Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση. ΑΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ Τμήμα Δημοσίων Σχέσεων & Επικοινωνίας Α. Κουμπαρέλης Καθηγητής Εφαρμογών

Transcript

1 Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση ΑΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ Τμήμα Δημοσίων Σχέσεων & Επικοινωνίας Α. Κουμπαρέλης Καθηγητής Εφαρμογών 1

2 Κριτήρια Τμηματοποίηση Αγοράς ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ Ηλικία Φύλο Εισόδημα Επάγγελμα Μόρφωση ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ Κλίμα Περιοχή: Αγροτική, Αστική Κατά Νομό Μέγεθος πόλης ΠΙΘΑΝΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ Προσωπικότητα Τρόπος ζωής Δραστηριότητες Ενδιαφέροντα ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΠΟΥ ΕΧΟΥΝ ΣΧΕΣΗΜΕΤΟΠΡΟΪΟΝ και την ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ συχνότητα χρήσης τρόπος χρήσης Προσοχή! Στο σύγχρονο μάρκετινγκ το κριτήριο συμπεριφοράς και τα ψυχογραφικά κριτήρια είναι τα πλέον χρησιμοποιήσιμα. 2

3 Ανάλυση των κύριων κατηγοριών τμηματοποίησης της αγοράς 1 1. Γεωγραφική τμηματοποίηση Περιφέρεια (Στερεά Ελλάδα, Αττική, Ήπειρος, Κεντρική Μακεδονία) Μέγεθος (κάτω από 5000 κατοίκους, 5000 έως κατοίκους) Πυκνότητα (αστική, ημιαστική, αγροτική περιφέρεια) 2. Δημογραφική τμηματοποίηση Ηλικία (6-10 χρονών, χρονών, ) Φύλο (αρσενικό, θηλυκό) Μέγεθος οικογένειας Κύκλος ζωής οικογένειας (έγγαμος με παιδιά, έγγαμος χωρίς παιδιά, άγαμος) Επάγγελμα Μόρφωση (πανεπιστημιακό πτυχίο, πτυχίο ΤΕΙ, μεταπτυχιακό, απόφοιτος Λυκείου) Θρήσκευμα (χριστιανοί ορθόδοξοι, καθολικοί, μουσουλμάνοι ) Εθνικότητα 3

4 Ανάλυση των κύριων κατηγοριών τμηματοποίησης της αγοράς 2 3. Ψυχογραφική τμηματοποίηση Κοινωνική τάξη (χαμηλή, κατώτερη, μεσαία, ανώτερη, ανώτατη) Τρόπος ζωής ( life style ) Προσωπικότητα 4. Συμπεριφορική τμηματοποίηση Περιστάσεις (με ποιούς τρόπους εκφράζεται μία ανάγκη και πώς ικανοποιείται απότοπροϊόνήτηνυπηρεσία) Προσδοκώμενα οφέλη (τα οφέλη που περιμένει ότι θα λάβει ο πελάτης μετά την αγορά του προϊόντος ) Είδος πελάτη (εύκολος πελάτης, πιστός ) Χρήση και ρυθμός (σε ποια ένταση χρησιμοποιεί ο πελάτης το προϊόν ) Αφοσίωση-Πιστότητα (αυτοί που έχουν εμπιστοσύνη στη μάρκα - brand loyalty, αυτοί που αλλάζουν συνέχεια μάρκα switchers ) Στάση έναντι του προϊόντος (θετική, αρνητική, αδιάφορη, ενθουσιώδης) 4

5 Προσδιοριστικοί παράγοντες ελκυστικότητας τμήματος της αγοράς (1) Απειλή από νέες επιχείρησης Δύναμη προμηθευτών Δύναμη πελατών (ενδιάμεσος - τελικός πελάτης) Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα Επιχειρήσεις που ήδη δραστηριοποιούνται στον κλάδο 5

