα που σχετίζονται με θέματα ψυχολογίας, ψυχοθεραπείας, επικοινωνίας και προσωπικής ανάπτυξης, ή με προγράμματα που γίνονται με πρωτοβουλία των εργαζομένων με στόχο τη βελτίωση τους σε διάφορα θέματα όπως ηγεσία, καθοδήγηση, εξυπηρέτηση πελατών, πωλήσεων, στρατηγική διοίκηση ανθρώπινου δυναμικού και άλλα. Στόχος αυτών των προσπαθειών είναι η καλύτερη προσαρμογή των εργαζομένων στο διαμορφούμενο εργα- σιακό περιβάλλον και η ανταγωνιστική παρουσία τους στο χώρο εργασίας ώστε να διατηρήσουν τις θέσεις τους. Παρόλα αυτά, η ανεργία έχει προσεγγίσει το 23% ενώ στους νέους ξεπερνά το 5%. Είναι φυσικό λοιπόν όσο και αν κανείς προσπαθεί να κρατήσει την ψυχραιμία του, να μην μπορεί να καταπολεμήσει το άγχος την ανησυχία και την ανασφάλεια. Η ΕΕΦαΜ προσπαθεί αυτή τη δύσκολη περίοδο να συμβάλλει με κάθε τρόπο στην επαγγελματική εκπαίδευση και υποστήριξη των στελεχών της φαρμακευτικής αγοράς. Έτσι, συνεχίζει τα καθιερωμένα προγράμματα των Certificates στο φαρμακευτικό μάρκετινγκ και στην ιατρική ενημέρωση, ενώ παράλληλα προχωρά, όπως κάθε χρόνο, στην οργάνωση ημερίδων και σεμιναρίων σε επίκαιρα θέματα που έχουν ανάγκη οι εργαζόμενοι. Στις 2 Ιουνίου 212 πραγματοποιήθηκε ημερίδα με θέμα τη διαχείριση κρίσεων. Η επικαιρότητα του θέματος είχε αναδειχθεί από έρευνα αγοράς που πραγματοποιεί η ΕΕΦαΜ κάθε χρόνο. Στην τελευταία έρευνα το 81% των στελεχών που ρωτήθηκαν ανέφεραν την ανάγκη για εξοικείωση στην αποτελεσματική διαχείριση των κρίσεων. Γι αυτό και τα εκπαιδευτικά προγράμματα της διετίας ξεκίνησαν με αυτό το θέμα. Ήδη οι ομιλίες και οι παρουσιάσεις αυτής της ημερίδας είναι online στην ιστοσελίδα της ΕΕΦαΜ. Εφέτος εμπλουτίζουμε το εκπαιδευτικό μας έργο με προγράμματα Υποστηρικτικής Καριέρας και Υποστηρικτικής Αυτογνωσίας. Τα προγράμματα αυτά είναι ανοικτά, ατομικής συμβουλευτικής, και υποστηρίζουν τα στελέχη ώστε να μπορούν να αντιμετωπίσουν ευκολότερα τα αδιέξοδα που ενδεχομένως θα προκαλέσει η κρίση. Τα προγράμματα αυτά ατομικής συμβουλευτικής απευθύνονται σε στελέχη που θα ήθελαν να εμβαθύνουν σε θέματα αυτογνωσίας, να γνωρίσουν τρόπους καταπολέμησης του εργασιακού άγχους, να κατανοήσουν βαθύτερα τις δυνατότητες τους, να ανακαλύψουν πως τους βλέπουν οι άλλοι και έτσι να μπορέσουν να προβάλουν αποτελεσματικότερα τον εαυτό τους και την εργασία τους στο εργασιακό τους χώρο. Επιπλέον, στο πλαίσιο αυτό προσφέρουμε σε συναδέλφους που ψάχνουν για οποιοδήποτε λόγο να βρουν νέα εργασία, εξατομικευμένες ατομικές υποστηρικτικές υπηρεσίες που ξεκινούν από την αξιολόγηση και υποστήριξη στη συγγραφή ενός βιογραφικού (CV) το οποίο να αντανακλά τις πραγματικές δεξιότητες τους, μέχρι τον καθορισμό του εργασιακού τους χαρακτήρα και την υποστηρικτική βελτίωση της επικοινωνίας τους, ειδικά στην περίπτωση συνέντευξης για εξεύρεση εργασίας. Τα ανωτέρω προγράμματα γίνονται σε προσωπικό επίπεδο και υλοποιούνται σε συνεργασία με την Professional Team. Προσφέρονται ή σε εταιρείες που θα ήθελαν να βοηθήσουν τα στελέχη τους (σε ιδιαίτερα προνομιακό κοστολόγιο), είτε μεμονωμένα σε ατομικό επίπεδο (με επιδότηση). Πληροφορίες μπορείτε να βρείτε στη ιστοσελίδα της ΕΕΦαΜ, όπου σταδιακά αναρτώνται πληροφορίες για όλα τα εκπαιδευτικά προγράμματα της ΕΕΦαΜ που κορυφώνονται με το 9ο Συνέδριο Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ που προγραμματίζεται για το Φεβρουάριο του 214. Σχετικές έρευνες σε επιχειρήσεις και Οργανισμούς καταδεικνύουν πως, τα υψηλά επίπεδα άγχους των στελεχών τους επηρεάζουν αρνητικά τα οικονομικά αποτελέσματα και τη φήμη τους. Όταν θα έλθουν καλύτερες μέρες, θα πρέπει να είμαστε έτοιμοι να αξιοποιήσουμε τις ευκαιρίες. Ας μη ξεχνάμε ότι η λέξη κρίση στα κινέζικα αποτελείται από δύο χαρακτήρες: ο ένας αντιπροσωπεύει τον κίνδυνο και ο