Οπότε, εκείνος που κινεί τα νήματα στην δραστηριότητα των επιχειρήσεων, είναι ο πελάτης και μόνο ο πελάτης.

Transcript

1 Ο πελάτης είναι εκείνος που ανοίγει και κλείνει επιχειρήσεις, προσλαμβάνει ή απολύει προσωπικό και εκείνος που καθορίζει όλες τις αλλαγές που κάνει μια επιχείρηση. H εξήγηση είναι απλή. Αφού η επιχείρηση πρέπει να πουλήσει στον πελάτη, αναγκάζεται και προσαρμόζεται στην αγοραστική συμπε- ριφορά του, η οποία σημειωτέον αλλάζει καθημερινά. Οπότε, εκείνος που κινεί τα νήματα στην δραστηριότητα των επιχειρήσεων, είναι ο πελάτης και μόνο ο πελάτης. Θυμίζουμε την αποτυχημένη προσπάθεια της Coca Cola να αλλάξει την γεύση (και μάλιστα μετά από έρευνα που πραγματοποίησε πριν κάνει την αλλαγή), στην επέτειο των 99 χρόνων παρουσίας της στην αγορά. Μετά την εντυπωσιακή αδιαφορία και αντίθεση σε πολλές περιπτώσεις των πελατών, πήρε πίσω την νέα δημιουργία της και γύρισε εκεί που οι πελάτες ήθελαν, δηλαδή στην κλασσική γεύση, που μάλιστα την ονόμασε και έτσι (Classic Cola). {access view=guest} Αν είστε συνδρομητής παρακαλούμε συνδεθείτε με το όνομα χρήστη και τον κωδικό σας για να διαβάστε όλο το άρθρο. Αν δεν είστε συνδρομητής ή η συνδρομή σας έχει λήξει 1 / 5

2 παρακαλούμε εγγραφείτε ή ανανεώστε την συνδρομή σας. {/access} {access view=!guest} Ο έλληνας επιχειρηματίας φαίνεται να συμπαθεί και να σέβεται τον πελάτη, όχι όμως όσο χρειάζεται. Δεν δέχεται πως «ο πελάτης έχει πάντα δίκιο» και συχνά βάζει ταμπέλες στους πελάτες, προσδιορίζοντας έτσι και μια συμπεριφορά που ταιριάζει με την ταμπέλα που βάζει (π.χ. κακοπληρωτής, ψυχοβγάλτης, περίεργος, ψείρας κ.λπ.). Στην πράξη, ο πελάτης αντιμετωπίζεται ως χρήμα και μόνο. Όταν αγοράζει είναι καλός. Όταν δεν αγοράζει είναι όλοι οι χαρακτηρισμοί του κόσμου. Και από επικοινωνία; Όσο αγοράζει, η επιχείρηση έρχεται σε επικοινωνία μαζί του (με σκοπό να τον κάνει να αγοράσει βεβαίως...). Όσο δεν αγοράζει, τον ρίχνει στο περιθώριο, δεν ενδιαφέρεται καν, γιατί δεν αγοράζει και δεν επενδύει επάνω του χρόνο για να τον επαναφέρει. Αρχικά, να πούμε πως η αντιμετώπιση της επιχείρησης προς τον πελάτη, καθορίζεται (χωρίς αυτό να είναι φανερό ή επίσημα ανακοινωμένο) από την αντιμετώπιση που έχει ο επιχειρηματίας απέναντι του. Όσο και να μην το θέλει, διοχετεύεται σε όλους τους ανθρώπους της επιχείρησης και παγιώνεται καθορίζοντας κάθε ενέργεια της επιχείρησης. Μια λυκοφιλία επίσης χαρακτηρίζει την σχέση της επιχείρησης με τον πελάτη Τον θυμάται μόνον όταν είναι να κόψει κάποιο τιμολόγιο, όταν είναι να αυξήσει τις πωλήσεις της, όταν βλέπει πως έχει καιρό ο πελάτης να αγοράσει και όταν της χρωστάει λεφτά. Αν παρατηρήσετε, όλοι οι λόγοι αναφέρονται στην ίδια την επιχείρηση. Καμία κίνηση δεν γίνεται με τον λόγο επικεντρωμένο στον πελάτη. Για παράδειγμα, να επικοινωνήσει μαζί του για να εκφράσει έτσι έμπρακτα το ενδιαφέρον του για το πώς πηγαίνει στην αγορά του, για το αν έχει προβλήματα παντός είδους, για το πώς μπορεί να τον βοηθήσει να βγάλει περισσότερα χρήματα (αν είναι μεταπωλητής) ή να απολαύσει περισσότερο το προϊόν ή την υπηρεσία που αγόρασε, (αν είναι καταναλωτής). - Δεν επικοινωνεί μαζί του για να διερευνήσει τις νεότερες ανάγκες του πελάτη, αυτές που έχουν προκύψει από τις αλλαγές στην αγορά. - Δεν επικοινωνεί μαζί του για να συμμετάσχει σε εκδηλώσεις που κάνει εκείνος για να αναπτυχθεί στην αγορά. Δεν ενδιαφέρεται για το μέλλον του πελάτη και δεν την 2 / 5

