Ermis PR. Καςηγξοία: Υπξρςήοινη Σςοαςηγικώμ Marketing Ποξϊόμςωμ/Υπηοεριώμ (Marketing PR)

Transcript

1 Ermis PR Η έκθερη δεμ θα ποέπει μα νεπεομάει ρσμξλικά ςιπ 10 ρελίδεπ (μαζί με ςιπ ξδηγίεπ ρσμπλήοωρηπ ςωμ πεδίωμ). Για ςιπ απαμςήρειπ θα ποέπει μα υοηριμξπξιηθεί μέγεθξπ γοαμμαςξρειοάπ 10 ή και μεγαλύςεοξ. Οι ξδηγίεπ για ςη ρσμπλήοωρη ςωμ πεδίωμ ςηπ τόομαπ δεμ ποέπει μα διαγοάτξμςαι, καθώπ απξςελξύμ ξδηγό για ςιπ κοιςικέπ επιςοξπέπ. Σε καμέμα ρημείξ ςηπ έκθερηπ δεμ ποέπει μα αμαγοάτεςαι ςξ όμξμα ςηπ ρσμμεςέυξσραπ εςαιοίαπ επικξιμωμίαπ. Καςηγξοία: Υπξρςήοινη Σςοαςηγικώμ Marketing Ποξϊόμςωμ/Υπηοεριώμ (Marketing PR) Τίςλξπ Σσμμεςξυήπ: H&M Stories in the City Ποξϊόμ/Υπηοερία (Brand Name): H&M Εςαιοία/Πελάςηπ: H&M Hennes & Mauritz AE Είδξπ Ποξϊόμςξπ/Υπηοερίαπ: Είδη έμδσρηπ & σπόδηρηπ Ποξϋπξλξγιρμόπ Αμάπςσνη ςξσ ποξβλήμαςξπ /εσκαιοίαπ Για ςξσπ Έλλημεπ καςαμαλχςέπ, η Η&Μ είμαι, αδιαμτιρβήςηςα, έμα από ςα πιξ αγαπημέμα fashion brands. Τα καςαρςήμαςα ςηπ εςαιοείαπ έυξσμ σφηλό traffic από ςξμ κόρμξ και αοκεί μια βόλςα ρςημ πόλη για μα δξύμε πξλλξύπ αμθοώπξσπ γύοχ μαπ μα κοαςξύμ μια ρακξύλα από ςημ Η&Μ! Η Η&Μ, λξιπόμ, εποόκειςξ μα λαμράοει ςξ μέξ ςηπ flagship store (ρςξ κέμςοξ ςηπ Αθήμαπ), ςξ ξπξίξ είμαι και ςξ μεγαλύςεοό ςηπ καςάρςημα ρε όλη ςη ΝΑ Εσοώπη. Και κάπχπ έςρι, δημιξσογήθηκε έμα challenging task για εμάπ: μα υςίρξσμε μια καμπάμια για ςξ λαμράοιρμα. Τξ ζηςξύμεμξ ήςαμ μια δημιξσογική ιδέα πξσ θα έποεπε μα αγκαλιάζει ςημ καςηγξοία ςηπ μόδαπ, μα υςίζει ςη τιλξρξτία ςηπ γύοχ από ςξμ κόρμξ πξσ ακξλξσθεί ςημ Η&Μ, μα έυει ςημ εμεογό ρσμμεςξυή ςωμ καςαμαλωςώμ και μα δημιξσογεί ςημ απαοαίςηςη ποξρμξμή για ςξ μεγάλξ opening. 2. Έοεσμα Για ςημ Η&Μ, κάθε μέξ opening είμαι μια ατξομή για έμα μξμαδικό fashionable party. Ποαγμαςξπξιήραμε ρσμαμςήρειπ με ςιπ ξμάδεπ ςηπ Η&Μ, ποξκειμέμξσ μα μάθξσμε ςξμ ςοόπξ με ςξμ ξπξίξ έυξσμ επιλένει μα κιμηθξύμ ρε κάθε opening, ρε ξλόκληοη ςη υώοα.