άλλος την ευκαιρία. Είναι φυσικό σε περιόδους κρίσης και οικονομικής αναταραχής οι άνθρωποι να κλείνονται στα δικά τους προβλήματα να έχουν την τάση να ξεχνάνε ότι στους καιρούς των προκλήσεων πάντα γεννούνται ευκαιρίες, νέες ιδέες και καινοτόμες τεχνολογίες. Ας αρχίσουμε λοιπόν να δίνουμε προσοχή στις ευκαιρίες και να χρησιμοποιούμε τη δημιουργική μας σκέψη για να βρούμε νέες λύσεις στα προβλήματα μας και νέους τρόπους ικανοποίησης των αναγκών των ασθενών και των υπηρεσιών υγείας και περίθαλψης στη χώρα μας. 14 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ

9 pharmaεπικαιρότητα ΕΕΦαΜ Επιμέλεια: Σοφία Νάσιου AstraZeneca Συναντήσαμε τα στελέχη των τμημάτων Ανθρώπινου Δυναμικού & Επικοινωνίας της βιομηχανίας 2 // Στόχος της ΕΕΦαΜ είναι η κατοχύρωση της ικανότητας των εργαζομένων, μετά από σχετική πιστοποίηση, να ασκούν τα καθήκοντα τους με διαφάνεια, επιστημονική τεκμηρίωση και σύμφωνα με την ισχύουσα Δεοντολογία ώστε να συμβάλλουν θετικά στην πρόοδο της δημόσιας υγείας. 1 // Στις 4 Ιουλίου το Διοικητικό Συμβούλιο της Ελληνικής Εταιρείας Φαρμακευτικού Mάρκετινγκ (ΕΕΦαΜ) συναντήθηκε με HR Directors, Διευθυντές Επικοινωνίας και άλλα στελέχη των φαρμακευτικών εταιρειών παρουσιάζοντας τις δραστηριότητες και τα εκπαιδευτικά προγράμματα της διετίας για θέματα κοινού ενδιαφέροντος. Η εκδήλωση πραγματοποιήθηκε στο αμφιθέατρο της εταιρείας NOVARTIS. Τα εκπαιδευτικά προγράμματα που θα υλοποιηθούν αυτή τη διετία από την ΕΕΦαΜ είναι: 1. Τα επιτυχημένα πλέον προγράμματα μακράς διάρκειας τα οποία ως γνωστό γίνονται σε συνεργασία με πανεπιστημιακούς φορείς, οργανισμούς επαγγελματικής εκπαίδευσης και με έμπειρους εκπαιδευτικούς και είναι: 4 // 5 // Τα στελέχη που παραβρέθηκαν στην εκδήλωση είχαν την ευκαιρία να γνωρίσουν καλύτερα τους στόχους και τις δραστηριότητες της ΕΕΦαΜ, να συζητήσουν δυνατότητες συνεργασίας και συμμετοχής στις δραστηριότητες αυτές καθώς και να ανταλλάξουν ιδέες, απόψεις αλλά και να κάνουν νέες προτάσεις. Το ΔΣ της ΕΕΦαΜ παρουσίασε όλες τις δραστηριότητες που έχουν δρομολογηθεί για τη διετία στο πλαίσιο της συμβολής της ΕΕΦαΜ στη συνεχή εκπαίδευση των στελεχών μέσω της υλοποίησης στοχευμένων, πιστοποιημένων και επίκαιρων εκπαιδευτικών προγραμμάτων. Στόχος της ΕΕΦαΜ είναι η κατοχύρωση της ικανότητας των εργαζομένων, μετά από σχετική πιστοποίηση, να ασκούν τα καθήκοντα τους με διαφάνεια, επιστημονική τεκμηρίωση και σύμφωνα με την ισχύουσα Δεοντολογία ώστε να συμβάλλουν θετικά στην πρόοδο της δημόσιας υγείας. α. Advanced Certificate in Pharmaceutical Marketing, και β. Certificate Πιστοποίησης Στελεχών Επιστημονικής Ιατρικής Ενημέρωσης 2. Ημερίδες με επίκαιρα θέματα που αναδείχθηκαν μετά από σχετική έρευνα αγοράς. Ήδη έχει πραγματοποιηθεί η πρώτη ημερίδα στις 2/6/212 με θέμα Crisis management- Media Training. 3. Θα πραγματοποιηθεί η τρίτη ημερίδα της σειράς Marketing & Field Force Excellence 4. Γνωρίζοντας η ΕΕΦαΜ ότι ικανότατα στελέχη του φαρμακευτικού κλάδου λόγω της κρίσης μπορεί να αντιμετωπίζουν δυσχέρειες, όπως την πρόκληση της επανεκκίνησης της καριέρας τους και το άγχος της επόμενης ημέρας, έχει σχεδιάσει σε συνεργασία με την Professional Team προγράμματα υποστηρικτικής καριέρας και αυτογνωσίας που είναι διαθέσιμα τόσο σε εταιρικό όσο και σε ατομικό επίπεδο. Τα προγράμματα αυτά έχουν σαν βάση τη μεθοδολογία Belbin που χαίρει παγκόσμιας εκτίμησης και είναι σχεδιασμένα με τον τρόπο ακριβώς που γίνονται σε όλο τον κόσμο από μεγάλους επιχειρηματικούς κλάδους όπως φαρμακευτικές εταιρείες, τράπεζες, δημόσιους οργανισμούς. 