3 ενδιαφέρει αν κλείσει ή όχι, ούτε τον βοηθάει να μην κλείσει βεβαίως. Η πιο χαρακτηριστική περίπτωση αδιαφορίας επιχείρησης προς τους πελάτες της είναι οι τράπεζες Ότι κάνουν το κάνουν για να συγκεντρώσουν χρήματα, για να πουλήσουν το χρήμα αυτό, για να μειώσουν το κόστος τους και για να χρεώσουν στον πελάτη ακόμη και τον αέρα που ανασαίνει. Και όταν ο πελάτης εξαφανίζεται, όταν κλείνει ή δεν κινεί τον λογαριασμό του (τον χρεώνει και σε αυτή την περίπτωση!!) ή δεν αγοράζει τα προϊόντα που δημιουργεί η τράπεζα, ποτέ δεν τον ρωτάει «γιατί» και απλά τον αφήνει να εξαφανιστεί. Χαρακτηριστική περίπτωση είναι η δανειοδότηση που προσφέρουν οι τράπεζες στις επιχειρήσεις, όπου δίνουν τα λεφτά με εγγυήσεις και προσημειώσεις, χωρίς να ενδιαφέρονται για το αν ο πελάτης μπορεί να τα δώσει πίσω. Αν δεν μπορέσει θα του κατάσχουν το αντικείμενο της εγγύησης και της προσημείωσης και όλα καλά. Ούτε ενδιαφέρονται να τον υποστηρίξουν στις προσπάθειες του να λειτουργήσει σωστά να γίνει κερδοφόρος, έτσι ώστε να κερδίσουν και εκείνες από τους τόκους και τις χρεώσεις σε τραπεζικές υπηρεσίες. Μάλιστα, ούτε ασφαλίζουν τις χρηματοδοτήσεις αυτές στις δικές τους ασφαλιστικές εταιρίες που κάθε τράπεζα έχει δημιουργήσει!!! Αντίθετα, κάθε τράπεζα θα έπρεπε, παράλληλα με την δανειοδότηση μιας επιχείρησης, να ασφαλίζει πρώτα το ποσό και μετά να συστήνει ή η ίδια να πουλάει ή να προσφέρει στον πελάτη συμβουλές ή και ολοκληρωμένη επιχειρηματική οργάνωση και εκπαίδευση στο προσωπικό του, ώστε να τον διατηρήσει υγιή και έτσι ο ίδιος ο πελάτης να αγοράζει συνέχεια από αυτήν και να μπορεί να επιστρέφει έγκαιρα κεφάλαιο και τόκους. Από εκείνα δηλαδή που κερδίζει ουσιαστικά η τράπεζα και όχι να επιβάλλει χρεώσεις υπερημερίας και καθυστερήσεων πληρωμών, που ουσιαστικά τις οδηγεί στην κατεύθυνση να θέλει οι πελάτες της να είναι προβληματικοί για να κερδίζουν εκείνες. Ο πελάτης για την τράπεζα είναι χρήμα και μόνο χρήμα Τράπεζα με προβληματικούς πελάτες δεν είναι καλή τράπεζα ούτε για την ίδια, ούτε για τους πελάτες της, ούτε και για την ελληνική οικονομία. Και όμως, έτσι γίνεται. Η επιτυχημένη επιχείρηση είναι εκείνη που ο επιχειρηματίας, εκτιμά αρχικά τον πελάτη (πρόσωπο ή επιχείρηση) ως άνθρωπο και αν πρόκειται για μεγάλη απρόσωπη επιχείρηση, εκτιμά όλους τους ανθρώπους της, σε όλα τα επίπεδα ιεραρχίας της. Δεν επικοινωνεί μαζί 3 / 5