6 Προσδιοριστικοί παράγοντες ελκυστικότητας τμήματος της αγοράς 2 Αξιολόγηση τμημάτων Μέγεθος και ανάπτυξη προϊόντος Ελκυστικότητα τμήματος Στρατηγικοί στόχοι επιχείρησης και διαθέσιμοι πόροι Επιλογή τμημάτων Συγκέντρωση σε ένα τμήμα της αγοράς Επιλεκτική εξειδίκευση Ολική κάλυψη της αγοράς Προϋποθέσεις αποτελεσματικής τμηματοποίησης Μετρήσιμα τμήματα αγοράς Προσβάσιμα τμήματα Δυνατότητα εξυπηρέτησης των τμημάτων ( Είναι σημαντική και η εξυπηρέτηση μετά την αγορά του προϊόντος ώστε ο καταναλωτής να μείνει ικανοποιημένος και να επαναλάβει την αγορά) Κριτήρια αποτελεσματικής τμηματοποίησης Ευκολία αναγνώρισης Ικανοποιητικό μέγεθος Δυνατότητα επαφής Πραγματοποίηση μιας μελέτης τμηματοποίησης Συλλογή Δευτερογενών Στοιχείων Συλλογή Πρωτογενών Στοιχείων 6

7 Τμηματοποίηση, στόχευση, τοποθέτηση Τμηματοποίηση 1 Εντοπισμός βάσεων τμηματοποίησης 2 Ανάπτυξη προφίλ κάθε τμήματος Στόχευση 3 Αξιολόγηση ελκυστικότητας κάθε τμήματος 4 Επιλογή Τμήματος (-ων) Στόχου (-ων) Τοποθέτηση 5 Εντοπισμός ιδεών για τοποθέτηση σε κάθε τμήμα 6 Επιλογή, ανάπτυξη και επικοινωνία της τοποθέτησης 7

8 Προτιμήσεις καταναλωτών (α) Ομοιογενής (β) Διασπορά (γ) Ομαδοποιημένη τιμή τιμή τιμή ποιότητα ποιότητα ποιότητα 8

9 Διαδικασία τμηματοποίησης έρευνα Κίνητρα - Motivations Στάση - Attitudes Συμπεριφορά Behavior ανάλυση Παράγοντες -Factors Ομάδες Clusters Καθορισμός προφίλ 9

10 Τμηματοποίηση βιομηχανικής αγοράς δημογραφική γεωγραφική Προσωπικά χαρακτηριστικά 10

11 Αποτελεσματική τμηματοποίηση Measurable (μετρήσιμη) Substantial (κατάλληλη) Accessible (προσβάσιμη) Differential (διαφοροποιημένη) Μέγεθος, αγοραστική δύναμη, προφίλ των τμημάτων που μπορούν να μετρηθούν Τα τμήματα αγοράς πρέπει να είναι αρκούντως μεγάλα και κερδοφόρα για να επιδιώξουμεναταεξυπηρετήσουμε Τα τμήματα αγοράς πρέπει να είναι προσβάσιμαγιαναμπορούννα εξυπηρετηθούν Τα τμήματα αγοράς πρέπει να αντιδρούν διαφορετικά σε διαφορετικά μείγματα μάρκετινγκ και δράσεις Actionable (ενεργητική) Θα πρέπει να είμαστε σε θέση να προκαλέσουμε το ενδιαφέρον των τμημάτων και ικανοί να τα εξυπηρετήσουμε 11

12 Heavy and Light Users προϊόν (% χρήση) απορρυπαντικά (94%) χαρτικά (95%) Shampoo (94%) χαρτοπετσέτες (90%) γλυκά (74%) Cola (67%) μπύρα (41%) τροφές (30%) ουίσκι (20%) HEAVY LIGHT 75% 25% 71% 29% 79% 21% 75% 83% 83% 25% 17% 17% 87% 13% 81% 19% 95% 5% 12

13 Στρατηγικές τμηματοποίησης - στόχευσης Εστίαση M1 M2 M3 Κατακερματισμός σε καλύτερα τμήματα M1 M2 M3 Εξειδίκευση προϊόντος M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market P1 P2 P3 Εξειδίκευση αγοράς M1 M2 M3 P1 P2 P3 Πλήρης κάλυψη M1 M2 M3 13

14 Στρατηγικές τμηματοποίησης - στόχευσης Μη διαφοροποιημένη Συγκεντρωμένη Διαφοροποιημένη Για περισσότερες διευκρινήσεις διαβάστε το προτεινόμενο (παρεχόμενο) από τη σχολή βιβλίο: Κώστας & Αλεξία Τζωρτζάκη, Αρχές Μάρκετινγκ: Η Ελληνική Προσέγγιση, εκδ. Rosili,