3 // Πέραν αυτών η ΕΕΦαΜ επεξεργάζεται πρόγραμμα διασύνδεσης με φορείς όπως ΣΦΕΕ, ΠΕΦ, ΠΟΙΕΕ, ΠΙΣ, ΠΦΣ, το Υπουργείο Υγείας καθώς και με επιστημονικές εταιρείες όπως η Ελληνική Ακαδημία Μάρκετινγκ, με απώτερο στόχο την προώθηση του φαρμακευτικού marketing. Επιπρόσθετα, θα αναζητηθεί η ενδυνάμωση των σχέσεων μεταξύ των μελών της. Ανακοινώθηκε το 9ο Συνέδριο Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ, η κορυφαία εκδήλωση της διετίας, που θα γίνει το Φεβρουάριο του 214 και παρουσιάστηκαν οι στόχοι του συνεδρίου και των Αριστείων Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ που θα λάβουν χώρα στο πλαίσιο του συνεδρίου. Παρουσιάστηκαν τέλος οι δυνατότητες προβολής των δραστηριοτήτων και δράσεων της φαρμακοβιομηχανίας μέσω του περιοδικού και της ιστοσελίδας της. Το περιοδικό Φαρμακευτικό Marketing θα διευρύνει την αποστολή του και θα επεκταθεί και σε εταιρίες που συνεργάζονται με τη φαρμακοβιομηχανία, τις Ρυθμιστικές Αρχές και τους δημοσιογράφους που ασχολούνται με ρεπορτάζ Υγείας. Το περιοδικό μαζί με την Ιστοσελίδα της ΕΕΦαΜ, με συνεχώς αυξανόμενη επισκεψιμότητα, είναι οι δύο στρατηγικοί δίαυλοι επικοινωνίας της ΕΕΦαΜ. 6 // 1 // Το Διοικητικό Συμβούλιο της ΕΕΦαΜ για τη διετία στον προαύλιο χώρο της Novartis που φιλοξένησε την εκδήλωση. 2 // Ο Στάθης Ψημμένος από τη Novo Nordisk και Αντιπρόεδρος Δ.Σ. ΕΕΦαΜ μίλησε για το κομμάτι της Διασύνδεσης & Επικοινωνίας. 3 // Ο Γιώργος Καλαφατάκης άνοιξε την εκδήλωση, μίλησε για τις δραστηριότητες της ΕΕΦαΜ και την Ιστοσελίδα. 4 // Η Ζωή Στεφανίδου από τη Novartis Hellas και Γενική Γραμματέας Δ.Σ. ΕΕΦαΜ παρουσίασε τους Στόχους & Θέσεις. 7 // 5 // Στο τέλος των παρουσιάσεων ακολούθησε μία καλή διάδραστική συζήτηση με τους συναδέλφους που συμμετείχαν. Αριστερά διακρίνεται ο Αντώνης Ευαγγελίδης από τη ΒΙΑΝΕΞ, ενημέρωσε για τον απολογισμό του 8ου Συνεδρίου και το πλάνο του 9ου Συνεδρίου οι εργασίες προετοιμασίας του οποίου έχουν ήδη ξεκινήσει. 6 // Ο Δημήτρης Κιάτος από την MSD αναφέρθηκε στον καίριο στρατηγικό άξονα της Επιμόρφωσης & Εκπαίδευσης. 7 // Η Σοφία Νάσιου από την AstraZeneca μίλησε για το Περιοδικό. 16 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ

10 Εμείς και οι Άλλοι Novo Nordisk Σήμερα μπορούμε να αλλάξουμε το αύριο Επιμέλεια: Λουκία Θεοφανοπούλου, Novo Nordisk Με το μήνυμα «Σήμερα μπορούμε να αλλάξουμε το αύριο» έγινε η έναρξη των εργασιών του 6ου «European Diabetes Leadership Forum» που πραγματοποιήθηκε στην Κοπεγχάγη μεταξύ 23 και 26 Απριλίου 212. Η Novo Nordisk ήταν διοργανωτής και χορηγός του «European Diabetes Leadership Forum» που διεξήχθη υπό της αιγίδα της Δανέζικης Προεδρίας και του συμβουλίου της ΕΕ και φιλοξενήθηκε από τον Οργανισμό Οικονομικής Συνεργασίας και Ανάπτυξης (ΟΟΣΑ) και της Διαβητολογικής Εταιρείας της Δανίας. Το σημαντικό αυτό γεγονός σημάδεψε την προεδρία της Δανίας στο συμβούλιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης καθώς οι Δανέζικες αρχές αναγνώρισαν ως προτεραιότητα τα χρόνια νοσήματα, εστιάζοντας ιδιαίτερα στο διαβήτη. Το φόρουμ ήρθε σε συνέχεια της σύσκεψης υψηλού επιπέδου των Ηνωμένων Εθνών για την πρόληψη και τον έλεγχο των μη μεταδοτικών νοσημάτων που πραγματοποιήθηκε τον Σεπτέμβριο του 211, και κύριο σκοπό είχει να διατηρηθεί η δυναμική για τις χρόνιες παθήσεις και να υιοθετηθεί στρατηγική, προκειμένου να υποστηριχθεί η βέλτιστη πρόληψη, η έγκαιρη διάγνωση και η καλύτερη διαχείριση του διαβήτη και άλλων χρόνιων παθήσεων. Σήμερα όλες οι χώρες της Ευρώπης βρίσκονται αντιμέτωπες με την πρωτοφανή πρόκληση της αντιμετώπισης του ολοένα αυξανόμενου αριθμού των ατόμων με διαβήτη, σε ένα οικονομικά ασταθές περιβάλλον, και έτσι το φόρουμ ήταν μια επίκαιρη και σημαντική ευκαιρία για την έναρξη παραγωγικών συζητήσεων και τη διαμόρφωση μια λύσης. Το 6ο διεθνές Diabetes Leadership Forum αυτού του είδους ήρθε σε συνέχεια εκείνων της Νέας Υόρκης, της Μόσχας, του Πεκίνου, του Γιοχάνεσμπουργκ και του