Πανεπιστήμιο Αιγαίου Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Transcript

1 Πανεπιστήμιο Αιγαίου Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Μάρκετινγκ Ξενοδοχειακών Επιχειρήσεων Στοιχεία από την Ελληνική Πραγματικότητα Case Studies Αστικών Ξενοδοχείων Επιβλέπων Καθηγητής: Ευάγγελος Χρήστου Μπατάνη Όλγα Θεσσαλονίκη, 2005

2 Ευχαριστώ, Τον καθηγητή μου Ευάγγελο Χρήστου για την ουσιαστική συνεργασία που είχαμε κατά τη διάρκεια συγγραφής της διπλωματικής αυτής εργασίας, αλλά και για τη διδασκαλική του ποιότητα στα πλαίσια του μαθήματος «Μάρκετινγκ» του μεταπτυχιακού προγράμματος Διοίκησης Επιχειρήσεων, τους κυρίους Δημήτρη Δάιο, Καραγεώργο Κώστα και Μισσόπαπα Ιωάννη, για την προθυμία και την καλή τους διάθεση να μου παράσχουν όλες τις απαραίτητες για τα case studies πληροφορίες, το συνάδελφο μου Χάρη για τη βοήθεια και τις διευκολύνσεις που μου παρείχε προκειμένου η διπλωματική να λάβει τη μορφή που έχει, την οικογένεια μου και τους φίλους μου που με στήριξαν στην προσπάθεια αυτή. Μπατάνη Όλγα, Θεσσαλονίκη 23/10/05

3 Περιεχόμενα Περιεχόμενα Περιεχόμενα... Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. Κεφάλαιο 1 ο - Έννοια των υπηρεσιών Μάρκετινγκ προϊόντων Έννοια του προϊόντος Εισαγωγικά για τον κλάδο των υπηρεσιών Έννοια και ορισμός των υπηρεσιών Μυωπία του μάρκετινγκ Τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών και οι συνέπειες τους στο μάρκετινγκ Μοντέλο Servuction «Μύθοι» γύρω από τις υπηρεσίες...12 Κεφάλαιο 2 ο - Ταξινόμηση Υπηρεσιών Εισαγωγή Ταξινόμηση των υπηρεσιών Διαχωρισμός βάσει αντικειμένου υπηρεσίας και κλίμακας αϋλότητας Διαχωρισμός βάσει της σχέσης της επιχείρησης με τον πελάτη και της διαδικασίας παροχής της υπηρεσίας Διαχωρισμός βάσει της τυποποίησης της υπηρεσίας και της αρμοδιότητας του προσωπικού να καθορίσει τη φύση της υπηρεσίας Διαχωρισμός βάσει της διαθεσιμότητας των σημείων εξυπηρέτησης και της διαδικασίας εξυπηρέτησης Διαχωρισμός βάσει των μεταπτώσεων της ζήτησης Ο κλάδος των ξενοδοχειακών υπηρεσιών Πορεία των ευρωπαϊκών ξενοδοχειακών αλυσίδων Στοιχεία για την πορεία της τουριστικής ανάπτυξης και τον ξενοδοχειακό κλάδο στην Ελλάδα Ανταγωνιστικές δυνάμεις Μελέτη περιβάλλοντος Πορεία των ευρωπαϊκών ξενοδοχειακών αλυσίδων Ελληνική πραγματικότητα: Βιομηχανία τουρισμού- Ξενοδοχειακός κλάδος Ρυθμός τουριστικής ανάπτυξης- Στρατηγικές ενδυνάμωσης της τουριστικής βιομηχανίας...31

4 Περιεχόμενα Ξενοδοχειακό δυναμικό- Στοιχεία μεγάλων ξενοδοχειακών επιχειρήσεων...33 Κεφάλαιο 3 ο Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ Διεύθυνση μάρκετινγκ και στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ Έννοιες στρατηγικής, τακτικής και στρατηγικού σχεδιασμού στον ξενοδοχειακό κλάδο Στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ Δήλωση αποστολής Ανάλυση περιβάλλοντος Η επιλογή του προϊόντος-αγοράς Προϋποθέσεις υλοποίησης πολιτικής προϊόντος Αξία προϊόντος και οφέλη καταναλωτή Ανάπτυξη προγραμμάτων μάρκετινγκ...47 Κεφάλαιο 4 ο Πολιτική προϊόντος Εισαγωγή Συλλογή προϊόντος Ανομοιογένεια κλαδικού προϊόντος και ομογένεια επιχειρησιακού προϊόντος Κύρια προσφορά του ξενοδοχειακού προϊόντος Τόπος εγκατάστασης Στάδια επιλογής του τόπου εγκατάστασης Καταλύματα Επισιτιστικός τομέας Προσφορά του προσωπικού Συμπληρωματική, βοηθητική προσφορά, συμβολή επιχειρησιακής ταυτότητας-κύρος και φήμη της επιχείρησης Συμπληρωματική προσφορά Βοηθητική προσφορά Επιχειρησιακή ταυτότητα της επιχείρησης-κύρος και φήμη της επιχείρησης...60 Κεφάλαιο 5 ο - Πολιτική τιμών Εισαγωγή Επιπτώσεις της πολιτικής τιμών στην εξέλιξη των ξενοδοχείων Σχέση τιμών με τα κέρδη και τις επενδύσεις

5 Περιεχόμενα H σχέση τιμών με το image του οργανισμού και την αξία που αποκομίζει ο πελάτης Επίδραση των τιμών στην ελαστικότητα της ζήτησης Σχετικά ανελαστική ζήτηση Ελαστική Ζήτηση Σχετικά ελαστική ζήτηση Συμπεράσματα...67 Κεφάλαιο 6 ο - Πολιτική διάθεσης Εισαγωγή Μορφές διάθεσης Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της άμεσης διάθεσης Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα έμμεσης διάθεσης Επιλογή συστήματος διάθεσης Όργανα της πολιτικής διάθεσης Εξαρτημένα όργανα Ανεξάρτητα όργανα Tour operators και ταξιδιωτικά γραφεία Συλλογικές τουριστικές επιχειρήσεις Σύστημα προνομιακής παραχώρησης της τεχνογνωσίας ξενοδοχειακής διοίκησης και διαχείρισης (franchising system)...76 Κεφάλαιο 7 ο - Πολιτική προώθησης Εισαγωγή Άμεσα και έμμεσα συστήματα παράδοσης μηνυμάτων Επιλογή του καταλληλότερου μίγματος τακτικών Στρατηγικές διαφήμισης Επικοινωνιακοί στόχοι Μέσα μαζικής ενημέρωσης Έντυπος τύπος Ηλεκτρονικός τύπος Προώθηση πωλήσεων και στρατηγικές δημοσιότητας Πλεονεκτήματα της προώθησης πωλήσεων Δημοσιότητα και δημόσιες σχέσεις Συμβολή του διαδυκτίου στην προώθηση των πωλήσεων Στρατηγικές για τη διατήρηση των πελατών μέσω internet...88 Κεφάλαιο 8 ο - Στρατηγική του ξενοδοχειακού μάρκετινγκ...91

6 Περιεχόμενα 8.1 Εισαγωγή στις μορφές στρατηγικής Στρατηγική των προτιμήσεων Στρατηγική προτίμησης με βάση τη δημιουργία φήμης Ορθολογικός συντονισμός μίγματος μάρκετινγκ Στρατηγική της δυναμικής συμπεριφοράς Παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη στη διαδικασία σχεδιασμού της στρατηγικής δυναμικής συμπεριφοράς Παραδείγματα στρατηγικής δυναμικής συμπεριφοράς Στρατηγική τμηματοποίησης της αγοράς Κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς Στρατηγική τμηματοποίησης και λειτουργίες του μάρκετινγκ Στρατηγική τμηματοποίησης και εξειδίκευση Παράδειγμα εφαρμογής τμηματοποίησης αγοράς και branding της μεγαλύτερης ευρωπαϊκής ξενοδοχειακής αλυσίδας Εναλλακτικές στρατηγικές μάρκετινγκ που υπάγονται στη στρατηγική της τμηματοποίησης Στρατηγική της διαφοροποίησης Στρατηγικές διαφοροποίησης διεθνών αλυσίδων Στρατηγική της διαποίκιλσης Στρατηγική της συνεργασίας Κεφάλαιο 9 ο - Case Studies Εισαγωγή Grand Hotel Palace Παρουσίαση του ξενοδοχείου Δήλωση αποστολής, ανάλυση περιβάλλοντος, λειτουργικές στρατηγικές Δήλωση αποστολής Ανάλυση εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος Λειτουργικές στρατηγικές Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Σχόλια-Συμπεράσματα Ξενοδοχειακή μονάδα υπό κατασκευή Παρουσίαση του ξενοδοχείου Δήλωση αποστολής, ανάλυση περιβάλλοντος, λειτουργικές στρατηγικές Δήλωση αποστολής Ανάλυση εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος

7 Περιεχόμενα Ελκυστικότητα της αγοράς Λειτουργικές στρατηγικές Σχόλια-Συμπεράσματα Συμπεράσματα Βιβλιογραφία