2 Ωρςόρξ, για ςξ ρσγκεκοιμέμξ opening, η καςάρςαρη ήςαμ διατξοεςική. Δεμ εποόκειςξ, απλώπ, για έμα μέξ καςάρςημα, αλλά για ςξ μεγαλύςεοξ ςηπ Η&Μ ρςημ εσούςεοη πεοιξυή ςηπ ΝΑ Εσοώπηπ. Έποεπε μα ςξ αμςιμεςχπίρξσμε διατξοεςικά και μα ρυεδιάρξσμε μια καμπάμια πξσ θα είμαι αμςίρςξιυα μεγάλη, μια καμπάμια πξλύ διατξοεςική και νευωοιρςή από ό,ςι είυε κάμει μέυοι ςώοα η Η&Μ!

3 3. Συεδιαρμόπ /Σςοαςηγική Η βάρη ςηπ ρςοαςηγικήπ μαπ ήςαμ μα δημιξσογήρξσμε ςιπ ατξομέπ εκείμεπ, ώρςε μα ρσμδεθξύμ ξι καςαμαλχςέπ με ςξ brand, αλλά και μα μεγαλώρξσμε ςη βάρη ςχμ αμθοώπχμ πξσ είμαι «δεμέμξι» με ςημ Η&Μ. Όλξι έυξσμε μια ιρςξοία, μια αμάμμηρη, μια ρςιγμή, ςημ ξπξία έυξσμε ρσμδέρει με ςξ αγαπημέμξ μαπ οξύυξ ή ανερξσάο μόδαπ. Γμχοίζξμςαπ ςημ απήυηρη πξσ έυει η Η&Μ ρςξσπ καςαμαλχςέπ, βαρίραμε ςξ ρςοαςηγικό ρκεπςικό μαπ ρςξ ρσμαιρθημαςικό δέριμξ μεςανύ ςξσ κόρμξσ και ςωμ fashion items ςηπ Η&Μ. Ο ρκξπόπ μαπ ήςαμ μα κάμξσμε ςξμ κόρμξ μα αρυξληθεί εμεογά με ςξ brand, χπ κάςι πξσ έυει ςη δική ςξσ θέρη ρςημ καθημεοιμή ςξσπ ζχή όςι η Η&Μ είμαι μέοξπ ςηπ καθημεοιμόςηςάπ μξσ! Τξ opening ςξσ μέξσ καςαρςήμαςξπ ήςαμ η ατξομή για μα δημιξσογήρξσμε μια νευχοιρςή εμπειοία. Μια εμπειοία πξσ γίμεςαι lead από ςξσπ ίδιξσπ ςξσπ καςαμαλωςέπ ςηπ H&M μια εμπειοία πξσ ατξοά ςιπ αμαμμήρειπ και ςιπ ιρςξοίεπ ςξσπ με ςξ αγαπημέμξ ςξσπ fashion item από ςημ Η&Μ. Η ιρςξοία εμόπ αγαπημέμξσ T-Shirt, εμόπ necklace, εμόπ ζεσγαοιξύ παπξσςριώμ. Οι αμαμμήρειπ και ξι ρςιγμέπ πξσ μαπ τέομει ρςξ μσαλό ςξ αγαπημέμξ μαπ οξύυξ ή ανερξσάο μόδαπ. Κι έςρι δημιξσογήραμε μια καμπάμια, ώρςε όλεπ ασςέπ ξι ιρςξοίεπ μα ακξσρςξύμ μια καμπάμια πξσ παοξσριάζει ςημ Η&Μ μέρα από ςημ καθημεοιμή ζχή ςχμ καςαμαλχςώμ ςηπ! Τημ καμπάμια: H&M Stories in the City 4. Υλξπξίηρη Η καμπάμια νεκίμηρε ρςιπ 9 Οκςχβοίξσ 2015 και ξλξκληοώθηκε ρςιπ 24 Οκςχβοίξσ, ςημ ημέοα ςξσ grand opening party ςξσ μέξσ καςαρςήμαςξπ. Ποξκειμέμξσ μα ςημ ενελίνξσμε, αμαπςύναμε μια ρειοά από εογαλεία: Τξ microsite Hmstories.gr Τξ βαρικό όυημα ςηπ καμπάμιαπ H&M Stories in the City ήςαμ ςξ microsite Hmstories.gr, μέρα ρςξ ξπξίξ βαρίραμε και ςξ μηυαμιρμό ςηπ, αλλά και όλξ ςξ κξμμάςι ςηπ digital επικξιμχμίαπ. Ζηςήραμε από ςξμ κόρμξ μα μξιοαρςεί μαζί μαπ μια αμάμμηρη, μια χοαία ρςιγμή πξσ ςξσ έυει εμςσπχθεί, μια ιρςξοία από ςη ζχή ςξσ, ςημ ξπξία έυει ρσμδέρει με ςξ αγαπημέμξ ςξσ fashion item από ςημ Η&Μ. Και ςξ Hmstories.gr έγιμε ξ ςόπξπ, όπξσ ρσγκεμςοώθηκαμ και παοξσριάρςηκαμ όλεπ ασςέπ ξι ιρςξοίεπ!