Ντουμπάι. Όλα οργανώθηκαν σε συνεργασία με εθνικά υπουργεία υγείας, συλλόγους ασθενών, διεθνείς οργανισμούς (συμπεριλαμβανομένης και της Παγκόσμιας Τράπεζας) και ιατρικές εταιρείες. Ανάμεσα στου συνομιλητές ήταν: - Η Αυτού Υψηλότης ο Πρίγκηπας της Δανίας Joachim, Προστάτης της Δανέζικης Διαβητολογικής Εταιρείας - Η κα Helle Thorning-Schmidt, Πρωθυπουργός της Δανίας - Ο κος Angel Gurria, Γενικός Γραμματέας του ΟΟΣΑ - Ο κος Kofi Annan, πρώην Γενικός Γραμματέας του ΟΗΕ - Η κα Margaret Chan, Διευθύντρια του Παγκόσμιου Οργανισμού Υγείας Το «European Diabetes Leadership Forum» αποτελεί μια υψηλού επιπέδου πλατφόρμα υποστήριξης που μπορεί να συμβάλλει ώστε να προχωρήσουν πολλοί από τους κοινούς στόχους που αφορούν την πρόληψη, έγκαιρη ανίχνευση και την καλύτερη διαχείρηση του διαβήτη. Το «European Diabetes Leadership Forum» επιδιώξε την αντιμετώπιση των παραγόντων κινδύνου που σχετίζονται με τον διαβήτη και διερεύνησε τις δυνατότητες κυβερνητικών παρεμβάσεων και την επακόλουθη επίπτωση που μπορεί αυτές να έχουν για την πρόληψη, διάγνωση και θεραπεία του διαβήτη. Στο φόρουμ τονίστηκε επίσης η σημασία των συνεργασιών στον τομέα της υγείας, συμπεριλαμβανομένων και των καινοτόμων μοντέλων χρηματοδότησης για την υποστήριξη βελτιωμένης προσωπικής παραγωγικότητας και της ευρύτερης οικονομικής ανάπτυξης. Τρία ωστόσο ήταν τα κύρια θέματα που κυριαρχήσαν στο πρόγραμμα του Φόρουμ: Ο κεντρικός ρόλος που η βελτιωμένη υγεία και η φροντίδα υγείας μπορούν να παίξουν στην στήριξη της Ευρωπαϊκής Ανάπτυξης. Παρουσιάστηκαν μοντέλα για την παροχή υγειονομικής περίθαλψης με βάση συνεργασίες δημοσίου ιδιωτικού τομέα. Δόθηκε επίσης ιδιαίτερη σημασία στην ασθενοκεντρική προσέγγιση στη φροντίδα του διαβήτη, που θα ενδυναμώσει τον ασθενή για να αυτοδιαχειριστεί την κατάστασή του. 18 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212

11 pharmaεκπαίδευση ΕΕΦαΜ Επιμέλεια: Σοφία Νάσιου AstraZeneca Ημερίδα Crisis Management & Media Training Αυτό που οφείλει να κάνει ένας manager που θα κληθεί να διαχειριστεί επικοινωνιακά μια κρίση, είναι πρωτίστως να κατανοήσει την ατζέντα των δημοσιογράφων. Πρέπει να γνωρίζει ότι η εσωστρέφεια σε περιπτώσεις κρίσεων είναι κατά κανόνα καταδικαστική. Αν δεν μιλήσουμε εμείς για μας, κάποιος άλλος θα το κάνει! Τα γεγονότα θα καλυφθούν μέσα από την οπτική άλλων που δεν έχουν τα ίδια συμφέροντα με τα δικά μας... Στις 2 Ιουνίου πραγματοποιήθηκε στο ξενοδοχείο Ledra Marriott η εκπαιδευτική ημερίδα Media Training Crisis management. Η πραγματικότητα μας έχει διδάξει πως απρόβλεπτα γεγονότα, μπορούν να συμβούν σε έναν οργανισμό χωρίς προειδοποίηση, οπουδήποτε και οποτεδήποτε. Ιδιαίτερα στην περίοδο που διανύουμε σήμερα στην οποία παραμένει ανοικτή μια συνεχή, γενικότερη οικονομική, πολιτική και κοινωνική κρίση, οι κρίσεις σε μια εταιρεία μπορούν να γίνουν πιο δύσκολες και με μεγαλύτερη συχνότητα. Κρίσεις μπορούν να συμβούν σε κάθε οργανισμό, μικρό ή μεγάλο, δημόσιο ή ιδιωτικό. Αυτό δεν είναι μια άσχημη είδηση, είναι μια πραγματικότητα. Η αποδοχή αυτής της πραγματικότητας μας οδηγεί στη συνειδητοποίηση πως με σωστό σχεδιασμό και κατάλληλη προετοιμασία θα μπορεί να αντιμετωπισθεί με επιτυχία μια κρίση, ώστε να ελαχιστοποιηθούν οι αρνητικές επιπτώσεις και να υπερισχύσει κυρίως η θετική πλευρά της. Ο Μάριος Σιφονιός, Γενικός Διευθυντής της RUN Communications και Media Training Expert, κάλυψε τη θεματολογία λειτουργίας των ΜΜΕ και Δημοσιογράφων και ανέλυσε τη σημειολογία της κρίσης, στοιχεία που οφείλει κάποιος απαραίτητα να γνωρίζει προκειμένου να καθορίσει τη στρατηγική του στη διαχείριση της κρίσης. Οι υπεύθυνοι επικοινωνίας Αντώνης Φουστέρης από την Pfizer & Φιλίστωρ Δεστεμπασίδης από τη Novartis μοιράστηκαν με το κοινό πραγματικές