8

9 Κεφάλαιο 1 Κεφάλαιο 1 ο - Έννοια των υπηρεσιών 1.1 Μάρκετινγκ προϊόντων Για το μάρκετινγκ έχουν κατά καιρούς δοθεί πολλοί ορισμοί. Επιλέγοντας έναν απ τους πιο περιεκτικούς, θα έλεγε κανείς πως πρόκειται για τη διαδικασία με την οποία ορισμένοι άνθρωποι ή ομάδες λαμβάνουν ωφέλειες (τις οποίες έχουν ανάγκη και επιθυμούν), μέσω της δημιουργίας προïόντων, υπηρεσιών και αξίας, και της ανταλλαγής τους με άλλα. Πιο απλά, το μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών με κερδοφόρο τρόπο. Το μάρκετινγκ λοιπόν, ασχολείται με το να αναγνωρίζει και να ικανοποιεί ή και να δημιουργεί τις κοινωνικές και ανθρώπινες ανάγκες. Όπως δείχνει και η γερουνδιακή κατάληξη της λέξης marketing, δεν πρόκειται για μια στατική εφάπαξ δραστηριότητα, αλλά για μια δυναμική και συνεχώς εν εξελίξει διαδικασία. Ένας άλλος «πρόχειρος» ορισμός του μάρκετινγκ είναι: ό,τι αντιμετωπίζει τις ανάγκες μας επικερδώς. Γι αυτό άλλωστε όλοι οι ειδήμονες του χώρου μιλούν για την κουλτούρα του μάρκετινγκ και λένε ότι μια εταιρεία έχει προσανατολισμό μάρκετινγκ (marketing orientation) ή όχι. Επιγραμματικά, η αντίληψη ή φιλοσοφία του μάρκετινγκ απαρτίζεται από τα ακόλουθα τρία συστατικά: 1) φιλοσοφία του πελάτη-αναγνώριση και ικανοποίηση των επιθυμιών και αναγκών του πελάτη, 2) επίτευξη του στόχου-κατάκτηση των στόχων του οργανισμού με ταυτόχρονη ικανοποίηση των αναγκών των πελατών, και 3) συλλογικός προσανατολισμός μάρκετινγκ-ενσωμάτωση όλων των λειτουργικών περιοχών του οργανισμού ώστε να κατακτήσει τους εταιρικούς στόχους μέσω της ικανοποίησης των επιθυμιών και αναγκών των καταναλωτών.(l.y.m. Sin et al., 2004, p. 3) Έννοια του προϊόντος Ας εξετάσουμε όμως λίγο πιο αναλυτικά την έννοια του προϊόντος: Από οικονομικής πλευράς, προϊόν είναι το χειροπιαστό αποτέλεσμα μιας παραγωγικής διαδικασίας το οποίο εμπεριέχει κάποια προστιθέμενη αξία. Η προστιθέμενη αυτή αξία είναι αποτέλεσμα: Του κόστους των πρώτων υλών που χρησιμοποιήθηκαν για την παραγωγή του.

10 Έννοια των υπηρεσιών Του κόστους εργασίας που χρειάστηκε σε όλα τα στάδια της κατασκευής από το σχεδιασμό και την ανάπτυξη, μέχρι την έναρξη της ίδιας της παραγωγικής διαδικασίας. Του κόστους των πάγιων περιουσιακών στοιχείων που χρησιμοποιήθηκαν στα αντίστοιχα παραγωγικά στάδια. Του κόστους των κεφαλαίων που δεσμεύτηκαν (χρησιμοποιήθηκαν) για την παραγωγή του συγκεκριμένου προϊόντος. Από φυσιολογικής πλευράς, το προϊόν έχει συγκεκριμένη μορφή και χαρακτηριστικά (σχήμα, χρώμα κ.λπ.), έχει συγκεκριμένες τεχνικές προδιαγραφές και όρια λειτουργίας, στοιχεία που το καθιστούν συγκρίσιμο με άλλα ευθέως ανταγωνιστικά ή υποκατάστατά του. Επίσης το υλικό προϊόν μπορεί να αποθηκευτεί, να μεταφερθεί και να χρησιμοποιηθεί όπου και όταν κρίνει ο καταναλωτής. Γενικά, θα λέγαμε ότι το υλικό προϊόν είναι ένα αντικείμενο το οποίο ο άνθρωπος μπορεί να αντιληφθεί με περισσότερες από δύο αισθήσεις κάθε φορά. Εύλογα αντιλαμβάνεται κανείς ότι τα παραπάνω χαρακτηριστικά των υλικών προϊόντων, επηρεάζουν άμεσα τη λειτουργία του μάρκετινγκ. Με άλλα λόγια η φύση των προϊόντων καθορίζει άμεσα το μάρκετινγκ. Μια πρώτη και εμφανής συνέπεια είναι η ευκολία που έχει ο παραγωγός ενός προϊόντος να το περιγράψει στον υποψήφιο αγοραστή. Μάλιστα, για το σκοπό αυτό έχει αρκετές εναλλακτικές δυνατότητες. Ο παραγωγός μπορεί να επιλέξει μεταξύ του δειγματισμού του προϊόντος, της χρήσης φωτογραφιών και εικόνων του προϊόντος, της λεκτικής περιγραφής του ή οποιουδήποτε συνδυασμού των εναλλακτικών αυτών προτάσεων. Μια δεύτερη σοβαρή συνέπεια των φυσικών χαρακτηριστικών των προϊόντων στις προσπάθειες μάρκετινγκ της επιχείρησης είναι το σχετικά χαμηλό ρίσκο που νιώθει ότι αναλαμβάνει ο υποψήφιος αγοραστής του αναφορικά με την απόφαση να αγοράσει ή όχι το προϊόν που του προτείνεται. Και αυτό το αίσθημα εξηγείται ως ένα μεγάλο βαθμό, καθώς ο υποψήφιος αγοραστής έχει τη δυνατότητα να αναγνωρίσει το προτεινόμενο προϊόν με τις αισθήσεις του, του είναι σχετικά εύκολο να κάνει μια πρώτη αξιολόγηση του βαθμού στον οποίο το συγκεκριμένο προϊόν είναι σε θέση να καλύψει τις συγκεκριμένες ανάγκες για τις οποίες ενδιαφέρεται να το αγοράσει. Τέλος, μια τρίτη άμεση συνέπεια της φύσης των υλικών προϊόντων είναι η δυνατότητα αποθεματοποίησης τους. Η δυνατότητα αυτή είναι ιδιαίτερα σημαντική για τον παραγωγό αφού του επιτρέπει να διοικεί με επιτυχία και αποτελεσματικότητα τη ζήτηση για τα προϊόντα του, να προγραμματίζει σωστά την παραγωγική διαδικασία 2

11 Κεφάλαιο 1 και κατά συνέπεια να «ταιριάζει» σωστά τη ζήτηση με το απαιτούμενο επίπεδο παραγωγής. 1.2 Εισαγωγικά για τον κλάδο των υπηρεσιών Το μάρκετινγκ αρχικά αναπτύχθηκε σε σχέση με την πώληση υλικών προϊόντων, όπως ένα απορρυπαντικό, μια μπαταρία, ένα αυτοκίνητο. Στη συνείδηση λοιπόν του απλού καταναλωτή ήταν άρρηκτα συνδεδεμένο με την προώθηση υλικών αγαθών. Οι υπηρεσίες ως ξεχωριστός κλάδος στο χώρο των επιχειρήσεων, άργησαν να εμφανιστούν και μόνο τις τελευταίες δύο δεκαετίες, με τη ραγδαία άνθηση που γνώρισαν, έλκυσαν το ενδιαφέρον των διοικούντων αλλά και του καταναλωτικού κοινού. Πιο συγκεκριμένα, στη διεθνή βιβλιογραφία του μάρκετινγκ, μέχρι περίπου τα μέσα της δεκαετίας του 80 το μάρκετινγκ των υπηρεσιών δεν αποτελούσε έναν ξεχωριστό χώρο. Η επικρατούσα αντίληψη ήταν λίγο πολύ ότι όπως «χτίζεται» το μάρκετινγκ των υλικών προϊόντων, με τις ίδιες αρχές και τεχνικές «χτίζεται» και το μάρκετινγκ των υπηρεσιών. Ένας πρώτος βασικός λόγος της έλλειψης συστηματικού ενδιαφέροντος για το μάρκετινγκ των υπηρεσιών είναι η μεγάλη εστίαση σε θέματα που σχετίζονται με τις διαδικασίες (operations) της παροχής της υπηρεσίας και την αναζήτηση μεθόδων αποτελεσματικότερης οργάνωσης και συντονισμού τους, προκειμένου να βελτιωθεί τελικά η αποδοτικότητα των εργασιών. Η στάση αυτή βέβαια δεν είναι άγνωστη σε όσους ασχολούνται με το μάρκετινγκ. Στην περίπτωση του μάρκετινγκ προϊόντων έχει χαρακτηριστεί ως Προσανατολισμός στην Παραγωγή : μια επιχειρηματική φιλοσοφία η οποία επιδιώκει την επίτευξη της κερδοφορίας μέσα από την ελαχιστοποίηση του κόστους παραγωγής και την επίτευξη συγκριτικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ένας δεύτερος βασικός λόγος για την καθυστέρηση της ανάπτυξης του μάρκετινγκ των υπηρεσιών είναι το γεγονός ότι σε αρκετούς κλάδους των υπηρεσιών πρωταρχική αξία δινόταν στο αντικείμενο αυτό καθαυτό της υπηρεσίας και λιγότερο στον πελάτη- λήπτη της υπηρεσίας. Μόλις την τελευταία δεκαετία, παραγκωνίστηκε θα λέγαμε η εμμονή στην ίδια την υπηρεσία-προϊόν και δόθηκε ιδιαίτερη έμφαση στη δημιουργία στενών σχέσεων με τον πελάτη που αγοράζει την υπηρεσία.