4 της όσο αγοράζει αλλά έχει δημιουργήσει ένα πρόγραμμα, σταθερό και συστηματικό, χρησιμοποιώντας όλες τις μεθόδους επικοινωνίας (τηλέφωνο, , φαξ ίσως ακόμη, sms, κοινωνική δικτύωση, Skype κ.λπ.). Το κάθε επίπεδο ιεραρχίας και η κάθε ειδικότητα, έχει το δικό της πρόγραμμα επικοινωνίας στα αντίστοιχα του πελάτη, ώστε να επιτυγχάνεται η άμεση επαφή από τον γενικό διευθυντή έως τον κατώτατο υπάλληλο στην ιεραρχία. Η επικοινωνία αυτή, δεν έχει σχέση με το αν και πόσο αγοράζει ο πελάτης, αλλά με το ότι ανήκει στο πελατολόγιο της επιχείρησης, εφόσον έχει αγοράσει έστω και μία φορά, ανεξάρτητα πόσο παλιά έγινε αυτό. Έχω κουραστεί να δημιουργώ για τις επιχειρήσεις, προγράμματα αξιοποίησης ήδη υπαρχόντων πελατών, που έχουν αρχίσει να αγοράζουν από τον ανταγωνισμό τους και να στερούν έτσι τεράστιες πωλήσεις από αυτές, με τις οποίες πρωτοξεκίνησαν. Παλαιοί πελάτες που έχουν εγκαταλειφθεί από τις προμηθεύτριες επιχειρήσεις, έχουν διαγραφεί πολλές φορές από το πελατολόγιο των επιχειρήσεων αυτών, που δίνουν τα χρήματα τους αλλού. Είναι τραγικό να σκέφτεται κανείς πως μια επιχείρηση έχει ανάγκη από αύξηση πωλήσεων, πρέπει να αντιμετωπίσει την οικονομική κρίση που διανύουμε και να μην απευθύνεται στους ιστορικούς πελάτες της, εκείνους που την εμπιστεύθηκαν τα προηγούμενα χρόνια και την εγκατέλειψαν, ακριβώς γιατί εκείνη δεν κράτησε την επαφή, γιατί εκείνη αδιαφόρησε, γιατί εκείνη τους αντιμετώπισε σαν χρήμα και μόνο χρήμα. Για να μην αναφέρουμε την έννοια της «αξίας» του πελάτη, όχι μόνο ως χρήμα, αλλά και ως βαρύτητα στην αγορά, ως διαφημιστή και ως υποστηριχτή της επιχείρησης και μάλιστα τελείως δωρεάν. Κάτι που δεν σκέπτονται οι επιχειρηματίες καθόλου. Ενώ ο πελάτης μπορεί να τους προσφέρει ένα ολόκληρο πακέτο υποστήριξης, που περιέχει εκτός της αγοράς που θα κάνει και όλα τα άλλα ποσοτικά και ποιοτικά στοιχεία, εν τούτοις αντιμετωπίζεται μόνο ως τιμολόγιο και ως μία και μεμονωμένη αγορά. Αυτή όμως την αντίληψη δεν μπορεί να την έχει ο επιχειρηματίας που δεν έχει μάθει να είναι επιχειρηματίας και να κάνει business. Γι αυτό επιμένουμε στην εκπαίδευση και στην εφαρμογή των κανόνων της επιχειρηματικότητας, που μπορεί να τον ξενίζουν μεν, είναι όμως απαραίτητες δε. Απόσπασμα από το βιβλίο: «ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΣΕ ΚΡΙΣΗ: Οι παθογένειες της ελληνικής επιχειρηματικότητας» 4 / 5

5 Παναγιώτης Σύμβουλος Εισηγητής {/access} Ειδικών Οργάνωσης Γ. Ρεγκούκος Σεμιναρίων Επιχειρήσεων 5 / 5