περιπτώσεις κρίσης που χρειάστηκε να αντιμετωπίσουν. Η ημερίδα ολοκληρώθηκε με την σύντομη αλλά ουσιαστική πινελιά του γνωστού δημοσιογράφου Υγείας Αιμίλιου Νεγκή, ο οποίος μας μίλησε για τις βασικές αρχές του Media Training. Η παρουσίαση ολοκληρώθηκε με την κινηματογράφηση της συνάντησης δημοσιογράφου (Αιμίλιος Νεγκής) ο οποίος ενδιαφέρεται να πάρει πληροφορίες από κάποιον εκπρόσωπο φαρμακευτικής για ένα καυτό θέμα Μπορείτε να παρακολουθήσετε όλη την ημερίδα σε video streaming στην ιστοσελίδα της ΕΕΦαΜ. «Μία συνοπτική, πρώτη εισαγωγή σε Media Training» Το φάρμακο και τα προϊόντα Υγείας αποτελούν κατά γενική ομολογία «ευαίσθητα» προϊόντα για τα οποία σε συνδυασμό με τις επικρατούσες, αμφιλεγόμενες αντιλήψεις της κοινής γνώμης για τη φαρμακοβιομηχανία, ο κίνδυνος μιας κρίσης ελλοχεύει μεγεθυμένος Είναι βέβαιο ότι γενικότερα η επικοινωνία των φαρμακευτικών εταιριών χαρακτηρίζεται από ορισμένες αδυναμίες. Αρχικά, το φάρμακο και τα προϊόντα Υγείας αποτελούν «ευαίσθητα» προϊόντα. Αφετέρου, η κοινή γνώμη δεν έχει την καλύτερη άποψη για τη φαρμακοβιομηχανία, αφού ο κάθε καταναλωτής/ ασθενής μπορεί να ευγνωμονεί για την ύπαρξη και διάθεση κάποιου φαρμάκου, αλλά δεν γνωρίζει απαραίτητα στοιχεία για την παραγωγό εταιρία ενώ παράλληλα, δημοσιογράφοι και καταναλωτές είναι επιφυλακτικοί για την ηθική διάσταση και τα κίνητρα που αφορούν στις δράσεις επικοινωνίας των φαρμακευτικών εταιριών, οπότε ο κίνδυνος μιας κρίσης ελλοχεύει μεγεθυμένος στην περίπτωσή τους. Έχω διαπιστώσει ότι οι κρίσεις αντιμετωπίζονται πολλές φορές από τα στελέχη με αναποφασιστικότητα και το φόβο του αγνώστου. Για αυτό το λόγο τονίζω πάντα ότι η διαχείριση μιας κρίσης δεν διαφέρει από τις απλές καθημερινές κρίσεις που βιώνουμε όλοι μας και συνήθως διαχειριζόμαστε με επιτυχία. Φέρνω το παράδειγμα ενός δείπνου στο σπίτι, όπου μια δυσάρεστη εξέλιξη, π.χ. ένα ατύχημα με ένα μπουκάλι κόκκινο κρασί που σπάει λερώνοντας και τραυματίζοντας κάποιον καλεσμένο μας, θα μας βάλει αυθόρμητα στη διαδικασία να κάνουμε τις πρώτες εκτιμήσεις της κατάστασης, να μοιράσουμε δουλειές στους παρευρισκομένους, να δώσουμε προτεραιότητα στον άνθρωπο, να ζητήσουμε βοήθεια από τους γείτονες, να σταματήσουμε οποιαδήποτε άσχημη εξέλιξη, να ψάξουμε για στοιχεία που μπορούν να προκαλέσουν επιπλέον τραυματισμούς -στην περίπτωση που έχει ξεμείνει κάποιο γυαλί- και βέβαια να προσπαθήσουμε να το ξεχάσουμε και να διασκεδάσουμε (θετική επικοινωνία). Και πάνω από όλα έχουμε και μια διάσταση πρόληψης και προετοιμασίας (βαμβάκι και ιώδιο στο σπίτι, καλές σχέσεις με γείτονες κ.λπ.). Στην πραγματικότητα, σε αυτό το παράδειγμα περιγράψαμε μια βασική σταδιοποίηση στη διαχείριση κρίσεων. Φυσικά με διαφορετικό περιεχόμενο, πιθανώς να είχε δημιουργηθεί πολύ μεγαλύτερη ένταση και δυστυχώς, το άγχος που τυχόν υπάρχει, είναι ένας κακός οδηγός. Αυτό το τελευταίο, μετριάζεται, χωρίς ποτέ να εξαλείφεται, με την προετοιμασία και την εκπαίδευση. Το σεμινάριο που διοργάνωσε η ΕΕΦαΜ εντάσσεται ακριβώς σε αυτή τη λογική, και παρότι ο περιορισμένος χρόνος δεν επέτρεψε την εμβάθυνση και την εξοικείωση με τα θέματα της κρίσης που γίνονται σε εκτεταμένα σεμινάρια με περισσότερο χρόνο για πρακτικές εφαρμογές, ήταν «πανθομολογουμένως» χρήσιμο. Προσπαθώντας να επιλέξω ένα βασικό στοιχείο σε αυτό το σύντομο σημείωμα αναφορικά με το σεμινάριο επισημαίνω ότι «η πρώτη ενέργεια που πρέπει να κάνει ο manager που θα κληθεί να διαχειριστεί επικοινωνιακά μια κρίση, είναι να κατανοήσει την ατζέντα των δημοσιογράφων. Η κατανόηση περιλαμβάνει τον τρόπο με τον οποίο σκέφτονται, πως προβάλλουν την είδηση και ποια σημεία προτάσσουν, τις συνθήκες στις οποίες γίνεται η παραγωγή ειδήσεων και τη δύναμη των ΜΜΕ γενικότερα. Προσοχή, δεν πρέπει να δράσει