12 Έννοια των υπηρεσιών Ωστόσο, η τάση αυτή γρήγορα ξεπεράστηκε. Η εκρηκτική ανάπτυξη των υπηρεσιών στην Αμερική στα μέσα της δεκαετίας του 80, ανέτρεψε την προϋπάρχουσα αντίληψη. Οι παντός είδους υπηρεσίες κατέκλυσαν κυριολεκτικά τις αγορές του δυτικού κόσμου. Η στροφή των οικονομιών στον τριτογενή τομέα παραγωγής, καθώς και η έλλειψη σημαντικών εμποδίων εισόδου σε αρκετές αγορές υπηρεσιών εντατικοποίησαν τον ανταγωνισμό στις αγορές των υπηρεσιών. Σύμφωνα με την επίσημη Στατιστική Υπηρεσία της Ευρωπαϊκής Ένωσης, οι υπηρεσίες στην Κοινότητα δημιουργούσαν περισσότερες από 1,2 εκατομμύρια νέες θέσεις εργασίας κατά έτος από το 1980 έως το Από την άλλη μεριά ο τομέας των υπηρεσιών στην Ε.Ε. αναλογούσε στο 48,2% του Ακαθάριστου Εθνικού Προϊόντος (ΑΕΠ) το έτος 1990 σε σύγκριση με το 38,3% του Όμοια αύξηση παρατηρήθηκε και στις ΗΠΑ, όπου οι υπηρεσίες αυξήθηκαν από το 47,1% του ΑΕΠ το 1970 σε περισσότερο από το 54,1% το Έχει επίσης παρατηρηθεί ότι όσο πιο αναπτυγμένη είναι μια οικονομία, τόσο μεγαλύτερο ποσοστό εργαζομένων απασχολείται στις υπηρεσίες Έννοια και ορισμός των υπηρεσιών Σύμφωνα με τον Philip Kotler, υπηρεσία είναι κάθε πράξη ή απόδοση την οποία μπορεί να προσφέρει μια πλευρά σε μια άλλη που είναι άυλη και δεν καταλήγει σε εξασφάλιση ιδιοκτησίας πάνω σε κάτι. Ή, σύμφωνα με άλλο πιο αναλυτικό ορισμό, υπηρεσία είναι εκείνη η οικονομική δραστηριότητα που δεν καταλήγει σε ένα απτό και υλικό αποτέλεσμα ή φυσικό προϊόν, που καταναλώνεται από τον καταναλωτή τη στιγμή που παράγεται, είτε από τον παραγωγό είτε από τον ίδιο τον καταναλωτή και που παράγει κυρίαρχη αξία, η οποία είναι ουσιαστικά άυλης μορφής. Πριν επιδιώξει κανείς οποιαδήποτε ανάλυση γύρω από το μάρκετινγκ των υπηρεσιών, σκόπιμο είναι να αποσαφηνιστούν ορισμένα σημεία που αφορούν την έννοια των υπηρεσιών. Η διάκριση μεταξύ των προϊόντων και των υπηρεσιών γίνεται ολοένα και περισσότερο δυσχερής. Από τη μια πλευρά οι παραγωγοί τείνουν να προσφέρουν στον καταναλωτή ένα μίγμα χειροπιαστών αγαθών και υπηρεσιών. Από την άλλη πλευρά, οι παροχείς των υπηρεσιών συνδυάζουν όλο και συχνότερα την παροχή των υπηρεσιών τους με κάποια χειροπιαστά αγαθά. Με άλλα λόγια, η υπηρεσία μπορεί να είναι ένα μικρό ή ένα μεγάλο τμήμα της συνολικής προσφοράς. Στην πραγματικότητα η προσφορά μπορεί να κυμαίνεται από ένα αμιγές αγαθό μέχρι μια αμιγή υπηρεσία. 4

13 Κεφάλαιο 1 Το ίδιο δύσκολη είναι και η διάκριση μεταξύ επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών και επιχειρήσεων παραγωγής προϊόντων. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η περίπτωση πολλών αυτοκινητοβιομηχανιών που κατασκευάζουν αυτοκίνητα (παράγουν προϊόντα) και ταυτόχρονα παρέχουν ασφάλιση και οδική βοήθεια στους αγοραστές (παρέχουν υπηρεσίες). Σε γενικές γραμμές πάντως, θα έλεγε κανείς ότι η ειδοποιός διαφορά που καθιστά εφικτή τη διάκριση των δύο αυτών τύπων επιχείρησης, είναι το ποσοστό των κερδών που προκύπτει από κάθε δραστηριότητα. Ανεξάρτητα όμως από το ποσοστό αυτό πρέπει να γίνει σαφές ότι η οργάνωση του μάρκετινγκ διαφοροποιείται σημαντικά από τη μία μορφή επιχείρησης στην άλλη. 1.3 Μυωπία του μάρκετινγκ Το 1960 ο Theodore Levitt σε ένα περίφημο άρθρο του στο «Harvard Business Review» μίλησε για τη μυωπία του μάρκετινγκ (marketing myopia). Ισχυρίστηκε ότι οι εταιρίες ανά τον κόσμο αδυνατούν να «δουν» τις αγορές σε βάθος χρόνου. Οι εταιρίες παράγουν προïόντα και έπειτα προσπαθούν να τα πουλήσουν. Αντιθέτως θα έπρεπε προτού καν τα παραγάγουν, να ερευνήσουν τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τις τάσεις της αγοράς και μετά να παραγάγουν τα όποια προïόντα, που θα απευθύνονται σε συγκεκριμένο κοινό με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Το μάρκετινγκ λοιπόν δεν είναι πωλήσεις, έρχεται πριν από τις πωλήσεις. Με άλλα λόγια, συχνά οι επιχειρήσεις παραγωγής προϊόντων εστιάζουν στην υλική φύση των αγαθών και αγνοούν ή παραμελούν το κομμάτι εκείνο που προσδίδει ωφέλεια στον καταναλωτή, χάρη φυσικά στις υπηρεσίες που συνοδεύουν τα συγκεκριμένα αγαθά. Αν και έχουν περάσει πάνω από τρεις δεκαετίες από τη δημοσίευση του Levitt, η σύγχρονη αγορά έχει να επιδείξει πολλά παραδείγματα προïόντων που ενώ λανσαρίστηκαν με τις καλύτερες προϋποθέσεις, απέτυχαν παταγωδώς να αντέξουν το σκληρό ανταγωνισμό και να εδραιωθούν στην αγορά. Στις περισσότερες περιπτώσεις αιτία ήταν ακριβώς αυτή η μυωπική στάση που αναλύθηκε παραπάνω. Συμπερασματικά λοιπόν, σοφή συμβουλή προς τις επιχειρήσεις που παράγουν παντός είδους προϊόντα θα ήταν να αντιληφθούν την αξία των εμπειριών που δημιουργούν και προσφέρουν στον καταναλωτή, ώστε το μέλλον τους στις ιδιαίτερα απαιτητικές σύγχρονες αγορές να είναι περισσότερο βέβαιο και υποσχόμενο.

14 Έννοια των υπηρεσιών 1.4 Τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών και οι συνέπειες τους στο μάρκετινγκ Σε προηγούμενη ενότητα αναφέραμε τα χαρακτηριστικά των υλικών προϊόντων. Στο κομμάτι αυτό θα περιγράψουμε τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών και θα ερευνήσουμε τους τρόπους με τους οποίους αυτά επηρεάζουν το σχεδιασμό του μάρκετινγκ. Άυλη υπόσταση Το σημαντικότερο χαρακτηριστικό των υπηρεσιών είναι η άυλη φύση τους. Ο υποψήφιος αγοραστής δεν μπορεί να τις δει, να τις ακούσει, να τις μυρίσει, να τις γευτεί, να τις αισθανθεί. Ας πάρουμε για παράδειγμα την επιλογή ενός δωματίου σε νησί για τις καλοκαιρινές διακοπές. Όσες πληροφορίες κι αν συλλέξει ο υποψήφιος ενοικιαστής, δεν μπορεί ποτέ να είναι απόλυτα σίγουρος για την ποιότητα και την ταχύτητα της εξυπηρέτησης από πλευράς προσωπικού, για την καθαριότητα του δωματίου κ.λπ. Άμεση συνέπεια αυτού του χαρακτηριστικού είναι καταρχήν η δημιουργία προβλήματος επικοινωνίας πωλητή- αγοραστή. Δηλαδή, για τον πωλητή προκύπτουν τα ερωτήματα: Πώς θα πείσω τον υποψήφιο αγοραστή για την ποιότητα της υπηρεσίας που θα του παράσχω; Πώς θα διαμορφώσω στον πελάτη κάποια «αντικειμενική» εκτίμηση γι αυτήν, ώστε να με προτιμήσει έναντι των ανταγωνιστών; Αντίστροφα για τον πελάτη προκύπτει το ερώτημα: Πώς μπορώ να είμαι σίγουρος για την ποιότητα της υπηρεσίας που μου υπόσχονται και που πρόκειται να πληρώσω; Το εμπόδιο αυτό στην επικοινωνία πωλητή- πελάτη μπορεί να ξεπεραστεί με δύο τρόπους. Ο πρώτος είναι η προσωπική επικοινωνία. Η προσωπική επικοινωνία με τη σειρά της μπορεί να αναπτυχθεί με δύο τρόπους. Ο πρώτος αναφέρεται στην επικοινωνία μεταξύ πελατών της επιχείρησης ή πελατών της επιχείρησης με μη πελάτες, ενώ ο δεύτερος αναφέρεται στην επικοινωνία μεταξύ των πελατών (υφιστάμενων και δυνητικών) της επιχείρησης και των εργαζόμενων σε αυτήν, ειδικά εκείνων που έρχονται σε άμεση επαφή με τους πελάτες, δηλαδή τους εργαζόμενους «πρώτης γραμμής». Ο πρώτος τρόπος σχετίζεται άμεσα με μια βασική αρχή του μάρκετινγκ που διατείνεται ότι η καλύτερη διαφήμιση για μια υπηρεσία είναι οι ικανοποιημένοι πελάτες, επειδή ακριβώς, χωρίς προσωπικό όφελος, θα εκφράσουν 6