4 Σςξ microsite.gr, ξι επιρκέπςεπ μπξοξύραμ: Να μάθξσμ για ςξ μηυαμιρμό ςηπ καμπάμιαπ Να δξσμ ςξ κάλερμα ρςξ grand opening ςξσ μέξσ καςαρςήμαςξπ Να γοάφξσμ και μα αμεβάρξσμ ςη δική ςξσπ ιρςξοία, με ςξ αγαπημέμξ ςξσπ H&M item Να δξσμ ςξ video ςηπ καμπάμιαπ Να μάθξσμ με πξιξσπ ςοόπξσπ μπξοξύραμ μα ρσμμεςάρυξσμ Να διαβάρξσμ ςιπ ιρςξοίεπ άλλχμ ρσμμεςευόμςχμ αλλά και ςχμ celebrities πξσ πήοαμ μέοξπ! Να δξσμ backstage τχςξγοατικό σλικό από ςξ γύοιρμα ςξσ video Τξ Hmstories.gr αμαμεχμόςαμ καθημεοιμά, με μέξ πεοιευόμεμξ, με μέεπ εμπμεσρμέμεπ ιρςξοίεπ από ςξμ κόρμξ! Ωπ ςξ βαρικό μαπ όυημα, ήςαμ ςξ ρημείξ ρςξ ξπξίξ σλξπξιήραμε ςξ call to action ποξπ ςξσπ καςαμαλχςέπ, η πλαςτόομα εκείμη όπξσ μπξοξύραμ μα δξσμ ςη δική ςξσπ ιρςξοία ρςημ κεμςοική ρελίδα! Τξ Stories in the City video Η landing page ςξσ microsite τιλξνέμηρε ςξ ρςιλάςξ και fashionable video ςηπ καμπάμιαπ ςόρξ fashionable, όρξ και η Η&Μ! Πέμςε celebrities και δύξ ρςελέυη ςηπ Η&Μ μξιοάρςηκαμ on camera ςιπ δικέπ ςξσπ αμαμμήρειπ και ιρςξοίεπ με ςξ αγαπημέμξ ςξσπ fashion item από ςημ Η&Μ. Η Τάμςα, ξ Δημήςοηπ Αλενάμδοξσ, η Τζωοςζίμα Λιώρη, ξ Steve Μιλάςξπ, η Νετέλη και η Ναςαλία (Twinfashionblog.com) και ξ Μιυάληπ με ςημ Έοικα από ςημ Η&Μ, μπήκαμ ρςξ studio και μαπ έδχραμ ςιπ δικέπ ςξσπ Stories in the City!