όπως ένας δημοσιογράφος, αλλά να σκεφτεί σαν αυτόν! Και πρέπει να γνωρίζει ότι η εσωστρέφεια σε περιπτώσεις κρίσεων είναι κατά κανόνα καταδικαστική. Αν δεν μιλήσουμε εμείς για μας, κάποιος άλλος θα το κάνει! Τα γεγονότα θα καλυφθούν μέσα από την οπτική άλλων που δεν έχουν τα ίδια συμφέροντα με τα δικά μας. Σε κάθε περίπτωση, η προετοιμασία είναι απαραίτητη εφόσον η κρίση κάποια στιγμή θα συμβεί. Είναι βέβαιο! Το μόνο που δεν ξέρουμε είναι τι θα αφορά (αν και μπορεί και αυτό να το υποψιαζόμαστε αν είμαστε αποτελεσματικοί στα audits!), τι ένταση θα έχει (γιατί εξαρτάται και από το γεγονός αυτό καθαυτό, αλλά και από την τρέχουσα επικαιρότητα) και τελικά πόσο επικίνδυνη θα είναι. Καλύτερα λοιπόν να είμαστε Προμηθείς, παρά Επιμηθείς! Που σημαίνει ότι το κόστος διαχείρισης σε περίπτωση ελλείμματος προετοιμασίας είναι πάντα μεγαλύτερο! Μάνος Σιφονιός Διευθύνων Σύμβουλος Run Communications 2 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ

12 pharmaανάλυση Τεχνολογία Job Overview: e-representative Ισίδωρος Κουγιουμτζόγλου Product Specialist Vianex SA Τις προάλλες στους διαδρόμους του Νοσοκομείου Συγγρός έπεσε η ματιά μου σε δύο ειδικευομένους που κρατούσαν τα iphone τους ενώ στεκόντουσαν μπροστά σε ένα από τα παραθυράκια του κεντρικού κτιρίου. Αμέσως, αναλογίστηκα σε πόσους ειδικευόμενους μετά την ενημέρωση δεν χρειάστηκε να αφήσω έντυπο γιατί τα είχαν όλα περασμένα στο κινητό τους. Η ηλεκτρονική συνταγογράφηση, οι αποφάσεις των υπουργείων και φορέων που αναρτώνται πρώτα στο διαδίκτυο, ακόμα και οι παρακλήσεις και προτροπές των ασθενών για οικονομικές θεραπείες, οδηγούν συνεχώς περισσότερους επιστήμονες υγείας, να στρέψουν το ενδιαφέρον τους σε νέα κανάλια πληροφόρησης, συστήματα, εφαρμογές κινητών και σε διαδικτυακές υπηρεσίες ή χώρους διαδικτυακής συνεύρεσης όπως τα social media ή blogs που συνεχώς ανεβαίνουν σε επισκεψιμότητα. Το χρονικό της αλλαγής Η παραδοσιακή προώθηση δεν είναι το ίδιο αποτελεσματική όπως παλιά. Ο χρόνος των Επαγγελματιών Υγείας είναι πλέον περιορισμένος, καθώς οι εργασιακές, οικογενειακές και κοινωνικές απαιτήσεις έχουν αυξηθεί. Τα ευρήματα μιας παλιότερης μελέτης έδειξαν ότι το 78% των ιατρών πιστεύει πως η ενημέρωση από τις εταιρίες μεροληπτεί ενώ περισσότεροι από τους μισούς Επαγγελματίες Υγείας θεωρούν ότι χάνουν πολύτιμο χρόνο. Μήπως υπονοείται ενδεχομένως κατάργηση του ρόλου του συνεργάτη επιστημονικής ενημέρωσης; Αδιαμφισβήτητα ΟΧΙ και στη συνέχεια θα το αιτιολογήσουμε. Rep vs ipad ποια η πιθανότητα να κερδίσεις σε μία μετωπική αναμέτρηση με την Apple; Τις προηγούμενες μέρες διάβασα στον «Τοίχο» ενός φίλου το παρακάτω σχόλιο: «Το να βγεις ένα μεσημεράκι στο μπαλκόνι σου και να φωνάξεις κάτι αισχρό, θα σε ακούσουν 5 και θα κινδυνεύσεις από 8 μηνύσεις. Το να γράψεις το ίδιο στο διαδίκτυο, μπορεί να το διαβάσουν μέχρι 5. χιλιάδες φίλοι και το πολύ-πολύ να δεις 1 like.» Το παράδειγμα αυτό είναι ενδεικτικό της δυναμικής του διαδικτύου. Η ανάπτυξη της τεχνολογίας προσφέρει στους Επαγγελματίες Υγείας άμεσα και εύκολα, νέα εργαλεία πρόσβασης σε όλες τις νέες μελέτες. Συνεπώς καταλήγουν να αφιερώνουν λιγότερο χρόνο στους συνεργάτες επιστημονικής ενημέρωσης διότι το ενδιαφέρον τους για ενημέρωση έχει μεταφερθεί στο διαδίκτυο και σε ιστοσελίδες όπως τα: Izabel, MedlinePlus, DynaMed, Infotriever και πολλά άλλα. Αυτήν την πραγματικότητα αφενός δεν μπορούμε να αρνηθούμε, αφετέρου θα ήταν στρατηγικά τραγικό λάθος να αντιταχθούμε σε αυτή την τακτική. Όσοι το αποπειράθηκαν πριν από τη Φαρμακοβιομηχανία πήραν το μάθημα τους. Οι φαρμακευτικές εταιρείες λοιπόν οφείλουν να επαναπροσδιορίσουν τις υπηρεσίες των συνεργατών επιστημονικής ενημέρωσης και να τις αναμορφώσουν με αντικειμενικό σκοπό να μεγιστοποιήσουν