15 Κεφάλαιο 1 την ικανοποίηση τους για την ποιότητα της υπηρεσίας που αγόρασαν. Φυσικά το αντίστροφο θα συμβεί στη περίπτωση που μείνουν δυσαρεστημένοι από την ποιότητα της υπηρεσίας. Ο δεύτερος τρόπος σχετίζεται με το πώς ο εργαζόμενος θα πουλήσει την υπηρεσία στον πελάτη, πως δηλαδή θα επικοινωνήσει μαζί του και θα προβάλει τις θετικές συνέπειες από τη χρήση της εκάστοτε υπηρεσίας. Αξίζει να σημειωθεί ότι ορισμένες κατηγορίες επαγγελματιών, όπως για παράδειγμα οι γιατροί είναι απρόθυμοι ή δυσκολεύονται να επικοινωνήσουν με τον πελάτη όπως θα έκανε ένας πωλητής κι έτσι ένα ιδιαίτερα αποτελεσματικό επικοινωνιακό όπλο της επιχείρησης μένει αναξιοποίητο. Η επικοινωνία με τον υποψήφιο αγοραστή μπορεί να διευκολυνθεί και μέσα από τα χειροπιαστά στοιχεία που πλαισιώνουν μια υπηρεσία. Τέτοια στοιχεία είναι ο χώρος στον οποίο γίνεται η πώληση της υπηρεσίας, τα διακοσμητικά στοιχεία, τα χρώματα στους τοίχους, ο εξοπλισμός, το ενημερωτικό υλικό που παρέχεται. Όλ αυτά, ανάλογα με την ποιότητα τους και την αισθητική που αποπνέουν, περνούν θετικά ή αρνητικά μηνύματα στον πελάτη γι αυτό και πρέπει να φροντίζονται ιδιαίτερα. Η άυλη υπόσταση των υπηρεσιών ευθύνεται και για την αδυναμία αποθήκευσης τους. Για παράδειγμα, μια τράπεζα αδυνατεί να συρρικνώσει ή να πλατειάσει τον όγκο των συναλλαγών της, ώστε να κατανείμει ομοιόμορφα τη ζήτηση. Για να επιτευχθεί αυτό, μάλλον θα έπρεπε να προσανατολιστεί στη δημιουργία μιας νέας υπηρεσίας που θα δίνει λύση στο πρόβλημα. Μια άλλη συνέπεια της άυλης φύσης των υπηρεσιών είναι η δυσκολία τιμολόγησης που συναντούν οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Ειδικότερα, οι εν λόγω επιχειρήσεις αδυνατούν να προσδιορίσουν το κόστος ανά περίπτωση εξυπηρέτησης. Σε αντίθεση με τα υλικά προϊόντα των οποίων η τιμολόγηση γίνεται εύκολα, οι υπηρεσίες δυσκολεύουν τον παραγωγό- πωλητή στην τιμολόγηση τους και αυτό γιατί μεσολαβεί ο πελάτης. Η προσέλευση πελατών και η απόφαση τους για το πόσες, ποιες υπηρεσίες και πόσο από κάθε υπηρεσία θα καταναλώσουν είναι κάτι που επηρεάζει τη διαδικασία παροχής και το κόστος, άρα και την τιμή της υπηρεσίας. Η λύση στο πρόβλημα αυτό είναι περίπλοκη και τις περισσότερες φορές περιορίζεται στο να γίνονται προσεγγίσεις κόστους από την πλευρά των επιχειρήσεων.

16 Έννοια των υπηρεσιών Αδιαιρετότητα Το χαρακτηριστικό της αδιαιρετότητας πρακτικά σημαίνει ότι οι υπηρεσίες παράγονται και καταναλώνονται ταυτόχρονα. Για παράδειγμα κάποιος που απευθύνεται σε έναν δικηγόρο γιατί χρειάζεται μια συμβουλή γύρω από ένα νομικό ζήτημα, «καταναλώνει» την υπηρεσία που του παρέχει ο δικηγόρος τη στιγμή ακριβώς που δέχεται τη νομική συμβουλή, τη στιγμή δηλαδή που παράγεται η υπηρεσία. Με άλλα λόγια ο πελάτης είναι παρών καθώς παράγεται η υπηρεσία. Βέβαια, η παρουσία του πελάτη μπορεί να είναι κλιμακούμενη δεδομένου ότι σε κάποιες περιπτώσεις μπορεί να είναι απαραίτητη καθ όλη τη διάρκεια της δημιουργίας-παροχής της υπηρεσίας (περίπτωση που προαναφέρθηκε), ενώ σε άλλες η φυσική παρουσία του πελάτη μπορεί να κρίνεται απαραίτητη μόνο για την εκκίνηση της δημιουργίας-παροχής της υπηρεσίας, η οποία στη συνέχεια ολοκληρώνεται χωρίς ο πελάτης να είναι παρών (επισκευή αυτοκινήτου, ταχυδρομική αποστολή γραμμάτων). Υπάρχουν φυσικά και οι περιπτώσεις στις οποίες δεν απαιτείται η φυσική παρουσία του πελάτη (υπηρεσίες internet, εξόφληση λογαριασμών μέσω συστημάτων phone-banking). Ένα από τα βασικά προβλήματα που δημιουργεί η αδιαιρετότητα των υπηρεσιών είναι ο κίνδυνος να επηρεαστεί η ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας, καθώς στους ίδιους χώρους μιας επιχείρησης εξυπηρετούνται παράλληλα πολλοί πελάτες. Το φαινόμενο παρατηρείται αρκετά συχνά σε ξενοδοχεία κατά τους καλοκαιρινούς -και όχι μόνο- μήνες, όταν διάφορες κατηγορίες πελατών, όπως οικογένειες με μικρά παιδιά, παρέες νεαρών, ηλικιωμένα ζευγάρια, επιχειρηματίες απολαμβάνουν ταυτόχρονα τις υπηρεσίες τους, με αποτέλεσμα να δημιουργούνται προβλήματα στην ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών (ένα ζευγάρι μεσήλικων αναζητά την ησυχία στην πισίνα ή το εστιατόριο του ξενοδοχείου, ενώ ταυτόχρονα και στους ίδιους χώρους τα μικρά μέλη μιας οικογένειας παίζουν κάνοντας θόρυβο). Το συγκεκριμένο πρόβλημα αντιμετωπίζεται δύσκολα. Οι επιχειρήσεις που το αντιμετωπίζουν συνήθως προσανατολίζονται σε τμηματοποίηση της αγοράς, ώστε το μίγμα μάρκετινγκ που θα εφαρμοστεί κάθε φορά να απευθύνεται σε συγκεκριμένη αγορά-στόχο. Η αδιαιρετότητα των υπηρεσιών συχνά υποχρεώνει την επιχείρηση παροχής υπηρεσιών να έρχεται σε άμεση επαφή με τους πελάτες, γεγονός που την αναγκάζει να κάνει σημαντικές επενδύσεις σε χώρους και σημεία πώλησης. Το φαινόμενο εντείνεται όταν η αγορά-στόχος χαρακτηρίζεται από γεωγραφική διασπορά. Η μόνη ίσως λύση στο παραπάνω πρόβλημα είναι η ενσωμάτωση τεχνολογίας στην παροχή της υπηρεσίας, ώστε να μειωθεί η ανάγκη για προσωπική επαφή με τον 8

17 Κεφάλαιο 1 πελάτη. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η χρήση συστημάτων phone-banking που υιοθέτησαν οι τράπεζες για ν αποφύγουν τη δημιουργία μεγάλου αριθμού καταστημάτων. Ετερογένεια Οι υπηρεσίες παρουσιάζουν έντονη ετερογένεια, επειδή εξαρτώνται από το ποιος, το πού, το πότε και σε ποιόν προσφέρονται. Αυτό σημαίνει ότι είναι δύσκολο από την πλευρά της επιχείρησης να συστηματοποιήσει κατά κάποιον τρόπο το επίπεδο των παρεχόμενων υπηρεσιών. Με άλλα λόγια η ίδια υπηρεσία κάθε φορά που παρέχεται μπορεί να επηρεαστεί από τον εργαζόμενο που έρχεται σ επαφή με τον πελάτη, από τον ίδιο τον πελάτη, αλλά και από τους υπόλοιπους πελάτες που περιμένουν να εξυπηρετηθούν. Πιο απλά, επειδή στις συναλλαγές εργαζόμενου-πελάτη υπάρχει πάντοτε το ανθρώπινο στοιχείο (διάθεση, συναισθηματική κατάσταση, παράγοντες υγείας κ.λπ.) είναι πολύ πιθανόν η συμπεριφορά του ενός ή του άλλου ή και των δύο να διαφοροποιείται κάθε φορά που παρέχεται η υπηρεσία. Για παράδειγμα, ο υπάλληλος στη reception ενός ξενοδοχείου μπορεί μια δεδομένη στιγμή να είναι φιλικός και ευδιάθετος, ενώ μια άλλη να είναι κακόκεφος. Ή ακόμα, ο πελάτης ενδέχεται σε μια περίπτωση να είναι πρόθυμος να συνεργαστεί με τον υπάλληλο, ενώ μια άλλη να δυστροπήσει και να έχει δυσκολία συνεννόησης με τον υπάλληλο. Η αντιμετώπιση της ετερογένειας που παρουσιάζουν οι υπηρεσίες είναι ιδιαίτερα δύσκολη, αφού όπως επισημάνθηκε, προέρχεται κατά κανόνα απ τον ανθρώπινο παράγοντα. Μια λύση που εφαρμόζεται συνήθως, αλλά δεν έχει πάντα το επιθυμητό αποτέλεσμα, έρχεται μέσα από τη συνεχή επιμόρφωση του προσωπικού που έρχεται σ επαφή με τον πελάτη, ώστε να μάθει να ελέγχει όσο καλύτερα μπορεί εκείνες τις παραμέτρους της ανθρώπινης συμπεριφοράς που υπεισέρχονται στη διαδικασία παροχής μιας υπηρεσίας. Τέλος, υπάρχει και η λύση της υποκατάστασης του εργαζόμενου με ένα μηχάνημα, όπως τα automated teller machines (ATMs) των τραπεζών, αλλά και πάλι, σε αρκετές περιπτώσεις, αποδεικνύεται ότι ο άνθρωπος, με όλα τα ελαττώματα του, είναι αναντικατάστατος.