5 Οι celebrities έγιμαμ recruit, με ρκξπό μα επικξιμχμήρξσμ ςημ καμπάμια, ρε όλη ςη διάοκειά ςηπ, μέρα από ςα social networks ςξσπ, κάμξμςαπ spread ςξ μήμσμα και καλώμςαπ ςξμ κόρμξ μα πάοει μέοξπ ρςη διαδικαρία. In store activation Τασςόυοξμα με ςξ microsite, ςξπξθεςήραμε από έμα Stories in the City booth ρε δύξ καςαρςήμαςα Η&Μ επί ςηπ ξδξύ Εομξύ, ρςξ κέμςοξ ςηπ Αθήμαπ. Σε κάθε booth, καλξύραμε ςξμ κόρμξ μα ρσμμεςάρυει ρςημ καμπάμια (μέρχ εμόπ ipad) όλεπ ξι ιρςξοίεπ/τχςξγοατίεπ από ςα καςαρςήμαςα γίμξμςαμ απεσθείαπ upload ρςξ hmstories.gr. Amplification process Ποιμ βγει ρςξμ αέοα ςξ Hmstories.gr, ξι celebrities αμέβαραμ ρςα social media ςξσπ μια ρειοά από teasers, ςόρξ τχςξγοατιώμ, όρξ και απξρπαρμάςχμ από ςξ video, ποξκειμέμξσ μα αουίρει μα κσκλξτξοεί η ιδέα όςι η Η&Μ εςξιμάζει κάςι μεγάλξ και fashionable! Τξ πλάμξ πξσ ρυεδιάραμε για ςξ recruitment, ρε ασςό ςξ ρςάδιξ, είυε χπ ρςόυξ μα υςίρει ςημ ποξρμξμή ςχμ καςαμαλχςώμ. Σε επόμεμξ επίπεδξ, μόλιπ ςξ

6 Hmstories ήςαμ πλέξμ on air, ξι celebrities έκαμαμ spread ςξ video ρςα social media ςξσπ, μαζί με ςξ call to action πξσ ζηςξύρε από ςξμ κόρμξ μα μξιοαρςεί με ςημ H&M ςη δική ςξσπ ιρςξοία. Φσρικά, μαζί με ςξ λαμράοιρμα ςηπ καμπάμιαπ, ξι δικέπ ςξσπ ιρςξοίεπ ήςαμ ξι ποώςεπ πξσ αμέβηκαμ ρςξ microsite. Σύμτχμα με ςξ πλάμξ επικξιμχμίαπ, για όρξ διαοκξύρε η καμπάμια, έκαμαμ αμαοςήρειπ τχςξγοατικξύ σλικξύ αμά ςακςά διαρςήμαςα, σπεμθσμίζξμςαπ ρςξμ κόρμξ μα επιρκετθεί ςημ πλαςτόομα και μα αμεβάρει ςη ρσμμεςξυή ςξσ! Εκςόπ από ςξσπ celebrities, ςξ πλάμξ δημξριόςηςαπ πεοιλάμβαμε ρσμεογαρία με ςα websites Oneman.gr, Ladylike.gr και Jenny.gr. Ζηςήραμε από ςιπ ξμάδεπ ρύμςανηπ μα πάοξσμ μέοξπ ρςημ καμπάμια και μα αμεβάρξσμ άοθοα για ςημ ιρςξοία ςξσπ με ςξ αγαπημέμξ ςξσπ H&M fashion item. Εκςόπ από ςα άοθοα, όλξ ςξ πεοιευόμεμξ πξσ εςξίμαραμ έγιμε spread και ρςα social media κάθε website, εμώ ξι ιρςξοίεπ πξσ μξιοάρςηκαμ ξι ρσμςάκςεπ αμέβηκαμ και ρςξ microsite. Τόρξ ςα posts ςχμ celebrities, όρξ και ςχμ ρσμςακςώμ, κσκλξτξοξύραμ ρε διατξοεςικέπ τάρειπ ςηπ καμπάμιαπ, ώρςε μα κάμξσμε ρσμευώπ boost ςξσ call to action, αμεβάζξμςαπ ςξμ αοιθμό ςχμ ρσμμεςξυώμ. Παοάλληλα, η καμπάμια σπξρςηοίυθηκε και από οαδιξτωμικό ρπξς και outdoor.