τα οφέλη και προς τους Επαγγελματίες Υγείας και κυρίως, προς τους ασθενείς. Υπάρχουν μελέτες που προβάλουν την αναγκαιότητα των συνεργατών επιστημονικής ενημέρωσης εφόσον λειτουργήσουν διαφορετικά, προσφέροντας στοχευμένη πληροφόρηση για νέα φάρμακα στη μορφή που θα προκαλέσει την ενεργητική ακρόαση του γιατρού. Οι ασθενείς άραγε μένουν αμέτοχοι στο νέο αυτό περιβάλλον; Σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen το 15% των ασθενών ζητά από το γιατρό του να συνταγογραφήσει συγκεκριμένα φάρμακα ενώ το 41% των γιατρών δήλωσε πως έγραψαν τα φάρμακα που τους ζήτησαν οι ασθενείς. Η προσαρμογή στα νέα δεδομένα κρίνεται απαραίτητη και δεν μπορεί να αφήσει ανεπηρέαστη την ιατρική ενημέρωση. Όσοι ασχολούνται με το Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ είναι υποχρεωμένοι να εκμεταλλευτούν τα αναδυόμενα κανάλια πληροφόρησης προκειμένου να παρέχουν στους Επιστήμονες Υγείας άμεση και έγκυρη πληροφόρηση. Τι μπορούμε να κάνουμε; Στο βιβλίο των Kim & Mauborgne «Η στρατηγική των γαλάζιων ωκεανών», αναφέρονται τα 4 βήματα τα οποία πρέπει να ακολουθηθούν ώστε να ξεπεραστεί ό «ματωμένος ωκεανός» της φαρμακευτικής αγοράς: 1. Nα πετάξουμε τα περιττά 2. Nα ελαττώσουμε αυτά που περιορίζει ο κλάδος 3. Να αυξήσουμε τα στοιχεία που χρειάζεται ο πελάτης 4. Να δημιουργήσουμε ότι προσφέρει αξία στον πελάτη Ο e-rep επομένως έρχεται να ενισχύσει την αποτελεσματικότητα των καναλιών επικοινωνίας με τους Επαγγελματίες Υγείας προσδίδοντας αξία στο έργο του διαμέσου των ψηφιακών διαύλων. Ο ρόλος του e-rep θα προσδιορίζεται μέσα από 4 βασικές λειτουργίες: Τηλεφωνική Παρουσίαση (Tele-detailing): Αποτελεί μέσο σύνδεσης του Επιστήμονα Υγείας με την εταιρία, μέσω φωνητικής αναγνώρισης για την παροχή πληροφοριών. Όποτε ο Επαγγελματίες Υγείας επιθυμεί να λαμβάνει πληροφορίες, μπορεί να καλέσει τον e-rep. Επιπλέον, ο e-rep μπορεί μέσω μηνυμάτων να στέλνει πρόσκληση στον Επαγγελματίες Υγείας για συμπόσια και εκδηλώσεις που αφορούν στην εταιρεία του. Τηλεδιάσκεψη (Video Conference): Επιτρέπει στους Επαγγελματίες Υγείας και τον e-rep να επικοινωνούν σε πραγματικό χρόνο μέσω έξυπνων κινητών τηλέφωνων (smart phones) ή φορητών ηλεκτρονικών υπολογιστών. Ιστοσελίδες και Διαχείριση (Website and Data Administrator): Παρέχει ηλεκτρονικές πληροφορίες για φάρμακα. Πρέπει λοιπόν να δημιουργηθεί μία ιστοσελίδα στο διαδίκτυο για κάθε σκεύασμα, με ατομικό κωδικό πρόσβασης για κάθε Επαγγελματία Υγείας με συνδέσμους (link) σε επιστημονικές πύλες (portals) οι οποίες προσφέρουν στον Επαγγελματία Υγείας μία ολοκληρωμένη επιλογή από επαγγελματικά και προσωπικά εργαλεία όπως, συνεχιζόμενη ιατρική εκπαίδευση (CME, e-learning) καθώς και s. Η ιστοσελίδα αυτή μπορεί επίσης να περιέχει εφαρμογές ανταλλαγής πληροφοριών με άλλους συναδέλφους ή υπεύθυνους της εταιρίας. Μέσα στις δραστηριότητες του e-rep θα είναι και η αποστολή ηλεκτρονικών μηνυμάτων με τα βασικά μηνύματα των σκευασμάτων του ( s) στους Επαγγελματίες Υγείας που βρίσκονται εγγεγραμμένοι στη βάση του. Επίσης, θα πρέπει να δημιουργεί τις ευκαιρίες για προσωπική επαφή με τους εκπροσώπους της εταιρίας και αυτό ίσως να είναι ένα μέτρο αξιολόγησης της απόδοσης του e-rep. 22 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ

13 pharmaανάλυση Ποια οφέλη θα προσφέρει ο e-rep; Επαγγελματίες Υγείας e-rep Εταιρεία Επιστημονικός Συνεργάτης Αύξηση των γνώσεών τους για τα σκευάσματα της εταιρίας (brand awareness) Δυνατότητα περαιτέρω ενημέρωσης όταν ο Ε.Υ. έχει ελεύθερο χρόνο Έγκαιρη και συνεχώς ανανεούμενη πληροφόρηση για τα σκευάσματα Εστίαση σε θεματικές ενότητες που πραγματικά τον ενδιαφέρουν Συμμετοχή σε συζητήσεις με άλλους Ε.Υ. Δυνατότητα παραγγελίας των φαρμάκων για τους φαρμακοποιούς Μείωση χρόνου συναντήσεων Μείωση ανεκμετάλλευτου χρόνου Αποτελεσματικές και στοχευμένες παρουσιάσεις Αποδοτικό feedback Συγκεντρωμένη και εύκολη πρόσβαση σε πληροφορίες μέσα από μια εύχρηστη και λειτουργική φορητή συσκευή Αύξηση αποτελεσματικότητας Διαχείριση Κοινωνικών Μέσων Δικτύωσης (Social Media Management): Οι φαρμακευτικές εταιρίες πρέπει να αφουγκράζονται και να αλληλεπιδρούν με την κοινωνία και τους ασθενείς δημιουργώντας από κοινού ένα περιβάλλον ανταλλαγής δεδομένων, πληροφοριών, απόψεων και εμπειριών. Δεν μπορεί η Φαρμακοβιομηχανία να απουσιάζει από τις συζητήσεις που λαμβάνουν χώρα στον κυβερνοχώρο. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Don Sinko, CIO (Chief Integrity Officer) του Cleveland Clinic, ένας από τους μεγαλύτερους κίνδυνους των κοινωνικών μέσων δικτύωσης είναι να αδιαφορήσουμε για αυτά. Είναι εκεί, και οι άνθρωποι τα χρησιμοποιούν είτε μας αρέσει είτε όχι. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η άμεση επαφή με το γιατρό είναι πολύτιμη και για τους δύο εταίρους, ιατρική κοινότητα και φαρμακοβιομηχανία. Οι Επαγγελματίες Υγείας χρειάζονται την πληροφόρηση που προσφέρουν οι συνεργάτες επιστημονικής ενημέρωσης εφόσον αυτοί αποτελούν τη βασική πηγή επιστημονικής ενημέρωσης τους. Αυτό που έχει αλλάξει είναι οι κανόνες στη διαχείριση του χρόνου της ενημέρωσης και στη μορφή της. Ο e-rep δεν είναι μόνο ένα εργαλείο επικοινωνίας αλλά αποτελεί τον πρεσβευτή ενός νέου τρόπου επικοινωνίας. Αύξηση των πωλήσεων Μείωση κόστους σε όλα τα επίπεδα της προώθησης με μετρήσιμα αποτελέσματα, στατιστικά στοιχεία και αναφορές Παροχή ενημέρωσης στους Ε.Υ. 24/7 Πλήρως ενημερωμένο Σύστημα Διαχείρισης Πελατών (CRM) Φόβος ή εργαλείο υποστήριξης για τον επιστημονικό συνεργάτη ο e-rep; Μια φαρμακευτική εταιρεία στη Μεγάλη Βρετανία μέτρησε τις επιπτώσεις της συνταγογράφησης (Rx) σε τέσσερις ομάδες, οι οποίες ταίριαζαν, συγκρινόμενες σε μία ποικιλία μεταβλητών: 1. Χωρίς Rep και χωρίς e-detailing 2. Μόνο Rep 3. Μόνο e-detailing 4. Συνδυασμό Rep και e-detailing Η τέταρτη ομάδα βρέθηκε να προσφέρει 71% περισσότερη συνταγογράφηση από την πρώτη ομάδα και 39% περισσότερο από τις ομάδες μόνο με Rep ή μόνο e-detailing. Αποδεικνύεται λοιπόν ότι το e-detailing, όταν εφαρμόζεται σωστά, αποτελεί πολύτιμο εργαλείο ενίσχυσης των πωλήσεων, της συνταγογράφησης και της αποδοτικότητας των προσπαθειών του συνεργάτη επιστημονικής ενημέρωσης. Τι γίνεται στον υπόλοιπο κόσμο; Στις Η.Π.Α. οι 2 κορυφαίες φαρμακευτικές εταιρείες έχουν κάποια μορφή συμμετοχής ή επένδυσης στο e-detailing. Πολλές εταιρίες e-detailing έχουν στρατηγικές συμμαχίες με ιατρικές πύλες (portals) δίνοντας τη δυνατότητα πρόσβασης σε μεγάλο αριθμό Επαγγελματιών Υγείας. Στην Ευρώπη οι φαρμακευτικές εταιρείες εξακολουθούν να έχουν σε πιλοτικό πρόγραμμα το e-detailing και βασίζονται στην παραδοσιακή προώθηση. H ιστορία του e-detailing ξεκίνησε και αναπτύχθηκε πρώτα στις Η.Π.Α. καθώς η διαφορά στο καθεστώς το οποίο επιτρέπει τη διαφήμιση και την άμεση πώληση των συνταγογραφούμενων φαρμάκων στον ασθενή, δημιούργησε τις προϋποθέσεις για μεγαλύτερη ελευθερία και διαδραστικότητα μεταξύ γιατρών και φαρμακευτικών εταιριών. Στην Ευρώπη η ενημέρωση προέχει της διαφήμισης. Στην Ελλάδα πάντως, η ανθρωποκεντρική κουλτούρα απορρίπτει στην παρούσα κατάσταση σενάρια κατάργησης του συνεργάτη επιστημονικής ενημέρωσης. Αντί επιλόγου Η εποχή που η μοναδική εικόνα του γιατρού ήταν καθισμένος στην δερμάτινη καρέκλα του ιατρείου του έχει παρέλθει. Η μέρα που ο γιατρός θα δίνει την επαγγελματική του κάρτα με την προσωπική του ιστοσελίδα δεν είναι μακριά. 24 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 212 Φαρμακευτικό Marketing ΑΠΡΙΛΙΟΣ - ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ

14

15