18 Έννοια των υπηρεσιών 1.5 Μοντέλο Servuction Προχωρώντας την ανάλυση για την υπόσταση της υπηρεσίας ως «αγαθό» που πρόκειται να εξυπηρετήσει συγκεκριμένες ανάγκες καταναλωτών, οδηγούμαστε μοιραία στο ερώτημα: Ποιες είναι οι παράμετροι και οι συνθήκες παραγωγής μιας υπηρεσίας; Μια ομάδα Αμερικανών καθηγητών (Langeard, Bateson, Lovelock και Eiglier) προσπάθησε να αποτυπώσει σε ένα μοντέλο τη διαδικασία και τις συνθήκες παραγωγής μιας υπηρεσίας. Το μοντέλο αυτό ονομάστηκε Servuction και όπως είναι προφανές αποτελεί έναν αγγλισμό με τη χρήση των λέξεων service και production. Το μοντέλο Servuction ουσιαστικά απεικονίζει το «εργοστάσιο» παροχής μιας υπηρεσίας, το οποίο χωρίζεται στο ορατό και στο μη ορατό στους πελάτες μέρος. Το ορατό στους πελάτες μέρος της επιχείρησης αποτελούν οι εργαζόμενοι που έρχονται σ επαφή με τους πελάτες. Για παράδειγμα οι εργαζόμενοι στην υποδοχή ενός ξενοδοχείου ή οι ταμίες μιας τράπεζας αποτελούν το ορατό μέρος της επιχείρησης. Είναι αυτονόητο πως η συμβολή του συγκεκριμένου τμήματος του προσωπικού της επιχείρησης, στην ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας, άρα και στην ικανοποίηση του πελάτη είναι καθοριστική. Μάλιστα, σε αρκετές περιπτώσεις επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών η επικοινωνιακή ικανότητα και αποτελεσματικότητα του προσωπικού που συναλλάσσεται με τους πελάτες αποτελεί την ειδοποιό διαφορά έναντι άλλων επιχειρήσεων του ίδιου τομέα και εξασφαλίζει σ αυτές το πολυπόθητο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Στο ορατό επίσης κομμάτι περιλαμβάνεται και ο απαιτούμενος εξοπλισμός που πλαισιώνει τους εργαζόμενους που έρχονται σ επαφή με τους πελάτες, όπως ηλεκτρονικοί υπολογιστές, εκτυπωτές, μηχανήματα fax, γραφεία κ.λπ. Ο εξοπλισμός αυτός έχει ιδιαίτερη σημασία στην ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας, γι αυτό θα πρέπει να επιλέγεται με κριτήριο τη λειτουργικότητα του, αλλά και την αισθητική και επικοινωνιακή αξία που προσδίδει στο χώρο. Φανταστείτε την ψυχολογία των ασθενών σε μια αίθουσα αναμονής που έχει ζεστά χρώματα στους τοίχους, όμορφα διακοσμητικά στοιχεία, ευχάριστη μουσική και την ψυχολογία τους σε μια αίθουσα αναμονής απρόσωπη και ψυχρή. Αναφορικά με το μη ορατό μέρος της επιχείρησης αυτό αποτελείται από τους εργαζόμενους, τον υλικό εξοπλισμό και τις διαδικασίες που διαθέτει η επιχείρηση παροχής υπηρεσιών ώστε να εξυπηρετεί τους πελάτες, αλλά και να «στηρίζει» τους εργαζόμενους στο ορατό μέρος της επιχείρησης. Ουσιαστικά πρόκειται για το μέρος 10

19 Κεφάλαιο 1 εκείνο όπου «μαγειρεύεται» η παροχή της υπηρεσίας και δεν είναι προσβάσιμο στον πελάτη. Υπάρχουν βέβαια και ορισμένες επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών που σκόπιμα επιλέγουν ο πελάτης να έχει οπτική επαφή με ένα κομμάτι ή ολόκληρο το μέρος αυτό για να νιώθει πως έχει «αποδείξεις» για την ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας. Όπως προκύπτει από την παραπάνω ανάλυση, το τελικό αποτέλεσμα που εισπράττει ο πελάτης εξαρτάται άμεσα από την οργάνωση και την αποτελεσματικότητα του κάθε μέρους ξεχωριστά, αλλά και από τον σωστό συντονισμό των δύο τμημάτων μαζί. Βέβαια, καθοριστικής σημασίας είναι και η συμβολή του πελάτη στην παραγωγική διαδικασία της υπηρεσίας. Μάλιστα σε πολλές περιπτώσεις η συμμετοχή του πελάτη στη δημιουργία της υπηρεσίας είναι απαραίτητη, όπως για παράδειγμα στα ινστιτούτα αδυνατίσματος, στην εκπαίδευση. Αντίθετα σε άλλες, για να παραχθεί η υπηρεσία αρκεί η παρουσία και όχι η συμμετοχή- του πελάτη, όπως στα ξενοδοχεία. Σε όλες όμως τις περιπτώσεις ο πελάτης αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της παραγωγικής διαδικασίας παροχής της υπηρεσίας, άλλοτε με την παρουσία, άλλοτε με την απλή συμβολή του και άλλοτε με τη συμμετοχή του. Αυτό είναι και το βασικό χαρακτηριστικό του μοντέλου Servuction που επηρεάζει σημαντικά τη λειτουργία του μάρκετινγκ και τις στρατηγικές που θα ακολουθηθούν. Μια ακόμη σημαντική παράμετρος του μοντέλου που πρέπει να εξεταστεί είναι η δυνατότητα τυποποίησης της ποιότητας που προσφέρει η επιχείρηση στον πελάτη. Κάθε εργαζόμενος, όπως και κάθε στοιχείο της επιχείρησης (εξοπλισμός, διακόσμηση κ.λπ.) με τα οποία έρχεται σ επαφή ο πελάτης «παράγουν» υπηρεσία. Συνεπώς οι εμπειρίες που αποκομίζει ο πελάτης κατά την εξυπηρέτηση του εξαρτώνται άμεσα από την επαφή του με το έμψυχο και άψυχο δυναμικό της επιχείρησης. Αμέσως λοιπόν γίνεται αντιληπτό ότι είναι εξαιρετικά δύσκολο από την πλευρά της επιχείρησης να τυποποιήσει την ποιότητα της υπηρεσίας που παρέχει ώστε όλοι οι πελάτες και κάθε φορά που χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες της να λαμβάνουν ακριβώς το ίδιο επίπεδο εξυπηρέτησης. Έτσι λοιπόν, όπως θα αναλυθεί εκτενέστερα σε επόμενο κεφάλαιο, το μίγμα μάρκετινγκ στην περίπτωση επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών περιλαμβάνει εκτός από τις κλασσικές παραμέτρους (προϊόν, τιμή, διανομή, επικοινωνία) δύο επιπλέον και εξίσου σημαντικά στοιχεία: το προσωπικό επαφής (people) και τις διαδικασίες εξυπηρέτησης (procedures).