7 Οι κληοώρειπ Κάθε ρσμμεςέυχμ έμπαιμε ρε κλήοχρη, διεκδικώμςαπ ςα πιξ fashionable δώοα από ςημ H&M: 25 ποξρκλήρειπ για ςξ VIP event, έμα fashion check ςχμ 1,000 εσοώ για αγξοέπ από ςα καςαρςήμαςα Η&Μ, 100 giftcards ςχμ 50 εσοώ κι έμα item από ςημ άκοχπ αμαμεμόμεμη ρσλλξγή Balmain x H&M! Οι κληοώρειπ έγιμαμ ρε δύξ waves: η ποώςη κλήοχρη έγιμε λίγεπ ημέοεπ ποιμ ςξ VIP event, εμώ η δεύςεοη με ςημ ξλξκλήοχρη ςηπ εμέογειαπ. 5. Ανιξλόγηρη Από ςημ ποώςη ρςιγμή, η καμπάμια αγκαλιάρςηκε από ςξσπ καςαμαλχςέπ, με ςη ρσμμεςξυή ςξσπ ρςξ hmstories.gr μα είμαι κάθε ημέοα ασνηςική. Με ςημ ξλξκλήοχρη ςηπ καμπάμιαπ καςατέοαμε: 3,899 ρσμμεςξυέπ ρςξ διαγχμιρμό 79,341 υοήρςεπ ρςξ microsite, εκ ςχμ ξπξίχμ ςξ 86,5% ήςαμ μέξι users 83,401 πεοιόδξσπ ρύμδερηπ ρσμξλικά 186,344 ρσμξλικά page views 7,720 likes, 81 comments και 90 shares ρςξ Facebook 157 favorites και 35 retweets ρςξ Twitter 22,407 likes και 149 comments ρςξ Instagram Και, τσρικά, ρσγκεμςοώραμε ςιπ πιξ σπέοξυεπ και νευωοιρςέπ ιρςξοίεπ, ςιπ αμαμμήρειπ ςχμ καςαμαλχςώμ με ςξ αγαπημέμξ ςξσπ H&M item! Ποξκειμέμξσ μα ποξυχοήρει, η εμέογεια έποεπε μα πάοει έγκοιρη από ςα headquarters ςηπ Η&Μ ρςη Σξσηδία. Η πξλιςική ςηπ εςαιοείαπ είμαι μα μημ επιςοέπει ρςιπ θσγαςοικέπ μα αμαπςύρρξσμ websites για καμπάμιεπ. Ωρςόρξ, ςξ H&M Stories in the City ήςαμ η εναίοερη ρςξμ καμόμα και πήοε ςξ ποάριμξ τχπ, καθώπ ςα headquarters εμςσπχριάρςηκαμ από ςημ καμπάμια και ήθελαμ μα ποξυχοήρει η σλξπξίηρή ςηπ! Οι επιρκέπςεπ ςξσ Hmstories.gr μαπ έδχραμ ςξ δικό ςξσπ original πεοιευόμεμξ και ςξ απξςέλερμα ήςαμ υιλιάδεπ ιρςξοίεπ, μέρα ρε διάρςημα λίγχμ ημεοώμ. Διαβάζξμςαπ ςιπ ιρςξοίεπ, ποξέκσφαμ ρημαμςικά insights για ςη ρσμπεοιτξοά ςχμ καςαμαλχςώμ ςηπ Η&Μ insights πξσ έυξσμ ςη δύμαμη μα δημιξσογήρξσμ ατξομέπ για μελλξμςικέπ δοαρςηοιόςηςεπ ςηπ Η&Μ: Έμα ρσμςοιπςικό πξρξρςό γμώοιρε ςξ άλλξ ςξσ μιρό, εμώ τξοξύρε ςξ αγαπημέμξ ςξσ item από ςημ Η&Μ! Οι γξμείπ έυξσμ κοαςήρει για εμθύμιξ ςξ ποώςξ οξύυξ πξσ αγόοαραμ για ςξ παιδί ςξσπ και ήςαμ Η&Μ! Πξλλξί ρσμμεςέυξμςεπ έυξσμ μα θσμξύμςαι για πάμςα ςξ Η&Μ οξύυξ πξσ τξοξύραμ ρςξ πιξ ωοαίξ ςανίδι ςξσπ ρςξ ενχςεοικό! Τα κξοίςρια πξσ πηγαίμξσμ μαζί για φώμια ρςημ Η&Μ, καςαλήγξσμ μα κάμξσμ δώοξ ςξ ίδιξ οξύυξ, η μία ρςημ άλλη (partner looks)!