20 Έννοια των υπηρεσιών Σε ό,τι αφορά το προσωπικό επαφής, το μάρκετινγκ ουσιαστικά προσανατολίζεται στην περιγραφή της θέσεως εργασίας του προσωπικού επαφής και στα συστήματα αμοιβής και υποκίνησης του προσωπικού. Αντίστοιχα, οι διαδικασίες εξυπηρέτησης των πελατών αποτελούν βασική μέριμνα του μάρκετινγκ αφού μέσα από αυτές επιτυγχάνεται η ποιότητα της υπηρεσίας και κατά συνέπεια και η ικανοποίηση των πελατών. Στο σημείο αυτό πρέπει να τονιστεί ότι σχεδιάζοντας τις διαδικασίες εξυπηρέτησης, τόσο για το ορατό όσο και για το μη ορατό μέρος, η επιχείρηση θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη της τις επιδράσεις που ο σχεδιασμός θα έχει στις διάφορες πλευρές που επηρεάζουν το σύνολο της ικανοποίησης που λαμβάνουν οι πελάτες. Οποιαδήποτε άλλη τακτική από την πλευρά της επιχείρησης θα την καταδικάσει σε μια μυωπική αντιμετώπιση των ζητημάτων που προκύπτουν η οποία με τη σειρά της θα έχει αρνητικό αντίκτυπο στο τελικό αποτέλεσμα που φτάνει στον πελάτη. Θα έλεγε κανείς πως η καλύτερη οργάνωση και ο αποτελεσματικότερος σχεδιασμός των διαδικασιών εξυπηρέτησης αποτελούν ένα δυνατό όπλο στα χέρια των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών, ικανό να προσφέρει συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και να τη φέρει πρώτη στις προτιμήσεις των καταναλωτών. 1.6 «Μύθοι» γύρω από τις υπηρεσίες Ολοκληρώνοντας την εισαγωγική αυτή ενότητα καλό θα ήταν να διευκρινιστούν ορισμένα αμφιλεγόμενα σημεία γύρω από τη χρήση των υπηρεσιών. Το πρώτο έχει δύο παραμέτρους. Σύμφωνα με την πρώτη, η παραγωγή υπηρεσιών είτε δεν παράγει καθόλου είτε παράγει λιγότερη αξία από την παραγωγή αγαθών κι έτσι η πρώτη είναι λιγότερο σημαντική από τη δεύτερη. Σύμφωνα με τη δεύτερη, η παραγωγή υπηρεσιών κάποια στιγμή στο μέλλον θα μονοπωλήσει τις αναπτυγμένες κοινωνίες με αποτέλεσμα η οικονομία να στραφεί στις υπηρεσίες και να χρηματοδοτεί την παραγωγή τους έναντι αυτής των υλικών αγαθών. Τα τελευταία χρόνια φυσικά η αντίληψη αυτή ανατρέπεται. Η ραγδαία αύξηση της παραγωγικότητας, καθώς και η άνθηση που γνωρίζει ο κλάδος των βιομηχανιών έχουν ανάγει τις υπηρεσίες σε απαραίτητο συμπλήρωμα της παραγωγής των αγαθών. Η εγγύηση, η συντήρηση, η επισκευή και η αντιμετώπιση παραπόνων ενώ αρχικά αντιμετωπίζονταν ως «αναγκαίο κακό» από τις επιχειρήσεις παραγωγής αγαθών, την τελευταία δεκαπενταετία αποτελούν βασική μέριμνα της επιχείρησης και κομμάτι 12

21 Κεφάλαιο 1 άμεσα συνδεδεμένο με το προϊόν αυτό καθαυτό. Μάλιστα συχνά κατά την εκστρατεία προώθησης πολλών προϊόντων τονίζεται η υπόσχεση της επιχείρησης να παρέχει όλες εκείνες τις υπηρεσίες που εξασφαλίζουν τη σωστή χρήση του προϊόντος και δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στην ποιότητα αυτών των υπηρεσιών που συνοδεύουν το προϊόν. Ένας άλλος λόγος που οι υπηρεσίες αντιμετωπίστηκαν αρχικά με σκεπτικισμό ήταν η άποψη πως οι υπηρεσίες είναι ένας κλάδος ανέλεγκτης ποιότητας και χαμηλής παραγωγικότητας και πως τα περιθώρια βελτίωσης τους είναι στενά. Ίσως να δόθηκαν πραγματικά οι αφορμές ώστε να εδραιωθεί μια τέτοια αντίληψη. Στο δημόσιο τομέα η ποιότητα των υπηρεσιών επικρίνεται πολύ συχνά και συνδέεται άμεσα με τη χαμηλή παραγωγικότητα. Οι λίστες αναμονής των ασθενών για να εισαχθούν στα δημόσια νοσοκομεία ή οι χρονοβόρες γραφειοκρατικές διαδικασίες που επιβάλουν πολλές κρατικές υπηρεσίες είναι ατράνταχτες αποδείξεις πως κάτι δεν πάει καλά με την αποτελεσματικότητα των υπηρεσιών. Κι εδώ όμως υπάρχει ο αντίλογος. Οι προσπάθειες των δημόσιων αλλά και των ιδιωτικών επιχειρήσεων να αναβαθμίσουν την ποιότητα των υπηρεσιών τους εντατικοποιούνται χρόνο με το χρόνο και αυτή η διαπίστωση πιστοποιείται και από τα στατιστικά στοιχεία που μιλούν για αύξηση της παραγωγικότητας εργασίας στις υπηρεσίες έναντι αυτής στη βιομηχανία. Το σημείο όμως που ίσως να «θολώνει» τα νερά και να μπερδεύει τον απλό καταναλωτή είναι ότι η μέτρηση και η αξιολόγηση της ποιότητας και της παραγωγικότητας των υπηρεσιών διαφέρουν λίγο έως πολύ από τις αντίστοιχες των υλικών αγαθών που εφαρμόζουν οι βιομηχανίες. Η βελτίωση του κόστους παραγωγής, η μείωση των τιμών και οι πιστοποιήσεις για την ποιότητα είναι σαφείς ενδείξεις βελτίωσης της παραγωγικότητας και της ποιότητας στον βιομηχανικό κλάδο, αλλά δεν μπορούν να εφαρμοστούν με τον ίδιο τρόπο και στην ίδια κλίμακα και στον κλάδο παροχής υπηρεσιών. Για παράδειγμα, η μείωση του χρόνου εξέτασης ενός ασθενούς μπορεί να παραλληλιστεί με τη μείωση του κόστους παραγωγής αλλά ποιος μπορεί να εγγυηθεί ότι η διάγνωση θα είναι το ίδιο σωστή με τη διάγνωση που θα απαιτούσε περισσότερο χρόνο; Τέλος, στη δεκαετία του 70 υπήρχε η αντίληψη πως η διοίκηση και το μάρκετινγκ των υπηρεσιών δε διαφέρει από αυτά των αγαθών. Προς το τέλος της, υπήρξαν βέβαια και προτάσεις που στήριζαν το εντελώς αντίθετο. Σήμερα, η αλήθεια βρίσκεται μάλλον κάπου στη μέση αφού οι περισσότεροι επιστήμονες και ακαδημαϊκοί όταν αναφέρονται στη διοίκηση και το μάρκετινγκ υπηρεσιών αναγνωρίζουν την ανάγκη συνύπαρξης των κλασσικών μεθόδων που εφαρμόζονται στην παραγωγή

22 Έννοια των υπηρεσιών αγαθών με κάποιες νέες μεθόδους που αφορούν αποκλειστικά την παραγωγή υπηρεσιών. 14

23 Κεφάλαιο 2 Κεφάλαιο 2 ο - Ταξινόμηση Υπηρεσιών 2.1 Εισαγωγή Πριν περάσουμε στο κατεξοχήν αντικείμενο της ανάλυσης μας σκόπιμη θα ήταν μια σύντομη αναφορά στην κατηγοριοποίηση των υπηρεσιών με βάση ορισμένα κριτήρια. Την ταξινόμηση αυτή των υπηρεσιών σε επιμέρους κατηγορίες την επιβάλλει το ίδιο το μάρκετινγκ υπηρεσιών με σκοπό να «υποδείξει» σε κάθε επιχείρηση, ανάλογα με την κατηγορία στην οποία ανήκει, τους τρόπους με τους οποίους θα αναδιπλωθεί στην ομολογουμένως δύσκολη αγορά των υπηρεσιών. Πιο συγκεκριμένα όταν μια επιχείρηση γνωρίζει σε ποιόν τομέα ανήκει, μπορεί καταρχήν να ερευνήσει αποτελεσματικότερα τη συμπεριφορά του καταναλωτή (αγοραστικές συνήθειες, τρόποι λήψης αγοραστικών αποφάσεων, αγοραστικά κριτήρια κ.λπ.) και κατά δεύτερο να σχεδιάσει αρτιότερα το μίγμα μάρκετινγκ που πρόκειται να εφαρμόσει. Δυο βασικές παράμετροι στις οποίες στηρίζεται η ταξινόμηση των υπηρεσιών είναι: 1) ο βαθμός τυποποίησης και 2) ο βαθμός διαφοροποίησης. Ο βαθμός τυποποίησης δηλώνει κατά πόσο η υπηρεσία που παρέχει η επιχείρηση είναι τυποποιημένη, δηλαδή είναι σχεδιασμένη για να ικανοποιεί τις ανάγκες της μάζας. Ο βαθμός διαφοροποίησης δηλώνει κατά πόσο η επιχείρηση που παρέχει την υπηρεσία διαφοροποιείται από τις ανταγωνιστικές της επιχειρήσεις ενσωματώνοντας σ αυτήν συμπληρωματικές ή επικουρικές υπηρεσίες που συνθέτουν ένα πληρέστερο «πακέτο» για τον πελάτη. Η διάκριση όμως των υπηρεσιών με βάση τα δύο παραπάνω στοιχεία (τυποποίηση και διαφοροποίηση) οδηγεί σε μια μάλλον χονδρική ταξινόμηση των υπηρεσιών και δεν εξασφαλίζει την ολοκληρωμένη εικόνα του είδους της υπηρεσίας που παρέχει η επιχείρηση. Για το λόγο αυτό στηριζόμενοι στην ανάλυση του Αμερικανού καθηγητή Christopher Lovelock θα προσεγγίσουμε κάπως πιο εκτενέστερα την ταξινόμηση των υπηρεσιών.

24 Ταξινόμηση Υπηρεσιών 2.1 Ταξινόμηση των υπηρεσιών Στο κομμάτι αυτό θα παραθέσουμε τα κριτήρια βάσει των οποίων γίνεται η ταξινόμηση των υπηρεσιών, καθώς και τις κατηγορίες που προκύπτουν από την ταξινόμηση αυτή Διαχωρισμός βάσει αντικειμένου υπηρεσίας και κλίμακας αϋλότητας Θα ξεκινήσουμε την κατηγοριοποίηση των υπηρεσιών βάσει των κριτηρίων αϋλότητας και αντικειμένου υπηρεσίας. Ο Lovelock διαβαθμίζοντας την ιδιότητα της αϋλότητας διέκρινε τις υπηρεσίες σε αυτές που διαθέτουν ένα υλικό, χειροπιαστό κομμάτι και σε αυτές που είναι εξολοκλήρου άϋλες. Επίσης, χώρισε τις υπηρεσίες σε αυτές που απευθύνονται στον άνθρωπο και σε αυτές που απευθύνονται σε άψυχα αντικείμενα. Με βάση λοιπόν αυτές τις διακρίσεις έκανε τους πιθανούς συνδυασμούς και κατέληξε στις ακόλουθες τέσσερις περιπτώσεις υπηρεσιών, όπως φαίνονται και στο σχήμα 2.1 : 1)χειροπιαστές ενέργειες με αντικείμενο τον άνθρωπο, 2) χειροπιαστές ενέργειες απευθυνόμενες σε άψυχα αντικείμενα, 3) άϋλες ενέργειες με αντικείμενο τον άνθρωπο και 4) άϋλες ενέργειες για άψυχα αντικείμενα. Ενδέχεται κάποια μορφή υπηρεσίας να υπάγεται σε περισσότερες από μία κατηγορίες. Παρ όλ αυτά η διάκριση που προτείνει ο Lovelock είναι απαραίτητη δεδομένου ότι παρέχει μια κατευθυντήρια γραμμή στη διοίκηση και ειδικότερα στο τμήμα μάρκετινγκ της επιχείρησης. Με άλλα λόγια είναι ιδιαίτερα χρήσιμο να γνωρίζει η επιχείρηση σε ποια κατηγορία ανήκει γιατί έτσι έχει τη δυνατότητα να τοποθετηθεί στην αγορά, να προσδιορίσει τους στόχους της και να εξετάσει καλύτερα τη θέση των ανταγωνιστών της. Μια πρώτη ματιά στις κατηγορίες που προκύπτουν μας επιτρέπει να κάνουμε την εξής παρατήρηση : σε ορισμένες περιπτώσεις η παρουσία του πελάτη είναι απαραίτητη για να πραγματοποιηθεί η παροχή της υπηρεσίας. Για παράδειγμα για να απολαύσει κανείς τις υπηρεσίες ενός γυμναστηρίου πρέπει φυσικά να είναι παρόν στους χώρους του γυμναστηρίου ή για να παρακολουθήσει μια θεατρική παράσταση πρέπει να μεταβεί στο χώρο του θεάτρου. Κάποιες άλλες υπηρεσίες «απαιτούν» τη φυσική παρουσία του πελάτη μόνο στην αρχή ή σε ορισμένες φάσεις της διαδικασίας 16

25 Κεφάλαιο 2 της παροχής της υπηρεσίας. Όταν για παράδειγμα ο πελάτης απευθύνεται σε μια τράπεζα για να «ανοίξει» έναν τραπεζικό λογαριασμό η φυσική παρουσία του είναι απαραίτητη στην αρχή για ορισμένα διαδικαστικά θέματα (επίδειξη ταυτότητας, υπογραφή κ.λπ.), ωστόσο στην πορεία ορισμένες ενέργειες πραγματοποιούνται χωρίς αυτήν (καταθέσεις τρίτων στο λογαριασμό του πελάτη κ.λπ.). Τέλος υπάρχουν κι εκείνες οι υπηρεσίες που δεν «απαιτούν» καθόλου την παρουσία του πελάτη όπως είναι οι ιδιωτικές τηλεπικοινωνίες στις οποίες με ένα απλό τηλεφώνημα μπορεί κανείς να γίνει συνδρομητής. ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΑ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ Άνθρωποι Αντικείμενα ΚΛΙΜΑΚΑ ΑΫΛΟΤΗΤΑΣ Πίνακας 2.1 Υλικές Ενέργειες Άυλες Ενέργειες Υπηρεσίες για το σώμα των ανθρώπων Γυμναστήρια Υγεία Μεταφορές Υπηρεσίες για το μυαλό των ανθρώπων Τηλεπικοινωνίες Θέατρο Κινηματογράφος Εκπαίδευση Υπηρεσίες για αντικείμενα Συντήρηση μηχανημάτων Μεταφορές προϊόντων Συνεργεία καθαρισμού Υπηρεσίες για άυλα στοιχεία Νομικές υπηρεσίες Ασφάλιση Τραπεζικές υπηρεσίες Διαχωρισμός βάσει της σχέσης της επιχείρησης με τον πελάτη και της διαδικασίας παροχής της υπηρεσίας Μια δεύτερη κατηγοριοποίηση που μπορεί να γίνει βασίζεται στο είδος της σχέσης που αναπτύσσεται ανάμεσα στην επιχείρηση και στον πελάτη και στην διαδικασία παροχής της υπηρεσίας. Έτσι, αναφορικά με τη σχέση πελάτη- επιχείρησης, ο πελάτης ενδέχεται να είναι «μέλος» ή «συνδρομητής» των υπηρεσιών της επιχείρησης ή στην αντίθετη περίπτωση να έχει απλά μια άτυπη σχέση με την επιχείρηση. Κατά τον ίδιο τρόπο και η διαδικασία της υπηρεσίας μπορεί να είναι συνεχής ή μπορεί να είναι μεμονωμένη, διακοπτόμενη και επαναλαμβανόμενη. Και σ αυτήν την κατηγοριοποίηση συνεπώς δημιουργούνται τέσσερις περιπτώσεις που παρουσιάζονται στον πίνακα 2.2 :

26 Ταξινόμηση Υπηρεσιών ΣΧΕΣΗ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ Πελάτης «μέλος» Άτυπη Συνεχής ΦΥΣΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ ΠΑΡΟΧΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ Μεμονωμένη Πίνακας 2.2 Ασφάλιση Τραπεζικές υπηρεσίες Κινητή τηλεφωνία Ιδιωτική εκπαίδευση Internet Καλωδιακή τηλεόραση Γυμναστήριο Tennis club Video club Τηλεόραση Δημόσια εκπαίδευση Δημόσια υγεία Κινηματογράφος Θέατρο Εστιατόρια Ταχυδρομείο Ενοικίαση αυτοκινήτου Φυσικά υπάρχει το ενδεχόμενο μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών να διαφοροποιεί τις σχέσεις της με τους πελάτες. Για παράδειγμα, στον ξενοδοχειακό κλάδο που θα μας απασχολήσει, ένα ξενοδοχείο μπορεί να εξυπηρετεί πελάτες- μέλη του club που διαθέτει, ενώ ταυτόχρονα να παρέχει τις υπηρεσίες της σε περιστασιακούς πελάτες. Τα μέλη του club με την επίδειξη και μόνο της κάρτας τους έχουν σε ελάχιστο χρόνο το δωμάτιο της αρεσκείας τους καθώς και το δικαίωμα να χρησιμοποιήσουν μια πληθώρα συμπληρωματικών παροχών όποτε και όσο επιθυμούν ( χώρους spa, γυμναστήριο, γήπεδα τένις κ.λπ.). Αντίθετα οι πελάτες που διατηρούν μια άτυπη σχέση με το ξενοδοχείο πρέπει κατά την άφιξη τους να ενημερώσουν το προσωπικό για τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους. Είναι ευνόητο ότι οι επιχειρήσεις που «δουλεύουν» με πελάτες-μέλη έχουν τη δυνατότητα να γνωρίζουν σε βάθος τις ανάγκες, τις συνήθειες και τις προτιμήσεις των πελατών τους, γεγονός που τις δίνει τη δυνατότητα να τελειοποιήσουν όσο γίνεται την παρεχόμενη στον εκάστοτε πελάτη υπηρεσία. Η τελειοποίηση αυτή έγκειται στο ότι η επιχείρηση δημιουργεί στενότερες σχέσεις με τον πελάτη, βελτιώνει την επικοινωνία μαζί του και εφόσον διατηρεί αρχεία με όλα τα απαραίτητα στοιχεία των συναλλαγών της μαζί του προβαίνει σε άμεση εξυπηρέτηση των αναγκών του ή ακόμα εκτελεί η ίδια ορισμένες συναλλαγές χωρίς καν την ενημέρωση του πελάτη. Φυσικά για να «χτιστεί» αυτό το κλίμα πρέπει πρωτίστως να υπάρχει εμπιστοσύνη ανάμεσα στις δύο πλευρές, γεγονός που απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή, τέχνη και επιμονή 18