8 6. Βοάβεσρη Η καμπάμια Η&Μ Stories in the City καςάτεοε μα εμρχμαςώρει όλα όρα υοειαζόςαμ ςξ brand για μα επιςύυει έμα δσμαμικό και ηυηοό λαμράοιρμα για ςξ μεγαλύςεοό ςξσ καςάρςημα ρςημ Ελλάδα, απαμςώμςαπ με δημιξσογικό ςοόπξ ρε κάθε ζηςξύμεμξ ςξσ brief. Κάθε ημέοα πεςσυαίμαμε και μεγαλύςεοξ αοιθμό ρσμμεςξυώμ, καθώπ και όλξ και πιξ εμπμεσρμέμεπ ιρςξοίεπ! Μέρα ρε 15 ημέοεπ, είυαμε ρυεδόμ 4,000 ρσμμεςξυέπ, απξδεικμύξμςαπ όςι ξι καςαμαλχςέπ ςηπ Η&Μ έυξσμ, ποάγμαςι, ιρυσοό ρσμαιρθημαςικό δέριμξ με ςξ brand! Δξμήραμε ςημ καμπάμια με ςέςξιξ ςοόπξ, ώρςε μα νεκιμάει από ςξ digital πεοιβάλλξμ και μα καςαλήγει μέρα ρςα ίδια ςα καςαρςήμαςα. Τξ πλάμξ δημξριόςηςαπ πξσ ρυεδιάραμε είυε έμα ρσμςξμιρμέμξ call to action μέρα από πξικιλία καμαλιώμ, ώρςε πάμςα μα ξδηγξύμε ςξμ κόρμξ ρςξ microsite. Η ρσμμεςξυή ςχμ καςαμαλχςώμ νεπέοαρε κάθε ποξρδξκία και ξι ιρςξοίεπ πξσ ρσγκεμςοώραμε μαπ απέδειναμ όςι η Η&Μ είμαι μέοξπ ςηπ καθημεοιμόςηςάπ μαπ! 7. Πξιξ ήςαμ ςξ Διεθμέπ Concept και πωπ η καμπάμια ραπ διατξοξπξιήθηκε ή/και ενέλινε ασςό; (max 100 λένειπ) Ατξοά μόμξ ςιπ ρσμμεςξυέπ πξσ διαγωμίζξμςαι ρςημ Καςηγξοία Διεθμέπ Concept Ν/Α 8. Σύμςξμη Πεοιγοατή ςηπ Σσμμεςξυήπ (80 λένειπ) Η Η&Μ άμξινε ςξ μέξ flagship store ςηπ ρςξ κέμςοξ ςηπ Αθήμαπ και ςξ γιόοςαρε με ςημ ποχςόςσπη καμπάμια, Stories in the City. Οι καςαμαλχςέπ επιρκέτθηκαμ ςξ microsite, hmstories.gr, και μξιοάρςηκαμ ςιπ αμαμμήρειπ και ςιπ ιρςξοίεπ ςξσπ με ςα αγαπημέμα ςξσπ fashion items από ςημ Η&Μ. Χιλιάδεπ ρσμμεςξυέπ ρσγκεμςοώθηκαμ ρςξ microsite, δημιξσογώμςαπ έμα ςεοάρςιξ άλμπξσμ τχςξγοατιώμ και ιρςξοιώμ. Η καμπάμια απέδεινε ςξ ρσμαιρθημαςικό δέριμξ ςξσ κόρμξσ με ςημ Η&Μ, καθώπ και ςξ όςι «η Η&Μ είμαι μέοξπ ςηπ καθημεοιμόςηςάπ μαπ». 9. Καςαθέρςε δείγμα ςξσ Διεθμξύπ Δημιξσογικξύ σλικξύ ρε jpg ή με URL Ατξοά μόμξ ςιπ ρσμμεςξυέπ πξσ διαγωμίζξμςαι ρςημ Καςηγξοία Διεθμέπ Concept 10. Δημιξσογικό Υλικό ( jpg )

9 Εμδεικςικέπ αμαοςήρειπ ςχμ ποχςαγχμιρςώμ ςξσ video Φχςξγοατίεπ από ςξ backstage ςξσ γσοίρμαςξπ

10 Εμδεικςικέπ ρσμμεςξυέπ καςαμαλχςώμ ρςημ καμπάμια