27 Κεφάλαιο 2 από την πλευρά της επιχείρησης. Βέβαια από τη στιγμή που θα επιτευχθεί αποφέρει θεαματικά αποτελέσματα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα των όσων αναφέρουμε είναι η προσπάθεια των τραπεζών να «εμπλέξουν» τους πελάτες σε όσο το δυνατό περισσότερες υπηρεσίες, γεγονός που θα δημιουργήσει στενότερους «δεσμούς» ανάμεσα στις δύο πλευρές, αλλά και η πολιτική του «κάθε πελάτης να διαθέτει τον σύμβουλο του». Οι στενές σχέσεις ανάμεσα στον πελάτη και την επιχείρηση προϋποθέτουν την ύπαρξη κλίματος εμπιστοσύνης η οποία με τη σειρά της υπαγορεύει μια σειρά αλλαγών στη χάραξη της τιμολογιακής πολιτικής της επιχείρησης. Πιο απλά ο πελάτης ο οποίος εκδηλώνει έμπρακτα την πίστη του και την εμπιστοσύνη του στην επιχείρηση με το να την προτιμά έναντι άλλων, διεκδικεί και απαιτεί κάποιες φορές καλύτερη μεταχείριση σε θέματα τιμολογιακής πολιτικής. Σε αυτό ακριβώς το σημείο πρέπει η επιχείρηση να εντείνει την προσοχή της και να βρει τη χρυσή τομή, θα έλεγε κανείς, ανάμεσα στο οικονομικό κέρδος που θα προκύψει με τις τιμολογιακές προσφορές υπέρ των πιστών πελατών και στην τελική αξία που θα προσδώσει στην επιχείρηση αυτή η τιμολογιακή στρατηγική. Ωστόσο πρέπει να γίνει σαφές ότι ταυτόχρονα με τη στρατηγική που προσανατολίζεται στην ανάπτυξη ισχυρών δεσμών με τους πελάτες, το τμήμα μάρκετινγκ της επιχείρησης οφείλει να επιδεικνύει το ίδιο ενδιαφέρον και για τους μεμονωμένους πελάτες που δεν είναι «συνδρομητές» των υπηρεσιών που παρέχει. Οι «απλοί» αυτοί πελάτες ενδέχεται μελλοντικά να γίνουν μέλη μιας ομάδας που απολαμβάνει συγκεκριμένες υπηρεσίες της επιχείρησης άρα είναι κρίσιμη η αντιμετώπιση τους πριν συμβεί αυτό. Πάνω απ όλα όμως είναι υποχρέωση και καθήκον της επιχείρησης να εξυπηρετεί χωρίς διακρίσεις όλους τους πελάτες ανεξαίρετα Διαχωρισμός βάσει της τυποποίησης της υπηρεσίας και της αρμοδιότητας του προσωπικού να καθορίσει τη φύση της υπηρεσίας Η τρίτη κατηγοριοποίηση που προτείνει ο Lovelock γίνεται βάσει του βαθμού τυποποίησης της υπηρεσίας και του βαθμού αρμοδιότητας του προσωπικού να καθορίσει τη φύση της υπηρεσίας. Οι κατηγορίες που προκύπτουν εμφανίζονται στον πίνακα 2.3.

28 Ταξινόμηση Υπηρεσιών Γίνεται εύκολα αντιληπτό πως οι δύο αυτές παράμετροι εξαρτώνται ουσιαστικά από δύο παράγοντες : 1) από το κατά πόσο μπορεί κι επιθυμεί η επιχείρηση να προσαρμόσει την υπηρεσία στον εκάστοτε πελάτη και 2) από τα περιθώρια δράσης που αφήνει η επιχείρηση στους εργαζόμενους κατά την επικοινωνία με τους πελάτες. Αναφορικά με το βαθμό τυποποίησης της υπηρεσίας διακρίνουμε αυτές που είναι τυποποιημένες και αυτές που δεν είναι αλλά μπορούν ανά πάσα στιγμή να προσαρμοστούν στις ανάγκες του εκάστοτε πελάτη. Παραδείγματα τυποποιημένων υπηρεσιών είναι ο κινηματογράφος, τα fast-food εστιατόρια, το μετρό, η δημόσια εκπαίδευση. Κοινός παρανομαστής σε όλες τις παραπάνω υπηρεσίες είναι η τυποποίηση στην παροχή τους : στον κινηματογράφο αγοράζουμε το εισιτήριο στην ίδια πάντα τιμή και καθόμαστε σε συγκεκριμένες θέσεις, το μετρό κάνει ακριβώς τις ίδιες διαδρομές κάθε φορά, στα εστιατόρια ταχείας εξυπηρέτησης το μενού, η τιμή και το σέρβις είναι πάντα τα ίδια και στα σχολεία η διαδικασία τις μάθησης (διδακτικά εγχειρίδια, διδακτικές ώρες, κατανομή ύλης ανά σχολικό έτος) δεν παρεκκλίνει ποτέ. Αντίθετα στις μη τυποποιημένες υπηρεσίες ανήκουν τα εστιατόρια, η κινητή τηλεφωνία, η ιδιωτική εκπαίδευση, τα ινστιτούτα αδυνατίσματος, οι νομικές υπηρεσίες, οι υπηρεσίες σύμβουλων επιχειρήσεων, τα ξενοδοχεία. Σ αυτές τις περιπτώσεις η παρεχόμενη υπηρεσία μπορεί κάλλιστα να τροποποιηθεί γεγονός που την καθιστά ευέλικτη. Για παράδειγμα οι εταιρίες κινητής τηλεφωνίας προσφέρουν διάφορα «πακέτα» υπηρεσιών ανάλογα με τις ανάγκες του κάθε πελάτη, ενώ οι εταιρίες σύμβουλων επιχειρήσεων τροποποιούν τις υπηρεσίες τους ανάλογα με το τι ακριβώς ζητάει ο πελάτης-επιχείρηση. Με άλλα λόγια οι πελάτες έχουν την ελευθερία να προσαρμόσουν στις ανάγκες τους την παρεχόμενη υπηρεσία. Πέρα όμως από αυτήν τη διάκριση, διαφοροποίηση υπάρχει και στο βαθμό αρμοδιότητας του προσωπικού να καθορίσει τη φύση της υπηρεσίας. Έτσι υπάρχουν περιπτώσεις υπηρεσιών που παρέχονται βάσει ενός προκαθορισμένου σεναρίου εξυπηρέτησης του πελάτη και περιπτώσεις στις οποίες το προσωπικό διαθέτει τη δυνατότητα να τροποποιήσει τη φύση της υπηρεσίας όπως εκείνο κρίνει. Παράδειγμα «ακαμψίας» των εργαζομένων στον καθορισμό της φύσης της υπηρεσίας συναντάμε στο χώρο των ξενοδοχειακών υπηρεσιών, όπως θα αναλύσουμε εκτενέστερα σε επόμενο κεφάλαιο, ενώ αντίθετα μεγάλα περιθώρια δράσης στον καθορισμό της φύσης της υπηρεσίας συναντάμε στο χώρο των ιατρικών, νομικών υπηρεσιών, καθώς και στο χώρο των επιχειρηματικών συμβουλευτικών υπηρεσιών. Για τις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών είναι ιδιαίτερα σημαντικό να ορίσει με ακρίβεια το βαθμό τυποποίησης της υπηρεσίας και να γνωρίζει τα οφέλη και τα κόστη 20

29 Κεφάλαιο 2 που προκύπτουν από αυτήν. Για παράδειγμα αν ένα εστιατόριο ταχείας εξυπηρέτησης αποφασίσει να κάνει πιο «ευέλικτο» το μενού του θα πρέπει να έχει κατά νου ότι παράλληλα θα υπάρξει και αύξηση του κόστους παραγωγής της υπηρεσίας την οποία προφανώς θα επιβαρυνθεί ο πελάτης. Με άλλα λόγια η προσαρμογή της υπηρεσίας στις ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη δεν είναι πάντοτε σκόπιμη και δεν επιτυγχάνεται χωρίς θυσίες από την πλευρά της επιχείρησης. Ιδιαίτερη προσοχή όμως πρέπει να δοθεί και στις προσαρμοσμένες υπηρεσίες δεδομένου ότι ενέχουν κάποιο στοιχείο αβεβαιότητας άρα και επικινδυνότητας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα τα ινστιτούτα αδυνατίσματος όπου οι υπηρεσίες τροποποιούνται σημαντικά ανάλογα με τις ανάγκες των πελατών, γεγονός που προκαλεί συχνά την αμφιβολία των τελευταίων αναφορικά με την επίτευξη του επιθυμητού αποτελέσματος. Το πρόβλημα αυτό μπορεί να αντιμετωπιστεί από την πλευρά της επιχείρησης με το να χωριστεί η υπηρεσία σε δύο διαφορετικά στάδια : το στάδιο της διάγνωσης και το στάδιο της εφαρμογής. Την προσέγγιση αυτή την ακολουθούν πολλές επιχειρήσεις που προσφέρουν συμβουλευτικές υπηρεσίες σε άλλες επιχειρήσεις αλλά και σε καταναλωτές, όπως για παράδειγμα διάφορα αρχιτεκτονικά γραφεία. Αν και στο στάδιο της διάγνωσης δεν είναι εύκολο να εξηγηθεί στον πελάτη, αφού αυτό ολοκληρωθεί, το στάδιο της υλοποίησης είναι πολύ ευκολότερο να εξηγηθεί και να μειωθεί έτσι η επικινδυνότητα την οποία αντιλαμβάνεται ο πελάτης. (Γούναρης) ΒΑΘΜΟΣ ΤΥΠΟΠΟΙΗΣΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ Προσαρμοσμένη Τυποποιημένη Μεγάλη ΒΑΘΜΟΣ ΑΡΜΟΔΙΟΤΗΤΑΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ ΣΤΟΝ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟ ΤΗΣ ΦΥΣΗΣ ΤΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ Κινητή τηλεφωνία Ιδιωτική εκπαίδευση Νομικές υπηρεσίες Υπηρεσίες σύμβουλων επιχειρήσεων Ινστιτούτα αδυνατίσματος Δημόσια εκπαίδευση Πίνακας 2.3 Μικρή Εστιατόρια Ξενοδοχεία Κινηματογράφος Θέατρο Εστιατόρια fast-food Μετρό